1 2
1. Lý do chọn đề tài
Bảo hiểm nhân thọ là một trong những loại hình bảo hiểm ra đời khá sớm với
mục đích ban đầu là bảo hiểm cho các sự kiện sống và chết của khách hàng. Ngày
nay, với những đặc điểm cơ bản về tính tiết kiệm và tính rủi ro và dựa trên nền tảng
của các sản phẩm truyền thống, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở các doanh
nghiệp đang ngày càng được đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng những mục đích
khác nhau của người tham gia về tiêu dùng, tiết kiệm và rủi ro.
Theo số liệu báo cáo của Swiss Re tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ ở các
nước phát triển như Anh, Mỹ, Nhật Bản là khoảng trên 90%; ở các nước trong khu
vực như Singapore là trên 80%; Malaysia là 50% trong khi đó tỷ lệ này ở Việt Nam
tính đến hết 2017 chỉ khoảng 10%. Trong số đó, Việt Nam tuy thị trường vẫn tăng
trưởng tốt, nhưng tỷ lệ thâm nhập thị trường của ngành bảo hiểm Việt Nam còn rất
thấp so với các nước trong khu vực, mới chỉ ở mức 2% GDP, trong khi tỷ lệ này ở
Thái Lan là 5,5%, Singapore là 14%. Do vậy, việc nghiên cứu những nhân tố tác
động đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ là hoàn toàn cần thiết.
Trên thế giới việc nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ nói chung và hành vi mua
Bảo hiểm nhân thọ cũng như khảo sát nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ đã có rất nhiều
từ góc độ nhu cầu, thị trường, mức độ sở hữu. Lược khảo những nghiên cứu trong
quá khứ về BHNT nói chung và quyết định mua BHNT nói riêng cho thấy với sự
phát triển của các lý thuyết kinh tế thì việc nghiên cứu BHNT dưới góc độ hành vi
mua sẽ góp phần giải thích rõ quyết định của khách hàng về việc mua hay không
mua sản phẩm bảo hiểm.
Dưới góc độ mô hình lý thuyết có một số bài viết đã xem xét ảnh hưởng của
các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm như Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015) đối
với sản phẩm bảo hiểm hưu trí tự nguyện của cư dân thành phố Hồ Chí Minh. Tuy
nhiên, nghiên cứu cũng chỉ dừng lại ở việc xem xét ý định thay vì nghiên cứu hành
vi thực tế.
Xuất phát từ những vấn đề nói trên nghiên cứu sinh đã quyết định chọn đề tài
“nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình với việc sử
dụng lý thuyết hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết nền tảng.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
+ Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về Bảo hiểm nhân
thọ và các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT.
+ Phân tích thực trạng thị trường BHNT ở Việt Nam, đồng thời phân tích sự ảnh
hưởng của các nhân tố đến quyết định BHNT dưới góc độ lý thuyết hành vi dự
định.
+ Đề xuất các giải pháp và đưa ra những kiến nghị nhằm gia tăng quyết định mua
BHNT.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được những mục tiêu trên, luận án phải trả lời được các câu hỏi
nghiên cứu sau đây:
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm BHNT?
- Ý định và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam dưới góc độ của lý
thuyết hành vi mua có thật sự có ý nghĩa?
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ từ ý định đến hành vi mua bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng?
- Giải pháp nào thúc đẩy được sự ảnh hưởng của những nhân tố tích cực và hạn chế
ảnh hưởng của các nhân tố tiêu cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ?
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
đối tượng khách hàng cá nhân
Luận án nghiên cứu các vấn đề lý luận về bảo hiểm nhân thọ, các cơ sở lý
thuyết về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ của nhóm đối tượng khách hàng cá nhân ở khu vực
thành phố Hà Nội vì đây là nơi tập trung đông dân cư với mức thu nhập khả thi để
 3 4
mua BHNT nhưng tỷ lệ mua lại không cao như các tỉnh thành khác như Nghệ An
theo số liệu của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cung cấp.
Nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng 2 phương pháp định tính và định
lượng kết hợp các phương pháp phân tích thống kê như mô tả, tổng hợp.
5. Đóng góp mới của luận án
Thông qua cơ sở lý thuyết gốc, luận án xác định được những nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua nói chung
sau đó có tham khảo, điều chỉnh và chi tiết các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực bảo
hiểm nhân thọ nói riêng dựa trên một số nghiên cứu điển hình gần đây. Theo đó, các
biến độc lập được đưa vào mô hình bao gồm: mức độ chấp nhận rủi ro tài chính;
cảm nhận lợi ích sản phẩm; nhận thức rủi ro trong tương lai; thái độ đối với hành vi
mua bảo hiểm nhân thọ; các nhân tố thuộc về chuẩn mực chủ quan; các nhân tố
thuộc về nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm: khả năng hiểu biết về sản phẩm và
khả năng tiếp cận sản phẩm. Mô hình bao gồm 3 biến phụ thuộc là thái độ, ý định
và quyết định (hành vi) mua BHNT.
Điểm mới của luận án là đã ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định mở
rộng (Ajzen và Fishbein, 2005; Ajzen, 2003) để nghiên cứu quyết định mua sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ bằng việc cụ thể hóa biến “thái độ” trong mô hình TPB
gốc bằng 3 biến độc lập “thái độ rủi ro”; “cảm nhận lợi ích sản phẩm”; “nhận thức
rủi ro trong tương lai”. Biến “nhận thức kiểm soát hành vi” bên cạnh việc là biến
độc lập còn đóng vai trò là biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình hình thành từ ý
định đến quyết định mua trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
Luận án sử dụng phương pháp phân tích biến điều tiết để xem xét tác động
của các biến kiểm soát hành vi đến quá trình thúc đẩy từ ý định mua bảo hiểm đến
quyết định mua BHNT trên thực tế thông qua sử dụng công cụ Process Macro của
Hayes (2013). Phương pháp này giúp hạn chế tình trạng đa cộng tuyến giữa các
biến so với việc sử dụng kỹ thuật biến nhân trong SPSS đơn thuần.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ QUYẾT
ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
Cho đến thời điểm hiện nay đã có một lượng lớn các nghiên cứu được phát
triển liên quan đến bảo hiểm nhân thọ và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Các
nghiên cứu này chủ yếu được chia thành 2 hướng:
- Các nghiên cứu dựa vào các khung lý thuyết truyền thống sau đó nỗ lực giải
thích hành vi mua dựa trên hành vi kỳ vọng của con người.
- Các nghiên cứu sử dụng các nhân tố kinh tế, nhân khẩu học, tâm lý …để
giải thích quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Theo đó, tổng quan tình hình nghiên cứu của luận án sẽ đi vào trình bày các
kết quả nghiên cứu chính đã đạt được để xác định vấn đề nghiên cứu phù hợp trong
bối cảnh của Việt Nam hiện nay.
Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rất phong phú và đa dạng như đã được
phân loại ở trên. Tuy nhiên, dù áp dụng theo phương pháp nào thì mỗi nghiên cứu
đều có những hạn chế nhất định.
Các kết quả nghiên cứu tổng hợp hay sử dụng lý thuyết tiện ích dự kiến đã
không cho ra được một kết quả thống nhất về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
như đã phân tích trước đó bởi vì mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là một quá trình
chịu tác động của nhiều yếu tố tổng hợp bao gồm cả những yếu tố bên ngoài như
môi trường; điều kiện ra quyết định cũng như những yếu tố chủ quan thuộc về
người ra quyết định.
Việc nghiên cứu bảo hiểm nhân thọ dựa trên khung lý thuyết tiện ích dự kiến
EUT và lý thuyết triển vọng hay lý thuyết về khách hàng tiềm năng (Kahneman và
Tversky, 1979) đã bị thách thức nặng nề thông qua các kết quả nghiên cứu thực
nghiệm như mối quan hệ vướng mắc giữa nhận thức và sở thích hoặc thái độ đối với
rủi ro và sản phẩm vẫn còn (Starmer, 2000). Trong khi đó, việc nghiên cứu bảo hiểm
nhân thọ dưới dạng phân tích trực tiếp tác động của các nhân tố thì chỉ có thể đem lại
kết luận về một vài nhân tố trọng yếu như nhóm các nhân tố về kinh tế hay tâm lý,
xã hội.
