UNIVERZITET SINERGIJA - BIJELJINA

POSLOVNI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD

TEMA: Istraživanje tržišta u marketinški

orjentisanom preduzeću

Kandidat Mentor
Student: Profesor:

Bijeljina, 2010.
 UNIVERZITET SINERGIJA – BIJELJINA
POSLOVNI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD br. ______

Naziv rada: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U MARKETINŠKI
ORJENTISANOM PREDUZEĆU

Kandidat: student Bojan Krivaćević br. Indeksa PF-65/07

Teze:
1. Uvod
2. Predmet i cilj istraživanja
3. Uloga i značaj istraživanja tržišta u preduzeću
4. Osnovni elementi istraživanja tržišta
a. Tržišne karakteristike proizvoda
b. Kvantitativna i kvalitativna analiza tržišta
5. Metode istraživanja tržišta
6. Segmentacija tržišta
7. Izbor marketing strategije
8. Primjer iz prakse: Istraživanje tržišta gaziranih sokova
a. Pozicioniranje brenda na tržištu
b. Inovacije i marketing
c. Istraživanje tržišta - rezultati istraživanja
9. Zaključak
10. Literatura

Datum uručivanja:
______________

Dekan: Mentor
Profesor Profesor
Dr Slobodan Barać Dr Milenko Stanić
________________ ______________
 SAŽETAK

Poznavanje tržišta neophodan je preduslov u izradi kvalitetnog marketinškog plana.

Kvalitet poslovnih odluka koje se donose, podjednako zavisi od kvaliteta informacija kojima
se raspolaže.
Istraživanje tržišta pruža potporu pri donošenju marketinških odluka. Prema
jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces
prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje
marketinških odluka o upravljanju marketingom.
Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za
planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta omogućava da se
donesu ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje se dobiju istraživanjem, kao
i rješavanje problema i prepreka na putu do uspijeha u poslovanju. Preduzeće se odlučuje na
istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje
su neophodne da se donese ključna odluka.
Ključne riječi: marketing, preduzeće, tržište, istraživanje tržišta, segmentacija tržišta,
proizvod…

ABSTRACT

Knowledge of the market is a necessary prerequisite in the development of a quality

marketing plan. The quality of business decisions are made, both depend on the quality of
information that is available.
Market research provides support in making marketing decisions. According to a
simple definition, market research has already been designed (planned) process of collecting
and analyzing data for the purpose of providing information essential for making marketing
decisions on the management of marketing.
The purpose is to collect market research data and information needed for planning,
organizing and controlling of business processes. Market research allows you to make key
decisions on the basis of credible information through research and resolution of problems
and obstacles on the path to success in business. The company is decided by the market
research only in those cases does not have enough information needed to make key decisions.
Key words: marketing, business, market, market research, market segmentation,
product ...
 SADRŽAJ

UVOD.........................................................................................................................................6
1. PREDMET I CILJ ISTRAŽIVANJA.................................................................................8
1.1. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA PROIZVODNIH PREDUZEĆA..........................................................8
1.2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA USLUŽNE ORGANIZACIJE...........................................................10
2. ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U PREDUZEĆU.............................12
3. OSNOVNI ELEMENTI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U PREDUZEĆU......................14
3.1. TRŽIŠNE KARAKTERISTIKE PROIZVODA..........................................................................14
3.2. KVALITATIVNA I KVANTITATIVNA ANALIZA TRŽIŠTA....................................................14
3.3. ANALIZA TRAŽNJE ZA DATIM PROIZVODIMA..................................................................15
3.4. ANALIZA KONKURENCIJE...............................................................................................15
3.5. ANALIZA POTROŠAČA.....................................................................................................15
3.6. ANALIZA UVOZA.............................................................................................................16
3.7. ANALIZA CIJENA.............................................................................................................16
3.8. ANALIZA DISTRIBUTIVNE MREŽE....................................................................................18
4. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA..............................................................................20
4.1. OSNOVNE METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA...................................................................20
4.1.1. Istorijska metoda.....................................................................................................20
4.1.2. Metoda posmatranja...............................................................................................20
4.1.3. Metoda ispitivanja..................................................................................................21
4.1.3.1. Preliminarno ispitivanje...................................................................................21
4.1.3.2. Obaviještenost mijenja.....................................................................................21
4.1.3.3. Sondaža............................................................................................................21
4.1.3.4. Psihološka ispitivanja.......................................................................................24
4.1.4. Eksperimentalna metoda.........................................................................................26
4.2. TEMELJNE METODE ISTRAŽIVANJA.................................................................................27
4.3. ISTRAŽIVANJE INOSTRANIH TRŽIŠTA..............................................................................27
5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA............................................................................................28
5.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA PROIZVODA ŠIROKE POTROŠNJE..............................................29
5.2. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA REPRODUKCIONE POTROŠNJE..................................................31
5.3. USPJEŠNOST SEGMENTACIJE TRŽIŠTA.............................................................................31
6. IZBOR MARKETING STRATEGIJE.............................................................................32
6.1. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA MARKETING OKRUŽENJA........................................................32
6.1.1. Analiza internog marketing okruženja....................................................................32
6.1.2. Analiza eksternog marketing okruženja..................................................................33
6.2. STRATEGIJA ODABIRA CILJNOG TRŽIŠTA........................................................................33
6.2.1. Nediferencirani marketing......................................................................................34
6.2.2. Diferencirani marketing..........................................................................................35
6.2.3. Koncentrirani marketing.........................................................................................35
7. PRIMJER IZ PRAKSE: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA “SPEKTAR DRINK”
PROIZVODA..........................................................................................................................36
7.1. POZICIONIRANJE BRENDA NA TRŽIŠTU...........................................................................36
7.1.1. Organizacija i djelatnosti.......................................................................................36
7.1.2. Proizvodnja.............................................................................................................36
7.1.3. Primjena nauke, tehnološki standardi i oprema.....................................................37
7.1.4. Planovi razvoja.......................................................................................................37
7.1.5. Inovacije i marketing..............................................................................................37
7.1.6. Sajmovi i priznanja.................................................................................................38
7.1.7. Personality..............................................................................................................38
7.1.8. Reference.................................................................................................................38
7.2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA...................................................................................................39
7.3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA..............................................................................................48
ZAKLJUČAK.........................................................................................................................49
L I T E R A T U R A................................................................................................................50

5
 UVOD

Istraživanje tržišta je sastavni, objektivni postupak dobijanja informacija koje služe

poslovnom odlučivanju. Ono predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na principima
naučne metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom dobijanja
informacija potrebnih u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja.
Diplomski rad se sastoji od 7 glavnih dijelova.
U prvom djelu je opisan pojam, značaj i cilj istraživanja tržišta. Istraživanje tržišta je
prikupljanje valjanih i pouzdanih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja u tržišnom
poslovanju, planiranju aktivnosti, rješavanju konkretnih teškoća ili kontroli uspješnosti
poslovanja. U ovom dijelu rada prikazana su dva dijela istraživanja tržišta. Jedan se tiče
istraživanja tržišta proizvodnih preduzeća, dok se drugi odnosi na istraživanje tržišta uslužnih
organizacija.
U drugom dijelu je opisana uloga i značaj istraživanja tržišta u preduzeću.
Istraživanjem tržišta preduzeća dolazi do informacija sa tržišta na osnovu kojih se u
poslovnom odlučivanju koncipiraju i realizuju funkcije marketinga. Kao rezultat ovih
aktivnosti donose se odluke o pojedinim instrumentima marketinga i njihovoj kombinaciji
putem kojih preduzeće djeluje na potrošače, tj. na tražnju za svojim proizvodima.
Treći dio se odnosi na osnovne elemente istraživanja tržišta u preduzeću. Detaljno su
opisane najznačajnije analize za istraživanje tržišta. To su: kvantitativna i kvalitativna analiza
tržišta, analiza tražnje za datim proizvodima, analiza konkurencije, analiza potrošača, analiza
uvoza, analiza cijena, kao i analiza distributivne mreže.
Četvrti dio ovog rada je posvećen metodologiji istraživanja. Detaljno su opisana
istorijska metoda, metoda posmatranja, metoda ispitivanja i eksperimentalna metoda kao
osnovne metode istraživanja tržišta, a takođe je dat i kraći prikaz temeljnih metoda
istraživanja, kao i istraživanja tržišta inostranih tržišta.
U petom dijelu je opisana segmentacija tržišta. Segmentacija tržišta polazi od
pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtjevima i motivima. Te razlike
se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu. Segmentacija tržišta je proces
u kome preduzeća vrše podjelu tržišta u posebne grupe koje imaju posebne potrebe, želje,
ponašanja ili mogu željeti različite proizvode i/ili usluge. Preduzeće ide na segmentaciju
tržišta kada postoje različiti zahtjevi potrošača za proizvodom i kad se različitim programima
marketing aktivnosti može uticati na određene grupe potrošača. Na taj način preduzeća su u
mogućnosti da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih klijenata.
U šestom dijelu je opisan izbor marketing strategije. Istraživanje koje će se
primjenjivati, u direktnoj  je zavisnosti od informacija koje želimo dobiti radi  donošenja 
neke od strateških odluka. Razlika između uspješnih i neuspješnih preduzetnika je u tome što
neuspješni preduzetnici misle da sve znaju, dok uspiješni preduzetnici  sprovode  istraživanja
tržišta. Velika je razlika između misliti da se zna i stvarno znati: šta kupci kupuju, kako često
kupuju, gdje kupuju, šta utiče na njihovu kupovnu  odluku? Potrebno je znati i postkupovnu
reakciju: doživljaj proizvoda nakon upotrebe, zadovoljstvo garancijskim uslovima i
mogućnost  servisiranja, itd.

6
 Sedmi dio se odnosi na primjer iz prakse, gdje je za primjer uzeto preduzeće
„SPECTAR DRINK“, Bijeljina. «SPEKTAR DRINK» je u poslovnom svijetu prisutan od
2002. godine, a nastao je kao firma-kćerka DOO «IZGRADNJA», osnovane 1991. godine.
Danas, u oblasti primarne prerade voća i povrća, proizvodnje voćnih sokova,
osvježavajućih bezalkoholnih pića, sirupa, marmelade i džemova; spada u red vodećih
kompanija u Bosni i Hercegovini i ima zapaženu ulogu u regionu jugoistočne Evrope u ovoj
oblasti.
Od svog osnivanja Kompanija u kontinuitetu stalno ima uzlazni poslovni razvojni
trend, tako da je u 2009. godini ostvaren ukupni prihod od oko 8 miliona Eura.
Vlasnik Kompanije, koja posluje sa isključivo vlastitim privatnim kapitalom, je Đorđe
Slavinjak, koji «SPEKTAR DRINK» izgrađuje na bazi porodičnog biznisa, sa misijom
stabilnog, naučno fundiranog i dugoročnog bavljenja ovim poslom.1
Sjedište kompanije je u Bijeljini, u Bosni i Hercegovini. Upravna zgrada i proizvodni
pogoni Kompanije su moderno uređeni i raspolažu sa preko 17.000 m2 korisnog prostora.
Proces proizvodnje se odvija u hali od 6.000 m2, a oslonjen je i na vlastite hladnjače koje
mogu da prime do 600 tona voća i povrća.
Istraživanje koje je prikazano u ovom radu sprovedeno je na osnovu više fokus grupa,
gdje se kao učesnici pojavljuju korisnici različitog uzrasta. Izbor je napravljen na osnovu toga
ko su konzumenti „Spektar drink“ proizvoda, prije svega gaziranih sokova i ko su odlučioci
pri njihovoj kupovini. Kao rezultat ovih istraživanja prikazaćemo sledeća zapažanja učesnika.
O svemu navedenom više će biti rečeno u nastavku rada.

1
Preuzeto sa adrese: www.spektardrink.com

7
 1. PREDMET I CILJ ISTRAŽIVANJA

1.1. Istraživanje tržišta proizvodnih preduzeća

Istraživanje tržišta je jedna od najvažnijih aktivnosti u okviru poslovnog plana,

odnosno realizacije investicionog projekta. Ciljevi istraživanja tržišta su mnogobrojni, a
najčešće se vrši da bi se:
1. „utvrdile tržišne karakteristike proizvoda,
2. analizirale opšte karakteristike tržišta,
3. izvršila klasifikacija tržišta proizvoda i usluga po segmentima,
4. analizirala konkurencija i ocijenila konkurentska klima,
5. ocijenila struktura distribucije i donijela odluka o izboru kanala prodaje,
6. sagledala struktura cijena,
7. sagledala potencijalna pozicija preduzeća na tržištu.“2

Istraživanje tržišta je najvažniji korak koji treba sprovesti prije početka poslovnog
poduhvata, jer treba saznati da li je ta poslovna ideja dobra tj. kolika tražnja za tim
proizvodom ili uslugom postoji.
Najbolje je raditi ono što se zna i voli, ali ako za tim ne postoji potreba a to znači da
nema tražnje na tržištu, u taj posao ne vredi ulagati.
Istraživanju tržišta treba detaljno pristupiti i treba ga prvo isplanirati. Planom se
utvrđuje:
 cilj istraživanja,
 metod prikupljanja podataka,
 troškovi i
 vreme potrebno za istraživanje tržišta.

Cilj je povezan sa poslovnom odlukom koju treba sprovesti, konkretno kakvi su

podaci potrebni.
Što se tiče metoda predlaže se da se uvijek počne sa sekundarnim podacima a to su oni
podaci koji se već negdje nalaze, samo ih treba pronaći – na primjer u statističkim
publikacijama, na Internetu, u stručnoj literaturi ili u stručnim časopisima, novinama itd. Ako
sekundarni podaci nisu dovoljni ili nisu aktuelni, onda se pristupa prikupljanju primarnih
podataka. To je istraživanje tržišta najčešće metodom posmatranja ili ispitivanja. Primarni
podaci su bolji, aktuelniji ali i skuplji. Posmatranjem se može saznati npr. koji modeli
gardarobe se trenutno traže, koja boja je moderna, koja marka proizvoda se više kupuje, ali se
ne može saznati motiv kupovine tj. zašto potrošači više vole određenu robu, ili određenu
marku, šta je to što ih privlači ili odbija kod određene kupovine. A to je upravo ono što se
saznaje metodom ispitivanja i zbog toga se ovaj metod najčešće koristi. Mogu se ispitivati
trgovački predstavnici, sami trgovci, distributeri ali se najviše ispituju sami potrošači. I to oni
koji su već potrošači i oni potencijalni, koji to mogu postati.

