Bài giảng Marketing thương mại quốc tế - ThS. Hà Đức Sơn - 989911

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN

VỀ MARKETING
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Mục tiêu chương 1
- Nhận ra tầm quan trọng của hoạt động
kinh doanh quốc tế.
- Các khó khăn, thách thức đối với các
doanh nghiệp khi tham gia thị trường
quốc tế.
- Các vấn đề cơ bản của marketing
thương mại quốc tế.
1.1. Mục đích của các doanh nghiệp
khi tham gia thị trường thế giới
1.1.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường
trong nước
- Thị trường trong nước nhỏ.
- Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro.
- Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước
ngoài của chính phủ.
- Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa.
1.1.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế

giới
- Tìm kiếm tài nguyên.
- Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường.
1.1.3 Yếu tố mang tính chiến lược

- Theo các khách hàng quan trọng trên
toàn cầu.
- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm
- Chính sách của quốc gia.
1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
MARKETING TMQT
1.2.1 Khái niệm
• Marketing thương mại quốc tế là việc
thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm
định hướng dòng vận động của hàng hoá
và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng
hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác
nhằm thu lợi nhuận.
1.2.2 Các cấp độ khác nhau của
marketing thương mại quốc tế
1. Không có hoạt động marketing trực tiếp

ở nước ngoài
2. Hoạt động marketing ở nước ngoài
nhưng không thường xuyên
3. Hoạt động marketing ở nước ngoài
thường xuyên
4. Hoạt động marketing quốc tế, toàn cầu
1.2.3 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH
MARKETING TMQT
Có 2 yếu tố tác động đến marketing

nói chung :
• Yếu tố kiểm soát được: giá cả, sản
phẩm, phân phối…
• Yếu tố không kiểm soát được : cạnh
tranh, chính trị, pháp luật, thời tiết, sự
thay đổi trong tiêu dùng, trình độ công
nghệ…
1.2.3 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH
MARKETING TMQT (tt)
• Các yếu tố không kiểm soát được tại thị
trường nước người làm marketing TMQT: Các
lực lượng chính trị, luật pháp, môi trường kinh
tế, các đối thủ cạnh tranh...
• Các yếu tố không kiểm soát được tại thị
trường nước ngoài bao gồm 7 yếu tố chính:
Các lực lượng chính trị, luật pháp; các lực
lượng kinh tế; môi trường kinh tế; môi trường
văn hoá; các đối thủ cạnh tranh; cơ sở hạ
tầng; trình độ phát triển khoa học kỹ thuật.
1.2.4 Nhiệm vụ của marketing
thương mại quốc tế
- Điều chỉnh tối ưu bằng cách kiểm soát và
điều chỉnh những nhân tố thuộc môi trường
bên trong công ty.
- Tối đa hoá nỗ lực marketing của công ty,
nhằm tạo lập được giá trị gia tăng và giảm
thiểu những rủi ro có thể.
- Phải trở thành một công cụ hiệu quả nhất
trong hệ thống kinh tế mở hướng về xuất
khẩu và chính sách thương mại đa biên.
1.2.5 Nội dung của marketing thương
mại quốc tế
• Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
• Lập kế hoạch thâm nhập và phát triển các sản phẩm/
dịch vụ mà k.hàng mong muốn.
• Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối 1
cách thuận tiện cho k.hàng.
• Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm
• Định giá bán sản phẩm thoả mãn k.hàng và cả người
sản xuất.
• Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trước và sau bán hàng
1.3 Quản trị Marketing thương mại quốc tế
• Có nên tham gia vào các hoạt động

Marketing thương mại quốc tế hay không?
• Nếu muốn gia nhập thị trường quốc tế, thì sẽ
nhắm đến thị trường nào?
• Sẽ dùng biện pháp, hệ thống nào để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng? Các quyết
định Marketing mix được thực hiện ra sao?
1.4 Các triết lý kinh doanh trên
thị trường quốc tế
- Triết lý bành trướng thị trường quốc tế

- Triết lý thị trường quốc tế đa quốc nội
- Triết lý thị trường quốc tế toàn cầu

1.4.1 Triết lý bành trướng thị trường quốc tế
Một công ty tác nghiệp theo một định hướng
bành trướng thị trường quốc tế thừa nhận
rằng các thị trường quốc tế nước ngoài của
họ là có tầm quan trọng thứ yếu so với thị
trường trong nước hoặc có thể thoả mãn
dựa trên cùng một sản phẩm. Các thị trường
quốc tế ngoài nước được xem như là những
thời cơ nhằm ổn định hoá sản xuất trong
nước, gia tăng khối lượng để giành lợi thế
quy mô hoặc nâng cao mức lợi nhuận cận
biên.
1.4.2 Triết lý thị trường quốc tế đa quốc nội
• Một công ty chấp nhận định hướng

thị trường quốc tế đa quốc nội cho rằng
các thời cơ marketing ngoài nước là quan
trọng như các thời cơ thị trường trong nước.
Các sản phẩm được chế tạo để thích
nghi với từng thị trường một, mà không có
sự phối hợp giữa các thị trường thuộc các
quốc gia khác nhau.
1.4.3 Triết lý thị trường quốc tế toàn cầu
Một công ty chấp nhận một định hướng thị

trường quốc tế toàn cầu không tạo ra dấu
hiệu phân biệt nào giữa các thời cơ thị
trường nội địa và quốc tế. Các phân khúc
thị trường xuyên qua nhiều quốc gia với các
nhu cầu và mong muốn giống nhau có thể
được thoả mãn với các sản phẩm được tiêu
chuẩn hoá.
1.5 Các học thuyết thương mại quốc tế
- Lợi thế tuyệt đối

- Lợi thế tương đối
- Mô hình Hecksher
- Học thuyết của Linder
- Học thuyết chu kỳ sống sản phẩm quốc tế
CHƯƠNG 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Mục tiêu chương 2
- Nghiên cứu chi tiết môi trường
marketing thương mại quốc tế.
- Xác định tầm quan trọng của môi
trường marketing thương mại quốc tế
trước khi quyết định xâm nhập.
Khái niệm
Môi trường marketing thương mại
quốc tế là môi trường được cấu thành
bởi các thể chế, hiệp định và các hệ
thống quốc tế tác động đến dòng vận
động của thương mại, đầu tư, bí quyết
sản xuất đan chéo qua các biên giới
quốc gia.
NOÄI DUNG
1. MÔI TRƯỜNG QUỐC GIA

2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ THẾ GIỚI
3. MÔI TRƯỜNG TÀI CHÍNH THẾ GIỚI
4. MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI THẾ GIỚI
2.1 MOÂI TRÖÔØNG QUOÁC GIA
- Môi trường văn hoá
- Môi trường kinh tế

- Môi trường thương mại
- Môi trường chính trị
- Môi trường luật pháp
2.1.1 Moâi tröôøng vaên hoaù
Thuật ngữ văn hóa xuất hiện từ lâu trong ngôn
ngữ của nhân loại. Tồn tại nhiều khái niệm khác
nhau về văn hóa. Cho đến năm 1952 các nhà
nghiên cứu người Mỹ A. Kroeber và C.
Kluckhohn đã thống kê được 164 định nghĩa về
văn hoá. Đến năm 1972, trong cuốn Culture
Theory xuất bản tại New York, các tác giả D.
Kaplan và R.A. Manners khẳng định khái niệm
về văn hóa. Hơn ba chục năm nữa đã trôi qua và
số khái niệm ngày càng nhiều hơn, nhưng đến
nay vẫn chưa có được khái niệm, hoặc định
nghĩa thống nhất về văn hoá.
Khái niệm văn hóa
E.B. Tylor định nghĩa: “Văn hoá là một

tổng thể phức tạp bao gồm các kiến thức,
những tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức,
luật lệ, phong tục và tất cả các khả năng,
thói quen mà con người đạt được với tư
cách là một thành viên trong xã hội”.
Khái niệm văn hóa (tt)
Theo Edourd Herriot: “Văn hóa là cái còn

lại khi người ta đã quên đi tất cả, là cái
vẫn thiếu khi người ta đã đọc tất cả”.
Còn theo Hosftede, thì “Văn hoá là sự lập

trình tập thể của mọi người trong một môi
trường”.
Theo định nghĩa văn hoá của UNESCO thì “Văn hoá
bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác
với dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện
đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục, tập quán,
lối sống và lao động”.
Tháng 12/1986, UNESCO phát triển thêm định nghĩa
về văn hóa: “Văn hóa là tổng thể sống động các
hoạt động sáng tạo của các cá nhân và các cộng
đồng trong quá khứ, hiện tại, qua các thế kỷ hoạt
động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các
giá trị, các truyền thống và cách thể hiện, đó là
những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân
tộc”.
Từ những điều nêu trên ta có thể rút ra kết

luận: Văn hoá là một tổng thể phức hợp
về những giá trị vật chất và tinh thần
do con người kiến tạo nên và mang
tính đặc thù riêng của mỗi một dân tộc.
Các yếu tố văn hoá
• Ngôn ngữ (Language);
• Tôn giáo (Religion);
• Giá trị và thái độ (Values and Attitudes);
• Cách cư xử và phong tục (Manner and
customs);
• Các yếu tố vật chất (Material elements);
• Thẩm mỹ (Aesthetics);
• Giáo dục (Education).
Ngôn ngữ (Language)
Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nét nhất của văn hoá vì
nó là phương tiện để truyền đạt thông tin và ý
tưởng. Nếu thông thạo ngôn ngữ, bạn sẽ thu được
bốn lợi ích lớn. Thứ nhất, bạn sẽ hiểu vấn đề một
cách dễ dàng, thấu đáo nhờ có thể trao đổi trực
tiếp với khách hàng mà không cần thông qua phiên
dịch. Thứ hai, bạn có thể dễ dàng làm việc với
khách hàng nhờ có được ngôn ngữ chung. Thứ ba,
có thể hiểu và đánh giá đúng được bản chất, ý
muốn và cả những ẩn ý của khách hàng. Cuối
cùng, nhờ biết ngôn ngữ của khách hàng bạn có
thể hiểu và thích nghi với văn hoá của họ.
Tôn giáo (Religion)
Có nhiều tôn giáo,
• Phật giáo (Buddhist)
• Ki tô giáo là tên gọi chung của các tôn giáo
cùng thờ Chúa Giêsu (Jesus Christ), gồm:
- Công giáo/ Thiên chúa giáo (Catholicisme), - --
- Chính thống giáo (Orthodoxe),
- Tin lành (Protestantism),
- Anh giáo (Anglicanism),
Tôn giáo (Religion) (tt)
• Hồi giáo (Islamic), ra đời vào thế kỷ thứ
VII sau công nguyên ở bán đảo Ả Rập.
• Khổng giáo - Nho giáo (Confucian),
• Do Thái giáo (Jewish),
• Ấn Độ giáo (Hiudu), …
Tôn giáo (Religion) (tt)
Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến lối sống,
niềm tin, giá trị và thái độ, cách ứng xử của
con người. Tôn giáo còn ảnh hưởng đến
chính trị và môi trường kinh doanh. Do đó,
đến kinh doanh tại đâu thì phải nghiên cứu,
hiểu những tôn giáo phổ biến tại nơi đó, có
như vậy mới có những chính sách
marketing phù hợp với từng tôn giáo của
khách hàng, thị trường, phòng tránh rủi ro.
Giá trị và thái độ
(Values and Attitudes)
Giá trị là những quan niệm làm căn cứ để con
người đánh giá đúng và sai, tốt và xấu, quan
trọng và không quan trọng.
Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi
của sự cảm nhận và hành xử theo một hướng
xác định đối với một đối tượng.
Thái độ bắt nguồn từ những giá trị và có ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của
con người, đặc biệt là kinh doanh quốc tế.
Giá trị và thái độ
(Values and Attitudes) (tt)
Giá trị và thái độ có ảnh hưởng lớn đến

kết quả kinh doanh, vì vậy, khi tiến hành
kinh doanh tại một thị trường mới cần
nghiên cứu kỹ giá trị và thái độ của người
dân địa phương thì mới có thể có những
biện pháp marketing phù hợp.
Cách cư xử và phong tục
(Manner and customs)
Phong tục là nếp sống, thói quen, là những lề
thói trong xã hội của một nước hay một địa
phương. Những nếp sống, thói quen này được
xem là phổ biến và đã hình thành từ trước.
Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng
đắn, phù hợp trong một xã hội đặc thù.
Phong tục thể hiện cách sự vật được làm, còn
cách cư xử được dùng để thực hiện chúng.
Cách cư xử và phong tục
(Manner and customs) (tt)
Mỗi dân tộc có những phong tục và cách
cư xử đặc biệt của riêng mình. Nếu nghiên
cứu và hiểu được phong tục và cách cư xử
của khách hàng, thì công việc marketing tại
thị trường đó sẽ tiến hành trôi chảy, thuận
lợi; còn ngược lại thì sẽ gặp rủi ro.
Các yếu tố vật chất
(Material elements)
Văn hoá vật chất (hay những yếu tố vật chất của
văn hoá) là những sản phẩm do con người làm ra.
Khi nghiên cứu văn hoá vật chất, chúng ta xem xét
cách con người làm ra những sản vật (khía cạnh kỹ
thuật), ai đã làm ra chúng và tại sao lại làm (khía
cạnh kinh tế). Khi đánh giá những yếu tố của một
nền văn hoá, cần xem xét cơ sở hạ tầng kinh tế,
như: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, nguồn
năng lượng…; cơ sở hạ tầng xã hội, như: hệ thống
chăm sóc sức khỏe, giáo dục, điều kiện nhà ở, vệ
sinh… và cơ sở hạ tầng tài chính, như: hệ thống
ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính trong xã hội.
Thẩm mỹ (Aesthetics)
Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái
đẹp. Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụ
nghệ thuật, đến thị hiếu của nền văn hoá,
từ đó ảnh hướng đến giá trị và thái độ của
con người ở những quốc gia, dân tộc khác
nhau.
Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác nhau
rất khác nhau => Cần nghiên cứu để có
biện pháp marketing phù hợp, phòng tránh
rủi ro xảy ra tại thị trường đó.
Giáo dục (Education)
Giáo dục có ảnh hưởng đến nhiều khía
cạnh của văn hoá. Những người có giáo
dục đọc nhiều, hiểu rộng, nhận biết được
những gì đang xảy ra trên thế giới. Trình
độ cao là điều kiện quan trọng để đạt
được năng suất cao và dễ dàng áp dụng
các kỹ thuật tiên tiến. Giáo dục cũng tạo ra
cơ sở hạ tầng cần thiết để phát triển khả
năng quản lý. Giáo dục là yếu tố quan
trọng để hiểu được văn hoá.
Để thực hiện marketing tốt, đối với
môi trường văn hoá cần phải
• Nhận thức về văn hoá
• Thích nghi với các nền văn hoá khác
• Đào tạo về văn hoá, Thường có các
chương trình sau:
- Khái quát về môi trường (Environmental
Briefing)
- Định hướng văn hoá (Cultural
Orientation)
Đào tạo về văn hoá (tiếp)
- Chương trình hấp thụ văn hoá (Culture

assimilator)
- Huấn luyện ngôn ngữ (Language training)
- Huấn luyện sự nhạy cảm (Sensitivity
training)
- Chương trình thực nghiệm (Field
experience).
Tóm lại,
Để phòng ngừa những rủi ro do môi trường
văn hóa đối với marketing cần:
- Hiểu biết về văn hóa
- Học hỏi từ phong tục, tập quán, truyền
thống và cách diễn đạt của người dân
địa phương
- Thích nghi với văn hóa của khách hàng
- Kết hợp nhuần nhuyễn giữa sáng tạo và
kinh nghiệm.
Ngoài ra còn phải:
- Nhạy cảm với văn hóa của khách hàng.