Do vậy, cùng với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế học về hành vi thì
 5 6
việc tìm hiểu quá trình mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ quá trình ra quyết định
đặc biệt là dưới góc độ của lý thuyết hành vi mua như các nghiên cứu gần đây của
(Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007; Brahmana và cộng sự, 2018) là hoàn toàn
cần thiết và phù hợp với xu thế hiện tại. Tuy nhiên, các nghiên cứu này cũng chỉ ra
trong nghiên cứu ý định và hành vi mua bảo hiểm đã không xem xét và nghiên cứu
yếu tố làm cản trở hoặc tạo thuận lợi cho các quyết định bảo hiểm hoặc các yếu tố
tạo động lực thúc đẩy từ ý định đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ. Các lý thuyết,
chẳng hạn như lý thuyết trao đổi kiến thức hoặc lý thuyết trao đổi xã hội có thể
được sử dụng để khám phá vai trò tâm lý về ý định mua bảo hiểm nhân thọ để xem
xét diễn biến quá trình từ ý định đến hành vi hoặc những lý thuyết về triển vọng
trong tương lai hay tìm hiểu tâm lý phòng xa có thể lấp đầy những khoảng trống
trong nghiên cứu này (Brahmana và cộng sự, 2018).
Do vậy, với những kết quả phân tích và tổng hợp nói trên, luận án đã sử dụng
lý thuyết hành vi dự định để nghiên cứu quyết định mua bảo hiểm nhân thọ và bổ
sung các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong tương lai
để làm rõ hơn quyết định mua bảo hiểm nhân thọ cũng như xem xét các yếu tố tạo
động lực thúc đẩy ý định mua thành quyết định mua thực tế.
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ
2.1. Khái quát về bảo hiểm nhân thọ
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của bảo hiểm nhân thọ
Lịch sử ra đời của BHNT khá sớm. Hợp đồng BHNT đầu tiên trên thế giới ra
đời năm 1583, do công dân London là ông william Gybbon tham gia. Phí bảo hiểm
ông phải đóng lúc đó là 32 bảng Anh, khi ông chết trong năm đó, người thừa kế của
ông được hưởng 400 bảng Anh.
Trên thế giới, BHNT là loại hình bảo hiểm phát triển nhất, năm 1985 doanh
thu phí BHNT mới chỉ đạt 630,5 tỷ đôla, năm 1989 đã lên tới 1.210,2 tỷ và năm
1993 con số này là 1647 tỷ, chiếm gần 48% tổng phí bảo hiểm. Hiện nay có năm thị
trường BHNT lớn nhất thế giới là: Mỹ, Nhật Bản, CHLB Đức, Anh và Pháp.
2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
2.1.2.1. Khái niệm
Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa doanh nghiệp bảo hiểm với người
tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) trong đó doanh nghiệp bảo hiểm có trách
nhiệm trả cho người tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) một khoản tiền nhất
định khi có những sự kiện định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết, thương
tật toàn bộ vĩnh viễn, hay còn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong hợp đồng). Còn
người tham gia bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng hạn.
(Nguyễn Văn Định, 2010)
2.1.2.2. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
Thứ nhất, BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro.
Thứ hai, BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia.
Thứ ba, các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp.
Thứ tư, phí BHNT chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố.
Thứ năm, BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế – xã hội nhất định.
2.1.3. Tác dụng của bảo hiểm nhân thọ
Đối với người tham gia bảo hiểm
Đối với nền kinh tế và xã hội
2.1.4. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ cơ bản
Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Nguyễn Văn Định (2010), về mặt lý thuyết có 3
loại hình bảo hiểm nhân thọ cơ bản: Bảo hiểm trong trường hợp tử vong; -Bảo hiểm
trong trường hợp sống; Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp. Ngày nay bên cạnh các sản
phẩm BHNT truyền thống, doanh nghiệp còn triển khai thêm nghiệp vụ BHNT liên kết
đầu tư nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tham gia về việc bảo hiểm và tiết kiệm
đầu tư.
2.1.5. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
2.1.5.1. Kênh phân phối thông qua trung gian
Kênh phân phối thông qua trung gia là phương thức bán bảo hiểm , theo đó người
bán được hưởng hoa hồng bảo hiểm thông qua việc tiếp xúc và tư vấn trực tiếp cho
khách hàng. Phương thức bán bảo hiểm này có hai loại hính là bán bảo hiểm qua môi
giới và bán bảo hiểm qua đại lý (cục quản lý và giám sát bảo hiểm, 2013).
2.1.5.2. Kênh phân phối trực tiếp
 7 8
Kênh phân phối trực tiếp là phương thức bán bảo hiểm, theo đó, khách hàng
mua bảo hiểm trực tiếp từ doanh nghiệp bảo hiểm. Người bán hàng là nhân viên của
doanh nghiệp bảo hiểm, họ hưởng lương để bán bảo hiểm và phục vụ khách hàng (
giáo trình đại lý bảo hiểm,2013)
2.1.6. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là một văn bản ghi nhận sự cam kết giữa công
ty bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, trong đó công ty bảo hiểm có trách nhiệm
trả số tiền bảo hiểm khi xảy ra những sự kiện quy định trước: thương tật, chết, hết
hạn hợp đồng, sống đến một độ tuổi nhất định,... còn người tham gia bảo hiểm có
trách nhiệm đóng phí đầy đủ và đúng hạn.
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua trong bảo hiểm nhân thọ
Theo các tài liệu nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ cho thấy bảo hiểm nhân thọ
được mua vì nhiều nguyên nhân những chủ yếu xuất phát từ hai quan điểm:
- Quan điểm từ phía kinh tế học cổ điển cho rằng quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ là một loại quyết định trong điều kiện không chắc chắn (Morgenstern và
Von Neumann, 1953) hay là một loại quyết định trong điều kiện có rủi ro
(Kahneman và Tversky, 1979; Schoemaker và Kunreuther, 1979)
- Quan điểm từ phía kinh tế học hành vi: kinh tế học hành vi thì cho rằng
quyết định mua bảo hiểm nhân thọ xuất phát từ nhiều khía cạnh đặc biệt là sau khi
lý thuyết về hành vi mua được phát triển bởi (Fishbein (1979); Ajzen (1985); Ajzen
(2008); Fishbein và Ajzen (2011)). Theo lý thuyết về hành vi mua thì bảo hiểm
nhân thọ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ, niềm tin và
ý định (Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007; Omar, 2007; Fletcher và Hastings,
1984; Hastings và Fletcher, 1983).
Theo phân tích của tác giả sau khi nghiên cứu tổng quan thì thị trường bảo
hiểm đặc biệt thích hợp với việc quan sát các quyết định rủi ro. Khu vực “ rủi ro và
bảo hiểm ” được xem xét khá rộng rãi được sử dụng như là một tập hợp minh họa
các quyết định được đưa ra khi có sự không chắc chắn. Thêm vào đó, mục đích chủ
yếu của khoa học hành vi là tìm hiểu bản chất của việc ra quyết định của người tiêu
dùng để trả lời câu hỏi: “người tiêu dùng lựa chọn như thế nào”
Trong phạm vi nghiên cứu của luận án sẽ xem xét những luận điểm chính của các
nghiên cứu này và đánh giá mức độ phù hợp của các mô hình trong việc xem xét quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua từ đó để xây dựng mô hình
nghiên cứu phù hợp cho luận án.
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Sự ra đi từ các mô hình học thuật thông thường đã mở đường cho công trình
của (Fishbein và Ajzen (1980); Ajzen (1985)) bằng việc tạo ra một mô hình lý
thuyết được gọi là “Lý thuyết về mô hình hành động hợp lý”. Fishbein đã nhận ra
nhiều khiếm khuyết của các mô hình trước đó là thiếu tính tiên đoán và khó đo
lường . Trên cơ sở đó ông và cộng sự đã tạo ra một mô hình lý thuyết sử dụng cho
doanh nghiệp trong việc dự đoán và giải thích hành vi. Ông đã làm điều này bằng
cách nghiên cứu một trong những nền tảng chính của lý thuyết tâm lý về mối quan
hệ giữa thái độ và hành vi và rút ra một số kết luận.
2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết
hành động hợp lý. Lý thuyết TPB Ajzen (1991) đã mở rộng mô hình của lý thuyết TRA
để khắc phục những hạn chế trong việc giải thích những hành vi nằm ngoài kiểm soát.
Về cơ bản, TPB là một phần mở rộng của TRA (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen và
