Cover Story

¸Ñ¹ÂÇѪÏ äªÂμÃСÙŪÑÂ
³Ñ°¾Ñ·¸ ÂÔéÁà¨ÃÔÞ

วิถีเถาแกนอย
46 MKT Oct-Nov 2009
 ÃÙŒ ¨Ñ ¡ ÍÔ · ¸Ô ¾Ñ · ¸ ¡Ø Å ¾§É -
Ç³Ô ª  àÁ×è Í 5 »‚ ·Õè á ÅŒ Ç
Çѹ¹Ñé¹¼Áä»à»š¹¾Ô¸Õ¡Ããˌ਌ҢͧÃÒ¡Ò÷ÕÇÕ·Õè
¼Áä»à»š¹ ¾Ô¸Õ¡Ã ˹Öè§ã¹à¨ŒÒ ¢Í§¡Ô¨ ¡Ò÷ÕèÁÒ
ÍÍ¡§Ò¹¡ç¤×Íà¢Ò¹Ñè¹àͧ
ÊÒÃÀÒ¾μÒÁμçNj Ò äÁ‹ à ¤Âä´Œ ÂÔ ¹ ª×è Í à¢Ò
ÁÒ¡‹Í¹àÅ ¢Öé¹àÇ·Õ㹰ҹоԸա÷ÕèäÁ‹ÃÙŒÍÐäÃ
à¡ÕèÂǡѺᢡ ‹ÍÁäÁ‹ãª‹»ÃÐʺ¡Òó·Õè´Õ¹Ñ¡
Çѹ¹Ñ¹é ¸ØáԨËÅÑ¡¢Í§ÍÔ·¸Ô¾·Ñ ¸Â§Ñ ໚¹à¡ÒÅÑ´
ÍÂÙ‹ Çѹ§Ò¹à¢Òແ´ºÙ¸à¡ÒÅÑ´à¾×èÍ¢ÒÂá¿Ã¹äªÊ
´ŒÇ â´ÂÁÕÊÒËËÒÂá«Á໚¹¡ÃÐÊÒÂÂÒà·‹Ò¹Ñé¹
Í‹ Ò §äáç μ ÒÁ ¡Ò÷Õè à ´ç ¡ ÍÒÂØ 19 ¢Çº
·Ó¸Ø à ¡Ô ¨ ´Œ Ç ÂÊͧÁ× Í ¢Í§μ¹àͧâ´ÂäÁ‹ ä ´Œ ¾Öè §
¤Ãͺ¤ÃÑÇáÅÐà´Ô¹ÁÒä´Œ¢¹Ò´¹Ñé¹ μŒÍ§¶×ÍÇ‹Ò
à¡‹§ÁÒ¡æ ÂÒ¡¨ÐËÒã¤ÃàÊÁÍàËÁ×͹ áÅÐÂÔè§
¼Á¾ºÇ‹ Ò à¢ÒËÒà§Ô ¹ ·Ó·Ø ¹ àͧ¨Ò¡¡ÒâÒÂäÍ
à´ÕÂÇÔ´ÕâÍà¡ÁãËŒμ‹Ò§»ÃÐà·È´ŒÇÂáÅŒÇ
ÂÍÁÃѺNjҷÖ觨ÃÔ§æ
¨¹¡ÃзÑè § ËÅÑ § ¨Ò¡¹Ñé ¹ ¼Áä´Œ ¢ ÍàºÍÏ
â·ÃÈѾ·à¢Òà¾×èÍÊÑÁÀÒɳÍÍ¡ÇÔ·ÂØã¹ÃÒ¡Ò÷Õè
¼Á¨Ñ´ÍÂÙ‹ ¤Ø¡ѹ¡Ç‹ÒªÑèÇâÁ§ áÅШҡ¹Ñ鹡ç¶Í´
à·»μÕ ¾Ô Á ¾ ã ¹¹Ô μ ÂÊÒ÷Õè ¼ Á໚ ¹ ºÃÃ³Ò¸Ô ¡ ÒÃ
ºÃÔËÒÃÍÂÙ‹ã¹àÇÅÒ¹Ñé¹
ËÅѧ¨Ò¡¹Ñé¹¼Á¡çäÁ‹ä´ŒÁÕâÍ¡ÒÊʹ·¹Ò¡Ñº
à¢ÒÍÕ¡àÅÂ
ÁÕÍÂÙ‹¤ÃÑé§Ë¹Ö觼Á¨Ñ´ÊÑÁÁ¹ÒáÅÐä´Œâ·Ãä»
ËÒ·ÕÁ§Ò¹à¾×èÍàªÔÞà¢ÒÁÒËÇÁ໚¹ÇÔ·ÂÒ¡Ã áμ‹
¡çäÁ‹»ÃÐʺ¤ÇÒÁÊÓàÃç¨
à¢ÒäÁ‹ÁÒ Ç‹Ò§Ñé¹à¶ÍÐ
áμ‹¼Á¡çμÔ´μÒÁ¤ÇÒÁ¡ŒÒÇ˹ŒÒ¢Í§à¢ÒÁÒ
â´ÂμÅÍ´ à¾ÃÒÐËÅÑ § ¨Ò¡¹Ñé ¹ ඌ Ò á¡‹ ¹Œ Í Âä´Œ
¡ÅÒÂ໚ ¹ ਌ Ò μÅÒ´ÊÒËË Ò ÂÍ‹ Ò §àºç ´ àÊÃç ¨
à´ç´¢Ò´ ËÅѧ¨Ò¡·Õèà¢ŒÒ 7-11 ä´Œ ªÕÇÔμ¢Í§à¢Ò
¹‹Òʹ㨠Ê×èÍËÅÒÂᢹ§¹ÓàʹÍàÃ×èͧÃÒǢͧ
à´ç¡Ë¹Ø‹Á·Õ还¹½†Ò´ŒÇÂμ¹àͧ¨¹¡ÃзÑ觡ÅÒÂ໚¹
ÁËÒàÈÃÉ°Õã¹ÇÑÂäÁ‹¶Ö§àºÞ¨à¾È
àÃ×èͧÃÒÇẺ¹Õ鹋Òʹ㨠à¾ÃÒÐ໚¹¡Ã³Õ
ÈÖ ¡ ÉÒ¡ÒÃÊÃŒ Ò §μÑ Ç ¢Í§¤¹ÃØ‹ ¹ ãËÁ‹ ໚ ¹ áç
ºÑ ¹ ´ÒÅ㨷Õè ÊÑ § ¤Áä·Â¡í Ò ÅÑ § âËÂËÒ Í‹ Ò §äÃ
¡çμÒÁ ¼Á¡çÂѧäÁ‹ä´ŒÊÑÁÀÒɳà¢Ò໚¹¤ÃÑ駷ÕèÊͧ
ÍÂÙ‹¹Ñè¹àͧ ¨Çº¨¹¡ÃзÑè§àÁ×èÍËÅÒÂà´×͹·ÕèáÅŒÇ
¼Áä´Œ ä »à»š ¹ Commentator ãËŒ à Ò¡ÒÃ
Marketing King áºÃ¹´áá·ÕèáÊ´§¤ÇÒÁ
àËç¹ä»¡ç¤×ÍඌÒá¡‹¹ŒÍ¹Õèàͧ
¨Ò¡¨Ø´¹Ñé¹·ÓãËŒ¼ÁÍÂÒ¡ÊÑÁÀÒɳà¶ŒÒá¡‹
¹ŒÍ¢Öé¹ÁÒÍÕ¡¤ÃÑé§
ʋǹÍÕ¡àËμؼÅ˹Ö觡ç¤×ͼÁ㪌ඌÒá¡‹¹ŒÍÂ
໚¹¡Ã³ÕÈÖ¡ÉÒ㹡ÒÃÊ͹˹ѧÊ×ÍÍÂÙ‹º‹Í¤ÃÑé§
â´Â·ÕèäÁ‹ä´Œà¨ÍμÑǨÃÔ§ÁÒ¹Ò¹ËÅÒ»‚ ¡ÒÃÍ‹Ò¹
¨Ò¡Ê×èÍÍ×è¹æ ¡Ñº¡ÒöÒÁ´ŒÇÂμ¹àͧ¹Ñé¹ Â‹ÍÁ
áμ¡μ‹Ò§¡Ñ¹ÁÒ¡
º·ÊÑÁÀÒɳ¨Ò¡¹Õäé »ÁÒ¨Ò¡¡ÒÃÊÑÁÀÒɳ
¢Í§¼ÁáÅÐÍÒ·Ôμ â´ÂÁÕ³°Ñ ¾Ñ·¸ ËÇÁá¨Á´ŒÇÂ
ªÕÇÔμã¹·Ø¡Çѹ¹Õé¡Ñºμ͹àÃÔèÁμŒ¹·Ó¸ØáԨ
¹Ñé¹μ‹Ò§¡Ñ¹¢¹Ò´ä˹?
äÁ‹ Ç‹ Ò ¼Á¨Ð·Ó¸Ø à ¡Ô ¨ àÅç ¡ ËÃ× Í ¸Ø à ¡Ô ¨ ãËÞ‹
áÁŒÇ‹Ò¸ØáԨμ͹¹Õé¨ÐãËÞ‹¢Ö鹡NjÒàÁ×èÍ¡‹Í¹ áμ‹¡ç
äÁ‹ä´ŒãËÞ‹âμÁÒ¡ âμ¾Í»ÃÐÁÒ³ á싪ÕÇÔμ¡çÂѧ
àËÁ×͹à´ÔÁ äÁ‹ä´ŒËÃÙËÃÒ
ªÕÇÔμ¼ÁàËÁ×͹à´ÔÁ ¼Áμ×è¹áμ‹àªŒÒ ·Ó§Ò¹
áÅСçàÅÔ¡´Ö¡ à¾ÃÒÐäÁ‹ãª‹Ç‹ÒºÃÔÉÑ·ãËÞ‹¢Öé¹áÅŒÇ
»˜ÞËÒ¨ÐäÁ‹ÁÕ ÂÔ觺ÃÔÉÑ·ãËÞ‹»˜ÞËÒ¡çãËÞ‹μÒÁ
ä»´ŒÇ ¡çÂѧμŒÍ§á¡ŒÍÂÙ‹àÃ×èÍÂ
¼Á¡çäÁ‹ä´Œà»ÅÕè¹á»Å§ÍÐäÃÁÒ¡ Âѧ໚¹
¤¹·Õè·Ó§Ò¹Ë¹Ñ¡àËÁ×͹à´ÔÁ
»¡μÔàÇÅÒã¹áμ‹ÅÐÇѹ ÇҧἹªÕÇÔμäÇŒ
Í‹ҧäÃ?
¼Áμ×è ¹ ÁÒ»ÃÐÁÒ³ 7 âÁ§àªŒ Ò ¼Á¡ç Á Ò
·Ó§Ò¹μ͹ 8 âÁ§¤ÃÖè § àÇÅÒ·Ó§Ò¹¢Í§¼Á
â´Â»¡μÔÁ»Õ ÃÐÁÒ³ 8 ªÑÇè âÁ§ àÅÔ¡§Ò¹»ÃÐÁÒ³
5 âÁ§¤ÃÖè § ¶Ö § 6 âÁ§àÂç ¹ ËÅÑ § ¨Ò¡¹Ñé ¹ ÍÕ ¡ 3
ªÑèÇâÁ§¡ç¨ÐÍÍ¡ä»ÊÓÃǨ (Survey) ¢ŒÒ§¹Í¡
ÍÒ¨¨Ðä»àÁà¨ÍÏ ÍÒ¨¨Ðä»ÊÂÒÁ áÅŒÇáμ‹
Cover Story MKT 47
 ËÒ Consumer Insight?
¤ÃÑ º ºÒ§·Õ ¼ Á¡ç ä »Â× ¹ ÍÂÙ‹ Ë ¹Œ Ò ·ç Í » ä»
Â×¹ÍÂÙ‹μçàªÅ¿ŠÊÒËËÒÂ໚¹ªÑèÇâÁ§¡çÁÕ

¤¹ÃÙŒ¨Ñ¡äËÁ
ÊÁÑ Â ¡‹ Í ¹äÁ‹ ÁÕ áμ‹ μ ͹¹Õé Â× ¹ äÁ‹ ä ´Œ á ÅŒ Ç
à´ç ¡ à´Ô ¹ ÁÒ¡ç ¨Ó˹Œ Ò ä´Œ á ÅŒ Ç ÊÁÑ Â ¡‹ Í ¹ÇÔ ¸Õ ¡ ÒÃ
ÇÔ ¨Ñ μÅÒ´¢Í§¼Á¤×Íä»μÒÁ˹ŒÒ§Ò¹àÅ áμ‹
à´ÕÂë ǹաé ÒÃä»áºº¹Õ¹é ÍŒ ÂŧàËÅ×Í»ÃÐÁÒ³ 50%
à´Õë  ǹÕé μŒ Í §ËÅºæ «‹ Í ¹æ μŒ Í §áμ‹ § ªØ ´ á¹Çæ
ÇÑÂÃØ‹¹Ë¹‹ÍÂä»àÅ ãÊ‹ÊÙ·äÁ‹ä´Œ
©Ð¹Ñé ¹ àÇÅÒÊͧÊÒÁªÑè Ç âÁ§¢Í§¼Á ¼Á
àÍÒäÇŒÊÓÃǨμÅÒ´

·Ø¡Çѹ㪋ÁÑé¤ÃѺ?
¤ÇÒÁËÁÒ¢ͧ¼Á ·Ó§Ò¹·Ø ¡ ÇÑ ¹ ¹Ñé ¹
Í‹ Ò §àª‹ ¹ ÊÁÁμÔ Ç‹ Ò ÇÑ ¹ ¹Õé ¼ Áä»à¡ÒËÅÕ ¼Á¡ç
·Ó§Ò¹ ¼ÁÃٌNjҼÁ·ÓÍÐäÃÍÂÙ‹ ¼Á·Ó§Ò¹à¡ÕèÂÇ
¡Ñ º äÅ¿Š Ê äμŏ ¢ ͧ¤¹ ¼Á·Ó¢¹Á¼Á¡ç μŒ Í §´Ù
à·Ã¹´ ¼Á¨ÐÃÙŒáÅŒÇÇ‹Ò¶ŒÒà´Ô¹Í͡仢ŒÒ§¹Í¡¡ç
¨ÐÊѧà¡μÇ‹Ò ·ÓäÁÌҹäÍÈ¡ÃÕÁÌҹ¹Õ¢é ÒÂ´Õ ·ÓäÁ
ÃʪÒμÔ¹Õé¢ÒÂ´Õ ËÃ×Í·ÓäÁ¼Áä»ÊǹÊÒ¸ÒóÐ
·ÓäÁ¤¹¢Õè¨Ñ¡ÃÂÒ¹ÁÒ¡¡Ç‹Òà´ÔÁ Í‹ҧ¹Õé¡ç໚¹
¤Ó¶ÒÁÊÓËÃѺ¼ÁáÅŒÇ ¼Á¡çμŒÍ§ä»¶ÒÁμ‹Í
¾ÍàÃÒ¶ÒÁáÅŒÇÍ‹ҧäÃμ‹Í àÃÒËÒ¤Ó
μͺÍ‹ҧäà àÃÒÍÒ¨¨Ð¤Ô´ä»àͧ?
àÃÒ¡çà´Ô¹à¢ŒÒ件ÒÁ ·ÓäÁäÁ‹à´Ô¹ ËÃ×ÍÇÔè§
·ÓäÁμŒÍ§¢Õè¨Ñ¡ÃÂÒ¹ à¢Ò¡çºÍ¡Ç‹Òª‹Ç§¹Õé¨Ñ¡ÃÂÒ¹
ÃҤҶ١ŧ àÃÒ¡çÁÕá¹Ç⹌Á·Õè¨ÐÃٌNjҷÓäÁÃÒ¤Ò
¨Ñ¡ÃÂÒ¹¶Ö§¶Ù¡Å§ ÍÒ¨¨Ðà¾ÃÒÐàÈÃÉ°¡Ô¨äÁ‹´Õ
ËÃ×ÍàËÅç¡ÁѹÃҤҶ١ŧ
Í‹ҧμ͹¼Áä»ÁÒºØÞ¤Ãͧ àÁ×èÍ¡‹Í¹à¤Â
ÁÕÌҹ¢Ò¢¹ÁÍÂÙ‹μç¹Õé áμ‹·ÓäÁà´ÕëÂǹÕé¶Ö§äÁ‹ÁÕ
คิดอยางเถาแกนอย
¼Á¡çàª×èÍÇ‹Ò¡Ò÷ÕèàÃÒŧä»ÊÑÁ¼ÑʡѺ¤¹¨ÃÔ§æ
¡Ñº¼ÙŒºÃÔâÀ¤ ¡Ñº¤¹¢ŒÒ§¹Í¡ ·ÓãËŒàÃÒàËç¹ àÃÒÃÙŒÊÖ¡
áμ‹ÃŒÒ¹·Õè¢Ò·ØàÃÕ¹·Í´ ËÃ×ÍËÁÙ¡Ãͺ·ÓäÁ¶Ö§
ÂÑ § ÍÂÙ‹ ä ´Œ ÂÑ § ¢ÒÂä´Œ á»ÅÇ‹ Ò ÍÒËÒ÷Õè ´Ù Ç‹ Ò ÁÕ
»ÃÐ⪹¡çÁÕ¤ÇÒÁ໚¹ä»ä´Œ¡Ç‹Ò
¡ç¤×Í Å§ä»ã¹¾×é¹·Õè ´Ù¾ÄμÔ¡ÃÃÁÁ¹Øɏ
áÅÐμÑé § ¤Ó¶ÒÁÇ‹ Ò “à¾ÃÒÐÍÐäÃ?”
â´Â¡Ò÷ÕèàÃÒࢌÒ件ÒÁà¢Ò à¾×èͨдÙ
Ç‹Ò¾ÄμÔ¡ÃÃÁàËÅ‹Ò¹Õé¨Ð໚¹»ÃÐ⪹
μ‹Í¡ÒÃÇҧἹ¡ÒÃμÅÒ´¡ÑºàÃÒμ‹Íä»
Í‹ҧäà ·ÓäÁäÁ‹¨ŒÒ§·ÓÇÔ¨ÑÂμÅÒ´?
¼Á¤Ô´Ç‹Ò¡Ò÷ÓÇÔ¨ÑÂμÅÒ´¹Ñé¹äÁ‹ÍԹ෋ҡѺ
àÃÒà´Ô ¹ ࢌ Ò ä»ã¹ÃŒ Ò ¹àͧ ÊÁÁμÔ Ç‹ Ò àÃÒÃÙŒ Ç‹ Ò ÁÕ
ÍÐäÃã¹Êǹ¨μØ ¨Ñ ¡ úŒ Ò § áÅŒ Ç ¨Œ Ò §¤¹ãËŒ ä »´Ù
᷹NjÒã¹Êǹ¨μبѡÃÁÕ¡ÕèÌҹ¤ŒÒ ¢ÒÂÍÐäúŒÒ§
à¢Ò¡çàÍÒÅÔÊμ¡ÅѺÁÒãËŒàÃÒ´Ù ºÍ¡Ç‹Ò¢ÒÂÍÐäÃ
ºŒÒ§ á싶ŒÒàÃÒä»Êǹ¨μبѡÃàͧ ¤ÇÒÁÃÙŒÊÖ¡¹Ñé¹
μ‹Ò§¡Ñ¹ à¾ÃÒÐàÃÒàË繺ÃÃÂÒ¡ÒÈ àË繤¹«×éÍ
¢Í§ ÏÅÏ ÊÔè§àËÅ‹Ò¹Õé¨Ð·ÓãËŒà¡Ô´äÍà´ÕÂ
¤× Í àÃÒäÁ‹ Í ÂÙ‹ º ¹ËͤͧҪŒ Ò § ¤Ø ³
¢Ãä ªÑ  ºØ ¹ »Ò¹ àÃÕ Â ¡Ç‹ Ò “㪌 μÕ ¹
·Ó§Ò¹” ¤×Í㪌෌Òà´Ô¹ä»

48 MKT Oct-Nov 2009

 คิดอยางเถาแกนอย
¶ŒÒàÃÒ¨ŒÒ§¤¹ÃÕàÊÔϪ
¹Ñè¹ÍÒ¨¨ÐÂѧäÁ‹ãª‹ÊÙμÃÊÓàÃç¨ ÍÒ¨¨Ð໚¹
ᤋ 30% áμ‹ÍÕ¡ 70% ¤Ø³μŒÍ§¤Œ¹ËÒàÍÒàͧ
¤×Íà´Ô¹ä»àÃ×èÍÂæ
¼Á¡ç à ª×è Í Ç‹ Ò ¡Ò÷Õè à ÃÒŧä»ÊÑ Á ¼Ñ Ê ¡Ñ º ¤¹
¨ÃÔ§æ ¡Ñº¼ÙŒºÃÔâÀ¤ ¡Ñº¤¹¢ŒÒ§¹Í¡ ·ÓãËŒàÃÒ
àËç¹ àÃÒÃÙŒÊÖ¡
ÁÕà¤Ê¹Ö§ºÃÔÉѷ⤌¡à¤ÂÍÍ¡ÊÔ¹¤ŒÒ¹ÔÇ⤌¡·Õè
¨ÐÁÒμ‹ÍÊÙŒ¡Ñºà»ˆ»«Õè à¢Ò¡ç¾ÂÒÂÒÁ·ÓÃʪÒμÔãËŒ
´Õ¡Ç‹Ò່»«Õè »ÃÒ¡¯Ç‹Ò¾Íà¢Ò·ÓÃÕàÊÔϪãËŒ¤¹ªÔÁ
¹ÔÇ⤌¡ áμ‹äÁ‹ºÍ¡Ç‹Ò໚¹¹éÓÍÐäà »ÃÒ¡¯Ç‹Ò
¤¹ºÍ¡Ç‹ÒÍËÍ¡NjÒ່»«ÕèàÊÕÂÍÕ¡ áμ‹¾Í¢ÒÂÁÒ
¨ÃÔ§æ ¡çÊÙŒäÁ‹ä´Œ
¡Ò÷Õèà¢ÒãËŒ¤¹ªÔÁ á실¹´×èÁ໚¹¡Ãл‰Í§
¹Ñ¹é äÁ‹ãª‹á¤‹ªÁÔ áμ‹à»š¹¡Òô×Áè àÂÍÐæ ໚¹¡Ãл‰Í§
¹Õè¡ç໚¹àËμØÍ‹ҧ˹Öè§
¼Áàͧ¡ç¨ÓàÃ×èͧ¹Õéänj໚¹μÑÇÍ‹ҧ·Õè´Õ ¶ŒÒ
àÃÒ¨ŒÒ§¤¹ÃÕàÊÔϪ ¹Ñè¹ÍÒ¨¨ÐÂѧäÁ‹ãª‹ÊÙμÃÊÓàÃç¨
ÍÒ¨¨Ð໚ ¹ ᤋ 30% áμ‹ ÍÕ ¡ 70% ¤Ø ³ μŒ Í §
¤Œ¹ËÒàÍÒàͧ
ÁͧNjÒÅÙ¡¤ŒÒ໚¹¤ÃÙ ËÃ×ÍÇ‹ÒÅÙ¡¤ŒÒ໚¹
¹Ñ¡àÃÕ¹ ¤×ÍàÃÒ໚¹ Market Driving
ËÃ×ÍÇ‹Ò Market Driven?
¼ÁÇ‹ÒàÃÒáÅмٌºÃÔâÀ¤μŒÍ§¼ÅÑ´
¡Ñ ¹ ໚ ¹ ¤ÃÙ äÁ‹ ã ª‹ Ç‹ Ò àÃÒμŒ Í §à»š ¹ ¤ÃÙ
Í‹ҧà´ÕÂÇ ¼Á¡μÑÇÍ‹ҧ ÊÁÑ¡‹Í¹¼Áà¤Â
ä»ÊÓÃǨμÅÒ´ ÁÕ¼ÙŒËÞÔ§¤¹Ë¹Ö觫Öè§ÅÙ¡à¢ÒºÍ¡
Ç‹ÒÍÂÒ¡¨Ð¡Ô¹ÊÒËËÒ áμ‹à¢Ò¡çºÍ¡ÅÙ¡à¢ÒÇ‹Ò
äÁ‹ à ÍÒ ÁÑ ¹ àÅÍÐà·ÍÐ ¼Áàͧ¡í Ò ÅÑ § ä»Â× ¹ ´Ù
áÅС罘§ã¨¡Ñº¤ÓÇ‹Ò “àÅÍÐà·ÍД ¡çàŤԴ
μ‹ Í Ç‹ Ò ·ÓäÁàÃÒäÁ‹ ·ÓÊÒËË Ò ÂἋ ¹ ãËÞ‹ æ
Ẻ©Õ ¡ ᤋ ·Õ à ´Õ Â ÇáÅŒ Ç ¡Ñ ´ àÍÒÁ× Í ¡ç ä Á‹ à »„œ Í ¹
»ÃÒ¡¯Ç‹ Ò à»š ¹ ÃØ‹ ¹ Big Sheet ·ÓÁÒáÅŒ Ç
¡ç¢ÒÂ´Õ Íѹ¹Ñ鹤×Í ¼ÙŒºÃÔâÀ¤à»š¹¤ÃÙ
áμ‹ º Ò§¤ÃÑé § àÃÒ¡ç μŒ Í §à»š ¹ ¤ÃÙ àÃÒ¡ç μŒ Í §
¾Ñ ² ¹Ò àÃÒ¡ç μŒ Í §ÊÃŒ Ò §μÅÒ´ ¶Œ Ò àÃÒäÁ‹ Ê ÃŒ Ò §
μÅÒ´ ÁÑ Ç áμ‹ Ã ÍμÅÒ´ μÅÒ´¡ç ¨ ÐÍÂÙ‹ á ¤‹ ¹Õé
äÁ‹à»š¹ÊÔº äÁ‹à»š¹ÃŒÍ äÁ‹à»š¹¾Ñ¹ ºÒ§¤ÃÑ駡ç
μŒÍ§¼ÅÑ´¡Ñ¹
Í‹ Ò §ÊÒËË Ò Â¹Ñé ¹ ÁÕ » ÃÐÇÑ μÔ È ÒÊμÏ  ÒÇ
¹Ò¹ÁÒ¡ç ¨ ÃÔ § ¤¹à¡ÒËÅÕ ¤¹ÞÕè »Ø† ¹ ºÃÔ â À¤ÁÒ
ËÅÒÂÌͻ‚áÅŒÇ áμ‹à¢ÒäÁ‹ä´ŒºÃÔâÀ¤ã¹ÅѡɳÐ
¢Í§¢¹Á à¢ÒºÃÔ â À¤¡Ñ ¹ ໚ ¹ ÍÒËÒà ¡Ò÷Õè
ÊÒËËÒÂ໚¹Êá¹ç¤¹Ñ¹é ¶×ÍÇ‹Ò໚¹àÃ×Íè §ãËÁ‹ÊÓËÃѺ
¤¹à¡ÒËÅÕ ÞÕè»Ø†¹ áÅФ¹ä·Â
¤¹·Õè·Ó¸ØáԨÊÒËËÒ¨ÐμŒÍ§à»š¹¤¹·Õè¤Ô´
áÅŒÇÍÍ¡ä»´Ù áŌǤԴ áŌǡçÍÍ¡ä»´Ù ·ÓÍÂÙ‹
ᤋ ¹Õé ¶ÒÁÇ‹ Ò ¨ÐÃͤ¹Í×è ¹ ÁÒ¤Ô ´ ä´Œ ä ËÁ¡ç ä Á‹ ä ´Œ
à¾ÃÒÐäÁ‹ÁÕã¤Ã໚¹ÂѡɏãËÞ‹ã¹ÍØμÊÒË¡ÃÃÁ
ÁÕÇÔ¸Õ㹡ÒÃÊÌҧ¹ÇÑμ¡ÃÃÁÍ‹ҧäÃ?
Ê‹ Ç ¹ãËÞ‹ á ÅŒ Ç ¼Á¡ç ÂÑ § ·ÓÍ‹ Ò §·Õè º Í¡
¡ç¤×Íä»´ÙâÅ¡ÀÒ¹͡ «Ö觼ÁäÁ‹¨Ó໚¹·Õè¨ÐμŒÍ§
ä»´Ù੾ÒзÕèàªÅ¿ŠÊÒËËÒ¡çä´Œ Í‹ҧ¼Áä»´Ù
âç§Ò¹¹Ö§·ÕèÞÕè»Ø†¹ ໚¹âç§Ò¹·Ó¤ØŒ¡¡Õé μÑé§áμ‹
ÍÍ¡¨Ò¡âçàÅÕé§ÇÑÇ ¨¹ÊØ´·ŒÒÂÍÍ¡ÁÒ໚¹¤ØŒ¡¡Õé
à¢Ò㪌 à ¤Ã×è Í §¨Ñ ¡ ÃËÁ´àÅ ÍÍ¡ÁÒ໚ ¹ ¡Å‹ Í §
¤ØŒ¡¡ÕéàÅÂ
คิดอยางเถาแกนอย
¼ÁÇ‹ÒàÃÒáÅмٌºÃÔâÀ¤μŒÍ§¼ÅÑ´¡Ñ¹à»š¹¤ÃÙ
äÁ‹ãª‹Ç‹ÒàÃÒμŒÍ§à»š¹¤ÃÙÍ‹ҧà´ÕÂÇ
Outside-In Áͧ¢Œ Ò ÁÍØ μ ÊÒË¡ÃÃÁ
ÁÒ㪌
㪋¤ÃѺ àÍÒÁÒ»ÃÐÂØ¡μãªŒ¡ÑºàÃÒ
àÍÒÁÒ·Ó໚¹μÑÇÍÐäÃ
μ͹¹ÕéàÍÒÁÒ·Ó໚¹μÑÇ Curve
Í‹ҧºÒ§·Õ¼Áä»μ‹Ò§»ÃÐà·È ¼Áä»àËç¹
ÃŒ Ò ¹¢Ò¢¹Á·Õè ÞÕè »Ø† ¹ ä»àËç ¹ ÃŒ Ò ¹¢Ò¢ͧ·Õè
΋ͧ¡§ ¼Á¡çàÍÒÞÕè»Ø†¹áÅзÕè΋ͧ¡§ÁÒ¼ÊÁ¡Ñ¹
áŌǷÓ໚¹ÃŒÒ¹ “ඌÒá¡‹¹ÍŒ  áŹ´” ·Õàè Á×ͧä·Â
¹ÇÑμ¡ÃÃÁ¢Í§¼ÁäÁ‹ä´ŒËÁÒ¤ÇÒÁÇ‹Ò¨Ð
μŒÍ§ä»ÊÌҧÍÐä÷ÕèâÅ¡äÁ‹à¤ÂÁÕ
¹ÇÑ μ ¡ÃÃÁ㹤ÇÒÁËÁÒ¢ͧ¤Ø ³ ¤× Í
ÍÐäÃ?
äÁ‹¨Ó໚¹¨ÐμŒÍ§ÊÌҧÊÔ觷ÕèâÅ¡äÁ‹ÁÕ
Íѹ¹Ñ鹤×Í “ÊÔ觻ÃдÔÉ°”
¶ŒÒ໚¹ÀÒÉÒ¤¹¨Õ¹àÃÕÂ¡Ç‹Ò “Copy and
Develop”
Íѹ¹Ñé¹à»š¹ÀÒÉÒÞÕè»Ø†¹ C&D
Ê‹ Ç ¹ãËÞ‹ á ÅŒ Ç ¼ÁÂÍÁÃÑ º Ç‹ Ò ¼Á¡ Í »»‚œ
áμ‹¼Á¡Í»»‚œáŌǾѲ¹Ò ¼ÁäÁ‹ä´ŒÂÍÁÃѺNjҡÒÃ
Cover Story MKT 49

