湖南大学

硕士学位论文

通程国际大酒店客户关系管理研究

姓名：沈劲松

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：黎建强

20070420
 硕士学位论文

摘 要

随着酒店业态的发展，越来越多的国际酒店连锁集团进入了中国市场，竞争
也从单一的资金、价格、服务，上升到全方面多角度的，包括人力资源，管理模
式，运营效率等等。但是酒店经营者都逐渐的认识到，客户作为酒店发展的战略
资源的重要性，特别是国内的酒店，不仅要面对国际性的酒店，还要面对本土的
老牌劲旅，当然还有更多的潜在进入者。同时消费者也逐渐成熟，市场上的供应
的可选择性，对于酒店的忠诚度逐渐减低。面对买方市场，酒店怎么样保持良好
的运营效率，怎样保持酒店的持续稳定的发展，这是酒店经营管理者必须要面对
的并解决的课题。
本文通过对长沙通程国际大酒店所处的市场环境入手，分析了全国酒店目前
的发展状况，并通过 SWOT 分析，从客户关系管理入手，发现通程酒店在运营
过程中的问题，经过理论与实际相结合的分析，充分掌握第一手资料，从客户关
系管理的经营理念入手，提出有建设性的改进措施，并且在理论方面充分论证了
实施这些改进的基础和实施保障。同时，目前的研究建立在理论分析阶段，在实
际操作中难免会遇到不足之处。还有在不同的酒店中，由于经营特性使然，在本
论文当中可以实施的方案，不一定符合其他酒店管理模式，如果完全照搬照抄，
不一定会有理想的效果。本文只是对个案进行研究，目的也只是为酒店经营共性
的研究提供参考。

关键词：客户；客户服务；客户关系管理

II
 通程国际大酒店客户关系管理研究

Abstract

Along with the hotel industry condition development, more and more
international hotels group entered the Chinese market, the competition also from the
sole fund, the price, the service, rises to the entire aspect multi- angles, including the
human resources, manages the pattern, operation efficiency and so on. Hotel
operators all gradual realizing, the customer takes the hotel development the
strategic resources importance, specially domestic hotel, not only must face the
international hotel, but also must face the native place the established brand crack
force, certainly also has more latent entering. Simultaneously the consumer
gradually is also mature, in the market supply may the selectivity, gradually decrease
regarding the hotel loyalty. Facing the buyer market, how does the hotel maintain the
good operation efficiency, how maintains the hotel to continue the stable
development, this is the hotel manages the superintendent to have to have to face and
the solution topic.
This article through passes the market environment to Changsha which the
regulation international big hotel located to obtain, has analyzed the present nation
hotel at present development condition, and through the SWOT analysis, obtained
from the customer relations management, discovered passed the regulation hotel in
operation process question, and actual unified the analysis after the theory, fully
grasped the first material, obtained from the customer relations management idea,
proposed had the constructive improvement measure, and fully proved in the theory
aspect has implemented these improvements the foundation and the implementation
safeguard.
At the same time, the present research establishment in the theoretical analysis
stage, unavoidably can meet the deficiency in the actual operation. Also has in the
different hotel, because the management characteristic causes however, may
implement the plan in the middle of the present paper, as soon as does not conform
to other hotel management patterns, if completely imitates copies verbatim, not
necessarily can have the ideal the effect. This article only is the counterproposal
conducts the research, the goal also only is provides the reference for the hotel
management general character research.

Key Words: Passes the regulation international big hotel; Customer; Customer
service; Customer relations management

III
 通程国际大酒店客户关系管理研究

附表索引
表 2.1 长沙 5 星级酒店基本情况表 .............................................................................12
表 2.2 通程酒店的 SWOT 分析表 ..................................................................................19
表 2.3 通程酒店客户消费占比表 .................................................................................19
表 3.1 通程酒店客户流失占比表 .................................................................................26

VII
 硕士学位论文

插图索引

图 1.1 客户关系管理流程图 ..................................................................................7

图 2.1 通程国际大酒店组织结构图 ..................................................................... 19
图 3.1 通程国际大酒店 CRM 系统层次............................................................... 31
图 4.1 以客户为中心的经营组织 ........................................................................ 43

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 湖 南 大 学

学位论文原创性声明

本 人 郑 重 声 明 ： 所 呈 交 的 论 文 是 本 人 在导 师 的 指 导 下 独 立 进 行 研 究 所
取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任
何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡
献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的
法律后果由本人承担。

作者签名： 日期： 年 月 日

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2、不保密5。
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 通程国际大酒店客户关系管理研究

第 1 章 绪论

1.1 文献综述

1.1.1 国外的研究现状
莱斯特.温德蔓（Lester wunderman）在 20 世纪中叶创造了直销的模式，他
第一个考虑了如何将营销计划最精确地与最可能接受它的客户相对应，如何对特
定产品和客户使用最适合的营销工具。这动摇了自工业化以来一直大行其道的大
众营销观念。通过对顾客进行更准确的直接营销，温德蔓为“如何让客户掏腰
包”这一企业关注的焦点奠定了基础。
迈克尔.泼特（Michacl Porter）
（1985）引进了价值链（Value Chain）的概念。
他指出了所有的商业组织为其客户创造价值的一系列活动。泼特曾说：“整体观
察一个企业并不能了解它的竞争优势。优势来自于企业进行的很多分散的活动，
包括设计、生产、营销、配送以及产品支持服务。这些活动中的每一项都能影响
企业的相对成本水平，并为差异化奠定基础 [1 ] 。”通过分析其活动，企业可以了
解它是如何为其顾客创造价值的。虽然并非是一个真正的 CRM 分析，但泼特的分
析为企业考虑它的哪些活动创造了客户价值，以及如何创造价值提供了帮助。
客户关系管理的黄金时代是 1993 年。唐佩伯斯（Don Peppers）和马撒.罗杰
[2]
斯 （ Martha Royers）（1993） 发 表 了 《 一 对 一 的 未 来 》 ,一 对 一 运 动 描 述 了 从
大 众 营 销 (以 市 场 分 额 为 目 标 )到 客 户 营 销 (以 客 户 分 额 为 目 标 )的 根 本 改 变 .它 号
召企业重新审视它们对于产品和服务营销的处理方法。客户关系基于对每个客户
的认识，并通过与他们的交往得到提升。通过某些技术手段将这些知识储存后，
营销人员就可以为每个客户提供量身订做的产品和服务。佩伯斯和罗杰斯认为，
建立和管理客户关系流程如下：
1.识别(Identify)客户，将他们与其他人员分离开来。
2. 以 客 户 对 公 式 的 价 值 和 他 们 的 需 求 为 标 准 将 个 体 客 户 差 异
（Differentiate）。
3.兼顾成本和效率，与顾客进行互动（Interact）。
4.根 据 与 客 户 交 往 的 经 验 ， 针 对 每 个 客 户 制 定 个 性 化 （ Customize） 行 为 方
案。
以上四个步骤（IDIC）形成一个循环。当公司制定出个性化行动方案的时候，
它对客户的需求就有了更深刻的了解。在 IDIC 循环流程中，当对每个客户进行
识别时就可以发现一对一关系。通过 CRM 技术，大众营销人员就变成了客户营

1
 硕士学位论文

销人员 [3] 。
积累客户，以现有客户为重点是 CRM 理论的基础。弗雷得里克.莱奇荷德
（Frederick Reichheld 1996）发表了《忠诚的效应》（The Loyalty Effect）,率先
说明了建立客户忠诚度可以为股东提供价值。在客户上的投资是物有所值的。 莱
奇荷德表明，对很多企业来说，多留住 5%的客户能够使企业提升 25%~100%的
利润。通过说明挽留客户的经济价值，莱奇荷德在 CRM 理论中增添了客户忠诚度
的概念 [4] 。
特德 科迪（Ted Codd 1983）在《大型共享数据库关系模型》中提出了数据
库的概念，CRM 虽非技术项目，但一般都是技术辅助性项目，绝大多数 CRM 都包
含有储存客户数据并供使用者调阅的数据库 [5] 。
Gartner Group（1992）为全球比较权威的研究组织，对 CRM 给出的定义如
下 ： :客 户 关 系 管 理 (CRM)是 代 表 增 进 赢 利 、 收 入 和 客 户 满 意 度 而 设 计 的 ， 企 业
范围的商业战略。Gartner 强调的是 CRM 是一种商业战略（而不是一套系统），
它涉及的范围是整个企业（而不是一个部门），它的战略目标是增进赢利、销售
收入，提升客户满意度。
盖洛普(Gallup)（1993）定义 CRM 为:策略+管理+IT。三个方面各自不同，
却又缺一不可。策略指战略，管理指战术，IT 指工具。这个简单的公式，却又
蕴涵着复杂的定义。三个方面各自不同，却又缺一不可。策略指战略，管理指战
术，IT 指工具，与 Gartner Group 的定义是相通的，只不过更加简洁。盖洛普认
为新型的企业与客户的关系应当是以“客户为中心”与客户的互动关系，通过满
足客户需求、提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优
势。这其实就是从产品中心制到客户中心制的演变的体现 [6] 。
《哈拂商业评论》（1995）对 CRM 的定义：CRM 将企业流程与客户战略相
结合，以建立客户忠诚度，增加利润。CRM 的作用影响了人们对它的认识。它并
不是一个定义明确的概念，而是一种管理原则，企业可以以此为客户创造价值，并
从客户身上赚取利润。塑造 CRM 的影响有一些共同之处，它们的目的都是为了对客
户的需求有更深入的了解，因为这有助于提高利润水平。它的重点在于，不仅从管
理者和股东的角度，而且以客户的视角来看待企业业务，从而获得竞争优势 [7] 。

1.1.2 国内研究现状
对于顾客价值、顾客终身价值以及顾客管理研究，国内起步比较晚，虽然在
上个世纪有一些零碎的有关与顾客价值的研究，但都只是站在顾客通过单次购买
贡献给企业现性货币收入的角度进行的一些探讨，而有关顾客口碑等方面的价值
也顶多站在促销的角度进行的评价。直到 2000 年，理论界和企业界才开始站在
企业的角度对顾客贡献给企业的各种价值进行全面、系统的研究。

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 通程国际大酒店客户关系管理研究

重庆大学陈静宇教授（2002）对客户价值与客户关系价值进行了界定和计算，
他认为客户价值和客户关系价值是两个不同的概念。所谓客户贡献给企业的价值
就在于他给企业所带来的收益，站在这个角度，客户的价值首先取决于两个因素：
时间和价格。“长期稳定的关系”表现为客户的时间性；而“承担合适的价格”
决定了客户为企业提供的价格收入。企业应该从追求市场份额转向追求顾客资产
份额，他认为顾客资产是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和，而顾客资产
在市场上所占的份额就是顾客资产份额 [8] 。
浙江大学陈明亮教授（2002）认为，因为客户保持是需要付出代价的，公司
必须首先根据客户资产的价值的不同决定如何在客户中分配公司有限的资源，然
后在一定资源预算的范围内根据客户的不同需求，设计和实施不同的客户保持策
略 [9] 。
北 京 邮 电 大 学 经 济 管 理 学 院 齐 佳 音 、 西 安 交 大 李 怀 祖 （ 2001 ） 认 为 在
Reichheld 设计的净现值评价体系中，由于新客户获取率的收益现值以及新客户
与基础客户之间的相互影响，利用这个评价体系难以合理评价。他们认为客户对
企业的价值主要体现在两方面，一是客户对公司销售量的贡献，一是客户对企业
发展潜力的贡献，Reichheld 的净现值评价体系只注意到客户对企业净现值的贡
献，而没有很好顾及客户对企业销售量的贡献，企业也只有从这两个方面全面的
评价客户对于企业的价值，才能公正、客观 [10] 。
东华大学管理学院王素芬和汤兵勇（2002）提出了不考虑客户支出分配的基
于收入的忠诚客户的客户终身价值模型、不考虑客户支出分配的基于利润的忠诚
客户的客户终身价值模型、不考虑客户支出分配的基于利润贡献的忠诚客户的客
户终身价值模型和考虑客户支出分配的基于利润贡献的客户终身价值模型，为企
业管理客户资产提供了理论基础 [11] 。

1.2 选题背景及其意义

1.2.1 选题背景
国家的产业政策支持酒店旅游行业中国酒店业是中国改革开放以来，最早对
外开放的投资领域。自 1982 年第一家合资酒店“北京建国饭店”开业至今，已
经有千余家合资酒店在中国出现，为中国的酒店业市场带来了现代酒店的经营理
念，同时也引发了各行业纷纷投入酒店业的热潮。按照中国在加入世贸组织的协
定中承诺，酒店业允许外资在酒店项目中控股，2005 年 12 月 31 日全面开放市
场。中国酒店业的全面开放为酒店业带来了挑战，同时也为酒店业带来绝好的发
展机遇，全球经营一体化使酒店业客源更加丰富，市场更加广阔。
酒店旅游行业的发展现状酒店行业处于过度竞争状态，但同时存在有效供给

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不足。2005 年，中国宾馆酒店行业营业额和就业人数都有所增长，但从客房出
租率来看，全行业处于盈亏临界点。随着我国经济及旅游业的发展，北京奥运会
的举办、上海世博会、广州亚运会的举办等多项国际性活动的举办，宾馆酒店行
业的前景看好。
酒店旅游行业的发展前景，首先，北京申奥成功和中国入世后，全球经营一
体化使酒店业客源更加丰富，市场更加广阔，给酒店业的经营发展也提供了机遇。
其次，中国经济高速发展，国内国外的经贸商务往来频繁，加大对酒店的需求，
为酒店业带来更多的客源。另外，随着我国居民收入的增长，旅游将成为我国居
民今后生活中的一大消费主题，我国还具有世界上发展潜力最大的国内旅游市
场。据世界旅游组织最新的展望报告，到 2020 年，中国将成为世界旅游的一个
主要目的地和客源国，接待境外游客将由现在的一年 5000 万人次增加到 1 亿
7300 万人次。中国酒店旅游行业商机处处，发展空间巨大。
目前长沙本地已有：华天、神龙、通程酒店、佳程、国际影视会展中心、普
瑞温泉、同升湖通程山庄、湘泉大酒店等 8 家正式挂牌的 5 星级酒店；喜来登是
今年开业的第一家国际品牌酒店，虽还未评星，但其接待能力，以及房价都已经
超过本土的 5 星酒店，湖南怡海大酒店等具有 5 星接待能力的和水准的酒店已达
10 家。筹建中的 5 星级酒店 2 家，外来的国际连锁酒店——洲际酒店和香格里
拉已来到长沙并进入筹划阶段。这样在高端酒店的竞争已经进入白热化阶段，并
将越来越激烈。
通程国际大酒店（以下简称通程酒店），目前处于长沙酒店业发展的前列 ，
其最大的争对手是华天大酒店，虽然同为 5 星级酒店，但华天属于政府投资，有
官方背景，这在客源及形象影响力方面较通程有得天独厚的优势。并且两家酒店
的地理位置比较接近，都处在比较繁华的商业中心区域。通程作为后来者（成立
于 1998 年），从成立之初就严格按照企业化运作，在充分竞争的环境下，逐渐从
市场跟随者转变为市场领导者，进入了长沙酒店业的第一集团。不仅建立起了良
好的品牌效应，还带动了通程集团其他产业的发展。在取得良好的经济和社会效
益的同时，企业规模不断发展壮大。目前酒店版块包括：通程国际大酒店（5 星）、
同升湖通程山庄酒店（5 星级度假型酒店）、麓山宾馆（3 星），形成了酒店业的
连锁及横向发展。

1.2.2 选题意义
正如管理学大师彼德・德鲁克说过，任何一个公司的首要任务就是“创造客
户”。没有客户，那么企业的一切活动将无从谈起。目前，通程在“创造客户”
方面已经积累了许多有效的经验。但是在更好的完善方面却做的不够。同时，酒
店成立之初建立的一套自己的客户管理系统，已经不能满足通程目前发展需求。

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 通程国际大酒店客户关系管理研究

要实现“创同业典范、争国际一流”的长远发展战略，酒店必须深刻反省客户管
理方面的不足，不间断地完善客户管理系统，创造新的适合通程目前及长远发展
的客户管理运作体系。

1.3 客户关系管理理论综述及动态

客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）起源于 1980

年 代 初 提 出 的 “ 接 触 管 理 ” （Contact Management）， 即 专 门 收 集 整 理 客 户 与 公
司联系的所有信息。到 1990 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料
分析的客户服务（Customer Care）。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理
不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。

1.3.1 CRM 提出的时代背景

蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多
世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚
当.斯密的“劳动分工”原理组织规模化大生产，以取得分工效率和最大限度地
降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。
可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的“卖方市场”经济，也可以说
是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地
位，
“大鱼”可以吃掉“小鱼”。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大
化。
工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短
缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这
种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。
只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，
企业管理不得不从过去的"产品"导向转变为"客户"导向，只有快速响应并满足客
户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标
准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞
争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也
从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。
为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需
求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客
户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着 Internet 技
术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。

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1.3.2 CRM 的核心管理思想

CRM 的核心管理思想主要包括以下几个方面：

1．客户是企业发展最重要的资源之一

企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，
企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、
设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、
商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的
资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们
将工业经济时代后期称之为“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有
经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发
展 的 一 项 重 要 资 源 ， 信 息 总 监 （ CIO） 让 位 于 知 识 总 监 （ CKO）， 这 在 知 识 型 企
业中尤显重要。
在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选
择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM
系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。
在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对
客户资料的深入分析并应用销售理论中的 2/8 法则将会显著改善企业营销业绩。

2．对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，
如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程
中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。
在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过
程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关
怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售
后服务关系。
对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销
能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是 CRM
系统的另一个重要管理思想。

3．进一步延伸企业供应链管理

上世纪九十年代提出的 ERP 系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，

但 ERP 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有 ERP 系统本
身功能方面的局限性，也有 IT 技术发展阶段的局限性，最终 ERP 系统又退回到
帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

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 通程国际大酒店客户关系管理研究

CRM 系统作为 ERP 系统中销售管理的延伸，借助 Internet Web 技术，突破

了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业
自己的 B2B 网络营销模式。CRM 与 ERP 系统的集成运行才真正解决了企业供应
链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对
客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通
过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

1.3.3 CRM 流程及其四大功能

客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以
赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。客户关系管理的主体
流程：知识发掘（Knowledge Discovery）、市场规划（Market Planning）、顾客互
动（Customer Interaction）、分析与修正（Analysis and Refinement），它们是四个
循环的流程如（图 1.1）所示。

知识挖掘
应用客户资料

分析修正 市场规划
应用顾客回应 应用数据挖掘

顾客互动
整合互动通路

图 1.1 客 户 关 系 管 理 流 程 图

整体流程的意义是以顾客为中心来收集顾客的资料及意见，并加以分析应用顾客
的数据，加以规划出符合顾客特性及顾客需求的产品及服务，然后实际面对顾客，
并加以完善与顾客互动的整体过程，之后依据顾客的响应意见再加以不断地改进
和完善 [12] 。其功能主要分为四大部分，概述如下：