Fishbein, 1980). Lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (TPB) cho rằng hành vi của
con người được hướng dẫn bởi ba loại cân nhắc: niềm tin về những hậu quả có thể
xảy ra hoặc các thuộc tính khác của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về những
kỳ vọng chuẩn mực của người khác (niềm tin tiêu chuẩn) và niềm tin về sự hiện
diện của các yếu tố có thể ủng hộ hoặc cản trở hoạt động của hành vi (kiểm soát
niềm tin).
2.2.3. Cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi (Ajzen và
Fishbein, 2005)
Nghiên cứu này được Ajzen và Fishbein phát triển nhằm tìm kiếm sự ảnh
hưởng của thái độ đối với hành vi mà những nghiên cứu trước đó đã cho ra những
kết quả rất mâu thuẫn. Với những kết luận mâu thuẫn như vậy trong nghiên cứu của
mình Ajzen và Fishbein (2005) đã nỗ lực giải thích mối liên hệ giữa thái độ, ý định và
hành vi với một số giả định cơ bản bao gồm: Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi
thực tế; Ý định, đến lượt nó, được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn
 9 10
chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi; Những yếu tố quyết định này chính là
một chức năng tương ứng của hành vi cơ bản, chuẩn mực và kiểm soát niềm tin;
Các niềm tin về hành vi, quy phạm, và kiểm soát có thể thay đổi theo chức năng của
một loạt các yếu tố nền.
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân
thọ
2.3.1. Nhân tố thuộc về thái độ
Thái độ đối với hành vi hay quyết định mua bảo hiểm nhân thọ hướng tới việc
cá nhân đó cho rằng việc mua bảo hiểm mang lại những kết quả gì (tích cực hay
tiêu cực) chẳng hạn như: mua bảo hiểm nhân thọ là hữu ích hay mua bảo hiểm nhân
thọ là lãng phí tiền của… (Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007; Omar, 2007).
Thái độ đối đối với việc mua BHNT được cấu thành bao gồm các yếu tố:
Cảm nhận lợi ích; nhận thức rủi ro và thái độ rủi ro.
2.3.2. Nhân tố chuẩn mực chủ quan
Cấu trúc của chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội nhận thức tham gia hay
không tham gia vào một hành vi (Ajzen, 2008). Người ta cho rằng chuẩn mực chủ
quan được xác định bởi tổng số niềm tin quy chuẩn có thể đạt được liên quan đến sự
mong đợi của một ám chỉ quan trọng. Sự ám chỉ quy chuẩn có thể được gợi ra thông
qua các câu hỏi về những nhóm người nào sẽ chấp thuận hay không chấp thuận; ủng
hộ hay không ủng hộ việc một các nhân thực hiện các hành vi cụ thể.
2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi: thể hiện mức độ một cá nhân cảm nhận về khả
năng thực hiện một hành vi nào đó, liên quan đến nhận thức về mức độ dễ hay khó
khi thực hiện hành vi. Theo đó, trong lĩnh vực bảo hiểm, yếu tố kiếm soát hành vi
được phân chi thành 2 nhóm bao gồm:
- Nhóm các yếu tố kiểm soát bên trong liên quan đến khả năng hiểu biết về
sản phẩm (kiến thức, kỹ năng về bảo hiểm nhân thọ nói riêng và lĩnh vực tài chính
nói chung) được gọi là hiểu biết tài chính;
- Nhóm các yếu tố bên ngoài liên quan đến tính sẵn có hay khả năng tiếp
cận hoặc thực hiện hành vi mua bảo hiểm nhân thọ (hệ thống kênh phân phối, tính
sẵn có của sản phẩm…) được gọi là khả năng tiếp cận sản phẩm.
2.3.4. Ý định hành vi
Ý định mua bảo hiểm nhân thọ được hiểu là dự định, hành vi mục tiêu của
người đó trong tương lai về việc mua bảo hiểm nhân thọ trong khoảng thời gian cụ
thể và trong luận án sử dụng phạm vi thời gian là 5 năm tới.
2.3.5. Hành vi hay quyết định tiêu dùng (quyết định mua)
Hành vi hay quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là quá trình cá nhân
tiếp cận, lựa chọn và sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Hành vi này có thể được
thực hiện một cách độc lập với sự tác động của các yếu tố bên trong (thái độ rủi ro;
thái độ sản phẩm; thái độ đối với hành động mua) nhưng cũng có thể do sự tác động
từ các yếu tố bên ngoài như chuẩn mực chủ quan hay kiểm soát hành vi cảm nhận
hay ý định.
2.3.6. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi
Như đã phân tích ở trên, hành vi được định hướng bởi ý đinh thực hiện hành
vi đó. Một người có ý định thực hiện hành vi càng cao thì khả năng thực hiện hành
vi đó trên thực tế càng lớn. Trong nghiên cứu này, mối quan hệ giữa ý định đến
hành vi được phản ánh bằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi ( hiểu biết tài
chính và khả năng tiếp cận sản phẩm) có thể làm tác động mạnh lên hoặc yếu đi tác
động của ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
CHƯƠNG 3
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình lý thuyết và giả thuyế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Dựa trên việc phân tích tổng hợp các kết quả nghiên cứu và mô hình lý thuyết
cũng như xem xét các kết quả nghiên cứu ở Việt Nam trong khuôn khổ nghiên cứu
của mình cùng với những gợi ý và tìm hiểu tổng quan từ các nghiên cứu trong và
ngoài nước tác giả mong muốn giải đáp những vấn đề nghiên cứu thông qua việc đề
xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ dự kiến như sau:
 11 12
bảo hiểm nhân thọ
Giả thuyết H7: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo
Thá i độ rủ i ro
Chuan mực chủ hiểm nhân thọ
quan
Giả thuyết H8: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua bảo hiểm nhân thọ
Nhậ n thức lợi Thá i độ đoi với Giả thuyết H9: ý định mua bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng tích cực đến quyết
ı́ch BHNT
định mua bảo hiểm nhân thọ
Giả thuyết 10: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua bảo
Nhận thức rủi Y# định hiểm nhân thọ.
ro Giả thuyết H11: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết
Tiếp cận định mua bảo hiểm nhân thọ
Hieu biet tà i sản phẩm
chı́nh Giả thuyết H12: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đếnquá trình
thúc đẩy từ ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Giả thuyết H13: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến quá trình thúc đẩy
từ ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Quyet định
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng 2 nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu
Hình 3.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính
bảo hiểm nhân thọ nghiên cứu sinh thu thập được)
Nguồn: Tổng hợp của NCS Các thước đo cho nghiên cứu này được điều chỉnh từ thước đo tương tự của
Theo đó giả thuyết nghiên cứu của mô hình bao gồm: các nghiên cứu trước.Trên cơ sở đó, nghiên cứu sinh đã thực hiện kế thừa và vận
Giả thuyết H1: Thái độ đối với rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với dụng sửa đổi sau quá trình khảo sát và phỏng vấn sâu các chuyên gia, các thang đo
việc mua sản phẩm BHNT đã được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
Giả thuyết H2: cảm nhận lợi ích về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
tích cực đến thái độ đối với việc mua sản phẩm BHNT
Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân tích và xử lý theo trình tự sau:
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc
- Nhập liệu; Làm sạch số liệu; Kiểm định độ tin cậy của thang đo; Phân tích
mua sản phẩm BHNT
nhân tố (Factor Analysis) Công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng
Giả thuyết H4:Thái độ bảo hiểm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHNT
để kiểm tra và phân loại các item (câu hỏi) vào các nhóm nhân tố khác nhau; Thống
Giả thuyết H5: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo
kê mô tả; Phân tích tương quan; Phân tích hồi qui tuyến tính;
hiểm nhân thọ
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm
 13 14
CHƯƠNG 4 trình độ học vấn dưới trung cấp tham gia khảo sát là 29 người chiếm 8,5%, trình độ
THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở phổ thông trung học có 11 người chiếm 3,2%, trình độ đại học chiếm 180 người
VIỆT NAM VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH tương đương với 52,6%. Con số này cũng phản ánh khá chính xác trình độ học vấn
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ của khu vực Hà Nội với đa phần là lao động trí thức và kinh doanh.

