1

Unilever cạnh tranh hiệu quả trên thị trường hàng tiêu dùng toàn cầu. Phân tích Năm
Lực lượng (mô hình của Porter) của công ty cho thấy sự cần thiết phải ưu tiên chiến
lược cạnh tranh và khả năng thương lượng của khách hàng trong môi trường ngành.
Mô hình Phân tích Năm Lực lượng của Michael Porter là một công cụ quản lý cho
hiểu tác động của các yếu tố bên ngoài trong môi trường của công ty. Trong Phân tích
Năm Lực lượng của Unilever, đối thủ cạnh tranh được coi là một trong những lực
lượng bên ngoài mạnh nhất, cùng với khả năng thương lượng của người mua. Để đảm
bảo thành công lâu dài, công ty phải giải quyết các vấn đề liên quan đến các lực lượng
này. Vị thế thị trường và sức mạnh tổ chức của Unilever là đủ để giải quyết các lực
lượng đó.
Phân tích Porter’s Five Forces của Unilever xác định cạnh tranh và người tiêu dùng là
những lực lượng quan trọng nhất trong môi trường ngành của công ty. Các yếu tố bên
ngoài liên quan đến những lực lượng này có tác động trực tiếp đến hoạt động tài chính
của Unilever trên thị trường hàng tiêu dùng.
Tổng quan: Phân tích Năm Lực lượng của Unilever
Unilever giải quyết nhiều yếu tố bên ngoài khác nhau, xem xét mức độ hoạt động của
mình trên thị trường hàng tiêu dùng toàn cầu. Tuy nhiên, như được trình bày trong
phân tích Năm lực lượng này, các yếu tố bên ngoài như vậy dẫn đến sự khác nhau về
cường độ của năm lực lượng tác động đến hoạt động kinh doanh. Sau đây là mức độ
mạnh mẽ của năm lực ảnh hưởng đến Unilever:

Cạnh tranh hoặc cạnh tranh (lực lượng mạnh)

Khả năng thương lượng của người mua hoặc khách hàng (lực lượng mạnh)
Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp (lực lượng vừa phải)
Đe doạ của các sản phẩm thay thế hoặc thay thế (lực lượng yếu)
Đe doạ người mới gia nhập hoặc người mới gia nhập (lực lượng yếu)

Khuyến nghị. Bản phân tích Năm Lực lượng của Porter này nhấn mạnh sự cạnh tranh
trong cạnh tranh và khả năng thương lượng của người mua là những vấn đề có cường
độ cao nhất ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Unilever. Khả năng thương
lượng của các nhà cung cấp cũng rất quan trọng, nhưng có tác động hạn chế đến công
ty. Các mối đe dọa của các sản phẩm thay thế và sự gia nhập mới có ảnh hưởng tối
thiểu đến Unilever và môi trường ngành hàng tiêu dùng. Về vấn đề này, hành động
chiến lược phải ưu tiên cạnh tranh và khả năng thương lượng của khách hàng. Một
khuyến nghị dành cho Unilever để xây dựng hơn nữa lợi thế cạnh tranh của mình
thông qua đổi mới sản phẩm. Ví dụ, công ty có thể tăng đầu tư để sản xuất các biến
thể tốt hơn và cạnh tranh hơn của các sản phẩm chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia
đình hiện tại. Nỗ lực này phải phản ánh chiến lược chung và chiến lược tăng trưởng
chuyên sâu của Unilever, nhấn mạnh tính độc đáo của sản phẩm như một cách tiếp
cận chiến lược. Nó cũng được khuyến nghị rằng công ty phải tăng cường quan hệ
khách hàng của mình để thu hút và giữ chân nhiều người tiêu dùng hơn. Ví dụ: khi áp
dụng văn hóa tổ chức của Unilever về hiệu suất trong các quy trình quan hệ khách
hàng, yêu cầu chất lượng cao hơn và xử lý khiếu nại có thể cải thiện nhận thức của
người tiêu dùng về công ty và thương hiệu của công ty. Công ty có những điểm mạnh
cần thiết để giải quyết những vấn đề này một cách chiến lược (Đọc: Phân tích SWOT
của Unilever: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Đe doạ).

