A.Sách QTCL

Quin tri• chien lu'oc
• KHAI LUAN & CAC TlNH HU6NG
Fourteenth Edition
Fred R. David
o.I1_!]
..........,HOUSE
NXB KINH T~ TP. HCM PEARSON
Qucln tri• chien lu'dc
•
KHAI LU~N VA CACTlNH HUONG
Quyen sach nay dLtQ'c xuat ban theo thoa thu~n dong xuat ban gili'a UEH Publishing
va Pearson Education South Asia Pte Ltd . Tat ca moi quyen deu dLtQ'c bao hQ. Bat eli
Sl,l' sao chep, trfch dan nao rna kh6ng dLtQ'C Sl,l' dong y cua dan vj xuat ban deu Ia bat
hQ'p phap va vi ph~m Lu~t ban quyen Qu6c te.
STRATEGIC MANAGEMENT 14 th Edition
ISBN: 978-0-13-266423-3
Copyright © 2014 by Fred R. David

Original language published by Pearson Education South Asia Pte Ltd.
Vietnamese translation edition jointly published by Pearson Education South Asia Pte Ltd
and UEH Publish ing House
ISBN: 978-604-922-110-1
QUAN TR! CHI EN Lllc;1C: KHAI LU~ N VA CAC TiNH HU6NG

ISBN: 978-604-922-110-1
Ban quyen tieng Vi~t © 2015 duqc xuat ban theo th6a thu ~n giCia Nha xuat ban Kinh te
TP. H6 Chf Minh - UEH Publishing & Pearson Education South Asia Pte Ltd
Kh6ng phan nao trong an pham nay dUqc phep sao chep, in an, phat hanh dUoi bat ky
hinh thuc va phuang ti~n nao, ho~c luu giCI trong cosadCI li~u , cac h~ thong truy c~p rna
kh6ng duqc slf cho phep bang van ban cua Nha xuat ban Kinh teTP. H6 Chi Minh va Pearson
Education South Asia Pte Ltd.
Phat hanh ta i: NHA SACH L6C

136 Nguyen.Di nh Chieu, Phuong 6, Qu~n 3, TP. H6 Chi Minh
8i~n thoi) i/Fax: 08 3827 4172 - Mobi: 090 398 4270 - emai l: nhasachloc@yahoo.com
Qucln tri• chien llidc
•
KHAI LUAN
. VA CACTlNH HUONG
Fourteenth Edition
Fred R. David
Bien dich va Hi~u dinh:
Le Tan Buu, Bui Thanh Trang, Nguyen Van Son, Doan Thi Hong Van, Ng6 Thi NgQc
Huyen, Tran Hong Hai, Truong Thi Minh Ly, Vu NgQc Yen, Hoang Thu Hang, Tran
Nguyen Thu Phuong, Le Thuy Loan, Trinh Xuan Anh, Nguyen Viet Bang, Hoang Le
Xuan Quy va Le Min h Tuan.
PEARSON
ve tac gia
Bai viet cua tien sT Fred R. David voi tJ!a de "Cic tniong
Kinh doanh da lam du'Q'c gi cho vi~c kinh doanh ngay nay?"
tren s6 ra thang Hai, nam 2012 cua to Business Horizons, da
lam thay doi cai nhin cua cac tniong kinh doanh ve chu'dng
trinh dao t<).o cua hQ. Tien si David Ia tac gia cua hai cu6n
sach giao khoa thong d~,~ng ve quan tri: ( 1) Q]lan trj chien
luQ'c: Khai lu4n va cac Tinh huang, va (2) Cac khai lu4n vl
Quan trj chien htQ'c. Hai cu6n sach nay lu6n duQ'c c~p nh~t
toi t~n ngay nay, voi chu ky 2 nam, ke tu 1986, nam xuat
ban dau tien. Hai tl,l'a sach nay lu6n nam trong cac cu6n
sach ban ch<).y, neu kh6ng muon noi Ia ban ch<).y nhat ve
Quan tri chien lu'Q'c, va du'Q'c su d~,~ng t<).i hdn 500 tru'ong d<).i
h9c tren tren toan du, bao gam Harvard University, Duke
University, Carnegie-Mellon University, Johns Hopkins University, the University of Maryland,
University of North Carolina, University of Georgia, San Francisco State University, University
of South Carolina, va Wake Forest University.
Cu6n sach nay da duQ'c dich va phat hanh voi cac thtt tieng Hoa, h~t, lran, Tay Ban Nha,
Indonesia, An D9, Thai Lan, DU'c, A r~p va duQ'c stt d1,mg r9ng rai t<).i chau Ava Nam My. Day Ia
tl,l'a sach Quan tri chien luQ'c ban ch<).y nhat t<).i Mexico, Trung Qu6c, Peru, Chile, Nh~t, va Ia cu6n
dttng thtt nhi t<).i My ve linh vl,l'c nay. Moi nam co khoang 90.000 sinh vien va hang ngan doanh
nhan d9c sach cua tien si David. Trong hdn m<)t th~p ky, cu6n sach nay da dan dau trong linh vl,l'c
quan tri chien lu'Q'C trong vi~C cung cap cho cac chuyen gia mQt each thltc tiep c~n VOi nganh hQC
nay.
Sinh ra t<).i Whiteville, orth Carolina, Fred David nh~n bang eli nhan khoa h9c Toan va
th<).c quan tri kinh doanh tu Wake Forest University tru'oc khi tro thanh quan tri vi en ngan hang
t<).i United Carolina Bank. Ong nh~n bang tien si Quan tri kinh doanh tU University of South
Carolina, nganh h9c Qyan tri tong hQ'p, chuyen nganh Qyan tri chien luQ'c.
Hi~n Ia Giao su ve Quan tri chien luQ'c t<).i Francis Marion University ( FMU) t<).i Florence,
outh Carolina, Tien si David cling giang d<).y t<).i Auburn University, Missis ippi State University,
East Carolina University, the University of South Carolina, va the University of North Carolina
t<).i Pembroke. Ong Ia tac gia cua 153 bai bao duQ'c trkh dan, bao gam 41 bai viet tren de t<).p chi
khoa h9c va 56 bai trong de ky yeu hQi thao khoa hQc. Tien si David co de bai viet tren de t<).p
chi nhu' Academy of Management Review., Academy of Management Executive, Journal of Applied
Psychology, Long Range Pla11ning, va Advanced Management Joumal.
Tien si David nh~n duQ'c danh vi Giao su' danh dl,l' trQn doi t<).i tru'ong d<).i h9c Ricardo Palma
t<).i Lima, Peru. Ong da co bai phat bieu t<).i h9i nghi thuong nien tan thl! 21 cua chau My Latin ve
Chien luQ'c, duQ'c to chttc boi Centrum School of Business t<).i Peru. Ong con Ia dien gia t<).i de
CUQC h<)i thao dai 8 tieng dong h6 ve Ho<).ch dinh chien lu'Q'c cho D<).i hQC C6ng giao cua Giao
hoang t<).i Lima, Peru va Viet/ Phan tich tinh hu6ng cho Utah Valley State College t<).i Orem, Utah.
Ong cling nh~n duQ'c nhieu phan thuong khac, bao gam phan thuong danh cho h9c gia nghien
cltu cua H9i dong quan tri truong FMU, gifu thuong ghien cl!u Xuat sk hang nam cua nha
tru'ong danh cho nghien cl!u vien uu tu cua Khoa, va giai thuong Phil Carroll ve Qyan tri tien
tien, duQ'c trao hang nam boi Hi~p h9i quan tri tien tien (SAM) cho m9t h9c gia trong linh vl,l'c
quan tri vi nhung dong gop uu vi~t cho linh vl,l'c nghien cltu trong quan tri. Ong cling da phat
bieu khai m<).c nhieu lan trong de buoi le trao h9c vi t6t nghi~p cua Troy University.
Lainoidau
T cong tac quan tq chien lttgc rna van ho~t dQng bmh thuong. Nhung th1.)'c te cling chi ra rang t~i nhung
r~n th~ gioi, ,co r~t n~~eu doanh ,ng~i~p, nhat.la ca~ doanh ~ghi~p vita va nh6, ~khong qu,an ta~ day du den
doanh nghi~p phat trien nang d9ng va hi~u qua, nhat Ia doi voi nhung cong ty co qua trinh vtion len tam voc
kinh doanh toan cau nhanh chong, nhu Microsoft hay Apple chang h~n, thi cong tac quan tri chien luge toan
di~n rat dugc coi trQng ngay tu khi khoi nghi~p. V~y diem khac bi~t giua doanh nghi~p co va khong co ap d~,~ng
cong Cl,l quan tri chien luge Ia gi? va lgi ich rna cong tac quan tri chien luge mang l~i cho doanh nghi~p bao gom
nhung gi? Hay co the noi ngan gQn han: vai tro va lgi ich cua quan tri chien luge nhu the nao? Cau hoi nay
dugc d~t ra khong chi cho nhung sinh vien dang hQc t~p ve ky nang quan tri kinh doanh rna con Ia cau hoi thiet
thl.jc doi voi tat ca nhung nguoi dang quan ly dieu hanh eac to chuc kinh texa hQi.
Quyen sach "Quan trj chien luqc: Kh ai lu ~ n va cac Ti nh hu6ng" ct1a Fred R. David, nha khoa hQc dugc
ton vinh Ia b~c thay trong nghien CUll va giang d~y ve quan tri chien h.tgc co tam anh huang tren toan cau, se
giai dap tuong t~n cau hoi tren cho nguoi dQC. Voi cong Cl,l quan tri chien luge dugc ap d~,~ng toan di~n, doanh
nghi~p se hieu ro minh Ia ai va minh muon tro nen nhu the nao de xac l~p dugc dinh huang ph at trien va ho~ch
djnh eac buoc di dung dan trong dai h~n; Xac djnh ffii,IC tieu phu hgp VOi kha nang hi~n CO Va trien VQng phat
trien, ke ca tham VQng phat trien kinh doanh toan cau; huy dQng Va phan bo nguon i1.)'C hgp Jy; tien Jugng dugc
nhu cau cua thi truong, nh~n thuc day du co' hQi va thach thuc, biet lam cho doanh nghi~p m1nh tro nen khac
bi~t voi nhung uu the qnh tranh d~c bi~t de co the giimh chien thang trong quan h~ qnh tranh mQt each chu
d9ng. Bong thai, doanh nghi~p cling co the hoim toan chU d9ng dieu chlnh chien luge kinh doanh cua m1nh
de dam bao cho no luon luon phu hgp voi nhung bien d9ng khong ngling cua moi tntong kinh doanh trong
nuoc va quoc te. V~y, diem khac bi~t can ban giua doanh nghi~p ap d1,1ng cong Cl,l quan trj chien luge toan di~n
o voi doanh nghi~p khong coi trQng cong tac quan tri chien lttgc chinh Ia tinh chu d¢ng. Va lgi ich co' ban nhat
rna cong tac quan tri chien luge co the mang l~i Ia Sl.j chien thang trong quan h~ c~nh tranh tren thi truong ffii,IC
tieu cua doanh nghi~p mQt each hoim toan chu d¢ng.
Han the, voi nhung tinh huong quan tri chien luge tieu bieu dugc mo xe, quyen sach con giup cho nguoi
dQC hieu day du ve nhung ley nang thl.jc hanh de V~n d1,1ng thich hgp vao hoan canh CUa don vj minh, khong chi
gioi h~n trong ph~ vi eac to chuc ho~t dQng vi ffii,IC dich Jgi nhu~n rna con thich hgp cho ca nhung to chuc
phi lgi nhu~n. Chinh vi v~y, quyen sach nay da dugc phat hanh t~i hang ch~,~c quoc gia, dugc dung lam tai li~u
chinh thuc cho mon quan tri chien luge t~i han 500 truong d~i hQc va cao dang tren the gioi. Uo cling Ia ly do
thoi thuc Khoa Thuong m<).i - Du lich - Marketing, Truong U~i hQc Kinh te Tp.H6 Chi Minh to chuc bien
djch va phat hanh sach nay voi mong muon ph~,!C VI,! tot ho'n cho vi~C hQC t~p CUa Sinh vien va gop phan pho
bien kien thuc ve quan tri chien luge trong eac doanh nghi~p va to chuc phi lgi nhu~n t<J.i Vi~t Nam.
Qua day, chung toi xin du'gc cam o'n Sl.j hgp tac ctia Nha Sdch L¢c va Nha xucit him Pearson Education
South Asia. Chan thanh cam on sl.f dong gop nhi~t tinh cua t~p the thay co tham gia bien djch va hi~u dinh,
bao g6m: U Tan Bitu, Bui Thanh Trang, Nguyen Van San, Doan Thi HO'ng Van, Ngo Thi Ng9c Huyl n, Tra·n HO'ng
Hdi, Trr.tang Thi Minh Ly, Vii Ng9c Yen, Hoang Thu Hang, Tra·n Nguyen Thu Phttang, U Thuy Loan, Nguyen Viet
Bang, Trinh Xu an Anh, Hoang U Xuan Q}ty va U Minh Tutl'n.
Mong rang no 11.)'c cua nha truong se dap ling tot nhu cau hQC t~p ctia sinh vien cling nhu' nhu cau nghien
CUu nang CaO ley nang quan trj chien luge cua eac nha quan trj doanh nghi~p, cac to chuc phi Jgi nhu~n va qui
d9c gia gan xa. Song, co le khong the tranh khoi nhung sai sot nhat dinh 6' ian phat hanh dau tien nay. Mong
b~n dQC thong cam va dong gop y kien de chung toi hoan thi~n quyen sach trong nhung Jan tai ban.
Tp.HO' Chf Minh , thang 02 nam 2015

Truong D~i hQc Kinh te Tp.Ho Chi Minh
Khoa Thuong m~i - Du ljch - Marketing
VIII Ml,JC Ll,JC
Muc .
. luc
vetacgia v
LCti n6i a6u VII
PHAN 1 Tong quan ve quan tr! chien hJ'Q'C 3

Chuang 1 Ban chat cua quan tr! chien luqc 3
PHAN 2 Xay dl,l'ng chien Juqc 49
Chu'ong 2 Tam nhin va su m~nh kinh doanh 49
Chuang 3 f>anh gia c•k yeu to ben ngoai 71
Chu'ong 4 Danh gia cac yeu to ben trong 1OS
Chuang 5 Chien lu'<;tc trong ho~t d(lng kinh doanh 147
Chuang 6 Phan tich va h,J'a chqn chien luqc 193
PHAN 3 Thl,(c hi~n chien IU'<;tc 235

Chuang 7 Thlfc hi~n chien lu'<;tc: Cac van de quan tr! va v~n hanh 235
Chuang 8 Trien khai cac chien lu'<;tc ve Marketing, Tai chinh/Ke toan, R&D, va H~
thong Thong t in Quan ly 277
PHAN 4 £>anh gia chien Juqc 313

Chuang 9 Kiem tra, danh gia va kiem soat chien lli<;tc 313
PHAN 5 Nhung chu de quan tr! chien Juqc quan tr<;>ng 339
Chuang 10 D~o due kinh doanh/Trach nhi~m xa h(li/M6i tru'ong ben vung 339
Chu'ong 11 Cac van de mang tinh quoc te/toan cau 363
PHAN 6 Phan tich tlnh huong quan tr! chien Juqc 395
lam the nao de chuan b! va tri nh bay mc?t phan tich tinh huang 395
CAC TlNH HUONG
1. Kraft Foods Inc.- 2009, Kristopher J. Blanchard 409
2. Hershey Company- 2009, Anne Walsh va Ellen Mansfield 417
3. Procter & Gamble Company- 2011, Alen Badal 425
4. Estee Lauder Companies, Inc.- 2011, Sharynn M. Tomlin 435
5. Bristol - Meyers Squibb - 2011, Gail J. Robin 446
6. Eli Lilly Company- 2011, Gail J. Robin 455
7. Dr Pepper Snapple Group, Inc.- 2011, Joseph S.Harrison 465
8. coca- Cola Company- 2011, Alen Badal 476
9. Dell, Inc. - 2011, Matthew Baker va Anne M. Walsh 487
10. Apple, Inc. - 2011, Murnoush Banton 498
11 . Harley Davidson, Inc- 2009, Carol Pope va Joanne Mack 508
12. Ford Motor - 2009, Alen Badal 518
13. United Continental Holdings, Inc.- 2011, Charles M.Byles 526
14. Ryanair Holdings, pic - 2011 , Charles M. Byles 541
15. Wells Fargo Corporation - 2009, Donald L. Crooks, RobertS. Goodman va John Burbridge 553
16. E trade Financial Corporation- 2011, Amit J.Shah va Michael L. Monahan 562
17. Krispy Kreme Doughnuts (KKD)- 2009, John Burbridge va Coleman Rich 570
18. Starbucks Corporation - 2011, Marlene M.Reed va Rochelle R.Brunson 579
19. Walt Disney - 2009, Mernoush Banton 588
20. Merryland Amusement Park- 2009, Gregory Stone 601
21. Yahoo! Inc. - 2009, Hamid Kazeroony 614
22. eBay - 2009, Lori Radulovich 622
23. Gap Inc. - 2011, Sharynn M. Tomlin 635
24. Wai-Mart Stores, Inc. - 2009, Am it J. Shah va Michael L. Monahanat 647
25. Staples, Inc - 2011 , William J. Donoher 662
26. Office Depot - 2011 , Wayne E. Smith 674

"NH(/NG cAu TRfcH DAN N6J TJENG"
"Neu chung ta biet chung ta Ia ai va nghi ve "Da phan chung ta sq thay doi. Ngay ca
each thuc lam the nao de d~t duqc dieu d6, khi ly trf cua chung ta n6i rang thay doi
chung ta c6 the thay mlnh dang huang toi Ia le thuong, bt,~ng d~ cua chung ta thll~i
cai gl- va neu nhu ket qua tl/ nhien gan voi kh6ng yen voi vien canh d6. Nhung doi
hanh d(>ng cua chung ta Ia chap nh~n duqc, voi cac chien luqc gia va nha quan ly hi¢n
chung ta c6 the thay doi kjp thai:' nay, kh6ng c6 h,ta chc;m nao khac ngoai vi¢c
-Abraham Lincoln thay doi:'
-Robert Waterman Jr.
"Khong c6 chien luqc, m(>t to chuc gi6ng
nhu m(>t con thuyen khong nguoi lai va "Neu m(>t nguoi kh6ng suy nghi ve nhCtng
di long von g. N6 gi6ng nhu m(>t con tau gl sap t6'i, anh ta se phai chju dau kh6 ngay
kh6ng c6 hai trlnh c6 djnh, va kh6ng c6 nai trong tam tay. Nguoi kh6ng lo lang ve
nao de tai :' nhCtng gl trong tLJang lai se nhanh chong b!
- Joel Ross and Michael Komi anh huang bcri nhieu dieu t6i t¢ han Ia Sl/ lo
lang dan thuan:'
"Ke ho~ch kh6ng quan trc;>ng bang vi¢c len
-Kh6ng Tl!
ke ho~ch:'
- Dale McConkey "Minh b~ch = Sl/ truong ton"
-Michael Johnson, Giam a6c aieu hanh cua
"Vi¢c hlnh thanh chien luqc c6 the t~o lqi
Herbalife
the c~nh tranh chi khi d~t den muc d(> hCtu
fch cho nhCtng nguoi tham gia vao quy
trlnh:' - David Hurst
MUC
. TIEU CUA CHU'ONG
Sau khi nghien cuu chu'ong nay, bfitn c6 the:
1. M6 ta quy trlnh quan tr! chien luqc.
2. Giai thfch nhu cau can ket hqp giCJ'a phan tfch va tnjc gick vao quan tr! chien luqc.
3. D!nh nghia va dua ra vf dt,~ ve cck thu~t ngCJ' chfnh trong quan tr! chien luqc.
4. Thao lu~n ban chat cua vi~c hlnh thanh, trien khai va danh gia chien luqc.
5. M6 ta lqi fch cua quan tr! chien luqc hi~u qua.
6. Thao lu~n muc de) phu hqp cua Binh phap Ton TU'trong quan tr! chien luqc.
7. Thao lu~n xem m<)t doanh nghi~p c6 the dc;~t duqc lqi the cc;~nh tranh ben vCJ'ng
nhu' the nao.
- r
BAI TAP
. CUNG c6 KIE..N
-
THUC
1
Bai t~p 1A Bai t~p 10

So sanh chien luqc kinh doanh va chien Hoc;~ch d!nh chien luqc cho truong dc;~i hQc
luqc quan slf cua b~n
Bai t~p 1B Bai t~p 1E

Thu th~p thong tin chien luqc Hoc;~ch d!nh chien luqc cho doanh nghi~p
tc;~i d!a phuong
Bai t~p 1c
C~p nh~t tlnh huang ket noi (Cohesion Bai t~p 1F
case) cua Walt Disney Lam quen voi SMCO
4 PH A N 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR! C HI ~N LUQC
Khi giam doc di eu himh eli a ba nha san xuat xe hoi l&n eli a My - Ford, General Motors ( GM) va
C hrysler trlnh di¢n rna kho ng c6 ke h o~ch chien luQ'c r6 rang de de nghi lanh d~o cua Thu'Q'ng
vi¢n cuu trQ' tai chinh ( bailout money), hQ se bi gui tra ve v<Ji chi dan can ho~ch dinh chien lu'Q'c
cho tuong lai. Austan Goolsbee, m(>t trong de co van ki nh te hang dau cua to ng tho ng Obama da
n6i "De nghi cuu trQ' tai chinh rna khong c6 ke h o~ch ki nh doanh thuyet phL,~c Ia m(>t dieu dien
ro." Goolsbee cling binh lu ~n them " eu ba vi Giam doc dieu hanh can xay m (>t cay d u thl d6
phai Ia cay d u de dan t&i m (>t noi nao d 6 chu khong phai Ia den noi vo dinh." 1 Q!Iyen sach nay
dua ra chi dan lam the nao phat trien m(>t ke ho~ch chien luQ'c r6 rang-m(>t cay d u dan t&i m(>t
d ia diem nao d6 chu kho ng phai noi vo dinh .
Chuang nay neu to ng quan ve quan tri chien lu'Q'C. Trong d6 gi&i thi ¢u mo h1nh thtfc te va
tich hQ'p cua quy trlnh quan tri chien lu'Q'c; ngoai ra chuang nay cling cung cap de ho~t d(>ng va
thu ~t ngu co ban ve quan tri chien lu'Q'c.
Trong chuang cling gi&i thi¢u y nghia cua de h(>p tho ng tin du'Q'c dua vao n(>i dung trong
chuang. Cac h(>p duQ'c d ua vito phan dau cua moi chuang se cho biet t~i sao m(>t so cong ty dang
TINH HUONG QUAN TRl CHIEN LVQC XUAT sAc
WINNEBAGO INDUSTRIES INC.

Winnebago dliqc c6ng nh~n trong ml16'i nam lien tt,Jc Quality Circle Award tll the Recreation Vehicle Dealers
ke tll nam 2011 Ia c6ng ty san xuat can h(> di dong (mo- Association-giai thliang c6ng ty da nh~n dliqc hang nam
torhome) ban chay nhat ca nl16'c. C6ng ty san xuat "xe ke tLt nam 1996.
da ngo;;~i" (RV- recreational vehicle) nay c6 m(>t ke ho;;~ch Ph6 chu
chien lliQ"C xuat sk Winnebago c6 tang trliang doanh tjch Ban hang
thu an tliqng a mlic 112% trong nam tai chfnh 2010 va lqi va marketing
nhu~n d;;~t 10,2 trieu $. cua Winnebago
Winnebago da tuyen dt,Jng 350 lao d(>ng moi trong Roger Martin
12 thang qua de pht,JC Vl,J cho CaC dan hang tang 21% CUa da phat bieu
c6ng ty. Cac d;;~i ly cua Winnebago da ban dliQ'C tong so xe trong nam 2011:
h;;~ng A va C nhi§u han bat eli nh6m d;;~i ly (Dealer group) "Chung t6i v6
cua cac nha san xuat khac trong nam 2010, d;;~t th! phan cung vui mllng
18,8%. C6ng ty gan day da tra thanh doanh nghleP dan dau khi thay Khao sat
thj trliO'ng voi dong xe h;;~ng A ian dau tien ke tLt nam 1981, thong ke da m(>t
voi thj phan trong phan khuc xe h;;~ng A trong nam 2010 Ia ian nila cho thay
19,5% so voi 16,6% nam trl16'c d6. Thj phan xe h;;~ng A ch;;~y Winnebago Ia nha
dau diesel cua Winnebago Ia 15,2% nam 2010, tang tLt mlic san xuat motorhome so 1 t;;~i My. Chung t6i xin dliqc chuc
11,4% trong nam trl16'c d6, d6ng thO'i thj phan xe h;;~ng A mllng nhan vien dja phliang va m;;~ng ll16'i d;;~i ly vilng
ch;;~y gas cua c6ng ty cOng da tang tLt 22,9% len 23, 7%. m;;~nh Vida duy tri dliQ"C vj trf nay t rong mliOi nam lien tiep.
Du gia gas dang tang, tfn dt,Jng tieu dung dang ngay Chung toi no h,rc lam viec de phat trien cac san pham m&i
cang thu h!;!p, chi phi nguyen v~t lieu tang cao va ty le that va ho trq cho cac d;;~i ly va khach hang ban le thea phliO'ng
nghieP duy tri a mlic cao, Winnebago da rat thanh c6ng thlic ma chung t6i tin tliang Ia djch Vl,J ban hang va h~u
khi dlia ra th j trliO'ng cac san pham moi , sang t;;~o va mai dau nganh. Chung t6i v6 cung hai long khi thay cac no
marketing phliO'ng tien v~n tai va r6'-m6c (trailer) cho tat life da mang t&i thanh c6ng lien t t,Jc tren th! trliO'ng ban le.
ca khach hang, d~c biet Ia voi ngl16'i nghl hLtu-nhCi'ng Chung t6i d~c biet vui mllng voi t hj phan cua c6ng ty trong
ngl16'i mua RV nh~m mt,Jc tieu trai nghiem du ljch va dm phan khuc th j trliO'ng moto rhome ch;;~y b~ng gas va diesel
tr;;~i voi nhCi'ng b;;~n be cOng da nghi hliu cua m1nh. HQ h;;~ng A, mot phan nhO' vao than h c6ng cua dong xe moi
thfch dliqc dm tr;;~i voi nhilng b;;~n be cung slt dung RV, dlia ra nam 2011 voi nhi§u tfnh nang va m~t san sang t;;~o
nl16'ng thit ngoai trO'i va b~ng each d6 ket b;;~n voi nhilng va d(>c quy§n trong nganh."
ngl16'i moi moi ngay khi di du ljch-thay vi a m(>t khach Trang ba thang tfnh toi ngay 28.5.2011, doanh thu cua
s;;~n ven dliO'ng va gan nhU' chang g~p bat eli ngl16'i b;;~n Winnebago da tang len mlic 135,6 trieu $ so voi 134,8
moi nao. trieu $ nam trl16'c d6.
sa
C6 trt,J t;;~i Forest City, Iowa, Giam doc di§u hanh
moi cua Winnebago Randy Potts dang phai doi m~t voi Ngudn : Tai li~u ciing I) 'il biti bao cua Ti mothy Man in, "Winnebago
cac doi thu chfnh bao g6m Fleetwood, Coachman va Thor l11i ghi nh ~n lili". Wall rreer Journal. ngay I 5 th ang I 0 n~ m 20 I 0,
Industries. Winnebago gan day da nh~n dliqc gia i thliang trang 86.
CHVONG 1 • BAN CHAT CUA QUAN TR! CHI~N LVQC 5
ho<J.t d9ng kha hi~u qua khi qnh tranh trong boi canh suy thoai kinh te toim cau. Cac doanh
nghi~p dttqc de c~p dang ngay cang Ion m<J.nh trong khi doi thu cua hQ thi dang ngay cang yeu
the. Moi h(lp thong tin trinh bay chien lttqc cua doanh nghi~p dang kinh doanh tot du ty I~ that
nghi~p cao, Jai suat tang cao, th~t ch;j.t tin d1,mg, nhu cau cua ngu'Cii tieu dung gia tang va C<).nh
tranh ve gia ngay cang khoc li~t.
H9p dtta vao dau moi chttong the hi~n tinh hu6ng quan tri chien lttqc xuat sac Cong ty dau
tien dttqc coi Ia dien hlnh cho vi~c quan tri xuat sac nay Ia Winnebago Industries Inc.
Walt Disney dttqc xem Ia Cohesion case (tlnh huong ket noi) do day Ia cong ty noi tieng
tren toan du dang tien hanh thay doi chien lttqc va dttqc quan ly tot. Thong qua vi~c xem xet bai
t~p cung co kien thuc o cuoi moi chttong c6 lien quan den Walt Disney, b<J.n se dttqc chuan bi ky
Iuong de phat trien ke ho<J.ch chien lttqc hi~u qua cho bat cu cong ty nao dttqc giao trong mon
hQc nay. Bai t~p cuoi chttong se yeu du ung d~ng de cong c~ va khai ni~m trong chttong.
The nao la quan tri chien hiQ'c?

Trttoc day c6 hai chu tich cua hai cong ty qnh tranh trong m(lt nganh. Hai vi chu tich nay
quyet dinh di da ngo<J.i de thao lu~n ve kha nang sap nh~p. HQ di b9 dttCing dai vao sau trong
rung. D9t nhien hQ gii.p m(lt con gau xam dang dung tren hai chan sau va gam gu du tqn.
Ngay l~p tuc, vi chu tich thu nhat thao ngay balo va lay ra m(lt doi giay di b(l. Vi chu tich thu
hai n6i "Nay ong khong the ch9y nhanh hon con gau d6 dau." Vi chu tich thu nhat tra ICii "C6
the toi se khong the ch9y nhanh hon con gau nhttng ch~c ch~n ch<J.y nhanh hon ong!" Cau
chuy~n nay da phan anh khai ni~m ve quan tri chien lttqc-d6 Ia vi~c d9t dttqc va duy trllqi
the qnh tranh.
£>inh nghia quan tr! chien h.tc;tc

Quar1 tri chitn lu(1c c6 the du'qc dinh nghia Ia ngh~ thu~t va khoa hQC xay dvng, trien khai va danh
gia de quyet dinh xuyen de chuc nang (cross-functional decisions) nham giup to chuc c6 the
d9t dttqc m~c tieu. Theo dinh nghia nay, quan tri chien lttqc t~p trung vao vi~c tich hqp quan
tri, marketing, tai chinh/ ke toan, san xuat/v~n hanh, R&D va h~ thong thong tin nham mang I<J.i
thanh cong cho to chuc. Thu~t ngu Quan tri chitn lu(1c trong sach nay dttqc dung tttong dttong
voi thu~t ngu ho[fch dinh chitn ht(1c (strategic planning). Thu~t ngu sau thu'Cing dttqc dung trong
gioi kinh doanh, trong khi thu~t ngu dau tien thi pho bien trong gioi hQc thu~t. Doi khi thu~t ngu
Quan tri chitn lu(1c dttqc dung de chi vi~c phat trien, trien khai va danh gia chien lttqc con ho[fch
dinh chitn lu(1c chi de c~p den vi~c xay dvng chien lttqc. M~c dich cua quan tri chien lttqc Ia de t~n
d~ng va t<).O ra cac CO h(li moi va khac bi~t cho tu'ong Jai; ho(fch dinh dai h(fn, m;j_t khac, nham no
)tfc toi u'u de xu httong hi~n t<J.i de ph~c V\1 cho tu'ong lai.
Thu~t ngu ho(fch dinh chitn lu(1c b~t nguon W th~p nien SO va tro nen rat pho bien vao giua
th~p nien 60 den giua th~p nien 70. Trong thCii gian d6, ho<).ch dinh chien lttqc du'qc nhieu
ngttCii coi Ia cau tra loi cho mQi van de. Cung luc d6, rat nhieu doanh nghi~p Hoa Ky bi "am
anh" voi vi~c ho<).ch dinh chien lttqc. Tiep theo thCii k)r bung no d6, vi~c ho9ch dinh chien lttqc
l9i bi xao nhang trong nhung nam 80 do nhieu mo hlnh ho<).ch dinh khong d9t dttqc ty suat
lqi nhu~n cao. Th~p nien 90 I<J.i chung kien slf hoi sinh cua ho<).ch dinh chien lttqc va guy trlnh
ho<).ch dinh chien lttqc ngay nay dang dttqc trien khai m(lt each r(lng rai trong gioi kinh doanh.
Ke ho<J.ch chien lttqc, ve ban chat, Ia ke ho<J.ch chiem linh "cu(lc choi" cua m(lt doanh
nghi~p. Giong nhtt m9t d(li bong can c6 ke ho<J.ch de lam chu tr~n dau nham n~m b~t co
h(li thanh cong, m(lt cong ty dn c6 ke ho9ch chien lttqc de qnh tranh hi~u qua. Ty suat lqi
nhu~n giua de doanh nghi~p trong hau het de nganh Ia rat mong manh, do d6 c6 rat it co
h(li de mac sai lam trong ke ho<J.ch chien lttqc tong the. M(lt ke ho<J.ch chien lttqc Ia ket qua
cua de quyet dinh quan tri khong khoan nhttqng trong s6 de Iva chQn tiem nang, va the
hi~n cam ket voi thi tru'Cing, chinh sach, quy trlnh va v~n hanh nhat dinh thay cho de hanh
dong "it mong dqi" hon.
Thu~t ngi.i' quan tri chien lttqc dttqc su d~ng trong rat nhieu tru'ong cao dang va d<J.i hQc nhtt
Ia mot tieu de cua kh6a hQc tieu diem ve quan tri kinh doanh. Kh6a hQc nay tong hqp de ttt li~u
6 PHAN 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR! CHI~N LUQC
tUde mon hQC ve kinh doanh. Cau l ~c b(l qm1n trj chi en ]u'qc tn,tc tuyen t~i website 1\\.Strat-
du'a ra rat nhieu ti ~n ich cho cac sinh vi en hQC quan trj chien iu'<;1C.
Cac giai do~n cua quan trj chien hJ'Q'C

Quy trinh quan tri chien ht(fc bao gom ba giai do~n : xay dl)'ng chien lu'qc, thl)'c hi~n chien lu'qc va
danh gia chien luqc. Xay dr!ng chien ht(fc bao gom vi~c dua ra tam nhin va su m~nh, xac djnh de
co h(li va nguy co ben ngoai to chuc, xac djnh de diem m~nh va diem yeu ben trong to chuc, thiet
l~p de m1,1c tieu dai h~n, dua ra de chien luqc thay the va ch<;>n ll)'a de chien luqc nhat dinh de
di theo. Van de xay dl)'ng chien luqc bao gom vi~c quyet djnh xem nen tham nh~p vao ho~t d(lng
kinh doanh nao, nen tranh linh vl)'c kinh doanh nao, lam the nao de phan bo nguon ll)'c, c6 nen
m6' r(lng hay da d~ng h6a ho~t d(lng kinh doanh hay khong, c6 nen tham nh ~p thi tru'dng nu'6'c
ngoai hay khong, c6 nen sap nh~p ho~c hinh thanh lien doanh hay khong va lam each nao de
tranh vi~c bj thau t6m quyet li~t.
Vi khong c6 to chuc nao c6 nguon ll)'c vo h~n, de chien luqc gia can phai quyet djnh
xem ch<;>n chien luqc nao se mang l~i lqi ich nhi eu nhat cho doanh nghi~p. Cac quyet dinh
hinh thanh chien luqc se khien doanh nghi~p cam ket voi de san pham, thi tru'C1ng, ngu on
ll)'c va cong ngh~ nhat djnh trong m(lt khoang th C1i gian dai. Chien luqc se quyet djnh lqi the
qnh tranh dai h~n . Du mang l~i ket qua tich cl)'c hay tieu cl)'c, de quyet djnh chien luqc dan
t6'i h~ qua d ang ke ve nhi eu m~t va tac d(lng lau dai doi voi m(lt to chuc. Lanh d~o cap cao c6
g6c nhin to t nhat de n ~m duqc de nhanh / thanh phan cua de quyet djnh hinh thanh chien
lu<;1c; hQ c6 quyen cam ket u d~,~ng nguon ll)'c can thiet de trien khai de quyet djnh d6.
Thlfc hi~n chien ht(fc yeu du m(lt doanh ngh i~p ho~ch djnh hang nam, hinh thanh chinh
sach, khuyen khich nhan vien va phan bo nguon ll)'c de c6 th e trien khai de chien luqc d e ra.
Vi~c thl)'c hi~n chien luqc bao gom vi~c hinh thanh van h6a ho tr<;1 chien luqc, t~o ra cau true
to chuc hi~u qua, chuyen huang no ll)'c marketing, chuan bj ngan sach, phat trien va t~n dt,m g
h~ thong thong tin va g~n ket phuc lqi cua nhan vien voi hi~u qua ho~t d(lng cua to chuc.
Thl)'c hi~n chien luqc thu'C1ng duqc gQi Ia "giai do~n hanh d(lng" trong quan trj chien luqc.
Thl)'c hi~ n chien luqc c6 nghia Ia huy d(lng nhan vien va nha quan ly de hi~n thl)'c h6a de chien
luqc de ra. ThuC1ng duqc coi Ia giai do~n kh6 khan nhat trong qmin trj chien luqc, thl)'c hi ~ n chien
luqc yeu cau can phai d ~t ra ky lu~t, cam ket va hy inh ban than. Vi~c thl)'c hi~n chien luqc hi~ u
qua xoay quanh kha nang khuyen khich nhan vi en cua nha quan ly, dieu nay thien ve ngh~ thu~t
hon Ia khoa h<;>c. Chien luqc de ra nhung khong duqc trien khai thi se khong ph1.,1c Vl,1 cho m1.,1c
dich huu ich nao ca.
Ky nang tu'ong tac d ~c bi~t quan tr<;>ng de thl)'c hi~n ch ien luqc thanh cong. Cac ho~t d(lng
thl)'c hi~n chien luqc anh hu6'ng toi tat ca nhan vien va nha quan ly trong m(lt to chuc. Moi phong
ban can phai quyet djnh de dua ra cau tra IC1i voi m(lt o cau hoi nhu "Chung ta phii lam gi de
trien khai m(lt phan chien Ju'qc CUa to chuc?" va "Lam each nao de d~t duqc m1.,1c dich m(lt each
toi u'u?" Thach thuc trong vi~c thl)'c hi ~ n chien luqc Ia thuc day nhan vien va nha quan ly trong
toan b(l to chuc lam vi~c voi sl)' w hao va nhi ~t huyet nha.m d~t duqc de m1.,1c tieu de ra.
Ddnh gid chien lu(fc Ia giai do~n cuoi cung trong quan trj chien luqc. Cac nha quan ly luon
muon biet khi nao de chien luqc nhat dinh khong mang d~t ket qua tot; danh gia chien luqc Ia
cong c1,1 chinh de c6 duqc de thong tin d6. Cac chien luqc deu c6 the dieu chinh trong tu'ong
lai do de yeu to ben trong va ben ngoai thay doi lien t1.,1c. Cac ho~t d(lng danh gia chien luqc
CO ban nay bao gom ( 1) ra soat de yeu to ben trong Va ben ngoai t~o nen tang cho cac chien
luqc hi ~n t~i ; (2) danh gia hi ~u qua ho~t d(lng; (3) tien hanh de giai phap khac ph1.,1c. Danh gia
chien luqc Ia can thiet do thanh cong ngay hom nay khong the dam bao cho thanh cong mai sau!
Thanh cong luon dan den de van de moi va khac bi~t; de to chuc tl)' man voi thanh cong hi ~n t~
thu'C1ng se trai qua sl)' suy von g.
Ho~t d(lng xay dl)'ng, trien khai va danh gia chien luqc dien ra 6' ba cap b~c trong m(lt to chuc
Ion: doanh nghi~p, b¢ ph ~ n ho ~c don vj kinh doanh chien luqc va phong chuc nang. Bang vi~c
khuyen khich trao doi thong tin va tu'ong tac giua de nha quan ly va nhan vien giua de cap b~c,
quan trj chien luqc giup m<)t cong ty c6 the ho~t dong nhu mot t~p the c6 tinh qnh tranh cao. Da
CHlfONG 1 • BAN CHAT CUA QUAN TR! CHI~N LlfQC 7
phan cac doanh nghi~p nh6 va m9t so doanh nghi~p Ion kh6ng c6 phong ban ho~c don vi kinh
doanh chien h.tgc; h<;> chi c6 cap c6ng ty va b9 ph~n chuc nang. Tuy nhien, nha quan ly va nhan
vi en 6' hai cap b~c nay nen tham gia tfch cljc vao hoq.t d9ng quan tri chien luge.
Peter Drucker cho rang c6ng vi~c chu yeu trong quan tri chien luge Ia can nhac ky Iuong su
m~nh tong the cua m9t doanh nghi~p:
... nghTa Ia , d~t cau hoi "Doanh nghi~p cua chung ta Ia gi? What is our business?" Di~u nay
se d§n d~n vi~c d~t ra m~1c tieu, xay dvng chi~n luge va dua ra quy~t d!nh ngay hom nay d~
ph~1c v~1 cho mvc tieu ngay mai. E>i~u nay ro rang dn duqc tlwc hi~n bai m9t ph§n c(m t6
ChtrC-bQ ph~n CO th~ bao quat toan bQ ho\}t dQng kinh doanh; can dfli cac ffi\JC tieu va nhu
du cua ngay hom nay 6i nhu du cua ngay mai ; c6 th~ phan b6 ngu6n l~rc con ngu<'Yi va
ti~n b\lc d~ phvc vv cac mvc tieu chu ch6t?
Ket h9'p giua trl;J'c giac va ly tri

Edward Deming da tUng n6i "Chi c6 Chua Ia dang tin, con tift ca nhung cai khac phai dt!a tren du
li~u. (In God we trust, all others must bring data)." Quy trinh quan tri chien luge c6 the dugc m6
ta Ia m9t each tiep c~n khach quan, logic va c6 h~ thong de dua ra cac quyet dinh chu chot trong
m9t to chuc. Quy trinh nay huong toi vi~c h~ thong cac thong tin dinh lugng va dinh tinh nham
giup dua ra cac quyet dinh hi~u qua trong dieu ki~n kh6ng chac chan. Tuy v~y quan tri chien luge
khong phai Ia m6n khoa h<;>c chi thuan tuy d~,ia vao each tiep c~n ngan g<;>n, vita v~n va g6m ba
buoc m9t-hai-ba.
Dl,ia vao cac kinh nghi~m, phan doan va cam xUC trong qua khu, da phan m<;>i ngudi nh~n
ra rang trljc giac Ia dn thiet de dua ra cac quyet dinh chien luge hi~u qua. Trl,ic giac d~c bi~t huu
dt,mg khi phai dua ra quyet dinh trong cac tinh huong kh6ng on dinh ho~c chua c6 tien 1~. Trl,ic
giac cling c6 tac dt,mg trong truetng hgp c6 nhieu bien so lien quan m~t thiet voi nhau ho~c khi
dn phai ch<;>n ra m9t vai ll,ia ch<;>n tiem nang. M9t so nha quan ly va chu doanh nghi~p thua
nh~n Ia h<;> c6 kha nang d~c bi~t de chi dija vao trljc giac khi dua ra cac chien luge uu vi~t. Vi d1.,1
nhu Will Durant, nha sang l~p GM, dugc Alfred Sloan m6 ta Ia "M9t ngueti rna chi hanh d9ng
theo dinh huong, theo t6i biet, boi trljc quan ch6i sang. Anh ta chua bao giet dun thay bu9c phai
tim kiem m9t each c6 h~ thong cac du li~u. Tuy v~y d6i khi anh ta cling c6 phan doan dung m9t
each dang ngq.c nhien." 3 Albert Einstein cling da ghi nh~n tam quan tr<;>ng cua trl,ic giac khi phat
bieu "T6i tin vao trljc giac va cam hung. D6i khi t6i cam thay chac chan Ia t6i dung du kh6ng
biet nguyen do. Tri tuong tugng quan tr<;>ng hon tri thuc vi tri thuc c6 hq.n con tri tuong tugng
thi bao trum ca the gioi." 4
Du m<)t so to chuc ngay nay c6 the ton tq.i va phat trien vi h<;> c6 nhung thien tai ve tnjc giac dan
dat, da ph an thi kh6ng dugc may man nhu v~y. Hau het cac to chuc c6 the c6 lgi ich tu quan tri chien
luQ'c, d~,ia tren vi~c ket hgp trl,ic giac va ly tri trong vi~c ra quyet din h. Ll,ia ch<;>n each tiep c~n trljc giac
hay ly tri khi dua ra quyet djnh khong phai Ia m9t m~nh de ho~c cai nay ho~c cai kia. Cac nha quan
ly 0 tat ca cac cap trong to chuc dua tnfc giac va phan doan cua hQ vao vi~c phan tich quan tri chien
luge. Tu duy ph an tich (Analytical thinking) vatu duy trljc quan (intuitive thinking) bo trg cho nhau.
V~ hanh tU g6c d9 ra quyet d~nh rna khong mang den du li~u khac nua thi kh6ng phai Ia quan ly
bang trljc giac; d6 g<;>i Ia qmin ly bang slj v6 tri. 5 Drucker c6 n6i "T6i chi tin vao trljc giac khi bq.n d~t
ra lu~t I~ cho n6. Cac ngh~ si 'Hunch~ nhung ngueti chi dua ra phan doan rna khong kiem tra du li~u,
Ia nhung ngueti lam nganh y c6 the giet ngueti va khi quan ly thi giet chet cac doanh nghi~p': 6 Nhu
Henderson c6 ghi nh~:
T6c d9 thay d6i ngay cang nhanh hi~n nay dang d§n t6i m9t th~ gi6i kinh doanh rna trong
d6 cac th6i quen qwin tr! theo khuon phep trong cac t6 ch(rc dang ngay cang tra nen
khong phu hqp. Tru6c day chi dung kinh nghi~m Ia du d~ dua ra d!nh huang trong khi
thay d6i c6 th~ di~n ra tlr tlr. hung cac tri~t ly quan ly d~ra vao trvc giac va kinh nghi~m
thu<'Yng khong duqc d§y du v~ t6ng th~ khi cac quy~t d!nh dtra ra mang tinh chi~n luge, c6
h~ qua Ion va khong th~ hfli 1\li dtrqc. 7
8 PHAN 1 • T6NG QUAN VE QUAN TR! CHI~N LUQC
ve cam quan, quy trinh qmin tri chien luQ'c Ia no hjc nham nhan doi ca nhung gi dang dien ra
trong b(l nao cua m(lt nguai sang suot va tnjc giac cling nhu hieu r6 kinh doanh va dong thai voi
phan tich.
Thich nghi theo sv thay doi

Q!.Jy trinh quan trj chien JuQ'c dlja vao niem tin rang cac to chuc nen thuang xu yen theo sat cclC Slj
ki~n ben trong va ben ngoai cling nhu de xu huang de co the kip thai thay doi khi can. Ty I ~ va
muc d9 thay doi ngay cang co anh huang toi to chuc, dieu nay co the thay suy thoai kinh te toan
cau da anh huang toi nhieu cong ty m(lt each dang ng9C nhien. Cac cong ty, giong nhu de te bao,
can phai "thuan th~,~c trong vi~c thich nghi" ho~c hQ se khong the song sot.
Trong 30 nam qua, cong ty Lowe va Home Depot da C<olnh tranh voi nhau khoc U~t de dap ung
nhu cau thay doi cua nguai tieu dung tot hdn. Home Depot Ia cong ty ion hdn va co doanh thu va
IQ'i nhu~n tang nhanh hdn, tuy v~y Giam doc dieu hanh cua Lowe- Robert Niblock cho biet doanh
ngru~p CUa ong dang nhanh chong chuyen sang trung bay cac cong Cl,l va ung d1,1ng tren Internet
m(lt each chuyen nghi~p giong nhu a cua hang. Doanh thu cua Lowe khoang 49 ty $ m(lt nam so
voi 68 ty $ cua Home Depot. Giam doc dieu hanh cua Home Depot - Frank Blake gan day da tang
them 19 trung tam phan phoi t~p trung de nhan vien t9i cua hang CO the danh nhieu thai gian ph1,1c
VI,! khach mua sam. Ca hai cong ty da tuyen hang ngan nhan vi en ban thai gian, thay vi tuyen nhan
vi en toan thai gian de giam chi phi nhan cong va t9o ra IQ'i the qnh tranh.
Chuoi cua hang sach Ion thu hai a My, Borders Group, da tuyen bo pha san vao nam 2011
do cong ty khong the thich nghi tot voi thay doi trong nganh ban le sach-khach hang da chuyen
tU vi ~c mua sam truyen thong sang mua sam tnjc tuyen, hQ thich sach di~n tu hdn sach ban in va
th~m chi con thue sach thay vi mua sach. Borders co so luQ'ng cua hang nhieu thu hai sau Barnes
& Noble, cong ty nay cling dang ch~t v~t de song sot trong nganh ban le dang chuyen tu de
cua hang "bang xudng bang thit" sang sach di~n tu . Co tr1,1 sa t9i Ann Arbor, Michigan, Borders
Group co 676 cua hang nhung dang tren ba v\jc Sl,lp do truoc kill bi thau tom vao thang 7 nam
2011 hoi Direct Brands, chi nhanh cua Phoenix, cong ty Najafi Companies co tr1,1 sa t9i Arizona.
De ton t9i, tat ca de to chuc can sang suot nh~n dinh va thich nghi voi thay doi. Quy trinh
quan tri chien luQ'c nham giup de to chuc co the thich nghi hi~u qua de thay doi trong dai h9n.
NhuWaterman coluu y:
Trong moi tnrcmg kinh doanh hi~n nay, han bao gio h~t. hiing s6 duy nh~t Ia sv thay d6i.
Cac t6 chuc thanh cong c6 the qwi n ly thay d6i hi~u qua. li en l\IC di~u chinh muc d<) quan
lieu, chi~n luge, h~ th6ng, san phc1m va van h6a d ~ ch6ng chQi v6i cac cu shock va phat
tri~n trong tuong quan v6i cac ap l~rc khoi ngoi cho qmh tranh .8
M9ng xa h(li trljc tuyen, gia thljc pham tang cao va gia nang luQ'ng cao Ia de thay doi ben ngoai
lam bien doi kinh doanh va xa h(li ngay nay. Tren ban do chinh tri, ranh gioi giii'a de quoc gia co
the ro rang nhung tren ban do qnh tranh bieu hi~n Iuong di chuyen ho9t d(lng tai chinh va cong
nghi~p, ranh gioi gan nhu da bi xoa. Luong chuyen dich thong tin nhanh chong da xoa nhoa ranh
gioi quoc gia do do con nguai tren the gioi co the t~n mat thay nhung nguai khac sinh song va lam
vi~c nhu the nao. Chung ta dang ngay cang tien toi m(lt the gioi khong ranh gioi voi de cong dan
toan cau, doi thu qnh tranh toan cau, khach hang toan cau, nha cung cap toan cau va cac nha phan
phoi toan cau! Cac cong ty My hi~n dang phili doi m~t voi nhieu doi thu ion a nhieu linh vljc khac
nhau. Noi de cong ty My dang phili q nh tranh trong nganh san xuat o to se co the xem Ia slj coi
nh~. Nhung tinh huong nay Ia th\fc te doi voi rat nhieu nganh khk
Nhu cau can thich nghi voi thay doi sedan datto chuc den voi de cau h6i quan tri chien luQ'c
vi d~,~ nhu "Chung ta nen huang toi mo hinh kinh doanh nao? '~ "Day co phai Ia linh vljc cua chung
ta hay khong? " "Chung ta co nen cd cau l9i cong ty hay khong? ", " hung doi thu moi nao dang
gia nh~p nganh nay? '~ "Chung ta nen theo duoi chien iuQ'c nao?", "Khach hang cua chung ta dang
thay doi nhu the nao?" hay "C6 cong ngh ~ moi nao dang duQ'c phat trien va co the gay nguy hiem
cho cong ty chung ta hay khong?"
Internet dang thay doi phliong thuc chung ta sap xep CUQC Song; Sinh song t<).i nha; Va lien h~
cling nhli tliong tac voi gia dinh, b<).n be, hang x6m va ngay ca ban than chung ta. Internet giup
thuc day vi~c mua sam duQ'c so sanh khong gioi h.,.n, tu d6 giup nguoi tieu dung tren toan the
gioi c6 the l~p nh6m voi nhau va yeu cau giam gia. Internet da giup chuyen quyen ltjc tU doanh
nghi~p sang ca nhan. Nguoi mua tUng g~p kh6 khan khi co gang danh duQ'c gia ca va dich V\1 tot
nhat, vi d~,~ ve thai gian va thOng tin h<).n che de so sanh, tuy v~y hi~n nay nguoi tieu dung c6 the
nhanh chong tiep c~n hang tram loi moi chao cua nha cung dp. Ca so luQ'ng khach hang mua
sam trtjc tuyen va luQ'ng chi tieu trung binh deu tang dang ke. Truyen thong di~n tu da tro thanh
"tro choi" ion nhat trong ho<).t d(>ng marketing. Nguoi tieu dung ngay nay dang d6 xo toi blog, cac
dien dan cho phep dang tai thong tin ngan nhu Twitter, cac video site nhu YouTube va cac trang
m<J.ng xa h(>i nhu Facebook, MySpace va Linkedln thay cho tivi, dai, bao va t<J.p chi. Facebook va
MySpace gan day da tung ra cac d~c tinh giup dua cac trang xa h(>i nay toi nhieu doi tliQ'ng su
d~,~ng Internet hon. Nguoi su d~,~ng tren cac trang xa h(>i nay c6 the truy c~p nhieu trang mua sam
bang tai khoan a tren trang xa h(>i de b<J.n be cua hQ c6 the xem hQ da mua nhung m6n hang nao
tren cac trang mua sam khac nhau. Ca hai trang xa h(>i deu mu6n thanh vien su d1,1ng tii khoan
cua hQ de quan ly toan b(> cac tai khoan trtjc tuyen kh<ic. Da phan cac nha ban le truyen thong
deu biet rang doanh thu ban hang trljc tuyen c6 the day doanh so ban hang t<).i cua hang khi hQ su
d~,~ng website de xuc tien khuyen mai t<).i cua hang.
Cac thu~t ngil chinh trong quan trj chien hiQ'c

Truoc khi chung ta di sau hon vao quan tri chien luQ'c, chung ta nen dinh nghia 9 thu~t ngii' chu
yeu sau: IQ'i the qnh tranh (Competitive advantage), chien luQ'c gia/ nha chjen luQ'c (strategists),
tuyen bo tam nhin va su m~nh (vision and mission statements), co h(>i va thach thuc ben ngoii
(external opportunities and threats), diem m<).nh va diem yeu ben trong (internal strengths and
weaknesses), m1,1c tieu dai h<).n (long-term objectives), chien luQ'c (strategies), m~,~c tieu hang nam
(annual objectives) va chinh sach (policies).
Lcfi the c~nh tranh

Quan tri chien luQ'c c6 m~,IC tieu toi thliQ'ng Ia gianh duQ'c va duy tri lcti the cr;mh tranh. Thu~t ngu
nay c6 the dinh nghia Ia "bat cu thu gl m(>t cong ty c6 the lam thtjc Slj t6t so voi cac cong ty doi
thu': Khi m(>t doanh nghi~p c6 the lam dieu rna doi thu qnh tranh khong the lam ho~c so huu
dieu gi rna d6i thu mong mu6n, d6 c6 the duQ'c coi la IQ'i the c<).nh tranh. Vi d~,~ nhu c6 luQ'ng tien
m~t d6i ciao trong bang can doi ke toan c6 the mang l<J.i IQ'i the qnh tranh dang ke. M(>t so cong
ty d6i ciao tien m~t c6 the mua cac doi thu dang trong thai k}r khung hoang. Vi d~,~ nhu t~p doan
Disk Network vao giua nam 2011 da mua ( voi gia 1 ty $) cong ty v~ tinh DBSD North America
c6 tr~,~ so t<).i Reston, Virginia-luc d6 dang v~n hanh theo dieu khoan bao v~ pha san. Vi~c mua
l<J.i nay da giup Dish Network tiep c~n voi nhieu IInh vljc bang thong r(>ng. Dish Network cling
dang no ltjc mua l<).i cong ty dieu hanh v~ tinh dang pha san Terrestar Networks, tu d6 cho phep
Dish Network tung ra dich V\1 video tren di~n tho<).i di d(>ng ho~c dich V\1 Internet v~ tinh.
C6 it till san c6 dinh hon cong ty doi thu c6 the mang l<).i IQ'i the C<).nh tranh dang ke trong khung
hoang toan cau. Vi d1,1 nhu Apple khong c6 co so san xuat rieng con cong ty doi thu Sony thl c6 57 nha
may ru~n tU. Apple hoan toan ph1,1 thu(>c vao cac nha san xuat da ky hQ'p dong de san xuat toan b(> cac
san pham, trong khi d6 Sony c6 nha may san xuat rieng. C6 it till san co dinh giup Apple duy trl co du
till chinh gQn nh~ va gan nhu khong c6 nQ' dill h<).ll. Sony, trai l<).i, dang phai chiu khoan nQ' lon tren bang
can d6i ke toan.
Giam d6c dieu hanh Paco Underhill cua Envirosell phat bieu "Tu m(>t cu(>c chien lich thi~p
trliOC day, hi~n gio no da tro thanh mQt CUQC chien VOi g~y gQC VaO the ky 21 1 ndi ffiQi nglioi
phai qnh tranh voi nhau de lay duQ'c tien trong tuj khach hang." Khach hang thi dang "mua san
pham re hon", tuong tlj Nordstrom dang lay khach hang tu Neiman Marcus va Saks Fifth Avenue,
T.J.Maxx va Marshalls thi dang lay khach hang tu da so cac cua hang khac trong cac trung tam
mua sam, va Family Dollar thl dang lay I<J.j doanh thu tU Wal-Mart. 9 D<J.t duQ'c va duy trllQ'i the
c<).nh tranh Ia quan trQng de d<J.t duQ'c thanh cong lau dai cho t6 chuc. Trong nganh ban le hang
tieu dung, cac "ong ion" nhtt Wal-Mart, Best Buy va Sears dang mat dan IQ'i the q.nh tranh so voi
cac cua hang nhO, do d6 vi~c thu h~p quy mo nganh ban le hang tieu dung tro nen kha ro r~t. Vi
d~,~, Best Buy da mo 150 cua hang di d¢ng Best Buy quy mo nh6 vao nam 2011. Home Depot thi
dang ban khu Vljc do xe cua hQ cho cac chuoi cua hang do an nhanh va cua hang sua chua 0 to.
Sears o Greensboro, North Carolina vlia moi cho thue 34.000 feet vuong dat cho Whole Foods
Market-cong ty nay dtj kien se mo cua vao nam 2012. Khi khach hang chuyen sang mua trtjc
tuyen nhieu hdn, vi~c ngay dng c6 it cua hang truyen thong dttdng nhien se tot hdn de duy tri IQ'i
the c;,tnh tranh trong nganh ban le. Ngay ca Wal-Mart tii giua nam 2011 da mo cac cua hang Wal-
Mart Express voi di~n tich it hdn 40.000 feet vuong thay cho cac B;,ti sieu thi r<)ng 185.000 feet
vuong. Cac cua hang r9ng 5.000 feet vuong cua Office Depot hi~n tttdng doi nh6 so voi cac cua
hang truyen thong trttoc day cua hQ.
Thong thuong, m9t doanh nghi~p c6 the duy tri IQ'i the c;,tnh tranh trong m9t thai gian nhat diM
do cong ty doi thu se bat chuoc va huy ho;,ti IQ'i the d6. Do d6 chi danh duQ'c lQ'i the c;,tnh tranh Ia chua
du. M9t cong ty phii no ltjc de d;,tt dttQ'c lqi the' C(lnh tranh ben vilng thong qua ( 1) lien tl,lc thich nghi
voi thay d6i ve xu huang va sl.j ki~n ben ngoii ding nhu kha nang, nang ltjc va nguon ltjc ben trong; va
bang ( 2) vi~c phat trien, trien khai va danh gia chien luQ'c giup t~ d1,10g cd h¢i den tit cac yeu t6 d6.
Ngay dng c6 nhieu cong ty dang d;,tt dttQ'c IQ'i the q.nh tranh bang each su d~,~ng Internet de
ban hang trl.jc tiep vade giao tiep voi cac nha cung cap, khach hang, chu nQ', doi tac, c6 dong, doi
thU c;,tnh tranh-c6 the o khap ndi tren toan cau. Thudng m;,ti di~n tU cho phep de cong ty ban
san pham1 quang cao, mua V~t ttt, tranh khau trung gian1 theo doi hang tOn kho, lo;,ti b6 thu ti,IC
giay to va chi a se thOng tin. T6m l;,ti, thttdng m;,ti di~n tu giup giam thieu chi phi va stf phi en have
thai gian, khoang each va khong gian trong kinh doanh, do d6 cai thi~n dich VI,! khach hang tot
hdn, mang l;,ti hi~u qua cao hdn, san pham duQ'c cai thi~n, va IQ'i nhu~ cao hdn.
Cong ty m;,tng xa h¢i Myspace da duQ'c mua l;,ti vao thang 6.2011 hoi Specific Media c6
tr1,1 so t;,ti Irvine, California. Truoc day thu¢c so huu cua News Corp. c6 tr1,1 so t;,ti Beverly Hills,
Myspace dang bi de dQa nghiem trQng hoi sl.j ion m;,tnh cua doi thu Facebook. 56 lttQ'ng khach
hang cua Myspace giam xuong 80 tri~u vao dau nam 2011 tii muc hdn 100 tri~u m¢t nam truoc
d6, trong khi d6 khach hang Facebook d;,tt muc 500 tri~u, tang tit khoang 350 tri~u truoc day.
Chuyen vi en phan tich Jeremiah Owyang t;,ti cong ty nghien cuu thi truong Altimeter Group cho
biet: "Ket thuc cua Myspace c6 the thay ngay truoc khi cl.ju Giam d6c dieu hanh Chris DeWolfe
tit nhi~m. Cong ty nay da khong d6i moi trong nhieu nam, hoan toan nguQ'c l;,ti voi Facebook.
Bieu nay cling c6 nguon goc tit van h6a va lanh d;,to. Myspace khong d6i moi mo hlnh kinh do-
anh cua minh. HQ bi mac k~t voi dan so tre, va chi thtjc hi~n nhung thay d6i khong dang ke cho
den khi da qua mu¢n :>~o
Chien ht9'c gia

Chie'n luqc gia Ia cac ca nhan chiu trach nhi~m cho stf thanh cong hay that b;,ti cua m9t t6 chuc.
Chien luQ'c gia c6 chuc danh cong vi~c khac nhau, chang h;,tn nhu CEO, chu ttch, chu so hliu,
chu tich h¢i dong quan tri, Giam doc dieu hanh, thu tuong, chu nhi~m khoa, ho~c doanh nhan.
Jay Conger, giao su ve hanh vi t6 chuc t;,ti Truong Kinh doanh London va Ia tac gia cua cuon sach
Building Leaders (t;,tm dich T(lo #ng cdc nha lanh d(lo ), cho biet, "Tat ca chien luQ'c gia phai Ia ngttoi
dan dau phong trao hQc t~p. Chung ta dang o trong khoang thai gian thay d6i kha dai. Neu de nha
lanh d;,to cua chung ta khong thich nghi cao va Ia hlnh mau tieu bieu trong thai gian nay, cong ty
chung ta cling se khong thich nghi duQ'c, hOi vi lanh d;,to phii the hi~n Ia hlnh mau tieu bieu:'
Cac chien luQ'c gia giup m¢t t6 chuc thu th~p, phan tich, va t6 chuc thong tin. HQ theo doi
xu huang trong nganh va xu huang q.nh tranh, phat trien demo hinh dtj bao va phan tich tinh
huong, danh gia hi~u qua cua cong ty va cac phong ban, phat hi~n cac cd hQi tit cac thi trttong
moi n6i, xac dinh cac moi de dQa/ thach thuc toi doanh nghi~p va xay dtjng ke ho;,tch hanh d¢ng
sang t;,to. Nha ho;,tch dinh chien luQ'c thuong d6ng vai tro ho trQ' ho~c Ia nhan vien. Thuong
nam giu vi tri quan ly cap cao hdn, hQ thuong c6 quyen ltjc dang ke trong vi~c ra quyet dinh 0
cong ty. Cac giam doc dieu hanh Ia ngttoi quan tri chien luQ'c ro rang va quan trQng nhat. Bat icy
nguoi quan ly nao ph1,1 trach m9t ddn vi ho~c b¢ ph~n, chiu trach nhi~m voi IQ'i nhu~n va mat
CHUONG 1 • BAN CHAT CUA QUAN TR! CHI~N LUQC 11
mat doanh thu, ho~c c6 quyen himh tnjc tiep voi mQt mang kinh doanh ion cua doanh nghi~p
Ia m<)t nha chien h.tgc (chien luge gia). Trong nam nam qua, vi tri giam doc chien luge (CSO)
da noi len nhu la ffiQt nhan to moi bo sung vao hang ngii quan ly hang dau cua nhieu to chuc,
bao g6m Sun Microsystems, Network Associates, Clarus, Lante, Marimba, Sapient, Commerce
One, BBDO, Cadbury Schweppes, General Motors, Ellie Mae, Cendant, Charles Schwab, Tyco,
Campbell Soup, Morgan Stanley va Reed-Elsevier. Chuc danh giam doc nay cua cac c6ng ty the
hi~n sl,i ghi nh~n ve tam quan trQng ngay cang tang cua ho<}.ch djnh chien luge kinh doanh. Franz
Koch, CSO cua c6ng ty the thao Puma AG cua Due, dugc thang chuc len vi tri giam doc dieu
hanh cua Puma vao giua nam 2011. Khi dugc hoi ve ke ho<}.ch cua minh cho c6ng ty, 6ng Koch
c6 phat bieu t<}.i m<)t h<)i nghi "Toi dl,i djnh se chi t~p trung vao cac ke ho<}.ch chien luge dai h<)n."
Cac chien luge gia c6 khac bi~t giua cac to chuc, va nhung khac bi~t nay phai dugc xem xet
trong xay dl,ing, thl,ic hi~n va danh gia cac chien luge. M<)t so nha chien luge se khong xem xet
m<)t so chien luge do triet ly ca nhan cua hQ. Chien luge gia khac nhau trong thai d<?, gia trj,
d<}.o due, muc dQ san sang chap nh~n rui ro, quan tam den trach nhi~m xa hQi, quan tam den
lgi nhu~n, quan tam den ffil,lC tieu ngan h<}.n so voi ffil,lC tieu dai h<}.n, va each qmin ly. NguO'i
sang l~p cua Hershey Foods, Milton Hershey, l~p cong ty de quan ly m<)t tr<}.i tre m6 c6i. Tu lgi
nhu~n cua doanh nghi~p, hi~n nay Hershey Foods dang cham s6c hon m<)t ngan be trai va be
gai 6' Ng6i truO'ng danh cho Tre em m6 c6i cua cong ty.
Tuyen bo tam nhin va su m'nh

Nhieu to chuc ngay nay phat trien tuyen b6 ta"m nhin giup tra IO'i cho cau hoi "Chung ta muon tro
thanh cai gi ?" Xay dl,ing m<)t tuyen bo tam nhin thuO'ng dugc coi Ia buoc dau tien trong ke ho<}.ch
chien luge, th~m chi truoc ca tuyen bo su m~nh. Nhieu tuyen b6 tam nhln chi Ia m<?t cau n6i duy
nhat. Vi d1,1, tuyen bo tam nhin cua Stokes Clinic Eye o Florence, South Carolina, Ia "Our vision is
to take care of your vision." (Tam nhln cua chung t6i Ia de cham s6c tam nhin cua b<)n.")
Tuyen b6 su m~nh Ia "tuyen bo dai h<}.n voi m1,1c dich phan bi~t m<)t doanh nghi~p voi
cac cong ty tuong tl,i khk M<)t tuyen b6 su m~nh giup xac djnh ph<}.m vi ho<}.t d<)ng cua m<)t
cong ty ve san ph am va thi trttO'ng." 11 Tuyen bo tra IO'i cau hoi co ban rna tat ca de chien luge
gia phai doi m~t: "Doanh nghi~p cua chung ta Ia gi?" M<?t tuyen b6 su m~nh phai m6 ta dugc
gia trj va uu tien cua to chuc. Xay dl,ing m<)t tuyen bo su m~nh bu<)c chien luge gia phai suy
nghi ve ban chat va ph<}.m vi ho<}.t d<)ng hi~n t<}.i nham danh gia muc d<? hap dan tiem nang
cua thj truO'ng va ho<}.t d<?ng trong tuong lai. Tuyen bo su m~nh ve tong quan se phac thao
dttO'ng huang tuong lai cua to chuc. Tuyen bo su m~nh Ia m<)t IO'i nhac nho thuO'ng xuyen voi
nhan vien ve ly do to chuc ton t<}.i va nhung gi sang l~p vien cua c6ng ty da hinh dung khi hQ
d~t cugc voi danh tieng va tai san cua minh de bien giac mo thanh hi~n thl,ic.
CCI h9i vit thach thuc ben ngoiti

Ca hQi va thach thuc ben ngoai chi cac xu httong va sl,i ki~n kinh te, xa h<?i, van h6a, nhan khau hQc,
m6i truO'ng, chinh trj, lu~t phap, chinh phu, cong ngh~, va qnh tranh c6 the mang l<}.i lgi ich ho~c
gay ton h<}.i dang ke cho m<)t to chuc trong tuong lai. Co h<?i va thach thuc phan ion nam ngoai sl,i
kiem soat cua m<)t to chuc don thuan-do d6 moi them tu "ben ngoai': M<)t vai co h<)i va thach
thuc rna nhieu cong ty phai doi m~t dttgc li~t ke dttoi day:
• Muc d<? san c6 cua ngu6n von khong the dugc coi Ia chuy~n duong nhien.
• NgttO'i tieu dung tta chu<)ng cac ho<}.t d<)ng va cac san pham than thi~n voi m6i trttO'ng.
• Ho<}.t d<)ng marketing dang chuyen httong sang sit d1,1ng Internet.
• Gia hang h6a thiet yeu ngay cang tang.
• Tinh tr<}.ng bat on chinh trj o Trung Dong dang day gia dau tang cao.
• Cac van de tin t~c dang ngay cang tang.
• C<}.nh tranh khoc li~t ve gia khien nhieu doanh nghi~p lao dao.
• Ty I~ that nghi~p va thieu vi~c lam van o muc cao.
• Lai suat dang tang len.
• Vong dO'i san pham dang tro nen ngan hon.
• Chinh quyen cac bang va lien bang bi suy yeu ve tai chinh.
• Khung hoang va b~o h,tc o Mexico ngay cang gia tang.
• Mua dong I~ hdn va mua he nong hdn so voi binh thuong.
• Gii nha van d~c bi~t thap.
• Th! truong toan cau co muc tang truong cao nhat ve doanh thu.
Cac thay doi neu tren dang t~o ra m(>t nhom nguoi tieu di.lng khic va theo sau Ia nhu cau doi
voi cic lo~i san pham, djch Vl.l va chien luqc khic nhau. Cic cong ty trong nhieu nganh phai doi
m~t voi moi de dqa nghiem tr<,>ng ben ngoai do ban hang tn,tc tuyen-dang thau tom th! phan
trong nganh cua hq.
Cd h(>i va cac moi de dqa khic co the bao gom vi~c thong qua m(>t d~o lu~t, st;t ra doi cua
m(>t san pham moi tU m(>t doi thu qnh tranh, m(>t tham hqa quoc gia, ho~c dong dollar mat gii.
Sue m~h cua doi thu co the coi Ia m(>t thich thuc. Tinh tr~ng bat on o Trung Dong, chi phi nang
luqng tang cao, ho~c m~g truyen thong xa h(>i co the mang toi cd h(>i ho~c thich thuc.
M(>t nguyen ly cd ban cua quan trj chien luqc Ia cac doanh nghi~p can xay dt;tng chien luqc de
t~ dl,mg cic cd h(>i ben ngoai va de trinh ho~c giim thieu cic tac d(>ng cua cic thich thuc nay. Vi
ly do do, vi~c xic djnh, theo doi va dinh gii cic cd h(>i va cic thich thuc ben ngoai Ia rat can thiet
cho st;t thanh con g. Qui trinh tien hanh nghien cllti, thu th~p va hqp nhat thong tin ben ngoai doi
khi duqc g<,>i Ia ni soat thong tin moi tnlang (environmental scanning) ho~c phan tich nganh. V~
d(>ng hanh lang Ia m(>t trong cic ho~t d(>ng rna m(>t so t6 chUc tht;tc hi~n de gay anh huong den cd
h(>i va thach thuc ben ngoai.
Diem m~nh va diem yeu ben trong

Diem m(lnh va diem yeu ben trong Ia cic ho~t d(>ng co the kiem soit o tam to chUc va duqc tht;tc hi~n
d~c bi~t tot ho~c yeu kern. Choog phit sinh trong quan l}'i marketing, tai chinh/ke toin, sin xuat/
$ hanh, nghien CUu va phit trien, va ho~t d(>ng ella h~ thong thong tin quin trj doanh nghi~p. Xic
d!nh va dinh gii cic diem m~ va diem yeu cua to chuc trong cic l:inh vt;tc chuc nang ella m(>t doanh
nghi~p Ia m(>t ho~t d(>ng quan tri chien luqc can thiet. To chuc phan dau de theo duoi chien luqc nham
phit huy diem m~ va lo;p bo cic yeu kern ben trong.
Diem m~ va diem yeu duqc xic djnh trong tudng quan so voi doi thu c~ tranh. Tuang
quan yeu ho~c m(lnh Ia thOng tin quan trc;mg. Ngoai ra, diem m~ va diem yeu co the duqc xac djnh
hoi cic yeu to cua tinh tr~g hi~n t;p hdn Ia hi~u qua ho~t d(>ng. Vi dv, diem m~ co the lien quan
den quyen so hii'u cic ngu6n tai nguyen thien nhien ho~c danh tieng chat luqng co tit lau doi. Diem
m~ va diem yeu CO the duqc xac djnh trong tudng quan SO VOi cic ffii,IC tieu rieng CUa m(>t cong
ty. Vi dv, muc d(> quay vong ton kho cao co the khong phai Ia diem m~ cua m(>t cong ty chua bao
gio thieu hang.
Cic yeu to ben trong co the duqc xac djnh theo m(>t so each khic nhau, bao g6m ci tinh toin
cy 1~, do Iuong hi~u qua va so sinh voi giai do~n vita qua va trung binh trong nganh. Cic lo~ khao
sit cling co the duqc phit trien va xem xet de kiem tra cic yeu to n(>i b(> chang h~ nhu d~o due
nhan vi en, hi~u qua san xuat, hi~u qua quang cio va long trung thanh cua khich hang.
M~:~c tieu dai h~n

M~:tctieu co the duqc djnh nghia Ia ket qua C1,1 the rna m(>t to chUc tim each d~t duqc khi theo duoi
su m~nh cd ban cua minh. Dai h(ln co nghia Ia nhieu hdn m(>t niim. Mvc tieu la rat can thiet doi voi
thanh cong ella to chUc vi no dua ra duong huong; ho trq trong vi~c dinh gii; t~o sue m~ tong
hqp; dua ra cic Uu tien; phoi hqp cic tam diem; va cung cap cd so de ho~ch d!nh, t6 chUc, d(>ng vien,
va kiem soit m(>t each hi~u qua. Mvc tieu can mang tinh thu thich, do Iuong duqc, nhat quin, hqp ly
va r6 ring. Trong m(>t cong ty nhieu mang ho~t d(>ng, ffii,IC tieu can duqc thiet l~p cho toan b(> cong
tyva cho tling b(> ph~.
BANG 1- 1 Chien h.tc;tc himh d9ng mau nam 2011
Skype
Trv sCi chinh d~t t~ Luxembourg va dugc Microsoft Corporation mua I~ vao nam 2011, Skype cung cap cic ttng
dt,mg phan mem cho phep nguC1i dung tht!c hi~n cuoc gQi tho~ qua Internet ciing nhu Hoi thao qua video (video
conference), nhan tin ngay (instant messaging) va chuyen file (flie transfer). Ct!c Icy pho bien v6i nhling ngum
thuC1ng xuyen gQi quoc te, Skype audio conferences trg giup len den 25 ngum mot luc, bao gom ca may chu.
Skype 3.0 gan day da ho~t dong tren nen tang iOS cua Apple, cung cap dich V\1 video chat cho cac thiet bi iPhone,
iPad, va iPod Touch. Skype gan day da mua Qik, mot cong ty ve video streaming va video storage, hc;tp tac vdi
Sony va Panasonic de san xuat cic thiet bi Blu-ray co cai san Skype. Skype hi~n nay chi em hdn 25% cic cuoc gQi
quoc te, tang 13% trong nam 2009. Thj truC1ng cuoc gQi video doog di dong (The mobile-based video call) nay
da vli<;tt qua muc 1 tY $ vao nam 2015.
Sbarro Inc.
Cac quan an ph1,1C V\1 thuc an nhanh cua y d~t t~ nhieu khu am th\fc tren toan the gidi dang ph<i.i vat va de ton
t~ khi bi ng~p trong ng nan. Co tr\1 sCi t~ Melville, New York, Sbarro da dong rua cic cua hang yeu kern trong
tong so 1.000 cua hang cua minh t~ 40 quoc gia, trong do co Qttar, Ai qp, va New Zealand. Sbarro da thue lu~t
su trong IInh Vl!c pha san va t<i.i cd cau de giup cong ty ton t~, do nguC1i tieu dung da chuyen sang cac mon thuc
an nhanh khac trong khu am th\fc chang h~ nhu Chick·fli-A vi nhieu ly do khac nhau. Sbarro can mot ke ho~ch
chien luge r6 rang de ton t~i.
Target Corp.
Hang ban le hang tieu dung co tr1,1 sCi t~ Minneapolis nay da md rong sang Canada Ian dau tien vao nam 2012,
chuyen khoang 150 cua hang Zellers rna hang nay da mua l~i thanh cua hang Target. VCii 1.752 cua hang t~
Hoa Ky, Target Ia nguC1i den sau t~ th i truC1ng Canada; Wai-Mart va Sears da co m~t C1 Canada nhieu nam
trudc do. Hau het cac cua hang mdi cua Target t~i Canada se d~t C1 khu Vl!c do thi sam uat nhu Vancouver,
Montreal, Ottawa, Edmonton va Calgary. Dugc biet khoang 70 phan tram dan so Canada da quen thuoc vdi
thudng hi~u Target.
Caesars Entertainment
Trude day co ten Harrah's Entertainment, cong ty game nay Ian dau tien da thanh l~p khach s~ khong ket hc;tp
voi song b~c C1 chau A, theo buoc doi thu c~ tranh chinh Ia MGM Resorts International. Ca hai cong ty deu
bi tU choi cap giay phep v~ hanh song b~c t~i Macau va Singapore. Ke tU khi thj trliC1ng game My buoc vao giai
do~n kho khan, Caesars da rat sot s:ing t~n d1,1ng lgi the den tu toe do tang truong cao o Trung Quoc, An Do va
Vi~t Nam. Caesars co ke ho~ch ban dau Ia "quan ly thay vi so hliu" cac khach s~n-nhiing cd so nay se som su
d1,1ng thudng hi~u cua Caesars tren toan chau A.
Chien htc;tc
Chien /uqc Ia nhung phudng ti~n de th\fc hi~n cac m1,1c tieu dai h~n . Chien luge kinh doanh co the
bao gom vi~c md rong ve dia ly, da d~ng hoa, mua l~i, phat trien san pham, tham nh~p thi trudng,
cat giam, thoai von, thanh ly, va lien doanh. Chien luge rna mot so cong ty dang theo duoi dugc
mo ta trong Bang 1-1 .
Chien luge Ia nhung hanh dong tiem nang doi hoi quyet dinh o tam lanh d~o cap cao va nguon
)J!c dang ke eli a cong ty. go<i.i ra 1 chien )ugc anh huong den S\f thjnh vligng )au dai cua mot to chuc,
thuC1ng it nhat Ia nam nam, va theo do Ia dinh huong cho tudng lai. Chien luge co h~ qua tren nhieu
chuc nang va nhieu b<? ph~ va can xem xet ca cac yeu to ben ngoai va ben trong rna cong ty ph<i.i doi
m~t.
Ml:JC tieu himg nam

M~c tieu hang nam Ia cac diem moe ngan h~n rna to chuc phai d~t dugc de hi~n th\fc hoa m1,1c tieu
dai h~n. Gio ng nhu cac m1,1c tieu dai h~n, m1,1c tieu hang nam ph<i.i do luC1ng dugc, dinh lugng, co
tinh thu thach, th\fc te, nhat quan va dugc uu tien. Chung can dugc thiet l~p o cac cap do doanh
BANG 1-2 Ty I ~ ngU'O'i hut thuoc i:J m()t so quoc gia
Nu6'c TY I~ phan tram

HyL01-p so
Nga Cao
Ao
Ta.yBan Nha
Anh
Phap
DU'c
y
Bi
Th1,1ySI Thap
My 19
Ngu6tz : Dl,la theo Christina Passariello, · van h6a hut thu6c (1 Chau Au v~ n tit!'p di~ n du
c61 ~ nh d m", Wall Street Joumal, ngay 2 thang 1 n3m 2009. AS.
nghi~p, b9 ph~n va chlic nang trong m(>t to chlic lon. M1,1c tieu hang nam phai dugc de c~p ve
thanh qua cua quan ly, marketing, tai chinh/ ke toan, san xuat/v~n hanh, nghien cliu va phat trien
va h~ thong quan ly thong tin (MIS) . M9t t~p hgp de m~,~c tieu hang nam Ia can thiet cho moi
m~,~c tieu dai h01-n. M1,1c tieu hang nam d~c bi~t quan trQng trong thl,ic hi~n chien luge, trong khi
m1,1c tieu lau dai Ia d~c bi~t quan trQng doi voi xay dl,ing chien luge. M1,1c tieu hang nam dua ra cd
so cho vi~c phan b6 ngu6n ll,ic.
Chinhsach
Chfnh sach Ia de phudng ti~n
de thl,ic hi~n de m1,1c tieu hang nam. Chinh sach bao g6m de
nguyen t:k, quy tac va thU ti,IC dugc thiet l~p nham t'l-0 no lijc de dOl-t dugc ffii,IC tieu de ra. Chinh
sach Ia huang dan de ra quyet dinh va xU' ly de tinh huong l~p di l~p l01-i ho~c dinh k}r.
Chinh sach thuong dugc de c~p tren phudng di~n quan ly, tiep thi, tai chinh/ke toan, san
xuat/v~n hanh, R&D vade ho01-t d9ng MIS. Cac chinh sach c6 the dugc thiet l~p a cap d9 c6ng ty
va ap d~,~ng cho toan b9 to chlic a cap phong ban va ap d~,~ng doi voi m9t phOng ban rieng le, ho~c
CO the thiet l~p a cap dQ ddn vi chltc nang va ap d1,1ng cho de ho01-t dQng ho~C de phong ban Cl,l
the. Chinh sach, nhu m~,~c tieu hang nam, d~c bi~t quan trQng trong thl,ic hi~n chien luge vi chung
the hi~n mong dgi cua m9t to chlic doi voi de nhan vi en vade nha quan ly. Chinh sach giup t01-o ra
tinh nhat quan va Slj phoi hgp giua de phong ban trong to chlfc.
Nhieu nghien cliu cho thay ll,ic lugng lao d(>ng tanh m01-nh hdn c6 the thl,ic hi~n chien luge
hi~u qua va hi~u nang cao hdn. Hut thuoc da tra thanh m9t ganh n~ng cho h~ thOng phuc lgi xa
h9i ade quoc gia Chau Au, voi de b~nh lien quan den hut thuoc tieu ton hdn 1oo ty $ moi nam.
Hut thuoc cling Ia m9t ganh n~ng lon cho de c6ng ty tren toan the gioi, vi v~y de doanh nghi~p
dang tiep ti,IC thl,ic hi~n chinh sach cat giam hut thu6c. Bang 1-2 cho thay thli hOl-ng cua m9t so
nuoc theo ty I~ phan tram nhung nguai hut thuoc.
Khach SOl-fl/ nha nghi aMy dang nhanh chong ap d~,~ng chinh sach "kh6ng kh6i thuoc" voi hdn
13.000 cd sa da trien khai chinh sach nay. The American Hotel va Lodging Association cho biet
c6 50.800 khach SOl-fl/ nha nghi a Hoa Ky c6 tit 15 phOng tra len. Tat ca khach s01-n trong M thOng
Marriotts deu cam hut thuoc. Hau nhu tat ca de c6ng ty cho thue xe rieng kh6ng cho phep hut
thuoc, bao g6m Avis, Dollar, Thrifty va Budget. Bon c6ng ty cho thue xe nay tinh phi v~ sinh amlic
250$ neu khach hang hut thuoc trong xe cua hQ.
Cac mo hinh quan tri chien h.tQ'c

Quy trinh quan tri chien luge tot nhat c6 the dugc nghien cliu va ap d~,~ng bang each su dl,lflg m6 hinh.
Moi m6 hinh the hi~n cho m9t solo'l-i qui trinh. Khung minh hQa trong Hinh 1-1la m6 hinh kha toan
HINH 1- 1
Mo hinh quan trj chien h.tQ'c toan di~n
Chuang 10: D~o due kinh doanh, trach nhi~m xa hqi va moi truong ben vllng
t
Thuchien
• • • +
,janh gia
ben ngoai
Chuang 3
lr ~
- -
T~nkhai
X~ydt,tng, Trienkhai
xay dllng Thift l~p chifo I!J9C - f)o ll/Ong va
biln tuy n b6 ,janh gia va choenluoc -
V~n ~ Marketong,
t~m nhln
va sume nh
- muctieu
daohan
l\fa ch1m
chienluqc
f--+ nh<mgv~n,je
quantr!
f-- Taichinh, 1-+ o!anh gia
k<!tquah<>ft~
Chl/Ong 5 I<Etoan. R&O ChoJOng 9
Chuang6 Chuang 7
,.
Chuong2 vaMIS
Chuong8
Th\fc hi~n
,janh gia
ben trong
Chuong4
+ + + + +
(
~------~
Chuang 11 : Van dequ6c te/ tolm cau J
1--------- Ho~ch d!nh - - - - - - -- --+-- - Th\fc hi~n ----+- Danh gia __j
chien luqc chien luqc chien luqc I
guon: Fred R. Da' id," Ho" Companies De fine Their Mis ion,'' Lorog Rmoge Plamoing 22, no. 3 (June 19 ): 40.
di~n the hi~n quy trinh quan tri chien luqc duqc nhieu nguoi su dt,mg. 12 M6 hinh nay kh6ng dam bao
thanh c6ng, nhu'ng n6 the hi~n cich tiep c<}.n r6 rang va thl,l'c tien cho vi~c xay dl,l'ng, thl,l'c hi~n va dcinh
gia cac chien luqc. M6i quan h~ giii'a cic thanh phan chinh cua qui trinh quan tri chien luqc duqc the
hi~n trong cac m6 hinh va xuat hi~n trong tat ca cac chuang tiep theo va giup hinh thanh cac noi dung
thich hqp the hi~n tr9ng tam ct,~ the cua tiing chuang. Day Ia ba cau hoi quan tr9ng can tra lm khi phat
trien mot ke ho~ch chien luqc:
Where are we now? (Bay gio chung ta dang adau?)
Where do we want to go? (Chung ta mu6n di den dau?)
How are we going to get there? (Urn the nao de d~t duqc dieu d6?)
Xac djnh tam nhin, u m~nh, m1,1c tieu va chien luqc hj~n t~i cua mot t6 chuc Ia diem khoi
dau logic cho quan tri chien luqc vi hoan canh va dieu ki~n hi~n t~j cua mot c6ng ty c6 the h~n
che mot s6 chien luqc nhat dinh va tMrn chi co the ap d~t mot s6 hanh dong nhat dinh. Moi to
chuc CO mot tarn nhin, SU m~nh, mi,)C tieu va chien )uqc, ngay ca khi cac yeu t6 nay khong duqc
thiet ke, ghi chep ho~c truyen d~t mot each r6 rang. Cau tra loi cho vi~c to chuc se di toi dau c6
the duqc quyet dinh phan l&n dl,l'a vao tinh tr~ng hi~n nay to chuc nhu the nao!
Qua trinh quan tri chien luqc Ia nang dong va lien ti,)C. Mot thay doi trong bat Icy thanh phan
chinh nao cua m6 hinh c6 the doi hoi mot sl,l' thay doi trong mot ho~c tat ca cac thanh phan kh<ic.
Vi d~,~, cac nu&c the gi&i thu ba tiep c~n ho~t dong trl,l'c tuyen nhieu han c6 the mang den co hoi
16 PHAN 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR! CHI~N LlfQC
Jon va yeu cau thay doi ffil,IC tieu va chien Juqc dai h~n; khong hoan thanh ffil,IC tieu hang nam CO
the dan den thay doi trong chinh ach; ho~c m9t doi thu qnh tranh ion thay doi chien luc;tc co
the doi hoi cong ty thay doi su m~nh. Do d6, xay difng, thijc hi~n va danh gia chien luc;tc co the
duc;fc thljc hi~n lien tl,IC 1 khong chi vao CUOi nam ho~C nua nam ffiQt. Q!li trinh qu;in trj chien Juqc
khong bao giC1 thljc slj ket thUc.
Luu y trong mo hinh qudn tri chien lulfc dng d~o due kinh doanh/ trach nhi~m xa hQi/ de van
de moi trudng ben vilng tac d9ng den tat ca de ho~t d9ng trong mo hinh nhu mo ta day du trong
chuang 10. Ngoai ra, can lttu y trong mo hinh Ia de van de quoc te/toan cau ciing tac d9ng den
hau het chien luc;tc hi~n t~i, nhu mo ta chi tiet trong Chuang 11.
Tren thijc te, qui trinh quan tri chien luc;tc Ia khong phan chia r~ch roi va thijc hi~n gon gang
nhu nhung gl de mo hinh quan tri chien luqc de xuat. cac chien luqc gia khong thijc hi~n toan b9
quy trinh theo tung buoc, buoc nao xong buoc do. 6i chung, se c6 slj danh doi giua de cap b~c
cua m9t to chuc. Nhieu to chuc nua nam m9t ian tien hanh de buoi hop chinh thuc de thao lu~n
va c~p nh~t tam nhin/ su m~nh, co h9i/ nguy co, diem m~nh / diem yeu, chien luc;tc, m1,1c tieu, chinh
sach va ket qua thljc hi~n cua cong ty. Cac CUQC hop nay thuC1ng duc;tc to chuc ngoai van phong va
duc;tc goi Ia tinh duong (retreats). Ly giai cho vi~c dlnh kY tien hanh de cu9c hop quan tri chien
luc;tc each xa noi lam vi~c Ia de khuyen khich sif sang t~o han va thang than cua nguC1i tham gia.
Truyen d~t thOng tin va phan hoi hi~u qua Ia can thiet trong suot qui trinh quan tri chien luc;tc.
Ap d1,1ng quy trinh quan trj chien luc;tc thuC1ng mang tinh chinh thong han trong de to chuc ion
va da col.ich su thanh l~p !au dm. Muc d9 chinh thong nay c6 nghia Ia muc d9 Cl,l the h6a ngudi tham
gia, trach nhi~m, quyen h~, nhi~m V1,l va phuong phap. Cac doanh nghi~p nh6 han co xu huang it
chinh thong han. Cac cong ty qnh tranh trong moi truC1ng phuc t~p va thay doi nhanh chong, chang
h~ nhu de cong ty cong ngh~ thuC1ng tien hanh ho~ch dlnh chien luc;tc mang tinh chinh thong han.
Cong ty co nhieu don vi, san pham, thi trttC1ng va cong ngh~ ciing co xu huang ap d1,1ng de khai ni~m
quan tri chien luc;tc chinh thong han. Muc d9 ap d1,1ng de quy trinh quan tri chien luc;tc m9t each
chinh thong thuC1ng se c6 tac d9ng tich cljc voi chi phi, muc d9 toan di~n, chinh xac va slj thanh cong
cua vi~c ho~ch dlnh doi voi tat ca de lo~ hinh va quy mo to chuc. 13
Lqi ich cua Quan tri chien h.tqc

Quan tri chien luc;tc cho phep m9t to chuc chu d9ng thay vi bi d9ng doi voi vi~c dlnh hinh tu'ong lai
cua chinh minh; EMu nay cho phep m9t to chuc khoi dau va t~o anh huang ( thay vi chi phan ung)
voi de ho~t d9ng-va do do co kha nang kiem soat so ph~ cua chinh minh. Chu doanh nghi~p
nh6, tong giam doc, Chu tjch va de nha quan ly cua nhieu to chuc phi lc;ti nhu~n va vi lc;ti nhu~n da
cong nh~ va nh~ thay lc;ti fch cua quan tri chien luqc.
Trong ljch su,lc;ti fch chu yeu clia quan tri chien luc;tc Ia de giup de to chUc Ia xay difng chien luc;tc
tot han thong qua vi~c tiep c~ c6 h~ thong han, c6 logic va hc;tp ly doi voi lija chon chien luc;tc. Dieu
nay chk chan van Ia m9t lc;ti ich ion cua qmin tri chien luc;tc, nhung de nghien cliu hi~n nay chi ra
rang ca qui trinh, chu khong phai Ia quyet dlnh ho~c tai li~u, Ia dong gop quan trong han doi voi quan
tri chien luc;tc. 14 Giao tiep Ia chia kh6a de quan tri chien luc;tc thanh cong. N6i each khac, thong qua
HiNH 1-2
Lc,1i ich cua m()t cong ty kh i th l!c hi~n hOi)ICh djnh chien h.lc,1C
""\ /" /"

Hi~u sau hctn/
Cam kilt cao hctn
""\
K~TQUA
'
Tang CI.IOng cai thi~n t6t hctn
giao tiep a. De "at muc tieu
~
a. ve nh~n thuc f-.-- b. De trien k·hai ~
Tat ca nha quan ly
va nhan vien
a. Doi thoai cua nglloi khac
chien lllctc th\fc h i~ n nhi ~m Vt,J
b.Thamgia b. ve nhung gl cong
c. De Ia m viec giup doanh ngh i~ p
ty "ang lam/hoach
cham chl hctn thimh cong
"inh va tai sao
./ '- ../
vi~c tham gia vilO qui trinh nay, b~g vi~c d6i tho<}i va tham gia, cac nha quan ly va nhan vi en se cam
ket m'1Jlh me hon de ho trg to chuc. Hinh 1-2 minh hQa lgi ich ben trong cua m(>t cong ty khi tham
gia vao vi~c ho~ch dinh chien luge. Lu'u y r~g tat d. eac doanh nghi~p can tat d. cac nhan vi en huC1ng
tdi cung m(>t su m~nh de giup cong ty thanh con g.
Cach thUc rna theo d6 quan tri chien luge dugc trien khai Ia d~c bi~t quan trQng. M(>t m~c tieu
quan trQng cua qui trinh nay Ia de d~t dugc sl,l' hieu biet va cam ket ti:t tat ca eac nha quan ly va nhan
vi en. St! hieu biet c6 the Ia lgi ich quan trQng nhat cua quan tri chien luQ'c, tiep theo d6la sl,l' cam ket.
Khi eac nha quan ly va nhan vi en hieu nhung gi to chuc dang lam va ly do t<}i sao, hQ thuong cam thay
hQ Ia m(>t phan cua cong ty va muon cam ket ho trQ' doanh nghi~p. Bieu nay d~c bi~t dung khi nhan
vien cling hieu duQ'c moi lien h~ giua phuc IQ'i rua minh va ket qua kinh doanh cua cong ty. Cac nha
quan ly va nhan vi en trc.'J nen sang t~o va c6 nhieu y tuc.'Jng dang ng~c nhien khi hQ hieu va ho trQ' su
m~nh, m~c tieu va chien luQ'c cua cong ty. M(>t IQ'i ich IC1n cua cong tac quan tri chien luQ'c Ia co h(>i
rna qui trinh nay mang tC1i de trao quyen cho ea nhan. Trao quye'n Ia hanh vi tang cuong y thuc ve hi~u
qua cua nhan vien bang each khuyen khich hQ tham gia vao vi~c ra quyet d.jnh, hi~n thl,l'c h6a sang
kien va tri tu'c.'Jng tu'Q'ng va tuc.'Jng thuc.'Jng cho hQ de lam nhu v~y.
Ho~ch dinh chien luge Ia m(>t qui trinh hQc t~p, giup do, giao d~c va ho trQ' chu khong chi
don thuan Ia m(>t bai t~p xem xet giay to cho eac nha quan ly cap cao. Boi tho<}i quan tri chien
iuQ'c con quan trQng hon ca m(>t tai li~u quan trj chien iuQ'c dugc dong so d!;!p. IS Bieu t6i t~ nhat
rna eac chien h.tQ'c gia c6 the lam Ia tt! xay dl,l'ng ke ho~ch chien luQ'c va sau d6 trinh len eac nha
quan ly dieu hanh de thl,l'c hi~n. Thong qua vi~c tham gia vao qui trinh nay, eac nha quan ly trl,l'c
tiep trc.'J thanh "chu sc.'J huu" cua chien luQ'c. Khi chien hiQ'c thl,l'c sl,l' thu(>c ve nhung nguoi thl,l'c
hi~n chung thi d6la chia kh6a de thanh cong!
M~c du dua ra quyet dinh chien luQ'c tot Ia trach nhi~m chinh cua chu sc.'J huu ho~c giam doc
dieu hanh cua m(>t to chuc, ca nha quan ly va nhan vien cling phai duQ'c tham gia vao ho~t d(>ng
xay dl,l'ng, thl,l'c hi~n, va danh gia chien luQ'c. Tham gia Ia chia kh6a de d~t duQ'c cam ket vC1i nhung
thay d6i can thiet.
Ngay cang c6 nhieu t~p doan va cac to chuc dang su d~ng quan tri chien luQ'c de dua ra quyet
dinh hi~u qua. hung quan tri chien luQ'c khong phai Ia m(>t I! dam bao cho sl,l' thanh cong;
Quan tri chien luQ'c c6 the khong d~t hi~u qua neu thl,l'c hi~n tuy ti~n.
Lc;ti ich ve tai chinh

Nghien cliu chi ra r~g eac to chuc c6 su d~ng kh<ii ni~m (concept) tuan tri chien luge thuong c6 IQ'i
nhu~n va thanh cong cao hon so vC1i nhung cong ty khong su d~ng. 1 Doanh nghi~p su d~ng eac khai
ni~m quan tri chien luge c6 the cai thi~n ho~t d(>ng ban hang, lgi nhu~ va nang suat cao hon dang ke
so vC1i eac cong ty khong c6 ho~ch dinh m(>t each c6 h~ thong. Cong ty c6 hi~u qua kinh doanh cao
c6 xu huC1ng ho~ch dinh c6 h~ thong de chum bi cho bien d(>ng moi truong ben ngoai va ben trong
to chuc. Nhfi'ng cong ty c6 h~ thOng ho~ch dlnh gan vC1i ly thuyet quan tri chien luge n6i chung c6
hi~u qua ve tai chinh dai h~ va u'u vi~t hon so vdi eac doanh nghi~p khac trong nganh.
Cong ty c6 hi~u qua ho~t d(>ng cao duQ'c cho Ia dua ra eac quyet dinh vC1i thong tin r6 rang
hon va CO dl,l' bao h~ qua tot cave ngan h~ va dai h~n. gu'Q'C J<}i, eac doanh nghi~p ho~t d(>ng yeu
kern thuong xuyen tham gia vao eac ho~t d(>ng khong c6 tam nhin dai h~n va khong phan anh dl,l'
bao tot ve dieu ki~n tu'ong lai. Cac nha chien luQ'c cua to chuc c6 hi~u qua kinh doanh thap thuong
b~n r(>n vC1i vi~c giai quyet eac van de n(>i b(> va dam bao thu t~c giay to hoan tat dung h~n. HQ
thuong danh gia thap diem m~h cua d6i thu qnh tranh va danh gia qua cao IQ'i the cua cong ty
minh. HQ thuong do loi hi~u qua thl,l'c hi~n thap Ia do eac yeu to khong kiem soat dugc nhu nen
kinh te tang truc.'Jng kern, thay doi cong ngh~, ho~c qnh tranh tU eac cong ty nude ngoai.
Hon 100.000 doanh nghi~p t<}i Hoa Ky that b<}i trong ho~t d(>ng kinh doanh hang nam. Dieu
nay bao g6m pha san, bi tich thu, thanh IY, va giam sat tai san d~c bi~t cua toa an (court-mandated
receiverships). M~c du c6 nhieu yeu to khac ngoai vi~c thieu quan tri chien luge hi~u qua c6 the dan
den that b<}i trong kinh doanh, eac khai ni~m va cong c~ ho~ch dinh dugc mo ta trong van ban nay
c6 the mang l<}i lgi kh tai chinh dang ke cho bat k)r to chuc nao.
L~i ich phi tai chinh

Ngoai vi~c giup de doanh ngru~p tranh Slj do vo ve tai chinh, quan trj cruen luqc mang I~ de lqi
ich v~t chat khac, chang h'(ln nhu nh~ thuc tot hdn ve cac thach thuc ti:t ben ngoai, rueu biet tot hdn
ve de chien luqc cua doi thu qnh tranh, tang nang suat lao d9ng, giam ap lt,tc den ti:t thay doi, va
rueu biet r6 hdn ve quan h~ giua hi~u qua va thu&ng. Qlan trj cruen luqc tang clidng kha nang xU ly
van de cua cac to chUc vi n6 thuc day Slj tlidng tac giua cac nha quan Jy d t;}t ca cac cap phong ban
va ddn vj chuc nang. Cac doanh ngru~p cham s6c cac nha quan ly va nhan vien cua minh, crua se
cac ffii,!C tieu cua tO chuc v<'1i hQ, trao quyen cho hQ de giup cai thi~n cac san pham ho~C djch Vl,l, va
cong nh~ nhung d6ng g6p cua hQ de quay tr<'1 I~ hQ e g6p phan dang ke cho cong ty b&i st,t tudng
tac nay.
Ngoai vi~c trao quyen cho de nha quan ly va nhan vien, quan trj chien luqc thu&ng mang l'(li
tr~t tlj ley cudng rna khong c6 dieu d6 thi de cong ty se tht,tc st,t hon lo'(ln. D6 c6 the Ia st,t kh&i dau
cua mQt h~ thong quan ly ru~u qua va ru~u nang cao. Quan trj chien luqc c6 the lam m<'1i niem tin
vao chien luqc kinh doanh ru~n t'(li ho~c chi ra nhu du can c6 bi~n phap khac phl,lc. Qui trlnh quan
trj cruen luqc dua ra cd sd cho vi~c xac djnh va hqp ly h6a de nhu du thay doi cho tat ca cac nha
quan ly va nhan vi en cua m9t cong ty; Dieu d6 giup hQ xem st,t thay doi nhu m9t cd h9i chu khong
phai Ia m9t moi de dQa.
Greenley cho rang quan trj chien luqc mang l'(li cac lqi ich sau:
1. Cho phep xac djnh, uu tien, va khai thac de Cd hQi.

2. Cung cap quan diem khach quan ve van de quan ly.
3. Cho thay khuon kho de phoi h<;tp va kiem soat de ho'(lt d9ng tot hdn.
4. Giam thieu anh hu&ng cua de dieu ki~n va thay doi bat lqi.
S. Cho phep dua ra quyet djnh quan trQng de ho trq de m1,1c tieu da de ra m9t each hi ~ u qua
hdn.
6. Cho phep phan bo hi ~ u qua hdn ve th<'1i gian va ngu6n lt,tc doi v<'1i cac cd h9i da duqc xac
djnh.
7. Giup h'(ln che ngu6n lt,tc va thdi gian danh de sua chua nhung quyet djnh sai lam ho ~c d9t
xu at.
8. T'(lo ra khuon kho cho vi~c thOng tin n9i b9 giua cac nhan vien.
9. Giup tich h<;tp cac hanh vi cua de d. nhan vao no h,tc chung.
10. Dua ra cd s<'1 de lam ro trach nh i ~m ca nhan.
11. Khuyen khich suy nghi v<'1i tam nhin dai h'(ln hdn.
12. Dua ra each tiep c~n hqp tac, tich hqp va nhi~t tinh de giai quyet van de va t~n d1,1ng cd h9i.
13. Khuyen khich thai d9 tfch ct,tc doi v<'1i slj thay doi.
14. Xay dt,tng ley Clidng va chinh thong nhat djnh de quan ly m9t doanh nghi~p. 17
T~i sao m9t so cong ty khong ho~ch dinh chien luge

M9t so cong ty khong tham gia vao vi~c ho'(lch djnh cruen luqc, va m9t so doanh ngru~p ho'(lch djnh
cruen luqc nhttng khong nh~ duqc Slj hu&ng U'ng ti:t clc nha quan lyva nhan vien. C6 m9t soly do giai
thich cho vi~c khong ho'(lch djnh cruen luqc ho~c ho'(lch djnh khong ru~u qua nhu sau:
• T hit u kil n thuc hoijc kinh nghiem trong h ot;~ch dinh chien luvc-Khong c6 dao t<).o / t~p
huan ve ho'(lch djnh cruen luqc.
• Co cau thrlong khong thoa dang-Khi m9t to chuc cho Ia thanh cong, hQ thuong khong
tlidng thu&ng m9t each xung dang cho thanh con g. Khi that b'(li xay ra, cong ty khi d6 c6 the
trung ph'(lt ngu'di c6 lien quan.
• Chua chay-M9t to chuc c6 the bj sa lay vao vi~c giai quyet khung hoang va chua chay do
d6 khong c6 thdi gian de ho'(lch djnh.
• Liing p hi thi1i gian-M9t so cong ty xem ho'(lch djnh Ia Slj lang phi ve thdi gian vi khong san
xuat duqc san ph<lm nao de ban ra thi tru<'1ng. Th<'1i gian danh cho vi~c ho'(lch dinh Ia m9t
khoan dau tu.
• Qua diit do-Mot s6 to chUc xem vi¢c ho<)ch dinh Ia qua t6n kern ve theti gian va tien b<)c.
• Slj luiti bitng-M9i ngueti c6 the khong mu6n danh no ltjc can thiet de xay dt!ng ke ho<)ch.
• Tlj tin voi thimh co ng-D~c bi~t neu mot cong ty thanh cong, cac ca nhan c6 the cam thay
khong can phai len ke ho<)ch bOi vi m9i thli deu t6t d~p nhu tinh tr<)ng hi~n t<)i. Nhling
thanh cong cua ngay hom nay khong dam bao thanh cong cua ngay mai.
• Sf/ that bgi-Neu khong hanh dong, c6 rat it nguy co that b<)i tru khi van de thtjc Slj cap
thiet va cap bach. Bat eli khi nao can no ltjc vi mot dieu gi d6, se c6 mot s6 nguy co that b<)i
dikem.
• Qua tlj tin-Voi nhieu nha quan ly da tung c6 kinh nghi¢m, h9 c6 the it dtja vao ho<)ch
dinh chinh th6ng. Tuy v~y dieu nay hi em khi duQ'c coi Ia thich hQ'p. Q!.!a tlj tin ho~c danh
gia qua cao qua kinh nghi~m c6 the dan toi that b<)i. St! suy tinh truoc Ia khong thua va
thlietng Ia dau hi~u cua slj chuyen nghi~p.
• Trai nghi¢m tieu cljc truac do-Mot s6 ngueti c6 trai nghi~m kha tieu cljc voi vi~c ho<)ch
dinh trlioc d6, theo d6 thuetng Ia cac trlietng hQ'p ke ho<)ch dai dong, rlietm ra, khong thtjc
te ho~c khong linh ho<)t. Ho<)ch dinh, gi6ng nhu bat cu dieu gi khac, c6 the duQ'c thtjc hi~n
khong hi~u qua.
• So thich cua ban than-Khi mot ngueti nao d6 da d<)t aliQ'c vi the, d~c quyen va slf tr9ng
VQng thong qua Vi~C Sli dt,mg hi~U qua moth~ thong CU1 ngttdi 00 thlietng COi mot ke ho<)Ch
moi nhli Ia mot m6i de dQa.
• Sf/ nhung gi chua hilt-Con ngueti c6 the khong chac chan ve kha nang cua ban than khi
hQC cac ky nang moi, thich nghi voi h~ thong moi, ho~c kha nang dam nh~n vai tro moi.
• Slj khac bi¢t chan thljc giila cac quan dil m-Nglidi ta c6 the thtjc Slj nghi rang ke ho<)ch
khong dung. H9 c6 the xem xet tinh hinh ttl mot quan diem khac, ho~c h9 c6 the c6 dong
ltjc cho ban than ho~c to chlic khac voi ke ho<)ch. hung ngueti khac nhau trong cong vi~c
khac nhau c6 nhung nh~n thlic khac nhau ve mot tinh hu6ng.
• Nghi ngit-Nhan vi en c6 the khong tin tuong vao ngueti quan ly. 18
Diem hC;ln che cua hoC;lch dinh chien luQ'c

Ho<)ch djnh chien luQ'c Ia mot qui trlnh can Slj tham gia cua nhieu ben, nhieu hQ'p phan va phlic
t<)p. Ho<)ch dinh cling alia to chlic tien vao nhung linh vtjc khong the dinh hinh duQ'c. Khong "ke
toa" San cho Slj thanh Cong; thay vao 001 ho<)Ch ajnh alia to chlic Oi qua mot CUOC hanh trinh Va
cung cap mot khuon kho de giai dap cac cau hoi va giai quyet van de. Nh~n thlic aliQ'c nhung
diem h<)n che tiem tang va chuan bi san sang de giai quyet chUng Ia can thiet de thanh con g.
C6 mot s6 h<)n che can theo doi va tranh khi ho<)ch dinh chien luQ'c nhli sau:
• Sli dt,mg ho<)ch dinh chien luQ'c de gianh quyen kiem soat cac quyet dinh va nguon ltjc.
• Ho<)ch dinh chien luQ'c chi de dap ling cac yeu cau kiem dinh va lu~t djnh.
• Qua voi vang khi di ttl phat trien sli m~nh den xay dtjng chien luQ'c.
• Khong thong tin ke ho<)ch hi¢u qua toi nhan vien-nhung ngttdi van tiep tl,lC lam Vi~c rna
khong c6 y thlic ve ke ho<)ch.
• Quan !y cap CaO alia ra nhieu quyet ajnh cam tinh va xung dot voi cac ke ho<)Ch chinh thlic.
• Quan ly cap cao khong tich cljc ho trQ' qui trlnh ho<)ch dinh chien luQ'c.
• Khong sli dl,lng cac ke ho<)ch nhli tieu chuan de do luetng hi~u qua ho<)t dong.
• Giao vi¢c ho<)ch dinh cho mot "ngttdi len ke ho<)ch - Planner" thay vi thu hut Slj tham gia
cua tat ca cac nha quan ly.
• Khong CO Slj tham gia cua cac nhan vien chu ch6t trong tat ca cac giai OO<)n ho<)Ch ajnh.
• Khong t<)O ra mot bau khong khi hQ'p tac de ho trQ' Slj thay Ooi.
• Coi vi~c ho<)ch dinh la khong can thiet ho~c khong quan tr9ng.
• Bi cu6n vao kh6 khan hi~n t<)i do d6 khong ho~c chua c6 ho<)ch dinh.
19
• Ho<)ch dinh theo each thlic qua chinh th6ng do d6 h<)n che slj linh ho<)t va sang t<)O.
20 PHAN 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR! CHIEN LUQC
Huang dan ve Quan trt chien luqc hi~u qua

Khong thl,l'c hi~n dung m9t s6 nguyen tk nhat dinh trong thl,l'c hi~n quan tri chien htqc c6 the
dan toi vi~c chi trich qui trinh va t<J,o ra van de cho to chuc. Cac van de chang h<J.n nhtt "C6 phai
quan tri chien lttqc trong cong ty cua chung toi Ia m 9t qui trinh lien quan den con ngttoi hay quy
trinh tren giay to?" nen dttqc giai quyet.
gay ca cac kS ho~ch chiSn luqc ho<'m hao v~ phuang cti~n ky thu~t se khong co tac ctvng ns u
n6 khong duqc th\fc hi ~n . hi~u t6 chfrc co xu huang d<'mh qua nhi~u thai gian, ti~n b~c va
cong sue VllO v i~c phat tri~n cac kS ho~ch chiSn luqc, Xlr ly cac phuang ti~n va tinh hu6ng
rna no se tri@n khai nhu Ia di~m them vao kS ho~ch ban d§u! Sl! thay d6i dSn tt! vi~c th\fc
hi~n va danh gia chfr khong thong qua kS ho~ch . M9t kS ho~ch khong hoan hf10 v~ m~t ky
thu~t rna duqc th\fc hi ~n t6t se co hi~u qua cao han so 6i kS ho~ch hoan hao rna khong bao
gia thoat ra kh6i gi§y ta.20
Quan tri chien lttqc khong nen trO' thanh m9t cd che quan lieu tl,l' ton t<J,i. Thay vao d6, n6
phai Ia m9t qua trinh hQc t~p tl!-nMn thUc va phan anh, giup nha quan ly va nhfm vien trong
cac to chuc lam quen voi cac van de chien lttqc quan trQng va cac giai phap kha thi de giai quyet
nhung van de nay. Quan tri chien lttqc khong nen mang tinh nghi thuc, khoa trtidng, rtiom ra hay
qua trang trQng, c6 the doan trttoc va cung nhac. Loi n6i dttqc ho tr<J bO'i cac con s6, chu khong
phai Ia con s6 dttqc ho tr<J bcri loi n6i, nen dttqc coi Ia phttdng ti~n de giai thich cac van de chien
lttqc va phan ung cua t6 chuc. M9t vai tro quan trQng cua chien lttqc gia Ia t<J,O dieu ki~n cho ho<J,t
d(>ng hQC t~p va thay doi lien tl,!C CUa to chuc.
R . T. Lenz da dtta ra m 9t s6 httong dan quan trQng cho vi~c quan tri chien lttqc hi~u qua:
Gifr cho qui trinh qu{m tri chiSn luqc dan gian va khong sao mon dSn mfrc co th ~. Lo~i b6
tiSng long va ngon ngfr ho~ch d!nh phfrc ~p. Hay nh6 ding, quan tri chiSn luqc Ia m()t qui
trinh b6i ducmg h9c t~p va hanh d()ng chu khong chi dan thu§n Ia m9t h ~ th6ng chinh thfrc
d~ ki~m soar. D~ tranh nhfrng hanh vi theo 16i mon. nen da d~ng cac nhi~m V\1, d9i ngu
thanh vien , hinh thuc h9p va lich ho~ch dinh. Qui trinh nay khong phai Ia hoan toan c6 th ~
d\f doan truac va b6i canh dn duqc thay d6i d~ kich thich S\f sang t~o. Chu trQng vao cac kS
ho~ch b~ng ngon tLr va co su dvng s6 li ~u d~ h6 trq. Su nha quan ly khong th ~ di~n ta chiSn
luqc cua h9 trong m()t do~n van ch~n g h~n , h9 co th~ khong co kS ho~ch ho~c khong hi ~ u
no. Nen kich thich tu duy va hanh d9ng thach th uc cac gia dinh t~o n~n ta ng cho chiSn luqc
cua cong ty hi~n t~i. S~n sang don nh~n tin x§u . Su chiSn luqc khong hi~u qua, cac nha
quan ly r§t mu6n biSt di ~u do. Han nfra, khong co thong tin nao nen duqc xSp lo~i Ia khong
th€ ch§p nh~n ch i vi n6 khong th~ dinh luqng duqc. Xay d\fllg m()t van h6a doanh nghi ~p,
trong do vai tro cua quan tri chiSn luqc va mvc dich dn thiSt cua no duqc hi ~u ro. Khong
cho phep " nhan vien ky thu~t-technicia n" can thi ~p ao qui trinh. Cu6i cung do Ia m9t qui
trinh h9c t~p va hanh d()ng. h~c dSn no trong cac thu~t ngfr. Tham d\f vao quy trinh tam ly,
xa h()i , va chinh tri cling nhu cac casah~ t§ng thong tin va thu tvc hanh chinh h6 trq quan
tri chiSn luqc. 21
M9t diem quan trQng voi quan tri chien lttqc hi~u qua Ia tinh than cO'i mO'. Sl,l' cO'i mO' va hao
hue de biet thong tin moi, quan diem moi, y tttO'ng moi va kha nang moi Ia dieu can thiet; tat ca cac
thanh vi en trong to chuc phai chia se tinh than tim toi va hQc t~p. Cac chien lttqc gia nhtt giam d oc
dieu hanh, ChU tich, chu doanh nghi~p nho, va lanh d<J,o cac cd quan chinh phu phai cam ket h1ng
nghe va hieu vi tri cua nha quan ly du de c6 the thuyet phl,!C hQ. Ngoai ra, cac nha quan ly va nhan
vi en trong toan b9 cong ty nen c6 kha nang m6 ta vi the cua chien lttqc gia nham dam bao sl,l' hai
long cua cac nha chien lttqc. Muc d9 tuan thU ky lu ~t se kich thich Sl,l' hieu biet va hQC t~p.
Khong m9t to chuc nao c6 ngu6n il,l'c v6 h<).ll. Khong doanh nghi~p nao c6 the vay n<J v6 han
ho~c phat hanh m9t s6 ltt<Jng khong gioi h<).ll chung khoan de huy d9ng v6n. Vi v~y, khong c6 to
chuc nao c6 the theo duoi tat ca ca.c chien lttqc c6 tiem nang mang I<J,i lqi ich cho cong ty. Quyet
dinh chien lttqc nhtt v~y phai dttqc dtta ra de lo<J,i b6 m9t s6 hoat d9ng va phan bo ngu6n ll,l'c cua to
chuc cho cac yeu t6 khac Hau het cac to chUc c6 du kha nang de theo duoi chi m9t vai chien lttqc 0'
BANG 1-3 Mliai bay quy t~c dam bao cho quy trinh quan tr! ch ien lliQ'c hi~u qua
1. Nen la quy trinh ve con ngttC1i chu khong phai giay tC1.
2. Nen la m(>t qui trinh hQC t~p cho tat ca de nha quan ly va nhan vi en.
3. Nen la ngon tu dtt<;1c ho tr<;1 bcri de con s6 chu khong phai Ia con 6 dtt<;1c h6 tr<;1 bcri ngon tu.
4. Can ddn gian va khong sao mon.
s. Nen da d~ng hoa de nhi~m Y\1, de thanh vien tham gia, dinh d~ng CUQC hQp, va th~m chi ca lich ho~ch dinh.
6. Nen thu thach de gia dinh t~o nen tang cho chien ltt<;1c ru~n t~i cua cong ty.
7. Nen san sang don nh~n tin xau.
8. Nen chao don stf ccri rna va tinh than tim hieu va hQc t~p.
9. Khong nen Ia m(>t cd che quan lieu.
10. Khong nen trcr thanh nghi thuc, cung nMc, ho~c rttC1m ra.
11. Khong nen qua trang trQng, co the dt! doan trtt6'c hay cling nhk
12. Khong nen co bi~t ngii' ho~c su dt,mg ngon ngu ho~ch dinh phuc t~p.
13. Khong phai la ffiQt h~ th6ng chinh thltc ae kiem soat.
14. Khong nen b6 qua de thong tin dinh ltt<;1ng.
15. Khong nen dtt<;1c kiem soat bcri "nhan vien ky thu~t':
16. Khong theo duoi qua nhieu chien ltt<;1c cimg m(>t hlc.
17. Tiep h,IC tang cu'C1ng chinh sach "d~o due tot la kinh doanh t6t"
cap d9 cong ty t~ bat ky thoi diem nao. Sai lam nghiem trQng cua d.c nha quan ly Ia theo duoi qua
nhieu chien lu'Q'c cung m(lt luc, do d6 phin tan nguon ltjc cua c6ng ty qua m6ng va theo d6 tat d.
cac chien luQ'c aeu bi huy ho~. Joseph Charyk, Giam doc dieu hanh cua Satellite Communication
Corporation ( Comsat) cho biet, "Chung t6i phii doi m~t v&i thtjc te r~ng Comsat khong c6 kha
nang lam tat ca nhiillg gi chung toi muon. Chung t6i g~p kh6 khan khi quyet dinh ve giu va loq.i b6
mang kinh doanh nao:'
Quyet dinh chien lu'Q'c doi hoi phai danh doi nhu' can nhk ngan hq.n va dai hq.n ho~c toi da
h6a lqi nhu~n va quyen lqi cua co dong. Cling c6 nhung van de dq.o dll'c di kern. Danh doi chien
lu'Q'c yeu du vi~c danh gia va ltja chQn mang tinh chu quan. Trong nhieu tru'ong hqp, thieu khach
quan khi xay dtjng chien luqc se dan den mat mat ve lqi the qnh tranh va IQ'i nhu~n. Hau het cac
to chll'c ngay nay nh~n ra r~g khai ni~m va ky thu~t quan tri chien luqc c6 the nang cao hi~u qua
cua cac quyet dinh. Yeu to chu quan nhu thai d9 doi v&i rui ro, quan tam den trach nhi~m xa h(li
va van h6a to chltc se lu6n lu6n anh huang den cac quyet dinh xay dtjng chien lu'qc, nhu'ng cac to
chll'c can phai khach quan het mll'c c6 the khi xem xet cac yeu to dinh luqng. Bang 1-3 t6m tat cac
hu&ng dan quan trQng de dam bao qui trinh hoq.ch dinh chien luqc c6 hi~u qua.
So sanh chien htQ'c kinh doanh va quan slj

M(lt di san quan stj mq.nh me tq.o nen tang cho cac nghien cll'u ve quan tri chien luqc. Nhung
thu~t ngu nhu m~:tc tieu, su m¢nh, die'm m(Jnh va die'm ytu Ian dau tien du'Q'c neu ra de giai quyet
van de tren chien tru'ong. Theo tu dien Webster cua New World, chien luqc Ia "khoa hQc ve
quy hoq_ch va chi dq_o cac hoq_t d(lng quan Stj quy m6Jdn, ho~c V~n d(lng toan Jtjc Ju'Q'ng vao cac
vi tri c6 lqi nhat tru'dc khi doi m~t thtjc te v&i ke thu." Tu chien lu(fc tu xuat phat tu tieng Hy
Lq.p strategos, chi m(lt vi tu'&ng quan d(li va ket hqp Stratos (quan d9i) va ago (dan dat). Lich
sit cua hoq.ch dinh chien luqc da bat dau trong quan d(li. M(lt ml,lc tieu quan trQng cua ca chien
luqc kinh doanh va quan stj Ia "de dq.t duqc lqi the qnh tranh." Trong nhieu khia qnh, chien
lu'qc kinh doanh cling giong nhu' chien lu'Q'c quan stj, va cac chien luqc gia quan stj da hQc du'qc
qua nhieu the ky, dieu nay c6 the dem lq.i lqi ich cho cac chien lu'Q'c gia kinh doanh ngay nay.
Ca cac to chll'c kinh doanh va quan stj co gang sit d\lng nhung the mq.nh rieng cua hQ de khai
thac diem yeu cua d6i thu. Neu chien luqc tong the cua m9t to chll'c Ia sai (kh6ng hi~u qua),
tat ca hi~u qua tren the gi&i c6 the van kh6ng du de cho phep thanh cong. Thanh c6ng trong
hoq.t d(lng kinh doanh ho~c quan stj n6i chung khong phai Ia ket qua c6 h~u cua cac chien lu'qc
ngau nhien. Thay vao d6, stj thanh c6ng Ia san pham cua ca stj chU y lien tl,lc den cic thay doi
22 PHAN 1 • T6NG QUAN Vt QUAN TR! CHitN LlJQC
ben ngoai, ben trong va ho<).ch dinh va tht,tc hi¢n de dieu chinh c6 can nhac cho phu h<Jp v~i
dieu ki¢n. Yeu to bat ngo giup t<).O ra l(Ji the qnh tranh l~n trong ca chien lu'(JC quan S\f Va kinh
doanh; h¢ thong thong tin cung cap du li¢u ve chien lu'(Jc va nguon life cua d6i phu'ong ho~c
d6i thu qnh tranh cling Ia ct,tc ky quan trong.
Tat nhien, m9t khac bi¢t co ban giua chien lu'<Jc quan st,t va kinh doanh Ia chien lu'<Jc kinh
doanh du'(Jc xay dt,tng, tht,tc hi¢n va danh gia d\fa tren gia dinh ve cr;mh tranh (competition), trong
khi chien lu'<Jc quan st,t du'<Jc dt,ta tren gia dinh ve xung d¢t (conflict). Tuy nhien, xung d9t quan st,t
va qnh tranh kinh doanh kha tu'ong dong nen nhieu ky thu~t quan tri chien lu'(Jc c6 the ap d~,mg
chung cho ca hai. Chien lu(Jc gia kinh doanh c6 the tiep c~n kien thuc c6 gia tri rna de nha tu'
tu'~ng quan st,t da tinh luy¢n theo thai gian. Xay dt,tng va tht,tc hi¢n chien lu(Jc u'u vi¢t c6 the giup
d6i ph6 v~i d6i thU c6l(Ji the ve s6 lu'<Jng va nguon lt,tc.
Ca to chUc kinh doanh va quan S\f phai thich nghi v~i thay doi va khong ngung cai thi¢n de
thanh con g. Thong thuong, de cong ty khong thay doi chien lu<Jc cua ho cho den khi moi tru'ong
va dieu ki¢n qnh tranh d~t ra nhu cau can thay doi. Gluck dua ra m9t vi d1,1 kinh dien ve quan st,t:
Khi Napoleon thing, d6 Ia bai vi d6i thu cua 6ng da cam k~t tuan thu cac chi~n luqc, mLrU
m~o, va t6 chtrc cac CUQC chi~n tranh truac d6. Khi 6ng thua Wellington, ngu<'ri ga, va
ngu<'ri Tay Ban Nha-d6 Ia vi. 6ng sfr dt,mg chi~n luqc da qua thfr thach-va-duqc kh~ng dinh
(tried-and-true strategies) d~ ch6ng l~i ke thu c6 tu ruang mai-nhfrng ngu<'ri da phat tri~n
cac chi~n luqc kh6ng phai cua cac CUQC chi~n tranh trllac d6 rna Ia k~ ti~p. 22
Nhung diem tu'ong dong c6 the tim thay tit tac pham cua Ton Tu khi tht,tc hanh xay d\fng va
tht,tc hi¢n chien lu'<Jc giua de doanh nghi¢p ngay nay. Bo:ing 1-4 neu de trich do<).n tu tac pham
Binh ph tip Ton Til (Sun Tzu's The Art of War). Khi b<).n doc bang nay, xem nhung nguyen tac trong
chien tranh ap d~,mg cho chien lu(Jc kinh doanh cua de cong ty ngay nay de qnh tranh quyet li¢t
cho sif ton t<).i va phat trien.
LU'u y d~c bi~t cho sinh vien

D6i v~i tru'ong h<Jp phan tich quan tri chien luqc, ngay tit trang ho~c slide dau tien, neu cong ty cua b<J.n c6 nhung
lqi the va bat l(Ji khi c<).nh tranh. Quan trong hon, nhan m<).nh trong toan b9 bai lam cua rninh ve each thuc de xuat
de cic cong ty duy tri va phat trien lqi the qnh tranh va b<).ll de xuat lam the nao de de cong ty khac ph1,1c nhu'qc
diem qnh tranh cua rninh. Nen hinh thanh dong suy nghi ngay tit dau de m& duong cho nhung gi b<).ll se de xuat
v~i cong ty trong ba nam t~i. Ck khai ni¢m ve lqi the c<).nh tranh Ia khong the thieu duqc trong cic cu9c thao lu~
& moi trang ho~c PowerPoint slide. Do d6, tranh vi¢c chi mo td trong phan tich bang van ban ho~c bang loi; thay
vao d6 nen dua ra djnh huang, am hieu sau sk va hu'~ng t~i tu'ong lai trong su6t di! an cua b<).ll.
Ket luan
.
Tat ca doanh nghi¢p c6 m9t chien luqc, ngay ca khi n6 Ia khong chinh thuc, khong c6 cau true va
dan trai. Tat ca de to chuc dang hu~ng t~i noi nao d6, nhung tiec Ia m9t s6 to chuc khong biet
ho dang t~i dau. Cau ng<J.n ngu xu'a n6i rang "Neu b<J.n khong biet h<J.n dang di dau, thi bat cu con
du'ong nao cling sedan b<).n den d6! " cho thay de to chUc can su dl,lng khai ni¢m va ky nang quan
tri chien lu'qc. Qpi trinh quan tri chien lu'<Jc dang duqc nhieu doanh nghi¢p nh6, de cong ty l~n,
de to chuc phi lqi nhu~n, de to chuc chinh phu, de t~p doan da qu6c gia va tu'ong tl! su d1,1ng.
Qui trinh trao quyen cho nha quan ly va nhan vi en cling mang l<J.i l<Ji ich gan nhu' vo h<J.n.
Cac to chlic nen c6 each tiep c~n chu d9ng thay vi bi d9ng trong nganh cua ho, va ho can c6
gang de gay anh hu'dng, dt,t doan va khdi d<)ng thay vi chi phan ung V~i de S\f ki¢n. Qui trinh quan
tri chien luqc the hi¢n phu'ong phap nay khi ra quyet dinh. 6 d<).i di¢n cho m9t each tiep c~n hqp
BANG 1-4 Cac trich do~n tU tac ph am Binh phcip Ton Tit (Sun Tzu 's The Art of War Writings)
• Chien tranh Ia m¢t van de co tam quan trQng song con doi v&i quoc gia: van de cua Slj song hay eai chet, con
duong dan den t6n t~i ho~c di~t von g. Do do, no can phai duQ'c nghien cuu ky Iuong.
• Chien Slj dlja tren slj lua doi. Khi gan ke thil, nen t6 ra rang b~n dang 0 xa; khi 0 xa, t6 ra Ia b~n dang 0 gan.
Dua m6i de nhu ke thil. Tan cong ke thil khi chung bi roi Io~n. Tninh ke thil khi chung m~nh hdn. Neu doi thu
cua b~n co tinh co hftu Ia de nang gi~n, hay co gang quay roi han. Neu han kieu ng~o, co gang khdi d~y tinh ich
ky cua han. Neu quan dich dang chuan bi tot sau khi duQ'c sap xep l~i, co gang lam cho chung m~t m6i. Neu
chung doan ket, co gang gieo moi bat dong gifta chung. Tan cong ke thil ndi han khong chuan bi tru&c, va xuat
hi~n khi chung khong mong dQ'i b~n. Dola chia khoa chien thang cho m¢t chien luQ'c gia. Khong the xay dvng
chien luQ'c m¢t each chi tiet tru&c do.
• Chien thang nhanh chong Ia m1,1c tieu chinh trong chien tranh. Neu phai chien dau truong I<y, vii khi bi ciln
diva tinh than chan nan. Khi quan d¢i tham gia vao eac chien d~ch keo dai, eac ngu6n Ivc cua nha nu&c se bi
thieu h1,1t. hu v~y, trong khi chung ta da nghe nhieu ve S\j VQi vang phi )y CUa chien tranh, chung ta van chua
thay m¢t chien dich nao duQ'c gQi Ia thOng minh rna l~i keo dai.
• Noi chung, trong chien tranh chinh sach tot nhat Ia nen duy tri tinh tr~ng nguyen v~n; huy ho~i m¢t eai gi
dose khong duQ'c coi Ia tot. Bat song toan b¢ quan dich tot hdn Ia tieu di~t chung; gift nguyen v~n m¢t trung
doan, m¢t su doan ho~c m¢t tieu d¢i se tot hdn Ia tieu di~t chung. Tram tr~n tram thang khong phai Ia dien
hinh cua ky thu~t quan slj. Chinh ph1,1c ke thil rna khong can chien dau m&i Ia dinh cao. Nhftng nguoi lao luy~n
CO the chinh ph1,1c quan dQi cua ke thU rna khong can chien dau.
• Ngh~ thu~t su d1,1ng quan d¢i Ia: Khi 10 quanta doi dau v&i m¢t ke dich, hay bao vay han. Khi co so luQ'ng hdn
gap nam Ian ke dich, tan cong chung. eu chi gap doi so ke dich, hay tach chung ra. Neu tudng dudng ve so
luQ'ng, co the doi pho v&i chung bang m¢t ke ho~ch tot. Neu yeu, nen san sang de rut lui. Va neu bi yeu the ve
mQi m~t, nen chuan bi tinh than tranh ke thil.
• Biet minh biet nguoi, va trong m¢t tram tr~n chien b~n se khong bao gio bi danh b~. Khi b~n khong biet give
doi phudng nhung biet ban than minh, cd h(>i thang hay thua Ia nhu nhau. Neu khong biet give ca ke thU va
chinh minh, b~n chac chan se bi danh b~i trong moi tr~n chien.
• Ai chiem chien tniong dau tien va cho dQ'i ke thil cua minh se 0 the nhan nha, ai den sau va v¢i vang lao vao
CUQC chien se bi m~t m6i. Va do do, nhftng nguoi lao luy~n trong chien tranh se nhu quan dich den chien
w
truong chu khong dan minh t&i chien truong. Vi v~y, khi doi phudng (j the nhan nha, hay lam chung m~t
m6i; khi chung an no, hay lam chung doi; khi dang nghi ngdi, hay lam chung di chuyen.
• Ph an tich cac ke ho~ch cua ke thil de biet nhftng thieu sot ciing nhu cac diem m~nh cua dich. Khuay d¢ng
chung de nam duQ'c hinh thai dan tr~n cua chung. D1,1 dich de tim hieu tam the va vi the cua chung. Tien hanh
tan cong tham do de tim hieu ndi nao dich m~nh va yeu nhat. Tily vao tinh hinh rna co the len ke ho~ch de
chien thang tuy nhien d~i da so mQi nguoi khong hieu duQ'c dieu nay.
• M(>t d(>i quan co the duQ'c vi nhu nu&c, giong nhu dieu chinh de nu&c tranh duQ'c nhftng dinh cao va chay
xuong eac vling dat thap, vi v~y m(>t d¢i quan nen tranh diem m~nh va tan cong yeu kern. Va nhu nu&c co
hinh d~ng cua ndi no chay qua, m¢t quan d(>i dieu khien chien thang cua mlnh phil hQ'p v&i tinh hinh cua doi
sv
phudng. Va giong nhu nu&c khong co hinh d~ng co dinh, trong chien khong c6 gila lien t1,1c. Vi v~y, m¢t
nguoi c6 the gianh chien thang bang each thay doi chien thu~t cua minh cho phil hQ'p v&i tinh hinh cua doi
phudng c6 the duQ'c cho Ia d~t den dinh cao.
• Neu b~n quyet dinh bu&c vao tr~n chien, khong nen thong bao y ~nh ho~c ke ho~ch cua minh. Hay t6 ra nhu
binh thuong.
• Nhftng lanh d~o non tay hay giai quyet eac CUQC xung d¢t cua hQ trong phong xU an va chien truong. Nha
chien )UQ'C xu at sac hi em khi ra chien truong ho~c toa an; hQ thuong d~t ffil,IC tieu cua minh thong qua cac
chien thu~t djnh vj tot trUdC khi xay rabat kY CUQC doi dau nao.
• Khi b~n quyet dinh thach thuc m¢t cong ty (ho~c quan d¢i) khac, can nhieu tinh toan, dlj toan, phan tich va
dinh vi de mang l~i chien than g. ft tinh toan can nhac se mang l~i that b~i.
• Lanh d~o c6 nang Ivc se khong de chien luQ'c uc che d¢ng thai sang t~o. M~nh l~nh tit xa cua hQ ciing se khong
ngan cam vi~c xli ly tlj phat ngay khi phat sinh tinh huong.
• Khi da d~t duQ'c m¢t IQ'i the quyet dinh doi v&i m¢t doi thu, lanh d~o co nang ltjc se khong thuc ep them. HQ
gift vi tri cua minh va cho doi thu cd h(>i de dau hang ho~c hQ'p nhat. HQ khong cho phep eac Ivc luQ'ng cua hQ
bi pha ho~ hoi nhftng nguoi khong c6 gi de mat.
• Chien h.tqc gia xuat sk se t<).O ra ao tu'ong cho d6i phudng, lam nhieu ndi dien ra CUQC d6i dau !Cin de d6i thu
phan chia ltjc luqng cua hQ trong m<)t no ltjc nham phong thu nhieu ndi. T<).o ra Slf r6i lo<).n, SQ hai, ho~c de bi
ton thudng de d6i thu se khong c6 each nao khac Ia bi cu6n vao ao tuong dang c6 lqi the nay.
(Ghi chu : co th dung tit chien lttQ"c va ho<Jch djnh chien lttQ"c; chien tranh va chien 11 de thay the nhau)
Ngu6n: Theo The Art ofWarand from www.ccs.neu.edu/ home/ thigpen/ html/art_of_war.htrnl
ly, c6 h~ thong va khach quan de xac dinh dinh huCing tu'dng lai cua doanh nghi~p. Ru.i ro kha cao
d6i vCii de chien luqc gia kh.i chi su d1,mg tnfc giac cua minh trong vi~c )tfa chQn de hanh d¢ng
khac nhau. Chien htgc gia thanh cong danh thai gian de suy nghi ve doanh nghi~p eli a hQ, vi the
cua hQ voi doanh nghi~p, va nhung gi hQ muon to chuc cua m1nh tro thanh va sau d6 hQ thvc hi~n
de chudng trinh va chinh sach de tU vi tri hi~n t<).i den ndi hQ mong muon trong m¢t khoang thai
gian hgp ly.
M¢t thlfc te dugc biet va chap nh~n Ia ngliai dan va de to chuc c6 ke ho<).ch truoc ve kha
nang c6 the tro thanh nhung gi hQ muon hdn so vCii nhung ngliai khong c6 ke ho<).ch nao ca. M¢t
chien luge gia tot len ke ho<).ch va kiem soat ke ho<).ch cua minh, trong kh.i m¢t nha chien luge kern
khong bao gia len ke ho<).ch va sau d6 co gang de kiem soat nguai khac! Cuon sach nay danh de
cung cap cho b<).n de cong Cl,l can thiet de tro thanh ffiQt chien luge gia tot.
Cac tu kh6a va khai niem

. chlnh
Myc tieu hang nam - Annual Objectives Quan trj chien luqc- Strategic Management
Lqi the q.nh tranh - Competitive Advantage Mo hinh quan trj chien luqc - Strategic-Manage-
Trao quyen - Empowerment ment Model
Ra soat thong tin moi tntc'tng - Environmental Quy trinh quan trj chien luqc - Strategic-Manage-
Scanning ment Process
Cd hc)i ben ngoai External- Opportunities Ho').ch djnh chien luqc - Strategic Planning
Cac thach thuc ben ngoai - External Threats Chien luqc - Strategies
Diem m').nh nc)i t').i - Internal Strengths Chien luqc gia - Strategists
Nhung diem yeu ben trong- Internal Weaknesses Danh gia Chien luqc - Strategy Evaluation
Tn;c giac - Intuition Xay dl}'ng Chien luqc - Strategy Formulation
Ke ho').ch dai h').n - Long-Range Planning Thl}'c hi~n Chien luqc- Strategy Implementation
Myc tieu dai h').n - Long-Term Objectives Duy tri lqi the CO).nh tranh- Sustained Competitive
Tuyen bo su m~nh - Mission Statements Advantage
Chinh sach - Policies Tuyen bo Tam nhin - Vision Statement
Tinh duong - Retreats
Cac cau hoi on t~p va thao lu~n

1. C6 phai "Quan tri chien luge" va "Ho<).ch djnh Muc d<) thuang xu yen de de cong ty c6 de cu¢c
chien luqc" Ia dong nghia? Hay gi<ii thich. thao lu~n Ia nhu the nao va ai nen tham gia?
2. Ba giai do<).n trong quan tri chien luge Ia gi? S. Phan bi~t giua ke ho<).ch dai h<).n va ke ho<).ch
Trong d6 giai do<).n nao phan tich nhieu hdn? chien luge.
Giai do<).n nao dva vao trao quyen de thanh 6. So sanh ke ho<).ch chien luge cua m¢t cong ty va
cong? Giai do<).fl nao dlfa tren so li~u thong ke ke ho<).ch dan tr~n cua m¢t d¢i bong.
nhieu nhat? Hay giai thich cau tra lai cua b<).n. 7. M6 ta ba ho<).t d¢ng trong danh gia chien luge.
3. T<1-i sao nhieu c6ng ty di chuyen qua v¢i vang tu 8. Theo b<).n "Icy nang thich nghi" quan trQng toi
vi~c phat trien tam nhin/su m ~nh den xay dvng muc nao doi vCii cac cong ty? Hay giai thich.
nhung chien luge khac nhau? 9. So sanh thu c6 tlii 6p6t (opossum) va rua voi rna
4. T<1-i sao "tinh duong" de ho<).ch djnh chien luge mut long mjn (the woolly mammoth) va ho rang
thuang dugc tien hanh o ngoai ndi lam vi~c? kiem (saber-toothed tiger) ve Icy nang thich nghi.
Chung ta c6 the hQc hoi duQ'c nhung gi tu thu c6 28. Giai thich tam quan trQng cua tuyen bo tam nhln
tui 6p6t va rua? va slim¢nh.
10. Khi trich dan trong chuang nay, Edward Deming, 29. Thao lu~n ve moi quan h¢ giua ffil,lC tieu, chien
m(>t doanh nhan noi tieng da tung n6i, "Chi co luQ'c va chinh sach.
Chua Ia dang tin, con tat ca nhung cai khac phai 30. Theo b<,~n t<,~i sao m(>t so tong giam doc c6 the su
dr!a tren da li¢u." Deming ham y gi ve m~t phat d1,1ng each tiep c~n quan tri chien luQ'c de dua ra
trien m(>t ke ho<,~ch chien luQ'c? quyet dinh?
11. Nhung chien luQ'c nao theo b<,~n c6 the giup eac 31. Thao lu~n ve tam quan trQng cua phan hoi thong
cong ty phat hanh bao giay (Newspaper com- tin trong m6 hinh quan trj chien luQ'c.
pany) khong bi x6a so? 32. Lam the nao eac nha chien luQ'c c6 the dam bao
12. Phan bi¢t giua hai khai ni¢m tam nhin va Slt tot nhat rang chien luQ'c se aliQ'c tht,tc hi¢n m(>t
m¢nh. each hi¢u qua?
13. Truong d<,~i hQc cua b<,~n c6 eac doi thu qnh tranh 33. Hay cho mot vi d1,1 ve mot dien tien chinh tri gan
khoc li¢t. Li¢t ke ba co h(>i va ba thach thuc ben day da thay doi nhu the nao den chien luQ'c tong
ngoai rna trliong d<,li hQC cua b<,~n phai doi m~t. the cua mot to chuc.
14. Li¢t ke ba diem m<,~nh va ba diem yeu ben trong 34. Cac doi thll qnh tranh chinh cua truong d<,~i hQc
d~c trung cho truong d<,li hQc cua b<,~n. ho~c truong pho thOng cua b<,~n Ia ai? Diem m<,~nh
15. Li¢t ke eac ly do cho thay ffil,lC tieu Ia rat can thiet va diem yeu cua hQ Ia gi? Chien luQ'c cua hQ Ia gi?
cho st,t thanh cong cua to chuc. Mlic do thanh cong duQ'c eac to chuc nay so voi
16. Li¢t ke bon chien luQ'c va vi dl,l gia djnh cho m6i trliong O<,li hQC cua b<,~n?
chien luQ'c. 35. LQ'i ich cua eac khai ni¢m ve chien luQ'c va ky
17. Li¢t ke au d~c diem cua m1,1c tieu hang nam. nang quan trj chien luQ'c doi voi eac doanh
18. T<,li sao chinh sach (policies) d~c bi¢t quan trQng nghi¢p nlioc ngoai c6 tttong duong voi eac doanh
trong tht,tc hi¢n chien luQ'c? nghi¢p trong nuoc hay khong? Hay giai thich cho
19. "Tinh duong" Ia gi va t<,~i sao eac cong ty danh cau tra loi cua b<,~n.
thoi gian va chi tien ae tinh duong? 36. Theo b<,~n mot so h<,~n che ho~c rui ro tiem tang
20. Thao lu~n eac khai ni¢m ve ho<,~ch <Unh chien khi su dl,lng each tiep c~n quan trj chien luQ'c ae
luQ'c mang tinh chinh thong hon so voi phi chinh dua ra quyet dinh Ia gi?
thong trong m(>t to chlic. Tren thang diem tu 37. Theo y kien cua b<,~n, IQ'i ich ion nhat cua vi¢c su
1-10 nghia Ia tu chinh thOng den phi chinh dl,lng each tiep c~n quan trj chien luQ'c ae dua ra
thong, diem nao theo b<,~n Ia the hi¢n each tiep quyet djnh Ia gi? Hay giai thich cho cau tra loi
c~n hi¢u qua nhat? T<,~i sao? cua b<,~n.
21. Li¢t ke 1o nguyen tac de dam bao cho quy trinh 38. So sanh chien luQ'c kinh doanh va chien luQ'c
ho<,~ch djnh chien luQ'c hi¢u qua. Sap xep huang quan st,t.
dan cua b<,~n theo thu tt,t liu tien tu quan diem cua 39. T<,~i sao tat ca sinh vien theo chuyen nganh kinh
b<,~n. doanh can nghien CUll quan trj chien luQ'c du hau
22. Li¢t ke nam bai hQc quan trQng nhat rna b<,~n cam het eac sinh vien c6 the khong bao gio tro thanh
thay doanh nghi¢p c6 the thu duQ'c tU cuon sach mot giam doc dieu hanh ho~c th~m chi Ia m(>t
Binh phap Ton TU. nha quan ly cap cao trong m(>t cong ty ion?
23. St,t khac bi¢t co ban giua chien luQ'c kinh doanh 40. M6 ta eac noi dung c6 san tren website SMCO
va chien luQ'c quan st,t ve eac gia dinh co ban Ia gi? t<,~i WW\\.strategyclub.com
24. Giai thich ly do t<,~i sao mon hQc quan tri chien 41. Li¢t ke bon IQ'i ich tai chinh va phi tai chinh cua
luQ'c thuong duQ'c gQi Ia "kh6a hQc dinh cao': mot cong ty khi tham gia ho<,~ch <Unh chien luQ'c.
25. Theo b<,~n khia qnh nao cua xay dt,tng chien luQ'c 42. T<,~i sao m(>t cong ty binh thuong chi c6 the duy
se mat nhieu thoi gian nhat? T<,~i sao? trl IQ'i the qnh tranh trong mot khoang thoi gian
26. T<,li sao tht,tc hi¢n chien luQ'c thuong duQ'c coi Ia nhat dinh?
giai do<,~n kh6 khan nhat trong qui trinh quan trj 43. T<,~i sao chi don thuan d<,~t duQ'c IQ'i the qnh tranh
chien luQ'c? van Ia chua du?
27. T<,~i sao can ket hQ'p trt,tc giac va phan tich trong 44. Lam the nao m(lt cong ty c6 the duy trl IQ'i the
quan tri chien luQ'c? c<,~nh tranh mot each tot nhat?
Chu thich
1. Kathy Kiely, "Officials Say Auto CEOs Must Be Planning," Long Range Planning 21, no. 3 (June
Specific on Plans," USA Today, November 24, 1988): 40.
2008,3B. 15. Bernard Reimann, "Gelling Value from Strategic
2. Peter Drucker, Management: Tasks, Planning," Planning Review 16, no. 3 (May-June
Responsibilities, and Practices (New York: Harper 1988): 42.
& Row, 1974), 611. 16. G. L. Schwenk and K. Schrader, "Effects
3. Alfred Sloan, Jr., Adventures of the White Collar of Formal Strategic Planning in Financial
Man (New York: Doubleday, 1941), 104. Performance in Small Firms: A Meta-Analysis,"
4. Quoted in Eugene Raudsepp, "Can You Trust Entrepreneurship and Practice 3, no. 17 ( 1993):
Your Hunches?" Management Review 49, no. 4 53-64. Also, C. C. Miller and L. B. Cardinal,
(April1960): 7. "Strategic Planning and Firm Performance:
S. Stephen Harper, "Intuition: What Separates A Synthesis of More Than Two Decades of
Executives from Managers," Business Horizons 31, Research," Academy of Management Journal
no. S (September-October 1988): 16. 6, no. 27 (1994): 1649-1665; Michael Peel
6. Ron Nelson, "How to Be a Manager," uccess, and John Bridge, "How Planning and Capital
July- August 1985, 69. Budgeting Improve SME Performance," Long
7. Bruce Henderson, Henderson on Corporate Range Planning 31, no. 6 (October 1998): 848-
Strategy (Boston: Abt Books, 1979), 6. 856; Julia Smith, "Strategies for Start-Ups," Long
8. Robert Waterman, Jr., The Renewal Factor: How the Range Planning 31, no. 6 (October 1998): 857-
Best Get and Keep the Competitive Edge ( ew York: 872.
Bantam, 1987). See also BusinessWeek, September 17. Gordon Greenley, "Does Strategic Planning
14, 1987, 100. Also, see Academy of Management Improve Company Performance?" Long Range
Executive 3, no. 2 (May 1989): 115. Planning 19, no. 2 (April1986): 106.
9. Jayne O'Donnell, "Shoppers Flock to Di count 18. Adapted from www.rnindtools.com/ plre chn.
Stores," USA Today, February 25,2009, Bl. htrnl
10. Marc Saltzman, "Many Layoffs at My pace Could 19. Adapted from www.des.calstate.edu/ limitations.
Be Comjng Soon," USA Today, January 4, 2011, htrnl and www.entarga.com/stratplan/ purposes.
2B. htrnl
11. John Pearce II and Fred David, "The Bottom Line 20. Dale McConkey, "Planning in a Changing
on Corporate Mission Statements," Academy of Environment," Business Horizons, September-
Management Executive 1, no. 2 (May 1987): 109. October 1988, 66.
12. Fred R. David, "How Companies Define Their 21. R. T. Lenz, "Managing the Evolution of the
Mission," Long Range Planning 22, no. 1 (February Strategic Planning Process," Business Horizons 30,
1989): 91. no. 1 (January-February 1987): 39.
13. Jack Pearce and Richard Robin on, trategic 22. Frederick Gluck, "Taking the Mystique out of
Managemen~ 7th ed. (New York: McGraw-Hill, Planning," Across the Board, July-August 1985,
2000), 8. 59.
14. Ann Langley, "The Roles of Formal trategic
Tai li~u tham khao

Bach, David, and David Bruce Allen. "What Every Advantage in Adversity." Harvard Business Review,
CEO Needs to Know About Nonmarket Strategy." November 2010, 102-109.
MIT Sloan Management Review S 1, no. 3 ( pring Chen, Eric L., Ritta Katila, Rory McDonald, and
2010): 41-44. Kathleen M. Eisenhardt. "Life in the Fast Lane:
Bungay, Stephen. "How to Make the Most of Your Origins of Competitive Interaction in New vs.
Company's trategy." Harvard Business Review, Established Markets." Strategic Management
January-February 2011, 132-141. Journal 31, no. 13 (December 2010):
Carmeli, Abraham, and Gideon D. Markman. 1527- 1547.
"Capture, Governance, and Resilience: Strategy Christensen, H. Kurt. "Defining Customer Value as
Implication from the History of Rome." Strategic the Driver of Competitive Advantage." Strategy &
Management Journal 32, no. 3 (March 2011): Leadership 38, no. S (2010): 20.
322-341. DJ\veru, Richard A., Giovanru Battista Dagnino,
Chakravarti, Bhaskar. "Finding Competitive and Ken G. rnith. "The Age of Temporary
Advantage." Strategic Management Landscape:' Harvard Business Review, January-

Journal 31, no. 13 (December 2010): February 2010, 76-85.
1371-1385. Marcel, Jeremy J., Pamela S. Barr, and Irene M.
Delios, Andrew. "How Can Organizations Be Duhaime. "The Influence of Executive Cognition
Competitive but Dare to Care?" The Academy of on Competitive Dynamics." Strategic Management
Management Perspectives 24, no. 3 (August 2010): Journal 32, no. 2 (February 2011): 115-138.
25-36. arayanan, V. K., Lee]. Zane, and Benedict Kemmerer.
Geroski, P. A., Jose Mata, and Pedro Portugal. "The Cognitive Perspective in Strategy: An
"Founding Conditions and the Survival of New Integrative Review." Journal of Management 37, no.
Firms." Strategic Management Journal 31, no. 5 1 (January2011): 305-351.
(May 2010): 510-529. Pfeffer, Jeffrey. "Building Sustainable Organizations:
Giesen, Edward, Eric Riddle berger, Richard Christner, The Human Factor:' The Academy of Management
and Ragna Bell. "When and How to Innovate Perspectives 24, no. 1 (February 2010): 34-45.
Your Business Model:' Strategy & Leadership 38, Plambeck, Nilis, and Klaus Weber. "When the Glass
no. 4 (2010): 17. i Half Full and Half Empty: CEO's Ambivalent
Gilad, Benjamin. "War Gaming: Virtual Reality, Real Interpretations of Strategic Issues." Strategic
Lessons." Strategy & Leadership 38, no. 6 (2010): Management Journal 31, no. 7 (July 2010): 689-
38. 710.
Hansen, Morten T., Herminia Ibarra, and Urs Peyer. Rollinson, Randall. "Should Strategy Profe sionals Be
"The Best-Performing CEOs in the World:' Certified?" Strategy & Leadership 39, no. 1 (March
Harvard Business Review, January-February 20101 2011): 39- 45.
104-113. Wilson, James W., and Soren Eilertsen. "How Did
Harris, Jeanne, Elizabeth Craig, and Henry Egan. "How Strategic Planning Help During the Economic
Succe ful Organizations Strategically Manage Crisis?" Strategy & Leadership 38, no. 2 (2010): S.
Their Analytic Talent:' Strategy & Leadership 38, no. Weiss, Jeff, Aram Donigian, and Jonathan Hughes.
3 (2010): 15. "Extreme Negotiations:' Harvard Business Review,
Hitt, Michael A., Katalin Takacs Haynes, and Roy ovember 2010,66-75.
Serpa. "Strategic Leadership for the 21st Century." Zand, Dale E. "Drucker's trategic Thinking Process:
Business Horizons 53, no. 5 (September-October Three Key Techniques:' Strategy & Leadership 38,
2010): 437-444. no. 3 (2010): 23.
Jacobides, Michael G. "Strategy Tools for a Shifting
TlNH HUONG KET NOI
Walt Disney- 2011

Mernoush Banton
DIS
www.di ney.com
C6 tn.1 so chfnh d;j.t t<.J.i Burbank, California, vao thang Tu nam 2011, Walt Disney da to chuc le
khoi cong cong vi en giai trf moi t<.J.i ThuQ'ng Hii, Trung Q!.!oc sau nhieu nam gii.p tro ng<.J.i voi tinh
tr<.J.ng quan lieu va dam phan voi chinh phu Trung Quoc. Cong vien va khu nghi duong c6 di~n
tfch 963 mau Anh nay c6 di~n tfch bang 1/ 26 so voi cong vien Walt Disney World r<)ng 40 d;j.m
vuong o Orlando, Florida. Tuy v~y no se Ion gap ruoi o voi Disney HongKong-cong vien nay
da bi thua 16 92,3 tri~u trong nam 2010. Disney se o huu 43% co phan cua cong vien moi t<.J.i
ThuQ'ng Hai tudng dudng voi khoan dau tli tri gia 1,9 ty .
Trong tam th~p ky, Walt Disney da mang cong ngh~ giii tri den cho hang tri~u nguoi tren
k.hap the gioi voi cac cong vien giai tri, khu nghl dtiong, tau du ljch (cruises), phim giai tri,
chuang trinh truyen hinh (TV shows), chuang trinh phat thanh va cac st,t ki~n dang nho (memo-
rabilia). Voi cac nhan v~t kinh dien nhti chu9t Mickey, vit Donald va Goofy, Walt Disney la m<}t
bieu ttiQ'ng trong nganh giii tri gia dinh t~i My, d~c bi~t voi cac cong vien giii tri Ion t~ Orlando,
Anaheim, Paris va HongKong.
Disney Ia t~p doan truyen thOng Ion nhat the gioi, so httu cac m~ng luoi truyen hinh ABC
va 10 dai phat thanh, ciing nhti cac m~g truyen hinh cap nhti ABC Family, Disney Channel va
ESPN ( 80% thu9c so hii'u cua Walt Disney). Walt Disney Studios san xuat phim va t~o dau an voi
Walt Disney Pictures, Disney Animation, va Pixar; Marvel Entertainment Ia nha xuat ban truy~n
tranh va nha san xuat phim hang dau hi~n nay. Cong ty phai d6i m~t voi st,t qnh tranh rat kh6c
li~t, d~c bi~t Ia tit NBC Universal va Paramount Pictures. Trong thang 7.2011, ESPN cua Disney
da gianh dtiQ'c ban quyen truyen hinh d6i voi giii quan VQ't Wimbledon trong 12 nam, thay the
cho NBC-cong ty nay trtioc day Ia nna to chuc st,t ki~n hang nam.
qch sll phat trien

Walt Disney va anh trai cua minh, Roy toi California vao mila he nam 1923 de ban m<}t b<}
phim ho~t hinh gqi Ia Alice a xa sa tha'n tien (Alice's Wonderland). M<}t nha phan ph6i co ten M.J.
Winkler da ky hQ'p dong phan ph6i Phim hai Alice (Alice Comedieson) vao ngay 16.10.1923, va
Disney Brothers Cartoon Studio duQ'c thanh l~p. Trong nhieu nam, cong ty da san xuat nhieu
phim ho~t hinh, tu Oswald-chu tho may man (the Lucky Rabbit) (1927), Nhung ban giao
huang ky c~e~c (Silly Symphonies) (1932), B(lch Tuytt va bay chu lim (1937), Finocchio den Fantasia
(1940). Cong ty doi ten thanh Walt Disney Studio vao nam 1925. Chu<}t Mickey xuat hi~n vao
nam 1928 trong b<} phim ho~t hinh co tieng dau tien. Nam 1950, Disney hoan thanh b<} phim
hanh d9ng trt,tc tiep dau tien-Dao giau vang va nam 1954, cong ty bat dau phat song tuyen t~p
Disneyland. Vao nam 1955, bQ phim thanh cong nhat cua Disney, Cau l(lc b9 chupt Mickey, da
dtiQ'c khoi chieu. Ciing trong nam 1955, Cong vien Di neyland moi o Anaheim, California da
dtiQ'c khai trtiong.
Disney da cho ra doi mQt lo~t phim tit nam 1950 den nam 1970, trong do co Chu ch6lu9m
thupm (The Shaggy Dog), Zarro, Mary Poppins, va Con b9 tinh yeu (The Love Bug). Ong Walt
Disney qua doi vao nam 1966. Nam 1969, Di ney bat dau san xuat phim va tai li~u mang tinh
giao dl)c. M<}t moe quan trqng trong lich su cua Disney Ia khi khai trtiong Walt Disney World o
Orlando, Florida vao nam 1971. Vao nam 1982, Trung tam Epcot dtiQ'c mora nhti m<}t phan cua
Walt Disney World. Nam sau do, Di neyland t~i Tokyo da dtiQ'c mo cua.
Sau khi roi khoi nganh truyen hlnh nam 1983, Di ney gioi thi~u kenh truyen hinh cap
cua rieng minh, The Disney Channel. Nam 1985, b<} ph~n Touchstone cua Disney bat dau
phat song lo~t chuang trinh hung co gai vang (Golden Girls) va Phim Chu Nh4t Disney
(Disney Sunday Movie) rat thanh cong. Nam 1988, Disney da mo Grand Floridian Beach
va Caribbean Beach Resorts t~i Walt Disney World cung voi ba diem tham quan moi: cong
vien chu de Disney/MGM tudios, Dao giau vang va Typhoon Lagoon. San xuat phim som
ch~m dinh cao moi khi Disney Ian dau tien dan dau cac hang phim Hollywood ve doanh
thu g<}p t~i phong ve (in box-office gross). M<}t s6 b<} phim thanh cong Ia: Ai dii gai bay chu
tho Roger (Who Framed Roger Rabbit), Chao buoi sang Vi~t Nam (Good Morning Vietnam),
Ba nguai dan 6ng va mgt dua be (Three Men and a Baby) va sau do Ia Em yeu ai, anh dii thu
nho t~e~i tre (Honey, I Shrunk the Kids), Dick Tracy, Ngu(!i dan ba d~p (Pretty Woman), va
Sister Act. Disney Ian san sang cac linh vt,tc moi bang each thanh l~p Hollywood Pictures
va mua l~i Wrather Corp (chu so huu cua Disneyland Hotel) va dai truyen hinh KHJ (Los
Angeles), sau do dtiQ'c doi ten thanh KCAL. Trong linh vt,tc ban le, Disney mua Childcraft
va mo nhieu cua hang Disney rat thanh cong ve IQ'i nhu~n.
Den nam 1992, phim ho~t hinh cua Disney d~t den tam cao moi voi Nang tien ca be nho
(The Little Mermaid), Nguai d~p va quai v# (Beauty and the Beast), va Aladdin. Hollywood
Records da dtiQ'c thanh l~p de san xuat nhieu lo~i hinh am nh~c tit rap den nh~c phim (movie
soundtracks). Chuang trinh truyen hinh moi, chang h~n nhu Tn!c tiep vai Regis va Kathy Lee
(Live With Regis and Kathy Lee), Td am trong rang (Empty N es t), Khung long (Dinosaurs), va
Trang trf nha (Home Improvement), giup mo r9ng linh vlfc truyen hinh cua Disney. Landau
tien, Disney chuyen sang linh vlfc xuat ban, voi vi~c thanh l~p Hyperion Books, Hyperion
Books danh cho tre em, va Disney Press, phat hanh sach ve d.c chu de co va khong lien quan
den Disney. Nam 1991 , Disney mua t~p chi Discover, t~p khoa hQc hang dau cua nguoi tieu
dung phat hanh hang thang. Trong m9t d9ng thai Ian san sang m9t linh Vlfc hoan toan moi,
trong nam 1993 Disney da duc;1c nhuqng quyen thuong m~i so huu m9t d9i bong trong giai
Hockey quoc gia- Mighty Ducks Anaheim.
Nam 1992, Disneyland Paris mO' ra 6' Phap. Trong nhung nam 1990, Disney gioi thi~u d.c
buoi trinh dien Broadway, mO' 725 Disney Stores, mua l~i d9i bong chay Angels California ben
qnh d9i khuc con cau cua minh, mO' Disney's World Wide Sports t~i Walt Disney World, va
mua Capital Cities / ABC.
Tu nam 2000 den nam 2007, Disney da t~o ra diem tham quan moi trong cong vien giai trf,
san xuat nhieu b9 phim thanh cong, mO' khach s~ moi, va xay dt!ng HongKong Disneyland.
Nhieu sang kien hi~n nay cua Disney bao g6m vi~c hc;1p tac voi Apple de quang ba de san pham
iPad 2 va iTunes, mua l~i Marvel voi gia 4,3 ty $ va xay dt!ng cong vien giai trf moi t~ Thuqng
Hii.
Thl;J'c tr~ng nc?i be?

