Szolgáltatás

menedzsment és
marketing
Dr. Pecze Krisztina
A szolgáltatásmarketing eszköztára
Marketing Mix
Gondolatmenet
Marketing-mix
Jerome McCarthy-féle 4P (1964)
Product- termékpolitika
Price-árpolitika
Place-értékesítési utak politikája
Promotion kommunikációs politika /
marketingkommunikáció
Robert Lauterborn-féle 4C (1990)
Costumer value-vásárlói szükségletek/vevőérték
Cost- a vásárló költségei
Comfortable- kényelem
Communication- kommunikáció
1 – Szolgáltatástermék - Product/Service
Termékpolitika

„Az emberek gyakran nem tudják, hogy mit akarnak,

amíg meg nem mutatod nekik.”
Steve Jobs
Szolgáltatás szerkezete V64

1. Alapszolgáltatás: az igénybe vevő főszükségletének

kielégítésére szolgál, ez az amiért az adott szolgáltatóhoz
fordul
2. Kiegészítő szolgáltatás: az előzőnélkisebb jelentőségű,az
alapszolgáltatáshoz kapcsolódik
3. Származtatott alapszolgáltatás: egyes kiegészítő szolgáltatások
más piaci szegmentumok számára alapszolgáltatást jelentenek
(pl. szálloda éttermét mások is igénybe vehetik)
Szolgáltatástermék elemei (216)

1. Alapszolgáltatások
2.Kiegészítő szolgáltatások:
➢ Szolgáltatás igénybevételét megkönnyítő
kiegészítő szolgáltatások
➢ Szolgáltatás színvonalának emelését elősegítő
kiegészítő szolgáltatások
➢ Termékjellemzők,stílus,m árkázás,tárgyielem ek,
elérhetőség,folyam at,em berierőforrás
Banki szolgáltatások elemei

Forrás: Kenesei-Kolos (2014) 218.old

A kiegészítő szolgáltatások elem ei
1. A szolgáltatási színvonal
emelését elősegítő
elemek

2. A szolgáltatás
igénybevételét
megkönnyítő elem ek

Forrás: Kenesei-Kolos (2014), 221.o.

 Molekulamodell (218)

• Elkülöníti egymástól a
megfogható és
megfoghatatlan elemeket
• Középpontban a fő
termékelőny (pl. mozifilm
megtekintése)
• A megfogható elemek
sötétebb színnel, a
megfoghatatlan
világosabb
 Termékvonal-bővítés
▪ Felfelé nyújtás
▪ Magasabb árkategória – nagyobb árbevétel, haszon
▪ Célja: nem feltétlen a forgalomnövekedés, hanem a cégrőlalkotottpozitív kép
megerősítése
▪ Lefelé nyújtás
▪ Új vevők szerzése (pl.fiatalok megnyerése)
▪ Agresszíven alacsony áron támadó versenytársak miatt
▪ Veszélye: a márka egészérőlalkotottkép sérül
▪ Mindkét irányba (feltöltés)
▪ A legolcsóbb és legdrágább termék mellett új termékváltozatok bevezetése
▪ Túl rövid termékvonal esetén
▪ Kihasználatlan kapacitások hasznosítása
▪ Versenytársak távoltartása
119
Termékvonal-szűkítés
▪Márka vagy termék tartósan veszteséges
▪„Kiöregedett” a piacról
▪Vállalat termelőkapacitásaiszűkösek →
legnyereségesebb márkákra kell koncentrálni

120
2 – Szolgáltatások árazása – Price
Árpolitika

Forrás: https://www.ekaer-feladas.hu/szolgaltatasi-arak/
Szolgáltatások árazásának sajátosságai
Vevő szem szögéből
- Bizonytalan értékészlelés
- Az ár-minőség kapcsolat erőssége
- Nehéz az árak összehasonlítása
- Rugalmatlan kereslet
- A fizetett ár előzetesen nem ismert
- Raktározhatatlanság Vállalat szemszögéből
- Magas fix költségek
- Az input és output változékonysága
- Az időtényező fontossága
- Online és offline csatornák használata
Árképzési koncepciók
1. Költség alapú árképzés
2. Kereslet alapú árképzés - keresleti árrugalmasság figyelembevétele, az ár és az árelfogadás
harmonizálása
3. Versenytárs alapú árképzés

