LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu đã
được nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và
chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên./.

Tác giả luận văn

Đoàn Thị Thu Hà

 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP............................................................5
1.1.Lý luận về thương hiệu.....................................................................................5
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu................................................................................5
1.1.2. Phân loại thương hiệu......................................................................................9
1.1.3 Vai trò của thương hiệu.................................................................................13
1.2 Xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.....................................15
1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.....................15
1.2.2 Xây dựng các yếu tố cấu thành thương hiệu...................................................17
1.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu...........................................................................21
1.3 Phát triển thương hiệu...................................................................................21
1.3.1 Các hoạt động quảng bá thương hiệu.............................................................21
1.3.2 Một số chú ý trong duy trì và phát triển thương hiệu......................................24
1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời
trang....................................................................................................................... 25
1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.................................................................26
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...............................................................31
1.5. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu
thời trang nổi tiếng................................................................................................33
1.5.1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu...............................................33
1.5.2. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp.......................................................34
1.5.3. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu.....................................36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM VÀ DV HOÀNG
DƯƠNG.................................................................................................................. 38
2.1 Khái quát thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng may mặc
thời trang Việt Nam...............................................................................................38
2.2 Đặc điểm về của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương...............................41
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty..............................................41
2.2.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các
phòng ban................................................................................................................43
2.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua.....................47
2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm của công ty.................................................................52
2.2.5 Mạng lưới kinh doanh của công ty.................................................................52
2.2.6 Trình độ về kỹ thuật công nghệ......................................................................54
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty CP TM
và DV Hoàng Dương.............................................................................................55
2.3.1. Xác lập nhãn hiệu..........................................................................................55
2.3.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu..........................................................58
2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP
Hoàng Dương từ năm 2008-2010..........................................................................58
2.4.1 Các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu..............................................58
2.4.2. Các hoạt động khác nhằm phát triển thương hiệu một cách đồng bộ.............62
2.5. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời
trang của Công ty CP TM & DV Hoàng Dương.................................................69
2.5.1. Những kết quả đạt được.................................................................................69
2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân.....................................................................71
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM
& DV HOÀNG DƯƠNG.......................................................................................73
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới......73
3.1.1 Mục tiêu phát triển chung...............................................................................73
3.1.2 Mục tiêu, phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời
trang của công ty.....................................................................................................73
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang
của Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng Dương.................................................74
3.2.1.Nhóm giải pháp chung....................................................................................74
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu..........................78
3.2.3. Nhóm giải pháp phát triển thương thiệu sản phẩm thời trang của công ty
Hoàng Dương..........................................................................................................80
3.3 Các điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng
thời trang............................................................................................................... 84
3.3.1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện...................................84
3.3.2. Xử phạt nghiêm những vụ vi phạm về bản quyền nhãn hiệu.........................86
3.3.3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp................................87
3.3.4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng....................................91
3.3.5. Xây dựng hệ thống các giải pháp hỗ trợ để các thương hiệu Việt Nam đứng
vững trên trị trường trong nước và quốc tế..............................................................91
KẾT LUẬN............................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

STT Chữ viết tắt Tên đầy đủ

1 CP Cổ phần
2 CT HĐQT Chủ tịch hội đồng quản trị
3 DN Doanh nghiệp
4 DV Dịch vụ
5 NPL Nguyên phụ liệu
6 QLCLSP Quản lý chủng loại sản phẩm
7 TM Thương mại

Tiếng Anh

STT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt
1 PR Rublic Relation Quan hệ công chúng
2 R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển
3 VNCI Vietnam Competitiveness Sáng kiến cạnh tranh Việt
Initiative Nam
4 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thể
giới
 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2008 - 2010)..................................47
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2010)...............................48
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2008- 2010)..........................49
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng
Dương (2008 - 2010)................................................................................................50
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2008-2010)........................51
Bảng 2.6. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu.......59
Bảng 2.7. Các loại chất liệu sản phẩm của công ty (2008-2010).................................63
Bảng 2.8. Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2008-2010)......................................64
Bảng 2.9. Bảng màu sản phẩm của công ty qua các năm (2008-2010)........................65
Bảng 2.10. Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2008-2010)...................67

Sơ đồ 1.1: Các loại thương hiệu phân theo cấp độ.....................................................9

Sơ đồ 1.2: Các loại thương hiệu phân theo vị trí.....................................................11
Sơ đồ1.3: Quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng............................22
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty..................................................................44
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang tại
Công ty CP Thương Mại và Dịch Vụ Hoàng Dương...............................................55
Sơ đồ 2.3. Mô hình mạng lưới phân phối của công ty.............................................68
Sơ đồ 3.1. Mô hình mạng lưới phân phối của công ty.............................................80
 i

PHẦN MỞ ĐẦU

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế
giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế
giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng
không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà
nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế
trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”.
Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát
triển những ngành nghề truyền thống như may mặc. Điều này không những giúp
Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn
giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng trong lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng may mặc được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên
thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó phát triển vẫn còn là bài
toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống.
Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở
ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là
dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành may mặc trong những năm
qua.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm may mặc thời trang ở nước
ngoài cũng như đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển
thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp may
mặc mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng
thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc
tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành
đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt
đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành
công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trình gian nan,
 ii

một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các
nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng Dương là một doanh nghiệp đã có một vị
thế nhất định trong lĩnh vực thời trang may mặc tại Việt Nam. Với một phong cách
tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá ấn
tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt trên gần 10 tỉnh thành Miền Bắc và Miền
Trung, và khắp các phố mua sắm tại Hà Nội.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS. TS
Nguyễn Thừa Lộc, em đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu
sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương” để làm đề tài
nghiên cứu.
Nội dung chính của luận văn như sau:
 iii

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.Lý luận về thương hiệu
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được
định nghĩa cụ thể mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nhau như nhãn hiệu hàng
hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Dựa
trên những quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có những cách
hiểu khác nhau về thương hiệu.
Dưới góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là
một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như
vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các những cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu
không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là
một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản
 iv

phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng
thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng
xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực
cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương
hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ về
hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp.
Thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu
nhóm sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia.
Vai trò của thương hiệu được thể hiện qua các nội dung sau:
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định
cấp sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn
làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Bên cạnh đó thương hiệu được coi là một vũ khí quan trọng của Doanh nghiệp để chống
lại sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường, thương hiệu cũng xác lập được sự nhận
diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng, luôn luôn tồn tại trong tâm trí khách
hàng.
1.2 Xây dựng thương hiệu
Để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải
lập một quy trình cụ thể bao gồm: Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm; thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; đăng ký bảo hộ
các yếu tố thương hiệu; quảng bá thương hiệu; bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: Các yếu tố thương hiệu được sử
dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnh
 v

tranh. Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm tên gọi thương hiệu, logo biểu
trưng biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì… Đây là dấu hiệu để
mọi người nhận biết thương hiệu từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng.
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được luật pháp
bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu. Để đảm bảo lợi ích lâu dài,
doanh nghiệp nên thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước và tại nước
ngoài.
Bảo hộ thương hiệu gồm hai phần:
- Bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu (Ví dụ đơn yêu cầu
cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá và giấy chứng nhận quyền sử dụng
tên gọi xuất xứ).
- Xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các
thương hiệu cạnh tranh khác.
1.3 Phát triển thương hiệu
Sau khi đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây
dựng chiến lược quảng bá thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến với người tiêu
dùng. Để chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất
yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương
tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh… Trong đó việc hiểu
biết nhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết. Một số công cụ
quảng bá thương hiệu được các doanh nghiệp quan tâm hiện nay là: Quảng cáo qua
các các phương tiên truyền thông, quảng cáo tại điểm bán, các chương trình khuyến
mại, marketing qua các sự kiện…
1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng
thời trang
Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời trang
bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Trong đó yếu tố ảnh
hưởng lớn đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời trang có thể nói đến là
chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm, các hoạt động quảng bá thương hiệu, xu
hướng tiêu dùng, nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm…
 vi

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY
CP TM VÀ DV HOÀNG DƯƠNG
2.1 Khái quát thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng may
mặc thời trang Việt Nam
Đối với doanh nghiệp hàng thời trang, một thương hiệu mạnh là công cụ
marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế. Tuy nhiên, ngoại trừ
một vài doanh nghiệp, hầu hết đều chưa có sự đầu tư tương xứng cho hoạt động
này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn quá thấp và đặc biệt là chưa có
một chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu. Qua khảo sát trên 40 doanh
nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3 đơn vị là đã hình
thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp chỉ
có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng
thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành
nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành
hàng thời trang trên thế giới thì thông thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát
triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
2.2 Đặc điểm về của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương.
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương thành lập năm 1997
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng thời trang xuất khẩu với các sản phẩm chủ
yếu làm từ len, sợi. Năm 2001, thương hiệu thời trang Canifa được ra đời nhằm khai
thác nhu cầu đang tăng lên của thị trường nội địa bằng các dòng sản phẩm len, sợi
với mẫu mã phong phú và chất lượng cao. Với nỗ lực không ngừng trong việc đa
dạng hoá các dòng sản phẩm để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng,
đến nay Canifa đã có các dòng sản phẩm:
 Mùa đông với dòng sản phẩm thế mạnh len, sợi truyền thống và áo khoác vải
ấm áp, áo body.
 Mùa hè với dòng sản phẩm thun, sơ mi, kaki thoáng mát.
 vii

 Các sản phẩm cho trẻ em gồm cả hàng len, sợi, cotton cho mùa đông và mùa hè.
 Bên cạnh là những sản phẩm phụ kiện đi kèm như quần bò, tất, dây lưng…
Đặc điểm về sản phẩm hàng thời trang của Công ty: Sản phẩm của công ty là mặt
hàng thời trang may mặc. Nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi theo xu
thế thời trang. Đây là một mặt hàng đòi hỏi sự sáng tạo và sự khác biệt là rất cao.
Việc quản lý sản xuất kinh doanh theo đúng kế hoạch là quan trọng bởi việc kinh
doanh mặt hàng này đòi hỏi hàng bán phải luôn sẵn sàng tung ra thị trường đúng
thời điểm. Kinh doanh trong lĩnh vực này người kinh doanh phải rất nhạy bén với
thị trường, có những kế hoạch và cách thức bán hàng hấp dẫn. Phần lớn các nhà
kinh doanh trong lĩnh vực này luôn cố gắng chớp thời cơ bán giá hớt váng mang lại
hiệu quả rất cao. Chu kỳ sống của sản phẩm này là rất ngắn có khi chỉ một tuần
thậm trí vài ngày.
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty
CP TM và DV Hoàng Dương
Công ty Hoàng Dương là một đơn vị sản xuất hàng len sợi xuất khẩu từ
những năm 1997. Sau 4 năm làm hàng xuất khẩu cho các đối tác nước ngoài, Công
ty đã có điều kiện học hỏi cách thức quản lý, bán hàng nước ngoài và nhận thấy sự
cần thiết phải đặt cho sản phẩm của mình một cái tên. Bên cạnh đó năm 2001 Ban
lãnh đạo của công ty cũng thấy được tiềm lực phát triển hàng thời trang may mặc có
thương thiệu tại thị trường nội địa và đầu năm 2002 thương hiệu thời trang
CANIFA ra đời. Tại thời điểm đó có thể nói rằng việc xây dựng và phát triển
thương hiệu ở Việt Nam rất ít được doanh nghiệp quan tâm. Phần lớn các doanh
nghiệp đều xây dựng thương hiệu một các tự phát không có bài bản và Công ty
Hoàng Dương cũng vậy.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu CANIFA tại Việt
Nam. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên
thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương
hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh.
 viii

Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền canifa.com trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị.
Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi
để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng. Dự kiến
trong thời gian tới khi định hướng kinh doanh của Công ty là đưa thương hiệu
CANIFA đến thị trường quốc tế thì công ty cần phải tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu tại các thị trường đó.
2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty
CP Hoàng Dương từ năm 2008-2010
Tuy thương hiệu Canifa ra đời từ năm 2002, nhưng bắt đầu từ năm 2008
công ty mới thực sự có những hoạt động quảng bá thương hiệu trên trị trường một
cách rõ ràng. Các hoạt động chính trong việc quảng bá thương hiệu sản phẩm thời
trang của công ty bao gồm: Đăng ký nhãn hiệu, xây dựng Website, in cataloge, chào
hàng qua mạng internet, tham gia hội chợ, triển lãm, tổ chức các buổi trình diễn thời
trang… để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Bên cạnh đó công ty cũng đã có
những hoạt động khác nhằm phát triển thương hiệu như: nâng cao chất lượng sản
phẩm, chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng; Tạo sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, mầu sắc cho
sản phẩm cụ thể như sau:
+ Về chất liệu: Năm 2008, công ty mới đưa ra thị trường một số chất liệu rất
cơ bản, tập trung chủ yếu là các loại sợi thông dụng như: sợi cotton, sợi visco; các
loại dệt kim và dệt thoi phổ biến như dệt kim tập trung vào mặt hàng phông, dệt thoi
là hàng kaki và dừng ở dạng quần sóc thể thao, mặt hàng thời điểm đó chủ yếu là áo
với tổng số loại chất liệu là 10 loại. Tuy nhiên sau 2 năm lỗ lực và phấn đấu, năm
2010 chất liệu mặt hàng của công ty đã rất đa dạng đặc biệt là những loại chất liệu
có sự kết hợp của nhiều các loại sợi khác nhau tạo ra sự độc đáo cũng như hạn chế
được những nhược điểm của từng loại sợi với tổng số chất liệu sử dụng là 20 loại
chất liệu khác nhau.
 ix

+ Về mẫu mã: Công tác tạo mẫu luôn được công ty quan tâm chú ý và là một
trong những vấn đề mang tính chiến lược. Năm 2008 công ty đưa ra thị trường 108
mẫu, hai năm tiếp theo mẫu mã từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho
tổng số mẫu mã cũng tăng cao, từ 159 mã năm 2009 lên 225 mã năm 2010.
+ Về màu sắc: Số lượng màu cũng tăng đáng kể từ 15 màu cơ bản năm 2008
lên 30 màu năm 2010 và có thêm nhiều màu pha trộn rất độc đáo.
+ Hệ thống kênh phân phối: Đây có thể coi là một chỉ tiêu công ty đã thực
hiện tốt nhất trong 3 năm gần đây. Với hệ thống kênh phân phối tăng nhanh và
mạnh từ cuối năm 2009 đến nay giúp cho hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
công ty hiện đạt 20 điểm bán, tập trung chủ yếu ở các tuyến phố mua sắm tại các
trung tâm thành phố.
2.5. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
thời trang của Công ty CP TM & DV Hoàng Dương
- Kết quả đạt được: Ngay từ những năm 2001 công ty đã có những nhận thức
đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Từ đó,
sớm xây dựng cho công ty một thương hiệu thời trang cũng như thiết lập một bộ
phận chuyên trách về thương hiệu; Việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
của công ty đã được chính ban lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ thiết kế của
mình sáng tạo dựa trên những tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao; Từ năm 2008
Công ty đã rất quan tâm đến các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu.
Các chương trình bán hàng, chương trình khách hàng cũng thường xuyên liên
tục: như chương trình khách hàng thân thiện, chương trình khuyến mại Hà
Nội, chương trình chào mừng ngày nhà giáo Việt Nam, Noel, 8-3; 20-10,
chương trình nụ cười thân thiện, …những chương trình này đã góp phần tạo ra
một thương hiệu thời trang luôn mới, trẻ trung, sôi động và cũng rất chuyên
nghiệp. Bên cạnh đó công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
thời trang tại công ty cũng còn tồn tại những hạn chế nhất định.
- Những hạn chế: Công ty còn thiếu kinh nghiệm trong công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu; Bộ phận chuyên trách về thương hiệu hoạt động
 x

chưa hiệu quả; Khâu kiểm soát chất lượng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí;
Thị trường mà thương hiệu CANIFA được bảo hộ còn ít mới chỉ là thị trường Việt
Nam; Tất các các dòng sản phẩm thời trang của công ty đều vẫn mang thương hiệu
chung là CANIFA mà chưa có sự đa dạng hoá thương hiệu….
- Nguyên nhân của hạn chế: Là một doanh nghiệp tư nhân mới ra đời với
tiềm lực tài chính còn yếu tất cả là tự lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát
triển thương hiệu còn khiêm tốn; Công ty chưa đưa vào áp dụng quy trình quản lý
chất lượng tiên tiến mà chỉ là một quy trình quản lý theo kinh nghiệm, chưa khoa
học; Sự nhận biết về vấn đề quảng bá thương hiệu tại công ty chưa rõ ràng. Chỉ từ
năm 2008 trở lại đây công ty mới thực sự quan tâm đến vấn để quảng bá thương
hiệu
 xi

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA CÔNG TY CP TM & DV HOÀNG DƯƠNG
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới
Từ nay đến năm 2015, công ty có kế hoạch phát triển thành một công ty
chuyển sản xuất kinh doanh hàng may mặc với 3 nhà máy sản xuất, 1000 lao động
chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 4 triệu USD, doanh thu trên thị
trường đạt 250 tỷ đồng/năm, đưa sản phẩm thời trang mang thương hiệu CANIFA
đến với thị trường quốc tế, đa dạng hóa thương hiệu, tạo ra nhiều thương hiệu cá thể
khác nhau nhưng đều bắt đầu bằng thương hiệu chung như Canifa Kid, Canifa
Basic, Canifa Classic…Mở rộng kênh phân phối trong và ngoài nước, nâng tổng đại
lý, cửa hàng phân phối đạt 50 địa điểm.
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời
trang của Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng Dương
Nhóm giải pháp chung
Thứ nhất: Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương
hiệu. Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về
thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực
hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu...
Thứ hai: Hoàn thiện chiến lược thương hiệu sản phẩm thời trang của Công
ty, công ty cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian... một cách xứng đáng hơn cho
việc xây dựng thương hiệu của mình. Việc tham khảo các chiến lược thương hiệu
toàn cầu rất cần thiết đối với công ty khi hoạch định các chiến lược thương hiệu của
mình. Cần hoạch định chiến lược thương hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác
thảo những bước đi đầu tiên.
 xii

Thứ ba: Nâng cao chất lượng sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm phải
được ưu tiên hàng đầu. Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không
chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được
khách hàng.
Thứ tư: Xây dựng chính sách giá hợp lý, cạnh tranh.
Thứ năm: Trong những năm tới công ty cần quan tâm tới phát triển công
nghệ, đầu tư các máy móc thiết bị hiện đại đảm bảo công tác kiểm tra chất lượng
NPL được nhanh và chính xác, công tác thiết kế với hệ thống máy móc tiên tiến
nhiều tính năng, cho những sản phẩm với màu sắc thực, đầu tư lắp đặt hệ thống máy
thanh toán tiền qua các thẻ thanh toán Visa tại điểm bán.
Nhóm giải pháp xây dựng
Thứ nhất: Với khả năng hiện tại và mục tiêu trong những năm tới Công ty
cần tiến hành đăng lý bảo hộ thương hiệu tại các thị trước nước ngoài đặc biệt là các
thị trường hiện nay công ty đã xuất khẩu hàng sang như: Cộng hoà Séc, Ba Lan,
Thái Lan.
Thứ hai: Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty. Hiện
tại cán bộ phụ trách thương hiệu tại công ty phải kiêm nhiệm nhiều công việc khác, vì vậy
trong thời gian tới, công ty cần phân bổ công việc phù hợp đúng với chuyên môn
chính của các nhân viên trong bộ phận chuyên lo về thương hiệu. Ngoài ra công ty
cần thường xuyên tổ chức các khóa học trong và ngoài nước về xây dựng, phát triển
thương hiệu cho các cán bộ này.
Thứ ba: Đa dạng hoá tên thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty, Công
ty nên xây dựng một số thương hiệu cá biệt gắn với từng dòng hàng của công ty như
Canifa kids, Canifa Classic, Canifa Basic… Giúp cho việc bán hàng cũng như
khách hàng dễ phân biệt sự khác biệt, nét đặc trưng cũng như phong cách của từng
dòng hàng.
Nhóm giải pháp phát triển:
Thứ nhất: Trong thời gian tới, Công ty nên mở rộng kênh phân phối, thực
hiện mở hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một thành phố lớn như Hà
 xiii

Nội, TP HCM, Đà Nẵng. Bên cạnh đó tập trung phát triển hệ thống đại lý phân phối
độc quyền nhằm giải quyết vấn đề tài chính và kiểm soát. Dự kiến năm 2012
tổng số điểm bán hàng của công ty là 30 điểm bán.
Thứ hai: Hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu, mỗi công cụ đều có
những ưu điểm riêng, phát huy tác dụng trong những thời điểm nhất định cũng như
môi trường văn hóa đặc thù. Chính vì thế để phù hợp với tình hình thực tế trong thời
gian sắp tới công ty nên có những điều chỉnh như: Marketing tài trợ thông qua các
sự kiện xã hội, văn hoá, thể thao nổi bật; Tăng cường quan hệ công chúng tổ chức
các buổi tư vấn về thời trang, tạo chuyên mục tư vấn thời trang trên Webstie của
công ty, tổ chức các buổi trình diễn thời trang trước các mùa… nhằm giúp khách
hàng của mình có sự lựa chọn, kết hợp đúng mốt, đúng thời trang.
Thứ ba: Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo
về chất liệu, mẫu mã, màu sắc.
3.3 Các điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng
thời trang
Thứ nhất: Nhà nước nên xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn
thiện, cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm
cải cách tư pháp để việc tố tụng trong tranh chấp nhãn hiệu được nhanh chóng và
hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo. Nhà nước cũng cần đưa ra những quy
định về việc mua bán, chuyển nhượng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này,
ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác.
Thứ hai: Xử phạt nghiêm những vụ vi phạm về bản quyền.
Thứ ba: Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp. Một vấn đề
hiện nay cũng rất được các doanh nghiệp và dư luận quan tâm là các cơ quan chức
năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu quả hơn cho các
doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống còn đối với các
doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương mại của nước ta hoạt động chưa
hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu còn cao nên không hấp dẫn các doanh
nghiệp.
 xiv

