(123doc) de Tai Nghien Cuu Cac Yeu To Anh Huong Den y Dinh Mua Sam Truc Tuyen Cua Gioi Tre Tai Thanh Pho Ho Chi Minh o Kenh Thuong Mai Dien Tu Shopee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ SHOPEE
Sinh viên thực tập: Nguyễn Hoàng Minh Trí

Giảng viên hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
MSSV: 03080517023
Lớp: HQ5-GE06
Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021
Giảng viên hướng dẫn
TS. Châu Đình Linh
i
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021
Hội đồng phản biện
ii
TÓM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý
thuyết của thuyết hành vi dự định, mô hình chấp nhận công nghệ và các nghiên
cứu trước, nghiên cứu
này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện các thang đo lường và cuối cùng là
phương pháp định lượng với các công cụ như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha,
EFA và hồi quy. Kết quả từ 200 mẫu khảo sát khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí
Minh cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố
chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu dụng, sự tin tưởng, Nhận thức kiểm soát hành
vi, Sự sáng tạo của nhà cung cấp. nghiên cứu cũng đem lại hàm ý cho các nhà
quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy ý định mua sắm
của khách hàng thông qua các trang thương mại điện tử. kết quả nghiên cứu cũng
có những hạn chế nhất định về phương thức điều tra, quy mô của mẫu nên tính
đại diện của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng.
iii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến quý thầy,cô giáo trong khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học
Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh vì đã truyền đạt kiến thức trong quá trình học tập
của em tại trường.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS. Châu
Đình Linh - người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý giúp em hoàn thành
bài khoá luận tốt nghiệp này, em xin chúc Thầy luôn dồi dào sức khoẻ và thành
đạt.
Vì kiến thức bản thân còn hạn chế nên trong quá thực hiện và hoàn thiện bài
khóa luận tốt nghiệp này em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận
được những ý kiến đóng góp từ Thầy cũng như quý thầy cô trong Hội đồng để
bài khóa tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.
iv
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học và các kết quả nghiên cứu này chưa
từng dùng cho bất cứ Báo cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào
khác.Tất cả những nội dung kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều được
tôi trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.
Sinh viên
Nguyễn Hoàng Minh

Trí
v
vi
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu......................................................................................1
1.2 Lý do chọn đề tài............................................................................................2
1.3. Mục tiêu.........................................................................................................2
1.3.1. Mục tiêu tổng quát..................................................................................2
1.3.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................5
2.1 Các khái niệm.................................................................................................5
2.1.1 Thương mại điện tử.................................................................................5
2.1.2 Mua sắm trực tuyến.................................................................................5
2.1.3 Ý định mua sắm.......................................................................................6
2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng..............................................6
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)6
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)..........8
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
............................................................................................................................ 9
2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước....................................................9
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài......................................................9
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu
và cộng sự (2009)............................................................................................9
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012) 10
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và
Margaret Meiling Luo (2012)........................................................................11
2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực
tuyến: hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)
....................................................................................................................... 11
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước....................................................12
vii
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ
Thị Hải Yến....................................................................................................12
2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và
cộng sự..........................................................................................................12
2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và cộng sự................................................13
2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản
phẩm lữ hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt
và cộng sự......................................................................................................13
2.3.3 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu........................................................13
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng..........................................................................................................15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................18
3.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu............................................................18
3.2 Tiến trình nghiên cứu..................................................................................18
3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................19
3.4 Xây dựng thang đo.......................................................................................20
3.5 Phương pháp thu thập thông tin.................................................................22
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp...................................................................22
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp......................................................................22
3.5.2.1 Cách thức tiến hành...........................................................................23
3.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi.........................................................................23
3.5.2.3 Mục tiêu.............................................................................................23
3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát.................................................................23
3.5.2.5 Đối tượng khảo sát............................................................................24
3.5.2.6 Kích thước mẫu.................................................................................24
3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát.....................................................25
3.6 Phương pháp xử lý thông tin.......................................................................25
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả................................................................25
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha.........................25
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA...................................................25
3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy............................................................26
viii
3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA.....................................26
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ................................................................28
4.1 Phân tích thông tin thứ cấp.........................................................................28
4.1.1 Tình hình thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam........................28
4.1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee.................................29
4.2 Phân tích thông tin sơ cấp...........................................................................29
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...........................................................29
4.2.1.1 Giới tính............................................................................................30
4.2.1.2 Độ tuổi...............................................................................................31
4.2.1.3 Nghề nghiệp.......................................................................................32
4.2.1.4 Thu nhập............................................................................................33
4.2.1.5 Trình độ học vấn................................................................................34
4.2.1.6 Thời lượng sử dụng Internet..............................................................35
4.2.1.7 Tần suất truy cập các tramg mua sắm trực tuyến trong một tháng....36
4.2.1.8 Giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo............................37
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..............................................45
4.2.2.1 Thang đo các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR.........................45
4.2.2.2 Thang đo ý định mua.........................................................................47
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA..........................................................................48
4.2.3.1 Biến độc lập.......................................................................................48
4.2.3.2 Biến phụ thuộc...................................................................................50
4.2.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu............................................................51
4.2.5 Phân tích hệ số Pearson.........................................................................52
4.2.6 Mô hình hồi quy tổng thể......................................................................53
4.2.6.1 Kiểm định mô hình hồi quy................................................................54
4.2.6.2 Phân tích kết quả hồi quy..................................................................57
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................................61
5.1 Kết luận.........................................................................................................61
5.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................61
5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan.............................................................61
5.2.2 Nhóm nhận thức sự hữu dụng..............................................................62
5.2.3 Nhóm sự tin tưởng.................................................................................63
5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi......................................................64
ix
5.2.5 Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp.....................................................64
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................65
5.3.1 Hạn chế của đề tài..................................................................................65
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................67
x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT Thương mại điện tử

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định
TAM Technology Accept Model Mô hình chấp nhận công nghệ
PU Perceived Usefulness cảm nhận về tính hữu dụng
PEOU Perceived Ease Of Use cảm nhận về việc dễ sử dụng
PR Perceived Risk Rủi ro cảm nhận
ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai
SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê phân tích
Sciences
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
PRP Perceived Risk with Product/Service Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/ dịch vụ
xi
DANH MỤC BẢNG
ST TÊN BẢNG TRANG

T
1 Bảng 2.1 Tổng hợp các biến và mô hình nghiên cứu
2 Bảng 3.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu và các biến
quan sát
3 Bảng 4.1 Thống kê mô tả cho biến Giới tính
4 Bảng 4.2 Thống kê mô tả cho biến Nhóm tuổi
5 Bảng 4.3 Thống kê mô tả cho biến Nghề nghiệp
6 Bảng 4.4 Thống kê mô tả cho biến Thu nhập
7 Bảng 4.5 Thống kê mô tả cho biến Trình độ học vấn
8 Bảng 4.6 Thống kê mô tả cho biến Thời lượng sử dụng
Internet
9 Bảng 4.7 Thống kê mô tả cho biến Tần suất mua sắm
10 Bảng 4.8 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức kiểm
soát hành vi
11 Bảng 4.9 Thống kê mô tả cho thang đo Chuẩn chủ quan
12 Bảng 4.10 Thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởng
13 Bảng 4.11 Thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng tạo của
nhà cung cấp
14 Bảng 4.12 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức sự hữu
dụng
15 Bảng 4.13 Thống kê mô tả Trung bình các nhân tố
16 Bảng 4.14 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các
biến quan sát
17 Bảng 4.15 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến
Ý định mua
18 Bảng 4.16 Phân tích nhân tố EFA cho các biến quan sát
19 Bảng 4.17 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc
20 Bảng 4.18 Phân tích hệ số Pearson cho các biến độc lập
21 Bảng 4.19 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính
22 Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
23 Bảng 4.21 Phân tích phương sai ANOVA
24 Bảng 4.22 Thứ tự ảnh hưởng của các biến đến mô hình
25 Bảng 4.23 Kiểm đinh ANOVA cho các giả thuyết
xii
DANH MỤC HÌNH
ST TÊN HÌNH TRANG
T
1 Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
2 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
3 Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính
4 Hình 4.2 Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổi
5 Hình 4.3 Biểu đồ tỷ lệ nghề nghiệp
6 Hình 4.4 Biểu đồ tỷ lệ thu nhập
7 Hình 4.5 Biểu đồ tỷ lệ trình độ học vấn
8 Hình 4.6 Biểu đồ tỷ lệ thời lượng sử dụng Internet
9 Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện tần suất mua sắm
10 Hình 4.8 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức
kiểm soát hành vi
11 Hình 4.9 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Chuẩn chủ
quan
12 Hình 4.10 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Sự tin
tưởng
13 Hình 4.11 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng
tạo của nhà cung cấp
14 Hình 4.12 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức
sự hữu dụng
15 Hình 4.13 Biểu đồ thống kê trung bình các nhân tố
16 Hình 4.14 Sơ đồ hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
17 Hình 4.15 Mô hình hệ số hồi quy chuẩn hóa
xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Theo báo cáo Digital Viet Nam do We are social và Hootsuite thống kê, tính đến
tháng 02/2021 với dân số 97.8 triệu người trong đó lượng người sử dụng Internet ở
Việt Nam năm 2021 đạt 68.72 triệu người dùng, chiếm 70% dân số và trong số đó
có 65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động với
thời lượng trung bình là 3 giờ 18 phút. Từ đó, ta có thể thấy được tần suất sử dụng
Internet ở Việt nam rất cao và trở thành một thói quen trong đời sống hằng ngày của
người Việt Nam.
Ở mảng mạng xã hội, nước ta có đến 72 triệu người dùng đang hoạt động đạt tỉ lệ
73.7% người dùng Internet. Chỉ tính riêng về mạng xã hội Facebook, We are social
thống kê Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng mạng xã hội
này với 68 triệu người dùng vào quý I năm 2021 chủ yếu truy cập thông qua thiết bị
di động với 98.8%. Điều này chứng tỏ Facebook và tất cả các mạng xã hội nói
chung đã và đang là “mỏ vàng” để các doanh nghiệp hoặc cá nhân tìm kiếm và thu
hút khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tốc độ tăng trưởng trung
bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30%. Do đó, quy mô
thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm
2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Báo cáo dự đoán tốc độ tăng trưởng của
năm 2021 tiếp tục duy trì ở mức trên 30% và đạt quy mô 15 tỷ USD. Điều này cho
ta thấy được tiềm năng lớn của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặc
biệt là mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động. Thêm vào đó, theo báo cáo
Digital Vietnam 2021 của We are social có 85.5% người sử dụng Internet để tham
gia mua sắm trực tuyến. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các công ty, các tập đoàn
cả trong nước và ngoài nước đầu tư, phát triển và khai thác nhằm tối đa hoá lợi ích
tiếp cận sớm từ đó hình thành nên một thị trường TMĐT năng động, có tính cạnh
tranh cao và xóa bỏ tình trạng độc quyền.
1
1.2 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu thế để
có thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT. Trong cuộc đua này, Shopee có
vẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm kinh doanh
trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kĩ thói quen tiêu dùng
của người Việt. Bằng chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giao
tiếp với nhau khi mua sắm. Cho nên dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đích
cuối cùng của các doanh nghiêp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng.
Theo Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháp
truyền thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cần
phải hiểu người tiêu dùng. Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùng
cần gì và muốn gì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính là
mấu chốt, là chìa khoá thành công của Doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả chọn đề
tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.” làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy được
tính cấp thiết và em mong muốn thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu cũng sẽ biết
thêm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT của
khách hàng ở Việt Nam. Đồng thời em cũng biết thêm được các kiến thức về lĩnh
vực TMĐT.
1.3. Mục tiêu

1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử
Shopee để đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa đến giải pháp, phương án kinh
doanh có hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng trên thị trường
TMĐT.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Bài nghiên cứu của em đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
• Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2
tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử Shopee.
• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện
tử Shopee.
• Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐT
để từ đó họ sẽ có các giải pháp, phương án kinh doanh đáp ứng đầy đủ hơn
các yêu cầu của khách hàng cũng như gia tăng ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng đồng thời cũng để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực
tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực TMĐT tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm và các nhân tố khác tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee.
• Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trang
thương mại điện tử Shopee.
• Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trên
trang TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân
tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên
mối quan hệ và mức độ tác động này.
• Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng
6/2021.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng:
• Nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên
cứu đề xuất, xác định các biến quan sát để xây dựng bảng hỏi, tham khảo ý
kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực TMĐT, về phương pháp
nghiên cứu để xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phương
3
pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu, cũng như nhằm củng cố sự chính
xác của các thang đo trong quá trình thiết kế bảng khảo sát, từ đó người
nghiên cứu có cơ sở để hoàn thiện, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành thực hiện
khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
• Nghiên cứu định lượng: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau
đó tiến hành xử lý số liệu bằng việc sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20
để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và sử
dụng hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Thương mại điện tử
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế
giới như sau:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao
nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao
đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông
qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có
thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện
tử.
Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông
qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp
mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang
web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ
5
tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán
lẻ điện tử khác nhau.
Theo Jusoh (2012), Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình một khách
hàng phải mua một dịch vụ hoặc sản phẩm trên Internet. Nói cách khác, người tiêu
dùng có thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để mua những sản phẩm một cách
thoải mái thông qua một của hàng trực tuyến.
2.1.3 Ý định mua sắm

Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẫy một cá nhân nào
đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ
nên Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ ý định mua sắm trực tuyến là khả
năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.
Theo Davis (1993) ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đó
của khách hàng. Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về
xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống.
Theo Techtarget, Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự
đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được hai tác giả
Fishbein và Ajzen lần đầu tiên giới thiệu vào năm 1967, được xây dựng và tiếp tục
chỉnh sửa bổ sung vào các năm 1975 và 1987.
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh
được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Thái độ
hướng đến hành vi chính là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực hoặc sự cảm nhận của
cá nhân là như thế nào khi cá nhân thực hiện một hành vi nào đó. Nhân tố chủ quan
được xem như nhận thức của con người về việc làm của mình ảnh hưởng như thế
nào phù hợp ra sao đến xã hội bên ngoài nói cách khác nhân tố chủ quan là những
6
ảnh hưởng của xã hội lên hành vi của cá nhân. Sau đó, một cá nhân chờ đợi và xem
rằng hành vi của mình sẽ đưa đến một kết quả tốt, đồng thời những người có ảnh
hưởng đối với cá nhân đó ủng hộ thì ý định thực hiện hành vi sẽ hình thành. Cụ thể,
đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những
người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn
bè, đồng nghiệp những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết
định của họ.
Thái độ được hình thành bởi hai nhân tố là niềm tin về kết quả của hành động và sự
đánh giá của người khác về kết quả đó. Còn nhân tố chủ quan được hình thành bởi
hai nhân tố: niềm tin về sự đồng tình hay không đồng tình của những người ảnh
hưởng đến hành vi của cá nhân và động lực để cá nhân tuân thủ quy chuẩn đó của
cộng đồng nói cách khác là ý định hoặc hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi
mọi người trong cộng đồng hay không. (Ajzen, 1985)
Vì vậy, trong nhiều năm qua Mô hình thuyết hành động hợp lý được xem là cơ sở lý
thuyết dể giải đáp hành vi của con người trong nhiều linh vực khác nhau: hành vi
mua sắm trực tuyến; hành vi mua bán hàng hóa, dịch vụ, hành vi ra quyết định xử
phạt… nhưng qua nhiều công trình nghiên cứu thuyết này cũng xuất hiện một số
điểm hạn chế. Một trong số đó là nghiên cứu của Sheppard và cộng sự đã chỉ ra một
số điểm hạn chế của TRA như sau:
1/ Tác giả chưa lựa chọn bố cảnh phân tích rõ ràng.
2/ Để tạo nên ý định thực hiện chắc chắn hoàn toàn cần được đo lường trong điều
kiện đầy đủ thông tin nhưng ý định cá nhân chưa được đo lường trong điều kiện đó.
3/ Thuyết này chỉ cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bởi ý chí
của họ.
4/ Trong điều kiện thực tế, cá nhân phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn khác nhau
như sản phẩm, màu sắc, kích cỡ, hình dạng, mẫu mã… việc này có thể làm thay đổi
bản chất của quy trình hình thành ý định và việc dự báo hành vi thực tế do ý định
mạng lại nhưng TRA chỉ xem xét trường hợp các hành vi đơn lẻ. Để khác phục
7
điểm hạn chế này Ajen đã cho ra đời Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior).
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Ra đời vào năm 1991, thuyết hành vi dự đinh TPB (Theory of Planned Behavior) là
một lý thuyết mở rộng của thuyết hành động hợp lý. Ajzen – Tác giả của lý thuyết
này tạo ra nó bắt nguồn từ những hạn chế được tìm ra trước đó về việc cho rằng
hành vi cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bằng ý chí. Giống như thuyết hành động
hợp lý, nhân tố quan trọng nhất của thuyết hành vi dự định TPB là dự định hành vi
của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định bất kỳ.
Ý định của một cá nhân càng lớn, càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện
sẽ càng lớn và cá nhân đó sẽ cố gắng cà dành nhiều nỗ lực vào để thực hiện hành vi
đó. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi chỉ có thể trở thành một hành vi khi những
hành vi đó hoàn toàn năm trong sự kiểm soát của lý trí. Trong thực tế có nhiều hành
vi thoải mãn điều kiện này nhưng theo the Ajzen sẽ có sự cản trở của những nguồn
lực hay những cơ hội cần thiết tác động ít nhiều đến các hành vi cá nhân như thời
gian, tiền bạc hay kỹ năng, cơ hội… Nếu những điều này thỏa mãn với ý định thì
hành vi sẽ được thực hiện. Nói tóm lại, thuyết hành vi dự định được Aen bổ sung
thê, biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA.
Đóng một vai trò quan trọng trong thuyết hành vi dự định TPB, “Nhận thức kiểm
soát hành vi” được định nghĩa thông qua nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay
khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Biến này bị tác động bởi
hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được
định nghĩa là sự cảm thấy tự tin về khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành
vi, tương tự như sự tự tin. Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về các
nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.
Mặc dù thuyết hành vi dự định TPB được sử dụng rất nhiều để dự báo trong nhiều
lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, cũng có một số công trình nghiên cứu cho thấy rằng
lý thuyết này sẽ hiểu quả hơn khi được áp dụng tại những thị trường đã được thiết
8
lập lâu năm, chuẩn mực và có thể thấy rõ các hành vi cụ thể của người tiêu dung.
Kalafits (1999)
Trong khi đó, TMĐT là một lĩnh vực vô cùng mới mẻ ở nước ta, thị trường đang
trong giai đoạn hình thành phát triển đồng thời TMĐT liên quan nhiều đến yếu tố
công nghệ nên ta cần tìm hiểu thêm về mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Technology Acceptance Model).
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
TAM là một trong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein. Nó được phát triển bởi Fred Davis, Richard
Bagozzi, Davis (1989) và Bagozzi, Davis, Warshaw (1992).
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM thường được sử dụng để mô hình hoá các nhân
tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng. Trong mô hình
TAM, nhân tố “thái độ” bị tác động bởi hai biến “cảm nhận về tính hữu dụng”
(Perceived Usefulness) và “cảm nhận về việc dễ sử dụng”. Biến “cảm nhận về tính
hữu dụng” là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp
hoạt động trong công việc được nâng cao, còn biến “cảm nhận về việc dễ sử dụng”
diễn tả mức độ mà một người tin rằng sẽ không mất công sức khi sử dụng một hệ
thống công nghệ thông tin cụ thể. (Theo Davis và các cộng sự, 1993)
2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
Một số mô hình của các nghiên cứu trước đây cũng về ý định mua sắm và thuộc
lĩnh vực thương mại điện tử nhằm tham khảo để xây dựng nên mô hình nghiên cứu
của đề tài.
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu và cộng sự
(2009)
Nghiên cứu này ra đời với mục đích là tìm ra một mô hình khái niệm nhằm phân
tích nhận thức của khách hàng về việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng, và các kết
9
quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà thiết kế, nhà quản lý và các nhà cung
cấp chương trình hệ thống của các trang mua sắm trực tuyến. Đồng thời, giúp họ
biết được những điều cản trở hay khuyến khích khách hàng mua sắm trực tuyến.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng “sự lo lắng” là rào cản cảm xúc chống lại
việc sử dụng các hệ thống sáng tạo, đó chính là một dự đoán tiêu cực về ý định của
khách hàng sử dụng điện thoại di động. Ngoài ra, sự tự nhận thức của người tiêu
dùng về việc sử dụng thành thạo thiết bị di động cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự lo
lắng, sự hưởng thụ, và sự hữu ích. Hơn nữa, sự hưởng thụ, hữu ích và sự tương
thích có tác động đến ý định hành vi của khách hàng. (HP Lu, 2009)
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” được thực hiện
vào năm 2012 bởi MHM Javadi và các cộng sự. Mục đích của nghiên cứu này là
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.
10
Mô hình sử dụng trong bài nghiên cứu được phát triển để kiểm tra các hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Iran. Mô hình này xem xét lại mối quan hệ giữa
các (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro về sản phẩm, (3) Rủi ro về sự tiện lợi, (4) Rủi ro
về không giao được hàng, (5) chính sách trả hàng, (6) dịch vụ và cơ sở hạ tầng tác
động đến (7) thái độ của người tiêu dùng từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến việc mua
sắm trực tuyến bên cạnh đó còn có (8) tính sáng tạo cụ thể của một tên miền, (9)
nhân tố chủ quan, (10) Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến việc mua sắm trực
tuyến.
Nghiên cứu này đã kết luận rằng rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng bị ảnh hưởng
tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến. Kết quả cũng chỉ ra rằng các quy định cụ
thể của tên miền và các nhân tố chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm
trực tuyến. Hơn nữa, thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến tích cực ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.(Javadi, 2012)
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling
Luo (2012)
Mô hình nghiên cứu của Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo điều tra các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với việc mua
sắm trực tuyến thông qua các biến (1) sự tương hỗ, (2) danh tiếng, (3) sự tin tưởng,
(4) sự sáng tạo của nhà cung cấp và (5) sự hài lòng của khách hàng. kết quả cho ta
thấy ý định mua sắm trực tuyến bị tác động phần lớn bởi sự hài lòng của khách
hàng, sự tin tưởng tiếp đó là đến sự sáng tạo của người bán. Nghiên cứu cũng đã
đưa ra lời khuyên cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến nên thiết lập
một nhóm mua trực tuyến để tăng cường trao đổi thông tin, các nhà cung cấp còn
phải tăng cường các chiến lược tiếp thị sản phẩm một cách sáng tạo để có thể tạo
được sự ấn tượng đối khác hàng với khách hàng để có thể tăng sự hài long của
người tiêu dung và ý định mua sắm trực tuyến, cũng như tăng doanh số.
2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến:
hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)
Dựa vào các lý thuyết về hành vi dự định TRA và mô hình chấp nhận công nghệ
11
TAM, mô hình nghiên cứu của Nuno Fortes và cộng sự nhằm phân tích mối quan
tâm riêng tư về Internet có tác động như thế nào đến mục đích của người tiêu dung
trong việc mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu thực nghiệm dựa trên một cuộc khảo
sát trực tuyến thu thập dữ liệu từ 900 cá nhân đúng với các giả thuyết và toàn bộ mô
hình nghiên cứu.
Kết quả thu được trong nghiên cứu này kết luận rằng ý định mua sắm trực tuyến
được tác động tích cực bởi sự cảm nhận về tính hữu dụng, Nhận thức kiểm soát
hành vi, thái độ và nhân tố thái độ chính là nhân tố có sự tác động lớn nhất đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng. (Fortes, 2016)
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến
Mô hình nghiên cứu này đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM để làm mô
hình nghiên cứu chính và thêm vào hai biến “Sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủ
quan” để giải thích. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Việt Nam bị tác động mạnh bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và
qui chuẩn chủ quan.
2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua
hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự
Mô hình nghiên cứu này gồm có sáu nhân tố tác động đến thái độ và ý định mua
hàng trực tuyến ở địa điểm điểm khảo sát là Thành phố Nha Trang dựa trên nền
tảng lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Sáu nhân tố đó bao gồm:
nhận thức sự hữu dụng (PU), nhận thức sự dễ sử dụng (PEOU), nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến (PRT), hệ thống thanh toán (PAY) và sự tin tưởng (TRUST).
Mô hình đã cho kết quả rằng: 3 nhân tố có tác động mạnh đến thái độ của người tiêu
dùng đồng thời cũng là nhân tố hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng là: nhận thức sự hữu dụng, hệ thống thanh toán và sự tin tưởng. trong đó
nhân tố hệ thống thanh toán có tác động mạnh nhất.
12
2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”
của Hà Ngọc Thắng và cộng sự
Kết quả mô hình nghiên cứu này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị tác động
bởi bốn nhân tố là: thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành
vi, rủi ro cảm nhận. kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thái độ và nhận thức kiểm soát
hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua sắm
trực tuyến. Ngược lại biến rủi ro cảm nhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời biến ý kiến của nhóm tham
khảo bị bác bỏ.
2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm lữ
hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm sản phẩm lữ hành “online” của người tiêu dùng Hà Nội một cách trực
tiếp và gián tiếp thông qua bảy nhân tố: thái độ đối với dịch vụ, tính hữu ích cảm
nhận, sự thuận tiện, an toàn thông tin, rủi ro cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận và
sự tin tưởng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy thái độ đối với dịch vụ là nhân tố có
ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ lữ hành trực tuyến. Nhân tố an toàn
thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng cảm nhận và theo đó gián tiếp
ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng của người tiêu dùng. Đồng thời các nhân
tố sự thuận tiện, sự tin tưởng cũng có tác động gián tiếp tương tự đến ý định sử
dụng của khách hàng.
2.3.3 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu
13
Bảng 2.1 Tổng hợp các biến và mô hình nghiên cứu
Wen- Hà
MHM Nuno Nguyễn Nguyễn
HP Lu Lung Từ Ngọc
Javadi Fortes Thị Ngọc
và Shiau Thị Thắng
và và Kim Đạt và
cộng và Hải và
cộng cộng Vân và cộng sự
sự cộng Yến cộng
sự sự cộng sự (2017)
(2009) sự (2013) sự
(2012) (2016) (2013)
(2012) (2016)
Nhận
thức
kiểm
Đồng Đồng Đồng
soát
biến biến biến
hành
vi
Nhận
thức sự Đồng Đồng Đồng
hữu biến biến biến
dụng
Nhận
thức sự Đồng Đồng Đồng Đồng
dễ sử biến biến biến biến
dụng
Chuẩn
chủ Đồng Đồng
quan biến biến
Sự tin
tưởng Đồng Đồng Đồng Đồng Đồng
biến biến biến biến biến
14
Rủi ro
cảm Đồng Đồng Đồng Đồng
nhận biến biến biến biến
Sự hữu
ích Đồng
biến
Sự
sáng
tạo của Đồng
nhà biến
cung
cấp
hệ
thống Đồng
thanh biến
toán
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng
Từ việc lược khảo và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước, ta rút ra được những
nhân tố chính các tác động mạnh đến ý định mua sắm sau:
Nhận thức kiểm soát hành vi: Trong việc mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát
hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có của kiến thức, các nguồn
lực cần thiết và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến (Lin, 2007).
H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng
Chuẩn chủ quan: Để thu hút khách hàng, cách doanh nghiệp trong thị trường mua
sắm trực tuyến cần nắm rõ nhu cầu, sở thích, những tác động ảnh hưởng đến ý định
mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, chuẩn chủ quan còn bị tác động bởi các yếu tố
15
xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, sự trải nghiệm của những người xung
quanh. Cảm giá thuận lợi hay bất lợi khi trải nghiệm thực tế cũng là yếu tố chính ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
Sự tin tưởng: Niềm tin có vai trò quan trọng trong việc tác động tới ý định và sau đó
là dẫn đến hành vi của con người. Thiếu tin tưởng sẽ trở thành một rào cản của đối
với lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là trong giai đoạn đang phát triển. Do đó
đối với TMĐT, nơi người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau thì niềm tin
chính là yếu tố quan trọng để giữ khách hàng cũ và tìm thấy khách hàng mới.
H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
Sự sáng tạo của nhà cung cấp: Các doanh nghiệp cần phải sáng tạo để có thể duy trì
được lợi thế cạnh tranh của mình. Đây là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy việc mua
sắm trực tuyến. Mặc dù khi xét các đặc điểm chung giữa mua hàng trực tuyến và
truyền thống, môi trường trực tuyến cạnh tranh hơn bởi vì quyền truy cập trực tiếp
vào các đối thủ cạnh tranh. Do đó, nhà cung cấp phải tạo ra những khái niệm mới và
sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng vì điều này có tác động trực tiếp đến
ý định, sự hài lòng và mục đích tham gia vào việc mua sắm trực tuyến.
H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
Nhận thức sự hữu dụng (Perceived Usefulness): Mọi người thường đưa ra quyết
định có nên sử dụng hay không một ứng dụng mà họ cảm thấy nó sẽ giúp họ thực
tiện tốt hơn một việc gì đó điều này được gọi là nhận thức sự hữu dụng. Theo đó,
nhận thức sự hữu dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình và sau đó dẫn đến ý
định thực hiện việc đó
H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng
16
Rủi ro cảm nhận: Theo Dowling và các cộng sự (1994): Rủi ro cảm nhận nói đến
việc nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc
tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó. Cho nên các giao dịch trực tuyến tạo ra rất
nhiều rủi ro khác nhau. Theo nghiên cứu của Pavlou (2003) người tiêu dùng lo sợ các
rủi ro về người bán, tài chính, sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ một
cách bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng). Vì
vậy, cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng Internet để tìm kiếm
thông tin sản phẩm và mua sắm trực tuyến.
H6: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee” thu thập
dữ liệu khảo sát, từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên những kết quả
nghiên cứu đạt được, tác giả sẽ đề xuất những giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp,
những người hoạt động trong lĩnh vực TMĐT hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của
khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả trong hoạt động bán hàng mình.
3.2 Tiến trình nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu của đề tài, tác giả bắt tay vào xây dựng đề
cương hoàn chỉnh. Từ khung sườn bài nghiên cứu rút ra từ đề cương, tác giả tiếp tục
tìm hiểu những tài liệu, những công trình nghiên cứu có liên quan để tìm ra các biến
để từ đó lập ra được bảng câu hỏi khảo sát phù hợp. Sau khi khảo sát, dữ liệu đã thu
thập sẽ được sàn lọc và chạy bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả từ đó có thể
phân tích đánh giá số liệu. Sau khi hoàn thành các bước trên, tác giả sẽ đưa ra ý kiến
của bản thân đồng thời là những giải pháp kiến nghị phù hợp. Tiếp theo đó, giảng
viên hướng dẫn sẽ kiểm tra và đánh giá trước khi có một công trình nghiên hoàn
chỉnh. Dưới đây là sơ đồ tóm tắt các bước trong tiến trình nghiên cứu.
18
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo ở chương 2 ta nhận
thấy rằng mỗi giai đoạn thời gian, mỗi hoàn cảnh và mỗi thị trường khác nhau sẽ có
những đặc thù riêng và hành vi người tiêu dùng cũng sẽ có những đặc điểm riêng
biệt. Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ chọn lọc những thang đo từ nhiều mô hình nghiên
cứu khác nhau nhằm làm cơ sở để nghiên cứu để có thể đảm bảo tính khách quan.
Dưới đây là sơ đồ tổng hợp những thang đo đã trình bày ở Chương 2:
19
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng
H6: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
3.4 Xây dựng thang đo

