UNDERSTAND

RELATIONSHIPS
Môn học: Quản trị quan hệ khách hàng và nhà
cung cấp
GVHD: Văn Đức Sơn Hà
SLIDESMANIA.COM
 Danh sách thành viên

1. Trần Nguyễn Anh Trí – 19522393

2. Đỗ Phương Long Nhật – 19520804
3. Đặng Ngân Huệ - 19521557
SLIDESMANIA.COM
 Mục tiêu chương 2
⬤ Nhận biết một mối quan hệ

⬤ Yếu tố xây dựng một mối quan hệ thành công

⬤ Tầm quan trọng của sự tin tưởng và cam kết trong một mối

quan hệ

⬤ Động cơ để duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và công ty

⬤ Giá trị vòng đời khách hàng

⬤ 5 trường phái về quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

SLIDESMANIA.COM
 Nội dung chi tiết
⬤ Định nghĩa về một mối quan hệ
⬤ Chất lượng của một mối quan hệ
⬤ Tại sao công ty muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng
⬤ Giá trị vòng đời khách hàng
⬤ Lí do công ty không muốn xây dựng mối quan hệ với khách
hàng
⬤ Mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà cung ứng
⬤ Sự hài lòng, trung thành của khách hàng và hiệu quả kinh
doanh
⬤ Lí thuyết về quản lý quan hệ khách hàng
SLIDESMANIA.COM
 " Mối quan hệ là
gì???

01
SLIDESMANIA.COM
 Định nghĩa
- Để gọi là một mối quan hệ thì cả hai bên phải có sự tương tác
với nhau trong một thời gian nhất định

- Ví dụ : Bạn đến 1 cửa hàng và mua 1 chiếc máy hút bụi và từ đó

bạn không còn liên quan gì đến của hàng đó nữa thì đó không phải
là một mối quan hệ.

=> Chính xác và dễ hiểu hơn “ mối quan hệ” – “Relationship” là :

* Mối quan hệ là một chuỗi các tương tác qua lại giữa 2 bên tham gia
theo thời gian
SLIDESMANIA.COM
 Vậy Chuỗi tương tác là gì ??
● Chuỗi tương tác bị ràng buộc về thời gian (có bắt đầu và có kết thúc)

● Có thể xác định được và bạn có thể đặt tên cho nó.

● Mỗi tập tương tác bao gồm các hành động và sự đáp lại các hành
động đó.

● Hay nói cách khác : Nội dung của mỗi tập là một loạt các hành vi
giao tiếp bao gồm lời nói, hành động (hành động) và ngôn ngữ cơ
thể.
SLIDESMANIA.COM
 Sự thay đổi trong các mối quan
hệ :
● Các mối quan hệ luôn có sự thay đổi theo thời gian, nó có thể trở
nên thân thiết hơn hoặc trở nên xấu hơn.
● Bởi vì các mối quan hệ luôn thay đổi nên có 5 giai đoạn thể hiện
hướng phát triển của mối quan hệ :
- Nhận thức.
- Thăm dò.
- Mởrộng.
- Cam kết.
- Giải thể.
Tin tưởng và cam kết được coi là gia đoạn phát triển nâng cao của một mối quan hệ.
SLIDESMANIA.COM
 Lòng tin:
● Lòng tin rất được chú trọng trong mối quan hệ, mặc dù nó chỉ là cảm giác chung chung
về sự tin tưởng và an toàn.

● Một bên có thể tin tưởng bên kìa khi có các yếu tố :
+ Rộng lượng
+ Trung thực
+ Năng lực
● Sự phát triển lòng tin được xem là sự đầu tư lâu dài nhắm đến lợi ích mà đạt được từ
mối quan hệ.

● Khi họ tìm hiểu thêm về nhau, rủi ro và nghi ngờ sẽ giảm bớt. Sự tin tưởng được xem
là chất keo giữa các mối quan hệ theo thời gian. Khi sự tin tưởng tồn tại thì cả 2 đều có
SLIDESMANIA.COM