Thứ tư: Nhà nước cần tuyển dụng những cán bộ có trình độ chuyên môn cao,
đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm
vụ của họ. Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ của các cán bộ
này bằng cách tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ.
Thứ năm: Nhà nước cần phải xây dựng hệ thống các giải pháp hỗ trợ để các
thương hiệu Việt Nam đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường
quốc tế. Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại tại thị
trường quốc tế.
 xv

KẾT LUẬN

Với những phân tích đánh giá trên, tác giả mong muốn luận văn sẽ cung
cấp những giải pháp tổng hợp, đồng bộ nhằm giải quyết tận gốc những hạn chế
trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của
Công ty CP Thương Mại và Dịch Vụ Hoàng Dương.
Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS-TS. Nguyễn Thừa Lộc đã nhiệt tình
hướng dẫn; cảm ơn các thầy cô giáo trong trường Đại học Kinh tế Quốc Dân cũng
như các Bộ phận kinh doanh, Bộ phận Marketing, và các bạn bè đồng nghiệp đã
giúp đỡ tác giả hoàn thành cuốn luận văn này.
 1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ trước, khi thương hiệu được xem là
một tài sản vô hình của doanh nghiệp thì từ đây, giá trị của doanh nghiệp không chỉ
là đất đai, nhà xưởng, máy móc, thiết bị mà còn là những giá trị vô hình nằm bên
ngoài chính bản thân doanh nghiệp và nằm bên trong tâm trí của các khách hàng
tiềm năng. Đó chính là giá trị tài sản của thương hiệu.
Thực tế cho thấy nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu, rộng với thế giới,
nhu cầu về mua bán và nhượng quyền thương hiệu trong kinh doanh đang ngày
càng gia tăng. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã
bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho
thương hiệu vẫn còn rất hạn chế. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực trí tuệ, việc
xây dựng và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và
xây dựng thành hệ thống. Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy trên thị trường thậm
chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghĩ đến vấn đề này. Đó là lý do tại sao hiện
nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn và được biết đến như
Trung Nguyên, Việt Tiến, An Phước…
Nằm trong số các doanh nghiệp này, Công ty cổ phần TM và DV Hoàng
Dương chuyên về hàng dệt may xuất khẩu được thành lập từ năm 1997. Năm 2001
Công ty đã quyết định đưa sản phẩm của mình vào thị trường nội địa với thương
hiệu sản phẩm thời trang CANIFA, vẫn chưa thực sự bắt nhịp được với cách nghĩ,
cách làm mới trên phương diện về xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này
dẫn đến sự loay hoay, lúng túng trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
mặc dù chất lượng, mẫu mã sản phẩm của Công ty không thua kèm gì đối với sản
phẩm nổi tiếng trong và ngoài nước. Đây là một vấn đề nan giải cần được giải quyết
để thương hiệu thời trang CANIFA của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương có
 2

thể xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững trong thời buổi cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay.
Với vai trò, sự cần thiết và nhu cầu thực tiễn cao về hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang ở Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng
Dương nói riêng và ở Việt Nam nói chung, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu:
“Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM
và DV Hoàng Dương” làm đề tài nghiên cứu của luận văn này.
Nội dung chính của đề tài này là nghiên cứu công tác tạo dựng, quảng bá
thương hiệu, từ đó tìm ra những nguyên nhân, hạn chế trong công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty cổ phần TM và DV Hoàng
Dương và đưa ra một số giải pháp sát thực nhất, giải quyết vấn đề này góp phần
giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, vững
chắc trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu một cách khoa học về xây dựng và phát triển thương
hiệu sản phẩm, luận văn hướng tới những mục tiêu cụ thể như sau:
+ Luận văn làm rõ bản chất và vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu
sản phẩm trong doanh nghiệp.
+ Luận văn đi vào phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương để thấy
được những ưu, nhược điểm, nguyên nhân trong công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty.
+ Từ đó luận văn xin đưa ra một số phương hướng và giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty
CP TM và DV Hoàng Dương.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận, thực tiễn quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Hoàng Dương.
 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian và trình độ có hạn, trong bài luận văn này đi sâu vào nghiên cứu
công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP
TM và DV Hoàng Dương từ năm 2008 đến hết năm 2010 và mở rộng nghiên cứu
một vài doanh nghiệp may mặc thời trang khác để học tập kinh nghiệm trong công
tác tạo dựng và phát triển thương hiệu.
4. Phương pháp nghiên cứu

+ Phuơng pháp phân tích tổng hợp: Trên cở sở lý thuyết phân tích được thực
trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang tại công ty, từ đó đánh
giá và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm thời trang tại công ty.
+ Phương pháp so sánh: Đề tài sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá hiệu
quả hoạt động công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của
công ty qua các năm và trong mối quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành.
+ Phương pháp toán học đối với các thông tin định lượng: Sử dụng phương
pháp thống kê toán để xác định xu hướng, diễn biến của các số liệu, xác định được
quy luật của tập hợp số liệu.
+ Phương pháp logic đối với các thông tin định tính: đưa ra những phán đoán
về bản chất của các sự kiện và thể hiện liên hệ logic của các sự kiện.
5. Tổng quan các công trình nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã có một số công trình
nghiên cứu như: Luận văn thạc sỹ “Quản trị thương hiệu Phạm và Liên doanh trên
thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ kinh doanh Việt Nam” Tác giả
Nguyễn Thị Nguyệt Ánh K11, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, do TS Vũ Huy
Thông hướng dẫn; luận văn “Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu của Công
ty Xuân Hòa tại thị trường Việt Nam”, tác giả Nguyễn Duy Bình K14 Trường Đại
học Kinh Tế Quốc Dân, do PGS TS Trương Đình Chiến hướng dẫn; Bên cạnh đó
còn có một số luận văn tại các trường đại học khác như: Xây dựng và giải pháp phát
triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Gia Định – Trường đại học
Thương Mại ; Xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam – Trường đại
 4

học Kinh tế thuộc Đại học Quốc Gia… Tuy nhiên các nghiên cứu này mới dừng ở
mức độ xây dựng và phát triển thương hiệu một cách chung chung và với những
ngành hàng khác. Với đề tài này tác giả luận văn đi sâu nghiên cứu công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng thời trang nói chung và sản phẩm
hàng thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương nói riêng, qua đây tác giả
luận văn cũng mạnh dạn đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm phát triển thương
hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Hoàng Dương trên thị trường.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
+ Trên phương diện lý luận: tác giả luận văn đưa ra cơ sở lý luận về cách
thức xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang đối với các đơn vị dệt
may hiện nay.
+ Trên phương diện thực tiễn: tác giả luận giải thực trạng công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng
Dương từ đó đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm thời trang hàng may mặc cho các doanh nghiệp ngành dệt
may nói chung và Công ty CP TM và DV Hoàng Dương nói riêng.
7. Kết cấu của đề tài: gồm 3 chương
Chương I: Lý luận chung về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời
trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương.
Chương III: Phương hướng, giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương.
 5

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.Lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đã và đang được nhắc đến rất nhiều trên
các phương tiện thông tin đại chúng cũng như trong cuộc sống hàng ngày. Mỗi
người chúng ta có những cách hiểu khác nhau nhưng đều nhận thấy được vai trò
nhất định nào đó của thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì? Từ thương hiệu (Brand)
có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ
thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với
những đàn cừu khác, họ đã dùng một cao dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng
con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biết cho sản phẩm của các
nhà sản xuất.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được
định nghĩa cụ thể mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nhau như nhãn hiệu hàng
hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Dựa
trên những quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có những cách
hiểu khác nhau về thương hiệu.
Dưới góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là
một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
 6

Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như
vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các những cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu
không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là
một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản
phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng
thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng
xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực
cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương
hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ về
hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu
hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng hạn như là Vinataba
(thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa),
Petrovietnam (dầu khí).
 7

Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000

của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ
dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu
công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi
xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của
mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất
lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,
con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn
địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình
ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa
này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên”. Ví dụ như Phú Quốc (nước
mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo).
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải
chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong
những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc
có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng,
nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung
như sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói
 8

là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương
hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không
được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói
đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s.
Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng
trong ngữ cảnh khác nhau. ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa
là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong
tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng
dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước
ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand
Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager”...được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”,
“Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”,
“Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về
vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered
trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”,
“Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về
dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu;
còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm
của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ
Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy
thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ
yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một
số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn
còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
 9

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo
hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận.
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu thông thường,
thương hiệu được bình chọn, thương hiệu mạnh... Mỗi loại thương hiệu khác nhau
sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm
hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể
chia phân loại thương hiệu như sau:
a, Phân theo cấp độ: Thương hiệu được chia thành 4 loại:
THƯƠNG HIỆU

Thương Thương hiệu Thương Thương hiệu

hiệu sản nhóm sản hiệu doanh quốc gia
phẩm phẩm nghiệp

Sơ đồ 1.1: Các loại thương hiệu phân theo cấp độ

 10

- Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên
hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hoá dịch vụ sẽ mang một thương
hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau sẽ
có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe
máy và họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future,

Dream, Waveα...
- Thương hiệu nhóm sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các
doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là
do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa
lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu
mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công
nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ
một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở
Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong
cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang
thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên
doanh nghiệp.
- Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hoá
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gồm các sản phẩm
khác nhau của Vinamilk như sữa chua, sữa tươi, sữa đặc…), Uninever gồm rất nhiều
các sản phẩm khác nhau như bột giặt omo, nước rửa chén...). Đặc điểm của thương
hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi,
người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại
hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu
hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên
 11

giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh
nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng
hoá của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tuỳ
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có
tính khái quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu quốc gia được coi như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy
tín của nhiều loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế
hiện nay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng
thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau.
b, Phân theo vị trí thương hiệu: Thương hiệu được chia thành 3 loại:
THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu Thương Thương hiệu

thông thường hiệu được mạnh
bình chọn

Sơ đồ 1.2: Các loại thương hiệu phân theo vị trí

- Thương hiệu thông thường: Thương hiệu ở đây chỉ một cái tên chỉ tạo ra một
sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu
dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất
sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng
có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên
nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.
 12

- Thương hiệu được bình chọn: Thương hiệu ở đây không chỉ là một cái tên
mà còn là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và
một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự
trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
- Thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó
đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã
trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào
tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất,
không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm
của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu
sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm
cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương
hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu
và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một
cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản
phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm.
Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng về một
thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
 Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và quảng
cáo ở khắp nơi.
 Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn hiệu
mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thương hiệu
mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng
tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
 Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người
tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật,
 13

hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường như bao sự vật, hiện
tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác. Cũng như vậy
một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khác biệt. Ta thấy rằng có những
đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng những hình ảnh và câu nói đó có ý
nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm
tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý
nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh
sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người
tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng
sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút
bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ,
có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thường không làm được do vậy đã tạo ra
sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.
 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năng
tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: "
đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những
cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi
sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đi của
cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân xuống biển... bước chân Tây Sơn thần
tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra
được sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.
 14

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách
hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị
trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì
thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi
nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng
của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai
khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương
mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến
con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng
ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng
tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu
sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách
hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
 15

1.1.3.2. Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu
và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm
thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng
luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi
hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

1.2 Xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình bền bỉ, lâu dài và đòi
hỏi có một chiến lược khoa học, cụ thể phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và
của thị trường.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải
lập một quy trình cụ thể bao gồm: Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm; thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; đăng ký bảo hộ
các yếu tố thương hiệu; quảng bá thương hiệu; bảo vệ và phát triển thương hiệu.

1.2.1.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu: gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng
của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một tôn chỉ,
 16

định hướng của một thương hiệu mang tính dài hạn và được thể hiện qua toàn bộ
hoạt động thương hiệu. Tầm nhìn tạo nên phần hồn của thương hiệu.
Tấm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn hoàn bảo, một điều lý tưởng.
Nó là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động dài hạn của
doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu.
Các nhà lãnh đạo khi đã xây dựng được tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu
thì cần phải truyền tải đến các thành viên của tổ chức. Tầm nhìn thương hiệu phải
đạt các yêu cầu sau:
- Thống nhất một mục tiêu chung
- Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Sứ mệnh thương hiệu: Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm chỉ ra mục
đích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa ra đời của thương hiệu đó. Nó tạo cơ sở quan
trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, đồng thời
nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã
hội, tạo sự hấp dẫn đến các thành viên liên quan. Bản tuyên bố sứ mệnh được thể
hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn về mục đích về nhãn hiệu và triết lý kinh doanh.
Khi xây dựng bản tuyên ngôn sứ mệnh, doanh nghiệp cần phải nhận ra được
những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình. Nhận ra thị trường mục tiêu và
các lợi thế nổi trội của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Bản tuyên bố sứ mệnh cần thể hiện được các nội dung sau:
- Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp là gì?
- Thị trường chính ở đâu?
- Đối tượng khách hàng là ai?
- Doanh nghiệp có ràng buộc về các mục tiêu kinh tế không?
- Niềm tin, giá trị, nguyện vọng và các triết lý kinh doanh.
 17

- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp là gì?
- Hình ảnh cộng đồng đối với sự quan tâm của doanh nghiệp.

1.2.1.2 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu

Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu là một công việc rất quan trọng, nó
ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch phát triển thương hiệu, cách thức xây dựng và
quảng bá thương hiệu. Doanh nghiệp với chiến lược thương hiệu của mình cùng với
những đặc điểm về thị trường, sản phẩm, khách hàng sẽ phải lựa chọn loại hình
thương hiệu cho phù hợp. Một doanh nghiệp có thể lựa chọn xây dựng thương hiệu
của mình theo một trong các loại như: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhóm sản
phẩm, thương hiệu doanh nghiệp …Hoặc cũng có thể một doanh nghiệp áp dụng
nhiều mô hình xây dựng thương hiệu. Trên thực tế hiện nay phần lớn các hãng thời
trang thường lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu
doanh nghiệp, một số doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng mang nét đặc trưng
của khu vực có thể xây dựng thương hiệu nhóm sản phẩm…

1.2.1.3 Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu

Sau khi xác định được tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu. Doanh nghiệp
phải lựa chọn mô hình thương hiệu cho phù hợp dựa trên quy mô hoạt động của
mình, các điều kiện sản xuất kinh doanh và cách tiếp cận thị trường để lựa chọn mô
hình thương hiệu cho phù hợp. Từ đó xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu hoàn chỉnh cần phải thể hiện được chiến lược
về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng
thương hiệu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải có một cơ chế quản lý và tổ chức
chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát các bước đi theo đúng định
hướng mục tiêu chiến lược.

1.2.2 Xây dựng các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.2.2.1 Nguyên tắc xây dựng các yếu tố thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu
 18

cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ
trước khi ra quyết định cuối cùng.
Một là, thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo
thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Từ tên gọi, biểu tượng,
kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình
thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa
vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tượng và tác động vào
tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn
vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý
nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi
ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ . . . ), vừa
có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở hai
khía cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:
- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.
- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối thủ.
Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi của thị
hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật
của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. Mở rộng thị
trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể
cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do
đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó.
Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế
 19

hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau
không. Như thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một
logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.

1.2.2.2 Nội dung xây dựng các yếu tố cấu thành thương hiệu
Dựa trên những nguyên tắc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải thiết
kế tốt các yếu tố như là: tên gọi của sản phẩm, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc
hiệu, bao bì.
Đặt tên thương hiệu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng
nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng
tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tên gọi của một thương hiệu
cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính
quốc tế, có khả năng liên tưởng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ, có khả năng tạo sự khác
biệt. Các bước tiến hành để đặt tên một thương hiệu là: 1- Xác định phương án và
mục tiêu của thương hiệu; 2- Khai thác sự sáng tạo; 3- Xem xét và lựa chọn các
phương án đặt tên; 4- Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp; Thăm dò phản ứng của
người tiêu dùng; 6- Lựa chọn phương án cuối cùng và đặt tên chính thức.
Biểu tượng (Logo) : Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ
hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo
cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả
năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn,
bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu logo có
thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
Hình tượng tạo thiện cảm: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng
một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, sư tử của nước
tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình
tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa
chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của
 20

kem Wall, chú bé Bino). Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều
trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới
thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục
tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối
với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ
thương, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về
lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu,
sản phẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó. Một lỗi thường vấp của các câu
khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử
dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được các đặc tính và lợi
ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm
nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn
hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu kiểu này.
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn,
dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.
Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ
thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì
điệu nhạc cần phải vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì
nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách
hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó
đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng.
Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận
biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì cần phải cung
cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách
thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại.
Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng,
dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản
phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng
 21

được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được thực
hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen
thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải được xây dựng một cách đồng
bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được định hướng qua việc
xây dựng một chiến lược thương hiệu.

1.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật
bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải
xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu mang tính cạnh tranh, tận dụng
được các cơ hội kinh doanh. Trong đó việc bảo hộ thương hiệu là vấn đề cần được
quan tâm hiện nay. Để đảm bảo lợi ích lâu dài, doanh nghiệp nên thực hiện đăng ký
bảo hộ thương hiệu trong nước và tại nước ngoài.
Bảo hộ thương hiệu gồm hai phần:
- Bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu (Ví dụ đơn yêu cầu
cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá và giấy chứng nhận quyền sử dụng
tên gọi xuất xứ)
- Xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các
thương hiệu cạnh tranh khác.