2
Božić V., Aćimović S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd, 2004., str. 142;

8
 Želja svakog preduzeća je da te stalne potrošače zadrže, a potencijalne privuku i od
njih stvore stalne potrošače. To u današnjem poslovanju nije nimalo jednostavno jer se želje i
potrebe potrošača stalno mijenjaju. Zato istraživanje tržišta treba sprovoditi konstantno, to je
uslov dobrog poslovanja. Istražuje se ono tržište gde ce se roba plasirati, jer se tržišta veoma
razlikuju po svojim osobinama.
Kod metoda ispitivanja sastavlja se upitnik sa pitanjima koja najviše zanimaju
preduzeće. Tako se saznaju:
 motivi,
 mišljenja,
 stavovi potrošača o robi,
 koje su njihove namere ali i
 zamerke i
 nedostaci koji oni vide na toj robi.
Svaki potrošač ima razlog zbog kojeg određenu robu kupuje ili ne kupuje. To čak
mogu biti veoma korisni podaci na osnovu kojih preduzeće može robu doraditi, preraditi,
ponovo dizajnirati, popraviti određeni dio koji se kvari često na primjer i tako postići da se ta
roba ponovo traži na tržištu. Dokazano je da najbolje prolaze oni proizvođači koji brinu o
mišljenjima i potrebama svojih potrošača. To je za ona preduzeća koja već posluju.
Razlikuje se istraživanje tržišta u toku poslovanja i prije početka poslovanja. Prije
započinjanja biznisa najbitnije je saznati za kojim proizvodima ili uslugama postoji tražnja i
kolika je tražnja. Takođe potrebno je saznati sve o konkurenciji:
 koliko ima konkurenata,
 koliko oni proizvode i
 koliko prodaju,
 po kojim cenama prodaju svoje proizvode,
 koje su njihove prednosti a
 koje slabosti itd.

Kad se saznaju ovi podaci može se doći do ideje čime da se bavime. Ako konkurencija
proizvodi i prodaje uglavnom jeftine proizvode možda je naša šansa u tim istim proizvodima
ali malo kvalitetnijim i skupljim, možda istim tim proizvodima ali da se plasiraju na drugim
tržištima gde ih nema dovoljno itd.
Kada se ispituje tražnja najbolje je sastaviti upitnik sa svim pitanjima koja nas
interesuju. Tada već treba da imamo definisanu želju čime želimo da se bavite, kome želimo
da prodajete naše proizvode (koji je ciljni segment) i po kojoj cijeni.
Da bi preduzeće uspiješno izvezlo svoje proizvode na strano tržište, ono mora da
sprovede marketing istraživanje kako bi sagledalo identifikovalo potencijalna tržišta i
poslovne mogućnosti na njima. Istraživanje tržišta se vrši svim raspoloživim metodama, a
rezultati istraživanja treba da ukažu na tržišta koja imaju najveći apsorpcioni potencijal za
njegove proizvode, tržišta koja se najbrže razvijaju, trenutne marketing trendove, kao i
komparativne prednosti preduzeća na tim tržištima.

9
1.2. Istraživanje tržišta uslužne organizacije

Istraživanje tržišta (marketinga) je akcija na prikupljanju podataka o relevantnom

problemu. Predstavlja sistematsko i objektivno prikupljanje, obradu i analizu podataka i
informacija relevantnih za donošenje odluka. Istraživanje marketinga obuhvata prikupljanje
podataka sa tržišta i o tržištu, kao i njihovu analizu. U okviru ovoga se posebno izdvajaju
istraživanje usmjerena na samog potrošača, njegove potrebe, želje i zahtjeve, njegove stavove
i percepcije i sl.
Regularna istraživanja tržišta moraju se sprovoditi iz najmanje tri osnovna razloga:
1. istraživanje stavova i ponašanja potrošača,
2. istraživanje konkurencije, i
3. istraživanje interne javnosti (zaposlenih, naročito na prvoj liniji usluživanja).

Ukoliko se posmatra analitički, može se izdvojiti čitav niz ciljeva istraživanja u

sektoru usluga. Najčešći ciljevi su ipak3:
- otkrivanje zahtjeva potrošača ili očekivanja u pogledu usluge,
- monitoring i provjera kvaliteta usluge i uslužnog procesa,
- ispitivanje ukupnih performansi preduzeća u odnosu na konkurenciju,
- istraživanje postojanja i uzroka postojanja gepa između očekivanja i
percepcija,
- identifikovanje nezadovoljnih potrošača kako bi se mogle sprovesti korektivne
akcije,
- ispitivanje efektivnosti (promjene) u isporuci usluge,
- performanse usluge kreirane i isporučene od strane tima i/ili pojedinaca, i to za
potrebe evaluacije, priznanja i nagrada,
- određivanje potrošačevih očekivanja kada su u pitanju nove usluge,
- praćenje promjena očekivanja potrošača u grani, i
- predviđanje budućih očekivanja potrošača.

Ciljevi istraživanja kod usluga se u određenoj mjeri poklapaju sa ciljevima

istraživanja koja se rade u sektoru fizičkih dobara. Ovo se prije svega odnosi na ispitivanja
zahtjeva i želja potrošača, istraživanja nezadovoljstva i ispitivanja i procjene različitih
elemenata povezanih sa tražnjom.
Ipak, postoji i čitav nizi specifičnosti istraživanja u uslužnom sektoru, koje proističu
kako iz specifičnosti samih usluga tako i cjelokupnog poslovanja, i to prije svega vidljivo:
 u kontinuiranom praćenju usluga i uslužnog procesa, jer je rezultat u velikoj mjeri
povezan sa ljudima, odnosno varijabilnošću i heterogenošću usluge. Praćenje se stoga
vrši od nivoa pojedinca, preko tima, poslovnice, preduzeća, pa sve do nivoa tržišta,
odnosno obuhvatanja i konkurencije;
3
Veljković. S., Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd,
2008. godine, str. 119.

10
  u potrebi da se kontinuirano prati i razmatra gep između očekivanja i percepcije. Gep
je dinamičan jer se i očekivanja i percepcije stalno mijenjaju.

Iako najskuplje, terensko istraživanje tržišta koje sprovodi sama organizacija, najbolje
odgovara svrsi istraživanja i daje najrelevantnije rezultate (ukoliko se na pravi način
sprovede). Metod ankete (intervjuisanja) najčešći je metod kvantitativnog terenskog
istraživanja.
Kriterijumi za sprovođenje dobrog programa istraživanja u oblasti usluga su4:
 Uključivanje i kvalitativnih i kvantitativnih tehnika istraživanja (pošto se često samo
njihovom kombinacijom može doći do pravih i željenih podataka);
 Posmatranje kako očekivanja tako i percepcija potrošača (pošto sučeljavanje ove dvije
vrijednosti određuje nivo satisfakcije klijenata);
 Balansiranje vrijednosti rezultata istraživanja (informacija) i troškova istraživanja
(kako ne bi troškovi u vidu novca, napora i vremena, bili veći od realnih koristi u
pogledu upotrebne vrijednosti dobijenih informacija);
 Sprovođenje i statistički validnih istraživanja po potrebi (pored informacija koje se
prikupljaju u svakodnevnom poslovanju i uslužnom procesu, povremeno je potrebno
sprovesti i obuhvatnija istraživanja, statističko validna i na naučnoj osnovi, kako bi se
dobili relevantni podaci o fenomenu);
 Mjerenje prioriteta tj. značaja određenih atributa (iz razloga što nisu svi dijelovi
uslužnog procesa, odnosno atributi usluge, podjednake važnosti za potrošača, i shodno
tome imaju različite pondere u procjenjivanju usluge, a samim tim i različito utiču n
asatisfakciju);
 Kontinuirano istraživanje, tj. u određenim vremenskim intervalima (proces) a ne
pojedinačna kampanja/studija (pošto se i tržište i potrošači stalno mijenjaju, a sama
priroda usluge čini da je standardizacija teška, te su stoga varijacije česte);
 Obratiti pažnju na mjerenje lojalnosti, kupovnih namera i ponašanja potrošača
(potrebno je obuhvatiti različite fenomene povezane sa ličnošću potrošača i odnosima
koje gradi sa preduzećem, te različite vremenske dimenzije u procesu odlučivanja o
kupovini i kasnije saradnje sa preduzećem).

S obzirom da je primjer u radu dat za proizvodno preduzeće, najveći dio ovog rada
biće posvećen istraživanju tržišta proizvodnih preduzeća.

4
Saša Veljković: „Marketing usluga“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
Beograd, 2008. godine, str. 120.

11
 2. ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U
PREDUZEĆU

Marketing istraživanje utiče na donošenje adekvatnih poslovnih, marketinških odluka.

Aktivnosti na koje je marketing istraživanje usmjereno su:
(1) „utvrđivanje karakteristika tržišta ili segmenata;
(2) mjerenje i utvrđivanje tržišnih potencijala;
(3) analiza tržišnog udjela;
(4) analiza prodaje;
(5) istraživanje trendova poslovanja;
(6) istraživanje potrošača i tražnje;
(7) istraživanje proizvoda i prihvatanje novih proizvoda;
(8) istraživanje cijena;
(9) istraživanje distribucije;
(10) istraživanje promocije; i
(11) istraživanje konkurentskih proizvoda i ostalih instrumenata marketinga.“5

Marketing istraživanjem preduzeće pribavlja informacije sa tržišta na osnovu kojih se

unutar preduzeća koncipiraju i realizuju funkcije marketinga: planiranje i razvoj proizvoda,
distribucija i promocija. Rezultat ovih aktivnosti su odluke o pojedinim instrumentima
marketinga i njihovoj kombinaciji putem kojih preduzeće djeluje na potrošače, tj. na tražnju
za svojim proizvodima.

Slika 1. Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju

Marketing istraživanjem se obezbjeđuju povratne informacije (od potrošača ka

preduzeću) o efektima dejstva instrumenata marketing miksa. Ovaj kružni tok informacija čini

5
Božić V., Aćimović S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd, 2004., str. 143;

12
marketing (tržišno) komuniciranje. Informacije marketing istraživanja predstavljaju osnovu za
planiranje novog proizvoda, razvoj postojećeg, te distribuciju i promociju; tj. osnova za
sredstva kojima preduzeće djeluje na stalne i potencijalne potrošače.
Formiranje instrumenata marketing miksa kao i njihova kombinacija se zasniva na
prezentovanim informacijama marketing istraživanja. Istraživanje tržišta pruža informacije
koje čine osnovu tržišne strategije preduzeća koja determiniše način i pravac razvoja
preduzeća, kao i neophodna sredstva usmjerena na odabrane strategijske pravce. Istraživanje
tržišta je prva faza u procesu marketing menadžmenta.
Na osnovu informacija dobijenih putem istraživanja tržišta vrši se segmentacija tržišta,
izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje proizvoda; potom se utvrđuju marketing strategije, taktike
i pristupi njihovoj realizaciji uz stalnu i kontinuiranu kontrolu. Mjesto i uloga marketing
istraživanja u donošenju marketing odluka se razlikuje kod pojedinih poslovnih subjekata.
Velika preduzeća polaze sa dva stanovišta u rješavanju marketing menadžment problema:
menadžmenta i marketing istraživanja.
Marketing istraživanje je kontinuirani proces informacija o: proizvodu, cijeni,
distribuciji, promociji, odnosima s javnošću i moći, odnosno instrumentima megamarketinga.
Definisanje marketing problema proizlazi iz uticaja pojedinih kombinacija instrumenata
megamarketinga.

Slika 2. Krug odlučivanja6

Mali privredni subjekti nisu u mogućnosti da vrše ili organizuju marketing

istraživanje, pa svoje marketing menadžment odluka i aktivnosti utvrđuju na bazi istraživanja
koje za njih vrše poslovni partneri ili asocijacije. Na nivou mikroistraživanja, tj. istraživanja u
preduzećima, marketing istraživanje je orijentisano na strategijska i taktička istraživanja. Za
dugoročne razvojne potrebe odluke se zasnivaju na kontinuiranim informacijama o tržišnim
promjenama, dok su panel istraživanja pretežno baza za kratkoročne kvantitativno-
kvalitativne odluke. Pored toga, ad hoc istraživanja omogućuju konkretna istraživanja
usmjerena na ciljne segmente potrošača, koja su osnova formiranja potrošačkih tipologija.

6
Jobber, D., John, F., Osnovi marketinga, Data status, Beogradska bankarska akademija, Beograd, 2006. godine,
str. 156.

13
 3. OSNOVNI ELEMENTI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U
PREDUZEĆU

3.1. Tržišne karakteristike proizvoda

Analiza tržišnih karakteristika proizvoda daje odgovor na pitanje koje karakteristike

proizvoda utiču na odluke potrošača, koje su prednosti i mane proizvoda sa kojim će se izaći
na inostrano tržište, koja će kombinacija karakteristika proizvoda maksimizirati prodaju i
profit, koji slični konkurentski proizvodi postoje na posmatranom tržištu, kako će reagovati
konkurencija, i koji od proizvoda imaju najveće šanse za uspijeh na inostranom tržištu.

Potencijal tržišta i prodaje

Pod istraživanjem potencijala tržišta jedne zemlje podrazumijeva se analiza veličine i

strukture relevantnog tržišta. Polazi se od podataka o spoljnotrgovinskoj razmjeni,
preduzećima, prodatim količinama referentnog proizvoda i nivou potrošnje po stanovniku, a
sve da bi se odredio obim i tempo rasta posmatranog tržišta, kao i faktori koji utiču na njegov
rast ili eventualnu stagnaciju. Na osnovu analize potencijala, može se izvršiti segmentacija
tržišta čija je osnovna svrha identifikovanje i izbor segmenata tržišta na kome će preduzeće
najefektivnije i najefikasnije plasirati svoje proizvode. Konkretno, segmentacija tržišta
predstavlja postupak podjele tržišta na različite grupe potrošača, kako bi se odabrao onaj
segment tržišta na kome će se postići najveći uspijeh.
Istraživanjem obima prodaje utvrđuju se ključni faktori uspiješne prodaje, a analizom
prodaje sličnih proizvoda u prethodnom periodu se može predvidjeti tražnja koja se očekuje u
budućnosti. Osim toga, analiza prodaje pomaže u određivanju tržišnog i prodajnog
potencijala, u predviđanju konjunkture tržišta i prognoze prodaje. Na taj način preduzeće
može da napravi realan plan prodaje ili pružanja usluga, zasnovan na sopstvenim kapacitetima
i očekivanom profitu.

3.2. Kvalitativna i kvantitativna analiza tržišta

Kvalitativnom analizom se dolazi do podataka koje kategorije kupaca čine dato tržište,
a kvantitativnom koju količinu proizvoda ili usluga je tržište u posmatranom momentu
spremno da prihvati, na koja se tržišta treba orijentisati, kako utvrditi redoslijed u razvoju
tržišta, i omogućava donošenje racionalne odluke o eventualnom proširenju kapaciteta
proizvodnje.
Osnovna svrha kvantitativne analize tržišta je da se ustanovi atraktivnost ponude
preduzeća, njegovih proizvoda i usluga, kako za postojeće tako i za potencijalne potrošače.
Na osnovu dobijenih rezultata analize, preduzeće kreira marketing strategiju za osvajanje
novog tržišta, pri čemu treba da uskladi potencijal preduzeća sa zahtjevima ciljnog tržišta.
Osnovni principi marketing istraživanja su:
- sistematičnost,
- kompleksnost,
- objektivnost,

14
 - regularnost,
- tačnost,
- ekonomičnost,
- operativnost.