1．客户信息管理

整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客
户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客
户状态、合同信息等。

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2．市场营销管理

制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）
接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动
的成效进行评价。CRM 营销管理最重要的是实现一对一营销，从“宏观营销”
到“微观营销”的转变。

3．销售管理功能

包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员
的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网
上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。

4．服务管理与客户关怀功能

包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详
细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。
CRM 可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。CRM
系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实
现营销智能。

1.3.4 CRM 中的客户平台

1．构建客户智能平台

客户智能平台，亦称客户支持平台，是客户关系管理体系的核心部分，着重
于客户数据的采集和分析，通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的采集
和分析，协助企业更好地了解客户并将获得的客户有效信息运用到客户服务、市
场营销、生产计划等各个方面。企业的客户支持平台主要包括三个方面：客户信
息采集、客户知识获取和客户知识运用。
众多企业在客户关系管理智能平台上存在的主要问题：一是客户终端数据采
集不全，导致客户信息不充分，影响为客户提供准确及时的服务；二是数据信息
传输手段落后，仍以电话、传真为手段，而不能利用 Internet 这一信息传输的新
手段；三是最终用户数据严重丢失，主要原因是对本企业的销售部门、异地分销
机构、代理商、经销商、零售商的考核管理不够；四是客户数据的浓度分析、挖
掘不够。

2．构建客户交互平台

客户交互平台，是为企业运用客户知识提供个性化服务，提高客户满意度，
增加市场营销机会，提高管理水平的平台。具体包括：销售自动化、市场营销自
动化、智能电话服务中心、呼叫中心、智能化管理监控、个性化服务等等。构建

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 通程国际大酒店客户关系管理研究

客户交互平台关键是保证客户的全满意和立体化服务体系。客户交互平台的目标
和目的也是建立客户的全满意和立体化客户服务体系。

3．构建企业生产平台

企业生产平台是实现以客户为中心的客户关系管理体系的物质基础，具体包
括：研发、采购、库存、生产、分销、财务、人力资源。这些业务环节均以满足
客户为中心，其体制与内容以对市场和客户变化快速反应为核心和出发点。
客户关系管理构建过程中，国内企业普遍在生产平台上存在很大问题，具体
表现在：一是销售部门对市场和客户敏感度都很高，而生产、研发反应不快，生
产计划、产品的质量不能满足客户的需求；三是人力资源部门在人才引进和培训
开发上不能提供客户关系管理的技术、管理和销售人才，使得企业以客户关系管
理为核心的供应链体系难以建立起来。

1.3.5 客户关系管理的误区
客户关系管理体系作为一种新的经营模式，目前中国企业对其认识的狭隘性
影响它的有效建立。这些认识误区概括为以下几点：

1．客户关系管理能取代一切

这种观点认为，企业只要关注客户关系管理就行了，无需在创新、服务等其
他环节花费力气，将客户关系管理体系神化。其实客户关系管理体系的精神是企
业供应链以客户关系为核心和出发点，并非其他环节不重要。

2．客户关系管理只是销售部门的事

从以上分析看，只靠销售部门是难以建立企业的客户关系管理体系的。CRM
实质是一种整合营销，它要求企业各部门的支持和配合。

3．将客户关系管理等同于“客户第一、服务第一”

客户关系管理是企业新的经营理念、新的运营模式，它不同于“客户第一”
和“服务第一”：后者是“点”式经营，专注于销售的某个具体环节；前者是
“体”式经营，专注于企业供应链的整个过程。企业引入客户关系管理将改造原
有的过程：一切以客户需求为出发点，客户关系管理将拉动整个企业运营模式和
流程的变革，规划、研发、生产、计财等所有部门必须变革原有的运作思维和模
式，做到一切围绕客户作决策。

1.4 本文的研究目的和思路

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1.4.1 研究目的
在市场经济飞速发展的今天，无论何种行业，何种体制的企业，从一线员工
到公司高管，都明显地感觉到，客户越来越挑剔，越来越难于捉摸。这主要是由
于中国的市场状态发生的重大变化引起的。中国的酒店业是最早向外资开放的行
业之一。然而，一个不容忽视的事实是酒店业效率低下。大部分酒店在发展到了
一定阶段后，员工热情、销售业绩、服务质量无法再上一个台阶，从而进一步导
致客源流失，利润下降。单纯的广告行为、价格策略等营销方式己不能完全建立
和保持酒店的竞争优势。同时酒店销售人员也以不同的方式加紧对消费者的围
攻，随后在消费者到酒店消费后，却不能享受到酒店宣传或承诺的服务，有些消
费者的服务请求根本就没有回音，“顾客就是上帝”仅仅作用一句苍白的口号而
存在。凡此种种现象，使得消费者对酒店极为不满，以至于对酒店失去信心，不
再到酒店进行消费，不愿意再享受其产品或服务，同时向更多的人发泄此类不满，
致使酒店业形象严重受损，严重损害了酒店和客户间的关系，酒店也因此失去了
一部分宝贵的客户资源。
庆幸的是，现在好多酒店已清醒地认识到这个问题。酒店管理的重心正从内
部向外部扩展，从以我为主向客户关系管理方向转移。另一方面，随着市场竞争
的日趋激烈和市场教育的多样化，在给客户带来更多选择机会的同时，也提高了
其到酒店进行消费的能力，同时也使得客户对产品或服务提出了更高的要求。随
着收入的提高和消费观念的更新，客户潜在的个性化需求也更多的显现出来，相
当多的客户有了明确的个性化需求，这便给酒店的管理提供了一个新的机遇和挑
战——酒店应该如何构建自己的客户资源平台。如何进行有效的客户描述、追踪
和获取有效的客户信息，并充分的分析和利用，使之成为酒店制胜的法宝。
本文主要针对以上议题，研究酒店应该如何把客户看成一种资源，能为酒店
带来长久生命力的资源，通过 CRM 怎样来实施和获取整合客户资源，进而探讨
充分的理解和运用，有效的实现客户价值的最大化。

1.4.2 研究思路
大量收集国内外酒店业的发展情况的相关资料，参考文献，认真阅读，找出
联系较大部分作好下一步研究的理论准备。结合本企业发展中遇见的问题，对企
业进行初步的分析。针对企业的客户管理问题，将众多学者的研究结果结合实际
进行分析，得出研究方向：如何创造通程的竞争优势。根据客户关系管理的理论
和方法，对现有数据、资料进行分析，作好通程客户管理规划。通过前面的分析
结果，提出较合理的管理策略及运作方案并反馈措施的实施，达到预期的效果。
总结全文，提出研究局限性和进一步研究方向。

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 通程国际大酒店客户关系管理研究

第 2 章 通程国际大酒店 CRM 现状分析

2.1 通程酒店的外部环境分析

2.1.1 我国酒店业的行业环境分析
进入 21 世纪，我国的饭店业已经形成了一个大产业、大投入、大竞争、大
市场、大集团的局面。从目前情况看，我国饭店业的现状表现如下：

2.1.1.1 多种体制并存发展，表现出多元化投资结构

目前我国酒店的体制形式多种多样，已经出现了多元化投资结构，国有经济
的主导地位有所下降，私有经济在酒店业的投资方面的增加，对促进酒店业向市
场化发展，进一步适应市场经济的发展是有好处的。

2.1.1.2 酒店发展不均衡

一方面小型酒店的增长放缓，另一方面大中型客房规模扩大的趋势经济型连
锁酒店发展趋势强劲。

2.1.1.3 酒店效益好坏有差别

酒店效益好坏与旅游饭店的规模的大小、星级（档次）的高低直接相关，大
中型饭店的效益指标高于小型饭店，高星级饭店效益好于低星级饭店，且一般来
说规模越大、星级越高其总体效益越好。

2.1.1.4 旅游饭店的商品收入比重呈下降趋势

商品收入退居到营业收入来源的第 4 位。商品收入不再是旅游饭店除客房、
餐饮收入外的一大收入来源。

2.1.1.5 存在的重硬件轻软件建设的现象

没有注意在硬件建设的同时把管理水平、人才培养放在同等的地位，导致我
国饭店硬件水平普遍比较高，而管理水平一般的状况。

2.1.2 长沙的市场环境分析
城市人口只有 200 万的长沙，已经开业的五星级却多达 8 家，正在评级和兴
建的五星级至少还有 6 家。外资抢滩星级“洗牌”已展开，2004 年，共有 4 家
外资五星级酒店杀入长沙。第一家进入长沙的外资五星级酒店是香格里拉大酒
店。随后，洲际酒店在长沙市雨花区投资 4.4 亿元兴建新世纪大酒店。紧接着，

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 硕士学位论文

喜来登在长沙市芙蓉路北段投资 5 亿元建设其在中国内地的第 32 家分店。

目前，长沙市已被评定为四星级酒店的有富丽华等 9 家，还有君逸康年等相
当于四星级标准酒店 10 家，以新华大酒店为代表的三星级酒店 50 多家。
虽然中外五星级酒店真正的搏杀还未开始，但是大战之前的市场“洗牌”实
际 上 已 经 展 开 。 据 统 计 ， 目 前 长 沙 酒 店 业 整 体 供 大 于 求 ， 资 产 利 用 率 仅 为 65%
左右，使得酒店业大量资产和场地被闲置，造成投资回报期延长，竞争越来越残
酷。但是，对高档酒店而言，却基本不存在这样的情况。数字表明，长沙五星级
酒 店 实 现 的 利 润 ， 已 经 占 到 全 市 所 有 酒 店 总 利 润 的 78%。 不 过 ， 客 房 收 入 还不
是长沙酒店业的核心收入部分。酒店业的经营收入主要分为四部分，其一是相对
较为稳定的客房住宿收入，其二是餐饮，三是康体娱乐，四为写字楼等出租收入。
这其中，餐饮和康体娱乐是酒店收入的重点，在长沙表现得尤为突出。
长沙是一个典型的消费城市，这几年的经济增长和城建投入更是带动了消费
增长。2005 年城市居民可支配收入达 9933 元，今年 1 月又突破千元大关，同比
增长 14.99%。市民手中有钱了，红白喜事，亲朋聚会、节假休闲上酒店消费的
日益增多，而且逐步选择在四五星级酒店。此外，近年长沙市建成了一大批会展
馆所和大型市场，并成功举办了多次全国性盛会，加上旅游市场的开发和假日经
济的兴起，也强有力地刺激了酒店业的发展。
在激烈的竞争中，酒店业的档次、管理水平和经营规模不断提升。酒店业竞
争在规模档次上走高端路线，但在服务和价格上反而愈来愈贴近市民。五星级酒
店的“姿态”越来越低，有的价位相当于前几年的三、四星级收费标准；有的五
星级酒店客房三天两晚赠送 2 个早餐只卖到不足 500 元。如表（2-1）
表 2.1 长 沙 5 星 级 酒 店 基 本 情 况 表
最低 客房数 是否免 是否免
酒店名称 经营地址
房价 （ 间 /套 ） 费早餐 费上网

通程国际大酒店 芙 蓉 区 韶 山 北 路 159 号 498 450 不送 是

华天大酒店 芙 蓉 区 解 放 东 路 300 号 468 700 不送 是

神龙大酒店 芙 蓉 区 芙 蓉 中 路 269 号 420 344 不送 是

普瑞温泉酒店 望城星城大道 8 号 418 222 送2份 否

国际影视会展中心 浏阳河大桥东金鹰影视文化城 408 225 不送 是

湖南佳程酒店 天 心 区 劳 动 西 路 386 号 358 238 不送 否

运达喜来登酒店 芙 蓉 中 路 一 段 478 号 888 385 送1份 是

同升湖通程山庄 雨花区洞井同升湖 446 300 不送 是

以上酒店有的具有地理位置优势，如湖南佳程酒店位于贺龙体育馆旁，体育
赛事或相关活动会给其带来充足的客源。有的与环境相结合,如同升湖通程山庄

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 通程国际大酒店客户关系管理研究

酒店定位于生态休闲度假酒店。普瑞温泉酒店定位是生态酒店，其温泉特色是长
沙高星酒店中独一无二的。在通程酒店隔街相望有准 5 星湘泉大酒店，加上咫尺
之遥的华天大酒店，使在方圆 0.5 公里的地方聚集着 3 家 5 星级别的酒店，竞争
激烈程度可以想见。
然而，盲目投资酒店行业，也使长沙酒店业发展在全国超前。长沙市五星级
酒店的数量超过了像武汉那样人口更多、经济规模更大的一些城市。目前，长沙
酒店业的供大于求，资产利用率仅为 65%左右，使酒店业大量资产和场地被闲置，
相比国际品牌酒店，房价过于低廉，造成利润空间有限，利润率减少，造成投资
回报期延长，竞争越来越残酷。

2.2 通程国际大酒店的基本情况

通程国际大酒店是湖南省首家严格按国际五星级标准建造的超豪华酒店。主
楼高 199.6 米，合共 51 层，总建筑面积 10 万平方米。楼体气势恢宏，广场流金
溢翠，内部装饰美仑美奂；并配备了国际领先的楼宇自控系统、水净化系统、安
全预警、消防系统和信息传输系统与宽带互联网系统。无论是酒店建筑高度和规
模，还是文化艺术品位与现代科学技术的完美结合，均堪称“湘楚第一楼”。酒
店位于长沙市政治、金融、商业中心，距机场仅 30 分钟、火车站 5 分钟车程，
尽得地利之便。
酒店集客房、餐饮、购物、办公和娱乐休闲于一体，兼备商务旅行、休闲度
假和大型国际会议接待功能。450 间客房（其中包括标准套房、豪华套房、复式
套房、大使套房和总统套房 86 间），设施齐备高档，均接入百兆宽带网络，风格
典雅温馨，环境舒适自由，并独有“居高揽胜，心旷神怡”的视觉感觉。
风格各异的餐厅和酒吧，可供客人自由选择：有荟萃南北小食 24 小时营业
的“萃华苑食街”，精制传统潮、粤菜式、生猛海鲜和正宗湘菜的“鹏程食府”，
风味独具的“玉堂春淮扬厅”，充满异域风情的“云裳宫”咖啡厅，高雅考究的
“天上宫阙西餐厅”，以及蓝天白云间的“阳光酒吧”。24 小时送餐服务，可
随时为客人提供各种风味的美味佳肴。
国际会议中心配有同声传译系统、自动投影、活动舞台和先进的影音及灯光
设备；四个不同面积、不同风格的会议室适合各种规模和规格的会议；富丽堂皇、
气派非凡的多功能厅可同时容纳 1600 人的会议，亦可根据客人的需要，随意分
隔成大小不等的会议室、展览厅和宴会厅。
保龄中心、台球、乒乓球城、桑拿中心、夜总会、棋艺中心、健身中心、美
容美发中心和室内游泳池等康体娱乐项目规模宏大，功能齐备，设备一流，能满
足度假和商务客人的不同需求。
“金色家族”世界名品中心，汇聚纯正欧美名牌；“通程国际俱乐部”为商

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 硕士学位论文

务会晤和高档娱乐提供了一个幽雅而尊贵的场所；13000 平方米钻石级全智能化
写字楼，实行专业化物业管理和五星级周到服务；设备先进、效率快捷的商务中
心，可为客人提供秘书、翻译、票务、商业资料查询及国际互联网等专业服务。
酒店引进欧美全新管理服务理念，由资深酒店管理专家管理，拥有一支敬业
精神强，专业素质高的员工队伍，因而，不仅硬件设施尽善尽美，软件服务亦精
益求精。

2.3 通程酒店的 SWOT 分析

近几年，随着国内旅游的不断升温，湖南省委、省政府也加大了对当地旅游
资源开发的力度，以张家界国家森林公园为主的“山水养生游”和以韶山毛主席
故居为主的“红色旅游”已经具备了相当大的市场影响力。同时，由于酒店所处
的湘北区域，更是湖南经济发展的中心，也是交通要道，更是湖南地区一个大的
商业中心和商品集散地，每天进出长沙市区的各种人员多达 200 余万。从而使得
通程酒店在目前的客源构成上形成了以商务客源为主、旅游客源为辅的体系。
通程国际大酒店在本行业纵向比，还算显得略高一筹，但在国际上横着比，
通程国际大酒店在战略态势、管理精度、服务深化和全球运做方面和国际同等级
酒店不可同日而语，通程国际大酒店的软环境与国际连锁酒店相比没有优势。通
程国际大酒店运作效率不高、运作形式缺乏创新，找不到差异化和多样性的轨迹，
在国际竞争中附加值极其微薄。面对现实，通程国际大酒店应该认识到，在硬件
上，对 WTO 以及任何外来冲击都是有恃无恐的，但在软件方面，通程国际大酒店
正面临着巨大的挑战，面对冲击，如果在软件建设上不能有效提升、化解危机，
良好的硬件设施便在成本上成为沉重的负担。
优 势 ( Strength ) 劣 势 ( Weakness )
1． 良 好 的 口 碑 和 社 会 地 位 1. 单 体 酒 店 作 战
2． 硬 件 不 断 升 级 提 高 2． 软 件 服 务 欠 缺
3． 成 熟 的 管 理 机 制 3． 人 力 成 本 高
4． 特 色 餐 饮 服 务

机 会 ( Opportunities ) 威 胁 ( Threats )
1．湖 南 省 委 确 定 将 湖 南 旅 游 业 作 为 支 柱 产 业 1． 国 际 著 名 名 牌 酒 店 的 进 入
2．长 沙 市 借 国 家 中 部 崛 起 战 略 机 遇 ，经 济 社 2．长 沙 酒 店 业 整 体 发 展 迅 速 ，达 到 了 饱 和 状
会快速发展 态
3． 长 沙 会 议 展 会 频 繁 3． 通 程 同 升 湖 山 庄 酒 店 的 升 级
4． 居 民 的 消 费 能 力 加 强 4． 客 户 的 成 熟 度 提 高

表 2.2 通 程 酒 店 的 SWOT 分 析 表

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 通程国际大酒店客户关系管理研究

通程酒店因为较高的市场定位、相对较大的利润空间、客人所期望的高品质
的服务和酒店的经营发展方向等，以及其所处的经营环境 (见表 2-2 所示)也决
定了实施 CRM 是通程酒店的必然选择。具体表现在以下几点：

2.3.1 优势
1．良好的口碑和社会地位

本土酒店其实也有着自己的优势：首先多年的本土运作经验使酒店对本地市
场非常了解，并且逐步形成的口碑是巨大的酒店资源。老品牌建立起来的知名度、
美誉度，拥有一批属于自己的忠实客源。酒店拥有着本土人才优势。