- Nhẫn nại, hiểu biết và biết hài lòng với những gì
có được.
- Chân thành, trung thực trong quan hệ với mọi
người
- Chấp nhận thử thách, dám dấn thân. Hãy luôn
nhớ rằng:
Một chặng đường dù đi ngàn dặm
Cũng phải bắt đầu từ những bước đầu tiên.
2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá
2.1.2.1 Hệ thống kinh tế trên thế giới
Người ta có thể phân chia hệ thống kinh tế
thế giới theo nhiều tiêu chí khác nhau:
• Theo chế độ chính trị có: nền kinh tế xã
hội chủ nghĩa và nền kinh tế tư bản chủ
nghĩa.
• Theo cơ chế quản lý có: nền kinh tế thị
trường, nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung
và kinh tế hỗn hợp.
• Theo chế độ sở hữu tài sản, có: sở hữu
toàn dân (sở hữu nhà nước), sở hữu tư
nhân…
2.1.2.1 Hệ thống kinh tế thế giới (tt)
Trong nền kinh tế thị trường, cơ chế thúc đẩy
hoạt động là sự tương tác giữa các lực lượng
thị trường quốc tế, qua hệ thống giá, điều
khiển sử dụng nguồn lực vào việc sản xuất và
phân phối hàng hoá dịch vụ. Các ý tưởng như
cạnh tranh hoàn hảo, quyền tự do của doanh
nghiệp, và quyền lợi của người tiêu dùng tạo
động lực phát triển kinh tế thị trường.
2.1.2.1 Hệ thống kinh tế thế giới (tt)
Trong nền kinh tế tập trung, tác động của các
lực lượng thị trường quốc tế bị giới hạn. Các
nguồn lực được sử dụng như thế nào và các
sản phẩm được phân bổ như thế nào được
Chính phủ trung tâm chỉ định. Các phương
pháp kế hoạch hoá phức tạp và quyền sở hữu
công cộng các phương tiện sản xuất tồn tại
trong nền kinh tế này.
2.1.2.2 Cấu trúc nền kinh tế
Ba khu vực kinh tế đơn giản:
1. Khu vực nông nghiệp gồm : nông, lâm
nghiệp, săn bắn, và thuỷ sản ;
2. Khu vực công nghiệp gồm khai mỏ, sản
xuất, xây dựng, điện lực, thuỷ lợi, và khí
đốt ;
3. Dịch vụ, gồm tất cả các hình thái khác của
hoạt động kinh tế.
2.1.2.3 Mức độ phát triển của nền kinh tế
Chuẩn mực thông thường nhất để đo lường
phát triển kinh tế và phân loại các quốc gia
thành những nhóm khác nhau là tổng sản
phẩm quốc gia (GNP) và tổng sản phẩm
quốc nội (GDP) trên đầu người. Có bốn
nhóm quốc gia được phân định trên cơ sở
mức GNP trên đầu người.
2.1.2.3 Mức độ phát triển của nền kinh tế
• Tổng thu nhập quốc gia, quốc dân
• Thu nhập bình quan đầu người
• Chỉ số phát triển con người
• Kim ngạch xuất -nhập khẩu
• Đầu tư trực tiếp nước ngoài
2.1.2.4 Các biến kinh tế then chốt
- Tài nguyên thiên nhiên
- Địa lý và khí hậu
- Thông tin nhân khẩu học
- Kết quả kinh tế
Dữ liệu tổng thu nhập quốc gia và tổng
thu nhập quốc gia trên đầu người là những
chỉ tiêu kết quả kinh tế.
2.1.2.4 Các biến kinh tế then chốt
- Các số liệu quá khứ và hiện tại về tỷ lệ thất
nghiệp và năng suất lao động.
- Lạm phát
- Cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ
- Đầu tư và tiết kiệm
- Nguồn cung ứng tiền tệ và tỷ lệ lãi suất.
- Chỉ số hàng tiêu dùng và thương mại ngoài
nước
- Tỷ giá hối đoái của tiền tệ địa phương và
thuế.
Những rủi ro kinh tế thường gặp
trong marketing tại các quốc gia
• Qui định tỷ lệ nội địa hoá, hạn chế nhập
khẩu.
• Kiểm soát hối đoái, dự trữ ngoại tệ và cán
cân thanh toán.
• Thuế, các hàng rào phi thuế nhằm giới hạn
thương mại.
• Kiểm soát giá cả, lạm phát, cung tiền, trần lãi
suất.
2.1.3 Moâi tröôøng thöông maïi
2.1.3.1 Thuế quan
Thuế quan là các mức thuế được đặt ra đối
với các hàng sản xuất hoặc, thông thường
hơn, đối với hàng nhập khẩu. Có các cách
đánh thuế sau đây:
2.1.3.1 Thuế quan(tt)
Thứ nhất, các thuế quan theo giá hàng
được thu như một tỷ lệ phần trăm cố định
của giá trị hàng hoá sẽ bị đánh thuế.
Thứ hai, thuế theo số lượng là mức thuế
cố định được thu dựa trên mỗi đơn vị vật lý
được nhập, hoặc xuất khẩu.
Thứ ba, thuế phức hợp kết hợp hai loại
thuế quan theo giá hàng và theo số lượng
thông qua thiết lập một đơn vị thuế cố định
và thêm một lượng biến đổi vào các tỷ lệ cơ
sở này có liên quan đến giá trị của hàng hoá.
2.1.3.2 Các hàng rào phi thuế quan
- Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước.
- Các hạn chế xuất khẩu “tự nguyện” .
- Các luật lệ và thủ tục điều tra chống phá giá
có thành kiến.
- Việc mua sắm của Chính phủ ưu đãi các
nhà cung cấp địa phương.
- Kiểm soát ngoại hối.
- Hạn chế định lượng, sử dụng hạn ngạch
- Sử dụng giấy phép
- Định giá hải quan
- Trợ cấp
- Chống bán phá giá
- Các biện pháp đầu tư liên quan đến thương
mại.
- Rào cản về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
- Các tiêu chuẩn, quy định kỹ thuật, vệ sinh,
môi trường, nhãn mác sản phẩm.
2.1.3.2 Các hàng rào phi thuế quan (tt)
- Các quy tắc và kiểm soát tiêu chuẩn sản
phẩm được thiết lập nhằm hạn chế nhập
khẩu.
- Các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế
thương mại.
- Kiểm soát xuất khẩu được thiết lập để can
thiệp các dòng vận động thương mại vì các
lý do chính trị hoặc chiến lược.
2.1.4 Moâi tröôøng chính trò
Chính trị (chính: việc nước, trị: sửa sang, cai quản)
là toàn bộ những hình thức, nhiệm vụ, nội dung hoạt
động của Nhà nước để quản lý đất nước. Nói đến chính
trị tức đề cập đến hệ thống điều hành quốc gia được
thiết lập để hợp nhất xã hội thành một thực thể vững
chắc.
Ngoaøi nhöõng lónh vöïc nhaát ñònh coù söï tham gia
cuûa Chính phuû, thì moâi tröôøng chính trò ôû haàu heát
caùc quoác gia cuõng thöôøng taïo ra söï hoã trôï chung cho
caùc hoã löïc marketing cuûa caùc coâng ty.
2.1.4 Moâi tröôøng chính trò
Ruûi ro chính trò
• Ruûi ro chính trò xaûy ra khi moät
coâng ty lo sôï baàu khoâng khí chính
trò ôû nöôùc ngoaøi thay ñoåi seõ
khieán vò trí hoaït ñoäng cuûa coâng
ty taïi thò tröôøng nöôùc ngoaøi ñoù
bò toån thöông.
Những rủi ro về chính trị
Rủi ro về chính trị có thể xuất hiện ở
mọi quốc gia, nhưng mức độ rủi ro thì mỗi
nơi một khác. Ở những nước có chế độ
chính trị ổn định thì mức độ rủi ro chính trị
thấp, ngược lại ở những nước thường xảy
ra bạo loạn, đảo chính hoặc chính sách
thường xuyên thay đổi thì rủi ro chính trị
sẽ ở mức độ cao.
Những rủi ro về chính trị (tt)
Có 3 loại rủi ro chính trị thường gặp, đó là:

• Rủi ro liên quan đến quyền sở hữu tài
sản.
• Rủi ro do nhà nước can thiệp quá sâu
vào quá trình hoạt động của tổ chức.
• Rủi ro về chuyển giao.
Những rủi ro về chính trị(tt)
Rủi ro liên quan đến quyền sở hữu tài sản:
• Sung công tài sản: Sung công tài sản là hình thức
chuyển quyền sở hữu tài sản từ công ty đầu tư (tư
nhân) sang quyền sở hữu của nhà nước. Sung
công tài sản diễn ra dưới hình thức quốc hữu hoá
và chuyển tài sản của công ty sang tay nhà nước.
• Tịch thu tài sản: tịch thu tài sản cũng có điểm
giống với sung công tài sản, như: chuyển giao sở
hữu tài sản từ sở hữu tư nhân sang tay nhà nước;
nhưng khác ở chỗ, nhà nước không có bất cứ sự
bồi thường nào đối với chủ tài sản.
• Nội địa hoá
• Rủi ro do nhà nước can thiệp quá sâu vào
quá trình hoạt của tổ chức: Để quản lý đất
nước, mỗi chính phủ đều có những chính sách
luật lệ, quy định của riêng mình. Đó là điều hết
sức cần thiết, nhưng nếu những quy định này
quá chi tiết, quá chặt chẽ, quá máy móc, nhà
nước can thiệp quá sâu vào hoạt động của các
tổ chức thì sẽ dẫn đến những rủi ro
• Những rủi ro về chuyển giao: Sẽ có thể xảy ra
khi thực hiện chuyển giao quỹ, lợi nhuận,… từ
nước này qua nước khác.
Ngoài ra, còn 1 số rủi ro chính trị khác:
- Rủi ro do sự thay đổi các đảng phái
chính trị.
- Rủi ro do trừng phạt chính trị
- Rủi ro do bạo lực và khủng bố
- Chủ nghĩa cực đoan về kinh tế
- Rủi ro chính trị vi mô, vĩ mô
Các biện pháp phòng ngừa rủi ro về
chính trị
• Cần theo dõi, nghiên cứu, dự báo được những
thay đổi trong chính sách của cả chính phủ nước
mình lẫn nước đến kinh doanh, phải thấy rõ được
cả những cơ hội lẫn nguy cơ trong môi trường
chính trị, trên cơ sở đó hoạch định những chiến
lược kinh doanh sao cho có thể đón nhận được
những cơ hội, né tránh được những nguy cơ.
• Để giảm bớt rủi ro về sự can thiệp của chính phủ
các công ty quốc tế cần thể hiện rõ họ rất quan
tâm đến nước chủ nhà, xem công ty của họ thực
sự là một bộ phận của nước chủ nhà, thực hiện
nghiêm túc các luật lệ, quy định của nước chủ
nhà, tham gia tốt các hoạt động xã hội - từ thiện.
Các biện pháp phòng ngừa rủi ro về
chính trị
• Phân tán rủi ro, như: chia sẻ cổ phần, chế
độ quản lý tham dự, liên doanh, liên kết
cùng các công ty của nước chủ nhà hoặc 1
công ty đa quốc gia khác…
• Nội địa hoá theo kế hoạch
• Cấp giấy phép sản xuất
• Mặc cả chính trị
• Hối lộ chính trị
2.1.5 Môi trường pháp luật
• Một trong những yếu tố của môi trường bên
ngoài có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của
doanh nghiệp, gây ra những rủi ro cho doanh
nghiệp, đó là môi trường pháp luật.
• Pháp luật là hệ thống các quy tắc xử sự chung
(quy phạm pháp luật) do nhà nước ban hành
hoặc thừa nhận, thể hiện ý chí của giai cấp
thống trị, được nhà nước bảo đảm thực hiện, kể
cả bằng biện pháp cưỡng chế, để điều chỉnh các
quan hệ xã hội, duy trì xã hội trong một trật tự có
lợi cho giai cấp thống trị.
2.1.5.1. Các dòng luật
Có ba dòng luật chính trên thế giới, đó là:

• Luật lục địa.
• Luật Anh - Mỹ.
• Luật tôn giáo - Luật đạo Hồi.
Luật “lục địa”
• "Continental" Law, hay còn gọi là Civil Law

- Luật dân sự:
• Dòng luật này được gọi là “Luật lục địa” vì
được áp dụng chủ yếu ở các nước châu
Âu lục địa, khởi đầu là ở Pháp. Tuy nhiên,
nguyên thủy dòng luật này xuất phát từ bộ
luật do Đế chế La Mã Justinian ban hành
cách đây hơn 1500 năm. Vì vậy, các luật
gia còn gọi nó là “luật La Mã”.
Luật Anh - Mỹ
• "Aglo - American Law”, còn có tên gọi là
Common Law – Tiền lệ pháp, Luật tập tục/
điển cứu tức luật pháp phát triển từ các
phong tục cổ xưa và từ quyết định của các
quan tòa, chứ không phải do Nghị viện đặt
ra.
• Không giống luật lục địa, luật Anh - Mỹ (và
luật của nhiều nước nói tiếng Anh khác)
không hoàn toàn được soạn thành văn
bản.
Luật tôn giáo – “Religious law”
• luật đạo Hồi (Islamic law): luật dựa trên giáo lý
tôn giáo. Luật đạo Hồi là truyền thống luật pháp
ngoài phương Tây quan trọng nhất trên thế giới
ngày nay.
• Ý tưởng luật pháp trong xã hội Hồi giáo hoàn
toàn khác với nền văn hóa phương Tây. Nếu
theo phương Tây luật pháp là biểu hiện của ý
chí nhân dân hành động thông qua các cơ chế
lập pháp của họ, thì các nước Hồi giáo lại cho
rằng: luật pháp là sản phẩm của khải thị thiêng
liêng, vì vậy không thể bị thay đổi và chi phối
mọi lĩnh vực trong cuộc sống con người.
Luật Xã Hội Chủ Nghĩa – “Socialist Law”
• Hệ thống luật pháp XHCN là tổng thể các quy
phạm pháp luật có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau, được quy định thành các định chế
pháp luật, các ngành luật và được thể hiện
trong các văn bản pháp luật do nhà nước
ban hành theo những trình tự, thủ tục và hình
thức nhất định.
• Hệ thống pháp luật XHCN bao gồm nhiều
ngành luật, tùy theo từng điều kiện cụ thể, số
lượng ngành luật ở mỗi nước có thể thay đổi.
2.1.5.2. Ảnh hưởng của pháp luật đến
hoạt động kinh doanh của các công ty
Moät coâng ty quoác teá khi hoaït
ñoäng ñoàng thôøi phaûi ñoái maët
vôùi moät moâi tröôøng luaät phaùp.
Moâi tröôøng luaät phaùp taùc ñoäng
ñeán hoaït ñoäng cuûa coâng ty kinh
doanh quoác teá goàm ba khía caïnh
khaùc bieät : luaät phaùp cuûa nöôùc
nhaø, caùc luaät phaùp cuûa caùc
Luật của mỗi quốc gia: Những ngành luật

có ảnh hưởng chủ yếu là:
1. Luật thương mại, luật hợp đồng, luật về sở
hữu trí tuệ, bảo vệ các sáng chế, quyền tác
giả, luật về các chế độ kế toán…
2. Luật môi trường, những quy định về an
toàn lao động và sức khỏe.
Luật của mỗi quốc gia:

3. Quy định về việc thành lập và hoạt động của
doanh nghiệp.
4. Luật lao động.
5. Luật chống độc quyền.
6. Chống phá giá và các quy định khác về giá cả.
7. Luật thuế…
Luật quốc tế:
Là một hệ thống các quy phạm pháp luật hình
thành trên cơ sở sự thỏa thuận giữa các quốc
gia có chủ quyền, các dân tộc đang đấu tranh
giành quyền dân tộc tự quyết, các tổ chức quốc
tế, liên chính phủ được thành lập phù hợp với
Hiến chương Liên Hợp Quốc, nhằm điều chỉnh
các quan hệ chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa
học, kỹ thuật giữa các quốc gia và các tổ chức
trên, giữa các công dân, pháp nhân của các
nước khác nhau trong lĩnh vực dân sự, hôn
nhân và gia đình, lao động và một số quan hệ
khác.
Luật quốc tế:
Luật Quốc tế bao gồm hai bộ phận: công pháp
quốc tế và tư pháp quốc tế.
• Công pháp quốc tế điều chỉnh các quan hệ
trong lĩnh vực chính trị giữa các quốc gia.
• Tư pháp quốc tế chủ yếu điều chỉnh các quan
hệ dân sự, lao động, hôn nhân và gia đình, tố
tụng dân sự phát sinh giữa các công dân,
pháp nhân của các quốc gia khác nhau.
Luật quốc tế:
• Luật quốc tế chi phối mối quan hệ giữa các
quốc gia có chủ quyền;
• Luật quốc tế có thể bao gồm bất cứ luật
nào ảnh hưởng đến các giao dịch quốc tế,
hoặc các hiệp định ảnh hưởng mối quan hệ
giữa các quốc gia có chủ quyền.
2.1.5.3 Những rủi ro pháp luật hay gặp
phải
• Luật pháp thiếu ổn định nên không nắm được
đầy đủ thông tin do sự thay đổi về luật pháp
liên quan đến kinh doanh tại thị trường nước
ngoài như những qui định về nhãn hiệu hàng
hoá , môi trường, lao động…..
• Thiếu kiến thức về pháp luật trong nước và
nước ngoài.
• Vi phạm luật quốc gia như chống độc quyền,
phá giá….
• Thiếu chặt chẽ trong những hợp đồng quốc tế.
2.2 MOÂI TRÖÔØNG KINH TEÁ THEÁ
GIÔÙI
2.2.1 Phát triển và hội nhập kinh tế vùng
Hội nhập có hai ảnh hưởng kinh tế quan
trọng tác động đến lợi ích của các quốc gia
tham gia khối kinh tế. Tác động thứ nhất
mang tính tích cực là tạo ra mua bán trao
đổi. Ảnh hưởng thứ hai của hội nhập kinh
tế là làm lệch hướng buôn bán trao đổi.
2.2 MOÂI TRÖÔØNG KINH TEÁ THEÁ
GIÔÙI
2.2.2 Các khu vực kinh tế
- Khu vực châu Á
- Khu vực ASEAN
- Liên minh châu Âu
- Khu vực Bắc Mỹ
2.3 MOÂI TRÖÔØNG TAØI CHÍNH THEÁ
GIÔÙI
- Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
- Ngân hàng thế giới (W.B)
- Nhóm G7+1
- Hệ thống tỷ giá hối đoái
- Thị trường vốn quốc tế
2.4 MOÂI TRÖÔØNG THÖÔNG MAÏI
THEÁ GIÔÙI
- Hiệp định chung về Thuế quan và Thương
mại GATT
- Tổ chức Thương mại thế giới
- Các hiệp định sản phẩm chủ yếu
Các hàng hoá chủ yếu là những nguyên
vật liệu thô hoặc thực phẩm chưa chế biến
hoặc bán chế biến, thường được sử dụng
để sản xuất các sản phẩm khác và bao gồm
các sản phẩm như các kim loại, đồ ăn,
thuốc lá và da sống.
THEÁ GIÔÙI
5 Nguyên tắc cơ bản của WTO
• Thương mại không phân biệt đối xử.
• Điều kiện hoạt động thương mại ngày càng
thuận lợi và tự do thông qua thương thuyết.
• Xây dựng môi trường kinh doanh có thể dự
đoán trước.
• Cạnh tranh công bằng bằng cách giảm viện
trợ giá, tài trợ xuất khẩu, chống bán phá giá.
• Dành 1 số ưu đãi thương mại cho các nước
đang phát triển.
THEÁ GIÔÙI
SỰ KHÁC NHAU GIỮA WTO VÀ GATT
• Các qui định của GATT áp dụng cho thương mại
hàng hoá còn WTO bao gồm cả thương mại về
dịch vụ và các khía cạnh liên quan đến thương
mại của sở hữu trí tuệ và các biện pháp đầu tư
liên quan đến thương mại.
• Hệ thống giải quyết các tranh chấp của WTO
nhanh và năng động hơn và ít bị tắc nghẽn so
với hệ thống cũ của GATT.
• GATT là thoả thuận thương mại quốc tế trong
khi WTO là tổ chức qui định các thoả thuận
thương mại quốc tế cho nên nó là 1 định chế.
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ và

