Wykład 2

Marketing
jako system
Marketing relacji
Marketing wewnętrzny
Marketing zewnętrzny
Filary marketingu holistycznego
Marketing
zintegrowany

Marketing Marketing Marketing

wewnętrzny holistyczny relacji

Marketing
dokonań

Źródło: P.Kotler, I. Keller, Marketing, REBIS, Warszawa 2012

Filary marketingu holistycznego
• Klienci
Marketing • Kanał
relacji • Partnerzy

• Dział marketingu
Marketing • Zarząd
wewnętrzny • Inne działy

• Komunikacja
Marketing • Towary i usługi
zintegrowany • Kanały

• Przychody ze sprzedaży
Marketing • Kapitał marki i klienta
dokonań • Etyka, Otoczenie, Prawo, Społeczność
System marketingu
Zarząd
firmy

Współpra- Klienci
cownicy Marketing relacji

Otoczenie bliższe

Otoczenie dalsze
 System - definicja

 Jest to zbiór elementów wzajemnie na

siebie oddziałujących, który wymienia z
otoczeniem materię, energię i informacje
(J. Penc)
 Cechy systemu
 Stanowi spójną całość
 Składa się z usytuowanych hierarchicznie
podsystemów
 Elementy systemu są współzależne
i powiązane relacjami
 Dąży do osiągnięcia określonego celu, a jego
elementy osiągają stan końcowy, będący
stanem równowagi
 Dokonuje transformacji wejść w wyjścia
 Musi mieć możliwość regulacji swoich
elementów dla osiągnięcia założonych celów
(planowanie, kontrola, inne)
Marketing relacji (interakcyjny)
Marketing relacji oznacza koncepcję
zarządzania i działania na rynku,
według której skuteczność rynkowa firm
zależna jest od nawiązania partnerskich
stosunków z uczestnikami rynku.
Koncepcja ta zakłada budowę związków
lojalnościowych z klientami i aliansów
strategicznych z partnerami w biznesie
(M. Rydel, C. Ronkowski)
 Drabina lojalności klienta
Partner

Rzecznik Akcent na
tworzenie
i wzbogacanie
Stronnik więzi
(utrzymanie
klienta)
Akcent na Klient
pozyskanie
nowych
Nabywca
klientów
(łapanie
klientów) Reflektant
Oczekiwania uczestników różnych
rynków wobec firmy
Klienci:
Dostawcy: Personel firmy:
Jasno sformułowane
Wysoka jakość usług Dowody uznania
potrzeby System nagród
Zaufanie
Partnerstwo Bezpieczeństwo
Umiarkowane ceny
Duże zamówienia Możliwość awansu
Terminowa zapłata

Pośrednicy rekomendujący
produkt firmy:
Potencjalni pracownicy: Solidność
Liczba miejsc pracy
Firma Wywiązywanie się
Pierwsze wrażenie z obowiązków, wydajność
Uprzejmie traktowanie Dowody uznania
Wzajemność

Wpływowe instytucje:
Akcjonariusze: zysk, wzrost, przestrzeganie prawa, dobra
opinia w środowisku
Rząd i instytucje kontroli: ocena zdolności kredytowej,
przestrzeganie prawa i zastosowanie się do zarządzeń,
solidność, brak niespodzianek
Zintegrowany marketing

