Động lực mua sắm của người tiêu dùng

Trừu tượng:
Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến vì mục tiêu, lý do công cụ và lý do kinh
nghiệm. Tuy nhiên, động cơ hướng đến mục tiêu phổ biến hơn ở những người mua
sắm trực tuyến hơn là động cơ trải nghiệm. Dựa trên nghiên cứu khám phá của
chúng tôi về mua sắm trực tuyến sử dụng 5 nhóm trọng tâm ngoại tuyến và 4 trực
tuyến được thực hiện cùng với Harris Interactive, chúng tôi xác định và thảo luận
về các thuộc tính hỗ trợ mua sắm trực tuyến theo định hướng mục tiêu, bao gồm
khả năng tiếp cận / tiện lợi, lựa chọn, thông tin sẵn có và thiếu tính xã hội không
mong muốn từ trợ giúp bán hàng bán lẻ hoặc đối tác mua sắm như vợ / chồng. Các
đặc điểm hướng tới mục tiêu của mua sắm trực tuyến nói chung dẫn đến trải
nghiệm liên quan đến người mua, nhưng dẫn đến cam kết mua hàng thấp. Người
mua mua sắm khi nào và ở đâu họ muốn, đồng thời cảm thấy thoải mái khi từ bỏ
một trang web và các sản phẩm được đặt trong giỏ hàng theo ý thích hoặc để xem
xét thêm việc mua hàng của họ; người tiêu dùng thường sử dụng các từ "tự do" và
"kiểm soát" trong việc giải thích giá trị của việc mua sắm trực tuyến. Mặc dù người
tiêu dùng có nhiều khả năng mô tả mua sắm ngoại tuyến hơn là mua sắm trực
tuyến theo thuật ngữ trải nghiệm, chúng tôi tìm thấy bằng chứng về động lực trải
nghiệm đối với mua sắm trực tuyến đang nổi lên. Chúng tôi đưa ra các ý nghĩa
quản lý để thu hút người mua trực tuyến theo định hướng mục tiêu và kinh nghiệm.
Giới thiệu
Số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến và số tiền chi tiêu của những người mua
hàng trực tuyến đã tăng lên; Forrester Research đã ước tính doanh số bán hàng trên
Internet

năm 1999 cao hơn gấp đôi so với năm 1998, 20 tỷ đô la (xem ước tính tại
www.forrester.com). Bất chấp sự cường điệu và tăng trưởng, doanh số thương mại điện
tử của người tiêu dùng hiện chỉ chiếm chưa đến 1% doanh số bán lẻ và các chuyên gia và
học giả đã tranh cãi về giới hạn trên có thể có đối với tỷ lệ chi tiêu trực tuyến của người
tiêu dùng.

Cuối cùng, mức độ mà mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của người tiêu dùng - cả theo định hướng mục tiêu và trải nghiệm - có khả năng ảnh
hưởng đến số tiền mua sắm mà người tiêu dùng sẽ chọn chi tiêu trong mỗi môi trường.
Không thể phủ nhận, môi trường trực tuyến và ngoại tuyến mang lại trải nghiệm mua sắm
khác nhau ngay cả khi bạn có thể mua cùng một sản phẩm. Người tiêu dùng mua sắm với
động cơ thực dụng, theo mục tiêu cũng như vì động cơ trải nghiệm, chẳng hạn như niềm
vui và giải trí; tóm lại, họ mua sắm để mua sản phẩm hoặc mua sắm để mua sắm (Babin,
Darden và Griffen 1994; Bloch và Richens Năm 1983; Hirschman năm 1984; Hirschman
và Holbrook năm 1982; Hoffman và Novak 1996; Schlosser và Kanfer 1999).