4.1. Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam Về thu nhập, từ số liệu phỏng vấn có thể nhận thấy số đối tượng được khảo
sát có thu nhập dưới 9 triệu chiếm một tỷ lệ khá thấp 7,3% tương ứng với 25 lượt
4.1. Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam
lựa chọn. Số đối tượng có thu nhập từ 9 triệu đến 15 triệu chiếm tỷ lệ 45,6% đây là
Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm, tính đến hết 31/12/2017 thị trường bảo
mức thu nhập có tỷ lệ cao nhất. Với 25,1% cùng 86 lượt lựa chọn mức thu nhập trên
hiểm có 64 doanh nghiệp hoạt động trong cả lĩnh vực phi nhân thọ, nhân thọ, tái
20 triệu. Tỷ lệ này cho biết thu nhập của người dân không phải quá thấp tuy nhiên
bảo hiểm và môi giới bảo hiểm. Tổng tài sản toàn thị trường đạt 316.300 tỷ đồng,
tỷ lệ mua bảo hiểm vẫn còn hạn chế. Vì vậy việc phân tích nhân tố được kỳ vọng
tăng 25% so với năm 2016, tổng doanh thu phí toàn thị trường đạt 132.369 tỷ đồng
cho ra nhiều kết quả có ý nghĩa.
trong đó doanh thu phí bảo hiểm đạt 107.821 tỷ đồng (tăng 23,4% so với năm
Về tình trạng mua, theo kết quả số liệu điều tra về tình trạng mua BHNT của
2016), doanh thu đầu tư đạt 24.548 tỷ đồng, số tiền chi trả quyền lợi bảo hiểm là
đối tượng được kháo sát có 90.1% số người được hỏi chưa từng mua BHNT và chỉ
31.904 tỷ đồng. Trong đó, kết thúc năm 2017, thị trường bảo hiểm nhân thọ tiếp tục
có 9.9% số người được hỏi lựa chọn câu trả lời đã từng tham gia. Số liệu này tương
duy trì đà tăng trưởng ấn tượng, với tổng doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 66.235 tỷ
đối phù hợp với tình hình hiện nay trên địa bàn TP Hà Nội.
đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2016, trong đó doanh thu khai thác mới ước đạt
22.558 tỷ đồng, tăng trưởng 28,7%; số lượng hợp đồng có hiệu lực (theo hợp đồng 4.2.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