Ce1 cau to chuc
Nhu da neu t~i Hinh 1, Walt Disney v~n hanh bang each ap d1,mg co cau to chuc dlfa tren don vi
kinh doanh chien luge (SBU) theo do bao g6m nam phan khuc da d~g khac nhau, nhung deu
lien quan den giai trf gia dinh bao g6m: 1) M~ng luoi truyen thong; 2) Cong vien va khu nghi
duong, 3) Giai trf phim truong, 4) San pham tieu dung, va 5) Truyen thOng tuong tcic. Chu tich,
Giam doc dieu hanh va giam doc cua Walt Disney Ia Robert Iger.
Sau trong so 10 CEO duc;1c tra thu nh~p cao nhat the gioi trong niim 2010 den tli IInh Vljc
truyen thong ho~c nganh giai trf bao g6m Leslie Moonves cua CBS-56,9 tri~u $; David Zaslav
cua Discovery Communications - 42,6 tri~u $; Brian Roberts cua Comcast - 31,1 tri~u $;
Robert Iger cua Walt Disney- 28 tri~u $; vaJeffBewkes cua Time Warner- 26,1 tri~u $.
Giam doc dieu hanh duc;1c tra thu nh~p cao nhat the gioi trong nam 2010 Ia Philippe
Dauman cua Viacom, cong ty giai trf sO' huu MTV, Nickelodeon, va Paramount Pictures. Ong
HlNH 1 CCI cau to chuc cua Walt Disney
C6ng ty
Walt Disney
I
I
I I
Mang h.Jai Cong vien va Giai trf phlm tn/bng San pham tii!u dung Truyfn th6ng
truyen thong khu nghl duong tllong tac
1. Disney-ABC 1. Walt Disney World 1. Theatrical Market 1. Merchandise l.Games
Television 2. Disneyland 2.Home Licensing 2. 0nline
2. Domestic Television 3. Tokyo Disney Entertainment 2. Publishing
Stations 4. Disneyland Paris Market 3. Retail
3. Cable Networks: S. Hong Kong 3. Television Market
ESPN Inc. Disneyland 4. Disney Music Group
6. Disney Cruise Line 5. Disney Theatrical
7. Disney Vacation Productions
./. \...Club
'---------~' '---------~
30 PHAN 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR ! CHI~N LUQC
da nMn duQ'c m<?t g6i ludng thu<'>'ng tri gia 84,5 tri¢u $, gap 2,5 Ian thu nh~p trong nam truoc.
6ng nay da kY hQ'p dong trong thang 4 nam 2010 bao gom co phieu va quyen ch<:>n duQ'c cong
ty dinh gia <'>' muc 54,2 tri¢u $ vao thai diem nh~n.
sum~nh /Tam nhin

Disney khong c6 tuyen bo su m¢nh ho~c tam nhin.
HINH 2 Bao cao ket qua kinh doanh hc;tp nhat (ddn v! tri~u $, trlt dli li~u ve co ph ieu)
% thay doi tot han

(t~ han)
2010 2009
so voi so voi
2010 2009 2008 2009 2008
Doanh thu 38.063 36.149 37.843 5% (4) %
Chi phi (31.337) (30.452) (30.400) (3) % - %
Chi phi tai cau true va giam gia tri tai san (270) (492) (39) 45 % - %
Thu nh~p (chi phi) khac 140 342 (59) (59)% - %
Chi tien tra lai vay, rong (409) (466) (524) 12 % 11 %
Lai tu dau tu cua cong ty* 440 577 581 (24)% (1) %
LQ'inhu~ntruocthue 6.627 5.658 7.402 17 % (24) %
Thue thu nh~p (2.314) (2.049) (2.673) (13)% 23 %
LQ'i nhu~ rong 4.313 3.609 4.729 20 % (24) %
Tru: LQ'i nhu~n rong danh cho co dong
thieu so (350) (302) (302) (16) % - %
LQ'i nhu~n rong danh cho cong ty
Walt Disney 3.963 3.307 4.427 20 % (25)%
LQ'i nhu~n tren moi co phieu cua Disney
Pha loang 2,03 1,76 2,28 15 % ( 23)%

Cdban 2,07 1,78 2,34 16 % (24) %
So binh quan gia quyen co phieu pho
thong luu hanh trong ky
Pha loang 1.948 1.875 1.948
Cdban 1.915 1.856 1.890
Ngu611: B;\o do thul1ng nien 20 I 0, Walt Disney.
HINH 3 Bang can doi ke toan hc;tp nhat (ddn v! tri~u $, trlt dli li~u ve co phieu)
2/1 0/2010 3/10/2009

T6NGTAISAN
Tai san ngi\n h:;m
Tien m~t va tudng dudng voi tien m~t 2.722 3.417
K.hoan phai thu 5.784 4.854
Ton kho 1.442 1.271
Chi phi truyen hinh 678 631
Thue thu nMp hoan l<).i 1.018 1.140
Cac tai san ngi\n h<1-n khac 581 576
Tong tai san ngi\n h<).n 12.225 11 .889
Chi phi phim va truyen hinh 4.773 5.125
Dau tu 2.513 2.554
HlNH 3 (Tiep theo)
2/10/ 2010 3/ 10/2009
Chi phi lien quan den cong vien, khu nghi duong va cac tai san khac
Diem giai tri, taa nha va thiet bi 32.875 32.475
Khau hao luy ke (18.373) (17.395)
14.502 15.080
Dt! an dang trien khai 2.180 1.350
Bat 1.124 1.167
17.806 17.597
Tai san YO hinh, rang 5.081 2.247
Lqi the thudng m~i 24.100 21.683
Cac tai san khac 2.708 2.022
Tong tai san 69.206 63.117
NO
Nqngan h~n
Khoan phai tra va nqluy ke khac 6.109 5.616
Lai suat vay ngan h~n 2.350 1.206
Phi ban quyen chua thu va cac ung truck khac 2.541 2.112
Tong nq ngan h.,n 11.000 8.934
Vaynq 10.130 11.495
Thue thu nh~p hoan l~i 2.630 1.819
N9 dai h~n khac 6.104 5.444
Cac khoan cam ket va dt! phang chi phi khac 1.823 1.692
Tongnq 31.687 29.383
V6N CHO SO HOU
Co phieu u'u dai m~nh gia 0,01$
Buqc phat hanh - 100 tri~u co phieu, da phat hanh - khong c6
Co phieu pho thong m~nh gia 0,01$
f)uqc phat hanh-4,6 ty co phieu ngay 2/ 10/ 2010 va 3,6 ty co phieu
ngay 3/10/2009
f)a phat hanh-2,7 ty co phieu ngay 2/ 10/ 2010 va 2,6 ty co phieu
ngay 3/10/2009 28.736 27.038
Thu nh~p giu l~i 34.327 31.033
Cac khoan 16 luy ke khac ~1.881} ~1.644}
61.182 56.427
Co phieu quy, nguyen gia, 803,1 tri~u co phieu ngay 2/ 10/ 2010 va 781,7
tri~u co phieu ngay 3/ 10/ 2009 ~23.663} ~22.693}
Tong co tuc cho co dong 37.519 33.734
Tong nq va von chu so huu 69.206 63.117
gu6u: B.io c.io thuang men 2010, Walt Dtsney.
Tai chlnh
Bao cao ket qua kinh doanh va bang can doi ke toan gan day cua Disney duqc neu (1 Hinh 2 va
3. Cho thay muc tang 20% thu nMp rong nam 2010 va 24 ty $ gi<i trj lqi tt.e thudng m~i (muc
gia cong ty tra nhieu hdn muc gia thi trudng khi mua l~i doanh nghi~p khac). Ket thuc ngay
2.4.2011, doanh thu 6 thang cua Disney tang 8% len muc 19,793 ty $, trong khi lqi nhu~n rang
cua cong ty da tang 25% len muc 2,244 ty $.
Du li~u tai chlnh theo b() ph~n

Hlnh 4 cho thay doanh thu va thu nh~p kinh doanh cua Disney theo b(> ph~n. M~ng luoi
truyen thong (Med ia Networks) cua Disney mang l~i doanh thu va thu nMp kinh doanh cao
32 PHAN 1 • T6NG QUAN Vt QUAN TR ! CHitN LlfQC
H)NH 4 Doanh thu va h;ti nhu~n theo be? ph~n
% thaydoi
2010 so vai 2009 sovai

(Don vj: tri~u $) 2010 2009 2008 2009 2008
Doanh thu
Media Networks ( 1) 17.162 16.209 15.857 6% 2%
Park va resorts ( 2) 10.761 10.667 11.504 1% (7)%
Studio Entertainment (3) 6.701 6.136 7.348 9% ( 16)%
San pham tieu dung 2.678 2.425 2.415 10%
Interactive Media ( 4) 712 719 7% ( 1)%
Tong doanh thu hQ'p nhat 38.063 36.149 37.843 5% (4)%
LQ'i nhu~n kinh doanh

Media Networks 5.132 4.765 4.981 8% (4)%
Park va Resorts 1.318 1.41 8 1.897 (7)% (25)%
Studio Entertainment 693 175 1.086 296% (84)%
San pham tieu dung 677 609 778 11 % (22)%
Interactive Media (295) (258) 21 % (14)%
Tong IQ'i nhu~n kinh doanh 7.586 6.672 8.484 14% (21)%
guon: Bao do thuong nien 2010. Walt Disney. Chu thich: ( 1) M~ng lui1i truy n th6ng, ( 2) C6ng vien va khu nghi duong, (3)
Gi:li trf phim truong, ( 4) Truy~ n thong tlf<1ng t.lc.
H)NH 5 Doanh thu va l9'i nhu~n theo khu vl!c

(Don vj: tri~u $) 2010 2009 2008
Doanh thu
My/ Canada 28.279 27.508 28.506
ChauAu 6.550 6.012 6.805
Chau A-Thai Binh Dudng 2.320 1.860 1.811
My Latin va cac nude khac 914 769 721
38.063 36.149 37.843
LQ'i nhu~n kinh doanh theo phan khuc
My/ Canada 5.474 4.923 6.500
ChauAu 1.275 1.158 1.423
Chau A-Thai Binh Dudng 620 430 386
My Latin va cac nude khac 217 161 175
7.586 6.672 8.484
gu61!: Bao cao thuong nien 20 I 0. Walt DISney.
nh at1 tiep theo Ia C6ng vien va Khu nghi duong. Trong sau thang ket thUc vao ngay 02.4.2011 1
doanh thu cua Studio Entertainment cua Disney giam 6% xu6ng muc 31 272 tri¢u $ 1 trong khi
IQ'i nhu~n kinh doanh cua phan khuc nay giam 3% xu6ng muc 452 tri¢u $. Bong thC:ti trong
khoang thC:ti gian sau thang d61 IQ'i nhu~n kinh doanh cua lnterreactive Media cua Disney giam
97 phan tram va thua lo 128 tri¢u $. Ro rang Ia c6 m{>t s6 van de trong cac b{> ph~n nay can
duQ'c giai quyet.
Nhu da neu t<J.i Hlnh 51 74% doanh thu va 72% IQ'i nhu~ kinh doanh cua Disney den tit cd sa
ho<J.t d{>ng t<J.i My /Canada. Tat ca phan khuc tW truC:tng da tang doanh thu va IQ'i nhu~n trong nam
20101 vdi chau Au xep thu hai sau MyI Canada.
Doanh thu trong nam 2010 cua Disney den tit Media Networks (m<J.ng Judi truyen thong)
( 45 %) I Park & Resorts ( C6ng vi en va khu nghi duong) ( 28 %)I Studio Entertainment (giai tri
phim tn.tong) (18 %), san pham tieu dung (7 %), va Interactive Media (truyen thong tuang
tac) (2 %). Lqi nhu~n kinh doanh tu Media Networks (68 %), Park & Resorts (17 %), Studio
Entertainment (9 %), san pham tieu dung (9 %), va Interactive Media (thua 16). Nhung t)r 1¢ nay
cho thay slf yeu kern cua Studio Entertainment, do b9 ph~n nay t~o ra 18 % doanh thu nhung chi
mang l~i 9 % lqi nhu~n kinh doanh. B9 ph~n Interactive Media cling Ia m9t diem yeu cua cong ty
do dang thua 16.
M~ng htai truyen thong (Media Networks)

Media Networks cua Disney bao gom kenh truyen hinh trong nuoc, an xuat va phan phoi
chuang trinh truyen hinh, dai truyen hlnh trong nuoc, truyen hinh cap quoc te va trong nuoc,
m~ng luoi va tr~m phat thanh truyen hinh trong nuoc, xuat ban va cac ho~t d9ng ky thu~t so.
Disney sCi huu va dieu hanh M~ng luoi truyen hinh ABC va da phti song 99% h9 gia dinh co
tivi t~i My.
Disney-ABC Television Group (Disney-ABC TV) bao g6m tai san thu9c ve chuang
trinh truyen hinh, nhom cac dai truyen hinh thUQC sCi huu rieng, dai phat thanh va
cac nha xuat ban. Danh m\lc dau tu bao g6m ABC Television Network, ABC Owned
Television Stations Group, ABC Studios, Disney Channels Worldwide, ABC Family,
SoapNet, Di ney ABC Domestic Television, Disney Media Distribution, Hyperion, va
Radio Disney etwork. ABC Television Network ho~t d9ng voi han 220 tqm trlfc thu<?c
tren khap Hoa Ky. ABC Owned Television Stations Group sCi huu 10 dai truyen hinh Ci My
bao gom WABC -TV, KABC-TV, WLS-TV, WPVI-TV va cac dai khk. ABC Studios phat
trien, san xuat, va phan phoi cac n9i dung giai tri tren truyen hinh va truyen hinh cap va
tren nen ky thu~t so.
Disney Channels Worldwide g6m 94 kenh danh cho tre em va giai tri gia dlnh co m~t
t~i 169 quoc gia va 33 ngon ngu. ABC Family Ia kenh phat song cac phim nhieu t~p va
phim anh. SoapNet phat hanh cac b9 phim truyen hinh dai t~p voi nhieu tuyen nhan v~t, tU
cac b9 phim ban ngay va gio vang cho den chuang trinh tht!c te va phim anh. Disney ABC
Domestic Television phat hanh phim man anh va chuang trinh truyen hinh den nen tang
truyen thong d~t t~i My. Disney Media Distribution Ia nha phan ph6i quoc te cua cac n9i
dung co va khong co thuang hi¢u cho tat ca cac nen tang (flatform). Hyperion xuat ban tieu
thuyet thvc te va hu du danh cho nguoi ion. Radio Disney Ia co m~t Ci han 40 khu vlfc t~i
My va tren radio v¢ tinh, ung d\lng di d9ng, va cac trang web. Ngoai ra, Disney-ABC TV
nam giu co phan trong A&E Television Networks.
Trong m~ng luoi truyen thong, Disney con san xuat va phan phoi cac chuang trinh
truyen hlnh hanh d9ng trlfc tiep va ho~t hinh thong qua nhan hi¢u ABC Studios, ABC
Media Productions, va ABC Family Productions. M9t so chuang trinh gio vang bao gom
cac b9 phim truyen hinh Army Wives, Brothers & Sisters, Castle, Criminal Minds, Desperate
HlNH 6 Cac kenh truyen hlnh do Disney sCI huu
Khu Vl!C Kenh truyen hi nh Xep h<;~ng
NewYork,NY WABC-TV 1
Los Angeles, CA KABC-TV 2
Chicago, IL WLS-TV 3
Philadelphia, PA WPVl-TV 4
San Francisco, CA KGO-TV 6
Houston, TX KTRK-TV 10
Raleigh-Durham, NC WTVD-TV 26
Fresno, CA KFS -TV 55
Flint, MI WJRT-TV 68
Toledo, OH WTVG-TV 73
34 PHAN 1 • T6NG QUAN VE QUAN TR! CHIEN LUQC
H)NH 7 Phan khuc M~ng htai truyen thong: Doanh thu va lc;ti nhu~n kinh doanh
% thay doi
2010 so 2008 so
(Don vj: Tri¢u $) 2010 2009 2008 vai2009 vai2007
Doanh thu
Cable Networks ( 1) 11.475 10.555 10.041 9% 10%
Broadcasting ( 2) 5.687 5.654 6.075 1% 2%
17.162 16.209 16.116 6% 7%
LQ'i nhu~n kinh doanh
Cable Networks 4.473 4.260 4.100 5% 15%
Broadcasting 659 505 655 30% (6)%
5.132 4.765 4.755 8% 11 %
Nguon: Bio do tln:tCing nien 2010. Walt Disney. Chu thkh: ( 1) H ~ th6ng m~ng cap, (2) Phatthanh truyen hinh.
Housewives, Grey's Anatomy,and Private Practice (t(lm dich thea tua'n tit Ia VQ' nguai linh, Anh va
em, Lau dai, Tu M'1ng t¢i ph(lm, Cac ba n¢i tn! kie'u Mj, Grey's Anatomy va Thong I~ ca nhan);
sv tro l<oli cua lo<olt hai kjch dai nua tieng Cougar Town; lo<olt phim gio vang moi c6ng chieu vao
mua thu nam 2010, bao gom nhung b¢ phim dai m¢t gio nhu Body ofProo.£ Detroit 187, No
Ordinary Family, Ugly Betty, va Brothers & Sistersi va Jimmy Kimmel tn!c tiep vao dem khuya va
m¢t lo<olt de san pham d~c bi~t vao gio vang cho ffi<olng lu6'i truyen hinh va de chuang trinh
HlNH 8 Mi[lng ht6'i kenh v~ tinh quoc te va hoi[lt d()ng phat song cua Disney
So lugng thue bao n(li dja Solli<;1ng thue bao nuac ngoai
Tai san uac tinh (tri¢u ngU'ai)(1) U'ac tinh (tri¢u ngU'C1i)(2) TY 1¢ sCi hllu o/o
ESPN
ESPN 98 80,0
ESPN2 97 80,0
ESPN Classic 41 80,0
ESPNEWS 74 80,0
ESPN Deportes 5 80,0
ESPNU 74 80,0
Disney Channels
Worldwide
Disney Channel 100 109 100,0
Playhouse Disney 45 100,0
DisneyXD 78 84 100,0
Disney Cinemagic 10 73,3
Hungama 7 100,0
ABC Family 99 100,0
SOAPnet 76 100,0
A&E I Lifetime
A&E 100 42,1
Lifetime Television 100 42,1
The History Channel 99 42,1
Lifetime Movie Network 79 42,1
The Biography Channel 62 42,1
History International 61 42,1
Lifetime Real Women(2) 16 42,1
( I ) Thue bao cua My t.tbc tfnh theo Nielsen Media Research iw thang 9 nam 20 I 0.
(2) S6111Q'ng thue bao kMng dt.tc;lc d:inh gia bbi Nielsen va dt.tc;lc dVa tren c:ic bio do quan ly n¢i b¢. Cht.tong trinh ESPN va A&E dt.tc;lc phin ph6i
qu6c ti!.
Nguo11: Cong ty Walt Disney, Form !OK (2010).

CHLJONG 1 • BAN CHAT CUA QUAN TR! CHigN LlfQC 35
HlNH 9 Disney so vai News Corp. va Time Warner
Disney News Corp. Time Warner Ngimh

Von hoa thi tniong 81,83B 48,88B 39,01B 1A1M
So nhan vien 149.000 51.000 31.000 N/A
Doanh thu 39,04B 33,08B 26,89B 79,67M
Ty suat lqi nhu~n g9p 18,58% 36,13% 44A2% 40,88%
EBITDA 8,99B 5,76B 6A6B -7,17M
Ty suat lqi nhu<).n kinh doanh 18,58% 13,97% 20,52% -308,64%
Lqi nhu~n rong 4,42B 3,13B 2,56B N/A
Thu nh~p tren !lloi co phieu 2,27 1,20 2,25 -5,62
H~ so gia tren thu nMp moi co phieu 19,02 15,53 15,87 N/A
EBITDA: 1(,1i nhu~n tnt6'c thue, tra lai va khau hao, B: tY S, M: tri~u S
Nginh = Giai tri - Da d~ng
Ngud'n: D\ia tren thong tin t~i finance.Yahoo.com ( thang 3 niim 2011)
tnjc tiep c6 ban ban quyen. Cac chudng trinh c6 ban quyen bao gom Trl!c titp vai Regis va
Kelly, m9t chudng trinh tro chuy~n voi khach moi hang ngay, va m9t chudng trinh tro chdi c6
ten Wfzo Wants to Be a Millionaire? (t(lm dicfz Ia Ai muon lam tri¢u pfzu?).
Nhu li~t ke tq.i Hinh 6, Disney so hll'u 10 dai truyen hinh. Luu y ding sau trong so do nam
trong top 10 kenh truyen hinh hang dau tq.i thi truong Hoa Ky.
Nh6m kenh truyen hinh cap cua Disney cung cap m~ng luoi chlidng trinh qu6c gia va
cap giay phep phat song d trong nuoc va quoc te. Mang kinh doanh nay mang l~i phan Ion
doanh thu ttl phi thu dti<jC tu de nha cung cap djch V\1 truyen hinh cap, V~ tinh 1 va djch V\1
vien thong. Thong thuong, de kenh truyen hinh cap ho~t d9ng dt,ta tren hqp dong ky trong
nhieu nam. Dieu nay giup Disney ban thai gian quang do thudng mq.i tren truyen hinh. M9t
so chlidng trinh duqc ph at trien b6'i de mq.ng cap cling duqc phan ph6i theo ( 1) djnh dq.ng
DVD duqc san xuat b6'i b(> ph~n giai tri gia dinh trong phan khUc Studio Entertainment, (2)
trt,tc tuyen thong qua de trang web tren Internet cua Disney nhu ESPN.com, va (3) de djch
V\1 cua ben thu ba chang h~n nhu iTunes.
Radio Disney, m9t mq.ng luoi dai phat thanh 24/7 danh cho tre em, thanh thieu nien va gia
dinh, cling nam trong phan khuc nay. Radio Disney c6 m~t tren 37 dai phat thanh, 31 trong d6
do cong ty s6' huu, va tren RadioDisney.com, Sirius va radio v~ tinh XM, iTunes Radio Tuner,
XM I DIRECTV, va di~n thoq.i di d(>ng. Chudng trinh Dai phat thanh Disney co the duqc tai
ve thong qua iTunes Music Store. Radio Disney cling c6 m~t 6' hau het de khu vt,tc tq.i Nam My
nho kenh phat song m~t dat rieng bi~t bang tieng Tay Ban Nha.
Nhu da neu trong Hinh 7, Cable Networks cua Disney da tang 9% doanh thu trong nam
2010, va Broadcasting tang 30% lqi nhu~n kinh doanh. Trong sau thang ket thuc vao ngay
02.4.20 11, doanh thu tu mq.ng cap la 5,894 ty $, tang 16%, trong khi doanh thu ttl phat song da
tang 4% len muc 13,073 ty $. Ltiu y trong Hinh 8, Disney c6 109 tri~u thue bao kenh Disney
Channel ben ngoai nuoc My so voi 100 tri~u thue bao trong nu&c.
HlNH 10 Doanh thu cua Time Warner theo bQ ph~n nam 2010 {don vj: tri~u $)
Be? ph~n Doanhthu L<;ti nhu~n kinh doanh

Network (Mq.ng) 12.480 4.224
Film Entertainment (Phim giii tri) 11.622 1.107
Publishing (Xuat ban) 3.675 515
Ngud'n: Time Warner Inc., For111 lOK (2010) .

ESPN cua Disney gan day da ky m<)t thoa thu~n 20 nam voi The University of Texas (UT)
va IMG College de phat trien va v~n hanh m<).ng hioi 24 gio danh rieng cho UT trong su6t ca
nam. M<).Dg hioi nay se cung cap m<)t lo<).t cac n<)i dung khac nhau, tu the thao den cac slj ki~n hQC
thu~t. Un dau tien, ESPN duQ"c ph at song cac tr~n chung ket NBA nam 2011 C1 d~nh d<).ng 3-D.
l>oi thu c~nh tranh ve Media Network

CBS, News Corp va Time Warner Ia d6i thu qnh tranh tn,tc tiep trong phan khuc Media
Network cua Disney, nhu dtiQ"c de c~p trong Hlnh 9.
Time Warner gom nam b<) ph~: AOL, Cable, Filmed Entertainment, Networks, va
Publishing (xuat ban). Time Warner sd httu Time Inc., AOL, Warner Brothers, TBS Networks,
va HBO. Time Warner Ia m<)t cong ty phlidng ti~n truyen thong va giai tri duQ"c to chuc theo ba
b<) ph~ chinh: Networks, Filmed Entertainment, va Publishing.
• Networks cung cap cac dich Y\1 m<).Dg trong nlioc va qu6c te va chlidng trlnh truyen hlnh tra phi,
trong do bao gom chlidng trinh truyen hlnh tra tien cho nhieu kenh nhu HBO va Cinemax.
• Filmed Entertainment san xuat va phan ph6i phim man anh, chlidng trinh truyen hlnh, ho<).t
hlnh, va cac chlidng trinh khac; phan ph6i cac san pham video gia dinh va tac quyen cho phim
man anh r<)ng, chudng trinh truyen hlnh, va cac nhan v~t. Day ciing Ia linh vtjc c<).nh tranh voi
Disney.
• Publishing phat hanh t<1-p chi, v~n hanh nhieu trang web khac nhau, va cling tham gia vao mang
marketing trtjc tiep. Mang nay xuat ban t<1-p chive nguoi noi tieng; the thao; l6i s6ng, lam d.-:p va
thai trang; CUQC song, gia dlnh, Cd the va tam hon; tin tllC va Slj ki~n; di~n tien ve kinh te va kinh
doanh.
Hinh 10 the hi~n doanh thu nam 2010 cua Time Warner theo b<) ph~n.
News Corp Ia m<)t cong ty phlidng ti~n truyen thong va giai tri tam co qu6c te rat ion va
da d<).ng voi doanh thu hang nam (j muc 33 ty $, ho<).t d<)ng trong tam phan khuc kinh doanh
nhli sau: Filmed Entertainment, Television (Truyen hinh), Cable Network Programming
(Chudng trinh truyen hinh cap), Direct Broadcast Satellite Television (Truyen hinh phat
song trtjc tiep qua v~ tinh), Magazines and Inserts (T<l-p chi va Ph1,1 trang), Newspapers
(bao), Book P ublishing (xuat ban sach) vade ho<).t d<)ng khk Cong ty da tich ctjc chuyen
huang sang cong ngh~ ky thu~t s6 nhu bang thong r<)ng, di d<)ng, luu tru, va m<).ng khong
day. News Corp sCi huu MySpace.com, trang web m<).ng xa h<)i ph6 bien cua Internet, va IGN.
com (m<)t trang web chdi game va giai tri).
News Corp sCi huu Fox TV voi ltiQ"ng khan gia trung binh 6,7 tri~u moi dem, tiep theo Ia
CBS voi 7,6 tri~u nguoi xem trong gio vang, ABC Walt Di ney voi 5,4 tri~u khan gia moi dem, va
cu6i cung NBC (thu<)c sCi httu cua General Electric) voi 4,8 tri~u nguoi xem trong moi khoang
gio vang. News Corp sCi huu Dow Jones & Co va l'Vall Street Journal. News Corp sCi huu Liberty
Media Corp va 41% co phan trong DIRECTV Group, Inc.
M<)t s6 dieu khong chac chan hi~n dang ton t<).i trong nganh cong nghi~p nay, bao gom vi~c
tach tien ban quyen phan ph6i DVD voi phi bien ~ch va qnh tranh voi muc gia quang do thap
tn!n truyen hinh cap va thiet bi Digital Video Recorder (DVR). Ngoai ra, Apple Inc. dang rat tich
ctjc trong vi~c hinh thanh quan h~ d6i tac voi m(lt s6 m<).ng truyen thong. Time Warner Cable Inc
da bat dau co tranh chap voi mot 6 cong ty truyen thong Ion lien quan den kha nang tich h<.1p de
kenh truyen hinh trtjc tiep cho iPad cua Apple Inc. Dieu nay da gay cang thang giua de ong Ion
trong nganh truyen hlnh do moi ben deu mu6n cung cap chlidng trinh rieng cua hQ tren Internet
thong qua de cong ty phan cU'ng nhu Apple.
Tien quang do Ia m(lt nguon thu nh~p ion cho Walt Disney, day ciing Ia linh vljc qnh
tranh voi de phlidng ti~n truyen thong quang do khac nhli bao, t<).p chi, bien quang do (bill-
boards), va Internet. Nganh cong nghi~p truyen thong nay dang duQ"c s6 hoa trong hau het mQi
linh vljc, va dau ra cua phlidng ti~n truyen thong hi~n nay duQ"c md r(lng tU truyen hlnh truyen
th6ng va dai ph at thanh cho toi de thiet bi cam tay. Cac nganh cong nghi~p truyen thong ciing
CHlJONG 1 • BAN CHAT CUA QUAN TR! CHI~N LUQC 37
du'qc hu'ong lqi bang vi~c gioi thi~u cac nen tang truyen hinh ky thu~t s6, khien n6 hap dan hon
d6i voi cac c6ng ty de phat trien cac g6i chu'ong trinh d<)c quyen. Dieu nay se giup cac c6ng ty
ban thoi gian quang cao dl,l'a tren tUng d6i tu'qng khach hang d~c tru'ng.
Cong vh!n va khu nghi du'ang (Parks and Resorts)

Disney so huu va dieu hanh Walt Disney World Resort t<).i Florida, Disneyland Resort o
California, Disney Vacation Resort, Disney Cruise Line, Tokyo Disney Resort, va Adventures
by Disney. Disney so hftu 51% trong Disneyland Resort Paris va so hftu 4 7 phan tram t<1-i Hong
Kong Disneyland. Cong vien giai tri moi nhat cua Disney se duqc mo o qu~n Ph6 Dong cua
Thu'qng Hai.
Con tiw trong rna cua Disney (Disney Dream) voi sue chua 4.000 hanh khach duqc d~t ten
thanh t<1-i Cang Canaveral vao nam 2011 va duqc thiet ke d~c bi~t cho cac gia dinh. Disney
Dream gia nh~p Disney Magic va Disney Wonder, voi m<)t con tau moi, Disney Fantasy, dt! kien
se gia nh~p h<).m d<)i Disney vao nam 2012. Disn ey Dream se dong buom den hon dao rieng cua
Disney, Castaway Cay. Hinh 11 li~t ke cac c6ng vien va khu nghi mat thu<)c quyen so huu cua
Disney.
Doanh thu trong phan khuc nay den tu vi~c ban ve vao cua c6ng vien gi<ii tri; tien phong
khach S<).n tinh theo dem; doanh thu tU hang h6a, thl,l'c pham va do uong; cho thue va ban hang
tit cac t<ii san thu<)c cau l<).c b<) nghi duong; va ban cac Icy nghi du ljch. Hau het cac chi phi trong
phan khuc nay cho nhan c6ng; khau hao tai san; chi phi cua hang h6a, thl,l'c pham va do u6ng;
tiep thi va quang cao; sua chua va bao tri; va vui cho'i giai tri.
Doanh thu tit phan khuc c6ng vien va khu nghi duong cua Disney chi tang 1% trong
nam 2010 tlic Ia 94 tri~u $ len muc 10,761 ty $, do giam 38 tri~u $ doanh thu tu cac khu
nghi duong trong nu'oc va tang 132 tri~u $ doanh thu tu khu nghi duong quae te cua Disney.
Doanh thu tl.t c6ng vien nu'oc va cac khu nghi duong giam do ho<).t d<)ng it hon m<)t tuan, kh6i
lu'qng khach hang tham gia so huu cau l<).c b<) nghi du'ong thap hon, ty I~ lu'u tru khach S<).n
thap hon va so ngay du hanh tren bien cua khach cling giam di. Nhung cat giam nay da duqc
bu dap m<)t phan hoi chi tieu cua khach cao hon do gia phong khach s<).n trung binh hang
ngay va gia ve vao cua trung binh cao hon. Nguqc l<).i, doanh thu tl.t kinh doanh quae te cao
hondo chi tieu cua khach cao hon va gia bat d<)ng an tang. M~c du anh huong chi mang tinh
danh nghia 1 SO khach vao etta va lu'u tru khach S<).n cao ho'n cling giup cai thi~n doanh thu tU
HlNH 11 Cac cong vh!n va khu nghi dltang trong h~ thong cua Disney
1. Walt Disney World Resorts Epcot Di ney-MGM Magic Disney's Animal Resort &
Studios Kingdom Kingdom Facilities
2. Disneyland Resort Disneyland Disneyland's Resort &
California Facilities
Adventure
3. Disneyland Resort Paris Disneyland Walt Disney Resort &
Park Studios Park Facilities
4. Hong Kong Disneyland Hong Kong Hotels
Resort Disneyland
5. Tokyo Disney Resort Tokyo Tokyo Hotels &
Disneyland DisneySea Resort
Facilities
6. Disney Vacation Club
7. Disney Cruise Line
8. Adventures by Disney
9. Walt Disney Imagineering
Ngu6n : 6ng ty Walt Disney, Form JOK (2010) .

38 PHAN 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR! CHI~N LlJQC
HINH 12 Du li~u cong vien va khu nghi du'O'ng cua Disney
Trong mtc'lc Quoc tet 2 ) Tong
2010 2009 2010 2009 2010 2009

Congvien
Khach tham quan tang ( 1) % 2% 1% 1% (1)% 2%
Chi tieu tren dau nguoi tang 3% (6) % 3% (12)% 3% (7)%
Chi tieu luu tru <1)

Ty I~ lu'u tru 82% 87% 85% 85% 82% 86%
So dem luu tru c6 the cung cap ( 1.000) 9.629 9.549 2.466 2.473 12.095 12.022
Chi tieu cua moi kha.ch ( $) 224 214 273 261 234 223
Nguon: Bao do thtti1ng men 2010, Walt Disney.
( I ) Chi tieu cua m6i khich bao g6m t i~ n phong khkh s~n trung blnh hang ngily cung nhtt ch1 lieu cua khach voi djch V\1 thl,lc ph5m, d6 u6 ng, va
hang hoa t~• de khach ;an. Oil li~u th6ng ke cua khach san bao g6m chi phi thuc de co o trong cau l~c bQ nghi dttong eli a Disney.
(2) Chi tieu trcn dau ngttdi eli a khach va chi tieu cua khach lttu tru chju t:ic d<>ng cua chuyen d61 ngoai t~. Oil li~u th6ng ke v~ chi tieu eli a khich
cho Disneyland Paris da dttQ"c chuycn d6i tit euro sa ng dilla ~ t y thco t}' gia blnh quan g•a quy~n i1 muc 1,36 va 1,35 tliong ling cho n5m tai kh6a
2010 va 2009.
thi truong quoc te. Lqi nhu~n kinh doanh theo phan khuc giam 7% tuong duong 100 tri~u $
tit nam 2009 den 2010, chu yeu Ia do stf khoi sac cua ho<.tt d<?ng kinh doanh o thi truong nuoc
ngoai.
Ket thuc ngay 02.05.2011 , doanh thu quy tit cong vi en va khu nghl duong tang 7% len muc 2,6
ty $ nhung lqi nhu~n kinh doanh giam 3% xuong muc 145 tri~u $. Hlnh 12 cho biet soluqng khach
vao rua c6ng vi en va khu nghi duong cua Disney.
Phan khuc c6ng vien va khu nghi duong cua Disney dang phat trien, gan day moi b6 sung
481 co so vao khu nghi mat cua c6ng ty t<.ti Aulani (m<?t khu nghi mat ben bo bien o Hawaii); hai
con tau moi, Dream Disney va Disney Fantasy; tour huang dan du lich d nhan moi; dich V\1 va
diem tham quan moi; dich V\1 chQn cho va uu tien cho dung hang dau khi xep hang; cling nhu
de g6i djch V\1 moi cho de t~p doan !on vade truong hQC.
Disney c6 ke ho<.tch xay dt~ng them de c6ng vien giai tri d<?c l~p va de khu nghi duong
ode thanh pho va bai bien, cling nhu khu vtfc ban le va an uong mang thuong hi~u Disney
va de c6ng vien nh6 hon va tinh xao hon. Disney muon su dt,mg thuong hi~u cua minh de
mo r9ng sang de linh vtfc du lich khk C6ng ty da xay dt~ng nha nghi mat o chung (time-
share vacation homes) t<.ti m<?t so diem den ph6 bien t<.ti Hoa Ky. M<?t so thach thuc trong
chien luqc tiep thi nay Ia phai dieu chinh de diem tham quan cho phil hqp voi thi hieu t<.ti
dia phuong trong khi van phai giu ban sac cho thuong hi~u Disney. Ngoai ra con c6 thach
thuc trong vi~c h<_ln che stf qnh tranh !an nhau giua de khu nghi duong va de diem tham
quan hi~n c6. Chi phi thtfc pham tang m<_1nh trong nam 2010-2011 va anh huang tieu ctfc
den lqi nhu~n cua Disney. Lien Hi~p Quoc cho biet gia Iuong thtfc toan cau tang 25% trong
nam 2010.
M<?t so du li~u b6 sung cho phan khuc c6ng vien va khu nghi duong duqc trinh bay trong
Hinh 13.
£>oi thu c~nh tranh trong phan khuc cong vh!n va khu nghi duong
Cong vien giai tri va c6ng ty tau lu hanh cua Disney qnh tranh tren toan the gioi voi tat ca de
hinh thuc khac trong mang luu tru, du ljch vade ho<.tt d<?ng giai tri. Nhieu yeu to khong kiem
soat duqc c6 the anh huang den lqi nhu~n cua nganh c6ng nghi~p giai tri nhu chu ky kinh do-
anh va bien d<?ng ty gia hoi doai, xu huong trong nganh du lich, thoi gian danh cho giai tri hi~n
c6, gia dau va v~n chuyen va tinh hinh thoi tiet. Tinh mila Vl,lla m<?t van de doi voi phan khuc
nay t<.ti tat d de c6ng vien chu de Disney do de co so lien quan den khu nghi mat duqc mo
cua quanh nam. Mila cao diem cua cong vi en giai tri va khu nghi duong thuong xay ra vao mila
he khi hQc sinh duqc nghi he cling nhu dau mila dong va trong dip nghi le mila xuan.
CHUONG 1 • BAN CHAT CUA QUAN TR ! CHI ~N LUQC 39
HlNH 13 Cong vh!n va khu nghi dliong: doanh thu va lc;ti nhu~n kinh doanh
Don v!: Tri~u $ 2010 2009 %thaydoi

Doanh thu
N(>idja 8.404 8.442
Q!l6c te 2.357 2.225 6%
10.761 10.667 1%
Lqi nhu~n kinh doanh theo b(> ph~n 1.318 1.418 (7) %
Ngu6n: Bao cao thuO"ng nien 20 I0, Wal t Disney.
Theo Datamonitor, cac nganh cong nghi~p gi ai tri toan cau c6 tong doanh thu Ia 130,7 ty
$ trong nam 2009. Cong vien giai tri dong g6p 18,8% tu'ong duong 24,7 ty $ trong s6 d6. Walt
Disney Ia cong ty dan dau ve cong vien giai tri voi thi phan 8,4% va Six Flags chiem 0,8 %.
Six Flags c6 tn,1 so t<.1i Thanh ph6 Oklahoma, Bang Oklahoma, va so huu 20 cong vien tren
kM.p Hoa Ky, Mexico, Canada, va sap toi Ia Dubai va Qatar, voi doanh thu hon 1 t)r $. Six Flags
gan day da mua Dick Clark Productions de san xm1t cac chu'ong trlnh truyen hinh t<_1o nhieu tieng
vang nhu' American Music Awards ( Giai thu'ong Am nh<_lc Hoa Ky) I Giai thu'ong Qua cau vang,
Academy of Country Music Awards (Giai thu'ong vi~n han lam nh<_1c dong que), ew Year's
Rockin 'Eve cua Dick Clark va So You Think You Can Dance (Thu thach cung buoc nhay) .
Duqc thanh l~p vao nam 1977, Ocean Park (cong vi en D<.1i duong) t<.1i HongKong dang qnh
tranh quyet li~t voi Disney. Ocean Park Ia cong vien giai tri r(>ng hon 870.000 met vuong va d6n
nam tri~u du khach moi nam. Ocean Park c6 hai dia diem tham quan moi d Thuqng Hai nham
thu hut khach du lich W cac khu vvc nhu' vl1ng dong bang song Duong Tu. Ocean Park dang gia
tang s6 lu'qng cac diem tham quan du ljch len 70 tU muc hi~n t<_li 35 va se hoan thanh vi~c xay
dvng bon diem tham quan du lich giai tri giua nam 2010 va nam 2013. Nguoi dan Ci HongKong
khong cam thay an tu'<Jng voi c6ng vien Disney quy mo nh6 xay dvng Ci d6, do nhieu nguoi da
den tham Disneyland d Tokyo ho~c Anaheim.
NBC Univer al c6 le Ia m6i de d<;>a ion nhat d6i voi Disney trong phan khuc nay. NBC
Univer al d hliu Univer al Studios Hollywood va SO% c6 phan t<.1i Universal Orlando Resort.
Cornea t Corp Ci hliu S 1% c6 phan va c6 quyen kiem oat voi NBC Universal va General Electric
dang nam giu 49%. NBC Universal da c6 th6a thu~n cap phep voi Universal Studios Nh~t Ban va
Universal Studios Singapore. Moi nam, hang tri~u khach toi tham quan c6ng vien giai tri Universal
d Florida, California, va Nh~t Ban thay vi di den c6ng vi en Disney.
Universal Studios Singapore c6 hon 15 diem tham quan moi, va vao cu6i nam 2011 da ra
mat "Transformers'~ m(>t diem tham quan kh6ng 16 dva tren b(> phim born tan cung ten. M(>t
c6ng vien giai tri Universal Studios da duqc cap phep d Dubai, va m(>t cong vien chu de Universal
Studios d Han Q!l6c cling da duqc neu ten. Universal Studios Hollywood Ia "Thu do giai tri cua
Los Angeles" va Ia c6ng vien giai tri mo ph6ng chu'ong trlnh truyen hinh va phim anh duy nhat
mang toi cho du khach cam giac thvc sv cua m(>t phim tru'ong. T<_li d6, di san phong phu cua
phim anh trong qua khu va sv nao nhi~t cua nganh di~n anh Hollywood hi~n t<.1i duqc m6 ph6ng
eve k}' song d(>ng. Cong vien giai tri nay mang l<_li trai nghi~m 3-D ion va m<_1nh me nhat the gioi:
"King Kong 360 3-D du'qc t<_1o ra bCii Peter Jackson': Cac diem tham quan hap dan khac bao gom
"Revenge of the Mummy-The Ride (Cu(>c phien lu'u- Xac u'op tra thu), "Shrek 4-D '~ "Jurassic
Park-The Ride " ( Cu(>c phieu lu'u vao c6ng vi en k)r Jura) va" The Simpsons Ride" ( Cu(>c phieu h.tu
voi gia dinh Simpson) cling nhu' Hanh trlnh kham pha phim tru'ong (Studio Tour) n6i tieng the
gioi, t<.1i d6 khach tham quan duqc chiem nguong canh phia sau h~u tru'ong cua nhieu diem quay
phim va chuang trlnh truyen hlnh d~c sac nhu' War of the Worlds (Chien tranh giua cac the gioi)
cua Steven Spielberg.
T<.1i Orlando, Florida c6 Univer al Studios va Islands of Adventure-cling nhu' Universal
City Walk (Di b(> tham quan thanh ph6), m(>t nha hang r(>ng 30 feet vu6ng Anh, khu phuc hqp
40 PHAN 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR! CHI~N LlfQC
mua s~m va giai tri ban dem, va ba khach <1-n rat Ion xay dvng theo chu de giai tri t<1-i cho: khach
s<1-n Loews Portofino Bay, Hard Rock, va khu nghi duong Loews Royal Pacific Resort. Cic trai
nghi~m d~c trung cua cong vi en giai tri nay bao gom "The Simpsons Ride ( Cu<)c phieu luu voi
gia dinh Simpson)", "Revenge of the Mummy-The Ride," (Cu<)c phien luu-Xac uop tra thu),
"The Incredible Hulk Coaster," (Cu<)c phien luu voi nguoi Khong 16 xanh), va "The Amazing
Adventures cua Spider-Man." (Cu<)c phieu luu kY thU voi Nguoi Nh~n). Ngay 18.6.2010,
Universal Orlando da khai trudng "The Wizarding World of Harry Potter" (The gioi phap thu~t
cua Harry Potter) t<1-i Islands of Adventure-t<1-i day nguyen m<)t hon dao duQ'c xay dvng de tai
hi~n m<)t trong nhung cau chuy~n noi tieng nhat cua thoi d~i chung ta.
Carnival Corp Ia cong ty dieu hanh tau bien Ion nhat the gioi, so hilu m<)t lo<1-t cong ty tau bien
va khoang 100 tau voi tong cong suat cho khach hdn 190.000 nguoi. Cong ty ho~t d<)ng t~ Bac My
chu yeu voi de cong ty con nhu Princess Cruise Line, Holland America, va nhan hi~u tau bien h<l-Og
sang Seabourn, cling nhu cong ty chu d~o Carnival Cruise Lines. Cac thudng hi~u nhu AIDA, P&O
Cruises, va Costa Cruises cung cap c4ch vv cho hanh khach o Chau Au, va cong ty Cunard Lines
cung cap de cUch vv tau bien ch~y xuyen D~ Tay Dudng h'l-Og sang. Carnival ho~t d<)ng nhu m<)t
cong ty duQ'c niem yet kep theo d6 Carnival pic c6 tr\1 so t~ Anh duQ'c thanh l~p nhu m<)t doanh
nghi~p duy nhat va duQ'c quan ly hoi d<)i ngii dieu hanh thong nhat. Royal Caribbean Ia m<)t cong ty
du 4ch khac dang~ tranh v6'i de tau du 4ch cua Di ney.
Giai tri phim tntang (Studio Entertainment)

Disney san xuat phim hanh d<)ng va ho~t hinh, chudng trinh thu video trtjc tiep, dla ghi am,
va lqch san khau. Phim anh Disney duQ'c phan ph6i theo ten cua Theatrical Market, Home
Entertainment Market, Television Market, Di ney Music Group, va Disney Theatrical
Productions. Disney cling da duQ'c cap phep de san xuat va phan phoi de b<) phim nhu
Spider-Man (Nguai Nh ~n), The Fantastic Four (B9 tu sieu dang) va X-Men (Di nhan) cho de
cong ty san xuat phim thu ba. Disney thu duQ'c phi nhuQ'ng quyen voi nhung b<) phim nay,
trong khi de ben thu ba phai chiu chi phi de san xu at va ph an phoi deb<) phim.
Vao thang Bay nam 2010, Disney da ban phan Ion tai san cua hQ cho Miramax Film Corp
voi gia 663 tri~u $.Disney phan phoi phim hanh d<)ng duQ'c san xuat hoi hang DreamWorks theo
thudng hi~u cua Touchstone Pictures. Vao nam 2011 Di ney phat hanh de album duQ'c trao giai
nhu 1) TRON: Legacy, 2) TRO :The Special Edition Original Classic, va 3) TRON: Legacy
Reconfigured the dinh d<1-ng Blu-ray 3-D vade nen tang khac. Cac album da d<1-t vi tri so 4 tren
bang xep h<1-ng Billboard 200. Hai tuan sau khi tro thanh b<) phim ho<1-t hinh an khach nhat mQi
thoi d~i, Toy Story 3 (The gioi do chdi 3) da v1iQ't moe 1 ty $ t<1-i de phong ve toan cau, cling voi
Alice in Wonderland (Alice o xu so than tien) Ia b<) phim thu hai d<1-t doanh thu tren 1 ty $ trong
nam 2010, va giup Disney tro thanh cong ty dau tien c6 hai b<) phim d<1-t doanh thu tren 1 ty $
duQ'c phat hanh trong m<)t nam.
HlNH 14 Giai tri phim tntang: Doanh thu va IQ'i nhu~n kinh doanh
(DVT: tr i~ u $) 2010 2009 %thay doi

Doanh thu
Chudng trlnh danh cho san khau 2.050 1.325 55%
Giai tri gia dinh 2.666 2.762 (3)%
Phan phoi chudng trinh truyen hinh va 1.985 2.049 (3)%
San pham khac
Tong doanh thu 6.701 6.136 9%
LQ'i nhu~n kinh doanh theo b<) ph~n 693 175 296%
Nguo11 : Bao c:io thtli:lng nie n 2010, Walt Disn ey.

Trong nam 2010, doanh thu tli Studio Entertainment cua Disney da dong gop 6, 7 ty $
cho doanh thu cua cong ty, ttiong duong voi 17,6%. Trong khi phan khuc nay chi dong gop
9% cho tong l<;ii nhu~n kinh doanh, ty I~ ph an tram trong khoang thai gian 2009-2010 da
tang 296% nhu dti<;ic chi ra trong Hinh 14. Tuy nhien, trong ket thuc quy vao ngay 02 thang
4 nam 2011, doanh thu tu Studio Entertainment da giam 13% xuong 1,3 ty $ trong khi l<;ii
nhu~n kinh doanh giam 65 % xuong 77 tri~u $.
£>oi thu c~nh tranh trong Giai tri phim tn.tong (Studio Entertainment)
Phan khuc Studio Entertainment cua Disney qnh tranh chu yeu voi 1) NBC Universal ( thu<)c so
huu cua General Electric) va 2) Paramount Pictures.
NBC Universal Ia m<)t trong nhung cong ty truyen thong hang dau the gioi trong vi~c phat
trien, san xuat va tiep thi san pham giai tri, tin tuc va thong tin den khan gia toan cau. Tai san
moi cua cong ty bao gom m<)t so thtiong hi~u dti<;ic cong nh~n va co gia tri nhat trong nganh giai
tri, chang h~n nhti m~ng truyen hinh NBC, Telemundo, USA Network, Sci-Fi Channel, Bravo,
Trio, CNBC, va MSNBC (dong so huu voi Microsoft); hang phim Universal Pictures; hang san
xuat truyen hinh Universal Television va NBC Studios; m<)t nhom cac dai truyen hinh gom 29
dai truyen hinh NBC va Telemundo; va co phan trong nam cong vien giai tri bao gom Universal
Studios Hollywood va Univer al Orlando. Tai san quoc te bao gom l<;ii the dac dia trong nganh
ban va phan phoi video va DVD, chuong trinh truyen hinh, va phim truy~n t~ hon 200 quoc gia;
cling nhti kenh truyen hinh d~c bi~t tren khap chau Au, chau Ava My Latin.
Universal cung cap djch V\1 giai tri cho toan b<) gia dinh voi illumination Entertainment. San
pham dau tien cua hQ, phim born tan 3-D CGI Despicable Me (Ke cuop m~t trang), Ia m<)t trong
nhung b<) phim co doanh thu cao nhat va l<;ii nhu~ cao nhat cua nam 2010. Ngoai vi~c quay phim
giai tri, Universal san xuat cac san pham trlfc tiep tren san khau, bao gom chuong trinh t~o thanh
hi~n tti<;ing Wicked (Phu phep) va Billy Elliot the Musical (Nh~c kjch Billy Elliot) da tUng 10 lan do~t
giai thuong Tony.
Paramount Pictures Corp., m<)t b<) pMn cua Vi acorn, Ia nha san xuat va phan phoi toan cau
phim anh giai tri, voi cac don vi ho~t d<)ng m~nh me va da di~n tren tat ca cac IInh vlfc nhu ky
thu~t so, giai tri gia dinh, phan phoi m~ng ltioi va truyen hinh cap, de ho~t d<)ng phong thu, va
de an pham tieu dung va giai tri. Paramount co nhieu thuong hi~u du<;ic yeu thich gom m~ng
luoi MTV Networks va BET. Paramount sd huu m<)t so cong ty san xuat phim, bao gom ca cong
ty Paramount Pictures huyen tho~i; nhan hi~u hang dau danh cho gioi tre MTV Films; thtiong
hi~u giai tri gia dinh tiu vi~t ickelodeon Movies; va thtiong hi~u phim d~c sac Paramount
Vantage va Paramount Classics.
Paramount da I<y h<;ip dong phan phoi voi nha xuat ban truy~n tranh huyen tho~i Marvel
Entertainment va nha san xuat phim ho~t hinh noi tieng- hang DreamWorks Animation. M~ng
luoi kinh doanh toan cau cua cong ty bao gom Paramount Digital Entertainment, Paramount
Productions Famous, Paramount Home Entertainment, Paramount Pictures International,
Paramount Licensing Inc., Paramount Studio Group va Worldwide Televi ion Distribution.
La nha san xuat phim Ion duy nhat co tn,1 so t~
Hollywood, Paramount du<;ic d~t t~i trung
tam san xuat va kinh doanh co di~n tich r<)ng 64 feet vuong. Trong lich su gan 100 nam cua minh,
phim trtiong cua cong ty da tung Ia noi san xuat cho hang ngan b<) phim, chuong trinh truyen
hinh va quang cao co tieng vang. Cac co sd cua hang Paramount, bao gom 30 san khau am thanh,
"Pho Chicago" moi du<;ic xay dtfng ciing nhu "Pho ew York" co 10 phong nen mo phong cho
cac khu VI!C khac nhau de quay phim.
Paramount co m<)t so nha lam phim va nha san xuat co uy tfn va tai nang nhat, bao gom ca
].].Abrams, Brad Pitt, va Martin Scorsese. Paramount da phan phoi m<)t lo~t cac b<) phim gay
nhieu tranh cai va d~t doanh thu phong ve ky h,JC trong viti nam gan day, bao gom ca Cloverfield,
Transformers, Indiana Jones va The Kingdom of the Crystal Skull ( Chiec s9 pha le), Norbit, Blades of
Glory (Luiii gudm vinh quang), va Disturbia.
Thti vi~n cua hang Paramount, bao gom hon 1.000 tlja phim anh, m<)t so chtiong trinh
truyen hinh, va nhti<;ing quyen voi khoang 2.500 tlja phim khk Paramount co nhieu b<) phim
42 PHAN 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR! CHI~N LVQC
HI 15 Doanh thu va lc;ti nhu ~n ki nh doanh cua phan khuc san pham th!u dung
{Don vj: tri~u $) 2010 2009 o/othaydoi
Doanh thu
NhuQ'ng quyen va xuat ban 1.725 1.584 9%
Ban le va ho<1-t d<)ng khac 953 841 13%
Tong doanh thu 2.678 2.425 10%
LQ'i nhu~ kinh doanh cua phan khuc 677 609 11 %
Nguon: B:io do thtill"ng nien 2010, Walt Dtsney.
do<1-t giai Oscar bao g6m No CoLmtry For Old Men (Khong c6 cho cho nguC1i gia), 2007 (dong
san xu at voi Miramax Films); phim tai li ~u mang tinh d<)t ph a cua nam 2006 cua Ph6 Tong thong
A1 Gore- An Inconvenient Trutf1 (Stf th~t xau xi); b<) phim truyen hinh 4ch su day tinh nhan van
Braveheart (Trai tim dung cam) cua d<1-o dien Mel Gibson vao nam 1995; b<) phim kinh dien tren
the gioi voi stj g6p m~t cua Tom Hanks, Forrest Gump ( 1994); va b<) phim c6 doanh thu cao nhat
mQi thdi d<!-i- Titanic ( 1997)-cung nhu m<)t sob<) phim kinh dien nhu Breakfast at Tiffany (Bua
sang o Tiffany, 1961), The Ten Commandments (MuC1i dieu ran, 1956), va Sunset Boulevard (D<!-i
I<) Hoang hon, 1950) va m<)t sob<) phim khac.
San pham tieu dung

B<) ph~n san pham tieu dung cua Disney bao g6m de doi tac nhuQ'ng quyen, de nha san xuat,
nha xuat ban, va de nha ban le tren toan the gioi-nhung ngudi thiet ke, quang ba, va ban m<)t
lo<1-t de san pham dtja tren de nhan v~t moi va hi ~n hli'u cua Disney. San pham bao g6m: 1) Giay
phep ban san ph am va xu at ban nhan v~t, 2) Sach va t<1-p chi, va 3) Cua hang Disney. Disney da
cho ra adi vao giua nam 2011 m<)t dong do cho'i moi t<!-O cam hung tlt hlnh anh 1 hanh d<)ng, va
cu<)c phieu luu trong b<) phim Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides ( Cuop bien Caribe:
Tren nhung con song 1<!-). Disney c6 le Ia don vi nhuQ'ng quyen lien quan den de san pham dtja
tren nhan v~t va nha san xuat/ phan phoi de san pham dtja tren phim anh danh cho tre em Ion
nhat dtja theo doanh so ban le.
Trong nam 2010, doanh thu cua Disney ttt b<) ph~n nay tang 9% len muc 1,7 ty $.Tang
truC1ng doanh so ban hang t<1-i de cua hang Disney duQ'c hu&ng IQ'i W vi~c mua 1<!-i Marvel va
tinh hinh kinh doanh kh&i sk cua de san pham an theo Toy Story (The gioi d6 choi). LQ'i
nhu ~ n kinh doanh cua b<) ph~n nay da tang 11 % len muc 677 tri~u $, nhu duQ'c the hi ~ n trong
Hinh 15. Di ney theo ke ho<1-ch e bo su ng them han 25 cua hang Disney moi va duQ'c tu sua
trong nam 2011 va dtj kien chuyen doi han 350 cua hang Disney tren toan the gioi.
Disney nhuQ'ng quyen thuong m<1-i san pham d6 choi, may m~c, trang tri nha cua va d6 n<)i
that, van phong pham, phi,! ki~n, san pham y te va sk d ~p, thtjc pham, giay dep va di~n tU tieu
dung. M<)t so thuong hi ~u Ion duQ'c nhuQ'ng quyen va mang 1<!-i doanh thu ttt tien ban quyen thu
duQ'c bao g6m: chuqt Mickey, cong chua Disney, Toy Story (The giai do chdi), gau Winnie the Pooh,
Cars (6 tO), Disney Fairies, Hannah Montana, va de san pham cua Marvel, bao g6m ca Spider-
Man (Nguiti nh~n) va Iron Man ( guiti sat).
Disney Publishing Worldwide (DPW) xuat ban ach va t<1-p chi tre em <'1 nhieu quoc gia va
ngon ngu. Hau het de ttja sach c6 lien quan den nhan v~t ho<1-t hinh cua Disney nhu chuqt Mickey,
cong chua Disney, gau Winnie the Pooh, Cars (6 to), Disney Fairies, va Toy Story (Thegiai dO chdi).
Ket thuc ngay 02.4.2011, doanh thu quy cua san pham tieu dung cua Disney tang 5% len muc
626 tri~u $ m~c du doanh thu DPW c6 s1,1t giam.
Disney s& huu va dieu hanh nhieu cua hang ban le, ca de cua hang truyen thong va tren
Internet, duoi thuong hi~u Disney. Cua hang thuC1ng nam trong trung tam mua sam Ion va khu
phuc hQ'p ban leva c6 rat nhieu m~t hang cua Disney. Disney <'1 hli'u 211 cua hang C1 Bac My, 104
cua hang C1 chau Au, va 48 cua hang t<1-i Nh~t Ban. Doi thu qnh tranh voi Disney trong phan khuc
nay Ia Warner Brothers, Fox, Sony, Marvel, va Nickelodeon.
CHLJONG 1 • BAN CHAT CUA QUAN TR! CHI~N LlfQC 43
Truyen thong tu'dng tac (Interactive Media}

B9 ph~n Interactive Media cua Disney tq.o ra va cung cap de san pham giai tri mang nhan hi¢u
Disney tren nen tang phudng ti¢n truyen thong tu'dng tac, d~c bi¢t Ia trong de tro chdi va dich Vl,l
tnjc tuyen. Nhu da neu tq.i Hinh 16, doanh thu tU tro chdi va phi dang Icy thu duQ'c k.ha on dinh
trong nam 2010; tuy nhien, tien quang do nh~n duQ'c thong qua giai tri tnjc tuyen tang 35% so
v&i nam tru'dc.
Mang tro chdi cua Disney tq.o ra, phat trien va phan ph6i de thiet bi dieu khien, thiet
bi cam tay, tro chdi tnjc tuyen va tren di¢n thoq.i di d9ng tren toan the gi&i dtja tren de san
pham duQ'c tq.o ra boi Disney, trong d6 bao g6m de san pham ra lo nam 2010 nhu Toy Story
3 (The giai tro chdi 3), Alice in yvonderland (Alice (j xu s(f than tien) va The Princess and the
Frog (Cong chua va chu ech), ciing nhu de san pham m&i nhu Split Seconds. Mang kinh doanh
nay ciing bao gom san xuat tro chdi trljc tuyen cung Vdi de tro chdi tu'dng tac phl,IC Vl,l de
trang web mq.ng xa h9i va de tro chdi tren nen tang di¢n thoq.i thong minh. Disney gan day
da mua Playdom, Inc., m9t cong ty phat trien va phat hanh tro chdi trljc tuyen cho de trang
web mq.ng xa hQi.
Mang kinh doanh trljc tuyen cua Disney phat trien, xuat ban va phan ph6i nqi dung cua dich
trljc tuyen mang thu'dng hi¢u Disney danh cho giai tri gia dinh. TrQng tam o day Ia tq.o ra de
Vl,l
trang web Disney nhu Disney.com va Disney Family Network. Disney.com quang ba the Disney
Channel, Disney Parks & Resorts, Walt Disney Pictures, and Disney Consumer Products ..
Ket thuc ngay 02.4.2011, doanh thu quy cua Disney Interactive Media tang 3% len muc 159
tri¢u nhung IQ'i nhu~n kinh doanh cua phan khuc nay giam 60 tri¢u $ xu6ng muc 115 tri¢u $.
Ket lu'n
Chu de thong nhat cho tat ca de b9 ph~n kinh doanh cua Disney Ia giai tri gia dinh. Ngoai de
dieu ki¢n kinh te, gia tri cua dong do Ia, ty 1¢ lq.m phat, lai smi\ ry I¢ that nghi¢p, va muc d9 chenh
l¢ch GDP giua de qu6c gia, thanh cong trong tu'dng lai cua Disney ph~,~ thu9c vao kha nang duy
trl hoq.t d9ng an xuat va phan phoi phim anh, phim, de chu'dng trinh, de diem tham quan trong
cong vien giai tri, de dich Vl,l nghi duong, va de san pham tieu dung. Can dau tu dang ke de dq.t
du'Q'c va duy tri muc d9 chap nh~n va slj chu y cua nguoi tieu dung trong khi so thich thay doi va
khac nhau giua de chau l~,~c.
Yeu to du lich va thudng mq.i tac d{>ng t&i Disney, nhu dieu ki¢n thoi tiet bat IQ\ thien tai, cac
CUQC tan cong khung bo, van de SUC khoe, 1110i quan tam CUa du' lu~n quoc te, dien tien chinh tri
hay quan tj va chien tranh. Di ney phai d6i m~t v&i nhung thach thuc ve cong ngh¢ khi nguoi tieu
dung dang ngay cang CO XU hu'dng chuyen Sang dich Vl,l xem phim va chu'dng trinh theo yeu cau.
Jame Mitchell, nha phan tich phudng ti¢n truyen thong cua Goldman Sachs, u&c tinh
rang 80% khach tham quan Disney den tu Hoa Ky, va 60 % du khach trong nu&c bay den
tham de cong vien con 40 phan tram Ia Iai xe. Gia dau tho da tang 19% trong nam nay tq.i
New York. Mitchell danh gia co phieu Disney Ia "nen mua" dtj bao gia co phieu trong 12
thang Ia 48 $. Gia dau cao Ia tin hi¢u xau cho Disney; gia dau giam 3% vao thang 5 nam 2011
va d6 Ia ngay d~p troi cho Disney.
HINH 16 Doanh thu va IQ'i nhu~n kinh doanh tuTruyen thong tu'dng tac
(Ddn vj: tri~u $) 2010 2009 %thaydoi

Doanh thu
Doanh s6 ban va dang Icy tro chdi 563 565
Quang do va djch Vl,l khac 198 147 35%
Tong doanh thu 761 712 7%
LQ'i nhu~n kinh doanh cua b9 ph~n (234) (295) 21%
gucin: Bao c;\o tln1<'1ng nii'n 20 I 0, Walt Disney.

44 PHfi.N 1 • T6NG QUAN V~ QUAN TR! CHI~N LlfQC
Trong thang 6 nam 2011, Disney da c6ng b6 ke ho~ch sa thai 5% nhan vien tu'ong duong hon
200 ngui1i t~ m(>t x:Udng phim cua mlnh de giam chi phi (1 phan khuc Studio Entertainment. Vi~c
sa thai nay da duQ'c dl,l' bao truoc do doanh s6 ban hang DVD toan cau da giam m~h vi ngui1i
tieu dung chuyen sang dich Vl,l truyen hinh theo yeu cau va phu'ong ti~n ky thu~t s6 khac (1 nha de
xem phim. Phan khuc Studio Entertainment cua Disney ciing dang g~p kh6 khan do nganh giai
tri gia dlnh tren toan the gioi va Chuang trinh danh cho san khau (Theatrical Distribution) dang
phat trien ch~ 1<!-i. Doanh thu Studio Entertainment cua Disney hi~n o muc 1,34 ry $ trong quy
hai nam 2011, giam 13% so voi cung ky nam truoc. LQ'i nhu~n kinh doanh giam 65% xu6ng muc
77 tri~u $ trong phan khuc nay.
M(>t tien trien tich cl,l'c cho Disney Ia bang Florida dang tich cl,l'c xlic tien xay dl,l'ng h~ th6ng
dui1ng sat tri gia 1,3 ry $ cho khu vl,l'c Orlando. Disney da keu goi chinh quyen xay dl,l'ng tuyen
dui1ng nay vi cho rang n6 se mang I~ cong an vi~c lam va IQ'i ich kinh te cho khu vl,l'c rna tuyen
dudng ch<).y qua.
Cu6i cung, Disney van phai tiep t1,1c duy tri hinh anh va thu'ong h i~ u rna Walt Disney
da phat trien dong thdi dam bao cac nha dau tu' va cac ben lien quan rang c6 ng ty se tang
truong m<).nh trong nhung nam sap tOi. D6i thu qnh tranh moi nhu Netflix, Dish Network,
va Amazon.com dang nham nhe thu hut khach hang cua Disney. Hay chuan bi m(> t ke ho<).ch
chien luQ'c ba nam cho Giam d6c dieu hanh cua Disney, Robert lger.
- -
. CUNG CO KIEN THUC

BAI TAP
Bai t~p 1A
So sanh chien h.tQ'C kinh doanh vai chien IU'Q'C quan Sl!
Ml;lcdich
Bai t~p nay se cho phep b<).n so sanh va d6i chieu chien lu'Q'C quan sl,l' voi chien lu'Q'c kinh
doanh, hoi vi ve nhieu phuong di~n dieu hanh m(>t doanh nghi~p Ia tu'ong tl,l' nhu' tien
hanh m(>t chien dich quan sl,l'. Nhieu khai ni~m chien luQ'c quan ly bat nguon tU quan d(>i.
Napoleon Bonaparte da li~t ke 115 cau each ng6n cho chien lu'Q'c quan sl,l'. Ngu'Q'c l<).i, Tuong
Nathan Bedford Forrest chi huy cu(>c N(>i chien Hoa Ky chi c6 m(>t nguyen tac chien lu'Q'c:
"to git thar furst with the most men" (chiem vi tri dau tien voi ll,l'c luQ'ng dong nhat). Cac
khai ni~m chien lu'Q'c du'Q'c coi Ia thiet yeu trong the United States Army's Field Manual ( t<).m
dich Ia Cam nang Thl,l'c dia cua quan d(>i Hoa Ky) (FM-3-0) trong ho<).t d(>ng quan sl,l' (phan
4-32 den 4-39) cho rang c6 chin phuong cham chien lu'Q'c quan sl,l' quan trong:
1. Ml.)c dich-chi huy mQi ho<).t d(>ng quan Sl,l' d6i voi m(>t mi.)C tieu du'Q'c xac dinh, quyet
doan, va c6 the d<).t du'Q'c.
2. !an c6ng-nam bat, chiem giu, va khai thac cac sang kien.
3. U.p trung-t~p trung ll,l'c lu'Q'ng chien dau t~ dia diem va thdi gian mang tinh quyet djnh.
4. Su d1,1ng ll,l'c luQ'ng t6i u'u-phan bo sue m~ chien dau can thiet t6i thieu d6i voi no ll,l'c
thucap.
5. Dieu d(>ng-day ke thu vao vi tri bat IQ'i thOng qua vi~c ung d1,1ng linh ho<).t sue m~h chien
dau.
6. Th6ng nhat m~nh l~nh-cho moi mi.)C tieu, dam bao no ll,l'c du'Q'c th6ng nhat duoi tru'ong
m(>t ngudi chi huy c6 trach nhi~m.
7. An toan-kh6ng bao gii1 cho phep d6i phuong c6 duQ'c m(>t IQ'i the bat ngd.
8. Ng<!-c nhien-tan cong dich o m{>t thoi gian, t<1-i m{>t dia diem, ho~c theo phudng thuc rna
chung khong duQ'c chuan bi.
9. Ddn gian-chuan bike ho<!-Ch r6 rang, khong phuc t<!-p va m~nh l~nh r6 rang, ngan gon de
dam bao nguoi khac c6 the hieu thau dao.
HU'6'ng dan
Buoc 1 Hay xem xet muc d9 rna moi cau trong so chin cau cham ngon duQ'c li~t ke o tren
c6 the ap dl,mg trong vi~c hinh thanh va tht,tc hi~n chien luQ'c trong hoi canh kinh
doanh.
Buoc 2 Xep h<1-ng chin cau cham ngon tren, tli 1 = quan trong nhat toi 9 =it quan trong nhat
trong vi~c hinh thanh va tht,tc hi~n chien lliQ'c trong hoi canh kinh doanh.
Buoc 3 Dua ra ly do cho tung thu h<1-ng trinh bay trong Buoc 2.
Bai t~p 1B
Thu th~p thong tin chien htQ'c
M~;~cdich
M1,1c dich cua bai t~p nay Ia de giup b<1-n lam quen voi cac thu~t ngli chien luQ'c dliQ'c gioi thi~u
va dinh nghia t<1-i Chudng 1. Hay ap d1,1ng cac thu~t ngu nay voi Cong ty Walt Disney (rna chung
khoan Ia DIS).
Huang dan
Buoc 1 Vao trang http: / / corporate.disney.go.com/ (website Walt Disney). Doc theo
phia tren cua trang web, click vao thanh Quan h~ dau tu (Investor Relations).
Sau d6 quet xuong m{>t trang va nhan vao 2011 Mau 10K vain tai li~u d6, c6
the dai 100 trang ho~c nhieu hdn. Tai li~u Form lOK tuy v~y c6 m{>t so thong
tin tuy~t voi cho vi~c len danh sach cac diem m<1-nh va diem yeu n{>i t<1-i cua Walt
Disney. B<1-n cling c6 the muon xem Bao cao thuong nien moi nhat cua Disney, c6
the duQ'c xem t<1-i trang web: http:/ I corporate.disney.go.com/investors/ annual_
reports.html
Buoc 2 Di den thu vi~n truong cua b<1-n va lay m{>t ban sao cua Standard & Poor's Industry
Surveys (Khao sat nganh cua Standard & Poor) cho nganh cong nghi~p giai tri. Tai
li~u nay se chua cac thong tin tuy~t voi de len danh sach cac cd h{>i va cac moi de doa
ben ngoai rna DIS dang phai doi m~t.
Buoc 3 Toi trang web www.finance.yahoo.com. Nh~p DIS. Luu y ngu6n thong tin khong 16
voi rna DIS b<!-n c6 the thu dt.iQ'c bang each nhan vao bat Icy ffii,!C nao doc theo CQt
ben trai. Nhap chu{>t vao doi thu qnh tranh (Competitors) khi di xuong c{>t ben
trai. Sau d6 in ra cac bang ket qua va thong tin. Luu y rang hai doi thu qnh tranh
chinh cua DIS Ia BS, NWS, va TWX.
Buoc 4 Su d1,mg Tinh huong ket noi, thong tin www.finance.yahoo.com, Mau lOK nam
20111 va cac tai li~u khao sat nganh, li~t ke tren giay nhung gi b<!-n cho Ia bathe ID<!-flh
ion, ba diem yeu ion, ba cd h{>i ion, va ba moi de doa ion doi voi DIS. Moi yeu to
duQ'c li~t ke cho ho<1-t d{>ng nay phai bao g6m %, #, $, hoi).c ty I~ de cho thay du li~u
ho~c xu huong dinh lliQ'ng. Nhung yeu to nay cung cap cac nen tang Cd ban cho m{>t
ke ho<1-ch chien luQ'c vi m{>t cong ty phai phan dau de t~n d1,1ng nhung diem m<1-nh,
cai thi~n diem yeu, tranh cac moi de doa, va t~n d~,Ing cd hQi.
Buoc 5 Thong qua thao lu~n trong lop, so sanh danh sach cac yeu to ben ngoai va ben trong
cua b<1-n voi nhung sinh vien khac va them vao danh sach yeu to cua b<1-n. Giu thOng
tin nay de su d~,Ing trong cac bai t~p cuoi chudng.
46 PHAN 1 • T6NG QUAN VE QUAN TR! CHIEN LUQC
Buoc6 Bat ke b<).n du'Q'C giao tru'ong hQ'p cong ty nao trong hQC ky nay, c~p nh~t cac thong
tin ve cong ty cua b<J.n theo cac buoc duQ'c Li~t ke o day.
Bai t~p 1c
C~p nh~t Tlnh huang ket noi Walt Disney
Ml;Jcdich
Moi tuan Walt Disney c~p nh~t trang web clia minh voi m\IC Thong cao bao chi lien quan
den quyet dinh chien lu'Q'c va thong tin quan trQng. Ke tl.t thai diem cuon sach nay du'Q'c phat
hanh, hon SO Thong cao bao chi cua Disney da du'Q'c dang. Khi thlfc hi~n ke ho<).ch chien
iu'Q'c va phan tich tinh hu ong quan tri chien iu'Q'c, dieu quan tr9ng Ia phai c6 cac thong tin c~p
nh~t het muc c6 the de c6 can cu dua ra quyet djnh va quy trinh.
Huang dan
Buoc 1 Vao website http :/ I corporate.disney.go.com / va xuong CQt ben tr<ii, nhap vao
Disney News Releases. DQc Thong cao bao chi gan day nhat cua Disney.
Buoc2 Danh hai trang t6m tat cac chien lu'Q'c moi nhat cua Disney dang du'Q'c xay dt!ng va
trien khai.
Buoc3 N(lp bao cao cho Thay giao cua b<J.n.
Bai t~p 1D
Ho~ch djnh chien IU'Q'C cho tntang f)~i hQC cua b~n
Ml;Jcdich
Cac yeu to ben ngoai va ben trong Ia nhung can cu co ban cua xay dt!ng va thtfc hi~n chien luQ'c
cua cac to chuc. Truong cao dang ho~c d<).i hQC cua b<).n phai d6i m~t voi rat nhieu co' h(li/thach
thuc ben ngoai cling nhu diem m<).nh/ diem yeu ben trong. M\lc dich cua bai t~p nay Ia minh hQa
cho qui trlnh xac dinh cac yeu t6 ben ngoai va n(li b9 quan trQng.
Anh hu'ong ben ngoai bao g6m cac xu hu'ong trong cac linh vvc sau: kinh te, xa h(li, van h6a,
nhan khau hQc, moi truong, cong ngh~, chinh tri, lu~t phap, chinh phU, va qnh tranh. Cac yeu
t6 ben ngoai c6 the bao g6m vi~c S\lt giam s6 sinh vi en tot nghi~p tru'ong trung hQc; chuyen djch
dan so; quan h~ c(lng dong; muc d(l qnh tranh tang len giua cac tru'ong cao dang va d<).i hQc; s6
lu'Q'ng nguoi Ion tro l<).i tru'ong d<).i hQC tang len; cac co' quan dia phu'ong, tieu bang va lien bang
it ho trQ' hon luc tru'oc; c6 nhieu inh vien nu'oc ngoai theo hQc cac tru'ong My va ngay cang c6
nhieu kh6a hQc tren Internet.
Cac yeu t6 n9i b9 cua m(lt truong cao dang ho~c d<J.i hQc bao g6m cac khoa, sinh vien, nhan
vien, clfu sinh vien, nhung chu'ong trlnh the thao, nha thi dau, di~n tich khuon vien va bao
duong, nha a sinh vien, quan ly hanh chinh, gay quy, cac chuong trinh hQc thu~t, dich V\1 an
u6ng, bai d~u xe, cau i<).C b(l, cac cau I<).C b9 nam sinh va nu si nh va quan h~ cong chung.
Buoc 1 Viet ra giay bon nh6m: Co h(li ben ngoai, thach thuc ben ngoai, diem m<J.nh va diem
yeu ben trong.
Buoc 2 Khi lien h~ den tru'ong cao dang ho~c d<J.i hQc cua h<J.n, li~t ke niim yeu to duoi moi
tieu de n6i tren.
Buoc 3 Thao lu~n ve cac yeu t6 trong lop. Viet cac yeu t6 tren bang.
Buoc4 C6 diem nao moi b<).n da biet them ve cac tru'ong d<).i hQc cua b<).n tu CUQC thao lu~n
lop? Lam the nao lo<).i hinh thao lu~ nay c6 the mang l<J.i IQ'i ich cho m9t to chuc?
CHUONG 1 • BAN CHAT CUA QUAN TR! CH I~N LUQC 47
Bai t~p 1E
Hof;lch dinh chien IU'Q'c tf;li m(}t cong ty dia phU'O'ng
Ml;lcdich
Ho~t d<)ng nay Ia nham ffil,lC dich cung cap cho b~n kien thuc thtjc te ve each thuc t6 chuc t~i
thanh ph6 hay thi tran ndi b~n dang ho~ch dinh chien luQ'c. Bai t~p nay cling se cho b~n trai
nghi~m tlidng tac m<)t each chuyen nghi~p voi de nha lanh d~o doanh nghi~p dia phu'dng.
Buoc 1 Lien l~c voi de chu doan h nghi~p hay nha quan ly hang dau cua c6ng ty. Tim m<)t to
chuc khong ho~ch dinh chien luQ'c. D~t h~n de tham nha chien htQ'c (chu tjch, giam
d6c dieu hanh, ho~c chu so huu) cua doanh nghi~p d6.
Buoc 2 Tra loi cho de cau hoi sau day trong CUQC ph6ng van:
• Quy c6ng ty da chinh thuc tien hanh ho~ch dinh chien iu'Q'c nhu' the nao? Ai tham
gia vao qui trinh nay? Cong ty c6 to chuc de icy tinh duong d€ ho~ch dinh (plan-
ning retreats) kh6ng? Neu c6 thl bao !au m<)t ian va a dau?
• Quy c6ng ty c6 m<)t tuyen b6 su m~nh bang van ban hay khong? Tuyen b6 du'Q'c
hinh thanh nhu the nao? Tuyen b6 thay d6i ian cu6i Ia khi nao?
• LQ'i ich cua vi~c tham gia ho~ch dinh chien lu'Q'c Ia gi?
• Chi phi ho~c de van de chu yeu trong vi~c ho~ch dinh chien lu'Q'c kinh doanh t~
c6ng ty Ia gi?
• Quy vi c6 len ke ho~ch thay d6i qui trinh ho~ch dinh chien lu'Q'c t~i c6ng ty hay
khong? Neu c6, hay giai thich.
Buoc 3 Bao do nh~n dinh cua minh tru'oc lop.
Bai t~p 1F
Lam quen v6'i SMCO
Ml;Jcdich
Bai t~p nay duQ'c thiet ke de giup b~n lam quen voi cau l~c b¢ quan tri chien luQ'c trtfc tuyen
(SMCO)-theo d6 cung cap nhieu IQ'i fch cho de inh vien dang nghien cl:tu chien lu'Q'c. Trang
web nay cling cung cap cac mau SMCO de phan tfch tinh hu6ng trong kh6a hQc nay.
Huang dan
Buoc 1 Vao website www.strategyclub.com. Xem de phan khac nhau trong trang web nay.
Buoc 2 Chuan bi m<)t bai phe binh bai thuyet trinh cua sinh vien chia se tren Wynn
Corporation.
"NH{/NG cAu TRfcH DAN NO/ TJENG"
"M(>t doanh nghi~p kh6ng duqc x<k dinh "The best laid schemes of mice and men
bai ten, quy che, ho~c dieu I~ cua c6ng ty. often go awrY:'
Doanh nghi~p duqc x<k dinh bai su m~nh "NhU'ng dt!tfnh d~p de nhat cua chu(>t va
kinh doanh. Chi c6 m(>t dinh nghia r6 rang ve nguoi thuong lu6n that b~i"
SU m~nh va mt,JC dfch cua to chuc m6'i CO the
giup xay dlfng mt,JC tieu kinh doanh sang to -Robert Burns
va thvcte:'
-Peter Drucker "C6ng vi~c cua nha chien luqc Ia xem xet
c6ng ty kh6ng phai a hi~n tc;ii ... ma Ia a
"Tam nhln cua c6ng ty can bao g6m cac tuong lai nhl1 the nao:'
thu(>c tfnh t~p trung, trvc tiep, d(>ng vien, -John W. Teets, Chu tfch cua Greyhound, Inc.
thong nhat, va th~m chf Ia kfch thfch cac
doanh nghi~p dc;it hi~u qua cao. C6ng vi~c "Su m~nh kinh doanh ma kh6ng dua ra
cua m(>t nha chien luqc Ia xac dinh va xay m(>t h~ thong tl1 duy day du c6 le Ia nguyen
dlfng tam nhln r6 rang cho doanh nghi~p". nhan quan trQng nhat dan den that bc;ii
-John Keane trong kinh doanh:'
-Peter Drucker
"Kh6ng c6 tam nhln, con nguoi se tan lt,Ji"
-Proverbs 29:18 Ban chat cua nha lanh dc;iO doi hoi bc;in phai
c6 tam nhln. Bc;in kh6ng the thoi m(>t chiec
"Dieu cuoi cung IBM can ngay bay gio Ia ken trumpet kh6ng chac chan.
m(>t tam nhln (thang 7.1993). NhU'ng gl -Theodore Hesburgh
ma IBM can nhat bay gio Ia m(>t tam nhln
(Thang 3 1996)"
-Louis V. Gerstner Jr., CEO, IBM Corporation
MUC
. TIEU CUA CHliONG
Sau khi nghien cU'u chu'o'ng nay, b~n c6 t he:
1. M6 ta ban chat va vai tro cua tuyen b6 tam nhln va sU' m¢nh cua doanh nghi¢p
trong quan tr! chien luqc.
2. Thao lu~n ve ly do t9i sao qua trlnh xay dl,ing m(>t ban tuyen b6 sU' m¢nh l9i quan
trQng nhu' bang chltng ve nhU'ng thanh tl,J'U.
3. Xac djnh cac thanh phan ban tuyen b6 sU' m¢nh.
4. Thao lu~n tuyen b6 tam nhln va sU' m¢nh r6 rang c6 the dem l9i lqi fch nhu' the
nao cho h09t d(>ng quan tr! chien lu'qc khac cua doanh nghi¢p.
5. Danh gia tuyen b6 sU' m¢nh cua cac to chU'c khac nhau.
6. Viet ban tuyen b6 tam nhln va sU' m¢nh tot.
Bait~p 2A Bai t~p 2D

So sanh tuyen b6 sU' m¢nh cua Dollar So~n thao tuyen b6 tam nhln va su m¢nh
General voi tuyen b6 sU' m¢nh cu a Family cho tru'ong 09i hQC CUa b9n
Dollar
Bai t~p 2E
Ba i t~p 2B Tien hanh nghien cuu tuyen b6 su m¢nh
Danh gia tuyen b6 su m¢nh
Bai t~p 2F
Bai t~p 2c Danh gia m(>t de xuat ve sU' m¢nh
So9n thao tuyen b6 tam nhln va sU' m¢nh
cho c6ng ty Walt Disney
50 PH.AN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LUQC
Chuang nay t~p trung nghien CUu cac khai ni¢m va nhung cong C\] can thiet de danh gia va viet
ban tuyen b6 ve tam nhln va su m¢nh cua doanh nghi¢p. De cho vi¢c nghien cuu dugc thu ~ n lgi,
trong chuang nay cling se cung cap nhung co so thljc tien ve phat trien nhi¢m V\1 chien luge cua
doanh nghi¢p, thao lu ~ n ve qua trlnh xay dtfng m(>t ban tuyen b6 tam nhin va su m¢nh . M~t khac,
chung ta cling xem xet den tlnh tr<)Jlg suy thoai kinh te gan day khien cho nhieu doanh nghi¢p
phai thay doi dinh hua ng chien luge, va do d6 lam thay do i toan b(> tam nhin va su m¢nh cua to
chuc. Vi d\1, Microsoft da buoc vao linh vljc kinh doanh di¢ n thoq.i thong minh voi Nokia, va IBM
dang t~p trung nhieu ha n vao dich V\1 phan tich hoq.t d(>ng kinh doanh .
Cong ty dugc xem xet trong chuang nay Ia Dollar General, c6 m(>t ke hoq.ch chien luge ro
rang. Dollar General dang tang truong tot trong nen kinh te dang dugc cai thi¢n.
C6 le tot nhat de hieu ve tam nhl n va su m¢nh Ia t~p trung vao m(>t doanh nghi¢p khi moi
khoi nghi¢p. D oi voi m(>t cong ty moi, cong vi¢c ban dau chi don gian Ia thu th ~p cac y tuong,
dlja tren to hgp cac niem tin rang to chuc moi c6 the cung cap m(>t so san pham ho~c dich V\1 cho
khach hang, trong m(>t vai khu vljc dia ly, su dl) ng m(>t s6 loq.i c6 ng ngh¢, voi gia ca c6 lgi nhu ~n .
M(>t chu doanh nghi¢p moi thuong tin rang de triet ly quan tri se dan den hinh anh tot d~p cua
c6ng ty truoc co ng chung, ciing nhu tin rang cac quan d iem kinh doanh nay c6 the dugc truyen
dq.t toi, va e d ugc chap nh ~n hoi, nhung ung vien quan tn;mg cua c6ng ty. Khi t~p hgp d e niem
TINH HUONG QUAN TRl CHIEN LVOC XUAT sAc
DOLLAR GENERAL CORPORATION

DLIQ'C gQi Ia tuyen bo ve mt,~c dfch, tuyen bo Slr m~nh tranh quyet liet
cua Dollar General nhLI sau: "Ph1,1c v1,1 ngtlai kh6c. Lam cho gom c6 Family
cuoc sBng tBt han doi vai kh6ch hang. Tr;10 thu nhiip coo Dollar va Dollar
han cho co dong. Ton trc;mg va t90 CO h(Ji cho nhiin vien'~ Tree. Dollar
NglfQ'C l~i, tuyen bo Slt m~nh cua doi thu c~nh tranh Family General c6 qu1
Dollar dl!Q'c viet nhlf sau: "Doi vai kh6ch hang cuo chUng m6 16'n nhat
toi -Ia m(Jt nai hOp dan de mua scim ... vai 5I/ tien lai va gi6 trong so cac nha
thOp. Doi vai c(Jng 5I/ cua chung toi -Ia m(Jt nai hOp dan de ban le ap dung
lam vi~c... vai c6c co h(Ji d(lc bi~t va c6c phOn thtl&ng cha giam gla sau,
thOnh tfch. Doi vai nhO dou ttl cua chUng toi - Ia m(Jt nai con Family Dollar
hOp dan de dou ttl... vai lr;ti nhu(m Vtlr;tt tr(Ji". dling thlt hai v6'i
Trang khi nhieu doanh nghi~p van tiep tt,JC gap kh6 7,8 ty $ doanh
khan trong nam 2011, Dollar General da c6 them 625 thu. Tat ca cLta
Clta hang m6'i va 6.000 nhan vien m6'i tren 35 t1eu bang, hang cung glam gia m~nh tren nhieu lo~i hang h6a khac
nang t6ng so cac Clta hang va nhan vien len tlfang ling Ia nhau, da xam nh~p va lay di ILtqng khach hang dang ke
9.200 va 88.000. Ba tieu bang m6'i ma Dollar General da cua Wai-Mart, K-mart va Target. Nam 2010, lan dau tien
phat trien them Clta hang trong nam 2011 Ia Connecticut, Wai-Mart b1 g1am doanh thu 2 nam lien tren th! trlfong ni;>i
Nevada va New Hampshire. Dollar General cGng da tu b6 d!a VOi cung loai Clta hang- trong do CO m(>t phan nguyen
ho~c di doi 550 Clta hang khac trong nam 2011. La1 nhu~n nhan Ia do Sl/ xam n~p cua Dollar General v6'i khau hi~u
cua Dollar General da gia tang mi;>t each dang kmh ng~c v6'i "Phl,IC Vl,i ngtiCtl kh6c".
m(tc tang 214%, d~t 339 tri~u $so v6'i nam 2010, trong khi Ngoai viec ban cac san pham mang thl!O'ng hieu rieng
doanh thu cua c6ng ty tang 13%, d~t 11,8 ty $. Theo chien cua mlnh, Dollar General con ban san pham cua nhCi'ng
ILIQ'c ban le d~i tra (mass retailing strategy}, Dollar General nha san xuat dang tin c~y nhat nLt6'c My, ch~ng h~n
xay dl,(ng cac Clta hang rat nh6 trong cac c(>ng dong nh6 nhLI Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Unilever, Kellogg,
da mang l~i ket qua tuy~t voi, ma ngay ca Wai-Mart hung General Mills, Nabisco, Hanes, PepsiCo va Coca-Cola. Han
manh cGng phai lam dieu wang tl/ v6'i cac cua hang Wai- 25% so mat hang trong clra hang cua Dollar General c6 gia
Mart Express m6'i va nh6 han cua hQ. 1,00$ hoac thap han. Hai nam sau khi dLIQ'C tlf nhan h6a
DLIQ'C thanh l~p vao nam 1939 va CO trt,J sa gan bai KKR va Goldman Sachs, Dollar General da tra thanh
Nashville, Tennessee, Dollar General dLIQ'C v~n hanh chu m(>t c6ng ty d~i chung vao nam 2009 - thai diem ma suy
yeu bai cac cLta hang d(>c l~p trong nhCi'ng c6ng dong nh6 thoai kinh te da dlla hang tri~u ngLtCii mua hang giam gia
han nhieu so v6'i trLtong hqp Wai-Mart. Cac do1 thu c~nh vao CclC Clta hang cua ho.
CHUONG 2 • TAM NH]N VA SU M~NH KINH DOANH 51
Gan day Dollar General da dlfa ra m<)t chlfong trlnh h9i chi tra c6c h6a dan cua ho". Ngoai giai thlfong 16'n ra,
khuyen mai mol, theo d6 nglfoi mua c6 the tham gia cac gia1 thlfong cua chl!Ong trlnh rut tham trung thl!Crng
rut tham trung thlfong "Fresh Start Every Day" de c6 co "Fresh Start Every Day" con c6: giai nhat 20.000$ chi tra
h<)i chi tra cho cac h6a don cua hQ, bao g6m ca m<)t giai ti~n mua xe; giai nhl 5.000$ chi tra the tin dt,mg; va giai ba
thlfong 16'n 100.000$ chi tra ti~n mua nhiL Rick Dreiling, 2.400$ chi tra cho h6a don mua hang gia dung.
Chu t!ch klem Giam doc di~u himh cua Dollar General, cho
biet: "Trang nhiJng ian thtr thach d6, di~u thu vj doi vr:'Ji
chung toi Ia dU'Q'C cung cop cho kh6ch hOng cua minh ca 'gwJn: D\fa trcn tai li~u cua cong ty.
tin vao m(>t doanh nghi~p t<,li thai diem b;\t dau de dua vao ban tuyen bo, thi cac bang tong hQ'p
ket qua phan anh nhung y tuong cd ban giong nhau se Ia nen tang cho ban tuyen bo tam nhin
va su m~nh. Khi cong ty phat trien, nguoi chU ho~c ngu'oi quan ly c6 the thay can phai sua doi,
nhung thuong thi nhung y tu'ong ban dau d6 van du'Q'c phan anh trong ban tuyen bo tam nhin va
su m~nh hi~u chin h.
Cac tuyen bo ve tam nhin va su m~nh thuong c6 the duQ'c tim thay trong phan mo dau cua
nhii'ng bao cao thuong nien. Chung thu'ong du'Q'c trinh bay xuyen suot nhu Ia lu~n eli cua cong
ty va duQ'c trich dan trong cao b<J,ch cua cong ty gui cho cac c6 dong. Cac tuyen bo d6 cling duQ'c
vi~n dan trong nhieu bao cao n(>i b(>, chang h<,ln nhu' yeu cau vay von, hQ'p dong voi nha cung cap,
hQ'p dong quan h~ lao d(>ng, ke ho<,lch kinh doanh, va th6a thu~n djch Vl,l voi khach hang. Trong
m<)t nghien cuu gan day, cac nha nghien cuu ket lu~n rang c6 den 90% so c6ng ty d6i khi su dung
m(>t tuycn bo su m~nh da c6 tu 5 nam truoc. 1
Chung ta muon tr6' nen nhu the nao?

Dieu d~c bi~t quan trQng doi voi cac nha quan ly va dieu hanh trong bat ky t6 chuc nao Ia thong
nhat ve tam nhin cd ban rna ddn vi phan dau de d<,1t duQ'c trong dai h<,1n. M¢t tuyen bo ve tcim nhin
can phai tra loi cho duQ'c cau hoi cd ban Ia: "Chung ta muon tra nen nhu the nao? (Wha t do we want
to become?)" Tam nhin r6 rang se t<J,o nen tang cho vi~c ph at trien m(>t ban tuyen bo u m~nh toan
di~n. hieu t6 chuc cong boca tam nhln va su m~nh, nhung tuyen bo ve tam nhin can phai du'Q'c
u'u tien xay d~,ing tru'oc nhat. Tuyen bo tam nhin nen ngan g9n, tot nhat Ia trong m(>t cau, va huy
d(>ng nhieu nha quan ly tham gia vao vi~c xay dl,ing tam nhin dng tot.
Xem vi du cac tuyen bo ve tam nhin trong bang 2.1.
BANG 2-1 Cac vi dt;a ve tuyen bo tam nhin

Tyson Foods' ision i to be the world' fir 1 choice for protein solutions while ma ·imizing shareholder alue. (Author
comment: Good s/C/tement, unle.1s T1•son pro1·ides nonprotein products)
Tiim nhln cua Tyson Foods Ia tra thanh Iva chQn d§u tien cua th~ gi6i v~ cac giai phap c ung dp protein d6ng thai t6i da
h6a gia tri cho co dong. (Sinh lut,in ctia tac gia: Tuyen be§ u5t, trir khi Tyson ctmg ccip san phcim kh6ng cln'ra protein)
General Motors' vi ion i to be the world leader in tran portation product and related en ices. (Alllhor comment: Good
statemen!)
Tilm nhin cua General Motor Ia tra thanh ngua i dlin d§u tren th~ gi6 i v~ plmang ti~n v~n t<ii va dich Vl,J lien quan.
(Binh lut,in cua tdc gia: Tuyen bJ t6t)
PepsiCo's re pon ibility is to continually improve a ll aspects of the world in\ hich we operate nvironment, social. eco-
nomic reating a beuer tomorrow than today. (Author comment: Stateme/11 is too I'Cigue; it should rel'eal bel'erage and
food bu iness)
Tnich nhi~m c ua Pep iCo Ia ti€p li,IC cai thi~n mQi khia qmh cua th€ gi&i mit cht:mg ta ho\1! d(lng - moi tnrang, xii h(li,
kinh t~ - lam cho ngay mai t6t han ho m nay. (Binh lut,in cua tdc gia: Tu_ren b6 qud ma h6: nen d~ ct,ip ddn kinh doanh
mr&c giai khat Fit tlwc phcim)
Dell's vision i to create a company culture where environmental excelle nce is second nature. (Author comment:
Statemem is too I'Clgue; it should re1·eal computer husine.\ .\ in some manner; the II'Ord envi ronmental is general~\ ' used to
refer to nalllral environment so is unclear in it use here)
T lim nhin cua Dell Ia xiiy dvng lin h6a cong ty, nai moi tnrang tuy~t vai Ia ban nang thtr hai . 1 (Binh lut,in CliO tdc gia:
Tuyen bJ qud 1110' ltd, nen d~ ct,ip ddnnu)t s6 each tht'rc kinh doan!t mciy tinh; tt'r envi ronmentalthuimg du(JC Slr d(mg de
n6i \'~ moi tnrr:'Jng l(r nhien nen 1•i?c Slr dung tt'r nay a de~\' /ci kh6 ftil!u)
52 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LUQC
The vision of First Reliance Bank is to be recognized as the large t and most profitable bank in South Carolina. (Awhor
comment: This is a vel)' small new bank headquartered in Florence, South Carolina, so this goal is not achievable in .five
years; the statement is too futuristic)
Tfim nhin cua First Reliance Bank Ia dLrgc nh~n bi~t nhLr Ia ngan hang l&n nh§t va sinh lgi nh§t 6 South Carolina.
(Binh lw;in cua tac gia: Diiy !c/nujt ngiin himg m&i rdt nho co Tr~t s& a Florence, South Carolina, vi v(ly m(tC tieunay si!
k/u)ng the a{/1 Qlf(/C trong 5 niim; lllyen b6 qua xa VCti)
Samsonite's vision i to provide innovative solutions for the traveling world. (Author comment: Statement needs to be
more specific. perhaps mention luggage; statement as is could refer to air carriers or cruise lines. which is not good)
Tfim nhin cua am onite Ia cung dp cac giai phap d9t pha cho th~ giai du lich . (Binh lu(ln cua tcic gia: Tuyen b6 ccin qt
the han. co the a& ct;ip adn hilnh ~y; tuyen b6 ma co the clu dJn adn hang hang kh6ng ho{ic tau thtiy, Ia kh6ng t6t)
Royal Caribbean's vision is to empower and enable our employees to deli ver the be t vacation experience for our guests,
thereby generating superior returns for our shareholder and enhancing the \\ell-being of our communities. (Author com-
ment: Statement is good but could end after the II'Ord "guests")
Tfim nhin cua Royal Caribbean Iii trao quy~n a cho phep nhan vien cua chung toi cung dp nhfrng trai nghi~m du lich
t6t nh§t cho khach hang, tlr do tl;IO ra sieu lgi nhu~n cho cac CO dong cua Chung toi va nang cao phuc lgi cua CQng dbng.
(Binh lut;in cua tac gia: Tuyen b6 thi t6t nhung co the kdt thtic sau tir "khach hang")
Procter & Gamble's vision is to be, and be recognized a , the best consumer products company in the world. (Author com-
ment: Statement is too Fague and readability is not that good)
Tfim nhin cua Procter & Gamble Ia trcr thanh, va dLrgc nh~n bi~t nlm Ia. cong ty ban himg tieu dung t6t nh§t tren th~
giai. (Binh lut;in ctia tac gia: Tuyen b6 qua ma lu5 1·a tinh di d9c kh6ng phai Ia di&ut6t)
Doanh nghi~p cua chung ta la gi?

Tu tu'ong hi~n d9i ve tuyen bo su m~nh cua doanh nghi~p chu yeu dlja vao cac huang dan giua
th~p nien 1970 cua Peter Drucker, nguoi du'Q'c coi Ia "Cha de cua quan tri hi~n d9i'~ du'Q'c neu
trong nhung nghien cuu tien phong t9i General Motors Corporation cling nhu' trong 22 cuon
sach cimg voi hang tram bai viet cua 6ng. Harvard Business Review da g<:>i Peter Drucker Ia "Nha
tu' tu'ong quan tri u'u vi~t cua thai d9i chung ta':
Drucker cho rang, khi hoi "Doanh nghi~p cua chung ta Ia gi? (What is our business?)" thi
cling dong nghia voi vi~c hoi "Su m~nh cua chung ta Ia gi ?" Ban tuyen bo mt,~c dich dai h9n se
phan bi~t m(>t doanh nghi~p nay voi nhung doanh nghi~p tu'ong tlj khac, tuyen bo su m~nh Ia slj
c6ng bo ve "ly do ton t9i" cua m(>t doanh nghi~p. Dieu d6 tra loi cho cau hoi "Doanh nghi~p cua
chung ta Ia gi ?" Ban tuyen bo Stl m~nh minh b9ch Ia dieu can thiet de thiet l~p cac ffit,J C tieu va xay
dljng chien lu'Q'c hi~u qua.
D6i khi con du'Q'c g<:>i Ia tuyen bo vt cac tin die'u, tuyen bo ve ffil,IC dich ho9t d(>ng, tuyen bo
ve triet ly kinh doanh, tuyen bo ve niem tin, tuyen bo ve cac nguyen tac kinh doanh, hay tuyen
bo ve "dinh nghia doanh nghi~p cua chung ta," m(>t ban tuyen bo ve su m~nh neu ra nhung gi rna
to chuc muon c6 va nhung ai rna n6 muon pht,~c Vt,J. M<;>i doanh nghi~p deu co ly do de ton t9i,
ngay ca khi nha chien lu'Q'c kh6ng c6 chu y chuyen tai ly do d6 vao trong ban tuyen bo su m~nh.
Nhu minh h<;>a trong hinh 2-1, vi~c chuan bi can th~n cac tuyen bo ve tam nhin va su m~nh duQ'c
Slj thua nh~n r(>ng rai cua ca nhung h<;>c vien !an cac h<;>c gia nhu' Ia bu'oc dau tien trong quan tri
chien lu'Q'c. Drucker n6i ve ban tuyen bo su m~nh nhu sau:
S(r m~nh eua doanh nghi~p Ia n~n timg eho nhl.rng uu tien, cae ehi ~n luge, k~ ho9eh va
phan eong vi~e. Day Ia di~m khai d§u eho vi~e thi~t k~ eae eong v i~e quim ly, va tren h~t,
eho vi~e thi~t k~ du true quan ly. Khong th~ dan gian han ho~e ro rang han d~ bi~t ho9t
d(>ng kinh doanh eua eong ty Ia gi? M(>t nha rmly thep san xuftt thep, m(>t tuy~n ducmg
s~t v~n hanh tau d~ eh6 hang h6a va hanh khach, m(>t e6ng ty biw hi~m eung dp bao
hi~m rui ro ehay n6, va m(>t ngan hang eho vay ti~n. Tht,re t~, "doanh nghi~p eua ehung
ta Ia gi?" h§u nhu lu6n lu6n Ia m(>t eau hoi kh6 va eau Ira 16i dung tlm<'Yng Ia bftt e(r di~u
gi nhung phai ro rang. Tra l<'Yi eho eau hoi nay Ia traeh nhi¢m d§u tien eua eae nha ehi~n
luge. 2
CHVONG 2 • TAM NHlN VA SU M~NH KINH DOANH 53
HINH 2- 1 Mo hi nh qu an tr! chien lu'Q'c toim di~n
Chll<1ng 10: £l<!O dl1c kinh doanh, trach nh i~m xa h¢i va moi trl/Cing ben vCing
t + + + +
Thllc hien
d~ nhg i~
ben ngoai
Chllang 3
,r l
-
Tr;en khai
-
Xay dllng Xay d~,~ng, Tnen khai
Th•et lap chien ll/QC - Ooll/Ongva
bantuyen b6 d~ nh gi~va chit?nllloc -
muctieu V~n ~ Markettng,
tam nhin
va sllm~nh
f- dai han ~ l\fa chQn
chien lllqc
~ nh()ng v5n de
qu.lntr!
Taichlnh, r--. d~nhgi~
ket qu~ hoat dong
ChliOng 5 Ketoan. R&D Chllang 9
Chllong 2 Chllo ng 6 ChliOng7
vaMIS
Chll0ng8
~~ r
Thy'c hi~ n
d~nhgi~
bentrong
Chllang4
+ + + + +
( _______ _
Chu<1ng 11 : Van de qu6c tel toim e<1u
__ _______.
J
1--------- HO<!Ch d!nh - - - - - -- ---+-- - Thlfc hi ~ n ----+-- flanh gia _ j
gu6n: Fred R. Da\ id;'Ho\\ Companies Define Thei r Mission,'' Long Range Planning 22, no. 3 (June 198 ): 40.
M ot so nha chien h.tQ'c danh hau het thoi gian moi ngay cho qu an tri hanh chinh va eac van
de lien quan ve chi en thu~t1 va nhung nha chien h.tQ'c nao nhanh chong xay dtjng cac ffil,I C tieu va
thtjc hi ~n chien h.tQ'c thl thuong b6 qua buoc ph at trien eac tuyen bo ve tam nhin va su m ~ nh . Day
Ia van de pho bien ngay ea trong eac doanh nghi~p Ion. Nhieu cong ty o My van chua xay dtjng
tuyen bo tam nhln ho~c su m~nh chinh thuc. 3 So doanh nghi~p c6 xay dtJng eac tuyen bo nay
dang ngay cang gia tang.
Mot so cong ty xay dtjng tuyen bo ve tam nhin ddn gi an chi vi ho xem n6 nhula mo t thoi
thl1Q'ng, chu khong c6 cam ket thtjc Slj nao. Tuy nhien, nhu duQ'c m6 ta trong chudng nay,
nhung cong ty rna phat trien va xem xet 19i mot each c6 h~ thong eac tuyen bo tam nhln va su
m~nh thi xem chung nhu eac tuli~u song, va Ia mot phan khong the thieu trong van h6a cua
cong ty nham thu duQ'c IQ'i ich to Ion. Johnson & Johnson (J & J ) Ia mot vi d\1. Cac nha quan
tri cua J & J g~p go thuong xuyen voi nhan vien de xem xet, bien S09n J9i 1 va tai khang dinh
tam nhln va su m ~ nh cua cong ty. Toan th e nhan vi en cua J & J nh ~ n thuc duQ'c gi a tri trong
hanh dong nay cua ban quan ly cap cao, va hQ da huang ung mot each phu hQ'p.
Tam nhin di doi vai su m~nh

Trong khi tuyen b6 sum ~nh tra loi cau h6i "Doanh nghi~p cua chung ta Ia gl ?" thl tuyen b6 tam
nhin tra loi cau hoi "Chung ta muon tro nen nhu the nao? " Nhieu doanh nghi~p xay dtjng ca
tuyen b6 su m ~ nh va tam nhln .
C6 the l~p lu~n rang IQ'i nhu~n, chu khong phai su m~nh ho~c tam nhln, moi Ia d(>ng co chinh
thuc day cong ty. Nhung chi rieng IQ'i nhu~n thl chua dude thuc day moi nguoi. 4 LQ'i nhu~n duqc
cam nh~n tieu ctfc hoi m9t so nhan vien trong cong ty. han vien c6 the cam nh~n IQ'i nhu~n Ia
thu do ho lam ra, r6i sau d6 thl ban quan ly su d1,1ng va chia het cho de co dong. M~c du nh~n
thuc nay Ia dieu khong mong muon va gay phien phuc cho cong tac quan ly, nhung n6 cho thay ro
rang ca lqi nhu~n va tam nhln deu can thiet de d(>ng vi en itfc lu'Q'ng lao d(>ng m(>t each hi~u qua.
Khi nhan vien va cac nha quan trj cung djnh hinh ho~C t<).O ra cac tuyen bo Ve tam nhin va SU
m~nh cho m(>t cong ty, thl van ki~n du'Q'c hlnh thanh c6 the phan anh tam nhln ca nhan rna trong
d6 de nha quan ly va ngu'oi lao d(>ng da d~t het tam huyet va tri tu~ vao tu'ong lai cua chinh ho.
Tam nhln duQ'c chia se t<:J.o ra m(>t tf tuong dong ve lqi ich khien cho c6 the keo nguoi cong nhan
ra khoi Stf don di~u cua cong vi~c hang ngay va d~t ho vao m(>t the gioi moi cua nhung CO h(>i va
thach thuc.
Qui trinh xay dl/flg cac ban tuyen bo tam nhin va Slt m~nh
Nhu da neu trong de mo hlnh quan tri chien luQ'c, de tuyen bo ro rang ve tam nhin va su m~nh
can phai c6 truoc khi de chien luQ'c kha di c6 the duqc xay dtfng va trien khai thtfc hi~n. C6 the
huy d(>ng cang nhieu nha quan ly tham gia vao qua trlnh phat trien de tuyen bo nay cang tot hoi
vi, thong qua vi~c tham gia, nguoi ta tro nen gan ket hon voi to chuc.
Cach thuc duQ'c su d~,~ng r(>ng rai de xay dt!ng m(>t ban tuyen bo tam nhln va su m~nh Ia,
tru'oc tien hay tuyen chon m(>t so bai viet ve de tuyen bo nay va yeu cau tat ca. de nha quan ly
nghien cuu chung nhu Ia thong tin co so. Sau d6, yeu cau de nha quan tri hj chuan bi m(>t ban
tuyen bo tam nhln va su m~nh cho doanh nghi~p. guoi chiu trach nhi~m dieu phoi ho~c Ban
dieu hanh cap cao se ket hQ'p cac tuyen bo nay J<).i de SO<:J.n thao thanh m(>t van ki~n duy nhat va
phan phat dt! thao de tuyen bo d6 cho tat ca nha de quan ly. Buoc tiep theo Ia yeu cau ho xem
xet SUa doi 1 bo sung, ho~C Jo<).i bo bot nQi dung ban thao Va to chuc ffiQt CUQC hop de xet duy~t
van ban tuyen bo. Khi mo r(>ng cho tat ca de nha quan ly tham gia y kien va g6p y cho ban tuyen
bo cuoi cung, thi doanh nghi~p cling c6 the de dang gianh du'Q'c ung h(> cua de nha quan ly de
xay dt!ng chien luQ'c, to chuc thtfc hi~n va danh gia de ho<:J.t d(>ng. Nhu v~y, qua trlnh phat trien
ban tuyen bo tam nhln va su m~nh t<:J.o ra co h(>i ion cho de nha chien lu'Q'c gianh lay stf ung h9
can thiet cua tat d nha quan ly trong c6ng ty.
Trong qua trlnh xay dt!ng ban tuyen bo tam nhln va su m~nh, m(>t so doanh nghi~p ap dt,mg
thao lu~n nh6m de nha quan ly de phat trien va hi~u chinh tuyen bo dang c6. M(>t so doanh
nghi~p thue ngu'oi ben ngoai lam tu' van ho~c ho trQ' quan ly qua trlnh va giup phac thao tuyen
bo. Doi khi m(>t ngu'oi ben ngoai thanh th(JO vi~c xay dt!ng nhung tuyen bo nhu' v~y, cung voi de
quan diem khong thien vi, c6 the quan ly qua trlnh nay hi~u qua hon nhieu so voi m(>t nh6m n(>i
b(> ho~c Ban dieu hanh. Khi da c6 duQ'c ban tuyen bo tam nhln va su m~nh chinh thuc, can phai
quyet djnh xem lam sao de thong d<).t de tuyen bo d6 den tat ca can b(> quan ly, nhan vien va
nhung nguoi c6 lien quan a ben ngoai cua doanh nghi~p m(>t each tot nhat. M(>t so doanh nghi~p
th~m chi con xay dt!ng ca m(>t cuon bang video de giai thich de tuyen bo va each thuc phat trien
chung.
Trong m(>t bai viet cua Campbell va Yeung c6 nhan m<:J.nh rang qua trlnh phat trien m(>t
ban tuyen bo SU m¢nh phai t<).O ra du'Q'c Stf "ket n6i cam xuc" va "y thuc trach nhi¢m" giua doanh
nghi¢p va nhan vi en cua ho. 5 St! cam ket d6i voi chien lu'Q'c cua cong ty va Stf tan thanh ve m~t ly
tri doi voi chien lu'qc rna cong ty theo duoi khong the chuyen thanh ket noi cam rue; do d6, de
chien luQ'c da xay dt!ng c6 the khong thtfc hi~n duQ'c. Cac nha nghien cuu nhan m<:J.nh rang stf ket
noi cam xuc den khi m(>t ca nhan tt! dong cam voi nhung gia tri co ban va hanh vi cua m(>t cong
ty, do do chuyen h6a Stf tan thanh ve Jy tri Va Stf cam ket doi VOi chien Ju'qc vao trong y thuc trach
nhi~m. Campbell va Yeung cling phan bi~t giua cac thu~t ngu ttl'm nhln vast? m~nh, khi n6i rang
tam nhln Ia "tuong lai mong dqi va c6 the d<:J.t duQ'c cua m(>t doanh nghi~p" bao g6m de m~,~c tieu
Cl,l the, trong khi SU m~nh lien quan nhieu hon toi each hanh XU va hi~n t<).i.
CHVONG 2 • TAM NH]N VA SV M~NH KINH DOANH 55
Tam quan trQng (cac lqi ich)

cua tuyen b6 tam nhin va su m~nh
Tam quan trQng (de IQ'i ich) cua tuyen bo tam nhin va su m~nh giup quan trj chien h.iQ'c c6
hi~u qua da duQ'c chung minh ro rang trong tai li~u, du cho nhung ket qua nghien cuu c6 bj pha
t;:~p voi nhau. Rarick va Vitton nh~n thay rang nhung cong ty c6 tuyen bo su m~nh chinh thuc
thi d;:~t IQ'i nhu~n binh qufm tren von chu sa huu gap doi so voi nhung cong ty khong c6 tuyen
b6 su m~nh chinh thuc; con Bart va Baetz thi nh~n thay c6 m9t moi quan h~ tich clfc giua de
tuyen bo tam nhin va thanh qua cua doanh nghi~p; BusinessWeek cong bo rang nhung cong ty
c6 v~n dl.)ng tuyen bo ve tam nhin thuong d;:~t de chi tieu hi~u qua tai chinh cao hon khoang
30 phan tram so voi nhung cong ty khong c6 de tuyen bo nhu v~y; Tuy nhien, m9t so nghien
cuu l;:~i phat hi~n ra rang vi~c c6 tuyen bo tam nhin khong trlfc tiep dong g6p tich clfc vao ket
qua tai chinh. Muc d9 tham gia cua can b9 quan ly va nhan vien vao vi~c phat trien de tuyen
6
bo tam nhin va su m~nh c6 the t;:~o ra Slf thanh cong khac nhau trong kinh doanh. Chuang nay
cung cap de huang dan de xay dt!ng nhung tai li~u quan tr9ng d6. Trong thlfc te, c6 ton t;:~i
nhung khac bi~t ion trong ban chat, thanh phan, va vi~c su dl.)ng doi voi ca hai lo;:~i tuyen b6
tam nhin va su m~nh. King va Cleland de nghi de doanh nghi~p phat trien can th~n dung trinh
tt! xay dt!ng ban tuyen bo u m~nh de thu duQ'c nhung IQ'i ich sau day:
1. Dam bao slf thong nhat ve mi.)C dich trong ph;:~m vi to chuc.
2. Cung cap co sa, hay tieu chwin, de phan bo nguon life cua to chuc.
3. Xay dt!ng tieng n6i chung hay bau kh6ng khi chung cua to chuc.
4. Cung cap m9t tieu diem cho de d nhan dong cam voi mi.)C dich va djnh huang cua to
chuc, va cling de ngan ch~n doi voi nhung nguoi khong the tham gia sau hon vao ho;:~t
d9ng cua to chuc.
s. T;:~o thu~n IQ'i cho vi~c chuyen tai de mi.)C tieu vao trong cau true cong vi~c lien quan
den slf phan c6ng nhi~m v~1 cho de b9 ph~n chju trach nhi~m trong to chuc.
6. Xac djnh de mi.)C dich cua to chuc va sau d6 chuyen thanh mi.)C tieu theo each ma chi
phi, thoi gian, va de thong so hi~u qua c6 the duQ'c danh gia va kiem soat?
Reuben Mark, nguyen CEO cua Colgate, luon cho rang m9t su m~nh ro rang cang can phai c6 y
nghia mang tinh qu6c te. Suy nghi cua Mark ve tam nhin nhu sau:
Khi n6i d~n i~c t~p hgp mQi ngLrcri du6i ngQn co cua c6ng ty, d6 Ia di~u dn thi~t de dua
m(lt tfim nhin toan du han Ia c6 g~ng chuyen thong di~p khac nhau tll' nha d~n cac n~n
van h6a khac nhau. Bi quy~t Ia d~ gifr cho tfim nhin dan gian nlmng nang cao: "Chung
t6i san xu~t may tinh nhanh nh~t th~ gi6i (We make the world' fastest computers)" ho~c
Djch Vl,J di~n tho~i cho t~t ca mQi ngucri (Telephone ervice for everyone)." B~n se kh6ng
bao gicr c6 dugc b~t cl! ai lam vi~c nh11 nhl'rng c6 may ch1 cho cac mvc tieu tai chin h. Cfin
phai bi~t lam cho ngucri ta cam th~y t6t han , cam th~y h9 Ia m(lt phfin cua di~u gi d6 c6 y
nghia. 8
Giai quyet nhCtng bat dong quan diem

M9t IQ'i ich khac cua vi~c xay dlfng tuyen bo su m~nh toan di~n Ia nhung quan diem khac nhau
giua de nha qmi.n ly c6 the b9c 19 ra va duQ'c giai quyet trong qua trinh phat trien. Cau h6i
"Doanh nghi~p cua chung ta Ia gi ?" c6 the gay ra slf tranh cai. Vi~c giai dap cau h6i nay thuong
bieu 19 nhung khac bi~t giua de nha chien luQ'c trong to chuc. Nhieu d nhan da lam vi~c cung
nhau trong m(lt thoi gian dai va tuong rang da hieu ro ve nhau, d9t nhien c6 the nh~n ra Ia giua
h9 c6 slf bat dong co' ban. Vi dl.), trong m(>t truong cao dang ho~c d;:~i hQc, nhung quan diem khac
nhau Ve tam quan trQng CUa Vi~C giang d;:~y, nghien CUU1 Va djch VI.) thuong dUQ'C bieu hi~n trong
su6t qua trinh xay dt!ng tuyen bo su m~nh. Thuong luQ'ng, dan xep va th6a thu~n chung CUQC ve
nhung van de quan trQng can phai duQ'c giai quyet truc:k khi nguoi ta c6 the t~p trung ho'n vao de
ho;:~t d9ng xay dt!ng chien luQ'c c~,~ the.
56 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LVQC
St! bat dong giua cac nha chien luQ'c trong m9t t6 chuc d6i voi cac tuyen b6 tam nhin va su
m¢nh co the gay ra rae r6i Ion neu khong du'Q'c giai quyet. Vi d1,1, stf bat dong khong du'Q'c giai
quyet d6i voi su m¢nh kinh doanh Ia m9t trong nhung ly do lam cho W.T. Grant bi pha san va
cu6i cung phai thanh ly. Theo m9t uy vien trong ban quan tri cho biet:
C6 nhi ~ u mbi b<h d6ng trong c6ng ty ~ v i~c chun g t6i nen di theo con duan g cua
Kmart hay Ia di theo quan di~m cua Montgomery Ward va JCPenney. Ed Staley va
Lou Lustenberger (hai uy ien cua ban quan tri dp cao) di'i b~t hoa nhau v~ v~n d ~
nay, rbt CUQC Ia chung t6i dung a gifra a do d6 chang theo quan di~m nao ca. 9
Trong nhieu tru'ong hQ'p, cac nha chien luQ'c chi xay dtfng tuyen b6 tam nhin va su m¢nh kinh
doanh khi doanh nghi¢p g~p r~c r6i. Tat nhien, do Ia dieu can thiet sau stf c6. Xay dtfng va truyen
d~t m9t su m¢nh r6 rang trong thoi !cy kho khan thtfc tf c6 the c6 ket qua ngo~n m1,1c va th;).m chi
c6 the dao ngu'Q'c stf suy giam. Tuy nhien, cho cho den khi doanh nghi¢p rdi vao kh6 khan roi moi
xay dtfng tam nhin va su m¢nh Ia m9t Stf m~o hiem the hi¢n tinh vo trach nhi¢m cua ban quan tri.
Theo Drucker, thoi diem dung d~n nhat de d~t ra cau hoi nghiem rue rang "Chung ta mu6n tro
thanh nhu the nao?" va "Doanh nghi¢p cua chung ta Ia gi ?" Ia khi cong ty dang g~t hai thanh cong:
Thanh c6ng lu6n lu6n tra thanh qua khtr ngay khi n6 vua d~t duQ'c, lu6n t~o ra hi ~ n
thl,l'c m6'i, lu6n lu6n t~o ra nhfrng v~ n d ~ m6'i a c6 tinh khac bi~t. Chi nhfrn g diu
chuy~n c6 tich m6'i c6 k~t c1,1c Ia " HQ da sbng h~nh phuc mi'ii mi'ii sau d6 ." Kh6ng nen
ph 6 bi ~ n vi~c tranh lu~n ~ Sl! th anh c6ng ho~c gay xao tri)n. Thanh c6ng se kh6ng
gifr duQ'c lau tru6'c khi l~i g~p th ~ t b~i. gay ca cau tnl lai dung d~n nh~t cho cau hoi
" Doanh nghi~p cua chung ta Ia gi?" cling se tra nen 16i thai , v~n d~ ch i Ia s6'm hay
mui)n rna th6i. 10
Trong nhung doanh nghi¢p kinh doanh da ngimh, nha chien lu'Q'c can phai dam bao rang
cac ddn vi kinh doanh hoan thanh du'Q'c nhi¢m V1,l qwi.n tri chien lu'Q'c, bao gom ca. vi¢c xay dtfng
tuyen b6 tam nhin va su m¢nh. Moi ddn vi chien lu'Q'c phai thu hut can b9 quan ly va nhan vien
cua minh tham gia phat trien tuyen b6 tam nhin va su m¢nh, d6 Ia each thich hQ'p de giup ich
cho cong vi¢c xay dtfng su m¢nh cua cong ty. Muoi IQ'i ich tu vi¢c c6 tam nhin va su m¢nh ro rang
du'Q'Cneu trong bang 2-2.
M9t doanh nghi¢p ld Ia trong vi¢c xay dtfng tuyen b6 tam nhin thi tat yeu Ia ban tuyen b6 su
m¢nh toan di¢n va thu vi Cling mat Cd hQi the hi¢n trien VQng CUa nO d6i VOi cac ben lien quan
hi¢n t~ va tiem nang. MQi doanh nghi¢p deu can c6 khach hang, nhan vien, can b9 qwi.n ly, va
hau het cac doanh nghi¢p cling can nguoi cho vay, nha cung cap va nha phan ph6i. Cac tuyen b6
ve tam nhin va su m¢nh Ia phudng ti¢n hi¢u qua de t~o m6i lien h¢ voi cac ben lien quan quan
trQng 0 ben trong va ben ngoai. LQ'i ich Cd ban cua cac tuyen b6 du'Q'c coi nhu' cong Cl,l quan tri
chien Ju'Q'C nay bieu hi¢n chi tiet qua cac ffil,IC dich cu6i cung cua cong ty:
Tuyen b6 mang l~i cho cac nha qwln tri m i)t I! th6ng nh~t lanh d~o rna VtrQ't qu a nhu
du ca nh an, thi ~ n c~n, va nh~t thai. Chung kich thich mi)t y thuc v~ s~r mong dQ'i duQ'c
chia se g ifra cac dp a cac th~ h ~ cua nhan vien. Chung hQ'p nh~t cac gia tri theo thai
gian va gifra cac ca nhan va cac nh6m IQ'i ich . Tuyen b6 t~o y thuc v~ gia tri va y d!nh
rn a c6 th~ duQ'c xac d!nh a so sa nh v6'i nguai ngoai c6ng ty. Cu6i cung, chung kh ~ ng
dinh cam k~t cua c6ng ty de hanh di)ng c6 trach nhi~m, d6ng hanh v6'i nhu du gifr gin
va bao V~ nhfrng yeu du dn thi~t CUa nguai trong CUQC cho Sl,l' tf>n t~i , tang truang, va
IQ'i nhu~n b~ n vfrng cua doanh nghi~p. 11
Cac d~c diem cua ban tuyen b6 su m~nh

Tuyen bo ve quan diem
Tuyen b6 su m¢nh kh6ng di vao chi tiet Cl,l the; d6 Ia m9t ban tuyen b6 ve quan diem va trien
vQng. N6 thu'ong c6 n9i dung bao quat it nhat Ia vi hai ly do chu yeu sau day. Thu nhat, m9t tuyen
CHVONG 2 • TAM NHlN VA Slf M~NH KINH DOANH 57
BANG 2-2 Mu'ai lc;ti ich tlt vi ~c c6 tam nhin va su m ~ nh ro ra ng

I. Lam sang to 111\IC dich cua doanh nghi~p trong t~t ca can bQ quan ly va nhiin vien.
2. Cung d p ca sa cho t~t ca cac ho~t d(ing ho~ch dinh chi~n luqc khk bao g6m danh gia moi truang
ben ngoai Va ben trong. lhi~t l~p cac llli,IC tieu, xiiy dt,rng cac chi~n ILT<;JC, lt,ra ChQn gifra cac chi~n
luqc thay th ~ khac, d~ ra cac chinh ac h, thi ~t l~p d u true t6 chtrc doanh n ghi ~p , phiin b6 ngu6n
1\rC, va danh gia hi ~ U qua tiWC hi~n .
3. Cun g dp dinh hu&ng phat tricn.
4. Cung dp ll1Qt tieu di~m chung cho l~l ca cac ben lien quan Cll8 cong ty.
5. Giai quy~t nhfrng b~t dflng quan diem gifra cac nha quan ly.
6. Khuy~ n khich y thuc chia se nhfrng mong dqi giCra t~t ca can b(i quan ly va nhiin vien.
7. T~o m(it cam giac co gia tri va d\r dinh cho t~t ca cac ben lien quan.
8. T~o thanh m(it t6 chuc co tr~t tt,r, co nhi~t huy~t xtrng dang de h6 trq.
9. Nang cao thanh qua cua to chuc.
I 0. T~osue m~nh t6ng hqp gifra t~t ca can b(i quan ly va nhiin vi en.
------~---------------------------
b6 SU m~nh tot the hi~n Sl,i khai quat va xem xet m<)t lo<o1t de m~c tieu va chien h.tgc khac nhau
kha thi rna khong lam h<oln che sang t<olO trong quan ly. Di sau qua vao tieu tiet se lam h<oln che
tiem nang phat trien sang t<o1o cua t6 chuc. Tuy nhien, m9t tuyen b6 d<).i khai, se khong lo<o1i dugc
phudng an chien luge c6 the gay r6i lo<o1n chuc nang. Vi d1.1, tuyen b6 su m~nh cua hang Apple
Computer thl khong nen mCi ra kha nang da d<o1ng h6a vao linh vt,tc san xuat thu6c tn1 sau - hay
hang Ford Motor se khong di vao linh vt,tc che bien tht,tc pham.
Thu hai, tuyen b6 su m~nh ca n phai bao qu at de dung hoa nhung khac bi~t giua, va loi
cu6n, cdc ben lien quan khac nhau, de ca nhan, de nh6m nguoi c6 quyen lgi d~c bi~t ho~c
co yeu cau d6i vai cong ty. Vi v~y, tuyen b6 su m~nh nen hili hOa. Cac ben lien quan bao gom
nhan vien, can b9 quan ly, co dong, h9i dong quan tri, khach hang, nh a cung cap, nha phan
ph6i, nguoi cho vay, chinh quyen (dia phudng, tieu bang, lien bang va nuac ngoai), de doan
the, d6i thu qnh tranh, de nh6m bao v~ moi truong va cong chung. Cac ben lien quan c6
anh huCing tai va bj anh huang bCii chien luge cua doanh nghi ~p, vi v~y nhung yeu cau va m6i
quan tam cua de ben khac nhau cling da d<o1ng va thuCing mau thuan nhau. Vi d1.1, cong chung
d~c bi~t quan tam den trach nhi~m xa h9i, trong khi de co dong quan tam den lgi nhu~n
nhieu hdn. Nhung yeu cau d6i vai bat ky m9t cong ty c6 th e len den con s6 hang ngan, va
thuong bao gom de van de ve khong khi trong lanh, vi~c lam, thue kh6a, cd h9i dau tu, cd
h9i nghe nghi~p, cd h9i vi~c lam blnh dang, quyen lgi cua nguoi lao d9ng, tien ludng, tien
cong, nuac S<olCh, va de djch VJ..l c9ng dong. MQi yeu cau cua de ben lien quan d6i vai m9t
doanh nghi~p khOng the dugc chu trQng ngang bang nhau. M9t tuyen b6 su m~nh dung dan
phai chi ro st,t chu trQng tudng d6i rna doanh nghi ~p se danh ra cte dap ling yeu cau cua de
ben lien quan khac nhau.
St,t can bang t6t giua tinh tong quat va chuyen bi ~ t
Ia kh6 de d<o1t dugc, nhung d6 Ia no
lt,tc dang gia. George Steiner dua ra m9t each nhin nh ~ n sau sac ve st,t can thiet d 6i vai m9t
tuyen b6 su m~nh c6 n9i dung bao quat, nhu' sau:
a
H~u h~t cite tuyen b6 st! rn ~ nh kinh doanh duqc bi~u hi ~ n rnt!c trtru tuqng cao . Tuy
nhien , S\r rna h6 vftn t6t. Tuyen b6 t! rn~nh kh6ng duqc thi ~t k~ de th~ hi~n rn\tC dich
Cl,l th ~, rna Ia d ~ cung dp d<)n g 1\rC, hLrang di chun g, rn <) t hinh an h, rn<)t giai di¢u, va
rn9t tri ~ t l y d ~ hua ng d§n cite doanh nghi¢p . Qua chi ti ~ t c6 th ~ phan tac d1,1n g vi chi
ti ~t c1,1 th e c6 th e Ia ca sa
d€ cung c6 S\r d6i l ~p . St,r chinh xac c6 the ki6rn ch~ st,r sang
t~o tron g vi~c xay dt,rng rn<)t nhi ~ m 1,1 ho~c m~,~ c dich c6 th ~ c h ~p nh~n. Khi m9t rn\tC
ti eu th ~ hi ¢n chi ti~t, n6 t~o ra S\r ct!ng nh~c tron g to chfrc va ch6ng l ~i st,r thay d6i. St,r
rna h6 maca h9i cho cac nha qu an ly khac th ~ hi~n st,r chi tik 12
Nhu da neu trong Bang 2-3, ngoai vi~c c6 n9i dung bao quat, m9t tuyen b6 su m¢nh phu
hgp khong nen qua dai ; d9 dai dugc de nghi Ia it hdn 250 tu. M9t tuyen b6 su m~nh hi~u qua
nen khdi d ~y nhung cam nghi va cam xuc tich ct,tc ve m9t to chuc; n6 phai Ia hung khCii theo
nghia Ia se thuc day hanh dong. Mot tuyen bo su m~nh nen dttqc lfm deli. Bay Ia tat ca nhung d~c
diem mong dqi cua mot tuyen bo. Mot tuyen bo su m~nh hi~u qua t<).O an tliqng r~ng mot cong
ty thanh cong, co d}nh httong va rung dang voi thoi gian, voi slj ho trc:j va dau tli- tU cac nhom
linh vljc kinh te xa hoi.
Tuyen b6 su m~nh phan anh nhii'ng danh gia ve dinh httong phat trien tttdng lai va cac chien
)uc:jc dtja vao Slj phan tich moi trliong ben ngoai va ben trong tren can ban httong ve phia trlioc.
Mot su m~nh kinh doanh cung cap tieu chi hii'u ich sang IQc cac chien lttc:jc khac nhau. Tuyen bo
su m~nh r6 rang Ia nen tang de t<).o ra va sang IQc cac )tja chQn chien lttc:jc. Tuyen bo su m~nh cling
can nang dong trong dinh httong, cho phep danh gia dttqc nhung httong phat trien tiem nang
nhat Va can nh;\c ky doi VOi nhung gJ it trien VQng.
f>!nh huang khach hi:mg

Mot ban tuyen b6 su m~nh tot phai xac dinh r6 ffii,IC dich cua doanh nghi~p, khach hang, san
pham ho~c dich Vl,l, thi trttong, triet ly kinh doanh va cong ngh~ nen tang. Theo Vern McGinnis,
tuyen b6 su m~nh can phai ( 1) xac dinh to chuc Ia gi va nhung gl rna to chuc mong muon, ( 2)
dttc:jC gioi h<).fl 0 chung mljC dude )o<).i tru ffi<).O hiem va du rong cho S\j phat trien sang t<).01 (3)
phan bi~t mot to chuc san CO voi tat ca to chuc khac, ( 4) t<).O ra dttc:jc khuon kho de danh gia cac
ho<J.t dong ca trong hi~n t<).i va tttdng lai, va (S) dttqc phat bieu b~g tU ngu trong sang de dttqc
thau hieu rong rai trong toan to chuc. 13
Tuyen b6 su m~nh phu hc;1p phai phan anh dttqc nhung mong muon cua khach hang.
Thay vi phat trien mot san pham roi sau do c6 gang tim kiem thi trttong, triet ly ho<J.t dong
cua cac doanh nghi~p nen nh~n d<J.ng nhu du cua khach hang va sau do cung cap san pham
ho~c dich Vl,1 de dap ung nhung nhu cau do.
Cac tuyen b6 su m~nh dung dan phai xac dinh dttqc ti~n ich cua nhung san pham
rna cong ty co the cung cap cho khach hang cua minh . Bay Ia ly do t<J.i sao su m~nh cua
AT&T t~p trung vao truyen thong hdn Ia tren di~n tho<J.i; do Ia ly do t<J.i sao su m~nh cua
ExxonMobil t~p trung vao nang lttqng hdn Ia dau m6 va khi dot; d6 Ia ly do t<J.i sao su
m~nh cua Union Pacific t~p trung vao v~n tai hdn Ia dttong sat; do Ia ly do t<J.i sao su m~nh
Universal Studios t~p trung vao giai tri hdn Ia phim anh . Ly do chinh cua vi~c xay dt!ng
tuyen b6 su m~nh kinh doanh Ia de thu hUt khach hang, nhung ngttoi mang I<J.i y nghia cho slj
ton t<J.i cua doanh nghi~p.
Nhung phat bieu huu ich sau day thich hc:jp cho vi~c xay dtjng tuyen b6 su m~nh:
Dung dua cho toi cdc dO" v¢t

(Do not offer me things).
Dung dua cho toi do qua·n. Hay cho toi ve d(!p quyen rii.
(Do not offer me clothes. Offer me attractive looks).
Dung dria cho toi doi giay. Hay cho toi sJ! ti~n /cfi nai doi chan va aim gidc khoan khodi khi di b¢
(Do not offer me shoes. Offer me comfort for my feet and the pleasure of walking).
Dung dria cho toi ngoi nha. Hay cho tOi sJ! an toan, ti~n nghi, va m¢t nai sr;~ch se ng~p tran hr;~nh
phUc.
(Do not offer me a house. Offer me security, comfort, and a place that is clean and happy).
Dung dua cho tOi sdch. Hay cho tOi nhilng giay phut vui thu va /cfi £ch cua tri thUc
(Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the benefit of knowledge).
Dung dua toi cdc dia CD. Hay cung cap cho toi giay phut thri gian va giai di~u hr;~nh phuc
(Do not offer me CDs. Offer me leisure and the sound of music).
Ditng dua toi cdc cong c~;~. Hay cung cap cho toi cdc /cfi fch va nibn vui den tit vi~c tr;~o ra nhilng thU
tot d(!p
(Do not offer me tools. Offer me the benefits and the pleasure that come from making beau-
tiful things).
CHLfONG 2 • TAM NH]N VA Slf M~NH KINH DOANH 59
Dung cung cap cho t6i do' 11Qi that. Hay cho toi sf! ti¢n nghi va S~( yen tlnh cua m¢t ndi am cung
(Do not offer me furniture. Offer me comfort and the quietness of a cozy place).
Dung dua cho toi cac d6 vqt. Hay cho toi nhung y M1ng, cam xuc, moi truirng song, cam M:Jng, va
[Cfi ich
(Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience, feelings, and benefits) .
Xin vui long, dung dtta cho toi cac d6 v#
(Please, do not offer me things).
Cac thimh ph an cua ban tuyen bo sU' m~nh

Cac tuyen s6 su m~nh c6 the khac nhau ve d9 dai, n9i dung, dinh d;;mg, va tinh chuyen bi~t.
Hau het cac hQc vi en va hQC gia ve quan tri chi en lu'Q'c deu cho rang m9t ban tuyen b6 su m~nh
c6 hi~u qua nen bao g6m chin thanh phan. Boi vi tuyen b6 su m~nh thttong Ia phan c6ng khai
vade thay nhat cua qui trinh quan tri chien lttQ'c, dieu quan trQng Ia n6 bao g6m chin d~c diem
dttQ'c t6m tat trong Bang 2-3, cling nhtt chin thanh phan sau day:
1. Khach !tang (Customers)-Ai Ia khach hang cua c6ng ty? (Who are the firm's cus-
tomers? )
2. San phifm hoijc dich v~ (Products or services)-San pham ho~c dich V\1 chinh cua
c6ng ty Ia gi? (What are the firm's major products or services?)
3. Thi tru'irng (Markets)- Xet ve m~t dia ly, c6ng ty q.nh tranh a dau?
(Geographically, where does the firm compete?)
4. Cong ngh¢ (Teclmology) - C6ng ty c6 c6ng ngh~ dang thjnh hanh kh6ng? (Is the
firm technologically current? )
5. Quan tam den s~t t6'n tt;~i, tiing tru'c'lng va khd nang sinh IC!i (Concern for survival,
growth, and profitability)-Cong ty c6 cam ket ve slj tang tru'ong va lanh m~nh tai
chinh kh6ng? (Is the firm committed to growth and financial soundness?)
6. Tritt ly (Philosophy)-Niem tin cd ban, gia tri, tham VQng, va nhung u'u tien ve d ~o
due cua c6ng ty Ia gi? (What are the basic beliefs, values, aspirations, and ethical pri-
orities of the firm? )
7. Tf! khcing dinh (Self-co ncept)-Nang ltjc d~c bi~t/vu'Q't tr9i ho~c IQ'i the q.nh tranh
chinh cua c6ng ty Ia gi? (What is the firm's distinctive competence or major competi-
tive advantage?)
BANG 2-3 Cac d~c dh~m cua ban tuyen bo sU' m~nh
I. Broad in scope; do not include monetary amount . num bers, percentages, ratios, or objectives
Tiim bao quat r(>ng; khong g6m cac khoan ti ~n , cac con s6. ty I~ phiin tram. ty s6, hay cac m~c tieu
2. Less than 250 word in length
8 9 dili it han 250 tu
3. Inspiring
Tru y~n cam
4. Identify the utility of a firm 's products
Xac dinh 51! ti~n ich cua cac san phiim Clla doanh nghi~ p
5. Reveal that the firm is ocially re pon ible
Th~ hi ~n r~ ng cong ty c6 trach nhi~m v&i xa h(>i
6. Reveal that the firm is en ironmentally responsible
Th~ hi~n r~ng cong ty c6 trach nhi~m v&i moi tnr<mg
7. Incl ude nine component customers. products or ervices, markets, technology, concern for sur-
vival/growth/profits, philosophy, se lf-concept, concern for public image. concern for employee
Bao g6m chin th il nh phiin : khach hl'mg, san pham ho~c dich v~1, thi tnrang, cong ngh~, quan tam
d~n Sl! t6n t\li/tang tnr<Jng/kha nang sinh lqi, tri ~t ly. tl! kh ang dinh, quan tam d~n hinh anh tnrac
cong chung, quan tam d~n nhan vien
8. Reconciliatory
Hai hoa
9. Enduring
Lilu dai
8. Quan tam den hinh dnh tnltlc cong chung (Concern for public image)-Cong ty c6
trach nhi¢m v6'i xa hQi, c<?ng dong, vade van de ve moi tn.tong khong? (Is the firm
responsive to social, community, and environmental concerns?)
9. Quan tam den nhan vien (Concernforemployees)-C6 phai nhan vien Ia tai san qui
gia cua cong ty khong? (Are employees a valuable asset of the firm?) 14
Trich dan tuyen bo slt m¢nh cua de doanh nghi¢p khac nhau dugc neu 6' bang 2-4 de minh hQa
cho chin thanh phan thiet yeu cua tuyen bo slt m¢nh.
So~n thao va danh gia tuyen b6 su m~nh

C6 le each tot nhat de phat trien ky nang so~n thao va danh gia tuyen b6 su m¢nh Ia nghien cttu
slt m¢nh san c6 cua de cong ty. Vi v~y, de tuyen b6 slt m¢nh neu trong bang 2-S dugc danh gia
dtja tren chin thanh phan dade c~p. Luu y trong Bang 2-S nhung con so dugc ghi trong moi tuyen
bo Ia so thu tlj cua thanh phan tuong ling da dugc de c~p 6' tren. Trong so de tuyen bo 6' Bang
2-S, tuyen bo su m¢nh cua Delila tot nhat vi chi thieu c6 m<?t thanh phan, trong khi tuyen bo cua
L'Oreal Ia t¢ nhat, thieu den sau trong so chin thanh phan dade c~p.
Khi danh gia de tuyen bo slt m¢nh chi can danh gia den muc tot, vi kho ng the c6 m<?t ban
tuyen bo su m¢nh tot nhat doi v6'i m<?t doanh nghi¢p cl) the. Thtfc ra, m<?t so d. nhan c6 doi hoi
khat khe han so v6'i nhung nguoi khac trong vi¢c danh gia de tuyen bo slt m¢nh theo each thUc
nay. Vi dl,l, neu m<?t tuyen bo chi bao gom tu "khach hang" rna khong xac djnh r6 khach hang Ia
ai, thi li¢u rang c6 thea dang khong? Ly tuong Ia ban tuyen bo se phai the hi¢n day du han thay
vi chi bao gom m<?t tU don gian chang h~ nhu "san pham" ho~c "nhan vien" doi v6'i m<?t thanh
phan tuong ling. T~i sao? B6'i vi tuyen bo can phai c6 tac dl)ng nang cao kien thuc, truyen cam,
mang tinh !au dai, va de phl)c Vl) cho vi¢c thuc day de ben lien quan hanh d<?ng. Vi¢c danh gia
m<?t tuyen bo su m¢nh v6'i chin thanh phan lien quan chi Ia bu6'c khC1i dau cua qua trinh danh gia
tinh hi¢u qua cua ban tuyen bo m<?t each toan di¢n.