động lực đầu tư và phát triển mối quan hệ một cách tốt nhất
 Lời cam kết:
- Cam kết là một yếu tố cần thiết cho các mối quan hệ thành công và lâu dài. Morgan và
Hunt xác định cam kết mối quan hệ như sau:
*Cam kết được thể hiện bởi 'một đối tác tin rằng một mối quan hệ với người khác rất quan
trọng và đảm bảo nỗ lực tối đa giữ gìn nó; nghĩa là, bên đã cam kết tin rằng mối quan hệ có
giá trị để đảm bảo rằng nó tồn tại vô thời hạn'.
- Cam kết xuất phát từ sự tin tưởng, tin tưởng rằng các đối tác sẽ khó bị thay thế.
- Cam kết thúc đẩy các đối tác hợp tác để duy trì các khoản đầu tư.
- Cam kết có nghĩa là các đối tác từ bỏ các lựa chọn thay thế ngắn hạn để có thêm lợi ích
ổn định, lâu dài liên kết với các đối tác hiện tại.
- Bằng chứng về cam kết được thể hiện qua các khoản đầu tư mà một bên thực hiện vào
bên kia.
SLIDESMANIA.COM
 Chất lượng của một mối quan hệ:
● Chất lượng của một mối quan hệ thể hiện qua sự tin tưởng và cam kết, và đây cũng là 2
thuộc tính để đánh giá một quan hệ có chất lượng cao, bên cạnh đó còn có một số thuộc
tính khác như : sự hài lòng , mục tiêu chung, định hướng chung , ...

● Các chuẩn mực hợp tác được nhìn nhận khi các bên quan hệ làm việc cùng nhau dựa
trên tinh thần xây dựng và phụ thuộc lẫn nhau để giải quyết vấn đề.

● Do việc triển khai CRM thường để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, điều đó
giúp nhà quản lý nhận thức được chất lượng của các mối quan hệ mà họ có với khách
hàng.
SLIDESMANIA.COM
 TẠI SAO CÁC CÔNG

02
TY MUỐN XÂY
DỰNG MỐI QUAN
HỆ VỚI KHÁCH
HÀNG ???
SLIDESMANIA.COM
 Tại sao các công ty muốn xây
dựng quan hệ với khác hàng:

● Lý do cơ bản mà các công ty muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng là để làm kinh
tế.

● Các công ty tạo ra kết quả tốt hơn khi họ quản lý cơ sở khách hàng của mình theo thứ tự
để : xác định, có được, thỏa mãn và giữ chân những khách hàng có lợi nhuận. Đây là
những mục tiêu chính của nhiều chiến lược CRM.

● Cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng có tác dụng tăng quy mô khách hàng cơ sở.
SLIDESMANIA.COM
 VÍ DỤ :

Quản lý việc giữ chân một cách thông minh tạo ra hai lợi ích chính cho công ty - giảm chi phí tiếp
thị và hiểu rõ hơn về khách hàng.
SLIDESMANIA.COM
 Giảm chi phí tiếp thị :
● Cải thiện khả năng giữ chân khách hàng giúp giảm chi phí tiếp thị của công ty

● Ngoài việc giảm chi phí thu hút khách hàng, chi phí để phục vụ khách hàng hiện tại cũng
có xu hướng giảm theo thời gian. Cuối cùng, như trong một số thị trường giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp, mối quan hệ có thể trở nên hoàn toàn tự động.

● Ví dụ, một số mối quan hệ trong chuỗi cung ứng sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử (EDI).
EDI là sự trao đổi giữa máy tính với máy tính của các tài liệu kinh doanh trong một thiết bị
điện tử tiêu chuẩn định dạng - chẳng hạn như ANSI, EDIFACT, TRADACOMS và XML -
giữa các đối tác kinh doanh
SLIDESMANIA.COM
 Thấu hiểu hơn về khách hàng
● Khi thời gian mua hàng hay thời gian quay trở lại của khách hàng trở nên dài hơn, các
nhà cung cấp cần tìm hiểu rõ hơn về yêu cầu và mong đợi của khách hàng để cải thiện
tốt hơn hoặc đạt được những điều khách hàng muốn, như vậy ta có thể bán nhiều sản
phẩm hơn và tạo ra nhiều lợi nhuận.
● Theo thời gian, khi mối quan hệ ngày càng sâu sắc, sự tin tưởng và cam kết giữa các
bên có thể mọc lên. Trong những trường hợp này, các dòng doanh thu và lợi nhuận từ
khách hàng trở nên nhiều hơn
● Tóm lại, cả hai bên chi phí và doanh thu của lợi nhuận đều bị ảnh hưởng bởi khách
hàng giữ lại
● Một số công ty dùng thang giá trị để họ phân loại được khách hàng của mình ( thân thiết –
mua một lần )
SLIDESMANIA.COM
 CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)

03
❖Định nghĩa về giá trị vòng đời
khách hàng

❖Tầm quan trọng của giá trị

vòng đời khách hàng

❖Cách tính giá trị vòng đời

khách hàng
SLIDESMANIA.COM
 Định nghĩa

➢ Customer lifetime value (CLV) – Giá trị vòng đời khách hàng

➢ Giá trị vòng đời khách hàng là giá trị 1 khách hàng đóng góp
cho công ty trong suốt cuộc đời, là thước đo việc tạo ra lợi
nhuận của khách hàng đối với công ty.
SLIDESMANIA.COM
 ✓ Không nên xem giao dịch với khách hàng một cách độc lập
mà phải xem xét đó là dòng thu nhập lâu dài

✓ Thu nhập từ khách hàng có thể bị mất vĩnh viễn khi khách
hàng chuyển sang dịch vụ của doanh nghiệp khác => giữ
chân khách hàng trở thành mục tiêu chiến lược quan trọng
đối với một doanh nghiệp.