2．硬件不断升级提高

通程酒店的硬件设施都是一流的。然而，经过六七年的营运，部分设施变得
陈旧、老化。当局为了把酒店经营得更好，为了给客人更多的方便，于去年投入
2000 多万元，对酒店客房进行了全面的装修改造和房控系统的升级。装修方案
体现了以客人的需求为本、为客人装修的理念。其合作开发的房控系统，居行内
先进水平。

3．成熟的管理机制

拥有一支相对成熟的管理队伍和员工队伍，同时也摸索出了一套适合自身发
展需要的管理方法。

4．特色餐饮服务

餐饮是直接为顾客消费的重要场所，也是酒店创收的重要板块。通程酒店丰
富美味的西餐，早已名声在外。婚宴是通程酒店餐饮的主打项目。它的特色在于
产品创新、服务创新，对婚宴现场和婚宴房提供个性化的布置，大大增添了婚宴
的喜庆气氛。

2.3.2 劣势
1．单体酒店作战

酒店品质意识仍然不够强，酒店缺乏自己的文化、灵魂，酒店为单体酒店，
缺乏国际市场的完善营销网络；管理模式较粗放，缺乏细致、规范的管理制度；
市场定位不够清晰，即使酒店设施、硬件等都不错，但缺乏长期的发展战略方针。

2．软件服务欠缺

酒店应该着力改善目前人员老化、思想僵化的问题，加强服务创新。现在酒
店服务人员的培训还停留在表面化、技巧化的层面，礼貌是有的，微笑也在。但
就是缺少亲和力，缺乏对不同文化背景客人的了解，缺少对真正高层次 VIP 客户

15
 硕士学位论文

的真正需求的认识。将来在外资品牌不断进入的情况下，对服务人员的培训应该
更关注文化上、内涵上的培训。

3．人力成本高

作为本土的一流酒店，需要招募一流的人才，由于湖南地处中部，经济发展
程度较沿海城市低，因而整体的薪酬水平不高，要留住高端人才，才能符合高星
级酒店的需求，而这必须要求提供较高的薪资。还有酒店行业的特殊性，中低层
人员流动性较大，后备人才储备不足。为达到服务水准，就必须不段地对新进员
工培训。这些都使酒店经营在人力资源方面成本增高。

2.3.3 机会
1．湖南省委确定将湖南旅游业作为支柱产业

2006 年 11 月湖南省委确定将湖南旅游业作为支柱产业扶持，湖南力争实现
旅游资源大省向旅游产业大省的跨越。力争到 2010 年，全省接待入境旅游者 100
万人次，创汇 10 亿美元；接待国内旅游者 9500 万人次，国内旅游收入 1000 亿
元，实现旅游总收入 1100 亿元，相当于全省 GDP 的 11%。

2．长沙市借国家中部崛起战略机遇，经济社会快速发展

2006 年，全年实现地区生产总值 1780 亿元，增长 14.8%；规模工业增加值

跻身全国 26 个省会城市第 12 位，比上年前移一位；社会消费品零售总额以１
6.1%的增速，名列中部 6 个省会城市之首，继续保持全国十强地位。

3．长沙会议展会频繁

长沙作为中部地区经济最为活跃的城市，不仅在影视行业走在全国的前列，
其工程机械，卷烟，医药等行业也在迅猛发展，这使得本地的展会活动频繁，比
较著名的有电视金鹰节，农博会，车博会，房交会。

4．居民的消费能力加强

2006 湖南全省餐饮营业额达 317 亿元，同比增长 19。3%，增长势头仍然强

劲，湘菜全国人气进入三强，长沙前两个月的居民消费价格比去年同期上涨
3.4%，高出全国平均水平 0.8 个百分点，长沙已成为一个典型的消费城市，随
着旅游市场的开发和假日经济的兴起，更强有力地刺激湖南酒店餐饮业的发展。

2.3.4 威胁
1．国际著名名牌酒店的进入

随着喜来登酒店的开业，打破了多年来没有新五星级酒店出现的格局。后系
列酒店申报五星酒店，以及一批新的高星级酒店落户长沙，本土酒店、外资管理

16
 通程国际大酒店客户关系管理研究

酒店已经开始形成巅峰对峙，激烈的竞争已经开始，并且预计在未来几年将愈演
愈烈。

2．长沙酒店业整体发展迅速，达到了饱和状态

五星级三全元康年大酒店、豪廷国际大酒店、时代景帝大酒店、银谷酒店、
大成华天大酒店、融城国际酒店、中银华天大酒店、国贸大酒店等酒店如雨后春
笋般狂热登场。这不仅导致客源分流，还会引起员工的外流。人才的引进难度加
大。

3．通程同升湖山庄酒店的升级

同属通程控股的同升湖山庄酒店成功挂牌 5 星，在一定程度上分流了部分通
程酒店的客源，并且山庄的管理人员也是从通程酒店调入，使通程酒店的管理人
才流失，这给酒店经营带来了从人才到客源的挑战。

4．客户的成熟度

随着客户消费观念的更新，酒店正确及时地把握客人的消费心理变得越来越
困难。到酒店消费的客人变得越来越挑剔，如何推陈出新，进一步开拓市场，是
摆在酒店管理层面前的一个难题。

2.4 通程国际大酒店客户关系管理现状

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念；以顾客
为中心，利用信息技术和互联网技术，对企业客户资源进行整合，通过完善的客
户服务、深入的客户分析、人性化、标准化的服务程序来满足顾客的多元化需要，
从而确保顾客核心利益和企业价值的最大化。
饭店的客户关系管理就是在充分重视客户资源的基础上，以 IT 技术支持建
立的顾客档案为依据，为不同的顾客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服
务来增加顾客的体验，最终达到吸引和保留顾客的目的。其经营核心是重视与顾
客的及时双向沟通，通过为顾客提供全程服务提高顾客满意度和忠诚度，改善客
[1 3]
户关系，从而提高饭店的竞争力 。通程酒店充分认识到 CRM 系统在企业经营
和管理中的重要性，并努力利用信息科技进行酒店服务和管理创新。正是基于这
样的理念，2004 年，通程酒店首先聘请了世界著名的 IT 公司为专业顾问，投资
400 万元实施了全新的 CRM 建设战略规划。

2.4.1 通程酒店客户分类
通程国际大酒店根据客户的不同类型，为客户提供了与之相匹配的不同的服
务层次。客户主要分成三块：

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 硕士学位论文

1．团队客户

主要包括会议团队和旅游团队。不同的客户团体其核心需求是不同的。比如
会议团队（包括大会、博览会、公司会议、奖励旅游、贸易展销会），其成员入
住的目的主要是为举办某类会议。就会有专门的人员与酒店的销售人员协商会议
的安排其中的细节可集中于许多方面，包括会议设备、餐饮及住房。会议前的准
备支持，会议时间的保证，会议接待规格及服务水准都有相关的要求，另外对会
议领导的安全性也需要有较严格的保证。在与旅游公司合作的市场，地接旅游团
队，每年可为酒店带来 17%的收益。自来散客为酒店带来 32%的收益。由于每
年都有外事接待任务和首长接待任务，这一块也为酒店带来 10%左右的收益。
旅游团队中的欧洲报婴团和韩国团又有不同的核心需求，报婴团是要求婴儿
床或者是便携式婴儿床？韩国团是不是以探亲为主要目的团队？如果是，那么在
给团员安排房间的时候就要考虑一张大床房间。这些就要求酒店在做好基础服务
的同时采用个性化服务，以达到客户的最终满意。

2．合约客户

是指销部门根据客户分区（按行业分、按区域分）跟本地企事业单位、政府
机关或外地驻本地机构，签署享受一定的消费优惠合约，包含合约双方的权利和
义务。通程酒店的协议客户不仅包括驻湘的韩国 LG、法国达能、荷兰飞利浦等
跨国公司还包括三一、中联重科等本土著名企业，以及政府机关部门共 1400 多
家。这些客户每年约为酒店带来 23%的收益。
当合约客户在酒店消费的时候，酒店将严格按合约为客户提供相匹配的服
务，同时，当客户需求变化的时候，酒店也会根据客户需求不断的调整，而客户
关系代表也会不断的与客户关键人员进行沟通，增强情感交流。

3．自来散客

这部分客人分两类，普通商务客人和行政客人。对于前者酒店会根据客人的
喜好提供相应的服务。对于后者不仅享有前者的所有服务项目而且还提供个性化
服务，如快速退房，服务打包，免费早餐，免费会议室使用时间，免费洗衣，VIP
商 务 助 理 ， 管 家 式 服 务 等 等 。 自 来 散 客 为 酒 店 带 来 32%的 收 益 。 由 于 每 年 都有
外事接待任务和首长接待任务，这一块也为酒店带来 10%左右的收益。
为了强化品牌建设，对于通程酒店而言，更为关键的是如何通过 CRM 技术
逐步实施营销全球化、服务精细化,逐步提升通程酒店的品牌美誉度、客户忠诚
度和市场影响力。进一步深化客户关系管理技术，将客户关系管理系统从终端客
人拓展至 500 强企业、旅行社、订房中心等公司层面；为此，通程酒店构建了全
球市场营销系统，大力推广中央预订系统。目前，70%的订房量都是通过通程酒

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 通程国际大酒店客户关系管理研究

店自身定房系统完成的。在客源中，有 70%的商务客；境外旅客占 35%；世界

500 强企业中有 47 家签订长期协议。具体销售占比如下表：
表 2-3 通 程 酒 店 客 户 消 费 占 比 表
团队客户 自来散客
相关部门 合约客户 其他
会议团队 旅游团队 商务客人 行政客人

客房部 10.8% 24.3% 21.7% 20.2% 16.8% 6.2%

餐饮部 18.3% 19.6% 15.2% 4.7% 6.2% 36.9%

写字楼 11.6% — 74.6% 3.7% 5.3% 4.8%

购物中心 7.8% 18.5% 6.8% 33.7% 13.6% 9.4%

娱乐部 12.6% 39.5% 27.3% 8.2% 6.4% 6%

会议室 41.5% — 26.2% 13.3% 18.6% 0.4%

2006 年通程酒店主业收入 2.3 亿元，酒店营业利润占到了通程控股集团的

46 %，统计数据表明，通程酒店的客房收入占酒店年度利润的 50%以上;餐饮业
贡献了酒店整体 30%的利润任务;娱乐和商场丰富了来店消费客人需求，为酒店
产品的完善提供了有益的补充。写字楼出租也为酒店带来 10%左右的利润。这样
的数据正是实施客户关系管理所带来效益的最好写照。

2.4.2 通程酒店客户关系管理的组织结构
由（图 2.1）可以看出，通程国际大酒店客户关系管理主要由销售经理和客
户服务经理负责，其中销售经理及其部门人员主要负责酒店外部客户服务，例如
集团客户的开发，协议客户的维护等。客户服务经理及其部门成员主要负责入住
酒店客户服务。他们之间是互相协助、信息共享又相互独立的对营削副总负责。

总经理

人力行政总监 餐饮总监 营销副总经理 综合部经理

写字楼
餐饮经理

房务部经

娱乐经营
人事经理

培训经理

行政总厨

营销经理

客服经理

前厅部经

购物商场
行政经理

图 2.1 通 程 国 际 大 酒 店 组 织 结 构 图

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 硕士学位论文

2.4.2.1 销售经理及起部门的职责主要是：

1.负责与重要客户洽谈业务，签订合同

接待与访问重要客户。掌握客房优惠价格标准与幅度。

2.制定酒店销售活动方案

需将方案分解落实销售代表各月、各季任务指标。督导各销售代表深入市场，
广泛联系客源。

3.掌握酒店的销售结构与销售价格

在力争散客、商务客源的前提下，提高平均房价，增加销售收入，控制销售
成本和广告、宣传费用，不断提高经济效益

4.信息反馈

及时将公司的促销方案传播给老客户。及时将客户的变化，如单位客户的人
事变动，个人客户的工作单位变动反馈给经营部门和财务部。

5.收集信息

广泛收集各类信息，熟悉海内外驻当地商社、公司、办事处等主要客户基本
状况，同客户建立良好的人际关系。

2.4.2.2 客户服务经理及起部门的职责主要是：

1.建立客户档案

与前厅部、餐饮部、客房部、娱乐部协作建立完善的客户档案。完善的客户
档案要体现客人个性化的情况,并根据客户档案,制定客户维系及回访计划。

2.消费过程跟踪督导

在客人消费的高峰时，客户服务部会亲临消费现场，对各部门的服务进行跟
踪监督，收集客户的意见，解决客人的投诉及其它合理要求。

3.负责客户的馈赠及补偿

制定对老客户的积分奖励方案，代表酒店实施对客人的馈赠；客人消费后如
提出重大投诉时，代表公司对客人进行安抚和补偿工作，使每个消费者都能高兴
而来、满意而归。

4.客户拜访

对于入住客房顾客，在把握顾客方便的时候进行拜访，感情沟通，了解客人
喜好，收集信息以及顾客对酒店的评价和需要改进的地方。

20
 通程国际大酒店客户关系管理研究

5.消费后回访

不论新老客人凡是到酒店消费的客户，各部门应立即将客人的消费项目、时
间及金额反馈给客户服务部，客户服务应及时登记汇总立即回访，并且要及时将
客人的意见反馈给度假村领导和公司总经理。

2.4.3 通程酒店基础数据
2.4.3.1 基础数据准备

通程酒店的 CRM 系统是面向酒店前台应用的管理系统，所以其基础数据主

要是一些市场、销售以及客户服务与支持的相关数据。
数据，一般是指客观事物的各种属性。在市场营销活动中它指体现在客户身
上的各种属性。实施 CRM 需要从不同来源收集大量的数据，如酒店内部保存的
客户数据和从酒店外部取得的人口统计数据、态度数据、生活方式数据、财务数
据和调查数据等。通程酒店收集客户数据的方式主要是通过发问卷、电话采访、
面谈等方式直接从客户那里收集到有待进一步加工的原始数据。如在客户入住或
结帐时，让顾客填写意见表或问卷调查表，而获得免费的早餐。当然在调查的过
程中，牵涉到客户的隐私以及客户对调查表的认可与填写的真实程度。这些数据
最终要通过分析才能得到较真实的客户信息。对于酒店的各级客户经理，通程酒
店要求每周要拜访一定的入住客人，与客人交流沟通，以收集更多直观的客户资
料，供系统加工整理。对于酒店的销售人员，通程酒店要求销售人员每周必须填
写客户清单，电话筛选有效客户，进行有效客户拜访及客户档案、客户消费管理
和合同管理对于本周工作的关键性绩效指标完成报表，要求通过 E-mail 的方式
发送至酒店统一信箱，由酒店销售部行政管理人员对数据进行加工处理，以
MSEXCEL 形式对信息管理，生成各种表格供直接负责人和酒店高层用于日常管理
和销售代表使用。

2.4.4 阻碍客户关系管理发展的原因
阻碍 CRM 发展的原因，人的影响力尤为明显，而且影响力主要来自管理层
和员工两方面：

1．缺乏高层管理人员的支持

在通程国际大酒店有约 1/3 的高级管理人员仅将 CRM 视为“有用，但非关

键”的策略辅助工具，只有 15%的高级管理人员认为 CRM 是不可或缺的，但是，
在具体实施过程中由于信息不能完全共享，同时不同部门对 CRM 运作理念认识
有差距，因此在实现全员运营 CRM 过程中出现了不平衡的缺陷，这种观点造成
CRM 实施效果并不显著。

21
 硕士学位论文

2．员工参与程度

CRM 目标与员工目标一致的公司将获得最大的 CRM 成功，其相关程度为

60%；CRM 目标与客户目标一致的公司紧随其后，相关程度为 51%。而 CRM 目
标与股东目标一致的公司 CRM 成功率最低，相关程度仅为 1%！可是企业规划
CRM 策略时，却往往仅重视客户利益，而忽略员工对 CRM 的理解和认同，因
而造成员工参与率普遍偏低的现象 [1 4] 。通程酒店的员工参与 CRM 的热情很高，
这不仅是因为酒店把实施 CRM 的目标与员工的利益相结合，并制定相关的考核
标准，从制度上保证 CRM 系统的正常运行。

3．CRM 的使用范围

尽管在酒店范围使用 CRM 的成功率比仅在某个部门（如：营销部门、业务

部门、客户服务部门或信息技术部门）使用 CRM 要高出 25%―50%。员工参与
CRM 的规范性及开拓性则根据员工本人的成熟度，利用信息的服务能力不同而
出现差异 [15] 。通程酒店的员工对 CRM 系统的认可度相对较高，员工普遍接受客
户关系管理理论，但是在具体面对客户服务的情况下，由于不同部门员工站在不
同的角度，很难对不同个体采取统一的服务标准。因此在相关的部门，比如餐饮
部和酒吧，其服务客人的标准可以互相参考，因而容易使员工相互学习借鉴，结
果是这 2 个部门的使用 CRM 的成功率相对较高。

4．沟通能力及方式

CRM 系统在运营过程中，由于信息不能完全共享，同时不同部门对 CRM 运

作理念认识有差距，IT 部门和商业部门不能够协同工作，彼此之间缺乏有效的
沟通，因此在实现全员运营 CRM 过程中出现了不平衡的缺陷。并且 CRM 系统
的更新速度与人性化的设计不能满足酒店体系化服务、个性化服务，尽量使客人
得到满足、满意感受的要求。

22
 通程国际大酒店客户关系管理研究

第3章 通程国际大酒店客户关系管理改进

3.1 通程酒店客户关系管理改进目标

目前，我国酒店行业竞争日趋激烈，而且产品同质性越来越越强，客户在
酒店市场竞争中越来越处于主导地位，品牌已成为客户选择酒店的主要因素之
一。酒店要生存和发展，提高客户忠诚度、实施客户关系营销战略至关重要。一
组客户关系管理战略目标：根据对北美 2001 年 225 个客户关系管理项目的调查
分析，Insight Technology Group 发现，企业对客户关系管理目标已经从效率收益
更 多 的 向 效 力 收 益 转 变 。 部 分 分 析 数 据 ： 改 善 营 销 效 力 占 73%， 提 升 客 户 满意
度占 63%，增加业务收入占 61%，缩短营销周期占 60%，改善客户沟通占 37%改
善管理效力占 3l%，支持团队销售占 28%，改善盈利状况占 20%，降低管理负担
占 18% [16] 。如前所述，在当前酒店行业充分竞争形势下，通程国际大酒店实施
客户关系营销势在必行，关键是要正确地设定其战略目标。

