Neuromarketing

Objetivos

Objetivo General del Módulo

El neuromarketing consiste en utilizar los últimos conocimientos

de la neurociencia para explicar el proceso de toma de decisiones
de los consumidores. Pretende analizar los motivos que llevan
a un cliente a elegir un determinado producto o marca, partiendo
del conocimiento del cerebro humano. Para ello, utiliza técnicas
objetivas que sirven para preguntar directamente al cerebro en qué
basa sus preferencias.

Por tanto, esta asignatura pretende sentar las bases del

neuromarketing, partiendo de los conocimientos anatómicos más
básicos hasta llegar a estudiar el proceso de toma de decisiones
cerebrales y orientar los conocimientos obtenidos a las necesidades
y exigencias de los clientes.
Objetivos

Bases Científicas del Neuromarketing

Objetivos Específicos:

Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos

teóricos y la capacidad de análisis necesaria para ayudarles a:

•• Conocer los mecanismos cerebrales por los que los clientes

toman las decisiones.

•• Conocer las diversas técnicas utilizadas para el estudio de los

procesos cerebrales.

•• Analizar los diferentes sesgos cerebrales y los errores de

percepción en los procesos de decisión.

•• Conocer los diferentes factores endógenos y exógenos que

interfieren en los procesos de decisión.

•• Definir estrategias de marketing que nos sirvan para aplicar los

conocimientos neurocientíficos a las necesidades de los clientes,
el posicionamiento de marcas y productos y las estrategias de
precios.
Objetivos

Técnicas para el Estudio del Neuromarketing

Objetivos Específicos

•• Conocer las diferentes técnicas de estudio utilizadas por el

neuromarketing.

•• Aplicar los conocimientos obtenidos de estas técnicas para

lograr mejorar la percepción de los productos que se quieren
mostrar a los potenciales consumidores.
Objetivos

Influencia de la Publicidad en el Cerebro del Consumidor

Objetivos Específicos

•• Comprender los efectos psicológicos más importantes que

influyen en la percepción de un producto, como el efecto goggle
o el efecto halo.

•• Entender los errores de percepción cerebrales que influyen en la

toma de decisiones.

•• Saber analizar los diferentes parámetros que influyen en la

percepción de una marca, como los colores, los sonidos o las
texturas asociadas.

•• Conocer las capacidades sociales de nuestro cerebro y cómo

esta tendencia para seguir e imitar a los demás nos influye en
nuestros comportamientos como consumidores.
Objetivos

Neuromarketing Dirigido

Objetivos Específicos

•• Conocer aquellos factores que, tanto endógenos como exógenos,

condicionan el consumo.

•• Conocer las necesidades de los clientes según las teorías de la

pirámide de Maslow.

•• Aplicar los conocimientos del neuromarketing al posicionamiento

de productos y marcas, así como aplicarlo a las estrategias de
precios.
ÍNDICE
1. Bases Científicas del Neuromarketing

1.1. El Origen de la Neuroeconomía y del Neuromarketing

1.2. Cómo Funciona el Cerebro del Consumidor

1.3. Conclusiones

2. Técnicas para el Estudio de Neuromarketing

2.1. Técnica del Eye Tracking o del Seguimiento de los
Movimientos Oculares
2.2. Resonancia Magnética Cerebral
2.3. Técnicas Electrofisiológicas
2.4. Otras Técnicas Empleadas
2.5. Conclusiones

3. Influencia de la Publicidad en el Cerebro del Consumidor

3.1. El Efecto Goggle y el Efecto Halo.
3.2. Utilización del Miedo y la Ansiedad en el Marketing
3.3. Errores de Percepción en la Toma de Decisiones

09
 3.4. Diferencias entre el Producto Ofrecido y el Producto
Percibido
3.5. Conductas sociales aplicadas al marketing. Efecto manada.
3.6. Conclusiones

4. Neuromarketing Dirigido
4.1. Factores Endógenos que Determinan el Consumo. Edad y
Sexo
4.2. Factores Exógenos que Determinan el Consumo
4.3. Neuromarketing Aplicado al Estudio de las Necesidades
del Cliente. Pirámide de Maslow
4.4. Neuromarketing Aplicado al Posicionamiento de Productos
y Marcas
4.5. Neuromarketing Aplicado a las Estrategias de Precios
4.6. Conclusiones

5.Bibliografía
I Social Media

11
Neuromarketing
1. Bases Científicas del Neuromarketing.

1.1. El Origen de la Neuroeconomía y del

Neuromarketing.

1.Bases Científicas
del Neuromarketing.

El Cerebro del Cliente como Objetivo

Fundamental del Marketing.

El neuromarketing se define como una nueva

disciplina, rama de la neuroeconomía que estudia
cómo los consumidores toman las decisiones. La
neuroeconomía sería la ciencia que se encarga
de estudiar cómo se toman las decisiones en
general en la naturaleza. Y con ello se refiere
a todo tipo de decisiones y no solamente las
económicas. Si bien es cierto que donde más
se ha desarrollado la neuroeconomía sería en
estudiar las decisiones de los consumidores
(neuromarketing), los movimientos económicos
de los mercados y su aplicación a la gestión
empresarial (neuromanagement), también es
cierto que se están desarrollando nuevas ramas
que en un futuro cercano también verán la luz y
a las cuales debemos prestar atención como la
neuropolítica (aplicación de la neurociencia a la
política) o la aplicación de la neurociencia a la
toma de decisiones en las relaciones humanas.

En este curso nos centraremos en el estudio de

las decisiones asociadas al marketing, dejando de
lado otras áreas como el análisis de valores, las
finanzas, los ciclos bursátiles o la política.

El cerebro como elemento fundamental en la

toma de decisiones.
 “
En nuestro día a día como seres humanos estamos
tomando constantemente decisiones como dónde
ir, qué comer, con quién hablar… la mayoría de ellas
de forma inconsciente. Todas estas decisiones
vienen determinadas por nuestro cerebro, el cual
evalúa todas las variables que tiene para emitir, de
un modo más o menos acertado, una decisión que
será la que determine nuestro patrón de conducta
y hará que un determinado cliente potencial elija
nuestro producto o el de nuestra competencia. Esto El Neuromarketing
convierte el cerebro del cliente, concretamente su
parte más inconsciente, como nuestro principal constituye una
objetivo de estudio en neuromarketing ya que
cuanto mejor lo conozcamos, más fácil nos será rama de la
detectar sus necesidades y elaborar nuestros neurociencia que
productos para cubrirlas y nuestras estrategias de
marketing para llegar hasta él. utiliza los métodos
En los últimos años se han realizado numerosos
de la neurociencia
descubrimientos sobre el modo en el que el para estudiar el
cerebro humano toma estas decisiones, dando
lugar a la neuroeconomía. Ahora sabemos en gran proceso de toma de
medida cómo se evalúan las recompensas, los
riesgos y el cálculo de probabilidades, y podemos decisiones por parte
predecir el comportamiento de los consumidores
y estudiarlo no solamente desde un punto de vista
de los consumidores.
teórico o práctico, sino desde sus raíces biológicas
más básicas.

Los consumidores siempre han pensado que

sabían que querían y que comprendían las compras
que realizaban y que utilizaban la información
disponible de un modo lógico para perseguir sus
objetivos. Sin embargo, cada vez sabemos más que
esto no es así y que los consumidores utilizan más
la información de la que disponen, habitualmente
no comprenden los riesgos a los que se someten y
no tienen claros sus objetivos. Esto es así porque
cuando nuestro cerebro trata de realizar una
determinada compra, en muchas ocasiones nos
lleva a tomar decisiones ilógicas desde un punto
de vista racional, pero no desde un punto de vista
emocional. Esto no nos hace seres irracionales,
sino que nos hace seres humanos con emociones
que escapan a la lógica.

Cada vez existen más estudios que demuestran

que las irracionalidades que observamos tanto en
el mercado de valores como en la adquisición de
productos por parte de los consumidores están
relacionadas con el funcionamiento del cerebro y
con la activación de estructuras que nada tienen
que ver con las decisiones racionales y sí con las
emociones.

13
 “
Evolución Histórica del Neuromarketing

Hoy día el neuromarketing se percibe como una

disciplina emergente y de gran potencial, pero
con otros nombres se ha utilizado desde que
el ser humano usaba el trueque. Los primeros
mercaderes ya sabían que si conseguían ilusionar
al cliente con determinados productos éstos
pagarían más dinero para adquirirlos, que las El nacimiento de la
mercancías bien presentadas se vendían mejor o
que los trabajadores si estaban felices trabajaban neuroeconomía se
más.
supone en el año
Del mismo modo, los adornos que utilizábamos 2002, cuando un
para parecer más atractivos y atraer al sexo
opuesto activaban determinadas estructuras psicólogo, Daniel
cerebrales que provocaban una mayor atracción.
Kahneman ganó
Sin embargo fue a partir de los años 90, la llamada el Premio Nobel
década del cerebro, cuando la neurociencia dio un
gran salto y aparecieron numerosas disciplinas de Economía.
nuevas relacionadas. A mediados de esta década
varios estudios sugirieron que la fusión entre
Su principal
la economía y la neurociencia podía hacernos cuntricución es
comprender mejor las capacidades económicas
humanas. En el libro de Antonio Damasio, El error la Teoría de las
de Descartes (1994) se describían pacientes con
daño en un área cerebral determinada, la corteza Perspectivas.
prefrontal, que tenían grandes dificultades para
las actividades económicas. La investigación
realizada sobre el papel de los distintos circuitos
cerebrales en las decisiones económicas fue
englobada posteriormente en una nueva ciencia
con el nombre de neuroeconomía.

El primer artículo publicado en la literatura

sobre neuroeconomía salió a la luz en el año
1999 en la revista Nature y utilizaba un punto
de vista económico para explicar cómo el mono
Rhesus elegía entre dos diferentes recompensas.
La primera reunión de neuroeconomistas fue
organizada en la Universidad Emory de Atlanta y
reunió unos 30 investigadores, de los cuales un
tercio eran médicos, otro tercio neurocientíficos
y otro tercio eran economistas. Esta pluralidad
de investigadores da idea de la dificultad para
prosperar en la materia, pero también de su
potencial y de sus múltiples aplicaciones prácticas.
Otra de las disciplinas que ha confluido en la neuroeconomía y en el neuromarketing es la
economía del comportamiento, del inglés “behavioral economics” que conecta la psicología y
la economía. Entre sus principales exponentes se encuentran los premios Nobel en Economía
del año 2002, Vernon Smith y Daniel Kahneman, éste último con mayor formación psicológica
que económica, lo cual ratifica la relevancia y cambio de enfoque de la economía.

Daniel Kahneman y la teoría de las perspectivas

Daniel Kahneman merece una mención aparte

ya que está considerado hoy día como el padre
de la neuroeconomía. Su principal contribución
consiste en el desarrollo de la denominada
teoría de las perspectivas (prospect theory),
según la cual los individuos toman decisiones,
en entornos de incertidumbre, que se apartan
de los principios básicos de la probabilidad.
A este tipo de decisiones lo denominaron
atajos heurísticos. Explicado de otro modo,
en momentos difíciles, como es la crisis
económica actual, tomamos decisiones que
tienden a alejarse de los principios básicos de
lo probable y lo racional y elegimos, influidos por los prejuicios y las emociones, las opciones
con menos inconvenientes en lugar de las mejores que encierran más dificultad. Una de
las manifestaciones de los atajos heurísticos es la aversión a la pérdida. De este modo, un
individuo prefiere no perder 100 dólares antes que ganar 100 dólares, lo cual supone una
asimetría en la toma de decisiones. Otro ejemplo de un atajo heurístico consistiría en que
después de un acontecimiento difícil, como los atentados del 11 de septiembre de Nueva York,
tendamos a evitar aquellas decisiones que conlleven algún riesgo (invertir en bolsa, comprar
un automóvil…) aunque desde el punto de vista racional deberíamos llevarlas a cabo.

En términos prácticos la teoría de las perspectivas se traduce en que los seres humanos
somos capaces en función de las circunstancias de defender una cosa y más tarde de hacer
la contraria, si estamos influidos por algún tipo de presión. A este tipo de decisiones se le ha
denominado “atajo heurístico”, un comportamiento no racional en la resolución de problemas
basado en la intuición y no en los resultados del análisis. La importancia de las investigaciones
de Kahneman radica en su utilidad para modelar comportamientos no racionales, que se
apartan de la concepción neoclásica del homo economicus, según la cual el ser humano se
comportaría de forma racional ante estímulos económicos.

El neuromarketing y la neuroeconomía, como una confluencia de disciplinas

Ahora bien, otras disciplinas clínicas como la neurología, la neurocirugía o la psiquiatría también
están contribuyendo al desarrollo de la neuroeconomía y del neuromarketing al definir los
comportamientos de los consumidores. Además, las descripciones de lesiones cerebrales
o trastornos del comportamiento que dan lugar a alteraciones en la toma de decisiones
económicas permiten definir patrones de conducta que diferencias los normales de los
patológicos. Con estas nuevas disciplinas incorporadas a la nueva ciencia de la neuroeconomía
ésta se está haciendo aún más multidisciplinar y es capaz de utilizar cada vez mayor número
de medidas y métodos de estudio.

15
La neuroeconomía es un nuevo campo de la ciencia, multidisciplinar, que utiliza las técnicas
de medición y estudio neurocientíficas para identificar los sustratos neuronales asociados a la
toma de decisiones económicas.

Esta disciplina está teniendo un enorme desarrollo en los últimos años y se han creado
sociedades (Society for Neuroeconomics, Institute of Psychology and Markets, Asociación
Española de Neuroeconomía y Neuromarketing), reuniones, congresos, revistas (Journal of
Psychology and Financial Markets, Journal of Behavioral Finance, Journal of Neuroscience,
Psychology, and Economics) inicialmente en Estados Unidos y posteriormente en otros países
europeos, lo que augura un importante desarrollo de la especialidad en los años venideros.

Sin embargo, en los próximos años no solamente se espera un gran crecimiento de la

neuroeconomía sino de sus ciencias relacionadas. La neurociencia se beneficiará al tener un
nuevo campo de estudio y al incorporar todos los nuevos hallazgos que surjan y que ampliarán
el conocimiento del cerebro que hoy día tenemos, pero donde se producirán los mayores
cambios será en la economía y en la mercadotecnia. Éstas, basadas en la Teoría Económica
que sugiere que los precios proceden de un equilibrio de fuerzas entre la oferta y la demanda,
se explican mediante las matemáticas y la estadística y se considera una ciencia lógica. La
neuroeconomía y el neuromarketing darán soluciones a las frecuentes irracionalidades que
ocurren en estos dos campos. En el terreno del marketing esta nueva ciencia dará respuestas
a preguntas fundamentales que no se logran responder con las teorías tradicionales como
por qué dos individuos que afrontan la misma decisión con la misma información e incentivos
realizan diferentes elecciones o en qué medida pueden ser las elecciones individuales afectadas
por elementos externos (opiniones de amigos, temperatura, intensidad lumínica, tormentas…)
o la cultura.

Evolución desde las Neurociencias Básicas hasta el Neuromarketing

 “
Esquema Gráfico de la Neuroeconomía

El principal
obstáculo que
debe superar el
neuromarketing
a la hora de
Transición de la neuroeconomía al
neuromarketing desarrollarse
como ciencia es el
El siguiente paso evolutivo de la neuroeconomía enorme número de
fue el nacimiento del neuromarketing como
tal. Si bien el marketing es una disciplina útil y disciplinas que están
práctica en el mundo actual tiene una importante
limitación por la falta de apoyo empírico. En
involucradas.
oposición a ello, la neurociencia tiene una enorme
base empírica, lo que ha favorecido la fusión de
ambas disciplinas complementándose en sus
carencias y limitaciones y han producido una
integración enriquecedora. De este modo, el
neuromarketing estudia cómo los seres humanos
toman decisiones sobre determinados objetos (y
también otras cosas no materiales) que valoran
y sus intercambios. Ejemplos de ello serían cómo
evaluamos la compra y venta de productos, la
reputación de una marca, la aceptación de riesgos,
la valoración de recompensas o la involucración
sensorial.

El neuromarketing se ha cimentado en recientes

descubrimientos que, cuanto menos, se han descrito
como asombrosos. Estos descubrimientos indican
que las reacciones químicas del cerebro suponen
la base de la conducta del ser humano y lo que
describimos como nuestra experiencia consciente
no es sino una ilusión. Algunos experimentos
han demostrado una desconexión entre el
comportamiento y el sentimiento consciente
de acción y control. Por ello, el sentimiento de
decisión que tenemos al realizar una elección no
es sino una sensación puesta en nosotros por un
cerebro que ya ha tomado con anterioridad una
decisión, habiendo sopesado los pros y los contras.

17
 Aunque los primeros pasos del neuromarketing moderno proceden de Peter Drucker en 1954,
que definió que el marketing es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente, no fue
hasta el año 1999 cuando en la Universidad de Harvard se comenzaron a realizar estudios con
técnicas neurocientíficas como resonancia magnética funcional y electroencefalograma para
estudiar las reacciones cerebrales ante determinados estímulos que implicaban anuncios y
productos de las marcas Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Precisamente una de estas
herramientas comentadas, la resonancia magnética funcional, supone el principal método de
estudio del neuromarketing y, sin la cual, no se hubiese desarrollado esta disciplina.