1.3 Phát triển thương hiệu

1.3.1 Các hoạt động quảng bá thương hiệu
Sau khi đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây
dựng chiến lược quảng bá thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến với người tiêu
dùng nhằm phát triển thương hiệu. Để chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu
có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách
hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh
tranh… Trong đó việc hiểu biết nhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố
tiên quyết.
 22

PHÁT Khách hàng thấy hoặc nghe tới thương hiệu

HIỆN

CHÚ Ý Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do

tác động của truyền thông

TÌM Khách hàng có quan tâm tới các thông tin truyền đạt và
HIỂU tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu

CHẤP Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần
NHẬN thương hiệu

ĐÁP Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương
ỨNG hiệu với những người khác (bạn bè, người thân)

GHI Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy
NHỚ cập khi có nhu cầu cần mua sắm

Sơ đồ 1.3: Quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng
Từ quy trình ta có thể thấy như sau:
- Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương
trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ tạo thuận lợi cho các
giai đoạn tiếp theo và rút ngắn thời gian tác động.
- Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính
chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hoà mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Tần suất truyền thông quảng bá trong giai đoạn đầu phải duy trì ở mức
độ cao, sau đó giảm dần tuỳ theo điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới
khách hàng.
- Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh
sản phẩm trong tâm trí khách hàng tránh quên lãng.
 23

Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ
thương hiệu của mình. Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố
quyết định. Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính.
* Hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính,
doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá
sau đây:
Một là, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông(Media Advertising):
Tivi, radio, báo, tạp chí…Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm
vi ảnh hưởng rộng, phong phú…tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
Hai là, quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising) dùng như thư tín,
điện thoại, email, tờ bướm, internet..Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh
kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.
Ba là, quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising) băng rôn, áp phích,
phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, ba gác..) bảng đèn điện tử, các vật dụng
thường ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá…)
Bốn là, quảng cáo tại điểm bán (Point of Purchase Advertising) dùng người
giao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video hoặc
phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
Năm là, khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion) bao gồm các nỗ lực
đẩy (push marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể đến các hình thức chiết khấu bán hàng,
khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với
đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm..
Sáu là, khuyến mãi người mua (Consumer Promotion) bao gồm các nỗ lực
kéo (pull marketing) nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng quà mẫu, phiếu giảm giá,
phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, sổ số..
Bảy là, marketing sự kiện và tài trợ (Event Marketing and Sponsorship): khai
thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội…để phổ biến thương
 24

hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức
này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm
của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.
Tám là, quan hệ công chúng PR (Public Relation): Là một công cụ để truyền
thông cho sản phẩm, con người, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức, và thậm chí
là cả quốc gia. Sử dụng PR để xây dựng những mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà
đầu tư, giới truyền thông và cộng đồng nơi công ty hoạt động. Các công cụ chủ yếu
của PR được sử dụng hiện này là: Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí, tổ
chức các sự kiện, tài chợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao,…để tạo điều
kiện phổ biến thương hiệu.
Chín là, bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng-
chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản
phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của
thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó.
Mười là, xây dựng Web chuyên nghiệp: Hiện nay, cùng với sự phát triển của
khoa học công nghệ, Internet đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương
hiệu. Internet bên cạnh việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp, nó đồng thời
tạo ra rất nhiều thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ muốn tìm hiểu về thông tin
doanh nghiệp, giá cả hàng hóa, chủng loại, hệ thống phân phối…
Các doanh nghiệp khi thiết kế trang Web lưu ý các vấn đề như sau:
- Lựa chọn tên miền: Đây là địa chỉ của doanh nghiệp trên mạng internet, do
vậy cần quan tâm việc xác định từ khóa cho trang Web.
- Xây dựng một trang Web thể hiện tính chuyên nghiệp.
- Trang web cần có tốc độ duyệt nhanh, dễ truy cập…
- Tối ưu hóa trang web thông qua các trang web tìm kiếm.
1.3.2 Một số chú ý trong duy trì và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một bài toán khó, nhưng duy trì và phát triển thương
hiệu lại là bài toán nan giải hơn. Thương hiệu sau khi được xây dựng và bảo hộ,
doanh nghiệp làm thế nào để thương hiệu mình được người tiêu dùng biết đến, tồn
 25

tại trên thị trường đây mới là điều quan trọng. Doanh nghiệp khi duy trì và phát
triển thương hiệu cần chú ý những nội dung sau:
- Thương hiệu và chất lượng sản phẩm: bao gồm chất lượng hàng hóa và chất
lượng dịch vụ.
- Phát triển liên kết thương hiệu.
- Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu.
- Đầu tư cho thương hiệu: Đầu tư nguồn lực phát triển thương hiệu, đầu tư tài
chính cho thương hiệu, đầu tư hệ thống kênh phân phối ...
- Văn hóa thương hiệu.
- Đánh giá và định giá thương hiệu.
Tóm lại, để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp
cần có một bộ phận chuyên trách trong quản lý thương hiệu. Trong kinh doanh,
doanh nghiệp luôn sử dụng nhiều loại thương hiệu- một tập hợp các dấu hiệu tiếp
thị. Doanh nghiệp cần thực hiện quản trị đồng nhất một dấu hiệu tiếp thị (trong đó
có nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại hàng hóa...), trên cơ sở đó doanh nghiệp có
điều kiện phân định và thực hiện quá trình quản trị thống nhất, ổn định từ đó phát
huy tác dụng của công cụ thương hiệu.
1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời
trang
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam
chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự
như sau:
STT Yếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lượng sản phẩm 30,1
3 Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
 26

1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

* Chất lượng sản phẩm: yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến
Thương hiệu đó là chất lượng. Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố
đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy
nhiên ta có thể phân tích ở đây đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số
các loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau.
Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng. Doanh
nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng.
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,
thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Những sản phẩm trò
chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được
nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, kẻ thắng trận của thanh
thiếu niên. Nintedo đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình làm việc cho
mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh niên.
* Tên, Lôgô của một Thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo
ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của
một Thương hiệu còn thể hiện tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng
tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo
tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hoá. VD: Hình
tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú hề của
Hamberger Macdonald's,.... Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của
doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách
hàng có thể thấy được những ý tưởng kinh doanh của công ty.
* Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học
kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để
có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần
phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một
 27

cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thương hiệu đó. Ta thấy rằng trong rất nhiều
cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có thể hiểu được chức năng,
công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng
là người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một người sử dụng sản phẩm của
công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm. Tức là họ đã hiểu
được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn
bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhưng đã có thể thoả mãn nhu cầu khách
hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm. Từ đó
sản phẩm được nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
* Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan
hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua
hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết
phục. Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng
thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đó
trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển
được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với
khách hàng. Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô Toyota Giải phóng đã làm
tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ Toyota cho khách
hàng mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một bộ phận
phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy được những sở thích cá
nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày sinh, địa
chỉ, điện thoại ... để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp, ví dụ:
gom những người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi
cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ:
như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ. Từ
đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những người họ cho rằng Công
ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn như vậy Công ty
đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng sản
 28

phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những phiền hà của khách
hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Thương hiệu Toyota là
mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử
dụng sản phẩm của Công ty.
* Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được Thương
hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của
mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm.
AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận
dụng được hệ thống xử lý thông tin để hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua
sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng trở lại đều
được chào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ.
* Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của Doanh nghiệp trên thị
trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có được Thương hiệu mạnh. Khi
Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã
được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vượt
qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra
khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp
được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hoá của
Doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của
Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách
hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ
tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của Doanh
nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm
trí người sử dụng mỗi khi họ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm
của doanh nghiệp.
* Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực. Khả
năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu. Ta có thể thấy
khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công
của Doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của Doanh nghiệp cũng quyết
 29

định trong việc Thương hiệu của Doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu
mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến
hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm cho nhiều người tiêu dùng chú
ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả
năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng
những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh
nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của Doanh nghiệp khác không có được.
Ngày nay nhu cầu của con người ngày càng phát triển, không phải chỉ là ăn no mặc
ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng
khác biệt của sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa
học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối
thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào
tâm trí người tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là người tiêu
dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ
thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để
đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả
năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh,
từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách
hàng. Thương hiệu của Doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh, khi Doanh
nghiệp có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho khách hàng, VD: ưu đãi về thời
gian thanh toán,... Thu hút được khách hàng.
 Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng chia
khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách
hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay
Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong
tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bộ những đối tượng, những tổ chức
trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ
chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan
 30

trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp
là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp,... Ta có thể phân
tích để thấy rõ điều này. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự nỗ lực
thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành
viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu
tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới khi đưa sản phẩm ra thị trường tất
cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới.
Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương
hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh
của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên
trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh
nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho thương hiệu
trở thành thương hiệu mạnh.
* Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng tới
thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng
khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. ví dụ:
 Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí...
ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn,
phong phú...
 Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm,... hình thức
này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại
khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty liên doanh ô tô
TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng như: tên khách hàng, địa
chỉ, chức vụ, nơi làm việc, ... thông thường đại diện cho công ty mua xe là giám đốc
doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô TOYOTA có những đợt
khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thường gọi điện và giới thiệu cho khách
hàng. Như vậy đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc
các doanh nghiệp.
 31

 Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều người
tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ...
 Phát triển quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng (PR) là công cụ xúc tiến thương mại quan trọng trong
tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ
là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác các quan hệ với các tổ
chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà trung gian, nhà cung cấp… Hiện
nay, nhiều doanh nghiệp hoặc tổ chức áp dụng PR vì nó đạt được những hiệu quả về
mặt tiềm thức, ít tốn kèm, đối tượng cụ thể và tin cậy. Các nhà quản lý thương hiệu
cũng đánh giá cao PR trong mối quan hệ với các nguyên lý marketing khác.
- Truyền thông là công cụ quan trọng nhất trong PR, nó gồm các hoạt động
sau: họp báo; thông cáo báo chí; viết bài đăng trên các báo, tạp chí; phòng vấn với
báo chí; trên truyền hình và đài phát thanh…
- Ấn phẩm: Bản tin doanh nghiệp; tờ rơi; catalogue; phim tự giới thiệu.
- Tổ chức sự kiện: Nhằm thu hút sự chú ý của công chúng dành cho doanh
nghiệp.
- Tổ chức hội thảo và hội nghị khách hàng.
- Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng…
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một doanh
nghiệp
(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer People):
khi người tiêu dùng đã sử dụng sản p hẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm
đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử
loại sản phẩm đó.
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total experience):
Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội, một trải nghiệm toàn
diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người. Như vậy, ta thấy
rằng muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải
 32

thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản
phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người.
ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành vừa
là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào trang trí
không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp đón. Các
siêu thị xây dựng những nơi vui chơi....Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác
trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
- Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh
tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
 Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh
nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn,
có thương hiệu mạnh nhưng trong ngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy
cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng và củng
cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối
thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của
doanh nghiệp.
Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa
có đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang
quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi chưa có
đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá thương hiệu từ
đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng
nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác
chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương
hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
- Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có
ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu của
đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể
gây phản cảm tới khách hàng.
 33

- Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ
thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi
hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh
doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát
triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên các
phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không được quảng
cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng qua đó ảnh
hưởng tới việc tuyên truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm
của doanh nghiệp.
1.5 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương
hiệu thời trang nổi tiếng
1.5.1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu
Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn
một cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản. Chính vì thế
mà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này. Chúng ta hãy
lấy ví dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội
đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt. Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều
sản phẩm. Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành
công cho doanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường
hợp này thì lại có tác dụng ngược lại. Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng
nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?
Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhưng
các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩm là
nước gội đầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bột giặt, nước
rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice (mượt tóc),
Pantene, Sunsilk, Clear, Dove ….
Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và
công dụng của nó. “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony. Chữ “Walkman”
ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầm
 34

theo nghe. Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung
để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn máy), “Phonelink” (chỉ máy
nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ máy photocopy ở Mỹ). Mosfly cho ta nghĩ đến
một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly”
(ruồi). Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại
thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì “Weather” có nghĩa là thời tiết còn
“shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ. Chí ít cũng phần nào nói lên cái gì đó như
“Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy nổ nghe mạnh mẽ cứng
rắn. Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm. “Duracell”
(kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (còn hoài), “Energizer” (tràn
đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết. Hoặc “Electrolux” gồm
hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux). Tương tự “Angel” (thiên
thần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp
thị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe. Tính đặc trưng
của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng”
như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùng
bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm.
Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn và nước
khoáng được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá. Hay “Vinagen” (hiện nay không còn
nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu bia.
1.5.2. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp
Các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín trên thị trường thường tập trung vào
phát triển đoạn thị trường thích hợp (phân đoạn thị trường).
Bossini một nhãn hiệu ngoại rất được giới trẻ ưa chuộng hiện nay. Hàng thời
trang đã phát triển và khá thành công ở thị trường Việt Nam. Dù vậy, Bossini vẫn là
hàng cao cấp nên khi xem xét thị trường, họ muốn lấn sâu vào phân khúc thị trường
thời trang giá rẻ hơn một chút. Đúng như nguyên tắc về thương hiệu, không nên gắn
một thương hiệu cho mọi thứ, họ đã tạo ra một nhãn hiệu mới cho phân khúc thị
trường này đó là AMACO. Đây là thương hiệu hoàn toàn Việt Nam, nhưng tất cả
 35

chủng loại đều được phấn đấu để đạt chất lượng tối ưu. Nhờ lâu năm hoạt động đại
diện cho Bossini đại lý chính thức tại Việt Nam có điều kiện để hiểu các xu thế thời
trang thế giới và khu vực, có điều kiện nhập nguyên liệu tốt của nước ngoài… rồi tận
dụng đội ngũ thiết kế riêng của mình, họ đã làm cho hàng hóa nhãn hiệu AMACO có
những nét riêng mà lại hợp với túi tiền của một tầng lớp khách hàng Việt Nam. Theo
hướng đi này (xây dựng thương hiệu thời trang Việt Nam) cũng đã có nhiều hãng
thời trang phát triển và khá thành công như NINO, MAXX, M&N, PT2000.
WOW – may riêng cho thế giới phụ nữ. WOW là một trong ba thương hiệu
rất thành công mà Công ty Sơn Kim tạo ra, hai thương hiệu còn lại là “Vera”, một
thương hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc và “Buss”-một trang phục đồ lót
nam và những loại quần áo có liên quan. Hầu hết các thương hiệu thành công
nhanh chóng thường đạt được điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trường rộng
lớn và thay vào đó, tập trung vào một phần thị trường rõ ràng. WOW là một ví dụ
hoàn hảo cho việc này. Sơn Kim đã nhận thấy rằng, tuy có rất nhiều nhà sản xuất
đồ may mặc cho phụ nữ nhưng không ai chuyên về sản xuất đồ chỉ mặc trong nhà
hay quanh nhà như Pijama. Chính đây sẽ là thế giới của WOW. Năm 1998, thương
hiệu này được giới thiệu ở năm cửa hàng được thiết kế cẩn thận của công ty ở TP
HCM và Hà Nội. Thành công về mặt doanh thu cũng như kết quả nghiên cứu thị
trường đã thúc đẩy sự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý ủy quyền của WOW
trên khắp các thành phố chính ở Việt Nam. Sơn Kim đã thận trọng mở rộng thêm
thương hiệu này với dòng sản phẩm quần áo trẻ em và một sản phẩm trang nhã
hơn dành cho đối tượng phụ nữ lớn tuổi, song vẫn luôn tập trung vào “đồ mặc ở
nhà”. Việc tập trung vào đồ mặc ở nhà dành cho “Thế giới phụ nữ” đã cho ra đời
tên thương hiệu WOW (viết tắt của cụm từ tiếng Anh “World of Women”) và một
tính cách thương hiệu hướng đến những phụ nữ trung lưu thuộc độ tuổi từ 13 - 15.
Hình ảnh thương hiệu nhiều mầu sắc được tạo ra để ăn khớp với tính cách của
WOW. Khẩu hiệu ban đầu “Sắc mầu hòa hợp” (United Colors) đã được thay thế
bằng “Sắc mầu của tương lai” (Colors of Future) khi người ta phát hiện ra rằng
một thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đang sử dụng nó. Một mẫu thiết kế
 36

xinh xắn hình con bướm mới được giới thiệu. Hy vọng rằng, những nét đặc tính bổ
sung đó sẽ không bị sử dụng theo hướng làm lu mờ mẫu logo đơn giản của WOW
vốn đã thể hiện rất tốt trong thương hiệu này.
1.5.3. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu
Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là
đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêu
dùng chọn lựa. Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nhưng tất cả đều
hướng đến một mục đích là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp. Có nhiều biện
pháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ
nhất. Đó có thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc
hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm. Chẳng hạn như
việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của Holywood
Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ
sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã kích hoạt đáng
kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.
Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh
nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng
sản phẩm. Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng
trưởng và khả năng sinh lợi. Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã
thực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thoái của
mình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng
nước quả.
Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chế
biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư, chủ yếu do sự xâm
nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến
đấu sống còn để giành lại vị trí của mình. Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa
trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa nước quả đã được tiệt trùng bằng
phương pháp Pasteur và kéo dài được thời gian bày bán lên đến 12 tháng. Bước cải
tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl. Họ
 37

hứa với người tiêu dùng rằng đây là hương vị nước quả thực sự chứ không phải
nước quả cô đặc được pha loãng. Qua đó, người tiêu dùng đã có một loại nước quả
chất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.
Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí
thứ nhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp. Những cải tiến
mang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thị
trường chấp nhận thì nó lại có được lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng như
hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh
nhãn hiệu của sản phẩm.
Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của
mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro. Do quá nôn nóng muốn thay
đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách
hàng trung thành nhất. Bởi vì người tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá
mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ ràng.
Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình.
Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux
“Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất. Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã
không thể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo
đủ lượng bán hàng. Hình ảnh của Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ
không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường. Bài
học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm cho
người tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó.
 38

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM VÀ
DV HOÀNG DƯƠNG

2.1 Khái quát thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng may
mặc thời trang Việt Nam

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu được coi là một sự đảm bảo về chất
lượng từ phía nhà sản xuất và được định hình qua một quá trình trải nghiệm và đúc
kết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Thương hiệu được coi như
sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách hàng về nguồn gốc và giá trị của sản
phẩm, dịch vụ cung cấp. Và do đó, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu những
rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như
những sai hỏng về tính năng, những nguy hại đối với sức khoẻ, sự lừa gạt về mặt
giá trị, những rủi do về mặt xã hội và những phí tổn về mặt thời gian hao phí trong
trường hợp sản phẩm không đảm bảo.

Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh là công cụ marketing hữu hiệu,
đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế: giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ
hơn về sản phẩm dịch vụ, góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách hàng,
giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận hấp dẫn hơn, giảm thiểu ảnh hưởng của các
đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện khủng hoảng thị trường
và là sự đảm bảo tốt có lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh. Những thương
hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá khác cũng như có giá trị
thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền và được bảo vệ về mặt pháp lí tránh
khỏi mọi sự xâm hại. Các chuyên gia khẳng định, vấn đề thương hiệu mới được
quan tâm chỉ trong vòng 7 năm trở lại đây trong các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói riêng. Nhiều doanh nghiệp đã
có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh
 39

nghiệp một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành sản xuất hàng tiêu dùng
thời trang như ngành dệt may

  Tuy nhiên, ngoại trừ một vài doanh nghiệp, hầu hết đều chưa có sự đầu tư
tương xứng cho hoạt động này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn quá
thấp và đặc biệt là chưa có một chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu. Qua
khảo sát trên 40 doanh nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy
chỉ có 3 đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa
số các doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng
nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại
hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh
nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thông thường nguồn lực
quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.

Mặt khác Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong
ngành dệt may nói riêng đang hiểu khá lẫn lộn hai khái niệm Thương hiệu doanh
nghiệp và thương hiệu sản phẩm trong khi mục tiêu và đối tượng quảng bá thì
hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu doanh nghiệp chủ yếu được dùng để quảng bá
đến đối tượng là các nhà cung ứng và đặt hàng. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh một
đơn vị có khả năng quản lý tốt và tin cậy, đảm bảo giao hàng đúng chất lượng và
tiến độ, có khả năng đáp ứng nhanh các yêu cầu của người đặt hàng. Còn thương
hiệu sản phẩm thì chủ yếu được quảng bá đến người sử dụng cuối cùng. Mục tiêu là
xây dựng hình ảnh một sản phẩm có chất lượng tốt và mang đến nhiều giá trị gia
tăng cho người sử dụng. Khảo sát cho thấy rất ít doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu sản phẩm tách rời với thương hiệu doanh nghiệp Chẳng hạn:

- Công ty Sơn Kim có 2 nhóm sản phẩm với thương hiệu riêng VERA và
WOW.
- Công ty May Phương Đông có 3 thương hiệu sản phẩm: F HOUSE, FUX và
FUX MEN.
 40

- Công ty Dệt Việt Thắng có 2 thương hiệu sản phẩm: THREE CAMELS và
VIỆT THẮNG.

- Công ty May SàiGòn 2 có thương hiệu SANDING…

- Công ty May SàiGòn3 có thương hiệu KAP'S  và EVENNA

Còn lại hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng tên công ty làm thương hiệu sản
phẩm như: VIỆT TIẾN, THÀNH CÔNG, NHÀ BÈ, AN PHƯỚC, THÁI TUẤN,
LEGAMEX, TRIUMP, SCAVI, ĐỨC GIANG, MAY 10, THĂNG LONG .v.v.

Tác động của thương hiệu đối với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
Có thể nói thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
ở một mức độ nào đó cũng góp phần tạo dựng năng lực cạnh tranh doanh nghiệp và
ngược lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng được phản ánh phần nào qua
sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp hoặc của thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp đó. Đối với thị trường xuất khẩu, chỉ có thương hiệu doanh nghiệp là đang
có một số tác động nhất định đến khả năng cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp.
Khoảng 30% số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may tại Việt Nam đã được
nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau thông
qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thường xuyên, trong đó chỉ có một số rất ít
doanh nghiệp Việt Nam được biết rộng rãi trong cộng đồng các nhà nhập khẩu lớn.
Và bên cạnh đó, tên nhiều doanh nghiệp đầu tư nước ngòai tại Việt Nam cũng chỉ
được các nhà nhập khẩu biết tên thông qua mối quan hệ với công ty mẹ của họ tại
nước ngoài.

Đối với sản phẩm xuất khẩu, ngoại trừ một vài doanh nghiệp có sản phẩm xuất
khẩu dưới thương hiệu riêng của mình (như Công ty Scavi đang xuất khẩu sản phẩm
dưới tên CORENE SCAVI và MAILFIX SCAVI, Công ty May Phương Đông xuất
khẩu sản phẩm dưới tên F HOUSE ..); còn lại hầu hết đều xuất khẩu sản phẩm dưới
nhãn hiệu của nhà nhập khẩu nước ngoài. Có thể nói hoạt động quảng bá thương hiệu
của các doanh nghiệp Việt Nam ra thị trường nước ngoài gần như chưa có. Nguyên
nhân chính của tình trạng này là do các doanh nghiệp Việt Nam không đủ năng lực
 41

tài chính để quảng bá thương hiệu sản phẩm ra nước ngoài, trong khi các doanh
nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thì không quan tâm xây dựng thương hiệu ở
Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng thương hiệu của công ty mẹ tại nước ngoài. Đối với
thị trường nội địa khoảng 85 triệu dân, tuy vẫn còn tâm lý chuộng hàng ngoại, nhưng
người tiêu dùng cũng đã từng bước quan tâm đến thương hiệu Việt Nam và đang
ngày càng quan tâm nhiều hơn. Do vậy, nhiều doanh nghiệp dệt may đã có chiến lược
đúng trong tiếp cận thị trường nội địa, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
và thương hiệu doanh nghiệp tại thị trường đầy tiềm năng này.

