MARKETING DƯỢC

1. Bản chất của marketing dược

1.1. Định nghĩa
Theo Mickey C. Smith: ''Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính
sách, chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân,
nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có
nhiệm vụ: bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng
nơi''.
1.2. Đặc điểm
- Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào liên quan đến việc sản xuất, kinh doanh,
chăm sóc thuốc đều phải tiến hành marketing dược.
- Quá trình “chăm sóc thuốc” của Marketing dược được mô tả khái quát ở sơ đồ
sau:
Hệ thống cung cấp Hệ thống phân phối Hệ thống sử dụng
- Các nhà sản xuất Sản phẩm - Công ty bán buôn Sản phẩm - Khoa dược BV
Thông tin Thông tin
- Các nhà nhập khẩu - Các cơ sở bán lẻ - Bác sỹ
Thanh toán Thanh toán
- Thuốc viện trợ, - Các thành phần - Bệnh nhân
thuốc chương trình khác

Hệ thống quản lý và hỗ trợ

- Hệ thống quản lý dược
- Hệ thống CSSK
- Hệ thống BHYT
- Hệ thống kinh tế, chính trị, xã hội

Hình 1. Sơ đồ hệ thống marketing dược.

- Hoạt động marketing Dược đáp ứng 5 đúng: đúng thuốc, đúng giá, đúng số
lượng, đúng lúc và đúng nơi.
+ Đúng thuốc
Là yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp thuốc đúng loại dược chất,
đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trên nhãn, đúng dạng bào chế. Đồng thời,
thực hiện đúng các yêu cầu của hệ thống quản lý chất lượng toàn diện với các
nguyên tắc, tiêu chuẩn thực hành tốt.
 Ngoài ra, để đạt đúng thuốc, hệ thống marketing dược còn phải nắm bắt được
xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt
động. Từ đó mới xác định được nghiên cứu sản xuất và kinh doanh thuốc gì? Số
lượng bao nhiêu? để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường.
+ Đúng giá
Là yêu cầu những nhà hoạt động marketing dược cần phải tìm ra giá sản phẩm
mà công chúng có thể chấp nhận và theo đúng quy chế quản lý Nhà nước về giá
thuốc dùng cho người. Như vậy, họ cần phải xem xét các yếu tố: Giá nghiên cứu-
triển khai; bản chất của thị trường; giá của sản phẩm cạnh tranh và có sự linh hoạt
trong chiến lược định giá với các trường hợp khác nhau.
+ Đúng số lượng thuốc
Là marketing dược phải xác định được: Danh mục và số lượng thuốc sẽ sản
xuất, kinh doanh để tung ra thị trường; qui cách số lượng thuốc đóng gói sao cho
phù hợp với thị trường mục tiêu; đúng liều đối với mỗi sản phẩm dược phẩm.
+ Đúng lúc
Để đạt được yêu cầu này có thể dựa trên các căn cứ như số dân một điểm bán
thuốc phục vụ, diện tích hoặc bán kính bình quân của một điểm bán thuốc phục
vụ, địa điểm bán thuốc ở khu vực thuận tiện cho việc đi lại,…Bên cạnh đó, cũng
cần xác định giờ giấc bán hàng cho phù hợp với tập quán sinh hoạt của địa
phương, có cơ sở phục vụ 24/24 giờ cho yêu cầu cấp cứu, thời gian giới thiệu sản
phẩm đúng lúc để đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin nhất tạo nhu cầu tiêu
dùng trên thị trường.
+ Đúng nơi
Nhằm phân phối thuốc có hiệu quả chính là lý do của việc phát triển các kênh
phân phối hỗn hợp gồm hệ thống bán buôn, bán lẻ, hệ thống y tế của nhà nước và
tư nhân. Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị
trí của nhà sản xuất, tới việc lưu kho, việc phát triển khu vực bán và phương tiện
vận chuyển thuốc. Hơn nữa, đòi hỏi marketing dược phải có hệ thống thông tin
tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm thuốc luôn được đảm
bảo.
1.3. Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc
- Hình thức trao đổi đơn giản.
 Là hình thức trao đổi trực tiếp giữa bệnh nhân và người bán thuốc.
Đơn thuốc +Thanh toán

