TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

ĐỀ ÁN:
Nghiên cứu hành vi tương tác của người dùng với các hoạt động truyền
thông trên mạng xã hội của The Coffee House

Giảng viên hướng dẫn: TS. Doãn Hoàng Minh

Sinh viên thực hiện: Đỗ Xuân Quý
Mã sinh viên: 11176098
Khóa: 59
Lớp: Truyền thông Marketing

Hà Nội, tháng 04/2020

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG .........................................................................4

LỜI MỞ ĐẦU……………………..….................................................................5

1.1. Đặt vấn đề......................................................................................................5

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................6

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...................................................................6

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................6

1.5. Bố cục đề án…...............................................................................................6

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TƯƠNG TÁC TRÊN

MẠNG XÃ HỘI…………………………………………...……………………8

1.1. Social Media Marketing………………………...…………………………8

1.1.1. Khái niệm………………………………...................................................8

1.1.2. Các thành phần của Social media............................................................9

1.1.3. Mạng xã hội Facebook.............................................................................11

1.2. Hành vi tương tác trên mạng xã hội……………...……………………..11

1.2.1. Quá trình truyền thông tác động đến hành vi tương tác của người tiêu
dùng…………………………………………………………………………....12

1.2.2. Các hoạt động tương tác trên mạng xã hội facebook………………...13

Phần II: LIÊN HỆ THỰC TẾ VỚI THƯƠNG HIỆU THE COFFEE
HOUSE

2.1. Tổng quan về doanh nghiệp……………………………………………...15

2.1.1. Tổng quan về thị trường chuỗi cà phê tại Việt
Nam……………………………………………………………………….……15
2.1.2. Các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của The Coffee
House…………………………………………………......................................17
2.2. Nghiên cứu hành vi tương tác của người dùng với các hoạt động truyền
thông trên mạng xã hội của The Coffee House……………………………..20
2.2.1. Tiến hành nghiên cứu…………………………………….....................20
2.2.2 Kết quả nghiên cứu…………………………………………………….21

2
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………….28
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………….………………………………….30

3
 DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG

Hình 1.1. Các thành phần của social media 9

Hình 1.2. Số lượng người dùng các nền tảng mạng xã hội năm 2020 10

Hình 1.3. Mô hình quá trình truyền thông của Shannon và Weaver 12

Hình 1.4. Mô hình quá trình truyền thông của Weaver 13

Hình 2.1. Thống kê doanh thu của một số chuỗi cửa hàng cà phê 16

Hình 2.2. Doanh thu và số cửa hàng của 10 công ty sở hữu các 17
thương hiệu chuỗi cà phê tại Việt Nam

Hình 2.3. Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House 18

Hình 2.4. Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House 19
Hình 2.5. Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House 19

Hình 2.6. Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House 20

Hình 2.7. Lượng bài viết theo các thứ trong tuần 22
Hình 2.8. Tần suất đăng bài theo giờ của mỗi ngày trong tuần 22

Hình 2.9. Tần suất đăng tải các bài viết theo nội dung 23

Hình 2.10. Lượng tương tác ấn thích bài viết (like, react) theo nội 24
dung
Hình 2.11. Lượng tương tác ấn thích bài viết (like, react) theo nội 25
dung

Hình 2.12. Lượng bình luận theo nội dung bài viết 26
Hình 2.13. Lượng bình luận theo dịp đăng tải bài viết 27

Hình 2.14. Lượng chia sẻ theo nội dung bài viết 27

Hình 2.15. Bài viết có nhiều lượt chia sẻ nhất trên fanpage 28

4
 Lời mở đầu
1. Đặt vấn về
Đứng trước thời đại công nghệ số 4.0 bùng nổ mạnh mẽ, các doanh nghiệp
cần phải có sự đổi mới liên tục, để bắt kịp xu hướng và mang lại những hiệu quả
kinh doanh ổn định, phát triển. Marketing cũng không nằm ngoài guồng quay đó,
Marketing 4.0 xuất hiện mở ra cách tiếp cận mới, thay vì truyền thông một chiều
để bán hàng thì đó là sự tương tác từ nhiều phía để cùng xây dựng một câu chuyện
trong thế giới số. Số lượng khách hàng tới các cơ sở kinh doanh truyền thống vẫn
chiếm số đông nhưng số lượng người dùng internet như một kênh thông tin quan
trọng nhất, tiện lợi đang ngày càng gia tăng với tốc độ phát triển nhanh. Công
chúng liên tục sáng tạo nội dung và không ngừng chia sẻ những nội dung hữu ích
tới cộng đồng
Theo Báo cáo Nghiên cứu thói quen sử dụng Mạng xã hội của người Việt
Nam 2018 của Vinaresearch, Facebook là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất
ở Việt Nam, khi cứ 100 người thì 99 người dùng sử dụng Facebook. Khoảng thời
gian người dùng sử dụng mạng xã hội nhiều nhất là từ 18h - 22h. Ngoài ra, cũng
theo Vinasearch, người Việt Nam trung bình theo dõi 37 trang fanpage Facebook
và có 36% bị tác động bởi quảng cáo trên Facebook. Do đó, các doanh nghiệp hiện
nay luôn có một trang fanpage để cung cấp các nội dung, thông điệp truyền tải đến
đối tượng mục tiêu.
Thị trường cà phê tại Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ khác
nhau và ở mỗi phân khúc đều có các doanh nghiệp lớn tham gia. Các thương hiệu
nội nổi tiếng như có thể kể đến như Highlands Coffee, Phúc Long, Trung Nguyên
Legends và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea
Leaf,... đều có lượng thị phần đáng kể. The Coffee House sinh ra được coi là sự
kết hợp giữa Starbucks và Highlands, là một trong số những thương hiệu đang
phát triển mạnh mẽ để cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng sẵn có. Cũng như
bao thương hiệu trên thị trường khác, ngoài kênh truyền thông truyền thống, The
Coffee House còn tập trung vào các kênh truyền thông online. The Coffee House
đang nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu thời 4.0 trên mạng xã hội, không
những có cảm xúc, suy nghĩ mà còn có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội. Để

