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    La miopia del marketing ‘tHeODORE LevTT Esta lectura, que ha resstido la prueba del tiempo, se publicé por primera vez en 1960. En 1975, el autor le agregé un comentario retrospect. Su éxito da testimonio de a validez del mensaje: Para ‘garantizar un crecimiento continuo, las organizaciones deben definir ‘5s industrias dela manera ms ampli posible fin de aprovechar las ‘portunidades para crecer. Valiéndose del arquetipo de lo ferocarri- les; el autor demuestra que la declination de esa industria era inevitable ‘ala luz de ls avances tecnol6gicos porque la definicién del negocio era ‘muy estrecha (es decir, la industria de los ferrcarriles en lugar del negocio del transport). Para continuar creciendo, las empresas deben ‘identifica as necesidades ylosdeseos desu clientes yactuar ‘ellos, en lugar de atrincherarse en la supuesta nocin dela longevidad de sus productos. ‘Toda industria grande fue alguna vez una industria en crecimien- to, Pero a muchas de las que hoy se encuentran viviendo el entu- siasmo del crecimiento les aguarda la declinacién a la vuelta de la esquina, Otras que parecen empresas maduras en permanente crecimiento en realidad se han estancado. Cualquiera que sea el aso, la razén por la cual el crecimiento es més lento, se ha detenido ‘esta amenazado no es que el metcado se haya saturado. La razén estd en una falla de la administraci6n. Propésites fatales. La falla esté arriba, En fin de cuentas, los culpables son los ejecutivos que manejan las politicas y los objetivos generales. De esta manera: * Los ferrocarriles no dejaron de crecer porque hubiera disminuido la necesidad de transportar pasajeros y carga. Esa necesidad continué aumentando, Los ferrocarriles tienen dificultades hoy no porque la necesidad hubiera sido satisfecha por otros (auiomé- viles, camiones, aviones, incluso teléfonos) sino porque ellos LL ORGANIZACION ORIENTADA HACIA EL MARKETING miss no spe stiface Se aon atta lentes wa supaserom gue su negocio eran los Ferocaties yo e permeate Ln razdn por la cual se equvocaron al define Talanets foe porque feian ta atencion puesta en la actividad feeoviaiay mocrla actividad del angport; su orentacion era facts el producto, no hia os cients « Hulywobd extavo a punto de sucumbir ante la televisign. De hecho todas las companas de cine de vieja data sufiron wna wepetsoncon drsten, Aguas sencilamente desaparederon Sereeibiemae no ae debaron alos avances dela television sino oaP propia miopa, Al igual ve los ferocaries, Hollywood ‘abl defini ou negoao ertnesmente Habla credo que St waetberafacer peliculas cuando en realidad era enretene. La Palins Spelleuas”implinba un producto espectic ylimitado Exo una complaceniafatua que desde un principio lev a [cc ectores «Yer en la television una amenaza, Hollywood sesreciy recaad la television cuando on realidad ha debido eee ellc una Oportunidad — una oportunidad para ampli e reyoci del entzetenimient Enlaactualidad, la televisién es un negocio mucho més grande de lo que fue la mal definida industria del cine. ¢Habria tenido Hollywood que soportar tamafo purgatorio fiscal si hubiera orien- tado su actividad hacia los clientes (proporcionandoles entreteni- iiento) en lugar de hacerlo hacia el producto (las peliculas)? Lo dudo, La que realmente salv6 a Hollywood y contribuyé a sit resurgimiento fue precisamente la oleada de nuevos y jévenes tscritores, productores y directores cuyos éxitos previos en la te= levisién habian diezmado a las viejas companiias de'cine y habfan hecho tambalear'@ los amos de la cinematografia Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que han puiesto cn peligro su futuro y siguen peligrando por no saber definir sus propésitos. Mas adelante me referiré a algunas de elas en detalle para analizar el tipo de politicas que acaban en problemas. En este Momento quizés sea conveniente mostrar Io que una gerencia totalmente orientada hacia el cliente puede hacer para mantener a su industria en crecimiento, incluso tras agotar las oportunidades més visibles! y 108 siguientes son ejemplos de dos industrias que se han mantenido durante mucho tiempo: E. 1. Du Pont de Nemours & Company y Corning Glass Works. LUN MIOPIA DEL MARKETING Levit Ambas compafias son muy competentes desde el punto de vista técnico. Nadie duda de su orientacién hacia el producto. Pero su éxito no radica tinicamente en eso. Al fin y al cabo, ;quiénes més orientadas hacia el producto y conscientes de él que las ya difuntas compafias textileras de Nueva Inglaterra masacradas en su orgu- lo? Los Du Pont y los Coming del mundo han tenido éxito no principalmente por su orientacién al producto o a la investigacion, sino porque no han perdido de vista al cliente ni por un segundo. Es a su