Đối thủ cạnh tranh hoặc cạnh tranh với Unilever (Lực lượng mạnh)
Cạnh tranh là một động lực chính trong môi trường công nghiệp của Unilever. Phần
này của phân tích Năm Lực lượng xác định các yếu tố bên ngoài thể hiện tác động của
các công ty lên nhau. Lực lượng cạnh tranh mạnh mẽ chống lại Unilever dựa trên các
yếu tố bên ngoài sau đây và cường độ của chúng:

Số lượng công ty cao (lực lượng mạnh)

Tính quyết liệt cao của các công ty (lực lượng mạnh)
Chi phí chuyển đổi thấp (lực mạnh)
Có rất nhiều công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng. Yếu tố bên ngoài này tác
động mạnh đến Unilever. Ngoài ra, các công ty này nhìn chung rất hiếu chiến, càng
làm tăng thêm cường độ cạnh tranh. Unilever cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt vì
chi phí chuyển đổi thấp. Ví dụ, người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi từ hãng này sang
hãng khác. Do đó, mức độ cạnh tranh cao được thể hiện trong phần này của phân tích
Unilever’s Five Forces, nêu bật sự cần thiết phải coi đối thủ cạnh tranh là lực lượng
ưu tiên cao trong môi trường ngành của công ty.

Quyền lực thương lượng của Khách hàng / Người mua Unilever (Lực lượng mạnh)
Môi trường kinh doanh và ngành của Unilever phụ thuộc vào phản ứng của người tiêu
dùng đối với sản phẩm của Unilever. Ảnh hưởng của người mua đối với hoạt động
kinh doanh được xem xét trong phần này của phân tích Năm Lực lượng. Unilever phải
giải quyết các yếu tố bên ngoài sau đây dẫn đến sức mạnh thương lượng của khách
hàng mạnh mẽ:

Chi phí chuyển đổi thấp (lực mạnh)

Chất lượng thông tin cao (lực lượng mạnh)
Quy mô người mua cá nhân nhỏ (lực lượng yếu)

Chi phí chuyển đổi thấp giúp người tiêu dùng dễ dàng chuyển từ sản phẩm của
Unilever sang sản phẩm của công ty khác. Yếu tố bên ngoài này góp phần vào cường
độ mạnh mẽ của khả năng thương lượng của người mua. Ngoài ra, người tiêu dùng
được tiếp cận với thông tin chất lượng cao về hàng tiêu dùng, giúp họ dễ dàng quyết
định hơn khi chuyển từ Unilever sang các nhà cung cấp khác. Ví dụ, người mua có thể
so sánh các sản phẩm dựa trên thông tin trực tuyến. Quy mô mua hàng của một người
tiêu dùng nhỏ có tác động tối thiểu đến lợi nhuận của Unilever. Tuy nhiên, chi phí
chuyển mạch thấp và chất lượng thông tin cao vượt trội hơn yếu tố bên ngoài thứ ba
này trong môi trường ngành. Dựa trên phần này của phân tích Năm Lực lượng, khả
năng thương lượng của khách hàng là một trong những lực lượng mạnh nhất ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng của Unilever.

Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp của Unilever (Lực lượng vừa phải)
Các nhà cung cấp tác động đến môi trường ngành của Unilever bằng cách ảnh hưởng
đến mức độ cung ứng sẵn có cho các công ty. Phần này của phân tích Năm Lực lượng
trình bày ảnh hưởng của các nhà cung cấp đối với các công ty. Sau đây là các yếu tố
bên ngoài góp phần vào sức mạnh vừa phải của khả năng thương lượng của các nhà
cung cấp trên Unilever:

Quy mô vừa phải của các nhà cung cấp riêng lẻ (lực lượng vừa phải)
Số lượng các nhà cung cấp vừa phải (lực lượng vừa phải)
Nguồn cung cấp tổng thể vừa phải (lực lượng vừa phải)

Trong khi Unilever có các nhà cung cấp lớn như các công ty nước ngoài cung cấp giấy
và dầu, thì nhà cung cấp trung bình có quy mô vừa phải. Yếu tố bên ngoài này tác
động một lực lượng vừa phải lên môi trường ngành hàng tiêu dùng. Ngoài ra, số lượng
nhà cung cấp vừa phải cho phép họ tạo ra ảnh hưởng đáng kể nhưng hạn chế đối với
các công ty như Unilever. Tương tự, mức độ trung bình của nguồn cung tổng thể làm
tăng thêm ảnh hưởng đáng kể nhưng hạn chế của các nhà cung cấp. Ví dụ: bất kỳ sự
thay đổi nào của nhà cung cấp về trình độ sản xuất đều dẫn đến sự thay đổi đáng kể
nhưng hạn chế về tính sẵn có của nguyên liệu thô được sử dụng trong hoạt động kinh
doanh của Unilever. Các doanh nghiệp khác trong ngành cũng bị ảnh hưởng tương tự.
Như đã trình bày trong phần này của phân tích Năm Lực lượng của Unilever, khả
năng thương lượng của các nhà cung cấp là một yếu tố đáng kể nhưng vừa phải được
xem xét trong môi trường ngành hàng tiêu dùng.

Đe doạ thay thế hoặc thay thế (Lực lượng yếu)

Các sản phẩm thay thế có thể làm giảm doanh thu của Unilever và sức mạnh của các
công ty trong môi trường ngành hàng tiêu dùng. Tác động của việc thay thế được xác
định trong phần này của phân tích Năm Lực lượng. Trong trường hợp của Unilever,
các yếu tố bên ngoài sau đây là nguyên nhân dẫn đến nguy cơ thay thế yếu:

Chi phí chuyển đổi thấp (lực mạnh)

Khả năng thay thế thấp (lực lượng yếu)
Tỷ lệ hiệu suất trên giá của sản phẩm thay thế thấp (lực lượng yếu)
Chi phí chuyển đổi thấp cho phép người tiêu dùng dễ dàng sử dụng các sản phẩm thay
thế cho các sản phẩm của Unilever. Yếu tố bên ngoài này tác động mạnh đến công ty
và môi trường ngành hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tác động tổng thể của việc thay thế bị
suy yếu do tính sẵn có của các sản phẩm thay thế thấp. Ví dụ, bạn có thể dễ dàng tiếp
cận kem đánh răng Unilever’s Close-Up từ các cửa hàng tạp hóa hơn là mua các sản
phẩm thay thế như kem đánh răng hữu cơ tự làm. Trong tương quan, hầu hết các sản
phẩm thay thế có hiệu suất thấp với chênh lệch chi phí tối thiểu hoặc không đáng kể
khi so sánh với hàng tiêu dùng sẵn có trên thị trường. Điều kiện này làm cho các sản
phẩm của Unilever trở nên hấp dẫn hơn các sản phẩm thay thế, do đó làm suy yếu
thêm mức độ đe dọa thay thế. Phần này trong phân tích Năm Lực lượng của Unilever
cho thấy rằng mối đe dọa của các sản phẩm thay thế là một vấn đề nhỏ trong doanh
nghiệp.

