Caso 5 coco SSS CAMPBELL: RESPUESTA A UN AMBIENTE DE MERCADOTEGNIA SOBREALIMENTADO En muchas tdbricas de Sopas Campbell, tas sopas lodava se cocinan a fa manora aniigua, CCuraseando por las ventanas de la tibrica es Dosible vera obreros emipulando grandes, ‘carves de zanahorias quo se verien en ‘andes peroes, muy al esilo de como se hacia en 1910. Obviament, con esio no ‘queremos decir que Campbell no esté renovando sus plantas y elaborando sus ‘s0pas de manora mis eflclent.¥ al bien ta ‘aniigua manera de hacerto esta pasando de ‘moda, el afecio la lealtad al nombre todavia ‘0. Campbell es la segunda marca mis oderosa de ts Estados Unidos (superada slo por Coca-Cola). No obstanie, a pesar de ‘sie largo “romance* con la marca, en la ‘cada de 1990 enfrontara retos dices. La ‘reciente competency los cambios demogrétcos y en el esto de vida de tos ‘onsumidores son tanto oportunidades como amenazas para la partilpaciin de Campbell en ef mercado. Para mantonor su continua lo, debe reacclonar de manera agresha ante fos cambios en of ambiente, Campbell ha comerciaizado sopas cetiatadas con su misma etqueta rojo y ‘blanco desde hace casi clen aie. $i bien su partclpactén de 2 mil 200 millones de lars se redujo de un 80 por clonio a Drinciplos de ls atos 70 a cerca del 60% en la actatidad, ta compatia sigue slenco tuerie fen el segmento de su espectaidad, con una Partiipactn det 84 por lento. Al darse ‘ouenia de que ls cambios amblentales y en 4a competencia podrian reduc tanto las dimensiones del mercado total de las sopas Clatadas como su propia partcipacin en él, Ja nueva administratén, orontada a la ‘ereadolecnia, sla buscando nuova ‘oportunidades de mercado y nuevos enfoques ‘de mercadotecnia para sus aniguas tneas de productos. Si bien Campbell ene marcas en ‘as calegoras de alimentos pel. sus ineas ‘de productos Popperge Form, Viale, Prego y LeMenu- el negocio de las sopas sigue slendo espectalmente Iniresante por su Inportanca histrica para ta compat. Pero éste ya no es lo que sola sor. Primero, el mercado ta sido inundado con nuevos productos, 170 solo en 1987. La ‘competencia con empresas como Progresso, Upton y los fabricantes Japoneses Marachun y Nissin Foods, que antes carecian de Importancia, es cada vez mis dura. En esta ‘duerra las armas tan sido teas mis extensas, es dec, variants oon ta misma ‘marca ya esiablecda. Por efemplo, para ‘compete con Lipton, Campbell lanzb una sepa ‘deshidralada con su mismo nombre en vez de esarroliar una marca Independiente, Medianie esta estrategla las companias tran de vencor a la competencia dando salstacclin a todas las prefrencias Imaginables dol clot En los ctimas aos, ademas de extender ‘us lineas, la industria ha ereado calegorias totalmente nuevas. Orginalmente slo haba ‘sopas enlatadas, despuls sungleron las deshidraladas, SI bien el 75 por clenio del ‘mercado total sigue slendo de las enlatadas, la segunda categoria recbib un nuevo Impulso con el sorprendente crecimierto de las sopas japonesas ipo “ramen”. Mas reclentemente, las sopas para hemo de Inicroondas (como las Chunky Microwavable ‘Soups de Campboly “Fantastic Noodles" do Fanastc Soups) y las nuevas congelatas/ refrigeradas (com Chiled Soups de Chef San Francisco y California Siye Clam Chowder de Seatech) han ganado popularad. Los cambios en el estilo de vida de fos ‘estadounidenses, ademas de los slgnlicathos ‘cambios amblenfales, también han dado lugar {anto a relos como a oporiunidades. Para Incrementar el consumo total de sopas Dreparadas y su participactén en el mercado en un ambiente clferente y de répices cambios, Campbell debe adapta su ostrategla ‘de mercadotecnia, Las ies tendencias mis importantes que Inuyen en el mercado de las sopas son fa ‘edad de la poblacin, la evolucin de su ‘composicon étnica y los cambios en su esto de Vida. La edad tend granes Fepercusiones en fos pairones ce