actitud de busqueda permanente de oportunidades para aplicar stu conocimiento técnico a cosas que satisfagan las necesi- dades de los clientes a la que deben esa produccién prodigiosa de nuevas lineas. Sin ese interés permanente por el cliente, la mayorfa de sus productos habrian sido erréneos, e intitiles sus métodos de venta. La industria del altiminio también ha registrado un crecimien tocontinuo, graciasa los esfuerzos de dos compafifas creadas durante la guerra, las cuales se propusieron deliberadamente crear mtievos ‘usos para satisfacer a los clientes. Sin Kaiser Aluminium & Chemical Corporation y Reynolds Metals Company, la demanda total de aluminio en ia actualidad seria muchisimo menor. Errorde anélisis. Algunos podrian alegar que es tonto comparar allos ferrocarriles con el aluminio, 6 al cine con el vidrio. :Notienien el aluminio y el Vidrio una versatilidad natural que les permite a Jas empresas aprovechar més oportunidades que los ferrocarriles y elcine? Esta opinion refleja precisamente el error de que he estado hablando. Define una industria, o products, o conocimiento de una manera tan ‘estrecha que de'una vez los condena a la serectud, ‘Cuando hablamos de “ferrocarriles” debemos asegurarnos dequerer decir “transporte”. Como transportadotes, los ferrocarriles tierten todavia una gran oportunidad de crecer sustancialmente. Nodeben limitarse al negocio ferroviario como tal (aunque, en mi opini6n, .el transporte por treh es tun medio con un potencial muicho mayor del que se le atribuye comiinmente). ‘Lo que les falta a los ferrocarriles io es la oportunidad sino la imaginaci6n y la audacia que los hicieron grandes. Hasta un aficionado como Jacques Barzun se da cuenta det problema. Dice a: A ORGANIZACON ORIENTADA HACIA EL MARKETING Me duele ver como la organizacién fisica y social mas avanzada del siglo pasado se hunde en miserable desgracia por falta de esa imaginacién sin limites que la construy6. [Lo.que hace falta] es la voluntad de las compafias de sobrevivir y satisfacer al puiblico con creatividad y habilidad.’ — LASOMBRA DEL DESUSO Es imposible encontrar una sola industria grande que en algin momento no hubiera merecido la denominacién de “industria en crecimiento”. En cada uno de los, casos, la supuesta fortaleza ra- dicaba en la aparente superioridad imbatible del. producto. No parecfa existir ningtin otro que pudiese reemplazarlo y el producto ‘mismo era.un sustituto insuperable de aquél al cual habia reem- plazado. Sin embargo, una tras otra, esas industrias célebres han quedado bajo una sombra de amenaza. Veamos brevemente otras cuantas, tomando esta vez ejemplos a los cuales se Ie ha prestado ‘menos atencién: y Laoado en seco. En algtin momento, ésta fue una industria en crecimiento con toda clase de perspectivas favorables. Imagine lo que representaba en la época de los trajes de pao tener la posi- bilidad de lavarlos bien y con facilidad. Habia comenzado el gran WY ES blag Hence ash ch alo eh ae iS prosperidad ante una industria rodeada de problemas. {De dénde salié la competencia? 2De una mejor manera de lavar en seco? No. De las fibras sintéticas y los aditivos quimicos que han acabado con la necesidad de lavar en seco, Pero éste es s6lo el comienzo. Aga- zapado esperando su oportunidad para darle el golpe de gracia a la industria del lavado en seco esta un gran mago, el ultrasonido, Las empresas de energia eléctrica, Este es otro de esos productos supuestamente “irreemplazables” entronizado en el pedestal del crecimiento invencible. Cuando aparecié la lémpara incandescente, puso fin a las de queroseno. Después, la rueda hidrdulica y la maquina de vapor fueron aniquiladas por la flexibilidad, confia- Jacques Barzan, “Trane and the Mind of Man”, Holiday, ebro de 1960, pg 2 LA MIOPIA DEL MARKETING w Levit bilidad, simplicidad y disponibilidad de los motores eléctricos. La prosperidad de las empresas de energ{a eléctrica sigue oronda en sus laureles mientras los hogares se convierten en museos de aparatos eléctricos. ¢Quién podria equivocarse al invertir en las empresas generadoras cuando no hay competencia y sélo crecimiento en el horizonte? Pero'el segundo vistazo no es. tan alentador. Numerosas empresas que no pertenecen al sector de la energia han avanzado mucho ‘en el desarrollo de una poderosa célula de combustible quimico que podria generar energia eléctrica desde alguin rincon escondido de la casa. Desaparecerian las lineas de transmisién que afean el paisaje de tantos barrios. También se acabarian la eterna demolicién de calles y- la interrupcion del servicio durante las tormentas. Ademds se perflaen el horizonte a energia solar, liderada or empresas ajenas al sector: {Quien diria ahora que las empresas de energia eléctrica no tienen competencia? Es