TÔ NHƯ NÀY NẾU BẠN KHÔNG BIẾT LÀM HOẶC KHÔNG CHẮC

CHẮN VÀO BÀI LÀM CỦA MÌNH

TRÌNH BÀY BÀI NHƯ NÀY NHAN CẢ NHÀ IU <3

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------

Bộ đề 1:
a. Như thế nào là tính phi vật chất của dịch vụ? (2,0 điểm).
- Dịch vụ là không thể nhìn thấy hoặc sờ thấy.
- Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể trưng bày, không
thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi
mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng.
- Phần lớn các dịch vụ đều hướng đến phạm trù trừu tượng và vô hình.
Đặc điểm phân biệt cơ bản nhất của dịch vụ là vô hình.
b. Hãy lấy ví dụ về một dịch vụ chủ yếu do nhân công ít kỹ năng tạo
ra. Tính phi vật chất được thể hiện như thế nào trong dịch vụ đó
(3đ). Hãy nêu 2 giải pháp hữu hình hoá dịch vụ cho dịch vụ đó (2,0
điểm).
- Ví dụ về một dịch vụ chủ yếu do nhân công ít kỹ năng tạo ra: DỊCH
VỤ BỐC XẾP HÀNG HÓA.

- Tính phi vật lý thể hiện qua: Dịch vụ bốc xếp nhân viên cần khỏe
mạnh, chăm chỉ và lịch sự để có thể tìm được khách hàng và làm việc
hiệu quả.
- 2 giải pháp hữu hình hoá dịch vụ cho dịch vụ đó:
+ Hợp tác với dịch vụ tương tự như hút bể phốt để tạo ra sản phẩm
mới như những gói dịch vụ kết hợp hoặc bán kèm với dụng cụ
sửa chữa cho khách hàng.
+ Sản phẩm hóa dịch vụ bằng những in hoặc đăng tải lên web tài
liệu, cẩm nang lắp đặt, tháo dỡ hàng hóa tại gia, các hoạt động
khuyến mãi, hotline liên hệ để hỗ trợ...
c. Dịch vụ trên có thể đáp ứng (những) nhu cầu gì của khách
hàng?Hãy nêu ít nhất 1 nhân tố bên trong và 1 nhân tố bên ngoài
có vai trò gợi mở nhu cầu đó, từ đó hãy nêu giải pháp mà doanh
nghiệp có thể áp dụng để gợi mở nhu cầu của khách hàng (3đ).
- Dịch vụ trên có thể đáp ứng nhu cầu thuê lao động, vật chất để di
chuyển hàng hóa của khách hàng.
- 1 nhân tố bên trong và 1 nhân tố bên ngoài có vai trò gợi mở nhu cầu
đó:
+ Nhân tố bên trong:Trang thiết bị, vật tư và nhân viên khỏe mạnh gây ấn
tượng mạnh với khách hàng để sử dụng dịch vụ
 + Nhân tố bên ngoài:Nhiều doanh nghiệp cũng kinh doanh dịch vụ tương
tự nhưng giá quá cao hoặc trang thiết bị cũ kỹ khiến khách hàng đưa ra
lựa chọn vừa an toàn vừa giá phải chăng.
- Giải pháp mà doanh nghiệp có thể áp dụng để gợi mở nhu cầu của
khách hàng : Doanh nghiệp có thể gợi mở với khách hàng bằng việc
phát tờ rơi, in giấy dán tường, đăng lên các trang, nhóm có nhu cầu sử
dụng cao như nhà trọ, xây dựng và tạo trang web riêng để khách hàng
thuận tiện liên hệ sử dụng dịch vụ.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 2:
a. Như thế nào là tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng – về mặt
không gian – của dịch vụ? (2,0 điểm).

- Mặc dù có tính vô hình nhưng khách hàng vẫn có thể cảm nhận được
dịch vụ một cách sâu sắc bởi khách hàng cũng góp phần hoàn thiện
dịch vụ. Những dịch vụ sản xuất cùng không gian với việc khách hàng
sử dụng dịch vụ thì khi sản xuất kết thúc cũng là lúc khách hàng nhận
được trọn vẹn sản phẩm mà dịch vụ mang lại, thường không gian dịch
vụ sẽ không quá lớn bởi đa số dịch vụ là có khách hàng rồi mới sản
xuất.

b. Hãy lấy ví dụ về một dịch vụ chủ yếu do trang thiết bị tạo ra (gọi
tên DN) nhưng do chuyên gia điều khiển.Tính đồng thời thể về mặt
không gian thể hiện như thế nào trong dịch vụ đó ? (3 điểm).Đặc
điểm này dẫn đến ứng dụng Marketing như thế nào trong bố trí
không gian của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó?
 - Ví dụ: Việc cung cấp phim ảnh chất lượng cao trực tuyến của Netflix
có trả phí định kỳ
- Tính đồng thời thể về mặt không gian thể hiện như thế nào trong dịch
vụ là: Tính đồng thời về không gian thể hiện qua việc khi thuê dịch vụ
trên khách hàng phải trả khoản phí nhất định sau đó được cung cấp
ngay lập tức dịch vụ, khi thời hạn kết thúc, khách hàng nếu không gia
hạn sẽ là lúc kết thúc dịch vụ và không gian chỉ gói gọn trong những
thiết bị điện tử tương thích vừa là nơi mua vừa là nơi sử dụng dịch vụ.
- Đặc điểm này dẫn đến ứng dụng Marketing trong bố trí không gian của
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó là: Không gian Marketing của doanh
nghiệp chính là trực tuyến trên internet, quảng cáo trên các trang web
uy tín nhiều lượt truy cập để tiếp cận với thêm nhiều khách hàng.
c. Hãy dự đoán 2 rủi ro cảm nhận nổi trội có thể ảnh hưởng đến hành
vi mua của khách hàng mục tiêu của DN đã nêu. Từ đó đưa ra giải
pháp giảm thiểu/loại bỏ rủi ro cảm nhận đó (2.5đ).
- 2 rủi ro cảm nhận nổi trội có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng mục tiêu của DN đã nêu:
+ Các dịch vụ phim trực tuyến khác lần lượt xuất hiện với giá ưu đãi hơn
và chất lượng hơn.
+ Sản phẩm không có gì mới mẻ, ít cập nhật những sản phẩm mới ở đây
là những phim mới gây nhàm chán cho khách hàng.
- Các giải pháp giảm thiểu/loại bỏ rủi ro cảm nhận đó:

+ Đưa ra những ưu đãi mới hấp dẫn khách hàng cũ lẫn mới như giảm giá
dịch vụ, gói dịch vụ kết hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến những sản phẩm khác như Spotify, Steam,...
+ Liên tục đầu tư mới hóa nội dung, ưu tiên những sản phẩm khác biệt để
phong phú nội dung.
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 3

a/ Trình bày về tính không đồng nhất của dịch vụ ( 2 điểm)

- Tính không đồng nhất của dịch vụ hàm ý rằng khó có thể có một tiêu chuẩn
chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.

● Bản chất:
+ Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất
hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu
chuẩn thống nhất.
+ Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu
tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức
khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và
buổi chiều có thể khác nhau.
+ Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay
trong một ngày. dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm
bảo tính đồng đều về chất lượng.
● Nội dung:
+ Dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thường là do con người thực
hiện và có tính biến thiên cao. Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung
cấp, người sử dụng, chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng
thời điểm, những đòi hỏi chất lượng đồng nhất rất khó đảm bảo.
+ Tính không đồng nhất kết nối với các dịch vụ chủ yếu là kết quả sự
tương tác của con người (giữa các nhân viên công ty cung ứng dịch vụ
và khách hàng) và tất cả các thay đổi bất thường đi kèm với nó.
+ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào những nhân tố không kiểm
soát được. Do vậy, khó có thể có sự phù hợp hoàn toàn giữa chất lượng
dịch vụ được giao với dịch vụ được công bố.
 + Bởi vì dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, các tổ chức cung ứng
dịch vụ cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ đúng như đã công bố là
một thách thức.
+ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố không thể kiểm soát
được bởi nhà cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như khả năng của người tiêu
dùng để nói lên nhu cầu của họ, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên
dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó, sự hiện diện hay không hiện
diện của các khách hàng khác và mức nhu cầu về dịch vụ
+ Vì những yếu tố phức tạp và không thể kiểm soát, nhà quản lí dịch vụ
có thể không chắc chắn là các dịch vụ đang được cung cấp hoàn toàn
phù hợp với những gì đã được lên kế hoạch và công bố.

B. Hãy lấy ví dụ về một dịch vụ tác động lên thân thể khách hàng . Đặc
điểm về tính không đồng nhất đã ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ
nêu trên . Hãy nêu ít nhất 2 giải pháp hạn chế những ảnh hưởng đó( 2
điểm)

- Ví dụ về một dịch vụ tác động lên thân thể khách hàng: dịch vụ tại phòng
tập gym tác động đến vóc dáng , thể hình của khách hàng

- Đặc điểm tính không đồng nhất ảnh hưởng đến dịch vụ đã nêu : vì sự cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ bởi người cung cấp
dịch vụ nên nếu khách hàng đến một phòng tập gym mà người chỉ dẫn có
thái độ không tốt , không niềm nỡ với khách hàng , không chỉ dẫn nhiệt tình
với khách sẽ tạo cho khách ấn tượng không tốt về doanh nghiệp và khách
hàng sẽ không có nhu cầu đến lần thứ hai

- Hai giải pháp hạn chế những ảnh hưởng đó :

+ Các tổ chức cung ứng dịch vụ phải cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ
đúng như yêu cầu

+Cần đào tạo nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng

C. Dịch vụ ở câu a là dịch vụ cơ bản chính của loại hình doanh nghiệp
nào ?Giải thích.Hãy thiết kế 2 dịch vụ bổ sung tạo điều kiện và 3 dịch vụ
bổ sung gia tăng giá trị cho dịch vụ đó trong đó có hai dịch vụ có hãn
hiệu mang bản sắc riêng của doanh nghiệp (3 điểm)

-Dịch vụ phòng gym là dịch vụ cơ bản chính thuộc loại hình công ty TNHH
một thành viên vì: Bởi vì chủ sở hữu của công ty TNHH một thành viên sẽ có
toàn quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến hoạt động của công ty. Do có
tư cách pháp nhân nên chủ sở hữu công ty TNHH một thành viên chỉ chịu
trách nhiệm về các hoạt động của công ty trong phạm vi số vốn góp vào công
ty nên ít gây rủi ro cho chủ sở hữu và đây là ưu điểm hơn hẳn nếu so sánh với
doanh nghiệp tư nhân.

- 2 dịch vụ bổ sung tạo điều kiện:

+ Tại các phòng gym cần trang bị thêm wifi để khách hàng có thể tương
tác với nhau dễ dàng hơn và thư giãn trong lúc mệt mỏi
 + Cung cấp thêm dịch vụ ăn uống tại phòng gym
- 3 dịch vụ bổ sung gia tăng giá trị cho dịch vụ:
+ Nâng cấp thiết bị tại phòng tập để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
+ Xây dựng phòng tập gym tại những nơi thoáng mát , view rộng rãi để
tạo sự liên kết giữa người tập luyện và không gian
+ Xây dựng một trang Web chuyên nghiệp để dễ dàng thu hút khách hàng

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 4
a/Thế nào là tính không thể lưu kho trong dịch vụ?

- Tính không thể lưu kho của dịch vụ của dịch vụ hàm ý rằng dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì
đem ra bán.

- Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể dự trữ trong các kho hàng, đồng thời không thể hoàn trả, thu hồi
hay bán lại.

b/Hãy cho ví dụ về dịch vụ chủ yếu do trang thiết bị tạo ra nhưng do

công nhân kĩ năng điều khiển . Tính không thể lưu kho ảnh hưởng như
thế nào đến doanh nghiệp cung ứng dịch vụ trên . Từ đó theo bạn doanh
nghiệp cần tập trung vào yếu tố nào để hạn chế ảnh hưởng do tính không
thể lưu kho mang lại? ( Nêu tối thiểu hai yếu tố) (2điểm)

-Ví dụ về dịch vụ do trang thiết bị tạo ra nhưng do công nhân kỹ năng có

điều khiển: dịch vụ hàng không ( Hãng hàng không Vietnam Airlines)
-Tính không thể lưu kho ảnh hưởng đến doanh nghiệp cung ứng dịch vụ trên
nếu một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ
chứ không thể để chỗ trống đó bán lại các giờ khác khi có đông hành khách
có nhu cầu bay tuyến đường bay đó

- - 2 giải pháp hạn chế những ảnh hưởng đó

+ Doanh nghiệp cần áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước

+Cơ giới hóa, tự động hóa quá trình cung cấp dịch vụ

c/Từ doanh nghiệp đã nêu ở trên , hãy chọn 1 phong cách phục vụ cho
nhân viên tiếp xúc của doanh nghiệp. Từ đó thiết kế các yếu tố vẻ bề
ngoài cho NVTX ( có giải thích ý nghĩa Marketing các yếu tố) (3 điểm)

- Phong cách phục vụ cho nhân viên tiếp xúc của doanh nghiệp: Thái độ
phục vụ cởi mở, nhiệt tình, nhân viên hòa đồng hỗ trợ tận tình mọi nhu
cầu của quý khách khi đi du lịch
- Thiết kế các yếu tố vẻ bề ngoài cho nhân viên tiếp xúc:
+ Trang phục:Đồng phục của Vietnam Airlines vừa mang được vẻ đẹp
truyền thống dịu dàng, nhẹ nhàng lại vừa mang được phong cách sang
trọng hiện đại . Đồng phục góp phần tạo nên sự chuyên nghiệp của đội
ngũ nhân viên Vietnam Airline
- Ý nghĩa : Tạo sự sang trọng cho nhân viên và tạo ấn tượng tốt trong
lòng khách du lịch khi quảng bá đất nước con người việt Nam với
chiếc áo dài truyền thống cùng với hình ảnh hoa sen
+ Khuôn mặt, nụ cười: Luôn nở nụ cười với khách nhưng không được
cười to, cười mỉm để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng
- Ý nghĩa: Tạo cảm giác thân thiện với khách hàng , giúp họ cảm thấp
thoải mái khi đưa ra một câu hỏi hay thắc mắc ,đề nghị
+ Trang điểm :
● Nữ trang điểm nhẹ , cột tóc gọn gàng
● Nam: tóc tai gọn gàng
 - Ý nghĩa: Tạo cho khách cảm giác gần gũi phù hợp với không gian trên
không

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 5
a) Hãy mô tả sơ bộ những đặc điểm đáng lưu ý trong hành vi của
khách hàng trong giai đoạn trước khi mua một dịch vụ (3đ).
- Giai đoạn nhận thức nhu cầu: Một số nhu cầu trong nhiều dịch vụ phát
sinh có tính thời vụ.
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin:
+ Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi rủi ro cảm
nhận. Đó là những thiệt hại hoặc những điều xảy ra không mong
muốn mà khách hàng dự đoán họ sẽ phải gánh chịu nếu mua và
sử dụng dịch vụ.
+ Để giảm thiểu rủi ro, khách hàng sử dụng nhiều giải pháp mà suy
cho cùng, bản chất của phần lớn các giải pháp này chính là tìm
kiếm thông tin từ nhiều nguồn để thay đổi nhận thức của chính họ
về những rủi ro gắn với việc mua và sử dụng dịch vụ.
- Đánh giá các phương án dịch vụ:
+ Khách hàng sẽ dựa vào 3 thuộc tính tìm kiếm, kinh nghiệm và
niềm tin để đánh giá, lựa chọn phương án dịch vụ. Các thuộc tính
kinh nghiệm và niềm tin thường mang tính định tính nên việc
đánh giá cũng mang tính chủ quan cao. Trong nhiều trường hợp,
đặc biệt là dịch vụ chuyên gia khách hàng lựa chọn phương án
nào đó là do niềm tin. Rõ ràng, khi đó, hành vi của khách hàng sẽ
bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố cảm xúc, tâm trạng.
+ Sự tác động của cảm xúc và tâm trạng theo hướng có thể làm
tăng thêm hoặc giảm bớt mong đợi về những kết quả dịch vụ sẽ
làm chệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng và cuối
cùng ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về
dịch vụ. Mong đợi đối với DV của DN càng cao, khả năng lựa
chọn DV của DN càng lớn; nhưng xác suất cảm thấy thất vọng
khi có điều không muốn xảy ra cũng sẽ lớn theo.
+ Khách hàng khó đối chiếu trực tiếp các phương án do dịch vụ
không thể trưng bày.
- Quyết định mua: Hành vi của khách hàng luôn là cân nhắc và lựa chọn
giữa các phương án được đánh giá và chọn ra phương án tốt nhất.