4. Ár-minőség pozícionálás (ár üzenete az észlelt minőség)

5. Stratégiai árképzés (a vevőiszegm ens árelfogadási hajlandóságát, a konkurencia árait és a
cég kapacitását figyelembe véve határozzuk meg az árat )
Szegmentált árképzés
• Dinamikus árképzés = egyénre szabott árképzés
• A vállalat ugyanazért a termékért, szolgáltatásért más árat kér

Alkalmazása:
- Szocio/demográfiai jellemzők
- Időtényező
- Személyes kapcsolat
- Értékesítési csatorna típusa
- Fizikai környezet jelentősége
- Önkiszolgálásra való hajlandóság
Ártaktikák, árdifferenciálás
1. Térbeli szempontok szerint – (regionális árak, indokolhatják pl. a
szállítási költségek)
2. Időbelikritériumok szerint – (pl. szállodaiparban szezonárak,
speciális hétvégi ár, eseményhez kötött árak, tartózkodási idő
szerinti árdifferenciálás, Early Bird, Last minute árak)
3. Felhasználó szerinti differenciálás – (pl. diákjegy, nyugdíjas bérlet)
4. Mennyiségi kritériumok alapján – (pl. csoportos árkedvezmény,
légitársaságok törzsutasrendszere, fesztivál bérlet, hűségkártya
kedvezmények)

(Meffert és Bruhn, 1995)

Egyéb ártaktikai lehetőségek
• Kedvezményes ár (diszkont): valamely feltételhez kötött akciós árkedvezmény
• Eltérítő ár(diversionery): néhány vonzó árú kínálat mellett a szolgáltatások
többsége magasabb árszínvonalú (pl. éttermek menüára, kóstoló menü)
• Garanciával kombinált ár: pl. workshop-pal elégedetlen
• Csomagár (price bundling) például hétvégi szálloda+kulturális esemény, repülőjegy és
autóbérlési lehetőség,biztosításicsom ag (poggyász-, baleset- és életbiztosítás)
- Tiszta csomagár (pure bundling): a szolgáltatáselemek kizárólag csak csomagban
vásárolhatók meg
- Kevert csomagár (mixed bundling): az igénybe vevők választhatnak a külön
szolgáltatáselemek és a fajlagosan olcsóbb szolgáltatáscsomagok között)
Új irányok az árazásban

• Bizonytalanságot csökkentő árazás

• Kapcsolatorientált árképzés

• Hatékony árazás
3 - A szolgáltatások értékesítése – Place
Értékesítéspolitika
A szolgáltatás helyszíne
Meghatározás
• Makró/regionális elemzés
• Mikró/ környezetelemzés
• Helyszín kiválasztása
Kapcsolat módja
• Helyhezkötöttöség
• Távoli kapcsolattartás
Elektronikus szolgáltatások
• Weboldal
• applikáció
Értékesítési csatorna-stratégiák 1.
1. Egycsatornás szolgáltatói stratégia: egy fő csatornára építi az
ügyfél-interakciókat. pl. Amazon egycsatornás internetes stratégia.

2. Ügyfélszegmensre épülő stratégia: különböző vevőcsoportokhoz

más-más csatornát használ.