Hay nh6' l~i rang gianh dugc va duy tri dugc lgi the qnh tranh Ia diem cot l6i cua quan trj chien luge, vi v~y
khi trinh bay phan tich cua b~n ve tam nhin/su m¢nh cho cong ty, nhat thiet phai de c~p den thanh phan "tt!
khang djnh" hay "nang )tjc vu'gt tr<)i': Hay so sanh ban tuyen bo tam nhin/ slt m¢nh theo de nghj cua b~n ca
v6'i de ban tuyen bo hi¢n c6 cua cong ty va cua de doi thu qnh tranh theo thlt tlj de thanh phan de chi r6
rang lam the nao de khuyen nghj hay ke ho~ch chien luge cua b~n giup cho cong ty gianh dugc va duy tri
dugc lgi the qnh tranh. Vi v~y, ban tuyen bo slt m¢nh theo de nghi cua b~n nhat djnh phai bao g6m chin
thanh phan va chin d~c diem, nhung khi bi¢n lu~ ve tam nhin/su m¢nh, b~n phai t~p trung vao lgi the qnh
tranh. N6i each khac, c6 can eli, huong den tu'ong lai, va sau sac-la de thu~t ngu dien d~t khai quat tam
nhin/ slt m¢nh de cho thay bang each nao b~ tin rang cong ty c6 the gianh dugc va duy tri dugc lgi the qnh
tranh m<?t each tot nhat. Khong dugc bang long voi chi m<?t chung cu don thuan Ia so sanh chin thanh phan
trong tuyen bo theo de xuat cua b~n v6'i cac tuyen bo cua doi thu c~nh tranh, m~c du d6 Ia chung cu tot phai
bao ham trong phan tich cua b~n.
Moi doanh nghi¢p deu c6 m9t ml)c dich duy nhat va ly do de ton t~. Thu<?c tinh duy nhat d6 can
phai dugc phan anh trong tuyen bo tam nhin va su m¢nh. Ban chat cua tam nhin va su m¢nh kinh
doanh c6 the bieu hi¢n ho~c Ia lgi the qnh tranh ho~c Ia stf bat lgi cho cong ty. M<?t doanh nghi¢p
chi CO dugc y thuc cao d<) ve ml)C dich khi cac nha chien luge, can b<) quan Jy, va nhan vien cung
xay dtjng va thong d~t m9t tam nhin va su m¢nh kinh doanh r6 rang. Drucker n6i rang vi¢c xay
dt!ng tam nhin va su m¢nh kinh doanh r6 rang la "trach nhi¢m dau tien cua nha de chien luge':
CHlfONG 2 • TAM NHlN VA Slf M~NH KINH DOANH 61
BANG 2-4 VI d~.;~ ve chin thimh phan thh!t yeu cua tuyen bo sli m~nh
1. Kh;kh hang (Customers)
We believe our first responsibility is to the doctors, nurses, patients, mothers, and all others who use our products and
services. (Johnson &Johnson)
Chung toi tin rc'!ng trach nhifm da·u tien cua clnlng toi Ia doi vai cdc bac sl, y ta, b~nh nhan, cdc ba mf, va tat ca nhib1g ai
St~ d~mg sanp!Ja"m vel djc/J V(J cua chung toi. (johnSOil e!f johnson)
To earn our customers' loyalty, we listen to them, antici pate their needs, and act to create value in their eyes. (Lexmark
International)
De" co dtlr;tc long tnmg thanh cua khach hang, clnlng toi lang nghe hq, d¥ doan nhu ca"u cua hq, vel hanh d¢ng de" t(JO gia trj
trong each danh gia nia hq. (Lexmark Internation al)
2. San pham ho~c d!ch Vt.,J (Products or Services)
AMAX's principal products are molybdenum, coal, iron ore, copper, lead, zinc, petroleum and natural gas, potash,
phosphates, nickel, tungsten, silver, gold, and magnesium. (AMAXEngineering Company)
San ph am chinh cua A.MAX Ia mo-lip-den, than, qut;ing sat, dong, chi, kern, dau mo va khi dot t~t nhien, Ka-li cac-bO-nat,
phot phcit, niken, vonfram, btJc, vang, va magie. (AMAX Engineering Company)
Standard Oil Company (Indiana) is in business to find and produce crude oil, natural gas, and natural ga liquids; to
manufacture high-quality products useful to society from these raw materials; and to distribute and market those prod-
ucts and to provide dependable related services to the consuming public at reasonable prices. (Standard Oil Company)
Cong ty Standard Oil (Indiana) Ia doanh nghifp tim kiem vel khai thac dau thO, kh£ dot t¥ nhien, va khf hoa long
t¥ nhien; san xu at ra nhang san ph am cMt htr;tng cao lu7u fch cho xa h¢i til cdc nguyen /ifu thO 11ay; phatl ph6i va
ban nhilng San pha'm nay VQ cung cap djch V(l /ien quan dang tin cqy c!Jo COilg c!Jung tieu dung vai CaC muc gia !Jr;tp J;i.
(Standard Oil Company)
3. Th! tnJong (Markets)
We are dedicated to the total success of Corning Glass Works as a worldwide competitor. (Corning Glass Works)
ChUng tOi cong hi{n clw Sif thanh cong hoan toall CUll Coming Glass Works nhu Ia m¢t doi tlui C(Jnh trmlh toan cil"u.
(Cornitlg Glass Works)
Our emphasis is on North American markets, although global opportunities will be explored. (Biockway)
ChUng tOi chu trqng vao thj tnlifng Bac My, m(lc du Cd lzqi toan ca"u Ctiltg se dttr;tc kiwi phci. (Blockway)
4. Cong ngh~ (Technology)
Control Data is in the business of applying micro-electronics and computer technology in two general areas: com-
puter-related hardware; and computing-enhancing services, which include computation, information, education, and
finance. (Control Data)
Ho[Jt d¢ng kinh doanh cua Control Data ung d(mg COIIg llghf may tfnh vel vi difn t!~ trong hai lillh V(IC chinh: phcl'll cung
/ien quan de/1 may tftz!J; VQ djclz V(t may tfn/J na11g Ca01 tr011g do UaO gam tfn!J t0a111 tJzong tin, gicfo dt;IC1 VQ tai c!Jfn!J.
(Control Data)
We will continually strive to meet the preferences of adult smoker by developing technologies that have the potential
to reduce the health risks associated with smoking. (RJ Reynolds)
ChUng toi se tilp t(JC phan da"u de" dap ung sa thich Ctill ngtlifi hut thuoc Ia da truang thanh batlg each ph at tri{n cac cong
ngh~co kha nang lam giam IIguy Cd ve" sue khoe lien quail dln hut thuoc Ia. (RJ Reynolds)
5. Quan tam den sl,l'ton tc;ti, tang tn.t<':tng va kha nang sinh lgi (Concern for Survival, Growth, and Profitability)
ln this respect, the company will conduct its operation prudently and will provide the profits and growth which will
assure Hoover's ultimate success. (Hoover Universal)
Vf" khfa C(Jtlh nay, cong ty se kif'm soat cac ho[Jt dqng CUll minh mqt each thqtl trqng VQ se mang /[Ji /r;ti nhuqn vas¥ tang
tru&ng mil qua dose dam bao cho s¥ thanh cong cuoi eti11g cua Hoover: (Hoover Universal)
To serve the worldwide need for knowledge at a fair profit by adhering, evaluating, producing, and distributing valu-
able information in a way that benefits our customers, employees, other investors, and our society. (McGraw-Hill)
Thoa miill nlzu ca"u ve" tri thuc r¢ng kh&p the"giai vai mt?c l(fi ttiwt;lll hr;tp ly biillg each twill tlzu, danlz gia, SQI1 xu at, vti dt.ta
thOng tin co gia trj theo each co lr;ti cho khach hang, 11izii11 vi€11, cdc 11ha da'u ttl khac, va xa h¢i chUng tOi. (McGraw-Hill)
6. Triet ly (Philosophy)
Our world-class leadership is dedicated to a management philosophy that holds people above profits. (Kellogg)
Tinh tMII lanh d(JO mang dang ca'p tMgiai nla chung toi lei cong lzilll tlzeo trie't ly quan ly dt;it COil ngtlai len tren lr,ti
nlwt;ln. (Kellogg)
62 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LLfQC
It's all part of the Mary Kay philosophy-a philosophy based on the golden rule. A spirit of sharing and caring where
people give cheerfully of their time, knowledge, and experience. (Mary Kay Cosmetics)
Tat ca die"u nay de'u thuqc triet ly cua Mary Kay -mqt trilt ly #a tren quy tile vang. Mqt tinh thcl"n chia se va nhan ai
theo do mQi ngttifi rrhi~t tinh dong gop thifi gian, kien tMc va kinh nghi~m. (Mary Kay Cosmetics)
7. Tl! khan g d!nh (Self-Concept)
Crown Zellerbach is committed to leapfrogging ongoing competition within 1,000 days by unleashi ng the constructive
and creative abilities and energies of each of its employees. (Crown Zellerbach)
Crown Zellerbach cam klt se nhay V(Jt trong CUQC c~rrlz trarrh trong vong 1.000 ngay dang dien ra btlng each khcti d4y kha
nii11g xay d\trrg, sang t~o va tiein niing cua moi ngttifi trong l(tc htr;tng lao d¢ng cua cong ty. (Crown Zellerbach)
8. Quan tam den hinh anh t nt6'c cong chung (Concern for Public Image)
To share the world' obligation for the protection of the environment. (Dow Chemical)
Clzia se vai ngllia V\1 etia thlgiai trong vd'!1 de' bao v~ moi tntifng. (Dow Chemical)
To contribute to the economic strength of society and function as a good corporate citizen on a local, state, and na-
tional ba is in all countries in which we do bu ine s. (Pfizer)
Gop phd'n vao St~C rru,mh kinh t{ cua xa hqi va ho~t dqng nlnt mqt thanh vi ell tot t~i dia phttctng, Mu bang, va tren ne'n
tang quoc gia a tat ca cdc nttac ma chung toi kinh doa11h. (Pfizer)
9. Quan tam den nhan vien (Concern fo r Employees)
To recruit, develop, motivate, reward, and retain per onnel of exceptional ability, character, and dedication by provid-
ing good working conditions, superior leadership, compensation on the ba is of performance, an attractive benefit pro-
gram, opportunity for growth, and a high degree of employment security. (The Wachovia Corporation)
Tuye'n d~ng, ph at trie'n, dqng vi en, khen tlntarrg, va gii'l nhan vi en co kha niing d(ic bi~t, co nghi htc, va bitt cong hiln biing
each Ctlng cap n/n7ng di{u ki~n lam vi~C tOt, lanh d~o tot, dai llgQ #a tren tha11h tfch, chfnh sach thu lao hap ddn, CC1 hqi
thiing tiln, va muc d¢ bao dam vi~c lam cao. (The Wachovia Corporation)
To compensate its employees with remuneration and fringe benefits competitive with other employment opportuni-
ties in its geographical area and commensurate with their contributions toward efficient corporate operations. (Public
Service Electric & Gas Company)
Dai ng9 cho ngttifi lao d¢ng vai muc tie'n cong va ph\1 cap co tfnh et;mh trail I! vai rrln7rrg CC1 hqi vi~c /am khac trong cung
khu VI/C dja ly va ttlctng xung vai 51/ dong gop cua h(J vao hi~u qua hot;zt dqng etia cong ty. (Public Service Electric & Gas
Company)
BANG 2- Cac vi dl;l ve tuyen bo slt m~nh

Fleetwood Enterprise will lead the recreational vehicle and manufactured hou ing industries (2, 7) in providing quality
products, with a passion for customer-driven innovation (I). We will empha ize training, embrace diversity and provide
growth opportunitie for our as ociates and our dealer (9). We will lead our industries in the app li cation of appropri-
ate technologie (4). We will operate at the highe t le\·els of ethics and compliance with a focus on exemplary corporate
governance (6). We will deliver value to our shareholders, po iti e operating re ult and industry-leading earning (5).
(Aurhor commenr: rarememlacks rwo componems: \1arkets and Concern for Public Image)
Fleetwood Enterpri e e d~n d§u trong cac nganh cong nghi~p xe hai da ngo\li va nha ti~n ch& (2, 7) cung dp cac san
pham ch~t lm;mg, cung vai 1! dam me d6i mai theo djnh huang khach hang (I). Chung toi e chu trQng hu~n luy~n.
theo duoi Sl! da d\lng va cung dp nhiing ca h<)i phat trien cho cac c(>ng I! \a d6i tac cua minh (9). Chung toi se d~n
d§u trong nganh cong nghi~p v~ ung d1,1ng cong ngh~ m(>t each tuang thich (4). Chung toi e v~n hl:'mh vai cac chuan
m\l'C d\10 due cao nh~t va huang vao trQng tiim quan tri cong ty m(>t each miiu ml,l'C (6). Chtmg toi se cung dp gia tri
cho cac co dong cua minh bAng k~t qua h0\11 d<)ng tich qrc va mtrc thu nh~p diin d§u trong nganh (5). (Binh lu(m CliO
tac gia: Tuyen h6 rhi~u hai rhimh pluin: Thi tnrimg n-i Quan tdm d~n hinh anh mrac c6ng ch1lng)
We aspire to make PepsiCo the world's (3) premier con umer products company, focused on convenien t foods and bever-
ages (2). We seek to produce healthy financial reward for inve tors (5) a we pro ide opportunities for growth and enrich-
ment to our employees (9), our busines partner and the communities ( ) in \\ hich we operate. And in everything we do,
we strive to act with honesty, openness, fairne sand integrity (6). (A uthor comme111: Statement lacks three components:
Customers, Technology, and Self-Concept}
Chung toi mong mu6n lam cho Pep iCo tra thanh cong ty d~n d§u tren th~ giai (3) v~ cung dp san ph§m cho nguai
tieu dung, t~p !rung vao thi!C pham va thtrc u6ng ti~n d\mg (2). Chung toi c6 g~ng mang 1\li k~t qua tai chinh lanh
nwnh cho cac nha d§u tu (5) cling nhu t\IO ra ca h<)i cho Slf phat trien va lam phong phu cong vi~c cho nhi\n vien cong
ty (9), cho cac dbi tac kinh doanh cua chung toi va cho c<)ng dflng (8) a nhll'ng nai chung toi ho\lt d<)ng. Va trong m9i
thtr chung toi lam, chung toi luon c6 g~ng de hanh d(>ng vai 1! trung thlfc. cong khai, cong bAng va liem chinh (6).
(Sinh lur,in cua tac gia: Tuyen b6 thi~u ba thimh pluin: Khach himg, C6ng ngh?. ,.a
T!r khiing din h)
CHlfONG 2 • TAM NHl N VA SU M ~N H KIN H OOANH 63
We are loya l to Royal Caribbean and Celebrity and strive fo r continuous improvement in everything we do. We always
provide service with a friendly greeting and a smile (7). We anticipate the needs of our customers and make all efforts to
exceed our customers' expectations ( I). We take ownership of any problem that is brought to our attention. We engage in
conduct that enhances our corporate reputation and employee morale (9). We are committed to act in the highest ethical
manner and respect the righ t and dignity of others (6). (A uthor comment: Statement lacks five components: ProduCis/
Services. Markers. Technology, Concern for Survival/Growth/Profits. Concern for Public Image)
Chu ng toi trung tha nh v6i Royal Caribbean va Celebrity va ph ~n d~u d~ ca i t i~n lien t\)C trong ITIQi thti chung toi lam.
Chung toi luon luon cung d p dich V\,1 v6i Sl! chao mung va Ill,! cu<ri than t hi~n (7). Chung toi dl! doan nhu du cua
khcich hang va no ll!C cao n h~t d~ dap ling VliQ't mong dqi cua khach hang ( I). Chung to i chu d()ng v&i b~t ky v~n d~
nao quan ta m. Chung toi th l!c h i~n eac hanh vi nang cao danh t i~ng cua cong ty va tinh thAn cua nhiin vien (9). Chung
toi cam k ~t hanh d()ng theo phucrng each d ~o d(rc nh~t va ton trQng quy~n va nhiin ph.1m cua nguai khac (6). (Binh
luqn ctia tcic g ia: Tuyen bb thidu nam thanh phtjn: San phdm/Dich V(l, Thi lrlrimg, C6ng ngh~. Quantiim adn S(f Ibn
19ilphirt tridn!kha nang sinh l(li, Quan tiim adn hinh anh tnrac c6ng chting)
Dell 's mission is to be the most successful computer company (2) in the world (3) at deliveri ng the best customer experi-
ence in markets we serve (I). In doi ng so, Dell will meet customer ex pectations of highest quality; leading technology (4);
competitive pricing; individual and company accountability (6); best-i n-class service and support (7); flexib le customiza-
tion capabil ity (7); superior corporate citizenship (8); financia l stabili ty (5). (Awhor comment: Statement lacks only one
component: Concern for Employees)
Str m~ n h cua Delila trcr than h cong ty may tinh thanh cong nh~ t (2) tren th~ gi&i (3) b~ng each t~o Sl! trai ngh i~m tdt
nh~t cho khach hang 6 cac thi tm<rng chung to i phl,lc V\,1 ( 1). 8e lam duqc nhu v~y, Dell se dap ting nhfrng mong dqi
cua khach hang voi ch~tluqng cao nh ~t ; cong ngh~ hang dAu (4); gia ca c~nh tranh; voi dAy du trach nhi~m cua cong
ty Va ca nhan (6); VOi ~rho trQ" va dich V~l tdt nh~t (7); kha nang tuy bi~n theo nhu du khach hang linh ho~t (7); ho~t
d()ng vi c()ng d6ng (8); on dinh v~ tai chinh (5). (Binh luc,in cua rcic gia: Tuyen bb cht thidu co nu)t thanh phdn: Quan
rcim i!dn nhcin vien)
Procter & Gamble will provide branded products and sel"\ ices of superior quality and value (7) that improve the lives
of the world's (3) consumers. As are ult, consumers (I)'' ill reward us with industry leader hip in sale , profit (5), and
va lue creation, allowing our people (9), our shareholders. and the communi ties (8) in which we live and work to prosper.
(A uthor comment: Stateme/1/lacks three components: Products/Services, Technolog;.~ and Philosophy)
Procter & Gamble se cung dp nhi:"rng san phiim va dich V\,1 v6i ch.1t ltrqng va gia tri VUQ"llrQi (7), giup cai thi~n CUQC
s6ng cua ngu<ri tieu dtmg tren th ~ gi&i (3 ). Vi v~y, ngu<ri tieu dtmg (I) se mang l~i cho ch(mg toi vi th~ d~n dAu trong
nganh v~ doanh thu. lqi nhu~n (5), va t~o gia tri, cho ngu<ri cua chung t6i (9), c6 dong cua chung t6i, va c()ng d6ng (8)
nai ch(mg toi dng va lam vi~c cho Sl! thi nh vuqng. (Binh lu~in cualac gia: Tuyen b6 thidu ba thanh phdn: San ph£/m/
Dicit ' '!1. C6ng ngh~ \'a Tridr ~\·)
At L' Oreal, we believe that Ia ting business success is built upon ethical (6) standard which guide growth and on a
genuine sense of responsibility to our empl oyees (9), our consumers, our environment and to the communities in which
we operate (8). (Awhor comment: Statemem lacks six components: Cusrome1:v, Products/Services, Markets, Technology,
Concern for Sun•ii'GI!Growth!Profirs, Concern for Public Image)
T~ i L'Oreal, chung t6i tin rfing 51! thanh cong liiu dai trong ho~t d()ng ki nh doanh duqc xay dl!ng dl!a tn!n eac chu§n
111\fC d~O due (6) rna huang d~ n Sl! phat trien va mQt y thtrC trach nhi~m chan thl!C ddi v(yi nhan vien CUa Chung tOi
(9), dd i v&i nguai tieu dun g, mo i tnrang va c()ng d6ng ncri ch(mg t6 i ho~t d()ng (8) . (Binh luqn cua tcic gia: tuyen bb
thidu sciu thanh phcin: Khcich himg. Scin phcim/ Dich qt. Thi tn rang, C6ng ngh~. Quan tiim i!dn S(r r6n 19ilphcittrien//1Ji
nhwjn, Quan tcim ildn hinh anh tnrac c6ng cluing)
Chi clni: Cac s6 trong ngo~c dan tucrng ling v&i chi n thimh ph~n da dtrgc li~t ke a trang 59; cac binh lu~n cua tac gia cling d\fa theo nhfrng
thanh phli n nay.
Ban tuyen bo su m ~ nh dung dan phai de c?p den khach hang; san pham h o~c dich V\li thi
tnl'dng; cong ngh~ ; moi quan tam den S\1' ton t<;~i, phat trien va k.ha nang sinh J<;ii; triet Jy; t\1' k.hang
dinh; quan tam den hinh anh tnl'oc cong chung; va quan tam den ngtidi lao d9ng cua doanh
nghi~p. Chin thanh phan cd ban nay dtiqc xem nhti Ia m9t khuon kh6 thl!c tien de danh gia va
so<;~n thao tuyen bo su m ~nh . La buoc dau tien trong quan Iy chien luqc, tuyen bo tam nhin va su
m~nh dtia ra dinh huang cho m9i ho<;~t d9ng theo ke ho<;~c h.
Tuyen bo tam nhin va su m~nh duqc phac thao tot Ia yeu to can thi et cho vi~c xay dl/ng,
thl!c hi~ n va danh gia chien ltiqc. Xay dl/ng va thOng d<;~t m9t tam nhin va su m ~ nh kinh doanh
ro rang Ia nhung cong vi~c thtietng bi b6 qua nhat tro ng quan ly chi en ltiqc. N eu kh o ng c6
tuyen b o ro rang ve tam nhin va su m~nh, d e hanh d9ng trong ngan h <;~ n ctia m9 t cong ty c6
the di ngtiqc l<;~i voi nhung lqi ich lau dai. Tuyen b6 tam nhin va su m ~ nh luon can duqc xem
xet l<;~i, nhting neu chung dtiqc chuan bi can th?n thi se kho ng can phai thtietng xuye n c6 nhung
64 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LlfQC
thay doi Ion. Thong thuong, eac doanh nghi~p xem xet lq.i tuyen bo tam nhin va su m~nh cua
hQ hang nam. Tuyen bo su m~nh co hi~u qua se dung vung tru'oc thu thach cua thoi gian.
Tuyen bo tam nhin va su m~nh Ia cong Cl,l can thiet cho de nha chien luqc, m(>t S\1' th~t duqc
minh hQa trong cau chuy~n ngan do nguyen CEO cua Porsche, Peter Schultz, ke l;:~i nhu' sau:
Co ba ngu'oi lam vi~c tren m(>t cong tru'ong xay dl,ing. Ca ba cling lam m(>t cong vi~c
giong nhau, nhung khi moi nguoi duqc hoi cong vi~c cua anh ta Ia gi, thi nhung cau tra
loi rat khac nhau: nguoi thu nhat dap Ia "D~p da''; nguoi thu hai tra loi Ia "Kiem song";
con nguoi thu ba noi Ia "Gop phan xay dl,ing m(>t thanh duong': M(>t vai nguoi trong
chung ta co the xay dlfng eac thanh duong. Nhung trong chung mlfc nhat dinh chung ta
co the hieu thanh du'ong theo bat ky lyle nao rna chung ta dang theo, thi cong vi~c cove
dang gia hdn. Cac nha chien luqc gi6i va m(>t su m~nh ro rang se giup chung ta tim thay
eac thanh du'ong do trong nhung gi rna neu khong co no thi eac van de co the tro nen am
d;:~m va khong cony nghia. 15
Cac tu kh6a va khai niem chlnh 0
Quan tam den nhan vien - Concern for Employees Cac thanh phan cua tuyen bo su m~nh - Mission
Quan tam den hinh anh tniac cong chung- Con- Statement Components
cern for Public Image Triet ly- Philosophy
Quan tam den slj ton t'}i, phat trien va kha nang San pham ho~c d}ch Vl.1- Products or Services
sinh lqi - Concern for Survival, Growth, and Hai hoa- Reconciliatory
Profitability Tlj khang djnh- Self-Concept
Tuyen bo ve de tin dieu- Creed Statement Cac ben Hen quan - Stakeholders
Khach hang- Customers Cong ngM - Technology
Till tniong - Markets Tuyen b6 tam nhin -Vision Statement
Tuyen bo su m~nh- Mission Statement
Cau hoi on t~p va thao lu~n

1. M(>t vai tuyen bo su m~nh xuat sac voi chin 7. Hay gicii thich t~i sao tuyen bo su m~nh khong
thanh phan duqc goi gQn trong chi hai cau. Hay nen bao gom eac so tien, eac so li~u, ty I~ phan
so;:~n thao tuyen bo su m~nh trong vong hai cau tram, ty S01 eac tieu diem bay ffi~IC tieu.
cho m(>t cong ty do b~n I\fa chQn. 8. Thao lu~n ve y nghia d1a phat bieu sau day:
2. Theo suy nghi cua b~n, lam the nao de doanh "Tuyen bo su m~nh dung dan phai xac dinh duqc
nghi~p co the sap xep cho nhi~m Vl,l cua nhan lqi ich cua eac san pham cua m(>t cong ty doi v6'i
vien phu hqp voi su m~nh cua cong ty m(>t each khach hang cua hQ':
tot nhat? 9. Phan bi~t giua hai thanh phan "tl! khang dinh"
3. M(>t so ten g9i khac cua him "tuyen bo su m~nh" va "triet If' trong m(>t ban tuyen bo su m~nh.
Ia gi, va dau Ia ndi phu hqp de b~n co the se tim Hay cho m(>t vi d~.,~ doi v6'i moi thanh phan cho
thay tuyen bo su m~nh cua m(>t cong ty? tru'ong d~i hQc cua b~n.
4. Neu cong ty cua bq.n chua co tuyen bo tam nhln 10. Khi m<)t vai nguoi ho?c m(>t vai cong ty "co
va su m~nh, hay mo ta m(>t qui trinh phu hqp de nhi~m V~.,~" phai hoan thanh m(>t vi~c gi do, rna
xay dl,ing eac tai li~u nay. nhieu khi hQ khong the dung l~i. Hay li~t ke ba
s. Hay giai thich bang each nao rna vi~c xay d\fng dieu u'u tien rna b;:~n "co nhi~m Vl,l" phai d'}t duqc
ban tuyen bo su m~nh co the giup giai quyet trong CUQC song.
nhung bat dong quan diem giua cac nha quan ly 11. So sanh va doi chieu S\1' khac bi~t ve thanh phan
trong m(>t cong ty. cau t;:~o va tam quan trQng cua tuyen bo tam nhln
6. Drucker noi thoi diem quan trQng nhat de xem so v6'i tuyen bo su m~nh.
xet I~ m(>t each nghiem tuc tam nhln/ su m~nh 12. Cac tr~m dich V~.,~ dia phudng co can so~n thao
cua cong ty Ia khi cong ty dang rat thanh cong. tuyen bo tam nhin va su m~nh khong? T~i sao co
T~i sao v~y? ho~c khong?
CHLJONG 2 • TAM NH]N VA Slf M~NH KINH DOANH 65
13. T~i sao b~n nghi rang d.c doanh nghi~p c6 m<;Jt 20 . Hay o<,1n thao ban tuyen b6 tam nhin va su m~nh
su m~nh to;'m di~n thu'ong c6 xu huang d~t thanh cho m<;Jt to chuc do b<,1n ltja ch 0 n.
qua cao? Co phai khi c6 m<;Jt su m~nh toim di~n 21. Tien hanh tim kiem tren Internet voi d.c tit kh6a
thi se t~o du'<;ic hi~u qua cao? tuyen b6 tam nhin va tuyen b6 su m~nh. Tim
14. Hay giai thich t~i sao tuyen b6 su m~nh kh6ng kiem cac tuyen b6 tam nhin va su m~nh cua
nen baa ham cac chien Ju'Q'C va cac ffi\JC tieu. nhieu c6ng ty khac nhau va danh gia cac tili li~u
1S. Yeu t6 tlj khang dinh cua tru'ong d<,1i hoc hoij.c cao do. R6i viet baa d.o ve nhung gi b<,1n phat hi~n
dang cua b~n la gi? 8<,111 se phat bieu ve no nhu' trong vong m<;Jt trang, dan dong l line.
the nao trong tuyen b6 su m~nh? 22. Cac ben lien quan chu yeu cua ngan hang rna
16. Hay giai thich gia tri chinh yeu cua tuyen b6 ve b<,1n giao dich t<,1i c!Ja phu'dng baa g6m nhung ai?
tam nhin va su m~nh. Nhung yeu du chinh cua d.c ben lien quan d6 la
17. T~i sao tinh hai hOa l<,1i quan trong d6i voi m<;Jt gi?
tuyen b6 su m~nh? 23. Hay li~t ke bay dij.c diem cua m<;Jt tuyen b6 su
18. Thea y kien cua b<,1n, khi so~n thao tuyen b6 su m~nh.
m~nh thi ba thanh phan quan trong nhat can 24. Hay li~t ke tim l<;ii ich cua vi~c c6 m9t tuyen b6
phai baa ham la gi? T<,1i sao? su m~nh r6 rang.
19. Tuyen b6 su m~nh cua m<;Jt to chuc ho<,1t d<;Jng vi 25. 8<,1n c6 nghi rang nen thuong xuyen thay doi
l<;ii nhu~n va m<;Jt to chuc phi l<;ii nhu~n khac nhau tuyen b6 tam nhin va su m~nh cua m<;Jt c6ng ty?
nhu' the nao?
chuthkh
I. Barbara Bartku . Myron Glassman, and Bruce 7. W. R. King and D. I. Cleland, Strategic Planning
McAfee. ·'Mission Statements: Are They Smoke and Policy (New York: Van Nostrand Reinhold,
and Mirrors?" Business Hori::.ons. November- 1979), 124.
December 2000, 23. 8. Brian Dumaine. "What the Leaders of Tomorrow
2. Peter Drucker. Management: Tasks. See,'' Fortune, July 3, 1989, 50.
Responsibilities. and Practices (New York: Harper 9. Drucker, 78. 79.
&Row.l974).61. I0. ·'How W. T. Grant Lost $175 Million Last Year."
3. Fred David. ..How Companies Define Their Business Week, February 25. 1975, 75.
M is ion," Long Range Planning 22. no. I I I. Drucker, 88.
(February 1989): 90-92: John Pearce II and 12. John Pearce ll. 'The Company Mission as a
Fred David, .. Corporate Mission Statements: Strategic Tool,'' Sloan Management Rel'iew 23, no.
The Bottom Line," Academy of Management 3 (Spring 1982): 74.
Executive I. no. 2 (May 1987): II 0. 13. George Steiner, Strategic Planning: What EFery
4. Joseph Quigley. ·'Vision: How Leaders Develop Manager Must Know (New York: The Free Press.
It. Share It and Sustain It," Business Hori::.ons. 1979), 160.
September-October 1994, 39. 14. Vern McGinnis, "The Mi sion Statement: A Key
5. Andrew Campbell and Sally Yeung, ··creating a Step in Strategic Planning," Business 31, no. 6
Sen e of Mis ion.'' Long Range Plamzing 24. no. 4 (November-December 1981 ): 41.
(August 1991): 17. 15. Drucker, 61.
6. Charle Rarick and John Vinon, "Mission Statements 16. http://ezinearticles.com/?Element -of-a-Mis ion-
Make Cents," Journal of Business Strategy 16 Statement&id=3846671
( 1995): I I. AI. o. Chri top her Bart and Mark Baetz. 17. Robert Waterman Jr., The Renewal Factor: How
"The Relationship Between Mission Statements and the Best Get and Keep the Competitive Edge (New
Firm Perfonnance: An Exploratory Study.'· Journal York: Bantam, 1987); Business Week, September
of Management Studies 35 ( 1998): 823; ''Mission 14, 1987, 120.
Possible," Business Week (August 1999): Fl2.
. tham khao
Tai lieu
Bartkus. Barbara, Myron Glassman, and R. Bruce Collins, David J., and Michael G. Ruk. tad. "Can You Say
McAfee. "Mission Statements: Are They Smoke What Your Strategy Is?" Harvard Business Re1·ie~·v,
and Mirror ?'' Business Hori::.ons 43. no. 6 April 2008, 82.
( ovember-December 2000): 23. Company Mission Statement, http://www.mission-
Church Mission Statements, http://www.missionstate- statements.com/company _mis ion_statements.
ments.com/church_mission_statements.html html
Conger. Jay A .. and Dougla. A. Ready. "Enabling Bold ew om. Mi Kyong, David A. Collier, and Eric 0.
Visions." MIT Sloan Management Review 49, no. 2 01 en. ·· . ing 'Biztainment' to Gain Competitive
(Winter 200 ): 70. Advantage." Business Hori::.ons. March-April
Day. George S .. and Paul Schoemaker. " Peripheral 2009. 167- 166.
Vision: Sen ing and Acting on Weak Signal ." onprofit Organization Mission Statements, http://
Long Range Planning 37. no. 2 (April 2004 ): I 17. www.mi . . ionstatements.com/nonprofit_mis-
Ibarra, Herminia. and Otilia Obodaru. "Women and sion_statements.html
the Vi, ion Thing." Harvard Business Re1•ie w. Restaurant Mission Statements, http://www.mi sion-
January 2009. 62- 71. tatement. .com/restaurant_mission_ tatement .
Li ak. Michael. and Johan Roo . "Be Coherent. html
ot Vi ionary:· Long Range Planning 34. no. I School Mis ion Statement , http://www.mi ion tate-
(February 200 I): 53. ments.com/. chool_mission_statements.html
. CUNG CO KIEN THUC

BAI TAP
.~ ..,._- -
~
---~~·-
Bai t~p 2A
So sanh tuyen bo
s(r m~nh cua Dollar General
v6'i tuyen bo
s(r m~nh cua Family Dollar
M~:~cdich
a
Nhu da gioi thi~u dau chudng, Dollar General q.nh tranh hang ngay tren mQi ngo ngach voi
a
Family Dollar. Cac tuyen b6 u m~nh cua hai c6ng ty da duqc trinh bay phan mo dau cua
chu'dng nay.
Huang dan
Bu~c 1 So sanh cac tuyen b6 su m~nh cua Dollar General va Family Dollar ve 1) Chin thanh
phan va 2) Chin d~c diem da duqc trlnh bay trong chudng nay.
Bu~c 2 N<)p bai lam cua b~n vao lop de danh gia.
Bai t~p 2B
£>anh gia tuyen bo sll' m~nh
M~:~cdich
Tuyen b6 su m~nh kinh doanh Ia m<)t phan kh6ng the thieu cua quan tri chien luqc. N6 de ra dinh
huang cho vi~c xay dtfng, thtjc hi~n va danh gia cac ho~t d<)ng chien luqc. Bai t?p nay se giup b~n
thtjc hanh danh gia cac tuyen b6 su m~nh, m<)t ky nang tien quyet de so~n thao m<)t tuyen b6 su
m~nh dung dan.
Huang dan
Bu~c 1 Tren m<)t to giay trhg, chuan bi m<)t rna tr?n 9 x S. Gan chin thanh phan cua
ban tuyen b6 SU m~nh vao CQt ben trai Va ten nam cong ty du'oi day vao dong tren
cung cua rna tr?n.
Bu~c 2 Viet Yes ho~c o trong moi 6 cua rna tr?n de n6i len cam nghi cua b~n ve cac thanh
phan tu'dng ling trong moi tuyen b6 su m~nh rieng bi~t.
Bu~c 3 N<)p bai lam cua b~n cho giang vien de danh gia.
Cac tuyen bo su m~nh

Dole Food Company
Dole Food Company, Inc. is committed to supplying the consumer and our customers with the
finest, high-quality products and to leading the industry in nutrition research and education.
Dole supports these goals with a corporate philosophy of adhering to the highest ethical conduct
in all its business dealings, treatment of its employees, and social and environmental policies.
CHlJONG 2 • TAM NH]N VA SU M~NH KINH DOANH 67
Dole Food Company, Inc. cam ket cung cap cho nguoi tieu dung va khach hang cua chung
toi nhung san pham chat luc;tng cao, tot nhat va dan dau nganh kinh doanh ve nghien cuu
dinh duong va giao di,IC. Dole theo duoi eac ffii,IC tieu nay voi m9t triet ly ho~t d9ng tuan theo
nhung chuan mljc d~o due cao nhat trong tat ca eac giao djch kinh doanh cua mlnh, trong doi
xU voi nhan vi en, va trong eac chinh sach xa h9i va moi tru'ong.
Mattei, Inc.
Mattei makes a difference in the global community by effectively serving children in need.
Partnering with charitable organizations dedicated to directly serving children, Mattei creates
joy through the Mattei Children's Foundation, product donations, grant making and the work of
employee volunteers. We also enrich the lives of Mattei employees by identifying diverse volunteer
opportunities and supporting their personal contributions through the matching gifts program.
Mattei t~o slj khac bi~t trong c9ng dong toan cau bang each phi,IC Vl,l m9t each hi~u qua cho
tre em co niiU cau. Hc;tp tac voi eac to chuc tu thi~n de trljc tiep ph1,1c V1,1 tre em, Mattei t~o
niem vui thong qua Quy vi tre em Mattei, t~ng san pham, gay quy tai tr<;l va vi~c lam cua tinh
nguy~n vi en. Chung toi cling lam phong phu them doi song ctia nhan vien Mattei bang each
chia se Cd hQi cho eac tlnh nguy~n vien khac nhau va ling hQ Slj dong gop ea nhan ctia hQ
thong qua eac chu'dng trlnh qua t~ng phu hc;tp.
Dominos Pizza
To be the leader in delivering off-premise pizza convenience to consumers around the world. As
a team united throughout the world, we will accomplish our mission by: 1. Being fanatical about
product quality and service consistencyi 2. providing product variety to meet all customer needsi
3. Placing team member and customer safety and security above all other concernsi 4. creating an
environment in which all team members feel valued, because they arei S. building and maintain-
ing relation hips that reward franchisees and other partners for their contributions.
Tro thanh nguoi dan dau trong vi~c cung cap pizza ti~n lc;ti t~i nha cho nguoi tieu dung tren
toan the gioi. La m9t d9i ngii thong nhat tren toan the gioi, chung toi se hoan thanh su m~nh
ctia minh bang each: 1. Dam bao on dinh chat luc;tng san pham va dich Vl,li 2. Cung cap nhieu
lo~i san ph am de dap ling mQi nhu cau ctia khach hangj 3. D~t Slj an toan va an ninh ctia thanh
vien va cua khach hang tren tat ca eac moi quan tam khaci 4. T~o moi tn.tong rna tat ca eac
thanh vi en deu cam thay co gia tri, vi chinh hQi S. Xay dt!ng va duy trl eac moi quan h~ rna qua
do den dap cho slj dong gop ctia eac ben nh~n nhu'c;tng quyen kinh doanh va eac doi tac khk
Papa Johns
To deliver the perfect pizza by exceeding the needs and expectations of our customers, franchise
family, team members and stockholders.
Cung cap pizza tuy~t hao bang each dap ling vu'c;tt nhu cau va mong dc;ti cua khach hang, ben
nhu'c;tng quyen thu'dng m~i, thanh vi en va eac co dong ctia chung toi.
Pizza Hut
We take pride in making a perfect pizza and providing courteous and helpful service on time
all the time. Every customer says, 'Til be back!" We are the employer of choice offering team
members opportunities for growth, advancement, and rewarding careers in a fun, safe working
environment. We are accountable for profitability in everything we do, providing our sharehold-
ers with value growth.
ChUng toi tt! hao trong vi~c lam ra m9t lo~i pizza tuy~t hao va cung cap dich Vl,lljch st! va huu
ich dung gio trong mQi luc. M6i khach hang noi, "Toi se tr<.'1 l~i!" Chung toi co che d9 dai ng9
nhan tai bang each t~o cd h9i cho eac thanh vien phat trien, thang tien, va cong vi~c thu vi,
trong moi truong lam vi~c an toan. Chung toi chiu trach nhi~m kiem loi trong tat ca mQi thu
chung toi lam, mang l~i cho eac co dong cua chung toi st! tang tru<.'1ng ve gia trj.
Ngu6n: Dl!a vao http:// www.missionstatements.com/fortune _500_ mission_statements.htmlp
Bai t~p 2C
So;;~n thao tuyen bo tam nhln va sll' m~nh cho cong ty Walt Disney
68 PHAN 2 • XAY DlfNG CHI~N LlfQC
M~;~cdich
Luon luon c6 cho cho vi~c cai tien m~t nay hay m~t khac cua mot ban tuyen bo tam nhln va su
m~nh hi~n huu. Hi~n nay Disney chua c6 tuyen bo tam nhin hay tuyen bo su m~nh, vi v~y bai t~p
nay yeu cau b~n xay dl,l'ng chung. Bau tien, vao website http: / / corporate.disney.go.com/. Nhin
cot ben tnii va nhap vao m~.,~c Company Overview. BQC tai li~u nay boi vi mot so thong tin trong
bai tlidng thu~t d6 c6 the tot de dua vao ban tuyen bo tam nhin va su m~nh cua b~n de xuat voi
Disney.
HU'6'ng dan
Buoc 1 Xem l~i tinh huong ket noi va DIS's Form 1OK.
Buoc2 Viet tuyen bo tam nhin cho cong ty Walt Disney trong vong mot cau ra mot td giay
trang.
Buoc3 Viet tuyen bo nhi~m Yl,l cho cong ty Walt Disney tren cung td giay trang d6.
Bai t~p 20
So~n thao tuyen bo tam nhln va Slr m~nh cho tntang d~i hQC cua b~n
M~;~cdich
Hau het d.c trlidng d~ hQc deu c6 tuyen bo tam nhin va su m~nh. M1.,1c dfch cua bai t~p nay Ia de
cho b~n thl,l'c hanh so~n thao tuyen bo tam nhin va su m~nh cho mot to chuc phi lqi nhu~n nhu
trlidng d~i hQC cua b~n.
HU'6'ng dan
Buoc 1 Viet mot tuyen bo tam nhin va mot tuyen bo su m~nh cho trlidng d~i hQC cua b~n.
Tuyen bo su m~nh nen bao g6m chin d~c diem duqc t6m tat trong Bang 2-3, va chin
thanh phan trong Bang 2-4.
Buoc2 Trinh bay tuyen bo tam nhin va su m~nh cua b~n truoc lop hQc.
Buoc3 Xac dinh xem truCing cua b~n c6 mot tuyen bo tam nhin va/ho~c su m~nh hay
khong. Hay nhin vao m~t truoc cuon so tay cua truCing. Neu truCing cua b~n da c6
mot ban tuyen bo, hay lien h~ voi quan tri vien thfch hQ'p cua trlidng de tim hieu
xem ban tuyen bo da duqc chm1n bi nhu the nao va khi nao. Chia se thong tin nay
voi lop hQC. Phan tich tuyen bo tam nhin va su m~nh cua trlidng b~n theo nhung noi
dung da duqc trinh bay trong chudng nay.
Bai t~p 2E
Tien hanh nghien cLI'u tuyen bo sLI' m~nh
M~;~c dich
Bai t~p nay mang den cho b~n cd hQi de nghien cuu ban chat va vai tro cua tuyen bo tam nhin va
su m~nh trong quan tri chien luqc.
HU'ang dan
Buoc 1 Tim d.c to chuc khac nhau trong thanh pho hay qu~n cua b~n de xac dinh nhung
doanh nghi~p da xay dl,l'ng mot tuyen b6 tam nhin va/ ho~c su m~nh chinh thuc.
Lien M voi d.c to chuc phi IQ'i nhu~n va d.c cd quan chinh phu bo sung them ngoai
d.c doanh nghi~p nh6 va Ion. Be nghi duQ'c trao doi voi d.c giam doc, chu so huu,
ho~c giam doc dieu hanh cua tung to chuc. Giai thich rang b~n dang hQC ve tuyen bo
tam nhin va su m~nh trong lop va dang tien hanh nghien cuu nhu Ia mot phan ho~t
dong theo yeu cau CUa mon hQC.
Buac2 Hoi d.c giam doc dieu hanh bon cau hoi sau, va ghi l~i cau tra IC1i cua ho.
I. To chuc cua b~n xay dl,ing tuyen b6 tam nhin va/ho~c su m~nh Ian dau tien vao
luc nao? Ai chiu trach nhi~m chinh trong vi~c nay?
2. Ban tuyen b6 hi~n nay da ton t~i bao lau r6i? Lan ua doi gan nhat Ia khi nao? T~i
sao ban tuyen bo duQ'c dieu chinh vao Ian d6?
CHlfONG 2 • TAM NHlN VA SIJ M~NH KINH DOANH 69
3. Ban tuyen bo tam nhin va su m~nh cua cong ty b~n da dttqc thay d6i theo qui
trlnh nhu' the nao?
4. Tuyen bo tam nhin va su m~nh cua b~n da dttqc su d1,mg trong cong ty nhtt the
nao?
Buoc 3 Trinh bay tom tat nhung phat hi~n cua b~n tntoc lop hQc.
Bai t~p 2F
£>anh gia mQt de XUat ve Slr m~nh
M~:~c dich
Cong ty Thvc pham Heinz co ban tuyen bo ket hqp tam nhin va su m~nh nhtt trinh bay ben dttoi.
Gan day co m9t nhan vi en de nghi cong ty can tach tuyen b6 tam nhin va su m~nh rieng bi~t. Ban
tuyen bo moi theo de xuat cua ngu'oi nhan vien dttqc ghi ngay dttoi ban tuyen bo hi~n co cua cong
ty. Bai t~p nay cho phep b~n thvc hanh danh gia cac de xuat moi cua ngttoi nhan vien do.
Huang dan
Buoc 1 Xem l<J,i va phan tich cac tuyen bo tam nhin/ su m~nh hi~n co va theo de xuat moi cho Cong
tyHeinz.
Buoc 2 Tra loi de xuat cua ngttoi nhan vien bang van ban danh gia trong vong m9t trang
giay. N9p bai phan tich cho Thay giao cua b~n.
Tam nhin/Slt m~nh hi~n co cua Heinz

As a global food company, Heinz is committed to enhancing the nutrition, health and wellness of
people and their communities to make the world a better place to live. Heinz aims to manufacture
safe, healthy, nutritious, high quality foo d.
La m9t cong ty thvc pham toan cau, Heinz cam ket tang cttong dinh dttO'ng, the chat va tinh
than cho ngttoi dan va c9ng dong cua hQ lam cho CUQC song tren the gioi tot hdn. M~,~c tieu
cua Heinz nh~m san xu at thvc ph am chat lttqng cao, b6 dttO'ng, colqi cho sue kh6e va an toan.
Tam nhin dU'~c de xuat
To be the world's premier food company, offering affordable, nutritious, superior tasting foods to
enhance the quality of life for people everywhere.
Tro thanh cong ty thvc pham hang dau the gioi, cung cap thvc pham voi httdng vi hao h~ng,
b6 dttO'ng, va gia ca. phai chang de nang cao chat lttqng cu9c song cho mQi nguoi o khap mQi
ndi.
Su m~nh dU'~c de xu at
As a leading global food company, Heinz brand products are recognized for offering high quality,
healthy, nutritious food products that enhance the lives of people worldwide. We spot consumer
and customer needs and meet them with convenient, creative solutions using the latest innova-
tions in ingredients, processing, packaging, labeling, and storage. Heinz strives to empower all
employees to remain attentive and responsive to the ever-changing needs of our customers. Our
managers are committed to ensuring the highest return for investors while maintaining the high-
est levels of integrity and ethical standards.
La m9t cong ty thvc pham hang dau the gioi, cac san pham thttdng hi~u Heinz dttqc nMn
biet Ia thvc pham chat lttqng cao, b6 dttO'ng, co lqi cho sue kh6e, qua do nang cao doi song
cua ngttoi dan tren khap the gioi. Chung toi nh~n di~n va dap ung nhu cau cua ngttoi tieu
dung va khach hang b~ng cac giai phap thu ~n ti~n, sang t~o khi su d~,~ng nhung cai tien moi
nhat ve thanh phan nguyen li~u, che bien, dong goi, dan nhan va lttu tru. Heinz phan dau trao
quyen cho tat ca. nhan vien de quan tam va dap ling nhung nhu cau luon thay d6i cua khach
hang cua chung toi. Cac nha quan ly cua chung toi cam ket dam bao lqi tuc cao nhat cho cac
nha dau tu' trong khi duy tri cac chuan mvc d~o due va liem khiet cao nhat.
·······• ....... -~
"NH{/NG cAu TRfCH DAN N6t rtfNG"

"Neu nhv b<;~n kh6ng nh<;~y ben hem doi thu yeu mc:Ji cho nganh dlfa tren cac diem yeu
thl bc;ln dang yeu the, con neu nhv b<;~n chi cua doi thu."
bang phan nua doi thu, thl coi nhv himh -fan C. Macmillan
trlnh cua b<;~n da ket thuc r6i:'
-George Salk "Neu nhV m9i ngVcri deu dang dive m<)t
hvc:Jng, thl c6 ai d6 dang di ma kh6ng can
"Co h<)i va thckh thltc tiem tang a bat clt phai suy nghi."
trvcrng hqp nao cung vvqt qua nhCJ'ng -George Patton
ngu6n tai nguyen da dvqc chuan b! san
de khai thac cung nhv tranh ne chung. "Neu nhV kh6ng phai Ia loai m<;~nh nhat hay
Do d6, tat yeu trong n<)i dung chien lvqc thong minh nhat de ton t<;~i thl phai Ia loai
c6 vi~c phan b6 tai nguyen. M¢t chien thfch ung nhanh nhat vc:Ji slf thay doi:'
lvqc thanh c6ng, Ia m¢t chien lvqc phai -Charles Darwin
t~p trung dvqc nhCJ'ng ngu6n llfc chfnh
vao m<)t co h<)i quyet djnh." "Kh6ng gl khien b<;~n t~p trung tot han
-William Cohen Ia dau hi~u cua Slf xuat hi~n m<)t doi thu
muon danh b~t b<;~n ra kh6i th! trvong."
"Cac to chuc theo duoi nhCJ'ng m6 hlnh -Wayne Calloway
chien lvqc c6 the thay doi b¢ m~t hi~n thai
cua nganh va xay dl,Jng nhCJ'ng dieu ki~n tat
MUC
. TIEU CUA CHliONG
Sau khi nghien cU'u chlldng nay, b~n co the:
1. Mota vi~c thl,(c hi~n danh gia cac yeu t6 ben ngoai lien quan den quan trl chien
llJQ'C nhll the nao.
2. Thao lu~n 10 tac ll,(c ben ngoai anh huang den cac t6 chuc: kinh te, xa h<)i, van
h6a, nhan khau hQC, moi tnJong, chfnh trl, chfnh phu, lu~t phap, cong ngh~, va
c~nh tranh.
3. Mota nhetng ngu6n thong tin ben ngoai chu yeu, bao g6m ca m~ng Internet.
4. Thao lu~n tam quan trQng cua cac cong Cl;J dlf bao duqc su dl,lng trong quan trl chien luqc.
5. Thao lu~n tam quan trQng cua vi~c theo d6i xu huang va sl,( ki~n ben ngoai.
6. Giai thfch lam the nao de phat trien ma tr~n EFE.
7. Giai thfch lam the nao de phat trien ma tr~n CPM.
8. Thao lu~n tam quan tr9ng cua vi~c thu th~p thong tin c~nh tranh (CI).
9. Mota khuynh huang hqp t<k giCta cac d6i thu qnh tranh.
10. Thao lu~n m6i tuang quan giCta sl,( ph6 bien cua thl truong va ngu6n ll,(c tuang
ung vai phan tfch c~nh tranh.
Bai t~p 3A Bai t~p 3E

Chung chi Thong tin c~nh tranh (CI- Phat trien Ma tr~n EFE cho truong cua b~n
Certified)
Bai t~p 3F
Bai t~p 38 Phat trien ma tr~n CPM cho tUng b¢ ph~n
Phat trien Ma tr~n EFE cho tUng b¢ ph~n cua cua Walt Disney
Walt Disney
Bait~p3G
Bai t~p 3C Ph at trien ma tr~n CPM cho cong ty Walt
Phat trien Ma tr~n EFE cho Walt Disney Disney
Bait~p3D Bait~p 3H
Thl,(c hi~n danh gia cac yeu t6 ben ngoai Phat trien ma tr~n CPM cho truong cua b~n
72 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LLJQC
Chuang nay xem xet den cac cong Cl,l va khai ni~m can thiet de thtjc hi~n danh gia cac yeu t6
ben ngoai (doi khi con duqc g<;>i Ia phan trch moi tnti1ng hay phan tfch nganh) cua qmin tri chien
luqc. Dtinh giti ctic yeu to ben ngoai hay con g<:>i Ia phan tich nganh t~p trung vao vi~c xac dinh va
danh gia nhung xu huang va slj ki~n vliqt ra ngoai tam kiem soat cua m9t cong ty don le, chang
h<.m slj q.nh tranh a nuoc ngoai ngay cang gay gat, dan cu di chuyen ve mien nam nuoc My (The
unbelt), dan s6 gia di, m6i lo ng'!-i ve slj chuyen dich cua khach hang, hay slj bien d9ng cua thi
trucrng chung khoan. Vi~c kiem soat cac yeu t6 ben ngoai cho thay nhung co h9i chu yeu cling
nhu nhung nguy co' tiem an d6i voi doanh nghi~p giup cac nha quan ly c6 the nam bat duqc co'
h9i va ne tranh hay lam giarn nhung tac d9ng tieu cljc cua nhung nguy co khi ho<1-ch dinh chien
luqc. Chuang nay se gioi thi~u m(lt co so mang tinh thtjc te de thu th~p, dieu chinh, va phan tich
cac thong tin ve moi trucrng ben ngoai. Dong thai cling gioi thi~u nhung quan diem cua cac to
chuc cong nghi~p ve quan tri chien luqc.
Tinh hu6ng mo dau chuang 3, de c~p den Well Fargo -T~p doan cho vay c6 tai san Ion thu
4 o My Ia vi dl,l tieu bieu ve xay dt!ng chien luqc dtja tren nhung phan tich xuat sac ve moi trucrng
ben ngoai.
WELLS FARGO &COMPANY

Wells Fargo cong bo lc;ti tltc rong trong nam 2010 Ia 12,4 ti - Charlotte
$, dlia ngan hang len Vi trf thlt hai ve lc;ti nhu~n khi SO sanh cho r~ng
o
voi cac ngan hang thl10'ng m<;~i ion khac My. Wells Fargo "Wells
chi dL!ng sau JP Morgan Chase ve lc;ti nhu~n trong nam Fargo c6
2010. Well s Fargo Ia ngan hang ion thlt 4 o My xet ve tong th~ ti~n
tai san va Ia ngan hang ion thlt 2 ve tien gLl'i, d1ch vu vay hanh nhO'ng
mua nha va the ghi nc;t (debit cards). Wells Fargo da xuat bl16'c phat
hi~n nhlila m9t ong hoang cua cac ngan hang ban le cOng tri~n chien
nhli nhO'ng san pham ngan hang Sinh 10'1 tlt cac chi nhanh. il.fc;tc ngay
D6 Ia ban cheo (cross-selling), chi~n ll10'c cua Wells Fargo trong Trnh
t~p trung nhieu vao vi~c ban them san pham cho nhO'ng Vl!C ma Bank
khach hang hi~n c6. Ti I~ ban them mot san pham khac of Amenca
cho khach hang cO cua ngan hang tang tLt 5,47 nam 2010 dang g~p r~c roi". Wells Fargo von Ia m(lt cong ty dlic;tc
len 5, 7 trong nam 2011. Nha ph an tich Richard Bove cua thanh lap nam 1852, da phat tri~n tro thanh ngan hang tr!
cong ty Rochdale Securities cho r~ng" Wells Fargo c6 m9t s
gia 1,30 ngan ti va Ia ngan hang c6 d!ch Vl,J tai chinh da
h~ thong ma hi~n nay tat ca cac ngan hang khac tren th~ d<;~ng va rang kh~p nl16'c My. Cac d!ch Vl,J cua Wells Fargo
gioi dang phai noi thea. Khi b<;~n vLJ'a bl16'c vao bat ky chi nhli ngan hang, bao hi~m, tli van dau tli, vay mua nha, tai
nhanh nao cua Wells Fargo, b<;~n se ngay l~p tltc dl10'C ti~p chinh tieu dung ca nhan va tai chfnh doanh nghi~p dlic;tc
d6n b~ng nhO'ng lcri mcri chao san pham (sales pitch) ." cung cap qua han 9.000 di~m pht,JC Vl,J, 12.000 may ATM,
H(li so o San Francisco, Wells Fargo da cho vay 386 ti $ qua Internet (wellsfargo.com va wachovia.com), va m(lt so
cho vi~c mua nha m6'i trong nam 2010, trong khi doi thu kenh khac tren kh~p B~c My cOng nhli toan th~ gi6'i. M(lt
chinh cua Wells Fargo, Bank of America, tieu ton thai gian phan ba ho gia dinh tren toan nl16'c My dang Slt dt,Jng cac
cho vi~c giai quy~t cac khoan nc;t vay mua nha qua h<;~n va d!ch Vl,J cua Wells Fargo v6'i gan 280.000 nhan vien. V6'i mt,JC
phai chi tra 2,8 ti $ vao thang 12 cho nhu cau mua ban I<:Ji tieu "thoa man tat ca nhu du tai chinh cua khach hang va
nc;t (loan repurchase) cua Chinh quyen lien bang. Wells giup tlnh hlnh tai chfnh cua khach hang luon th!nh Wc;tng",
Fargo con 90 ti $ tien von chlia tra cho danh mt,JC quyen Wells Fargo da tro thanh m(lt trong 20 t~p doan 16'n nhat
chQn - ARMS ma ngan hang lien d6'i trong Vl,J mua Wachovia, nl16'c My.
nhling Vl,J vi~c nay dang dlic;tc Wells Fargo giai quy~t rat tot.
V6'i 187 chi nhanh ngan hang thl10'ng m<;~i kh~p nl16'c My,
Wells Fargo dang tang so chuyen vien cho vay doanh ngh1ep Ngudn: D11a ,iJo Dakin ampbell, "Wells Fargo l~ Ready to
tam trung tlt 2.400 len 2.700. Tin dt,Jng thl10'ng m<;~i cua ngan Roll." Bloomberg Busine Week, January 31 - February 6, 2011,
hang dang tang trliong mac du nhieu cong ty dang tang dl! 43--44. AI o, Randall mith. "In Tribute to Wells, Banks Ti:~ • Hard
trO' tien m~t va c6 th~ khong can vay trong tl10'ng lai gan. Sell." Wall tree! JournaL February 28, 20 II, C I. Also, company
documell!
Ti~n sT Anthony Plath, giang vien tai chinh t<;~l trlicrng UNC
CHUONG 3 • DANH GIA CAC YtU T6 B~N NGOAI 73
Ban chat cua vi~c danh gia cac yeu to ben ngoai
M1,1c dich cua danh gia cac yeu to ben ngoai Ia thiet l~p mQt danh m1,1c c6 tinh hii'u h<;1n cac co h9i
c6 the mang l<;1i l<;1i ich cho cong ty cling nhu nhii'ng thach thuc ca n ne tranh. Thu~t ngii' c6 tinh
hii'u h<;1n (finite) 0 day cho thay Vi~C danh gia cac yeu to ben ngoai nham xay dtjng ffiQt danh ffii,IC
cac yeu to c6 the anh huong den doanh nghi~p, rna tht~c chat Ia nham xac dinh cac bien doi cua
moi truO'ng de c6 hanh d9ng ung ph6 thich h<;1p. Doanh nghi ~p nen chu d9ng d6n nh~n ho~c
phong v~ truoc cac yeu to tren bang each xay dt!ng chien lu<;1c c6 the t~n d~,~ng cac l<;1i the ben
ngoai, toi thieu h6a tac d9ng cua cac thach thuc tiem fin. Hinh 3-1 rninh hQa lam the nao danh gia
cac yeu to ben ngoai phu h<;1p voi qui trinh quan tri chien lu<;1c.
HINH 3- 1
Mo hinh Qulm trj chien ht~c toan di~n
Chuang 10: D<1o dllc kinh doanh, trach nhi~m xa hqi va m6i trU6'ng ben vllng
t
Thl,lchi¢n
danhgia
ben ngoai
' + + +
Chllang 3
r ~
Tri~nkhai
X~ ydllng xayd~,~ng . Tri~n kha1
Thi~tl.lp chi~nlliQC - Oolllemgva
bantuy~n b6 danh gia va chi~n Iliac -
V~n d~ Marketing,
t~ m nhln
va Slt~nh
r- I-+ muc!leu
dluhan
ChllangS
1-+ Ilia chQn
chi~n Iliac
f--- nhllngv~n~
quantn
f--+- Tai chmh,
Ketoan, R&D
r- danhgia
k~t qua hoat d6ng
Chllang9
Chllang 2 Chllang6 Chllang 7
vaMIS
Chllang 8
J
1~
Thl,lchien
danhgia
bentrong
Chllang4
+ + + + +
Chuang 11 : Van de qu6c tel toan cau )
(
~------------
1--------- HOi1Ch djnh - - - - - -- -- - + - -- Thl,lc hi~n Danh gia __j

chien lvqc chien lvqc -----t- chien lvqc I
.Vg udn: Fred R. Da' id ... Ho'" Co mpanie~ Define Their Mission:· u mg Ronge Planning 22. no. 3 (June 1988): 40.
Cac ap hfc chu yeu cua moi tntcmg ben ngoai

Cac ap ltfc cua moi truO'ng ben ngoai c6 the du<;1c chia thanh 5 lo<1-i chu yeu: ( 1) ap ltfc kinh te;
(2) ap ltjc xa h9i, van h6a, nhan khau hQc, va moi truO'ng tlj nhien; (3) ap ltjc chinh tri, chinh
phu va lu~t phap; (4) ap ltjc cong ngh~; va (S) ap ltjc C<}.nh tranh. Moi quan h~ giii'a cac ap ltjc nay
voi m9t to chuc du<;1c the hi~n o hinh 3-2. Cac xu huang va cac stf ki~n ben ngoai, don cu nhu gia
Iuong thtfc tang va nguO'i dan chau Phi bat dau len m<;1ng, anh huong sau sk den san pham, dich
Yl,l, thi truO'ng va cac to chuc tren toan the gioi. Ti I ~ that nghi~p o My hi~n t~ Ia 10%, muc cao
nhat tu nam 1945 khi My bi anh huong boi chien tranh the gioi thu II. Ti I~ nay tang cao trong tat
ca cac nganh ngo9i tru giao d1,1c, y te, va hanh chinh co ng. Nhieu nguO'i My phai chap nh~n lam
vi~c voi muc Iuong toi thieu de chi tra cho nhii'ng nhu d u co ban.
HINH 3-2
Moi quan h~ giua ap hfc chu yeu cua moi t ntan g ben ngoai va doa nh nghi~p
D6i thu qnh tranh

ha cung cap
ha phan ph6i
Chu nc;s
Khach hang
han vien
Ap h.tc kinh te; Ci)ngd6ng
Ap h,tc xa hi)i, van h6a, nhan khau hQC, Nha quan Iy CACCOH<)IVA
va moi tn!ong h! nhien .....____. co dong _____.. THACH THUC CUA
Ap h.tc chinh tri. chinh phu va lu~t phap; Cong doan DOA H GHIEP
Ap h!c cong ngh~; Chinh phu
Hi~p hi)i thuang m~i
Ap h,tc qmh tranh .
Oic nh6m lqi ich
San pham
Dich VI.J
Thi truong
M6i truong tl,i nhien
Sl! thay d6i trong cac yeu t6 anh huang ben ngoai dan tai nhung thay d6i trong nhu cau cua
khach hang a ca linh Vlj.c san xu;it cong nghi~p va tieu dung d. nhan. Anh huang cua cac yeu t6
ben ngoai tac d<)ng den cac lo~i san pham duqc phat trien, tinh chat cua cac chien luqc dinh vi san
pham va phan khuc tN truong, Jo~i hinh djch Y\1 duqc cung cap, cling nhu S\f ilfa chon cac doanh
ngru~p de mua hay ban. Cac anh huang cua moi truong ben ngoai tac d<)ng tr\fc tiep den ca prua
nha cung cap va nha phan ph6i. h~ di~n va danh gia cac cd h<)i va thach thuc ti:i moi truong
ben ngoai cho phep cac t6 chuc phat trien m<)t nhi~m Y\1 r6 rang, dong thoi truet ke cruen luqc de
d~t duqc nhung ffil,lC tieu dai h~n 1 va xay d\fng cac chinh sach de d~t duqc cac ffil,lC tieu hang nam.
Sl! gia tang muc d<) phuc t~p cua moi truong kjnh doanh ru~n nay Ia ket qua cua vi~c cac
qu6c gia phat huy n<)i life va y chi quyet tam de co the c~ tranh quyet li~t hdn tren thi truong
toan cau. De qnh tranh hi~u qua tren thi truong, cac cong ty nuac ngoai san sang hoc t~p, thich
ling, sang t~o va dua nhung phat minh mai vao kjnh doanh. Cac cong ngh~ mai ngay nay qnh
tranh gay g;it achau Au va chau A.
Qui trinh thlfc hi~n ctanh gia cac yeu to ben ngoai
Qui trlnh thl!c ru~n danh gia cac yeu t6 ben ngoai yeu cau slf tham gia cua toan b<) cac nha quan ly
va nhan vien rna t6 chuc co the huy d<)ng. Nhu dade c~p a nhung chudng truac, vi~c tham gia vao
qua trinh quan trj cruen luqc t~o s\f thau rueu va cam ket ti:i cac thanh vien cua to chuc. Nhan vien
thuong tran trong cd h<)i duqc dong gop y kjen cua minh cho t6 chuc va hieu r6 hdn ve IInh Vlj.c
rna to chuc cua ho dang kjnh doanh cling nhu thi truong va cac d6i thu qnh tranh cua t6 chuc.
Vi~c dau tien de tien hanh danh gia cac yeu t6 ben ngoai Ia thu th~p cac thong tin qnh tranh
(competitive intelligence: con co ngh.ia Ia tin tuc tinh bao ve c~ tranh) cling nhu cac thong
tin ve kjnh te, xa h<)i, van hoa, nhan khau hoc, moi tniong, chinh tri, chfnh phu, lu~t phap va xu
huong cong ngh~. Cac ca nhan co the duqc yeu cau theo doi cac nguon thong tin khac nhau nhu
t~p chi nganh, t~p chi thudng m~ va nh~t bao. Nhung nguoi nay co nhi~m Y\1 n<)p ban bao cao
phan tich theo dinh Icy cho h<)i dong cac nha quan ly chiu trach nru~m th\fc ru~n vi~c danh gia cac
yeu t6 ben ngoai. Phudng phap cung cap dong thong tin cruen luqc lien tl,lC theo thai gian va lien
quan den nrueu ca nhan trong qui trinh danh gia cac yeu to ben ngoai. Internet Ia nguon thong
tin quan trong, cung voi vi~c sit dt,mg cac thu vi~n cong, cac truong d~i hoc vacua cong ty de thu
th~p thong tin cruen luqc. Cac nha cung cap, nha phan phoi, nhan vien kjnh doanh, khach hang,
d6i thu qnh tranh cling Ia nguon co the cung cap thong tin can thiet cho vi~c danh gia cac yeu t6
ben ngoai.
Sau khi da thu th~p day du, nhung thong tin nay can duqc phan tich va danh gia ky cang.
M<)t ho~c m<)t chuoi CUQC hop cua cac nha quan ly Ia dieu can thiet trong giai do~n nay de
CHLfONG 3 • BANH GIA CAC YtU T6 BtN NGOAI 75
co the xac dinh duQ'c dau Ia cd h¢i quan trQng nhat cling nhu thach thuc nguy hiem nhat rna
to chUc phai d6i di~n. Nhiing yeu t6 ben ngoai tien quyet nay can duQ'c l~p thanh danh ffi!JC
va viet len bang. Co the l~p m¢t bang uu tien xem xet bang each yeu cau de nha quan ly xep
h~ng de yeu to da duQ'c nh~n di~n. Cic yeu t6 se duQ'c xep h~ng thea 20 cap, voi s6 1 Ia de cd
h¢i va thach thuc quan trQng nhat va 20 Ia de thach thuc va cd h(li it quan trQng nhat. Nhung
yeu to ben ngoai nay co S\f khac bi~t giii'a de nganh va thay d6i thea thoi gian. Moi quan h~
v6'i nha cung cap hay nha phan pl16i thui1ng Ia yeu to thanh cong tien quyet. Thi phan, slf da d~ng
cua de san pham qnh tranh, kinh te the gioi, lien minh nuoc ngoai, IQ'i the ve tai khoan chinh
(key account) va d¢c quyen, kha nang qnh tranh ve gia, nhii'ng tien b¢ trong cong ngh~, bien
d(lng dan 501 Jai suat, va S(Jt giam 0 nhiem Ja nhii'ng bien SO thong dtJng khac duQ'c SU d1,1ng
trong qua trinh nay.
Freund nhan m~nh rang nhung yeu t6 ben ngoai chu ch6t nay nen: ( 1) co y nghia quan
trQng voi vi~c d~t duQ'c ffi!JC tieu dai h~n va ffi!JC tieu hang nam. (2) co the do Iuong duQ'c, (3)
co the ap dtJng duQ'c (J tat ca de cong ty qnh tranh, va ( 4) phan cap (J muc d¢ rna m(lt nguoi
se chiu trach nhi~m toan cong ty con nhung nguoi con l~i se chu trQng vao tung b(l ph~n va
khu vljc chuc nang. J Danh ffil,lC sau cung cua de yeu t6 ben ngoai quan trQng nen duQ'c thong
bao, pho bien den tat d de phong ban trong to chuc. Ca Cd hQi va thach thuc deu co the trd
thanh nhung yeu t6 ben ngoai quan trQng d6i voi ho~t d¢ng cua to chuc.
Quan diem cna To Chuc CongNghi~p (I/0)

Cach tiep c~n cua To chuc Cong nghi~p (The Industrial Organization-I/O) la d~t de yeu t6 ben
ngoai (de yeu t6 nganh) (J vi tri cao han de yeu t6 ben trong cua m(lt doanh nghi~p de d~t duQ'c
de IQ'i the c~h tranh. Nguoi de xuat quan diem 1/ 0, Michael Porter, cho rang hi~u qua ho~t
d¢ng cua to chuc duQ'c xac <Unh chu yeu bdi ap )ljc nganh. Mo hinh 5 ap )ljc qnh tranh cua Porter
neu (J phan sau cua chuang nay la m¢t vi d(J sinh d¢ng ve quan diem cua 1/ 0. 1/0 t~p trung phan
tich de ap lljc ben ngoai va de bien s6 nganh de tim ra cling nhu duy trl de IQ'i the c~ tranh.
Thea de nha ung h¢ 1/0, IQ'i the c~ tranh duQ'c hinh thanh chu yeu bC1i vi~c xac <Unh vi the
qnh tranh cua m(lt doanh nghi~p trong nganh. Dieu hanh doanh nghi~p m(lt each co chien luQ'c
de qnh tranh trong nganh hap dan, tranh cac nganh da bao h6a ho~c kern phat trien, va am hieu
tuong t~n ve m6i quan h~ giii'a cac yeu t6 ben ngoii chu yeu trong nganh soi d(lng do. Nghien CUll
cua 1/0 cung cap nhung dong gop quan trQng de hieu the nao d~t duQ'c de IQ'i the Ci).nh tranh.
Cac ly thuyet gia ve 1/ 0 cho rang cac yeu t6 ben ngoai va yeu t6 nganh rna doanh nghi~p
dang qnh tranh co anh huong m~nh den hi~u qua ho~t d(lng han Ia de van de xay ra trong n¢i
b(l cac phong ban cua cong ty nhu tiep th~ hay tai chinh ... Thea hQ, hi~u qua ho~t d¢ng ph1,1
thu¢c nhieu vao tinh chat nganh nhu quy mo kinh te, rao can de tham nh~p tm
truong, slj khac
bi~t san pham, nen kinh te, va muc d¢ c~ tranh han Ia ngu6n lljc n(li b¢, nang ltjc, cau true va
tac nghi~p. Cu¢c suy thoai kinh te toan cau moi day da tac d¢ng tieu ClfC len ca. doanh nghi~p
yeu va m~nh da cung c6 quan diem cho rang de yeu t6 ben ngoai doanh nghi~p quan trQng han
Ia cac yeu to ben trong.
Quan diem cua I/ 0 da giup chung ta am hieu sau ac han ve quan tri chien luQ'c. Tuy nhien,
van de 0 day khong phai la yeu to ben trong hay ben ngoai quan trQng han trong vi~c gianh va
duy tri duQ'c cac IQ'i the qnh tranh. Tinh thong va tich hQ'p hi~u qua d. hai yeu t6 ben trong
va ben ngoai Ia chia khoa de dam bao va duy tri duQ'c IQ'i the c~nh tranh. Trang chuang 6, vi~c
xac dinh dung co h¢i/thach thuc chu ch6t ben ngoai voi diem m~nh / diem yeu quan trQng ben
trong Ja nen tang de xay d\fng chien JUQ'C thanh cong.
Ap hjc Kinh te
Chi s6 Dow Jones dung o muc 10.500, lQ'i nhu~ doanh nghi~p cao, co tuc tang m~, cac tm
truong moi noi tang truC1ng hai con s6. Chua het, tang truC1ng v~~c lam khong may kha quan,
gia nha duy tri C1 muc thap, hang tri~u nguoi lam vi~c voi muc Iuong t6i thieu ho~c that nghi~p
hay thieu vi~c lam. Xuat khau m~h nang luQ'ng va ngii c6c gop phan tang vi~c lam trong nganh
76 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LlJQC
duong sat va v~t tu nong nghi¢p. Tuy nhien gia hang h6a tang cao, d;i.t bi¢t Ia gia thl,l'c pham, lam
gia tang noi Io au ve ]<Jill phat. Nhieu cong ty quyet dinh tang cuong thay the nhan vien toan thoi
gian bang nhan vien ban thoi gian de giam chi phi phii tra cho cac phUc lqi ve sue khoe. Muc tieu
dung nam 2011 b~t nguqc trove moe nam 2010.
Nhung nhan to kinh te CO anh huong tnjc tiep den Sl,l' hap dan tiem nang cua cac chien )uqc
khac nhau. Chang h~n, neu lai suat tang, thi nguon dau tu cho vi¢c mo r(>ng von tro nen dat do
hdn hay khong san c6. Dong thoi, khi lai suat tang, lqi nhu~n se giam va nhu cau cho hang h6a
ciing giam theo. Khi gia co phieu tang, nhu cau von co phan nhu la nguon von de phat trien thj
truong se tang len. Tudng tl,l', khi thj trttong khoi sac, cua cai cua nguoi tieu dung va doanh nghi¢p
tang len. Tom tat cac bien so kinh te the hi¢n cd h9i va thach thlic voi cac to chuc duqc neu trong
bang 3-1.
De t~n d1,mg lqi the kinh te vfing m~ cua Canada cling nhu xu huong muon duqc tieu xai
cua nguoi dan 0 day, nhieu cong ty My dang tich Cl,l'C mo r9ng ho~t d9ng cua hQ a Canada, dien
hinh nhu TJX da ma them nhieu cua hang Marshall, Target c6 220 cua hang a day, trong khi
Wal-Mart da khai trudng trung tam mua sam thu 40 a Canada. Tanger Outlet Factory Centers
ciing kip macho minh S cua hang moi trong nam 2011. Howard Davidowitz, Chu tjch cua
Davidowitz & Associates chuyen ve tu van ban le va ngan hang dau tu, cho rang "Canada Ia m9t
trong nhung nen kinh te thinh vttqng nhat the gioi" "Canada co dong tien on dinh, chua tUng xay
ra khung hoang ngan hang va cling chua tung mac phii tinh tqng h6n lo~ nao."
Xu huong thay doi gia trj cua dollar co anh huang rat Ion den ho~t d(>ng cua cac cong ty. Tuy
nhien muc d9 anh huong tOi tung nganh va tung dia diem Ia khac nhau. Vi d1,1, chang h~n khi
dollar giam gia so voi dong Yen va Euro, thi cac nganh nhu duqc pham, du l!ch, giai tri, xe hdi,
khong gian, va lam san se c6 lqi Ion. Nong nghi¢p va dau khi la nhung nganh rat nh~y cam voi
sl,l' tang gia cua dollar so voi dong tien cua cac nuoc nhu Mexico, Brazil, Venezuela, va De. Nhln
chung, dollar m~h se lam cho hang h6a My tra nen dat do hdn a thj truong nuoc ngoai. Dieu
nay se lam gia tang tham h1,1t m~u cijch cua My. Khi dollar giam gia, nhung cong ty kinh doanh
trong linh Vljc du ljch My se duqc huong lqi do nguoi My khong c6 xu huong di du I!ch nuoc
ngoru nhieu, dong thoi soluqng du khach nuoc ngoai toi My du lich se tang len.
Dollar co gia thap dong nghia voi vi¢c nh~p khau giam va xuat khau tang; dieu nay se ho trq
cac cong ty My tang cuong kha nang c~ tranh tren thi truong the gioi. Stj giam gia cua dollar
so voi dong Yen va Euro trong 5 nam lien tiep da lam cho san pham cua My tro nen re hdn trong
con mat nguoi tieu dung va cling la m9t giii phap chong 1~ giam phat bang each nang gia hang
nh~p khau. Tuy nhien, nhung t~p doan chau Au nhu Volkswagen AG, Nokia Corp., va Michelin
than phien rang dong Euro m~ c6 anh huang khong nho den tinh hinh tai chinh cua hQ. Bang
BANG 3-1 Cac chi th!u kinh te quan tr~mg ca n quan tam
Dich chuy~n v~ kinh t~ dich Yl,J 6 My Y~u t6 XuAt!Nh~p kh~u
S~,r s&n c6 cua tin dl,.lng Sl! dich chuy~n nhu ciu giiia cac lo;;ti himg h6a
Thu nh~p kha dl,.lng va dich Yl,J khac nhau
Khuynh huang chi tieu cua ngucri dan Chenh l~ch thu nh~p giiia cac nh6m tieu dung
Ty I~ lai suAt Vel cac khu Vl,fC dia ly
Ty 1~ l;;tm phat Bi~n d{>ng gia ca

Liii suAt tren thi truang ti~n t~ XuAt kh~u lao d<)ng va v6n tt:r My
Thiim hl,.lt ngiin sach lien bang Chinh sach ti~n t~
Xu huang tfmg san ph~m qu6c n<)i Chinh sach tai kh6a
Khuon m§u tieu dung Thu~
Xu huang thAt nghi~p Chinh sach cua c<)ng d6ng kinh t~ chiiu Au (EEC)
Nang suAt lao d<)ng Chinh sach cua OPEC
Gia tri cua d6ng dollar tren thi truang th~ gi6i Chinh sach cua lien minh cac nuac kern phat tri~n
Xu huang cua thi truang chfrng khoan han (LDC)
Tinh hinh kinh t~ cac nuac khac
CHVONG 3 • OANH GIA CAC Y~U T6 B~N NGOAI 77
BANG 3-2 Lc;1i the va bat lc;1i tlt dong dollar yeu d oi vai cac co ng ty n9i d ja
I. Xu~t khau dLrgc nhi ~u han I. C6 th~ d~n toi h,1m ph at

2. Giam nh ~ p khau 2. C6 the Ia nguyen nhan cua vi~c dAu
3. Himg h6a My sere han d6i v6i khach nLr6c ngoai tllng gia
4. Ch6ng giam phat khi gia hang nh~p kh~u tllng 3. C6 th~ him suy y~u chinh phu My
5. Gop phAn vao vi~c nang gia chtmg khoan trong 4. Lam giam s6 ILrgng ngl((Ji My du ljch ra
ng~n h(m nLr6c ngoai
6. Thuc d~y cac qu6c gia khac giam lai su§t 5. C6 the lam giam gia c6 phi~u v€ dai h;,m
7. Tllng doanh thu va lgi nhu~n cho cac doanh nghi ~ p
kinh doanh ben ngoai My
8. Bu(>c cac c6ng ty nLr6c ngoai nang gia
9. Giam tham h1,1t m~u djch cua My
I 0. Khuy~n khich cac doanh nghi~p tham gia vao
toan du h6a
II. Khuy~n khich du khach nLr6c ngoai t6i My
each giu dollar thap, kinh te My da c6 nhieu lqi ich. R6 rang nhat Ia gia dollar thap giup My day lui
thach thuc giam phat cling nhu giam tham h~,~t m~u dich.
Hdn the nua, dollar giam gia giup tang doanh thu va lqi nhu~n nuoc ngoai cho cac cong ty
n<)i dia, Dollar yeu con thuc day cac nuoc phai giam lai suat va noi r9ng cac chfnh sach tai k.h6a
de kich thich cho rna r<)ng kinh te toan cau. M<)t so IInh VV.c, nhu hang tieu dung, nang luqng,
nguyen v~t li~u, cong ngh~, va cham s6c sue k.hoe duqc huang lqi ion tit vi~c giam gia cua dollar.
Ngoai ra, k.hi dollar yeu, cac cong ty san xuat trong n9i dia cua My se kiem duqc lqi ich ion thong
qua vi~c cac doi thu qnh tranh tU nuoc ngoai phai tang gia va lam mat y nghia cua chiet k.hau.
Cac cong ty c6 doanh so ion a nuac ngoai nhu McDonald's cling huang lqi khong it tU dong
dollar yeu. Bang 3-2li~t ke nhung lqi the va bat lqi cua doanh nghi~p My k.hi dollar yeu.
St! ph1,1c hoi sau k.hung hoang kinh te toan cau va gia nha thap da klm ham stf di cu giua cac
quoc gia cling nhu tit thanh thi ve nong thon. Chinh vi stf suy giam trong nhu cau di chuyen cho
sinh song nay cua nguoi dan nen nhu cau nha da qua sit d1,1ng cling cang ngay cang thap. Vi v~y,
thi truong nha cita duqc cho Ia se con am d<!JTl trong 2 nam tiep theo 2012 va 2013.
Ap htc xa h¢i, van h6a,

nhan khau hQC va moi tniong tlj nhien
Nhung bien d9ng ve xa h9i, van h6a, nhan k.hau hoc va moi truong c6 tac d9ng ion den tat ca
san pham, dich Y\1, thi truong va nguoi tieu dung. Cac t6 chuc voi qui mo du nho hay ion, lqi
nhu~n hay phi lqi nhu~ 0 bat ky nganh nao deu bi tac d9ng va thu thach hoi nhung cd hQi va
thach thuc den tit stf thay d6i cua cac bien so ve xa hQi, van h6a, nhan k.hau hoc va moi truong.
Nuoc My ngay nay k.hac hom qua, va ngay mai con hua h~n se c6 rat nhieu k.hac bi~t.
Dan so My dang gia diva bot trang hdn. hung nguoi gia nhat cua 76 tri~u nguoi tit CUQC bung
no dan so (baby boom) sau the chien thu II dang chuan bi nghi huu, va dieu nay k.hien nhung
nguoi lam lu~t va nguoi n9p thue tre quan tam den vi~c ai se thanh toan cho an sinh xa hQi, y te,
va bao hiem y te cho nhung nguai nay. Den nam 2025 t6ng s6 nguai dan My tren 65 tuoi duqc
dt! doan se tang len 18,5%.
Vaden nam 2075 se k.hong con sac tQc nao chiem da so aMy. Dt! bao nay lam gia tang cang
thang len nhung van de nhu nh~p cu va hanh d9ng k.hang dinh (Affirmative action). Hi~n t<).i thi
nhung tieu bang nhu Hawaii, California va New Mexico da k.hong con sac tQc da so cling nhu
thieu so. Un dau tien, dan goc Hispanic (dan n6i tieng Tay Ban Nha va Bo Dao Nha) da nhieu
hdn dan da trang. Ket qua cua CUQC dieu tra dan so nam 2010 a bang New Mexico cho thay trong
Ajfir111ati••e act1011 1.\ chfnh sach nang do d e thilnh ph~ n thi u s6 hay slc tQC bi thi¢t thi>i. L n d ~u ti ~ n dttc;lc T6 ng Th6 ng John F.
Ken ned y su d1,mg n.lm 1961 tro ng mQt sic l¢nh cua T6 ng Th6 ng.
78 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LlfOC
vong 10 nam (tit nam 2000 den 2010) so nguoi Hispanic da tang 13,2% va len den 2,06 tri~u
nguoi. Ngay ca nhung nguoi abo Tay ciing dang tim kiem nhung chO dinh cure hdn a cac bang
trong khu V\l'c day nui Rocky. Tieu bieu nhu dan s6 bang Idaho da tang 21,1% d~t 1,7 tri~u nguoi
ti:t nam 2000 den 2010. D6 Ia "cu(lc di cu ve ndi re hdn de song" dang dien ra khap nuac My.
Nam 2011, the giai c6 hdn 7 ti nguoi; nhung chi c6 310 tri~u nguoi Ia nguoi My. Dieu nay
cho thay c6 hang ti nguoi ben ngohl nuac My dang mong muon duqc su dt,mg va t~n huang
nhung san pham va dich V\1 duqc cung cap bai cac cong ty My. Chi t~p trung vao thi truong n(li
dia Ia m(lt chien luqc rui ro, d;'j.c bi~t khi dan so the gioi tiep h,tc tang dv kien d~t moe 8 ti vao nam
2028 va 9 ti nguoi vao nam 2054.
Xu huong xa hQi, van h6a, nhan khau hQc va moi truong dang dinh hinh each song cua nguoi
My. Xu huong moi nay dang t~o ra nhung kieu nguoi tieu dung khac nhau va do d6 t0:1o nhu cau
cho nhung san pham khac bi~t, dich V\1 khac bi~t cling nhu chien luqc khac bi~t. Hi~n nay a My,
nhung h(l gia dinh d(lc than hay nhung nguoi khong hQ hang than thich song chung duoi m(lt
mai nha nhieu hdn so h(l c6 d cha m~, con cai song chung. H(l gia dinh My dang su dt,mg hinh
thuc mua sam tren m~ng ngay cang nhieu hdn.
Dan so My dang gia di Ia tin vui cho cac nganh nhu nha hang, khach s0:1n, hang khong, du
thuyen, du !ich, khu nghi mat, cong vien chu de, hang h6a va d~ch V\1 xa xi, xe tieu khien (RV-
Recreational Vehicles), xay dt!ng nha, san xuat do n(li that, vi tinh, dich Vt,l lu hanh, duqc pham,
xe hdi va mai tang. Nhung nguoi My Ion tuoi d;'j.c bi~t quan tam den cac dich V\1 cham s6c slic
kh6e, dich V\1 tai chinh, ngan ngi:ta t(li ph0:1m, du lich va giai tri. Nguoi thQ nhat hanh tinh Ia nguoi
Nh~t, voi tuoi thQ trung binh cua nil Ia 86,3 con cua nam Ia 80,1. C~,~c dieu tra dan so My (Census
Bureau) dlj bao den nam 2050, My e c6 hdn 834.000 nguoi tren 100 tuoi so voi duoi 100.000
nguoi vao nam 2000. So nguoi tren 65 tuoi aMy se tang len 20% tong dan so vao nam 2050 so
voi 12,6% vao nam 2000.
Dan so My gia di c6 anh huang den dinh huang chien luqc cua hau het cac to chlic. Cac khu
phuc hqp cho nguoi gia, voi m(lt buoi an m(lt ngay, di chuyen va cac dich V\1 ti~n ich khac duqc
ma khap ndi aMy. Hi~n c6 hdn 2 tri~u cd sa duong lao duqc xay theo kieu phuc hqp nay aMy.
M(lt so t~p doan noi tieng xay nhung cd s& nay nhu Avon, Marriot va Hyatt. Nguoi tren 65 tuoi
a My chiem 13% dan so trong khi d h~t va aDue Ian luqt Ia 17 va 19%. Nguoi My dang dan di
chuyen ra kh6i nhung khu V\l'c dM d6 (f Dong Bac, Trung Tay, va Bo Tay nuoc My ve khu V\l'c phi a
Nam va cac tieu bang trong day nui Rocky.
Tuy nhien xu huang di cu xuyen nuoc My nay da bi kim ham b&i cu(lc khung hoang kinh
te va gia nha dat gan day. Thay vi di chuyen, phan Ion nguoi My hi~n nay ltja chQn tiep t1,1c bam
tr\1 a ndi dang sinh song. Nh~n duqc cong vi~c moi Ia lido chinh de nguoi My di chuyen tit tieu
bang nay sang tieu bang khac. Khong c6 gi 1':1 khi cong vi~c moi it di thi nhu cau di cu cua nguoi
My cling giam. Gia nha giam cling Ia m(lt li do ngan can nguoi dan My thljc hi~n quyet dinh di
chuyen cho a. Chieu huong dich chuyen tit khu Dong Bac va Trung Tay ve Sunbelt (vilng phia
Nam) va nhung khu V\l'c phia Tay da giam di dang ke. Dlja tren nhung so li~u c6 lien quan den
moi truong ngoai xac dinh nhung cd h(li va thach thuc, tren cd sa d6 cac doanh nghi~p c6 the xay
dvng thanh cong nhung chien luqc cho minh sao cho c6 hi~u qua, nhu vi~c xay dvng nha may va
trung tam phan phoi moi adau, va ndi nao can them n6 lvc tiep tN. Bang t6m tat cac yeu to xa
h(li, van h6a, nhan khau hQc, va moi truong cho thay cac cd h(li va thach thuc doi voi tat ca de to
chUc a bang 3-3.
Ap htc chinh tri, chinh phu va Iu~t phap

Chinh phu lien bang, tieu bang, dia phudng va de quoc gia khac Ia nhung nguoi dieu chinh de
quy dinh, dong thoi cling Ia nguoi bai b6 de quy dinh, Ia nguoi tai trq, Ia ong chu va cling Ia
khach hang chinh cua de to chuc. Do d6, du to chuc Ion hay nh6, cd hQi va thach thuc cua de to
chuc cling bi anh huang bai de yeu to chinh tri, chinh phu, va phap lu~t. Bat on chinh tria Trung
Dong c6 the lam tang gia dau toan cau va dan den l0:1m ph at. Phong trao each m0:1ng dan chU, tlj do
l~t do che d(l quan chua de nuoc nhu Ai qp, Tunista, , j Libya da Ian r(lng toi cac nuoc Yemen,
Jordan, Syria va cac nuoc dang phai song duoi ach ap buc, va bi dan ap.
CHVONG 3 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN NGOAI 79
BANG 3-3 Cac yeu t o xa h()i, van hoa, nhan kh au hc;»c va moi tntong tl! nhien
Ty I ~ inh de Quan di~m v~ hl!u tri
s6 nh6m lqi ich d?c bi~t Quan di~m v~ thai gian giai tri
6 k~t hon Quan di~m v~ ch§.t iliqng an ph§.m
S61y hon Quan di~m v~ d!ch v~,t cham 6c khach hang
s6 sinh Ki~m soat o nhi~m
s6 u:r Tha i d(l dfJi vcri ngl!ai nl!crc ngoai
Ti I ~ di dan va nh~p Cli Ti~t ki~m nang iliqng
Cac chliang trinh an sinh xii h(li hl!ang trinh xii h(li
Tu6i thQ s6 il!qng nha tho
Thu nh ~p binh quan s6 ili<;mg thanh vien nha tho
Vi tri cac doanh nghi~p ban le, san xudt va dich Trach nhi~m xa h(li
Vl,l Thai d(l d6i vai n gh ~ nghi~p
Quan diem v~ kinh doanh Bi~n d(lng ctia diin sf> theo s~c t(\c, tuf>i, gi6i tinh va
L6i s6ng mLrC d(\ anh hliang
Tinh hinh giao thong Thai d(l dfJi vcri nha d m quy~n
Moi trl!ang n(li do Bi~n d(lng. diin s6 theo thanh ph6, h\lt, ti~u bang, khu
Thu nh~p kha d~,tng trung binh Vl,fC va quoc gia
Long tin vao chinh phti Gia tri v~ thai gian giai tri
Thai d(l d6i vai chinh phti Sl,f bi~n d(lng Vtmg v~ kh§u i vii sa thich
Thai d(l d6i vcri cong vi ~c SfJ il!qng cua lao d(\ng nfr va dan lQC thi~u 0
Th6i quen mua s~m SfJ iliqng tmang trung hQC va cao dang
Cac quan tam ~ dl:lo due Ti I~ t6t nghi~p tren ttmg khu Vl,fC dia ly
Quan di~m v~ ti ~t ki~m Tai ch~
Yai tro ctia giai tinh Quan ly ch§.t thai
Quan di~m v~ d~u tli 6 nhi~m khong khi
Binh dang s~c t(lc 6 nhi~m nl!crc
Sli d~,tng kiem soat sinh de L6 thung t§.ng Ozone
Muc hQc v§.n trung binh Cac '§.n d~ nguy hi~m
Lu~t I~ cua chinh phu
D6i voi nhung nganh va doanh nghi~p rna hol:lt d9ng I~ thu<?c nhieu vao hqp dong va tai trc;t cua
chfnh phu, thi de dt! bao ve chfnh tri Ia phan quan trQng nhat cua vi~c danh gia de yeu to ben
ngoai. Nhung thay d6i trong lu~t ban quyen, lu~t chong d<?c quyen, ti I ~ thue va de v~n d<?ng
hanh lang c6 the anh huang sau sac den de c6ng ty. St! gia tang cua vi ~c I~ thu<?c ian nhau giua
de nen kinh te, thi tru'ong, chfnh phu va t6 chuc lam cho de doanh nghi~p ph<ii tinh toan den stf
tac d<?ng cua thay d6i chinh tri c6 the anh hu'ong den xay dtfng va thtfc hi~n de chien lu'qc qnh
tranh cua minh.
Nhieu qu6c gia tren the gioi dang phai dung den bi~n phap bao h<? de bao v~ de doanh
nghi~p trong nu'oc. D ~ dang nh~n thay lien minh chau Au (EU) da tha.t ch~t de chinh sach
thu'ong m~i Va ph1,1c hoi de tr<;f cap cho nhieu nganh song song VOi Vi~c dtfng rao can nh~p k.hau
len m9t s6 nude nhat dinh. Tieu bieu Ia thit bo va ga cua My gan day da bi cam nh~p khau vao
EU. Ngoai ra, con c6 An D9 nang thue suat thue nh~p khau d6i voi thep ngo~i. Nga c6le Ia nu'oc
c6 chinh sach bao h<? Icy cang nhat hi~n nay khi hQ tang tl1Ue suat thue nh ~p khau voi hau het cac
m~t hang va trc;t gia gan nhu toan b<? de m~t hang xu at khau. Nga th~m chi con d~t them m9t lo~i
thue qua tr~m cho xe tai tu EU, Th~,~y Siva Turkmenistan. Kh6ng niro trong xu the, tuy nhien,
My cling tang thue suat cho m<?t s6 m~t hang nhu Ph6 Mai Phap va nude tu Y, nhung kiem che thi
hanh de bi~n phap bao h<? va de chinh sach "Buy American". Cac chuyen gia kinh te cho rang,
vi~c ap d~,~ng tran ian de h~n che thuong m~i se lam cho kinh te toan cau ph1,1c hoi ch~m hon sau
cu(>c khung hoang kinh te vlia qua.
Thue ban hang tren Internet Ia chu de chinh tri dang duqc ban cai khap nu'oc My. Wal-Mart,
Target va de t~p doan ban le Jon dang gay ap h,tc vdi chfnh phu My thu thue phat sinh tu vi~c
ban hang tren Amazon.com. Cac nhil. ban le truyen thong dang ling h9 m9t lien minh duqc g<;>i Ia
Alliance for Main Street Fairnes. Lien minh nay dang co gang thay doi lu~t thue doanh thu Ci hon
m9t ch1.,1c tieu bang. Nha dieu hanh Wal-Mart, Raul Vazquez cho rang "Van de can dtiqc nhac t&i
Ci day Ia lu~t phap hi~n nay khong cho phep de nha ban le truyen thong q.nh tranh cong bang v&i
de nha ban le tren m<}ng."
Congdoan My
Cong doan Ia m9t yeu to chinh tri quan tr<;>ng trong vi~c quyet djnh ho<}ch djnh chien luqc vi
lien quan den vi the nha may san xuat va de ho<}t d9ng khk Quy mo cua Cong doan My da
giam dang ke trong vong m9t th ~p ky qua do slj suy giam san xuat Ci My. Vi d1.,1 tot nhat cho van
de nay Ia slf giam sut cua Ngh i~p doan cong nhan an xuat o to ( United Automobile Workers-
UAW) do cong nghi~p san xuat o to vade linh ki~n ph1.,1 trq da trai qua thoi gian kh6 khan. So
luqng cong nhan t<}i de cong do an nay Ci My giam tu 9% nam 2000 xuong con 6,9% nam 2010.
Stj Sl,lt giam ffi<}nh ve ngu6n thu cua chinh phu lien bang, tieu bang va chinh quyen de thanh
pho da g6p phan vao slj s1.,1t giam de thanh vien nghi ~p doan trong linh vljc cong. qp l<}i tr~t
tlj cong doan trong linh vljc cong dang gay tranh cai (j de co quan l~p phap t<}i nhieu bang.
Chinh quyen de tieu bang dang tim kiem Slj nhtiqng b9 tu cong doan rna quyet li~t nhat c6 the
Ia bai b6 quyen thuong ltiqng t~p the. Bang Wisconsin vua m&i thong qua d<}o lu ~t bai b6 hau
het de quyen thtiong luqng t~p the cua de cong doan vien chuc nha nude thu9c tieu bang.
D<}o lu~t d6 da d~t ra m9t tien I~ rna de tieu bang khac c6 the lam theo de h<}n che quyen cua
de cong doan de giu ngan sach cua bang khong bi tham h1.,1t. Bang Ohio dang sap sua thong
qua m9t d<}o lu~t ttiong tlj h<}n che quyen cua 400.000 cong nhan linh vljc cong.
Dang C9ng hoa chiem da s6 trong de co quan l~p phap va van phong chinh phu Ci de bang
dang tiep tl,IC lam "giam to chuc cong doan trong l:inh vljc cong." Cong doan linh vljc cong dang
BANG 3-4 Cong doan dong nhat va it nh at 1:1 cac tieu bang
(% cong nhan) tham Slfthay doi soluqng trong g iai
gia cong doim do~n 2000 - 2010 (theo %)
hiing tieu bang c6 s6 luQ11g cong nhan tham gia dong nh lh
I. ew York 24,2% - 5,1 %

2. Alaska 22,9% + 4,6%
3. Hawaii 2 1,8% - 12, 1%
4. Washington 19,4% +6,6%
5. Californ ia 17,5% + 9,4%
6. ew Jersey 17,1 % - 17,8%
7. Connecticut 16,7% + 2,5%
. Michigan 16,5% - 20,7%
9. Rhode I land 16.4% - 9.9%
10. Oregon 16,2% + 0,6%
hiing tieu bang c6 s6 lugng cong nhiin tham gia it nhlit
I. orth Caroli na 3,2% - 11 , 1%

2. Georgia 4,04% - 36,5%
3. Arkansas 4,04% - 31,0%
4. Louisiana 4,3% - 39,4%
5.Mi i sippi 4,5% - 25,0%
6. Virginia 4,62% - 17,9%
7. outh Carolina 4,65% + 15,0%
8. Tennessee 4,7% - 47,2%
9. Texas 5,4% - 6,9%
I0. Oklahoma 5,5% - 19, 1%
doi di~n voi stf s1.,1t giam giong nhu nhung gi cong doan cua de doanh nghi~p g~p phai o m(lt th~p
ky truoc day. Chinh quyen dia phuong don gian Ia khong co du tien thue de ho trc;t cho de lc;ti ich
va hoa don hi~n nay cua de cong doan. Bang 3-4 cho thay ti I ~ cong nhan tham gia cong doan a
m(lt so tieu bang. Dieu nay cho thay, tong so thanh vien cong doan giam a hau het de bang W
nam 2000 den nam 2010 do stf s1.,1t giam trong khoi doanh nghi~p, tuy nhien o luc;tng thanh vi en
cong doan trong linh vtfc cong hau nhli khong doi.
Cic chinh phu tren toan the gioi dang doi di~n voi ap lvc phai bao dam vi~c lam vade nganh
nghe tren dat nuoc minh. Vi d1.,1, a Phap, nha may Renault SA a Sandouville Ia m9t trong nhung
nha may co nang suat thap nhat the gioi. Tuy nhien, Renault da nh~n cua chinh phil Phap m9t
khoan vay lai suat thap tri gia 3,9 ti $de khong dong ciia bat k)r nha may nao cua cong ty nay tren
dat Phap trong thai h;;m cua khoan vay va dong thai cling khong duc;tc sa thai hang lo~t nhan vi en
trong vong m(lt nam. Lu~t dia phuong, tieu bang, lien bang; nhung nguoi dieu chinh lu~t vade
nhom lc;ti ich co the tac d(lng ion den chien luc;tc cua de to chuc co qui m6 khac nhau, ho~t d9ng
vi lc;ti nhu~n ho~c phi lc;ti nhu~n. Nhieu cong ty da phai thay doi ho~c b6 nhung chien luc;tc trong
qua khu vi nhung thay doi ve chinh tri va chinh phu. Con trong giao d1.,1c, ngan sach lien bang suy
giam trong nhung nam gan day Ia nguyen nhan cua vi~c ho trc;t tu tieu bang cho de truong cao
dang va d?i hoc suy giam dang ke. Do do de trliong d?i hoc va vi~n nghien cuu phai ttf gay quy
cho minh bang each d~t ten de toa nha va lop hoc theo ten cua nguoi quyen gop. Danh ml,IC de
yeu to chinh tri, chinh phil, lu~t phap cho thay co h(li va thach thuc doi voi de to chuc duc;tc the
hi~n trong bang 3-5.
Ap htc Cong ngh~

Papa John's International k)r vong nam 2012 se nh ~n duc;tc SO% tong so don d~t hang pizzza cua
ho thong qua trang web, tang tU 30% cua nam 2011 va cao hon muc trung binh cua de ciia hang
khac Ia 10%. Cong ngh~ Ia chia khoa mo ciia den thanh cong cua Papa John trong cu(lc chien
giua ho voi Domino's Pizza va Pizza Hut. Trang web moi cua Papa John co tinh tliong tac cao khi
cho phep khach hang thay duc;tc hinh anh chiec pizza trong hie ho dang chon nhung nguyen li~u
de hoan tat no. Chuang trinh khach hang than thiet moi cua Papa John, co ten goi Ia Diem Papa
(Papa points) cling duc;tc quang ba rong rai tren h ~ thong trang web cua Papa John.
T1.,1t h~u ve co ng ngh~ o voi Netflix va Redbox duc;tc xem Ia tham hoa doi voi Blockbuster,
khi rna gan day ho da phai n(lp don xin ph a san va gan nhli phai ban tong tai san trlioc khi bi thau
tom boi Dish Network Corp voi gia 320 tri~u $. guoi khong 16 truyen hinh trtfc tuyen Netflix
va Redbox cung cap DVD movie gia 1$ Ia nguyen nhan chinh day Blockbuster den buoc duong
cung phai dong ciia hon 1.000 ciia hang tren tong so 3.000 ciia hang va phai xoay xa de chuyen
qua cong ngh~ phan phoi ky thu~t o. Trong moi nganh, cac cong ty so hii'u cong ngh ~ vuc;tt tr(li se
vlic;ft xa de doi thu co cong ngh~ kern hon trong cu(lc dua gianh liu the qnh tranh.
BANG 3-5 MQt so yeu to Chinh trj, Chinh phu, va Lu~t phap
Quy dinh va biii bo quy dinh cua chinh phti M6i quan h~ My - Trung Qu6c
Thay doi v~ lu~t thu~ M6i quan h~ My- Nga
Thu~ dac bi~t M6i quan h~ My- hau Au
Cac uy ban hanh d(lng chinh tri M6i quan h~ My- Chau Phi
T1 I~ tham gia bfiu cu Cac quy dinh xu§t nh~p khau
S6 ILr<,mg, 111lrC dQ va dia diem CUa cac VI,! hfrng S\f thay d6i trong chinh sach tai kh6a va ti~n t~ cua
ch6ng chinh phu chinh phti
s6 lugng b~ng sang ch~ Tinh tr~ n g chinh tri i.J nuoc ngoai
Thay d3i lu ~t v~ bAng sang ch~ Lu~t dac bi~t ctia Lien bang, Tieu bang va dia phtrang
Lu~t bao v~ moi tru<mg V?n d(lng hanh lang

ga n itch qu6c phong Quy 1110 ngan sach chinh phti
Lu~t v~ binh dAng v i ~c lam Thi tru<mg dfiu, ti~n t~, va lao d(>ng tren th~ gioi
Mlic trg d p chinh phu Dia di ~m a mlic d(> cua cac ho~t d(>ng khung b6. Cac CUQC
Lu~t ch6ng d(lc quy~n bfiu cti dia phuang, ti ~u bang va qu6c gia
Internet da thay doi ban chat cua cac co h(>i va thach thuc b:tng thay doi vong dO'i cua cac san
pham, day m~nh toe d¢ phan ph6i hang h6a, t~o nen san pham va dich V\1 m6\ x6a b6 ranh gioi
dia ly cua thi tniO'ng truyen thong, va d~c bi~t Ia thay doi giua slf linh ho~t va tieu chuan h6a trong
san xuat. Internet lam thay doi qui mo kinh te, thay doi rao can gia nh~p va xac dinh l~i m6i quan
h~ giii'a nganh cong nghi~p voi cac nha cung cap, nha tin dt,mg, khach hang va doi thu qnh tranh.
Tong doanh so ban hang qua m~ng cua 2 thang cu6i nam 2010 tang 1SA% so voi nam 2009.
Mua hang may m~c tren m~ng o m9t s6 cua hang da tang len 25% cho du tit tnioc den nay day Ia
khach hang van thfch thu tn.ioc khi mua m~t hang nay? eu khong tinh gas va 0 to, till hi~n nay
doanh thu tu vi~c ban hang tren m~ng chi em 10% tong doanh thu ban Ie.
De ap dt,mg thuong m~i di~n tu hi~u qua hon, m9t s6 to chuc da them vao b¢ may cua minh
2 vi trf Giam d6c thong tin (CIO- Chief Information Officer) va Giam d6c cong ngh¢ (CTO- Chief
Technology Officer). Xu huong nay cang lam ro net them tam quan tr9ng cua Cong ngh¢ thong tin
(IT- Information Technology) trong quan tri chien lu<Jc. St! ket h<Jp giua CIO va CTO dam baa
thong tin can thiet cho qua trinh xay dtjng, thtjc hi~n va danh gia chien lu<Jc 0 noi va thO'i diem
can. Day Ia nhung nguO'i c6 trach nhi~m duy trl, phat trien va c~p nh~t h~ thong co so du li~u cua
cong ty. CIO Ia m9t nha quan ly, se dieu hanh cac moi quan h~ giua cong ty va cac ben lien quan.
Con CTO gan nhu m(>t ky thu~t vi en, chu tam vao cac van de ky thu~t nhu thu th~p va xu ly du
li~u, h~ thong ho tr<J quyet dinh, ho~c cac van de ve phan cung hay phan mem kh<ic.
Ap llfc cong ngh¢ cho thay nhung co h9i cling nhu thach thuc chu yeu rna cac to chuc phai
xem xet trong qua trinh xay dt!ng chien lu<Jc. Nhung tien b<) cong ngh~ anh huO'ng sau sac den
mQi m~t cua to chuc tu san pham, dich V\1, thi truO'ng cho den nha cung cap, nha phan phoi, d6i
thu, khach hang, qua trinh san >..'Uat, tiep thi va ngay ca vi the qnh tranh. Nhung tien b<) nay con
c6 kha nang t~o ra nhung thi truO'ng moi b~ng each thuc day va cai tien cac san pham eli, thay doi
tuong quan chi phi qnh tranh trong mQt nganh ho~c lam cho cac san pham va dich V\1 dang c6
tren thi truO'ng tra nen loi thO'i. Thay d6i cong ngh~ c6 the lam giam ho~c lo~i b6 rao can gia nh~p
giii'a cac doanh nghi~p, cat giam thO'i gian san xuat, gay ra slj thieu hl.)t ve lao d9ng ky thu~t dan
den Sl,i thay doi trong gia tri va ki VQng cua nhan vi en, quan ly va khach hang. Nhung liu the qnh
tranh bat nguon tu tien b¢ khoa hQc thuO'ng c6 sue m~nh vli<Jt trQi so voi cac uu the qnh tranh
truoc day. Hi~n t~i khong c6 cong ty nao c6 the dung ngoai Slj phat trien vU baa cua cong ngh~.
Voi cong ngh~ cao, nh~n di~n va danh gia cac co h9i va thach thuc chu yeu tit cong ngh~ c6 the
du<Jc xem Ia phan quan trQng nhat trong qua trinh danh gia cac yeu to ben ngoai.
Nhung to chuc truyen thong c6 gioi h~n chi tieu cho cong ngh~ la phan ngan sach con l~i sau
khi d~t du<Jc ffii.)C tieu ve tiep thi va tai chinh, can thay d6i ngay suy nghi nay. Voi t6c d¢ phat trien
khong ngiing hi~n nay, moi ngay cac tien bQ khoa hQC dang day hang ngan doanh ngru~p toi bO'
vljc pha san. C6 y kien cho r:i.ng quan tri cong ngh~ Ia m9t trong nhung trach nhi~m quan trQng
nhat cua nha chien lu<Jc. Cong ty thea duoi chien lu<Jc n~m lay co h9i cong ngh~ de d~t du<Jc I<Ji
the qnh tranh ben vii'ng tren thi truO'ng.
Trang thtjc te, nhung quyet dinh quan trQng ve cong ngh~ thuO'ng du<Jc giao cho cac b¢ ph~n
cap duoi ho~c du<Jc quyet dinh rna khong hieu y nghia chien lu<Jc cua chung. Nhieu chien lu<Jc
gia c6 the b6 hang giO' de xac dinh thi phan, dinh vi san pham thea tinh nang va gia ca, dt! baa
doanh thu va qui mo thi truO'ng ho~c giam sat cac nha ph an phoi. Nhung duO'ng nhu khong ai lam
dieu tuong tl,i voi cac yeu t6 cong ngh¢.
Khong phai tat ca cac linh vljC cua nen kinh te deu chiu anh huang nhu nhau d6i voi Slj phat
trien cua cong ngh~. Nganh truyen thong, di~n tli, hang khong va du<Jc Ia nhung nganh nh~y cam
voi cac tien b<) cong ngh~ hon so voi cac nganh nhu d~t may, lam nghi~p va luy~n kim.
Ap hjc C~nh tranh

M9t trong nhung phan quan trQng nhat cua vi~c danh gia anh huang cua cac yeu t6 ben ngoai Ia
nh~n di~n du<Jc cac d6i thu qnh tranh va xac dinh du<Jc diem m~nh, diem yeu, nang ltjc, co h(>i,
thach thuc 1 mi.)C tieu va chien lu<JC cua hQ.
CHUONG 3 • oANH GIA CAC YtU T6 BtN NGOAI 83
BANG 3-6 CPM th l;l'c te cho Tuperwa re
TUPPERWARE AVON RUBBERMAID
Cac yeu to thimh D iem d<? Diem d<? D iem d<?

cong chinh Xepl o<;~ i q uan trQng X eplo<;~i quan trQng Xep lo<;~i q uan t rQng
Quang cao 0. 15 I 0.1 5 3 0.45 4 0.60
Dich '~~ klu\ h hang 0.03 3 0.09 2 0,06 0,03
C(lnh tranh \ ~ gia 0.05 2 0.01 3 0. 15 4 0,20
.huyen gia quan ly 0.14 4 0.56 3 0.42 2 0.28
ciip cao
Chiit ll!gng san 0.08 4 0.32 3 0.24 2 0.16
ph am
Thuang m(l i di ~ n tu 0.09 0.09 3 0,2 7 2 0, 18
Vi th ~ tai chinh 0.1 5 4 0.60 3 0.45 2 0,30
Khach hang trun g 0.04 4 0.16 3 0. 12 0,04
thimh
Ma r<)ng toim d u 0.08 4 0.32 2 0,1 6 0,0
Phan ph6i hang ban 0.06 4 0,24 2 0.12 I 0,06
Th i phiin 0.0 2 0, 16 4 0.32 3 0,24
Dong san pham 0.05 4 0.20 2 0. 10 3 0, 15
cung ung
T&ng c(}ng 1,00 2,99 2,86 2,32
.\'gudw D\fa ' ao I hong lin cung d p bcri Eddie Gunnan and Da' id Ca mpbell Jr.
Vi d~,~, Tupperware Brands Corp. (TBC), m(>t cong ty chuyen ve san xuat cac v~t d~,~ng gia
dinh va san pham lam d~p. TBC q.nh tranh khoc li~t vdi Avon Products va Newell Rubbermaid.
Tupperware dong nghia vdi cu(>c song ngo~i 6 C1 My nhung nam 1950, khi rna cac nhan vien ban
hang cua hQ di khap cac vung nay de ban nhung chiec h(>p bang nhtja. Hi~n nay, TBC c6 ltjc
luqng ban hang tren 2,6 tri~u nguoi o gan 100 quoc gia, hdn 80% doanh thu 2,3 ti $ cua hQ tU tN
truong nuoc ngoai. Bang 3-6 so sanh Tupperware va 2 doi thu q.nh tranh kh6ng 16. Ket qua cho
thay, TBC vliqt tr(>i so voi Avon va Rubbermaid o hau het cac tieu chi.
Vi ~c thu th ~p va danh gia thong tin ve cac doi thu q.nh tranh Ia can thiet de xay dtJng chien
luqc thanh cong. h~n di~n dung nhung doi thu q.nh tranh chu yeu khong phai luc nao cling de
dang hoi vi c6 nhieu cong ty kinh doanh da nganh. Va nhieu cong ty trong so nay khong san sang
cung cap thong tin ve doanh thu va lqi nhu~n cua tung b(> ph~n vi ly do q.nh tranh. Hdn nua, cac
cong ty tu nhan khong c6 trach nhi~m phai cong bo chinh thuc bat kY thong tin nao ve tai chinh
va tiep thi. hung cau hoi ve doi thu q.nh tranh nhu trong bang 3-7 Ia rat quan trQng cho thtjc
hi ~ n d anh gia cac yeu to ben ngoai.
C~nh tranh trong tat ca nganh cong nghi~p duqc mo ta Ia du d(>i va doi khi Ia khoc li~t. Vi d1,1,
cong ty duqc Walgreen va cvs 0 doi di~n nhau tren cung m(>t con duong va CUQC q.nh tranh cua
hQ dien ra m6i ngay W gia thuoc cho den dich VI,! khach hang. Ngoai ra, hau het cac cua hang ban
xe o to deu duqc d?t gan nhau. Dollar General o Goodlettsville, Tennessee, va Family Dollar o
Matthews, orth Carolina c6 CUQC q.nh tranh khoc li~t vdi nhau ve gia ca de loi keo duqc khach
hang cua doi thu. Con quyet li~t hdn nua, Best Buy giam gia bat cu luc nao c6 the de c6 the day
Circuit City den truoc bo vljc pha san.
Bay tinh chat tieu bieu cho nhung cong ty dan dau trong q.nh tranh:
1. Thi phan Ia tat ca, 90% khong quan trQng bang 91 %, va khong c6 gi nguy hi em hdn Ia
giam xuong con 89%.
2. Am tuong va ghi nhC1 chinh xac doanh nghi~p cua b~n Ia gi.
3. C6 van de hay khong, khong quan trQng, hay lam n6 tot hdn; khong chi Ia ve san pham,
rna Ia ca cong ty, neu can thiet.
4. Sang t~o hay pha an; d?c bi~t Ia trong nhung cong ty kinh doanh cong ngh~, khong c6
gi bien mat nhanh hdn Ia thanh cong.
BANG 3-7 Nhung cau hoi ve doi thu c~nh tranh

I. Clic diem m~nh cua nhfrng d6i thu q nh tranh chinh Ia gl?
2. Cac diem y~u cua nhfrng d6i thu c~nh tran h chinh Ia gl?
3. M1,1c tieu va chi~n hrqc cua cac dfJi thu c~nh tranh chinh Ia gl?
4. Cac d6i thu c~ nh tranh ch inh e d6i ph6 th~ nao 6i cac xu hu6ng xa h<)i. \lin h6a, nhan kh~u hQC, m6i tru<'mg, chinh
tri , chinh phu, lu ~t phap, c6ng ngh ~ va c~nh tranh dang an h hucrng d ~n nganh kinh doanh etta chung ta?
5. D6i thu c~nh tranh chinh cua ch(mg ta bi t6n thtr(Jllg th~ nao 6 i chi~n ltrQ'C cua chung ta?
6. Chi~n luqc h,ra chQn cua chung ta e th~ mio n~u bi phan c6ng tu cac d6i thu c~nh tranh chinh?
7. j th~ an pham a djch V\J CUa Chung ta th~ nao trong ll!<Jng quan VOi CaC ddi thu C~nh tranh chinh?
1uc d<) gia nh~p a rut lui khoi thi tru<'m g cua nganh c6ng n ghi ~p na nhu th~ nao?
9. Y ~u t6 ccr ban nao giup c6ng ty chung ta c6 duqc vi th~ c~ nh tranh hi~n t~i trong nganh?
I 0. X~p h ~ng ~ doanh thu \·a lqi nhu ~n cua nhfrn g d6i thu c~n h tranh chinh thay d6i th~ nao trong nhfrng nilm g~n day?
T~i ao bang x~p h~ng l~i thay d6i nhu v~y?
II. Ban ch§t cua m6i quan h~ gifra nhfrng nha cung dp \a nha phan ph6i trong nganh c6ng nghi~p Ia gl?
12. M<)t an ph am ho~c dich \ \1 thay th~ m6 i de dQa nhu th~ nao d~n cac d6i thu c~nh tranh trong nganh c6ng nghi~p nay?
S. Thau t6m Ia can thiet de tang tn.tong; Mua thanh cong nhat Ia bo sung them vao thi
tn.tong ngach m<)t cong ngh¢ hay ho~c m<)t thi tn.tong lien quan.
6. Con nguoi lam nen nhii'ng dieu khac bi¢t, m¢t m6i khi nghe v~y? Khong t¢.
7. Khong c6 gl thay the duQ'c chat luQ'ng va khong c6 gl toi t¢ hdn Ia that b~i qnh tranh ve
gia tren quy mo toan cau. 3
ChU'ang trlnh Thong tin C~nh tranh (CI)

Thong tin q nh tranh (competitive intelligence) Ia gl? Thong tin et;mh tranh ( CI), duQ'c Society of
Competitive Intelligence Professionals (SCIP) dinh nghia Ia m9t qua trlnh thu th~p va phan tich
thong tin m<)t each c6 h¢ thong va d~o due ttl eac ho~t d<)ng cua doi thu qnh tranh va xu huang
kinh doanh chu ng de pht.,tc Vt.,t cho eac mt.,tc tieu kinh doanh (SCIP website).
a hii'u du'Q'c thong tin qnh tranh tot, nhu' trong quan st;t, Ia m<)t trong nhii'ng chia kh6a dan
den thanh cong. Cang c6 nhieu thong tin va kien thuc ve eac doi thu qnh tranh, thl cang de cho
eac doanh nghi¢p xay dt;tng va tht;tc hi¢n chien lu'Q'C m<)t each c6 hi¢u qua. Diem yeu cua nhii'ng
doi thu qnh tranh chinh c6 the Ia cd h<?i ben ngoai; diem m~nh cua hQ chinh Ia nhung thach thuc
cho to chuc.
Gan day, Starwood Hotels & Resorts Worldwide da ki¢n Hilton Hotels Corp. voi eao
bu<)c danh cap hdn 100.000 van ban di¢n tu va ban in c6 "Thong tin qnh tranh tuy¢t m~t cua
Starwood." Cao bu<)c nay cho rang 2 ct;tu quan ly cua Starwood, Ross Klein va Amar Lalvani, da
dem theo nhung thong tin nay sau khi nghi vi¢c a Starwood va gia nh~p Hilton. B9 ph~n phap
che cho rang "Day Ia tinh huong ro rang nhat ve gian di¢p thudng nghi¢p, danh cap bi m~t thudng
m~i, qnh tranh khong lanh m<)nh va gian l~n may tinh". Ngoai tien den bU, Starwood con tim
each ep bu<)c T~p doan Hilton phai huy vi¢c trien khai chuoi khach s~n Denizen. Du'Q'c biet,
Blackstone Group Ia chu so hii'u cua t~p doan khach s~ Hilton.
Thue nhii'ng quan tri vien cap cao cling Ia m<?t each de eac cong ty thu th~p thong tin qnh
tranh ttl doi thu cua minh. Chi 2 ngay sau khi nghi vi¢c a Facebook, ct;tu giam doc v~n hanh
(COO), Owen VanNatta da tro thanh giam doc dieu hanh (CEO) cua Myspace thay the cho
Chris DeWolfe, CEO dong thai Ia ang l~p vi en. Van Natta da tung Ia giam doc doanh thu (Chief
Revenue Officier) va ph6 chU tich v~n hanh cua Facebook tru'oc khi nghi vi¢c.
Google dang mat dan eac nhan st;t hang dau vao tay Facebook, Twitter, va Linkedln. Nhung
cong ty van chua tro thanh cong ty d<)i chung va c6 sue hut ion voi eac ky su' cling nhu quan tri
vien hang dau nho vao vi¢c chia co phieu tru'oc khi phat hanh ian dau (IPO). Tieu bieu cho vi¢c
nay Ia, Sheryl Sandberg, COO cua Facebook von Ia ph6 chu tich pht.,t trach ban hang qua m~g va
v~n hanh cua Google. Ngoai ra con c6 David Fischer, v6n dang giii' chuc ph6 chu tich pht.,t trach
quang eao va v~n hanh toan cau cua Google truoc khi chuyen ang Facebook dam trach chuc Vt.,t
tudng ttj. Rieng nam 2010, soluqng nhan vien Facebook tang tu 1.000 len 2.000, Twitter tU 100
len 300 va Linkedln tu 450 len 900.
Nhieu nha dieu hanh My truC1ng thanh trong giai do<).n de cong ty My qua vu'qt tr(>i so vC1i
de cong ty nuc.Jc ngoai, cho nen vi~c thu th~p thong tin qnh tranh duqc xem Ia du thua. Va cho
tc.Ji nay van con rat nhieu ngudi trong so nay tin tu'ong vao thai d(> nay va dan den vi~c gay h<).i cho
to chuc cua chinh hQ. Ngay den ca cac kh6a hQc MBA cling ung h(> cho thai d(> nay khi khong dua
vi~c thu th~p cac thong tin qnh tranh vao chudng trlnh hQc. Va h~u qua cua vi~c d6 Ia, hi~n nay
c6 3 quan ni~m sai lam ve vi~c thu th~p thong tin qnh tranh dang rat pho bien C1 My:
1. Tien hanh thu th~p thong tin qnh tranh can rat nhieu nguC1i, may tinh va cac nguon
tai nguyen khk
2. Thu th~p thong tin qnh tranh ve doi thu Ia vi ph<1-m lu~t chong d(>c quyen; thu th~p
thong tin qnh tranh dong nghia vc.Ji gian di~p.
3. Thu th~p thong tin qnh tranh Ia hanh vi kinh doanh phi d<).o duc. 4
Bat ky CUQC thu'dng thao nao vc.Ji m(>t doi thu qnh tranh ve gia, thi tru'dng, dia diem dlj dinh
cling c6 the ph<1-ill lu~t. Tuy nhien, slj th~t Ia de doanh nghi~p khong duqc phep danh gia thap
nhu cau va lqi ich cua vi~c thu th~p thong tin tu cac doi thu qnh tranh m(>t each c6 h~ thong cho
mvc dich ho<).ch dinh chien luqc. Internet Ia m(>t cong cv tuy~t vdi de thu th~p cac thong tin qnh
tranh. Thu th~p thong tin tli cac nhan vien, quan ly, nha cung cap, nha phan phoi, khach hang,
chu n<;11 va nha tu' van cling CO the t<).O Slj khac bi~t vc.Ji thong tin tU ngu'di thong minh tuy~t Vdi
ho~c chi trung binh va qnh tranh tong the.
Doanh nghi~p can m(>t chu'dng trinh thu th~p thong tin qnh tranh (Cl) hi~u qua. Ba mvc
tieu cd ban cua m(>t chudng trinh CI Ia ( 1) Cung cap lj hieu biet chung ve nganh va cac doi thU
qnh tranh; (2) Xac dinh linh Vljc rna de doi thu qnh tranh bi ton thudng va danh gia tac d(>ng
cua hanh d(>ng chien luqc doi vc.Ji doi thu qnh tranh; (3) Xac dinh chuyen dong tiem nang rna
doi thu qnh tranh c6 the thljc hi~n de uy hiep vi the cua cong ty tren thi truC1ng. 5 Thong tin qnh
tranh ap dvng cho xay dtjng chien luqc, thtjc hi~n chien luqc va danh gia chien luqc. M(>t chudng
trinh CI hi~u qua cho phep tat ca cac b(> ph~ cua cong ty c6 the truy c~p thong tin dong nhat,
thich hqp va xac thtjc de ra quyet dinh. Tat ca thanh vien cua to chuc, tU Tong giam doc dieu
hanh den cac nhan vien bao v~ deu Ia m(>t nguon thong tin c6 gia tri va h9 cam thay minh Ia m(>t
phan cua qui trinh Cl. Cac d~c tinh cua m(>t chudng trinh CI thanh cong Ia linh ho<).t, huu dvng,
dung luc va phoi hqp da chuc nang.
Stj xuat hi~n cua nhung chuc danh mc.Ji trong de to chuc C1 My nhu Giam doc Phan Tich
C<).nh tranh (Director of Competitive Analysis), Giam doc chien luqc qnh tranh (Competitive
Strategy Manager), Giam doc Dich VlJ thong tin (Director of Information Services) ho~c Ph6
Giam doc Danh gia C<).nh tranh (Associate Director of Competitive Assessment), da cho thay
phan tich thong tin qnh tranh ngay cang duqc coi trQng hdn. Trach nhi~m cua m(>t giam doc
phan tich qnh tranh bao gom len ke ho<).Ch1 thu th~p va phan tich du li~U 1 t<).O thu~n lqi cho qua
trinh thu th~p va phan tich du li~u, thong bao thong tin m(>t each kip thdi, nghien cuu nhung van
de d~c bi~t, nh~n biet thong tin nao Ia quan trQng va ai Ia nguC1i can biet. Thu th~p thong tin doi
thu qnh tranh khong phai Ia gian di~p thudng m<).i bC1i vi 95% thong tin can thiet de mot cong
ty ra quyet dinh chien luqc Ia c6 san va tiep c~n duqc qua de nguon hqp phap. Nguon thong tin
qnh tranh bao gom T<!-p chi thu'dng m<).i, qwing do, bai viet tren bao, ho sd chinh phu, cling nhu
cua khach hang, nha cung cap, nha phan phoi, cua de doi thu C<).nh tranh va d~c bi~t Ia Internet.
Cac phudng phap nhu hoi 1(>, ghi am, va truy c~p trai phep vao h~ thong may tinh ho~c cac
phu'dng phap phi d<1-o due tu'dng tlj khong nen su dvng d€ thu th~p cac thong tin nay. Marriot va
Mororola, hai cong ty My tieu bieu ve thljc hi~ n tot vi~c thu th ~p thong tin qnh tranh, deu cho
rang tat ca cac thong tin can thiet cho qua trinh nay c6 the thu th~p duqc bang nhung kenh chinh
thong va khong can den cac ky thu~t phi d<).o due.
Theo m(>t th6a thu~n de giai quyet V1J cao bu(>c gian di~p thudng m<).i cua Starwood Hotels
& Resorts doi vdi Hilton Worldwide, lnc., Hilton phai chap nh~n t<).m ngung ke ho<).ch md khach
S<).n h<).ng sang Denizen trong vong hai nam 2011 va 2012. Ngoai ra Hilton con phai tra cho
Starwood them m(>t khoan tien den bu khong duqc tiet 1(>.
86 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHitN LUQC
51! pho bien cua thj tntang va nguon II!C tuang til
D6i thu qnh tranh duqc dinh nghia Ia nhung cong ty cung cap cac san pham va dich Y\1 tuong
tl! tren cung mot thi trubng. Thi trubng 0 day c6 the Ia cac khu V\fC dia ly, san pham hay phan
khuc. Vi dt,~ nhu trong nganh bao hiem, thi trubng du<;tc chia ra thanh thuong m(!.i/tieu dung,
sue kh6e / an sinh, ho~c chau Au / chau A. C;ic nha nghien cuu su dt,mg S~t pho bien cua thi trliang
va nguon life tlidng tif de nghien cuu S\f qnh tranh giua cac d6i thu. Sif pho bien cua thi trliang
(market commonality) c6 the du<;tc dinh n1hia Ia so lu<;tng va tam quan trQng cua thi trubng rna
cong ty dang qnh tranh voi cac doi thu. Trang khi d6, nguo'n life tlidng tif (resource similarity)
Ia muc do nguon life cua cong ty so voi cac doi thu qnh tranh? Mot trong nhung bi~n phap de
phan tich kha nang qnh tranh giua hai ho~c nhieu doanh nghi~p, Ia khao sat slf pho bien cua thi
trubng va nguon life tliong tl! trong khi tim kiem IInh vlfc c6 lqi the qnh tranh trong moi chuoi
gia tri cua doanh nghi~p.
Phan tich c~nh tranh:

Mo hinh nam tac h,tc c~nh tranh cua Porter
Mo hlnh nam ap life qnh tranh cua Porter neu o hinh 3-3, Ia mot trong nhung phuong phap
duqc ap dt,mg rong rai nhat de phat trien chien luqc trong nhieu nganh. Muc do qnh tranh
khac nhau giua cac nganh cong nghi~p. Bang 3-8 neu ty suat l<;ti nhu~n gop va thu nh~p tren
moi co phieu (EP5) cua cac cong ty trong nhieu nganh khac nhau. Ket qua cho thay c6 S\f
khac nhau dang ke giua cac nganh. Vi dt,~ nhu, ty suat l<;ti nhu~n gop dao dong tU 59,28% den
24,5 % trong khi EP5 bien dong trong khoang 2,45 den 0,18$. Luu y, nha sach c6 EP5 thap
nhat, cho thay kinh doanh nha ach truyen thong (xay nha kien co) Ia c6 muc do qnh tranh
cao nhat. C(!.nh tranh cao nhat trong nganh l<;ti nhu~n thap hon.
Trong mot so nganh cong nghi¢p tac dong tong the cua ap life qnh tranh cao khi thi tnibng
"khong hap dan" xet tu quan diem kiem IC1i. 51! qnh tranh giua cac cong ty hi~n hliu Ia gay gat,
cac doi thu moi c6 the gia nh~p vao nganh cong nghi~p tlio'ng doi de dang, va ca nha cung cap va
khach hang c6 the can nhac tang muc thuong lu<;tng. Theo Porter, ban chat cua qnh tranh trong
mot nganh cong nghi~p nhat dinh c6 the du<;tc xem nhu Ia mot hon h<;tp gom nam ap 1\fc/tac life:
1. 51! qnh tranh giua cac cong ty trong nganh

2. 51! gia nh~p cua cac doi thu moi tiem nang
3. Tiem nang phat trien cua cac san pham thay the
4. Qpyen thuong luqng cua nha cung cap
5. Quyen thuong lu<;tng cua khach hang
Ba buoc sau su dt,~ng mo hinh 5 ap life cua Porter c6 the xac d~nh muc qnh tranh trong mot
nganh cong nghi¢p rna cong ty c6 the kiem lqi nhu~n:
1. Xac dinh nhung yeu to va khia qnh chu yeu cua moi ap life qnh tranh rna anh huang
den cong ty.
2. Danh gia diem m(!.nh va tam quan trQng cua m6i yeu to doi voi cong ty nhu the nao.
3. Quyet dinh tong h<;tp sue m(!.nh cua cac yeu to c6 gia tri de cong ty tham nh~p hay tiep
tt,~c o 1<!-i nganh
C~nh tranh gilta cac cong ty trong nganh

C<1-nh tranh cua cac c6ng ty trong nganh thubng Ia yeu to m(!.nh nhat cua m6 hlnh nam ap life
qnh tranh. Chien luqc cua mot cong ty chi du<;tc xem Ia thanh cong khi co the dem l<!-i l<;ti the
qnh tranh vtt<;tt troi so voi chien luqc cua cac doi thu. Giam gia, tang chat lu<;tng, bo sung tinh
nang, cung cap them dich Y\1, mo rong bao hanh, va gia tang quang cao Ia nhung hanh dong tra
dua thubng thay cua cac doi thu qnh tranh khi mot cong ty thay doi chien luqc.
Internet, cung voi dong tien chung chau Au, giup cho ngubi tieu dung c6 the so sanh gii ca
hang h6a xuyen quoc gia de dang. Vi dt,~, truoc day khi muon mua xe, thi d<!-i ly xe - ngubi ban,
c6 toan bo thong tin ve gia xe b(!.n muon mua, con b(!.n th1 chi c6 rat it thong tin. B<1-n co the thu
CHUONG 3 • OANH GIA CAC Y~U T6 BtN NGOAI 87
HINH3-3
Mo hinh 5 tac h!c qmh tranh

Tiem nang phat trien
cua cac san ph am thay the
Quyenthuong1uqng Slf qnh tranh Quyenthuong1uqng

cua nha cung cap giiia cac c6ng ty trong nganh cua khach himg
Slf gia nh~p

cua cac d6i thu mai tiem nang
BANG 3-8 C~nh tranh i:J mqt so ngimh cong nghi~p (so li~u cuoi nam 201 0)
Ty suat h;ti nhu ~ n g(_)p (%) EPS ($)

Duqc 59,28 1,63
Vi~n thong 57,3 7 0,76
My phft m 46,12 1, 16
Ngiin himg 30,78 0,09
Nha sach 35,78 0,18
San xwh thi!C phftm 30,54 0,65
DAu khi 32,96 1,68
Hang Khong 29,59 0,69
May m6c!Xiiy dl!llg 27,53 2,45
San ph Am gi§y 24,50 1,38
gu6n: 0\fa vao thong tin tl! www.financc.ya hoo.com truy c~p ngay I 0.5.2011.
BANG 3-9 Nguyen nhan cua ap hfc c~nh tranh cao gilla cac cong ty trong ngimh
I. hi~u cong ty c~nh tranh

2. Cac cong ty c6 cung quy mo
3. Cac cong ty c6 cung nang h,rc
4. hu du giam d6i v<'ri san ph§m cua ngimh
5. Gia cua san ph§m/djch VI,! cua ngimh giam
6. Khi khach hang c6 th~ thay d6i nhan hi~u m(>t each d~ dang
7. Khi rao can d~ rut ra kh6i thi tnrang cao
8. Khi rao can d~ gia nh~p thi tnrang th§p
9. Khi chi phi c6 djnh cao trong cac cong ty qmh tranh
I 0. Khi san ph§m d~ hu hong
II. Khi cac d6i thu c~nh tranh c6 nang h,rc vu<;rt tr(>i
12. Khi nhu du cua khach hang giam
13. Khi cac d6i thu c~nh tranh c6 t6n kho qua mt!c
14. Khi CaC d6i thu C~nh tranh ban caC San ph§mfdjch VI,! tuang llJ
15. Khi hi~n tuqng sap nh~p ph6 bi~n trong nganh
thudng lugng, nhung voi tinh tr<).ng thong tin mu mo nhu v~y, hi em khi nii.O b<).n giimh dugc lgi
the. Hi~n nay, b<).n c6 the tim thong tin tren m<).ng trong vai gio 0 tung d<).i ly trong vong 500 d~m
voi gia cava dieu ki~n tot nhat. Do d6, uu the thu9c ve b<J.n, nhung nguoi khach hang. D6 Ia thtjc
te dang dien ra, neu khong phai Ia hau het, trong giao dich giua doanh nghi~p-voi-khach hang va
doanh nghi~p-voi-doanh nghi~p ngay nay.
C<J.nh tranh giua de doanh nghi~p trong nganh c6 xu huong tang len khi so lugng doi thu
qnh tranh nhieu, cac doi thu qnh tranh c6 cung quy mo va nang ltjc, khi nhu cau doi voi san
pham cua nganh bi giarn, ho~c Ia khi cat giam gia Ia pho bien. StJ qnh tranh cling tang khi khach
hang c6 the thay doi nhan hi~u de dang; khi chi phi rut lui kh6i thi truong cao; khi chi phi co dinh
cao; khi san pharn de hu hong; khi nhu cau cua khach hang tang ch~ hay suy giarn trong khi doi
thu qnh tranh du thua nang ltjc va ton kho vu'gt muc; khi m~t hang dang ban khong c6 khac bi~t
(vi d~,~ nhu dau khi) i khi cac doi thu qnh tranh da d<).ng trong chien luge, van h6a va ngu6n goc
xuat xu; va khi mua va sap nh~p Ia chuy~n pho bien trong nganh. Khi slf qnh tranh giua cac cong
ty ngay cang cao, lgi nhu~n nganh giarn, trong m9t vai truong hgp cho thay nganh cong nghi~p
tro nen khong hap dan. Khi cong ty qnh tranh cam thay diem yeu, hQ se no ltjc san xuat va
marketing de t~n d~,~ng "cd h9i". Bang 3-9 t6m tat nhung nguyen nhan c6 the gia tang ap ltjc qnh
tranh giua cac cong ty trong nganh.
Sl! gia nh~p ngimh cua cac doi thu m6'i th~m nang
Bat cu khi nao cong ty moi de dang gia nh~p vao m9t nganh Cl,l the, thi C<).nh tranh giua cac doanh
nghi~p trong nganh se tang len. Tuy nhien, rao can gia nh~p bao g6m yeu cau c6 dugc lgi the kinh
te nho qui mo ion, yeu cau c6 cong ngh~ va bi quyet cong ngh~ chuyen bi~t, thieu kinh nghi~m,
Slj trung thanh cua khach hang 0 muc cao, yeu thich de thudng hi~u m<).nh, yeu cau SO VOn ion,
thieu cac kenh phan phoi thich hgp, chinh sach cua chinh phu, thue xuat nh~p khau, kh6 tiep c~n
voi nguon nguyen li~u tho, SO huu bang sang che, vi tri khong thu~n lgi 1 Slj ph an cong cua cac doi
thu qnh tranh, va thach thuc till truong bao hoa.
M~c du nhieu rao can gia nh~p, thinh thoang van c6 doanh nghi~p moi tham nh~p vao nganh
voi san pham chat lugng cao, gia thap, va c6 m9t ngu6n ltjc marketing vii'ng chk Do d6, cong
vi~c cua nha chien luge Ia xac dinh nhung cong ty tiem nang se gia nh~p thi truong de theo doi
chien luge CUa cac cong ty moi nay, de phan cong khi can, va t~n d1,1ng nhung diem m<).nh va Cd
h9i san c6 cua minh. Khi ap ltjc xuat hi~n doi thu qnh tranh moi tren thi truong ngay cang cao,
thi cac cong ty hi~n c6 tren thi truong se cung co vi the cua minh tren thi truong va ngan ch~n
cong ty moi vao bang each gi<irn gia, gia h<).n bao hanh, bo sung tinh nang, ho~c cung cap cac ho
trg tai chinh d~c bi~t.
Tiem nang phat trien cac san pham thay the

Trong nhieu nganh cong nghi~p, cac doanh nghi~p con phai qnh tranh voi nhung nha san xuat
san pharn thay the tli nganh khk Giong nhu de nha san xuat h9p dtJng nhtja qnh tranh voi cac
cong ty san xuat h9p giay, thuy tinh, va nhom. Hay cong ty san xuat acetaminophen phai qnh
tranh voi cac nha san xuat thuoc giam dau va dau dau. StJ xuat hi~n cua san pharn thay the d~t
ra m9t muc gia tran, rna cac doanh nghi~p c6 the thu dugc truoc khi khach hang chuyen qua su
d1,1ng san pharn thay the. Gia tran du de c6 lgi nhu~ tran va qnh tranh hdn. Cac cong ty san xu at
kinh mat va kinh ap trong dang doi di~n voi ap ltjc qnh tranh du d9i tu phau thu~t mat bang
laser. Cac cong ty san xu at duong cling phai doi di~n voi ap ltjc tudng tlj tu cac chat lam ngQt nhan
t<).o. Bao giay va t<J.p chi phai doi di~n voi slj de dQa cua san pharn thay the tU Internet va truyen
hinh cap 24 gio. Muc d9 ap ltjc qnh tranh tU slj phat trien cua de san pham thay the c6 the gia
tang khi cac doi thu dtj cUnh mo r9ng kha nang san xuat cling nhu muc tang truong doanh thu va
lgi nhu~n cua hQ.
Ap llfc qnh tranh do san pharn thay the tang khi tudng quan gia cua san pharn thay the giam va
khi chi phi chuyen doi san pham cua nguoi tieu dung giam. Cach tot nhat do Iuong sue m<J.nh
qnh tranh cua de san pham thay the Ia tinh toan thi phan cua nhung san pham nay cling nhu ke
ho<).ch tang nang ltjc san xuat va tham nh~p thi truong.
CHUONG 3 • f)ANH GIA CAC Y~U T6 BtN NGOAI 89
Vi d1,1, s6 h.tQ'ng phat hanh cua cac to bao My tiep t1,1c giam m~nh, ngo~i truWall Street Journal va
m¢t vai to bao danh tieng kh:ic. $if pho bien cua tin tuc mien phi tren web va tin tUc trifc tuyen
tuc thoi Ia hai yeu t6 quan trQng anh huong tieu cifc den bao giay truyen th6ng nhu' New York
Times, Los Angeles Times, va cac to bao khac.
Quyen thU'ang IU'Q'ng cua nha cung cap

Q!Iyen thudng lu'Q'ng (The bargaining power) cua nha cung dp anh huong den muc d¢ qnh
tranh trong m9t nganh, d~c bi~t khi c6 nhieu nha cung dp, khi tren thi tru'ong chi c6 m9t vai cac
nguyen li~u thay the t6t, ho~c chi phi de chuyen doi nguyen li~u tho d~c bi~t cao. Truong hQ'p IQ'i
ich t6t cho ca nha cung dp va san xuat de ho trQ' ian nhau nham d~t du'Q'c gia hQ'p ly, nang cao
chat lu'Q'ng, phat trien du'Q'c nhung dich VlJ m&i, giao nh~n dung hie va giam chi phi ton kho, vi v~y
tang IQ'i nhu~n !au dai cho tat ca cac ben lien quan.
Doanh nghi~p c6 the su d1,1ng chien lu'Q'c h¢i nh~p phia sau d€ danh quyen kiem soat hay so
huu cac nha cung cap. Chien luQ'c nay d~c bi~t hi~u qua khi rna cac nha cung cap hi~n t~i khong
dang tin c~y, chi phi qua cao, ho~c khong c6 nang h;c dap ling nhu cau cua cong ty m¢t each phu
hQ'p. Khi chien lu'Q'c h¢i nMp phia sau du'Q'c su d1,1ng pho bien trong m¢t nganh, cac doanh nghi~p
trong nganh d6 c6 the thu'dng lu'Q'ng dieu ki~n u'u dai hdn v&i nha cung cap.
Tuy nhien, trong nhieu nganh cong nghi~p vi~c su d1,1ng nha cung cap ben ngoai thl kinh te
hdn Ia tif san xuat nhung thanh phan/ linh ki~n. D6 Ia sif th~t, vi d1,1, trong nganh san xuat cac thiet
bi di~n ngoai troi, rna cac cong ty nhu Murray se mua d¢ng cd cua may cat c6, x&i quay, may thai
Ia va may mai tu nhung nha san xuat ben ngoai nhu Briggs & Stratton, Ia cong ty chuyen san xuat
cac d¢ng cd nay va c6 IQ'i the kinh te nho qui m6 rat l&n.
Cang ngay cang c6 nhieu nganh, rna nguoi san xuat mu6n thiet l~p m6i quan h~ hQ'p tac
chien lu'Q'c v&i nhung nha cung cap nham ( 1) giam chi phi ton kho va v~n tai (vi d1,1 su d1,1ng giao
nh~n dung lucJIT); (2) day nhanh t6c d¢ xuat hi~n cua the h~ linh ki~n sau; (3) nang cao chat
luQ'ng cua cac b¢ ph~n va linh ki~n duQ'c cung cap dong thoi giam ti I~ hang hu hong; va ( 4) tiet
ki~m t6i da nhung chi phi quan trQng cho ca hai b en.
Quyen thU'ang IU'Q'ng cua khach hang

Khi khach hang t~p trung s6 lu'Q'ng l&n ho~c mua nhieu, quyen thu'dng lu'Q'ng cua hQ t~o ap life
chu yeu tac d¢ng den muc d¢ qnh tranh cua nganh. Cong ty qnh tranh c6 the dua ra thoi gian
bao hanh dai hdn ho~c dich VlJ d~c bi~t d€ c6 khach hang trung thanh, bat cu khi nao quyen
thu'dng lu'Q'ng cua khach hang cling Ia quan trQng. Q!Iyen thu'dng lu'Q'ng cua khach hang se tang
cao khi san pham du'Q'c mua Ia san pham tieu chuan va kh6ng c6 sif khac bi~t. Trong tru'ong hQ'p
nay, khach hang thu'ong thu'dng lu'Q'ng gia ban, hinh thuc bao hanh, va cac g6i phl,l ki~n di kern l&n
hdn.
Quyen thudng luQ'ng cua khach hang c6 the Ia ap life quan trQng nhat c6 anh huong len IQ'i
the qnh tranh. Khach hang tang quyen thu'dng lu'Q'ng trong nhung tru'ong hQ'p sau:
l. Neu vi~c chuyen doi nhan hang va san pham thay the Ia kh6ng dat do
2. Khi hQ d~c bi~t quan trQng d6i v&i ben ban
3. Ben ban g~p kh6 khan khi nhu cau khach hang giam
4. Khi hQ nam ro thong tin ve san pham, gia ca va chi phi cua ngu'oi ban
S. HQ can trQng khi mua hay kh6ng mua m9t san pham9
Nguon thong tin ben ngoai

Thong tin chien luQ'c c6 san cho cac to chuc tu nguon du'Q'c va khong duQ'c cong b6. Nguon
khong du'Q'C cong b6 bao gom khao sat khach hang, nghien CUU thj tru'ong, phat bieu t~i cac CUQC
hQp CO dong va chuyen m6n, chu'dng trinh truyen hinh1 va nhung CUQC trao doi Vdi cac ben CO
lien quan. Cac nguon du'Q'c c6ng b6 ve thong tin chien lu'Q'c bao gom t~p chi, nh~t bao, bao cao1
tai li~u chinh phu, nhung bang t6m tat, sach, cac thu' ffil,!C va cac sach hu'&ng dan. M~ng internet
da lam cho vi~c thu tMp, ru ly va danh gia thong tin tro nen de dang hdn cho cac doanh nghi~p.
90 PHAN 2 • XAY DljNG CHI~N LVQC
Co rat nhieu trang web xuat sac de thu tMp cac thong tin chien luQ'c, nhung sau trang web
duoi day thuong duQ'c tac gia su d~,mg de tharn khao:
1. http: I I marketwatch.multexinvestor.com
2. http: / / moneycentral.msn.com
3. http: / / finance.yahoo.com
4. www.clearstation.com
S. http: / / us.etrade.com / e/ t/invest/ markets
6. www.hoovers.com
7. http: / / globaledge.msu.edu/ industries/
Website http:/ /globaledge.msu.edu/ industries/ Ia m¢t nguon cung cap thong tin nganh
tuy¢t voi cua Michigan State University. Nhung thong tin nganh o website nay Ia nhung thong
tin, tin tUc, Sl,i ki¢n cling nhu nhung so li¢u thong ke cho bat ky nganh nao. Ngoai ra, website nay
con cung cap chi so ve sl,i giau c6 (wealth of indices), danh gia rui ro, thong tin ve eac giao dich
thlidng m<)..i 1 va danh ffil,IC Jon ve nguon il,fc toan cau.
Hau het eac thu vi¢n cua eac truong d<J.i hQc c6 dang ky d~t mua khao sat nganh cua Standard
& Poor (S&P 's Industry Surveys). hung tai li¢u nay cung cap eac thong tin quy gia duQ'c c~p
nh~t lien tl,lc tu rat nhieu nganh. Bao eao Ia nhung nghien cuu cua eac chuyen gia phan tich nganh
cua Standard & Poor gom nhung mvc sau day:
1. Moi tnl'ong hi¢n t<)..i (Current Environment)

2. Xu huong nganh (Industry Trends)
3. Nganh duQ'c v~n hanh nhu the nao (How the Industry Operates)
4. Cac chi so va soli¢u thong ke chu yeu cua nganh (Key Industry Ratios and Statistics)
S. Lam the nao de phan tich m¢t cong ty (How to Analyze a Company)
6. Thu~t ngilve nganh (Glossary of Industry Terms)
7. Thong tin bo sung ve nganh (Additional Industry Information)
8. Tai li¢u tharn khao (References)
9. Ph an tich tai chinh cong ty (Comparative Company Financial Analysis)
Nhung ky thu~t va c6ng Ct;l dtj bao

Dau nam 2011, Boeing d~,t bao trong vong 20 niim toi Trung Quoc se can them 4.330 may bay
thlidng m<)..i tri gia 480 ti $. Khi d6 nuoc nay se tro thanh thi trliong may bay Jon thu hai the gioi,
sau My. Theo d~,t bao nay thi thi truong may bay Trung Quoc se phat trien voi toc d¢ gap doi
toc d¢ phat trien cua toan cau. De ling ph6 voi nhung dieu duQ'c d~,t bao, Boeing len ke ho<J,ch
nang thi phan cua minh o Trung Quoc tang den 52% b~ng each san xuat nhieu may bay phan l~,tc
(single-isle jet planes).
Dv bao Ia nhung gia dinh c6 Cd so ve eac sl,i ki¢n va xu huong dien ra trong tlidng lai. Dv
bao Ia m¢t ho<J.t d¢ng c6 tinh phuc t<J.p cao hoi vi eac yeu to nhu d6i moi cong ngh¢, thay d6i
van h6a, san pham moi, cai tien dich Vl,l, d6i thu qnh tranh m<).nh hdn, sv
dich chuyen nhung
liu tien cua chinh phu, sv
thay d6i nhung gia tri xa h¢i, eac dieu ki¢n kinh te khong on dinh, va
sv
eac ki¢n khong the d~,t do an truoc. Cac nha quan ly thuong phai d~,ta tren nhung d~,t bao duQ'c
cong bo r¢ng rai de nh~n di¢n eac cd h¢i va thach thuc quan trQng ttl' moi trliong ben ngoai.
Cam nghi ve tudng lai tham vao tat ea hanh d¢ng va moi quyet dinh cua con nguoi. Con
ngu'oi nuoi hi VQng se duQ'c th6a man va den dap trong tlidng lai. HQ di ngu voi niem tin rang
khi thuc d~y ngay mai se t6t d!,!p hdn. HQ dau tu nang luQ'ng, thoi gian, tien b<J,c vao hi¢n t<J,i vi
tin tliong no l~,tc cua hQ se duQ'c den dap trong tlidng lai. Duong cao t6c duQ'c xay d~,tng voi ffil,IC
dich phvc Vl,l cho nhu cau di chuyen cua o to va xe tai trong tu'dng lai. Cac b~c lam cha lam m(,!
d<J,y do con eai tren cd so dv bao, con eai hQ se can nhung ky nang, thai d¢ va kien thuc nhat djnh
khi chung truong thanh. Sv th~t Ia chung ta d~,t doan ve tudng lai cua minh moi ngay. Vi v~y,
cau hoi duQ'c d~t ra o day khong phai Ia chung ta co nen d~,t doan hay khong rna Ia lam each nao
chung ta c6 the d~,t doan t6t den muc c6 the giup ta vuQ't ra kh6i nhung gia dinh thong thuong
ve tuong lai. Li~u chung ta co the thu th~p thong tin va t~o nen nhung gia dinh co co so ( dt! bao
-forecast) de dinh huang tot cho eac quyet dinh trong hi~n t~i nham d~t duQ'c ket qua mong dQ'i
tot hon trong tuong lai? Chung ta nen buoc vao tuong lai voi m¢t tinh than va tam nhin r¢ng
rna, khong nen lo do va mat phuong huong. 10
Doi khi, eac to chuc phai ttf phat trien dt! bao cho chinh minh. Hau het eac to chuc deu dt!
bao doanh thu va IQ'i nhu~n hang nam. Cling co vai truong hQ'p eac to chuc dt! bao ve thi phan va
long tin cua khach hang t~i dia phuong. Vi dt! bao Ia m¢t phan rat quan trong cua quan tri chien
luQ'c va vi kha nang dt! bao (khac voi kha nang su dt,mg dt! bao) Ia dieu rat quan trong, nen eac
cong C\1 dt! bao duQ'c xem xet nhieu hon o day.
Cac cong C\J dt! bao co the duQ'c chia thanh hai nhom: ky thu~t dinh tinh va dinh luQ'ng. Dt!
bao dinh luQ'ng duqc ap dl,lng khi eac du li~u trong qua khu co san va moi quan h~ giua eac bien
so co ban duQ'c k)r vong Ia se tuong ttf trong tuong lai. Vi d\1, mo hinh hoi quy dtfa tren gia dinh
Ia tuong lai se dien ra giong nhu trong qua khu- m¢t dieu duong nhien Ia khong the. Khi rna eac
moi quan h~ giua eac bien so trong lich su tro nen kern on dinh, cling Ia luc ky thu~t dinh luQ'ng
tro nen thieu chinh xac.
Khong co dt! bao hoan hao, th~m chi co m¢t so dt! bao khong chinh xac Dieu nay chi ra cho
eac nha chien luQ'c rang hQ can dau tu thoi gian va cong sue cho vi~c nghien cuu co so cua eac
dt! bao da cong bo va de phat trien dt! bao n¢i b¢ cua min h. Chi co dt! bao tot thi moi nh~n di~n
duQ'c eac co h¢i va thach thuc den tU ben ngoai. Dt! bao chuan xac co the mang l~i cho eac to chuc
IQ'i the qnh tranh quan trong. Dt! bao Ia stf song con doi voi qui trinh quan tri chien luQ'c va doi
voi stf thanh cong cua to chuc.
L~pgia d!nh
Vi~c l~p ke ho~ch duong nhu Ia khong thtfc hi~n duQ'c neu khong co stf gia djnh.
McConkey dinh nghia Stf gia dinh Ia "Danh gia tot nhat cua hi~n t~i ve stf tac d¢ng cua eac yeu to
quan trong ben ngoai rna eac nha quan ly khong co ho;).c co rat it kiem soat doi voi no, tuy nhien
eac yeu to nay co kha nang anh huong rat Ion den ket qua ho~t d¢ng ho?c kha nang d~t duQ'c
ket qua mong muon." 11 Cac nha chien luQ'c hi~n t~i ph<ii doi m;).t voi vo so bien so khong the do
Iuong, kiem soat hay dt! doan void¢ chinh xac 100% duQ'c. Khong nen dung eac dt! doan khong
co can cu trong qua trlnh hinh thanh chien luqc, chl nen su dl,lng eac gia dinh duQ'c l~p dtfa tren
eac thong tin co san.
Bang each nh~n dinh eac yeu to co the co anh huong Ion den cong ty trong tuong lai va l~p
nhung gia dinh hQ'p ly ve eac yeu to do, eac chien luQ'c gia co the thuc day qua trinh quan tri chien
luQ'c tien ve phia truoc. Vi~c gia dinh chi can thiet cho eac stf ki~n va xu huang co nhieu kha nang
anh huong Ion den vi~c kinh doanh cua cong ty.
Dt!a tren nhung thong tin dang co, gia dinh dong vai tro nhu diem kiem tra tinh phu hQ'p cua
chien luqc. Cac nha chien luQ'c phai tien hanh eac buoc dieu chinh can thiet, neu nhu eac stf ki~n
trong tuong lai sai l~ch qua nhieu so voi gia dinh. M¢t qua trinh ho~ch dinh chien luQ'c se khong
hi~u qua neu nhu eac gia dinh hQ'p ly khong duQ'c su d\lng den. Cac doanh nghi~p co the d~t duQ'c
eac uu the qnh tranh quan trong bang each thu th~p eac thong tin tot nhat de l~p nen nhung gia
djnh chinh xac nhat.
Phan tich nganh: Ma tr?n EFE

Ma tr~n danh gia cac yeu to ben ngoai (EFE- External Factor Evaluation) cho phep eac nha chien
luQ'c tom tat va danh gia eac yeu to kinh te, xa h¢i, van hoa, nhan khau hoc, moi truong, chinh tri,
chinh phu, lu~t phap, cong ngh~ va thong tin qnh tranh. Minh hoa o bang 3-10, Ma tr~n EFE co
the duQ'c xay dtfng qua nam buoc:
1. Neu eac yeu to ben ngoai duQ'c xac dinh trong qua trinh danh gia eac yeu to ben ngoai. Li~t
ke tong c¢ng tU 15 den 20 yeu to bao g6m co h¢i va thach thuc co anh huong den cong ty
va nganh. Neu eac co h¢i truoc r6i den eac thach thuc. Cang chi tiet cang tot, su d\lng phan
tram, ti so ho;).c so tu'ong quan khi co the
BANG 3-10 Ma tr~n EFE cho phuc h(\tp 10 r~p chieu phim iJ dja phu'dng
Diem theo
Cac yeu to ben ngo ai Trc;mg so Diem tr<;>ng so
oh(>i
I . Dan s6 Rowan County tang 8% m6i niim 0,05 3 0,15
2. D(li hQc TD B ma r(>ng 6% m6i nam 0,08 4 0,32
3. D6i thu qnh tranh lan lien thi tr~n gAn day ngll11g ho(lt d(>ng 0,08 3 0,24
4. hu du toi r(lp chi~u phim tang I 0°1o m6i niim 0,07 2 0,14
5. Hai khu VI!C dan CLT m6i duqc xay di!Og trong vong 3 d~m 0.09 I 0,09
6. Thu nh~p kha dt,mg cua nguai dan tang 5% vi10 niim ngoai 0,06 3 0,18
7. T1 le th~t nghiep trong h(lt giam con 3, I% 0,03 2 0,06
Thach thuc
. Xu huang an u6ng lanh m(lnh lam uy giam doanh thu nhuqng quy~n 0,12 4 0,48
9. hu du cho xem phim tren m(lng va qua DVD tang I 0° o m6i nam
1 0,06 2 0,12
I 0. B~t d(>ng san thuong m(li li ~n k~ r(lp chi~u phim bi rao ban 0,06 3 0,18
II. D(li hQc TBD xay di!Og r(lp chi~u phim trong khu6n \ ien truang 0,04 3 0,12
12. Thu~ tai san cua h(lt (county) va thanh ph6 tang 25% trong nam nay 0,08 2 0,16
13. Cac nh6m ton giao dja phuong phan d6i vi¢c trinh chi~u phim lo(li R 0,04 3 0,12
14. Doanh s6 phim cho thue a ti em Blockbuster dja phuong tang 12% 0,08 2 0,16
15. Phim duqc thue trong quy tru6c aTime Warner tang 15% 0,06 0,06
Tang 1,00 2,58
2. Xac dinh trong so (weight) cua de yeu to theo tam quan trong, tit 0,0 (khong quan trong)
den 1,0 (rat quan trong) Trong so nay the hi ~ n mlic quan trong tudng quan cua yeu to do
den thanh cong trong nganh. Cic cd hoi thuong c6 trong so cao hdn thach thlic, tuy nhien
thach thlic c6 the nh~n duqc diem cao neu nhu chung d?c bi~t nghiem trong ho~c de doa.
Diem so thich hqp c6 the duqc xac dinh bang each so sanh de doi thu qnh tranh thanh
cong v&i khong thanh cong ho?c thao lu~ de yeu to va d<!-t duqc slj dong thu~n nh6m.
Tong diem cho de yeu to phai bang 1,0.
3. Tinh diem (rating) tit 1 den 4 cho moi yeu to ben ngoai chu chot de chi ra chien luqc
hi~n t<1-i cua cong ty ling ph6 v&i de yeu to hi ~u qua nhu the nao, v&i 4 = phan ling tot
(there ponse is superior), 3 = phan ling tren trung blnh (the response is above average),
2 = phan ling trung blnh (the response is average), va 1 = phan ling kern (the response is
poor). Xep h<1-ng duqc tien hanh dtja tren hi~u qua cua chien luqc cua cong ty. Do d6, xep
h<1-0g (rate) Ia dt!a vao cong ty (company-ba ed), con trong so (weight) o bu&c 2 dt!a vao
nganh (industry-based) . Chu y quan trong Ia c6 the xep h<1-ng 1,2,3, ho~c 4 cho ca cd hQi va
thach thlic.
4. Nhan trong so cua titng yeu to v&i diem cua chinh n6 de xac dinh diem theo trong so (a
weighted core).
5. Cong tat ca di em theo trong so cua cac yeu to de tim ra tong diem theo trong so (total
weighted score) cua to chlic.
Khong de c~p den so cd hoi va thach thlic chu chot trong rna tr~n EFE, tong diem theo trong so
cao nhat c6 the cho mot to chlic Ia 4,0 va diem theo trong s6 thap nhat c6 the Ia 1,0. Tong trung
blnh diem theo trong s6 Ia 2,5. Tong diem Ia 4,0 cho thay cong ty dang phan ling rat t6t tru&c de
cd hoi va thach thlic hi~n hii'u trong nganh. N6i each khac, de chien luqc rna cong ty dang tht!c
hi ~ n chiem lqi the tu cd hoi hi~n c6 va t6i thieu h6a de anh huong tieu cljc tit cac thach thlic ben
ngoai mot each hi~u qua. Tong diem Ia 1,0 chi ra rang nhii'ng chien luqc cua cong ty khong t~n
dt,mg duqc de cd hoi ho?c tranh duqc de thach thlic ben ngoai.
Vi d\1 verna tr~n EFE duqc neu o bang 3-10 ve Khu phlic hqp 10 r<1-p chieu phim trong
vting. Chu y rang yeu t6 quan trong nhat de kinh doanh thanh cong Ia "Xu hu&ng an u6ng lanh
m<1-nh lam giam doanh thu nhuqng quyen", c6 diem s6 Ia 0, 12. Cu ng thay rang de r<!-p chieu
CHUONG 3 • DANH GIA CAC Y~U T6 B~N NGOAI 93
phim dia phuong phan ung nit tot vai hai yeu to, "D<1-i hqc TBD rna r<)ng hang narn 6%" va "Xu
huang an uong lanh m<j.nh lam giam doanh thu nhttQ'ng quyen." C6 the Ia r<j.p chieu phim da dij.t
to roi a khuon vien truong va cling them yogurt va thuc uong tot cho sue kh6e vao thljc don
nhttQ'ng quyen. B<j.n c6 the dien 1, 2, 3 hoij.c 4 vao bat cu dau trong CQt tfnh diem. Chu y, cac yeu
to thay vi dttQ'c mieu ta bang nhung thu~t ngu mo h6 nen duqc hi en thi duai d<1-ng d.c thong so
do Iuong dttQ'c. Dinh lttQ'ng cac yeu to c6 the nhu trong vi¢c xay dlfng rna tr~n EFE. Cuoi cung,
tong so diem theo trqng soIa 2,58 cao hon muc trung binh 2,5, nen kinh doanh r<1-p chieu phim
dang rat tot, t~n dt,mg duqc d.c co h<)i ben ngoai dong thai tranh duqc doi mij.t vai d.c thach
thuc. Tuy nhien can cai thi~n, vi muc tong diem toi da Ia 4,0. Diem Ia 1, cho thay cong ty nay
phai no life hon nua de t~n dt,mg co h<)i ve "Hai khu vl,l'c dan eli mai dttQ'c xay d\fng trong vong
3 dij.m" va lam giam de dqa tu thach thuc "cac b<) phim dttQ'c thue W Time Warner." Ciing luu y
Ia c6 slj xu at hi~n cua nhieu yeu to tinh bang phan tram trong nh6m nay. Hay dinh lttQ'ng khi c6
the. Diem tu 1 den 4 cho ca co h<)i va thach thuc.
Ma tr~n EFE cho UPS, Inc. neu o bang 3-11. Cho thay rang "Khach hang thue ngoai dich
v1,1 chuoi cung ung" va "Nghia v~,~ ngo<1-i tf dttQ'c nha nghien cuu nhin nh~n Ia nhung yeu to quan
trqng nhat cua nganh nay, khi duqc trqng so len tai 0, 1. Chien lttQ'c cua UPS dap ung rat tot vai
cac yeu to ben ngoai, ngo<1-i tru cac yeu to thu nhat va thu 4. Nhin chung, chien lttQ'c cua UPS
BANG 3-11 Ma tr~n danh gia cac yeu to ben ngoai cua UPS, Inc.
CCI h¢i Tr<;>ng so D iem t heo trQng so

I. Chiiu A u chi~m 50% doanh thu qubc t€ 0,04 4 0,16
2. Chiiu Phi dang phat tri en tlnrang ml;li 0,03 2 0,06
3. Lien minh vcri han 24 cong ty giao nh?n a chiiu A 0,07 2 0,14
4. Thj tnr<mg qubc t€ tling 0,03 4 0,12
tLian g cao han thj tmcrn g My I 0%
5. Khach himg thue ngoai I 00% 0,10 3 0,30
cua chu6i cung ung de giam chi phi
6. Tang w<mg Sll d1,mg wireless 0,03 2 0,06
toan dud~ truy c?p thong tin theo doi
7. Trang bj cong ngh~ vi~n thong cho han 0,03 2 0,06
12.000 phtrang ti~n v?n tai cua P
8. Xe di~n nang (hybrid vehicles) ~n sang 0,06 3 0,18
bo ung vao d(>i xe LI d1,mg nang ILiqng th ay th € cua UPS
9. hi c6 43,2% nhiin vien khong th am gia cong doan 0,07 2 0,14
I 0. Mo hinh kinh doanh-tr1,rc ti€p d~n khach hang yeu d u djch v1,1 0,03 2 0,06
giao nh~n hi~u qua I 00%
Thach thuc
II. hju 77 tri~u ph i nghTa VI,J ngol;li t~ 0,10 3 0,30
12. Bi€n d(>ng trong gia d§u diesel va gia may bay 0,08 3 0,24
da tling ph1,1 phi tLr tang 13% thanh giam 2 1.2%
13. Bi~n d(>ng b~t lqi cua ty gia h6i doai 0,03 2 0,06
(giam 7,2% cho ca nam)
14. HLicrng d§n cua F B v~ danh gia ll;li k~ hOl;ICh hllu tri va lqi fch 0,04 0,04
d§n d€n Sl,r Sl,ll giam 44 tri ~u thu nh~p
15. Thay doi I % v~ cham soc sue kh6e tang 83 tri ~ u 0,06 3 0,18
nghTa v1,1 lqi ich au ngh1 hLiu.
16. Lien doanh vcri m(>t d6i tac 6 Dubai giu 20% quy~n chQn ban 0,03 2 0,06
17. Lqi nhu ~ n chlla phiin phbi a cac cong lj con 6 llllrC - 2,2 tJ 0,05 2 0.10
I Khach himg ky VQng vao cam k€t "V~n himh doanh nghi~p xanh" 0.04 3 0,12
19. T1 I ~ th ~t nghi~p a My van giu a m(rc g~n I 0% 0,03 2 0,06
20. Fed Ex hi ~n di~n nhi~u han athj tnrcrng qubc t~ (27% o vcri 24% 0,05 3 0,15
tong doanh thu cua U P )
TAng ci) ng 1,00 2,59
94 PHAN 2 • XAY DljNG CHI~N LUQC
giai quyet d.c van de n(>i b(> tot hon Ia van de ben ngoai, khi rna tong diem chi dung Ci mll'c 2,59
thap hon so voi tong diem cua rna tr~n danh gia d.c yeu to n(>i b(> (IFE) Ci chuang sau.
Ma Tr~n hinh anh c~nh tranh (CPM)

CPM (Competive Profile Matrix) xac dinh cac doi thu c<).nh tranh chinh cua m (>t cong ty va
d.c diem m<).nh va diem yeu cua chinh cong ty trong tlidng quan voi vi the chien luQ'c cua cong
ty q.nh tranh. Tn;mg so va diem theo trQng so Ci ca CPM va EFE c6 cung y nghia . Tuy nhien,
yeu to thanh co ng chU yeu (critical success factors) trong rna tr~n CPM gom ca yeu to ben
trong va ben ngoai; Vi v~y, tinh diem dt!a vao diem m<).nh va diem yeu, 4 = di em m<).nh chinh
(major strength), 3 =diem m<).nh thli yeu (minor stre ngth), 2 =diem yeu thli yeu (minor weak-
ness), 1 = diem yeu chinh (major weakness). Yeu to thanh cong chu yeu trong rna tr~ n CPM
khong chia thanh hai nh6m co h(>i va thach thlic. Trong CPM, xep h<J.ng va tong diem theo
trc,mg so cho doanh nghi~p q.nh tranh duQ'c so sanh voi cong ty m au (sample firm). Phan tich
C<).nh tranh nay cung cap thong tin chien luQ'c b en trong quan trQng. Nen tranh chQn cung mltc
xep h<J.ng (the same rating) cho d.c cong ty trong ph an tich CPM.
Vi dt,~ ve CPM Ci bang 3-12. Trong vi dt,~ nay, hai yeu to quan trQng nhat de thanh cong trong
nganh Ia "quang d.o" va "mCi r(>ng toan cau" c6 trQng so Ia 0,20. Neu khong c6 c(>t tr9ng so trong
phan tich nay thi moi yeu to c6 mlic quan trQng ngang nhau. Vi v~y, c(>t trQng so se lam cho phan
tich vling chac hon, bCii vi cho ph ep nha phan tich dua de gia tri cao nhat va thap nhat de c6 duQ'c
ket qua chinh x<ic. Bang 3-12 cho thay cong ty 1 m<J.nh nhat ve "chat luQ'ng san pham" duQ'c diem
4, trong khi diem m<J.nh nhat cua Cong ty 2 Ia "quang cao." Nhin chung, cong ty 1 Ia m<).nh nhat,
khi tong diem theo trQng sola 3,15 va cong ty 3la yeu nhat.
Ngoai cac yeu to thanh cong chu yeu li~t ke Ci vi dt,~ CPM, m(>t so yeu to khac thttong duQ'c su
dt,~ng
trong phan tich nay Ia mlic d(> da d<J.ng san pham, hi~u qua cua phan phoi, IQ'i the d(>c quyen
(nhan hi~u /san pham) ho~c sang che, vi tri cua co sCi, nang itfc va hi~u qua san xuat, kinh nghi~m,
quan h~ cong doan, liu the cong ngh~, va chuyen mon ve thuong m<).i di~n tU.
Can phai lam ro: danh gia m(>t cong ty 3,20 diem va m(>t cong ty khac 2,80 diem, thl khong
c6 nghia Ia cong ty dau tien ho<J.t d(>ng tot hon 20% so voi cong ty thli 2. Cac con so bieu thi diem
m<).nh cua cong ty, nhung gia tri cua n6 chi Ia m (>t gia dinh. Ban than cac con so kh6ng Ia phep
thu~t. Mt,~c dich cua vi~c nay khong chi de tim ra de con so rieng le, rna Ia de so sanh va danh gia
thong tin theo each ho trQ' huu ich nhat de ra quyet dinh.
M(>t vi dt,~ khac ve CPM neu Ci bang 3-13. Cho thay, cong ty 2 c6 chat luQ'ng san pham va
kinh nghi~m quan ly tot nhat; Cong ty 3 c6 thi phan va h~ thong kho tot nhat; va cong ty 1 c6
gia tot nhat. Nhac l<J.i, tranh vi~c xep h<J.ng trung tren bat Icy hang nao cua CPM.
BANG 3- 12 M9t vi dl;l ve CPM
Cong ty 1 Co ng ty 2 Cong ty 3
Cac yeu to thimh cong chu Diem theo Diem thea Diem theo
yeu TrQng so Diem trQng so Diem trQng so Diem trQng so
Quang cao 0,20 0,20 4 0,80 3 0,60
Ch~t ILrqng an phiim 0, 10 4 0,40 3 0,30 2 0,20
C<).nh tranh v~ gia 0,10 3 0,30 2 0.20 I 0,10
Quan ly 0, 10 4 0,40 3 0,20 I 0, 10
Vi th~ tai chfnh 0, 15 4 0,60 2 0,30 3 0,45
Long tin ctia khach himg 0, 10 4 0.40 3 0,30 2 0,20
Ma r(>ng toan du 0,20 4 0, 0 0.20 2 0,40
Thi ph~n 0,05 0.05 4 0,20 3 0, 15
Tang 1,00 3,15 2,50 2,20
Chi Clui: (I) Vi¢c x~p h~ng di!a thco: I = diem y~u chinh. 2 = diem y~u thl! yeu, 3 = diem m~nh thl! y~u 4 = diem m ~nh chin h. (2) Theo
bang tn!n , v6i tong diem theo tr0 ng s6 trun g blnh Ia 2.50. C6ng ty 2 Ia y~u nluh. (3) De cho d<m gian. ch1 co tam y~u t6 thanh c6ng chu y€u
dlfqc slf d\lng; trong thl!c t~ tam ye u t6 Ia rilt it.
CHLJONG 3 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN NGOAI 95
BANG 3-13 M9t vi dl;l kha c ve CPM
Cong ty 1 Cong ty 2 Cong ty 3
Diem theo D iem theo Diem theo

Cac yeu t o t himh co ng ch u yeu Trqng so Diem trqng so Diem trqng so Diem trqng so
Thi ph~n 0,15 3 0,45 2 0 30 4 0,60
H ~ th6ng kho 0,08 2 0, 16 I 0,08 4 0,32
Vi th ~ tai ehinh 0,10 2 0,20 3 0,30 4 0,40
Ch§t lugng an pham 0,08 3 0,24 4 0,32 2 0, 16
Long tin eua khaeh hang 0,02 3 0,06 I 0,02 4 0,08
Phan ph6i 0, 10 3 0,30 2 0,20 4 0,40
Mer r(ing toan du 0,15 3 0,45 2 0,30 4 0,60
c§u true to eh(re 0,05 3 0, 15 4 0,20 2 0,10
ling li,re san xu§t 0,04 3 0,12 2 0,08 4 0, 16
Thu011g m(li di~n tu 0,10 3 0,30 0, 10 4 0,40
Dieh 1,1 khaeh hang 0,10 3 0,30 2 0,20 4 0,40
C(lnh tranh v~ gia 0,02 4 0,0 0,02 3 0,06
Kinh nghi~m quan ly 0,01 2 0,02 4 0,04 3 0,03
Tiing c9ng 1,00 2,83 2,16 3,69
BANG 3-14 CPM thl;ic te cua UPS
UPS Fed Ex
Diem t heo Diem theo

Cac yeu to thim h cong chu yeu Trqng so Diem trqn g so Diem trqng so
Quang cao 0,05 4 0,20 3 0, 15
c§u true to ehue 0,08 2 0,16 I 0,08
Dieh v1,1 khaeh himg 0.10 4 0,40 3 0,30
Ma r(ing toim du 0,07 4 0,28 3 0,21
Vi th~ tai ehinh 0,10 4 0,40 3 0,40
Sv e6ng hi~n eua nhan ien 0,08 4 0,32 3 0,24
Kinh nghi ~m quan ly 0, 10 4 0,40 3 0,30
Long tin khaeh hang 0, 10 4 0,40 3 0,30
Thi ph~n 0,10 4 0.40 3 0,30
Ch~t lugng an pham 0,08 3 0,24 2 0, 16
Thucrn g m(li di~n tu 0,06 2 0, 12 3 0, 18
C(lnh tranh '~ gia 0,08 4 0.32 2 0,16
Tiing c9ng 1,00 3,64 2,78
CPM trang bang 3-14 duQ'c phat trien cho UPS va so sanh UPS voi doi thu chinh Ia Federal
Expre s. Phan tich nay cho thay, UPS m(lnh hon FedEx a tat ca de m~t duQ'c xem xet, ngo(li tru
thuong m(li di~n tu.