probable que en este momento sean mo nopolios naturales, pero mafiana podrian fallecer de muerte natu- ral, Para evitar este destino, tendrén que desarrollar también células de combustible, energfa solar y otras fuentes alternas. Para sobre- vivir, ellas mismas tendrén que confabularse para condenar al desuso a los productos de los. cules derivan’ sti sustento en la actualidad. Tiendas de comestibles: A muchas personas les es dificil creer que en alguna época existieron unos establecimientos présperos llama- dos “tiendas de barrio". El supermercado las reemplaz6 con eficacia abrumadora. Sin embargo; las grandes cadenas de alimentos de los afios 30 estuvieron a punto de perder la vida a'manos de la expan- sién arrolladora de los supermetcados independientes. El primer supermercado auténtico se: inaugur6 en:1930-en Jamaica, Long Island. En 1933 prosperaban otros en California, Ohio, Pennsylvania Y otros Estados. Sin embargo, las cadenas establecidas se negaron altivamente a tomarlos en cuenta. Cuando se dignaban hacerlo era con descripciones denigrantes como “baratos”, “informales” y “oportunistas sin ética”. El ejecutivo de una de esas cadenas grandes anuncié en esa €poca que le era dificil.“creer que una persona condujera varios kilémetros para comprar alimentos, sacrficando el servicio perso- rnal que las cadenas habjan perfeccionado y al cual estaban acos- LA ORGANIZACION ORIENTADA HACIA EL MARKETING tumbrados {los consumidores}’.? Todavia en 1936, la Convencién Nacional de Mayoristas y la Asociacién de Minoristas de Nueva Jersey decian que no habia nada que temer. Afirmaban que por atraer solamente a los consumidores que buscaban buenos precios, los supermercados tenian un mercado limitado y debfan buscar clientes a muchos kilometros a la redonda. Cuando aparecieran los imitadores habria liquidaciones al por mayor a medida que se redujeran los voltimenes. Decian que las altas ventas de los super- mercados se debian en parte a la novedad. Que a la gente en realidad le agradaban las convenientes tiendas de barrio. Que si las tiendas de barrio “cooperaban con sus proveedores, prestaban atencién a sus costos y mejoraban sus servicios”, podrian sortear Ja competencia hasta que ésta desapareciera’ Pero nunca desapareci6. Las cadenas descubrieron que para sobrevivir tenfan que entrar en el negocio de los supermercados. Eso implicaba destruir sus enormes inversiones en locales de barrio yy en métodos establecidos de distribucién y comercializacién. Las ‘compafifas que tenfan “el valor de sus convicciones” se aferraron resueltamente a su filosofia de tienda de la esquina y, aunque perdieron hasta la camisa, conservaron su orgullo. El ciclo de autoengafio. Pero la gente olvida con facilidad. Por ‘ejemplo, es dificil para los que alaban con confianza al doble mesfas de la eléctrénica y la quimica imaginar que algo pueda salir mal en esas dos industrias galopantes. Probablemente tampoco entien- den por qué una persona de negocios razonablemente sensata pudo haber sido tan miope como el famoso millonario de Boston quien, a principios del siglo veinte sentencié sin quererlo a sus herederos ala pobreza al estipular que todos sus bienes fueran invertidos por siempre y exclusivamente en valores del tranvia. Su declaracion péstuma, “Siempre habré demanda de transporte urbano eficien- te”, de nada les sirve a sus herederos; quienes se ganan la vida en estaciones de gasolina, lenando los tanques de los automéviles. ‘Sin embargo, en una encuesta informal que realicé entre un ‘Para ms detalles, sone MLM. Zimmerman, The Sper Markt A Reeelaton in Distribution (Nueva Yorks MeGrave- Hill Book Company, Inc, 1959), pp 4 "idem, pigs 45-47. UA MOPIA DEL MARKETING Levit grupo de ejecutivos inteligentes, casi la mitad de ellos dijeron que Gificiimente les harian un mal a sus herederos si ligaban sus bienes para siempre a la industria de la electr6nica. Cuando les presenté ‘1 ejemplo del tranvia de Boston, protestaron al unisono: ";Eso es distinto!” {Lo es? ,Acaso no ¢s idéntica la situacién de fondo? En realidad, creo que las industrias en crecimiento ro existen Solamente hay compafias organizadas y dirigidas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento. Las industrias que creen estar montadas en alguna escalera mecénica de crecimiento descienden invariablemente hacia el estancamiento. La historia de todas las industrias “crecientes” que hoy estén muertas ¢ en pro eso de fallecer es una sucesién de ciclos de autoengafio caracte- rizados por una expansién sin limites y una declinacién no reco- nocida. Las cuatro condiciones que garantizan que ese ciclo se produzca son: 1. Laidea de que el aumento de la poblacién y el incremento de st. poder adquisitive garantizan el crecimiento. 