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
• Muïc tieâu chöông 4
- Naém ñöôïc qui trình thöïc hieän
ñaùnh giaù thôøi cô ñoái vôùi hoaït
ñoäng marketing thöông maïi quoác
teá.
- Treân cô sôû ñaùnh giaù thôøi cô
marketing thöông maïi quoác teá,
choïn löïa thò tröôøng ñeå tieán
haønh hoạt động thương mại quốc tế
4.1 Khaùi nieäm
• Quaù trình ñaùnh giaù thôøi cô
marketing laø quaù trình nhaän daïng,
löïa choïn nhöõng cô hoäi marketing môùi
phuø hôïp vôùi muïc tieâu chieán
löôïc cuûa coâng ty cuõng nhö vôùi
caùc lôïi theá caïnh tranh cuûa noù,
ñoàng thôøi cung caáp thoâng tin
caàn thieát cho vieäc phaùt trieån
caùc muïc tieâu vaø chieán löôïc,
hoaïch ñònh caùc chính saùch vaø
saùch löôïc marketing, thöïc thi vaø
4.2 Nhiệm vụ của đánh giá thời cơ
Marketing TMQT
• Xác định được các cơ hội thị trường và
tiềm năng của chúng, hàng rào phi thuế
quan và các đối thủ cạnh tranh
• Xác định cần phải có mức độ thâm nhập thị
trường như thế nào để còn đề ra kế hoạch
thực hiện
• Xác định các loại hình hoạt động marketing
cần thiết để khai thác các cơ hội và đối phó
với đối thủ cạnh tranh
• Xác định các nguồn lực cần thiết để thực
hiện thành công cơ hội.
4.3 Ñoäng cô ñaùnh giaù thôøi cô
marketing
4.3.1 Xuất phát từ cạnh tranh ở trong nước
- Traùnh nhöõng ñoái thuû caïnh tranh
lôùn hôn.
- Keùo daøi chu kỳ sống cuûa saûn
phaåm.
- Theo sau caùc ñoái thuû caïnh tranh,
khaùch haøng
• - Taän duïng caùc nguoàn thoâng tin
maät hoaëc quyeàn sôû höõu coâng
marketing
4.3.2 Xuất phát từ cạnh tranh ở nước ngoài
• - Caïnh tranh ít hôn.
• - Xuaát hieän theâm ñoái thuû caïnh
tranh ñòa phöông hoaëc quoác teá.
• - Caùc coâng ty nöôùc ngoaøi muoán
lieân doanh lieân keát hoaëc hôïp
ñoàng chuyeån giao coâng ngheä.
• - Môû roäng thò tröôøng.
marketing
4.3.3 Xuất phát từ môi trường chính trị ở
trong nước
• - Thay ñoåi nhöõng quy ñònh noäi ñòa
(thueá, luaät lao ñoäng
….)
• - Taän duïng söï hoã trôï cuûa chính
phuû (xuaát khaåu).
marketing
4.3.4 Xuất phát từ môi trường chính trị ở
nước ngoài
- Thay ñoåi trong toå chöùc vaø cô
caáu chính phuû cuûa caùc quoác gia.
•- Lôøi môøi cuûa chính phuû caùc
nước.
• - Thay ñoåi veà caùc chính saùch
cuûa chính phuû caùc quoác gia ñoái
vôùi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi.
marketing
4.3.5 Xuất phát từ môi trường kinh tế ở
trong nước
• - Giaûm tính thôøi vuï cuûa hoaït
ñoäng saûn xuaát vaø tieâu thuï saûn
phaåm.
• - Môû roäng thò tröôøng.
• - Chi phí saûn xuaát taêng
marketing
4.3.6 Xuất phát từ môi trường kinh tế ở
nước ngoài
- Tieán boä veà söï oån ñònh kinh

teá.
• - Thay ñoåi caùc chính saùch taøi
chính tieàn teä.
marketing
4.3.7 Xuất phát từ môi trường ở bên trong
công ty
- Do taêng chi phí nhaân coâng
- Giaûm chi phí saûn xuaát, ñaït hieâu
quaû cho quy moâ
- Taän duïng kinh nghieäm tích luyõ ñöôïc
- Taän duïng naêng löïc dö thöøa cuûa
saûn xuaát
- Toå chöùc laïi hoaït ñoäng kinh doanh
quoác teá
marketing
4.3.8 Xuất phát từ môi trường ở bên
ngoài công ty
• - Yeâu caàu töø phía vaên phoøng
trung taâm, vaên phoøng khu vöïc
hoaëc caùc chi nhaùnh.
• - Thay ñoåi trong ban quaûn trò taïi
thò tröôøng nöôùc ngoaøi.
marketing
4.3.9 Xuất phát từ sự thay đổi định hướng
quan hệ quốc tế từ trong nước
- Thay ñoåi luật ñaàu tö ra nöôùc

ngoaøi.
- Thay ñoåi trong nhöõng hieäp öôùc

vuøng.
- Thay ñoåi trong chính saùch ñoái

ngoaïi cuûa chính phuû ñoái vôùi
marketing
4.3.9 Xuất phát từ sự thay đổi định hướng
quan hệ quốc tế từ nước ngoài
- Thay ñoåi haøng raøo quan thueá

vaø phi quan thueá.
- Thay ñoåi chính saùch ñoái vôùi

caùc coâng ty nöôùc ngoaøi.
- Thay ñoåi trong quy ñònh veà hoái

ñoaùi.
4.4 Caùc nhaân toá aûnh höôûng tôùi hoaït
ñoäng ñaùnh giaù thôøi cô Marketing
• - Ngöôøi thöïc hieän ñaùnh giaù.

• - Ñoä chính xaùc cuûa döõ lieäu vaø
thoâng tin.
• - Vieäc söû duïng caùc thoâng tin vaø
döõ lieäu thu thaäp ñöôïc.
• - Töông quan giöõa chi phí vaø keát
quaû ñaùnh giaù
4.5 Qui trình ñaùnh giaù thời cơ marketing
TMQT vaø löïa choïn thò tröôøng
• Bước 1: Phân chia thị trường toàn cầu
thành các thị trường riêng lẻ hoặc thành
các khu vực, các phân đoạn thị trường
khác nhau.
• Bước 2: Căn cứ trên những qui định của
quốc gia và đánh giá của ban lãnh đạo
công ty để loại bỏ ra các thị trường hoặc
các khu vực, các phân đoạn thị trường
4.5 Qui trình ñaùnh giaù thời cơ marketing
• Bước 3: Tiến hành đánh giá xâm nhập ban
đầu để loại bỏ tiếp các thị trường riêng lẻ
hoặc các khu vực, các phân đoạn thị
trường.
• Bước 4: Tiến hành đánh giá một cách chi
tiết các thị trường hoặc các khu vực, các
phân đoạn thị trường còn lại.
• Bước 5: Phân tích doanh lợi nhuận để lựa
chọn thị trường phù hợp nhất.
4.5 Qui trình ñaù
nh giaù
thời cơ marketing
Loaïi tröødo quy ñònh cuû

a nöôùc nhaøvaø
lyùdo yùmuoá n cuû
a quaûn tròcoâ
ng ty
Loaïi tröøhoaït ñoä

ng ñaù
nh giaùxaâ
m nhaä
p ban ñaà
u
t
c quoác gia xem xeù
Loaïi tröøsau khi ñaù

nh giaùchi tieá
t
Loaïi tröøsau khi phaâ

n tích doanh lôïi
Soá caù
Cô hoäi thòtröôø
ng
quoá
c teácoùtheå
khai thaùc
4.5.1 Ñaùnh giaù xaâm nhaäp ban ñaàu
• - Nhu caàu hieän taïi coù khaû naêng

thoûa maõn
• - Möùc tieâu duøng hieän taïi
• - Nhu caàu hieän taïi chöa coù khaû
naêng thoûa maõn (ngaàm aån- tieàm
aån)
• - Nhu caàu phoâi thai (trong töông lai)
•
• Nhu caàu phuï thuoäc raát lôùn vaøo

• - Söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá
• - Thu nhaäp cuûa ngöôøi tieâu duøng
• - Möùc ñoä ñoâ thò hoùa
• - Söï chuyeân moân hoùa, ñaàu tö
phaùt trieån cuûa ngaønh haøng cung
caáp
– Nhu caàu hieän taïi = Möùc tieâu

duøng hieän taïi cuûa saûn phaåm +
Nhu caàu hieän taïi cuûa saûn
phaåm chöa ñöôïc thoaû maõn.
– Möùc tieâu duøng hieän taïi = Toång
saûn löôïng saûn xuaát trong nöôùc
+ Löôïng döï tröõ hieän taïi + Löôïng
nhaäp khaåu - Löôïng xuaát khaåu
Caù
c phöông phaù
p döï baù
o nhu caàu
Phoâi thai vaø ngaàm aån
1. Phaân tích moâ thöù
c nhu caàu
2. Ñaù
nh giaù
nghieân cöù
u CKS cuû
a saû
n phaåm quoác teá
3. Ñaù
nh giaù
söï co giaõn cuû
a nhu caàu so vôù
i thu nhaäp : Ñoä
co giaõ
n cuû
a caà
u so vôù
i thu nhaä
p ñöôïc kyùhieä
u laøE1 vaøñöôïc tính
theo coâ
ng thöù
c:
(S2 - D1)/ D1 D/D1 Soá% thay ñoå
i veànhu caà
u
E1 = = =
(I 2 - I 1)/I I/I 1 Soá% thay ñoå
i veàthu nhaä
p
Caù
c phöông phaù p döï baù
o nhu caàu
Phoâi thai vaø ngaàm aån
4. Phöông phaù
p chæ soá ña nhaân toá
5. Phaân tích so saù
nh
6. Phöông phaù
p hoài qui, tuyeán tính
7. Ñaù
nh giaù
chuû
quan cuû
a caù
c chuyeân gia
4.5.2 Ñaùnh giaù chi tiết về thị trường
Noäi dung 1. Ñaùnh giaù moâi tröôøng taùc
nghieäp
– Thöù nhaát, ñaùnh giaù khaùi quaùt vaø
toång hôïp veà moâi tröôøng kinh teá,
coâng ngheä, chính trò, luaät phaùp,
vaên hoaù, xaõ hoäi…
– Thöù hai, ñaùnh giaù veà ñieàu kieän
hieän taïi cuõng nhö xu höôùng phaùt
trieån cuûa caùc nhaân toá moâi
tröôøng naøy trong töông lai.
– Thöù ba, thu thaäp thoâng tin veà caùc
raøo caûn khaùc nhau cuûa moâi
4.5.2 Ñaùnh giaù chi tiết về thị trường

Đaùnh giaù caùc yeáu toá moâi tröôøng
(1) Söï oån ñònh veà chính trò ; (2)
Moâi tröôøng kinh doanh vaø ñaàu tö ;
(3) Caùc quy ñònh veà chuyeån tieàn
(lôïi nhuaän) veà nöôùc ; (4) Caùc quy
ñònh veà tyû giaù hoái ñoaùi ; (5) heä
thoáng thueá ; (6) Caùc chính saùch
veà quyeàn sôû höõu tö nhaân ; (7)
Thaùi ñoä cuûa caùc ñaûng phaùi
khaùc nhau veà ñaàu tö nöôùc
ngoaøi ; (8) Vaán ñeà ñình coâng cuûa
coâng nhaân ; (9) Caùc thuû tuïc
4 . 5 . 2 Ñ a ù n h g ia ù c h i t i ết v ề t h ị
t r ườn g
Noäi dung 2 : Phaân tích caáu truùc vaø xu theá
cuûa thò tröôøng quoác teá
Ba chæ tieâu phaân loaïi caùc thò
tröôøng quoác teá ñang nghieân cöùu
thaønh caùc nhoùm coù chung moät
hay moät soá ñaëc ñieåm quan troïng
naøo ñoù thöôøng ñöôïc söû duïng : söï
gaàn guõi veà maët ñòa lyù, möùc thu
nhaäp hoaëc giai ñoaïn phaùt trieån
t r ườn g
Noäi dung 3 : Ñaùnh giaù caùc haøng raøo
ngaên trôû
Caùc coâng ty kinh doanh quoác teá

phaûi ñoái dieän vôùi ñoàng thôøi ba
loaïi haøng raøo laø haøng raøo
xuaát khaåu, haøng raøo nhaäp
khaåu vaø haøng raøo cuûa baûn
tNoäi dung 4. Xaùc ñònh caùc ñoái thuû caïnh tranh
r ườn g
Hoaït ñoäng phaân tích caïnh tranh laø moät
hoaït ñoäng xem xeùt vaø so saùnh ñieåm
maïnh, ñieåm yeáu cuûa coâng ty so vôùi
caùc ñoái töôïng caïnh tranh.
– Tröôùc heát caàn phaân bieät hai loaïi ñoái
thuû caïnh tranh laø ñoái thuû caïnh tranh quoác
teá vaø ñoái thuû caïnh tranh quoác gia.
– Thöù hai, phaûi phaân tích ñöôïc nhöõng
hoaït ñoäng marketing khaùc nhau cuûa
caùc nhoùm ñoái thuû caïnh tranh, nhöõng
phöông thöùc xaâm nhaäp vaø thaâm nhaäp
t r ườn g
Noäi dung 5. Döï baùo thò phaàn cuûa saûn
phaåm treân thò tröôøng
Trong böôùc naøy, coâng ty phaûi
döï baùo ñöôïc thò phaàn cuûa mình
trong toång nhu caàu thò tröôøng
quoác teá.
t r ườn g
Noäi dung 6 . Xaùc ñònh nguoàn cung caáp vaø
phöông tieän vaän chuyeån
– Xaùc ñònh nguoàn cung caáp : nguoàn cung
lieân quan tröïc tieáp tôùi chi phí haäu
caàn vaø caùc chi phí phaân phoái vaän
chuyeån, haøng raøo thueá quan vaø phi
thueá quan ….
– Xaây döïng keá hoaïch vaän chuyeån : Coâng ty
phaûi löïa choïn heä thoáng vaän
chuyeån haøng hoaù. Caùc chæ tieâu
quan troïng ñeå löïa choïn bao goàm
thôøi gian, chi phí, möùc ñoä ruûi ro,
t r ườn g
– Noäi dung 7 . Nghieân cöùu phöông
thöùc xaâm nhaäp thò tröôøng
quoác teá phuø hôïp.
– Noäi dung 8. Nghieân cöùu tieàm
naêng lôïi nhuaän cuûa cô hoäi taïo
ra.
– Noäi dung 9. Löïa choïn cô hoäi thò
tröôøng quoác teá phuø hôïp nhaát
4 . 6 Ca ù c n h a â n t o á a û n h h ö ô û n g
t ô ù i v ie ä c l ựa c h o ïn t h ò t rö ô ø n g
• - Khả năng lượng hoaù, kích côõ vaø

söùc mua cuûa thò tröôøng phaûi
ñöôïc ño löôøng.
• - Khaû naêng sinh lôøi.
• - Khaû naêng tieáp caän thò tröôøng,
ngöôøi tieâu duøng moät caùch hieäu
quaû.
• CHÖÔNG 5
• CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING
• THÖÔNG MAÏI QUOÁC TEÁ
- Naém ñöôïc caùc noäi dung, caùc
nhaân toá caàn phaân tích caïnh tranh.
- Treân cô sôû phaân tích caïnh tranh,
ñeà ra caùc chieán löôïc marketing
phuø hôïp vaø hieäu quaû nhaát.
5.1 Phân tích cạnh tranh
• Caùc nhaân toá beân ngoaøi:
• - Khaùch haøng
• - Nhaø cung caáp
• - Ñoái thuû caïnh tranh
• - Saûn phaåm coù khaû naêng thay
theá
• - Moâi tröôøng
• Caùc nhaân toá beân trong:
• - Nguoàn löïc cuûa coâng ty
5.1.1 Các nhân tố bên ngoài
• 5.1.1.1 Phaân tích khaùch haøng
• Caàn phaân tích nhöõng khía caïnh
sau :
• (1) Ñaùnh giaù veà caáu truùc cuûa
ngöôøi mua ôû hieän taïi vaø trong
töông lai
• (2) Moâ taû caùc ñaëc tính cuûa ngöôøi
mua
• Phaân loaïi ngöôøi mua
• Theo töøng vuøng ñòa lyù
• - Toaøn caàu
• Quoác gia
• Phaân theo möùc ñoä taäp trung
• Taäp trung
• Raûi raùc.
• Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi
cuûa ngöôøi mua
• - Vaên hoaù: neàn vaên hoaù, taàng lôùp
xaõ hoäi …
• - Xaõ hoäi: gia ñình, baïn beø, vai troø
vaø ñòa vò xaõ hoäi
• - Caù nhaân: tuoåi taùc, ngheà nghieäp,
hoaøn caûnh kinh teá, phong caùch
soáng…
• 5.1.1.2 Phaân tích ñối thủ cạnh tranh
• N h a ä n b ie á t ñ o á i t h u û c a ïn h
t ra n h
• - Ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi:
coù cuøng coâng ngheä, cuøng
khaùch haøng vaø cuøng caùch
thöùc thoaû maõn khaùch haøng
• - Caùc ñoái thuû tieàm naêng coù
theå xaâm nhaäp theo moät trong 4
höôùng sau : 1 – môû roäng saûn
phaåm, 2 – môû roäng thò tröôøng
• 5 . 1 . 1 . 2 P h a â n t íc h ñ ối t h ủ c ạn h
t ra n h
• Ñaùnh giaù ñoái thuû caïnh tranh
• - Chieán löôïc hieän thôøi cuûa ñoái
thuû laø gì ?
• - Taøi chính vaø kinh doanh treân thò
tröôøng quoác teá nhö theá naøo ?
• - Caùc theá maïnh vaø ñieåm yeáu
cuûa ñoái thuû caïnh tranh laø gì ?
• - Caùc haønh ñoäng chuû ñoäng tröôùc
• 5.1.1.2 Phaân tích ñối thủ cạnh tranh
• Theá maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa ñoái
thuû caïnh tranh
• - Caùc saûn phaåm vaø chaát
löôïng saûn phaåm
• - Caùc keânh phaân phoái vaø vò
trí cuûa ñoái thuû trong moái
töông quan vôùi caùc nhaø buoân,
ngöôøi baùn buoân, vaø baùn leû.
• - Caùc naêng löïc vaø tính linh
ñoäng cuûa marketing vaø baùn
• 5 . 1 . 1 . 2 P h a â n t íc h ñ ối t h ủ c ạn h
t ra n h
• Theá maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa ñoái thuû
caïnh tranh
• - Quaù trình hoaït ñoäng, caùc naêng
löïc phaân phoái
• - Khaû naêng vaø möùc ñoä linh hoaït
veà taøi chính
• - Caùc nguoàn löïc quaûn trò vaø con
ngöôøi
• - Caùc chi phí vaø caùc chi phí naøy
thay ñoåi nhö theá naøo ?
• 5 . 1 . 1 . 3 P h a â n t íc h n g ö ô ø i c u n g
öùng
• - Ñaùnh giaù caáu truùc cung öùng
hieän taïi vaø töông lai (möùc taäp
trung cuûa caùc nhaø cung öùng,
khaùc bieät hoaù saûn phaåm vaø
caùc haøng raøo xaâm nhaäp).
• - Moâ taû veà ñaëc ñieåm caïnh tranh
trong caùc ngaønh haøng cung öùng
trong caû hieän taïi laãn töông lai;
• - Phaân tích caáu truùc chi phí vaø haønh
• 5 . 1 . 1 . 4 P h a â n t íc h c a ù c s a û n
p h a å m t h a y t h e á
• Taát caû caùc coâng ty trong moät
ngaønh haøng rieâng bieät ñang caïnh
tranh, xeùt treân dieän roäng, vôùi
caùc coâng ty ôû caùc ngaønh haøng
khaùc ñang saûn xuaát saûn phaåm
thay theá coù theå thoaû maõn chöùc
• 5.1.1.5 Phaân tích moâi tröôøng
• 5.1.1.6 Phaân tích caùc ñaëc ñieåm thò tröôøng
quoác teá
• Coù ba lónh vöïc ñöôïc quan taâm ñaëc
bieät laø :
• - Nhöõng thay ñoåi veà bieân giôùi thò
tröôøng( thay ñoåi do coâng ngheä môùi,
môû roäng thò tröôøng, chöùc naêng
saûn phaåm thay ñoåi)
• - Söï saün coù vaø baûn chaát cuûa cô
sôû haï taàng marketing: caùc trung gian
marketing, phöông tieän truyeàn thoâng
vaø vaän taûi.
Ca ù c b ie á n s o á Ca ù c b ie á n s o á
k in h t e á lu a ä t p h a ù p
- Tyû leä phaùt - Quyeàn sôû höõu
trieån trí tueä
- Ñaàu ra /GNP cuûa - Baûo veä phaùt
SX minh vaø baûn
- Tyû leä laïm phaùt quyeàn
- Tyû leä thaát - Luaät ngöôøi tieâu
nghieäp duøng
- Caùn caân thanh - Luaät thöông maïi
toaùn - Caùc haïn cheá
-Caáu truùc ngaønh chuyeån tieàn veà
Caùc bieán soá chính trò Caùc bieán soá xaõ hoäi
- Loaïi caáu truùc - Caùc khuynh
Chính phuû höôùng daân cö
- Thôøi gian toàn taïi - Xu theá tuoåi thoï
cuûa heä thoáng - Giaùo duïc (loaïi vaø
chính trò caáp ñoä)
- Soá löôïng caùc - Phaân boå thu
nhoùm chính trò nhaäp
- Quan heä quoác teá - Caùc xu theá cuûa
vaø caùc chính saùch noâng thoân vaø
vôùi nöôùc ngoaøi. thaønh thò
- Chính saùch coâng - Tyû leä ngöôøi bieát
nghieäp ñoïc bieát vieát.
5.1.2 Các nhân tố bên trong
• 5 . 1 . 2 . 1 Ca ù c n a ê n g lö ïc ñ a ë c
b ie ä t
• Hoaït ñoäng ñaùnh giaù naøy
goàm söï phaân tích phöông phaùp
kinh doanh cuûa coâng ty, nguoàn
löïc cuûa noù, caáu truùc toå chöùc
vaø “baàu khoâng khí” cuûa coâng ty,
caùc kyõ naêng kyõ thuaät vaø quaûn
trò. Caùc naêng löïc naøy coù theå
chia thaønh 4 nhoùm lôùn : caùc kyõ
5.1.2 Các nhân tố bên trong
• 5 . 1 . 2 . 2 Kh a û n a ê n g c h u y e å n g ia o
c a ù c n a ê n g lö ïc ñ a ë c b ie ä t
• Naêng löïc ñaëc bieät cuûa coâng
ty laø caùc naêng löïc phaûi coù theå
chuyeån giao ñöôïc, ñaây laø ñieàu
coù giaù trò ñoái vôùi coâng ty khi
hoaït ñoäng treân caùc thò tröôøng
ngoaøi nöôùc.
• 5 . 1 . 2 . 3 Kh a û n a ê n g k ie å m s o a ù t
5.2 Các chiến lược marketing
trên thị trường quốc tế
• 5 . 2 . 1 Ch i ến l ược k in h d o a n h :
• - Daãn ñaïo veà chi phí

