CONTENIDOS 126 9 MEDIOS, EMPRESAS Y ESTADO A partir de la segunda mitad del siglo 0x, el sisterna meditico que existe en nuestro pals comenzé a tomar forma a través de las distintas innovaciones tecnolégicas involucradas en la creacién de nuevos medios de comunicacién y los métodos de regulaci6n que implements el Estado respecto de cada una. En la actualidad, predomiina un sistema comercial en el que gran cantidad de medios —canales de televisi6n de aire y de cable, paginas web, productoras, periddicos, emisoras de radio, etcétera— forman parte de unas pocas empresas de informacién y entretenimiento. Durante la segunda mitad del siglo xx, la prensa grifica, la radio y la televisién fueron ad- quiriendo algunas de las caracteristicas que hoy conocemos. En ese periodo, se fueron consoli- dando como proveedores de entretenimiento, espacios de expresién cultural o distribuidores de informacion. En cada pais, a medida que es- tos medios se fueron desarrollando, los Estados establecieron distintos tipos de ordenamientos juridicos para regular sus actividades, En el caso de los diarios, el rol del Estado es- tuvo vinculado a garantizar la libertad de expre- si6n y los derechos laborales de los trabajadores de prensa, En general, los periddicos de circu- lacion masiva tendieron a organizarse como empresas privadas que buscan solventarse eco- némicamente a través de la competencia por al- canzar mayor cantidad de lectores y, asi, vender publicidad para obtener ganancias, En general, el funcionamiento de la radio- difusién —que incluye a las emisoras de radio y televisién- se organiz6 alrededor del mundo de dos maneras: como un sistema de servicio pit- blico 0 bajo un modelo comercial. El modelo de los medios como servicio pii- blico se bas6 en la manera en que se organiza- ron la radio y la televisién en algunos paises de Europa, como Inglaterra y Suecia. En este mo- delo, el Estado asume un rol protagénico por- que regula y otorga licencias, y financia la ins- talacién y el equipamiento de los medios con el ago de un canon o impuesto. Ademés, el Esta- do participa de forma activa de la planificacién yelarmado de las grillas de programacién y en el disefio de contenides, Este modelo concibe la radiodifusién como un tipo de servicio pabli- Co; esto significa que su programacién suele combinar el entretenimiento con la educacién, y tiene entre sus objetivos promover el plura- lismo y la diversidad cultural. Wh Oa a ae El escenario comunicacional de un pais se define por el rel ue asume ef Estado en la regulacién de los medios de co- icacin y en relacién con el derecho de los ciudadanos a expresarse ya estar informadbs,Los medios como empresas ___ELotro modelo de funcionamiento de la ~~ radiodifusién fue el modelo comercial, basa- do en el sistema norteamericano de medios. La conformacién de este tipo de sistemas es el producto de la iniciativa y la participacién de las empresas privadas. En el caso de Estados Unidos, entre sus inversores se destacaron las compaiias que fabricaban radiorreceptores y las empresas de telecomunicaciones. En el modelo comercial los medios son con- cebidos como empresas privadas, cuyo obj vo principal es generar ganancias. Su principal fuente de ingresos es la venta de espacios de pu- blicidad. Por ello, el entretenimiento, que permi- te atraera la audiencia y, por lo tanto, aumentar el precio del espacio publicitario, es un aspecto clave de este sistema mediatico. Ademés, suele estar organizado en redes o cadenas que trans- miten los mismos programas en distintas partes del pais. En este caso, el rol del Estado se limita a otorgar y ordenar las frecuencias de radio y TV. En este sistema los medios de comunicacién son considerados un servicio de interés pabli- co y, por lo tanto, su programacién est orien- tada a atraer la mayor cantidad de audiencia posible. La concentracién geografica y econémica En las titimas décadas, se ha dado un pro- ceso de concentracién de los medios de comu- nicacién, Existen dos formas basicas de este tipo de procesos Por un lado, para alcanzar un porcentaje mis alto de audiencia y de ingresos publicita- rios, los medios tienden a ubicarse en las locali- dades con mayor poblacién. A esto se lo deno- mina concentracién geogrifica. Por otro lado, el estudio de la estructura de propiedad de los medios permite identificar su concentracién econémica, Esto se refiere a las alianzas que se realizan entre las empresas de medios y con otros grupos econémicos, no ne- cesariamente vinculados a la industria cultural. Existen cuatro formas de concentracién econémica; horizontal, vertical, ampliada y extendida. Es horizontal cuando un mismo grupo de empresarios controla varios medios del mismo tipo, por ejemplo, una empresa po see varios