Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH
QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THU HÚT

KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG KINGBBQ BUFFET – 20
HAI BÀ TRƯNG, HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Bảo Linh

Giảng viên: Ths. Đào Minh Ngọc
Lớp: Quản trị Khách sạn 57
Mã Sinh viên: 11152502

Hà Nội, tháng 10/2018

1
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

2
4
5
6
6
6
7
7
8
10
10
10
11
11
12
13
13
14
14
15
....................................................................................................17
17
17
17
17
18
18
18
18

2
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
21
22
22
22
23
24
24
25
27
27
28
28
31
31
32
KẾT LUẬN 33
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................34

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

Bảng phân biệt đặc điểm của Hàng hoá và Dịch vụ ...................................07

3
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Biều đồ: Doanh thu hàng tháng nhà hàng 4 tháng kinh doanh năm 2018
(đơn vị: triệu đồng)......................................................................................25
Biểu đồ: Lượng khách trung bình mỗi ngày (đơn vị: người)......................25
Bảng: Tiêu chuẩn quy trình phục vụ...........................................................29

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam ngày càng phát triển, sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ một đất
nước với trọng tâm là nền nông nghiệp lúa nước, đến một vùng lãnh thổ
đang ngày càng hiện đại hoá với nền công nghiệp dịch vụ được chú trọng
4
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
phát triển, cùng với đó là nhu cầu ngày càng cao trong việc thưởng thức ẩm
thực từ khắp nơi trên thế giới của đại bộ phận người dân Việt Nam; đã tạo
nên một thị trường rất đáng kì vọng cho các nhà kinh doanh nhà hàng, đặc
biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng …
Bên cạnh đó, sự xâm nhập của làn sóng văn hoá hàn Quốc đã tác động
mạnh mẽ tới lối sống của người Việt suốt hơn hai thập kỉ qua, nhất là thế
hệ trẻ, khiến cho sự hiếu kì về ẩm thực xứ Kim Chi tăng cao, nhu cầu ăn,
mặc, ở như người Hàn được đẩy lên rõ rệt, là thời cơ tuyệt vời để các nhà
kinh doanh đưa mô hình Buffet Nướng Hàn Quốc vào Việt Nam và dần tạo
nên chỗ vị thế nhất định.
Với những điều kiện phát triển trên, sự ra đời hàng loạt các cơ sở kinh
doanh ăn uống mô hình Buffet nướng Hàn Quốc đang tạo nên những thách
thức cho nhà hàng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh khẳng định chỗ đứng.
Vì lẽ đó, nhà hàng kinh doanh mô hình này cần phải có những biện pháp để
nâng cao vị thế cạnh tranh: đảm bảo chất lượng món ăn, chất lượng dịch vụ
và đặc biệt là các giải pháp Marketing-mix thu hút sự chú ý của khách tới
dùng bữa. Marketing là khâu vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại
của nhà hàng trong việc có thu hút được khách hàng ghé thăm nhà hàng
hay không.
Nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội – là nhà hàng nhượng
quyền thương hiệu từ chuỗi Red Sun IT – một tập đoàn có vị thế hàng đầu
trong việc kinh doanh nhà hàng hình thức Buffet. Tuy đã có lợi thế về mặt
thương hiệu, nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội cũng đã phải
gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm ra vị thế cạnh tranh của mình, đặc
biệt từ khâu Marketing, từ đó lượng khách hàng tìm đến dùng bữa không
khả quan và ngày càng suy giảm.
Từ lí luận trên và thực tế quan sát tại nhà hàng King BBQ – Hai Bà
Trưng, Hà Nội; ta có thể thấy được tính cấp thiết trong việc đề ra những
giải pháp Marketing-mix hợp lý, hiệu quả để nhà hàng King BBQ – Hai Bà
Trưng, Hà Nội có hướng đi lâu dài, đúng đắn; thu hút khách đông đảo tới
nhà hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Qua những nghiên cứu về tình hình hoạt động của nhà hàng, đề tài sẽ hệ
thống đầy đủ, chi tiết lý luận chung về kinh doanh nhà hàng cũng như tầm
quan trọng của marketing nhà hàng, cho thấy được độ hiệu quả của hoạt
động kinh doanh của nhà hàng, từ đó tìm ra được giải pháp tích cực, đồng
bộ, hiệu quả và có tính chất lâu dài nhằm thu hút thêm nhiều khách (thuộc
thị trường khách hàng mục tiêu của nhà hàng) đến sử dụng dịch vụ tại nhà
hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội

3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

5
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Đề tài tập trung nghiên cứu lí luận chung về kinh doanh nhà hàng và
marketing nhà hàng, thực trạng hoạt động kinh doanh của nhà hàng và đề
xuất giải pháp cải thiện trong phạm vi như sau:
Không gian: nhà hàng King BBQ – số 20, Hai Bà Trưng, Hà Nội
Thời gian: nghiên cứu quá trình từ lúc nhà hàng khai trương (Tháng
6/2018 đến nay).

4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài:

Đề án sử dụng phương pháp phân tích – tổng hợp là phương pháp nghiên
cứu chính của đề tài. Đề án trên cơ sở phân tích các cơ sở lý luận ban đầu
về kinh doanh nhà hàng và những điều cơ bản nhất về marketing cho nhà
hàng, tiếp đó phân tích tình hình thực tiễn kinh doanh của nhà hàng King
BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội (kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu,
phỏng vấn), từ đó đưa ra các giải pháp để cải thiện tình trạng, thu hút khách
hàng tới nhà hàng; cuối cùng tổng hợp phương án tối ưu, phù hợp nhất.

Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng, và tổng quan hoạt

động marketing trong kinh doanh nhà hàng
I.1. Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng
I.1.1. Khái niệm nhà hàng
Tổng cục Du lịch và Bộ thương mại có quy định : “Nhà hàng là nơi kinh
doanh các món ăn, đồ có chất lượng cao và là cơ sở kinh doanh có mức vốn
pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp”.
Kinh doanh ăn uống ngày càng trở thành một xu thế bởi nhu cầu tới nhà
hàng để thưởng thức ẩm thực, được phục vụ dùng bữa không còn đơn
thuần là một hoạt động, mà đã trở thành một nét “văn hoá”; khi người ta
đến nhà hàng còn để thoả mãn những mục đích bổ sung khác: họp mặt gia
đình, bạn bè, tiếp khách, hẹn hò …; hoặc tham gia các buổi tiệc, hội thảo,
hội nghị … Thuật ngữ “tới nhà hàng” không còn được hiểu đơn giản là tới
một nơi phục vụ ăn uống, mà còn là một thú vui, để giải trí, phục hồi sức
khoẻ, di dưỡng tinh thần ...
Mỗi ngày, có hàng trăm nhà hàng được lập ra, được phân loại theo nhiều
dạng khác nhau để thoả mãn nhu cầu của từng đối tượng khách hàng,
nhưng tựu chung lại, kinh doanh nhà hàng đều bao gồm các hoạt động:
Chế biến thức ăn
Bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng đồ ăn, đồ uống
Cung cấp các dịch vụ khác
 Các hoạt động đều hầu hết hướng tới mục đích của chủ hộ kinh
doanh là nhằm mục đích có lãi.

6
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
I.1.2. Các loại sản phẩm của nhà hàng, đặc trưng của sản phẩm
của nhà hàng
Sản phẩm chính của nhà hàng là kinh doanh hàng hoá (thức ăn, đồ uống,
những thứ bán kèm) và dịch vụ (dịch vụ chính là hoạt động ăn, uống và các
dịch vụ bổ sung).
Sản phẩm mà nhà hàng kinh doanh có những đặc điểm như sau:
Sản phẩm của nhà hàng mang tính không đồng nhất: có vô vàn loại nhà
hàng với những cách phân loại khác nhau, với sự đa dạng về sản phẩm kinh
doanh, thậm chí cùng trong một nhà hàng cũng có sự khác biệt về sản phẩm
kinh doanh do sự biến thiên các yếu tố nguyên vật liệu đầu vào, tay nghề
chế biến, cách phục vụ, bầu không khí, tâm trạng của thực khách …
Sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp: nhà hàng không chỉ phục
vụ nhu cầu ăn uống mà còn phục vụ nhu cầu tổng hợp của khách hàng, bao
gồm kinh doanh hàng hoá và kinh doanh dịch vụ, càng là nhà hàng cao cấp
thì yếu tố dịch vụ càng chiếm thành phần trọng yếu.
Mỗi loại sản phẩm mà nhà hàng kinh doanh có những đặc điểm riêng mà
chủ nhà hàng cần nắm bắt để có hoạt động quản lý hiệu quả
Hàng hoá Dịch vụ
Tính hữu hình, định lượng Tính vô hình, định tính
Có thể lưu kho cất trữ, có hạn sự Không thể lưu kho cất trữ
dụng Đòi hỏi chất lượng cao
Có sự lựa chọn về chất lượng, sản Tính tổng hợp
xuất Chỉ được thực hiện khi có sự tham
Tính đơn nhất gia của khách hàng
Có sự trao đổi quyền sở hữu sau Sản xuất, tiêu dùng đồng thời
khi bán,tiêu dùng tuỳ lúc Tính không đồng nhất
Sản xuất, tiêu dùng tách biệt Chỉ được thực hiện trong điều kiện
Tính đồng nhất cơ sở vật chât kỹ thuật nhất định
Đòi hỏi điều kiện bảo quản và sản Đòi hỏi tính chuyên nghiệp của
xuất đặc biệt. NVPV
Đòi hỏi tính an toàn cao trong sử Khó đánh giá, phân loại, chấm
dụng điểm
Đa dạng, phong phú

I.2. Lý thuyết về kinh doanh loại hình nhà hàng Buffet.