A modo de resumen nos permite identificar las zonas cerebrales que se activan ante un estímulo
que se presenta al cerebro y ha permitido identificar determinadas regiones cerebrales (punto
S o interruptor de compra) que cuando se activan se desencadena una cascada de reacciones
que llevan al consumidor a adquirir un determinado producto. El neuromarketing trata de
estudiar los procesos cerebrales en los que descansa el proceso de compra, habiéndose
descubierto que las emociones juegan un papel mucho más importante de lo que se pensaba
con anterioridad, así como los múltiples pensamientos inconscientes del consumidor de los
cuales ni él mismo sabe que están interfiriendo en su decisión de compra.

Todo ello ha permitido comprender mejor cómo se origina y se provoca el comportamiento del
consumidor bajo la perspectiva de la función biológica básica.

1.2. ¿Cómo Funciona el Cerebro del Consumidor?

Neurociencia básica para comprender el neuromarketing

El cerebro es la estructura más compleja del universo conocido. Partiendo de esta premisa
está claro que en este apartado nos centraremos únicamente en los aspectos clave para
poder entender el cerebro del consumidor, dejando de lado la mayoría de conocimientos de
neuroanatomía y neurofisiología de los que se dispone en la actualidad y nos centraremos en
las regiones cerebrales implicadas en las decisiones económicas.

El cerebro es una parte del sistema nervioso que se divide en dos grandes partes: sistema
nervioso central y periférico. El sistema nervioso periférico está compuesto por una enorme
red de nervios aferentes (llevan información al sistema nervioso central) y eferentes (sacan
información del sistema nervioso central). Estos nervios llevan y traen información de todas
las estructuras del cuerpo como los músculos, los huesos o las vísceras. El sistema nervioso
periférico tiene menos interés que el central para un curso de neuroeconomía aunque sí que
es cierto que determinadas emociones pueden ser visualizadas en las estructuras periféricas.
Por ejemplo, ante una situación de peligro, el organismo libera adrenalina a través del sistema
nervioso periférico y se producen una serie de cambios como una mayor contracción muscular
o cambios en las pupilas que pueden ser analizadas.

El sistema nervioso central está dividido en dos grandes estructuras: encéfalo y médula. La
médula es la encargada de llevar toda la información del cuerpo hacia el cerebro y viceversa,
mientras que el encéfalo es el encargado de tomar las decisiones y de coordinar a todo el
organismo. El encéfalo a su vez está dividido en tres estructuras: cerebro, tallo cerebral
(dividido a su vez en mesencéfalo, puente y bulbo raquídeo) y cerebelo, estos dos últimos más
orientados a procesos automáticos que conscientes. El cerebro de los seres humanos, al igual
de lo que sucede en los mamíferos, está dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho.
El izquierdo es más analítico y racional y se encarga de ver los detalles de los productos,
mientras que el derecho es más artístico y emocional, se relaciona con muchas funciones que
son inconscientes y trabaja con los productos que le enseñamos como un todo.

La estructura externa de los hemisferios se denomina corteza cerebral, la cual, vista desde
fuera está surcada por múltiples pliegues o surcos y relieves que reciben el nombre de
circunvoluciones. La mayoría de estos surcos y circunvoluciones se han asociado a funciones
cerebrales completas.

El Cerebro está dividido en cuatro lóbulos: frontal, parietal, temporal y occipital

Cada hemisferio cerebral se divide, a través de distintos pliegues en cuatro lóbulos:

•• Lóbulo frontal: localizado en la región anterior del cerebro, se ocupa de las regiones
cerebrales más complejas, como el pensamiento, la planificación o la incorporación de
conceptos nuevos. Desempeña un papel importante en el registro consciente de las
emociones.

•• Lóbulo parietal: se encuentra localizado en la región superior del cerebro y se encarga

de funciones relacionadas con el movimiento, la orientación, el cálculo y algunos tipos de
reconocimiento.

•• Lóbulo temporal: se localiza en la parte inferior del cerebro y se relaciona con la

interpretación de los sonidos, el habla y la compresión de las palabras.

•• Lóbulo occipital: se ubica en la parte posterior del cerebro y se encarga fundamentalmente

del reconocimiento visual.

Las unidades del sistema nervioso son las neuronas, unas células especializadas en transmitir
información y conformar redes entre ellas. Visto desde una óptica muy simplificada, las
neuronas estarían activas o no, sin término medio (como los circuitos de un ordenador que
codificamos con 0 y 1), y de esta forma se comunican con otras neuronas mediante unas
estructuras denominadas sinapsis. Hasta aquí llega la simplicidad del cerebro humano.

19
 “
El número aproximado de neuronas es de cien
mil millones y cada una de ellas se comunica
con aproximadamente unas 10.000 neuronas
distintas existiendo por tanto unos mil billones de
sinapsis. Por ello, pensar que somos conscientes
de todo lo que sucede en nuestro cerebro es,
cuanto menos, ridículo y abre la puerta a que
gran parte de procesos mentales sean en realidad
desarrollados por nuestro subconsciente. Algunos
de ellos como el control de la frecuencia cardíaca El método emocional
o de la temperatura son fácilmente entendibles
por la mayoría de nosotros de que deban ser es una forma
subconscientes, pero otros, como la aversión
a la pérdida, la impulsividad o la tendencia a subjetiva, inexacta y
seguir a los demás pueden también ser procesos rápida, propia de los
subconscientes y decidir las compras por nosotros.
animales de llegar
En las sinapsis, las dos neuronas que se comunican
lo hacen a través de una molécula que recibe
a una decisición.
el nombre de neurotransmisor y entre las más La rapidez de este
importantes destacan la dopamina, la acetilcolina,
la noradrenalina, la serotonina, el GABA, el método puede ser
aspartato, el glutamato y la glicina aunque hay
más. Cada uno de estos neurotransmisores es útil en algunos
utilizado por un grupo determinado de neuronas de
donde éstas reciben el nombre, de ahí tendremos
momentos como
neuronas dopaminérgicas, glutamatérgicas, las respuestas al
acetilcolinérgicas… y cada una de estas redes
neuronales estará implicada en determinados peligro de nuestros
procesos cerebrales como la movilidad, la
sensibilidad, la visión, el sistema de recompensa
antepasados, pero
cerebral o el apetito por el riesgo entre otros. El desde luego no
exceso o el defecto de estos sistemas puede dar
lugar a muchas de las enfermedades e incluso lo es en la toma
alterar nuestros hábitos financieros o patrones de
consumo. de decisiones
económicas.
Métodos cerebrales implicados en la toma de
decisiones

El acto de decisión de compra dura unos 2,5

segundos y hasta el 95% de las decisiones de
compra se organizan en la parte subconsciente
del cerebro.

Se distinguen dos métodos diferentes para la toma

de decisiones, cada una de ellas relacionada con
diferentes estructuras cerebrales y del proceso
que elijamos puede depender nuestra probabilidad
para tomar la decisión correcta. Estas dos formas
de tomar decisiones son las denominadas cognitiva
o analítica y emocional o intuitiva:
•• Método cognitivo o analítico: sería una forma deliberada y razonada con la que obtenemos
una conclusión. Es una forma objetiva y reproducible por cualquier otra persona con los
mismos conocimientos que llegaría siempre a las mismas condiciones. Ejemplos de este
método serían comprar únicamente los productos que hemos anotado en nuestra lista de
la compra tras un estudio minucioso de cuáles son nuestras necesidades.

•• Método emocional o intuitivo: consistiría en actuar con un sentimiento repentino sin pensar
en esa opción. Por ejemplo, comerse un helado al ver un cartel que lo publicita.

La mayoría de los procesos de compra se van a regir por este segundo método y es muy
manipulable, por lo que aquí es donde entra en juego la mercadotecnia.

Es lógico pensar que el método cognitivo es una forma mucho más útil de tomar decisiones
que el segundo (emocional o intuitivo), aunque esté lejos de ser el método perfecto. Entonces
cabría preguntarse por qué la gente utiliza el segundo. Es más, habría que preguntarse por
qué el método emocional es utilizado con más frecuencia. El método cognitivo y el emocional
tienen mecanismos cerebrales de producción diferentes.

Dado que el cerebro es capaz de trabajar mediante el método cognitivo, ¿por qué no lo utiliza
siempre, es más, por qué existe el método emocional de razonamiento? La respuesta es
porque el primero es un proceso mucho más costoso para el cerebro, es decir, consume mucha
más energía, y además es lento.

Métodos cognitivo y emocional ante un problema matemático:

Un ejemplo clarificador entre las dos formas de procesamiento sería la resolución

del siguiente problema matemático:

139 + 22 + 221 + 110 + 31

El estilo de razonamiento rápido (emocional) diría: “unos 500”, mientras que la

forma de procesamiento lenta (cognitivo) diría “523”. Mientras que el método
emocional rápido utiliza los valores de forma subjetiva: suma las centenas y mira
de forma muy superficial las decenas para hacer un cálculo aproximado, la forma
lenta de procesamiento (método cognitivo) implica mucho más trabajo, empezar
sumando las unidades, luego las decenas y posteriormente las centenas para
llegar al número exacto.

Ya que el método cognitivo es lento, no sirve para problemas que deben ser resueltos
rápidamente. Por ejemplo, ante la premisa “eso es una serpiente y está muy cerca”, la solución
rápida sería “aléjate”. Hay que recordar que nuestro cerebro procede de una larga evolución
en la que únicamente los que mejor se adaptaban sobrevivían. Este cerebro, enormemente
desarrollado y evolucionado para la supervivencia en un ambiente remoto debe enfrentarse a
diversos retos para los que inicialmente no fue concebido como la economía o la publicidad.
De esta forma nuestro cerebro está adaptado para situaciones a las que se enfrentaban
cotidianamente los cerebros de nuestros ancestros y que les facilitaban la supervivencia.

21
 “
Por ejemplo las siguientes premisas: “las cosas
delgadas y alargadas que se arrastran por el suelo
son serpientes”, “las serpientes son peligrosas”
dan lugar a la conclusión “hay que huir de las
cosas delgadas y alargadas que se arrastran por
el suelo”.

Ésta es una hipótesis que ha funcionado en el pasado

y ha servido para sobrevivir y ha quedado grabada
en nuestro cerebro, aunque hoy día sea mucho La toma de una
más fácil encontrarse con un cable de ordenador
o de teléfono que reúna las características –cosa decisión depende del
delgada y alargada que se arrastra por el suelo-
que con una serpiente. Por lo tanto, muchas de las
equilibrio resultante
ideas y los modos de reacción primitivos no son entre el sistema
útiles para muchos de los aspectos del ambiente
moderno y, por supuesto, no son válidos para la de recompensa
economía.
cerebral y el de
A la luz de todo esto, esperaríamos que la evolución aversión a la
hubiese favorecido que cuando el cerebro está
excitado utilice la toma de decisiones emocional pérdida. Cuando
por ser más rápida. Estas situaciones en las que
el cerebro está excitado suponían para nuestros
predomina
ancestros situaciones de supervivencia donde la el primero sí
rapidez de decisión podía significar la supervivencia
o no. Por ello, cuando el cerebro se encuentra bajo realizaremos la
presión tiende a trabajar con la toma de decisiones
rápida o emocional. acción y cuando
predomina el
Cómo tomamos decisiones. Equilibrio entre el
sistema de recompensa cerebral y de aversión segundo no.
a la pérdida

Cuando tomamos una decisión siempre existirá

un estímulo (recompensa) que nos incite a tomar
la decisión y otros estímulos que nos lleven en
la dirección contraria, y del equilibrio resultante
dependerá de que tomemos o no tal decisión.
Por ejemplo si vamos andando por un acantilado
y vemos un billete de 5 euros en una zona de
difícil acceso posiblemente no lo cojamos ya
que es mayor el riesgo de que nos caigamos que
la recompensa de los 5 euros. Si en lugar de 5
euros nos encontramos con una buena cantidad
de billetes de 50 euros posiblemente sí que nos
arriesguemos a caernos. En el primer caso, en
el equilibrio resultante entre la recompensa y
el riesgo se inclina claramente al segundo (y no
realizaremos la acción) y en el segundo caso, el
equilibrio se inclina hacia la recompensa (y sí
realizaremos la acción). Cada una de estas partes
de la balanza tiene su sistema cerebral que
debemos conocer y sobre el que podremos influir:
 “
las recompensas se procesarán en el sistema de
recompensa cerebral y los riesgos en el sistema
de aversión a la pérdida o de aversión al riesgo.

Sistema de recompensa cerebral

El sistema de recompensa cerebral está

compuesto por varias estructuras que cuando se Una recompensa
activan hacen que un determinado individuo se
encuentre motivado y positivo hacia la consecución es un objeto o
de objetivos concretos. Se activa ante la posibilidad
de conseguir cualquier tipo de recompensa. hecho que genera
en el cerebro un
Una recompensa es un objeto o hecho que genera
en el cerebro un comportamiento de acercamiento comportamiento
y de consumo, activa los mecanismos cerebrales
implicados en el aprendizaje de ese comportamiento
de acercamiento y
y se asocia con emociones positivas. Las de consumo, activa
recompensas son cruciales para nuestra
supervivencia como individuos y como especie e los mecanismos
incluyen todos los procesos básicos de los seres
vivos como la bebida, la comida o la reproducción. cerebrales
También se incluyen otras no relacionadas como
el dinero, aprendizaje o estímulos estéticos. Otra
implicados en el
característica es que la recompensa asociada a un aprendizaje de ese
objeto (pensemos en un billete de 100 dólares o
en una entrada a un concierto) no está relacionada comportamiento
con sus atributos físicos o químicos, sino con las
reacciones conductuales que nos inducen.
y se asocia con
emociones positivas.
El sistema de recompensa cerebral incluye a
varias estructuras cerebrales. De forma muy
resumida se trata de una vía dopaminérgica (utiliza
el neurotransmisor dopamina para funcionar) que
se denomina mesolimbocortical porque conecta a
los núcleos del mesencéfalo con el sistema límbico
(sobre todo el núcleo accumbens) y la corteza
cerebral (concretamente la corteza prefrontal
medial y la corteza cingulada anterior).

Además cada una de estas estructuras tiene una

función concreta. El núcleo accumbens se activará
con la intensidad de la recompensa mientras que
la corteza prefrontal medial se activará según
las posibilidades de que obtengamos dicha
recompensa. Veamos un ejemplo: si compramos
un billete de lotería se activará enormemente el
núcleo accumbens dado que existen muy pocas
posibilidades de que nos toque y, en caso de
hacerlo, tendríamos una gran recompensa.

23
Por otro lado, si nos encontramos un billete de 5 euros en el suelo se nos activará muy poco
el núcleo accumbens dado que la recompensa no es muy alta y se activará mucho la corteza
prefrontal medial puesto que las posibilidades de que lo consigamos serán muy grandes.

En todo este sistema de recompensa cerebral tiene una gran importancia el neurotransmisor
dopamina. Aunque inicialmente se le concibió como el componente químico del placer, se
conoce que la dopamina está implicada en numerosas funciones cognitivas más complejas
como el deseo, la motivación, el aprendizaje, la adicción o la atención. Las drogas de uso ilegal
producen una elevación de la dopamina, y de ahí procede el término “doparse”.
 Ejemplo de cómo la dopamina cambia nuestra conducta:

Uno de los principales experimentos que demuestran la importancia de la dopamina

en la adicción fue realizado en 1954. En él, los investigadores conectaban unos
electrodos a determinadas regiones dopaminérgicas cerebrales de los cerebros
de las ratas que posteriormente llamaron centro del placer. En el estudio se les
permitía a las ratas que accedieran a una pequeña palanca que estaba conectada
al electrodo y cuya presión provocaba una corriente eléctrica que estimulaba
el electrodo y con él al centro del placer. Las ratas en cuanto aprendían lo que
sucedía cuando presionaban la palanca lo hacían de forma compulsiva y muchas de
las ratas murieron exhaustas. Se olvidaban de comer, beber y mantener relaciones
sexuales. Todo eso había pasado a un segundo plano y se dedicaban únicamente
a estimularse con el electrodo hasta que morían por hacer caso omiso a sus
necesidades más básicas.

Recuerda que…
La dopamina tiene las siguientes funciones en el sistema de recompensa cerebral:
•• Motivar las acciones necesarias para conseguir la recompensa.
•• Facilitar el aprendizaje de cómo conseguir esa recompensa.
•• Fijar la atención en dicha recompensa

25
Se han realizado varios descubrimientos importantes sobre el sistema de recompensa y la
dopamina y que pueden tener aplicación en las decisiones económicas:

•• Conseguir lo que uno espera no produce activación del sistema de recompensa. Aunque
se supone que el objetivo de una recompensa es motivar a alguien, conseguir exactamente
lo que uno espera conseguir no es excitante, o al menos no para el cerebro humano. Esto
explica por qué se necesitan dosis cada vez mayores de drogas de abuso para conseguir
los mismos resultados.

•• Una ganancia inesperada produce una enorme activación del sistema de recompensa
cerebral. Cuando se produce una recompensa de una forma inesperada la activación
de las neuronas dopaminérgicas es mucho mayor y más mantenida que cuando dicha
recompensa era previsible. Esto sucede cuando regalamos a un cliente algo que no espera
cuando compra un determinado producto.

•• Si esperamos una recompensa que al final no se produce, el sistema dopaminérgico se

frena por completo. Cuando se producen señales de que una recompensa se va a producir
(subida de los precios de una acción hasta el nivel en el que nos hemos propuesto venderla,
acertamos los primeros números de la lotería o pensamos que nos van a hacer un descuento)
el sistema dopaminérgico de recompensa comienza a disparar cada vez más deprisa, pero
si por cualquier razón esa recompensa no se produce el sistema dopaminérgico se para
instantáneamente provocando una sensación de necesidad y todo lo contrario al placer que
se debería experimentar.