consumo, Hacla ef aio 2000, e} promedia sera de 37 afios; en 1970 era de 28. Los bebés det auge ‘seguiran siendo cl grupo demogrifteo mayor Y su infuencia serd determinante. Por una parte, sus oportunidaues de cambiar de ‘empleo en la edad madura disminulran , por 40 tano, se estableceran. Por oir, sus gusios ‘amblarin con la edad y cada vez les Dreocupard mas la salud y la condlcién rca. También fa composiolin étnica de los {Estados Unidos esté pasando por un proceso e camblo, Por ejemplo, et nimero de hlspntoos, especialmente mexicanas, esté ‘reclendo @ un limo de chico por uno. Este ‘segmento Incrementaré sus dimensiones en ‘un 30 por ciento hacia el ano 2000. bien exisen dlierencias cuturaes y econbmicas ‘us palrones gonerales de gaslo mussran lerias caracersticas Keniicables. Por ‘ejempio, semanalmenie gastan mis en alimentos que fos miembros de oiros grupos tnios. También estén mas orleniados ata Via familiar y son tales a una marca. Por fo fanto, os mercadbloges de muchas calegorias ‘de productos estin dedicades a ta adeptacion e sus productos y promaciones para sailsacer las necesidades de este cretento segmenio de la pablacén ‘Ademés de los cambios en las caracterisicas demogeiticas del mercado estadounidense, el eso de vida esth ‘camblando profundamente. El creme rnimero de hogares en que ambos padres trabalan y ede padres sohoros ha Incrementado ta demanda de productos y aquetes adecuados para ells. Por elem, 4 analisias pronostcan que ol mercado de alimentos preparados para evar a casa, que acuainente es de 50 mil millones de abtares, se cuplicaré en la préxima década. Estas y olras tendencias recientes representan nuevos rolos para el negocio de ‘sopas de Campbell. Su problema a corto plazo es ceo hacer mis atraciho su ‘Producto en ef modo actual, Con este abet ‘en mente, Glimamente se ha anunclado como ‘a “compafia det blenesiar” y promueve sus ‘alimentes como promotores de la buena salud; incuso una campara preseniaba la S0pa como un seguro para la salud, El tema de “la sopa es un buen allmenta” también se ‘na hecto fair en ta publicidad de fa ‘compatia. Sus estuerz0s por inorementar ef ‘consumo también los ha Wvado a promovertas para dferentes ocaslones (para 152 Segunda parte / Andliss de las oportunidades de mercadotecniaes 4 desayune), ores usos (salsas para gulsas) ¥ patos creathas (mezcar dos o mas). St ben la mayora estin condensadas y deben lise, la eompatia cred fa tinea Chunky ‘Soup de sopas Hsias para comerse para ‘aulenes deseen tomartas como thnico pao, Para seguir el imo de los cambios, también ha desarollado muchos ores Nuevos products. De hecho, ha lanzado mis entre 11982 y 1987 que cualnuier otra compatia de stip. Adomas de tas que leven a clea falqueta roo y Blanco y la tinea Chunky Soup (lanzada en 1970), entre sus novedades s@ incuyen: GB Sopas entatadas “cocking Soups": sopas base para recelas ‘que llevan la elqueta tradicional ‘olden Classes": sopas esto resiaurante para el segmento de Ingroses alos Special Request’: sopas con una Yrcera parte menos de sal para fos Imteresados en reducir el consumo de “creamy Natural Sopas oremosas ‘condensadas sin aos para et segmento superior Home Cookin: spas suslancoses do 1a ‘calegoria de Histas para servise G Sopas desnicratadas Qually Soup & Recipe mbx: sopas. shidraladas o ingredientes para recsta que complten con el producto ‘dislea de Upton Noodle Nes”: sopa de pasla tipo “ramen” campbell Cup": porcones Indhiduales de sopa instantinea 1D sepas para homo de misroondas “Chunky Microwavable Soup": sopas que no es necesavo rlrgerar en envases SuperCanibos": comblinaciones congeladas de sopas y eniparodados en empaque Indivicual. LUtimamente, Campbell rompi6 con 1a tragiion de ta indusivia y lanz6 eves producios oon otras marcas y en otras ‘alegoras de alimentos. Por elem, para compatt con Progresso, introdujo una tinea de sopas lists para serirse con el nombre de Prego. Can su ellqueta de Pepperidge Farm ahora vende una tinea de sopas ‘novedosas que ovestan de 2 dolares para ‘amiba. Por glo, con la marca Casera (on ‘espa, ahora comercialza 50 productos ncuyendo sopas~ dhigidas af segmento de ‘origen hispanlco 0 carbefo. Mediante esta ‘esirtegla de eiquetas, con frecuencia os fonsumidores no se dan cuenta de que esas ‘marcas son de Campbel. 