3. Hierarchikus ügyfélkezelési stratégia: az ügyfelek meglévő és

jövőbeliértékén alapul.Fontos vevőkkel az ügyfélkapcsolati
menedzser, közepesekkel az ügyfélszolgálati munkatárs, kisebb
vevőkkela call center áll kapcsolatban.
Értékesítési csatorna-stratégiák 2.
4. Csatornairányító stratégia: az ügyfeleket az egyik
csatornából átáramoltatják egy másikba
5. Tevékenységalapú csatornastratégia: a vevők különböző
feladatokhoz különböző csatornákat kívánnak igénybe venni
6. Integrált többcsatornás értékesítési stratégia: Több
csatornát felhasználva és ezeket integrálva szolgálja ki a
vevőket.
 Többcsatornás értékesítés
Banki példa:
- Bankfiókban
- Banki kapcsolattartóval (email, telefon, személyesen)
- Pénzügyi közvetítőn keresztül
- Postán
- ATM
- Hitelkártya
- Telefon (call center-személyesen vagy automatán keresztül)
- Elektronikus saját banki rendszer (modem vagy szoftver, cégek esetében jellemző)
- Internetbank, online bankolás
- Applikáció
4 -A szolgáltatások kommunikálása- Promotion
Marketingkommunikáció

A megfoghatatlanság problémája a kommunikációban

A szolgáltatások kommunikációjának sajátosságai
1. Lehetőségek és ígéretek
2. Tárgyiasítás
3. Az interakció bemutatása
4. Szájreklám erősítése
5. Észlelt kockázat csökkentése garanciákkal
6. A szolgáltató személyzet bemutatása
7. A szolgáltatási folyamat bemutatása
8. A releváns szolgáltatásminőségijellem zők hansúlyozása
9. A fogyasztók oktatása
Belső kom m unikáció
• Vertikális kommunikáció
• lefelé irányuló kommunikáció
(vállalati hírlevél, magazin,e-mail, belső akciók, intranet, gamifikáció, stb.)
• felfelé irányuló kommunikáció

• Horizontális kommunikáció
• szervezeti egységek közötti kommunikáció

Külső kom m unikáció

Marketingkommunikációs eszközök
➢ Személyes eladás
➢ Reklám
➢ Eladásösztönzés
➢ Közönségkapcsolatok (Public Relations (PR))
➢ Online marketing
➢ Mobilmarketing
 Személyes eladás - Personal Selling (PS)
• során az értékesítés közvetlenül, személyes kommunikáció
útján valósul meg, kibocsátó és a befogadó között közvetlen
kapcsolat alakul ki.
• A személyes meggyőzés lényege az, hogy a cég képviselője
(eladó, ügynök, üzletember) közvetlen kapcsolat (tárgyalás,
megbeszélés) révén kísérli meg kedvező döntésre bírni a
fogyasztót, felhasználót.
Személyes eladás előnyei
•A kiváltott reakciókra gyorsan és rugalmasan lehet reagálni
• Csökkenti a felesleges erőfeszítéseket
• Primer információk nyerhetők a fogyasztókról
• Eszközigénye kicsi
•A meggyőzés eredm énye legtöbbször azonnal realizálódik
•Tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról
• Műszaki-gazdasági feladatok is elláthatók
• Speciális piackutatási munkák is elvégezhetők
Személyes eladás hátrányai
• Drága
• Jól képzett szakembergárdát igényel
•A célcsoport elérése időigényes
•A rendszer kiépítése nehézkes
Reklám
A reklám olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek
célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik
megváltoztatása.

Reklám alapvető jellem zői:

• személytelenség (mindenkihez szól)
• tömegszerűség (nagy tömegeket ér el egyszerre)
• azonosíthatóság ( az üzenet kibocsátóját jól meg tudjuk különböztetni)
• egyirányúság (a befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza)
Reklám funkciói
• tájékoztatás (vevőnek m eg kellismernie a szolgáltatást)

• befolyásolás (fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani a termékről)

• emlékeztetés (a reklám a rendszeres megjelenéssel a felejtés ellen küzd)

• megerősítés (a vásárlást során jelentkező bizonytalanságok enyhítése)

Eladásösztönzés - Promotion
• Olyan tevékenységek összessége, amik a fogyasztók, vagy
a kereskedők vásárlásaithivatottak növelni
• Piacbefolyásolási eszköz, ami az érékesítésre hat, a vevő
viselkedését rövid idő alatt befolyásolja
• A kereslet azonnali aktivizálódását segíti elő
• Elsősorban értékesítést támogatja de többségében a
kommunikáción keresztül működik
Közönségkapcsolatok- Public Relations (PR)