Qua quá trình chọn lọc và tìm hiểu, tác giả đã lưu chọn mô hình nghiên cứu gồm
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng như sau:
(1) Nhận thức kiểm soát hành vi
(2) Chuẩn chủ quan
(3) Sự tin tưởng
(4) Sự sáng tạo
(5) Nhận thức sự hữu dụng
(6) Rủi ro cảm nhận
20
Bảng 3.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu và biến quan sát
Stt Mã hoá Các biến quan sát Nguồn
Nhận thức kiểm soát hành vi
1 PBC1 Tôi đã có đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết Hà Ngọc Thắng
định mua sắm trực tuyến và cộng sự
2 PBC2 Tôi cảm thấy tự tin khi đưa ra quyết định
(2016),
mua sắm trực tuyến
Fortes và cộng sự
(2016)
3 PBC3 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tôi
không có một thiết bị kết nối Internet
4 PBC4 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tôi
Javadi và các
không có thẻ tín dụng
cộng sự (2012)
5 PBC5 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu
tốc độ Internet quá chậm
Chuẩn chủ quan
6 SN1 Tôi thích mua sắm với gia đình hoặc bạn bè
7 SN2 Khi tôi mua sắm, ý kiến của bạn bè về sản
phẩm đó quan trọng đối với tôi
8 SN3 Tôi sẽ không có vấn đề gì trong việc mua
sắm trực tuyến nếu tôi biết rằng bạn bè và
Javadi và các
gia đình của tôi đang làm điều đó mà không
cộng sự (2012)
có vấn đề gì
9 SN4 Chia sẻ kinh nghiệm của tôi qua các bài
đánh giá các sản phẩm trực tuyến sẽ khiến
tôi cảm
thấy được chú ý
Sự tin tưởng
10 TRU1 Các trang thương mại điện tử là đáng tin cậy
khi mua sắm trực tuyến
11 TRU2 Các trang thương mại điện tử thực hiện Shiau và cộng sự
đúng những gì họ đã thông báo (2012),
12 TRU3 Các trang thương mại điện tử thực hiện
Fortes và cộng sự
đúng
(2016)
những gì họ đã cam kết về dịch vụ của họ
13 TRU4 Các trang thương mại điện tử luôn cố gắng
đem lại lợi ích cho khách hàng
21
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng thang đo Likert (1932). Thang
đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) mức độ được sử dụng để cho phép một cá
nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Việc
sử dụng thang đo này có lợi thế là tác giả không chỉ nhận một câu trả lời có / không
đơn giản từ người trả lời, mà là cho phép các mức độ ý kiến, và thậm chí không có
ý kiến nào cả.
3.5 Phương pháp thu thập thông tin
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu sau:
 Các tài liệu lý luận được thu thập từ sách, giáo trình về E-Commerce
Marketing, Sales.
 Các công nghiên cứu khoa học, luận văn tốt nghiệp có liên quan đến “Ý định
mua sắm” và “Hành vi mua sắm”
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Để nội dung các vấn đề cần nghiên cứu của đề tài được logic, có độ tin cậy, độ
chính xác cao thì ngoài việc thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau cần
phải tiến hành thu thập thông tin sơ cấp.
3.5.2.1 Cách thức tiến hành
Nhận thức rõ vấn đề cần nghiên cứu, khảo sát về tình hình hiện tại và xác định đối
tượng muốn khảo sát. Tác giả thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những vấn đề liên quan
đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Sau đó,
tiến hành tạo bảng khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Form và gửi
đường dẫn đến phiếu khảo sát cho khách hàng. Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát,
tác giả tiến hành nhập liệu bằng SPSS 20.0.
3.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
22
Trên cơ sở mô hình đề xuất và nghiên cứu sơ bộ, tác giả nghiên cứu xây dựng từ đó
đo lường các yếu tố tác động gồm 06 thành phần chính, với 30 biến quan sát. Cụ
thể:
 Nhận thức kiểm soát hành vi: 05 biến quan sát
 Chuẩn chủ quan: 04 biến quan sát
 Sự tin tưởng: 04 biến quan sát
 Sự sáng tạo: 04 biến quan sát
 Nhận thức sự hữu dụng: 04 biến quan sát
 Rủi ro cảm nhận: 04 biến quan sát
 Ý định mua: 04 biến quan sát
3.5.2.3 Mục tiêu
Tìm hiểu các yếu tố động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại TP
Hồ Chí Minh. Kiểm định các nhân tố tác động lên ý định mua và kiểm định mối
tương quan giữa các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại TP Hồ Chí Minh.
3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi sử dụng các câu hỏi là sự kết hợp giữa các thang đo như thang đo định
danh và Likert gồm 5 cấp độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)
Bình thường, (4) đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý để đo lường các giá trị.
Bảng hỏi gồm ba phần:
Phần 1: Giới thiệu
Mở đầu là phần giới thiệu của tác giả về người thực hiện bài nghiên cứu, mục đích
của việc nghiên cứu, tính cấp thiết vấn đề cần được nghiên cứu. Điều này nhằm đảm
bảo sự uy tín cũng như tăng sự hợp tác của những người được khảo sát, đồng thời
giúp cho việc cung cấp thông tin chính các nhất
23
Phần 2: Thông tin tổng quát
Mục đích thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người trả lời (giới
tính, năm học, công việc, nơi cư trú ...). Các thang đo được thiết kế theo dạng thang
đo định danh.
Phần 3: Thông tin về ý định mua sắm trực tuyến
Là các câu hỏi nhằm khai thác các thông tin về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
đề xuất về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh. Các
thang đo được thiết kế theo dạng thang đo Likert – 5 mức độ.
3.5.2.5 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trên trang
TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh
3.5.2.6 Kích thước mẫu
Đối với nhân tố khám phá EFA thì kích cỡ của mẫu tối thiểu đảm bảo công thức: n
≥ 5*x (n: kích cỡ của mẫu và x: tổng biến quan sát). (Hair và cộng sự (2014))
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 30 biến quan sát. Để đạt
kích thước mẫu tối thiểu theo tỉ lệ là 5/1 thì kích cỡ của mẫu ít nhất phải là 150 phần
tử (= 5*30 biến quan sát). Nên tác giả đã chọn 200 là kích cỡ của mẫu để phục vụ
cho việc nghiên cứu.
3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát
Phạm vi khảo sát: Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
và trang thương mại điện tử Shopee.
Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi, khảo sát trực tuyến. Trong đó câu hỏi khảo sát
gồm thang đo: Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo
sát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc.
Định lượng: Đánh giá, đo lường các nhân tố với thang đo Likert 5 mức độ.
24
3.6 Phương pháp xử lý thông tin
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê nhằm mục đích tìm ra các đặc điểm nổi trội của mẫu nghiên
cứu, được dùng để thống kê các biến định lượng, biến định tính từ đó đánh giá các
tác động đến mô hình nghiên cứu. Thống kê mô tả trình bày đồ thị liên quan đến tỷ
lệ phần trăm của biến so với tổng mẫu nghiên cứu.
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha là phương pháp nhằm phân tích, đánh giá độ
tin cậy của thang đo. Mục đích của việc kiểm định này là tìm hiểu xem các biến
quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Qua đó, cho phép
loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu thông qua hệ số tương
quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation.
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn
0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Theo
Hoàng Trọng và cộng sự (2008).
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập
hợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm tinh gọn hơn, có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair và cộng sự (1998), trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị
lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù
hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân
tố được coi là phù hợp. Theo Trọng & Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s
test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng
thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. < 0.05 thì các quan sát
có tương quan với nhau trong tổng thể.
Theo Gerbing & Anderson (1988), điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần
25
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích dùng
để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích
nhân tố.
3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy
Phương pháp phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập. Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quy
cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên ý định mua của người tiêu
dùng. Phương pháp được lựa chọn là phương pháp chọn đưa vào một lượt – Enter
Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
- Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm tra các giá trị Sig. < 0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm
chứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu.
- Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) có nằm
trong đoạn (1;10) để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến.
Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ thỏa mãn thông
qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.
3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA
ANOVA là tên gọi tắt của các phương pháp phân tích phương sai (Analysis of
Variance) được sử dụng để so sánh số liệu trung bình của ba đám đông trở lên. Mô
hình ANOVA sử dụng phổ biến để so sánh trung bình các đám đông với dữ liệu
khảo sát (survey data) và đặc biệt là dữ liệu thử nghiệm (experimental data).
Dựa trên kết quả phân tích One-Way ANOVA để so sánh mức độ khác biệt giữa các
nhóm trong biến định tính và biến phụ thuộc.
Trong bảng Test of Homogeneity of Variances nếu Sig. > 0.05 có nghĩa là không có
sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm và ngược lại. Bảng ANOVA nếu Sig. <
0.05 chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm trong biến định
26
tính và ngược lại.
27
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.1 Phân tích thông tin thứ cấp
Bảng khảo sát được tạo trên nền tảng Google Form, sau đó tác giả đã gửi đường liên
kết đến phiếu khảo sát cho các khách hàng có ý định hoặc đã từng mua sắm trực
tuyến thông qua trang thương mại điện tử Shopee. Kết quả thu về 232 bảng khảo sát
và sau khi sàng lọc còn 200 bảng kết quả khảo sát hợp, loại 32 bảng kết quả khảo
sát vì lý do các bảng kết quả không đầy đủ và thiếu sự hợp tác từ khách hàng.
4.1.1 Tình hình thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam
Việt Nam là một nước có tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh và vượt trội so với
những nước khác trong khối thị trường Đông Nam Á. Việt Nam đang trở thành một
“miếng bánh ngon” được các nhãn hàng, nhà bán lẻ, nhà đầu tư nhắm đến. Để nước
ta có được nền kinh tế như hiện nay thì thị trường Thương mại Điện tử cũng đã góp
1 phần sức lực không hề nhỏ trong những năm gần đây.
Thị trường Thương mại Điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều ở những năm
2015 đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến năm 2019. Trong
năm, ngành Thương mại Điện tử đã có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ USD
trong riêng năm 2019 và đã có hơn 35,4 triệu người sử dụng. Cũng trong năm 2019,
lượng người sử dụng mạng tại Việt Nam là 59,2 triệu/tổng dân số cả nước, dự đoán
trong năm 2021 con số này sẽ tăng trưởng lên thành 68 triệu người/tổng dân số.
Lượng người sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm cũng tăng khá rõ rệt, dự
đoán cho đến năm 2021 sẽ tăng thêm 5 triệu người sử dụng, tăng từ 35 triệu lên 40
triệu người.
Với số liệu khá khả quan như vậy, đó cũng là một trong những điều kiện rất tốt để
các nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh nhỏ chuyển hướng đầu tư vào mảng kinh doanh,
mở shop trên các sàn Thương mại Điện tử. Từ đó, ta có thể thấy thị trường TMĐT ở
Việt Nam trong những năm tới đây vô cùng tiềm năng.
28
4.1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee
Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á có trụ sở
tại Singapore và trực thuộc công ty Sea trước đây là Garena (chủ sở hữu các thương
hiệu như: Garena, Foody, Now, Airpay) ra đời từ năm 2015 và tại thời điểm hiện tại
đã có mặt trên tổng cộng 7 nước khu vực châu á gồm: Singapore; Malaysia; Thái
Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, và Philipines. Nhà sáng lập Shopee là của tỷ
phú Forrest Li – người được biết đến là người đối đầu với Alibaba. Ít ai biết rằng
công ty mẹ Shopee thuộc sở hữu của tập đoàn SEA, hay ở việt nam được biết đến
nhiều nhất dưới tên công ty GARENA.
Shopee ra đời nhằm tạo ra một sàn thương mại điện tử để cung cấp cho khách hàng
trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, an toàn và tiện lợi bởi quá
trình thanh toán và vận chuyển nhanh chóng. Bên cạnh đó Shopee sẽ tạo ra một môi
người kinh doanh cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp muốn quảng bá, tiếp thị
và phân phối sản phẩm của mình đến với khách hàng. Rất đơn giản chỉ cần vài thao
tác đăng ký và đăng tải, mô tả sản phẩm thì tất các mọi người để có thể mở một gian
hàng trên Shopee và đây cũng chính là cơ hội kinh doanh trực tuyến dành cho bất kì
cá nhân, tổ chức nào. Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace -
Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, hiện nay
Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người
tiêu dùng). Shopee đã tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm.
4.2 Phân tích thông tin sơ cấp
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
29
4.2.1.1 Giới tính
Bảng 4.1 Thống kê mô tả cho biến Giới tính
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Nam 88 44.0 44.0 44.0
Valid Nữ 112 56.0 56.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Tỷ lệ giới tính
44%
56%
Nam Nữ
Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính
Có 88 khách hàng là nam (chiếm 44%) và 112 khách hàng là nữ (chiếm 56%) trong
số 200 bảng câu hỏi hợp lệ. Ta có thể thấy không có sự chênh lệch quá lớn giữ tỷ lệ
nam và nữ trong tất cả các mẫu khảo sát, cụ thể là 12%.
30
4.2.1.2 Độ tuổi
Bảng 4.2 Thống kê mô tả cho biến Nhóm tuổi
Nhóm tuổi
Percent
Dưới 18 tuổi 3 1.5 1.5 1.5
Từ 18 đến dưới 22 tuổi 33 16.5 16.5 18.0
Từ 22 đến dưới 25 tuổi 70 35.0 35.0 53.0
Valid Từ 25 đến dưới 30 tuổi 80 40.0 40.0 93.0
Từ 30 đến dưới 40 tuổi 13 6.5 6.5 99.5
Từ 40 tuổi trở lên 1 .5 .5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Độ tuổi
Từ 40 tuổi trở lên 0.50%
Từ 25 đến dưới 30 tuổi 6.50%
Dưới 18 tuổi 1.50%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%
Hình 4.2 Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi
Theo số liệu thống kê có 3 khách hàng ở độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm tỉ lệ 1%) - độ
tuổi này đa phần là người trẻ tuổi thích khám phá; khách hàng từ 18 đến dưới 22
tuổi có 33 người (chiếm tỉ lệ 16%) - độ tuổi này đa phần là sinh viên có nhu cầu về
mua sắm tương đối; khách hàng có độ tuổi từ 22 đến dưới 25 tuổi chiếm tỉ lệ 35%
với 70 người đây là nhóm khách hàng là sinh viên vừa mới ra trường có việc làm.
Khách hàng có độ tuổi từ 25 đến dưới 30 tuổi có 80 người (chiếm tỉ lệ cao nhất
31
40%) – Đây là nhóm người trưởng thành có khả năng độc lập tài chính cao và có
nhu cầu thực việc mua sắm trực tuyến; khách hàng từ 30 đến 40 tuổi có 13 người
(chiếm 7%); còn lại 1 khách hàng từ 40 tuổi trở lên. Vì giới hạn về khả năng tài
chính và tốc độ tiếp công nghệ độ tuổi dưới 18 tuổi và trên 40 tuổi có tỉ lệ thấp nhất.
4.2.1.3 Nghề nghiệp
Bảng 4.3 Thống kê mô tả cho biến Nghề nghiệp
Công việc
Percent
Học sinh, sinh viên 34 17.0 17.0 17.0
Nội trợ 8 4.0 4.0 21.0
Lao động phổ thông 23 11.5 11.5 32.5
Dịch vụ khách hàng (sales,
43 21.5 21.5 54.0
marketing…)
Hành chính văn phòng (kế
Valid 44 22.0 22.0 76.0
toán, nhân sự…)
Kỹ thuật (cơ khí, CNTT…) 25 12.5 12.5 88.5
Người của công chúng
4 2.0 2.0 90.5
(nghệ sĩ, ca sĩ…)
Kinh doanh tự do 19 9.5 9.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Nghề nghiệp
Kinh doanh tự do 10%
Người của công chúng (nghệ sĩ, ca sĩ…) 2%
Kỹ thuật (cơ khí, CNTT…) 13%
Hành chính văn phòng (kế toán, nhân sự…) 22%
Dịch vụ khách hàng (sales, marketing…) 22%
Lao động phổ thông 12%
Nội trợ 4%
Học sinh, sinh viên 17%