Dược sỹ Thông tin Bệnh nhân

Thuốc
Hình 2. Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần.
- Hình thức trao đổi phức tạp.
Thông tin Thông tin
Thầy thuốc
Đơn thuốc Đơn thuốc

Thuốc
Dược sỹ Bệnh nhân
Thông tin

Đơn thuốc + Thanh toán

Hình 3. Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp
- Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau.
Thầy thuốc

Nhà sản xuất Bán buôn

Dược sỹ Bệnh nhân
thuốc thuốc

Thành phần thứ ba

(các công ty bảo hiểm, tư vấn dược,…)

Hình 4. Sự trao đổi qua lại lẫn nhau

Chú thích: : dòng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm
: dòng thông tin.
: dòng thanh toán.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược
- Cũng như marketing thông thường, marketing dược bị ảnh hưởng bởi hai nhóm
yếu tố:
+ Các yếu tố của môi trường vĩ mô: Môi trường chính trị và luật pháp;
khoa học kỹ thuật; kinh tế, văn hóa- xã hội; nhân khẩu học;…
+ Các yếu tố của môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh, các yếu tố thuộc
về nội bộ công ty, hệ thống thông tin, phân phối,…
- Tuy nhiên, do tính chất đặc thù mà marketing dược còn chịu ảnh hưởng bởi
nhóm yếu tố liên quan đến y tế: Mô hình bệnh tật, các yếu tố kinh tế y tế, lực
lượng cán bộ y tế (đặc biệt là đội ngũ các thầy thuốc do có liên quan đến quá
trình chẩn đoán và kê đơn cho bệnh nhân).
 Vì vậy, bệnh nhân là khách hàng trung tâm mà marketing dược tập trung nỗ
lực phục vụ nhưng bác sỹ là khách hàng mục tiêu của marketing dược (khác với
marketing chung chỉ có một khách hàng mục tiêu).
1.5. Mục tiêu của marketing dược
- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh đạt hiệu quả để tồn tại và phát triển.
- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
Mục tiêu sức khỏe là mục tiêu cuối cùng của marketing dược. Khi các nhà kinh
doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn
hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực của kinh tế thị trường
với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn của marketing dược.
2. Nội dung marketing dược
2.1. Chính sách sản phẩm
Các đặc tính của thuốc tác động rất lớn tới chính sách sản phẩm của
marketing dược: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường
dùng, dạng bào chế, đối tượng sử dụng, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển
thuốc mới. Dựa vào tác động của các đặc tính này mà các công ty dược phẩm có
thể lựa chọn các chiến lược sản phẩm cho phù hợp.
2.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi một sản phẩm đều trải qua chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn
giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy
thoái. Việc xác định được sản phẩm đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ
sống sẽ giúp công ty phân tích và đưa ra được chiến lược marketing cho sản
phẩm ở giai đoạn đó.
2.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là việc nghiên
cứu đưa ra thị trường một thuốc mới (tức là một hoạt chất mới hoặc một dạng
bào chế mới) nhưng cũng có thể là sản phẩm mới của công ty mà cho phép công
ty xâm nhập vào thị trường sẵn có lần đầu tiên hoặc bổ sung thêm chủng loại sản
phẩm hiện có hay cải tiến, sửa đổi những sản phẩm hiện có của công ty,…
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới
- Chiến lược sản phẩm “bắt chước”:
 Một số công ty sản xuất thuốc generic, sau khi tìm hiểu thị trường thấy các
biệt dược đầu tiên (biệt dược gốc) có bản quyền đã trở nên quen thuộc với thị
trường thì bắt đầu sản xuất các biệt dược “bắt chước khá giống” và dễ gây nhầm
lẫn với biệt dược đầu tiên từ dạng bào chế, quy cách đóng gói đến tên biệt dược.