• - Khaùc bieät hoaù
• - Taäp trung
• Daãn ñaïo veà chi phí
• - Caùc coâng ty trieån khai caùc chieán
löôïc daãn ñaïo veà chi phí theo ñuoåi
taäp hôïp caùc chieán löôïc chöùc naêng
– chuû yeáu laø saûn xuaát vaø
marketing – vôùi troïng taâm höôùng
vaøo lôïi theá kinh teá theo qui moâ, tích
doàn nhanh choùng kinh nghieäm hoaëc
caû hai.
• - Caùc lôïi ích cuûa ngöôøi daãn ñaïo veà
chi phí goàm chaáp nhaän möùc giaù
cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø höôûng
• Kh a ù c b ie ä t h o a ù
• Chieán löôïc thöù hai laø khaùc
bieät hoaù saûn phaåm/dòch vuï cuûa
caùc coâng ty. Coù nghóa laø coâng
ty coá gaéng taïo ra moät saûn
phaåm hoaëc dòch vuï ñaëc ñieåm
maø ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát
laø loaïi saûn phaåm duy nhaát .
Khaùc bieät hoaù coù theå laø “duy
nhaát” treân phöông dieän ñaëc
ñieåm vaät hoaëc chaát löôïng, moät
• Ta ä p t ru n g
• Vôùi chieán löôïc naøy caùc coâng
ty taäp trung vaøo moät phaân ñoaïn
thò tröôøng nhaát ñònh, phaân ñoaïn
saûn phaåm, hoaëc khu vöïc ñòa lyù
nhaát ñònh. Coâng ty theo ñuoåi
moät chieán löôïc taäp trung khoâng
phaûi caïnh tranh treân cô sôû roäng
khaép ngaønh haøng. Maø phaûi
quyeát ñònh taäp trung caùc nguoàn
löïc vaø noã löïc marketing cuûa noù
vaøo vieäc phuïc vuï ñaëc bieät toát
• 5 . 2 . 2 Ch ie á n lö ô ïc t h e o ñ u o å i c a ù c
t h ô ø i c ô t re â n t h ò t rö ô ø n g q u o á c
te á
• 1. Chieán löôïc coâng ngheä cao –
naêng ñoäng
• 2. Chieán löôïc coâng ngheä cao- oån
ñònh
• 3. Chieán löôïc kyõ naêng quaûn trò
tieán boä
• 5 . 2 . 3 Chieán löôïc ñònh vò caïnh tranh –
treân thò tröôøng quoác teá
1. Ngöôøi daãn ñaïo (daãn ñaàu) thò
tröôøng
• 2. Ngöôøi thaùch thöùc (thaùch ñoá)
thò tröôøng
• 3. Ngöôøi theo sau thò tröôøng
• 4. Ngöôøi theo ñuoåi khe hôû thò
- Neáu moät trong nhöõng vò trí caïnh
tranh treân trôû thaønh cô sôû cho
toaøn boä caùc thò tröôøng quoác teá
caùc coâng ty ñang caïnh tranh, coù
nghiaõ laø coâng ty ñang söû duïng
chieán löôïc ñònh vò caïnh tranh toaøn caàu.
• - Trong tröôøng hôïp coâng ty theo
ñuoåi caùc vò trí caïnh tranh khaùc
nhau treân caùc thò tröôøng quoác teá
khaùc nhau, nghóa laø noù theo ñuoåi
• 5 . 2 . 4 Ch ie á n lö ô ïc p h a â n ñ o a ïn t h ò
t rö ô ø n g
• 1. Phaân ñoaïn thò tröôøng-toaøn caàu:
phuïc vuï caùc phaân ñoaïn thò tröôøng
gioáng nhau treân cô sôû toaøn caàu
• 2. Phaân ñoaïn thò tröôøng-quoác gia:
phục vụ caùc phaân ñoaïn thò tröôøng
gioáng nhau trong nhieàu thò tröôøng
treân cô sôû quoác gia
• P h a â n ñ o a ïn t h ò t rö ô ø n g t o a ø n
caàu
• Caùc coâng ty söû duïng chieán
löôïc phaân ñoaïn thò tröôøng – toaøn
caàu söû duïng kyõ thuaät phaân ñoaïn
vaø ñònh muïc tieâu vaø chaøo haøng
saûn phaåm ñöôïc thieát keá nhaèm
thoaû maõn nhu caàu cuûa moät
nhoùm khaùch haøng nhaát ñònh treân
cô sôû toaøn caàu. caùc coâng ty söû
duïng chieán löôïc phaân ñoaïn thò
tröôøng – toaøn caàu nhaän thöùc ñöôïc
P h a â n ñ o a ïn t h ò t rö ô ø n g –
quoác gia
• Caùc coâng ty söû duïng chieán
löôïc phaân ñoaïn thò tröôøng – quoác
gia söû duïng kyõ thuaät phaân ñoaïn,
ñònh muïc tieâu vaø chaøo haøng saûn
phaåm ñöôïc thieát keá nhaèm thoaû
maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng
treân cô sôû 1 hoặc 1 vaøi quốc gia.
• CHÖÔN G 6
• CAÙC PHÖÔNG THÖÙC
THAÂM NHAÄP THÒ
TRÖÔØNG QUOÁC TEÁ
- Xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh
höôûng ñeán löïa choïn phöông thöùc
thaâm nhaäp thò tröôøng theá giôùi.
- Laøm roõ nhöõng öu vaø nhöôïc
ñieåm cuûa caùc phöông thöùc thaâm
nhaäp thò tröôøng.
- Löïa choïn phöông thöùc thaâm nhaäp
hieäu quaû vaø phuø hôïp nhaát.
• CHIEÁN LÖÔÏC THAÂM N HAÄP
THÒ TRÖÔØN G QUOÁC TEÁ
• Chieán löôïc thaâm nhaäp thò
tröôøng quoác teá hieän nay thöôøng
ñöôïc hieåu laø m o ä t h e ä t h o á n g
n h ö õ n g q u a n ñ ie å m , m u ïc t ie â u
ñò nh hö ô ùng , nhö õ ng phö ô ng
t h ö ù c t h a â m n h a ä p t h ò t rö ô ø n g
q u o á c t e á vaø caùc chieán löôïc
Marketing nhaèm ñöa saûn phaåm
CHIEÁN LÖÔÏC
THAÂM NHAÄP
THÒ TRÖÔØNG
QUOÁC TEÁ
Thaâm nhaäp Thaâm nhaäp Thaâm nhaäp

thò tröôøng thò tröôøng thò tröôøng
quoác teá quoác teá quoác teá
töø saûn xuaát töø saûn xuaát taïi vuøng thöông
trong nöôùc ôû nöôùc ngoaøi maïi töï do
6.1 Phöông thöùc thaâm nhaäp thò tröôøng
quoác teá töø saûn xuaát trong nöôùc
• Phö ô ng th ö ùc na ø y co ù yù ng h ó a
q u a n t ro ïn g s a u ñ a â y :
• - Seõ taïo nguoàn voán quan troïng
ñeå thoaû maõn nhu caàu nhaäp
khaåu vaø tích luyõ phaùt trieån saûn
xuaát trong nöôùc.
• - Ñaåy maïnh xuaát khaåu ñöôïc xem
laø moät yeáu toá quan troïng ñeå
kích thích söï taêng tröôûng neàn
kinh teá quoác gia.
• - Seõ kích thích caùc doanh nghieäp
trong nöôùc ñoåi môùi trang thieát bò
• Phöông thöùc naøy coù yù nghóa quan troïng sau
ñaây:
• - Người lao động phải nâng cao tay nghề, học
hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến; có vậy, sản
phẩm mới có thể xuất khẩu ổn định.
- Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để
nâng cao mức sống của nhân dân.
- Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường
sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao
vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường
khu vực và quốc tế.
Ưu điểm
- Tạo nguồn vốn ngoại tệ để đáp ứng nhu
cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản
xuất.
- Khai thác tốt tiềm năng của đất nước trên
cơ sở liên hệ với thị trường thế giới.
- Là phương thức truyền thống, dễ thực
hành đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Nhược điểm
- Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước
ngoài.
- Gặp phải hàng rào quan thuế và phi quan
thuế của nước ngoài.
- Chưa linh hoạt trong thương mại quốc tế.
- Phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối
tại nước ngoài.
THÖÏC HIEÄ
N CHIEÁ N LÖÔÏC
THAÂ
M NHAÄ P THÒ TRÖÔØNG
QUOÁC TEÁ
TÖØ SAÛ
N XUAÁT
TRONG NÖÔÙ C
XUAÁ
T KHAÅ
U TRÖÏC TIEÁ
P XUAÁ
T KHAÅ
U GIAÙ
N TIEÁ
P
C.ty Khaùch Nhaø Nhaø

THÒ haøng
Haõng
quaûn uû
y moâi
TRÖÔØNG ngoaïi buoân
QUOÁ
C TEÁ
lyù
thaù
c giôù
i XK
kieà
u
XK XK XK
THÒ
TRÖÔØNG
QUOÁ
C TEÁ

6.1.1 Xuaát khaåu tröïc tieáp
Xuaát khaåu tröïc tieáp xaûy ra khi

moät nhaø saûn xuaát hay moät
nhaø xuaát khaåu baùn haøng tröïc
tieáp cho ngöôøi mua hay nhaø
nhaäp khaåu ôû moät khu vöïc thò
tröôøng nöôùc ngoaøi.
6.1.1.1. Boä phaän xuaát khaåu ñaët taïi chính
quoác
Nhaø saûn xuaát muoán tham gia hoaït
ñoäng xuaát khaåu tröïc tieáp coù theå seõ
phaûi thaønh laäp moät boä phaän hoaëc
chi nhaùnh xuaát khaåu nhaát ñònh ôû
trong nöôùc. Caên baûn, coù 3 loaïi hình boä
phaän xuaát khaåu ñaët trong nöôùc:
• - Boä phaän xuaát khaåu thuoäc phoøng
kinh doanh
• Boä phaän Builtin chæ phuø hôïp
- Qui moâ nhoû.
• - Môùi hay töông ñoái môùi ñoái vôùi
marketing xuaát khaåu.
• - Löôïng haøng hoaù hy voïng baùn ñöôïc ôû
nöôùc ngoaøi vöøa vaø nhoû.
• - Trieát lyù quaûn trò khoâng höôùng ñeán
phaùt trieån kinh doanh taïi nöôùc ngoaøi.
• - Coâng ty khoâng coù nhöõng nguoàn löïc
boå sung hoaëc neáu coù thì laïi thieáu
nhöõng nguoàn löïc then choát.
• - Caùc nguoàn löïc marketing hieän coù
Chi nhaùnh kinh doanh xuaát khaåu
Öu ñieåm:
• - Vieäc kieåm soaùt ñöôïc thoáng
nhaát.
• - Kieám soaùt chi phí vaø lôïi nhuaän
deã daøng.
• - Saép xeáp traät töï trong caùc cty
coù nhieàu maùy moùc thieát bò.
• - Söï thoaûi maùi veà maët taøi chính
• - Caùc loaïi saûn phaåm hoaøn chænh
hôn.
• Nhöôïc ñieåm:
6.1.1.2. Chi nhaùnh baùn haøng ôû nöôùc ngoaøi
- Laø nôi tröng baøy giôùi thieäu saûn phaåm.
• - Laø nôi cung caáp caùc dòch vuï lieân quan.
• - Quaûn lyù taát caû vieäc baùn haøng, phaân
phoái vaø chieâu thò ôû moät khu vöïc thò
tröôøng ñöôïc chæ ñònh.
• - Chính saùch cuûa chính phuû nöôùc ngoaøi
coù theå taùc ñoäng ñeán quyeát ñònh thaønh
laäp chi nhaùnh vaø hoaït ñoäng cuûa noù.
• - Do chi phí toán keùm neân phaàn lôùn noù
chæ phuø hôïp vôùi caùc coâng ty lôùn, coù
6.1.1.3 Cty con baùn haøng ôû nöôùc ngoaøi
- Ñöôïc thaønh laäp xuaát phaùt chuû
yeáu töø: thueá vaø nguyeân taéc kinh
doanh.
• - Tính töï quaûn cao, traùch nhieäm
lôùn, nhieàu hoaït ñoäng.
• - Toå chöùc linh ñoäng
6.1.1.4. Ngöôøi baùn haøng löu ñoäng
Thöïc hieän 3 chöùc naêng khaùc nhau:
- Truyeàn ñaït thoâng tin haøng hoaù ñeán

khaùch haøng vaø coù ñöôïc ñôn ñaët haøng.
- Luoân luoân quam taâm saâu saéc ñeán
moái quan heä vôùi khaùch haøng
- Thu thaäp thoâng tin vaø truyeàn ñaït thoâng
tin
- Hình thöùc naøy raát phuø hôïp vôùi xuaát
khaåu theo muøa vuï.
6.1.1.5 Ñaïi lyù/ nhaø phaân phoái nöôùc ngoaøi
- Ñaïi lyù laøm thay coâng vieäc cuûa
ngöôøi xuaát khaåu vaø aên hoa hoàng.
- Nhaø phaân phoái laø thöông buoân, laø
khaùch haøng vaø lôïi nhuaän taïo ra do
cheânh leäch giaù
Vieäc choïn ñaïi lyù hay nhaø phaân phoái
nöôùc ngoaøi traûi qua 4 giai ñoaïn: phaùc
thaûo ñaëc tröng cuûa nhaø phaân phoái,
ñònh vò nhöõng nhaø phaân phoái tieàm
naêng, ñaùnh giaù nhaø phaân phoái tieàm
Caùc ñaëc tröng cuûa nhaø phaân phoái/ñaïi lyù
tieàm naêng
- Saûn phaåm kinh doanh, qui moâ cty vaø thò

phaàn
- Kinh nghieäm treân thöông tröôøng, kinh
nghieäm veà ngaønh haønh cuûa nhaø xuaát
khaåu.
- Vieäc toå chöùc baùn haøng vaø khaû naêng
cuûa hoï.
- Kinh nghieäm vaø khaû naêng cung caáp caùc
dòch vuï khuyeán maõi, haäu maõi.
- Khaû naêng taøi chính
Nhöõng yeáu toá phuø hôïp vôùi caùc hình thöùc
xuaát khaåu tröïc tieáp
- Saûn phaåm coù söï khaùc bieät, ñöôïc
chuyeân moân hoaù, hoaëc coù nhaõn hieäu
loâi cuoán, naêng löïc baùn haøng ñaëc bieät.
- Löôïng tieâu thuï saûn phaåm lôùn, oån
ñònh.
- Tieàm naêng doanh soá xuaát khaåu taäp
trung vaøo moät soá thò tröôøng nhoû maø
naêng löïc baùn haøng hieän taïi khoâng bò
daøn traûi quaù moûng.
- Chi phí xuaát khaåu coù theå daøn moûng
6.1.2 Xuaát khaåu giaùn tieáp
Xuaát khaåu tröïc tieáp xaûy ra khi
moät nhaø saûn xuaát nhôø 1 toå
chöùc ñoäc laäp khaùc thuoäc quoác
gia mình xuaát khaåu.
6.1.2.1 Haõng buoân xuaát khaåu
Nhöõng thöông gia xuaát khaåu
- Thöông gia xuaát khaåu noäi ñòa mua
vaø baùn cho baûn thaân hoï.
- Thöông gia xuaát khaåu ñaûm nhaän
moïi chöùc naêng lieân quan ñeán
marketing vaø baùn haøng.
- Hoï coù vai troø quan troïng ñoái vôùi
nhaø saûn xuaát neân coù raát nhieàu
6.1.2.1 Haõng buoân xuaát khaåu (tt)
Coâng ty thöông maïi
- Caùc toång coâng ty thöông maïi.
- Caùc coâng ty thöông maïi xuaát khaåu.
- Caùc chi nhaùnh thöông maïi cuûa caùc
coâng ty ña quoác gia.
- Caùc nhoùm thöông maïi döïa vaøo ngaân
haøng hoaëc lieân keát vôùi ngaân haøng.
- Caùc coâng ty thöông maïi haøng hoaù.
- Caùc nhoùm marketing xuaát khaåu.
6.1.2.1 Haõng buoân xuaát khaåu (tt)
Nhöõng ngöôøi moâi giôùi xuaát khaåu
- Laø caùc chuyeân gia coù hieåu bieát veà
nguoàn cung öùng vaø thò tröôøng.
- Hoï khoâng bao giôø nhaän thaáy hoaëc
coù ñöôïc haøng hoaù.
- Giuùp nhaø saûn xuaát thoaùt khoûi caùc
vaán ñeà vaø ruûi ro lieân quan ñeán söï tín
nhieäm cuûa ngöôøi mua.
- Hoï khoâng giuùp thieát laäp caùc thò
6.1.2.2. Caùc loaïi ñaïi lyù
Ñaïi lyù uûy thaùc xuaát khaåu
- Laø ngöôøi ñaïi dieän cuûa beân nhaäp
khaåu taïi nöôùc xuaát khaåu.
- Ñaïi lyù xuaát khaåu baét buoäc phaûi
laø moät khaùch mua noäi ñòa.
- Nhaø saûn xuaát gaëp ít ruûi ro tín
duïng nhöng laïi khoâng tröïc tieáp laøm
chuû ñöôïc thò tröôøng quoác teá.
6.1.2.2. Caùc loaïi ñaïi lyù (tt)
Ñaïi lyù xaùc nhaän ( baûo chi)
- Laø ngöôøi thieát laäp tín duïng thö