diarios y revistas. Es vertical cuan- do un mismo grupo empresarial posee més de de distinto tipo, por ejemplo: es due- fio de licencias de radio y TV. La concentracién ampliada supone que, ademas de poseer va- rios medios de comunicacién, un mismo gru- po econémico es propietario de empresas cul- turales afines a lo mediético, por ejemplo, tiene licencias de radio y TV, y a la-ve7, es duefio de teatros y de una productora de cine. Finalmen- te, la concentracién es extendida cuando a los niveles anteriores se suma la participacién del grupo econémico en ramas de la industria no vinculadas a lo cultural; por ejemplo: pose li- cencias de radio y TV, es duefio de productoras de contenidos audiovisuales y, también, de una cadena hotelera cS 1 Ge sia ear (Cuando gran parte de las medias de comunicacién de un pats std en manos de pocas empresas, esto genera que disminu pla posibiidad de que nuevos medios puedan competi por les ingresos publiteros. I. Elaboren una red conceptual que presen- te los modelos de medios y sus caracteristi- cas,y los tipos de concentracién geografica yeconémica. 127El sistema de medios en la Argentina En la actualidad, el sistema de medios de nuestro pais se rige por la légica comercial y el funcionamiento competitivo. Sin embargo, la forma de propiedad de los medios de comuni- cacién es mixta, es decir: conviven medios p blicos y privados. Este sistema no siempre estuvo guiado por Jos mismos principios, sino que se fue forman- do en la segunda mitad del siglo xx, con el sur- gimiento de la radio y Ia televisién. Por ejem- plo, los primeros periddicos fueron creados con 1 objetivo de difundir ideas politicas. Cuando Bartolomé Mitre cred el diario La Nacién, en 1870, buscaba brindar su aporte a la organiza- cién nacional, publicando ideas ligadas a las garantias institucionales. Este énfasis polit de los primeros periédicos se fue desplazan- do hacia una mayor presencia de noticias rela- cionadas con el entretenimiento. Poco a poco, guiados por la légica comercial, los diarios in- trodujeron secciones de deportes, sociedad, in- formacién sobre el clima y clasificados. Por su parte, las transmisiones radiales comenzaron, por iniciativa privada, en 1920. ico Casi desde sus inicios, la programacién radial intercalaba anuncios publicitarios. Luego, se desarroll6 durante algunos afos sin una pla- nificacién clara, En la década de 1990, pesar de la prohibicién de utifzar ‘nuevas frecuencias, se crearon nuevas radios camunitarias «a través de las cuales se mantenian comunicados los habi- tantes de distintas localidades y comunidades. Muchas ve- es, eran clausuradas y sus equipos eran confiscados para cevitar que siguieran transmitiend La primera radio, or Sociedad Radio Ar- gentina, tenia una programacién exclusivamen- te musical. Con el paso del tiempo, para atraer ‘ms piiblico, las emisoras comenzaron a incluir radioteatros y programas de concursos auspicia- dos por diferentes empresas, En cambio, la television nacional se insta- 16 con financiamiento piblico. En la segunda presidencia de Juan D. Perén se creé canal 7. La primera transmision televisiva fue un dis- curso de Eva Perdn en Plaza de Mayo, el 17 de octubre de 1951. Entre 1960 y 1961, se sumaron los canales 9, 11 y 13. Elnuevo medio tuvo un répido cre- cimiento con los primeros informativos; pero se impuso, sobre todo, con los programas de concurs0s y las series importadas desde Esta- dos Unidos, lamadas “enlatados” Tanto la radio como la TV se estructuraron ‘mediante redes 0 cadenas, compuestas por un canal de cabecera situado en la Capital Federal y distintas emisoras repetidoras de contenidos en el resto del pais. Ambas se caracterizaron por la manera en que las emisoras competian entre si para captar el mismo pablico y lograr mayores niveles de audiencia, En este marco, el rol del Estado se mantuvo constante. Actué ordenando y otorgando licencias, pero sin par- ticipar en la planificacién de la grilla de pro- gramas. Las convocatorias a licencias de radio y TV fueron escasas. Luego de 1976 se cerré Ja posibilidad de adquirir nuevas frecuencias. En consecuencia, se generé un sistema de me- dios centralizado, comercial y concebido como servicio de interés pablico cuya programacién, como vimos, est orientada a atraer la mayor cantidad de audiencia posible. Hacia la concentracion de medios Desde mediados de la década de 1980-ydu- rante la de 1990, dos factores favorecieron en ruestro pais el armado de conglomerados mul- timedios, es decir, la concentracién ampliada y extendida de la propiedad de los medios.