Sistema de aversión a la pérdida o de aversión al riesgo

El sistema de aversión a la pérdida está menos definido que el de recompensa cerebral aunque
se sabe que participan en él algunas estructuras como la amígdala, la ínsula, el locus ceruleus
o el hipotálamo.

En el año 2005, Baba Shiv comparó pacientes de control con otros que tenían lesiones en
áreas cerebrales relacionadas con la aversión a la pérdida, fundamentalmente la amígdala y
la ínsula. A cada uno de los participantes se les entregaba 20 dólares y tenían 20 posibilidades
de inversión en cada una de las cuales se podían jugar un dólar. Si los pacientes decidían no
invertir se quedaban con el dólar y esperaban a la siguiente ronda. Si por el contrario decidían
invertir se les quitaba el dólar y se lanzaba una moneda al aire. Si salía cara, los jugadores
perdían el dinero pero si salía cruz ganaban 2,5 dólares. Estadísticamente, aquellos jugadores
que no invertían nunca se llevaban 20 dólares al finalizar el estudio, mientras que los que
jugaban siempre, suponiendo que acertasen el 50% de las veces, se llevaban 25 dólares. Por
lo tanto, el beneficio esperado por ronda era de 1 dólar para aquellos que no jugaban y de 1,25
dólares para aquellos que sí lo hacían (media de 0 y 2,5 dólares). Por lo tanto, dado que el
beneficio es mayor al jugar siempre, la elección más lógica sería jugar en todas las rondas. Sin
embargo, existieron claras diferencias entre los controles y los pacientes con lesiones en el
sistema de aversión a la pérdida. Los sujetos controles invirtieron un 57,6% de las ocasiones,
mientras que lo hicieron hasta un 83,7% de aquellos que sí tenían lesiones. Además, después
de una inversión fallida (pérdida de un dólar) únicamente el 40,7% de los controles y hasta
85,2% de los sujetos con lesiones invirtieron en la ronda siguiente, lo cual también demostraba
una aversión al riesgo mucho mayor –e ilógica- en los sujetos controles. Estas diferencias
fueron especialmente marcadas en aquellos pacientes con lesiones en la ínsula y llegaban a
invertir hasta en un 91,3% de las veces y hasta en un 96,8% de las rondas tras una pérdida.
 “
El hecho de que los pacientes con lesiones en la
ínsula tuviesen una mayor tendencia a arriesgar
su dinero y obtuviesen más dinero de forma
generalizada sugiere que esta estructura en
particular y el sistema de aversión a la pérdida en
general pueden ser un impedimento para la toma
de decisiones económicas racionales.

Otro de los estudios más interesantes fue

realizado en la Universidad de Yale y se describe Existen
a continuación. Los investigadores entrenaron
a cinco monos capuchinos para comerciar con determinadas
monedas de metal y obtener frutas a cambio.
Dos humanos se encargaban de comerciar con
estructuras
los monos. Cuando éstos comerciaban con cerebrales
el primero de los humanos por cada moneda
obtenían una fruta y un 50% de probabilidades constituyentes
de que posteriormente les diesen otra. Cuando
comerciaban con el segundo obtenían dos frutas y
del sistema de
un 50% de probabilidades de que posteriormente aversión a la pérdida
les quitasen una de ellas. Los monos repitieron
el experimento las suficientes veces como para que evitan que
saber que estadísticamente obtenían las mismas
piezas de fruta con cada uno de los dos humanos. tomemos decisiones
Sin embargo, los monos prefirieron tratar con el
primero de ellos en la mayoría de las veces (71%
económicas
frente al 29%) para evitar una posible pérdida correctas y nos
posterior y activar de esa forma su sistema de
aversión a la pérdida. llevan a tomar
decisiones que
El motivo por el que los humanos tendemos a evitar
la activación del sistema de aversión a la pérdida económicamente
es porque nos produce de forma secundaria unos
sentimientos negativos como estrés, ansiedad, son ilógicas.
sensación de disgusto, dolor e incluso pánico.
Concretamente, una de estas estructuras, la
ínsula, se encarga de regular las experiencias
del dolor y la pérdida y su activación propicia un
aumento en la aversión al riesgo.

27
 “
Equilibrio entre ambos sistemas como origen de
la toma de decisiones.

La decisión de realizar o no una determinada

compra dependerá del equilibrio resultante entre
el sistema de recompensa cerebral y el sistema
de aversión a la pérdida. Cuando una decisión
viene presentada como una ganancia potencial, el
cerebro activa el sistema de recompensa. Cuando El marketing debe
viene presentada como una pérdida potencial se
activa el sistema de aversión a la pérdida. La forma conseguir que
en la que la misma inversión venga presentada
nos va a hacer opinar de forma diferente. Una una determinada
“oportunidad de oro” y una “inversión arriesgada decisión de compra
y especulativa” posiblemente sea la misma
inversión pero presentada de forma diferente. por parte de un
cliente venga
presentada como
una ganancia
potencial para,
de este modo,
activar el sistema
de recompensa
cerebral y favorecer
la compra.
En un reciente estudio se utilizó resonancia
magnética funcional para determinar las áreas
cerebrales que se activaban cuando los sujetos
tomaban decisiones económicas en contextos
económicos positivos o negativos. En caso de
existir un contexto económico positivo se activaban
mayormente estructuras relacionadas con el
sistema de recompensa cerebral como el núcleo
accumbens y la corteza prefrontal, mientras que
cuando el contexto económico era negativo se
activaban mayormente la ínsula y la amígdala,
relacionadas con el sistema de aversión a la
pérdida. Los resultados de este estudio sugieren la
presencia de diferentes localizaciones cerebrales
a favor y en contra de la toma de decisiones que
pueden ser influidas por factores contextuales.
Como consecuencia de esto podemos decir que
la crisis económica actual está haciendo que los
productos que presentamos a nuestros potenciales
clientes activen más la parte de aversión a la
pérdida de lo que les correspondería.
 “
También se ha demostrado con resonancia
magnética funcional que la activación de
determinadas áreas cerebrales predice un patrón
de consumo diferente. El núcleo accumbens se
asociaba a la preferencia por algún objeto y su
activación preveía que el participante estaba
interesado en él y probablemente lo compraría.
La corteza prefrontal medial se activaba cuando
los precios eran muy bajos y preveía que los
participantes comprarían. La ínsula se activaba El proceso por el que
cuando se tomaban decisiones arriesgadas y
cuando se producían errores por aversión al riesgo. el cerebro almacena
Aprendizaje, memoria y conducta
una determinada
información
constituye la
memoria, mientras
que el proceso por
el cual el cerebro se
adapta a esa nueva
información recibida
se denomina
aprendizaje.
Cuando se activa el sistema de recompensa
cerebral se pone en marcha el aprendizaje y la
memoria del sujeto para retener los procesos
que han llevado al individuo a obtener dicha
recompensa. Por ejemplo, si un niño llora y su
padre le coge en brazo, el cerebro del niño pondrá
una serie de procesos en marcha para que aprenda
que si llora su padre lo cogerá en brazos. Por lo
tanto, la obtención de recompensas va a cambiar
los patrones de consumo de los potenciales
clientes.

Para transmitir información al consumidor

debemos saber que no todos utilizan los mismos
canales para aprender. De hecho, existen tres
canales diferentes para el aprendizaje: visual,
que utiliza la vista para aprender, auditivo, que
usa los oídos y cinestésico, que utiliza el tacto.
Se ha planteado que el 40% de las personas son
especialmente visuales, el 20% auditivas y el 40%
cinestésicas, aunque en realidad, el aprendizaje no
se produce nunca por un solo canal y todos usamos
los tres, de ahí la importancia que una marca debe
otorgar a los tres canales cada vez que desea
comunicarse con los potenciales consumidores.

29
 Ejemplo de aprendizaje aplicado al marketing:

El consumo de café ha sido muy irregular en el mundo y han existido países en

los que apenas se consumía esta bebida a favor del té, como es el caso de Japón.
Sin embargo, la población poco a poco ha aprendido el valor de esta bebida y se
ha conseguido un crecimiento exponencial en sus ventas. Esto se ha conseguido
enseñando a la población y aumentando la cultura de este producto. En los nuevos
mercados, la apertura de cafeterías gourmet y de otros productos derivados del
café ha estimulado enormemente la cultura de este producto y se han creado de
forma progresiva mezclas, sabores e incluso ambientes para consumir esta bebida.
Además según ha aumentado el aprendizaje de la población, los consumidores se
han hecho más conocedores y exigentes de una mayor calidad, así como de una
sustentabilidad ambiental y social del producto.

Uno de los estímulos que más favorece el desarrollo cerebral es el éxito. A nivel neurológico
el éxito produce mucha más información que el fracaso. Cuando se obtiene una recompensa,
el cerebro reconoce lo que ha hecho bien y se producen cambios cerebrales que nos llevan a
volver a repetir los mismos pasos con los que hemos conseguido dicha recompensa. Por su
parte, si se trata de un fracaso, el almacenamiento (memoria) que se produce en el cerebro
es mucho menor y apenas sufre cambios. Por ello los humanos tendemos a aprender de los
éxitos y repetimos conductas para volver a conseguirlos, pero tardamos más en aprender de
nuestros fracasos y por ello cometemos nuevamente los mismos errores.

Asociación de recuerdos a la imagen de marca

Posiblemente seamos incapaces de recordar dónde estuvimos justo hace una semana, pero
es muy fácil recordar qué estábamos haciendo el 11 de septiembre de 2001, mientras se caían
las Torres Gemelas del World Trade Center de Nueva York, o el 11 de marzo de 2004, durante
los atentados de Atocha. Esto es así porque las emociones vinculadas a un acontecimiento
significativo van a favorecer de un modo muy marcado la construcción de la memoria, por ello,
si conseguimos hacer llegar al consumidor nuestra imagen de marca en un momento que sea
especialmente importante para él, a nivel individual o colectivo, va a ser mucho más fácil que
la recuerde con posterioridad.

A medida que una experiencia se traslada desde la memoria inmediata (por ejemplo la que
utilizamos para recordar un número de teléfono hasta que lo anotamos) a la memoria a
largo plazo, se producen una serie de cambios en el cerebro en un proceso que se denomina
consolidación y durante las horas que dura podemos influir en cómo una determinada
experiencia se va a almacenar. De este modo y mediante otros estímulos asociados podremos
hacer que nuestro cliente recuerde en mejor o peor medida, y de un modo inconsciente, una
determinada marca. Siguiendo con el mismo ejemplo, aquellas marcas que compramos el 11
de septiembre de 2001 las tendremos, aunque sea de un modo inconsciente, más presentes a
lo largo de nuestra vida.
 “
Ejemplo de influencia en la
consolidación de la memoria:

Un estudio realizado en un
supermercado en Gran Bretaña,
demostró que cuando las mujeres La presentación
iban acompañadas de un niño al
supermercado, recordaban menos las de una marca
experiencias negativas y describían
los productos, las marcas y las que estimule las
experiencias derivadas de la compra regiones cerebrales
de un modo más positivo que cuando lo
hacían sin niños. dedicadas a las
emociones hará que
dicha marcha sea
más recordada con
Existen muchas evidencias de que las emociones posterioridad de un
asociadas a un determinado estímulo van a
favorecer el recuerdo ese estímulo. De este modo, modo inconsciente.
la comunicación de una marca que estimule las
regiones del cerebro dedicadas a las emociones
va a ser mucho más efectiva, aumentando las
posibilidades de ser elegida con posterioridad.
Si la marca se asocia a un determinado estado
de ánimo del consumidor, entonces podremos
recrear ese estado de ánimo con campañas de
comunicación o establecer un contexto para que el
cliente recupere los mensajes originales. Veamos
unos ejemplos:

•• Un aroma a limón de las prendas cuando se

sacan de la lavadora nos pueden hacer recordar
los productos que utilizaban nuestras madres
para limpiar la ropa cuando éramos pequeños y
de este modo influenciarnos a que compremos
marcas de detergente determinadas.

•• Las bebidas espumosas se pueden vincular

a acontecimientos trascendentes de nuestra
vida como bodas, nacimientos, graduaciones.

•• Una imagen navideña nos puede influenciar

para que consumamos determinados
productos típicos de estas fechas.

31
1.3. Conclusiones.

•• Respecto al origen de la neuroeconomía y del neuromarketing deben quedar claros los

siguientes aspectos:
-- El neuromarketing es una rama de la neuroeconomía, ciencia encargada de estudiar
cómo se toman decisiones.
-- El ser humano la emplea, sin saber qué es, desde los primeros mercaderes y el inicio
del trueque.
-- Es una disciplina que depende de muchas otras ciencias, lo que es su principal obstáculo
a la hora de desarrollarse.
-- Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel de economía en el año 2002, es el principal
impulsor de esta ciencia.
•• Existen dos métodos cerebrales para tomar las decisiones:
-- Método racional o cognitivo, mucho más lento y preciso, en el que se analizan muchas
variables y se toma una decisión lógica.
-- Método emocional o intuitivo, en que se utilizan muy pocas variables, no es lógico
y muchas veces es erróneo. Tiene su utilidad en que es más rápido y orientado a la
supervivencia.
•• El hecho de tomar o no una decisión depende del equilibrio entre el sistema de
recompensa cerebral y el de aversión a la pérdida:
-- El sistema de recompensa cerebral evalúa las recompensas y si se activa favorece el
hecho de que sí realicemos la acción.
-- El sistema de aversión a la pérdida evalúa la posibilidad de pérdida y su activación va en
contra de que se realice la acción.
•• Existen muchas estructuras cerebrales implicadas en las decisiones económicas. Entre
ellas destacan:
-- Corteza prefrontal. Está implicada en la planificación del futuro, el seguimiento de
las reglas establecidas, focalizar la atención, la toma de decisiones ejecutivas y el
autocontrol.
-- Núcleo accumbens. Es el centro cerebral del placer y del deseo. Se activa con la
anticipación de la ganancia del dinero y su activación conduce a la persecución de
aquellos productos o acciones que lo activan, es decir, de lo que uno realmente quiere.
-- Amígdala cerebral. Es una estructura encargada de procesar el dolor y las emociones
negativas. Se active ante los riesgos asociados a una posible decisión y es una parte
integrante del sistema de aversión a la pérdida.
-- Ínsula. Parte integrante del sistema de aversión a la pérdida.
Neuromarketing
2. Técnicas para el Estudio de
Neuromarketing.

2.Técnicas para
el Estudio de
Neuromarketing.

En nuestros días, los métodos neurocientíficos incluyen

un importante grupo de técnicas de imagen cerebral que
se basan tanto en el estudio de señales hemodinámicas
o electromagnéticas propias de la actividad del
cerebro humano mientras realiza determinadas tareas
relacionadas con la toma de decisiones de compra. La
razón por la que los investigadores del marketing están
interesados en el uso de estas técnicas de estudio
cerebral, en lugar de preguntar directamente a los
clientes sobre sus preferencias relativas a la publicidad,
surge de asumir que la gente no puede o no quiere
explicar sus preferencias cuando se les pregunta de
forma explícita por ellas.

Existen determinadas técnicas de estudio cerebral que

es necesario conocer ya que sirven para conocer las
reacciones del consumidor frente a la presentación
de un determinado producto. Las más importantes se
explican a continuación.

2.1. Técnica del Eye Tracking o del Seguimiento

de los Movimientos Oculares.

La técnica de seguimiento de los movimientos

oculares (término procedente del inglés eye
tracking) mide el movimiento de los ojos en
relación con la cabeza ante cualquier estímulo
publicitario presentado.

33
Esta técnica es de las más sencillas de utilizar y menos costosas para las empresas y permite
monitorizar y registrar el modo en el que el cliente mira un producto o un determinado cartel
publicitario, definir las regiones en las que se fija la atención y estudiar el tiempo y el orden en
los que se realiza la exploración visual. El método de estudio es bastante sencillo y consiste
en utilizar un sistema que rastree el movimiento de la pupila mientras el sujeto estudiado mira
los diferentes estímulos expuestos. El resultado del estudio nos permite obtener mapas de
calor, que son mapas que muestran las zonas en donde se han concentrado las miradas de
los sujetos estudiados. También se pueden obtener las llamadas rutas de mirada, la cuales
registran el movimiento que sigue la mirada desde el primer momento hasta el último en el
que el sujeto estudiado está mirando la publicidad presentada.

Para la interpretación de la información que recogen los dispositivos oculares existen diversos
software que crean diferentes representaciones para resumir de una forma gráfica el
movimiento de los ojos ante un determinado estímulo.