giöõa ngöôøi mua ôû nöôùc nhaäp khaåu
vaø nhaø xuaát khaåu hoaëc nhaø saûn
xuaát ôû nöôùc xuaát khaåu.
- Khoâng phaûi laø ñaïi lyù xuaát khaåu

nhöng vaãn coù theå thöïc hieän 1 soá
chöùc naêng cuûa ñaïi lyù xuaát khaåu
Ñaïi dieän thöông maïi
- Laø ngöôøi ñaïi dieän cho taát caû khaùch
mua nöôùc ngoaøi muoán laøm aên laâu daøi,
vónh vieãn vôùi caùc nhaø cung öùng nöôùc
ngoaøi vaø coù vaên phoøng taïi nöôùc xuaát
khaåu.
- Cuõng gioáng nhö ñaïi lyù xuaát khaåu
nhöng ñaïi dieän thöông maïi cung caáp cho
nhaø saûn xuaát phöông tieän taøi chính vôùi
ruûi ro thaáp.
Coâng ty ñieàu haønh xuaát khaåu
- Laø ngöôøi ngöôøi buoân baùn quoác
teá vôùi chöùc naêng nhö moät boä
phaän xuaát khaåu ñoäc quyeàn cuûa
caùc nhaø saûn xuaát.
- Hoï toå chöùc taát caû moïi khaâu lieân
quan ñeán xuaát khaåu, marketing haøng
hoaù.
- Hoï ñöùng teân hôïp ñoàng vôùi nhaø
Ñaïi lyù xuaát khaåu cuûa nhaø saûn xuaát
- Laø ngöôøi ñaïi dieän danh nghóa cho
nhaø saûn xuaát vaø khoâng lieân quan
ñeán hôïp ñoàng mua baùn cuûa nhaø
saûn xuaát maø noù laøm ñaïi dieän.
- Laø ñaïi lyù xuaát khaåu ñoäc quyeàn
cho nhaø saûn xuaát.
- Khoâng nhö EMC, ñaïi lyù xuaát khaåu
6.2 Phöông thöùc xaâm nhaäp thò tröôøng
quoác teá töø saûn xuaát ôû nöôùc ngoaøi
• Ưu ñiểm
• - Thoâng qua saûn xuaát ôû nöôùc
ngoaøi, caùc doanh nghieäp coù khaû
naêng söû duïng theá maïnh cuûa
quoác gia ñoù veà taøi nguyeân, veà
lao ñoäng…
• - Saûn xuaát ôû nöôùc ngoaøi seõ
tieát kieäm caùc chi phí lieân quan
ñeán vaän chuyeån.
• - Saûn xuaát töø nöôùc ngoaøi seõ
khaéc phuïc haøng raøo caûn phaùp
6.2 Phöông thöùc xaâm nhaäp thò tröôøng
quoác teá töø saûn xuaát ôû nöôùc ngoaøi
• N h ược ñ i ểm
• Nếu có sự bất ổn về kinh tế và chính trị ở
nước sở tại, các doanh nghiệp (nhà đầu
tư) có thể bị rủi ro.
• Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và
khả năng cạnh tranh cao.
• Ðòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ
thị trường mới của nước sở tại.
Nhöôïng baûn quyeàn
Saûn xuaát theo
HÑ gia coâng
Hoaït ñoäng laép raùp
Doanh nghieäp Hôïp ñoàng quaûn trò
xuaát khaåu
Lieân doanh
Ñaàu tö 100% voán
HÑXD – khai thaùc –
chuyeån giao BOT
6.2 Phöông thöùc xaâm nhaäp thò
tröôøng quoác teá töø saûn xuaát ôû
nöôùc ngoaøi
6.2.1 Nhöôïng baûn quyeàn (franchising)
Laø 1 phöông phaùp kinh doanh treân
thò tröôøng nöôùc ngoaøi nôi maø 1
coâng ty ôû 1 nöôùc (beân coù baûn
quyeàn) kyù keát 1 hôïp ñoàng vôùi 1
coâng ty hoaëc 1 ngöôøi ôû quoác gia
khaùc (beân thueâ baûn quyeàn) ñeå
beân thueâ baûn quyeàn söû duïng 1
thöù naøo ñoù thuoäc sôû höõu cuûa
nöôùc ngoaøi
6.2.1 Nhöôïng baûn quyeàn(tt)
Nhöôïng quyeàn lieân quan ñeán caùc yeáu toá
sau:
- Coâng ngheä kyõ thuaät, bí quyeát, qui
trình saûn xuaát
- Nhaõn hieäu, thöông hieäu, logo
- Kieåu daùng saûn phaåm hay hình
daùng cuûa coâng cuï
- Kieán thöùc veà marketing vaø qui trình
hoaït ñoäng
nöôùc ngoaøi
Trong hôïp ñoàng cấp pheùp
(licensing), beân caáp pheùp cho pheùp
moät coâng ty nöôùc ngoaøi saûn xuaát
1 saûn phaåm hoaøn chænh.
Trong hôïp ñoàng cấp pheùp
(licensing), beân caáp pheùp thöôøng
cung caáp 1 thaønh phaàn quan troïng
(phuï tuøng, nguyeân vaät lieäu…) ñeå
ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM
- Doanh nghieäp coù - Doanh nghieäp
baûn quyeàn thaâm coù baûn quyeàn
nhaäp thò tröôøng ít kieåm soaùt
quoác teá vôùi möùc ñöôïc beân ñöôïc
ruûi ro thaáp, hoaëc nhöôïng baûn
coù theå thaâm quyeàn, so vôùi
nhaäp thò tröôøng vieäc töï thieát
maø ôû ñoù bò hanh laäp ra caùc cô
cheá bôûi haïn xöôûng saûn
ngaïch nhaäp khaåu, xuaát hoaëc
thueá nhaäp khaåu chính mình.
- Doanh nghieäp - Khi hôïp ñoàng
ñöôïc baûn quyeàn nhöôïng baûn
coù theå söû duïng quyeàn chaám
coâng ngheä tieân döùt, doanh
tieán, hoaëc nhaõn nghieäp coù
hieäu noåi tieáng. baûn quyeàn coù
Töø ñoù saûn xuaát theå ñaõ taïo ra
saûn phaåm coù moät ngöôøi
chaát löôïng cao ñeå caïnh tranh vôùi
tieâu thuï trong chính mình.
nöôùc vaø xuaát
nöôùc ngoaøi
6.2.2. Hôïp ñoàng saûn xuaát, gia coâng
- Coâng ty kyù hôïp ñoàng saûn xuaát,
gia coâng vôùi nhaø saûn xuaát ñöôïc
thaønh laäp taïi thò tröôøng nöôùc
ngoaøi
- Thoâng thöôøng, keøm theo hôïp ñoàng
saûn xuaát, gia coâng laø söï chuyeån
giao coâng ngheä vaø hoã trôï kyõ
thuaät.
6.2.2 Hôïp ñoàng saûn xuaát, gia
coâng(tt)
- Cho pheùp doanh - Doanh nghieäp
nghieäp thaâm nhaäp ít kieåm soaùt
thò tröôøng quoác teá quy trình saûn
ruûi ro ít hôn caùc xuaát ôû nöôùc
hình thöùc khaùc. ngoaøi.
- Giaù thaønh saûn - Khi hôïp ñoàng
phaåm coù theå haï chaám döùt,
neáu giaù nhaân doanh nghieäp
coâng, giaù nguyeân coù theå taïo ra
vaät lieäu taïi nôi moät nhaø caïnh
saûn xuaát thaáp. tranh vôùi chính
nöôùc ngoaøi
6 . 2 . 3 . Hô ïp ñ o à n g q u a û n ly ù
- Coâng ty kyù hôïp ñoàng quaûn lyù
vôùi nhöõng tieáp thò vieân quoác teá
ñeå ñieàu haønh moät coâng ty ñöôïc
thaønh laäp taïi thò tröôøng nöôùc
ngoaøi.
- Coâng ty cung caáp voán trong khi
tieáp thò vieân cung caáp bí quyeát
nöôùc ngoaøi
6.2.4. Hoaït ñoäng laép raùp
- Khi tieán haønh laép raùp ôû nöôùc

ngoaøi, coâng ty saûn xuaát xuaát
khaåu taát caû hay ña soá caùc saûn
phaåm cuûa noù döôùi daïng caùc boä
phaän rôøi vaøo 1 thò tröôøng xaùc
ñònh vaø taïi ñoù, seõ tieán haønh
6.2.4 Hoaït ñoäng laép raùp(tt)
- Cho pheùp doanh - Phuï thuoäc
nghieäp thaâm vaøo neân coâng
nhaäp thò tröôøng nghieäp phuï trôï
quoác teá ruûi ro ít cuûa ñòa
hôn caùc hình thöùc phöông.
khaùc. - Toán chi phí
- Chi phí reû hôn xaây döïng cô
- Qui trình saûn sôû haï taàng
xuaát, coâng ngheä phuïc vuï coâng
ñöôïc giöõ laïi queâ vieäc laép raùp
nhaø. saûn phaåm.
nöôùc ngoaøi
6 . 2 . 5 . Lie â n d o a n h
- Hình thöùc lieân doanh xuaát hieän

khi nhöõng coâng ty töø ít nhaát 2
quoác gia khaùc nhau, thoâng
thöôøng moät laø cuûa ñòa phöông,
thaønh laäp moät coâng ty môùi ñeå
saûn xuaát, cheá taïo saûn phaåm
6.2.5 Lieân doanh(tt)
- Cho pheùp doanh - Lôïi nhuaän bò
nghieäp thaâm phaân chia.
nhaäp thò tröôøng - Baát ñoàng phaùt
quoác teá vôùi ruûi sinh.
ro ñöôïc toái thieåu - Thaønh vieân
hoaù. trong lieân doanh
- Doanh thu vaø lôïi coù theå gaây
nhuaän coù theå aûnh höôûng ñeán
nhieàu hôn so vôùi hoaït ñoäng cuûa
thaønh laäp 100% coâng ty ôû thò
voán. tröôøng khaùc.
nöôùc ngoaøi
6 . 2 . 6 . Ñ a à u t ö t rö ïc t ie á p
- Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm

về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài
đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước
ngoài .
6.2.6 Ñaàu tö tröïc tieáp(tt)
-Tiết kiệm chi phí vận - sự rủi ro sẽ lớn hơn so

chuyển. với các hình thức thâm
- Tạo ra sản phẩm thích nhập trên.
hợp với thị trường nước
ngoài.
- Kiểm soát hoàn toàn
sản xuất kinh doanh ...
tröôøng quoác teá töø khu thöông maïi
töï do
• Ngoaøi 2 phöông thöùc thöïc hieän
chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng
quoác teá treân, caùc doanh nghieäp
xuaát khaåu coøn coù theå thaâm
nhaäp thò tröôøng quoác teá thoâng
qua caùc hình thöùc sau:
• - Ñaëc khu kinh teá (Special Economic
Zone)
tröôøng quoác teá töø khu thöông maïi
töï do
• Phöông thöùc naøy coù yù nghóa quan troïng
• - Khi saûn xuaát taïi ñaëc khu kinh teá,
khu cheá xuaát, caùc doanh nghieäp seõ
taän duïng ñöôïc nhöõng lôïi theá nhö:
mieãn giaûm caùc loaïi thueá, chi phí
thueâ möôùn ñaát ñai, nhaø cöûa, nhaân
coâng thaáp.
• - Trong khi chôø moät thò tröôøng
thuaän lôïi, nhaø xuaát khaåu coù theå
gôûi haøng hoùa vaøo khu thöông maïi
töï do ñeå giöõ laïi sô cheá hoaëc ñoùng
• N HÖÕN G N HAÂN TOÁ AÛN H
HÖÔÛN G CHU Û YEÁU Ñ EÁN VIEÄC
LÖÏA CHOÏN CHIEÁN LÖÔÏC XAÂM
N HAÄP THÒ TRÖÔØN G QUOÁC
TEÁ CUÛA D OAN H N GHIEÄP
• - Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng thaâm
nhaäp
• - Ñaëc ñieåm cuï theå cuûa khaùch
haøng
• - Ñaëc ñieåm cuûa caùc trung gian
• - Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm
• VAI TROØ CUÛA CHIEÁN LÖÔÏC XAÂM
NHAÄP THÒ TRÖÔØNG QUOÁC TEÁÁ
TRONG HOAÏT ÑOÄNG CUÛA CAÙC
DOANH NGHIEÄP XUAÁT NHAÄP KHAÅU
• - Taïo cho doanh nghieäp taêng thu
nhaäp töø nhöõng kyõ thuaät hieän
coù thoâng qua xuaát khaåu saûn
phaåm, nhöôïng baûn quyeàn, ñoäc
quyeàn kinh tieâu vaø thoâng qua
nhöõng hình thöùc khaùc cuûa chieán
löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng quoác
teá.
• - Taïo ñieàu kieän ñeå caùc doanh
• VAI TROØ CUÛA CHIEÁN LÖÔÏC XAÂM
NHAÄP THÒ TRÖÔØNG QUOÁC TEÁÁ
TRONG HOAÏT ÑOÄNG CUÛA CAÙC
DOANH NGHIEÄP XUAÁT NHAÄP KHAÅU
• - Taïo ñieàu kieän keùo daøi chu kyø
soáng cuûa saûn phaåm.
• - Giuùp cho caùc doanh nghieäp
giaûm bôùt ñöôïc ruûi ro trong kinh
doanh.
• - Giaûi thoaùt cho naêng löïc saûn
xuaát dö thöøa cuûa moät soá doanh
nghieäp nhaát ñònh.
• Ñ e å t h a â m n h a ä p t h ò t rö ô ø n g
q u o á c t e á t h a ø n h c o â n g c a à n c h u ù
yù
• - Phaûi xaùc ñònh ñöôïc muïc tieâu
ñònh höôùng thaâm nhaäp taïi thò
tröôøng nöôùc ngoaøi hôïp lyù.
• - Phaûi thöïc hieän ñoàng boä caùc
chính saùch Marketing – Mix. Caùc
chính saùch Marketing-Mix naøy laø söï
cuï theå hoùa cho chieán löôïc thaâm
nhaäp thò tröôøng cuûa doanh
nghieäp.
• - Phaûi toå chöùc hoaït ñoäng
• CHÖÔNG 7
• CHIEÁN LÖÔÏC SAÛNPHAÅM
XAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG
QUOÁC TEÁ
- Caùc chieán löôïc cho saûn phaåm
quoác teá: phaùt trieån saûn phaåm
môùi, thay ñoåi saûn phaåm hieän coù,
tìm coâng duïng môùi cuûa saûn phaåm
vaø loaïi boû saûn phaåm
- Tieâu chuaån hoaù vaø thích nghi hoaù
ñoái vôùi saûn phaåm vaø bao bì saûn
phaåm.
7 . 1 S AÛN P HAÅM TREÂN THÒ
TRÖÔØN G QUOÁC TEÁ
• Moät saûn phaåm (hay dòch vuï) laø

toång soá caùc thoûa maõn veà vaät
chaát hay tinh thaàn maø ngöôøi
mua nhaän ñöôïc khi mua hoaëc söû
duïng saûn phaåm: chaát löôïng,
kieåu daùng, bao bì, baûo haønh,
dòch vuï söûa chöõa, uy tín vaø
7 . 1 . 1 S AÛN P HAÅM COÁT LOÕI
TOÅ
NG THEÅ
VEÀ
SAÛ
N PHAÅ
M
Bao bì
Baû
o haønh