Dựa trên nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đề xuất rằng trải nghiệm mua sắm trực
tuyến và ngoại tuyến được người mua hàng cảm nhận và đánh giá dựa trên khả năng
mang lại sự hài lòng của họ trên hai khía cạnh: (1) hoàn thành mục tiêu và (2) kết quả
liên quan đến kinh nghiệm. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng động cơ hướng đến
mục tiêu có nhiều khả năng được thỏa mãn trực tuyến hơn trong khi động cơ mua sắm
theo trải nghiệm có nhiều khả năng gắn liền với mua sắm ngoại tuyến. Tuy nhiên, có
những người mua trực tuyến đã báo cáo với chúng tôi rằng họ mua sắm để giải trí; thông
thường họ mua sắm các trang web đấu giá, tham gia vào các sở thích loại sở thích đang
diễn ra (xem Bloch, Sherrell và Ridgeway 1986 để thảo luận về hành vi sở thích ngoại
tuyến) hoặc tận hưởng cảm giác hồi hộp khi tìm kiếm những món hời.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đại diện cho giai đoạn đầu tiên của kế hoạch nghiên cứu nhằm mục đích
cuối cùng là xác định và đo lường trải nghiệm của người tiêu dùng và các thuộc tính
trang web có liên quan đến chất lượng và sự hài lòng. Trong giai đoạn đầu tiên này,
chúng tôi mong muốn hiểu được động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng theo
quan điểm hiện tượng học (theo kinh nghiệm và giải thích của người tiêu dùng). Năm
nhóm ngoại tuyến và bốn nhóm tập trung trực tuyến của người mua trực tuyến đã được
Harris Interactive tuyển dụng, người duy trì một nhóm gồm khoảng 5 triệu người tiêu
dùng trực tuyến. Chúng tôi tin rằng tầm quan trọng của các thuộc tính khác nhau liên
quan đến chất lượng sẽ thay đổi phần nào tùy thuộc vào động cơ mua sắm trực tuyến
(Hoffman và Novak 1996; Hoffman, Novak và Schlosser 2000; Schlosser và Kanfer
1999); nghiên cứu được báo cáo ở đây tập trung vào những động lực này và các thuộc
tính hỗ trợ những động lực này theo người tiêu dùng trực tuyến.
Cả hai nhà nghiên cứu đều tham dự hoặc "ẩn nấp" (đăng nhập mà không hiển thị với
người tham gia) trong tất cả các nhóm tập trung. Các nhà nghiên cứu đã kiểm duyệt năm
nhóm ngoại tuyến, cả nhóm âm thanh và video. Trong bốn nhóm trực tuyến, một người
điều hành chuyên nghiệp điều hành các nhóm, trong khi cả hai nhà nghiên cứu "ẩn nấp".
Các nhóm trực tuyến được tổ chức trong thời gian thực dưới dạng "phòng trò chuyện";
người cung cấp thông tin trẻ nhất của chúng tôi 19 tuổi và người lớn tuổi nhất của chúng
tôi là 81. Những người tham gia nhóm tập trung được chọn để (1) tối đa hóa sự đa dạng
của các nhóm tuổi trên 18 tuổi, (2) bao gồm cả nam giới và phụ nữ, (3) thu hút những
người tham gia cùng tham gia mua hàng trong các danh mục hàng đầu - sách, CD, máy
tính và phần mềm, du lịch và đấu giá trực tuyến. Ngoài ra, trong các nhóm tập trung của
họ, những người cung cấp thông tin đã báo cáo việc mua hàng trong nhiều danh mục mua
hàng khác bao gồm giao dịch chứng khoán trực tuyến, ô tô, đạn dược, đồ chơi, quần áo,
hàng tạp hóa và mua đồ trang sức từ mạng mua sắm gia đình; một người tham gia thậm
chí đã mua nhà của mình trực tuyến! Các nhóm ngoại tuyến có trụ sở tại Nam California,
nhưng các nhóm trực tuyến bao gồm những người tham gia từ khắp Hoa Kỳ (bao gồm cả
các vùng nông thôn) và ít nhất một người Canada.

Các phương pháp nghiên cứu định tính trực tuyến gợi lên các cuộc đối thoại trung thực,
trực tiếp và ít bị ràng buộc bởi các quy ước xã hội hiện diện trong các nhóm tập trung
truyền thống (Montoya-Weiss, Massey và Clapper
1998). Nghiên cứu định tính trực tuyến phù hợp duy nhất để thu hút những người trả lời
hiểu biết về Internet. Nó đặc biệt hấp dẫn đối với những người mà thời gian đang ở mức
cao. Nó cũng tiếp cận đối tượng thường không tiếp cận được bởi các nhóm tập trung trực
tiếp truyền thống, bao gồm những người ở các khu vực xa trung tâm và những người trả
lời ở nhà.