Việc phân loại nhà hàng giúp các nhà quản lý dễ dàng hơn trong việc
định hướng phát triển cho nhà hàng, tìm ra yếu tố để nâng cao năng lực
cạnh tranh, cũng như khách hàng có được các quyết định lựa chọn nhà
hàng phù hợp với nhu cầu hơn. Có thể phân loại nhà hàng theo những tiêu
thức khác nhau: theo mục đích kinh doanh, theo mức cung cấp dịch vụ,
theo thực đơn, theo đồ uống, theo chủ đề nhà hàng.
Ở đề án này, tôi nhấn mạnh vào loại hình nhà hàng Buffet, theo sự phân
loại dựa trên tiêu chí thực đơn (menu tự chọn).
7
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Buffet hay còn gọi là ăn tự chọn là một trong những cách tự phục vụ ăn
uống rất phổ biến trên thế giới. Trong thực đơn tự chọn, các món ăn, thức
uống và dụng cụ phục vụ ăn uống được bày sẵn trên bàn theo một trình tự
nhất định của chủ đề bữa ăn, thực khách tự đến lựa chọn và thường thức
(có thể đứng hoặc ngồi tại bàn). Không bị gò bó ở thực đơn hay giới hạn
các món ăn trong thực đơn một cách nhàm chán ở các nhà hàng gọi món ( à
la carte) với một số tiền cố định cho bữa ăn buffet, thực khách có thể trải
nghiệm rất nhiều món ăn khác nhau, thưởng thức những món khách hàng
ưa thích không hạn chế về số lượng, thời gian, … Có thể nói, với cùng một
số tiền bỏ ra, nhưng thưởng thức món ăn trong nhà hàng buffet có vẻ tiết
kiệm hơn so với nhà hàng kinh doanh à la carte menu.

I.3. Marketing trong kinh doanh nhà hàng

Lý thuyết chung về marketing
Ngày nay, marketing được nhắc tới như một thành phần quan trọng
mang tính sống còn quyết định sự thành công của một tổ chức. Không đơn
giản chỉ là bán hàng và quảng cáo – thứ mà mọi người hay nghĩ tới,
marketing ngày nay cần được hiểu là việc “thoả mãn nhu cầu của khách
hàng” (theo Kotler và Armstrong, 2014). Có rất nhiều cách để định nghĩa
marketing. Dưới đây là một vài định nghĩa đầy đủ nhất về marketing mà đã
được thừa nhận bởi các chuyên gia:
“Marketing là quá trình mà công ty tạo ra giá trị cho khách hàng, xây
dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được những
lợi ích mà khách hàng đem lại.” ((Kotler and Armstrong, tr.27)
“Marketing là hoạt động, là tập hợp các tổ chức và quy trình sáng tạo,
giao tiếp, phân phối, và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng,
đối tác và xã hội nói chung.” (American Marketing Association, Tháng 7
năm 2013)
“Marketing là việc quản lý một quá trình với nhiệm vụ xác định, dự đoán
và thoả mãn khách hàng nhằm mục tiêu lợi nhuận.” (The Chartered
Institute of Marketing, 2009)
Marketing có thể được hiểu là một quy trình mà doanh nghiệp quyết
định những yêu cầu của khách hàng (nhu cầu và mong muốn), thoả mãn
chúng, và cuối cùng thu về lợi nhuận.
Marketing có vai trò tác động mạnh mẽ tới tổ chức kể từ khi nó chính
thức kiểm soát toàn bộ hoạt động đầu ra của tổ chức. Do đó, để hướng tới
sự thành công, tổ chức luôn cần cân nhắc Marketing như là một hoạt động
thiết yếu trong suốt quá trình vận hành.
Chiến lược marketing và marketing mix
Với bất cứ doanh nghiệp nào, việc lập nên một chiến lược marketing
hiệu quả đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing
nói chung. Nhận định một chiến lược đúng đắn sẽ tạo nên những giá trị cho
khách hàng một cách hiệu quả, cũng như đạt được những mục tiêu lợi

8
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
nhuận từ quan hệ với khách hàng. Vì vậy, làm thế nào một doanh nghiệp có
thể đạt được những mục tiêu đó?
Khi một công ty có những quyết định trong kinh, sau khi định nghĩa
được khách hàng có nhu cầu và mong muốn gì, công ty sẽ quyết định
marketing của họ cần những gì, sau đó phân đoạn và nhắm mục tiêu thị
trường mà họ có kế hoạch để phục vụ. Trên thực tế, các công ty không thể
phục vụ và thỏa mãn tất cả khách hàng theo cùng một cách. Vì lý do đó, thị
trường được chia thành các phần nhỏ hơn, bao gồm người tiêu dùng phản
tương tự nhau với phương án marketing nhất định. Các công ty đánh giá
tiềm năng của các phân đoạn này và chọn một hoặc nhiều để tiếp cận. Bằng
cách phân đoạn và nhắm mục tiêu thị trường, nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu sẽ được phục vụ dễ dàng hơn và tốt hơn.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần phải quyết định vị trí của họ ở đâu và cách
họ khác biệt hoá bản thân với các đối thủ trên thị trường.
Khi tất cả các bước trên được hoàn thành, nghĩa là những nét tổng quan
nhất của một chiến lược marketing đã hoàn tất. Dưới sự dẫn dắt của chiến
lược marketing, doanh nghiệp có thể lên chính sách marketing mix cụ thể.
Để đạt được những mục tiêu của công ty, các yếu tố marketing mix cần
“hoà hợp với chương trình marketing tích hợp” (theo Kotler and
Armstrong, 2014).
Tóm lại, marketing mix là tập hợp các công cụ marketing được sử dụng
để triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp. Hơn nữa, các yếu tố
trong marketing mix là thành phần cốt lõi của một chương trình marketing
tích hợp – biến chiến lược thành hành động cụ thể để xây dựng sự gắn kết
mạnh mẽ với khách hàng. Do đó, marketing mix là chìa khoá để trả lời cho
câu hỏi “Làm thế nào để doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt
được mục tiêu lợi nhuận từ quan hệ khách hàng?”
Từ quan điểm lịch sử, Goi (2009) đã đề cập trong nghiên cứu của ông
rằng đã có các nhà nghiên cứu khác nhau đã đề xuất các yếu tố của
marketing mix từ đầu đầu những năm 1960. Thuật ngữ " marketing mix "
lần đầu tiên được đặt ra trong bài viết "Khái niệm về marketing mix”của
Borden, N. H., vào năm 1964. Trong bản gốc của Borden, marketing hỗn
hợp có 12 yếu tố cụ thể là: lập kế hoạch sản phẩm, định giá, xây dựng
thương hiệu, kênh phân phối, bán hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi,
bao bì, hiển thị, phục vụ, xử lý vật lý và tìm kiếm và phân tích thực tế.
McCarthy, cựu giáo sư marketing tại Đại học Michigan, từ ý tưởng ban đầu
của Borden rồi tinh chỉnh thêm và cuối cùng, nhóm 12 thành phần trước đó
thành bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, được gọi
là 4P (Rafiq và Ahmed, 1995).

9
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
I.3.1. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
I.3.1.1. Phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là tập hợp nhóm người tiêu dùng có cùng một phản ứng
như nhau với cùng những kích thích, tác động của marketing. Phân đoạn thị
trường là quá trình chia người tiêu dùng thành nhóm (đoạn thị trường) trên
cơ sở những khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách … Hiện nay, có rất
nhiều cách để chia thị trường thành các phân khúc, nhưng chủ yếu doanh
nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau:

Phân đoạn theo địa lý: thị trường khách được chia theo các vùng địa lý
khác nhau: tỉnh, thành phố, miền, vùng, quốc gia … Với những sự khác
nhau về lãnh thổ, điều kiện tự nhiên xã hội khác nhau sẽ hình thành nên
sự khác nhau về tập quán, lối sống, dẫn đến nhu câu và hành vi tiêu dùng
khác nhau. Ví dụ: khách hàng đến từ miền Trung có khẩu vị thích ăn
cay, còn khách miền Nam thích ăn đồ ngọt …

Phân đoạn theo nhân khẩu học: sự khác nhau từ giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ văn hoá, tín ngưỡng … cũng tạo nên sự khác nhau về
nhu cầu và hành vi tiêu dùng của thị trường. Ví dụ: trong kinh doanh nhà
hàng, người lớn tuổi có khẩu vị nhạt, muốn ăn những món hài hoà về
mùi vị và dinh dưỡng, trong khi giới trẻ có thiên hướng ăn những món
được nêm nếm đậm đà, thích ăn thịt hơn rau.

Phân đoạn theo tâm lý học: Các yếu tố tâm lý bao gồm lối sống, tính
cách và tầng lớp xã hội. Ví dụ: cùng là kinh doanh buffet, nhưng với đối
tượng khách thượng lưu, họ chú trọng hơn tới độ quý hiếm của món ăn,
cách chế biến, chất lượng món ăn và trình bày; còn với phân khúc trung
lưu, họ chú trọng hơn tới độ đa dạng của món ăn.

Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: khi sử dụng tiêu thức này, người làm
marketing quan tâm tới lý do tiêu dùng, lợi ích mà khách hàng tìm kiếm,
mức độ và cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu … Ví
dụ: khi quyết định một nhà hàng để lui tới, khách hàng có thể vì những
mục đích khác nhau để có được lựa chọn phù hợp: gặp mặt gia đình, gặp
gỡ đối tác, hẹn hò ….

I.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hay một số
thị trường cụ thể phù hợp nhất với nhiều yếu tố liên quan đến doanh nghiệp
như nguồn lực của công ty, các yếu tố tác động trong và ngoài công ty như
đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng … Doanh nghiệp sẽ đánh giá các yếu tố
của thị trường như quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, đối thủ cùng thị
trường, lợi nhuận có thể đem lại …

10
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Những khách hàng nằm trong thị trường đã chọn là khách hàng tiềm
năng hay còn gọi là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Công
ty sẽ tập trung nghiên cứu thật kĩ thị hiếu, nhu cầu, mong muốn của những
khách hàng đó để đưa ra chính sách marketing tích hợp phù hợp nhất.
Đây là một bước vô cùng quan trọng để có được một chiến lược
marketing thành công, việc trả lời được câu hỏi “vị thế của doanh nghiệp
trong mắt khách hàng mục tiêu là gì” là chìa khoá để có được chính sách
marketing mix hiệu quả.