คิดอยางเถาแกนอย
¤¹·Õè·Ó¸ØáԨÊÒËËÒ¨ÐμŒÍ§à»š¹¤¹·Õè¤Ô´
áÅŒÇÍÍ¡ä»´Ù áŌǤԴ áŌǡçÍÍ¡ä»´Ù ·ÓÍÂًᤋ¹Õé
¶ÒÁÇ‹Ò¨ÐÃͤ¹Í×è¹ÁÒ¤Ô´ä´ŒäËÁ¡çäÁ‹ä´Œ
à¾ÃÒÐäÁ‹ÁÕã¤Ã໚¹ÂѡɏãËÞ‹ã¹ÍØμÊÒË¡ÃÃÁ
¡ Í »»‚œ ¹Ñé ¹ äÁ‹ ´Õ à¾ÃÒСÒÃàÅÕ Â ¹áºº¹Ñé ¹ ໚ ¹
¸ÃÃÁªÒμԢͧÁ¹ØɏÍÂÙ‹áÅŒÇ »˜ÞËÒ¡ç¤×ÍÇ‹ÒàÃÒ
¨ÐàÅÕ¹ẺÍ‹ҧäÃãËŒÁѹáμ¡μ‹Ò§
ÁÕ ¤ ¹à¤Â¶ÒÁã¹Ë¹Ñ § Ê× Í HBR Ç‹ Ò
Creativity ¹Ñé ¹ à¡Ô ´ ¨Ò¡¡Òà Copy
ä´ŒËÃ×Íà»Å‹Ò ¤¹¹Õéà¢Òà¢Õ¹˹ѧÊ×ÍÍÂÙ‹
àÅ‹Á˹Öè§ à»š¹¤¹Í͡Ẻ·‹ÒàμŒ¹ à¢Ò
50 MKT Oct-Nov 2009
ºÍ¡Ç‹Òä´Œ à¾Õ§áμ‹ÇÒ‹ How you Copy?
Ê‹ Ç ¹μÑ Ç ¼Áàͧ¹Ñé ¹ ¼ÁªÍºàÅÕ Â ¹áºº
¸ÃÃÁªÒμÔ à¾ÃÒзءÍ‹ҧ·ÕèàÃÒ·Ó¹Ñé¹ÁÕ¾×é¹°Ò¹
ÁÒ¨Ò¡¸ÃÃÁªÒμԢͧÁ¹Øɏ Í‹ҧ MSN ¡çà¡Ô´
¨Ò¡¡Ò÷Õè Á ¹Ø É Â ¤Ø  ¡Ñ ¹ ÍÑ ¹ ¹Õé ¡ç à »š ¹ ¡ÒÃàÅÕ Â ¹
Ẻ¸ÃÃÁªÒμԢͧÁ¹Øɏ «Ö§è ÃÙÇŒ Ò‹ â´Â¡ÁÅÊѹ´Ò¹
¢Í§Á¹Ø É Â ¹Ñé ¹ ªÍºà»š ¹ Ẻ¹Õé àÃÒ¡ç ·Ó¸Ø Ã ¡Ô ¨
Ẻ¹Õéä´Œ ¾Ñ²¹Ò䴌໚¹à¤Ã×èͧÁ×ÍμÑǹÕé¢Öé¹ÁÒ
Í‹ҧÅÕâ͹ÒÏⴠ´ÒÇÔ¹ªÕ Áͧ价Õ蹡
áÅŒ Ç μÑé § ¤Ó¶ÒÁÇ‹ Ò ·ÓäÁàÃÒºÔ ¹ äÁ‹ ä ´Œ
Í‹ Ò §¹¡ ¡ç ä »¤Ô ´ à¤Ã×è Í §Ã‹ Í ¹¢Öé ¹ ÁÒ
áÅŒÇËÅѧ¨Ò¡¹Ñé¹¾Õ蹌ͧμÃСÙÅä÷¡çãÊ‹
à¤Ã×èͧࢌÒä» ¨¹¡ÅÒÂ໚¹à¤Ã×èͧºÔ¹
Í‹ҧ·Ø¡Çѹ¹Õé
㪋¤ÃѺ
áμ‹ ¹ ÇÑ μ ¡ÃÃÁ¹Ñé ¹ μŒ Í §ÁÕ ¤ ÇÒÁãËÁ‹ äÁ‹
μŒÍ§à»š¹ÊÔ觻ÃдÔÉ° à¾Õ§áμ‹Ç‹ÒÍÍ¡
ÁÒáÅŒ Ç μŒ Í §ãËÁ‹ ÍÒ¨¨Ð໚ ¹ ¡ÒÃàÍÒ
¢Í§à¡‹ÒÁÒ¼ÊÁ¡Ñ¹¡çä´ŒáÅŒÇμ‹ÍÂÍ´
㪋 Í‹ҧÊÁÑ¡‹Í¹ à¡ŽÒÅÑ´¤ÑèÇμÒÁ¢ŒÒ§·Ò§
Áѹ ¡ç ¤× Í à¡ŽÒ ÅÑ ´ ¤Ñè Ç áÅŒ Ç ¡ç á¡Ðà»Å× Í ¡ à¾Õ §áμ‹
¤¹àÍÒࢌÒä»ã¹¶Ø§¿ÅÍ´ áŌǷÓãËŒÍÂÙ‹ä´Œ¹Ò¹
¢Öé ¹ ¼Á¶ÒÁÇ‹ Ò à»š ¹ ¢Í§ãËÁ‹ Ë Ã× Í à»Å‹ Ò àÁ×è Í
ÂŒ Í ¹¡ÅÑ º ä»áÅŒ Ç ÁÑ ¹ ¡ç ã ËÁ‹ áμ‹ ÁÑ ¹ ¡ç à »š ¹
à¡ŽÒÅÑ´ ¡ç໚¹à¡ŽÒÅÑ´à¾Õ§áμ‹ÁÕà·¤â¹âÅÂÕࢌÒÁÒ
ª‹ÇÂ
ÂŒ ͹¡ÅÑ º ä»ÊÁÑ Â·Õè ·Óà¡Ž Ò ÅÑ ´ àÃÒä»·Õè
àÂÒÇÃÒª àÃÔèÁμŒ¹Í‹ҧäÃ?
μ͹¹Ñé ¹ ¼Áઋ Ò à¤Ã×è Í §¤Ñè Ç à¡Ž Ò ÅÑ ´ ÁÒ¨Ò¡
ÞÕè»Ø†¹ ઋÒÁÒËÅÒÂÇѹÁÒ¡
¤Ô´Í‹ҧäö֧¨Ð·Óà¡ŽÒÅÑ´
ÁÕÇѹ¹Ö§ä»¶ÒÁ¤Ø³¾‹Í NjҨзӸØáԨÍÐäÃ
´Õ...
à¾ÃÒÐÇ‹Òμ͹¹Ñ¹ é ä´Œà§Ô¹ÁÒ¨Ò¡¡ÒÃàÅ‹¹
à¡ÁÍ͹䬏 áŌǡç㪌ä»àÂÍÐáÅŒÇ?
㪌ä»àÂÍÐ áμ‹¼ÁäÁ‹à¤Â¢Íà§Ô¹»ˆÒ¡ÑºÁŒÒ
àÅÂÊÁÑ Â à´ç ¡ æ ÁÕ Í ÂÙ‹ ÇÑ ¹ ¹Ö § à§Ô ¹ äÁ‹ ¤‹ Í ÂÁÕ á ÅŒ Ç
 คิดอยางเถาแกนอย
ʋǹãËÞ‹áŌǼÁÂÍÁÃѺNjҼÁ¡Í»»‚œ
áμ‹¼Á¡Í»»‚œáŌǾѲ¹Ò ¼ÁäÁ‹ä´ŒÂÍÁÃѺNjÒ
¡ÒáÍ»»‚œ¹Ñé¹äÁ‹´Õ à¾ÃÒСÒÃàÅÕ¹Ẻ¹Ñé¹
໚¹¸ÃÃÁªÒμԢͧÁ¹ØɏÍÂÙ‹áÅŒÇ »˜ÞËÒ¡ç¤×ÍÇ‹Ò
àÃÒ¨ÐàÅÕ¹ẺÍ‹ҧäÃãËŒÁѹáμ¡μ‹Ò§
áμ‹¡çäÁ‹ÍÂÒ¡¨Ð¢Í ÍÂÒ¡¨Ð´Ñ¹·ØÃѧ´ŒÇÂμÑÇàͧ
¡ç件ÒÁ¾‹ÍNjҨзӸØáԨÍÐäÃ´Õ ¾‹Í¡çºÍ¡Ç‹Ò
ãËŒ·Óà¡ÕèÂǡѺÍÒËÒÃ
¤Ø³¾‹Í·Ó¡‹ÍÊÌҧ
¤ÃѺ ·Õèà¢ÒºÍ¡Ç‹Ò·Ó¸ØáԨÍÒËÒÃáŌǴÕ
¹Ñé¹ à¾ÃÒÐÇ‹Òà¾×è͹¢Í§à¢Ò·Ó
·ÓäÁ¾‹ÍäÁ‹ãËŒ·Ó¡‹ÍÊÌҧ
à¾ÃÒÐμ͹¹Ñé ¹ à¨ÍÇÔ ¡ Äμ»‚ 40 ࢌ Ò ä»
¾Íà¨ÍÇÔ¡Äμ¹ÕéࢌÒä»à¢Ò¡çºÍ¡Ç‹Ò¸ØáԨÍÒËÒÃ
¹Ñé ¹ ¹‹ Ò ·Ó à¾ÃÒÐÇ‹ Ò äÁ‹ ¤‹ Í Âä´Œ ÃÑ º ¼Å¡Ãзº
μ͹¹Ñé¹¼Á¡çÂѧà´ç¡¡çÂѧäÁ‹ÃٌNjҸØáԨÍÒËÒùÑé¹´Õ
ËÃ×ÍäÁ‹´Õ áμ‹ÃٌNjҾ‹ÍºÍ¡¡ç¤Ô´Ç‹Ò¹‹Ò¨Ð´Õ
μ͹¹Ñé ¹ ºŒ Ò ¹¼ÁÍÂÙ‹ á ¶Ç¹¹·ºØ ÃÕ ÁÕ § Ò¹
àÁ×ͧ·Í§·Õè໚¹§Ò¹áÊ´§ÊÔ¹¤ŒÒ á¿Ã¹äªÊâÅ¡
¡çÁÕá¿Ã¹äªÊàÅç¡æ ¹ŒÍÂæ ¼Á¡çä»´Ù ä»ËÂØ´ÍÂÙ‹
·ÕèºÙ¸¹Ö§«Öè§ÁÒ¨Ò¡ÞÕè»Ø†¹ ÁÕà¤Ã×èͧ¤ÑèÇáÅСçÁÕàμÒ
«Öè § ໚ ¹ ÃкºÍÑ μ â¹ÁÑ μÔ ¼Áàͧ¡ç Á ͧÍÂÙ‹ ¹ Ò¹
áÅФԴNjÒÁÕẺ¹ÕéáÅŒÇ àÃÒ¡ç¤Ô´ã¹ã¨Ç‹Ò·ÓäÁ
à¡‹ÒÅÑ´μŒÍ§ä»«×éÍ·ÕèàÂÒÇÃÒª ¤Ó¶ÒÁ¹Õé¼Ø´¢Öé¹ÁÒ
àÅÂ
¡‹Í¹Ë¹ŒÒ·Õè¨Ð·Ó¹Ñé¹à¤Â¤Ô´ÁÒ¡‹Í¹à¤Â
μÑ§é ¤Ó¶ÒÁËÃ×ÍäÁ‹ÇÒ‹ ·ÓäÁμŒÍ§«×Íé ੾ÒÐ
·ÕèàÂÒÇÃÒª?
¤Ô ´ à¾ÃÒÐÇ‹ Ò ¤Ø ³ ¾‹ Í à»š ¹ ¤¹àÂÒÇÃÒª
àÇÅÒà¢Ò¨Ðä»à¢Ò¡çËÔéǼÁä»´ŒÇ ºÒ§·Õ¼ÁäÁ‹ä»
¼Á¡ç½Ò¡·‹Ò¹«×éÍà¡ŽÒÅÑ´ à¾ÃÒмÁªÍº¡Ô¹
μ͹¹Ñé¹Êѧà¡μ áÅÐμÑ駤ӶÒÁáÅŒÇÇ‹Ò
·ÓäÁ¶Ö § μŒ Í §ÁÕ à ©¾ÒзÕè à ÂÒÇÃÒª áμ‹
ÂѧäÁ‹ä´Œ·Ó
μ͹à´ç¡æ ¶ÒÁäÁ‹ä´ŒÇÒ‹ μÑ§é ¤Ó¶ÒÁËÃ×Íà»Å‹Ò
μ͹·Õè ¼ Á´Ù à ¤Ã×è Í §¡í Ò ÅÑ § ¤Ñè Ç ÍÂÙ‹ ¼Á¡ç ¤Ô ´
ã¹ã¨Ç‹Ò·ÓäÁμŒÍ§ä»àÂÒÇÃÒª´ŒÇ à¾ÃÒжŒÒÁÕ
à¤Ã×è Í §¹Õé á ÅŒ Ç ¡ç ä »¢ÒÂμÒÁËŒ Ò §ä´Œ ¾ÍàÃÒ
μÑ´ÊÔ¹ã¨μ͹¹Ñé¹ä´ŒàÃÒ¡çà´Ô¹μç´Ôè§à¢ŒÒ件ÒÁ
à¢ÒàÅÂÇ‹Ò ¢ÒÂá¿Ã¹äªÊÍ‹ҧäà à¢Ò¡çä»àÍÒ
â¾ÂÁÒãËŒ ¼ Á´Ù ¼Á´Ù á ÅŒ Ç ¡ç μÔ ´ ÍÂÙ‹ ¢Œ Í ¹Ö § ¡ç ¤× Í
¤‹Òá¿Ã¹äªÊËŒÒáʹºÒ·
ËÅÑ § ¨Ò¡¹Ñé ¹ ¡ç ¡ ÅÑ º Áҹ͹¡‹ Ò Â˹Œ Ò ¼Ò¡
à¾ÃÒÐÇ‹Òà§Ô¹àÂÍÐà¡Ô¹ä»
μ͹¹Ñé¹¼ÁàÃÕ¹ÍÂÙ‹»‚˹Öè§ áμ‹¡çÂѧ仧ҹ
¹Ñé ¹ ·Ø ¡ ÇÑ ¹ ä»´Ù à ¢Ò¤Ñè Ç à¡Ž Ò ÅÑ ´ ¨¹à¨Œ Ò ¢Í§à¢Ò
ÂÍÁã¨Í‹Í¹ â´Âà¢ÒÂÍÁãËŒàÃÒઋÒμÙŒ «Öè§à¢Ò¡ç
äÁ‹μŒÍ§àÍÒà¤Ã×èͧ¡ÅѺä»ÞÕè»Ø†¹´ŒÇ μ×êͨ¹ä´Œ
¾ÍÁÕμÙŒÁÒ᪋ÍÂÙ‹·Õ躌ҹ䴌ÊͧÍÒ·Ôμ «Öè§
μ͹¹Ñé ¹ ÃÙŒ á μ‹ Ç‹ Ò μŒ Í §àÍÒμÙŒ Á Ò¡‹ Í ¹à»š ¹ Í‹ Ò §äÃ
¨Ð¢Ò·Õèä˹¤‹ÍÂNjҡѹ ¾Í¾‹Í«Öè§à´Ô¹à¢ŒÒºŒÒ¹
·Ø¡ÇѹàËç¹μÙŒ¡ç¶ÒÁÇ‹ÒμÙŒÍÐäà àÃÒ¡çºÍ¡Ç‹ÒμÙŒ¤ÑèÇ
à¡ŽÒÅÑ´ ¾Í¾‹Í¶ÒÁ·Ø¡Çѹ¡ç໚¹áç¼ÅÑ¡´Ñ¹ãËŒ
àÃÒä»àÂÒÇÃÒª ËÃ×Íä»·ÓÍ‹ҧäÃãËŒ¢ÒÂä´Œ
¾Í¨Ð仢ÒÂàÃÒ¡çμŒÍ§ËÒÇÔ¸Õ¢ÒÂÇ‹Ò¨ÐμŒÍ§
·ÓÍ‹ҧäà ¡çä»´Ù·ÕèàÂÒÇÃÒª à´Ô¹μÑé§áμ‹μŒ¹«ÍÂ
Âѹ·ŒÒ«Í à§Ô¹¡çäÁ‹¤‹ÍÂÁÕáμ‹¡çμŒÍ§«×éÍ¡Ô¹Çѹ
ÅТմÊͧ¢Õ´ «×éÍÍÂÙ‹ËÅÒÂÇѹ
¶ÒÁà¨ç¡Ç‹Ò·ÓäÁ¶Ø§¡ÃдÒÉμÑÇ˹ѧÊ×ͨչ
·Õè ã Ê‹ μŒ Í §ÁÕ ÊÕ à ¢Õ Â ÇÊÕ á ´§ ÁÑ ¹ μ‹ Ò §¡Ñ ¹ Í‹ Ò §äÃ
·ÓäÁμŒÍ§ÁÕμÑÇàÅ¢ 150 ËÃ×Í 180 à¢Ò¡çºÍ¡
Ç‹ Ò à»š ¹ àÅ¢¢Í§ä«Ê à ¡Ž Ò ÅÑ ´ àÃÒ¡ç ÃÙŒ á ÅŒ Ç Ç‹ Ò ¤¹
¹ÔÂÁä«Ê¢¹Ò´¹Õé
¡ç¶ÒÁÇ‹Ò·ÓäÁäÁ‹ÅŒÒ§à¡ŽÒÅÑ´Å‹Ð äÁ‹¡ÅÑÇÁѹ
äÁ‹ÊÐÍÒ´àËÃÍ à¢Ò¡çºÍ¡Ç‹ÒäÁ‹ãª‹ 㹶ا¹Ö§¨ÐÁÕ
àÊÕ¨ÐÁҤѴ·Ø¡àÁç´Áѹ¡çäÁ‹ä´ŒËÃÍ¡ àÍÒŧä»
ã¹¹éÓ ·Õ à ´Õ Â Ç ÍÑ ¹ ·Õè Š͹éÓ ¢Öé ¹ ÁÒ¡ç á Ê´§Ç‹ Ò ãªŒ
äÁ‹ä´Œ
¾Í¼ÁÃÙŒÃÒÂÅÐàÍÕ´¢ŒÍÁÙÅàÊÃç¨ ¡çàÃÔèÁä»
ËÒ¾×é¹·Õè ºŒÒ¹¼ÁÍÂÙ‹ã¡ÅŒà´ÍÐÁÍÅŏ§ÒÁǧȏÇÒ¹
ã¹ã¨¡ç¤Ô´àÅÂÇ‹ÒμŒÍ§¢Ò·Õè¹Õèà¾ÃÒÐÇ‹Òã¡ÅŒ·ÕèÊØ´
áÅŒÇ áÅдÙáÅä´Œ´·Õ ÊèÕ ´Ø áÅŒÇ ¡çâ·Ãä»à´ÍÐÁÍÅŏ
仺͡à¢ÒÇ‹ÒàÃÒÁÕá¿Ã¹äªÊ à¡ŽÒÅÑ´ÞÕè»Ø†¹¤ÑèÇ
¤¹ÃÑ º â·ÃÈÑ ¾ · ¡ç º Í¡Ç‹ Ò Ê¹ã¨ÁÒ¡ ãËŒ à ÍÒÃÙ »
ẺÁÒãËŒ´Ù ¼Á¡çŧÁ×Ͷ‹ÒÂÃÙ»ºÙ¸àÅÂãËŒà¢Ò´Ù
μ͹ઌҼÁä»ÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑ áŌǤس¾‹Í
àËç ¹ ¼Á¶× Í á¿‡ Á àʹͧҹÍÂÙ‹ μ͹¹Ñé ¹ à¢Ò¤Ø Â
â·ÃÈѾ·¡Ñºà¾×è͹ÍÂÙ‹¡çºÍ¡¡Ñºà¾×èÍ¹Ç‹Ò “ÅÙ¡ÍÑêÇ
¨Ð໚¹à¶ŒÒá¡‹¹ŒÍ” áÅŒÇ àÃÒ¡çà´Ô¹ÍÍ¡ÁÒ
¾Í件֧·Õèà´ÍÐÁÍÅŏ¡çàË繤¹μ‹Í¤Ôǡѹ
àμç Á àÅ ·Õ á á¹Ö ¡ Ç‹ Ò ¹Ñ ´ ¼Á¤¹à´Õ Â Ç áμ‹ Á Ò
¡Ñ ¹ àÂÍÐáÂÐàÅ à¢ÒãËŒ ã ºÁÒàÃÒ¡ç à ¢Õ Â ¹ä»
áμ‹ÊдشÍÂÙ‹¢ŒÍ¹Ö§¡ç¤×Í ÃŒÒ¹¤Ø³ª×èÍÍÐäà áÅСç
໚¹ª‹Ç§·Õèà¢Ò¡íÒÅѧ¨Ðà¡çºãºÁÒáÅŒÇ àÃÒ¡ç¡ÅÑÇ
Ç‹Ò¨Ðâ´¹à¢ÒÇ‹Ò ·Õáá¡ç¹Ö¡äÁ‹ÍÍ¡ áμ‹¡çáǺ
¶Ö§¤Ó¾Ù´¾‹ÍàÁ×èÍàªŒÒ àÅÂμÑ駪×èÍÇ‹ÒÌҹ “ඌÒá¡‹
¹ŒÍÂà¡ŽÒÅÑ´” ¡çàÅÂÂÒÇÁÒ
Çѹ¹Ñé¹àʹÍáÅŒÇä´Œ¢ÒÂËÃ×ÍäÁ‹
¡ç ä ´Œ áμ‹ Ç‹ Ò μŒ Í §ä»·Õè à ´ÍÐÁÍÅŏ à ÒÁ
¤Óá˧ ¤×Í໚¹¤¹ÅÐàÃ×èͧ¡Ñ¹àÅ àÃÒàͧ¡çäÁ‹ÃÙŒ
Cover Story MKT 51