El objetivo principal del seguimiento ocular es estudiar la dirección de la mirada. En el

neuromarketing, el principal objetivo es estudiar los aspectos de la publicidad que atraen la
mirada. Es importante tener en cuenta que el seguimiento de ojos no nos informa de la dirección
de la mirada exactamente, más bien solo mide los cambios de dirección en esta. Para saber
precisamente a que está mirando el sujeto es necesaria cierta calibración, que corresponde
a que el sujeto mira a un punto o una serie de puntos mientras el seguidor de ojos graba el
valor que corresponde a cada posición de la mirada. La variedad de disciplinas que se pueden
beneficiar del seguimiento de ojos y las aplicaciones que le pueden dar uso son muchas y en
muchos ámbitos. Las aplicaciones más conocidas serían tales como:

•• Publicidad para empresas: Permite hacer estudios cuantitativos de cómo la comunicación

es percibida.
•• Publicidad en televisión y cine: Evaluar el impacto de un anuncio.
•• Publicidad online: Distribución de la publicidad en la web.
•• Merchandising visual: Cómo situar los productos.
•• Diagramación de material impreso: Mostrar si el diseño acompaña a la jerarquía en la
lectura que se pretende.
•• Diseño web: Poder saber dónde situar la información y la publicidad en el sitio adecuado.
•• Diseño de software: poder evaluar la interfaz de usuario es fundamental para el buen
desarrollo de un programa.
Vamos a ver a continuación algunos de los ejemplos más claros en los que se ha empleado con
eficacia la técnica del tracking:

•• Publicidad en la Web. En términos generales, se considera que ante la realización de una

búsqueda en Internet, la región que más llama nuestra atención es la esquina superior
izquierda, región que se ha denominado triángulo de oro. Esta región coincide con la región
de inicio de la lectura y es donde nosotros deberíamos intentar situar nuestros productos
si queremos venderlos a través de una página web. Si disponemos de un catálogo de
productos aquellos que más se venderán son los que se encuentran situados en esta región
y los que menos, serán los que se localicen en la esquina inferior derecha.

Las regiones más calientes (colores rojos y amarillos) muestran las localizaciones de la
página Web (Google en este caso) que más miramos tras la realización de una búsqueda.

Sin embargo, esto sólo es así en términos generales y en los últimos años se ha ido incluso
más allá. En los últimos años se ha comprobado que el comportamiento de la mirada de
los consumidores dependía del objeto que buscaban y que la idea del triángulo de oro ha
quedado superada y relegada a las páginas de motores de búsqueda. De este modo, se sabe
que existe una relación entre la intencionalidad del usuario y la forma de mirar la pantalla.
Si la intención es obtener información o llegar a un sitio web concreto, los resultados
orgánicos (no patrocinados) son los más revisados y que los anuncios situados en la zona
superior reciben muchas más miradas que los que se encuentran en el lateral. Cuando el
objetivo es transaccional (comprar o adquirir algo) la presencia de enlaces patrocinados
atrae la atención más de lo que inicialmente era esperable. Estos enlaces patrocinados no
suscitan interés en los usuarios cuya intención de búsqueda no es transaccional.

•• Elaboración de anuncios y carteles publicitarios. En ocasiones permite realizar pequeños

cambios en el cartel publicitario para forzar la dirección de nuestra mirada hacia un
determinado objeto o marca. En el cartel publicitario inferior vemos que si la persona mira
hacia el producto vamos a producir que el cliente potencial dirija la mirada hacia la marca
del producto. También comprobamos que sucede lo mismo en el anuncio en el que aparece
un bebé mirando hacia el producto que queremos vender.

35
•• Localización de productos. La técnica del eye tracking nos permite situar los productos
en aquellas regiones que tendamos a mirar cuando estemos realizando compras y
nuestra marca sea una de las posibilidades que puede adquirir el consumidor. El ejemplo a
continuación muestra el uso de esta técnica en un supermercado.

•• Organización de la estética. Con la técnica del eye tracking podemos estudiar hacia donde
se dirige la mirada en hombres y en mujeres y de ese modo determinar en qué prendar
invertir o incluso qué partes de nuestro cuerpo deberíamos trabajar más. En las imágenes
de la izquierda se representa la dirección de la mirada de los varones y en las de la derecha
la dirección de la mirada de las mujeres. Los mapas advirtieron muy claramente que los
hombres miraban los atributos masculinos hasta en el 60% de las ocasiones mientras que
sorprendentemente las mujeres no lo hacían.
 Ellas prestaban una mayor atención a su mano izquierda, posiblemente debido a que lleva
un anillo de compromiso. Los hombres, por su parte, estaban menos interesados en el
estado marital de la chica y prestaban mayor atención a su cara, pecho y región abdominal.
Mientras que las mujeres miraban al bikini de la chica, los hombres no estaban para nada
interesados en los que llevaba. Estos resultados nunca hubiesen obtenido del modo
tradicional preguntado a la gente donde miraban cuando veían la fotografía y demuestra la
necesidad del neuromarketing para estudiar los deseos inconscientes de los consumidores.

2.2. Resonancia Magnética Cerebral

De todas las técnicas utilizadas en neuroeconomía y neuromarketing, la resonancia magnética

funcional es la más utilizada hoy día para comprender el funcionamiento cerebral en la toma
de decisiones económicas y qué regiones o áreas del sistema nervioso son las que se activan.
En términos generales permite a los investigadores visualizar cambios en el flujo de sangre
oxigenada que sirve como una medida indirecta del metabolismo cerebral, lo que nos dice qué
zona cerebral es la que se está activando al realizar una determinada acción.

Las imágenes del cerebro obtenidas por resonancia magnética (imagen de la izquierda)
permiten estudiar la estructura cerebral con gran detalle. La resonancia magnética cerebral
funcional (imagen de la derecha) permite, mediante el empleo de un código de colores, saber
qué estructuras cerebrales se están activando y cuáles se están deprimiendo. Esta sería la
resonancia magnética más útil en neuroeconomía y neuromarketing, ya que permite saber qué
estructuras cerebrales se modifican cuando tomados decisiones de compra o de rechazo hacia
un determinado producto o inversión.

37
 Ejemplo de la utilidad de la resonancia magnética…

Un estudio realizado por Bruce y colaboradores en 2012 determinó las reacciones

cerebrales del cerebro de los niños ante la presentación de marcas. Determinó
que las marcas y los logotipos de productos de comida mostraban un incremento
de actividad en la corteza orbitofrontal y la corteza prefrontal posterior, lo cual
está asociado a la motivación. Esto sugiere que el cerebro de los niños es mucho
más manipulable con marcas y logotipos relacionados con la comida que con otros
tipos de estímulos.

2.3. Técnicas Electrofisiológicas.

La electrofisiología es el estudio de las propiedades eléctricas de células y tejidos biológicos.

En neurociencias, se incluyen las medidas de la actividad eléctrica de neuronas, registros a
gran escala de señales eléctricas del sistema nervioso, o de los músculos.

Electromiografía

La electromiografía es una técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica

producida por los músculos esqueléticos. Mide la actividad eléctrica muscular durante la
contracción del músculo. Cuando esta prueba se emplea sobre los músculos faciales permite
medir estados psicológicos como la felicidad o la preocupación. Por ejemplo, los analistas
que están excitados sobre una idea de inversión presentan una mayor activación del músculo
cigomático (el que utilizamos para reír) cuando hablan sobre su inversión. El músculo frontal
se activa con la preocupación y se ha comprobado que está más contraído en aquellos brokers
durante un mercado altamente volátil y estresante.

Por ejemplo, la electromiografía facial ha servido para estudiar las reacciones de los
consumidores a determinadas páginas web a través de la detección de la actividad de los
músculos maseteros (como se ve en la imagen). Esto ha permitido estudiar las respuestas
emocionales subconscientes y aportar un gran valor para compañías que buscaban el
desarrollo de programas e interfaces amigables.

Electroencefalografía

Otra de las técnicas que está ganando últimamente importancia dentro del neuromarketing es
la electroencefalografía (EEG), una técnica capaz de medir las señales eléctricas cerebrales
ante determinados estímulos como los estudios de televisión. Estas técnicas también son
capaces de proporcionar información sobre la memorización y la atención que estos anuncios
pueden producir.
 “
Los patrones temporales y las frecuencias de las
señales electroencefalográficas de esta técnica
pueden proporcionar una importante información
sobre los procesos cognitivos en los sujetos que
están visualizando determinada publicidad.

Una de las ventajas que aporta el EEG frente a

la resonancia magnética funcional es la mejor
resolución temporal. Si bien un cambio cerebral
necesita mantenerse durante unos segundos El EEG permite
para que se detecte en la resonancia magnética
funcional, se percibe inmediatamente en el EEG. identificar aquellos
En la imagen inferior se observa la colocación de
los electrodos y un ejemplo de registro.
anuncios de
televisión que
Una de las principales utilidades del EEG ha sido en
los anuncios de televisión ya que se ha demostrado se recordarán
una actividad cortical diferente durante la posteriormente. Se
observación de aquellos anuncios de televisión
que se recuerdan que durante la observación asocian a una mayor
de los anuncios que se olvidan posteriormente.
De hecho, las grandes diferencias de activación activación del lóbulo
están localizadas casi bilateralmente en el lóbulo
prefrontal. No obstante, estas regiones están
prefrontal, región
relacionadas con el aprendizaje y el paso de relacionada con él.
los conceptos de la memoria a corto plazo a la
memoria a largo plazo. También se ha comprobado
que aquellos individuos que recuerdan más los
anuncios tienen una mayor actividad en el lóbulo
prefrontal izquierdo que en el derecho, por lo que
parece que el lóbulo prefrontal izquierdo está más
relacionado con el aprendizaje.

El patrón de la actividad del electroencefalograma

en aquellos sujetos que recordaban los anuncios
tras varios días también involucraban otras
regiones cerebrales como la corteza cingulada
anterior o el cíngulo, las cuales actuaban como
nexo de unión con otras áreas corticales y otras
estructuras relacionadas con las emociones.
La importancia de poder predecir mediante
esta técnica qué anuncios televisión podrán ser
recordados y cuáles no es de vital importancia y
podría cambiar el desarrollo del neuromarketing
en los próximos años.

39
2.4. Otras Técnicas Empleadas.

Además de las técnicas ya comentadas existen otras menos útiles pero que pueden tener
cierto interés comentar ya que se espera que tengan un papel en un futuro no muy lejano.
Entre ellas destacan las siguientes:

Tomografía por emisión de positrones

La tomografía por emisión de positrones o PET (por las siglas en inglés de Positron Emission
Tomography), es una técnica no invasiva de diagnóstico e investigación ¨in vivo¨ por imagen
capaz de medir la actividad metabólica del cuerpo humano. Se basa en detectar y analizar la
distribución tridimensional que adopta en el interior del cuerpo un radiofármaco de vida media
ultracorta administrado a través de una inyección intravenosa. La imagen se obtiene gracias a
que los tomógrafos son capaces de detectar los fotones gamma emitidos por el sujeto y que
son producidos por la desintegración del radiofármaco.

Existen varios radiofármacos emisores de positrones de utilidad. El más importante de ellos

es el Flúor-18, que es capaz de unirse a la 2-O-trifluorometilsulfonil manosa para obtener el
trazador fluorodesoxiglucosa (18FDG). Gracias a lo cual, tendremos la posibilidad de poder
identificar, localizar y cuantificar, el consumo de glucosa. Por ello, la PET es capaz de medir
directamente el consumo de glucosa por parte del cerebro y así localizar las zonas que se
están activando cuando ejecutamos una acción, en este caso, tomar una decisión económica.
En el momento actual el papel de la PET para el estudio de la neuroeconomía es muy limitado.

Análisis genéticos

Los análisis genéticos están cobrando una gran importancia para el estudio del riesgo de
padecer ciertas enfermedades. Además de esto, también se están descubriendo cada vez
más genes que se relacionan con nuestra impulsividad, nuestra tendencia a comprar, a tomar
decisiones más o menos arriesgadas y a optar por determinados productos en detrimento de
otros. Indudablemente los análisis genéticos tendrán un papel importante en el neuromarketing
en un futuro cercano, aunque actualmente su utilidad es muy limitada.

Análisis hormonales

Las alteraciones hormonales también van a influenciar el hábito inversor y de los consumidores
y son fácilmente detectables mediante un análisis que mida los niveles de determinadas
hormonas en sangre como la testosterona, la progesterona, los estrógenos o el cortisol.

Esta multitud de pruebas que podemos utilizar y que nunca se han utilizado hasta la década
actual nos da una idea de las grandes posibilidades actuales para el estudio del cerebro y para
definir un nuevo tipo de economía.
2.5. Conclusiones.

•• La técnica del eye-tracking o del seguimiento de los movimientos oculares permite estudiar
la dirección de la mirada del cliente sobre un determinado producto o cartel publicitario.
•• El eye-tracking es útil para las siguientes aplicaciones:
-- Publicidad para empresas: Permite hacer estudios cuantitativos de cómo la
comunicación es percibida.
-- Publicidad en televisión y cine: Evaluar el impacto de un anuncio.
-- Publicidad online: Distribución de la publicidad en la web.
-- Merchandising visual: Cómo situar los productos.
-- Diagramación de material impreso: Mostrar si el diseño acompaña a la jerarquía en la
lectura que se pretende.
-- Diseño web: Poder saber dónde situar la información y la publicidad en el sitio adecuado.
-- Diseño de software: poder evaluar la interfaz de usuario es fundamental para el buen
desarrollo de un programa.
•• La resonancia magnética funcional permite estudiar las estructuras cerebrales que se
activan cuando el cliente toma decisiones. Los estudios con esta técnica han permitido el
desarrollo de la neuroeconomía y del neuromarketing.
•• El electromiograma es capaz de medir el grado de activación de un musculo y detectar
determinados estados psicológicos de los consumidores mientas evalúan nuestra
publicidad.
•• Elelectroencefalogramaescapazdemedirlaactividadcerebral y determinar qué anuncios
publicitarios serán capaces de ser recordados posteriormente por los consumidores.
•• Algunas técnicas como la tomografía por emisión de positrones, el análisis genético o los
test cognitivos tienen poca utilidad en el momento inicial en el neuromarketing, pero se
espera que sí la tengan en un futuro cercano.

41
Neuromarketing
3. Influencia de la Publicidad en el Cerebro
del Consumidor.

3.Influencia de
la Publicidad en
el Cerebro del
Consumidor.

3.1. El Efecto Goggle y el Efecto Halo.

Ya se ha comentado con anterioridad que la

decisión de compra depende del equilibrio
resultando entre las estructuras cerebrales que
nos llevan a comprar un determinado producto
(sistema de recompensa cerebral) y las que nos
llevan a no hacerlo (sistema de aversión a la
pérdida o de aversión al riesgo). Pues bien, una
de las principales funciones de la publicidad es
desplazar ese equilibrio hace la decisión de sin que
el consumidor sea consciente de ello.

Una de las principales técnicas del Marketing es la

estimulación del sistema de recompensa cerebral
de los consumidores cuando les presentados un
determinado producto, de tal forma que podemos
hacer que éstos tengan una mayor apetencia por
el objetos que les presentamos. Éste es el llamado
efecto “goggle” en el que podemos activar el
núcleo accumbens de los consumidores con
numerosos estímulos (dinero, relaciones sexuales,
regalos, tabaco, alcohol…) y, de este modo facilitar
la venta de multitud de productos (inmuebles,
inversiones financieras, acciones, personas del
sexo contrario…) Dicho de otra forma, con la
presentación de un objeto primario que sabemos
que va a resultar atractivo para el consumidor,
vamos a estimular en él la compra de un objeto
secundario de una forma subconsciente.
Veamos unos ejemplos del efecto goggle en la publicidad a continuación:

En todos estos anuncios publicitarios el estímulo primario que está estimulando el núcleo
accumbens es el sexo (el más utilizado para buscar el efecto goggle), mientras que los objetos
que intentamos vender son, de izquierda a derecha, un desodorante, una hamburguesa y
refrescos.

El instinto maternal y paternal también se emplea de forma muy frecuente como objeto
primario. En el anuncio de la izquierda se intenta vender una compañía aérea y en el de la
derecha una marca de coche.

43
En este anuncio publicitario (Ronald McDonald, imagen de la cadena de restaurantes de
comida rápida McDonald’s), el estímulo que está estimulando el núcleo accumbens es alegría
/ felicidad, mientras que el objeto que intentamos vender es comida.

El efecto “halo” y el marketing

La gente atractiva, en general, tiende a ser percibida como más inteligente, más exitosa y
más popular. Esto es lo que se conoce como “efecto halo” en psicología y tiene una aplicación
directa al marketing.

Uno de los ejemplos más claros para explicar el “efecto halo” es el éxito que presentó Apple
tras lanzar el iPod al mercado. En el año fiscal 2005, las ventas de Apple Computer aumentaron
el 68% respecto al año anterior, mientras que las ganancias aumentaron el 384% y el stock
el 177%. Estos resultados asombrosos, que coincidieron con el lanzamiento al mercado y el
éxito rotundo del iPod no pueden, sin embargo, explicarse sólo por las ventas de este nuevo
producto. Los negocios relacionados de Apple que no tenían que ver directamente con el iPod
subieron un 27% en 2005 respecto al año anterior y, según los informes de la industria, Apple
aumentó su participación en el mercado de ordenadores personales del 3% al 4%. Durante
ese año, Apple bombardeó al público con publicidad de todo tipo de medios de comunicación
comunicando el lanzamiento de su iPod con mucha eficacia. De hecho, la publicidad fue tan
eficaz que nadie sabía qué marca se encontraba en segundo lugar. Apple apostó la mayor
parte de su presupuesto de marketing al iPod, creando un “efecto halo” que ayudó a la cadena
de producto de la compañía entera.
 “
El “efecto halo” es recurrentemente utilizado como
técnica de marketing y consiste en concentrar
el mensaje en una sola palabra o concepto que
supone el mejor producto de una determinada
compañía en un tiempo concreto. Consiste en
invertir todo el presupuesto para marketing en el
“mejor caballo” que tenemos para luego dejar a
ese producto o servicio como halo para el resto de
la compañía.
El efecto halo y
Desde el punto de vista neurocientífico, el “efecto
halo” tiene el mismo origen que el “efecto goggle”, el efecto goggle
con la diferencia de que el producto que utilizamos
para activar el núcleo accumbens y predisponer al
tienen el mismo
sistema de recompensa cerebral a que sea más origen cerebral.
receptivo a la presentación de otros productos no
es, sino otro producto, concretamente un producto En el primero un
muy bueno, que nos va a llamar la atención y que
nos va a gustar con seguridad. De este modo, el
producto se utiliza
producto que actúa como “efecto halo” activa para mejorar la
nuestro núcleo accumbens y seremos más
receptivos a la presentación de otros productos de imagen del resto de
la misma compañía.
productos de una
El “efecto diablo”, al que también se le ha compañía.
denominado efecto “halo inverso” o “halo
invertido” es lo mismo que el “efecto halo”
pero al revés. Ocurre cuando se juzga de forma
negativa aspectos concretos de una persona, de
una empresa si la impresión general de ésta es
negativa.

