‫المملكة العربية السعودية‬

‫وزارة التعليم‬
‫جامعة الملك خالد‬
‫بحوث تسويق‬

‫أثر جودة الخدمة التأمينية‬

‫على رضا العمالء‬
‫دراسة حالة المجموعة المتحدة للتأمين التعاوني )أسيج(‬

‫إعداد الطالب‪:‬‬
‫علي راشد الشهراني‬
‫الرقم الجامعي‪:‬‬
‫‪442805624‬‬

‫‪1‬‬
 ‫المقدمة‪:‬‬
‫يعتبر التأمين أحد األنشطة الخدمية التي تعرف تطو ار وانتشا ار ألنه لم يكن نشاطا‬
‫حديث العهد بل نشأ قديما مع فكرة التعاون‪ ،‬وتطور بتقدم حياة اإلنسان إلى أن وصل‬
‫إلى الصورة التي هو عليها في عصرنا الحالي‪ ،‬زيادة على اعتباره وسيلة للحماية من‬
‫الخطر فهو يؤثر إيجابيا في العديد من المتغيرات‪.‬‬
‫واألهم من ذلك كله أنه يعمل على تعبئة المدخرات في سبيل تمويل االستثمارات‬
‫المنتجة ونظ ار لألهمية البالغة التي تكتسبها الخدمة التأمينية‪ ،‬إذا ال تقتصر على تحقيق‬
‫الربح للشركات أو تغطية المخاطر للعمالء بل تعود منافعها على المجتمع ككل على‬
‫المستويين االقتصادي واالجتماعي‪ ،‬لذلك فهي تلقى اهتماما متزايدا من قبل حكومات‬
‫مختلف الدول‪.‬‬
‫لقد شهد الوقت الراهن تطو ار هاما في مجال تقديم الخدمات ومنافسة حادة بين مقدميها‬
‫ووعي كبير لدى الباحثين والمهتمين بالنشاطات الخدمية بأهمية جودة الخدمة المقدمة‬
‫وأثرها على تحقيق رضا العمالء والتمايز في السوق والربحية‪.‬‬
‫وتعتبر شركات التأمين إحدى منظمات األعمال المتخصصة في تقديم الخدمة التأمينية‬
‫بمختلف أنواعها‪ ،‬حيث تتلقى طلبات التأمين من العمالء وتقوم بدراستها‪ ،‬وعند الموافقة‬
‫عليها يتم التعاقد‪ ،‬ويعتبر ذلك بمثابة تعهد من شركة التأمين تلتزم بموجبه بأداء مبلغ‬
‫التأمين أو التعويض إلى العمالء أو إلى المستفيد الذي اشترط التأمين لصالحه‪ ،‬إذا‬
‫تحقق الخطر المؤمن منه‪ ،‬وذلك نظير مبلغ من المال يدفعه العمالء‪.‬‬
‫ويعتبر تقييم مستوى الجودة في الخدمات التأمينية ومن ثم تحسينها وتطويرها بشكل‬
‫دائم ومستمر أم ار في غاية األهمية بالنسبة لشركات التأمين‪ ،‬خاصة في ظل انفتاح‬
‫سوق التأمينات السودانية‪ ،‬وتزامنا مع التطورات األوضاع االقتصادية‪ ،‬فأن شركات‬
‫التأ مين مضطرة النتهاج استراتيجيات فعالة في تسويق خدماتها وتطبيق أساليب إدارية‬
‫تستهدف بالدرجة األولى تلبية احتياجات العمالء وتعظيم مصلحته وإشباع رغباته‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مشكلة البحث‪:‬‬
‫تكمن مشكلة البحث في التعرف على مستوى جودة الخدمات المقدمة في شركات‬
‫التأمين من وجهة نظر زبائنها‪ ،‬لغرض الكشف على جوانب القوة والضعف‬
‫فيها والعمل على تحسينها وتطويرها‪ ،‬هو الضمان الرئيسي لالرتقاء بمستواها وكسب‬
‫رضا العمالء‪.‬‬
‫ويمكن صياغة المشكلة في السؤال الرئيس التالي‪:‬‬
‫ما مدى تأثير جودة الخدمة التأمينية على رضاء العمالء في المجموعة المتحدة‬
‫للتأمين التعاوني (أسيج)؟‬
‫ويندرج تحته عدد من التساؤالت الفرعية وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬ما طبيعة الخدمات التأمينية المقدمة ودورها في كسب رضاء العمالء؟‬
‫‪ .2‬ما أثر أبعاد الخدمات التأمينية المقدمة وعالقتها بكسب رضاء العمالء ؟‬
‫‪ .3‬هل كفاءة الخدمة المقدمة للعميل تتوافق مع متطلباته وتوقعاته؟‬
‫‪ .4‬هل مؤشر االستجابة أثر على تعامل العمالء الشركة؟‬
‫‪ .5‬ما أثر توفر الخدمة من حيث المكان والزمان على رضا العمالء ؟‬
‫‪ .6‬هل يوجد تأثير لجودة الخدمات التأمينية المقدمة من طرف الشركة محل‬
‫الدراسة على رضا الزبون (الملموسية‪ ،‬االعتمادية‪ ،‬االستجابة‪ ،‬التعاطف‪،‬‬
‫األمان)؟‬
‫من‬ ‫‪ .7‬ما مستوى جودة الخدمات التأمينية الني تقدمها الشركة محل الدراسة‬
‫وجهة نظر العمالء؟‬
‫‪ .8‬ما مفهوم جودة الخدمات التأمينية وأبعادها وكذلك مفهوم رضا العمالء؟‬