Jakość

Obsługa Marketing
klienta

Marketing relacji
 Obszary wymiany relacji w firmie
(R. Morgan, S. Hunt)
 Związki z dostawcami
 Związki z pośrednikami
 Związki z klientami
 Związki wewnątrz firmy
 Relacje przedsiębiorstwa na rynku
zidentyfikowane przez E.Gummessona
 Klasyczna relacja dwustronna pomiędzy
dostawcą a nabywcą
 Klasyczna relacja trójstronna: nabywca-
dostawca-konkurent
 Relacje zachodzące na styku produkcji i działań
marketingowych
 Relacje w obrębie kanału dystrybucji
 Relacje wewnątrz przedsiębiorstwa
 Relacje przedsiębiorstwa na rynku
zidentyfikowane przez E.Gummessona
 Relacje zachodzące pomiędzy klientami a tzw.
personelem pierwszej linii
 Relacje w ramach układów funkcjonalnych i
hierarchicznych
 Relacje w obrębie marketingu wewnętrznego
 Relacje z zewnętrznymi dostawcami usług
marketingowych
 Relacje pomiędzy pośrednikami rynkowymi
przedsiębiorstwa a ich klientami
 Relacje przedsiębiorstwa na rynku
zidentyfikowane przez E.Gummessona
 Relacje przedsiębiorstwa z jego właścicielami
 Relacje: klient a wizerunek firmy, marka
 Relacje wynikające z traktowania klienta jako
uczestnika programów marketingowych firmy
 Relacje z niezadowolonymi nabywcami
 Relacje między przedsiębiorstwami w ramach
aliansów
 I inne…
Kluczowe elementy
marketingu relacji

 Zadowolenie klienta
 Wartość dla klienta
 Jakość
 Satysfakcja (zadowolenie)
klienta

stan emocjonalny odczuwany przez

jednostkę i związany z porównaniem
postrzeganych cech usługi oraz oczekiwań
jednostki dotyczących tychże cech.

 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska,
Warszawa 1994, s. 35.
Mechanizm powstawania
satysfakcji
Wizerunek Uprzednie
Obiektywny poziom Wymagania usługodawcy doświadczenia
wykonania usługi merytoryczne i komunikowana klienta
jakość

Subiektywna ocena
poziomu wykonania Oczekiwania
usługi klienta

Satysfakcja
klienta

Źródło: Opracowanie na podstawie: K. Podlaszewska, Relationship quality jako element stabilizujący w relacji klient – dostawca usłaug
profesjonalnych, w: Marketing usług profesjonalnych, t.1, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 247.
Zależności między oczekiwaniami klienta,
poziomem ich realizacji i satysfakcją
Duże zadowolenie
Dostarczony serwis
Oczekiwanie i pozytywne zaskoczenie
(jakość usługi)
klienta (zachwyt)

Dostarczony serwis Zadowolenie klienta

Oczekiwanie
(jakość usługi)

Dostarczony serwis Niezadowolenie klienta

Oczekiwanie
(jakość usługi) (frustracja)

Źródło: Opracowanie na podstawie: R. Pieńkowski, K. Podlaszewska, Zastosowanie metod jakościowych w badaniach satysfakcji –
teoria i praktyka, w: Marketing usług profesjonalnych, t.2, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2000, s. 2.
Związek między jakością usługi
a satysfakcją klienta
Satysfakcja klienta
Niska Wysoka
Usługa jest zgodna z Usługa odpowiada
oczekiwaniami ograniczonemu
Niska budżetowi klienta
bądź odpowiada jego
preferencjom
Jakość Usługa jest zbyt droga dla Usługa jest zgodna z
usług klienta bądź nie oczekiwaniami
odpowiada jego
Wysoka preferencjom

Źródło: J. Otto, Jakość a rentowność relacji z klientem, „Marketing i Rynek" nr 3/1999, s. 8.

 Wartość dostarczana klientowi
 Jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością
produktu dla klienta oraz kosztem jaki
musi on ponieść w związku z jego
pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu
dla klienta jest sumą korzyści, jakich
oczekuje on od danego produktu lub
usługi (Ph. Kotler)
 Charakter wymiany między
klientem a przedsiębiorstwem
Wymiana wartości
materialnych i niematerialnych Wartość przekazana
przez klienta:
pieniądze, zaufanie,
lojalność, przyjaźń

Klient Przedsiębiorstwo

Wartość przekazana
przez przedsiębiorstwo:
produkt (usługa),
doskonała obsługa
klienta, wiarygodność
więź, przyjaźń Wymiana wartości
materialnych i niematerialnych
 Jakość usługi
 „Jakość usługi oznacza spełnienie lub
przekroczenie oczekiwań nabywcy.
 Usługa posiada właściwą jakość, jeśli
została wykonana, przynajmniej,
zgodnie z oczekiwaniami klienta” .