b) Hãy lấy ví dụ về một dịch vụ mà ở đó, khách hàng có rủi ro cảm

nhận nổi trội liên quan đến thân thể và mô tả rủi ro đó (2đ). Từ đó,
theo bạn Doanh nghiệp cần có giải pháp nào (ít nhất 2 giải pháp)
để giúp hạn chế rủi ro cảm nhận đã nêu? (3đ)
Ví dụ: Khi sử dụng dịch vụ khách sạn, liệu giường ngủ của khách sạn
có thoải mái không, có bị bẩn hay làm cho mình bị ngứa không? Doanh
nghiệp có thể đưa ra những giải pháp để hạn chế rủi ro cảm nhận này
như:
- Đưa ra những sự đảm bảo về khả năng thực hiện dịch vụ thành công
(bao nhiêu khách hàng đã từng đặt phòng tại đây; các dữ liệu về năng
lực phục vụ, cam kết đền bù tiền...).
- Quản trị bằng chứng vật chất: vẻ ngoài và thái độ phục vụ của nhân
viên; các loại giấy chứng nhận, hình ảnh có thể trưng bày chứng tỏ đây
là một khách sạn cao cấp...- tất cả các yếu tố mà có khả năng tác động
mạnh mẽ nhất đến mong đợi tích cực của khách hàng.
c) Nếu bạn đi mua dịch vụ mà bạn đã lấy ví dụ ở câu b thì bạn sẽ
chọn nhà cung cấp dịch vụ trên những tiêu chuẩn nào? Điều này
ảnh hưởng như thế nào đến thiết kế dịch vụ? (2đ)
Nếu em đi mua dịch vụ khách sạn thì em sẽ chọn nhà cung cấp theo
những tiêu chuẩn dựa trên những thuộc tính sau:
- Thuộc tính kinh nghiệm: là những đặc điểm của dịch vụ mà
khách hàng chỉ có thể biết được khi trong và sau quá trình sử
dụng dịch vụ của chính mình: thức ăn ngon, phục vụ nhiệt tình,
lịch sự, giường ngủ có thoải mái hay không,...
- Thuộc tính niềm tin: là những đặc điểm của dịch vụ mà khách
hàng khó đánh giá ngay cả sau khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng
chấp nhận kết quả chỉ vì niềm tin vào nhà cung cấp.
+ Có thể thấy: Các thuộc tính kinh và niềm tin thường mang tính định
tính nên việc đánh giá cũng mang tính chủ quan cao. Rõ ràng, khi đó,
yếu tố cảm xúc, tâm trạng sẽ có vai trò lớn trong đánh giá của khách
hàng. Sự tác động của cảm xúc và tâm trạng theo hướng có thể làm
tăng thêm hoặc giảm bớt mong đợi về những kết quả dịch vụ tốt, làm
chệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng và cuối cùng ảnh
hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ. Như
 vậy, việc tạo được thiện cảm nơi khách hàng là rất quan trọng bởi vì
khả năng đối chiếu trực tiếp các phương án là khó khăn. Hiểu được
những điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết kế dịch vụ của mình
một cách phù hợp. Việc xem xét, cân nhắc, lựa chọn các yếu tố của
dịch vụ như: cung cấp dịch vụ gì, cung cấp như thế nào, quá trình các
hoạt động ra sao, lợi ích cho khách hàng là gì, lợi ích cho doanh nghiệp
là gì,…để khách hàng đón nhận dịch vụ là yếu tố then chốt để thành
công.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 6
a) Hãy mô tả sơ bộ những đặc điểm đáng lưu ý trong hành vi của
khách hàng ở giai đoạn tương tác (giai đoạn trong khi giao dịch)
(3đ).
- Hành vi của khách hàng tại thời điểm họ thực hiện ý định mua sẽ bị ảnh
hưởng bởi tình huống “hết hàng” trong cung ứng dịch vụ. Ví dụ: ATM
hết tiền.
- Lý thuyết về vai diễn và kịch bản dịch vụ giúp nhà quản lý hiểu biết,
thiết kế, quản lý hành vi khách hàng và nhân viên trong quá trình tiếp
xúc. Theo Stephen Grove và Ray Fisk định nghĩa 1 vai diễn là: 1 tập
hợp những kiểu hành vi được học hỏi thông qua kinh nghiệm và giao
tiếp, được trình diễn bởi 1 cá nhân trong 1 tương tác xã hội nào đó để
đạt được hiệu quả tối đa trong việc hoàn thành mục tiêu. Ví dụ: nhân
viên phải đóng vai phù hợp trong các tình huống như: khách hàng
không hài lòng, khách hàng gây rối, … Kịch bản dịch vụ chỉ rõ những
hành vi mà nhân viên và khách hàng được biết và tuân thủ trong quá
trình tiếp xúc. Tuy nhiên, không phải tất cả các dịch vụ đều cần kịch
bản nghiêm ngặt. Ví dụ như các dịch vụ: giáo dục, tư vấn, thiết kế, nhà
tạo mẫu tóc,... kịch bản có thể thay đổi theo tình huống.
- Sự tác động lẫn nhau của các khách hàng trong quá trình tiếp xúc: Có
thể có tích cực lẫn tiêu cực. Nguyên nhân: Sử dụng đồng thời tại 1
không gian và thời gian; có sự mâu thuẫn về hình ảnh và lợi ích hoặc
ngược lại. Mức độ ảnh hưởng tùy thuộc vào đặc điểm DV và mức độ
khác biệt giữa các khách hàng.
- “Hàng chờ” hay hệ thống xếp hàng và ý nghĩa của nó đối với hoạt động
dịch vụ. Hàng chờ là 1 luồng khách hàng đã có yêu cầu được phục vụ
bởi 1 hệ thống dịch vụ nhưng đang phải chờ đợi. Sự sắp hàng hình
thành do nhu cầu ngắn hạn vượt quá mức phục vụ ngắn hạn, tức là khi
đối tượng đến thì phương tiện và nhân viên phục vụ đang bận. Chiều
dài hàng chờ ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận chờ đợi, sự hài lòng
tổng thể của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
b) Hãy lấy ví dụ về một tình huống dịch vụ mà khách hàng có thể ảnh
hưởng tiêu cực lẫn nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ (2đ).
Theo bạn, về mặt lâu dài, doanh nghiệp đó có nên nhóm gộp khách
hàng theo không gian không? Vì sao? (2đ)
Ví dụ: Những khách hàng có con nhỏ khi đi ăn tại nhà hàng có thể gây
ảnh hưởng tới những khách hàng khác. Lấy ví dụ như có thể thằng bé
quậy phá làm phiền hoặc có thể đánh, … gây ảnh hưởng đến khách
hàng khác. Về lâu dài, doanh nghiệp nên nhóm gộp khách hàng theo
không gian, ví dụ như những khách hàng có con nhỏ vào không gian
riêng, nơi đó có những chỗ để trẻ con có thể đùa nghịch,... Điều này sẽ
giúp giảm sự ảnh hưởng tiêu cực đến những khách hàng khác, giúp họ
có trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.
c) Dịch vụ trong ví dụ ở câu b là dịch vụ cơ bản hay bổ sung của
doanh nghiệp? Dịch vụ cơ bản và bổ sung khác nhau ở đặc điểm
cơ bản nào? (1,5 đ) Hãy ví dụ 3 dịch vụ bổ sung gia tăng giá trị và
sức hấp dẫn cho loại doanh nghiệp này (1,5 đ)
Dịch vụ trong ví dụ ở trên là dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp vì doanh
nghiệp kinh doanh nhà hàng. Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ đáp ứng
nhu cầu cơ bản của khách hàng, đó là những nhu cầu phát sinh từ đầu
(nhu cầu cơ bản/nhu cầu khởi phát), ví dụ, có nhu cầu ăn uống thì
thường hướng đến nhà hàng hoặc các doanh nghiệp tương tự. Còn dịch
vụ bổ sung là dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu phát sinh thêm trong quá
trình tiêu dùng các dịch vụ cốt lõi. Nó được kinh doanh chỉ để phục vụ
cho khách hàng của những dịch vụ cốt lõi mà nó bổ sung. Ví dụ như
dịch vụ thanh toán sau khi ăn nhà hàng. Một số ví dụ dịch vụ bổ sung
cho loại hình doanh nghiệp nhà hàng ở trên:
- Dịch vụ nhận thông tin yêu cầu, ví dụ như tiếp nhận yêu cầu (ghi order
tại chỗ, nhận order qua mail, điện thoại), tiếp nhận các đăng ký giữ chỗ
và check-in (về chỗ ngồi, bàn, phòng...). Việc tiếp nhận yêu cầu phải
được thực hiện lịch sự, nhanh chóng và chính xác sao cho khách hàng
 không lãng phí thời gian hoặc phải tốn công sức cũng như chịu áp lực
tâm lý một cách không cần thiết.
- Ví dụ thứ hai, dịch vụ cung cấp hoá đơn cho khách hàng, thông báo
miệng số tiền khách hàng phải thanh toán.
- Ví dụ thứ ba, dịch vụ thanh toán.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 7

a) Vì sao trong DN các NQT cần đưa ra trước các giải pháp tổ chức
sự chờ đợi? Hãy nêu một số giải pháp tổ chức sự chờ đợi mà trên thực tế
thường hay áp dụng? (3đ)

● Trong DNDV, các NQT cần đưa ra trước các giải pháp tổ chức sự chờ
đợi bởi vì:
- Giảm thiểu thời gian chờ đợi, tiết kiệm thời gian cho khách hàng
- Giảm cảm giác căng thẳng khi khách hàng chờ đợi
- Gia tăng sự hài lòng cho khách hàng
- Tổ chức sự chờ đợi giúp tiết kiệm được chi phí
- Giúp giữ chân khách hàng
● Một số giải pháp tổ chức sự chờ đợi mà trên thực tế thường hay áp
dụng:
- Quảng cáo và chia sẻ thông tin mới nhất của DN
- Cung cấp các thiết bị giúp đốt cháy thời gian chờ: Tivi, báo, tạp chí,...
- Cung cấp bảng khảo sát nho nhỏ trong thời gian chờ đợi
- Sử dụng công nghệ quản lý khách hàng để sắp xếp lịch hẹn phù hợp,
khai thác tối đa thời gian trống của DN
b) Giả sử bạn là chủ Spa dành cho các quý bà. Để khách hàng có cảm
giác thư giãn trong quá trình chờ đợi đến lượt mình được phục vụ, bạn
hãy chọn thiết kế 4 yếu tố tạo điều kiện môi trường mà bạn cho là quan
trọng nhất trong việc đem đến cảm giác thư giãn đó (4đ)

- Ánh sáng: màu của ánh sáng: êm đềm, ấm áp, sành điệu; cường độ
chiếu sáng: không quá chói, ánh sáng diệu lan tỏa khắp phòng; phương
pháp chiếu sáng: chiếu sáng chung đều. Tạo sự thẩm mỹ cho căn
phòng, tạo cảm giác thư giãn khi chờ đợi
- Màu sắc: chọn màu nhẹ nhàng, dễ chịu, trang trọng. Nên chọn màu lục
– màu có tính chất biểu tượng của thế giới thiên nhiên, tạo cho khách
hàng cảm giác mát mẻ, thoải mái, thư giãn thích hợp cho sự chờ đợi
- Âm thanh: sử dụng âm thanh nhẹ nhàng, du dương , ngọt ngào, dễ chịu
để trong khi chờ đợi khách hàng có thể thưởng thức một cách tốt nhất
- Mùi: mùi hương luôn được xem là một trong những yếu tố quyết định
tạo nên không gian Spa ấn tượng và thư giãn. Nên sử dụng tinh dầu kết
hợp với máy khuếch tán để tạo hương thơm, sử dụng một ít hoa tươi
hoặc nến thơm nguồn gốc tự nhiên để tạo nên không gian thoải mái, dễ
chịu đến khách hàng

c) Trong môi trường dịch vụ, ngoài 4 yếu tố mà bạn thiết kế ở câu 4
thì còn yếu tố nào nữa? Ở DNDV mà bạn đàn khảo sát với nhóm dự án
của mình, yếu tố nào khiến bạn không hài lòng nhất,Vì sao? (3đ)

- Trong MTDV, ngoài 4 yếu tố đã đề cập ở trên ( Ánh sáng, màu sắc, âm
thanh, mùi) thì còn có các yếu tố: Hình dạng của tòa nhà và trang thiết
bị, đực điểm nhân trắc, Nhiệt độ và độ ẩm
- Ở DNDV mà nhóm khảo sát ( HD Fitness Center) , yếu tố khiến tôi
không hài lòng nhất là: Mùi. Phòng tập tập trung rất nhiều người cùng
nhau luyện tập. Chính mùi hôi trong quá trình luyện tập cũng như mùi
cơ thể của những người hòa quyện lại với nhau gây nên mùi hôi khó
chịu. DN chưa có cách khử mùi hôi một cách hiệu quả khiến khách
hàng cảm thấy không thoải mái, khó chịu.
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 8

a) Hãy mô tả ngắn gọn các yếu tố thuộc mô hình Marketing Mix 7P

trong dịch vụ? (3đ)

Các yếu tố thuộc mô hình Marketing Mix 7P trong dịch vụ:

● 4P truyền thống áp dụng cho dịch vụ:

- Sản phẩm dịch vụ ( Product): Sản phẩm chính là “trái tim”, là

yếu tố cốt lõi của mọi chiến lược marketing. Trong thị trường ngày,
sản phẩm thường bao gồm một dịch vụ cốt lõi nhằm đáp ứng nhu
cầu chính yếu của khách hàng. Đi kèm theo là những dịch vụ bổ trợ
giúp khách hàng sử dụng sản phẩm cốt lõi hiệu quả hơn.

- Địa điểm và thời gian ( Place and time): Đối với dịch vụ, việc
cung cấp và tiêu thụ đa phần không thể tách rời. Vậy nên, khi cân
nhắc yếu tố về địa điểm bạn cũng nên xem xét đến vấn đề thời gian.
Tùy thuộc vào bản chất của dịch vụ mà việc phân phối có thể được
diễn ra cả ở kênh hữu hình (vật lý), kênh điện tử, hoặc cả hai.

- Giá ( Price): Đối với khách hàng, giá bán là một yếu tố quan
trọng trong tổng chi phí họ phải chịu để có được lợi ích mong muốn.
Ngoài tiền bạc, họ còn phải bỏ thêm thời gian, công sức để thu được
những giá trị, lợi ích từ dịch vụ. Vậy nên, xét từ khía cạnh doanh
nghiệp, người làm marketing cần đưa ra được một mức giá phù hợp
mà khách hàng sẵn sàng và có khả năng chi trả.

- Xúc tiến và đào tạo khách hàng ( Promotion and Education):

Promotion ở đây không chỉ tập trung vào quảng cáo và khuyến mãi,
mà là các hoạt động truyền thông giúp khách hàng nhận ra những lợi
 ích của dịch vụ. Đồng thời, đây cũng là cách hướng dẫn khách hàng
làm thế nào để hiểu và sử dụng sản phẩm.

- Quy trình ( Process): Vận hành trong một doanh nghiệp dịch
vụ có rất nhiều áp lực. Dịch vụ không tồn trữ được và chất lượng
dịch vụ lại dễ bị ảnh hưởng bởi vô vàn yếu tố khác nhau. Để giảm
thiểu bớt những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận hành, bắt
buộc các doanh nghiệp hay người kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ
phải có một quy trình bài bản. Quy trình đó cũng sẽ giúp tăng khả
năng làm hài lòng khách hàng, gia tăng hiệu quả phục vụ, tiết kiệm
thời gian cho cả hai bên.

- Môi trường vật chất ( Physical Evidence):Môi trường vật

chất ở đây là tòa nhà, cảnh quan, nội thất, trang thiết bị, đồng phục
nhân viên, bảng hiệu, các ấn phẩm,… Do đó, nếu nhà cung cấp dịch
vụ tận dụng tốt các yếu tố này sẽ càng tăng cường khả năng gây ấn
tượng, sự yêu thích của khách hàng. Ngược lại, nếu không quản lý
chặt chẽ thì chúng sẽ có những tác động không tốt đến cảm nhận và
sự hài lòng của khách hàng.

- Con người ( People): Đa số dịch vụ đều cần đến sự tương tác

trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ở một số khâu nhất định. Đôi
khi, khách hàng yêu thích một nhà cung cấp dịch vụ nhờ vào thái độ,
kỹ năng, cách chăm sóc tận tình của nhân viên. Cho nên, doanh
nghiệp cần có chiến lược cụ thể trong việc tuyển dụng, đào tạo, động
viên, khen thưởng cho nhân viên.

b) Hãy nêu ví dụ về một dịch vụ tác động lên thân thể khách hàng và
1 dịch vụ tác động lên Tài sản hữu hình của khách hàng? (2đ)

- Ví dụ tác động lên thân thể khách hàng: cắt tóc, xăm hình,
làm nail, phẫu thuật thẩm mỹ, tập gym.

- Ví dụ về dịch vụ tác động lên tài sản hữu hình: giặt là, rửa xe
c) Trong trường hợp nào phong cách phục vụ của NVTX có ý nghĩa về
mặt marketing hơn? Giải thích? (2đ). Từ đó hãy chọn một phong cách phục
vụ cho nhân viên tiếp xúc của doanh nghiệp ( mà cung cấp dịch vụ đã chọn)
và mô tả khái quát 5 yếu tố thuộc nhân viên tiếp xúc thể hiện phong cách
phục vụ đó một cách ấn tượng nhất ( Giải thích ý nghĩa Marketing của các
yếu tố)

( Câu này mình tìm không ra với lại không hiểu lắm , mọi người ai
biết làm thì giúp đỡ mình câu này với nhé. Cảm ơn mn)

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 9

a. Thế nào là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung ? hãy liệt kê các nhóm
dịch vụ trong 2 loại dịch vụ và giải thích ngắn gọn vai trò của các nhóm
dịch vụ

- Dịch vụ cốt lõi

Quan điểm khách hàng:

Dịch vụ cốt lõi là cấu trúc trung tâm cung cấp những lợi ích giải quyết
vấn đề quan trọng mà khách hàng tìm kiếm.

Quan điểm của doanh nghiệp dịch vụ:

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ liên quan trực tiếp đến các chức năng hoạt
động/kinh doanh của doanh nghiệp, là những dịch vụ mà doanh nghiệp
tổ chức cung cấp cho các đối tượng khách hàng riêng biệt.
-Dịch vụ bổ sung

Dịch vụ bổ sung là dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu phát sinh thêm trong
quá trình tiêu dùng các dịch vụ cốt lõi. Nó được kinh doanh chỉ để phục
vụ cho khách hàng của những dịch vụ cốt lõi mà nó bổ sung.

-Các nhóm dịch vụ của dịch vụ bổ sung

· Nhóm các dịch vụ tạo điều kiện

- Nhóm dịch vụ cung cấp thông tin

- Nhóm dịch vụ nhận yêu cầu

- Nhóm dịch vụ tập hợp hóa đơn/chi tiêu

- Nhóm dịch vụ thanh toán

Đây là những dịch vụ hoặc là cần thiết cho việc cung ứng dịch vụ hoặc là
trợ giúp

việc sử dụng dịch vụ cốt lõi. Nhóm dịch vụ này, như theo tên gọi, là cần
thiết với hầu hết các dịch vụ nên về nguyên tắc, chúng được cân nhắc
cung cấp trước tiên.

· Nhóm dịch vụ tăng cường

- Nhóm dịch vụ tư vấn

- Nhóm dịch vụ thể hiện sự hiếu khách

- Nhóm dịch vụ chăm sóc

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 10

Câu 10

a/ thế nào là tính đồng thời sản xuất và tiêu dùng dịch vụ ,hãy nếu ví dụ
về tính đồng thời sản xuất và tiêu dùng dịch vụ .

- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng :

+ Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ ( hay sản phẩm
dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc )

+ Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội
trong việc kiểm soát chất lượng .

Vd : bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt ,với nhiều
loại dịch vụ ,quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình
cung cấp dịch vụ ,và người cung cấp dịch vụ trong quá trình cung cấp
dịch vụ .

b/Phân tích những khó khăn mà tính đồng thời sản xuất và tiêu
dùng gây ra cho dịch vụ trên và nêu một số giải pháp marketing để
khắc phục những khó khăn đó .

+ Khó khăn:

Đối với khách hàng: chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ,
thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường xảy ra quá trình cung
 cấp , yêu cầu khách hàng phải có mặt để hưởng thụ ,khách hàng phải
đến địa điểm cung cấp dịch vụ.

Đối với doanh nghiệp : khó đạt được tính kinh tế theo quy mô ,khó đạt
được sự đồng đều về chất lượng ,khó cân bằng giữa cung và cầu dịch
vụ ,mối quan hệ giữa khách hàng và cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng
đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ .

- Khắc phục : + sử dụng mạng lưới để tiếp cận với khách hàng

+ sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại .

+ có chính sách quản lí nhân sự riêng

+ xây dưng mối quan hệ thân thieeta ,gắn bó với khách

hàng .

c/ Hãy chọn một doanh nghiệp dịch vụ trong thực tế mà có một hệ

dịch vụ cốt lõi có 4 mặt hàng dịch vụ , 1 hệ dịch vụ cốt lõi phụ và hệ
dịch vụ bổ sung ( có ít nhất 4 dịch vụ ) và nêu cụ thể các mặt hàng
dịch vụ trong các hệ dịch vụ đó

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 11

A.Thế nào là tính không thể tồn kho dịch vụ? Nêu 1 ví dụ về tính không
thể tồn kho trong 1 dịch vụ cụ thể (3đ)
- Tính không thể tồn kho của dịch vụ là một dịch vụ nếu không được sử
dụng tại một thời điểm sẽ bị vĩnh viễn mất đi. Bản chất của hiện tượng
mất dịch vụ vĩnh viễn là quyền sử dụng nó tại một thời điểm không thể
chuyển dời sang thời điểm sau đó và cộng dồn như hàng hóa.

VD: Một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống chẳng hạn như một
quán Cafe vào lúc buổi chiều sẽ có ít khách đến quán, lúc đó số bàn ghế
để phục vụ khách hàng của quán sẽ trở nên dư thừa. Tuy nhiên vào buổi
tối quán sẽ trở nên rất đông khách, lúc này ta không thể tính số bàn ghế
dư thừa vào buổi chiều để cộng thêm vào số bàn ghế vào buổi tối để tăng
số bàn ghế phục vụ khách hàng được. Hoặc có thể nói là khả năng sử
dụng của số bàn ghế dư thừa vào buổi chiều đã hoàn toàn mất đi.

B. Phân tích những khó khăn mà tính không thể tồn kho gây ra cho dịch
vụ trên và

nêu một số giải pháp marketing để khắc phục những khó khăn đó. (4đ)

Khó khăn:

- Có những thời điểm doanh nghiệp dư thừa khả năng phục vụ

nhưng lượng khách lại ít, ngược lại có những lúc khách hàng quá
đông khiến doanh nghiệp không có khả năng phục vụ tất cả
khách hàng. Việc này vừa khiến doanh nghiệp thất thu vừa gây
lãng phí.

- Việc khách hàng quá đông khiến những khách hàng khác bỏ đi
hoặc những lúc vắng khách thì những khách hàng tiềm năng sẽ
cảm thấy e ngại. Nó sẽ làm doanh nghiệp mất đi cả những khách
hàng quen thuộc cũng như khách hàng tiềm năng.
 Giải pháp:

- Doanh nghiệp có thể tạo cân bằng cung cầu bằng những cách như
điều tiết cầu(kích cầu, hạ áp cầu,…) như có giảm giá, ưu đãi
trong những khung giờ ít khách. Nó sẽ giúp doanh nghiệp giảm
bớt áp lực trong những thời điểm khách hàng đông đúc cũng như
tận dụng được khả năng phục vụ dư thừa tại những thời điểm
vắng khách.

- Có thể đáp ứng nhu cầu cho khách hàng vào thời điểm sau bằng
các hình thức như đăng ký giữ chỗ, cung cấp mã giảm giá cho lần
sau,… Việc này sẽ kéo chân khách hàng và giảm trường hợp
khách hàng bỏ đi.