Trang qua trinh phat trien va trinh bay danh gia de yeu to ben ngoai cho doanh nghi~p, nho rang 111\]C dich chinh
cua toan b¢ de buoc nhul~p danh m \)c co h<)i/thach thuc, chuoi gia tri, rna tr~n EFE hay CPM Ia gianh va duy tri
duQ'c de IQ'i the c(lnh tranh. Do d6 tro ng bai viet hay thuyet trinh cua minh, b(ln ph<ii lam ro duQ'c t(li sao va lam
each nao de yeu to C\) the c6 the mang l(li lQ'i the c(lnh tranh cho cong ty. N6i each khac thay vi trinh bay m<)t each
may ffiQC Ve trQng SO Va tinh diem (VOn Cl,fC ky quan trQng) 1 hay t~p trung VaO ffiQt SO yeU tO tieffi nang ffia b(ln de
nghj cong ty thtfc hi~n . Hay lam r6 trong CUQC thao lu ~n, voi chinh nhung gQ'i ycua b(ln, lam the nao cong ty c6 the
vttQ't qua dttQ'c de doi thu qnh tranh ho~c it nhat Ia c6 the sinh lQ'i khi qnh tranh voi hQ. Trang phan nay cua dt! an,
neu nhung ly do din ban nhat Ia lam the nao va t~i sao cong ty cua b~ c6 the tro nen tNnh Vliqng hdn doi thU. Nho
Ia each b~ the hi¢n toan b9 dt! an Ia dua ra cac de xuat, chu khong phai Ia rnieu ta. Neu phai thuyet trinh ve dt! an,
b~ khong nen to ra rl,lt re va thieu hung thU rna phai to ra tlj tin va nhi¢t huyet. Nhung phan tich ben trong dt! an
cua b~n phai dt!a tren soli¢u boi vi "st! m~p mo" Ia loi hay mac phai nhat cl:ta sinh vi en trong cac bai t~p phan tich.
Ket luan 0
St! gia tang bien d9ng tren tN truong va nganh cong nghi¢p tren toan the gioi hi¢n nay da lam
cho vi¢c danh gia cac yeu to ben ngoai tro nen r6 rang va rat can thiet cho qui trinh quan tri chien
luqc. Chu'dng nay cung cap m9t khung cho thu th~p va danh gia cac thong tin ve kinh te, xa h9i,
van h6a, nhan khau hQc, moi tru'ong, chfnh tri, chinh phu, lu~t phap, cong ngh¢ va quh tranh.
Cac cong ty neu khong d9ng vien va trao quyen cho nhung nha quan ly va nhan vien xac dinh
thljc hi¢n vi~c thea doi, dt! baa va danh gia cac ap iljc ben ngoai chu chot thi cong ty c6 the that
b~i trong dt! doan cac cd h9i va thach thuc va, ket qua Ia, c6 the dua ra chien luqc khong hi~u
qua, mat cd h9i hay dan den Slj Sl.fp do cua to chuc. Cac cong ty khong t~n dl,lng du'qc uu the cua
thudng m~i di~n tu va m~ng xa h9i duqc xem Ia t1,1t h~u ve cong ngh~.
Trach nhi~m chfnh cua de chien luqc gia Ia dam baa cho stf phat trien cua m9t M thong
danh gia de yeu to ben ngoai hi~u qua. Dieu nay baa g6m su d1,1ng cong ngh~ thong tin de v~n
hanh h¢ thong thong tin qnh tranh. Cach danh gia de yeu to ben ngoai duqc mieu ta trong
chudng nay c6 the su d1,1ng hi~u qua cho bat Icy quy mo va lo~i hinh nao cua to chuc. D~c bi~t,
qui trinh danh gia de yeu to ben ngoai khong chinh thuc ode doanh nghi~p nho, nhung de
doanh nghi~p nay can hieu xu huang va stf ki~n chinh. Ma tr~n EFE va mo hinh nam ap lvc
qnh tranh cua Porter giup de chien luqc gia danh gia thi truong va nganh, nhung nhung cong
Cl.f nay phai di cung voi danh gia trljc quan tot. Cong ty da qu6c gia rat can mQt h~ thong danh
gia de yeu to ben ngoai hi~u qua va c6 h~ thong boi vi ap lvc ben ngoai d6i voi de cong ty
nude ngoai c6 Slj khac bi~t rat Ion.
Cac tu kh6a va khai ni~m chinh

Giam doc thong tin ( CIO) - Chief Information Ma tr~n - Matrix
Office Ap ltfc/Tcic lt!c ben ngoai - External Forces
Giam doc cong ngh~ ( CTO) - Chief Technology To chuc cong nghi~p (1/ 0) - Industrial
Officer Organization
Phan tich qnh tranh - Competitive Analysis Phan tich nganh cong nghi~p - Industry Analysis
Thong tin qnh tranh ( CI) - Competitive Cong ngh~ thong tin (IT) - Information Technol-
Intelligence ogy Internet
Ma tr~n hinh anh q.nh tranh ( CPM) - Competitive Co sd cham soc sue khoe - Lifecare Facilities
Profile Matrix Hoi qui tuyen tinh - Linear Regression
Giam doc phan tich qnh tranh - Director of St! pho bien cua thi truong- Market Commonality
Competitive Analysis Mo hinh 5 tac lt!c qnh tranh cua Porter - Porter's
Ra soat moi truong - Environmental Scanning Five-Forces Model
Danh gia ben ngoai - External Audit Nguon lt!c tuong tt! - Resource Similarity
Danh gia cac nhan to ben ngoai (EFE) - External
Factor Evaluation
CHlJONG 3 • 8ANH GIA CAC YtU T6 BtN NGOAI 97

1. McDonald's c6 IQ'i khi gia tri dollar cao hay thap? 14. Phan bi~t slf ph6 bien cua thi trttong va ngu6n
Giai thich t~i sao. lt!c tttong tlf. V~n dt,mg nhung khai ni~m nay vao
2. Giai thich Facebook, Twitter, va Myspace c6 the hai cong ty qnh tranh rna b~n quen thu9c.
Ia thach thuc ho~c co h9i nhtt the nao doi voi 15. Gia su b~n lam vi~c cho McDonald's va b~n dang
m9t doanh nghi~p. ap dt,mg Mo hinh nam ap llfc cua Porter de nghien
3. Danh gia bay website cung cap "Ngu6n thong tin cuu nganh cong nghi~p thuc an nhanh. Thong tin
ben ngoai" dttQ'c de c~p trong chuang W tot nhat trong phan tich cua b~n cung cap ve cac yeu to se
den t~ nhat de tim cac cong bo tin tuc hi~n hanh phu hQ'p cho rna tr~n EFE hay CPM ho~c khong
cua m9t cong ty. rna tr~n nao ca? Giai thich cau tra loi cua b~n.
4. Neu CPM cua b~n c6 3 cong ty va hQ c6 cung 16. Giai thich t~i sao diem thich hQ'p trong rna tr~n
tong diem theo trQng so, thi ket qua cua phan EFE Ia 1,2,3 ho~c 4 cho bat ky co h9i va thach
tich con huu dt,mg khong? T~i ao? thuc nao.
5. Mieu ta "qua trinh thtfc hi~n danh gia cac yeu to 17. T~i ao so lttQ'ng yeu to de nghi Ia 20 trong rna
ben ngoai" trong m9t t6 chuc ho~ch dinh chien tr~n EFE chu khong phai 10 hay 40?
lttQ'c Ian dau tien. 18. Trong phat trien rna tr~n EFE, c6 thu~n IQ'i de s~p
6. Khung hoang kinh te the gioi da day hang nghin xep cac co h9i theo trQng so cao nhat khong, va
cong ty den bo vlfc pha san. Li~u chi rieng dieu tttong tt! nhtt v~y voi thach thuc? Giai thich
nay c6 the n6i ring "cac yeu to ben ngoai c6 tam 19. Trong phat trien rna tr~n EFE, 10 co h9i va 10
quan trQng cao han cac yeu to ben trong" khi thach thuc c6 phai Ia tot nhat khong, ho~c 17
ho~ch dinh chien lttQ'c khong? Thao lu~n. co h9i (thach thuc) thi tot voi 3 Ia nhung yeu to
7. Su d1,mg d6 thi 2 chieu (2 bien so) de the hi~n khac de d~t 20 yeu t6 nhtt yeu cau?
moi lien h~ lich su giua cac bien so sau day: gia tri 20. Yeu t6 thanh cong chu yeu trong CPM c6 bao
cua dollar, gia dau, lai suat, va gia chung khoan. g6m yeu t6 ben ngoai khong? Giai thich
Neu y nghia cua moi d6 thi d6i voi ho~ch dinh 21. Giai thich lam the nao de tien hanh danh gia yeu
chien lttQ'c. to ben ngoai cua quan tri chien lttQ'c.
8. B~n c6 cho rang IQ'i the cua gia dollar thap c6 the 22. Nh~n dinh cac xu httong kinh te, xa h9i, chinh
du bu d~p dttQ'c cho bat IQ'i cho ( 1) M9t cong ty tri va cong ngh~ c6 anh httong Ion den cua hang
c6 60% doanh thu tU nttac ngoai va ( 2) M9t cong Pizza
ty c6 10% doanh thu tU nttoc ngoai. Giai thich y 23. Thao lu~n tuyen bo sau: Cac co h9i va thach thuc
kien cua b~n. chfnh c6 dttQ'c tu slf tttong tac giua xu httong moi
9. Di dan da ch~m W ( 1) Vung nay sang vl.lng khac trttong chu yeu han Ia m9t slf ki~n ho~c m9t yeu
xuyen nttoc My, (2) tU thanh thi ve nong thon to ben ngoai don le.
tren toan cau, va ( 3) tU quoc gia nay sang qu6c 24. Xac dinh hai nganh dang c6 Slf thay d6i nhanh
gia khk Y nghia chien lttQ'c cua nhung xu httong chong trong cong ngh~ va ba nganh CO rat it Slf
nay the nao doi voi cac cong ty? thay d6i cong ngh~. Nhu cau ve vi~c dt! bao St!
10. Chinh phu cac nttoc dang tien hanh "quoc huu phat trien cong ngh~ khac nhau nhtt the nao giua
h6a cac cong ty" de doi ph6 voi cac van de kinh cac nganh nay? T<.1i sao?
te. Xu httong nay c6 y nghia chien lttQ'c the nao 25. Su d1,mg mo hinh nam ap llfc qnh tranh cua
doi voi cac cong ty dang tham gia qnh tranh voi Porter de danh gia muc d9 qnh tranh trong
cac doanh nghi~p quoc huu h6a nay? nganh ngan hang My.
11. Chinh phu cac nttoc dang quay l~i "bi~n phap bao 26. Danh gia ben ngoai anh httong nhtt the nao den
h9" de doi ph6 voi van de kinh te, nhtt tang thue cac b9 pMn khac cua qua trinh quan tri chien
xuat nh~p khau va tai trQ' len hang h6a nttoc ngoai lttQ'c?
va h~n che/khuyen khich doanh nghi~p trong 27. eu Ia chu m9t doanh nghi~p nh6, b<:~n se t6
nttoc giu vi~c lam o nha. Xu httong nay c6 y nghia chuc h~ thong thu tMp thong tin chien lttQ'c nhtt
chien lttQ'c the nao doi voi thttong m~i quoc te? the nao? B~n t6 chuc h~ thong thu th~p thong tin
12. So sanh va phan bi~t nghia V\1 va trach nhi~m cua chien lttQ'c nhtt the nao trong t6 chuc Ion?
m9t CIO voi m9t CTO trong m9t doanh nghi~p 28. Xay dt!ng rna tr~n EFE cho m9t doanh nghi~p
Ion. b~n chQn?
13. Ba ffil)C tieu co ban cua chttong trinh thong tin 29. Neu cac ttu diem va bat IQ'i cua chien lttQ'c hQ'p tac
qnh tranh Ia gi? so voi chien lttQ'c qnh tranh?
30. Dt,i bao cua b~ ve thi tntO'ng chung khoan va lai 34. B<J.n c6 dong y voi quan diem cua de ly thuyet
suat trong vong vai thang toi nhu the nao? C6 gia cua to chuc cong nghi~p (I/0) cho rang de
phai lai suat luon di xu6ng khi thi truO'ng chung yeu t6 ben ngoai quan trQng hdn de yeu t6 ben
khoan tang diem? T<,1.i sao? Y nghia chien luqc cua trong d6i voi doanh nghi~p danh duqc de lqi the
nhung xu huang nay Ia gl? qnh tranh? Giai thich ca quan diem cua b<J.n va
31. Gia su ChU cua b<,1.n phat trien m<)t rna tr~n EFE cua hQ.
c6 toi 62 yeu t6. B<).n thuyet phi.,IC the nao de giam 35. Xac dinh, so sanh, va d6i chieu trQng s6 voi diem
xu6ng con 20 yeu t6? trong rna tr~n EFE.
32. Thao lu~n ve d<).O due cua vi~c thu th~p thOng tin 36. Phat trien m<)t CPM cho d<J.i h9c cua b<J.n. Ma
qnh tranh (CI). tr~n phai bao g6m sau yeu t6
33. Thao lu~n ve d<).O due khi hqp tac voi de d6i thU 37. Neu 10 linh vtfc ben ngoai c6 the Lim tang cd h<)i
qnh tranh. va thach thuc
Chu thich
I . York Freund, "Critical Succe Factors," Planning Competition: A Synthesi and Implications for
Rel'iew 16, no. 4 (July-August 1988): 20. Marketing Strategy," Journal of Marketing 63, 3
2. Ann Zimmerman, "Gift Shoppers Flocked to the ( 1999): 59; and M. J. Chen. "Competitor Analy is
Web," Wall Street Journal. December 24. 20 I 0, and Interfirm Rivalry : Toward a Theoretical
Bl. Integration," Academy of Management Review 21
3. Bill Saporito, "Companie That Compete Best." (1996): 107-108.
Fortune, May 22, 1989, 36. 8. Arthur Thomp on, Jr., A. J. Strickland III , and John
4. Kenneth Sawka, "Demystifying Bu. iness Gamble. Crafting and Execwing Strategy: Text and
Intelligence," Management Reviell', October 1996. Readings (New York: McGraw-Hill/lrwin. 2005),
49. 63.
5. John Prescott and Daniel Smith, 'The Largest 9. Michael E. Porter, Competiti1 •e Strategy:
Survey of 'Leadi ng-Edge' Competitor Intelligence Techniques for Analy:.ing Industries and
Manager," Planning Rel'iew 17, no. 3 (May-June Competitors (New York: Free Press, 1980), 24-27.
1989): 6-13 . I 0. http://horizon .unc.edu/projects/seminars/futuresre-
6. M. J. Chen, "Competitor Analysi and Interfi rm search/rationale.asp.
Rivalry: Toward a Theoretical Integration,"' II. Dale McConkey, " Planning in a Changing
Academy of Management Review 21 ( 1996): I06. Environment,'' Business Hori::.ons 31. no. 5
7. S. Jayachandran, J. Gimeno, and P. R. (September-October 1988): 67.
Yaradarajan, 'Theory of Multimarket
.
Tai lieu tham khao
Allio, Robert J. ·'In thi Recession's Aftermath. CEO' Autonomy and External Knowledge: Analyzing
Face Unique Threats and Opportunities." Strategy Team Effectivene s in a Multinational
& Leadership 38, no. 4 (2010): 27. Organization." Academy of Management Journal
Denning, Stephen. " Ma terclass: Managing the Threats 53. no. 5 (October 20 I0): 989.
and Opportunitie of the Open Corporation:· Strategy Kilduff, Gavin J., Hillary Anger Elfenbein, and
& Leadership 38, no. 6 (20 I0): 16. Barry M. Staw. 'The Psychology of Rivalry: A
Holburn , Guy L. F., and Bennet A. Zeiner. "Political Relationally Dependent Analysi of Competition.''
Capabilitie , Policy Risk, and International Academy of Management Journal 53. no. 5
Investment Strategy: Evidence from the Global (October 20 I0): 943-969.
Electric Power Generation Industry." Strategic Lam , Shun Yin. " What Kind of A sumption Need to
Management Journal3l, no. 12 (December 20 I 0): be Reali tic and How toTe t Them: ARe pon e to
1290-1315. T ang (2006)." Strategic Management Journal 31,
Ghemawat, Pankaj. "Finding Your Strategy in the ew no. 6 (June 2010): 679-687.
Land cape." Harvard Business Rel'iew, March Makridaki . Spyros, Robin M. Hogarth , and Ani! Gaba.
20 I0. 54-61. "Why Foreca t Fail. What to Do Instead.'' MIT
Gulati , Ranjay, itin Nohria, and Franz Wohlgezogen. Sloan Management Rel'iew 51, no. 2 (Winter
" Roaring Out of Rece sion .'' Har\'(/rd Business 2010): 3-95.
Review, March 20 I0, 62-69. Ofek. Elie. and Luc Wathieu. "Are You Ignoring Trend
Haas, Martine R. "The Double-Edged Swords of That Could Shake Up Your Business?" Han•a1'd
Business Review, July- August 2010, 124-131. Spillover on Originating Firm ." Th e Academy
Yang , Hongyan, Corey Phelps, and H. Kevin of Management Journal 53, no . 2 (April 20 I 0):
Steensma. " Learning From What Others Have 371-389.
Learned From You: The Effects of Kn owledge
'- A ~ AI' "' ,
. CUNG CO KIEN THlJC

BAI TAP
Bai t~p 3A
ChLI'ng nh~n thong tin qmh tranh
{CI-Competitive Intelligence Certification)
M~:~cdich
Ba.i t~p nay se nang cao kien thuc cua b<).Il ve CI, Ia hanh d(>ng bao g6m xac dinh, thu th~p, phan
tich, va phan ph6i thong tin can thiet ve cac san pham, khach hang va d6i thti t6'i cac nha dieu
hanh va quan ly de ra quyet dinh chien h.tQ'c cho to chuc. V6'i thong tin chuan xac, cac to chuc
c6 the tranh duQ'c bat nga khong mong muon bang each doan trlioc duQ'c duang di ctia cac d6i
thu va nha d6 giam thai gian dap ung. Thong tin CI c6 san tren cac bao va t~p chi nhu Wall
Street Journal, Business Week, va Fortune. Internet da lam cho vi~c thu th~p thong tin CI de dang
han. Tuy nhien, Internet Ia ngu6n thong tin ai cling c6 the truy c~p, cho nen thong tin CI thu
th~p duQ'c tu ngu6n nay hiem khi Ia thong tin CI c6 gia trj. Tht!c te Ia thong tin CI thu th~p tren
Internet c6 the bi sai l~ch va gay nham Ian cho nguai su d1,mg, do d6 cac nha nghien cU'u CI rat
can tn,m g v6'i cac thong tin d~ng nay. Cho nen, da so cac nha nghien CUu chQn vi~c dau tli tien va
thai gian vao vi~C thu th~p cac thong tin nay bang cac nghien CUu CO ban, nhli m<).Ilg Juoi Jam vi~C
v6'i cac chuyen gia nganh, tham dt! h(>i thao va trien lam thuong m~i, thu th~p thong tin tu chinh
khach hang va nha cung cap ctia hQ... Internet duQ'c dung chti yeu de thu th~p nhung thOng tin
cac cong ty n6i ve chinh minh va hi~n huu tren m~ng (thong qua nhung ket n6i (link) den cong
ty khac, chien luQ'c tim kiem va quang cao tren m~ng, duQ'c de c~p trong cac forum/ dien dan hay
tren blog ... ) Vi~c dang ky- co sa duli~u c6 thu phi va cac ngu6n tong hQ'p tin tuc cling c6 vai tro rat
quan trQng trong CI, rna don gian h6a cho vi~c thu th~p thong tin tli cac ngu6n thu cap. Phuong
ti~n truyen thong d~i chung (Social media) cling dang dan dan tro nen quan trQng, khi c6 the
cung cap ten nguai duQ'c phong van tiem nang dong thai v6'i y kien va thai d9 ctia hQ, doi khi Ia tin
tuc noi b~t/ n6ng hoi ( breaking news).
Huang dan
Buoc I Tim kiem tren Go ogleS chti de CI sau day va viet m9t do~n gioi thi~u ngan cho moi chti
de.
I. Strategic & Competitive Intelligence Professionals

2. Th e Journal of Competitive Intelligence and Management
3. The In stitute for Competitive Intelli gence
4. The Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence
5. Competitive Intelligence Ethics: Na vigating the Gray Zone
Bai t~p 3B
Phat trien rna tr~n EFE cho cac bQ ph~n cua Walt Disney
Ml;lcdich
Walt Disney c6 nam b(> ph~n chinh: 1) M<:1ng htCii truyen thong (Media Networks), 2) Cong
vien & Khu nghi duong (Parks & Resorts), 3) Hang phim giai tri (Studio Entertainment) 4)
San pham tieu dung (Consumer Products), vaS) Truyen thong tu'ong tac (interactive Media).
Cong ty phcii d6i dau vCii nhieu d6i thu qnh tranh Ci moi phan khuc da mieu ta trong tinh hu6ng
Cohesion. Co h(>i va thach thU'c tu ben ngoai rna d6i m~t khac nhau i:f moi phan phuc, vi v~y moi
b(> ph~n chuan bi danh m~c cac yeu t6 thanh cong chu yeu ben ngoai cua minh. Phan tich ben
ngoai nay d~c bi~t quan trQng trong hO<:lCh djnh chien lu'Q'C bi:fi Vi m(>t cong ty can kham pha CO
h(>i va tranh ho~c it nhat giam thieu thach thuc.
Huang dan
Bu'Cic 1 Truy c~p vao http: / / corporate.disney.go.com/ va xem qua ve nam b(> ph~n chinh
cua Disney.
Bu'Cic 2 Tien hanh nghien CUu de xac dinh 4 thach thuc va 4 co h(>i quan trong cho ho':lch
dinh chien lu'Q'c cua nam phan khuc kinh doanh cua Disney. Xem S&P Industry
Survey c6 lien quan den tung phan khuc.
Buoc 3 Dtja vao thong tin trong buCic 2, phat trien cac rna tr~n EFE cho tUng b(> ph~n cua
Disney. Lam vi~c theo nh6m neu nhu' Thay huCing dan yeu du, nhung b<:1n se can
m(>t rna tr~n EFE cho moi phan khuc.
Buoc4 Sap xep 20 thach thuc va 20 co h(>i da phat trien trong buCic 3 theo thu tlj uu tien de
Ban dieu hanh cap cao cua Disney c6 the phat trien t6t hon rna tr~n EFE cho toan
cong ty.
Bai t~p 3C
Phat trien rna tr~n EFE cho Walt Disney

Ml;IC dich
Bai t~p nay cho b<:1n co h(>i luy~n t~p phat trien m(>t rna tr~n EFE. M(>t rna tr~n EFE c6 the du'Q'c
xem Ia bang tom tat ket qua cua vi~c danh gia cac yeu t6 ben ngoai. Day Ia cong c~ duQ'c cac nha
chien lu'Q'c sit d~ng r(>ng rai.
Huang dan
Buoc 1 L~p nh6m 3 nguoi vCii 2 sinh vien khac va cung nhau chuan bi cho rna tr~n EFE
cua Disney. eu dn thiet, dtja vao Cohesion Case ( trang 24) va bai t~p 1B ( trang
39) de xac dinh co h(>i va thach thuc. Sit d~ng thong tin c6 trong S&P Industry
Surveys i:f bai t~p lB. Hay dam bao khong tinh den chien htQ'c nhu Ia co h(>i,
nhung nen t~n d~ng het muc c6 the cac 6 li~u nhu s6 tien, s6 phan tram, ho~c
cac chi s6.
Buoc 2 Ca ba thanh vien tham gia bai t~p nay nen ghi tong diem theo trong s6 cua rna
tr~n EFE len bang. Ghi ten cho d(>i cua b<:1n.
Buoc 3 So sanh cac tong diem theo trong s6. D(>i nao c6 s6 diem gan gi6ng nhat vCii dap an
cua nguoi huCing dan? Thao lu~n t<:1i ao c6 slj khac bi~t giua cac tong s6 diem du'Q'c
ghi tren bang.
CHUONG 3 • BANH GIA CAC Y~U T6 BtN NGOAI 101
Bai t~p 3D
Thi!C hi~n danh gia cac yeu to ben ngoai
M~;~cdich
Bai t~p nay cho b:;m cd h9i de thtjc hanh danh gia cac yeu to ben ngoai. Phan quan trong cua vi~c
chuan bi danh gia ben ngoili Ia tim kiem tren Internet va kiem tra cac nguon thong tin duQ'c cong
bo Ve XU huang va Slj ki~n kinh te, xa hQi, van hoa, nhan khau hoc, moi truong, chinh tri, chinh
phu, lu~t phap, cong ngh~, va qnh tranh c6 lien quan. Cac cd hQi va thach thuc ben ngoai can
duQ'c nh~n di~n va danh gia truoc de dam bao xay dtjng chien luQ'c d~t hi~u qua.
Huang dan
Buoc 1 Chon m9t cong ty hay doanh nghi~p ndi b~n dang hay da lam vi~c. Tien hanh danh
gia cac yeu to ben ngoai cho cong ty nay. Tim cac cd h9i va thach thuc dtja tren
nhung thong tin gan day duQ'c dang tai tren bao va t~p chi. Tim kiem thong tin tren
m~ng Internet. Su d~,mg bay trang web sau day:
http: / / marketwatch.multexinvest
or.com www.hoovers.com
http: / / moneycentral.msn.com
http: / /finance.yahoo.com
www.clearstation.com
http:/ I us.etrade.com/ e/t/i nvest/ markets.
http: / / globaJedge.msu.edu/industries/
Buoc 2 Tren m9t to giay khac, l~p danh m1,1c 10 cd h9i va 10 thach thuc rna doanh nghi~p c6
the phai doi m~t. Cang chi tiet cang tot khi mieu ta tung yeu to.
Buoc 3 Dua cac tai li~u tham khao da su d1,1ng de thu th~p thong tin.
Buoc4 Viet m9t bang tom tat dai ba trang ve cac van de tim thay va n9p cho nguoi huang
dan.
Bai t~p 3E
Phat trien Ma tr~n EFE cho TrLtO'ng cua bf;tn
M~;~cdich
Da so cac truong cao dang va d~i hoc c6 thtjc hi~n ho~ch dinh chien luQ'c. Cac cd so dao t~o
khong ngung nh~n dinh va danh gia c6 h~ thong cac cd h9i va thach thuc ben ngoai rna vi~c dao
t~o cap cao hdn phai doi m~t 0 bang, quoc gia va toan cau.
Huang dan
Buoc 1 L~p nh6m 3 nguoi voi 2 inh vien khac va cling nhau chuan bi cho rna tr~ EFE cua
cd so b~n dang theo hoc.
Buoc2 Ghi len bang tong diem cua ca 3 nguoi. Ghi ten d9i cua b~n
Buoc3 D<)i nao c6 cai nhin tich ctjc nhat ve chien luQ'c cua truong b~? D(>i nao c6 cai nhln
tieu cljc nhat? Thao lu~ ban chat cua nhung slj khac bi~t nay.
102 PHAN 2 • XAY DljNG CHI~N Lll<;IC
Bai t~p 3F
Phat trien CPM cho cac bQ ph~n cua Walt Disney
Ml;lcdich
Walt Disney c6 nam b¢ ph~n chfnh: 1) M<J.ng h.t6'i truyen thong (Media Networks), 2) Cong
vien & Khu nghi du'ong (Parks & Resorts), 3) Hang phim giai tri (Studio Entertainment) 4) San
pham tieu dung (Consumer Products), vaS) Truyen thong tu'dng tic (Interactive Media). Cong
ty phai doi dau v6'i nhieu doi thu qnh tranh khac nhau 6' moi phan khuc. Bai t~p nay cho b<J.n cd
h<}i thtfc hanh danh gia m9t cong ty c6 de doi thu da d<J.ng qua nhung b9 ph~n khac nhau.
Huang dan
Buoc 1 Truy c~p vao http: / / corporate.disney.go.com/ va xem ve nam b¢ ph~n chfnh cua
Disney.
Buoc 2 Tien hanh nghien cuu de xac dinh ba doi thU chfnh cua tUng b¢ ph~n trtfc thu<}c
Disney.
Buoc3 T<).o m<}t nh6m 4 sinh vien
Buoc4 Moi thanh vien nh6m chQn m9t b¢ ph~n cua Disney de phat trien CPM phan
khuc )!fa chQn. Dua vao hai doi thu qnh tranh cho moi CPM.
Bai t~p 3G
Phat trien CPM cho Walt Disney

Ml;IC dich
Theo doi ket qua ho<J.t d¢ng va chien luqc cua doi thU qnh tranh Ia khia qnh quan trQng cua
danh gia de yeu to ben ngoai. Bai t~p nay duqc d~t ra de cho b<).n cd h9i thtfc hanh danh gia vi the
qnh tranh cua to chuc trong m9t nganh cong nghi~p va tu'dng ttf rna thOng tin theo hinh thuc cua
m¢tCPM.
Huang dan
Buoc 1 Thu th~p thong tin tit bai t~p lB. Dong thC1i tham khao them doi thu qnh tranh
trong tlnh huong ket noi ( trang 27-44)
Buoc 2 Tren mot tC1 giay khac, chuan bi CPM cua Disney va CBS.
Buoc 3 N9p n¢i dung ve CPM cua b<).n de cham diem.
Bai t~p 3H
Phat trien CPM cho tn.rang cua b~n
Ml;lcdich
TruC1ng cao dang hay d<).i hQc cua b<).n phai qnh tranh v6'i de hQc vi~n khac tren the gi6'i va d~c
bi~t Ia trong tieu bang cua b<).n. Cac tru'Cing va vi~n nay C<).nh tranh v6'i nhau de c6 tai trq cua tieu
bang, sinh vi en, can b¢ giang vien, nhan vi en, tien quyen g6p, qua t~ng va von tU lien bang. Ngoai
ra de cd sd nay con qnh tranh nhau trong de chu'dng trlnh the thao, ddi song trong ky tuc xa,
uy tin hQC thu~t, dia diem, va dich vv nghe nghi~p. M~,~c dich cua bai t~p nay Ia t<).O cd h¢i cho b<).n
thtfc hanh suy ngru CO tfnh C<).nh tranh ve kinh doanh giao d1,1c trong tieu bang CUa b<).n.
Buoc 1 Xac dinh hai tniong cao dang hay d<J.i hQc qnh tranh tn,tc tiep voi tniong b<J.n de
thu hut sinh vien Ph6ng van vai nguoi, c6 the Ia b<J.n cung lop cua b<J.n, nhung phai Ia
nhung nguoi c6 nMn thlt'c ve diem m<J.nh va diem yeu cua cac truong kia. Ghi nh~n
thong tin ve hai trliong d6i thu.
Buoc 2 Chu.1n bi CPM cua truong b<J.n va hai truong qnh tranh. Dua vao it nhat 10 yeu to
cho phfm tich cua b<J.n.
I. HQc phi
2. Chc1t luqng giang vien
3. Uy tin h<;>c thu~t
4. Quy mo 16p h<;>c
5. Khung canh truang
6. Cac chuang trinh th~ thao
7. Chc1t luqng sinh vien
8. Chuang trinh au d~i h<;>c
9. Vi tri truang
10. Van h6a trong truang
Buoc 3 N¢p CPM cua b<J.n cho giang vi en huang dan de danh gia.
"NH{/NG cAu TRfcH DAN NO! TlfNG"
"Gi6ng nhlf san xuat m9t san pham hay "M(>t c6ng ty neu cutiep ti,IC ap d1,1ng
m(>t djch VI,J, qui trlnh hoc;~ch djnh chien chien luqc da thanh c6ng truoc day kh6ng
luqc phai duqc quan ly va djnh hlnh khi sam thl mu(>n cung se bj danh gi,IC boi
duqc nha dieu hanh xem Ia m9t phuong cac d6i thu cc;~nh tranh:'
ti~n de ra quyet djnh chien luqc:' -William Cohen
-Robert Lenz
"NhCtng trf tu~ vi dc;~i lu6n g~p phai slf
"Slf khck bi~t giua hi~n tc;~i va nam nam ph an a6i dCt d9i W nhCtng con nguoi
truck Ia h~ thong thong tin luc d6 da b! tam thuong:'
gioi hc;~n ve chuc nang. Va chik chan bc;~n se -Albert Einstein
kh6ng d~t v~n m<;mg c6ng ty b<;~n vao n6.
Nhung bay gio thl bc;~n se lam:' "Y tlfong Ia nen t~p trung sue mc;~nh cua
-William Gruber chung ta de tan c6ng vao diem yeu cua
doi thu:'
"Kha nang lanh dc;~o kem c6 the huy hoc;~i -Bruce Henderson
ca chien luqc tuy~t voi nhat:'
-Sun Tzu
MUC
. TIEU CUA CHltONG
Sau khi nghh~n cuu chuang nay, b~n c6 the:
1. Mota lam the nao tien hanh m<;>t cu<;>c danh gia cac yeu to n<;>i b(>.
2. Thao lu~n vai tro cua Quan diem dl/a tren nguon h,tc (RBV) trong quan trj chien luqc.
3. Thao lu~n ve nhvng tLJOng quan chu yeu giva cac b(> ph~n chuc nang trong
doanh nghi~p.
4. Xac djnh cac chvc nang ho~c ho~t d(>ng co ban ve quan trj, marketing, tai chfnh/
ke toan, san xuat/v~n hanh, nghien cvu va phat trien, va quan trj h~ thong thong tin.
5. Giai thfch lam the nao de xac djnh va sap xep theo thv W uu tien ve diem m~nh va
diem yeu cua m(>t doanh nghi~p.
6. Giai thfch tam quan trc;mg cua phan tfch chi so tai chfnh.
7. Thao lu~n ban chat va vai tro cua quan trj h~ thong thong tin trong quan trj chien ILtqc.
8. Phat trien Ma tr~n IFE.
9. Giai thfch t~i sao phan tfch chi phf/lqi fch, chuoi gia tr! va chuan doi sanh
(benchmarking) Ia cong Cl;J cua quan trj chien ILtqc.
Bait~p4A Bait~p4D
Ap dl;lng phan tfch Diem hoa von Phat trien ma tr~n IFE cho Walt Disney
Bait~p4B Bait~p4E
Phat trien ma tr~n IFE cho cac b(> ph~n cua Phat trien ma tr~n IFE cho TrLtong d~i hc;>c
Disney cua B~n
Bai t~p4C
Thl/c hi~n phan tfch cac chi so tai chfnh cho
Walt Disney
106 PHAN 2 • XAY DI/NG CHI~N LlfQC
Chuang nay t~p trung vao nh~ <4nh va danh gia diem m~ va diem yeu cua cac b(> ph~ chuc
nang trong doanh nghi~p nhu quan tri, marketing, thl chinh/ke toan, san xuat/v~ hanh, nghien
CUu va phat trien (R&D), va quoin tri h~ thong thong tin. M6i quan M gif:ta cac b(> ph~ nay se
duc,1c xem xet. Dong thai y nghia chien luc,1c cua cac khai ni~m thu(>c cac b(> ph~ chuc nang
quan trQng ciing se duc,1c de qp. Ngohl ra, qua trlnh thljc hi~n danh gia n(>i b(> ciing se duc,1c mo
ta chi tiet trong chuang. Quan diem dlja tren nguon iljc (RBV- Resource-Based View) cua quan
tri chien luc,1c va n(>i dung ve Phan tich chuoi gia tri (VCA- Value chain Ananlysis) ciing duc,1c
gim thi~u . Nha xuat ban quyen sach nay, Pearson PLC. Ia mQt vi dtJ dien hinh cho vi~c su dl)flg
nhf:tng diem m~ de nam lay ca hQi ben ngohl. Tmh hu6ng ve Pearson se rna dau cho nghien CUu
chuang nay.
Ban chat cua vi~c danh gia n<)i b¢

!at cl cac to chuc deu c6 cac diem m~ va diem yeu ton t<).i trong nhf:tng bQ ph~ chuc nang.
a
Khong c6 cong ty nao m~ hay yeu deu nhau mQi m~t. Chang hCJ.Il, cong ty Maytag noi tieng
ve san xuat va thiet ke, trong khi Procter & Gamble 1<!-i duc,1c nhieu ngttoi biet tai nho ho~t d(>ng
marketing tuy~t voi.Uiem m~ /diem yeu ben trong cimg vai ca hQi/thach thuc ben ngohl va
ffiQt tuyen b6 su m~nh ro rang Ia nhf:tng diem ca ban cho vi~c thiet l~p cac ffil)C tieu va chien lucjc.
TlNH HUONG QUAN TRl CHIEN LVOC XUAT sAc
PEARSON PLC
Dtlc;1C thimh l~p nam 1844 va co tr~,J sa a
chinh London, Trong vong nam nam tro l;;~i day, Pearson da tang ty
Pearson PLC hi~n nay co 37.000 nhan vien a han 60 su~t lqi nhu~n va giam v6n ltlu d(>ng blnh quan cho vi~c
qu6c gia . C6 phieu Pearson dang dtlc;1C niem yet thi a ban hang cua Pearson Education va Penguin tl.r 30,7%
trtlong chl!ng khoan London (ma PSON) va New York xu6ng 26,3% d~ giai phong ti~n m~t cho tang dau ttl.
(ma PSO) . Nam 2010, doanh thu va lqi nhu~n g(>p cua Giam d6c di~u hanh cua Pearson, Marjorie Scardino
Pearson ian lt1c;1t Ia 9,2 tl $ va 4,98 tl $. Lc;1i nhu~n bien cam th~y kh6ng "thoai mai"
trong cung nam cua Pearson Ia m(>t con s6 dang kinh vai vi~c
ng;;~c 22,9%. Ngoa i ra til~ lc;1i nhu~n tren v6n cua Pearson quy dau
trong nam 2010 con d;;~t tai 10,23%. Vai dinh htlang ttl cua
quan ly chien lt1c;1c xu~t s~c, Pearson da qua m~t cac chinh phu
c6ng ty d6i thu nhtl McGraw-Hill, Thomson Reuters Libya so
Corporation, Houghton Mifflin Harcourt Publishing, va hD'u 3% c6
Gannett Company. phan cua
Pearson v~n hanh ba don vi kinh doanh chien lt1c;1c : Pearson .
1) Pearson Education, 2) Financial Times, va 3) Penguin. Pearson
Pearson Education co Prentice Hall Secondary Education dang lam
Division (Lap 6-12), m(>t nha xu~t ban dl!ng dau trong vi~c ro l~nh
phat hanh sach giao khoa va c6ng ngh~ cho cac trtlong dong bang
a
c~p 2, c~p 3 My, cOng nhtl sach giao khoa cho cac trtlong tai san cua
cao dang. Cac thtlong hi~u thu(>c so hD'u cua Pearson chinh phu Anh d6i vai Libya co bao g6m cac co phan nay
Education bao g6m Addison-Wesley, Allyn & Bacon, hay kh6ng. Sl! vi~c nay phan anh m(>t v~n d~ dang n6i len
Benjamin Cummings, Longman, Merrill, va Prentice Hall. ma r~t nhi~u c6ng ty Chau Au m~c phai d6 Ia co dong cua
Sach cua Prentice Hall dt1c;1c dich sang nhi~u ng6n ngD' va cac cong ty nay c6 Sl/ tham gia cua Co Quan Dau Ttl Libya .
co m~t kh~p noi tren the giai. a
"Chung toi dang m(>t vi the r~t t6i t~", Ong Scardino cho
Con don vi kinh doanh chien lt1c;1c Financial Times biet, 6ng con phat bi~u them "Pearson, Ia m(>t cong ty d;;~i
cua Pearson chiu trach nhi~m xu~t ban nh~t bao chung, khong co quy~n h!a chQn ai mu6n dau ttl vao c6
Financial Times va cung c~p cac san ph~m khac nhtl phieu cua mlnh" Moammar Gaddafi dang v~t va d~ co th~
FT.com, Mergermarket, deaiReporter, Wealthmonitor, a
duy trl che d(> d(>c tai cua mlnh Libya.
Pharmawire, Investors Chronicle, Financial Adviser, va
The Banker. Don vi kinh doanh chien ltlc;1C con l;;~i cua
Pearson, Pengu in thl chiu trach nhi~m xu~t ban ca sach lan Ngu6n : Theo Simon Zekaria, "Pearson Raises Its Forecast for 2010,"
ti~u thuyet dtlcri ten Penguin, Hamish Hamilton, Putnam, Wall Street Journal, January 20, 2011, BS. Va cac tai li~u ciing ty.
Berkley, va Dorling Kindersley.
CHLJONG 4 • OANH GIA CAC Yt U T6 BtN TRONG 107
Nhung ml,!C tieu va chien lu'qc nay du'qc l~p ra Ia nham t~ dl,lng cac diem m~nh va khac pht,!C cac
diem yeu ben trong. Vai tro cua danh gia n(li b(l trong qua trinh quan tri chien luqc duqc the lu~n
trong hinh 4-1.
HlNH 4- 1
Mo hlnh quan tr! chien ht~c toim di~n
Chuang 10: D~ due kinh doanh, trach nhiem xa h6i va m6i truang ben vllng
'
Tht,ll:hltn
• • t 1
danhgli
bennpi
Cluing)
, n
Trib-1 khai
J<aydung )Uy<Ulg. Triblkhai
lh.et lAp c~Mb!flllx- £lo llklng va
bantuyenb6 danhgiava chiblkll;lt-
muc tiro 'Andf~
tamnhin r- f-+ f--. Iva chon f.-- n11.:..g ..an .:se f--.+ Taid*lh. f..+ danhghi
dilihan kef qua hoat dOng
vas\Jn$\h Chtsong5
c~Mb!llllx ..an KifWn.A&D Chtsong9
C'-"g6 Chtsong7
Chuang 2 vaMIS
Ch&alg8
A~ , lr
lhuc hien
danhgia
~ntr0fl9
Chuang4
+ + + + •
(
Chlfcmg 11: van c:7e qu6c tiY toan cau )
~--------------
Th~,tchien Oanhgia _J
1 - - - - - - -- Hoach dinh - - - - -- ----+--- chien luoc I
chien IIJQC chien luoc
Nguo11: Fred R. David. .. Ho~ Companie~ Define T heir M i\~ion:· Lon!( Range Plarlllin(( :!2. no. 3 !June 1988): 40.
Cac yeu to ben trong chu yeu

N(li dung quan tr} chien luqc khong the nao bao quat m(lt each ky cang toim b¢ tu' li~u ve qu<'m
tti, marketing, tai chinh, ke toan, san xuat/v~n himh, nghien cuu va phat trien, va quan tri h~
thong thong tin; co qua nhieu thanh phan trong cac chuc nang nay, chang h~ nhu' ho~t dc?ng
marketing bao gom dich Vl,1 khach hang, bao hanh, quang cao, bao bi, dinh gia.
Cac lo~i to chuc khac nhau nhu b~nh vi¢n, tru'ong d~i hQc, va cac to chuc chinh phU dudng
nhien se co nhung b(l ph~ chuc nang khac nhau. Vi dt,1, trong m¢t b¢nh vi~n, cac b(l ph~n chuc
nang co the bao gom, khoa tim, khoa huyet hQc, y ta, bao du'ong, ho trq v~t ly tri li¢u va vi¢n phi.
C1 m(lt tntong d~i hQc thi co the bao gom cac chu'dng trlnh the thao, d~ch Vl,1 tim kiem vi¢c lam,
gay quy, nghien cUU han lam, tu' van, va cac chu'dng trinh n¢i b¢. Trong nhung to chuc ion, moi b¢
ph~ deu co diem m~h va diem yeu nhat d~nh.
Nhung diem m~ cua m(>t cong ty rna cac d6i thu khong the de dang bat ~p hay ao chep
duqc gQi Ia nhiing nang il,tc vu(lt trQi (distinctive competencies). Xay dl,l'ng cac lqi the c~h tranh phai
108 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LVOC
H)NH 4-2
Qua trinh dimh dltctc cac l<ti the c~nh tranh trong mc?t cong ty
Diem yeu ==> Diem m9nh ==> Nhii'ng nang h.tc vliQ't tr<)i ==> LQ'i the c9nh tranh
t~ dt,mg nhii'ng nang h,tc vliQ't tr<)i nay. Vi d1,1, nhu cong ty Research in Motion (RIM) ap d1,1ng nang
h.tc vliQ't tr<)i trong nghien CUu va phat trien vao san xuat hang lo9t cac san pham sang t90. Chien
)uQ'C duQ'C xay dl,l'ng de CO the cai thi~n cac diem yeu cua m<)t cong ty tro thanh diem ffi<:illh va th~
chi c6 the tro thanh nhung nang ll,l'c vliQ't tr<)i.
Hlnh 4-2 chi ra rang tat ca cac t6 chuc nen khong ngung co g;ing cai thi~n cac diem yeu cua
mlnh thanh cac diem ffi<:illh, va cu6i cung phat trien thanh nhung nang )t.fc vliQ't tr<)i rna c6 the
giup cac t6 chuc nay gianh duQ'c cac IQ'i the qnh tranh tli cac doi thU.
Qua trinh thl;lc hi~n danh gia nc?i be?

Qua trlnh thl,l'c hi~n m<)t danh gia n¢i b¢ gan nhu tlidng dong voi qua trinh thl,l'c hi~n danh gia cac
yeu to ben ngoai. Quan ly va nhan vien trong toan cong ty can tham gia vao vi~c xac dinh nhung
diem yeu va diem m9nh cua cong ty. Vi~c danh gia n<)i b<) yeu du thu th~p va chuan h6a thOng
tin ve cac b<) ph~n quan tri, marketing, tai chinh/ ke toan, san xuat/v~ hanh, R&D, va quan tri h~
thong thong tin cua cong ty. Cac yeu to quan trQng can duQ'c xep h9ng uu tien nhu da duQ'c de c~p
trong Chudng 3 de xac dinh cac diem m':llh va diem yeu quan trQng nhat cua cong ty.
So voi vi~c danh gia cac yeu to ben ngoii, qua trinh danh gia cac yeu to ben trong cung cap
nhieu cd h<)i hdn cho nguoi tham gia hieu duQ'c nhung cong vi~c, phong ban, b<) ph~n ctia hQ phil
hQ'p nhu the nao doi voi ca t6 chuc. Dieu nay mang 19i IQ'i ich Ion cho cong ty vi cac nha quan tri
va nhan vien Se Jam vi~C tot hdn khi biet duQ'C cong Vi~c CUa hQ CO aM huang the nao den cac bQ
ph~n khac va ho<J.t d<)ng cua cong ty. Chang h':ll, khi giam doc san xuat va giam doc marketing
cung nhau ban thao ve van de lien quan toi diem ffi':llh va diem yeu ben trong, hQ se thong hieu tot
hdn ve cac van de, kh6 khan, quan tam, va nhu du cua tat ca cac b<) ph~n chuc nang. Trong nhung
t6 chuc rna khong u d1,1ng quan tri chien luQ'c, sl,l' tlidng tac giii'a cac giam doc marketing, tai chinh
va san xuat Ia khong Ion. Do d6 tien hanh danh gia n<)i b<) Ia m<)t phudng ti~n hay dien dan tuy~t
voi de cii thi~n qua trinh giao tiep ben trong t6 chuc. Giao titp c6 the Ia tli quan trQng nhat trong
vi~c quan trj.
Vi~c tien hanh danh gia n<)i b<) yeu cau thu th~p, chum h6a va danh gia thong tin ve cac ho<J.t
d<)ng cua cong ty. Cac yeu to thanh cong then chot, bao g6m ca diem m':llh va diem yeu, c6 the
duQ'c xac dinh va s;ip xep uu tien theo phudng phap da duQ'c neu trong Chudng 3. Theo William
King, m<)t nh6m d~c nhi~m bao g6m cac nha quan ly tu cac b<) ph~n khac nhau cua t6 chuc, voi
Stf h6 trQ' CUa nhan vi en, nen duc;tc trao quyen de xac djnh tu 10 toi 20 diem ffiC).nh va diem yeu
quan trQng nhat c6 the anh huang den tudng lai cua t6 chuc. Ong ta n6i rang:
Yi~c xay di!Tlg tu I 0 d~n 20 diem m~nh a di~m y~u quan trQng nhc1t Ia m<)t cong vi~c
kh6 khan, ngay cii v6i nhfrng nha quiin ly c6 nhi~u kinh nghi~m, khi rna n6 doi hoi nhi!ng
nha qmin ly phiii d~i di~n cho cac quan diem va lqi ich khac nhau cua t6 chfrc. Dua ra
m(>t bang danh mvc day 20 trang li~t ke cac di~m m~nh va di~m y~u Ia m(>t vi~c d~ dang,
nhung d~ rut gQn xu6ng con thanh m(>t danh ffii,IC cua I 0 d~n 15 di~m quan trQng nhc1t thi
doi hoi phan tich va thiio lu~n ky luang. Di~u nay dung b6i vi danh gia duqc yeu du va
tac d(>ng cua danh mvc d~n v i~c hinh thanh , thi,IC hi~n va danh gia cac chi~ n luqc Ia ch~c
ch~n. 1
Quan tri chien luQ'c Ia m(>t qua trinh c6 st.f tlidng tac cao, doi h6i m<)t sl,l' phoi hQ'p hi~u qua
giii'a cac giam doc quan trj, marketing, tai chinh/ke toan, san xuat/v~n hanh, nghien CUu va phat
trien (R&D), va quan triM thong thong tin. M~c du qua trinh quan tri chien luc;tc duc;tc giam
sat boi cac chien luc;tc gia, nhung de thanh cong cac nha quan ly va nhan vien trong toan b<) cac
b<) ph~ chuc nang phai lam vi~c cung nhau de dua ra y tuong va thong tin. Vi d1,1, cac giam doc
tai chinh c6 the phii gioi h9n so Iuc;tng lt.fa chQn kha thi cho giam doc v~n hanh, ho~c giam doc
CHVONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 B~N TRONG 109
nghien CUU va phat trien CO the dua ra nhung san pham rna giam doc marketing can de d~t ffil)C
tieu cao hon. Chia kh6a dan tai thanh cong cua m9t t6 chuc Ia If ph6i hQ'p hi~u qua va thong
hieu Ian nhau giua de nha quan ly tu t<1t ca cac b9 ph~n chuc nang cua t6 chuc. Tham gia vao qua
trlnh danh gia n9i b9, de nha qmin ly tu cac ban va b9 ph~n khac nhau cua cong ty c6 the tang
cuong Slf hieu biet ve ban chat va anh huang cua d.c quyet dinh a cac b9 ph~ chuc nang khac
trong cong ty minh. Hieu biet de moi quan h~ nay Ia then chot trong vi~c thiet l~p de ffil)C tieu
va chien luQ'c m9t each hi~u qua.
Vi~c khong nh~n ra va hieu duQ'c de moi quan h~ giii'a de b9 ph~ chuc nang cua doanh
nghi~p c6 the gay h~i cho quan tri chien luQ'c, va o lugng moi quan h~ quan ly cung tang dang ke
theo quy ffi01 Slf da d~ng, Slf phan tan dia Jy, va SO san pham hay dich V\} duQ'c cung cap boi cong
ty. Cac t6 chuc chinh phU va phi IQ'i nhu~n thuong khong coi tn.m g moi quan h~ giii'a d.c b9 ph~n
chuc nang nay. M9t so cong ty l~i qua chu trong vao m9t b9 ph~n, khien de b9 ph~ khac bi anh
huang. Ansoff giai thich r~ng:
Trong su6t nam muai nam d§u, cac cong ty thl'mh c6ng t~p trung nang h..rc vilO vi~c t6i
uu ho~t d{)ng cua m{)t trong nhiing chl.rc nang chu ch6t cua ho : san xuftt/v~n hanh, nghien
ClrU va phat tri~n, hay marketing. hung ngay nay, do moi tmang kinh doanh phl.rc t~p Va
nang d{)ng han, thanh c6ng ngay cang ph\• thu{)c ao sv ph6i hqp cua cac chl.rc nang. Sv
qua d{) ttr vi~c chi t~p trung ao m{)t chuc nang ang t~p trung da chl.rc nang Ia b~t bu{)c
n~u mu6n thanh c6ng trong quan tri chi~n luqc .2
Cdc phan tfch chi so tai chinh Ia minh hoa cho slf phuc t~p cua d.c m6i quan h~ giii'a d.c b9
ph~n chuc nang cua doanh nghi~p. Vi~c IQ'i nhu~n bien hay ROI giam c6 the Ia ket qua cua ho~t
dQng marketing khong hi~u qua, cac chinh sach quan Jy ngheo nan, sai Jam trong nghien CUu Va
ph at trien, ho~c m9t h~ thong thong tin quan tri kern. Hi~u qua cua d.c ho~t d9ng xay dlfng, thlfc
hi~n va danh gia chien luQ'c phl,l thu9c vao muc d9 anh huang Ian nhau cua cac b9 ph~n chuc
nang chinh trong cong ty. De de chien luge thanh cong, thl can c6 no ll!c hgp tac giua cac b9
ph~ chuc nang trong cong ty. Doi vai van de ho~ch c4nh, George da viet:
Tren khai ni~m thi chung ta c6 th~ tach rieng ho~t d{)ng ho~ch dinh nh~m m1,1c dich phan
tich va thao lu~n v~ m~t ly thuy~t, nhung trong thvc t~ n6 kh6ng phai Ia m{)t ca th~ rieng
bi~t va cling khong the tach rai dUQ'C . 8{) ph~n ho~ch dinh dUQ'C hoa \ ao v6i cac chl.rc
nang kinh doanh khac, nhu mvc hoa vao v6i nu6c, a khong th~ tach rai . 6 da loang ra
va tr6 thanh m{)t phfin cua toan b{) vi~c quan tri m{)t t6 chuc. 3
Quan diem dl;ia tren nguon ll;lc (RBV)

M9t so nha nghien cuu nhan m~nh tam quan trong cua vi~c danh gia n9i b9 trong qua trlnh quan
tri chien luQ'c bang each o anh vai vi~c danh gia de yeu to ben ngoai. Robert Grant, nguoi da
ket lu~n danh gia n9i b9 Ia vi~c quan trong hon, cho dmg:
Trong b6i canh, a thich cua khach hang Ia m{)t thl.r kh6ng on dinh, dinh d~ng khach hang
dang thay dfli va nhfrng c6ng ngh~ ph1,1c 1,1 khach hang dang ph:it trien kh6ng ngirng, thi
vi~c dinh huang chu trong ben ngoai kh6ng the cung dp m{)t n~n tang vfrng ch~c cho
vi~c xay d\rng chi~n luge lau dai. Khi m6i tmang ben ngoai dang trong tr~ng thai thang
trfim, thi ngu6n 1\rC va kha nang rieng cua mot c6ng ty Ia CO' a b~n vfrng hand~ dinh hinh
chinh minh. Do d6, dinh nghTa v~ m(lt doanh nghi~p theo nhfrng gi hQ lam duqc c6 the
mang l~i m{)t n~n tang b~n vfrng han cho chi~n luqc.4
Phuong phap tiep c~n Quan diem dl!a tren nguon lt,tc (RBV) ve IQ'i the qnh tranh cho rang
de nguon life ben trong quan trong hon de yeu to ben ngoai doi vai m9t cong ty trong vi~c
gianh va duy trilgi the qnh tranh. Doi nghich vai ly thuyet ve l / 0 dugc trinh bay trong chuang
truac, quan diem R.BV neu rang hi~u qua thlfc hi~n cua m9t t6 chuc chu yeu dugc xac dinh boi
de nguon life ben trong rna c6 the dugc chia thanh ba nh6m : nguon ll!c v~t chat (physical
110 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHIEN LlJQC
resources), nguon h,(c con nguC1i (human resources), va nguon h,i'c to chuc (organizational re-
sources).5 Nguon h!c v~t chat bao gom toan bo nha may, thiet bi, dia diem, cong ngh~, nguyen
li~u tho, va may moe; nguon h,(c con nguC1i bao gom tat ca nhan vien co kinh nghi~m, thOng
minh, co kien thuc, co ky nang hay nang !t,(c; Va nguon h!c to chuc bao gom cd cau cua cong ty,
cic qui trinh ho<).ch dinh, h~ thong thOng tin, sang che, nhan hi~u, ban quyen, cd so du li~u ...
Ly thuyet RBV nhan m<).llh d.c nguon lt,(c Ia nhung thu th~t stf co the giup mot cong ty khai thac
nhung cd hoi va giai toa d.c nguy cd.
Tien de cd ban cua RBV Ia stf ket h<Jp, chung lo<).i, so lugng, va ban chat de nguon ltfc ben
trong ctia mot cong ty nen dugc xem xet dau tien va trtfdc nhat trong xay dt,(ng chien luge CO the
dan den de lgi the c<).llh tranh ben vli'ng. Quan tri chien luge theo RBV lien quan den phat trien
va khai thac d.c nguon lt,(c va kha nang doc dao nhat, va khong ngung duy tri va tang cuC1ng de
nguon ltfc do. Ly thuyet nay cho rang doanh nghi~p co lgi khi theo duoi mot chien luge ma hi~n
chua co doi thu qnh tranh nao ap dt,mg. Theo de ly thuyet gia ve RBV, khi de cong ty khac
khong the sao chep mot chien luge c~ the, thi cong ty dang co mot lgi the qnh tranh ben vung.
De nguon lt!c co gia tri, thi phai ( 1) hi em, ( 2) kho de sao chep, ( 3) khong de thay the.
ThuC1ng dttgc gQi Ia chi so thr!c nghi~m (empirical indicators), ba tinh chat nay cua nhung nguon lt!c
cho phep mot cong ty thtfc hi~n de chien luge cai thi~n hi~u nang va hi~u qua de gianh lgi the
C<).llh tranh ben vli'ng. Nguon lt,(c dng hiem, cang kho bat chttdc va dng khong the thay the thi lgi
the qnh tranh cong ty gianh dugc cang m<).nh va cang ton t<).i lau hdn.
Cic nguon h,l'c hi em Ia de nguon ltfc ma de cong ty qnh tranh khac khong so huu. Neu nhu
nhieu cong ty dung chung mot ngu6n !t,(c, thi c6 nhieu kha nang nhung cong ty nay se trien khai
d.c chien luge tudng tt! nhau, dan clen khong cong ty nao gianh dugc lgi the C<).nh tranh ben vli'ng.
Khong the n6i clng ngu6n lt,(c pho bien thi khong c6 gia tri; that st,( thi chung cling t<J.o cho doanh
nghi~p cd hoi thinh vttgng ve kinh te. Tuy nhien, de duy tri lgi the qnh tranh, thi mot nguon h!c
hiem se co lgi the hdn.
Nguon lt,(c nay kho de bM chu<'1c hay khong cling rat quan trQng. Cac nha nghien cuu RBV
cho rang, neu nhung ngu6n luc Ia kho co the de co dugc thi nhung nguon !t,(c nay se de dua den
nhung lgi the qnh tranh hdn Ia cac nguon ltfc de bi bat chu'<'1c. Ngay ca neu m<)t cong ty su d~ng
de nguon !t,(c hiem, thi vi~c gianh dttgc lgi the qnh tranh ben vung xay ra khi va chi khi de cong
ty khac khong the co dugc de nguon !t,(c nay.
Chi 6 tht,(c nghi~m thu 3 co the lam cho nguon ltfc tro thanh nguon cua lgi the c<).nh tranh Ia
tinh thay the. Tit mo hinh s ap lt,(c C<).nh tranh cua Porter, mot cong ty co the duy tri lgi the q.nh
tranh cua minh hay khong ph~ thuoc vao muc do ton t<J.i cua nguon lt!c thay the. Tuy nhien, neu
nhtt mot cong ty qnh tranh khong the sao chep mot each hoan hao nguon !t,(c cua cong ty dang
co lgi the qnh tranh, thi hQ van c6 the gianh dugc lgi the C<).nh tranh ben vli'ng rieng bang each
d<J,t dttgc nguon lt,(c thay the.
RBV dang ngay cang ph6 bien va dang tiep t~c tim hieu sau hdn m6i quan h~ giua de nguon
lt,(c va lgi the qnh tranh ben vung trong quan tri chien luge. Tuy nhien, nhu da de c~p trong
Chttdng 3, khong ai co the chac chan rang de yeu t6 ben ngoai hay ben trong se luon Ia hay th~m
chi lien t~c Ia yeu to quan trQng trong vi~c tim kiem lgi the C<).nh tranh. Hieu ro ca yeu t6 ben
ngoai !an ben trong, va quan trQng hdn Ia, hieu ro m6i quan h~ giua chUng, se Ia then chot de xay
dt,(ng chien luge hi~u qua (dugc de c~p o chttdng 6). Boi vi ca ca yeu t6 ben ngoai va ben trong
dang khong ngung thay doi, cho nen de nha chien luge tim each xac djnh va hay c6 gang t~n
dt,mg cd hoi thay doi tfch ct,(c va giam x6c (buffer) v<'1i thay doi tieu ct,(c trong nolt,(c khong ngitng
de gianh va duy tri lgi the qnh tranh cho cong ty. Day Ia ban chat va thach thuc cua quan tri chien
luge, va doi khi cling Ia stf song con cua cong ty xoay quanh cong vi~c nay.
Sv tich hQ'p chien hiQ'c va van h6a

Co le moi quan h~ giua de ho<J.t dong kinh doanh theo chuc nang cua mot cong ty dugc bieu
hi~n tot nhat bang each t~p trung vao van hoa to chuc, mqt hi~n tugng ben trong da ngam vao
tat ca d.c bo ph~n va phong ban cua mot to chUc. Viin h6a tO" clu?c co the dugc dinh nghia Ia "Mot
CHVONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 B~N TRONG 111
BANG 4- 1 Vi d':l ve djnh nghia cac san pham van hoa

Nghi thuc (Rites) T~p hqp cua nhung ho<1-t d9ng da duqc ho~ch dinh de hqp nhat cac hinh thuc
van h6a khac nhau vao mqt S\f ki~n.
Le hqi (Ceremonials) Nhieu nghi thuc ket noi 1<1-i voi nhau.
Nghi le (Ritual) Mqt t~p h<;1p cua cac hanh vi da du<;1c chuan h6a dung de dieu khien S\f lo au/
mongu&c.
Huyen tho<1-i (Myth) M9t cau chuy~n cua nhung slf ki~n khong c6 th~t, thu<'1ng khong c6 cd so thl!c te.
Tnt<'1ng ca (Saga) Mqt cau chuy~n lich sit ke ve m9t thanh ti!U dqc dao cia m9t nh6m ngtt<'1i va
Janh d<!-O cua hQ.
Truyenthuyet(Legend) Mqt cau chuy~n duqc truyen 1<!-i ve cac Sl! ki~n tuy~t vdi, thu<'1ng khong c6 cd so
thl!c te.
Truy~n ke (Story) M9t cau chuy~n duqc dl!a tren sl! ki~n c6 th~t.
Co tich (Folktale) M9t cau chuy~n hu cau.
Bieu tuqng (Symbol) Bat ky v~t the, hanh d9ng, sl! ki~n, chat luqng, moi lien h~ nao du<;1c dung de
truyen tii y nghia.
Ngon ngtt (language) Cach giao tiep thong tin giua thanh vi en trong mqt nh6m.
An d1,1 (Metaphors) Nhung IC1i ngan g<;>n dung de chi ao tt..tong hay de cling co mqt gia tri eli hay moi.
Cac gia tri (values) Cac thai d9 doi voi CUQC song du<;1c xem nhu Ia huang dan ve hanh vi.
Niem ~n ( belief) Sl! hieu biet ve m9t hi~n tuqng d~c bi~t.
Anh hung (Heroes/ Nhung ca nhan duqc ton tr<;>ng.
Heroines)
gu6n: T heo H. M. Trice and J. M. Beyer, "Studying Organizational Cultures through Rites and Ceremonials," Academy ofManagement Review 9, no. 4
(October 1984): 6SS.
mau thuc hanh vi rna to chitc da phat trien khi phii doi m~t voi van de thich nghi ben ngoai va
tich hqp ben trong, va mau thuc nay da ho<1-t d9ng du tot de du<;1c xem Ia c6 gia tri va du<;1c t~p
huan cho cac thanh vien moi nhu Ia m9t each dung dan de nh~ thitc, suy nghi va cam nh~n': 6
Uinh nghia nay nhan m'!-flh tam quan tr<;>ng cua vi~c ket hqp cac yeu to ben ngoii va ben trong de
ra quyet dinh chien lu<;1c.
Van h6a to chuc thu hut nhung quyen life tinh vi, kh6 nam bat va phan ionIa vo thuc ( uncon-
scious forces) djnh hinh o ndi lam vi~c. U~c bi~t, chiu dl!ng du<;1c slf thay doi, van h6a the hi~n
diem m'!-flh hay diem yeu chinh eli a m9t cong ty. £)6 c6 the Ia ly do cd ban cho cac diem m<1-nh va
diem yeu trong bat ky b9 ph~n chuc nang kinh doanh chu yeu nao.
Nhu dinh nghia trong bang 4-1, cac san phcfm van h6a bao g6m cac gia tri (values), niem tin
(beliefs), nghi thuc (rites), nghi le (rituals), le h9i (ceremonies), huyen tho<1-i (myths), truy~n ke
(stories), truyen thuyet (legends), tru<'1ng ca (sagas), ngon ngii' (language), and~,~ (metaphors),
bieu tuqng (symbols), anh hUng (heroes, and heroines). Cac san pham hay khia c'!-flh nay Ia don
bay rna cac chien Juqc gia CO the Sit d1,1ng de tac dqng va dieu hudng Vi~c hO<!-Ch dJnh, th\fc hi~n va
danh gia chien luqc. Van h6a to chitc giong nhu ca tinh cua con ngtt<'1i o cho khong c6 hai to chuc
nao c6 van h6a giong nhau cling khong c6 hai ca nhan nao c6 ca tinh giong nhau. Ca van h6a to
chitc va ca tinh con ngtt<'1i Ia !au dai va c6 the Ia nhi~t ttnh (warm), hieu thang/ nang no (aggres-
sive), than thi~n (friendly), coi mo (open), sang t'!-0 (innovative), bao thu (conservative), tl! do
(liberal), tholo (harsh), ho~c dang yeu (likable).
0 Google, van h6a khong quy cu. Nhung nhan vien o day du<;1c khuyen khich di lang
thang trong sanh bang nhung chiec xe di~n danh cho nhan vien va d9ng nao (brainstorm) voi
nhung chiec bang trang cong c9ng duqc d~t khap ndi. Trai nguqc hoan toan voi Google, van
h6a o Procter & Gamble (P&G) citng nhac den noi cac nhan vien o day thu<'1ng gQi dua nhau
Ia "Ngu<'1i May Proc". M~c cho S\f khac bi~t nay, hai cong ty dang tien hanh trao doi nhan vien
va tham gia vao cac kh6a h<;>c huan luy~n nhan vien cua nhau. T<!-i sao hQ 1<!-i lam dieu nay? Boi
vi P&G tieu ton tien vao quang cao nhieu hdn bat cit cong ty nao khac va Google thi dang
112 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LllQC
BANG 4-2 Mu'ai lam vi dl;l (kha di) ve cac Kh ia cc:-nh cu a van h6a to chU'c
Khia c~nh Thap Mllc dq Cao
1. D<).o due lam vi~c cao; t6'i s6'm va ve tre 2 3 4 s
2. iem tin d<),O due cao; tuan theo eac Qui tac d<),O due kinh doanh 1 2 3 4 s
3. An m;j.c chinh te; quy dinh so mi va ca v<).t 1 2 3 4 s
4. An m;j.c khong quy each; nhieu ngay an m;j.c gian di 1 2 3 4 s
S. Xa giao v6'i nhau ben ngoai cong vi~c 2 3 4 s
6. Khong thac mac quyet dinh cua cap tren 1 2 3 4 s
7. Khuyen khich hurt sao 1 2 3 4 s
8. Chu y den sue kh6e; c6 chuong trinh rim luy~n 1 2 3 4 s
9. Cho phep "lam vi~c a nha" lau dai 1 2 3 4 s
10. Khuyen khich sang t<).o / doi m6'i/suy nghi each tan 1 2 3 4 s
11. Ho trq phiJ nu va eac nh6m thieu SOj khong c6 "rao can vo hinh"*"' 1 2 3 4 s
12. C6 trach nhi~m xa h<)i cao; nhan tit 1 2 3 4 s
13. C6 vo so CUQC hQp 1 2 3 4 s
14. C6 phong each quan tri lj tham gia* 1 2 3 4 s
15. Bao v~ moi truong tlj nhien; c6 chuong trinh phat trien ben vii'ng 1 2 3 4 s
·A participative management style; "" Glass ceiling
khao khat kiem them lqi nhu~n tu khoan tien 8,7 ti $ chi tieu hang nam cho quang eao cua
P&G ; ve phia P&G, hQ da nh~n ra r~ng eac khach hang the h~ moi cua de san pham gi;).t-tay,
giay v~ sinh, va kern duong da hi~n nay ton nhieu thai gian vao online hon Ia xem TV.
Cac khia qnh van h6a to chuc Ian r¢ng vao tat ca eac b¢ ph~n chuc nang cua doanh nghi~p.
0 m9t muc d¢ nao d6, n6 Ia ngh~ thu~t phat hi~n eac niem tin va gia tri co ban bi chon vl!i vao
m¢t t~p hqp phong phu cua eac cau chuy~n, ngon ngu, anh hung, va nghi thuc cua to chuc, nhung
eac san pham van h6a c6 the d<1-i di~n cho ca nhung diem m<).nh va diem yeu quan trQng. Van h6a
Ia m<)t khia qnh cua to chuc rna khong con c6 the tach roi de tien hanh thtjc hi ~ n qua trinh danh
gia n<)i b¢ eac ho<).t d¢ng chien luqc duqc nua, vi van h6a va chien lu'qc phai di doi v6'i nhau.
Bang 4-2 cung cap m<)t so vi diJ ( kha di) ve eac khia qnh cua van h6a to chuc. Chu y, b<).n c6
the yeu cau eac nhan vien/ nha quan ly danh gia muc d¢ eac khia qnh nay trong vi~c dinh hinh
doanh nghi~p. Khi m¢t cong ty thau t6m cong ty khac, vi~c hoa hqp 2 van h6a Ia rat quan trQng.
Vi diJ, trong bang 4-2, m<)t cong ty c6 the duqc danh gia da so la 1 (thap) va cong ty con l<1-i c6 so
diem toi da S (cao), day Ia m¢t van de chien luqc mang tinh thli thach.
Qui trinh quan tri chien luqc dien ra pho bien ben trong van h6a cua m<)t to chuc rieng bi~t.
Lorsh thay r~ng eac nha quan ly a de cong ty thanh cong thuong bi anh huang bai van h6a cong
ty, nhung ong ket lu ~n rang van h6a c6 the ngan can vi~c quan tri chien luqc theo hai each co
ban. Dau tien, de nha quan ly thuong xu yen de lo tinh quan trQng cua dieu ki~n ben ngoai thay
doi vi hQ bi che mo bai de niem tin m<).nh me ben trong. Thu hai, khi m<)t lo<).i van h6a rieng bi~t
nao d6 da c6 anh huang tot trong qua khu, thl phan ung tlj nhien Ia se tiep t!JC di theo n6, du c6
slj thay cloi Ion trong chien luqc.- Van h6a cua m¢t to chuc phai ung h¢ cho slj cam ket chung
cua toan b¢ nhan vien vi m<)t m!JC dich t~p the. N6 phai thuc day nang )tjc va nhi~t huyet giua
de nha quan ly va nhan vi en.
Van h6a to chuc c6 anh huang m<).nh den de quyet dinh kinh doanh va vi v~y phai duqc
danh gia trong qua trinh kiem soat quan tri chien luqc ben trong. eu de chien luqc c6 the t~n
d!Jng de sue m<).nh cua van h6a nhu' d<).o due lam vi~c m<).nh me hay niem tin d<).o due cao, thi de
nha quan tri c6 the de dang va nhanh chong thtjc hi~n eac thay doi. Tuy nhi en, neu van h6a cong
ty khong ho trq thi vi~c thay doi chien luqc c6 the khong hi~u qua th~ chi phan tac d!Jng. Van
h6a cua m<)t cong ty c6 the tra thanh doi l~p voi de chien lu'qc m6'i, va do d6 dan den slj boi roi
va mat cljnh huang trong to chuc.
CHUONG4 • £lANHGIACACY~UT6BtNTRONG 113
BANG 4-3 Chuc nang ca bim cua quim Trj
Giai do~n trong trc;mg

nhat trong qui trlnh
Chuc nang M6 ta quan trj chien h.tc:1c
Ho<).ch dinh Ho<).ch dinh bao g6m t<1t ca cac ho<).t d¢ng quan tri lien quan den Xay dlfng chien h.tqc
vi~c chm1n bi cho tuong lai. Cac nhi~m V\1 Cl} the bao g6m dlj bao,
thiet J~p ml}C tieu 1 de ra chien Juqc1 phat trien cac chinh sach1 va
d~t ml}c tieu.
To chuc To chuc bao g6m tat ca cac ho<).t d¢ng quan tri t<).o ra ket qua Thtjc hi~n chien luqc
trong mQt cau true bao g6m cac moi quan h~ gifia nhi~m Vi} va
quyen h<).n. Cac linh vljc cl} the bao g6m thiet ke to chuc, chuyen
m6n h6a cong vi~c, mieu ta cong vi~c, chi tiet h6a cong vi~c,
khoang kiem soat, nhat quan ve chi d<).o, ph6i hqp, thiet ke cong
vi~c, va phan tich cong vi~c.
D¢ng vi en D¢ng vi en bao g6m cac no ltjc dinh huang cac ho<).t d¢ng cua con Thtjc hi~n chien luqc
nguoi. Cac chu de cl} the bao g6m lanh d<).o, giao tiep, lam vi~c
nh6m, dieu chinh hanh vi, uy quyen, nang cao cong vi~c, th6a
man cong vi~c, th6a man nhu cau, thay doi to chuc, tinh than
nhan vien va tinh than quan ly.
Nhan slj Nhan lj Ia cac ho<).t d¢ng lay nhan vien ho~c quan tri nhan ltjc Thtjc hi~n chjen luqc
lam trQng tam. Bao g6m Iuong va quan ly tien cong, phuc lqi
nhan vien, ph6ng van, thue muon, sa thai, dao t<).01 quan trj phat
trien, an toan nhan vien, hanh d¢ng tan thanh, co' h¢i tuyen dt,mg
ngang Mng, quan h~ cong doan, phat trien nghe nghi~p, nghien
cuu lao d¢ng, chinh sach ky lu~t, qua trinh khieu n<).i, va quan h~
cong chung.
Kiem soat Kiem soat li en quan toi tat ca cac ho<).t d¢ng quan tri de bao clam Danh gia chien luqc
ket qua thlfc te nhat quan voi ket qua da duqc ho<).ch dinh. Cac
!Inh vljc then ch6t bao g6m kiem soat chat luqng, kiem soat taj
chinh, kiem soat ban hang, kiem soat t6n kho, kiem soat chi phi,
phan tich phuong sai, thuong va ph<).t.
Van h6a to chlic nen duqc truyen vao nhung ca nhan nhi~t huyet de thljc hi~n cac chien luqc.
Allarie va Firsirotu da nhan m<).nh nhu cau hieu biet ve van h6a nhu sau:
Van h6a dua ra lui giai thich cho nhfrng kh6 khan khong th~ vugt qua ma m<)t cong ty g~p
phai khi ti~n hanh thay d6i phuang hua ng c h i~n luqc cua minh . Khong chi c6 van h6a
"dung" m6i tr6 thanh ban ch~t va n~n tang cua m<)t doanh n ghi~p x u ~t k Thanh c6ng
hay th~t b~i trong qua trinh c huy~n dfJ i con ph~l thUQC vao S\J' khon ngoan trong quan trj va
kha nang thay d6i van h6a chu d~o trong doanh nghi~p nhjp nhang v6i S\J' bi~n d6i trong
cac c hi ~n ltrQ'C. 8
Gia tri ti em nang cua van h6a to chuc van chua duqc nMn thuc day du trong nghien cuu
quan tri chjen luqc. B6 qua anh huang c6 the c6 cua van h6a len cac m6i lien h~ giua cac b¢ ph~n
chuc nang cua doanh nghi~p dan den ho;~n che trong giao tiep, thieu hqp tac, va mat kha nang
thich ung voi cac rueu ki~n thay doi. Tinh tr<).ng cang thang giua van h6a va chien luqc cong ty Ia
dieu khong the tranh kh6i, tuy nhien tinh tr<).ng cang thang nay can duqc theo doi, de n6 khong
d<).t den muc b¢c phat khien van h6a tro thanh phia d6i l~p. Ket qua cua vi~c nay Ia tinh tr<).ng
VO to chuc cua cac nhan vi en dan den Slj gian do<).n trong Vi~c hinh thanh, thljc hi~n va danh gia
chien luqc. Nguqc l<).i, neu c6 ho trq cua van h6a to chuc thi qmin ly se tro nen de dang hon.
Doi khi diem m<).nh va diem yeu ben trong c6 lien quan den van h6a cong ty bi b6 qua boi vi
ban chat tuong tac lien chuc nang cua hi~n tuqng nay. Do d6, dieu quan trQng voi cac chien luqc
gia Ia hieu duQ'c cong ty cua minh Ia m<)t h~ thong van h6a xa h<)i. St! thanh cong thuong duQ'c
quyet dinh bang nhung st! ket noi giua van h6a cua doanh nghi~p voi de chien luQ'c. Van de thu
thach cua qu{m tri chien luQ'c ngay nay Ia lam the nao dem nhung stj thay doi vao van h6a to chuc
va de tu duy ca nhan can thiet de hO trQ' cho vi~c hinh thanh, thtjc hi ~n va danh gia chien luQ'c.
Quan tri
Chuc niing cua quan trj bao g6m nam ho<J.t d<)ng co ban : ho<).ch djnh (planning), to chuc (organiz-
ing), d<)ng vien (motivating), nhan st! (staffi ng) va kiem tra (controlling) . Bang 4-3 se mota khai
quat cac ho<J.t dong nay. Cac ho<J.t dong nay c6 tinh quan tr9ng doi voi vi~c danh gia ho<J.ch dinh
chien luQ'c hoi vi m<)t to chuc nen khong ngung t~ n dt,mg nhung diem m;.mh cua mlnh trong vi~c
quan trj va cai thi~n nhung diem yeu trong cung khu vtjc.
Ho~ch djnh
Dieu duy nhat chac chan c6 trong tuong lai cua bat k)r to chuc nao d6 Ia stj thay doi, va hot;~ch dinh
Ia chiec cau noi can thiet giua hi~n t<J.i va tuong lai. N6 c6 the giup de to chuc tang kha nang d<J.t
duQ'c de ket qua mong muon ctia minh. Ho<J.ch djnh Ia qua trinh xac dinh khi nao thtjc hi~n m<)t
nhi~m V\1, tim ra phuong phap hi ~ u qua nhat de d<).t duQ'c de ffii,IC tieu mong muon, va chuan
bi de vliQ't qua nhung kh6 khan khong mong dQ'i voi nhung ngu6n lt!c thich hQ'p. Ho<).ch dinh
Ia buoc dau tien ctia qua trinh rna ca nhan hay doanh nghi~p bien giac md tro thanh thanh ttju.
Ho<J.ch dinh giup ta tranh duQ'c cai bay lam vi~c rat nhieu nhung thu l<J.i khong bao nhieu.
Ho<J.ch dinh Ia m6n dau w tra truoc vao thanh cong. Ho<J.ch djnh giup cho m<)t cong ty d<J.t
duQ'c hi~u qua cao nhat tl:t no lt!c ctia mlnh. Ho<J.ch dinh giup cho doanh nghi~p lliu tam den de
yeu to lien quan va t~p trung vao nhung yeu to then chot. Ho<J.ch djnh giup bao dam rang cong ty
san sang cho ffiQi Stj ki~n hQ'p ly va cho ffiQi thay doi can thiet. Ho<).ch djnh cho phep m<)t cong ty
thu th~p de ngu6n lt!c can thiet va tht!c hi~n cong vi~c thea each hi~u qua nhat c6 the. Ho<J.ch djnh
giup m<)t cong ty bao ton ngu6n lt!c cua chinh mlnh, trang lang phi de tai nguyen h~ sinh thai, sinh
ra IQ'i nhu~n cong bang, va duQ'c nhin nh~ Ia m<)t cong ty hi~u qua va hii'u ich. Ho<J.ch djnh giup
cho doanh nghi~p xac djnh chuan xac cai gi can d<J.t duQ'c va neu chi tiet chinh xac ai, cii gi, khi nao,
noi nao, t<).i sao, va nhu the nao can de d<).t duQ'c cac ffii,IC tieu mong muon. Ho<).ch djnh con giup
m<)t cong ty danh gia li~u de no ltjc, chi phi, va nhung tac d<)ng lien quan den vi~c d<).t duQ'c ffii,IC
tieu mong muon duQ'c bao dam hay khong. 9 Ho<J.ch djnh Ia nen tang cua vi~c hinh thanh chien luQ'c
hi~u qua. Tuy duQ'c nhin nh~ nhu Ia nen tang cua quan tri, nhung ho<J.ch djnh thuong Ia cong vi~c
bi de nha quan ly hay b6 qua nhat. Ho<J.ch dinh Ia nhi~m V\1 tat yeu cho vi~c tht!c hi~n va danh gia
chien luQ'c, chti yeu Ia vi de ho<J.t d<)ng nhu to chuc, d<)ng vi en, nhan stj, va kiem soat deu ph~,~ thu<)c
vao m<)t ho<).ch djnh tot.
Qua trinh ho<).ch djnh can c6 Stj tham gia cua cac nha quan Jy va nhan vi en tU toan b<) to chuc.
Thoi gian ho<J.ch dinh giam tU hai den nam nam cho quan tri cap cao xuong con sau thang doi voi
nhung nha quan trj cap thap hon. Dieu quan tr9ng Ia tat ca cac nha quan trj deu phai g6p phan
ho<).ch djnh va nen dua nhung nguoi cap duoi tham gia qua trinh de tang cuong hieu biet va cam
ket ctia nhan vien.
Ho<J.ch djnh c6 anh huong tich ctjc den hi~u qua cua to chuc va ca nhan. Ho<J.ch dinh cho phep
m<)t to chuc c6 the xac dinh va t~n d~,~ng duQ'c de co h<)i ben ngoai ciing nhu toi thieu h6a tac d<)ng
tl:t nhung thach thuc den tl:t moi truong ben ngoai. Ho<J.ch dinh khong chi Ia ngo<J.i suy tu qua khu
va hi~n t<).i thanh tlidng lai (ke ho<).ch dai h<J.n). N6 con bao g6m d~t ra su m~nh, dt! bao de S\1' ki~n
va XU huong trong tlidng Jai, thiet J~p cac ffii,IC tieu, va chQn chien JUQ'C de thea duoi (ho<).ch djnh
chien luQ'c).
M<)t to chlic c6 the d<J.t duQ'c sue m<J.nh tong hQ'p thOng qua ho<J.ch dinh. Sue mt;~nh tong hqp
(Synergy) xuat hi~n khi tat ca mQi nguoi lam vi~c cung nhau nhu m<)t d<)i biet duQ'c m~,Ic tieu ctia
minh Ia gi; Sue m<J.nh tong hQ'p Ia hi~u ling 2 + 2 =S. Bang each thiet l~p va thOng d<J.t r6 m1,1c tieu,
de nhan vien va quan ly c6 the cung lam vi¢c huong den ket qua mong muon. Sue m<).nh tong
hQ'p c6 the dem l<J.i nhung IQ'i the qnh tranh m<).nh me. Ban than qua trinh quan tri chien luQ'c
nham toi vi¢c t<).O ra SUC ffi<).nh tong hQ'p ben trong to chuc.
CHVONG 4 • OANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 115
Ho;_tch dinh giup m9t cong ty thich nghi voi S\1' thay doi cua thi tniong va nho do tl,l' dinh
hinh du'Q'c v~n m~nh minh. Quan tri chien luQ'c co the du'Q'c xem nhu' Ia m9t qui trinh ho;_tch dinh
chinh thuc cho phep m9t to chuc theo duoi nhung chien iu'Q'c chu d9ng (proactive) hdn Ia nhung
chien lu'Q'c doi pho (reactive trategies). Cic to chuc thanh cong co gang kiem soat tu'dng lai cua
hQ hdn Ia chi phan ung l;_ti voi nhung S\1' ki~n va bien c6 ben ngoai khi no xay ra. Trong qua khu,
cd quan va to chuc nao khong the thich nghi voi S\1' thay doi moi tru'ong se bi bien mat. Ngay nay,
nhanh chong thich nghi tro nen buc thiet hdn luc nao het bai vi sl,l' thay doi trong de thi truong,
de nen kinh te, vade d6i thu tren toan du dang tang nhanh. hieu cong ty khong lqp thich nghi
VOi CUQC suy thoai kinh te toan cau da phai ra kh6i CUQC chdi.
Tochuc
Ml,lc dich cua to chuc (Organizing) Ia d;_tt du'Q'c no ll,l'c hQ'p tac bing each xac dinh cac m6i quan h~
giua nhi~m V\1 va quyen h;_tn. To chuc co nghia Ia ai lam cai gi va ai bao cao cho ai. Co v6 so vi dl,l
trong lich su ve cac c6ng ty du'Q'c to chuc tot qnh tranh thanh c6ng-trong m9t so tru'ong hQ'p
con danh b;_ti-cac cong ty m;_tnh hdn rat nhieu nhung kern trong khau to chuc. M9t c6ng ty du'Q'c
to chuc tot thuong t;_to d(lng lvc cho cac nha quan ly vade nhan vi en, nhung nguoi duQ'c cam ket
se thay sl,l' thanh c6ng cua to chuc. Cac nguon lvc du'Q'c phan phoi va su d\lng hi~u qua hdn trong
cac c6ng ty du'Q'c to chuc tot so voi trong cac c6ng ty to chuc kern.
Chuc nang to chlic cua quan tri bao g6m ba ho;_tt d9ng tuan tl,l': chia nh6 nhi~m Y\1 thanh cac
c6ng vi~c (work specialization), phoi hQ'p c6ng vi~c de hinh thanh de phong (departmentaliza-
tion), va uy quyen / giao quyen. Chia nh6 nhi~m Y\1 thanh de cong vi~c yeu cau xay dl,l'ng cac
bang mieu ta va chi tiet hoa c6ng vi~c. Cac c6ng Cl,l nay lam ro cac chi tiet cua cac c6ng vi~c Cl,l the
cho d nha quan tri va nhan vi en. Tren to The Wealth of ations, xuat ban nam 1776, Adam Smith
da neu cac IQ'i the cua vi~c chuyen m6n hoa cong vi~c trong ho;_tt d9ng san xuat dinh gim nhu sau:
M(>t nguoi dan 6ng rt:1t day, nguoi khac keo th§ng no, nguoi thfr ba c~t no. nguoi thfr tu
danh d§u n6. nguoi thfr nam mai n6 a d§u de t~o thanh d§u df;!p ctm dinh gim. Muoi nguoi
dan 6ng lam theo each nay c6 th~ an xuAt 48.000 dinh gim m(>t ngay, nhung n~u h9 lam
rir ng a d(lc l~p. m6i nguoi gioi l~m lam dugc hai muoi dinh gim m(>t ngay. 10
Ket hQ'p cong vi~c de hinh thanh phong ban t;_to ra cd du to chlic (organizational struc-
ture), vung kiem soat (span of control) va chuoi m~nh l~nh (a chain of command). Nhung thay
doi trong chien luQ'c thuong doi hoi thay doi trong cd du bai vi vi tri co the duQ'c l~p them, b6
bot hay ap nh~p. Cd du to chuc se quyet dinh vi~c phan phoi ngu6n ll,l'c va thiet l~p cac ffil,IC
tieu cua m9t c6ng ty. Vi dl,l, phan phoi ngu6n ll,l'c va thiet l~p ffil,IC tieu theo dia ly se khac rat
nhieu so voi vi~c phan phoi va thiet l~p theo san pham ho~c theo khach hang.
Cac d;_tng pho bien nhat cua hinh thanh b9 ph~n (departmentalization) Ia chuc nang (func-
tional), phong ban (divisional), ddn vi kinh doanh chien luQ'c, varna tr~. Cac lo;_ti cd du nay se
du'Q'c thao lu~n them trong Chudng 7.
Uy quyen/ giao quyen Ia m9t ho;_tt d9ng to chlic quan trQng, nhu nguoi xu'a da noi "B;_tn co
the danh gia m9t nha quan tri bing each quan sat phong chlic nang cua 6ng ta v~n hanh nhu the
nao khi 6ng ta khong co a do." Ngay nay, cac nhan vien deu du'Q'C dao t;_to nhieu hdn va co nhieu
kha nang hdn de tham gia vao vi~c ra quyet dinh mang tinh to chuc hdn so voi tru<'Jc day. Trong
hau het de tru'ong hQ'p, hQ mong muon du'Q'c giao quyen va nghia Y\1 dong thai voi chiu trach
nhi~m cho cac ket qua cua hQ. Vi~c uy quyen da du'Q'c gan voi qua trinh quan tri chien iu'Q'c.
£>c?ng vien
f)qng vien co the du'Q'c dinh nghia Ia qua trinh anh huang con ngu'oi de d;_tt du'Q'c cac ffil,IC tieu Cl,l
the. 11 B9ng cd giai thich cho ly do t;_ti sao m9t so nguoi lam vi~c sieng nang, con m9t s6 khac !;_ti
kh6ng. Cac ffil,IC tieu, chien lu'Q'c, va chinh ach se it co cd h9i thanh c6ng neu nhu' cac nhan vi en
va quan tri vien khong co d9ng cd de thl,l'c hi~n cac chien lu'Q'c da duQ'c de ra. Chuc nang d9ng
vien cua quan tri bao g6m it nhat bon thanh phan chinh: lanh d;_to (leadership), no lvc nhom
(group dynamic ), giao tiep (communication), va thay doi to chuc (organizational change).
11 6 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LVQC
Khi cac nha qmin tri va nhan vien cua mot cong ty c6 gang d~t duqc muc nang suat cao, thi
dieu do co nghia Ia cac chien luqc gia cua cong ty Ia nhung nguoi lanh d~o gi6i. Nhung nha lanh
d~o gi6i thiet l~p m6i quan h~ voi cac cap duoi cua minh, thong d.m voi nhung nhu cau va quan
tam cua cap duoi, gudng mau, va Ia nguoi cong bang va dang tin c~y. Kha nang lanh d~o bao gom
vi~c phat trien tam nhin tudng lai cho doanh nghi~p va truyen cam hung cho mQi nguoi lam vi~c
cham chi de d~t duqc tam nhin nay. Trong bao cao cua minh, Kirkpatrick va Locke cho rang d~c
trung cho cac nha lanh d~o hi~u qua Ia: kien thuc ve kinh doanh (knowledge of the business),
kha nang nMn thuc (cognitive ability), tv tin (self-confidence), trung thvc (honesty), liem chinh
(integrity), va co nghi lvc (drive). 12
ghien cU'u cho rang nhung hanh vi dan chu cua cac nha lanh d~o t~o ra cac thai do tich eve
huong toi thay doi va nang sm1t lam vi~c cao hdn so v6'i hanh vi doc doan. Drucker cho rang:
Kha nang liinh dc;10 (leadership) khong phai Ill mi)t ca tinh c6 sue hut. E>6 ch1 Ia phuang
phap mi dan. o cling khong phai Ia "k~t bc;m a anh huang nguai khlic." E>6 Ia SlJ tang
b6c va ninh h6t. Kha nang liinh d~o Ia kha nang nang t:1m nhin cua nguai khac len mi)t
t:1m cao m&i , nang thanh tich cua ca nhan len mi)t chu§n cao han, va xay dl)'ng nhan each
mi)t COn nguai Vl!ql qua CaC giai h~n thong thuang. IJ
0 lvc nhom (group dynamics) dong mot vai tro quan trQng trong tinh than va sv th6a man
cua nhan vien. MQi to chuc deu co sv ton t~i cua nhung nhom hay lien minh khong chinh thuc.
Cac quy dinh cua cac lien minh nay co the thay doi tu rat tich eve den rat tieu eve d6i voi quan
tri. Cho nen, dieu quan trQng Ia cac nha quan tri phii xac dinh duqc ket cau va ban chat cua cac
nhom khong chinh thuc ben trong to chuc de qua trinh hinh thanh, thvc hi~n, va danh gia chien
luqc di~n ra M dang hdn. Cac lanh d~o cua nhung nhom khong chinh thuc nay d~c bi~t quan
trQng d6i voi qua trinh hinh thanh va thvc hi~n nhung thay doi chien luqc.
Giao ti~p, co the Ia tit quan trQng nhat trong quan tri, do Ia mot thanh phan chinh trong vi~c
thuc day. Mot h~ thong giao tiep cua to chuc quyet ~nh li~u cac chjen luqc co duqc thvc hj~n
thanh cong hay Ia khong. Giao tiep t6t giua hai chieu Ia rat can thiet de ho trg cac phong ban va
bo ph~n hoan thanh dugc ffil,!C tieu va chinh sach. Giao tiep tu tren xu6ng duoi se kkh thich vi~c
giao tiep tu du6'i len tren. Qui trinh quan tri chien luge se tro nen ddn gian hdn rat nhieu neu
cac cap du6'i dugc khuyen khich thao lu~n, trinh bay, dua ra de xuat va ggi y ve cac m6i quan tam
ciing nhu van de cua hQ. Ly do chu yeu cho vi~c thlet l~p quan ly chien luge Ia de xay dvng va ho
trg hi~u qua m~ng luoi giao tiep trong toan cong ty.
Mi)t quan tri vien cua tuang lai phai c6 kha nang khi~n cho nhan vien cua anh ta cam k~t
ban than v&i ho~t di)ng cua c6ng ty, cho du hQ Ia nguai v~n hanh may hay cac ph6 chu
tich m&i nh~m chtrc. v§n d~ chinh se Ia SlJ uy quy~n, mi)t thu~t ngfr dung am ch1 nhu du
dn Vllql qua cac h~n Ch~ V~ chia Se thong tin Va ra quy~t djnh d~ d~t dtrQ'C diem m~nh
trong ho~t di)ng. 14
Nhan sl;l
Cht1c nang quan tri nhan Sl/, hay con gQi Ia quan tri nhan vien hay quan tri nguO'n nhan [!fc, bao gom
cac ho~t dong nhu tuyen d1.,1ng, ph6ng van, kiem tra, Iva ch<;m, huan luy~n dinh huong, ph at trien,
cham soc, danh gia, thuong, ph~t, thang chuc, thuyen chuyen, h~ cap, sa thai nhan vien, va quan
ly sv lien h~ v6'i cong doan.
Ho~t dong nhan sv dong mot vai tro quan trQng trong no Ivc thvc hi~n chien luge, va vi ly do
nay, cac nha quan tri nguon nhan lvc tret nen tich eve hdn trong vi~c tham gia vao qua trinh quan
tri chien luge. Vi~c xac dinh diem m~nh va diem yeu ve nhan sv Ia rat quan trQng.
Do phuc t~p va tam quan trQng cua cac ho~t dong quan tri nguon nhan h,tc da tang len den
muc rna hi~n nay tat ca cac to chuc, du nh6 nhat cling can mot giam d6c nhan sv chinh thuc. Vo
s6 cac V1.,1 ki~n lien quan den vi~c nhan sv dugc phan quyet moi ngay. Cac to chuc va ca nhan co
the bi ph~t n~ng do khong tuan theo de huang dan cua lien bang, tieu bang va dja phudng ve
CHUONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 117
nhan slj. Quan ly ngimh hang don gian Ia kh6ng the theo kip slj phat trien cua lu~t phap va cac
yeu cau lien quan den nhan slj. Phong nhan slj phoi hc;1p de quyet djnh nhan slj trong c6ng ty sao
cho to chuc kh6ng vi ph<)m de quy djnh ve phap lu~t. B¢ ph~n nay cling t<)O ra slj nhat quan can
thiet trong vi~c dieu hanh de chinh sach, quy djnh, Iuong bong va quyen thuong luqng t~p the
voi c6ng doan.
Quan trj nguon nhan ltjc d~t bi~t quan trQng voi de c6ng ty da quoc gia. Vi d1,1, vi~c kh6ng
the thich nghi cua VQ, chong ho~c con cai voi m6i truong moi c6 the Ia m(lt van de nhan Slj cho
vi~c thuyen chuyen xuyen quoc gia. Van de nay c6 the lam phat sinh vi~c hoi huang som, giam
hi~u suat c6ng vi~c, tu chuc, each chuc, tinh than sa sut, bat hoa trong h6n nhan, va bat binh n6i
chung. Nhung c6ng ty nhu Ford Motor va Exxon Mobil theo doi cling nhu phong van de c~p VQ
chong va con cai cua hQ truoc khi eli ai d6 di dam trach m¢t vj trio nuoc ngoai. T~p doan 3M gioi
thi~U cac dua tre VOi cac dong nghi~p 0 nUOC den va cung cap cho cac c~p VQ chong nhung lqi ich
ve giao d~,~c.
Kiem soat
Chuc nang Kie"m soat cua quan trj bao g6m tat ca de ho<)t d¢ng thtjc hi~n nham dam bao v~n
hanh thtjc te theo de ke ho<)ch da djnh. Tat ca de quan trj vien trong m¢t to chuc phai c6 trach
nhi~m kiem soat cling nhu tien hanh danh gia hi~u qua ho<)t d¢ng va thtjc hi~n nhung hanh d¢ng
can thiet de giam thieu toi da de ho<)t d¢ng khong hi~u qua. Chuc nang kiem soat cua quan trj
d~c bi~t quan trQng trong vi~c danh gia hi~u qua chien luqc. Kiem oat bao g6m bon buoc co ban:
1. Xay dtjng de tieu chuan ve hi~u qua thtjc hi~n

2. Danh gia hi~u qua thtjc hi~n cua cac d nhan va to chuc
3. So sanh hi~u qua thtjc te voi cac tieu chuan thtjc hi~n da xay dtfng
4. Thtjc hi~n de hanh d¢ng dieu chinh
Danh gia hi~u qua thtjc hi~n cua m¢t ca nhan va to chuc thuong kh6ng dua l<)i ket qua mong
muon. M(lt so nguyen nhan cua nhuqc diem nay Ia vi~c danh gia gay ra Slj chong doi rna da so de
nha quan trj muon tranh, mat nhieu thoi gian hon so voi mlic da so nha quan trj mong muon, va
doi hoi de ky nang rna nhieu nha quan trj thieu. Kh6ng c6 phuong phap danh gia hi~u qua ho<)t
d¢ng cua d nhan nao Ia hoan hao. Vi li do nay, m¢t to chuc nen nghien cuu nhieu phuong phap
khac nhau, chang h<)n nhu l~p thang danh gia bang bieu do, thang danh gia hanh vi, va phuong
phap dtja tren de slj ki~n quan trQng, sau d6 phat trien va ltja chQn phuong phap danh gia hi~u
qua lam vi~c phu hc;1p nhat voi nhu cau cua c6ng ty. Ngay cang c6 nhieu c6ng ty xac djnh thu nh~p
cua de nha quan trj va nhan vien theo ket qua ho<)t d¢ng cua to chuc. Van de nay se duqc thao
lu~n them o Chuang 7.
Cac cau hoi can de danh gia quan tr!

Danh sach de cau hoi can thiet nay c6 the giup de nha quan tri xac djnh de diem m<)nh va diem
yeu c1,1 the trong m¢t b¢ ph~n chuc nang cua doanh nghi~p. M¢t cau tra loi kh6ng cho bat Icy cau
hoi nao cling c6 the Ia bao hi~u cho m¢t diem yeu tiem tang, m~c du muc d¢ quan trQng chien
luqc va y nghia cua de cau tra loi tieu cljc, chac chan, Ia khac nhau giua de to chuc, nganh nghe,
va muc d¢ nghiem trQng cua diem yeu. Cau tra loi c6 hay tich ctjc cho de cau hoi trong danh
sach nay Ia gcJi y cho m¢t diem m<)nh tiem nang.
1. Cong ty c6 su d~,~ng cac khai ni~m ve quan tri chien luqc kh6ng?
2. Cac ffii,IC tieu va ffii,IC dich cua cong ty c6 do Iuong du{,1c va duc,1c thong d<)t tot kh6ng?
3. Cac nha quan trio tat ca de cap c6 ho<)ch djnh hi~u qua khong?
4. Cac nha quan tri c6 giao quyen tot kh6ng?
S. Cau true to chuc c6 thich hc;1p kh6ng?
6. M6 ta c6ng vi~c va c1,1 the h6a c6ng vi~c c6 ro rang kh6ng?
7. Tinh than nhan vien c6 cao kh6ng?
8. Muc d¢ nghi vi~c va vang m~t cua nhan vi en c6 thap kh6ng?
9. Co che thuong va kiem soat cua to chUc ho<)t d¢ng c6 hi~u qua kh6ng?
118 PHAN 2 • XAY DljNG CHI~N LUQC
Marketing
Marketing c6 the du'Q'C mieu ta nhu' qua trinh xac dinh, dtj bao, thiet l?p va th6a man cac nhu cau
va mong muon cua khach hang doi v6'i san pham hay dich V\1· C6 t<it ca. bay chlic nang ca ban aia
Marketing ( 1) phan tfch khach hang, ( 2) ban san pham/ dich V\1, ( 3) ho<J,ch dinh san ph am va
dich V\1, ( 4) dinh gia, (5) phan phoi, ( 6) nghien cuu marketing, va (7) phan tfch cd h¢i. 15
Vi~c nam vilng cac chuc nang nay giup cho cac chien luQ'c gia xac dinh va danh gia nhung
diem m<).nh va diem yeu ve marketing.
Phan tich khach hang

Phan tich khdch hcmg Ia vi~c xac dinh va danh gia nhu cau va mong muon cua khach hang. Qua
trinh nay bao gom theo doi cac khao at ve khach hang, phan tfch thong tin khach hang, danh gia
cac chien lu'Q'c dinh vi thi tru'ong, phat trien duli~u / h6 sd khach hang, va xac dinh de phan khuc
thi truong toi uu. Cac thong tin c6 duQ'c trong vi~c phan tfch khach hang c6 the can thiet cho
phat trien m¢t tuyen bo su m~nh hi~u qua. H6 sd khach hang c6 the cho biet nhung d~c diem ve
de khach hang cua cong ty. Nguoi mua, nguoi ban, nha phan phoi, nhan vien k.inh doanh, nha
quan tri, ngu'oi ban si, ngu'oi ban le, nha cung cap va ben cho vay ci.mg tham gia vao qua trinh
thu th?p thong tin de xac dinh nhu du va mong muon cua khach hang. Cac to chuc thanh cong
khong ngung theo doi cac bieu mau mua sam cua de khach hang hi~n t<J,i va tiem nang.
Ban san pham/d!ch Vl;J

Tht!c hi~n chien luQ'c thanh cong thuong phv thu¢c vao kha nang cua to chuc de an pham hay
dich V\1. Ban bao gom de ho<J,t d<)ng marketing nhu quang cao va ban hang khuyen mai, ban hang
ca. nhan, quang ba (publicity), quan tri ltjc lu'Q'ng ban hang, quan h~ khach hang, va quan h~ d<J,i
ly. Nhung ho<J,t d¢ng nay d~c bi~t quan trQng cho m<)t cong ty theo duoi chien iu'Q'C tham nh?p
thi tru'ong. Cac cong CIJ ban hang khac nhau se c6 hi~u qua khac nhau doi v6'i khach hang ade
san pham. Ho<J,t d¢ng ban hang ca nhan se rc1t quan trQng doi v6'i de cong ty kinh doanh de lo<J,i
san pham cong nghi~p, trong khi quang cao Ia ho<J.t d¢ng quan trQng nhat cua de cong ty k.inh
doanh de m~t hang tieu dung.
Theo bao do cua Interactive Advertising Bureau, doanh so quang do tren Internet cua de
cong ty nhu Google, Amazon, Yahoo, va Facebook da d<J.t den con so kY Ivc 12,1 ti $ trong nua
dau nam 2010, tang them 11% tu nua cuoi nam ngoai. NguQ'c i<J,i, quang do tren bao giay trong
nam 2010 chi d<J.t 7,3 ti $, giam 4, 70;o so voi nam truoc va Ia muc thap nhat tu nam 1985.
Tong chi phi quang do a My trong nam 2011 du'Q'c kY VQng se d<J,t 155,2 ti $,tang 2,5% so
v6'i nam tru6'c. Tuy v?y, chi phi quang do toan du duQ'c dt! bao se tang 4,2% len thanh 470,8 ti
$.Zenith Optimedia kY VQng muc tang Ion nhat trong chi phi quang do a My trong nam 2011
se thuc day stj phat trien cua m<J,ng Internet, von du'Q'c dtj kien se tang 13%. M<)t khia qnh khac
cua quang cao trong thoi suy thoai Ia thuong du'Q'c huang thang toi de doi thu qnh tranh, va
hinh thuc quang do nay dang dien ra trong thoi k)r k.inh te bi dat cua chung ta. Nick Brien a
Mediabrands n6i rang "Quang do phai c6 tinh qnh tranh trong nhung thoi k)r xau. £>6 Ia m<)t
tr?n chien, va n6 dang tra nen tinh gQn va y nghia hdn." Q!.Iang do ngay nay c6 it tinh xa hoa va
quyen ru, va nhieu kha nang tu'dng tac hdn. Bang 4-4 li~t ke de tinh chat cv the ctl,\ de quang
cao sap tai trong nam 2012 de d6i ling v6'i thoi kY k.inh te kh6 khan rna nhieu ngu'ol tn! n the gioi
dang phai doi di~n.
Cac nha marketing tieu tu 2,8 den 3 tri~u cho moi quang do 30 giay trong tr?n dau Super
Bowl nam 2011 giua Pittsburg Steelers va Green Bay Packers. Quang do c6 the rat dat d6, va d6
Ia lido t<).i sao marketing Ia m<)t chuc nang k.inh doanh can du'Q'c nghien cliu can th?n. Khong c6
marketing, ngay ca de san pham va dich V\1 tot nhat cling it c6 cd h<)i thanh cong.
Cong ty tu nhan va m<J.ng xa h<)i Ion nhat the gioi, Facebook, c6 the Ia hinh mau cho thay
nganh quang do dang di ve dau. Facebook dua thudng hi~u cua de nha quang do vao tam tri
cua nguoi dung m<)t each nh~ nhang de cuoi cung kich ho<J.t vi~c mua hang bang each khien b<).n
"like" thudng hi~u d6. Cac cong ty nhu Ford, 7-Eieven, va McDonald's gan day da gioi thi~u de
CHVONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 119
BANG 4-4 f)~c tinh mong muon cua Quang cao ngay nay
1. Huang thang tai cac doi thu; chuan xac, tinh gQn va ynghia hdn.
2. ft sang trQng va quyen rli hdn, ton it chi phi hdn de san xu at.
3. Ngan va ngQt ngao, da sola tU 10 tai 15 giay, it quang cao dai hdn 30 giay.
4. "Khien b~n cam thay thoai mai" ho~c "lam cho tam tr~ng b~n t6t len" bai vi (a) quang cao c6 the ne
tranh de dang hdn bao giC:f het (b) ngu'Cii ta dang trai qua mQt thdi ky kh6 khan va tim kiem slj thoai mai.
S. Tra nen ph6 bien vi dl) Ia stj xuat hi ~n tren xe buyt, thang may, di~n tho~i di d(Jng, va xe tai.
6. Xuat hi~n it hdn tren cac trang web khi rna cac banner quang cao dang dan tra thanh nhu thu rae
7. £)6 dang thay the mau cam tra thanh mau duQ'c yeu thich nhat trong quang cao.
8. Gia ban thap va gia trj so vai d6i thu dang duQ'c nhan m~nh hdn hie nao het.
9. San pham/ djch Vl) se lam cu(Jc s6ng b~n t6t d~p hdn cling dang du'Q'c nhan m~nh hdn luc nao het.
Ngu6n: Theo Suzanne Vranica, "Ads to Go Lea ner, Meaner in '09," Wall S treet Journal, January S, 2009, BS.
san pham cua hQ tren Facebook. Starbucks cung dp phieu khuyen mai va banh mien phi tai
hdn 14 tri~u nguC:fi ham mQ tren Facebook. BP su dl)ng trang Facebook cua minh de cung dp
cac thong cao va hinh anh ve Vl) khung hoang tran dau. Anton Vincent, ph6 chu tjch phl) trach
marketing cho b(J ph~n cac san pham nuang banh cua General Mills, phat bieu rang Facebook
cho phep mQt cong ty "nang long tin khach hang- leverage the loyalty" trong nhung khach hang
tot nhat rna cong ty c6. Neu nhu mai dinh hon va c~p nh~t tinh tr~g cua b~n tren Facebook, b~n
c6 the bat dau nhin thay cac quang cao tU cac ti~m kim hoan dja phu'dng dang su dl)ng h~ thong
quang cao ttj d(Jng cua Facebook de tim kiem khach hang nhu b~n. 16 Facebook cho phep bat ky
doanh nghi~p nao hi~n nay xac djnh m(Jt each hi~u qua nh6m khach hang ml)c tieu cua minh
bang nhung phin tich chien luQ'c ho~ch djnh trien khai quang cao hoan hao, ngoai ra de so sanh
vai cac cong ty d6i thu, vi~c so sanh trang Facebook cua cac doi thu nay Ia rat quan trQng.
Sach tung Ia mQt thu khong ton t~i quang cao, nhung vai stj phat trien cua sach di~n tu, cac
marketers dang thu nghi~m chen ngay cang nhieu quang cao vao trong sach di~n tl:t. Cac quang
cao mai dang duQ'c xac djnh dtja tren nQi dung cua sach va ho Sd nhan khau hQC cua nguC:fi dQC.
Cac cong ty sach di~n tl:t nhu Wowio va Amazon dang thu dua quang cao vao giua cac chudng
vale cua cac trang sach di~n tl:t. Random House cho rang sach di~n tu cua hQ se sam duQ'c chen
them quang cao, nhung chi vai stj dong y cua cac tac gia. Chi phi quang cao toan cau duQ'c ky
VQng se tang tru'ang 4,6% trong nam 2011 va them mQt chut vao nam 2012.
Xac djnh cac diem m~nh va diem yeu cua to chuc trong chuc nang ban hang cua marketing
Ia mQt phan quan trQng cua vi~c thtjc hi~n qui trinh danh gia quan trj chien luQ'c ben trong. Dtja
tren quang cao cua nhung san pham va djch Vl) tren m~g Internet, mQt xu huang mai cua quang
cao dtja hoan toan tren ti I~ ban hang dang xuat hi~n. Cach tinh nay trai nguQ'c hoan toan vai
quang cao tren truyen hinh truyen thong va cac san pham in an v6n dtja tren s6 nguC:fi duQ'c ky
VQng se xem cac quang cao nay. MQt ti I~ chi phi-tren-doanh thu quang cao tren m~g mai (new
cost-per-sale online advertising rates) cling Ia kha thi, khi rna bat ky trang web nao cling c6 the
theo doi vi~c nhap chuQt cua khach hang vao cac quang cao va ghi l~i bat cu khi nao khach hang
th~t slj mua m9t san pham. Neu nhu khong c6 doanh s6 phat sinh, thi vi~c quang cao Ia mien phi.
Ho,ch djnh san pham va djch VI.:'

Hot;~chdjnh san phcfm va djch Vl;l bao gom cac hanh vi nhu thu nghi~m marketing; djnh vi san
pham va thudng hi~u; de xuat bao hanh; dong g6i; xac dinh tily chQn, chuc nang, kieu dang,
va chat lu'Q'ng san pham; lo~ b6 san pham cii; va cung cap djch Vl) khach hang. Ho~ch djnh san
pham va djch Vl) d~c bi~t quan trQng vai cac cong ty dang theo du6i phat trien ho~c da d~ng h6a
sanpham.
M(Jt trong nhung ky thu~t ho~ch dinh san pham va djch Vl) hi~u qua nhat Ia thil nghi~m marketing
(test marketing). Thu nghi~m marketing (hay con gQi Ia nghien cliu marketing) cho phep doanh
120 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHIEN LUQC
nghi¢p thu de phuong an marketing va dt! bao doanh o tuong lai cua san pham moi. De thtfc
hi¢n dt! an nghien cuu marketing, m(>t to chuc phai xac dinh so luQ'ng thanh pho ho muon tien
hanh khao sat, de thanh pho nao se tham gia khao at, khao sat keo dai bao !au, thong tin nao
can thu th~p trong qua trinh khao sat, va can thtjc hi¢n nhung gi sau khi thu nghi¢m ket thuc.
Nghien cuu marketing thuong duQ'c cac cong ty san xuat hang tieu dung ap d~,~ng nhieu hon
Ia de cong ty san xuat san pham c6ng nghi¢p. Ngh ien cuu marketing cho phep doanh nghi¢p
tranh duQ'c de ton that 16'n bang each chi ra san pham yeu va de phuong phap marketing khong
hi¢u qua truoc khi dua vao san xuat quy m6 lon. Starbucks hi¢n dang tien hanh thu nghi¢m
marketing san pham bia va ru'Q'U vang (j de cua hang cua minh de day doanh so "sau s gio chieu':
E>jnh gia
Co nam ben Lien quan anh hudng den quyet dinh dinh gia: nguoi tieu dung, chinh phu, nha cung
cap, nha phan phoi va doi thU qnh tranh. D6i khi m(>t to chuc se theo duoi chien luQ'c hQ'p tac ve
phia truoc de gianh quyen kiem soat tot hon gia duQ'c tinh cho nguoi tieu dung. Chinh phu co the
dua ra nhung h<J.n che cho vi¢c an dinh gia ( price fixing), phan bi¢t gia, gia toi thieu, gia don vi,
bao gia, va kiem soat gia. Chang h<J.n, lu~t Robinson-Patman cam de nha san xuat va ban si ban
gia phan bi¢t giua cac nha cung cap va phan phoi neu nhu' Slj qnh tranh bj ton h<).i.
Cac to chuc dang qnh tqnh voi nhau phai can th~n kh6ng duQ'c phoi hQ'p giam gia, cac dieu
ki¢n tin d~,~ng thu'ong m<).i, ho~c dieu ki¢n ban; kh6ng du'Q'c thu'ong thao gia, muc tang gia, va chi
phi trong de cu(>c hop h(>i nghi thu'ong ffi<).i; va khong du'Q'c sap xep phat hanh de bi eu gia m6'i
trong cung m(>t ngay, Juan phien giam gia, ho~c cung nhau h<).n che san xuat de duy tri muc gia
cao. Cac chien luQ'c gia nen xem xet gia tu d kh ia qnh ngan h<J.n lan dai h<J.n bdi vi de doi thu
qnh tranh co the sao chep slf thay doi ve gia m(>t each de dang. ThOng thuong m(>t cong ty tr(>i
hon se de dang bat kip de d(>ng thai giam gia tu de d6i thU qnh tranh.
Noi ve dinh gia, khi gia tri cua dong$ tang, de c6ng ty da quoc gia cua My co m(>t ltfa chon.
HQ co the nang gia theo tien t¢ (j quoc gia do ho~c m<).o hiem mat doanh thu va thi phan. Ltja
chon khac Ia, cac c6ng ty da quoc gia nay co the giu gia on dinh va doi di¢n voi vi¢c giam IQ'i
nhu~n khi doanh thu xuat khau tinh theo dollar My.
Vi¢c qnh tranh gia ciing thang, ket hQ'p v6'i mua sam so sanh gia tren m<J.ng Internet da lam
giam IQ'i nhu~n bien cua hau het cong ty toi muc toi thieu. Chang h<J.n nhu gia ve may bay, thue xe,
thue khach S<).n va may tinh hi¢n nay thap hon SO voi nhieu nam tru'OC day.
PepsiCo. Inc. gan day tang gia cho nu6'c trai cay Tropicana len 8% sau khi san luQ'ng chanh
cua Florida bi anh hudng n~ng ne bdi mua dong khac nghi¢t nam 2011 . Ciing bi anh hudng
bdi mua dong khac nghi¢t, Coca-Cola Co. gan day cling tang gia de san pham Minute Maid va
Simply Juice cua hQ. Gia trai cay va rau qua tang dang ke tren toan the gioi Ia ket qua cua khong
chi m(>t mua dong khac nghi¢t rna con bdi vi¢c gia dau tang dan den chi phi v~n chuyen de san
pham de hu hong tang m<).nh. St! gia tang nhanh chong cua thl)'c pharn Ia m(>t trong nhung ly do
khien cac che d¢ (1 Tunisa, Ai C~p, Yemen va Libya bi l~t do. Dan so toan cau dang gia tang, tmnh
vu'Q'ng va duQ'c thong tin tot hon, va dong thoi dang thieu dt! tru cho ngii coc va thit. Dt! tru ngo
du'Q'c su d1,1ng trong thtfc pham, chan nuoi va nhien Li¢u. Muc dt! tnl gan day da giarn xuong chi
con SO ngay, muc thap trong 37 nam qua. Muc dlf tru d~u nanh da giarn xuong thap nhat trong
vong hai th~p ky. Nguoi tieu dung toan the gioi dang phai mua thtfc pham gia cao (1 de sieu thi.
Phan phoi
Ho<J.t d(>ng phan phOi bao gom ton kho, de kenh phan phoi, muc d(> phan phoi, dia diem ban le,
khu vljc ban hang, muc va dia diem kho, v~n chuyen, ban si v:a ban le. Hau het de nha san xuat
ngay nay khong ban trljc tiep san pham toi nguoi tieu dung. hieu thtfc the marketing dong vai
tro trung gian nhu: nha ban si, nha ban le, nguoi moi gioi, d<J.i li, thuong buon- ho~c don gian Ia
nha phan ph6i.
Vi¢c phan ph6i trd nen d~c bi¢t quan trQng doi voi de cong ty dang co gang thtfc hi¢n chien
luQ'c phat trien thi truong ho~c chien luQ'c h(>i nh~p ve phia tru6'c. M(>t so quyet dinh phuc t<J.p va
CHVONG4 • £>ANHGIACACY~UT6BtNTRONG 121
thu thach nhat rna cong ty phai d6i di~n Ia lien quan toi vi~c phan ph6i san pham. So di cac nha
trung gian c6 the thanh cong trong nen kinh te hi~n nay Ia boi vi de nha san xm1t thieu ngu6n h,tc
tai chinh va chuyen mon de thtjc hi~n marketing trtjc tiep (direct marketing). Cic nha san xuat
c6 du kha nang ban hang trljc tiep toi nguoi dung thuong c6 the d<J,t duQ'c IQ'i nhu~n cao hon bang
each mo r(>ng va nang cao ho<).t d(>ng san xuat cua hQ.
Cic to chuc thanh cong xac dinh va danh gia cac phuong an thay the de gianh duQ'c thi
truong mt,~c tieu cua hQ. C6 nhieu phuong phap kha thi tU ban hang trljc tiep toi su dt,~ng chi m(>t
ho~c nhieu nha ban si va ban !e. Cac diem m<J,nh va diem yeu cua tUng kenh phan ph6i nen duQ'c
xac dinh thong qua cac tieu chive kinh te, kiem oat, va kha nang thich nghi voi moi truong. Cac
to chuc nen can nhac can th~n chi phi va IQ'i nhu~n cua nhieu ltja chQn ban si va ban le khac nhau.
HQ phai xem xet den nhu du thuc day va kiem soat de kenh phan ph6i cling nhu nhu du thich
nghi voi nhung thay doi trong tuong lai. M(>t khi kenh marketing du'Q'c chQn, thi to chuc thuong
phai su dt,~ng !au dai.
Nghh~n cuu th! tru'O'ng

Nghien cuu thi tnii:lng Ia vi~c thu th~p, ghi chep, va ph an tich c6 h~ thong du li~u ve de van de lien
quan den vi~c dua hang h6a va d~ch Yl,l ra tN truong. Nghien cliu thi truong c6 the chi ra nhung
diem m<).nh va diem yeu then ch6t cua m(>t to chuc. Cac nha nghien cuu thi truong su dt,~ng vo s6
de ti 1~, cong Cl,l, qua trinh, khai ni~m va icy thu~t de thu th~p thong tin. Nghien cuu thi trliong ho
trQ' cho toan b¢ de chuc nang kinh doanh chinh cua m(>t to chuc. Cac to chuc so hftu cho minh
nhung icy nang nghien cuu thi truong vu'Q't tr(>i thuong c6 slic m<).nh nhat dinh trong vi~c theo
duoi de chien iuQ'c chung. Chu tjch cua PepsiCo da n6i rang:
"Quan sat Sl! qmh tranh dang di~n ra Ia phuang phap nghien ct:ru thi tnr<'rng t6t nhk
Ph§n 16n cac chi~n luqc thanh c6ng cua chung t6i Ia nhfrng y tu6ng duqc chung toi vay
muqn tren thi truang, thong thu<'rng Ia tir m(>t d6i thu dia phuang hay khu VlJC nho. d m6i
truang hqp, chung t6i phat hi¢n y tuang ti~m nang, phat tri~n n6 len, va r6i uqt qua cac
dfli thu cua cht:mg toi." 17
Phan tlch chi phi/lc;ti ich

Chuc nang thu bay cua marketing Ia phan tich chi phi/IQ'i ich bao g6m vi~c danh gia chi phi, IQ'i
ich va rui ro c6 lien quan den cac quyet dinh ve marketing. M(>t phan tich chi phi/IQ'i ich g6m ba
buoc: (1) tinh toan toan b¢ chi phi lien quan den m(>t quyet dinh, (2) Voc tinh IQ'i ich c6 duQ'c
tU quyet dinh d6, ( 3) o sanh tong chi phi voi tong IQ'i ich c6 duQ'c. Khi IQ'i ich uoc tinh cao hon
chi phi, thi co h(>i tro nen hap dan hon. Doi khi, de bien s6 trong m(>t phan tich chi phi/IQ'i ich
khong the dinh iuQ'ng ho~c th~ chi khong the do Iuong duQ'c. Tuy nhien, thuong thi de uoc
tinh hQ'p ly c6 the du'Q'c u dt,~ng trong phan tich. Rui ro Ia yeu t6 then ch6t can duQ'c can nhk
Phan tich chi phi/ IQ'i ich nen duQ'c thtjc hi~n khi cong ty danh gia de giai phap khac nhau ve
trach nhi~m xa h(>i.
Vi~c thtjc hi~n phan tich chi phi/ IQ'i ich rat Ia khac nhau khi so sanh giua cac qu6c gia va cac
nganh. M(>t s6 khac bi~t chinh g6m c6 de io<J.i tac d(>ng ve chi phi va IQ'i ich trong tham dinh, muc
d¢ tac d¢ng tinh theo tien, va nhung khac bi~t ve ry suat chiet khau. Cac co quan chinh phu tren
toan the gioi dang dtja vao m(>t t~p hQ'p co ban de chi s6 chi phi/ IQ'i ich chu yeu duQ'c neu sau
day:
l. Hi~n gia thuan NVP (net present value)

2. Gia tri hi~n t<).i cua IQ'i ich PVB (present value of benefits)
3. Gia tri hi~n t<).i cua chi phi PVC (present value of costs)
4. Ty solQ'i ich- chi phi BCR (Benefit-Cost ratio= PVB / PVC)
S. LQ'i ich rong (Net benefit= PVB - PVC)
6. NPV/ k (k Ia muc von c6 san) 18
122 PHAN 2 • XAY Dl,ING CHI~N LVQC
Cac cau hoi quan tn;mg trong qua trinh ctanh gia marketing
Cac cau hoi sau day ve marketing phai dttqc xem xet trong qua trinh ho<J.ch djnh chjen lttqc:
1. Phan khuc thi trttong co hj~u qua khong?