I.3.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
của nhà hàng
I.3.2.1. Môi trường vi mô
Các yếu tố trong doanh nghiệp
Việc sáng tạo ra sản phẩm hàng hoá dịch vụ cung cấp thị trường chịu
ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong doanh nghiệp. Trước hết các quyết
định về chính sách marketing phải tuân thủ và thống nhất với chiến lược,
tâm nhìn, mục tiêu cụ thể, định hướng phát triển của doanh nghiệp do ban
lãnh đạo đề ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing cũng phải phối hợp đồng
bộ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính kế toán,
nhân sự, các bộ phận vận hành trực tiếp …
Nhà cung cấp: Những nhà cung cấp là các doanh nghiệp và cá nhân đảm
bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh để có thể sản xuất hàng hoá dịch vụ nhất định. Sự thay đổi từ phía
nhà cung cấp dù trực tiếp hay gián tiếp cũng ảnh hưởng tới hoạt động
marketing. Điều đo đòi hỏi người quản lý phải luôn có đầy đủ thông tin
về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả … và duy trì mối quan hệ với
các nhà cung cấp. Trường hợp là nhà hàng, nhà cung ứng rất đa dạng từ
nguyên vật liệu trực tiếp, trang thiết bị vận hàng nhà bếp, trang thiết bị
phục vụ, nội thất nhà hàng …

Các trung gian marketing: là các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân giúp
doanh nghiệp tiêu thụ tốt hơn sản phẩm, dịch vụ của mình tới người mua
cuối cùng, có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và kết
nối với khách hàng. Với doanh nghiệp kinh doanh ăn uống, các trung
gian là công ty quảng cáo, đài truyền hình, tạp chí ẩm thực, người nổi
tiếng … giúp nhà hàng khuếch trương sản phẩm đến khách hàng.

Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của nhà hàng, là yếu tố
quyết định thành bại của doanh nghiệp. Với mỗi thị trường mục tiêu,
khách hàng lại có nhu cầu khác nhau, chịu sự chi phối của động cơ, thời
gian rảnh rỗi, khả năng chi trả … nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
kĩ lượng khách hàng muốn khai thác, từ đó có những quyết sách
marketing hiệu quả.
11
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

Đối thủ cạnh tranh: việc quan tâm tới những đối thủ cạnh tranh cùng
phân khúc khách hàng hoặc cùng loại sản phẩm dịch vụ, cùng vị trí … là
điều quan trọng để nhà hàng tìm ra vị thế cạnh tranh của riêng mình từ
đó rút ra được giá trị cốt lôi trong chính sách marketing là tạo chỗ đứng
ra sao trong lòng khách hàng, khác biệt và ưu thế hơn các đối thủ khác.

I.3.2.2. Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động
tới toàn bộ môi trường kinh doanh của công ty, đem lại những cơ hội lớn
cũng như thách thức doanh nghiệp. Bởi doanh nghiệp không thể thay đổi
được các yếu tố của môi trường vĩ mô nên phải tìm cách thích ứng và biến
chúng thành cơ hội phát triển của mình, bao gồm các yếu tố:

Môi trường nhân khẩu học: nghiên cứu nhân khẩu học là việc nghiên
cứu dân cư và sự phân bố dân cư, cụ thể là các vấn đề về quy mô và
phân bố, mật độ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỉ lệ sinh, tỉ lệ
tử … Các nhà hoạch định chính sách marketing luôn cần phải quan tâm
đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu bởi con người chính là yếu tố
hợp thành môi trường mục tiêu cho công ty. Ví dụ, liên quan đến yếu tố
cơ cấu dân số, Việt Nam có tháp tuổi bé ở trên, ở giữa lớn nhất, tức là tỉ
lệ dân số trẻ cao – một thị trường tiềm năng của giới kinh doanh nhà
hàng.

Môi trường kinh tế: tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua của người
dân thuộc môi trường kinh tế: tốc độ lạm phát, tốc độ tăng trường kinh tế
quốc dân, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, mức thu nhập bình quân …
Vào thời kì kinh tế ở gia đoạn tăng trưởng, đầu tư mua sắm xã hội tăng
lên đáng kể và có sự phân hoá rõ rệt. Đây là cơ hội cho nhà kinh doanh
nhà hàng cung ứng dịch vụ cao cấp bởi người ta hướng tới nhu cầu tiêu
dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp, muốn ăn ngon, ăn ở nơi thật đẹp.
Nếu Việt Nam tiếp tục trên đà phát triển kinh tế với mức tăng trưởng
nhanh, thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong nước cao, lạm phát
thất nghiệp thấp và nhà nước có những chính sách kích cầu thì đây đều là
những điều kiện thuận lợi về mặt vĩ mô để các doanh nghiệp mở rộng
sản xuất kinh doanh.

Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố: thời tiết, khí hậu, vị trí địa lý,
nguồn tài nguyên, … với một đất nước có môi trường tự nhiên lí tưởng,
thích hợp để khai thác và phát triển nhu cầu hưởng thụ như Việt Nam,
các nhà kinh doanh cũng cần quan tâm đến vấn đề vệ sinh môi trường;
đối với nhà hàng là vấn đề về khai thác nguồn nguyên vật liệu và đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì lẽ đó, chính sách marketing hỗn hợp

12
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
cũng bị chi phối bởi yếu tố môi trường tự nhiên và sự quản lý của nhà
nước về bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh.

Môi trường công nghệ: Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ đã
đem lại một cuộc sống mới cho con người, trở thành vũ khí cạnh tranh
của doanh nghiệp, cũng như dặt ra những thách thức cho doanh nghiệp,
vì thế nhà kinh doanh cũng cần có những thế mạnh công nghệ riêng cũng
như hiểu được xu hướng công nghệ là gì.

Môi trường chính trị, luật pháp: các nhà quản trị cần đặc biệt quan tâm
đến hệ thống chính sách pháp luật của trung ương, địa phương, các cơ
chế của chính phủ, với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống
càng phải chú ý pháp luật liên quan đến hành chính của địa điểm nhà
hàng, thuế, … việc nắm vững hệ thống pháp luật sẽ tránh được các vi
phạm đáng tiếc. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật
hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng.

Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội có ảnh hưởng
cực kì quan trọng tới chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Các xu
hướng xã hội xoay chuyển theo từng ngày, vì thế việc nắm bắt được bối
cảnh văn hoá xã hội của thị trường mà doanh nghiệp hướng tới là điều
bức thiết. Ngoài ra, với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, văn hoá ẩm thực
vùng miền cũng là yếu tố cần quan tâm đặc biệt. Mỗi thị trường khách
hàng mục tiêu lại có thói quen, tập quán ăn uống khác nhau, để kinh
doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu văn hoá ẩm thực của tệp khách
hàng mục tiêu để đưa ra chính sách marketing phù hợp.

I.3.3. Các yếu tố trong chính sách Marketing – mix để thu hút
khách đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng (4P)
I.3.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp đưa ra cho thị trường
mục tiêu, được quyết định bởi: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, nhãn hiệu,
chức năng, bao bì …nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là những quyết định của
doanh nghiệp về những sản phẩm đưa ra thị trường dựa trên cơ sở đáp ứng
được nhu cầu khách hàng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực
kì quan trọng trong chiến lược marketing:
Chiến lược sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp dùng để cạnh tranh
một cách bền vững
Là nền tảng để thực hiện các chiến lược khác một cách hiệu quả.
Là công cụ để doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing một cách
hiệu quả, nhanh chóng.
13
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Trong quá trình nghiên cứu, và đưa chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp
cần có những quyết định liên quan đến: kích thước, nhãn hiệu sản phẩm,
quyết định về chất lượng, vấn đề thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm,
phát triển sản phẩm mới và các quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ
sống sản phẩm.

I.3.3.2. Chính sách giá

Giá: Giá là khoản chi phí mà để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khách
hàng cần bỏ ra, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu
dùng…
Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược giá:
Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp giúp
doanh nghiệp tạo ra thu nhập.
Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người
mua.
Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và
giữ khách hàng.
Quy trình định giá
Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá
Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu
Bước 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh
Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
Bước 6: xác định mức giá cuối cùng.

I.3.3.3. Chính sách phân phối

Phân phối: là hoạt động mà doanh nghiệp thự hiện nhằm đem sản phẩm
tới khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết
lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan
hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa…
Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải
pháp đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm
nhất định và thức hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh
nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
Vai trò của chiến lược phân phối:
14
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho
sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào
tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới
thiệu sản phẩm hoạt động khuyến mại, dịch vụ hậu mãi..nhằm đáp ứng
tốt hơn nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối cùng với các
chiến lược khác của marketing mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu marketing đề ra.

I.3.3.4. Chính sách xúc tiến

Xúc tiến: Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình
ảnh của doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Chiến lược xúc tiến: là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức xúc tiến: là việc phối hợp các công cụ xúc tiến để thực hiện
mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công
cụ xúc tiến bao gồm:
Quảng cáo (Arvertising)
Khuyến mại (Sales promotion)
Quan hệ cộng đồng (Public relations)
Chào hàng (Personal selling)
Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Vai trò của xúc tiến
Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm
nhập thị trường mới giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số điều chỉnh nhu
cầu thị trường tìm khách hàng mới. Công cụ truyền thông giúp giới thiệu
sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lực định vị. Tạo sự thuận
tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân
phối. Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các
nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tạo sự thu hút..
Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp
tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm. Cung cấp kiến thức, giúp
người tiêu dùng nâng cao về nhận thức sản phẩm trên thị trường. Cung
cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị tạo áp
lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của
mình phục vụ xã hội tốt hơn. Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh

15
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
vực sản xuất và lĩnh vực liên quan, tạo động lực cho sự cạnh tranh. Là
yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
Nội dung các công cụ xúc tiến
Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức
năng nhắc nhở
Khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản
phẩm, ưu đãi tiêu dùng, xổ số, thi...hoặc trợ cấp thương mại, quà tặng,
các hình thức khác như hội chợ, triển lãm.
Quan hệ cộng đồng: thông cáo bào chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện,
vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm,...
Chào hàng
Marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thư chào hàng, direct mail,
marketing trực tuyến...