Đây là cách thức mang lại hiệu quả cao, thường được các công ty dược
phẩm trung bình áp dụng do không mất nhiều chi phí nghiên cứu và phát triển
nên giá thành thấp. Vì vậy, chúng vẫn chiếm một phần thị phần không nhỏ mặc
dù hiệu quả điều trị thường không cao bằng biệt dược mà chúng bắt chước.
- Chiến lược sản phẩm cải tiến:
Các công ty tiến hành thiết kế lại, thay đổi công thức, tìm kiếm công dụng
mới,… của sản phẩm hiện có để sản phẩm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu điều trị của
bệnh nhân, nhằm củng cố thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh,…
- Chiến lược sản phẩm mới hoàn toàn:
Do sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,..
các công ty không chỉ dựa vào các sản phẩm hiện có mà phải luôn có chương
trình thiết kế sản phẩm mới để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm
hoàn hảo nhằm tăng sức cạnh tranh, duy trì và chiếm lĩnh thị trường, nâng cao uy
tín và danh tiếng của công ty, tăng lợi nhuận,…
2.2. Chính sách giá
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của marketing dược
Chính sách giá là chính sách quan trọng nhất trong hệ thống marketing bởi
đây là chính sách trực tiếp mang lại doanh số, lợi nhuận cho công ty, qua đó ảnh
hưởng đến các chính sách khác. Chính vì vậy, trước khi đưa sản phẩm ra thị
trường, công ty cần tính toán kỹ đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm để
có lợi nhuận tối đa nhưng cũng tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đến giá như sản phẩm thông thường, trong
nhiều trường hợp giá thuốc còn phụ thuộc vào các yếu tố như tình trạng bệnh tật,
sức khỏe của bệnh nhân, bác sỹ kê đơn, dược sỹ bán thuốc, khả năng chi trả của
bệnh nhân,…
2.2.2. Một số chính sách giá áp dụng trong marketing dược
- Chiến lược giá “hớt váng”.
 Là chiến lược đặt giá dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra giá dược phẩm cao
tối đa khi mới bắt đầu tung ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận tối đa. Chiến
lược giá “hớt váng” thường được các công ty dược phẩm áp dụng khi có các sản
phẩm với những đặc tính nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hoàn
toàn mới, sản phẩm có công thức bào chế phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao,….
- Chiến lược một giá.
Một trong những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc bán ra phải đúng
giá. Bên cạnh đó, việc áp dụng chiến lược một giá cũng giúp cho công ty định
giá, quản lý giá một cách dễ dàng, tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng.
Chiến lược một giá được công ty áp dụng cho tất cả các đối tượng khách
hàng như khoa dược bệnh viện, công ty phân phối, nhà thuốc, đại lý bán thuốc,…
- Chiến lược giá linh hoạt.
Là chiến lược lựa chọn giá phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau.
Chiến lược này có ưu điểm là người bán được phép tự quyết định mức giá
cụ thể trong khung giá “trần- sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán
hàng. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là quản lý giá trở nên khó khăn,
có thể tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng,..
2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hệ thống marketing dược.
Bên cạnh việc có chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp hoạt động kinh doanh của
công ty an toàn, tăng khả năng liên kết trong kinh doanh, phát triển thị trường
tiêu thụ,… thì chính sách phân phối hợp lý trong marketing dược còn đảm bảo
cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đúng lúc, đúng chỗ, hợp lý và hiệu quả.
Hiện nay các công ty dược phẩm thường sử dụng cả 2 phương thức phân