5
có xây dựng chiến lược truyền thông tiếp cận được đến người tiêu dùng, một trong
những điều không thể thiếu đối với những người làm marketing là nghiên cứu
hành vi, thói quen, sở thích của khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm đến.
Trên mỗi kênh và công cụ truyền thông khác nhau lại có những phân khúc người
tiêu dùng riêng bật. Không thể áp dụng cùng một chiến lược để tiếp cận với tất cả
những kênh truyền thông đó. Vì vậy, việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng
trên các phương tiện mà doanh nghiệp hướng tới là vô cùng quan trong. Đề án
nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động marketing online của Thương hiệu The
Coffee House đến hành vi tương tác của người tiêu dùng trên mạng xã hội nhằm
nắm bắt, đánh giá và đo lường được tác động của hoạt động marketing trên mạng
xã hội với nhóm đối tượng mục tiêu và đưa ra đề xuất những giải pháp thương
hiệu trong việc tiếp cận, tương tác và xây dựng hình với người tiêu dùng trên mạng
xã hội.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận diện các loại hành vi tương tác của người dùng trước các hoạt động truyền
thông trên mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tương tác
- Nghiên cứu các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của The Coffee House
và phân tích sự tương tác của công chúng mục tiêu
- Gợi ý một số đề xuất để nâng cao hiệu quả tương tác cho các truyền thông trên
mạng xã hội của The Coffee House.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các hoạt động marketing trên mạng xã
hội của thương hiệu The Coffee House đến hành vi tương tác của đối tượng mục
tiêu.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trên mạng xã hội Facebook mà
The Coffee House đang sử dụng.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp là các báo cáo hành vi sử dụng internet
của người tiêu dùng, báo cáo về số liệu, doanh thu ngành hàng cà phê và các
thương hiệu cà phê tại Việt Nam, các bài báo, bài viết về hoạt động marketing của
thương hiệu The Coffee House

6
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin về nội dung, thông tin, các con số, bài viết và
các hành động tương tác của người dùng mạng xã hội Facebook trên kênh fanpage
của The Coffee House
5. Bố cục đề án
Đề án gồm có 3 phần
Phần I: Khái quát thuyết về hành vi tương tác trên mạng xã hội
Phần II: Liên hệ thực tế với thương hiệu The Coffee House
Phần III: Một số bài học và kết luận

7
 Phần I:
KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI TƯƠNG TÁC TRÊN MẠNG XÃ HỘI

1.1. Mạng xã hội

1.1.1. Khái niệm
Đi cùng với sự phát triển của Internet, thuật ngữ mạng xã hội có vô vàn cách
hiểu khác nhau, chúng ta có thể dễ dàng tìm kiếm định nghĩa từ nhiều nguồn nhưng
đa phần chưa có sự chặt chẽ và thống nhất. Dưới đây là một số trích dẫn về thuật
ngữ này:
Trong cuốn sách “Social Media Marketing” của tác giả Tracy L. Tuten và
Michael R. Solomon (2018), social media được định nghĩa: “Mạng xã hội là công
cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng
đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng
công nghệ và di động”.
Trong từ điển của Đại học Cambridge, mạng xã hội được định nghĩa “là các
trang web hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin
trên internet bằng máy tính hoặc điện thoại di động”.
Như vậy, có thể hiểu mạng xã hội là các công cụ cho phép người dùng giao
tiếp, chia sẻ, kết nối bằng các thiết bị công nghệ thông qua Internet. Mạng xã hội
đang dần thay đổi cuộc sống của người tiêu dùng hàng ngày, và doanh nghiệp
không thể bỏ qua các công cụ này để phát triển, quảng bá hình ảnh sản phẩm,
thương hiệu của mình. Từ đó, hoạt động marketing trên mạng xã hội ra đời. Nếu
marketing được hiểu là chuỗi các hoạt động, quy trình sáng tạo, giao tiếp, trao đổi
và phân phối các giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp, đối tác và xã hội thì quan
điểm về social media marketing cũng tương tự. Theo Tracy L. Tuten (2018),
“Marketing trên mạng xã hội là sử dụng các kênh mạng xã hội để xây dựng các
hoạt động, tương tác, truyền tải các giá trị nhằm đáp ứng mục tiêu xây dựng
thương hiệu và truyền thông”. Doanh nghiệp thực hiện marketing trên mạng xã
hội chính là đang xây dựng hình ảnh của mình, tạo mối quan hệ với khách hàng
trên cách kênh media này nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.