✓ Đánh giá nhu cầu của khách hàng => đưa ra chiến lược tiếp
thị phù hợp với từng đối tượng và có thể tiết kiệm chi phí
SLIDESMANIA.COM
 Case study trong ngành ngân
hàng Không đo lường CLV

Không đo lường portfolio hoặc tỉ lệ share-of-wallet

Lý do cross-selling trở thành thách thức đối với

các nhà cung cấp dịch vụ tài chính
SLIDESMANIA.COM
 Tầm quan trọng của CLV
➢ Duy trì sự trung thành của khách hàng

➢ Phân khúc khách hàng

➢ Đánh giá chiến lược tiếp thị

SLIDESMANIA.COM
 Chi phí trung bình để thu hút một thành viên mới: $105

Member-get-member TV Door-drops
(MGM) $300 $210
$66

WOM Marketing
SLIDESMANIA.COM
 Tỷ suất lợi nhuận có xu hướng tăng nhanh theo thời gian

✓ Doanh thu tăng khi khách ✓ Khách hàng hiện tại có thể chi
hàng mua nhiều hơn trả mức giá cao hơn

✓ Chi phí phục vụ dành cho ✓ Khách hàng cũ giới thiệu

khách hàng hiện tại thấp hơn khách hàng mới
SLIDESMANIA.COM
 Cách tính CLV

CLV = doanh thu từ khách hàng – chi phí để có được và phục vụ khách hàng đó
SLIDESMANIA.COM
 Cách tính CLV
CLV lịch sử

CLV = (Giao dịch 1 + Giao dịch 2 + Giao dịch 3 + …Giao dịch n) x Tỷ suất lợi nhuận TB

Tổng lợi nhuận tất cả các lần mua hàng

Xác định giá trị vòng đời của khách hàng dựa trên lợi nhuận cho thấy lợi
nhuận thực tế mà khách hàng đang mang lại cho doanh nghiệp
SLIDESMANIA.COM
 Cách tính CLV
CLV dự đoán

CLV = ((Giao dịch trung bình hàng tháng * Giá trị đơn hàng trung bình) * Tỷ suất lợi nhuận
trung bình) * Tuổi thọ trung bình của khách hàng

Một phân tích dự đoán dựa trên dữ liệu mua hàng trước đó và những
hành vi của khách hàng, áp dụng những kỹ thuật phân tích để có sự
chính xác và áp dụng cho mọi giao dịch mua hàng
SLIDESMANIA.COM
 Những thông tin cần nắm khi tính CLV

Đối với khách hàng hiện tại:

➢ Xác suất khách hàng quay lại mua sản phẩm và dịch vụ của công ty
trong tương lai là bao nhiêu?
➢ Tỷ suất lợi nhuận của những đơn hàng theo từng giai đoạn là bao
nhiêu?
➢ Chi phí phục vụ khách hàng theo từng thời kỳ, giai đoạn là bao nhiêu?
➢ Tỷ lệ chiết khấu nào nên được áp dụng cho tỷ suất lợi nhuận ròng (lợi
nhuận sau thuế) trong tương lai.

Đối với khách hàng mới:

➢ Chi phí để thu hút một khách hàng mới là bao nhiêu?
SLIDESMANIA.COM
 ➢ Có một số ý kiến cho rằng, việc tính toán CLV không nên chỉ dựa vào việc mua hàng
trong tương lai mà còn phải tính đến sức ảnh hưởng của tiếp thị truyền miệng

➢ Việc kết hợp WOM marketing làm tăng CLV của một khách hàng đáng kể.

✓ Những khách hàng có CRV cao nhất tại một công ty viễn thông không phải
là khách hàng có CLV cao nhất mà là khách hàng có CLV trung bình

Khách hàng có CLV cao nhất ($1933) tạo ra thêm $40 cho
doanh nghiệp thông qua WOM marketing

Khách hàng có CLV thứ 5 ($313) tạo ra thêm $1020 cho

doanh nghiệp thông qua WOM marketing

✓ Không phải tất cả khách hàng đều có cùng CRV

SLIDESMANIA.COM
 ➢ Một số doanh nghiệp phân khúc khách hàng dựa theo CRV với giá trị, chi phí, mức
tiêu hao và mức rủi ro khác nhau.