chính) ước đạt 7.447.242 hợp đồng, tăng 16,4% so với cùng kỳ. Giai đoạn từ 2013 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo cho thấy các hệ số alpha đều lớn hơn
đến hết năm 2018 thị trường bảo hiểm nhân thọ có nhiều biến động lớn với sự mua 0,6 đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
lại sáp nhập và thay đổi tên thương hiệu của nhiều doanh nghiệp.. 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT Kết quả phân tích nhân tố EFA tổng hợp sau khi sử dụng phép xoay đã cho ra

4.2.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát kết quả khả thi với việc các biến quan sát đều hội tụ về cùng một nhân tố và trọng
số các nhân tố đều lớn hơn 0,5 cùng với hệ số KMO tương ứng là 0,819 > 0,5 đã
Về giới tính của đối tượng khảo sát Kết quả cho thấy có 166 đối tượng nam và
cho thấy sự phù hợp của các biến quan sát trong mô hình. Do đó có thể sử dụng kết
176 đối tượng nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra. Số lượng nữ giới nhiều hơn
quả này cho các bước phân tích tiếp theo.
nam giới nhưng không đáng kể (51,5% và 48,5%).
4.2.4. Phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên
Về độ tuổi khảo sát, theo kết quả phân tích số lượng người khảo sát được hỏi
cứu
có độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất. Đứng thứ hai là đối tượng đối
4.2.4.1. Kiểm tra tính tương quan
tượng có độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi, thứ ba từ 20 đến 30 và cuối cùng là từ 50 tuổi
trở lên. Cơ cấu độ tuổi của đối tượng được khảo sát khá tương đồng với các đối Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho thấy các hệ số tương quan đều