3.1.1 改进客户关系管理的必要性
传统的饭店经营方式是过分依赖赢得顾客，而忽视留住顾客，饭店投资往往
只注重硬件设施的更新以及广告、公关及销售渠道等方面，而非投资在与顾客建
立长期稳定的关系方面。饭店行业中大部分细分市场都已趋向饱和，甚至已经过
剩，市场竞争异常激烈，而饭店外在的差异却日益缩小，当今的饭店很难通过装
修设计、设备设施等外在有形因素来与竞争对手区别开来。因此，增强顾客的忠
诚感是饭店保持竞争优势的重要途径。而目前，国内大多数饭店没有进行系统的
客户关系管理，这些饭店的客户信息管理仍停留在初级阶段，来自饭店前台、餐
饮、客房等各部门的顾客信息分散在饭店内部，饭店无法对顾客有深入的了解，
各部门也难以在统一的信息平台上为顾客服务。由于缺乏信息系统的支持，饭店
难以规范而长期地跟踪和关心顾客。显然，现代饭店业必须跳出传统框架，重新
审视自己所面对的市场，建立起真正的以“顾客为导向”的饭店管理体系，这就
需要引入饭店客户关系管理模式，以整合顾客资源，拓展顾客群，提升服务水平。
饭店服务的无形性和不可贮存性决定了顾客在购买前无法感知饭店的服务
和产品质量，在住宿结束之后饭店也需要了解顾客的反应，客户关系管理有利于
增强顾客的购买信心赢得顾客信任，有利于提高服务质量。同时，随着知识水平
的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化，他们不再满足于现有的饭店
标准化传统服务，而是要求提供更多专业化和个性化的服务。此外，顾客的消费
心理日益成熟，自我保护意识不断增强，饭店服务不到位或稍有失误，消费者就

23
 硕士学位论文

有可能提出质量投诉或索赔。通过客户关系管理，饭店可以及时获得顾客信息，
及时掌握顾客的个人需求，尤其是个人偏好，从而为顾客提供高水准的个性化服
务；同时饭店能够及时处理顾客在入住前的咨询及在住宿过程中遇到的问题，从
而减少顾客的不满，提高顾客的满意度。
通过客户关系管理，能够提高顾客的忠诚度。提高顾客的忠诚度能够增强饭
店的经济效益，因为相对普通顾客来说经常惠顾的顾客对价格的敏感度较低，消
费能力更强，而且据调查，忠诚度高的顾客平均会向 10 个人进行有利的口头宣
传，从而节约饭店的营销费用。此外，忠诚的顾客具有高度的参与意识，他们提
供各类重要信息，能够帮助饭店提高服务质量和经营效益。通过客户关系管理，
饭店在顾客入住前可以针对顾客的需求量身定做适宜的产品和服务，在住宿的过
程中可以巧妙快捷地处理各种不断变化和突发因素，在顾客离开饭店后，对曾经
惠顾过的顾客经常保持联系，可以及时获得顾客的反馈。客户关系管理的循环价
值链保证了饭店从顾客入住前的沟通到后续服务都能够保证顾客的满意，不仅能
够为顾客提供高质量的服务和体验，而且能够巩固已经建立的顾客关系，最终通
过让渡顾客价值实现饭店的价值。
通过客户关系管理，建立完整的顾客档案，实行定制跟踪服务，有利于饭店
营销工作的开展。因为吸引忠诚回头客的成本要远远低于重新挖掘新顾客的成
本，所以回头客是饭店客户关系管理的主要对象，它会使饭店能够减少浪费，集
中宝贵的促销经费用到目标市场上。详尽的顾客档案有助于饭店提供更快速和周
到的服务，从而吸引和保持更多的顾客。通过与顾客的个别交流，可以使饭店从
与顾客的接触中了解他们的个人喜好、购买习惯等信息。通过积累、分析顾客的
个人简况、消费习惯与旅行历史，饭店能迅速地瞄准目标市场顾客需求，据此饭
店能够制定符合客户消费习性的营销策略和建立相合适的营销渠道，掌握客户的
个性化需求。通过客户关系管理来实现定制服务，不仅可以增加顾客的购买量，
提高顾客的回头率，还有助于赢得顾客的忠诚，增强饭店与顾客之间的感情 [ 13] 。

3.1.2 了解区分客户
完整地记录客户的消费行为，通过对其行为的分析，逐渐了解客户的各种特征如
年龄、性别、教育程度、职业、收入等与消费金额、消费频度、喜好种类、决定
消费因素、关心问题之间的内在联系。掌握其行为模式以及特有偏好，如客户喜
欢入住什么样的房间、喜欢的饮食等。从数据中挖掘有效的信息进行针对性的主
动服务，对于什么样的客户具有什么偏好，对消费习惯做主动的识别和个性化服
务正在成为新的酒店营销优势。通程国际大酒店拥有大量的、多样的客户。但是，
并不是每一个客户都能给酒店带来丰厚的利润。管理实践表明，企业 80％的利
润往往来自于其 20％的客户，因此，区分这两类客户，保持和发展这 20％的最

24
 通程国际大酒店客户关系管理研究

大利润客户对企业来说就显得尤为重要。事实上企业的客户可以按不同的标准进
行多种划分 ，而客户关系管理的一个重要功能是通过对客户行为的理解，达到
识别客户和区分客户的目的。传统的对客户的划分是基于简单的行为特征和属性
特征的，例如根据客户所购买的产品类别，根据客户的居住地域等。虽然这种划
分对酒店的客户管理是有意义的，但却无法回答客户关系管理中最重要的问题，
即哪些客户对公司是更有价值的。CRM 系统可以科学的分析出客户对企业的贡
献度大小，使得酒店可以按客户的具体情况划分客户等级，找出真正带来利润的
VIP 客户群。同时针对不同级别的客户特性，充分利用酒店现有资源，针对性地
制定特定的服务政策。

3.1. 3 更好地服务客户
现代社会的竞争机制下，通程国际大酒店为客户提供全方位的服务平台，提
供客户统一、快捷的服务，解决客户提出的疑问。

1．让客户更方便

让客户更便于取得企业的服务，让客户自己选择是由电话、网站、传真、
E-mail 或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。

2．对客户更亲切

透视客户与企业的所有业务及过程，准确把握客户的需求及状况，为客户提
供更主动、更有针对性的服务，使客户感到更亲切。

3．个性化服务

把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一
个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。

4．立即反应

对于客户行为，透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应。例如，缩
短顾客离店结账时间，对客户提出的个性服务快速有效的答复。

3.1.4 降低客户流失率
实行客户关系管理营销以赢得客户忠 诚，还基于这样一个事实:据西方营销
专家的研究成果和企业的经验，吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于保持
一 个 现 有 客 户 的 五 倍 [17] 。 进 攻 性 营 销 通 常 比 防 守 性 营 销 成 本 更 高 ， 因 为 前 者 需
要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们目前的供应商那里转换
到本公司。因此，通程国际大酒店应该认识到保持现有客户的重要性。根据美国
营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低 5%，利润

25
 硕士学位论文

就能增加 25%至 85%。 在当前激烈的酒店市场竞争的环境下，如何保留客户、

[1 8]
留住客户、争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器 。当酒店流失一个顾
客时，需要去了解他们在什么地方做错了——是价格太高、服务不周到，还是产
品不可靠。或者是顾客本人的原因。通过 CRM 系统可以控制顾客流失率。如果
流失率不断增加则表明酒店在客户满意方面不如人意。通程国际大酒店要发展只
有不断赢得用户的信任，所有这一切离不开具有良好的品牌效应、较高的品牌忠
诚度和良好的客户关系。这是一项无形资产，也是获得可持续竟争优势的重要力
量，是通程国际大酒店必须采用 CRM 的战略目标。通程酒店高层要求把客户流
失 率 控 制 在 10%以 下 ， 但 多 年 的 运 营 显 示 ， 要 达 到 这 个 目 标 越 来 越 难 ， 数 据统
计 结 果 表 明 通 程 酒 店 的 客 户 流 失 率 每 年 平 均 在 17%左 右 。 造 成 这 么 高 的 流 失 率
主要原因有以下几个方面，见（表 3-1）：
表 3-1 通 程 酒 店 客 户 流 失 占 比 表
客户流失原因 客 户 流 失 占 比 （ %）

客户在通程控股集团内流动 37.6

选择竞争对手 26.8

服务失误且对服务补救不满 17.3

通程酒店淘汰制度 12.8

客户方面的原因 5.5

1.客户在通程控股集团内流动
由于同升湖通程山庄酒店的管理模式及风格都是借鉴通程酒店的并且其主
要管理人员多为通程酒店调入。这虽然能满足客户的不同需求，但是相对与通程
酒店而言，所造成的客户流失影响是最大的。如，中国国家级的男子足球队，在
长沙的几次比赛，最开始的时候是住通程酒店的，有一次国青队因为房间不够，
经协商安排在同升湖通程山庄入住，结果那场比赛赢了。从那以后便开始了入住
同升湖通程山庄酒店比赛不败的神话，以至很多来长比赛的球队都选择入住同升
湖通程山庄酒店。还有部分客户，非常认同通程酒店的服务，但是为了体验新的
感受，很容易选择自然环境不同的同升湖通程山庄酒店。
2.选择竞争对手
目前，长沙高端酒店竞争激烈。国际连锁酒店的进入，加剧了行业的竞争程
度。再加上其他行业投资兴建的酒店，使客户在入住酒店的时候有更多选择。为
了争取客源，酒店都采取了不同的促销手段，或优惠打折，或奖励积分，或联合
促销等等。这在一定程度上分流部分客人。
3．服务失误且对服务补救不满

26
 通程国际大酒店客户关系管理研究

由于酒店产品具有服务的生产与消费同时发生的属性，因此服务失误可能发
生在顾客与员工的任何一个服务接触点。从顾客通过电话预定酒店客房到顾客离
开酒店的每一个时点都可能发生失误；在酒店服务系统中，服务作业系统和服务
传递系统的任何失误最终都可能导致顾客的不满意。如果服务补救不及时或者补
救结果并不让客人满意，那么其结果是客人的流失。
4．通程酒店淘汰制度
通程酒店每年都要与合约客户签署协议，当合约客户在一年中的消费达不到
签定的金额或者在协议期间违反了协议，那么通程将取消对这类客户的优惠措
施，同时这类客人也会因享受不到优惠条件而选择其他酒店消费。比如远大集团，
在 2005 年的合作协议期间，远大集团的开房数量达不到通程酒店为其提供的优
惠级别，因而在 2006 年度，通程酒店没有与其继续签约，同时，这个集团的客
人也将流失。
5．客户方面的原因
由于客户的升迁，离职或者客户经营不善导致破产。都会导致顾客流失。对
于合约客户，如果客户内部和通程酒店直接接触的人员调整后，营销部门与客户
相关部门新任人员关系没有建立或者存在衔接障碍将会导致客户流失。

3.1.5 提升酒店运营效率
在激烈的市场竞争中，企业的竞争力强，就能在市场中站稳脚跟，占据更
大的市场份额。竞争力是一个综合概念，其中客户忠诚度是竞争力一个重要内
容，客户对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之亦然。
CRM 系统必须充分考虑到了酒店营销的需求及特点，为酒店销售人员特别
是酒店营销管理人员的管理及决策提供了强有力的工具 。通过系统自动生成的
经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户
及销售人员绩分析等各种数据，为管理者进行市场定位、制定销售预算以及营销
[ 19]
策略、掌控核心客户并进行内部管理等诸多方面提供了有利的依据 。由于采
用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了酒店范围内的信息
共享，提高了酒店员工的工作能力，并有效减少培训需求，使酒店内部能够更高
效的运转。

3.2 通程酒店客户关系改进方案的前提

3.2.1 营销管理观念的转变
通程国际大酒店实施客户关系管理，首先在观念上要有所突破，即把客户看
作是酒店宝贵的外部资源，并尽可能地纳入有效的控制范围内。在营销管理观念
上实现几了个转变：

27
 硕士学位论文

1．从注重一次性交易转变为注重与客户保持长期的关系。
2．以提供服务功能为核心转变为以高度重视客户的利益为核心。
3．把服务质量是前台服务部门过问的问题转变 为是饭店所有部门都要关 心
的问题。
4．把以客房、餐饮等部门各自销售的形式转变 为由酒店统一管理的整体 营
销机制。
这样通程酒店有意识并主动地追求以增加客户价值为中心，尽可能有效地满
足客户的个性化需求，从而改善客户关系和提高市场竞争能力。

3.2.2 管理架构的设置
通程酒店前台主要业务在规范化、标准化、制度化和信息化的基础上再建立
运行客户关系管理系统的机构，该机构称为 “客户服务中心”，该中心隶属酒
店统管营销的部门。该机构有以下职能：
1．执行酒店店决策层有关客户关系管理的决策；
2．一天 24 小时接受客人的订房、订餐及有关其他销售预订业务的服务和咨
询职能；
3．收集、处理、分析客户信息并向相关部门提供客户信息的职能；
4．通过信函、电子邮件、电话、传真等工具与 相关的客户进行“一对一 ”
的联系沟通，必要时上门与上述客户进行面对面的对话，目的是留住老客户和开
发新客户；
5．覆盖今后应建立的酒店呼叫中心的职能。

3.3 通程酒店客户关系管理改进实施

3.3.1 建立客户关系管理系统要求
1．电子信息（IT）技术的应用

建 立 客 户 关 系 管 理 系 统 且 购 置 现 成 的 软 件 系 统 ,实 施 酒 店 的 客 户 关 系 管 理 需
处理大量的数据和信息，完成这一复杂的工序，光靠人工操作而没有 IT 技术的
支撑是不可能的；因此要在通程酒店前台系统的基础上建立网络化的客户关系管
理系统且购置现成的软件系统。在购置软件系统时，要求开发商提供数据接口，
使购置的软件系统与原有的酒店网络系统建立无缝的连接。

2．制定相应客户关怀措施

通过对酒店电脑系统存储的客户信息运用帕列托 80／20 规律进行分析，帕

列托 80／20 规律，在已入住过酒店的茫茫人海中抓住主要矛盾，把精力放在对
饭店贡献最大的 20%的客户上。根据客户在饭店的消费金额用“客户金字塔”法来

28
 通程国际大酒店客户关系管理研究

分类，将客户群分为 VIP 客户、主要客户、普通客户与小客户 4 种。如图（3-1）

1）VIP 客户

是金字塔中最上层的客户，是指在特定的时间段内，消费金额最多的前 1%
客户，或者是社会影响力大的客户群，如高级政府官员，大型集团公司的负责人，
社会知名人士，影视、娱乐、体育明星等等。

2）主要客户

是指客户金字塔中，包括 VIP 客户，消费金额最多的前 5%客户。

3）普通客户

是指包括 VIP 与主要客户，消费金额最多的 20%客户。

4）小客户

指除上述三种客户外，剩下的 80%客户，这部分客户对饭店的贡献不大，可
以忽略。

VIP

主要客户

普 通 客 户

小 客 户

图 3-1 客 户 金 字 塔

用以上方法分析和掌握了客户层级的分布之后，通程国际大酒店的营销部门
通过认真规划，根据客户不同的价值制定相应的关怀和优惠措施；一方面可留住
有价值的老客户，另一方面可提高这些客户对饭店的满意度和忠诚度；吸引他们
多来消费，保持或升级成为金字塔的上层客户 [20] 。

3．建立完整的客户档案

在分析了客户对饭店的贡献大小后，对消费金额最多的 20%客户建立完整的
客户档案，客户档案分常规档案、预订档案、消费档案和个性化档案四类。使饭
店能分析和掌握目标市场客源的基本情况，制定相应的营销策略和建立合适的销
售渠道，同时也掌握了客户的个性化需求，为提供“一对一” 的个性化服务打

29
 硕士学位论文

下基础。为保证客户档案的完整性，在系统设计时；充分考虑到由互联网站下载
时；客人入住登记或消费记录等信息的详尽，不足部分由专人补充录入客户关系
管理系统。

4．收集客户信息

目前通程国际大酒店通过网络订房公司、旅行社或异地的饭店进行销售，但
彼此之间的业务往来多是采用电话、传真等传统的方式；繁杂重复的工作很多，
故 建 立 客 户 档 案 更 是 困 难 ， 通 程 国 际 大 酒 店 应 用 互 联 网 技 术 （ Internet） 完 成 业
务的往来，甚至在网上支付，逐步实现企业对企业（B2B）的电子商务活动。这
样客户关系管理中心的人员就可在完成预订业务的同时通过饭店的网络系统
（ Intranet） 把 客 户 信 息 转 入 客 户 关 系 管 理 数 据 库 ， 在 本 饭 店 网 站 预 订 的 客 户 信
息也可同样处理。应用 IT 技术收集客户信息，管理效率大大提高。

3.3.2 通程酒店 CRM 系统设计

根据酒店客户关系管理的特点，结合 CRM 系统的管理内容，通程国际大酒
店 CRM 系统包含了四个层次，如图（3-2）所示：

30
 通程国际大酒店客户关系管理研究

客 户

个 人 推 荐

信 息 反 馈
资 料 咨 询
客户互动层 决策支持层

活动
客户特征分析
顾 客 服 务 \电 子 商 务 网 站 \营 销 支持
活 动 \呼 叫 中 心 \管 理 \销 售 自 动 关键顾客识别与定位

化等
关键赢利性分析

顾客行为预测模型

客户应用层 数据的提炼 整理、加载和应用 顾客细分定位

数据的分析处理 顾客价值分析

顾客满意度分析

CRM 数 据 库
顾客退出分析

客 户 管 理 \员 工 管 理 \市 场 管 理 \
销 售 管 理 \订 单 管 理 \服 务 管 理
客户管理层

图 3.2 通 程 国 际 大 酒 店 CRM 系 统 层 次

客户互动层介于客户应用层与顾客之间，是 CRM 的表层，主要为顾客创造

一个与酒店的接触空间，支持客户与酒店之间的互动，如营销、销售、顾客服务
及顾客会员俱乐部等。一般来说，客户互动平台主要支持和处理适时的顾客接触，
当顾客通过互联网、电话、邮件等方式与企业接触时，系统自动记录下所有接触
历史。
客户应用层为客户提供个性化的互动界面，包含资料查询、个性化产品推荐，
等功能模块。客户可以通过互联网直接进行相关的业务活动操作。
业务管理层是一个以顾客为中心的管理系统，包含了客户管理、员工管理、
市场管理、销售管理、订单管理和服务管理等功能模块。客户应用层为企业实现
了工作协同，不但衔接了部门间的工作内容，同时也规范了各部门内的工作流程，
还为企业实现了信息资源的共享，使得管理人员能够比较确切的知道员工的工作

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 硕士学位论文

内容和工作状况等。
决策支持层为企业的发展战略提供科学、量化的数据支持，包含客户特征分
析、关键顾客识别与定位、关键赢利性分析、顾客行为预测模型、顾客细分定位、
顾客价值分析、顾客满意度分析、顾客退出分析等功能模块。因此，决策支持层
是 CRM 的核心 [21] 。

3.3.3 建立顾客数据库
通程酒店在营销过程中，内容详尽、功能强大的顾客数据库越来越不可缺少。
对于保持良好的顾客关系，维系顾客忠诚，顾客数据库发挥着日益不可替代的作
用。在履行客户关系管理的职能方面，顾客数据库有以下几个功能：