2. To chuc co dttqc d~nh vi tot giua cac doi thu qnh tranh khong?
3. Thi phan cua cong ty co dang tang khong?
4. Cac kenh phan ph6i hi~n nay co ding tin va ru~u qua ve chj phi khong?
S. Cong ty dang co to chuc ban hang hi~u qua khong?
6. Cong ty co tien hanh ngruen cuu thi tntong khong?
7. Chat lttqng sin pham va dich V\1 khach hang co t6t khong?
8. San pham va dich V\1 cua cong ty co dttqc dinh gia hqp ly khong?
9. Cong ty co cac chien lttqc khuyen mai, quang cao, quang ba san pham hi~u qua khong?
10. Ho<J.t dong marketing, ho<J.ch djnh, va di! thao ngan sich co ru~u qua khong?
11. Giim doc marketing cua cong ty co du kinh nghj~m va dttqc dao t<J.o khong?
12. Si! hi~n dj~n tren m<J.ng Internet cua cong ty co t6t bang doi thU khong?
Tai Chinh/Ke Toan

Tinh tqng tai chinh thttong dttqc xem Ia phep do vi the qnh tranh cua mot cong ty t6t nhat dong
thoi ciing Ia muc hap dan tong the doi voi cac nha dau ttt. Xac ~nh diem m<J.nh va diem yeu ve taj
chinh Ia can thiet de xay dl!ng chien lttqc ru~u qua. Kha nang thanh toan, don bay tai chinh, v6n
lttu dong, muc lqi nhu~n, muc hi~u dt,mg tai san, dong tien m~t, va v6n co phan co the lo<].j b6 mot
s6 chien lttqc de co phttdng an kha till. Cac yeu t6 tai chinh thttong thay doi cac chjen lttqc hi~n
t<].i va thay doi ke ho<].ch thljc hi~n.
Cac trang web d~t bi~t t6t cho vi~c thu th~p thong tin taj chinh cua cac cong ty dttqc neu d
bang4-S.
Cac chuc nang tai chinh/ke toan

Theo James Van Horne, cdc chuc nang tai chinh/ke toan bao gom ba lo<].i quyet djnh: cac quyet
djnh ve dau ttt, cac quyet djnh ve taj chinh/ huy dong von (financing decision), va cac quyet ~nh
ve co tlic. 19 Phan tich chi 6 tai chinh Ia phttdng phap dttqc su dt,mg phO bien nhat de xac ~nh
diem m<J.nh va diem yeu cua to chuc trong vi~c dau ttt, huy dong v6n va co tlic. Bdi vi cac bo ph~n
chuc nang kinh doanh Uen quan ch~t che voi nhau, cho nen cac chi so tai chinh co the cho thay
diem m<].nh va diem yeu ve quan trj, marketing, san xuat, nghien cuu va phat trien, va quan trj h~
thong thong tin. Cac chi s6 tai chinh co tac dt,mg nhtt nhau cho ca nhung to chuc vi lqi nhu~n va
phi lqi nhu~n. M~c du cac to chuc phi lqi nhu~n dttdng nhien khong co slj ton t<J.i cua cac chi so
lqi nhu~ tren dau ttt (ROI) ho~c lqi nhu~n tren co phan (EPS), hQ se van thttong xuyen theo doi
cac ty I~ d~c bi~t khac. Vi d\1 nhtt, mot nha those theo doi chi s6 dong gop cong ich tren solttqng
thanh vien, trong kill mot Sd thu Se theo doi doanh thu bin thljc pham cho khach tham quan.
Mot trttong d<J.j hQc se theo doi s6 lttqng sinh vi en tren s6 lttqng giang vi en. Cho nen, hay sang t<J.o
BANG 4 - 5 Cac website xuat sac co thong tin

ve chi so tai chinh cho cac cong ty
1. http:/ / marketwatch.multexinve tor.com
2. http:/ / moneycentral.msn.com
3. http:/ / finance.yahoo.com
4. www.clearstation.com
S. http:/ / us.etrade.com/e/t/ invest/markets
6. www.hoovers.com
7. http:/ / globaledge.msu.edu/ industries/
CHUONG 4 • DANH GIA CAC ygu T6 BtN TRONG 123
khi tien hanh phan tich de chi so cho nhung to chuc phi IQ'i nhu~n, hoi vi hQ no h,tc de c6 the tai
chinh h6a nhti de to chuc ho~t d(>ng vi IQ'i nhu~n.
Quylt djnh da'u tu, hay con gQi Ia phan phoi von, Ia vi~c phan phoi va tai phan phoi de ngu6n
von va tai nguyen toi de dl,l' an, san pham, tai san, va b(> ph~n cua m(>t to chuc. M(>t khi de chien
ltiQ'C da dtiQ'c xay dl,l'ng, quyet djnh phan phoi von Ia bat bu(>c de thl,l'c hi~n thanh cong de chien
ltiQ'c nay. Quylt djnh tai chinh/ huy d¢ng von xac djnh cau true von tot nhat cho doanh nghi~p g6m
c6 nghien cuu de bi~n phap khac nhau de tang von (chang h~n nhu phat hang co phieu, tang nQ',
ban tai san, ho~c su dt,mg ket hQ'p de bi~n phap nay) Quyet dinh tai chinh phai xet den nhu cau
ngan h~n va dai h~n ve von luu d(>ng. Hai chi so tai chinh cd ban cho thay li~u de quyet dinh tai
chinh cua cong ty c6 hi~u qua hay kh6ng Ia chi so nQ' tren von (debt-to equity ratio) va chi so nQ'
tren tong tai san (debt-to-total-assets ratio).
Q}lylt djnh vl co tUc lien quan nhti phan tram thu nh~p tra cho co dong, d(> on dinh cua co tuc
dtiQ'c chi tra trong thoi gian dai, va vi~c mua l~i ho~c phat hanh co phieu. Quyet dinh ve co tuc
xac dinh khoan von dtiQ'c giu l~i trong cong ty so voi khoan duQ'c chi tra cho co dong. Ba chi o
tai chinh c6 the huu ich trong vi~c danh gia de quyet dinh ve co tuc cua m(>t cong ty Ia EPS ( thu
nh~p tren moi co phieu), co tuc tren moi co phieu (dividends-per-share ratio) va ti so gia tren thu
nh~p moi co phieu (price-earnings ratio). LQ'i ich ctia vi~c chia co tuc cho co dong phai can bang
voi IQ'i ich cua IQ'i nhu~n giu l~i cho cong ty. Khong c6 m(>t cong thuc nao de can doi can can nay.
Vi nhung lido duQ'c neu duoi day, rna co tuc doi khi duQ'c chia ngay d khi vi~c giu tien l~i de tai
dau tu vao kinh doanh Ia c6 IQ'i hdn hay khi cong ty phai nh~n ngu6n von tli ben ngoai:
1. Tra co tt.Ic bang tien m~t Ia thong 1~. Khong lam, thi cong ty se mang tieng xau. Vi~c thay doi
co tt.lc duQ'c xem Ia dau hi~u ctia ttidng lai.
2. Co tuc the hi~n cho IQ'i diem ban hang d(>c nhat (selling point ) doi voi ngan hang dau tti.
M(>t so to chuc dau tti chi mua de co phieu c6 tra co tuc.
3. Co dong thuong doi hoi chia co tuc, ngay d khi cong ty dang c6 cd h(>i Jon de tai dau tt.t
toan b(> tien lai c6 san.
4. Nguoi ta thtiong tin rang tra co tuc se lam tang gia co phieu.
Ba so de cong ty dang dung vi~c cat giam th~m chi Ia dang tang muc co tuc dtiQ'c chi tra.
General Electric tang co tuc quy hai Jan trong nam 2010. Honeywelllnc. gan day nang co tuc chi
tra hang nam ctia hQ len 10% d~t 1,33$ m(>t co phieu trong khi Germany's Siemens AG tang toi
68% d~t 3,57$ m(>t co phieu. Siemens co gang chi tra 30 den SO% IQ'i nhu~n rang cua minh cho
de co dong. S&P cho biet c6 toi 59 cong ty tang co tuc chi trong quy 4 nam 2010, tang 25% so
voi nam 2009. S&P ky VQng se c6 hdn SO% cong ty trong nh6m 500 cong ty hang dau dtiQ'c danh
gia hoi S&P se tang co tuc duqc chi tra trong nam 2011. 20
McDonald's da nang co tt.lc duQ'c chia ctia minh trong 35 nam lien tiep, baa g6m d nam
ngoai. Trang 500 cong ty hang dau duQ'c danh gia hoi S&P, 255 cong ty nang co tuc ctia hQ trong
nam 2010, tang tU 157 cong ty ctia nam 2009, va xu htiong d6 dang tang khi rna dl,l' tru tien m~t
ctia de cong ty cling tang trtiong. Hdn the nua, de day m~nh chi tra co tuc, de cong ty con dang
mua l~i co phieu cua minh thuong xuyen hdn va voi so luQ'ng Jon. Cac nha dau tti thich de cong
ty chi tra co tuc hay de bi~n phap khac de hoan von cho co dong. M(>t so cong ty khac gan day
cling tang co tuc ctia minh Ia Tyco International Ltd. (tli 0,21 len 0,25$ / co phieu moi quy),
Staples, lnc. (tu 0,09 len 0,1$ moi quy), Prudential PLC (tli 19,85 len 23,85 xu), Bank of Nova
Scotia (tli 0,49 len 0,52 C$/ co phieu moi quy), Qualcomm lnc. (tu 0,19 len 0,215$ / co phieu
moi quy), va Applied Materials, Inc. (tli 0,07len 0,08$ / co phieu moi quy).
Cac lo~i chi so tai chinh ca ban

Cac chi so tai chinh dtiQ'C tinh toan tu bang baa do ket qua kinh doanh va bang can doi ke toan
cua to chuc. Tinh de chi so tai chinh giong nhti vi~c cht,~p m(>t hue hinh vi n6 chi phan anh tinh
tr~ng tai chinh o m(>t thoi diem. So sanh de chi o nay thea thoi gian va voi trung binh nganh se
dem l~i cho chung ta nhung con so thong key nghia hdn va c6 the sit dt,mg de xac dinh va danh
gia cac diem m~nh va diem yeu. Phan tich xu htiong nhti dtiQ'c trinh bay trong hinh 4-3, Ia m(>t
124 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LL1QC
HlNH 4-3
Phan tich xu huang chi so tai chinh

Ty sb thanh toan hi~n thai
5,0 Trung binh nganh
4,0 ·······································•
3,0
2,0
1,0 ·······································• Cong ty
0,0
2009 2010 2011 2012 2013
Ty ul1t 1gi nhu~n

(%)
10%
9%
8%
7%
6% Trung binh nganh
5%
4%
3%
Cong ty
2%
1%
0
2009 2010 2011 2012 2013
Icy thu~t hftu ich ket hgp ca hai chieu thoi gian va trung binh nganh cua d.c chi s6 thl chinh. Lttu
y rang duong cham the hi~n d.c chi s6 dl,l' bao. M¢t s6 trang web, da dugc de c~p trong bang 4-S,
tinh cac chi s6 thl chinh va cung cap du li~u voi cac bieu do.
Bang 4-6 neu tom tat cac chi s6 tai chinh quan trQng, the hi~n cac tinh toan va y nghia cua
cac chi s6. Tuy nhien, khong phhl tat ca cac chi s6 co muc quan trQng nhu nhau o cac nganh khac
nhau. Nhu, s6 vong quay cac khoan phai thu va Icy thu tien binh quan khong co nhieu y nghia voi
m¢t cong ty kinh doanh chu yeu bang tien m~t. Cac chi s6 thl chinh quan trQng co the dugc chia
thanh nam nhom sau day:
1. Ty so khd nang thanh toan do Iuong kha nang thanh toan cac khoan n<J ngan h~n cua cong ty.
Ty s6 thanh toan hi~n thoi (Current ratio)
Ty s6 thanh toan nhanh (Quick ratio)
2. Ty so don bay tai chfnh do Iuong muc d¢ vay nc;1 cua cong ty.
Ty s6 nc;1 tren tong thl san (Debt-to-total-assets ratio)
Ty s6 ng tren v6n chU so hftu (Debt-to-equity ratio)
Ty s6 nc;1 dai h~ tren v6n chu so hftu (Long-term debt-to-equity ratio)
Kha nang thanh toan lai vay (Times-interest-earned (or coverage) ratio)
3. Ty so ho(lt dl)ng do Iuong hi~u qua sit dt,mg cac nguon il,l'c cua cong ty.
Quay vong ton kho (Inventory turnover)
Quay vong thl san c6 din}t (Fixed assets turnover)
Q!Jay vong tong thl san (Total assets turnover)
Quay vong cac khoan phai thu (Accounts receivable turnover)
Ky thu tien binh quan (Average collection period)
4. Ty swft l{1i nhu4n do Iuong d¢ hi~u qua chung ve quan ly dugc the hi~n bang lc;ti nhu~ sinh
ra tu doanh thu ban hang va dau tu.
Ty suat lc;ti nhu~ g¢p (Gross profit margin)
Ty suat lc;ti nhu~ ho~t dc)ng (Operating profit margin)
Ty suat lgi nhu~ rong (Net profit margin)
CHU'ONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 B~N TRONG 125
BANG 4-6 Bang tom tat cac Ty so tai chinh chu yeu
each tinh Y nghia

Ty so khd nang thanh t01in
Ty so thanh toan hi¢n thai Tai san ngin h'1J1 Kha nang tra nq ngw h<)J1 CUa cong ty
Nq ngin h<)J1
Ty so thanh toan nhanh Tai san ngin h<).n trit ton kho Kha nang tra nq ngin h<)J1 cua cong ty
Nq ngin h<)J1 khong bao gom vi¢c ban hang ton kho.
Ty so dim bay tai chfnh
Ty so nq tren tong tai san Tong n<J Ti 1¢ phan tram cua tong so von cap bai
Tong tai san de ben cho vay
Ty so nq tren von chu Tongnq Ti 1¢ phan tram cua tong s6 v6n cap bai
sahuu Tong von chu sa hliu de ben cho vay so vdi von chu sa hliu.
Ty so nq dai h<J.n tren von N <J dai h'1J1 Can can giua nq va von chu so hliu
chu sa huu Tong von chu sa hliu trong cau true v6n dai h<).n cua cong ty.
H¢ so kha nang thanh toan L<Ji nhu~n tntde lai suat va thue Muc de;> lqi nhu~ dam bao kha nang
lai vay Tong tien lai suat phai tra tra lai nhu the nao hang nam
Ty so ho~t dqng
Quay vong ton kho Doanh thu Cong ty c6 ton kho du thita hay khong
Ton kho thanh pham va toe de;> ban hang cua cong ty so vC1i
trung binh nganh.
Quay vong tai san c6 dinh Doanh thu Nang suat ban hang va muc hi¢u dt,mg
Tai san c6 dinh cua nha may va thiet bj.
Quay vong tong tai san Doanh thu Cong ty c6 t<).o ra m(>t kh6i luqng kinh
Tong tai san doanh phu hqp vdi quy mo dau tu von
haykhong
Quay vong de khoan Doanh thu ban chiu Khoan thai gian trung binh cua cong ty
phai thu Cac khoan phai thu de thu nq ban chiu ( theo %)
Ky thu tien binh quan Cac khoan phai thu Khoan thai gian trung binh cua cong ty
Doanh thu ban chiu/ 365 ngay de thu nq ban chiu ( theo ngay)
Ty suat lqi nhucjn
Ty suat lqi nhu~n g(>p Doanh thu trit chi phi hang ban Tien lai tong c(>ng de bU cho de chi
Doanh thu phi ho<).t d(>ng va t<).O ra lqi nhu~n
Ty suat lqi nhu~n ho<J.t d(>ng Lqi nhu~n trudc lai va thue Lqi nhu~n chua tinh thue va tien lai
Doanh thu
Ty suat lqi nhu~n rong Lqi nhu~n rong Lqi nhu~n thu duqc sau thue tren moi
Doanh thu dong doanh thu
Lqi nhu~n tren tong tai san Lqi nhu~n rong Lqi nhu~ thu duqc au thue tren moi
(ROA) Tong tai an dong tai an; Ty so nay con duqc goi Ia
lqi nhu~n tren dau tu (ROI)
Lqi nhu~n tren v6n chu Lqi nhu~n rong Lqi nhu~n thu duqc sau thue cua moi
sohuu (ROE) V6n chu ohliu dong v6n chu so huu
Thu nh~p tren moi co phieu Lqi nhu~n rong Lqi nhu~n danh cho co dong thuang
(EPS) 56 luqng co phieu da phat hanh
Ti so gia tren lqi nhu~n Gia co phieu tren thi truang D9 hap dan cua co phieu tren thi
Thu nh~p moi co phieu truang
each tinh Ynghia

Ty so tang truang
Doanh thu Phan tram tang tntong doanh thu Tang tntong cua cong ty ve doanh thu
hang nam
L<Ji nhu~n rong Phan tram tang tntong l<Ji nhu ~n Tang tntong cua cong ty ve lqi nhu ~n
rong himg nam
Thu nh~p tren moi co phan Phan tram tang tntong himg nam Tang tn.tong cua cong ty ve EPS
cua EPS
Co tuc tren moi co phan Phan tram tang tntong hang nam Tang tntong cua cong ty ve co tuc tren
cua co tuc tren moi co phan moi co phan
L<Ji nhu~n tren tong tai san (ROA: Return on total assets)
L<Ji nhu~ tren von chu o hliu (ROE: Return on stockholders' equity)
Thu nh~p tren moi co phieu (EPS: Earnings per hare)
Ty s6 gia tren thu nh~p (Price-earnings ratio)
5. Ty so tang trziang do Iuong kha nang duy tri vi the kinh te cua cong ty trong sv tang truong
cua nen kinh te va cua nganh.
Doanh thu (Sales)
L<Ji nhu ~ n rong (Net income)
Thu nh~p tren moi co phan (EPS: Earnings per share)
Co tuc tren moi co phan (Dividends per share)
Phan tich tai chinh khong chi Ia tinh toan va y nghia cac ty s6, rna con phai hon the nua. Cac
phan tich nay phai duqc tien hanh tren ba m?t rieng bi~t:
l. Tung ty so dii thay doi tilt IIIlO theo thiti giarl? Thong tin nay cung cap cho chung ta y nghia
vi~c danh gia cac xu huong trong qua khu. Luu y cac ti s6 da thay doi trong qua khu nhu
the nao, tang, giam hay gan nhu giu nguyen Ia vi~c rat quan tr9ng. Vi dl), ty suat lqi nhu ~n
10% Ia dau hi~u xau neu nhu ba nam truoc day n6 duqc duy trio muc 20%. Nhung ty suat
l<Ji nhu~n 10% c6 the Ia tuy~t voi neu nola ket qua cua vi~c tang lien tiep trong nhieu nam.
Do d6, de danh gia phan tram thay doi cua tung ti s6 tt't nam nay sang nam khac de danh gia
hi~u qua tai chinh theo thoi gian. Xac dinh va kiem tra nhung thay doi !on theo phan tram
d6i voi cac tY s6 tai chinh trong tung nam .
2. Tung ty s6 khi so sanh voi trung binh ngimh thi nl111 the niw ? Tho<_lt nhin thi vong quay ton
kho cua m<)t cong ty c6 the gay an tu<Jng, nhung khi o sanh voi trung binh nganh thi cling
c6 the chi o mlic binh thuong. C6 sv khac bi~t Jon trong m<)t s6 ty s6 nhat dinh giua cac
nganh. Chang h<,ln, cong ty bach h6a nhu Kroger c6 the ty s6 quay vong ton kho cao trong
khi cac nha huon o to c6 ty s6 nay thap hon. Do d6, so sanh cac ty s6 cua cong ty voi cac ty
s6 ben trong nganh Ia m<)t vi¢c het sue can thiet de xac dinh diem m<_lnh/ diem yeu.
3. Tung ty s6 khi so sanh voi cac d6i thu CQn h tranll chinh thi nhll thl nao ? Thong thu<'1ng,
thi vi¢c qnh tranh giua m<)t s6 d6i thu qnh tranh trong m<)t ngimh hay m<)t dia diem nhat
dinh kh6c li~t hon Ia giua tat ca cac c6ng ty trong nganh. Do d6 phan tich cac ty s6 tai chinh
nen bao gom vi~c so sanh cac tY s6 nay voi nhung tY 6 tuong tlj cua cac d6i thu q nh tranh
chinh. Vi dl), ty suat lqi nhu ~n cua m<)t cong ty dang tren da di len va rat kha quan so voi
trung binh nganh, thi van con ly do de lo lang neu nhu xu huong cua ty s6 nay khi so sanh
voi d6i thu qnh tranh hang dau Ia di xu6ng.
Phan tich cac ty 6 tai chinh c6 m<)t vai diem yeu. Dau tien, cac ty s6 tai chfnh dva tren cac du
li~u ke toan va cac cong ty khac nhau c6 each tinh khac nhau cho cac khoan nhu khau hao, dinh
gia hang ton kho, chi phi nghien cuu va phat trien, chi phi cho ke ho<_lch Iuong huu, sap nh~p va
CHllONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 127
HINH 4-4
Bieu do tnt6'c va sau khi giam gia ban

TR
TnJac TR Sau
TC TC
BE
BE vc $ ---------------------- ... vc
$ -----------------·
FC FC
Q Q
de lo;,~i thue. Dong thoi nhung yeu to thoi V\1 c6 the anh huang den de ty so qnh tranh. Do d6,
m(>t cong ty khong the duqc bao dam Ia dang ho;,~t d(>ng binh thuong hay dang duqc quan tri tot
neu chi dt!a tren S\1' dap ung phu hqp voi t~p hqp de ty so nganh. Tuong t\1' nhu v~y, khac bi~t so
voi trung binh nganh khong phai h1c nao ciing bieu thi cong ty dang ho'!-t d(>ng dij.c bi~t tot hay
Ia dij.c bi~t xau. Chang h<1-n, ty so quay vong hang ton kho cao the hi~n hi~u qua trong quan tri
hang ton kho va m(>t nguon von luu d(>ng m<1-nh, nhung n6 cling c6 the bieu thi cho slf thieu hl,lt
nghiem trQng trong ton kho va m(>t ngu6n von luu d(>ng yeu.
Dieu quan trQng Ia nh~n ra tinh hinh tai chinh cua m(>t cong ty khong chi dt!a vao de chuc
nang tai chinh rna dt!a vao nhieu yeu to khac nhu (1) de quyet dinh ve quan tri, marketing, quan
tri san xuat / v~n hanh, nghien cuu va phat trien, va quan tri h~ tho ng thong tin; (2) hanh d(>ng
cua de doi thu qnh tranh, nha cung cap, nha phan phoi, chu nq, khach hang va co dong; va ( 3)
de xu huong kinh te, xa hQi, van h6a, nhan khau hQc, moi truong, chinh trj, chinh phu, lu~t phap
va cong ngh~.
Tu khi nguoi tieu dung tro nen nh<1-y cam voi gia, thi de co ng ty thuong h<1- gia de qnh
tranh. Khi giam gia ban, dil m hoa von (BEP) cua cong ty tinh theo don vi duqc ban ra se tang
len, nhu mieu ta trong Hinh 4-4. Die m hoa von c6 the duqc dinh nghla Ia so luqng san pham
m(>t cong ty can ban de cho tong doanh thu (TR) bang voi tong chi phi (TC) . Luu y rang bi eu
do truoc va sau trong hinh 4-4 chi ra rang khi duong Tong doanh thu (TR) xoay qua b en phai
thi gia giam cho nen phai tang so luqng ban (Q) de c6 the hoa von. Vi~c lam tang diem hoa
von Ia m(>t h<1-n che lon cua vi~c giam gia. Duong nhien Ia khi d e doi thu h<1- gia, thi m(>t cong
ty c6 the phai h<1- gia theo de qnh tranh . Tuy nhien, nen luon ghi nho khai ni~m hoa von boi
vi n6 rat quan trQng dij.c bi~t Ia trong thoi k}r suy thoai.
Luu y trong hinh 4-S vi~c tang dinh phi (FC) cling se tang so luqng can ban de hoa von
cua doanh nghi~p. Can chu y them rang bieu do truoc va sau tro ng hinh 4-S, the hi~n rang
vi~c tang chi phi co dinh nhu xay dt!ng them cua hang, nha may, hoij.c th ~ m chi tang quang
do theo ke ho<1-ch chien luqc se nang duong tong chi phi (TC) len, lam cho di em giao nhau
HINH 4-5
Bieu do tn.t6'c va sau khi tang djnh phi

Tn.toc Sau TR
TC
TR BE
TC $ -----------------:
vc
vc
BE
$ --------· FC
FC
Q Q
128 PHfi.N 2 • XAY Dl/NG CHI~N LUQC
HlNH 4 -6
Bieu do tntoc va sau khi giam gia va tang d! nh phi

TR
Trl1<'1c Sau
TR
TC
BE
$ - - - - - - -- --
TC 1
vc
BE vc
$ - - - - - •
FC
FC
Q Q
giua duong tong chi phi (TC) va duong tong doanh thu (TR) bi day xa hon ve phia tn,~c so
luqng. Tang tong chi phi (TC) cua m9t c6ng ty do d6 nang len dang ke so luqng hang phai
ban de hoa von. Day nay khong phai Ia ly thuyet su6ng. C6ng ty v<'1i dinh phi thap, nhti Apple
va Amazon.com, c6 diem hoa von thap hon se cho hQ m9t lqi the qnh tranh quyet dinh trong
thai icy kinh te kh6 khan. Hinh 4-S chi ra rang vi~c tang dinh phf (FC), nhti nha may, thiet bi,
cua hang, quang cao, va dat dai c6 the gay ton h9i cho doanh nghi~p bat eli h1c nao thong qua
kha nang ban m9t so luqng 1<'1n san pham de bli dap cho cac chi tieu nay Ia kh6ng chac chan.
Cac doanh nghi~p phai nh~n thlic ro thl,l'c te Ia vi~c giam gia ban cling v<'1i giam djnh phi c6
the Ia m9t bat lqi kep boi vi de hoa von m9t thi can ban so lu<Jng 1<'1n san pham. Hinh 4-6 the hi~n
bat lqi kep nay. Chu y diem hoa von duqc day xa den dau khi gia giam va dinh phi tang. Neu nhu
m9t c6ng ty kh6ng the hOa von, duong nhien phai ganh chiu lo, va lo Ia dieu kh6ng tot, d~c bi~t
Ia cac khoan lo keo dai.
Cuoi cling, luu y trong hinh 4-4, 4-5, va 4-6 vi~c tang Bitn ph£ (VC) nhu c6ng lao d9ng va
nguyen v~t li~u, c6 tac dt,mg nang diem hoa von. Tang bien phi duqc the hi~n bang vi~c duong
bien phi duqc day ve ben trai ho~c tro nen doc hon. Khi tong doanh thu (TR) kh6ng doi, hi~u
qua cua vi~c tang dinh phi Ia tang tong chi phi, se nang diem rna t9i d6 Tong doanh thu =Tong
chi phi (TC) = Hoa von (BEP).
Dieu dang n6i 6' day Ia, dl,l'a tren khai ni~m cua phuong phap phan tich diem hoa von, de
chien luge khac nhau c6 the gay nen nhung hi~u ling c6 lqi hay bat lqi dang ke len tinh hinh tai
chinh cua c6ng ty. Phan tich diem hoa von c6 m9t so diem yeu nhu sau:
l. Phan tich diem hoa von chi Ia m9t phan tich ve m~t cung ling (chi c6 chi phi), khi rna n6
kh6ng de c~p den vi~c doanh so se ra sao 6' de mlic gia khac nhau.
2. BEP gia dinh rang djnh phi (FC) Ia kh6ng doi. M~c dli dieu nay Ia dung trong ngan h9n,
vi~c gia tang quy m6 san xuat se lam tang dinh phi.
3. BEP gia dinh bien phi trung binh Ia kh6ng doi cho tung san pham, it nhat Ia trong ph9m vi
so luqng da duqc ban.
4. BEP gia dinh rang so luqng san pham duqc ban ra bang voi so luqng san pham da ban
(kh6ng CO Sl,l' thay doi trong mlic ton kho ban dau va ket thuc).
S. Trong de c6ng ty da san pham, BEP gia dinh rang tuong quan ti I~ giua de san pham da
ban va duqc san xuat Ia kh6ng doi (Hon hqp doanh thu Ia kh6ng doi)? 1
Cac diu hoi quan tr9ng trong danh gia tai chinh/ke toan
Nhung cau hoi ve tai chinh va ke toan sau day, giong nhu de cau hoi ve marketing, va quan tri 6'
cac phan trlidc, can duqc xem xet:
CHUONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 129
1. Dtfa tren de phan tich ti so tai chinh dau Ia de diem m<}nh va <!iem yeu ve tai chinh cua
cong ty?
2. Cong ty c6 the tang nhu cau von ngan h<}n khong?
3. Cong ty c6 the tang nhu cau von dai h<}n bang von chu Sd hii'u hay nQ' khong?
4. Cong ty c6 du von luu dong khong?
s. Qua trinh ho<}ch djnh ngan sach von c6 hi~u qua khong?
6. Cac chinh sach ve vi~c chia co tuc c6 hQ'p ly khong?
7. Cong ty c6 moi quan h~ tot v&i de nha dau tu' va co dong khong?
8. Giam doc tai chinh cua cong ty c6 du kinh nghi~m va du'Q'c dao t<}o tot khong?
9. Tinh tqng nQ' cua cong ty c6 tot khong?
San xuat/V~n hanh

Chuc nang san xuat/v~n himh cua mot doanh nghi~p
bao gom de ho<}t dong nham bien doi de
nguyen li~u dau vao thanh san pham va djch V\1- Quan tri san xuat/v~n hanh phai gifu quyet de
van de nhu dau vao, chuyen doi, va dau ra von rat khac bi~t giii'a de nganh va thj tru'ong. Ho<}t
dong san xuat bien doi hay chuyen de yeu to dau vao nhu' v~t li~u tho, lao dong, von, may m6c, va
cac dieu ki~n khac thanh san pham va djch V\1 hoan chinh. Nhu duQ'c mota trong bang 4.7, Roger
Schroeder de xuat rang quan tri san xuat/v~n hanh bao gom nam chuc nang hay lo<}i quyet djnh:
guy trinh, nang itfc, ton kho, ltfc lu'Q'ng lao dong, va chat iu'Q'ng.
E>a so de nha san xuat o to can 30 ngay de san xuat mot chiec xe, nhung Toyota Motor chi
dn nam ngay de dap ling don d~t hang cua khach hang. Honda Motor duQ'c nh~n dinh Ia nha san
xuat nhanh cua nganh nay, dap ung de don d~t hang trong vong 15 ngay. Nha san xuat o to da
su d1,mg h~ thong ton kho dung luc (Just-in-Time) tu nhieu nam, nhung 360 nha cung cap cua
Toyota du'Q'c lien ket v&i cong ty thong qua h~ thong may tinh tren mot day chuyen lap rap ao.
H~ thong san xuat m&i cua Toyota da duQ'c lii.p d~t trong de nha may cua cong ty Ci Cambridge,
Ontario va hi~n nay dang duQ'c ap dt,mg cho day chuyen san xuat xe Solara, Camry, Corolla, va
Tacoma.
Cac ho<}t dong san xuat/v~n hanh Ia chiem phan l&n nhat cua tai san von va nhan ltfc cua
mot cong ty. Trong da so de nganh, chi phi chu yeu cua vi~c san xuat mot san pham hay djch V\1
BANG 4 -7 Cac ch uc nang (quyet d!nh) Cd ban trong san xuat/v~n himh
linh VtfC cac quyet djnh Cac vi dl,l ve quyet d jnh

1. Quy trinh Cac quyet djnh trong ml,IC nay bao gom vi~c itfa chQn cong ngh~, sap xep de co
(j lam vi~c, phan tich guy trinh, vj tri d~t co sd, can bang day chuyen lap rap, kiem
soat guy trinh, va phan tich V~n chuyen. Khoang each tU khu YtfC nguyen Ji~u den
dja diem san xuat va den khach hang Ia dn can nhac ky can g.
2. Nang itfc Cac quyet djnh nay gom c6 dt! bao, ho<}ch djnh co Ci lam vi~c, ho<}ch djnh tong
quat, len ljch, ho<}ch dinh nang sua\ va phan tich xep hang. ang itfc hi~u dl,lng can
du'Q'c can nhac ky.
3. Ton kho Cac quyet djnh trong ml,IC nay bao gom quan ly muc ton kho cua nguyen li~u tho,
ban thanh pham, va san pham hoan thi~n, d~c bi~t dn can nhac d~t hang gi, khi
nao thi d~t hang, d~t bao nhieu hang, quan ly nguyen li~u.
4. Ltfc Lu'Q'ng lao dong Cac quyet dinh trong m1,1c nay bao gom quan tri de nhan vi en c6 tay nghe, chua
c6 tay nghe, thu ky, va quan ly thong qua de ho<}t dong thiet ke cong vi~c, danh
gia cong vi~c, nang cao chat luQ'ng cong vi~c, chuan h6a cong vi~c, va de ky thu~t
dongvien.
s. Chat lu'Q'ng Cac quyet djnh trong ml,IC nay Ia nham ml,IC dich dam bao rii.ng de san pham va
djch V\1 chat luQ'ng cao duQ'c san xuat thong qua vi~c chU trQng den kiem soat chat
lu'Q'ng, lay mau, thu nghi~m, dam bao chat lu'Q'ng va kiem soat chi phi.
Ngu611: Theo R. Schroeder, Operatim1s Management ( ew York: McGraw-Hill, 19 I ), 12.

BANG 4 -8 Anh hu'O'ng cua cac chien lu'Q'C khac nhau len san xuat/v~n himh
Ch ien luge T•k dc;>ng
1. Chien luqc chi phi thap T~o ra rao can gia nh~p thi trliong
Ma rong thi trliong
Yeu du qui trinh san xuat dai hdn va an pham co it thay doi hdn
2. Chien luqc chat luqng cao Yeu du nhieu no lvc hdn trong vi~c dam bao chat luqng
Yeu du nhieu thiet bi dat d6 hdn
Yeu du cong nhan co tay nghe cao, va tien cong cao hdn
3. Chien luqc cung cap cac Yeu d u nhieu nguoi lam dich V\1, nhieu bo ph~n dich V\1, va nhieu cong Cl,l
dich V\1 khach hang t6t hdn
Yeu du phai clap ung nhanh chong de nhu du cua khach hang va nhung
thay doi ve athich cua khach hang.
Yeu du dau tli ton kho nhieu hdn
4. Chien luqc di dau trong gioi Co chi phi nghien cuu va phat trien cao
thi ~u de san pham moi Co chi phi dao t~o l~i va cong c1,1 cao
S. Chien luqc tlf dong hoa cao Yeu du dau tli v6n ion
Giam do linh ho~t
Co the anh huang den de quan h~ lao dong
Bao tri tra nen quan tn,m g hdn
6. Sa thai nhan vien Dam bao vi~c lam de c6 the phat trien lo ng trung thanh cua nhan vi en
G6p phan thu hut va giu de nhan vi en c6 tay nghe cao
Nguon: Theo J. Dilworth, Production and Operations Management: Mmwjactw·i11g and omnamifacturing, 2nd ed. Copyright 1983
by Random House, lnc.
bat ngu6n tu v~n hanh, do d6 san xuat /v~n hanh c6 gia tri nhli mot vii khi qnh tranh trong chien
luqc chung cua mot cong ty. Diem m~nh va diem yeu trong nam chuc nang cua vi~c san xuat c6 y
nghia s6ng con voi doanh nghi~p.
Nhieu nha quan ly san xuat/v~n hanh thay rang vi~c huan luy~n cheo (huan luy~ n 2 hay
nhieu hdn 2 k:y nang) cho nhan vien c6 the giup cho de cong ty cua hQ phan ung nhanh hdn
voi slf bien d6i cua thi trliong. Huan luy~n cheo cong nhan c6 the tang hi~u qua cong vi~c, chat
lliqng, nang suat, va slf th6a man d6i voi cong vi~c. Vi d~,~, t~ nha may san xuat banh rang va tri,IC
cua General Motors a Detroit, chi phi cho san pham loi da giam 400% trong vong hai nam Ia nho
vi~c huan luy~n cheo (crosstraining) de cong nhan. Trong bang 4-8, James Dilworth dua ra de
tac dong cua mot s6 lo~i quyet dtnh chien lliqc rna cong ty c6 the thljc hi~n.
Singapore dang qnh tranh voi Hong Kong trong vi~c tra thanh diem den hap dan cho vi~c
d~t de cd sa san xuat trong khu vljc Dong Nam A. La mot qu6c dao c6 4 tri~u dan, Singapore
dang chuyen doi tu nen kinh te dva tren thlidng m~i va dich V\1 sang nen kinh te dlfa tren cong
ngh~ thOng tin. Cac chlidng trinh dao t~o may tinh c6 quy mol on cho eli dan trliang thanh ( tren
26 tuoi) hi~n dang rat ph6 bien. Tre em Singapore duqc tiep nh~n de chlidng trlnh dao t~o tin
hQC tien tien trong trliong hQC. Tat ca d e dich V\1 cong duqc vi tinh h6a mot each hoan thi~n.
Singapore hap dan cac cong ty da qu6c gia voi vi~c giam m~nh thue, cau true h~ tang ti eu chuan
the gioi, M thOng To a an tuy~t voi c6 the xU ly hi~u qua de V\1 tranh chap thlidng m~i, thue nh~p
khau d~c bi~t thap, quy dat rong, de khu cong ngh i~p an tliqng, de ti~n ich cang tuy~ t voi, va
mot chinh phu rat c6 tinh than don nh~n va hqp tac voi cac doanh nghi~p nuoc ngoai. Cac cong
ty nlioc ngoai dang chiem 70% dau ra trong san xuat cua ingapore.
Ve kh6i luqng v~n tai bien hang nam, Singapore c6 cang bien Ion nhat va b~n ron nhat the
gioi, de cang xep sau Ian luqt Ia Hong Kong, Thuqng Hai, Los Angeles, Busan (H an Qp6c),
Rotterdam, Hamburg, ew York, va Tokyo. Cang bien cua Singapore co quy m6 gap nam Ian
cang bien cua thanh ph6 ew York. 22
CHVONG 4 • £JANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 131
Cac diu hoi quan trc;mg trong qua trlnh danh gia san xuat/v~n himh
Cac cau hoi nhu sau nen duQ'c xem xet:
1. Cac nguon cung cap nhung nguyen li~u tho, linh ki~n, hip rap &ben ngoai c6 dang tin c~y va
hQ'p ly khong?
2. Cd sd v~t chat, thiet bi, may cong Cl,l, va van phong c6 trong tinh tr~ng t6t khong?
3. Cac chinh sach va quy trinh kiem soat ton kho c6 hi~u qua khong?
4. Cac chinh sach va quy trinh kiem soat chat ltiQ'ng c6 hi~u qua khong?
5. Cac cd s& v~t chat, nguon lt,tc, va thi tru'ong c6 duQ'c dinh vi mang tinh chien luQ'c khong?
6. Li~u cong ty c6 cac nang lt,tc qnh tranh ve cong ngh~ khong?
Nghi<~n cuu va Phat trien

Apple Inc. tiep t1,1c phat trien va ban cac san pham m6'i nhu iPhone va iPad m~c du chi tieu it hdn
cho R&D trong 10 nam qua so v6'i d6i thu qnh tranh Microsoft th~m chi Ia con it hdn so v6'i muc
chi tinh rieng cho nam tai kh6a 2010. 23 Microsoft thong thuong chi tU 14 den 15% doanh thu
cho R&D, ho~c 8,7 ry trong nam tai kh6a 2010, trong khi Apple moi nam chi tieu khoang 2,5%
doanh tim hang nam cho R&D. Su tudng quan giua chi phi R&D va thanh cong trong vi~c gi6'i
thi~u san pham Ia khong r6 rang. Do d6, de cong ty nhu Research in Motion (RIM) va Nokia
dang giam chi phi R&D tinh theo phan tram tren tong doanh thu. RIM dang chi 1,35 ry $ trong
nam tai kh6a 2011 cho R&D, chi em 6% cua doanh thu. Trong khi Nokia chi 13,8% doanh thu
trong nam 2010 cho m1,1c dich tlidng tt,t.
Nghien aru va Ph tit triei1 (Rt:ID) Ia bo ph~n chuc nang quan trQng thu nam eli a de ho~t dong
ben trong can xem xet de xac dinh diem m~nh va diem yeu cua doanh nghi~p. Nhieu cong ty ngay
nay khong tien hanh R&D, va cling c6 nhieu cong ty khac phai dt,ta vao slf thanh cong cua de
ho~t dong R&D de ton t~i. Cac cong ty theo duoi chien luQ'c phat trien san pham d~c bi~t can
mot dinh huang R&D m~nh.
Cac to chuc dau tu' vao R&D b&i vi hQ tin tu&ng khoan dau tu' nay se mang t6'i de san pham
va dich VI,! vu'Q't troi va t~o ra cho hQ nhii'ng lQ'i the qnh tranh. Chi phi nghien cuu va phat trien
thu'ong du'Q'C chi tieu cho mi,IC dich nhli phat trien san pham m6'i trlioc cac d6i thu C~nh tranh,
nang cao chat luQ'ng an pham, ho~c cai thi~n quy trinh san xuat de giam chi phi.
Vi~c quan ly hi~u qua chuc nang R&D doi hoi slf hQ'p tac ho~t dong chien luQ'c giua R&D va
de chuc nang kinh doanh quan trQng khk Mot tinh than cong tac va tin tti&ng Ian nhau ton t~i
giii'a cac nha quan ly chung va quan ly R&D Ia hi en nhien trong de cong ty duQ'c quan tri t6t nhat
hi~n nay. Cac nha quan ly & de cong ty nay cung nhau kham pha, danh gia, va quyet dinh can
nghien cuu va phat trien cai gi, khi nao, & dau, t~i ao can R&D va nen chi bao nhieu cho R&D.
Thu tt,t uu tien, chi phi, rui ro, va mlic thu&ng cho de ho~t dong R&D can duQ'c thao lu~n m& va
chia se cho mQi nguoi. Do d6, nhi~m VI,! chung cua R&D tr& nen rat rong bao gom ho trQ' kinh
doanh hi~n c6, gitlp gi6'i thi~u nhung linh vlfc kinh doanh m6'i, phat trien san pham m6'i, tang
chat luQ'ng san pham, cai thi~n hi~u qua san xuat, chuyen sau va m6' rong de kha nang cong ngh~
cua cong ty. 24
Cac cong ty du'Q'c quan tri t6t nhat hi~n nay dang tim each de to chuc ho~t dong R&D sao
cho c6 the pha VO Slf co l~p R&D v6'i bo ph~n khac cua cong ty va khuyen khich tinh than cong
tac giua de nha quan ly R&D v&i de nha qwin ly khk Ho~ch dinh va ra de quyet dinh ve R&D
phai dugc tfch hgp va ph6i hgp giii'a de phong ban va bo ph~n b~ng each chia e thong tin va
kinh nghi~m. Qui trinh quan tri chien lu'Q'c t~o thu~n lQ'i theo each tiep c~n xuyen chuc nang nay
(cross-functional approach) de quan ly chuc nang R&D.
Nam 2009, chi tieu cho R&D t~ de t~p doan Ion Ian dau tien giam trong vong 10 nam do
tk dong cua cuoc suy thoai kinh te toan cau. Roche Holding AG dung dau trong chi tieu cho
R&D v&i 9,12 ry $, theo sau Ia Microsoft 9,01 ty va Nokia 8,24 ry $, cac cong ty khac cling chi
nhieu cho R&D Ia Toyota Motor v6'i 7,82 ti $ va Pfizer v6'i 7,74 ty $. Thu vi Ia trong nh6m 10
cong ty chi nhieu nhat cho R&D khong c6 slf xuat hi~n cua Apple, Apple su d1,1ng khoang 3,1%
cua doanh thu cho R&D, bing phan nua muc chung cua eac c6ng ty may tinh va di~n tli. Barry
Jaruzelski, cong tac cua Booz and Co., n6i rang: "Apple thanh c6ng Ia nhC1 hQ c6 mot S\f thau hieu
sau sac ve ngttC1i tieu dung, hQ t~p trung vao eac d1,1' an cua hQ 'ngttqc l~i voi vi~c dau ttl' c6ng sue
dan trai', va thu hut eac nhan tai hang dau." 2 •
R&D ben trong va ben ngoai

Slf phan b o chi phi cho eac ho~t dong R&D khac nhau giua eac c6ng ty va giua eac nganh, nhttng
tong chi phi R&D thttC1ng kh6ng vttqt qua chi phi dau ttt ban dau cho san xuat va marketing (start
up cost). Sau day Ia bon phttdng phap thttC1ng dttqc su dt,mg de phan bo chi phi cho eac ho~t dong
R&D : (1) dau ttt cho cang nhieu dl! an cang tot, (2) su dt,mg each tinh theo phan tram cua doanh
thu, ( 3) Xac dinh ngang voi muc eac doi thu c~nh tranh chi cho R&D, ho~c ( 4 ) quyet dinh so
lttqng san pham moi thanh cong can thiet va tinh toan ngttqc l~i de u'oc lttqng muc dau tu' can
thiet vao R&D.
R&D trong eac to chltc thttC1ng c6 hai hinh thuc: ( 1) R&D noi bo, Ia hinh thuc to chuc w v~
hanh phong R&D, va/ ho~c (2) R&D theo hqp d ong, Ia hinh thuc cong ty thue eac nha nghien
cuu doc l~p ho~c eac cd quan doc l~p de phat trien eac san ph am Cl) the. Nhieu cong ty su dl)ng ca
hai hinh thuc de phat trien eac san pham m6'i. Mot each tiep c~n dttqc su dl)ng pho bien de nh~n
dttqc S\f ho trq R&D tU ben ngoai Ia lien doanh v6'i mot cong ty khac. Cac diem m~nh (kha nang)
va diem yeu ( h~n che) cua ho~t d(>ng R&D dong mot vai tro quan trQng trong vi~c hinh thanh va
thlfc hi~n chien lttqc.
Sl! thay doi nhu cau va so thich cua ngttC1i tieu dung, eac c6ng ngh~ m6'i, vong dC1i san pham
ngan hdn 1 va S\f gia tang qnh tranh 0 thi tru'dng trong nu'OC va ngoai nu'OC 1 lam cho da SO eac cong
ty kh6ng c6 (lfa chQn nao khac ngoai tiep tl)c phat trien eac san pham m6'i va cai thi~n eac san
pharn cu. Cac yeu to nhu' thieu y tu'ong cho san pharn m6'i, S\f gia tang qnh tranh tren toan cau,
gia tang phan khuc thi tru'dng, eac nh6m lqi ich d~c bi~t m~nh, va S\f tang len cua eac quy dinh
chinh phu lam cho vi~c phat trien thanh cong eac san pham m6'i cang them kh6 khan, ton kern,
va rui ro. Ching h~n trong nganh dttqc, chi c6 mot trong vai ngan lo~ thuoc dttqc sang che trong
phOng thi nghi~m xuat hi ~n tren k~ o eac nha thuoc. Scarpello, Boulton, va Hofer nhan m~nh
rang eac chien lttqc khac nhau doi hoi eac kha nang R&D khac nhau:
T~p trung c::ic n6 h,rc R&D c6 th~ rih khac nhau tuy thui)c vao chi~n hrqc qmh tranh cua
c6ng ty. Mi)t s6 ~P dmln c6 g~ng d~ tn'J thanh nguoi dtmg d§u thi truang va nha sang t~o
cac san phftm moi , trong khi mi)t s6 khac th6a man 6-i vi tri nguoi theo sau tren thi truong
va nha phat tri~n cac san pham hi~n c6. Cac ky nang ca ban d n thi~t d~ h6 trq cho cac chi ~n
luqc nay cung khac nhau, tuy thui)c vao R&D c6 tra thanh y~u t6 chu ch6t cua chi~n luqc
c~nh tranh hay kh6ng. Trong truang hqp, gioi thi ~u an phftm Ia y~u t6 quan trQng cua chi~n
luqc , thi cac ho~t di)ng R&D phai duqc ma ri)ng. 26
Trong no life de chia se chi phi R&D khong 16 cho vi~c phat trien 6 to di~n, va hybrid ( lai
xang-di~n) BMW AG cua Due va PSA Peugeot Citroen cua Phap da thanh l~p mot lien doanh
SO-SO vao giua nam 2011 de phat trien eac c6ng ngh ~ tiet ki~m nhien li~u. C6ng ty lien doanh nay
se phat trien va san xuat toan b(> eac linh ki~n cua xe hybrid, nhtt eac g6i pin, bo ph~n truyen (lfc,
cling nhtt phan mem cho xe hybrid va xe di¢n. Peugeot c6 c(>ng tac v6'i Mitsubishi Motor Corp.,
de thiet l~p m(>t bo ph~n R&D tttdng t\f, trong khi d6 BMW cling c6 mot lien minh giong v~y v6'i
doi thll c~h tranh Daimler AG. Ngay ca eac doi thu qnh tranh gay gat nhat nhtt Renault SA va
Nissan Motor Co cling lien doanh de phat trien m(>t chiec 6 to di~n nh6-Do d6, nhung ngay
thang kh6ng bao giC1lam vi~c v6'i eac c6ng ty doi thu da ket thuc, d~c bi~t trong eac linh V\fc chi phi
cho R&D Ia rat n~g ne.
£>anh gia Nghien cU'u va phat trien

Ck cau h6i sau day can de tien hanh danh gia vi~c nghien cuu va phat trien:
1. C6ng ty c6 cd so R&D kh6ng? N6 c6 th6a dang khong?
CHlfONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 133
2. Neu nhu cong ty dang su dt,mg R&D ben ngoai, thl co hi~u qua ve chi phi khong?
3. Cac nhan slj R&D cua to chuc co duqc ltja chQn Icy cang khong?
4. Cic nguon ltjc R&D co duqc phan bo hi~u qua khong?
S. Vi~c quan tri thong tin va h~ thong may tinh co thoa dang khong?
6. Thong tin Lien l~c giua R&D va eac b9 ph~n khac cua to chuc co hi~u qua khong?
7. Cac san pham hi~n thoi co kha nang qnh tranh ve cong ngh~ khong?
Quan tr! h~ thong thong tin

Nordstrom Inc. trong nhung nam gan day da co gang dung tren eac doi thu qnh tranh bang
each du'a h~ thong ton kho trong cua hang len m~ng, dieu nay cho phep ngu'oi tieu dung quan
sat duqc nhung san pham co san Ci cua hang gao hQ. H~ thong tren m~ng cua Nordstrom duqc
danh gia s sao ve theo doi mQi nguoi dang nghi gi va noi gi tren eac dien dan truyen thong xa
hQi. Nordstrom mdi vlia mua HauteLook Inc., m9t cong ty ban hang trljc tuyen (flash online)
chuyen kinh doanh eac lo~i quan ao xa xi du'qc giam gia, dang tang tru'Cing nhanh.
Thong tin noi eac chuc nang kinh doanh l~i v6'i nhau va cung cap cd Ci cho tit ca quyet dinh
quan tri. The nen h~ thong thong tin Ia nen tang cho tat ca eac to chuc. Thong tin the hi~n nguon
chu yeu cua lqi the cling nhu bat lqi ve qnh tranh. Danh gia diem m~nh va diem yeu ben trong
cua m9t cong ty trong h~ thong thong tin Ia m9t khia qnh quan trQng cua vi~c thtjc hi~n danh
gia nQi bQ.
M~c dich cua quan tri h~ thong thong tin Ia cai thi~n hi~u qua ho~t d9ng cua doanh nghi~p
bang each nang cao chat luqng cua eac quyet dinh quan tri. Do d6, m9t h~ thong thong tin hi~u
qua thu th~p, rna hoa, lu'u tru, tong hqp, va du'a ra thong tin theo each rna no co the tra loi cho eac
cau hoi quan trQng ve ho~t d9ng va chien luqc. Trung tam cua h~ thong thOng tin Ia cd sCi du li~u
bao gom eac lo~ ghi chep va du li~u quan trQng doi v6'i eac nha quan ly.
Quan tri h~ thong thong tin tiep nMn nguyen Li~u tho w vi~c danh gia ben trong va ca. ben
ngoai cua to chuc. No thu th~p du Li~u OQi bQ ve marketing, tai chinh, san xuat, va eac van de
nhan slj cling nhu' eac yeu to ben ngoai nhu' xa hQi, van hoa, nhan khau hQc, moi tru'ong, kinh te,
chinh tri, chinh phu, lu~t phap, cong ngh~, va qnh tranh. Cac du li~u duqc ket hqp theo each can
ho trq de ra eac quyet dinh quan tri.
Cac nguyen Li~u trong h~ thong thong tin may tinh chay theo m9t dong logic, Ci day du li~u
duqc nh~p vao h~ thong va chuyen thanh dau ra. Dau ra bao gom eac lo~i ban in may tinh, bao
eao, bang ke, bieu do, do till, sec (checks), ddn d~t hang, hoa ddn, bao eao ton kho, bang lu'dng va
eac tai li~u khk Lqi ich tU eac chien luqc thay the co the duqc tinh toan va u6'c luqng. Duli~u trCi
thanh thOng tin chi khi chung du'qc danh gia, sang lQc, rut gQn, phan tich, va to chuc cho mQt m~c
dich, van de, ea nhan, hay thoi gian nhat dinh.
Ngay ca Wal-Mart cling nh~ thay tam quan trQng to 16'n cua cong ngh~ thong tin. Vao giua
nam 2011 Wal-Mart thau tom Kosmix, nha cung cap cong ngh~ truyen thong xa h9i da xay dtjng
mQt nen tang cho phep ngu'oi dung sang IQC va to chuc OQi dung trong m~ng xa hQi nham ket
noi con nguoi v6'i nhung thong tin rna hQ quan tam, tUc thoi. Kosmix ho trq m9t trang web ten
TweetBeat, ban chat cua trang nay Ia mQt bQ IQC tUc thoi (realtime) eac Slj ki~n trljc tiep tren
m~g xa hQi. Ngoai ra, cong ngh~ nay duqc su d~ng de ho trq cho RinhHealth, m9t trang web noi
tieng ve thong tin sue khoe va y khoa. Kosmix hi~n nay dang ho~t d9ng nhu' m9t phan cua m9t
nhom m6'i l~p duqc d~t ten WalMartLabs, chuyen ang t~o cong ngh~ thong tin va kinh doanh
xung quanh m~g xa h9i va thudng m~i di d9ng de ho trq cho chien luqc da kenh cua Wal-Mart.
V1,1 thau tom nay da lam modi ranh gi6'i giua mua hang online va mua hang truyen thong.
Kh~m soat vi~c quan tr! h~ thong thong tin

Cac cau hoi sau day nen duqc neu ra khi tien hanh xem xet van de nay:
1. Toan b9 quan ly cua cong ty co dung h~ thong thong tin de ra quyet dinh khong?
2. Co vi tri giam doc thOng tin hay giam doc h~ thong thong tin trong cong ty khong?
3. Du li~u trong h~ thong thong tin co duc;tc c~p nh~t thu'ong xuyen khong?
4. Cac nha quan ly tu tat ca cac b<? ph~n chuc nang cua cong ty co dong gop cho dau vao cua
h~ thong thong tin khong?
S. Co cac m~t khau hj~u qua cho vi~c truy c~p vao h~ thong thong tin cua cong ty khong?
6. Cac chien luc;tc gia cua cong ty co quen thu<?c voi h~ thong thong tin cua cac cong ty doi thu
khong?
7. H~ thong thong tin co than thi~n voi nguoi dung khong?
8. Tat ca ngu'oi dung cua h~ thong thong tin co hieu du'c;fc cac lc;ti the q.nh tranh rna thong tin
nay mang l<;~i cho cong ty khong?
9. Cac buoi h<?i thao dao t<;~o co duc;tc cung cap cho nguoi u d~,~ng h~ thong thong tin khong?
10. H~ thong thong tin cua cong ty co du'c;fc lien ti,IC cai tien ve n<?i dung va than thi~n voi nguoi
dung khong?
Phan tich chuoi gia tri

Theo Porter, kinh doanh cua m<?t cong ty co the duc;tc mieu ta tot nhat nhu' Ia m¢t chuoi gia tri,
trong do tong doanh thu tru di tong chi phi cua toan b<) ho<;~t d<)ng du'c;tc thl,l'c hi~n de phat trien va
dua ra thi tru'ong m<?t san pham ho~c dich v1,1 co the t<;~o ra gia tri. Tat ca cac cong ty trong cung m<?t
nganh co m<?t chuoi gia tri giong nhau, bao gom cac ho<;~t d<)ng nhu' thu th~p nguyen li~u tho, thiet
ke san pham, xay dl,l'ng co sa san xuat, phat trien cac thoa thu~n hc;tp tac, cung cap dich Yl,1 khach
hang. M<?t cong ty se sinh lc;ti khi tong doanh thu vu'c;tt qua tong chi phi phat sinh tU vi~c t<;~o ra va
phan phoi cac san pham va dich Yl,l. Cac cong ty nen co gang am tuong khong chi chuoi gia tri ho<;~t
d<)ng cua minh rna con cua nhung doi thu qnh tranh, nha cung cap, va nha phan phoi cua ho.
Phiin tich chuoi gia tri (Value Chain Analysis-VCA) Ia qua trinh trong do m<)t cong ty xac
dinh cac chi phi lien quan den nhung ho<;~t d<)ng cua to chuc tu mua nguyen li~u tho toi san xuat
san pham va cuoi cung Ia tiep thi cac san pham do. VCA nhfu-n xac dinh co lc;ti the chi phi thap
hay bat lc;ti ton t<;~i bat cu noi nao trong chuoi gia tri tu nguyen lieu tho den cac ho<;~t d<?ng dich Yl,1
khach hang. VCA co the cho phep cac cong ty xac dinh tot hon cac diem m<;~nh va diem yeu cua
minh, d~c bi~t Ia khi so sanh voi phan tich chuoi gia tri cua cac doi thu va cac du li~u cua ho theo
thoi gian.
Vi~c thl,l'c hi~n phan tich chuoi gia tri co the doi hoi cac quyet dinh quan trong bai vi cac ffii,IC
khac nhau trong chuoi gia tri CO the CO anh huang tfch Cl/C hay tieu Cl/C Jen cac ffii,IC COn J<;~j, do do
hinh thanh nen cac moi tuong quan phuc t<:tp. hu Ia, dich Y1,1 khach hang d~c bi~t co the rat ton
kern nhung J<;~j co kha nang lam giam cac chi phi va tang doanh thu. Sv khac nhau ve chi phi va gia
ca giua cac cong ty doi thu co the Ia ket qua cua nhung hanh d<)ng duc;tc thlfc thi bai cac nha cung
cap, phan phoi, tin d1,1ng, ho~c ngay ca co dong. Bat chap slf phuc t<;~p cua VCA, buoc khai dau
de thvc hi~n qua trinh nay Ia chia ho<;~t d<)ng cua cong ty thanh nhung hanh d<?ng ho~c qua trinh
kinh doanh Cl,l the. Sau do nha phan tich se thu gan chi phi cho tung hanh d<)ng don Ie, va cac chi
phi nen duc;tc tinh bang ca tien va thoi gian. Buoc cuoi cung, nha phan tich chuyen doi du li~u ve
chi phi thanh thong tin bang each tim kiem cac diem m<;~nh va diem yeu ve qnh tranh du'oi d<;~ng
chi phi rna co the mang l<;~i lc;ti the hay bat lc;ti qnh tranh. Vi~c thl,l'c hi~n phan tich chuoi gia tri ho
trc;f cho qua trinh nghien CUu cua RBV ve tai san va kha nang cua cong ty Ia ngu6n cho nang Ivc
C<:J.Tih tranh khac bi~t.
Khj m<?t doi thu qnh tranh chinh ho~c m<?t cong ty moi gia nh~p nganh dua ra cac san pham
ho~c dich Yl,1 agia rat thap, dieu nay co the Ia do cong ty nay co m<?t chuoi gia tri co chi phi thap
dang ke ho~c co the Ia cong ty nay chi tien hanh m<)t no Ivc tuy~t vong de tang doanh thu va thi
phan. Cho nen, phan tfch chuoi chien luc;tc co tinh chat quan trong cho vi~c theo doi li~u gia ca
va chi phi cua cong ty co c<;~nh tranh hay Ia khong. Hlnh 4-7 gioi thi~u vi d~,~ ve chuoi gia tri dien
hinh. Co the co hang tram ho<;~t d<)ng t<;~o ra gia tri d~c bi~t lien quan den ho<;~t d<?ng san xuat va
marketing cua san pham hay dich Yl,l, va moi m<)t hanh d<)ng the hi~n m<?t lc;ti the hay bat lc;ti qnh
tranh cho cong ty. Ket hc;tp cac chi phi cua toan b<) nhung hanh d<)ng khac nhau trong m9t cong
ty giup chung ta xac dinh chi phi ho<;~t d<)ng kinh doanh cua cong ty do. Cac cong ty nen xac dinh
CHLJONG4 • DANHGIACACY~UT6BtNTRONG 135
HINH 4-7
Vi dl;J ve Chuoi gia tr! cua mc?t cong

ty san xuat tieu bh!u
Chi ph i cung Ling
Nguyen v~t li~u tho
Nhien li~u
Nangllfqng
V~ n chuyen
Tai xe xe tai
Bao dllong xe tai
cac linh ki~n
Kiem d!nh
DlftrC/
Nha kho
Chi phi san xuat
H ~ thong t6n kho
Giao nh~n
S~p xep nha may
Bao dllong
Vi tri nha may
Maytinh
R&D
Chi phi ke toan
Chi phi phan ph6i
Chat hang
Glti hang
Olf toan ngan sach
Nhan slf
Internet
v~n tai
V~n chuyen b~ng dllc':tng s~t
Nhien li~u
Bao tri
Chi phi Marketing va ban hang
Nhan vien ban hang
Website
Internet
Quang ba (Publicity)
Khuyen mai
Quang cao
V~n chuyen
Thlfc pham va ch6 a
Chi phi d!ch vy khach hang
Blfu chinh
Eli~n tho~i
Internet
sao himh
Chiphiquanly
Ngu6n nhan life
Hanh chinh quan tri
Lqi fch nhan vien
Quan h~ lao d¢ng
Quan tr! vien
Nhan vien
Tai chinh va phap ly
cac lc;ii the va bat lc;1i ve chi phi phat sinh 0 dau trong chuoi gia tri cua hQ va trong tu'ong quan voi
chuoi gia tri cua cac cong ty doi thU.
Cac chuoi gia tri khac bi~t vo cung giua cac nganh va cac cong ty. Trong khi m9t cong ty
chuyen san xuat giay nhu Stone Container c6 chuoi gia tri bao gom trong cay, khai thac go, san
xuat b9t giay va giay, thi chuoi gia tri cua m9t cong ty may tinh nhu' Hewlett-Packard se c6 l~p
trinh, thiet bi ngo<).i vi, phan mem, phan cung, va may tinh xach tay. M9t nha nghi se c6 chuoi gia
tri bao gom thtjc pham, djch V\1 phOng, chech-in, check-out, h~ thOng d~t phong online... Tuy
nhien, tat ca de cong ty nen su dvng phan tich chuoi gia tri de ph at trien va nuoi duong m¢t nang
h,tc cot loi va chuyen doi kha nang nay thanh nang h,tc qnh tranh vttqt tr¢i. M¢t nang [lfc cot loi
(core competence) Ia m¢t hoq.t d¢ng chuoi gia tri rna m¢t cong ty thtfc hi~n d~c bi~t tot. Khi rna
m¢t nang life cot loi phat trien thanh m¢t lqi the qnh tranh Ion, thi duqc gQi Ia nang [lfc vur;tt tr¢i/
a(ic bi~t (distinctive competence). Hinh 4-8 mota qui trinh nay.
Ngay cang nhieu cong ty su dvng VCA de gianh duqc va duy tri lqi the cq.nh tranh hOi hi~u
qua va hi~u suat hoq.t d¢ng cao ode b¢ ph~n khac nhau cua chuoi gia tri. Tieu bieu Ia WaJ-Mart
da xay dtfng de lqi the mq.nh me ve gia tri bang each d~c bi~t t~p trung kiem soat ch~t ton kho,
khoi luqng san pham mua, va cung cap dich V\1 khach hang mau mtfc. Nguqc lq.i thi de cong ty
may tinh qnh tranh gay gat trong phan phoi o cuoi cua chuoi gia trj. Duong nhien doi v6'i ca de
nha ban le ion ian de cong ty may tinh, kha nang cq.nh tranh ve gia Ia m¢t thanh phan quan trQng
cua hi~u qua.
Chuan doi sanh (Benchmarking)

Chudn doi sanh (benchmarking ) Ia m¢t cong C\1 phan tich dung de xac dinh li~u de hoq.t d¢ng
chuoi gia tri cua cong ty c6 qnh tranh khi so sanh v6'i de doi thu va vi v~y cho phep gianh thang
lqi tren thi truong. Chuan doi sanh doi hoi do Iuong chi phi cua de hoq.t d¢ng chuoi gia tri trong
m¢t nganh de xac dinh "truong hqp tot nhat"' trong de cong ty qnh tranh vi mvc dich sao chep
ho~c cai thi~n theo truong hqp tot nhat. Benchmarking cho phep m¢t cong ty cai thi~n kha nang
cq.nh tranh thong qua vi~c xac dinh ( va cai thi~n dt!a tren) de hoq.t d¢ng chuoi gia tri rna nhung
cong ty doi thu tr¢i han khi so sanh ve chi phi, dich V\1, uy tin, ho~c v~n hanh.
M¢t khao sat tong the ve benchmarking vita duqc thtfc hi~n boi Global Benchmarking
etwork, mq.ng lu6'i de trung tam benchmarking o 22 quoc gia. Han 450 to chU'c o han 40 quoc
gia tham gia khao sat nay, ket qua cho thay:
1. Tuyen bo sU' m~nh va tam nhin cung v6'i khao sat khach hang (nguoi dung) Ia nhung cong
cv duqc su dvng nhieu nhat (77% de to chU'c) trong tong so 20 cong cv cai tien, sau d6 Ia
phan tich SWOT (72%) va Informal Benchmarking (68%) Performance Benchmarking
duqc su dvng tuong U'ng 49% va 39% su dvng Best Practice Benchmarking.
2. Cac cong C\1 c6 xu huang se duqc su dvng nhieu han trong ba nam t6'i Ia Performance
Benchmarking, Informal Benchmarking, SWOT, va Best Practice Benchmarking. Han 60%
doanh nghi~p hi~n khong su dvng de cong cv nay hi~n nay thi se su dvng chung trong ba
nam toiP
Phan kh6 nhat cua benchmarking c6 the Ia tiep c~n duqc de hoq.t d¢ng chuoi gia tri c6 lien
quan den chi phi cua de cong ty khac. Tuy v~y, de ngu6n thong tin tieu bieu cho benchmarking
bao g6m de bao do da duqc cong bo, an pham thuong mq.i, de nha cung cap, nha phan ph6i,
khach hang, doi tac, chu n<_j, co dong, de nguoi v~n d¢ng hanh lang, va tU nhung cong ty doi thu.
M¢t so cong ty doi thU chia se du li~u ve benchmarking. Tuy nhien, International Benchmarking
Clearinghouse cung cap huang dan de giup bao darn rang cac hq.n che thuong mq.i, chuyen gia, gian
l~n thau, hoi 1¢ va de hanh vi kinh doanh khong dung khong dien ra giua de cong ty tham gia.
HlNH 4-8
Chuyen cac ho~t d(mg trong chuoi gia tr! thimh c~nh tranh ben vung
Cac Nang llfc ~inangltfc M(>tvai

ho(,lt d¢ng canh tranh
0
C(,lnh tranh nang h!c
cua chuoi cot 16i cot 16i c~nh tranh
gia tr! duqc xuat hi~n ph at trien thimh vuc;n tr(li
xac djnh va om¢tso nang il!c «1U'a t6'i IQi th~
danh gia ho<,!td¢ng C(,lnh tranh canh tranh
vuc;n tr¢i/d~c bi~t ~nvCtng
CHVONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 137
Do slj pho bien cua benchmarking ngay nay, nhieu cong ty tll van nhu Accenture, AT
Kearney, Best Practices Benchmarking & Consulting, cling nhu Strategic Planning Institute's
Council on Benchmarking, thu th~p duli~u, thtjc hi~n cac nghien cltu ve benchmarking, va phan
ph6i cac thong tin ve benchmarking nhung khong de c~p den ngu6n cua cac thong tin nay.
Ma Tr~niFE
Buoc cu6i cung trong danh gia quan tri chien luQ'c ben trong d6 Ia xay dtjng rna tr~n dtinh giti ctic
ye·u to ben trong (IFE). Cong Cl,l xay dtjng chien illQ'c nay t6m tat va danh gia nhung diem m<:~nh va
diem yeu chfnh trong cac b9 ph~n chuc nang cua m9t doanh nghi~p, va dong th<'ti cung cap m9t
cd sCi de xac dinh va danh gia m6i quan h~ giua cac b9 ph~n nay. Qua trlnh phat trien rna tr~n IFE
doi h6i cac nh~n dinh trljc giac, do d6 ve m~t khoa h<;>c khong dllQ'c danh gia Ia cong Cl,l m<:~nh me
nhat. M9t Slj hieu biet thau dao ve cac yeu t6 duQ'c dua vao rna tr~n c6 tam quan tr<;>ng cao hdn Ia
cac con s6. Tudng tlj nhu ma tr~n EFE va CPM duQ'c mieu ta trong chudng 3, ma tr~n IFE c6 the
duQ'c phat trien theo nam budc:
1. L~p danh sach cac yeu t6 n9i b9 duQ'c xac dinh trong qua trinh danh gia de yeu t6 ben
trong. Li~t ke tu 10 toi 20 yeu t6, bao g6m ca diem m<:~nh va diem yeu. Li~t ke diem m<:~nh
truoc sau d6 toi diem yeu. Cang chi tiet cang t6t, sit dt,mg phan tram, ti s6 ho~c s6 tlldng
quan khi c6 the. Edward Deming da tung n6i "Chl c6 Chtla Ia dang tin, dm tat ca nhilng ctii
khtic phai dr!a tren duli~u ".
2. Xac dinh tr<;>ng s6 (weight) cua de yeu t6 theo tam quan tr<;>ng, tU 0,0 (khong quan
tr<;>ng) den 1,0 (rat quan tr<;>ng). Tr<;>ng s6 nay the hi~n muc quan tr<;>ng tlldng quan cua
yeu t6 d6 den thanh cong trong nganh. Khong quan tam yeu t6 chu yeu Ia diem yeu hay
diem m<:~nh n9i b9, de yeu t6 duQ'c xem Ia c6 anh huCing ICin nhat den hi~u qua ho<:~t
d9ng cua to chuc nen duQ'c tfnh diem tr<;>ng s6 cao nhat. Tong cua tat ca. tr<;>ng s6 phai
bang 1,0.
3. Tfnh diem (rating) tu 1 den 4 cho moi yeu t6 de cho biet yeu t6 nay d<:~i di~n cho diem yeu
chfnh (diem= 1), diem yeu ph~,~ (diem= 2), diem m<:~nh ph~,~ (diem= 3), diem m<:~nh chfnh
(diem= 4). Luu y rang, de diem m<:~nh ph<ii duQ'c cham diem 3 ho~c 4va diem yeu phai
duQ'c cham diem 1 ho~c 2. Do d6, Do d6, tfnh diem Ia dtja vao cong ty (company-based),
con tr<;>ng s6 (weight) Ci buoc 2 dtja vao nganh (industry-based).
4. Nhan tr<;>ng s6 cua tl.tng yeu t6 voi diem cua chfnh n6 de xac dinh diem theo tr<;>ng s6 (a
weighted score).
S. C9ng tat ca diem theo tr<;>ng s6 cua de yeu t6 de tim ra tong diem theo tr<;>ng s6 (total
weighted score) cua to chuc.
Khong quan tam den vi~c c6 bao nhieu yeu t6 ben trong m9t ma tr~n IFE, tong diem theo
trQng so cao nhat c6 the cho m9t to chuc Ia 4,0 va diem theo trQng s6 thap nhat c6 the Ia 1,0.
Tong trung binh diem theo tr<;>ng s6 Ia 2,5. Tong diem theo tr<;>ng s6 thap hdn nhieu so voi muc
2,5 the hi~n de to chuc c6 n9i b9 yeu, trong khi neu tong diem nay vllQ't cao hdn muc 2,5 bieu thi
m9t vi the ben trong vii'ng m<:~nh. Tudng tlj nhu ma tr~n EFE, m9t ma tr~ IFE nen c6 tU 10 tdi 20
yeu t6 then ch6t. S6luQ'ng yeu t6 khong c6 anh huCing gi len tong tr<;>ng s6, vi gia tri cua tong nay
luon luon bang 1,0.
Khi m9t yeu t6 ben trong vl.ta Ia diem yeu vl.ta Ia diem m':lflh, yeu t6 nay nen duQ'c l~p l<:~i 2lan
trong ma tr~n IFE, dong th<'ti tr<;>ng s6 (weight) va tfnh diem (rating) cling phai duQ'c gan 2lan. Vf
d1,1 nhu, bieu tllQ'ng cua Playboy viia giup va viia gay h<:~i cho cong ty Playboy; bieu tllQ'ng nay thu
hut khach hang cho t<:~p chi Playboy, nhung lam cho kenh truyen hinh cap cua Playboy khong tiep
c~n duQ'c thi tru<'tng. Hay dinh luQ'ng nhu c6 the khi neu de yeu t6. Sit d~,~ng so tien, phan tram,
con s6, va ty so Ci muc d9 nao c6 the.
Vf d1,1 verna tr~n IFE cho cua hang ban le may tfnh Ci bang 4-9. Luu yrang 2 yeu t6 quan tr<;>ng
nhat de thanh cong trong vi~c kinh doanh cua hang ban le may tinh Ia "doanh thu tl.t vi~c sua
chUa/ dich V1,1 trong cua hang" va "dia diem cua cua hang': Cling nen luu yrang cua hang tot nhat
Ci 2 yeu t6 "so tien mua hang trung binh" va "ho trq ky thu~t trong cua hang': Cua hang dang g~p
BANG 4-9 Ma tr~n IFE cho CU'a himg ban le may tinh
Yeu to ben trong chu yeu Trc_>ng so Diem Diemtheo
trc_>ng so
Diem m<,~nh
1. Quay vong ton kho tang tit 5,8 len 6,7 0,05 3 0,15
2. Khach hang mua trung binh tang tit 97$len 128$ 0,07 4 0,28
3. Tinh than cua nhan vi en Ia tuy~t voi 0,10 3 0,30
4. Khuyen mai o cua hang lam tang 20% doanh so 0,05 3 0,15
5. Chi phi qu{mg cao tren bao tang 10% 0,02 3 0,06
6. Doanh thu bo ph~n sua chua/dich V\l cua cua hang tang 16% 0,15 3 0,45
7. Nhan vien ho trq ky thu~t trong cua hang c6 bang cua tn.tong MIS 0,05 4 0,20
8. Ty so nq tren tong t.U san cua cua hang giam con 34% 0,03 3 0,09
9. Doanh thu tren moi nhan vien tang len 9% 0,02 3 0,06
Diemyeu
1. Doanh thu tit linh V\l'C phan mem cua cua hang giam 12%. 0,10 2 0,20
2. Vi tri cua cua hang bi anh huang xau hoi duong cao toe 34 moi 0, 15 2 0,30
3. Tham va son trong cua hang dang bi hu hong mot phan 0,02 0,02
4. Phong tam trong cua hang can duqc trang bi l<J.i 0,02 0,02
5. Tong doanh thu tu kinh doanh giam 8% 0,04 1 0,04
6. Cua hang khong c6 website 0,05 2 0,10
7. Giao hang dung h(;!n cua nha cung cap tang len thanh 2,4 ngay 0,03 1 0,03
8. Khach hang thuong phai cho de duqc tra tien mua hang 0,05 1 0,05
Tong 1,00 2,50
phai cac van de nghiem trQng voi tham, phong tam, son va quy trinh thanh toan. Chu y them rang
rna tr~ nay bao gom nhung du li~u duqc dinh luqng vftng chac chu khong phai cac thu~t ngft mo
ho; dieu nay th~t tuy~t voi. Nhin chung, tong diem thea trQng so cua hang nay nh~n duqc Ia 2,5,
ngay muc trung binh cua til~ tu 1 toi 4. Dieu nay bieu thi rang chac chan van con nhieu cho de cai
thi~n ben trong v~n hanh, chien luqc, chinh sach va quy trinh cua cua hang.
Ma tr~n IFE cung cap nhung thong tin quan trQng cho vi~c hinh thanh chien luqc. Giong
nhu, cua hang ban le may tinh nay c6 the can thue them mot nguoi thu ngan khac va tien hanh
sua chua tham, son, va phong tam. Dong thoi, de thanh cong trong vi~c kinh doanh, cua hang
cung can tang chi phi quang cao cho mang sua chua/ dich V\1, hoi vi d6 Ia yeu to rat quan trQng
(trQng so= 0,15).
Mot vi d1,1 khac Ia rna tr~ IFE cho UPS, Inc., cong ty noi tieng voi cac chiec xe tai mau nau
duqc cung cap trong bang 4-10. Hoi so o Sandy Springs, Georgia, UPS v~n chuyen hon 15 tri~u
g6i hang toi 220 quoc gia moi ngay. Chu y rang trong bang 4-10, vi~c moi mo rong World port cua
UPS duqc danh gia Ia yeu to quan trQng nhat de thanh cong trong nganh khi duqc gan cho trQng
so voi gia tri 0,09. Dong thoi rung nen quan tam toi tac dt,mg clia cac i<y ttj $, #, va % trong cac cau
trinh bay yeu to. Tong diem thea trQng so d<J.t 2,84 bieu thi rang UPS dang lam rat tot, nhung duong
nhien van con c6 the cai thi~n them.
Trang cac cong ty da bo ph~n, cac bo ph~ tt! quan ly hay cac bo ph~ kinh doanh chien luqc
nen tt! xay dt!ng cho minh rna tr~n IFE. Cac rna tr~n cua cac bo ph~n c6 the duqc ket hqp de phat
trien thanh rna tr~n IFE tong the cua ca cong ty.
Phan chia bo ph~n nhu c6 the khi phat trien rna tr~n IFE cua cong ty. Dong thoi, khi phat
trien mot rna tr~n IFE, khong nen de qua 30% cac yeu to then chot Ia cac ty so tai chinh, vi cac ty
so tai chinh thOng thuong Ia ket qua cua nhieu yeu to khac, do d6 rat kh6 de xac dinh cac chien
luqc Cl.) the nao nen duqc can nhac dtja tren cac ty so nay. Vi d~,~, mot cong ty se khong c6 nh?n
CHlJONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 BfN TRONG 139
BANG 4 - 10 Ma tr~n IFE th&~c te cua UPS, Inc.

Yeu to ben trong ch u yeu TrQng so Diem Diemtheo
trQng so
Diem m~nh
1. Hoan tat giai do~n dau tien cua vi~c mo r9ng World port, tang kha 0}09 4 0,36
nang phan lo~i len 15% d~t muc 37%.
2. Hang hang khong dau tien thanh cong v~n hanh 100% d9i bay d~t 0,07 4 0,28
chu.1n Stage III ba nam tn.t&c thoi h~n yeu du cua lien bang.
3. 5 trong 6 tai xe cua UPS duQ'c thang chuc tu vi tri lam ban thoi gian. 0,07 3 0}21
4. Hon 4.000 tai xe cua UPS da lai xe 25 nam ho~c hon rna chua gay ra 0}06 3 0}18
m9t V\1 tai n~n c6 the tranh duQ'c nao.
5. Co tuc 0,47$ cho moi co phieu va van con dang tang. 0}06 4 0}24
6. Kh6i luQ'ng trung binh cua djch vv Next-Day Air va Deferred 0,06 3 0,18
Products tang Ian luQ't 2,8% va 41 3%.
7. Da tang duQ'c 1,7% trong hi~u qua san xuat va chi phi, cai thi~n v~ 0}06 4 0,24
hanh.
8. So hii'u 80% co phan cua lien doanh c6 tr1.1 so o Dubai. 0,08 3 0,24
9. Tinh gian cac g6i trong nu&c1 giam cac vilng o My tl.t 5 xu6ng con 3 0,07 3 0,21
va cac khu tu 46 xu6ng con 20.
10. Mua 130 xe hybrid, them vao d9i xe nang luQ'ng thay the cua UPS. 0,07 4 0,28
Diemyeu
11 . Gan 254.000 nhan vien UPS Ia thanh vien cong doan 0}03 1 0,03
12. Gan 2.800 phi cong cua UPS. 0}03 1 0,03
13. Gan 3.400 ky thu~t vien m~t dat cua UPS. 0}03 1 0,03
14. Khong c6 kha nang xac dinh tiet ki~m chi phi ho~t d9ng thich hQ'p 0,04 1 0,04
dan den c6 it nhat 300 phi cong nghi phep.
15. Cac nha dieu hanh cap cao c6 S\f da d~g thap (25%). 0,03 2 0,06
16. Hon 4.000 tai xe cua UPS da Iai xe hon 25 nam va da c6 the duQ'c 0,04 1 0,04
nghi hliu.
17. Nha dieu hanh cap cao o vi tri hi~n t~i 5 nam ho~c it hon. 0}03 2 0,06
18. 80% tren tong s6 dich vv chuyen phat g6i nh6 cua UPS My duQ'c 0}02 2 0,04
dam bao.
19. V&i gao 408.000 nhan vien1 cac chi phi ve sue kh6e va phuc IQ'i huu 0,03 1 0,03
tri cao.
20. 41,7% cac nha dieu hanh cap cao cua UPS duQ'c dao t~o cheo (cross- 0,03 2 0,06
training).
TONG 11 00 2}84
thuc ve vi~c nen ban hang o Brazil hay Nam Phi de t~n d1.1ng IQ'i the cua ty s6 ROI (IQ'i nhu~ tren
von dau tu) cao.
Lu'u y d~c bi~t cho sinh vien

Cac yeu t6 ben ngoai hay ben trong quan trQng hon trong vi~c ho~ch dinh chien luQ'c c6 the gay tranh lu~ 1
nhung se khong ai tranh cai ve S\f th~t rang gianh va duy tri duQ'c IQ'i the ~ tranh Ia co so hay ffil,IC dich cua
h o~ch dinh chien luQ'c. Phan tich cac yeu t6 ben trong, b~n phai lam ro duQ'c t~i sao va lam nhu the nao cac diem
m~nh va diem yeu ben trong c6 the dong th oi thuc day vi~c gianh IQ'i the ~ tranh va vtiQ't qua bat IQ'i c~
tranh. Trang bai viet hay thuyet trinh cua minh ve danh gia cac yeu t6 n9i b9, thay vi mo ta va moho nen duy tri
thai d9 l~c quan, sau sac va nhin ve tuong lai. T~p trung vao vi~c giai thich h\m the nao de tai nguyen, nang 1\fc,
cau true va chien lu<Jc cua cong ty cung voi de xuat cai tien c6 the mang l~i thjnh vu'Q'ng cho cong ty. M~c du c6
con so, ph<li chinh xac, va ph<li h9'p ly, dl:ing lam chan nan ngu'Cii nghe voi b<li thuyet trinh phl,l thuoc qua nhieu
vao nhung con so. Trong bai thuyet trinh hay bai viet phan tich ctia b~, de c~p nhung khuyen ngN ctia minh,
giai thich t~i sao ke ho~ch hanh dong ctia b~n se c<li thi~n nhung diem yeu eli a cong ty va t~n d1,1ng nhung diem
m~nh de doi ph6 voi nhii'ng phan ung cua doi thu qnh tranh. Giu cho nguCii nghe luon t~p trung, hung thu, va
cho dQ'i, chU khong ph<li "dQc" cho hQ nghe ho~c "bao vf' de ty so tntac hQ.
Ket luan
.
Ho~t dong quan tri, marketing, tai chinh/ke toan, san xuat/v~ hanh, nghien cuu va phat trien,
va quan tri M thong thong tin Ia cot loi cua hau het de doanh nghi~p. B anh gia quan tri chien
luQ'c ve de ho~t dong ben trong Ia can thiet cho sue kh6e cua t6 chU'c. Nhieu cong ty van thich
danh gia chi dl)'a tren ket qua ho~t dong cuoi cung. Tuy nhien, ngay d ng c6 nhieu t6 chuc thanh
cong dang su d1,1ng phuong phap danh gia noi bo de gianh duQ'c d e IQ'i the q nh tranh so voi de
doi thu.
Cic phuong phap c6 tinh h~ thong de thl)'c hi~n vi~c danh gia de diem m~nh va diem yeu
khong duQ'c phat trien tot trong de tai li~u ve quan tri chien luQ'c, nhung ro rang Ia de chien luQ'c
gia phai xac djnh va danh gia de diem m~nh va diem yeu ben trong de hinh thanh va chQn ll)'a
hi~u qua giua de chien iu'Q'c thay the. Ma tr~ EFE, CPM, rna tr~n IFE va de tuyen bo ro rang
ve tam nhin cling nhu' su m~nh cung cap thong tin co ban can cho vi~c xay dl)'ng chien lu'Q'c c~h
tranh thanh cong. Qua trinh danh gia de yeu to ben trong Ia co hoi cho de nha qmin ly va nhan
vien trong toan bo t6 chuc tham gia vao qua trinh quyet dinh tuong lai cua cong ty. T ham dg vao
qua trinh nay c6 the kich thich va dong vi en cac nha quan ly va nhan vi en.

. chinh
Ty s6 ho~t d(lng - Activity ratios Quan trj nguon nhan lt~c - Human Resource
Chuao d6i sanh - Benchmarking Management
Diem boa v6n - Breakeven (BE) Point Danh gia n(li b(l - Internal Audit
Ho~ch dinh ngan sach v6n - Capital Budgeting Ma tr~ daoh gia cac yeu t6 ben trong - Internal
Giao tiep - Communication Factor Evaluation (IFE) Matrix
Kiem soat - Controlling Quyet djnh d au tu - Investment Decision
Nang It~c c~nh tranh c6t loi - Core Competence Chi s6 don bay tai chinh - Leverage Ratios
Phan tich Chi phi/ Lqi ich - Cost/ Benefit Analysis Ty s6 ve kha nang thanh toan - Liquidity Ratios
San pham van boa - Cultural Products Quan trj h~ thong thong tin - Management
Phan tich khach hang - Customer Analysis Information
Du li~u - Data Nghien clffi marketing - Marketing Research
Nang It~c Vltqt tr(li - Distinctive Competencies D(lng vien - Motivating
Pban ph6i - Distribution Van boa t6 chuc - O rganizational Culture
Quyet dinh ve c6 tUc - Dividend Decisions T6 chuc - Organizing
Chi s6 tht~c nghi~m - Empirical Indicators ~an trj nhan st~ - Personnel Management
Pban tich tY s6 tai chinh - Financial Ratio Analysis Ho~ch dinh - Planning
Dinh phi - Fixed Costs (FC) Djnh gia - Pricing
Quyet dinh tai trq - Financing Decision Ho~ch dtnh san pham va djch Vl.l - Product and
Chuc nang cua tc\i chinh/ ke toan - Functions of Service Planning
Finance/Accounting Chuc nang San xuat/V~n hanh - Production/
Chuc nang cua quan trj - Functions of Management O perations Function
Chuc nang cua Marketing - Functions of Marketing Ty suat lqi nhu~n - Profitability Ratios
Ty s6 tang tnt<tng - Growth Ratios Nghien CUu va phat trien - R&D
CHUONG 4 • t>ANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 141
Quan di~m dtja tren nguon Ltjc - Resource-Based Marketing thu nghi~m- Test Marketing
View(RBV) Phan tich chuoi gia hi- Value Chain Analysis
Ban hang - Selling (VCA)
Nhan vien - Staffing Bien phi- Variable Costs (VC)
Sue m.,nh tong hgp - Synergy

1. Giai thich phan tich chi phi/lgi ich vu'gt tr(>i. Cho vi d~ m(>t to chuc rna b<Jll quen
2. Giai thich t~i sao "giao tiep" I~ Ia tu quan trQng thu(>c.
nhat trong quan tri? B~n nghl tit nao quan trQng 16. Trong rna tr~ IFE, li~t ke diem mq.nh roi den
nhat trong marketing? tai chinh? ke tmin? diem yeu c6 the lam tang diem theo trQng so
3. Thao lu~n ban chat ctia vi~c quang cao da thay kh6ng? Giai thich t~i sao?
doi nhu the nao trong nhung nam gan day? 17. Trong m(>t rna tr~n IFE, m(>t nha phe binh n6i
4. Xep h~ng bay trang web trong bang 4-5 tit tot kh6ng c6 s~,t khac bi~t Ion giua diem trQng so
nhat toi t~ nhat de tim kiem cac thong tin ve tY 0,08 va 0,06. B~n se phan ling the nao?
so tai chinh qnh tranh ctia m(>t c6ng ty. 18. Li~t ke 6 tinh chat mong muon ctia quang cao
5. Giai thich t~ sao tot nhat la kh6ng nen c6 hon trong nhung thai ky suy thoai kinh te.
30% yeu to trong rna tr~n Ia cac t-y so tai chinh. 19. T~ sao c6 nhieu c6ng ty d.t giam vi~c chi tra co
6. Li~t ke ba c6ng ty quen thu(>c ctia b~n va neu ra tuc ctia minh?
nang l~,tc vu'gt tr(>i ctia tUng cong ty. 20. Khi nguai ta n6i chi tra co tl:ic Ia nhan d6i thue,
7. Dua ra vai ly do quan trQng t~i sao vi~c sap d~t nguai ta c6 y gi?
theo thu tlj diem m~nh va diem yeu l~i can thiet. 21. ve m(>t d6 thi diem hoa von de minh hQa cho
8. T~i sao trong qua trinh th~,tc hi~n danh gia n(>i b(> vi~c giam chi phi lao d(>ng.
vi~c phat trien danh m~,~c 80 diem m~nh/ diem 22. Ve m(>t d6 thi diem hoa von de minh hQa cho
yeu l~ de hon vi~c quyet dinh 20 yeu to quan vi~c tang chi phi quang cao.
trQng nhat dugc dung trong xay d~,tng chien 23. Ve m(>t do thi diem hoa von de minh hQa cho
luge? vi~c dong b6't cua hang.
9. Tim m(>t to chuc b~n quen thu(>c. Li~t ke ba 24. Ve m(>t do thi diem hoa von de minh hQa cho
nguon l~,tc ctia to chuc d6 c6 the Ia cac chi so thl!c vi~c giam gia.
nghi¢m? 25. Giai thich t~i sao vi~c sap xep muc d(> quan
10. Tim m(>t to chuc b~n quen thu(>c. Xep van h6a trQng ctia cac diem yeu va diem m~nh trong m(>t
to chuc ctia to chuc d6 theo vi d~,~ ve 15 khia rna tr~n IFE l~i Ia m(>t ho~t d(>ng quan tri chien
qnh neu 0 bang 4-2. luge quan trQng?
11. Neu b~n va doi tac di sang nuoc ngoai, m(>t nuoc 26. Lam the nao giao quyen c6 the g6p phan vao
rna b~n chua bao gia toi, b~n mat bao nhieu thai vi~c quan tri chien lu<;tc hi~u qua?
gian de ho~ch dinh truoc? Nhung lgi ich b~n ky 27. ve so' do m(>t to chuc chinh thuc phan anh cac
VQng Se mang l~i. vi tri sau: m(>t chti tich (a president), 2 giam doc
12. M~c du ho~ch dinh dugc can nhac Ia nen tang dieu hanh (2 executive officers), 4 quan ly cap
ctia vi~c quan tri, b~n nghi t~i sao d6 Ia chuc trung ( 4 middle managers), va 18 quan ly cap
nang thuang dugc eac nha quan ly b6 qua? thap (18 lower-level managers). Bay gia, ve so'
13. B~n c6 to chuc tot hon nguai ng6i ke b~n trong do cau true 3 nh6m phi chinh thuc gia dinh va
lop khong? Neu khong, dieu gi the hi~n ket qua chong cheo len nhau? Lam the nao cac thOng
va thu h<Jllg trong lop ctia b~n. Tinh huong nay tin nay tro nen c6 it cho vi~c hinh thanh va thljc
tuong h! voi slj c~nh tranh giua eac c6ng ty doi hi~n chien luge?
thti nhu the nao? 28. Chuc nang m'to trong ba chuc nang co' ban ctia
14. Li~t ke ba each rna cac tY so tai chinh nen dugc tai chinh/ke toan b<Jll cam thay quan trQng nhat
so sanh/su d~ng? Trong ba each so sanh d6 b~n cho m(>t cong ty san xuat di~n tit nh6? Giai thich
cam thay each nao quan trQng nhat? Giai thich cau tra lai ctia b~n?
t~i sao? 29. Theo b~n tong chi phi cho R&D ctia eac doanh
15. Lam the nao rna cac ho~t d(>ng chuoi gia tri tro nghi~p My se tang hay giam vao nam sau? T~
thanh cac kha nang cot loi tMm chi Ia nang l~,tc sao?
30. Giai thich b<.J.n se lam the nao de t<1-o d9ng lt,ic cho 38. B<.J.n c6 nghi de san pham van h6a c6 anh hu!'1ng
de nha quan lyva nhan vien tht,ic hi~n m(lt chien Ion nhat den vi~c xay dt,ing, tht,ic hi~n va danh gia
h.t<;tc Ion moi? chien lu'<;tc khong? T<.J.i sao?
31. T<.J.i sao b<.J.n nghi d.c nha quan ly san xuat/v~n 39. Xac dinh de san pham van h6a <'1 tru'ong d<.J.i hQc
hanh thu'ong khong du'<;tc tham gia trtjc tiep vao cua b<.J.n. Xem xet tong h<;tp hay rieng le de san
de ho<).t d(lng xay dt,ing chien lu<;tc? T<.J.i sao dieu pham nay c6 d(!.i di~n cho diem ffi<).nh va diem
nay c6 the Ia diem yeu chinh cua to chU'c? yeu cua tru'ong hay khong?
32. Cho hai vi d~,~ ve diem m<.J.nh nhan st! va hai vi d~,~ 40. Giai thich st,f khac bi~t giua du li~u (data) va
ve diem yeu trong cung b9 ph~n cua m(!t doanh thong tin (information) theo each huu ich cho
nghi~p rna b<).n quen thu(lc? de chien lu<;tc gia?
33. Li~u b(!.n c6 tra co tU'c khi cong ty b<).n dang c6 l<;ti 41. Nhung d~c diem quan trQng nhat cua quan tri h~
nhu~n rong hang nam o mU'c am? T<.J.i sao? Dieu thong thong tin hi~u qua Ia gi?
nay c6 tac d(lng gi len cac chien lu'<;tc cua cong ty? 42. B<.J.n dong y hay khong voi de ly thuyet gia cua
34. C6 phai khong c6 n<;t trong cau true von cua cong RBV rang de nguon lt,ic ben trong quan trQng
ty luon Ia diem m<).nh cua cong ty nay? T<.J.i sao c6 han de nguon lt,ic ben ngoai cho m(lt cong ty
ho~c t<).i sao khong? trong vi~c gianh va duy trl du<;tc l<;ti the qnh
35. Mieu ta M thong san xuat/v~n hanh trong m9t tranh? Giai thich cho st,f )tja chQn cua b<).n?
phong canh sat. 43. Dinh nghia va thao lu~n khai ni~m "Chi s6 tht,ic
36. Sau khi thtjc hi~n vi~c danh gia n(li b(l, m(lt cong nghi~m·:
ty phat hi~n ra tong c(lng 100 diem m<).nh va 100 44. Dinh nghia va thao lu~n van de "spam" <'1 My.
diem yeu. Qpa trlnh nao c6 the du'<;tc su d~,~ng de 45. Dinh nghia va thao lu~n ve phan tich chuoi gia tri
xac dinh nhung yeu to quan tn,mg nhat trong d.c (VCA) .
diem m<).nh thU' yeu nay? T<.J.i sao vi~c giam bot 46. Li~t ke nam ty s6 tai chinh c6 the du<;tc su d~,~ng
tong so yeu to chu yeu l<1-i quan trQng? bdi tru'ong cua b<).n de theo doi ho<).t d(lng.
37. T(!.i sao b<1-n tin rang de san pham van h6a anh 47. Giai thich khai ni~m "Chuan doi sanh" (bench-
hu<'1ng len toan b9 chU'c nang cua doanh nghi~p? marking)
Chu thich
1. Reprinted by permission of the publisher from Barrier to Strategic Change," California
"Integrating Strength-Weakness Analysis into Management Review 28, no. 2 ( 1986): 95-109.
Strategic Planning," by William King, Journal of 8. Y. Allarie and M. Firsirotu, "How to Implement
Business Research 2, no. 4: 481. Copyright 1983 Radical Strategies in Large Organizations," Sloan
by Elsevier Science Publishing Co., Inc. Management Review (Spring 1985): 19.
2. Igor Ansoff, "Strategic Management of 9. www.mindtools.com/plfailpl.html
Technology" Journal of Business Strategy 7, no. 3 10. Adam Smith, The Wealth of Nations (New York:
(Winter 1987): 38. Modern Library, 1937), 3-4.
3. Claude George Jr., The History of Management 11. Richard Daft, Management, 3rd ed. (Orlando, FL:
Thought, 2nd ed. (Upper Saddle River, NJ: Dryden Press, 1993), 512.
Prentice-Hall, 1972), 174. 12. Shelley Kirkpatrick and Edwin Locke,
4. Robert Grant, "The Resource-Based Theory of "Leadership: Do Traits Matter?" Academy of
Competitive Advantage: Implications for Strategy Management Executive 5, no. 2 (May 1991): 48.
Formulation," California Management Review, 13. Peter Drucker, Management Tasks, Responsibilities,
Spring 1991, 116. and Practice (New York: Harper & Row, 1973),
5. ]. B. Barney, "Firm Resources and Sustained 463.
Competitive Advantage," journal of Management 14. Brian Dumaine, "What the Leaders of Tomorrow
17 (1991): 99-120;]. B. Barney, "The Resource- See," Fortune, July 3, 1989,51.
Based Theory of the Firm," Organizational Science 15. ]. Evans and B. Bergman, Marketing (New York:
7 (1996): 469; ]. B. Barney, "Is the Resource- Macmillan, 1982), 17.
Based 'View' a Useful Perspective for Strategic 16. Brad Stone, "See Your Friends," Bloomberg
Management Research? Yes:' Academy of Businessweek (September 27-0ctober 3, 2010):
Management Review 26, no. 1 (2001): 41-56. 65-69.
6. Edgar Schein, Organizational Culture and 17. Quoted in Robert Waterman, Jr., "The Renewal
Leadership (San Francisco: Jossey-Bass, 1985 ), 9. Factor," BusinessWeek, September 14, 1987, 108.
7. John Lorsch, "Managing Culture: The Invisible 18. http: / / en.wikipedia.org/ wiki/Cost-benefit_
CHlJONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 B~N TRONG 143
analysis C16.
19. J.Van Horne, Financial Management and Policy 24. Phllip Rousebl, Kamal Saad, and Tamara
(Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 1974 ), Erickson, "The Evolution of Third Generation
10. R&D/' Planning Review 19, no. 2 (March-April
20. Bob Sechler and Paul Glader, "GE's Dividend 1991): 18-26.
Mends Further/' Wall Street Journal, December 25. James Hagerty, "R&D Spending Drops at Major
11-12,2010, B4. Firms/' Wall Street Journal, November 3, 2010,
21. http: / I en.wikipedia.org/wiki/Break-even_(eco- B4.
nomics) 26. Vida Scarpello, WiJljam Boulton, and Charles
22. Kevin Klowden, "The Qujet Revolution in Hofer, "Reintegrating R&D into Business
Transportation/' Wall Street Journal, April 24, Strategy/' Journal of Business Strategy 6, no. 4
2007,A14. (Spring 1986): 50-51.
23. Martin Peers, "RIM: Less Research = More 27. http: / I en.wikipedia.org/wiki/ Benchmarking
Motion/' Wall Street Journal, March 30, 2011,
Tai lieu
. tham khao
Bloom, Nick, Tobias Kretschmer, and John Van and Assessment of Its Critiques." Journal of
Reenen. ''Are Fan1ily-Friendly Workplace Management 36, no. 1 (January 2010): 349-366.
Practices a Valuable Firm Resource?" Strategic Kunc, Martin H., and John D. W. Morecroft.
Management Journal 32, no. 4 (April 2011): 343- "Managerial Decision Making and Firm
367. Performance Under a Resource-Based
Boyd, Brian K., Donald D. Bergh, and David J. Paradigm:' Strategic Management Journal 31, no.
Ketchen, Jr. "Reconsidering the Reputation- 11 (November2010): 1164-1182.
Performance Relationship: A Resource-Based Lange, Donald, Peggy M. Lee, and Ye Dai.
View:· Journal of Management 36, no. 3 (May "Organizational Reputation: A Review:' Journal
2010): 588. of Management 37, no. 1 (January 2011): 153-
Connelly, Brian L., Laszlo Tihanyi, S. Trevis Certo, 184.
and Michael A. llitt. "Marching to the Beat Raes, Anneloes M. L., Marielle G. Heijltjes, Ursula
of Different Drummers: The Influence of Glunk, and Robert A. Roe. "The Interface of the
Institutional Owners on Competitive Actions." Top Management Team and Middle Managers:
The Academy of Management Journal 53, no. 4 A Process Model." The Academy of Management
(August 2010): 723-768. Review 36, no. 1 (January 2011): 102-126.
Drayton, Bill, and Valeria Budiillch. ''A New Alliance Sirmon, David G., Michael A. llitt, Jean-Luc
for Global Change." Harvard Business Review, Arregle, and Joanna Tochman Campbell. "The
September 2010, 56-65. Dynamic Interplay of Capability Strengths
Hoffman, Donna L., and Marek Fodor. "Can You and Weaknesses: Investigating the Bases of
Measure the ROI of Your Social Media Temporary Competitive Advantage:' Strategic
Marketing?" MIT Sloan Management Review 52, Management Journal 31, no. 13 (December
no. 1 (Fall2010): 41-48. 2010): 1386-1409.
Hopkins, Michael S. "Collaborate or Race? How to Vermeulen, Freek, Phanish Puranam, and Ranjay
Design the Value Chain You Need." MIT Sloan Gulati. "Change for Change's Sake:' Harvard
Management Review 51, no. 2 (Winter 2010): Business Review (June 2010): 70-78.
22-24. Zhu, Yunxia, and Jianmin Feng. "Does the
Hopkins, Michael S. "The 4 Ways IT Is Relationship Between Job Satisfaction and Job
Revolutionizing Innovation:' MIT Sloan Performance Depend on Culture?" The Academy
Management Review 51, no. 3 (Spring 2010): of Management Perspectives 24, no. 1 (February
51-56. 2010): 86-88.
Kraaijenbrink, Jeroen, J. C. Spender, and Aard J.
Groen. "The Resource-Based View: A Review
144 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N UJQC
. CUNG CO KIEN THUC

BAI TAP
Bai t~p 4A
Ap d1,mg phan tich diem hoa von
Ml;IC dich
Phfm tich diem hoa von Ia m(>t trong nhung c6ng C\1 ph an tich don gian nhat trong quan tri nhung
ft duqc su d\lng toi. BEP cung cap m(>t tam nhln d(>ng ve cac moi quan h~ giua doanh thu, chi phf
va lqi nhu~n. Hieu biet tot hon ve phan tich djem hoa von c6 the cho phep to chile hinh thanh va
th\fc ru~n cac chien luqc hi~u qua hon. Bai t~p nay se chi cho b~n each tfnh diem hoa von.
C6ng thuc de tfnh san luqng diem hoa von: BEP = TFC/ P-VC. N6i each k.ha.c, so luqng ( Q)
hay so don vi san ph am can duqc ban de c6ng ty hoa von bang tong dinh phi (TFC) chi a cho hi~u
s6 cua gia ban (P) va bien phi cho moi san pham (VC).
Huang dan
Bu& 1 M¢t cong ty san xuat may bay c6 djnh phi 100 tri~u $ va bien phf moi don vi Ia 2 tri~u $.
May bay duqc ban voi gia 3 tri~u $ moi chiec. Diem hoa von cua cong ty Ia bao nhieu neu
tinh theo soluqng may bay can duqc ban chi de hoa von?
Buoc 2 Neu nhu cong ty may bay muon c6 lqi nhu~n moi nam Ia 99 tri~u $, n6 phai ban bao
nhieu chiec may bay?
Buoc3 Neu cong ty ban du<;1c 200 chiec may bay moi nam, l<;1i nhu~n hang nam cong ty bern
du<;1c Ia bao nhieu?
Bai t~p 4B
Phat trien rna tr~n IFE cho cac be) ph~n cua Walt Disney
Ml;lcdich
Walt Disney c6 nam b(> ph~n chinh: 1) M~ng luoi truyen thong (Media Networks), 2) C6ngvien
& Klm nghi duong (Parks & Resorts), 3) Giaj trf phim truong (Studio Entertainment), 4) San
pham tieu dung (Consumer Products), vaS) Truyen thong tuong tac (Interactive Media). C6ng
ty phai doi dau voi nhieu d6i thu qnh tranh omoi phfm khuc. Diem m~nh va diem yeu ben trong
rna Disney d6i m~t khac nhau 0 moi phan phUc, vi v~y moi b(> ph~n chuan bi danh ffil,lC cac yeu t6
thanh c6ng chu yeu ben trong cua minh. Bai t~p nay duqc d~t ra de b~n c6 co h(>i th\fc hanh phat
trien cac yeu t6 ben trong chu yeu cho cac b(> ph~n khac nhau cua m(>t c6ng ty, va t~o dieu b~n
xay dl,l'ng chien luqc cho toan cong ty.
Huang dan
Buoc 1 Truy c~p vao http:/ / corporate.disney.go.com/ va xem qua nam b¢ ph~n chinh cua
Disney.
Bu& 2 Xem qua bao cao hang nam gan nhat cua Disney t~j http:/ / corporate.disney.go.com/
investors/ annual_ reports.html. Xac djnh bon diem yeu chfnh va bon diem m~nh
chinh c6 y nghia d6i voi ho~ch djnh chien lu<;1c o nam b¢ ph~n bnh doanh cua Disney.
Buoc 3 Voi cac thOng tin tu buCic 2, phat trien rna tr~n IFE cho cac b(> ph~n cua Disney.
Buoc4 Sap xep 20 diem m~h va 20 diem yeu da phat trien trong buoc 3 theo thu t\1' uu tien de
Ban dieu hanh cap cao cua Disney c6 the phat trien t6t hon rna tr~n IFE cho toan cong ty.
Bai t~p 4C
Phan tich cac ty so tai chinh cua Disney
CHlfONG 4 • DANH GIA CAC Y~U T6 BtN TRONG 145
M~:~cdich
Phan tich cac t}r so tai chinh Ia m<)t trong nhung ky thu~t tot nhat de xac dinh va danh gia cac
diem m<).nh va diem yeu. Cac nha dau tu tiem nang va co dong hi~n t<).i quan sat rat ky cac t}r so tai
chinh cua cong ty, so sanh voi t}r s6 trung binh nganh va cac thoi Icy tru'oc day. Phan tich t}r s6 tai
chinh cung cap thong tin dau vao can thiet de phat trien rna tr~n IFE.
Huang dan
B u'~c 1 Tren m¢t trang giay trang, viet l CQt tU 1 toi 20. Dlja theo bing bao cao ket qua kinh
doanh va bang can d6i ke toan cua Disney ( trang 30-31 ), tinh toan 20 t}r s6 tai chfnh cho
cong ty trong nam 2010. Dung bang 4-6lam tai li~u tham khao.
Bu'~c2 0 c<)t thu 2, theo b<J.n ty so nao Ia diem m<J.nh, diem yeu hay yeu t6 trung tinh cho Walt
Disney.
B u'~c 3 Truy c~p vao de trang web cung cap mien phi de t}r s6 tai chinh trong bang 4-5. Sao
chep thOng tin de ty so du'Q'c cung cap va ghi ICJ.i ngu6n. Bao do nghien cuu nay cho b<J.n
hQC Va thay giao cua b<).n.
Bai t~p 4D
Xay dlfng rna tr~n IFE cho Walt Disney
M~:~cdich
Bai t~p nay du'Q'c d~t ra de cung cap kinh nghi~m cho b<).n trong vi~c ph at trien rna tr~n IFE. Vi~c
xac dinh va sap xep theo thu tlj u'u tien cac yeu to trong m<)t rna tr~n IFE thUc day giao tiep giua
cac nha quan ly b<) pMn chuc nang va phong ban. Vi~c chuan bi m<)t rna tr~n IFE cho phep cac
nha quan ly nguon nhan lvc, marketing, san xuat/v~n hanh, tai chfnh / ke toan, R&D, va quan tri
h~ thong thong tin n6i len moi quan tam va suy nghi cua hQ ve dieu ki~n kinh doanh cua cong
ty. Vi~c phat trien rna tr~n IFE con c6 the cai thi~n hieu biet chung ve doanh nghi~p.
Huang dan
Bu'~c 1 L~p nh6m 3 ngu'oi, phat trien rna tr~n IFE cho Walt Disney. Su d~ng thong tin trong bai
t~p lB.
Bu'~c2 So sanh rna tr~n IFE cua nh6m b<J.n voi cua de nh6m khac. Thao lu~n de diem khac
bi~t quan trQng neu c6.
Bu'~c 3 Theo b<J.n nghi Disney nen ap d~ng de chien lu'Q'c nao de t~ d~ng de diem m<).nh
chinh cua mlnh? va Disney nen ap d~ng de chien h:tQ'c nao de cai thi~n de diem yeu
chinh cua m1nh?
Bai t~p 4E
Xay dlfng rna tr~n IFE cho Tnrang cua b~n
M~:~c dich
Bai t~p nay duQ'c l~p de cho b<J.n co h<)i danh gia nhung diem m<).nh va diem yeu trong tn:tong d<).i
hQc cua b<J.n. Cac chien lu'Q'c cua m<)t to chuc duQ'c xay dvng tren co ban co gang t~n d~ng lqi the
cua cac diem m<).nh va cai thi~n cac diem yeu, dieu nay se du<jc lam r6 han trong chuang sau.
Huang dan
B u'~c 1 L~p nh6m 3 nguoi, phat trien rna tr~n IFE cho Truong cua b<).ll. BC).ll c6 the su d~ng de
diem m<J.nh / diem yeu du'Q'c xac dinh trong bai t~p l D.
Bu~c 2 Len bang va ve rna tr~n IFE cua nh6m minh.
Bu~c 3 So sanh rna tr~n IFE cua nh6m b<J.n va cua de nh6m khk Thao lu~n de diem khac bi¢t
quan trQng.
Bu'~c4 Theo b<J.n, Truong cua b<J.n nen ap d~ng de chien luQ'c nao de t~n d~ng de diem m<J.nh
chinh cua minh? va Truong cua b<J.n nen ap d~ng de chien lu'Q'c nao d€ cai thi~n de
diem yeu chinh cua mlnh?
"NH{/NG cAu TRfcH DAN NO! TIENG"
"Alice h6i, 'Vui long cho biet toi nen di llfc cua hq len gap doi. Giong nhl1 vi¢c dao
dliang nao?' Chu meo dap, 'Con tuy thu(>c vang. Neu b~n dao xuong 20 feet va khong
vao nai ma b~n muon den:" thay gl, m(>t trong nhung chien luqc b~n
-Lewis Carroll c6 the lamIa dao sau gap doi. Nhling neu
vang nam d d(> sau 20 feet d ph fa ben kia
"Ngay mai luon luon t6'i vase luon khac v6'i
cua trai dat, b~n c6 the ton thai gian de
ngay hom nay. Ngay ca cong ty hung m~nh
dao ma van khong tlm ra vang."
nhat cung se g~p rae roi neu nhl1 chua lam
-Edward De Bono
gl de chuan b! cho t11ang lai. Deb! roi vao
tlnh huong ng~c nhien trl16'c nhung gl dien "Ngay ca khi b~n dang di dung hl16'ng, b~n
ra Ia m(>t rui ro ngay ca cong ty 16'n nhat va a
se bj vliqt qua neu van nguyen t~i cho:'
giau m~nh nhat cung khong the chju dlfng -Will Rogers
noi, va ngay ca doanh nghi¢p nh6 nhat
"Cac chien lu'qc slt dt,mg de danh chiem
cung khong nen coi thliang dieu nay:'
duqc ngqn d6i khong nhat thiet Ia chien
-Peter Drucker
111qc de giu du'qc no:'
"Hay l~p ke ho~ch. Hom nay hay thlfc hi¢n -AmarBhide
nhung vi¢c khien chung ta tra nen tot d~p
"Chu chim d~y sam c6 the bat duqc sau,
han vao ngay mai. Boi vl t11ang lai thu(>c
nhung chi chu chu(>t thu nhl moi lay duqc
ve nhung ai du'a ra nhung quyet djnh kh6
mieng pho mai:'
khan ngay hom nay:'
-Eaton Corporation -Khuyetdanh
"M(>t van de lon voi cac cong ty My, d6 Ia

khi hq g~p kh6 khan, hq tang cu'ang no
MUC
. TIEU CUA CHtiONG
Sau khi nghien cuu chuang nay, bc;m c6 the:
1. Thiw lu~n ve gia tr! cua vi~c thh~t l~p cac m1,1c tieu dai h~n.
2. Nh~n biet duqc 16 lo~i hlnh chien luqc kinh doanh.
3. Nh~n di~n duqc cac lo~i hlnh chien luqc rna cac cong ty khac nhau thea duoi thong qua
cac vf dl,l.
4. Thiw lu~n ve cac nguyen tac huang dan de nh~n biet duqc cac chien luqc d~c thu Ia phu
hqp cho vi~c thea duoi.
5. Thiw lu~n ve 5 chien luqc thong d1,1ng cua Porter.
6. Mota ve quan tr! chien luqc trong cac to chuc phi lqi nhu~n, to chuc chfnh phu va to
chuc quy mo nh6.
7. Thao lu~n ve vi~c su d1,1ng lien doanh nhu Ia m<;>t each de xam nh~p th! truong Nga.
8. Thao lu~n ve The diem can bang (Balanced Scorecard).
9. So sanh va neu len Sl/ khac bi~t giua mvc tieu tai chfnh va mvc tieu chien luqc.
1 0. Thao lu~n ve cac cap d9 chien luqc (levels of strategies) trong cac cong ty quy mo lon so
sanh voi cac cong ty quy mo nh6.
11. Giai thfch khai ni~m Lqi the cua nguoi di dau (First Mover Advantages).
12. Thao lu~n ve cac xu the hi~n t~i cua vi~c Thue ngoai (Outsourcing).
13. Thao lu~n ve cac chien luqc de c~nh tranh trong cac th! truong bien d<;>ng nhanh va hon lo~n.
BAI TAP
. CUNG CO KIEN THO'C
Bai t~p SA Bait~pSE
Phat trien cac chien luqc gia d!nh cho Disney Phan lo~i m<;>t so chien luqc trong nam 2011
Bai t~p SB Bait~p SF
f)anh gia cac don Vi kinh doanh cua Disney Cac chien luqc c6 d9 rui ro nhv the nao?
thea cac chien luqc cua Porter Bait~pSG
Bait~pSC Phat trien chien luqc cho trVong f)~i h9c cua
Chien luqc nao Disney nen thea duoi trong b~n
nam 2013? Bai t~p SH
Bai t~p SD Cac bai hQC trong kinh doanh toan cau
nm hieu cac bai bao ve chien luqc
Ngay nay, hang tram cong ty, bao g6m ear I IBM, earle, va Hewlett-Packard nhan m::mh vai tro
quan trong cua vi~c ho~ch dinh chien h.tc;tc trong qua trinh tim kiem doanh thu va lc;ti nhu~ cao
hon. Kent Nel on, clju chu qch cua UP , giai thich t~i ao cong ty cua ong ta da thanh l~p m <)t b<)
ph~n ho~ch dinh chien h.tc;tc m&i: "Boi vi chung toi d~t cuc;tc nhung khoan dau tu l&n hon vao cong
ngh~, chung toi khong the chi m <)t khoan tien l&n theo m<)t dinh hu&ng nhat dinh va S nam sau,
thay d ng hu&ng di d6 Ia sai:>~
Chuang nay dua quan tri chien luc;tc vao ap d1,mg cho thl,l'c tien v&i nhieu vi d\1 trong hi~n t~.
Muoi sau lo~ hinh chien luc;tc duc;tc dJnh nghia va dua ra vi d~,~, bao g6m S chien luc;tc thong dl)ng
cua Michael Porter: dan dau ve chi phi (cost leadership), khac bi~t h6a (differentiation), va t~p
trung (focu ). Cac nguyen tac hu&ng dan cling duc;tc dua ra de giup quyet dinh thoi diem nao Ia
phu hc;tp nhat de theo duoi cac lo~i hinh chien luc;tc khac nhau. M<)t cai nhin tong quan ve quan tri
chien luc;tc trong cac to chuc phi lc;ti nhu~n, cac co quan chinh phu va cac cong ty quy mo nh6 cling
duc;tc gi&i thi~u . E:x.xonMobilla vi d\1 ve m<)t cong ty da thl,l'c hi~n vi~c quan tri chien luc;tc m<)t each
xuat sac trong nhieu nam.
TINH HUONG QUAN TRJ CHIEN LVOC XUAT SAC
EXXONMOBIL CORPORATION
Dliqc thimh l~p nam 1870 va d~t tn,J so chfnh tai Irving, th~p ky qua. Va Exxon deu d~n chi tra 35% thu nh~p thuan
Texas, ExxonMobll ho<:~t dong trong cik ITnh we khai cua ho cho cue thu~ lien bang hang nam, ma khong co y
thac, san xuk van chuyen va buon ban dau tho, khl thien d!nh tranh ne VI~C tra thu~ nay.
nhien, nguyen li~u olefin, hop chat thom, nht.Ja polyeth- M9t phan chu y~u trong k~ ho<:~ch mang tfnh chi~n ltJoc
ylene va polypropylene, va may phat di~n. ExxonMobil Ia cua Exxon Mobilia St.J d~t wqc cua hQ vao vi~c khf thlen nhlen
cong ty d<;!i chung 16'n nhat va co lqi nhu~n 16'n nhat trong se Vllqt qua than de tro thanh nguon nang
nganh hoa dau tren th~ gi6'i. Exxon cung cap xang cho lliqng 16'n thl1
28.000 cay xang t<:~i 100 quoc gia, 16'n hon ve quy mo so 2 tren th~
v6'i Royal Dutch Shell hay BP, co 83.600 nhan vien, va dlic;tc gl6'i vao nam
lanh d<:~o boi ong Rex Tillerson, chu t!ch hQi dong quan tr! 2030. Do Ia ly
kiem giam doc dieu hanh. Loi nhu~n cua Exxon trong nam do Exxon gan
a
2010 tang m(rc an tliqng, them 59, 7%, len t6'i 30,5 ty day da mua
$, trong khi doanh thu cua cong ty tang 23% len 383 ty $. lai XTO Energy
Exxon thu dtJqc khoan loi nhu~n Ia 10,65 ty S trong v6'i gia 25 tY
quy dau nam 2011. Doanh thu tang 26% len t6'i 114 ty $. $. XTO co quy
Quy nay Ia quy co k~t qua ho<:~t d(lng tot nhat ke tll sau trlnh kha1 thac
mLrc lqi nhu~n ky h,Jc 14,83 ty S cua quy 3 nam 2008. khf tt.J nhien tl!
Dieu do dien ra t<;!i thai diem m(lt vai tai x~ phai tra 4$ da phi~n, mang
cho tien xang. Thu nh~p cua cong ty cOng tang tl1 kh~p tfnh kinh t~, va
cac don v! kinh doanh, lqi nhu~n tlt ho<:~t d(lng khal thac da dl10C cap
va san xuat tang 49%, len t6'i 8,7 ty $, trong khi loi nhu~n b~ng phat mmh. Exxon gan day cOng da mua l<:~i Ellora Inc.,
tv ho<:~t d(lng h<:~ nguon, bao gam tl! nha may loc dau, nha san xuat dau tLt da phi~n v6'i gia 695 tri~u S va mua l<:~i
tang len gap 30 ian, len t&i con so hon 1,1 tv$. trv llic;tng khi thien nhien khai thac tLt da phi~n tLt Petrohawk
Khi bat 6n chfnh tr! leo thang t<:~i Trung Dong, de Energy Corp. v6'i gia 575 tri~u $.Exxon dt.J doan ~ng, vao nam
dQa St.J gian do<:~n trong vi~c cung cap xang, gia dau va 2030 the gi6'i se tieu thl,l nang ltJqng nhieu hon 35% so v6'i
gaz tren th~ gi6'i co the tang cao hon nfra . ExxonMobil hi~n nay, va khf th1en nhien se chi~m 26% nhu cau nang ltJOng
gia tang san xuat dau khi g1a ca tang cao. Cac cu6c phan th~ gidi vao thbi diem do, tang tlJ' 21% hi~n nay.
khang b~t dau tl! Tunisia va Ai C~p da lan sang Syria, C6ng ty nang ltJqng Naftogaz, do nha nl16'c Ukraine
Yemen, Bahrain, Iran va Jordan. Nhli'ng nglidi phan quan ly va ExxonMobil vl!a ky m(lt bien ban ghi nh6' th6a
khang t<:~i Libya da h<:~ be Moammar Gaddafi, nha lan h thu~n hop tac khai thac trli' ltJQ'ng khf da phi~n t<:~i Ukraine.
d<:~o cai tr! lau nam nhat trong th~ gi6'i A r~p, ngay sau Quoc g1a nay nh~p kh~u t6'i 60% nang ltJqng cua hQ tlt Nga
st.J truat ph~ Hosni Mubrak t<:~i Ai qp. v6'i m(rc gia rat cao. ExxonMobil cOng dang giup Ukraine
M(rc thu nhap tren moi c6 phi~u (EPS) cua Exxon trong tim ki~m trli' ltJQ'ng khi me tan tLt cac m6 than.
nam 2010 tang 55% len 6,22$, trong khi chi phi tai chinh
va khai thac cua cong ty Ia 32,2 ty $, tang 19%. Exxon Ia 'gu611: Tili il~u cua cong l} \:i tll' Angel Gon?alet, "E:-.xon Predicts
m9t co may quan tr! chi~n ltJqc kh6ng lo, ho<:~t dong tron Gas Use \\11! urpa~s oal' ... llh/1 Street Journal, 27 Thang Gieng,
tru, tieu tien va lam ra tien m(lt each xuat s~c trong hon 14 2011,83.
CHVONG 5 • CHI~N LVOC TRONG HO~T D(>NG KINH DOANH 149
Cac mvc tieu dai h~n

Cac m~:~c tieu dai fu.m Ia ket qua duQ'c mong dQ'i tu vi¢c theo duoi nhung chien luQ'c nhat dinh. C.ic
chien luQ'c nay cho thay de ho~t d<)ng duQ'c thtfc hi¢n de hoan thanh de m1,1c tieu dai h~n. Khung
thai gian cho de ffii,IC tieu va de chien luQ'C can CO Stf thong nhat, thong thuong tU 2 - S nam.
Ban chat cua Ml:IC tieu dai h~n

Cac m~,~c tieu ph<ii mang tinh dinh htQ'ng, do Iuong duQ'c, thtfc te, de hieu, thach thuc, h¢ thong,
c6 the d~t duQ'c va hai hoa giua de ddn vi trong m<)t cong ty. Moi ffii,IC tieu can duQ'c g~n ket voi
m<)t khoang thai gian thtfc hi¢n. Cac m1,1c tieu thuong duQ'c cong bo duoi d~ng de tieu chi ch;\ng
h~n nhu: tang truong tai san, tang truong doanh 6, muc sinh loi, thi phan, muc d9 va tinh chat
cua Stf da d~ng h6a (diver ification) 1 ffiUC dQ va tinh chat CUa vi¢c h(>i nh~p dQC (vertical integra-
tion), thu nh~p tren moi c6 phan va trach nhi¢m xa h<)i. Cac ffii,IC tieu duQ'c thiet l~p mQt each ro
rang mang l~i nhieu IQ'i ich. Chung dua ra djnh huong, t~o stf c(>ng huong, giup cho vi¢c danh gia
tot hdn, giup xac dinh de van de UU tien, giam Stf bat dinh, giam thieu xung d(>t, khuyen khich Slj
c6 gang, t~o hi¢u qua trong vi¢c phan bo ngu6n ltjc va thiet ke de cong vi¢c. Cac ffii,IC tieu giup
t~o nen tang thong nhat cho vi¢c ra quyet dinh giua de nha quan tri von c6 stf khac bi¢t voi nhau
ve gia tri va thai d<). Cac m1,1c tieu duQ'c xem nhu Ia de tieu chuan dung de danh gia hi¢u qua cua
de ca. nhan, de nh6m, de b9 ph~n, ddn viva toan the to chuc.
Cac ffii,IC tieu dai h~n Ia can thiet cho de cap d<) cong ty, ddn vi va bQ ph~n chuc nang
trong m9t to chuc. Chung Ia cong c1,1 quan trQng de do Iuong hi¢u qua ho~t d<)ng quan tri.
Nhieu chuyen gia va hQc gia cho r~ng stf giam sut tinh qnh tranh cua nen cong nghi¢p My
Ia do de dinh huong chien luQ'c ngan h~n, chu khong phai Ia dai h~n, cua de nha quan tri.
Arthur D. Litte l~p lu~n r~ng de khoan ludng, thuong danh cho de nha quan tri ngay nay can
duQ'c danh gia mo r<)ng hdn, lien quan toi de nwc tieu va chien luQ'c trong dai h~n. Bang S-1
cho thay ffiQt khung tong quat neu Jen Slf lien h¢ giua cac ffii,IC tieu va vi¢c danh gia hi¢u qua
ho~t d<)ng. M<)t cong ty c~,~ the c6 the tuy bien de chi tieu nay theo nhu cau cua rieng minh,
nhung Ju'dng, thuong can phai duQ'c gan voi ca ffii,IC tieu dai h~n va ffii,IC tieu hang nam.
Khong c6 m1,1c tieu dai h~n, m9t cong ty c6 the bi 'troi gi~t' khong dinh huong toi m<)t ket
c~,~c vo djnh. Th~t kh6 c6 the hinh dung m<)t to chuc ho~c d nhan thanh cong rna l~i khong c6
BANG s - Cac chi tieu hi ~ u qua ho~t d9ng theo tllng Cap d9 trong To ch uc
Cap d9 To chuc Can cutra LU'dng, Thuong hang nam

Cap Congty 7S% dtfa tren m~,~c tieu dai h~
2S% dt~a tren m~,~c tieu hang nam
cap Ddnvi SO% dtfa tren m1,1c tieu dai h~n
SO% dtja tren ffii,IC tieu hang nam
Cap Chuc nang 2S% dtfa tren m1,1c tieu dai h~n
7S% dtja tren ffii,IC tieu hang nam
r: c .· Cac d~c tinh dU'<;tc mong d<;ti cua cac ml.Jc t ieu
~--
1. Mang tfnh dinh luQ'ng
2. C6 the do Iuong duQ'c
3. Mang tinh thtfc te
4. De dang hieu duQ'c
S. Mang tinh thach thuc
6. Mang tinh h¢ thong
7. C6 the d~t toi duQ'c
8. Mang tinh hai hoa giua deb<) ph~n, ddn vi trong m9t to chuc
BANG 5 - Cac lc;ti ich cua vi~c co dU'c;tc cac ml_.lc tieu ro rang
1. Cung cap dinh huang thong qua vi~c tiet 19 cac mong dqi
2. T<.~o dieu ki~n cho vi~c t<J.o ra sue m<.~nh ct)ng huang
3. Trq giup cho vi~c dinh gia, bang each dung d.c m1,1c tieu nhu Ia
d.c tieu chuan
4. Thiet l~p d.c uu tien
s. Giam sl! bat dinh
6. Giam thieu de mau thuan
7. Khuyen khich sl,( noll,(c
8. Trq giup trong vi~c phan bo de nguon ll,ic
9. Trq giup trong vi~c thiet ke de cong vi~c
10. T<.~o cd so cho vi~c dua ra quyet dinh duqc thong nhat
ffil,IC tieu Cl,l the (xem bang S-2 va S-3 ). Thanh cong hi em khi d<.~t du'qc mQt each ngau nhien, rna
n6 Ia ket qua cua vi~c cham chi lam vi~c voi dinh hu'ong huang toi vi~c d<.~t du'qc de ffil,IC tieu
nhat djnh.
Ml;IC th!u tai chinh va Ml;IC tieu chien h.tc;tc

Hai lo<)i hlnh ffil,IC tieu nay d~c bi~t thong dl,lng trong d.c to chuc: ffil,IC tieu tai chinh va chien
luqc. Mr,~c tieu tai chinh bao giJm de m1,1c tieu hen quan toi sl,i tang tru'ong doanh thu, tang tru'ong
lqi nhu~, muc co tuc nhieu hdn, lqi nhu~n bien Ion hdn, ty suat hoan von cao hdn, muc lqi
nhu~n CaO hdn tren moi CO phan1 thj gia CO phieu tang Jen, dong tien du'qc cai thi~n va cac ffil,IC
tieu tudng tl,i; trong khi d6, mr,~c tieu chien luQ'c bao gom de m1,1c tieu chang h<.~n nhu thi phan Ion
hdn, giao hang dung h<.~n nhanh hdn, rut ngan thoi gian tu khi thiet ke cho toi luc dua san pham ra
thi tru'ong, chi phi thap hdn, chat luqng san pham cao hdn, muc bao phu thi tru'ong r9ng hdn, dan
dau ve cong ngh~, deu d~n cai tien san pham ho~c dua an pham moi ra thi tru'ong tot hdn so voi
doi thu va de ffil,IC tieu tudng tl,(.
M~c du de m1,1c tieu tai chinh Ia d~c bi~t quan trQng voi de cong ty, nhung ciing c6 nhii'ng
luc de quyet djnh quan trQng duqc dua ra cho thay sl,( danh doi giii'a m1,1c tieu tai chinh va m1,1c
tieu chien luqc. Chang h<.~n, mt)t cong ty c6 the thl,ic hi~n m9t so ho<.~t dt)ng de toi da h6a de
ffil,IC tieu tai chinh trong ngan h<).n va vi~c nay CO the gay h<.~i cho de ffil,IC tieu chien iu'qc trong
lau dai. Vi~c tang gia de cai thi~n tinh tr<.~ng tai chinh cua cong ty trong ngan h<.~n c6 the lam ton
h<.~i den ffil,IC tieu tang tru'ong thi phan trong dai h<.~n cua cong ty. Nhii'ng nguy hiem gan ket voi
Vi~c danh doi cac ffil,IC tieu chien iu'qc dai h<)n voi ket qua kinh doanh tot d!;'p trong k)r h<.~n gan
Ia d~c bi~t nguy hiem neu doi thu kien tri theo duoi chien luqc tang truong thi phan thong qua
vi~c danh doi voi m1,1c tieu lqi nhu~n trong ngan h<.~n. Va con c6 nhii'ng danh doi khac giii'a de
ffil,IC tieu tai chinh va ffil,IC tieu chien Juqc Jien quan toi nhii'ng van de nhu' rui ro trong ho(_lt dt)ng,
quan ng<.~i ve d<.~o due kinh doanh, yeu cau bao v~ moi truong tl! nhien va trach nhi~m xa ht)i. Ca
ffil,IC tieu tai chinh va ffil,IC tieu chien Juqc deu nen bao gom de ffil,IC tieu ho(_lt dt)ng hang nam
va trong dai h;.tn. Cu6i cung, each t6t nhat de duy trl duqc lqi the qnh tranh trong dai h;.tn Ia
kien tri theo duoi cac m~JC tieu chien Ju'qc giup tang cu'ong vj the trong kinh doanh SO voi cac doi
thu. Cac ffil,IC tieu tai chinh se d<.~t du'qc 6' muc tot nhat bang each t~p trung tru'oc tien vao vi~c
d<.~t du'qc cac ffil,IC tieu chien Juqc giup tang cuong kha nang qnh tranh cua ffiQt cong ty tren thj
truong.
Quan tr! khong thong qua Ml;lc tieu

M9t nha giao dl,IC khuyet danh tung n6i, "Neu b<.~n nghi rang giao dl,IC Ia ton kern, hay thu nhin
vao nhii'ng chi phi gay ra hoi sl,( thieu hieu biet." y tuong an sau loi n6i nay ciing du'qc ap dl,lng
trong vi~c thiet l~p de ffil,IC tieu. Cac chien lu'qc gia nen tranh de each quan ly thay the "khong
dl,ta tren m1,1c tieu" nhu' au."
CHlfONG 5 • CHI~N LlfQC TRONG HO,A.T El<)NG KINH DOANH 151
• Quan lj thOng qua Srj suy docin drja tren kinh ngh i~m-gan v6'i nguyen tac" eu co
may khong bi hong, dung sua n6." y tl16'ng cua nguyen tk nay Ia tiep tl,lC thljc hi~n eac
vi~c da lam theo eac each da thljc hi~n tit trl16'c, boi vi ffiQi vi~c dang dien tien t6t d~p.
• Quan lj thOng qua Khimg hoang-dtfa tren niem tin rang chien luc,1c gia tai gi6i Ia nguoi
c6 kha nang giai quyet van de. Boi vi c6 nhieu d<.~ng khung hoang vii. nhieu van de XU<lt hi~n
xoay quanh moi ea nhan vii. trong moi to chuc, nen eac chien 111(,1c gia phai tieu t6n thoi
gian vii. sue sang t<.~o cua hQ de giai quyet eac van de gay sue ep moi ngay. Quan ly thong qua
khung hoang th~t ra Ia m¢t d<.~ng cua hanh d¢ng phan ung han Ia m9t ho<.~t d¢ng chu d¢ng
vii. khien eac quyet dinh quan tri phai di theo dien bien cua eac bien c6.
• Quan lj thOng qua Kin h nghi~m chu quan-can cu tren y tuong Ia khong c6 m9t ke ho<.~ch
tong the V<.!Ch ra djnh hl16'ng va nhung Vi~C can thljc hi~n; do d6 hay CO gang hoan thanh
t6t nhat nhung gi b<.~n nghi Ia nen thtfc hi~n. T6m gQn l<.~i, dieu nay Ia "Uun vi~c cua ea nhan
b<.~n, theo each t6t nhat rna b<.~n c6 the lam" (each nay doi khi con duc,1c gQi Ia phuang thuc bi
dn trong vi¢c ra quyet djnh vi nhan vien cap du6'i phai tlj giai thich ve nhung gi se xay ra vii. vi
sao l<.~i nhuv~y).
• Quan lj thOng qua Hy VQng-dtfa tren thljc te Ia tllong lai day nhung bat di nh va neu chung
ta c6 gang nhung khong thanh cong, chung ta hy vQng rang stf c6 gang ke tiep (ho~c ian thu
3) se dan t6'i thanh con g. Cac quyet dinh duc,1c dua ra dtfa tren hy vQng rang chung se mang
l<.~i hi~u qua vii. nhung gi t6t d~p dang cho dc,1i phia trl16'c, d~c bi~t Ia khi co h¢i vii. v~n may
dang dong hanh cung chung ta! 2
The diem Can bang

DuQ'c phat trien tit nam 1993 boi eac giao su Robert Kaplan va David Norton cua Tru<'1ng Kinh
doanh Harvard va du(,1c lien tl,lc duc,1c cai tien cho t6'i ngay nay, The diem can bang Ia m¢t Icy thu~t
kiem soat vii. danh gia chien luQ'c. 3 Th u ~t ngu The ditm can bang duc,1c d~t ten tit vi~c nh~n thuc rang
eac cong ty can "can bang" cac tieu chi tai chinh, du(,1c su dl,Jng thu<'1ng xu yen trong vi~c danh gia va
kiem soat chien luge, v6'i cac tieu chi phi tai chinh chang h<.~n nhu chat luQ'ng san pham va dich Vl,l
khach hang. M9t The diem can bang duc,1c coi Ia hi~u qua khi bao gom m9t t~p hQ'p cac ml,)c tieu
chien luQ'c va tai chinh du(,1c itfa chQn can th~n va ruy bien theo linh vljc kinh doanh cua cong ty.
The diem can bang hi~n dang du(,1c su dl,)ng nhu mQt cong Cl,l de quan ly va danh gia chien
luQ'c t<.~i Sears, United Parcel Service, 3M Corporation, Heinz va hang tram cong ty khac. Chang
h<.~n, 3M Corporation c6 m¢t ffi!JC tieu tai chinh Ia muc tang trllong hang nam cua thu nh~p tren
moi co phan phai d<.~t duQ'c muc 10% h o~c cao han, dong th<'1i ml,)c tieu chien luQ'c Ia c6 it nhat
30% doanh s6 thu duQ'c tit de san ph am duQ'c gi6'i thi~u trong vong 4 nam qua. Ml,IC tieu tong the
cua The diem can bang Ia t<.~O tf "can bang" giua eac ffi!JC tieu cua co dong v6'i ffil,IC tieu cua khach
hang va ffil,IC tieu ho<.~t d¢ng. Hien nhien Ia eac lo<.~i hinh ffi!JC tieu nay c6 lien h~ tllong quan v6'i
nhau va nhieu ml,)c tieu trong s6 d6 th~m chi con xung khac ian nhau. Chang h<.~n, khach hang
mu6n muc gia thap va chat luQ'ng djch Vl,l cao, va dieu nay mau thuan v6'i mong muon cua co
dong Ia m9t ty suat hoan v6n cao tren muc dau tu. Khai ni~m The diem can bang c6 stf nhat quan
v6'i dey tllong cua vi~c Cai tien lien tl,IC trong quan ly (Continuous Improvement Management
- CIM) va Quan tri chat luQ'ng toan di ~n (Total Quality Management- TQM).
M~c du khai ni~m The diem can bang duQ'c trinh bay chi tiet han trong chuang 9 khi de
c~p t6'i vi~c danh gia eac chien illQ'c, eac cong ty nen thiet J~p eac ffi!JC tieu va danh gia eac chien
luQ'c dt!a tren eac tieu chi khac nua, chu khong chi dtfa tren eac chi tieu tai chinh. Cac chi tieu
va ty suat tai chinh dong vai tro rat quan trQng trong vi~c ho<.~ch djnh chien luQ'c, nhung eac yeu
t6 khac cling quan trQng khong kern chang h<.~n nhu dich Vl,l khach hang, tinh than nhan vien,
chat lucJng san pham, giam thieu o nhiem, d<.~o due kinh doanh, trach nhi~m xa h¢i, tuong tac
v6'i c<)ng dong va cac yeu t6 Wong tlj khac. Ket hQ'p v6'i eac chi tieu tai chinh, eac yeu t6 "mem"
nay t<.~O ra ffiQt khung tong the bao gom ca quy trinh thiet J~p ffi!JC tieu va quy trinh danh gia
chien luQ'c. M9t The diem can bang cho m¢t cong ty don gian Ia m¢t danh sach bao gom eac
ffil,JC tieu chfnh yeu can hl16'ng t6'i, ket hQ'p Vdi ffiQt khung thdi gian hoan thanh CUa moi ffi!JC
tieu, cling nhu ai, b¢ ph~n, don vi nao se Ia ngu<'1i chju trach nhi~m cho moi ffi!JC tieu d6.
HlNH S-1
Mo hinh quim trj chien htc;tc tofm di~n
Chuang 10: Oao dllc kinh doanh, triich nhiem xa h(>i va m6i truang ben vCtng
+ + + + +
Thuch1en
danh g1a
benngOdl
Chuang 3
1 r ~~
- -
Tr,enkha1
xaydvng xaydvng. Tnenkha•
Th•et l~p ch>en lvac -
b.ln tuyen b6
t.lm nhtn
vasumenh
m uct1eu
dai h~n
Chuang s
.... d.lnh g•a va
Iva chon
chH!nluoc
f----
chu;n lvoc -
nhllhg van&!
quclntn
Van&! Market1ng,
Taichinh,
Ketoan, R&O
E>oludngva
d.!nhgi.!
k~t qua hOdt d(>ng
Chuang9
Chuang 2 Chvong6 Chuang 7
vaMIS
,,
Chuang s
~~
Thvch~n
(!anhg•a
ben trong
Chuang 4
+ + + + +
(
~------------
Chuang 11 : Van de qu6c uY toan cau J
1 - - - - - - - - - - Ho<;~ch d!nh ----------+---- Thlfc hi¢n ----+-- Oanh gia _ j
Nguo11: Fred R. David, " Ho" Compan ies Deline Their MtS'>ton:· Long Range Plamung ~:!.no . 3 (June 1988): 40.
Cac lo~i hinh chien htQ'c

Mo hinh minh hQa trong hinh S-1 cung cap m¢t khai ni¢m din ban trong vi¢c ap dt.,mg quan tri
chien hiQ'c. DliQ'c dinh nghia va dua ra cac vi d1,1 trong bang S-4, cac chien luQ'c rna m¢t cong ty
CO the theo duoi CO the dl.iQ'C phan io<).i thanh 11 ho<).t d<)ng: hQi nh~p ve phia trl.iOC (forward in-
tegration), h¢i nh~p ve phia au (backward integration), lien ket ngang (horizontal integration),
tham nh~p thi tn.iong, phat tri en thi trliong, phat trien san pham, da d<).ng h6a trong cac llnh vtjc
c6 lien quan (related diversification), da d<).ng h6a ang cac linh vtjc khong lien quan (unrelated
diversification), thu h ~p quy mo (retrenchment), lo<).i b6 (divestiture), va thanh ly (liquidation).
Moi chien luQ'c nay l<J.i c6 nhieu cac bien the da d<J.ng. Chang h<).n, tham nh~p thi truong c6 the
bao gom vi¢c tang them so luQ'ng nhan vien ban hang, tang cuong chi phi quang cao, phat hanh
phieu giam gia (couponing), va su d\lng cac ho<).t d¢ng tliong h! nham lam tang thi phan trong
m¢t thi truong dia ly c1,1 th e.
Rat nhieu cong ty, neu khong muon n6i Ia hau het, dong thai theo duoi m¢t t~p hQ'p bao
gom hai hay nhieu hon cac chien luQ'c, nhung m(>t t~p hQ'p chien luQ'c nhu v~y c6 the d~c bi¢t nii
ro neu di qua xa. Khong c6 cong ty nao c6 the theo duoi het cac chien luQ'c mang l<J.i IQ'i ich cho
cong ty. Cic quyet dinh kh6 khan phai duQ'c can nhac de tht.ic hi¢n. Vu tien can phai duQ'c thiet
l ~p. Cac to chuc ciing nhu cac ca nhan luon bi gioi h<J.n ve cac nguon lt.ic. Do d6, cac to chuc va
ca nhan can phai lt.ia chQn cac chien luQ'c de tht.ic hi¢n vade tranh tinh tr<J.ng cong nQ' bi d¢i len.
CHVONG 5 • CHI~N LVOC TRONG HOAT DQNG KINH DOANH 153
Hansen va Smith giai thich dng vi~c ho"'ch dinh chien lt.tQ'c c6 lien quan den "de ll)'a
ch<.>n gay rui ro cho de nguon ltjc" va "de danh doi lam mat di cd h(>i". N6i m9t each Cl,l the
hdn, neu b"'n c6 dinh huang chien luQ'c di len phia Bac, b"'n can mua giay tru'Q't tuyet va ao
khoac am (day Ia vi~c tieu ton nguon ltjc) va b6 qua Cd h9i "dive de bang mien Nam, ndi
dan s6 dang tang rat nhanh': B"'n khong the c6 chien lu'Q'c di len phia Bac va sau d6 buoc m(>t
buoc ve phia Dong, Nam ho~c Tay de "dam bao rang toi luon 6' tinh tr"'ng an toan". Cac cong
ty tieu t6n nguon ltjc va t~p trung vao m(>t so cd h(>i nhat dinh trong vi~c theo duoi de chien
luQ'c nham d"'t duQ'c de ket c~,~c mang tinh bat dinh trong tu'dng lai. Vi~c ho"'ch dinh chien
lu'Q'C khong chi Ia vi~c tung m(>t con xuc xac, n6 con Ia m9t slj danh cu'Q'c dtja tren de dtj
doan va gia thuyet du'Q'C kiem nghi~m Jien tl,IC va tinh chinh boi kien thuc, vi~C nghien CUU 1
kinh nghi~m va vi~c hQc t~p. St! ton t"'i cua cong ty c6 the dt!a tren vi~c l~p ke ho"'ch chien
lu'Q'c cua b"'n. 4
Cac to chuc khong the thlfc hi~n qua nhieu ho"'t d(>ng m(>t each t6t d~p vi de nguon llfc va
nhan ltfc bi dan trai ra va de d6i thu se chiem duQ'c IQ'i the. Trong m9t cong ty quy mo Ion va da
IInh vljc ho"'t d(>ng, m(>t t~p hQ'p chien luQ'c thuong duQ'c su dt,mg khi de ddn vi khac nhau theo
duoi de chien lu'Q'c khac bi~t. Cling v~y, de cong ty dang v~t l(>n voi vi~c ton t"'i c6 the dong thoi
su d1,1ng m(>t t~p hQ'p bao gom nhieu chien luQ'c phong thu chang h"'n nhu lo"'i b6, thanh ly, va thu
h~p quy mo.
cac Cap d9 Chien lu9'c

T"'o dt!ng chien luQ'c khong chi Ia cong vi~c cua quan tri vien cap cao. Quan tri vien cap trung va
cap thap hdn cling can phai tharn gia vao quy trinh thiet l~p chien lu'Q'c 6' muc d9 nhieu nhat c6
the. Trong de cong ty quy mo Jon, thtfc te c6 4 cap d9 chien luQ'c: cap cong ty, cap ddn vi, cap b9
ph~n chuc nang va cap thtfc hi~n (operational)-nhu du'Q'c minh hQa trong h1nh S-2. Tuy nhien,
trong de cong ty quy mo nh6, thtjc te chi c6 3 cap d9 chien lu'Q'c: cap cong ty, cap chuc nang va
cap thtjc hi~n.
Trong de cong ty quy mo Ion, nguoi chiu trach nhi~m chinh ve hi~u qua cua de chien luQ'c
t"'i cac cap d9 khac nhau bao gom: Giarn doc dieu hanh (CEO) 6' cap cong ty; chu tich ho~c ph6
chu tich ph1,1 trach dieu hanh Ci cap ddn vi; tuan tlf Ia cac vi tri giarn doc tai chinh (CFO), giarn
d6c ph1,1 trach thong tin (CIO), giam doc nhan slf (HRM), giam doc Marketing (CMO) vade vi
tri tu'dng tlj t"'i cap d(> b9 ph~n chuc nang; giarn doc nha may, giarn doc ban hang phl,l trach vilng
va de vi tri tudng dudng Ci cap thtfc hi~n. T"'i de cong ty quy mo nh6, nguoi chiu trach nhi~m
chinh ve hi~u qua cua de chien luQ'c Ia chu doanh nghi~p ho~c chu tich Ci muc d9 cong ty, va sau
d6 Ia de nhan slf tudng tlf nhu Ci de cong ty Ion voi hai cap d(> chien luQ'c thap hdn tiep theo.
Dieu quan trQng Ia de quan tri vien t"'i tat ca de cap d(> can tharn dt! va thau hieu ve ke
ho"'ch chien lu'Q'c cua cong ty de giup cho vi~c hQ'p tac, t"'o dieu ki~n va earn ket thtfc hi~n chien
lu'Q'c, dong thoi phong tranh Slj thieu nhat quan, thieu hi~u qua, va truyen thong ai l~ch. Chang
h"'n, cac giarn doc ph1,1 trach nha may can phai hieu va trQ' giup cho ke ho"'ch chien Ju'Q'C tong the,
trong khi chu tich va giam doc dieu hanh can phai c6 kien thuc ve de chien lu'Q'c du'Q'c su d~,~ng
trong vi~c ban hang t"'i cic thi tru'ong dia ly khac nhau va t"'i de nha may san xuat.
Cac Chien hiQ'c H9i nh~p (Integration Strategies)

Chien luQ'c h(>i nh~p ve phia truoc, h(>i nh~p ve phia au va lien ket ngang doi khi duQ'c gQi chung
Ia cdc chien il.t(fc h¢i nh~p dqc. Chien lu'Q'c h(>i nh~p dQc giup m(>t cong ty gianh quyen kiem soat
de nha phan phoi, de nha cung ling va/ho~c de d6i thu.
HQi nh~p ve phia trU'6'c (Forward Integration)

H¢i nh~p ve'phfa tnlac lien quan den vi~c gianh quyen sCi huu ho~c
tang cu'ong kiem soat de nha
phan phoi ho~c de nha ban le. Nhieu nha san xuat (cung ling) hi~n nay dang tang cu'ong vi~c
theo duoi chien lu'Q'c h(>i nh~p ve phia tru'oc nay bang each tlj thiet l~p website de ban trljc tiep
san ph am cho nguoi tieu dung. Chien luQ'c nay dang gay ra tinh tr"'ng bat on trong m(>t vai nganh
cong nghi~p. Chang h"'n, Apple Inc. gan day bat dau ban san pham iPad va iPhone thong qua
BANG S-4 f>jnh nghi a va VI d1:1 ve cac Chien ht9'c
Chien h.tgc Djnh nghia Vi dl_.l nam 2011

HoinMpve Gianh quyen so hii'u ho~c tang Hoi nh~p
ve phia truoc-Starbucks i<y mot th6a
phia tntoc cuong kiem socit de nha phan phoi thu~n voi Green Mountain Coffee Roasters de
ho~c nha ban le cong ty nay ban de g6i ca phe va tra Starbucks
Tazo t~i de cua hang do uong cua hQ.
Hoi nh~pve Tim kiem slf sa hii'u ho~c tang Hoi nh~p ve phia sau-Dell Inc. mua I~ cong ty
phia sau cuong kiem soat de nha cung ung an ninh m~ng (phong chong virus tin hQc) Secure
Works Inc.
Lien ket Tim kiem slf sa hii'u ho~c tang Lien ket ngang-Cong ty duQ'c pham SanoftA.ventis
ngang cuong kiem soat de doi thu cua Phap mua l~i cong ty duQ'c pham ttl cong ngh~
sinh hQC Genzyme cua My
Tham nh~p Tim kiem slf tang tntong thi phan Tham nh~p thi truong-Neiman Marcus (NM) dua
tN tn.tong cho de san pham, dich V1.,l trong thi ra san pham NM Daily de thu hUt khach hang c6 thu
truong hi~n t~i thOng qua de no )lfc nh~p khiem ton va thue mot "giam doc dieu hanh
marketing tot hon truyen thOng xa hoi" (Jean Scheidnes) de diing tai
de thong tin qua Twitter va bai viet qua m~ng xa hoi
Phat trien Gioi thi~u san pham ho~c dich V1.,1 Phat trien thi truong-Hawaiian Airlines biit dau
thi tntong hi~n hii'u vao thi truong dia ly moi dua ra de chuyen bay tU Hawaii toi Seoul, Han quoc
va Tokyo, h~t ban-thay vi chi bay khu hoi toi thi
truong noi dia My
Phat trien Tim kiem slf tiing tntong doanh so Phat trien san pham- Apple gioi thi~u iPad 2 moi
san pham bang each cai tien san pham ho~c
dich V1.,l hi~n hii'u, ho~c phcit trien
sanphammoi
Da d~ng h6a Them vao san pham hay dich V1.,1 Da d~ng h6a c6 lien quan-Amazon.com bat dau
co lien quan moi, c6 lien quan cho phep khach hang tra 79$/niim cho dich V1.,l
"Amazon Prime", dich V1.,1 nay cho khach hang xem
trlfc tuyen 5.000 bo phim va chuang trinh truyen
hinh moi niim
Da d~ng h6a Them vao san pham hay dich V1.,1 Da d~ng h6a khong lien quan-Nhieu ngan hang
khong lien moi, khong lien quan hi~n so hii'u nhieu tai san, thong qua de khoan nQ',
quan dan toi tinh tr~ng de ngan hang nay mien cuong
phai kinh doanh bat dong san ho~c dau tu' vao nganh
quan ly tai san
Thu h~p Nh6m de ho~t dong l~i de dt giam Thu h~p quy mo - Borders dong cua 200 trong
quymo chi phi va tai san, nham dao nguQ'c 488 sieu thi cua hQ, sa thai 6.000 trong so 19.500
tinh the doanh thu va IQ'i nhu~n nhan vien
dang sl,lt giam
Lo~i b6 Ban di mot don vi kinh doanh hay Lo~i b6-Mariott ban di mang ki nh doanh tai san
mot phan cua doanh nghi~p cho thue d~ng chia se theo thai gian, t~o ra mot do-
anh nghi~p doc l~p Ion nhat the gioi ve linh V\l'C m\y,
voi 71 bat dong san voi 33.000 phong
Thanh ly Ban tat ca tai san cua mot cong ty Thanh ly-Biockbuster Inc. thoat kh6i bi thanh ly
theo tling phan, de thu hoi l~i phan vao thang 3 niim 2011
gia tri v~t chat
2.000 cua hang cua m~ng khong day Verizon va 2.200 cua hang cua m~ng AT&T. Chien luQ'c hoi
nh~p ve phia truoc rna Apple ap d\lng nham tang IQ'i the dan dau cua hQ trong dong san pham
may tinh bang truoc khi de an pham cua doi thu Blackberry va Motorola duQ'c dua ra thi truong.
CHUONG 5 • CHI~N LUQC TRONG HO.A.T D<)NG KINH DOANH 155
HlNH S-2
Cac Cap d() Ch ien h.tc;tc voi Nguai ch!u Trach nh i ~m ch inh
cap
Cong ty
- giam doc cap
dieu himh Cong ty
- chu doanh
Cap Don vj-chu t!ch nghi~p ho~c
ho~c ph6 chu tjch chu t!ch cong ty
ph~ trach dieu hanh
Cap chuc nang-quan
Cap chuc nang-quan tr! vien tai tr! vien tai chinh, marketing,
chinh, marketing, nghien cuu va phat trien, nghien cuu va ph at trien, san
san xuat, h~ thong thong tin va nhan Slf xuat, h~ thong thong tin va nhan Slf
Cap thl,tc hi~n-giam doc nha may, giam doc Cap thl,tc hi~n-giam doc nha may, giam
ban hang, giam doc san xuat va bQ pMn doc ban hang, giam doc san xuat va bQ ph~n
Cong ty quy m6 16'n Cong ty quy m6 nh6
C6 tr1,1 so t<,1i Herzogenaurach, Due, Adidas len ke ho<,1ch tang them 2.500 cua hang t<,1i Trung
Quoc trong khming thoi gian tu 2011 den 2015 khi cong ty mo r(>ng h~ thong phan ph6i cua ho
t<,1i 500 thanh pho hi~n t<,1i len toi 1.400 thanh pho. hu Ia m(>t phan cua chien lu<;tc h(>i nh~p ve
phia tn.toc cua ho t<,1i Trung Qu6c, Adidas len ke ho<,1ch tang cuong sl,l' hi~n di~n cua ho trong
m6n bong ro, mon the thao rna Adidas da khong t~p trung nhieu so voi d.c d6i thu nhu Nike va
cong ty Li Ning, nha san xuat d6 the thao Ion nhat Trung Qu6c. Adidas gan day tai tr<;t cho giai
Marathon Bk Kinh, CUQC ch<,ly dua dau tien voi d.c doi thu t<,li Trung Qu6c.
Chrysler Group LLC trong nam 2011 da mo d<,1i ly dau tien thu(>c quyen quan ly cua hang.
Motor Village t<,1i Lo Angeles, m(>t co so voi 4 muc d(> dich VI,! t<,1i trung tam Los Angeles, danh
cho d.c thuong hi~u cua Chrysler, bao g6m ca Fiat. D<,1i ly xe hoi nay ban va cung cap dich VI,!
cho tat ca d.c phuong ti~n cua Chrysler va Ia m(>t co o thu nghi~m cho vi~c doi moi thiet ke cho
phong trung bay san pham.
Cac cua hang Wal-Mart gan day da t<,1o dieu ki~n cho khach hang mua d.c san pham trl,l'c
tuyen tu WW\\ .\\ almart.com va chung duqc giao mien phi toi d.c dia diem cua FedEx Corp. t<,li d.c
do thi. Wal-Mart von chua bao gio thanh cong Ion t<,1i d.c thanh ph6 Ion, va cong ty nh~n thay l<;ti
ich W vi~c ap d1,1ng chien lu<;tc h(>i nh~p ve phia truoc nay. Wal-Mart thl,l'c hi~n thu nghi~m mar-
keting nay t<,li Bo ton va Los Angeles, noi cong ty chua co cua hang nao.
The Washington Post Co. gan day tung ra m(>t website tong h<;tp tin tuc du<;tc goi Ia Trove,
giup khach hang tl,l' xay dl,l'ng trang thong tin cua ho theo d.c chu de d~c trung rna ho ll,l'a chon. Bi
anh huang ve doanh thu SUt giam, d.c toa SO<,ln bao dang SU d1,1ng h(>i nh~p ve phia truoc de cung
cap d.c dich VI,! giup tuy bien d.c mau tin theo kinh nghi~m doc bao cua tung d. nhan. Trove
chon loc tin tuc tU han 10.000 ngu6n tin khac nhau va cung cap cac bai bao toi cac trang tuy bien
cua khach hang.
M(>t cong Cl,l hi~u qua trong vi~c ap d~,~ng h(>i nh~p ve phia truoc Ia nh!lcJng quye'n thudng mt;~i.
Co khoang 2.000 cong ty trong SO nganh cong nghi~p t<,1i My su d~,~ng nhu<;tng quyen thuong
m<,li de phan phoi san pham hay dich VI,! cua hQ. Cac doanh nghi~p co the mo r(>ng nhanh chong
thong qua nhu<;tng quyen thuong m<,1i vi cac chi phi va co h(>i du<;tc trai deu cho cac ca nhan. Tong
doanh s6 thong qua nhu<;tng quyen thuong m<,1i t<,1i My hang nam Ia khoang 1 nghin ry $.
Quy giao d~,~c cua Hi~p h(>i Nhu<;tng quyen thuong m<,1i qu6c te cho biet s6 lu<;tng cac doanh
nghi~p nhu<;tng quyen thuong m<,1i t<,li My du<;tc mong d<;ti tang 2,5%, len toi con s6 784.802 trong
nam 2011. Tuy nhien, m(>t xu huong dang tang len Ia nhung nguoi nh~n quyen (franchisees)-
chang h<.1n dieu hanh 10 nha hang hay cua hang nhu<;tng quyen, ho~c m(>t con s6 nao do-se tien
hanh mua phan gop cua ho tu nhung nguoi nhu<;tng quyen (franchisers, con goi Ia chu doanh
nghi~p - corporate owner). Dang c6 m(>t Slj r~n nut tang len giua cac nha. nhuQ'ng quyen va
nhung nguoi nh~n quyen khi ho~t dong cua cac nha nh~n quyen con hi~u qua hdn ho~t dong W
cac chu doanh nghi~p. Chiing h~n, ngay nay McDonald's chi so huu 20% trong tong so 32.800
cua hang. Cac chuoi nha hang dang chiu sue ep ngay cang tang trong vi~c giam bot ry I~ s6' huu
cac cua hang cua h<;>. Cac cong ty nhu McDonald's dang u d1,mg tien thu duQ'c tU vi~c ban cac cua
hang/ nha hang cua hQ cho cac ben nh~n nhuQ'ng quyen de mua l~i co phieu cua cong ty, tra co
tuc cao hdn va thvc hi~n cac vt,~ dau tu khac nham mang l~i IQ'i ich cho co dong.
Sau nguyen tac huang dan sau day cho thay hoi nh~p ve phia tru6'c c6 the Ia mot chien luQ'c
d~c bi~t huu hi~u: 5
• Khi cac nha phan phoi trong hi~n t~i cua mot cong ty c6 chi phi ho~t dong cao, ho~c khong
dang tin c~y, ho~c khong the dap ung duQ'c nhu cau ve phan phoi cua cong ty.
• Khi so Iuong cac nha phan phoi c6 nang lvc Ia gi6'i h~n va vi v~y, t~o ra IQ'i the qnh tranh
cho cac cong ty da thvc hi~n hoi nh~p ve phia tru6'c.
• Khi mot doanh nghi~p qnh tranh trong mot nganh dang phat trien va dliQ'c mong dQ'i se
tiep ti,IC phat trien an tliQ'ng; day Ia mot yeu to b6'i vi h(>i nh~p ve phia trli6'c se lam giam kha
nang da d~ng h6a cua mot cong ty neu nganh kinh doanh chu yeu cua h<;> dang chung l~i.
• Khi mot doanh nghi~p c6 du ca ngu6n lvc tai chinh va nhan slj de dieu hanh mot doanh
nghi~p m6'i, ho~t dong trong linh vljc phan phoi chinh san pham cua h<;>.
• Khi cac IQ'i the cua vi~c san xuat on dinh Ia d~c bi¢t cao; day Ia mot dieu can xem xet vi mot
doanh nghi~p c6 the tang kha nang dt! doan nhu cau thi truong v6'i dau ra cua h<;> thong qua
thljc hi~n hoi nh~p ve phia trli6'c.
• Khi cac nha phan phoi ho~c nha ban le hi~n t~i thu duQ'c IQ'i nhu~ cao; tinh the nay cho
thay mot cong ty c6 the thu duQ'c IQ'i nhu~n thOng qua vi¢c phan phoi chinh san pham cua
hQ va dinh gia qnh tranh hdn bang each thljc hi~n hoi nh~p dQC.
H9i nh~p ve phia sau (Backward Integration)