Trong số gần 2000 doanh nghiệp dệt may, đã có khoảng 100 doanh nghiệp có
thương hiệu được người tiêu dùng trong cả nước biết đến với những mức độ khác
nhau. Các thương hiệu như sơ mi Việt Tiến, sơ mi May 10, veston Nhà Bè, áo thun
Thành Công, áo thu đông Đông Xuân, vải Việt Thắng, vải gấm Thái Tuấn, Phước
Thịnh, đồ lót Vera, áo thun Hoàng Tấn, Ninomax, PT2000, tơ tằm Khaisilk.v.v. đã
được biết rộng rãi trong cả nước và liên tục được người tiêu dùng bình chọn danh
hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các thương hiệu này đã thực sự trở thành tài
sản vô hình đáng kể của doanh nghiệp và đã góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh
cho doanh nghiệp.

Các chuyên gia nhận xét, tuy đã có bước tiến bộ trong việc phát triển thương
hiệu trong những năm gần đây, nhưng tại thời điểm này khi Việt Nam đã gia nhập
WTO, để có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các đối thủ nặng ký như Trung
Quốc, Ấn Độ…trên thị trường quốc tế cũng như ngay tại thị trường nội địa các doanh
nghiệp Việt Nam cần coi trọng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

2.2 Đặc điểm về của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

- Tên công ty: CÔNG TY CP TM VÀ DV HOÀNG DƯƠNG

- Trụ sở: 121 Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội

 42

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0303000835 do Sở Kế hoạch &
Đầu tư Hà Nội cấp lần đầu ngày 28 tháng 03 năm 1997, đăng ký thay đổi lần thứ 8, ngày
23/09/2009.

- Ngành nghề kinh doanh chính:

 Sản xuất, kinh doanh trang phục mùa đông (dệt len) phục vụ tiêu dùng
trong nước và xuất khẩu;

 Sản xuất sợi và dệt vải;

 Đại lý, mua bán ký gửi hàng hoá;

 Sản xuất sản phẩm dệt, may sẵn bao gồm cả quần áo;…

- Đại diện: ông Đoàn Hồng Hải sinh năm 1972; Chức vụ: CT HĐQT kiêm
Giám đốc; CMND số: 111374000 do công an TP Hà Tây cấp ngày 09/04/1996.

- Tổng tài sản năm 2010 đạt: 106 tỷ đồng

Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương thành lập năm 1997
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng thời trang xuất khẩu với các sản phẩm chủ
yếu làm từ len, sợi. Năm 2001, thương hiệu thời trang Canifa được ra đời nhằm khai
thác nhu cầu đang tăng lên của thị trường nội địa bằng các dòng sản phẩm len, sợi
với mẫu mã phong phú và chất lượng cao. Với nỗ lực không ngừng trong việc đa
dạng hoá các dòng sản phẩm để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của Quý khách
hàng, đến nay Canifa đã có các dòng sản phẩm:

 Mùa đông với dòng sản phẩm thế mạnh len, sợi truyền thống và áo khoác vải
ấm áp, áo body.

 Mùa hè với dòng sản phẩm thun, sơ mi, kaki thoáng mát.

 Các sản phẩm cho trẻ em gồm cả hàng len, sợi, cotton cho mùa đông và mùa hè.

 Bên cạnh là những sản phẩm phụ kiện đi kèm như quần bò, tất, dây lưng…

Nắm bắt được nhu cầu sử dụng sản phẩm len, sợi trên thế giới ngày một lớn,
trong khi đó các làng nghề truyền thống hoạt động trong lĩnh vực này qui mô sản
xuất nhỏ lẻ, kỹ thuật dựa vào kinh nghiệm, quản lý không mang tính tập trung nên
 43

không thể đáp ứng những đơn đặt hàng lớn với yêu cầu kỹ thuật, hoàn tất chất
lượng cao. Quyết tâm xây dựng 1 nhà máy sản xuất với đội ngũ công nhân công
nghiệp, xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo phương pháp chủ động, công ty
đã mạnh dạn đầu tư dài hạn về máy móc, công nghệ và đặc biệt là cử cán bộ đi học
tập nước ngoài để nâng cao trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm quản lý. Sau những nỗ
lực không ngừng của đội ngũ lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên, năm 2002
công ty đã khánh thành nhà máy sản xuất mới tại khu công nghiệp Phố nối A với
tổng diện tích 15.000m2, đưa vào sử dụng hơn 1200 máy chuyên dụng các loại với
số lượng công nhân trực tiếp và vệ tinh lên tới con số 1000 người. Với năng lực sản
xuất như hiện nay Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương hoàn
toàn có thể đáp ứng được những đơn đặt hàng lớn với chất lượng cao, đồng đều và
cam kết thời gian giao hàng đúng hạn. Bằng chất lượng và mẫu mã sản phẩm hàng
len, sợi của công ty đã có mặt và chinh phục được khách hàng ở nhiều thị trường
khó tính như: Đức, Mỹ, Đài Loan, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Anh,…

2.2.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của
các phòng ban
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch Vụ Hoàng Dương đã tiến hành phân
công công tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình
hình nhiệm vụ của Công ty.

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần Thương mại
và Dịch Vụ Hoàng Dương, bộ máy quản lý bao gồm:

Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện
pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối
ngoại, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao
nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo
toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng.

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc
về các công việc mà mình đảm nhiệm. Bên dưới Phó giám đốc là các trưởng phòng
phụ trách các phòng ban chuyên môn cụ thể qua sơ đồ 2.1.
 44

Hội đồng quản trị

Giám đốc

Phó giám đốc

Trưởng Trưởng TP Quản Trưởng Trưởng bộ phận Trưởng phòng

phòng kế phòng lý chủng phòng cung sản xuất và phát hành chính quản
toán tài kinh loại sản ứng triển công nghệ trị
chính doanh phẩm

Phòng Bộ BP Bộ Xưởng Xưởng BP BP

kế phận Thiết phận SX 1 SX 2 nhân hành
toán kho kế kỹ sự chính
thuật

Bộ phận Bộ phận BP BP
bán hàng marketing đặt mua
hàng hàng
 Ban

Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty

Trưởng phòng kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh
doanh, bán hàng, marketing của công ty, bảo đảm hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch
đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an
toàn vốn kinh doanh của công ty, ký duyệt phương án kinh doanh. Trực tiếp điều
hành hai bộ phận bán hàng (bao gồm toàn bộ hệ thống đại lý, cửa hàng của công ty)
và bộ phận Marketing.
 45

Trưởng bộ phận sản xuất và phát triển công nghệ: Trực tiếp điều hành
các hoạt động sản xuất tại các xí nghiệp sản xuất, đơn vị gia công. Đảm bảo đúng
tiến độ, chất lượng, chủng loại, mẫu mã sản phẩm theo yêu cầu đơn hàng được giao.
Trưởng phòng quản lý chủng loại sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại
phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới, kỹ thuật đi chuyền.
Trưởng phòng kế toán tài chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp điều
hành tại phòng kế toán tài chính.
Trưởng phòng cung ứng: Trực tiếp điều hành tại phòng cung ứng vật tư cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bao gồm toàn bộ nguyên phụ liệu (NPL).
Trưởng phòng hành chính quản trị: Trực tiếp điều hành các hoạt động của
phòng hành chính quản trị. Chịu trách nhiệm về các hoạt động hành chính, lương
thưởng, nhân sự của công ty.
 Các phòng nghiệp vụ
Phòng kế toán tài chính: 20 người trong đó chia làm các bộ phận chuyên
trách như sau:
+ Bộ phận kế toán tài chính: gồm 8 người làm việc tại văn phòng chịu
trách nhiệm:
- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty qua số liệu kế toán.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ
sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh
doanh của công ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác
kinh doanh.
- Theo dõi, thanh toán tiền lương.
+ Bộ phận kho: gồm 10 người chia làm 2 kho là kho NPL và kho thành
phẩm chịu trách nhiệm nhập xuất hàng theo đúng yêu cầu.
 46

Phòng hành chính quản trị: 10 người

- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng, đào tạo mới lao động, tổ chức học
tập, nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng quản lý, văn hoá doanh nghiệp cho cán
bộ công nhân viên trong công ty và các hoạt động chung của công ty.
Phòng kinh doanh: Là phòng khá đông nhân sự, phân thành hai bộ phận là
Bộ phận bán hàng và Bộ phận Marketing.
- Bộ phận bán hàng: bao gồm toàn bộ cán bộ kinh doanh tại văn phòng và
nhân viên bán hàng tại các cửa hàng tổng cộng là 95 người. Xây dựng các chiến
lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường kinh doanh.
- Bộ phận Marketing: 5 người, tổ chức thực hiện các hoạt động marketing
quảng bá thương hiệu sản phẩm hàng thời trang CANIFA trên thị trường. Phân
tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường hiện
có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin
thị trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị
phần…), từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt
hàng, thị trường cụ thể.
Phòng quản lý chủng loại sản phẩm: 20 người trong đó:
+ Bộ phận thiết kế: 10 người chịu trách nhiệm những công việc sau:
- Nghiên cứu thị trường để đưa ra xu thế thời trang trong thời gian tới.
- Tìm kiếm chất liệu mới cho doanh nghiệp.
- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo
phong cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của
khách hàng.
- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.
- Tham gia kiểm tra và đánh giá chất lượng NPL đầu vào cho Công ty.
+ Bộ phận kỹ thuật: 10 người với nhiệm vụ sau:
- May mẫu các sản phẩm từ bộ phận thiết kế để có sự lựa chọn cho sản phẩm
cuối cùng để đưa vào sản xuất.
- Tư vấn cùng bộ phận thiết kế về mặt chất liệu và kiểu cách để cho sản
phẩm đẹp và chi phí hợp lý nhất.
 47

- Chịu trách nhiệm về may mẫu, tính định mức NPL, đi sơ đồ các sản phẩm
cho bộ phận sản xuất, kiểm tra NPL do bộ phận cung ứng mua về xem có đúng yêu
cầu hay không ?
Phòng Cung Ứng: 20 người chia làm hai bộ phận chuyên trách như sau:
+ Bộ phận mua : 10 người chịu trách nhiệm tính toán, tìm kiếm nguồn NPL
đầu vào phù hợp với nhu cầu của công ty. Tiến hành mua NPL, nhập kho phục vụ
cho hoạt động sản xuất.
+ Bộ phận đặt hàng : 10 người là bộ phận chuyên phụ trách theo dõi hàng sản
xuất tại các đơn vị sản xuất đảm bảo hàng sản xuất theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật,
đúng tiến độ. Đây cũng là bộ phận giải quyết về mặt kỹ thuật sản xuất tại các đơn vị
sản xuất. Kiểm tra hàng của các đơn vị sản xuất trước khi chuyển về kho thành phẩm.
Xưởng sản xuất : gồm 330 người chia làm 2 bộ phận chuyên trách.
+ Bộ phận sản xuất : gồm 300 người chia làm 3 phân xưởng nhỏ là xưởng
sản xuất hàng len, sợi ; xưởng sản xuất hàng dệt kim ; xưởng sản xuất hàng dệt thoi
chịu trách nhiệm sản xuất toàn bộ hàng theo kế hoạch và yêu cầu của công ty.
+ Bộ phận nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 30 người
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra
nhằm đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo
đơn đặt hàng của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm
chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.
- Đóng gói sản phẩm, cung cấp hệ thống tiêu thụ.
2.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
2.2.3.1.Tình hình về vốn kinh doanh của công ty
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2008 - 2010)
Đơn vị tính: triệu đồng
Năm
2008 2009 2010
Chỉ tiêu
Vốn cố định 35.175 38.254 45.524
Vốn lưu động 25.606 37.596 60.992
Tổng VKD 60.781 75.850 105.516
Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty năm 2008-2010
 48

Qua bảng 1.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời gian.
Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu
quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do
công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận
bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã
mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng như
chất lượng sản phẩm.
2.2.3.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty
Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là cả sản xuất và kinh doanh
thương mại. Do vậy lực lượng lao động của công ty khá đông và với nhiều cấp bậc
trình độ khác nhau. Cuối năm 2010 tổng lao động trong công ty đạt 500 lao động.
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2010)
Đơn vị tính: người
Các cấp Nhân viên các
Phân cấp trình độ Công nhân Tổng
lãnh đạo phòng ban
Trên đại học 0 0 0 0
Đại học, cao đẳng 10 90 0 100
Trung cấp, các
0 70 30 100
trường dạy nghề
Công nhân bậc 1- 7 0 0 150 150
Lao động phổ thông 0 0 150 150
Tổng 10 160 330 500
Nguồn: Báo cáo tình hình nhân sự của công ty năm 2010
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 10 người thì đều
qua các trường lớp đào tạo chuyên môn. So với qui mô, lực lượng cán bộ tương đối
đầy đủ, với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, đội ngũ
cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Còn đối với công
nhân trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo còn ít,
nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh
nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp
 49

ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng
tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2008- 2010)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM
2008 2009 2010
CHỈ TIÊU
Khối sản xuất 1.800 2.500 3.500

Khối tạo mẫu 2.500 4.000 5.000

Khối hành chính, kế toán 2.000 3.500 4.000

Khối kinh doanh 2.500 4.000 5.000

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008-2010

Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo
cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên
tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng
đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn
hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú
trọng đặc biệt. Điều này là hoàn toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu thời trang là
một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm
của công ty.
2.2.3.3. Kết quả kinh doanh
Công ty với bề dày kinh nghiệm sản xuất kinh doanh hàng may mặc. Nhà
máy sản xuất được xây dựng rất quy mô, đội ngũ công nhân lành nghề. Từ những
năm 1998 công ty đã ký được rất nhiều hợp đồng gia công với các đối tác nước
ngoài nên đã học được cách thức quản lý tiên tiến, hiệu quả cũng như mẫu mã sản
phẩm. Cùng với sự năng động của đội ngũ bán hàng sản phẩm thời trang CANIFA
của công ty đã nhanh chóng có mặt và chiếm lĩnh thị trường hàng len sợi miền Bắc.
Sau 14 năm đi vào hoạt động chính thức thương hiệu hàng thời trang CANIFA của
 50

công ty đã được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu len sợi đứng thứ 3 khu
vực miền Bắc.
Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại và Dịch Vụ
Hoàng Dương (2008 - 2010)
Năm
2008 2009 2010
Chỉ tiêu
170,000
Doanh thu (triệu đồng) 100,000 230,000

Chi phí (triệu đồng) 84,000 143,800 193,500

Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 16,000 26,200 36,500

Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 16 15 16

Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 19 18 19

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008-2010

Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ
số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2008 - 2010). Doanh thu năm
2008 (100 tỷ đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối
với một doanh nghiệp may mặc và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường nội địa. Năm 2009
bắt đầu đã có chỗ đứng trên thị trường, đa dạng nhiều mặt hàng không chỉ có hàng
len, hàng phông mà mở rộng thêm hàng kaki, hàng khoác vảy cá và các phụ kiện
khác nâng doanh thu lên 170 tỷ tăng 70% so với doanh thu năm 2008. Năm 2010
doanh số bán hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên 230
tỷ đồng tăng 35% so với doanh thu năm 2009.
 51

Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2008-2010)
Chênh lệch
2009/2008 2010/2009
Tuyệt đối (tỷ Tương Tuyệt đối (tỷ Tương đối
Chỉ tiêu đồng) đối (%) đồng) (%)
Doanh thu 70 70 60 35
Chi phí 53.8 71 49.7 35
Lợi nhuận trước thuế
10.2 64 10.3 39
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008-2010

Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể.
Năm 2009 doanh thu tăng so với năm 2008 là 70% tương ứng với 70 tỷ đồng đây là
mức độ tăng doanh thu khá cao, do năm 2009 công ty đã quyết định tăng quy mô
kinh doanh, đa dạng sản phẩm và cũng là năm thời tiết rét đậm, kéo dài rất thuận lợi
cho hoạt động kinh doanh. Năm 2010 doanh thu tăng so với năm 2009 là 35%
tương ứng với 60 tỷ đồng. Chi phí qua các năm có tăng, tăng theo tốc độ tăng doanh
thu. Do công ty đã hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực này nên khả năng quản lý là
rất tốt, tình hình nhân sự tương đối ổn định, vốn tự có tham gia nhiều vì vậy mà tỷ
suất lợi nhuận của công ty so ngành là khá cao. Các chỉ số tài chính phản ánh đúng
và hợp lý hoạt động của công ty, công ty làm ăn có lãi. Năm 2009 lợi nhuận trước
thuế tăng so với năm 2008 là 64% tương ứng với 10.2 tỷ đồng, năm 2010 lợi nhuận
trước thuế tăng so với năm 2009 là 39% tương ứng với 10.3 tỷ đồng. Nếu so sánh
doanh thu của công ty với các hàng thời trang trên thị trường thì doanh thu của công
ty là chưa cao. Nhưng nhìn vào tốc độ tăng doanh thu, quy mô tài sản, lợi nhuận
cũng như thị phần, hệ thống đại lý của công ty trên thị trường cho thấy 3 năm gần
đây công ty hoạt động khá hiệu quả, tốc độ tăng cả doanh thu và lợi nhuận là cao
đây là một kết quả rất khả quan và tạo ra tiềm lực cho công ty phát triển trong
những năm tới.
 52

2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm của công ty

Sản phẩm của công ty là mặt hàng thời trang may mặc. Nhu cầu của khách
hàng thường xuyên thay đổi theo xu thế thời trang. Đây là một mặt hàng đỏi hỏi sự
sáng tạo và sự khác biệt là rất cao. Việc quản lý sản xuất kinh doanh theo đúng kế
hoạch là quan trọng bởi việc kinh doanh mặt hàng này đòi hỏi hàng bán phải luôn
sẵn sàng tung ra thị trường đúng thời điểm. Kinh doanh trong lĩnh vực này người
kinh doanh phải rất nhạy bén với thị trường, có những kế hoạch và cách thức bán
hàng hấp dẫn. Phần lớn các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này luôn cố gắng chớp
thời cơ bán giá hớt váng mang lại hiệu quả rất cao. Chu kỳ sống của sản phẩm này
là rất ngắn có khi chỉ một tuần thậm chí vài ngày.
2.2.5 Mạng lưới kinh doanh của công ty
Công ty CP TM và DV Hoàng Dương được thành lập từ năm 1997 với lĩnh
vực chính là sản xuất hàng len xuất khẩu theo các đơn hàng gia công của nước
ngoài. Năm 2001 Công ty đã nhận thấy thị trường may mặc trong nước còn rất mở
phần lớn trên thị trường lúc bấy giờ rất ít các thương hiệu Việt Nam có tên tuổi mà
chủ yếu là hàng nước ngoài mặc dù hàng Việt Nam không hề thua kèm về mặt chất
lượng. Từ đó công ty đã quyết định xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm của
công ty và tiến tới phát triển xây dựng thương hiệu này trên thị trường nội địa.
Thương hiệu thời trang CANIFA ra đời cuối năm 2001, năm 2002 công ty mở cửa
bán hàng đầu tiên tại 87 Chùa Bộc, Hà Nội. Sau gần 9 năm tiến vào thị trường thời
trang, đến nay công ty đã xây dựng được một hệ thống mạng lưới phân phối khá
rộng tại khu vực miền Bắc, đa dạng kênh phân phối bao gồm cả đại lý bao tiêu, đại
lý độc quyền, đại lý bán hàng thông thường, cửa hàng trực thuộc của công ty, kênh
bán hàng trực tuyến qua mạng… Tổng các cửa hàng, đại lý phân phối hàng của
công ty hiện đạt 20 cửa hàng đại lý. Tập trung chủ yếu ở thị trường Hà Nội và các
tỉnh thành khu vực miền Bắc.
Hệ thống mạng lưới bán hàng CANIFA hiện nay:
 53

Cửa hàng 121 Chùa Bộc Cửa hàng 87 Chùa Bộc

Địa chỉ : 121 Chùa Bộc, Hà Nội
Điện thoại : +844 - 3564 2091
Cửa hàng 9 Phan Bội Châu
Địa chỉ : 9 Phan Bội Châu, Hà Nội
Điện thoại : +844 - 6296 0659
Cửa hàng 64 Nguyễn Trãi
Địa chỉ : 64 Nguyễn Trãi, Hà Nội
Điện thoại : +844 - 3558 7439
Cửa hàng 72 Trần Phú - Hà Đông
Địa chỉ : 72 Trần Phú - Hà Đông, Hà Nội. Địa chỉ : 224 Cầu Giấy, Hà Nội
Điện thoại : +844 – 6296 0672
Cửa hàng 259 Hồ Tùng Mậu
Địa chỉ : 259 Hồ Tùng Mậu, Hà Nội
Điện thoại : +844 - 37 646 001
Cửa hàng 227 Giảng Võ
Địa chỉ : 227 Giảng Võ, Ba Đình, Hà Nội Địa chỉ : 203 Đội Cấn, Ba Đình, Hà
Điện thoại : +844 - 627 32 567
YÊN BÁI
Cửa hàng 80 Hoàng Hoa Thám - TP
Yên Bái
Địa chỉ : 80 Hoàng Hoa Thám, Yên Bái
Điện thoại: +84 979 22 33 55
Địa chỉ : 87 Chùa Bộc, Hà Nội
Điện thoại : +844 - 3574 4341
Cửa hàng 71 Cầu Giấy
Địa chỉ : 71 Cầu Giấy, Hà Nội
Điện thoại : +844 - 6296 0671
Cửa hàng 204 Nguyễn Trãi - km9
Địa chỉ : 204 Nguyễn Trãi - km9, Hà
Nội
Điện thoại : +844 - 6285 2699
Cửa hàng 224 Cầu Giấy
Điện thoại : +844 - 3767 2178
Cửa hàng 516 Trương Định
Địa chỉ : 516 Trương Định, Hà Nội
Điện thoại : +844 - 668 468 44
Cửa hàng 203 Đội Cấn
Nội
Điện thoại : +844 - 6273 2925
HÒA BÌNH
Cửa hàng 58 Cù Chính Lan - Hòa
Bình
Địa chỉ : 58 Cù Chính Lan - Hòa Bình
Điện thoại: +84 973 01 99 88