1.1.2. Các thành phần của Social media

Một phần của sự phức tạp của mạng xã hội là do số lượng kênh và phương
tiện không hề có giới hạn. Vì vậy việc nhóm chúng lại sẽ giúp doanh nghiệp dễ
dàng so sánh và tổ chức hoạt động marketing của mình theo từng mục đích cụ thể.

8
 Tác giả Tracy L. Tuten đã nghiên cứ và đưa ra mô hình về các thành phần
của mạng xã hội thông qua mối quan hệ về sự kết nối, hệ thống công nghệ và
nguyên tắc chia sẻ.
Hình 1.1. Các thành phần của social media

(Nguồn: Social Marketing Media, Tracy L. Tuten, 2018)

Theo tác giả, social media bao gồm 4 nhóm thành phần chính:
● Nhóm thứ nhất: Social Community, nổi bật nhất các trang mạng xã hội
dành cho người dùng. Social Community có tính tương tác đa chiều, giúp người
xây dựng các mối quan hệ, tìm kiếm những người có cùng sở thích lại với nhau,
tạo nên những cộng đồng nhỏ hơn.
● Nhóm thứ hai: Social Publishing là sản xuất và phát hành nội dung để
phân phối thông qua các trang web social publishing. Các trang web social
publishing hỗ trợ đưa nội dung đến khán giả bằng cách lưu trữ nội dung đồng thời
cho phép khán giả tham gia và chia sẻ. Nó bao gồm các trang blog, trang web cá
nhân, các trang cho phép đăng tải hình ảnh, video, tệp âm thanh, các trang báo
mạng, tin tức,...
● Nhóm thứ ba: Social Commerce đề cập đến việc sử dụng phương tiện
truyền thông xã hội trong mua sắm trực tuyến, mua và bán các sản phẩm và dịch
vụ. Social Commerce tham gia và ảnh hưởng vào quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng, điển hình là dưới dạng ý kiến, đề xuất và kinh nghiệm được chia sẻ qua
các phương tiện truyền thông xã hội
● Nhóm bốn: Social Entertainment là các công cụ trực tuyến cho phép người
dùng vui chơi và giải trí. Nó bao gồm các sự kiện, buổi biểu diễn và các hoạt động

9
được thiết kế để mang đến cho khán giả niềm vui và sự thích thú, được trải nghiệm
và chia sẻ bằng social media.
Ở mỗi nhóm thành phần lại có rất nhiều kênh và công cụ mà thương hiệu có thể
sử dụng cho việc marketing của mình, tùy theo mục tiêu và chiến lược mà thương
hiệu đề ra, mỗi công cụ lại có một chức năng riêng. Sau đây là một số kênh và
công cụ đặc trưng của từng thành phần. Tuy nhiên, một số kênh và công cụ có thể
bao hàm nhiều thành phần khác nhau, phụ thuộc vào cách tiếp cận với công cụ đó
mà có thể chia vào các thành phần khác nhau.
Trong giới hạn của đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ chỉ đề cập đến công cụ
mạng xã hội Facebook thuộc nhóm Social Community trong hoạt động truyền
thông của thương hiệu. Đây là một công cụ quan trọng trong thời đại số ngày nay.
Vậy mạng xã hội Facebook là gì và vì sao nó lại quan trọng đến thế đối với các
doanh nghiệp?

1.1.3. Mạng xã hội Facebook

Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay có thể kể đến như Facebook, Youtube,
Instagram,... Có thể thấy, Facebook luôn được người làm marketing quan tâm đến.
Một trong số những lí do chính đó là Facebook được một lượng lớn người dùng
sử dụng. Theo báo cáo của We are social về nền tảng kĩ thuật số 2020, Facebook
là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất trên toàn thế giới.
Hình 1.3. Số lượng người dùng các nền tảng mạng xã hội năm 2020

(Digital world 2020 report, We are Social, 2020)

10
 Tính đến tháng 1/2020, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất trên toàn
thế giới với gần 2,5 ti người sử dụng, bỏ khá xa các mạng xã hội tiếp theo là
Youtube và Wechat. So sánh với thời điểm năm 2018, có khá nhiều mạng xã hội
nổi lên nhanh chóng như Tiktok hay Instagram nhưng cũng chưa đủ sức để so
sánh được với Facebook.
Tại Việt Nam, “Trung bình người Việt Nam dành 2,12 tiếng để truy cập
mạng xã hội mỗi ngày, riêng đối với Facebook thời gian truy cập mạng xã hội
này là nhiều nhất (3,55 tiếng), cao hơn 1,42 tiếng so với mức trung bình.” (Báo
cáo Thói quen sử dụng mạng xã hội của người Việt Nam 2018,Vinaresearch,
2018). Nó cho thấy tiềm năng mà mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp để
tiếp cận đối tượng mục tiêu là vô cùng lớn.