Nhaõn

hieäu
SAÛ
N PHAÅM
Thoâng
COÁT LOÕ
I tin
Dòch
vuï
Uy tín
• Co ù 3 s a ù c h lö ô ïc v e à h a ø n g h o ù a
c h o d o a n h n g h ie ä p t a ïi t h ò
t rö ô ø n g n ö ô ù c n g o a ø i:
• + Chæ baùn ra nöôùc ngoaøi nhöõng
saûn phaåm naøo khoâng ñoøi hoûi
baát kyø moät thay ñoåi, ñieàu chænh
hay söûa chöõa naøo.
• + Laøm cho saûn phaåm thích öùng
vôùi ñieàu kieän cuûa töøng thò
• La ø m c h o s a û n p h a å m t h íc h ö ù n g
v ô ù i ñ ie à u k ie ä n c u û a t ö ø n g t h ò
t rö ô ø n g q u o á c t e á
• - Thay ñổi về sản phẩm hiện coù
• - Loại bỏ 1 soá sản phẩm
• - Những coâng dụng mới của sản
phẩm hieän coù.
Th a y ñ ổi v ề s ản p h ẩm h i ện c o ù
• - Thay ñoåi ñöôïc thöïc hieän treân 3
caáp ñoä cuûa saûn phaåm: saûn
phaåm coát loõi, bao bì vaø dòch vuï
hoã trôï.
• - Vieäc taïo ra saûn phaåm mới töø
sản phẩm hieän coù giuùp tieát kieäm
chi phí, thôøi gian.
• Loại bỏ 1 soá sản phẩm
• - Caùc saûn phaåm khoâng mang laïi hieäu
quaû hoaëc ñöôïc xaùc ñònh laø yeáu thì coù
theå bò loaïi boû khoûi thò tröôøng.
• - Saûn phaåm cuõng coù theå loaïi boû ôû 1
soá thò tröôøng tieàm naêng yeáu hoaëc
taát caû caùc thò tröôøng
• - Vieäc loaïi boû caàn ñöôïc ñaùnh giaù chi
tieát trong moái lieân heä giöõa chi phí duy
• Tìm những coâng dụng mới của sản phẩm
• - Coù theå coù 1 öùng duïng lieân quan
hay khoâng?
• - Moät saûn phaåm daønh cho nöõ coù
theå daønh cho Nam?
• - Saûn phaåm coù theå ñöôïc söû duïng
khaùc ñi khi duøng keøm vôùi saûn
phaåm khaùc khoâng?
• - Caùc thuoäc tính hay thaønh phaàn töï
7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI
Một số cách tạo ra sản phẩm mới
• Mua lại toàn bộ hoặc 1 phần công ty khác sản
xuất các sản phẩm tiềm năng hoặc đang có ở thị
trường ngoại quốc.
• Sáp nhập, kết hợp nhiều công ty để tạo ra sản
phẩm
• Sao chép, mô phỏng những sản phẩm nổi tiếng
của các công ty khác
• Tự nghiên cứu phát triển,cho ra đời sản phẩm
7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI
• Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi
thöôøng traûi qua caùc giai ñoaïn chính sau
• 1. Khôûi ñoäng, thaåm tra vaø gaïn loïc yù
töôûng ñoù
• 2. Phaân tích thöông maïi, kinh doanh
• 3. Trieån khai saûn phaåm
• 4. Thöû nghieäm thò tröôøng
• 5. Thay ñoåi, töø boû hoaëc thöông maïi
hoaù saûn phaåm
• Tieâu chuaån hoaù saûn phaåm
Tieâu chuaån hoaù (chieán löôïc saûn
phaåm toaøn caàu) laø vieäc ñöa moät loaïi
saûn phaåm cho nhieàu thò tröôøng nöôùc ngoaøi
vaø cuõng coù theå ñöôïc tieâu thuï taïi thò
tröôøng trong nöôùc.
Tieâu chuaån hoaù giuùp tieát kieäm chi
phí töø lôïi theá qui moâ, caùc thoâng tin veà
saûn phaåm seõ ñöôïc nhieàu thò tröôøng
• Th íc h n g h i h o a ù s a û n p h a å m
Thích nghi hoaù laø vieäc coâng ty
thieát keá vaø saûn xuaát saûn phaåm
theo nhu caàu rieâng bieät cuûa töøng
caù nhaân, toå chöùc taïi thò tröôøng
nöôùc ngoaøi. Coù hai loaïi thích nghi
hoaù:
- Thích nghi hoaù baét buoäc
• Vieäc löïa choïn Tieâu chuaån hoaù hay
Thích nghi hoaù saûn phaåm
• - Caïnh tranh: vò theá, ñoái thuû
caïnh tranh.
• - Thò tröôøng: nhu caàu cuûa
k.haøng, lôïi nhuaän, söùc mua.
• - Saûn phaåm: lôïi theá tieát kieäm
töø qui moâ, caùc qui ñònh cuûa
chính phuû, loaïi saûn phaåm.
7 . 1 . 2 BAO B Ì, Ñ OÙN G GOÙI
Ch ức n ă n g c ủa b a o b ì
• - Treân lónh vöïc vaän chuyeån,
nhaèm baûo veä, baûo quaûn saûn
phaåm khoâng bò hö hoûng, taïo
ñieàu kieän thuaän lôïi trong vieäc
giao nhaän, buoân baùn haøng hoùa.
• - Bao bì coøn thöïc hieän chöùc naêng
quaûng caùo cho saûn phaåm, baûo
ñaûm thoâng tin cho ngöôøi tieâu
duøng naém chaéc ñöôïc caùc thaønh
phaàn caáu taïo cuûa moät loaïi saûn
phaåm, caùch söû duïng, caùch baûo
quaûn, thôøi gian saûn xuaát, coâng
Bao bì saûn phaåm xuaát khaåu phaûi ñaït moät soá yeâu
caàu sau:
– Phaûi giöõ ñöôïc höông vò, maøu saéc, hình
daùng cuûa saûn phaåm, giöõ ñöôïc ñoä khoâ,
ñoä aåm, khoâng bò thaám nöôùc qua bao bì,
giöõ ñöôïc nguyeân traïng beân trong chaát
löôïng cuûa saûn phaåm.
– Bao bì phaûi choáng ñöôïc moái, moït, aùnh
saùng, nhieät ñoä noùng, laïnh… baûo veä
cho saûn phaåm thích hôïp vôùi nhöõng ñieàu
kieän moâi tröôøng, khí haäu, thôøi tieát ôû
nhöõng nöôùc khaùc nhau, caùc hình thöùc
chuyeân chôû khaùc nhau.
Thực hiện VIEW đối với bao bì, đóng gói
– V- Visibility: Sự phân biệt, bao bì đóng gói phải
làm cho sản phẩm được phân biệt dễ dàng với
các sản phẩm cạnh tranh hiện có
– I- Informative: Thông tin, bao bì phải có những
thông tin về sản phẩm
– E- Emotional Impact: Ấn tượng, thiết kế bao bì
phải làm cho ấn tượng tốt đối với khách hàng
– W- Workability: Chức năng của bao bì là bảo vệ
sản phẩm và tăng hiệu quả sử dụng
Ve à m a ë t t h o â n g t in t re â n b a o b ì
+ Teân cuûa saûn phaåm (Name of
product)
+ Troïng löôïng (Weight)
+ Ngaøy saûn xuaát (Date)
+ Thaønh phaàn (Ingredients)
+ Ñieàu kieän döï tröõ (Storage
conditions)
+ Chæ daãn caùch söû duïng
(Instruction for use)
Tieâ u c h u a å n h o a ù , t h íc h n g h i h o a ù
bao bì giuùp coâng ty giaûm chi phí vaø taêng
lôïi nhuaän do:
- Thuaän tieän hôn cho vieäc ñoùng goùi
- Giaûm chi phí ñaàu tö cho bao bì
- Thuaän lôïi cho vieäc toàn tröõ ôû nhaø maùy
saûn xuaát vaø caùc keânh phaân phoái
- Thuaän lôïi cho vieäc xöû lyù vaø vaän chuyeån
cuõng nhö caùc chi phí lieân quan
7.1.3 NHAÕN HIEÄU HAØNG HOAÙ
Nhaõn hieäu coù theå laø moät teân,
moät töø, moät hình aûnh hoaëc moät
bieåu töôïng… hoaëc laø söï keát hôïp
giöõa caùc noäi dung ñoù ñeå cho ra
moät nhaõn hieäu laøm cho khaùch
haøng bieát ñöôïc saûn phaåm cuûa
moät doanh nghieäp hoaëc moät nhaø
saûn xuaát naøo ñoù ñaõ saûn xuaát ra
saûn phaåm vaø dòch vuï, giuùp cho
vieäc phaân bieät chuùng vôùi nhöõng
saûn phaåm caïnh tranh. Moät nhaõn
hieäu thöông maïi laø “nhaõn hieäu
7 . 1 . 3 N HAÕN HIEÄU HAØN G HOAÙ
Bảo vệ nhãn hiệu quốc tế

– Bảo vệ nhãn hiệu theo ngày đăng ký,
ngoại trừ những trường hợp đặc biệt.
– Bảo vệ nhãn hiệu theo thứ tự ưu tiên sử
dụng trước, ngoại trừ những trường hợp
đặc biệt.
Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế
Chọn 1 nhãn hiệu tốt.Một nhãn hiệu tốt thoả
mãn các yêu cầu: gợi ý được lợi ích của sản
phẩm, gợi nên chất lượng sản phẩm, dẽ
phát âm nhận dạng và dễ nhớ, dễ phân
biệt,không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch
sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi ngôn
ngữ, đáp ứng yêu cầu bảo hộ, dễ thích nghi
Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế

Xác định số lượng nhãn hiệu. Nhãn
hiệu gia đình, nhãn hiệu riêng lẻ, đa
nhãn hiệu
Mo ä t s o á n g u y e â n t a é c Qu o á c t e á
v e à n h a õ n h ie ä u
– Nhaõn hieäu khoâng ñöôïc coù
nhöõng hình daùng, kieåu maãu
gioáng quoác huy, quoác kyø cuûa
baát kyø moät nöôùc naøo.
– Khoâng ñöôïc gioáng baát kyø loaïi
huy hieäu naøo cuûa moät ñoaøn
theå xaõ hoäi naøo.
– Khoâng ñöôïc truøng hoaëc gioáng
heät moät nhaõn hieäu ñaõ ñöôïc
Mo ä t s o á n g u y e â n t a é c Qu o á c t e á
v e à n h a õ n h ie ä u ( t t )
– Khoâng ñöôïc söû duïng chaân dung
cuûa baát kyø moät ngöôøi naøo khi
chöa ñöôïc söï ñoàng yù cuûa hoï.
– Khi thieát laäp moät nhaõn hieäu
haøng hoùa neân choïn nhöõng
nhaõn hieäu deã nhôù, gaây aán
töôïng toát vaø nhaõn hieäu caàn coù
tính ñoäc ñaùo rieâng bieät.
7 . 1 . 4 D ÒCH VUÏ
Gaén lieàn vôùi saûn phaåm. Ñieàu
naøy theå hieän söï quan taâm cuûa
nhaø saûn xuaát ñoái vôùi khaùch
haøng. Söï quan taâm naøy caøng
lôùn seõ caøng naâng cao uy tín
cuûa nhaø saûn xuaát goùp phaàn
naâng cao khaû naêng caïnh tranh
cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng
quoác teá. Caùc thöôøng khaùc
bieät giöõa caùc thò tröôøng khaùc
nhau do söï thay ñoåi veà saûn
7 . 1 . 4 D ÒCH VUÏ
Ca ù c v a á n ñ e à lie â n q u a n ñ e á n
d ò c h v u ï
• - Phuï thuoäc vaøo caùc nhaø phaân
phoái ngoaïi quoác vaø ñaïi lyù nhaèm
cung caáp dòch vuï cho ngöôøi tieâu
duøng taïi ñòa phöông.
• - Baûo haønh ñoái vôùi caùc saûn
phaåm cuûa caùc coâng ty quoác teá
phaûi tuaân thuû vaø khoâng vi phaïm
caùc quy ñònh ñòa phöông veà caùc
tieâu chuaån saûn phaåm cuõng nhö
• CHÖÔNG 8
• CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ
SAÛN PHAÅM QUOÁC TEÁ
- Xaùc ñònh taàm quan troïng cuûa ñònh giaù
saûn phaåm trong chieán löôïc marketing thöông
maïi quoác teá.
- Nhöõng yeáu toá cô baûn aûnh höôûng ñeán
ñònh giaù saûn phaåm quoác teá.
- Caùc phöông phaùp ñònh giaù saûn phaåm
quoác teá.
- Qui trình ñònh giaù saûn phaåm quoác teá.
8.1 Khaùi quaùt veà giaù saûn phaåm quoác
teá
• Giaù laø nhöõng gì maø ngöôøi ta phaûi boû
ra ñeå ñöôïc sôû höõu 1 saûn phaåm. Giaù
theå hieän phaàn lôùn söï thoaû maõn cuûa
khaùch haøng, vaø giaù trò cuûa moät saûn
phaåm laø nhöõng gì khaùch haøng nhaän
thöùc ñöôïc töø saûn phaåm ñoù.
8.2 Taàm quan troïng cuûa ñònh giaù saûn
phaåm quoác teá
• - Giaù cuûa saûn phaåm phaûn aùnh chaát
löôïng vaø giaù trò maø ngöôøi mua nhaän
ñöôïc trong saûn phaåm.
• - Giaù caû laøm thay ñoåi caáu truùc cuûa
thò tröôøng do caïnh tranh ngaøy caøng
gay gaét.
•- Caùc thò tröôøng khaùc nhau coù
nhöõng yeáu toá thay ñoåi khaùc nhau:
8 . 3 N h ö õ n g lo ã i t h o â n g t h ö ô ø n g
t ro n g ñ ò n h g ia ù s a û n p h a å m
q u o á c t e á
• - Vieäc ñònh giaù hoaøn toaøn döïa
vaøo chi phí.
• - Giaù caû khoâng ñöôïc xeùt laïi
thöôøng xuyeân ñeå coù theå thích
öùng vôùi nhöõng thay ñoåi treân
thò tröôøng.
•- Giaù caû ñöôïc ñònh moät caùch
8 . 4 N h ö õ n g n h a â n t o á a û n h
h ö ô û n g ñ e á n g ia ù h a ø n g x u a á t
kh a å u
• 8.4.1 Nhu caàu saûn phaåm treân thò tröôøng
• - Giaù caû laø giaù trò tieàn teä cuûa tính
höõu duïng.
• - Baûn chaát cuûa nhu caàu ñöôïc bieåu
loä qua söï ñaøn hoài cuûa giaù, thu
nhaäp,… thöôøng coù söï thay ñoåi raát
nhieàu giöõa caùc quoác gia.
• - Caùc nhaân toá cô baûn thuoäc veà thò
tröôøng trong ñònh giaù quoác teá bao
goàm caùc nhaân toá thuoäc veà nhaân
khaåu hoïc, phong tuïc, taäp quaùn trong
8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán
giaù haøng xuaát khaåu
• 8.4.2 Nhaân toá caïnh tranh
• - Baûn chaát (caïnh tranh hoaøn haûo, ñoäc
quyeàn) vaø cöôøng ñoä caïnh tranh coù
theå aûnh höôûng raát lôùn ñeán caùc möùc
giaù trong moät thò tröôøng nhaát ñònh.
• - Tính ñeán nhaân toá caïnh tranh, ñoøi hoûi
coâng ty quoác teá phaûi xaùc ñònh hình
thaùi thò tröôøng, xaùc ñònh soá löôïng vaø
baûn chaát cuûa ñoái thuû caïnh tranh hieän
taïi vaø tieàm naêng (quoác gia vaø quoác
teá).
• - Trong moät soá tröôøng hôïp, giaù caû thò
• 8.4.3 Caùc nhaân toá moâi tröôøng
• Bao haøm nhöõng nhaân toá ngoaïi lai
vaø khoâng moät coâng ty ñôn leû
naøo coù theå kieåm soaùt ñöôïc.
• - Söï dao ñoäng cuûa tyû giaù hoái
ñoaùi
• - Tyû leä laïm phaùt
• - Nhöõng ñieàu tieát vaø kieåm soaùt
cuûa Chính phuû
8.4.4 Nhaân toá chi phí
• Chi phí laø nhaân toá chuû yeáu trong
vieäc xaùc ñònh giaù hoaëc giaù saøn.
Caên cöù vaøo chi phí, coù caùc
phöông phaùp tính khaùc nhau :
• - Giaù giôùi haïn(giaù saøn) : möùc
giaù baèng chi phí tröïc tieáp hoaëc chi
phí khaû bieán .
• - Giaù kyõ thuaät : möùc giaù ñaûm
baûo buø ñaép chi phí hay hoaø voán .
• - Giaù muïc tieâu : möùc giaù ñaûm
8.4.4 Nhaân toá chi phí (tt)
• - Bieát chi phí cuõng giuùp cho vieäc ñaùnh
giaù phaûn öùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh
tranh khi ñöa ra möùc giaù ñaëc bieät
• - Saûn phaåm cho ngöôøi mua trong nöôùc
hay nöôùc ngoaøi ñeàu gioáng nhau, ñoù laø
caùc chi phí veà lao ñoäng, nguyeân vaät
lieäu, baùn haøng, vaän chuyeån … nhöng
taàm quan troïng cuûa chuùng khi ñöôïc
xem xeùt nhö nhöõng yeáu toá quyeát ñònh
cuûa giaù laïi heát söùc khaùc nhau. Vì ñònh
giaù trong thöông maïi quoác teá thöôøng
8.4.5 Muïc tieâu vaø chính saùch cuûa coâng
ty
• - Caùc coâng ty thöôøng ñònh ra nhöõng
muïc tieâu phuø hôïp vôùi tình hình cuï
theå. Khi coù söï thay ñoåi cuûa caùc
yeáu toá moâi tröôøng chính trò, luaät
phaùp, kinh teá thì muïc tieâu cuûa coâng
ty coù theå thay ñoåi, chieán löôïc giaù
cuûa coâng ty thay ñoåi.
• - Caùc quan ñieåm, yù kieán ñoái laäp
Các mục tiêu trong việc định giá
• Đáp ứng lợi nhuận đầu tư
• Duy trì thị phần
• Đáp ứng mục tiêu lợi nhuận
• Mở rộng thị phần
• Đạt mục tiêu doanh thu
• Đạt lợi nhuận tối đa
• Định giá cao nhất trong khung giá
• Lợi nhuận đầu tư cao nhất
• Đương đầu cạnh tranh
• Các chính sách giá của công ty
• Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa (chắt lọc)
• Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa (thâm nhập)
• Giá xuất khẩu bằng giá nội địa
• Giá theo các điều khoản thương mại( INCOTERM
- Điều khoản thương mại Hoa Kỳ 1941 sửa đổi)
• Các điều khoản hay sử dụng: Exwork, FOB, FAS,
CFR, CIF, DEQ
• Các yếu tố xem xét lựa chọn điều kiện Incoterm
• Nhà vận tải là người trong nước hay nước ngoài
• Biết được mức độ bảo hiểm
• Nắm được thông tin về chi phí
• Nhà xuất khẩu có nhu cầu về tiền hay không(đây là
lý do để không chọn CFR, CPT)
• Nhà XK có bảng báo giá của các nhà cung cấp để
so sánh( chọn CIF, CIP)
• Yêu cầu của chính phủ nước xuất khẩu
8.5 Các chiến lược giá kèm theo mục tiêu
• Chiến lược thị trường hớt váng sữa.