16
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của nhà hàng King
BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội

2.1. Giới thiệu về nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội
2.1.1. Tình hình tổng quan nhà hàng
2.1.1.1. Thông tin về tập đoàn REDSUN ITI
Cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt Trời Đỏ (Redsun-ITI
Corporation) được thành lập vào tháng 02/2008, đến nay đã trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực tại
Việt Nam. Hiện tại, Redsun có 12 thương hiệu ẩm thực trung và cao cấp
như Seoul Garden, ThaiExpress, King BBQ, Sushi Kei, Hotpot Story …
Toàn hệ thống có hơn 140 nhà hàng và đang ngày càng nhân rộng nhờ lợi
thế là tiềm lực tài chính cùng nhân lực mạnh.
Để củng cố thêm vị thế trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống và mở
rộng thị phần, doanh nghiệp đã triển khai nhượng quyền với các đối tác
trong nước, bắt đầu từ thương hiệu chủ chốt King BBQ. Sau 4 năm, chuỗi
nhà hàng Lẩu nướng Hán Quốc đã có hơn 80 nhà hàng trên toàn quốc,
trong đó có 15 nhà hàng nhượng quyền.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Redsun-ITI Corporation là Công ty Cổ
phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate., JSC) cũng là công ty
hàng đầu ẩm thực ở Việt Nam. Golden Gate cạnh tranh trực tiếp trên từ sản
phẩm một với các thương hiệu như Gogi, Sumo BBQ, Kichi-kichi,… Hệ
thống gần 200 nhà hàng trên toàn quốc với mục đích phủ rộng trên toàn
quốc.
Redsun-ITI luôn hoạt động với sứ mệnh:
Phát triển những chuỗi nhà hàng với dịch vụ chất lượng cao nhất, chuyên
nghiệp nhất
Giới thiệu tới thực khách nền ẩm thực quốc tế nổi tiếng
Xây dựng môi trường làm việc phát triển cho đội ngũ nhân viên, đảm
bảo những lợi ích cao nhất cho các đối tác của Redsun.
Công ty cổ phẩn Hoàng Dương – thành lập tháng 12/2017 – là công ty
mới thành lập, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống.
Hoàng Dương là công ty chủ quản, nhận nhượng quyền thương hiệu King
BBQ của Redsun ITI để thành lập nhà hàng King BBQ Hai Bà Trưng. Đây
17
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
là công ty mới, chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng, chiến lược hiện tại của công ty là tập trung nguồn lực để phát triển
sản phẩm, đảm bảo chất lượng dịch vụ chứ chưa có sự đầu tư cho
marketing.

2.1.1.2. Thông tin về nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội
King BBQ là thương hiệu được phát triển bởi Redsun-ITI Corporation,
khác với các thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài về. KingBBQ là nhà
hàng nướng lẩu phong cách Hàn Quốc hướng tới sản phẩm là các món ăn
chất lượng cao, hợp khẩu vị với người dân Việt Nam hơn so với các thương
hiệu chính thức mua về từ Hàn Quốc. KingBBQ có 2 mô hình hoạt động là
KingBBQ Alacart phục vụ theo phương thức gọi món và KingBBQ buffet
phục vụ theo phương thức nhiều người lựa chọn tùy thích món ăn với một
số tiền ban đầu.
Với vị thế là nhà hàng 3 sao nhưng luôn cố gắng cung cấp dịch vụ 5 sao,
đối tượng mục tiêu của King BBQ buffet là các gia đình có thu nhập trung
bình đến cao, là dân công sở có thu nhập trung bình đến khá.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của King BBQ là các nhà hàng nướng lẩu
buffet trong tầm giá 200.000VND đến 500.000VND. Trong đó bao gồm
các thương lớn như Gogi, Sumo BBQ, Kpub, Shogun, Seoul Garden,… đều
là các hệ thống lớn về buffet nướng lẩu trải dài trên toàn quốc, là những đối
thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu KingBBQ buffet.
Nhà hàng King BBQ Hai Bà Trưng – khai trường tháng 06/2018, nằm
trên trục đường trung tâm của thành phố, toạ lạc tại một vị trí đắc địa bởi
lưu lượng người qua lại đường Hai Bà Trưng cực lớn, nhất là vào dịp cuối
tuần bởi thành phố tổ chức phố đi bộ.

2.2. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing- mix tại nhà
hàng
2.2.1. Thị trường mục tiêu của nhà hàng.
Hiện tại, nhà hàng hướng tới thị trường khách Việt Nam, khu vực bán
kính 20-30km quanh khu vực Hà Nội, hoặc khách du lịch từ nơi khác đến
độ tuổi từ 20-50, thường là phân khúc tầm trung bình đến cao với khả năng
chi trả khoảng 250.000VND/người/bữa ăn, đến nhà hàng theo tốp đông từ 2
người trở lên, thường để phục vụ cho mục đích hội nhóm bạn bè, hội họp
gia đình, liên hoan cơ quan, gặp gỡ đối tác …. Khách đến với nhà hàng chủ
yếu theo chủ đích và thường đặt bàn trước, lượng khách vãng lai chiếm tỉ
trọng không nhiều. Theo King BBQ, họ tập trung vào lứa khách hàng theo
phân cấp về độ tuổi và khả năng chi trả, chưa quan tâm nhiều tới hành vi
tiêu dùng, thói quen ăn uống và sở thích của tệp khách hàng mục tiêu.

18
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động Marketing của nhà hàng
King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường chính trị, pháp luật:
Việt Nam có điều kiện chính trị tương đối ổn định, an toàn - là điều kiện
tốt để các doanh nghiệp yên tâm sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và đặc biệt là
kinh doanh dịch vụ; cũng là điều kiện để người dân an tâm phát triển sự
nghiệp cũng như quan tâm tới đời sống, hưởng thụ các dịch vụ chăm sóc
sức khoẻ, đi du lịch … nhất là dịch vụ ăn uống.

Việt Nam có nhiều chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước
ngoài, vì thế những doanh nghiệp đến từ nước ngoài với tiềm lực tài chính
dồi dào, rất dễ dàng thâm nhập và mở rộng thị phần tại Việt Nam, là một
bài toán không nhỏ với doanh nghiệp có chủ sở hữu là người Việt như
Redsun hay công ty nhượng quyền là công ty Hoàn Dương.

b. Môi trường kinh tế:

Việt Nam là nước kí kết nhiều hiệp định thương mại tự do nhất thế giới.
cắt giảm và xóa bỏ hàng rào thuế quan, cũng như phi thuế quan, nhằm tiến
tới việc thành lập một khu vực mậu dịch tự do. Đây là một tín hiệu đáng
mừng bởi điều đó đã đảm bảo khả năng tiếp cận bình đẳng các nguồn lực
giữa doanh nghiệp nhà nước và tư nhân, giữa doanh nghiệp vốn đầu tư
trong nước và nước ngoài, xoá bỏ rào cản ra nhập thị trường. Tập đoàn
kinh doanh dịch vụ ăn uống theo dạng chuỗi và nhượng quyền thương hiệu
như Redsun vì thế cũng có cơ hội nâng cao khả năng cạnh tranh nhờ được
tiếp cận các nguồn lực dễ dàng hơn.
Kinh tế tăng trưởng tích cực kể từ năm 2012 – nhất là sự chuyển dịch cơ
cấu ngành dịch vụ phát triển ấn tượng. Người dân nằm trong thị trường
mục tiêu của King BBQ có đời sống kinh tế tăng cao, nên quan tâm nhiều
hơn tới việc hưởng thụ các dịch vụ, nhất là dịch vụ ăn uống.
Bên cạnh đó, nền kinh tế hội nhập khiến cho người dân có nhu cầu trao
đổi công việc, gặp gỡ đối tác, hội họp cơ quan … nhiều hơn, khiến cho
nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống tại những nhà hàng như King BBQ tăng
cao, tiềm năng để khai thác, kiếm lời từ thị trường mục tiêu lớn.

c. Môi trường văn hoá – xã hội:

Xu hướng di cư từ khu vực nông thôn lên thành thị để sinh sống, làm ăn
ngày càng phổ biến. Đời sống của người dân đi lên, đặc biệt là sự bùng nổ
dân số ở khu vực nội thành Hà Nội biến đây trở thành một thị trường vô
cùng tiềm năng của nhà hàng. Xu hướng di cư cũng chứng tỏ mức sống của
người dân đi lên, đồng nghĩa với nhu cầu hưởng thụ dịch vụ tăng cao, đem
lại nhiều lợi thế cho nhà hàng phục vụ khách trung, thượng lưu.

19
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Xu hướng đang lên của việc sử dụng các sản phẩm rõ nguồn gốc, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ảnh hưởng không nhỏ đến thói quen tiêu
dùng của người Việt. Xã hội dần quan tâm hơn đến chất lượng và nguồn
gốc thực phẩm, dần dần nhu cầu ăn sạch tăng lên, khiến quyết định tiêu
dùng của người dân thay đổi, thay vì ăn nhà hàng thì họ tụ tập nấu ăn tại
nhà, thay vì ăn các quán nhậu bình dân thì vào các nhà hàng cao cấp.
Bên cạnh đó, quyết định lựa chọn dịch vụ ăn uống ngày nay của đại bộ
phận người trẻ bị ảnh hưởng không nhỏ bởi xu hướng thưởng thức và đánh
giá chất lượng, đã có không ít những người trẻ lan toả sức ảnh hưởng của
mình nhờ việc đi ăn và đánh giá đồ ăn, gọi là các KOLs. Đôi khi, một lời
khen tích cực hoặc góp ý phàn nàn của những người có ảnh hưởng đều có
những tác động không nhỏ đến nguồn khách của nhà hàng, vừa là cơ hội
vừa là sức ép cho chiến dịch marketing của doanh nghiệp.
d. Môi trường tự nhiên

Với vị trí toạ lạc và thị trường mục tiêu đều là khu vực Hà Nội, nên yếu
tố môi trường tự nhiên cũng có những tác động không nhỏ tới quyết sách
liên quan đến marketing của nhà hàng.

Hà Nội có khí hậu nhiệt đới nhưng do nằm ở khu vực phía Bắc Việt
Nam nên có những ảnh hưởng từ gió mùa Đông Bắc, nền nhiệt trung bình
từ đó không cao, khí hậu rất không ổn định với đủ 4 mùa xuân, hạ, thu,
đông. Mùa hè đặc biệt nóng gắt, mùa đông lạnh và hanh khô, mỗi năm sự
chuyển mùa lại khác nhau, mùa xuân thì tiết trời ẩm mốc. Nhờ vào việc
hiểu được khí hậu Hà Nội, nhà hàng có thể đưa ra các chương trình quảng
cáo đem lại sự thoả mãn của khách hàng trong mọi điều kiện thời tiết, bởi
mỗi mùa con người lại có những yêu cầu khác nhau về cơ sở ăn uống.