‫‪3‬‬
 ‫أهمية البحث‪:‬‬
‫• األهمية العلمية‬
‫كذلك يمكن هذا النوع من الدراسات من معرفة أماكن ومواطن القصور‪،‬‬
‫خاصة في نظام تقديم الشكاوي واالقتراحات‪ ،‬وبالتالي العمل على تحسين‬
‫وتغيير مواطن الضعف‪ ،‬واالنطالق نحو التميز والنجاح‪.‬‬
‫• األهمية العملية‬
‫تنبع أهمية البحث في الجوانب اآلتية يستمد البحث من أهمية الدور الذي‬
‫يلبي تبني جودة خدمات التأمين وأثرها على رضا العمالء‪.‬‬
‫أهداف البحث‪:‬‬
‫يسعى البحث إلى تحقيق األهداف التالية ‪:‬‬
‫‪ )1‬تحديد المفاهيم المتعلقة بجودة الخدمات التأمينية وكذا تسليط الضوء‬
‫على دور أبعاد جودة الخدمات في رضاء العمالء‪.‬‬
‫‪ )2‬التعرف على مستوى جودة الخدمات التأمينية الني تقدمها الشركة محل‬
‫الدرا سة من خالل استطالع رأي العمالء‪.‬‬
‫‪ )3‬معرفة مفهوم جودة الخدمات التأمينية وابعادها وكذلك مفهوم رضا‬
‫العمالء‪.‬‬
‫‪ )4‬تحليل أثر جودة الخدمة على رضاء العمالء ‪ ،‬ومعرفة أثر كل بعد من‬
‫أبعاد جودة الخدمة التأمينية (الملموسية‪ ،‬االعتمادية‪ ،‬االستجابة‪،‬‬
‫التعاطف‪ ،‬األمان)‪.‬‬
‫‪ )5‬التعرف على األبعاد التي يوليها عمالء شركات المجموعة المتحدة للتأمين‬
‫التعاوني (أسيج)‪ ،‬وأهمية لقياس مدى جودة الخدمة التأمينية‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫فرضيات البحث‪:‬‬
‫الفرضية األولى‪:‬‬
‫• يوجد أثر ذو داللة إحصائية بين أبعاد جودة الخدمات التأمينية (الملموسية‪،‬‬
‫االعتمادية‪ ،‬االستجابة‪ ،‬التعاطف‪ ،‬األمان) على رضاء العمالء في مجموعة‬
‫المتحدة للتأمين التعاوني (أسيج)‬
‫ويندرج تحت هذا الفرض الفروض الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ )1‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للملموسية كأحد أبعاد جودة الخدمات التأمينية‬
‫على رضا العمالء في مجموعة المتحدة للتأمين التعاوني (أسيج) ‪.‬‬
‫‪ )2‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية لالعتمادية كبعد من أبعاد جودة الخدمات‬
‫التأمينية على رضا العمالء في مجموعة المتحدة للتأمين التعاوني (أسيج)‪.‬‬
‫‪ )3‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية لالستجابة السريعة كأحد أبعاد جودة الخدمات‬
‫التأمينية على رضا العمالء في مجموعة المتحدة للتأمين التعاوني (أسيج)‪.‬‬
‫‪ )4‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للتعاطف كبعد من أبعاد جودة الخدمات التأمينية‬
‫في مجموعة المتحدة للتأمين التعاوني (أسيج)‪.‬‬
‫‪ )5‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية لألمان كبعد من أبعاد جودة الخدمات التأمينية‬
‫على رضاء العمالء في مجموعة المتحدة للتأمين التعاوني (أسيج)‪.‬‬
‫الفرضية الثانية‪:‬‬
‫• توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين كفاءة الخدمة المقدمة وتوقعات العمالء‪.‬‬
‫الفرضية الثالثة‪:‬‬
‫• توجد فروق ذات داللة احصائية بين أبعاد الخدمات التأمينية وعلى رضاء‬
‫العمالء باختالف المتغيرات الديمغرافية (الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬المستوى التعليمي‪،‬‬
‫الخبرة‪ ،‬سنوات التعامل مع شركة التأمين)‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫اإلجراءات المنهجية للبحث‪:‬‬
‫• نوع البحث‪:‬‬
‫ينتمي هذا البحث من الدراسات الوصفية التحليلية‬
‫• منهج الدراسة‪:‬‬
‫سيتم استخدام المنهج الوصفي‪.‬‬
‫• مجتمع الدراسة‪:‬‬
‫يشمل مجتمع الدراسة المجموعة المتحدة للتأمين التعاوني (أسيج)‪.‬‬
‫• عينة الدراسة‪:‬‬
‫سيتم اختيار عينة عشوائية من عمالء المجموعة المتحدة للتأمين التعاوني‬
‫(أسيج)‪.‬‬
‫• أداة جمع البيانات والمعلومات‪:‬‬
‫تش مل أداة جمع البيانات والمعلومات استمارة االستبيان باإلضافة إلى الكتب‬
‫والمراجع العلمية‪.‬‬
‫متغيرات البحث‪:‬‬