✓ Mỗi phân khúc khách hàng dựa trên CRV được đề xuất các dịch vụ khác
nhau: cung cấp sản phẩm – quyết định cho vay – các lựa chọn về kênh
tiếp cận – sự duy trì.

✓ Ngân hàng Centura của Bắc Carolina có hai triệu khách hàng. Những
khách hàng top đầu về CRV nhận được sự quan tâm đặc biệt từ ngân
hàng về các dịch vụ liên quan.

➢ Việc ước tính CLV có ý nghĩa đòi hỏi các công ty phải có khả năng dự báo hành vi
mua của khách hàng, chi phí và giá cả sản phẩm và dịch vụ, chi phí vốn và chi phí
thu được, giữ chân khác hàng => một thách thức khi triển khai phân tích CRM
SLIDESMANIA.COM
 ✓ Lợi nhuận từ khách hàng tăng lên theo
thời gian

✓ Tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng lên theo

thời gian

✓ Một số chiến lược sử dụng để cải thiện

lợi nhuận:
o Cải thiên tỉ lệ giữ chân khách hàng trong
những năm đầu
o Tăng lợi nhuận kiếm được trên mỗi
Cách tính CLV cho một nhóm khách hàng khách hàng
o Cải thiện chiến dịch thu hút khách hàng
SLIDESMANIA.COM
 Khi nào thì công ty

04
không muốn xây dựng
mối quan hệ với
khách hàng
SLIDESMANIA.COM
 ➢ Mất kiểm soát

➢ Chi phí thoát

B2B
➢ Cam kết nguồn lực

➢ Chi phí cơ hội

SLIDESMANIA.COM
 ➢ Tập trung vào khách hàng không
phải chiến lược duy nhất của doanh
nghiệp
B2C
➢ Tập trung vào hiệu quả sản phẩm
thay vì mối quan hệ với khách hàng
SLIDESMANIA.COM
 Tại sao khách hàng

05
lại muốn xây dựng
mối quan hệ với các
nhà cung ứng?
SLIDESMANIA.COM
 ➢ Giảm cảm giác rủi ro về: hiệu suất,
thể chất, tài chính, xã hội và tâm lý

➢ Một số trường hợp lo ngại về sự rủi ro

và mong muốn ở mối quan hệ này:
B2B
✓ Độ phức tạp của sản phẩm

✓ Yêu cầu về dịch vụ

✓ Chi phí mua hàng

✓ Sự có qua có lại giữa hai bên

✓ Ý nghĩa chiến lược của sản phẩm

SLIDESMANIA.COM
 ➢ Mối quan hệ được coi trọng khi
mang tới lợi ích cho khách hàng
➢ Động cơ của sự mong muốn về mối
quan hệ này:
✓ Sự công nhận

B2C ✓ Cá nhân hoá

✓ Địa vị
✓ Sự liên kết

➢ Khách hàng ở phân khúc khác nhau có

mong muốn khác nhau về mối quan hệ
với nhà cung cấp
SLIDESMANIA.COM
 Khi nào khách hàng

06
không muốn xây dựng
mối quan hệ với các
nhà cung ứng?
SLIDESMANIA.COM
 ➢ Có nhiều sản phẩm không cần thiết
B2C xây dựng mối quan hệ với các nhà
cung ứng
SLIDESMANIA.COM
 ➢ Sợ phụ thuộc

➢ Không nhận được lợi ích

B2B
➢ Thiếu niềm tin

➢ Nguy cơ mất cơ hội với các nhà cung

ứng khác
SLIDESMANIA.COM
 CUSTOMER SATISFACTION,
LOYALTY AND
BUSINESS PERFORMANCE
SLIDESMANIA.COM
 Một trong những cơ sở lý luận quan trọng của CRM là nó cải
thiện hiệu suất kinh doanh bằng cách nâng cao sự hài lòng
của khách hàng nhằm thúc đẩy sự trung thành của họ.
SLIDESMANIA.COM
 CUSTOMER SATISFACTION
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Mức độ hài lòng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu,
xác định và đo đạc theo nhiều cách khác nhau.
Có thể hiểu đơn giản như sau:
SLIDESMANIA.COM
 “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng thỏa
mãn của khách hàng với một phần hoặc toàn bộ
trải nghiệm của họ trong quá trình mua hàng.”
SLIDESMANIA.COM
 CUSTOMER SATISFACTION – SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Phương pháp phổ biến nhất để đánh giá sự hài lòng là so sánh cảm
nhận của khách hàng trong một phần hoặc toàn bộ trải nghiệm với
kỳ vọng của họ, hay còn được gọi với cái tên “Mô hình xác định sự
hài lòng của khách hàng.” Mô hình này gợi ý rằng:

“Nếu khách hàng tin rằng kỳ vọng của họ đã được đáp ứng,
vậy thì họ đã hài lòng.”
SLIDESMANIA.COM
 CUSTOMER SATISFACTION – SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tương tự, nếu kết quả nhận được ít hơn so với kỳ vọng, đây là một
khẳng định tiêu cực về trải nghiệm khách hàng – tức họ không hài
lòng.