phối nhằm tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương
thức.
- Phương thức phân phối trực tiếp: Là phương thức các công ty tự tổ chức hệ
thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Việc lựa chọn phương thức phân phối trực tiếp giúp công ty có thể tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, qua đó nắm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng;
nắm được các biến động của thị trường. Từ đó, đưa ra được các quyết định về
hoạt động phân phối hợp lý, kiểm tra và giám sát được chặt chẽ hoạt động phân
phối. Tuy nhiên, phương thức này có nhược điểm là công ty sẽ phải chia sẻ
nguồn vốn cho các hoạt động phân phối, phải tự chịu rủi ro nếu hoạt động phân
phối kinh doanh không hiệu quả.
- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương thức các công ty lựa chọn các
trung gian phân phối để phân phối sản phẩm. Tùy theo sản phẩm của công ty,
năng lực và kinh nghiệm của các trung gian phân phối,…mà lựa chọn các chiến
lược phân phối khác nhau
+ Chiến lược phân phối mạnh (chiến lược phân phối rộng rãi)
+ Chiến lược phân phối chọn lọc
+ Chiến lược phân phối độc quyền
Phương thức phân phối gián tiếp sẽ giúp các công ty tiết kiệm được chi phí
vì giảm thiểu được tới mức tối đa các mối quan hệ với khách hàng trên thị
trường, có thể được chia sẻ rủi ro trong kinh doanh bởi các nhà thành viên trong
kênh phân phối, hiệu quả kinh doanh tăng cao do sự chuyên môn hóa của các
thành viên trong kênh,… Tuy nhiên, nhược điểm của phương thức này là lợi
nhuận của công ty bị chia sẻ và công ty khó kiểm soát được hoạt động phân phối
trên thị trường.
2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
2.4.1. Các chiến lược xúc tiến được sử dụng trong marketing dược
Marketing dược có thể kết hợp cả hai chiến lược xúc tiến. Chiến lược kéo
được sử dụng bằng cách tăng cường quảng cáo giới thiệu thuốc, tuyên truyền,…
làm tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm. Chiến lược đẩy được sử dụng bằng cách
tăng cường khuyến mãi, kích thích bán hàng, ký gửi,… nhằm đẩy sản phẩm ra
khỏi doanh nghiệp, tăng cường lượng hàng trên thị trường.
Với các thuốc OTC: Do nhu cầu thị trường lớn, người dân có thể tự mua
mà không cần đơn của bác sỹ nên tuỳ thời điểm mà lựa chọn chiến lược kéo
(bằng các chiến lược quảng cáo, tuyên truyền thông qua các phương thức thông
tin đại chúng, áp phích, truyền hình, truyền thanh,…. với yêu cầu chọn thời gian
và tần suất thông tin đảm bảo chính xác, khách quan và rõ ràng) hoặc chiến lược
đẩy (dưới các hình thức khuyến mãi theo tháng, quý, theo các dịp đặc biệt và
tăng chiết khấu bán hàng,…).
 Ngược lại, với các thuốc chuyên khoa, đắt tiền bệnh nhân phải dùng thuốc
theo chỉ định của bác sỹ thì ban đầu các công ty sử dụng chiến lược kéo dưới
hình thức tổ chức giới thiệu thuốc tại các khoa phòng, hội thảo, tài trợ cho các
hoạt động nghiên cứu khoa học,.. nhằm tạo sự nhận biết sản phẩm và thói quen
sử dụng thuốc. Kết hợp với nâng cao hiệu quả phương pháp đào tạo kỹ thuật bán
hàng cá nhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn hiện có. Sau đó, dần thay thế bằng chiến
lược đẩy thông qua các hoạt động khuyến mãi tăng dần để các nhà thuốc tự
hướng dẫn bệnh nhân vào sử dụng sản phẩm của công ty.
2.4.2. Các công cụ xúc tiến sử dụng trong marketing dược
- Quảng cáo.
+ Quảng cáo trên các ấn phẩm, báo, tạp chí, internet: Các công ty quảng
cáo thuốc nhằm mục đích làm nổi bật ưu điểm, đặc tính nổi trội của sản phẩm,
nhấn mạnh lợi ích khi sử dụng đối với bệnh nhân về hiệu quả điều trị, nâng cao
uy tín của bác sỹ, là cơ sở đề thuyết phục bác sỹ kê đơn sử dụng thuốc.