+ En primer lugar, el desarrollo de la tec nologia digital permitié que los mismos con- _tchidos pudieran ser difundidos por distintos medios sin necesidad de modificar su sopor- te técnico. Por ejemplo, esto ocurre con los. diarios digitales que pueden leerse en el ce- lular y transmiten fragmentos de programas televisivos. + En segundo lugar, la internacionaliza- cién del capital financiero permitié a las em- presas ubicar sus filiales en distintas partes del mundo y participar en la economia de sus pai- ses. Esto posibilité el ingreso de accionistas pertenecientes a empresas de telecomunica- ciones y medios de comunicacién extranjeros. en grupos de medios locales. Entre los aiios 1990 y 1995, el presidente Carlos Menem implementé una serie de re- formas en el Estado y en la economia con el objetivo de reducir el gasto puiblico. Para ello implementé, entre otras medidas, varias pri- vatizaciones de empresas que se encontraban bajo gestién estatal. En lo referido al sistema de medios, privatizé los canales 11 y 13. Ade- mis, elimin6 las restricciones al limite de li- cencias que podia tener una misma persona fisica 0 juridica, permitié la participacién en la radiodifusién de empresas o personas de- dicadas a otras actividades econdmicas, y la constitucién de sociedades econémicas forma- das por grupos de empresas. Esto habilité la conformacién de grupos econémicos que pa- saron a ser propietarios de varias frecuencias de radio y TV y, al mismo tiempo, de editoria- les o empresas de medios graficos. Los conglomerados multimedios, cuyo cre- cimiento estuvo también facilitado por la in- version de capitales extranjeros, comenzaron a ofrecer servicios de TV por cable, a explotar va- rias frecuencias de radio y TY, a participar con acciones en compaiiias de telecomunicaciones yaeditar varios diarios En esos afios, se registré tanto un aumen- to de la concentracién econémica como de la Los familics se reunian alrededor del eparato de radio ora escuchar sus programas favoritos geografica. Asi, se fueron conformando mer- cados medisticos oligopélicos; esto es, mer- cados dominados por un pequefio conjunto de empresas compuestas por distintos grupos de accionistas, de capital nacional y extranje- ro. Pero, ademas, los medios de estos grupos se concentraron geogrificamente en localida- des con mucha poblacién, que les brindaban mejores oportunidades para definir la pauta publicitaria, En conjunto, estas transformaciones profun- dizaron el cardcter privatista y comercial del si tema de medios de nuestro pais, y aumentaron el poder de unas pocas empresas privadas en la de- finicién de la programacién y los contenidos de diarios, canales televisivos y emisoras de radio. te 1. En una linea de tiempo, ubiquen cronol6- gicamente, los hitos mas importantes de la conformacién del sistema de medios de nues- tro pais y las transformaciones que fue atra- vesando con el paso de los afios. 2. Debatan en grupos cudles pueden ser las consecuencias de la concentracién eco- némica y geogrifica de los medios de co- municacién, Escriban en sus carpetas sus conclusiones. 129La publicidad El surgimiento del discurso publicitario es- tuvo vinculado al proceso de desarrollo de las, sociedades capitalistas. Este comenzé a desple- garse tras la crisis econémica europea de 1848, cuando la produccién artesanal comenzé a ser reemplazada por la fabricacién de productos en serie, Para vender estos productos era necesario incorporar nuevos sectores sociales al mercado. En los inicios del siglo xx, el diseurso publicita- rio tenia como objetivo incluir en la cultura del consumo a las clases medias y bajas, que habjan comenzado a aumentar sus ingresos. En la actualidad, en nuestras sociedades, la publicidad tiene un estatuto doble: es un discur- so que busca persuadir sobre los beneficios de los objetos que vende y, a la vez, es en si misma un objeto de consumo. La publicidad y el mercado La publicidad, en tanto discurso sobre los objetos que vende, tiene el objetivo de promo- cionar el consumo de los productos y servicios que presenta, En ella predomina un tipo de co- municacién persuasiva que se utiliza para mo- dificar las actitudes 0 generar nuevos comporta- ‘mientos en los potenciales compradores. En general, el mensaje publicitario presen- ta un escenario problemitico, en el que la solu- Gidn es el producto o servicio que busca vender. Por ejemplo, se muestran las manchas en la ropa como una situacién dramética y al producto pu- blicitado como el que mejor resuelve el proble- ma por su capacidad de disolver cualquier tipo de manchas. “También, las publicidades buscan incidir en sus destinatarios mediante la identificacién o el sentimiento de afinidad con los protagonistas del comercial. Este es el caso, por ejemplo, de los. spots publicitarios de cremas humectantes para el cuerpo; en ellos se presenta en las imagenes a mujeres con piernas esbeltas y brazos turgen- tes en lugar de hacer