1.2. Hành vi tương tác trên mạng xã hội

1.2.1. Quá trình truyền thông tác động đến hành vi tương tác của người tiêu
dùng
Quá trình truyền thông được bắt đầu khi chủ thể gửi tin (doanh nghiệp) tạo
ra và mã hóa ý tưởng như là một thông điệp và gửi qua một trung gian nào đó đến
người nhận tin. Người nhận tin giải mã nó và có phản ứng đáp lại bằng một ý
tưởng mới, thông điệp của công chúng có thể phản hồi lại chủ thể gửi tin.
Năm 1948, Shannon và Weaver đã xây dựng mô hình về quá trình truyền
thông và phân tích sự giao tiếp giữa người gửi và người nhận. Trong đó, các tác
giả phát hiện thương có yếu tố ảnh hưởng “nhiễu: cũng như các thành phần yếu
tố khác tham gia vào quá trình truyền thông.

Hình 1.4. Mô hình quá trình truyền thông của Shannon và Weaver (1948)

11
Mô hình truyền thông đơn giản này có thể áp dụng trong các lý thuyết truyền thông
khác nhau. Weaver đã chỉ ra: thông tin liên lạc là quá trình, còn phản hồi từ người
nhận là kết quả phức tạp của quá trình nhận thức trong truyền thông.

Hình 1.5. Mô hình quá trình truyền thông của Weaver (1949)

Quá trình truyền thông là rất phức tạp, còn phụ thuộc vào các yếu tố như bản
chất, hình thức, kết cấu của thông điệp. Nhận thức của người nhận phụ thuộc rất
lớn vào nguồn thông điệp, khả năng giao tiếp. Những yếu tố cấu thành thông điệp
như từ ngữ, hình ảnh, âm thanh và màu sắc sẽ có tác động rất lớn đến quá trình
nhận thức thông điệp và chi phối đến phản ứng đáp lại của họ.

1.2.2. Các hoạt động tương tác trên mạng xã hội Facebook

12
 Tương tác trên mạng xã hội là bất kỳ hành động nào của người dùng thực
hiện trên trang Facebook cá nhân, fanpage hoặc trên 1 bài đăng. Các loại tương
tác Facebook có thể kể đến như lượt thích (like), bình luận (comment), chia sẻ
(share) hay gắn thẻ, check in,… Các hành động mà người dùng có thể sử dụng để
tương tác trên fanpage ở Facebook là:
- Hành động tương tác like bài viết, để lại biểu tượng cảm xúc
- Hành động để lại bình luận (comment).
- Hành động nhấn nút chia sẻ (share) bài viết
- Hành động ấn để xem thêm, hiển thị các bài viết, hình ảnh.
Ngoài ra còn có các hành động tương tác cá nhân như gửi tin nhắn, đăng bài
viết lên tường của chủ thể,... Mỗi hành động tươnng tác đều góp phần giúp fanpage
mở rộng phạm tiếp cận tự nhiên tới các công chúng mục tiêu. Những lượt chia sẻ
còn giúp tiếp cận với nhiều người dùng Facebook hơn. Theo nghiên cứu thì mỗi
một lượt thích, bình luận và chia sẻ sẽ giúp bài đăng tiếp cận thêm được với khoảng
6-7 người dùng mới. Các lượt tương tác là cách tăng lượt tiếp cận mà không mất
thêm chi phí.

13
 Phần II:
LIÊN HỆ THỰC TẾ VỚI THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

Tháng 8/2014, thương hiệu The Coffee House chính thức ra mắt thị trường
tại Sài Gòn và nhanh chóng phát triển trở thành chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng
tại thị trường Việt Nam. Năm 2015, The Coffee House tiến ra Hà Nội và cho tới
thời điểm này đã xây dựng được 14 cửa hàng đặt tại trung tâm thành phố. Ngoài
ra, thương hiệu còn sở hữu cơ sở tại bốn thành phố khác trên cả nước như Vũng
Tàu, Hải Phòng Đà Nẵng, Biên Hòa. The Coffee House xuất hiện ở tất cả các
tuyến đường trọng yếu, dân cư đông đúc trong nội thành. Với mỗi địa điểm, The
Coffee House lại có những không gian được trang trí theo những cách riêng dựa
vào phong cách thiết kế có sẵn để phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng tại địa
phương.
Trong vòng 5 năm từ khi ra mắt, The Coffee House đã mở tổng cộng 160
cửa hàng trên cả nước (tính đến tháng 12/2019). Cả nước có khoảng 18.000 quán
cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee House và Việt Nam có
hơn 90 triệu dân, nhưng tính đến đầu năm 2019, The Coffee House đã phục vụ
được 26 triệu lượt khách hàng. Trong kế hoạch phát triển doanh nghiệp của mình,
The Coffee House đã chính thức mua lại mảng cà phê của Cầu Đất Farm để đảm
bảo được chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như tham vọng đưa cà phê
mang thương hiệu The Coffee House ra thị trường quốc tế.

2.1 Tổng quan về thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam
Từ giữa những năm 90 của thế kỷ trước, khi nhà nước đẩy mạnh một chương
trình phát triển về sản xuất cà phê, Việt Nam đã nhanh chóng trở thành quốc gia
xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới chỉ sau Brazil. Cà phê đã trở thành
thức uống không thể thiếu với người dân. Bắt đầu giờ làm việc bằng một ly cà phê
là thói quen của nhiều người Việt Nam. Trước đây, với mức sống thấp, phân khúc
cà phê bình dân phát triển mạnh. Nhưng khi mức sống ngày càng được tăng cao,
nhu cầu được thưởng thức một ly cà phê chất lượng, đảm bảo nguồn gốc trong
một không gian phù hợp cũng tăng cao. Từ đó xuất hiện ngày càng nhiều các chuỗi
cà phê từ cả trong và ngoài nước được xây dựng và tạo lên tên tuổi. Trong một
bài báo nói về sự phát triển của Starbucks tại Việt Nam, CNBC có viết: "Theo
thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có tới 430.000

14
trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam
cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffee
đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần. Thị trường cà phê Việt Nam
trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD.”