2, La idea de que no existe otro producto que pueda reemplazar al mas importante de su industria. 3. El exceso de fe en la produccién en serie y en las ventajas de la disminucién acelerada de los costos unitarios a medida que au- ‘menta el volumen producido. 4. El interés en un producto que se preste a la experimentacién cientifica controlada, a las mejoras y a la reduccién de los costos de fabricaci6n. Ahora me gustaria examinar de cerca cada una de estas con- diciones. Para construir mi caso con la mayor audacia posible, ilustraré cada uno de los puntos haciendo referencia a tres indus- trias: el petréleo, los automéviles y la electrénica. En particular a Ja del petréleo porque leva mids tiempo y ha pasado por més vicisitudes. Estas tres industrias no solamente gozan de gran pres- tigio entre el comtin della gente y de la confianza de los inversionistas ‘ms sagaces sino que sus gerentes se han distinguido por tener una filosoffa progresista en dreas como el control financiero, la inves- tigacién de productos y la capacitacién gerencial. Si estas irdustrias pueden caer en desuso, entonces no hay ninguna a salvo. 20 LAORGANIZACION ORIENTADA HACIA EL MARKETING — ELMITO DE LA POBLACION Todas las industrias gozan creyendo que sus utilidades estan ga- rantizadas por el aumento de la poblacién y de su poder adquisi- tivo. Es la idea que amortigua el temor natural hacia el futuro, Cuando los consumidores se multiplican y compran mayores can tidades del producto o servicio, puede uno enfrentar el futuro con mayor serenidad que cuando el mercado se contrae. Un mercado ‘en expansién le evita al fabricante el trabajo de pensar mucho o de poner a funcionar la imaginacién. Si la respuesta intelectual a un Problema consiste en pensar, entonces cuando no hay problemas no hay necesidad de reflexionar. Si el producto cuenta con un mercado que se multiplica. autométicamente, entonces no hay necesidad de pensar en cémo ampliar dicho mercado. Uno de los ejemplos mas interesantes de esta actitud es el de la industria petrolera. Probablemente la més vieja de las industrias en crecimiento, tiene un historial envidiable. Aunque hay temores acerca de su ritmo de crecimiento, la industria misma tiende a ser optimist. Pero creo posible demostrar que esté sufriendo un cambio fundamental, aunque tipico. No solamente esté dejando de ser una industria en crecimiento sino que, en realidad, podria estar decli- nando con respecto a otros negocios. Aunque muy poca gente lo reconoce, es posible que con el tiempo la industria petrolera caiga en la misma situacién de las glorias pasadas en Ja cual se encuentra hoy Ja industria ferroviaria. Pese a su labor de vanguardia en el desarrollo y la aplicacién del método del valor presente para eva- luar la inversign, en las relaciones con los empleados y en su trabajo son los paises atrasados, el negocio petrolero es un ejemplo triste de como la complacencia y una forma de pensar errénea pueden convertir las. oportunidades casi en desastres. Una de las caracteristicas de ésta y otras industrias que han crefdo firmemente en las consecuencias favorables de la expansion demogréfica y que a la vez han tenido productos genéricos para los cuales parece no haber sustituto alguno, es que las empresas han querido ganarles a sus competidores mejorando su manera de hacer las cosas. Claro esté que eso tiene sentido cuando se piensa que las ventas estan ligadas a la poblacién del pais, porque el consumidor puede comparar los productos tinicamente basindose A MIOPIA DEL MARKETING Levit encada una de sus caracteristicas. Para mies muy significativo, por ejemplo, que desde que John D. Rockefeller envié a la China ldm- paras de queroseno gratuitas, la industria petrolera no haya hecho nada realmente sobresaliente para crear una demanda para su producto. Ni siquiera se ha destacado en el rea del mejoramiento del producto. La tinica mejora notable — el desarrollo del plomo tetraetilico — se produjo por fuera de la industria, concretamente en General Motors y en Du Pont: Las grandes contribuciones de la industria misma se reducen a la tecnologia de exploraci6n, pro- duccién y refinacién del-petréleo. Buscando problemas. En otras palabras, la industria se ha con- centrado en mejorar su eiciencia para obtener y fabricar el producto, pero no en mejorar el producto ni sw comercializacién. Ademés, siempre ha definido su producto central desde la perspectiva mas, estrecha posible, es decir, como gasolina, no como energfa, com- bustible o transporte. Con esta actitud han’ contribuido a: que ‘* Las principales mejoras de la calidad de la gasolina no se otiginen erla industria petrolera. Ademés, el desarrollo de alternativas ssuperiores tiene lugar por fuera de la industria petrolera, como

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