Ca nha san xuat va nha ban le deu mua cac nguyen v~t li~u can thiet W nha cung ung. H9i nh~p ve"
phfa sau Ia chien luQ'c tim kiem 1! s6' hii'u ho~c tang cuong kiem soat v6'i nha cung ung cho mot
cong ty. Chien luQ'c nay c6 the d~c bi¢t phu hQ'p khi nha cung ung cua mot cong ty Ia khong dang
tin c~y, dua ra muc chi phi cao, ho~c khong the clap ung duQ'c nhu du cua cong ty.
Wal-Mart gan day tuyen bo rang trong vong S nam t6'i, cong ty se tang luQ'ng tht!c pham
mua tu cac nong tr~i dia phlidng trong nu6'c My len gap doi. Chien luQ'c hoi nh~p ve phia sau nay
nham bo trQ' choke ho~ch xay dvng hang tram cua hang Wal-Mart Express m6'i v6'i quy mo nh6
hdn t~i cac thi tran nh6 tren toan nu6'c My. Wal-Mart hy v<;>ng se dao nguQ'c duQ'c slj xam ian cua
cac cua hang Family Dollar, Dollar General va Dollar Tree- 3 h~ thong nay da cung khien cho
doanh thu cua Wal-Mart t~i My Sl,lt giam.
Nestle, cong ty ca phe Ion nhat tren the gi6'i, tr1,1 s6' t~i Tht,~y Sy, dang dao t~o hang ngan nong
dan trong vong 10 nam t6'i va cung cap cho hQ cac cay con m6'i. V6'i chien luQ'c hoi nh~p ve phia
sau nay, Nestle khong s6' hii'u cac Cd sO' tr6ng trQt cling nhu rang buoc nguoi nong dan v6'i cac hQ'p
dong dai h~, nhung ong Paul Bulcke, giam doc dieu hanh n6i rang moi quan h~ ma cong ty da
thiet l~p duQ'c v6'i nguoi nong dan se giup estle mua duQ'c hang cua hQ. Day c6 the Ia mot chien
luQ'c khon ngoan cua Nestle vi cac cong ty doi thu chang h~n nhu Unilever va Kraft Foods dang
co gang thiet l~p Slj kiem soat tot hdn v6'i nguyen li¢u tho. Chien luQ'c ve ca phe cua Nestle duQ'c
thiet l~p ngay sau khi vi~c hoi nh~p ve phia sau nay gan day da chi ra 106 tri~u $de tr6ng l~i cay ca
cao t~ Bo Bien Nga, Tay Phi.
Mot vai nganh cong nghi~p t~i MY, chang h~n nhu nganh cong nghi¢p o to va cong nghi~p
khai thac qu~ng nhom, dang giam bot vi~c h¢i nh~p ve phia sau, von Ia truyen thong trong
nganh. Thay vi vi~c s6' huu cac nha cung ung, cac cong ty giao dich v6'i cac nha cung ung ben
ngoai. Ford va Chrysler mua hdn mot nua cac pht,~ tung W cac nha cung ung ben ngoai nhu
TRW, Eaton, General Electric vaJohnson Controls. Vi~c th!fc hi~n phi h9i nh~p (De-integration)
nay Ia c6 ynghia trong nhung nganh cong nghi¢p c6 ngu6n cling ung toan du. Cac cong ty ngay
CHUONG 5 • CHI~N LUQC TRONG HO,A.T £>C)NG KINH DOANH 157
nay cling tham khao tniOc khi mua sam, thuc day slj qnh tranh Jan nhau giii'a cac nha cung ling
va chi mua tu nha cung ling dua ra dieu ki~n giao djch tot nhat.
Sv q.nh tranh toan cau cling thuc day d.c c6ng ty cat giam so luQ'ng cac nha cung ling va yeu
cau mlic djch V1,1 chat luQ'ng cao hdn tu nhii'ng nha cung ling duQ'c giii' l9i. M~c du, theo truyen
thong, de c6ng ty My dva tren nhieu nha cung ling de dam bao vi~c cung ling kh6ng bi gian do~n
vai chi phi thap, nhung hi~n nay h9 cling theo gudng cac c6ng ty Nh~t, vai so luQ'ng nha cung ling
it hdn han va chi c6 m6i quan h~ gan c~n, dai h9n vai m(>t vai nha cung ling. "Duy tri s6 luQ'ng lan
cac nha cung ling Ia m(>t ganh n~ng," Ong Mark Shimelonis tu c6ng ty Xerox, phat bieu.
Bay nguyen tac huang dan sau day cho thay h(>i nh~p ve phia sau c6 the Ia m(>t chien
luQ'c hi~u qua: 6
• Khi cac nha cung ling hi~n t9i cua m(>t doanh nghi~p dua ra mlic gia cao, ho~c kh6ng dang
tin c~y, ho~c khong the dap ling nhu cau cua cong ty ve cac ph~,~ tung, b(> pMn, Cl,lffi lap rap,
ho~c nguyen li~u tho.
• Khi so htQ'ng cac nha cung ling Ia so it va so luQ'ng cac doi thu Ia nhieu.
• Khi m(>t cong ty qnh tranh trong m(>t nganh dang tang tru6'ng nhanhi day la m(>t yeu to vi
cac chien luQ'c thu(>c lo9i hinh h(>i nh~p (hQi nMp ve phia sau, xu6i chieu va lien ket ngang)
lam giam kha nang cua m(>t cong ty trong vi~c da d~g h6a trong m(>t nganh cong nghi~p
dang giam sut.
• Khi m(>t cong ty co ngu6n lvc tai chinh va nhan slj de dieu hanh mot doanh nghi~p mai,
chju trach nhi~m cung ling nguyen li~u thO cho chinh cong ty nay.
• Khi cac IQ'i the cua sv on dinh gia ca Ia d~c bi~t quan tr9ng, day Ia m(>t yeu to vi m(>t doanh
nghi~p co the duy tri slj on d!nh cua gia nguyen li~u thO va gia cua cac san pham duc;ic san
xuat tU nguyen li~u nay thong qua h(>i nh~p ve phia sau.
• Khi cac nha cung ling hi~n t9i co bien IQ'i nhu~n cao, dieu nay cho thay vi~c kinh doanh
cung ling san pham ho~c djch V1,l trong m(>t nganh nhat djnh Ia m(>t ho9t d(>ng kinh doanh
dang gia.
• Khi m(>t t6 chuc can phai nhanh chong chiem hii'u m(>t ngu6n lvc can thiet.
Lien ket ngang (Horizontal Integration)

Lien ktt ngang ham y tai chien luQ'c tlm kiem slj s6' hii'u ho~c tang cuetng vi~c kiem soat cac
doi thu cua m(>t cong ty. M(>t trong nhii'ng xu huang quan trQng trong quan trj chien luQ'c
ngay nay Ia vi~c tang cuC1ng su d~,~ng lien ket ngang nhu m(>t chien luQ'c tang tru6'ng. Sap nh~p
(Mergers), Mua l9i (Acquisitions), va Chiem hii'u (Takeovers) giii'a cac doi thu t9o thu~n IQ'i
cho vi~c tang tinh kinh te ve quy rna va tang cuetng vi~c chuyen giao ngu6n lvc va nang h,tc.
Kenneth Davidson phat bieu ve quan sat cua ong doi vai lien ket ngang nhu sau:
Khuynh huong huong toi vi~c lien k~t ngang duang nhu da phiin anh duqc S\1 h6 nghi
cua cac chi~n luqc gia v~ khii nang di~u himh cua hQ dbi voi nhi~u doanh nghi~p trong
cac linh Vl!C khong lien quan toi nhau. Cac Vl,J sap nh~p giiia cac dbi thu trt,rc ti~p duang
nhu cho thAy hi~u qua han Iii sap nh~p giiia cac doanh nghi~p khong cung linh v~rc , vi
ti~m nang to Ion tir vi~c loc;~i trir cac ca so he;~ t.1ng trtmg l~p vii vi ban quan tri etta cong
ty se thAy d~ dang han trong vi~c hi~u ctuqc hoc;~t dong kinh doanh cua doanh nghi~p
duqc sap nh~p. 7
Sv hQ'p nhat dang duQ'c tang cuC1ng hang tuan trong nganh cong nghi~p hang khong.
Southwest Airlines, tn,t s6' t9i Dallas, Texas vlia tra 1,4 t)r $ Mng tien m~t va c6 phieu de mua l<1-i
AirTran Holdings, tn,t s6' t9i Orlando, Florida. AirTran co m(>t trung tam trung chuyen t9i san bay
!on nhat the giai-Atlanta International Airport t~i Georgia. Cac doi thu qnh tranh dang getm
Ia United Airlines va Continental Airlines gan day da hQ'p lvc de vu'Q't m~t Delta, tro thanh hang
hang khong Jon nhat the gioi. GiC1 day, hang nam, Southwest chuyen ch6' nhieu hanh khach hdn
trong n(>i dia My (lOS tri~u) so voi bat ky doi thU nao.
Lien ket ngang dang tr6' thanh chien luQ'c duQ'c I!,fa chQn trong rat nhieu nganh cong nghi~p,
nham d9t duQ'c tinh kinh te ve quy mo va tinh hi~u qua. Chang h9n nhu Unilever PLC vua
158 PHAN 2 • XAY Dl)'NG CHI~N LlfQC
mua I<:ti Alberto Culver, cong ty chuyen ve san pham cham soc toe cua My, va tro thanh doi thu
tnfc tiep v6'i Procter & Gamble va L'Oreal SAve san pham dau g9i va eac san pham cham soc
ea nhan khac M~c du duqc biet den chu yeu qua eac san pham thifc pham chang h<:tn nhu kern
Ben&Jerry's va tra Lipton, Unilever Ia m9t cong ty Ion trong nganh san pham cham soc ea nhan,
rna m9t vai thang tru6'c day, cong ty nay da mua I<:ti dong san pham khu mui va cham soc co the
cua Sara Lee Corp v6'i so tien Ia 1,73 ry $.
Cac ngan hang t<:ti Canada ve tong the, da vu'<Jt qua duqc CUQC khung hoang m9t each xuat
sk va dang tich cifc tim kiem co h9i mua l<:ti cac ngan hang cua My. The Bank of Montreal gan
day da mua I<:ti Marshall & Ilsley Corp., tn,1 so t<:ti Milwaukee v6'i gia 4,1 ry $ va con nhieu vi d\1
tuong tif khac Khong nhu eac ngan hang My, eac ngan hang Canada khong can t6'i eac quy cuu
tr<J tai chinh (bailout funds) va da tranh duqc cu9c khung hoang cho vay mua nha du6'i chuan vi
da tuan thu eac nguyen tk cho vay bao thu va ch~t che theo quy dinh.
am nguyen tk huang dan sau cho thay lien ket ngang co the Ia chien luqc d~c bi~t hi~u qua: 8
• Khi m9t cong ty co the d<:tt duqc eac tinh chat d9c quyen t<:ti m9t vting ho~c m9t khu vifc rna
khong bi chinh phu lien bang bai hac ve vi~c "co khuyn h huang chi em gift ngu6n life chinh
yeu" de giam thieu sif qnh tranh.
• Khi m9t doanh nghi~p qnh tranh trong m9t nganh dang tang truong.
• Khi vi~c tang cuong tinh kinh te ve quy mo se t<:tO ra lqi the qnh tranh Ion.
• Khi m9t doanh nghi~p co du ngu6n life tai chinh va nhan life can thiet de dieu hanh m9t
doanh ngh i ~p duqc mo r9ng.
• Khi eac doi thu dang ng~p ngung vi thieu chuyen mon quan ly ho~c m9t ngu6n life d~c thu
can phai co dang duqc so huu hoi m9t cong ty; luu y rang lien ket ngang se khong phu hqp
neu eac doi thU dang ho<:tt d9ng kern hi~u qua, vi trong truong hqp nay doanh so cua ca
nganh cong nghi~p dang ut giam.
Cac Chien htQ'c Tang cu'ong (Intensive Strategies)

Tham nh ~p thi truong, phat trien thi truong va phat trien san pham doi khi duqc g9i Ia cdc chien
ft.tc;tc tang CL(dng bai vi Chung doi hoi eac no )ifc tang CUong neu vj the qnh tranh cua m(lt cong ty
v6'i eac san pham hi~n t<:ti can duqc cai thi ~n .
Tham nh~p Th! tntang

M9t chien luqc tham nht,ip thi tru&ng tim kiem sif tang truong thi ph an cho eac san ph am hay dich
V\1 hi ~ n t<:ti trong tN truong hi~n t<:ti thong qua no )ifc marketing m<:tnh hon. Chien luqc nay duqc
su d\Jng r9ng rai m9t each rieng bi~t va cling duqc ket hqp v6'i eac chien luqc khac Tham nh~p
thi truong bao g6m vi~c tang cuong so luqng nhan vien ban hang, tang chi phi quang eao, dua ra
eac v~t d\Jng khuyen m<:ti ho~c tang cuong no life thu hut cong chung qua truyen thong. United
Parcel Service (UPS) gan day dua ra chien dich marketing Ion nhat cua h9 tu tru6'c den gio, thay
the cau khau hi~u de nh6' cua hQ: 'What can Brown do for you? (Brown co the lam gi cho b<:tn)
bang khau hi~u "We [Heart] Logistics" (Chung toi [yeu] Logistics). Cac quang eao truyen ba
khau hi ~ u nay duqc cho ch<:ty khap nai tren the gioi, thong qua hai phuong ti~n Ia truyen hinh va
eac cong C\J truyen thong ky thu~t SO. Quang eao tren truyen hinh cho thay m(lt )O<:tt eac cau tho
van v6'i eac am di~u cua ban nh<:tc kinh dien "That's Amore" cua Dean Martin duqc hat bang tieng
Quan tho<:ti, Tay ban Nha ho~c tieng Anh, tu y theo ngfi canh phu hqp.
Nha san xuat bia Guinness gan day tung ra chuang trinh marketing Ion nhat tu tru6'c t6'i nay
tren toan nu6'c My, bao g6m m9t chien dich quang eao lay chu de the thao, trong do moi cifu
tuyen thuJerome Bettis va ClfU huan luy~n vien Bill Cowher trong giai NFL hi~n di~n. Guinness
trli6'c gio von co truyen thong gao ket v6'i bong da (soccer) va bong bau d\JC kieu chau Au (rugby),
nhung gan day hQ muon t<:tO hinh anh gan ket v6'i bong bau d\JC kieu My (football) va bong r6.
Starbucks dang tang soluqng cua hang cua hQlen gap 3 Ian t<:ti Trung Quoc. Dunkin'Brands,
so huu ca thuong hi~u Dunkin' Donuts va Baskin-Robbins, cling dang mo hang ngan cua hang t<:ti
TrungQuoc.
CHUONG 5 • CHI~N LUQC TRONG HO.f\T B(>NG KINH DOANH 159
Nam nguyen tk hu&ng dan sau day cho thay tham nh~p thi truong co the Ia m<)t chien luQ'c
d~c bi~t huu hi~u: 9
• Khi thj truong hi~n t<).i chua d<).t tdi ffiUC bao hoa vdi ffiQt san pham hay djch V\1 Cl,l the nao
do.
• Khi ry I~ su d~,~ng cua khach hang hi~n t<).i co the tang cao.
• Khi thi phan cua cac doi thU chinh suy giam trong khi tong doanh so cua nganh l<).i dang
tang len.
• Khi slj tliong quan giua doanh so ban va chi phi marketing d<).t muc cao nhat tit trudc den
nay.
• Khi vi~c tang cuong tinh kinh te ve quy mo se giup t<).O ra cac IQ'i the qnh tranh.
Phat trien Th! tntang

Phat trie'n thi tn.lang lien quan t&i vi~c gi&i thi~u san pham ho~c dich V\1 hi~n t<).i vao thi truong
dia ly m&i. Chang h<).n, Ford Motor da dang gi&i thi~u 8 phuong ti~n m&i vao thi truong An d<)
tit 2011 cho t&i 201 S, t~p trung vao nhu cau dang tang len t<).i m<)t thi truong o to dang mo r<)ng
nhanh chong. Ford cling bat dau xuat khau xe hoi nh6 Figo cua hQ tit An D<) toi SO thi truong
m&i, bao g6m Mexico, Bac Phi va Trung Dong. Chien luQ'c phat trien thi truong m&i cua Ford
nham d<J.t duQ'c IQ'i the tit cac thi truong m&i n6i, phat trien nhanh chong, trong khi co gang bao
v~ vi the cua hQ t<J.i cac thi truong My va chau Au, von dang tang truong ch~m ch<J.p.
Nha san xuat bia !au doi nhat t<).i My, D.G. Yuengling & Son, gan day mo r<)ng dau an cua
hQ ra kh6i thi truong g6m 13 bang t<J.i phia Dong nude My. V&i ten duQ'c phat am Ia ying-ling,
nha san xuat bia co 181 tuoi trong khu vl,(c nay da mua l<).i m<)t nha may bia cua Coors tru&c day
t<).i Memphis, Tennessee, tang cong suat cua hQ len hon gap doi va t<J.O dieu ki~n cho vi~c thl,(c
hi~n m<)t chien luQ'c phat trien thi truong m<J.nh me. Yuengling co khoang 250 nhan vien, so v&i
khoang 700 nhan vi en cua doi thu, cong ty Samuel Adams.
Tr1,1 so t<J.i Th1,1y Dien, Volvo dang xay dl,(ng 3 nha may hip rap t<).i Trung Q!Ioc va tang so
luQ'ng phuong ti~n cua hQ t<).i quoc gia nay tu 24.000 len den 300.000 xe trong vong 3 nam tdi.
Volvo mong muon tro thanh m<)t trong nhung nha san xuat o to l&n nhat t<J.i Trung Quoc va gi&i
thi~u 24 mau xe m&i t<J.i quoc gia nay tu 2011 den 201 S. Volvo titng duQ'c o hliu b&i Ford.
Las Vegas Sands Corp. gan day da xay casino duy nhat t<J.i Singapore, quoc gia - do thi n6i
tieng the gi&i ve vi~c khong co tQi ph<).m va Slj gan ket trong gia dinh. Casino nay mang ten Ia
Marina Bay Sands da c6 m<)t Slj thanh cong xuat ac trong nam 2010-2011 va duQ'c mong dQ'i
se mang l<).i doanh thu l&n hon ca Las Vegas ttl dau nam 2012 tro di. M<)t casino m&i khac t<J.i
Singapore Ia Resorts World Sentosa v&i gia tri 4,4 ty $, so huu hoi Malaysia's Genting Bhd.
Ca Subway va Dunkin' Brands gan day da mo nhung cua hang dau tien cua hQ t<).i Vi~t nam.
Subway cling mo cua hang dau tien t<).i Bahrain. Subway mong dQ'i so cua hang t<).i thi truong
quoc te cua hQ se vliQ't qua so cua hang t<J.i My vao nam 2020. Nhieu khach hang n6i rang kh6 co
doi thu nao co the danh b<J.i duQ'c Subway v&i 6 banh mi sandwich dai 3 tac, gia 5$ ve gia tri dinh
duong va gia ca. Starbuck mong dQ'i se mo duQ'c cua hang dau tien cua hQ t<).i An D<? trong vong
12 thang t&i.
Sau nguyen tac hu&ng dan sau day cho thay phat trien thi truong se Ia m<)t chien luQ'c d~c
bi~t hliu hi~u: 10
• Khi cac kenh phan ph6i mdi da san sang vdi d<) tin c~y cao, chi phi thap va chat luQ'ng tot.
• Khi m<)t cong ty dang rat thanh cong v&i nhung gi hQ dang lam.
• Khi thi truong m&i chua duQ'c khai pha ho~c chua d<J.t t&i muc d<) bao hoa.
• Khi m<)t cong ty c6 du ngu6n il,(c tai chinh va nhan sl,( de dieu hanh ho<).t d<)ng kinh doanh
mor<)ng.
• Khi m<)t cong ty dang du thua nang h;tc san xuat.
• Khi nganh cong nghi~p chinh rna doanh nghi~p tham gia dang nhanh chong mo r<)ng ph<J.m
vi ra toan cau.
Ph at trien San pham

Pluit trie'n san pha'm Ia chien tim kiem S\f tang tni<'1ng doanh so bang each di tien ho?c sua
ltiQ'c
doi san pharn ho?c dich V\1 hi¢n t<.J.i. Phat trien san pham thong thliong se t<.J.o ra chi phi cao trong
vi¢c nghien cuu va phat trien. H¢ clieu hanh Chrome OS m<'1i cua Google cia tieu ton tien cho vi¢c
phat trien san pharn trong hang nam troi. Google hy vong Chrome OS se vliQ't m?t Microsoft
Windows vao nam 2015.
Phat trien san pharn co le Ia chien lliQ'c quan trong nhat v<'1i cac cong ty cong ngh¢ cao, chang
h<.J.n nhli Acer. De qnh tranh v<'1i san pharn iPad cua Apple va cac may tinh bang, cong ty san xuat
may tinh ca nhan 1<'1n thu hai tren the gi<'1i ve lliQ'ng hang clliQ'c v~n chuyen, Acer cia tung ra thi
trliong m(>t may tinh bang ch<.J.y phan mem Microsoft Windows v<'1i man hinh 10,1 inch vao nam
2011. Acer ci:ing cia cilia ra thi trliong 2 mau may tinh bang ch<.J.y phan mem Android cua Google.
Acer hy vong hQ co the ban dliQ'c 50 tri¢u may tinh bang trong narn 2011 tren ph<.J.m vi to an cau.
Trong qua khu, Acer d\fa tren an pharn netbook (may tinh ca nhan nh6, gia re). Gan clay, ho
cling alia ra m(>t cli¢n tho<).i thong minh man hinh 4,8 inch, ch<).y h¢ dieu hanh Android.
Chuoi khach S<).n IC1n nhat the gi<'1i, Holiday Inn, gan day tieu ton 1 ty $ de nang cap toan b¢
3.400 khach S<).n cua hQ. Cac h<.J.ng ffii.,IC nang cap chinh yeu bao g6m giliong mdi, tivi man hinh
phang, thiet bi phong tam va cac bang chi dliong bat mat hdn. Chien lliQ'c phat trien san pharn
nay cling bao g6m vi¢c dong CUa 700 khach S<).n Cli1 Joi thoi va cilia them vao h¢ thong 1.100 khach
S<).n Holiday Inn mdi, sang trong va so tuoi trung binh cua h¢ thong cac khach S<).n Ia 15 narn.
Hilton Worldwide gan day cling cilia ra thlidng hi¢u khach s<).n m<'1i cua ho trong vong 20
nam-Home2 Suites t<.J.i Fayetteville, North Carolina. Home2 Suites cilia Hilton tham nh~p vao
thi trliong can h¢ danh cho khach lliu tru trong thoi h<).n dai (extended-stay hotel) tarn trung,
m?c du cong ty cia Sd huu h¢ thong Homewood Suite I nharn tdi phan khuc khach hang cao cap
vdi can h¢ lliu tru trong thoi h<).n dai. Hilton cia md ra 10 khu Home2 Suites nhli v~y t<.J.i My trong
nam 2011.
Xet ve tong so,
cia co 40.820 an pharn m<'1i clliQ'c gi<'1i thi¢u ra thi trliong My trong narn 2010,
tang tu con so 38.738 trong narn 2009, va dliQ'c Icy vong vliQ't moe 45.000 trong narn 2011. 11 Cac
phlidng ti¢n truyen thong xa h(>i, d?c bi¢t Facebook, Twitter va YouTube dang dliQ'c su d1.,1ng r(>ng
rai b<'1i cac cong ty de tim kiem y tli<'1ng va cilia ra san pharn dlja tren cac y tli<'1ng nay, chang h<).n
Colgate cilia ra san pharn kern danh rang t<.J.O bot m<'1i, goi Ia Colgate MaxClean SmartFoam.
Nam nguyen tk hli<'1ng dan au cho thay phat trien san pham co the Ia chien lliQ'c huu hi¢u
de theo cluoi: 12
• Khi m(>t cong ty co cac san pham thanh cong nhling clang d trong giai OO<).n bao hoa
cua vong doi san pharn; y tlidng d day Ia tiep ti.,IC thu hut cac khach hang cia hili long thu
nghi¢m cac san pham m<'1i (cai tien) nhli Ia h¢ qua cua vi¢c trai nghi¢m tot d~p v<'1i cac an
pham ho?c dich V\l hi¢n t<.J.i cua c6ng ty.
• Khi m(>t doanh nghi¢p qnh tranh trong m(>t nganh co tinh chat phat trien cong ngh¢
nhanh chong.
• Khi cac d6i thu chinh alia ra cac san pham chat lliQ'ng tot hdn, vdi muc gia qnh tranh.
• Khi m(>t cong ty qnh tranh trong m(>t nganh tang trlidng nhanh.
• Khi m(>t cong ty co nang life nghien cuu va phat trien tot.
Chien htqc Da de;tng hoa

Co hai lo<.J.i hinh chitn luqc da dr,mg h6a: co lien quan va khong lien quan. Cac linh vlfc kinh do-
anh aliQ'c goi Ia co lien quan tdi nhau khi cac chuoi gia tri cua chung s<'1 huu cic gia tri c<).nh tranh
mang tinh chien lliQ'c co the su d1.,1ng cheo giua cic doanh nghi¢p nay; cic doanh nghi~p aliQ'c coi
Ia kh6r1g lien quan t<'1i nhau khi chuoi gia tri cua chung khong co s\f tlidng d6ng va khong t6n t<.J.i
m(>t moi lien h¢ nao trong vi¢c u d1.,1ng cheo cac gia tri qnh tranh giua cic doanh nghi¢p. 13 Hau
het cic cong ty lia thich cac chien lliQ'c cia d<.J.ng hoa co lien quan nham tang cliong sue ffi<).nh tong
hQ'p theo nhung each sau day:
CHlJONG 5 • CHI~N LlfOCTRONG HO,A.TD0NG KINH DOANH 161
• Chuyen giao nang )t,fc chuyen mon mang gia trj qnh tranh, bf quyet cong ngh~, ho~c de
nang lt,fc khac tu m(>t doanh nghi~p sang doanh nghi¢p khk
• Ket hQ'p de ho~t d(>ng co lien quan trong de doanh nghi¢p rieng re thimh m(>t nghi~p vv
duy nhat de cat giarn chi ph f.
• Khai thac chung m(>t thuong hi~u da noi tieng san.
• St! hQ'p tac cheo giua de doanh nghi¢p nham t~o ra sue m~nh vade nang lt,fc tude nguon
lt,fc co gia trj qnh tranh. 14
Cac chien h.tQ'c da d~ng hoa dang ngay cang tro nen ft pho bien khi cac cong ty thay rang
ngay cang kho co the quan ly cac ho~t d¢ng kinh doanh da d~ng. Trong th~p nien 1960 va 1970,
khuynh huang Ia da d~ng hoa nham tranh bi ph1,1 thu(>c vao m(>t nganh nhat djnh, nhung th~p
nien 1980 cho thay m(>t xu huang dao nguQ'c l~i voi suy nghi nay. Da d~ng hoa dang trong thc:':ti k)r
thoai trao. Giao su Michael Porter cua tnic:':tng Kinh doanh Harvard cho rang "Cac nha quan trj
thay rang h<;> khong the dieu khien duQ'c con quai thu:' Do do, de doanh nghi~p dang ban ho~c
dong cua de don vi t~o ra ft IQ'i nhu~n de t~p trung vao de linh vt,fc kinh doanh cot loi.
Rui ro Ion nhat cua vi¢c kinh doanh trong m(>t nganh duy nhat Ia vi~c "bo tat ca trung vao
m(>t gio': M~c du nhieu cong ty dang ho<:tt d(>ng tha.nh cong trong m(>t nganh don le, de cong
ngh¢ moi, san pham moi ho~c Stj djch chuyen nhanh chong ve nhu cau cua k.hach hang CO the
huy ho~i m(>t doanh nghi¢p bat k)r.
Da d<:tng hoa can phai lam nhieu han Ia don gian chi dan trai de rui ro kinh doanh ra
khap de nganh kinh doanh khac nhau, tuy nhien, vi de co dong co the tht,fc hi~n vi¢c nay
bang each don gian Ia mua co phan t~i de doanh nghi~p khac nhau trong de nganh khac
nhau ho~c dau tu vao de quy tuong ho (mutual fund). Da d~ng hoa chi coy nghia a muc
d¢ khi chien htQ'c nay mang l<:ti them gia tri cho co dong Ion han Ia nhung gi co dong co the
tt! tht,fc hi~n boi ca nhan minh. Do do, nganh duQ'c ch<;>n de tht,fc hi¢n da d~ng hoa phai du
hap dan thong qua vi¢c t~o ra ty suat hoan v6n dau tli cao va on djnh, dong thc:':ti cho thay
tiem nang t<_lO ra sue m~nh c(>ng huong trong de ho~t d¢ng giua de don vj, han Ia chi giup
cho m(>t don vj don le nao do.
Tuy nhien, m(>t viti cong ty ngay nay tt! hao rang hQ dang Ia nhung t~p doan voi nhieu don vj
kinh doanh khac bi~t, tu nhung cong ty nho nhu Pentair Inc. va Blount International cho toi de
cong ty quy mo Ion nhu Textron, Allied Signal, Emer on Electric, General Electric, Viacom va
Sarnsung. Cac t~p doan nay chung minh rang t~p trung va da d~ng hoa khong phai luc nao cling
lo~i tru Ian nhau.
Nhieu chien luQ'c gia kh~mg djnh rang de doanh nghi~p nen t~p trung vao nang lt,fc chuyen
mon va khong nen di qua xa khoi vung nang lt!c qnh tranh nen tang cua minh. Tuy nhien, da
d~ng hoa doi khi van Ia m(>t chien luQ'c phu hQ'p, d~c bi¢t Ia khi cong ty qnh tranh trong m(>t
nganh khong hap dan. Hamish Maxwell, ct,fu giam doc dieu hanh cua Philips Morris, phat
bieu: "Chung toi muon tro thanh m(>t cong ty chuyen cung cap san pham tieu dung." Da d~ng
hoa coy nghia voi Philip Morris, vi tieu thl,l thu6c Ia dang giam sut, de VI,! ki~n ve trach nhi~m
cua de cong ty voi san ph am thu6c Ia Ia m(>t rui ro, va m(>t vai nha dau tu co nguyen tac W choi
de co phieu cua cong ty thuoc Ia.
Da d~ng hoa co Lien quan

Trong khoang thc:':ti gian 2011 - 2015, de cong ty thuc:':tng xa rc:':ti chien luqc da d<:tng hoa va nham
toi chien luQ'c t~p trung. t! rc:':ti bo nay Ia m(>t xu the rat ro rang. Chang h~n, ITT Corp. gan day
da tt! tach ra thanh 3 cong ty rieng re va chuyen bi¢t voi nhau. ITT da Wng so huu m<;>i thu, tu
khach s~n Sheraton va hang bao hiem Hartford cho toi nha lam banh mi Wonder va banh kern
Hostess. Noi ve vi~c chia tach cua ITT, nha phan tfch Barry Knap phat bieu: "Cic cong ty da linh
vtjc thuc:':tng ho~t d(>ng khong hi~u qua lam; de nha dau tu thuc:':tng lam vi~c do tot han bang each
mua co phieu cua m(>t lo<:tt de doanh nghi~p khac nhau:'
Tuy nhien, van co cong ty di nguQ'c voi xu huang Ia Berkshire Hathaway, m(>t cong ty dau
tu vao de cong ty ho~t d(>ng trong de linh vt,fc khac nhau bao g6m Dairy Qpeen, Burlington
Northern Santa Fe Railroad va Geico Insurance. Cling di nguQ'c voi xu huang Ia Panasonic
Corp., cong ty nay gan day da d<).ng h6a linh vlfc kinh doanh sang thiet bi cam tay dung de choi
tro choi di~n tu trljc tuyen voi san ph am moi ten goi Ia Jungle. Linh vljc kinh doanh t~p trung
cua Panasonic trong nhieu nam Ia san pham ac quy tai n<).p dung cho xe hoi ch<).y di~n cling nhu
Ia de tam pin m.;it troi su dl}ng cho gia dinh vade nganh cong nghi~p, nhung voiJungle, cong
ty da quay tro IC,li linh vl.jc kinh doanh rna ho da quay lung tu han m(>t th~p ky qua.
PepsiCo trong nam 2011 thl.jc hi~n da d<).ng h6a bang each xam nh~p vao thi truong de san
pham tU sua bang each mua l<).i cong ty Wimm-Bill-Dann cua Nga voi so tien SA t)r $. Thuong
V1,l mua IC,li nay dua PepsiCo tro thanh cong ty !on nhat trong nganh thl.jc pham va do uong t<).i
Nga, va quoc gia nay tro thanh thi truong ben ngoai nuoc My mang IC,li doanh thu !on nhat cho
PepsiCo. Thuong Vl} nay xay ra ngay sau thuong V1,l tri gia 2 t)r $, trong d6 PepsiCo mua l<).i OAO
Lebedyansky, nha san xuat nlioc trai cay cua Nga. Pep iCo va Coke hi~n dang C<).nh tranh gay gat
voi nhau t<).i day, va hien nhien Ia tren toan the gioi.
NRG Energy Inc., m¢t cong ty di~n ltjc, gan day buoc chan vao linh vl.jc kinh doanh n<).p nang
luQ'ng cho xe hoi, cong ty thiet l~p m(>t m<).ng luoi gom ISO diem n<).p nang luQ'ng cong c¢ng cho
xe hoi t<).i Houston, Texas va thanh pho New York. Day Ia chien luQ'c 'nguoi di dau' (fmt-mover),
vi n6 cho thay dau hi~u cua mo hinh kinh doanh 'dang ky de su dl}ng' (subscription-based), khac
voi mo hinh 'tinh phi tren moi don vi nhien li~u' (price-per-unit) thuong dliQ'c su dl}ng trong vi~c
kinh doanh xang dau hang th~p ky qua. Khach hang cua RG se c6 the ltja chon 3 phuong an
dang kj, moi phuong an c6 thoi h<).n hQ'p dong Ia 3 nam, bat dau voi tien phi hang thang Ia 49$.
Trl} sa t<).i Peoria, Illinois, Caterpillar gan day vtton ra ngoai vung ho<).t d¢ng cot loi cua minh,
von Ia thiet bi may moe dung cho xay dt.ing va ham m6, bang each mua l<).i m(>t cong ty chuyen san
xuat d(>ng co dau may xe lua, Electro-Motive-Diesel, va m(>t cong ty chuyen san xuat thiet bi may
phat di~n, MWM Holding GmbH cua Due. Caterpillar c6 tien m.;it vade khoan dau tu ngan h<).n
len toi 2,27 t)r $ va muon su dl}ng so tien nay de "tai trQ' cho de dl.j an c6 muc tang trliong hap
dan" han Ia mua l<).i co phieu ho.;ic tang co tuc.
Intel Corp. gan day cling da d<).ng h6a vliQ't ra kh6i linh vl.jc cung cap vi xu ly cho de
may tinh ca nhan, bang each mua l<).i McAfee, cong ty chuyen ve phan mem an ninh noi
tieng voi phan mem di~t viru may tinh, voi so tien 7,68 ty $. Ngoai ra, cling Ia m¢t phan
cua chuy~n da d<).ng h6a nay, Intel cling mua l<).i m¢t don vi cua Texas Instruments chuyen
ban vi xu ly cho de modem dung day cap, cling nhu mua l<).i Infineon Techonologies, don
vi kinh doanh vi xu ly khong day cua AG. Intel cling lam vi~c voi Google de cung cap vi xu
ly giup nguoi dung de dang dinh huang tren de website vade chuang trinh TV.
Trong m¢t d¢ng thai tham gia vao linh vl.jc da d<).ng h6a c6 lien quan, Tyson Foods gan
day da buoc chan vao kinh doanh thl.jc pham danh cho ch6 nuoi, ban thuc an dong l<).nh
danh cho thu cling, nham toi doi tliQ'ng khach hang cung cap cho thu nuoi cua ho moi thu, tU
quan ao, ghe ngoi tren xe hoi cho den d noi an nghi cuoi cung. Truoc khi c6 d¢ng thai nay,
Tyson da dong y cung cap thuc an thai lo<).i chang h<).n nhu mo ga va de thu pham khac cho
de nha san xuat do h¢p va thvc pham kho cho thu nuoi. Scott Morris tU cong ty Fresh pet t<).i
Secaucus, New Jersey cho rang d¢ng thai cua Tyson se thay doi thl.jc te duQ'c cho Ia "thuc an
cho thu nuoi ngay nay cling giong nhu thuc an duQ'c an xuat 30 nam ve trlioc."
Sau nguyen tac huang dan sau day cho thay da d<).ng h6a c6 lien quan c6 the Ia m¢t chien
luQ'c huu hi~u: 15
• Khi m¢t doanh nghi~p qnh tranh trong m¢t nganh khong tang truong ho.;ic tang truong
ch~m.
• Khi duQ'c them vao, de san pham da d<).ng h6a c6 lien quan se giup doanh so ban cua de san
pham hi~n t<).i tang truong m<).nh.
• Khi de san pham da d<).ng h6a moi, c6 lien quan c6 the dliQ'c dua ra voi de muc gia rat qnh
tranh.
• Khi de san pham da d<).ng h6a moi, c6lien quan nay c6 muc doanh thu theo mila (sesonal
sales levels) c6 the bu tru duQ'c muc dao d¢ng trong doanh thu cua de san pham hi~n t<).i.
CHLJONG 5 • CHI~N LLJQC TRONG HO.f\T DONG KINH DOANH 163
• Khi d.c san pham hi¢n t<:ti ctia m¢t doanh nghi¢p dang n~m trong giai do<).n suy thoai ctia
vong doi san pham.
• Khi m¢t cong ty c6 d¢i ngu quan tri tai nang.
£>a dc.m g h6a Khong lien quan

Chien lu'Q'c da d<1-ng h6a khong lien quan nhan m<1-nh den vi¢c dau tu' vao de doanh nghi¢p
c6 the t<1-o ra hi¢u qua cao ve ho<1-t d¢ng tai chinh trong de nganh rna de doanh nghi¢p nay
dang ho<1-t d¢ng, hdn Ia nhan m<1-nh den vi¢c t<1-o ra mQt slj phu hQ'p mang tinh chien lu'Q'c giua
de chuoi gia tri ctia de doanh nghi¢p nay. Cac cong ty ap d~,~ng chien lu'Q'c nay se lien ti,IC tim
kiem de cong ty c6 tiem nang trong nhieu nganh khac nhau de thl,ic hi¢n vi¢c thau tom, nh~m
d<!-t du'Q'c ty suat thu hoi v6n dau tu' cao. Tht,ic hi¢n chien lu'Q'c nay lien quan den vi¢c san tim
d.c cong ty dang bi danh gia thap du'oi gia tri tai san thl,ic, ho~c cong ty dang g~p van de ve
tai chinh, ho~c cong ty c6 tiem nang tang tru'ong tot nhung thieu von dau tu'. M¢t thach thuc
hien nhien ctia chien luQ'c nay Ia cong ty m~ can c6 m¢t d¢i ngu quan tri vien xuat sac de len
ke ho<1-ch, to chuc, thuc day, phan cong nhi¢m V1,1 va kiem soat m¢t each hi¢u qua. Th~t khong
de dang de dieu hanh nhieu doanh nghi¢p ho<1-t d¢ng trong de nganh khac nhau chu khong
cung trong m¢t nganh. Tuy nhien, m¢t vai cong ty da xuat sac trong vi¢c theo duoi chien luge
da d<!-ng h6a khong lien quan nay, chang h<1-n nhu Walt Disney so huu ABC, General Electric
so huu NBC Universal. GE cung san xuat dau may xe lua, may bay, de thiet bi, may ch1,1p c¢ng
hu'ong tU va du'a den cho khach hang cac San pham va djch VI,! tai chinh 1 truyen thong, giai tri1
dau, xang va thiet bi chieu sang.
Tyson Foods gan day cung tht,ic hi¢n m¢t chien luQ'c da d<1-ng h6a moi, mo m¢t nha may san
xuat dau die el va xang may bay tu mo ga, bo va de phe pham tU mo du'Q'c thai ra tU nha may che
bien thit ctia ho. Hang nam, nha may moi t<1-i Lousiana ctia Tyson c6 the san xuat 75 tri¢u gallon
xang W chat mo. Lam vi¢c voi Syntroleum Corp, Tyson dung nhi¢t de thay doi cau true phan W
cua cac chat mo va dau, va san pham cua ho ho<1-t d¢ng nhu xang thong thuong, hdn Ia nhu de
lo<1-i xang sinh hoc kh<ic.
Dau nam 2011, Deustche Bank mo m¢t ca ino tri gia 4 ry $ voi 3.000 phong, ten goi Ia
Cosmopolitan t<1-i La Vega . Ban dau, ngan hang lon ctia Due nay chi cung cap tai chinh cho dt,i
an, nhu'ng khi cac nha phat trien dt,i an bj VO nQ'1 ngan hang da quyet djnh tiep ti,IC hoan thanh
nhung vi¢c da dt,i dinh trong 2 nam cuoi cua dt,i an, so huu va dieu hanh casino nay. Cosmopolitan
dt,ing len m¢t quan bar voi ba tang nha dat pha le gQ'i len hlnh anh ben trong ctia m¢t ngon hoa
dang. Cac to chuc tai chinh khac tren the gioi c6 le cung nen can nhac chien lu'Q'c da d<1-ng h6a
khong lien quan bang each tiep quan l<1-i de dt,i an thua lo dang vay von Who, hdn Ia ghi nh~n cac
khoan lo lon. Nhieu cong ty da that b<1-i thay vi thanh cong voi chien luge nay, vi phai doi m~t voi
de thach thuc n~ng neve m~t quan trj.
Muoi nguyen tac huong dan sau day cho thay da d<1-ng h6a khong lien quan c6 the Ia m¢t
chien lu'Q'c huu hi¢u: 16
• Khi doanh thu tude san pham hay dich Vl,l hi¢n t<1-i cua m¢t cong ty tang tru'ong m<).flh me
khi cong ty them vao de san pham moi, khong lien quan.
• Khi m¢t doanh nghi¢p qnh tranh trong m¢t nganh c6 muc d¢ qnh tranh gay gat ho~c
khong tang truong, the hi¢n qua IQ'i nhu~n bien va doanh thu thap.
• Khi de kenh phan phoi hi¢n hii'u ctia m¢t cong ty c6 the su d~,~ng de tiep thi san pham moi
voi khach hang hi¢n t'!-i.
• Khi san pham moi c6 chu ky doanh thu ngu'Q'c voi cac san pham hi¢n t'!-i ctia cong ty.
• Khi nganh kinh doanh chinh ctia cong ty dang trai qua slj s1,1t giam doanh so va IQ'i nhu~n
hangnam.
• Khi cong ty c6 dti von va de nha quan ly tai nang de qnh tranh thanh cong trong m¢t
nganh moi.
• Khi m¢t cong ty g~p cd h¢i mua l<).i m¢t doanh nghi¢p kinh doanh trong linh vljc khong lien
quan, nhung Ia mQt cd h¢i dau tu' hap dan.
• Khi ton t::ti sue m::tnh c(>ng huong ve m~t tai chinh giua cong ty di mua l::ti va cong ty bi thau
tom. (Luu y rang S\f khac bi¢t chinh giua da d::tng hoa co lien quan va khong lien quan Ia 0
cho da d::tng hoa CO lien quan nen duqc th\fc hi¢n d\fa tren S\f tuong dong ve thi truong, san
pham ho~C cong ngh¢, trong khi da d::tng hoa khong lien quan thj d\fa tren S\f can nhac ve )qi
nhu~n).
• Khi thi truong cho de san pham hi¢n t::ti cua m(>t doanh nghi¢p dang o tinh tr::tng bao hoa.
• Khi hanh d(>ng chong d(>c quyen co the duqc ap d~t len m(>t cong ty co truyen thong t~p
trung vao m(>t nganh cong nghi¢p don le.
Cac Chien htQ'c Phong thu (Defensive Strategies)

Ben qnh de chien luqc h(>i nh~p, tang cuong va da d::tng h6a, cac cong ty co the theo duoi vi¢c thu
h~p quy mo, lo::ti b6, ho~c thanh ly.
Thu h~p Quy mo

Thu h!!p quy m6 dien ra khi m(>t cong ty thu h~p cac ho::tt d(>ng nham cat giam chi phi va tai san
de dao ngu<Jc tinh the sut giam doanh so va lqi nhu~n . Doi khi con duqc gQi Ia dao nguefc (turn-
around) ho~c ttii cau true (reorgallizationa/ strategy), thu h~p quy mo duqc thiet ke nham tang
cuong sue m::tnh cua nang Ivc cot loi vu'<Jt tr(>i trong m(>t cong ty. Trong qua trinh thu h~p quy
mo, de chien luqc gia lam vi¢c v<Ji m(>t so nguon lvc bi gi<Ji h::tn va phai doi m~t v<Ji sue ep tu cac
co dong, nhan vien va gi<Ji truyen thong. Thu h~p ho::tt d(>ng dan t<Ji ban bdt dat dai va cac toa
nha de thu hoi so tien can co, eM giam de dong san pham, cac linh V\fc kinh doanh khong quan
trc;mg, dong cita cac nha may it it d\lng, tv d(>ng hoa cac quy trinh, cat giam luqng nhan vien va
ap d\lng cac h¢ thong kiem soat chi phi.
Abbott Laboratories trong nam 2011 da cat giam khoang 3.000 vi¢c lam, tuc 3% lvc luqng
lao d9ng cua hQ, nhu Ia m9t phan cua chien luqc thu h~p quy mo nham sap xep cac ho::tt d(>ng va
tang hi¢u su.1t. Cong ty co tr\1 so t::ti Abbott Park, Illinois nay noi rang phan I<Jn cong vi¢c bi cat
giam Ia thu(>c ve cac ho::tt d9ng nghi¢p Y\1 t::ti chau Au. Abbott gan day mua l::ti don vi duqc pham
cua Solvay SA v<Ji gia khoang 6,1 ry $. Ho::tt d(>ng tai cau true cua Abbott bao gom vi¢c dong cita
co so cua Solvay t::ti Marietta, Georgia.
Tong c(>ng co 157 ngan hang cua My ngling ho::tt d(>ng vao nam 2010 do anh huong cua sl!
vo nq tai chinh. M9t soi<Jn hon de ngan hang theo duoi cac Y\1 ki¢n trong nam 2011, chang h::tn
First Tier Bank t::ti Louisville, Colorado va Enterprise Banking tai McDonough, Georgia.
Trong m9t vai truong hqp, tuyen b6 pha san co the duqc coi Ia m9t lo::ti hinh huu hi¢u cua
chien luqc thu h~p ho::tt d(>ng. Tuyen bo pha san co the giup m(>t cong ty tranh phai thvc thi
nghia Y\1 v<Ji cac khoan n<J I<Jn va v<Ji nguoi lao d(>ng. Co nam lo::ti hinh chinh cua Pha san:
Chuang 7, Chuang 9, Chuang 11, Chuang 12 va Chuang 13 trong Lu~t pha san.
Chudng 7 cr.la Lu4t pha san quy dinh pha san Ia thu t\lc thanh ly, chi duqc sit d\lng khi m9t
cong ty thay rang khong con hy VQng gi Ve S\f thanh cong trong dieu hanh cac ho::tt d(>ng, ho~c
nh~n duqc du th6a thu~n trq giup tu cac nha cung cap tin d\lng. Tat ca tai san cua cong ty se duqc
thanh ly tung phan de thu h6i l::ti phan gia tri huu hinh cua chung. Chuang 7 cling Ia dieu khoan
pha san thuong hay duqc sit d\lng boi cac ca nhan de xoa di de khoan nq khong duqc bao dam.
Chudng 9 cua Lu~t pha sa11 ap d\lng cho cac h(>i d6ng thanh pho. Prichard, Alabama (gan
Mobile), gan day tuyen bo pha san theo lo::ti hinh nay, khi hQ "don gian Ia khong con du tien de
tra cac khoan Iuong huu theo nghia vv:' S H9i d6ng thanh pho t::ti My da n(>p don xin pha san
theo Chuang 9 vao nam 2010, nhung phan lu~t nay hau nhu chua bao gio duqc ap d\lng trong
vi¢c xet xu t::ti cac toa an. Thvc te, 21 tieu bang hi¢n khong cho phep cac h(>i d6ng thanh pho
d¢ don xin pha san theo Chuang 9. Tuy nhien, co hon 12 h(>i dong thi tran/thanh pho duqc
dv doan Ia sed¢ don xin pha san trong vong 12 thang t<Ji, bao gom San Diego, San Jose va San
Francisco.
Qu~n Jefferson Ia trung tam cua thanh pho Birmingham, tieu bang Alabama. Chinh quyen
qu~n dang tren bo V\fc cua vi¢c tuyen bo pha san, do tinh hinh tai chinh dang 0 muc t6i t¢ va
CHVONG 5 • CHI~N LVQCTRONG HO,A.TD()NG KINH DOANH 165
kho co the cUU van n6i. Nhieu clju quan chuc cua qu~n nay hi ~n dang bi truy to voi cac tQi danh
tharn nhling, lien quan toi cac vt,1 giao dich trai phieu giup xay dl,l'ng cong thoat mioc cho qu~n,
cung VOi Sl,i quan Jy thieu hi~u qua trong nhieu nam qua, dan toi tinh tr~ng kho khan cho qu~n.
Norfolk, Virginia cling dang roi vao tinh tr~ng kho khan ve tai chinh, Rino, thanh pho New York
va Detroit cling o hoan canh tuong tl,i.
Chudng 11 cua Lw7t pha san cho phep cac t6 chuc thl,l'c hi~n tai cau true va quay tro 1<!-i ho<1-t
d¢ng sau khi da n9p m9t don yeu cau bao h¢.
Chuang 12 cua LuQt pha san du<;tc lay tU d<!-o lu~t Family Farmer Bankruptcy nam 1986. Lu~t
nay co hi~u ll,ic tu nam 1987, thea dose cung cap cac khoan ho tr<;l d~c bi~t cho cac gia dinh n6ng
dan voi khoan n<;l nh6 hon, ho~c Wong duong 1,5 tri~u $.
Chuang 13 cling quy dinh ve m9t ke ho<1-ch tai du true tuong tl,l' nhu chuang 11, nhung chi
co hi~u lt,ic voi cac doanh nghi~p nh6 du<;tc so huu boi cac ca nhan voi cac khoan n<;l kh6ng dam
bao tri gia duoi 100.000$, va cac khoan n<;t dam bao tri gia duoi 350.000$. Chu n<;t du<;tc quyen
dieu hanh doanh nghi~p trong khi m9t ke ho<1-ch du<;tc phat trien de giup doanh nghi~p ho<1-t d¢ng
thanh c6ng trong tuong lai.
Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) Inc., tn,1 so t~i Los Angeles, California gan day tuyen bo
pha san thea chuang 11 cua lu~t pha san. MGM so huu hon 4.100 tl,l'a phim, bao g6m Jam es Bond
va cac phim Rocky du<;tc nhu<;tng quyen, nhung tinh tr<1-ng n<;t nan chong chat cua hang da tro nen
khong CUu van noi.
American Media Inc., nha phat hanh cac t<!-p chi ational Enquirer va Star and Men's Fitness
cling moi tuyen bo pha san thea chuang 11. Co tn,1 o t<1-i Boca Raton, Florida, American Media
Inc. d¢ng vi en cac nha quang cao, nhan vien, khach hang va nha ban le r~ng "mQi c6ng vi~c kinh
doanh van dien tien nhu thuong wkhi hQ dang thl,ic hi~n tai cau true.
Urban Brands, tr~ so t<1-i Secaucus, New Jersey, gan day n9p don xin pha san va dong cua hau
het cac cua hang trong so 210 cua hang Ashley Stewart cua hQ t<1-i 26 tieu bang. Cac cua hang nay
chu yeu cung cap quan ao qua kh6 cho cac khach hang nu t'!-i cac thanh thi.
Sbarro Inc., chuoi cua hang thU'c an nhanh pizza, gan day n9p don xin pha san thea chuang
11. Thanh l~p vao cuoi th~p nien 1950 boi gia dinh Sbarro, c6ng ty da phat trien len toi hon 1.000
cua hang t'!-i 40 quoc gia, va Ia m9t guong m~t quen thuQC t~i cac trung tam mua sam. Co tr~ so
t'!-i Melville, ew York, Sbarro thue muon khoang 5.000 nhan c6ng.
M9t vai khu6n m~t trong cac vt,1 pha san dinh dam nhat nuoc My nam 2010 bao g6m: Ambac
Financial Group, Corus Bankshares, FirstFed Financial, Blockbuster, Great Atlantic & Pacific
(A&P) Tea, Mesa Air Group, va Affiliated Media. Tuy nhien, chi co 106 c6ng ty d<!-i chung d~ don
xin ph a san t~i My trong nam 2010, it hon m¢t nua so voi 211 c6ng ty d<!-i chung xin ph a san nam
truoc do, thea so li~u cua BankruptcyData.com. Cac so hii'u chu cua khu nghi duong Viceroy t~i
vl!ng dao Caribbean cua Anguilla gan day xin bao h¢ pha san t<1-i Delaware thea chuang 11.
Nam nguyen tac huong dan sau cho thay thu h~p quy m6 co the Ia m9t chien lu<;tc d~c bi~t
huu hi~u de thea du6i: 17
• Khi m9t c6ng ty co m9t nang ll,ic vli<;lt tr9i r6 rang, nhung van hay g~p that b<!-i trong vi~c
thea duoi cac ml,JC tieu thea thoi gian.
• Khi doanh nghi~p Ia doi thu yeu nhat trong nganh.
• Khi doanh nghi~p g~p rae roi voi cac van de nhu hi~u qua thap, kha nang sinh loi thap, tinh
than nhan vi en sa sut, sue ep tU cac co dong trong vi~c cai thi~n hi~u qua ho<!-t d¢ng.
• Khi m9t c6ng ty that b<!-i trong vi~c: thea du6i cac co h9i til ben ngoai, giam thieu cac nguy
co de dQa, t~n dl,lng du<;tc the m<!-nh nQi t'!-i va vli<;lt qua cac diem yeu thea thoi gian; dieu do
co nghia Ia, cac nha quan tri chien lu<;tc cua c6ng ty da that b<!-i ( va co the bi thay the boi cac
ca nhan co nang lt,ic hon).
• Khi m9t doanh nghi~p da phat trien nhanh chong voi quy m6 Ion, va vi~c tai cau true trong
n9i b¢ Ia dieu can thiet.
Lo~ibo
Ban di m(>t ddn vi kinh doanh ho~c m(>t phan cua cong ty du'<Jc gQi Ia lo(li bo. Lo?i bo Ia chien
lu'<Jc thuong du'<Jc sit d~,mg khi can ngu6n tien cho de ho~t d(>ng thau tom chien lu'<Jc ho~c dau tl.t.
Lo~i bo co the Ia m(>t phan cua chien lu'<Jc thu h~p quy m6 tong the, giup cho m(>t doanh nghi~p
lo~i bo di m(>t linh Vlj.c kinh doanh khong mang l~i l<Ji nhu~n ho~c doi hoi ngu6n v6n Ion, ho~c
khong phu h<Jp voi de ho~t d(>ng con l~i cua doanh nghi~p. Lo~i bo cling tro thanh chien iu'<Jc
pho bien cho de doanh nghi~p t~p trung vao de linh Vlj.C kinh doanh COt loi cua hQ va roi bo
chinh sach da d~ng hoa. Chang h~, Viacom, c6ng ty giai tri co tn,~ so t~i New York, gan day lo~i
bo ddn vi san XU<lt tro chdi di~n tit Harmonix, v6n san XU<lt ra nhung dong san pham tro chdi pho
bien "Rock Band': Dong tro chdi "Rock Band" nay hi~n bu(>c phai d6i m~t voi slf qnh tranh kh6c
li~t tu m(>t tro chdi cua d6i thu, "Guitar Hero", cua Activi ion Blizzard, rna 60% co phan du<Jc so
huu boi Vivendi SA.
Sara Lee Corp., tn,1 so t~i Downers Grove, Illinois gan day ban l~i ddn vi kinh doanh banh
mi t~i Bac My cua minh cho Grupo Bimbo, ngu'oi khong 16 trong llnh Vlj.c lam banh cua Mexico
voi gia gan 1 ty $. Sara Lee tiep tl,lc lo~i bo de ddn vi ngoai nganh thtfc pham va co l<Ji nhu~n
thap, de t~p trung vao de thudng hi~u hang dau, chang h~n nhu Jimmy Dean, xuc xich Ballpark
va Hillshire Farm. Sara Lee sit dl,lng rat nhieu tien tit de thudng Vl,l nay de mua l~i 2,5 tri~u co
phan cua chinh hQ (boi vi m(>t cong ty t~p trung, co quy m6 nho de dang tro thanh ml,lc tieu cua
m(>t Vl,l thau tom).
Brown-Forman Corp., nha an xuat ru'<Ju whiskey Jack Daniel's, trl,l so t~i Louisville,
Kentucky dang c6 gang lo~i bo ddn vi san xuat ru'<Ju vang cua minh, bao g6m 8 thudng hi~u ru'<Ju
vang t<:J.O ra mite doanh thu 310 tri~u $ trong nam tai chinh 2011. Nhung dong ru'<Ju vang hang
dau cua cong ty bao g6m de thu'dng hi~u Fetzer, Boneterra va Sonoma-Cutrer. Llnh Vlj.c kinh do-
anh ru<Ju vang hi~n dang g~p thach thuc, boi vi day Ia nganh san xuat co muc tham dl,lng v6n cao
va nguoi tieu dung thu'ong mu6n trai nghi~m nhieu thudng hi~u ru'<Ju vang khac nhau.
Quy dau tu' tu' nhan Ceberu Capital Management LP gan day ban di ddn vi kinh doanh
Chrysler Financial Corp. cho Toronto-Dominion Bank, tn,~ so t~i Toronto, Canada voi s6 tien
khoang 80 ty $. Vl,l thau tom du'<Jc thtfc hi~n boi ngan hang Ion thu hai t?i Canada nay da bien hQ
tro thanh 1 trong S c6ng ty cho vay de mua 6 to Ion nhat nu'oc My.
Clorox Company gan day ban l~i ddn vi dich Vl,l cham soc xe hdi cua minh cho quy dau tu' tu'
nhan Avista Capital Partners voi gia khoang 780 tri~u . Clorox muon t~p trung vao de san ph am
cham soc sue khoe cua minh va muon mua l~i m(>t 6 co phan cua chinh hQ. Cac thudng hi~u ve
dich Vl,l cham soc xe hdi cua Clorox, bao g6m STP va Armor All t~o ra doanh s6 300 tri~u $ tren
toan cau.
Yum Brands dang mu6n lo~i bo chuoi nha hang Longjohn Silver's va A& W de t~p trung vao
de doanh nghi~p qu6c te KFC, Pizza Hut va Taco Bell cua hQ.
Tru'oc day, doanh nghi~p lo~i bo de ddn vi rna h<;> khong mu6n ho~c ho~t d(>ng kern hi~u
qua, nhung voi tac d(>ng cua khung hoang toan du, de doanh nghi~p ddn gian Ia ngung de
ho<:J.t d(>ng cua hQ. Chang h~n, Home Depot dang dong cua de cita hang thiet ke n(>i that Expo;
nha san xuat trong nganh khong gian va qu6c phong, Textron Corp dang cho ngung ho~t d(>ng
cua ddn vi tai tr<J kinh doanh bat d(>ng san cua h<;>; Pioneer Corp. se som ngung san xuat tivi;
Praxair Inc. dang ngung cac nghi~p Vl,l kinh doanh lien quan tdi dich Vl,l cua hQ t~i cac thi tru'ong
ngoai nu'oc My; ngay ca Google gan day cling ngung no lt!c ban quang do tren song radio va
tren bao chi. Saks, chuoi cita hang quan ao xa xi, gan day da dong cita 16 trong tong s6 18 cita
hang dich Vl,l cu'oi hoi, va chi con mo cita t~i Manhattan va Beverly Hills.
Sau nguyen tac huong dan sau cho thay lo<:J.i bola chien lu<Jc d~c bi~t hi~u qua de theo duoi: 18
• Khi m(>t c6ng ty theo duoi chien iu'<Jc thu h~p quy m6 va that b<:J.i trong vi~c hoan thanh cac
S\f cai tien can thiet.
• Khi m(>t ddn vi kinh doanh can nhieu ngu6n ltfc hdn de c~nh tranh, nhung c6ng ty khong
dap ung du'<Jc.
CHVONG 5 • CHI~N LVOC TRONG HOAT £>0NG KINH DOANH 167
• Khi m<)t ddn vi kinh doanh Ia nguyen nhan cho hi¢u qua ho<J.t d<)ng kern c6i cua toan cong ty.
• Khi m<)t ddn vi kinh doanh khong phu hQ'p voi d.c ddn vi con I~ cua doanh nghi¢p; dieu
nay c6 the Ia ket qua tU st! khac bi¢t thi tntong, khach hang, nha quan ly, nhan vi en, gia tri
ho~c yeu cau.
• Khi m<)t luQ'ng Ion tien m~t can c6 trong khoang thoi gian ng~n va khong the thu duQ'c
khoan tien nay mQt each hQ'p ly tu d.c nguon khk
• Khi d.c ho<J.t d<)ng chong d<)c quyen cua chinh phu de dQa ho<J.t d<)ng cua m<)t doanh
nghi¢p.
Thanhly
Ban toan b<) tai san cua cong ty theo tung phan, de thu hoi l<J.i gia tri huu hinh cua chung duQ'c gQi
Ia thanh lj. Thanh ly Ia m<)t st! thua nh~n that b<J.i, va Ia m<)t chien luQ'c kh6 de tht!c hi¢n, xet ve
m~t cam tinh. Tuy nhien, c6 the Ia tot hdn khi ngung toan b<) eac ho<J.t d<)ng l<J.i, thay vi van tiep
tvc mat them eac khoan tien Ion. Ch~ng h<J.n, General Tobacco (GT), tr\1 sot~ Mayodan, orth
Carolina, tht!c hi¢n thanh ly trong nam 2011, khi nha san xuat thuoc Ia voi muc gia thap nay
khong tra duQ'c eac khoan nQ' cho chinh quyen sau m<)t th6a thu~n dieu dinh c6 anh huang Ion
den nganh. M<)t vai thudng hi¢u cua GT bao gom Bronco, Sliver va GT One.
Hang ngan doanh nghi¢p nh6 t<J.i My thanh ly hang nam rna khong cong bo thong tin. Kh6'i
dt!ng va dieu hanh ho<J.t d<)ng cua m<)t cong ty nh6 Ia m<)t vi¢c kh6 khan. T<J.i Trung Quoc va Nga,
hang ngan cong ty thu<)c 6' huu nha nuoc thtjc hi¢n thanh ly hang nam, khi eac quoc gia nay day
m<J.nh tu huu h6a va cung co l<J.i eac nganh cong nghi¢p.
Ba nguyen tk huang dan sau cho thay thanh ly c6 the Ia m<)t chien luQ'c d~c bi¢t huu hi¢u de
theo duoi: 19
• Khi m<)t doanh nghi¢p theo duoi ca hai chien luQ'c thu h~p quy mo va lo<J.i b6, va khong c6
chien luQ'c nao thanh cong.
• Khi chien luQ'c thay the duy nhat cua m<)t cong ty Ia khai pha san. Thanh ly Ia mQt phudng
ti¢n giup thu hoi duQ'c khoan tien Ion nhat c6 the tu tai san cua cong ty m9t each c6 ke
hO<J.Ch va tr~t tlj. MQt cong ty c6 the tuyen bo pha an mQt each hQ'p phap truoc, va sau d6
thanh ly d.c ddn vi kinh doanh de tim nguon von can thiet.
• Khi d.c co dong cua mQt cong ty c6 the giam thieu t! thua 16 cua hQ bang each ban tai san
cua cong ty.
Nam Chien htqc thong dl;lng cua Michael Porter

C6 the n6i 3 cuon sach duQ'c dQc nhieu nhat trong linh vtjc phan tich vest! qnh tranh trong th~p
nien 1980 Ia Chien lu{1c qmh tranh (Free Press, 1980)I L{1i the' qmh tranh (Free Press, 1985) va L{1i
tht qmh tranh cua cdc quae gia (Free Press, 1989) cua Michael Porter. Theo ong, eac chien luQ'c
giup cho eac cong ty gianh duQ'c IQ'i the qnh tranh dt!a tren ba nen tang sau: dan dau ve chi phi,
khac bi¢t h6a va t~p trung, Porter gQi d6 Ia cdc chien lu{1c ne'n tang thong dr,mg.
Dan da'u ve' chi phi (Cost leadership) nhan m<J.nh toi vi¢c san xuat eac san pham duQ'c chuan h6a
voi muc chi phi thap tren moi ddn vi san pham, nham toi nguoi tieu dung nh<J.y cam ve gia ca. Hai lo~
hlnh cua chien luQ'c dan dau ve chi phi duQ'c gioi thi¢u. Lo<J.i hinh 1la chienlu{1c chi phi thap (/ow-cost),
nham dua san pham ho~c dich Y\1 toi so dong nguoi tieu dung voi muc gia thap nhat tren t~ truong.
Lo~ hinh 2la chien luQ'c gid tri ph it hc;1p nhat (best-value), nham dua san pham ho~c ~ch Y\1 c6 gia tri
tot nhat so voi muc gia rna so dong nguoi tieu dung chap nh~; chien luQ'c nay dua toi cho nguoi tieu
dung mQt lo<J.t san pham hay ~ch Y\1 voi muc gia thap nhat c6 the, so sanh voi eac san pham cua doi
thU voi cung tinh nang. Ca hai lo~ hlnh chien luQ'c 1 va 2 cteu nham toi m<)t phan khuc ~ tru'ong
r9ngl6'n.
Lo<J.i hinh chien luQ'c thu 3 cua Porter Ia khdc bi¢t h6a (differentiation), nham toi vi¢c san xuat
san pham va djch Y\1 mang tinh dQC nhat trong nganh, va huang toi ph\lC V\1 khach hang tu'dng
doi khong nh<J.y cam voi gia ca.
168 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N Llf<;IC
HINH S-3
Nam Chien lllc:tc thong dl;lng cua Michael Porter

Lo~i hinh 1: Dan dau Chi phi-Chi phi Thap
Lo~i hinh 2: Dan dau Chi phi-Gia tri Phu hop nhat
Lo~i hinh 3: Khac bi~t h6a
Lo~i hinh 4: T~p trung- Chi phi Thap
Lo~i hinh 5: T~p trung- Gia tri Tot nhat
CAC CHIEN LVQC TH6NG Dl)NG

Dan aau Chi phi Khac bi~t h6a T~p trung
l.!J Lo<:~i hlnh 1

z Lon Lo<:~i hlnh 3
.0 LO(:li hlnh 2
~
a:
f-
:c·
f-
0
~
I
>-
::::> Lo<:~i hlnh 4
a Nh6 Lo(:li hlnh 3
LO(:li hlnh 5
'guon: Dva theo Michael E. Poncr. Compelltrve Strategy: Teduuques for Analyzing Industries and Competitors ( ew York:
Free Pre , 1980), 35-40.
T4p trung c6 nghla Ia san xuat san pham va dich Vl,l dap ling nhu du cua m<)t nh6m nh6
nguoi tieu dung. C6 2 lo<.~i hinh trong chien luge t~p trung, o day dugc gQi Ia lo<.~i hinh 4 va
S. Lo<.~i hinh 4 Ia chien lr.t(lc t4p trung chi phi thap (/ow-cost focus), nham toi vi~c cung cap san
pham ho~C djch Vl,l cho ffiQt SO it doi tugng khach hang (thj truong ngach) VOi mlic gia thap
nhat tren thi truong. Vi d1.,1 cua cong ty su d1.,1ng chien luge lo<J.i hinh 4 bao g6m Jiffy Lube
International va Pizza Hut, cling nhu Ia de d<.~i ly ban xe hoi eli t<.~i de dia phuong hay de
hang an ban xuc xich. Lo<J.i hinh S Ia chien lr.t(lc t4p trung gia trj tot nhat (best-value focus),
nham dua San pham hay djch Vl,l CO gia trj tot nhat SO VOi mlic gia rna SO it doi tugng khach
hang chap nMn. Doi khi, chien luge nay con dugc g9i Ia "khac bi~t h6a t~p trung", chien
luge nay dua toi cho mc;>t nh6m nh6 doi tugng khach hang nhung san pham hay dich v1.,1 dap
ling nhu cau cua hQ tot hon so voi san pham cua de doi thu. Ca hai chien luge t~p trung lo<.~i
hinh 4 va S deu nham toi m<)t thi tntong quy rna nh6. Tuy nhien, stf khac bi~t o day Ia chien
luge io<).i hinh 4 nham toi ffiQt SO it doi tugng khach hang VOi san pham va djch Vl,l VOi mlic
gia thap nhat, trong khi lo<.~i hinh S cling ph1.,1c v1.,1 m<)t nh6m nh6 khach hang nhung voi mlic
gia cao hon va san pham/ dich v1.,1 c6 nhieu tinh nang han va do d6, dugc nhin nh~n Ia mang
l<.~i gia tri tot nhat. Vi d1.,1 ve cong ty ap d1.,1ng lo<.~i hinh chien luge S bao g6m Cannondale (xe
d<.~p leo nui hang dau), Maytag (may gi~t), nha hang Lone Star (de m6n an tit thit bo), cling
nhu Ia de lu quan cung cap giuong ngu va bua an sang vade cua hang ban le hang h6a mang
tinh d~c thu cua moi dia phuong.
Nam chien luge cua Porter ham y rang cac to chlic se c6 Stf khac bi~t ve cau true, thu tl,IC
kiem soat va h~ thong dai ng<). Cac cong ty ion voi kha nang tiep c~n de ngu6n ltfc tot hon thong
thuong se qnh tranh dlja tren nen tang dan dau chi phi va/ho~c khac bi~t h6a, trong khi cac cong
ty nh6 thuong qnh tranh tren nen tang t~p trung. Nam chien luge nen tang cua Porter dugc minh
hQa trong hinh S-3. Luu y rang chien luge khac bi~t h6a (io<.~i hinh 3) c6 the dugc ap d1.,1ng voi ca
thi truong c6 quy rna ion ho~c quy rna nh6. Tuy nhien, se Ia khong hi~u qua neu theo du6i chien
luge dan dau chi phi t<.~i thi truong quy rna nh6 vi lgi nhu~n bien thuong rat thap. Tuong ttf, vi~c ap
d1.,1ng chien luge t~p trung t<.~i thi truong c6 quy rna ion Ia khong hi~u qua do hi~u ling 'tinh kinh
te theo quy rna' thuong chi d<).t dugc khi ap dl,lng hai lo<).i hinh 'chi phi thap' ho~c 'gia tri phu hgp
nhat' cua chien luge dan dau chi phi, giup cong ty gianh dugc va duy tri lgi the qnh tranh.
CHUONG 5 • CHI~N LUQCTRONG HOf\T8(>NG KINH DOANH 169
Porter nhan m~nh dieu can thiet Ia eac chien lu'Q'c gia can thljc hi¢n phan tich IQ'i ich - chi phi
de danh gia du'Q'c eac "cd h(>i chia se" giua eac don vi hi¢n t~i va tiem nang cua m(>t doanh nghi¢p.
Cic ho~t d(>ng va nguon lvc du'Q'c chia se se giup tang cu'ong IQ'i the qnh tranh thong qua vi¢c
giup h~ thap chi phi va lam tang S\1' khac bi¢t h6a.
Ngoai chuy¢n chia se eac nguon 1\fc va ho~t d(>ng, Porter con nhan m~nh den vi¢c cac cong
ty can phai "chuyen giao" eac ky nang va kien thlic chuyen mon m(>t each huu hi¢u giua eac don
vi kinh doanh d(>c l~p de gianh du'Q'c lqi the qnh tranh. D\fa tren eac yeu t6 nhu lo~i hinh nganh,
quy mo doanh nghi¢p, va ban chat cua S\1' qnh tranh, nhieu chien [u'qc khac bi¢t CO the t~O ra
du'qc lqi the trong lo~i hinh dan dau chi phi, khac bi¢t h6a va t~p trung.
Cac Chien IU'c;tc Dan dau Chi phi (Lo~i hinh 1 va 2)

M(>t ly do chu yeu cho vi¢c theo du6i h(>i nh~p ve phia tru'c:'1c, h(>i nh~p ve phia sau va lien ket
ngang Ia de nMm d~t duqc eac lqi ich cua chi phi thap ho~c gia tri phu hqp nhat. Tuy nhien, dan
dau chi phi thu'ong du'qc ket hqp voi khac bi¢t h6a. M(>t s6 yeu t6 ve chi phi tic d(>ng den S\1' hap
dan tu'ong d6i cua eac chien lu'qc thong dt,mg, bao gom vi¢c d~t du'qc tinh kinh te ho~c khong
kinh te ve quy mo, hi¢u ling ve du'ong cong kinh nghi¢m va du'ong cong hQc t~p, ty 1¢ phan tram
ve mlic nang lvc hi¢u dt,mg, va S\1' lien ket voi eac nha cung ling va phan ph6i. Cac yeu t6 chi phi
khac can can nhac trong vi¢c Iva chQn giua eac chien luqc, bao gom: tiem nang chia se eac chi phi
va kien thlic trong n(>i b(> doanh nghi¢p, chi phi nghien cliu va phat trien lien quan den vi¢c phat
trien san pham moi ho~c cai tien eac san pham hi¢n t<,li, chi phi lao d(>ng, tien dong thue, chi phi
nang lu'qng va v~n chuyen.
No lvc de tro thanh nha san xuat chi phi thap trong m(>t nganh c6 the Ia m(>t chien lu'qc d~c
bi¢t huu hi¢u khi thi tru'ong c6 rat nhieu khach hang nh~y cam voi gia ca., va chi c6 m(>t s6 it each
de t~o ra san pham c6 tinh khac bi¢t, khi khach hang khong quan tam nhieu den svkhac bi¢t giua
eac thu'ong hi¢u, hay khi c6 m(>t luqng lon khach hang c6 nang lvc thuong thuyet dang ke trong
tay. Y tuong can ban Ia dua ra mlic gia duoi mlic gia cua eac d6i thti de gianh thi phan va doanh
s6, va lo~i bo m(>t s6 d6i thu khoi thi tru'ong. Cac doanh nghi¢p ap dt,mg chien luqc chi phi thap
(lo~i hinh 1) ho~c gia tri phu hqp nhat (lo~i hinh 2) trong chien lu'qc dan dau chi phi can phai
gianh du'qc lqi the qnh tranh theo nhUng each rna d6i thu kh6 bat chu'oc ho~c tim duqc each
thlic tu'ong t\1'. Neu eac d6i thu c6 the de dang bat chuoc phuong phap cua nguoi dan dau chi phi
voi gia thanh thap, lqi the qnh tranh cua ngu'oi dan dau ve chi phi se khong duy tri du lau de c6
the t~o ra duqc bien gia tri tren thi tru'ong. Hay nho l~i r~ng de m(>t nguon lvc tro nen quy gia, n6
phai hi em, ho~c kh6 bat chuoc, ho~c khong the bi thay the de dang. De thanh cong trong vi¢c ap
dt,mg chien lu'qc dan dau chi phi, m(>t doanh nghi¢p can dam bao rang tong chi phi cua toan b(>
chuoi gia tri Ia thap hon cua d6i thu. C6 hai each de th\fc hi¢n duqc dieu nay: 20
1. Wn hanh eac ho~t d(>ng trong chuoi gia tri huu hi¢u hon d6i thu va kiem soat eac yeu t6 tac
d(>ng toi chi phi cua eac ho~t d(>ng nay. Cac ho~t d(>ng trong chuoi gia tri c6 the bao gom
vi¢c thay doi thiet ke cua nha may, nam vii'ng du'qc cong ngh¢ moi, sli dt,mg chung eac thanh
phan ho~c b(> ph~n trong eac san pham khac bi¢t, don gian h6a thiet ke san pham, tim ra
each t~n dt,mg mlic cong suat t6i da ca. nam, va eac ho~t d(>ng tu'ong tlj khac.
2. Thiet ke l~i chuoi gia tri cua doanh nghi¢p de lo~i tru ho~c vu'qt qua eac ho~t d(>ng t~o ra chi
phi. Cac ho~t d(>ng nay c6 the Ia dam bao S\1' gan ket tu eac nha cung ling va phan ph6i moi,
ban san pham trljc tuyen, tai b6 tri eac co so san xuat, tranh vi¢c phai sli dt,mg lao d(>ng cua
nghi¢p doan, va eac ho~t d(>ng tu'ong ttf khic.
Khi ap dt,mg chien lu'Q'c dan dau chi phi, m¢t cong ty can th~n trQng trong vi¢c cat giam cac
mlic gia khien cho lqi nhu~n s1,1t giam m~nh ho~c th~m chi Ia khong ton t~i. Can thuong xuyen
lu'u y toi eac d(>t pha cong ngh¢ giup giam chi phi ho~c nhung cai tien ve chuoi gia tri c6 the lam
giam ho~c pha huy lqi the qnh tranh cua cong ty. Chien luqc dan dau chi phi lo~ hinh 1 ho~c 2
c6 the d~c bi¢t hi¢u qua trong nhung dieu ki¢n sau: 21
l. Khi Stf qnh tranh ve gia giua nhung nguoi ban Ia gay gat.
2. Khi cac san pham cua cac d6i thu Ia dong nhat va nguon cung ling Ia luon san sang voi s6
luqng lon tli nhung nguoi ban.
3. Khi chi co m(>t s6 it each thuc de t~o ra san pham khac bi~t mang l~i gia tri cho nguoi mua.
4. Khi hau het nguoi mua su dt,mg san pham theo each thuc tudng tlj nhau.
S. Khi vi~c chuyen sang mua hang cua nguoi ban khac khong t~o ra chi phi chuyen d6i cao d6i
voi nguoi mua.
6. Khi s6 luQ'ng nguoi mua Ia dong dao va h9 co nang Ivc thudng thuyet m~nh deep nguoi ban
phai giam gia.
7. Khi nhung doanh nghi~p m6'i tham gia vao nganh su dt,mg muc gia thap de gioi thi~u san
pham1 thu hut va t~o ra luQ'ng khach hang cua rieng minh.
M(>t chien luQ'c dan dau chi phi thanh cong Iuon tac d(>ng toi toan b(> doanh nghi~p1 chang
h0:1n nhu t~o ra nang suat cao, giam chi phi nhan cong, gioi h~n muc phuc IQ'i cho nhan vi en 6' muc
hQ'p lyl giam thieu slj lang phil tang cliong kiem soat cac yeu cau su dt,mg ngan sachl mo r(>ng ph~m
vi kiem soatl gan muc thuong voi hi~u qua tiet ki~m chi phi, t~o dieu ki~n cho nhan vi en tham gia
vao cac no ltjc kiem soat chi phi. M(>t vai rui ro trong vi~c theo du6i chien luQ'c dan dau chi phi
Ia cac d6i thu co the bat chuoc chien luQ'c nay1 dan toi muc IQ'i nhu~n tong the cua toim nganh bi
suy giam; nhung d(>t pha ve m~t cong ngh~ trong nganh co the khien cho chien luQ'c khong con
hi~u qua; ho~c khach hang chuyen m6i quan tam cua minh W gia ca sang cac tinh nang khac bi~t
cua san pham. Nhieu cong ty co the duQ'c coi Ia dien hinh trong vi~c ap d\lllg chien luQ'c nay: Wal-
Mart1 BICI McDonald\ Black & Decker, Lincoln Electric, va Briggs & Stratton.
Cac Chien htc;1c Khac bi~t h6a (Lo;;ti hinh 3)

Cac chien luQ'c khac bi~t hoa the hi~n duoi nhieu muc d(>. Khac bi~t hoa khong dam bao ve vi~c
t~o ra lQ'i the qnh tranh1 d~c bi~t Ia khi san pham duQ'c chwin hoa da hoan toan dap ung nhu cau
cua khach hang, ho~c S\j bat chuoc nhanh chong cua cac d6i thu Ia dieu co the d~t duQ'c. Cac san
pham !au ben duQ'c bao h(> boi cac rao can chong l~i S\j sao chep nhanh chong tu cac d6i thu Ia
thich hQ'p nhat. Khac bi~t hoa thanh cong co the Ia san pham linh ho~t hdn1 tinh tudng thich cao
hdn1 chi phi thap hdn1 dich V\1 cai tien1 it phai bao tri hdn, thu~n ti~n hdn ho~c nhieu tinh nang
hdn. Phat trien san pham Ia m(>t chien luQ'c dien hinh t~n dt;mg IQ'i the cua vi~c khac bi~t hoa.
M(>t chien luQ'c khac bi~t hoa chi nen duQ'c ap dt,mg sau khi da nghien CUu ky ve nhu cau va
mong dQ'i cua nguoi mua de xac dinh duQ'c tinh kha thi cua vi~c dua m(>t hay nhieu tinh nang
khac bi~t vao m(>t san pham d(>c dao1 the hi~n cac d~c tinh duQ'c mong dQ'i. M(>t chien luQ'c khac
bi~t hoa thanh cong se giup m9t cong ty dinh m9t muc gia cao hdn cho san pham va co the co
duQ'c slj trung thanh cua khach hang vi nguoi tieu dung co the bi thu hUt m~nh me boi cac tinh
nang khac bi~t kia. Cac tinh nang d~c bi~t co the khac bi~t hoa san pham cua m(>t cong ty co the
Ia dich V\1 thuQ'ng h~ng1 sv san sang cua pht.I tung thay the, thiet ke ky thu~t, hi~u suat cua san
pham, tinh tiet ki~m nhien li~u1 ho~c de dang su d~,~ng.
M(>t rui ro trong vi~c theo du6i chien luQ'c khac bi~t hoa do Ia san pham d(>c dao co the
khong duQ'c danh gia du cao boi nhung khach hang chu trQng vao muc gia cao cua san pham.
Khi dieu nay xay ral cong ty ap d~,~ng chien luQ'c dan dau chi phi se de dang danh b~i duQ'c cong
ty theo chien luQ'c khac bi~t hoa. M(>t rui ro khac nua cua khac bi~t hoa Ia cac cong ty d6i thu se
nhanh chong sao chep cac d~c tinh khac bi~t nay. Do v~y, cac doanh nghi~p can phai tim ra cac
ngu6n ltjc d(>c dao ben !au rna khong de bi bat chuoc nhanh chong ho~c v6'i chi phi thap tu cac
doi thu.
Cac yeu cau thOng thuong d6i voi m(>t t6 chuc de thanh cong trong chien luQ'c khac bi~t hoa
bao g6m slj hQ'p tac ch~t che giua b9 ph~n nghien cuu & phat trien va marketing1 va nhung uu
dai, ti~n nghi d~c bi~t de thu hut cac nha khoa hQc va nhung nguoi co nang ltjc sang t~o. Cong
ty co the theo du6i chien luQ'c khac bi~t hoa (Io~i hinh 3) de qnh tranh bang nhieu khia qnh
khac bi~t. Chang h~n1 Mountain Dew v6'i lo~i bia co hudng vi d9c dao1 chiet xuat tu re va v6
cay; Lowe's1 Home Depot1 va Wal-Mart dua ra rat nhieu chung lo~i san pham va bien cua hang
cua minh thanh ndi khach hang co the tim thay mQi thu; Dell Computer va Fedex mang den
cho khach hang dich V\1 cao cap; BMW va Porsche dua ra thiet ke ky thu~t va hi~u suat; IBM va
Hewlett-Packard dua ra m9t t~p hQ'p san pham da d~ng; E*Trade va Ameritrade t6i liu hoa S\j
CHVONG 5 • CHI~N LVOC TRONG HO,t>.T D(>NG KINH DOANH 171
thu~n ti~n voi giao dich qua Internet. Cic cd h(>i khac bi~t hoa ton t<J.i ho;l.c co tiem nang phat
trien trong moi ho<).t d(>ng cua chuoi gia tri cua de cong ty, tUde ho<).t d(>ng cua chuoi cung ling,
nghien cuu va phat trien san pham, cong ngh~ va san xuat, che bien, ho<).t d(>ng quan tri ngu6n
nhan h,tc, phan phoi va marketing.
Cac nen tang khac bi~t hoa hi~u qua nhat Ia nhung yeu to rna doi thu kho co the ho;l.c se ton
kern chi phi rat nhieu de co the bat chuoc du<;tc. Cac doi thu qnh tranh trong m(>t nganh luon tim
each sao chep, bat chuoc va tim each Vli<;tt qua de cong ty doi thu ve de yeu to khac bi~t hoa co
the t<J.o ra l<;ti the qnh tranh. Chang h<).n, khi U.S. Airways giam gia, Delta nhanh chong di theo
phudng thuc nay. Khi Caterpillar thiet l~p chinh sach giao ph1.,1 rung nhanh cho khach hang, John
Deere nhanh chong bat chuoc. Voi de yeu to khac bi~t hoa kho bi sao chep boi doi thu, thtfc hi~n
chien lu<;tc khac bi~t hoa Ia d;l.c bi~t hi~u qua, tuy nhien de ngu6n lt~c d(>c dao nay phai mang tinh
ton kern ve chi phi va thi1i gian, va ddn gian Ia gay kho khan cho doi thu trong vi~c sao chep ho;l.c
tim ra nhung ngu6n lt~c tudng tlj. Vi v~y m(>t cong ty can th~n tn;mg trong vi~c ap d1.,1ng chien
lu<;tc khac bi~t hoa (io<J.i hinh 3). Ngudi mua se khong tra muc gia cao cho stf khac bi~t, tru khi hQ
nh~n thuc du<;tc Slj Vli<;ft tr(>i cua gia tri khac bi~t nay so voi muc gia hQ dang phai tra. 22 Dt~a tren
de yeu to nhu bao bi d~p mat, quang do r(>ng rai, chat lu<;tng cua nhung chudng trinh gioi thi~u
ban hang, chat lu<;tng website, danh sach khach hang, tinh chuyen nghi~p, quy mo cua cong ty,
va/ ho;l.c kha nang sinh IC1i cua cong ty, gia tri nh~n thuc th~m chi con du<;tc khach hang chu trQng
hdn Ia gia tri tht~c cua san ph am/ dich Vl.,l.
Chien lu<;tc khac bi~t hoa (io<J.i hinh 3) co the d;l.c bi~t hi~u qua voi nhung dieu ki~n
sau: 23
1. Khi co nhieu each thuc de t<J.o st! khac bi~t cho an ph am/ dich vv va so dong ngudi mua
nh~n thuc t! khac bi~t do Ia co gia tri.
2. Khi nhu cau va each thuc tieu dung cua ngttdi mua Ia da d<J.ng.
3. Khi chi co m(>t so it de doi thu c<).nh tranh cung theo duoi m(>t each thuc khac bi~t hoa.
4. Khi slj thay doi ve cong ngh~ dien ra rat nhanh, va slj qnh tranh cling xoay quanh de tinh
nang cai tien cua san pham.
Cac Chien h.tc;tc T~p trung (Lo~i hinh 4 va 5)

M(>t chien lu<;tc t~p trung thanh cong tuy thu(>c vao m(>t phan khuc thi trudng co quy mo du Ion,
co tiem nang tang trlidng tot va khong anh huong den slj thanh cong cua de doi thu chinh yeu
khk Cac chien lu<;tc chang h<J.n nhu tham nh~p thi trudng va phat trien thi trudng Ia dien hinh
cho vi~c t~n dt,mg l<;ti the cua tf t~p trung. Cac cong ty quy mo vlia va Ion chi co the theo duoi de
chien lu<;tc t~p trung hi~u qua bang each ket h<;tp voi voi chien lu<;tc khac bi~t hoa ho;l.c dan dau chi
phi. W ban chat, tat ca de cong ty deu theo duoi chien lu<;tc khac bi~t hoa. Vi chi co duy nhat m(>t
cong ty co the khac bi~t hoa bang each theo duoi chien lu<;tc chi phi thap nhat, de cong ty con l<J.i
phai tim ra de each thuc khac de khac bi~t hoa san pham cua minh.
Cac chien lu<;tc t~p trung se hi~u qua nhat khi ngudi tieu dung co so thich va yeu du rieng
bi~t, va khi cac cong ty doi thu khong no lt~c chuyen bi~t hoa trong cung phan khuc. Cong
ty John on Controls, tr1.,1 so t<J.i Milwaukee, Wiscon in, t~p trung vao vi¢c cung ling de san
pham n(>i that cho xe hdi. Cong ty gan day da mua l<J.i ddn vi san xuat ph1.,1 tung o to cua t~p
doan Keiper Recaro cua Due, tang them so lu<;tng 4.750 nhan cong t<J.i 7 quoc gia trong vi~c
an xuat de thiet bi giup dieu chinh tu the cua ghe ng6i tren o to. John on Controls hi~n co
doanh thu 18 ty $ tU vi~c ban de san ph am coli en quan den 0 to hang nam, m;l.c du ho con co
m(>t ddn vj chuyen ve thiet bi suoi am va thong gio.
Cac rui ro trong vi~c theo duoi chien lu<;tc t~p trung bao g6m kha nang m(>t so dong doi thu
nh~n thuc duqc Slj thanh cong cua chien luqc t~p trung va bat chuoc, ho;l.c SO thich cua khach
hang l<J.i huong toi de tinh nang san pham du<;tc mong d<;ti boi so dong ngttdi tieu dung tren thi
tnidng. M(>t cong ty ap d~.,~ng chien lu<;tc t~p trung co the chu tam ph~.,~c Vl.,1 m(>t nhom khach hang
d;l.c thu, m(>t s6 thi trudng dia ly nhat dinh, ho;l.c t~p trung vao san xuat m(>t s6 dong san pham
nhat dinh, ph1.,1c Vl.,1 cho m(>t thi trudng h~p, se qnh tranh trong thi trudng nay tot hdn d6i thU,
VOn phi.,IC Vl.,l m(>t thj trlidng r(>ng hdn.
172 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N UJQC
Mot chien h.tgc t~p trung chi phi thap (io<P hinh 4) ho~c gia tri tot nhat (Io~i hinh 5) co the
d~c bi~t hi~u qua voi nhung dieu ki~n sau: 24
1. Khi thi truong ngach co quy molon, co k.ha nang sinh loi va dang tang truong.
2. Khi eac doi thu dan dau trong nganh k.hong quan tam toi thi truong ngach va k.hong coi thi
tr\.iong nay Ia mang J;p thanh cong cho hQ.
3. Khi eac doi thu dan dau trong nganh cho rang ph~,~c Y\1 thi truong ngach se gay ton kern chi
phi, ho~c k.ho co the dap ling dugc nhu cau d~c thu cua thi truong nay, va chi t~p trung vao
luQ'ng k.hach hang tren thi truong chinh.
4. Khi nganh co nhieu thi truong ngach va phan k.huc, do do t~o dieu ki~n cho m(>t cong ty
theo duoi chien luge t~p trung chQn lay mot thi truong ngach hap dan, phil hgp voi nguon
hjc cua hQ.
s. Khi chi co mot so it doi thu qnh tranh k.hac cling co gang chuyen bi~t hoa trong cung thi
truong ngach rna cong ty dang nham den.
Cac chien h.tC1C 4e c~nh tranh trong cac thi tntang bien 4C)ng nhanh va hon lo~n
The gioi ngay cang bien doi nhanh chong, va h~ qua Ia eac nganh cong nghi~p va eac cong ty ho~t
dong trong eac nganh nay cling nhanh chong thay doi hdn bao gio het. M(>t Val nganh thay doi
qua nhanh, va eac nha nghien cliu gQi do Ia eac thi truitng bien d¢ng nhanh va
hOn lo(ln, chang h~n
nhu vi en thong, y k.hoa, cong ngM sinh hQc, dugc ph am, phan cling may tinh, pharr mem, va hau
het eac nganh cong nghi~p dl,ta tren Internet. Sl,i thay doi nhanh chOng nay ngay cang tro thanh
mot quy lu~t, chli k.hong con duQ'c xem nhu Ia ngo<)..i 1~, th~ chi trong ca nhung nganh nhu do
chdi, di~n tho<)..i, ngan hang, quae phong, xuat ban va truyen thong.
D6i m~t voi eac thach thlic tu Slj thay doi nhanh chong nay, mot cong ty co the ltja chQn ho~c
Ia phan ling J;p m(>t each th\1 dong, ho~c dl,t doan va hanh dong truoc, ho~c tro thanh nguoi dan
dau trong thi truong voi eac chien luge rieng cua m1nh. De ph an ling l<)..i voi nhung thay doi trong
nganh, mot chien luQ'c phong thu co the dugc ap dl,lng, chang h~ nhu khi so thich cua k.hach
hang chuyen doi mot each bat ngo ho~c xuat hi~n nhung dot pha ve m~t cong ngh~. Chien luge
phan ling l<)..i slj thay doi nay se k.hong hi~u qua bang chien luQ'c dl,t doan va hanh d(>ng truoc, von
se de ra eac ke ho~ch va thl.)'c hi~n xu yen suot eac ke ho~ch do de doi pho voi eac thay doi da dugc
dl,t doan se xay ra. Tuy nhien, ly tuong nhat Ia eac cong ty se co gang dan dau sl.)' thay doi trong
eac thi truong bien dong nhanh, bang each di tien phong ve cong ngh~ va san pham moi, tot hdn,
tit do d~t ra eac tieu chuan moi cho toan nganh. Tro thanh nguoi dan dau hay di tien phong ve slj
thay doi trong mot nganh bien dong nhanh Ia mot chien luQ'c mang tinh tan cong chU dong, bao
gam vi~c tung eac san pham the h~ ke tiep ra thi truong truoc eac doi thu va luon chu dong trong
vi~c dinh huong thi truong de t~o ra lgi ich cho chinh minh. M~c du dan dau ve slj thay doi trong
thi truong Ia tot nhat khi cong ty co eac nguon il.)'c de tiep c~, theo duoi chien luge nay, nhung
doi khi ngay ca nhung cong ty hung m~ nhat trong eac nganh hon lo~ cling phhl ap dl,lng
chien JuQ'c phan ling thl,l dong va chien JuQ'c dtj doan va hanh dong truoc voi Slj thay doi.
M¢t vi d\1 ve thi truong bien d¢ng nhanh va h6n lo~n Ia thi tn.tong may tfnh bang, voi hdn 100
cong ty dang c6 gang tranh dua voi san pham iPad cua Apple. Doanh so ban cua may tinh bang da
v\.iQ't qua con so 20 tri~u may trong nam 2010 va 60 tri~u may trong nam 2011. M¢t phi en ban cua
h~ dieu hanh Android cua Google dang giup v~ hanh cac may tinh bang, bao gom ca h~ thong
Honeycomb cua Google. Apple dang ap d1,mg chien h.tc;ic d~n dau ve 51! thay doi, voi vi the Ia m¢t
trong cac cong ty m~nh nhat trong nganh may tinh bang day bien d¢ng, voi eac cong ty nhu Samsung
va Toshiba dang m~nh me duoi theo sau voi chien luQ'c phan ling l~i slj thay doi. Nhf.tng may tinh
xach tay dau tien ch~y h~ dieu hanh Chrome OS cua Google duQ'c san xuat boi Acer Inc. va Samsung
Electronics, ban ra thi truong ke tit gif.ta nam 2011. Google dang lam vi~c voi Verizon Wireless de
dam bao rang may tinh xach tay dung h~ dieu hanh Chrome OS se luon c6 the ket n6i trl.)'c tuyen.
Mot chien h.tQ'c de qnh tranh trong nganh bien dong m~nh Ia mua l<)..i eac d6i thU, do do
d~tdugc tinh kinh te ve quy mo va cai tien hi~u suat. Chang h~, AT&T vita mua i<)..i doi thu
T-Mobile USA voi gia 39 ry $, t~o thanh cong ty di dong Ion nhat t<)..i My, va Charles Schwab
Corp. mua i;p nha cung cap eac dich Y\1 moi gioi trl.)'c tuyen OptionsXpress voi gia 1 ry $.
CHVONG 5 • CHI~N LVQC TRONG H0,6,T D(>NG KINH DOANH 173
Cac phudng ti~n de d~t t&i chien luqc

Hc;tp tac gifta cac Doi thu
Cic chien lu'qc t~p trung vao S\f h<;ip tac giua cac doi thu ngay cang du'qc su dt,mg pho bien. De
S\f h<;ip tac giua hai doi thu thanh cong, ca hai cong ty can phai d6ng gop nhung d~c diem khac
bi~t, vu'<;it troi cua minh chang h?n nhu' cong ngh~, h~ thong phan phoi, nang lvc nghien ctiu cd
ban, ho~c nang lvc san xuat. Tuy nhien, mot rui ro chinh yeu Ia S\f chuyen giao ngoii y muon cac
ky nang ho~c cong ngh~ trQng yeu co the xay ra t?i cac cap do phia du'oi trong to chuc, nam ngoai
thoa thu~n da duqc Icy ket. 25 Thong tin khong nam trong thoa thu~n chinh thuc van thuC:tng duqc
trao doi trong cac ho?t dong tu'dng tac hang ngay giua cac ky su', cac nha tiep thi va cac nha phat
trien san pham. Cac cong ty thuC:tng dua de thong tin qua nhieu cho cac doi thu khi cung nhau
h<;ip tac thlfc hi~n mot thoa thu~n nao do! Can phai siet ch~t hdn de thoa thu~n chinh thuc nay.
Co le vi dl} tot nhat ve vi~c de doi thu trong mot nganh hqp tac de hinh thanh cac lien minh
nham qnh tranh voi nhau Ia trong nganh hang khong. Ngay nay chung ta co 3 lien minh chu
yeu: Star, SkyTeam va Oneworld, nhung cac lien minh khac ciing dang hinh thanh, chang h?n
nhu lien doanh xuyen D?i Tay Dudng giua American Air, British Air, va Iberia Air thanh l~p hoi
Oneworld. Ngoai ra con c61ien doanh xuyen Thai Binh Dudng giua American, Japan Air, United
Continental va All ippon Air.
Y tuong ve vi~c h<;ip lvc voi mot doi thu Ia mot chuy~n khong de duqc chap nh~n voi nguC:ti
My, hQ thuC:tng c6 thai do hoai nghi voi vi~c lien ket (cooperation)/h<;ip tac (partnership). Trong
thlfc te, lien doanh va thoa thu~n h<;ip tac giua cac d6i thu can thiet phai c6 mot muc do tin tu'ong
nhat djnh, vi cac cong ty phai tranh dau voi S\f nghi ngd cua chfnh minh ve vi~c mot cong ty CO
the lam h?i den ben con l?i. Tuy nhien, cac cong ty da quoc gia dang ngay cang tien hanh slf hQ'p
tac tren toan cau, va con so cac cong ty n(>i dia h<;ip tac voi cac d6i thu qnh tranh de thu nh~n IQ'i
ich tu'dng h6 dang tang len. Giao su' Kathryn Harrigan t?i tru'C:tng Columbia University phat bieu,
"Trong vong m(>t th~p nien nua, hau het cac cong ty se Ia thanh vi en cua cac lien minh qnh tranh
Ian nhau." Hai d6i thu Ion, YouTube cua Google va Universal Music Group cua Vivendi SA tung
thanh l~p mot cong ty co phan ten Ia Vevo de cung cap m(>t dich VI.} video am nh?c moi. Google
chiu trach nhi~m ve m~t cong ngh~ va Universal Music chiu trach nhi~m ve m~t noi dung, va d. hai
ben chi a e doanh s6 voi nhau. Hai cong ty hi~n dang cung dieu hanh trang web doc l~p Vevo.com.
Cac cong ty cua My chu yeu thuC:tng tham gia lien minh de tranh cac khoan dau tu' ph<ii chi, quan
tam toi Jqi ich cua vi~c cat giam chi phi va rill ro khi tham gia vao cac Jinh vlfC kinh doanh ho~C thi
tru'Ctng mm, hdn Ia vi~c thu th~p du'Q'c cac ky nang moi. gu'Q'C l?i, h(JC hoi til ph fa doi tcic Ia ly do chinh
cua cac cong ty chau Ava chau Au tham gia vao cac thoa thu~ hqp tk Cac cong ty cila My cling nen
du'a vi~c hQC hoi len vi tri cao hdn trong danh sach cac ly do de hqp tac voi cac doi thu. Doanh nghi~p
My thu'C:tng thanh l~p lien minh voi cac cong ty chau A de hQC hoi ve slj xuat sac trong che t?O, nhu'ng
nang lvc nay cua cic cong ty chau A l?i Ia thu khong de dang de chuyen giao. Sl! xuat sac trong che t?O
Ia ca. m(>t h~ thong phuc t?p bao g6m vi~c dao t?O nhan vi en va Slf tham gia va tich h<;ip cac ho?t dong
cua cac nha cung ling, quy trinh kiem soat mang tinh thong ke, thiet ke va ky thu~t gia tri. Nguqc l?i, cac
bi quyet cong ngh~ va trong de IInh vlfc khac cila cong ty My l?i de dang bi sao chep. Cac cong ty My
vi v~y can th~ trQng, khong nen chuyen giao tri thuc nhieu hdn nhii'ng gi hQ nh~ l?i trong cac thoa
thu~ hqp tac voi de doi thu tU chau A.
Lien doanh/Hc;tp tac

Lien doanh Ia mot chien lu'Q'c pho bien thuC:tng du<;ic ap dl}ng khi hai hay nhieu cong ty thanh
l~p mot cong ty hqp tac ho~c lien ket voi ml}C tieu chu trQng vao mot so Cd hoi. ThOng
thu'C:tng, hai hay nhieu ben gop von se thanh l~p mot cong ty doc l~p va so huu von co phan
trong cong ty moi nay. Nhung lo?i hinh thoa thu~n hC/p tac khac bao g6m h<;ip tac trong
nghien cuu va phat trien, thoa thu~n phan phoi hang h6a cua nhau, thoa thu~n cap phep
cheo (cross-licensing), thoa thu~n san xuat cheo, va lien doanh dau thau. Facebook Inc. va
Skype SA gan day lien ket dich VI.} truyen thOng cua hQ duoi hinh thuc hQ'p tac, trong do,
nguC:ti dung Facebook co the dang nh~p vao Skype thong qua t<'ti khoan Facebook Connect
cua minh, gui tin nhan ho~c thiet l~p dich VI.} tho?i tieng ho~c tho<).i c6 hinh voi b<).n be tren
Facebook tu ngay trong dich v~ Skype. St! hgp tac nay gay sue ep len Google, vi thong qua
do, 580 tri~u nguoi dung Skype lien ket dugc voi 500 tri~u thanh vien Facebook. Nguoi
dung Internet t;;ti My da tieu ton het 41,1 ty phut tren Facebook v<'w thang 8 nam 2010, Ian
dau tien vugt qua con so 39,8 ty phut tren de dich VI.) cua Google. 26
Nha san xuat di~n tho;;ti di d<)ng Ion nhat the gioi, okia Corp. gan day hgp tac voi Microsoft,
cong ty phan mem ion nhat the gioi, trong do, cong ty Phan Lan nay se nh~n dugc hang ty do Ia
tit Microsoft de phat trien va tiep thi san pham di~n tho;;ti thong minh su d~ng h~ dieu hanh cua
Microsoft. Nokia van co dugc thi phan Ion nhat trong linh vljc kinh doanh di~n tho;;ti di d<)ng
nhung dang mat dan vi the cua min h. St! hgp tac nay dugc dinh hinh nh~m qnh tranh voi h~ dieu
hanh Android danh cho di~n tho;;ti di d<)ng cua Google va san pham iPhone cua Apple Inc. Di~n
tho;;ti thong minh moi cua Nokia se dung h~ dieu hanh Windows Phone Ia chu yeu, thay cho
phan mem Symbian cua chfnh hQ va h~ dieu hanh MeeGo cua Intel. ve Slj hgp tac giua Nokia va
Microsoft, Vic Gundrota, m<)t quan tri vien cap cao t;;ti Google phat bieu, "hai chu ga tay khong
the hgp thanh m<)t con d;;ti bang dugc:'
Lien doanh va thoa thu~n hgp tac ngay cang dugc su d~ng nhieu vi chung giup de cong ty
tang cuong truyen thong va t;;to l~p quan h~, toan cau hoa de ho;;tt d<)ng nghi~p ~ va giam thieu
rui ro. Lien doanh va hgp tac thuong dugc su dl)ng de theo du6i co h<)i v6n phuc t;;tp, thieu tfnh
kinh te va day rui ro cho nhung cong ty theo du6i co h<)i nay m<)t each d<)c l~p. Vi~c thanh l~p de
doanh nghi~p nay cung dugc ap d~ng de d;;tt dugc vii duy tri lgi the qnh tranh trong m<)t nganh,
khi nganh nay doi hoi m<)t lo;;tt de nang ltjc va bf quyet rna m<)t cong ty don le khong the sap xep
dugc. Giao su Kathryn Rudie Harrigan tom tat !;;ti khuynh huang cua vi~c gia tang Slj lien doanh:
Trong m6i tn.rong kinh doanh toan du ngay nay v6i cac ngubn h!C quy hi~m, t6c d<) thay
doi nhanh chong cua c6ng ngh~. va yeu du v~ v6n tang cao, cau hoi trQng y~u kh6ng con
Ia "Chung taco nen thanh l~p lien doanh kh6ng'?" Cau hoi hi~n gia Ia "Lien doanh nao va
thoa thu~n hqp tac nao Ia phtl hqp nh<1t v6i nhu du Ya mong dqi cua chung ta?'' va theo
sau do Ia cau hoi "Lam th~ nao rna chung taco the di~u hanh cac lien doanh do m<)t each
hfru hi~u nh<1t?"27
Trong m<)t thi truong toan cau gan ket voi nhau boi Internet, lien doanh, hgp tac, lien minh
dang to ra Ia m<)t each hi~u qua hon trong vi~c giup de cong ty tang tru&ng hon Ia hinh thuc
sap nh~p va mua !;;ti?8 Hgp tac chien luge co the dien ra duoi nhieu hinh thuc, bao gom thue
ngoai san xuat, chia se thong tin, lien ket tiep thi, lien ket nghien cuu va phat trien. Nhieu cong
ty, chang h;;tn nhu Eli Lilly, t6 chuc de khoa dao t;;to ve hgp tac cho de quan tri vien va doi tac
cua hQ. Ngay nay co khoang hon 10.000 lien doanh dugc hinh thanh moi nam, nhieu hon de
thuong v~ sap nh~p va mua l;;ti. Co nhieu vi d~ khong the dem xue ve de lien minh thanh cong,
chang h;;tn nhu Slj bao phu cua m;;tng Internet.
M<)t ly do chu yeu trong vi~c de cong ty su d~ng lf hgp tac nhu m<)t phuong ti~n de d;;tt
dugc de chien luge Ia toan du hoa. Lien doanh thanh cong giua Wal-Mart voi cong ty Cifra
cua Mexico Ia m<)t chi dau cho thay lam the niw m<)t c6ng ty n<)i dia co the thu dugc lgi ich
Ion lao tu vi~c hQ'p tac voi m<)t cong ty nuoc ngoai de c6 the hi~n di~n duQ'c m<)t each vung
vang t;;ti thi truong nuoc do. Cong ngh~ cung Ia m<)t ly do chinh dang sau nhu du hinh thanh
lien minh chien luge, khi Internet co the giup ket noi de doi tac dang phan tan <'1 khap noi.
M;;tng Internet da t;;to ra each thuc va giup hQ'p thuc h6a nhu du hinh thanh lien minh de su
d~ng nhu m<)t phuong ti~n chinh giup cho de cong ty tang tru&ng.
No lt!c trong vi~c qnh tranh voi Google, Microsoft va Facebook gan day tiet I<) m<)t ke
ho;;tch de cai tien ket qua tim kiem tu co may tim kiem Bing cua Microsoft thong qua de m6i
quan h~ xa h<)i cua nguoi dung tren Facebook. Vi~c chia se thong tin ca nhan giua Microsoft
va Facebook lam day len m6i lo ng;;ti ve slj rieng tu vi slj hQ'p tac nay cho phep Bing truy c~p
vao de thong tin cong c<)ng cua m<)t nguoi dung Facebook, bao gom ten cua nhung nguoi
b;;tn va hinh anh cua hQ. Bing hi~n cung cap dich v~ tim kiem thong qua dich V\J cua Microsoft
(11,2%) va Yahoo! (16,7%), nhung thi phan ve tim kiem thong tin cua Google t;;ti thi truong
Myla 66,1%.
CHUONG 5 • CHIEN LUQC TRONG HO/l.T DllNG KINH DOANH 175
Bang chung cho thay rang d.c cong ty nen su dt,mg vi~c hQ'p tac nhu Ia m(>t phudng ti~n
de d~t duQ'c chien luQ'c. Tuy rlhien, th\fc te dang bu6n !a hau het de cong ty My trong nhieu
nganh-chang h~n nhu' djch V\1 tai chinh, san pham lam nghi~p, kim lo<).i va ban le-van duQ'c
dieu hanh theo hinh thuc sap nMp/ mua l~i de d~t duQ'c m~c tieu tang tru<'1ng. S\i hQ'p tac hau
nhu chua co trong n(>i dung dao t~o cua d.c trliong kinh doanh va van thliong dLtQ'c coi nhu Ia
m(>t van de tai chinh hdn Ia m(>t van de chien luQ'c trong de doanh nghi~p. Tuy nhien, vi~c hQ'p
tac da tr<'1 thanh m(>t nang 1\fc c6t loi, m(>t van de chien luQ'c trong yeu doi hoi s\i tham gia thiet
yeu cua de quan trj vien cap cao ngay tu dau va trong su6t thai gian ton t<).i cua m(>t lien minh. 29
Lien doanh giua de doanh nghi~p tung Ia d6i thu cua nhau thOng thuong duQ'c su d~ng
de theo du6i de chien luQ'c da d~ng tit thu h~p guy mo cho toi phat trien thj truong. Mij.c
du lien doanh va hQ'p tac duQ'c ua chu(>ng hdn Ia sap nh~p trong vi~c nhli Ia m(>t phudng
ti~n de d~t toi chien luQ'c, hien nhien khOng ph;li luc nao chung cling thanh cong. Tin t6t Ia
lien doanh va hQ'p tac t~o ra it rui ro hdn Ia sap nMp, nhung tin xau Ia rat nhieu lien minh da
that b~i. Cling co rat nhieu vi d~ khong dem xue ve de lien doanh that b~i. M(>t viti van de
thuong gay ra that b~i cho lien doanh Ia nhu sau:
1. Cac quan trj vi en phai hQ'p tac voi nhau hang ngay trong vi~c dieu hanh lien doanh da khong
tham gia vito qua trinh hinh thanh lien doanh.
2. Lien doanh co the t~o ra IQ'i ich cho de cong ty tham gia, nhung khong mang l~i IQ'i ich cho
khach hang, nhung nguoi sau do da than phien ve djch V\1 t6i t~ hdn truoc hoi).c phe binh
de cong ty theo nhung each khcic.
3. Lien doanh co the khong duQ'c ho trQ' m(>t each can bang tu hai phia d6i tac va do Ia nguyen
nhan khien de van de phat sinh.
4. Lien doanh co the bat dau qnh tranh voi m(>t trong de ben d6i tac nhieu hdn ben con l~i. 30
Sau nguyen tac huang dan sau cho thay lien doanh co the Ia m(>t phudng ti~n dij.c bi~t huu
hi~u de theo du6i de chien lugc: 31
• Khi m(>t cong ty chua phai Ia cong ty d~i chUng (privately owned) hinh thanh lien doanh
voi m(>t cong ty d~i chung (publicly owned); m(>t viti IQ'i the cua vi~c chua tr<'1 thanh cong ty
d<).i chung, chang h~n Ia s\f s<'1 huu dong (closed ownership); m(>t vai IQ'i the cua cong ty d~i
chung, chang h~n nhu vi~c de dang tiep c~n voi vi~c phat hanh c6 phieu de huy d(>ng von.
Boi khi, de IQ'i the ddn le cua ca hai lo~ hinh cong ty d~i chUng va chua d~i chung co the
t~o ra IQ'i the c(>ng hu<'1ng ket hQ'p trong m(>t lien doanh.
• Khi m(>t cong ty n(>i dia hinh thanh lien doanh voi m(>t doanh nghi~p nuoc ngoai; lien
doanh nay co the giup cong ty n(>i dja su d~ng de nha quan trj dja phudng t~i nuac ngoai,
do do giup giam thieu rui ro cua vi~c bi sung cong va gay phien ha tude quan chuc chinh
quyen dja phudng.
• Khi cac nang J\tC VliQ't tr(>i tu hai hay nhieu cong ty CO the bo tr<;J' cho nhau m(>t each hoan hao.
• Khi m(>t viti d\i an co tiem nang sinh loi cao, nhung doi hoi nhung ngu6n 1\fc va rui ro khong
the kham duQ'c (b&i m(>t ben rieng !e).
• Khi hai hay nhieu cong ty nho gi).p kh6 khan trong vi~c qnh tranh voi m(>t cong ty Ion.
• Khi c6 m(>t nhu du can gioi thi~u m(>t cong ngh~ moi m(>t d.ch nhanh chong.
Sap nh~p/Mua l~i

Google mua l~i 48 c6ng ty trong nam 2010 va dang tiep t~c gia tang con so nay trong nam 2011,
khi c6ng ty tim kiem each thuc gia tang doanh thu va qnh tranh m~nh me hdn trong linh v\fc
m~ng xa h¢i. Day c6 the Ia m(>t con so ky l~c ve s6 v~ sap nMp cua m(>t cong ty tu truac toi nay.
Cisco th\fc hi~n 23 V\1 sap nh~p trong nam 2000, Microsoft c6 18 thudng v~ trong nam 2008 va
Oracle c6 13 thudng V\1 trong nam 2005, nhung 48 duong nhu Ia m(>t con s6 kh6ng tu<'1ng. Mij.c
du Google da th\[c hi~n 48 V\] sap nh~p, gia co phieu cua cong ty van rot 4% trong nam 2010-
ngay ca khi thi truong chung khoan dang tang trd l~i.
Sap nh~p va mua l~i Ia hai each thUc thOng thuong de theo du6i de chien htQ'c. M(>t v~
sap nh4p dien ra khi hai c6ng ty cung quy m6 hQ'p nhat l~i de hinh thanh m(>t doanh nghi~p.
M(>t thudng v~ mua l~i dien ra khi m(>t c6ng ty Ion mua (thau t6m) m(>t c6ng ty nho hdn,
ho?c nguqc l<}i. Khi m(lt thtidng v~,~ sap nh~p ho?c mua l<}i khong duqc mong dqi b&i ca hai
ben, n6 duqc g9i Ia thdu tom (takeover) ho?c thdu tom mang tinh thu djch (hostile takeover).
guQ'c l<}i, neu vi¢c mua l<},i Ia mong muon tU ca hai ben, n6 dtiQ'C g9i Ia Sl/ sap nhqp than
thi¢n (friendly merger). Hau het cac v~,~ sap nh~p deu mang tinh than thi¢n. Chang h<}n, hai
nha san xuat thep cua Nh~t, Nippon Steel Corp. va umitomo Metal Industries Ltd., gan day
sap nh~p vdi nhau theo m(lt each thuc than thi¢n de hinh thanh nen cong ty san xuat thep
lc:'1n thu hai the gic:'1i, chi sau ArcelorMittal. Cong ty duQ'c pham quoc te Valeant cua Canada
gan day thtjc hi¢n m(lt v1,1 thau t6m mang tinh thu dich tri gia S, 7 ty $ vc:'1i doi thu nh6 hdn Ia
Cephal on, tuc vc:'1i gia 73$/ co phan, m(lt muc lai 24,5% vc:'1i gia co phieu cua Cephal on Ia 58$
t<},i thai diem d6.
C6 nhieu vi d~,~ trong nam 2011 ve cac thudng V1,1 thau t6m kieu thu dich. Chang h<}n, ga
khong 16 ve duQ'c pham cua Phap, Sanofi-Aventis SAgan day dua ra muc gia 18,5 ry $ nham thau
t6m cong ty cong ngh¢ sinh h9c Genzyme Corp. cua My. Sanofi tra 69$ cho m(lt co phan cua
Genzyme, nhung cac nha phan tich cho rang Sanofi-Aventis can phai dua muc gia len 85$ de
chat l<.ti duqc thtidng Vl,l nay.
asdaq, vc:'1i stf trq giup cua IntercontinentalExchange (ICE), von dieu hanh m(lt san giao
dich cac hQ'p dong tudng lai (futures) va thi truang cac giao dich t<}i quay (OTC - Over the
Counter) va san giao dich bu tru cac giao dich phai inh (derivatives), len ke ho<}ch de thau t6m
theo d<}ng thu dich doi vc:'1i ew York Stock Exchange (NYSE) Euronext. Tuy nhien, cho du
asdaq d?t muc gia the nao cling vap phai cac trd ng<}i dang ke, bao gom cac van de lien quan den
chong d(lc quyen, vi gan nhu de co phieu t<}i My deu niem yet ho?c tren NYSE ho?c Nasdaq.
Cling c6 m(lt Vl,l sap nh~p than thi¢n gan day trong linh V1fc kinh doanh san giao djch chung
khoan. S& giao dich Boerse cua Due va S& giao dich NYSE Euronext mong muon sap nh~p l<}i vc:'1i
nhau de tr& thanh cong ty dieu hanh lc:'1n nhat the gic:'1i trong linh V1fc san giao dich chung khoan,
vc:'1i gia tri cua thudng V1,1 sap nh~p Ia 10,2 ty $.Cling c6 dt! doan rang Nasdaq se sap nh~p vc:'1i m(lt
sd giao djch quoc te khac, chang h<}n nhu London Stock Exchange (LSE). LSE dang 'ngam nghia'
chuy¢n thau t6m l<}i Nasdaq au thudng V1,1 sap nh~p gan day vc:'1i Canadian TMX Group, von dieu
hanh cac sd giao dich chung khoan Toronto va Montreal.
Vc:'1i hang tram cong ty dang du thua tien m?t trong tay, nam 2010 cho thay ty 1¢ cac V1,1 sap
nh~p/mua ban tang them 13% t<}i My; 2011 Ia nam tiep noi Slj gia tang ty 1¢ nay, khi cac cong
ty tien hanh sap nh~p de nhanh chong d?t chan vao cac Jinh Y\l'C kinh doanh va tham nh~p thj
tru&ng mc:'1i, ca hai vi¢c nay deu Ia van de ttu tien noi b~t sau khi cac cong ty bi tac d(lng trong suot
thai gian cua cu(lc khung hoang tai chinh truc:'1c d6.
General Electric tiep ti,IC mua l<},i cac cong ty tu cac linh Y\l'C kinh doanh khac nhau, bao gom
ca thudng Vl,l mua l<}i nha san xuat thiet bi xang dau Dresser Inc. vc:'1i gia tri 3 ty $ gan day. C6 tr~,~
Sd t<},i Dallas, Texas, 60% doanh thu cua Dresser t6'i tu cac ho<}t d(lng ben ngoai nti6'c My. General
BANG 5-5 Cac Ly do chlnh ve that b~ i t rong cac V~ sap nh~p

va thau tom
• Cac kh6 khan trong vi¢c hQ'p nhat

• Vi¢c danh gia ve m~,~c tieu chua d<},t t6'i mttc d(l can thiet
• Khoan nQ' to lc:'1n, bat thuang
• Khong c6 kha nang d<}t duQ'c sue m<}nh c(lng hu&ng
• Da d<}ng h6a dan trai vao qua nhieu linh Y\l'C
• Cac nha quan tri qua t~p trung vao vi¢c thau t6m
• Thudng Vl,l thau t6m c6 quy m6 qua l6'n
• Kh6 khan trong vi¢c dung hoa slj khac bi¢t ve van h6a
• Gay ra xao tr9n trong tinh than cua nhan vi en do cat giam vi¢c
lam va tai phoi tri l<}i dia diem lam vi~c
CHUONG 5 • CHI~N LUOC TRONG HOf\T D(>NG KINH DOANH 177
BANG S-6 Cac LQ"i ich th~m nang cua vi~c sap nh~p ho ~ c t hau tom
• Co h(>i de cai tien muc nang h,tc hi¢u d1,1ng

• Sit d1,1ng d(>i ngu nhan vi en ban hang hi¢n t<).i m(>t each hi¢u qua hon
• Giam so h.tqng nhan vien quan ly
• D<.~t duqc tfnh kinh te ve quy mo
• Giam thieu duqc khuynh huang bien d(>ng cua doanh so kinh doanh theo mua
• Tiep c~n duqc cac nha cung ung, nha phan phoi, khach hang, san pham va cac to chuc tin d1,1ng moi
• Tiep nh~n duqc cong ngh¢ moi
• Giam tru nghia Vl,l ve thue
Electric dt! dinh thu h~p ho<.~t d(>ng mang kinh doanh tai chfnh quy mo Ion tu don vi GE Capital
cua hQ va gia tang vi¢c tham gia vao cac ho<.~t d(>ng kinh doanh ve co so h<.t tang va cong nghi¢p.
guai thciu tom than thi~n (White knight) Ia thu~t ngu ham y ve m(>t cong ty dong y mua
l<.~i
m(>t cong ty khac, khi cong ty duqc mua l<.~i nay dang phai doi m~t voi m(>t nguy co bi thau
tom thu dich boi m(>t doanh nghi¢p kh<ic. Chang h<.~n, gan day, nha san xuat thuoc trq tim CV
Thereapeutics Inc., trt,~ so t<.~i Palo Alta, California phai ch~t v~t chong dol<.~i y dinh thau tom
thu dich tu Cong ty duqc pham Astellas cua Nh~t. CVT da dan xep duqc m(>t thtiong V\1 thau
tom than thi¢n voi muc gia cao hon Ia 1,4 ty $ tien m~t tl.t Gilead Sciences, trt,~ so t<.~i Forest City,
California. Gilead noi tieng voi thuoc chong HIV cua ho, vi v~y buoc tien cua ho vao linh Vlfc
thuoc trq tim da gay ng<.~c nhien cho nhieu nha phan tfch.
Khong phai tat ca cac Vl,J sap nh~p deu hi¢u qua va thanh cong. Chang h<.~n nhli, 12 thang
sau vt,~ PulteGroup mua l<.~i doi thu Centex Corp. voi tri gia 1,3 ty $ tra bang co phieu, hinh
thanh doanh nghi¢p xay dt!ng nha cua Ion nhat t<.~i thi trliang My, lqi nhu~n cua PulteGroup
van Ia con o am va gia co phieu cua cong ty da giam 30% so voi muc gia t<.~i thai diem m(>t tuan
trlioc khi Vl,l thau tom dien ra. Tinh hinh ho<.~t d(>ng bu6n tham cua PulteGroup hoan toan trai
ngu<;tc voi tinh hinh cua cac doi thu nhli Toll Brothers va Lennar Corp., voi gia co phieu cua ho
tang len 22% trong khoang thai gian nay. hieu nha phan tfch cho rang vi¢c mua l<.~i Centex cua
PulteGroup Ia khong dung thai diem va Ia m(>t sai Jam. M(>t st! sap nh~p gili'a hai cong ty co the
t<.~O ra lqi fch to Ion, nhting gia cava nguyen nhan phai h<;tp ly. M(>t vai ly do chfnh ve that b<.~i cua
nhieu thtiong Vl,l sap nh~p va thau tom dtiqc trinh bay trong bang 5-S.
Trong cac Vl,J sap nh~p, mua l<.~i va thau tom trong thai gian gan day, Slj ket hqp trong cung
nganh chiem phan Ion. St! ket h<;tp de t<.~o ra m(>t thi trliang r(>ng Ion, tong the dang dien ra
trong nhieu nganh, d~c bi¢t Ia ngan hang, bao hiem, quoc phong, cham oc sue kh6e va cac
nganh khac nhli dtiqc pham, thtjc pham, hang khong, ke toan, xuat ban, may tfnh, ban le, dich
Vl,J tai chfnh va cong ngh¢ inh hoc. Co rat nhieu lqi fch tiem nang trong vi¢c sap nh~p ho~c
mua l<.~i, nhli duqc chi ra trong bang S-6.
Gia tri cua cac thuong V\1 ap nh~p hoan thanh moi nam tren to an the gioi dang tang m<.~nh va
vti<;it qua 1.000 ty $. Hang nam co hon 10.000 V\1 ap nh~p t<.~i My voi gia tri hon 700 ty $. t! pho
bien CUa cac thtiong V\1 ap nh~p dtiQC ho tr<;f boi d(>ng CO CUa cac Cong ty trong vi¢c tang trliong
thi phan, tang hi¢u nang va tang nang ltfc trong vi¢c dinh gia, cling nhli duqc thuc day boi toan
cau hoa, nhu cau d<.~t dtiqc tfnh kinh te ve quy mo 6' muc d(> cao hon, vi¢c giam bot cac quy dinh
lien quan den kinh doanh, cac moi quan tam ve chong d(>c quyen, m<.tng Internet va thuong m<.~i
di¢n tl.t.
M<)t thuang v~;~ mua [f:ii su d~;~ng don bil'y tai chfnh (leveraged buyout- LBO) dien ra khi co phan
cua cac co dong duqc mua l<.~i (do v~y goi Ia mua lf:li ) boi ban quan tri cua cong ty va cac nha dau
tli ca nhan khac thong qua vi¢c vay mli<;tn tai chfnh tu cac quy (do v~y goi Ia su d~;~ng don bil'y tizi
chfnh ). 32 Ben qnh vi¢c tranh bi thau tom thu dich, nhung ly do khac de thl,tc hi¢n LBO Ia nhung
quyet dinh cua ban quan tri ve vi¢c can lo<.~i b6 m(>t vai don vi khong con mang tfnh phu hqp voi
chien ltiqc tong the cua cong ty, ho~c cac don vi nay can bi ban di de lay tien m~t, ho~c nh~n dtiqc
mc)t loi chao mua Mip dan tu ben ngoai. Mc)t thuong V\l mua l~i su d1.,mg don bay tai chinh se bien
mc)t c6ng ty d~i chUng quay tro l~i thanh c6ng ty chua d~i chung.
Thau tom thong qua hlnh thU'c gop von tU' nhan vao cac Cong ty chU'a niem yet
(Private-Equity Acquisitions)
Khi gia co phieu tang vade c6ng ty tro nen giau cove tien m~t vao nhung nam 2010- 2012,
de quy dau tu tu nMm nhu Kohlberg Kravis Roberts (KKR) quay l~i mc)t each m~nh me voi
!Inh V\fc mua ban doanh nghi~p. Cac quy dau tu' tu' nhan vao cac doanh nghi~p chua niem yet
mora mc)t Ian song trong vi~c chao ban co phieu ra c6ng chung Ian dau tien (initial public offer-
ings - IPO), chang h~n nhu V\l IPO cua Nielsen Holdings BV, thuong V\l IPO Ion nbat cua c6ng
ty tu nhan duqc gop von hoi quy dau tutu nhan1 chua niem yet t~i My trong vong S nam. Apollo
Global Management la quy dau tutu nhan lon1 co von so huu trong nhieu c6ng ty. Mc)t vai c6ng
ty tu nhan chua niem yet duqc dau tu hoi de quy nay duqc ky v<.>ng se som tro thimh c6ng ty d~i
chung, chang h~n nhu BankUnited Inc.1 Kinder Morgan Inc., va Toys "R" Us Inc.
Hau nhu m1.,1c dich cua vi~c thau tom duoi d~ng gop von tu nhan nay Ia m ua l~i de c6ng ty
voi muc gia thap va sau do ban l~i voi gia cao hon, voi ly do day Ia doanh nghi~p ho~t dc)ng tot.
Rat nhieu, neu kh6ng muon n6i Ia hau het cac Vl,J thau tom trong nam 2010- 2012 duqc th\fc
hi~n hoi cac quy dau tutu nhan co quy m6 Ion. Chang h~n, 3G Capital Management mua l~i
Burger King Holdings voi gia 3,3 ty S. CKE Restaurants, chu so huu cua chuoi cua hang ham-
burger Carl's Jr. va Hardee's, duqc mua l~i hoi mc)t thanh vien cua Apollo Management LLC
voi gan 700 tri~u $. Quy dau tu tu nhan cua Goldman Sachs mua l~i Apple American Group,
nha nh~n nhuqng quyen Ion nhat (voi 269 etta hang an) tu Applebee's Neighborhood and Bar,
tr1.,1 so t~i Independence, Ohio.
Nhung Lc;ti the cua NgU'ai di dau

Lc!i the cua nguai di dau ham y ve lqi ich rna mc)t c6ng ty co the c6 duqc neu d~t chan vao mc)t thi
tntong moi ho~c phat trien san ph am / dich V\l moi tru'oc de doi thu.33 Nhu duqc trinh bay trong
bang S-7, cac lqi ich cua vi~c di dau bao gom vi~c dam bao tiep c~n duqc cac nguon h.jc hiem, thu
th~p duqc kien thuc moi ve de yeu to va van de chu yeu, gianh duqc thi phan va t~o d\fng du'qc
vi the phong thu de dang, cling nhu se khien doi thu phai chi rat nhieu tien, neu muon thau tom
l ~i. Cac lqi the cua nguoi di dau cling tltong tlf nhu vi~c chi em cu cao diem truoc, dua minh vao
vi the chien luqc tr<.>ng yeu de th\fc hi~n de chien dich tan c6ng m~nh me va phOng thU lanh dia.
Tro thanh nguoi di dau c6 the Ia d~c bi~t khan ngoan trong de hanh dc)ng: ( 1) xay dlfng hinh
anh va danh tieng trong long khach hang, (2) t~o d\fng lqi the qnh tranh ve chi phi ve de yeu to
cong ngh~ moi, be) pMn san ph am moi, M thong ph an phoi moi va de yeu to tuong tlf, ( 3) t~o
d\fng slf trung thanh m~nh me cua khach hang, va ( 4) khien cho vi~c sao chep, bat chuoc cua de
doi thu tro nen kho khan, ho~c kh6ng the th\fc hi~n duqc. 3 ~
De duy tri duqc lqi the qnh tranh c6 duqc tu vi the nguoi di dau, mc)t doanh nghi~p can
phai hQC t~p rat nhanh. Tuy nhien, co nhieu rui ro gan voi vi the di dau, chang h~n nhu de van de
kh6ng d\f doan duqc ho~c kh6ng mong dqi, vade chi phi phat sinh d6i voi doanh nghi~p di dau
t~i mc)t thi truong moi. Do v~y, tro thanh mc)t nguoi di ch~m hon (con duqc g<.>i Ia nguiti nhanh
chong thea sau ho~c nguai di sau) co the Ia chien luqc huu hi~u khi mc)t c6ng ty c6 the de dang sao
chep ho~c bat chuoc san pham va dich V\l cua c6ng ty di dau. Neu c6ng ngh~ duqc cai tien nhanh
BANG 5-7 Nhung lc;ti the cua con g ty di dau t rong thj tru'ang
1. Dam bao duqc vi~c tiep c~n va de cam ket cung ung tude nguon [lfc hiem
2. Thu th~p duqc de kien thuc moi ve de yeu to t~o nen thanh c6ng vade van de chinh yeu
3. Gianh duqc thi phan va vi the tot nhat trong thi truong
4. Thiet l~p va duy tri duqc m6i quan M !au dai voi khach hang, nha cung cap, nha phan ph6i
va de nha dau tu'
5. Gianh duqc long trung thanh va cam ket W khach hang
CHUONG 5 • CHI~N LUOC TRONG HOAT DONG KINH DOANH 179
chong, de cong ty di au co the 'nhay coc' vu'<Jt qua de an pham cua cong ty di dau, b~ng each
dua ra de san pham cai tien the h~ thli hai. Tuy nhien, de cong ty di sau cling thu'O'ng bi vu'<Jt xa
neu chi ngoi chO' cac cong ty di dau di ch~m l<:ti va mk de sai lam chien luqc va chien thu~t. Tinh
huong nay khong dien ra thuO'ng xuyen, nen hien nhien de lqi the cua nguO'i di dau e bu diip
duqc nhung bat lqi xay den trong hau het de tru'O'ng hqp. Apple Inc. luon Ia m<)t vi d1,1 dien hinh
cua cong ty di dau.
okia, cong ty san xuat di~n tho<:ti di d<)ng Ion nhat the gioi tinh theo an lu'qng an xuat, trd
thanh cong ty theo au trong nganh di~n tho<)i di d<)ng thong minh, da h<;>c theo Apple va gioi
thi~u di~n tho<)i thong minh Nokia N8. Day Ia di~n tho<:ti m6ng voi camera 12 megapixel va tinh
nang thu hinh voi d¢ phan giai cao. Cung Ia cong ty theo au, HP gioi thi~u may tinh bang va di~n
tho<)i thong minh dau tien cua h<;> vao nam 2011, mu<)n hdn rat nhieu o voi Apple va Google.
Apple da ban duqc 14 tri~u iPad C1 thO'i diem HP cong bo san pham moi. o luqng iPad ban ra
du'qc dl,f doan e tang len 24,1 tri~u trong nam 2011 va vu'qt qua con 0 44 tri~u moi nam vao
nam 2015, theo Forrester Research.
Intel, cong ty co tr1,1 d t<)i Santa Clara, California Ia cong ty di dau trong vi~c gioi thi~u quy
trinh san xuat moi, om hdn de doi thU. Intel dang dau tu' 57 ty $ tu 2011 - 2014 de nang cap
de nha may san xu at tren toan nuoc My va xay dvng m<)t cd sd nghien cliu t<:ti Oregon. Intel dang
chuyen huang san xuat vi xlt ly cho di~n tho<:ti thong minh va d.c san pham khac, chli khong con
chi t~p trung cho may tinh d. nhan.
Cac lqi the cua nguO'i di dau e d<)t toi mlic cao nhat khi d.c doi thu khong co quy m6 !on
bang cong ty di dau va khong sd huu d.c nguon !l,fc tu'dng tl,f. Neu d.c doi thu khong cung quy
mo, de cong ty Ion co the chO' cho de cong ty khac thvc hi~n de buoc dau tu' ban dau va mk ai
lam, au do phan cong bang de ngu6n ll,fc tot hdn va de ho<:tt d<)ng hi~u qua hdn.
Thue ngoai (Outsourcing)

Thue ngoai quy trinh kinh doanh (Business-process outsourcing - BPO) lien quan toi de cong ty
thl,fc hi~n de ho<:tt d<)ng chlic nang nhu nhan sl,f, h~ thong thong tin, tra ludng, ke toan, cham soc
khach hang, va th~m chi Ia ho<)t d<)ng marketing cua de doanh nghi~p kh<ic. Cac doanh nghi~p
Iva ch<;>n tl1Ue ngoai de ho<:tt d<)ng chlic nang cua h<;> ngay cang nhieu vl nhieu ly do: ( 1) re hdn,
(2) giup doanh nghi~p t~p trung vao de ho<)t d<)ng kinh doanh cot loi cua h<;>, (3) giup doanh
nghi~p cung cap dich v~,~ tot hdn. Cac uu diem khac cua chien luqc thue ngoai Ia ( 1) giup cong
ty lam vi~c voi de nha cung ling "tot nhat tren the gioi" von chi t~p trung vao vi~c thl,fc hi~n m<)t
nhi~m VI,! chuyen bi~t1 (2) t<)O Slf linh ho<)t cho doanh nghi~p khi khach hang thay doi nhu cau
d<)t ng<)t, va ( 3) giup doanh nghi~p t~p trung vao de ho<:tt d<)ng n<)i t<:ti trong chuoi gia tri, von
rat quan tr<;>ng de duy tri lqi the qnh tranh. BPO Ia m9t phudng ti~n de d<)t duqc de chien luqc
tu'dng tl,l' nhu' hqp tac va lien doanh. Thi tru'O'ng BPO toan cau d<)t gia tri hdn 173 t)r $.
Nhieu cong ty, chang h<:tn nhu'Visteon Corp. co tr1,1 C1 t<:ti Dearborn, Michigan, vaJ.P Morgan
Chase & Co. thl,fc hi~n vi~c thue ngoai de ho<:tt d9ng tin h<;>c cua h<;> tit IBM, doanh nghi~p hi~n
dang qnh tranh voi Electronic Data System va Computer Science Corp. trong linh vl,l'c kinh
doanh thue ngoai nay. 3M thl,fc hi~n vi~c thue ngoai toan b<) ho<:tt d<)ng v~n hanh san xuat cua
h<;> tu cong ty Flextronic International Ltd. cua Singapore ho~c Jabil Circuit <'1 Florida. 3M cung
thue ngoai vi~c thiet ke va san xuat de san pham cap thap, tieu chuan hoa va san xuat so lu'qng
Ion b~ng each xay dvng m<)t trung tam thiet ke moi C1 Dai Loan.
Trong hdn m<)t th~p ky qua, de doanh nghi~p My va EU da thtjc hi~n thue ngoai ho<:tt d(>ng
san xuat, trq giup ky thu~t, vade ho<:tt d<)ng van phong, nhung hau het deu giu l<)i de ho<)t d(>ng
nghien cliu va phat trien. Tuy nhien, ngay nay, so luqng de doanh nghi~p thl,fc hi~n thue ngoai
de ho<:tt d<)ng thiet ke san ph am cua h<;> tu d.c nha ph at trien <'1 chau A dang tang len. Trung Quoc
va An D9 ngay cang trd thanh nhung nha cung ling quan tr<;>ng ve de tai an tri tu~. Voi nhung
cong ty nhu' Hewlett-Packard, Palm One, Dell, Sony, Apple, Kodak, Motorola, Nokia, Ericsson,
Lucent, Ci co, va Norte!, thiet ke cua may tinh ca nhan va may anh hau nhu deu duqc thue ngoai
t<)i Trung Q!.toc va An D¢.
180 PHfi.N 2 • XAY Dl/NG CHI~N LVQC
Cic c6ng ty chi khoang 68 ry $ hang nam cho vi~c thue ngoai d.c ho<;lt d<)ng tu d.c c6ng ty
khac, nhung chi tiet Cl,l the ve thtfc hi~n thue ngoai nhu' vi~C gi, thue ai, 0 dau va VOi gia bao nhieu
c6 the Ia thach thuc, ngay d voi de c6ng ty Ion va tinh vi nhat. 35 M<)t s6 th6a thu~n thue ngoai
khong thanh c6ng, chang h<;ln nhu th6a thu~n cua J.P.Morgan Chase voi IBM va Dow Chemical voi
Electronic Data Systems. Ca hai th6a thu~n thue ngoai nay deu bi huy b6 sau vai nam. Ca Lehman
Brothers Holdings va Dell Inc. vlia dao nguqc quyet dinh chuyen de trung tam cham soc khach
hang qua di~n tho<;li den An D¢ au m<)t cu<)c phan khang cua khach hang. An D¢ da tro thanh m<)t
noi no r<) de dich V\1 thue ngoai. M<)t bai tren Wall treet Journal gan day cho thay khoang 85%
nguO'i My tin rang "vi~c thue ngoai de ho<;lt d<)ng san xuat va gia cong tu nuoc ngoai Ia nguyen
nhan khien kinh te My lao dao va nhieu ngu'O'i bi that nghi~p:' 36 Tuy nhien, de doanh nghi~p su
d1,1ng vi~c thue ngoai dang tim kiem, ho~c nh~n ra lqi ich, ho~c de giai quyet d.c van de sau: 37
• Tiet ki~m chi phi-Tiep c~n duqc muc Iuong thap hon o nuoc ngoai.
• T~p trung vao vi~c kinh doanh c6t loi- T~p trung de nguon ltfc vao vi~c phat trien ho<;lt
d<)ng kinh doanh c6t loi thay vi phan tan cho de chuc nang kh<ic.
• Tai cau true chi phi- Vi~c thue ngoai chuyen doi stf can bang cua dinh phi thanh bien phi
bang each khien cho cong ty thien ve bien phi hon. Vi~c thue ngoai cling hun cho de bien
phi de dt! doan hon.
• Cai tien chat luqng-Cai tien chat luqng bang each thue de chuyen gia ben ngoai thtfc hi~n
nhieu ho<;lt d<)ng chuc nang khac nhau.
• Kien thuc-Tiep c~n duqc de tai san tri tu~ va kien thuc hin kinh nghi~m r<)ng hon.
• Hqp dong-Tiep c~n de dich Vl,l du'qc rang bu<)c boi hqp dong c6 tinh phap ly, voi de
khoan ph<_lt tai chinh va den bu theo phap lu~t. Tinh huang nay khong xay ra neu ttf thtfc
hi~n de dich V\1 nay.
• Chuyen man nghi~p Vl)- Tiep c~n duqc de t~p quan trong ho<_1t d<?ng nghi~p V\1 t6t nhat
rna cong ty kh6 c6 the ttf phat trien, ho~c se tieu t6n rat nhieu thai gian moi d<;lt duqc.
• Tiep c~n de tai nang-Tiep c~n duqc nguon nhan ltfc tai nang hon va nguon ky nang ben
v\:tng, d~c bi~t trong linh vtfc khoa hoc va ky thu~t.
• Xuc tac cho stf thay doi-Su d1,1ng de th6a thu~n thue ngoai nhu chat xuc tac cho stf thay
doi Ion lao rna doanh nghi~p khong the d<.1t duqc neu thtfc hi~n m<)t minh.
• Tang cu'O'ng kha nang sang t<;lo-Su d1,1ng kien thuc W ben ngoai de tr<1 giup cho nang ltfc bi
h<;ln che CUa cong ty trong Vi~C sang t<;lO san pham.
• Giam thai gian dua san ph am ra thi truong-Thuc day vi~c phat trien va/ho~c vi~c san xu at
m<)t san pham thong qua nang ltfc bo tr<1 boi de nha cung ung.
• Q!.Jan tri rui ro-Q!.Jan ly rui ro bang each hqp tac voi m<)t cong ty ben ngoai.
• Lqi ich ve thue- T~n d1,1ng uu dai ve thue de d~t de nha may san xu at o nhieu nuoc de
tranh de muc thue cao.
Quan tri chien ht<;~c tq.i cac To chuc Phi l<;~i nhu~n va
Cd quan Chinh phu
Cac to chuc phi lqi nhu~n, ve co' ban cling gi6ng nhu de cong ty ho<;lt d<)ng vl lqi nhu~n, tru
hai khac bi~t Ion: ( 1) to chuc phi lqi nhu~n khong dong thue va ( 2) to chuc phi lqi nhu~n
kh6ng co co dong dong gop von. Hau nhu trong de khia qnh khac, to chuc phi lqi nhu~n
cling gi6ng nhu' de cong ty kinh doanh. To chuc phi lqi nhu~n co de d6i thu mu6n danh
b~t ho ra kh6i cong vi~c hQ dang lam. To chuc phi lqi nhu~n cling co khach hang, nhan vien,
de nha cung cap tin d1,1ng, de nha cung ling va nha phan ph6i cling nhu ngan sach tai chinh,
bao cao thu nMp, bang can doi ke toan, bao do Iuu chuyen tien t~ va de van de tuong ttf.
Cac to chuc phi lqi nhu~n cling thtfc hi~n vi~c ho<_1ch dinh chien luqc gi6ng nhu de cong ty
vi lqi nhu~n, th~m chi con nhieu hon, vi hQ kh6ng co v6n chu so huu nhu' m<)t ngu on tai trQ'.
Q!.Jy trlnh quan tri chien luqc dang du'Q'c su d1,1ng hi~u qua o rat nhieu to chuc phi lqi nhu~n
va co quan chinh phu, chang h<;ln H<)i Huong d<;lo inh nu, H<)i Huong d<;lo sinh nam, H<?i Chu
th~p D6, de phong thu'ong ffi<;li, de to chuc giao dl,IC, de to chuc y te, de Co' quan cung cap ti~n
ich cong c<)ng, thu' vi~n, de co' quan chinh phu va nha tho. Dang ng'olc nhien Ia cho den nay, khu
CHUONG 5 • CHI~N LUQCTRONG HO.A,T O(lNG KINH DOANH 181
vvc phi IQ'i nhu~n su dt.,m g nhieu lao d¢ng nhat o My. Nhieu to chuc phi IQ'i nhu~n va to chuc
chinh phu ho~t d(lng tot ho'n eac doanh nghi~p tli nhan va eac t~p doan ve S\f sang t~o, d(lng it.fc,
nang suat va quan tri chien luQ'c.
So sanh voi eac cong ty, cac to chuc phi IQ'i nhu~n va co quan chinh phu cole hoan toan ph1.,1
thu¢c vao ngu6n tai trQ' ben ngoai. D~c bi~t trong nhung to chuc nay, quan tri chien luQ'c cung
cap phuong ti~n huu hi~u cho vi~c phat trien va thuyet minh cho eac yeu cau ve h6 trQ' tai chinh.
Cac Cd sa Ton giao

M9t bai bao gan day cua Wall Street Journal cho thay so luQ'ng eac co so ton giao phai dong cua
dang tang len vi hQ da vay muQ'n qua nhieu va xay dt.fng voi quy mo qua Ion trong thoi ky bung
no. 38 Chris Macke, m9t chien luQ'c gia trong linh vvc bat d9ng san t~i cong ty CoStar, gan day
phat bieu ding, "eac to chuc ton giao co the tuan theo lu~t cua Thien Chua nhung hQ cling phai
tuan theo cac nguyen tac cua kinh te hQc". Cac giao phai ton giao trai qua nhung kho khan bat
ngu6n tit kho khan cua nguoi tieu dung trong nhung nam gan day, bao g6m slf that nghi~p va tinh
tr~ng thieu Vi~C Jam dang gia tang, dan den tien quyen gop it ho'n va S\f tham gia cling giam SUt.
D~c bi~t, co sau tieu bang co 1S ho~c hon eac co' so ton giao bi thu hoi trong giai do~n 2006-
2010: California (29), Michigan (23 ), Florida (23 ), Georgia (19), Texas ( 17) va Ohio ( 15). Cac
to chuc ton giao cling giong nhu eac cong ty theo nhieu each, bao gom: 1) hQ co the bi thu hoi
neu tinh hinh tai chinh cua hQ ro'i vao h6n lo~n, 2) hQ can l~p ke ho~ch chien luQ'c hi~u qua.
Cac To chuc Giao d~:~c

Cac to chuc giao dl,!C su dl,lng cac ky thu~t va khai ni~m quan tri chien luQ'C thuong xu yen hon.
Richard Cyert, C\fU chu tjch cua D~i hQc Carnegie Mellon, phat bieu ding, "Toi tin dng chung
toi th\fc hi~n cong vi~c quan tri chien luQ'c tot ho'n nhieu so voi bat ky doanh nghi~p nao rna toi
biet." LuQ'ng di dan tu vung Dong Bac va Trung Tay den vung Dong Nam va phia Tay chi Ia m9t
trong cac yeu to gay ton h~i cho eac to chuc giao dl,lc, khi hQ da khong co ke ho~ch thay doi ve
vi~c tuyen sinh. Cac truong trong nhom Ivy League o vilng Dong Bac tuyen sinh rat nhieu o
vilng Dong Nam va phia Tay. Xu the nay the hi~n slf thay doi dang ke trong moi truong qnh
tranh de thu hut nhung hQc sinh tot nghi~p trung hQc gi6i nhat m6i nam.
Bing cap d~i hQc trlfc tuyen dang pho bien va Ia nguy co' doi voi eac truong cao dang va d~i
hQc truyen thong. "B~n co the cho nhung dua tre di ngil va theo hQc truong lu~t'~ Andrew Rosen
- giam doc dieu hanh cua Kaplan Education Centers, m9t chi nhanh cua The Washington Post
Company, phat bieu.
Nhieu truong cao dang va d~i hQc My hi~n nay da thanh l~p eac co so ben ngoai nuoc
My. Chang h~n, D~i hQc Yale va D~i hQc quoc gia Singapore se thanh l~p m9t co' so lien ket
t~i Singapore vao nam 2013. Co so giao dl,!C nay se Ia d~i hQc chuyen nganh khoa hQC xa h¢i
nhan van dau tien o Singapore va Ia co' so dau tien cua d~i h9c Yale ben ngoai ew Heaven,
Connecticut.
Cac To chuc Y te
Nganh cong nghi~p b~nh vi~n tri gia 200 ty $ o My da trci.i qua St.! s1.,1t giam bien IQ'i nhu~n, qua
tai cong suat, tinh tr~ng quan lieu, S\f t6i t~ trong vi~c l~p ke ho~ch va th\fc thi chien luQ'c da d~ng
hoa, gia tang ve chi phi cham SOC SUC kh6e, S\f Sl,lt giam trong vi~c ho trQ' tu chinh phu lien bang,
va ty I~ nghi vi~c cao cua nhan vien quan ly. Tinh nghiem trQng cua van de duQ'c nhan m~nh
them boi tinh tr~ng Sl,lt giam 20% luQ'ng b~nh nhan n(li tru tren toan quoc hang nam. St.! Sl,lt giam
trong ty I~ su d1.,1ng giuong b~nh, vi~c bai b6 eac quy dinh h~m soat ho~t d¢ng trong nganh cua
chinh phu (deregulation), va S\f gia tang cac to chuc cung cap djch V1.,1 cham SOC SUC kh6e theo
eac goi bao hiem, eac to chuc cung cap djch Vl,l ua thich, eac trung tam cham s6c khan cap, trung
tam phau thu~t ngo~ tru, trung tam chuan doan, phong kham chuyen khoa, va eac nhom dich
V1.,1 y khoa dieu hanh hOi eac bac si dang Ia nhung moi de d9a lon doi voi eac b~nh vi~n ngay nay.
Nhieu to chuc y te tu nhan va nha nuoc dang g~p kho khan ve tai chinh, ket qua cua vi~c phan
ung thl,l d¢ng m9t each truyen thong, thay vi chU d¢ng tiep c~n voi tinh hinh cua nganh.
Cic b~nh vien-theo d!,i kien ban dau, Ia noi d~mh cho nhung b~nh nhan tl:t vong vi b~nh
lao, d~u mua, ung thu, viem ph6i vade b~nh truyen nhiem-ngay nay dua ra de chien lliQ'c mai,
chang h~n nhu ling dt,mg vi~c chan do an va dieu tri ti en tien cho de b~nh m~n tinh, tu do, khong
con gan ch~t vai nhi~m V\1 theo truyen thong. Cac b~nh vi~ n dang dang bat dau mang l~i nhieu
dich V\1 cho b~nh nhan, cling nhieu nhu b~nh nhan den b~nh vi~n; cham soc sue kh6e t~i nha va
t~i c<)ng dong dan eli dang ngay cang duQ'c chu trQng, chu khong chi rieng a de co sa b~nh vi~n.
Cham soc nguoi b~nh m~n tinh can co de trang thiet bi giup dieu tri hang ngay, thiet bi di~n
tu theo doi t~i nha, de dich V\1 ngo~i tru than thi~n, m~ng luai dich V\1 r<)ng khap, va phong xet
nghi ~m. M<)t chien luQ'c thanh cong cho b~nh vi~n trong tuong lai doi hoi slj d6i mai va slj hQ'p
tac ch~t che vai de bac sl-nglioi dong vai tro trung tam trong Slj thanh cong cua b~nh vi~n, va
slj tai phan b6 de nguon l!,ic tu t~p trung chuyen sang danh cho cham soc nguoi b~nh m~n tinh
t~i nha va t~i de c<)ng dong dan cu.
Cac chien luQ'c hi~n t~i dang duQ'c theo du6i bai nhieu b~nh vi~n chang h~n nhu t~o ra de
dich V\1 cham soc sue khoe t~i nha, thanh l~p de vi~n duong lao, va hinh thanh de trung tam
plwc hoi chuc nang. Cic chien luQ'c h<)i nh~p ve phia sau rna m<)t s6 b~nh vi~n dang theo du6i
g6m co vi~c mua l~i dich V\1 xe cap cuu, de dich V\1 xli ly chat thai, va de dich V\1 chan doan. Moi
nam, hang tri~u nguoi tim hieu ve vi~c chua b~nh tren m~ng, t~o ra m<)t slj chuyen bien dang ke
trong vi~c can bang ve nang l!,ic thliong thuyet giua bac i, b~nh nhan, va b~nh vi~n. 56 nguoi su
dt,mg Internet de co duQ'c de thong tin y te tang vQt. M<)t b~nh nhan duQ'c khuyen khich su dt,mg
Internet co the co duQ'c luQ'ng kien thuc trong m<)t chu de d~c thu vliQ't xa kien thuc rna hac sl cua
anh ay I co ay co duQ'c, bai vi khong nguoi nao co the c~p nh~t de ket qua va phuong phap ung
dt,mg cua de dl,i an nghien cliu y te dang gia hang t)r do-la duQ'c bao do moi tuan. Ngay nay, de
b~nh nhan thuong den van phong cua hac sl vai m<)t t~p de bai bao nghien cuu chi tiet mai nhat
vade phliong an dieu tri cho b~nh cua hQ.
Cac Cd quan Chinh phu va cac 56' nganh

CicCo' quan va so nganh cua lien bang, tieu bang va thanh ph6, chang h~n so canh sat, phong
thliong m~i, de hi~p h<)i lam nghi~p, va de so y te co trach nhi~m xay d!,ing, thljc hi~n va
danh gia de chien ltiQ'C de cung cap cac djch VI,J va chlio'ng trinh theo each SU d1,1ng tien thue
cua nguoi dan m<)t each hi~u qua nhat. Cac khai ni~m quan tri chien luQ'c thuong duQ'c yeu
du va do do duQ'c su d1,1ng r<)ng rai de giup cho de t6 chuc chinh phU ho~t d<)ng co hi~u qua
va hi~u suat cao ho'n.
Cac chien luQ'c gia trong de t6 chuc chinh phu ho~t d<)ng vai muc d<) tl,i chu it hon nhung
chien luQ'c gia t~i cac doanh nghi~p tu nhan. Cac doanh nghi~p nha nliac thuong khong the thljc
hi~n chien luQ'c da d~g hoa khong lien quan ho~c sap nh~p vai de cong ty khk Cac chien luQ'c
gia trong chinh phu thuong chi co m<)t muc d<) tlj chu thap trong vi~c thay d6i de su m~nh cua t6
chuc ho~c chuyen huang de m~,~c tieu. Cac nha l~p phap vade chinh tri gia thuong kiem soat trljc
tiep ho~c gian tiep de quyet dinh va nguon l!,ic quan tr9ng. Cac van de chien luQ'c duQ'c thao lu~n
va tranh lu~ tren de phuong ti~n truyen thong va t~i de co quan l~p phap. Cac van de duQ'c chinh
tri hoa dan den ket qua Ia co it slj l!,ia chQn de chien luQ'c thay the. Ngay nay, vi~c quan tri o de
doanh nghi~p trong khu vljc cong de dang d!,i doan hon.
Cac co quan chinh phu va so nganh nh~n thay rang nhan vien cua h9 hao hung vai de co h<)i
tham gia vao quy trinh quan trj chien iliQ'C va tU cl61 t~O ra tac cl<)ng clen SU m~ng 1 ffil}C tieu 1 chien
luQ'c va chinh sach cua t6 chuc. goai ra, de co' quan chinh phu con dung quan tri chien luQ'c de
phat trien va thuyet minh cho de de nghi chinh thuc de nh~n them nguon tai trQ'.
Quan tri Chien luQ'c t?i cac Doanh nghi~p nh6

Ly do khien phuong cham "tro thanh ong chu cua chinh minh" tra thanh m<)t noi am anh vai
nguoi dan My Ia boi vi tinh than doanh nhan chinh Ia m<)t hinh mau cua qu6c gia. Hau het mQi
nguoi deu muon so huu m<)t doanh nghi~p-tU de thieu nien va sinh vi en d~i hQc, nhung nguoi
dang ky de khoa h9c kinh doanh vai s6 luQ'ng dang ke, cho den ca nhung nguoi hon 65 tu6i,
nhung nguoi thanh l~p nhieu cong ty ho'n moi nam.
CHUONG 5 • CHitN LUQC TRONG HO.f\T D<)NG KINH DOANH 183
Khi hang trim ngan nguoi bi sa thai trong hai nim qua, nhieu nguoi trong so nay bat dau
thJ!c hi~n nhung cong vi~c kinh doanh nh6. To Wall Street Journal gan day da dang m(>t bai bao
10 trang ve each lam the nao de tro thanh m(>t doanh nhan thanh con g. 39 Khong chi nhung nhan
vien bi sa thai rna ca nhung sinh vien moi tot nghi~p cling ngay cang tim kiem nhieu hdn cac cd
h(>i de mo cac cong ty cua hQ. 40
Quan tri chien luQ'c Ia can thiet cho Slj thanh cong cua cac doanh nghi~p Ion, nhung nhung
cong ty nh6 thi sao? Tu khi thanh l~p, tat ca cac to chuc deu c6 chien luQ'c, du cho chien luQ'c cua
hQ chi lien quan den nhung ho;,1t d(>ng v~n hanh hang ngay. Cho du duQ'c thJ!c thi khong chinh
thuc boi cac chu so hU'u / doanh nhan, quy trinh quan tri chien luQ'c c6 the giup gia tang dang ke
Slj phat trien va Slj thinh vliQ'ng cua cac cong ty nh6. Boi vi slj gia tang chua tUng c6 ve so luQ'ng
nam gioi va phl) nu bat dau voi vi~c tlj kinh doanh, ngay cang nhieu ca nhan tro thanh de nha
chien luQ'c. 51! sa thai nhan vien hang io;,lt cua cac doanh nghi~p ion da g6p phan vao slj bung no
cua cac doanh nghi~p nh6 va nhung y tliong moi.
Nhieu t;,1p chi va bai bao da t~p trung vao vi~c ap d1,1ng cac khai ni~m quan tri chien luQ'c trong
cac doanh nghi~p nh6. Cac ket lu~n chinh cua lo<:tt bai bao nay Ia vi~c thieu kien thuc quan tri chien
luQ'c Ia m(>t tro ng<:ti Ion cho nhieu ngttoi chu cua cac doanh nghi~p nh6. Cac van de khac thuong
g~p trong vi~c ap d1,1ng cac khai ni~m quan tri chien luQ'c vito cac doanh nghi~p nh6 Ia khong du
nguon von de khai thac cac cd h(>i ben ngoai va thieu m(>t khung nh~n thuc dung trong vi~c tham
khao hang ngay. Cac nghien cuu cling chi ra rang quy trinh quan tri chien luQ'c trong cac doanh
nghi~p nh6 thuong khong mang tinh chinh thuc nhu cac cong ty ion, nhung cac doanh nghi~p nh6
c6 thl!c hi~n quan tri chien luQ'c thuong ho<:tt d(>ng tot hdn nhung cong ty khong thJ!c hi~n.