C.Trong ví dụ ở câu a, theo bạn doanh nghiệp có nên để khách hàng

tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ không? Nếu có, thì nên áp
dụng ở điểm nào và với hình thức như thế nào? Nếu không thì giải
thích tại sao? (3đ)

- Nếu mình là doanh nghiệp thì mình sẽ để khách hàng tham gia vào quá
trình cung ứng dịch vụ trong những thời điểm khách quá đông. Khách
hàng sau khi gọi thức uống sẽ nhận một máy phát âm thanh, khách
hàng sẽ mang theo máy phát và tìm chỗ ngồi cho mình. Sau khi thức
uống của khách hàng đã chuẩn bị xong thì máy phát sẽ phát âm báo và
khách hàng mang theo máy phát đến quầy để nhận đồ uống. Việc khách
hàng tự đi lấy đồ uống sẽ phần nào giảm bớt giảm bớt áp lực cho nhân
viên.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 12
A.Nghịch lý của bồi hoàn dịch vụ là gì? Khi nào nghịch lý này không
phát huy tác dụng? (3đ)
- Nghịch lý bồi hoàn dịch vụ đề cập đến việc nếu những khách hàng đã
trải qua sự thất bại dịch vụ và sau đó được doanh nghiệp giải quyết
thỏa đáng thì có nhiều khả năng mua lại trong tương lai hơn đối với
khách hàng không phát sinh bất cứ vấn đề gì với lần mua đầu tiên. Tuy
nhiên, nghịch lý này sẽ không phát huy tác dụng nếu sự thất bại dịch vụ
xảy ra lần thứ 2.

B.Hãy đề xuất một tiến trình xử lý phàn nàn và bồi hoàn trong tình
huống sau với tư cách là người quản lý dịch vụ: (4đ) Một khách hàng
nữ độ tuổi U20 đi làm tóc ở một hair salon nổi tiếng. Yêu cầu của vị
khách này là: làm một kiểu tóc uốn trẻ trung. Sau khi kết thúc các
bước cắt, nhuộm, uốn thì người khách hàng không hài lòng với kiểu
tóc của mình vì kiểu tóc làm chị trông già hơn tuổi thực. Khách hàng
tỏ ra bực tức và phàn nàn với chủ tiệm.

Nếu mình là quản lý của doanh nghiệp thì mình sẽ thực hiện các bước bồi
hoàn sau:

- Đầu tiên mình sẽ xin lỗi khách hàng về sự cố trên.

- Tiếp theo mình sẽ yêu cầu nhân viên chỉnh sửa lại kiểu tóc cho
khách hàng sau cho phù hợp với yêu cầu của khách.

- Sau đó mình sẽ giảm giá cho khách hàng.

- Nếu khách hàng vẫn còn chưa hài lòng với kiểu tóc thì mình sẽ
tặng phiếu giảm giá cho khách hàng để lần sau khách hàng qua
lại sẽ được giảm giá cũng như được sử dụng dịch vụ tốt hơn.
 - Cuối cùng mình sẽ đào tạo lại nhân viên để họ hiểu rõ hơn yêu
cầu của khách hàng cũng như tay nghề để có thể phục vụ khách
hàng tốt hơn.

c.Hãy đưa ra 3 giải pháp giữ chân khách hàng cho doanh nghiệp trên
(theo chiến lược ràng buộc cá nhân hóa và ràng buộc về cấu trúc).
(3đ)

- Tìm hiểu rõ hơn về ngoại hình, độ tuổi, sở thích của khách hàng
và ghi nhớ chúng để lần sau khách hàng đến nhân viên sẽ tư vấn,
chăm sóc khách hàng tốt hơn. Khách hàng lúc này sẽ cảm thấy
như mình được tôn trọng và quan tâm, từ đó làm tăng độ trung
thành của khách hàng với doanh nghiệp.

- Lưu số điện thoại, địa chỉ email của khách để khi có sản phẩm,
dịch vụ hoặc có dịp khuyến mãi, giảm giá hay như sự kiện của
doanh nghiệp thì sẽ nhắn tin thông báo cho khách hàng. Ngoài
làm tăng sự ngắn bó của doanh nghiệp với khách hàng thì khách
hàng cũng có thể giới thiệu đến cho người quen của họ, giúp
doanh nghiệp thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.

- Xin phép khách hàng để chụp lại những mẫu tóc đẹp của khách
hàng và đăng lên trang web của doanh nghiệp. Khi khách hàng
lên trang web và thấy được hình ảnh của mình, họ sẽ cảm thấy
được mối liên kết giữa họ với doanh nghiệp, từ đó làm tăng thêm
lòng trung thành của họ.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 13
a. Hãy nêu 1 ví dụ về dịch vụ cho thuê không gian và 1 ví dụ về dịch vụ
chia sẻ không gian. Sự khác nhau giữa hai dịch vụ này là gì? (3đ)
• 1 ví dụ về dịch vụ cho thuê không gian: bạn đến một khách sạn để thuê
phòng, khi hoàn tất thủ tục thuê phòng, bạn đã đạt được quyền sử dụng một
phần không gian trong một không gian lớn hơn của khách sạn đó, và bạn
đang chia sẻ nó với những khách hàng khác cũng đến khách sạn để thuê
phòng, với một mức độ riêng tư của phòng mà bạn thuê có thể thay đổi.
• 1 ví dụ về dịch vụ chia sẻ không gian: bạn đến một công viên để vui chơi
và trải nghiệm các hoạt động giải trí tại công viên đó. Bạn đang sử dụng một
dịch vụ mà nó cho phép bạn cùng trải nghiệm chung với các khách hàng khác
tại một không gian công viên (cả không gian bên trong và không gian ngoài
trời của công viên).
Sự khác nhau giữa hai dịch vụ này: Trong khi, dịch vụ cho thuê không gian
cho phép khách hàng tiếp cận một cách cá nhân với một không gian xác định
trong một khoảng thời gian xác định, thì dịch vụ chia sẻ không gian cho phép
khách hàng tiếp cận cùng lúc với nhiều khách hàng khác.

b. Vì sao trong tiến trình ra quyết định mua dịch vụ, khách hàng thường
cần thông tin nhiều hơn so với trường hợp ra quyết định mua sản phẩm
vật chất? Hãy mô tả 1 rủi ro chức năng và 1 rủi ro tài chính của dịch vụ
chuyển khoản ngân hàng? (3đ)

Giải thích: Bởi vì, trong trường hợp ra quyết định mua sản phẩm vật chất,
một người tiêu dùng sản phẩm vật chất sau khi nảy sinh nhu cầu có thể không
cần tìm kiếm thông tin vì họ đã hiểu biết, hoặc tin tưởng vào sự lựa chọn
quen thuộc, hay trong những tình huống mua tùy hứng không có nhiều thời
gian để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, đối với một người tiêu dùng dịch vụ,
giai đoạn tìm kiếm thông tin là rất quan trọng bởi sự không chắc chắn về kết
quả dịch vụ làm cho họ cảm nhận thấy những rủi ro từ việc tiêu dùng dịch vụ
(gọi tắt là rủi ro cảm nhận). Họ phải thật sự tìm kiếm thông tin về dịch vụ tới
mức đủ để giảm thiểu các rủi ro về cảm nhận và ra quyết định mua dịch vụ.
Dịch vụ chuyển khoản ngân hàng:
• 1 rủi ro chức năng: kết quả thực hiện dịch vụ không thỏa mãn. Ví dụ: Khi
khách hàng mua hàng và tại nơi bán hàng hóa yêu cầu chỉ thanh toán bằng
hình thức chuyển khoản/ hoặc họ không mang theo tiền mặt mà chỉ cầm thẻ
tín dụng tại nơi yêu cần thanh toán bằng tiền mặt, khách hàng sẽ suy nghĩ về
rủi ro liệu thẻ tín dụng này có được chấp nhận ở bất cứ nơi đâu và bất cứ lúc
nào mà họ muốn mua hàng.
• 1 rủi ro tài chính: như mất tiền, phát sinh những chi phí không mong muốn
hoặc không được ngân hàng thông báo trước. Ví dụ: khi sử dụng dịch vụ
chuyển khoản ngân hàng, khách hàng cảm nhận về rủi ro rằng liệu họ có bị
mất tiền trong thẻ tín dụng do sai sót của nhà cung cấp dịch vụ, hay họ có bị
tính phí chuyển khoản cao hay không.

c. Phân biệt giữa dịch vụ cốt lõi chính, cốt lõi phụ, dịch vụ bổ sung? (2đ)
Hãy cho ví dụ về các dịch vụ này của một doanh nghiệp trên thực tế mà
bạn biết (cụ thể cho nhóm dịch vụ bổ sung tạo điều kiện và dịch vụ bổ
sung gia tăng giá trị và sức hấp dẫn) (2đ)

Phân biệt:
Dịch vụ cốt lõi chính: là những dịch vụ chính mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, hiện thân của lí do mà vì nó,
khách hàng tìm đến doanh nghiệp.
Dịch vụ cốt lõi phụ: sản phẩm dịch vụ ko giúp nhận diện thương hiệu của
doanh nghiệp.
Dịch vụ bổ sung: là tập hợp các hoạt động được thêm vào để sự thỏa mãn của
khách hàng được trọn vẹn hơn, không bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng tất
yếu có trong kinh doanh dịch vụ, làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng và
tăng lợi thế cạnh tranh cho DN.
Ví dụ về doanh nghiệp: Vinpearl Luxury Hotel (Đường Trường Sa, Quận
Ngũ Hành Sơn, Tp. Đà Nẵng)
Dịch vụ cốt lõi chính: dịch vụ lưu trú
Dịch vụ cốt lõi phụ: dịch vụ ẩm thực, phòng họp – hội nghị, tổ chức tiệc
cưới, Vincharm Spa
Dịch vụ bổ sung:
 - Dịch vụ bổ sung tạo điều kiện: đổi tiền ngoại tệ, dịch vụ giặt là, giặt
khô, dịch vụ đỗ xe, wifi ở khu vực công cộng, thiết bị cho người tàn tật,
đưa đón tại khách sạn/ sân bay, cho thuê vật dụng và phương tiện vận
chuyển, dịch vụ tiếp nhận và cung cấp thông tin trực tuyến.
- Dịch vụ bổ sung gia tăng giá trị và sức hấp dẫn: dịch vụ thể thao dưới
nước, dịch vụ xe buýt miễn phí đi Hội An, dịch vụ giữ trẻ tại Kid Club,
dịch vụ đăng ký tour, dịch vụ nhận giữ tài sản và đồ vật quý, hồ tắm
hơi, hồ thủy lực, phòng xông hơi

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 14

a. Hãy chọn 1 đặc trưng (đặc thù) của dịch vụ, mô tả về nó và các khó
khăn mà nó gây ra cho việc marketing dịch vụ (2đ). Nêu một số giải
pháp để khắc phục những khó khăn này (2đ)

Chọn 1 đặc trưng (đặc thù) của dịch vụ: Tính phi vật chất

Mô tả: về cơ bản, bản thân dịch vụ không thể nhìn thấy hoặc sờ thấy. Càng
đến gần đây, tính chất “sờ thấy” càng được nhấn mạnh trong việc dùng để
phân biệt sản phẩm vật chất và dịch vụ. Tuy nhiên, tính phi vật chất của các
dịch vụ khác nhau là khác nhau.

Theo nguyên tắc chung, với một sản phẩm, phần giá trị vật chất lớn hơn phi
vật chất thì được gọi là sản phẩm vật chất. Vì vậy, dịch vụ là những loại sản
phẩm mà phần giá trị phi vật chất lớn hơn.

Trên thực tế, có những dịch vụ hoàn toàn vô hình (VD: tư vấn) và những dịch
vụ có tính vật chất (quá trình dịch vụ chứa đựng việc tiêu dùng sản phẩm vật
chất: dịch vụ ăn uống).

Các khó khăn mà “tính phi vật chất” gây ra cho việc marketing dịch vụ:
 - Khách hàng khó đánh giá trước khi mua nên tâm lý bất an (rủi ro cảm
nhận cao)
- Doanh nghiệp khó truyền thông về bản thân dịch vụ
- Ít tồn tại các tiêu chuẩn định lượng về dịch vụ nên đánh giá ít nhiều
mang tính chủ quan

Một số giải pháp để khắc phục khó khăn:

- Hữu hình hóa dịch vụ: sử dụng các yếu tố hữu hình gắn với quá trình
cung ứng dịch vụ để giúp khách hàng dễ hình dung về dịch vụ.
- Hữu hình hóa thông điệp: mã hóa thông tin dưới dạng hình ảnh về các
yếu tố hữu hình liên quan đến việc tạo ra dịch vụ; sử dụng phép ẩn dụ.
- Tạo và nuôi dưỡng thiện cảm nơi khách hàng.

b. Hãy cho 2 ví dụ về tình huống “hết hàng” trong lĩnh vực dịch vụ. Vì
sao tình huống “hết hàng” thường xảy ra trong lĩnh vực dịch vụ. (2đ)
Hãy đưa ra 3 giải pháp tổ chức sự chờ đợi cho 1 trong 2 tình huống ở
trên. (2đ)

Tình huống “hết hàng” trong lĩnh vực dịch vụ:

VD1: ATM hết tiền

VD2: Nhà hàng hết bàn

Tình huống “hết hàng” thường xảy ra trong lĩnh vực dịch vụ, bởi vì: đây
chính là hệ quả của đặc trưng “tính không thể tồn kho” của lĩnh vực dịch vụ.
Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ
không thể lưu kho cất giữ được như hàng hoá thông thường để [phục vụ cho
lần sau. Có nghĩa là, những nhu cầu ngắn hạn về việc được phục vụ bởi 1 hệ
thống dịch vụ vượt quá mức phục vụ ngắn hạn, đặc biệt trong các mùa cao
điểm, khi số lượng các nhu cầu được phục vụ tăng cao trong khi đó phương
tiện và số lượng nhân viên phục vụ là cố định hoặc đang bận, dễ dẫn đến tình
trạng “hết hàng”.
3 giải pháp tổ chức sự chờ đợi cho tình huống 2:

- Đầu tư, nâng cấp, bố trí trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật nhằm giúp
khách hàng có sự thoải mái hơn trong khi chờ đợi. Ví dụ: bố trí dãy ghế
ngồi bằng nệm êm thay vì để khách hàng đứng chờ theo hàng, tại đó,
bố trí các máy đồ uống tự phục vụ để khách hàng tự do thưởng thức và
trò chuyện với nhau trong khi chờ đợi.
- Bố trí các vật dụng phù hợp để khách hàng quên đi thời gian chờ đợi
của mình. Ví dụ: nhà hàng có thể cung cấp các quyển tạp chí, tivi màn
hình rộng tại nơi phòng chờ và cung cấp mạng tốc độ cao miễn phí để
lướt web.
- Thiết kế không gian chờ đợi với kiến trúc cuốn hút thay vì các hình
thức hàng chờ truyền thống đơn điệu. Ví dụ: Tại sảnh đợi, nhà hàng
nên thiết kế không gian theo những concept khác biệt và đặc trưng, nổi
bật, thu hút sự chú ý của khách hàng, giúp họ tự do chụp ảnh, check-in,
tham quan kiến trúc độc đáo của nhà hàng để khỏa lấp đi thời gian chờ
đợi lâu, và phổ biến rộng rãi hình ảnh đặc trưng của nhà hàng thông
qua các hình ảnh được khách hàng check-in đăng tải trên mạng xã hội.

c. Giả sử bạn là 1 khách hàng đang ở giai đoạn đánh giá các lựa chọn về
dịch vụ Spa. Hãy nêu ra ít nhất 3 thuộc tính mà bạn dựa vào đó để lựa
chọn 1 cửa hàng Spa phù hợp với mình. Hãy sắp xếp các thuộc tính đó
vào các nhóm tìm kiếm / kinh nghiệm / niềm tin? (2đ)

Là 1 khách hàng đang ở giai đoạn đánh giá, để lựa chọn 1 cửa hàng Spa
phù hợp với mình, dựa vào:

Các thuộc tính thuộc nhóm thuộc tính tìm kiếm:

Định vị của cửa hàng Spa: đáp ứng đa dạng các nhu cầu như cải thiện sức
khoẻ, sắc đẹp, thư giãn,.. thông qua các dịch vụ như chăm sóc tóc, da mặt,
massage…dưới sự theo dõi của những giám sát có bằng cấp đặc biệt về chăm
sóc sức khoẻ chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm về lĩnh vực này.
Địa điểm và vị trí: không ở quá xa so với nơi ở, không tù túng và không gian
hẹp, ở trung tâm thành phố hoặc những nơi với thiết kế không gian sáng sủa,
mát mẻ, đón được ánh sáng tự nhiên để mang lại sự thoải mái khi trải nghiệm
dịch vụ Spa.

Giá cả: phù hợp với mức thu nhập 8-10 triệu đồng/ 1 tháng. Mức giá không
quá mắc nếu so sánh với các dịch vụ Spa sang trong dành cho giới thượng
lưu, nhưng cũng không quá rẻ làm giảm đi chất lượng về sản phẩm hoặc dấy
lên nghi hoặc về chất lượng dịch vụ tại Spa.

Các thuộc tính thuộc nhóm thuộc tính kinh nghiệm:

Quy trình và phục vụ: Nhân viên có kỹ thuật đào tạo tốt, quy trình chăm sóc
sức khỏe da, thư giãn cơ thể chuyên nghiệp, có lộ trình các bước với format
được ứng dụng từ nước ngoài.

Thái độ phục vụ của nhân viên: nhiệt tình, phục vụ và đón tiếp khách ân
cần, lịch sự, dù tiếp xúc gần nhưng vẫn giữ khoảng cách, lịch sự, tôn trọng sự
riêng tư trong quá trình trải nghiệm, thư giãn của khách hàng.

Các thuộc tính thuộc nhóm thuộc tính niềm tin:

Trong trường hợp sử dụng dịch vụ tư vấn chăm sóc da bị nám, bị sạm, hoặc
các bệnh lý riêng tư liên quan để da và cơ thể,chấp nhận những lời khuyên và
tư vấn có tính am hiểu, kiến thức chuyên môn cao của bộ phận tư vấn của
Spa.

Máy móc, dược liệu mỹ phẩm tác động trực tiếp đến khách hàng cần được
đảm bảo bằng các loại giấy tờ chứng minh xuất xứ, nguồn gốc và hiệu quả
thích ứng trên cơ thể của các khách hàng khác mà Spa đã cung cấp trước đó.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bộ đề 15
A, Hãy phân biệt giữa chiến lược tập trung dịch vụ và tập trung hoàn toàn? Với mỗi
chiến lược hãy nêu ví dụ về 1 doanh nghiệp trong thực tế đang áp dụng chiến lược
này, lưu ý cả 2 doanh nghiệp đều cùng hoạt động trong 1 ngành. (3đ)

Chiến lược tập trung dịch vụ: Cung cấp 1 chuỗi hẹp những dịch vụ đối với 1 thị trường
khá rộng lớn.
Chiến lược tập trung hoàn toàn: Cung cấp 1 tập hợp giới hạn những dịch vụ (hay chỉ 1
dịch vụ cốt lõi nhất) đối với 1 đoạn thị trường hẹp và đặc biệt.

Ví dụ:

❏ Chiến lược tập trung dịch vụ: Taxi Mai Linh mở rộng thị trường ra các tỉnh, thành
phố lớn khắp cả nước.
❏ Chiến lược tập trung hoàn toàn: Taxi Vina Sun chỉ hoạt động chủ yếu trên thị
trường phía Nam, đặc biệt là TP Hồ Chính Minh.

B, Giả sử bạn là quản lý của một nhà hàng sang trọng phục vụ từ 10:00 sáng đến
10:30 tối. Hãy chọn khu vực không gian tiếp khách của nhà hàng và thiết kế các
đặc điểm nhân trắc, màu sắc, ánh sáng, mùi hương cho khu vực này sao cho khách
hàng mục tiêu có được cảm giác thư giãn và sang trọng? (4đ)

Không gian tiếp khách của nhà hàng là một khu vực rộng rãi, thoáng mát, bàn ghế được
bố trí gọn gàng ngăn nắp. Không gây bất tiện trong việc đi lại của nhân viên và thực
khách, đồng thời đáp ứng được nhu cầu riêng tư của từng đối tượng khách hàng.
Nhà hàng sẽ lựa chọn màu sắc có ảnh hưởng và kích thích đến thị giác, vị giác của thực
khách như gam màu đỏ, vàng, cam sẽ làm cho món ăn trông ngon hơn, hấp dẫn hơn. Về
hệ thống chiếu sáng, sẽ sử dụng ánh sáng trung tính để cho nhà hàng sáng sủa và thoáng
mát, cũng như sử dụng ánh sáng ấm cúng lãng mạng cho một vài vị trí tạo ra nhiều sự lựa
chọn cho thực khách.