3.2. Utilización del Miedo y la Ansiedad en el

Marketing.

Podemos aprovechar la sensación de miedo y de

pánico para provocar una respuesta rápida en
la mente del consumidor y hacer que tome las
decisiones de un modo precipitado y sin razonar.
De este modo podemos evitar la activación de la
corteza motora prefrontal medial que es la que va
a estudiar si realmente necesitamos el producto
en cuestión, si es barato o no y las razones por las
que deberíamos adquirirlo.

La adición de frases del tipo “últimos días”,

“últimas unidades” o “período limitado” pueden
activar las estructuras de aversión a la pérdida y
provocar estas reacciones.

45
 Las ediciones limitadas actúan del mismo modo. Dado que no podemos adquirir todas las que
deseamos como sucede con aquellos productos de uso común, hace que tengamos sensación
de pérdida si no los adquirimos de inmediato.

La aversión a la pérdida también se utiliza en política y es uno de los recursos que cada vez
utiliza más una rama de la neuroeconomía denominada neuropolítica. El eslogan del PSOE una
de las últimas elecciones hacía referencia a esto. La idea que quiere transmitir es la necesidad
de mantener el voto en este partido para evitar la pérdida que puede provocar si otro partido
llega al poder.

3.3. Errores de Percepción en la Toma de Decisiones.

El modo en el cada persona percibe los cambios en el valor de la riqueza depende del significado
personal que otorga a las pérdidas y a las ganancias. Existen muchos factores que influyen en
esta percepción como los rasgos personales, los acontecimientos recientes, la cultura y los
factores ambientales y en cómo estos se interpretan. Además del factor tiempo, que ya se
ha comentado anteriormente, existen otros factores que pueden alterar nuestra percepción
y afectar negativamente la toma de decisiones. Los siguientes errores de percepción son los
más frecuentes:

•• Percibimos los éxitos pasados como debidos a nuestras habilidades, mientras que los
fallos pasados como que han ocurrido a pesar de nuestras habilidades. Esto nos lleva a
sobrevalorar nuestras capacidades en circunstancias nuevas.

•• Tendemos a recordar experiencias positivas y a olvidar las negativas.

•• Tendemos a percibir patrones en todos los datos, incluso en aquellos que son aleatorios.
Por ejemplo pensamos que un fondo de inversión que se revalorizó un 30% el año anterior
y un 30% este año subirá otro 30% el año próximo aunque en realidad ya haya completado
su subida y lo más probable es que no lo haga.

•• La gente tiende a experimentar menos miedo por el mero hecho de que otras personas
estén sometidas al mismo riesgo que ellas. Este comportamiento es otro reducto del
comportamiento de nuestros ancestros. Pongamos un ejemplo. Una de las tareas esenciales
del hombre primitivo era la caza, la cual entrañaba un importante riesgo.

El hecho de que varios cazadores atacasen a la vez al mismo animal suponía una reducción
del riesgo para cada uno de ellos, una especie de reparto del riesgo. Sin embargo, en el
 “
mundo de hoy el riesgo no disminuye cuando
compramos un piso porque también lo ha
hecho nuestro vecino.

•• Percibimos lo familiar como más seguro que lo

no familiar.

•• Nos percibimos a nosotros mismos como

menos predispuestos de lo que realmente
estamos a copiar los comportamientos de
otros. Los errores de
•• Errores de probabilidad: cuando un resultado
percepción, cuando
es posible pero no probable, tendemos a se producen, tienden
sobreestimar las posibilidades de que suceda
lo que se denomina efecto de posibilidad. El a favorecer el
ejemplo clásico es la lotería. Cuando jugamos
todos pensamos en las posibilidades de que método emocional o
nos toque. Sin embargo, si calculásemos las intuitivo en la toma
posibilidades reales de ser los agraciados
con uno de los principales premios de la de decisiones.
lotería se nos quitarían las ganas de invertir
aquí nuestros ahorros. Cuando un resultado
es muy probable que ocurra tendemos a
infraestimar las posibilidades de que suceda
lo cual se denomina efecto de certeza (si
no estudio para el examen quizás apruebe).
Existe una clara alteración en la percepción
sobre la probabilidad de que se produzca un
determinado fenómeno. En el gráfico de abajo,
la línea continua representa la variación en
la percepción de la probabilidad que se hace
más evidente para probabilidades muy altas y
muy bajas. La línea discontinua representa la
probabilidad real. El ejemplo más clásico de la
publicidad que se basa en este error es la de la
lotería.

•• Sobrevaloramos nuestra tolerancia al riesgo.

47
 •• Tendemos a percibir nuestras lagunas de conocimiento como pequeñas y sin importancia
mientras que en realidad la mayoría de la gente sabe poco de la mayoría de las cosas. Este
sesgo de percepción lleva a la mayoría de la gente a no darse cuenta de los errores de las
decisiones que desarrollan.

El método cognitivo, utilizando toda la información de que disponemos va a ser mucho más
completo que el método emocional, por lo que parece lógico que actuar mediante esta segunda
forma no va a ser la más conveniente. Todos los errores de percepción que se han comentado
tenderán que utilicemos el método emocional en lugar del cognitivo.

3.4. Diferencias entre el Producto Ofrecido y el Producto Percibido.

Cuando nuestro cerebro evalúa un determinado producto no se basa únicamente en sus

cualidades prácticas, como el sabor del café o las comisiones bancarias que nos ofrece una
determinada tarjeta de crédito, sino que evalúa al producto en su conjunto y ahí entran en
juego su color, el ambiente en el que es presentado, nuestro estado emocional y el de quien
nos lo está vendiendo, e incluso la intensidad lumínica de ese día en concreto. Por ello, aunque
no podamos variar las características de nuestro producto, sí podemos cambiar su forma
de presentación y de esta forma hacer creer al cerebro de nuestros clientes que estamos
presentando un producto diferente, más atractivo y que aumenta el precio que nuestros
potenciales consumidores estarían dispuestos a pagar por él.

Hace varios años, la cadena Domino’s Pizza desarrolló un estudio de mercado para conocer
los motivos por el que los clientes elegían una pizza u otra para entrega a domicilio. Las
hipótesis previas de trabajo se inclinaron por la idea de que lo que llevaría al cliente a elegir una
marca u otra serían el sabor, la temperatura o la entrega rápida. Sin embargo, los resultados
permitieron identificar que el principal miedo de los clientes, y por tanto el principal motivo
para no solicitar una pizza, era la ansiedad por el desconocimiento de cuánto tardaría la pizza
en llegar. De este modo, la popular cadena desarrolló una exitosa propuesta a sus clientes: la
pizza tardaría menos de treinta minutos en llegar o sería gratis. Así, cuando solicitamos una
de estas pizzas por Internet, la página web de la compañía siempre nos deja claro el tiempo
máximo de entrega.

La psicología de los colores

Algunas marcas son instantáneamente
reconocidas por un solo color. El color que una
compañía utiliza para la marca influye mucho
en su valoración por parte de los consumidores.
Cada uno de ellos induce unas ideas y evoca unos
conceptos en la mente del consumidor que van a
influir en la percepción de nuestro producto y en
cuánto estamos dispuestos a pagar por él. Hay
“
Cada color induce
unas ideas y evoca
unos conceptos
en la mente del
consumidor que
van a influir en
la percepción de
nuestro producto y
en cuánto estamos
unas determinadas características para cada uno
de los colores: dispuestos a pagar
por él.
•• El rojo es el color del poder, la excitación, la
ansiedad y de la pasión. Entre las compañías
que utilizan este color están Virgin Group o
Coca Cola que son dos de las compañías más
poderosas del mundo. También es el color que
se asocia al consumo de comida rápida y está
presente en la mayoría de las compañías de
este sector y Burger King, McDonald’s, KFC
o Vips son claros ejemplos. Esto es debido a
la excitación y a la sensación de ansiedad que
produce y que hará que queramos comer más
rápido de lo que deberíamos, aumentando de
este modo el consumo. La presencia de rojo
en restaurantes logra que la percepción de
la comida sea más aromática y motiva a los
comensales a comer más. Las rojizas cerezas
en una macedonia de frutas “hacen” que todo
lo demás sepa mejor. Pasteles y bombones en
cajas rojas saben mejor que los envasados en
cualquier otro color (recordemos la popular
caja roja de Nestlé). Y no sólo parece que
saben mejor sino que, efectivamente, así es
desde el punto de vista neurocientífico ya que
se activan más las estructuras cerebrales que
se relacionan con el placer.

49
 “
•• El verde es utilizado por las marcas para
acentuar su juventud y su respecto por la
ecología. También es el color del dinero y
de la envidia. La sirena verde del centro de
los carteles de Starbucks es utilizado para
presentarse como una de las compañías
jóvenes y amantes de la Tierra. La marca
Starbucks presume de su responsabilidad con
el medio ambiente y el justo comercio con
los productos derivados del café. Fructis de Los colores se
Garnier también es otra marca que se basa en
el color verde, lo que se ha relacionado con la pueden incluso
publicidad orientada a la naturalidad de sus
champús y otros productos. adaptar a nuestros
potenciales clientes.
•• El color azul se ha relacionado con la confianza,
la integridad y la comunicación. Es uno de los Los varones, al
colores más arriesgados ya que el uso de un
tono de azul equivocado puede transmitir
seleccionar una
la sensación de frialdad y distancia. El azul aspiradora se
también se relaciona con la inteligencia y la
mente, de tal forma que los consumidores sentirán más
lo asocian a la lógica y a la comunicación.
Algunas de las compañías más importantes atraídos hacia una
relacionadas con las comunicaciones y las
redes sociales utilizan este color (Facebook,
marca que utilice los
Twitter, Linkedin). colores negro o rojo
•• El color púrpura es utilizado por las marcas pues le transmiten
para transmitir la idea del lujo, calidad y realeza. la idea de fuerza
En ocasiones este color puede transmitir la
idea de un capricho exagerado, no relacionado y de durabilidad.
con la realidad y, dependiendo de la compañía,
esto puede ser perjudicial para el mensaje que En cambio las
la marca quiere transmitir. Un ejemplo de lujo y
color púrpura serían los chocolates exclusivos
mujeres se sentirán
de la marca Cadbury. más atraídas por
•• El negro, al igual que el púrpura está aquellas marcas que
relacionado con la exclusividad, la sofisticación
y el glamur. Además el negro es un color que
utilicen los colores
denota seriedad. Esta idea se multiplica si se azul claro o beis, ya
combina con el color dorado y ejemplos de esta
combinación son las marcas de lujo Chanel o que se asocian con
Godiva.
las ideas de ligereza
•• El color amarillo por lo general es utilizado y facilidad de uso.
para transmitir la idea de que la marca es
amigable. Entre las marcas más destacadas
están McDonald’s e IKEA, la cual quiere
transmitir la idea de que comprar allí es una
experiencia divertida y agradable.
 Como vemos una de las marcas que mejor juega con una combinación de colores es
McDonald’s, la cual utiliza el rojo para potenciar el consumo de comida rápida y el amarillo
para transmitir la idea de que comer allí es una experiencia divertida, lo cual por otro lado
potencia con la imagen del payaso Ronald McDonald, mascota principal de esta cadena de
restaurantes.

•• El naranja se utiliza para indicar confort físico, como la comida o la calidez. Pero hay que
tener cuidado al utilizar este color porque algunas marcas pueden caer en la frivolidad y en
la pérdida de la seriedad. Una clara excepción a este color es el banco ING que ha utilizado
este color como contraposición al azul, utilizado por otros bancos y que sería más lógico
para el nicho de mercado en el que se encuentra.

•• Las marcas utilizan el rosa para mostrar que son dulces o sexis, dependiendo de la tonalidad
del rosa y del contexto. Se relaciona con la feminidad, el amor, la crianza y el cuidado.
Las tonalidades más claras son dulces, generalmente relacionadas con las niñas de corta
edad, mientras que colores más brillantes se relacionan con el sexo. Dos ejemplos claros
son Hello Kitty para niñas y Victoria’s secret para adultos.

•• El color marrón es utilizado para transmitir calidez y fiabilidad. Se relaciona con la

seguridad y confianza. UPS utiliza este color para potenciar la seguridad en el transporte
de mercancías.

•• El blanco y negro da lugar a imágenes más sobrias, más elegantes, pero también asociadas
a la tristeza. El blanco y negro traslada muchos sentimientos diferentes y genera distintas
reacciones en el espectador y suelen ser campañas muy arriesgas. Entre los sentimientos
negativos destacan la tristeza y el pesimismo que pueden ser eliminados si el estilo de la
imagen es elegante y creativo. En cuanto a los sentimientos positivos, las imágenes en
blanco y negro tienen asociado el sentimiento de veracidad, herencia del viejo periodismo
impreso sin color. Otros puntos positivos son la elegancia y la creatividad si las imágenes
tienen un gran impacto.

Además incluso se sabe que podemos adaptar los colores a nuestros potenciales clientes.
Por ejemplo los varones, a la hora de seleccionar una aspiradora para el hogar, se sentirán
más atraídos hacia una marca que utilice los colores negro o rojo ya que le transmiten la idea
de fuerza y de durabilidad. En cambio las mujeres se sentirán más fácilmente a traídas por
aquellas marcas que utilicen los colores azul claro o beis, ya que se asocian con las ideas de
ligereza y facilidad de uso. Por tanto, debemos conocer muy bien cuál es nuestro público antes
de elegir los colores de marca.

Otro de los ejemplos que claramente asocian la imagen de una marca y un color es la cerveza
Heineken que ha adaptado el color verde en su imagen de marca. La campaña “piensa en
verde” ha logrado un gran reconocimiento y una potente asociación con la marca por parte
de los consumidores. Además ha logrado que esta idea permanezca en la memoria de los
potenciales clientes como uno de los eslóganes más recordados y simpáticos. Además la
botella verde se ha convertido en el icono más reconocido de la marca a nivel global y el color
ha supuesto una ventaja competitiva para la compañía, llegando a emplear el color como hilo
conductor de toda su publicidad.

51
 “
La psicología y el sonido de las marcas

Aunque los colores son sin duda una de las

formas en las que más nos influyen los productos
que adquirimos, el resto de los sentidos también
tiene un papel que influye en esa percepción. De
hecho, más allá del color, en neuromarketing se
está produciendo un gran y creciente interés por el
fenómeno de la percepción auditiva y musical y se En los anuncios
ha llegado incluso a los conceptos de “audiomarca”
y “audiobranding”. Habitualmente la percepción publicitarios, las
de un cierto tipo de sonido o de música se asocia a
sentimientos que pueden ser de desagrado o de un bandas sonoras
enorme placer y pueden influir en nuestra decisión tienen el papel
de compra si, de alguna forma, esa música se
asocia al producto que pretendemos adquirir. de expresar la
Una investigación desarrollada por la Universidad
personalidad de
de Leicester demostró que cuando se emitía una una marca para
música claramente reconocible como francesa
en la sección de vinos de un supermercado, las llegar de un modo
ventas de vinos variaban. De hecho, se reconoció
fácilmente que cuando se emitía música francesa preciso a los
los vinos que más se vendían eran de origen
francés y cuando se emitió música alemana la
potenciales clientes
mayor parte de las ventas se decantaban por los y desarrollar una
vinos germánicos.
fantasía alrededor
En los anuncios publicitarios, las bandas sonoras de un determinado
tienen el papel de expresar la personalidad de
una marca para llegar de un modo preciso a los producto.
potenciales clientes y desarrollar una fantasía
alrededor de un determinado producto. Uno de
los ejemplos más claros de cómo una banda
sonora se puede asociar a una imagen de marca
lo constituye la canción “Adelante”, creada para
el banco español BBVA. La campaña publicitaria
de este banco en el año 2003 decidió enriquecer
su eslogan “trabajamos por un futuro mejor para
las personas” y quiso asociarla con la idea creativa
“adelante”. El propósito de esta idea creativa
era condensar en una sola palabra la imagen de
marca, con los valores y la visión de la empresa y
comunicar con ella lo que también denominaron
como “Experiencia BBVA”. La canción “Adelante”
y la “Experiencia BBVA” no fue una campaña
publicitaria más del banco sino que tuvo un gran
éxito. Se utilizó en campañas publicitarias en diez
países de Latinoamérica y tuvo más de cuarenta
adaptaciones en radio y televisión, llegando a
realizarse más de veinte versiones musicales del
tema.
 “
Se convirtió en un gran éxito comercial y tuvo
un efecto rejuvenecedor sobre la marca, lo cual
incrementó su capacidad de atracción para el
segmento de clientes más joven.