คิดอยางเถาแกนอย
“·Õäè ˹ÁÕ»ÅÒ ä»¨Ñº·Õ¹
è ¹
èÑ ”
¼ÁμŒÍ§Êѧà¡μÇ‹Ò»ÅÒÍÂÙ‹μçä˹
ÅÙ¡¤ŒÒ¢Í§¼ÁÍÂÙ‹μçä˹ ¼Á¡çä»ÍÂÙ‹μç¹Ñé¹
Ç‹ Ò à´ÍÐÁÍÅŏ ÃÒÁÏ ¹Ñé ¹ äÁ‹ ´Õ «Öè § ໚ ¹ ½˜› § ·Õè á ‹
·ÕèÊØ´ àÃÒ¡çäÁ‹·ÃÒº á실¹·Õèä»àʹ͹Ñé¹Ê‹Ç¹
ãËÞ‹μŒÍ§àÅ×Í¡
¼ÁÁÕ¤¹Ê¹Ô·«Öè§à»š¹¤¹ÊǹÍÂÙ‹·Õ躌ҹª×èÍ
Ç‹Ò Åاà·×ͧ ¡çºÍ¡ãËŒÅا仢ÒÂá·¹¼Á˹‹ÍÂ
¼Á¡ç㪌ÇÔ¸ÕÃѺÅا仴ŒÇ áŌǡçä»Ê‹§Åا·Õèà´ÍÐ
ÁÍÅŏ ÃÒÁÏ áŌǡÅѺÁ.ËÍ¡ÒäŒÒ ¡‹Í¹·ÕèÅا
¨Ðŧ¡çμºäËÅ‹Å§Ø Ë¹Ö§è ·ÕáŌǺ͡NjҾÂÒÂÒÁࢌҹÐ
μ͹·Õèä»àÃÕ¹㨡çäÁ‹ä´ŒÍÂÙ‹¡Ñºà¹×é͡ѺμÑÇ
ä»Áͧ¶Ö§ÀÒ¾·ÕèÍÂÙ‹àÁ×ͧ·Í§«Öè§à»š¹ÀÒ¾·Õ褹μ‹Í
52 MKT Oct-Nov 2009
á¶Ç«×éÍà¡ŽÒÅÑ´ àÃÒ¡çä»ÁͧÀÒ¾¹Ñé¹ μ͹¹Ñé¹
àÅÔ¡àÃÕ¹ÊÕèâÁ§ áμ‹¼Á¡çÍÍ¡μÑé§áμ‹à·Õè§ ¾Íä»
¶Ö § à´ÍÐÁÍÅŏ ÃÒÁÏ ¹Ñè § ¡Œ Á ˹Œ Ò ÍÂÙ‹ ä»´Ù ã º
¢Ò àËç¹Ç‹Òº‹ÒÂÊÒÁáÅŒÇÂѧ¢ÒÂ䴌ᤋ 2 ¢Õ´
àÃÒ¡ç·ÐàÅÒСѺÅا ¹Ö¡Ç‹ÒÅاäÁ‹¢Ò ¹Ñè§à©Âæ
¡çàÅ¢ÒÂàͧ¶Ö§Êͧ·Ø‹Á 䴌ᤋ 8 ¢Õ´
Çѹ¹Ñé¹Âѧ¤Ô´Ç‹Ò໚¹á¤‹Çѹáá
μÑé§ã¨Ç‹Ò¨Ð¢ÒÂä´Œ¡Õè¡ÔâÅ
¡çàμÃÕÂÁä» 10 ¡ÔâÅ ÍÍ¡¨Ò¡à´ÍÐÁÍÅŏ
ÁÒ¡çàËç¹·ŒÍ§¿‡Òà¢ÕÂÇ ÃÙŒÊÖ¡Á×´Á¹ÁÒ¡ áμ‹¡çàª×èÍ
Ç‹Ò໚¹á¤‹Çѹáá ¡ç·¹æ ¢ÒÂÍ‹ҧ¹Ñé¹ä»·Ø¡
Çѹ¢ÒÂä´ŒÇѹÅÐÊͧ¶Ö§ÊÒÁ¢Õ´»ÃÐÁÒ³à´×͹
¹Ö§ ¡çÁÕâÍ¡ÒÊä´Œä»à»´ÊÒ¢ÒãËÁ‹
ä´ŒÊÒ¢ÒãËÁ‹´ŒÇÂ
μ͹¹Ñé¹¼Á¤Ô´Ç‹Òà¾ÃÒÐÊÒ¢Ò¹Õé¢ÒÂäÁ‹´Õ
໚¹à¾ÃÒÐ Place
¤Ô´Ç‹Ò¤¹à´Ô¹¹ŒÍ ¡çàŤԴNjÒμŒÍ§ä»μÑ駷Õè
¤¹à´Ô¹àÂÍÐæ ¡çä»·ÕèºÔê¡«Õ ºÒ§ãËÞ‹ ·Õèμç¹ÕéÍÂÙ‹
˹Œ Ò ËŒ Ò §àÅ ¤¹à¢Œ Ò ÍÍ¡ÇÑ ¹ ¹Ö § ໚ ¹ ¾Ñ ¹ ¤¹
¤Ô´¤‹ÒઋÒÇѹÅÐỴÌ͠¾Í¼Áä´Œ·Õèμç¹ÕéáÅŒÇ
¼Á¡çä»μ¡Å§¡Ñºà¢ÒÇ‹Ò¨Ò¡·Õèà´ÍÐÁÍÅŏÃÒÁÏ
¼Á¨ÐàÍÒÁÒ¢Ò·Õè¹Õè äÁ‹àÍÒáÅŒÇ
μ͹ä»á¨Œ§Ç‹Ò¨ÐÂŒÒÂÍÍ¡ à¢Ò¡çºÍ¡Ç‹Ò
àÃÒÂŒÒÂÍÍ¡äÁ‹ä´Œà¾ÃÒÐà«ç¹ÊÑÞÞÒä»áÅŒÇÇ‹Ò
μŒ Í §¢Ò 3 à´× Í ¹ «Öè § μ͹¹Ñé ¹ ¼Á¢ÒÂä»á¤‹
à´×͹¡Ç‹Òàͧ ÁÕà¤Ã×èͧÍÂÙ‹à¤Ã×èͧà´ÕÂÇ áÅÐä»
ÃѺ»Ò¡à¢ÒäÇŒáÅŒÇ ¡çàÅÂμŒÍ§â·Ãä»ËÒ¼ÙŒËÞÔ§·Õè
໚ ¹ àŢҢͧ¤¹ÞÕè »Ø† ¹ à¢ÒºÍ¡Ç‹ Ò âª¤´Õ ·Õè
â·ÃÁÒμ͹¹Õé¾Í´Õà¾ÃÒÐÇ‹ÒÁÕà¤Ã×èͧÊÓÃͧ¾Í´Õ
à¾ÃÒÐÁÒແ´ºÃÔÉÑ··ÕèàÁ×ͧä·ÂáÅŒÇ àÃÒ¡çàÅÂ
ઋ Ò à¤Ã×è Í §ÁÒÍÕ ¡ à¤Ã×è Í §ÅÐ 5 ËÁ×è ¹ μ‹ Í à´× Í ¹
μ͹¹Õé¡çàÅ¡ÅÒÂ໚¹à´×͹ÅÐáʹáÅŒÇ
μ͹¹Ñé¹¼ÁäÁ‹ÃٌNjÒà´×͹ÅÐËŒÒËÁ×è¹¹Ñé¹á¾§
ᤋä˹ ¼ÁÃٌᤋNjҼÁäÁ‹ÁÕ·Ò§àÅ×Í¡áÅŒÇ ¼Á
·Óä»áÅŒ Ç ¼Á¡ç Á Òઋ Ò ÍÕ ¡ à´× Í ¹ÅÐËŒ Ò ËÁ×è ¹ ÁÒ
¢Ò·ÕèºÔê¡«Õ ¡çàËÁ×͹à´ÔÁ Á×ÍÇÒ§Íѹ´ÑºË¹Ö觤×Í
Åاà·×ͧ ʋǹ·Õè⹋¹ãËŒà´ç¡ãËÁ‹¢Ò áŌǡç·Ó
àËÁ×͹à´ÔÁμºäËÅ‹ÅاàºÒæ áŌǼÁ¡çä»àÃÕ¹
㨼Á¡çàËÁ×͹à´ÔÁ ã¨äÁ‹¹Ôè§ ÍÂÒ¡´Ù¼Å§Ò¹
ÍÍ¡ÁÒμ͹à·Õ觢ѺÁÒ·ÕèºÒ§ãËÞ‹ ¤Ô´Ç‹Ò
ÅاμŒÍ§¢ÒÂä´Œ´Õṋ¹Í¹ ¾Í¨Í´Ã¶¡çàËç¹Åا¹Ñè§
 คมคิดเถาแกนอย
ÁͧàËç¹Ç‹Òá´ÃÕè¤ÇÕ¹¢ÒÂäÊŒ¡ÃÍ¡
àÃÒ¡ç¤Ô´Ç‹ÒÌҹàÃÒ¡çàËÁ×͹á´ÃÕè¤ÇÕ¹
·ÓäÁàÃÒäÁ‹¢ÒÂäÊŒ¡ÃÍ¡´ŒÇÂ
à¾ÃÒÐàÃÒ¡çÁÕ˹ŒÒÌҹáÅŒÇ
·ÓäÁμŒÍ§¢ÒÂà¡ŽÒÅÑ´Í‹ҧà´ÕÂÇ
·‹Òà´ÔÁ ´Ù㺢Ò¡çàËç¹Ç‹Òä´Œ 8 ¢Õ´
¡çÂѧÁÒ¡¡Ç‹ÒÌҹà´ÔÁ
áμ‹ ¤‹ Ò àª‹ Ò ¡ç Á Ò¡¡Ç‹ Ò à·‹ Ò μÑ Ç (ËÑ Ç àÃÒÐ)
ÂѧäÁ‹ÃÇÁ¤‹ÒÅاÍÕ¡
μ͹¹Ñé¹ÃÒ¤Ò¢Ò¢մÅÐà·‹ÒäËË?
¢Õ´ÅÐ 28 ºÒ· àºç´àÊÃç¨áŌǤ׹¹Ñ鹪‹ÇÂ
Åا¢ÒÂä´Œ 2 ¡ÔâÅ áμ‹ÃŒÒ¹μ碌ÒÁ·Õè¢ÒÂÅÙ¡ªÔé¹
äÁŒÅÐÊÔººÒ·¢Ò´ÕÁÒ¡
μ͹¹Ñé ¹ àÃÒ¤Ô ´ Ç‹ Ò ·Œ Í §¿‡ Ò ¨Ò¡à¢Õ  Ç໚ ¹
Á‹ ǧáÅŒÇ à¾ÃÒТҴ·Ø ¹ ÁÒÊͧà´× Í ¹μÔ´áÅŒÇ
㨼Á¹Ñ鹤Դ¨ÐàÅÔ¡áÅŒÇ
·Õèà´ÍÐÁÍÅŏ໚¹Í‹ҧääÃѺμ͹¹Ñé¹
¡çÂѧ¢Ò´·Ø¹àËÁ×͹à´ÔÁ á‹¡Ç‹Ò·ÕèºÒ§ãËÞ‹
ÍÕ¡ μÑé§ã¨Ç‹ÒËÁ´à´×͹àÁ×èÍäËË¡ç¨ÐàÅÔ¡ËÁ´àÅÂ
μ͹¹Ñ鹤Դã¹ã¨Ç‹Ò¡ÅѺä»àÃÕ¹¡‹Í¹ áŌǤ‹ÍÂ
ËÒ·Ò§àÍÒ
⪤´Õ ÇÑ ¹ ¹Ñé ¹ ÁÕ â ·ÃÈÑ ¾ · ¹Ö § â·ÃÁÒ ¤× Í
âÅμÑÊá¶Çᨌ§ÇѲ¹Ð à¢Òâ·ÃÁҺ͡NjÒà¢Òä»
àË繺ٸàÃÒ·Õèà´ÍÐÁÍÅŏ ÃÒÁÏ ¶ÒÁÇ‹Ò¼Á໚¹
਌Ңͧ㪋äËÁ à¢ÒªÇ¹ãˌ仢Òª‹Ç§à·È¡ÒÅà¨
¼Á¾Ù´¤ÓááàÅÂÇ‹Ò ¼Á¨Ð਍§áÅŒÇ ¨Ð
àÅÔ¡áÅŒÇ à¢Ò¡ç¶ÒÁÇ‹Ò·ÓäÁ ໚¹ÍÐäà Áѹ¹‹Ò
¨ÐàÇÔϤ à¢Òà¡ÅÕé¡ŋÍÁ¨¹¼ÁÂÍÁ μ͹¹Ñ鹡ç
ËÁ´ÊÑÞÞҡѺ·Ò§à´ÍÐÁÍÅŏ¡çàŨÐä»
àËμؼÅ˹Ö觷Õè仡çà¾ÃÒÐÇ‹ÒáÁŒÇ‹Ò¨ÐËÁ´
ÊÑÞÞҡѺà´ÍÐÁÍÅŏ áμ‹ÂѧμŒÍ§àª‹ÒμÙŒÍÂÙ‹ÍÕ¡ 4
Çѹ «Öè§Âѧä§μŒÍ§¨‹ÒÂà§Ô¹ÍÂÙ‹áÅŒÇ ¡çàÅÂŒҷÑé§
ÊͧμÙŒÁÒ·Õèà·È¡ÒÅà¨àÅÂ
Á×ÍÇÒ§Íѹ´ÑºË¹Öè§àËÁ×͹à´ÔÁ¡çÁÒÍÂÙ‹·èÕ¹èÕ
àÅ ÊÓËÃѺÅاà·×ͧ ¾Íä»Ê‹§Åا·ÕèâÅμÑÊᨌ§
ÇÑ ² ¹Ð »¡μÔ ¨ ÐμŒ Í §μºäËÅ‹ ÅØ § áÅŒ Ç ºÍ¡Ç‹ Ò
“¢Ò´չД á실ÃÑ駹Õéᤋ»Å´à«ç¹·ÃÑÅÅçͤÅا
áŌǼÁ¡ç¢ÑºÃ¶ä» áÅŒÇÃÐËÇ‹Ò§·ÕèàÃÕ¹¡çäÁ‹ä´Œ
¤Ò´ËÇѧáÅŒÇ μ͹¹Ñé¹àÃÕ¹˹ѧÊ×ÍÍÂÙ‹¡çÁÕàÊÕ§
â·ÃÈÑ ¾ · à ¢Œ Ò ¤× Í ÅØ § à·× Í §äÁ‹ ÁÕ Á× Í ¶× Í àºÍÏ ·Õè
â·ÃÁÒ¡ç ä Á‹ ÃÙŒ Ç‹ Ò à»š ¹ ã¤Ã áμ‹ ¾ ÍÃÑ º ÊÒ¡ç à »š ¹
àÊÕ Â §ÅØ § à·Õ  ÁºÍ¡Ç‹ Ò “¤Ø ³ μ Í º à¡Ž Ò ÅÑ ´ ËÁ´
áÅŒ Ç ·ÓÍ‹ Ò §äÃ´Õ ” «Öè § μ͹¹Ñé ¹ ¼ÁàμÃÕ Â Áä»
ÂÕèÊÔº¡ÔâÅ ¼Á´Ù¹ ÒÌÔ¡Òà¾Ôè §à·Õè§àͧ áμ‹·ÓäÁ
¢Ò´բ¹Ò´¹Ñé¹
¼Áμ¡ã¨ÁÒ¡ ÇÒ§â·ÃÈѾ·»Øˆº¡ç¡ÅѺ价Õè
ºŒÒ¹·Ñ¹·Õ ä»àÍÒà¡ŽÒÅÑ´ÁÒŌҧáÅŒÇàÍÒä»ãËŒÅا
ÊØ ´ ·Œ Ò ÂáÅŒ Ç ÇÑ ¹ ¹Ñé ¹ ¢ÒÂä»ä´Œ 8 ¾Ñ ¹ ¡Ç‹ Ò ºÒ·
à¡×ͺ 40 ¡ÔâÅ
෋ҡѺà´ÍÐÁÍÅŏ ¡ÑººÔê¡«ÕÃÇÁ¡Ñ¹·Ñé§
à´×͹ áÊ´§Ç‹Ò»˜ÞËÒÍÂÙ‹·Õè?
·ÓàÅ
Place
¾Í¼ÁËÒ䴌Ỵ¾Ñ¹Çѹáá ¤Ó¶ÒÁã¹ËÑÇ
¼Áà¡Ô´¢Ö鹡ç¤×Í ·ÓäÁ¤¹àÂÍÐàËÁ×͹¡Ñ¹áμ‹¢ÒÂ
äÁ‹ä´Œ »ÃÒ¡¯Ç‹ÒÁÒ¹Ñè§ÇÔà¤ÃÒÐˏ´Ù μç·Õèáá·Õè
àÃÒä»μÑé§μçÃÒÁ¤Óá˧¡çÁÕ¤¹à´Ô¹àÂÍÐ áμ‹Ç‹Ò
໚¹à´ç¡ÃÒÁÏ ·Ñ駹Ñé¹ ¡ÔâÅÅÐ 280 à¢Ò仫×éÍ
ËÁÙ‹ҧ¡Ô¹´Õ¡Ç‹Ò
Target äÁ‹μç
ʋǹºÔê¡«Õ¹Ñ鹤¹à´Ô¹à¢ŒÒÍ͡໚¹¾Ñ¹áμ‹·Õè
¢ŒÒ§Ë¹ŒÒºÔê¡«Õ¹Ñé¹à»š¹·Õè¨Í´ÁÍàμÍÏ䫤 ÅÙ¡ªÔé¹
»ÅÒËÁ֡‹ҧ ËÁÙ‹ҧ¹Ñé¹ ¢Ò´ÕÁÒ¡
áμ‹·Õèᨌ§ÇѲ¹Ð·Õè¼ÁÍÂÙ‹¹Ñé¹ÍÂً˹ŒÒ«Ùà»ÍÏ
ÁÒÏà¡çμàÅ ¤¹·ÕèÍÍ¡ÁÒ¡ç໚¹ÍÒ«ÔèÁàÅ Ẻ
¤¹¨Õ¹àÅ à¢Òà´Ô¹ÁÒ¡ç«×éͷչ֧໚¹¡ÔâÅàÅÂäÁ‹
μŒÍ§¤Ô´ÁÒ¡ à¾ÃÒÐà¢Òà¤Â«×éÍÍ‹ҧ¹ÕéÍÂÙ‹áÅŒÇ
àÃÒÂŒÒÂàÂÒÇÃÒªÁÒãËŒ¤Ø³
¹Ñè ¹ ¤× Í ¨Ø ´ ·Õè Ç‹ Ò ËÅÑ § ¨Ò¡¹Ñé ¹ ¼ÁàÃÔè Á ÃÙŒ ·ÓàÅ
»‚ ¡ Ç‹ Ò ¡ç ¢ ÂÒÂä»ÊÒÁÊÔ º ¡Ç‹ Ò ÊÒ¢Ò ª‹ Ç §·Õè ¼ Á
ä» SMEs ¼‹Ò¹¨Ò¡àËμØ¡Òó¹Ñé¹»ÃÐÁÒ³ 5
à´×͹ ¼Á¡çÁÕ 6-7 ÊÒ¢ÒáÅŒÇ
¾ÍÍÍ¡ÃÒ¡ÒÃáŌǴÕäËÁ
ÍÍ¡áŌǡç´Õ¢Öé¹ ÁÕ¤¹ÁҢͫ×éÍá¿Ã¹äªÊ
ËÅѧ¨Ò¡·ÃÒºáŌǡçËÒ·ÓàÅẺ¹Õàé ÅÂ?
㪋 μŒÍ§ÇÔè§ËÒ·ÓàÅÍ‹ҧ¹Ñé¹àÅÂ
àÃÒÇÔà¤ÃÒÐˏÍ‹ҧäÃ?
Í‹ Ò §Ë¹Öè § ¡ç ¤× Í μŒ Í §à»š ¹ áËÅ‹ § ªØ Á ª¹
ÁÕ¤¹¨Õ¹ÍÂÙ‹á¶Ç¹Ñé¹ ã¡ÅŒ¡ÃзÃǧ ã¡ÅŒÊ¶Ò¹·Õè
ÃÒª¡Òà ã¡ÅŒâç¾ÂÒºÒÅ ã¡ÅŒâçàÃÕ¹ ˌҧ
ä˹·Õè¼Á仢ÒÂμŒÍ§´ÙàÅÂÇ‹ÒμŒÍ§ã¡ÅŒ¡ÑºÊ¶Ò¹·Õè
àËÅ‹Ò¹ÕéËÃ×Íà»Å‹Ò
â»Ã´Ñ¡μ¢Í§àÃÒμŒÍ§àËÁÒÐÊÁ¡Ñº¡ÅØ‹Á
໇ÒËÁÒÂ
Cover Story MKT 53
 คมคิดเถาแกนอย
¶ÒÁã¨μÑÇàͧμ͹¹Ñé¹Ç‹Ò¶ŒÒ¼ÁàÃÕ¹ÍÂÙ‹áÅŒÇ
¨ºä»¨Ð·ÓÍÐäÃμ‹ÍÁѹ¤Ô´äÁ‹ÍÍ¡ á싶ŒÒ¶ÒÁ
Ç‹Òμ͹¹Õé·ÓÍÐäÃä´ŒºŒÒ§¡ç¢ÒÂà¡ŽÒÅÑ´ä´Œ
¼ÁÃÙŒÊÖ¡Í‹ҧ¹ÕéÇ‹ÒÁÕ·Ò§ä» á싶ŒÒà¡Ô´àÃÕ¹
μ‹ÍÁѹ¡çäÁ‹ÁÕ·Ò§ä» ¼Á¡çàÅÂμÑ´ÊÔ¹ã¨áºº¹Õé
㪋 áÅÐμŒÍ§ä»´Ùã¹ËŒÒ§´ŒÇÂÇ‹ÒÊÔ¹¤ŒÒàÃÒ
¨ÐμŒÍ§ÍÂÙμ‹ Ã§ÁØÁä˹ ·Ò§Å§ËÃ×Í·Ò§¢Ö¹é ¼Á¨Ó
»ÃÐ⤹֧䴌«§èÖ ¼Á¡ç㪌ÁÒμÅÍ´·Ø¡Çѹ¹Õé “·Õäè ˹
ÁÕ»ÅÒ ä»¨Ñº·Õ¹è ¹èÑ ” ¼ÁμŒÍ§Êѧà¡μÇ‹Ò»ÅÒÍÂÙμ‹ Ã§
ä˹ ÅÙ¡¤ŒÒ¢Í§¼ÁÍÂÙμ‹ Ã§ä˹ ¼Á¡çä»ÍÂÙμ‹ Ã§¹Ñ¹é
·Õèä˹ÁÕ»ÅÒàÃÒ¡ç仨Ѻ à¾ÃÒкҧ·Õ·Õè
·ÕèÁÕº‹ÍÍÒ¨¨ÐäÁ‹ÁÕ»ÅÒ¡çä´Œ
¼Á¡ç ã ªŒ Á ÒμÅÍ´ μ͹¹Ñé ¹ ¸Ø à ¡Ô ¨ ¡ç à ÃÔè Á ´Õ
¢ÂÒÂÁÒËÅÒÂÊÔºÊÒ¢Ò áμ‹¡çäÁ‹¶Ö§´ÕÁÒ¡áμ‹¡ç
¾Íä»ä´Œ
¡çμŒÍ§àª‹Òà¤Ã×èͧ¹Ñé¹àÂÍÐÊÔ àÁ×èÍ¢ÂÒÂ
ÊÒ¢Ò
áμ‹¾Íà¤Ã×èͧ·Õè 5 ¡çäÁ‹àª‹ÒáÅŒÇ àÃÔèÁá¡Ð
à¤Ã×è Í §à¢ÒÁÒáÅŒ Ç ä»·Õè à ÇÔé § áÅŒ Ç ãËŒ à ¢Ò¼ÅÔ μ ãËŒ
¾ÍàÃÔè Á ·Ó¸Ø à ¡Ô ¨ 仨ÐàÃÔè Á ©ÅÒ´ àÃÔè Á ÃÙŒ Ç‹ Ò ·Ó
Í‹ҧäö֧¨Ð໚¹¡íÒäâÖé¹ÁÒ
¾ÍÁÕ Ê ÒÁÊÔ º ¡Ç‹ Ò ÊÒ¢Ò໚ ¹ á¿Ã¹äªÊ
»ÃÐÁÒ³ÊÔºÊÒ¢Ò ÂÍ´¢ÒÂà´×͹¹Ö§¡ç»ÃÐÁÒ³
2 Ōҹ¡Ç‹ÒºÒ·
ÇÑ ¹ ¹Ö § ¼Áä»Ê‹ § ¢Í§·Õè ÃŒ Ò ¹ áÅŒ Ç ËÔ Ç ¢Œ Ò Ç¡ç
àÅÂ仫×éÍäÍÈ¡ÃÕÁ·ÕèÌҹá´ÃÕè¤ÇÕ¹ ¡çä»μ‹Íá¶Ç¡ç
ÁͧàËç¹Ç‹Òá´ÃÕè¤ÇÕ¹¢ÒÂäÊŒ¡ÃÍ¡ àÃÒ¡ç¤Ô´Ç‹Ò
ÃŒ Ò ¹àÃÒ¡ç à ËÁ× Í ¹á´ÃÕè ¤ ÇÕ ¹ ·ÓäÁàÃÒäÁ‹ ¢ ÒÂ
äÊŒ¡ÃÍ¡´ŒÇ à¾ÃÒÐàÃÒ¡çÁÕ˹ŒÒÌҹáÅŒÇ ·ÓäÁ
μŒÍ§¢ÒÂà¡ŽÒÅÑ´Í‹ҧà´ÕÂÇ
áμ‹¾Í¡ÅѺ令Դ·Õºè ÒŒ ¹´Ù¡äç Á‹ä´Œ¢ÒÂäÊŒ¡ÃÍ¡
áμ‹àÃÔèÁ令Ø¡Ѻ¤¹·ÕèàÂÒÇÃÒª ä»àÍÒ¾ÅѺͺ
áËŒ§ÁÒá¾ç¤
54 MKT Oct-Nov 2009
àÍҾǡ¨Õ¹æ ࢌÒÁÒ
àÍÒÁÒ¾‹ Ç §ã¹ºÙ ¸ ¾Ç¡¾ÅÑ º ¾Ç¡¹Õé ¡ç ¨ Ð
¢ÒÂä´Œ»ÃÐÁÒ³ 20% ¢Í§ÊѴʋǹÃÒÂä´Œ
ÁÕÍÂÙ‹ª‹Ç§Ë¹Ö觷ÕèμŒÍ§ä»ÃѺà¾×è͹ ¼Áä»ÃѺ
à¾×è͹·ÕèÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑ áÁŒ¨Ð·Ó§Ò¹áŌǡçÂѧÁÕ
à¾×è͹ÍÂÙ‹ÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑÂ
μ¡Å§¤Ø³ÅÒÍÍ¡¨Ò¡ÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑÂ
ÍÍ¡μÑé§áμ‹»‚˹Öè§ÂѧäÁ‹¨ºà·ÍÁááàÅÂ
ÍÍ¡à¾ÃÒÐÇ‹ÒÍÐäÃ?
à¾ÃÒÐà¾×è Í ¹â·ÃμÒÁ·Ø ¡ ÇÑ ¹ ÍÂÙ‹ ä ˹
·ÓÍÐäÃÍÂÙ‹ ·ÓäÁäÁ‹ÁÒàÃÕ¹ àªç¤ª×èÍãËŒáŌǹÐ
áÅŒÇàÃÒμŒÍ§â¡Ë¡à¾×è͹NjÒä»à·ÕèÂÇ μԴ⹋¹μÔ´¹Õè
äÁ‹ÍÂÒ¡ºÍ¡Ç‹Ò仢ÒÂà¡ŽÒÅÑ´ ÁѹäÁ‹ÍÔ¹à·Ã¹´
à¾ÃÒÐÀÒ¾Åѡɳμ͹¹Ñé¹àÃÒÍÔ¹à·Ã¹´ã¹ËÁÙ‹
à¾×è͹ ¡çäÁ‹ÍÂÒ¡â¡Ë¡à¾×è͹ ÅÒÍÍ¡ä»àÅÂ
·ÕèÅÒÍ͡ʋǹ˹Ö觡çàÅ×Í¡´ŒÇ ÁÕª‹Ç§Ë¹Öè§
àÈÃÉ°¡Ô¨·Õ躌ҹäÁ‹´ÕÁÒ¡ »ˆÒ¡ÑºÁŒÒÁÕ»˜ÞËÒ
àÃÒ໚¹àÊÒËÅÑ¡?
¸Ø à ¡Ô ¨ ¢Í§¼Áμ͹¹Ñé ¹ ÂÑ § äÁ‹ ã ª‹ à ÊÒËÅÑ ¡
à¾ÃÒÐÃÒÂä´ŒÂÑ §äÁ‹ à ·‹Ò äËË áμ‹Ç‹Ò μ͹¹Ñé ¹ ¼Á
คิดอยางเถาแกนอย
μ͹¹Ñé¹äÁ‹ÃÙŒ¨Ñ¡¤ÓÇ‹Ò Marketing ÃÙŒ¨Ñ¡áμ‹Ç‹Ò
¨Ð·ÓÍ‹ҧäÃãËŒ¤¹äÁ‹¾Ù´Ç‹ÒäÁ‹ÃÙŒ¨Ñ¡ÂÕèËŒÍ
àÅ×Í¡Ç‹ÒÍÐää×ÍÊÔ觷Õè¼ÁμŒÍ§¡Òà ¡Ò÷Õè¼Á¢ÒÂ
à¡ŽÒÅÑ´áÅŒÇä»à¨ÍÅÙ¡¹ŒÍ§ ¼ÁÃÙŒÊÖ¡Ç‹ÒÅÙ¡¤ŒÒªÍº
ÊÔ¹¤ŒÒ¼Á ÍÐää×ͤÇÒÁÊØ¢¡Ñ¹á¹‹
ÊÃػNjҷÕè¼Á仢ÒÂà¡ŽÒÅÑ´ 䴌仴ÙÅÙ¡¹ŒÍ§
¢Ò ˌ Ò ÊÒ¢Ò¹Ñé ¹ ·Õè ¼ ÁÁÕ ¤× Í ¤ÇÒÁÊØ ¢ ¢Í§¼Á
¼ÁàÅÂμÑ´ÊÔ¹ã¨Ç‹Ò¼Á¢ÍàÅ×Í¡μç¹Õ顋͹¡çáÅŒÇ
¡Ñ¹ ¼Á¤Ô´Ç‹Ò¨ÐàÃÕ¹àÁ×èÍäËË¡çä´Œ ÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑÂ
äÁ‹ËÒÂä»ä˹ áμ‹μ͹¹Õéà¨ÍÊÔ觷Õè·ÓáÅŒÇÁÕ¤ÇÒÁ
ÊØ¢
¼Á¶ÒÁã¨μÑÇàͧμ͹¹Ñé¹Ç‹Ò¶ŒÒ¼ÁàÃÕ¹ÍÂÙ‹
áÅŒ Ç ¨ºä»¨Ð·ÓÍÐäÃμ‹ Í Áѹ ¤Ô´ äÁ‹Í Í¡ áμ‹ ¶ŒÒ
¶ÒÁÇ‹Òμ͹¹Õé·ÓÍÐäÃä´ŒºŒÒ§¡ç¢ÒÂà¡ŽÒÅÑ´ä´Œ ¼Á
ÃÙŒÊÖ¡Í‹ҧ¹ÕéÇ‹ÒÁÕ·Ò§ä» á싶ŒÒà¡Ô´àÃÕ¹μ‹ÍÁѹ
¡çäÁ‹ÁÕ·Ò§ä» ¼Á¡çàÅÂμÑ´ÊÔ¹ã¨áºº¹Õé
¤ÃÒǹÕé ¾ ÍÍÍ¡ÁÒ¨Ò¡ 5 ÊÒ¢Ò¡ç ¡ ÅÒÂ
໚¹ 30 ÊÒ¢ÒàÅÂ
Åاà·×ͧᡷÓÍÐäúŒÒ§¤ÃѺ?
á¡à»š¹Á×ÍÇÒ§Íѹ´ÑºË¹Ö§è μÅÍ´ àÇÅÒ¢ÂÒÂ
ÊÒ¢ÒãËÁ‹ Åاä»Ê͹à´ç¡ à¾ÃÒÐÅاᡨÐÁÕÅÕÅÒ
ºÕºÍ´ áÅÐÅÙ¡¤ŒÒμÔ´á¡ÁÒ¡ μ͹ËÅѧá¡ÀÙÁãÔ ¨
¡Ñº¡ÒÃ໚¹¾¹Ñ¡§Ò¹¢ÒÂà¡ŽÒÅÑ´ÁÒ¡ àÁ×èÍ¡‹Í¹
á¡à»š¹¤¹ÊǹÇÑ¹æ ¡çÇ‹Ò§à»Å‹Ò ÊÙººØËÃÕèä»Çѹæ
áÊ´§Ç‹ Ò °Ò¹Ð·Õè ºŒ Ò ¹¡ç à ÇÂÍÂÙ‹ á ÅŒ Ç
à¾ÃÒÐÇ‹ÒÁÕÊǹ
¶Œ Ò ¶ÒÁ¶Ö § °Ò¹Ð·Õè ºŒ Ò ¹¼Á¡ç μŒ Í §μͺNj Ò
¾Í㪌䴌
ÁÕ¤¹μÑ駤ӶÒÁÇ‹Ò à¾ÃÒÐÇ‹Ò·Ò§ºŒÒ¹
ª‹ÇÂËÃ×Íà»Å‹Ò¶Ö§»ÃÐʺ¤ÇÒÁÊÓàÃç¨
·Ò§ºŒÒ¹ª‹Ç¤ÃѺ áμ‹Ç‹ÒäÁ‹ä´Œª‹ÇÂã¹àÃ×èͧ
¢Í§ “à§Ô¹”
äÁ‹ä´ŒãªŒà§Ô¹¨Ò¡·Ò§ºŒÒ¹ã¹¡ÒÃÊÌҧ
¸ØáԨ áμ‹àÃÒÊÌҧ¸ØáԨ´ŒÇÂμÑÇàͧ
à§Ô¹·Õè·Ò§ºŒÒ¹ª‹Ç¹Ñé¹¼ÁºÍ¡μÒÁμçNjÒ
á·º¨ÐäÁ‹ ÁÕ à¾ÃÒÐÊÁÑ Â ·Õè ¼ ÁàÃÕ Â ¹ÍÂÙ‹ Á ËÒ-
ÇÔ · ÂÒÅÑ Â ¹Ñé ¹ ¼Á¨‹ Ò Â¤‹ Ò àÃÕ Â ¹¨Ò¡¡ÒÃàÅ‹ ¹ à¡Á
¤ÍÁ¾ÔÇàμÍÏ à¾ÃÒЪ‹Ç§¡‹Í¹»‚ 40 ¹Ñé¹°Ò¹Ð
·Ò§ºŒ Ò ¹´Õ ¼ÁàÃÕ Â ¹à«¹μ ¿ ÃÑ § Ï ÁÒμÅÍ´
áμ‹¾Íª‹Ç§¡‹Í¹ 40 ¼Á¡çÁÒàÃÕ¹Êǹ¡ØËÅÒº
«Ö觡ç´Õ·Ñ駤ً¹Ð
Êǹ¡ØËÅÒº¹¹·Ï ¨Ò¡¤‹Òà·ÍÁà´×͹ÅÐ
ÊÒÁËÁ×蹡NjҺҷ àËÅ×Í»ÃÐÁÒ³à·ÍÁÅÐÊÒÁ
¾Ñ¹¡Ç‹ÒºÒ·
¤×ÍàÃÒ»ÃѺμÒÁÊÀÒ¾
·Ø¡Çѹ¹Õé·Õè¼ÁÁÒ·Ó¸ØáԨ¹Õéä´Œà¾ÃÒмÁÁÕ
âÍ¡ÒÊ㪌ªÕÇÔμÍÂÙ‹ã¹âçàÃÕ¹ÍաẺ¹Ö§ ä´Œà¨Í
Êѧ¤Á·ÕèμŒÍ§´ÙáÅμÑÇàͧ ¼ÁàÅÂÃÙŒ¨Ñ¡à¢ŒÒÊѧ¤Á
μ͹ÍÂÙ‹ à «¹μ ¿ ÃÑ § Ï ¼ÁàÃÕ Â ¹ËŒ Í §áÍÏ
áμ‹¾Í¼ÁÍÂÙ‹Êǹ¡ØËÅÒº¼ÁÃÙŒ¨Ñ¡à¾×è͹ ÁÕ¤ÇÒÁ
à¶×è͹¹Ô´¹Ö§ ÃÙŒ¨Ñ¡à¢ŒÒÊѧ¤Á
μ‹ÍàÃ×èͧÁÒÃѺà¾×è͹
¾ÍÁÒÃѺà¾×è͹·ÕèÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑ ¼ÙŒËÞÔ§¤¹
¹Õé¡çà´Ô¹ÁÒã¹Ã¶¼ÁáŌǡç¶×ͧ͢ÁÒÍѹ¹Ö§ ´Óæ
¼Á¡ç ¶ ÒÁÇ‹ Ò ÍÐäÃËÃ× Í Áͧä»à»š ¹ ÊÒËË Ò Â
¼Á¡çËÂÔºÁÒ¡Ô¹ ¡çÍËÍ ¾Ñºà¡çºäÇŒáŌǡçÂÖ´àÅÂ
¾Í仹Ñ觡Թ·Õ躌ҹ ¤Ø³áÁ‹à´Ô¹à¢ŒÒÁÒ¡çªÇ¹¡Ô¹
áÁ‹ ¡ç º Í¡Ç‹ Ò ÍË Í Â áÅСç à ÍÒä»ãËŒ Í ÒÁ‹ Ò ¡Ô ¹
áÅÐàÍÒä»ãËŒÍÕê¡Ô¹ ¨¹ÊØ´·ŒÒÂÍÒÁ‹Ò¡ÑºÍÕê½Ò¡«×éÍ
ÁÒ·Ò§áÁ‹¼Á áÁ‹ÁÒ½Ò¡·Ò§¼Á«×éÍ ¼Á¡ç½Ò¡
à¾×è͹«×éÍÍÕ¡·Õ˹Öè§
à¾×è͹·Õèä˹
·Õè Á ËÒÇÔ · ÂÒÅÑ Â «×é Í ¡Ñ ¹ »ÃÐÁÒ³ 4-5
Ãͺ ¨¹¼ÁÃÙŒÊÖ¡Ç‹Ò·ÓäÁ¶Ö§äÁ‹àÍÒÍѹ¹Õé仢Ò·Õè
ÌҹŋР·ÓäÁ¤¹ªÍº¡Ô¹¨Ñ§àÅ ¼Á¡çàÅÂÃÙŒÊÖ¡
Ç‹ÒàÃÔèÁ仫×éÍÁÒ¢Ò¡‹Í¹ 仫×éÍÁÒ¨Ò¡âÍ·çÍ»
仫×é Í ÁÒ¢Ò·Õè à ¶Œ Ò á¡‹ ¹Œ Í ÂÊÒ¢Ò¾ÃÐÃÒÁ 2
ÊÒ¢Òà´ÕÂÇ¡‹Í¹ ¢ÒÂæ ä»à´×͹¹Ö§¡çÅ×Áä»áÅŒÇ
Ç‹ÒàÍÒÍѹ¹ÕéÁÒ¢ÒÂ
»ÃÒ¡¯Ç‹ÒÁÕÇѹ¹Ö§¾ÅÔ¡ÂÍ´¢Ò´٨ҡÂÍ´
¢ÒÂÊÒÁÊÔº¡Ç‹Ò·Õè ÊÒ¢Ò¾ÃÐÃÒÁ 2 à¡ŽÒÅÑ´¢ÒÂ
ä´Œ 3 ¾Ñ¹ áμ‹ÊÒËËÒ¢ÒÂä´Œ 4 ¾Ñ¹ºÒ· ¡ç§§
à¾ÃÒÐÊÒËËÒÂμÑé§ÍÂÙ‹μçÁØÁæ
¾Í¼Á´Ùà ÊÃç ¨ ¼Á¡ç ¢ÑºÃ¶ä»·Õè¾ ÃÐÃÒÁ 2
àÅ NjÒà¡Ô´ÍÐäâÖé¹ à¢Ò¡çºÍ¡Ç‹ÒÊÒËËÒ¢Ò´Õ
ÁÒ¡àÅÂ
ã¤Ã«×éͤÃѺ
¼Á¡ç¶ÒÁà¢Ò à¢ÒºÍ¡Ç‹Òà´ç¡¡ç«×éÍ ¼ÙŒãËÞ‹
¨Ù§ÅÙ¡ÁÒ ËÃ×Í໚¹¼ÙŒªÒ¡ç«×éÍ
໚¹¤¹ÅСÅØ‹Á¡Ñºà¡ŽÒÅÑ´?
¤¹ÅСÅØ‹ÁàÅÂ
¾Íà´ç¡ÁÒ«×éͼÁ¡çàŤԴNjҹ‹Ò¨ÐàÍÒä»
¢Ò·ءÊÒ¢Ò ¾ÍËÅѧ¨Ò¡¹Ñé¹à»ÅÕè¹ÁÒ¢Ò·ء
ÊÒ¢Ò ÃŒÒ¹¼Á¡ÅÒÂ໚¹ÃŒÒ¹ÊÒËËÒÂä»àÅÂ
ÂÍ´à·‹ÒäËË?
¤ÃÖè§æ àÅÂ
Cover Story MKT 55
 คิดอยางเถาแกนอย
à¢ÒºÍ¡Ç‹Òμ͹¹Õé㪌¡ÅÂØ·¸»†ÒÅŒÍÁàÁ×ͧ
¼Á¡ç¿˜§áººäÁ‹ä´ŒμÑé§ã¨ ¡ç¤Ô´Ç‹Ò¶ŒÒàÃÒ·Ó
ÊÔ¹¤ŒÒãËŒàËÁ×͹໚¹»†Ò¤¹à»š¹àÁ×ͧ
¤×ͶŒÒ¤¹ÍÍ¡ä»Í‹ҧäÃàÊÕÂ
¡çμŒÍ§àËç¹μŒ¹äÁŒÍÂÙ‹áÅŒÇ μŒÍ§ËÒ·Õè¢ÒÂãˌ䴌
Í‹ҧ¹Ñé¹ ¡çàŹ֡¶Ö§à«àÇ‹¹Ï
«Öè§äÁ‹μŒÍ§Å§·Ø¹´ŒÇ «×éÍÁÒ¢ÒÂä»
㪋 ¼Á¤Ô ´ Ç‹ Ò ÁÑ ¹ àÇÔ Ã ¤ ¹‹ Ò ¨Ð仢ÒÂã¹
àÂÒÇÃÒªμÒÁÌҹ¢Ò¢ͧ½Ò¡ ¼ÁÂѧäÁ‹¼ÅÔμ
àͧàÍÒ仢Ò·ÕèàÂÒÇÃÒª ¡ç¶ÒÁ»ˆÒÇ‹Ò仢Ò·Õè
àÂÒÇÃÒª´ÕäËÁ »ˆÒ¡çºÍ¡Ç‹ÒàÇÔϤ
áŌǼÁ¡çàÍÒ份ҡ¢ÒÂÃŒÒ¹æ ¹Ö§ «Ö觶ŒÒ
ã¤Ã¢ÒÂÌҹ¹Õäé ´ŒÃÒŒ ¹Í×¹è ¨Ð¢ÒÂμÒÁÌҹ¹Õáé ¹‹¹Í¹
¼Á¡çä»à¨ÍÍÒà¨ç¡àÅ ºÍ¡Ç‹ÒÁÕÊÔ¹¤ŒÒÁÒàʹÍ
à¨ç ¡ ÂÑ § äÁ‹ ·Ñ ¹ àËç ¹ ´Õ à Å ¡ç º Í¡àÅÂÇ‹ Ò äÁ‹ à ÍÒ
äÁ‹μŒÍ§àÍÒÁÒ¢Òº͡NjҹéÓÁѹäËÅ ¢ÒÂäÁ‹´Õ
¼Á¡çμ×êͨ¹à¨ç¡ÂÍÁºÍ¡ãËŒÇÒ§äÇŒμç¹Ñé¹ ¢ÒÂä´Œ
àÁ×èÍäËˤ‹ÍÂÁÒà¡çºμѧ
ËÅѧ¨Ò¡¹Ñé¹¼Á¡çâ·ÃÁÒ¶ÒÁÍÒ·ÔμááNjÒ
໚¹ä§ºŒÒ§ à¨ç¡¡çºÍ¡Ç‹ÒÂØ‹§ÍÂÙ‹ ¢Ò¢ͧÍÂÙ‹
¾ÍÍÒ·Ô쏷ÕèÊͧ¡çÁÒ´ÙàͧàÅ ÍÂÒ¡ÃٌNjÒ
໚¹ä§ »ÃÒ¡¯Ç‹ÒÇÒ§äÇŒ·Õèà´ÔÁËÅѧÌҹ äÁ‹àÍÒ
ÁÒâªÇ ¶Ø§¡çÁս؆¹ μ͹¡ÅѺ¡çμÒá´§ÁÒ¡ â¡Ã¸
¤Ô´Ç‹Ò·ÓäÁà¨ç¡à»š¹¤¹áºº¹Õé
¾Íà¨ç¡àËç¹Ë¹ŒÒ¼Áá¡¡ç¾Ù´¢Öé¹ÁÒ¡‹Í¹àÅÂ
Ç‹ Ò ¢ÒÂäÁ‹ ä ´Œ Ë ÃÍ¡ ¢Í§Ë¹Œ Ò ÃŒ Ò ¹ÍÑê Ç ÁÕ ÂÕè ËŒ Í
·Ñ駹Ñé¹ ¢Í§äÁ‹ÁÕÂÕèËŒÍäÁ‹ÁÕã¤Ã«×éÍ äÁ‹ÁÕã¤ÃÃÙŒ¨Ñ¡
¼Á¡ç¾Ù´ÍÐäÃäÁ‹ÍÍ¡
¢Ñ º ö¡ÅÑ º ºŒ Ò ¹ ÁÕ ¤Ó¡Œ Í §ÍÂÙ‹ ã ¹
ËÑÇÇ‹Ò “¢Í§äÁ‹ÁÕã¤ÃÃÙŒ¨Ñ¡”
äÁ‹ÁÕáºÃ¹´
¼Á¡çÁÒ¹Ñè§Ê§º¹Ôè§ÍÂÙ‹·Õ躌ҹ àÃÔèÁ¤Ô´Ç‹Ò¨Ð
á¡Œ¤ÓÇ‹ÒäÁ‹ÁÕã¤ÃÃÙŒ¨Ñ¡Í‹ҧäà μ͹¹Ñé¹äÁ‹ÃÙŒ¨Ñ¡¤Ó
Ç‹Ò Marketing ÃÙŒ¨Ñ¡áμ‹Ç‹Ò¨Ð·ÓÍ‹ҧäÃãËŒ¤¹
56 MKT Oct-Nov 2009
äÁ‹¾Ù´Ç‹ÒäÁ‹ÃÙŒ¨Ñ¡ÂÕèËŒÍ
Çѹ¹Ñé¹¼Á´Ù·ÕÇÕÃÒ¡Òù֧ÁÒ¹Ñè§âμÐ¤Ø¡ѹ
¾Ù´¶Ö§¡ÅÂØ·¸¢Í§à¤Ã×èͧ㪌俿‡Ò à¢ÒºÍ¡Ç‹Ò
μ͹¹Õé㪌¡ÅÂØ·¸»†ÒÅŒÍÁàÁ×ͧ ¼Á¡ç¿˜§áººäÁ‹ä´Œ
μÑé§ã¨ ¡ç¤Ô´Ç‹Ò¶ŒÒàÃÒ·ÓÊÔ¹¤ŒÒãËŒàËÁ×͹໚¹»†Ò
¤¹à»š¹àÁ×ͧ ¤×ͶŒÒ¤¹ÍÍ¡ä»Í‹ҧäÃàÊÕ¡çμŒÍ§
àËç¹μŒ¹äÁŒÍÂÙ‹áÅŒÇ μŒÍ§ËÒ·Õè¢ÒÂãˌ䴌Í‹ҧ¹Ñé¹
¡çàŹ֡¶Ö§à«àÇ‹¹Ï
á싨ÃÔ§æ »†ÒÅŒÍÁàÁ×ͧ໚¹¤¹ÅÐẺ
¤×ͺء¨Ò¡μ‹Ò§¨Ñ§ËÇѴࢌÒÁÒ¡‹Í¹
¤ÃѺ áμ‹μ͹¹Ñé¹¼ÁࢌÒã¨Í‹ҧ¹Ñé¹ ´ŒÇÂ
¤ÇÒÁ·Õ还§äÁ‹ÅÐàÍÕ´ ¼Á¤Ô´áμ‹Ç‹ÒãËŒ¤¹ÁÒàËç¹
ÊÔ¹¤ŒÒ ¡çâ·Ãä»à«àÇ‹¹Ï àÅ μ͹à´ç¡æ ໚¹
¤¹·Õè¤Ô ´áÅŒÇ¡ç ·Ó·Ñ ¹ ·Õ¡çâ·Ãä»ËÒà«àÇ‹¹ Ï ¡çÁÕ
¾¹Ñ¡§Ò¹ÃѺª×èÍNjҤس»Ù
¼Á¡çºÍ¡Ç‹Ò¼Á¨Ò¡à¶ŒÒá¡‹¹ŒÍÂÁÒàʹͫ×éÍ
ÊÔ ¹ ¤Œ Ò à¢Ò¡ç § § à¾ÃÒÐà§Õ  ºä»áÅФ§¤Ô ´ Ç‹ Ò
ඌ Ò á¡‹ ¹Œ Í Â໚ ¹ ã¤Ã àÃÒ¡ç ÃÙŒ ·Ñ ¹ ºÍ¡Ç‹ Ò à»š ¹
คิดอยางเถาแกนอย
¢Í§¤Ø³¢ÕéàËËÁÒ¡ áμ‹äÁ‹ä´Œ¾Ù´¤Ó¹Õé
à¢ÒºÍ¡Ç‹Ò¢Í§μŒÍ§´Ù´Õ Êͧˋͧ͢¼Á
ãËÞ‹ÁÒ¡ ÊÒÁ¨ÐÁÒ¢ÒÂà«àÇ‹¹Ï
ÊÔ¹¤ŒÒ¤Ø³¨ÐÍÂً䴌ᤋÊͧÍÒ·ÔμäÁ‹ä´Œ
ÊÒËËÒ·Õè¡íÒÅѧÍÔ¹à·Ã¹´μ͹¹Õé¢Ò´ÕÁÒ¡
¤Ø³ »Ù¡çºÍ¡Ç‹ÒãËŒÁÒ¾ÃØ‹§¹Õé ãËŒàÍÒÊÔ¹¤ŒÒ
ÁÒ´Ùμ͹ 11 âÁ§ àÃÒ¡ç¤Ô´Ç‹Ò§‹ÒÂÁÒ¡
à¢Ò¹Ñ´ 11 âÁ§ ¼Á件֧μÑé§áμ‹ 10 âÁ§
μ×è ¹ μÑé § áμ‹ 7 âÁ§ ãÊ‹ ÊÙ · ¼Ù ¡ ä· Í‹ Ò §´Õ ä»
´×èÁ´í‹Ò¡ÑººÃÃÂÒ¡ÒÈ¡‹Í¹¨Ðä´ŒäÁ‹à¡Ãç§ ¾Í 11
âÁ§¤ÃÖ觡çÂѧäÁ‹ÁÕã¤ÃÁÒ ¨¹à·Õ觾¹Ñ¡§Ò¹¡çàÃÔèÁ
ÍÍ¡ÁÒ àÃÒ¡çäÁ‹ÃÙŒ¨Ñ¡¤Ø³»Ù ¡çÃͨ¹¶Ö§º‹Ò 2
áμ‹¡çÁÕâÍà»ÍÏàÃàμÍÏÁÒ¶ÒÁNjҤسÁÒËÒ
ã¤Ã ¼Á¡çºÍ¡Ç‹ÒÁÒËҤس»Ù áμ‹à¢Ò¶ÒÁμ͹
º‹ÒÂâÁ§ à¾ÃÒзÕááà¢Ò¤Ô´Ç‹Ò¼ÁÁҡѺ¼ÙŒãËÞ‹
·ÕèÍÂÙ‹¢ŒÒ§ã¹ à¢ÒäÁ‹¤Ô´Ç‹Ò¼ÁÁÒ¹ÓàÊ¹Í à¾ÃÒÐ
˹ŒÒ¼Áμ͹¹Ñé¹à´ç¡ÁÒ¡
¾Íº‹ÒÂÊͧà¢Ò¡çºÍ¡Ç‹ÒÂѧäÁ‹ÍÍ¡ÁÒÍÕ¡
ËÃ× Í áÅŒ Ç à¢Ò¡ç μ ÒÁãËŒ ¾Í¼Áà¨Í¤Ø ³ »Ù ¼Á
¡çºÍ¡Ç‹Ò¼ÁÁҨҡඌÒá¡‹¹ŒÍ¹Р¤Ø³»ÙºÍ¡Ç‹Ò
àÍŒÒ ¹Ö¡Ç‹Ò¡ÅѺä»áÅŒÇ à¢Ò¡çºÍ¡Ç‹ÒμÔ´«Ñ¾¾ÅÒÂ-
àÍÍÏÍÂÙ‹àÍҢͧ½Ò¡äÇŒáŌǡѹ
¼Á¡çâ·ÃμÒÁ¶Ö§ÊÒÁÍÒ·Ôμ áμ‹´ŒÇ¤ÇÒÁ