C, Hãy cho 1 ví dụ về tình huống “hết hàng” tại nhà hàng ở câu b. Hãy đưa ra 2 giải
pháp tổ chức sự chờ đợi cho tình huống này. (3đ)

Khi khách đến nhà hàng dùng bữa và không may đã bị hết hết hàng thì ta có thể mời
khách dùng tạm một vài món khai vị, món có sẵn như bánh ngọt, bánh mì cùng cốc nước
mát trong quá trình chờ đợi hoặc có thể giới thiệu một chi nhánh khác của nhà hàng (nếu
có) và tặng voucher hay phiếu giảm giá cho lần ghé nhà hàng tiếp theo.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bộ đề 16
A, Hãy nêu ví dụ về 1 dịch vụ tác động lên thân thể khách hàng và 1 dịch vụ tác
động lên tài sản hữu hình của khách hàng. Trong trường hợp nào, phong cách phục
vụ của nhân viên tiếp xúc có ý nghĩa về mặt Marketing hơn. Giải thích. (4đ)

Ví dụ:

❏ Dịch vụ tác động lên thân thể của khách hàng: Cắt tóc
❏ Dịch vụ tác động lên tài sản hữu hình của khách hàng: Giặt là

➔ Trong dịch vụ tác động lên thân thể của khách hàng, phong cách phục vụ của nhân
viên tiếp xúc có ý nghĩa về mặt Marketing hơn vì với những dịch vụ này, khách hàng
phải có mặt, về thể chất, tại nơi cung cấp dịch vụ và hợp tác tích cực với người cung
cấp dịch vụ nên về mặt Marketing, ngoài lợi ích mà dịch vụ đem lại cho khách hàng,
người làm Marketing cần nghĩ đến những chi phí không phải bằng tiền (thời gian,
công sức, tâm lý) gắn liền với việc khách hàng phải có mặt.

B, Vì sao khách hàng thường cảm nhận rủi ro trong việc mua dịch vụ cao hơn so với
trường hợp mua một sản phẩm vật chất? Hãy mô tả 2 rủi ro cảm nhận mà khách
hàng thường nảy sinh trong 1 dịch vụ mà bạn tự chọn. Thay mặt doanh nghiệp dịch
vụ đó, bạn hãy đưa ra 4 giải pháp nhằm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng (2
giải pháp/rủi ro) ? (4đ)

Bởi vì thông thường, sự cần thiết phải có một lựa chọn mua đúng đắn dẫn đến nhu cầu
tìm kiếm thông tin. Một người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá sau khi nảy sinh nhu cầu có
thể không cần tìm kiếm thông tin vì họ đã hiểu biết, tin tưởng vào sự lựa chọn quen thuộc
hay trong những tình huống mua tùy hứng không có nhiều thời gian để tìm kiếm thông
tin. Tuy nhiên, đối với một người tiêu dùng dịch vụ, giai đoạn này là rất quan trọng bởi
sự không chắc chắn về kết quả dịch vụ làm cho họ cảm nhận thấy những rủi ro từ việc
tiêu dùng dịch vụ (gọi tắt là rủi ro cảm nhận).

Ví dụ: Về dịch vụ ăn uống

● Rủi ro chức năng: Liệu đồ ăn của nhà hàng này có ngon và đảm bảo chất lượng
không?
● Rủi ro về thời gian: Có phải mất thời gian phải chờ đợi, xếp hàng quá lâu hay
không?

- Giải pháp:

➢ Nhà hàng có những chương trường ưu đãi, giảm giá khuyến khích khách hàng đến
dùng thử dịch vụ.
 ➢ Lựa chọn trưng bày, trang trí các loại giấy chứng nhận về vệ sinh an toàn thực
phẩm.
➢ Quảng cáo, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông đại chúng cung cấp thông tin
chi tiết dưới nhiều hình thức trên trang web, fapage của doanh nghiệp.
➢ Cho khách hàng biết về quyền và khả năng truy cập trực tuyến các thông tin về
tình trạng mua hàng/đặt chỗ...

C, Thế nào là sự cá nhân hóa trong cung cấp dịch vụ? Nêu 1 ví dụ trong thực tế
minh họa cho sự cá nhân hóa trong cung cấp dịch vụ. (2đ)

Sự cá nhân hóa trong cung cấp dịch vụ là việc sử dụng thông tin chi tiết mà doanh nghiệp
đã tìm hiểu và thu thập được về khách hàng – để tạo ra các hoạt động quảng bá hướng
đến đối tượng mục tiêu.

Ví dụ: Starbucks rất chú trọng trong việc cá nhân hóa khách hàng khi nhân viên quán
luôn hỏi và viết tên khách hàng lên từng cốc đồ uống của họ.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bộ đề 17

a. Thế nào là tình huống “hết hàng” trong dịch vụ? Hãy nêu ví dụ về tình
huống hết hàng trong của một dịch vụ thuộc loại cho thuê không gian và
cho biết tình huống này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của khách
hàng (4đ).

“Hết hàng” trong dịch vụ là tình huống mà năng lực phục vụ của doanh
nghiệp không thể phục vụ thêm 1 khách hàng tại một thời điểm nhất định,
xuất phát từ đặc thù “tính không thể tồn kho” của dịch vụ trong khi cầu biến
động ngẫu nhiên. “Hết hàng” sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại
thời điểm họ thực hiện “ý định mua” của mình.

Ví dụ: Dịch vụ bán vé xem phim tại rạp:

Khách hàng đến rạp muốn xem phim nhưng lại hết vé. Điều này có thể khiến
khách hàng cảm thấy thất vọng, khó chịu vì không được xem phim mình
muốn; cảm thấy bực bội vì phải nghĩ ra một việc khác để làm thay cho việc
xem phim đó; cảm thấy hoài nghi về sự sẵn có của dịch vụ của doanh nghiệp
=> Không đến rạp này để xem phim nữa; truyền tai thông tin về sự thiếu hụt
dịch vụ của doanh nghiệp với người khác,...

b. Giả sử bạn tự lập một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ được lấy ví
dụ trong câu a, hãy thử định vị doanh nghiệp của mình trên 2 trong số 5
thuộc tính chất lượng dịch vụ (3đ).

5 thuộc tính chất lượng dịch vụ: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng phản
ứng, Độ đảm bảo và Sự thấu cảm.

- Tính hữu hình: là bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài
liệu truyền thông,...

Định vị: Rạp chiếu phim có không gian được bài trí sành điệu, đáp ứng
tốt nhu cầu chụp ảnh check-in của giới trẻ hiện nay.

- Sự đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
nhanh chóng.

Định vị: Phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng (đặt vé, giải đáp thắc
mắc, phản hồi ý kiến, giải quyết các vấn đề khiếu nại, bồi hoàn,...)
nhanh chóng và mọi lúc, ở cả ngoại tuyến (ngay tại cơ sở rạp) và trực
tuyến (website, hotline, app,...)
c. Đối với doanh nghiệp bạn lập ra, theo bạn, khách hàng có thể đối diện
các rủi ro cảm nhận nào khi sử dụng dịch vụ tại DN? Và thử đề xuất 2
biện pháp giúp DN hạn chế rủi ro cảm nhận đó hiệu quả nhất (3đ)

Rủi ro: Trải nghiệm xem phim của khách hàng không được thoải mái. Có thể
xuất phát từ chính chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc bị ảnh hưởng
bởi khách hàng khác. Ví dụ: ghế ngồi không vừa với kích cỡ của khách hàng;
các khách hàng khác nói chuyện, thảo luận lớn tiếng gây khó chịu và mất tập
trung trong quá trình trải nghiệm bộ phim.

Giải pháp: Bố trí thêm hàng ghế ngồi với kích thước lớn; Đưa ra các quy
định khi xem phim tại rạp để đảm bảo khách hàng có trải nghiệm tốt nhất như
không mang thức ăn từ bên ngoài vào rạp, không làm ồn, mất trật tự, không
gác chân lên ghế,...

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------Bộ đề 18

a. Thế nào là khái niệm “vở kịch” trong cung ứng dịch vụ? Hãy giải
thích vai trò của các đối tượng (nvtx, khách hàng, nhà quản lý) trong vở
kịch đó. (3đ).

Khái niệm: Các hoạt động trong quá trình cung ứng dịch vụ đều phải tuân
theo một “kịch bản” - một quy trình được định sẵn từ trước bởi các “biên
kịch” - nhà quản trị và được quản lý, giám sát bởi “đạo diễn” - nhà quản lý.
Kịch bản dịch vụ chỉ rõ những hành vi mà nhân viên và khách hàng được biết
và tuân thủ trong quá trình tiếp xúc. Trong đó, nhân viên là các “diễn viên”
đóng các vai trò phù hợp, theo đúng kịch bản và không được để cảm xúc cá
nhân xen vào trong quá trình tiếp xúc với khách hàng và trong các quá trình
xử lý tình huống như: khách hàng không hài lòng, khách hàng gây rối,...;
đồng phục là trang phục biểu diễn; cách xây dựng môi trường dịch vụ là sân
khấu (sân khấu là khu vực có tương tác xảy ra và hậu trường là những khu
vực mà khách hàng không thấy); các khâu đơn lẻ trong quy trình dịch vụ là
các phân cảnh và cuối cùng là lời thoại và diễn xuất đã tạo nên một màn trình
diễn để cho các “khán giả” là khách hàng xem và đánh giá.

b. Hãy ví dụ về một tình huống mà khách hàng ảnh hưởng tiêu cực lẫn
nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ và một tình huống mà khách hàng
ảnh hưởng tích cực lẫn nhau trong quá trình sử dụng dịch dịch vụ (trong
cùng loại hình dịch vụ). Nêu giải pháp sơ bộ để hạn chế ảnh hưởng tiêu
cực (4đ).

Ví dụ: Khi khách hàng sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp

Tiêu cực: khách hàng khác gây ồn, mất trật tự, khách ngồi trước đạp, gác
chân lên ghế trước, khách làm vương vãi thức ăn, mang thức ăn từ bên ngoài
vào rạp (thức ăn có mùi), mùi cơ thể,...

Tích cực: cùng nhau trải nghiệm các cảm xúc buồn vui sợ hãi, khác với việc
xem phim tại nhà (xem phim tại rạp thường sẽ đi xem với bạn bè, người thân
còn xem phim ở nhà thì thường xem một mình), các cảm xúc được nhân lên,
được bàn luận, giải thích nếu trong quá trình xem có gì thắc mắc (nói nhỏ),...

Giải pháp: Hạn chế tiêu cực bằng các quy định như không mang thức ăn từ
bên ngoài vào rạp, không làm ồn, mất trật tự, không gác chân lên ghế,...; cử
nhân viên giám sát ở một số điểm trong rạp để kịp thời nhắc nhở, xử lí tình
huống khi khách yêu cầu,... sẽ giúp đảm bảo và nâng cao trải nghiệm của
khách hàng.

c. Hãy giải thích nguyên tắc đối xử phân biệt khách hàng để tạo nền tảng
cho lòng trung thành của khách hàng và đưa ra 2 giải pháp giữ chân
khách hàng cho doanh nghiệp trên (một theo chiến lược ràng buộc bằng
phần thưởng và và một theo chiến lược ràng buộc xã hội) (3đ).

Nguyên tắc: Đối với khách hàng quen, thường xuyên sử dụng và lui tới
doanh nghiệp thì việc phục vụ những KH này theo cách đặc biệt hơn như ưu
đãi giảm giá, chiết khấu, nhớ các thói quen của họ, tặng quà,… sẽ giúp khách
hàng cảm thấy được coi trọng, cảm thấy mình đặc biệt hơn, từ đó xây dựng
được lòng trung thành của KH dành cho doanh nghiệp.

Giải pháp:

- Theo chiến lược ràng buộc bằng phần thưởng: khuyến khích dựa
trên tần suất mua, giá trị mua, hay kết hợp cả hai.

Ví dụ: Tổ chức chương trình mua vé tích lũy điểm đến các mức thì KH
sẽ nhận được các phần thưởng có giá trị tăng dần như phiếu giảm giá ->
gấu bông -> bình nước -> tăng cấp thẻ thành viên -> quyền được ưu
tiên, tiếp cận dịch vụ đặc biệt,...

- Theo chiến lược ràng buộc xã hội: Các ràng buộc xã hội dựa trên
những mối quan hệ cá nhân giữa nhà cung cấp và khách hàng.
 Ví dụ: Thành lập nhóm cho các khách hàng VIP/VVIP của doanh
nghiệp và dành riêng cho nhóm khách hàng này một suất chiếu sớm
của các bộ phim hoặc xây dựng phòng chiếu VIP dành riêng cho họ.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 19

a. Hãy nên tất cả các yếu tố cấu thành nên môi trường dịch vụ của một doanh
nghiệp dịch vụ (2đ).

a) Các yếu tố cấu thành nên môi trường dịch vụ của một doanh nghiệp
dịch vụ: gồm 3 nhóm yếu tố

- Nhóm các yếu tố tạo điều kiện môi trường xung quanh:

o Hình dạng của toàn nhà và trang thiết bị

o Ánh sáng

o Màu sắc

o Đặc điểm nhân trắc

o Âm thanh

o Nhiệt độ và độ ẩm

o Mùi

- Bài trí không gian và chức năng của các phân khu:
 o Cách phân khu không gian

o Chức năng của các phân khu

o Mối liên hệ về mặt không gian

o Vị trí để các trang thiết bị trong từng phân khu, tiểu phân khu.

- Biểu tượng, biển báo/bảng chỉ dẫn, vật trang trí

Tham khảo thêm chi tiết phần 9.3 link

https://drive.google.com/drive/folders/1sImlY6Sd19JDbp4yrYLg25Qmgc
a57jq-

b. Giả sử bạn thành lập một doanh nghiệp ăn uống, hãy thử chọn 1 khu vực
không gian trong doanh nghiệp đó và thiết kế các đặc điểm màu sắc, ánh
sáng, âm thanh và vật trang trí cho khu vực này sao cho khách hàng mục tiêu
có được cảm giác nhẹ nhàng, thư giãn (3,5đ). -

Không gian: Em sẽ thiết kế không gian nhà hàng gần gũi với tự nhiên bằng
cách trang trí nhiều cây xanh để tạo cảm giác thoải mái và thoáng đãng. Kết
hợp giữa phong cách thiết kế hiện đại với tối đa sử dụng vật liệu từ tự nhiên
như gỗ, nước, đá tự nhiên, đá granit.

- Màu sắc: Chọn màu sắc cho nhà hàng là những gam màu trung
tính có khả năng làm thư giãn, dịu thần kinh cho khách như là nâu đất.
Tránh chọn những màu sắc gam màu nóng đỏ, cam, vàng chói gây cảm
giác khó chịu với khách hàng.
- Ánh sáng: Nếu nhà hàng phục vụ bữa sáng, hệ thống chiếu sáng
nên vừa phải, không sáng quá nhưng cũng không tối quá để đảm bảo
thực khách vẫn có thể đọc được báo trong không gian nhà hàng. Cố
gắng để không gian nhà hàng sáng một cách tự nhiên thay vì sử dụng
bóng đèn nhân tạo. Nó giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và ấn
tượng hơn. Bạn có thể sử dụng kính thay cho không gian tường bê
tông, hoặc thiết kế các ô cửa sổ lớn nhằm thu nguồn ánh sáng trực tiếp
trong không gian nhà hàng. Đối với bữa trưa, việc sử dụng đèn chiếu
sáng hầu hết chỉ mang tính chất trang trí. Do đó, lựa chọn loại đèn với
kiểu dáng đẹp, tiết kiệm điện năng là điều cần thiết. Còn đối với bữa
tối, có thể thiết kế hệ thống chiếu sáng với gam màu nhẹ nhàng, tạo ra
những khung cảnh lãng mạn, ấm cúng như màu vàng dịu nhẹ. Một số
lưu ý chiếu sáng đó là: không chiếu trực tiếp ánh sáng vào món ăn hoặc
vào mặt của khách hàng

- Âm thanh: sử dụng nhạc hòa tấu không lời, nhạc có nhiều tiếng
từ thiên nhiên như tiếng suối, chim hót, tiếng nước chảy róc rách,..
Hoặc có thể sử dụng những bản nhạc nước ngoài không lời. Tránh sử
dụng nhạc có lời rõ tiếng và quá sôi động vì nó sẽ ảnh hưởng và kích
thích khách hàng “nghe” mà không thư giãn được. Ngoài ra, nên cài đặt
âm lượng vừa phải hoặc có thể nhỏ vừa đủ nghe để tạo không khí nhẹ
nhàng, du dương mà không quá ồn ào, khó chịu.

- Vật trang trí: Nhiều khách hàng sẽ có mong muốn thưởng thức
bữa ăn trong không gian thư thái, như được hòa mình vào thiên nhiên.
Nên sử dụng hoa để trang trí sẽ làm cho quán ăn thêm sắc màu, đa dạng
 hơn. Tuy nhiên chỉ nên lựa chọn sử dụng hoa thật trang trí với số lượng
ít. Điều này sẽ giúp bạn không tốn quá nhiều chi phí cho việc mua hoa
thường xuyên cũng như không tạo ra quá nhiều mùi hương trong quán
ăn. Ngoài ra, có thể trang trí cho nhà hàng bằng tranh vẽ giúp khách
hàng tới quan có thể check in trong lúc chờ đợi món ăn.

c. Để tạo ra cảm giác nhẹ nhàng, thư giãn, doanh nghiệp ở câu b nên chọn
biểu hiện chung nào cho phong cách phục vụ của nhân viên phục vụ? Phong
cách đó thể hiện cụ thể như thế nào ở vẻ ngoài và hành vi của nhân viên phục
vụ? (4,5đ)

Câu màu vàng mình chưa hiểu câu hỏi lắm nên mong các bạn cùng
mình tìm câu trả lời cho cầu này.

Câu 2:

- Vẻ bề ngoài của nhân viên:

o Trang phục: lịch sự, nhã nhặn, màu sắc hài hòa, không quá nổi
bật như quần tay đen dài và áo ngắn tay trắng. Sử dụng giày da
không nên dùng guốc ( nữ ) , giày đế cứng ( nam ) để hạn chế
tiếng ồn trong quá trình di chuyển đồng thời nó cũng rất thoải
mái và thoáng khí.

o Kiểu tóc/ Vệ sinh cá nhân: tóc phải được cặp, buộc gọn gàng,
không để tóc xõa ra vai và che mặt ( nữ ), cắt ngắn, để tự nhiên,
không để tóc mai lòa xòa, luôn cạo râu trước khi đi làm ( nam ).
 o Cách trang điểm: Trang điểm nhẹ nhàng giữ vẻ tự nhiên.
Tránh trang điểm lòe loẹt thái quá. Không dùng nước hoa có nặng
mùi.

o Cách trang sức: Có thể đeo đồ trang sức nhẹ nhàng và đơn
giản, không được đeo các loại nữ trang đồng bóng hay kỳ cục.

o Các thiết bị, phụ kiện được sử dụng: một số thiết bị có thể sử
dụng như bộ đàm để cho các nhân viên tiện liên lạc tránh gây ồn
ào trong những giờ cao điểm; hệ thống gọi phục vụ không dây
vừa để nhà hàng tránh bỏ xót phục vụ bất cứ khách hàng nào và
cũng làm giảm đi tiếng keo gọi.