• Chiến lược trượt xuống đường cong cầu.
• Chiến lược định giá thâm nhập (định giá
bành trướng).
• Chiến lược giá ưu đãi.
• Chiến lược định giá tiêu diệt.
8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn
phaåm xuaát khaåu
• Ñònh giaù theo chi phí coäng vôùi lôïi nhuaän coá
ñònh
• Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù
höôùng vaøo muïc tieâu chi phí lôïi
nhuaän cuûa coâng ty. Theá laø, theo
caùch naøy thì döïa vaøo toaøn boä chi
phí cho moät ñôn vò saûn phaåm vaø
coäng theâm vaøo ñoù moät tyû leä %
coá ñònh seõ cho ra giaù baùn saûn
phaåm.
• Ñònh giaù theo coâng thöùc
• Giaù = chi phí nguyeân vaät lieäu
• + chi phí lao ñoäng tröïc tieáp
(ñeå chi cho chi phí thöôøng
xuyeân)
+ 100% chi phí lao ñoäng tröïc
tieáp
+ Töø 120 ñeán 180% chi phí
lao ñoäng tröïc tieáp (ñeå chi
• Ñònh giaù theo chi phí coäng vôùi lôïi nhuaän
coá ñònh qua nhöõng trung gian
• Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù maø
ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng phaûi
traû 1 möùc giaù toång coäng cuûa
nhöõng möùc lôïi nhuaän taêng theâm
khi saûn phaåm löu thoâng qua
nhöõng keânh phaân phoái töø nhaø
• Ñònh giaù theo chi phí coäng vôùi lôïi nhuaän
coá ñònh qua nhöõng trung gian(tt)
• Nhaø baùn sæ mua saûn phaåm töø
nhaø saûn xuaát vôùi giaù 20USD/sp.
Nhaø baùn sæ muoán lôïi nhuaän 20%
treân giaù baùn cho nhaø baùn leû thì
giaù baùn laø 25USD/sp. Nhaø baùn
leû muoán coù lôïi nhuaän 50% treân
• Ñònh giaù theo theo lôïi nhuaän muïc tieâu
• Moät coâng ty coù chi phí coá ñònh laø
50USD vaø chi phí bieán ñoåi laø
80USD ñeå taïo ra 8 saûn phaåm. Giaû
söû BGÑ muoán lôïi nhuaän laø 10%
treân möùc ñaàu tö 200USD ñeå phaùt
trieån saûn phaåm.
• Giaù trung bình = (50+80+20)/8 =
Ñònh giaù theo theo lôïi nhuaän muïc tieâu
Neáu chæ baùn ñöôïc 5 saûn phaåm, vaø
toàn kho 3 saûn phaåm
Saûn phaåm döï tính Saûn phaåm thöïc teá
baùn: 8 baùn: 5
Toång doanh thu: Toång doanh thu:
8 x18.75=150 5 x18.75=93.75
Chi phí coá ñònh:50 Chi phí coá ñònh:50
Chi phí bieán ñoåi: Chi phí bieán ñoåi:
80 80
Toång chi phí: 130 Toång chi phí: 130
Lôïi nhuaän: 20 Lôïi nhuaän: (36.25)
• Ñònh giaù theo theo ñieåm hoaø voán
• - Nhaø saûn xuaát seõ taäp trung vaøo
möùc saûn löôïng haøng baùn ra sao
cho toång doanh thu baèng vôùi toång
chi phí, töùc laø möùc saûn löôïng maø
ôû ñoù khoâng coù lôïi nhuaän cuõng
nhö khoâng coù thua loã
• - Saûn löôïng hoaø voán = Toång chi
• Ñònh giaù theo theo Chi phí bieân teá
• Nhaø saûn xuaát seõ baùn 1 ñôn vò
saûn phaåm saûn xuaát theâm baèng
vôùi chi phí phaùt sinh theâm cho
vieäc saûn xuaát ra ñôn vò saûn
phaåm ñoù. saûn phaåm xuaát khaåu
chæ gaùnh chòu bieán phí, coøn saûn
phaåm tieâu thuï noäi ñòa gaùnh chòu
• Ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng
• Ñeå söû duïng thaønh coâng vieäc ñònh giaù
thaâm nhaäp thò tröôøng, caàn coù nhöõng
ñieàu kieän sau:
• + Thò tröôøng phaûi nhaïy beùn vôùi
giaù caû.
• + Giaù ñôn vò cuûa saûn xuaát vaø
phaân phoái seõ haï thaáp vôùi saûn
löôïng tích luyõ.
• Ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng
• - Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù
döïa treân söï keát hôïp giöõa 2
phöông phaùp ñònh giaù döïa treân
nhu caàu vaø ñònh giaù döïa treân
danh tieáng saûn phaåm.
• - Phöông phaùp ñònh giaù naøy nhaèm
xaùc laäp 1 phaân khuùc thò tröôøng
coù lôïi nhaát ñoái vôùi coâng ty khi
• Ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng (tt)
• Ba yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï co
giaõn veà giaù theo nhu caàu:
• - Tính thay theá cuûa caùc saûn
phaåm khaùc caøng cao thì tính co
giaõn veà giaù cuûa saûn phaåm
caøng nhieàu.
• - Saûn phaåm thieát yeáu thì ít co
giaõn.
• - Giaù caû chieám phaàn lôùn thu
nhaäp cuûa ngöôøi tieâu duøng thì
• Phöông phaùp ñònh giaù döïa
treân nhu caàu cho thaáy nhu caàu
caøng cao thì giaù caøng cao. Töùc
laø nhu caàu seõ thieát laäp möùc
giaù traàn, coøn chi phí seõ thieát
laäp giaù saøn.
• Ñoâi khi nhu caàu cuõng thieát
laäp möùc giaù thaáp do ngöôøi
• Phöông phaùp ñònh giaù döïa
treân danh tieáng saûn phaåm cho
thaáy, 1 vaøi saûn phaåm coù giaù
cao vì danh tieáng cuûa noù. Ngöôøi
tieâu duøng khi khoâng coù nhieàu
thoâng tin veà caùc saûn phaåm, hay
caùc thoâng tin gioáng nhau giöõa
caùc saûn phaåm thì cho raèng saûn
• Muoán söû duïng vieäc ñònh giaù naøy
phaûi coù nhöõng ñieàu kieän sau ñaây:
• + Coù nhieàu khaùch haøng vaø söùc
caàu khoâng co giaõn theo giaù.
• + Khoâng coù nguy cô laø neáu giaù
cao seõ kích thích nhöõng haõng
khaùc caïnh tranh vôùi doanh
nghieäp.
• + Giaù caû cao seõ gaây ra aán töôïng
laø moät saûn phaåm coù chaát
löôïng toát.
Ñònh giaù trong thò tröôøng coù ít haøng hoaù
coù taàm chi phoái
• Moät coâng ty seõ ñònh giaù cho
toaøn ngaønh neáu nhöõng ngaønh
ñoù ít haøng hoaù coù taàm chi phoái
thò tröôøng: Gillette, Kodak…
• Ñònh giaù thaáp seõ tieâu dieät ñoái
thuû caïnh tranh.
• Ñònh giaù cao bò chuù yù töø chính
Ñònh giaù theo thoùi quen mua haøng
• Moät coâng ty ñònh giaù theo thoùi
quen mua haøng seõ phaûi coá gaéng
thay ñoåi möùc giaù ñaõ ñöôïc chaáp
nhaän. Thoâng thöôøng, hoï seõ ñieàu
chænh caùc kích côõ vaø troïng löôïng
cuûa saûn phaåm ñeå giöõ giaù. Vaø
nhö vaäy, trong 1 thôøi gian daøi, giaù
caû thay ñoåi ít nhöng kích côõ vaø
• Ñònh giaù theo giaù hieän haønh
• Loaïi ñònh giaù höôùng theo söï caïnh
tranh thoâng duïng nhaát laø ôû choã
haõng saûn xuaát tìm caùch giöõ gía
baùn cuûa mình ôû möùc trung bình do
nhöõng ngöôøi caïnh tranh ñaët ra.
Vieäc ñònh giaù theo giaù hieän haønh
ñöôïc söû duïng trong caùc thò tröôøng
• Ñònh giaù theo voøng ñôøi cuûa saûn
phaåm
• Trong giai ñoaïn giôùi thieäu saûn
phaåm, chi phí laøm neân saûn phaåm,
soá löôïng ngöôøi mua , phaûn öùng
cuûa ñoái thuû caïnh tranh ñöôïc bieát
raát ít. Vì vaäy ñònh giaù raát khoù
khaên.
phaåm(tt)
• Trong giai ñoaïn taêng tröôûng, caùc
coâng ty coù theå aùp duïng chính
saùch giaù cao. Tuy nhieân kinh
nghieäm cho thaáy, ñeå ngaên caûn
ñoái thuû caïnh tranh gia nhaäp thò
tröôøng, caùc coâng ty thöôøng giaûm
phaåm(tt)
• Trong giai ñoaïn baõo hoaø, nhu
caàu khoâng cao hôn. Chính saùch
giaù oån ñònh laø phuø hôïp.
• Khi maø söï giaûm giaù laø caùch
hôïp lyù nhaát ñeå kích thích saûn
löôïng baùn ra, caùc coâng ty seõ thöïc
phaåm(tt)
• Trong giai ñoaïn suy thoaùi, saûn
löôïng baùn ra baét ñaàu giaûm, coù 2
caùch ñònh giaù:
• - Haï giaù cho ñeán khi haøng ñöôïc
tieâu thuï heát.
•
8.7 Caùc böôùc ñònh giaù cho saûn phaåm
Quoác teá
Phaân tích Muïc tieâu treân Phaân tích
chi phí thò tröôøng q.teá Thò tröôøng
Giaù thaønh Chính saùch giaù Giaù

xuaát khaåu cuûa coâng ty thò tröôøng
Ñieàu kieän k.teá

AÁn ñònh Quy ñònh giaù caû
ôû quoác gia
giaù xuaát caïnh tranh
xaâm nhaäp
Quoác teá
• Böôùc 1:Phaân tích chi phí
• Caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp
khaåu phaûi haïch toaùn ñuùng vaø
ñuû caùc chi phí cho saûn phaåm
xuaát khaåu töø khi saûn phaåm
ñöôïc saûn xuaát ra cho ñeán khi giao
cho ngöôøi mua haøng cuï theå ñoù
laø haïch toaùn ñuùng chi phí saûn
xuaát ra saûn phaåm (Theo quy ñònh
veà haïch toaùn giaù thaønh saûn
Quoác teá
• Böôùc 2: Phaân tích thò tröôøng
• Ñaây laø moät böôùc tích cöïc chuû
ñoäng cuûa baát kyø doanh nghieäp
saûn xuaát kinh doanh naøo. Noù laø
keát quaû cuûa quaù trình thu thaäp
vaø xöû lyù thoâng tin veà thò tröôøng
quoác teá. Khi phaân tích thò tröôøng
caàn chuù yù caùc vaán ñeà sau:
• - Yeáu toá cung caàu veà saûn phaåm
• - Tình hình caïnh tranh
• - Möùc giaù ñaõ hình thaønh treân thò
Quoác teá
• Böôùc 3: Xaùc ñònh giôùi haïn cuûa giaù
• Caùc doanh nghieäp caàn xaùc ñònh
giôùi haïn giaù cao vaø giôùi haïn
giaù thaáp cho saûn phaåm xuaát
khaåu taïo cô sôû deã daøng cho
quan heä mua baùn.
Quoác teá
• Böôùc 4: Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa giaù
• Moãi doanh nghieäp xuaát nhaäp
khaåu caàn xaùc ñònh roõ muïc tieâu
cuûa chính saùch giaù cuûa mình.
Coù theå ñoù laø muïc tieâu khoái
löôïng baùn, muïc tieâu lôïi nhuaän,
hoaëc laø ñeå thaâm nhaäp thò
tröôøng .
Quoác teá
• Böôùc 5: Xaùc ñònh cô caáu giaù
• Moãi doanh nghieäp xuaát nhaäp
khaåu caàn laäp cô caáu giaù cuûa
caû saûn phaåm xuaát khaåu. Baûng
cô caáu giaù naøy cho pheùp ñònh
giaù baùn cho khaùch haøng. Dó
nhieân trong vieäc xaùc ñònh giaù
xuaát, ngöôøi ta luoân xaùc ñònh roõ
ñieàu kieän vaø cô sôû giao haøng
ñaõ bao haøm traùch nhieäm vaø chi
phí maø ngöôøi baùn (nhaø saûn
xuaát) phaûi chòu trong vieäc giao
• CHÖÔNG 9
• CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
• SAÛN PHAÅM QUOÁC TEÁ
Xaùc ñònh nhöõng yeáu toá aûnh

höôûng ñeán hoaït ñoäng phaân phoái
saûn phaåm quoác teá, keânh phaân
phoái saûn phaåm quoác teá, noäi
dung quaûn trò keânh phaân phoái
quoác teá, xaâm nhaäp vaøo keânh
phaân phoái ôû nöôùc ngoaøi vaø
phaân phoái vaät chaát cuûa saûn
CAÙC QUYEÁT ÑÒNH PHAÂN PHOÁI
QUOÁC TEÁ
• Khi noùi ñeán quyeát ñònh phaân
phoái quoác teá, ngöôøi ta thöôøng
ñeà caäp ñeán caùc vaán ñeà sau
ñaây:
• - Xaùc ñònh nhöõng nhaân toá aûnh
höôûng ñeán phaân phoái saûn
phaåm quoác teá.
• - Xaùc ñònh caùc phöông aùn phaân
phoái quoác teá.
phaân phoái saûn phaåm quoác teá
• Caùc nhaân toá moâi tröôøng kinh doanh
khaùc nhau
• Giöõa caùc quoác gia ñeàu coù nhöõng
khaùc bieät veà vaên hoaù – xaõ hoäi,
ñieàu kieän chính trò phaùp luaät
thoâng qua theå cheá, thoâng qua chuû
tröông chính saùch cuûa chính phuû,
khaùc nhau veà phong tuïc taäp quaùn,
thoùi quen tieâu duøng… Doanh nghieäp
phaûi ñieàu tra, xaùc ñònh heä thoáng
phaân phoái phuø hôïp vôùi ñieàu kieän
• Nhaân toá veà khoaûng caùch ñòa lyù
• Nhaân toá naøy coù aûnh höôûng
ñeán vieäc choïn heä thoáng phaân
phoái, khoaûng caùch giöõa nhaø
xuaát khaåu vaø nhaø nhaäp khaåu
caøng xa thì thu thaäp vaø xöû lyù
thoâng tin seõ gaëp nhieàu trôû ngaïi.
• Nhaân toá khaû naêng cuûa nhaø xuaát khaåu
• Ñaây laø nhaân toá chuû quan cuûa
nhaø xuaát khaåu noù quyeát ñònh heä
thoáng phaân phoái. Neáu caùc nhaân
toá veà moâi tröôøng, veà khoaûng
caùch ñòa lyù coù thuaän lôïi nhöng veà
khaû naêng taøi chính, toå chöùc nhaân
söï, trình ñoä khoa hoïc kyõ thuaät, khaû
naêng veà caïnh tranh cuûa nhaø xuaát
khaåu yeáu keùm thì vieäc choïn keânh
phaân phoái seõ gaëp nhieàu trôû ngaïi
• Ñaëc ñieåm cuï theå cuûa saûn phaåm
• Tuyø vaøo ñaëc ñieåm cuûa moãi
saûn phaåm maø nhaø saûn xuaát
neân choïn keânh phaân phoái cho
thích hôïp. Vieäc löïa choïn ñoù
thöôøng döïa vaøo ñaëc tính lyù hoùa
cuûa saûn phaåm hoaëc xeùt veà
phöông dieän giôùi tieâu thu
9.2 Nhöõng phöông aùn phaân phoái saûn
phaåm quoác teá
• Phöông aùn phaân phoái qua trung gian
• Thöïc hieän phaân phoái qua trung gian,
caùc nhaø saûn xuaát haøng xuaát
khaåu söû duïng caùc hình thöùc sau:
• - Coâng ty quaûn lyù xuaát khaåu (EMC)
• - Khaùch haøng nöôùc ngoaøi
• - Nhaø ñại lyù xuaát khaåu
• - Nhaø moâi giôùi xuaát khaåu
• - Nhaø buoân xuaát (nhaäp) khaåu
• - Hieäp hoäi xuaát khaåu
• - Nhaø uyû thaùc xuaát (nhaäp) khaåu
phaåm quoác teá
• Phöông aùn phaân phoái tröïc tieáp
• Thöïc hieän phöông aùn phaân phoái
tröïc tieáp, nhaø saûn xuaát söû duïng
caùc hình thöùc:
• - Chi nhaùnh, coâng ty con baùn
haøng treân thò tröôøng nöôùc nhaäp
khaåu.
• - Caùc ñaïi lyù vaø caùc nhaø phaân
phaåm quoác teá
• Öu ñieåm cuûa chi nhaùnh
• - Giaù baùn moät ñôn vò saûn phaåm
cuûa chi nhaùnh thaáp hôn nhaø
phaân phoái ñòa phöông.
• - Doanh soá baùn coù theå ñöôïc gia
taêng
• - Caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp
khaåu kieåm soaùt ñöôïc thò tröôøng,
theo doõi baét kòp nhöõng thay ñoåi
phaåm quoác teá
• Haïn cheá cuûa chi nhaùnh
• - Chi phí hoaït ñoäng cuûa caùc doanh
nghieäp xuaát nhaäp khaåu cao, voán
ñaàu tö lôùn.
• - Do ñoù vieäc môû chi nhaùnh ôû
nöôùc ngoaøi phaûi treân cô sôû döï
ñoaùn ñöôïc tieàm naêng nhu caàu,
phaûi döï ñoaùn tình hình chính trò,
kinh teá cuûa quoác teá trong töông
phaåm quoác teá
• Öu ñieåm cuûa ñaïi lyù
• - Ñaïi lyù ñöôïc coi nhö laø caùch thaâm
nhaäp thò tröôøng quoác teá.
• - Caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu
taän duïng ñöôïc kinh nghòeâm cuûa nhaø
kinh doanh ñòa phöông.
• - Caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu
thu ñöôïc nhöõng kinh nghieäm veà thò
tröôøng xuaát khaåu vaø naém ñöôïc tieàm
naêng thò tröôøng xuaát khaåu.
• - Chi phí thaâm nhaäp thò tröôøng cuûa
doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu khoâng
phaåm quoác teá
• Haïn cheá cuûa ñaïi lyù
• - Baát cöù söï thieáu cam keát veà
thôøi gian hoaëc haøng hoùa naøo
cuûa nhaø xuaát khaåu coù theå ñöa
ñeán söï thieáu cam keát töông töï
beân ñaïi lyù.
• - Thöôøng ñaïi lyù kinh doanh nhieàu
maët haøng khaùc nhau cuûa caùc
Nhà sx
Cty qtrị xk Đại lý xk XK trực tiếp
Trung gian NK
Đại lý, nhà bán Người tiêu dùng
buôn địa công nghiệp
phương
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
9.3 Quaûn trò keânh phaân phoái saûn
phaåm q.teá
• Ñoäng vieân khuyeán khích caùc thaønh vieân trong
keânh
• - Môøi caùc thaønh vieân tham döï hoäi
thaûo, hoäi nghò.
• - Coù möùc thöôûng cao hôn lôïi nhuaän
trung bình.
• - Huaán luyeän nghieäp vuï cho caùc
thaønh vieân.
9.3 Quaûn trò keânh phaân phoái saûn
phaåm q.teá
• Kieåm soaùt caùc thaønh vieân trong keânh
• - Phaân ñònh roõ traùch nhieäm
cuûa moãi thaønh vieân, ñaëc bieät
ghi roõ soá löôïng baùn saûn phaåm
toái thieåu haøng naêm trong hôïp
ñoàng phaân phoái
• - Trao ñoäc quyeàn phaân phoái
cuõng laø moät giaûi phaùp kieåm
• CHÖÔNG 10
• CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN
• SAÛN PHAÅM QUOÁC TEÁ
- Phaân tích caùc raøo caûn khi xuùc
tieán quoác teá
- Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán
xuùc tieán quoác teá
- Caùc hoaït ñoäng xuùc tieán:
quaûng caùo, khuyeán maïi, quan
heä coâng chuùng, baùn haøng caù
XUÙC TIEÁN MARKETING QUOÁC TEÁ
Khaùi nieäm
Xúc tiến Marketing quốc tế là việc gửi thông