XUÂN MAI NINH BÌNH

Cửa hàng 44 Xuân Mai - Chương Mỹ - Cửa hàng 323 - 325 Trần Hưng Đạo
 54

Hà Nội - Ninh Bình

Địa chỉ : 44 Xuân Mai, Chương Mỹ, Hà
Nội
Điện thoại: +84 989 15 65 18
SƠN TÂY
Cửa hàng C70 - Quang Trung - Sơn
Tây
Địa chỉ : C70 - Quang Trung - Sơn Tây
Điện thoại: +84 945 52 53 58
HẢI PHÒNG
Cửa hàng 189 Trần Thành Ngọ, Kiến
An, Hải Phòng
Địa chỉ : 189 Trần Thành Ngọ, Kiến An,
Hải Phòng.
Điện thoại : +84 0983.623.695
Địa chỉ : 323 - 325 Trần Hưng Đạo -
Ninh Bình
Điện thoại: +84 989 29 65 45
NAM ĐỊNH
Cửa hàng 124 Quang Trung, TP
Nam Định
Địa chỉ : 124 Quang Trung, TP Nam
Định
Điện thoại : +84 0947.244.481
BẮC NINH
Cửa hàng 339 Trần Hưng Đạo, TP
Bắc Ninh
Địa chỉ : 339 Trần Hưng Đạo, TP Bắc
Ninh.
Điện thoại : +84 0912.550.55

2.2.6 Trình độ về kỹ thuật công nghệ

Công ty xuất phát điểm là một đơn vị chuyên gia công hàng len sợi cho các
doanh nghiệp nước ngoài, mặt khác bản thân Ban lãnh đạo doanh nghiệp là doanh
nhân trẻ với phong cách làm việc chuyên nghiệp. Vì vậy công ty ngay từ ban đầu đã
quan tâm đến việc áp dụng khoa học công nghệ vào quá trình sản xuất kinh doanh.
Hiện tại công ty đã đầu tư hệ thống máy móc thiết bị tự động trong ngành dệt may,
phần mềm quản lý kế toán, phần mềm quản lý bán hàng, phầm mềm thiết kế. Nhìn
chung cơ sở vật chất kỹ thuật hiện tại của công ty khá tiến tiến, đáp ứng rất tốt hoạt
động kinh doanh của công ty.
 55

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty
CP TM và DV Hoàng Dương
Công ty Hoàng Dương là một đơn vị sản xuất hàng len sợi xuất khẩu từ
những năm 1997. Sau 4 năm làm hàng xuất khẩu cho các đối tác nước ngoài, Công
ty đã có điều kiện học hỏi cách thức quản lý, bán hàng nước ngoài và nhận thấy sự
cấp thiết phải đặt cho sản phẩm của mình một cái tên. Bên cạnh đó năm 2001 Ban
lãnh đạo của công ty cũng thấy được tiềm lực phát triển hàng thời trang may mặc có
thương hiệu tại thị trường nội địa và đầu năm 2002 thương hiệu thời trang CANIFA
ra đời. Tại thời điểm đó có thể nói rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở
Việt Nam rất ít được doanh nghiệp quan tâm. Phần lớn các doanh nghiệp đều xây
dựng thương hiệu một cách tự phát không có bài bản và Công ty Hoàng Dương
cũng vậy. Tuy nhiên những định hướng phát triển cơ bản cho thương hiệu thời trang
của công ty vẫn được vạch ra là phấn đầu trở thành một trong những hãng thời trang
may mặc có thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu thời
trang của Công ty Hoàng Dương trong thời gian qua như sau:

Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử

dụng nhãn hiệu

Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang
tại Công ty CP Thương Mại và Dịch Vụ Hoàng Dương
2.3.1. Xác lập nhãn hiệu
2.3.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là
cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm
định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia.
“Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”.
 56

Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm
của mình cái tên phù hợp nhất, đó là CANIFA. Tên gọi này không những đáp ứng
những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù
hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty.
Trong đó, “CA” là hai chữ cái đầu của chữ Cát, Cát là tên người đầu tiên đặt
viên gạch xây dựng doanh nghiệp, tuy nhiên do ông sống và làm việc tại nước ngoài
nên toàn bộ tài sản công ty, các đầu tư trong nước đều đứng tên các con của Ông.
“NI” là hai chữ cái của chữ Nhi, Nhi là tên vợ của ông Cát và cũng là người sát
cách cùng ông Cát tạo dựng sự nghiệp tại nước ngoài. Bà đã cùng chồng làm ăn
buôn bán siêu thị quần áo tại nước ngoài. Hai vợ chồng ông Cát sau khi làm ăn một
thời gian bên nước ngoài- Tiệp Khắc giờ là Cộng hòa Séc đã quyết định dùng tiền
tích cóp được để đầu tư xây dựng nhà xưởng, chuyên gia công dệt len xuất khẩu cho
các doanh nghiệp nước ngoài. “FA” là hai chữ cái đầu của chữ gia đình bằng tiếng
anh Family. Lúc đó người con trai thứ nhất của Ông chính là ông chủ của công ty
Hoàng Dương hiện nay là người đã thay ông điều hành và quản lý nhà xưởng,
người con trai thứ hai của ông là một doanh nhân chuyên kinh doanh hàng len sợi
trong những năm 2000, là người chịu trách nhiệm tìm kiếm thị trường đầu ra và đầu
vào cho doanh nghiệp tại nước ngoài. Sau một thời gian sản xuất kinh doanh trong
lĩnh vực dệt may xuất khẩu, hai người con của Ông nhận ra rằng sản phẩm của
chính nhà máy mình sản xuất xuất khẩu ra nước ngoài được gắn với những thương
hiệu nổi tiếng, nó đã trở thành hàng hiệu rất đắt tiền, rất được người tiêu dùng trong
đó có người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Từ đó hai Ông đã bắt đầu nảy sinh ý
tưởng đặt tên cho sản phẩm của mình và triển khai bán trên thị thường nội địa. Để
ghi nhớ công ơn của Bố mẹ mình, hai ông đã quyết định đặt tên sản phẩm của mình
là CANIFA- sản phẩm gia đình Cát Nhi. Như vậy với tên gọi CANIFA đọc lên cảm
tưởng là một thương hiệu nước ngoài, từ đó hình ảnh sản phẩm của công ty mang
một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Năm 2001 Thương hiệu CANIFA ra đời cùng với
sự ra đời cửa hàng CANIFA đầu tiên tại 87 Chùa bộc.
 57

2.3.1.2. Thiết kế logo

Logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu. Logo đã được thiết kế khá
đơn giản, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu
tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác
biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem
nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty, Logo với chữ CANIFA in hoa
màu đỏ trên nền trắng tạo lên sự nổi bật, dễ nhận biết, đồng thời màu đỏ cũng thể
hiện sự ấm áp, những tình cảm cao đẹp trong gia đình người Việt Nam. Bên cạnh
logo bằng chữ còn có logo kiểu hình tượng là sự kết hợp nhiều ô vuông nhỏ màu đỏ
thành ô vuông lớn thể hiện nhiều miếng ghép của cuộc sống, với những tình cảm
của con người tạo ra một cộng đồng vững chắc.
2.3.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu (slogan)
Sản phẩm của công ty là hàng thời trang có hàm lượng chất xám cao, là dòng
hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và
sự hoàn thiện. Xuất phát từ một công ty tư nhân, gia đình chuyên về sản phẩm thời
trang len. Chính vì thế khẩu hiệu (The warmth of life) đã phần nào lột tả được ý
nghĩa, tình cảm của công ty dành cho khách hàng, của khách hàng dành cho những
người thân của họ và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm của công ty. Khẩu hiệu
này có thể được dịch là “Hơi ấm cuộc sống ”, với ý nghĩa bất cứ ai khi sử dụng sản
phẩm của công ty đều thấy sự ấm áp của cuộc sống, tình cảm tốt đẹp giữa con người
với con người. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với
khách hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành.
 58

2.3.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ
nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo
hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu CANIFA tại Việt
Nam. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên
thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương
hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công
việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được
do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều
kiện khách quan đem lại.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền canifa.com trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị.
Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi
để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng.
2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty
CP Hoàng Dương từ năm 2008-2010
2.4.1 Các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu
Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì
vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thương hiệu.
Là một doanh nghiệp hướng về hàng thời trang nội địa, có một phần gia công
sản xuất cho thị trường nước ngoài. Hiện tại, công ty mới tập trung quảng bá thương
hiệu sản phẩm thời trang của mình ở thị trường nội địa. Các hoạt động chính trong
việc quảng bá thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty bao gồm: Đăng ký nhãn
hiệu, xây dựng Website, in cataloge, chào hàng qua mạng internet, tham gia hội
chợ, triển lãm, tổ chức các buổi trình diễn thời trang… để giới thiệu sản phẩm tới
người tiêu dùng. Trước tiên tác giả xin đưa ra bảng phân bổ chi phí dùng cho hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Hoàng
Dương
 59

Bảng 2.6. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng
và quảng bá thương hiệu
Đơn vị tính: Nghìn đồng
Năm
2008 2009 2010
Khoản mục chi phí
Đăng kí nhãn hiệu -
Xây dựng Website 7.500 7.900 15.029
Sử dụng cataloge, băng rôn, áp phích
35.000 85.200 350.100
giới thiệu sản phẩm
Hội chợ, triển lãm 30.000 60.000 85.000
Chương trình khách hàng thân thiện-
0 80.000 435.000
cấp thẻ khách hàng Vip…
Hội nghị khách hàng,
45.000 105.000 150.000
Tổng 117.500 338.100 1.035.129
Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty năm 2008-2010

Đăng kí nhãn hiệu: Năm 2002, công ty đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ở thị
trường Việt Nam. Và cho đến nay Công ty chưa tiến hành đăng ký thêm tại thị
trường nào khác.
Xây dựng Website: Sản phẩm hàng thời trang của công ty phục vụ khách
hàng có thu nhập trung bình trở lên, quan tâm đến phong cách ăn mặc, có sự am
hiểu nhất định về công nghệ thông tin tiên tiến. Công ty nhận thấy kênh thông tin
giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất, phù hợp nhất là Website. Vì thế,
ngay trong năm 2002, công ty đã xây dựng cho mình một Website khá phong phú,
chuyên nghiệp với tên miền Canifa.com đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập có tác dụng
quảng bá thương hiệu cho công ty. Kinh phí để xây dựng trang web không lớn
khoảng 10 triệu/năm. Hàng năm công ty tiếp tục đầu tư cập nhật Website của mình
cho phù hợp hơn với công ty cũng như tình hình thị trưòng, khách hàng.
Sử dụng cataloge, băng rôn, áp phích chào hàng: Sau khi biết thông tin về
công ty qua nhiều kênh thông tin trong đó có Website, khách hàng sẽ liên lạc với công
 60

ty để tìm những thông tin cụ thể hơn. Khi đó công ty sẽ đưa thông tin khách hàng cần
qua cataloge, băng rôn, áp phích. Công ty thiết kế có hai loại cataloge, e–cataloge
(cataloge điện tử) và cataloge in trên chất liệu giấy. Tùy thuộc vào đối tượng khách
hàng mà công ty sử dụng từng loại cataloge cho phù hợp bởi mỗi loại có những ưu
điểm nhược điểm riêng. Do đặc thù của sản phẩm thời trang là phải luôn tạo ra những
cái mới, trào lưu mới, các chiến dịch chào hàng phải nhanh, rõ ràng vì vậy việc sử dụng
băng rôn, áp phích quảng cáo chào hàng tại các điểm bán hàng, tuyến phố mua sắm là
rất hiệu quả. Hiên nay Công ty thường xuyên tiến hành thay đổi các băng rôn quảng
cáo sản phẩm mới tại các điểm bán theo mùa hoặc khi có các chương trình bán hàng
mới. Chính vì vậy Khoản mục chi phí này luôn chiếm tỉ lệ khá cao trong tổng chi phí
dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này
là hoàn toàn hợp lý vì cataloge và băng rôn, áp phích chào hàng có tác dụng rất lớn
trong việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty.
Hội chợ, triển lãm: Ngay những năm đầu đi vào hoạt động công ty đã xác
định Hội chợ, triển lãm là một trong những cách thức quảng bá thương hiệu cho
công ty. Vì vậy Công ty đã rất tích cực tham gia hội chợ triển lãm đồng thời cũng
tham gia các chương trình tại đó như cuộc thi gian hàng đẹp và ấn tượng, trình diễn
thời trang tại các buổi tối tại hội chợ, triển lãm. Năm 2009 Công ty đạt danh hiệu
gian hàng đẹp và ấn tượng tại “ Hội chợ hàng may mặc”. Kinh phí dành cho kênh
quảng bá này chiếm tỷ lệ khá cao trong tổng chi phí dành cho xây dựng và quảng bá
thương hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này là hoàn toàn hợp lý vì sản
phẩm thời trang của công ty được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến rất
nhiều qua kênh quảng bá này.
Chương trình khách hàng thân thiện: Chương trình này công ty bắt đầu áp
dụng vào cuối năm 2009. Nhằm thu hút khách hàng truyền thống, cũng như bày tỏ sự
tri ân của công ty đối với những khách hàng vẫn luôn quan tâm ủng hộ sản phẩm
CANIFA Công ty đã đưa ra chương trình khách hàng thân thiện theo đó khi khách
hàng mua sản phẩm CANIFA với giá trị từ 2.000.000 đồng/lần/hoá đơn sẽ được
Công ty cấp thẻ VIP và được giảm giá 10% cho các lần mua sau hoặc nếu khách hàng
 61

mua hoá đơn từ 500.000 đồng/lần/hoá đơn sẽ được làm thẻ tích điểm và khách hàng
khi mua từ các lần tiếp theo sẽ được tích điểm để làm thẻ VIP khi Khách hàng tích
được 400 điểm tương ứng với 4.000.000 đồng/năm sẽ được tiến hành làm thẻ VIP khi
đó cũng sẽ được chiết khấu 10% từ các lần mua hàng tiếp theo. Đây thực sự là một
chương trình tốn nhiều chi phí nhưng nó lại giúp cho thương thiệu sản phẩm
CANIFA trở thành một thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng và yên tâm khi
mua. Bên cạnh đó Công ty cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại,
tặng quà khách hàng nhận dịp các ngày lễ như 8-3, 20-10. 20-11…
Tổ chức bán hàng một cách chuyên nghiệp: Công ty luôn quan tâm đến
việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối chuyên nghiệp mang nét đặc trưng
riêng của thương hiệu CANIFA. Hiện tại Canifa đã thiết lập hệ thống kênh phân
phối là các đại lý, cửa hàng với tổng đại lý cửa hàng hiện nay là 20, trải khắp các
tỉnh thành Miền Bắc và tập trung chủ yếu là thị trường Hà Nội. Toàn bộ hệ thống
đại lý, cửa hàng của CANIFA đều được trang bị nội thất, biển hiệu, băng rôn, áp
phích giống nhau với hai màu đặc trưng là màu trắng và đỏ, tạo ra sự nổi bật và dễ
nhận biết của thương hiệu. Toàn bộ sản phẩm, nội thất, các dụng cụ bán hàng của
CANIFA đều có gắn thương hiệu CANIFA đây được thay cho lời cam kết về mặt
chất lượng và uy tín phục vụ của CANIFA với Khách hàng.
Hội nghị tổng kết khách hàng
Đây là chương trình công ty mới tiến hành tổ chức trong 3 năm gần đây. Tuy
nhiên nó lại là một chương trình thu hút nhiều người tham gia nhất, công phu nhất
và để lại nhiều ấn tượng nhất, tốn kém kinh phí nhất. Trung bình cứ vào dịp cuối
năm Công ty sẽ tổ chức một buổi tiệc để tri ân những khách hàng truyền thống,
những đại lý đã miệt mài đưa sản phẩm CANIFA đến người tiêu dùng cuối cùng với
sự tham gia của toàn thể cán bộ nhân viên trong công ty, các khách hàng thân thiện,
và những người đã từng công hiến cho sự phát triển của CANIFA. Hội nghị sẽ gồm
3 chương trình lớn: một là trình diễn thời trang với những bộ sưu tập ấn tượng qua
các năm; hai là ca nhạc và các trò chơi; tiệc mặn. Chi phí dành cho kênh quảng bá
này là lớn nhất nhưng là cũng ý nghĩa nhất. Tạo ra những nét riêng cho CANIFA
 62

Chương trình bán hàng trực tuyến qua mạng: Năm 2011 CANIFA tiếp tục
triển khai bán hàng trực tiếp qua mạng. Bới CANIFA định vị khách hàng của mình
là những người đi làm, những bạn trẻ với cách sống và làm việc hiện đại, người có
sử dụng internet. Cùng với xu thế phát triển khoa học công nghệ công ty nhận thấy
đây sẽ là một kênh bán hàng mang lại hiệu quả trong thời gian tới.
2.4.2. Các hoạt động khác nhằm phát triển thương hiệu một cách đồng bộ
2.4.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là hàng thời trang có
hàm lượng chất xám cũng như tính mỹ thuật cao. Sản phẩm của công ty không chỉ
có kiểu dáng đẹp, phong cách mới lạ và hợp lý về công dụng, mà chúng còn thể
hiện tuyệt vời đặc trưng văn hóa truyền thống của dân tộc, còn hòa hợp được với
môi trường đương đại. Chính vì thế công ty đã đưa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe
cho một sản phẩm hoàn thiện. Một sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng phải đạt tới
độ hoàn mỹ, tinh xảo về các đường nét, họa tiết trang trí.
Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (mẫu mới, kiểu dáng
mới, cách phối màu mới, chất liệu mới mẫu hoặc hình thức trang trí mới chưa có
trên thị trường). Ngoài ra chúng còn thuận tiện, dễ kết hợp khi sử dụng.
Với đặc trưng hàng thời trang, đòi hỏi tính cầu kỳ. nhiều màu sắc, nhiều họa
tiết. Nhiều kiểu dáng, nhiều sự phối hợp khác nhau. Số lượng mỗi mã hàng không
nhiều nhưng rất nhiều màu sắc, tất cả các khâu từ đóng gói, bao bì sản phẩm đều
phải rất thời trang. Do vậy trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều công đoạn sản
xuất bằng máy móc thiết bị nhưng cũng có những công đoạn đòi hỏi sự thủ công,
khéo tay của con người mới có thể có được những sản phẩm thực sự hoàn thiện.
Công ty đã nghiên cứu để đưa máy móc vào sử dụng một cách có hiệu quả.
Đội ngũ công nhân của công ty được tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá
công phu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc. Ngoài trình độ chuyên môn
đội ngũ này còn phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc.
 63

Một quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩm
hoàn thiện đã được thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
giảm chi phí sản xuất.
2.4.2.2. Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, mầu sắc cho sản phẩm
* Về chất liệu
Bảng 2.7. Các loại chất liệu sản phẩm của công ty (2008-2010)

Năm 2008 2009 2010

Sợi visco Sợi visco Sợi visco

Sợi cotton, Sợi cotton, Sợi cotton,
Sợi Acrylic rayon Sợi Acrylic rayon Sợi Acrylic rayon
Sợi Acrylic Sợi Acrylic Sợi Acrylic
superlight superlight superlight
Sợi Acrylic Sợi Acrylic
Chất liệu sợi
Sợi Mahair Sợi 70% cotton,
Sợi Acrylic 30% AC
antipiling Sợi Mahair
Sợi Cotton acrylicSợi Acrylic
antipiling
Sợi Cotton acrylic
Cotton single 100% Cotton single Cotton single 100%
Cotton lascote 100% Cotton lascote
Cotton spandex cotton lascote Cotton spandex 92%
92%cotton, 8% Cotton spandex cotton,
Chất liệu dệt spandex 92%cotton, 8% 8% spandex
kim Visco spandex Visco
Vải cá sấu Visco Vải cá sấu
Vải cá sấu Cotton phẩy
Cotton phẩy Cotton xù
Cotton xù Cotton hoa
Kaki Kaki Kaki
Chất liệu dệt Sơ my Sơ my
thoi Bò
Nguồn: Báo cáo tổng hợp chất liệu sản phẩm của công ty năm 2008-2010
Năm 2008, công ty đưa ra thị trường một số chất liệu rất cơ bản, tập trung chủ
yếu là các loại sợi thông dụng như: sợi cotton, sợi visco; các loại dệt kim và dệt thoi
phổ biến như dệt kim tập trung vào mặt hàng phông, dệt thoi là hàng kaki và dừng ở
 64

dạng quần sóc thể thao, mặt hàng thời điểm đó chủ yếu là áo. Tuy nhiên sau 2 năm
nỗ lực và phấn đấu, năm 2010 chất liệu mặt hàng của công ty đã rất đa dạng đặc
biệt là những loại chất liệu có sự kết hợp của nhiều các loại sợi khác nhau tạo ra sự
độc đáo cũng như hạn chế được những nhược điểm của từng loại sợi. bên cạnh đó
trong các cửa hàng bán hàng của công ty đã có thêm những phụ kiện đi kèm như ví,
thắt lưng, khăn cổ tạo cho khách hàng sự đồng bộ từ quần áo đến các phụ kiện đi
kèm.
* Về mẫu mã
Bảng 2.8. Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2008-2010)
Năm
2008 2009 2010
Dòng
sản phẩm Số Số Số
Tỉ lệ Tỉ lệ Tỉ lệ
lượng lượng lượng
(%) (%) (%)
(mã) (mã) (mã)
Dệt kim 45 42 65 41 85 38