Các phạm trù lý thuyết đều tồn tại tiên nghiệm và xuất hiện trong quá trình mã hóa và
phân tích bảng điểm. Chúng tôi đã tìm kiếm những ngoại lệ cho những phát hiện dự kiến
của mình (Arnould và Wallendorf 1994; Glaser và Strauss 1967; Miles và Huberman
1984; Spiggle 1994). Các danh mục lý thuyết chính của chúng tôi cho phân tích này liên
quan đến tìm kiếm theo mục tiêu được báo cáo so với hành vi mua / duyệt theo trải
nghiệm, cũng như các thuộc tính và kết quả có liên quan đến các hành vi đó. Phân tích
thứ hai hiện đang được thực hiện để xác định tất cả các thuộc tính mà người tiêu dùng
trực tuyến liên kết với sự hài lòng và chất lượng giao dịch tổng thể.
MỤC TIÊU TÌM KIẾM ĐƯỢC HƯỚNG DẪN VS.TRẢI NGHIỆM DUYỆT
Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khả năng tiếp cận / sự tiện lợi, sự lựa chọn, sự
sẵn có thông tin, kiểm soát tính xã hội, cam kết thấp đối với trải nghiệm và nói chung,
cảm giác tự do và kiểm soát tất cả đánh dấu việc mua hàng theo hướng mục tiêu (xem
Bảng). Hơn nữa, các thuộc tính này được liên kết với tìm kiếm hướng đến mục tiêu có
nhiều khả năng được liên kết với trực tuyến hơn so với mua sắm ngoại tuyến (xem
Solomon 1999 về tìm kiếm hướng đến mục tiêu).
Mặc dù mua sắm ngoại tuyến có nhiều khả năng gắn liền với lợi ích trải nghiệm, nhưng
một số người mua trực tuyến vẫn mô tả mua sắm trực tuyến là thú vị, vui vẻ và thậm chí
là hòa đồng. Những người sưu tập, những người có sở thích và người mua sắm trên eBay
đôi khi hình thành mối quan hệ với những người chia sẻ sở thích của họ trực tuyến.

Ngoài sự quan tâm đến mạng xã hội, người mua trực tuyến cho chúng tôi biết họ tham
gia duyệt web theo trải nghiệm vì ba lý do: (1) hoạt động đấu giá (2) tìm kiếm loại sở
thích đang diễn ra (tương tự như hành vi ngoại tuyến được mô tả bởi Bloch, Sherrell và
Ridgeway 1986) và (3) mặc cả săn bắn. Những cuộc đấu giá mang lại cho người tiêu
dùng những gì? Sự ngạc nhiên tích cực (Babin, Darden và Griffen 1994) là một lợi ích
chính của các trang web đấu giá. Những người có sở thích mua sắm thường xuyên và
thường xuyên kiểm tra các trang web quan tâm. Một hoạt động khác mang lại trải nghiệm
trực tuyến là tìm kiếm các giao dịch tuyệt vời. Nhất quán với quan sát của chúng tôi rằng
mua sắm giảm giá có liên quan đến hành vi mua hàng theo trải nghiệm, những người mua
sắm theo định hướng mục tiêu thực sự ít có khả năng sử dụng các đại lý mua sắm hơn
những người mua sắm theo kinh nghiệm mà chúng tôi đã phỏng vấn; những người mua
sắm có kinh nghiệm tận hưởng niềm vui khi lướt các trang web khác nhau và tìm kiếm
các giao dịch tốt nhất; cũng như dựa trên nghiên cứu thực nghiệm, Babin, Darden và
Griffen (1994) xác định mua sắm giá rẻ trong bán lẻ ngoại tuyến là trải nghiệm.
Mức độ phổ biến của việc mua theo hướng mục tiêu trên Internet

Nghiên cứu thị trường gần đây cũng như các nhóm tập trung của chúng tôi chỉ ra rằng
phần lớn người mua Internet hướng tới mục tiêu hơn là theo kinh nghiệm. Ví dụ, Jupiter
Communications (Solomon 1999) báo cáo rằng

77% người mua sắm trực tuyến với mục đích mua hàng cụ thể. Hiện tại, dữ liệu hàng
tuần được cung cấp công khai trên trang web Nielsen-NetRatings thường xuyên cho thấy
rằng "mức độ gắn bó" hay nói cách khác, thời gian dành cho một trang web thương mại
điện tử trong một lần truy cập là có hạn; thời lượng truy cập tại các trang web thương mại
điện tử hàng đầu (ngoại trừ đáng kể là trang web e-Bay "mang tính trải nghiệm" hơn)
phần lớn là 10 phút hoặc lâu hơn, cho thấy rằng hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng có xu hướng chủ yếu tập trung và hướng đến mục tiêu.