·Õè¼Áμ×êÍÁÒ¡ ¨¹à¢ÒºÍ¡Ç‹Ò¢Í§¤Ø³¢ÕéàËËÁÒ¡
áμ‹äÁ‹ä´Œ¾Ù´¤Ó¹Õé à¢ÒºÍ¡Ç‹Ò¢Í§μŒÍ§´Ù´Õ Êͧ
Ë‹ Í ¢Í§¼ÁãËÞ‹ Á Ò¡ ÊÒÁ¨ÐÁÒ¢ÒÂà«àÇ‹ ¹ Ï
ÊÔ¹¤ŒÒ¤Ø³¨ÐÍÂً䴌ᤋÊͧÍÒ·ÔμäÁ‹ä´Œ
à ·‹ Ò ¡Ñ º Ç‹ Ò à ¢ Ò º Í ¡ M a r k e t i n g
Research ãËŒ¤Ø³¹Ð
μ͹à´ç ¡ æ ¼ÁäÁ‹ ¤Ô ´ Ẻ¹Ñé ¹ áμ‹ ¤Ô ´ Ç‹ Ò
·ÓäÁäÁ‹ºÍ¡μÑé§áμ‹áá áμ‹¾Í¡ÅѺ令Դ·Õ躌ҹ
¡ç¤Ô´ä´ŒÇ‹Ò·Õèà¢ÒºÍ¡ÁÒÁѹ¡ç¨ÃÔ§ Áѹ໚¹»˜ÞËÒ
·ÕèàÃÒà¨ÍμÅÍ´àÇÅÒ ¼Á¡ç令Ø¡Ѻ¤¹¼ÅÔμ·Õèà¢Ò
໚ ¹ âÍ·ç Í » à¢Ò¡ç º Í¡Ç‹ Ò à¢Ò·ÓãËŒ ä Á‹ ä ´Œ à¢Ò
·ÓäÁ‹à»š¹
¾Íà¢Ò·ÓäÁ‹ä´Œ¼Á¡çμŒÍ§·Óàͧ ÊØ´·ŒÒ¼Á
¡çàÃÔèÁ¹ÑºË¹Öè§àÅ ä»ËÒÇÑμ¶Ø´Ôº áŌǤԴNjҨÐ
·ÓÁÑ ¹ Í‹ Ò §äà ¼Áà¤ÂÁÕ ¾ ¹Ñ ¡ §Ò¹¤¹¹Ö § ·Õè à ¤Â
ŌҧࡎÒÅÑ´ ¼Á¡çºÍ¡à¢ÒÇ‹ÒäÁ‹μŒÍ§ÅŒÒ§áÅŒÇãËŒ
à¢Òä»·Í´ÊÒËË Ò Âá·¹ à¢Ò·ÓÍÂÙ‹ » ÃÐÁÒ³
ÊͧÊÑ»´Òˏà¢ÒºÍ¡Ç‹Ò¨ÐÅÒÍÍ¡ à¾ÃÒзӢͧ
¼ÁàÊÕÂä»áʹ¡Ç‹ÒºÒ· äÁ‹äËÇáŌǡ´´Ñ¹ÁÒ¡
¼Á¡çàÅÂàÅ‹ÒãËŒà¢Ò¿˜§Ç‹Ò¡Ç‹Ò¼Á¨ÐÁÒ¶Ö§
μç¹Õé¼Áà¨ÍÍÐäÃÁÒºŒÒ§ ¤¹àÃÒμŒÍ§àÃÕ¹ÃÙŒ¼Ô´
¶Ù¡ ¼Á¡ç·Ó¾ÅÒ´ÁÒàÂÍÐ ¶ŒÒ¼ÁÂѧäÁ‹ÂÍÁᾌ
¾Õè¡çÂÍÁᾌäÁ‹ä´Œ à¢Ò¡ç´Õ¢Öé¹ ¡ÅѺ价Óä´Œ´Õ¢Ö鹡ç
·ÓÍÍ¡ÁÒ´Õ¢Öé¹ÃдѺ¹Ö§
ª‹ ǧ¹Ñé ¹ ¼Á¡ç à ¢Œ Ò ÍÍ¡ÁËÒÇÔ · ÂÒÅÑ Â ¡ÃÁ
ÇÔ·ÂÒÈÒÊμÏ¡ÒÃà¡Éμà à¢ÒàËç¹Ë¹ŒÒ¼Á¡ç¶ÒÁ
¼Á¤ÓááàÅÂNjҤسäÁ‹àÃÕ¹˹ѧÊ×ÍàËÃÍ ¼Á
¡çàÊÕÂàÇÅÒ¤ÃÖ觪ÑèÇâÁ§ã¹¡ÒÃ͸ԺÒÂÇ‹ÒàÃ×èͧÃÒÇ
คมคิดเถาแกนอย
¼Á¡çàÅÂàÅ‹ÒãËŒà¢Ò¿˜§Ç‹Ò
¡Ç‹Ò¼Á¨ÐÁÒ¶Ö§μç¹Õé¼Áà¨ÍÍÐäÃÁÒºŒÒ§
¤¹àÃÒμŒÍ§àÃÕ¹ÃÙŒ¼Ô´¶Ù¡
¼Á¡ç·Ó¾ÅÒ´ÁÒàÂÍÐ ¶ŒÒ¼ÁÂѧäÁ‹ÂÍÁᾌ
¾Õè¡çÂÍÁᾌäÁ‹ä´Œ à¢Ò¡ç´Õ¢Öé¹
¡ÅѺ价Óä´Œ´Õ¢Ö鹡ç·ÓÍÍ¡ÁÒ´Õ¢Öé¹ÃдѺ¹Ö§
㹪ÕÇÔμ¼Á໚¹Í‹ҧäà ¾Íà¢Ò¿˜§¡ÅÒÂ໚¹¼Å´Õ
·ÓãËŒà¢ÒÃÙŒÊÖ¡Ç‹ÒÍÒ¨ÒÏÍÂÒ¡ª‹ÇÂà¸Í ÁÒÅͧ
à¤Ã×èͧ¨Ñ¡Ã ÅͧˌͧáÅ绿ÃÕä´ŒàÅ ¼ÁÅͧä»
ÅͧÁÒ¨¹·Óä´Œ ÍÒ¨ÒÏ¡áç ¹Ð¹ÓÇ‹Òãˌ仺ÃÔÉ·Ñ
á¾ç¡à¡¨¨Ôé§
¾Í仺ÃÔÉѷᾤࡨ¨Ôé§à¢Òá¹Ð¹ÓÇ‹ÒãËŒ
㪌 Ê à»¤áºº¹Õé ã ¹¡ÒÃ·Ó à¢Ò¡ç á ¹Ð¹ÓºÃÔ ÉÑ ·
Í͡Ẻμ‹Í ¾Í件֧ºÃÔÉÑ·Í͡Ẻ ª×èͤس
ÇÔâ蹏 «Öè§à¢Ò¡ç¶ÒÁ¤Ó¶ÒÁà´ÔÁÇ‹Ò·ÓäÁäÁ‹àÃÕ¹
˹ѧÊ×Í ¡çμŒÍ§àÊÕÂàÇÅÒ͸ԺÒÂÍÕ¡
à¢Ò¡ç ¶ ÒÁÇ‹ Ò ¨ÐãËŒ ·ÓÍÍ¡ÁÒẺä˹
¼Á¡çºÍ¡Ç‹Ò¼Á¨Ð¢ÒÂà«àÇ‹¹Ï á실ÓÇ‹ÒඌÒá¡‹
¹ŒÍÂÁѹäÁ‹ÍÔ¹à·Ã¹´ áÅŒÇμ͹¹Ñ鹹ѡÌͧ¡íÒÅѧ
´Ñ § ÍÂÙ‹ àÍÒÊÒËË Ò Âª×è Í à¨Â âªÇ áÅŒ Ç ¡Ñ ¹
¾ÕèÇÔâ蹏¡ç¹Ñè§à§ÕºÍÂًỈº¹Ö§áÅŒÇμº¢Ò¼ÁàºÒæ
áÅŒ Ç ºÍ¡Ç‹ Ò ¾Õè Ç‹ Ò à¶Œ Ò á¡‹ ¹Œ Í Â¡ç ´Õ á ÅŒ Ç ¹Ð ¼Á
¡ç¨ÐàÍÒª×èÍãËÁ‹ãˌ䴌 áμ‹á¡à¡ÅÕé¡ŋÍÁ¨¹¼Á
ÂÍÁ
¼Á¡çºÍ¡á¡μ‹ÍÇ‹ÒÍÂҡ䴌໚¹¤ÒáÃç¡àμÍÏ
¡ç ÁÕ ¡ ÒÃá¡Œ ¡Ñ ¹ ໚ ¹ ÊÒÁÊÔ º ¤ÃÑé § ¨¹ÊØ ´ ·Œ Ò Â·Ó
໚¹«Í§ÍÍ¡ÁÒàÃÕºÌÍ¡ç¡ÅѺä»à«àÇ‹¹Ï ãËÁ‹
μ͹¹Ñ¹é ã¹ã¨¤Ô´Ç‹Ò¢ÍãËŒà»ÅÕÂè ¹¤¹à¶ÍÐ »ÃÒ¡¯
Ç‹Ò໚¹ “»Ù¾Ù´¤‹Ð”
¼Á¡ç ÍÖé § ä»ËŒ Ò ÇÔ ¹ Ò·Õ ¡ç º Í¡Ç‹ Ò ¼Á¨Ò¡
ඌÒá¡‹¹ŒÍ à¸Í¡çÂѧ¨Ó¼ÁäÁ‹ä´ŒÍÕ¡ ¨¹¼ÁμŒÍ§
ºÍ¡ä»Ç‹Ò¼Áàͧ¤¹·ÕèÁÒ¹Ñè§ÃÍ¹Ò¹æ ¤ÃѺ
àÃÒ¡çºÍ¡Ç‹ÒàÃÒá¡Œä¢áÅŒÇ à¢Ò¡çºÍ¡ãËŒ
àÍÒ¡ÅÑ º ÁÒãËŒ ´Ù ¾ ÃØ‹ § ¹Õé ¤× ¹ ¹Ñé ¹ ¼Á¹Í¹äÁ‹ Ë ÅÑ º
μ×è ¹ à¨ç ´ âÁ§ ä»ÊÔ º âÁ§àËÁ× Í ¹à´Ô Á ·Ø ¡ Í‹ Ò §
¤Í¹à«ç » μ à ´Ô Á àÅ ä»Ãꦅ § à·Õè  §¡ç ä »¡Ô ¹ ¢Œ Ò Ç
¡ÅÑ º ÁÒº‹ Ò ÂâÁ§ â·ÃºÍ¡âÍà»ÍÏ à ÃàμÍÏ Ç‹ Ò
Í‹ҧäÃμŒÍ§à¨Í¤Ø³»Ùãˌ䴌
»Ù ¡ç º Í¡Ç‹ Ò ÂÑ § μÔ ´ «Ñ ¾ ¾ÅÒÂàÍÍÏ Í ÂÙ‹ à ÅÂ
¼ÁàÃÔèÁÃÙŒáÅŒÇÇ‹ÒÃÍ仡çäÁ‹ÁÕ»ÃÐ⪹ ¼Á¡çàÅÂ
½Ò¡¢Í§äÇŒ ÃÐËÇ‹ Ò §·Õè ¢Ñ º ö¡ÅÑ º ¡ç à ËÁ× Í ¹¡Ñ º
μ͹ࡎ Ò ÅÑ ´ ÊͧÊÒ¢Òáá¤× Í ¶Œ Ò â·ÃÁÒ¡ç â ·Ã
äÁ‹â·ÃÁҡ稺áÅŒÇ
áμ‹ ÁÕ ¨Ñ § ËÇÐ¹Ö § 仺‹ Ò ÂâÁ§ ¡ÅÑ º ¶Ö § ºŒ Ò ¹
ÊÕèâÁ§ ÁÕàºÍϹ֧â·ÃࢌÒÁÒ«Öè§à»š¹àºÍÏ·Õè¤ØŒ¹æ
¡ÅÒÂ໚¹Ç‹Ò¤Ø³»Ùâ·ÃÁÒ
àÊÕ§à»ÅÕè¹äËÁ?
à»ÅÕè  ¹àÅ ¹Ø‹ Á ÁÒ¡ ºÍ¡Ç‹ Ò ¾Í´Õ »Ù ä ´Œ
âÍ¡ÒÊä´Œ ã ËŒ ¼ÙŒ ã ËÞ‹ ªÔ Á ¼ÙŒ ã ËÞ‹ ª ͺÁÒ¡àÅÂ
¤Ø³¾ÃŒÍÁ¨Ð¢ÒÂãËŒàÃÒäËÁ ÊÒÁ¾Ñ¹ÊÒ¢Ò
μ͹¹Ñé¹¼Á¡ŒÒÇࢌҺŒÒ¹¾Í´Õ Áͧä»ËÅѧ
ºŒÒ¹ÁÕ¤¹·Í´ÍÂÙ‹ 5 ¤¹ ÁÕ¼Á໚¹¤¹·Õè 6
ã¹ã¨μ͹¹Ñé¹¼Á¤Ô´μ‹Ò§æ ¹Ò¹ÒàÅ NjÒ
ÊÒÁ¾Ñ¹ÊÒ¢ÒμŒÍ§ãªŒ¤¹¡Õ褹
¨ÃÔ§æ ¤Ø³àÅ×Í¡ä´Œ¹ÐNjҨТÒ¡ÕèÊÒ¢Ò
áμ‹μ͹¹Ñé¹¼ÁäÁ‹·ÃÒº ¤Ô´äÁ‹¹Ò¹äÁ‹¶Ö§
ÊÔºÇÔ¹Ò·Õ ¼Á¤Ô´Í‹ҧà´ÕÂÇàÅÂÇ‹Ò·Õ輋ҹÁÒ·Õè¼Á
·Ó¹Ñé¹¼ÁäÁ‹à¤Â·Ôé§âÍ¡ÒÊ äÁ‹Ç‹Ò¨Ðà¡ŽÒÅÑ´ ËÃ×Í
¨Ð¢ÒÂà¡Á ¾Ù´àŤÓà´ÕÂÇNjҾÌÍÁ¤ÃѺ
à¢ÒºÍ¡Ç‹ÒÍÕ¡ÊÒÁà´×͹¨ÐÁÕ¤¹ÁÒμÃǨ
âç§Ò¹¤Ø³ âç§Ò¹¤Ø³¼‹Ò¹ÁÒμðҹËÃ×ÍÂѧÁÕ
㺠Certificate ËÃ×ÍÂѧ ¾Ù´ÍÂÙ‹Í‹ҧà´ÕÂÇÇ‹Ò
Cover Story MKT 57
 คมคิดเถาแกนอย
¤ÇÒÁÃÙŒÊÖ¡àËÁ×͹ÁÕö·ÕèâÍà¤ÍÂÙ‹¤Ñ¹¹Ö§
áμ‹à¨ÍöʻÍÏμ·Õèáç ´Õ ໚¹Í¹Ò¤μ·ÕèÃØ‹§
áμ‹μŒÍ§¢ÒÂöμÑÇàͧ áÅÐμŒÍ§¹Ñè§Ã¶àÁŏä»
¡‹Í¹à¾×èÍ·Õè¨Ðà¡çºà§Ô¹«×éͤѹãËÁ‹
¤ÇÒÁÃÙŒÊÖ¡¼ÁÍ‹ҧ¹Ñé¹àÅÂ
¤ÃѺ ¤ÃѺ ¤ÃѺ
¾ÍÇÒ§Ëٻ؈º¼Á¡çä»´ÙÇ‹Ò GMP ¤×ÍÍÐäÃ
ISO ¤×ÍÍÐäà ¡çμŒÍ§¤Ø¡Ѻ»ˆÒ »ˆÒºÍ¡Ç‹Ò¶ŒÒ¨Ð
·Óãˌ䴌Í‹ҧ¹ÕéμŒÍ§Å§·Ø¹»ÃÐÁÒ³ 6-7 Ōҹ
ºÒ· ÊÓËÃѺ¼Áμ͹¹Ñé¹à»š¹à§Ô¹·ÕèàÂÍÐÁÒ¡
¼Á¢ÒÂà¡Ž Ò ÅÑ ´ μ͹¹Ñé ¹ ä´Œ à §Ô ¹ ËÁØ ¹ àÇÕ Â ¹
à´×͹¹Ö§ÊͧŌҹ áμ‹¡íÒäáç»ÃÐÁÒ³Êͧáʹ
μ͹¹Ñ¹é ¤Ô´¤Ãѧé áá¡ç¤Í× ¤Ô´Ç‹Ò¨Ð¡Ù¸Œ ¹Ò¤ÒÃ
μ͹¹Ñé ¹ à¢Õ  ¹á¼¹¸Ø à ¡Ô ¨ ÍÂ‹Ò §´Õ à Å ¡ÐÇ‹ Ò ¨Ð
¢ÂÒÂä»âÅμÑÊ â¹‹¹¹Ñ¹è ¹Õè ·ÑÇè »ÃÐà·È ¹ÒÂầ¡
´Ù º Í¡Ç‹ Ò àÇÔ Ã ¤ ¼‹ Ò ¹á¹‹ ¹ ͹ à¢ÒºÍ¡Ç‹ Ò Êͧ
ÍÒ·ÔμÃÙŒ¼Å
¾ÍÊͧÍÒ·Ôμà¢Òᨌ§¼Á¡ÅѺ à¢ÒºÍ¡
Ç‹ Ò μŒ Í §¢Íâ·É´Œ Ç Â¤Ø ³ ¡ÙŒ ä Á‹ ¼‹ Ò ¹ ¼Á¡ç ¶ ÒÁÇ‹ Ò
·ÓäÁÅ‹Ð ä˹ºÍ¡Ç‹ÒÁѹ´Õä§ à¢ÒºÍ¡Ç‹ÒºÍÏ´ÁÕ
ÁμÔÍÍ¡ÁÒáÅŒÇNjҤسÍÒÂØ 19 »‚ ¤Ø³·Ó¸ØáԨ
äÁ‹ä´Œ
äÁ‹ ã ª‹ à ¾ÃÒÐÇ‹ Ò ¤ÇÒÁ໚ ¹ ä»ä´Œ ¢ ͧ
¸Ø à ¡Ô ¨ áμ‹ à »š ¹ à¾ÃÒÐÍÒÂØ ¢ ͧ¤¹·Ó
¸ØáԨ ·ÓäÁäÁ‹ãËŒ¾‹Í¡ÙŒ?
ÁѹÁÕ¤ÇÒÁàÊÕè§ÊÙ§ à¾ÃÒЪ‹Ç§¹Ñé¹ÇÔ¡Äμ·Õè
ºŒÒ¹ÂѧÁÕ»˜ÞËÒ à¾ÃÒЩйÑé¹¼ÁμŒÍ§·Ó ´Ñ§¹Ñé¹
¡ÙŒäÁ‹¼‹Ò¹¡ç¤§·ÓÍÐäÃäÁ‹ä´Œ ¡çàÅÂÁÕ·Ò§à´ÕÂÇ¡ç
¤× Í ËÒ¨ҡ¤Ø ³ »Ù ä »àÅ ¡Ñ º ÍÕ ¡ ·Ò§μŒ Í §¢ÒÂ
¸ØáԨࡎÒÅÑ´
àÅ×Í¡·Õè¨Ð?
¢Ò¸ØáԨࡎÒÅÑ´ à¾ÃÒÐÊØ´æ ¢Í§Áѹ¡ç
ᤋ¹ÕéáÅŒÇ ¼Á¡çàÅÂμÑ´ÊԹ㨢ÒÂÊҢҢͧ¼ÁãËŒ
58 MKT Oct-Nov 2009
¤¹·Õèʹã¨ÍÂÙ‹áÅŒÇ ä´ŒÁÒ»ÃÐÁÒ³ 5 Ōҹ¡Ç‹Ò
ºÒ·μ͹¹Ñé¹¢ÒÂä»ÊÔº¡Ç‹Ò·Õè
¤ÇÒÁÃÙŒÊÖ¡àËÁ×͹ÁÕö·ÕèâÍà¤ÍÂÙ‹¤Ñ¹¹Ö§ áμ‹
à¨ÍöʻÍÏμ·Õáè ç ´Õ ໚¹Í¹Ò¤μ·ÕÃè §‹Ø áμ‹μÍŒ §
¢ÒÂöμÑÇàͧ áÅÐμŒÍ§¹Ñè§Ã¶àÁŏ仡‹Í¹à¾×èÍ·Õè
¨Ðà¡çºà§Ô¹«×Íé ¤Ñ¹ãËÁ‹ ¤ÇÒÁÃÙÊŒ ¡Ö ¼ÁÍ‹ҧ¹Ñ¹é àÅÂ
¹Õè¤×Í¡ÒÃàÅ×Í¡ÍÕ¡Ãͺ¹Ö§
¼Á¹Ñè§Ã¶àÁŏÍÂÙ‹¹Ò¹ÁÒ¡ ã¹ÃÐÂÐàÇÅÒ·Õè
ÊÌҧâç§Ò¹ÍÂÙ‹ÊÒÁà´×͹ ¼Á¤Ô´μÅÍ´·Ø¡¤×¹
Ç‹Ò¶ŒÒ¢ÒÂäÁ‹´Õ¨Ð໚¹Í‹ҧäà ¨Ð·ÓÍÐäÃμ‹Í´Õ
᧋źàÃÔèÁࢌÒÁÒ áμ‹¼Á¤Ô´Í‹ҧà´ÕÂÇÇ‹Ò “Áѹ
μŒÍ§·Óä´ŒÊÔ”
»ÃÒ¡¯Ç‹Ò¤Ø³»Ù¡çâ·ÃÁÒ ¶ÒÁÇ‹Òâç§Ò¹
àÃÕºÌÍÂäËÁ àÃÒ¨ÐÊ‹§¤¹ä» ª×èͤس໇ ¨Ð
ÁÒμÃǨÊͺ QC ·Õèâç§Ò¹ áÅÐÍÕ¡Í‹ҧ»ÙÅ×Á
ºÍ¡ä» ¶ŒÒμÃǨ QC äÁ‹¼‹Ò¹ äÁ‹ä´Œ¢Ò¹Ð
àÃÒ¡çÃÙŒÊÖ¡Ç‹ÒªÔºËÒÂáÅŒÇ ÊÌҧâç§Ò¹ÁÒ
6-7 ÅŒ Ò ¹ äÁ‹ º Í¡μÑé § áμ‹ á á ¾ÍºÍ¡¤Ó¹Õé
à¤ÃÕ´àÅÂ
ä´Œ GMP ËÃ×ÍÂѧ
ÂÑ § äÁ‹ ä ´Œ áμ‹ à ÃÒÊÃŒ Ò §μÒÁËÅÑ ¡ GMP
àÅ Çѹ¹Ñé¹¼Áà¤ÃÕ´ÁÒ¡ ¼ÁàÅÂμÑé§ã¨¨Ðä»ÃѺ
¤Ø³à»‡´ŒÇÂμÑÇàͧ ¤Ø³¾‹Í¼ÁºÍ¡ÁÒàÅÂÇ‹ÒäÁ‹
ÂÒ¡ËÃÍ¡à´Õë  ǾÍä»¶Ö § áÅŒ Ç ¡ç ÁÕ « ͧ˹‹ Í Â
à¾ÃÒÐNjҤس¾‹Í¼Á·Ó¸ØáԨ¡ÑºÃÒª¡ÒÃÁÒμÅÍ´
àÃÒ¡ç¤Ô´Ç‹Ò¨Ðä´ŒËÃ×Í áμ‹¡çàμÃÕÂÁä» ¾Í
件֧·Õ«è ¾Õ Õ ¼Á¡ç¤´Ô NjҤس໇¤§ÍÒÂØÁÒ¡æ »ÃÒ¡¯
Ç‹ Ò äÁ‹ ã ª‹ ÍÒÂØ Á Ò¡¡Ç‹ Ò ¼Áᤋ 5 »‚ »ÃÐÁÒ³
24-25 ÂÑ § ¤Ø  ¡Ñ ¹ ÃÙŒ à Ã×è Í §ÍÂÙ‹ ¾Í¤Ø ³ ໇ ¢Öé ¹ ÁÒ
¡ç¶ÒÁ¼Á¤ÓááàËÁ×͹¡Ñ¹ ¤Ø³ÂѧàÃÕ¹ÍÂÙ‹ËÃ×Í
à»Å‹Ò ¾‹ÍáÁ‹·ÓËÃ×Íà»Å‹Ò
ÁÕ¤¹¤Ô´Ç‹Ò¤Ø³à»š¹¹ÍÁԹչР¾‹ÍáÁ‹·Ó
áÅŒÇãËŒ¤Ø³Í͡˹ŒÒ ÊÌҧª×èÍ
¤¹·Õè ¤Ø Â ¡Ñ º ¼Á¨ÐÃÙŒ ËÅÑ § ¨Ò¡¹Ñé ¹ àËÁ× Í ¹
à´Ô Á ¤ÃÖè § ªÑè Ç âÁ§ã¹Ã¶¼ÁàÅ‹ Ò ãËŒ ¤Ø ³ ໇ ¿˜ § ·Ø ¡
Í‹ҧ ¨Ò¡à´ÔÁ·Õè¤Ø³à»‡¿˜§àÃ×èͧÃÒǢͧ¼ÁáÅŒÇ
¡ÅÒÂ໚¹Ç‹Òá¡à»š¹ÁÔμáѺ¼ÁÁÒ¡àÅÂ
àÇÅÒãËŒà§Ô¹¤¹¶ŒÒàÃÒäÁ‹ÃÙŒ¨Ñ¡áÅŒÇä»ãËŒ
à¢ÒÁѹäÁ‹ä´Œ
¼Á¡çàŤԴNjҤ§äÁ‹ãª‹ ¾‹Í¤§¼Ô´¤Í¹à«ç»μ
áÅŒ Ç ¡ÅÒÂ໚ ¹ Ç‹ Ò ¾Í¼ÁàÅ‹ Ò àÃ×è Í §¹Õé á ÅŒ Ç á¡¡ç
ÃÙŒÊÖ¡´Õ¡Ñº¼Á àÇÅÒá¡à´Ô¹ä»ä˹¼Á¡ç¨Ðà´Ô¹ä»
´Œ Ç Â á¡ªÕé Ç‹ Ò ÍÑ ¹ ä˹äÁ‹ ä ´Œ ¼Á¡ç º Í¡ä´Œ ¤ ÃÑ º
à´ÕëÂǨѴ¡ÒÃãËŒ à»ÅÕè¹ãËŒäÁ‹ÁÕ»˜ÞËÒ ä´Œ¤ÃѺ
·Ø ¡ Í‹ Ò § »ÃСͺμÔ ´ á¡·Ñé § ÇÑ ¹ ¨¹ã¹·Õè ÊØ ´
¡ç¼‹Ò¹
áÅŒÇá¡ŒãËŒà¢Ò?
á¡Œ¤ÃѺÇѹÃØ‹§¢Öé¹àÅÂ
à¢ÒÁÒμÃǨÍÕ¡Çѹ¹Ö§?
äÁ‹ä´ŒÁÒáμ‹àÃÒÊ‹§ÃÙ»ä»ãËŒ´Ù
¾Íá¡ŒãËŒà¢ÒàÃÕºÌÍÂáÅŒÇÍÕ¡ÊÑ»´Òˏ¹Ö§
¤Ø³»Ù¡çâ·ÃÁÒÍÕ¡ ºÍ¡Ç‹ÒÍÕ¡ÊÑ»´Òˏ¹Ö§¤Ø³μŒÍ§
¼ÅÔμãËŒàÃÒËŒÒËÁ×蹫ͧ¹Ð áÅжŒÒ¤Ø³Ê‹§äÁ‹·Ñ¹
¤Ø³μŒÍ§àÅ×è͹¡ÒâÖé¹àªÅ¿Šà»š¹à´×͹˹ŒÒàŹÐ