1．整合的顾客数据管理和查询系统

所谓动态，是数据库能够实时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信
息，并在顾客每次交易完成后，能够自动补充新的信息。所谓整合性，是指顾客
数据库与企业其他资源的整合，如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同，
可实施信息查询和更新功能，如顾客数据库与公司其他媒体（邮件、电话、互联
网）的交互使用等。这些要求是进行顾客关系管理的前提条件，在技术实现上已
经十分成熟。

2．基于数据库支持的顾客关系模式

通程酒店制定一套合理的保持顾客关系的模式。通程酒店像建立雇员的提升
计划一样，制定一套把新顾客提升为老顾客的计划和方法。例如，通程酒店的消
费积累计划，顾客入住一定的天数，或者在酒店其他营业地点消费一定数目的金
额，便可以获得相应的免费住宿，或根据顾客要求提升客房等级等。这种模式看
上去会提高成本，降低收益，但由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客，
酒店不需要花大本钱做广告。而给老顾客寄发提醒通知、提供 VIP 卡等，比通
过广告来吸引新顾客花费少得多。因此这种模式实际上给酒店带来更多的收益。
这种模式还建立了一套吸引顾客多次消费和提高购买量的措施。它不仅是给
予顾客享受特殊待遇和服务的依据，也有效地吸引顾客为获得较高级别的待遇和
服务而反复光顾。

3．基于数据库支持的顾客识别系统

及时识别忠诚顾客是十分重要的。在每次顾客交易时，给予老顾客区别于一
般顾客的服务，会使老顾客保持满意，加强他们的忠诚度。顾客数据库的一个重
要作用是在顾客发生交易行为时，能及时地识别顾客的特殊身份，从而给予相应
的产品和服务。例如，通程酒店实行了消费积累计划。对于酒店的常客，基于数

32
 通程国际大酒店客户关系管理研究

据库的识别系统在顾客消费时及时检查顾客已经积累的消费额度，从而根据顾客
的级别主动地给予顾客等级提升，或给予免费住宿等忠诚顾客应该享受的服务。

4．基于数据库支持的顾客流失警示系统

通程酒店通过对顾客历史交易行为的观察和分析，赋予顾客数据库警示顾客
异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著变化时，都是潜
在的顾客流失迹象。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流
失迹象做出警示。例如，通程酒店的顾客数据库在团队客户超过历史消费周期没
有再次使用酒店的产品或服务，就会自动打出一份提醒通知，供营销部门分析跟
踪。

5．基于数据库支持的顾客购买行为参考系统

酒店运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时
候 ， 明 了 顾 客 的 偏 好 和 习 惯 消 费 行 为 ， 从 而 提 供 更 具 针 对 性 的 个 性 化 服 务 [2 2] 。
例如，通程酒店前厅会根据客人最后一次的选择和入住记录提供客人喜欢的房
间，并通知楼层服务员会根据客人的喜好提供相应的服务——空调温度、阅读书
籍、喜欢的水果等。这样做使客人感到酒店理解他们，知道他们喜欢什么，并且
知道他们在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养顾客忠诚无疑是非
常有益的。

3.3.4 制定顾客增值战略
优惠、积分等方式很容易被竞争者模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成
为所有实施者的负担。同时顾客容易转移。所以单纯以经济杠杆是无法打造顾客
忠诚度的。通程酒店加以其它方式，创造了无法模仿的独特价值主张。

1．制定老顾客特惠计划：

采取顾客分级的方式。对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特
殊的优惠和更多的好处。

2．制定差异化的服务策略

通程酒店设计积分卡，购买相应的产品或服务，获得相应的积分分值。针对
不同的消费群体量体裁衣，推出不同的积分优惠计划。除去积分可以换取优惠措
施，如：针对客房的免费送餐服务，针对行政楼层的免费洗衣服务，针对餐饮部
的消费折扣服务，娱乐场所的消费卷、还可与其它厂商联办的购物折扣卷及产品
的终端配送服务等。

33
 硕士学位论文

3．变被动营销为主动营销

通程酒店利用数据库的信息确切知道用户的消费周期、消费量及服务项目。
例如：当通程酒店推出新的服务项目如圣诞晚宴、情人节派对、三八节女士特惠
活动等，营销人员在数据库信息的指导下与顾客进行主动沟通，不仅可以带来商
机而且加强情感交流。

4．与顾客保持良好的沟通

1）回访

建立完善的回访机制，保证数据库成员中的目标客户都可以及时得到通程酒
店专业人员的回访。同时，在回访过程中，可不断充实顾客信息资料，得以更全
面的了解顾客，可以更好的规划个性化沟通。

2）顾客调查表

为了配合通程酒店创新、改进服务和对现有服务的评判，通程酒店不定期地
采取顾客调查的方式，并在顾客空闲且愿意配合调查的基础之上，请求顾客协助，
同时在设计表格方面需要简单、针对性强，对于反馈者可获得各种奖励。并且承
诺保密。

3）投诉和投诉处理机制

建立客户服务中心，培训专业的接线员，对顾客的投诉和做好书面记录。通
过对客户的投诉分析，找出顾客感知服务与预期服务的差距，通过努力将这种差
距减到最低进而转变为服务质量行为规范。

4）增加顾客附加价值

附加价值越大，顾客对组织的产品和服务消费越多，这对于组织则意味着一
种竞争优势，以及更丰厚的利润。从某种角度来说，酒店可能具有的竞争优势其
实只有一种，那就是增加顾客得到的价值，或者说附加价值，所谓“顾客得到的
价值”是一系列变量的函数，这些变量可以概括为三类：有别于其他公司的产品；
低成本；对顾客需要的迅速反应。
为了吸引和留住顾客，竞争者之间的竞争方式从关注市场转为关注顾客个性
化需求，通过为顾客创造价值来为自己创造价值，从而为自己创造利润。同时，
建立顾客数据库也使酒店能利用数据信息全方位地了解顾客，满足顾客的需要，
提高顾客的满意度和忠诚度。

34
 通程国际大酒店客户关系管理研究

3.3.5 人力资源管理变革
1．变革招聘过程和标准

人力资源管理的变革应当首先体现在招聘过程中。通过精心选择适合的员
工，既要拥有从事不同岗位所需的特殊天赋，其个性与价值观也必须与酒店文化
相符合。只有同时具备了这两方面，员工才会真正找到归属感。酒店也能转变为
一个完全受客户驱动的机构。此外，以客户为中心是有感召力的，它使公司可以
从内部产生本质性的改变而会遭到巨大的阻力。因此在招聘中，不仅要考察申请
者工作经验、教育水平和语言能力等，还要重点考察对客户的关注程度和性格特
点，将高度关注客户并且性格和善的人才补充到酒店，有利于加速提升酒店客户
关系管理的实施。

2．加强员工培训

通程酒店培训内容的选择和培训体系的建设是以提高员工对客户的认识和
与客户交流的技能为指导，一方面通过传播以客户为中心的经营理念，转变员工
的思想，从而促进其他管理因素的转变；另一方面，通过培训提高员工素养，从
而提高员工的服务质量。通程酒店从以下 4 个方面培训员工：

1）培训员工的服务观念

通程酒店努力培养员工为客户服务的观念，而不是从狭隘的角度培养他们与
客户博奕。这方面的培训内容主要是酒店文化和价值观的培训，使员工具有正确
的价值导向。

2）培训员工部门运作知识

让员工熟悉酒店中各部门的运作，使他们能够回答关于其他部门相关的问
题，响应客户需求，正确地指引有管辖权的职能部门，一旦员工需要与酒店内部
协同作业时，也有利于准确到位。这方面内容主要是酒店组织结构个管理制度的
培训。

3）培训服务技能和适当的决策技能

使员工提高服务技巧和明确掌握企业的授权，从而有利于员工为顾客提供个
性化、情感化服务，并在客户需要时作出决断，而不是相互推委或滥用承诺。

4）产品知识和酒店背景知识培训

这是必不可少的环节，前者是客户服务的一部分，特别是一线员工在面对客
户咨询、答疑和口碑宣传时至关重要；后者是培养员工对酒店认同感的必修课。

35
 硕士学位论文

3．变革绩效考评和激励体系

实施客户关系管理必须值根于现实环境，酒店的绩效考评体系为客户关系管
理提供制度保证。酒店不仅以经济效益作为衡量员工和部门绩效的标准，还把客
户满意度等客户因素作为重要的评价指标，把员工为保持和改善客户关系所做的
贡献大小作为奖励和提升的依据，建立以客户为中心的绩效考评体系，将酒店客
户关系管理与员工的物质利益结合在一起。同时，酒店制定有效的激励计划和奖
励计划，提供有竞争力的各种福利待遇。使员工更好的为客户服务。例如，员工
职业发展计划，通过与员工合作订出一条清晰的职业发展路线，充分调动员工的
积极性更多地投入于客户关系之中。

3.3.6 组织结构变革
组织结构变革主要体现 3 个方面：授权、减少中间层和职能部门的整合。

1．向基层员工授权

授权能够以多种方式为酒店的长期竞争优势提供基础。一线员工多如何改进
工作程序、使顾客满意有更强的理解，适当的授权能够刺激员工的创造性和主动
性，运用自己的知识和技能把事情做得更好。另外，当员工与决策构成紧密相关
时，更能认可一项决策和运作过程。

2．减少中间管理层

减少中间管理层就是对组织结构进行纵向压缩。酒店过多的管理层级容易引
起信息失真和传递缓慢以及成本上升效率下降的情况。因此酒店需要减少中间管
理层，实现扁平化。减少中间管理层是在认真分析评价酒店的实际情况，减少不
必要的重复设置的机构，减少人浮于事，机构臃肿的现象。要使酒店组织结构扁
平化，最重要的方法是提高员工和领导的素质和能力。

3．职能部门的整合

职能部门的整合有以下方法：

1）直接沟通

不同部门之间的人员的直接沟通是一种比较简单的整合机制。能够有机
进行直接沟通的不同部门的经理可以解决部门间的一些共同问题。

2）沟通角色

随着部门间的交流与协调的需求越来越大，就会出现一些人——沟通角色专
门负责与相关部门的沟通和协调，在工作过程中会逐渐与相关部门建立起深厚的
关系，协调工作也会更加完善。

36
 通程国际大酒店客户关系管理研究

3.3.7 实施以客户为中心的客户满意战略
当前国内不少酒店都对外宣称“顾客满意”、“客户至上”、“宾至如归”，
口号似乎喊得比国外一些著名的酒店集团都要响亮，然而在执行过程中却并不彻
底，有的酒店有制度却没有人负责检查和督导，甚至还有的酒店的管理制度和服
务流程本身就是与“顾客满意”、“宾至如归”的理念相背离的。比如，不论什
么客人退房时都要在前台遭受等待查房的尴尬；或当客人在客房办事或休息时，
却频繁受到酒店服务员询问是否需要整理房间的打扰等。因此，通程国际大酒店
要使“顾客满意”真正成为酒店服务管理的竞争优势，就从宏观上和整体上来全
面认识和把握“顾客满意”的理念。

3.3.7.1 顾客满意的短期观念

认为顾客满意是顾客下一次继续购买的基础。任何一个顾客到酒店消费的不
管是客房、餐饮，还是商品、娱乐等，他都会对其做出相应的价值判断。顾客满
意是顾客接受酒店服务后所产生的一种独特的情感定位。当顾客的实际感受超越
他到酒店消费所产生的期望，他就会感到满意，否则就会不满意。这种满意或不
满意的评价无疑将影响顾客再次到酒店消费的意愿与行动。顾客对酒店服务评价
高(满意)，他就愿意再次上门，成为回头客；如果评价低(不满意)，他就可能不
愿意再次登门；如果评价普通(没有满意或不满意)，他则可能随时转移到别的酒
店进行消费。

3.3.7.2 顾客满意的长期观念

长期观念要求酒店不仅仅意识到顾客满意的重要性，还要把顾客当作酒店最
重要的资产，并采取各种措施和办法来维系与顾客之间的长期的良好关系，塑造
忠诚顾客。占有顾客，才能占有市场。若要顾客上门，酒店就不能只关心自己的
利益，也要考虑顾客的利益和价值。要知道，今天的顾客并不代表永远的顾客，
满意的顾客更不等于永不变心的顾客。酒店要超越传统的满意指针，走在顾客思
想与意识的前端，深入研究顾客的潜在需求以及顾客需求的动态变化，只有这样，
顾客满意才能成为促进酒店发展的永久动力。

3.3.7.3 顾客满意的人本观念

顾客满意是一个不断循环的链条，首先是从员工满意开始，接着是顾客满意，
再接着是股东满意、社区满意，满意从单纯的消费者扩散到所有人。当然，其中
最根本的是员工满意与工作满意。只有满意的员工，才有满意的顾客，才可能达
成股东的满意。这种人本观点，要求酒店从关心员工、顾客，最后才是股东的顺
序出发。正因为如此，有的酒店在实践中提出了“顾客第二”或“对于员工来说，
顾客是第一位的；而对于管理者来说，员工则是第一位的”的观点。但现实中也

37
 硕士学位论文

有不少酒店，只片面强调员工对顾客的服务，而却没有为员工提供良好的生活条
件和工作条件。在这种情况下，“顾客满意”只会是无源之水，不太可能有很好
的效果。

3.3.7.4 顾客满意的组织观念

顾客满意落实到组织中，表现在酒店处理所遇到的各种事件或状况，都用顾
客满意的思想为指导，以顾客满意的办法来解决。而且在酒店经营策略、管理制
度、企业文化等方面，都要有顾客满意的内容，顾客满意成为酒店最优先要达成
的事项。同时，酒店中的各种管理职能，如组织管理、人力资源管理、销售管理、
财务管理、工程管理、客房管理、餐饮管理、厨房管理等，也都把顾客满意作为
其中的重要内容。换句话说，就是酒店要真正成为一个顾客导向的组织。要知道，
在一个完全以管理者为导向的酒店中，“顾客满意”理念发挥的作用总是非常有
限的。

3.3.7.5 顾客满意的管理者观念

在很多酒店中，一讲到顾客满意，似乎就是一线员工和一线部门的事情。其
实，管理者和二线部门的观念更为重要，因为他们的表现往往是一线部门和一线
员工的观念与行动的参照系。管理者尤其是高层管理者脑海中必须认同顾客满意
的使命，并亲身实践，落实到管理中。例如，在形成策略之前，就要考虑顾客的
期望与需求。否则，“顾客满意”就难以真正创造出顾客喜爱的价值。而二线部
门也必须把自己的工作对象当作真正的顾客，以他们满意作为自己最重要的工作
标准。实践证明，凡是那些能够成功落实和执行“顾客满意”策略的酒店，一定
有一支具有以上特质的管理团队和二线队伍。“总经理是一号服务员”、“副总
经理是二号服务员”，“下道工序就是客户”，这也是酒店“顾客满意”观念中
的应有之义 [23] 。

3.3.8 提升员工满意度来提高客户忠诚度
1992 年，美国罗森布鲁斯公司的总裁撰写的名为《顾客第二》的专著中向
“顾客就是上帝”的传统观念提出了挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成
功之道。员工满意是相对于顾客满意而提出的，它强调以员工为中心，倡导“员
工 第 一 ” ， “ 只 有 满 意 的 员 工 才 有 满 意 的 顾 客 ” 的 管 理 哲 学 。 [2 4] 我 国 饭 店 员 工
流动率过高的现象一直以来是饭店面临的问题之一。据一项统计表明，北京、上
海和广东等地区的饭店员工的年流失率均在 30%以上，有些饭店甚至高达 45%，
也就是说，经过 3 年左右的时间，这些饭店的员工就要完成“新老交替”。所以
就出现了不少饭店“天天招人、天天走人”的不正常局面。人员的频繁跳槽，不
但会给饭店带来培训成本的增加，更主要的是服务质量的波动。究其原因，是员

38
 通程国际大酒店客户关系管理研究

工的满意度低，合理要求不能被满足。因此，酒店店管理者必须认识到员工满意
的重要性，加大内部营销，为员工创造满意的工作环境。将员工看作“社会人”，
从各方面予以关心、爱护，通过良好的工作环境的营造与合理工作报酬的提供，
重视感情投资，来确立员工的“集体精神”和“团队意识”，从而保证为顾客提
供高质量的服务，令顾客满意。通程酒店为了提高员工的满意度，结合需求理论
从以下几个方面入手：

1．尊敬每一位员工

这是每一个人的基本需求，每个人都希望被尊敬，都希望因为对公司的贡献
而感到自豪和获得对其个人的认可。

2．良好的工作环境

使员工有最好的工作环境，所有人共同工作以创造特殊成绩的环境。为他们
提供工作和照顾客人所需要的工具。

3．像对待家人一样关怀员工

态度坦诚，并与员工分享重大的情感事件。帮助员工个人成长和职业发展。
关心他们的幸福。每年通程酒店都会选派一些优秀的员工到国内名校进行深造，
不仅仅学习酒店管理，服务技能，还包括语言学习，这样对于员工个人是个提高
自己的机会，对于酒店也得到了发展所需要的人力资源。

4．信任员工并授予他们权力

使他们有工作的自由,指导并支持员工，鼓励他们成为最 优秀的员工。在 员
工获得成功和接受挑战性责任时给予认可。

5．具有竞争力的报酬

为了赡养家人,每个人都希望获得满意的收入， 为员工的工作支付公平的 报
酬，提供进步机会和全体员工都受益的福利。
从通程酒店人力资源得来的数据表明。2006 年，通程酒店的员工流失率，
不超过 20%，这在酒店行业都是比较优秀的。从侧面反映出，通程酒店的员工满
意度相对较高。

39
 硕士学位论文

第4章 通程国际大酒店实施 CRM 基础及保障

企业推行客户关系管理策略对企业的影响是深远的。CRM 行动计划的目的
就是开发和保持客户，这里主要涉及到客户服务和支持功能问题。总的来说，
CRM 目标的实现，是由市场分析、市场营销、客户服务等 “前台”系统完成的，
它 要 求 这 些 面 向 客 户 的 职 能 部 门 的 积 极 合 作 [2 5] 。 如 果 要 提 供 客 户 满 意 的 产 品 和
服务，必然会涉及到产品设计、生产制造、质量控制等企业 “后台”系统 [2 6] 。

4.1 建立顾客满意的企业文化

4.1.1 建立企业文化的意义
企业文化(Corporate Culture)，作为在特定经济环境和管理背景下形成的被
企 业 大 部 分 员 工 认 可 的 价 值 观 念 和 行 为 规 范 [2 7] 。 企 业 文 化 指 的 是 一 个 企 业 中 所
有员工共有的一套观念、信念、价值和行为准则，以及由此导致的行为模式。企
业文化是以人为本的管理哲学，是把精神文明建设同企业特点和市场对企业发展
的要求结合起来的一个重要形式，是借助文化力量的管理方式，良好的企业文化
能为企业保持数十年的竞争优势。
可以说企业文化是企业的灵魂。一个没有自己企业文化的企业其经营往往是
随波逐流的，其员工也没有主人翁意识，这样的企业是长不了的。纵观国内外现
代化企业管理已经从以物为中心的管理转向以人为中心的管理，从而越来越突出
人在企业生存和发展中的作用和力量。企业最重要的资源是知识，而知识是人的
资源，所以重视人就是重视企业最重要的资源。企业文化是：