Ngược lại, một sự khẳng định tích cực sẽ xảy ra khi kết quả nhận
được vượt quá sự mong đợi của họ.

Mô hình này giả định khách hàng có kỳ vọng và thông qua đó, họ có
thể đánh giá toàn bộ trải nghiệm của mình.
SLIDESMANIA.COM
 Tuy nhiên, có một nghịch lý được xác
định bởi các nhà nghiên cứu cho biết,
đôi khi kỳ vọng được đáp ứng nhưng
khách hàng vẫn không hài lòng !
SLIDESMANIA.COM
 CUSTOMER SATISFACTION – SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Mặc dù được sử dụng rộng rãi, một số chuyên gia vẫn không chấp
nhận rằng khách hàng đưa ra đánh giá về sự hài lòng bằng cách so
sánh từng trải nghiệm với những kỳ vọng trước đó.

Theo họ, đánh giá về sự hài lòng được liên kết với toàn bộ trải
nghiệm tổng thể, thay vì chỉ so sánh sự chênh lệnh giữa kỳ vọng –
thực tế.
SLIDESMANIA.COM
 CUSTOMER SATISFACTION – SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tương tự, các đánh giá về sự hài lòng có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố
cảm xúc – thứ không được phương pháp xác định kỳ vọng tiếp cận.

Khách hàng có thể thích hoặc không thích trải nghiệm của họ, và
đôi khi không thể hoặc không muốn nói rõ lý do kỳ vọng không
được đáp ứng.

Một số nhà nghiên cứu cho rằng cảm xúc và nhận thức tương tác
với nhau, và sự ảnh hưởng tới mức độ hài lòng có thể thay đổi theo
thời gian.
SLIDESMANIA.COM
 CUSTOMER LOYALTY -
KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH
Sự trung thành cũng là một chủ đề được nghiên cứu đáng kể. Có
hai cách tiếp cận chính để đo lường sự trung thành: một dựa trên
Hành vi, hai là dựa trên Thái độ.
SLIDESMANIA.COM
 Có 2 khía cạnh hành vi khi đánh giá một khách hàng trung thành:
● Một, khách hàng có còn hoạt động(mua) không?
● Hai, doanh nghiệp có thể duy trì tỷ trọng chi tiêu của khách hàng
hay chưa?
Trong môi trường mua hàng, nơi sản phẩm thuộc danh mục đầu tư, tỷ
lệ chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm và dịch vụ là câu hỏi quan
trọng hơn.
SLIDESMANIA.COM
 Nhiều công ty tiếp thị trực tuyến sử dụng các biện pháp RFM để đánh giá sự
trung thành trong hành vi. Những người trung thành nhất sẽ có điểm số cao
trong 3 biến hành vi: Recency of purchases (R) (lần mua hàng gần đây),
Frequency of purchases (F) (tần suất mua hàng), Monetary value of
purchases (M) (giá trị của các lần mua hàng). Giá trị của các biến được đo
lường như sau:

R = Thời gian trôi qua kể từ lần mua cuối cùng

F = Lượng sản phẩm mua trong khoảng thời

gian nhất định

M = Giá trị đơn hàng trong khoảng thời gian

nhất định
SLIDESMANIA.COM
 Sự trung thành về mặt thái độ được đo bằng cách tham chiếu đến các
thành phần của thái độ như niềm tin, cảm xúc và ý định mua hàng.
Dick and Basu đã xác định 4 hình thức của sự trung thành theo mức độ
thái độ và hành vi mua lại.
SLIDESMANIA.COM
 BUSINESS PERFORMANCE
HIỆU QUẢ KINH DOANH
Hiệu quả kinh doanh thường được đo bằng nhiều cách. Các
công ty hàng đầu đang hướng tới sử dụng các bộ chỉ số hiệu
suất như 3 điểm mấu chốt(The Triple bottom line) (kinh tế, xã
hội, môi trường) hay Balanced Scorecard – thẻ điểm cân bằng
(BSC).
SLIDESMANIA.COM
 Thẻ điểm cân bằng sử dụng 4 bộ chỉ số (KPI): tài chính, khách hàng,
quy trình, học tập và phát triển. Mối liên hệ giữa chúng ngụ ý rằng:

“Mọi người (học tập và phát triển) làm những việc(quy trình) cho
khách hàng(khách hàng), từ đó ảnh hưởng đến đến hoạt động kinh
doanh(tài chính).”
SLIDESMANIA.COM
 Sau khi áp dụng CRM, các KPI liên quan tới khách hàng có thể được sử
dụng để đánh giá:
- Mức độ hài lòng của khách hàng
- Tỷ lệ duy trì khách hàng
- Chi phí cho khách hàng mới
- Số lượng khách hàng mới có được
- Vòng đời khách hàng trung bình
- Sự trung thành của khách hàng (hành vi hoặc thái độ)
- Doanh số trên mỗi khách
- Tăng trưởng doanh thu
- Thị phần chi tiêu của khách hàng (hầu bao).
SLIDESMANIA.COM
 Thẻ điểm cân bằng có khả năng thích ứng cao với ngữ cảnh của CRM.
Các công ty cần giải quyết các câu hỏi sau:

● Doanh thu từ khách hàng nào thúc đẩy hoạt động tài chính?
● Kết quả của quá trình nào thúc đẩy hiệu suất của khách hàng?

Chuỗi “hài lòng-lợi nhuận” cho thấy kết quả của sự hài lòng và sự trung
thành là những động lực quan trọng trong hoạt động kinh doanh.
SLIDESMANIA.COM
 Chia sẻ chi tiêu khách
hàng (Share-Of-Wallet -
SOW) là một thước đo
phổ biến để đo hiệu suất
CRM. Nếu công ty quyết
định một chiến lược CRM
để phục vụ một thị trường
hoặc phân khúc khách
hàng cụ thể, thì công ty sẽ
tập trung vào đo lường và
tăng thị phần chi tiêu cho
phân khúc khách hàng đã
chọn.
SLIDESMANIA.COM
 Researching the satisfaction–profit chain
Nghiên cứu về chuỗi “hài lòng – lợi nhuận”

Bây giờ chúng ta sẽ xem xét một số nghiên cứu về mối liên hệ giữa sự
hài lòng của khách hàng, sự trung thành và hiệu quả kinh doanh.
Phân tích đã được thực hiện trên các dữ liệu quốc tế, dữ liệu quốc gia, dữ
liệu ngành, dữ liệu công ty và các dữ liệu khách hàng cá nhân.
SLIDESMANIA.COM
 The American Customer Satisfaction Index (ACSI) – Bộ chỉ số hài lòng
của khách hàng Mỹ được ra đời vào 1994. Đây là bộ chỉ số tập trung
theo dõi các mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và một số
quan hệ nhân – quả, bao gồm lòng trung thành của khách hàng khi
được đo bằng xác xuất mua hàng tại các mốc giá khác nhau.
SLIDESMANIA.COM
 Theo báo cáo “ Strengthening
the Satisfaction-Profit Chain “
của Vikas Mittal và cộng sự,
ngày càng có nhiều bằng chứng
cho thấy các liên kết trong
chuỗi hài lòng - lợi nhuận là khá
vững chắc. Tuy nhiên, các mối
quan hệ có thể là bất đối xứng
và phi tuyến tính.
SLIDESMANIA.COM
 RELATIONSHIP MANAMENT THEORIES
CÁC TRƯỜNG PHÁI QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ
Các trường phái tư tưởng chính là trường phái Tiếp thị và Mua hàng Công
nghiệp (IMP), trường phái Bắc Âu, trường phái Anh-Úc, trường phái Bắc Mỹ
và trường phái Châu Á (guanxi)
SLIDESMANIA.COM
 The Industrial Marketing and Purchasing school (IMP)
Trường phái Tiếp thị và mua hàng Công nghiệp
Trường phái IMP lần đầu tiên xuất hiện vào cuối những năm 1970 khi một số nhà
nghiên cứu châu Âu bắt đầu điều tra các mối quan hệ B2B với mục tiêu đơn
giản là mô tả chúng một cách chính xác.

Bất kỳ mối quan hệ B2B đơn lẻ nào giữa nhà cung cấp và khách hàng đều bao
gồm các liên kết hoạt động (Activity), liên kết tác nhân(Actor) và ràng buộc
nguồn lực(Resourse).