Marketing istraživanjem se dobijaju neophodni podaci o veličini i strukturi relevantnih

izvoznih tržišta, a kao osnov za istraživanje mogu da posluže podaci o proizvodnji,
spoljnotrgovinskoj razmjeni i dostignutom stepenu potrošnje.

3.3. Analiza tražnje za datim proizvodima

U sklopu istraživanja tržišta, mora da se uradi i analiza tražnje, kako bi se utvrdilo koji
to faktori najviše utiču na tražnju za određenim proizvodima. Neki od faktora koji utiču na
tražnju su i: demografija, kupovna moć, nivo društvenog bruto proizvoda, konkurentska
situacija, zahtjevi kupaca, troškovi života, navike u potrošnji i sl. Svaki od ovih faktora treba
detaljno istražiti i predstaviti odgovarajućim grafikonom na kome se tačno vide svi podaci
koji su od značaja za determinisanje tražnje.

3.4. Analiza konkurencije

Analiza konkurencije predstavlja obavezan dio istraživanja tržišta, koji preduzeću daje
mogućnost da procijeni sopstvene šanse za uspijeh na stranom tržištu. Upravo ovom analizom
preduzeće se bliže upoznaje sa strukturom konkurencije na stranom tržištu, strategijama koje
konkurencija koristi za pridobijanje potrošača, udio učešća konkurentskih kompanija na
datom tržištu. Ovaj dio istraživanja analizira i uslove ulaska novih ponuđača na tržište,
omogućava projektovanje tržišnog ušešća proizvoda preduzeća, kao i projektovanje tržišnog
učešća konkurentskih proizvoda u ukupnoj prodaji.
Na osnovu analize konkurencije preduzeće je u stanju da uoči sopstvene
konkurentske prednosti koje su određene potencijalom preduzeća, odnosno njegovom
sposobnošću da bolje od drugih učesnika u privrednom poslovanju zadovolji potrošače na
nekom tržištu.

3.5. Analiza potrošača

Na ponašanje potrošača utiču sljedeći faktori7:

- kultura,
- društvena pripadnost,
- ličnost i stil života,
- životna dob,
- njegove personalne i psihološke karakteristike.

Analizom potrošača determinišu se faktori koji utiču na njihovo ponašanje, na osnovu

tih podataka moguće je predvidjeti modele ponašanja potrošača.

7
Salai, S., Božidarević D., Marketing istraživanja, Savremena administracija, Beograd, 2001. godine, str. 231.

15
3.6. Analiza uvoza

Analiza uvoza treba da obuhvati analizu sljedećih podataka:

- obim i vrijednost uvoza,
- pregled vodećih distributera na inostranim tržištima,
- pregled vodećih uvoznika na inostranim tržištima,
- struktura uvoza po zemljama porijekla.

3.7. Analiza cijena

Analiza cijene pomaže u određivanju i formiranju cijene, što se naročito javlja kao
problem ukoliko preduzeće prvi put nudi svoje proizvode na inostranom tržištu, kada razvija
ili usvaja novi proizvod, kada uvodi svoj redovni proizvod u novi kanal distribucije ili novo
geografsko područje.
Prilikom određivanja cijena, preduzeće mora da uzme u obzir veliki broj činilaca, a
sam postupak za određivanje cijena može da se podijeli u 6 faza:
- „izbor cilja formiranja određene cijene,
- utvrđivanje potrošnje,
- procjena troškova,
- analiza cijena i ponuda konkurenata,
- izbor metode formiranja cijena,
- izbor konačne cijene.“8

Analiza cijena je veoma bitan dio istraživanja tržišta, jer na osnovu ove analize
preduzeće može da izabere metod formiranja sopstvenih cijena na inostranom tržištu. Neki od
metoda formiranja cijena su:
Metod „troškovi plus“ – je najjednostavniji metod formiranja cijena i sastoji se u tome
što se troškovima određenog proizvoda doda prosečna marža.
Analiza praga dobitka i formiranje cijene na osnovu ciljanog profita - predstavlja još
jedan troškovno orijentisani pristup formiranja cijene, gdje preduzeće pokušava da odredi
cijenu za svoje proizvode kojom će ostvariti željeni profit.
Formiranje cijene na osnovu percipirane vrijednosti – prema ovoj metodi ključ
formiranja cijena je u percipiranoj vrijednosti određenog proizvoda od strane kupaca, a ne u
troškovima prodavaca.
Formiranje cijene na osnovu tekućih cijena – primjenom ove metode, preduzeće
formira ciene prema cijenama konkurenata, a manje pažnje pridaje sopstvenim troškovima ili
tražnji.
Cijena predstavlja jedan od instrumenata marketing miksa koji utiče na ostvarivanje
osnovnih ciljeva privrednih subjekata: prodaju, penetraciju tržišta, stabilnost realizacije
proizvoda/usluga, odnosno na ekonomske rezultate poslovanja. Određivanje adekvatnih
tržišnih cijena je sistematski postupak odlučivanja na osnovu informacija istraživanja.

8
Sinanagić M., Kako ući na inostrano tržište, Bosna Est, Tuzla, 1995., str. 159;

16
 Postupak istraživanja cijena obuhvata:
1. identifikovanje problema cijena i prilagodljivost;
2. postavljanje ciljeva cijena;
3. formulisanje alternativnih strategija cijena;
4. procjenu ishoda alternativa i
5. izbor – selekciju najbolje alternative.

Višestepenost omogućava donošenje brojnih odluka na osnovu informacija koje se

dobijaju istraživanjem svakog od postavljenih elemenata. Istraživač se vodi kriterijumima
racionalnog odlučivanja pa istražuje:
1. vrijednost koju pojedini segmenti kupaca stavljaju na ponudu preduzeća;
2. reakciju potrošača na promjene cijena proizvoda;
3. reakciju konkurenata na promjene cijena i
4. osjetljivost.

Na formiranje cijena djeluju cijena proizvoda i tipologija tržišta, te se kod svakog

istraživanja mora uzeti u obzir o kakvom je tržištu sa stanovišta društveno-ekonomskih
osobina riječ (da li je monopol, oligopol i dr.). Metode formiranja cijena se mogu podijeliti u
dvije grupe:
1. one koje se zasnivaju na koncepciji ukupnih troškova i
2. one koje se zasnivaju na marginalnoj koncepciji troškova.

Marginalni polazi od kontribucionog principa dobiti, a ovaj drugi od principa neto

dobiti. Marketing istraživanje pruža informacije na osnovu kojih se, uz druge faktore, pristupa
određivanju visine cijena. Istovremeno praćenje kretanja cijena na tržištu doprinosi
opredjeljivanju i izboru najadekvatnijeg metoda formiranja cijena.
Marketing istraživanje prati podatke u različitim sektorima, prije svega u finansijsko-
računovodstvenom, unoseći ih u marketing informacioni sistem kao polaznu osnovu za
davanje informacija marketing menadžmentu koji, uz informacije o tražnji, konkurenciji i
mjerama ekonomske politike, predlaže alternativne strategije cijena top-menadžmentu ili
drugim donosiocima odluka u preduzeću. Informacije koje daje istraživanje potiču iz tri
osnovna izvora determinanti formiranja cijena: tržišta, privrednih subjekata i okruženja.
Stepen osjetljivosti potrošača na cijene i njihove promjene određen je strukturom
potreba, visinom kupovne moći potrošača, karakteristikama proizvoda, navikama i drugim
relevantnim činiocima, tj. tražnjom proizvoda/usluga. Dakle, pravilno određivanje nivoa
cijena ima izuzetan značaj za realizaciju proizvoda, uzimajući u obzir naročito elastičnost
tražnje na promjenu cijena.
Zadatak marketing istraživanja je da na osnovu izračunatih koeficijenata cjenovne i
unakrsne elastičnosti tražnje i drugih relevantnih činjenica sagleda apsorpcionu moć tržišta.
Preko izračunatih koeficijenata elastičnosti tražnje moguće je sagledati količinu proizvoda
koja se može realizovati u narednom periodu ili cijena po kojima se proizvodi mogu prodati,
pod uslovom da se realizuju proizvedene količine.
Pri svemu ovome mora se takođe voditi računa i o navikama, običajima, kulturi
potrošača i drugim determinantama tražnje. Okruženje u kojem djeluje privredni subjekt
predstavlja varijablu koju on ne može kontrolisati, nego mu se mora prilagođavati (najčešće
cijenama).

17
 Stoga marketing istraživanje u sagledavanju cijena posmatranog proizvoda crpi osnovne
podatke iz okruženja. Mjere ekonomske politike, a naročito zakonodavno-pravna regulativa
cijena, predstavljaju stalan i kontinuiran izvor podataka za marketing istraživača.
Takođe, potrebno je pratiti djelovanje konkurencije, odnosno pratiti cijene
konkurentskih porizvoda. Na svaku njihovu promjenu mora se brzo i adekvatno reagovati u
čemu pomaže kontinuirano pribavljanje infromacija istraživanja cijena za marketing
menadžment.
Marketing istraživanje treba da daje informacije na osnovu kojih se u preduzećima
donose odluke o strategiji cijena. Informacije koje pruža marketing istražianje odnose se na
spoznaju potrošača i njihove kupovne moći. Naravno, marketing istraživanje mora pružati
informacije i za predviđanje reakcija i akcija konkurencije jer će ona reagovati sa ciljem
sticanja naklonosti, često istih segmenata potrošača.
Marketing istraživanje pruža informacije neophodne za formiranje i strategiju cijena,
kao i o cijenama koje „vladaju“ na tržištu (razvoj cijena, kretanje cijena, sadašnje cijene,
ocjenu nivoa cijena, uvozne cijene, izvozne cijene, paritete cijena), što predstavlja osnovu
marketing menadžmenta s ciljem vođenja aktivne politike cijena privrednih subjekata.

3.8. Analiza distributivne mreže

Na osnovu podataka koji su dobijeni analizom distributivne mreže, preduzeće može da

sazna broj kompanija koje učestvuju u kanalima distribucije, kolika je razvijenost mreže
uvoznika i distributera na pojedinim tržištima, kao i strukturu prodaje finalnim korisnicima po
kanalima prodaje.
Na osnovu ovih podataka preduzeće donosi odluku o kanalima distribucije i bira između
direktnih kanala prodaje (u slučaju da kompletno objedini proizvodnju i promet, što je češće
izuzetak, nego pravilo) i indirektnih kanala prodaje (u slučaju da ide preko veleprodaje ili
maloprodaje).
Pošto odabere način distribucije, preduzeće odlučuje i o skladištenju, zalihama i samom
transportu. Zato je najbitnije da kompanija uskladi fizičku distribuciju i marketing aktivnosti,
kako bi na najbolji način, uz razumne troškove, zadovoljila tražnju.
Institucije koje sačinjavaju marketing kanal povezane su s više vrsta tokova kao što su:
fizički tok, tok vlasništva, tok plaćanja, informacija i promocije. Zadatak marketing
istraživanja je da obezbijedi informacije za donošenje racionalnih i optimalnih odluka u
pogledu ciljeva i strategija marketing kanala. Programiranje kanala prodaje oslanja se na
informacije marketing istraživanja koje ukazuju na relevantne faktore, njihova stanja i
tendencije na tržištu. Bez valjano odabranih kanala prodaje, proizvod ili usluga se ne mogu
brzo i adekvatno realizovati, a dugo zadržavanje proizvoda umanjuje ekonomske efekte
privrednih kupaca. Faktori koji se uključuju kao informaciona osnova u proces odlučivanja o
kanalima prodaje su:
1. karakteristike potrošača (lokacija i geografska kompaktnost segmenata,
karakteristike segmenata potrošača po polu, dohotku, obrazovanju, navikama i
sl., broj potrošača, senzitivnost potrošača prema karakteristikama kanala prodaje
i ostalim instrumentima marketing miksa);
2. karakteristike trgovinskih organizacija (mikrolokacija prodavnica, veličina
prodavnica, karakteristike i ambijent, struktura prodajnog asortimana, kadrovska
struktura, ugled i imidž, efektivnost i efikasnost prodavnica);

18
 3. karakteristike konkurentskih organizacija (proizvodni miks i njegove
karakteristike, politika i strategija cijene, strategija i efikasnost promocije, ugled
i imidž konkurencije, strategije i efikasnost kanala prodaje, investicije, troškovi,
dobit);
4. karakteristike preduzeća (karakteristike i asortiman preduzeća, politika i
strategija cijena, strategija i efikasnost promocije, organizacija i karakteristike
marketinške prodaje, imidž proizvoda i preduzeća, investicije, troškovi i dobit).

Polazna osnova programiranja marketing kanala jesu informacije marketing

istraživanja s ciljem sagledavanja onih područja koja predstavljaju izvjestan potencijal za
buduću prodaju proizvoda, uz mogućnost realizacije dobiti za duži vremenski period. Ovakvo
istraživanje treba da pruži precizne informacije o prodajnom potencijalu geografskih
segmenata tržišta i njihovim uslovima, ali i o mogućnostima buduće prodaje.
Informacije marketing istraživanja treba da ukažu na kupovne navike potrošača,
njihovu lojalnost prema kanalu prodaje, obim prodaje po prodavnicama, frekvenciju kupovine
i drugo. Segmentiranje potrošača po lojalnosti se najčešće vrši u četiri grupe9:
1. racionalni potrošač – osjetljiv na cijenu, kvalitet proizvoda, asortiman
prodavnice i efikasnost prodajnog personala;
2. personalizovani potrošač – formira jake lične odnose s personalom prodavnice
što se manifestuje u vezivanju potrošača za određenu prodavnicu;
3. etički potrošač – spreman čak i da se odrekne nižih cijena ili bolje selekcije
proizvoda samo da bi „pomogao“ prodavcu i prodavnici;
4. apatični potrošač – za njega je kupovina teret, tako da je lokacija prodavnice
kritična determinanta.

Polazna tačka istraživanja za izbor kanala prodaje su informacije o identifikaciji

potrošača i potencijalnih potrošača, njihovim potrebama i mogućnostima po tržišnim
segmentima. Marketing istraživanje pruža informacije za selekciju strategije prodaje.
Sadržina i struktura tržišta determinišu oblik, strukturu i intenzitet strategije kanala
prodaje. Preduzeće se može opredijeliti za direktne ili indirektne kanale prodaje, s jednim ili
više posrednika, intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu prodaju proizvoda.
Informacije za selekciju lokacije prodavnica ili gradnju novih odnose se na broj i
strukturu potrošača određenog područja i intenzitet njihove kupovine, lokaciju i vrste
postojećih prodavnica i neophodna investiciona ulaganja.
Informacije neophodne za izbor vrste i broja prodavnica su: broj robnih grupa
trgovinskog asortimana, način prodaje, ambijent i veličina prodavnice. Ove informacije
marketing istraživanja su osnova za vođenje integralne marketing politike, prije svega
marketing menadžmenta koji se bez informacija o kanalima prodaje teško može optimalno
voditi u kontinuitetu, uz smanjenje rizika poslovanja.

9
Todorović, J., Janošević, S., Đuričin, D., Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd,
2000. godine, str. 82.

19
 4. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Istraživanje tržišta podrazumijeva prikupljanje velikog broja informacija, a kvalitetno

istraživanje ne štedi samo novac i vrijeme, već i povećava šanse za uspijeh.