Bảng: Hướng đến mục tiêu so với Hành vi mua sắm trực tuyến trải nghiệm.

Mua theo mục tiêu Các yếu tố quan trọng Kết quả
Khả năng tiếp cận / Sự tiện Tự do, kiểm soát
 lợi

Dựa theo kinh nghiệm
Duyệt / Mua
Lựa chọn
Thông tin sẵn có
Kiểm soát tính xã hội
Cam kết với mục tiêu,
không phải kinh nghiệm
Môi trường / Khí quyển Niềm vui
Tính xã hội tích cực

Bất ngờ tích cực

Cam kết Trải nghiệm quan

trọng hoặc quan trọng hơn
mục tiêu

Mua sắm theo định hướng mục tiêu hoặc thực dụng đã được các học giả tiếp thị khác
nhau mô tả là theo định hướng nhiệm vụ, hiệu quả, hợp lý và có chủ ý (xem Babin,
Darden và Griffen 1994; Batra và Ahtola 1991; Hoffman và Novak 1996; Sherry 1990).
Phương tiện trực tuyến tạo điều kiện cho định hướng nhiệm vụ này vì chi phí tìm kiếm
giảm đáng kể (Klein 1998). Hơn nữa, nhiều người dùng hiện thích thực hiện các tìm kiếm
tuyến tính hiệu quả trên Internet bằng cách sử dụng số lần nhấp chuột ít nhất để có được
thông tin họ muốn (Hoque và Lohse 1999). Phù hợp với quan điểm định hướng mục tiêu
này, người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng trên Internet hơn có khả năng bị bỏ đói
thời gian (Bellman, Lohse và Johnson 1999).

Trên thực tế, những người mua trực tuyến thường nói với chúng tôi rằng họ không nhất
thiết nghĩ rằng mua trên mạng là "mua sắm". Đúng hơn, họ nghĩ đó là "mua". Ngoài ra,
người mua trực tuyến thường cho biết họ quyết định chỉ mua sắm trực tuyến khi họ đã có
ý định mua hàng cụ thể, mô tả việc mua hàng trực tuyến bao gồm phần lớn là mua hàng
theo kế hoạch. Chúng tôi đã hỏi người mua trực tuyến một cách cụ thể xem họ có bốc
đồng hơn khi mua sắm trực tuyến hay ngoại tuyến hay không và được thông báo nhiều
rằng người mua sắm ngoại tuyến bốc đồng hơn. Người tiêu dùng trực tuyến của chúng tôi
báo cáo rằng việc mua hàng hướng tới mục tiêu được tạo điều kiện trực tuyến cụ thể là
do: (1) sự thuận tiện và khả năng tiếp cận (2) sự lựa chọn độc đáo và rộng rãi (3) sự sẵn
có của thông tin chính xác và toàn diện và (4) sự thiếu xã hội từ nhân viên bán hàng, nhân
viên bán lẻ , vợ chồng và con cái. Mỗi thuộc tính hướng đến mục tiêu này được người
tiêu dùng trực tuyến liên kết rõ ràng với quyền tự do và quyền kiểm soát. Nhất quán với
tầm quan trọng của quyền tự do và quyền kiểm soát đối với nhiều người mua sắm trực
tuyến, Hoffman, Novak và Schlosser (2000) nhận thấy rằng những người dùng Internet
lâu hơn và nặng hơn báo cáo rằng khu vực kiểm soát nội bộ cao hơn đáng kể so với
những người không dùng.
Liên quan đến những ý tưởng về tự do và kiểm soát, người mua hàng đã báo cáo với
chúng tôi rằng họ cảm thấy ít áp lực khi mua hàng trực tuyến, trong khi ngoại tuyến, họ
thất vọng nếu ra về tay không. Họ thường mua sắm trong bất kỳ thời điểm nào họ rảnh
rỗi để tìm kiếm thông tin, mua một mặt hàng trong nhiều phiên trực tuyến bao gồm cả tìm
kiếm ngoại tuyến và cảm thấy thoải mái khi bỏ các giỏ hàng trực tuyến, đặc biệt là do
việc quay lại trang web và mua hàng dễ dàng như thế nào. sau nếu họ muốn; do đó người
mua định hướng mục tiêu "nhấm nháp" hoặc "ăn nhẹ" trên các trang web thương mại. Do
đó, và nghịch lý là nhiều người mua sắm trực tuyến lại có hành vi "cam kết thấp, tham
gia cao", vì họ dễ dàng rời khỏi trang web mà không mua hàng, nhưng lại thấy các
chuyến đi mua sắm trực tuyến của họ thú vị, nhiều thông tin, hữu ích và liên quan.
Kết luận: Thiết kế cho người tiêu dùng có định hướng mục tiêu và có kinh nghiệm
Hành vi duyệt web trải nghiệm là mong muốn trực tuyến vì nó đã được liên kết trong môi
trường ngoại tuyến với việc mua hàng bốc đồng gia tăng và lượt truy cập thường xuyên
hơn (Babin, Darden và Griffen 1994). Hơn nữa, khi những người lướt web trẻ tuổi trở
thành người tiêu dùng chính thức, các lợi ích trải nghiệm (ví dụ: phát trực tuyến video,
cộng đồng, diễn đàn, trò chơi, đấu giá) có thể trở nên đáng mơ ước hơn trên các trang
web. Tuy nhiên, trước khi nhấn mạnh những lợi ích như vậy, các trang web cần xác định
cơ sở người dùng là khách truy cập thường xuyên và những người có liên quan đến danh
mục sản phẩm. Các sản phẩm và dịch vụ có cơ sở sở thích hoặc đam mê là đối sánh tự
nhiên cho các trang web kết hợp thương mại điện tử với nội dung trải nghiệm và cộng
đồng.