Hình 2.1. Thống kê doanh thu của một số chuỗi cửa hàng cà phê

(CafeF, 2019)
Theo số liệu từ VIRAC và CafeF , Highlands Coffee là đang là thương
hiệu dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam năm 2018 với 1600 tỷ đồng, bỏ xa các
thương hiệu tiếp theo là The Coffee House, Starbucks và Phúc Long. Xét về sự
tăng trưởng, doanh thu của Highlands Coffee tăng 31% so với năm trước đó, The
Coffee House tăng trưởng gần 100%, một con số đáng kinh ngạc nếu so với các
đối thủ liền kề.

Hình 2.2. Doanh thu và số cửa hàng của 10 công ty sở hữu các thương hiệu
chuỗi cà phê tại Việt Nam

15
 Trong năm 2018 đến 2019, Highlands đang là thương hiệu sở hữu nhiều
cửa hàng nhất từ 240 lên đến 299 cửa hàng, The Coffee House từ 140 mở rộng lên
thành 160 cửa hàng, Trung Nguyên Legend gần 100 cửa hàng, Starbucks và Phúc
Long tăng lên gần 60 cửa hàng. Trong đó, The Coffee House có nhiều sự thay đổi
nhất, với việc chỉ mở thêm 20 quán mới trong năm, ít nhất trong vòng 2 năm qua
của thương hiệu này.
Về phân khúc thị trường, Starbucks và Trung Nguyên đang được định vị
ở phân khúc cao cấp. Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long đang cạnh
tranh gắt gao tại phân khúc thị trường tầm trung.
Với việc ngày càng có nhiều thương hiệu ngoại xâm nhập vào thị trường
Việt Nam như Wayne’s Coffee, chuỗi Coffee Bean & Tea Leaf được Jollibee mua
lại hay các thương hiệu nội như Phúc Long mở rộng thị trường ra phía Bắc, Cộng
phát triển thương hiệu tại các thị trường quốc tế. Có thể thấy rằng thị trường cà
phê vẫn còn rất màu mỡ và sự cạnh tranh là vô cùng khắc nghiệt.

2.1 Các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của The Coffee House
The Coffee House sử dụng mạng xã hội như là một kênh chính để quảng
bá thương hiệu của mình tới người tiêu dùng. Không chỉ giới thiệu các sản phẩm
mới, các chương trình khuyến mại của mình, nội dung The Coffee House đăng tải
còn là câu chuyện về một thương hiệu cà phê lấy khách hàng làm trung tâm. Thông
điệp mà thương hiệu muốn truyền tải luôn xoay quanh câu chuyện “Nhà”. “Nhà”

16
là nơi bạn được lắng nghe, được chia sẻ. “Nhà” còn là nơi lưu giữ nhiều cung bậc
cảm xúc của chính khách hàng.
Đối tượng công chúng của The Coffee House tập trung chủ yếu vào sinh
viên và người trẻ đang đi làm, có mức thu nhập trung bình trở xuống. Nhu cầu về
quán cà phê của họ làm một nơi có thể tụ tập bạn bè, nói chuyện, trao đổi công
việc hoặc một địa điểm có các tiện nghi như wifi để làm việc. Ở trên mạng xã hội,
họ muốn tìm kiếm thông tin về thương hiệu quán cà phê, các địa điểm quán hoặc
các chương trình khuyến mại cho món đồ uống yêu thích của mình.
Một số hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của thương hiệu The
Coffee House:
Hình 2.3. Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House

Các bài viết giới thiệu sản phẩm, đây là một nội dung phổ biến nhằm giới
thiệu sản phẩm của The Coffee House với khách hàng, giúp họ dễ dàng lựa chọn
được đồ uống cho mình dù là tại cửa hàng hay gọi trực tuyến.

Hình 2.4. Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House

17
 Các bài viết có nội dung thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu nhằm
gia tăng hình ảnh đẹp đối với cộng đồng, thể hiện thông điệp mà The Coffee House
muốn truyền tải tới công chúng nhận tin.
Hình 2.5. Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House

Các nhận xét từ khách hàng, không chỉ gia tăng sự tin tưởng của công chúng
đối với thương hiệu mà đôi khi, các bài viết này giúp thương hiệu quảng bá sản
phẩm mới của mình trong mỗi post ảnh.

Hình 2.6. Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House

18
 Các bài viết nằm trong chiến dịch truyền thông mỗi dịp đặc biệt trong năm
là một phần quan trọng không thể thiếu để The Coffee House truyền tải những
thông điệp truyền thông của mình tới công chúng mục tiêu, giúp công chúng nhận
biết được các chương trình đang triển khai, nhằm mục đích thúc đẩy doanh số và
gia tăng hình ảnh thương hiệu.
Ngoài ra, còn rất nhiều nội dung được đăng tải trên mạng xã hội như khai
trương cửa hàng, minigame, các bài viết vui vẻ, mang tính xu hướng… đều để
truyền tải thông tin, thu hút sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và thương
hiệu, góp phần giúp thương hiệu tiếp cận được với nhiều người dùng mạng xã hội
nhất có thể.