- Hành vị của nhân viên phục vụ:

o Cách ăn nói: giới thiệu, tư vấn khách chọn món với giọng điệu
hết sức nhẹ nhàng, lịch sự; giọng nói dễ nghe; phát âm rõ ràng.

o Cử chỉ: niềm nở, mỉm cười đón khách khi khách bước vào nhà
hàng và trong suốt quá trình phục vụ khách hàng cũng như khi
khách hàng rời đi. Nhân viên phục vụ khách hàng phải có thái độ
ân cần, nhẹ nhàng với khách hàng. Đồng thời, phải thể hiện được
sự tự tin, tính chuyên nghiệp của bản thân; giao tiếp bằng ánh
mắt với khách hàng để giúp họ hiểu rằng nhân viên đang rất tập
trung vào câu chuyện của họ, đồng thời quan tâm đến những gì
mà họ nói.
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------

Bộ đề 20

a. Nếu xét theo yếu tố lao động chủ yếu được sử dụng thì dịch vụ cho thuê
phòng trong khách sạn thuộc loại nào? Vì đặc điểm yếu tố lao động đó, hoạt
động Marketing cần chú trọng vào công cụ Marketing nào? Giải thích (3đ).
a) Câu này mình không chắc chắn câu trả lời nên chỉ đưa ra nhận định.

Theo như câu hỏi thì xét về “ yếu tố lao động chủ yếu được sử dụng thì
dịch vụ cho thuê phòng thuộc loại dịch vụ nào “ nhưng trong phần
1.2.3 - Phân loại dịch vụ của link sau :

https://drive.google.com/file/d/12VV9O6nnWzX9Kh8lIl1AJhmfZ0z6
GfNe/view

Thì chỉ thấy nhắc đến 2 cách phân loại dịch vụ đó là

+ các yếu tố sản xuất chủ yếu tham gia vào việc tạo ra dịch vụ ( gồm 2
nhóm lớn: dịch vụ do con người tạo ra và dịch vụ do trang thiết bị tạo
ra )

+ chủ đích cơ bản của quá trình tạo ra dịch vụ ( dịch vụ cho thuê, DV
chia sẻ, DV biến đổi ). Chứ không thấy nhắc đến ‘” yếu tố lao động “
nào tạo ra dịch vụ cả. Nên mình không hiểu “ yếu tố lao động “ đề nhắc
đến ở đây nghĩa là gì ?
 Phân vân không biết “ yếu tố lao động “ ở đây có phải thuôc dịch vụ do
con người tạo ra ở dấu + thứ nhất hay không. Nếu đúng vậy thì câu hỏi
của đề là “ dịch vụ do con người có kỹ năng tạo ra. Khi đó , hoạt động
Marketing cần chú ý vào công cụ là nhân viên.

b. Vì sao khách hàng thường cảm nhận rủi ro trong việc mua dịch vụ cao hơn
so với trường hợp mua một sản phẩm vật chất? Hãy mô tả 2 rủi ro cảm nhận
của KH khi mua sản phẩm dịch vụ lưu trú và hành vi của họ nhằm giảm rủi
ro cảm nhận. (4đ)

- Vì thông thường, sự cần thiết phải có một lựa chọn mua đúng
đắn dẫn đến nhu cầu tìm kiếm thông tin. Một người tiêu dùng sản phẩm
hàng hóa sau khi nảy sinh nhu cầu có thể không cần tìm kiếm thông tin
vì họ đã hiểu biết, tin tưởng vào sự lựa chọn quen thuộc hay trong
những tình huống mua tùy hứng không có nhiều thời gian để tìm kiếm
thông tin. Nhưng, đối với một người tiêu dùng dịch vụ, giai đoạn tìm
kiếm thông tin rất quan trọng bởi sự không chắc chắn về kết quả dịch
vụ làm cho họ cảm nhận thấy những rủi ro từ việc tiêu dùng dịch vụ (
gọi là rủi ro cảm nhận)

- Hai rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ
lưu trú:

o Rủi ro về cảm giác: Liệu giường ngủ của khách sạn có không
thoải mái ?
 o Rủi ro về tài chính: Liệu khách sạn có tính thêm tiền cho
những dịch vụ mình sử dụng mà họ không niêm yết, thông báo
trước hay không ?

- Hành vi của khách hàng nhằm giảm rủi ro cảm nhận :

o Khi đến khách sạn kiểm tra trước giường ngủ, không gian
xung quanh để cảm nhận bạn có thể ngủ được trong không gian
như vậy của phòng khách sạn không. Nếu không hợp có thể đổi
phòng hoặc yêu cầu nhân viên thay đổi cho phù hợp.

o Trước khi sử dụng một dịch vụ nào đó mà mình chưa rõ về giá

thì nên hỏi kĩ nhân viên của khách sạn.

c. Theo bạn, doanh nghiệp có thể truyền thông như thế nào (thông điệp và
công cụ truyền thông) nhằm hạn chế hoặc giảm những rủi ro cảm nhận của
khách hàng, phù hợp với kiểu hành vi của họ? (3đ).
- Quảng cáo sử dụng nhiều thông điệp hữu hình; cung cấp thông
tin chi tiết dưới
nhiều hình thức (video, brochures...), khuyến khích khách hàng ghé thăm
trang
web, fapage của doanh nghiệp, duy trì cổng thông tin 24/7
- Cho khách hàng biết về quyền và khả năng truy cập trực tuyến
các thông tin về
tình trang mua hàng/đặt chỗ...
- Khuyến khích khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất kỹ
thuật của doanh
 nghiệp, hoặc chứng kiến một quá trình cung cấp dịch vụ cho một khách
hàng khác...
- Đưa ra những sự đảm bảo về khả năng thực hiện dịch vụ thành
công (bao nhiêu
khách hàng đã tham gia; các dữ liệu về năng lực phục vụ, cam kết đền
bù tiền hoặc
làm lại dịch vụ...)
- Quản trị bằng chứng vật chất: lựa chọn cách trình bày/trang trí
các khu vực dịch
vụ; vẻ ngoài và thái độ phục vụ của nhân viên ở các khu vực đó; các
loại giấy chứng
nhận, hình ảnh có thể trưng bày...- tất cả các yếu tố mà có khả năng tác
động mạnh
mẽ nhất đến mong đợi tích cực của khách hàng
- Trưng bày/cung cấp trực tiếp một cách cá nhân các loại giấy
chứng nhận, các loại
minh chứng về dịch vụ tốt
- Khuyến khích khách hàng đến dùng thử dịch vụ - đối với những
dịch vụ có khả
năng này. Thực chất của khái niệm “dùng thử” trong lĩnh vực dịch vụ
đó chính là
dùng thật miễn phí.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 21
a. Hãy phân biệt giữa hữu hình hoá dịch vụ và hữu hình hoá thông
điệp. Hãy ví dụ về phương pháp hữu hình hoá thông điệp của một doanh
nghiệp trên thực tế (3đ)
b. Hãy tự lập một doanh nghiệp dịch vụ và quyết định 1 hệ dịch vụ bổ
sung tạo điều kiện có 3 mặt hàng dịch vụ và 1 hệ dịch vụ bổ sung gia
tăng giá trị và sức hấp dẫn có 4 mặt hàng dịch vụ. Sự khác biệt cơ bản
giữa 2 hệ dịch vụ này là gì (mà vì thế, người ta gọi là “tạo điều kiện” và
“gia tăng giá trị”)? (4đ).
c. Hãy chọn 1 khu vực không gian trong doanh nghiệp bạn lập ở câu
b và thiết kế các đặc điểm thần kinh, ánh sáng, âm thanh cho khu vực
này sao cho khách hàng mục tiêu có được cảm giác tò mò khám phá (3đ)
Trả lời:
a. Phân biệt:
Gợi ý trả lời:
- Dịch vụ là mang tính chất vô hình. Tức là dịch vụ không tồn tại dưới
dạng vật thể không trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm
thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp
với khách hàng.

Ví dụ: dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những hành động như phẫu thuật,
chẩn đoán, khám và điều trị được thực hiện bởi các bác sĩ, y sĩ và được
hướng dẫn cách thức điều trị cho bệnh nhân. Những dịch vụ này, bệnh
nhân không thể thực sự được nhìn thấy hay va chạm, mà chỉ có thể
nhìn thấy và chạm vào một số thành phần hữu hình của dịch vụ như các
thiết bị y tế của bệnh viện.

Chính vì thế, trong Marketing, người ta thường:

● Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để
tác động đến tâm lý khách hàng
● Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
● Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn
● Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
 ● Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

- Thông điệp truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng trong
việc mang đến sự thành công cho quá trình quảng bá, phát triển các sản
phẩm, nhãn hàng, mang ý nghĩa lớn trong truyền thông dịch vụ. Thông
điệp thường mang tính vô tình. Hữu hình hóa thông điệp truyền thông
chính là hình ảnh hóa thông điệp, để dễ dàng thu hút và nhận được sự
quan tâm của khách hàng, công chúng, đi cùng với âm thanh sống
động, độc đáo, từ đó, giúp truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến
khách hàng hiệu quả hơn. Thay vì chỉ dưa các dòng chữ đơn điệu, thiếu
thẩm mỹ, thì người làm truyền thông nên hình ảnh hóa nó, bằng các
biện pháp: sử dụng từ khóa, tấn công thị giác khách hàng. Từ khóa tốt
sẽ giúp cho bạn liên tưởng, sáng tạo ra những cách thức khác nhau để
biểu diễn nó thông qua hình ảnh, âm thanh.
- Ví dụ về phương pháp hữu hình hoá thông điệp của một doanh nghiệp
trên thực tế
Thông điệp đưa ra nhằm tuyên truyền, thay đổi nhận thức và hành vi của
công chúng. Một ví dụ thực tế nhất hiện nay như “Không tập trung nơi đông
người để tránh lây nhiễm dịch bệnh Covid - 19”, Bộ Y tế đã sử dụng Bandroll
treo đường để truyền tải thông điệp cùng những hình ảnh về sự lây lan của vi
khuẩn, virus.

b. Hãy tự lập một doanh nghiệp dịch vụ và quyết định 1 hệ dịch vụ bổ

sung tạo điều kiện có 3 mặt hàng dịch vụ và 1 hệ dịch vụ bổ sung gia tăng giá
trị và sức hấp dẫn có 4 mặt hàng dịch vụ. Sự khác biệt cơ bản giữa 2 hệ dịch
vụ này là gì (mà vì thế, người ta gọi là “tạo điều kiện” và “gia tăng giá trị”)?
(4đ).
Gợi ý trả lời:
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống:
• Nhóm dịch vụ tạo điều kiện:
o Thanh toán: tiền mặt, quẹt thẻ, điện từ.
o Cung cấp thông tin: Website, liên kết với Tripadvisor, Foody, Food
Reviewer.
o Nhận Order online
• Nhóm dịch vụ tăng cường:
o Tư vấn, hướng dẫn
o Thực đơn đặc biệt
o Hồ bơi và sân chơi cho trẻ nhỏ
o Free Wifi
Sự khác biệt cơ bản giữa 2 hệ dịch vụ:
- Nhóm dịch vụ tạo điều kiện: quan trọng, gắn liền với dịch vụ cơ bản, sẽ
khiến khách hàng khó hoặc không thẻ trải nghiệm dịch vụ cơ bản nếu thiếu
dịch vụ tạo điều kiện
- Nhóm dịch vụ tăng cường có hoặc không cũng được, không ảnh hưởng
đến quá trình trải nghiệm dịch vụ cơ bản, nhưng là yếu tố giúp doanh nghiệp
cạng tranh với các đối thủ khác.

C. Hãy chọn 1 khu vực không gian trong doanh nghiệp bạn lập ở câu b và
thiết kế các đặc điểm thần kinh, ánh sáng, âm thanh cho khu vực này sao cho
khách hàng mục tiêu có được cảm giác tò mò khám phá.
Gợi ý trả lời: Vì đây là nhà hàng Pháp, chuyên cung cấp và phục vụ ẩm thực
Pháp trong không gian ấm cúng và thân thiện, nên chúng tôi sẽ có những
thiết kế cho khu vực trải nghiệm ẩm thực:
- Đặc điểm thần kinh: không hiểu lắm nên sẽ tìm hiểu sau
- Ánh sáng: Sử dụng chủ yếu đèn chụp, cỡ nhỏ, đặt trên bàn ăn hoặc treo
áp tường với ánh sáng vàng đậm -> tạo gợi tưởng về không gian Pháp xưa, có
phần cổ kính. Trên đèn sẽ trang trí các loài hoa độc, lạ chỉ có ở nước Pháp,
đồng thời đèn cũng sẽ tỏa ra hương thơm đặc trưng của nước hoa dịu nhẹ
Pháp
- Âm thanh: Nhạc Pháp lời Việt. Trải nghiệm ẩm thực Pháp tại Việt
Nam, bản thân đó đã là một sự giao thoa văn hóa nên thưởng thức món Pháp
trên nền nhạc này sẽ khiến du khách tò mò, tạo cảm giác vừa quen thuộc vừa
lạ lẫm khi đặt chân đến vùng đất mới.
---------------------------------------------------------------------------------------------
Bộ đề 22
a. Giả sử 1 bạn kinh doanh một doanh nghiệp dịch vụ (tự chọn lĩnh
vực dịch vụ mà bạn thích). Hãy thiết kế phổ dịch vụ cho doanh nghiệp
đó, trong đó có ít nhất 1 hệ dịch vụ cốt lõi chính (có ít nhất 4 mặt hàng
dịch vụ), 1 hệ dịch vụ cốt lõi phụ (có ít nhất 2 mặt hàng dịch vụ), 1 hệ
dịch vụ bổ sung tạo điều kiện (có ít nhất 3 mặt hàng dịch vụ) và một hệ
dịch vụ bổ sung tạo/gia tăng sức hấp dẫn ( có ít nhất 4 mặt hàng dịch
vụ). (4đ).
Lĩnh vực: Ẩm thực Pháp
Dịch vụ cốt lõi chính: Dịch vụ ăn uống
- Món khải vị
- Món Pasta
- Món Cá và hải sản
- Món thịt
- Món Salad
- Thức uống
Dịch vụ cốt lõi phụ:
- Tổ chức sự kiện
- Tổ chức tiệc Buffet
- Tổ chức tiệc theo chủ đề
Nhóm dịch vụ tạo điều kiện:
- Thanh toán: tiền mặt, quẹt thẻ, điện từ.
- Cung cấp thông tin: Website, liên kết với Tripadvisor, Foody, Food
Reviewer.
- Nhận Order online
Nhóm dịch vụ tăng cường:
- Tư vấn, hướng dẫn
- Thực đơn đặc biệt
- Hồ bơi và sân chơi cho trẻ nhỏ
- Free Wifi
b. Tính đến thời điểm này, doanh nghiệp của bạn đã hoạt động được
hơn 3 năm. Lượng khách hàng đã ổn định. Tuy nhiên, 1 tháng nữa, ngay
gần địa điểm của doanh nghiệp sẽ xuất hiện thêm một đối thủ cạnh
tranh. Theo các thông tin thu thập được, đối thủ này có chất lượng dịch
vụ bình dân hơn nhưng mức giá cũng rẻ hơn. Hãy chọn 2 đối tượng mục
tiêu quan trọng nhất và đưa ra các quyết định truyền thông cơ bản nhất
nhắm đến 2 đối tượng này. (4đ)
Hai đối tượng mục tiêu cơ bản nhất: Khách du lịch nước ngoài và Khách nội
địa có nhu cầu thưởng thức ẩm thực Pháp và thu nhập từ 10 triệu đồng trở
lên.
- Đối tượng 1: Khách du lịch nước ngoài
+ Quảng cáo nước ngoài và trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tạo
Profile khủng trên các trang web uy tín như Tripadvisor, Foody,..
+ Liên kết với các tour du lịch để truyền thông và tiếp cận khách hàng ngay
khi họ còn ở đất nước sở tại đến khi đặt chân đến Việt Nam.
- Đối tượng 2: Khách nội địa có nhu cầu thưởng thức ẩm thực Pháp, có
thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên
+ Tham gia các Triển lãm ẩm thực và mời các KOL về các buổi triển lãm đó
để quảng bá cho nhà hàng. Lý do: Người Việt Nam tin tưởng những nhà hàng
xuất hiện tại các Triển lãm ẩm thực nổi tiếng
+ Truyền thông hướng đến nhân viên: ghi dấu, định vị hình ảnh nhà hàng
trong nhân viên và đào tạo bài bản để nhân viên chính họ sẽ là người truyền
tải trực tiếp thông điệp và trải nghiệm mà doanh nghiệp mang đến cho khách
hàng.

c. Vì sao cần hữu hình hoá thông điệp truyền thông cho dịch vụ? (2đ)
Hữu hình hoá thông điệp truyền thông cho dịch vụ: vì thông điệp truyền
thông mang tính vô hình, khách hàng khó hình dung được ý nghĩa của thông
điệp truyền thông , khỏ thể hiện những thay đổi tích cực trong nhận thức,
cảm xúc và hành vi với thương hiệu. Chính vì thế thông điệp cần được hữu
hình.
Một trong những cách tốt nhất cảu hữu hình hóa thông điệp chính là hình ảnh
hóa thông điệp. Đó chính là sự kết hợp hình ảnh, âm thanh sống động, độc
đáo, thay vì chỉ là những câu chữ đơn điệu, thiếu thẩm mỹ. Doanh nghiệp cần
biết lựa chọn những từ khóa chính, tấn công thị giác khách hàng bằng từ khóa
đó, giúp họ liên tưởng, sáng tạo hơn về thông điệp của doanh nghiệp.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 23

a. Môi trường dịch vụ đóng vai trò như thế nào đối với Doanh nghiệp?
Nêu ví dụ cho mỗi vai trò (4đ).

- Định hình trải nghiệm và hành vi của khách hàng

- Hỗ trợ các hình ảnh, định vị và dị biệt hóa dịch vụ

- Là một phần giá trị cống hiến mà DN dịch vụ muốn đem lại cho
khách hàng

- Tạo điều kiện thuận lợi cho tương tác dịch vụ và tăng cường hiệu
quả phục vụ

b. Hãy cho ví dụ về Dịch vụ chủ yếu do trang thiết bị tạo ra nhưng do

nhân công ít kỹ năng điều khiển; dịch vụ đó có thể đáp ứng nhu cầu nào
của Khách hàng? Dịch vụ đó có thể có đối thủ cạnh tranh là những dịch
vụ nào? (3đ).

- Ví dụ về Dịch vụ chủ yếu do trang thiết bị tạo ra nhưng do nhân công ít kĩ

năng điều khiển: máy Pos, dịch vụ thanh toán bằng cách quẹt thẻ sau khi có
hóa đơn, nhân công chỉ cần nhập số tiền cần thanh toán và mật mã của khách
hàng. Dịch vụ này giúp rút ngắn thời gian sử dụng dịch vụ bổ sung của khách
hàng, bên cạnh đó giúp DN quản lí được doanh thu của DN.

- Dịch vụ đó có thể có đối thủ cạnh tranh là những dịch vụ: thanh toán bằng
tiền mặt, thanh toán online, ...

c. Giả sử bạn đang kinh doanh một loại hình dịch vụ hướng đến đáp ứng
dành cho Khách du lịch tại Đà Nẵng:

a) nêu tên Dịch vụ bạn sẽ kinh doanh

b) Hãy chọn điểm đặt và giải thích vì sao bạn chọn điểm đặt đó (3đ).

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 24

a. Hãy cho ví dụ về một dịch vụ biến đổi tâm trí (trí óc) của khách hàng.
Đặc điểm này sẽ tác động đến hoạt động MKT của dịch vụ đó như thế
nào? (2,5đ).

- Dịch vụ biến đổi tâm trí (trí óc) của khách hàng: tư vấn tâm lý.

- Những tác động đến hoạt động MKT của dịch vụ đó từ đặc điểm
này: tiêu chuẩn đạo đức được đặt ra vì với bản chất dịch vụ này, tâm
trí khách hàng thường bị thao túng bởi người cung cấp dịch vụ.
b. Hoạt động marketing cho dịch vụ ở câu a là thuộc trường hợp
Marketing cho dịch vụ (Marketing for service) hay Marketing bằng dịch
vụ (Marketing through service). Hãy nêu sự khác biệt giữa hai loại
Marketing này (3đ)
- Hoạt động marketing cho dịch vụ ở câu a là thuộc trường hợp
Marketing cho dịch vụ (Marketing for service)

- Sự khác biệt giữa hai loại Marketing này:

· Marketing cho dịch vụ (Marketing for service) là dịch vụ

tổng hợp các triết lý, tư tưởng, hoạt động thỏa mãn khách hàng
bằng một dịch vụ đóng vai trò là yếu tố sản phẩm cốt lõi - và
đây chính là phạm vi nghiên cứu của môn học.