La música ambiental va a influir de un modo

muy marcado en la atmósfera de los locales
de compra y va a poder influenciar claramente
a los potenciales consumidores, en algunas
ocasiones más incluso que el propio producto. Es El olfato es el
conocido que en los centros comerciales y en los
restaurantes, el consumo va a estar directamente sentido que más se
relacionado con el volumen y el tipo de música. Los
ritmos suaves y el volumen bajo tienden a influir
relaciona con las
más positivamente en el consumo de alimentos emociones y con la
y bebidas que aquellos ambientes con ritmos
rápidos y de volumen elevado. memoria.
Marcas multisensoriales

A pesar de que la vista y el oído son los sentidos

con los que más nos relacionamos con el exterior
y por lo tanto, los dos sobre los que tendremos que
insistir a la hora de presentar nuestros productos,
cada vez es más cierto que debemos tener en
cuenta el resto de sentidos, lo que ha dado lugar
al concepto de publicidad multisensorial.

Una particularidad interesante del olfato es que

tiene conexiones muy estrechas con algunas de
las funciones más básicas del sistema nervioso.
Las señales olfatorias están muy conectadas
con la amígdala cerebral, parte estructural del
sistema de aversión a la pérdida y relacionada
directamente con emociones negativas. El olfato
también está conectado con el hipocampo, que es
la estructura donde se fija la memoria.

Probablemente por eso los olores nunca se olvidan.

Los recuerdos de las imágenes y los sonidos van
perdiendo fuerza con los años, pero los olores
se recuerdan prácticamente toda la vida. Se ha
supuesto que el olfato sería un sentido “primitivo”,
con poca influencia sobre la consciencia en
humanos, pero con un potente efecto en el
funcionamiento inconsciente del cerebro, lo cual
nos allana el terreno para su explotación en
neuromarketing.

53
Además los aromas pueden producir una respuesta emocional más que racional, por su amplia
asociación con las emociones. Uno de los estudios más claros es el desarrollado en Canadá sobre
los efectos del aroma ambiental en los visitantes de los centros comerciales. Los investigadores
relacionaron el uso de un placentero aroma cítrico y el nivel de desembolso. Distinguieron de
este modo dos tipos de consumidores: los “contemplativos”, quienes normalmente realizaban
compras planeadas, y los “impulsivos”. Los resultados del estudio fueron sorprendentes ya que
el aroma suave y placentero carecía de impacto en los compradores impulsivos y aumentaba
el desembolso de aquellos contemplativos hasta en un 14 %. Sin embargo los resultados de
la investigación no quedaban sólo ahí. El aroma también afectaba a qué tipo de tiendas se
visitaban, cuántas referencias se comparaban y cómo se evaluaba el proceso de compra, todos
ellos aspectos que a priori eran cognitivos.

Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar sus teléfonos móviles un gel con
esencias que se liberan al calentarse. Otra compañía de comunicaciones está desarrollando
un sistema para controlar la emisión de olores en los dispositivos móviles. De este modo, el
receptor podrá oler el mensaje además de escucharlo. En la actualidad, el sector del mercado
en el que más se está utilizando el marketing olfatorio es la moda y un claro ejemplo de ello
es la marca Abercrombie & Fitch. Esta marca perfuma todos los puntos de venta del mundo
cada hora para que huela a un aroma inconfundible creado por ellos y para ellos mismos, de
venta exclusiva en sus locales.

El sentido del tacto es posiblemente el más importante para los seres humanos a pesar de que
ha sido olvidado en la publicidad a pesar de que algunas marcas lo empiezan a tener en cuenta.
Por ejemplo Apple, Mercedes Benz o Coca-Cola están empezando a emplearlo para diseñar
productos con superficies suaves y con contornos redondeados para poder influir táctilmente
a los consumidores y potenciar de este modo su imagen de marca. Existen algunos estudios
que sugieren que la Coca-Cola sabe mejor si está envasada en una botella de cristal en lugar
de en lata. A pesar de saberlo, Coca-Cola ha seguido apostando por las latas y Pepsi está
ganando más terreno en el mercado de las botellas de cristal, consolidándose como el líder en
la creación de relaciones táctiles. Sorprende cómo el envase en algunos casos puede afectar
la percepción del producto y a veces nos piden incluso que elijamos el envase ya que se sabe
que va a afectar al producto en cuestión. Y si no, basta con que nos preguntemos la respuesta
que oímos la mayoría de las veces que pedimos un café: “¿en vaso o en taza?”.

El incremento de las variables que se deben tener en cuenta en publicidad hacen que
necesariamente las marcas deban presentarse de una forma más compleja a como se pensaba
inicialmente ya que tienen multitud de formas de afectar a los potenciales consumidores.
 Ejemplo de una publicidad multisensorial:

•• Algunas marcas de chocolate como Snickers y Mars se envasan con envoltorios

sensoriales. Por ejemplo, el envasado ha sido diseñado para que cuando se abra se
produzca un sonido único. Así, se puede obtener una imagen de marca multifacética
y el producto se puede ver, oír, oler, tocar y saborear.

•• La cerveza Coors ha conseguido que cuando las botellas están a una temperatura
óptima, la etiqueta cambia de color blanco a azul. De esta forma, el cliente también
es capaz de “degustar” el color y asociar el azul a una cerveza más apetitosa.

•• La cadena de artículos de bricolaje Leroy Merlin es una de las empresas que

más utiliza el neuromarketing multisensorial. Para ello, incorporan pantallas que
emiten contenidos específicos en las diferentes zonas de las tiendas con equipos
de aromas y reproductores musicales en función de la hora y del momento de la
compra.

3.5. Conductas sociales aplicadas al marketing. Efecto manada.

Las neuronas en espejo son un tipo de neuronas que se activan cuando un animal o persona
desarrolla la misma actividad que está observando en otro individuo, generalmente de su propia
especie. El observador realiza la misma acción que el observado, de ahí que las neuronas
que se activan en estas características se llamen “en espejo”. Se han identificado en varias
especies animales, sobre todo en los primates y por supuesto en el ser humano. Se supone
que estas neuronas desempeñan un papel importante dentro de las capacidades cognitivas
ligadas al aprendizaje y a la vida social. Por ejemplo, se supone que los niños son capaces de
aprender el idioma de sus padres observándolos y repitiendo sus movimientos mediante estas
neuronas. También parecen estar relacionadas con la empatía (capacidad para ponerse en el
lugar de otro ser humano), la imitación y el efecto manada o dejarse llevar por las acciones de
la masa social.

Algunas de nuestras acciones cotidianas parecen ser explicadas por las neuronas en espejo:
las ideas, levantarse de una silla, terminar una conversación o los bostezos son contagiosos.
¿Por qué tendemos a ponernos en la cola del cine o del restaurante de comida rápida en la
que más hay que esperar? ¿Cuántas veces hemos ido a pagar a un supermercado y hemos
visto que todo el mundo estaba en la cola de una caja mientras que la otra estaba vacía? ¿Por
qué nos compramos el coche de nuestro vecino? Muchas de estas conductas podrían tener
que ver con las neuronas en espejo.

55
El llamado efecto manada es la tendencia de algunas especies de animales para buscar
la seguridad en el número de individuos. El ser humano tiende a comportarse al igual que
sus congéneres lo que ha podido tener cierta utilidad para el cerebro paleolítico de nuestros
ancestros, pero que hoy sin duda puede suponer un importante hándicap en nuestras inversiones
financieras. Todos hemos visto en la televisión imágenes de bancos de peces moviéndose a
la vez con sorprendente coordinación, o de animales herbívoros huyendo al unísono de un
depredador. En las batallas, cuando se produce la rendición de unos pocos es muy fácil que se
siga produciendo en cadena y termine con la lucha. En todos estos casos, este efecto manada
puede salvar vidas, pero cuando un consumidor se lanza a comprar y es seguido de un grupo de
consumidores mayor que termina arrastrando a la manada, las posibilidades de que se salven
vidas son escasas, pero sí que se aumenta el riesgo de conductas financieras inapropiadas y
que se favorezca la creación de burbujas como fue el caso de la inmobiliaria.

El ecologista Daniel Blumstein, de la Universidad de UCLA apunta que los grupos de animales
tienen más ojos, orejas y narices que los individuos para detectar potenciales depredadores.
Cuanto mayor sea el grupo, antes y más rápida será la respuesta de huida frente al peligro.
Ahora bien, cuando no hay ningún peligro como es la inversión en compañías en crecimiento
y con importantes beneficios y se producen momentos de pánico, el efecto manada y salir de
estas compañías en precios bajos puede suponer una importante pérdida económica.

Cómo se produce en el cerebro el efecto manada

El animal donde las neuronas en espejo han sido mejor estudiadas individualmente es el
macaco. En estos monos, las neuronas en espejo se han hallado en el lóbulo frontal y en la
región inferior del lóbulo parietal. Estas neuronas están activas cuando los monos realizan
alguna tarea, y además cuando observan esa misma tarea realizada por otro.

Todos los que hemos sido jóvenes sabemos que la presión del grupo puede hacer que hagas
cosas como parte del grupo que nunca haríamos por nosotros mismos. Se ha descrito, mediante
resonancia magnética funcional que cuando se realizan actividades bajo la presión de un grupo
la actividad del lóbulo frontal disminuye, como si de alguna forma la presión social fuese capaz
de inhibir nuestra capacidad de raciocinio.

La amígdala –estructura implicada en el dolor– también tiene un importante papel en la toma

de decisiones sociales.
 “
Cuando un individuo tiene una visión independiente
y diferente de la de su manada se produce una
intensa activación de la amígdala, por lo que
tomar decisiones en contra de la manada supone
una carga emocional asociada a un sentimiento
negativo. El aislamiento social, ya sea físico o en
lo referente a una idea, activa determinadas áreas
cerebrales relacionadas con el dolor –como la
amígdala– por lo que podemos decir que nuestro
cerebro elige seguir a la manada no de un modo Las causas que
consciente y razonado, sino para evitarnos el dolor.
hacen que imitemos
Una de las sustancias que el cerebro utiliza como
neurotransmisor, la serotonina, parece regular
las conductas de los
la adquisición del comportamiento social. Esta demás son:
sustancia deriva de un aminoácido presente
en los alimentos –el triptófano– y cuando este •• Las Neuronas en
aminoácido se elimina de la dieta, los niveles de
serotonina en el cerebro bajan. En los sujetos con Espejo.
dietas pobres en triptófano se ha comprobado un
comportamiento más antisocial y un aumento de •• La Amígdala
los intereses personales frente a los intereses del
grupo. Se produce un descenso de la activación de Cerebral.
la circunvolución cingular anterior y de la corteza
orbitofrontal, lo que implica que las personas •• La Serotonina.
con niveles de serotonina bajos son menos
influenciados por el efecto manada y se produce •• La Oxitocina.
una menor activación del lóbulo frontal.

Otro de los neurotransmisores cerebrales que se

ha relacionado con los comportamientos grupales
es la oxitocina ya que los niveles elevados de esta
sustancia están asociados con conductas que
revelan confianza en las otras personas.

Por todo esto, el cerebro del consumidor tenderá a

seguir a los demás y a evitar los comportamientos
antisociales para, de esta forma, evitar la activación
de la amígdala cerebral y evitar la activación de las
estructuras implicadas en la aversión a la pérdida
y en la transmisión del dolor.

Las activación de las estructuras cerebrales va a

ser muy diferente dependiendo de, si los animales
se encuentras agrupados o aislados.

57
Cuando están agrupados tendrán muy activadas
las neuronas en espejo y muy inhibida la amígdala
cerebral. Cuando están aislados (como es el caso
de la oveja descarriada) tendrán muy inhibidas las
neuronas en espejo y muy activada la amígdala
cerebral, la misma estructura implicada en la
transmisión y en la interpretación del dolor.

Veamos algunos ejemplos que intentan manipular

la mente del consumidor mediante la activación
del efecto manada:

Hay anuncios sutiles como el de Tecnocasa que

vemos aquí, muy frecuentemente empleado por
las compañías inmobiliarias. Si han “vendido” un
determinado piso… ¿por qué no van a vender el
nuestro?

Otra forma de activar las neuronas en espejo y de

estimular las pertenencias a determinados grupos
es a través de la palabra “únete” como se ve en los
ejemplos anteriores. Esta forma de publicidad es
poco sutil y muy visible por parte del consumidor.
Redes sociales, compras en la red y efecto manada

Sin duda alguna, una de las vías más importante para producir efecto manada hoy día es
mediante las redes sociales. Esto se pone de manifiesto en la gran cantidad de movimientos
sociales que se han desarrollado a través de estas redes (como por ejemplo los primeros
momentos de la primavera árabe). Está claro que los comentarios que dejan los primeros
consumidores de un determinado producto van a ser capaces de influir las conductas
consumidoras de los siguientes.

En un estudio se pidió a un grupo de consumidores que comprasen una serie de libros a través
de un portal en Internet y se les dio muy poco tiempo para que llevasen a cabo su decisión. Los
libros que se les ofrecieron fueron muy similares, con títulos parecidos y de un formato similar,
de tal modo que las únicas diferencias fueron los comentarios de los clientes anteriores y del
número de positivos y negativos (Me gusta / No me gusta) que tenía cada uno de los libros
presentados. Ante la necesidad de tomar una decisión rápida, los participantes se dejaron
guiar por el efecto manada y eligieron aquellos que tenían comentarios favorables y un buen
número de positivos mientras que desestimaron aquellos con comentarios negativos. Estos
resultados fueron consistentes con otros estudios y el efecto manada no era tan marcado
cuando los sujetos estudiados disponían de más tiempo para tomar sus decisiones.

Neuropolítica. Otra forma de neuromarketing

Numerosos comportamientos sociales, y no sólo los movimientos económicos, están influidos

por el efecto manada y nuestra tendencia a seguir a los demás. Cada vez más vemos
comportamientos sociales que empiezan siguiéndonos unos a otros. Tendencias de crítica
y protesta como los movimientos del 15-M o la primavera árabe comienzan con un grupo
reducido de individuos con unos ideales determinados y que va siendo seguido por un mayor
número de miembros. Los individuos que se encuentran en estos grupos tendrán su cerebro
completamente activado en su tendencia a seguir a los demás. Por un lado, sus neuronas en
espejo estarán activadas, siguiendo lo que hace la mayoría de los individuos del grupo al que
pertenecen. Por otro lado, la serotonina, activadora de los comportamientos sociales también
estará más aumentada en estos individuos y, por último, la amígdala cerebral estará muy
inhibida, dando lugar a una inhibición de una de las estructuras cerebrales más implicadas en
las estructuras del dolor. El hecho de salirse del movimiento social que estamos siguiendo
provocará una brusca inhibición de las neuronas en espejo y una rápida activación de la
amígdala cerebral con el consiguiente malestar. Estas estructuras cerebrales se activan en
manifestaciones y en los movimientos sociales como el movimiento 15M o la primavera árabe.

59
 Indudablemente el marketing tiene un papel trascendental en la política y no únicamente en
los períodos electorales. A continuación se muestran unos ejemplos de cómo algunos carteles
con indudables connotaciones políticas se aprovechan de lo que aquí hemos comentado para
influir sobre los posibles votantes.

Como vemos más abajo, el cartel del Partido Popular activa de un modo muy sutil la pertenencia
al grupo y las neuronas en espejo. Por un lado equipara el partido popular al cambio y por otro
lado se pide al votante que se sume a dicho cambio, dejando al votante que equipare por él
mismo al partido popular con el cambio. En los dos ejemplos inferiores los carteles de UPyD y
de Izquierda Unida también intentan provocar la activación de las neuronas en espejo y activar
el efecto manada.

Hay otras formas de provocar el efecto manada y algunos ejemplos son los carteles que
se muestran a continuación. La expresión “yo voy” intenta crear una respuesta cerebral
inconsciente que diga “yo también voy” y, de este modo, activar los sentimientos grupales,
las neuronas en espejo y manipular la mente del trabajador. Otra de las expresiones que
comúnmente se utilizan en la publicidad son las que intentan identificarnos directamente con
un grupo concreto. Ejemplos tenemos a cientos: “soy obrero y voto al PSOE ”, “soy médico,
soy de AMYTS”. El ejemplo propuesto: “yo también soy palestino” intenta identificarnos con el
grupo concreto de los palestinos a través de la palabra “también”.

3.6. Conclusiones.

•• El efecto goggle consiste en utilizar un estímulo primario que sabemos que gusta al
paciente para situar al cerebro en una posición mucho más receptiva antes de presentar el
estímulo secundario.

•• El efecto halo consiste en que una propiedad claramente por encima de la media de un
producto va a hacer que percibamos el resto de propiedades como superiores a lo que son
en realidad.

•• Los errores de percepción más frecuentes en la toma de decisiones son los siguientes:

-- Percibimos los éxitos pasados como secundarios a nuestras habilidades y los fallos
como que han ocurrido a pesar de nuestras habilidades.

-- Recordamos sólo las experiencias positivas.

 -- Tendemos a crear patrones que no existen.

-- Sentimos menos miedo porque otros tomen las mismas decisiones que nosotros.

-- Percibimos lo familiar como más seguro que lo no familiar.

-- Tendemos a sobreestimar las posibilidades de que suceda algo poco probable y a

infraestimar las posibilidades de que suceda algo muy probable.

•• Nuestro cerebro no interpreta productos sino percepciones de esos productos que pueden
ser modificadas cambiando los parámetros que los acompañan como los colores, los
olores o los sonidos.