1．企业本身需要

企业文化是企业概念中必不可少的要素之一。尤其对现阶段处于由人治向法
治转换过程中的中国企业，健康的企业文化能为企业的平稳发展创造条件。管理
制度实施的需要——没有完美的管理制度，制度中存在的各种漏洞而导致的后果
大小完全取决于员工对企业的忠诚度。

2．人才竞争的需要

对共同价值的认同会使员工产生稳定的归属感，从而吸引、留住人才。

3．市场竞争的需要

良好、健康的企业文化能够提高效率，减少费用支出，提升品牌含金量，增
加产品价值，从而增强企业竞争力。因为市场中，影响竞争产品定价的因素除通
用的生产成本等有形价值外，还包括品牌价值，而品牌价值的影响因素即包括受

40
 通程国际大酒店客户关系管理研究

企业文化影响的公司、员工形象。企业文化的核心是价值观，表现为行为即企业
的凝聚力、员工对企业的忠诚度、责任感、自豪感、精神面貌和职业化行为规范。
因此，文化的改变会带来行为方式的改变 [28] 。

4.1.2 以顾客为中心的酒店文化特征
通程酒店从最高行政总经理到普通员工都能在从思维和行为上真正聚焦到
顾客身上，是酒店业“顾客为中心”的企业文化重塑与变革的精髓，具有如下特
征:

1．重视酒店外部资源的利用能力

酒店企业文化的突出表现就是酒店管理的着即酒店管理后台部分，而对于直
接面对以顾客为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。“以顾客为中心” 的
酒店企业文化提供了一种全新的商业战略思维它可以帮助企业充分利用以顾客 ,
为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高顾客的满意度和企业
的赢利能力。
酒店是各项经营要素的集合，而各个经营要素在酒店价值中分别具有不同的
作用。在传统酒店管理理论中，经营要素包括市场营销，财务金融，内部管理等，
酒店利用和驾驭这些要素的能力总和，就是酒店的整体价值。传统酒店企业文化
往往在这些要素方面大力挖潜，以提升酒店的整体价值。“以顾客为中心” 的
酒店企业文化要求企业将市场营销、财务金融、内部管理等经营要素全部围绕着
以顾客资源为主的企业外部资源来展开。

2．重视顾客利益

酒店在以前的市场竞争中, 往往会形成一种以酒店本身利益最大化为唯一
目的的企业文化。这种企业文化因为能够有效地使酒店各项资源围绕酒店如何获
更多利润而展开，在很长一段时间内为酒店的发展来了帮助。于是“以赢利为唯
一目标”成为酒店经营遵守的一条定律，在这一思维指导下，许多酒店为获利自
觉不自觉地损害顾客利益，顾客对供应商或品牌忠诚普遍偏低。而“以顾客为中
心” 首先要求重视顾客利益，让顾客满意，来获得良好的回报。

3．关注顾客个性需求

传统酒店在运作过程中面对的是一个群体市场, 大部分酒店基于酒店自身
利益的本位主义交易观念, 只是简单地根据市场上的大众需求，来经营自己的酒
店。酒店一旦发现生意不好，首先考虑的是如何用促销手段，而忽略了从消费者
的个性需求中寻找突破。但资料表明，越来越多的消费者在选择酒店时，将能否
满足个性需求当作首要前提，那种仅仅适应大众人群的酒店就不能适应市场的需

41
 硕士学位论文

求。酒店业的快速发展使消费者对酒店的选择有了极大余地，个性化和多元化的
价值观念及消费需求，促使消费者在选择酒店时将个性化需求提到了前所未有的
高度。因而“以顾客为中心” 就要突出解决好顾客的个性需求。

4．面向情感消费的经营思路

随着社会财富不断积累，人们的消费观念已从最初追求物美价廉的透性消费
过渡到情感消费时代；其突出的一个特点是消费者看待消费时更多地是在追求心
灵满足。酒店业的发展使消费者可以很方便地找到许多在价格、品质、外型等方
面相似的酒店而最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对酒店的情感。
情感是难以具体量化的东西，但它确实能为酒店争取顾客。因为酒店的企业文化
是影响酒店能否有效地建立与顾客之间良好情感的关键因素，酒店通过媒介、合
作伙伴、员工等渠道传达给顾客的感觉，会影响顾客的选择 [29] 。

4.2 建立顾客导向的企业组织

4.2.1 组织成长与顾客价值定位
通程酒店实施客户关系管理营销战略，首先要考虑顾客价值定位的问题。因
为，一个组织囿于自身能力和资源的有限性，不可能涉及所有的顾客群。一个成
功的组织总是在行业(市场)要求、组织核心能力与环境机会之间的匹配中寻求组
织的成长机会，来挑选目标顾客群，进行顾客价值定位。识别和分析组织成长的
机会，首先要考虑组织的环境机会问题，未满足的或变化了的消费者需求、不满
的顾客群体和向潜在购买者传递价值的新技术和新手段的出现，对组织来讲，均
代表了环境机会。在这个意义上，环境机会是没有边界的。然而，环境机会的出
现本身并不一定意味着存在组织的成长机会。识别成长机会还必须回答组织的优
势是什么，即核心能力是什么?核心能力是一个组织所具有的独特的优势和素质，
是获取竞争优势所有别于其他组织的技术、资源、管理及组织学习的能力。这种
核心能力之所以能够成为组织的竞争优势来源，首先：在于这种能力不可能被竞
争对手完全模仿，即竞争对手不可能很容易地或不花费大量时间和成本就可以复
制这种技能；其次：是这种能力能够对消费者感知利得具有明显贡献，因而能够
提供给他们更多的价值。因此，不同企业应针对自身的核心能力强化价值链条上
的，诸如企业在开发研制、制造、采购、服务等方面的关键环节。而对于通程酒
店其核心能力在于更高的产品性价比，以及一切以顾客满意为中心的客户关系营
销战略实施说带来得更高的客户满意，客户忠诚。

4.2.2 通程酒店创建客户导向组织结构
客户导向思想在企业由产品竞争转向品牌、服务和客户竞争过程中起着重要

42
 通程国际大酒店客户关系管理研究

的作用。“以客户为中心”建立“客户导向”的经营组织，如图（4-1）所示：

顾 客

一 线 员 工

中层管理着

高层管
理 者

[30]
图 4.1 以 客 户 为 中 心 的 经 营 组 织
让企业开始从重视内部资源管理转变到重视外部资源的整合。使酒店的每一
位员工清醒地知道企业的处境，使酒店的每一个组织部门围绕着客户来协调运
作。在服务业中只有得到客户的认同，才能使企业具有生机，这是服务型企业获
得成功的关键。而要想得到客户的认同，就应当以客户为导向，凡事皆需站在客
户的立场处处为客户着想，主动了解每一客户的需求，为客户提供贴切的服务。
客户关系可以创造大量的竞争优势，而客户关系是建立在互信任的交流基础上
的。CRM 是一种战略战术和处理方法，并不只是一个技术解决方案， CRM 要想
获得成功，企业必须把客户作为基础财产，把客户放在贸易的中心地位。企业的组
[31]
织结构必须围绕客户中心的观点综合建立起来 。这就要求酒店进行如下转变：
充分放权，权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移。酒店高层将扮演
领队及教练的角色。企业组织扁平化。酒店管理体系朝倒金字塔变化。客户需求
代替领导的判断成为决策的基本依据。

4.2.3 建设学习型组织
所 谓 学 习 型 组 织 ， 就 是 在 发 展 中 形 成 了 持 续 的 适 应 和 变 革 能 力 的 组 织 [3 2] 。
学习型组织的文化鼓励开放、冒险、平等、民主、无边界以及持续改善，成员互
相尊重与支持，管理层和员工以及顾客形成良好的互动关系，鼓励成员进行坦诚
的交流与创新 [33] 。

4.2.3.1 通程酒店创建学习型企业的必要性

企业要想客户关系管理工作开展的更有成效，必须重视企业中人的重要作
用，因为所有的具体工作都离不开人，可以这么说:员工素质的高低是企业成功
推行客户关系管理的关键。企业推进客户关系管理这一新策略，前面我们已经讨

43
 硕士学位论文

论了企业文化建设和组织结构改造问题，任何一项战略的实施都将导致公司组织
结构或人员结构的调整，也必将触及部分人员的切身利益。加强组织的学习，创
建学习型组织，是一项新的战略成功实施的关键，对处于变革大潮的企业来说是
十分必要的。

1.创建学习型组织有利于促进员工思想观念的转变

公司导入客户关系管理战略，不仅仅是是解决方法问题，更重要的是解决企
业经营的理念问题。一个以客户为中心的经营理念的确立，离不开企业员工思想
观念的转变，促成这种理念的最好办法就是创建学习型组织。彼得・圣吉在 《第
五项修炼》中说:今天，我们同样生活在艰险多阻的环境中，相同的学习障碍及
其影响还是继续存在。首先我们必须努力辨认这些知障，因为他们常常被淹埋在
喧嚣的而分人心志的日常事件当中。因此公司必须要以修炼来克服知障，促进员
工思想观念的转变 [34] 。

2.创建学习型组织有利于提高员工的整体素质

科学技术的飞速发展和信息社会的到来，使人类知识老化的速度加快，“终
生学习”成为人们在新时期的一种生存方式，也是企业的每一个员工不断超越自我
的一种手段。企业的超越首先也肯定是企业每一个员工的自我超越。对通程国际大
酒店来说，必备的产品知识、专业知识以及与之相关的服务等各方面的知识需要员
工不断的学习才能逐步掌握，而酒店营造的学习氛围对员工学习也很重要。

3.建学习型组织有利于企业创新

对通程国际大酒店来说，发展是第一要务，创新是第一动力。组织学习的本
质就是提升能力，要求学习后有所作为，否则学习就毫无意义.创建学习型组织
使企业获得前进的动力，实现新创造，让每一个员工都成为企业创新的主体，从
而有利于推动企业的创新发展。

4.创建学习型组织有利于组织变革的顺利进行

通程酒店推进客户关系管理战略，建立了与之相适应的顾客导向的组织结
构，变革也会使既得利益者形成强大的阻力，消除这种阻力办法是创建学习型组
织。学习型组织强调思想观念的转变和企业每一个员工能力的提升，组织变革的
阻力很大一部分是由于观念没转变造成的，能力的具备将使员工在通程酒店找到
合适的岗位。

5.创建学习型组织有利于企业文化建设

企业文化的核心是价值观念的认同。一个企业的价值观是企业整个生产经营
活 动 的 指 导 思 想 、 原 则 、 信 念 和 宗 旨 [3 5] 。 这 个 观 念 能 够 在 企 业 深 入 人 心 ， 得 到

44
 通程国际大酒店客户关系管理研究

认同，比形成巨大的合力推动组织共同远景的实现，学习是重要的手段。

4.2.3.2 通程国际大酒店创建学习型组织的途径

创建学习型组织是企业成功推行 CRM 战略的关键。学习能力是唯一可无限

再 生 的 能 源 。 企 业 要 实 现 跨 越 式 发 展 ， 提 高 员 工 的 学 习 能 力 是 必 然 选 择 [3 6] 。 如
何成为学习型组织?按照圣吉教授的原话，要经过五个层次的修炼:自我超越、改
善 心 智 模 式 、 建 立 共 同 远 景 、 团 队 学 习 和 系 统 思 考 [3 4] 。 创 建 学 习 型 组 织 ， 首 先
必 须 使 组 织 成 员 成 为 学 习 者 ， 然 后 使 组 织 作 为 一 个 整 体 进 行 学 习 [3 6] 。 在 中 国 这
样一个特殊的文化背景之下，通程国际大酒店在创建学习型组织的过程中要着重
把握了以下几个关键环节:

1.强化学习的理念，营造学习的氛围和环境

通程国际大酒店是一家股份制公司，成立于 1998 年 5 月 29 日，1999 年 9

月 9 日被国家旅游局授予涉外五星级酒店称号。酒店的每一个员工从进入公司的
第一天起就在感受学习的氛围、接受学习的强化培训。酒店强调通过学习不停地
提高员工的学习能力、理解能力、接受能力、忍耐力和灵活性，完成员工自我超
越、改善心智模式的过程。公司高层管理人员多是从公司普通职员作起的，每年
的末位淘汰考评制度中都会有一些普通员工充实到管理层，同时也有在考评中被
淘汰的，这种榜样的力量和现实的压力不容小视。因而在公司学习成为每一个员
工比较自发的行动。

2.健全学习机制，学习制度化

建立健全与企业发展相适应的学习机制，积极引导员工努力学习专业技术知
识及与之相适应的各项知识与技能，使学习经常化、制度化。用有效的激励措施
和方法来构筑起公司系统学习框架。在酒店开业前的酒店筹备阶段，为了迅速提
升酒店员工的服务水准和质量，酒店特意聘请了以广州白天鹅宾馆第一任外籍总
经理、意大利籍酒店管理专家高利来先生为首的外籍酒店管理集团，对酒店进行
开业前的培训和管理。在外籍酒店管理集团的带领下，酒店建立了一套较为完整
的开业前员工培训体系。该套培训体系以国外星级酒店服务标准为依据，以新员
工为主要培训对象，对各部门各岗位的员工设立了培训课程，安排了不同的培训
课时和讲师，并在外籍管理人员的督导下对新员工实施培训。这套培训体系被称
为酒店的第一代培训体系。第一代酒店培训体系得的运作为酒店培养了第一批优
秀员工，为酒店的顺利开业提供了保障，对以后通程的培训管理提供了很多值得
借鉴的经验。
酒店正式开业后，为了发展自己的管理团队，培养更多属于自己的本土酒店
管理人才，通程酒店建立了以本地管理者为最高领导核心的管理团队。这一时期

45
 硕士学位论文

的酒店培训经历了由纯粹沿用外籍管理集团培训体系到转而寻找符合本土本店
实际情况的培训模式的转变，原因是第一套培训管理模式在功能上主要定位于新
员工培训，没有对酒店在职员工提出合适的培训模式;在形式上完全西化的培训
课程也无法让本地员工很好地掌握和学习各项服务技能。此后，九年来酒店一直
在摸索一套既能代表国际酒店先进服务水平又能适合本土本店情况的培训管理
模式。经过几年的努力，酒店现己有了成熟的培训组织架构，并建立了酒店副总
经理牵头的三级培训管理制度，称之为第二代培训管理体系。酒店第二代培训体
系的运作每年为酒店输送新员工近三百五十人，为酒店经营提供了大量的人力支
持。较好地发挥出了培训的基本职能。营造了学习的氛围和环境。酒店现在和将
来最大的发展瓶颈就是酒店管理人才，酒店培训部面临着更加严峻的考验。在这
种情况下，要培养出酒店自己的酒店管理人才，真正形成酒店自身的管理团队力
量，通程酒店的培训管理需要进行大刀阔斧的改革，使酒店培训发挥出更大的人
才效益。

3.发挥领导的核心作用，重视并制定创建规划

创建学习型组织关键在领导。既要领导带头，员工跟进，形成全员参与的良
好局面;又要明确创建思路，制定创建规划，协调各方面的力量，形成合力;还要
在创建活动中，紧密联系企业的实际情况，带着问题来学习，通过系统的学习提
高员工及企业的全局观念和系统思考能力，提高员工乃至整个企业的应变能力。
学习是一个终身的过程，永远也不能认为一个组织已经是学习型组织了，一个企
业不可能达到永恒的卓越，它必须不断学习，精益求精 [38] 。

4.确立创建学习型组织的目标建立共同远景

学习型组织的目的是发挥人们的创造力，实现心灵的转变，使成员在组织中
通过工作中活出生命的意义。通程国际大酒店创建学习型组织既是建立 CRM 的
需要，也是企业创新能力的源泉。其根本是为了提升企业的竞争力。

4.3 通程酒店客户关系管理保障措施

4.3.1 确保酒店所有部门和全员参与
传统的营销模式中，客户价值甚至就等同于销售额;而在今天，客户的价 值
不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献，那些常常对酒店提出比别人更多要求
的客户大概与出手豪爽的客户一样富有价值。因为他们的要求以及易变的态度为
酒店研究客户需求和行为提供了更多的数据。通过对个别客户的喜好进行深入的
研究，最后综合相似客户的喜好，建立一个源于客户的全新需求组合，以此进行
产品或服务的改进，并开展营销服务，是提高客户满意度的重要前提。另一方面，

46
 通程国际大酒店客户关系管理研究

不同的客户在潜在购买力、信用等级、利润贡献等方面是不一样的。因此，酒店
必须对客户进行动态的价值分析与管理。选择最有价值的顾客需要具备关于顾客
的知识，而要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。
以“客户为中心”的目标，面临着与酒店现有的组织机构和业务流程之间的矛
盾。酒店与客户之间的关系，是由酒店所属的各个部门和人员，通过不同的事件
与方式，在不同的时间、地点与客户的不同部门、人员之间的接触来形成、发展
与维护的，一个涉及全员的非常具体而又复杂的关系。但是，每一个具体的部门
或员工都有自己特定的工作任务和目标，很难从全局出发并全程关怀客户，这也
是一个客观存在。为此，酒店的 CRM 系统必须能够为相关的部门和人员提供客
户信息的实时共享以保障部门间的工作衔接，同时，也必须建立跨部门，跨业务
间的以客户事件为线索的跟踪管理，确保为客户提供及时有效的服务。
所以，客户关系管理绝对不是酒店客户服务部一个部门或哪一个负责人的事!
必须建立以客户为中心的工作协同，CRM 只有通过市场营销和销售自动化才能
发挥它的最大威力。市场——销售——服务三位一体相互促进，才能达到业务倍
增和利润倍增的效果。

4.3.2 制定长期实施规划
1． CRM 的 选 择 和 实 施 是 一 项 极 为 复 杂 的 系 统 工 程 ， 将 涉 及 到 到 整 体 规 划
（Strategy）、创意（Creative）、技术集成（Solution Integrated）、内容管理（Contents
Management ）等多个方面的工作。通程国际大酒店要建立一套高效的 CRM 系
统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、酒店资源配置等多方面的问题。
因此 CRM 项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设进
度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其
它 资 源 ， 并 推 动 这 个 目 标 从 上 到 下 的 实 施 。 酒 店 要 在 发 展 战 略 框 架 内 进 行 CRM
项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景设计很重要，
从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。
2．酒店实施客户关系管理必须专注于流程的研 究、优化和重构，要从长 期
战略的角度推选分步骤实施的方法。从研究公司现有的营销、销售、服务以及生
产各环节的策略和模式，审视流程，发现问题并找出改进办法，也便于未来对
CRM 的效果做出真实的评价。酒店在项目实施之初不应把大部分注意力放在技术
上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要
求。酒店建设 CRM 系统采取分步骤实施的方案较为稳妥，酒店实施客户关系管理
是一个从方案——实施——检查——提出新的方案的过程，不可能一步到位。
3．在项目规划时，要设计比较长远的规划，成功的 CRM 项目实施通常要
求酒店领导的长期关注和重视，以及把企业远景划分为几个可操作的阶段，通过