¡íÒÅѧ¡ÒüÅÔμμ͹¹Ñé¹ÁÕ»ÃÐÁÒ³ 20 ¤¹
¼ÅÔμä´ŒÇѹ¹Ö§ 3 ¾Ñ¹«Í§ ÍÒ·Ôμ¹Ö§μŒÍ§¼ÅÔμ
5 ËÁ×蹫ͧ ᤋ¤Ó¹Ç³´Ù¡çÃÙŒáÅŒÇÇ‹Ò䴌ᤋ¤ÃÖè§
à´Õ Â Ç ¡ç à ÅÂμŒ Í §¼ÅÔ μ ·Ñé § ÇÑ ¹ ·Ñé § ¤× ¹ àÅ ¼ÁäÁ‹
¹Í¹ä» 3 Çѹ ÍÒ¨¨ÐÁչ͹ºŒÒ§ªÑèÇâÁ§Êͧ
ªÑÇè âÁ§ áͺ§Õº áμ‹ÊÒÁÇѹ¹ÕéÎÒÏ´¤ÍÏÁÒ¡
¾Í¾Õè Ê ÒÇáÁ‹ ¼ ÁÁÒàËç ¹ Ç‹ Ò ·ÓäÁªÕ ÇÔ μ ¼Á
μŒÍ§·Ó§Ò¹Ë¹Ñ¡Í‹ҧ¹Õé ·Ø¡¤¹¡çàÃÔèÁࢌÒÁÒª‹ÇÂ
¼Á ¨Ò¡âç§Ò¹ÁÕ ÂÕè ÊÔ º ¤¹ ¾‹ Í áÁ‹ ¾Õè Ê ÒÇ
à¾×è͹¾ÕèÊÒÇ âç§Ò¹¡ÅÒÂ໚¹ 40 ¤¹¡çàÅÂ
¼ÅÔ μ ¡Ñ ¹ ·Ñé § ÇÑ ¹ ·Ñé § ¤× ¹ ¨¹μ͹ÊØ ´ ·Œ Ò Â·Õè ¨ ÐÊ‹ §
à«àÇ‹ ¹ Ï à¢Ò¹Ñ ´ Ê‹ § 8 âÁ§àªŒ Ò áμ‹ 10 âÁ§
áÅŒ Ç ¡ç ÂÑ § äÁ‹ à ÊÃç ¨ àÅ áμ‹ à ËÅ× Í äÁ‹ ¡Õè ÅÑ § áÅŒ Ç
μ͹à·Õ觡çàÊÃ稾ʹÕ
´ŒÇ¤ÇÒÁ·Õè¡ÅÑÇ¡ç¢ÑºÃ¶¹Ó˹ŒÒöÊԺŌÍ
ä»àÅ à¼×è Í ãªŒ ¤ ÇÒÁ໚ ¹ ਌ Ò ¢Í§ª‹ Ç Â˹‹ Í Â
¨Í´Ã¶»ØˆºÃպŧä»ËÒËÑÇ˹ŒÒàªç¤à¡ÍÏàÅ ¼Á
¡çºÍ¡Ç‹Ò¾Õè¤ÃѺ¼ÁÁҨҡඌÒá¡‹¹ŒÍÂà¾Ôè§Ê‹§¢Í§
¤ÃÑé§áá ¾Í´ÕÇѹ¹ÕéÁÕ»˜ÞËÒ¨ÃÔ§æ Ê‹§àÅÂàÇÅÒ
Fact of Life
·ÓÍ‹ҧ¹ÕéÍÂÙ‹»ÃÐÁÒ³à´×͹¹Ö§ ¨¹ÃÙŒ¤ÇÒÁà¤Å×è͹äËǢͧÊÔ¹¤ŒÒ
Ç‹Ò¾Íä»ä´Œ áÅŒÇàÃÔèÁÃٌNjҤÇèзÓÍÐäÃã¹à«àÇ‹¹Ï àÃÔèÁÃٌNjÒ
â»ÃâÁªÑè¹ä˹ã¹à«àÇ‹¹Ï´Õ àÃÔèÁÃٌNjÒÊÔ¹¤ŒÒàÃÒμŒÍ§ÍÂÙ‹μÓá˹‹§μç¹Õé
ã¹à«àÇ‹¹Ï ÃѺÃͧNjҢÒÂä´Œ
Fact of Life
ËÅѧ¨Ò¡¢ÒÂÊÔ¹¤ŒÒº¹ Shelf
áŌǡç¨ÐÁÕàÇÅÒãËŒ¤Ø³ 3 à´×͹
ÊÔ¹¤ŒÒμŒÍ§à»š¹ä»μÒÁ¹Õéæ
¶ŒÒäÁ‹ä´ŒÂÍ´¢ÒÂμÒÁ¹Õé¤Ø³¨ÐμŒÍ§ÍÍ¡ä»
ä»áÅŒÇ àÃÒ¤Ô´ã¹ã¨Ç‹Òâ´¹á¹‹Ç¹Ñ ¹Õé à¢Ò¡ÅѺºÍ¡
Ç‹Ò¨ÃÔ§àËÃ͹ŒÍ§äÁ‹à»š¹äÃæ à´ÕëÂÇä»Å§ª‹Í§ 11
àÃҡ秧 ä˹ºÍ¡Ç‹ÒÊ‹§äÁ‹·Ñ¹ àÅÂäÁ‹ä´Œ
àÃÒ¡çàÅÂÃպ仺͡¾ÕèªÒÂÇ‹ÒÃÕºàÍҢͧÁÒàÅÂ
ÃպŧàÅ áŌǼÁ¡ÐÇ‹Ò¨ÐÃÕºÇÔ§è ä»ÃѺ˹ŒÒà¢ÒãËÁ‹
»ÃÒ¡¯Ç‹Ò¾ÕèªÒ´֧μÑǼÁ¡ÅѺÁÒáŌǡç´Ö§
¡ÃдÒÉ·Ô ª ªÙ‹ ã ËŒ ¾ÃŒ Í Á·Ñé § ºÍ¡Ç‹ Ò ¼ÁàÅ× Í ´
¡íÒà´ÒäËÅ «Öè§äËÅÍÍ¡ÁÒ·Ñé§ÊͧÃÙŒ
¼ÁàŤԴNjÒàªç¤à¡ÍÏà¢Ò¤§μ¡ã¨àÅ×Í´
¡íÒà´Ò¢Í§¼Á´ŒÇ ÃÐËÇ‹Ò§·Õ¼è ÁÇÔ§è ä»ËÒàªç¤à¡ÍÏ
àÅ×Í´¼Á¤§äËÅáÅŒÇ »ÃÒ¡¯Ç‹ÒàÅ×Í´ª‹Ç¼ÁäÇŒ
·ÓãËŒ¼ÁàÍÒª¹Ð¡¯ÃÐàºÕº¢Í§«Õ¾Õä´Œ ¶ŒÒäÁ‹
Í‹ҧ¹Ñ鹡çμŒÍ§ÃÍä»à´×͹˹ŒÒ
áÅŒÇä§μ‹Í?
ËÅѧ¨Ò¡¹Ñ鹡ç¤Ô´Ç‹Ò¶ŒÒ¢Ò·Õèà«àÇ‹¹Ï ä´Œ¡ç
¤§¨ºáÅŒÇ á싨ÃÔ§æ áÅŒÇ໚¹á¤‹»°Áº· ËÅѧ
¨Ò¡¹Ñé ¹ ¤Ø ³ »Ù ¡ç â ·ÃÁҺ͡Nj Ò ËÅÑ § ¨Ò¡¢ÒÂ
ÊÔ¹¤ŒÒº¹àªÅ¿Š áŌǡç¨ÐÁÕàÇÅÒãËŒ¤Ø³ 3 à´×͹
ÊÔ¹¤ŒÒμŒÍ§à»š¹ä»μÒÁ¹Õéæ ¶ŒÒäÁ‹ä´ŒÂÍ´¢ÒÂμÒÁ
¹Õé¤Ø³¨ÐμŒÍ§ÍÍ¡ä»
«Öè § ¼Á¡ç ¤Ô ´ ã¹ã¨Ç‹ Ò ·ÓÍ‹ Ò §äÃ´Õ ¡´´Ñ ¹
ÁÒ¡ ¼Á¡ç ¤Ô ´ Ç‹ Ò àÃÒ¡ç ·Ø‹ Á à·ÁÒ¢¹Ò´¹Õé ´Œ Ç Â
¤ÇÒÁ·ÕèäÁ‹ÃÙŒÍÐäà äÁ‹à¡‹§¡ÒÃμÅÒ´ μ͹¹Ñé¹Âѧ
äÁ‹ÃÙŒàÃ×èͧ áμ‹ÃٌNjÒμŒÍ§¢ÒÂãˌ䴌 ÃٌNjÒμ×è¹àªŒÒÍÍ¡
¨Ò¡ºŒÒ¹μŒÍ§¼‹Ò¹à«àÇ‹¹Ï 26 ÊҢҡNjҨж֧
âç§Ò¹ ¡çáÇзءâç§Ò¹
ä»¶Ö § à«àÇ‹ ¹ Ï μ͹ઌ Ò ÊÒ¢Òááä»
·ÕèàªÅ¿ŠÊÒËËÒÂä»´Ù·ÕèàªÅ¿Š ¹Ñº´ÙNjҤúâËÅ
¢ÒÂä»Êͧ«Í§ ¢Ò¡ÅÑ º ¨Ò¡âç§Ò¹¡ÅÑ º ÁÒ
·Õè à «àÇ‹ ¹ Ï 26 ÊÒ¢ÒàËÁ× Í ¹à´Ô Á áÅŒ Ç äÅ‹ ´Ù Ç‹ Ò
àËÅ×Íà·‹ÒäËË ¨Ò¡ÊÔºÊͧ àËÅ×ÍÊÔºàÍç´¡çáÊ´§
Ç‹ÒÁÕ¤¹«×éÍáÅŒÇ
·ÓÍ‹ҧ¹ÕéÍÂÙ‹»ÃÐÁÒ³à´×͹¹Ö§¨¹ÃÙŒ¤ÇÒÁ
à¤Å×è͹äËǢͧÊÔ¹¤ŒÒÇ‹Ò¾Íä»ä´Œ áÅŒÇàÃÔèÁÃٌNjÒ
¤ÇèзÓÍÐäÃã¹à«àÇ‹¹Ï àÃÔèÁÃٌNjÒâ»ÃâÁªÑè¹ä˹
ã¹à«àÇ‹¹Ï´Õ àÃÔèÁÃٌNjÒÊÔ¹¤ŒÒàÃÒμŒÍ§ÍÂÙ‹μÓá˹‹§
μç¹Õéã¹à«àÇ‹¹Ï ÃѺÃͧNjҢÒÂä´Œ
Cover Story MKT 59
 Target Market
áμ‹¨Ñºä´Œ¡ç¤×ÍÇ‹ÒʋǹÁÒ¡¨Ð໚¹ÇÑ·ӧҹ ¼ÙŒËÞÔ§
ÃÙŒÊÖ¡Ç‹Ò¡Ô¹áÅŒÇÁѹäÁ‹ÍŒÇ¹ ໚¹μÑÇàÅ×Í¡·Õè´Õ·ÕèÊØ´
Location àËÁ×͹à´ÔÁ
´ŒÇ¤ÇÒÁ·ÕèàÃÒä»·Ø¡Çѹ 仴ٷءÇѹNjÒã¤Ã
໚¹¤¹«×éÍáÅÐμŒÍ§·Óμçä˹ àÅ‹¹â»ÃâÁªÑè¹
¤Ù‹¡ÑºÍÐäÃ
ã¤Ã໚¹¤¹«×éÍ?
μ͹ááæ ËÅÒ¡ËÅÒÂÁÒ¡ áμ‹¨Ñºä´Œ¡ç
¤×ÍÇ‹ÒʋǹÁÒ¡¨Ð໚¹ÇÑ·ӧҹ ¼ÙŒËÞÔ§
Viral Marketing
¼ÁàÍÒä»ãËŒà¾×è͹¼ÙŒËÞÔ§¼Á¡Ô¹ ᨡ»Øˆº¡Ô¹ ÍË͹Ð
áÅŒÇËÂÔºâ·ÃÈѾ·¢Öé¹ÁÒâ·ÃºÍ¡à¾×è͹NjҢ¹ÁÍËÍÂ
¼ÙŒËÞÔ§à¢ÒºÍ¡μ‹Í໚¹ÊÔº¤¹ ¼ÁàŤԴNjÒÁѹÊØ´ÂÍ´áÅŒÇ
·Ø¡Çѹ¹Õé¼Á¡ç์¹áμ‹¼ÙŒËÞÔ§
«×éÍà¾ÃÒÐÍÐäà ¶ÒÁà¢ÒäËÁ
ÃÙŒÊÖ¡Ç‹Ò¡Ô¹áÅŒÇÁѹäÁ‹ÍŒÇ¹ ໚¹μÑÇàÅ×Í¡·Õè´Õ
·ÕèÊØ´ àÃÒ¡ç·Ó ÊÓÃǨμÅÒ´ ´ŒÇ¡ÒÃ仹Ñ觹Ѻ
«Í§ ¨¹Çѹ¹Ö§ä´ŒÂÔ¹àÊÕ§¼ÙŒ¨Ñ´¡ÒÃÌҹºÍ¡Ç‹Ò
ÁÒ´Ù ¹Õè ÊÔ Á Ò¹Ñ º ·Ø ¡ ÇÑ ¹ àÅ ໚ ¹ á¿ÁÔ ÅÕè Á ÒÏ · ÃÖ
à»Å‹Ò àÃÒ¡çàÅÂãËŒ¹ÒÁºÑμÃà¢ÒàÅ ºÍ¡Ç‹Ò໚¹
CEO ඌÒá¡‹¹ŒÍ¿ه´Êá͹´ÁÒÏà¡çμμÔé§ μÑé§áμ‹
¹Ñé¹ÁÒ¡çàÅ«Õé¡Ñ¹àÅÂ
¼Áä´Œ¢ŒÍÁÙŨҡà«àÇ‹¹Ï àÂÍÐÁÒ¡ ໚¹
ª‹ Í §·Ò§¡ÒÃμÅÒ´·Õè ÊÓ¤Ñ Þ àÅ ¼ÁÃÙŒ ¤ ÇÒÁ
à¤Å×è͹äËǢͧÊÔ¹¤ŒÒ¼Áä´Œ¨Ò¡·Õè¹ÕèàÅ Çѹ¹Ö§
¢ÒÂÇѹÅСÕè«Í§
â´Âà¢ÒÁÒÃÒ§ҹãËŒàÃÒ·ÃÒº
Íѹ¹Õé໚¹¤ÇÒÁÅѺàÅ ໚¹ÊÔ觷Õè¼ÁÃÙŒÃкº
àÅÂÇ‹ Ò ¨Ðàªç ¤ Í‹ Ò §äà ¼Á¡ç à ÃÔè Á ¨Ñ º ä´Œ Ç‹ Ò ¡ÅØ‹ Á
60 MKT Oct-Nov 2009
ÅÙ¡¤ŒÒ໚¹¼ÙŒËÞÔ§ μ͹¹Ñé¹âç§Ò¹¼Á¼ÅÔμÊÁÁμÔ
Ç‹Ò¼ÅÔμÇѹÅоѹ«Í§ ᨡÇѹÅÐÊÕÃè ÍŒ «ͧãËŒ¼ËŒÙ ÞÔ§
·Ó Market Test
μÒÁμÖ¡ μÒÁÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑ ᨡ·Ø¡·Õèᨡ
ä´Œ ÁÕ¤ÇÒÁÊÒÁÒöᨡ෋ÒäËË¡çá¨¡ä» ¨¹·Õè
ºŒÒ¹áÁ‹¡Ñº¾ÕèÊÒǶÒÁÇ‹ÒºŒÒËÃ×Íà»Å‹Ò áŌǨÐ
àÍÒ¡íÒäÃÁÒ¨Ò¡ä˹
¨ÃÔ§æ ¤×Í¡Ò÷ӡÒÃâ¦É³Ò·Ò§ÍŒÍÁ
áμ‹¼ÁäÁ‹ÃٌNjÒÁѹ¤×ÍÍÐäà ¼ÁÃÙŒáμ‹Ç‹ÒμŒÍ§
ᨡãËŒÅÙ¡¤ŒÒ¼ÙŒËÞÔ§ãËŒÁÒ¡æ à¾ÃÒÐÍ‹ҧÍ×蹨Ð
ä»â¦É³ÒÍ‹ҧäà »ÃÒ¡¯Ç‹ÒàÇÔϤ ᨡ»Øˆº¡çÁÕ
¤¹â·ÃÁÒ¶ÒÁàÅÂÇ‹Ò«×éÍä´Œ·Õèä˹
àÃÒᨡ 40% àÅÂ
·Ó»ÃÐÁÒ³ 3 à´×͹
Timing
¶ŒÒ¼Á·ÓÊÒËËÒÂàÁ×èÍÊÔº»‚·ÕèáŌǼÁÍÒ¨¨ÐäÁ‹à¡Ô´
ඌÒá¡‹¹ŒÍÂÍÒ¨¨ÐäÁ‹ÁÒ¶Ö§¢¹Ò´¹Õé áμ‹ÍÕ¡Í‹ҧ˹Öè§
¤×ͼÁ·Ó¸ØáԨ¶Ù¡·Õè¶Ù¡àÇÅÒ
Âʹ໚¹Í‹ҧäÃ?
ÂÍ´¢Öé¹à»š¹à·‹ÒμÑÇ·Ø¡à´×͹
ᨡ¼ÙŒËÞÔ§áÅŒÇ Í‹ҧäÃμ‹Í?
μ͹ááàÃÔèÁ¨Ò¡Êѧà¡μàÅ à¾ÃÒмÁÁÕ
à¾×è͹¼ÙŒËÞÔ§àÂÍÐ ¼Áà¤ÂàÍÒÊÔ¹¤ŒÒä»ãËŒà¾×è͹
¼ÙŒ ª Ò¼Á¡Ô ¹ à¾×è Í ¹¼ÙŒ ª ÒÂ¡ç º Í¡Ç‹ Ò ÍË Í Â´Õ
áŌǡçàÍÒ¡ÅѺ仡Թ·Õ躌ҹ¡ç¨ºáÅŒÇ áμ‹Çѹ¹Ñé¹
¼ÁàÍÒä»ãËŒ à ¾×è Í ¹¼ÙŒ Ë ÞÔ § ¼Á¡Ô ¹ ᨡ»Øˆ º ¡Ô ¹
ÍË Í Â¹Ð áÅŒ Ç ËÂÔ º â·ÃÈÑ ¾ · ¢Öé ¹ ÁÒâ·ÃºÍ¡
à¾×è͹NjҢ¹ÁÍËÍ ¼ÙŒËÞÔ§à¢ÒºÍ¡μ‹Í໚¹ÊÔº
¤¹ ¼ÁàŤԴNjÒÁѹÊØ´ÂÍ´áÅŒÇ ·Ø¡Çѹ¹Õé¼Á¡ç
์¹áμ‹¼ÙŒËÞÔ§
ʋǹãËދඌÒá¡‹¹ŒÍ·ӡÒÃμÅÒ´¡ç¨Ð์¹
¼ÙŒËÞԧ໚¹ËÅÑ¡ à¾ÃÒмÁÁÕ¤ÇÒÁàª×èÍÍ‹ҧ˹Öè§
Ç‹ÒÁÕ Power 㹡Ò÷ըè Ы×Íé ¢Í§ ໚¹¤¹μÑ´ÊÔ¹ã¨
»˜ÞËÒáÅÐÍØ»ÊÃä·Õèà¨ÍËÅѧ¨Ò¡Çѹ
ááÁÕÍÐäúŒÒ§?
àÃ×èͧμÅÒ´¹Ñé ¹¼ÁäÁ‹ ¤ÍÂà¨Í»˜ÞËÒ ¼Á
ÍÒ¨¨Ð⪤´Õ·ÕèÊÔ¹¤ŒÒ¢Í§¼Á¢ÒÂä´Œ´ŒÇÂμÑÇÁѹ
àͧ ÍÒ¨¨Ð¢ÒÂä´Œ¶Ù¡¨Ñ§ËÇÐ ºÒ§·Õ¤¹àÃÒ·Ó
¸ØáԨÍÒ¨¨Ð·ÓÊÔ觷Õè㪋 áμ‹àÇÅÒäÁ‹ãª‹
Right Place Right Time
¤ÃѺ á싶ŒÒ¼Á·ÓÊÒËËÒÂàÁ×èÍÊÔº»‚·ÕèáÅŒÇ
 Timing
¼Áà¨Í»˜ÞËÒàÃ×èͧ¡ÒúÃÔËÒà ¼ÁàÃÕ¹ÃÙŒμÅÍ´àÇÅÒ ªÕÇÔμ¼ÁÅͧ
¼Ô´Åͧ¶Ù¡μÅÍ´àÇÅÒ ¼Ô´¡ç໚¹¤ÃÙ ¶Ù¡¡ç໚¹¤ÃÙàËÁ×͹¡Ñ¹ ªÕÇÔμ
¼ÁäÁ‹ÁÕ¤ÓÇ‹Ò¶Ù¡ËÃ×ͼԴ áμ‹Áѹ໚¹¤Ã٢ͧ¼ÁμÅÍ´àÇÅÒ