4.1. Osnovne metode istraživanja tržišta

Metode istraživanja tržišta dijelimo na10:

1. Istorijska metoda
2. Metoda posmatranja
3. Medoda ispitivanja
4. Eksperimentalna metoda

4.1.1. Istorijska metoda

Istorijska metoda pripada grupi internih metoda (sekundarnih podataka) a naziva se još
i direktna metoda. Ona se odnosi na makro-podatke. Osnovne prednosti koje karakterišu ovu
metodu jesu tačnost, brzina dobijanja podataka, dok je osnovni podatak taj što se radi o
podacima iz prošlosti.
Izvori iz kojih se prikupljaju podaci su:
a) Ekonomski podaci: podaci računovodstva, podaci o obimu i vrijednosti prodaje
proizvoda, distribuciji, cijeni i dr.
b) Službeni podaci: autoritet države, regije ili grada, npr. Povremene statističke
publikacije; autoritet međunarodne institucije (UN, OECD; ESOMAR i sl).
c) Poluslužbeni podaci: publikacije raznih instituta, privrednih komora, poslovnih ili
stručnih udruženja i sl.

4.1.2. Metoda posmatranja

Ova metoda pripada grupi eksternih metoda kojima se prikupljaju podaci na terenu.
Glavna prednost se ogleda u tome što je ona objektivna, a negativna osobina je u tome što ne
posjeduje psihološku notu. Ona istražuje učestalost određenih pojava na ulici, u trgovini i u
kućanstvu.
Može se provesti na 3 nivoa:
 Samoopažanje potrošača (na jako velikom uzorku),
 Opažanje istraživača (jednostruko ili višestruko) i
 Upotreba mehaničkih sredstava (audiometri, kono-kamere i sl.).

Kriterijumi prema kojima se može posmatrati su sledeći:

- posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima,
- primjetno i neprimjetno,

10
Fajgelj, S., Metode istraživanja ponašanja, DPS, Beograd, 2003. godine, str. 47.

20
 - struktuirano i nestruktuirano,
- direktno i indirektno,
- lično i mehaničko,
- jednostruko i višestruko,
- individualno i grupno i
- opšte i posebno.

4.1.3. Metoda ispitivanja

Najčešće korišćena metoda istraživanje tržišta jeste Metoda ispitivanja. Ova metoda
pripada grupi eksternih metoda. Karakteristika ove metode je postavljanje pitanja u bilo
kojem obliku i njihovo registrovanje.
Ispitivanje možemo podijeliti na:
1. Preliminirano ili neformalno ispitivanje
2. Obaviještenost mijenja
3. Sondaža:
a. poštom
b. telefonom
c. računarom
d. ličnim ispitivanjem
e. grupnim ispitivanjem
4. Psihološka ispitivanja

4.1.3.1. Preliminarno ispitivanje

Preliminarno ispitivanje predstavlja oblik nemormalnog istraživanja tržišta.

4.1.3.2. Obaviještenost mijenja

Autor je Wilson, npr. riječ je ispitivanju grupe od 40-50 stručnjaka raznih profesija
koji su vezani za predmet istraživanja. Svakome se daju pitanja usko vezana za njihovu
profesiju što znači da su pitanja različita. Ovakav način kroz mnoštvo pitanja može dati čitav
niz vrijednih odgovora, koji u svojoj ukupnosti čine javno mijenje o predmetu ispitivanja.

4.1.3.3. Sondaža

Sondaža je najrašireniji način i najskuplji način ispitivanja, gdje se ulazi u samu bit
problema.
a) Sondaža poštom je pogodna za ispitivanja privrednih subjekata u okviru istraživanja
tržišta za proizvodnju ili istraživanja tržišta proizvodnih inputa. Nedostatak je tzv. non-
response, tj. veliki broj neraspondenata koji prosječno iznosi 35-40%, ograničenost ispitivanja
na pismene i obrazovne ispitanike. Prednosti su velika ekonomičnost, povećana objektivnost,
promocijsko djelovanje i sl.

21
 b) Sondaža telefonom ograničena je na nacionalno tržište. Prednost je jednostavnost i
velika brzina u obavljanju ispitivanja, kao i niski troškovi. Nedostaci su: nužnost sastavljanja
kratkog upitnika, ograničenost primjene (pitanja vezana za izgled).
c) Kod sondaže računarom imamo mogućnost pojave lažnog ispitanika. Prednost je u
brzini dobijanja odgovora, te jednostavnosti pri analizi i njihovoj obradi. Ograničenje je u
malom borju ličnih računara u vlasništvu potencijalnih ispitanika. Postoji CATI - ispitivanje
telefonom uz pomoć računara, CAPI - lično ispitivanje uz potporu računara i CAWI - lično
ispitivanje uz potporu Interneta.
d) Sondaža ličnim ispitivanjem, naziva se još i anketiranje ili intervjuisanje. Prednost
je kontakt ispitivača i ispitanika, smanjuju se nesporazumi u vezi s pitanjem, istodobno
promocijsko djelovanje, veliki broj respodenata i sl. Postupak pri ispitivanju bi trebao proći
sledeće faze11:
1. upoznavanje s ciljevima ispitivanja
2. sastavljanje pokusnog upitnika
3. testiranje
4. redigriranje
5. probno (pilot) ispitivanje
6. izrada definitivnog oblikovanog upitnika
7. sastavljanje uputa za ispitivače.

Najčešće greške ispitivača jesu:

- nedovoljna upućenost u problematiku ispitivanja
- pojava „halo efekta“ pri obavljanju ispitivanja
- krivotvorenje odgovora
- nenamjerno griješenje tkz. sistemska greška
- neobjektivnost ili pristranost prlikom ispitivanja

Izvori grešaka objekta ispitivanja su:

- non-respone – odbijenje davanja odgovora
- nerazumjevanje – pogrešna interpetacija pitanja
- namjerno davanje iskrivljenih odgovora
- nezainteresovanost
- neobjektivno procjenjivanje budućeg ponašanja

e) Sondaža grupnim ispitivanjem u sebi obuhvata slijedeća ispitivanja:

1. panel-ispitivanje
2. omnibus anketa
3. žiri potrošača
4. kolektivna anketa
5. ostali oblici grupnog ispitivanja

Panel je određeni nepromjenljivi krug osoba obavještenja koji u određenom

vremenskom razdoblju uvijek biva ispitivan o određenom, ali uvijek istom predmet
istraživanja.
Panele možemo razvrstati:

11
Fajgelj, S., Metode istraživanja ponašanja, DPS, Beograd, 2003. godine, str. 62.

22
 a) Panel potrošača (vode dnevnike, u njih se uvodi sve o proizvodu, npr. marka,
varijanta, vrsta, pakovanje, zatim gdje, koliko, kada su kupili proizvod i sl.).
a. pretpotrošački
b. krajnjepotrošački
i. panel pojedinca
ii. panel porodice (ima za objekt istraživanje cjelokupno kućanstvo, tj.
i njegove članove (npr. opremljenost kuće, motivisanost pri
kupovini i sl.)
b) Panel trgovine (odabrane trgovine dostavljaju bilansno sređene podatke o prometu
određenih proizvoda – EAN kod).
c) Paneli za mjerenje medija (dizajnirani u svrhu utvrđivanja veličina i navika
auditorija radio i TV medija pomoću dnevnika ili audiometra - koristi se people
meter naprava).
d) Specijalni paneli (dijelimo ih na laboratorijske i studije auditorija, u oba slučaja
istraživanje se odvija u vještačkom okruženju gdje se ispituju ispitanici i posmatra
njihovo ponašanje na temelju podražaja putem posebnih aparata).
e) Paneli testiranja proizvoda (upotrebljavaju se na ad hoc osnovi za testiranje novih
ili redizajniranih proizvoda koji se besplatno daju ispitanicima te oni registruju
pri upotrebljavanju njegove karakteristike).

Prednosti panela su: korisnost, permanentnost, senzitivnost, mogućnost diferenciranja

novih kupaca, dok su nedostaci prestruktuirana forma upitnika, poteškoća u provođenju i sl.
Najgori problem je tkz. „panel-efekt“, to je pojava mijenjanja ponašanja članova panela koji
su pod uticajem učestvovanja u panelu, postaju svjesniji uticaja cijena, posvećuju više
prednosti markama proizvoda prilikom kupovine.
Koriste se i za eksperimentisanje, a njihova dinamičnost dopušta istraživaču da
posmatra prodaju, manipuliše sa marketing varijablama, posmatra novi stepen prodaje i sl.
Vrste izvještaja koje se na osnovi panela mogu prezentirati komitentima su slijedeće:
- Top lines izvještaji - osnovne informacije o veličini tržišta, tržišnim udjelima i
prosječnim cijenama svih proizvođača i robnih marki prisutnih na tržištu, mjerene
kategorije proizvoda.
- Sociodemografski izvještaji - pružaju informacije o sociodemogafskom profilu
porodice koja kupuje pojedine proizvode.
- Specijalne analize - detaljne analize tržišno usmjerene na ponašanje i karakteristike
potrošača.
- Gain & Loss - kretanje količina/vrijednosti između konkurentskih robnih marki,
proizvođača ili trgovačkih lanaca.
- Brand Switching - opisuje ponašanje kupaca neposredno prije ili poslije određene
marketinške aktivnosti.
- Buyers Migration - kretanje kupaca između konkurentskih robnih marki proizvođača
ili trgovačkih lanaca.
- Brand Health Check - pokazatelji uspješnosti pojedine robne marke proizvođača ili
trgovinskog lanca na tržištu: atraktivnost, vjernost i intenzitet potrošnje.

23
 - Category Management Analiza - niz informacija koje ukazuju na uspješnost
poslovanja pojedinog trgovinskog lanca na tržištu, te koliko je njegov prodajni
program unutar mjerene kategorije proizvoda atraktivan za njegove kupce.

4.1.3.4. Psihološka ispitivanja

Psihološka ispitivanja mogu provoditi stručne osobe (psiholozi, sociolozi). Ona daju
najkvalitetnije odgovore vezane za ponašanje kupca za vrijeme ili poslije kupovine. Koristi se
pomoću žirija potrošača.
1. Ispitivanje mišljenja se obavlja na 3 načina:
- rangiranje predmeta ispitivanje po vrijednosti
- poređenje predmeta ispitivanja u pravima
- ocjenjivanje predmeta ispitivanja bodovnim sistemom

U sva 3 slučaja se želi ustanoviti mišljenje potrošača o istovrsnim proizvodima, kako

bi se spoznala pozicija tog proizvoda u odnosu na konkurente.
2. Ispitivanje stavova - stiče se kroz proces učenja i razmjerno ih je teško mijenjati
naročito u kratkom vremenskom razdoblju. Problem je u tome da se promjena stavova koji se
oblikuju prilikom direktnog (na prodajnim mjestima) ili indirektnog (putem promocijskih
informacija) susreta s proizvodom. U ovom ispitivanju koriste se ljestvice:
a) jednostavne ljestvice koje predstavljaju dihotonomna pitanja na kojima se iskazuje
stav u „crno-bijeloj tehnici“,
b) kategorijske ljestvice ili „K“ tipa u kojima potrošač određuje svoj stav prema
predmetu istraživanja u intervalu od najpovoljnijeg do najnepovoljnijeg,
c) Likertova skala kod koje se iskazi stavova prema predmetu ispitivanja ocjenjuju
ocjenama od 1-5,
d) Strapelova ljestvica upotrebljava 10 gradacija djelimično deskriptivne ljestvice s
vrijednostima od +5 do -5 i kojom se istodobno mjeri jačina i smjer stavova,
e) Thurstoneova skala se odnosi na razmjerno veći broj međusobno povezanih
deskriptivnih tvrdnji koje ispitanici ocjenjuju u rasponu od 1 do 11 (istraživači
tržišta preferiraju ljestvicu u kojoj nema tkz. mid-point tj. koje su neparne jer u
tom slučaju ispitanici ne „bježe“ prema srednjoj vrijednosti),
f) semantički diferencijal ili Osgoodova ljestvica u kojoj ispitanici svoje sudova o
predmetu istraživanja pozicioniraju na ljestvici sa -7 stupnjeva na koju su upisani
pridjevi sa suprotnim značenjem,
g) višedimenzionalne ljestvice su predstavljene koordinatnim sistemom na čijim se
polovima nalaza pridjevi sa suprotnim značenjem, a pozicioniranjem stavova
ispitanika u kvadrante moguće je ustanoviti intenzitet i smjer njegovih stavova o
predmetu istraživanja,
h) ljestvice sa stalnim brojem - cilj im je da se utvrdi razmjerna jačina stava u odnosu
na dvije ili više posmatranih pojava odjednom,
i) ljestvice s uključenom vjerovatnošću u kojima se ispitanik izjašnjava i o
vjerovatnosti događaja vezanim za izneseni stav. Postoje:
a. projektivne tehnike koje imaju za cilj utvrđivanje psiholoških uticaja na
ponašanje i stavove potrošača to su: test asocijacije riječi, test slobodne
asocijacije, test barijere stavova i tehnika trećeg lica;

24
 b. Testovi ličnosti, to su: TAT - gdje se ispitaniku daju fotografije na temelju
kojih on priča priču, HTP - gdje se od ispitanika traži da nacrta npr. kuću, a
na temelju toga psiholozi mogu zaključiti o njegovoj ličnosti,
c. Test vizualizacije (igranja uloge) u kojima susrećemo ove varijante: strip
test i balon test. U oba slučaja ispitanik ima strip na temelju kojeg mora
ispričati priču;
d. Test frustracije (Rosenzwegov postupak) u kojem se vrši posmatranje
„kupovnog popisa“ neidentifikovanog kupca pa se zatim dvjema grupama
od po 50 ispitanika naloži da opišu osobu predočenog kupovnog popisa i
njezine osobine. Razlika između kupovnih popisa upravo je samo u
proizvodu koji je i predmet ispitivanja. To se radi tako da se vrjednuju
napisane rečenice u odnosu na artikle s kupovnog popisa i to sa „-„ i „+“ te
se konačni rezultat dobiva zbrajanjem tj. obijanjem, a onda se oduzimaju i
zbrajaju razultati za cijelu grupu;
e. Dubinski intervju gdje se nakon prikazivanja demonstracije ili degustacije
predmeta ispitivanja sa grupom od 50-200 ispitanika nastoji uspostaviti
neformalna rasprava o onome što su vidjeli;
f. Testiranje preferencija i promjena u preferenciji proizvoda gdje se od
potrošača traži da rangiraju konkurentne proizvode prije i nakon izlaganja
komunikacijskim porukama. Tu imamo: Schwerinov test koji se obavlja na
uzorku veličine od 300 do 400 osoba u specijalnim dvoranama uz
korištenje nagradnog izvlačenja i test kompanije ASI gdje se u posebnim
dvoranama prikazuju komunikacijske poruke koje imaju za cilj otkriti želje
potrošača za pribavljanjem novooglašavanih proizvoda, kao i njihove
stavove prema tim proizvodima.