47
 硕士学位论文

流程分析，从一个可行或需求迫切的领域着手，每次解决几个领域的问题，稳妥
而且效果明显。期望一次成功不仅给酒店带来很大的冲击，往往欲速则不达。因
此酒店必须牢固树立专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期的战略，分步
实施。
4．在数据收集方面，客户与酒店之间的关系要 经历一个由远及近、由浅 入
深的发展过程。通过广告、信函、会议等营销活动找到可能的对象，对这些对象
进行更为深入的沟通、识别、促进，对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并
实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务、以留住用户并实现
交叉/升级销售，更可为酒店建立良好的口碑以赢得更多的客户。这是一项长期
的、深入细致的工作，需要对客户的相关历史资料有完整的记录与管理，并能有
效地挖掘与利用。

4.3.3 CRM 实施中的变革管理

CRM 的关键是“以客户为中心”。为了实现这一点，通程酒店促成了一系
列的文化，组织转变，包括流程、人等等.,这就是为什么需要变革管理。面对飞
速发展的市场环境，通程酒店的 CRM 实践会涉及到各种各样的战略性转型：从
以产品为中心到以客户为中心的企业理念的转型；从直线化、多层次化、内外沟
通到扁平化、网络化沟通体系的转型；从以交易为基础的销售向以关系为基础的
销售转型；从大众化营销到精准化营销的转型；从标准化服务到差异化、个性化
服务的转型；从平行市场通路到整合市场通路的转型等一系列的管理与业务转
型。变革管理在通程酒店里一个相对广泛地范围内引入这些变化，而且是以一种
积极的态度，目的是从 CRM 实施前的状态向 CRM 实施后状态以一种有计划的
有序的方式进行转变。
通程国际大酒店实施 CRM 项目中最艰难的不是技术，而是管理控制公司内
部的阻力.这些阻力主要来自酒店内部，同时管理层面对的压力也是阻力之一。

4.3.3.1 酒店内部的阻力

1.固有的工作习惯难以改变

客户关系管理不仅会产生新的业务流程，而且还会对原有的业务逻辑进行调
整，这就要求员工也相应改变其工作习惯。

2.看不到价值

员工不清楚花时间记录客户信息、销售活动、产品故障、顾客态度对企业有
多大价值，认为是在浪费时间。

48
 通程国际大酒店客户关系管理研究

3.额外的工作量

虽然系统降低了文档传递、信息汇总的时间，但的确增加了前台信息输入的
数量，并提高了对数据质量的要求。

4.有限的技能

新的沟通渠道的建立，不仅要求员工掌握新的业务操作技巧，还要求其学习
掌握先进设备的使用，如：呼叫中心系统，PDA 等。

4.3.3.2 高层领导面对的压力

1.固有的文化习惯难以改变

客户关系管理要求企业能够以客户为中心，甚至以客户来驱动业务决策，这
与原来以产品为中心的管理方式有很大的差别。

2.变革的收益不透明

客户关系管理的项目投资收益，需要一定时间的积累方能显现。而在此之前，
企业对投资收效的疑问始终存在。

3.额外的投入

虽然客户关系管理项目的完成能够帮助高层领导更快更有效的决策，但那是
由项目期间大量管理成本的投入换来的。

4.有限的领导力

如何带领团队步调一致地适应新的业务要求，是对领导能力的严峻考验。

5.利益受到挑战

新的业务模式需要对组织结构也进行调整，这引起的权力再分配并不是所有
人都欢迎的。针对前面分析的所有阻力，可以通过整体培训和有效沟通来解决的，
使通程酒店员工对客户关系管理体系，从知道，到了解，到熟悉，到理解，最后
从主观上接受并支持变革。
变革管理强调的是个性化的沟通，是对企业目标的细致阐述与理解。要将员
工利益与企业利益合理地协调在一起，让每个员工理解变革，在变革中与变革后
尽职尽力，同时也需要让酒店更好地了解员工，根据通程酒店的总体目标帮助员
工发展新技能，熟悉新角色，创造新业绩，为客户创造全新体验。

4.3.4 结合平衡记分卡建立评 CRM 价体系

平 衡 计 分 卡 是 由 美 国 罗 伯 特 ・S・卡 普 兰 (Robert・S・Kaplan)教 授 和 大 卫 ・P・诺
顿(David・P・Norton)创建，于 1992 年发明并推广的一种战略绩效管理工具。通

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 硕士学位论文

过多种平衡的视角衡量机构的绩效，是构建企业发展战略的管理办法。它是通过
[ 39]
量化的指标反映企业运营状况，并把企业考核指标按四个方面进行量化衡量 。
酒店存在的理由就是为了赢利，是财务指标的提升和提高市场占有率。但是，
怎样才能达到这一目标呢？取决于客户的满意度和忠诚度，只要能抓住客户，让
客户满意，为企业树立良好的口碑、品牌，提高客户的忠诚度，就能使企业永筑
百年根基，有长远的发展。但是要真正做到让客户满意，产品的质量、服务的水
平、渠道的好坏、规范的整体内部流程，包括和企业相关联的各项配套措施都必
须做好。要想做好这些，就必须提高员工的技术水平、服务意识。这样就要加强
对企业文化的建设、快速正确的政策和决策（包括对产品的定位、商务模型、投
资组合、企业治理等）、以及有效地执行力。
通程国际大酒店 CRM 绩效评价四大指标，财务指标、客户满意度指标、企
业内部流程指标、企业的学习和创新指标。
酒店期望增加财务效益，提高权益报酬率，第一企业要获得新的客户，增加
客户量，提高市场占有率；第二交叉销售，提高现有客户的消费，使得客户价值
最大化；第三延长客户的生命周期，细水长流，保持客户，特别是保持好的客户。
如何做到这三点，一定要客户满意，也就是提高客户的满意度。如何获得新的客
户是由产品的价格性能比、优秀便捷的服务和高性能的产品的质量和提交产品和
服务的按时性等直接决定的；企业的品牌和形象、服务、渠道等直接影响到客户
的满意度，企业和客户的相互信任是客户满意的前提。最后企业员工的素质、学
习和创新直接影响到企业内部的流程。
通程国际大酒店目前建立了一系列评估体系，包括：服务质量，客户满意度，
老客户流失率，新客户开发率，散客回头率，消费提升率，流程运作效率，服务
创新和良好建议等等。这些评估体系的是通过客户意见调查表，顾客投诉率，客
户消费财务指标，神秘客人检查等手段进行考核的。当量化指标发生变动的时候，
相关的责任人要写出分析报告，并根据实际指标的完成率进行奖罚。
为了 CRM 的顺利实施就需要结合原有评估体系，建立一整套新的适应客户关系
管理要求的指标体系。在这个指标体系中，应该将诸如：登录客户信息的条数、
信息的完整程度、电子文档的质量、数据的及时程度和正确率等指标纳入其中，
把员工对酒店的客户数据和知识技能的贡献量化出来，从而促使其对这些工作足
够重视；该指标体系还应该包括管理的创新、团队的学习能力等方面的内容，从
而促使管理人员保持变革的激情；该指标体系，应该弱化对个人的考核，强化对
小组的考核，从而促使每个人发挥其潜能，创造团队共同的成功。而针对考核的
结果，不仅通过物质奖励体现奖惩，而且配合以职位级别的调整、工作环境的改
变、荣誉的授予和成功喜悦感的激发等综合手段作为考核的反馈。
在业绩评估中，综合考虑历史与预测指标的变化，对酒店进行 CRM 建设的

50
 通程国际大酒店客户关系管理研究

绩效做出一个客观的评价。绩效评价能促进 CRM 在酒店内部的顺利推广使用。

因为在 CRM 项目实施后，其实施效果的评估可以让酒店员工尤其是决策层切切
实 实 地 看 到 CRM 的 成 效 ， 赢 得 他 们 更 大 的 支 持 ， 使 员 工 能 够 更 加 自 觉 地 利 用
CRM 系统进行工作，从而使酒店获得最大化的投资回报。

51
 硕士学位论文

结 论

本文通过对中国酒店业的发展及长沙酒店环境分析，对酒店运营中的客户关
系管理现状进行研究，通过实地考察，访谈。找出酒店目前运用 CRM 中出现的问
题。通过资料查找，文献查阅，总结出具有相对性的改进参考方案。

1．问题的体现:

（1）酒店员工对待 CRM 运作意识需提高

这点尤其需要在一线员工身上得到加强。通过对一线员工的不间断的培训可
以加强员工接受 CRM 的理念，但是能够真正达到运作 CRM 的目标还需要酒店
长期不间断的强化各级员工 CRM 意识。这也是 CRM 体系在酒店的运作过程当
中最难以量化考核的。

（2）CRM 的运作需要足够的费用预算

随着服务体系的要求不断提升，对 CRM 软件升级的要求也不段加强。为了更

加完善 CRM 系统的功能并且在运用的过程中提高运作效率，必须要求软件升级，
这里不仅仅包含软件开发的费用，还包括员工接受并且能够熟练掌握所需要的与
培训相关的费用，还包括由于软件系统升级所带来的不合理运作而造成的资源浪
费和升级失败的风险。这些在财务方面都需要有足够的预算。

（3）CRM 效果体现的长期化

由于整体 CRM 系统能够给酒店运行带来高效率和客户满意度的提高，这是

酒店上 CRM 项目的初衷。但是 CRM 系统的可见回报率是不在短期体现出来的，
并且如果缺乏长远的观念，CRM 系统会在运作过程中偏离引进系统时的期待。

（4）员工的技能

因为 CRM 系统运营最终成功，主要体现在全体员工共同努力的结果，这样就
给员工绩效考核带来不可避免的偏差，这也是员工在实际操作中能否达到 CRM 系
统的要求，没有有效的考核标准。完全取决于员工的工作态度与工作能力。
同时，由于长沙通程国际大酒店的经济效益在整个通程集团内部是最好的（通程酒
店 2006 年实现经营毛利率 53.25%，达到全国高星级酒店行业毛利率的一流水平），
酒店入住率餐饮收入购物收益在长沙酒店业都属优秀，在这种情况下，酒店管理层
很难发现在运营过程中细微的缺陷，而本文研究问题的提出也只是在一定动态的研
究基础之上提出的。目的是能够给决策层在决定酒店发展战略时提供多一点参考。

52
 通程国际大酒店客户关系管理研究

2. 本文的创新点

（1）本文通过对长沙酒店业的龙头企业之一的 通程国际大酒店的客户关 系
管理的研究，把酒店管理和客户关系管理相结合，丰富了酒店管理的内容，也为
CRM 体系在酒店行业的实施提供了参考价值。
（2）通过对一流酒店企业的分析研究，找出其 运营当中的不足，对相关 行
业的管理提高有一定的借鉴作用。

3. 本文的不足之处

（1）本文所研究的客户关系管理系统的改进， 没有从财务方面进行投资 收
益分析。原因是无法在短期内得到财务数据，并且客户关系管理改进方案还没有
得到酒店决策层的认可，而无法最终实施。因而只是做了理论的研究论证，与实
践操作得到的结果还有差距。
（2）由于掌握的第一手资料有限，本文在提出 改进酒店客户关系管理实 施
中，也无法全面的提出改进意见，只是就具体的部门提出改进意见，例如人力资
源部门的招聘流程及培训流程。但是就全公司各个部门的协调沟通具体的办法，
作者无法提出有效的改进措施，这也和本文作者的研究能力及技术水平有关，有
待日后的深入分析与探讨。
（3）本文研究方向与酒店决策层的经营思路有 偏差，酒店目前最注重的 问
题是品牌建设。品牌，是通程企业之魂，更是通程人孜孜追求的至高目标。企业
的最高目标是产业品牌。品牌无穷尽，创立品牌不易，不断提升品牌形象更难。
没有一刻满足过现状，也没有一刻停止过追求。品牌是一种感觉，一种口碑，一
种弥足珍贵的无形资产！通程高管在各种场合不断的强调品牌建设。而本文只是
在论述酒店各部门在品牌建设的感召下，技术层面上的工作。

4. 今后进一步研究工作的展望与设想

（1）从财务角度出发，用收益分析研究 CRM 系统在酒店运营过程中取得

的实际效果。
（2）通过运用 CRM 系统，评估酒店服务质量同时进行消费评估，建立符
合通程酒店特色的评价体系。
（3）分析在运营新的 CRM 体系时，顾客满意度及顾客流失率。满意度的
提升表现为回头率的提高，消费额的提升。
（4）建立在改进的 CRM 系统运作环境下，酒店整体效率是否提高。各部
门的沟通平台是否建立，信息在部门间能无障碍传递。
（5）实施改进后的 CRM 系统对通程酒店的战略目标——品牌建设是否有
比较明显的促进作用。

53
 硕士学位论文

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 硕士学位论文

致 谢

通 过 近 2 年 的 MBA 学 习 ， 又 重 新 开 始 的 校 园 生 活 ， 让 我 收 获 颇 多 。 当 论
文 告 一 段 落 的 时 候 ，心 中 充 满 感 激 之 情 。在 此 ，我 要 感 谢 湖 南 大 学 工 商 管 理 学
院 提 供 如 此 优 秀 的 平 台 ，让 我 有 机 会 在 这 里 得 到 系 统 的 学 习 ，接 受 湖 湘 文 化 的
熏 陶 。同 时 ，也 要 感 谢 各 位 知 识 渊 博 的 老 师 给 我 的 精 心 教 诲 ，特 别 感 谢 黎 建 强
院 长 ，在 百 忙 中 抽 时 间 对 我 指 导 ，言 传 身 教 ，受 益 良 多 。还 要 感 谢 项 目 中 心 的
老 师 ，从 我 入 学 到 毕 业 给 了 我 无 数 的 帮 助 。我 还 要 感 谢 通 程 国 际 大 酒 店 的 副 总
经 理 周 黎 先 生 ，他 对 我 的 论 文 提 供 了 很 多 相 关 的 资 料 和 中 肯 的 建 议 ，提 供 机 会
让 我 更 深 入 的 了 解 通 程 国 际 大 酒 店 的 运 作 及 客 户 关 系 管 理 系 统 。在 论 文 的 写 作
中 ，我 还 要 感 谢 我 的 室 友 、我 的 同 学 ，是 他 们 陪 我 一 起 完 成 论 文 的 写 作 ，在 格
式上的指点，在精神上的鼓励，以及章节内容的讨论。
最 后 我 想 感 谢 我 的 父 母 ，我 的 家 人 ，他 们 的 支 持 与 鼓 励 ，让 我 顺 利 地 完 成
了学业。
临近毕业，思绪万千，依依之情，无法言表，感恩之心，不敢忘怀。
祝福工管院与时具进！老师们万事如意！同学们心想事成！

沈劲松
2007 年 4 月

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通程国际大酒店客户关系管理研究
作者： 沈劲松
学位授予单位： 湖南大学

相似文献(10条)

1.学位论文 闫海蓉 酒店业中CRM应用研究 2007

CRM,即客户关系管理,是“以客户为中心”的经营理念的集中体现。它是在商业竞争日趋激烈,客户个性化要求更明显的环境下应运而生的。它在运用现代信息技术的基础上,弥
补了以往营销方式的不足,推进了公司和“客户”之间互动、互惠的关系。它的应用主要集中在电信业、商业零售业、金融服务业等领域。本文主要就其在酒店业的应用进行探讨。
中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一。然而,一个不容忽视的事实是酒店业效率低下。大部分酒店在发展到了一定阶段后,员工热情、销售业绩、服务质量无法再上一个台
阶,从而进一步导致客源流失,利润下降。面对这种情况,酒店业引入CRM成为了必然。
酒店业作为一种特殊的服务形态,其业务具有有别于其他制造性企业的特点：酒店的前台工作人员多于后台人员、与客户的接触点众多、酒店工作的生产和消费同步进行、酒店
客人需要真正个性化的产品和服务、酒店业有别于其它生产型企业,很少出售有形的产品,主要依靠无形的服务来赢得客户,求得发展,是真正以客户为中心的行业。没有了客户,就谈
不上酒店的运转和发展。可以看出,酒店业尤其适合引入CRM系统。
本文首先阐明了CRM在酒店业的应用,然后以海神诺富特大酒店为例进行研究,对该酒店的经营环境和发展战略进行了SWOT分析并阐明了实施的必然性及具体的实施过程。
海神诺富特大酒店是由法国雅高酒店集团管理的上海首家诺富特型商务酒店。酒店位于上海浦东陆家嘴金融贸易区的心脏地带,交通方便。海神诺富特大酒店位于50层高的上海
国际航运金融大厦的上部,酒店设在30层至48层上,共有客房303间。酒店拥有多座豪华餐厅,其中最为著名的是位于50楼的旋转餐厅。酒店娱乐设施一应俱全,包括健身房、各种俱乐
部等等随着我国酒店业这两年的高速发展,海神诺富特大酒店所处的上海浦东地区竞争日益激烈,很多高档酒店都是其强劲的竞争对手,为了在竞争中取胜,海神诺富特大酒店需要培育
自己的核心竞争力。酒店通过充分的分析和准备,在管理层的带领下实施了CRM系统。
通过实施CRM后,使海神诺富特大酒店提升了核心竞争力,使酒店实现了客户资料的整合、业务环节效率的提高；为客户提供了多方位的个性化的服务,提高销售队伍在促销环节中
的科学性和规范化,并且CRM实施后还对酒店的运营策略方面起到了很大的指导作用。
酒店通过CRM得到经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种数据,为酒店管理者进行市场定位、制定销售预算及
营销策略、掌控核心客户并进行内部管理等诸多方面提供了有利的依据。同时销售人员可以通过CRM系统进行销售活动安排、了解酒店的营销策略及经营情况,建立并掌握合作客户的
各种信息等,以便采取相应的策略实时跟进、保持并拓展客户群体,从而达到进一步提高客户满意度、提高销售额、降低销售成本、增加利润率的总体目标。
本文总结了该酒店在CRM实施的过程中积累的一些经验,也指出了目前的CRM系统仍有有待完善的地方。希望对传统的服务业提供一定的参考价值。