Trước khi thiết kế kết hợp các tính năng tập trung vào trải nghiệm và mục tiêu được cung
cấp trên một trang web, một công ty cần hiểu cả sản phẩm và người dùng của mình; thời
gian trung bình của người dùng trên các trang web được kết hợp với định hướng mục tiêu
so với trải nghiệm; do đó, bằng cách sử dụng dữ liệu luồng nhấp chuột, các công ty sẽ có
thể ước tính tỷ lệ phần trăm người mua hàng và người mua có định hướng mục tiêu so
với kinh nghiệm.

Ngoài ra, các vấn đề về thiết kế và chiến lược trang web phải dựa trên động cơ thúc đẩy
và sự thỏa mãn cho người mua trực tuyến. Ví dụ: người mua trực tuyến phần lớn không
mong đợi hoặc mong muốn dịch vụ "cảm ứng cao" trừ khi họ có câu hỏi hoặc vấn đề với
dịch vụ khách hàng, trong trường hợp đó, họ mong đợi câu trả lời tương đối nhanh (trong
vòng 24 giờ) đáp ứng các vấn đề cá nhân của họ. Bất kỳ tính năng nào làm tăng cảm giác
kiểm soát và tự do của người dùng, bao gồm theo dõi đơn đặt hàng, lịch sử mua hàng, lưu
thông tin để tăng tốc độ trong các phiên trong tương lai và chọn tham gia thông báo qua
email về các sản phẩm mới và ưu đãi đặc biệt, đều làm tăng sự hài lòng của người dùng
có mục tiêu. Tầm quan trọng của việc đăng thông tin chính xác, có liên quan và (khi được
yêu cầu) về sản phẩm không thể được các trang thương mại điện tử quá chú trọng.

Tóm lại, các công ty lo lắng xây dựng các tính năng trải nghiệm và khuyến khích khách
hàng dành thời gian lâu hơn tại trang web của họ (hoặc tăng "mức độ gắn bó" như được
khuyến khích rộng rãi trong các ấn phẩm trong ngành) có thể bỏ qua thực tế rằng khách
hàng theo định hướng giao dịch có thể xây dựng mối quan hệ với một doanh nghiệp trực
tuyến thậm chí khi họ không dành nhiều thời gian tại một địa điểm. Cung cấp cho người
tiêu dùng trực tuyến định hướng mục tiêu những gì họ muốn, khi họ muốn và trả lời các
câu hỏi kịp thời tạo ra lòng trung thành, ngay cả khi những khách hàng này không muốn
được giải trí khi mua sắm trực tuyến.