•• Tenemos una gran tendencia a hacer lo que hacen los demás, en lo que se ha denominado
efecto manada.

61
Neuromarketing
4. Neuromarketing Dirigido.

4.1. Factores Endógenos que Determinan el

Consumo. Edad y Sexo.
4.Neuromarketing
Dirigido. Aspectos hormonales en la toma de decisiones

Aunque es de sobra conocido que los hombres y

las mujeres actuamos de forma muy diferente en
nuestros hábitos económicos y de consumo, los
últimos estudios psicológicos y por neuroimagen
apoyan la idea de que las mujeres tienen mejor
memoria emocional que los hombres. La cultura
popular nos dice que una mujer estará echando en
cara a su pareja algo que ocurrió años atrás durante
toda la vida incluso cuando el hombre ya no se
acuerda, y esto parece que tiene sentido según
los últimos estudios. Por ejemplo en uno de ellos,
se pidió a los participantes –tanto hombres como
mujeres– que observaran diversas fotografías.
Algunas de ellas tenían un contenido emocional
negativo (como imágenes de cirugías, cadáveres,
maltratos…) y otras tenían un contenido emocional
neutro (por ejemplo imágenes de una puerta,
un teléfono, un reloj…). Tres semanas después
se les pidió a los participantes que recordasen
todas las fotografías que pudieran mientras se
les realizaba una resonancia magnética funcional
y se estudiaban las regiones cerebrales que se
activaban. Las mujeres eran capaces de recordar
mejor que los hombres aquellas fotografías que
tenían un componente emocional negativo y las
diferencias no sólo se quedaban aquí sino que
para hacerlo utilizaban estructuras cerebrales
distintas. Mientras que las mujeres utilizaban para
ello la amígdala izquierda, más relacionada con
las emociones, los hombres utilizaban la amígdala
derecha, relacionada con hechos y estructuras. En
general, las mujeres tuvieron una mejor memoria
que los hombres cuando la emoción se asocia a lo
que quieren recordar.
Algunas conclusiones importantes del estudio anterior se pueden extraer para los inversores.
Las mujeres que han perdido dinero por cualquier circunstancia tienen una mayor tendencia a
recordar las emociones negativas de esa pérdida y así evitar las inversiones y el consumo tras
una época de crisis económica. Los hombres, en cambio, al ser capaces de olvidar antes los
sentimientos de ese mercado es más probable que vuelvan a invertir al inicio de un mercado
alcista incluso tras haber sufrido una dolorosa pérdida de dinero. Esto puede dar lugar a grandes
problemas en los hombres que no saben lo que están haciendo ya que tienen más dificultades
para aprender tras una corrección dolorosa, pero por otro lado, su naturaleza masculina les
hace ser más arriesgados justo cuando deben serlo, esto es, tras un mercado bajista.

En base a esto, una empresa que se quisiera aprovechar de este sesgo cerebral y diferencias
cerebrales entre el hombre y la mujer debería centrarse en ofrecer productos para los varones
justo tras la resolución de una crisis económica y ofertar productos para las mujeres justo al
inicio de la misma.

El cerebro femenino y los estrógenos

Las características del cerebro femenino vienen dadas por los efectos que producen sobre
él las hormonas sexuales femeninas: los estrógenos y la progesterona. Estas hormonas son
capaces de afectar las emociones y el comportamiento femenino y varían a lo largo del ciclo
menstrual y durante el embarazo. Como ejemplos comentaremos el síndrome premenstrual,
asociado a la característica irritabilidad de las mujeres en ese período de tiempo en el que
los niveles de estrógenos bajan, y los sentimientos de felicidad y euforia que las caracteriza
en el segundo y tercer trimestres del embarazo cuando los niveles de estrógenos están
especialmente altos y los receptores cerebrales de estas hormonas están saturados. Tras
estos comprobados cambios de humor por las hormonas sexuales femeninas pensar que no
tengan influencia sobre el consumo parece muy poco probable.

Se ha recomendado que las mujeres inversoras, especialmente aquellas con mal humor
premenstrual (lo que se asocia a bajos niveles de estrógenos) deberían evitar aquellas
decisiones de consumo asociadas al estrés ya que las mujeres con niveles de estrógenos bajos
son más sensibles a asumir riesgos mayores y sus reacciones a los acontecimientos negativos
podrían estar aumentadas.

63
 “
Comportamiento masculino: confianza,
agresividad e impulsividad

Mientras que las mujeres tienen una mayor

aversión al riesgo, los hombres, sobre todo los
jóvenes, sufren un exceso de confianza sobre su
habilidad para manejar el riesgo. Estas diferencias
eran aún mayores si se comparaban únicamente
los varones solteros con las mujeres solteras. Este Se ha demostrado
aumento del apetito por el riesgo se ha intentado
explicar a través de la hipótesis de que en este que las mujeres
grupo de población el sistema dopaminérgico de
recompensa es relativamente más insensible tienen mejor
que el de las mujeres o que el que ellos mismos memoria que los
tienen con mayor edad y buscan constantemente
la novedad y el riesgo para estimularlo. Además hombres cuando
otra hormona, la testosterona, también parece
influir en esta mayor apetencia por las decisiones dicho recuerdo
arriesgadas.
lleva asociado un
componente.
Aspectos masculinos y femeninos de los seres
humanos

Si nos preguntan si somos hombres o mujeres no

tendremos dudas al responder (al menos la gran
mayoría) aunque lo cierto es que existen ciertos
grados de masculinidad y de feminidad. Cada
uno de nosotros tenemos unos determinados
niveles de hormonas masculinas y femeninas
que van a regir nuestro comportamiento. Un
reciente estudio puso de manifiesto cómo estos
niveles de hormonas podrían influenciar nuestro
comportamiento inversor. El estudio fue dirigido
por el Dr. Joe Herbert en el Cambridge Center
for Brain Repair, incluyó a 17 corredores de bolsa
varones de Londres y llegó a la conclusión de que
cuando los participantes tenían un elevado índice
de testosterona por la mañana, recogían beneficios
por encima de la media durante el día.

Los autores de este estudio afirmaron que esto

podría deberse a que la testosterona, una hormona
propia del género masculino – aunque también
presente en las mujeres en cantidades menores–
es capaz de aumentar la confianza y el apetito por
el riesgo. Además el aumento de la testosterona a
través del exceso de confianza podría producir un
efecto ganador que aumentaría las posibilidades
de ganar de nuevo.
 “
El principal problema es que el exceso de
testosterona podría tener un efecto negativo en
la habilidad para evaluar los riesgos de un modo
racional.

Por lo tanto, nuestro comportamiento inversor

no sólo se va a ver afectado si somos hombres
o mujeres sino también por nuestro nivel de
masculinidad o feminidad entendido como tal
las concentraciones de hormonas masculinas y Las personas
femeninas que tengamos cada uno de nosotros.
mayores tienden
Papel de la edad en la toma de decisiones
a anticipar más
ganancias que
Se espera que para el año 2050 por primera vez en pérdidas, lo que
la historia de la humanidad el número de personas
mayores supere al número de jóvenes adultos. El
les hace ser más
estereotipo popular dice que las personas mayores confiados y, por lo
porque han acumulado más experiencia son más
“sabias” y corren menos riesgos que los jóvenes tanto, más fáciles de
en términos financieros. Sin embargo, esto no está
claramente apoyado por recientes estudios de manipular.
investigación. Se ha demostrado que las personas
mayores continúan invirtiendo en activos que no
tienen un retorno positivo.

Más allá del declive cognitivo normal en funciones

ejecutivas (planificación y memoria) visibles por
una reducción de la actividad en la corteza lateral
prefrontal y lóbulo temporal, la edad afecta en
la asignación de valor a las cosas encontrándose
deficiencias en los substratos anatómicos
neuronales que procesan las recompensas como
el sistema de recompensa cerebral. Conocer las
diferencias relacionados con la edad en la toma
de decisiones financieras supone entender y
explicar el impacto que paulatinamente tendrá en
la economía global las decisiones de las personas
mayores.

Varios estudios realizados indican un déficit

subcortical en las personas mayores que les hace
más proclives a errores financieros anticipando
ganancias en lugar de perdidas. Se diría que las
personas mayores se creen más confiadas en sus
decisiones y sus consecuencias. La edad no influye
de una forma general en la toma de decisiones,
ampliamente concebida, pero sí que parece
afectar a las decisiones financieras debido a una
disfunción en el sistema dopaminérgico.

65
 El marketing para mayores está a día de hoy prácticamente sin explotar y existen cada vez más
datos a favor de que pueden ser una gran fuente de consumo. Por un lado, se ha demostrado que
en los hogares norteamericanos donde viven mayores el gasto global se eleva alrededor de un
5% respecto al resto de hogares. Además, aunque por término general suelen ser cautelosos
a la hora de gastar su dinero no lo escatiman con sus familiares, fundamentalmente con los
nietos.

Otro factor importante es el hecho de que cada vez este sector de la población tenga mayor
poder adquisitivo y mayor conocimiento de la tecnología (en España sólo el 32% de las personas
con edades entre 55 y 64 años utilizaban Internet en el año 2011), lo cual puede abrir un nuevo
nicho de mercado con estos nuevos clientes.

4.2. Factores Exógenos que Determinan el Consumo

Factores ambientales y estacionales

Los efectos ambientales y estacionales tienen un claro impacto sobre el consumo y operan
de un modo inconsciente. Se han involucrado varios factores que detallamos a continuación:

•• Intensidad lumínica durante el día se ha relacionado con la subida de precios. Un estudio

publicado en 2003 examinó 26 mercados de acciones de distintos puntos del planeta
desde 1982 hasta 1997 y comparó los días soleados con los días nublados. El beneficio
anualizado de los días soleados fue de un 24,8% mientras que el de los días completamente
nublados fue de un 8,7%. La intensidad lumínica se ha relacionado con un mayor humor
y existen casos en los que la falta de la misma puede llegar a provocar depresión y otras
enfermedades. Los días soleados parecen aumentar el humor de los consumidores y
cuando el humor está más elevado parece existir una menor aversión al riesgo y es más
probable que se lancen a comprar.

Otra de las curiosidades de los días soleados es que podrían llegar a afectar a la memoria
del consumidor. Durante los días soleados, nuestra capacidad para recordar es mucho
menor que la que existe durante los días grises y lluviosos. Para llegar a este resultado, los
investigadores llevaron a cabo experimentos en una tienda en la que, durante dos meses,
realizaron test para comprobar hasta qué punto los clientes recordaban diez objetos que
habían sido colocados sobre el mostrador. Asociando las respuestas al clima, descubrieron
que las personas que visitaban el establecimiento en días lluviosos resolvían mucho mejor
la prueba que quienes acudían en días soleados.

•• Las estaciones del año. Un estudio publicado en 2003 examinó el comportamiento del
mercado durante los seis meses entre el equinoccio de otoño y el de primavera. Los
autores encontraron que el mercado se comportaba de forma claramente más alcista en
los meses de invierno que en los meses de verano. Si invertían una cartera al 50% entre la
Bolsa de Estocolmo (una de las mayores Bolsas con mayor horas de luz durante el verano
en el Hemisferio Norte) y la de Sídney (una de las Bolsas con menos horas de luz durante
el verano del Hemisferio Norte) desde el año 1982 hasta el 2001, el beneficio medio anual
fue de un 13,1%. Si seguían los meses de invierno en ambos hemisferios, es decir, invertían
en la Bolsa de Estocolmo de septiembre a marzo y en la de Sídney de marzo a septiembre,
los beneficios anuales eran del 21,1%, mientras que únicamente del 5,2% si realizaban la
estrategia contraria.
 Uno de los dichos más populares de la Bolsa reza “Sell in may and go away” lo que viene a
decir que es mejor vender en mayo y olvidarse del mercado durante los meses estivales lo
que podría ser la versión popular de la influencia que la estaciones del año producen sobre
la psique colectiva.

•• Tormentas geomagnéticas. Estos fenómenos meteorológicos se han relacionado con

un descenso de los beneficios en los días posteriores al evento. Sin saber muy bien la
causa parece estar en relación con la depresión que las tormentas geomagnéticas pueden
provocar a la población.

•• Ciclos lunares. Se ha comprobado que los beneficios en los mercados financieros son
menores en los días cercanos a la luna llena que a la luna nueva. De hecho, los beneficios
anualizados de los días alrededor de la luna nueva son alrededor de un 6,6% superior
respecto a los de la luna llena. Este hecho se ha relacionado con la mayor luminosidad de
la luna llena que puede provocar un mayor número de despertares nocturnos, alteraciones
del sueño y aversión al riesgo subsecuente del día siguiente. Los ciclos lunares también se
han relacionado con algunas enfermedades neurológicas como la migraña o la epilepsia.

El sueño

Las alteraciones del sueño están detrás de muchas enfermedades. Estados depresivos y de
ansiedad crónicos pueden tener aquí su origen. Los cambios en los horarios y en la cantidad
de sueño pueden influir en muchas enfermedades neurológicas y ser causantes de crisis
epilépticas o de migraña. Desde un punto de vista bursátil existe un fenómeno ampliamente
conocido y que se ha denominado “efecto lunes” consistente en que los lunes se produce
una menor subida de los índices bursátiles que en el resto de días de la semana. Este hecho
probablemente tenga relación con el estado depresivo típico de los lunes y del cambio del
ritmo de sueño del fin de semana al de los días laborales.

Cafeína, estrés y drogas de abuso

Numerosas sustancias, legales o no, pueden alterar nuestra capacidad de inversión y de

consumo. Las más representativas son:

•• Drogas de abuso y alcohol. Muchas drogas de abuso, entre las que incluiremos el alcohol,
pueden alterar la toma de las decisiones financieras. El alcohol, en dosis pequeñas, nos hace
desinhibirnos, disminuye la ansiedad y hace a los bebedores más sociables y seguros de sí
mismos. Muchos de estas sustancias como el alcohol, la nicotina, la marihuana, la cocaína
o la morfina pueden favorecer de muchas formas distintas la liberación de dopamina en el
cerebro y dar lugar a conductas impulsivas. Prolongan la liberación de este neurotransmisor
por las neuronas presinápticas y aumentan su concentración en las sinapsis cerebrales. Su
uso prolongado es capaz de desensibilizar la capacidad de uno para sentir placer, lo que
está en relación con las cantidades cada vez mayores de estas sustancias que se deben
consumir para conseguir el efecto deseado. La cocaína, por ejemplo produce una liberación
de dopamina en determinadas áreas cerebrales que explican el estado eufórico que se
asocia a esta droga.

67
•• Cafeína. En general un consumo moderado de cafeína nos permite estar más alerta aunque
a una minoría de consumidores de esta sustancia les produce nerviosismo e irritabilidad.
En términos generales puede mejorar nuestra capacidad para el trabajo haciendo no sólo
que estemos alerta, sino de mejor humor y facilita que hagamos nuestras actividades de
un modo más rápido. El hecho de que pueda producir ansiedad se ha sugerido que pueda
incrementar la percepción del riesgo financiero.

Estrés

El estrés afecta a la mayoría de los participantes en los mercados financieros, a los corredores
de Bolsa, a los inversores y a los analistas financieros que a veces tienen que trabajar con
clientes complicados. Este ambiente estresante, sobre todo cuando existe una alta volatilidad,
va a afectar de diferentes maneras cada uno de ellos. El estrés crónico se ha demostrado
que atrofia (disminuye de tamaño) el hipocampo –estructura cerebral encargada entre otras
cosas de la memoria– y produce alteraciones en el aprendizaje, el humor, los ciclos de sueño
y, por supuesto, la memoria. Una de las formas para descargar el estrés e impedir que llegue
a convertirse en un estrés crónico es mediante la realización del ejercicio físico, una de las
razones por las que éste es tan beneficioso.

Por lo general, el estrés físico o mental general una activación de vías hormonales y químicas que
dan lugar a un exceso de aversión al riesgo. Un estrés moderado puede llegar a ser beneficioso
ya que produce una liberación de dopamina en el sistema de recompensa cerebral y favorece
el aprendizaje. Sin embargo, dado que los estresantes son muchas veces impredecibles e
incontrolables es recomendable evitar en lo posible su exposición.

Fármacos

La lista de fármacos que actúa sobre el sistema nervioso central es, cuanto menos, enorme.
Muchos de los fármacos utilizados en medicina van a actuar sobre las bases neurobiológicas
que hemos tratado en este libro y que van a modificar nuestro hábito de consumo. Sin embargo,
dado que los estudios son muy escasos en este sentido no se puede afirmar a ciencia cierta si
resultan beneficiosos o perjudiciales o pueden influenciar de algún modo nuestras inversiones
financieras. Veamos los grupos farmacológicos más característicos:

•• Derivados anfetamínicos. Las anfetaminas son unas sustancias que van a actuar sobre
nuestro nivel de alerta, manteniéndonos con un mayor nivel de vigilancia y favoreciendo
que asumamos conductas de riesgo. Un fármaco comúnmente utilizado en medicina para
tratar la fatiga en algunas enfermedades, el modafinilo, es un derivado anfetamínico y,
aunque no existen estudios al respecto, es lógico pensar que pueda aumentar el nivel de
alerta y de tolerancia al riesgo.

•• Betabloqueadores. Este grupo farmacológico actúa bloqueando unos receptores

denominados betaadrenérgicos, de donde reciben su nombre. Se han realizado varios
estudios con uno de estos fármacos, el propranolol y se ha comprobado que es capaz de
alterar la percepción del riesgo en experimentos financieros.