'No obstante, debernos observar que Junto a estos 6xkos, Campbell ha comercialzado varlos productos que ata larga han so un fracaso. Fresh Chet —finea de ensaladas, sopas y salsas rekigeradas~ tracasb porque ‘su vida en ef estate era timitada y por problemas de emmpaque y dstibucion. En feneral, en la categoria de fresco/retrigerado ' tenldo problemas por descomposiciin, clsribucibn y precio que tos consumidores fencueniran dfcles de ager. También esi lanzando nuevos empaques.. Los adminfsiradores de la empresa ‘consideran que el futuro de los allentos ‘empacades esth en reciplentes més atractnos ¥y ebmodos, como caja astpiioas de plésleo y plats que puedan usarse en homo de ‘microondas. Est buscando Ios ervases ‘adecuados, y ala larga plense lanzartos junto ‘su conodida sopa enialada,€1 Director de temipaques observa que “en el fondo todos se slonlen a gusto on las latas. No queremos festropear esto cambiando fa firme imagen ‘conservadora™ Obviamente,canibar la fama Inte metilica podtia ser un desastre. Por otra pare, los consumidores objetan este recipient. Ta como to plantea et Director de ‘mercadoleenia de Campbe, “la fata. no ‘parece ser tan sical consumidor como sofia sero". En encuesias sobre gusos de los ‘eonsumikdores, coninda, a sopa enatada “esl siendo goipeada y vencida”. Una de las principales abjoiones es su incomodki ‘necesita un abrelatas, ponece agua si es ‘ondensada, calontavia en un cazo y tar tse, Otras objectones estn relacionadas con fa salud. Los Jovenes en particular se oponen ‘al uso de ingrodiontes artticiles y preservathos. También plensan que Tos rutrientes se plenden en los procesos de ‘oocién y enlatado. Otros opinan que su ‘contenido de sal es domasiado elevado, O1ra fobledion proviene del creclenie segmento de hhogares estadounldenses, que actualmente representa mis del 40 por clenlo, que uiltzan hemos de mlcroondas no aisenados para reciplenies mets. ‘No obstante, a fala iene cletas vera. Primero, fe da larga vida en fs estanes (61 bien ls avances teenolgoos del piston ‘estén eliinando esta venta). E! envase ‘Red Lamblén protege al contenido de daros fsioos mejor que cast culgule o1ro ‘empaque. Ahora se fabrican falas mis tigeras ¥¥ menos oostosas. Po dtimo, a pesar de tos Fipidos cambios on fa tecnologia de ‘envasado, los principales procesadores de ‘alimenos estan renventes a cambiar radlcalmenie de sistema de envasado, Las respuesias a preguntas bisicas sobre qué, ‘onde, axindo y como cambiar de envase ‘ependen de muchas factores como taciibidad tecnica, solder econtmica y, sobre todo, aceptacon det mercado. A ta larga, otros envases podrian capa et 80 por ‘deni, o més, del mercado de sopas. enlaiadas, pero “la lala seguir por abi durante targo tempo", segin un efecutho de Campbell ‘Asi pues, canforme se acerca la siulente década, ol comploja y camblanie ambiente de ‘Campbell representar’ constanles relos para ta compafia. La manera en que fos enirente ser de suma importancia para su futur. Preguntas 1. aluar fs respuestas recientes de ‘Campbell alas fverzas ambienales que Inuyen en of mercado de las s0pas. 2, gllay un mercado para products “de bienestar"? En el desarrlo de una esiralega “para el bienesiar". ecto eben evaluarse las nuevas ‘oportunicades para un producto y fs ya cexstentes? 3. Qué nuevas ideas sobre productos y fempaques debe desarrotar Campbell ‘como parte de esiaestrategia det “blenestar"? Capitulo 5 / Elambiente de mercadoteenia 153