2.2. Nghiên cứu hành vi tương tác của người dùng với các hoạt động truyền
thông trên mạng xã hội của The Coffee House
2.2.1. Tiến hàng nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu hành vi tương tác của người dùng đối với các hoạt
động truyền thông trên mạng xã hội của thương hiệu The Coffee House bằng
phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả thông qua các dữ liệu sơ cấp được thu
thập từ fanpage “The Coffee House” trên mạng xã hội Facebook của thương hiệu.
Do hạn chế về thời gian cũng như quy mô của cuộc nghiên cứu, các dữ liệu
được thu thập trên fanpage của thương hiệu từ ngày 01/10/2018 đến ngày
01/10/2019.
Các dữ liệu được thu thập bao gồm:

19
 Số lượng bài viết
Nội dung và thời gian đăng bài

Lượt tương tác thích (like, react) từng bài viết

Lượt chia sẻ (share) từng bài viết

Lượt bình luận (comment) từng bài viết

Các tiêu chí phân loại các bài viết

Phân loại theo nội dung bài Khai trương, nâng cấp cơ sở
viết Minigame/cuộc thi
Kể chuyện/chia sẻ
Giới thiệu, quảng cáo sản phẩm chính
Ưu đãi, khuyến mại
Sản phẩm phụ
Xu hướng trên mạng xã hội

Phân loại theo các dịp trong Tết

năm Valentine
Mùng 8/3
Trung thu
Giáng sinh
Haloween

2.2.2. Kết quả nghiên cứu

Từ những dữ liệu đã thu thập được, hành vi tương tác của người tiêu dùng
trên mạng xã hội của thương hiệu The Coffee House được thể hiện qua các biểu
đồ dưới đây.
Kết quả tần suất đăng tải bài viết của fanpage The Coffee House

20
 Hình 2.7. Lượng bài viết theo các thứ trong tuần

Hình 2.8. Tần suất đăng bài theo giờ của mỗi ngày trong tuần
(Chú thích: Độ lớn vòng tròn tỷ lệ thuật với số lượng bài đăng)
Từ hình 2.7 và 2.8, có thể thấy rằng các bài viết được đăng tải chủ yếu vào
khoảng thời gian giữa và cuối tuần, đặc biệt là vào thứ tư và thứ bảy. Lý do có thể

21
giải thích đó là thứ bảy khoảng thời gian mọi người nghỉ ngơi, thư giãn và tụ tập
bạn bè nhiều nhất, vì vậy các bài viết truyền thông sẽ tập trung từ giữa tuần để mọi
người có thể tiếp cận được thông tin về các chương trình, sản phẩm.
Khoảng thời gian đăng bài tập trung từ 14h đến 16h và nhiều nhất tại 20h
đến 22h hàng ngày, đây là cũng là khung giờ các bài viết được tương tác nhiều
nhất. Cho thấy thương hiệu đã tìm hiểu và rút ra được các thói quen tương tác với
các bài viết từ công chúng, từ đó đăng tải tập trung vào các khung giờ được người
dùng tương tác nhiều nhất.

Hình 2.9. Tần suất đăng tải các bài viết theo nội dung
Thương hiệu tập trung nhiều vào các bài viết giới thiệu, quảng cáo sản phẩm
chính, phù hợp với mục tiêu bán hàng, với tần suất lên tới 0,45 bài/ngày. Các bài
viết về minigame, bắt trend, xu hướng xuất hiện rất ít, trung bình 0,13 và 0,07
bài/ngày

Kết quả về hành vi tương tác nhấn thích bài viết (like,react) của người tiêu
dùng

22
 Hình 2.10. Lượng tương tác nhấn thích bài viết (like, react) theo nội dung
Từ biểu đồ 2.3 có thể thấy, người tiêu dùng có sự tương tác nhiều nhất với
các bài viết có nội dung về kể chuyện, chia sẻ với 3742 lượt thích trung bình mỗi
bài viết. Sau đó đến các bài viết về xu hướng của cộng đồng mạng. Các bài viết
giới thiệu, quảng cáo sản phẩm chính của thương hiệu chỉ đạt lượt thích trung bình
đứng thứ 3. Người tiêu dùng thường tương tác với các bài viết có yếu tố thú vị
nhiều hơn, đó cũng là mục đích chính khi họ tham gia sử dụng mạng xã hội, tìm
kiếm sự giải trí và tương tác với các câu chuyện. Các bài viết mang yếu tố hữu ích
về sản phẩm được tương tác vì khi họ theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội,
người tiêu dùng muốn nhận được thông tin về các sản phẩm của thương hiệu đó,
giúp họ dễ dàng hơn trong việc mua hàng. Các sản phẩm phụ ít được tương tác
cũng cho thấy rằng thương hiệu đang tiếp cận đúng đến những đối tượng mục tiêu
của họ, các sản phẩm phụ được đón nhận nhưng đó không phải là mục đích chính
của người tiêu dùng khi theo dõi thương hiệu. Độ lệch chuẩn không chênh lệch
nhiều so với chỉ số trung bình cho thấy các bài viết trong cùng một mục nội dung
có lượng tương tác khá ngang bằng nhau, không nhiều bài viết được người tiêu
dùng chú ý đặc biệt.