tượng tiềm năng mua BHNT mà doanh nghiệp bảo hiểm cần khai thác. đảm bảo mức độ tin cậy làm căn cứ cho bước phân tích tiếp theo.

Về trình độ học vấn, theo bảng cơ cấu trình độ học vấn ta thấy những người có 4.2.4.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ.
 15
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau :
TDBH = -0,39 * TDRR + 0,363*CNLI + 0,101*NTRR
Đối với các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua BHNT (mô hình 1)
Các giả thuyết H1, H2, H3 đều được kiểm định với kết quả đạt như kỳ vọng
mong muốn bằng mô hình hồi quy với r bình phương là 39%. Trong đó TDRR là
yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực và mạnh mẽ nhất đến thái độ mua BHNT với hệ số
tương quan là (-0,39) đơn vị. Biến độc lập CNLI cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ với
việc cứ tăng 1 đơn vị CNLI thì sẽ làm cho TDBH gia tăng 0,363 đơn vị. Trong khi
đó NTRR có ít ảnh hưởng hơn với hệ số tương quan chuẩn hóa là 0,101.
4.2.4.3. Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau :
YD = 0,446*HBTC + 0,158*TCSP + 0,191*CMCQ + biến CNLI_AVER, NTRR_AVER, TDBH_AVER; CMCQ_AVER đều không đảm
0,122*TDBH+0,168*NTRR (R bình phương 45,2%)
Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy mô hình với R2 = 0,452 cho biết kết quả hồi
quy giải thích được 45,2% ý nghĩa của mô hình và các giá trị beta của các nhân tố
đều đảm bảo mức ý nghĩa thống kê với sig đều rất nhỏ (<0.05). do vậy các giả
thuyết H4, H5, H6, H7 và H8 của mô hình đều đạt giá trị kỳ vọng.
Theo đó, 2 biến nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm Hiểu biết tài chính và
tiếp cận sản phẩm đều có tác động tới ý định mua bảo hiểm nhân thọ. Nhân tố tác
động mạnh mẽ sau hiểu biết tài chính là chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định
mua bảo hiểm nhân thọ.
4.2.4.4. Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau :
QD = 0,218*HBTC + 0,231 *TCSP + 0,192 *YD (R bình phương 25,5%)
Với mô hình 3 khi xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT
thì các giả thuyết H9,H10,H11 đều được kiểm định với việc khả năng TCSP là có
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc hình thành hành vi mua trên thực tế vớ hệ số
beta là 0,231. Mức độ HBTC ít hơn với tác động 0,218 đơn vị đến QD trong khi ý
định chỉ là 0,192. Điều này cho thấy khác với các sản phẩm thông thường, việc mua
các sản phẩm BHNT diễn ra rất nhanh, không nhất thiết người tham gia phải có ý
định ngay từ đầu mà có khi chỉ do gặp được tư vấn viên thuyết phục tốt hoặc gặp
kênh phân phối phù hợp thì có thể quyết định mua BHNT.
Mặc dù vậy, xuất phát từ mô hình nghiên cứu có thể thấy, do vẫn còn các
16
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nên có khả năng vẫn tác động đến quyết định
mua BHNT. Vì vậy, luận án tiếp tục đi kiểm định thêm các giả thuyết về ảnh hưởng
của các nhân tố TDRR, CNLI, NTRR, TDBH, CMCQ đến QD mua BHNT bên
cạnh các biến tác động trực tiếp như HBTC, TCSP, YD. Để loại trừ ảnh hưởng tự
tương quan và đa cộng tuyến giữa các biến này, các biến độc lập trước khi đưa vào
mô hình hồi quy đều được chạy Mean Center và thu được các biến TDRR_AVER,
CNLI_AVER, NTRR_AVER, TDBH_AVER; CMCQ_AVER; YD_AVER;
HBTC_AVER; TCSP_AVER.
Đồng thời, để so sánh ảnh hưởng của các nhân tố này đến QD mua BHNT
theo 2 nhóm khách hàng mua và chưa mua BHNT, kỹ thuật split file được áp dụng
để so sánh kết quả hồi quy của 2 nhóm này. Kết quả hồi quy thu được cho thấy các
bảo giá trị sig (<0.05) do vậy được loại ra khỏi mô hình
So sánh mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình quyết định mua đối với hai
nhóm khách hàng
Với nhóm đối tượng chưa mua BHNT (285 người) các biến độc lập trong mô hình
có mức độ giải thích tốt hơn so với khi phân tích tổng thể (R2 = 58,9%). Trong đó,
bên cạnh ảnh hưởng của các nhân tố như HBTC; TCSP; YD thì TDRR cũng là yếu
tố có tác động có ý nghĩa thống kê với mức sig. đều < 0.05. Do vậy, có thể thấy,
việc người tham gia chưa mua BHNT có thể đều do ảnh hưởng của cả 4 yếu tố, hiểu
biết, khả năng tiếp cận sản phẩm hoặc khách hàng chưa có ý định, ngoài ra, yếu tố
HBTC làm biến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến những người chưa mua BHNT
bên cạnh ý định. Điều này cũng phù hợp với thực tiễn thị trường hiện nay. Do vậy,
việc thay đổi cách thức tiếp cận sản phẩm là rất cần thiết với những nhóm đối tượng
này nhằm gia tăng hiểu biết và ý định cho khách hàng là rất cần thiết.
Với nhóm đối tượng đã mua BHNT (85 người). Với R bình phương là 51,6% với
các hệ số tương quan và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của HBTC bên cạnh mức ảnh
hưởng của HBTC và TCSP cũng tương ứng nên đã thúc đẩy mạnh mẽ quyết định
mua. Trong khi đó TDRR thực sự là một rào cản đối với quyết định mua BHNT.
Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu của (Lê Long Hậu, 2017; Mai Thị
Hường và Bùi Thị Thu Hà, 2019).
Tuy nhiên, kết quả nói trên chưa cho biết ảnh hưởng diễn ra trong quá trình mua từ
ý định đến hành vi của khách hàng như thế nào. Do vậy, nghiên cứu sẽ tiếp tục thực
 17
hiện hồi quy mô hình với 2 biến điều tiết là hiểu biết tài chính và tiếp cận sản phẩm
để xem tác động của 2 biến này đến quá trình thúc đẩy từ ý định đến hành vi.
4.2.4.5. Quá trình ảnh hưởng từ ý định đến hành vi thông qua biến điều tiết
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau:
Mô hình 4: QD = 2,5410 + 0,2324*YD_AVER+ 0,1678*HBTC_AVER +
0,1728 *TCSP_AVER + 0,1811* YD_AVER*HBTC_AVER
Với mô hình xem xét quá trình thúc đẩy từ ý định đến hành vi (QD) việc thêm
biến điều tiết làm cho mô hình có ý nghĩa hơn và kết quả hồi quy cũng cho thấy, khi
đã tồn tại ý định mua bảo hiểm mạnh mẽ cùng với hiểu biết tài chính thì khách hàng
có thể tự tìm kiếm các kênh phân phối và tiếp cận bảo hiểm phù hợp. (giả thuyết
H12 bị bác bỏ và giả thuyết H13 được chấp nhận).
So sánh 3 mô hình 2,3,4 thì có thể thấy:
Các biến độc lập trong mô hình giải thích tốt cho ý định hơn là cho hành vi.
Yếu tố TCSP ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến QD hơn là đến YD vì yếu tố Nhận thức
kiểm soát hành vi chỉ trở nên thực tế khi xem xét tới quyết định cho vậy ở góc độ ý
định, nhân tố này không có ảnh hưởng nhiều vì người tiêu dùng chưa bị khó khăn cản
trở hay thuận lợi khi gia nhập thị trường mà mới chỉ tồn tại ở ý định mua.
Như vậy, ngoại trừ việc bác bỏ giả thuyết H12, các giả thuyết nghiên cứu khác
của mô hình đều đã được kiểm định một cách đầy đủ đáp ứng tốt với kỳ vọng của
luận án.
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ
5.1. Bình luận kết quả phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ
5.1.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ mua BHNT (mô hình 1)
Các giả thuyết H1, H2, H3 đều được kiểm định với kết quả đạt như kỳ vọng
mong muốn bằng mô hình hồi quy với r bình phương là 39%. Trong đó TDRR là
yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực và mạnh mẽ nhất đến thái độ mua BHNT với hệ số
tương quan là (-0,39) đơn vị.
Điều này cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Lê Khương Ninh và
18
Huỳnh Hữu Thọ (2013) và Lê Long Hậu (2017). Kết quả nghiên cứu cho thấy với
những người có thái độ rủi ro cao hay thích rủi ro có xu hướng lựa chọn những kênh
đầu tư khác mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn thay vì mua bảo hiểm nhân thọ.
Luciano và cộng sự (2015) cũng đã khẳng định thái độ rủi ro về tài chính tác động
tiêu cực đến nhu cầu về bảo hierm nhân thọ của người dân Italia. Với những người
có thái độ rủi ro về tài chính càng cao thì nhu cầu về bảo hiểm càng thấp và ngược
lại.
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến thái độ bảo hiểm là cảm nhận lợi ích với hệ số
tương quan là 0,363 cho biết cứ tăng 1 đơn vị cảm nhận lợi ích về sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ thì sẽ làm gia tăng 0,363 đơn vị thái độ bảo hiểm. Như vậy, giả thuyết H2
được kiểm nghiệm. Kết quả này giống với nghiên cứu của Omar (2007) khi đã khẳng
định có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thái độ bảo hiểm của người dân Nigeria trong đó
có các giá trị cảm nhận lợi ích như tiết kiệm, đầu tư hay bảo vệ rủi ro.
Nhận thức rủi ro cũng là yếu tố tác động tích cực đến thái độ bảo hiểm
nhưng không mạnh mẽ như hai nhân tố còn lại. Giả thuyết H3 đã được kiểm
nghiệm. Khi nhận thức rủi ro của con người tăng lên đặc biệt là sự lo ngại về rủi ro
cũng như sự không chắc chắn trong tương lai thì càng tác động tích cực thúc đẩy
thái độ bảo hiểm trở nên mạnh mẽ hơn. Kết quả này trùng hợp với rất nhiều các
nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm (Eisenhauer và Halek, 1999; Karni và Zilcha,
1985; Bommier và Villeneuve, 2012; Heo và cộng sự, 2013; Karni và Zilcha, 1986)
và gần đây nhất là kết quả nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015) về
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm hưu trí tự nguyện của cư
dân thành phố Hồ Chí Minh.
5.1.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua BHNT (mô hình 2)
Các giả thuyết H4,H5,H6,H7,H8 đều được kiểm định. Kết quả hồi quy từ mô
hình 2 với r bình phương là 45,2% và các hệ số tương quan đều đảm bảo ý nghĩa
thống kê tốt cho thấy: HBTC là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất và rất đáng kể đến
ý định mua BHNT. Trong đó, cứ 1 đơn vị HBTC gia tăng sẽ làm gia tăng 0,446 đơn
vị ý định mua BHNT. Thêm vào đó, CMCQ mới là yếu tố tác động mạnh hơn tới ý
định mua bảo hiểm thay vì thái độ như kỳ vọng ban đầu. Kết quả này phù hợp với
 19
rất nhiều các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam như đã trình bày trong tổng quan như
(Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015); Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung (2015);
Nguyễn Thị Thùy và Nguyễn Văn Ngọc (2015)) khi xác định các nhân tố như tư vấn
viên, kênh phân phối bảo hiểm và rào cản gia nhập thị trường đều có ảnh hưởng đến
việc mua bảo hiểm nhân thọ.
Nhân tố tác động mạnh mẽ sau hiểu biết tài chính là chuẩn mực chủ quan
ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ. Theo đó, cứ 1 đơn vị chuẩn mực chủ
quan tăng lên thì sẽ làm gia tăng 0,191 đơn vị ý định mua bảo hiểm. Kết quả này
phù hợp với nghiên cứu của (Omar (2007); Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong
(2007)) khi sử dụng lý thuyết hành động hợp lý để nghiên cứu về ý định mua bảo
hiểm nhân thọ trong vòng 2 năm tới cho thấy không phải thái độ rủi ro mà chuẩn
mực chủ quan mới là nhân tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua bảo hiểm. Sản
phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, việc chia sẻ cảm nhận của những người khác
sẽ có ảnh hưởng lớn tới ý định hành vi tiêu dùng thay vì khả năng tự cảm nhận của
khách hàng. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi do đó việc chia sẻ
kinh nghiệm cũng như trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ sẽ tạo ra những
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với khách hàng tiềm năng.
Theo đó, tác động của biến thái độ bảo hiểm tuy được kỳ vọng nhưng chỉ tác
động ở mức 0,122 đơn vị trong khi đó, tác động của nhận thức rủi ro mạnh mẽ hơn
khi cứ 1 đơn vị nhận thức rủi ro gia tăng thì làm tăng 0,168 đơn vị ý định bảo hiểm.
Kết quả này phù hợp với những nghiên cứu trước đây như (Jacobs-Lawson và
Hershey (2005); Jacoby và B. Kaplan (1972); Ozdemir và Kruse (2000); Outreville
(1996)) đã khẳng định về tác động tích cực của yếu tố nhận thức rủi ro đến nhu cầu
và ý định mua bảo hiểm nhân thọ.
5.1.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua BHNT (mô hình 3,4)
Với mô hình 3 khi xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
BHNT thì các giả thuyết H9,H10,H11 đều được kiểm định với việc khả năng TCSP
là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc hình thành hành vi mua trên thực tế vớ hệ
số beta là 0,231. Mức độ HBTC ít hơn với tác động 0,218 đơn vị đến QD trong khi
ý định chỉ là 0,192. Điều này cho thấy khác với các sản phẩm thông thường, việc
20
mua các sản phẩm BHNT diễn ra rất nhanh, không nhất thiết người tham gia phải
có ý định ngay từ đầu mà có khi chỉ do gặp được tư vấn viên thuyết phục tốt hoặc
gặp kênh phân phối phù hợp thì có thể quyết định mua BHNT.
Thêm vào đó, khi thực hiện so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến 2
nhóm đối tượng chưa mua và đã mua NCS nhận thấy:
Đối với những người chưa mua BHNT , cả 3 yếu tố tiếp cận sản phẩm, hiểu
biết và ý định đều có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua BHNT. Điều này đã
được khẳng định trong một số nghiên cứu trước đây như Lê Long Hậu (2017) đã
khẳng định về mức độ ảnh hưởng của hiểu biết tài chính đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ. Thêm vào đó, mức độ tác động của yếu tố TCSP đối với ý định mua
là rất lớn. điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy và
Nguyễn Văn Ngọc (2015) khi khẳng định: Tư vấn viên và kênh phân phối hợp lý
ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT.
Trong khi đó, đối với những người đã mua khi khảo sát cho thấy đa phần vì
đã có hiểu biết tài chính nên đã thúc đẩy hành vi mua thực tế. kết quả này cũng
được ủng hộ khi tiếp tục xem xét các giả thuyết H12 và H13. Bằng việc chấp nhận
giả thuyết H13, nghiên cứu cho thấy chính HBTC là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất
đến quyết định mua BHNT.
Việc bác bỏ giả thuyết H12 có thể giải thích như sau: khi đã tồn tại ý định
mua bảo hiểm mạnh mẽ cùng với hiểu biết tài chính thì khách hàng có thể tự tìm
kiếm các kênh phân phối và tiếp cận bảo hiểm phù hợp.
5.2. Mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm trong tương lai
Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam giai đoạn 2011 - 2030 đề
ra mục tiêu: phát triển thị trường bảo hiểm phù hợp với định hướng phát triển nền
kinh tế - xã hội và tài chính quốc gia trong từng thời kỳ; bảo đảm thực hiện các cam
kết quốc tế mà Việt Nam là thành viên; tăng cường tính an toàn, bền vững và hiệu
quả của thị trường và khả năng đáp ứng nhu cầu bảo hiểm đa dạng của các tổ chức,
cá nhân, góp phần ổn định nền kinh tế và bảo đảm an sinh xã hội; tiếp cận các
chuẩn mực, thông lệ quốc tế về kinh doanh bảo hiểm và từng bước thu hẹp khoảng
cách phát triển với các quốc gia trong khu vực.
 21 22
5.3. Một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Một là, nâng cao trình độ về công nghệ thông tin của ngân hàng và công ty
5.3.1. Giải pháp gia tăng mức độ hiểu biết về sản phẩm BHNT bảo hiểm, trình độ này phải đạt đến mức độ nhất định đảm bảo liên thông dữ liệu về

