TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - CSI

TÓM TẮT

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự
thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin
về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây
dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam
gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

The developed countries in the world have applied Customer Satisfaction Index –CSI to measure
customer’s satisfaction in their industries and enterprises. The building and application of CSI in
Vietnam’s banks will enable the banks to set up their customer’s satisfactions information system as well.
This system will be the basis to build competitive strategies, launch marketing strategy, create brand
name, promote trade and to increase competitive capacity when joining into the World Trade Organization
(WTO).

1. Chỉ số hài lòng của khách hàng

1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức
trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp [7]. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển
(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với
việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển
và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và
các quốc gia EU – ECSI (1998) [8]. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh
nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so
sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác
nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách
hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động
đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan
trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm
nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh
tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ
toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động
của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp
cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm
mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin
của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.

1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ
nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng
(customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ
hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến
số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như
sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng
cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo
đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).

Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Sự mong đợi Sự than phiền
(Expectations) (Complaint)

Giá trị cảm Sự hài lòng

nhận của khách
(Perceived hàng (SI)
value)
Sự trung thành
Chất lượng cảm nhận
(Loyalty)
(Perceived quality)
 Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm
nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến
chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận
của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm
nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
(hình 1).

Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
Sự hài lòng
nhận Sự trung thành
của khách
(Perceived (Loyalty)
hàng (SI)
value)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của
sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của
khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả
sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu
dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng
và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc
giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi
hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm và dịch vụ đó.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer Satisfaction Index,
Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882.
[2] Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998a), The effects of corporate image in the formation of
customer loyalty, Journal of Service Marketing, 1, 82-92.
[3] Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998b), Customer loyalty and complex services: The impact of
corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of
service expertise, International Journal of Service Industry Management, 9, 7-23.
[4] Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of
Marketing, 56, 6-21.
[5] Fornell. C., Johnson, M. D., Anderson, E, W., Cha. J. and Bryant, B. E. (1996), The American Customer
Satisfaction Index, nature, purpose and findings, Journal of Marketing, 60, 7-18.
[6] Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục.
[7] O’Loughin C. and Coenders (2004), Estimation of the European Customer Satisfaction Index:
Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services, Total Quality
Management, 12, 9-10, 1231-1255.
[8] Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer satisfaction and
loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553.
[9] Vũ Thế Dũng, http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=35936&ChannelID=11