· Marketing bằng dịch vụ (Marketing through service) là

trường hợp Marketing trong đó sản phẩm vật chất đóng vai trò
là yếu tố sản phẩm cốt lõi và các dịch vụ tốt được sử dụng để
củng cố, gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi trong con mắt của
khách hàng.

c. Hãy thiết kế các yếu tố thuộc quá trình cung ứng cơ bản cho dich vụ
của câu a sao cho tạo nên sự khác biệt với dịch vụ tương tự của một
doanh nghiệp trên thực tế mà bạn biết. (4,5đ). Quá trình cung ứng cơ bản
bao gồm 4 yếu tố (Phần Thiết kế khái niệm dịch vụ ở chương 4): cấp hạng
và phong cách; thời gian; sự tham gia của khách hàng; và cách mà dịch
vụ được chuyển giao

- Cấp hạng và phong cách:

 - Thời gian:

- Sự tham gia của khách hàng:

- Cách mà dịch vụ được chuyển giao:

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 25

a. Hãy cho ví dụ về một dịch vụ tại một doanh nghiệp mà nhóm bạn đã đi
khảo sát và giải thích tính không đồng nhất của dịch vụ đó (1,5đ)

Ví dụ: Phục vụ thức ăn cho thực khách nhưng vào những thời điểm
khác nhau thì nhân viên phục vụ lại có thái độ khác nhau. Có nhiều yếu
tố dẫn tới tính không đồng nhất của dịch vụ này như việc phục vụ được
thực hiện bởi những nhân viên khác nhau, tại những thời điểm khác
nhau, trạng thái tâm sinh lý của nhân viên phục vụ hoặc điều kiện môi
trường.
b. Hãy thiết kế 3 dịch vụ bổ sung gia tăng giá trị cho dịch vụ đó. Nếu phải
chọn chuyển đổi 1 dịch vụ bổ sung thành 1 dịch vụ cốt lõi phụ thì bạn
sẽ chọn dịch vụ nào? Vì sao? Chỉ ra sự khác biệt khi dịch vụ đó là dịch
vụ cơ bản phụ so với chính dịch vụ đó khi nó là dịch vụ bổ sung.
(3,5đ).
c. Vì sao xử lý phàn nàn của khách hàng tốt được xem là một trong những
giải pháp nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng dịch vụ? (2đ).
Tại một khách sạn, một du khách đặt hạng phòng Deluxe (giá
1.300.000VND/đêm) nhưng bị xếp nhầm vào phòng Superior (giá
900.000VND/đêm), khách đã vào ở được 2 tiếng thì phát hiện ra sai sót
này. Khách tỏ ra vô cùng tức giận vì nghĩ lễ tân có gian dối trong việc
xếp phòng để lấy phần tiền chênh lệch. Vị khách đó đã phàn nàn thẳng
với quản lý khách sạn (sau khi yêu cầu gay gắt lễ tân phải cho anh ấy
gặp quản lý khách sạn). ? Hãy đề xuất một tiến trình xử lý phàn nàn và
bồi hoàn trong các tình huống sau với tư cách là người được khách
hàng phàn nàn trực tiếp (3đ).

Xử lý phàn nàn của khách hàng tốt được xem là một trong những giải
pháp nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng dịch vụ vì: việc
doanh nghiệp sở hữu một dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp là một
trong những chiến lược giữ chân khách hàng quan trọng nhất. Doanh
nghiệp đưa ra một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp tạo ra một kết nối cá nhân hơn với mỗi khách hàng.
Từ đó, khuyến khích được lòng trung thành và tạo cho khách hàng cảm
giác như họ được chăm sóc một cách cẩn thận nhất. Việc xử lý tốt
những phàn nàn của khách hàng là một chiến lược giữ chân, nuôi
dưỡng lòng trung thành của khách hàng tuyệt vời. Khi khiếu nại được
doanh nghiệp để tâm và giải quyết thỏa đáng, khách hàng sẽ cảm thấy
được lắng nghe và sẽ có xu hướng quay trở lại với doanh nghiệp.
 Tiến trình xử lý phàn nàn và bồi hoàn trong các tình huống sau với tư
cách là người được khách hàng phàn nàn trực tiếp:

- Bước 1: Tiếp nhận phàn nàn:

+ Trước tiên, thừa nhận sai sót của khách sạn và nhận trách nhiệm
trong tình huống này. Sau đó gửi lời xin lỗi chân thành đến khách
hàng. Thể hiện rằng mình hiểu rõ quan điểm từ phía khách hàng,
tuyệt đối không tranh luận.
+ Xác định sự thật và cho khách hàng biết nguyên nhân.
- Bước 2: Đưa ra giải pháp để giải quyết:
+ Xem xét vấn đề và tìm cách giải quyết. Đề xuất những bước cần
thiết để giải quyết vấn đề
+ Luôn thông báo chi tiết với khách hàng về tiến độ xử lý.
+ Xem xét về khoản bồi thường. Trong trường hợp này, có thể đề
xuất đổi qua phòng Deluxe (đúng loại phòng mà khách hàng đã
đặt trước đó) ngay lập tức và miễn phí cho khách sử dụng dịch vụ
phòng ngày hôm đó. Hoặc có thể đổi khách qua loại phòng cao
cấp hơn (ví dụ phòng Suite…) và vẫn tính giá của phòng Deluxe.
- Bước 3: Thực hiện giải pháp đã đưa ra
+ Sau khi đưa ra được giải pháp thì bắt đầu tiến hành thực hiện.
- Bước 4: Chăm sóc, theo dõi khách hàng sau khi thực hiện:
+ Kiên trì lấy lại thiện chí của khách hàng.
+ Khi khách hàng rời đi, kiểm tra lại nguyên nhân gây ra sai sót và
rút kinh nghiệm để hoàn thiện dịch vụ của doanh nghiệp.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 26
a. Hãy cho ví dụ về một dịch vụ tác động lên tài sản hữu hình của khách
hàng. Đặc điểm này sẽ tác động đến hoạt động MKT của dịch vụ đó như thế
nào? (2,5đ)

Dịch vụ tác động lên tài sản hữu hình của khách hàng: dịch vụ giặt ủi.

Đặc điểm này tác động đến hoạt động marketing: với dịch vụ tác động lên tài
sản hữu hình của khách hàng, marketing cần chú trọng đưa ra đảm bảo về rủi
ro vật chất và khả năng thực hiện dịch vụ (cam kết đền bù tiền hoặc làm lại
dịch vụ…)

b Theo bạn, với dịch vụ ở câu a, doanh nghiệp có thể gia tăng sự tham gia
của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ này không? Nếu có, thì nên
áp dụng ở điểm nào và với hình thức như thế nào? Nếu không thì giải thích
tại sao? (3,5đ).

Với dịch vụ giặt ủi, doanh nghiệp không thể gia tăng sự tham gia của khách
hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ. Vì trong dịch vụ tác động lên tài sản
hữu hình của khách hàng, khách hàng ít cần có mặt và tham gia vào quá trình
dịch vụ hơn so với các dịch vụ khác.

c. Về lý thuyết, nếu khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình cung ứng
dịch vụ thì điều đó tác động như thế nào đến vai trò của nhân viên tiếp xúc và
trang thiết bị hỗ trợ? Cho ví dụ thực tế minh hoạ (4đ)

Khách hàng dịch vụ tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ nên được xem
là một trong những yếu tố nguồn lực của hệ thống dịch vụ. Khách hàng có
thể tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ bằng những hình thức khác
nhau:

- Tham gia thể chất: khách hàng làm thay nhân viên tiếp xúc ở một số
phần việc chân tay nào đó mà họ có thể.
- Tham gia trí óc: khách hàng tư duy đúng đắn về nội dung phục vụ,
cung cấp thông tin cho nhân viên tiếp xúc về mọi vấn đề liên quan đến
dịch vụ.
- Tham gia về tình cảm: phát triển tình cảm đối với dịch vụ, thể hiện thái
độ ủng hộ hay không đúng với một kiểu dịch vụ nhất định.

Về lý thuyết, nếu khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình cung ứng dịch
vụ thì sẽ giảm bớt sự cần thiết trong vai trò của nhân viên tiếp xúc và trang
thiết bị hỗ trợ.

Ví dụ: Ở Highlands có máy móc và nhân viên thực hiện việc order thức ăn và
nước uống cho khách hàng; nhưng ở một quán ăn khác không có máy móc và
nhân viên thực hiện order thì khách hàng sẽ tham gia nhiều hơn vào quá trình
cung ứng dịch vụ bằng cách tự viết order của mình ra giấy được quán ăn
chuẩn bị sẵn và đưa cho nhân viên phục vụ.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 27

a. Giả sử trong vòng 3 tháng tới, bạn sẽ khai trương một doanh nghiệp
dịch vụ (bạn tự chọn một loại hình dịch vụ mà bạn thích). Bạn hãy đưa
ra quyết định truyền thông cho 1 giai đoạn 1 năm tính từ thời điểm này,
bao gồm các quyết định:

1) Lựa chọn khán thính giả mục tiêu. Giải thích vì sao bạn chọn các
khán thính giả đó. (2đ)

2)Xác định mục tiêu truyền thông (1đ)

3)Xác định các công cụ truyền thông tương ứng với các mục tiêu
truyền thông. Mô tả ngắn gọn cách bạn triển khai công cụ truyền
thông đó. (3đ)
b. Với doanh nghiệp đã nêu, hãy mô tả ngắn gọn những lợi ích mà
khách hàng có được khi họ trung thành với doanh nghiệp của bạn (so
với trường hợp họ không trung thành) (1,5đ)

c) Hãy thử nêu chiến lược tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng
nhiều dịch vụ đồng thời áp dụng hệ thống phần thưởng để kéo khách
hàng quay lại với doanh nghiệp của bạn (2,5đ)

a. Dịch vụ lựa chọn: Quán ăn vặt (Dịch vụ ăn uống)

Khán thính giả mục tiêu và lý do lựa chọn

- Khách hàng trong độ tuổi từ 15 - 25 tuổi, hầu như chưa có thu nhập
hoặc thu nhập thấp. Là những người hướng ngoại, thích tụ tập với bạn
bè.
=> Khách hàng mục tiêu của quán ăn vặt thường nằm trong độ tuổi từ 15 - 25
tuổi bởi mức giá rẻ và sự thoải mái tại quán. Đây là những khách hàng mục
tiêu hiện tại và trong tương lai, cũng là nhóm mang đến doanh thu chính dành
cho quán.

- Nhân viên tiếp xúc của quán

=> Giúp định hình rõ hơn giá trị của doanh nghiệp đến bộ phận tiếp xúc với
khách hàng và mang giá trị đó đến với khách hàng dễ dàng hơn

- Các trang báo mạng, đặc biệt với những trang chuyên về thức ăn như
foody, tripadvisor hay các trang review về thức ăn trên các mạng xã
hội.

=> Mang hình ảnh của doanh nghiệp đến với nhiều khách hàng hơn.

Mục tiêu truyền thông:

● Tạo ra những hình ảnh đáng nhớ về công ty

● Xây dựng sự yêu thích đối với thương hiệu của mình
● So sánh dịch vụ với cung ứng của đối thủ cạnh tranh
● Kích cầu ở thời kỳ đầu khi chưa có khách
● Khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ
● Giảm sự không chắc chắn và những rủi ro cảm nhận của khách hàng
● Huấn luyện khách hàng cách sử dụng dịch vụ để thuận lợi nhất đối với
họ
● Nhận dạng và tặng thưởng cho những khách hàng và nhân viên có giá
trị.
Các công cụ truyền thông

● Bán hàng cá nhân: Xác định các khách hàng tiềm năng, chào hàng và
giao dịch trực tiếp với khách, thuyết phục khách sử dụng dịch vụ của
mình
● Quảng cáo: Cần cân nhắc đến một số yếu tố như nhắm vào khách hàng
mục tiêu, xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, đảm bảo thông điệp
quảng cáo chân thật và được gửi đến khách hàng, chọn các kênh quảng
cáo phù hợp và thời điểm quảng cáo cần cân nhắc như trước khi đưa ra
dịch vụ,...
● Marketing trực tiếp: Gửi thư, tin nhắn, email. Mang thông điệp cá nhân
hóa đến những đoạn thị trường quy mô
● Xúc tiến/ khuyến mãi:
● Các công cụ tạo nên lợi ích cho khách hàng như dùng thử, khuyến mại,
quà tặng, …
● Các công cụ dùng cho người bán: Thi đua nhân viên, thưởng doanh số,
…
● Các công cụ khuyến khích trung gian: tài trợ quảng cáo trưng bày, giảm
giá khi mua tiếp
● Quan hệ công chúng: Xây dựng quan hệ với các giới khác nhau. Xây
dựng hình ảnh công ty và ngăn chặn lời đồn, tin xấu về doanh nghiệp

b. Lợi ích khi khách hàng trung thành với doanh nghiệp

● Hưởng được nhiều hơn các ưu đãi đến từ doanh nghiệp

 ● Dịch vụ sẽ được cá nhân hóa tốt hơn dành cho các khách hàng trung
thành: Linh động trong việc phục vụ theo ý khách hàng, món ăn sẽ nấu
theo khẩu vị ưa thích của khách, nhận quà tặng thường xuyên đến từ
doanh nghiệp
● Được đối xử ưu tiên hơn đối với những khách vãng lai: Thử món mới,
ưu tiên trong xếp hàng chờ, ...

c. Chiến lược tạo điều kiện cho khách sử dụng sản phẩm nhiều hơn

● Tặng các phiếu giảm giá như voucher hay coupon sau mỗi bữa ăn để
khuyến khích khách hàng quay lại nhà hàng lần sau.
● Sử dụng thẻ tích điểm và tạo ra các mốc phần thưởng: giảm giá bữa ăn,
tặng món tráng miệng hoặc thức uống nếu giá tiền của bữa ăn đạt
ngưỡng yêu cầu.
● Linh hoạt trong việc tặng quà.
● Ví dụ: quan sát thấy một nhóm khách hàng tổ chức sinh nhật hay tiệc
thôi nôi sẽ chủ động tặng quà (món ăn, thức uống, bánh,...) hoặc đơn
giản là một bài hát. Một món quà độc đáo và ý nghĩa vào dịp đặc biệt
sẽ tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.
● Nhân viên phục vụ luôn cởi mở trò chuyện với khách hàng để tìm hiểu
sở thích của khách hàng, giới thiệu thực đơn và những chính sách quà
tặng đi kèm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những sản phẩm
phù hợp với nhu cầu, để tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ.
● Phục vụ miễn phí một món mới trong thực đơn cho một nhóm khách
hàng khi dùng bữa tại nhà hàng.
 ● Nếu là khách hàng thân thiết, nhà hàng sẽ có sự ưu tiên cho họ.
○ Ví dụ: Trong trường hợp nhà hàng đông khách, sẽ ưu tiên phục
vụ khách hàng thân thiết trước nếu họ có công việc bận.
○ Ví dụ: Nhà hàng bố trí không gian đặc biệt nếu khách hàng đi với
người quan trọng.
○ Ví dụ: Các nguyên liệu ngon nhất được chế biến thành món ăn sẽ
dành cho khách hàng VIP.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 28

a. Hãy nêu ví dụ về 1 dịch vụ cho thuê sản phẩm vật chất và 1 dịch vụ
chia sẻ không gian. Trong trường hợp nào, khu vực F.O có ý nghĩa về
mặt Marketing hơn? Giải thích. (3đ).

b. Hãy phân biệt ranh giới nhìn thấy và ranh giới tương tác trong không
gian của một doanh nghiệp dịch vụ. Cho ví dụ minh hoạ trong trường
hợp dịch vụ mà bạn đã xác định là khu vực FO có ý nghĩa hơn ở câu a.
Vì sao ranh giới tương tác lại tồn tại trong một số doanh nghiệp dịch vụ?
(4đ)

c. Nếu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chia sẻ không gian mà bạn đã
lấy ví dụ trong câu a theo đuổi chiến lược tập trung thị trường thì họ sẽ
định hướng như thế nào về phổ thị trường và phổ dịch vụ (phải nêu cụ
thể trong trường hợp của doanh nghiệp)(3đ)
a. Dịch vụ cho thuê sản phẩm vật chất: Cho thuê xe máy

Dịch vụ chia sẻ không gian: Sở thú

Về mặt Marketing, khu vực F.O của dịch vụ chia sẻ không gian sẽ có ý
nghĩa về mặt Marketing hơn bởi giá trị thu hút của các dịch vụ nằm
trong nhóm cho thuê thường nằm ở giá trị sử dụng mà đối tượng cho
thuê đem lại cho khách hàng và sự hiệu quả về mặt chi phí so với
trường hợp khách hàng sở hữu hẳn các yếu tố mà họ đi thuê.

b.
- Ranh giới tương tác: là đường phân biệt giữa hoạt động của
khách hàng và hoạt động của nhân viên tổ chức
- Ranh giới nhìn thấy: là đường phân biệt giữa các hoạt động được
khách hàng nhìn thấy và những hoạt động mà khách hàng không
nhìn thấy
- Ranh giới tương tác của sở thú sẽ là quầy bán vé và trước những
lồng thú
- Ranh giới nhìn thấy của sở thú sẽ là toàn bộ sở thú ngoại trừ các
khu vực cấm và các khu vực làm việc của nhân viên
- Ranh giới tương tác tồn tại ở một số loại hình dịch vụ với mục
đích phân định rõ hoạt động của doanh nghiệp và hoạt động của
khách hàng. Nó hạn chế một số hành động của khách hàng có thể
gây ảnh hưởng đến quá trình vận hành của doanh nghiệp hoặc trải
nghiệm của những khách hàng khác (phần mềm lưu giữ thông tin
 cá nhân, lịch trình của khách hàng tại những khách sạn, khu vực
bếp của một nhà hàng, ….)
c. Một công ty tập trung thị trường (a market-focused firm) tập trung vào
1 đoạn thị trường hẹp nhưng cung cấp 1 tập hợp rộng những dịch vụ.

Công ty sẽ tập trung vào một đoạn thị trường hẹp nhất định như: Sở thú với
những động vật chỉ ăn thịt như sư tử, gấu hay hổ. Hướng đến đối tượng lớn
tuổi, yêu thích sự hoang dã và mạnh mẽ hoặc một sở thú với những động vật
nhỏ con như thỏ, chim, khỉ,... được trang trí sặc sỡ và tươi vui nhằm hướng
đến đối tượng trẻ nhỏ để thư giản cùng gia đình vào những dịp lễ hay cuối
tuần.

Khi đó, công ty sẽ tập trung vào việc mở rộng phổ dịch vụ của mình như bán
nước giải khát, bán áo thun, hay các dịch vụ hướng dẫn viên, mở các lớp học
về động vật,...

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------

Bộ đề 29

a. Giá tham khảo là gì? Giả sử bạn định uống trà sữa của Gongcha.
Giá tham khảo trong trường hợp này là gì và tác động như thế nào
đến cảm nhận của bạn về giá dịch vụ của Gongcha. Và hành vi có
thể có của bạn là gì xuất phát từ cảm nhận đó? (3đ)

Giá tham khảo: công ty sẽ liệt kê cả giá khuyến mại và giá gốc để người tiêu
dùng nhận thấy số tiền tiết kiệm được khi họ mua hàng.
Giá tham khảo của tiệm trà sữa Gongcha là:

Khi thấy Gongcha có khuyến mãi đồ uống Trà Alisan Mận từ 50k giảm
xuống còn 35k, cảm thấy thích thú khi mua sản phẩm với giá thấp hơn bình
thường và thấp hơn so với các đồ uống còn lại của Gongcha. Trước khi vào
quán mình có ý định uống Trà sữa Gongcha nhưng khi thấy Trà Alisan
khuyến mãi thì sẽ có xu hướng mua Trà Alisan.
b. Với những khách hàng có nhận thức về giá trị của giao dịch (của
dịch vụ) đồng nghĩa là lợi ích lớn thì doanh nghiệp nên định giá
như thế nào? Vì sao? (3đ)
Nếu dịch vụ mang lại cho khách hàng các lợi ích rõ rệt, được họ chấp nhận và
đánh giá cao thì doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ.
Do đó, có thể đề nghị khách hàng mức giá cao tương xứng với giá trị mà sản
phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Mặc dù phương pháp này có thể mang lại lợi
nhuận cao nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đối với khách hàng tiềm
năng là những người nhạy cảm với giá và có thể tạo ra một khoảng trống thị
trường cho các đối thủ mới.
c. Hãy giải thích nguyên tắc đối xử phân biệt khách hàng để tạo nền
tảng cho lòng trung thành của khách hàng. Hãy đưa ra 2 giải pháp
 giữ chân khách hàng cho doanh nghiệp trên (1 theo chiến lược
ràng buộc bằng phần thưởng và 1 theo chiến lược ràng buộc xã
hội). (4đ)

Khách hàng Bạch kim là những khách hàng chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng sức mua
lớn, ít nhạy cảm với giá nhưng kỳ vọng vào chất lượng cao, và có khả năng
đầu tư để thử nghiệm dịch vụ mới
Tổ chức các chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp những lợi ích độc
quyền mà các loại khác không có khác để giữ chân khách hàng này. Ví dụ
quyền ưu tiên khi sử dụng dịch vụ, câu lạc bộ dành cho khách VIP, ...