5.3.1.1. Tăng cường các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về cơ sở khách hàng, về cơ chế thu chi hộ, thanh toán định kỳ …

BHNT Hai là, các công ty bảo hiểm cần chú trọng tới việc quảng bá hình ảnh của
mình rộng rãi trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng,
Về mặt nội dung
Ba là, tổ chức các khóa đào tạo về Bancassurance cho cán bộ của ngân hàng
+ Làm rõ được sự khác biệt của BHNT so với các chính sách BHXH hoặc
trong cả nước nhằm chuẩn bị tốt nhất cho việc hợp tác phân phối sản phẩm.
ASXH khác do nhà nước cung cấp.
5.3.2.3. Phát triển kênh phân phối BHNT trực tuyến
+ Truyền thông về khả năng tham gia BHNT của khách hàng
Các DNBH có thể bắt đầu với nhóm những sản phẩm đơn giản như BH sức
+ Truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp bảo hiểm trong
khỏe; BH tai nạn; Bảo hiểm đầu tư ngắn hạn. Những loại hình này với đặc tính có
mắt khách hàng
thông tin khá rõ ràng và khách hàng có thể dễ dàng trong khai báo thông tin bảo
+ Truyền thông nhằm thay đổi thái độ của khách hàng
hiểm
Về hình thức truyền thông
Phát triển ứng dụng thương mại điện tử cho phép người tham gia có thể chủ
+ Thường xuyên đăng những thông tin về việc chi trả hoặc đáo hạn sản phẩm
động và dễ tiếp cận trong việc lựa chọn loại hình bảo hiểm cho chính mình như các
cho khách hàng hiện tại để gia tăng niềm tin cho khách hàng tiềm năng trên các
loại hình tiền gửi online trong các ứng dụng của hệ thống các ngân hàng ở Việt
phương tiện thông tin đại chúng như TV hoặc mạng xã hội.
Nam hiện nay.
+ Sử dụng mạng xã hội như một kênh thông tin đến khách hàng để truyền tải
những đoạn phim ngắn mang tính giới thiệu sản phẩm hoặc những đoạn video ngắn Việc phát triển hệ thống BHNT trực tuyến có thể đồng thời kết hợp và tận