‫المتغير التابع‪:‬‬ ‫المتغير المستقل‪:‬‬

‫أبعاد جودة الخدمات التأمينية‬

‫الملموسية‬
‫االعتمادية‬
‫رضاء العميل‬ ‫االستجابة‬
‫عالقة تأثير‬
‫التعاطف‬
‫األمان‬

‫‪6‬‬
 ‫اإلطار النظري‪:‬‬
‫مفهوم الجودة‪:‬‬

‫يرجع مفهوم الجودة (‪ )Quality‬إلى الكلمة الالتينية (‪)Qualitas‬؛ والتي تعني‪:‬‬

‫"طبيعة الشخص أو طبيعة الشيء ودرجة الصالبة‪ ،‬قديما كانت تعني الدقة واإلتقان‪.‬‬

‫يقصد بالجودة أيضا مجموعة الصفات والخصائص للسلعة أو الخدمة التي تؤدي‬

‫قدرتها على تحقيق الرغبات (السلمي‪ ، 1995 ،‬صفحة ‪.)18‬‬

‫وأيضا هي عبارة عن مقياس لمدى تلبية حاجات الزبائن ومتطلباتهم‪ ،‬المعلنة‬

‫والضمنية‪ ،‬فالجودة ال تعني بالضرورة التميز‪ ،‬وإنما ببساطة المطابقة للمواصفات أو‬

‫ترجمة لحاجات الزبائن و توقعاتهم (إلياس‪ ،1995 ،‬صفحة ‪.)26‬‬

‫كذلك يقصد بها المتانة واألداء المتميز للمنتج (المحسن‪ ،2001 ،‬صفحة ‪،)13‬‬

‫وعليه يمكن القول أن جودة الخدمة التأمينية هي عبارة عن‪" :‬مجموعة الخصائص‬

‫المميزة الخدمة التأمين‪ ،‬القادرة على مقابلة احتياجات العمالء وتوقعاتهم‪ ،‬وتعمل على‬