¼ÁÍÒ¨¨ÐäÁ‹ à ¡Ô ´ ඌ Ò á¡‹ ¹Œ Í ÂÍÒ¨¨ÐäÁ‹ Á Ò

¶Ö§¢¹Ò´¹Õé áμ‹ÍÕ¡Í‹ҧ˹Ö觤×ͼÁ·Ó¸ØáԨ¶Ù¡·Õè
¶Ù¡àÇÅÒ
ÍØ»ÊÃä¢Í§¼Á¹Ñ鹤§à»š¹àÃ×èͧ¢Í§¡ÒÃ
ºÃÔËÒà ¼Á¶ÒÁÇ‹ÒºÃÔÉÑ·¼Áˌһ‚ÁÕÂÍ´¢Ò¾ѹ
Ōҹ ¨ÐÁաóÕÍ‹ҧ¹Õéà¡Ô´¢Öé¹ÊÑ¡¡ÕèºÃÔÉÑ·
áÅмÁàÃÔèÁ·ÓμÑé§áμ‹ÍÒÂØ 19 μ͹¹ÕéÍÒÂØ
24 ¼Áà¨Í¤¹ÁÒ·Ø ¡ ÃÙ » Ẻ »˜ Þ ËÒáÅÐ
ÍØ » ÊÃä·Õè ÊÓ¤Ñ Þ ·Õè ÊØ ´ ¢Í§¼Á¡ç ¤× Í àÃ×è Í §¤¹
·Ñé § ¢Œ Ò §¹Í¡Í§¤ ¡ à áÅÐã¹Í§¤ ¡ Ã μŒ Í §à¨Í
á·¤μÔ¡¢Í§¤¹Í×è¹ ¤¹·Õè໚¹¤Ù‹á¢‹§¢Í§¼Á¹Ñé¹ ขวากหนามเกาแกนอย
ÍÒÂØÁÒ¡¡Ç‹Ò¼ÁÍ‹ҧμèÓà·‹Ò¹Ö§
ÍÑ ¹ ¹Õé ¤× Í à©¾ÒÐÊÒËË Ò Â äÁ‹ μŒ Í §¾Ù ´ ¶Ö § àÇÅÒàÃÒà¨Í»˜ÞËÒËÃ×ÍÍØ»ÊÃäàÃÒ·ÓÍ‹ҧäÃ?
Êá¹ç¤Í×è¹æ ´ŒÇ¡ѹ ¤Ô´Ç‹ÒÁѹμŒÍ§ÁÕ·Ò§ÍÍ¡ »ÃÐμÙ¹Ñé¹äÁ‹ÁÕ»´ μ‹ÍãËŒÁѹ
¼Áà¨Í»˜ÞËÒàÃ×èͧ¡ÒúÃÔËÒà ¼ÁàÃÕ¹ÃÙŒ
μÅÍ´àÇÅÒ ªÕÇÔμ¼ÁÅͧ¼Ô´Åͧ¶Ù¡μÅÍ´àÇÅÒ »´ÊÕèºÒ¹ ºÒ¹·ÕèˌҡçμŒÍ§à»´
¼Ô´¡ç໚¹¤ÃÙ ¶Ù¡¡ç໚¹¤ÃÙàËÁ×͹¡Ñ¹ ªÕÇÔμ¼ÁäÁ‹ÁÕ
¤ÓÇ‹ Ò ¶Ù ¡ ËÃ× Í ¼Ô ´ áμ‹ ÁÑ ¹ ໚ ¹ ¤ÃÙ ¢ ͧ¼ÁμÅÍ´
àÇÅÒ à´×͹ ËÃ×ÍÍÒ¨¨Ð໚¹»‚ ÁÕÇ¸Ô ¡Õ ÒÃÁͧâÍ¡ÒÊ·Ò§¸ØáԨÍ‹ҧäÃ?
àËÁ× Í ¹»Á¢Í§àª× Í ¡Ãͧ෌ Ò ¶Œ Ò ¤Ø ³ á¡Œ Í͡仢Œ Ò §¹Í¡ äÁ‹ Í ÂÙ‹ 㠹ˌ Í §
àÇÅÒàÃÒà¨Í»˜ Þ ËÒËÃ× Í ÍØ » ÊÃäàÃÒ »˜ÞËÒ䴌ࡋ§¤Ø³¡ç¤ÅÒ»Áä´ŒËÁ´ áμ‹ºÒ§»Á ¼Á໚¹¤¹äÁ‹ªÍºÍÂÙ‹ã¹ËŒÍ§ ¼ÁäÁ‹ÍÂÙ‹
·ÓÍ‹ҧäÃ? ¤Ø³¤ÅÒÂÍÍ¡ä´Œ·Ñ¹·Õ¤Ø³μŒÍ§ÈÖ¡ÉÒ¡‹Í¹ μÔ´ºŒÒ¹ ÇѹÍÒ·Ôμ¼ÁÂѧμŒÍ§ÍÍ¡àÅ ¼Áμ×è¹
¤Ô´Ç‹ÒÁѹμŒÍ§ÁÕ·Ò§ÍÍ¡ »ÃÐμÙ¹Ñé¹äÁ‹ÁÕ»´ ·Ø¡»˜ÞËÒÁշҧᡌàÊÁÍ áμ‹¨Ð »Øˆº¼ÁμŒÍ§ÍÍ¡·Ñ¹·Õ äÁ‹ÁÕÇѹä˹·Õè¼Áμ×è¹¢Öé¹ÁÒ
μ‹ÍãËŒÁѹ»´ÊÕèºÒ¹ ºÒ¹·ÕèˌҡçμŒÍ§à»´ ᡌ䴌ÁÒ¡ä´Œ¹ŒÍ¢Öé¹ÍÂÙ‹¡ÑºàÇÅÒáÅÐ áŌǹ͹´ÙÇÔ´ÕâÍ᪋ÍÂÙ‹·Õ躌ҹ
âÍ¡ÒÊ
¶ŒÒÁѹäÁ‹à»´?
¼ÁäÁ‹àª×èÍÇ‹ÒÁѹäÁ‹à»´ à¾ÃÒСÒ÷Õè¼ÁäÁ‹ ÁÕÇÔ¸Õ¡ÒúÃÔËÒä¹Í‹ҧäÃ?
àª×è Í àª‹ ¹ ¹Õé ·ÓãËŒ ¼ ÁÁÕ ªÕ ÇÔ μ ·Õè ¨ Ðà´Ô ¹ μ‹ Í ä»ä´Œ àª×èÍ àª×èÍÇ‹Ò·Ø¡¤¹ÁÕ¢ŒÍ´Õ¢ŒÍàÊÕ «Öè§ÃÇÁ
¶ŒÒ¼Áàª×èÍÇ‹ÒäÁ‹ÁÕ»ÃÐμÙàÅ ªÕÇÔμ¼Á¤§à´Ô¹μ‹Í ¶Ö§μÑǼÁàͧ ÊÓ¤ÑÞ¤×ͤسμŒÍ§ÃٌNjÒà¢ÒÁÕ¢ŒÍ´Õ ทัศนคติ
ä»äÁ‹ä´Œ ÍÐäà ¢ŒÍàÊÕÂà¢ÒÁÕÍÐäÃ
¼Áàª×èÍμÅÍ´Ç‹Ò»˜ÞËÒ¹Ñé¹ÁÕ·Ò§
·Ø¡»˜ÞËÒÁշҧᡌàÊÁÍ
áμ‹ Í Â‹ Ò ä»Áͧ¢Œ Í àÊÕ Â à¢Ò ãËŒ Á ͧ¢Œ Í ´Õ
á¡Œ áμ‹ºÒ§»˜ÞËÒ¹Ñé¹á¡ŒÇѹ¹Õéä´Œ ºÒ§ áÅŒ Ç ÃÙŒ Ç‹ Ò àÍÒ¢Œ Í ´Õ μ ç¹Ñé ¹ ÁÒ㪌 Í Â‹ Ò §äÃãËŒ à »š ¹ á싨Ðᡌ䴌ÁÒ¡ä´Œ¹ŒÍÂ
»˜ÞËÒá¡Œ¾ÃØ‹§¹Õéä´Œ áμ‹ºÒ§»˜ÞËÒá¡Œ »ÃÐ⪹¡ÑºÍ§¤¡Ã¢Í§àÃÒ àÃÕ¹ÃÙŒ·Õè¨Ð㪌¢ŒÍ´Õ ¢Ö¹
é ÍÂÙ¡‹ º
Ñ àÇÅÒáÅÐâÍ¡ÒÊ
¾ÃØ‹§¹ÕéäÁ‹ä´Œ ÍÒ¨¨ÐμŒÍ§ãªŒàÇÅÒ໚¹ ÁÒ¡¡Ç‹Ò·Õè¨Ð¨ŒÍ§·ÓÅÒ¢ŒÍàÊÕ¢ͧà¢Ò

