LÀM CÁCH NÀO ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM VĂN

HÓA TRÊN TOÀN CẦU?

Các sản phẩm văn hoá như phim ảnh và tiểu thuyết thường dễ dàng đạt được sự
nhận diện thương hiệu tại thị trường nội địa hơn so với thị trường ngoại quốc, do
người tiêu dùng có xu hướng quen thuộc với ngôn ngữ địa phương hơn. Trong thời
đại toàn cầu hoá, việc cố giữ cho tên thương hiệu giống với tên gốc đang trở thành
một xu hướng, đặc biệt là với các sản phẩm nổi tiếng (như loạt phim Batman và
Superman,…). Dù vậy, nhu cầu xây dựng lại tên thương hiệu của các sản phẩm
văn hoá vẫn thường xảy ra khi tồn tại khoảng cách văn hoá với khách hàng ngoại
quốc. Ví dụ, bộ phim hoạt hình “Cloudy with a Chance of Meatball” (Trời nhiều
mây với cơ hội thịt viên) đã được dịch thành “It’s Raining Falafel” (Trời đổ mưa
Falafel). Ở Israel, thịt viên không phải là món ăn quen thuộc mà thay vào đó
“Falafel” là một lựa chọn tốt hơn khi mang đậm dấu ấn địa phương.

Một nghiên cứu ở Tạp chí Marketing đã kiểm nghiệm các chiến lược thương hiệu
khi các sản phẩm văn hoá được đưa ra nước ngoài. Nhóm nghiên cứu đã phát triển
một mô hình tích hợp giữa sự tương đồng (tập trung vào mức độ liên quan giữa
tiêu đề dịch và tiêu đề gốc) và tính thông tin (tập trung vào cách mà tiêu đề dịch
tiết lộ nội dung sản phẩm) để nghiên cứu về tác động của việc dịch thuật tên
thương hiệu.
Bối cảnh nghiên cứu được sử dụng là thị trường phim và phân tích các bộ phim
Hollywood được công chiếu tại Trung Quốc từ năm 2011 đến 2018. Nghiên cứu
cho thấy tiêu đề dịch có độ tương đồng sẽ dẫn đến doanh thu phòng vé cao hơn tại
Trung Quốc và hiệu ứng này càng mạnh mẽ hơn đối với các bộ phim trước đó đã
có kết quả kinh doanh cao tại thị trường nội địa. Ngoài ra, tiêu đề dịch càng thể
hiện được nhiều thông tin về bộ phim thì doanh thu phòng vé tại Trung Quốc càng
tăng. Hiệu quả của tính thông tin này sẽ mạnh mẽ hơn với các bộ phim có khoảng
cách văn hoá lớn so với thị trường Trung Quốc. Tính tương đồng và tính thông tin
sẽ có hiệu quả cao nhất khi bộ phim vừa được công chiếu và hiệu quả này sẽ giảm
dần theo thời gian.

Nghiên cứu này cung cấp vô số các ứng dụng có giá trị cho việc quản trị trong
ngành công nghiệp sản phẩm văn hoá. Đầu tiên, nghiên cứu cho thấy rằng việc
dịch thuật thương hiệu không phải là một công việc đơn giản. Cách dịch tên
thương hiệu có thể ảnh hưởng quan trọng đến doanh thu sản phẩm. Vì vậy nhóm
nghiên cứu đã đề xuất hai chiến lược sau:

1. Làm cho tiêu đề dịch giống với tiêu đề gốc (Tính tương đồng)
Hoặc
2. Làm cho tiêu đề dịch thể hiện được thông tin về nội dung sản phẩm
(Tính thông tin)

Mặc dù mỗi chiến lược đều có thể được dùng để tạo ra doanh thu, nhưng việc đạt
được cả hai mục tiêu trong một cái tên là rất khó khăn vì nó có thể yêu cầu những
đặc trưng khác nhau trong tên thương hiệu và các kỹ thuật dịch thuật. Vì vậy,
doanh nghiệp cần phải đánh đổi giữa tính thông tin và tính tương đồng.

Nếu sản phẩm có hiệu quả kinh doanh tại thị trường nội địa cao nhưng có khoảng
cách văn hoá thấp, việc dịch thuật nên tập trung vào sự tương đồng. Nếu sản phẩm
có hiệu quả kinh doanh nội địa thấp nhưng có khoảng cách văn hoá lớn, việc dịch
thuật nên tập trung vào tính thông tin. Với trường hợp sản phẩm có cả hiệu quả
kinh doanh và khoảng cách văn hoá cao, tính thông tin và tính tương đồng đều hiệu
quả trong việc tạo ra doanh thu. Cuối cùng, nếu sản phẩm có hiệu quả kinh doanh
nội địa thấp và khoảng cách văn hoá không cao, cả hai chiến lược đều hữu ích, dù
sẽ không hiệu quả cho lắm.

Những chiến lược thương hiệu trên sẽ có hiệu quả nhất khi sản phẩm được bán vào
thời gian đầu ngay sau khi được giới thiệu. Điều này đặc biệt quan trọng cho các
nhà quản lý vì vòng đời các sản phẩm văn hoá là rất ngắn ngủi. Doanh nghiệp cần
nhạy cảm với việc dịch thuật tên thương hiệu sớm và đảm bảo tính thông tin, tính
tương đồng, hoặc cả hai, được sẵn sàng trước khi ra mắt để giúp gia tăng doanh
thu.

Cuối cùng, liên quan đến vấn đề đánh đổi giữa tính tương đồng và tính thông tin,
các công ty có thể theo dõi các phân tích của nhóm nghiên cứu để đo lường mức độ
hiệu quả của các nhân tố trung gian. Từ đó có thể lựa chọn chính xác hơn trong bối
cảnh nào thì doanh thu sẽ có lợi từ một trong hai chiến lược để đưa ra quyết định
đánh đổi hợp lý hơn.
——————————
Bài viết được tóm tắt và lược dịch dựa trên nghiên cứu: Gao, W., Ji, L., Liu, Y. and
Sun, Q., 2020. Branding Cultural Products in International Markets: A Study of
Hollywood Movies in China. Journal of Marketing, 84(3), pp.86- 105.
——————————
Link bài viết: https://www.facebook.com/marketing.bac/posts/2077801815688865