0% 5% 10% 15% 20% 25%
Hình 4.3 Biểu đồ tỷ lệ Nghề nghiệp
32
Qua phân tích số liệu kết quả có 44 khách hàng làm việc hành chính văn phòng
chiếm (22%) - Đây là nhóm nghề nghiệp có số người cao nhất trong số các nhóm
nghề nghiệp; 43 khách hàng thuộc ngành nghề dịch vụ khách hàng (22%); có 34
khách hàng với là học sinh, sinh viên (17%); 25 khách hàng thuộc lĩnh vực kỹ thuật
(13%), 23 khách hàng là lao động phổ thông (12%); 19 khách hàng làm việc kinh
doanh tự do (10%) và còn lại là nhóm khách hàng nội trợ và người của công chúng.
Đa phần khách hàng là nhân viên làm việc trong các lĩnh vực hành chính văn phòng
và dịch vụ khách hàng bởi vì họ có mức thu nhập ổn định và có khả năng đáp ứng
chi trả cho nhu cầu mua sắm của gia đình.
4.2.1.4 Thu nhập
Bảng 4.4 Thống kê mô tả cho biến Thu nhập
Thu nhâp trung bình tháng
Percent
Chưa có thu nhập 1 .5 .5 .5
Dưới 3 triệu đồng 20 10.0 10.0 10.5
Từ 3 - dướii 7 triệu đồng 68 34.0 34.0 44.5
Valid Từ 7 - dưới 9 triệu đồng 75 37.5 37.5 82.0
Từ 9 - dướii 15 triệu đồng 32 16.0 16.0 98.0
Từ 15 - dưới 20 triệu đồng 4 2.0 2.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Thu nhập
Từ 15 - dưới 20 triệu đồng 2%
Dưới 3 triệu đồng 10%
Chưa có thu nhập 1%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%
Hình 4.4 Biểu đồ tỷ lệ Thu nhập

Có 75 khách hàng có thu nhập từ 7 đến dưới 9 triệu (chiếm tỉ lệ cao nhất 37.5%); 68
khách hàng có thu nhập từ 3 đến dưới 7 triệu (chiếm 34%); có 32 khách hàng có thu
33
nhập từ 9 đến dưới 15 triệu (chiếm 16%). Khách hàng có thu nhập từ 9 đến dưới 15
triệu chiếm tỉ lệ 2% và 1% còn lại là chưa có thu nhập. Ta có thể thấy tất cả các
khách hàng đều có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến mà không cần khách hàng
phải có mức thu nhập lớn vì giá trị hàng hoá phân bổ từ thấp đến cao phù hợp với
từng phân khúc khách hàng.
4.2.1.5 Trình độ học vấn
Bảng 4.5 Thống kê mô tả cho biến Trình độ học vấn
Học vấn
Percent
Phổ thông 15 7.5 7.5 7.5
Trung cấp 18 9.0 9.0 16.5
Valid Cao đẳng 60 30.0 30.0 46.5
Đại học 107 53.5 53.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Trình độ học vấn
Đại học 54%
Cao đẳng 30%
Trung cấp 9%
Phổ thông 8%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
Hình 4.5 Biểu đồ tỷ lệ Trình độ học vấn