Các nhà nghiên cứu IMP đã xác định tầm quan trọng của tác động giữa lịch sử
mối quan hệ với việc lựa chọn nhà cung cấp.
SLIDESMANIA.COM
 Theo IMP, các đặc điểm của mối quan hệ B2B như sau:

● Người mua và người bán đều là những người tham gia tích cực vào các giao dịch.
● Mối quan hệ giữa người mua và người bán thường lâu dài, gần gũi về bản chất.
● Liên kết người mua - người bán thường được thể chế hóa thành một tập hợp các
vai trò mà mỗi bên mong đợi bên kia thực hiện.
● Tương tác xảy ra trong bối cảnh lịch sử mối quan hệ và tập hợp rộng hơn các mối
quan hệ mà mỗi công ty có .
● Các mối quan hệ bao gồm các mối quan hệ giữa các tác nhân (actor bond), các
mối liên kết hoạt động(Activity link) và mối quan hệ nguồn lực (Resourses).
SLIDESMANIA.COM
 “Mối quan hệ giữa các tác nhân (Actor Bond) là sự tiếp xúc giữa các cá nhân,
các tác nhân trong các công ty đối tác dẫn đến sự tin tưởng, cam kết và sự
thích nghi giữa họ”

“Liên kết hoạt động (Activity Links) là các kết nối thương mại, kỹ thuật, tài
chính, hành chính và các kết nối khác được hình thành giữa các công ty trong
sự tương tác.”

“Nguồn lực (Resource) bao gồm nhân lực, tài chính, pháp lý, thể chất, quản lý,
tài sản trí tuệ và các điểm mạnh hoặc điểm yếu khác của một tổ chức.”
SLIDESMANIA.COM
 The Nordic school
Trường phái Bắc Âu
Trường phái Bắc Âu nhấn mạnh vai trò của dịch vụ trong mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng. Những người đề xướng chính của trường phái Bắc Âu là
Christian Grönroos và Evert Gummesson.
Ý tưởng chủ đạo được trường phái Bắc Âu ủng hộ là dịch vụ là một thành phần
quan trọng trong giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng của họ.
Phương pháp của trường phái Bắc Âu được áp dụng trong cả môi trường B2B và
B2C.
SLIDESMANIA.COM
 Gronroos định nghĩa tiếp thị mối quan hệ như sau:

“Tiếp thị mối quan hệ là quá trình xác định và thiết lập, duy trì, tăng cường và,
khi cần thiết, chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan khác,
vì lợi nhuận, sao cho các mục tiêu của tất cả các bên liên quan đều được thực
hiện, trong đó điều này được thực hiện bằng sự ủng hộ lẫn nhau và thực hiện
lời hứa.”

Gummesson tái định nghĩa tiếp thị như sau:

“Tiếp thị có thể được định nghĩa là 'tương tác, mối quan hệ và mạng lưới.”
SLIDESMANIA.COM
 Trường phái Bắc Âu xác định ba đặc điểm chính của các mối quan hệ thương
mại - tương tác, đối thoại và giá trị - được gọi chung là 'Bộ ba tiếp thị quan hệ'
bao gồm:
● Interaction – tương tác: Các tương tác mang tính dịch vụ chiếm ưu thế. Khi
khách hàng và nhà cung cấp tương tác, mỗi bên sẽ thực hiện các dịch vụ cho
bên kia. Khách hàng cung cấp thông tin, nhà cung cấp mang lại giải pháp.
● Dialogue – đối thoại: Giao tiếp giữa các đối tác là điều cần thiết cho sự vận
hành của mối quan hệ. Trường phái Bắc Âu nhấn mạnh thực tế rằng giao
tiếp là song phương.
● Value – giá trị: Để tạo ra giá trị từ khách hàng, các công ty cần tạo ra giá trị
do khách hàng cảm nhận. Nghĩa là, tạo ra và cung cấp thứ gì đó được coi là
có giá trị cho khách hàng. Theo đó, hiệu suất dịch vụ là yếu tố đóng góp
quan trọng vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
SLIDESMANIA.COM
 The Anglo-Australian school
Trường phái Anh – Úc

- Trường phái Anh-Úc có quan điểm rằng các công ty không chỉ hình thành
mối quan hệ với khách hàng mà còn với nhiều bên liên quan khác bao gồm
nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp, người mua và chính phủ.
- Đóng góp lớn về mặt khái niệm của trường phái này là Mô hình Sáu thị
trường (Six-Markets Model).
SLIDESMANIA.COM
 ● Thị trường nội bộ (nhân viên).
● Thị trường nhà cung cấp/liên
minh(nhà cung cấp chính, đối tác
liên doanh và các đơn vị tương tự).
● Thị trường tuyển dụng (thị trường
lao động).
● Thị trường giới thiệu (truyền
miệng – Word of mouth, truyền
miệng chéo – Cross-referral
networks).
● Thị trường ảnh hưởng (chính phủ,
cơ quan quản lý, cổ đông, báo chí)
● Thị trường khách hàng (người
dùng trung gian và người dùng
SLIDESMANIA.COM