C6 nhieu chien luQ'c mang l<:ti IQ'i ich cho doanh nghi~p, nhung nhung phan tich trong tinh huong quan tri
chien luQ'c cua b;,1n can dua ra nhung de xuat cho doanh nghi~p ve nhung IQ'i the qnh tranh. Khi cac kien nghi
cua b;,ln voi doanh nghi~p cung voi cac chi phi cua cac ho;,lt d(>ng nay duQ'c the hi~n tren cac trang trinh bay
quan trQng nhat trong dl! an tinh huong, hay trinh bay m(>t chUt ve cac thong tin d6 trlioc, ngay tu dau bai
a
thuyet trinh, va de cac tai li~u ho trQ' lien quan duQ'c trinh bay phan sau giup thuyet minh cho slj l~ja chQn cua
b;,1n. Vi v~y, cac trang kien nghi cua b;,1n nen mang tinh tong hQ'p tt1 cac de nghi da duQ'c de c~p, xuyen suot bai
viet hay bai thuyet trinh cua b;,1n, hdn Ia vi~c dua ra m(>t sl! ng;,1c nhien gay s6c cho khan gi<i/ d(>c gia. Bi;lll c6 the
muon dua ra cac ly do thau dao t;,1i sao cac chien luQ'c kha thi khac khong duQ'c IJ!a chQn trong kien nghi cua
b<:tn. Nhung thong tin nay cling nen duQ'c trinh bay duoi d;,1ng phan tich ve nhung thu~n IQ'i va bat IQ'i giua chi
phi va IQ'i ich.
Ket luan
.
Sl! hap dan cua bat cu phudng phap quan tri nao the hi~n qua Slj mong dQ'i rang n6 se giup nang
cao hi~u qua ho;,1t d(>ng cua doanh nghi~p. Dieu nay Ia d~c bi~t dung trong quan tri chien luQ'c.
Thong qua Slj tham gia vao cac ho;,lt d(>ng quan tri chien luQ'c, cac nha quan ly va nhan vi en hieu
ro hdn nhung liu tien va ho;,1t d(>ng cua doanh nghi~p. Quan tri chien luQ'c giup de doanh nghi~p
nang cao hi~u suat, nhung quan trQng hdn, n6 giup doanh nghi~p ho<:tt d(>ng hi~u qua hdn. M~c
du quan tri chien luQ'c khong dam bao cho sJ! thanh cong cua doanh nghi~p, quy trinh nay cho
phep slj chu d(>ng thang the hdn so voi st,t th1,1 d(>ng trong phan ling khi ra de quyet dinh. Quan tri
chien luQ'c c6 the d;,1i di~n cho m(>t sJ! thay d6i can ban trong m(>t so to chuc, vi v~y cac nha ho;,1ch
djnh chien JuQ'C phfu duQ'C dao ti;lO de tien ll~U va dua ra phan hoi CO tfnh xay dt,tng doi VOi cac cau
hOi va cac van de khi chUng phat sinh. Cac chien luQ'c duQ'c trinh bay trong chudng nay c6 the d;,1i
di~n cho m(>t st,t khoi dau cua rat nhieu cong ty, d~c bi~t neu d.c nha quan lyva nhan vi en trong to
chuc hieu va ho trQ' ke ho;,lch hanh d(>ng.
. chlnh
Thau t6m -Acquisition Chien hiqc hl}i nh~p - Integration Strategies
Hl}i nh~p ve phia sau- Backward Integration Chien luge tang cui1ng- Intensive Strategies
The diem can b~ng - Balanced Scorecard Lien doanh -Joint Venture
Phi san - Bankruptcy Mua l<)i su d~ng don bay tai chinh - Leveraged
Thue ngoai quy trinh kinh doanh - Business-Pro- Buyout (LBO)
ce Outsourcing (BPO ) Thanh ly - Liquidation
Chien higc phoi hgp - Combination Strategy M~c tieu dai h<)n- Long-Term Objectives
Thoa thu~n hgp tac - Cooperative Arrangement Phat trien thj tnii1ng- Market Development
Dan dau chi phi - Cost Leadership Tham nh~p thj tnii1ng - Market Penetration
Thtjc hi~n phi hl}i nh~p - De-integration Sap nh~p - Merger
Khac bi~t hoa - Differentiation Phat trien san pham - Product Development
Chien higc da d<)ng h6a - Diversification Strategies Da d<)ng h6a c6 lien quan - Related Diversification
Lo<)i bo - Dive titure Thu h~p quy mo - Retrenchment
Cac m~c tieu tai chinh - Financial Objective M~c tieu chien luge - Strategic Objectives
Lgi the ngui1i di dau - First Mover Advantages Chiem huu - Takeover
T~p trung - Focus Thi tnii1ng bien dl}ng nhanh, hon lo<)n - Turbulent,
Hl}i nh~p ve phia tnick - Forward Integration High-Velocity Markets
Nhugng quyen - Franchising Da d<)ng h6a khong lien quan- Unrelated Diversi-
Sap nh~p than thi~n - Friendly Merger fication
Cac chien higc thong d~ng - Generic Strategie Hl}i nh~p hQc - Vertical Integration
Lien ket ngang - Horizontal Integration Ngui1i thau tom than thi~n -White Knight
Thau t6m thu djch - Hostile Takeover

l. Li¢t ke va m6 ta sau lqi ich chti yeu rna mot cong 9. Dieu ki~n nao, ben ngoai va ben trong, Ia can
ty co the co duqc khi thlfc hi¢n thue ngoai mot thiet ho~c duqc mong dqi de thlfc hi¢n da d<.J.ng
vai ho<.J.t dong ctia hQ. hoa cho m(>t doanh nghi~p.
2. Vi~c kinh doanh ctia cac t6 chuc phi lqi nhu~n 10. M(>t doanh nghi~p co the dong thoi theo du6i
khac vai cac cong ty kinh doanh vi lqi nhu~n nhu' chien lu'qc t~p trung, khac bi~t hoa va dan dau ve
the nao? Y nghia ctia vi¢c l~p ke ho<).ch chien luqc chi phi khong? Cac cong ty co nen lam dieu do
Ia gi? khong? Thao lu~n.
3. Neu CEO ctia mot cong ty nuac gicii khat nhu Dr 11. Hi~n co khuynh huang gia tang slf h<;1p tac giua
Pepper/Snapper h6i b<)J1 nen thlfc hi~n hoi nh~p cac doi thti C<)J1h tranh. Hay li~t ke nhung lqi ich
ve phia sau hay h(>i nh~p ve phia tniac thi tot va h<).n che ctia ho<).t d(>ng nay.
hdn, b<).n se tra loi the nao? 12. Hay li~t ke sau lqi ich chti yeu ctia vi¢c hinh
4. Li~t ke sau "d~c tinh ctia mvc tieu" theo thu t\1' thanh cac lien doanh de d<).t duqc cac ffilJC tieu
quan trong. mongmuon.
5. Li¢t ke sau "lqi ich ctia ffilJC tieu" theo thu t\1' 13. Li~t ke au lqi ich chti yeu ctia vi~c mua l<.J.i m(>t
quan trong cong ty khac de dat Ou'<;1C ffil,IC tieu mong muon.
6. Vai vi~c thlfc hi~n phi h(>i nh~p, xwit hi~n khuynh 14. Li~t ke nam nguyen nhan giai thich t<.J.i sao rat
huang cac doanh nghi~p tra nen it thlfc hi~n hoi nhieu ho<).t dong sap nh~p/thau tom bi that b<).i
nh~p ve phia tniac. Thao lu~n ly do t<.J.i ao? trong Lich u?
7. Vai vi~c thlfc hi~n phi hoi nh~p, xuat hi~n khuynh 15. B<.J.n co the nghi ra nguyen nhan nao khien cho
huang cac doanh nghi~p tr6' nen it thlfc hi¢n h(>i m(>t t6 chuc phi lqi nhu~n thu duqc lqi ich it hdn
nh~p ve phia sau. Thao lu~n ly do t<.J.i sao? cac cong ty vi lqi nhu~n trong vi~c l~p ke ho<).ch
8. Neu m(>t c6ng ty c6 1 tri~u $ de thlfc hi~n mot chien luqc.
chien lu'qc m6'i va hQ dang can nhik giua phat 16. Thao lu~n tam quan trong ctia m(>t ke ho<).ch thi
trien thi tru'ong va phat trien san pham, cac yeu dau tot rna m(>t d(>i bong bau d1.,1c hay bong ro 0
to quyet dinh quan trong nao can du'qc can nhik? truong d<.J.i hoc can co de chuan bi cho tr~n tranh
CHlJONG 5 • CHI~N LlfOC TRONG HO~T fl(>NG KINH DOANH 185
tai Ion vao cu6i tuan? Theo b~n, hw\n luy~n vi en 28. T~i ao khong nen theo duoi qua nhieu chien
can danh bao nhieu thoi gian va no h,tc de phat luc;tc cung m9t h1c?
trien ke ho~ch thi dau do. T~i sao thoi gian va no 29. guoi tieu dung co the mua giay tennis, thlfc
h,tc dola can thiet? pham, xe hoi, tau thuy va bao hiem thong qua
17. T~ sao co hon 60% cac cong ty Fortune 500 co Internet. Hi~n nay, san pham nao khong the mua
tn,1 so chinh o Wilmington, Delaware? trlfc tuyen? y nghia cua vi~c nay voi cac nha ban
18. Dinh nghla va neu m9t s6 gia thuyet ve m9t Ie truyen thong?
"nguoi thau tom than thi~n" trong nganh cong 30. Nhung uu va nhuc;tc diem khi m9t doanh nghi~p
nghi~p thuc an nhanh. sap nh~p voi m9t d6i thu qnh tranh Ia gi?
19. St! hinh thanh chien luc;tc o cac cong ty nh6 co slf 31. So sanh diem giong va khac giua cac m\IC tieu tai
khac bi~t the nao so voi trong cac doanh nghi~p chinh va m\IC tieu chien luc;tc. Theo b~n lo~i m\IC
Ion? No khac bi~t the nao giua cac to chuc phi lc;ti tieu nao quan tn;mg hon? T~i sao?
nhu~n va vi lc;ti nhu~n? 32. Hay ve so do to chuc cua m9t cong ty co hai don
20. Neu cac vi d1..1 gan day ve chien luc;tc tham nh~p vi kinh doanh, bao gom m9t CEO, COO, CIO,
thi trliong, phat trien thi trliong va phat trien san CSO, CFO, HRM, R&D va hai vi chu tich cua
pham. hai don vi? Gc;ti y: d.c chu tich don vi bao cao cho
21. Neu cac vi d1..1 ve h9i nh~p ve phia truoc, h9i nh~p coo.
ve phia sau va lien ket ngang. 33. Cac cap d9 chien luc;tc o cac doanh nghi~p Ion
22. Neu cac vi d1..1 ve da d~ng hoa co lien quan va da khac cac cong ty nh6 nhti the nao?
d~ng hoa khong lien quan. 34. Li~t ke 11 lo~i hinh chien luc;tc. Hay neu vi d1..1 cua
23. Neu cac vi d1..1 ve lien doanh, thu h~p quy mo, lo~i moi lo~i?
b6 va thanh ly. 35. Thao lu~n ban chat cung voi uu va nhuc;tc diem
24. B~n co nghi rang thlfc hi~n thau tom thu dich d6i cua vi~c "sap nh~p than thi~n" d6i l~p voi "thau
voi d6i thu Ia VO d~o due? T~i sao? tom thu dich" trong vi~c mua l~i m9t doanh
25. Nhung thu~n lc;ti va bat lc;ti cua da d~ng hoa Ia gi? nghi~p. Hay neu vi d1..1 cho moi lo~i.
26. Nhung thu~n lc;ti va bat lc;ti cua m9t chien luc;tc 36. Dinh nghia va giai thich "lc;ti the nguoi di dau:'
h9inh~p? 37. Dinh nghia va giai thich "thue ngoai."
27. Quan tri chien luc;tc t~i cac cong ty vi lc;ti nhu~n 38. Nhung chien luc;tc nao Ia t6t nhat cho d.c thi
khac voi cac to chuc phi lc;ti nhu~n nhti the nao? truong nhieu bien d9ng, thay doi nhanh chong?
Chu thich
1. John Byrne, "Strategic Planning-It's Back," 10. Ibid.
BusinessWeek, August 26, 1996, 46. 11. Bruce Horovitz, "Marketing Trends Popping Up
2. Steven C. Brandt, Strategic Planning in Emerging in 2011," USA Today, January 24,2011, B1 -B2.
Companies (Reading, MA: Addison-Wesley, 12. Bruce Horovitz, "Marketing Trends Popping Up
1981). Reprinted with permission of the pub- in 2011," USA Today, January 24,2011, B1-B2.
lisher. 13. David, "How Do we Choose."
3. R. Kaplan and D. Norton, "Putting the Balanced 14. Arthur Thompson Jr., A. J. Strickland III, and
Scorecard to Work," Harvard Business Review, John Gamble, Crafting and Executing Strategy:
September- October, 1993, 147. Text and Readings (New York: McGraw-Hill/
4. F. Hansen and M. Smith, "Crisis in Corporate Irwin, 2005, 241.
America: The Role of Strategy," Business Horizons 15. Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques
(January-February 2003, 9. for Analyzing Industries and Competitors (New
5. Adapted from F. R. David, "How Do We York: Free Press, 1980,53-57, 318-319.
Choose Among Alternative Growth Strategies?" 16. Sheila Muto, "Seeing a Boost, Hospitals Turn to
Managerial Planning 33, no. 4 (January-February Retail Stores," Wall Street Journal, November 7,
1985): 14- 17,22. 2001, B1, B8.
6. Ibid. 17. David, "How Do We Choose."
7. Kenneth Davidson, "Do Megamergers Make 18. Ibid.
Sense?" Journal of Business Strategy 7, no. 3 19. Ibid.
(Winter 1987): 45. 20. Ibid.
8. David, "How Do We Choose." 21. Michael Porter, Competitive Advantage (New York:
9. Ibid. Free Press, 1985), 97. Also, Arthur Thompson Jr.,
186 PHAN 2 • XAY DljNG CHI~N LlJQC
A.]. Strickland Ill, and John Gamble, Crafting and Wall Street Journal, December 27,
Executing Strategy: Text and Readings (New York: 2002,A2.
McGraw-Hill/Irwin, 2005), 117. 34. Robert Davis, "Net Empowering Patients," USA
22. Arthur Thompson Jr., A.]. Strickland III, and John Today,July 14, 1999, 1A.
Gamble, Crafting and Executing Strategy: Text and 35. M. ]. Gannon, K. G. Smith, and C. Grimm, "An
Readings (New York: McGraw-Hill/ Irwin, 2005), Organizatio nal Information-Processing Profile
125-126. of Fir t Movers," Journal of Business Research 25
23. Porter, Competitive Advantage, 160- 162. (1992): 231-241; M. B. Lieberman and D. B.
24. Thompson, Strickland, and Gamble, 129-130. Montgomery, "First Mover Advantages," Strategic
25. Ibid., 134. Management Journal9 (Summer 1988): 41-58.
26. Gary Hamel, Yves Doz, and C. K. Prahalad, 36. Scott Thurm, "Behind Outsourcing: Promise and
"Collaborate with Your Competitors-and Win," Pitfalls," Wall Street Journal, February 26, 2007,
Harvard Business Review 67, no. 1 (January- B3.
February 1989): 133. 37. Louise Radnofsky and Jim Carlton, "Recession-
27. Scott Morrison, "Facebook, Skype Ponder Weary Americans Sour on Free Trade," Wall Street
Alliance," Wall Street Journal, September 30, 2010, Journ al, October 4, 2010, A2.
B4. 38. http :/ / en.wikipedia.org/wiki/Outsourcing.
28. Kathryn Rudie Harrigan, "Joint Ventures: Linking Also, R . Gareiss, ''Analyzing The Outsourcers,"
for a Leap Forward," Planning Review 14, no. 4 Inform ation Week, Nov. 18, 2002; D.W
(July- August 1986): 10. Drezner, "The Outsourcing Bogeyman,"
29. Matthew Schifrin, "Partner or Perish," Forbes 2004, www.foreignaffairs.org; P. Engardio,
(May21, 2001): 26. (2006). "Outsourcing: Job Killer or Innovation
30. Ibid., 28. Boost ?" Business Week, 2006; Justin Chakma,
31. Ibid., 32. Jeff L. Calcagno, Ali Behbahani, and Shawn
32. Steven Rattner, "Mergers: Windfalls or Pitfalls?" Moitahedian, "Is it Virtuous to be Virtual? The
Wall Street Journal, October 11, 1999, A22; VC Viewpoint:' Nature Biotechnology 27, no. 10
Nikhil Deogun, "Merger Wave Spurs More Stock (October 2009).
Wipeouts," Wall Street Journal, November 29, 39. Shelly Banjo, "Churches Find End is Nigh," Wall
1999, Cl. Street Journal, January 25,2011, A3.
33. Joel Millman, "Mexican Mergers / 40. Kelly Spors, "So, You Want to Be an Entrepreneur,"
Acquisitions Triple from 2001," Wall Street Journal, February 28, 2009, Rl.
. tham khao
Tai lieu
Adegbesan, ]. Adetunji, and Matthew ]. Higgins. Employee Downsizing: A Review and Synthesis:'
"The Intra-Alliance of Value Created Through Journ al of Management 36, no. 1 (January 2010):
Collaboration." Strategic Management Journal 32, 281 -348.
no. 2 (February 2011): 187-211. David, Parthiban, Jonathan P. O'Brien, Toru
Bruton, Garry D., Igor Filatotchev, Salim Chahine, and Yoshikawa, and Andrew Delios. "Do Shareholders
Mike Wright "Governance, Ownership Structure, or Stakeholders Appropriate the Rents from
and Performance of IPO Firms: The Impact of Corporate Diversification? Th e Influence
Different Types of Private Equity Investors and of Ownership Structure." The Academy of
Institutional Environments:' Strategic Management Management Journal 53, no. 3 (June 2010): 636-
Journal31, no. 5 (May 2010): 491-509. 648.
Cedergren, Stefan, Anders Wall, and Christer Graebner, Meli sa E., Kathleen M. Eisenhardt,
Norstrom. "Evaluation of Performance in and Philip T. Roundy. "Success and Failure in
a Product Development Context." Business Technology Acquisitions: Lessons for Buyers and
Horizons 53, no. 4 (July-August 2010): 359-370. Sellers." The Academy of Management Perspectives
Combs, James G., David]. Ketchen Jr., Christopher 24, no. 3 (August 2010): 73-92.
L. Shook, and Jeremy C. Short. ''Antecedents Kaplan, Robert S., David P. Norton, and
and Consequences of Franchising: Past Bjarne Rugelsjoen. "Managing Alliances
Accomplishments and Future Challenges." with the Balanced Scorecard." Harvard
Journal of Management 37, no. 1 (January 2011): Business Review, January-February 2010,
99-126. 114-124.
Datta, Deepak K., James P. Guthrie, Dynah Basuil, Kumar, M. V. Shyam. "Are Joint Ventures Positive Sum
and Alankrita Pandey. "Causes and Effects of Games? The Relative Effects of Cooperative and
CHlfONG 5 • CHI~N LlfQCTRONG HO,A.TD0NG KINH DOANH 187
Noncooperative Behavior." Strategic Management Siegel, Donald S., and Kenneth L. Simons. "Assessing
Journal32, no. 1 (January 2011) : 32-54. the Effects of Mergers and Acquisitions on Firm
Lee, Gwendolyn K., and Marvin Lieberman. Performance, Plant Productivity, and Workers:
"Acquisition vs. Internal Development As Modes New Evidence From Matched Employer-
of Market Entry:' Strategic Management Journal Employee Data." Strategic Management Journal
31, no. 2 (February 2010): 140-158. 31, no. 8 (August 2010): 903-916.
Lansiluoto, Aapo, and Marko Jarvenpaa. "Greening the Upson, John W., and Annette L. Ranft. "When
Balanced Scorecard." Business Horizons 53, no. 4 Strategies Collide: Divergent Multipoint
(July-August 2010): 385-396. Strategies Within Competitive Triads:' Business
Martin, John A., and Kevin J. Davis. "Learning of Horizons 53, no. 1 (January-February 2010):
Hubris? Why CEOs Create Less Value in 49-58.
Successive Acquisitions." The Academy of Yu, Jifeng, Brett Anitra Gilbert, and Benjamin M.
Management Perspectives 24, no. 1 (February Oviatt. "Effects of Alliances, Time, and Network
2010): 79. Cohesion on the Initiation of Foreign Sales by
Rawley, Evan. "Diversification, Coordination Costs, New Ventures." Strategic Management Journal 32,
and Organizational Rigidity: Evidence From no. 4 (April2011): 424-446.
Microdata." Strategic Management Journal 31, no. Wassmer, Ulrich. "Alliance Portfolios: A Review and
8 (August 2010): 873-891. Research Agenda." Journal of Management 36, no.
Reitzig, Markus, and Stefan Wagner. "The 1 (January2010): 141-171.
Hidden Costs of Outsourcing: Evidence Wassmer, Ulrich, Pierre Dussauge, and Marcel
From Patent Data." Strategic Management Plan elias. "How to Manage Alliances Better Than
Journal 31, no. 11 (November 2010): One at a Time." MIT Sloan Management Review
1183-1201. 51, no. 3 (Spring 2010): 77-84.
Salomon, Robert, and Byungchae Jin. "Do Leading
or Lagging Firms Learn More From Exporting?"
Strategic Management Journal 31, no. 10 (October
2010): 1088-1113.
BAI TAP
. CUNG CO KIEN THUC
Bai t~p SA
Phat trien c;k chien IU'Q'c gia djnh cho Disney
M1.,1c dich
Bang 5-4 xac dinh, dinh nghia va minh hQa 11 chien lttqc cong ty c6 the thtjc hi~n. Bai t~p nay se
giup b~n thtjc hanh vi~c hinh thanh de chien luqc trong tung the lo~.
Huang dan
Buoc 1 Tren m9t trang giay, ve m9t rna tr~n 11x2 the hi~n hai mang kinh doanh cua
Disneyland tren cling va 11 chien luqc cua bang 5-4 nam o ben tnii trang giay. N6i
each kha.c, o tren dau bang b~n se c6 hai trong nam chu thich sau: 1) m~ng !ttoi
truyen thong, 2) cong vi en va khach s~n, 3) phong giai tri 4) san pham tieu dung, 5)
truyen thong tuong tac va ben tay trai to giay, don gian Ia viet cac chien luqc co ban
o bang 5-4 nhu chuong nay da mieu ta.
Buoc2 Xem l~i cac tai li~u dQc c6 lien quan den bang 5-4, dong thai, xem l~ cac thOng tin ve
de mang kinh doanh cua Disney duqc cung cap trong Bao cao thuang nien va Mau
1OK (Form 1OK).
Buoc3 0 moi 0 trong 22 6 cua rna tr~n 11 X 2, viet vao cac chien [u'qc gia dinh cho moi
mang kinh doanh tu'ong ung da du'qc chi ra.
Bai t~p ss
Danh gia cac dan vj kinh doanh cua Disney theo cac chien hJ'Q'C cua Porter
M1,1c dich
Bang s6 li~u S-3 va nhung chu thich lien quan mo ta S chien h.tQ'c thOng dt,mg cua Porter. Disney
co S mang kinh doanh. Bai t~p nay giup b<J.n thl,l'c hanh vi~c danh gia muc do ho~c cap do rna cac
mang kinh doanh khac nhau cua mot cong ty dang su d\lng ho~c theo duoi cac chien lttc;tc thOng
d\lfig cua Porter.
Huang dan
Buocl Tren mot trang giay, ve mot rna tr~n S x S the hi~n S mang kinh doanh cua Disney
Ci dau bang va S chien h.tQ'c cua Porter ben tay trai. Noi each khac, Ci dau bang, b<J.n
Se CO cac chu thfch 1) ffi<).ng lu(Ji truyen thOng, 2) cong vi en va khach S<).n, 3) phong
giai tri 4) san ph am tieu dung, s) truyen thong tuong tac va ben tay trai ghi don gian
Ia Lo<)..i hlnh 1, Lo<)..i hlnh 2, Lo<J.i hlnh 3, Lo<J.i hlnh 4 va Lo<J.i hlnh S theo cac chien
luQ'c can ban cua Porter nhu da duc;tc trlnh bay trong chuang nay.
Buoc2 Xem I<J.i tai Li~u dQc da giai thich S chien luc;tc cua Porter. Dong th<':fi, xem l<)..i thOng
tin cua Disney da duQ'c cung cap trong Bao clio thui1ng nien va mau 1OK, ciing nhu
trong Tinh huang ktt noi (Cohesion Case).
Buoc3 Trong moi o cua 25 o trong rna tr~ S x S, viet chu Cao, Trung Binh, hay Thap de
xac dinh mlic do hay cap d¢ rna cac mang kinh doanh cua Disney su d\lng ho~c theo
duoi cac chien luc;tc tuong ling cua Porter.
Buoc4 Viet mot bao cao tom tat (Executive Summary) mot hay hai trang trinh bay cac lyle
cua b<J.n d6i voi moi danh gia Cao, Trung Binh, Thap ciing nhu danh gia tong the cua
b<J.n ve hi~u qua chien luQ'c cua Disney-d~c bi~t trong cac dieu ki~n da duc;tc li~t ke
trong chuang cho moi chien luQ'c cua Porter, ve phuong di~n khi nao thl chung hap
dan nhat.
Buoc5 Trong rna tr~n S x S, can nhac them vao hang thu 6 Ci cu6i de the hi~n diem (A, B, C,
D ho~c F) rna b<J.n danh gia cho moi mang kinh doanh cua Disney cho nhung no ll,l'c
cua hQ cho vi~c hlnh thanh va thljc hi~n chien luQ'c tong the.
Bai t~p sc
Chien htQ'c nao Disney nen theo duoi trong nam 2013?
M1,1c dich
Voi vi~c thljc hi~n phan tich hlnh hu6ng quan tri chien luQ'c, b<).n co the tim thong tin ve chien
luQ'c theo ke ho<).Ch va chien luQ'c thljc te cua cac cong ty. Mot phan quan trQng cua phan tich tinh
hu6ng Ia so sanh nhung gi da duQ'c 14p kt hot:~ch va nhung gi bt:~n de" nghj. Dung de xuat nhung gi rna
cong ty da len ke ho<).ch thljc te, tru khi vi~c phan tich au cac tinh hu6ng cho thay cac chien luc;tc
tot nhat trong so cac chien luc;tc kha thi. Bai t~p nay se giup b<J.n trai nghi~m vi~c thljc hi~n vi~c
nghien CUu trong thu vi~n va tren Internet de xac ~nh nhung gl rna Disney da thljc hi~n trong
nam 2012 va nen lam trong nam 2013.
Huang dan
Buoc 1 Su d\lng website da duc;tc cung cap trong bang 4-S de tim DIS. Tim mot vai bai bao
gan day ve Disney. Dong th<':fi xem l<)..i nhung tin tlic gan day da duQ'c dang tren web-
site DIS.
Buoc2 Tom tat nhung ket lu~ cua ban trong mot bao cao dai 3 trang voi tlja de "Nhung suy
nghi cua toi ve cac chien luQ'c duc;tc Disney theo duoi trong nam 20 13."
CHlfONG 5 • CHitN LlfQC TRONG HO,A,T D<)NG KINH DOANH 189
Bai t~p so
Tim hieu cac bai bao ve chien hJ'Q'C
Myc dfch
Cac bai baa ve chien luc;tc co the duc;tc tim thay hang tuan tn!n de t9p chi khoa h<;>c, de t9p chi
vade bao. Bang each d<;>c va nghien cliu de bai bao ve tinh huong, b9n co the hieu hdn ve de
quy trinh quan tri chien luc;tc. M<)t vai t9p chi khoa h<;>c co the tim thay de bai bao ve chien
luc;tc doanh nghi~p Ia Advanced Management Journal, Business Horizons, Long Range Planning,
Journal of Business Strategy, and Strategic Management Journal. Nhung t9p chi khoa h<;>c nay
duc;tc dung debao do ket qua cua de nghien cliu ling d~,~ng trong quan tri. H<;> ling d~,~ng de
khai ni~m quan tri chien luc;tc vao de doanh nghi~p vade nganh cong nghi~p c1,1 the. H<;> gi&i
thi~u de ky thu~t quan tri chien luc;tc m&i va cung dp de tinh huong ngan cua m<)t so cong ty.
M<)t so t9p chi khoa h<;>c khac co the tim duc;tc de bai bao quan tri chien luc;tc Ia Harvard
Business Review, Sloan Management Review, California Management Review, Academy of
Management Review, Academy of Management Journal, Academy of Management Executive, Journal
of Management, va Joumal of Small Business Management.
Ngoai de t9p chi khoa h<;>c, nhieu t9p chi thong thu'ong cling dang de bai bao t~p trung vao
chien luc;tc doanh nghi~p. M<)t vai t9p chi tot nhat rna co the tim duc;tc de bai baa chien luc;tc ling
d1,1ng Ia Dun's Business Month, Fortune, Forbes, BusinessWeek, Inc., va Industry Week. Cac to bao
nhu' USA Today, Wall Street Journal, New York Times, va Barrons dang de sl,l' ki~n ve chien luc;tc
khi chung du'c;tc thl,l'c hi~n-chang h9n, m<)t cong bo ve lien doanh, tuyen bo pha san, thljc hi~n
m<)t chien dich quang do m&i, mua l9i m<)t cong ty, lo9i b6 m<)t mang kinh doanh, thue hay sa
thai m<)t giam d6c dieu hanh, ho~c m<)t no ll,l'c thau tom thu dich doi vdi doi thu.
Sli d1,1ng ket hc;tp v&i nhau, t9p chi khoa h<;>c, t9p chi vade baa co the giup cho de khoa h<;>c
quan tri chien luc;tc tr& nen thu vi hdn. Chung cho phep xac dinh va nghien cliu de chien luc;tc
hi~n t9i cua de to chlic phi lc;ti nhu~n va de cong ty.
Huang dan
Buoc 1 Vao thu' vi~n cua tru'ong b9n va tim mqt bai bao gan day t~p trung vao chu de quan
tri chien luc;tc. Llfa ch<;>n m<)t bai bao tit trong danh sach de t9p chi khoa h<;>c da
duc;tc li~t ke, khong phai tu de t9p chi thong thuong. Sao ch~,~p l9i bai baa va dem
den l&p.
Buoc 2 Trinh bay tom tat nhung thong tin quan tr<;>ng trong bai bao cua b9n bang m<)t baa
do mi~ng trong vong 3 phUt. Dua them vao de binh lu~n rieng cua b9n ve bai bao.
Chuyen bai bao cua b9n cho ca l&p cung xem.
Bai t~p SE
Phan lot;~i m(}t so chien hJ'Q'C trong nam 2011
Myc dfch
Bai t~p nay co the giup b9n hieu hdn ve de chien luc;tc khac nhau bang each cung cap cho b9n m<)t
so kinh nghi~m phan lo9i chien luc;tc. Ky nang nay e giup b9n su d1,1ng de cong c1,1 hinh thanh
chien luc;tc se duc;tc trinh bay ve sau. Xem xet 16 chien luc;tc trong thl,l'c te, duc;tc thl,l'c hi~n nam
2011 sau day tude cong ty khac nhau:
1. General Electric ban mang kinh doanh NBC Universal cho Comcast v&i gia 6,5 t)r $.
2. Vision Airlines them hdn 40 thanh ph6 mdi vao danh mi,!C diem den cua hQ.
3. JC Penney dong cua rat nhieu cua hang, diem tieu th1,1, trung tam cham soc khach hang va
danh m1,1c kinh doanh cua minh.
4. Citigroup ban cong ty am nh9c EMI Group Ltd. cua h<;>.
5. Nestle S.A mua l~i CM&D Pharma Ltd., d<)ng thai dau tien cua Nestle de ban thvc pham
huong den doi tuQ'ng Ia b~nh nhan.
6. Caterpillar gan day mua l~i Bucyru International, m<)t nha san XU<lt thiet bi khai thac m6
khk
7. Limited Brands da mo chi nhanh Victoria's Secret dau tien cua hQ t~i Canada.
8. Wal-Mart mo 40 sieu thi moi t~i Canada.
9. Bon nha quang cao Ion ( theo thu tv) trong suot thoi gian dien ra s\j ki~n Super Bowl XLV Ia
Anheuser-Busch (InBev), PepsiCo, General Motors, va Paramount Pictures, moi cong ty c6
it nhat 5 quang cao, moi qming cao keo dai 30s.
10. Chuoi cua hang thvc pham Super Value Inc. dang dong cua cac cua hang ho~t d<)ng khong
hi~u qua vasa thai nhan vien.
11. General Motors gia nh~p nganh kinh doanh giai tri bang vi~c san xuat dong san pham tivi
"Inside the Vault':
12. Caesars Entertainment mo khach s~n khong c6 casino dau tien cua hQ t~i chau A.
13. AOL sa thai 20% nhan vien cua hQ vao giua nam 2011.
14. Wal-Mart mo 40 cua hang Express moi voi chi phi 1,2 tri~u $, moi cua hang deu c6 hi~u
thuoc, khu v\jc ban thvc pham, 75 chi'> d~u xe, va 3 den 4 quay tinh tien.
15. Dell Inc. chi 1 ty $de chuyen \f t~p trung cua minh vao mang may tinh qua vi~c cung cap
cac dich V\1 di~n toan dam may.
16. Siemens ban don vi kinh doanh den Osram, thu ve 6,6 ty USD trong nam 2010.
Huang dan
Buck 1 Tren m<)t trang giay rieng, viet so tl:t 1 den 16. Nhung con so nay tuong ung voi
nhii'ng chien luQ'c da duQ'c m6 ta.
Bu'dc 2 Lo~i hinh chien luQ'c nao m6 ta tot nhat muoi au hanh d<)ng duQ'c trich dan Ci tren?
Hay trinh bay cau tra loi cua b~n.
Bu'dc3 Trao doi bai lam cua b~n voi b~ cung lop, va cho diem bai lam cua b~n d6 theo dap
an dung cua giang vi en.
Bai t~p SF
Cac chien htQ'C c6 dQ rui ro nhU' the nao?
M~;~cdich
Bai t~p nay t~p trung vao S\j rui ro cua cac chien luQ'c rna cac doanh nghi~p theo duoi. Muc d<) rui
ro khac nhau chu yeu dva tren muc d¢ khac bi~t cua cac yeu to ben ngoai, duQ'c dinh nghla Ia cac
d<)ng thai thay doi tu ho~t d<)ng kinh doanh hi~n t~i qua thi truong va san ph am moi. Nhin chung,
muc dQ cua cac yeu to ben ngoai cang Ion, kha nang xay ra thua lo do cac S\j ki~n bat ngo cang cao.
Cac chien luQ'c c6 muc d¢ rui ro cang cao thuong it hap dan bang chien luQ'c c6 muc rui ro thap.
Huang dan
Bu'dc 1 Tren m<)t trang giay rieng, viet so tl:t 1 den 10. Quy uoc 1la "rui ro cao nhat", 2 Ia "rui
ro thap hon" cho den 10 Ia, "rui ro thap nhat."
Buoc 2 Viet cac chien luQ'c sau day ben qnh cac con so tttong ung de the hi~n st,t danh gia
cua b~n ve muc rui ro cua tUng chien luQ'c: lien ket ngang, da d~ng h6a c6 lien quan,
lo~i b6, thanh ly, hoi nh~p ve phia truoc, h(>i nh~p ve phia sau, phat trien san pham,
phat trien thi trliong, tham nh~p thi trliong, thu h~p quy m6, va da d~ng h6a khong
lien quan.
Buoc 3 Tt,t cho diem bai lam cua b~n khi giang vien dua dap an dung va cac l~p lu~n ho trQ'.
Moi cau tra loi dung duQ'c 10 diem.
CHVONG 5 • CHI~N LVQCTRONG HO,A.TD(>NG KINH DOANH 191
Bai t~p SG
Phat trien chien h.tQ'C cho tntang f>;;Ji hQC cua b;;Jn
Myc dich
Can thiet c6 d~i di¢n tU tat ca de linh vljc ctia m9t tnt<'tng cao dang hay d~i hQc de xac dinh
va thao lu~n de chien luge c6 the dem l~i lgi ich cho giang vien, sinh vien, clju sinh vien,
nhan vien va de thanh phan khac. Khi hoan thanh bai t~p nay, Juu y rang vi¢c hQC va hieu
dit~n ra khi mQi ngu<'ti bay to nhung quan diem khac nhau. Nho l~i rang qua trinh l~p ke ho(lch
Ia quan trCJng han Ia tai li~u ve' ke ho(lch d6.
Huang dan
Buoc 1 Hay nho l~i de yeu to co h9i/thach thU'c ben ngoai va diem m~nh/diem yeu ben
trong rna b~n da xac dinh a trong m9t phan ctia bai t~p 1D. Neu b~n chua lam bai
t~p nay, hay thao lu~n chung trong lop de yeu to ben ngoai va ben trong quan trQng
trong tntdng d~i hQc/ cao dang ctia b~n.
Buoc 2 Xac dinh va viet len bang de chien luge rna b~n cam thay c6 the c6 lgi cho tnt<'tng
b~n. Chien luge de xuat ctia b~n phai cho phep to chU'c t~n dt,mg de the m~nh d~c
thU, cai thi¢n de diem yeu hi¢n t~, tranh de nguy co ben ngoai, va/ho~c t~n dt,mg
lgi the ctia de co h9i d~c thu ben ngoai. Hay li¢t ke 10 chien luge tren bang. Danh
so thlt tlj cho chUng.
Buoc 3 Tren m9t trang giay rieng, danh soW 1 den 10. Moi ngu<'ti trong lop danh gia de
chien htgc da xac djnh, su dt,mg thang diem 1 den 3, trong d6 1 = toi khOng ung h9 vi~c
thl;fc hi~n chien h1c,1c nay, 2 = Toi trung l~p vai vi~c thl;fc hi~n chien luc,1c nay, 3 = Toi hoan
toan ung h9 vi~c thl;fc hi~n chien luc,1c nay. Voi vi¢c danh gia de chien luge nay, b~n se
nh~n ra rang tru<'tng ctia b~n khong the thljc hi¢n tat ca nhung gi minh mong muon
ho~c mang l~i lgi ich tiem nang.
Buoc 4 Len bang va ghi nh~n danh gia ctia b~n trong ffiQt CQt ben qnh, tuong ltng voi de
chien luge da ghi. Ca lop deu thljc hi¢n vi¢c nay, c6 le nen len bang theo tUng hang.
Buoc 5 C9ng tat ca diem ctia tung chien luge de c6 dugc danh sach de chien luge uu tien.
Danh sach uu tien nay the hi¢n tri tu¢ t~p the ctia lop hQc. Chien luge dugc cho
diem cao nhat Ia tot nhat.
Buoc6 Thao lu~n quy trinh nay se giup cho to chuc d~t dugc slj thau hieu va cam ket tude
d nhan nhu the nao.
Buoc 7 Chia se ket qua ctia lop b~n voi m9t ngu<'ti quan ly trong tru<'tng, va hay xin y kien ve
nhung quy trinh va de chien htgc dugc de nghi nhieu nhat.
Bai t~p SH
Cac bai hQC trong kinh doanh toan cau
Mycdich
Ml,lc dich ctia bai t~p nay Ia de kham pha m9t vai bai hQC dugc rut ra tu de cong ty dia phuong
thljc hi¢n vi¢c kinh doanh toan cau.
Huang dan
Lien l~c voi m9t vai lanh d~o de doanh nghi¢p dia phuong. Hay tim it nhat ba cong ty thljc hi¢n
de ho~t d9ng kinh doanh quoc te hay xuat khau. Hay den g~p rieng tung ngu<'ti chti ho~c ngu<'ti
quan ly ctia tUng cong ty. Hay de nghi doanh nhan nay cung cap cho b~n m9t vai bai hQC quan
trQng rna ong/ ba ay da hQc dugc tU vi¢c thljc hi¢n kinh doanh toan cau. Hay ghi l~i de bai hQc ra
giay, va bao do de ket qua ctia b~n voi lop.
"Quan tri chien luqc kh6ng phai Ia m9t b9 "Khi cu9c khung hoang bat bu()c ch9n llfa
thu thu~t hay Ia cck chien thu~t. Quan tri giU'a nhieu giai phap, hau het mQi nguoi se
chien luqc Ia tv duy phan tfch va cam ket chQn cai t~ nhat c6 the:'
ngu6n ll!c de hanh d9ng. Nhung chi rieng -Rudin's Law
dinh luqng th6i thl kh6ng phai Ia ho<;Jch
dinh. MC)t so van de quan tr9ng b~c nhat "Chien luqc kh6ng phai Ia thu b9n c6 the
trong quan tri chien luqc Ia hoan toan t<;JO nen bang each ngoi quanh ban h9p
kh6ng the dinh luqng duqc:' lam m6ng tay v6'i nhau:'
-Peter Drucker -Terry Haller
"Vi~c ho<;Jch djnh thuong bi ket an trl16'c khi

"Mt,Jc tieu kh6ng phai Ia m~nh l~nh ma Ia
bih dau, boi vi c6 qua nhieu mong dqi vao
giao uoc. Mt,Jc tieu kh6ng quyet dinh tuong
n6, ho~c boi vl kh6ng du mong dqi vao n6"
lai, nhvng c6 nghia Ia huy d()ng ngu6n life
-T. J. Cartwright
va nang life cua m9t to chuc de lam nen
tuong lai:' "Du cho c6 hV hay kh6ng, hay sua chU'a
-Peter Drucker n6- lam cho n6 tot han. Kh6ng chi Ia san
pham, ma Ia toan b9 c6ng ty neu can thiet:'
"Cu()c song tran ng~p nhU'ng llfa ch9n t6i t~:' -Bill Saporito
-General P. X. Kelley
MUC
. TIEU CUA CHliONG
Sau khi nghien cuu chudng nay, b~n co the:
1. M6 ta m6 h1nh ba giai do~n trong vi$c h.ja ch9n nhCtng chien luqc thay the.
2. Giai thfch each phat trien ma tr~n SWOT, ma tr~n SPACE, ma tr~n BCG, ma tr~n IE, va
QSPM.
3. Xac dinh hanh vi, chfnh tri, d~o due va xem xet trach nhi$m xa h<)i trong vi$c phan t fch
va h,ta chQn chien llfQ'C.
4. Thao lu~n ve vai tro cua tn,Jc giac trong phan tfch va h,Ja ch9n chien luqc.
5. Thiw lu~n ve vai tro cua van h6a to chuc trong phan tfch va h,Ja ch9n chien lliQ'c.
6. Thao lu~n ve vai tro cua h<)i dong quan tri trong vi$c h,ta ch9n nhCtng giai phap chien luqc.
Bai t~p6A Bili t~p 6G

Li$u c6ng ty Coca-Cola (TCCC) c6 nen xam Phat trien ma tr~n QSPM cho Walt Disney
nh~p sau han vao thi truong Nga?
Bai t~p6H
Bait~p6B Phat trien ma tr~n SWOT cho c6ng ty Coca-
Thlfc hanh phan tfch SWOT cho cac ho~t Cola (TCCC)
d<)ng kinh doanh tren toan cau cua c6ng ty
Coca-Cola (TCCC)
Bai t~p 61
Phat trien ma tr~n SPACE cho c6ng ty Coca -
Bait~p6C Cola (TCCC)
Chuan bi ma tr~n BCG cho c6ng ty Coca-
Cola (TCCC)
Bai t~p 6J
Phat trien ma tr~n BCG cho truong cua b~n
Bait~p6D
Ph at trien ma tr~n SWOT Walt Disney
Bai t~p 6K
Ph at trien QSPM cho m<?t c6ng ty ma b~n biet
Bai t~p 6E
Bai t~p 6L
Phat trien ma tr~n SPACE Walt Disney
Xay dljng chien llfQ'C ca nhan
Bai t~p 6F
Bait~p6M
Phat trien ma tr~n BCG Walt Disney
Kiem tra Mach (the Mach test)
Phan tich va I!fa chon chien luc;tc chu yeu lien quan den vi~c ra cac quyet c4nh chu quan dtfa tren
thong tin khach quan. Chuong nay giai thi~u nhung khai ni~m quan trong giup cac chien luc;tc gia
xay dtfng cac phu'O'ng an kha thi, danh gia, va chon ra phu'O'ng an hanh d<)ng Cl,l the. Nhung khia
q.nh hanh vi trong xay dtfng chien lu'Q'c du'Q'c mo ta bao g6m vi~c xem xet cac van de nhu' chinh
tri, van hoa, dCJ.O due, va trach nhi~m xa h<)i. Trong chu'O'ng nay, chung toi se mo ta cac cong Cl,l
hi~n d<!-i de xay dtfng chien lu'Q'c, va thao lu~n vai tro phu hQ'p cua h<)i dong quan tri trong vi~c xay
dtfng chien luc;tc. Cong ty Coca-Cola (TCCC) Ia m<)t vi d~,~ ve kha nang quan ly chien luqc xuat
sac trong nhieu nam qua.
Ban chat ctia phan tich va ll;ia chQn chien htQ'c

Nhu duqc trinh bay trong Hinh 6-1 , chuong nay t~p trung vao vi~c xay dtfng va danh gia cac
chien luqc thay the, cling nhu h,ta chon chien luqc de theo duoi. Phan tich va ltfa chon chien
lu'Q'c nham xac dinh cac phu'O'ng huang hanh d<)ng t6t nhat co the giup cong ty dCJ.t du'Q'c nhi~m
Vl,l va ffil,IC tieu cua minh. Nhung chien lu'Q'c, ffil,IC tieu va nhi~m Vl,l hi~n tCJ.i cua cong ty, ket hQ'p
vai thong tin du'Q'c kiem toan n<)i b¢ va kiem toan ben ngoai, cung cap nen tang cho vi~c xay
dtfng va danh gia chien luqc thay th e kha thi.
TINH HUONG QUAN TRJ CHIEN LVQC XUAT sAc
THE COCA-COLA COMPANY (TCCC)

Voi trv sa chinh d~t ti;li Atlanta, Georgia, TCCC (The sau khi mua
Coca-Cola Company) Ia nha san xuk nha ban le, va nha li;li nha may
ti~p th! toan du lon nhat th~ gioi ve do uong khong con dong chai
va mtac ngot. TCCC da dieu hanh slr dvng quan ly ch1~n cua Grupo
lllc;tc xuat s~c trong nhieu th~p ky qua. Ngoai cac IOi;li Cimsa voi
thU'c uong noi ti~ng nhll Coca-Cola va Diet Coke (Coca gia 11 tv
cho ngliO'i an kieng), TCCC cung cap hon 500 nhan hi~u peso (tllong
nlloc giai khat tren 200 quoc gia ho~c vung lanh tho va dllong 837
phvc Vl,J hon 1,6 ty ngliOi tieu dung moi ngay. tri~u $) b~ng
TCCC sa hCi'u 4 trong 5 nhan hi~u nlloc giai khat hang co phan va
dau th~ gioi: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta va Sprite. nq. Mua li;li
NhCi'ng nhan hi~u quan trong khac cua TCCC bao gam: Cimsa, m<?t
nlloc ep Minute Maid, Powerade, va nlloc uong dong cong ty co
chai Dasani . 0 B~c My, TCCC kinh doanh nll&c khoang to chLtc gan
Evian cua t~p doan Danone. TCCC dong thai cOng giong nhll T~p doan , ban cac san pham cua Coca-Cola a
kinh doanh cac nhan hang cua doi thu Ci;lnh tranh Ia hau h~t cac bang trung tam gan Morelos, da danh dau
t~p doan Dr. Pepper Snapple (Crush, Dr. Pepper, va giao d!ch trong nam ma Coca-Cola Femsa de xuat co
Schweppes) ben ngoai Uc, Chau Au, va B~c My. TCCC ph an thay vi tien m~t.
ti;JO ra ho~c co b~ng sang ch~ hO'n 3.500 loi;Ji nliOC uong Vao thang 9.2011, TCCC thanh l~p nha may san xuat t~p
dllc;tc ban ti;li tren 200 quoc gia. Vao cuoi nam 2010, trung dau tien ti;li Singapore nh~m cung cap cho khu Vl/C
TCCC da mua li;Ji nha may dong chai lon nhat cua minh Chau A Thai Binh Dllong. Trong quy II nam 2011, TCCC
Ia Coca-Cola Enterprises (CCE), va doi ten thanh Coca- bao cao san lllc;tng ban ra tren toan du tang 6% ca trong
Cola Refreshments USA. quy va tinh tLt dau nam. TCCC da di;lt dllc;tc mU'c tang
TCCC va d6i tac Coca-Cola Hellenic se chi hon 3 ty $ trllong v~ san lllc;tng tren di~n r(lng trong quy II tren ca 5
trong 5 nam toi de thuc day tang trllang ti;li Nga . Vao khu VliC d!a ly ma cong ty dang hOi;lt d(lng, VOi mltc tang
cuoi nam 2011, TCCC da thanh l~p nha may Coca-Cola trllang 7% ti;Ji A-Au va Chau Phi, 7% aThai Binh DliO'ng,
moi voi von dau tll 120 tri~u $ a khu Vl/C Rostov- day 6% a Chau My Lat inh, 5% a Chau Au, va 4% a B~c My.
Ia nha may thlt 15 cua cong ty ti;li Nga . Rostov gan Bien TCCC cOng cho bi~t mU'c tang trllang chung cho do uong
Den, phia Tay Nam nliOC Nga. So von dau tll 3 ty $ dliO'C co ga Ia 5%, voi Slf tang trllang san lllc;tng cua nhan hi~u
huy dQng de xay dl,(ng CO' sa hi;l tang moi, xay dl,(ng Coca-Cola tren th! trliO'ng toan du Ia 4% trong quy bao
thliO'ng hi~u va cac chliO'ng trinh phat trien ben vCi'ng. gam tang 24% a Trung Quoc, 17% a Nga , 7% a Mexico,
Coca-Cola Femsa SAB Ia nha may dong chai cho hang 7% a Phap, 6% a DU'c va 2% a Nh~t Ban .
do uong Coke lon nhat Chau My Latinh h1en dang chi~m
mQt nU'a doanh thu ban hang cua Coca-Cola li;li Mexico Ngu6n: 0\fa trcn thong tin t~i thee 0< (I -cokJc ompam com
CHLfONG 6 • PHAN TICH VALl/A CHQN CHI~N LLfQC 195
HlNH 6-1
Mo hinh quim tr! chien h.tc;1c toim di~n
Chuang 10: O~o due kinh doanh, trach nhi¢m xa h{li va moi trvong ben vCfng
' '
Thllc hi~n danh
gia ben ngoai
' ' '
Chuang 3
,, •
Trien khai chien
Xayd\fng ban Thiet lap m~c Xay d\fng, danh Tnen khai chu~n luge-van de Do luerng va
tuyen ootam
su
nhin va m~nh
r- ....... tieudai h~n
Chllang 5 r--. gia va l\fa ch 0n
chien luqc r--+ luqc-Nhllng van
de quan tri f--+- Marketing, Tai __. danh gia ket qua
ho~tdong
chinh, Ke toan,
.
Chuang 2 Chuang 6 Chuang 7 R&Dva MIS Chuang 9
Chuang 8
••
~-,~ ~
,
~-
Thy'c hi~n
danh gia
ben trong
Chuang 4
l
~-
+ + + +
1 - - - - - - - - Ho~chd!nh - - - - - - - - - - - t - - - Thl/C hi¢n -------1- £lanh gia _ j

chien lur;~c chien lur;~c chienluc;~c I
gubn: Fred R. David;' How Companies Define Their Mission ,"' Long Range Planning 22, no. 3 (June 19 8): 40.
Tru khi c6ng ty phai du'dng dau voi nhung tlnh hu6ng c~,tc k:y kh6 khan, cac phu'dng an chien
lu'Q'c se Ia cac buoc tiep thea de dua c6ng ty tli vi the hi¢n t<_~i den vi the mang mu6n trong tu'dng
lai. Cac phu'dng an chien lu'Q'c bat ngu6n tU tam nhin, su m<_~ng, ffil,IC tieu, kiem taan ben ngaai, va
kiem taan n9i b9 cua c6ng ty; chung phai phu hQ'p, ha~c du'Q'c xay d~,tng d~,ta tren cac chien lu'Q'c
trang qua khu rna c6ng ty da thl,tc hi¢n thanh con g.
Quy trinh xay dl!ng va ll!a chc;m chien htc;1c

Cac chien lu'Q'c gia kh6ng baa gio xem xet tat ca. cac phu'dng an kha thi c6 IQ'i cha daanh nghi¢p
boi vi c6 v6 s6 hanh d9ng va each th~,tc hi¢n nhung hanh d9ng nay. Vi v~y, chung ta nhat thiet
phai phat trien m9t h¢ thong c6 the quan ly cac phu'dng an chien lu'Q'C hap dan nhat. Nhii'ng u'u
diem, nhu'Q'c diem, danh d6i, chi phi va IQ'i fch cua nhung chien lu'Q'c nay can du'Q'c xac dinh. Phan
nay thaa lu~n ve quy trlnh rna nhieu c6ng ty su dl,lng de xac dinh nh6m cac phu'dng an chien lu'Q'c
phu hQ'p.
Xac dinh va danh gia de phudng an chien luQ'c c6 the lien quan den nhieu nha quan ly va
nhan vien tham gia xay d~,tng tuyen b6 su m¢nh va tam nhln tru'oc day, thl,tc hi¢n danh gia ben
ngaai, va danh gia ben trang. D<_~ i di¢n cua tling b9 ph~n va tUng ddn vi trang c6ng ty nen du'Q'c
dua vao trong quy trinh nay, nhu tinh huong ve d.c ho<,~t d9ng xay dt!ng chien luqc tru'C1c d6. Day
Ia co h9i tot nhat de giup d.c nha quan ly va nhan vi en hieu duqc cong ty dang lam gi va t<,~i sao
lam nhu' v~y, va tli d6 cam ket giup cong ty hoan thanh d.c m~,~c tieu de ra.
Tat d mQi thanh vien tham gia trong ho<,~t d9ng phan tich va itfa ch9n chien lu'qc can c6 san
thong tin danh gia ben ngoai va danh gia n9i b9 cua cong ty. Nhung thong tin nay cung v<'1i tuyen
bo SU m¢nh 1 se giup cac thanh vi en dinh hinh trong tam tri ffiQt chien (u'qc Cl,l the rna hQ tin rang CO
the c6 lqi nhat cho cong ty. St! sang t<,~o nen duqc khuyen khich trong qua trinh suy nghi nay.
Cac phuong an chien luqc duqc de xuat tli d.c thanh vien nen duqc xem xet va thao lu~n
trong m9t CUQC hQp ho~c m9t lo<,~t cac CUQC hQp. Cac chien lu'qc de xuat nen du'qc li¢t ke bang van
ban. Khi tat d d.c chien lu'qc kha thi du'a ra da du'qc thao lu~n va hieu r6, d.c chien lu'qc nay nen
duqc tat ca d.c thanh vien tham gia xep h<,~ng theo muc d9 hap dan v<'1i 1 = khong duqc thtfc hi¢n,
2 = c6 the du'qc thtjc hi¢n, 3 = c6 le nen du'qc thtjc hi¢n, va 4 = chac chan phai du'qc thtjc hi¢n.
Q}ly trinh nay se du'a ra m9t danh sach u'u tien de chien lu'qc tot nhat phan anh tri tu¢ t~p the cua
cac thanh vien.
M6 hinh xay dvng chien lu'Q'c to an di~n

Nhung icy thu ~t xay dt!ng chien luqc quan tr9ng c6 the duqc hqp nhat thanh mo hinh 3 giai do<,~n
ra quyet dinh nhu' Hinh 6-2. Cac cong Cl,l du'qc trinh bay trong mo hinh nay c6 the ling d~,~ng du'qc
cho tat d d.c to chuc vdi quy mo va lo<,~i hinh khac nhau, va c6 the giup d.c chien lu'qc gia xac
dinh, danh gia va ltja chQn chien lu'qc.
Giai do<,~n 1 cua mo hinh xay dt!ng chien luqc bao g6m de rna tr~n EFE (External Factor
Evaluation: Ma tr~n danh gia yeu to ben ngoai), rna tr~n IFE (Internal Factor Evaluation: Ma
tr~n danh gia yeu to ben trong) varna tr~n CPM (Competitive Profile Matrix: Ma tr~ hinh anh
qnh tranh). Duqc g9i Ia giai doc;zn difu vao, giai do<,~n 1 tom tat nhung thong tin dau vao co ban
can thiet cho vi¢c xay dt!ng chien luqc. Giai do<,~n 2 duqc g9i Ia giai doc;zn ktt hr,1p, t~p trung vao
xay dt!ng de phu'ong an kha thi bang each sap xep de yeu to quan trQng ben ngoai va ben trong.
Nhung phu'ong phap Icy thu~t cua giai do<,~n 2 bao g6m rna tr~n SWOT (Strengths- Weaknesses
-Opportunities- Threats: Diem m<,~nh- Diem yeu- Co h9i - Thach thuc), rna tr~n SPACE
(Strategic Position and Action Evaluation: Vi the chien luqc va Danh gia ho<,~t d9ng), rna tr~n
BCG (Boston Consulting Group: T~p doan Tu van Boston), rna tr~n IE (Internal-External: Yeu
to ben trong- ben ngoai) varna tr~n chien lu'qc chinh (Grand Strategy). Giai do<,~n 3 du'qc g9i
Ia giai ao(_ln quyet dinh, lien quan den m9t icy thu~t duy nhat Ia rna tr~n QSPM (Quantitative
Strategic Planning Matrix: Ma tr~n ho<,~ch dinh chien lu'qc tren co s<'1 dinh lu'qng). QSPM su d1,1ng
thong tin dau vao cua giai do<,~n 1 de danh gia khach quan de phu'ong an chien lu'qc du'qc xac
HINH 6-2
Mo hinh phan tich xay df:l'ng chien h.t9'c

GIAI DO~~ I: GIAI DOA T [)AU VAO
Ma tran hlnh Ma tran danh
Ma tr~n EFE anh .canh gia yeu to ben
tranh (CPM) trong (IFE)
GIAI DOA KET HOP

Ma tr~n Diem m<,~nh - Ma tran vi the chien Ma tr~n yeu t6 Ma tran chien
Diem yeu- Co hoi- luqc v~ danh gia ho<,~t ben trong - ben luqc chinh (GS)
Thach thuc (SWOT) d<)ng (SPACE) ngoai (IE)
GIAI DOA H
Ma tr~n ho<,~ch dinh chien luQc tren co (J dinh luQng (Q P 1)
CHlfONG 6 • PHAN T[CH VALl/A CHON CHI~N LlfQC 197
dinh trong giai do<J.I1 2. QSPM cho thay du<;tc tuong quan muc d9 hap dan cua cac phuong an va
tu do mang l"'i co sd khach quan de h,ta chQn nhung chien lu<;tc c1,1 the.
Tat ca chin ky thu~t trong mo hlnh xay df:(ng chien htc;1c (Strategyjormulationjramework) doi
hoi Slf ket h<;tp cua trlfc giac va ph an tich. Cac don vi d9c l~p trong m9t to chltc thuC1ng su dl,lng cac
ky thu~t xay dt!ng chien lu<;tc de phat trien chien lu<;tc va ffil,IC tieu. Vi~c ph an tich theo tung don vi
cung cap nen tang cho vi~c xac dinh, danh gia va llfa chQn phuong an chien lu<;tc cap cong ty.
Ban than cac chien lu<;tc gia, khong phai Ia cac cong Cl,l phan tich, hQ Ia nhung ngudi luon co
trach nhi~m va ch~u trach nhi~m cho cac quyet dinh chien lu<;tc. Lenz da nhan m"'nh slf chuyen
doi W m9t quy trinh ho"'ch dinh tu dinh huC1ng W ngu sang so li~u co the nay sinh cam giac sai
him ve St! chac chan. Dieu nay co the lam giam doi tho"'i, thao lu~n va tranh lu~n, dang dong vai
tro Ia phuong ti~n de kham pha hieu biet, thu nghi~m gia <4nh va nuoi duong vi~c hQC t~p cua to
chuc. 1 Vi the, cac quan tri gia phai th~n trQng voi dieu nay va su d1,1ng cac cong Cl,l phan tich de
t"'o thu~n l<;ti trong xay dt!ng chien lu<;tc hon Ia giam di thong tin lien l"'c. Neu khong co thong tin
khach quan va phan tich thi thanh kien ca nhan, chinh tri, cam xuc, tinh each va /oi hao quang -
halo error (xu huang chu trQng qua nhieu len m9t yeu to duy nhat) co the dong vai tro chi phoi
trong tien trinh xay dt!ng chien lu<;tc.
Giai do~n dau vao

Cac buoc phat trien rna tr~n EFE, rna tr~n IFE va CPM da du<;tc trinh bay trong Chuang 3 va
Chuang 4. Thong tin thu du<;tc tuba rna tr~n nay Ia thong tin dau vao co ban cho cac rna tr~n C1
giai do"'n ket h<;tp va giai do"'n quyet dinh se du<;tc mo ta sau trong chuang nay.
Cac cong Cl,l dau vao yeu cau cac nha quan tri dinh lu<;tng mQt each chu quan trong suot giai
do"'n dau cua qua trinh xay dt!ng chien lu<;tc. Vi~c ra cac quyet dinh trong cac rna tr~n dau vao
lien quan den tuong quan ve tam quan trQng cua cac yeu to ben ngoai va ben trong, cho phep cac
chien lu<;tc gia xay dt!ng va danh gia cac phuong an chien lu<;tc hi~u qua hon. Phan doan trlfc giac
tot luon can thiet trong vi~c xac ~nh muc dQ va danh gia thich h<;tp.
Giai do~n ket hQ'p

Chien lu<;tc doi khi du<;tc dinh nghia nhu m9t tr~n dau rna cong ty t"'o ra giua ky nang va ngu6n
ltfc n9i b9 va ky nang voi co h9i va rui ro t"'o bC1i cac yeu to ben ngoai. 2 Giai do"'n ket h<;tp cua
mo hlnh xay dt!ng chien lu<;tc bao g6m s ky thu~t co the du<;tc su dl,lng d bat cu trudng h<;tp nao:
rna tr~n SWOT, rna tr~n SPACE, rna tr~n BCG, rna tr~n IE varna tr~n chien lu<;tc chinh (GS).
Nhung cong Cl,l nay dt!a tren thong tin thu du<;tc tu giai do"'n dau vao de ket h<;tp cac cd hQi va
thach thuc ben ngoai voi diem m"'nh va diem yeu ben trong. Lam cho cac yeu to thanh cong
then chot ben trong va ben ngoai phu h<;tp voi nhau thanh chla khoa de xay dt!ng hi~u qua cac
phuong an chien lu<;tc kha thi. Vi d1,1, m9t cong ty du thua von luu d9ng (diem m"'nh ben trong)
co the nam bat l<;ti the cua nganh di~n tho"'i cam tay voi ry 1~ tang truC1ng thuC1ng nien Ia 20% (co
BANG 6- 1 Ket hc;tp cac yeu to ben trong va ben ngoai de xay dl;lng cac phu'O'ng an chien luc;tc
Yeu to ben trong Yeu to ben ngoai Chien luge co dugc
Thua von luu d(>ng + Muc tang tn.tcrng thuong nien 20% trong = Thau t6m cong ty Cellfone
(diem m<J,nh ben trong) nganh di~n tho<J,i dm tay (cd h(>i ben ngoai)
Khong du nang ltjc + Hai doi thu qnh tranh nude ngoai lcrn rut ra = Theo duoi chien lu'Q'C hoi nhap
(diem yeu ben trong) kh6i nganh (cd h(>i ben ngoai) ngang bing each mua l<J,.i de cd
so cua d6i thu qnh tranh
Nghien cuu va phat trien + S1,1t giam s6luQ'ng thanh thieu nien ( thach Ph at trien cac san ph am mcri
m~h (diem m~h thuc ben ngoai) cho ngt.toi 16'n tuoi
ben trong)
Tinh than nha.n vien thap + Chi phi cham s6c sue kh6e gia tang ( thach Phat trien chudng trlnh tap
(diem yeu ben trong) thUc ben ngoili) luy~n sue kh6e m6'i
hoi ben ngoai) bang each thau tom cong ty Cellfone, mot cong ty ho<J.t dong trong nganh di~n
tho<J.i cam tay. Vi d1,1 nay Ia dien hinh cho vi~c ket hqp mot yeu to ben trong va mot yeu to ben
ngoai. Trong hau het de tn.tong hqp, de moi quan h~ giua ben trong va ben ngoai phuc t<J.p hdn
nhieu, va vi~c ket hqp doi hoi nhieu Slj sap xep cho tung chien h.tqc duqc xay dt,ing. Nhung ket
hqp cd ban duqc minh hQa trong Bang 6-1.
Bat ky to chuc nao, du Ia ho<J.t dong lien quan den quan st,i, dinh huong san pham, dinh
huong dJch Y\1, to chuc chinh phu, hay th~ chi Ia the thao deu ph<i.i phat trien va tht,ic hi~n cac
chien luqc hi~u qua de gianh chien thang. Tan cong tot rna khong c6 phong thu tot ho~c ngliqc
l<J.i deu thuong dan den that b<j.i. Phat trien chien luqc Ia su d~,~ng diem m<).nh de t~n d~,~ng cd hoi
c6 the duqc xem Ia tan cong, trong khi nhung chien luqc duqc thiet ke de cai thi~n diem yeu ben
trong nham tranh de moi de dQa c6 the duqc coi Ia phong thu. Moi to chuc deu c6 mot so cd hoi
va thach thuc ben ngoai cting nhli diem m<j.nh va diem yeu ben trong c6 the duqc lien ket de xay
dl,ing de phtidng an chien ltiqc kha thi.
Ma tnjn SWOT Ia mot cong c1,1 ket hqp quan trQng giup cac nha quan tri phat trien bon lo<j.i chien
luqc: Chien luqc SO (diem m<).nh- cdhoi), Chien luqc WO (diem yeu- cd hoi), Chien luqc ST (diem
m<).nh- thach thuc) va Chien luqc WT (diem yeu- thach thuc). 3 Ket hqp cac nhan to trQng diem ben
trong va ben ngo<i.i Ia phan kh6 nhat trong phat trien mot rna ~ SWOT va doi hoi mot kha nang danh
gia tot va khong c6 ket hqp nao duqc xem Ia tot nhat. Ltiu y chien luqc thu nhat, thu hai, thu ba va thu tu
trong Bang 6.1 tudng ling voi chien luqc SO, WO, ST, WT.
Chien lu~c SO su d1,1ng eac diem m<).nh ben trong doanh nghi~p de t~ d1,111g lqi the cua eac cd hoi
ben ngoai. Tat ca eac nha quan tri muon to chuc ctia hQ dling a mot vi tri rna nhung diem m<).nh ben
trong c6 the duqc su d~,~ng de t~ d~,~ng lqi the tU cac xu huong va Slj ki~n ben ngoai. Cac to chuc hau het
se theo duoi eac chien luqc WO, ST ho~c WT de dua den mot tinh huong rna hQ c6 the ap d~,~ng chien
ltiQC SO. Khi mot cong ty CO nhung diem yeu !on se phan dau de khac ph1,1c va bien doi chllng tro thanh
diem m<).nh. Khi doi m~t voi nhung thach thuc lon, cong ty e tim each ngan ch~ va t~p trung vao eac
cdhoi.
Chien lu~c WO nham c<i.i thi~n nhling diem yeu ben trong bang each t~ d1,1ng nhung cd hoi ben
ngoai. Doi khi nhung cd hoi quan trQng ben ngoai ton t<).i, nht.tng cong ty c6 nhung diem yeu ben trong
ngan ch~ lam cho khong cho khai thac nhung cd hoi d6. Vi d1,1, c6 mot nhu cau Ion ve eac thiet bi di~n
tU kiem soat soltiqng va thoi gian phun nhien li~u trong dong Cd 0 to (cd hoi), nhting mot SO nha san
xuat ph1,1 tUng o to c6 the thieu cong ngh~ can thiet de an xuat eac thiet bi nay (diem yeu). Chien luqc
WO kha thi Ia giup cong ty d<J.t duqc cong ngh~ bang each thanh l~p lien doanh voi mot cong ty c6 nang
ltjc trong IInh vljc nay. Phudng an chien luqc wo khac Ia di thue va dao t<j.O nhan Slj lien quan den eac
ky thu~t can thiet.
Chien lu~c ST su d~,~ng nhling the m<).nh cua cong ty de ngan ch~ ho~c giam thieu tac dong cua eac
thach thuc ben ngoai. Dieu nay khong c6 nghia Ia mot cong ty vling m<).nh cilng nen dudng dau voi eac
thach thuc ben ngoai. Vi d~,~, chien luqc ST xay ra khi Texas Instrument, cong ty hang dau the gioi trong
cong ngh~ xU ly tin hi~u so va ky thu~t, su dl,111g bo ph~ phap che xuat sac (sue m<).nh) de thu gan 700
tri~u $ tien boi thuong thi~t h<j.i va tien ban quyen tU 9 cong ty h~t Ban va Han Qloc da vi ph<J.ll bang
sang che de chip bo nho ban dan (thach thuc). Cac cong ty doi thu da sao chep y tuong, sang kien, va
cac san pham da duqc cap bang sang che Ia mot thach thuc Ion trong nhieu nganh cong nghi~p. Dieu
nay van con Ia mot van de Ion doi voi eac cong ty My dang ban an pham t<J.i Trung Quoc.
Chien lu~c WT Ia chien thu~t phong thu theo chieu huong giam diem yeu ben trong va tranh eac
nguy cd ben ngoai. Mot to chuc ph<i.i doi m~t voi nguy cd ben ngoai va diem yeu ben trong c6 the tht,ic
st,idang dung amot vi tri bap benh. Trong tht,ic te, mot congty nhuv~yc6 the ph<i.i dau tranh de ton t<).i,
ap nh~p, cat giam chi tieu, tuyen bo pha san, ho~c thanh ly tai san.
Mot sd do dien hinh cua ma tr~ SWOT duqc bieu thi trong Hinh 6-3. Luu y rang ma tr~n
SWOT bao gom 9 o. hu da duqc trinh bay, c6 4 o yeu to chu yeu, 4 o chien luqc, va 1 o luon
luon de trong (o tren cung ben trai). Bono chien luqc tuan tt,i Ia SO, WO, ST, va WT duqc xay
dt,ing sau khi hoan thanh bon o yeu to chu yeu, Ia S, W, 0 vaT. Xay dt,ing mot ma tr~n SWOT bao
gom tam buoc:
CHUONG 6 • PHAN TICH VALl/A CHQN CHI~N LUQC 199
HINH 6 3
Ma tr~n SWOT cho m9t clia hang ban le may tinh

£>h!m yeu - w
I. Quay vong t6n kho tling tti 5,8 I. Doanh thu ph~n m~m t~i cua
len 6,7 hang giam 12%
2. Mt:rc mua trung binh cua khach 2. Vi tri wa hang bi thi¢t h~i bai
hang tang tti 97 len 128 E)u(mg cao t6c 34 mai
3. Nhan vien c6 nhi¢t huy~t cao 3. Tham \a san trong wa hang
4. Xuc ti~n t~i wa himg = tang dang xu6ng dp
20% doanh thu ban hang 4. ha v¢ sinh trong cua hang dn
5. Chi phi qwing cao ooo chi giam I00/o lam l~i
6. Doanh thu ttr ua chiia/dich v~ 5. Tong doanh thu cua himg giam
t~i cera hang tang 16% %
7. Nhiing nhan vi en h6 trq ky thu~t 6. Cua hang khong c6 website
trong ctia hang c6 b~ng M I 7. ha cung dp giao hang dt:mg
8. Ty 1¢ nq tren tong tai an cua ctra gia (on-time) tang len 2,4
hang giam 34% ngay
9. Doanh thutn~n m6i nhan vien tang . Quy trinh tra ti~n qua ch~m d6i
19% vai khach hang
CO' h(}i- 0 C hi ~n hrQ'C 0 C h i ~n Iu·vc WO

I . Dan 6 thanh ph6 tang 1Q0;o I. Them 4 chuang trinh xuc ti~n t~i I. Mua d§t de xay cua hang mai
2. Cua hang may tinh c~nh tranh rna ra wa hang hang thang (S4, 03) (W2,02)
each I d~m 2. Them 1 nhan vien sua chfra I ph~1c 2. L~p d~t tham/ an/ nha v¢
3. Luqng xc luu thong qua cua hang tang V~l JTIOi ( 6, 05) inh mai (W2, 02)
12% 3. Gui tcr rai cho t§ t ca nhfrng ngucri 3. Gia tang dich v~1 website 50%
4. Nha cung dp dua ra trung binh 6 san tren 55 tuoi ( 5. 05) 4. Gui thu cho t§t ca cac ngucri
pharn mai /nam moi giai b§t d(>ng san trong
5. guai cao tuoi II d~ng may tinh tang thanh ph6 (W5, 07)
%
6. T6c d(> tang truang cua doanh nghi¢p
nh6 trong khu VI!C tang len I0%
7. 6 luqng c6ng ty dich \ ~ nha d§t
rnu6n c6 web ite tang I8°1o
8. 6 luqng c6ng ty nho mu6n c6 web-
site tang 12%
T hach t hU'c- T C hi ~ n ILIQ'C T C hi ~n Iu·Q'C W T
I. Best Buy ma cua hang mai trong I I. Thue them 2 nhan vien ua chua I. Thue them 2 nhan vien thu
nam g~n day va ti~p thi cac dich v~ mai ( 6, ngan (W8, Tl, T4)
2. Truong d~i hQC trong \ ung yeu du S7. Tl)
ua chiia may vi tinh 2. Mua d§t de xay dl!ng wa hang 1. L~p d~t tham/ an nha v¢
3. 8trcrng cao t6c 34 mai e xay trong I mai ( . T3) sinh mai (W3. W4, Tl)
nam t6i se lam ch¢ch huang luu thong 3. Tang cac CUQC gQi dich V~ ngoai
4. Trung tam rnua s~rn mai e duqc xay cua hang tti 60 len 80 (S6, T5)
dl!ng g~n wa himg
5. Gi:i gas tang 14%
6. ha cung dp tang gia 8%
1. Li~t ke d.c cd h<?i chu yeu ben ngoii cua c6ng ty.
2. Li~ t ke d.c thach thuc chu yeu ben ngoii cua c6ng ty.
3. Li~ t ke d.c the m~ nh chu yeu ben trong cua c6ng ty.
4. Li~t ke d.c diem yeu chu yeu ben trong cua c6ng ty.
S. Ket hqp cac diem m~nh ben trong voi co hQi ben ngoai, va ghi l~i ket qua chien h.tqc SO vao
6 phu hqp.
6. Ket hqp cac diem yeu ben trong voi co h(>i ben ngoai, va ghi I~ ket qua chien luqc WO vao
6 phu hqp.
7. Ket hqp cac diem m~nh ben trong voi thach thuc ben ngoai, va ghi l~i ket qua chien luqc ST
vao 6 phu hqp.
8. Ket hqp cac diem yeu ben trong voi thach thuc ben ngoai, va ghi l~i ket qua chien luqc WT
vao 6 phu hqp.
M(>t so khia qnh quan trQng cua rna tr~n SWOT duqc neu trong Hinh 6-3. Vi d~,~, ca hai
yeu to ben trongl ben ngoai va cac chien luqc SO I ST I W O I WT nen duqc the hi¢n duoi d~ng
dinh luqng neu c6 the. Dieu nay rat quan trQng. Vi d~,~ nhu doi voi chien luqc S0#2 vaST# 1, neu
nha phan tich chi n6i "them nguoi SUa chualph~,!C Vl,l': nguoi dQC CO the nghi rang can them 20
nguoi sua chual ph~,~c Vl,l. Thtjc ra thi chi can c6 hai nguoi. Luon luon ct,~ the'toi da trong vi¢c trinh
bay cac yeu to va chien luqc.
De l~i cac kY hi¢u "S 1, 02" sau m6i chien luqc trong rna tr~n SWOT cling rat quan trQng. Ky
hi¢u nay cho biet ngu6n goc co so cua m6i phuong an chien luqc. Cac chien luqc kh6ng thinh
linh xuat hi¢n. Chu y trong Hinh 6-3 cac k)T hi¢u nay cho biet cac yeu to ben ngoai l ben trong
duqc ket hqp voi nhau de xay d!fng nhung chien luqc phu hqp. Vi d~,~, cua hang ban le may tinh
c6 the can phai "mua dat de xay dlfng cua hang moi" boi vi Duong cao toe 34 moi se lam cho vi
tri cua hang kern hap dan. Cac kY hi¢u (W2, 02) va (S I T3) trong Hinh 6-3 minh hQa cho qua
trinh ket hqp nay.
M~,~c dich cua tung c6ng Cl,l ket hqp trong giai do~n 2 Ia de xay dljng cac phuong an chien
luqc kha thi, kh6ng phii de ilja chQn ho~c quyet dinh chien luqc nao Ia tot nhat. Do d6, kh6ng
phai tat ca cac chien luqc duqc phat trien tu rna tr~n SWOT se duqc ilfa chQn de thljc hi¢n.
Huong dan xay dlfng chien luqc trong Chuang S c6 the nang cao quy trinh ket hqp cac yeu
to chu yeu ben trong va ben ngoai. Vi d~,~, khi m(>t to chuc c6 ca ngu6n iljc ve von va con nguoi
can thiet de phan phoi cac san pham cua minh (diem m~nh ben trong) va cac nha phan phoi l~i
kh6ng dang tin c~y, d;l.t gia, ho~c khong c6 du nang llfc de dap ling nhu cau cua cong ty (thach
thuc ben ngoai), h(>i nh~p ve phia truoc c6 the Ia m(>t chien luqc ST hap dan. Khi m(>t c6ng ty c6
nang iljc san xuat du thua (diem yeu ben trong) va nganh cong nghi¢p cua cong ty dang trai qua
dqt suy giam doanh thu va lqi nhu~n hang nam (thach thuc ben ngoai), chien luqc WT hi¢u qua
Ia da d~ng h6a c6 lien quan.
M~c du rna tr~n SWOT duqc su d~,~ng r(>ng rai trong ho~ch dinh chien luqc, phan tich cling
c6 nhung h~n che. 4 Thu nhat, rna tr~n SWOT khong the hi¢n duqc each lam the nao de d~t duqc
lqi the qnh tranh, vi the rna tr~n SWOT kh6ng the tlj n6 ket thuc. Ma tr~n c6 the Ia xuat phat
diem cho m(>t cu(>c thao lu ~n lam the nao dua ra nhung chien luqc c6 the duqc thljc hi¢n cling
nhu vi¢c can nhac giua chi phi-lqi ich rna sau cling c6 the dan den lqi the qnh tranh. Thu hai,
rna tr~n SWOT Ia hanh d(>ng danh gia tinh ( ho~c hi¢n tr~ng) dung luc. M(>t rna tr~n SWOT c6
the giong nhu xem xet m(>t hinh anh don trong m(>t b(> phim. Ta c6 the nhin thay cac nhan v~t
chinh va boi canh nhung kh6ng c6 cot truy¢n lien m~ch. hu trong truong hqp nay, m(>t rna tr~n
don khong the hi¢n het cac nang iljc, thach thuc, va thay doi chien luqc, vi slj nang d(>ng cua moi
truong qnh tranh. Thu ba, phan tich SWOT c6 the dan cong ty den vi~c t~p trung nhi eu vao
a
m(>t yeu to don ben trong ho~c ben ngoai khi xay dljng chien luqc. day c6 moi tuong quan giua
cac yeu to chu yeu ben trong va ben ngoai rna SWOT kh6ng the hi¢n duqc va c6 the dieu nay rat
quan trQng trong vi¢c xay dtjng cac chien luqc.
Ma tr~n vj the chien htc;tc va danh gia ho~t d()ng (SPACE)

Ma tr~n vi the chien luqc va danh gia ho(lt d¢ng (SPACE) Ia m(>t c6ng c~,~ ket hqp quan trQng khac
trong giai do~ 2, neu a Hinh 6-4. Bon g6c phan tu cua rna tr~n chi cac chien luqc tan cong, th ~n
trQng, phong thu, ho~c c~nh tranh thich hqp nhat cho m(>t to chuc c~,~ the. Cac tr~,~c cua rna tr~n
SPACE tu'qng trung cho hai khia q nh ben trong (vi the ttii chinh [FP) va vi the' c(lnh tranh [CP))
CHLJONG 6 • PHAN TICH VALL/A CHON CHI~N LlJQC 201
H)NH 6-4
Ma tr~n SPACE
FP
Th~n trQng (Conservative) Tan cong (Aggressive)

• Th ii m nh*p thj tnlil'ng • Hoi nh ~ p ve phia sau, hoi nh~p
• Phat trien thi tnto ng va
vi! phia tnt<tc hoi nh ~p ngang
• Phat trien sa n phiim • Tham nh*p th j tnlo ng
• Da d~ng h6a c6lien quan • Phat trien thi tnto ng
• Phat trien sa n pha m
• Da d ~ ng hoa (c6 li en quan h o~c
khong lien quan)
CP IP
Phong thu (Defensive) C~nh tranh (Competitive)

• Cit giam chi lieu • Hoi nh~p ve ph fa sau, hoi nh*p ve
• Lo~i bo phia tnt<tc va hoi nh*p ngang
• Thanh I}• • Tham nh~p thj tnto ng
• Phat trie n thi tntong
• Phat trie n sa n ph am
gudn: Bien t~p l~i t(r H. Ro" c. R. Mason , a nd K. Dickel , Smaegic .\fanageme/11 and Business Policy: A Methodological
Approach ( Reading, MA: Addison-Wesley Publi shing Co. Inc .. c 1982), 155.
BANG 6 - 2 Vi d1:1 cac yeu to cau thimh tr~:~c cua ma tr~n SPACE
Vi the chien h1Q'C ben trong Vi the chien IU'Q'C ben ngoai
Vi thd tai chinh (FP) Vi thd b~n virng (SP)

Tylehoinv6ndiutu Thay d6i c6ng nghe
Don bay tii chinh Ty 1e l(lm phat
Tinh thanh khoan Sl! bi~n d(>n g nhu du
v6n ltru d¢ng Khoang gia (range) cua san pham C(lnh tranh
Dong ti ~n Rao can tham nh ~ p thi tru<'mg
Quay vong t6n kho Ap ll!C c(lnh tran h
Thu nh~p tren mili c6 phin D~ d1mg thoat ra kh6i thi tmang
Ty s6 gia tren thu nh~p m¢t c6 phi ~ u 8 9 co gian cua du theo gia
Rui ro trong kinh doanh
Vi thd q mh trcmh (CP) Vi thd nganh (IP)
Thi phi n Ti~m nang tang tru<mg
C h~t lugng san pham Lgi nhu~n ti ~m nang
Vong dai san ph§m Tiii chinh 6n dinh
Long trun g thi nh cua khach hang Quy m6 don bay tii i chinh
I ang lt!C hieu dt,tng Hi eu qua sli dt,mg ngu6n ll!c
Bi quy~t c6ng nghe D~ ding tham nh~p vio thi trua ng
Kh a nang ki ~m soat d6i v&i nh ii cung dp vi phan ph6i Nang su~t va ang l~rc hieu d~;~ng
Ngu6n: Bien t~p l~i tlr H. Rowe . R. Mason. and K. Di ckel. Strategic Manageme/11 and Business Policy: A Methodologi-
cal Approach (Reading. MA : Add i>on- Wes ley Publishing Co. Inc .. 1D 1982), 155- 156.
202 PHAN 2 • XAY DljNG CHI~N LlfQC
va hai khia qnh ben ngoai (vi the ben vung [SP) va vi the ngimh [IP]) . Bon yeu to nay cole Ia cac
yeu to quan trQng quyet dinh vi the chien h.tc;tc tong the cua m(>t t6 chuc. 5
Tuy thu(>c vao lo;,U hinh cua t6 chuc, nhieu bien c6 the tro thanh yeu to duc;tc bieu clien tren cac
tr1,1c cl.ia rna t:rin SPACE. Cic yeu to duc;tc dua vao trong rna tr~n EFE va IFE cua cong ty truoc d6
can duc;tc can nhac trong luc phat trien rna t$ SPACE. Nhung bien thien thong thuong khac duc;tc
neu o Bang 6-2. Vi d1,1, ty I~ hoan von dau tu, don bay tai chinh, tinh thanh khoan, von lttu d(>ng, va
dong tien thuong duc;tc xem Ia de yeu to quyet dinh sue m<).Jlh tai chinh cua m(>t t6 chuc. Giong nhu
rna tr~ SWOT, rna tr~ SPACE nen duc;tc phu hc;tp voi t6 chuc tien hanh nghien cliu C\1 the va dlja
tren cang nhieu thong tin thljc te cang tot.
Cac buac can thiet de phat trien rna tr~n SPACE nhu sau:
1. Ch9n m(>t t~p hc;tp cac bien de xac d~nh vi the tai chinh ( FP), vi the c<).Jlh tranh (CP), vi the
ben rung (SP), va vi the nganh (IP) .
2. An dinh m(>t day gia tri bang so tit+ 1 (kern nhat) den +7 (tot nhat) cho moi bien tren khia
qnh FP va IP. An dinh m(>t day gia tri bang so tU -1 (tot nhat) den -7 (kern nhat) cho moi bien
tren khia q.nh SP va CP. Tren tr1,1c FP va CP, thljc hi~n so sanh vai cac doi thu qmh tranh.
Tren tr1,1c IP va SP, hay so sanh vai de nganh cong nghi~p khac
3. Tinh diem trung binh cho FP, CP, IP, va SP bang each c(>ng gia tri cua de bien tren moi khia
c<).Jlh va sau d6 chia cho so luc;tng bien trong tung khia q.nh tudng ling.
4. Bieu dien len sd d6 cac diem trung binh cua FP, CP, IP, va SP tren tr1,1c thich hc;tp trong rna tr~
SPACE.
s. Them hai diem tren tri,1C X va bieu dien diem ket qua Ia X. Them hai diem tren tri,1C y va bieu
clien diem ket qua Ia Y. Ve giao diem Ia diem xy mai.
6. ve m(>t vector dinh huang tl:t goc cua rna tr~ SPACE qua giao diem mai. Vector nay cho thay
lo;,U hinh chien luc;tc duc;tc de xuat cho t6 chuc: tan cong, c<).Jlh tranh, phong thu hay th~n trQng.
M(>t so vi d1,1 ve de h6 sd chien luc;tc c6 the thay tl:t vi~c phan tich rna tr~n SPACE duc;tc the
hi~n trong Hinh 6-S. Vector dinh huang giin lien vai moi h6 Sd gc;ti y lo~i chien luc;tc de theo du6i:
tan cong, th~n trQng, phong thu hay q.nh tranh. Khi vector dinh huang cua m(>t cong ty nam o
g6c tan cong (g6c phan tu phia tren ben phai) cua rna tr~ SPACE nghla Ia t6 chuc dang o m(>t
vj tri tuy~t voi de SU d1,1ng SUC m~nh ben trong de ( 1) t~n d1,1ng Cd h(>i ben ngoai, ( 2) khac ph1,1c
nhung diem yeu ben trong, va (3) tranh de nguy cd ben ngoai. Vi v~y, tham nh~p thi truong,
phat trien thi truong, phat trien san pham, h¢i nh~p ve ph fa sau, h¢i nMp ve phia truac, h¢i nh~p
ngang, ho~c da d~ng h6a CO the kha thi tuy theo hoan canh C\1 the rna cong ty dang doi m~t.
Khi phan tich m(>t cong ty, de nha phan tich phai c1,1 the h6a n(>i dung chien luc;tc duc;tc de
ngW. Vi d1,1, thay vi n6i tham nh~p thi truong Ia m(>t chien luc;tc de ngW khi vector di vao g6c th~n
trQng, thi nen n6i rang them 34 cua hang mai o An D¢. Day Ia dieu rat quan trQng doi vai sinh
vi en khi phan tich de tinh huong boi vi m(>t cong ty C\1 the chi duc;tc biet den chung chung, vade
phat bieu nhu phtit trie'n thi trui1ng qua md h6 de co the u d1,1ng. Phat bieu nay c6 the Ia them nha
may san xu at o Thai Lan ho~c Mexico ho~c Nam Phi - vi v4y ctic bc,m sinh vi en - Hiiy c~:~ the' h6a den
muc toi da khi tip d~:~ng tat ca ctic rna tr4n duc;tc trinh bay trong chuang 6.
Cac vector dinh huang c6 the xuat hi~n o g6c th4n trpng (g6c phan tu phia tren ben trai) cua
rna tr~n SPACE, ham y rang gan nang lljc cd ban cua cong ty va khong the chap nh~n rui ro qua
muc. Chien luc;tc th~n trQng thuong bao g6m tham nh~p thi truong, phat trien thi truong, phat
trien san pham va da d~ng h6a c6 lien quan. Vector dinh huang c6 the duc;tc d~t o g6c duai ben
trai hay g9i Ia g6c phong thu cua rna tr~n SPACE, dieu nay cho thay cong ty nen t~p trung vao
chan chinh nhung diem yeu ben trong va tranh de thach thuc ben ngoai. Chien luc;tc phong thu
bao g6m cat giam chi tieu, lo~i b6, thanh ly cong ty va da d~ng h6a c6 lien quan. Cuoi cung, khi
de vector dinh huang nam trong g6c phia duai ben phai hay gQi Ia g6c qmh tranh cua rna tr~n
SPACE, cho thay de chien luc;tc q.nh tranh se Ia thich hc;tp nhat. Chien luc;tc qnh tranh bao g6m
hQi nh~p ve phia sau, h¢i nh~p ve phia truac, va h¢i nh~p ngang; tham nh~p thi truong; phat
trien tW truong; va phat trien san pham.
CHUONG 6 · PHAN T[CH VALl/A CHON CHI~N LUQC 203
H65
Vi d1:1 ve cac mota chien h.tQ'c

Mota chien IU!,'fC tan cong
FP FP
(+ 1,+5)
(+4,+4)
5P SP
M9t c6ng ty m<;~nh ve tai chfnh va d<;~t duqc M9t c6ng ty c6 sue m<;~nh tai chfnh Ia yeu t6 chi
nhCing lgi the c<;~nh tranh chu yeu trong nganh ph6i trong nganh c6ng nghi~p.
c6ng nghi~p on d!nh va dang ph at trien.
Mota chien luge th~n trc;mg
FP FP
(-2,+4)
(-5,+2)
CP--~~~--~+-~--,_--IP
SP SP
M9t c6ng ty d<;~t dugc sue m<;~nh tai chfnh trong M9t c6ng ty da trai qua nhieu tlnh hu6ng bat lgi va
m9t nganh c6ng nghi~p on d!nh nhung kh6ng c6 sue qnh tranh chfnh trong nganh c6ng nghi~p
phat tri en; c6ng ty c6 ft lqi the c<;~nh tranh . c6 c6ng ngh~ on d!nh nhung doanh thu giam.
Mota chien luge c<;~nh tranh
FP FP
CP--~~~---r+-~--,_--IP
(+5,- 1)
(+ 1,-4)
SP SP
M9t c6ng ty c6 lgi the c<;~nh tranh chfnh trong M9t to chuc dang c<;~nh tranh kha tot trong
nganh c6ng nghi~p tang truong cao. nganh c6ng nghi~p kh6ng on d!nh.
Mota chien luge phong thu
FP FP
CP--~~~--~+-~--,_--IP
(-5,- 1)
(-1,-5)
SP SP
M9t c6ng ty c6 v! the c<;~nh tranh rat kem trong M9t c6ng ty g~p kh6 khan ve tai chfnh trong
nganh c6ng nghi~p on d!nh va tang tn.fong am. ngimh cong nghi~p rat kh6ng on d!nh
gu6n: Bien t~p l(l i tir H. Rowe, R. Mason, and K. Dickel, Strategic Management and Business Policy: A Methodological Approach
(Read ing, MA: Addison-Wesley Publishing Co. Inc .. c 1982), I 55.
Ma tr~n SPACE cho mot ngan hang duqc the hi~n trong Bang 6-3. Luu y lo~i hlnh chien luqc qnh tranh
duqc de nghi. Tn,1 so chinh d~t t~i Winston-Salem, Bk California, cong ty Krispy Kreme Doughnut (KKD)
BA G -3 Ma tr~n SPACE cho m()t ngan hang

Vj the tai chinh (FP) Diem
Ty I~ vbn ban dAu cua ngan hang Ia 7 ,23%, cao han I ,23 di~m phAn tram so vai yeu du chung Ia 6%. I ,0
Lqi nhu~n tren tili sim cua ngiin himg Ia -0,77, so vai ty I~ trung binh cua nganh ngiin hang Ia +0, 70 I ,0
Lqi nhu~n rong cua ngiin hang Ia 183 tri~u $, giam 9% so vai nam tnrc:Yc 3,0
Doanh thu cua ngiin hang tang 7% Ia 3,46 ty $ 4,0
9,0
Vj the nganh (IP)
Bai b6 quy dinh v~ cung dp khu VIJC dja ly va san ph§m II! do 4,0
Bai b6 quy djnh lam tang qmh tranh trong nganh ngan hang 2,0
Lu~t ngan hang lien bang Pennsylvania cho phep cac ngiin hang thiiu tom cac ngiin hang khac a ew 4,0
Jersey, Ohio, Kentucky, cac qu~n cua Columbia, va West Virginia
10,0
Vj the ben vU'ng (SP)
Cac nuac kern phat tri~n dang trai qua 111m phat cao va bAt 6n chinh tri - 4,0
Cac ngiin hang c6 tf\1 sa l\li Pittsburgh trong lich sir da ph\1 thu(>c vao cac nganh cong nghi~p thep, dAu va - 5,0
khi dbt. Cac nganh cong nghi~p nay dang dinh tr~.
Bai b6 quy dinh ngiin hang da l\IO ra Sl! bAt 6n cho toan nganh - 4,0
- 13,0
Vj the qmh tranh (CP)
giin hang cung clp djch V\1 Xlr (y dfr (i~U ChOhan 450 t6 ChtrC a38 ti~U bang -2,0
Cac ngan hang sieu vung (superregional Bank), ngiin hang qubc t~ (international bank), va cac t6 chirc _ 5,0
trung gian tili chinh phi ngan hang (nonbank) ngay cling gia tang c11nh tranh
Ngiin hang c6 khach hang Ian -2,0
-9,0
Ketlu~n
SP trung binh Ia - 13,0 -;- 3 = - 4,33 Trung blnh IP Ia +I 0,0 -;- 3 =3,33
Trung binh CP Ia -9,0 -;- 3 =- 3,00 Trung blnh FP Ia +9,0 -;- 4 =2,25
Toad(> vector djnh huang: tf\IC x: -3,00 + ( + 3,33) = + 0,33
tf\IC y: - 4,33 + ( + 2,25) = - 2,08
Ngan hang nen theo dulJi cac chi~n luqc C\lnh tranh
cung cap banh ran va ca phe tit nam 1937. Hi¢n nay, cac cua hang "Hot Light" cua Krispy Kreme
hi~n di~n gan 649 dja diem tren 20 quoc gia, bao g6m: My, De, Vuong quoc Ba-ren, Canada,
Trung Quoc, C{>ng hoa Dominica, Indonesia, Nh~t Ban, Kuwait, Lebanon, Malaysia, Mexico,
Philippines, Puerto Rico, Han Quoc, Qatar, Vuong quoc A R~p Saudi, Thai Lan, Tho Nru Ky,
cac tieu vu'ong quoc A R~p ThOng Nhat, va Vuong quoc An h. Tuyen bo su m¢nh cua cong ty Ia
"Ch~ va nang cao CUQC song thong qua niem vui d6 chinh Ia Krispy Kreme", va tuyen b6 tam
nhln Ia "Tro thanh Ia nha dan dau tren toan the gioi trong vi¢c chia se cac m6n an ngon va t\lo ra
nhung Icy ni~m vui ve': Ma tr~n SPACE cho cong ty KKD duqc trinh bay o Bang 6-4 theo sau Ia
bieu d6 SPACE cua KKD o Hlnh 6-6. Luu y rang KKD dang o vi tri phong thU t~ thai, dang c6
gang qnh tranh v<'1i Dunkin Donuts, Starbucks, va Tim Hortons.
Matr~n BCG
Tr\1 so d~t t\li Boston v<'1i 1.713 nhan vien, 'n.p doan Tu van Boston (BCG) Ia m{>t cong ty tuvan
Ian t6n t\li trong thoi Icy suy thoii kinh te gan day rna khong sa thai bat Icy nhan vi en nao, va thue
them cac t11 van vien moi nhat tit truoc den nay trong nam 2010. BCG dung thu 2 trong danh
sach "1 00 cong ty t6t nhat de lam vi¢c" do t\lp chi Fortune cong b6 gan day.
Cac b{> ph~n d{>c l~p (ho~c cac trung tam lqi nhu~n) cua to chuc t\10 nen danh ffilJC dau tu
kinh doanh. Khi cac b{> ph~ cua cong ty qnh tranh trong d.c nganh cong nghi~p khac nhau,
CHUONG 6 • PHAN TfCH VALl/A CHQN CHI~N LUQC 205
BANG 6-4 Ma tr~n SPACE thl!c te cho Krispy Kreme

Phiin tich bentrong ---------------------------------------
Phtin tich benngoai
Vi th€ tai chinh (F P) Vi th€ b~n vfrng ( P)
Ty I~ hoan v6n d§u tu (ROI) TY I~ 1\lm phat -2
8on b§y tai chinh 4 Thay dfli cong ngh~ -6
Thanh khoan 2 f)<) co gian cua du theo gia -3
v6n luu d<)ng Ap lt!C C\lnh tranh -7
Dong ti~n 2 Rao can tham nh~p vao thi truimg -4
Trung binh Vj th~ tal chinh (FP) 2 Trung binh i th~ b~n viing (SP) -4,4
Phiin tich bentrong Phiin tich ben ngoai
Vi th€ c11nh tranh (CP) Vi th€ nganh (IP)
Thi ph§n - 7 Ti~m nang tang truimg 6
Ch§t luqng iin ph§m -2 Tai chinh 6n dinh 2
Long trung thanh cua kMch hang -3 D~ dang tham nh~p vao thi truimg 4
Bi quy€t ti dt,mg cong ngh~ -4 H i~u quii sti d\lng nguiln lt!C
Kha nang ki~m soat dfli v&i cac nha cung - 5 Ti~m nang lqi nhu~n 2
dp/nha phan ph6i
Trung binh Vi th~ q mh tra nh (CP) - 4,2 Trung binh Vj th~ nganh (IP) 3,0
2,0+( - 4,4)=- 2,4 lrt,IC y

3,0+( - 4,2)=- ( ,2 trt,IC X
TQa d<) (- I ,2, - 2,4)

K~t lu~n : Vector n~m trong g6c phong thu
Ma tr~n SPACE cho Krispy Kreme

Trl}C x = - I ,2, Trl}C y = -2,4
FP
Th~n trqng Tan c6ng
Phongthu Cl)nh lranh

6- Ly do de
(ho~c khong) tiet 19 thong tin tai chinh theo phan khuc
(theo bQ ph~n)
--- Cac ly do khong tiet 19
I. Minh b~ch Ia di~u tbt trong th~ gi&i ngay nay theo I. C6 th~ tra thanh thong tin qnh tranh
D~o lu~t Sarbanes-Oxley. mi~n phf cho cac cong ty dbi thu
2. Ole nha d~u ttr se hi ~ u ro han ~ cong ty, tu d6 c6 2. C6 th~ che d§u th1it b~i trong ho~t d(>ng
the d§n d~n d~u ttr cho cong ty Jan han. 3. C6 th~ lam giam lJ c~nh tranh trong
3. Ole nha qw!n ly/nhii n vien se hieu ro cong ty han. phiin khuc
a d§n d~n cam k~t tnkh nhi~m nhi~u han .
4. Cong b6 th ong tin tang wang qua trinh giao ti€p ca
v&i ngtrcri ben trong va ben ngoai cong ty.
6 -6 DU' li~u th ! phan cho m9t so nganh cong nghi~p

Phiin tfch kinh doanh (sCr d\mg ph~n m~m de khai thac ltrqng dii li~u Jan nhiim nang
cao i~c ra quy~t d!nh; W J, I 18/11, B4) - arket Share Leaders
Oracle 18.3%
AP 13,6%
IBM 12,4%
A 7,8%
Micro oft 7,5%
Doanh s6 ban sach (USA Today, 2/10/ 11, _A)
mazon 22,6%
Barnes & oble 17,3%
Borders 8,1 %
Book -A-Million 3,0%
Independents 6.0%
Cac lo~i thtic ubng c6 An (W J, 2/ 10/ 11 , B4)
tr&c ng9t 46,6%
uac ubng dong chai 19,9%
tr&c ep khong lam l~nh 9,0%
tr&c ep lam l~nh 9,0%
D6 ubng th~ thao 6,2%
Tra 4,2%
uac tang ll!c 2,5%
Cac lo~i ntr&c ubng tang 1\rC (cung d p nang luqng) 2,4%
ca phe o,2%
u&c ng9t c6 gas cua My. (W J, 3/ 1 / II, B5)
CO GTY NHA
Coca-Cola 42,0% Coke 17.0%
PepsiCo 29,3% Diet Coke 9,9%
Dr Pepper/Snapple 16,7% Pepsi-Cola 9,5%
Cott 4,8% Mt. Dew 6,8%
National Beverage 2,8% Dr Pepper 6,3%
cong ty thuC1ng phai phat trien chien luge rieng bi~t cho moi linh vvc. Ma tr4n BCG va rna tr4n
yeu to ben trong- ben ngoai (IE) dugc thiet ke rieng bi~t de nang cao no h,tc cua cong ty da bo
ph~n trong xay d\fng cac chien luge. (BCG Ia mot cong ty tu van quan ly tu nhan c6 tr1,1 so t~i
Boston hi~n c6 khoang 4.400 tu van vi en t~i 40 qu6c gia).
Trong mau 1OK hay Bdo cdo thr.tifng nien, mot s6 cong ty khong tiet lo thong tin tai chinh theo
phan khuc thi truC1ng, do d6 khong the phan tich rna tr~n BCG cho danh m1,1c c1au tu kinh doanh
CHUONG 6 • PHAN TICH VALl/A CHON CHI~N LUQC 207
beti yeu to ben ngoai. Nhung ly do de tiet I(> va khong tiet I(> thong tin tai chinh theo b(> ph~ dueti
quan diem cua tac gia duQ'c trinh bay trong Bang 6-S.
Do thi rna tr~n BCG mieu ta sl.j khac bi¢t giua eac b(> ph~n/san pham (division) ve vi tri
tudng quan tN phan va ty 1¢ tang truetng cua nganh. Ma tr~n BCG cho phep m(>t to chuc da b(>
ph~n/m~t hang quan ly danh ffii,IC dau tlt kinh doanh cua mlnh bing each kiem tra vi the tltdng
quan thi phan va ty 1¢ tang truetng nganh cua tung b(> ph~n/ m~t hang so vCti eac b(> ph~n khac
trong to chuc. Vi the tuang quan thi pha"n duQ'c dinh nghia Ia ty I¢ giua thi phan rna m(>t cong ty
dang nam giu (ho~c doanh thu) trong m(>t nganh Cl,l the so vCti thi phan (ho~c doanh thu) duQ'c
nam giu beti cong ty doi thu q.nh tranh letn nhat trong cimg nganh d6. Trong Bang 6-6 Ia eac bien
khac c6 the C1 trong bang phan tich ngoai doanh thu. Vi d~,~, so luQ'ng cua hang, ho~c so luQ'ng
nha hang, ho~c trong nganh cong nghi¢p hang khong Ia so h.tQ'ng may bay c6 the duQ'c su d~,~ng
cho ffii,IC dich so sanh ae
xac dinh vi the tltdng quan thi phan. Vi the tltdng quan thi phan cua
H eineken cling c6 the duQ'c xac dinh bang each lay doanh thu cua Heineken chia cho doanh thu
cua cong ty dan dau Ia Corona Extra.
Tudng quan vi the thi phan duQ'c bieu dien tren tr1,1c x cua rna tr~n BCG. Trung diem tren
tri,IC X thuong duQ'c d~t Ct muc 0,50 nghia Ia m(>t b(> ph~n nam giu m(>t nua th~ phan cua cong ty
dung dau trong nganh. Tr1,1c y d~i di¢n cho ty 1¢ phat trien doanh so cua nganh, duQ'c tinh bing
ty 1¢ phan tram. Phan tram tang truetng tren tr1,1c y c6 the ciao d(>ng tu -20% den +20%, veti 0,0 Ia
trung diem. Muc tang truetng doanh thu trung binh hang nam cua m(>t so cong ty hang dau trong
nganh se Ia gia tri dtJ doan chinh xac. Dong thai m(>t so nguon khac nhau nhu S&P Industry
Survey se cung cap nhung gia tri nay. Nhung day so nay tren tri,IC X va y thuong duQ'c su d~,~ng,
nhung nhung gia tri SO hQC khac cling CO the dtiQ'C thiet l~p de phu hQ'p VCti m(>t SO to chuc chang
h~n nhu -10% den + 10%.
Ma tr~n BCG cd ban dttQ'c the hi¢n trong Hinh 6-7. Moi vong tron d~i di¢n cho m(>t b(> ph~n
rieng bi¢t. Kich thu6'c cua vong tron tlidng ung v6'i ty I¢ doanh thu duQ'c t~o ra beti ddn vi kinh
doanh. Moi lat cat ti 1¢ cho thay phan IQ'i nhu~n duQ'c b(> ph~n d6 t~o ra. Cac b(> ph~n nam Ct g6c
phan tli I cua rna tr~n BCG duQ'c gQi Ia "Dau cham hoi", nam C1 g6c phan tli II duQ'c gQi Ia "Ngoi
sao", nam trong g6c phan tli Ill duQ'c gQi Ia "Con bo sinh IQ'i'~ va nhung b(> ph~n nam Ct g6c pharr
tli IV duQ'c gQi Ia "Con ch6".
• Dau cham hoi ( QuestiotJ mark) - Cac b(> ph~n nam Ct g6c I c6 vi the tN phan tudng quan
thap, nhung q.nh tranh trong m(>t nganh cong nghi¢p tang truetng cao. Nhln chung nhu cau
HINH 6-7
Ma tr~n BCG
:r: V! TH E T 0 1G Q UA TH! PH AN
z
·< Cao Vua Thap
lJ
z 1,0 0,5 0,0
<
·~ Cao +20
u • HQ1 nh.ip \·( phia sau, h\li nh~p v~ • lltlm nhjp thJtnlung
~ phi<ltn.lek,, , ... hQ1 nh~p ngang • PhJ.ttriln th1tn.t't1ng
:r: • ·lhlm nh4p th1tni1Jng , PhJ!triln an phSm
r- • Ph,at tntn th1 trUO'ng · L~tb<l
:r:
z • Ph.u tnCn ~n ph.lm
Dau cham hoi
< Ngoi sao
0
Cl (II) (I)
lJ Vua 0
z • Phat tnC:n jn phJm
-g • Da dang h6a
• J.t g•am ,hi ti~u
• CJ.t gi3m ch1 ueu
· l~ilx\
~ olhanh ly
r- · 1.~100
l)
z Con bo sinh lqi Con ch6
·<
r- {Ill) (IV)
<U.l·
....l
Thap -2o
-~
gu6n: Dt,ra tr~n rna tr~n danh nwc d!iu tlt BCG tLr Ma tr~n danh ffi \IC an pham. <' 1970, Bo ton Consulting Group.
tien m~t clia nhung doanh nghi~p nay cao nhung kha nang t~o tien m~t l~i thap. hung
doanh nghi~p nay duqc g<;>i Ia Dau cham hoi vi t6 chuc phai quyet dinh c6 cling c6 l~i b~ng
each theo du6i m(lt chien luqc t~p trung ( tham nh~p thi tru'ong, phat trien th~ truong, ho~c
phat trien san pham) hay ban doanh nghi~p di .
• Ngoi sao (Star)-G6c II d~i di~n cho nhung t6 chuc c6 cd h(li tang tru'ong va lqi nhu~n
trong dai h~n tot nhat. Cac b(l ph~n nay c6 vi the tudng quan tN phan va ty I~ tang truong
nganh cao nen c6 the nMn duQ'c nhung khoang dau tu' dang ke de duy tri ho~c cling co vi the
thong tri clia minh. H(li nh~p ve phia tru'Cic, h(li nh~p ve phia sau, va h(li nh~p ngang; tham
nh~p thi truong; phat trien thi truong; va phat trien san pham Ia nhung chien luQ'c thich hQ'p
cho nhung b(l ph~n nay xem xet, dieu nay cling duqc de c~p trong Hinh 6-7.
• Con bo sinh lqi (cash cow)- hung b(l ph~n n~m o g6c III c6 m(lt vi the tu'dng quan thi
phan cao nhung l<:ti qnh tranh trong m(lt nganh tang tru'Cing thap. DuQ'c g<:>i Ia Con bo Ia boi
vi chung t~o ra tien m~t nhieu hdn nhu cau clia minh, thuong Ia bi vat ki~t sue. Nhieu bo
ph~n hi~n nam t':li vi trf Con bo sinh lqi tru'Cic kia Ia o goi sao. Cac bo ph~n nam o 6 Con bo
sinh lqi can du'Q'c quan ly de duy trl vi the vung vang clia minh cang lau cang tot. Phat trien
san pham ho~c da d~ng h6a Ia nhung chien luQ'c hap dan de c6 duqc m(lt Con bo sinh IQ'i cao.
Tuy nhien, khi b(l ph~n o 6 Con bo sinh lqi tro nen yeu di thi vi~c cat giam ho~c g~t bo c6 the
phu hqp hdn.
• Con ch6 (dog)-Cac bo ph~n clia t6 chuc nam o g6c IV c6 m(lt vi the tu'dng quan thj phan
thap va qnh tranh trong m(lt nganh c6 toe do tang truong thap ho~c tN truong khong tang
truong; d6 Ia nhung Con ch6 trong danh m~,~c dau tu eli a cong ty. Boi vi vi tri eli a hQ the hi~n
vi tri ben trong va ben ngoai yeu kern nen nhung doanh nghi~p nay thu'ong bi thanh ly, thoai
von, ho~c bi lo~i bo thong qua cat giam chi tieu. Khi m(lt b(l ph~n lan dau tien tro thanh Con
ch6, cat giam chi tieu Ia chien luqc tot nhat de theo du6i vi nhieu Con ch6 da ph~,~c hoi tro l~i
sau nhung no h!c cat giam tai san va chi phi d€ tro nen kha thi va c6 IQ'i nhu~n .
Vu diem chinh clia rna tr~ BCG Ia thu hut duqc sl,l' quan tam ve dong tien, d~c diem dau tu,
va nhung nhu cau clia de bo ph~ khac nhau trong cung mot t6 chuc. Cac bo ph~n clia cong ty
da phat trien dan theo thoi gian: Con ch6 tro thanh Dau cham h6i, Dau cham hoi tro thanh Ngoi
sao, Ngoi sao tro thanh Con bo sinh lqi, va Con bo sinh lqi tro thanh Con ch6 trong mot v~ dong
HINH 6 -8
M9t vi dl;l rna tr~n BCG

V! THE TVO G QUA TH! PHA TRO G GA H
Cao \'ua lnap

1,0 0,50 0,0
Cao +20
I 39% 20%
2
8%
TY L~ TA G
3
TRVO G Vua 0
DOANHTHU
CUA NGA H 2%
(%) 5
4 31 %
Thiip -20
B(! ph~n Doanh thu % Doanh thu Lqinhu~n O,o lqi nhu~n Tuong quan thj phan Ty I~ tang truang ngimh (%)
I 60.000 37 10.000$ 39 0,80 +IS

2 40.000 24 5.000 20 0,40 + 10
3 40.000 24 2.000 8 0,10 +I
4 20.000 12 .000 31 0,60 -20
5 5.000 3 500 2 0,05 -10
Tong 165.000$ 100 25.500 100
CHlfONG 6 • PHAN TfCH VA Ll/A CHQN CHI~N LlfQC 209
nguqc chieu kim dong ho. ft ph6 bien han Ia Ngoi sao tr6' thanh Dau cham hoi, Dau cham hoi tr6'
thanh Con cho, Concho tr6' thanh Con bo, va Con b6 tr6' thanh goi ao ( trong m¢t v~n d¢ng theo
chieu kim dong ho). Trong m¢t s6 t6 chuc, st;i v~n d9ng l~i khong theo chu ky ro rang. Theo thai
gian, de t6 chuc nen c6 gang d~t duqc m¢t danh m1.,1c dau tli kinh doanh b¢ ph~n 6' vi tri goi sao.
M9t vi d1.,1 rna tr~n BCG trong Hinh 6-8 minh h9a m9t t6 chuc gom nam b¢ ph~n co doanh
thu hang nam tu 5.000 den 60.000$. B¢ ph~n 1 co doanh thu ban hang ion nhat, vi v~y vong
tron the hi~n cho b¢ ph~n do Ia vong tron ion nhat trong rna tr~n. Vong tron tuong ling cho b¢
ph~n 5 Ia nho nhat vi doanh thu (5.000$ ) Ia thap nhat. Cac !at cat trong de vong tron bieu thi
ty I~ phan tram lqi nhu~n dong gop cua moi b¢ ph~n. Nhu the hi~n trong hinh phan dong gop
cua b¢ ph~n 1 chiem ty I~ lqi nhu~n cao nhat Ia 39%. Luu y trong bieu do, b¢ ph~n 1 duqc xem Ia
goi sao, b¢ ph~n 2la Dau cham hoi, b¢ ph~ n 3 cling Ia Dau cham hoi, b¢ ph~n 4la Con bo sinh
lqi, va b¢ ph~n 5 Ia Con cho.
Tuy nhien, rna tr~n BCG cling gi6ng nhu tat d de ky thu ~t ph an tich deu co m9t s6 h~n che.
Vi d1.,1, xem moi doanh nghi~p Ia goi sao, Con b6 inh lqi, Con cho, hay Dau cham hoi Ia m9t st;i
don gian hoa qua muc; nhieu doanh nghi ~p rdi ngay vao giua rna tr~n BCG va vi the khong de
HlNH 6-9
MQt vi dl;l rna tr~n BCG
V! TH E TlfO G QUA TH! PHA
1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0, 1 0,0
+20
+ 15
I 68%
+ 10
r\t Lt TA G
TRLJ6 G DQA , H +5 1,2%
2 3
TH CUA GA H 39,00;o
0
(%) 4
-5 I
0,1%
18,3%
- 10
5
- 15
-20
Doanh thu Tuc:mg quan Ty 1¢ tang

B<) ph ~ n ban himg (tri¢u % Doanh thu % le,1i nhu~n thj phan (RMSP) truo ng nganh
I. 5.139 51 ,5 799 68,0 0,8 10

2. 2.556 25,6 400 39,0 0,4 OS
3. 1.749 17,5 12 1,2 0,2 00
4. 493 4,9 4 0, 1 0,5 - 05
5. 42 0,5 - 188 (18 ,3) O,Q2 - 10
T<ing 9.979 100 ,0 1.027 100,0
dang de phan lo~i. Han nua, rna tr~n BCG khong phan anh duqc de b¢ ph~n co khac nhau hay
khong ho~c khong the hi~n duqc de linh vt;tc ho~t d¢ng dang phat trien theo thai gian. Nghia Ia
rna tr~n nay khong co d~c trung theo thai gian rna noi dung han no chi Ia m9t ban sao ch1.,1p cua
t6 chU'c t~i m¢t thai diem nhat dinh. Cu6i cung, ngoai vi the tuong quan thi phan va ty I~ tang
trli6'ng doanh thu cua nganh, de bien khac chang h~n nhli kkh thlioc cua thi trliang va lqi the
qnh tranh cling rat quan tr9ng khi dua ra quyet djnh chien luqc cho deb¢ ph~n khac nhau .
M9t vi d1.,1 verna tr~n BCG duqc the hi~n trong Hinh 6-9. Luu y trong Hlnh 6-9, b¢ ph~n 5
da thua lo trong qua trinh ho~t d¢ng Ia 188 tri~u $. Chu ylam the nao de CQt phan tram lqi nhu~n
van duqc tinh toan b6'i vi doi khi cong ty co the co m9t b¢ ph~n bj thua 16 trong m9t nam nao do.
w. lat cat trong vong tron cua b¢ ph~n 5 tren bieu do, luu y dng co t;i the hi~n mau sk khac so
voi de mang lqi nhu~n duong cua de vong tron khac.
210 PH.A.N 2 XAY Dl/NG CHI~N LUQC
HlNH 6- 0
Ma tr~n yeu to ben trong- ben ngoai (IE)
• Hqi nh*p ve phia sau, hqi nh*p ve

phia tnioc, va hqi nh~p ngang T6, G DIEM CO TRQ:-.JG 6 IFE
• Thiim nh~p th! tnii1ng
Trung b111h Yeu
• Phat trien th! tnii1ng
3,0 den 4,0 2,0 den 2,99 1,0 den 1,99
• Phat trien sa n pham
Phat trien vii Xii}~4,0 -- - 3,0 2,0 1,0
T6 G
DIEM
co
c~~
3,0 den 4,0
A " ---------
3
I II
III
TRO G ,0 - - - -
1\' --~1-----
\' ---+~--
VI --:
6 EFE Vua
2,0 den 2,99
2,0 --t----------+------
Thap VIII
j
VII IX
1,0 den 1,99
1
~
1,0
Gilt vung vii duy tri Tho ho"h W " ' , .

• Thilm nh~p th! tnti1ng • CAt giam chi tieu
• Phat trien san pham • G~ t b6
.\ 'gu6n: Di!a theo rna tr~n y~u t6 ben trong - ben ngoili duqc phat trien tir rna tr~n Busmes creen cua c6ng ty General Electric (GE). \<lieu
ta \~rna tr~n GE c6 the -..em : Micheal lien, .. Diagramm ing GE's Planning for What" \\ATT." in R. Allio and M. Pennington. eds. COJpo-
rate Planning: Teclzinique and Applications !par; e\\ or~: MACOM, 1979.
Ma tr~n yeu to ben trong - ben ngoai (IE)

Ma tr~n yeu to ben trong - ben ngoai (IE) the hi~n vi tri cua cac b9 ph~n khac nhau trong cung m9t
to chlic len m9t bang gom 9 6, nhu' minh hoa trong Hinh 6-10. Ma tr~ IE cling tu'ong tt! nhu' rna
tr~n BCG, Ia c6ng C\1 de rninh hoa cac b9 ph~n cua to chlic trong m9t so do. Day Ia ly do t<.~i sao ca
hai du'Q'c goi Ia "rna tr~n danh ml,lc dau tu': Dong thoi trong ca rna tr~n BCG va IE, kich thu&c cua
m6i vong tron the hi~n cho tY I ~ phan tram doanh thu dong gop va cac lat cat cho thay tY I ~ phan
tram IQ'i nhu ~n dong gop cua tling b9 ph~.
Nhung co m9t s6 diem khac bi~t quan trong giua rna tr~n BCG va rna tr~n IE. £>au tien Ia cac
trl,IC khac nhau. Hon nua, rna tr~n IE yeu cau nhieu thong tin ve cac bQ ph~n hon so v&i rna tr~ n
BCG. Hon nua, y nghia chien lu'Q'c cua m6i rna tr~ n cling khac nhau. Vi nhung ly do nay rna cac
chien lu'Q'c gia trong nhung c6ng ty da b9 ph~n thuong phat trien ca rna tr~n BCG va rna tr~n IE
khi xay dt!ng cac phuong an chien lu'Q'c. M9t tht!c te ph6 bien Ia phat trien rna tr~n BCG va rna
tr~n IE cho hi~n t<.~i roi sau do phat trien cac rna tr~n ke ho<.~ch de phan anh ky vong trong tu'ong
lai. E>ieu nay dien ra tru'C1c va sau khi nha phan tich dt! bao du'Q'c nhung tac d9ng mong dQ'i cua
cac quyet dinh chien lu'Q'C len danh ffil,IC dau tu' cua to chlfc theo bQ ph~n.
Ma tr~n IE dt!a tren hai khia q nh chinh Ia tong diem co trong s6 IFE tren trl,lc x va tong diem
co trong s6 EFE tren trl,lc y. en nh& rang m6i bQ ph~n cua to chlic nen xay dt!ng rieng rna tr~n
IFE va rna tr~n EFE cua minh. Tong diem co trong s6 do duQ'c tu cac b9 ph~n se giup xay dt!ng
rna tr~n IE cap c6ng ty. Tren trl,IC X cua rna tr~n IE, tong diem co trong s6 IFE tU 1,0 t&i 1,99 the
hi~n m9t vi the n9i b9 yeu kern; diem tu 2,0 den 2,99 duQ'c coi Ia trung binh; va diem tu 3,0 den
4,0 Ia m<.~nh . Tu'ong tt! nhu' v~y tren trl,lc y, tong diem co trong s6 EFE tU 1,0 den 1,99 du'Q'c xem Ia
thap; tU 2,0 den 2,991a trung binh; va tu 3,0 den 4,0 Ia cao.
Ma tr~n IE co the du'Q'c chia thanh ba khu vtjc chinh va coy nghia chien lu'Q'c khac nhau. Thli
nhat, cac b9 ph~n nam trong 6 I, II ho~c IV co the du'Q'c m6 ta Ia phat trie'n va xay d~;~ng. Nhung
chien lu'Q'c t~p trung ( tham nh~p thi tru'ong, ph at trien thi tru'ong, va phat trien san pham) ho~c
h9i nh~p (h9i nh~p ve phia sau, h9i nh~p ve phfa tru&c va h9i nh~p ngang) Ia nhung chien luQ'c
phu hQ'p nhat cho nhung b9 ph~n nay. Tha hai, cac b9 ph~n nam trong 6 III, V, ho~c VII co the
CHUONG 6 • PHAN TICH VALl/A CHON CHI~N LUQC 211
Mc?t vi df:l ma tr~n IE

T6 G DIEM CO TRQNG 6 IFE
M<)nh Trung binh Yeu

3,0 den 4,0 2,0 den 2,99 1,0 den 1,99
3,0 2,0 1,0

4,0
2
Cao 25%
3,0 den 4,0 50%
T6 G
DIEM CO 3,0 I
TRQ GS6
EFE ViJa 4
3 5%
2,0 den 2,99 20%
2,0
Thap
1,0 den 1,99
1,0 .J
Doanh thu % L<;1inhu~n %
B(l ph~n ($) Doanh thu ( ) l<;1i nhu~n Diem IFE Diem EFE
I 100 25,0 10 so 3,6 3,2

2 200 50,0 5 25 2,1 3,5
3 so 12,5 4 20 3, 1 2, 1
4 so 12,5 I 5 1,8 2,5
Tong 400 100,0 20 100
HINH - 2
Ma tr~n IE
T6 G DI EM CO TRQ G S6 IFE
M<)nh Trung binh Yeu

3,0 den 4,0 2,0 den 2,99 1,0 den 1,99
4,0 3,0 2,0 1,0

II Ill
Cao
T6 G
3,0 den 4,0 16%
DIEM 5 I 4%
co 3,0
T
TRQ G IV T 3 v VI
S6 EFE ViJa 4
2,0 den 2,99
2,0
59% 2%
2 I
VII VIII 1 19% IX
Thap
1,0 den 1,99
1,0
Phat trien vii xay dlfng L<;1inhu~n L<;1inhu~n

Phiin khuc Doanh thu ($) % Doanh thu ( ) % Diem EFE Diem IFE
I. 7.868 7 1,5% 3.000 59% 2,5 3

2. 1.241 11,3% 1.000 19% 2 2
3. 1.578 14 ,3% 800 16% 3 3
4. 90 0 ,8% 100 2% 2,5 2,5
5. 223 2,1% 200 4% 3 2
Tong 11.000 100% 5.100 100%
duqc quan ly tot nhat v6'i chien luqc giu vill1g va duy tri; tham nh~p thi tru'ong va phat trien san
pham Ia hai chien luqc thuong duqc su d1,mg cho nhung b9 ph~n thu(lc lo<).i nay. Thu ba, mot guy
tac pho bien cho cac b9 ph~n o 6 VI, VIII, ho ~c IX Ia thu hor;zch va gr;zt bo. Cac to chuc thanh c6ng
co the d~t duqc m(>t danh ffii,IC dau tu' kinh doanh duqc dinh vi nam trong ho~c xung quanh 6 I
trong rna tr~n IE.
M(>t vi d1,1 rna tr~n IE hoan chinh duqc the hi~n Ci Hinh 6-11, trong do m6 ta m(>t to chuc bao
g6m 4 b(> ph~n. Vi tri de vong tron da chi ra chien luqc phat trien va xay dl,ing Ia phu hqp cho b(>
ph~n 1, b(> ph~n 2, va b(> ph~n 3. B(> ph~n 4la m(>t ung cu vi en cho thu ho~ch va g~t b6. B(> ph~n
2 dong gop ty I~ !Cin nhat vao doanh so cua cong ty va vi v~y no duqc d~i di~n bang vong tron ion
nhat. B(> ph~n 1 dong gop ty I~ ion nhat trong tong lqi nhu~n nen no co !at cat phan tram ion nhat.
Nhu dade c~p trong Hinh 6-12, rna tr~n IE coS nhom san pham. Lu'u y rang b(> ph~n 1 c6
doanh thu ion nhat (duqc the hi~n bang vong tron ion nhat) va lqi nhu~n dong gop ion nhat
(duqc the hi~n bang !at cat ion nhat) trong rna tr~n. Thong thu<'1ng de to chuc phat trien rna tr~n
IE dl,ia tren ca ve dia ly va san pham de xay dl,ing chien luqc va phan bo ngu6n ll,ic giua de b(>
ph~n hi~u qua hdn. Them vao do, de c6ng ty thu<'1ng chuan bi rna tr~n IE (ho~c BCG ) cho cac
d6i thu qnh tranh. Hdn nua, cac c6ng ty thu<'1ng e chuan bi rna tr~n IE (ho~c BCG) "tru'oc va
sau" de so sanh tinh hinh hi~n t~i voi tinh hinh kY vc;mg sau m(>t nam. y tu'Cing sau nham giam h~n
che cua cac rna tr~n nay va trCi thanh "Anh ch1,1p nhanh dung luc- Snap hot in time': Trong thl,ic
hi~n phan tich tinh hu6ng, hay thoai mai khi danh gia diem IFE va EFE cho cac b(> ph~n khac
nhau dija tren nghien CUu cua b~n ve c6ng ty va llnh vljc kinh doanh - hdn Ia chuan bi rna tr~n IE
rieng bi~t cho tung b(> ph~n.
Ma tr~n chien IU'Q'c chinh (GS)

Cung voi rna tr~n SWOT, rna tr~n PACE, rna tr~n BCG, varna tr~n IE; ma trqn chien /uqc chfnh
(GS) da trd thanh m(>t cong Cl,l pho bien de xay dl,ing de phu'dng an chien luqc. MQi to chuc co
the duqc dinh vi Ci m(>t trong b6n g6c phan tu' cua rna tr~n GS. Cac b(> ph~n cua c6ng ty cling c6
the duqc dinh vi tu'dng tlj. Nhu minh hQa trong Hinh 6-13, rna tr~n chien luqc chinh dl,ia tren hai
khia qnh danh gia: vi the qnh tranh va tang truCing thi tru<'1ng (nganh). Bat k}' nganh kinh doanh
nao co t6c d(> tang tru'Cing doanh s6 hang nam vu'<Jt qua 5% deu co the duqc xem Ia tang tru'Cing
nhanh. Cac chien luqc thich hqp cho to chuc xem xet duqc li~t ke theo muc d(> hap dan cua m6i
goc phan tu' trong rna tr~n.
HINH 6-13
Ma tr~n chien h.tQ'c chinh (GS )
TA G TRVO G THI TRVCJ G HA H
G6c II G6c I
1. Phat trien thi tniong 1. Phat trien thi tniong
2. Tham nh~p thi tniong 2. Tham nh~p thi tniong
3. Ph;h trien an pham 3. Phat trien san pham
4. H(li nh~p ngang 4. H(li nh~p ve phia tn1Cic
5. G~t b6 5. H{li nh~p ve phia au
6. Thanh ly cong ty 6. H(l i nh~p ngang
7. Da d~ng h6a c6 lien quan
V!THE V!THE
CA H CA H
TRA H TRA H
THAP CAO
G6c IJI G6c IV

1. Cat ghim chi tieu I. Da d~ng h6a c6 lien quan
2. Da d~ng h6a c6 lien quan 2. Da d\lng h6a khong lien quan
3. Da d~ng h6a khong lien quan 3. Lien doanh
4. G~t b6
5. Thanhly
TA G TRVO G T Hl T RV<'JNG CHAM
gu6n: D1,1a tn!n Roland Chri tensen, orman Berg. and :Malcolm alter, Policy Fonnulation and Admmistration (Homewood, IL: Richard D.
!min, 1976), 16 - 1 .
CHlfONG 6 • PHAN TfCH VALl/A CHQN CHI~N LlfQC 213
Cac cong ty nam o g6c phan ttt I cua rna tr~ chien luQ'c chinh dang c6 rn(>t vi tri chien luQ'c tuy~t
voi. Doi voi nhling cong ty nay, tiep t\IC t~p trung vao thi trliong hi~n t~ ( thfun nh~p va phat trien thi
truong) va san pham (phat trien san pham) Ia chien luQ'c phu hqp. e khong khon ngoan cho rn(>t
cong ty nam o g6c phan ttt I d~ch chuyen dang ke ra kh6i lQ'i the qnh tranh da duQ'c thiet l~p cua
minh. Khi m(>t to chuc o g6c phan ttt I thijng du ngu6n h,tc, khi d6 h(>i nh~p ve phia sau, h(>i nh~p ve
phia truoc ho~c h(>i nh~p ngang deu c6 the Ia chien luQ'c hi~u qua. Trong truong hQ'p cong ty o g6c
phan tu' I gan ket ch~t voi m(>t san pham Cl,l the thi da d'1J)g h6a c6lien quan c6 the lam giam rill ro gan
lien voi m(>t dong san pham h~p. Cac cong ty o g6c phan ttt I c6 du kha nang de t~ dl,lng cd h(>i ben
ngoai trong nhieu linh V\l'C. HQ c6 the rn<!-O hi ern chap nh~ rui ro !on khi can thiet.
Cac cong ty o g6c phan tu II can nghiern tUc danh gia each tiep c~n hi~n t<1-i cua h9 voi th~
truong. M~c du linh vvc kinh doanh dang phat trien nhung h9 khong the qnh tranh hi~u qua, va
can phai xac dinh ly do t<1-i sao each tiep c~n hi~n nay Ia khong hi~u qua va lam the nao cong ty c6
the thay doi tot nhat de cai thi~n nang h,tc qnh tranh cua minh. V1 de doanh nghi~p o g6c phan
tu II dang o trong rn(>t nganh c6 toed(> tang truong nhanh, rn(>t chien luQ'c t~p trung (trai nguQ'c
voi hQi nh~p ho~c da d<1-ng h6a) thuong Ia ltfa ch9n dau tien de can nhk Tuy nhien, neu cong
ty dang thieu nang ltfc d~c bi~t ho~c lQ'i the qnh tranh, thi h(>i nh~p ngang thuong Ia ltfa chQn
hQ'p ly. Phudng an cuoi cung de can nhk Ia g<!-t bo ho~c thanh ly cong ty. G<!-t bo c6 the cung cap
khoan tien can thiet de mua 1<!-i cac doanh nghi~p khac ho~c rnua 1<!-i co phan.
Cac to chuc o g6c phan tu Ill qnh tranh trong nganh c6 rnuc tang truong ch~ va c6 vi the
qnh tranh thap. hung doanh nghi~p nay phai som thtfc hi~n m(>t so thay doi rn<!-nh me de tranh
suy giam hdn nua va kha nang tien hanh thanh ly. Cit giam chi phi phat sinh va cat giam tai san
(cat giarn chi tieu) nen duQ'c thtfc hi~n truoc tien. M(>t chien luQ'c khac Ia chuyen cac ngu6n h,tc W
linh vvc kinh doanh hi~n t<1-i sang linh vvc khac (da d<!-ng h6a). Neu tat d de giai phap deu that
b<!-i, Iva ch9n cuoi cung cho doanh nghi~p o g6c phan tu III Ia g<!-t bo ho~c thanh ly.
Cuoi cung, doanh nghi~p o g6c phan tu IV c6 vi the qnh tranh cao nhung dang o trong rn(>t
nganh tang truong ch~rn. hung cong ty nay c6 the rn<1-nh de trien khai cac chudng trinh da d<!-ng
h6a vao de linh vtfc hua h~n rnuc tang truong cao hdn: de doanh nghi~p o g6c phan tu IV c6 d~c
trung Ia rnuc d(> lttu chuyen tien m~t cao, nhu cau tang truong n(>i b(> h<1-n che va thuong c6 the
theo duoi thanh cong da d<!-ng h6a c6 lien quan ho~c khong lien quan. Nhung cong ty o g6c phan
tu IV cling c6 the theo duoi hinh thuc lien doanh.
Giai do~n quyet dinh

Phan tich va trtfc giac cung cap cd so cho vi~c ra quyet dinh xay dtfng chien luQ'c. Cac ky thu~t ket
hQ'p duQ'c thao lu~n cho thay de phudng an chien luQ'c kha thi. Nhieu chien luQ'c trong so d6 c6
these duQ'c de xuat boi de nha quan ly va nguoi lao d(>ng da tharn gia vao ho<!-t d(>ng phan tich va
ltfa chQn. Bat k)r chien luQ'c nao c6 them tit phan tich ket hQ'p deu c6 the dua thao lu~n va bo sung
vao danh sach de phudng an chien luQ'c kha thi. Nhu da neu o ph an dau cua chudng, h9c vi en c6
the danh gia de chien luQ'c tren thang diem tit 1 den 4 de ch9n ra danh sach uu tien chien luQ'c
tot nhat c6 the d<!-t duQ'c.
Ma tr~n ho~ch djnh chien h.t9'c tren ca sa djnh IU'9'ng (QSPM)

Khac voi bang xep h'1J1g cic chien luQ'c de d<!-t duQ'c danh sach tiu tien, chi c6 rn(>t ky thu~t phan tich
trong cac tai li~u duQ'c thiet ke de xac ~ stf hap dan tu'dng doi cua cac phudng an hanh d(>ng kha thi.
Ky thu~t nay Ia ma tr~n hot;~ch djnh chien ht{fc tren ca sa djnilht{fng ( QSPM), chinh Ia phudng phap t<1-o
nen giai do<1J1 3 cua rno hinh phan tich xay dtfng chien luQ'c. 6 Ky thu~t nay khach quan chi ra nhung
phudng an chien luQ'c tot nhat. Ma ~ QSPM sit dt,1ng thong tin dau vao tit phan tich o giai do<1J1 1 va
ket hQ'p v&i de ket qua tit phan tich trong giai do'1J) 2 de quyet ~ rn(>t each khach quan cac phudng
an chien luQ'c thay the. Giai do'1J)l bao g6rn rna tr~ EFE, rna tr~ IFE, va rna tr~ CPM, duQ'c ket hQ'p
v&i rna~ SWOT, rna tr~ SPACE, rna~ BCG, rna~ IE, varna tr~ chien luQ'c chinh - de rna
~ hinh thanh nen giai do<1J1 2. Tat ca cung cap thong tin can thiet cho vi~c xay dtfng rna tr~ QSPM
(giai do'1J) 3). Ma ~ QSPM Ia m(>t cong c1,1 cho phep de chien luQ'c gia danh gia de phudng an
chien luQ'c thay the m(>t each khach quan dtfa tren cic yeu to thanh cong quan trQng tit ben trong va
ben ngoii duqc xac dinh trudc d6. Gi6ng nhu cac c6ng Cl,l phan tich xay dljng chien luqc khac, QSPM
doi hoi phan doan trl!c giac tot.
Dinh d<.J.ng cd ban cua rna tr~n QSPM duqc minh hQa trong Bang 6-7. Lttu y rang c<}t ben
trai cua QSPM bao gom cac yeu t6 chu yeu ben trong va ben ngoai (tit giai do<.J.n 1), va hang tren
cung bao gom cac phudng an chien luqc kha thi (tu giai do<).n 2) . c~,~ the Ia CQt ben trai cua rna
tr~n QSPM bao gom thong tin thu duqc trljc tiep tit rna tr~n EFE varna tr~ n IFE. Trong mQt c<}t
Ma tr~n ho~ch djnh chien hJQ"C tren Cd sa djnh lu'Q"ng - QSPM