Một thực trạng chung đang gặp phải là vấn đề ô nhiễm môi trường, điều
này ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng nguyện nguyên liệu. Nếu nhà
hàng không có được một nguồn nguyên liệu ổn định, an toàn và không thể
có sự đảm bảo với khách hàng, đặc biệt khi King BBQ hướng tới phân
khúc trung và cao cấp, thì sẽ rất khó để tăng được sức hút cạnh tranh của
mình.

e. Môi trường công nghệ

Sự bùng nổ lan rộng của sức ảnh hưởng mà công nghệ tác động lên mọi
khía cảnh của cuộc sống, Internet và thiết bị điện tử công nghệ đã trở thành
một phần tất yếu, phủ sóng với mọi lứa tuổi. Ở một thành phố lớn như Hà
Nội – nơi mà những người trẻ dễ dàng tiếp cận mọi thứ tân tiến nhất, thì
việc áp dụng công nghệ trong chính sách Marketing, trong công tác quản lý
và vận hành nhà hàng là một điều bức thiết. Với sự quan trọng mang tính
sống còn của Internet trong đời sống hiện đại, nhà hàng cần biết tận dụng

20
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
mọi lợi ích mà Internet mang lại để phục vụ cho chiến lược kinh doanh của
mình
Bên cạnh đó, sự chiếm lĩnh của các trang mạng xã hội trong việc đưa và
lan toả thông tin là điều mà ai cũng có thể nhìn thấy, hầu hết các lứa tuổi
đều sở dụng mạng xã hội như một thói quen trong đời sống hàng ngày.
Điều này cũng đặt ra vấn đề cho chiến dịch marketing của nhà hàng ở
mảng lựa chọn kênh xúc tiến thích hợp với thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên, sự phát triển công nghệ không chỉ luôn đem tới cơ hội. Khi
công nghệ phát triển, con người dù kha về mặt khoảng cách nhưng vẫn tiếp
cận đến nhau dễ dàng, nhu cầu hội họp trực tiếp tại các nhà hàng cũng giảm
xuống, gây ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi khách hàng mục tiêu và
nguồn thu của King BBQ.
2.2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của hệ thống King BBQ nói riêng và Tập
đoàn Red Sun nói chung là tập đoàn Golden Gate.

Về chiến lược kinh doanh chung: cả 2 tập đoàn đều cùng đưa ra một loạt
thương hiệu dạng chuỗi để phục vụ nhiều loại hình ẩm thực khác nhau với
nền ẩm thực đến từ nhiều nước khác nhau: loại hình lẩu, nướng, bia hơi …
đến từ Thái, Nhật, Hàn, Mỹ … nhằm đem đến những trải nghiệm ăn uống
và dịch vụ đẳng cấp cho người Việt. Tuy nhiên, về mặt quy mô và thị phần,
Golden Gate đang chiếm ưu thế hơn bởi số lượng thương hiệu nhiều hơn
cũng như đánh vào nhiều phân khúc ẩm thực hơn, các thương hiệu trọng
tâm đem lại nguồn thu chính cho Golden cũng nhiều hơn trong khi trong
các chuỗi của Redsun, có King BBQ và ThaiExpress khá có tiếng, những
chuỗi khác vẫn còn khá khiêm tốn. Tuy nhiên, Redsun lại là tập đoàn
chiếm ưu tiên trong chiến lược nhượng quyền thương hiệu, đang thực hiện
khá tốt ở chuỗi King BBQ (King BBQ Hai Bà Trưng là ví dụ), đem lại tiềm
năng mở rộng quy mô khá lớn cho doanh nghiệp.

Về phân khúc khách hàng mục tiêu: Cùng một phân khúc khách hàng
mục tiêu là giới trẻ, văn phòng có thu nhập trung bình khá, tuy nhiên vì số
lượng thương hiệu nhiều, phân khúc khách hàng của Golden Gate loãng
hơn, mức giá chung cũng giảm đi, điều này vừa có lợi là tăng nhận diện
thương hiệu nhưng vừa là bất lợi khi chiến dịch marketing chung bị mất tập
trung.

Về thương hiệu cạnh tranh trực tiếp: mô hình Gogi House – thương hiệu
góp công chính trong công cuộc giành thị phần, tăng trưởng doanh thu cho
Golden Gate. Cùng kinh doanh sản phẩm Buffet lẩu nướng Hàn Quốc,
chiến dịch marketing của GoGi trong ngắn hạn là đưa vào tiềm thức thị
trường mục tiêu thông điệp “GoGi là thịt nướng ngon số 1”, còn trong dài
hạn, thương hiệu này đặt mục tiêu sẽ trở thành cái tên đầu tiên được nhớ tới
khi nhắc đến xứ sở Kim chi. GoGi House luôn lựa chọn những địa điểm
21
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
đẹp với diện tích mặt bằng lớn, có sức chứa lên đến hàng trăm thực khách
để phục vụ mục đích gặp mặt gia đình, hội họp … Phân khúc của GoGi
cũng tương tự như King ở khả năng chi trả khoảng
250.000VND/người/bữa. Với tốc độ gia tăng chóng mặt về số lượng,
không khó để nhận ra ưu thế của GoGi so với hệ thống King BBQ của
Redsun.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại cùng vị trí: Cùng nằm trên con phố Hai
Bà Trưng có không ít những nhà hàng quy mô lớn với cùng một phân khúc
là khách hàng trung và thượng lưu, đi theo mục đích gặp gia đình, hẹn hò,
gặp đối tác. Có thể kể đến: thương hiệu Pepper Lunch của Nhật Bản, nằm
ngay cạnh King BBQ; nhà hàng Pizza 4P Tràng Tiền, … đặt ra yêu cầu cho
King BBQ phải có một bộ nhận diện hấp dẫn để thu hút lượng khách hàng
(đặc biệt các gia đình hay đi phố đi bộ cuối tuần), cũng như chính sách mở
rộng độ phủ sóng để khách hàng tới thẳng nhà hàng vì mục đích đã định
sẵn, không bị tác động bởi sức hấp dẫn bởi các nhà hàng khác.

2.2.2.3. Phân tích môi trường nội tại của nhà hàng

Nhà hàng King BBQ dựa vào thương hiệu vốn được gây dựng từ nhiều
năm mà thu hút được sự quan tâm lớn của thực khách ngay từ giai đoạn
khai trương. Đây là một lợi thế lớn bởi nhà hàng đã có chỗ đứng và định vị
nhất định trong lòng khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu King BBQ
cũng góp công lớn trong việc tạo nên xu hướng ẩm thực Hàn quốc với hình
thức nướng, lẩu dạng Buffet vào thị trường Việt Nam. Từ đó trở đi, ngày
càng nhiều thương hiệu ra mắt, với hình thức Buffet lẩu nướng, từ bình dân
đến cao cấp, có ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh chung của
King BBQ bởi khách hàng đã có nhiều lựa chọn hơn. Tuy nhiên, việc luôn
đầu tư vào trang thiết bị phục vụ ăn uống, nguồn nguyên vật liệu chất
lượng và chi phí quản lý nhân sự mà hệ thống vẫn giữ được chất lượng cho
mình, xứng tầm là một nhà hàng hạng sang, kể cả ở những nhà hàng được
nhượng quyền như King BBQ Hai Bà Trưng cũng không ngoại lệ.

KingBBQ buffet bao gồm 5 bộ phận chính. Trong đó đứng đầu của một
nhà hàng là quản lý nhà hàng và giám sát nhà hàng. Các bộ phận cấu thành
bao gồm:
 Bộ phận bếp: gồm Bếp trưởng, bếp phó, giám sát bếp, nhân viên
bếp nóng, nhân viên bếp lạnh.
 Bộ phận lễ tân: gồm nhân viên thu ngân, nhân viên lễ tân
 Bộ phận nhân viên phục vụ: gồm tổ trưởng bàn, nhân viên phục vụ
bàn, tổ trưởng quầy bar, nhân viên quầy bar.
 Bộ phận nhân viên tạp vụ: gồm nhân viên tạp vụ.
 Bộ phân an ninh: gồm giám sát kĩ thuật, bảo vệ.

22
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
2.2.3. Thực trạng các chính sách Marketing-mix mà nhà hàng
đang sử dụng.

2.2.3.1. Chính sách sản phẩm:

Hiện tại, nhà hàng chỉ sử dụng hình thức Buffet thay vì kết hợp giữa
Menu Buffet và menu A la cart như nhiều nhà hàng khác. Với các món
khai vị, đồ ăn kèm và tráng miệng, khách sẽ lựa chọn thoải mái trên những
Line Buffet được bố trí khá đẹp mắt với số lượng rất đa dạng: món nóng,
sushi, cơm cuộn, các món chiên … Thực khách được tự do quyết định về
loại món ăn và lượng món ăn mình sẽ lấy.
Với món chính là lẩu, nướng; khách hàng cũng được lựa chọn loại mình
sẽ dùng và định lượng ra sao sẽ do nhân viên mang ra sao cho phù hợp với
số lượng người ăn.
Chính sách này phù hợp với tâm lý chung của người Việt Nam khi muốn
thoải mái lựa chọn và quyết định món ăn mà mình thích. Bên cạnh đó, vì
chủ yếu đi theo hình thức nhóm đông, menu a la cart sẽ khó làm chiều lòng
hầu hết người tham gia, nên hình thức Buffet này là hợp lý bởi có thể chiều
lòng được nhu cầu của hầu hết thực khách.
Ngoài ra, ở nhà hàng còn có thêm các dịch vụ như tổ chức tiệc quy mô
nhỏ, nhưng dịch vụ này chưa được nhiều khách hàng quan tâm hoặc được
cung cấp thông tin.
Nhà hàng mới đi vào hoạt động được hơn 6 tháng, để giữ chân khách
hàng, ở chính sách sản phẩm, nhà hàng tập trung nguồn lực vào sản phẩm
chính là chất lượng, số lượng món ăn (bày trí, khẩu vị, hệ thống công cụ
dụng cụ phục vụ bữa ăn); chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm bổ sung: chất
lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng. Yếu tố trải nghiệm dịch vụ tuyệt
vời không được thể hiện trên các kênh xúc tiến của nhà hàng, mà hầu hết là
các thông tin về chất lượng món ăn. Trên các kênh truyền thông trực tiếp
và kênh đánh giá chất lượng nhà hàng gián tiếp, yếu tố nhân viên không
được đánh giá cao (tốc độ phục vụ, thái độ), đôi khi còn kéo điểm số đánh
giá chung của nhà hàng.