• Olyan interaktív kommunikációs tevékenység melynek célja a

vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és
folyamatos ápolása

• PR célcsoportok
o belső PR tevékenység
o külső PR tevékenység

• CSR
Kiemelten fontos még

• A frontszemélyzet kommunikációs szerepe

• A szolgáltató helyiség kommunikációs funkciója

5 – Szolgáltatási folyamatok – Process

„Nincs rosszabb, mint amikor egy eleve rossz

folyamatot automatizálnak.”
Bill Gates
A szolgáltatási folyamat tervezése és alapelvei - 1
I. A szolgáltatási folyamat tervezése
- Az alkalmazott technológia szintje
II. A szolgáltatási folyamat teljesítése
- A láthatóság szintje
- Időtartam
- Az egyénre szabottság szintje
- Alkalmazottak erőfeszítése
- Az elérhetőség szintje
- Megbízhatóság
- Az interakció szintje
III. Szolgáltatás végeredménye
- Szolgáltatásélmény
 A szolgáltatási folyamat tervezése- Blueprinting
A szolgáltatások megszervezésekor az alap és kiegészítő folyam atok
kombinálása, sorrendjük meghatározása, a különféle szintek kialakítása,
komplex bonyolult feladat. Ennek kivitelezésének a folyamatábrája a

Service Blueprint

• meghatározza az egyes szolgáltatási lépéseket,

• azok folyamatát, a lépések egymáshoz kapcsolódó viszonyát
• a megfoghatatlan szolgáltatásterméket „láthatóvá” teszi
6 – Szolgáltatások megfogható elemei –
Physical evidences
A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál

• Megkönnyíti az előzetesminőségértékelést
• Pozícionálja a szolgáltatást
• Megkülönböztet a versenytársaktól
• Segíti a vevők menedzselését, eligazítását
• Segíti az alkalmazottakat a szocializációban
A fizikai környezet elemei
Külső,látható elem ek Belső,látható elem ek
• Épület • Belső elrendezés
• Külső jelzések, logók • Berendezés
• Bejárat, • Technikai eszközök
• Kirakat • Jelzések, eligazító táblák
• Környezet • Belső logók,márkajelzések
• Parkolási, közlekedési lehetőségek • Helyiség illata, hőm érséklete,zajszintje
Egyéb kapcsolódó elemek
- Névjegykártya
- Megrendelők
- Számlák
- Éves jelentések
- Katalógus, brosúra, írásos anyagok
- Szerződések
- Reprezentációs tárgyak (kulcstartó, toll..)
- Alkalmazottak formaruhája
A szolgáltatásélmény hangulata

• Látványelemek (méret, szín, fény)

• Hallható ingerek (zene, hangos bemondó, külső zajok)

• Szagolható ingerek
• Tapintható ingerek
7 – Emberi erőforrás,szem élyzet– People
Vevőorientáltszolgáltatás kulcsa
1. Megfelelő emberek alkalmazása
• A legjobb emberek megnyerése
• Szakmai és kapcsolati kompetenciák felmérése
• Legjobb munkahellyé válás

2. Az alkalmazottak minőségorientáltképzése,fejlesztése
• Szakmai és kapcsolati képzés (Hármas cél: képet kapnak a stratégiáról, kedvező attitűd
kialakítása a stratégia iránt, fejleszteni a kommunikációs, értékesítési és a vevőkiszolgálási
képességet)
• Felhatalmazás- Empowerment: a frontvonalban dolgozók döntéseket és intézkedéseket
hozhatnak problémás esetekben
• Csapatmunka elősegítése
Vevőorientáltszolgáltatás kulcsa
3. A magas színvonalú szolgáltatáshoz szükséges rendszerek biztosítása
• Belső minőség mérése
• Támogató technológia biztosítása
• Minőségorientáltbelső folyamatok kialakítása

4. A legjobb emberek megtartása

• Az alkalmazottak legyenek a vízió részei, a vállalati misszióba való beemelés
• Alkalmazottak belső vevőkéntikezelése
• Teljesítmény mérése, jól teljesítők kiemelt jutalmazása
Köszönöm a figyelmet!