Dệt thoi 10 9 17 11 30 13

Sợi len 50 46 70 44 100 44

Kết hợp nhiều chất

3 3 7 4 10 5
liệu

Tổng 108 100 159 100 225 100

Nguồn: Báo cáo tổng hợp mẫu mã sản phẩm của công ty năm 2008-2010
Công tác tạo mẫu luôn được công ty quan tâm chú ý và là một trong những
vấn đề mang tính chiến lược. Năm 2008 công ty đưa ra thị trường 108 mã trong đó
dòng sản phẩm len sợi chiếm tỉ lệ lớn nhất 46% tương ứng với 50 mã sau đó đến
hàng dệt kim chiếm tỷ lệ 42% tương ứng là 45 mã, còn lại là hàng dệt thoi và hàng
kết hợp nhiều loại chất liệu chiếm tỷ lệ thấp khoảng 12%. Hai năm tiếp theo mẫu
mã từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mã cũng tăng
cao, từ 159 mã năm 2009 lên 225 mã năm 2010. Qua các năm cơ cấu các dòng hàng
tương đối ổn định. Dòng sản phẩm chính của công ty vẫn là hàng len sợi và hàng
 65

dệt kim. Tuy nhiên mặt hàng dệt thoi cũng được công ty chú trọng phát triển trong
những năm qua thể hiện tốc độ tăng mã hàng qua các năm là cao, số mã mặt hàng
này năm 2010 đã gấp 3 lần năm 2008. Bên cạnh đó các mẫu sản phẩm có sự kết hợp
nhiều chất liệu cũng đã được quan tâm đúng mức và là một trong những xu thế thời
trang trong những năm gần đây. Năm 2010 công ty đã mạnh dạn cho ra đời những
kiểu váy mới bằng chất liệu cotton, cotton kết hợp với dệt thoi, các chân váy bằng
với bò, kaki. Như vậy hiện tại công ty có thể đưa ra thị trường sản phẩm với
khoảng trên dưới 10 loại chất liệu khác nhau với nhiều sự kết hợp độc đáo. Cơ cấu
dòng hàng của công ty dựa trên việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng
và ưu thế công nghệ sản xuất đối với dòng sản phẩm này của công ty.
CANIFA là một thương hiệu thời trang dành cho giới trẻ, sản phẩm CANIFA
hướng tới phong cách đơn giản, trẻ trung, năng động, dễ kết hợp khi sử dụng.
* Về mầu sắc
Bảng 2.9. Bảng màu sản phẩm của công ty qua các năm (2008-2010)

2008 2009 2010

15 mầu 22 mầu 30 mầu

Trắng; sữa; Đen satin; Trắng; sữa; ghi; Đen satin; Trắng; Sữa; Đen satin; Đỏ
Xanh lam; Tím nhạt; Vàng Đỏ tươi; Đỏ thẫm; Đỏ đô; tươi; đỏ thẫm; Đỏ đô; Xanh
chanh; Hồng; Xanh dương; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; lam; Bạc; Tím nhạt; Tím
Xanh lam nhạt; Xanh lục; Tím chết; Vàng chanh; chết; Vàng chanh; Sôcôla;
Đỏ hồng; đỏ thẫm; đỏ đô; Sôcôla; Xanh cốm; Đồng; Xanh cốm; Càphê nâu;
ghi; trì Đồng đỏ; Hồng; Trắng ngà; Đồng; Đồng đỏ; Bạc; Hồng;
Vàng tơ; Xám bạc; Xanh Nâu đen; Trắng ngà; Vang
dương; Xanh lam nhạt; Xanh đỏ; Vàng tơ; Xám; Xám bạc;
lục Xanh dương; Xanh lam nhạt;
Xanh lục; Xanh lục nhạt T;
Xanh lục nhạt; Xanh saphia
Nguồn: Báo cáo màu sản phẩm của Công ty năm 2008-2010
Năm 2008, công ty đưa ra thị trường 15 màu rất cơ bản. Sau đó do nhu cầu
của thị trường ngày càng đa dạng, xu hướng màu sắc ngày càng phong phú công ty
đã nghiên cứu để đưa ra thị trường thêm 7 màu nâng danh sách màu năm 2009 lên
 66

22 màu. Mẫu mã, chất liệu càng phong phú càng đòi hỏi phải có thêm nhiều màu
sắc đi kèm. Vì thế, năm 2010, bảng mã màu của công ty đã lên đến 30 màu, trong
đó có thêm những màu như caphê nâu, vang đỏ, bạc hồng là những màu rất thời
trang, rất được ưa chuộng trên thị trường.
2.4.2.3. Chính sách giá
Bất kì một sản phẩm nào nhất là sản phẩm có tính mỹ thuật, chất thời trang
cao đều rất khó định giá. Các quyết định về giá có ảnh hướng lớn đến hoạt động tiêu
thụ mặt hàng của công ty. Chính vì thế công ty đã nghiên cứu lựa chọn cho mình
một chính sách giá khá hợp lý.
Công ty áp dụng chính sách giá theo thị trường có tính toán đến chi phí sản
xuất. Chính sách được nghiên cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của công ty
cũng như thực tế khách hàng, thị trường.
Giá của sản phẩm công ty được xác định từ nhiều bộ phận định giá của công
ty và người quyết định giá cuối cùng là ban lãnh đạo công ty dựa trên sự định giá
của các bộ phận khác nhau : Các bộ phận tham gia định giá sản phẩm tại công ty
hiện nay bao gồm :
- Bộ phận kế toán : thường đưa ra giá tối thiểu đảm bảo cho chi phí và lợi
nhuận dự kiến.
- Bộ phận cung ứng: Thường đưa ra giá sản phẩm dựa những tính toán chi
phí sản xuất, các đòi hỏi về mặt kỹ thuật.
- Bộ phận thiết kế: Đưa giá dựa trên những nghiên cứu thời trang, sự độc đáo
của sản phẩm có thể là giá hớt váng của sản phẩm.
- Bộ phận kinh doanh : Gồm hai bộ phận là bộ phận bán hàng thường đưa ra
giá theo mức giá chung của thị trường đối với dòng sản phẩm, còn bộ phận
Marketing ngoài những nghiên cứu về giá thị trường chung còn tính toán đến chiến
lược phát triển sản phẩm và các dịch vụ đi kèm.
Sau khi có ý kiến giá của các bộ phận định giá, bộ phận làm giá sẽ tổng hợp
các mức giá và các ý kiến đánh giá về sản phẩm của các bộ phận này để trình Ban
lãnh đạo đưa ra quyết định giá cuối cùng.
 67

Giá sản phẩm của công ty được niêm yết trên toàn bộ hệ thống cửa hàng đại
lý phân phối.
Bảng 2.10. Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2008-2010)
Đơn vị tính: nghìn đồng/ sản phẩm
Năm
2008 2009 2010
Chỉ tiêu

Hàng người lớn

Hàng dệt kim nữ 110 125 145

Hàng dệt kim nam 135 155 175

Hàng dệt thoi nữ 145 165 180

Hàng dệt thoi nam 160 175 185

Hàng sợi mỏng nữ 155 185 205

Hàng sợi mỏng nam 185 205 225

Hàng sợi dày nữ 200 235 255

Hàng sợi dày nam 250 275 295

Hàng trẻ em

Hàng dệt kim 65 75 85

Hàng dệt thoi 55 75

Hàng sợi mỏng 105 125 155

Hàng sợi dày 125 145 170

Nguồn: Báo cáo tổng hợp giá trung bình sản phẩm của công ty năm 2008-2010
Sự biến động giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty qua các năm là
khá nhỏ và ổn định. Khối hàng len sợi có mức giá trung bình lớn nhất, sau đó đến
hàng dệt thoi và cuối cùng là hàng dệt kim. Căn cứ cơ bản để định giá cho một đơn
vị sản phẩm của công ty là dựa vào giá chất liệu, tính độc đáo của sản phẩm, yêu
cầu về mặt kỹ thuật, độ khó của sản phẩm, thời gian sản xuất, công dụng của sản
 68

phẩm. Công ty luôn có những biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm chính vì thế
mặc dù chi phí đầu vào tăng cho sản xuất tăng đáng kể nhưng chi phí trung bình cho
một đơn vị sản phẩm tăng không đáng kể. Vì thế, sản phẩm công ty luôn giữ được ở
mức giá ổn định.
2.4.2.4. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý
Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Sản
phẩm của công ty phục vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế lựa chọn
kênh phân phối cho mình như thế nào là hợp lý là một vấn đề khó khăn lớn với
công ty. Trong điều kiện tiềm lực còn hạn chế, mối quan hệ không nhiều công ty đã
kết hợp nhiều kênh phân phối cả trực tiếp và gián tiếp qua các trung gian.
- Đối với thị trường nội thành Hà Nội: Công ty vừa bán hàng thông qua hệ
thống Cửa hàng trực thuộc công ty, vừa bán thông qua các đại lý độc quyền bán lẻ
tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Đối với thị trường ngoại thành Hà Nội và các tỉnh thành khác: Bán hàng
thông qua hệ thống đại lý phân phối độc quyền hoặc đại lý mua đứt bán đoạn.
Công ty

Trung gian- các đại lý Cửa hàng trực thuộc

công ty

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.3. Mô hình mạng lưới phân phối của công ty

Từ sơ đồ 2.2, có thể thấy hệ thống kênh phân phối của công ty gồm 2 kênh chính:
- Kênh 1: Sản phẩm của công ty qua hệ thống Cửa hàng trực thuộc công ty
và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Năm 2008 tổng giá trị sản phẩm bán
qua kênh này chiếm tỉ trọng 60% trong tổng giá trị hàng hóa lưu thông trong mạng
 69

lưới kênh phân phối của công ty. Tuy nhiên năm 2010 cơ cấu này đã thay đối đáng
kể, do việc phát triển qua kênh này đòi hỏi tốn nhiều chi phí, nhân sự hơn. Mặt khác
khả năng mở rộng nhanh lại chậm hơn so với kênh trung gian đại lý. Chính vì vậy
công ty đã quyết định mở rộng mạng lưới tập trung qua các trung gian đại lý, doanh
số bán qua kênh này năm 2010 chỉ còn đạt 45% / tổng doanh số bán trong mạng
lưới kênh phân phối. Một số Cửa hàng CANIFA lớn có thể kể đến là Cửa hàng 121
Chùa Bộc, 87 Chùa Bộc, số 9 Phan Bội Châu, 71 Cầu Giấy. Đây là những Cửa hàng
đã mở nhiều năm nay với doanh số khá lớn và ổn định.
- Kênh 2: Sản phẩm của công ty qua trung gian là các đại lý đến người
tiêu dùng. Năm 2008 sản phẩm bán qua kênh này mới chiếm tỉ trọng 40% trong
tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. Nhưng đến
năm 2010 con số này là 55%. Những nhà bán lẻ lớn mà công ty đã tiếp cận được
trong kênh này là đại lý 64 Nguyễn Trãi, 204 Nguyễn Trãi số 5 Trần Phú, 203
Giảng Võ, 72 Trần Phú Hà Đông, 224 Cầu Giấy…
Hiện nay công ty còn mở rộng kênh phân phối ra các tỉnh thành Miền Bắc,
Miền Trung với hình thức mua đứt nhưng giá bán của sản phẩm vẫn theo giá niêm
yết của công ty. Các nhà cung cấp này chỉ được tính chiết khấu hấp dẫn và có sự hỗ
trợ về nội thất, các chương trình quảng bá, một số tỉnh thành đã có mặt của
CANIFA là Hải Dương, Bắc Ninh, Nam Định, Hoà Bình, Thái Bình, Ninh Bình,
Hưng Yên, Thanh Hoá… tiến tới TP HCM.
2.5. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
thời trang của Công ty CP TM & DV Hoàng Dương
2.5.1. Những kết quả đạt được
Một là, ngay từ những năm 2001 công ty đã có những nhận thức đầy đủ về
sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Từ đó, sớm xây
dựng cho công ty một thương hiệu thời trang.
Hai là, việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty đã được
chính ban lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ thiết kế của mình sáng tạo dựa trên
những tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao. Điều này tiết kiệm được rất nhiều chi phí
và có tính bảo mật cao.
 70

Ba là, công tác đăng kí nhãn hiệu đã được công ty quan tâm đúng mức, công
ty đã tiến hành đăng ký thương hiệu ngay từ những ngày đầu.
Bốn là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thương hiệu là điều không thể
thiếu đối với các công ty nước ngoài. Một thực tế là ngay cả các doanh nghiệp lớn
của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu, chưa có bộ phận chuyên trách vì vậy công việc này còn
được thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính còn hạn
chế, quy mô sản xuất còn khiêm tốn nhưng công ty cũng đã sớm xây dựng cho mình
được bộ phận chuyên trách việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Năm là, sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường tạo ấn tượng
rất tốt đối với khách hàng. Uy tín của thương hiệu CANIFA ngày càng được tăng
cường nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác
biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu mã; chính sách giá linh hoạt, hệ thống kênh
phân phối thông suốt đến người tiêu dùng.
Sáu là, Tuy trong những năm đầu mới xây dựng thương hiệu công ty đã
không có những hoạt động quảng bá thương hiệu một cách mạnh mẽ và rõ
ràng tuy nhiên từ năm 2008 trở lại đây các hoạt động quảng bá phát triển
thương hiệu đã rất được quan tâm. Thể hiện chi phí cho hoạt động này cũng
tăng một cách nhanh chóng, các chương trình bán hàng, chương trình khách
hàng cũng thường xuyên liên tục: như chương trình khách hàng thân thiện,
chương trình khuyến mại Hà Nội, chương trình chào mừng ngày nhà giáo Việt
Nam, Noel, 8-3; 20-10, chương trình nụ cười thân thiện, …những chương
trình này đã góp phần tạo ra một thương hiệu thời trang luôn mới, trẻ trung,
sôi động và cũng rất chuyên nghiệp.
2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân
2.5.2.1. Những hạn chế
Một là, khi đã có một chiến lược thương hiệu tương đối đúng đắn và bài bản
rồi thì công ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện. Dường như doanh
nghiệp như mới nhìn thấy tầm quan trọng của thương hiệu và đang rất khao khát
xây dựng, phát triển một cách bài bản nhưng kinh nghiệm vẫn còn thiếu.
 71

Hai là, tuy đã có bộ phận chuyên trách về thương hiệu nhưng hiệu quả hoạt
động chưa cao.
Ba là, khâu kiểm soát chất lượng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí.
Bốn là, Hệ thống kênh phân phối phát triển chậm.
Năm là, Các biện pháp quảng bá thương hiệu tuy nhiều nhưng chưa thực
hiệu quả.
Sáu là, mẫu mã, chủng loại sản phẩm còn ít, chưa phong phú.
Bảy là, Giá sản phẩm của công ty còn cao khi so sánh với giá sản phẩm thời
trang khác.
Tám là, thị trường mà thương hiệu CANIFA được bảo hộ còn ít mới chỉ là
thị trường Việt Nam.
Chín là, tất các các dòng sản phẩm thời trang của công ty đều vẫn mang
thương hiệu chung là CANIFA mà chưa có sự đa dạng hoá thương hiệu. Điều này
làm các khách hàng khó nhận biết sự khác nhau giữa các dòng sản phẩm thời trang
của Công ty.
2.5.2.1. Nguyên nhân
Một là, nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty về vấn
đề thương hiệu còn hạn chế.
Hai là, Là một doanh nghiệp tư nhân mới ra đời với tiềm lực tài chính còn
yếu tất cả là tự lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát triển thương hiệu còn
khiêm tốn.
Ba là, cán bộ ở bộ phận chuyên trách về thương hiệu chưa có kinh nghiệm
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đồng thời cán bộ chuyên trách phải
cùng một lúc đảm đương nhiều công việc. Vì thế đôi khi chất lượng công việc chính
của họ lại không đạt được.
Bốn là, hiện tại nhà máy sản xuất của công ty tại Phố Nối Hưng Yên mới chỉ
đáp ứng được hàng len sợi còn lại toàn bộ hàng hè, công ty không trực tiếp sản xuất
mà hợp tác với các đơn vị gia công với phương thức chuyển giao công nghệ, đào
tạo công nhân và bao tiêu sản phẩm, vì vậy việc kiểm soát về mặt chất lượng đôi
khi gặp khó khăn.
 72

Năm là, công ty chưa đưa vào áp dụng quy trình quản lý chất lượng tiên tiến
mà chỉ là một quy trình quản lý theo kinh nghiệm, chưa khoa học.
Sáu là, tiềm lực tài chính của công ty chưa lớn, trong khi công ty chưa mạnh
dạn phát triển mạng lưới qua nhiều trung gian. Do vậy với nguồn lực Công ty chỉ
mới tập trung xây dựng kênh phân phối tại Hà Nội, đến nay mới mở rộng hệ thống
đại lý ra một số tỉnh thành Miền Bắc trong khi đó sản phẩm và thương hiệu của
công ty đã có từ lâu.
Bảy là, Do sự nhận biết về vấn đề quảng bá thương hiệu tại công ty chưa rõ
ràng, mặc dù ngay từ những ngày đầu khi bước chân vào hàng thời trang may mặc
nội địa công ty đã xác định là phải đặt tên cho sản phẩm, làm thủ tục đăng ký bảo
hộ nhưng chỉ dừng lại tại đó mà không có những biên pháp quảng bá. Chỉ từ năm
2008 trở lại đây công ty mới thực sự quan tâm đến vấn đề quảng bá thương hiệu.
Tám là, Công ty vẫn sản xuất trên các chất liệu truyền thống, khả năng tiếp
cận chất liệu mới còn chậm. Việc nghiên cứu xu thế thời trang chưa chuyên nghiệp.
Phần lớn là do cán bộ thiết kế sưu tầm trên mạng, thực tế tại thị trường Hà Nội cộng
với khả năng sáng tạo của mình để đưa ra mẫu sản phẩm. Thời gian nghiên cứu
thường trước 14 tháng tính đến ngày sản phẩm có mặt trên thị trường, thời gian này
là ngắn, thông thường các công ty thời trang thế giới thời gian này thường trước ít
nhất 2 năm.
Chín là, Để sản xuất sản phẩm còn cần nhiều công đoạn, chi phí sản xuất lớn.
Hiện nay trên thị trường sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế sản phẩm
của công ty làm bằng chất liệu khác ngày càng trở nên gay gắt. Buộc các nhà sản
xuất phải dùng mọi biện pháp cạnh tranh về giá. Kết quả là sản phẩm của công ty
cao lên so với sản phẩm của họ. Như vậy rõ ràng khách hàng khi quyết định mua
hàng của công ty sẽ có sự cân nhắc kĩ về điều này.
 73

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA
CÔNG TY CP TM & DV HOÀNG DƯƠNG
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới
3.1.1 Mục tiêu phát triển chung 
- Từ nay đến năm 2015, công ty có kế hoạch phát triển thành một công ty
chuyên sản xuất kinh doanh hàng may mặc với 3 nhà máy sản xuất, 1000 lao động
chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 4 triệu USD, doanh thu trên thị
trường đạt 250 tỷ đồng/năm.
- Công ty dự định trong tời gian tới sẽ đưa sản phẩm thời trang mang thương
hiệu CANIFA đến với thị trường quốc tế thay vì chỉ gia công theo các đơn đặt hàng.
Thị trường chiếm trong những năm đầu là Cộng hòa Séc. Ba Lan, Đức, Mỹ đây đều
là những thị trường mà hiện tại công ty đang làm hàng gia công.
- Công ty đang phấn đấu trở thành một trong những công ty hàng đầu của
Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng thời trang may mặc với các chất
liệu sau: Len sợi, cotton single, Lascote, spandex. Visco, kaki…
3.1.2 Mục tiêu, phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu sản
phẩm thời trang của công ty
- Đa dạng hóa thương hiệu, tạo ra nhiều thương hiệu cá thể khác nhau nhưng
đều bắt đầu bằng thương hiệu chung như Canifa Kid, Canifa Basic, Canifa
Classic…
- Mở rộng kênh phân phối trong và ngoài nước, nâng tổng đại lý, cửa hàng
phân phối đạt 50 địa điểm.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành thương hiệu thời trang đứng
thứ 2 trên thị trường Miền Bắc với các dòng sản phẩm len sợi, và các mặt hàng còn
lại nằm trong top 100 thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao.
 74