Trong số 200 bảng câu hỏi, có 15 khách hàng có học vấn THPT (chiếm 8%), 18
khách hàng có học vấn trung cấp (chiếm 9%), có 60 khách hàng có trình độ cao
đẳng (chiếm 30%) và có 107 khách hàng có trình độ đại học (chiếm 54% có tỉ lệ
cao nhất). Trong mẫu nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng có trình độ học vấn có
sự chênh lệch khá lớn giữa trình độ THPT và đại học, cụ thể là (46%).
34
4.2.1.6 Thời lượng sử dụng Internet
Bảng 4.6 Thống kê mô tả cho biến Thời lượng sử dụng Internet
Thời gian sử dụng Internet trung bình 1 ngày

Percent
Dưới 1 giờ 12 6.0 6.0 6.0
Từ 1h đến dưới 3h 74 37.0 37.0 43.0
Từ 3h đến dưới 5h 84 42.0 42.0 85.0
Valid Từ 5h đến dưới 7h 26 13.0 13.0 98.0
Từ 7h trở lên 4 2.0 2.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Thời lượng sử dụng Internet
Từ 7h trở lên 2%
Từ 5h đến dưới 7h 13%
Dưới 1 giờ 6%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Hình 4.6 Biểu đồ tỷ lệ Thời lượng sử dụng Internet

Có 12 khách hàng có thời lượng sử dụng Internet dưới 1 tiếng (chiếm 6% với tỉ lệ ít
nhất); 63 khách hàng sử dụng Internet từ một đến dưới 3 tiếng (chiếm 31%); 42
khách hàng có thời gian sử dụng Internet từ 5 tiếng trở lên (chiếm 21%) và có tới 83
khách hàng trên tổng 200 kết quả khảo sát có thời gian sử dụng Internet từ 3 tiếng
đến dưới 5 tiếng (chiếm 42% có tỉ lệ cao nhất).
4.2.1.7 Tần suất truy cập các tramg mua sắm trực tuyến trong một tháng
Bảng 4.7 Thống kê mô tả cho biến Tần suất mua sắm
Trong 1 tháng gần đây, số lầnn anh/chị mua hàng trực tuyến là bao nhiêu ?
Percent
1 - 2 lần 49 24.5 24.5 24.5
3 - 5 lần 88 44.0 44.0 68.5
6 - 10 lần 47
35 23.5 23.5 92.0
Valid
Trên 10 lần 16 8.0 8.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Tần suất mua hàng
Trên 10 lần 8%
6 - 10 lần 24%
3 - 5 lần 44%
1 - 2 lần 25%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
Hình 4.7 Biểu đồ tỷ lệ Tần suất mua sắm trong một tháng
Qua quá trình phân tích số liệu thì kết quả có 88 khách hàng mua sắm trực tuyến
trong một tháng từ 3 đến 5 lần (chiếm tỉ lệ 44%) - đây là nhóm có tỉ lệ phần trăm
cao nhất trong số các nhóm, 49 khách hàng mua sắm trực tuyến từ 1 đến 2 lần
(25%) trong một tháng; 47 khách hàng mua sắm trực tuyến trong một tháng từ 6 đến
10 lần (24%) và 16 khách hàng mua sắm trực tuyến trong một tháng trên 10 lần
(8%). Điều này cho thấy đối tượng khảo sát có nhu cầu mua sắm khác nhau nhưng
phần lớn đều sẵn sàng thực hiện việc mua sắm từ 3-5 lần trong một tháng.
36
4.2.1.8 Giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo
Bảng 4.8 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
Descriptive Statistics
N Mean
Tôi đã có đủ kinh nghiệm khi
đưa ra quyết định mua sắm 200 3.80
trực tuyến
Tôi cảm thấy tự tin khi đưa
ra quyết định mua sắm trực 200 3.96
tuyến
Tôi sẽ không thể mua sắm
trực tuyến nếu tôi không có 200 3.94
một thiết bị kết nối Internet
trực tuyến nếu tôi không có 200 3.97
thẻ tín dụng
trực tuyến nếu tốc độ 200 4.03
Internet quá chậm
Valid N (listwise) 200

4.05 4.03
4 3.97
3.96
3.95 3.94
3.9
3.85
3.8
3.8
3.75
3.7
3.65
PBC1 PBC2 PBC3 PBC4 PBC5
Hình 4.8 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
Đánh giá của khách hàng được khảo sát về các biến trong nhân tố “Nhận thức kiểm
soát hành vi” duy trì ổn định ở mức đồng ý. Khách hàng đánh giá cao nhất biến
quan sát PBC5 là 4.03 (Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tốc độ Internet
quá chậm). Biến quan sát mà khách hàng đánh giá thấp nhất là PBC1 là 3.80 (Tôi đã
có đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến). Đôi khi việc mua
sắm trực tyến khách hàng bị tác động bởi yếu tố ngoại cảnh như tốc độ mạng
37
Internet tác động mạnh đến việc mua sắm của họ hơn là các yếu tố bên trong như sự
tự tin hoặc kinh nghiệm.
Chuẩn chủ quan
Bảng 4.9 Thống kê mô tả cho thang đo Chuẩn chủ quan
N Mean
Tôi thích mua sắm với gia
200 3.73
đình hoặc bạn bè
Khi tôi mua sắm, ý kiến của
bạn bè về sản phẩm đó 200 3.87
quan trọng đối với tôi
Tôi sẽ không có vấn đề gì
trong việc mua sắm trực
tuyến nếu tôi biết rằng bạn
200 3.81
bè và gia đình của tôi đang
làm điều đó mà không có
vấn đề gì
Chia sẻ kinh nghiệm của tôi
qua các bài đánh giá các
sản phẩm trực tuyến sẽ 200 3.92
khiến tôi cảm thấy được chú
ý
Chuẩn chủ quan

3.95 3.92
3.9 3.87
3.85
3.81
3.8
3.75 3.73
3.7
3.65
3.6
SN1 SN2 SN3 SN4
Hình 4.9 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Chuẩn chủ quan
Đánh giá của người tiêu dùng về các biến trong nhân tố “chuẩn chủ quan” rất quan
trọng và nằm ở mức đồng ý. Mức đánh giá cao nhất của khách hàng nằm ở biến
38
quan sát SN4 là 3.92 (Chia sẻ kinh nghiệm của tôi qua các bài đánh giá các sản
phẩm trực tuyến sẽ khiến tôi cảm thấy được chú ý). Bên cạnh đó, biến quan sát
được khách hàng đánh giá thấp nhất là SN1 là 3.73 (Tôi thích mua sắm với gia đình
hoặc bạn bè). Chuẩn chủ quan là một yếu tố vô cùng quan trọng dẫn đến ý định mua
sắm trực tuyến. Tuy nhiên, đôi khi khách hàng còn muốn them sự chia sẻ và chú ý
của người khác đối với bản thân khi mua sắm trực tuyến.
Sự tin tưởng
Bảng 4.10 Thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởng
N Mean
Các trang thương mại điện
tử là đáng tin cậy khi mua 200 3.82
sắm trực tuyến
tử thực hiện đúng những gì 200 4.02
họ đã thông báo
tử thực hiện đúng những gì
200 3.95
họ đã cam kết về dịch vụ với
tôi
tử luôn cố gắng đem lại lợi 200 4.05
ích cho khách hàng
Sự tin tưởng
4.1
4.05
4.05 4.02
4
3.95
3.95
3.9
3.85 3.82
3.8
3.75
3.7
TRU1 TRU2 TRU3 TRU4
Hình 4.10 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởng
39
Theo kết quả thống kê các biến quan sát trong nhóm nhân tố “sự tin tưởng”, kết quả
dao động từ 3.83 – 4.05. Điều này chứng tỏ khách hàng đã bị ảnh hưởng từ nhân tố
này ở mức tác động đồng ý. Biến TRU4 (Các trang thương mại điện tử luôn cố gắng
đem lại lợi ích cho khách hàng) được đánh giá cao nhất cho thấy biến “sự tin tưởng”
có sức ảnh hưởng khá tương đối trong việc đưa ra ý định mua. Biến TRU1 (Các
trang thương mại điện tử là đáng tin cậy khi mua sắm trực tuyến) được đánh giá
thấp nhất chứng tỏ sự tin tưởng của khách hàng vào các trang TMĐT mà họ đã
được nghe, đánh giá, trải nghiệm và cảm nhận là thấp nhất.
Sự sáng tạo của nhà cung cấp
Bảng 4.11 Thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng tạo của nhà cung cấp
N Mean
tử thường đưa ra các sản 200 3.69
phẩm mới
tử thường có ý tưởng mới về 200 3.72
cách quảng bá sản phẩm
tử thường có cách tiếp cận 200 3.74
mới để bán sản phẩm
tử phát triển những cách
200 3.69
mới để đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng

3.75
3.74
3.74
3.73
3.72
3.72
3.71
3.7
3.69 3.69
3.69
3.68
3.67
3.66
CRE1 CRE2 CRE3 CRE4
Hình 4.11 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng tạo của nhà cung cấp
40
Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tô “Sự sáng tạo của nhà cung
cấp” dao động trong khoảng từ 3.69 đến 3.74. Theo số liệu trung bình thống kê
được thì đánh giá của khách hàng về các biến trong nhân tố “sự sáng tạo của nhà
cung cấp” là ổn định ở mức đồng ý. Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất biến
quan sát CRE3 là 3.74 (Các trang thương mại điện tử thường có cách tiếp cận mới
để bán sản phẩm). 2 biến CRE4 (Các trang thương mại điện tử phát triển những
cách mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng) và CRE1 (Các trang thương mại điện tử
thường đưa ra các sản phẩm mới) được đánh giá thấp nhất và đều nằm ở mức 3.69.
Kết quả cho thấy sự tán thành của khách hàng về các ý tưởng mới trong cách tiếp
cận của các trang TMĐT nhưng đâu đó thì các trang TMĐT vẫn chưa đáp ứng được
hoàn toàn nhu cầu của người tiêu dùng về đa dạng sản phẩm.
Nhận thức sự hữu dụng
Bảng 4.12 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức sự hữu dụng
N Mean
Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện
200 3.69
tử giúp tiết kiệm tiền
200 3.85
tử giúp tiết kiệm thời gian
200 3.78
tử cho phép truy cập đa dạng nhiều loại dịch vụ
Với tôi, việc mua sắm trực tuyến qua các trang
200 3.80
thương mại điện tử rất hữu ích

41
3.9
3.85
3.85
3.8
3.8 3.78
3.75
3.7 3.69
3.65
3.6
PU1 PU2 PU3 PU4
Hình 4.12 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức sự hữu dụng
Giống như các biến khác biến “nhận thức sự hữu dụng” cũng được khách hàng đánh
giá sự tác động ở mức độ đồng ý. Trong nhóm nhân tố, có 1 biến quan sát mà khách
hàng đánh giá thấp nhất trong nhóm là biến PU1 (Mua sắm trực tuyến qua các trang
thương mại điện tử giúp tiết kiệm tiền), cho thấy khách hàng đã nhận định về việc
chi tiêu cho mua sắm trực tuyến một cách kỹ càng. Nhưng bên cạnh đó, biến PU2
(Mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian)
được khách hàng đánh giá cao nhất là 3.85 cho thấy lợi ích của việc mua sắm trực
tuyến là tiết kiệm được thời gian.
Rủi ro cảm nhận
Bảng 4.13 Thống kê mô tả cho thang đo Rủi ro cảm nhận
N Mean
Việc cung cấp thông tin tài khoản ngân
200 2.17
hàng là an toàn
Cung cấp thông tin cá nhân của mình trên
200 2.26
Internet không quá rủi ro
Cung cấp số điện thoại của mình trên
200 2.20
Internet không đem lại rủi ro
Việc mua hàng trực tuyến ít rủi ro hơn so
200 2.27
với mua hàng truyền thống
42
2.28 2.27
2.26
2.26
2.24
2.22
2.2
2.2
2.18 2.17
2.16
2.14
2.12
PR1 PR2 PR3 PR4
Hình 4.13 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Rủi ro cảm nhận