2.2.3.2. Chính sách giá

Menu của nhà hàng có 4 mức giá chính (chưa bao gồm thuê VAT, đồ
uống) là 199.000, 279.000, 329.000 và 349.000. Như vậy, mức chi trung
bình của khách hàng khi tới King BBQ sẽ dao động từ 220.000 đến
360.000. Menu này thống nhất với Menu chung của toàn hệ thống, phù hợp
với mức chi chung của thị trường khách hàng mục tiêu.
Việc sau khi thanh toán, khách hàng sẽ phải chi trả thêm một khoản là
thuế VAT, ban đầu chưa nhận được nhiều sự hưởng ứng của thực khách do
nhìn chung, khách hàng đã có thói quen giá niêm yết trong menu là mức
giá cuối cùng. Nên việc đưa ra giá menu Buffet, nhưng sau đó khách hàng
vẫn phải trả thêm VAT và đồ uống, không nhận được nhiều sự ủng hộ của
khách hàng. Tuy nhiên, ngày càng nhiều hệ thống sử dụng hình thức niêm
23
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
yết giá này, cũng như việc Redsun luôn áp dụng hình thức này trong suốt
10 năm hoạt động, nên việc này không còn gây quá nhiều ý kiến trái chiều
nữa. Khách hàng dần hình thành thói quen và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong
các quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của mình.

2.2.3.3. Chính sách phân phối

Khách hàng phải đến trực tiếp nhà hàng để cảm nhận (vì cách thức ăn là
nướng, lẩu tại bàn nên không áp dụng hình thức giao hàng tận nhà) nên
chính sách phân phối của nhà hàng phụ thuộc vào địa điểm.
Theo đánh giá ban đầu, nhà hàng có một vị trí đắc địa tuy nhiên chưa tận
dụng được hết lợi thế của vị trí do diện tích mặt tiền khiêm tốn (nhà hàng
dài sâu vào bên trong), khiến nhiều người lầm tưởng nhà hàng có diện tích
nhỏ, nếu đi nhóm đông sẽ không đủ sức chứa.
Cách trang trí biển cũng không thực sự thu hút như các nhà hàng khác ở
cùng trục đường Hai Bà Trưng. Bên ngoài nhà hàng được phủ sơn màu
đen, khi trời gần tối đến tối hẳn, người đi qua sẽ hoàn toàn không bị thu hút
bởi nhà hàng, bởi chỉ có ánh sáng từ bên trong chiếu ra, phần biển hiệu có
ảnh sáng nhưng không nổi bật.
Bên cạnh đó, do nằm ngay trên trục đường trung tâm, vỉa hè là chỗ để
người dân lưu thông nên chỗ gửi xe cho khách gặp rất nhiều khó khăn. Đặc
biệt là khách đi ô tô hoặc đoàn đông xe máy, chỗ gửi xe là một vấn đề nan
giản, gây e ngại cho khách hàng.

2.2.3.4. Chính sách xúc tiến

Nhà hàng King BBQ Hai Bà Trưng là nhà hàng nhượng quyền nên
những gì nhà hàng nhận được từ công ty chủ quản là thương hiệu sẵn có, vì
thế cũng thu hút được lượng khách vốn trung thành và yêu thích thương
hiệu King BBQ từ trước.
Ngoài ra, với tư cách là một nhà hàng độc lập, King BBQ Hai Bà Trưng
cũng luôn phải tự đưa ra các kênh xúc tiến riêng để mở rộng độ nhận diện,
lôi kéo khách tới nhà hàng.
Hiện tại, kênh truyền thông trực tiếp duy nhất mà King BBQ 20 Hai Bà
Trưng sử dụng là fanpage Facebook: “King BBQ Hai Bà Trưng” với
khoảng 4.900 likes – một con số khá khiêm tốn với nhà hàng có tiềm lực
tài chính ổn như công ty Hoàng Dương (cùng sự hậu thuẫn của công ty chủ
quản Redsun ITI). Các bài đăng trên kênh Fanpage tuy tần suất nhiều
nhưng lượng tương tác kém (lượng tiếp cận xấp xỉ 800/bài viết, tương tác
chỉ khoảng khoảng 15 tương tác/bài viết) với những bài không chạy quảng
cáo.
Nhà hàng có sử dụng chương trình khuyến mãi là “đi 4 tính tiền 3” để
khuyến khích khách hàng đi theo số lượng đông để nhận ưu đãi. Tuy nhiên
việc chỉ thực hiện trên kênh Fanpage và chạy quảng cáo với hiệu quả tương
đối (bài viết dạng video clip với lượng tiếp cận 30.000) khiến chương trình

24
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
tuy kéo thêm được lượng khách nhưng chưa được phát huy toàn bộ hiệu
quả đúng với những gì nó có khả năng đem lại.
Ngoài ra cũng hợp tác với một số bên như Tablenow, Pasgo, Jamja
(trung gian hỗ trợ đặt bàn và đăng tin khuyến mãi) để đưa ra các chương
trình khuyến mại kích thích khách hàng đến với nhà hàng KingBBQ.
Hoạt động chăm sóc khách hàng của KingBBQ thì khá thấp, chưa xây
dựng, đầu tư kĩ càng. Hiện tại chỉ chạy các chương trình thẻ thành viên,
ngày thành viên, tặng bánh sinh nhật, giảm giá trong tháng sinh nhật. Còn
tại nhà hàng, việc chăm sóc khách hàng đa số dựa trên kinh nghiệm làm
ngành dịch vụ của các quản lý nhà hàng.

2.2.4. Tình hình kinh doanh của nhà hàng sau quá trình thực
hiện chính sách marketing hiện tại

Nguồn: Báo cáo doanh thu hàng tháng nhà hàng

25
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

Nguồn: Báo cáo doanh thu hàng tháng nhà hàng

Với công suất tối đa có thể đảm nhận được là 140 khách, dựa vào lượng
khách trung bình mỗi ngày của nhà hàng, có thể thấy những tháng bắt đầu
kinh doanh, nhà hàng ít khi đạt được công suất tối đa. Tuy nhiên, tín hiệu
đáng mừng là lượng khách luôn đạt ở ngưỡng trung bình. Đặc biệt vào
tháng 09/2018 có sự tăng lên nhanh về lượng khách và doanh thu, do thời
gian đó nhà hàng đang áp dụng chương trình khuyến mãi “ăn 4 tính tiền 3”.
Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, chính sách này chưa thực sự phát huy
được toàn bộ hiệu quả nên sự tăng lên không nhiều và cũng nhanh chóng
giảm vào tháng sau.
Sự tăng lên dần đều về doanh thu giữa các tháng cho thấy King BBQ
đang dần khẳng định mình và thu hút được thêm khách hàng, nhưng để đạt
được công suất tối đa thì cần sự thay đổi về chiến lược marketing để nhà
hàng có được thêm khách hàng, tăng thêm doanh thu.

Đánh giá ưu, nhược điểm của chiến lược Marketing hiện tại nhà hàng sử
dụng:
Ưu điểm:
Nhà hàng xác định khá tốt phân khúc thị trường mục tiêu và chọn
được địa điểm để có thể tiếp cận tốt thị trường đó.
Có lợi thế về mặt thương hiệu, đã biết tận dụng lợi thế đó.
Mức giá đưa ra phù hợp với thị trường mục tiêu.
Nhược điểm:
Cần đi sâu hơn vào phân tích thị trường mục tiêu (nhu cầu, thói quen,
sở thích ăn uống) để đưa ra chiến lược định vị phù hợp. Ví dụ khách
nhà phân khúc cao có nhu cầu cao về chất lượng dịch vụ nhưng nhà

26
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
hàng chưa chú trọng nhiều đến đảm bảo trải nghiệm dịch vụ cho
khách hàng.
Chính sách sản phẩm: chưa quan tâm nhiều đến dịch vụ bổ sung cho
khách hàng (chất lượng phục vụ, dịch vụ đặt tiệc …).
Chính sách phân phối: chưa tận dụng được tối đa lợi thế của vị trí đắc
địa.
Chính sách xúc tiến: các kênh xúc tiến chưa đa dạng, kênh chủ chốt
cũng không được đầu tư nguồn lực, chưa có một chiến lược quảng cáo
quy mô và hiệu quả.

Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing mix

3.1. Công tác phân tích, xác định thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu kĩ thị trường mục tiêu là việc làm hết sức cần thiết đặc
biệt là với chiến lược thu hút khách đến một nhà hàng. Bởi King BBQ đã
làm tốt công tác xác định tệp thị trường mục tiêu nên việc hiểu được nhu
cầu của họ là điều cần đặt lên hàng đầu. Bởi về bản chất, marketing là đáp
ứng nhu cầu của tệp khách hàng.
Nhà hàng nên thiết kế thêm phiếu khảo sát để ở các bàn ăn để xem mức
độ thoả mãn của khách hàng sau quá trình trải nghiệm dịch vụ tại nhà hàng,
cũng như những góp ý để nhà hàng cải thiện chất lượng. Nhà hàng từ kết
quả khảo sát sẽ rút ra được nhu cầu chung của tệp khách hàng, có các biện
pháp kịp thời để cải thiện chất lượng món ăn và dịch vụ, đồng thời thể hiện
sự quan tâm của nhà hàng đến thực khách.
Qua nghiên cứu, đề án có đưa ra những phân tích kĩ hơn về thị trường
mục tiêu mà nhà hàng King BBQ đã xác định, từ đó đưa ra định vị phù hợp
với nhu cầu của khách hàng và nguồn lực của phía kinh doanh. Nên chia
đối tượng khách hàng thành 3 tốp chính (dựa vào mục đích ăn uống) để có
các kênh tiếp cận phù hợp:
Giới văn phòng: nhà hàng có lợi thế nằm cạnh rất nhiều ngân hàng và
khu văn phòng vì thế giới văn phòng là bộ phận tiềm năng đem lại doanh
thu không nhỏ cho King BBQ Hai Bà Trưng. Họ là những người có thu
27
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
nhập khá (trung bình 10 triệu đồng), thường xuyên có nhu cầu tới các nhà
hàng hạng sang ăn uống để phục vụ nhu cầu tiếp đối tác, liên hoan phòng
ban …. Với đối tượng này, quyết định lựa chọn nhà hàng ăn uống là địa
điểm phù hợp, có chỗ ngồi thoải mái, đủ sức chứa, không gian ánh sáng
thích hợp để trò chuyện nhưng vẫn đủ riêng tư để nói về công việc, món ăn
phong phú phục vụ được phần lớn nhu cầu ăn uống của mọi người vì khi
tiếp khách, họ rất quan tâm đến cảm nhận của đối phương. Giới văn phòng
thường lui tới vào trưa hơn là tối, sau thời gian làm việc dài ngồi một chỗ
cần máy tính, họ cần nơi có ánh sáng dịu nhẹ, âm nhạc dễ chịu và phong
cách phục vụ thoải mái để có những buổi trưa nghỉ ngơi trước khi bắt đầu
buổi chiều làm việc.
Giới trẻ nói chung: học sinh, sinh viên – phục vụ cho nhu cầu tụ họp bạn
bè, đi theo hội nhóm. Đối tượng này rất dễ bị ảnh hưởng bởi các trào lưu
mới, vì thế yếu tố Hàn Quốc của nhà hàng dễ phát huy sức ảnh hưởng. Tuy
nhiên, vì giới trẻ được tiếp cận bởi một lượng thông tin khổng lồ mỗi ngày,
nên việc đảm bảo những đánh giá tốt về nhà hàng luôn xuất hiện trong tệp
khách hàng này là điều cần thiết.Tệp đối tượng này quan tâm nhiều đến yếu
tố giá cả và hình thức món ăn (ví dụ chương trình check-in giảm giá có thể
phát huy tác dụng).Với sự năng động trong tính cách và thói quen sử dụng
mạng xã hội, những đánh giá của tệp đối tượng này có khả năng lan ra rất
nhanh.
Khách hàng đi theo gia đình: tệp khách hàng này cũng chiếm một lượng
không nhỏ trong cơ cấu khách của nhà hàng. Tệp khách này thường đem
theo trẻ em nên nhà hàng cần chú ý về line buffet nhất là đồ tráng miệng,
và yêu cầu cao về chất lượng phục vụ. Bởi tâm lý “đổi gió” ngoài bữa cơm
nhà, yêu cầu một buổi tụ tập gia đình thật đầm ấm nên họ có yêu cầu cao về
thái độ và tốc độ phục vụ của nhân viên. Đối tượng này thường có mặt ở
nhà hàng vào cuối tuần. Với tốp khách đi theo hình thức gia đình, độ tuổi
rất đa dạng (người già, người trung niên, trẻ em) nên đòi hỏi người phục vụ
phải quan tâm tới từng chi tiết nhỏ tới từng thành viên trong gia đình, nhất
là người già và trẻ nhỏ. Tuy nhiên, người quyết định lựa chọn nhà hàng
thường là đối tượng trung niên (phần lớn là người phụ nữ) nên nhà hàng
cần có hình thức tiếp cận phù hợp.
Từ những nghiên cứu trên, đề án đưa ra phương án định vị trên thị
trường mục tiêu để đem lại ưu thế cạnh tranh và kim chỉ nan cho chiến dịch
Marketing của nhà hàng: Chuỗi King BBQ vốn đã có thương hiệu từ trước
về chất lượng món ăn, nên nhà hàng sẽ định vị dựa trên trải nghiệm khách
hàng – chất lượng phục vụ. Chất lượng không chỉ đi từ các bạn nhân viên
mà còn từ những khâu đầu tiên khách hàng tiếp cận nhà hàng, đặt món,
bước vào, dùng bữa và sau khi kết thúc bữa ăn.
3.2. Giải pháp Marketing
3.2.1. Chính sách sản phẩm
28
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Ngoài sản phẩm chính mà thương hiệu King BBQ đã làm rất tốt đó là
đảm bảo chất lượng món ăn, đáp ứng được nhu cầu của đúng với thị trường
mục tiêu; thì với định vị đã đưa ra, nhà hàng cần quan tâm nhiều đến dịch
vụ bổ sung – chính là phần giá trị tăng thêm, đem lại trải nghiệm hoàn
chỉnh cho khách hàng.
Với sản phẩm hữu hình là món ăn, đề án có đễ xuất một số cách thức để
đảm bảo thêm về chất lượng món ăn, khiến chất lượng không bị đi xuống.
Vì là thương hiệu nhượng quyền nên việc tự ý thay đổi thực đơn, điều
chỉnh món ăn hoặc cách chế biến là điều khó xảy ra, nên để thu hút khách
hàng hơn về mặt sản phẩm, King BBQ Hai Bà Trưng cần quan tâm đến
cách làm thế nào món ăn luôn đẹp mắt với chất lượng tốt nhất, khiến khách
hàng chụp ảnh, đánh giá và đăng tải lên mạng xã hội những bức hình đẹp
nhất. Nhà hàng cần đặc biệt chú ý tới không chỉ chất lượng loại thịt nướng,
chất lượng món lẩu, mà cần quan tâm tới quầy buffet món khai vị và tráng
miệng, cũng như quá trình dùng bữa của khách – bởi món ăn được chế biến
và dùng ngay tại bàn. Điều này phụ thuộc rất lớn vào khả năng quan sát của
nhân viên phục vụ và giám sát. Luôn phải có nhân viên đảm nhiệm line
buffet để sắp xếp dụng cụ ăn gọn gàng, đồ hết lại được đem ra liên tục,
quan sát xem món nào là món được thực khách lựa chọn nhiều để tăng
lượng món ăn. Bên cạnh đó, nhân viên phục vụ tại bàn, ngoài nhiệm vụ ghi
nhận yêu cầu và đáp ứng cho khách, cần có kiến thức về đồ nướng và đồ
uống để sẵn sàng tư vấn, thao tác chế biến giúp khách để đảm bảo khách có
được những đĩa thức ăn tốt nhất.
Bên cạnh đó, để yếu tố chất lượng phục vụ thêm đặc sắc và đủ để thu hút
khách hàng tìm đến nhà hàng dùng bữa và quay lại nhiều lần sau; nhà hàng
phải rất chú trọng vào chất lượng nhân viên trong toàn bộ quá trình tiếp xúc
từ trực tiếp tới gián tiếp với khách hàng.
Bất cứ nhân viên nào trong quá trình thử việc đều phải được truyền tải
tầm nhìn của nhà hàng về việc không chỉ phục vụ ăn uống, mà còn đem đến
cho thực khách trải nghiệm tốt nhất – và bộ mặt của nhà hàng chính là đội
ngũ nhân viên, những người luôn xuất hiện trước mặt khách hàng một cách
tươi tắn, nhiệt tình nhất.
Từ những trải nghiệm đầu tiên là gọi tới nhà hàng để hỏi thông tin đặt
chỗ, nhân viên đã phải đảm bảo chất lượng cuộc gọi, cung cấp đủ thông tin
và đem lại hài lòng, sự kì vọng cho khách hàng.
Đề án có đưa ra một bản tiêu chuẩn dịch vụ phần mềm (chất lượng dịch
vụ) để nhà hàng tham khảo:
Giai Trước khi Trong khi dùng Sau khi dùng
đoạn dùng bữa bữa bữa
Tiêu chuẩn  Giao tiếp tôn trọng khách hàng, luôn lắng nghe
chung ý kiến khách hàng, không cắt ngang lời nói
29
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
 Luôn giữ khuôn mặt tươi, miệng cười với
khách hàng
 Không được nói chuyện, cười đùa với nhau
trước mặt khách hàng, trong giờ làm
Tiêu chuẩn Cung cấp đầy đủ Luôn giải đáp các thắc Gợi ý khách hàng
cho lễ tân thông tin cho mắc, xử lý phàn nàn đăng ký thẻ thành
khách hàng của khách hàng một viên của Redsun
cách nhẹ nhàng, lịch sự để hưởng được
Chỉ trả lời khách hàng nhiều ưu đãi hơn.
các câu hỏi mình nắm
chắc, với các câu hỏi Xử lý từ chối, góp
ngoài phạm vì thì xin ý của khách hàng
phép khách hàng chờ một cách nhẹ
hỏi lại ban quản lý nhà nhàng chuyên
hàng nghiệp
Nhân viên thu ngân
tính toán đúng số tiền
trả lại khách hàng
Luôn kiểm tra các order
đúng và đủ không

Tiêu chuẩn Luôn hỗ trợ khách hàng Kiểm tra xem

cho nhân trong việc lấy đồ ăn. khách có quên đồ
viên bàn Luôn để ý đến các dấu gì không trước khi
hiệu của khách hàng ra về để đem ra
cần gì để đáp ứng đầy cho khách hàng
đủ
Không thể hiện thái độ
khi nghe các câu
chuyện của khách trên
bàn ăn, tập trung vào
công việc của mình.
Không được nhìn vào
mặt khách khi đang
phục vụ. Chỉ nhìn khi
khách hàng hỏi hay
mình tư vấn cho khách
hàng.

Tiêu chuẩn Khi refill đồ ăn trên

cho nhân quầy đồ ăn tự chọn,
viên bếp không làm vướng
khách hàng khi lấy đồ
ăn trên quầy
30
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Khi đi lại trong nhà
hàng trước mặt khách,
luôn tươi cười.
Với các khách hàng
khó tính, bếp trưởng
xuống hỏi thăm, xin
góp ý khách hàng

Tiêu chuẩn Khi đi ngang qua khu

cho nhân vực khách hàng luôn
viên tạp vụ bước nhẹ nhàng, không
mang vác nhiều đồ
nặng
Tránh tối đa việc đi lại
trước mặt khách

Tiêu chuẩn Luôn tươi cười, Luôn tươi cười,

cho nhân tận tình giúp đỡ tận tình giúp đỡ
viên an khách hàng dắt khách hàng lấy xe.
ninh xe.