3. Ispitivanje prepoznavanja - odnose se na ispitivanje efikasnosti oglašavanja i to

posebno za ocjenjivanje oglasa. Postoje dvije metode:
- Starchova metoda koja se koristi za ocjenu učinka oglašavanja putem oglasa,
gdje se može zaključiti koliki je postotak potrošača koristio uslugu pod
uticajem čitanja oglasa; i
- Infratestov kompas oglasa je njemačka verzija Strachove metode s razlikom što
je naglasak na mjerenju zapaženosti oglasa i njegovih dijelova.

4. Ispitivanje sjećanja - usmjerena su na memorisanje komunikacijskih poruka ili

njihovih dijelova, iako su moguća ispitivanja vezana za proizvod, kanale distribucije,
ambalažu i sl. Ovdje se pojavljuju sledeće metode:
- test učinka (Impact Post Test) gdje se od ispitanika traži da se prisjeti
novinskih oglasa, njihovog izgleda, u kojoj mjeri su povećali njihovu želju za
kupovinom i sl. Postoje dvije varijante ovog testa: In-View kada se potrošači
pozivaju da pogledaju promocijske filmove; On-Air kada se filmovi emitiraju
na televiziji a ispitivači se zamole da ih gledaju te se ispituju putem telefona;
- Wellsova EQ ljestvica koja je postavljena trima podljestvicama za mjerenje
atraktivnosti, važnosti i vitalnosti poruka;
- testovi asocijacije gdje se kroz dva poznata elementa marketing-mixa prepušta
ispitaniku da treći odredi asocijacijom;

25
 - portfolio testovi predstavljaju testove s mapom oglasa, gdje se s jednom
mapom, u koju se stavi 5-10 komunikacijskih poruka obilazi i ispituju
ispitanici;
- imitacija časopisa gdje se mijenja raspored oglasa u časopisu i traži od
ispitanika da ustanovi pravilan raspored oglasa s odrađenom tematikom;
- testovi identificiranja maskiranjem gdje se ispitaniku u nekim dnevnim
novinama koje je čitao prekrivaju oglasi, a on se prisjeća o kojem je oglasu
riječ.

5. Ispitivanje image-a proizvoda i image-a privrednih subjekata. Ovdje se

upotrebljavaju tehnike koje se primjenjuju u testiranju stavova. Najčešće su to dubinski
intervju i projektivne tehnike.
6. Ostale tehnike psiholoških ispitivanja. To su one tehnike koje se upotrebljavaju i u
laboratorijske tehnike a odnose se na upotrebu aparata:
- tahistoskop je naprava koja ispitaniku kratkim implusima vizualno emitira
predmet;
- kamera za oči kojima se snima kako ispitanici reaguju na predmet ispitivanja
(pupilometrija);
- psihogalvanometar predstavlja varijantu detektora laži;
- ostali uređaji i aparati (people meter, videometri i sl.).

4.1.4. Eksperimentalna metoda

Eksperimentalna metoda se koristi prilikom prirodnih i društvenih fenomena u cilju

vertifikovanja određenih postavljenih hipoteza ili teorijskih postavki i koncepata. Može se
odvijati na dva načina12:
a) na terenu
b) u laboratoriji.

Ekperimentalnim (pokusnim) marketingom nazivamo kombinciju eksperimentalnom

metodom s empirijskom metodom.
Koriste se sledeće oznake:
- E - ekpertna grupa
- K - kontrolna grupa

Pre-vremenska tačka prije djelovanja nezavisne varijable.

Post-vremenska tačka nakon djelovanja nezavisne varijable.
Dobiju se različite vrste eksperimenta:
- eksperiment oblika E Post
- eksperiment oblika E Pre-Post

12
Fajgelj, S., Metode istraživanja ponašanja, DPS, Beograd, 2003. godine, str. 89.

26
 - eksperiment oblika E Post-Pre
- eksperiment oblika E Post-K Post
- eksperiment oblika E Pre-Post-K Pre-Post

Prednosti:
a) mogućnost dobijanja vrednijih,objektivnijih rezultata
b) mogućnost boljeg kombiniranja elemenata marketing-mixa
c) donošenje valjanih strateških, taktičkih i operativnih marketing-odluka
d) ostvarivanje općih ciljeva marketinga

Nedostaci:
a) ograničenost broja nezavisnih varijabli koje je moguće istraživati
b) poteškoće u kontroliranju internih i eksternih vrednovanja rezultata
c) nedostatak stručnih kadrova
d) nedostatak finansijskih sredstava ;
e) pasivnost potencijalnih nositelja istraživanja

Neke od nezavisnih varijabli su: dizajn proizvoda, veličina displeja, boje, troškovi
oglašavanja, merchandising, lokacija prodavca i dr.

4.2. Temeljne metode istraživanja

Tri temeljne vrste istraživanja su:

 izviđajno, tj eksploratorno istraživanje (upotrebljavaju se pri definisanju
problema naročito ako je problem kompleksne naravi. Rezultat toga je
pojeftiniti i ubrzati cjelokupni proces istraživanja tržišta. Koriste se u okviru
neformalnih, preliminarnih istraživanja. Najčešće metode su: istorijska,
intervjuisanje „ključnih“ osoba, te analiza odabranih slučajeva (case study) ).
 opisno, tj deskriptivno istraživanje.(služi za konstataciju određenog opšteg
stanja, tj. činjenica na tržištu, jednostavna su za primjenu, mogu biti
jednokratna (izvode se po zasebnom planu, ne ponavljaju se) i kontinuirana
(riječ je o panelu ili prikupljanju podataka pomoću marketing informacionog
sistema) ).
 uzročno, tj kauzalno istraživanje (nastoji se utvrditi uzrok tj. uzročno-
posljedična veza koja stvara problem. Provodi se eksperimentiranjem: a) u
vještačkim uslovima (tzv. laboratorijski testov) i; b) u prirodnim uslovima
(odnosi se na primjenu eksperimentalne metode).

4.3. Istraživanje inostranih tržišta

Dvije osnovne metode istraživanja izvoznih tržišta su: primarno i sekundarno

istraživanje.
Primarnim istraživanjem se podaci prikupljaju direktno sa inostranog tržišta za koje
se preduzeće opredijelilo i to kroz intervjue, analize i druge direktne kontakte sa trgovačkim
predstavnicima i potencijalnim kupcima. Primarno istraživanje je individualno za svaku

27
kompaniju, prilagođeno njenom proizvodnom programu, mogućnostima i zahtjevima.
Sekundarnim istraživanjem prikupljaju se podaci iz različitih izvora, kao na primer:
statističke publikacije, internet, domaća i strana literatura.
Informacije prikupljene na ovaj način veoma su značajne u početnoj fazi istraživanja,
ali da bi se sprovelo kvalitetno istraživanje tržišta potrebno je da sprovede i primarno
istraživanje koje jedino može da olakša donošenje složenih marketinških odluka.
Prilikom istraživanja tržišta koriste se različiti metodološki postupci, kao što su:
 „ad hoc istraživanje
 desk research
 detaljni (in depth) intervjui sa ekspertima
 istraživanje telefonskim CATI anketiranjem
 intervjui licem u lice (face to face interview)“13

13
Božić V., Aćimović S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd, 2004., 145;

28
 5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Da bi se donijela odluka o segmentaciji tržišta, neophodno je sprovesti istraživanje

tržišta, čija je svrha identifikovanje načina ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama
preduzeća. Ukoliko su načini za ispoljavanje tražnje slični, nije poželjna segmentacija tržišta,
a ukoliko su različiti jeste.
Segmentacija tržišta podrazumijeva podjelu tržišta na dijelove koje obilježavaju iste
karakteristike. Segmentacija tržišta je, u osnovi, uočavanje sličnosti i identifikovanje posebnih
„homogenih“ grupa potrošača.
Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim
potrebama, zahtjevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i
usluga na tržištu. Kad god se tržište sastoji iz dva ili više potrošača postoji teorijska potreba za
podjelom tržišta, ako se pođe od pretpostavke da su potrebe svakog potrošača jedinstvene.
Privredni subjekti u prvoj etapi masovnog marketinga proizvode velike količine
masovnih proizvoda, masovno ih distribuiraju i realizuju istu cijenu za sve kupce.
U drugoj etapi (proizvodno diferencirani marketing) proizvođači proizvodeći nekoliko
proizvoda različitih po obliku, veličini, pakovanju i slično, omogućavaju potrošačima izbor.
Diferenciranjem proizvoda privredni subjekti nastoje da zadovolje različite tržišne segmente.
Nakon ove etape ponuđač proizvoda i usluga pristupa ciljnom marketingu. Praveći
razliku između tržišnih segmenata i birajući određene segmente, razvijaju proizvode, stvaraju
tzv. „ciljne proizvode“ a marketing miks prilagođavaju svakom tržišnom segmentu.
Razvoj ciljnog marketinga se odvija u tri osnovne faze14:
1. segmentacija tržišta;
2. razvoj i pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment;
3. razvoj i usmjeravanje marketing miksa za svaki tržišni segment. Kotlerova
ilustracija ovog procesa:

SEGMENTACIJA IZBOR CILJNOG POZICIONIRANJE

TRŽIŠTA
1. Identifikovati osnove za
segmentaciju određenog
tržišta
2. Razviti profile
rezultirajućih segmenata
TRŽIŠTA
3. Razviti mjerila
privlačnosti segmenta
4. Odabrati ciljni segment
(e)
Slika 3. Segmentacija tržišta
PROIZVODA
5. Razviti pozicioniranje
proizvoda za svaki ciljni
segment
6. Razviti marketing miks
za svaki ciljni segment

Segmentacija tržišta ne mora biti praćena diferenciranjem proizvoda, ali to ipak ne

znači da nije potrebno prilagođavanje marketing programa prema određenoj grupi potrošača
koji ispoljavaju približno homogene potrebe.

14
Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005. godine,
str. 291.

29
 Segmentacija tržišta se može izvršiti na osnovu velikog broja kriterijuma. Kriterijumi
koji se koriste su različiti za tržište rezidencijalnih korisnika (consumer markets) i za tržište
biznis korisnika (business markets).
Osnovna razlika između rezidencijalnih i biznis korisnika se ogleda u tome što
rezidencijalni korisnici konzumiraju proizvode i usluge, dok biznis korisnici koriste proizvode
i usluge za sticanje profita. Rezidencijalni korisnici su obični ljudi, a biznis korisnike
predstavljaju preduzeća i organizacije.
Pri podjeli tržišta na segmente koriste se različiti kriterijumi – jedni se primjenjuju za
tržišta proizvoda proizvodnih dobara, a drugi za proizvode široke potrošnje.

5.1. Segmentacija tržišta proizvoda široke potrošnje

Kod segmentacije tržišta proizvoda široke potrošnje koristi se više kriterijuma:

demografski, socio-ekonomski, geografski, fizički, psihološki itd. U novije vrijeme,
segmentacija tržišta se sve više vrši na bazi količine potrošnje određenog proizvoda i uzroka
potrošnje. Segmentaciju treba vršiti na bazi kombinovanja kriterijuma.
Prilikom diferenciranja tržišnih segmenata najčešće se uzimaju obilježja kombinovanih
ekonomskih, demografskih i geografskih kriterijuma. Tako u okviru demografskih kriterijuma
imamo: geografske oblasti, sastav porodice (domaćinstva), veličina porodice (domaćinstva),
psihološke potrebe, zanimanje domaćina porodice, dohodak porodice, etničko porijeklo,
vlasništvo kuće (stana), porodični status, broj zaposlenih u porodici.
Način ponašanja obuhvata: količinu potrošnje određenog proizvoda, ranije iskustvo s
proizvodom, koncentracija na marku (lojalnost), način izražavanja, životno doba, društveni
status, društvena povezanost (pripadnost određenoj profesionalnoj ili političkoj grupi),
religija.
Fizičke karakteristike su: pol, godine, stanje zdravlja, fizičke razlike.
Psihološke osobine: nivo inteligencije, karakteristike ličnosti, interes u razonodi,
psihološke potrebe, politička predubjeđenja.
Tržišni uslovi: kanali prodaje i stepen komunikacije. Svi prethodno navedeni kriterijumi
koriste se prilikom segmentacije tržišta u određenim kombinacijama. Prema navedenim
kriterijumima neophodno je raspolagati brojnim podacima o potrošačima i sredini u kojoj
žive, a segmentaciju tržišta je moguće vršiti ako proizvod postoji i ako ga potrošači troše.
Kriterijumi segmentacije moraju biti takvi da zadovoljavaju ne samo kvantitativno već i
kvalitativno dimenzioniranje tržišta. Kao osnova segmentacije postavljaju se:
(1) regionalno segmentiranje,
(2) demografsko segmentiranje,
(3) socio-ekonomsko segmentiranje,
(4) segmentacija po osnovi tipičnih parametara,
(5) segmentiranje po osnovi ponašanja potrošača.

Regionalno segmentiranje ima određenu ulogu za velik broj proizvoda široke potrošnje,
naročito prehrambene proizvode. Demografska segmentacija se vrši na osnovu demografskih
karakteristika starosti, zdravstvenog stanja stanovništva i drugih obilježja.

30
 Segmentacija na osnovu socio-ekonomskih karakteristika stanovništva, u suštini,
rezultata je uticaja dohotka (primanja) potrošača (intenzitet potrošnje pojedinih proizvoda).
Njegov uticaj na tražnju određenog proizvoda, mjeren koeficijentom dohodovne elastičnosti,
ne može biti uzet kao jedini pokazatelj jer na tržištu djeluju i drugi činioci.
Segmentacija tržišta, po osnovi dohotka, podrazumijeva da se s visinom dohotka
mijenja i veličina domaćinstva, zanimanje, stepen obrazovanja i druge socio-ekonomske
karakteristike potrošača. Na osnovu identifikovanih karakteristika tržišta primjenom
adekvatnih matematičko-statističkih postupaka vrši se segmentacija tržišta.
Osnova segmentacije po osnovi tipičnih parametara je diferenciranje individualnih
osobina kupaca. Metodološki se vrši u nekoliko faza. U prvoj se otkrivaju psihološke
dimenzije kupaca kao: konzervativnost, sigurnost, zdravlje, psihološko stanje i sl. U drugoj,
na osnovu definisanih kriterijuma limitiraju se izabrane psihološke dimenzije kupca. Zatim se
na dogovorenoj skali nanosi gradacija jedne dimenzije koju pokazuju potrošači. Na kraju se,
primjenom faktorske analize, izvlače dimenzije koje su za ispitivanu grupu potrošača manje
relevantne ili pokazuju međusobnu korelaciju.
Na osnovu ovih saznanja se utvrđuju reprezentativna tipična grupa potrošača sa svojim
karakteristikama, npr. po dimenziji konzervativnosti. Segmentacija tržišta na osnovu
ponašanja potrošača svodi se na sagledavanje njihovog ponašanja pri kupovini i potrošnji
određenog proizvoda.
Pri kvantitativnom i kvalitativnom segmentiranju tržžišta u uvođenju novog ili
inoviranog proizvoda značajno je koristiti poznavanje navika kupaca i potrošača. Uzročno-
posljedični kriterijumi segmentacije tržišta polaze od uzroka potrošnje, odnosno od značaja
koji ima proizvod (ili usluga) u zadovoljavanju potreba potrošača. Poznati su slijedeći
segmenti potrošača:
1. „potrošači sa statusom simbola – segment potrošača koji posmatra proizvod (marku)
sa stanovišta prestiža;
2. inovatori – segment koji slijedi savremen život u svim oblicima a izbor određene
marke proizvoda reflektuje ovu orijentaciju;
3. konzervativci – segment koji obraća pažnju samo na korist sa ekonomskog,
funkcionalnog i drugih racionalnih stanovišta;
4. individualisti – segment koji svoj položaj u društvu posmatra sa svog stanovišta;
5. hedonisti – segment koji je primarno preokupiran čulnim uživanjima i
zadovoljstvima.“15

Kombinacijom najadekvatnijih kriterijuma segmentacije dolazi se do tržišnih segmenata

koji se moraju razlikovati po:
1. karakteristikama potrošača (socio-ekonomskih, demografskih, ekonomskih,
psiholoških i specifičnih);
2. stepenu zadovoljavanja određenih potreba i želja potrošača;
3. veličini segmenata (kvantitativnoj i kvalitativnoj);
4. stepenu odziva – elastičnosti na instrumente marketing miksa.