Đe dọa người mới gia nhập hoặc người mới gia nhập (lực lượng yếu)
Unilever cạnh tranh với các công ty đã có tên tuổi cũng như các công ty mới trên thị
trường hàng tiêu dùng. Phần này của phân tích Năm Lực lượng xem xét ảnh hưởng
của các công ty mới đối với môi trường ngành. Các yếu tố bên ngoài sau đây tạo nên
sức mạnh yếu ớt trước mối đe dọa của những công ty mới gia nhập chống lại
Unilever:

Chi phí chuyển đổi thấp (lực mạnh)

Chi phí phát triển thương hiệu cao (lực lượng yếu)
Quy mô kinh tế cao (lực lượng yếu)

Chi phí chuyển đổi thấp cho phép những người mới tham gia áp đặt một lực lượng
mạnh mẽ chống lại Unilever. Ví dụ, người tiêu dùng có thể dễ dàng quyết định dùng
thử sản phẩm mới của các hãng mới. Tuy nhiên, để xây dựng những thương hiệu
mạnh như Unilever’s thì rất tốn kém. Yếu tố bên ngoài này làm suy yếu cường độ đe
dọa của những người mới tham gia chống lại công ty. Đồng thời, Unilever tận dụng
lợi thế của quy mô kinh tế cao, hỗ trợ giá cả cạnh tranh và hiệu quả tổ chức cao mà
các công ty mới thường thiếu. Kết quả là, công ty vẫn mạnh dù có những người mới
gia nhập. Dựa trên phần này của phân tích Năm Lực lượng, mối đe dọa từ việc gia
nhập mới là một mối quan tâm nhỏ trong môi trường ngành của Unilever.

Unilever PLC Porter Five (5) Phân tích lực lượng cho ngành hàng tiêu dung

Mối đe dọa của những người mới tham gia

Những người mới tham gia vào Sản phẩm cá nhân mang đến sự đổi mới, cách làm
mới và gây áp lực lên Unilever PLC thông qua chiến lược định giá thấp hơn, giảm chi
phí và cung cấp các đề xuất giá trị mới cho khách hàng. Unilever PLC phải quản lý tất
cả những thách thức này và xây dựng các rào cản hiệu quả để bảo vệ lợi thế cạnh
tranh của mình.

Cách Unilever PLC có thể giải quyết các mối đe dọa từ những người mới tham gia
Bằng cách đổi mới các sản phẩm và dịch vụ mới. Sản phẩm mới không chỉ mang lại
cho khách hàng mới một cách nhanh chóng mà còn cho khách hàng cũ lý do để mua
sản phẩm của Unilever PLC.
Bằng cách xây dựng quy mô kinh tế để có thể giảm chi phí cố định trên mỗi đơn vị.
Xây dựng năng lực và chi tiền cho nghiên cứu và phát triển. Những người mới tham
gia ít có khả năng tham gia vào một ngành năng động nơi những người chơi đã thành
danh như Unilever PLC liên tục xác định các tiêu chuẩn thường xuyên. Nó làm giảm
đáng kể cơ hội thu lợi nhuận bất thường cho các công ty mới, do đó làm nản lòng
những người chơi mới trong ngành.
Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp
Hầu hết tất cả các công ty trong ngành Sản phẩm Cá nhân đều mua nguyên liệu thô
của họ từ nhiều nhà cung cấp. Các nhà cung cấp ở vị trí thống lĩnh có thể giảm tỷ suất
lợi nhuận mà Unilever PLC có thể kiếm được trên thị trường. Các nhà cung cấp mạnh
mẽ trong lĩnh vực Hàng tiêu dùng sử dụng khả năng đàm phán của họ để lấy giá cao
hơn từ các công ty trong lĩnh vực Sản phẩm cá nhân. Tác động tổng thể của khả năng
thương lượng của nhà cung cấp cao hơn là nó làm giảm lợi nhuận tổng thể của Sản
phẩm cá nhân.
Cách Unilever PLC có thể giải quyết Quyền lực thương lượng của các Nhà cung cấp
Bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng hiệu quả với nhiều nhà cung cấp.
Bằng cách thử nghiệm các thiết kế sản phẩm sử dụng các nguyên liệu khác nhau để
nếu giá của một nguyên liệu này tăng lên thì công ty có thể chuyển sang nguyên liệu
khác.
Phát triển các nhà cung cấp chuyên dụng có hoạt động kinh doanh phụ thuộc vào công
ty. Một trong những bài học mà Unilever PLC có thể học được từ Wal-Mart và Nike
là cách các công ty này phát triển các nhà sản xuất bên thứ ba mà hoạt động kinh
doanh của họ chỉ phụ thuộc vào họ, do đó tạo ra một kịch bản mà các nhà sản xuất bên
thứ ba này có khả năng thương lượng kém hơn đáng kể so với Wal-Mart và Nike.
Quyền lực thương lượng của người mua
Người mua thường đòi hỏi rất nhiều. Họ muốn mua những dịch vụ tốt nhất hiện có
bằng cách trả mức giá tối thiểu nhất có thể. Điều này gây áp lực lên lợi nhuận của
Unilever PLC trong dài hạn. Cơ sở khách hàng của Unilever PLC càng nhỏ và càng
mạnh thì khả năng thương lượng của khách hàng càng cao và khả năng tìm kiếm chiết
khấu và ưu đãi ngày càng cao của họ.