2.学位论文 孙怡 基于客户终身价值理论的酒店客户关系管理研究 2008

客户作为企业重要资产的地位越来越凸显，尤其在秉持“以客户为中心”的服务业，它的重要性好比企业的“生命线”。酒店业作为服务业的突出代表，其实施客户关系管理既
是大势所趋，更是客观需要。
但就目前的酒店客户关系管理研究，焦点主要集中在酒店如何提升客户感知价值。实际上，酒店与客户之间的价值传递应该是双向且平衡的，酒店只有找到对自身有价值的客户
，价值传递才能持续下去。因此，酒店进行客户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待，而是要根据客户为酒店带来的价值分配酒店资源，发展客户关系。
本文在有关客户关系管理和客户终身价值文献回顾的基础上，结合客户关系管理在酒店业的应用现状，揭示了酒店业要有效地实施客户关系管理首先要进行科学的客户细分，而
细分标准正是客户终身价值。然后根据酒店客户关系管理的需要，及考虑到酒店直接客户与中间客户的消费特性不同，对这两类酒店客户分别构建了一套客户终身价值评价指标体系
，并通过对厦门14家高星级酒店客户关系管理负责人的问卷调查确立了各评价指标权重。接下来，运用这两套评价指标体系分别计算酒店客户终身价值中的当前价值与潜在价值，并
依此进行客户细分与客户定位。最后，借鉴厦门国际会展酒店管理实践及《美国酒店与旅行社之间的营业关系与运作标准》，提出有针对性的酒店客户关系管理对策。
本文以厦门高星级酒店为研究对象，运用改进的层次分析法确定指标权重，旨在确立一套适合酒店业、可操作性强的客户终身价值评价体系，提出更为科学的二维客户细分法
，对酒店业的客户关系管理实践具有一定指导意义。

3.学位论文 吴跃斌 基于酒店业顾客忠诚驱动因素及机理实证研究 2006

20世纪90年代以来，随着服务业的迅速发展，服务市场竞争的日趋激烈，顾客忠诚对服务组织的生存与发展更显关键，培育和维系忠诚的顾客群体己经成为服务组织增强其竞争
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察；然后，以服务业中的典型代表——酒店业为研究对象，构建顾客忠诚驱动模型，并提出结构变量间的关系假设；最后，通过调研数据实证检验驱动因素之间的相互关系及其对顾
客忠诚的作用机理。
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，顾客满意对顾客忠诚有显著效应；（3）感知质量对顾客忠诚总效应最大，其次是顾客价值，顾客满意效应最小。基于研究结论，本文提出了两点管理建议：一是现阶段国内酒店
服务的重点工作应着眼于服务营销，但应以战略的眼光看待关系营销的重要性；二是企业旨在通过提高酒店服务质量来创造顾客忠诚时，必须考虑顾客价值、顾客满意的中介作用。
相信本文的研究能给酒店经营管理者制定合适的经营战略与策略提供一定的启发，同时为国内服务领域作些基础性的探索。

4.学位论文 田丹 酒店业CRM系统构建 2006

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CPM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。
电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的信息社会，客户可以极方便地获取信息
，并且更多地参与到商业过程中。深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下
，“以客户为导向”的现代企业客户关系管理应运而生。
酒店业作为一个典型的服务行业，其市场竞争激烈程度是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题。如
何才能够保持并增加酒店的销售额?根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，提高客户的满意度，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，是增加酒店销
售额的关键。因此，有效地进行客户关系管理当仁不让地成为提高酒店核心竞争力的利器。然而，在酒店业中客户关系管理的研究和应用却落后于其它诸多行业。
本文通过对客户关系管理理论和顾客满意度的研究，阐述了客户关系管理对中国酒店业发展的重要性，并通过对酒店行业环境的分析，提出了酒店CRM信息系统的构建方案及实
施方案。
基于现代信息通讯手段的酒店业CRM信息系统的构建，就是为了更好地为客户提供个性化的服务，满足客户需求，进而提高客户的满意度，增加中国酒店企业的利润。

5.期刊论文 李艳刚.王晓薇 CRM在酒店业中的实施分析 -现代商业2009,""(6)

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制.本文通过对客户关系管理理论的研究,阐述了客户关系管理对中国酒店业发展的重
要性,并通过对酒店行业环境的分析,对酒店CRM信息系统进行了分析.

6.学位论文 严雪 我国连锁酒店CRM系统的构建与应用研究 2008

中国加入WTO以来，我国的旅游业发展非常迅速。中国已经成为一个旅游大国。北京奥运会、残奥会的成功开办，给我国的旅游业发展带来前所未有的契机。旅游业的发展同时
带动了酒店业的迅猛增长，我国每年都有数百家的酒店建成，酒店业的竞争也变得越来越激烈。在市场竞争中，任何一个企业所占有的生产要素都是十分有限的，而在竞争白热化的
今天，这种有限就成了企业的约束条件。企业如何有效地利用这些有限的资源，就成了事业成功的关键。西方旅游发达国家早在几十年前就出现了酒店连锁集团这种形式。因为这种
以连锁形式经营的酒店，让资源及信息的综合利用达到了空前的高效率：网络系统有效地把客源控制在集团内部流动，它把客人信息传达到网络各处，使酒店各部门都能提供给客人
更优质的服务；管理方式的规范和统一也使得服务更标准；各种资金的融通可以在酒店集团内部展开；物资采购的大批量可使成本降低；宣传促销的联合能产生巨大的整体效益。所
有这些优势都表明，酒店连锁是酒店企业有效地利用有限资源的一种重要方式，它体现了一种规模经济效益，是世界酒店业，特别是我国酒店业发展的必然趋势。
近年来，随着网络经济的发展和市场竞争的加剧，客户在企业中的地位发生了巨大的变化，客户对企业产品或服务的态度和行为对企业的生存和发展起着越来越大的作用。由此
，客户关系管理(CRM)作为一种新型的管理理念和管理体制开始被国内外理论界和企业界广泛推崇，掀起了一场学习、研究和应用CRM的热潮。企业要想在激烈的竞争中占据优势必须
从战略角度来考虑如何构建和保持良好的客户关系。酒店业是一个典型的服务行业，在信息化管理的建设中一直保持在众多旅游企业中的领先地位。酒店的发展和利润来自客户的不
断光顾。因此，有效地进行客户关系管理已经成为提高酒店核心竞争力的利器。然而，行业的特性和诸多外部因素却使酒店业在客户关系管理的应用和研究方面远远落后于制造业、
零售业、银行业等其他行业。
本文在揭示现有客户关系管理理论和客户关系管理在酒店业的实践误区的基础上，开发出客户价值驱动的客户关系管理的理论框架，并对框架中的一些关键问题进行了研究。我
国的连锁酒店起步较晚，面对的国际酒店集团的竞争，压力和阻力都很大，要想在激烈的竞争中占有一席之地，就要充分利用先进的管理手段——客户关系管理系统，来提高核心竞
争力。本文针对我国连锁酒店的现状和问题，设计酒店业CRM系统的功能模块，并研究在酒店业成功实施CRM的关键因素。本文对我国连锁酒店实施CRM系统有一定指导作用。
本文在对大量的文献和资料进行阅读、分析、综合的基础上进行研究和总结，同时运用图形和表格对有关内容进行了表述。论文研究的结论是：1、针对酒店业的行业性质进行
分析，认为酒店行业是非常适合运用CRM的行业，具有广阔的市场和良好的前景。2、对酒店客户进行分析，总结出酒店客户的特征为：主观性、差异性和忠诚度低。3、分析研究
CRM在连锁酒店经营活动的应用领域：包括统一的客户信息管理、集中业务管理、整合客户接触渠道和支持酒店多元化经营。4、结合连锁酒店的运作模式，提出了酒店客户关系管理
系统的功能结构模型：包括客户管理、销售管理、营销中心、办公管理、通讯中心和系统维护六大部分。5、提出了酒店客户关系管理成功实施的要素包括：(1)领导的素质和观念
；(2)企业文化，提出了要建设与CRM相匹配的企业文化；(3)数据源的收集和管理基础；(4)业务流程改造，分析酒店业务流程改造的必要性以及其与CRM成功实施的关系。6、分析
CRM的未来发展趋势以及新兴技术在CRM系统中的应用，包括3G技术、无线网络技术，提出CRM应该与ERP、SCM、EPM和电子商务相集成，才能发挥最大功效。
本文的创新点：(1)分析了酒店业CRM与其他行业的CRM的区别；(2)针对酒店行业的特性设计了连锁酒店业CRM系统的功能模块以及网络结构；(3)分析了酒店流程改造和CRM之间
的关系；(4)提出了无线网络技术和3G技术在酒店CRM系统中的应用。

7.学位论文 刘贞东 酒店行业的CRM应用研究 2005

本文主要就客户关系管理在酒店业的应用进行探讨。
首先阐明了CRM发展演变的历程，和它在企业管理过程中的作用。在客户资源获取方面，探讨如何通过CRM系统对酒店业的客户资源进行有效的整合，最大限度的获取客户信息
，并在酒店内部充分共享；在客户资源的应用方面，探讨性的采用分析型CRM对客户资源进一步的加以利用，然后以山东临沂荣华大酒店为例进行研究，运用SWOT分析法，对该酒店
的经营环境和发展战略进行分析，阐述了其引入CRM的必要性；同时，通过对其客户细分和业务流程重组，指导其市场和运营策略、提高销售自动化和个性化服务水平、稳定和提高
客户保持率、提高经济效益。
总结了该酒店在CRM实施的过程中积累的一些经验，也指出了目前的CRM系统仍有待完善的地方。希望对传统的服务业提供一定的参考价值。

8.学位论文 左陵 酒店的客户关系管理研究 2008

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)最早由美国Gartner Group于1997年正式提出，是一种“以客户为中心”的经营理念的集中体现。随着新经济时代的来
临，企业与客户之间的关系已经彻底地改变了。客户不再是被掠取的对象，企业也不再扮演猎人的角色，客户得到了企业特殊的对待和培养，客户关系已成为企业界和学术界共同关
注的热点，世界范围内的CRM市场也正处于快速增长之中。
CRM的应用领域非常广泛，其主要应用领域是制造业、零售业、金融服务业、电信业等。网上商城和一些新兴的与Internet联系紧密的企业已经率先成为CRM的受益者。酒店业
作为典型的服务行业，客户是其赖以生存的重要资源，同时，客户对酒店要求的是个性的服务和良好的体验，这就要求酒店的一切经营活动都必须以客户为中心，把客户的满意和忠
诚作为自己追求的目标。酒店的这种业务形态及行业特征和CRM的宗旨正好相吻合，因此，酒店行业引入CRM是必然。
中国酒店业近年来发展迅猛，其主要原因是我国经济的大幅度增长和旅游业的繁荣发展。在2008北京奥运会到来之前，我国酒店投资进入高潮期，这也造成了我国酒店行业供过
于求的局面，尤其随着后奥运阶段的来临，我国酒店业面临着极大的挑战。在这种激烈的竞争局面下，谁拥有了客户，谁就赢得了市场，赢得了利润。如何了解客户的需求?如何细
分不同的客户，开发他们的价值?如何改善与客户的关系，提高客户满意度?客户关系管理已经成为了酒店企业必须认真对待的问题。
从我国酒店业实施CRM的情况来看，形势却并不容乐观。抛开我国很多中小型酒店并没有实施CRM不说，就是很多实施了CRM的星级酒店，其成功率也很低。大多数酒店单纯的把
CRM理解为一个IT软件，只关心它的技术层面，而忽略CRM的理念的导入，最终导致其花了大本钱却没有收到丝毫的效果。本文正是从我国酒店实施CRM失败的原因入手，通过其影响
因素进行分析，从而对酒店实施CRM的策略进行探讨和研究。
综上所述，本文之所以选取这个选题，是因为这个选题有研究的价值，同时，在研究角度上和以往的文献有所不同，即大多数文献把对酒店实施CRM的失败原因集中在IT技术上
面，而忽略了理念层面的研究。CRM对企业来说其实是一个整套的系统，牵涉到企业的方方面面，大到决策层的支持，小到每一个员工对CRM的理解，都会影响到CRM的实施效果。本
文正是从理论层面出发，对酒店实施CRM的失败原因和对策进行探讨和研究。
本文共包括六章，第一章是绪论，第二章到第四章是论文的正文部分。第二章对我国酒店行业现状和实施CRM的现状及影响因素进行分析，第三章紧紧围绕上一章的内容建立起
本文的管理模型及由此展开的相关理论，第四到六章即是针对酒店实施CRM失败的问题提出策略。因此，本文的行文思路即为“提出问题——分析问题——解决问题”的层层递进方
式。
第一章绪论，介绍笔者撰写本文的一些基本情况，包括问题的提出，国内外研究现状，研究框架，以及本文创新点和研究局限。
第二章对我国酒店客户关系管理的现状与问题进行分析，主要是从我国酒店业现状，酒店业实施CRM的必要性，我国酒店实施CRM的现状以及影响因素四个方面进行分析。通过分
析得出结论：我国的酒店业现状和酒店自身的业务形态表明了酒店实施CRM是必要的，但是由于理念没有贯穿其中(没有建立与CRM相适应的企业文化)，没有与CRM相适应的组织结构
和业务流程，没有良好的进行价值管理三个方面的影响，导致我国酒店业实施CRM的效果并不理想。
第三章是创建酒店实施CRM的管理模型以及相关理论。首先围绕上一章的分析结论建立起酒店是实施CRM的管理模型，并对管理模型中的各个层面进行了逻辑性思考以及核心问题
研究。其次紧紧围绕该模型查找相关资料，找出该模型中各个层面的相关理论，并整理出内在的逻辑联系，为以下对策的研究提供理论依据。
第四章是对如何建立与CRM相适应的企业文化进行研究。本章中首先对文化理念与CRM的交互作用进行研究，分别从以下三个方面进行：酒店企业文化的含义和主要功能，CRM与
酒店企业文化的关系，CRM对酒店企业文化改进的贡献。其次对如何建立支撑酒店实施CRM的企业文化进行探讨，建议酒店加强人员培训，建立顾客导向性组织以及协调组织内部价值
观的形成。
第五章是对酒店实施CRM过程中酒店的流程管理进行研究。本章首先对酒店CRM实施过程中的企业组织结构再造提出对策，改变以往的职能式组织，建立相对于灵活的一切以客户
为导向的组织机制。其次对酒店业务流程进行重组，分别在酒店原有的客户销售业务流程、客户市场营销业务流程、客户支持与服务流程三个重要流程基础上进行优化，从倡导“一
切以客户为中心”的经营理念，将所有流程视为整体，注重业务流程重组的价值性和设计相匹配的绩效衡量价值体系等几个方面进行流程再造。
第六章是对酒店实施CRM过程中的价值管理进行研究。本章提出要做到客户价值、企业价值和员工价值三者的统一。
首先对价值管理中最基本的客户价值评估和客户细分进行研究，通过经济效益、客户资料、客户影响力和客户生命周期四个因素对客户价值进行综合识别，在此基础上通过定量
和定性的双重维度进行客户细分。其次是对客户满意度和客户忠诚的研究。本节通过设计一个量表的方式为酒店提供客户满意度的调查，同时客户满意并不等同于客户忠诚，本文通
过从客户和酒店内部两方面对酒店进行客户忠诚管理提出了相应的建议。
其次从企业价值方面对酒店如何提升价值进行了研究，主要从酒店寻求价值创新的角度对酒店管理者提供了建设性意见。
最后是对酒店内部员工价值的管理。本节从员工思想层面和薪酬方面对员工价值的提升进行了研究。在思想层面主要强调价值观的协调和统一，而在薪酬方面可以参考心理帐户
对员工心理的影响角度出发提升员工价值感。
此外，本文的主要贡献在于研究角度的创新和一些新兴理念的结合导入，如价值创新、心理帐户。同时，由于本文所研究的客户关系管理是一个近年来才提及较多的问题，并且
在CRM的实施中，国外领先于国内，其它行业又领先于酒店行业。我国酒店业尤其是成都的酒店行业引进实施客户关系管理的例子很少，同时成功率也很低。这种局面给本文的研究
造成了一定的局限性。
但总的来说，本文的研究紧密结合实际，结合营销学理论和管理学理论以及心理学理论对我国酒店实施CRM的策略进行了探讨，对酒店实施CRM系统有一定的实战意义和指导作用
，对酒店的其它营销活动均有参考价值。

9.学位论文 王爱红 国内星级酒店员工行为对CRM应用的影响研究 2007

客户关系管理，即CRM，是“以客户为中心”的经营理念、技术和实施的集中体现。它是在市场需求的拉动下而产生的一种现代管理科学与技术相结合的产物。CRM的应用推进了
企业与客户之间互动、互惠的关系，提高了客户的满意度与忠诚度，为企业保留了更多的客户资源，提高了企业竞争力。
面对酒店业竞争日益加剧及员工热情、销售业绩、服务质量等低下的局面，国内部分星级酒店已引入CRM系统。大部分酒店企业及研究学者对客户关系管理实施的对策、方法或
步骤流程等都有了一定的认识，但对酒店企业员工行为对实施客户关系管理的影响并没有进一步研究。因此，本文试图从酒店企业的员工行为的视角对酒店企业的客户关系管理应用
进行研究，为我国星级酒店CRM的有效实施提供理论依据。
在论文的第一章引言中提出本论文选题的国内外的整体大背景以及在这个背景之下对本选题进行研究的意义，然后对国内外CRM及CRM在酒店企业中的相关文献研究进行综述，给
出自己对于本选题的研究思路及研究方法；第二章对我国酒店业发展现状、酒店业的业务特征及CRM在星级酒店中的应用现状进行概括，并得出自己的相关研究启示；在第三章中
，概括性地提出酒店员工与CRM的关系，并以甘肃省兰州市锦江阳光大酒店(四星级)的员工为对象进行实地问卷调查，运用EXCEL对调查数据进行分析后得出：员工的行为因素会对本
酒店客户关系管理存在影响；根据第三章中的分析结果，在第四章中，构建星级酒店顾客满意度模型，运用LiSREL软件及个案调查问卷采集到的数据资料对员工行为因素对酒店客户
关系管理的影响做出定量分析；根据第四章中定量分析的结果，第五章的内容为：提出星级酒店客户关系管理应用中对员工的有针对性地管理措施；最后是结论部分，总结本论文的
研究结论、创新及不足。

10.期刊论文 柏杨.BAI Yang 酒店"个性化服务-客户关系管理-客户忠诚"平台研究 -宜宾学院学报2007,7(8)

在酒店中,个性化服务与酒店客户忠诚的结合可以帮助酒店提高自身的核心竞争力,而酒店客户关系管理(CRM)则可以帮助有效地实现二者的整合.本文在阐述了CRM的概念、内涵
的基础上,重点分析了CRM与酒店客户忠诚以及个性化服务之间的契合点及相关问题,并提出了酒店业建立"个性化服务-客户关系管理-客户忠诚"平台的策略.

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下载时间：2010年7月17日