15
J. Todorović, S. Janošević, D. Đuričin: Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd,
2000., str. 215;

31
5.2. Segmentacija tržišta reprodukcione potrošnje

U segmentaciji tržišta reprodukcione potrošnje se uglavnom primjenjuju kriterijumi koji

definišu namjenu proizvoda, broj kupaca, frekvenciju kupovine, lokacije i sl. Grupisanje
kriterijuma može biti:

 Pripadnost potrošačke jedinke određenoj oblasti aktivnosti, grani ili grupaciji;

 Veličina potrošačke jedinke koja može da se cijeni na bazi potrošnje proizvoda za koji
se vrši segmentiranje;
 Lokacija potrošačke jedinke;
 Kanali kupovine (direktno, preko posrednika);
 Izvori sredstava za kupovinu (vlastita, tuđa i sl.);
 Razvijenost sistema kontrole zaliha (materijala, dijelova) i način održavanja;
 Uticaj pojedinca i grupa na donošenje odluka o kupovini.

Osnovni pristup u traženju homogenog segmenta morao bi polaziti od proizvoda i

potreba svakog privrednog subjekta, bez obzira kojoj grani djelatnosti ili grupaciji pripada.
Identifikovanje varijabli ili kriterijuma na bazi kojih se vrši segmentiranje tržišta i
izdvajanje segmenata je predmet marketing istraživanja

5.3. Uspješnost segmentacije tržišta

Da bi izvršena segmentacija tržišta bila uspešna mora da zadovolji sledeće16:

 Homogenost u okviru segmenta
 Heterogenost između segmenata
 Segmente je moguće identifikovati i merljivi su
 Segmenti su stabilni u određenom vremenskom periodu
 Segmenti su pristupačni i pogodni za rad
 Odabrani segment je dovoljno veliki da može da obezbedi profit

16
Marušić M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001. godine., str. 267.

32
 6. IZBOR MARKETING STRATEGIJE

Izbor i planiranje marketing strategije je uslov za uspiješno uključivanje preduzeća u

poslovnu aktivnost. Adekvatnom strategijom se uspostavlja racionalan odnos između ciljeva i
mogućnosti preduzeća i sredine u kojoj se ta aktivnost obavlja i smanjuje se rizik donošenja
pogrešnih odluka.
Preduzeće koristi marketing strategiju kako bi iskoristilo mogućnosti na tržištu koje nisu
uočljive za druga preduzeća, kao i da bi uspostavilo racionalan odnos između ciljeva i
mogućnosti koje pruža sredina u kojoj se ta aktivnost obavlja.
Kvalitetno istraživanje tržišta omogućava preduzeću da izabere marketing strategiju
koja najviše odgovara njegovom proizvodnom programu, kapacitetima i tržištima na koja želi
da izvozi.
Pored izbora strategije, analizom tržišta može da se obuhvati i SWOT analiza (Strengts
Weaknesses Opportunities Threats) koja omogućava da se prepoznaju pozitivni i negativni
faktori koji utiču na ostvarenje strategijskih opredjeljenja i pruža mogućnost da se na faktore
utiče na vrijeme. SWOT analiza je skup analitičkih metoda kojima se porede sopstvene snage
i slabosti sa mogućnostima i opasnostima u okruženju. Kada se odrede interni elementi koji
čine snagu i slabost preduzeća i eksterni koji se tiču šansi i pretnji, može da se opredijeli za
preduzetničku strategiju koji će da sprovede.

6.1. Istraživanje i analiza marketing okruženja

Tržišna prilika pojavljuje se kada su okolnosti pogodne za organizaciju koja može

preduzeti akcije kako bi došla u dodir s određenom grupom kupaca. Prilika je šansa za
preduzeće da proda proizvod na ciljnim tržištima. Na primjer za vrijeme velikih ljetnih
temperaturnih šokova proizvođači klima uređaja imaju tržišnu priliku – priliku da dođu u
dodir s kupcima kojima trebaju klima uređaji. Poslovni ljudi moraju biti sposobni prepoznati i
analizirati tržišne prilike. Dugoročni opstanak organizacije zavisi o razvoju proizvoda koji će
zadovoljiti njezine kupce. Samo nekoliko organizacija može pretpostaviti da će njihovi
proizvodi koji su popularni danas, biti zanimljivi kupcima i nakon deset godina.
Sposobnost preduzeća da uspješno iskoristi tržišnu priliku zavisi o njegovim
karakteristikama i snagama koje djeluju u marketing okruženju, koje može biti interno i
eksterno..

6.1.1. Analiza internog marketing okruženja

Primarni faktori unutar organizacije koje treba uzeti u obzir kada se analiziraju tržišne
prilike jesu: ciljevi organizacije, novac, vještine upravljanja, snage i slabosti organizacije te
struktura troškova.
Većina organizacija ima sveobuhvatne ciljeve. Neke tržišne prilike su u skladu s tim
ciljevima; druge nisu i pokušaj njihovog korišćenja ima obilježja hazarda. U većini slučajeva
korišćenje takvih prilika rezultira propašću kompanije ili promjenom dugoročnih ciljeva.

33
 Novac očito ograničava preduzeće u korišćenju tržišnih prilika. Organizacija, tipično,
neće razvijati projekte koje mogu uzrokovati ekonomsku katastrofu. No, u nekim situacijama,
preduzeće mora investirati iako su prilike za investiranje vrlo riskantne, jer su troškovi
njihovog nekorištenja takođe, vrlo visoki.
Iskustva i vještine uprave takođe, ograničavaju vrste prilika koje preduzeće može
koristiti. Kompanija mora biti posebno oprezna kada razmatra mogućnost uvođenja novog
proizvoda na nepoznato tržište. Ako vještine i iskustvo uprave u preduzeću nisu dovoljni,
preduzeće može ponekad zaposliti i dodatni upravljački kadar.
Kao i ljudi, većina organizacija ima snage i slabosti. Zaposleni imaju određene
vještine i tehnološka znanja u skladu s područjem djelovanja preduzeća. Takve karakteristike
čine snagu preduzeća i neophodne su kada se uvode strategije marketinga. Međutim, one
mogu biti i slabost ako preduzeće pokušava djelovati na novom području, koje nema veze sa
sadašnjim djelovanjem.
Struktura troškova organizacije može biti prednost u korišćenju nekih tržišnih prilika,
ali i nedostatak pri korišćenju drugih. Faktori kao što su lokacija, vještine zaposlenih,
mogućnost nabave sirovina i vrsta opreme mogu uticati na strukturu troškova.

6.1.2. Analiza eksternog marketing okruženja

Eksterno okruženje marketinga sastoji se iz spoljnih sila koje neposredno ili posredno
utiču na nabavku inputa organizacije i generisanje outputa. Inputi uključuju osoblje,
finansijske resurse, sirovine i informacije. 17 Output može biti u obliku informacija (kao što su
propagandne poruke) pakiranja proizvoda, usluga ili ideja.
Eksterno marketing okruženje shvatamo kao skup sačinjen od šest kategorija snaga:
političkih, pravnih, zakonodavnih, društvenih, privrednih i konkurentskih te tehnoloških.
Premda su faktori okruženja brojni, većina ih se može svrstati u jednu od nabrojenih šest
kategorija. Bez obzira na to mijenjaju li se brzo ili sporo, snage okruženja uvijek su
dinamične. Za preduzeća, promjene u marketing okruženju stvaraju nesigurnost, prijetnje ili
povoljne prilike.

6.2. Strategija odabira ciljnog tržišta

Početna tačka strateškog marketinga je izbor tržišnog segmenta sa određenim skupom

potreba na koje preduzeće odgovara adekvatnim proizvodima/uslugama organizujući različite
resurse sa namjerom da stvori vrijednost kako za kupce tako i za vlasnike.
Dakle, nema firme koja može djelovati na svakom tržištu te zadovoljiti svačije
potrebe, niti može uvijek obavljati dobar posao unutar jednog širokog tržišta. Firme najbolje
posluju kada pažljivo definiraju svoja ciljna tržišta i prema njima odgovarajuće marketinške
strategije.

17
Todorović, J., Janošević, S., Đuričin, D., Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd,
2000. godine, str. 173.

34
 Marketing mix
Tržište
kompanije

a. Nediferencirani marketing
Segment 1
Marketing mix
kompanije 1
Marketing mix Segment 2
kompanije 2
Segment 3
Marketing mix
kompanije 3

b. Diferencirani marketing
Segment 1

Segment 2
Marketing mix
kompanije Segment 3

c. Koncentrirani marketing
marketing

Slika 4. Tri moguća izbora strategije selekcije tržišta18

Kada firma donosi odluku o svojoj strategiji obuhvata tržišta, tj. o broju tržišta koja će
opsluživati ona može primjeniti jednu od tri strategije obuhvata tržišta, poznate kao:
nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrirani marketing.

6.2.1. Nediferencirani marketing

Preduzeće bi moglo odlučiti da zanemari razlike u tržišnim segmentima i da nastupi na

čitavom tržištu sa jednom tržišnom ponudom. Ona se više usredotočuje na ono što je
zajedničko u potrebama potrošača nego na ono što je različito. Kreira proizvod i marketing –
program koji će privući najveći dio kupaca. Oslanja se na masovnu distribuciju i masovnu
ekonomsku propagandu. Usmjerava se na kreiranje što boljeg imidža o proizvodu. Primjer
nediferenciranog marketinga pruža početni marketing kompanije Coca-Cola, kojega su
karakteristike – samo jedno piće, u boci jedne veličine i jednog okusa, a koji sve zadovoljava.
Nediferencirani marketing opravdava se uštedama u troškovima. Shvaća se, zapravo,
kao „marketing – dopuna standardizaciji i masovnoj industrijskoj proizvodnji.“ Ograničena
proizvodna linija snižava troškove proizvodnje, zaliha i transporta. Program nediferencirane
ekonomske propagande snižava troškove ekonomske propagande. Pošto se ne istražuju i ne
planiraju segmenti marketinga, niži su troškovi istraživanja marketinga i upravljanja
proizvodom.
Preduzeće koje primjenjuje nediferencirani marketing u pravilu, razvija ponudu
usmjerenu na najveće segmente na tržištu. Kada tako postupi više preduzeća, kao rezultat
javlja se pojačana konkurencija u borbi za najveće segmente i nedovoljno zadovoljavanje
malih segmenata.

6.2.2. Diferencirani marketing

Ovdje preduzeće odlučuje da djeluje na više segmenata tržišta i kreira odvojene

ponude za svaki pojedini segment. Tako General Motors nastoji proizvesti automobil za svaki
18
Izvor: Kotler P, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999. god., strana 415.

35
„džep, svrhu i osobnost“. Ponudom varijacija proizvoda i marketinga preduzeće se nada
postići veću prodaju i bolji položaj na svakom pojedinom tržišnom segmentu. Dobijanjem,
pak, boljeg položaja u više segmenata, nada se da će ojačati sveukupno poistovjećivanje
potrošača kompanije sa određenom kategorijom proizvoda. Isto tako očekuje veću ponovljenu
kupnju jer je ponuda preduzeća maksimalno u skladu s željom kupca.
Sve više preduzeća prihvaća diferencirani marketing. Diferencirani marketing obično
izaziva veću ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga. Često se primjećuje da se
ukupna prodaja može povećati sa raznovrsnijom linijom proizvoda koji se prodaju putem
raznovrsnih kanala. Međutim, to povećava i troškove poslovanja. Najvjerovatnije će se
povećati slijedeći troškovi19:
a) Troškovi modifikacije proizvoda
b) Proizvodni troškovi
c) Administrativni troškovi
d) Troškovi zaliha
e) Troškovi promocije

Budući da diferencirani marketing dovodi do povećanja prodaje, ali i troškova, ništa se

unaprijed ne može reći u vezi profitabilnosti te strategije.

6.2.3. Koncentrirani marketing

Mnoga preduzeća uočavaju i treću mogućnost koja je posebno privlačna kada su

ograničena sredstava kompanije. Umjesto da nastoje postići mali udio na velikom tržištu, ona
nastoje postići veliki udio na jednom ili nekoliko pod tržišta. Na primjer, Volkswagen se
koncentrirao na tržište malih automobila, Hewlett Packard na tržište skupih računarskih
uređaja. Putem koncentriranog marketinga preduzeće postiže jaku poziciju na tržišta u
segmentima koje opslužuje zahvaljujući svojemu većem poznavanju potreba segmenata i
posebno reputaciji koje posjeduje. Osim toga, ostvaruje mnoge praktične uštede na osnovi
specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i promociji. Ukoliko je segment dobro odabran,
preduzeće može zaraditi visoku stopu dobiti od ulaganja.
Istovremeno, koncentrirani marketing sadrži veći stepen rizika od uobičajnog. Pojedini
tržišni segment može razočarati; na primjer, kada su mlade žene iznenada prestale kupovati
sportsku odjeću – to je firmi Bobbie Broks prouzročilo velike gubitke. Ili konkurent se može
odlučiti da se pojavi na istom segmentu. Radi toga mnoge kompanije preferiraju
diverzifikaciju na više tržišnih segmenata.

19
Todorović, J., Janošević, S., Đuričin, D., Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd,
2000. godine, str. 206.

36
 7. PRIMJER IZ PRAKSE: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
“SPEKTAR DRINK” PROIZVODA

7.1. Pozicioniranje brenda na tržištu

7.1.1. Organizacija i djelatnosti

“SPEKTAR DRINK” je savremeno organizovan i u poslovanju obuhvata 9

djelatnosti20:
1. Primarna prerada voća sa hladnjačom,
2. Proizvodnja osvježavajućih bezalkoholnih pića,
3. Proizvodnja marmelade i džemova,
4. Proizvodnja voćnih sokova u staklenoj ambalaži i dojpak ambalaži,
5. Proizvodnja kocke šećera,
6. Proizvodnja PET-ambalaže,
7. Linija proizvodnje kiselog kupusa u vakum foliji,
8. Proizvodnja invertnih šećernih sirupa i
9. Punionica jestivog rafinisanog ulja.
U kompaniji radi 120 stručnih mladih radnika, a putem kooperativnih odnosa na
terenu je angažovan veći broj seoskih zadruga i farmera.