 Źródło: V.A Zeithaml, A. Parasurman, L. Berry, Delivering Quality Service, The

Free Press, New York 1990, s. 18.
 Jakość usługi
JU = D – O

 JU – jakość usługi
 D – doznania konsumenta
 O – oczekiwania konsumenta

 Źródło: M. Pluta-Olearnik, Marketing usług. Idee, zastosowania,

PWE, Warszawa 1994, s. 59.
MODEL JAKOŚCI USŁUG
W POSTRZEGANIU JAKOŚCI USŁUG I ZADAŃ
ZWIĄZANYCH Z ICH ŚWIADCZENIEM
ISTNIEJE WIELE LUK BĄDŹ ROZBIEŻNOŚCI.
LUKI TE MOGĄ BYĆ GŁÓWNĄ PRZESZKODĄ
W ŚWIADCZENIU USŁUG UZNAWANYCH
PRZEZ KLIENTA ZA USŁUGI WYSOKIEJ
JAKOŚCI
MIERZENIE JAKOŚCI USŁUG
1/ Materialność – wygląd zewnętrzny placówki, wyposażenie i
materiały informacyjne

2/ Niezawodność – zdolność wykonywania obiecanych usług

rzetelnie i dokładnie

3/ Reagowanie – pragnienie udzielenia klientom pomocy i

zapewnienia szybkiej usługi

4/ Kompetencja – posiadanie wymaganych umiejętności oraz

wiedzy niezbędnej do wykonania usługi

5/ Uprzejmość – grzeczność, szacunek, wzgląd na klienta i

przyjazność personelu bezpośredniej obsługi
 Marketing wewnętrzny

„Nigdy nie nawiąże się dobrych

stosunków z klientami, jeżeli
nie będzie się mieć dobrych
stosunków z pracownikami”
 Marketing wewnętrzny - definicja

 Stanowi on całokształt działań wewnętrznych i

zewnętrznych firmy związanych z zarządzaniem
społecznym potencjałem organizacji,
kształtowaniem jego wielkości i struktury oraz
doskonaleniem dzięki tworzeniu korzystnych
warunków do zaangażowania się pracowników
w działalność przedsiębiorstwa i podnoszenia
jego efektywności rynkowej oraz pozyskiwaniem
właściwych pracowników z rynku pracy
 Marketing wewnętrzny –
podstawowe założenia
 Każda firma (instytucja, organizacja) ma swój rynek
wewnętrzny
 Każdy pracownik jest klientem wewnętrznym firmy
 Na rynku wewnętrznym istnieje co najmniej dwóch
oferentów
 Rynek wewnętrzny żyje własnym życiem,
przemieszczając role, zadania, funkcje klientów
 Pomiędzy oferentami usług istnieje stała wymiana
transakcyjna („coś za coś”)
 Istnieją wewnętrzne warunki, pozwalające realizować
wymianę usług (produktów)
 Istnieje oddziaływanie otoczenia społecznego, warunków
zewnętrznych na wewnętrzny rynek pracy
 Rynek wewnętrzny ustala swoje prawa i zasady
funkcjonowania
 Marketing wewnętrzny - definicja

Marketing wewnętrzny obejmuje marketing

personalny:
 Wewnętrzny – dotyczy pracowników już
zatrudnionych
 Zewnętrzny – skierowany na rynek
potencjalnych pracowników organizacji
 Podział pracowników na grupy
Bezpośrednio uczestniczą Pośrednio uczestniczą
w konwencjonalnych w konwencjonalnych
działaniach marketingowych działaniach marketingowych

Często lub
okresowo Łącznicy Moderatorzy
kontaktują się
z klientem

Kontaktują się Pracownicy sfery Personel

z klientem rzadko oddziaływania pomocniczy
lub wcale
 Zasady marketingu personalnego
Metody pozyskiwania
(rekrutacja, kadry) Rozwój, szkolenia
planowanie kariery