Aquellos individuos que tomaron propranolol percibieron menor riesgo que el resto aunque
sus percepciones de recompensas potenciales permanecieron intactas.
 •• Antidepresivos. Un grupo de antidepresivos relativamente moderno, los llamados ISRS
o inhibidores de la recaptación de serotonina aumenta los niveles de serotonina cerebral.
Sirven para el tratamiento de varias enfermedades como la depresión, la ansiedad, el
trastorno premenstrual o el trastorno por control de impulsos entre otros, por lo que
podría ser útil para, entre otras cosas, mejorar el hábito inversor y aumentar el consumo
en pacientes deprimidos, ansiosos o impulsivos.

•• Anticonceptivos orales. Como se ha comentado anteriormente, las hormonas sexuales

pueden afectar al comportamiento inversor y la percepción del riesgo, por lo que es lógico
pensar que los anticonceptivos orales –formados por estrógenos y progesterona– también
serán capaces de producir los mismos cambios.

•• Opioides. También son conocidos como endorfinas y pueden ser producidos por el propio
organismo o consumidos y pueden potenciar la liberación de dopamina, razón por la cual
son adictivos, inducen sentimientos positivos y disminuyen el dolor. Por esta razón, algunas
drogas como la heroína y la marihuana que son capaces de actuar sobre los mismos
receptores que los opioides pueden provocar estas sensaciones además de ser adictivos y
de ocasionar otros problemas de salud.

Respecto al uso de fármacos, hoy día las investigaciones que tenemos son insuficientes
para recomendar o desacreditar el uso de ninguno de ellos en lo referente al hábito inversor
o cambiar el patrón de consumo. Desde nuestro punto de vista únicamente deberían ser
usados para tratar aquellas enfermedades para las que tienen indicación y bajo vigilancia
médica. Sin embargo, no sería descabellado que en un futuro próximo algunos de los
medicamentos que utilizamos para otras indicaciones en medicina pudiesen influir nuestro
sistema nervioso de tal modo que ampliasen nuestras capacidades de tomar decisiones
financieras.

4.3. Neuromarketing Aplicado al Estudio de las Necesidades del Cliente. Pirámide

de Maslow.

El primer paso para adecuar nuestro producto a las necesidades del cliente es, sin duda, conocer
las necesidades del cliente. La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas,
es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra “Una teoría sobre la
motivación humana” de 1943. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades
humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior
de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte
superior de la pirámide), de tal forma que si no se satisfacen las necesidades básicas, el sujeto
nunca luchará por otras necesidades ya que para él no serán tales.

69
 “
La figura superior ilustra cómo un fallo en las
necesidades básicas (situadas en la parte inferior
de la pirámide de Maslow) impide el acceso
a las necesidades de orden superior como el
reconocimiento o la autorrealización. La escala de
las necesidades se describe como una pirámide
de cinco niveles: los cuatro niveles inferiores
pueden ser agrupados como «necesidades
de déficit» mientras que al nivel superior se
denominó “autorrealización”, “motivación de Según la Pirámide
crecimiento”, o “necesidad de ser”. La idea básica
es que únicamente se atienden las necesidades de Maslow
superiores cuando se han satisfecho las inferiores,
es decir, todos aspiramos a satisfacer necesidades dispondríamos de
superiores. Según la pirámide de Maslow Necesidades:
dispondríamos de:

•• Necesidades básicas, que son necesidades •• Básicas

fisiológicas básicas para mantener la vida y
son imprescindibles para la supervivencia. •• de Seguridad y
Entre ellas se encuentran la necesidad de
respirar, beber agua, y alimentarse; necesidad Protección
de dormir (descansar) y eliminar los desechos
corporales; necesidad de evitar el dolor y tener •• Sociales
relaciones sexuales; necesidad de mantener la
temperatura corporal, en un ambiente cálido o •• de Estima
con vestimenta.
•• de Autorealización
•• Necesidades de seguridad y protección, que
surgen cuando las necesidades fisiológicas
están satisfechas. Se refieren a sentirse seguro
y protegido desde varios puntos de vista:
seguridad física (un refugio que nos proteja
del clima), de salud (asegurar la alimentación
futura) y seguridad de recursos que se refiere a
disponer de la educación, transporte y sanidad
necesarios para sobrevivir con dignidad.

•• Necesidades sociales, que incluyen las

funciones de relación (amistad), participación
(inclusión grupal) y aceptación social. Se
satisfacen mediante actividades deportivas,
culturales, y recreativas. El ser humano por
naturaleza siente la necesidad de relacionarse,
de ser parte de una comunidad, de agruparse
en familias, con amistades o en organizaciones
sociales. Entre estas se encuentran: la amistad,
el compañerismo, el afecto y el amor. Estas se
forman a partir del esquema social.
 •• Necesidades de estima, de las cuales Maslow distinguió dos tipos. La estima alta concierne
a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza,
competencia, maestría, logros, independencia y libertad. La estima baja concierne al respeto
de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación,
estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio. La merma de estas necesidades se refleja
en una baja autoestima y el complejo de inferioridad.

•• Necesidad de autorrealización. Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano,

se halla en la cima de las jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una
justificación o un sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad.

Esta teoría de Maslow tiene ciertas características que merece la pena comentar. Según él las
necesidades fisiológicas nacen con la persona mientras que el resto surgen con el transcurso
del tiempo. A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen
gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades
de autorrealización, debido a que es una conquista individual. Las fuerzas de crecimiento
dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas
empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Las necesidades más
elevadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo satisfechas. Pueden ser
concomitantes pero las básicas predominarán sobre las superiores. Las necesidades básicas
requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto, en contraposición, las
necesidades superiores requieren de un ciclo más largo. Sólo las necesidades no satisfechas
influyen en el comportamiento de todas las personas, pues la necesidad satisfecha no genera
comportamiento alguno.

4.4. Neuromarketing Aplicado al Posicionamiento de Productos y Marcas.

Tenemos que tener en cuenta que al cliente no le estamos vendiendo sólo un producto sino
una imagen de un producto, una percepción que el cliente recibe y que no va a ser únicamente
dependiente del producto sino de otros factores como el embalaje, el etiquetado, el estado
anímico del paciente, los factores exógenos que le puedan estar afectando en un momento
determinado, o la imagen de marca.

Los clientes reciben inicialmente la información del producto de forma emocional y

posteriormente racionalizarán la compra. Por ello, si el producto es capaz de convencer
emocionalmente al cliente, tendremos la mitad del camino recorrido para que se decida a
adquirirlo. En ocasiones vemos determinados mensajes publicitarios que hacen una llamada al
mundo afectivo de los potenciales clientes para precipitar la aparición de un recuerdo (memoria
episódica) de algún momento positivo de su vida, de tal forma que se cree un vínculo con la
marca y seamos capaces de convencer emocionalmente al cliente.

71
En este cartel publicitario vemos como se hace una llamada al mundo afectivo del cliente
apelando a la Navidad (momento del año que obliga a la felicidad y que incita al consumo) para
precipitar en el cliente una relación con su producto (Coca Cola) que incite emocionalmente y
de forma subjetiva los estados de felicidad y de consumo. Del mismo modo que su competidor,
Pepsi también utiliza esta técnica de neuromarketing (de forma consciente o no) en su
publicidad.

La percepción de un producto por el público es un fenómeno extraordinariamente complejo

que depende tanto de la forma que tengan las empresas de presentar el producto como de las
características psicológicas y neurobiológicas que forman el colectivo que es objeto de dicha
publicidad.

Papel de la marca en la elección del producto

Uno de los ejemplos más claros sobre la importancia de la marca lo constituyen los estudios
ciegos en los cuales se les da a probar a una serie de sujetos productos de diferentes marcas y
se les pide que elijan los que prefieren. Uno de los más enriquecedores fue el realizado por un
psicólogo americano que decidió comprobar hasta qué punto el precio del vino se correlaciona
con la opinión de los consumidores sobre su calidad. Para ello, eligió vinos con precios desde 5
dólares hasta 50 dólares y preguntó a unas 600 personas cuales creían eran los vinos más caros
(éste era un estudio doble ciego, donde ni el investigador ni los sujetos del experimento sabían
qué vino era el caro y cual el barato). Aunque a primera vista parece obvio que todos seríamos
capaces de distinguir un vino envasado en cartón de un Vega Sicilia, la evidencia parece sugerir
lo contrario porque los más de 600 entrevistados sólo fueron capaces de acertar cuál era el
vino más caro cerca del 50% de las veces, es decir, que lanzar una moneda al aire hubiera dado
los mismos resultados. ¿Significa esto que es una estupidez comprar vinos “buenos”/caros y
que disfrutaremos igual con el vino más barato del supermercado?

Pues afortunadamente para los viticultores y empresarios del vino, esto no es así porque
cuando degustamos un buen vino, no sólo lo hacemos con el sentido del gusto sino que,
también degustamos la marca. ¿Y cómo puede ser esto? Pues bien, según los resultados de
un estudio desarrollado en 2007 por un grupo de neuroeconomistas, así es. Y lo resumimos a
continuación:

El experimento consistió en poner a 20 personas dentro de una resonancia magnética funcional

y una vez dentro les dieron a probar con una pajita 5 vinos con precios desde 5 hasta 90
dólares (eso era lo que les decían) aunque en realidad sólo 3 eran diferentes, lo que significa
que el mismo vino aparecía dos veces en la cata, una con bajo precio y otra como un vino caro,
en ocasiones la diferencia de precio impuesta al mismo vino llegó a ser de un 900% (de 5$ a
45$). Como en este caso los sujetos del test sí conocían el precio de los vinos que degustaban,
en todos los casos afirmaron que los vinos caros eran mejores, incluso en los que se trataba
del mismo vino con diferente precio.

En cuanto a lo que ocurría en el cerebro mientras disfrutaban de los vinos, aunque diversas
áreas se activan como resultado de la experiencia sólo una parecía responder exclusivamente
al precio del vino, el lóbulo orbitofrontal, que es una parte del lóbulo frontal, región implicada
en la toma de decisiones, en la integración de pensamientos y acciones con los deseos internos
y en el caso que nos ocupa de añadir el valor del precio del vino a la sensación que perciben
nuestros sentidos del gusto y olfato.

En conclusión puede decirse que si atendiéramos sólo al sabor a la mayoría nos engañan las
etiquetas, el precio y toda la vestimenta que decora la experiencia de un vino.
 El desafío PEPSI

El “desafío Pepsi” fue uno de los primeros ejemplos y más claros del neuromarketing y
consistió, básicamente, en una campaña publicitaria en la que se invitaba a los consumidores
a probar dos productos visualmente iguales y tenían que señalar cuál preferían. El resultado
final de esta prueba mostró que poco más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, cuando
ésta estaba lejos de liderar el mercado. La pregunta inevitable que se hicieron los expertos fue:
¿cómo es posible que si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente
el de la competencia? Esta contradicción llamó la atención de Read Montague, un especialista
en neurociencias, que se propuso aplicar el método científico a la resolución del problema.
Montague repitió la experiencia con 67 voluntarios a los que sometió a un estudio mediante
resonancia magnética funcional. Estos aparatos le permitieron observar que ambos productos
“activaban” el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma manera pero, sin
embargo, el córtex prefrontal medial sólo se activaba cuando la persona conocía el nombre
de la marca del refresco que estaba tomando. Se sabe que esta zona es parte del sistema de
recompensa cerebral y su activación tiende a favorecer la decisión. El especialista concluyó que
el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando
sensaciones superiores a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto
constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca.

4.5. Neuromarketing Aplicado a las Estrategias de Precios

Cuando un cliente percibe un determinado producto lo hace con el resto de factores que
se asocian a él, de los cuales el precio es uno de los más importantes. Cuando el precio es
percibido por el cerebro del cliente es asociado con un conjunto de conceptos que inciden en
la percepción del valor y, por tanto, influye en nuestro sistema de recompensa cerebral y en la
intención de compra.

Uno de los conceptos importantes en cuanto al precio es el denominado “efecto de equidad”,

que implica que los clientes son sensibles al precio cuando éste se escapa de lo que consideran
justo o razonable pudiendo provocar un rechazo completo al producto y una caída drástica
de sus ventas. Cuando este mismo concepto se aplica a la negociación, puede provocar un
rechazo inmediato a seguir negociando. Si bien a lo largo de todo el precio del producto hay
una relación inversamente proporcional con las ventas, en cuanto se llega a un precio que el
cliente considera excesivo (efecto de equidad), la caída de las ventas es brusca. Es importante
tener este dato en cuenta para saber cuál es el precio límite al que podemos llegar.

73
Otro de los conceptos que hay que tener en cuenta es la forma de presentación del precio.
No queremos decir lo mismo con “precio caro”, “precio no aceptable” o “precio injusto”. De
todos ellos, el concepto de justicia o injusticia es el que más influye al consumidor. Veamos
un ejemplo a continuación. En un estudio se pidió a los participantes que calificaran la actitud
comercial de un negocio minorista que, tras una nevada, subió el precio de las palas para quitar
la nieve de 15 a 20 dólares. El 82% de los participantes consideró a esta acción como injusta
o muy injusta. Luego, los investigadores sustituyeron los términos “justo” por “aceptable” e
“injusto” por “inaceptable”, y añadieron una frase adicional al narrar la situación hipotética: “La
ferretería actuó de este modo para evitar que se agotara el stock y, de este modo, satisfacer
la demanda de sus clientes ya que otro negocio idéntico había elevado el precio a 20 dólares”.
En este segundo experimento sólo el 32% calificó la acción de la ferretería como injusta o muy
injusta.

Durante un experimento en el que se utilizó un resonador magnético funcional, un grupo de

científicos norteamericanos comprobó que hay personas capaces de sacrificar beneficios
cuando consideran que una oferta es injusta. Las imágenes mostraron que, frente a la
percepción de injusticia, se activaba una zona cerebral, la ínsula, que se asocia con el disgusto.
Esta información de rechazo es procesada por la corteza prefrontal medial que integra las
sensaciones de pérdida y ganancia, y determina la decisión de compra. Si en este proceso
predomina la activación de la ínsula, la corteza prefrontal medial se desactiva desestimando
la decisión de compra. En cambio si predomina la activación del núcleo accumbens, aumenta
la activación de la corteza prefrontal medial anticipando la adquisición dicho producto.

Sin embargo, la evaluación del precio constituye una variable subjetiva que depende del producto
e influye sobre las expectativas y creencias del consumidor. En algunos casos incrementar
el precio de un producto aumenta la percepción de calidad del mismo, como sucede con
el ejemplo de los vinos descrito anteriormente. Esto se correlaciona con una sensación de
placer que se integra en la corteza prefrontal medial, y nuevamente predispone a la persona a
comprar el producto.

Un ejemplo sería el mundo de la moda, en el que se pagan auténticas fortunas por modelos
que no tienen más calidad pero que han sido confeccionados por modistas profesionales.

El slogan del turrón 1880 es precisamente “el turrón más caro del mundo”, cuyo objetivo es
provocar un aumento de percepción de calidad al ser mayor el precio.

Algunos de los precios que vemos en las etiquetas de los productos no reflejan solamente el
valor del producto sino que llevar un marcado estudio psicológico detrás. Veremos algunos de
los juegos de cifras más frecuentes:

•• Percepción de las diferencias porcentuales. La mayor parte de los consumidores perciben

las diferencias de precios en términos porcentuales en lugar de hacerlo en términos
absolutos (ley de Weber-Ferchner).
 “
•• Percepción de las cifras impares. Esta técnica
se utiliza porque los consumidores perciben las
cifras impares como inferiores a los números
redondos. Esto es debido a que estas cifras son
mucho más complejas de procesar por nuestro
cerebro que los números redondos, por lo que
la información no se procesa igual cuando la
decisión de compra es rápida.
•• Percepción del precio de referencia. Se
basa en que los consumidores al adquirir un Cuando el
producto no solamente están motivados por la consumidor
adquisición, sino por la asociación entre lo que
han pagado por él y lo que ellos creen como
justo.
observa un precio
que él considera
4.6. Conclusiones. injusto, se activa
la ínsula, la
•• Las mujeres tienen mejor memoria que los
hombres cuando dicho recuerdo lleva asociado cual potencia
un componente emocional. enormemente
•• Tras un cambio de ciclo económico, los
varones serán los primeros que apuesten por el sistema de
el consumo y por las inversiones.
aversión a la
•• Existen numerosos factores exógenos que
pueden influir en la toma de decisiones como pérdida y bloquea
los cambios de luz, los ciclos lunares, las
tormentas, fármacos o consumo de café.
automáticamente
También el estrés y los trastornos en el sueño
pueden afectar la percepción de los productos la compra.
y nuestra capacidad para tomar decisiones.
•• Los seres humanos tenemos una serie de
necesidades que se recogen en la pirámide de
Maslow. Éstas tienen una jerarquía, de modo
que, si no se cumplen las necesidades de
los pisos inferiores, el cliente no buscará las
necesidades de los pisos superiores ya que no
las tendrá. Estas son:
-- Necesidades básicas.
-- Necesidades de seguridad y protección.
-- Necesidades sociales.
-- Necesidades de estima.
-- Necesidad de autorrealización.
•• El punto de efecto de equidad es un precio
determinado el cual el consumidor considera
como injusto y se activa la ínsula potenciando
enormemente el sistema de aversión a la
pérdida y bloqueando automáticamente la
compra.

75
Neuromarketing
5. Bibliografía.

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