Cover Story MKT 61

 แบรนด
㪌¨ÔμÇÔÞÞÒ³
㪌ËÑÇã¨ã¹¡ÒÃÊÌҧáºÃ¹´

¼Á¤Ô´Ç‹Ò¡Ò÷Õè¼ÁÍ͡仢ŒÒ§¹Í¡ä»à¨Í àǏ¢Í§àÃÒ¤×ÍÍÐäÃ? ਌Ңͧ ¼ÁࢌÒÁËÒª¹à¾ÃÒмÁÍÂÒ¡¨ÐãËŒ

¼ÙŒ¤¹ ä»â¹‹¹ä»¹Õè¤×ÍâÍ¡ÒÊ ÁØÁÁͧ¢Í§¼Á¤×Í ·ÓÍ‹ҧäÃãËŒÁÕ Benefit
¡Ñº¤¹ ã¹á§‹¸ØáԨ¡ÒäŒÒ¹Ñ鹤¹·Õèä´Œ»ÃÐ⪹ ¤Ø³¤Ô´¨ÐࢌÒμÅÒ´Ï?
ËÅѡ㹡ÒÃÊÌҧáºÃ¹´? ·Õè ÊØ ´ ¤× Í ¤¹·Õè «×é Í ÊÔ ¹ ¤Œ Ò ¼Á ¨Ò¡ÃŒ Í Â¹Ö § ÅÙ ¡ ¤Œ Ò à¢ŒÒ¤ÃѺ
㪌¨ÔμÇÔÞÞÒ³ 㪌ËÑÇ㨠¼ÁÁÕ 5 ¢Í§¼ÁμŒÍ§ä´Œ 50% ʋǹÍÕ¡¤ÃÖ觹֧໚¹¢Í§
ÇÔ ¸Õ㹡ÒÃÊÃŒ Ò§ áÅмÁ¤Ô ´Ç‹ Ò¼Á㪌 ¼Á¡Ñº¤Ù‹¤ŒÒ¼Á¡ç¾Í ᤋ¹Õ騺 ¼Áàª×èÍÇ‹Ò¶ŒÒ¸ØáԨ àÁ×èÍäËË?
·Ñé§ËŒÒáÅŒÇ ¹Ñé¹·ÓÍ‹ҧÂØμÔ¸ÃÃÁÁѹ¡çä»ä´Œ ¨ÐࢌÒãËŒàÃçÇ·ÕèÊØ´ÀÒÂã¹ 4-5 »‚
˹Ö觡ç¤×Í ¡ÒÃÁͧàËç¹
Êͧ¡ç¤×Í ¡ÒÃÊÑÁ¼ÑÊ ¡Ô¹áº‹§äÁ‹¡Ô¹ÃǺ ÁÒϨÔé¹àÃÒäÁ‹àÍÒÊÙ§ ªŒÒä»ÁÑé§
ÊÒÁ¡ç¤×Í ¡ÒÃä´ŒÂÔ¹ ÁÒ¡ ¨ÃÔ§æ áÅŒÇÊÒÁ»‚ ¾Ù´äÇŒ¡‹Í¹Ç‹ÒÊÕè¶Ö§ËŒÒ»‚
ÊÕè¡ç¤×Í ¡ÅÔè¹ àÃÒ·ÓÍÐäáç·ÓãËŒ´Õ àÇÅÒ¼ÁÊÌҧÊÔ¹¤ŒÒ à¼×èÍÁÕÍغÑμÔàËμØ
Brand ¢Öé¹ÁÒμÑǹ֧ ¼ÁäÁ‹à¤Â¤Ô´Ç‹Ò Íѹ¹Õé¨ÐμŒÍ§¢ÒÂ
ÊÌҧáºÃ¹´μŒÍ§ãªŒËÑÇ㨠μŒÍ§ à·‹Ò¹Õé μŒ¹·Ø¹à·‹Ò¹Õé áμ‹¼ÁμŒÍ§ÃٌNjҨзÓẺ¹Õé àÇÅÒ·Õè â μ¨Ò¡àÅç ¡ ¢Öé ¹ ä»ãËÞ‹ Í Â‹ Ò §
㪌¨ÔμÇÔÞÞÒ³ ¢Öé¹ÁÒ R&D ¤Ø³Ê‹§Íѹ¹Õé仹Р½†Ò¡ÒÃμÅÒ´ ÃÇ´àÃçÇ ¡çμŒÍ§ÁÕ¤¹à¢ŒÒÁÒª‹ÇºÃÔËÒÃ
¤Ø³·ÓãËŒàμçÁ·Õè áŌǴÙÇ‹ÒμŒ¹·Ø¹à·‹ÒäËË ¤¹¨Ð àÇÅÒàÅ×Í¡¤¹ã¹áμ‹Åп˜§¡ªÑè¹ Áͧ¤¹
ÍÒÂÒμ¹Ð·Ñé § 5 ÃÙ » ÃÊ ¡ÅÔè ¹ àÊÕ Â § ÃѺäËÇÃÖà»Å‹Ò ¤×ÍãÊ‹ãËŒàμçÁ·Õ¡è Í‹ ¹ ãËŒ´·Õ ÊèÕ ´Ø ¡‹Í¹ Í‹ҧäÃÇ‹Ò¨ÐàÍÒ¤¹áººä˹ࢌÒÁÒ
ÊÑÁ¼ÑÊ ¼Á¨ÐàÃÕÂ¡Ç‹Ò Give Marketing ¼Áàª×èÍ Ê‹Ç¹ãËÞ‹¼Á㪌¤¹·Õàè μÔºâμÁÒ´ŒÇ¡ѹ à¾ÃÒÐ
㪋 ¤ ÃÑ º áμ‹ ÁÕ Í Â‹ Ò §Ë¹Öè § Ç‹Ò¡ÒÃãˌ໚¹¡Ò÷Õèà¡Ô´¨Ò¡¡Ò÷ÕèàÃÒàË繡ÒÃä´Œ ¼ÁཇÒÁͧà¢ÒÁÒËÅÒ»‚áÅŒÇÇ‹Òà¢Ò·ÓÍÐäÃä´Œ
“ÊÑÁ¼ÑÊ” ¢Í§¼Á¹Ñé¹ËÁÒ¶֧ »ÃÐ⪹¢Í§¼ÙŒÃѺNjÒà¢Ò¨ÐÃѺÍÐäà àÃÒ¶Ö§¨Ð Í‹ҧ·ÕèºÍ¡Ç‹Ò´Ù¢ŒÍ´Õμçä˹ ¶ŒÒà¢ÒÁÕ¢ŒÍ´Õμç
㪌 “㨔 ÊÑÁ¼ÑÊ Áͧ¨Ø ´ μ‹ Í ä»ä´Œ ¶Œ Ò àÃÒÁͧNj Ò àÃÒ¨Ðä´Œ Í Ðäà ¹Õé ¶¹Ñ ´ μç¹Õé ¼Áແ ´ ÃŒ Ò ¹à¶Œ Ò á¡‹ ¹Œ Í ÂᏴ
ÊÌҧáºÃ¹´μŒÍ§ãªŒËÑÇ㨠μŒÍ§ ¡‹Í¹Áѹ¡ç¼Ô´áÅŒÇ ¼Á¡çàÍÒ¤¹¢Í§¼Á·Õè·Óà´ÔÁÁÒ´ÙáÅ´ŒÒ¹¹Õé
㪌¨ÔμÇÔÞÞÒ³ Çѹ¹Õé¤Ø³ÁÕ¤ÑÁÀÕÏàÅ‹Á¹Ö§à»š¹ 㪌¤¹ã¹ÁÒ¡¡Ç‹Ò¨Ð¤Ñ´àÅ×Í¡¨Ò¡
ÊØ´ÂÍ´¤ÑÁÀÕÏ¡ÒÃμÅÒ´ á싶ÒÁÇ‹Ò¼Á㪌¤ÑÁÀÕÏ The More you Give The more you ¤¹Í×è¹ ¶ŒÒ¤Ñ´àÅ×Í¡¨Ò¡¤¹Í×蹡ç¨Ð์¹
àÅ‹Á¹ÕéÁÒÊÌҧáºÃ¹´Í‹ҧඌÒá¡‹¹ŒÍÂãˌ໚¹ Take ¤×ÍÂÔè§ãËŒÂÔè§ä´Œ ä»ã¹àÃ×Íè §¢Í§¡ÒúÃÔËÒèѴ¡Òà ¤¹æ
Í‹ҧ·Ø¡Çѹ¹ÕéËÃ×Íà»Å‹Ò ¼Á¤Ô´Ç‹ÒÁѹäÁ‹ä´Œ ¼Á¤Ô´Í‹ҧ¹Ñé¹ μŒÍ§ãËŒ¡‹Í¹àÊÁÍ ¤¹·Õè ¹ÕéμŒÍ§à»š¹·ÕèÂÍÁÃѺã¹àÃ×èͧ¡ÒúÃÔËÒÃ
à¾ÃÒÐÇ‹Ò¤ÑÁÀÕÏàÅ‹Á¹Ñé¹äÁ‹ä´ŒÁÕ¨ÔμÇÔÞÞÒ³ ÃÙŒ ¨Ñ ¡ ¼Á ¼ÁãËŒ ·Ø ¡ Í‹ Ò § à§Ô ¹ ¡ç à »š ¹ Ê‹ Ç ¹Ë¹Öè § ¨Ñ´¡Òà áμ‹¶ÒŒ ໚¹àÃ×Íè §ÍÐä÷Õãè ËÁ‹æ ¼Á
ÇѲ¹¸ÃÃÁ¢Í§àÃÒÍÂÙ‹àÅ ¼ÁãËŒÍÀÑ ãËŒâÍ¡ÒÊ ãËŒ¤ÇÒÁÃÙŒÊÖ¡Ç‹Òà¢Ò໚¹ ÁÑ¡¨ÐàÍÒ¤¹·Õèã¡ÅŒμÑÇ à»š¹¤¹·ÕèäÇŒã¨
Í‹ҧ¶ÒÁÇ‹Ò¨ÐãËŒ¼ÁÊÌҧªÒμÔ˹Ö觢Öé¹ÁÒ
¼Á¨ÐàÍÒ¤ÑÁÀÕϨҡªÒμÔÍ×è¹ÁÒä´ŒËÃ×ÍäÁ‹¡çäÁ‹ä´Œ
วิถีเถาแกนอย
ඌÒá¡‹¹ŒÍ àǏ
¼ÁμŒ Í §ÁÕ à Ǐ ¢ ͧ¼Á ÁÕ à Í¡ÅÑ ¡ ɳ ¢ ͧ ÁØÁÁͧ¢Í§¼Á¤×Í
μÑÇàͧ ·ÓÍ‹ҧäÃãËŒÁÕ Benefit ¡Ñº¤¹

62 MKT Oct-Nov 2009

 คน
¤¹à¡‹§¹Ñé¹ËÒÂÒ¡
á실¹·Õè«×èÍÊÑμ¹Ñé¹ËÒÂÒ¡¡Ç‹Ò

¤¹à¡‹ § ¹Ñé ¹ ËÒÂÒ¡ áμ‹ ¤ ¹·Õè «×è Í ÊÑ μ  ¹Ñé ¹

ËÒÂÒ¡¡Ç‹Ò

à¤Âⴹ⡧äËÁ?
¼Á¤Ô´Ç‹Ò¼ÁäÁ‹à¤ÂⴹẺÃعáçäÁ‹à¤Â
ÍÒ¨¨ÐÁչԴ˹‹ÍÂẺ¾¹Ñ¡§Ò¹ÃдѺŋҧ ÍÒ¨
¨Ð¢âÁÂ¹Ô ´ ˹‹ Í Âáμ‹ ¹Ñè ¹ ÁÑ ¹ àÃ×è Í §àÅç ¡ áμ‹ ¤ ¹
·ÕèÁҷӡѺ¼Á¹Ñé¹ ¼ÁÂѧäÁ‹à¤Â à¾ÃÒмÁàª×èÍ
Ç‹Ò¼ÁãËŒà¢ÒμÅÍ´ à¾ÃÒжŒÒ¼ÁãËŒà¢ÒáÅŒÇà¢Ò¡ç
äÁ‹ÍÂÒ¡¨ÐàÍÒÁÒ¡ÁÒ à¾ÃÒÐà¢Òä´Œ¨Ò¡¼Á
ÁÒ¡¾ÍáÅŒÇ

¶Œ Ò ÇÔ à ¤ÃÒÐˏ ¨Ø ´ Í‹ Í ¹ ¨Ø ´ á¢ç § ¢Í§μÑ Ç

àͧ ÇÔà¤ÃÒÐˏNjÒÍ‹ҧäÃ?
¼Á໚¹¤¹Â×´ËÂØ‹¹ áÅÐáºÃ¹´
ඌÒá¡‹¹ŒÍ¡çÂ×´ËÂØ‹¹ ¼ÁàͧäÁ‹ä´ŒμÕ¡Ãͺ
áμ‹ º Ò§¤ÃÑé § ¼Á¡ç μŒ Í §μÕ ¡ Ãͺà¾×è Í ·Õè ¨ Ðâ¿¡Ñ Ê
à¾×èÍãËŒÊÙŒ¡Ñº¤Ù‹á¢‹§ä´Œ áμ‹ã¹Ê‹Ç¹μÑǼÁáÅŒÇ ¼Á
¾ÃŒÍÁ¨Ð©Õ¡ÍÍ¡ä´Œ·Ø¡àÁ×èÍ àÁ×èͶ֧àÇÅÒ

໚¹ÍÐÁÕºÒ ÁÒÏà¡çμμÔé§
Í‹ҧμ͹¹Õé¼ÁºÍ¡Ç‹Ò Seaweed ¤×Í
ඌÒá¡‹¹ŒÍ áμ‹Çѹ˹Öè§ÍÒ¨¨Ð໚¹ ඌÒá¡‹¹ŒÍÂ
= ÍÒËÒÃÍËÍ·ÕèÁÕ»ÃÐ⪹¡çä´Œ ¼ÁäÁ‹ä´ŒÂÖ´
Ç‹ÒඌÒá¡‹¹ŒÍ¨ÐμŒÍ§à»š¹ÊÒËËÒ·Ñ駻‚·Ñ駪ÒμÔ
¼Á¤Ô´Ç‹Ò¼ÁÁÕ¤ÇÒÁÂ×´ËÂØ‹¹ÊÙ§
áÅШش´Õ¢Í§¼Á ¼Á¤Ô´Ç‹ÒàÇÅÒ·Õè¼ÁàÅç¡
¼Á·ÓμÑÇãËÞ‹ á싶ŒÒÊÑ¡Çѹ˹Ö觼ÁãËÞ‹àÁ×èÍäËË
¼Á·ÓμÑÇàÅç¡ ขนาด

áÊ´§Ç‹ Ò ã¹Í¹Ò¤μä´Œ ¡í Ò Ë¹´áÅŒ Ç Ç‹ Ò

áÅШش´Õ¢Í§¼Á ¼Á¤Ô´Ç‹ÒàÇÅÒ·Õè¼ÁàÅç¡
¨Ð໚¹ÍÒËÒÃÍËÍ·ÕèÁÕ»ÃÐ⪹ ¤Ô´ ¼Á·ÓμÑÇãËÞ‹ á싶ŒÒÊÑ¡Çѹ˹Ö觼ÁãËÞ‹
änj໚¹ÇÔÊÑ·ÑȹáÅŒÇ?
¼ÁÇҧἹänjNjÒÊÒÁÊÕ軂¨¹à¢ŒÒ
àÁ×èÍäËË ¼Á·ÓμÑÇàÅç¡

Cover Story MKT 63

 ตัวตน ความคิด
¼ÁÂÍÁÃѺNjÒÁռŤÃѺ ¼Á໚¹¤¹Í‹Ò¹Ë¹Ñ§Ê×Í
໚¹¤¹·ÕèàÃÕ¹ÃÙŒ¤ÇÒÁ¼Ô´¾ÅÒ´¢Í§¤¹
à¾ÃÒмÁàͧÃÙŒμÑÇÍÂÙ‹áÅŒÇÇ‹Ò¤ÇÒÁÊÓàÃ稢ͧ¼Á
ÁÒ´ŒÇ¤ÇÒÁÃÇ´àÃçÇ ¶ŒÒ¼ÁÂѧäÁ‹ÃÙŒ¨Ñ¡·Õè¨ÐàμÃÕÂÁ
¡ÒÃÇҧἹ ¼ÁμŒÍ§ÅŒÁṋ¹Í¹

ÁËÒª¹ ඌÒá¡‹¹ŒÍ¨Ð෋ҡѺ ¢¹Á Í‹ҧ¼Á ¤Ø³¾‹Í¼Áà¤ÂÅŒÁÁÒ¡‹Í¹ ©Ð¹Ñé¹

ÍËÍÂÁÕ»ÃÐ⪹ áμ‹ËÅѧ¨Ò¡¹Ñé¹ÊÔº ¤Ø³μѹàμ×͹äÇŒ? ¤ÃÙ·ÕèÊ͹¼Á´Õ·ÕèÊØ´¡ç¤×ͤس¾‹Í¼Á ºŒÒ¹¼ÁÅŒÁ
»‚¶Ñ´ä» ඌÒá¡‹¹ŒÍ = ÍÒËÒà ÍËÍ 㪋¤ÃѺ ·ÃҺ䴌Í‹ҧäÃ? ÁÒ¡‹Í¹ ¼ÁÃٌNjҤ¹·ÕèÅŒÁ¹Ñé¹à»š¹Í‹ҧäà ©Ð¹Ñé¹
ÁÕ»ÃÐ⪹ ¤Ø³μѹàμ×͹¼ÁÇ‹ÒÍ‹Òä»àÁ×ͧ¨Õ¹ Íѹ¹Õé ¼ÁÁÑ¡¨Ð¿˜§ ¼Á·ÓÍÐäüÁ¡ç¤´Ô “·ÓàÅç¡” μÅÍ´
ᤋ à »ÅÕè  ¹¡Ãͺ¤ÇÒÁ¤Ô ´ ᤋ ¹Õé μÅÒ´¡ç ¼ÁàËç¹´ŒÇ¡Ѻ¤Ø³μѹ ¡ÅѺÁÒ¹Ñ觤Դ
¡ÇŒÒ§¢Öé¹àÂÍÐ ÊÔ觷Õè¨ÐμŒÍ§Å§·Ø¹¡çÁÕÍÕ¡àÂÍÐ ¤Ø³μѹºÍ¡ãˌ⿡ÑÊ à¾ÃÒиØáԨ·Õè·ÓÍÂÙ‹
μÑé§ã¨Ç‹Ò¨Ðä» ¨ÐàÍÒÊÒËËÒÂ仢ÒÂ? ¹Ñé¹ÁÕâÍ¡ÒÊ·Ò§¡ÒÃμÅÒ´àÂÍÐ ·Õè¤Ø³ºÍ¡Ç‹Ò
໚¹¼ÙºŒ ÃÔËÒ÷ÕÅè ÇŒ §ÅÙ¡¾¹Ñ¡§Ò¹ËÃ×ÍäÁ‹? ¨Ðä»·Óâç§Ò¹àÅ ¼Á¤Ô´Ç‹ÒÃÍÍÕ¡¹Ô´¹Ö§ ¤Ø³¤Ô´Ç‹Ò໚¹ÊÒËËÒ ¼ÁÃٌNjÒà´ÕëÂǤ¹Í×è¹μŒÍ§
¼Á¨Ð´Ù੾Òкҧ¤¹ ¼ÁÃÙŒ Ç‹Ò¾¹Ñ¡§Ò¹ ÃÍãËŒ»‚¡¡ÅŒÒ¢Òá¢ç§¡Ç‹Ò¹ÕéÍա˹‹Í ࢌÒÁÒṋ
ºÒ§¤¹ÁÕ¸ÃÃÁªÒμÔäÁ‹àËÁ×͹¡Ñ¹ ¾¹Ñ¡§Ò¹ºÒ§ ¼Á´ÙNjҤسμŒÍ§¨Í§ª×è͹ÕéäÇŒ¡‹Í¹ ãËŒÁѹ
¤¹à»š¹¤¹·ÕèμŒÍ§¡ÒûŋÍÂãËŒà¢Ò·Ó§Ò¹ à¢Ò¨Ð ¶Œ Ò ¤Ø ³ ¨Ðä»¤Ø ³ μŒ Í §ä»μ͹·Õè ¤Ø ³ ࢌ Ò à·‹Ò¡Ñº (=) áÅŒÇÅØÂàÃ×èͧâ¦É³Òä»àÅ à¾×èÍ
·Óä´Œ´Õ ¼Á¡çäÁ‹ÅŒÇ§à¢Ò á싶ŒÒºÒ§¤¹μŒÍ§¡Òà μÅÒ´Ï à¾ÃÒÐμ͹¹Ñ鹨ÐμŒÍ§ÁÕàÃ×èͧ ¤Ø ³ ¨ÐμŒ Í §¡Ñ ¹ ãËŒ ¤ ¹Í×è ¹ ¤Ô ´ Ë¹Ñ ¡ Ç‹ Ò ¡‹ Í ¹¤Ø ³
ãˌŌǧ¶Ö§¨Ð´Õ¼Á¡çŌǧ äÁ‹¨Ó໚¹μŒÍ§ÅŒÇ§·Ø¡¤¹ ãËŒàÅ‹¹àÂÍÐ ¨ÐࢌÒÁÒ¹Ñé¹ àÃÒμͺâμŒ¡ÅѺä»áç¹Ñé¹
áμ‹¼Á໚¹¤¹Å§´Õà·Å áμ‹äÁ‹ä»ÊÌҧ¤ÇÒÁ ¤ÃÑ º Í‹ Ò §·ÓÃÕ Ê ÍÏ · ¼Áà¤Â¤Ô ´ Ç‹ Ò ¨Ð
ÃÓ¤ÒÞãËŒ¡ÑºÅÙ¡¹ŒÍ§ àÇÅÒã¤ÃÁÒ¤ØÂÍÐäáѺ ŧ·Ø ¹ ä»ã¹ËÅÑ ¡ 300-400 ÅŒ Ò ¹ä»àÅ áμ‹ Í‹ҧ·Õ¼è Á·Ó·Ø¡Çѹ¹Õ¤ é ´
Ô Ç‹Ò໚¹Í‹ҧäÃ
¼Á ¼Á¨Ð¤ØÂÃÒÂÅÐàÍÕ´¡Ñºà¢ÒÇ‹Ò¨ÐμŒÍ§à»š¹ ¾Íä´Œ¤Ø¡Ѻ¤Ø³μѹÊà¡Å 400 Ōҹ·ÓãËŒàËÅ×Í ºŒÒ§¤ÃѺ?
Í‹ҧäà à¾ÃÒмÁ໚¹¤¹Å§ÃÒÂÅÐàÍÕ´º‹Í äÁ‹¶Ö§ 50 Ōҹ ¡Ò÷Õè仺͡NjÒàÃÒ໚¹¾ÃÐàÍ¡à¡ÒËÅÕ
¹Ñé ¹ äÁ‹ à ÇÔ Ã ¤ ¼Áà¤ÂºÍ¡¤Ø ³ μÑ ¹ ä»Ç‹ Ò ÂÙ ¹Ô ¿ ÊÙŒ
ǧ¡ÒÃÍÊѧËÒÏ ·Õèŧ·Ø¹ä»¹Õéà¡ÕèÂǡѺ áÊ´§Ç‹ÒÁÕ¼ÅÁÒ¡ âÍÍÔ ªÔ ä Á‹ ä ´Œ μ çä˹ à¾ÃÒÐÂÙ ¹Ô ¿ äÁ‹ ÁÕ ¤Ø ³ μÑ ¹
ඌÒá¡‹¹ŒÍÂËÃ×ÍäÁ‹? ¼ÁÂÍÁÃÑ º Ç‹ Ò ÁÕ ¼ ŤÃÑ º ¼Á໚ ¹ ¤¹Í‹ Ò ¹ à¾ÃÒÐ¤Ø ³ μÑ ¹ ໚ ¹ áºÃ¹´ ·Õè «Œ Í ¹áºÃ¹´ ä »
äÁ‹ à ¡Õè  ǤÃÑ º ·Õè ·ÓÃÕ Ê ÍÏ · ¹Ñé ¹ ໚ ¹ ¹Ô ÊÑ Â Ë¹Ñ§Ê×Í à»š¹¤¹·ÕèàÃÕ¹ÃÙŒ¤ÇÒÁ¼Ô´¾ÅÒ´¢Í§¤¹ ËÅѧæ á¡¡çàÍÒμÑÇàͧࢌÒä»
ʋǹμÑǼÁ ·Õè¼ÁªÍºä»¾Ñ¡¼‹Í¹ ¼Á¡çÍÂÒ¡¨Ð à¾ÃÒмÁàͧÃÙŒμÑÇÍÂÙ‹áÅŒÇÇ‹Ò¤ÇÒÁÊÓàÃ稢ͧ¼Á Í‹ҧ¤Ø³¹Ñ鹤س¤ÇèÐÊ×èÍä»Ç‹Ò ÅѡɳÐ
·ÓẺàÅç¡æ äÇŒãËŒ¾¹Ñ¡§Ò¹ÁҾѡ ËÃ×ÍÁҾѡ ÁÒ´Œ Ç Â¤ÇÒÁÃÇ´àÃç Ç ¶Œ Ò ¼ÁÂÑ § äÁ‹ ÃÙŒ ¨Ñ ¡ ·Õè ¨ Ð ¢Í§¤Ø³à»š¹ÎÕâË ã¹ÀÒÇÐàÈÃÉ°¡Ô¨μ¡μèÓ áμ‹
¡Ñ¹àͧ áÅŒÇÍÒ¨¨Ð¢ÒÂãËŒ¤¹Í×蹺ŒÒ§ àμÃÕÂÁ¡ÒÃÇҧἹ ¼ÁμŒÍ§ÅŒÁṋ¹Í¹ ¡ÅѺÁÕ¤¹·ÕèÍÒÂØ 16-17 »‚áÅŒÇÊÌҧμÑÇàͧ¢Öé¹
©Ð¹Ñé ¹ ¼ÁμŒ Í §Í‹ Ò ¹Ë¹Ñ § Ê× Í ¼Á ÁÒ¹Ñé¹ ¼ÁÇ‹ÒÁÕ¤¹à´ÕÂÇ·ÕèäÁ‹ÁÕ¾‹ÍáÁ‹ª‹ÇÂ
㪌à§Ô¹Å§·Ø¹à·‹ÒäËË? ÈÖ¡ÉÒàÂÍÐ ¼Á¤Ô´Ç‹ÒºÒ§·Õ¤¹àÃÒä´Œ áŌǸØáԨ¡çâμ¢Öé¹ä»àÃ×èÍÂæ ¤Ø³¤ÇèÐ
äÁ‹¹‹Òà¡Ô¹ÃŒÍÂŌҹ ¼Á·ÓÍÐä÷ÕèäÁ‹à¡Ô¹μÑÇ ¿˜§àÃ×èͧÃÒǢͧ¤¹æ ¹Ö§ ¡çä´ŒàÃÕ¹ÃÙŒ ¾ÃÕૹμμÑǹÕéÁÒ¡¡Ç‹Ò àÇÅÒ¾‹ÍáÁ‹¢Í§à´ç¡æ
¼Á ¼Á¤Ô´ÍÂÙ‹àÊÁÍ áμ‹¼Á¤Ô´ãËÞ‹¹Ð ¶ŒÒÁÑ¹ä» ¨Ò¡à¢Ò»ÃÐÁÒ³ 50% áÅŒÇ ©Ð¹Ñé¹ àË繡çÍÂÒ¡¨ÐãËŒÅÙ¡æ ¢Í§μÑÇàͧ໚¹à¶ŒÒá¡‹
ä´Œ´Õ ໚¹à·Ã¹´ ¼Á¡çÍÒ¨¨Ð·Óμ‹Í á실‹ÍÂæ àÃÒäÁ‹ ¨Ó໚ ¹ μŒ Í §ä»ÅŒ Á Ẻà¢ÒáÅŒ Ç ¹ŒÍ ÊÌҧáçºÑ¹´ÒÅ㨠ÁÒ¡¡Ç‹ÒÂÔ§â¦É³Ò
·Ó´Õ¡Ç‹Ò ¡çä´Œ àÃÒ¡ç¾ÍÃÙŒáÅŒÇ Êͧ¹Ò·Õ