Cách Unilever PLC có thể giải quyết Quyền lực thương lượng của Người mua
Bằng cách xây dựng cơ sở khách hàng lớn. Điều này sẽ hữu ích theo hai cách. Nó sẽ
làm giảm khả năng thương lượng của người mua cộng với nó sẽ tạo cơ hội cho công
ty hợp lý hóa quy trình bán hàng và sản xuất của mình.
Bằng cách nhanh chóng đổi mới sản phẩm mới. Khách hàng thường tìm kiếm các
chương trình giảm giá và ưu đãi đối với các sản phẩm đã có tên tuổi nên nếu Unilever
PLC liên tục tung ra các sản phẩm mới thì điều đó có thể hạn chế khả năng thương
lượng của người mua.
Các sản phẩm mới cũng sẽ làm giảm sự đào tẩu của các khách hàng hiện tại của
Unilever PLC sang các đối thủ cạnh tranh.

Đe doạ của các Sản phẩm hoặc Dịch vụ Thay thế

Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng tương tự theo
những cách khác nhau, lợi nhuận của ngành sẽ bị ảnh hưởng. Ví dụ, các dịch vụ như
Dropbox và Google Drive thay thế cho ổ cứng lưu trữ. Mối đe dọa của một sản phẩm
hoặc dịch vụ thay thế là cao nếu nó cung cấp một đề xuất giá trị khác biệt hoàn toàn
với các sản phẩm hiện tại của ngành.
Cách Unilever PLC có thể giải quyết việc Xử lý Sản phẩm / Dịch vụ Thay thế
Bằng cách định hướng dịch vụ thay vì chỉ định hướng sản phẩm.
Bằng cách hiểu nhu cầu cốt lõi của khách hàng hơn là những gì khách hàng đang mua.
Bằng cách tăng chi phí chuyển đổi cho khách hàng.

Kình địch giữa các đối thủ hiện tại

Nếu sự cạnh tranh giữa những người chơi hiện tại trong một ngành diễn ra gay gắt thì
nó sẽ làm giảm giá và giảm lợi nhuận chung của ngành. Unilever PLC hoạt động trong
ngành Sản phẩm Cá nhân rất cạnh tranh. Sự cạnh tranh này ảnh hưởng đến lợi nhuận
dài hạn tổng thể của tổ chức.