Kết quả sau phân tích cho thấy hầu hết các yếu tố về “rủi ro cảm nhận” đều thấp
hơn mức trung bình. Điều này chứng tỏ biến PR được đánh giá không đồng ý.
Riêng biến quan sát PR1 (Việc cung cấp thông tin tài khoản ngân hàng là an toàn)
có giá trị trung bình là 2.17. Đồng thời đây cũng là yếu tố khiến cho người tiêu
dùng không đồng ý nhất trong các biến của yếu tố rủi ro cảm nhận. Qua số liệu
chứng tỏ sự e dè của người tiêu dùng về vấn đề bảo mật và an toàn khi cung cấp
thông tin cá nhân qua mạng, cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến so với
mua sắm truyền thống.
Trung bình nhân tố
Bảng 4.14 Thống kê mô tả trung bình các nhân tố
N Mean
PBC 200 3.9400
SN 200 3.8312
TRU 200 3.9613
CRE 200 3.7075
PU 200 3.7787
PR 200 2.2237
INT 200 3.8562
43
Trung bình nhân tố

4.5
3.94 3.96 3.86
4 3.83 3.78
3.71
3.5
2.5 2.22
2
1.5
0.5
0
PBC SN TRU CRE PU PR INT
Hình 4.13 Biểu đồ thống kê mô tả trung bình các nhân tố

Tóm lại, qua các giá trị trung bình được thống kê trên, ta có sự đánh giá tổng quan
về việc đánh giá của khách hàng trong bảng khảo sát. Trong số tổng cộng 6 nhân tố
tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU
được đánh giá gần như là ngang nhau - giá trị trung bình từ 3.71 đến 3.94 – ngoại
trừ nhân tố PR có giá trị trung bình 2.22 được đánh giá thấp vì các vấn đề liên quan
đến bảo mật và an toàn thông tin khi mua sắm trực tuyến khiến cho khách hàng e dè
và chưa hoàn toàn tin tưởng khi các thông tin được cung cấp qua mạng rất dễ bị
đánh cắp. Còn các nhân tố khác đủ cho ta thấy việc cảm nhận rủi ro hiện rất gay gắt
nên để khách hàng có ý định nên chọn thế nào là tốt nhất cho mình thì họ quan tâm
đến các yếu tố khác là thực sự cần thiết.
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.2.1 Thang đo các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR
Để kiểm tra độ tin cậy của các khái niệm, tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s
Alpha cho từng thang đo đối với dữ liệu nghiên cứu.
44
Bảng 4.14 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát
Hệ số tương Hệ số Cronbach's
Biến Cronbach's Biến bị
STT quan biến Alpha nếu loại bỏ
quan sát Alpha loại
tổng biến
1 PBC1 0.630 0.822
2 PBC2 0.656 0.816
3 PBC3 0.640 0.820
4 PBC4 0.672 0.811 0.847
5 PBC5 0.679 0.809
Chuẩn chủ quan
6 SN1 0.731 0.812
7 SN2 0.692 0.826
8 SN3 0.716 0.817 0.859
9 SN4 0.687 0.828
Sự tin tưởng
10 TRU1 0.658 0.833
11 TRU2 0.692 0.819
12 TRU3 0.701 0.816 0.856
13 TRU4 0.747 0.796
14 CRE1 0.630 0.803
15 CRE2 0.657 0.791
16 CRE3 0.673 0.784 0.833
17 CRE4 0.688 0.777
18 PU1 0.706 0.790
19 PU2 0.718 0.784
20 PU3 0.647 0.815 0.843
21 PU4 0.644 0.817
22 PR1 0.596 0.754
23 PR2 0.616 0.744
24 PR3 0.630 0.736 0.797
25 PR4 0.596 0.753
Trên đây là bảng thống kê sau khi hệ số Cronbach’s Alpha được tác giả thực hiện
việc phân tích dữ liệu thu được từ bảng khảo sát. Có thể thấy được tất cả các thang
45
đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Chuẩn chủ quan”, “Sự tin tưởng”, “Sự sáng tạo
của nhà cung cấp”, “Nhận thức sự hữu dụng”, “Rủi ro cảm nhận” đều cho ra giá trị
lớn hơn 0.7 và hệ số tương qua biến tổng của tất cả các biến đo lường của các nhân
tố đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến trong thang đo đều đạt độ tin cậy.
4.2.2.2 Thang đo ý định mua

Bảng 4.15 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Ý định mua
Hệ số
Hệ số
Cronbach's Cronbach's
STT Biến quan sát tương quan Biến bị loại
Alpha nếu Alpha
biến tổng
loại bỏ biến
Ý định mua của khách hàng
1 INT1 0.753 0.861
2 INT2 0.774 0.853
3 INT3 0.775 0.853 0.890
4 INT4 0.735 0.868
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, dựa vào bảng kết quả thống
kê cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Ý định mua” có giá trị
là 0,890 > 0,7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Các hệ số tương quan của 4 biến quan
sát cũng có hệ số tương quan biến tổng trong thang đo “Ý định mua” đều lớn hơn
0,3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach’s Alpha đều
< 0.890.
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA

4.2.3.1 Biến độc lập
Bảng 4.16 Phân tích nhân tố EFA cho các biến quan sát
1 2 3 4 5 6
PBC4 0.76
PBC1 0.749
PBC2 0.714
PBC5 0.708
46
PBC3 0.68
PU1 0.814
PU2 0.813
PU3 0.764
PU4 0.752
CRE4 0.836
CRE3 0.826
CRE2 0.801
CRE1 0.776
SN4 0.775
SN3 0.729
SN2 0.711
SN1 0.701
TRU4 0.8
TRU3 0.794
TRU2 0.671
TRU1 0.613
PR3 0.799
PR2 0.792
PR1 0.78
PR4 0.768
Cronbach’sAlpha 0.847 0.843 0.833 0.859 0.856 0.797
Eigenvalues 1.067
Phương sai trích
67.44%
(%)
Sig. 0
KMO 0.855
Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA và tính tương quan
giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Kết quả bảng cho thấy hệ số KMO= 0.885 > 0.5 vượt qua kiểm định Bartlett's ở
mức ý nghĩa Sig. = 0 (0% sai số) <0.05. Do đó, phân tích nhân tố cho mô hình
nghiên cứu là phù hợp (Các biến chọn trong mô hình là đáng để nghiên cứu) và các
biến quan sát tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance)
47
Kết quả bảng cho thấy: giá trị hệ số Eigenvalue = 1.067 > 1 và giá trị phương sai
cộng dồn của các yếu tố là 67.44% > 50% nên có thể giải thích được mô hình EFA .
Do vậy kết quả này hoàn toàn đúng với giả thuyết ban đầu mô hình gồm 5 biến độc
lập.
Kiểm định hệ số hội tụ Factor Loading
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy,
hệ số hội tụ của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số
Factor loading đều > 0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích là 6 nhân tố.
Kiểm định chất lượng thang đo cho các nhân tố tạo thành (Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của 5 thang đo nhân tố độc lập đều có giá trị > 0.7
nên thang đo đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê. Phân tích nhân tố EFA cho
thang đo các biến độc lập tạo thành 6 nhân tố, đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy
tuyến tính đa biến.
4.2.3.2 Biến phụ thuộc

Bảng 4.17 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
INT3 0.878
INT2 0.877
INT1 0.864
INT4 0.852
48
Cronbach’s
0.89
Alpha
Eigenvalues 3.013
Phương sai trích
75.34%
(%)
Sig. 0
KMO 0.843
Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA và tính tương quan
giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Kết quả bảng cho thấy hệ số KMO= 0.843 > 0.5 vượt qua kiểm định Bartlett's ở
mức ý nghĩa Sig. = 0 (0% sai số) <0.05. Do đó, phân tích nhân tố cho mô hình
nghiên cứu là phù hợp (Các biến chọn trong mô hình là đáng để nghiên cứu) và các
biến quan sát tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance)
Kết quả bảng cho thấy: giá trị hệ số Eigenvalue = 3.013 > 1 và giá trị phương sai
cộng dồn của các yếu tố là 75.34% > 50% nên có thể giải thích được mô hình EFA .
Do vậy kết quả này hoàn toàn đúng với giả thuyết ban đầu.
Kiểm định hệ số hội tụ Factor Loading
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy,
hệ số hội tụ của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số
Factor loading đều > 0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích là 1 nhân tố.
Kiểm định chất lượng thang đo cho các nhân tố tạo thành (Cronbach’s Alpha)
49
Các biến quan sát trong nhân tố “Ý định mua” thỏa điều kiện phân tích Cronbach’s
Alpha > 0.7 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy.
4.2.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

6 thang đo của các nhân tố độc lập đều có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể >
0.7 nên tất cả thang đo đều đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê. Phân tích nhân tố
Dưới đây là những nhân tố bảo đảm cho việc phân tích EFA cho thang đo của các
biến độc lập tạo thành 6 nhân tố độc lập:
PBC: PBC1, PBC2, PBC3, PBC4, PBC5: Nhận thức kiểm soát hành vi
SN: SN1, SN2, SN3, SN4 tên là: Chuẩn chủ quan
TRU: TRU1, TRU2, TRU3, TRU4: Sự tin tưởng
CRE: CRE1, CRE2, CRE3, CRE4: Sự sáng tạo của nhà cung cấp
PU: PU1, PU2, PU3, PU4: Nhận thức sự hữu dụng
PR: PR1, PR2, PR3, PR4: Rủi ro cảm nhận
Không có biến quan sát nào bị loại khỏi nghiên cứu sau khi phân tích dữ liệu thu
thập sbằng cách phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố KMO.
Vì thế mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh có 6 thang đo của yếu tố độc lập: Nhận
thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng, Sự sáng tạo của nhà cung
cấp, Nhận thức sự hữu dụng, Rủi ro cảm nhận (có 25 biến quan sát độc lập đủ độ tin
cậy) để đo lường biến phụ thuộc là ý định mua.
50
Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Chuẩn chủ
quan
Sự tin
tưởng
Ý định mua sắm
trực tuyến
Sự sáng tạo
Nhận thức
sự hữu
dụng
Rủi ro cảm
nhận
Hình 4.14: Sơ đồ hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

4.2.5 Phân tích hệ số Pearson
Bảng 4.18 Bảng phân tích hệ số Pearson các biến độc lập
INT PBC SN TRU CRE PU PR
INT Pearson Correlation 1 .602** .750** .625** .251** .499** .050

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .482
N 200 200 200 200 200 200 200

PBC Pearson Correlation ** 1 ** ** .136 ** .005
.602 .628 .610 .379
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .055 .000 .948
N 200 200 200 200 200 200 200
SN Pearson Correlation .750** .628** 1 .632** .191** .430** .032
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .007 .000 .654
N 200 200 200 200 200 200 200
TRU Pearson Correlation ** ** ** 1 * ** .109
.625 .610 .632 .142 .449
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .045 .000 .124
N 200 200 200 200 200 200 200
CRE Pearson Correlation .251** .136 .191** .142* 1 .167* .047
Sig. (2-tailed) .000 .055 .007 .045 .018 .507
N 200 200 200 200 200 200 200
** ** ** ** *
PU Pearson Correlation .499 .379 .430 .449 .167 1 .120
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .018 .090
N 200 200 200 200 200 200 200
51
PR Pearson Correlation .050 .005 .032 .109 .047 .120 1
Sig. (2-tailed) .482 .948 .654 .124 .507 .090
N 200 200 200 200 200 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Từ bảng kết quả phân tích hệ số Pearson, ta thấy các biến “Nhận thức kiểm soát
hành vi”, “Chuẩn chủ quan”, “Sự tin tưởng”, “Sự sáng tạo của nhà cung cấp”,
“Nhận thức sự hữu dụng” có mối tương quan với biến “Ý định mua” vì hệ số Sig
của các biến này đều < 0.05 và các hệ số tương quan của các biến đều dương. Trong
đó, “Chuẩn chủ quan” là nhân tố tác động mạnh nhất đến biến “Ý định mua” với r =
0.750. Thêm vào đó, với r = 0.251 thì “Sự sáng tạo” là nhân tố có mối tương quan
thấp nhất tới “Ý định mua”. Ngoài ra, nhân tố “Rủi ro cảm nhận” không tương quan
với biến “Ý định mua” vì hệ số Sig là 0.482 > 0.05. Nhân tố “Ý định mua” có sự
tương quan tuyến tính rất chặt chẽ với 5 biến độc lập (Nhận thức kiểm soát hành vi,
Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng, Sự sáng tạo của nhà cung cấp, Nhận thức sự hữu
dụng). Nên các biến này đủ điều kiện để phân tích hồi quy và loại biến “Rủi ro cảm
nhận” vì không đủ điều kiện để tiếp tục phân tích hồi quy. Qua phân tích thực tế,
nhân tố “Rủi ro cảm nhận” bị loại vì ở nước ta đa số khách hàng mua hàng trực
tuyến vẫn còn sử dụng hình thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) đồng
nghĩa với việc thanh toán trực tuyến chưa cao nên khách hàng chưa nhận thấy được
rủi ro về an toàn thông tin do vậy yếu tố này chưa được người tiêu dùng nhận định
một cách đúng đắn và đầy đủ.
4.2.6 Mô hình hồi quy tổng thể
Mô hình hồi quy dưới dạng kinh tế:
Y =B 0+ B 1× PBC+ B 2 × SN + B3 × TRU + B 4 × CRE+ B 5 × PU
Trong đó:
- Y: biến phụ thuộc
- PBC, SN, TRU, CRE, PU: 5 biến độc lập
- PBC: Nhận thức kiểm soát hành vi
52
- SN: Chuẩn chủ quan
- TRU: Sự tin tưởng
- CRE: Sự sáng tạo của nhà cung cấp
- PU: Nhận thức sự hữu dụng
Các giả thuyết nghiên cứu là:
 H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng.
 H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng.
 H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng.
 H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng.
 H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng.
4.2.6.1 Kiểm định mô hình hồi quy
Coefficientsa
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến

B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -.398 .286 -1.391 .166
PBC .162 .074 .130 2.179 .031 .524 1.908
SN .520 .066 .485 7.853 .000 .487 2.052
1TRU .164 .064 .157 2.558 .011 .496 2.018
CRE .096 .046 .093 2.104 .037 .954 1.048
PU .167 .053 .156 3.127 .002 .746 1.340
PR -.007 .052 -.006 -.145 .885 .971 1.030
a. Dependent Variable: INT
Bảng 4.19 Bảng kiểm định mô hình hồi quy
53
Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Change Statistics
R Sig. F
Adjusted Std. Error of F Durbin-
R Square Chang
R the Watson
Change Change e
Square Estimate df1 df2
Model R Square
1 .801a .641 .630 .41241 .641 57.429 6 193 .000 1.879

Bảng 4.21 Phân tích phương sai ANOVA

ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 58.605 6 9.767 57.429 .000b
1 Residual 32.825 193 .170
Total 91.430 199
a. Dependent Variable: INT
b. Predictors: (Constant), PR, PBC, CRE, PU, TRU, SN
Ý nghĩa của R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, ta
có R2 hiệu chỉnh = 0.63 hay (63%) với kiểm định F Change, Sig ≤ 0.05 có nghĩa tồn
tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa “Ý định mua” và 5 biến độc lập PBC, PU, SN,
CRE, TRU trong mô hình.
Ngoài ra, kết quả cho thấy 63% của mô hình có ý nghĩa là sự biến thiên của INT
được giải thích bằng sự biến đổi của 5 nhân tố (PBC, PU, SN, CRE, TRU) còn lại
37% được giải thích bởi các yếu tố khác.
Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ < 10.
Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ,
không có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 57.429 và có mức ý
nghĩa sig. = 0,000 (sig. ≤ 0.05) chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu
thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Theo kết quả phân tích trong bảng (Model Summary) cho thấy với 5 biến quan sát
cho tham số (k-1) = 5, với mức ý nghĩa 0.05 (95%) tra trong Bảng thống kê Durbin
– Watson, dL= 1.718 (trị số thống kê dưới) và dU= 1.820 (trị số thống kê trên), hệ
54
số Durbin-Watson (d) = 1.879 nằm trong khoảng (du=1.820; 4 - du=2.198). Nên
không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mô hình có ý
nghĩa thống kê.
Kiểm định phương sai của sai số không đổi: Kết quả phân tích Spearman cho thấy,
các hệ số tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và biến trị tuyệt đối của
phần dư chuẩn hóa có mức ý nghĩa Sig>0.05. Các biến đảm bảo không có hiện
tượng phương sai phần dư thay đổi, mô hình có ý nghĩa thống kê.
Giá trị Sig kiểm định của các biến độc lập: Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC),
Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin tưởng (TRU), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE),
Nhận thức sự hữu dụng (PU) đều có giá trị Sig < 0.05. Các biến độc lập này đều có
ý nghĩa thống kê.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hoá:
Ý định mua = -0.398 + 0.162 * Nhận thức kiểm soát hành vi + 0.520* Chuẩn
chủ quan + 0.164* Sự tin tưởng + 0.096* Sự sáng tạo của nhà cung cấp +
0.167* Nhận thức sự hữu dụng
Phương trình hồi quy chuẩn hoá:
Ý định mua = 0.130 * Nhận thức kiểm soát hành vi + 0.485 * Chuẩn chủ quan
+
0.157 * Sự tin tưởng + 0.093 * Sự sáng tạo của nhà cung cấp + 0.156 * Nhận
thức sự hữu dụng
4.2.6.2 Phân tích kết quả hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
- PBC = 0.162 Dấu (+): PBC và INT đồng biến, khi PBC tăng thêm 1 điểm,
INT sẽ tăng thêm 0.162 điểm.
- SN = 0.520 Dấu (+): SN và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ
tăng thêm 0.520 điểm.
- TRU = 0.164 Dấu (+): TRU và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm,
55
- CRE = 0.096 Dấu (+): CRE và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm,
- PU = 0.167 Dấu (+): PU và INT đồng biến, khi SN tăng thêm 1 điểm, INT sẽ
tăng thêm 0.167 điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)

Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định mức độ và thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập
đến biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy và cũng có thể chuyển đổi hệ số này
thành dạng phần trăm.
Bảng 4.22 Thứ tự ảnh hưởng của các biến đến mô hình
Hệ số beta
STT Biến % Thứ tự ảnh hưởng
chuẩn hoá
1 Chuẩn chủ quan (SN) 0.485 48.50% 1
2 Sự tin tưởng (TRU) 0.157 15.70% 2
Nhận thức sự hữu

3 0.156 15.60% 3
dụng (PU)
Nhận thức kiểm soát

4 0.13 13.00% 4
hành vi (PBC)
Sự sáng tạo của nhà
5 0.093 9.30% 5
cung cấp (CRE)
Thứ tự ảnh hưởng và đóng góp của các biến đến ý định mua sắm của khách hàng
lần lượt là: Chuẩn chủ quan (SN) 48.5%, Sự tin tưởng (TRU) 15.7%, Nhận thức sự
hữu dụng (PU) 15.6%, Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 13% và Sự sáng tạo của
nhà cung cấp (CRE) 9.3%.
4.2.6.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu
Theo các giả thuyết ban đầu đã đưa ra tác giả cần kiểm định từ H1 đến H6. Qua
những kết quả phân tích ở trên, dựa vào giá trị Sig. trong phân tích hồi quy đa biến.
56
Nhận thấy rằng có 5 giả thuyết đưa ra ban đầu là H1, H2, H3, H4, H5 được chấp
nhận do các nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến biến “Ý định mua”
(INT) với mức ý nghĩa Sig. < 0.05.
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định các giả thiết
Ký hiệu Giả thiết Kết quả kiểm định

Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động
H1 tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của Chấp nhận
khách hàng
Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến
H2 Chấp nhận
ý mua sắm trực tuyến của khách hàng
Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý
H3 Chấp nhận
định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý
H4 Chấp nhận
Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích
H5 cực đến ý định mua sắm trực tuyến của Chấp nhận
khách hàng
Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý
H6 Bác bỏ
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận (giả thuyết H1, H2, H3,
H4, H5).
Mô hình cho thấy rằng 63% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến được giải
thích bằng sự biến đổi của 5 nhân tố đó là các nhân tố: Chuẩn chủ quan (SN), Nhận
thức sự hữu dụng (PU), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC),
Sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE). còn lại 37% được giải thích bởi các yếu tố
khác mà nghiên cứu này chưa tìm thấy.
57
Hình 4.15 Mô hình ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM
4.2.7 Kiểm định ANOVA
Tiến hành kiểm định ANOVA với 7 giả thiết như sau:
H7: có sự khác biệt về ý định mua với giới tính của người tiêu dùng.
H8: có sự khác biệt về ý định mua với độ tuổi của người tiêu dùng.
H9: có sự khác biệt về ý định mua với nghề nghiệp của người tiêu dùng.
H10: có sự khác biệt về ý định mua với thu nhập của người tiêu dùng.
H11: có sự khác biệt về ý định mua với trình độ học vấn của người tiêu dùng.
H12: có sự khác biệt về ý định mua với thời gian sử dụng Internet của người tiêu
dùng.
H13: có sự khác biệt về ý định mua với số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng
của người tiêu dùng.
58
Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA cho các giả thuyết
Giá trị Sig của Giá trị Sig của

Giả thuyết
kiểm định Levene bản ANOVA
H7 0.895 0.892
H8 0.477 0.155
H9 0.126 0.343
H10 0.313 0.637
H11 0.384 0.471
H12 0.179 0.841
H13 0.299 0.429
(Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS)
Qua bảng tóm tắt giá trị sau khi kiểm định Levene và kiểm định ANOVA, ta thấy
giá trị các Sig. của kiểm định Levene đều > 0,05 chứng tỏ phương sai đều bằng
nhau. Trong khi đó, ở cột kiểm định ANOVA ta thấy giá trị Sig. của 7 giả thuyết
được đặt ra đều > 0,05 nên 7 giả thuyết (H7, H8, H9, H10, H11, H12, H13) bị bác
bỏ và ta kết luận “Không có sự khác biệt giữa ý định mua của khách hàng với các
nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng
Internet và số lần mua sắm trực tuyến trong một tháng” ở mức độ tin cậy 95%.
59
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Kết quả của bài nghiên cứu đã cho thấy, trải qua kiểm định hồi quy với 200 mẫu
quan sát, tác giả đúc kết được có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, đó là Nhận thức kiểm soát hành vi,
Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng (tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh), Sự sáng tạo của nhà cung cấp (tác động
đến 9.6% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh),
Nhận thức sự hữu dụng (tác động đến 16.7% ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh). Trong đó, Chuẩn chủ quan là nhân tố tác động
mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng đến 52% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở
thành phố Hồ Chí Minh, các nhân tố còn lại lần lượt là Nhận thức kiểm soát hành vi
tác động đến 16.2% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ
Chí Minh, Sự tin tưởng tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, Nhận thức sự hữu dụng tác động đến 16.7% ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Sự sáng tạo
của nhà cung cấp tác động đến 9.6% ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ
ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đặt ra ban đầu
“Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại
Thành phố Hồ Chí Minh ở trang thương mại điện tử Shopee ?”
Kết quả của nghiên cứu cũng đo lường được mức độ tác động của các yếu tố trên
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh được
sắp xếp lần lượt theo thứ tự: Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức
sự hữu dụng (PU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự sáng tạo của nhà cung
cấp (CRE).
Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy “không có sự khác biệt nào giữa ý
định mua của khách hàng đối với các nhóm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet và số lần mua sắm trực tuyến
trong một tháng”.
60
Từ những kết quả rút ra từ bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những đề xuất, hàm ý quản
trị nhằm đưa ra những giải pháp và phương án kinh doanh phù hợp cho Công ty
TNHH Shopee, cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT. Đồng
thời giúp họ nâng cao chất lượng dịch vụ để mang lại những trải nghiệm tốt nhất
cho người tiêu dùng.
5.2 Hàm ý quản trị

5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy chúng ta nên ưu tiên để
cải thiện. Theo Javadi và các cộng sự (2012) Chấp nhận giả thuyết này có nghĩa là ý
kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những người xung sẽ ảnh hưởng nhiều đến hành vi
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó, qua bài nghiên cứu này tác giả đề
xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp liên qua đến lĩnh vực TMĐT như
sau:
Shopee cần chú ý đến việc tác động rộng hơn vào cộng đồng xã hội, tất cả các phân
khúc khách hàng vì càng nhiều người biết đến thì cơ hội càng nhiều dẫn đến hiệu
quả kinh doanh càng tăng lên. Để làm được điều này, Shopee có thể sử dụng các
công cụ Marketing ở các kênh khác nhau để truyền tải các thông điệp: sử dụng hình
thức mua sắm trực tuyến sẽ giúp người sử dụng trở thành một người tiêu dùng
thông minh và hiện đại.
Bên cạnh đó, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể liên kết với
các trang web, các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram để nhắm đến khách
hàng mục tiêu của mình… Điều này giúp khách hàng mà các doanh nghiệp nhắm
đến có thể nắm bắt rõ thông tin của các sản phẩm họ cần mua sắm, đồng thời cũng
góp phần đưa thông tin đến những mối quan hệ xung quanh thông qua hình thức
truyền miệng.
Tác động của chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm trực tuyến cho thấy rằng Shopee
và các nhà bán lẻ trực tuyến nên sử dụng phương pháp tiếp thị thông qua truyền
miệng để tăng cường sự nhận biết trang web của họ đối với người tiêu dùng.
61
Phương pháp này có thể là một trong những phương pháp hiệu quả nhất so với các
công cụ và phương pháp quảng cáo khác.
5.2.2 Nhóm nhận thức sự hữu dụng