7.1.2. Proizvodnja

“SPEKTAR DRINK" na bazi 9 programa organizuje proizvodnju sa širokim

asortimanom od 130 proizvoda.
Asortiman u proizvodnji sokova, marmelada, džemova i kompota čine proizvodi od
šljive, jabuke, kruške, borovnice, jagode, kajsije, kupine, šipka, breskve, višnje i voćnih baza.
- Proizvode se tri vrste osvježavajućih bezalkoholnih pića u pakovanju od 0,5 i 2 litra i
tržišti se godišnje isporuči 3 miliona litara ovog proizvoda.
- Linija sa 6 vrsta negaziranih sokova sa voćnim udjelom, u pakovanju od 0,5 i 1 litar,
takođe ima godišnji obim proizvodnje od 3 miliona litara.
- Linija voćnih sokova u staklenoj ambalaži, sa širokim asortimanom, u pakovanju od
1 litra, proizvede godišnje 200.000 litara ovog prvoklasnog napitka.
- Godišnje se proizvede i 500.000 litara «dojpak sokova» u više vrsta.
- Od svih vrsta voća, godišnje se proizvede 800 tona marmelade, džemova i kompota,
u pakovanjima od 0,44kg; 0,70kg; 0,72kg; 0,85kg; 2,5kg; 3kg i 12 kg.
- Linija kiselog kupusa u vakum foliji, ponudi tržištu 100.000kg kupusa holandske
sorte «Fruktor».
- Punionica jestivog rafinisanog ulja, godišnje proizvede 15.000 tona ovog proizvoda.

20
Interna dokumentacija preduzeća „Spectar Drink“, Bijelijna

37
 - Pogon za proizvodnju šećera u kocki, tržištu godišnje isporuči 300 tona šećera.
Cjelokupan proizvodni pogon prati sopstvena dobro organizovana transportna služba.
Da bi se brojni kupci na vrijeme snabdjeli, šleperi, cisterne, hladnjače i kamioni «SPEKTAR
DRINK»-a godišnje prokrstare drumovima Evrope nekoliko miliona kilometara.

7.1.3. Primjena nauke, tehnološki standardi i oprema

Kompanija "SPEKTAR DRINK“, koristeći najsavremeniju tehnologiju, posluje u

skladu sa najstrožijim evropskim standardima. Na planu razvoja tehnologije i kvaliteta, već
nekoliko godina uspješno se provode mjere organizacije, u smislu HACCP sistema analize
rizika i kritičkih kontrolnih tačaka, kao i primjene standarada ISO 9001:2000.
“SPEKTAR DRINK” je opremljen sa automatizovanom procesnom opremom i koristi
najsavremenije mašine sa proizvodnim kapacitetom koji se mjeri desetinama miliona litara
godišnje.
Posebnu vrijednost Kompaniji daje činjenica da je ostvarena uspješna saradnja sa
poznatim institutima i fakultetima ( Tehnološki fakultet u Banjaluci i Poljoprivredni zavod u
Bijeljini) za praćenja uzgoja i prerade voća i povrća. Cijeli proces proizvodnje je
komjuterizovan, po standardima EU, i u potpunosti automatizovan. Firma posjeduje i vlastitu
moderno opremljenu laboratoriju za tekuću kontrolu kvaliteta.
Značajna pažnja u Kompaniji se poklanja i ekološkom aspektu, pa se redovno
provode i usklađuju standardi EU u vezi sa zaštitom vode, vazduha i drugog okoliša. Takođe,
prelaskom na nove energente postižu se i velike uštede energije.

7.1.4. Planovi razvoja

U planovima razvoja, “SPEKTAR DRINK” će i dalje raditi na izgrađivanju

prepoznatljivog brenda u svojoj branši, pa će, u tom cilju, do kraja godine izvršiti
modernizaciju linije za osvježavajuća bezalkoholna pića i pića sa voćnim udjelom, te nastaviti
sa razvijanjem selekcijske službe i kooperacije sa individualnim poljoprivrednicima.
Podrška ovim planovima, u zaokruživanju proizvodnog ciklusa i izgrađivanju nove
robne marke, izražena je i u već započetom procesu proizvodnje kiselog kupusa u vakum
foliji, te proizvodnji voćnih rakija i voćnih vina.
Što je najvažnije, «SPEKTAR DRINK» za realizaciju ovih planova ima oslonac u
vlastitim stručnim kadrovima, s namjerom da postane lider ove vrste proizvodnje u Bosni i
Hercegovini.

7.1.5. Inovacije i marketing

U težnji da ide korak ispred konkurencije, "SPEKTAR DRINK" prati dešavanja na

tržištu i nastoji da bude prepoznatljiv. Na marketinškom planu, s ciljem izgrađivanja
prepoznatljivog brenda, učinjene su mnoge promjene u imidžu firme. Modernizovana je
pakovanje i ambalaža sa originalnim imidžom proizvoda. Nužan korak u tom pravcu
predstavlja i odluka o predstavljanju znaka Kompanije «SPEKTAR DRINK»-a u domenu
zaštite intelektualne svojine sa zaštićenim znakom razlikovanja sa geografskim porijeklom u
klasi TRADE MARK na Svjetskom salonu pronalazaka, istraživanja i novih tehnologija
«Brussels Eureka 2007», radi afirmacije i međunarodne potvrde njegove vrijednosti. Autor
znaka je gospodin Đorđe Slavinjak, vlasnik i direktor Kompanije koji je u njen naziv i razvoj

38
založio porodičnu tradiciju biznisa i svu svoju kreativnost i stvaralaštvo, kao dodatnu potvrdu
ozbiljnom i dugoročnom pristupu poslu.
U cilju poboljšanja proizvoda kao i povećanja prepoznatljivosti brenda kompanija
„SPEKTAR DRINK“ praktikuje da bar jednom u pet godina izvrši istraživanje tržišta kako bi
uvidio potrebe i želje svojih potrošača.

7.1.6. Sajmovi i priznanja

Da bi se predstavio potrošačima, a i radi razmjene informacija i iskustava sa

konkurencijom, "SPEKTAR DRINK" je redovno prisutan sa svojim proizvodima na
sajmovima i drugim manifestacijama širom Bosne i Hercegovine i ex Jugoslavije.
Sa ovih sajmova redovno se donose medalje i druga priznanja koja krase vitrine
Kompanije. Svi proizvodi su nagrađeni medaljama na sajmovima u Novom Sadu, Zenici,
Banja Luci i Bijeljini, a firma je 2006. proglašena za najuspješnije preduzeće u 2005. godini u
RS.
Takođe, od Privredne komore RS, u 2007. godini je primljeno «Specijalno priznanje
za razvojna i proizvodna preduzeća u 2006. godini, za sektor prerađivačke industrije».

7.1.7. Personality

Ostvareni rezultati i razvoj Kompanije neposredno su u vezi sa ličnošću Đorđa

Slavinjaka, koji je u sve postignuto utisnuo lični pečat. Pored naglašenih rukovodnih
predispozicija, izuzetnih je organizacionih sposobnosti i snažnog uticaja na radno okruženje.
Odlikuju ga upornost i marljivost, vizionarski duh, stvaralačka inicijativa i snažna pokretačka
energija, spremnost za prihvatanje novog, transparentnost i kooperativnost u radu,
neposrednost i demokratičnost, sa posebno istančanim poslovnim refleksom i osjećanjem
brige za saradnike.

7.1.8. Reference
«SPEKTAR DRINK» ostvaruje uspješnu saradnju sa desetinama dobavljača
(EDF&MAN Ljubljana, DELTA TRADENG Bar, ESAROM Beč, GREDA Mirna,
kooperantske zadruge iz BiH i dr) i sa više stotina kupaca, među kojima se izdvajaju:
NEKTAR B.Palanka, VINOŽUPA Aleksandrovac, FRUVITA Smederevo, PRET GROS
Bijelo Polje, KODING Osijek, TOMI Split, AIPK Zagreb, FAST Karlovac, UNILINE Pula,
HARDI Žalec, ERA Celje i drugi. Takođe, veliki dio proizvoda se plasira na tržište Austrije,
Švedske, Mađarske, Australije, SAD i Švedske.

39
7.2. Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta je najvažniji korak koji sprovodimo prije početka poslovnog

poduhvata, jer trebamo saznati da li je ta poslovna ideja dobra tj. kolika tražnja za tim
proizvodom ili uslugom postoji.
 Najbolje bi bilo da radimo ono što znamo i volimo, ali ako za tim ne postoji potreba, a
to znači da nema tražnje na tržištu, u taj posao ne vrijedi ulagati.
 Istraživanju tržišta pristupamo detaljno i prvo što uradimo – planiramo ga. Planom se
utvrđuje:
- cilj istraživanja,
- metod prikupljanja podataka,
- troškovi i
- vrijeme potrebno za istraživanje tržišta.

Cilj je povezan sa poslovnom odlukom koju treba sprovesti, konkretno kakvi su

podaci potrebni. Cilj ovog istraživanja jeste da se saznaju potrebe potrošača i da se vidi kakvo
mišljenje potrošači imaju o našim proizvodima.
Što se tiče metoda, svoje istraživanje tržišta uvijek počinjemo sa sekundarnim
podacima, ukoliko postoje. Sekundarne podatke najčešće nalazimo u statističkim
publikacijama, na internetu, u stručnoj literaturi ili u stručnim časopisima, novinama itd. Ako
sekundarni podaci nisu dovoljni ili nisu aktuelni, onda se pristupa prikupljanju primarnih
podataka. To je istraživanje tržišta najčešće metodom posmatranja ili ispitivanja. Primarni
podaci su bolji, aktuelniji ali i skuplji.
Posmatranjem možemo saznati koji proizvodi se više traže, koja marka proizvoda se
više kupuje, ali se ne može saznati motiv kupovine tj. zašto potrošači više vole određenu robu,
ili određenu marku, šta je to što ih privlači ili odbija kod određene kupovine. A to je upravo
ono što saznajemo metodom ispitivanja i zbog toga ovaj metod najčešće koristimo. Pomoću
ovog metoda ispitujemo trgovačke predstavnike, same trgovce, distributere ali najviše
ispitujemo same potrošače. I to one koji su već potrošači i one potencijalne, koji to mogu
postati. Želja našeg preduzeća je da te stalne potrošače zadržimo, a potencijalne privučemo i
od njih stvorimo stalne potrošače. To u današnjem poslovanju nije nimalo jednostavno jer se
želje i potrebe potrošača stalno mijenjaju. Zato istraživanje tržišta sprovodimo konstantno, to
je uslov našeg dobrog poslovanja.
Kod metoda ispitivanja sastavlja se upitnik sa pitanjima koja nas najviše zanimaju.
Tako saznajemo:
- motive,
- mišljenja,
- stavove potrošača o našim proizvodima,
- koje su njihove namjere ali i
- zamjerke i
- nedostaci koji oni vide na našim proizvodima.

40
 Svaki potrošač ima razlog zbog kojeg određeni proizvod kupuje ili ne kupuje. Takvi
podaci su nam od velike koristi. Na osnovu tih podataka donosimo odluke o doradi, preradi ili
promjeni proizvoda, promjeni asortimana, uvođenju ili izbacivanju određenih proizvoda ili
slično.
Takođe putem istraživanja tržišta saznajemo sve o konkurenciji:
- koliko ima konkurenata,
- koliko oni proizvode i
- koliko prodaju,
- po kojim cenama prodaju svoje proizvode,
- koje su njihove prednosti a
- koje slabosti itd.

Kad saznamo ove podatke možemo doći do ideje šta promijeniti ba bi bili
konkurentniji. Naša konkurencija na području opštine Bijeljina proizvodi proizvode znatno
jeftinije, ali osjetno lošijeg kvaliteta, dok su proizvodi iz uvoza mnogo skuplji od naših, a
kvalitet je približno isti. Ove informacije nam pomažu da odredimo na koje dijelove Bosne i
Hercegovine treba da se fokusiramo prilikom plasiranja svojih proizvoda, ali isto tako nam
pomaže i pri odluci na koje inostrano tržište da izvozimo svoje proizvode.
Kada ispitujemo tražnju, tada sastavljamo upitnik sa svim pitanjima koja nas
interesuju. U momentu kada ispitujemo tražnju već znamo kome želimo da prodajemo svoje
proizvode tj. već znamo koji je naš ciljni segment, ali i po kojoj cijeni nudimo svoje
proizvode.
Jedan od naših upitnika izgleda ovako21:

1. Pol

Anketirano je ukupno 892 čovjeka, od čega je 612 bilo žena, a 280 muškaraca.
- 69% žena i
- 31% muškaraca.

Pol

Žene
Muškarci

Slika 5: Struktura ispitanika prema polu

21
Interna dokumentacija preduzeća „Spectar Drink“, Bijelijna

41
 Ovakav odnos među ispitanicima jeste iz razloga što su ovaj put ispitivani samo kupci
i potencijalni kupci naših proizvoda, a žene su najčešće te koje donose odluke o kupovini
hrane.

2. Mjesto stanovanja

Odgovor na pitanje gdje stanuju, tj. stanuju li u gradu ili na selu daje sljedeći odnos:
- 65% ispitanika živi u gradu, a
- 35% ispitanika živi na selu.

Mjesto stanovanja

Grad
Selo

Slika 6: Struktura ispitanika prema mjestu stanovanja

Odavdje vidimo da je mnogo veći broj ispitanika koji su kupovali naše proizvode iz
grada. Činjenica da se u Semberiji veliki broj domaćinstava bavi poljoprivredom i da većina
ovih domaćinstava proizvode sopstvene proizvode za svoje potrebe, ali i za dalju prodaju, ne
čudi nas ovakav odnos među ispitanicima.
Naš fokus i jesu kupci iz grada. Kupci koji će se lakše odlučiti za kupovinu gotovih
proizvoda, a ne za preradu sopstvenih.

3. Godine starosti

Analiza starosne strukture anketiranih pokazuje da:

- 9% ispitanika pripada starosnoj grupi do 25 godina,
- 23% anketiranih pripada starosnoj grupi od 26 do 35 godina,
- 38% spada u grupu od 36 do 45 godina starosti,
- 21% pripada grupi od 46 do 55 godina starosti i
- 9% anketiranih ima preko 55 godina.

42
 Godine starosti

preko 55 godina

od 46 do 55 godina

Godine
od 36 do 45 godina Grupa1

od 26 do 35 godina

Do 25 godina

0 100 200 300 400

Broj ispitanika

Histogram 1: Starosna struktura anketiranih

Prema starosnoj strukturi, najveći broj kupaca naših proizvoda je starosti između 36 i
45 godina.