- Tuyển mộ, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa đội ngũ các nhà thiết kế sáng
tạo say mê công việc, các công nhân kỹ thuật lành nghề.
- Xây dựng quy trình quản lý ngày càng hoàn thiện và chuyên nghiệp hơn.
- Trong vòng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thương hiệu ở tổng cộng khoảng 5
quốc gia là thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng của công ty.
- Trong vòng 5 năm tới, lập một chuỗi cửa hàng đại lý CANIFA ở các thành
phố trong và ngoài nước. Trong đó tổng số cửa hàng đại lý tại nội địa đạt 45 đại lý,
ở thị trường nước ngoài đạt 5 Cửa hàng, đại lý, nhằm tăng khả năng tiếp cận cho
sản phẩm CANIFA với khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thương hiệu và
uy tín cho sản phẩm.
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời
trang của Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng Dương
3.2.1.Nhóm giải pháp chung
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về
thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực
hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu...
Trước tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân
viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải được
lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những
vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp.
Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nước ngoài, các
doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực may mặc và cũng
nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo như các tập đoàn đa quốc gia. Mục
đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thương trường, thương
hiệu đối với sản phẩm của mình cũng mật thiết “như môi với răng”, cần phải được
lưu tâm đầu tư và bảo vệ như nhau.
 75

Mặt khác, Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng Dương là một doanh nghiệp tư

nhân tiềm lực tài chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn
của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để xác định giá trị đó.
Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định được giá
trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh
doanh. Việc vốn hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty,
nâng cao khả năng thanh toán nợ. Xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc
điều tra về tính độc quyền được rõ ràng. Công ty có thể dựa vào những cơ sở chính
sau để định giá thương hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập công
thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng
bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác.
3.2.1.2. Hoàn thiện chiến lược thương hiệu sản phẩm thời trang cho Công ty
CP TM và DV Hoàng Dương
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, công ty cần đầu tư nhân lực, tài
chính, thời gian... một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thương hiệu của
mình. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với sự
thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tên
của công ty mình là đạt được mục tiêu. Nhưng mọi việc không đơn giản như thế,
bởi thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn
phải được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường. Vì thế, Công ty Cổ
phần TM và DV Hoàng Dương cần xây dựng cho mình một chiến lược tổng lực, dài
hơi với một tầm nhìn xa.
Việc tham khảo các chiến lược thương hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với công
ty khi hoạch định các chiến lược thương hiệu của mình. Cần hoạch định chiến lược
thương hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên: Từ
việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích (product
benifits), giá trị (brand values), chiến lược phân phối hay xuất khẩu, thị trường mục
tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế.
 76

Ngoài ra, công ty cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình
thành và thực hiện chiến lược thương hiệu. Công ty có thể tài trợ cho các chương
trình đào tạo, cho các đề tài về vấn đề nhãn hiệu như hãng thời trang NINOMAX
đã tài trợ cho bộ phim “ Dốc tình” để có được những chiến lược tốt, từ đó doanh
nghiệp triển khai hiệu quả.
Tóm lại, chiến lược bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh.
đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng, vì thiếu kinh
nghiệm trên trường quốc tế nên việc thiết lập nên một chiến lược thương hiệu phù
hợp còn gặp nhiều khó khăn. Song, khi đã xây dựng được một chiến lược thương
hiệu tốt là công ty đã nắm được một phần của sự thành công.
3.2.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Vấn đề chất lượng sản phẩm được tạo ra phải được ưu tiên hàng đầu. Chất
lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản
phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được khách hàng. Thương hiệu
của sản phẩm không thể xây dựng trên nền tảng của những sản phẩm chưa đáp ứng
tiêu chuẩn chất lượng. Chất lượng cao ổn định đồng đều sẽ tạo cho khách hàng
thêm tin tưởng. Xét về chất lượng, để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lượng theo
đúng yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố: Chúng ta xét đến các yếu tố chủ quan, yếu tố
nằm bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được.
Thứ nhất: Con người là yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm nói riêng và sự
phát triển của công ty nói chung. Vì vậy, muốn nâng cao chất lượng sản phẩm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì doanh nghiệp dệt may phải đầu tư
thích đáng cho con người nhằm nâng cao trình độ tổ chức quản lý điều hành cũng
như tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Trong thời gian tới công ty tiếp tục tổ chức
thi tay nghề cho công nhân nhằm thúc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của công
nhân, phát hiện những kĩ năng yếu kém phổ biến để đề ra biện pháp khắc phục.
Thứ hai: Trong quá trình hội nhập, để sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường
quốc tế thì việc tuân thủ nghiêm ngặt quy trình của hệ thống quản lý chất lượng
(ISO 9000),. Để đạt được yêu cầu đó, công ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu
 77

tư như mở rộng nhà xưởng, tăng cường hiện đại hóa thiết bị chuyên dụng, áp dụng
khoa học công nghệ mới vào quản lý và sản xuất.
Thứ ba: Hiện tại nhà xưởng sản xuất của công ty khá rộng, máy móc thiết bị
được đầu tư khá đầy đủ, tuy nhiên chỉ có các xưởng sản xuất hàng len sợi là hoạt
động có hiệu quả và đáp ứng được các đơn hàng xuất khẩu cũng như thị trường nội
địa. Còn lại toàn bộ phân xưởng sản xuất hàng dệt kim và dệt thoi gần như không
hoạt động và cho thuê lại. Toàn bộ hàng dệt kim và dệt thoi của công ty vẫn chủ yếu
phải gia công ở các đơn vị nhỏ lẻ dẫn tới chất lượng hàng không đồng đều, và tốn
kém chi phí. Kiến nghị trong thời gian tới công ty tập trung giải quyết vấn đề sản
xuất hàng dệt kim và dệt thoi, đảm bảo về mặt chất lượng với chi phí thấp nhất.
Thứ ba: Chú ý hơn đến chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa
chọn cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi đưa vào quá trình sản xuất.
3.2.1.4. Giải pháp về chính sách giá
Đứng trước việc phải đối mặt với sự cạnh tranh của các sản phẩm thời trang
rẻ tiền Trung Quốc, và các hãng thời trang có bề dày kinh nghiệm như ninomax,
PT200, Blue exchange… . So với các đối thủ đó sản phẩm của công ty đang ngang
bằng. Trong thời gian tới công ty phải nghiên cứu tìm mọi biện pháp cải tiến quy
trình sản xuất hạ giá thành sản phẩm.
Thứ nhất: Cải tiến quy trình làm việc của bộ phận mua và cung ứng. Trong
đó bộ phận mua đảm bảo NPL mua với chất lượng tốt, giá hợp lý, đúng tiến độ; Bộ
phận sản xuất đảm bảo hàng làm đúng theo tiêu chuẩn thiết kế, năng suất và hiệu
quả, đặc biệt là hàng vải trong năm tới công ty sẽ có kế hoạch khôi phục sản xuất
tận dụng lợi thế nhà xưởng hạn chế tình trạng thuê gia công ngoài tốn kém chi phí.
Thứ hai: Công ty thường xuyên tiến hành các buổi học “cải tiến hiệu quả
công việc” nhằm nâng cao hiệu quả công việc của các bộ phận từ đó giảm chi phí
lãng phí một cách tối đa do đó có thể giảm giá thành sản phẩm.
Thứ ba: Trong năm tới công ty nên tiến hành mở rộng đại lý bán hàng, bởi
sản phẩm của công ty đã có vị trí và được người tiêu dùng chấp nhận do đó việc
tăng quy mô sản xuất kinh doanh để giảm giá thành sản phẩm là rất khả thi.
 78

3.2.1.5. Giải pháp về công nghệ

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển. Việc ứng dụng khoa học công
nghệ trong hoạt động sản xuất kinh doanh ngày các được các doanh nghiệp quan
tâm. Các sản phẩm trên thị trường ngày càng đa dạng, thời gian sản xuất nhanh,
hiệu quả và chính xác. Hiện nay việc kiếm tra chất lượng NPL tại công ty còn tương
đối thủ công chưa có máy móc hiện đại để kiểm tra, phần mềm thiết kế không hiện
đại, hệ thống phân phối bán lẻ vẫn chỉ thanh toán bằng tiền mặt. Trong những năm
tới công ty cần quan tâm tới phát triển công nghệ, đầu tư các máy móc thiết bị hiện
đại đảm bảo công tác kiểm tra chất lượng NPL được nhanh và chính xác, công tác
thiết kế với hệ thống máy móc tiên tiến nhiều tính năng, cho những sản phẩm với
mà sắc thực, đầu tư lắp đặt hệ thống máy thanh toán tiền qua các thẻ thanh toán
Visa tại điểm bán.
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu
3.2.2.1 Tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm thời trang của công
ty tại các thị trường nước ngoài
Với khả năng hiện tại và mục tiêu trong những năm tới Công ty cần tiến
hành đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường nước ngoài đặc biệt là các thị
trường hiện nay công ty đã xuất khẩu hàng sang Cộng hoà Séc, Ba Lan, Thái Lan…
Bên cạnh đó bộ phận chuyên trách về thương hiệu của Công ty cũng phải tiến hành
nghiên cứu những quy định, thông lệ quốc tế trong việc đăng ký và phát triển
thương hiệu tại các thị trường nước ngoài mục tiêu. Đảm bảo cho công tác xây dựng
thương hiệu tại các thị trường đó đạt kết quả tốt.
3.2.2.2. Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty
Một điều quan trọng mà các doanh nghiệp không thể không chú trọng tới, đó
là bộ phận chuyên lo về thương hiệu. Vì thương hiệu đối với doanh nghiệp là một
tài sản lớn, vì thế cần có bộ phận quản lý nó. Trên thực tế, nếu không có chức danh
quản lý thương hiệu, doanh nghiệp không thể cùng một lúc chú tâm vào sản xuất,
xây dựng một thương hiệu mạnh và quản lý thương hiệu tránh các vụ ăn cắp thương
hiệu. Hơn nữa việc kiểm tra phát hiện hàng nhái của các cơ quan chức năng cũng
 79

không thể nào làm tốt khi có tới hàng trăm ngàn thương hiệu cũng cần được quản
lý. Vì thế mà các cán bộ quản lý thương hiệu cần tích cực hợp tác với các cơ quan
chức năng trong việc phát hiện và xử lý nạn hàng giả.
Vai trò của bộ phận chuyên lo về thương hiệu quan trọng là như vậy, song ở
các doanh nghiệp hiện đang có người quản lý nhãn hiệu, họ cũng phải kiêm quá
nhiều công việc, đôi khi lệch lạc so với chuyên môn. Công ty cũng đang vấp phải
khó khăn tương tự. Vì thế, trong thời gian tới, công ty cần phân bổ công việc phù
hợp đúng với chuyên môn chính của các nhân viên trong bộ phận chuyên lo về
thương hiệu.
Mặt khác, doanh nghiệp cần có chế độ đào tạo bồi dưỡng chuyên môn cho
người quản lý nhãn hiệu. Tuy các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng vào công
tác đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho các cán bộ quản lý nhãn hiệu. Nhưng trên thực
tế, việc các cán bộ quản lý nhãn hiệu phải tự lo về việc đào tạo còn phổ biến. Nếu
doanh nghiệp có tổ chức những lớp bồi dưỡng nghiệp vụ thì cũng chỉ là các khóa
huấn luyện trong nước trong khi mục tiêu chính của phần lớn các doanh nghiệp là
hướng ra thị trường thế giới. Hơn nữa, các lớp bồi dưỡng này nếu có được tổ chức thì
cũng chỉ là những lớp đào tạo ngắn ngày, có khi chỉ vài buổi là xong.
Nhận thức được hạn chế này, trong thời gian tới, công ty phải đầu tư hơn nữa
cho việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên trách này. Công ty cần chịu trách nhiệm
chính trong việc đào tạo cho các bộ quản lý nhãn hiệu. Cần thường xuyên tổ chức
các khóa học trong và ngoài nước vì tình hình thực tế luôn thay đổi, nó đòi hỏi
người quản lý phải nắm bắt các kiến thức về mặt lý thuyết cũng như thực tế để có
kế hoạch quản lý tốt.
Tóm lại, nếu công ty biết quan tâm đúng mức tới vấn đề thương hiệu thì việc
có nâng cao vai trò cán bộ chuyên trách về nhãn hiệu là một việc làm tất yếu. Làm
được như vậy, công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu.
3.2.2.3 Đa dạng hoá tên thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty.
Như phần trình bày trên hiện này các sản phẩm thời trang của công ty đều
mang một thương hiệu chung là CANIFA. Việc phân biệt giữa các dòng sản phẩm
chưa thực sự rõ ràng, điều này làm khách hàng cũng như người bán không thể thấy
được sự khác biệt, nét đặc trưng cũng như phong cách của từng dòng hàng. Qua đây
 80

cho thấy Công ty nên xây dựng một số thương hiệu cá biệt gắn với từng dòng hàng
của công ty như Canifa kids, Canifa Classic, Canifa Basic…
3.2.3. Nhóm giải pháp phát triển thương thiệu sản phẩm thời trang của
công ty Hoàng Dương
3.2.3.1 Giải pháp mở rộng kênh phân phối.

Công ty

1 2
3
Hệ thống Showroom
Trung gian Công ty nhập khẩu
nước ngoài

Người tiêu dùng

Sơ đồ 3.1. Mô hình mạng lưới phân phối của công ty

Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận
lợi hơn trong khâu kiểm soát chất lượng công ty nên mở rộng kênh phân phối. Công
ty sẽ lập hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một số thành phố lớn như Hà
Nội, TP HCM, Đà Nẵng.
Sản phẩm qua kênh này dự kiến chiếm tỉ trọng 20% tổng sản phẩm hàng hóa
lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty.
Bên cạnh đó công ty đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối là các đại lý
độc quyền mở tại các tỉnh thành để giải quyết vấn đề tài chính và kiểm soát.
Dự kiến năm tới công ty sẽ nâng tổng số cửa hàng, đại lý phân phối lên 30 cửa
hàng năm 2012.
 81

Trong tương lai công ty cũng sẽ dự kiến đưa sản phẩm thời trang CANIFA ra
thị trường nước ngoài thay vì chỉ gia công đơn thuần như hiện nay. Bước khởi đầu
công ty sẽ thực hiện ký gửi tại một số siêu thị quần áo tại Cộng hóa Séc sau đó sẽ
mở rộng ra các thị trường khác như Đức, Bỉ, Ba Lan..
3.2.3.2. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu
Thực tế cho thấy mỗi công cụ đều có những ưu điểm riêng, phát huy tác
dụng trong những thời điểm nhất định cũng như môi trường văn hóa đặc thù. Chính
vì thế để phù hợp với tình hình thực tế trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những
điều chỉnh như sau:
 Marketing tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật
Đây là hoạt động khai thác các sự kiện văn hóa, thể thao, âm nhạc, hội chợ… để
phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia
như tài trợ trang phục cho phim, tài trợ trang phục cho các cuộc thi thời trang sinh viên
tại các trường đại học nhằm quảng cáo sản phẩm đến với người tiêu dùng.
 Tăng cường quan hệ công chúng
Như tổ chức các buổi tư vấn về thời trang, tạo chuyên mục tư vấn thời trang
trên Webstie của công ty, tổ chức các buổi trình diễn thời trang trước các mùa…
nhằm giúp khách hàng của mình có sự lựa chọn, kết hợp đúng mốt, đúng thời trang,
điều quan trọng là Công ty có thể quảng bá thương hiệu của mình rất hữu hiệu.
 Các hoạt động xúc tiến thương mại khác
- Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm, hàng may mặc, hàng Việt Nam chất
lượng cao, đồng thời tổ chức các buổi diễn thời trang tại các hội chợ, triển lãm.
- Luôn làm mới địa điểm bán hàng, để tạo ấn tượng luôn mới đối với khách
hàng như thay đổi cách bày hàng mẫu, băng Zôn, áp phích, có họa tiết, nội thất
trang trí cửa hàng.
3.2.3.3. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo
về chất liệu, mẫu mã, màu sắc
Như chúng ta đã biết sản phẩm may mặc thời trang đang trở thành mặt hàng
nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lượng và độ bền có xu hướng đứng sau
 82

yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã. Tất cả các hãng thời trang muốn tồn tại và phát
triển được thì luôn phải tạo ra cái mới, tạo ra sự khác biệt.
Chính vì thế các chuyên gia của Dự án nâng cao năng lực cạnh tranh cho
doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đã khuyến cáo các doanh nghiệp làm hàng thời
trang Việt Nam không nên quá chú trọng tới việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng
loại của Trung Quốc hay Thái Lan về giá cả. Tất nhiên điều này không có nghĩa là
sản phẩm có giá quá cao. Điều mà các nhà sản xuất Việt Nam nên lưu ý là tính độc
đáo của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các sản phẩm nước ngoài. Ba yếu tố quan
trọng nhất trong sản xuất hàng thời trang may mặc là: Luôn tạo ra cái mới; Nắm
được xu thế thời trang; Tung ra thị trường đúng lúc, đúng nơi,. Một chuyên gia
cũng cho biết hiện các sản phẩm thời trang Việt Nam đang có sức hút lớn tại một số
thị trường nước ngoài.
Sáng tạo mẫu sản phẩm hiểu một cách đơn giản là tạo ra cái đẹp mới mang ý
nghĩa thời trang. Ngày nay trên thế giới khái niệm thời trang (fashion) được hiểu rất
rộng. Thời trang không chỉ là quần áo, giày dép, đồ nữ trang mà còn là phương tiện
sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trí trong nhà), phương tiện giao dịch (điện thoại, ôtô)
và rất nhiều thứ khác liên quan đến cuộc sống con người. Nhưng nhắc đến thời
trang điều mà chúng ta liên tưởng đến đầu tiên là thời trang quần áo vì vậy sáng tạo
mẫu sản phẩm cho hàng may mặc phải rất thời trang như vậy mới mong bán được
nhiều hàng. Một sản phẩm dù đẹp, được chế tạo cầu kỳ, tinh xảo nhưng không mới
cũng rất ít người mua. Một sản phẩm không cầu kỳ thậm chí rất giản dị nhưng đem
lại cho người tiêu dùng sự cảm nhận ấn tượng về một cái đẹp mới lại bán rất chạy.
Về mẫu mã: Công ty tiếp tục nghiên cứu sáng tạo nhiều mẫu mã mới đáp
ứng được thị hiếu tiêu dùng ngày càng phong phú đa dạng của khách hàng. Công
ty dự định tăng mã sản phẩm đối với tất cả các dòng sản phẩm. Nhưng sẽ tập trung
mạnh vào dòng sản phẩm hàng dệt kim và dệt thoi. Bởi dòng hàng len sợi về chất
lượng và thị phần tương đối ổn định, công ty sẽ duy trì và phát triển mạnh hơn,
còn dòng hàng dệt kim và dệt thoi hiện vẫn còn khá chậm, mẫu mã còn đơn điệu.
Năm kế hoạch tới công ty sẽ đa dạng mẫu mã của dòng sản phẩm này dự kiến sẽ
 83

tăng nhiều mã váy liền, váy ngủ, áo váy, một số mẫu sơ mi phá cách, các loại Zip
bò và kaki.
Về chất liệu: Việc tìm kiếm và thử nghiệm các dòng chất liệu mới hàng dệt
kim và dệt thoi của công ty còn khá chậm. Trong thời gian tới công ty nên có
những nghiên cứu về mặt chất liệu bài bản hơn. Thời gian nghiên cứu đối với một
bộ sản phẩm mới của công ty thường tiến hành trước thời điểm tung ra thị trường
là 14 tháng, thời gian như vậy là muộn so với thế giới, thông thường thời gian
nghiên cứu cho một bộ sản phẩm cả về chất liệu và mẫu mã của các hãng thời
trang trên thế giới thường trước ít nhất là 2 năm. Đồng thời việc nghiên cứu mẫu
mã cũng như chất liệu của công ty thường do bộ phận thiết kế thu thập ở trong
nước mà chưa có sự mở rộng thị trường nước ngoài, do vậy công ty cần đầu tư
hơn nữa có công tác này.
Về màu sắc: Công ty đang tiếp tục tìm hiểu thị hiếu màu sắc của những năm
sắp tới để đáp ứng kịp thời. Từ việc nghiên cứu chính những khách hàng của mình
cũng như sử dụng dịch vụ tư vấn của một Công ty Design của Mỹ, công ty sẽ phát
hiện được những xu hướng màu sắc cho sản phẩm của mình. Một vấn đề công ty
cần quan tâm đó là xu hướng màu sắc của hàng thời trang luôn có mối quan hệ mật
thiết với xu hướng màu sắc của hàng giấy và túi xách. Vì thế một kênh thông tin
màu sắc nữa mà công ty có thể tiếp cận được đó là các trung tâm thời trang lớn ở
Mỹ, Anh, Pháp, Ý.
3.2.3.4. Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả
Trước hết, công ty cần nhận thức đầy đủ tính cấp thiết của công tác đấu tranh
chống vi phạm nhãn hiệu hàng hóa là vì quyền và lợi ích hợp pháp, uy tín và thị
phần của công ty. Từ đó, hành động tích cực trong việc hợp tác với các cơ quan
chức năng trong cuộc đấu tranh này.
Một lần nữa, vai trò người chuyên trách về sở hữu công nghiệp được thể hiện
rõ ở các công ty nước ngoài, họ có những người chuyên phụ trách vấn đề này, kiểm
soát thị trường để phát hiện các vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ bằng chứng rồi mới
nhờ đến bàn tay của các cơ quan chức năng.
 84