Klient Metody utrzymania Płaca, warunki pracy,

wewnętrzny Pracowników w firmie świadczenia socjalne

Perspektywa
Przygotowanie na przyszłość
pracowników do
odejścia z firmy
 Klient wewnętrzny
 Najważniejszy podmiot marketingu
wewnętrznego, który otrzymuje ofertę
pracy (zbiór korzyści) i płaci za nią swoją
pracą
 Elementy oferty pracy to: zakres pracy,
ocena warunków, formalne
podporządkowanie i otoczenie
wewnętrzne
 Zorganizowane formy marketingu
wewnętrznego
Wewnętrzne publikacje

Programy edukacyjne

Cykliczne odprawy

System motywacji
 Istotne elementy marketingu
wewnętrznego

 Pełnomocnictwo i zaangażowanie –
upoważnienie pracownika przez firmę do
postępowania według osobistego uznania

 Satysfakcja pracownika – zadowolony

pracownik ma udział w zatrzymaniu klienta
i na odwrót
Zalety pełnomocnictwa
Satysfakcja Wczesne
W sygnalizowanie
problemów
pracy
Szybka
reakcja Mniejsza
płynność
Poszukiwanie
kadr
informacji

Lepsze Natychmiastowe
zrozumienie działania
klienta korygujące
 Związek między satysfakcją
pracownika a zatrzymaniem klienta
Zatrzymanie
klienta
Zwiększona
wartość dla
klienta

Niższe Wyższa jakość Duma Codzienna

koszty usługi pracownika praca

Zatrzymanie Satysfakcja
pracownika pracownika
 Marketing zewnętrzny
 Obejmuje zwykłe działania
przedsiębiorstwa polegające na
przygotowaniu produktu, określeniu jego
ceny, sposobów dystrybucji i promocji (Ph.
Kotler)
Koncepcje elementów marketingu-mix
1. D. Cowell 2. A. M. 3. M. Pluta – 4. M. Pluta – 5. A. Payne
Morrison Olearnik „5P” Olearnik „7P”
Produkt Produkt Produkt Produkt Produkt
Cena Cena Cena Cena Cena
Promocja Promocja Promocja Promocja Promocja
Miejsce Miejsce Dystrybucja Dystrybucja Dystrybucja
Personel (liczba, Personel Personel Ludzie Ludzie
szkolenie, postawy)

Elementy materialne Programowanie ▬ Świadectwo Obsługa klienta

(umeblowanie, kolor, materialne
oświetlenie)
Proces Tworzenie ▬ Proces Procesy
(zaangażowanie pakietów
klienta, procedury
dostarczania usług)
▬ Partnerstwo ▬ ▬ ▬

Źródło: Opracowanie na podstawie: V. T. C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, s. 67 – 68; M. Pluta -
Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1994, s. 38 – 42; A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 44 – 45.
Nowe 4 P marketingu wg
Ph.Kotlera K.L. Kellera

Ludzie People

Procesy Processes
Marketing
mix
Programy Programs

Dokonania Performance
Mix marketingowy
 Ludzie – korespondują po części z
marketingiem wewnętrznym oraz z faktem,
że pracownicy są czynnikiem
decydującym o sukcesie marketingowym.
Mix marketingowy
 Procesy – koresponduje z całą
kreatywnością, dyscypliną i
uporządkowaniem, jakie cechują
zarządzanie marketingiwm.
Mix marketingowy
 Dokonania – definiujemy tak, aby
uchwycić cały szereg mierników
posiadających implikacje finansowe i
niefinansowe (zyskowność, kapitał
zawarty w marce i bazie klientów), jak
również implikacje wychodzące poza firmę
(społeczne zaangażowanie, implikacje
prawne, etyczne oraz związane ze
społecznością lokalną).
Mix marketingowy
 Programy – koresponduje ze wszystkimi
działaniami firmy nastawionymi na klienta.
Obejmuje stare 4P oraz wiele innych
przedsięwzięć marketingowych.
 Pytanie na dziś?

 Dlaczego wszystkich
konsumentów nie należy
traktować jednakowo?
Dziękuję za uwagę 