23
 Hình 2.11. Lượng tương tác nhấn thích bài viết (like, react) theo dịp đăng
tải
Tết là một dịp lớn trong năm đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
và dịch vụ. Lượng tương tác trung bình trên mỗi bài viết tại fanpage của thương
hiệu vượt trội so với các dịp khác từ 2 đến 3 lần. Giải thích cho lượng tương tác
này là do dịp Tết thương hiệu tập trung vào nhiều chiến dịch quảng cáo, đồng thời
nhu cầu của người tiêu dùng tăng mạnh trong dịp nghỉ Tết, người tiêu dùng cũng
có nhiều thời gian sử dụng mạng xã hội hơn nên cơ hội tiếp cận các bài viết tăng
cao. Các bài viết về câu chuyện thương hiệu, tâm sự chia sẻ của khách hàng dịp
Tết cũng được thương hiệu đẩy mạnh nên đánh được vào tâm lý của khách hàng,
gia tăng sự tương tác.

Kết quả về hành vi bình luận (comment) của người tiêu dùng.

24
 Hình 2.12. Lượng bình luận theo nội dung bài viết
Các bài viết về minigame là nội dung được người tiêu dùng bình luận nhiều
nhất. Bình luận là một phần trong thể lệ minigame mà The Coffee House đề ra,
phần thưởng và món quà càng giá trị thì lượng người dùng tương tác với bài viết
càng cao. Có thể thấy, yếu tố quà, thưởng là một yếu tố quan trọng tác động đến
hành vi tương tác của người tiêu dùng, họ sẵn sàng tham gia minigame nếu phần
quà có giá trị sử dụng đối với bản thân. Các bài viết bắt trend cũng thu hút được
nhiều bình luận, đa phần đó là các bình luận nhắc tới bạn bè để cùng chia sẻ nội
dung bài viết, đó là do ảnh hưởng của yếu tố thú vị nằm trong bài viết đã kích
thích sự tương tác của người tiêu dùng.

Hình 2.13. Lượng bình luận theo dịp đăng tải bài viết

25
 Các bài viết vào dịp Tết cũng nhận được nhiều lượt bình luận nhất, một phần
cũng là do chiến lược truyền thông của thương hiệu tập trung vào dịp Tết, phần
quà minigame cũng lớn hơn các dịp khác nên thu hút được nhiều lượt bình luận
đến từ người tiêu dùng. Các khoảng thời gian khác lượng tương tác tỷ lệ với độ
phổ biến của chương trình với người tiêu dùng. Những ngày lễ không phổ biến tại
Việt Nam như Giáng sinh hay Halloween không được khách hàng của The Coffee
House quá quan tâm.
Hai hình trên có độ lệch chuẩn cao so với chỉ số trung bình cho thấy được
rằng, thương hiệu có những bài viết có lượng tương tác vượt trội, được người dùng
chú ý tới. Chỉ rất ít bài viết sở hữu lượng tương tác như vậy nên độ lệch chuẩn khá
chênh lệch. Đây là những bài viết quan trọng giúp thương hiệu đẩy mạnh sự tiếp
cận của mình đối với người tiêu dùng.

Kết quả về hành vi chia sẻ (share) của người tiêu dùng

Hình 2.14. Lượng chia sẻ theo nội dung bài viết

Mỗi bài viết trên fanpage của The Coffee House có trung bình chỉ từ 20 đến
30 lượt chia sẻ. Đây là hành vi nhận được ít sự tương tác nhất từ phía người tiêu
dùng do nó có thể ảnh hưởng đến cả người tiêu dùng và bạn bè của họ. Những bài
viết có lượng chia sẻ cao đều mang nội dung về kể chuyện, chia sẻ. Nó cho thấy
ảnh hưởng của yếu tố xã hội tác động mạnh đến người tiêu dùng. Họ có hành vi
chia sẻ những bài viết mang tính xã hội, đạo đức, giáo dục nhằm lan tỏa các thông
điệp, hình ảnh đẹp đến bạn bè và cộng đồng họ đang tham gia. Có một bài viết

26
nhận được sự tương chia sẻ vượt trội so với các bài còn lại nên độ lệch chuẩn của
nội dung kể chuyện, chia sẻ rất chêch lệch so với lượng chia sẻ trung bình của các
bài viết còn lại.

Hình 2.15. Bài viết có nhiều lượt chia sẻ nhất trên fanpage
Về lượng chia sẻ theo dịp đặc biệt, Tết vẫn là dịp nhận được nhiều lượt chia
sẻ nhất khi thương hiệu tung ra những viral clip về chủ đề này. Yếu tố xã hội là
yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi chia sẻ trên mạng xã hội của người tiêu
dùng. Người tiêu dùng sẵn sàng chia những nội dung có ý nghĩa, có cảm xúc và
tác động được đến nhiều người trong cộng đồng.