Qua nghiên cứu nhân tố “Nhận thức sự hữu dụng” cho thấy khách hàng luôn mong
muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn khi thực hiện mua sắm trực tuyến tại trang
TMĐT của Shopee so với mua sắm truyền thống nhờ vào những ưu điểm của mua
sắm trực tuyến như: tiết kiệm thời gian, tiền bạc và được tiếp cận với nhiều sự lựa
chọn đa dạng về hàng hoá… cũng như dịch vụ và chất lượng phục vụ. Do đó nghiên
cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee như sau:
Shopee nên tiếp tục áp dụng các tiến bộ trong công nghệ để mang lại nhiều sự tiện
lợi nhiều trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng từ đó giảm thiểu thời gian,
và tiền bạc của khách hàng khi mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống.
Shopee cần mở rộng các liên kết với nhiều công ty vận tải khác nhau để đưa sản
phẩm từ tay người bán đến tay người tiêu dung nhanh nhất, tiết kiệm nhất. Điều này
giúp khách hàng thấy được lợi ích từ sự nhanh chóng của dịch vụ mua sắm trực
tuyến khi không cần phải đến địa điểm bán hàng mà ở bất cứ đâu cũng có thể mua
sắm và hàng hoá được giao tận nơi.
Đồng thời, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp tục đa dạng hoá
các dịch vụ của mình một cách nhanh chóng nhất đi kèm theo đó là phát triển dịch
vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm, chính sách đổi trả.
5.2.3 Nhóm sự tin tưởng

Trong bài nghiên cứu, nhóm nhân tố sự tin tưởng đứng thứ hai về mức độ ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Sự tin tưởng chính là yếu tố kết nối và duy
trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ TMĐT Shopee và khách hàng của mình.
Thiếu sự tin tưởng hoặc mất đi sự tin tưởng thì khách hàng sẽ không dám tiếp cận
đến dịch vụ của nhà cung cấp do môi trường đặc thù của lĩnh vực TMĐT – nơi
người bán và người mua chỉ giao dịch trung gian qua một nền tảng có sẵn thì sự tin
tưởng chính là cầu nối gắn kết giữa các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và
62
khách hàng. Do đó nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee và các
doanh nghiệp TMĐT như sau:
Shopee cần cam kết về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ một cách
rõ rang, chuẩn xác, dễ hiểu trên trang web hoặc ứng dụng của mình để khách hàng
có thể tham khảo và đưa ra quyết định. Bên cạnh đó, nhà sáng lập nền tảng TMĐT
này nên thực hiện các bước xác thực người bán trên nền tảng của họ nhằm mang
đến sự yên tâm cao nhất cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Shopee cần đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp cần
phải bảo vệ lợi ích của khách hàng cũng như luôn luôn trung thực trong các giao
dịch với khách hàng hay thực hiện chính sách đổi trả, hoàn tiền một cách nhanh
chóng khi có sự cố từ doanh nghiệp.
5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi

Theo bài nghiên cứu, khi khách hàng có ý định mua một sản phẩm trực tuyến khách
hàng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài như nguồn lực, kiến thức
và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng
biến PBC1 (Tôi đã có đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến)
nhận được sự đồng ý thấp nhất chứng tỏ nhiều khách hàng vẫn còn cảm thấy chưa
đủ kinh nghiệm khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Từ đó, tác giả đề xuất
một số hàm ý quản trị cho Shopee trong vấn đề này như sau:
Doanh nghiệp này cần đơn giản hoá giao diện mua sắm, đồng thời tinh gọn các quy
trình mua sắm trực tuyến cũng như các cách thức đặt hàng thuận tiện, để khách
hàng có thể dễ dàng thực hiện việc đặt hàng mà không gặp trở ngại.
Shopee cần phát triển hợp tác với các công ty tài chính chuyên cung cấp các dịch vụ
thanh toán nhằm đưa ra nhiều sự lựa chọn về việc thanh toán đơn hàng của khách
hàng. Một số cách thanh toán phổ biến có thể áp dụng như: thanh toán trực tuyến
(Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ví điện tử, …) và thanh toán tiền mặt khi giao hàng
(COD) để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Bên cạnh đó, nhà cung cấp dịch vụ TMĐT này nên thường xuyên ghi nhận những
đóng góp, góp ý về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng để tiếp tục phát
63
triển, đưa ra những điều tốt hơn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt
nhất.
5.2.5 Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp

Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua sắm của khách hàng.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có hai biến CRE1 (Các trang thương mại điện tử
thường đưa ra các sản phẩm mới) và biến CRE4 (Các trang thương mại điện tử phát
triển những cách mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng) nhận được sự đồng ý gần
ngang nhau và thấp hơn so với hai biến còn lại. Điều này cho thấy khách hàng chưa
đánh giá cao các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung và Shopee về sự
sáng tạo trong việc đưa ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần thường xuyên cập
nhật các sản phẩm mới trong danh mục sản phẩm của mình để đa dang hoá danh
mục sản phẩm nhằm mang đến nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm trong suốt quá
trình mua sắm. Đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh công bằng để khách hàng có thể
tự đánh giá và lựa chọn, ví dụ: Có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt
hàng trên Shopee, khách hàng sẽ tự mình đánh giá về giá cả, chất lượng sản phẩm
và dịch vụ, chính sách giao hàng và trả hàng, … của các cửa hàng có trên trang
TMĐT này để tìm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Shopee nên có sự hợp tác giữa họ và các bên trung gian. Những tổ chức này sẽ thực
hiện các hoạt động giao hàng, nhận tiền từ bất kì một khách hàng trực tuyến nào
trên toàn quốc trong thời gian ngắn nhất. Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng
trực tuyến nào mà có xác nhận của tổ chức này thì họ sẽ được đảm bảo về sự an
toàn, chất lượng của hàng hóa cũng như các khoản tiền mà họ đã thanh toán.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế của đề tài
Kết quả của bài nghiên cứu đã góp phần trong việc xác định được các yếu tố tác
động tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bên cạnh đó cũng xây dựng được mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một loạt các
hàm ý quản trị, chính sách nhằm cải thiện chất lượng của các nhà cũng cấp dịch vụ
64
và nâng cao ý định trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên, bài
nghiên cứu ngay cũng gặp một số hạn chế nhất định sau:
Do việc thực hiện nghiên cứu chỉ làm trong khoảng thời gian ngắn nên bài nghiên
cứu chưa đi sâu vào phân tích các biến trong mô hình nghiên cứu một cách chi tiết
nhất về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình của bài nghiên cứu này được tham khảo và xây dựng dựa trên công trình
nghiên cứu trước đó của Wen-Lung Shiau và cộng sự (2012) và mô hình nghiên cứu
của Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự (2013), bên cạnh đó tác giả đã có bổ sung vào
phần tổng quát và thêm vào các biến từ những mô hình tham khảo khác nhưng
nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được nhân tố mới trong mô hình.
Đối tượng khảo sát của đề tài chỉ là những khách hàng đã và đang có ý định mua
sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang TMĐT Shopee nên tính
đại diện chưa cao.
Ngoài ra, thời lượng cho việc thực hiện xây dựng cơ sở lý thuyết, khảo sát, và hoàn
thiện bài nghiên cứu tương đối ngắn chủ yếu phục vụ cho bài khóa luận tốt nghiệp
cho nên đề tài có thể có một số sai sót nhất định.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong quá trình nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện đề tài, tác giả đã hoạch định ra
những mục tiêu tiếp theo trong việc thực thực hiện đề tài này:
Tiếp tục đi sâu vào nghiên cứu các biến trong mô hình nghiên cứu một cách chi tiết,
đồng thời đề xuất một số nhân tố mới đặc trưng và có đóng góp lớn trong ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng hoặc các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dung.
Tác giả sẽ thực hiện việc khảo sát trên phạm vi nghiên cứu rộng hơn, cụ thể là các
trang TMĐT khác như Lazada, Tiki, Sendo, ... và tăng cường thu thập số mẫu khảo
sát để bài nghiên cứu có tính đại diện lớn và mức độ đánh giá chính xác cao hơn.
65
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior.
Action control. Springer, Berlin, Heidelberg, 11-39.
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and

human decision processes, 50(2), 179-211.
3. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of

computer technology: a comparison of two theoretical models. Management
science, 35(8), 982-1003.
4. Davis, F. D. (1993). User acceptance of information technology: system

characteristics, user perceptions and behavioral impacts. International journal of
man-machine studies, 38(3), 475-487.
5. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & William, C. (1998). Black (1998),
Multivariate data analysis: Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
6. Lu, H.-P., & Yu-Jen Su, P. (2009). Factors affecting purchase intention on
mobile shopping web sites. Internet Research, 19(4), 442-458.
7. Javadi, M. H. M., Dolatabadi, H. R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., &

Asadollahi, A. R. (2012). An analysis of factors affecting on online shopping
behavior of consumers. International Journal of Marketing Studies, 4(5), 81.
8. Shiau, W.-L., & Luo, M. M. (2012). Factors affecting online group buying
intention and satisfaction: A social exchange theory perspective. Computers in
Human Behavior, 28(6), 2431-2444.
9. Fortes, N., & Rita, P. (2016). Privacy concerns and online purchasing
behaviour: Towards an integrated model. European Research on Management and
Business Economics, 22(3), 167-176.
10. Digital in 2018 in vietnam. (2021). We are social, 10-11.
66
11. Báo cáo về chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam. (2021). Hiệp hội Thương
mại điện tử Việt Nam, 3-5.
12. Hà Ngọc Thắng, & Nguyễn Thành Độ. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng
thuyết hành vi có hoạch định. VNU Journal of Science: Economics and Business,
32(4).
13. Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền, Đặng Bích Ngọc, & Nguyễn Văn
Duy (2017). Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm lữ hành" Online"
của người tiêu dùng tại Hà Nội.
14. Nguyễn Thị Kim Vân, & Quách Thị Khánh Ngọc. (2013). Các nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang. Tạp
chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản.
15. Báo cáo về Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam. (2020). Lanscape.
67

(123doc) de Tai Nghien Cuu Cac Yeu To Anh Huong Den y Dinh Mua Sam Truc Tuyen Cua Gioi Tre Tai Thanh Pho Ho Chi Minh o Kenh Thuong Mai Dien Tu Shopee

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

(123doc) de Tai Nghien Cuu Cac Yeu To Anh Huong Den y Dinh Mua Sam Truc Tuyen Cua Gioi Tre Tai Thanh Pho Ho Chi Minh o Kenh Thuong Mai Dien Tu Shopee

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

Sinh viên thực tập: Nguyễn Hoàng Minh Trí

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

TS. Châu Đình Linh

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Hội đồng phản biện

Nguyễn Hoàng Minh

TMĐT Thương mại điện tử

ST TÊN BẢNG TRANG

1.3. Mục tiêu

2.1.3 Ý định mua sắm

1/ Tác giả chưa lựa chọn bố cảnh phân tích rõ ràng.

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước

3.2 Tiến trình nghiên cứu

3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.4 Xây dựng thang đo

3.5 Phương pháp thu thập thông tin

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

3.5.2.1 Cách thức tiến hành

3.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

 Nhận thức kiểm soát hành vi: 05 biến quan sát

 Chuẩn chủ quan: 04 biến quan sát

 Sự tin tưởng: 04 biến quan sát

 Sự sáng tạo: 04 biến quan sát

 Nhận thức sự hữu dụng: 04 biến quan sát

 Rủi ro cảm nhận: 04 biến quan sát

 Ý định mua: 04 biến quan sát

3.5.2.3 Mục tiêu

3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát

Bảng hỏi gồm ba phần:

Phần 1: Giới thiệu

Phần 3: Thông tin về ý định mua sắm trực tuyến

3.5.2.5 Đối tượng khảo sát

3.5.2.6 Kích thước mẫu

3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy

3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA

4.1 Phân tích thông tin thứ cấp

4.2 Phân tích thông tin sơ cấp

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 Thống kê mô tả cho biến Giới tính

Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính

Bảng 4.2 Thống kê mô tả cho biến Nhóm tuổi

Từ 40 tuổi trở lên 0.50%

Từ 25 đến dưới 30 tuổi 6.50%

Từ 22 đến dưới 25 tuổi 40.00%

Từ 18 đến dưới 22 tuổi 16.50%

Dưới 18 tuổi 1.50%

Hình 4.2 Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi

4.2.1.3 Nghề nghiệp

Bảng 4.3 Thống kê mô tả cho biến Nghề nghiệp

Người của công chúng (nghệ sĩ, ca sĩ…) 2%

Kỹ thuật (cơ khí, CNTT…) 13%

INT Pearson Correlation 1 .602 .750 .625 .251 .499** .050