để nhằm truyền tải thông điệp về giá trị lợi ích sản phẩm nhân thọ. dụng nền tảng của các ứng dụng điện tử trong ngân hàng thông qua tích hợp thêm

+ Nâng cao vai trò của nhóm khách hàng hiện tại thông qua các hoạt động quyền lợi bảo hiểm. Điều này không những có khả năng minh họa chi tiết cho sản

chăm sóc khách hàng sau bán hàng để tạo ra hiệu ứng truyền miệng tốt nhất. Sản phẩm cả về quyền lợi bảo hiểm truyền thống và quyền lợi đầu tư mà thông qua đó

phẩm BHNT là sản phẩm “không mong đợi” đặc biệt đối với những sản phẩm mang còn có khả năng gia tăng tính hữu hình cho sản phẩm. Giúp khách hàng nhận thức

tính bảo vệ cho rủi ro như ốm đau, bệnh tật, tử vong…do vậy, việc chia sẻ cảm được rõ nét hơn về sản phẩm BHNT.

nhận tốt từ những người đã trải nghiệm sẽ tạo ra hiệu ứng đáng tin cậy nhất cho 5.3.2.4. Tăng cường hợp tác bán chéo với các tổ chức tài chính khác trên thị trường

khách hàng mới và tiềm năng. Khảo sát ý kiến của các chuyên gia cũng cho rằng, việc một hãng bảo hiểm

5.3.2. Nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm hợp tác với một công ty bất động sản và ngân hàng để giới thiệu chéo sản phẩm là

5.3.2.1. Nâng cao chất lượng kênh phân phối đại lý một cách làm mới tại thị trường Việt Nam, vừa giúp tạo ra những giá trị gia tăng

+ Đẩy mạnh công tác quản lý chất lượng đại lý ở các doanh nghiệp BHNT. cho khách hàng, vừa mở rộng thêm kênh phân phối sản phẩm.

+ Thiết lập các kênh tiếp nhận phản hồi đa chiều về chất lượng hoạt động của 5.3.2.5. Đổi mới cách tiếp cận khách hàng

đại lý Hiện nay, khách hàng tiềm năng thường tiếp cận với 2 kênh phổ biến là kênh

+ Chuẩn hóa hệ thống các tiêu chuẩn cho đại lý/tư vấn viên bảo hiểm trực tiếp và kênh trung gian. Trong đó kênh trung gian là phổ biến và truyền thống

5.3.2.2. Đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh phân phối Bancassurance với các tư vấn viên/đại lý bảo hiểm. Do vậy, việc khai thác thành công hay không
 23
chủ yếu do khả năng tiếp cận của kênh này. Tuy nhiên, theo phương thức bán hàng
mới đang phổ biến tại một số nước phát triển, nhất là Mỹ, thì quy trình bao gồm:
Hãy bán bản thân mình trước; hãy bán sự tinh thông của bạn; hãy bán trách nhiệm
của bạn; hãy bán/khơi gợi nhu cầu của khách hàng; hãy bán những lợi ích của sản
phẩm; bước cuối mới là bán (giới thiệu) sản phẩm. Đây chính là mô hình bán hàng
trực tiếp. Đây chính là mô hình bán hàng trực tiếp và đã thu được nhiều thành công.
Việt Nam có thể học tập phương thức này.
5.3.3.Giải pháp nhằm gia tăng thái độ tích cực về sản phẩm
Thái độ đối với sản phẩm về sản phẩm BHNT cũng là yếu tố quan trọng quyết
định việc mua hay không mua bảo hiểm của đối tượng. Đa phần đối tượng chưa có
thái độ đối với sản phẩm rõ về độ tuổi, thủ tục, mức phí, cách đóng phí, quyền lợi
hưởng; chưa biết được có sự bổ sung các sản phẩm bảo hiểm con người và bảo
hiểm sức khỏe, ngoài ra thời gian mua BHNT dài cũng làm đối tượng cảm thấy băn
khoăn khi mua BHNT.
5.3.3.1. Giải pháp gia tăng cảm nhận lợi ích về sản phẩm
Để làm được điều này các doanh nghiệp bảo hiểm cần hữu hình hóa các yếu tố
vô hình của sản phẩm thành các yếu tố dễ hình dung hơn như:
Tích hợp các yếu tố đầu tư trong sản phẩm để tăng sức hấp dẫn
Phát triển các yếu tố bổ sung cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Đa dạng hóa các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm sau bán hàng
5.3.3.2. giải pháp gia tăng nhận thức rủi ro cho khách hàng
- Chỉ rõ nguy cơ rủi ro cho đối tượng.
- Giúp đối tượng hình thành ý thức trách nhiệm với bản thân, giảm dần sự lệ
thuộc vào thế hệ sau.
- Giúp đối tượng nhận thức rõ, mua BHNT là thể hiện sự yêu thương của bản
thân đối với mọi người trong gia đình.
5.3.3.3. Giải pháp nhằm hạn chế thái độ rủi ro
Các DNBH nên tập trung vào việc phát triển tính sinh lời cho sản phẩm này để
gia tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm đối với những đối tượng thích rủi ro.
24
5.3.4. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh bảo hiểm
nhân thọ
5.4. Một số giải pháp khác nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ
5.4.1. Nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ
5.4.2. Hoàn thiện quy định về giám sát khả năng thanh toán của doanh
nghiêp bảo hiểm
5.4.3. Nâng cao tính minh bạch thông tin
KẾT LUẬN
Với các kết quả nghiên cứu đã được trình bày nói trên luận án đã hệ thống hóa
được các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước về quyết định cũng như ý định
mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ một cách tổng hợp và phê phán. Bên cạnh đó,
thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết luận án đã đề xuất được một mô hình nghiên
cứu phù hợp với bối cảnh kinh tế của Việt Nam hiện nay.
Thông qua đó, luận án đã giải quyết được một số vấn đề vướng mắc dựa trên
thực trạng khảo sát khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp bảo hiểm
cũng như phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành.
Một số hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này có một số hạn chế sau:
Thứ nhất,nghiên cứu mới chỉ thực hiện khảo sát được ở khu vực nội thành Hà
Nội, khả năng khái quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được thực hiện ở thêm
nhiều thành phố khác trong cả nước.
Thứ hai, nghiên cứu mới chỉ ra được những biến số độc lập chứ chưa khai thác
tác động của các biến số kiểm soát như: nhân khẩu học. Đối với các biến số nhân
khẩu học, nghiên cứu mới chỉ dừng lại phân tích ở mức độ thống kê mô tả chứ chưa
đi vào phân tích sâu hơn về hồi quy hay kiểm định khác.
Đây có thể là hướng nghiên cứu được mở ra cho các nghiên cứu sau này nhằm
khắc phục hạn chế của luận án cũng như bổ sung thêm những nhân tố tác động đến
quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.