4. Kolika su vaša mjesečna primanja?

Iz odgovora na ovo pitanje u upitniku se vidi da je najveći broj ljudi koji kupuju naše
proizvode onih čija su mjesečna primanja od 300KM do 500KM iz čega možemo zaključiti da
se ljudi sa nižom platežnom moći odlučuju za kupovinu naših proizvoda. Iz ovoga možemo da
zaključimo da naši proizvodi imaju pristupačne cijene.
Procentualni odnos izgleda ovako:
- 13% ispitanika ima primanja ispod 300KM mjesečno,
- 26% ispitanika ima primanja između 300KM i 500KM mjesečno,
- 24% ispitanika ima primanja između 500KM i 700KM mjesečno,
- 23% ispitanika ima primanja između 700KM i 900KM mjesečno i
- 14% ispitanika ima primanja veća od 900KM.

Mjesečna primanja
Iznos mjesečnih primanja

preko 900KM

od 701KM do 900KM

od 501KM do 700KM Grupa1

od 301KM do 500KM

Ispod 300KM

0 100 200 300

Broj ispitanika

Histogram 2: Platežna moć ispitanika

43
 5. Da li preferirate domaće ili proizvode stranog porijekla u svojoj ishrani?

Od ispitanika smo dobili sljedeće odgovore:

- Domaće proizvode kupuje 294 ispitanika ili 33%
- Uvozne proizvode kupuje 598 ispitanika ili 67%.

Kupujete li više domaće ili uvozne

proizvode?

Domaće
Uvozne

Slika 7: Kupujete li više domaće ili uvozne proizvode?

6. Da li ste čuli za „SPEKTAR DRINK“ proizvode?

Od ukupnog broja ispitanika, njih 834 je čulo za „SPEKTAR DRINK“ proizvode, dok
njih 58 nije čulo. U procentima to je 93% naspram 7% ispitanika.

Da li ste čuli za "SPEKTAR DRINK"

proizvode?

Jesam čuo
Nisam čuo

Slika 8: Da li ste čuli za „SPEKTAR DRINK“ proizvode?

44
7. Da li kupujete „SPEKTAR DRINK“ proizvode za svoju porodicu?

Odgovor na ovo pitanje je izgledao ovako:

- 546 ispitanika je odgovorilo da kupuje naše proizvode - 61%,
- 257 ispitanika je odgovorilo da nikad ne kupuje naše proizvode – 29%, a
- 89 ispitanika je odgovorilo da kupuje samo onda kada nije u prilici da kupi
proizvod neke druge marke – 10%.

Da li kupujete "SPEKTAR DRINK"

proizvode za svoju porodicu?

Kupujem

Nikad ne kupujem

Samo onda kada

nema proizvoda
odgovarajuće
marke

Slika 9: Da li kupujete „SPEKTAR DRINK“ proizvode za svoju porodicu?

8. Zbog čega se odlučujete za proizvode „SPEKTAR DRINK“?

Od 546 onih koji kupuju naše proizvode odgovorili su na sljedeći način:

- Zbog kvaliteta naše proizvode kupuje 168 ispitanika – 31%,
- Zbog cijene 197 ispitanika – 36%,
- Zbog navike 181 ispitanik – 33%.

Zbog čega kupujete naše proizvode?

Kupujem zbog
kvaliteta
Kupujem zbog
cijene
Kupujem iz navike

Slika 10: Zbog čega se odlučujete za proizvode „SPEKTAR DRINK“?

45
 9. Zašto se ne odlučujete za kupovinu „SPEKTAR DRINK“ proizvoda?

257 ispitanika koji su rekli da ne kupuju naše proizvode i 89 onih koji se odlučuju za
kupovinu samo u slučaju kada nema proizvoda druge marke smo pitali zašto se ne odlučuju za
kupovinu naših proizvoda i dobili sljedeće odgovore:
- Jer mislim da su proizvodi nekvalitetni 53 – 15%,
- Jer mislim da su proizvodi skupi 34 – 10%,
- Jer mislim da proizvodi nisu zdravstveno ispravni 29 – 8%,
- Jer mi se ne sviđa ukus 82 – 24%,
- Jer mi ambalaža nije privlačna 89 – 26%,
- Jer kupujem druge bolje proizvode 59 – 17%.
Zašto se ne odlučujete za kupovinu
"SPEKTAR DRINK" proizvoda
Jer mislim da su
proizvodi nekvalitetni

Jer mislim da su
proizvodi skupi

Jer mislim da
proizvodi nisu
zdravstveno ispravni
Jer mi se ne sviđa
ukus

Jer mi ambalaža nije

privlačna

Jer kupujem druge

Slika 11: Zašto se ne odlučujete za kupovinu „SPEKTAR DRINK“ proizvoda?
bolje proizvode

10. Smatrate li da su „SPEKTAR DRINK“ proizvodi zdravstveno ispravni

proizvodi?

Ispitanici su odgovorili ovako:

- Da je odgovorilo 456 ispitanika ili 51%,
- Ne je odgovorilo 322 ispitanika ili 36%,
- Ne znam je odgovorilo 114 ispitanika ili 13%.

Smatrate li da su "SPEKTAR DRINK"

proizvodi zdravstveno ispravni
proizvodi?

Da
Ne
Ne znam

Slika 12. Smatrate li da su „SPEKTAR DRINK“ proizvodi zdravstveno ispravni proizvodi?

46
 11. Kakva je cijena naših proizvoda?

Većina naših ispitanika smatra da je cijena naših proizvoda niska i pristupačna za

svakog kupca. To se i vidi iz odgovora na ovo pitanje:
- Niska 579
- Visoka 313.

Kakva je cijena naših proizvoda?

Visoka
Niska

Slika 13: Kakva je cijena naših proizvoda?

12. Koji proizvodi „SPEKTAR DRINK“ se najčešće nalaze na vašoj trpezi?

Od 546 ispitanika koji su rekli da kupuju naše proizvode i 89 onih koji to ponekad
učine su odgovorili da se na njihovoj trpezi nalaze sljedeći proizvodi:
- Sokove kupuje 114 ispitanika ili 18%,
- Marmelade i džemove kupuje 231 ispitanik ili 36%,
- Kocku šećer kupuje 78 ispitanika ili 12%,
- Kiseli kupus kupuje 80 ispitanika ili 13%,
- Jestivo ulje kupuje 132 ispitanika ili 21%.

Koji proizvodi "SPEKTAR DRINK" se

nalaze na vašoj trpezi?

Sokovi

Marmelade i
džemovi
Kocka šećer

Kiseli kupus

Jestivo ulje

Slika 14: Koji proizvodi „SPEKTAR DRINK“ se najčešće nalaze na vašoj trpezi?

47
13. Šta biste promijenili u kvalitetu voćnih sokova?

Na ovo pitanje je odgovorilo 635 ispitanika i dali su sljedeće odgovore:

- Ukus bi mijenjalo 123 ispitanika ili 19%,
- Miris bi mijenjalo 65 ispitanika ili 10%,
- Slatkoću bi mijenjao 131 ispitanik ili 21%,
- Boju bi mijenjalo 201 ispitanika ili 32%,
- Ništa ne bi mijenjalo 115 ispitanika ili 18%.

Ukus
Šta biste promijenili u kvalitetu
voćnih sokova?
Miris

Slatkoću

Boju

Ništa ne bih
mijenjao
Slika 15: Šta biste promijenili u kvalitetu voćnih sokova?

14. Odgovara li kvalitet ambalaže našim proizvodima?

Na ovo pitanje ispitanici su odgovorili na sljedeći način:

- Praktična je 434 ili 49%,
- Nepraktična je 246 ili 27%,
- Nije mi bitno kakva je ambalaža 212 ili 24%.

Odgovara li kvalitet ambalaže

našim proizvodima? Praktična

Nepraktična

Nije mi bitno
kakva je
ambalaža
Slika 16: Odgovara li kvalitet ambalaže našim proizvodima?

48
7.3. Rezultati istraživanja

Na osnovu ovog istraživanja možemo zaključiti da u okruženju u kome nas poznaju,

smatraju nas onima koji imaju viziju. Drže nas za one koji imaju energiju i sposobnost da
dosegnu do postavljenih ciljeva. Vjeruju da smo više nego iko u Bosni i Hercegovini sposobni
«uhvatiti momenat u kome se pruža prilika za ovu mladu zemlju». Želimo vjerovati da se ne
zavaravaju i želimo dokazati da smo doista takvi.
Zato smo opredijeljeni ka stalnom nastojanju da budemo prvi, da gledamo unaprijed,
da inoviramo, istražujemo, da zaštitimo ideju i lični pečat.
Koristeći naučna dostignuća i najsavremeniju tehnologiju, “SPEKTAR DRINK”, po
mnogo čemu, već posluje u skladu sa najstrožijim evropskim standardima, pa se slobodno
može reći da je već danas dio poslovne Evrope.
Iz ovog istraživanja možemo izvesti zaključak da je osnovni problem naše domaće
proizvodnje, pa i samog našeg preduzeća to što naši kupci nemaju povjerenja u domaće
proizvode. Iako smo upoznati sa brojnim problemima koji su vezani za proizvode stranog
porijekla, naši kupci još uvijek nemaju svijest o ispravnosti domaćih proizvoda.
Bili smo više godina suočeni sa pojavom nezakonitog nastupa uvozničkog lobija, koji
je sa slikom voća na etiketi plasirao napitke koji nisu sokovi, već pripadaju grupi
osvežavajućih bezalkoholnih pića. Radi se o proizvodima uglavnom na bazi veštačkih
zaslađivača, veštačkih aroma i boja. Poznat je slučaj osvežavajućih bezalkoholnih pića robne
marke "bravo" koja su imala značajan plasman na ovom tržištu čiji proizvođač je austrijska
firma koja ima fabriku u Mađarskoj.
Naši kupci nisu dovoljno informisani o prijetnjama iz uvoza, ali takođe nisu ni
obaviješteni o kvalitetu naših proizvoda.
Iz tog razloga naš prvi zadatak će biti informisanje i edukacija kupaca. Trudićemo se
da im što više ukažemo na negativnu stranu uvoznih proizvoda i tako ih više približimo
domaćoj proizvodnji, čime bismo doprinijeli velikim dijelom razvoju domaće privrede.
Cijene naših proizvoda su izuzetno niske, što najviše odgovara ljudima sa niskim
mjesečnim primanjima, a što se i pokazalo kroz anketu da su oni ti koji najviše i kupuju baš
naše proizvode.
Po mišljenju naših ispitanika kvalitet naših proizvoda je zadovoljavajući, ali naš cilj će
biti da u budućnosti poradimo najviše na kvalitetu proizvoda. Pokušaćemo još više da
oslušnemo želje kupaca i vidimo koji su njihovi prijedlozi za poboljšanje kvaliteta.
Logično je da se ubuduće smanji izvoz voća kao sirovine i da se podstakne izvoz
kvalitetnih voćnih sokova i drugih prerađevina od našeg voća, koji su daleko profitabilniji, a
mogu podstaći i domaću proizvodnju drugih inputa koji ulaze u proizvodnju proizvoda na
bazi voća. Ova naša kompanija počela je da koristi i PET "aseptic" ambalažu, koja se može
reciklirati i time zadovoljava i najstrožije ekološke standarde. Posebna novina su i kokteli, na
primer soka od šljive i kupine iz "Agroekonomika", a u ponudi su i kombinacije paradajza i
celera, kao i jabuke sa limunom. Svetski kvalitet i dizajn ambalaže naših voćnih sokova u
potpunosti garantuje "Tetra Pak Production".

49
 ZAKLJUČAK

Na kraju ovog diplomskog rada možemo zaključiti da se istraživanje mora shvatiti kao
neophodnost privrednog i svakog drugog planiranja. Najbolji način da saznamo ključne
informacije za pokretanje novog poduhvata jeste napraviti dobru analizu tržišta.
Bez istraživanja se ne može sagledati kako proizvod živi, koje su njegove dobre a koje
loše strane, koji je to profil potrošača koji koristi proizvode, koji su to mediji koje naša ciljna
grupa koristi, kolika je popunjenost kanala prodaje određenim proizvodima, kako potrošači
vide ove proizvode i sl. Sve te stavke su neophodne, da bi bilo koja akcija mogla da počne. Pri
nabavljanju ovih stavki nameće se zaključak da se deo istraživanja odnosi na kupce, a deo na
proizvode.
Preduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne
raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka.
Segmentacija tržišta je podjela tržišta na dijelove - segmente. Uslovi za segmentaciju
tržišta su:
- sličnost (homogenost) zahtijeva potrošača u okviru segmenta i
- različitost (heterogenost) potrošača u zahtjevima između segmenata, koji se
ispoljavaju u tražnji za proizvodima i uslugama preduzeća.

Na taj način se usmjerava različit marketing napor prema svakom tržišnom segmentu
koji ispoljava različite zahtjeve za proizvodima preduzeća. Razlike u zahtjevima potrošača se
ispoljavaju kao posledica povećanja nivoa njihove kupovne moći sa jedne strane i bogatstva
alternativne ponude proizvoda i usluga sa druge strane. Stoga se strategija segmentacije tržišta
i pojavljuje u uslovima rastućih dohodaka potrošača, rasta kulture kupovanja i povećanja
procenta kupovno obrazovanih potrošača.
Istraživanje kupaca predstavlja osnov bilo koje akcije. Kupac - potrošač je izvor
informacija, on je taj zbog koga se konkretan proizvod pravi i zbog čega se sprovode
određenje kampanje. Kupac je ono oko čega se industrija okreće. Naravno, do nekih
informacija se može doći putem direktnih pitanja na koje potrošač može da odgovori, a do
nekih, kojih potrošač nije svjestan, potrebno je koristiti posredne tehnike da bi saznali kakav
je stav potrošača prema proizvodu.
Da bi smo predstavili kako izgleda konkretno istraživanje, u ovom radu smo se
poslužili primjerom iz prakse, preduzeća „Spektar Drink“ Bijeljina, gdje smo se fokusirali na
njihove proizvode, a prije svega na gazirane sokove, kao i kakav stav potrošači imaju prema
tim proizvodima.

50
 LITERATURA

[1] Božić V., Aćimović S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd,
Beograd, 2004. godine;
[2] Fajgelj, S., Metode istraživanja ponašanja, DPS, Beograd, 2003. godine;
[3] Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2005. godine;
[4] Interna dokumentacija preduzeća „Spectar Drink“, Bijelijna, 2010. godine;
[5] Jobber, D., John, F., Osnovi marketinga, Data status, Beogradska bankarska
akademija, Beograd, 2006. godine;
[6] Kotler P., Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999. godine;
[7] Marušić M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001.
godine;
[8] Salai, S., Božidarević D., Marketing istraživanja, Savremena administracija,
Beograd, 2001. godine;
[9] Sinanagić M., Kako ući na inostrano tržište, Bosna Est, Tuzla, 1995. godine;
[10] Todorović, J., Janošević, S., Đuričin, D., Strategijski menadžment, Institut za
tržišna istraživanja, Beograd, 2000. godine;
[11] Veljković, S., Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog
fakulteta u Beogradu, Beograd, 2008. godine;
[12] www.spektardrink.com
[13] www.singidunum.ac.rs

51