referencia ala humecta- cin de la piel. De esta manera, se busca que las, potenciales compradoras asocien que ese cuer- po ideal sera posible utilizando la crema. La publicidad como objeto de estudio En nuestras sociedades, el discurso publici- tario es un elemento més del entramado de la industria cultural, es decir, un objeto de consu- mo, Los mensajes exhiben modelos de pricti- cas sociales deseables. Por ejemplo: en la publi- cidad de un celular, la situacién que sirve como marco define cémo debe ser la comunicacién entre amigos. Es por ello que permiten anali- zar los valores y las creencias que predominan en la sociedad en la que circulan. En otro ejem- plo de este tipo de discurso se observa en una publicidad sobre un proveedor de internet en la que se presenta a un nifto de diez aftos que in- daga sobre la velocidad en la conexién, el vo- lumen y la rapidez en la transferencia de datos que esté ofteciendo el servicio, Pero, al mis- mo tiempo, se muestra un tipo de sociedad en el que las nuevas tecnologias de comunicacién son tan vitales que hasta los nifios deben contar ycontratar ese servicio. El mensaje publicitario Cada mensaje publicitario se elabora con caracteristicas particulares en relacién con el puiblico al que se dirige y que pretende persua- dir. La publicidad utilizara diferentes escena- rios, colores, protagonistas y promovers diver- sos valores. Asi, por ejemplo, si se publicita un producto dirigido a los adolescentes es proba- ble que se utile un lenguaje directo e informal. Los mensajes publicitarios pueden clasifi- carse en relacién con el medio por el que circu- lan. Ya su vez, de acuerdo con ese medio pue- den cambiar las caracteristicas de los mensajes. + La publicidad grafica esta conformada por los carteles de la via piblica-10é folletos, y Jos anuncios en diarios y revistas. En ella, la ti- pografia, los colores y las imagenes tienen un rol fundamental, ya que sirven para jerarquizar yrordenar el mensaje que transmiten.+ La publicidad audiovisual esté conforma- da porlos spots que circulan en los cines, la ra~ dioy’la television. A diferencia de la grafica, en |g audiovisual son mas importantes la misica, éleslogan y la secuencia narrativa con la que se presenta el producto. + Eluso cada vez mas extendido de las nuevas tecnologias de la comunicacién trajo consigo la creacién de nuevos tipos de mensa- jes publicitarios, Asi, es posible encontrar re- cuadros publicitarios que surgen en distintas partes de las paginas web, los blogs y los bus- cadores. A este tipo de publicidad se lo deno- mina banners. La eleccién de los tipos de publicidades y los medios por los que circulan también estan rela- cionados con el puiblico al que se intenta vender cada producto, La publicidad y la propaganda A diferencia de la publicidad, que tiene siempre un caracter comercial y se encuen- tra guiada por la l6gica del consumo, la pro- paganda es la difusién de informacién sobre temas de interés publico sin fines de lucro, Las propagandas también recurren a la comuni- cacién persuasiva: estd orientada a informar, concientizar e incidir en las conductas de la Para haces circular informacién que se considera de interés publico, los gobiemos nacionales, pro- vinciales © municipales cuentan con fondos espe- cficos; por ejemplo, una campafia de vacunacicn. E] modo en que se usa ese dinero, esto es a qué mecios de comunicacicn se les paga por lz publi Cidad oficial impacta en el sistema de medios més general: puede funcionar como subsidio a medios Pequefios o favorecer a grandes medios. La im- portancia de la publicidad ofcial es que puede incidir en la tertad de expresién, ya que es una forma de presién o censura que puede actuar como premio 0 castigo para condicionar fa linea editorial de un medio segin la voluntad de quien ejerce la presi CDithiowe duke cepted Eereain 0 poblacién en relacién con temas de interés ge- neral. Por ejemplo, cuando se realizan campa- itas de prevencién de enfermedades o de se- guridad vial. En general, las propagandas son realizadas por los gobiernos, las instituciones publicas, las organizaciones no gubernamen- tales y los partidos politicos. Tanto las publicidades como las propagandas suelenfor- ‘mar parte de comparis en las que una serie de anuncios © spots, que buscan un mismo objetivo, presentan eslégc- nes similares. En este caso, contra la disriminacn de las personas con discapacida fica 0 motriz. 1. Expliquen con sus palabras la siguiente frase:“La publicidad tiene un estatuto do- ble:es un discurso sobre diferentes produc- tos y,a la yez, es en si misma un objeto de consumo”, 2, Seleccionen dos publicidades y analicenlas teniendo en cuenta qué tipo de publicidad 5, qué mecanismos de persuasién utiliza y qué valores transmite. 135