Làm thế nào Unilever PLC có thể đối phó với Sự đối đầu gay gắt giữa các đối thủ
cạnh tranh hiện tại trong ngành Sản phẩm cá nhân
Bằng cách xây dựng sự khác biệt bền vững
Bằng cách xây dựng quy mô để có thể cạnh tranh tốt hơn
Hợp tác với các đối thủ cạnh tranh để tăng quy mô thị trường thay vì chỉ cạnh tranh thị
trường nhỏ.
Phân tích Năm Lực lượng của Unilever
Michael Porter Mô hình năm lực lượng được sử dụng để xác định mức độ hấp dẫn của
ngành

Michael porter mô hình năm lực lượng được sử dụng để xác định mức độ hấp dẫn của
ngành. Mô hình này được sử dụng để hiểu rằng các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng như
thế nào đến hoạt động của ngành. Unilever đang bị ảnh hưởng bởi năm lực lượng này

Kình địch với các đối thủ mạnh Lực lượng

Khách hàng có khả năng thương lượng là lực lượng mạnh mẽ
Nhà cung cấp thương lượng Có đủ lực lượng
Các mối đe dọa thay thế lực lượng thấp
Các mối đe dọa nhập cuộc mới lực lượng thấp

Lực lượng cạnh tranh và lực lượng thương lượng của khách hàng là rất quan trọng và
có cường độ mạnh mẽ đối với công ty và các nhà cung cấp quyền thương lượng là lực
lượng vừa phải đối với Unilever trong khi tác động thay thế và lực lượng gia nhập mới
với cường độ thấp. Để đáp ứng những lực lượng này và phát triển ngành, Unilever có
một sự tập trung cao độ. Họ không ngừng nỗ lực phát triển và đổi mới sản phẩm, để
có nhiều điểm nhấn hơn, họ đã đầu tư lớn cho bộ phận nghiên cứu và phát triển các
tính năng mới và nâng cao chất lượng sản phẩm. Chi tiết của năm lực được giải thích
như sau.

Kình địch với các đối thủ

Cạnh tranh là vấn đề chính mà Unilever phải đối mặt, có rất nhiều công ty hoạt động
trong ngành hàng tiêu dùng. Họ tập hợp lại để cạnh tranh và muốn chiếm thị phần, vì
mục đích này họ đang hạ giá. Unilever có nhiều kinh nghiệm cạnh tranh trên thế giới
và hầu hết khách hàng thay đổi sản phẩm của họ do giá thấp. Vì vậy, điều rất quan
trọng đối với Unilever là phải tập trung sâu rộng để đáp ứng các đối thủ và luôn tập
trung vào tương lai.
Khách hàng Khả năng thương lượng Lực lượng mạnh mẽ
Môi trường Unilever tập trung vào khả năng thương lượng của khách hàng. Người
mua có ảnh hưởng đến công ty, họ có thể đi với giá thấp hoặc hàng hóa được cung cấp
thông tin cực kỳ cao. Công ty không ngừng làm việc trên các sản phẩm có chi phí thấp
hơn và luôn cố gắng cung cấp thông tin tối đa cho khách hàng về sản phẩm của họ.

Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có tầm quan trọng đáng kể trong quá trình sản xuất, sự sẵn có của
nguyên liệu thô. Chúng là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng vừa phải đến môi
trường của doanh nghiệp. Unilever có quy mô lớn các nhà cung cấp từ khắp nơi trên
thế giới có thể cung cấp đầy đủ nguyên liệu thô tại thời điểm yêu cầu và họ cũng có
hợp đồng dài hạn.

Thay thế Đe doạ Lực lượng Thấp

Thay thế có thể làm giảm doanh thu và ảnh hưởng đến sức mạnh của môi trường
doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh có thể hạ giá nhưng Unilever luôn nắm rõ các
điều kiện và luôn sẵn sàng giải quyết vấn đề của họ.

Mối đe dọa mới tham gia vào lực lượng thấp

Unlevered luôn cạnh tranh với các công ty và cả các công ty mới trong ngành tiêu
dùng. Chi phí chuyển mạch thấp có thể khiến công ty trở thành mối đe dọa đối với nó.
Nhưng rất khó thành lập một sản phẩm mới như một thương hiệu để cạnh tranh với
các thương hiệu như Unilever.

Chiến lược của Unilever luôn xem xét mạnh mẽ mô hình năm lực lượng của Michael
porter để đáp ứng các lực lượng mới và hoạt động lâu dài trên thị trường.