Ngoài ra, vì tệp khách đi theo mục đích tụ tập gia đình lớn, nhà hàng có
thể bố trí khu vui chơi nhỏ cho trẻ em (nằm sâu bên trong nhà hàng để
không ảnh hưởng không gian chung) nhằm tăng giá trị dịch vụ, cũng như
đề xuất line buffet nên bổ sung cháo và soup khai vị để trẻ nhỏ cũng có thể
dùng bữa.
Nhà hàng trong chính sách xúc tiến cũng cần đẩy mạnh hơn một sản
phẩm bổ sung khác của King BBQ là tổ chức tiệc, liên hoan dạng nhỏ để
tăng sức hút và nguồn khách, nhất là với giới văn phòng, như cầu liên hoan
phòng, ban khá nhiều, là cơ hội tốt để sản phẩm này được quan tâm nhiều
hơn.

3.2.2. Chính sách giá

Nhà hàng vẫn giữ nguyên mức giá đồng nhất với hệ thống King BBQ đã
vận hành, nhưng có thể có chút điều chỉnh để tăng giá trị sản phẩm. Ví dụ:
Với khách hàng sử dụng suất 349.000 sẽ được miễn phí nước ngọt …
Ngoài ra, nhà hàng có thể áp dụng các chương trình giảm giá:
Giảm giá theo số lượng khách:
Đoàn khách từ 10-15 người: Giảm 10% giá niêm yết

31
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Đoàn khách từ 15 người trở lên: Giảm 20% giá niêm yết

3.2.3. Chính sách phân phối

Nhà hàng cần phát huy tối đa lợi thế về mặt địa điểm để tăng độ thu hút
và khả năng cạnh tranh với các nhà hàng khác cùng khu vực.
Nhà hàng King BBQ Buffet ngoài việc đặt các standee, trụ để Menu ở
trước cửa hàng, cần bố trí bạn nhân viên mặc trang phục truyền thống của
Hàn Quốc, đứng gần hơn với quyển Menu thay vì chỉ đứng ở cửa ra vào để
chào khách. Bạn nhân viên nên trực tiếp ra giới thiệu món ăn, mời khách
vào dùng bữa khi bắt gặp bất kì vị khách nào có sự quan tâm, dừng chân
trước nhà hàng. Vì tính chất đứng ngoài đường, vị trí này nên được khuyến
khích như thưởng khi có một bàn khách do họ mời vào …
Nhà hàng cần bố trí thêm đèn và biển hiệu để buổi tối trở nên nổi bật
hơn, thay vì biển hiệu chỉ có tên nhà hàng King BBQ, phần biển nên bổ
sung câu slogan của quán để thể hiện món ăn chủ đạo và gây sự chú ý hơn
“Vua nướng Hàn Quốc”.

3.2.4. Chính sách xúc tiến

Với định vị đã đưa ra, ngoài thông điệp “Vua nướng Hàn Quốc” và
truyền bá hình ảnh về các món ăn hấp dẫn, nhà hàng cần bổ sung thêm yếu
tố về chất lượng dịch vụ, thông qua những hình ảnh quảng bá về nụ cười
của nhân viên, nụ cười hài lòng của khách hàng. Cụ thể, chính sách xúc
tiến có thể thực hiện qua từng mảng:
Quảng cáo truyền miệng: việc xác định hình ảnh là đem đến trải nghiệm
âm thực tuyệt vời cho khách hàng, nếu nhà hàng làm tốt được công tác đảm
bảo tiêu chuẩn món ăn và phục vụ; khách hàng chắc chắn sẽ có ấn tượng
tốt và trở thành một kênh truyền thông đáng tin cậy và hiệu quả cho nhà
hàng.
Kênh trực tiếp:
Lập website đặt chỗ riêng của nhà hàng, có hình thức đăng kí thành viên
trên website để được hưởng các ưu đãi cho thành viên như tích điểm, quà
sinh nhật …
Kênh Fanpage Facebook: số lượng bài đăng nhiều hơn, nội dung phong
phú hơn như cách thưởng thức thịt nướng đúng chuẩn, các bài về xu hướng
văn hoá Hàn Quốc như phim ảnh, thần tượng Hàn … để thu hút lượng quan
tâm. Khuyến khích khách hàng cập nhật đánh giá, đề xuất trên Facebook để
hưởng ưu đãi những lần ăn tiếp theo. Tăng cường quảng cáo trên Facebook

32
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
thông qua các viral clip như tổng hợp hình ảnh ngôi sao Hàn Quốc ăn thịt
nướng, dùng bữa tại King BBQ mà ngon như cơm mẹ nấu …
Kênh trung gian:
Tăng cường thêm bán suất buffet dưới hình thức voucher trọn gói.
Voucher sẽ được bán thông qua các trung gian là các trang thương mại điện
tử lớn như adayroi, Shopee, Tiki … Ngoài ra, tặng các voucher giảm giá
hoặc khuyến mãi đồ uống cho các cửa hàng quần áo khu vực lân cận, hoặc
các quán café mà dân văn phòng hay lui tới như một phần quà sau khi
khách hàng thanh toán hoá đơn tại các địa điểm đó.
Đẩy mạnh hợp tác với các trang đặt chỗ trung gian thông qua các chương
trình khuyến mãi như JamJa, tableNow, Pasgo … mua quảng cáo trên các
trang để có được những ưu tiên về mặt vị trí xuất hiện trên giao diện của
những trang đó.
Tích cực in tờ rơi và phát vào thời điểm phố đi bộ diện ra, ở trước nhà
hàng hoặc ngay tại phố đi bộ để thu hút thêm sự chú ý của khách.
Quan hệ công chúng:
Sử dụng các KOLs (người có ảnh hưởng tới giới trẻ): mời trải nghiệm
dùng bữa tại nhà hàng và đăng tải lên trang cá nhân của họ về trải nghiệm
với King BBQ. Hiện nay, xu hướng Daily Vlog (những người có ảnh
hưởng: Vlogger – quay video về cuộc sống hàng ngày của họ) đang thịnh
hành; nhà hàng có thể sử dụng các Vlogger có nhiều lượt theo dõi trên
trang Youtube.com để thực hiện clip giới thiệu nhà hàng.
Hàng năm, có dịp tổ chức cho nhà hàng đóng góp bữa ăn cho trẻ em
vùng sâu vùng xa để tạo tiếng vang cho nhà hàng cũng như là hoạt động
gắn kết nội bộ cho nhân viên. Để các cơ quan báo chí, truyền thông đăng
tải thông tin về sự kiện đó để có được cái nhìn thiện cảm từ khách hàng.

KẾT LUẬN
Sử dụng một chiến lược Marketing hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, thu hút khách hàng tới sử dụng dịch vụ tại nhà hàng là một vấn
đề bức thiết mà bất cứ nhà kinh doanh dịch vụ ăn uống nào cũng cần quan
tâm, và King BBQ Buffet Hai Bà Trưng cũng không phải ngoại lệ. Là một
nhà hàng mới đi vào hoạt động được nửa năm, nhà hàng đã có sẵn những
lợi thế về mặt thương hiệu và vị trí để có cho mình một tệp khách hàng
tiềm năng, tuy nhiên vẫn gặp những thách thức không nhỏ để đáp ứng được
nhu cầu của tệp khách hàng tiềm năng đó. Trên cơ sở những yếu tố ảnh
hưởng tới việc quyết định chiến lược Marketing cũng như thực trạng những
gì nhà hàng đã làm để thu hút khách hàng, đề án đã đưa ra những giải pháp
cụ thể theo hướng marketing-mix để đáp ứng tận dụng được những cơ hội
33
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
mà môi trường đem lại cho nhà hàng, phát huy được điểm mạnh về nguồn
lực để rồi nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc, cụ
thể các giải pháp:
Định vị hình ảnh trong mắt khách hàng không chỉ đem lại trải nghiệm ăn
uống tuyệt vời mà còn là phong cách phục vụ đẳng cấp, tạo sự thoải mái
nhất cho khách hàng khi dùng bữa; quan tâm nhiều hơn tới quan hệ khách
hàng.
Tăng cường các chương trình khuyến mãi, chiết khẩu giá, tặng kèm phần
quà để tăng thêm giá trị sản phẩm, tạo ra động lực thúc đẩy và nhu cầu tới
sử dụng dịch vụ tại nhà hàng.
Phát triển các kênh truyền thông trực tiếp như website, fanpage
Facebook để tiếp cận gần hơn với đối tượng mục tiêu, đầu tư về mặt hình
ảnh, thông điệp truyền tải để tạo sức lan toả trong cộng đồng.
Tăng cường hợp tác với trang đặt chỗ, trang bán voucher trung gian, các
cửa hàng mà đối tượng mục tiêu hay lui tới để tăng sức mua, mở rộng
phạm vi nhận diện.
Quan hệ công chúng thông qua các kênh người nổi tiếng, chương trình từ
thiện để có được cái nhìn tích cực từ cộng đồng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip T. Kotler, Gary Armstrong, Nguyên Lý Tiếp Thị (Principles Of

Marketing) (14 th Edition)
2. Borden, N.H. (1964), The concept of the marketing mix, Journal of
Advertising Research
3. The Chartered Institute of Marketing (2009), A brief summary of
marketing and how it works
4.  E. Jerome McCarthy's text (1960), Basic Marketing: A Managerial
Approach
5. American Marketing Association, Tháng 7 năm 2013)
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx
6. GS.TS. Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB
Đại học Kinh tế Quốc dân
34
Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
7. PGS. TS. Nguyễn Văn Mạnh, TS. Nguyễn Đình Hòa chủ biên (2015),
Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
8. TS. Hà Nam Khánh Giao, Nguyên Văn Bình (2011), Giáo trình
nghiệp vụ nhà hàng, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh
9. PGS. TS Phạm Thị Huyền, TS Nguyễn Hoài Long (2013), Giáo trình
Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
10.http://luanvan.co/luan-van/de-tai-mot-so-giai-phap-thu-hut-khach-
hang-tai-nha-khach-hai-quan-cong-ty-hai-thanh-59711/

35