Để tự bảo vệ mình khỏi nạn làm hàng giả công ty phải thực hiện xác lập quyền
sở hữu của mình, thực hiện dán tem chống hàng giả, tăng cường đầu tư đổi mới
công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi và phát hiện những sản
phẩm có dấu hiệu làm giả.
Trong trường hợp bị xâm phạm, công ty phải kiên quyết đấu tranh để bảo vệ
mình và người tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn
kém, bởi tính toán cái được cái mất trước mắt mà không tính đến lâu dài. Bên cạnh
các biện pháp như khởi kiện, công ty cũng có thể sử dụng những biện pháp phụ trợ
như khuyến cáo trên báo để thông tin rộng rãi về việc vi phạm của doanh nghiệp kia
và yêu cầu họ chấm dứt ngay hành động này cùng với ảnh chụp sản phẩm mang
nhãn hiệu xâm phạm để tránh sự hiểu lầm cho khách hàng.
Trong trường hợp nhãn hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trộm, công
ty sẽ phải cân nhắc một cách kỹ càng để giải quyết một cách hợp lý nhất. Công ty
có thể thương lượng với phía bên kia theo hướng bỏ ra một số tiền để chuộc lại
quyền sở hữu đối với nhãn hiệu. Nếu không thương lượng hoặc không đạt được
thương lượng thì có thể khởi kiện. Ngoài ra, công ty còn có thể phải đổi tên nhãn
hiệu nếu hai biện pháp trên quá tốn kém so với việc xây dựng một nhãn hiệu mới.
3.3 Các điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
hàng thời trang
3.3.1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện
Một trong những bức xúc hàng đầu mà các doanh nghiệp lo lắng là sự thiếu
chính xác, chồng chéo và sự không rõ ràng của hệ thống luật pháp.
Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa,
đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc
thi hành thực sự được đảm bảo. Cụ thể, cần thực hiện chính sách một cửa trong việc
giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nên thành lập một bộ phận
thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp
và chống sản xuất, buôn bán hàng giả.
 85

Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt như mặt hàng thời trang phải
thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng Nhà nước nghiên cứu và đưa ra những
quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ có như vậy việc đăng ký
nhãn hiệu cho sản phẩm thời trang mới khả thi. Thực tế hiện nay cho thấy, dù muốn
đăng ký nhãn hiệu nhưng các doanh nghiệp không biết nên làm thế nào vì đăng ký
một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho
từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo kịp hoặc không kham đủ chi phí.
Nhà nước cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề
hiện nay chưa được đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu
lầm. Ví dụ như điều luật quy định về tên doanh nghiệp còn chung chung, ước lệ đã
gây nhiều khó khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về
tên công ty. Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của một
bộ để hướng dẫn trên toàn quốc. Vì vậy, Bộ Kế hoạch và đầu tư cần phối hợp với
Bộ Văn hóa thông tin, Cục Sở hữu công nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ
tướng Chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh
nghiệp. Văn bản này cũng nên liệt kê những từ không được dùng khi đăng ký kinh
doanh (như Thái Lan đã làm), hoặc yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước
một thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các công ty
đã đăng ký trước đó.
Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bán, chuyển nhượng
nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo,
chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác.
Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho từng lĩnh
vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp hiện nay chưa
được đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch
vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng.
Để các doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài
quy định về mức đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền sở
 86

hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì mức
hiện nay quá thấp để nó thực sự có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn.
Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những người thực thi luật sở
hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực hiện
đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ thuộc các cơ quan chức năng.
Như vậy, nếu xây dựng được một hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ
mạnh, hiện tượng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic của các văn bản pháp lý sẽ
được hạn chế đáng kể. Từ đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ
phần Hoàng Dương nói riêng sẽ yên tâm hơn trong việc xây dựng và quản lý nhãn
hiệu của mình.
3.3.2. Xử phạt nghiêm những vụ vi phạm về bản quyền nhãn hiệu
Nhà nước phải đưa ra chính sách rõ ràng, xử phạt nghiêm nạn hàng giả, nhái
nhãn hiệu. Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn
chặn luôn xuất hiện đầu tiên trong các kiến nghị của doanh nghiệp.
Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với những trường hợp vi
phạm quyền sở hữu nhãn hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng
hơn, cao nhất là 100 triệu. Nhưng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số
quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại. Vì thế, trong thời
gian tới, các cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt
những kẻ làm hàng giả, kể cả cán bộ tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cũng
cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh hưởng không nhỏ
đến quyền lợi của nhiều bên liên quan.
Như đã nói ở trên, thiết lập và củng cố một hệ thống sở hữu công nghiệp đầy
đủ và có hiệu quả là một đòi hỏi của quá trình hội nhập, cũng như của công cuộc
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Xu thế chuyển dịch sang nền kinh tế tri thức
đang đòi hỏi phải nhanh chóng thực hiện các mục tiêu liên quan đến sở hữu trí tuệ.
Để đạt được mục tiêu đó, chúng ta chủ trương chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng
giả, chủ trương tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của mọi chủ thể, nghiêm cấm và
nghiêm khắc xử lý các hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết quả đầu tư sáng tạo.
 87

Thực tế cho thấy, về mọi khía cạnh chủ yếu, nền sản xuất hàng giả chứa
đựng nhiều nguy cơ và hậu quả xấu. Trước hết, nạn hàng giả tạo ra và làm trầm
trọng thêm căn bệnh dối trá, cướp giật, lừa đảo trong kinh doanh. Mặt khác, nạn
hàng giả bóp nghẹt các nỗ lực sáng tạo trong nước và làm nản chí các nhà đầu tư
nước ngoài. Nạn hàng giả còn gây phương hại toàn diện đến lợi ích vật chất, tinh
thần của người tiêu dùng và xã hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh của chính
những người bất lương tham gia nền công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu thế toàn
cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, các hoạt động kinh tế, thương mại, cũng như khuynh
hướng ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề bảo hộ sở hữu công nghiệp. Pháp luật
quốc tế và quốc gia không cho phép một nền kinh tế có thể chọn lựa đạo đức kinh
doanh bằng công nghiệp hàng giả. Vì thế, Nhà nước ta chủ trương ngăn chặn việc
sản xuất và lưu thông hàng giả và coi đó như một tội ác phá hoại các nỗ lực công
nghiệp hóa, hiện đại hóa. Nền công nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh
cắp tài sản trí tuệ. Vì vậy, việc chống hàng giả nhất thiết phải được sự hỗ trợ của
việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trong đó phải đảm bảo khả năng xử lý thích
đáng các hành vi giả mạo, sao chép, sử dụng bất hợp pháp các đối tượng sở hữu
công nghiệp.
Nạn hàng giả là vấn đề muôn thủa của mọi nền kinh tế, vì vậy việc dập tắt
hoàn toàn nạn hàng giả là điều khó thực hiện được. Triển vọng lớn nhất cho giải
pháp nêu trên là ngăn chặn và hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp chân chính phát triển, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
3.3.3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp
Một vấn đề hiện nay cũng rất được các doanh nghiệp và dư luận quan tâm là
các cơ quan chức năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu
quả hơn cho các doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống
còn đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương mại của nước ta
hoạt động chưa hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu còn cao nên không
hấp dẫn các doanh nghiệp. Ngay đối với vấn đề nhãn hiệu, trước đây các cơ quan
chức năng chưa hề khuyến cáo các doanh nghiệp về việc cần phải đăng ký bảo vệ
 88

nhãn hiệu ở thị trường trong nước và nước ngoài để đến khi hàng loạt các nhãn hiệu
nổi tiếng của chúng ta bị xâm phạm thì “mất bò mới lo làm chuồng”. Cũng không
có cơ quan chức năng nào cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin về các hiệp
định, hiệp ước về nhãn hiệu mà chúng ta đã ký với các quốc gia và các tổ chức...
Ngay việc đơn giản là cung cấp thông tin về các nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đã
được đăng ký để tránh sự trùng lặp cũng chưa được thựa hiện. Hiện nay có “Công
báo Sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng, công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu
dáng, mẫu mã đăng ký trong tháng đó. Nhưng nó không được bán ra mà cấp trực
tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo 4 loại cơ quan: Tòa án nhân dân cấp tỉnh, các
sở Khoa học Công nghệ và Môi trường, các cơ quan quản lý thông tin các địa
phương, cơ quan hải quan các địa phương. Nhưng vì quyển “Công báo sở hữu công
nghiệp” không được quảng bá ra ngoài nên ngay sự tồn tại của nó các doanh nghiệp
cũng không thể biết tới.
Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng đến các doanh nghiệp là vô cùng
cần thiết và quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời về pháp luật, những
qui định mới của các tổ chức, chính phủ, những biến động trên thị trường... Tuy
nhiên, ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động chưa hiệu quả. Đặc biệt những
thông tin về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu càng chẳng bao giờ được đề cập đến cho
đến tận khi hàng loạt nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm. Trước đó,
chưa bao giờ các doanh nghiệp được khuyến cáo về việc cần phải đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài để tránh nguy cơ bị đánh cắp. Vì vậy mà các
thông tin về thủ tục, quy trình đăng ký nhãn hiệu theo pháp luật của các nước, theo
những công ước về nhãn hiệu mà Việt Nam đã tham gia càng không bao giờ được
cung cấp cho các doanh nghiệp. Điều gì đến đã phải đến. Những thiệt thòi, mất mát
trong thời gian qua là bài học đắt giá cho chúng ta. Đến tận bây giờ, vấn đề cung
cấp thông tin cho các doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và
hiệu quả.
Tìm kiếm và xử lý thị trường để nắm bắt các cơ hội kinh doanh là khâu yếu
kém nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, do vậy, Nhà nước cần tích cực
 89

hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề này. Việc cung cấp thông tin từ phía các cơ quan
chức năng chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp. Các cơ quan
chức năng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp các thông tin chung chung mà chưa có
những thông tin chuyên sâu, cụ thể để giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định
của mình. Chúng ta có thể học tập kinh nghiệm của một số nước như Mỹ, Nhật,
Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu của doanh nghiệp.
Qua những ý kiến trên, chúng ta có thể thấy vấn đề cấp thiết hiện nay đối với
các cơ quan chức năng còn là việc xem xét, điều chỉnh, tăng cường hoạt động của
các kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật sự hiệu quả, đem đến cho
doanh nghiệp những thông tin cần thiết, kịp thời.
Cụ thể, chúng ta cần tăng cường việc thành lập những sàn giao dịch điện tử
để trưng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng Internet như trang web vừa được hoàn
thiện năm 2003 đó là: www.thuonghieuviet.com. Đây sẽ là đầu mối cung cấp thông
tin về thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm và là nơi hỗ trợ giao dịch trực tuyến qua
đó doang nghiệp và mọi tầng lớp nhân dân đều có thể cập nhật các thông tin liên
quan đến nhãn hiệu trên thị trường Việt Nam như những khái niệm cơ bản nhất về
thương hiệu các thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra các nước và khu vực trên thế giới, cập
nhật hàng tuần những nhãn hiệu mới được đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến
nhãn hiệu… Mặt khác, đây cũng là kênh thông tin giúp các doang nghiệp tìm kiếm
đối tác trong và ngoài nước bởi khi tham gia vào trang web này, các doanh nghiệp
không những có thể quảng bá tuyên truyền về nhãn hiệu của mình mà còn cung cấp
các thông tin cần thiết như thông tin về sản phẩm, chất lượng, năng lực xuất khẩu,
khả năng cung cấp hàng, thời gian giao hàng… Đặc biệt các thành viên phải cung
cấp đầy đủ các thông tin thị trường, giá cả, chính sách pháp luật. Để sàn giao dịch
điện tử hoạt động hiệu quả, các cơ quan chức năng cũng cần tổ chức tuyên truyền,
giới thiệu về sàn giao dịch này trên hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế.
Hàng năm, Cục Sở hữu công nghiệp nên có bản thông báo tương tự như niên
giám để công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong năm đó.
Vậy, nên chăng là quảng bá các nhãn hiệu rộng rãi đến tận các doanh nghiệp thì mới
 90

thực sự phát huy được tác dụng vì nhiều khi doanh nghiệp muốn biết về các nhãn
hiệu đã đăng ký trước khi đăng ký nhãn hiệu của mình để tránh trùng lặp cũng
không biết lấy thông tin ở đâu.
Một việc cấp thiết nữa phải làm là Nhà nước đầu tư và mời chuyên gia tổ
chức ngay những đợt tập huấn rộng rãi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu về
pháp luật sở hữu công nghiệp, về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu trên thị trường
trong và ngoài nước.
Ngoài việc các doanh nghiệp tự mình tìm kiếm thông tin qua các kênh khác
nhau, việc tìm thông tin thông qua người đại diện hay luật sư cũng rất phổ biến đối
với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Theo một thống kê chưa công bố, có tới 80%-90% các yêu cầu bảo hộ sở
hữu công nghiệp được thực hiện thông qua người đại diện sở hữu công nghiệp,
chứng tỏ nhu cầu thực tế về lĩnh vực này rất cao. Tuy nhiên theo như quy định tại
Nghị định 63/NĐ-CP, các điều kiện để được cấp thẻ người đại diện sở hữu công
nghiệp dường như không thuận lợi. Vì vậy mà tới nay mới chỉ có hơn 50 tấm thẻ
được cấp. Con số ít ỏi đó không thể đáp ứng được nhu cầu cao của hoạt động dịch
vụ sở hữu công nghiệp. Nhà nước cần tìm ra biện pháp thích hợp để tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp xác lập kênh thông tin riêng của mình thông qua người đại
diện.
Trong tình hình nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị “ăn cắp” trên thị
trường thế giới thì sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp
Việt Nam trong các vụ tranh tụng quốc tế là rất cần thiết. Lỗ hổng lớn nhất mà các
doanh nghiệp Việt Nam cần được hỗ trợ để khoả lấp là sự thiếu hiểu biết về pháp
luật, thiếu thông tin về thị trường các nước. Vì thế, các cơ quan chức năng cần cung
cấp mọi thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể chuẩn bị chu
đáo cho cuộc tranh tụng đó.
Một kết quả tốt đẹp sẽ là điều hiện thực nếu giải pháp này được thực hiện tốt
bởi các cơ quan chức năng. Các doanh nghiệp Việt Nam luôn ở trong tình trạng đói
thông tin nhưng lại không biết làm sao để giải tỏa cơn đói đó. Vì thế, nếu được cung
 91

cấp đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến nhãn hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam
sẽ có thể một mặt, giảm thiếu các rủi ro trong kinh doanh, một mặt, nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp.
3.3.4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng
Trình độ của các cán bộ cơ quan thực thi cũng là một nguyên nhân chủ yếu
khiến việc thực thi quyền sở hữu công nghiệp nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hóa
nói riêng kém hiệu quả. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra là làm sao để nâng cao trình độ
cũng như đạo đức nghề nghiệp của các cán bộ trong các cơ quan chức năng.
Nhà nước cần tuyển dụng những cán bộ có trình độ chuyên môn cao, đề ra
những tiêu chuẩn mà các cán bộ phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ của
họ. Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ của các cán bộ này
bằng cách tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ.
Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cũng cần được quan tâm. Ngoài việc trau dồi
nghiệp vụ, Nhà nước cũng cần quan tâm đến đời sống của các cán bộ, có chế độ
thưởng phạt thích đáng, một mặt để răn đe từ đó nâng cao tinh thần trách nhiệm của
họ trong công việc, tránh tình trạng tham ô, móc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhái,
một mặt khuyến khích tinh thần họ để họ có thể tâm huyết với nghề hơn.
3.3.5. Xây dựng hệ thống các giải pháp hỗ trợ để các thương hiệu Việt Nam
đứng vững trên trị trường trong nước và quốc tế
Nhà nước cần phải xây dựng hệ thống các giải pháp hỗ trợ để các thương
hiệu Việt Nam đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường quốc tế.
Cụ thể như:
Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại: đa số các
doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ít vốn lại chưa có điều
kiện tiếp xúc với các phương tiện thông tin toàn cầu. Do vậy, nhà nước cần trợ giúp
các doanh nghiệp trong hoạt động quảng bá thương hiệu ra thị trường nước ngoài,
giúp các doanh nghiệp hội nhập thành công trên thị trường thế giới.
Nhà nước hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam có thể quảng bá
thương hiệu của mình là tham gia hội chợ và triển lãm tại nước ngoài, theo các
 92

chương trình của Cục xúc tiến thương mại. Thông thường, các doanh nghiệp tham
gia đã được hỗ trợ tới 50% chi phí gian hàng, tuy nhiên số tiền mà các doanh nghiệp
bỏ ra để tham gia hội chợ vẫn còn cao. Điều này làm cho nhiều doanh nghiệp không
có điều kiện tham gia hội chợ và triển lãm nước ngoài. Do vậy, Chính phủ nên
thành lập Quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu. Quỹ này sẽ
giúp các doanh nghiệp tham gia quảng bá hình ảnh thương hiệu tại nước ngoài trên
các phương tiện khác nhau.
Nhà nước cần xác định rõ mục đích của Chương trình thương hiệu quốc gia
là giúp đỡ và tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu và
năng lực xây dựng thương hiệu. Chương trình thương hiệu quốc gia cần tạo đà để
quảng bá hình ảnh Việt Nam và hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Hoàn thiện các quy định pháp lý, tăng cường quản lý nhà nước về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp và thương hiệu.
Cung cấp thông tin, hỗ trợ về tư vấn, đào tạo cho các doanh nghiệp.
Tăng cường hoạt động dịch vụ, thông tin và xây dựng phát triển thương hiệu.

KẾT LUẬN
Thực tế trong thời gian qua cùng với những biến đổi của môi trường kinh
doanh cho thấy cạnh tranh trên thương trường đang ngày càng quyết liệt. Bất kể lĩnh
vực hoạt động nào cũng đều tồn tại tính ganh đua mạnh mẽ. Các doanh nghiệp đều
tìm mọi cách để chinh phục được người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm do doanh
nghiệp mình sản xuất đang là vấn đề mà các doanh nghiệp phải tìm cách giải quyết.
 93

Chính vì thế các doanh nghiệp đang sử dụng nhiều biện pháp có thể để đạt được vị
trí hàng đầu trong việc quyết định mua của người tiêu dùng.
Một giải pháp được nhắc đến nhiều nhất trong thời gian qua là vấn đề xây
dựng thương hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp. Vào thời điểm này, khi mà hội nhập
kinh tế đang diễn ra hết sức nhanh chóng và sâu rộng thì vấn đề này càng trở nên
cần thiết. Để đạt được mục tiêu của mình thì đối với các doanh nghiệp, đây là một
sự lựa chọn đúng đắn.
Chúng ta hoàn toàn có thể yên tâm được rằng mặc dù thách thức cạnh tranh
mạnh mẽ hơn nhưng các doanh nghiệp may mặc Việt Nam có thể tự tin để hội nhập.
Ngành dệt may Việt Nam vẫn luôn là đối thủ nặng ký trong cuộc cạnh tranh trên thị
trường hàng may mặc thế giới. Tuy nhiên, con đường trước mắt còn rất gian nan,
cần có sự nỗ lực hơn nữa không chỉ từ phía các doanh nghiệp may mặc mà còn cần
sự “vào cuộc” của các cơ quan chức năng.
Với giới hạn phạm vi nghiên cứu (đánh giá tình hình xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty CP TM và DV Hoàng Dương từ năm
2008 – 2010) và điều kiện thời gian thực hiện đề tài, luận văn đã phần nào khái quát
được một số thành tựu và hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản
phẩm thời trang của công ty Hoàng Dương. Từ đó, tác giả luận văn đã mạnh dạn
đưa ra một số giải pháp góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời
trang của công ty Hoàng Dương trong những năm tới. Hy vọng, những giải pháp đó
sẽ góp phần đưa sản phẩm thời trang của công ty Hoàng Dương đến với người tiêu
dùng nhanh và mạnh mẽ hơn, là một thương hiệu mạnh trên thị trường trong và
nước và thị trường quốc tế.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Báo cáo phát triển kinh tế - Xã hội Việt Nam năm 2009 (2010), NXB Thống
Kê, Hà Nội.
2. Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2002), Sức mạnh thương hiệu, NXB Trẻ TP HCM.
3. PGS TS. Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh
tế quốc dân, Hà Nội.
4. Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng- lợi
nhuận, NXB Lao Động- Xã hội, Hà Nội.
5. Hạ Diệp (2004), 100 Thương hiệu tạo dựng thành công, NXB Hải Phòng.
6. Nguyễn Văn Dung (2010), Thương Hiệu Kết Nối Khách Hàng, NXB Lao
Động.
7. Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2004), Định vi thương hiệu, NXB
Thống kê, Hà Nội.
8. PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing thương mại,
NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
9. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà
quản lý, NXB Văn Hóa thông tin, Hà Nội.
10. Tổng cục thống kê (2009), Thực trạng doanh nghiệp qua kết quả điều tra
năm 2006, 2007, 2008, NXB Thống kê, Hà Nội.
11. Tổng cục thống kê (2010), Thực trạng doanh nghiệp qua kết quả điều tra
năm 2007, 2008, 2010, NXB Thống kê, Hà Nội.