điệp vào thị trường mục tiêu để thông tin
cho khách hàng tương lai biết về sản phẩm,
thuyết phục họ mua hàng, tăng thái độ tích
cực và tạo ra những thay đổi trong cách
nghĩ và hành vi của họ theo hướng có lợi
cho nhà xuất khẩu
10.1 Một số trở ngại trong xúc tiến TMQT
• Sự khác nhau về luật pháp, văn hoá, ngôn
ngữ sử dụng.
• Những qui định của chính phủ
• Khả năng của các phương tiện truyền thông
• Sự khác nhau về kinh tế
• Thị hiếu và thái độ
• Tiến trình mua sắm
10.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến
lược xúc tiến
- Khả năng về ngân sách thực hiện xúc tiến
- Chi phí của hoạt động xúc tiến
- Mức độ cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn
- Loại sản phẩm liên quan, tính thời vụ và giá cả
của sản phẩm đó.
- Hình thức thâm nhập thị trường
- Đặc điểm thị trường
- Kích cỡ qui mô của thị trường, của phân đoạn
- Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện
truyền thông…
Những quyết định xúc tiến được dựa trên
Thông điệp truyền đi là gì?
Phương tiện truyền tải thông tin nào?
Phảo bỏ ra bao nhiêu công sức và chi phí?
Lý do khiến việc truyền đạt thông tin
không hiệu quả
- Thông điệp truyền đạt có thể không đến
với người nhận theo dự tính được.
- Thông điệp không được hiểu theo cách
mà người gửi mong đợi.
- Thông điệp không thuyết phục được
người nhận hành động theo ý muốn của
người gửi.
10.3 Chiến lược xúc tiến marketing TMQT
2 Chiến lược xúc tiến marketing cơ bản
- Chiến lược lôi kéo: Là chiến lược bán sản
phẩm trước để rồi người mua tìm đến mua
tại điểm bán sản phẩm.
- Chiến lược thúc đẩy: là chiến lược mà
nhà xuất khẩu quan hệ với trung gian, hỗ trợ
họ trong bán hàng tại điểm bán, người mua
lúc này tùy thuộc vào lời khuyên của người
bán.
10.4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến
• 10.4.1 Quaûng caùo
• Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc
phöông tieän ñeå thoâng tin veà saûn
phaåm cho khaùch haøng trong
khoaûng thôøi gian vaø khoâng gian
nhaát ñònh.
• Quaûng caùo quoác teá laø söï
truyeàn ñaït thoâng tin xuyeân vaên
Nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo
• Hệ thống kinh tế
• Cấu trúc xã hội
• Môi trường văn hoá
• Những nhân tố cơ bản về pháp luật, chính
trị: độc quyền nhà nước, kiểm duyệt, sự
giới hạn quảng cáo
Caùc phöông phaùp quaûng caùo
• Phöông phaùp quaûng caùo khoâng thay ñoåi
• Theo phöông phaùp naøy quaûng
caùo ñöôïc thöïc hieän gioáng nhau
veà noäi dung, baøi vieát thoâng tin
veà saûn phaåm… ôû caùc quoác gia
khaùc nhau. Tuy nhieân, phöông
phaùp cuõng chæ thaønh coâng sau
khi hoaøn thaønh nhöõng ñieàu kieän
sau ñaây:
• - Khoâng coù nhöõng khaùc bieät
• Phöông phaùp quaûng caùo khoâng thay ñoåi
• - Nhöõng ñoäng cô mua baùn, thaùi
ñoâï baùn haøng vaø vieäc söû duïng
saûn phaåm ñeàu gioáng nhau hoaëc
töông töï.
• - Söï thay ñoåi veà chaát löôïng saûn
phaåm, maãu maõ vaø bao bì giöõa
caùc thò tröôøng khoâng coù.
• - Nhöõng taøi lieäu dòch khoâng ñöa
ñeán nhöõng söï hieåu laàm roõ reät,
• Phöông phaùp quaûng caùo thay ñoåi cho phuø
hôïp
• Thöïc hieän phöông phaùp naøy laø do
caùc yeáu toá sau:
• - Coù söï khaùc nhau veà chu kyø soáng
cuûa saûn phaåm cuûa töøng nöôùc.
• - Coù söï khaùc nhau veà trình ñoä giaùo
duïc vaên hoaù aûnh höôûng ñeán suy
nghó vaø trình ñoä tieáp nhaän quaûng
caùo.
• - Coù söï khaùc nhau veà moâi tröôøng,
Phöông tieän quaûng caùo
- Maïng internet,baùo chí, taïp chí trong vaø
ngoaøi nước
- Ngoaøi trôøi, phim aûnh, truyền thanh,
truyền hình
- Quaûng caùo tröïc tieáp, hoaëc qua nhaân
vieân baùn haøng
- Caùc phöông tieän khaùc nhö: Cataloge,
Brochure, bích chöông, bao bì, quaûng
caùo qua nieân giaùm ñieän thoaïi, söû
duïng nhöõng saûn phaåm coù mang
Tieâu chuaån löïa choïn phöông tieän quaûng
caùo
- Phaïm vi quaûng caùo
- Taàn xuaát quaûng caùo
- Tính lieân tuïc cuûa quaûng caùo
- Ñoä lôùn cuûa quaûng caùo
- Khaû naêng môû roäng cuûa quaûng
caùo
Noäi dung quaûng caùo
• - Noäi dung quaûng caùo phaûi ngaén
goïn, xaùc thöïc, deã hieåu, neâu baät
ñöôïc söï khaùc bieät giöõa saûn phaåm
cuûa mình vôùi saûn phaåm cuûa nhaø
saûn xuaát khaùc.
• - Noäi dung luoân baùn saùt vôùi muïc
tieâu ñaõ ñeà ra, thoâng qua quaûng
caùo taêng ñöôïc khoái löôïng haøng,
laøm cho khaùch haøng bieát ñeán
chuûng loaïi haøng hoùa cuûa coâng ty.
Quaûng caùo laøm cho khaùch haøng
Noäi dung quaûng caùo
• Noäi dung quaûng caùo caàn döïa treân
caùc nguyeân taéc AIDA:
• - A (Get attention) loâi cuoán söï chuù
yù,
• - I (Hold interest) laøm cho thích thuù,
• - D (Create desire) taïo söï ham muoán,
• - A (Lead action) daãn ñeán haønh
10.4.2 Khuyeán maõi
• Khuyeán maõi laø taäp hôïp nhöõng
kyõ thuaät nhaèm thu huùt söï chuù
yù cuûa khaùch haøng tôùi saûn
phaåm, thuùc ñaåy hoï mua saûn
phaåm töø ñoù taêng khoái löôïng
baùn ra.
• Ñaây laø hoaït ñoäng hoã trôï vaø
Caùc coâng cuï khuyeán maõi thöôøng ñöôïc söû
duïng:
• 1- Thay ñoåi hình thöùc, laøm cho
saûn phaåm haáp daãn hôn ñoái vôùi
ngöôøi mua.
• 2- Khuyeán maõi mua haøng: bôùt
tieàn hoaëc thöôûng cho khaùch
haøng mua nhieàu saûn phaåm.
• 3- Ñoái vôùi maët haøng môùi neân
10.4.3 Quan heä coâng chuùng (PR)
• Quan heä coâng chuùng laø nhaèm
thieát laäp vaø duy trì toát moái quan
heä, taïo hình aûnh thuaän lôïi, baàu
khoâng khí vui veû giöõa beân trong
vaø beân ngoaøi, cuoái cuøng ñeå
laøm cho coâng chuùng hieåu vaø
chaáp nhaän saûn phaåm cuûa coâng
ty.
• Muïc ñích cuûa PR laø ñaït nhöõng
muïc tieâu khoâng theå ñaït ñöôïc
Caùc coâng cuï cuûa PR = PENCILS
• - P: Publications
• - E: Events
• - N: News
• - C: Community involvement activities
• - I: Identity media
• - L: Lobbyingactivity
• - S: Social responsibility
10.4.4 Trieån laõm,hoäi chôï thò tröôøng
quoác teá
• Trieån laõm vaø hoäi chôï thò tröôøng
quoác teá laø nhöõng coâng cuï
Marketing ñaéc löïc ñeå thuùc ñaåy
xuaát khaåu. Ñoù laø nôi tröng baøy
saûn phaåm vaø ñieåm gaëp nhau
giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua.
Muïc ñích laø kyù hôïp ñoàng xuaát
10.4.5 Baùn haøng caù nhaân
• Baùn haøng caù nhaân laø söï tieáp
xuùc tröïc tieáp giöõa ñaïi dieän baùn
haøng cuûa coâng ty vaø khaùch
haøng tieàm naêng ñeå thöïc hieän
thuyeát phuïc vôùi muïc tieâu laø
baùn haøng.
Baùn haøng caù nhaân
• Nhieäm vuï cuûa nhaân vieân baùn
haøng caù nhaân:
• - Baùn haøng
• - Lieân heä vôùi khaùch haøng
• - Taäp hôïp vaø cung caáp thoâng tin
10.5 Chieán löôïc vaø chöông trình xúc
tiến
10.5.1 Ñaùnh giaù veà caùc hoaït ñoäng xuùc
tieán
• 10.5.2 Hoaïch ñònh chöông trình xuùc tieán :
• - Xaùc ñònh muïc tieâu xuùc tieán
• - Quyeát ñònh thoâng ñieäp xuùc
tieán
• - Löïa choïn phöông tieän
• - Xaùc ñònh thôøi gian, noã löïc,
CHƯƠNG 11
YẾU TỐ CON NGƯỜI

TRONG MARKETING
THƯƠNG MẠI QuỐC TẾ
Con người trong doanh nghiệp
• Con người trong marketing bao gồm toàn
bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp,
từ giám đốc tới nhân viên bình thường
nhất.
• Con người là bộ phận quan trọng, độc lập,
có tác động tích cực để tạo ra những sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng hơn cung
cấp cho khách hàng.
Con người trong doanh nghiệp
• Con người trong marketing là lực lượng
trực tiếp tạo ra các sản phẩm, dịch vụ, là
trung tâm của các hoạt động kinh doanh
trong doanh nghiệp.
• Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và
quản lý con người… chi phối rất lớn sự
thành công của doanh nghiệp.
Vai trò, vị trí con người
• Nhóm người liên lạc: nhóm này
quan hệ thường xuyên với khách
hàng, liên quan nhiều tới hoạt động
marketing, nắm giữ nhiều chức vụ
trong công ty, quyết định chiến lược
kinh doanh, chiến lược marketing của
công ty.
• Nhóm người hoạt động biên: nhóm này
không liên quan trực tiếp tới việc ra quyết
định marketing, thường ở vị trí thấp trong
doanh nghiệp nhưng thường xuyên tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng.
Nhóm này hiểu biết nhu cầu của khách
hàng, trực tiếp tác động tới việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng tới mức nào.
• Nhóm người tác động: nhóm này không
liên quan trực tiếp tới việc thực hiện
marketing,không tác động vào khách
hàng. Nhóm này tác động đến việc thực
hiện chiến lược marketing của công ty,
nghiên cứu marketing, phát triển các dịch
vụ, sản phẩm mới và các chức năng
marketing khác.
• Nhóm người độc lập: nhóm này đảm
nhận các chức năng khác nhau trong
doanh nghiệp, không trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng và không trực tiếp tham gia
vào các hoạt động cung cấp sản phẩm
nào đó theo qui định. Họ đóng vai trò ủng
hộ, có ảnh hưởng trực tiếp với các hoạt
động của doanh nghiệp.
• Trong hệ thống quản trị, con người được bố trí
vào các tổ chức nội bộ theo yêu cầu các chức
năng. Tại đó họ thực hiện các chức năng
chuyên môn, nghiệp vụ.
• Trong hệ thống quản trị, con người tiếp nhận
thông tin từ hệ thống quản lý, phối hợp giữa các
cá nhân tổ chức với nhau, đảm bảo cho hệ
thống quản trị được vận hành đồng bộ trong
suốt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Liên kết biên
Liên kết biên là những người hoạt
động biên của doanh nghiệp, trực tiếp
cung cấp sản phẩm; dịch vụ cho khách
hàng, thường xuyên quan hệ với khách
hàng và hình thành mối quan hệ giữa cá
nhân với khách hàng.
Liên kết biên
• Vai trò của liên kết biên được xác định là
mối liên kết giữa doanh nghiệp với môi
trường trong phạm vi hoạt động của nó.
• Người làm liên kết biên cung cấp thông tin
cho khách hàng và thu thập thông tin từ môi
trường và truyền đạt trở lại cho tổ chức
doanh nghiệp. Họ vừa là cá thể của tổ
chức, vừa thay thế tổ chức giao tiếp với
môi trường.
Mâu thuẫn trong liên kết biên
• Mâu thuẫn giữa khả năng con người và
vai trò của họ trong doanh nghiệp.
Người cung ứng và người tiếp nhận sản
phẩm;dịch vụ phải có sự hợp tác với nhau
nhưng vẫn phải phụ thuộc vào trình độ
năng lực của nhân viên trong liên kết biên.
Họ phải được đào tạo, phải được luyện tập
tốt trong các dịch vụ.
• Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
Sự mong đợi của khách hàng bắt đầu từ
trước khi mua các sản phẩm; dịch vụ. Nhà
quản trị cần chú ý và quản lý sự mong đợi
của khách hàng, đồng thời cung ứng sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn sự mong đợi đó.
• Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển
giao sản phẩm.
Nhân viên cung ứng, chuyển giao trên cơ
sở các kỹ năng nghề nghiệp cần nắm bắt
những nhu cầu mới từ thông tin của khách
hàng, phát hiện những mong đợi mới xuất
hiện nhằm hướng những nhu cầu mới đó
phù hợp với khả năng cung ứng. Tránh để
khách hàng kiểm soát việc này.
• Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh viên
được đề cao.
Vai trò của liên kết biên không được nhấn
mạnh có thể là nguyên nhân dẫn tới sự thất
vọng hoặc từ bỏ quá trình giao tiếp với
khách hàng. Ngược lại, khi vai trò được
nhấn mạnh, trong công việc họ sẽ chủ động
cố gắng hoàn thành tốt hơn sự nhấn mạnh
đó.
• Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp thấp
và vị trí xã hội của nó mà liên kết biên
phải gánh chịu
Khách hàng đòi hỏi nhân viên cung ứng phải
thể hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ mà họ
thực hiện. Để tránh mặc cảm với nghề
nghiệp, cần đối xử công bằng; tôn trọng với
các nhân viên cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Con người trong phát triển sản phẩm
Con người mà cụ thể là nhân viên giữ vị trí
rất quan trọng và mang lại nhiều hiệu quả
trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp mô
hình tổ chức hoạt động của doanh nghiệp:
• Nhân viên thấy mình được quan tâm, được
đãi ngộ họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng
kỹ hơn, phát hiện các nhu cầu mới và hình
thành sản phẩm mới.
Con người trong phát triển sản phẩm
• Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò của nhân viên
trong công việc. Khi vai trò được coi trọng sẽ tác
động tới lòng yêu nghề của người đảm nhận, tới
vị trí cá nhân trong doanh nghiệp và xã hội .
• Hướng nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực
hiện kiểm tra sản phẩm mới đối với khách hàng.
Sản phẩm hướng vào khách hàng thì hiệu quả
ngày càng cao, quan hệ nhân viên- khách hàng
được tăng cường.
Marketing trong doanh nghiệp
• Marketing trong doanh nghiệp là việc tìm hiểu
nhu cầu mong muốn của tập thể cán bộ nhân
viên bằng cách thỏa mãn tốt những nhu cầu
mong muốn đó nhằm khuyến khích nhân viên
trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
• Marketing trong doanh nghiệp coi con người
như những nhà cung cấp và khách hàng nội
bộ.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
• Tuyển dụng người có kỹ năng, yêu nghề.
• Phát triển các chương trình định hướng.
• Thăm dò tìm hiểu mong muốn, thái độ công
chúng sớm để có chính sách kịp thời.
• Phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên
để mọi người thấy có tương lai mà phấn đấu.
• Chú trọng cán bộ chủ chốt, nhân viên có kỹ
năng cao
• Phát hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ

Bài giảng Marketing thương mại quốc tế - ThS. Hà Đức Sơn - 989911

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài giảng Marketing thương mại quốc tế - ThS. Hà Đức Sơn - 989911

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN

1.1.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế

1.1.3 Yếu tố mang tính chiến lược

1. Không có hoạt động marketing trực tiếp

Có 2 yếu tố tác động đến marketing

• Có nên tham gia vào các hoạt động

- Triết lý bành trướng thị trường quốc tế

- Triết lý thị trường quốc tế toàn cầu

• Một công ty chấp nhận định hướng

Một công ty chấp nhận một định hướng thị

- Lợi thế tuyệt đối

MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. MÔI TRƯỜNG QUỐC GIA

- Môi trường văn hoá

- Môi trường kinh tế

E.B. Tylor định nghĩa: “Văn hoá là một

Theo Edourd Herriot: “Văn hóa là cái còn

Còn theo Hosftede, thì “Văn hoá là sự lập

Từ những điều nêu trên ta có thể rút ra kết

Giá trị và thái độ có ảnh hưởng lớn đến

- Chương trình hấp thụ văn hoá (Culture

- Nhạy cảm với văn hóa của khách hàng.

Có 3 loại rủi ro chính trị thường gặp, đó là:

Có ba dòng luật chính trên thế giới, đó là:

• "Continental" Law, hay còn gọi là Civil Law

Luật của mỗi quốc gia: Những ngành luật

Luật của mỗi quốc gia:

ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ và

- Tieán boä veà söï oån ñònh kinh

- Thay ñoåi luật ñaàu tö ra nöôùc

- Thay ñoåi trong nhöõng hieäp öôùc

- Thay ñoåi trong chính saùch ñoái

- Thay ñoåi haøng raøo quan thueá

- Thay ñoåi chính saùch ñoái vôùi

- Thay ñoåi trong quy ñònh veà hoái

• - Ngöôøi thöïc hieän ñaùnh giaù.

Loaïi tröødo quy ñònh cuû

Loaïi tröøhoaït ñoä

Loaïi tröøsau khi ñaù

Loaïi tröøsau khi phaâ

• - Nhu caàu hieän taïi coù khaû naêng

• Nhu caàu phuï thuoäc raát lôùn vaøo

– Nhu caàu hieän taïi = Möùc tieâu

Caùc coâng ty kinh doanh quoác teá

• - Khả năng lượng hoaù, kích côõ vaø

• - Daãn ñaïo veà chi phí

Thaâm nhaäp Thaâm nhaäp Thaâm nhaäp

C.ty Khaùch Nhaø Nhaø

Xuaát khaåu tröïc tieáp xaûy ra khi

- Truyeàn ñaït thoâng tin haøng hoaù ñeán

- Saûn phaåm kinh doanh, qui moâ cty vaø thò

- Laø ngöôøi thieát laäp tín duïng thö

- Khoâng phaûi laø ñaïi lyù xuaát khaåu

- Khi tieán haønh laép raùp ôû nöôùc

- Hình thöùc lieân doanh xuaát hieän

- Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm

-Tiết kiệm chi phí vận - sự rủi ro sẽ lớn hơn so

• Moät saûn phaåm (hay dòch vuï) laø

Bảo vệ nhãn hiệu quốc tế

Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế

• Chiến lược thị trường hớt váng sữa.

Giaù thaønh Chính saùch giaù Giaù