27
 Phần III:
MỘT SỐ BÀI HỌC VÀ KẾT LUẬN

Mạng xã hội ngày càng phát triển là cơ hội để thương hiệu có thể tiếp cận
được với nhiều người tiêu dùng hơn. Mỗi doanh nghiệp cần nắm bắt rõ hành vi
của công chúng mục tiêu để từ đó đưa ra được những chiến lược, nội dung
marketing phù hợp với tình hình hoạt động của mình.
Qua nghiên cứu mô tả, có thể nhận thấy rằng người dùng sẽ chú ý và tương
tác nhiều hơn như nhấn thích, chia sẻ, bình luận,... với những nội dung cung cấp
cho họ đầy đủ và chính xác thông tin về sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình,
nội dung dễ hiểu và có sự tương tác hai chiều nhanh chóng dễ dàng giữa người
bán và người mua. Những hành vi càng đơn giản như thích, thả tim bài viết thì sẽ
được sử dụng nhiều hơn là chia sẻ, bình luận. Bài viết, nội dung có sự đầu tư về
nội dung hay hình ảnh sản phẩm thật sẽ khiến người tiêu dùng muốn tương tác
nhiều hơn. Một yếu tố quan trọng không thể thiếu đối với những trang vừa muốn
xây dựng thương hiệu và vừa muốn quảng bá sản phẩm là các yếu tố xã hội như
hiệu ứng đám đông khi thấy nhiều người tương tác hay được giới thiệu, tag của
nhóm tham khảo (gia đình, người thân, bạn bè,...). Điều này cũng có ảnh hưởng
không ít tới hành vi tương tác của người dùng mạng xã hội. Thông tin về giá hay
các chương trình khuyến mại, minigame, tặng quà cũng là một yếu tố ảnh hưởng
đáng chú ý trong cuộc nghiên cứu này.
Từ kết quả nghiên cứu, một số bài học có thể đưa ra giúp thương hiệu thu
hút được nhiều sự quan tâm hơn từ công chúng mục tiêu.
Về nội dung:
Đẩy mạnh các luồng nội dung cung cấp thông tin mang yếu tố hữu ích.
Các thông tin hữu ích vẫn được người tiêu dùng đón nhận một cách tích cực. Bởi
nó cung cấp cho họ nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm, nhiều thông tin có giá
trị về sản phẩm của doanh nghiệp. Thông tin càng thực tế và hữu ích càng được
người tiêu dùng tương tác nhiều hơn và khuyến khích họ chia sẻ các thông tin đó
đến với bạn bè.
Cung cấp cái nhìn đa dạng, hai chiều về sản phẩm và tận dụng những chủ đề đang
hot trên mạng xã hội
Giới trẻ luôn đặc biệt quan tâm tới những chủ đề nóng trên mạng xã hội, rất phù
hợp với đối tượng mục tiêu mà The Coffee House nhắm đến. Những bài viết theo
trend không chỉ thu hút lượt thích, bình luận mà cả những lượt chia sẻ tới cộng

28
đồng. Thương hiệu có thể tận dụng giúp công chúng có thêm cách nhìn với hình
ảnh thương hiệu.
Tương tác giữa thương hiệu và khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Những
bình luận góp ý, khen, chê đều giúp tăng yếu tố tin cậy của khách hàng tới thương
hiệu. Những feedback tích cực hoàn toàn có thể giúp một sản phẩm trở thành món
đồ uống yêu thích được mọi người chú ý trong một khoảng thời gian.
Về hình thức:
Đa dạng cách thể hiện nội dung
Video và hình ảnh vẫn đang là những cách thể hiện thu hút giới trẻ nhưng vẫn còn
nhiều cách thể hiện khác khiến thương hiệu trở nên mới mẻ trong mắt người tiêu
dùng như video ngắn hoặc ảnh động.
Lựa chọn KOL cho các chiến dịch trên mạng xã hội
Người tiêu dùng trẻ có xu hướng bị tác động bởi ảnh hưởng xã hội, đó là lý do vì
sao ngày càng nhiều nhãn hàng sử dụng các KOLs để quảng bá cho thương hiệu,
sản phẩm của mình. Tuy nhiên thương hiệu cần cân nhắc KOLs cho các hoạt động
quảng bá của mình, ngoài các tác động tích cực đôi khi vẫn có những tác động tiêu
cực từ phía cá nhân người ảnh hưởng và hoàn toàn có khả năng gây ra ảnh hưởng
không tốt tới thương hiệu.
Nhìn chung, việc phân tích hành vi tương tác của người tiêu dùng trên mạng
xã hội là vô cùng cần thiết để giúp thương hiệu có thể đưa ra những quyết định
truyền thông chính xác, phù hợp. Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp thương hiệu nắm
được xu hướng thị trường, hiểu suy nghĩ của người tiêu về sản phẩm. Từ đó xây
dựng được sợi dây liên kết vững chắc giữa thương hiệu với khách hàng, đảm bảo
tính tương tác hai chiều trên mạng xã hội trong thời đại phát triển của công nghệ
số.

29
 Tài liệu tham khảo

1. Giáo trình “Truyền thông marketing tích hợp” - PGS.TS. Trương Đình
Chiến - NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Social Media Marketing - Tracy L. Tuten và Michael R. Solomon
(2018)
3. Digital Report 2020 - Wearesocial (2020)
4. https://www.fanpagekarma.com/
5. Báo điện tử CafeF
6. Trang thông tin marketing và truyền thông Brands Việt Nam
7. https://www.thecoffeehouse.com/

30