+ Quảng cáo trên quà tặng gimmick: Tùy vào chiến lược của từng công ty
mà quà tặng có thể là sổ, bút, lịch, cốc, áo mưa hoặc thậm chí là máy tính, tủ
lạnh, tivi,…Thông tin, hình ảnh quảng cáo trên gimmick thường ngắn gọn, nổi
bật, dễ nhìn, dễ nhớ nhằm nhắc nhở và tạo thói quen sử dụng thuốc cho bác sỹ.
- Kích thích tiêu thụ
Các hoạt động kích thích tiêu thụ: Giảm giá, khuyến mãi, chiết khấu, tặng
hàng mẫu của công ty nhằm thúc đẩy bác sỹ kê đơn và đưa hàng vào danh mục
bảo hiểm y tế của bệnh viện hoặc các hiệu thuốc của phòng khám, bệnh viện,…
Tùy từng đối tượng mà công ty có các chính sách khác nhau
+ Giảm giá: là hình thức khuyến khích khách hàng lấy số lượng lớn trong
một khoảng thời gian nhất định. Giảm giá có thể xảy ra khi công ty có sản phẩm
thuốc gần hết hạn sử dụng.
+ Khuyến mãi: Có thể bằng nhiều hình thức khác nhau như thưởng thêm
sản phẩm khi mua một số lượng hàng nhất định, tặng kèm hiện vật có giá trị,..
- Tuyên truyền và quan hệ công chúng.
Hình thức phổ biến của tuyên truyền là thông qua hội thảo do công ty tổ
chức. Ngoài ra, các công ty dược phẩm còn tài trợ cho các hội nghị, các công
trình nghiên cứu khoa học, các dự án y tế, tổ chức các hội nghị khách hàng,…
nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm với bác sỹ, tăng cường mối quan hệ giữa công ty
với khách hàng, gây dựng hình ảnh của công ty trong mắt công chúng,…
- Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân trong lĩnh vực dược phẩm được chú trọng đặc biệt và là
công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đội ngũ bán
hàng cá nhân trong lĩnh vực dược phẩm được gọi là Trình dược viên hay người
giới thiệu thuốc.
Trình dược viên là người thường xuyên tiếp xúc với bác sỹ và dược sỹ ở
các bệnh viện nên đóng vai trò hết sức quan trọng. Họ có trách nhiệm truyền đạt
thông tin đến bác sỹ, thuyết phục họ kê đơn, thu thập các thông tin phản hồi từ
bác sỹ sau khi kê đơn sản phẩm, thu thập các thông tin về thị trường, về đối thủ
cạnh tranh,… Các thông tin này sẽ là cơ sở để các công ty điều chỉnh chiến lược
marketing cho phù hợp hơn. Thực tế đã chứng minh rằng, công ty dược phẩm
nào có đội ngũ trình dược viên giỏi, có khả năng và có chiến lược marketing hợp
lý sẽ thành công và đứng vững trên thị trường.
Các công ty thường lựa chọn các trình dược viên là các bác sỹ, dược sỹ sau
khi đã trải qua 3- 5 vòng phỏng vấn. Ngoài các hiểu biết về chuyên môn, trình
dược viên đòi hỏi phải là người có kỹ năng giao tiếp tốt, có đầu óc nhạy bén và
đặc biệt là có khả năng làm việc độc lập, chịu được sức ép cao.
Hiện nay, sự cạnh tranh trên thị trường dược phẩm hết sức khốc liệt. Để có
thể tăng được doanh số bán sản phẩm đồng thời gắn trách nhiệm của trình dược
viên trong công việc, các công ty dược phẩm thường sử dụng hình thức khoán
doanh số cho trình dược viên. Việc khoán doanh số phụ thuộc vào tiềm năng của
địa bàn, quá trình bán hàng trong quá khứ và tình hình thực tế của địa bàn. Mức
khoán doanh số bao giờ cũng cao hơn khả năng đạt được của thị trường từ 10-
20%. Dựa vào doanh số đó các công ty có chế độ thưởng theo doanh số để
khuyến khích các trình dược viên làm việc. Chính vì điều này đã dẫn đến tình
trạng các trình dược viên luôn tìm mọi cách, mọi hình thức để “ép” bác sỹ kê đơn
sản phẩm (kể cả việc dùng lợi ích vật chất).
Để các trình dược viên làm việc có hiệu quả và phát huy hết khả năng của
mình, các công ty thường tiến hành đào tạo ngay sau khi ký hợp đồng thử việc
kết hợp với đào tạo lại sau mỗi chu kỳ làm việc. Nội dung của quá trình đào tạo
chủ yếu về các kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kiến thức chuyên môn về
sản phẩm.