64 MKT Oct-Nov 2009


ãËŒ ·ÓÍÍ¡ÁÒ໚ ¹ ¼Áඌ Ò á¡‹ ¹Œ Í Â¤ÃÑ º
¼Á·Ó¸ØáԨμÑé§áμ‹ÍÒÂØ 17 ¤Ø³¡ç໚¹áºº¼Á
䴌
àÃ×è Í §à¡ÒËÅÕ ¹Ñé ¹ ¼Á¡ç  ÍÁÃÑ º Ç‹ Ò ¼Á¡ç ã ªŒ
¤ÇÒÁÃÙŒÊ֡ʋǹμÑÇàËÁ×͹¡Ñ¹ ¼Á㪌¤ÇÒÁÃÙŒÊÖ¡
ʋǹμÑÇÁÒ¡à¡Ô¹ä» ÂÍÁÃѺNjҼԴ¾ÅÒ´àËÁ×͹
¡Ñ¹
áμ‹·Õè·Ó¹Ñé¹äÁ‹ãª‹à¾ÃÒÐÍÂҡ໚¹¾ÃÐàÍ¡
à¡ÒËÅÕ¹Ð
á실¹à¢Ò¤Ô´¹Ð
㪋 ·Õè ·Óà¾ÃÒÐªÕ ÇÔ μ ·ÓÁÒ·Ø ¡ Í‹ Ò §áÅŒ Ç
ÁÕÇѹ¹Ö§à¢ÒºÍ¡Ç‹Ò¤Ø³¹‹Ò¨Ðä»àÅ‹¹â¦É³Ò¹Ð
ÊÔè § ·Õè ¤ ÇÃ¨Ð·Ó¤× Í ¤Ç÷ÓË¹Ñ § Ê× Í
¡ÒÏμÙ¹ ໚¹àÃ×èͧÃÒǢͧ¤Ø³ à¾ÃÒÐ
¡ÒÏ μÙ ¹ ¹Ñé ¹ ¤Ù‹ ¡Ñ º à´ç ¡ áÅŒ Ç à´ç ¡ ¡ç â μ¢Öé ¹
àÃ×èÍÂæ
μ͹¹Õé¼Á·Óá͹ÔàÁªÑè¹ÍÂÙ‹ àËÁ×͹»˜§»Í¹
¨Ð©Òª‹Í§à¨ç´ ª×èÍÇ‹Ò àÊÕèÂÇ àËÅÒ »˜¹ ÂÍ´
¾‹ Í ¤Œ Ò ËÑ Ç ã¨¹Ñ ¡ ÊÙŒ áμ‹ à »š ¹ âÅâ¡Œ ¼ Á á»ÅÇ‹ Ò
ඌÒá¡‹¹ŒÍÂ
ã¹àÃ×èͧ¹Õé¨ÐÊ͹à¡Á¡ÒÃà§Ô¹ Ê͹à´ç¡Ç‹Ò
·ÓÍ‹ҧäà ¤×ÍàÍÒàÃ×Íè §¼ÁÁÒ·Ó໚¹Ë¹Ñ§¡ÒÏμ¹Ù
Í‹ҧ·Õè¼ÁºÍ¡Ç‹Ò¼Ô´¡ç໚¹¤ÃÙ ¶Ù¡¡ç໚¹
¤ÃÙ ªÕÇÔμ¼Á¼Ô´¼Á¡çÂÍÁÃѺ
Í‹ҧ¤ÃÙ¼Áã¹àÃ×èͧ¢Í§´ŒÒ¹¡ÒÃμÅÒ´¹Ñé¹
¼Á¡ãËŒ ¤Ø ³ μÑ ¹ ¼ÁÁͧ¤Ø ³ μÑ ¹ μÅÍ´àÃ×è Í §
â»ÃâÁªÑè¹¾ÕÍÒÏ ¤Ø³μѹ໚¹ÍÒ¨ÒϼÁ
¶ŒÒàÃ×èͧ¢Í§¤ÇÒÁ͋͹¹ŒÍÁ¶‹ÍÁ
ปรมาจารยการตลาด
Í‹ҧ¤ÃÙ¼Áã¹àÃ×èͧ¢Í§´ŒÒ¹¡ÒÃμÅÒ´¹Ñé¹
¼Á¡ãËŒ¤Ø³μѹ ¼ÁÁͧ¤Ø³μѹμÅÍ´àÃ×èͧ
â»ÃâÁªÑè¹¾ÕÍÒÏ ¤Ø³μѹ໚¹ÍÒ¨ÒϼÁ
μ¹¼ÁÁͧ¤Ø ³ à¨ÃÔ Þ ÈÔ ÃÔ ÇÑ ² ¹ÀÑ ¡ ´Õ
໚¹ÍÒ¨ÒÏ
¶Œ Ò àÃ×è Í §¢Í§¡ÒúÃÔ Ë ÒÃ¨Ñ ´ ¡ÒÃ
¡ÒþѲ¹Ò¸ØáԨ ¡ÒÃ㪌¤¹ ¼ÁÁͧ
¤Ø³¸¹Ô¹·à»š¹ÍÒ¨ÒÏ
áμ‹ ¶Œ Ò ¤ÇÒÁ¡ÅŒ Ò ¼ÁÁÍ§â´¹Ñ Å ´
·ÃÑÁ¾à»š¹ÍÒ¨ÒÏ ¤Ø³à·ÕÂÁ¨ÐÁÕËÅÑ¡¡Òà »ÃÐ⤢ͧ¤Ø³à·ÕÂÁ
á싶ŒÒàÃ×èͧ¾Ãоط¸ÈÒÊ¹Ò ¤×Í ¹Ñ¹é ¼Á¨Óä´ŒμÅÍ´ “˹ѡ àºÒ ªŒÒ àÃçÇ”
¾ÃÐÍÒ¨ÒÃÂÍ»Ø àÊâ¹ ¾ÃÐÍÒ¨ÒÏà¡ÕÂè Ç ¼ÁμŒ Í §àÍÒÁÒ»ÃÐÂØ ¡ μ ã ªŒ à ¾ÃÒÐÇ‹ Ò ·Ø ¡
·‹Ò¹à»š¹¤¹ºÇªãËŒ¼Á ¼Á¡çÁͧ·‹Ò¹à»š¹ ÇÑ ¹ ¹Õé ¼ Á໚ ¹ ¤¹ÁÕ ª×è Í àÊÕ Â § ÁÕ Ë ÅÒ¤¹ÍÂÒ¡
ÍÒ¨ÒÏμÅÍ´ ¼ÁÁÕÍÒ¨ÒÏàÂÍÐ àÇÅÒ¼ÁμÔ´ ¨ÐࢌÒÁÒËÒ¼Á ÍÂÒ¡¨Ðàʹ͹Ñè¹¹Õè ¶ŒÒ¼ÁäÁ‹
»˜ÞËÒμçä˹¼Á¨ÐÁͧÍÒ¨ÒϼÁÇ‹Òà¢Ò¨Ð ÃÙŒ¨Ñ¡Ç‹ÒÍÐäá‹Í¹ËÅѧ ¼Á¡ç¨Ð¡ÅÒÂ໚¹¤¹àÍÒ
á¡Œ»˜ÞËÒμç¹ÕéÍ‹ҧäà àÊÕ·ءÍ‹ҧ áŌǼÁ¡ç¨Ð¨ºÅ§Í‹ҧÃÇ´àÃçÇ
¼Á¡ç á ¤‹ Copy áÅŒ Ç Development ·Ø ¡ ÇÑ ¹ ¹Õé ¼ ÁÁÕ ¤ ÇÒÁ¤Ô ´ Ç‹ Ò ¼Á¨Ð¡ Í »»‚œ
à·‹Ò¹Ñé¹Å‹Ð¤ÃѺ ඌÒá¡‹¹ŒÍÂãËŒàËÁ×͹¡ÑººÃÔÉÑ·ºÃÔÉѷ˹Öè§ áÅŒÇ
¨Ð¾Ñ²¹Òμ‹Í¤×Í ¼Á¨Ðà´Ô¹á¹Ç·Ò§áºº Lotte
¤Ø³¡çàÅÕ¹Ẻ¤Ø³à·ÕÂÁà¢Ò
¼Á¡ç¨ÐàÅÕ¹Ẻ ¼Á¨ÐàÃÔèÁàÅÕ¹Ẻ㹠¤Í¹â·ÃÅËÁÒ¡½ÃÑè§ËÁ´?
àÃ×èͧ¢Í§¡ÒúÃÔËÒä¹ 㹡ÒôÙáŤ¹ à¾ÃÒÐ Lotte àÃÔèÁμŒ¹¨Ò¡ËÁÒ¡½ÃÑè§ áŌǡç¢ÂÒÂ
Cover Story MKT 65
 ã¹äŹ¢¹Á ¢¹Á Lotte ·Õèà¡ÒËÅÕ໚¹Íѹ´Ñº
˹Öè§ ÃͧŧÁÒ¡çà¤Ã×èͧ´×èÁ ÃͧŧÁÒ¡ç໚¹àÃ×èͧ
à¡Õè Â Ç¡Ñ º ÍÊÑ § ËÒÏ áÅŒ Ç ¾Ç¡âçáÃÁ ¾Ç¡
Êǹʹء
¼Á¤Ô´Ç‹Ò¼Á¨Ðä»ã¹á¹Çæ ¹Ñé¹´Ù ¹‹Ò¨Ð
໚¹·Ò§àÅ×Í¡
¼ÁÇ‹ÒàÅç¡æ ¤Ø³μŒÍ§â¿¡ÑÊ¡‹Í¹ à¾ÃÒÐ
Ç‹ Ò ¸Ø à ¡Ô ¨ ·Õè à ÃÒÍÂÙ‹ ¹Ñé ¹ ãËÞ‹ ¨Ò¡¢¹Á
áÅŒ Ç ä»à»š ¹ ÍÒËÒùÑé ¹ ÁÑ ¹ ãËÞ‹ ÁÑ ¹
ÁÒ¡ÁÒÂÁËÒÈÒÅ
»˜ÞËҢͧඌÒá¡‹¹ŒÍ¤×Í»˜ÞËÒ
¨Ò¡ÀÒÂã¹ àÇÅÒâμ¢Öé¹Áһ؈º ¤Ø³¨Ð
ºÃÔËÒÃÅÓºÒ¡
㪋 ¤ ÃÑ º ¼ÁàËç ¹ ´Œ Ç Â·Õè º Í¡Ç‹ Ò ¤ÇÃâ¿¡Ñ Ê
¶ÒÁÇ‹ÒÇѹ¹Õé¼Áâ¿¡ÑÊËÃ×ÍäÁ‹ ¼Á¡çμͺNjҼÁ¡ç
·Óáμ‹ Ê ÒËË Ò Â áμ‹ ¶ ÒÁÇ‹ Ò ªÕ ÇÔ μ ¼Á¹Ñé ¹ àμÔ º âμ
ÁÒ´ŒÇ¤ÇÒÁ½˜¹ ¶ŒÒäÁ‹ãËŒ¼Á½˜¹ ¼Á¡çäÁ‹ÃٌNjҼÁ
66 MKT Oct-Nov 2009
¨Ðμ×è ¹ ¢Öé ¹ ÁÒ·ÓäÁ ¼Á¡ç ÃÙŒ ÊÖ ¡ Ç‹ Ò ¼ÁäÁ‹ Í ÂÒ¡ä»
·Ó§Ò¹
áμ‹ ¡ Ò÷Õè ¼ ÁÁÕ ½˜ ¹ ¼Á¡ç ÃÙŒ ÊÖ ¡ Ç‹ Ò ªÕ ÇÔ μ ¼ÁÁÕ
ÍÐäÃ·Ó ¼Á¡çÁÕ·Ò§ä» á실ÇÒÁ໚¹¨ÃÔ§¼Á¡ç
ÃÙŒμÑÇÇ‹Ò¼Á·ÓÍÐäÃÍÂÙ‹
¤× Í ¶Œ Ò ¨Ðâμ仢¹Ò´¹Ñé ¹ ¤Ø ³ ¨ÐμŒ Í §ÁÕ
¤¹·Õèà¡‹§ÁÒ¡æ Í‹ҧÃÔªÒÏ´ áºÃ¹Êѹ
à ¢ Ò ÁÕ ¤ ¹ à ¡‹ § ¤Ø ³ μŒ Í § ÁÕ H u m a n
Capital ÁÒª‹Ç ¶ŒÒàÃҨзÓÍÐäÃä´Œ
àÂÍР㹰ҹзÕè໚¹ CEO ·Õè¤ÍÂÁͧ
ÍÂÙ‹¢ŒÒ§º¹
¡çËÒÍÂÙ‹ áμ‹¡Ò÷Õè¨ÐËÒ¤¹¾Ç¡¹Õéä´Œ àÃÒ¡ç
μŒ Í §½˜ ¹ ä´Œ ¶Œ Ò ÇÑ ¹ ¹Õé ¼ ÁºÍ¡Ç‹ Ò äÁ‹ ÁÕ ½˜ ¹ áÅŒ Ç
·Óᤋ¹Õéà·‹Ò¹Ñé¹¾Í ¼Á¡çËÒ¤¹à¡‹§äÁ‹ä´Œ à¾ÃÒÐ
¼ÁäÁ‹ÃÙŒ¨Ðä»·Ò§ä˹ äÁ‹ÃٌNjҨÐÁÕ¤¹à¡‹§ÁÒª‹ÇÂ
¼Á䴌͋ҧäÃ
ÊμÕ ¿ ¨ Í ºÊ à ¤Â·Óã¹âçö áÅŒ Ç ÇÑ ¹
˹Öè § ÊμÕ ¿ ¨ Í ºÊ ¡ç ä »ªÇ¹¤¹æ ˹Öè §
ࢌ Ò ÁҨҡ່ » «Õè áÅк͡Nj Ò ¤ÍÁ-
¾Ô Ç àμÍÏ μŒ Í §¢ÒÂẺ Consumer
Product ¤¹æ ¹Ñé ¹ ª×è Í ¨Íˏ ¹ Ê¡ÒÅÕè
¨Ò¡¹Ñé ¹ ¡ç Á Òà·¤âÍàÇÍÏ á ÅŒ Ç äÅ‹ Ê μÕ ¿
¨ÍºÊÍÍ¡ä» μŒÍ§ÃÐÇѧ´ŒÇÂ
ËÒ¤¹à¡‹ § ࢌ Ò ÁÒ ¾Í¤¹à¡‹ § ÃÙŒ
¡Åä¡ã¹Í¹Ò¤μ¡çÊÒÁÒö¨Ð·ÓÍÐäÃ
Ẻ¹Õé¡ÑºàÃÒä´Œ
³ ÇÑ ¹ ¹Õé ¡ ÒÃᢋ § ¢Ñ ¹ ¹Ñé ¹ ¾ÅÔ ¡ §‹ Ò Â
äÁ‹ÂÒ¡
Í‹ҧ·Õè¾Ãоط¸à¨ŒÒºÍ¡Ç‹ÒμŒÍ§μÑé§ÍÂÙ‹ã¹
¤ÇÒÁäÁ‹»ÃÐÁÒ· ¤¹àÃÒμ‹ÍãËŒãËދᤋä˹¡çÁÕ
âÍ¡ÒʾÅÒ´·Ø¡¤¹ ¶ŒÒàÃÒ»ÃÐÁÒ·
ÊÒËËÒ¹Ñé¹Í‹ҧäâÒãËÞ‹μŒÍ§Å§ÁÒ
à¾Õ§áμ‹Ç‹ÒŧÁÒ´ŒÇ¡ÅÂØ·¸ÍÐä÷Õè¨Ð
áªÃμÅÒ´ â»Ã´Ñ¡μäÁ‹ä´Œà˹×Í仡NjÒ
¡Ñ¹ à§Ô¹ã¹¡ÒÃâ¦É³Ò·Ø¡¤¹μ‹Ò§ÁÕ
áμ‹ μ ͹¹Õé ¼ ÁÁͧNj Ò ÊÒËË Ò Â¹Ñé ¹ ÂÑ § ÁÕ ÃÙ Á
ãËŒ à Å‹ ¹ ÍÂÙ‹ ¤¹·Õè á ¢‹ § ¡Ñ º ¼ÁÁÕ Í ÂÙ‹ à ¨Œ Ò ¹Ö § ¤× Í
«Ô ÅÔ â ¡Ð ¹Í¡¹Ñé ¹ ¡ç ä Á‹ à ·‹ Ò äËË ¶Œ Ò ËÒ¡ÁÕ ¤ ¹
·Õè Ê ÒÁÒöÁÒÊÃŒ Ò §ÃÙ Á ä´Œ ¶Œ Ò Å§ÁÒ¼Á¢ÍãËŒ
ÁÒÊÌҧμÅÒ´ à¾ÃÒÐμÅÒ´ÊÒËËÒÂÂѧàÅç¡ÍÂÙ‹
à¾ÃÒмÁ¤Ô ´ Ç‹ ÒμÅÒ´¢Í§ÊÒËË Ò¹‹ Ò ¨ÐãËÞ‹
¡Ç‹ÒμÅÒ´Áѹ½ÃÑè§àÊÕÂÍÕ¡ áμ‹μ͹¹ÕéÂѧàÅç¡¡Ç‹Ò
»ÃÐÁÒ³ 3 à·‹Ò
Áѹ½ÃÑè§ãªŒàÇÅÒÊÌҧÁÒà·‹ÒäËË áÅŒÇ
àŏ à ·¤âÍàÇÍÏ Ë ÁÒ¡½ÃÑè § ËÁ´àÅÂ
áÅŒ Ç à¢Ò㪌 Global Strategy áμ‹
ÊÒËË Ò ÂÂÑ § äÁ‹ à ¢Œ Ò ÊÙ‹ μ ÅÒ´ Mature
áμ‹¢Í§àŏàÃÔèÁÍÔèÁμÑÇáÅŒÇ
 ¶ŒÒ¼ÙŒàÅ‹¹ÃÒÂãËÞ‹æ ŧÁÒ ¤Ô´Ç‹ÒÁÕâÍ¡ÒÊ
ËÃ×ÍäÁ‹·Õè¨Ðâμ䴌͋ҧàŏ
¶Œ Ò ÁÒμŒ Í §ÁҾÌ Í Á¡Ñ º ÍÐäÃãËÁ‹ æ
äÁ‹ãª‹ÁÒáŌǷÓàËÁ×͹¤Ø³ ¶ŒÒ¤Ø³μѹ
ÁÒÍÒ¨¨ÐÁÕÍÐäÃãËÁ‹æ áμ‹á ÁŒá μ‹¤Ø³
μѹ¤Ø³μѹ¡çÂÍÁÃѺNjÒÅŒÁàËÅÇã¹ÍÐÁÔ
â¹âÍठËÃ×ÍÇ‹Ò Coffio áμ‹¡ç¾ÂÒÂÒÁ
·ÓμÑÇãËÁ‹
ÁÕ ¤ ¹¶ÒÁÇ‹ Ò ¼ÙŒ Ë ÞÔ § ã¹Ê໤໚ ¹
Í‹ҧäÃ
àËÁ× Í ¹áÁ‹ ´Ù á żÁä´Œ ࢌ Ò ã¨ ÍÂÙ‹ à »š ¹
à¾×è͹ ໚¹¼ÙŒËÞÔ§·Õè´Õ ¤×ÍÅÙ¡μŒÍ§´Õ´ŒÇÂμÑÇÅÙ¡àͧ
äÁ‹¤‹ÍÂÇ‹Ò
¤×ÍΌàÃÒμŒÍ§ãËŒ¡íÒÅѧã¨àÃÒ
¤ÃѺ μŒÍ§à»š¹ä»ã¹ÅѡɳÐà´ÕÂǡѺ¤Ø³áÁ‹
ÁÕ Í ÐäÃ໚ ¹ áçºÑ ¹ ´ÒÅã¨ã¹¡Ò÷Ó
¸ØáԨ
Ê‹ Ç ¹Ë¹Öè § ¡ç à ¾ÃÒÐÇ‹ Ò “ÁÕ ½˜ ¹ ” ÁÕ μÑ Ç ·Õè
¢Ñºà¤Å×è͹ãËŒÃÙŒÊÖ¡Ç‹ÒàÃÒμ×è¹¢Öé¹ÁÒáÅŒÇÇ‹ÒÍÂÒ¡
·ÓÍÐäà »¡μÔ¤¹·Ó§Ò¹ÍÍ¿¿Èμ×è¹àªŒÒ¢Öé¹ÁÒ
ÇÑ ¹ ¨Ñ ¹ ·Ã Í ÂÒ¡¨ÐËÅÑ º μ‹ Í ÁÒ¡æ áμ‹ ¼ ÁäÁ‹ ã ª‹
Í‹ҧ¹Ñé¹ ¼ÁÍÂÒ¡ãËŒ¨ºæ ÇѹÍÒ·ÔμáÅŒÇμ×è¹
¢Öé¹ÁÒÇѹ¨Ñ¹·Ã à¾ÃÒмÁÁÕ½˜¹
¤¹·Õè à »š ¹ áçºÑ ¹ ´ÒÅ㨢ͧ¼Á¡ç à ÇÁ¶Ö §
ÍÒ¨ÒÏ·Õ¼Á¡Å‹ÒǶ֧ÁÒáŌǴŒÇÂ
ÊÒ¹½˜¹Í‹ҧäÃ?
μŒÍ§½˜¹ãˌ໚¹¡‹Í¹ ½˜¹¹Ñ¹é äÁ‹ãª‹½¹˜ ¡ÅÒ§Çѹ
áμ‹à»š¹½˜¹μ͹μ×¹è ¨Ò¡¹Ñ¹é ¡çËÒá¼¹·Õ¨è Ðà´Ô¹·Ò§
ä» μŒÍ§ÃٌNjҨÐä»·Ò§ä˹ ¢ÍãËŒä»ãËŒ¶Ù¡ÇÔ¸Õ
ÁÕ ¤ ¹ºÍ¡Ç‹ Ò à¶Œ Ò á¡‹ ¹Œ Í Â¹‹ Ò ¨ÐÁÕ á ¼¹ 㪋¤ÃѺ ÊÓËÃѺ¼Á¤×Í»ÃÐÁÒ³¹Õé á싶ŒÒ
ࢌÒÊÙ‹ÍØμÊÒË¡ÃÃÁÍÒËÒôŒÇ á실§ ½˜¹ä»ä¡Å¡Ç‹Ò¹Ñ鹡çÍÕ¡àÃ×èͧ¹Ö§ ÍÂÙ‹·ÕèÇ‹Òá¼¹¹Ñé¹
ÃͨѧËÇÐàÇÅÒ´Õ ¨Ð໚¹ä»ä´ŒËÃ×Íà»Å‹Ò áμ‹μ͹¹Õé¡çàÍÒμç¹ÕéãËŒ
¡çμŒÍ§¾ÃŒÍÁ¡‹Í¹ ¶ŒÒ¼ÁࢌÒμ͹¹Õé¨ÃÔ§¼Á ÃÍ´¡‹Í¹
¡çÍÒ¨¨ÐàÃÔèÁ¨Ò¡ºÙ¸àÅç¡æ ËÃ×ÍÌҹàÅç¡æ ÊÑ¡
Ìҹ¹Ö§ ¤×ÍÅͧ·Ó´ÙàÍÒ໚¹¤ÇÒÁÃÙŒ ¶ŒÒ·Ó໚¹ ¤Ô´Ç‹ÒàÃÒ¡ŒÒÇÁÒàÃçÇä»ËÃ×ÍäÁ‹?
હ¡ç¤§Âѧ μ͹¹Õé äÁ‹ ÃٌNj Ò àÃç Ç ËÃ×Í äÁ‹ áμ‹ Ç‹ÒμŒ Í §¡Œ Ò Ç
μ͹¹ÕéÁÕ¾¹Ñ¡§Ò¹ÍÂÙ‹»ÃÐÁÒ³¾Ñ¹¤¹ áμ‹ áÅŒÇ à¾ÃÒÐÁѹà¡Ô´¢Öé¹áÅŒÇ äÁ‹ÍÂÒ¡â·ÉÇ‹ÒÁѹ
ÅФ¹¡çÁÕ¤ÇÒÁ½˜¹Ç‹ÒμŒÍ§¾Ñ²¹Ò§Ò¹ àμÔºâμã¹ àÃçÇà¾ÃÒФԴNjÒÁѹ໚¹âÍ¡ÒÊÁÒ¡¡Ç‹Ò
ÊÒ§ҹ ¶Œ Ò ¼ÁºÍ¡Ç‹ Ò ¸Ø à ¡Ô ¨ ¼ÁÍÂÙ‹ à ·‹ Ò ¹Õé
¤Ø³μŒÍ§ÍÂÙ‹μÓá˹‹§¹Õéμ‹Íä»ÍÕ¡ 5 »‚ ÍÒ¨¨ÐÍÂÙ‹
ä´Œ áμ‹ÍÕ¡ÊÔº»‚Å‹Ð ¶ŒÒ¼ÁºÍ¡Ç‹Ò¼Á¨ÐäÁ‹¢ÂÒÂ
¸ØáԨàÅ¡礧äÁ‹ä´Œ ¶Ö§μ͹¹Ñé¹¼Á¤§μŒÍ§·Ó
μÑé § ໇ Ò äÇŒ Ç‹ Ò ¸Ø à ¡Ô ¨ ¢Í§àÃÒ·Õè ã ËÞ‹ ·Õè ÊØ ´
¢Í§àÃÒ¹Ñé¹»ÃÐÁҳ෋ÒäËË ËÁ×è¹ÅŒÒ¹
ä´ŒäËÁ?
äÁ‹ä´ŒμÑé§à»‡ÒÇ‹Ò¨ÐãËދᤋä˹ ¤Ô´áμ‹Ç‹Ò
¤§¨ÐμŒ Í §·ÓãËŒ ä ´Œ μ ÒÁ½˜ ¹ ½˜ ¹ ¼ÁÍÂÙ‹ μ çä˹
μÑÇàÅ¢ÍÒ¨¨ÐäÁ‹ãª‹àÃ×èͧÊÓ¤ÑÞ ¤ÇÒÁ½˜¹¼Á¡ç
¤×ÍÇ‹ÒÍ‹ҧáá¼ÁμŒÍ§àÅÕ駾¹Ñ¡§Ò¹¼Á áÅÐ
¤¹·Õèà¡ÕèÂÇ¢ŒÍ§¡Ñº¾¹Ñ¡§Ò¹¢Í§¼ÁÃÇÁáÅŒÇÊͧ
ÊÒÁ¾Ñ¹¤¹ãËŒÍÂÙ‹Ãʹ㹪‹Ç§àÇÅÒ·Õè¼ÁÂѧÍÒÈÑÂ
ÍÂÙ‹º¹âÅ¡¹Õé
àÅÕ駴١ͧ·Ñ¾¢Í§àÃÒ
Cover Story MKT 67