Khách hàng Vàng là những khách hàng chiếm tỷ lệ lớn hơn loại Bạch kim,
nhưng mỗi cá nhân lại đóng góp 1 mức lợi nhuận ít hơn loại Bạch kim. Nhạy
cảm nhẹ với giá và ít nhiệt tình với doanh nghiệp, có thể mang lại lợi nhuận.
Giữ chân khách hàng vàng bằng các chương trình khuyến khích hoặc phần
thưởng tương tự, đồng thời làm những việc để củng cố mối quan hệ và đưa
họ lên khách hàng bạch kim. Ví dụ, giảm giá mua hàng, chủ động giao tiếp
với khách hàng, ...
Khách hàng Sắt là đám đông khách hàng cơ sở, số lượng của những khách
hàng này mang lại tính kinh tế theo quy mô cho doanh nghiệp. Do đó họ
đóng 1 vai trò quan trọng để doanh nghiệp xây dựng và duy trì 1 mức sức
chứa nào đó và cơ sở hạ tầng, thứ mà để phục vụ những khách hàng Vàng và
Bạch kim tốt. Tuy nhiên, khách hàng Sắt chỉ mang lại mức lợi nhuận biên.
Những khách hàng này ít có khả năng trở nên trung thành với doanh nghiệp.
Do đó, thực tế phổ biến là doanh nghiệp hoạt động với sự thờ ơ đối với cấp
này.

Khách hàng Chì bao gồm những người làm hao mòn công việc kinh doanh
của bạn; chúng khiến bạn tốn nhiều tiền hơn để phục vụ so với doanh thu mà
bạn tạo ra. Họ làm như vậy bằng cách chỉ mua các mặt hàng giảm giá sâu,
yêu cầu rất nhiều từ nhân viên dịch vụ của bạn và thường xuyên trả lại hoặc
đổi các mặt hàng. Những khách hàng ở mức này có khuynh hướng tạo ra
doanh thu thấp, nhưng thường yêu cầu cùng mức chất lượng như loại Sắt,
khách hàng Chì có thể sáp nhập với loại khách hàng Sắt hoặc chấm dứt.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 30

a. Thế nào là chiến lược tập trung dịch vụ? Thế nào là chiến lược tập
trung hoàn toàn. Cho ví dụ trong thực tế về một DN theo đuổi
chiến lược tập trung dịch vụ và một DN theo đuổi chiến lược tập
trung hoàn toàn (gọi tên thương hiệu). Vì sao bạn lại cho rằng từng
DN tương ứng đang theo đuổi chiến lược như đã nêu? (4đ).

Chiến lược tập trung dịch vụ: Công ty cung cấp 1 chuỗi hẹp những dịch vụ
đối với 1 thị trường khá rộng lớn. Ví dụ: KFC, KFC chỉ cung cấp dịch vụ
thức ăn nhanh đối với tất cả mọi người trên nhiều quốc gia trên thế giới.
Chiến lược tập trung hoàn toàn: Công ty cung cấp 1 tập hợp giới hạn những
dịch vụ (hay chỉ là 1 dịch vụ cốt lõi đơn nhất) đối với 1 đoạn thị trường hẹp
hoặc đặc biệt. Ví dụ: khách sạn Furama, Furama cung cấp dịch vụ cư trú
cùng với những dịch vụ đi kèm cho các khách hàng có thu nhập cao.

b. Đối với 2 DN đã nêu, hãy nêu ít nhất 2 rủi ro mà khách hàng cảm
nhận trước khi mua dịch vụ cốt lõi chính. Đề xuất một số giải pháp
cho doanh nghiệp để hạn chế những rủi ro cảm nhận này (4đ).
Đối với KFC:
- Rủi ro thời gian: KFC thường rất đông khách, nếu đến KFC để mua
thức ăn thì tôi có phải đợi lâu hay không, có phải xếp hàng chờ hay
không?
- Rủi ro vật chất: Khi tôi mua mang về thì đồ ăn có được gói kỹ hay
không, có bị đổ lúc di chuyển hay không?
Đối với Furama:
- Rủi ro cảm giác: Tôi đã bỏ 1 số tiền lớn để thuê phòng ở Furama, liệu
giường ngủ ở đây có không thoải mái?
- Rủi ro tài chính: Ngoài chi phí thuê phòng, còn phát sinh chi phí gì nữa
hay không?
Đề xuất giải pháp:
- Cho khách hàng biết về quyền và khả năng truy cập trực tuyến các
thông tin về tình trạng mua hàng/đặt chỗ…
 - Khuyến khích khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất kỹ thuật của
doanh nghiệp, hoặc chứng kiến một quá trình cung cấp dịch vụ cho một
khách hàng khác…
- Quảng cáo sử dụng nhiều thông điệp hữu hình; cung cấp thông tin chi
tiết dưới nhiều hình thức (video, brochures...), khuyến khích khách
hàng ghé thăm trang web, fanpage của doanh nghiệp, duy trì cổng
thông tin 24/7.
- Đưa ra những sự đảm bảo về khả năng thực hiện dịch vụ thành công
(bao nhiêu khách hàng đã tham gia; các dữ liệu về năng lực phục vụ,
cam kết đền bù tiền hoặc làm lại dịch vụ...)
- Quản trị bằng chứng vật chất: lựa chọn cách trình bày/trang trí các khu
vực dịch vụ; vẻ ngoài và thái độ phục vụ của nhân viên ở các khu vực
đó; các loại giấy chứng nhận, hình ảnh có thể trưng bày… tất cả các
yếu tố mà có khả năng tác động mạnh mẽ nhất đến mong đợi tích cực
của khách hàng
- Trưng bày/cung cấp trực tiếp một cách cá nhân các loại giấy chứng
nhận, các loại minh chứng về dịch vụ tốt
- Khuyến khích khách hàng đến dùng thử dịch vụ - đối với những dịch
vụ có khả năng này. Thực chất của khái niệm “dùng thử” trong lĩnh vực
dịch vụ đó chính là dùng thật miễn phí.
c. Nếu phải lựa chọn hình ảnh cho dịch vụ dựa trên các thuộc tính
chất lượng, bạn sẽ chọn hình ảnh nào? Vì sao? (2đ)

Mình sẽ chọn chất lượng nhân viên phục vụ. Vì nhân viên phục vụ là người
có mặt tại các khu vực phục vụ khách hàng, vì vậy, khi đánh giá hình ảnh
dịch vụ, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến nhân viên phục vụ. Nhân viên phục vụ
là người hỗ trợ khách trải nghiệm dịch vụ, là người trực tiếp giải đáp cho
khách, và còn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu. Điều này lý giải tại
sao nhân viên nhà hàng lúc nào cũng cần sự chỉn chu, chuyên nghiệp để từ đó
gây ấn tượng tốt với khách hàng.

Khách hàng luôn mong muốn được trải nghiệm dịch vụ tốt nhất; trong đó bao
gồm cả thái độ phục vụ của nhân viên. Nếu nhân viên phục vụ chu đáo, luôn
nở nụ cười trên môi, tận tâm lắng nghe yêu cầu của khách, phục vụ nhanh
chóng… thực khách sẽ cảm thấy hài lòng và quay muốn trở lại, trở thành
khách hàng thân thiết. Nếu nhân viên phục vụ thiếu ân cần, thiếu chú tâm thì
thực khách sẽ “một đi không trở lại”.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 31
A, Hãy nêu 1 ví dụ về Marketing cho dịch vụ (Marketing for service) và
1 ví dụ về marketing bằng dịch vụ (Marketing through service): nêu tên
doanh nghiệp thực tế, mô tả ngắn gọn hoạt động Marketing của họ để
chứng minh cho ví dụ của mình
- Ví dụ về 1 doanh nghiệp Marketing cho dịch vụ (Marketing for
service) là HĐ Fitness Center
● HĐ Fitness Center là 1 doanh nghiệp dẫn đầu về dịch vụ Fitness
tại Đà Nẵng
● HĐ Fitness Center là 1 hệ thống phòng tập gym, yoga, zumba,
boxing,… lớn tại Đà Nẵng.
 - Ví dụ về 1 doanh nghiệp marketing bằng dịch vụ (Marketing
through service) là Starbucks
● Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới
● Starbucks đã định vị mình là thương hiệu “cà phê cao cấp” tại
Việt Nam và những bạn trẻ đến đây thường thích thú với không
gian và cả cách decor có phần “sang chảnh” hơn các quán khác.
Chính bởi sự nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa “Check-in” Việt
Nam cùng với đó là suy nghĩ “thử một lần cho biết” thì Starbucks
đã tập trung trang trí cửa hàng đẹp nhất có thể, những khách hàng
trẻ đến đây thường Check-in và từ đó lan tỏa trên mạng xã hội.
B, Mô hình 7Ps chủ yếu được phát triển cho trường hợp nào trong 2
trường hợp trên? Vì sao lại có thêm 3Ps nữa?
- Mô hình 7Ps chủ yếu được phát triển cho trường hợp là các
doanh nghiệp Marketing cho dịch vụ (Marketing for service)
- Cần có thêm 3Ps nữa bởi vì:
● People (Con người): Sản phẩm có thể bán được hàng thông qua
trưng bày, không nhất thiết phải có sự xuất hiện của người tư vấn.
Nhưng dịch vụ bắt buộc phải liên quan đến con người, khách
hàng sẽ sử dụng và trải nghiệm dịch vụ trực tiếp với các nhân
viên.
● Process (Quy trình): Trong cung cấp dịch vụ, quy trình gắn liền
với hoạt động cung cấp dịch vụ, quy trình thực hiện được lên kế
hoạch trước, sau đó sẽ được thực thi đúng theo quy trình đã đưa
ra cho tất cả khách hàng.
● Physical evidence (Cơ sở vật chất): Mặc dù sản phẩm trong dịch
vụ là vô hình, nhưng nó cần được kết hợp với các yếu tố hữu hình
để tạo nên chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm người dùng tốt
C, Hãy giải thích nguyên tắc đối xử phân biệt khách hàng để tạo nền
tảng cho lòng trung thành của khách hàng. Hãy đưa ra 3 giải pháp giữ
chân khách hàng cho hai doanh nghiệp trên (mỗi DN 3 giải pháp)
 - Nguyên tắc đối xử phân biệt khách hàng để tạo nền tảng cho lòng
trung thành của khách hàng:
● Khi doanh nghiệp có những khách hàng thân thiết thì những
khách hàng đó sẽ có mong muốn được đối xử khác như được
thông báo sớm khi có mã khuyến mãi, được nhớ tên,… những
điều đó sẽ cho khách hàng sự tin tưởng, được coi trọng tại doanh
nghiệp và có lòng trung thành với doanh nghệp
- 3 giải pháp giữ chân khách hàng cho HĐ Fitness Center:
● Vào buổi đầu tập thử tại HĐ Fitness Center, nhân viên sẽ giải
thích những thắc mắc, ghi chép đầy đủ những mong muốn, nhu
cầu, sở thích cá nhân của khách hàng, lưu giữ thông tin để cung
cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất
● Nhân viên HĐ Fitness Center thường xuyên gọi điện, nhắn tin,
gửi gmail cho khách hàng khi có chương trình khuyến mãi hay
khi khách hàng có những thắc mắc cần được trả lời ngay.
● Trên web HĐ Fitness Center nên có mục nhận phản hồi cho
khách hàng hoặc là thường xuyên có những một cuộc khảo sát sự
hài lòng trực tiếp đến khách hàng
- 3 giải pháp giữ chân khách hàng cho Starbucks
● Tạo ra những mẫu đồ uống đặc biệt với những hương vị đặc biệt
chỉ doanh nghiệp có
● Tặng những ưu đãi, lợi ích, đặc quyền dành riêng cho những hội
viên tham gia chương trình khách hàng trung thành
● Sử dụng công nghệ thiết lập ứng dụng riêng của doanh nghiệp,
khách hàng có thể đặt cà phê và thanh toán trước khi đến cửa
hàng, lúc tới cửa hàng khách hàng không còn phải chờ đợi nữa
---------------------------------------------------------------------------------------------
Bộ đề 32
A, Hãy nêu 1 ví dụ về dịch vụ cho thuê không gian và 1 ví dụ về dịch vụ
chia sẻ không gian (gọi tên DN). Sự khác nhau giữa hai dịch vụ này là gì?
 - Ví dụ về dịch vụ cho thuê không gian là: Khách sạn Mường
Thanh Đà Nẵng
- Ví dụ về dịch vụ chia sẻ không gian là: Nhà hàng Golden Meat
House
- Sự khác nhau giữa hai dịch vụ này
● Dịch vụ cho thuê không gian là những dịch vụ mà ở đó khách
hàng đạt được quyền sử dụng một phần không gian trong một
không gian lớn hơn và chia sẻ nó với những khách hàng khác với
một mức độ riêng tư
● Dịch vụ chia sẻ không gian là những dịch vụ cho phép khách
hàng cùng dùng chung với các khách hàng khác trong một không
gian lớn
B, Vì sao lại có sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng trong quá
trình sử dụng dịch vụ? Trong hai ví dụ đã nêu, trường hợp nào sự ảnh
hưởng lẫn nhau giữa các KH trong quá trình sử dụng DV được thể hiện
rõ nhất. Giải thích. Hãy mô tả 1 ảnh hưởng tích cực và 1 ảnh hưởng tiêu
cực giữa các khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ đã nêu
- Theo nghiên cứu thấy rằng con người sẽ dễ bị ảnh hưởng, chi
phối bởi môi trường xung quanh. Môi trường dịch vụ không chỉ là
sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng mà còn là sự tiếp xúc
giữa khách hàng với nhau.
- Trong hai ví dụ đã nêu, ví dụ về dịch vụ chia sẻ không gian là:
Nhà hàng Golden Meat House có sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các
KH trong quá trình sử dụng DV được thể hiện rõ nhất
● Vì dịch vụ chia sẻ không gian là dịch vụ cho phép khách hàng
cùng dùng chung với các khách hàng khác trong một không gian
lớn, các khách hàng sẽ dễ ảnh hưởng lẫn nhau
- 1 ảnh hưởng tích cực giữa các khách hàng trong quá trình sử
dụng dịch vụ chia sẻ không gian là: Vì là dịch vụ chia sẻ không gian
 nên khách hàng sẽ không tốn nhiều chi phí cho không gian dùng
chung đó
- 1 ảnh hưởng tiêu cực giữa các khách hàng trong quá trình sử
dụng dịch vụ chia sẻ không gian là: Cũng vì là dịch vụ chia sẻ không
gian nên những hàng động không tốt của khách hàng này sẽ ảnh
hưởng tới khách hàng khác
C, Vì sao trong tiến trình ra quyết định mua dịch vụ, khách hàng thường
cần thông tin nhiều hơn so với trường hợp ra quyết định mua sản phẩm
vật chất? Hãy mô tả ít nhất 2 rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận
được khi chuyển 10.000.000 đồng từ tài khoản thẻ của mình sang tài
khoản thẻ của bạn mình bằng phương thức nhắn tin SMS
- Một người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá sau khi nảy sinh nhu cầu
có thể không cần tìm kiếm thông tin vì họ đã hiểu biết, tin tưởng vào
sự lựa chọn quen thuộc hay trong những tình huống mua tuỳ hứng
không có nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, đối với
một người tiêu dùng dịch vụ, giai đoạn này là rất quan trọng bởi sự
không chắc chắn về kết quả dịch vụ làm cho họ cảm nhận thấy
những rủi ro từ việc tiêu dùng dịch vụ. Các rủi ro cảm nhận thể hiện
cụ thể thành các nỗi lo lắng của khách hàng.
- Các rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận được khi chuyển
10.000.000 đồng từ tài khoản thẻ của mình sang tài khoản thẻ của
bạn mình bằng phương thức nhắn tin SMS:
● Rủi ro chức năng: Tiền của mình chuyển khoản bằng phương
thức nhắn tin SMS liệu có tới được tài khoản của bạn mình hay
không?
● Rủi ro thời gian: Tiền của mình chuyển khoản bằng phương thức
nhắn tin SMS có mất nhiều thời gian để tới được tài khoản của
bạn mình không?
● Rủi ro tâm lý: Gửi tiền bằng phương thức nhắn tin SMS có vẻ
không yên tâm?
---------------------------------------------------------------------------------------------
Bộ đề 33
a. Hãy chọn 1 đặc trưng của dịch vụ, mô tả về nó và các khó khăn mà nó
gây ra cho việc marketing dịch vụ. Nêu một số giải pháp để khắc phục
những khó khăn này (3đ).

- Chọn 1 đặc trưng của dịch vụ: Tính phi vật chất

- Mô tả: Về cơ bản, dịch vụ là không thể nhìn thấy, hoặc sờ thấy

- Khó khăn mà nó gây ra cho việc mar dvu:

+Khách hàng khó đánh giá trước khi mua nên tâm lý bất an (rủi ro cảm
nhận cao)

+Doanh nghiệp khó truyền thông về bản thân dịch vụ

+Ít tồn tại các tiêu chuẩn định lượng về dịch vụ nên đánh giá ít nhiều
mang tính chủ quan

- Giải pháp để khắc phục khó khăn này

+ Hữu hình hoá dịch vụ: sử dụng các yếu tố hữu hình gắn với quá trình
cung ứng dịch vụ để giúp khách hàng dễ hình dung về dịch vụ

+ Hữu hình hoá thông điệp: mã hoá thông tin dưới dạng hình ảnh về
các yếu tố hữu hình liên quan đến việc tạo ra dịch vụ; sử dụng phép ẩn
dụ

+ Tạo và nuôi dưỡng thiện cảm nơi khách hàng

b. Hãy đề xuất một tiến trình xử lý phàn nàn và bồi hoàn trong tình
huống sau với tư cách là người quản lý dịch vụ: (4đ)

Tại một khách sạn, một du khách đặt hạng phòng Deluxe (giá 1.300.000
VND/đêm) nhưng bị xếp nhầm vào phòng Superior (giá 900.000VND/đêm),
khách đã vào ở được 2 tiếng thì phát hiện ra sai sót này. Khách tỏ ra vô cùng
tức giận vì nghĩ lễ tân có gian dối trong việc xếp phòng để lấy phần tiền
chênh lệch. Vị khách đó đã phàn nàn thẳng với quản lý khách sạn (sau khi
yêu cầu gay gắt lễ tân phải cho anh ấy gặp quản lý khách sạn).

- Thừa nhận sai lầm và trách nhiệm của mình trong tình huống này,
thể hiện rằng bạn hiểu vấn đề từ quan điểm của khách hàng

- Xin lỗi khách hàng một cách chân thành, chân thật và lịch sự

- Xác định rõ sự thật và nêu ra nguyên nhân cho khách hàng được biết

- Đề xuất những bước cần thiết để giải quyết vấn đề

- Luôn thông báo với khách hàng về tiến độ xử lý phàn nàn

- Xem xét khoản bồi thường: tùy thuộc vào định vị của doanh nghiệp,
có thể bồi hoàn bằng số tiền khách hàng đã bị lỗ trong khoảng thời
gian 2 tiếng đó, và nếu hào phóng hơn thì có thể bồi hoàn thêm 1
đêm ở hạng phòng Deluxe cho khách bởi những kỳ vọng của khách
hàng sẽ được tăng lên sau khi họ trải qua sự bồi hoàn rất tốt

- Kiên trì trong việc lấy lại thiện chí của khách hàng

- Khi khách hàng đã rời đi, bạn tự kiểm tra lại lỗi vừa xảy ra là do
nguyên nhân nào và tiếp tục hoàn thiện dịch vụ để khôi phục danh
tiếng của doanh nghiệp.

c. Hãy chọn 1 phong cách phục vụ cho nhân viên tiếp xúc của
khách sạn nói trên, từ đó thiết kế các yếu tố vẻ bề ngoài cho
nhân viên tiếp xúc (có giải thích ý nghĩa Marketing của các yếu
tố) (3đ).