‫إرضائهم‪ ،‬وتمثل تقييما شامال ألداء المؤسسة‪ ،‬ودرجة تميزها بالمؤسسات المنافسة"‪.‬‬

‫أبعاد الخدمة‪( :‬البكري‪ ،2003 ،‬صفحة ‪)14‬‬

‫‪ .1‬الملموسية‪:‬‬
‫وهي الدليل المادي للخدمة؛ وتمثل المرافق و التسهيالت المادية المستخدمة‬
‫في تقديم الخدمة و المعدات و مظهر الموظفين في مكان الخدمة‪.‬‬
‫‪ .2‬االعتمادية‪:‬‬
‫هي ثبات األداء والموثوقية‪ ،‬وتعني قدرة المؤسسة على إنجاز الخدمة التي‬

‫‪7‬‬
 ‫وعدت بتقديمها إلى الزبائن بشكل دقيق صحيح و ثابت‪.‬‬
‫‪ .3‬االستجابة‪ :‬وهي رغبة واستعداد مقدمي الخدمات الخدمة ومساعدة الزبائن؛‬
‫الخدمات للمهارة والمعرفة الالزمة ألداء الخدمة؛‬
‫‪ .4‬األمان‪:‬‬
‫ونعني به؛ غياب المخاطرة والشك في التعامل مع المؤسسة‪ ،‬ويستخدم هذا‬
‫المؤشر للتعبير عن درجة الشعور باألمان في الخدمة المقدمة وفي مقدمها‪.‬‬
‫‪ .5‬التعاطف‪:‬‬
‫يمثل التواصل الجيد و االهتمام بالعمالء و تفهمهم و العناية بهم‪.‬‬

‫الدراسات السابقة‪:‬‬
‫دراسة (بالي حمزة‪ )2020 ،‬التي هدفت إلى معرفة جودة الخدمات التأمينية وتقييمها‪،‬‬
‫واعتمد الباحث على المنهج الوصفي وشمل مجتمع الدراسة لشـركة الجزائرية للتأمينات‬
‫‪ CAAT‬وكالـة الـوادي‪ ،‬واستخدم الباحث االستبيان كأداة للدراسة تم توزيعه على عينة‬
‫تتكون من ‪ 170‬مفردة من زبائن الشركة‪ ،‬واعتمد ‪ 150‬منها‪ ،‬وتم استخدام عددا من‬
‫األساليب اإلحصائية ومعالجتها ببرنامج ‪ SPSS‬وتوصلت الدراسة إلى نتائج منها‪:‬‬
‫• أظهرت الدراسة إلى أن تقييم الزبائن لجودة الخدمات التأمينية من خالل‬
‫النموذج تختلف من بعد آلخر‪.‬‬
‫• وجود عالقة ارتباطية ايجابية بين جودة الخدمات ورضا الزبائن‪ ،‬وأن جودة‬
‫الخدمات تؤثر على رضا الزبائن‪.‬‬
‫وهدفت دراسة (عمر الطاهر‪ )2019 ،‬التي هدفت للتعرف على أثر أبعاد جودة‬
‫الخدمة المصرفية على رضا عمالء دراسة تطبيقية على التجارية المصارف‬
‫بمحافظة الدرب‪ -‬المملكة العربية السعودية‪ ،‬واستخدم الباحث في هذه الدراسة المنهج‬
‫الوصفي التحليلي‪ ،‬وتمثل مجتمع الدراسة في عمالء المصارف التجارية بمحافظة‬
‫الدرب‪ -‬المملكة العربية السعودية‪ ،‬وبلغ حجم العينة ‪110‬عميل من عمالء‬
‫المصارف التجارية‪ ،‬وتوصلت الدراسة مجموعة من النتائج أهمها‪:‬‬
‫‪8‬‬
 ‫• أثبتت الدراسة أن البعد األفضل من ناحية الجودة لدى المصارف التجارية‬
‫بمحافظة الدرب‪-‬المملكة العربية السعودية هو بعد الموثوقية‪/‬االعتمادية يليه‬
‫بعد التعاطف ثم الملموسية يليه بعد األمان ‪,‬‬
‫• أشارت الدراسة إلى أن البعد األضعف من أبعاد الجودة لدى المصارف‬
‫التجارية بمحافظة الدرب‪-‬المملكة العربية السعودية هو بعد االستجابة‪.‬‬
‫• وجود أثر ذو داللة ذات داللة إحصائية لجميع أبعاد جودة الخدمة المصرفية‬
‫على زيادة رضا عمالء المصارف التجارية بمحافظة الدرب‪-‬المملكة العربية‬
‫السعودية‪.‬‬
‫• ووجود عالقة ارتباط موجبة قويه و ذات داللة إحصائية بين جودة الخدمة‬
‫المقدمة لعمالء المصارف محل الدراسة و رضا العمالء‪.‬‬
‫وهدفت دراسة (طارق الخليفة‪ )2019 ،‬إلى تسليط الضوء على الخدمات التأمينية‬
‫من خالل للتعرف على مدى إمكانية تطبيق نموذج جودة الخدمات في مجال بيئة‬
‫العمل في قطاع خدمات التأمين بالسودان‪ ،‬واستخدم الباحث المنهج الوصفي‬
‫التحليلي‪ ،‬وتم جمع البيانات بواسطة االستبيان‪ ،‬وتوصل البحث إلى عدة نتائج من‬
‫أبرزها‪:‬‬
‫أكد البحث أن لجودة الخدمة التأمينية دور مهم في تحقيق رضا الزبون‪ ،‬وفي‬ ‫•‬