cuối – end-users).
 The North American school - Trường phái Bắc Mỹ

- Chủ đề chính xuyên suốt công việc của trường phái này là sự kết nối giữa các mối
quan hệ thành công giữa các công ty và hiệu quả kinh doanh xuất sắc.
- Trường phái này cho rằng các mối quan hệ làm giảm chi phí giao dịch, và sự tin
tưởng và cam kết là hai thuộc tính rất quan trọng của các mối quan hệ thành công.
- Đây là lần đầu tiên lòng tin được liên kết rõ ràng với cam kết trong bối cảnh mối
quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp.
- Theo lý thuyết, lòng tin được củng cố bởi các giá trị được chia sẻ, giao tiếp, hành
vi không cơ hội, ít xung đột, và hợp tác.
- Trường phái Bắc Mỹ có xu hướng coi các mối quan hệ là công cụ mà một công ty
hoạt động tốt có thể thao túng để đạt được lợi thế cạnh tranh.
SLIDESMANIA.COM
 The Asian (guanxi) school – Trường phái Châu Á

- Guanxi (phát âm là Gwan-She) về cơ bản, là một triết lý để tiến hành kinh

doanh và xây dựng các mối quan hệ giữa các cá nhân khác nhau trong Trung
Quốc, rộng hơn là trong châu Á.
- Những tác động của nó có tác động đáng kể đến cách thức hoạt động của
các xã hội và nền kinh tế châu Á.
- Nền tảng của guanxi là những giáo lý của Phật giáo và Nho giáo liên quan đến
việc thực hiện các tương tác giữa các cá nhân.
- Guanxi đề cập đến các ràng buộc xã hội không chính thức và nghĩa vụ có đi có
lại giữa các tác nhân khác nhau xuất phát từ một số bối cảnh xã hội chung,
chẳng hạn như gia đình, tình bạn hay thành viên trong dòng tộc.
SLIDESMANIA.COM
 - Guanxi đã trở thành một khía cạnh cần thiết trong triết lý kinh doanh của
người Trung Quốc, do trên thực tế, kinh doanh ở châu Á thiếu các hợp đồng
được hệ thống hóa, có hiệu lực như các hợp đồng được tìm thấy ở các thị
trường phương Tây.
- Guanxi xác định ai có thể tiến hành kinh doanh với ai và trong hoàn cảnh
nào.
- Hoạt động kinh doanh được tiến hành trong các mạng lưới và các quy tắc
dựa trên trạng thái được sử dụng.
- Các thành viên trong mạng lưới chỉ có thể mời những người khác tham gia
vào mạng của họ nếu người được mời là đồng nghiệp hoặc cấp dưới.
SLIDESMANIA.COM
 TỔNG KẾT
● Mặc dù tương tác theo thời gian là một đặc điểm thiết yếu của các mối
quan hệ, một số người tin rằng một mối quan hệ cần có các yếu tố cảm xúc.
● Mặc dù đặc tính của một mối quan hệ có thể thay đổi theo thời gian, nhưng
các mối quan hệ thành công đều dựa trên nền tảng của sự tin tưởng và
cam kết.
● Động lực chính để các công ty cố gắng phát triển mối quan hệ lâu dài với
khách hàng là động cơ lợi nhuận.
● Có bằng chứng chắc chắn rằng mối quan hệ lâu dài với khách hàng mang lại
lợi ích thương mại khi các công ty nỗ lực nâng cao giá trị lâu dài của khách
hàng.
SLIDESMANIA.COM
 TỔNG KẾT
● Chuỗi “hài lòng - lợi nhuận” cho thấy rằng những khách hàng hài lòng có
nhiều khả năng trở nên trung thành hơn và mức độ trung thành của khách
hàng cao có tác động đến hiệu quả kinh doanh xuất sắc.
● Các công ty nên tập trung nỗ lực thu hút và giữ chân khách hàng vào
những người có tiềm năng sinh lời hoặc có tầm quan trọng về mặt chiến
lược.
● Mặc dù các công ty thường muốn phát triển mối quan hệ lâu dài với khách
hàng, nhưng có những lý do chính đáng khiến khách hàng không phải lúc
nào cũng nhiệt tình như nhau.
● Một số trường phái quản lý hoặc lý thuyết tiếp thị làm sáng tỏ về quản lý
quan hệ khách hàng. Đó là các trường phái IMP, Bắc Âu, Anh-Úc, Bắc Mỹ và
Châu Á (guanxi).
SLIDESMANIA.COM
 Thank you!
Do you have any questions?
SLIDESMANIA.COM
 Credits.
Presentation Template:
SlidesMania

Images: Unsplash

Fonts used in this

presentation: Poppins,
Montserrat and Arial
SLIDESMANIA.COM
Editable Icons
SLIDESMANIA.COM