- Chọn 1 phong cách phục vụ cho nhân viên tiếp xúc của khách sạn nói
trên:

Khách sạn trên sẽ xây dựng phong cách phục vụ cho nhân viên tiếp xúc của
mình dựa trên triết lí “Lịch sự - Chuyên nghiệp – Lễ phép”.
Điều này có thể được giải thích, những giá trị mà khách sạn muốn mang lại
cho khách hàng tất yếu có sự đóng góp to lớn đến từ yếu tố con người. Trong
xây dựng phong cách phục vụ, thái độ là sự tiên quyết cần phải có của đội
ngũ nhân viên tại doanh nghiệp. Đối với một không gian doanh nghiệp như ở
khách sạn, sự nhẹ nhàng và trang nhã là nhân tố đặc trưng để khách hàng có
thể gia tăng cảm nhận, điều này yêu cầu mỗi nhân viên cần phải tạo dựng
phong thái lịch sự và sự nhã nhặn khi phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, sự
chuyên nghiệp là một yếu tố cần thiết để định vị sự khác biệt của doanh
nghiệp so với những khách sạn khác. Các thao tác, hướng dẫn của nhân viên
nên được thực hiện nhanh gọn và chính xác, tránh để khách hàng chờ đợi lâu.
Và quan trọng, sự lễ phép là yếu tố không thể thiếu trong xây dựng phong
cách nhân viên phục vụ. Điều này thể hiện sự tôn trọng, xem khách hàng như
tài sản quý giá của doanh nghiệp trong văn phong ăn nói và cách ứng xử của
nhân viên đối với khách hàng

- Thiết kế các yếu tố vẻ bề ngoài cho nhân viên tiếp xúc (có giải thích ý
nghĩa Marketing của các yếu tố)

+Khuôn mặt/hình thể: thân thiện, ưa nhìn, dễ gây thiện cảm với người đối
diện. Sức khỏe phải cực kỳ tốt để chịu được áp lực công việc cao, đặc biệt là
trong các mùa cao điểm.
=> Tạo cảm giác thân thiện, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi đưa ra
một câu hỏi hay thắc mắc, đề nghị. Nhân viên với vóc người cân đối tạo cảm
giác chuyên nghiệp, hài lòng và mãn nhãn đối với khách hàng.

+Trang phục:

Nữ: Phối giữa sơ mi kiểu thắt nơ bên trong, vest cổ xẻ sâu và chân váy bút
chì màu nâu; giày cao gót
Nam: Phối giữa sơ mi thắt caravat bên trong, áo vest màu nâu và quần tây;
giày da
=> Tạo sự chuyên nghiệp cho các nhân viên, Thể hiện được đặc trưng của
người làm công việc nhân viên tiếp xúc. Ngoài ra, trang phục màu nâu giúp
thể hiện được tính nhận diện của khách sạn. Tất cả nhằm đảm bảo vẻ đẹp
thẩm mỹ, gây ấn tượng và thiện cảm với khách hàng từ cái nhìn đầu tiên

+Kiểu tóc/vệ sinh cá nhân

Nữ: tóc búi cao, không nhuộm màu loè loẹt

Nam: tóc không dài qua tai hoặc chạm gáy, không nhuộm màu loè loẹt

=> đảm bảo sự chỉn chu và trang nhã

+Cách trang điểm:

nhân viên nữ trang điểm nhẹ nhàng – giữ vẻ tự nhiên, tránh lối trang
điểm lòe loẹt thái quá.

=> Tạo cảm giác thân thiện, dễ gần đối với khách hàng

+Cách trang sức:

có thể đeo các loại trang sức nhẹ nhàng, đơn giản – không đeo trang
sức quá đắt tiền, kỳ cục…

=> Nếu đeo trang sức quá đắt tiền, kỳ cục sẽ khiến khách hàng có
cảm giác khó gần gũi

+Các thiết bị, phụ kiện được sử dụng

Bút để trong túi áo. Ngoài ra cũng có thể dùng trang thiết bị như điện
thoại thông minh, iPad… để kết nối với các bộ phận còn lại trong
khách sạn tuy nhiên không nên để lộ ra ngoài cho khách hàng hàng
thấy

=> Nếu để KH thấy nhân viên sử dụng điện thoại thì sẽ tạo sự
kém chuyên nghiệp
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 34
a. Hãy phân biệt hai khái niệm Khách hàng mục tiêu và Khán thính giả
trọng điểm (đối tượng mục tiêu). Vì sao trong lĩnh vực dịch vụ, những
khách hàng mục tiêu đã đến doanh nghiệp vẫn trở thành khán thính giả
trọng điểm của hoạt động truyền thông? (3đ)

- Phân biệt hai khái niệm Khách hàng mục tiêu và Khán thính giả trọng
điểm: Khách hàng mục tiêu là một nhóm người mà doanh nghiệp mong muốn
cung cấp sản phẩm đến cho họ. Trong khi đó, khái niệm “khán thính giả
trọng điểm” thì hẹp hơn, khán thính giả trọng điểm là đối tượng khán thính
giả hay tập thể độc giả được mong đợi của một xuất bản phẩm, bài quảng cáo
hoặc những thông điệp khác, đó là một nhóm người tiêu dùng cá biệt trong
phạm vi thị trường mục tiêu đã xác định trước, được nhận diện là những đối
tượng hay người tiếp nhận một bài quảng cáo hoặc một thông điệp riêng biệt.

Vd cho mn dễ hiểu hơn nè:

+một trung tâm ngoại ngữ dạy tiếng anh thì khách hàng mục tiêu của họ sẽ là
những người có mong muốn học tiếng anh, còn khán thính giả trọng điểm thì
sẽ là những người có mong muốn cụ thể như: học tiếng anh cho người mới
bắt đầu….

+Đối với việc bán bỏng ngô tại rạp chiếu phim (trong một cái mall) thì khán
thính giả trọng điểm sẽ là những người đến xem phim, còn khách hàng mục
tiêu là những người ở cái mall đó có thể đi dạo dạo xong quyết định đến xem
phim lun => họ sẽ mua bỏng ngô

- Trong lĩnh vực dịch vụ, những khách hàng mục tiêu đã đến doanh
nghiệp vẫn trở thành khán thính giả trọng điểm của hoạt động truyền
thông vì trong quá trình tiếp xúc với doanh nghiệp họ đã được
hướng dẫn bởi những nỗ lực bán của nhân viên tiếp xúc khách hàng
nhằm giúp họ xác định được sản phẩm cụ thể mình mong muốn; hay
 nếu những khách hàng này đã đặt chân đến doanh nghiệp thì doanh
nghiệp sẽ có hệ thống dữ liệu về họ, từ đó có thể phân phối thông tin
có mục đích thông qua thư trực tiếp, email, điện thoại…

b. Để truyền thông đến đối tượng mục tiêu này (ở câu a), những công cụ
truyền thông nào là thích hợp? giải thích (3,5đ)

- Marketing trực tiếp: theo đuổi những công cụ như gửi thư, tin nhắn điện
thoại, email. Những kênh này mang lại những thông điệp được cá nhân hoá
đến những đoạn thị trường vi mô.

- Xúc tiến bán/khuyến mãi: người tiêu dùng sẽ được sử dụng thử dịch
vụ, phiếu thưởng, xổ số trúng thưởng, phiếu mua dịch vụ ưu đãi, quà
tặng, các hình thức ưu đãi khác... từ đó họ có cơ hội tiếp xúc với sản
phẩm => tăng khả năng mua sp

- Quảng cáo: giới thiệu, thuyết phục, hay nhắc nhở khách hàng về sản
phẩm của công ty mình, củng cố niềm tin cho khách hàng

c. Khía cạnh nhân trắc của môi trường dịch vụ là gì? Hãy nêu 3 ví dụ về
đặc điểm nhân trắc khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu/hài lòng và 3 ví
dụ về đặc điểm nhân trắc khiến khách hàng cảm thấy khó chịu/bực bội.
Để tránh xảy ra sự bực bội của khách hàng xuất phát từ đặc điểm nhân
trắc của môi trường dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ nên làm gì (3,5đ)

- Khía cạnh nhân trắc của môi trường dịch vụ là tập hợp các thuộc
tính của cơ sở vật chất kỹ thuật liên quan đến đặc tính cơ thể của con
người (chiều cao, cân nặng, bề rộng vai, bề dày người, chiều dài sải
tay, chiều dài sải chân, chiều dài bước chân...).

- 3 ví dụ về đặc điểm nhân trắc khiến khách hàng cảm thấy dễ

chịu/hài lòng:

+ Các vòi nước được gắn ở các vị trí khác nhau, phù hợp với mọi
độ cao, áp lực tia nước mạnh giúp massage tốt hơn
 +Vị trí đặt để của các khung ảnh, tranh dán trên tường trong các
khách sạn đáp ứng được thị hiếu của người dùng và mang lại cho
họ cảm giác thoải, dễ chịu

+những bộ trang phục phù hợp với đặc thù của từng công việc
khác nhau: ví dụ như nhân viên của ngành kỹ thuật, điện tử thì sẽ
mang những chiếc áo phông đồng phục công ty bởi những đặc
tính công việc của họ rất nặng nề, vất cả thì để cân bằng lại thì sẽ
là một trang phục đơn giản và tinh tế như áo phông

- 3 ví dụ về đặc điểm nhân trắc khiến khách hàng cảm thấy khó
chịu/bực bội

+Những chiếc ghế đặt ở các sảnh chờ khách sạn được thiết kế cứng,
gây mỏi lưng cho khách hàng

+Chiều cao của vòi sen trong khách sạn không phù hợp với chiều cao
trung bình của người dân một quốc gia cụ thể => gây khó khăn cho
khách hàng trong quá trình sinh hoạt

+Kỹ sư thiết kế nội thất đặt tủ lạnh ở xa phòng bếp => bất tiện trong
quá trình nấu nướng

- Để tránh xảy ra sự bực bội của khách hàng xuất phát từ đặc điểm
nhân trắc của môi trường dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ nên:

+Thuê ngoài những chuyên gia có kinh nghiệm về lĩnh vực này để họ
đưa ra những gợi ý, nhận xét cho các thiết bị cơ sở vật chất trong doanh
nghiệp xem có phù hợp với đặc điểm hình thể của khách hàng hay
không

+Thử đặt mình vào vị trí của khách hàng để kiểm tra lại những đặc
điểm của các cơ sở vật chất có phù hợp hay chưa trước khi cung cấp
các dịch vụ đó đến khách hàng
 + Thường xuyên cập nhật các phản hồi của khách hàng để chỉnh sửa
kịp thời

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 35

a. Mô tả sơ bộ những đặc điểm đáng lưu ý trong hành vi của khách hàng
ở giai đoạn tương tác (giai đoạn trong khi giao dịch) (3đ).
Hành vi của khách hàng ở giai đoạn tương tác gồm hai hành vi sau đây:
- Hành vi cá nhân: Họ phản ứng với môi trường dịch vụ theo hai cách là
tiếp cận (sẵn sàng tiếp cận, tiếp cận rồi ở lâu, cảm thấy hài lòng, vui
vẻ,...) hoặc né tránh (không muốn vào, bỏ đi, không hài lòng, không
vui,...)
- Hành vi xã hội: Họ tương tác với những khách hàng khác, với nhân
viên nhờ vào sự thúc đẩy hoặc ngăn trở của môi trường.
-> Doanh nghiệp cần xác định về loại hành vi của khách hàng mà
doanh nghiệp muốn nhận được; dự đoán từng trạng thái cảm xúc mà
khách hàng sẽ trải qua và thiết kế môi trường dịch vụ sao cho phù hợp.
Doanh nghiệp cần cố gắng để thấu hiểu khách hàng để điều chỉnh
doanh nghiệp và làm hài lòng khách hàng.

b. Hãy đề xuất một tiến trình xử lý phàn nàn và bồi hoàn trong tình
huống sau với tư cách là người quản lý dịch vụ: (4đ)
Một khách hàng nữ độ tuổi U20 đi làm tóc ở một hair salon nổi tiếng.
Yêu cầu của vị khách này là: làm một kiểu tóc uốn trẻ trung. Sau khi kết
thúc các bước cắt, nhuộm, uốn thì người khách hàng không hài lòng với
kiểu tóc của mình vì kiểu tóc làm chị trông già hơn tuổi thực. Khách
hàng tỏ ra bực tức và phàn nàn với chủ tiệm.
Với tư cách là người quản lý dịch vụ, em sẽ lắng nghe những khiếu nại của
khách hàng, thể hiện sự thấu hiểu cho cảm xúc của họ và bày tỏ sự nỗ lực để
giải quyết vấn đề cho khách hàng. Đầu tiên, em sẽ xin lỗi khách hàng vì đã
mang đến một trải nghiệm không hoàn hảo cho khách hàng. Em sẽ nhấn
mạnh với họ là cửa hàng cũng rất quan tâm đến mái tóc của họ – cũng giống
như chính họ vậy – vì vậy những giải pháp sắp tới đây chính là những cách
tốt nhất để khắc phục sự cố. Em sẽ đưa ra lời giải thích cho khách răng đây là
kiểu tóc đang rất thịnh hành, hợp với xu hướng và được rất nhiều người ưa
chuộng bởi khả năng hack tuổi của kiểu tóc này, kiểu tóc cũng rất phù hợp
với khách hàng và khiến khách hàng trẻ trung hơn. Tuy nhiên, nếu khách
hàng không hài lòng ở một vài điểm, em sẽ đề xuất một vài kiểu tóc khác và
cho khách xem trước hình minh họa của kiểu tóc; khi khách đồng ý, em sẽ
trực tiếp cắt tỉa lại để mái tóc phù hợp với mong muốn của khách hàng. Nếu
bị từ chối, em sẽ xin lỗi khách hàng một cách chân thành nhất, không thanh
toán tiền lần cắt tóc này và gửi tặng coupon cho khách hàng ghé lại lần sau.
Em sẽ đảm bảo với khách là sẽ không quên câu chuyện ngày hôm nay, họ sẽ
là một khách đặc biệt của salon và salon sẽ tiếp tục cố gắng hết sức để khắc
phục những hạn chế của salon mình. Bên cạnh những lời xin lỗi và chính
sách bồi hoàn, doanh nghiệp sẽ gởi lời cảm ơn tới khách vì đã tin tưởng và
trải nghiệm dịch vụ ở cửa hàng và đưa ra những lời nhận xét trực tiếp.

c. Hãy đưa ra 3 giải pháp giữ chân khách hàng cho doanh nghiệp trên
(theo chiến lược ràng buộc cá nhân hóa và ràng buộc về cấu trúc). (3đ)
- Theo chiến lược ràng buộc cá nhân hóa:
+ Salon cần cung cấp dịch vụ cá nhân hóa cho từng khách hàng
bằng việc ghi nhớ những thói quen, sở thích và nhu cầu riêng của
họ. Chẳng hạn, khi khách hàng tới cửa, salon có thể đoán ngay
được nhu cầu của khách là cắt kiểu tóc nào, nhuộm màu gì, muốn
thưởng thức loại đồ uống gì hay muốn nghe bài nhạc gì.
 + Salon có thể chủ động tính toán thời gian tóc dài của khách, thời
gian rảnh của khách và lên lịch cố định và báo khách theo định
kỳ là mỗi tháng/ mỗi 2 tháng/… với sự chuẩn bị sẵn sàng về thợ
làm tóc quen, ghế ngồi ưa thích của khách,...
Khi khách hàng đã quen với những dịch vụ đặc biệt này, họ ít có khả
năng đổi qua những salon khác vì salon khác không thể hiểu được họ
bằng salon hiện tại.

- Theo chiến lược ràng buộc về cấu trúc: Salon giới thiệu cho khách
hàng phần mềm riêng của salon cho phép khách hàng cập nhật những
xu hướng mới về kiểu tóc, màu tóc và mẫu tóc đang thịnh hành. Ngoài
ra, ứng dụng này còn cho phép khách hàng được thử kiểu tóc đó thông
qua điện thoại để biết liệu kiểu tóc đó có phù hợp hay không. Việc
salon chỉ cho phép khách hàng thân thiết của cửa hàng có thể sử dụng
ứng dụng sẽ khiến khách hàng tăng gắn kết với salon hơn.

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Bộ đề 36
a. Hãy phân biệt giữa hữu hình hoá dịch vụ và hữu hình hoá thông điệp.
Hãy ví dụ về phương pháp hữu hình hoá thông điệp của một doanh
nghiệp trên thực tế (3đ)

- Hữu hình hóa dịch vụ: Sử dụng các yếu tố hữu hình gắn với quá trình
cung ứng dịch vụ để giúp khách hàng dễ hình dung về dịch vụ.
- Hữu hình hóa thông điệp: Mã hóa thông tin dưới dạng hình ảnh về các
yếu tố hữu hình liên quan đến việc tạo ra dịch vụ; sử dụng phép ẩn dụ.
ví dụ về phương pháp hữu hình hoá thông điệp của một doanh nghiệp trên
thực tế:
Slogan “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” của Vinfast đã tác động trực tiếp đến
tinh thần tự hào, tự tôn dân tộc của người Việt Nam từ đó tác động đến cảm
xúc và hành vi của họ. Vinfast đã sử dụng hình ảnh một chiếc xe ô tô màu đỏ
- màu cờ tổ quốc với logo chữ V nổi bật trên thân xe trong poster của mình;
chiếc xe như vừa leo lên dốc trên sau một chặng đường hiểm trở và ở đó có
cắm lá cờ Việt Nam. Thông điệp của hãng đã được hữu hình hóa, vừa thể
hiện được tinh thần mãnh liệt, vừa thể hiện tự hào dân tộc.

b. Giả sử 1 bạn kinh doanh một doanh nghiệp dịch vụ (tự chọn lĩnh vực
dịch vụ mà bạn thích). Hãy thiết kế phổ dịch vụ cho doanh nghiệp đó,
trong đó có ít nhất 1 hệ dịch vụ cốt lõi chính (có ít nhất 4 mặt hàng dịch
vụ), 1 hệ dịch vụ cốt lõi phụ (có ít nhất 2 mặt hàng dịch vụ), 1 hệ dịch vụ
bổ sung tạo điều kiện (có ít nhất 3 mặt hàng dịch vụ) và một hệ dịch vụ
bổ sung tạo/gia tăng sức hấp dẫn ( có ít nhất 4 mặt hàng dịch vụ). (4đ).

Doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng cà phê

- Dịch vụ cơ bản chính: Dịch vụ ăn uống, 4 mặt hàng dịch vụ là:
- Dịch vụ cơ bản phụ Dịch vụ tổ chức sự kiện, 3 mặt hàng dịch vụ là:
+ Tổ chức tiệc sinh nhật
+ Tổ chức tiệc theo chủ đề
+ Tổ chức hội thảo
- Dịch vụ bổ sung
+ Nhóm các dịch vụ tạo điều kiện:
● Thanh toán bằng tiền mặt
● Thanh toán quẹt thẻ
 ● Nhận order tại bàn
● Cung cấp hóa đơn trước khi thanh toán
+ Nhóm các dịch vụ tăng cường
● Mở điều hòa vào mùa hè và máy sưởi vào mùa đông
● Có wifi mạnh miễn phí
● Có hồ bơi và phòng tắm nước ngọt miễn phí
● Có chụp ảnh miễn phí

c. Hãy cho ví dụ về dịch vụ chủ yếu do trang thiết bị tạo ra nhưng do

nhân công ít kĩ năng điều khiển; dịch vụ đó có thể đáp ứng nhu cầu nào
của Khách hàng? Dịch vụ đó có thể có đối thủ cạnh tranh là những dịch
vụ nào? (3đ).

Dịch vụ quán net chủ yếu do trang thiết bị tạo ra nhưng do nhân công ít kỹ
năng điều khiển. Dịch vụ đó có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng máy tính có kết
nối mạng của khách hàng. Dịch vụ này có thể có đối thủ cạnh tranh là dịch vụ
cyber game, cyber game mini, dịch vụ icafe, dịch vụ gaming house,…
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------