‫أن بلوغ رضا الزبون يتأثر بجودة الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫وتناولت دراسة (بو عنان نور الدين‪ (2007 ،‬جـودة الخدمـة وأثرهـا علـى رضـا‬
‫العمـالء‪ ،‬وهدفت الدراسة إلى معرفة جودة الخدمة وأثرها على رضاء العمالء دراسة‬
‫ميدانية في المؤسسة المينائية لسكيكدة في الجزائر‪ ،‬وتوصلت الدراسة إلى مجموعة‬
‫من النتائج أهمها‪-:‬‬
‫• أكدت الدراسة على أن نتائج االتصال بين المؤسسة وعمالئها ضعيفة‪.‬‬
‫• وجود اختالف في تقييم األداء الفعلي من طرف العمالء للخدمة من قبل‬
‫المؤسسة‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‪:‬‬
‫• بوعنان نور الدين‪ ،‬جودة الخدمات وأثرها على رضا العميل‪ ،‬رسالة ماجستير‪،‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة المسيلة‪ ،‬الجزائر ‪2007‬م‪.‬‬
‫• طارق الخليفة‪ ،‬أثر جودة خدمات التأمين على رضا العمالء‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير‪ ،‬كلية الدراسات العليا‪ ،‬جامعة النيلين‪ ،‬السودان‪2019 ،‬م‪.‬‬
‫• عمر الطاهر‪ ،‬أثر جودة الخدمات المصرفية على رضا العمالء‪ ،‬المجلة‬
‫العربية للنشر العلمي‪ ،‬العدد الرابع عشر‪ ،‬المملكة العربية السعودية‪2019 ،‬م‬
‫• بالي حمزة‪ ،‬جودة خدمات التأمين من وجه نظر الزبون‪ ،‬جامعة الشهيد حمة‬
‫لخضر بالوادي‪ ،‬مجلة اقتصاد المال واألعمال‪ ،‬العدد (‪ ،)2‬المجلد (‪، )5‬‬
‫الجزائر‪ ،‬ديسمبر ‪2020‬م ‪ ،‬ص‪ -185‬ص‪202‬‬
‫• عبد الستار أحمد العلى (‪ )2000‬إدارة االنتاج والعمليات‪ ،‬دار وائل للنشر‪،‬‬
‫عمان‬
‫• عاي السلبي(‪ )1995‬إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات التأهيل اإليزو ‪9000،‬‬
‫دار غريب للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪.‬‬
‫• سونيا محمد البكري (‪ )2003‬إدارة الجودة الكلية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪.‬‬
‫• مأمون السلطي وسهيلة إلياس(‪ )1995‬دليل عماي لتطبيق إدارة الجودة ‪،‬دار‬
‫الفكر‪ ،‬دمشق‪.‬‬

‫‪10‬‬