Cac phlictng an chien llic;tc
Yeu to chu yeu Trc;mg so Chien luc;tc 1 Chien luc;tc 2 Chien luc;tc 3
Ydu r6 elm _~·du ben ngoai
Kinh t~
Chinh tri/ Phap lu~ Chinh phu
Xii h(ii/Van h6 han khiiu hQc/ M6i tru<mg
C6ng ngh¢
C11nh tranh
l'du r6 chu ydu ben trong
Quan ly
Marketing
Tai chinh/K~ toan
an xu~ ~n hanh
ghien ClrU a phat trien
H¢ thdng thong tin quan ly
tiep giap vdi cac yeu t6 thanh c6ng quan trQng, ghi l<).i trQng s6 tudng ling cho moi yeu to trong
rna tr~n EFE va IFE.
Dong tren cung rna tr~n QSPM bao gom cac phlidng an chien luqc kha thi c6 ngu6n goc tu
rna tr~n SWOT, rna tr~n SPACE, rna tr~n BCG, rna tr~n IE, varna tr~ n chien lliqc chfnh. Nhung
c6ng c~,~ ket h<;ip nay thuong t<.J.o ra cac giai phap kha thi tudng w nhau. Tuy nhien, kh6ng phai
mQi chien luqc duqc de xm1t b&i cac ky thu~t ket h<;ip nay deu duqc danh gia trong rna tr~n
QSPM. Cac chien luqc gia nen dung phan doan trljc giac chfnh xac trong vi~c lt!a chQn chien
luqc de dua vao rna tr~n QSPM.
W. ly thuyet, rna tr~n Qi PM xac dinh muc hap dan tudng d6i cua cac chien luqc khac nhau
dlja tren cac yeu to thanh c6ng quan trQng ben trong va ben ngoii duqc dua vao su d~,~ng ho~c
cai thi~n. St! hap dan tudng d6i cua moi chien luqc trong m9t t~p hqp cac phudng an l~ja chQn
duqc tfnh toan bang each xac djnh cac tac d<}ng tfch luy cua tUng yeu to thanh c6ng quan trQng
ben trong va ben ngoai. Bat Icy t~p hqp cac phudng an chien luqc nao cling deu c6 the duqc dua
vao rna tr~n QSPM, va bat Icy cac chien luqc c6 the nh6m thanh m9t t~p h<;ip, nhung chj c6 nhung
chien luqc trong cung m<}t t~p h<;ip Ia duqc danh gia tudng quan v&i nhau. Vf d~,~, m9t t~p h<;ip
cac chien luqc c6 the bao gom da d<.J.ng h6a, trong khi t~p h<;ip khac c6 the bao gom phat hanh co
phieu va ban mQt b9 ph~n de huy d<}ng von can thiet. Hai t~p hqp chi en luqc nay hoan toan khac
nhau, varna tr~n QSPM chi danh gia cac chien luqc trong ph<.J.m vi m9t t~p hqp duy n hat. Luu y
rang trong Bang 6-7 c6 ba chien luqc duqc dua vao, va chung chi t<).O thanh mQt t~p hqp.
M9t QSPM cho cua hang ban le may tfnh duqc neu <1 Bang 6-8. Vf d1,1 nay minh hQa tat ca
cac thanh phan cau thanh rna tr~n QSPM: cac phudng an chien luqc, cac yeu to chu yeu, trQng so,
diem hap dan (AS), tong diem hap dan (TAS) va diem hap dan tong c(>ng. Ba thu~t ngu vita duqc
gi&i thi~u-(1) Diem hap dan, (2) Tong diem hap dan, va (3) Diem hap dan tong c9ng-duqc
dinh nghla va giai thich trong au bu&c can thiet de phat trien m9t rna tr~n Q SPM nhu sau:
Bu'oc 1 L~p danll sacll cac ytu to tr<

mg dilm ve.' co h9i/thaciJ thuc tit ben ngoai va dilm
m~nh/diem ytu tit ben trong cua doanh nghi~p oc9t ben trai cua ma tr~n QSPM.
CHlJONG 6 • PHAN T[CH VALl/A CHON CHigN LlJQC 215
BANG 6-8 Ma tr~n QSPM cho ella himg ban le may tinh
Cac phliO'ng an chien lllc;IC
Mua dat va xay ella Doi m6'i hoan toan

hang m6'i 16'n hon ella hang hi~n t<;~i
Yeu to tr<,mg diem Trqng AS TAS AS TAS

so
Cahl}i
I. Dan s6 thanh ph6 tang 10% 0,10 4 0,40 2 0,20
2. Cua hang may tinh cua d6i thu qmh tranh ma each I d~m 0,10 2 0,20 4 0.40
3. Luqng xe luu thong qua cua himg tang 12% 0,0 0.0 4 0.32
4. ha cung dp trung binh cho ra 6 an ph5m m6i/nam 0,05
5. guai cao tu6i Str d~mg may tfnh tang 8% 0,05
6. T6c d(> tang truang cua doanh nghi~p nho trong khu v~rc 0, I0
tang len 10%
7. s6 luqng cong ty dich ~I nha d~t mu6n c6 website tang I % 0,06
8. 6 luqng cong ty nho mu6n c6 website tang 12% 0.06
Thach tht'rc
I. Best Buy ma wa hang m6i trong I nam g§n day 0,15 4 0.60 3 0.45
2. E>i.!i hQC trong VLII1g yeu du ua chi."ra may vi tinh 0,08
3. E>uang cao t6c 34 m6i e xay trong I nam t6i lam ch~ch 0.12 4 0,48 0.1 2
hu6ng luu thong
4. Trung tam mua ~m m6i se dtrqc xay d~ng g§n cua himg 0.08 2 0,16 4 0,32
5. Gia gas tang 14% 0,04
6. Nha cung dp tang gia 8% 0,03
TBng c(lng 1,00
Didm mqnh
I. Quay vong t6n kho tang tlr 5.8 len 6,7 0,05
2. Muc mua trung binh cua khach hang tang tu 97$ len 12 0.07 2 0,14 4 0,28
3. han vien c6 nhi~t huy~t cao 0,10
4. Xuc ti ~n t\li cua hang = tang 20% doanh thu 0,05
5. Chi phi quang cao bao chi giam 10% 0,02
6. Doanh thu tlr sua chfraldjch V\J t\li cua hang tang 16% 0,15 4 0,60 3 0,45
7. Nhtrng nhan vien h6 trq ky thu~t trong cua hang c6 b~n g 0.05
MIS
8. Ty I ~ nq tren t6ng tai san cua wa hang giam 34% 0.03 4 0,12 2 0,06
9. Doanh thu tinh tren m6i nhan vien tang 19% 0,02
Didm ydu
I. Doanh thu ph§n m ~m t\li wa hang giam 12% 0, 10
2. Vi tri cua himg bi E>ubng cao t6c 34 m6i gay anh huang 0,15 4 0,60 0, 15
3. Tham va san trong ctra hang dang xu6ng dp 0.02 0,02 4 0,08
4. ha v~ sinh trong cua hang dn tan trang li.!i 0,02 I 0,02 4 0,08
5. T6ng doanh thu cua hang giam 8% 0,04 3 0,12 4 0,16
6. Cua hang khong c6 website 0,05
7. Nha cung dp giao hang h6a dung gi<'r tang len 2,4 ngay 0,03
8. Quy trinh tra ti ~n qua ch~m d6i v6i khach hang 0,05 2 0, 10 4 0,20
Tang c(l ng 1,00 4,36 3,27
21 6 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LUQC
Thong tin nay nen duQ'c h1y tn.tc tiep tu rna tr~n EFE varna tr~n IFE. T6i thieu 10 yeu
t6 ben ngoai va 10 yeu t6 ben trong nen duQ'c dua vao rna tr~ QSPM.
Buck 2 Phan tr9ng so cho moi ytu to chu ytu ben trong va ben ngoai. Nhung trQng s6 nay
gi6ng voi trQng s6 trong rna tr~ EFE va rna tr~n IFE. Ck trQng s6 duQ'c trinh bay
trong m(>t c(>t thang hang ngay ben phai cua de yeu t6 thanh c6ng chu yeu.
o
Buck 3 Kiem tra cac rna trl]n giai doQn 2 (ktt hqp), va xac d jnh cac phliong an chien luge
rna to chuc nen can nhiic thljc hi¢n. Ghi l~i de chien luQ'c nay vao hang tren cung cua
rna tr~ n QSPM. Nh6m de chien luQ'c vao nhung to hQ'p lo~i tru hin nhau neu c6 the.
Buck 4 Xac djnh diem hap dan (AS) duQ'c dinh nghia Ia de gia tri s6 llQc chi ra diem hap
dan tttdng ung cua moi chien luQ'c trong m(>t t~p hQ'p de phudng an san c6. Diem
hap dan (AS) duQ'c xac djnh bang each kiem tra tUng yeu t6 chu yeu ben trong ho~c
ben ngoai, tUng cai m(>t, va d~t cau hoi " Li~u yeu t6 nay c6 anh huang vi~c ltta chQn
de chien luQ'c duQ'c thttc hi~n?" Neu cau tra loi Ia c6 thi de chien luQ'c nen duQ'c so
sanh tudng quan voi yeu t6 chu yeu d6. D~c bi~t, diem hap dan nen cho tung chien
iuQ'C de chi ra tudng quan hap dan cua chien iuQ'c d6 VOi cac chien iuQ'c COn l~i khi xet
tung yeu t6 Cl) the. Thang diem cho diem hap dan Ia 1 = khong hap dan, 2 = hdi hap
dan, 3 = kha hap dan, 4 = rat hap dan. Chung ta muon n6i den muc d(> hap dan rna
m(>t chien luQ'c so voi nhung chien luQ'c khac cho phep doanh nghi~p t~n d\lng diem
m~nh, cai thi ~n diem yeu, khai thac cd h(>i, ho~c tranh duQ'c thach thuc. Xu ly tUng
hang m(>t khi ph at trien rna tr~ QSPM. eu cau tra loi cho cau hoi truoc d6la kh6ng,
cho thay rang yeu to chu yeu tudng ung khong CO anh huang len itfa chQn Cl) the duQ'C
thttc hi~n, v~y thi khong cho diem hap dan d6i voi de chien luQ'c trong to hQ'p d6. Su
dl)ng m(>t dau g~ch ngang de chi rang yeu t6 chinh khong anh huang den ltta chQn
duQ'c thttc hi~n. Lttu f: Neu b~n cho diem hap dan am(>t chien luQ'c, v~y tiep theo hay
cho diem hap dan cho de chien luQ'c con l~i. 6i each khac, neu m(>t chien luQ'c c6
m(>t dau g~ch ngang, thi tat ca de chien luQ'c khac deu phai c6 m(>t dau g~ch ngang
trong cung hang d6.
Buck 5 Tin h tong dUm lulp dan. Tong diem hap dan (TAS) duQ'c xac dinh Ia ket qua cua
phep nhan trQng 6 (buoc 2) voi diem hap dan (buoc 4) a tung hang. Tong diem
hap dan chi ra tudng quan hap dan cua tung phudng an chien luQ'c, chi xem xet anh
huang cua yeu to thanh cong chu yeu ben trong ho~c ben ngoai lien ke. Tong diem
hap dan cang cao thi phudng an chien luQ'c d6 cang hap dan (chi xem xet yeu t6
thanh cong quan trQng lien ke).
Buck 6 Tinl1 diem hap dan tong cl}ng. Them tong diem hap dan vao moi c(>t chien luQ'c cua
rna tr~n QSPM. Die"rn hap dan tong c<)ng ( TAS) cho thay chien luQ'c nao thu hut
nhat trong moi t~p hQ'p phttdng an. Diem cao hdn chi ra chien luQ'c hap dan hdn khi
xet tat ca yeu t6 ben trong va ben ngoai c6 Lien quan c6 the anh huang den de quyet
dinh chien luQ'c. D(> ion khac nhau giua de diem hap dan tong c(>ng trong m(>t t~p
hQ'p de phudng an chien luQ'c san c6 cho thay stf tudng quan can thiet cua m(>t
chien luQ'c d6i voi de chien luQ'c khk
Trong Bang 6-8, hai phudng an chien luQ'c- ( 1) mua dat va xay dttng cua hang moi ion hdn
va (2) doi moi hoan toan cua hang hi~n tai - dang duQ'c xem xet bai mot cua hang ban le may
tinh. Lttu y Ia tong cong diem hap dan 4,63 so voi 3,27 khi phan tich cho thay doanh nghi~p nen
mua dat va xay dttng m(>t cua hang moi ion hdn. Luu y vi~c su dl)ng dau g~ch ngang de chi de
yeu t6 khong anh huang den vi~c ltta chQn chien luQ'c dang duQ'c xem xet. Neu m(>t yeu t6 C\1 the
anh huang den m(>t chien lttQ'c nhung khong anh huang den chien lttQ'c con l~i . Dieu nay anh
huang den ltta chQn se duQ'c thttc hi~n, do d6 diem hap dan nen duQ'c ghi cho ca hai chien luQ'c.
Khong bao gio cho diem cho m(>t chien luQ'c rna khong cho diem chien luQ'c con l~i. Cung luu y
trong Bang 6-8 khong c6 l~p l~i hai ian so 1, 2, 3, ho~c 4 trong cung m(>t hang. Khong bao gio de
diem s6 trung hi.p trong cung m(>t hang. Khong lam vi~c theo tung c(>t; luon luon thttc hi~n rna
tr~n QSPM theo tung hang m(>t. Neu b~n c6 nhi eu hdn mot chien luQ'c trong rna tr~n QSPM, khi
d6 de diem AS xep tu 1 den " 6 luQ'ng chien luQ'c dang duQ'c danh gia': Dieu nay cho phep b~n
CHVONG 6 • PHAN TICH VA U/A CHON CHI~N LVQC 217
BANG 6-9 Chien h.t<;1c QSPM cho cong ty UPS
Yeu to chu yeu Chuyen doi t at ca xe tai cua MO' r(>ng d jch VI,J cua
UPS sang cong ngh~ xanh UPS sang chau Ph i
TAS
Didm m~mh
I. Hoim thanh giai do<;~n d§u cua v i~c mo r(lng an bay 0,09 0,09 4 0,36
Worldport, tang cong su~t phan lo<;~i hang them 15%,
thanh 37%.
2. Hang hang khong d§u tien ~ n hanh thanh cong m(\t phi 0,07 0,07 4 0,28
d(\i bay I00% dung chwln tage Il l va thl!C hi~n truoc
han 3 nam khi lu~t Li en bang ban hanh
3. 6 5 trong s6 m6i 6 tai x~ UP da timg Ia nhan vien ban 0.07 0 0,00 0 0,00
thai gian (d~ b<;~t n(li b(\)
4. Han 4.000 tai X~ cua UPS da lai xe han 25 nam ma 0.06 0 0,00 0 0,00
khong gay tai n<;~n
5. C6 tlrC 0,47$ tren m6i CfJ phi~U da dliQ'C chi tra va dang 0,06 0 0,00 0 0,00
tang len
6. Kh6i ILiqng trung binh hang ngay d6i vai Dich VI,! 0,06 3 0,18 4 0,24
chuy~n phat hang khong ngay ngay hom sau a an
ph~m tni sau tang tLiang img Ia 2,8% va 4,3%
7. E>LIQ'C lq i I. 7 1% tlr hi~u qua chi phi va san xu~t , gia tang 0,06 0 0,00 0 0,00
lqi nhu ~ n
8. ahiiu 0% cua lien doanh c6 tr~,~ so l(li Dubai vai 20% 0,08 2 0,16 4 0,32
quy~n chQn d~ mua
9. C~t giam phan khuc bliU ki~n n(li dja, giam cac khu VlfC 0,07 0 0,00 0 0,00
cua My tir 5 con 3 va cac qu~n tir 46 xu6ng 20.
I0. E>i'i mua 130 xe hybrid d~ dLia them vao d(\i xe dung 0,07 4 0,28 0,07
nhien li~u thay th~ (AFV) cua UPS.
TrQng 6 AS TAS AS TAS
Didm ydu
II. Kh mi ng 254.000 nhan ien P Ia thanh vien cua cong 0,03 0 0,00 0 0,00
doan
12. C6 khming 2.800 phi cong P 0,03 0,03 4 0,12
13. C6 khoimg 3.400 thq may xe tai UPS 0,03 4 0, 12 0,03
14. Khong c6 kha nang xac djnh cac khoan ti~t ki~m chi 0,04 4 0, 16 0,04
phi v~n hanh hi~u qua, d§n d~n it nh~t 300 ca nghi phep
cua phi cong
15. Ty I ~ da d<;~ng acac quan ly dp cao (25%) th~p han so 0,03 0 0,00 0 0,00
vai cac cong ty d6i thu.
16. Han 4.000 tai x~ UPS da lai xe dLiqc 25 nam ho~c han 0,04 0 0,00 0 0,00
va du tham nien d~ nghl hLiu.
17. hi ~m ky cua cac di~u hanh d p cao Ia 5 nam ho~c it 0,03 0 0,00 0 0,00
han
18. 80% t~t ca cac djch 1,1 chu en phat bliU ki~n nh6 a My 0,02 0 0,00 0 0,00
dLiqc dam bao
19. Vai khoang 408.000 nhan vie n, chi ph i cao lien quan 0,03 0 0,00 0 0,00
d~n phuc lqi sue khoe a hLiu tri
20. 41 ,7% nhan vien quan ly d p cao cua UPS dam nhi ~m 0,03 0 0,00 0 0,00
nhi ~u han m(\t vai tro
Tbng 1,00 1,09 1,46
TrQng 6 AS
Cahl)i
I. Kh~ch .ha n g t<;~i chau Au chi~m khoang 50% doanh thu
quoc te. 0,04 0,04 4 0,16
2. Thi truang chau Phi dang b~t d§u dLiqc phat tri~n 0,03 0,03 4 0,12
218 PHAN 2 XAY Dl/NG CHI~N LUQC
Yeu to chu yeu Chuyen doi tat ca xe tai cua Mo r(>ng djch Vl.J cua
UPS sang cong nghl? xanh UPS sang chau Phi
3. Hem 24 lien minh voi cac ding ty chuyen phat a chau A. 0,07 0,07 4 0.28
4. Thi tnr<'mg qu6c t€ phat trien nhanh hem I 0% so voi thi 0,03 0,03 4 0.12
tru<'mg My
5. Khach himg thue ngoai len d€n I 00% cua chu6i cung 0,10 0 0,00 0 0,00
tmg d~ giam bat chi phi
6. u dt,mg tinh nilng truy c~p khong day de truy v~n thong 0,03 O,QJ 4 0,12
tin gia tilng tren toan du
7. Vao khoang 12.000 phucmg ti¢n cua UPS Hoa Ky su 0,03 3 0,09 0.03
d\lng cong ngh¢ telematics
8. Xe dung cong ngh¢ hybrid da s~n sang de them vao d(>i 0,06 4 0,24 0,06
xe dung nhien li¢u thay th€ (AFV) cua UPS
9. Chi 43,2% nhan vien khong phii i Ia thanh vien cua cong 0,07 0 0,00 0 0.00
doan
I 0. Mo hinh kinh doanh d€n t~n tay khach hang doi hoi 0,03 0,03 4 0,12
djch V\J chuy€n ph at ph iii d11t hi¢u qua I 00%
Tn;mg s6 AS TAS AS TAS
Thach tht'rc
II . Phat sinh 77 tri¢u $ phi ngo11i t¢ 0. 10 0,10 4 0.40
12. Thay d6i gia nhien li¢u diesel va nhi en li¢u d(>ng C(J 0,08 2 0,16 4 0,32
phan h,rc t\IO ra ph\l phi tilng 13% dan d€n khoang giam
21,2%
13. B~t lqi v~ bi€n d(>ng ty gia (S\lt giam 7,2% cho ca nam) 0,03 4 0,12 I 0,03
14. Huang dan cua FASB yeu du danh gia l11i k€ ho~ch 0,04 0 0,00 0 0,00
luang huu = giam thu nh~p 44 tri¢u $
15. Xu huang tang I% chi phi cham soc sue khoe = tilng 0,06 0 0,00 0 0,00
them 83 tri~u $ trong nghia V\J phuc lqi sau ngh1 huu
16. D6i tac lien doanh a Dubai so hiiu 20% quy~n chqn 0,03 O,QJ 4 0,12
ban.
17. Lqi nhu~n chua phan ph6i cua cac cong ty con ben 0,05 2 0,10 4 0.20
ngoai nuac My Ia khoang 2,2 ty $.
I guoi tieu dung ky vqng vao ··v~n hanh doanh nghi~p 0,04 4 0,16 0,04
xanh'".
19. Ty I~ th~t nghi~p a My viio khoang I 0%. 0,03 0 0,00 0 0,00
20. Fed Ex xu~t hi~n Ian hem tren thi tnr<m g qu6c t€ (27% 0,05 0,05 4 0,20
so voi PS Ia 24% v~ t6ng doanh thu)
Tang 1,00 1,28 2,32
Tang cl)ng 2,00 2,37 3,78
c6 diem AS khac nhau cho tiing chien lu'Q'c. Day h1 tat ca d.c hu'6'ng dan quan tn,m g de lam theo
trong vi~c phat trien m(>t rna tr?n QSPM. Tren thl.jc te, cua hang da mua dat va xay dtjng m(>t cua
hang m6'i; doanh nghi~p nay cling da sua sang nh6 cho t6'i khi cua hang m6'i di vao ho<).t d(>ng.
Co phai Ia m(>t ly do cho tung diem AS. Lu'u y trong Bang 6-8 6' hang dau tien co h(>i "dan s6
thanh ph6 tang 10% hang nam" c6 the du'Q'c t?n d~,~ng tot nhat trong chien lu'Q'c 1, "xay dtjng cua
hang m6'i l6'n hon'~ vi v?y diem hap dan 4 du'Q'c ghi cho Chien lu'Q'c 1. Cho nen diem AS kh6ng
don thuan Ia ph6ng doan; chung can duQ'c hQ'p ly va c6 the ly giai duQ'c.
M(>t vi d1,1 rna tr?n QSPM cho c6ng ty UPS du'Q'c du'a ra trong Bang 6-9. UPS c6 hang hang
kh6ng rieng d~t t<J.i Louisville, Kentucky. Luu y trong phan tich rang UPS dang xem xet chuyen
doi tat ca d.c xe tai sang c6ng ngh~ xanh va cling dang can nhk rna r(>ng cijch VI,! sau hon vao
chau Phi. Nh6' rang chien lu'Q'c "chau Phi" Ia hap dan nhat du'Q'c chi ra bang diem hap dan tong
c(>ng 3,78 so v6'i 2,37.
CHlfONG 6 • PHAN T[CH VALl/A CHON CHI~N LlfQC 219
Dh~m tich Cl/C va h~n che cua ma tr~n QSPM

M(>t diem tich clfc cua rna tr~n QSPM Ia cac t~p hqp chien lttqc c6 the duqc danh gia tuan tlf
ho~c d6ng thai. Vi d~,~, cac chien luqc cap cong ty c6 the duqc danh gia truoc, tiep theo Ia chien
luqc cap b(> ph~n, va ke den Ia chien luqc cap chuc nang. Khong c6 gioi h~n ve so luqng cac
chien luqc c6 the duqc danh gia hay so luqng t~p hqp chien luqc c6 the duqc xem xet cling m(>t
luc bang each su d1,1ng rna tr~n QSPM.
M(>t diem tich clfc khac cua rna tr~n QSPM Ia d6 Ia yeu cau de chien luqc gia tich hqp de
yeu to ben trong va ben ngoai thich hqp vao qua trinh ra quyet dinh. Phat trien rna tr~n QSPM
lam cho cac yeu to chu yeu se it c6 kha nang bi b6 qua ho~c danh gia khong dung trQng so. M(>t
rna tr~n QSPM thu hut slf chu y den cac moi quan h~ quan trQng c6 anh hu<'fng den de quyet
dinh chien luqc. M~c du phat trien m(>t rna tr~n QSPM doi hoi m(>t so quyet dinh chu quan,
nhung dua ra nhung quyet dinh nh6 trong suot qua trinh cling lam tang kha nang cho cac quyet
dinh chien luqc cuoi cling tot nhat cho to chuc. Ma tr~n QSPM c6 the duqc ap d~,~ng phil hqp
cho cac to chuc lqi nhu~n va phi lqi nhu~n voi quy m6 Ion va nh6. Vi v~y c6 the duqc ap d~,~ng
cho hau het de lo~i hinh to chuc. Ma tr~n QSPM d~c bi~t c6 the nang cao llfa chQn chien luqc
trong de c6ng ty da quoc gia b<'fi vi nhieu yeu to va chien luqc trQng diem c6 the duqc can nhac
cling luc. N6 cling duqc ap d~,~ng thanh cong b<'fi m(>t so doanh nghi~p nho?
Ma tr~n QSPM khong phai khong c6 h~n che. Dau tien, n6 luon luon doi hoi phan doan
bang trlfc giac va de gia thuyet 'sach v&: Cac diem xep h~ng va diem hap dan doi hoi de quyet
dinh dlfa tren phan doan m~c du chung nen duqc dt!a tren nhung thong tin khach quan. Thao
lu~n giua de chien luqc gia, cac nha quan ly va ngu'ai lao d(>ng trong suot qua trinh xay dtfng
chien luqc, bao g6m ca phat trien rna tr~n QSPM, se xay dtfng va cai thi~n de quyet dinh chien
luqc. Thao lu~n mang tinh xay dtfng trong qua trinh phan tich va )tfa chQn chien luqc c6 the phat
sinh do slf khac bi~t trong vi~c giai thich thong tin va dey kien khac nhau. M(>t h~n che khac cua
rna tr~n QSPM Ia chi tot khi c6 cac thong tin tien quyet va phan tich ket hqp duqc ra dlfa tren d6.
Khia c~nh van h6a trong hja chQn chien htqc

Tat ca de to chuc deu c6 van h6a rieng. Van h6a bao g6m t~p hqp de gia tri, niem tin, thai d(>,
phong ti,IC 1 nguyen tac, tinh each, nam va nfi anh hung dtfQC chia se chung va ffiO ta nen ffiQt cong
ty. Van h6a Ia each duy nhat m(>t to chuc tien hanh kinh doanh. Day Ia khong gian nhan van t~o ra
Slf doan ket va y nghia, va no truyen cam hung gan ket va nang suat trong m(>t to chuc khi nhung
thay doi chien luqc duqc thlfc hi~n. Tat ca mQi nguai deu c6 nhu cau co ban Ia hieu biet ve the
gioi, cam giac duqc kiem soat, va lam dieu gi c6 y nghia. Khi slf ki~n de dQa y nghia, de ca nhan
se phan ung theo huong phong thu. Cac nha quan ly va nhan vien th~m chi c6 the pha ho~i de
chien lu'qc moi nham no )tfc lay l~i duqc nguyen tr~ng.
Q!Jan tri chien luqc duoi g6c nhin van h6a Ia c6 lqi b<'fi vi thanh cong thuang dlfa tren muc d(>
ho trq rna cac chien luqc nh~n duqc tu van h6a cua cong ty. eu cac chien lu'qc cua cong ty duqc
ho trq b<'fi de san pham van h6a nhu cac gia tri, niem tin, le h(>i, le nghi, nghi thuc, chuy~n ke,
bieu tu'qng, ngon ngu, nam va nu anh hung, khi d6 de nha quan ly thuang c6 the tien hanh thay
doi nhanh chong va de dang. Tuy nhien, neu m(>t nen van h6a c6 tinh xay dtfng khong t6n t~i va
khong duqc nuoi duong, thi nhung thay doi chien luqc c6 the khong c6 hi~u qua ho~c th~ chi
phan tac d1,1ng. Van h6a doanh nghi~p c6 the tr<'f nen doi l~p voi cac chien luqc moi, va ket qua
cua slf doi khang c6 the Ia roi lo~n va xao tr(>n.
Cac chien luqc doi hoi it thay doi ve van h6a thi hap dan hon vi thay doi sau r(>ng c6 the mat
nhieu thai gian va no )tfc dang ke. Bat cu khi nao hai c6ng ty sap nh~p, danh gia va can nhac moi
lien h~ giua van h6a- chien luqc Ia d~c bi~t quan trQng.
Van h6a cung cap lai giai thich cho nhung kh6 khan m(>t cong ty g~p phai khi n6 co gang de
chuyen hu<'fng chien luqc cua minh, nhu cau n6i sau day ly giai:
Khong chi c6 van h6a doanh nghi~p c6 "quy~n"' tra thl'mh ban chfit va n~n tang cua doanh
nghi¢p xufit ~c, ma thl'mh c6ng hay thfit bC;Ii cua nhfrng cai to dn thi~t trong doanh nghi¢p
220 PHAN 2 • XAY Dl/NG CHI~N LLJQC
COn ph1,1 thUQC vao SIJ khon ngoan va kha nang thay doi van h6a d~n d~t doanh nghi~p
dung luc va di~u chinh dung v6i nhling thay d6i dn thi~t trong chi~n luqc. 8
Chinh tri trong hta chQn chien hiQ'c

Tit ca cac t6 chuc Ia deu c6 yeu t6 chinh tri. Neu khong duqc quan ly, dung thu do~n chjnh tri se
t6n nhieu thai gian quy bau, pha vo cac m1,1c tieu cua t6 chuc, lam thay doi nang luqng con nguai,
va ket qua Ia mat ill nhung nhan vien uu ru. £>6i khi nhung thanh kien chmh tri va so thkh d
nhan duqc gao ch~t voi de quyet ~nh ll!a chQn chien luqc. Crunh tri n<)i b<) anh huang den ll!a
chQn chien luqc trong tat ca de t6 chuc. H~ th6ng ra l~nh trong m<)t t6 chuc, ket hqp voi nguy~n
VQng nghe nghi~p CUa nhung nguffi khac nhau Va Slj Can thiet phan b6 de nguon )ljc khan hiem
nham dam bao hinh thanh nhung lien minh giua de d nhan mu6n cham lo cho ban than truoc
va t6 chuc xep thu hai, thu ba, ho~c thu tu. Nhung lien minh giua de d nhan thuang hinh thanh
xung quanh de van de ve chien luqc trQng diem rna m<)t doanh nghi~p phcii d6i m~t. Trach nhi~m
chinh cua de chien luqc gia Ia huang dan sl! phat trien cua de lien rninh nham nuoi duong m<)t
khcii ni~m chung cho toan d<)i, va gia tang sl,i ung h<) cua de d nhan va nh6m d nhan quan trQng.
Trong trliang hqp khong c6 nhU'ng phan tich khach quan, de quyet <4nh chien luqc phan
Ion dl,ia vao tinh hinh chmh tri theo thm diem. VOi sl,i phat trien cua de cong C\1 xay dl,ing chien
luqc duqc ccii tien, clc yeu t6 chinh tri tro nen it quan trQng hdn trong vi~c dua ra clc quyet ~nh
chien luqc. Trong truang hqp thieu tinh khach quan, cac yeu t6 chinh tri doi khi chi phoi chien
luqc, va dieu nay th~t dang tiec. Quan ly cac moi quan h~ crunh tri Ia m<)t phan khong the thieu
trong vi~c xay dl,ing long nhi~t tinh va tinh than dong d<)i trong m<)t t6 chuc.
Mot nghien CUu kinh dien ve quan tri chien luqc trong 9 t~p doan Ion da kiem tra clc chien
thu~t chmh tri cua nhU'ng chien luqc gia thanh cong Ian khong thanh cong. 9 NhU'ng chien luqc
gia thanh cong dade cho clc y tuong ho trq vade xu at yeu kern chet ill thong qua vi~c khong dua
vao hanh d<)ng va thiet l~p them clc rao can b6 sung ho~c kiem tra voi nhU'ng y tuong ho trq tot
hdn van dang duqc xem Ia chua chap nh~ nhling khong cong khai phan d6i. NhU'ng chien luqc
gia thanh cong tranh chu y den nhung de xu at chua duqc phe chuan va c6 gang de cho cac quyet
dinh tieu qtc nhat duqc dua ra tit cap dum ho~C S\f nhat tri Cua ffiQt nhom, qua do gill quyen phU
quyet ca nhan cho nhung van de Ion va khoanh khac quan trQng. Cac chien luqc gia thanh cong
da tro chuy~n cung voi khao sat khong chmh thuc nham nam chac mQi thu dang tien trien ra sao
va biet khi nao can can thi~p. HQ dan dat chien luqc nhling khong tac d<)ng den n6. HQ dua ra vcii
m~nh l~nh, cong bo vai. quyet ~nh, ph\1 thu<)c rat nhieu vao dieu tra khong crunh thuc, va tim
each tham do va lam sang t6 cho den khi xu at hi~n m<)t sl,i dong thu~n.
NhU'ng chien luqc gia thanh cong khen thuong ro rang va hao ph6ng cho nhung tac d<)ng
thanh cong quan trQng. HQ phan cong trach nhi~m cho clc tac d<)ng moi trQng diem cho nhung
nguoi tien phong. E>ay Ia cac ca nhan duqc xac ~nh ro nhat voi cac y tuong ho~c san pham so hU'u
tudng lai gao lien voi S\1 thanh cong. HQ de l~i canh bao nhung tac d<)ng tuqng trling cua cac hanh
d<)ng va phat bieu ca nhan de khong gUi sai tin hi~u c6 the kich thkh nhU'ng chuyen d<)ng khong
theo huang mong mu6n.
Chien luqc gia thanh cong dam bao rang tat ca cac cd so quyen ll!c trQng diem trong m<)t t6
chuc duqc the hi~n ho~c c6 the tiep c~ voi quan ly cap cao. HQ day nhung glidng m~t moi va
quan diem mOi vao nhung can nhac cho de thay doi quan trQng. £>ieu nay quan trQng boi vi de
nhan vien va quan ly moi thuang c6 nhieu nhi~t huyet va d<)ng ll,ic hdn so voi ngum lao d<)ng da
dong hanh voi cong ty m<)t thai gian doli.. Nhan vien mOi khong nhin the giOi theo each cua ngum
cii; ciing khong hanh d<)ng nhu rao can chong I~ de thay d6i. Cac chien luqc gia thanh cong da
giam thieu bieu I<) chinh tri d nhan ve de van de gay nhieu tranh cai va trong nhU'ng tinh hu6ng
c6 kha nang d6i l~p chinh den tit trung tam quyen ll,ic trQng diem. Tong hqp I~ nhung phat hi~n
nay cung cap m<)t cd so cho quan ly cac m6i quan h~ crunh tri trong m<)t t6 chuc.
BOi vi chien luqc phcii c6 hi~u qua tren t.hi truang va c6 kha nang lam tang cam ket n<)i b<),
nhU'ng chien thu~t sau day duqc cac chinh tri gia diing trong nhieu the ky c6 the ho tr<;1 de chien
luqc gia:
CHLJONG 6 • PHAN TICH VALl/A CHQN CHI~N LlJQC 221
o Huong dich can bang-No thuong co the d~t dugc ket qua Wong tl! nhu su dl,lllg cac
phuong ti~n ho~c duong loi khac nhau. Chien luge gia nen nh~ rang vi~c d~t dugc ket qua
thanh cong Ia quan trQng han so v&i ap d~t cac phuong phap de d~t dugc no. Co the t~o ra
cac phuong an mdi cling mang l~i ket qua tudng duong nhting can tiem nang l&n han de d~t
dugc cam ket.
o Hai lOng -U':lt dugc ket qua thOa dang v&i m¢t chien luge co the chap nh~ dugc thl tot han
nhieu so v&i that b<:1i cua m¢t chien luge khong dugc ua chu¢ng de d<:1t dugc ket qua toi uu.
0 Khai quat h6a -Chuyen trQng tam cac van de tU C\) the den khai quat hdn co the gia tang
de h,ta chQn cho de chien luge gia de d<:1t dugc cam ket cua to chuc.
o Tgp trung vao cac van de' c6 thu tl! cao hon-Bang each day m¢t van de len muc d¢ cao han,
nhieu lgi ich ngan h<:1n co the dugc hoan 1':\i uu tien cho cac lgi ich lau dai. Vi d1,1 bang each
t~p trung vao van de song con, de hang hang khong va nganh cong nghi~p tlj d¢ng da co the
thuyet phi,IC cong doan nhugng b¢ ve vi~c tang Iuong.
Ti~p c~n chinh trj cho nllli'ng vtin tJ€quan IT!Jflg- dtc quy€t dinh chi€n luge va chinh sach
co nhfrng h~u qua tieu qrc dang k~ dfli v6i quan ly dp trung se gay ra hanh vi can thi~p tir
phia hQ. €u quan ly dp trung khong coca h()i co m(>t vi tri trong cac di~n dan chinh tri thich
hgp, hQ c6 kha nang ch6ng l~i vi~c ra cac quy€t dinh sau khi dugc ban hanh. Ti€p c~n co tinh
chinh tri cung dp cho cac chi€n luge gia nhfrng thong tin rna co th~ khong co sAn va co th~
hfru ich trong quan ly hanh vi can thi~p. 10
Theo tu dien Webster, giam doc Ia "m9t trong nhom nhung ngttoi dugc giao dinh hu&ng tong
the cua m¢t doanh nghi~p." H¢i dong quan tri Ia m9t nhom cac d nhan dugc bau ra boi de chu
Sd huu cua m9t cong ty, hQ phai giam sat va dan dat duong loi lanh d':lO va Ia ngttoi tim ra lgi tUc
cho co dong. Cac hanh d9ng giam sat va dan dat dugc xem Ia die'u him h. Hi~p h9i cac giam doc
doanh nghi~p toan quoc djnh nghia quan tri Ia "d~c trung ctia vi~c dam bao de ffii,IC tieu va ke
ho~ch chien luge dai h~n dugc thiet l~p va de ca cau quan trj phu hgp dugc d~t ra de d':lt dugc
nhung m1,1c tieu do, trong khi cung h!c dam bao rang cac chuc nang Cd cau de duy tri Stj trung
tht,tc, danh tieng va trach nhi~m cua doanh nghi~p v&i cac eli tri khac nhau ctia no': Ph':lffi vi r9ng
ve trach nhi~m cua hQi dong quan tri cho thay each h¢i dong quan trj dang dugc to chuc nhu the
nao de chju teach nhi~m ve toan b¢ ho~t d9ng cua cong ty. Trong de V\1 pha san va be boi cua
World com, Tycro, va Enron, h9i dong quan trj cua de cong ty bi cac co dong ki~n da thieu quoin
ly ve lgi tlic. Lu~t keto an m&i C1 My va chau Au hi~n nay tang cuong nguyen tac dieu hanh doanh
nghi~p va yeu cau minh b<:1ch tai chinh cho cong chung cua cong ty. Vai tro va nhi~m V\1 ctia h<)i
dong quan tri co the dugc chi a thanh bon ph<:1m tru l&n nhu dugc trinh bay trong Bang 6-10.
Suy thoai kinh te va khung hoang tin d1,1ng gan day lam cho de co dong trd nen th~ trQng
han v&i H9i dong quan tri. Co dong cua hang tram cong ty dang yeu cau h9i dong quoin tri cua
hQ lam tot han trong dieu hanh cong ty My. 11 Cac chinh sach den bU m&i Ia can thiet cling nhu
vi~c tham gia trt,tc tiep cua co dong trong m9t so ho<:1t d9ng dieu hanh. Vi d1,1, hQi dong quan tri
co the yeu cau CEO chuan bi nhung ngttoi thay the tu ben trong cong ty bi1i vi thu lao qua cao
thuong dugc tra cho nhung CEO m&i den tu ben ngoai cong ty.
Co dong cling noi gi~n vi hQi dong quan tri cho phep de CEO nh~n tien thui1ng cuoi niim
qua nhieu trong khi gia co phieu cong ty giam m<:1nh trong suot ca nam. 12 Vi d\1, cong ty nang
lugng Chesapeake va h<)i dong quan tri da bi co dong chi trfch vida tra cho Aubrey McClendon,
chu tich h9i dong quan tri va dong thoi Ia CEO, 112 tri~u $ khi gia co phieu cua cong ty lao doc.
Nha dau tu Jeffrey Bronchick da viet trong hUe thu glii cho h9i dong quan tri cua Chesapeake
dng thu lao cua CEO Ia "minh hQa hoan hao cho st,t s1,1p do hoan toan cua dieu hanh doanh
nghi~p phu hgp."
Cho den gan day, hau het cong vi~c h9i dong quan tri quanh ban go sang bong. Tuy nhien,
giam doc cua Hewlett-Packard (HP), trong so nhieu nguoi con i':li, bay gio da dang nh~p vao
trang web d~c bi~t cua hQi dong quan tri hai Ian m9t tuan va tien hanh kinh doanh dt,ta tren cac
thong tin bao m~t tom tat bao quat dugc dang tai C1 do bi1i d(li ngli quan ly cap cao cua cong ty.
BANG 6- 10 Trach nhi~m va nghia Vl;l cua H(»i dong quan tr!
I. KIEM TRA VA GL.i.M AT BAN f))EU HANH (CO TROLA D OVERSIGHT OVER MA
a. L\fa chQn giam d6c di~u himh (Select the Chief Executive Omcer).
b. Phe chuiin d()i quan ly cua CEO (Sanction the CEO" team).
c. Cung dp cho CEO m()t di~n dim (Provide the CEO\\ ith a forum).
d. f)am bao nang l~rc quan ly (Ensure managerial competency).
e. f)anh gia ho~t d()ng cua ban quan ly (Evaluate management's performance).
f. Xac dinh muc luang cua quan ly, bao g6m cac lqi ich kern thea ( et management's salary levels, including fringe
benefits).
g. 8am bao s~r liem chinh v~ qmln ly thong qua kiem toan lien tl,!C (Guarantee managerial integrity through continuous
auditing).
h. Ho~ch dinh du<mg hu&ng cong ty (Chart the corporate cour e).
i. T~o ra va hi~u chmh chinh sach thl!c thi bai ban quan tri (De\ i e and revise policies to be implemented by
management).
2. THV"C TI-ll CAC f))E LUAT (ADHERE CE TO LEGAL PRE CRIPTIO S)
a. N~m \ i."rng cac lu?t mai (Keep abreast of ne\\ laws).
b. 8am bao toan b¢ cong ty quan tri~t cac di~u lu?t (Ensure the entire organization fulfills legal pre criptions).
c. Thong qua cac di~u I~ va cac nghi quy~t (Pa bylaws and related re olutions).
d. ChQn giam d6c m&i (Select new director ).
e. Phe chuiin ngiin ach d~u tu (Approve capital budgets).
f. Uy quy~n de vay muqn, phat himh co phi~u mai. trai phi~u ... (Authorize borrowing, new stock is ues. bonds).
3. XEM XET LOI iCH CUA CAC BE HO"U Q (CO SIDERATIO ' OF STAKEHOLDERS ' I TERE TS)
a. Kiem soat ch~t luqng (Monitor product quality).
b. T~o di~u ki~n nang cao ch~t luqng lam \ i~c cua nhiin vien (Facilitate upward progression in employee quality of
work life).
c. Xem xet chinh ach va thi!C hanh lao d()ng (Re\ ie>w labor policie and practices).
d. Cai thi~n quan h~ vai khach hang (Improve the customer climate).
e. Duy tri quan h~ c()ng dflng a muc cao nh~t (Keep community relation at the highest level).
sa
f. Dung anh huang de c6 quan h~ t6t han vai ca quan chinh phu, hi~p h()i ngh~ nghi~p, va ca dao t~o (Use influence
to better governmental, professional association. and educational contact ).
g. Duy tri hinh anh t6t truac cong chung (Maintain good public image).
4. TA G Q YE CUA CO 80NG (ADVA CEME T OF STOCKHOLDER 'RIGHT )
a. Bao \~ v6n cua co dong (Preserve tockholders· equity).
b. Kich thich tang trtr&ng doanh nghi~p de cong ty t6n t~i va phfln thinh ( timulate corporate growth so that the firm
will sun ive and flourish).
c. Bao v~ \ 6n khong bi ph a loang (Guard again t equity dilution).
d. f)am bao sv d~i di~n cong b~ng YO ttr cho co dong (Ensure equitable tockholder representation).
e. Thong bao cho co dong thong qua thtr tu. bao cao va h()i hQp (Inform tockholders through letter , reports. and
meetings).
f. Cong b6 co tuc dung (Declare proper dividends).
g. 8am bao sv t6n t~i cua doanh nghi~p (Guarantee corporate sur ivai).
Ke den, cac thanh vien h<)i dong quan tri g~p tnjc tiep va duQ'c thOng bao day du hai thang m<)t
ian de thao lu~n ve nhung van de 1<1n rna c6ng ty dang d6i m~t. Th~ chi quyet dinh li~u c6 dua
cac b<) ph~n den nhung nu'dc c6 muc thue doanh nghi~p thap thl nen du'Q'c xem xet boi h<)i dong
quan trj.
Ngay nay, h<)i dong quan tri du'Q'c hlnh thanh chu yeu tu nhung nguoi ben ngoai va dang
ngay cang tham gia nhieu hdn trong quan ly chien lu'Q'c cua to chuc. Xu hu<1ng 6' My Ia thien
ve h<)i dong quan tri vdi nhieu trach nhi~m cho thanh vien hdn Ia cac h<)i dong qmin tri trach
nhi~m it, bay gio trung binh thuong Ia 12 thanh vien chu kh6ng phai Ia 18 nhu' vai niim tntdc day.
BusinessWeek gan day nhat danh gia h<)i dong quan tri cua hau het cac c6ng ty ldn 6' My va dua ra
"cac nguyen tac dieu hanh t6t" nhu' au:
1. Kh6ng c6 qua hai giam doc dieu hanh c6ng ty hi~n t~i va tru'dc day.
2. Dy ban kiem toan, uy ban thU lao, va uy ban de cu duQ'c thanh l~p rieng re va khong lien quan
den cac giam doc.
3. Moi giam doc so hli'u m<)t lu'Q'ng co phan 1<1n trong c6ng ty, tru quyen chQn co phieu.
4. Moi giam doc tham dlj it nhat 75% cac CUQC hQp.
CHlfONG 6 • PHAN TfCH VA Ll/A CHQN CHI~N LlJQC 223
5. H<)i dong qmin tri hQp thuang xu yen rna khong co stj hi~n hi~n cua ban dieu hanh va danh
gia hi~u qua ho<1-t d9ng cua ban quan ly hang nam.
6. Giam doc dieu hanh khong dong thai Ia chu tich h9i dong quan tri.
7. Quyen chQn co phieu duc;tc xem Ia chi phi cua cong ty.
8. Khong co St! xuat hi~n cua lanh d<!-O ket hc;tp (ngrua Ia giam d6c ho~c giam d6c dieu hanh
dong thai Ia giam doc vi tri khac). 13
La m9t thanh vien cua m9t h9i dong quan tri ngay nay doi hoi nhieu thai gian hdn,
kho hdn rat nhieu, va yeu du kien thuc ky thu~t va cam ket tai chinh cao hdn so voi trong
qua khu. Jeff Sonnerfeld Ia pho truong khoa cua truang quan tri Yale (the Yale School of
Management) noi: "h9i dong quan tri dang xan tay ao cua hQ va tham gia ch~t che hdn vao
vi~c ra quyet dinh quan If' Ke tu Vl,l be b6i cua Enron va Worlcom, CEO va h9i dong quan tri
cua cac cong ty duc;tc yeu du dich than xac nh~n tinh tr<!-ng tai chinh ca nhan; cac khoan vay
cong ty cua nhan vien dieu hanh va giam d6c Ia bat hc;tp phap; va tinh hinh giao dich co phan
nqi b9 duc;tc bao cao nhanh hdn.
Ngay khi de giam d6c dang bat dau chu trQng hdn den vi~c duc;tc thong bao ve ho<1-t d9ng va
tinh hinh sue khoe cua cong ty, hQ cling dang tham gia m9t vai tro tfch ctjc hdn trong vi~c dam
bao rang de van ban da ban hanh cong khai the hi~n chinh xac ve tinh tr<1-ng cua cong ty. Dan co
Stj thua nh~n rqng rai ring hqi dong quan tri CO trach nhi~m phap ly d6i voi CO dong va xa hoi ve
mQi ho<1-t d9ng cua cong ty, hi~u qua kinh doanh, va dam bao rang cong ty co m9t chien luc;tc hi~u
qua. That h<1-i trong vi~c nhin nh~n trach nhi~m kiem tra va danh gia chien luc;tc cong ty duc;tc xem
nhu Ia vi ph<!-m nghiem trQng nhi~m VI..J cua m9t giam doc. Cac co dong, cd quan chinh phu, va
khach hang l~p ho sd ki~n giam doc voi tan so ngay cang tang ve toi gian l~n, thieu sot, cong bo sai
thong tin, thieu tich ctfc, va thieu hieu biet ve de ho<1-t d9ng co vi ph<!-m cua mot cong ty. Bao hiem
trach nhi~m cho giam doc ngay cang tro nen dat do va da khien nlt nhieu giam d6c phai tu chuc.
D<!-o lu~t Sarbanes-Oxley dua ra diem so ve nhung thay doi trong hoi dong quan tri cua de
cong ty thlidng ID<!-i nha nlioc. Vi tri giam doc dieu hanh va chu tich duc;tc nam gilt hoi de d
nhan khac nhau, va Ban kiem oat cua h9i dong quan tri bay gia phai c6 it nhat m9t thanh vien Ia
chuyen gia tai chinh. Ban kiem soat hQp moi nam 10 tan ho~c nhieu hdn, thay vi ba hay bon Ian
nhu hQ lam truoc khi co d<!-o lu~t. D<!-o lu~t d~t dau cham het cho khong khi "cau 1<!-c bo quoc gia"
cua hau het cac h9i dong qmin tri va chuyen dich sue m<1-nh tu cac CEO ang cac giam doc. M~c
du huang vao de cong ty nha nuoc, d<!-o lu ~t cling co tac dong tlidng tt! vao cac cong ty thuoc so
huu tu nhan. 14
0 Th1..1y Dien, gan day mot d<!-o lu~t moi vita duc;tc thong qua yeu du 25% d<!-i di~n Ia ph1..1 nu
trong de h9i dong quan tri. Chinh phu Na Uy da thong qua m9t d<!-o lu~t tudng tt! yeu du phai
c6 40% ghe giam doc cong ty thu9c ve nu gioi. T<!-i Hoa Ky, ph1..1 nu hi~n dang nam giu khoang
13% vi tri trong h9i dong quan tri t<1-i de cong ty co chi so S&P 500 va 10% t<1-i de cong ty co
chi so S&P 1.500. Trung tam nghien cuu trach nhi~m nha dau tli (the Invertor Responsibility
Research Center) o Washington, D.C. bao do rang nguai dan t9c thieu so chi giu 8,8% so ghe
trong hoi dong quan tri cua cac cong ty co chi so S&P 1.500. Cac cong ty tien b9 nh~ ra ring
phi..J nlt va ngliai dan tQC thieu SO dlia ra cau hoi va COy kien khac bi~t trong nhung CUQC hQp dieu
hanh hdn so voi dan ong da trang, dieu nay Ia huu ich vi phan Ion doi tuc;tng tieu dung o mQi ndi
Ia ph1..1 nu va nguai dan t9c thieu so.
M9t phan ling trtfc tiep dan den ap lt!c ngay cang gia tang cho de giam doc de c~p nh~t va
tht!c hi~n trach nhi~m cua minh chinh Ia vi~c de uy ban kiem toan dan tro nen pho bien. M9t
hoi dong quan tri nen tien hanh danh gia chien luc;tc hang nam cling gan giong nhu vi~c hQ xem
1<!-i kiem toan tai chinh hang nam. Trong khi tht!c hi~n ho<1-t d9ng danh gia nay, h9i dong quan tri
co the lam vi~c cung voi ban dieu hanh va/ho~c tim kiem St! tli van ben ngoai. H9i dong quan tri
nen dong m9t vai tro vlic;tt ra khoi vi~c tht!c hi~n danh gia chien luc;tc. HQ nen cung cap thong tin
dau vao nhieu hdn va tli van trong qua trinh xay dt!ng chien luc;tc de dam bao rang cac chien luc;tc
gia dap ling duc;tc nhu du dai h<1-n cua cong ty. Dieu nay duc;tc tht!c hi~n thong qua thanh l~p 3 uy
ban d~c bi~t: uy ban de cu de de nghi cac ling cu vi en cho h9i dong quan tri vade nhan vi en dieu
hanh cap cao cua cong ty; uy ban thu lao de danh gia hi~u qua ho<!-t dong cua de nhan vi en dieu
h:'mh cap cao va xac dinh eac dieu khoan va dieu ki~n tuyen d\lng; va uy ban kiem oat de dua ra
slj chu y (j cap do cua hQi dong qmin tri d6i vdi ket qua ho~t dong va chinh sach tai chinh va ke
toan cua cong ty.

Ma tr~n SWOT, SPACE, BCG, IE, rna tr~n chien luqc chinh va QSPM cua b~n can phai duqc phat trien chinh
xac, nhung khi trinh bay eac rna tr~ nay bang thuyet trinh, hay t~p trung vao ling d\lng cua nhung phan tich han
Ia n6i ve eac phep tinh ti mi. N6i each khac, luc trinh bay, khi b~n di qua nhung rna tr~n nay thl ffi\IC tieu cua b~
khong phai Ia chung minh cho ca ldp thay b~n lam phep tinh dung. guai nghe ky vong vao Slj chinh xac, ro rang
va chk chan; vi the b~n nen lam nhung dieu nay. Ban ve ling d\lng cua moi rna tr~n Ia dieu nguai nghe hao hung
nhat, vi v~y su d\lng eac rna tr~ trong Chuang 6 de dan duang cho eac de xuat cua b~n kern vdi tin.h toan chi phi,
thuang chi mat 1 ho~c 2 trang trong dtj an de ban vao chi tiet. Mot nguyen tik vang Ia luqng thai gian b~n dung
de ban ve eac ling d\lng it nhat phai bang voi luqng thai gian trinh bay eac tinh toan thtjc te cua moi rna tr~n. Cach
nay se giup cai thi~n khia qnh chuyen tai bai thuyet trinh ho~c bai viet cua b~n thong qua duy tri muc do hao
hung cao cua nguai nghe. T~p trung n6i ve tac d\lng cua rna tr~ han Ia eac tinh toan ciing se khuyen khich cau
hoi tu nguai nghe khi b~n ket thUc. Ciu hoi mang tinh hudng ling Ia dieu t6t. Im l~g bao trum khi n6i ve ling
d\lng se Ia dieu khong hay, vi im l~ng c6 the dong nghia voi vi~c nguai nghe dang ngl! g\IC, khong hao hung hay
cam thay b~n lam khong t6t.
Ban chat cua xay dtjng chien h.tqc Ia danh gia li~u mot to chuc dang lam dung hay khong va lam
the nao de nhung gi ho dang lam c6 the hi~u qua han. Moi to chuc nen th~n trong coi chung trd
thanh mot tu nhan cua chinh chien luqc cua minh, bdi vi ngay ca nhung chien luqc t6t nhat som
hay muon ciing trd nen loi thai. Danh gia l~i thuang xuyen giup nguai quan ly tranh khoi tinh n,t
man. M\IC tieu va chien luqc can duqc phat trien va dieu ph6i mot each c6 y thuc va khong nen chi
dan thuan duqc phat trien tit nhung quyet dinh dieu hanh hang ngay.
Mot to chuc khong c6 phuong huong va chien luqc ro rang se chet tit tu. Khi mot to chuc
khong biet ho mu6n di dau, thl thuang ket thUc t~i diem nao do rna ho khong mu6n di toi. Moi to
chuc can phai COy thuc xay dtjng va ban b~c ffi\IC tieu va chien Juqc ro rang.
Cong C\1 va khai ni~m xay dtjng chien luqc hi~n d~i duqc mieu ta trong chuang nay va tich
hqp vao mot mo hlnh ba giai do~n rat thtjc te. Cac cong C\1 nhu rna tr~n SWOT, rna tr~n SPACE,
rna tr~n BCG, rna tr~n IE, va QSPM c6 the nang cao dang ke chat luqng cua eac quyet dinh chien
luqc, nhung chung khong bao gia duqc su d\lng de chi ph6i vi~c ltja chon eac chien luqc. Khia
c~h hanh vi, van h6a va chinh tri cua vi~c ltja chon va phat huy chien luqc luon luon quan trong
de xem xet va quan ly. Do ap ltjc phap ly tit eac nh6m ben ngoai gia tang, nen h<)i dong quan tri
giu vai tro chu dong trong phan tich va itfa chon chien luqc. Day Ia mot xu huong tich cljc cho eac
to chuc.
. chinh
Goc tAn cong - Aggressive Quadrant Co n bo sinh IQ'i - Cash Cows
D i~m hAp dAn (AS) - Attractiveness Scores NgU'Oi tien p hong - Champions
H()i dAng q uan tri - Board of Directors Vi th ~ C:].n h tra nh (C P) - Competitive Position
Ma t r~ n BCG - Boston Consulting Group (BCG) Goc C:].n h tran h - Competitive Q uadrant
Matrix Goc th ~ n trqng - Conservative Q uadrant
Danh m~;~ c dh tU' - Business Portfolio Vli n hOa - Culture
CHlfONG 6 • PHAN TfCH VALl/A CHQN CH I~N LlfQC 225
Giai do~n quy~t dinh - Decision Stage Vi th ~ t~rrrn g q ua n thi phAn - Relative Market Share
Goc phong thu - D efensive Quadrant Po ition
Vector dinh hmmg - Directional Vector C h i~n lllQ'C SO - SO Strategies
Con chO - D ogs Vi th~ Bn dinh (SP) - Stability Position
H116'ng dich can b~ng - Equifi nality Ngoi ao - Stars
Vi th~ tai chinh (FP) - Financial Position Ma tr~ n vi tri c hi~n Iu·Q'C va d a nh gia h o~t d{)ng
Di~u hanh - Governance (S PACE) - Strategic Position and Action
Ma tr~n GS - Grand Strategy Matrix Evaluation Matrix
L6i anh hito quang - Halo Error Khung xay dt_rng chi~n IU'Q'C - Strategy-Formulation
Vi th ~ nganh (I P) - Industry Position Framework
Giai do~n d Au vito - Input Stage Ma tr~ n SWOT - Strengths-Weaknesse
Ma tr~n y~u t6 ben trong- ben ngoai (IE) - Opportunities-Threats Matrix
Internal-External (IE) Matrix C hi~n l1tQ'C ST - ST Strategies
K~t hQ'P - Matching T Bng c{)ng di~m h§p d§n (ST AS) - Sum Total
Giai do~n k~t hQ'P - Matching Stage Attractiveness Scores
Ma tr~n ho~ch dinh chi~n Iu·Q'C tren cO' sO' dinh T 6ng di~m h§p d§n (TAS) - Total Attractiveness
Iu·qng (QSPM) - Q uantitative Strategic Planning Scores
Matrix C hi~n lllQ'C W O - WO Strategies
o§u ch§m hOi - Question Mark C hi~n lllQ'C WT - WT Strategies

1. C6ng ty Coca-Cola (TCCC) da rat thanh c6ng 12. Truy c~p trang web cua Adidas va kiem tra xem
trong nhieu th~p ky. TCCC lam tot nhu the nao, b~n c6 the tim thay ve h()i dong quan tri cua
va lam sao hQ c6 the tiep tl,lc phat trien thinh c6ng ty nay. Hay danh gia h()i dong quan tri cua
vugng? Adidas dl,l'a tren huetng dan dugc trinh bay trong
2. Hay neu ra m()t diem m~nh ben trong va ben chudng.
ngoai cua TCCC va the hi~n hai yeu to nay c6 the 13. Giai thich ly do t~i sao Giam doc dieu hanh
dugc ket hgp nhu the nao de cho ra m()t phudng (CEO) cua m()t c6ng ty kh6ng nen dong thC1i Ia
an chien luge kha thi. Chu tich h()i dong quan tri.
3. Theo b~n 3 cd h()i chu yeu ben ngoai rna TCCC 14. Trong qua trinh chuan bi rna tr~n QSPM, nen
doi m~t Ia gi? thl,l'c hi~n dieu gi neu tong diem hap dan (TAS)
4. Phat trien rna tr~n SPACE cho TCCC. Giai thich cua tUng chien luge giong nhau?
tac dt,mg cua rna tr~n rna b~n phat trien. 15. Tom tat theo each cua b~n phan "Lu'u y d~c bi~t
s. Phat trien rna tr~n BCG cho TCCC. Giai thich cho sinh vien" dugc trinh bay C1 cuoi chudng.
tac dt,mg cua rna tr~n rna b~n phat trien. 16. Phat trien rna tr~n chien luc;1c chinh cho TCCC
6. Phat trien rna tr~n QSPM cho TCCC bao gom va bao gom ca PepsiCo va Dr. Pepper Snapple.
2 chien luge, 6 yeu to ben trong, va 6 yeu to 17. Giai thich dieu gi nen duc;1c thl,l'c hi~n neu tQa
ben ngoai. Chien luc;1c nao c6 ve Ia tot nhat cho d() phoi hc;1p cua vectd trong rna tr~n SPACE Ia
TCCC de theo duoi? (0,0).
7. Thl,l'c hi~n tim kiem tren Google bang each u 18. T~i sao tren rna tr~n QSPM b~n nen lam vi~c
dt,mg tU kh6a "h()i dong quan tri" (board of theo tung hang thay vi theo tung c()t?
directors). B~n hQC duc;lc thong tin gi mdi rna 19. Khi xay dl,l'ng m()t rna tr~n SPACE, li~u c6 phil
kh6ng dugc neu trong chudng nay? hc;lp de su dt,mg thang do tu 1 den 10 cho tat ca
8. Trong qua trinh chuan bi rna tr~n SPACE, bat on eac tr\}C tQa d(}?
chinh tri va kinh te chau Au rdi vao tn,JC nao? 20. Neu TCCC c6 thi phan dan dau t~i Nga, dQc
9. Trong qua trinh chuan bi rna tr~n BCG, ph~m theo tn,1c dinh cua rna tr~n BCG thi cac b() ph~n
vi tot nhat cho tn,lC IGR nhu da ap dt.,mg trong cua hQ C1 Nga nen dugc danh dau C1 dau?
nganh nude giai khat Ia gi? 21. Xay dl,l'ng rna tr~n SWOT cho rieng b<).n.
10. Neu 4 ly do t~i sao rna tr~n IE dugc thua nh~n 22. T~i sao "ket hgp" eac yeu to n()i b() veti ben ngoai
r()ng rai hdn rna tr~ BCG. l~i Ia ho~t d()ng quan ly chien luge quan trQng?
11. C6 giC1i h~n so lugng cac chien luge c6 the duc;1c 23. Phat hQa quy trinh xay dl,l'ng chien luge bao gom
danh gia trong m()t rna tr~n QSPM kh6ng? T~i sao? 3 giai do<).n va 9 c6ng C\} phan tich. Trong d6
226 PHAN 2 • XAY DtjNG CHI~N LUQC
giai do<oln nao va cong C\J niiO b<oln cam thay Ia 36. Thea thll tl,l' hap dan doi voi b<oln, hay xep h<olng
quan tr9ng nhat? T<oli sao? cac chien thu ~t chinh tri duQ'c trinh bay trong
24. Phat trien m<)t vi d\1 rna tr~n SWOT cho tn.tong trang 198.
cao dang ho~C d<oli hQC cua b<oln voi hai yeu to 37. Uoi voi doanh nghi~p trong thanh pho b~ dang
trong moi g6c phan tli. Hay dam bao chien sinh song, hay li~t ke thea tam quan trQng 8
luQ'c cua b<oln minh hQa ro rang vi~c " ket hqp" trach nhi~m va nghla V\1 hang dau cua h<)i dong
va chi ra duoi ghi chu d<olng (S1, T2). quan tri duQ'c neu trong chlidng.
25. Phat trien m<)t vi d\1 rna tr~n SPACE cho m<)t 38. Thao lu~n ve thu~n IQ'i va bat IQ'i cua lu~t h<)i
cong ty toan cau rna b<oln biet. Bao gom 2 yeu to dong quan tri moi lien quan den ph\! nii' a Th\ly
cho tung trl)c trong 4 trl)c (SP, IP, SP, va CP). Bien.
26. Chien luQ'c SP phu hQ'p de xu at cho TCCC Ia gi? 39. Phat trien rna tr~ SPACE cho trliong hQc c:Ua b~.
27. Thao lu~n diem thu~n IQ'i va bat IQ'i cua vi~c de 40. Phat trien rna tr~n BCG cho truong h9c cua b<oln.
I<) thong tin b<) ph~n cho cac co dong. 41. Giai thich cac h<oln che cua rna tr~n BCG, SPACE
28. Phat trien rna tr~n BCG cho m<)t cong ty c6 3 b<) vaSWOT.
ph~n voi doanh thu tlidng ling Ia 4, 8, va 12 va 42. Phat trien rna tr~ QSPM cho m<)t cong ty dia
IQ'i nhu~n tudng ling Ia 5, 3, va 2. phlidng rna b<oln biet.
29. Phat trien rna tr~n SPACE cho m<)t cong ty 43. Viet m<)t bai lu~n ngan ve de xuat cua b<oln cho
c6 doi thu qnh tranh yeu trong nganh tang cac cong ty ve tiet I<) thong tin tai chin h.
truong ch~m va khong on dinh. Nho ghi ten 44. Giai thich t<oli sao phan tich rna tr~n BCG va IE
cac trl)C va g6c phan tli ro rang. trlioc va sau c6 the kha huu ich trong vi~c can
30. Thao lu~n cac diem yeu cua phan tich bang rna nhac m<)t ke ho<olch chien luQ'c.
tr~ n BCG varna tr~n SPACE. 45. Tim m<)t vi d\1 ve cong ty tren Internet rna c6 ca
31. Chuan bi rna tr~n IE cho cong ty c6 2 b<) ph~n c6 b<) ph~n Ia Con bo sinh IQ'i va Dau cham hoi.
thu nh~p tudng ling Ia 30 va 60, IQ'i nhu~n 10 va 15. 46. Lien quan den rna tr~n chien lliQ'c chinh, xac
32. Phat trien m<)t rna tr~n chien luQ'c chinh voi djnh hai cong ty rna se duQ'c b<oln dua vao danh
hai cong ty vi d\1 cho moi g6c phan tu. Vi dl): gia trong moi g6c phan tli-xac djnh tong c<)ng
thong tin b<oln biet ve cac cong ty d6 va b<oln se 8 cong ty.
dua vao de g6c phan tli tlidng ling. 47. Uoi voi m<)t cong ty phi IQ'i nhu~n, hay li~t ke
33. Phat trien rna tr~n QSPM cho chinh b<oln voi hai thea tam quan trQng 10 trach nhi~m va nghla V\1
chien luQ'c cho san: 1)tot nghi~p ho~c 2)bat dau hang dau cua h<)i dong quan trj.
lam vi~c toan thai gian. 48. Lien quan den nhung nguyen tac cua quan tri
34. Phan tich rna tr~n QSPM c6 hii'u ich neu khong gioi trong chlidng nay, li~t ke thea tam quan
c6 c<)t tr9ng so? T<oli sao? trQng 7 chi dan dau tien.
35. Thao lu~n ve d~c diem cua cac chien luQ'c gia
thanh cong thea cac ho<olt d<)ng chinh tri trong
cong ty.
Chu thich
I. R. T. Lenz. " Managing the Evolution of the 5. Adapted from H. Rowe, R. Mason , and K . Dickel,
Strategic Planning Process," Business Hori~on s Strategic Management and Business Policy:
30, no. I (January-February 1987): 37. A Methodological Approach (Read ing, MA:
2. Robert Grant, "The Resource-Based Theory of Addi on-We ley. 1982), 155-156.
Competitive Advantage: Implications for Strategy 6. Fred David, "The Strategic Planning Matrix-A
Formulation.'' California Management Re1·iew, Qu antitative Approach," Long Range Plannin g
Spring 1991 , 114. 19 , no. 5 (October 1986): I 02; Andre Gib
3. Heinz Weihrich, "The TOWS Matrix : A Tool and Robert Margulie , "Making Competitive
for Situational Analysi ," Long Range Planning Intelli gence Relevant to the User,'' Planning
15, no. 2 (April 1982): 61. Note: Although Dr. Rel'ie11· 19, no. 3 (May-June 1991 ): 2 1.
Weihrich fir t modified SWOT analy is to form 7. Fred David, "Computer-Assisted Strategic
the TOWS matrix, the acronym SWOT i much Planning in Small Businesses," Journal of Systems
more widely u ed than TOWS in practice. Management 36. no. 7 (July 1985): 24-34.
4. Greg Dess, G. T. Lumpkin. and Alan Ei ner, 8. Y. Allarie and M. Firsirotu, "How to Implement
Strategic Management: Text and Cases ( ew York: Radical Strategie in Large Organization ," Sloan
McGraw-Hill/Irwin , 2006), 72. Managemem Re1·iew 26, no. 3 (Spring 1985):
CHUONG 6 • PHAN TfCH VA U/A CHQN CHI~N LUQC 227
19. Another excellent article i P. Shriva tava, II. Joann Lublin, "Corporate Directors' Group Gives
" Integrating Strategy Formulation with Repair Plan to Boards;' Wall Street Journal, March
Organizational Culture," Journal of Business 24, 2009, B4.
Strategy 5. no. 3 (Winter 1985): I 03-111. 12. Ph red Dvorak, '"Poor Year Doe. n 't Stop CEO
9. James Brian Quinn, Strategies for Changes: Bonu. e ·," Wall Street Journal, March 18. 2009,
Logical Incrementalism (Homewood, IL: Richard Bl.
D. Irwin, 1980), 128-145. These political tac- 13. Louis Lavelle, 'The Best and Worst Board ,"
tics are listed in A. Thompson and A. Strickland, BusinessWeek, October 7, 2002, 104-110.
Strategic Management: Concepts and Cases 14. Matt Murray, "Private Companie Also Feel
(Plano, TX: Business Publications, 1984), 261. Pressure to Clean Up Act ," Wall Street Journal,
10. William Guth and Ian MacMillan, "Strategy Jul y 22, 2003. B I .
Implementation Versus Middle Management Self-
Interest," Strategic Managemelll Journal 7, no. 4
(Jul y-August 1986): 321.
Tai lieu
. tham khao
Buytendijk. Toby Hatch, and Pietro Micheli. "Scenario- McDonald, Michael L., and James D. We tphal.
Based Strategy Maps.'' Business Horizons 53. no. ·'A Little Help Here? Board Control. CEO
.f (July-August 2010): 335- 348. Identification with the Corporate Elite, and
Cooper. Tim , Mark Purdy, and Mark Strategic Help Provided to CEO at Other Firm :·
Foster. "A Portfolio Strategy for The Academy of Managemelll Journal 53, no. 2
Locating Operations in the ew (April 20 I 0): 343-370.
'Multi- Polar World .' Strategy & Leadership 3 . Pozen, Robert C. 'The Case for Profe .. ional Board ."
no. 4 (20 I 0): 42. Harvard Business Re1•iell'. December 20 I 0. 50.
Dalton. Dan R., and Catherine M. Dalton. "Women '"Succeeding at Succession." Hcul'ard Business Review,
and Corporate Boards of Directors: The Promise ovember 20 I 0, 29- 35.
of Increased, and Substantive, Participation in the Tuggle, Christopher S., Karen Schnatterly, and Richard
Post Sarbanes-Oxley Era." Business Hori::.ons 53. A. John on. "Attention Pattern in the Boardroom:
no. 3 (May-June 20 I 0): 257-268. How Board Composition and Proce e Affect
Deutsch. Yuval, Thomas Keil, and Tomi Laamanen. "A Di cu sion of Entrepreneurial I ue ." The
Dual Agency View of Board Compen ation: The Academy of Managemelll Journal 53, no. 3 (June
Joint Effects of Outside Director and CEO Stock 20 I 0): 550-571.
Option on Firm Ri. k." Strategic Managemelll Walter , Bruce A., Mark Kroll , and Peter
Journa/32. no. 2 (February 20 II): 212-227. Wright. 'The Impact of TMT Board
Fong, Eric A., Vilmos F. Mi angyi, and Henry L. Member Control and Environment on
To i. "The Effect of CEO Pay Deviations on Post-IPO Performance.'' The Academy
CEO Withdrawal, Firm ize, and Firm Profits." of Management Journal 53, no. 3 (June 20 I 0):
Strategic Management Journal 31, no. 6 (June 572- 595.
20 I 0): 629-651.
BAI TAP
. CUNG CO KIEN THUC
Bai t~p 6A
Li~u cong ty Coca-Cola {TCCC} c6 nen xam nh~p sau han
vao thj tntang Nga?
M~:~cdich
Cong ty Coca-Cola (TCCC) duqc du'a ra trong vi d1,1 tinh hu6ng mo dau chu'dng nhu' m9t cong
ty gan voi ho~ch dinh chien lu'qc XU<lt sk TCCC Ia nha san xuat, nha ban le, nha tiep thi d6 u6ng
khong con va nu'oc ngQt ion nhat the gioi.
TCCC va d6i tac Coca-Cola Hellenic se chi 3 ry $ trong 5 nam toi de thuc day tang tru'ong t~i
Nga. Vao cu6i nam 20 11, TCCC da thanh l~p nha may Coca-Cola voi v6n dau tu' 120 tri~u $ o
khu Vljc Rostov-day Ia nha may thu 15 cua cong ty t<;~i Nga. Rostov gan Bien Den, phia Tay Nam
nuc.'1c Nga. So von dau tu 3 ty $ duqc huy d9ng de xay dvng co sc.'1 h<;~ tang mc.'1i, xay dvng thuong
hi~u va cac chuang trinh phat trien ben vling.
M~c dich cua bai t~p nay Ia cho b<;~n kinh nghi~m xem xet m9t quoc gia de xac d!nh li~u m9t
cong ty c6 nen xam nh~p sau hon vao vimg dat d6.
HU'ang dan
Buc.'1c 1 Truy c~p trang web cua TCCC va in Mau 1OK gan day nhat cua cong ty. Xem phan
mieu ta va cac bang lien quan den cac nha may cua hQ c.'1 Nga.
Buoc2 Khao sat moi truong qnh tranh va van h6a doanh nghi~p a Nga cling nhu cac nha
may cua cong ty doi thu PepsiCo.
Buoc3 Phat trien 6 de xuat cho TCCC dva tren danh gia cua b<;~n ve cac nha may tiem nang
va hi~n t<;~i cua hQ c.'1 ga.
Bai t~p 6B
Thlfc hanh phan tlch SWOT cho cac ho~t d9ng kinh doanh
tren toan cau cua TCCC
Ml;Jcdich
Cac ph an khuc kinh doanh n9i dja va toan cau cua TCCC c6 the duqc yeu cau hang nam phai n9p
m9t bang phan tich SWOT cho cac nha dieu hanh cap cao cua cong ty. Nhung nguoi nay se ket
hqp cac phan tich b9 ph~n thanh phan tich toan di~n doanh nghi~p. Bai t~p nay se giup b<;~n t~p
trinh bay phan tich m9t rna tr~n SWOT.
TCCC so huu 4 trong 5 nhan hi~u nuc.'1c giai khat hang dau the gic.'1i: Coca-Cola, Diet Coke,
Fanta va Sprite. Nhung nhan hi~u quan trQng khac rua TCCC bao g6m: nuc.'1c ep Minute Maid,
Powerade, va nuc.'1c uong dong chai Dasani. C1 Bac My, TCCC kinh doanh nuc.'1c khoang Evian cua
t~p doan Danone. Cong ty dong thai cling kinh doanh cac nhan hang cua doi thU qnh tranh Ia
t~p doan Dr. Pepper Snapple (Crush, Dr. Pepper, va Schweppes) ben ngoai Uc, Chau Au, va Bac
My. TCCC t<;~o ra ho~c c6 bang ang che hon 3.500 lo<;~i nuc.'1c uong duqc ban t<;~i tren 200 quoc gia.
HU'ang dan
Buoc 1 Xem l<;~i cac cong ty con tren toan cau cua TCCC nhu da mo ta trong baa cao thuc'fng
nien va Mau 1OK mc.'1i nhat cua hQ.
Buoc2 Xem l<;~i thOng tin qnh tranh va nganh di cung vc.'1i cac ho<;~t d9ng kinh doanh tren
toan cau cua TCCC, bao g6m cac doi thu qnh tranh nhu PepsiCo va Dr. Pepper
Snapple.
Buoc3 Tham gia vc.'1i 2 b<;~n khac trong lc.'1p. Cung nhau phat trien m9t rna tr~n SWOT cho
phan khuc kinh doanh toan cau cua TCCC. Lam theo cac chi dan rna tr~n SWOT
duqc trinh bay trong chuang nay, bao g6m d<;~ng chu thich ( S4, T3) o cuoi moi chien
luqc. Bao g6m 3 chien luqc trong moi bon g6c phan tu (SO, ST, WT, WO). Phai ro
rang doi vc.'1i cac chien luqc cua b<;~n, tranh cac thu~t ngu chung chung nhu H9i nh~p
xuoi chieu.
Buoc4 Quay l<;~i lam vi~c nh6m-phat trien rna tr~n SWOT va n9p cho thay giao de cham
diem.
Bai t~p 6C
Chuan bi rna tr~n BCG cho cong ty Coca-Cola (TCCC}
Ml;ICdich
Trong quy II nam 2011, TCCC bao cao san luqng ban ra tren toan cau tang 6% ca trong quy va
tinh tu dau nam. TCCC da d<;~t duqc muc tang truong ve san luqng tren di~n r9ng trong quy II
CHVONG 6 • PHAN TfCH VALl/A CHQN CHI~N LVQC 229
tren ca 5 khu Vl!C dia ly rna cong ty dang ho~t d9ng, v&i mU'c tang tni&ng 7% t~i A-Au va Chau
Phi, 7% &Thai Binh Duong, 6% &Chau My Latin, 5% & Chau Au, va 4% &Bk My. TCCC ci:ing
cho biet muc tang tni&ng chung cho do u6ng c6 ga Ia 5%, v&i Slj tang trli&ng san luQ'ng cua nhan
hi¢u Coca-Cola tren thi truong toan du Ia 4% trong quy bao gam tang 24% Ci Trung Quae, 17%
Ci Nga, 7% Ci Mexico, 7% d Phap, 6% Ci E>uc va 2% Ci Nh~t Ban.
Bai t~p nay giup b~n t~p chuan bi m9t rna tr~n BCG dt!a theo vung dia ly.
Huang dan
Buoc 1 Xem l~i cac ho~t d9ng kinh doanh tren toan du cua TCCC nhu da rna ta trong Baa
cdo thuifng nien va Mau 1OK m&i nhat cua cong ty.
Buoc 2 Chuan bi rna tr~n BCG m&i nhat cho TCCC. E>ua vao d6 nhieu quae gia c6 the
trong rna tr~ cua b~n.
Buoc 3 Viet m9t tom tat dt! an dai 2 trang de the hi¢n de ung dt,mg chien luQ'c cua rna
tr~n BCG cua b~n.
Bai t~p 6D
Xay dlfng rna tr~n SWOT cho Walt Disney
M~:~c dich
Ky thu~t xay dt!ng chien luQ'c duQ'c sit dt,mg r9ng riii nhat trong de cong ty tren toan the gi&i Ia rna
tr~ SWOT. Bai t~p nay yeu du xay dt!ng rna tr~n SWOT cho t~p doan Adidas. Ket hQ'p de yeu
to ben trong va ben ngoai tn;mg diem trong m9t rna tr~n SWOT doi hoi icy nang trt!c giac va nh~n
thuc tot. B~n se tien b9 khi luy¢n t~p phat trien rna tr~n SWOT.
Huang dan
Nh& l~i bai t~p lB rna b~n c6 the da c6 xac dinh de co h9i/thach thuc ben ngoai va diem m~nh/
diem yeu ben trong cua Disney. Thong tin nay c6 the duQ'c su dt,mg de hoan thanh bai t~p nay.
Thtjc hi¢n theo de bu&c duQ'c
Buoc 1 Tren m9t mau giay rieng, xay dt!ng m9t set do 9 6 se the hi¢n rna tr~n SWOT cua
b~n. E>~tten phu hQ'p cho de 6.
Buoc 2 Ghi l~i de co h9i / thach thuc va diem m~nh / d i em yeu phu hQ'p cua Disney vao set
do cua b~n.
Buoc 3 Ket hQ'p de yeu t6 ben trong va ben ngoai de t~o ra de phu'ctng an chien luQ'c kha
thi cho Disney. Ghi l~i de chien lu'Q'c SO, WO, ST, va WT vao de 6 phu hQ'p cua rna
tr~n SWOT. Sit dt,mg dung icy hi¢u de chi ra nguon g6c cua de chien lu'Q'c. C6 gang
phat trien 4 chien lu'Q'c trong moi 4 6 chien iu'Q'c.
Buoc4 So sanh rna tr~n SWOT cua b~n v&i de b~n khk Hay thao lu~n ve de diem khac
nhau quan trQng.
Bai t~p 6E
Xay dlfng rna tr~n SPACE cho Walt Disney

M~:~cdich
Disney c6 nen theo duoi de chien lu'Q'c tan cong, th~n trQng, qnh tranh, hay phong thu? Xay
dt!ng rna tr~ SPACE cho Disney de tra lai cau hoi nay. Nghien cU'u y nghla chien lu'Q'c cua vectct
dinh hu&ng cua b~. Hay ClJ the de chien htQ'c c6 the c6 IQ'i cho Walt Disney.
Huang dan
Buoc 1 Tharn gia cung v&i 2 nguoi cung l&p va phat trien rna tr~n SPACE ket hQ'p cho Walt
Disney.
Buoc2 Phac do rna tr~ SPACE cua b<;1n len tren bang. So sanh rna tr~n cua b<;1n voi rna tr~n
cua de nh6m khac.
Buoc3 Thao lu ~n de ung d1,1ng tU rna tr~n SPACE cua b<;1n.
Bai t~p 6F
Xay dlfng ma tr~n BCG cho Walt Disney

Ml;lcdich
Ma tr~n danh ffii,IC dau tu dugc su d~,~ng rong rai b6'i de t6 chuc da bo ph~n nham xac dinh va
h,ta chQn de chien luge theo du6i. Phan tich BCG xac dinh de b9 pMn c1,1 the se nh~n dugc tai
nguyen it hdn nhung bo ph~n con l<J.i. 6 c6 the xac djnh m9t so bo ph~n de thoai von. Bai t~p
nay giup b<;lll t~p phat trien m9t rna tr~n BCG.
HU'6'ng dan
Buoc 1 D~t tieu de 6' dau s cot tren mot to giay rieng bi~t: Bo ph~n, Doanh thu, Lgi nhu~n,
Vi the tudng quan thi phan, va Ty I~ tang tn.tong nganh. Xuong phia duoi ben trai
cua trang giay, Ji~t ke bo ph~n kinh doanh theo khu VlfC dja Jy. Quay tro i<;1i tinh
huong tong hgp va tim thong tin de dien vao tat d de 6 trong bang du li~u cua b<;ln
tU trang 27.
B~toc 2 Hoan thanh rna tr~ BCG cho Walt Disney.
Buoc3 So sanh rna tr~n BCG cua b<J.n voi de b<J.n khk Hay thao lu~n ve de diem khac
nhau quan trQng.
Bai t~p 6G
Xay dlfng ma tr~n QSPM cho Walt Disney
Ml;lcdich
Bai t~p nay c6 the giup b<;1n luy~n t~p xay dl,!'ng rna tr~n ho<;1ch dinh chien luge tren cd sa dinh
lugng ( QSPM) de xac dinh sl,!' tudng quan hap dan giua de phudng an chien luge khac nhau.
HU'6'ng dan
Buoc 1 Tham gia cung 2 ngu'oi khac trong lop de phat trien mot rna tr~n QSPM ket hgp cho
Disney.
Buoc2 Len bang va ghi l<;li de chien luge cua b<;ln va tong cong diem hap dan cua de chien
luge d6. So sanh de chien luge va tong cong diem hap dan cua nh6m b<;ln voi de
nh6m khk Phai chac chan Ia khong ghi cung mot gia tri diem hap dan tren cung
mot hang. Nho Ia dau g<J.ch ngang nen dugc dua vao giong nhau trong cung mot
hang cho san khi su dl,lng.
Buoc3 Hay thao lu~n ve de diem khac nhau quan trQng.
Bai t~p 6H
Xay dlfng ma tr~n SWOT cho cong ty Coca-Cola (TCCC)
Ml;lcdich
Ky thu~t xay dt!ng chien luge dugc u d1,1ng r9ng rai nhat trong de c6ng ty cua My Ia rna tr~n
SWOT. Bai t~p nay yeu cau xay dl,!'ng rna tr~n SWOT cho TCCC. Ket hgp de yeu to ben trong
va ben ngoai chu yeu trong mot rna tr~n SWOT doi hoi ky nang trl,!'c giac va nh~n thlic tot. B<;lll se
tien bo khi luy~n t~p xay dl,!'ng rna tr~n SWOT.
CHUONG 6 • PHAN T[CH VALl/A CHON CHitN LUQC 231
Buoc 1 Tren m(lt tC1 giay rieng, xay dlfng m(lt sd d6 ion g6m 9 ose trinh bay rna tr~n SWOT
cua b~n. Dij.t ten thich h<;1p cho d.c o.
Buoc2 Xac dinh 6 cd h(li va 6 thach thuc, 6 diem m~nh va 6 diem yeu cho TCCC.
Buoc3 Ket h<;1p d.c yeu t6 ben trong va ben ngoai de t<).O ra d.c phu'dng an chien luqc kha
thi cho Starbucks. Ghi 1<!-i d.c chien lu<;1c SO, WO, ST va WT trong cac 6 thich h<;1p
cua rna tr~n SWOT. Sit d1,mg dung icy hi~u de chi ra ngu6n g6c cua d.c chien lu<;1c.
C6 gang phat trien 2 chien lu<;1c trong moi 4 6 chien lu<;1c. So sanh rna tr~n SWOT
cua b<).n v6'i d.c b<).n khac. Hay thao lu~n ve d.c diem khac nhau quan trong.
Bai t~p 61
Xay di,J'ng rna tr~n SPACE cho cong ty Coca-Cola (TCCC)
Ml;lcdich
TCCC c6 nen theo duoi cac h.t<;1c tan c6ng, tMn trong, qnh tranh, hay phong thU? Phat trien
m(lt rna tr~n SPACE cho TCCC de tra loi cau hoi nay. Nghien cuu y ngrua chien luqc vectd dinh
huang cua b<).TI. Hay c1,1 the cic chien h.t<;1c c6 the c6 l<;1i cho TCCC.
Huang dan
Buoc1 Tham gia cling v6'i 2 nguoi cling lop va phat trien rna tr~n SPACE ket h<;1p cho
TCCC.
Buoc 2 Phac d6 rna tr~n SPACE cua b<).n len tren bang. So sanh rna tr~n cua b<).n v6'i rna tr~n
cua d.c nh6m khac.
Buoc 3 Thao lu~n d.c ung d~,mg tit rna tr~n SPACE cua b~n.
Bai t~p 6J
Xay di,J'ng rna tr~n BCG cho tnrang cua b;;m
Ml;lcdich
Ma tr~n danh ffil,lC dau tu' duqc sit d~,mg r(lng rai bCii d.c to chuc da b(l ph~n nham xac dinh va ilja
chon cac chien lu<;1c de theo duoi. Mot phan tich BCG xac dinh cac b(l ph~n c1,1 these nMn du<;1c
tai nguyen it hdn nhung b(l ph~n con i<).i. 6 c6 the xac dinh m(lt s6 b(l ph~n de thoai v6n. Bai t~p
nay giup b<).n t~p phat trien m(lt rna tr~n BCG cho truong b<).n.
Buoc 1 Dij.t tieu de C1 dau S c(lt tren m(lt to giay rieng bi~t: B9 ph~n, Doanh thu, L<;1i nhu~n,
Vi the tudng quan thi phan, va Ty I~ tang truCing nganh . Xu6ng phia du6'i ben trai
cua trang giay, li~t ke d.c truong/ khoa trong truong cua b<).n.
Buoc2 Hoan thanh hai rna tr~n BCG cho truong cua b~n. Bao g6m truong ve kinh doanh,
giao dl,lc, va y ta- hoij.c bat kY 3 truong nao khk
Buoc 3 So sanh rna tr~n BCG cua b<).n v6'i d.c b<).n khk Hay thao lu~n ve cac diem khac
nhau quan trong.
Bai t~p 6K
Xay d~,tng rna tr~n QSPM cho rn9t cong ty rna b~n biet
Ml;lc dich
Bai t~p nay c6 the giup b<).n luy~n t~p phat trien rna tr~n ho~ch dinh chien lu<;1c tren cd sCi dinh
lu<;1ng ( QSPM) de xac dinh sl.j tu'dng quan hap dan giua cac phudng an chien lu<;1c khac nhau.
HU'6'ng dan
Buoc 1 Tham gia cung 2 nguoi khac trong lop de phat trien m(>t rna tr~n QSPM ket h<;tp cho
m(>t c6ng ty rna ca nh6m b~n deu biet.
Buoc2 Ghi l~i eac chien lu<;tc cua b~n va tong c(>ng diem hap dan cua eac chien lu<;tc d6. So
sanh eac chien lu<;tc va tong c¢ng diem hap dan cua nh6m b~n voi eac nh6m khac.
Phai chac chan Ia kh6ng ghi cung m(>t gia tri diem hap dan tren cung m(>t hang. Nho
Ia dau g~ch ngang nen du<;tc dua vao gi6ng nhau trong cung m¢t hang cho san khi su
d1,mg. Thao lu~n ve eac diem khac nhau quan tn.mg.
Bai t~p 6L
Xay dlfng chien IU'Q'C ca nhan
Ml;lcdich
Ca nhan va to chuc gi6ng nhau theo nhieu each. Moi ben deu c6 d6i thu qnh tranh, va moi ben
deu can c6 ke ho~ch cho tudng lai. Moi ea nhan va to chuc deu phai d6i m~t voi m(>t s6 cd h(>i va
thach thuc ben ngoai va c6 nhung diem m~nh va diem yeu ben trong. Ca ea nhan Ian to chuc deu
thiet l~p ffi\}C tieu va phan bo ngu6n ltjc. Nhii'ng diem nay va con nhieu diem tu'dng dong khac
nii'a lam cho eac ea nhan c6 the su d\lng nhieu khai ni~m va c6ng C\1 quan tri chien lu<;tc. Bai t~p
nay du<;tc thiet ke de chung minh lam the nao rna tr~n SWOT c6 the du<;tc su d1,1ng cho eac ea
nhan de ho~ch djnh tu'dng Jai cua hQ. Khi gan hoan tat chttdng trinh d~i hQC Va bat dau di ph6ng
van cho c6ng vi~c, ho~ch dinh c6 the tro nen d~c bi~t quan trQng.
HU'ang dan
Tren m(>t to giay hay xay dtJng m(>t rna tr~n SWOT. Bao gom nhung gi b~n cho Ia eac cd h(>i, thach
thuc chinh ben ngoai, diem m~nh, va diem yeu chinh cua b~n. M(>t diem yeu ben trong c6 the Ia
diem trung binh h9c t~p thap. M(>t cd h¢i ben ngoai c6 the Ia truong d~i h9c cua b~n cung cap
m(>t chudng trinh sau d~i h9c rna b~n quan tam. Ket h<;tp eac yeu t6 ben trong va ben ngoai chu
yeu bang each ghi l~i trong eac 6 thich h<;tp cua rna tr~n eac phu'dng an chien lu<;tc hay eac hanh
d(>ng se cho phep b~n t~n dl,lng eac diem m~nh, khac phl,lc nhung diem yeu cua minh, nam lay eac
cd h(>i, va giam thieu tac d(>ng cua cac thach thuc ben ngoai. Hay chac chan su d1,1ng eac ky hi~u
ket h<;tp thich h<;tp trong cac 6 chien lu<;tc cua rna tr~n. B6'i vi moi ea nhan (to chuc) Ia duy nhat
nen kh6ng c6 cau tra loi dung cho bai t~p nay.
Bai t~p 6M
Bai kiem tra Mach (Mach test)
Ml;IC dich
M1,1C dich cua bai t~p nay Ia nham tang cu'ong slj hieu biet va nh~n thUc ve tac d(>ng cua eac yeu t6
hanh viva chinh tri c6 the c6 trong phan tich va ltja ch9n chien lu<;tc.
HU'ang dan
Buoc 1 Tren m(>t to giay, viet ra s6 tu 1 toi 10. Doi vai tung nh~n dinh trong 6 10 nMn dinh
du<;tc dua ra ben duoi, ghi s6 1, 2, 3, 4, ho~c S de chi ra thai d(> cua b~n, trong d6:
I= T6i rfit kh6ng dflng y
2= T6i hai kh6ng dflng y
3= Thai d9 cua t6i h'i trung l~p
4= T6i d6ng y m9t chut
5 = T6i rfit d6ng y
I . Cach t6t nhat de qu<'m ly con nguoi Ia n6i cho hQ nghe nhii'ng gi hQ mu6n nghe.
2. Khi ban nho ai lam gi d6 cho ban, t6t nhat Ia n6i tMt ly do vi sao mu6n v~y thay vi Ia m(>t
ly do c6 nhieu trQng luqng hdn.
3. Bat k)r ai hoan toan tin tuong nguoi khac deu se g~p rae r6i.
CHUONG 6 • PHAN TICH VALl/A CHON CHigN LUQC 233
4. Th~t kh6 dedi tai neu khong di t~t adau d6.
5. Gia dinh dung nhat Ia tat ca con ngucri deu c6 tinh xau, va n6 se l<) ra khi hQ c6 dieu k.i~n.
6. gucri ta nen hanh dong khi n6 dung ve m~t d;:to due.
7. Ve co ban thi hau het mQi ngucri tot va tit te.
8. Khong c6 lido gi de n6i d6i m<)t ai d6.
9. Hau het mQi ngucri aeu de dang quen di cai chet cua b6 minh hon Ia vi~c bi mat tai san.
10. 6i chung, con ngucri se khong lam vi~c sieng nang neu hQ khong bi b~t bu<)c phai lam v~y.
Buoc 2 B<).n ghi them so 1, 3, 4, 5, 9, va 10 ben C<J.nh cac phat bieu. Tong diem nay Ia tong so
ph1,1. Trong nhung cau con l<J.i, dao so diem b<J.n da ghi, khi d6 diem 5 se tro thanh
1, 4 thanh 2, 2 thanh 4, 1 thanh 5, va 3 van Ia 3. Sau d6, them bon con so tren de c6
du<;1c tong so ph1,1 thu hai. Cuoi cung, c(>ng tong so ph1,1 1 va tong so ph1,1 2 de c6
du(jc diem cuoi cung cua b<).n.
f)h~m cuoi cung cua b~n

:Diem cuoi cung cua b<J.n Ia diem thU do<J.n. Thuyet Machiavellian du<:jc dinh nghla trong tit dien
Ia "gian manh, kh6ng trung thtjc, Ilia dao, va thien ve thu do<J.n chinh tri hon d<J.o due': Cac chien
thu~t nay khong du(jc mong d<:ji 1 phi d<).O due va khong du(jc khuyen khich trong quy trinh quan
tri chien lu<;1c! Tuy nhien, b<J.n c6 the g~p phai vai ca nhan thu do<J.n cao trong c6ng vi~c, cho nen
hay can trQng. :Dieu quan trQng Ia cac chien lu<;1c gia kh6ng the khong che nguoi khac trong vi~c
theo duoi cac mi,JC tieu cua to chuc. Cac ca nhan ngay nay nh~n ra va tltc gi~n voi cac chien thu~t
16i keo hon bao gio het. Trung tam Nghien cuu Quan diem Quae gia (The National Opinion
Research Center) du<:jc su d1,1ng bai kiem tra ngan nay trong m(>t mau ngau nhien nguoi My
truong thanh va thay diem cuoi cung trung binh toan quae Ia 25. 1 :Diem cua b<J.n cang cao thi
b<J.n dng c6 xu huong thu do<J.n (gian manh) hon. Cac thang diem sau m6 ta diem ca nhan ve
bai kiem tra nay:
• Duoi 16: Kh6ng bao gio su d1,1ng thu do<J.n
• 16 den 20: Hiem khi su dt,mg thu do<J.n
• 21den 25: :D6i khi su d1,1ng thu do<J.n
• 26 den 30: Thuong su d1,1ng thu do<J.n
• Hdn 30: Lu6n lu6n su d1,1ng thu do<).n
Phat trh~n thU' nghi~m

Kiem tra Mach (Machiave!Lan) du(jc xay dl,l'ng hoi Tien sl Richard Christie, nghien cuu cho thay
nhung xu huong sau:
1. Dim ong thucrng c6 nhieu thu do;:tn qu y quy~t hon phv nil.
2. Khong c6 Sl,i khac bi~t dang ke giua diem Machs cao va thap trong do luang thong minh ho~c kha
nang.
3. M~c du ngucri c6 diem Machs cao bi tach ra kh6i nhung ngucri khac nhung hQ bi tach ra theo m<)t y
nghia b~nh ly.
4. Diem Machiavellian khong lien quan thong ke den de gia tri doc doan.
5. Ngucri c6 diem Machs cao c6 xu huang a trong nhung nganh nghe nhan m;:tnh den vi~c k.iem soat va
thao tac cua de ca nhan -vi dv nhu lu~t phap, tam than hQc, va khoa hQc hanh vi.
6. ThU do;:tn xao quy~t khong lien quan dang ke den d~c diem nhan khau hQc trQng diem nhu trinh d<)
giao dvc hay tinh tr;:tng hon nhan.
7. Ngucri c6 diem Machs cao xu huang den tu thanh ph6 ho~c c6 nen tang do thi .
8. Ngucri cao tu6i thucrng c6 xu huang c6 diem Machs thap hon ngucri tre. 2
ChU thich
I. Richard Christie and Florence Geis, Swdies in Machim·ellianism (Orlando, FL: Academic Press, 1970).
Material in this exercise adapted with permi sion of the author and the Academic Press.
2. Ibid., 82-83.
3. iccolo Machiavelli. The Prince ( ew York: The Washington Press, 1963).
"Bc;m muon nguoi cua b<;ln dieu himh doanh La ban lu6n kien dlnh, nhung "trong tht,tc
nghi~p nhuthe Ia cua chlnh h<;>:' te hanh trlnh, m(>t con tau c6 the ch~ch
-William Fulmer huang di cua mlnh nhieu d~m. Neu kh6ng
c6 Ia ban, con tau se kh6ng tim thay cang
"Buon thay Ike, khi ong Ia m(>t vl tuang, 6ng den va cung kh6ng the uac tfnh duqc thai
ra l~nh va l~nh d6 lu6n duqc tht,tc hi~n. Con gian can thiet de tai dfch:'
gio day, khi 6ng ngoi trong van phong va -Peter Drucker
cung ra l~nh, nhung th~t khan kho, khong
m(>t l~nh nao duqc tht,tc thi:' "Tro chcti tot nhat dua ra tren the giai
- Harry Truman kh6ng bao gia ngan ch~n ho~c lam tro ng~i
cho bat ell ai:'
"Thay doi ke ho<;)ch tra tien cua b<;ln Ia m(>t -Vince Lombardi
rui ro lan, nhung kh6ng thay doi thl c6 the
rui ro con lan han:' "Hay hlnh dung moi nguoi b<;ln g~p deu
-Nancy Perry deo tren co m(>t bang ten vai n(>i dung 'Hay
lam cho t6i cam thay duqc xem tr<;>ng:"
"MI,JC tieu c6 the duqc vf vai cai Ia ban ma -Mary Kay Ash
nho vao d6 con tau dlnh duqc huang di.
MUC
. TIEU CUA CHltONG
Sau khi nghien cuu chuang nay, b~n co the:
1. Giai thich ti;ii sao vi~c thlfc hi~n chien luqc l~i kh6 khan han nhieu so voi vi~c xay dl,l'ng
chien luqc.
2. Thao lu~n ve tam quan trQng cua cck mi,IC tieu hang nam va cac chinh sach nham d~t
dli<JC Slf cam ket CUa to chuc de thl,(c hi~n chien ILI<JC.
3. Giai thich ti;ii sao cau true to chuc c6 vai tro rat quan trQng trong vi~c thl,l'c hi~n chien luqc.
4. So sanh nhung diem gi6ng va khac nhau giua tai cau true va tai thiet ke.
5. Mieu ta m6i quan h~ giua san xuat/v~n hanh va vi~c thl,l'c hi~n chien luqc.
6. Giai thich each thuc c6ng ty c6 the gan ket hi~u qua va thu lao voi chien luqc.
7. Thao lu~n ve ke ho~ch so huu co phieu cua nhan vien (ESOPs) nhll Ia m(>t khai ni~m
quan tr! chien luqc.
8. Mieu ta each dieu chinh van h6a to chuc de ho trq chien llfqc moi
Bait~p 7A Bai t~p 7D

Xay dl,(ng sa do to chuc cho IKEA Kham pha mi,IC tieu
Bait~p 7B Bai t~p 7E

Danh gia cac no llfc phat trien ben vung Hieu van h6a cua trlfong di;!i hQC cua t6i
cua IKEA.
Bai t~p 1c
Dieu chinh sa do to chuc cua Walt Disney
236 PHAN 3 • THl/C HI£N CHI~N LVQC
Cho den khi cong ty quyet dinh theo duoi m(>t hay nhieu chien h.t<;1c thi qua trinh quan tri chien
h.t<;1c v~n chua ph<i.i Ia da ket thUc. Qua trinh chi ket thuc khi c6 sv chuyen doi y tu6'ng chien luqc
ang hanh d(>ng chien luqc. Slf chuyen doi nay de dang han rat nhieu neu cac nha quan ly va nhan
vien hieu ve cong ty, cam nh~n du<;1c minh Ia m9t phan cua cong ty va thOng qua vi~c tham gia
vao cac ho~t d(>ng thvc hi~n chien luqc cam ket giup cong ty thanh cong. Neu khong c6 Slf hieu
biet va cam ket d6, cac no lvc thvc hi~n chien luqc e d6i m~t voi nhieu van de nghiem trQng.
Vi~c thvc hi~n chien luqc anh huang den toan cong ty tu tren xu6ng duoi, bao gom tat ca cac
bQ ph~ chuc nang va linh vl.fc ho~t d(>ng cua to chuc. Vi~c kiem tra tat ca cac van de quan trj kinh
doanh va cong CI.J quan trQng trong qua trinh thlfc hi~n chien luqc nful ngoaj ffii.JC tieu va ph~m vi
cua chuang 7. Chuang nay t~p trung vao cac van de quan tri chu yeu nhat d6i voi qua trinh thvc
hi~n chien luqc trong nam 2012-2013 va chuang 8 t~p trung vao cac van de marketing, tai chinh/
ke toan, R&D, va cac h~ thong thong tin quan ly. IKEA duqc dimg lam vi d1.1 minh hQa do thlfc
hi~n quan tri chien luqc xu at ac.
TINH HUONG QUAN TRJ CHIEN LVOC XUAT sAc
IKEA
IKEA Ia m(>t cong ty quoc te dll<;tc quim ly rat tot, thuoc so va a Dan
hrtu tll nhan, hoat d(>ng trong nganh d6 gia dung. Cong ty M~ch
thiet ke va ban cac san pham n(>i that l~p rap nhll gilldng, (1969) .
biJn lam vi~c, cac thiet bi gia d1,10g va phi,J kien . Oll<;tc Ngay nay,
thanh l~p nam 1943 t~i Thw Oi§n, IKEA Ia tap hop cac voi 44 ella
chrt cai dau tien tlr ten cua nha sang l~p (lngvar Kamprad). hang, nvoc
nang trai nai ong ion h~n (Eimtaryd). va giao Xlt cua 6ng OLI'c Ia thi
a
(Aqunnaryd Smaland, Th1,1y Oi§n). trvong ion
IKEA noi tieng nho chu y ki§m soat chi phi, cac chi nhat cua
tiet ho~t d(>ng, va kh6ng nglJ'ng phat tri§n san pham, IKEA, ke
da giup c6ng ty giam gia tlr 2-3% trong suot thap ky den Ia My
dau CUa the ky 21, dflng thCti tiep ti,JC mo r(>ng ho~t voi 37 ella
d(>ng ra toan cau . IKEA dll<;tc ki§m soat va van hanh hang. Clla
boi m(>t c6ng ty Ha Lan, INGKA Holding B.V., dliOC kl§m a
hang dau t1en cua IKEA chau My Latin mo ella trong
soat boi m(>t to chLI'c phi lqi nhu~n. mien thue cua Ha thang 2 nam 2010 a Santo Domingo, nlloc C(>ng hoa
Lan . INGKA Holding B.V. sa hrtu t~p doan c6ng ngh1~p Dominican, tuy vay cho den nay IKEA chlla hi~n di~n
Swedwood, san xuat d6 gia d1,1ng cho IKEA va van hanh a
nhieu cac nlloc dang phat tri§n. Ba ella hang ion nhat
cac cl!a hang IKEA cOng nhll cac chLrc nang thu mua va a
the gioi cua IKEA Ia Stockholm Kungens Kurva, Thi,Jy
phan phoi, va IKEA Thi,JY Oi§n, chiu trach nh1em th1et Oi§n; Tham Dllong, Trung Quoc; va Malmo Svagertorp,
ke va phat tri§n san pham cua IKEA. Trung tam logistics Th1,1y Oi§n . Ngoai ra , con c6 m(>t ella hang IKEA rat ion a
chau Au cua IKEA dll<;tc dat t~i Dortmund, OLI'c va trung vung Campbell, Melbourne, Uc.
tam logistics chau A cua cong ty dll<;tC d~t tai Singapore. Trang nam 2012, IKEA len ke ho~ch matrung tam
a
IKEA c6 khoang 320 cl!a hang 38 nlloc, hau het a a
mua s~m dau tien Croatia. Day Ia m(>t trong nam ella
chau Au, Nam My, chau Ava chau Uc. T~p doan IKEA so a
hang ion nhat chau Au va Ia m(>t trong mvoi ella hang
a
hrtu 276 Clta hang 25 nliOC va 37 Clta hang khac thuoc IKEA ion nhat tren the gioi. cac ella hang IKEA thvong
sa hO'u va dliOC kinh doanh boi cac c6ng ty nhliOng Ia nhO'ng toa nha mau xanh dliOng rat r(>ng 16'n dll<;tc
a
quyen kh6ng thu(>c t~p doan IKEA 16 nlloc/vung lanh nhan manh voi nhrtng dong chO' mau vang (Ia mau
tho . Vao ngay 17 thang 2 nam 2011, IKEA tuyen bo ke truyen thong cua Thuy Oi§n) va m(>t it ella so. Cac ella
a
ho~ch ve m(>t trang tr~i gi6 qu~n Dalarna, Thuy Oi§n, a
hang IKEA moi han, nhll Monchengladbach, OLI'c, sll
day m~nh han nlta mi,JC tieu CUa ngliCti khong 16 Ve dfl dvng nhieu ella kinh han.
gia d1,1ng trong Vi~C Slt d1,1ng ngufln nang ill<;tng ta i tao
hoan toan trong ho~t d(>ng san xu at kinh doanh.
Cl!a hang Mobei-IKEA dau tien dllqc ma cl!a vao
gudn: Ova tn!n lhong tin tren trang web IV\Vll~ wikipedia.com a
a
nam 1958 Almhult, Smaland trong khi cac ella hang
"~•wikea.com .
dau tien ngoai Thvy Oi§n dll<;tc ma ella aNa Uy (1963)
CHUONG 7 • THl/C HI~N C H I ~N LUQC: CAC VAN D~ QUAN TR! VA V,S.N HANH 237
M9t k~ ho:;~ch chi~n luqc du hoan hao nhfit cling it c6 tac d1,1ng n~u n6 kh6ng duqc thvc
hi~n. Nhi~u t6 ch(rc c6 xu huang dftu tu qua nhi~u thoi gian, ti~n b:;~c, va c6ng sfrc d~ xiiy
dvng k~ ho:;~ch chi~n ILTQ'C, nhung l:;~i kh6ng tinh d~n cac phuang ti~n va di~u ki~n d~ thvc
hi~n n6! Thay ct6i chi xay ra trong qua trinh thvc hi~n va danh gia, ch(r kh6ng phai trong
qua trinh xay dvng k~ ho:;~ch. M9t k~ ho:;~ch kh6ng hofm hao m9t khi duqc thvc hi~n t6t se
mang l:;~i nhi~u ich lqi han so v6i m9t k~ ho:;~ch hoc'm hao nhung kh6ng duqc thvc hi~n. 1
Ban chat cua thljc hi~n chien h.iQ'c

Giai do<;tn tht,ic hi~n chien h.i<Jc trong qua trinh quan tri chien lu<;1c du<;1c the hi~n trong hinh 7-1.
Vi~c xiiy dt,ing chien lu'Q'c thanh cong kh6ng dam bao cho vi~c tht,ic hi~n chien luQ'c se thanh
con g. Lam m9t vi~c gi d6 ( thtjc hi~n chien lu'Q'c) bao gio ci1ng kh6 khan hdn rat nhieu so voi vi~c
b<;tn n6i se lam vi~c d6 (xiiy dt,ing chien luQ'c)! M~c du c6 moi lien h~ ch~t che nhung tht,ic hi~n
chien lu'Q'c cd ban khac voi xiiy dt,ing chien luQ'c. Xiiy dt,ing chien luQ'c va tht,ic hi~n chien lu'Q'c c6
nhung diem khac nhau nhu sau:
HINH 7- 1
Mo hinh Quan tri chien htf?'c toan di~n
Chuang 10: El~o dLic kinh doanh, trach nhi~m xa h9i vil miii truong ben vCtng
+ + + + +
Th\fc hien
danhgia
ben ngoai
Chl.long 3
lr ll
Tnenkhai
xayd\fng xayd\fng, TMn khai
Thiet lap chienllfoc- £>o 11.1cmg va
ban tuyen b6 danh gia va chu>n llfgc-
Van d~ Market1ng,
tam nhin
vii sllm~nh
f- r- muctiE-u
da1 han
Chl.long5
r-- I\fa ch9n
chien l1.1gc
r---- nhllng van (le
quan trj
1- Taichinh,
Ketoan, R&D
r- danh gia
ket qua hoat dong
Chl.long9
Chl.long 2 Ch1.1ong6 Chl.long 7
vaMIS
ChliongS
~ l ,,
Thl.lchien
(lanh gia
ben trong
Chl.long4
+ + + + 1
(
~------~
Chuang 11 : Van de qu6c tiY toiln cau J
1---------- Ho~ch d!nh - - - - - - - - - - + - - - - Thllc hi~n Danh gia _ j
Ngu6n: Fred R. Da,id ... HO\\ Companies Define Their Mi sion,.. Long Range Planning 22, no. 3 (June 198 ): 40.
238 PHAN 3 • THl/C HI€N CHI~N LlfQC
• Xay dlfng chien h.tqc Ia xac djnh cac nguon llfc tn.t<'Jc khi hanh d9ng.
• Thtfc hi~n chien lttqc Ia qmin ly cac nguon llfc trong hanh d9ng.
• Xay dlfng chien lttqc t~p trung vao hi~u qua.
• Thtfc hi~n chien lttqc t~p trung vao hi~u nang.
• Xay dt!ng chien lttqc chu yeu Ia m9t qua trlnh suy nghi tri tu~.
• Thtfc hi~n chien lttqc chu yeu Ia m9t qua trinh ho~t d9ng.
• Xay dlfng chien lttqc can cac k:y nang trlfc quan va phan tich tot.
• Thtfc hi~n chien lttqc yeu cau cac k:y nang d9ng vien va lanh d~o d~c bi~t.
• Xay dlfng chien lttqc yeu du slf phoi hQ'p giua m9t vai ca nhan.
• Thtfc hi~n chien lu'Q'c can S\1' hQ'p tac cua nhieu ca nhan.
Cac khai ni~m va cong ClJ xay dt!ng chien lu'Q'C khong c6 Slf khac bi~t nhieu giii'a cac to chuc
du nh6 hay I<'Jn, vi IQ'i nhu~n hay phi IQ'i nhu~n. Tuy nhien, giai do~n thlfc hi~n chien lttQ'c l~i thay
doi dang ke giua cac to chuc c6 tinh chat va quy m o khac nhau. Tht!c hi~n chien lttQ'c bao g6m
cac ho~t d9ng nhu' thay doi dia ban ban hang, them cac bQ ph~n / phong chuc nang, dong cua
cac cd s<'J/nha may, thue them nhan vien, thay doi chien lu'Q'c dinh gia cua m9t to chuc, xay dlfng
ngan sach tai chinh, phat trien cac phuc IQ'i m<'Ji cho nhan vien, xay dt!ng tien trinh kiem soat chi
phi, thay doi chien lu'Q'c quang cao, xay dt!ng cd s<'J m<'Ji, huan luy~n nhan vi en m<'Ji, Juan chuyen
cac nha quan tri giua cac chi nhanh, va xay dvng h ~ thong thong tin quan ly tot hon. Cac ho~t
dQng nay r6 rang CO Slf khac bi~t rat I<'Jn giii'a cac to chuc san xuat, djch V1J va chinh phu.
Cac khia c~nh quan trl

Dt!a tren tieu chuan "Chat lttQ'ng quan tri", t~p chi Fortune trong nam 2011 da xep h~ng cac cong
ty tot nhat tren the gi<'Ji :
Thllh<;~ng Congty
I McDonald'~
2 Exxon Mobil
3* W.\ . Grainger
1* Walt Di~ney
5 U. . Bancorp
6 Amaton.com
7 Apple
e<,tle
9 Nil-.e
10 Occidental
Petroleum
NguJn: d1,1a tren: http: money.cnn.com magati nes/
fortune mostadmir~ 2011/bc;t \\OrsL bcst-.hunl
Trong tat ca cac to chuc, ngo~i tru cac to chuc nh6 nhat, vi~c chuyen tu xay dt!ng chien lttQ'c
sang thlfc hi~n chien lu'Q'c yeu du m9t slf dich chuyen trach nhi~m ttl cac chien lttQ'c gia sang
giam doc cac b9 ph~n, phong chuc nang. Cac van de th\ic hi~n chien lttQ'c c6 the phat sinh do slf
thay doi trach nhi~m nay, d~c bi~t khi cac quyet dinh xay dvng chien lu'Q'c gay bat ngo cho cac nha
quan ly cap trung va cap thap. Cac nha quan ly va nhan vi en dttQ'c d9ng vi en nhieu hon boi IQ'i ich
ban than hon Ia IQ'i ich cua to chuc, tru khi ca hai trung v<'J i nhau. Day Ia ly do chinh giai thich t~i
sao cac giam doc chi nhanh va phong chuc nang can tham gia vao cac ho~t d9ng xay dt!ng chien
(u'Q'C cang nhieu cang tot. Quan trQng khong kern, cac chien (u'Q'C gia nen tham gia vao cac ho~t
d9ng thlfc hi~n chien lu'Q'c cang nhieu cang tot.
htt bang 7- 1, cac van de quan tri chinh yeu trong thlfc hi~n chien lu'Q'c gom thiet l~p cac
ffilJC tieu hang nam, Je ra cac chinh sach, phan bo nguon (lfc, thay doi cau true tO chuc hi~n
t~i, tai cau true va san xuat, xem l~i cac ke ho~ch khuyen khich va khen thu'ong, giam thieu
de tro ng~i cho slf thay doi, sap xep de nha quan ly phu hQ'p v<'Ji chien lu'Q'c, xay dt!ng van h6a
nham ho trQ' chien luQ'c, ua doi de qua trlnh san xuat /v~ n hanh cho phu hQ'p, phat trien chuc
CHUONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LUQC: CAC VAN£>~ QUAN TR! VA v,;_N HANH 239
BA MQt so van de quan tr! cho th l;(c hi~ n ch ien htc;tc

Thi~t l~p cae ml,le lieu hang nam
f)~ ra cae ehinh Slich
Phiin b6 ngu6n ll,l'e
Thay d6i du true t6 ehlie hi~n t?i
ni du true va sim xuAt
Slia d6i cae k~ ho?eh khuy~n khieh va khen thu&ng
Giam thi~u eae Ira ng?i eho Sl! thay d6i
S~p x~p cae nha qulin ly phu hqp v&i ehi~n luge
Phat trien van h6a nh~m h6 trg ehi~n luge
Sua d6i cae qua trinh san xuAtlv~n hanh eho phu hqp
Phat trien ehlie nang ngu6n nhiin ll,l'e hi~u qua
Thu hep va eho nghi vi~e khi dn thi~t
Lien k~t gifra hi~u qua, k~t qua thl,l'e hi~n v&i ehi~n luge
nang ngu6n nhan hjc m<;>t each hi~u qua, va, neu can, thu h~p l~i. Nhung thay doi quan tri can
thiet phai mo r<)ng hon khi chien h.t<;tc du<;tc thtjc hi~n nham dua cong ty di theo huang phat
trien moi.
Cac nha quan ly va nhan vien trong toan to chuc can tham gia som va trtjc tiep viw de
quyet dinh thtjc hi~n chien lu<;tc. Vai tro cua hQ trong thtjc hi~n chien lu<;tc can du<;tc xay dtjng
dtja tren stj tham gia truoc d6 vao de ho~t d<;>ng xay dtjng chien lu<;tc. Stj cam ket thtjc hi~n
chien lu<;tc cua de chien lu<;tc gia Ia rat can thiet va Ia ngu6n d<;>ng vien m~nh me d6i voi de
nha quan ly va nhan vien. Thong thuang thi, de chien lu<;tc gia qua b~n r<)n khong the ho tr<;t
tich ctjc cho de no ltjc thtjc hi~n chien lu<;tc, va stj thieu quan tam cua hQ c6 the gay bat l<;ti
cho thanh cong cua to chuc. Dieu co' ban Ia ffii,)C tieu va chien lu<;tc can du<;tc hieu va truyen
d~t ro rang trong toan to chuc. MQi thanh vien cua to chuc can biet r6 ve nhung thanh ttju,
san pham, ke ho~ch, va ket qua cua de d6i thu qnh tranh chinh. Cac co h¢i va de dQa chinh
can du<;tc xac dinh r6 rang va nhung cau hoi cua de nha quan ly va nhan vien can du<;tc giai
thich. Thong d~t tu tren xu6ng duoi rat can thiet cho stj ho tr<;l tU duoi len tren.
Cac cong ty can t~p trung vao d6i thu qnh tranh 6' tat ca cac cap b~c bang each thu th~p
va pho bien r<)ng khap tin tUc c~nh tranh; moi nhan vien can so sanh de no ltjc cua minh so
voi de d6i thu qnh tranh m~nh nhat cung cap, coi d6 Ia thach thuc can phai vu<;tt qua cua
moi ca nhan. Vi d1,1, Starbucks Corp. gan day da d~t ra "san xuat/v~n hanh tinh g9n" t~i 11.000
cua hang 6' My. H~ thong nay lo~i b6 thai gian nhan vien nhan roi va nhung di chuyen khong
can thiet cua nhan vien, nhu Ia di toi di lui va t1,1 t~p. Theo Starbucks, 30% thai gian cua nhan
vien Ia di chuyen va cong ty mu6n giam dieu d6. HQ n6i "di chuyen va lam vi~c Ia hai vi~c
khac nhau".
Cac ffil,lC tieu hang nam

Thitt 14p cac m~:~c tieu himg niim Ia ho~t d<;>ng phan cap c6 lien quan trtjc tiep toi de nha quan ly
trong m<;>t to chuc. Tich ctjc tham gia vao vi~c thiet l~p de m~,Jc tieu hang nam c6 the dan toi stj
chap nh~n va cam ket. Cac m~,Jc tieu hang nam can thiet cho thtjc hi~n chien lu<;tc hoi vi chung
( 1) Ia co so cho vi~c ph an b6 ngu6n ltjc; ( 2) Ia thuoc do chinh de danh gia cac nha quan ly; ( 3) Ia
cong Cl,l chinh de giam sat qua trlnh huong toi d~t dti<;IC ffii,)C tieu dai h~ni va ( 4) thiet J~p de UU
tien cho de to chuc, phong ban. Can danh nhieu thai gian va cong sue de dam bao rang de ffii,)C
tieu hang niim du<;tc nh~n thuc ky, phu h<;tp voi de m~,Jc tieu dai h~11 , va ho tr<;t cho vi~c thtjc hi~n
cac chien lu<;tc. Phe duy~t, sua doi, hay tu ch6i cac m~,Jc tieu l::ang nam Ia ho~t d<)ng dien ra nhieu
ho'n 0 voi tan thanh ngay rna khong can can nhk Myc dich cua de ffii,)C tieu hang nam c6 the
du<;tc tom tat nhu sau:
HINH 7-2
M1,1 c t h! u cua Cong ty Stamus theo cap b ~ c
MVC TltU DAI HA

Tang gap d6i doanh thu cua c6ng ty trong 2 niim
t6'i, b~ng each tham nh~p vii phat trien thi
tnlang (Doanh thu hi~n t\li Ia 2 tri~u )
AM MVC TltU HANG AM MVC TltU HA G AM

CUA BO PHA II CUA BO PHAN Ill
Tang doanh thu b(> Tang doanh thu b(> ph~n Tiing doanh thu b(> ph~n
ph~n 40% niim nay vii 40% niim nay va 40% 50% niim nay va 50%
40% niim t6'i (Doanh niim t6'i (Doanh thu hi¢n niim tai (Doa nh thu hi~n
thu hi~n t\li Ia I tri~u t\li Ia 0,5 tri~u $) t\li Ia 0,5 tri ~ u )
Mvc ti eu R&D Muc tieu an xuat Muc tieu Marketing Muc tie u ta i chinh Muc tieu nhan s lj
Ph at trie n 2 Tiing hi~u Tiing 40 nhan C6 ngu6 n tai tr<;1 Giam ty I ~ nhan
sa n pham m ai nang 30% vie n ban hang Ia 40o.ooos vien v~ ng m ~t tu
ban thim h trong niim trong niim nay tro ng 6 thang t6'i l 0% xu6ng con
c6ng tro ng nay 5% tro ng nii m
niim nay nay
Thu mua Quang do Kiem toan

V~n chu yen Khuyen m iii Ketoan
Kiem soat chat ht<;~ng ghien cuu Dau tu
PR Khoan thu
V6 n luu d(>ng
Ml)c tieu hang niim dong \ai tro kim chi nam cho hanh d(lng, djnh huang cho n6 l~rc va
ho~t d(lng cua mQi thanh vien trong t6 cht!c ; Cac nwc tieu hang niim Ia ca sa
phap ly
trong doanh nghi~p d ~ di ~u chm h ho~t d(lng cua cac ben lien quan, Ia tieu chuftn d~ danh
gia hi~u qua. Chung Ia ngu6n t~o d(lng l~c quan trong cua cac nhan vien, khuy~n khich
cac nha quan ly va nhan ien lam v i~c . Cac ml)c tieu hang niim cung dp ca sa
cho thi~t
k~ t6 cht!c. 2
Cac ffil,lC tieu du'<;tc cong b6 va ph6 bien m<?t each ro rang r<lt can thiet cho st,t thanh cong
trong t;lt ca de lo <!-i hinh va quy m6 c6ng ty. Cac ffil,lC tieu hang niim cua m<?t t6 chuc thong
thu'ong Ia l<;ti nhu ~n, t6c d<? tang tru'ong, thi ph an theo linh vt,tc kinh doanh, khu vt,tc dia ly,
nh6m khach hang, va theo san pham. Hinh 7-2 th e hi ~n each Cong ty Stamus thiet l~p m1,1c
CHUONG 7 • THl/C HI€N CHI~N LUQC: CAC VAN 8E QUAN TR! VA V,A.N HANH 241
BANG 7-2 Dt! kien doanh thu cua Cong ty St amu s ( tri~u $)
2012 2013 201 4

Doanh thu b(> ph~n I 1.0 I ,400 1.960
Doanh thu b(> ph~n II 0,5 0.700 0,980
Doanh thu b(> ph~n Ill 0.5 0,750 1, 125
Ti\ng Doanh thu cong ty 2,0 2,850 4,065
tieu hang nam dl,l'a tren mt,~c tieu dai h<:tn. Bang 7-2 phan anh doanh thu tudng ung vai de
mt,~ctieu duQ'c phac hoa trong hinh 7-2. Dieu dang chu y a day Ia thea ke ho<:tch, Cong ty
Stamus VUQ't qua ffil,IC tieu dai h<:tn cua minh Ia tang doanh thu gap doi giua 2012 va 2014.
Hinh 7-2 cling phan anh each thiet l~p de ffil,IC tieu hang nam theo tUng cap b~c dl,l'a tren
cau true cua to chU'c. Mt,~c tieu can phai thong nhat xuyen uot de cap b~c va hinh thanh m(>t
m<:tng luai de mt,~c tieu ho trQ'. Sl! thong nhdt theo chilu d9c quan tr9ng khong kern slf thOng nhdt
theo chie'u ngang. Vi dt,~, se khong c6 hi¢u qua khi san xuat nhieu hdn ffil,IC tieu hang nam neu bQ
ph~n marketing khong ban duQ'c so san pham doi ra.
Cac mt,~c tieu hang nam can phai do Iuong duQ'c, thong nhat, hQ'p ly, c6 tinh thach thuc, r6
rang va duQ'c pho bien trong toan to chuc, ffil,IC tieu phai duQ'c thl,l'c hi¢n trong ffiQt khoang thoi
gian phu hQ'p, va kern theo nhung thuang ph<:tt thich dang. Thuong thi ffil,lC tieu duQ'c c6ng bo
mQt each chung chung, nen it huu dl,lng khi trien khai thl,l'c hi¢n. Cac ffil,lC tieu hang nam kieu
nhtt "cai thi¢n truyen thong" hay "tang hi¢u qua" Ia khong ro rang, khong c1,1 the hay khong the
do Iuong dttQ'c. Cac m1,1c tieu can dinh r6 soluQ'ng, chat luQ'ng, chi phi, va thoi gian- va cling c6
the kiem chung dttQ'c. Tranh dung nhung tli ngu nhu Ia toi da h6a, giam thie'u, sam nhdt c6 the~
day du ... de chi ffil,lC tieu.
Cac ffil,lC tieu hang nam nen tudng thich vai gia tri cua de nha quan ly va nhan vien va
duQ'c ho trQ' bai de chinh sach duQ'c cong bo ro rang. Nhieu hdn kh6ng phai luc nao cling tot
hdn. Vi d1,1, cai thi¢n chat luQ'ng hay giam chi phi c6 the quan trong hdn tang so luQ'ng. Gan
thuang ph<:tt vai m1,1c tieu de cho cac nha quan Jy va nhan vi en hieu ding d<:tt duQ'c cac m1,1c tieu
Ia v6 cung quan trong cho thl,l'c hi¢n chien luQ'c. Cac ffil,lC tieu hang nam r6 rang khong dam
bao cho vi¢c thl,l'c hi¢n chien luQ'c se thanh cong, nhung chung lam tang kha nang hoan thanh
cac ffil,lC tieu cua ca nhan va to chuc. Q!Ja chu trQng den vi¢c d<:tt duQ'C cac ml,lC tieu CO the dan
den de hanh d(>ng khong mong muon, nhu Ia lam gia so li¢u, lam sai l¢ch ho sd. Cac nha quan
ly can phai duQ'c canh bao ve de van de tiem an nay.
Cac chinh sach

Thay doi trong dinh huang chien lttQ'C cua mQt cong ty khong xuat hi¢n mQt each tl,l' d(>ng.
Thong qua nhung cong vi¢c hang ngay, chinh sach giup chien luQ'c phat huy tac d1,1ng. Chinh
sach t<:tO dieu ki¢n giai quyet de van de l~p di l~p l<:ti va huang dan thl,l'c hi¢n chien luQ'c. Dinh
nghia r(>ng hdn, chfnh sach Ia nhung huang dan, phudng phap, thu t1,1c, lu~t 1¢, bieu mau ct,~ the,
va nhung cong vi¢c hanh chinh duQ'c thiet J~p de ho trQ' va thuc day cong vi¢c huang tai cac ffil,lC
tieu da de ra. Chinh ach Ia cong c1,1 giup thl,l'c hj¢n chien luQ'c. Cac chinh ach d~t ra nhung ranh
giai, cd cheep bu(>c va nhung giai h<:tn doi vai de lo<:ti hanh d(>ng quan tri c6 the duQ'c thl,l'c hi¢n
de thttang, ph<:tt de hanh vi ung xUj chung lam r6 nhung gi c6 the va kh6ng the lam khi theo duoi
de ml,lC tieu cua cong ty. Vf dl,l, tren tau Carruval's Paradise c6 chinh sach khong hut thuoc a bat
cu ndi nao tren tau va vao bat cu thoi gian nao. Day Ia h1n dau tien m(>t tau du l.ich cam httt thuoc
m(>t each toan di¢n nhu v~y. M(>t vi d1,1 khac ve chinh sach cong ty lien quan den vi¢c luat web
t<:ti ndi Jam vi¢c. Ngay nay, c6 khoang 40% so cong ty kh6ng c6 chinh sach chinh thuc ngan cam
nhan vi en luat internet, nhung phan mem duQ'c ban hi¢n nay cho phep cong ty theo doi de nhan
vien khac nhau u dt,~ng internet nhu the nao, khi nao, adau va trong bao !au khi dang lam vi¢c.
Cac chinh sach cho ca nhan vien va nha quan ly biet nhung gi duQ'c mong dQ'i tit ho, do d6
lam tang kha nang de chien luQ'c duQ'c thl,l'c hi¢n thanh c6ng. Chung Ia cd sa cho vi¢c kiem soat,
242 PHAN 3 • THljC HI~N CHI~N LVQC
BANG 7-3 H~ thong cap b~c cua cac ch inh sach

Chi~n hrqc ci)ng ty
Co duqc mot chu6i cua hang ban l e d~ dap ung t6c dQ tang trucrng doanh thu 'a mvc tieu lqi nhu ~ n cua c6ng ty.
Cac chinh sach hfi trq
I. ··TAt ca cac cua hang ma cua Lir 8 gia ang d~n gia t6i tir thlr hai d~n thlr bay.'' (C hinh sach nay co the lam tang
doanh thuban levi hi ~n t\li cac cua hang ch1 ma cua 40 ti~ng mQt tu~n.)
2. 'T~t eli cac cua hang phai n()p Bao cao Dii li~u Kiem soat himg thang." (Chinh ach nay co th ~ lam giam ty s6 chi phi
tren doanh thu.)
3. "T~t ca cac cua hang phai h6 trq hO\Il d()ng quang cao cua c6ng ty b~ng each dong gop 5% doanh thu himg thang."
(Chinh sach nay co the cho phep c6ng ty xay d1,111g uy tin tren Loan qu6c.)
4. ··TAt eli cac cua hang phai tuiin thu cac nguyen l~C dinh gia th6ng nhlh duqc quy dinh Lrong 6 Lay C6ng ty.'' (Chinh
ach nay co the giup dam bao vai khach hang r~ng c6ng ty ban ra an pham a l~ l ca c(ra hang vai ch~L luqng va gia
ca th6ng nhAt.)
Ml}c tieu ciia bi) ph~n
Gia tang doanh thu cua bQ ph~n tir I 0 tri~u trong nam 2012 len 15 tri~u trong nam 20 13.
1. "B~t d~u tir thang Gieng nam 20 12, m6i m()t nhiin v ien ban hang cua bQ ph~n phai n()p bao cao ho\lt d()ng hang tufin
bao g6m s6 luqng cac CUQC gQi da gQi, quang dtr<Jng da di, s6 san pham da duqc ban, s6 ti~n ban duqc, Va s6 luqng
tai khoan m<'ri duqc ma." (Chinh sach nay co the dam bao r~ng cac nhiin vie n ban hang kh6ng qua t~p trung vao m()t
6 khu VI,J'C nao do.)
2. "B~t d~u tir thang Gieng nam 20 12, chi nhanh nay e thucrng cho nhiin ien vao dip L~ Giang sinh s6 ti~n 5% doanh
thu thufin." < hfnh ach nay co th~ tam tang nang uAttao d9ng cua nhan vien.)
3. "B~t dfiu tir thang Gieng nam 20 12, himg t6n kho e giam 30% do thi,TC hi~n san xu~t theo phtrang phap dung luc
(J IT)." (Chinh ach nay lam giam chi phi san XU~l. nhO do co ngiin ach dung cho cac n6 II,TC marketing.)
Ml}c tieu ciia Phong iin xufit
Tang an luqng tir 20.000 dan vi trong nam 20 12 len 30.000 dan vi trong nam 20 13.
I. " B ~t d~u tir thang Gieng nam 2012, nhan vi en co the li,Ta chQn lam vi~c mgt gia d~n 20 ti ~ng m9t tu~n ." (Chinh sach
nay co th~ giam thieu nhu du thue them nhan vien .)
2. " B~t dfiu tir thang Gieng nam 2012, giai thucrng tham d~r hoim hao se duqc trao cho t~t cii cac nhan vi en kh6ng v~ n g
m9t ngay lam vi~c nao trong nam." (Chinh sach nay co the lam giam 1! v~ng m~t va tang nang su~t lao d9ng.)
3. " B~t d~u llr thang Gieng nam 2012, cac thi~t bi, c6ng Cl,l m<'ri Chi duqc di thue thay vi mua." (C hinh Sllch nay co th ~
lam giam nghia VI,! thu~ Va do do ChO phep CO nhi~u ti~n hand~ dfiu llf VaO qua trinh sim XU~l hi ~n d\li .)
quan ly, cho phep ph6i hgp giua de dan vj trong t6 chlic va lam giam thoi gian dua ra quyet djnh
cua de nha quan ly. Chfnh sach cling lam r6 ai se lam vi~c gi. Dieu nay thuc day vi~c trao quyen
quyet djnh cho de cap quan ly thich hgp, nai rna de van de khac nhau thuong xay ra. Nhieu to
chlic c6 cam nang chfnh sach nh:lm huang dan hanh vi. Wal-mart c6 m¢t chfnh sach gQi Ia Lu~t
"10 buoc chan" (The "1 0 foot" rule), theo d6 khach hang c6 the tim dugc stf giup do trong vong
10 buoc chan o bat eli nai nao trong cua hang. Day Ia m¢t chfnh sach dugc chao d6n o Nh~t Ban,
ndi rna Wal-Mart dang c6 gang de d<!-t dugc m¢t cho dling; 58% cua hang ban leo Nh~t Ia de cua
hang nh6 (mom-and pop stores) va khach hang thuong phai tra m¢t di gia rat cao ("top yen")
thay vi "de mlic gia dugc chiet khau" cho nhung m6n hang hQ mua.
Chinh sach c6 the ap d1,mg cho tat ca deb¢ ph~n, phong ban (vi d1,1, "Chung ta Ia m¢t c6ng
ty t<,1o cd h¢i binh dang cho mQi nguoi"). M¢t s6 chinh sach chi ap d1,1ng cho m¢t phong chlic
nang ("Nhan vi en trong phong ban nay phii tham dt! it nhat m¢t kh6a dao t<,io/ huan luy~n moi
nam"). Du cho o duoi hlnh thlic va ph<,1m vi nao, chinh sach dong vai tro nhu Ia m¢t cache nham
thtfc hi~n chien luge va d<,it dugc ffii,IC tieu. Cac chinh sach nen dugc c6ng b6 duoi d<,lng van ban
bat eli khi nao c6 the. ChUng d<,1i di~n cho de phuang ti~n de thtfc hi~n de quyet djnh chien
luge. Bang 7-3 the hi~n de chinh ach hO trg cho chien luge c6ng ty, cho m1,1c tieu cua deb¢
ph~n va phong ban.
M¢t s6 de van de tieu bieu doi h6i can c6 chinh ach quan ly dugc the hi~n trong bang 7-4.
CHUONG 7 • THl/C HI€N CHI~N LUQC: CAC VAN£)~ QUAN TR! VA V.l\N HANH 243
BANG 7-4 MQt so van de tieu bieu yeu cau cua mQt chlnh sach quan ly
• Mo r9ng hay h~n che cac h<)i thao va h<)i nghi chuyen de ve phat trien quan ly
• np trung hay ph an cap d6i voi cac ho~t dong dao t~o nhan vi en
• Tuyen d~ng nhan vi en thong qua cac cong ty tuyen d~ng, ode tntong d~i hoc hay tren bao
• Khuyen khfch nhan vien trong cong ty hay thue muon nhan vien ben ngoai
• Khuyen khfch dl;l'a tren cong sue hay dl;l'a tren tham nien cong tac
• Gan muc thu lao dieu hanh voi cac m~c tieu dai h~n hay/ va m~c tieu hang nam
• Dua ra mot so nhieu hay vai IQ'i ich cho nhan vi en
• Thudng luQ'ng trl;l'c tiep hay gian tiep voi cong doan
• Phan cap d6i voi cac muc chi Ion hay giu quyen nay Ci cap cao nhat
• Cho phep lam vi~c vuQ't gia nhieu, ft hay khong cho phep
• Thiet l~p muc hang t6n kho an toan cao hay thap
u d~ng chi mot hay nhieu nha cung cap
• Mua sam hay thue muon cac may moe san xuat moi
• Kiem soat chat luQ'ng ch~t che hay chi 0 mot muc nao d6
• Thiet l~p nhieu hay chi m9t it tieu chuan san xuat
• Ho~t d<)ng mot, hai, hay ba ca
• Khong khuyen khich su d~ng thong tin n9i bo cho IQ'i ich ca nhan
• Khong quay r6i tlnh d~c
• KhOng hut thu6c t~i ndi lam vi~c
• Khong giao dich noi b9
• Khong lam ban dem (moonlighting)
Phan bo nguon h.jc

Phan bo nguo'n /Lfc Ia ho~t d(>ng quan ly trung tam cho phep thlfc hi¢n chien luqc. Trong cac to
chuc kh6ng u dl,lng phudng phap tiep c~n quan tri chien luqc trong vi¢c ra quyet dinh, phan bo
ngu6n llfc thuong dlfa tn!n cac yeu to chinh sach va d nhan. Quan tri chien ltiqc cho phep ngu6n
[lfc CO the dtiqc phan bo theo thu tlf tiU tien dtiqc thiet l~p b6'i ffil,IC tieu hang nam.
Kh6ng gi gay bat lqi Ion hdn cho quan tri chien luqc va cho thanh c6ng cua to chuc m(>t khi
nguon [lfc dtiqC phan bo khong thong nhat VOi de tiu tien dtiqc neu ra b6'i de ffil,IC tieu hang nam
da duqc chap thu~n.
Tat ca de to chuc c6 it nhat bon lo~i ngu6n ]lfc c6 the dung de d~t duqc de ml,lc tieu mong
muon bao g6m: ngu6n ltfc tai chinh, ngu6n llfc v~t chat, ngu6n llfc con nguoi, va ngu6n ltfc c6ng
ngh~. Phan b6 ngu6n llfc cho de b(> ph~ n va phong ban Cl,l the kh6ng c6 nghia Ia chien luqc se
duqc thlfc hi¢n thanh c6ng. M(>t so yeu to thuong ngan can phan bo ngu6n ]tfc hi~u qua, bao
g6m vi~c bao v¢ tai nguyen qua muc, qua chu tn;mg den de chi tieu tai chinh ngan h~n, khia qnh
chinh trj Cua to chuc, ffil,IC tieu chien ltiqc khong r6 rang, khong San sang chap nh~n rui W 1 va
thieu hieu biet can thiet.
Duoi cap d(> c6ng ty, thuong kh6 ng c6 uy nghi m(>t each c6 h~ thong ve phan bo ngu6n ltfc
va chien luqc cua c6ng ty. Yavitz va Newman giai thich nguyen nhan cua hi~n tuqng nay:
Cac nha quan ly thuimg c6 nhi~ u nhi~m l) han kha nang ho c6 th~ lam. ha quan ly phai
phan b6 thai gian va ngu6n h,rc cho cac nhi~m \ l) d6. Ap h,rc tang len. Chi phi qua cao.
Giam a6c di~u hanh (CEO) mong mu6n m(lt bao cao tai chinh quy ba t6t d~p. Vi th~ , cac
ho~t d(lng xay d~rng va tht,rc hi~n chi~n ltrQ'C thtrong bi hoan l~i . Cac vc1n d~ tru6c m~t hut
h~t nang luqng va ngu6n lt,rc sftn c6. Cac tai khmin va ngan quy bi xao tr(>n kh6ng cho
thc1y duqc st,r thay d6i trong phan b6 ngu6n lt,rc : kh6ng phan cho nhiing nhu du chi~n
luqc, ma phan cho nhiing ai 16n ti~ng doi hoi .3
244 PHAN 3 • THl/C HI~N CHI~N LUQC
Gia tri th\fc cua bat ky chudng trinh phfm bo nguon life nao d6 deu nam trong vi¢c hoan
thanh eac ml,lc tieu cua to chuc. Phan bo nguon life hi¢u qua cling kh6ng dam bao thlfc hi¢n
chien ]UQ'C se thanh cong mQt khi eac chlidng trinh, nhan \f, kiem soat, va S\f cam ket khong thoi
duQ'c S\f song vao eac nguon ]!fc duQ'c cung cap. Quan tri chien luQ'c d6i khi duQ'c xem Ia "qua
trinh phan bo eac nguon ]!fc."
BANG 7-5 MQt so quyet d!nh danh doi can thiet ve

quim tr! trong thl;l'c h i~ n chien ILtQ'c
h~n m~tnh l<,ri nhu~n ng~n lwn hay tang tnr<mg dai lwn
h~n m~tnh ty su~t l<,ri nhu~n hay thi ph~n
h ~n m~tnh phat trien thi tnrang hay thiim nh~p thi tnrang
a thai hay cho nght phep
Tim ki~m tang tnr<mg hay on dinh
Ch~p nh~n rui ro cao hay th~p
Trach nghi~m xa h9i cao hcrn hay kha nang inh l<,ri cao hcrn
Thue ngoai hay tra lu<mg them de gifr cong \ i~c t~ti cong ty
Mua l(li ben ngoai hay xiiy d~rng ben trong
Hi du true hay thi~t k~ l(li
u d~mg don bay hay \6n chu sa hiiu de lam tang v6n
u d~mg nhiin vien ban thai gian hay toan thai gian
Quan trj cac xung d<)t

S!! phl,l thuQC Ian nhau cua eac ml,IC tieu va S\f qnh tranh eac ngu6n ]!fc bi h(ln che thuong dan
den xung d9t. Xung d9t c6 the duQ'c dinh nghia nhu Ia slf bat dong giua hai hay nhieu ben ve m9t
hay nhieu van de. Thiet l~p ml,lc tieu hang nam c6 the dan den xung d9t hoi vi eac ea nhan c6
nhung mong dQ'i va S\f nh~n thuc khac nhau, )jch trinh t(IO ra ap ]!fc, tinh each khong phu hQ'p,
va hieu J.im giua eac nha quan ]y cap tren va cap chuc nang, nhli S\f hieu lam giua nguoi quan ]y
toan bQ day chuyen san xu at (nguoi giam Sat san xu at) va nha quan trj nhan S\f ( chuyen gia nguon
nhan life). Vi d\1, ml,lc tieu cua nha quan ly thu hoi nQ' Ia giam nQ' xau xu6ng SO% trong nam c6 the
xung d9t voi ml,lc tieu cua b9 ph~n ban hang Ia tang doanh s6 ban len 20%.
Thiet l~p eac ml,lc tieu c6 the dan den xung d9t hoi vi eac nha quan ly va cac chien luQ'c gia
phai chap nh~n slf danh doi, nhu Ia chu trQng den IQ'i nhu~n ngan h11n hay tang truong dai h11n, ty
suat IQ'i nhu~n hay Ia thi phan, tham nh~p hay phat trien thi truong, tang truong hay on dinh, rui
ro cao hay thap, va trach nhi¢m xa h9i v6'i t6i da h6a IQ'i nhu~n. Danh doi Ia can thiet hoi vi kh6ng
c6 c6ng ty nao c6 du nguon life de theo duoi tat ca eac chien luQ'c mang !11i IQ'i ich cho c6ng ty.
Bang 7-S the hi¢n m9t so quyet dinh danh doi can thiet ve quan ly trong th\fc hi¢n chien luQ'c.
Xung d9t Ia kh6ng the tranh kh6i trong mQi to chuc, vi v~y dieu quan trQng Ia xung d9t can
duQ'c quan ly va giai quyet truoc khi eac h~u qua cua chung c6 the tac d9ng den thanh tich cua to
chUc. Xung d9t kh6ng phai luc nao cling xau. Kh6ng c6 xung d9t d6i khi l11i Ia dau hi¢u cua slf tho
d, lanh d11m. Xung d9t c6 the thuc day eac nh6m d6i l~p hanh d9ng va c6 the giup cho eac nha
quan ly xac dinh duQ'c nhung van de can giai quyet.
Cac each tiep c~n khac nhau trong quan ly va giai quyet xung d9t c6 the chia lam 3 nh6m:
tranh ne, xoa diu, va dudng dau. Trcinh ne
bao g6m eac hanh d9ng nhu b6 qua van de v6'i hy VQng
r~ng xung d9t se tl! giai quyet hay ngan each eac ea nhan hay nh6m dang xung d9t. Xoa diu c6 the
bao gom eac hanh d9ng lam giam nh~ nhung khac bi¢t giua eac ben xung d9t, dong thai lam noi
b~t nhung diem tttdng dong va IQ'i ich chung, dan xep de khong c6 ke thang ngttoi thua, vi¢n dan
nguyen tac da s6, dua len cap c6 tham quyen cao hdn, hay thiet ke l11i tinh tr<).ng hi¢n t(li. Duong
difu duQ'c the hi¢n b~ng each trao doi thanh vien cua eac ben trong xung dQt de cho moi ben c6
the hieu dttQ'c quan diem cua ben kia hay to chuc m9t cu9c g~p m~t de eac ben xung d9t trinh bay
quan diem cua hQ, qua d6lam giam nh~ slf khac bi¢t giua de ben.
CHVONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LVQC: CAC VAN Dt QUAN TR! VA V~N HANH 245
BANG 7-6 Cae bieu hi~n eua mc?t eau true to ehue khong h i~u qua
I. Qua nhi~u dp b~c quan ly
2. Qua nhi~u cac CUQC hQp VOi qua nhi~u ngu(Jj tham dl!
3. Qua nhi~u Sl! chu y dugc htr6ng vao giai quy~t cac xung d(>t gifra cac b(> ph~n
4. TAm kiem oat qua r(>ng
5. Qua nhi~u cac llli,IC tieu khong d~t dl!Q"C
6. K~t qua kinh doanh giam
7. Bi dfli thu qmh tranh qua m~t
8. Doanh thu vii/hay thu nh~p binh quan cua nhan vien vii/hay nha quan ly th~p h011 cac ty d6i thu
Cau true phu hQ'p voi chien h.tQ'c

Khi thay doi chien ht<;tc, c6 hai ly do chinh doi hoi c6ng ty phai c6 nhung thay doi trong cau true
cua minh. Dau tien, du true quyet dinh phan Ion each thiet l~p eac m1,1c tieu va chinh sach. Vi d1,1,
cac ffit,IC tieu va chinh sach du<;tc thiet l~p theo cau true to chuc ve m~t dia ly du<;tc dien O<J.t b~ng
eac thu~t ngu dia ly. Cac m1,1c tieu va chinh sach du<;1c neu phan Ion theo san pham trong eac to
chuc c6 cau true dl,l'a tren eac nh6m san pham. Dinh d<J.ng cau true de phat trien eac ffit,IC tieu va
chinh sach c6 the anh huang dang ke den tat ca eac ho<J.t d9ng thl,l'c hi~n chien lu<;tc kh<ic.
Ly do chinh thu hai giai thich vi sao thay doi chien lu<;tc thuong doi hoi thay doi trong cau true
Ia cau true quyet dinh each phan bo eac ngu6n ll,l'c. eu cau true to chuc dl,l'a tren nh6m khach
hang, thi ngu6n ll,l'c cling du<;tc phan b6 theo each d6. Tudng tl,l', neu cau true m9t to chuc du<;tc
thiet l~p theo chuc nang kinh doanh, thi ngu6n ll,l'c cling du<;tc phan bo theo eac linh vtfc chuc
nang. Tru khi chien lu<;tc moi ho~c du<;tc sua doi d~t trQng tam vao nhung khu vl,l'c giong nhu chien
lu<;tc eli, thi vi~c dinh huang I<J.i cau true thuong Ia m9t phan cua qua trlnh thl,l'c hi~n chien lu<;tc.
Thay doi trong chien lu<;tc dan den Slj thay doi trong cau true cua c6ng ty. Cau true nen duQ'c
thiet ke de t<J.o dieu ki~n thu~n IQ'i cho vi~c theo du6i chien luQ'c cua c6ng ty. eu kh6ng c6 chien
luQ'c hay ly do de ton t<J.i (nhi~m Vt,I), c6ng ty se kh6 khan trong vi~c thiet ke m9t cau true hi~u
qua. Chandler da chi ra m9t chuoi cau true thuong duQ'c l~p di l~p I<J.i khi to chuc phat trien va
thay d6i chien luQ'c theo thai gian.
Kh6ng c6 m9t thiet ke hay du true t6 chuc nao Ia toi uu cho mQi chien luQ'c hay lo<J.i hinh
to chuc. Cau true phu hQ'p voi m9t c6ng ty c6 the se kh6ng phu hQ'p voi m9t c6ng ty tudng tl,l',
m~c du eac c6ng ty thanh c6ng trong m9t nganh c6ng nghi~p c6 xu huang to chuc c6ng ty cua hQ
theo each giong nhau. Vi d1,1, c6ng ty hang tieu dung c6 xu huang m6 ph6ng to chuc c6 m6 hinh
cau true phan theo an pham. C6ng ty nh6 c6 xu huang xay dl,l'ng cau true theo chuc nang (t~p
trung). C6ng ty c6 quy m6 trung binh c6 xu huang xay dl,l'ng cau true b9 ph~n (phan cap). C6ng
ty Ion c6 xu huang sit d1,1ng cau true ddn vi kinh doanh chien luQ'c (SBU) hay cau true rna tr~n.
Khi to chuc phat trien, cau true to chuc thong thuong thay doi tu ddn gian den phuc t<J.p, von Ia
ket qua cua Slj ket noi VaO nhau ho~C Slj lien ket CUa ffiQt vai chien )uQ'c Cd ban.
C6 rat nhieu nhan to ca ben trong Ian ben ngoai tac d9ng den to chuc; khong c6ng ty nao c6
the thay d6i cau true cua minh de dap ling voi tUng nhan to d6, boi vi neu lam nhu v~y se dan toi
sl,l' hon lo<J.n. Tuy nhien, khi m9t c6ng ty thay d6i chien luQ'c cua rninh, cau true to chuc hi~n t<J.i c6
the tro nen kh6ng hi~u qua. hu duQ'c chi ra trong bang 7-6, nhung bieu hi~n cua m9t cau true t6
chuc khong hi~U qua bao gom qua nhieu cap b~c quan Jy, qua nhieu eac CUQC hQp VOi qua nhieu
nguoi tham dl,l', qua nhieu sl,l' chu y duQ'c huang vao giai quyet eac xung d9t giua eac b9 ph~n, tam
kiem soat qua r9ng, va qua nhieu ffii,IC tieu kh6ng O<J.t duQ'c. Thay d6i cau true c6 the t<J.O dieu ki~n
thu~n IQ'i cho eac no )ljc thl,l'c hi~n chien luQ'c, nhung thay d6i cau true kh6ng nen duQ'c mong dQ'i
Ia se lam cho chien luQ'c xau tro nen t6t, lam cho eac nha quan ly t6i thanh gi6i, hay lam cho eac
san pham kern ban duQ'c.
Cau true ehue nang

Cau true duQ'c sit dt.m g r9ng rai nhat Ia cau true chuc nang hay t~p trung boi vi cau true nay Ia cau
true ddn gian va it t6n kern nhat trong bay ll,l'a chQn. Cau true chuc nang nh6m eac nhi~m Vt,I va
246 PHAN 3 • THl/C HI€N CHI~N LUQC
HINH 7-3
Cau true to chuc cua Cong ty Netflix
Dong sang l~p va

Giam d6e dieu hanh
Giamd6c TongThu ky Giamd6c Giam d6c Giam d6c Giamd6c Giam d6c
san pham va Phat trien Marketing v~n himh N(>i dung Taichinh
Co van tai nang dich V\1 va
DVD
ho~t d(>ng theo chuc nang kinh doanh, nhu Ia san xm1t/v~ hanh, marketing, tii chinh/ ke toan,
nghien cuu va phat trien, va h~ thong thong tin quan ly. M(>t truong d~i hQc e6 the du true cac
ho~t d(>ng theo cac chuc nang chinh bao g6m giao V\1, ho trc;1 sinh vien, quan h~ sinh vi en sau tot
nghi~p, the thao, bao tri, va ke toan. Ben qnh vi~c ddn gian va it ton kern, cau true chuc nang con
thuc day sl,l' chuyen mon h6a lao d(>ng, khuyen khich vi~c su dt,mg hi~u qua cae tai nang quan ly
va ky thu~t, giam thieu Slj can thiet 01Qt h~ thong kiem soat phuc t~p1 va cho phep ra quyet djnh
nhanh chong.
M(>t so nhugc diem cua cau true chuc nang Ia don trach nhi~m len cap eao nhat, giam thieu
cac cd h(>i phat trien nghe nghi~p, va doi khi c6 bieu hi~n tinh than d~o due nhan vien thap, e6
nhung mau thuan giua cap tren va cd so, uy quyen kern, va l~p ke ho~ch khong day du cho cac san
pham va thi trliong.
Cau true chUc nang thuong dan den nhung suy nghl ng~n h~n va c~,~c b¢, c6 the gay h~i cho
toan the cong ty. Vi d1,1, phong nghien cuu va phat trien c6 the thiet ke "qua muc" cac san pham va
linh ki~n can ky thu~t phuc t~p, trong khi b(> ph~n san xuat yeu cau cac san pham it kieu each hdn
de c6 the san xuat hang lo~t de dang hdn. Do d6, truyen thong thuong khong tot trong cau true
chuc nang. Schein dua ra m(>t vi d1,1 ve van de truyen thong trong cau true chuc nang:
Tir "marketing" c6 nghla Ia vi~c phat tri~n san phiim thu9c v~ ky su, tim h i~u khach hang
thong qua nghien ct:ru thi truong thu(>c ~ giam d6c san ph~m, vi~c ban hang thu9c v~
nhiin vien ban hang, va thuong xuyen thay d6i thi~t k~ thu9c v~ giam d6c san xwk Va khi
cac nha quan ly nay lam vi~c v6i nhau, hQ thuang d6 cho S\f bfit d6ng Ia do tinh each rna
khong nh~n ra nhiing gia djnh Ia khac nhau va quy~t dinh each m6i b9 ph~n chuc nang
suy nghT. 4
Hau het cac cong ty Ion tu b6 cau true ehuc nang do ling h(> sl,l' ph an cap va tang trach nhi~m.
Tuy nhien, c6 m(>t cong ty Ion van thanh cong khi su dt,mg cau true chuc nang Ia Nucor Steel, o
Charlotte, Bac Carolina. etflix, cong ty dugc gioi thi~u o chudng truoc do quan tri chien luge
xuat sac cling v~n hanh theo cau true chuc nang, nhu dugc minh hQa 0 hinh 7-3.
Cau true b() ph~n (the Divisional Structure)

Cau true b(> ph~n hay phiin quyen Ia lo~i cau true dugc cac doanh nghi~p My su d1,1ng nhieu thu
hai. Khi m(>t to chuc nh6 Ion m~nh len, se g~p nhieu kh6 khan hdn trong vi~c quan ly cac san
pham va dich V\1 khae nhau t~i cac thJ trliong khac nhau. Hinh thuc cau true theo b(> ph~n tro nen
can thiet de d(>ng vien nhiin vien, kiem soat cac ho~t d(>ng, va qnh tranh thanh eong t~i nhung
dia phudng khac nhau. Cau true b(> ph~n c6 the dugc to chuc duoi bon d~ng: theo khu vl,l'c dJa
ly, theo san pham hay dich V\1, theo khach hang, va theo qua trinh. Voi cau true b(> ph~n, cac ho~t
d(>ng chuc nang dugc thl,l'c hi~n ca. 0 trung lidng va 0 tung b(> ph~n rieng le.
Cisco System gao day da lo~i b6 cau true b¢ ph~n theo khach hang va to chuc l~i theo cau
true chuc nang. CEO John Chambers da thay the cau true 3 nh6m khach hang g6m khach hang
CHVONG 7 • THl/C HI€N CHI~N LVQC: CAC VAN f)~ QUAN TR! VA V,A.N HANH 247
BANG 7-7 llu dh!m va nhu'dc diem

cua Cau true to c'huc theo Chuc nang
lfu dh~m Nh uc;tc diem

I. E>an gian va it t6n kern I. Trach nhi~m duqc d6n h&t cho dp cao nh~t
2. T~n dvng Sl! chuyen mon h6a trong cac 2. Phan quy~n va trach nhi~m khong duqc khuy&n
ho~t d(\ng kinh doanh nhu marketing va khfch
tai chfnh 3. Giam thi~u 51! phat tri ~n ngh~ nghi~p
3. Giam thi~u Sl! din thi&t cua m(\t h~ th6ng 4. Tinh th§n cua nhiin vien/nha quan ly th~p
ki~m soat phuc t~p
5. L~p k€ ho~ch khong du cho an phfim va thi
4. Cho phep ra quy&t djnh nhanh chong truimg
6. T6n t~i suy nghi ng~n h~n va Cl,IC b(\
7. 6 nhfrng v~n d~ trong truy~n thong
BANG 7-8 llu diem va nhu'9'c diem cua cau true to chuc theo b9 ph~n
I. Tn\ch nhi~m ro rang I. C6 th~ t6n kern

2. Cho phep ki~m sm\t t~i ch6 dfli v&i cac tinh 2. Cac ho~t d(\ng chuc nang bi trung l~p
hu6ng phat sinh 3. E>oi hoi llfc luqng qulin ly c6 ky nang
3. T~o ra cac ca h()i phat tri~n ngh~ nghi~p 4. E>oi hoi m(\t h~ thflng ki~m soat phuc t~p
4. Thuc day phan quy~n 5. C~nh tranh gifra cac b() ph~n c6 th~ m~nh
5. D~n d&n kh6ng khi qnh tranh n()i b(\ d€n n6i gay ra r6i lo~n chuc nang
6. Them cac san pham hay linh VlfC m&i d~ dang 6. C6 th~ d~n d€n vi~c chia se cac y tu&ng va
7. Cho phep Sl! kiem soat ch~t che dfli v&i san ngu6n ll!C bi h~n ch€
ph ~m , khach hang vitlhay llnh Vl!C 7. M(\t s6 linh VlfC/ an ph~m/khach hang c6 th~
duqc d6i dai d~c bi~t
doanh nghi~p Ion, doanh nghi~p nh6, va vien thong, thay vao d6 gio day cong ty c6 niirn ph6 chu
tjch chuc nang (EVPs). Ong Chambers n6i rang ffil,IC tieu Ia x6a b6 St! trung l~p, St! thay doi nay
dugc xem Ia St! thay doi chien luge. Ph<!-m vi kiem soat cua Chambers trong cau true moi giam tu
1s xu6ng 12 giam d6c bao cao tn,tc tiep voi ong ta.
Sun Microsystems gan day da giam s6luQ'ng don vi kinh doanh tu bay xu6ng b6n. Kodak gan
day da giam s6 luQ'ng don vi kinh doanh tu bay b(> ph~ phan chia theo khach hang xu6ng con
niirn b(> ph~ phan chia theo san pham. Khi m6 hinh tieu tht,~ ngay cang tro nen tuong tt! nhau
tren toan the gioi, thi cau true b(> ph~n phan chia theo san pham tro nen hi~u qua hon ciiu true b(>
ph~ theo khu Vt!C dia ly hay theo khach hang. Khi tai cau true, Kodak x6a b6 b(> ph~n v~n hanh
toan cau cua n6 va phan chia trach nhi~m d6 cho cac b(> ph~n san pham moi.
Cau true b(> ph~ r6 rang c6 m(>t s6 Ltu diem. Dau tien va quan trQng nhat, Ia trach nhi~m r6
rang. Dieu d6 c6 nghia giam doc b(> pMn chiu trach nhi~m ve muc doanh thu va IQ'i nhu~. Boi vi
cau true b(> ph~ dva tren co sa rna r(>ng ph an quyen, cac nha quan ly va nhan vi en c6 the de dang
thay duQ'c ket qua tht!c hi~n t6t hay xau cua hQ. Ket qua Ia, tinh than cua nhan vien trong cau true
b(> ph~ thuong cao hon so voi trong cau true t~p trung. Nhung Ltu diem khac cua cau true b(>
ph~n Ia t<1-o nen co h(>i phat trien nghe nghi~p d6i voi cac nha qu;in ly, cho phep kiem soat t<1-i cho
cac tinh huong phat sinh, dan den m(>t bau khong khi qnh tranh ben trong to chuc, va them vao
cic nganh nghe kinh doanh va san pham moi de dang hon.
Tuy nhien, cau true b(> ph~ ciing c6 m(>t s6 h~n che. C6 le h~ che quan trQng nhat Ia cau
true b(> ph~ rat t6n kern vi m(>t so ly do. Dau tien, moi b(> ph~n can cic nha chuyen mon phai
dugc tra Iuong. Thu hai, c6 St! trung l~p ve dich Vl,1 nhan vien, co sa va nhan sv; vi dt,~, cac nha
chuyen mon ciing rat can thiet atrt,~ so chinh de ph6i hgp voi ho~t d(>ng cua b(> ph~n. Thu ba, cac
nha quan ly can phai c6 du kha nang hoi vi cau true b(> ph~n bu(>c phai phan quyen; cac ca nhan
c6 kha nang tot hon can duQ'c tra Iuong cao hon. Cau true b(> ph~n c6 the t6n kern vi n6 doi hoi
m(>t h~ thong kiem soat phuc t~p do trt.J s<'1 dieu khien. Thu tu, qnh tranh giua d.c b(> ph~n c6
the m~nh den noi gay ra r6i lo~n chuc nang va c6 the dan den vi~c h~n che chia se cac y tu<'1ng va
nguon ltfc vi lgi ich chung cua cong ty. Bang 7-8 t6m t~t cac uu va nhugc diem cua cau true theo
b(> ph~n.
Ghoshal va Barlett, hai hQc gia hang dau trong quan trj chien luge, da dua ra luu y sau day:
hll ten gQi cua mo hinh d u true theo b9 ph ~ n da chi ro, cac b9 ph~n bi phan chia.
Mo hinh du true b9 ph~n ph an manh ngu6n l~rc cua cong ty; n6 t~o ra cac kenh truy~n
thong dQC tach roi cac dan \ i kinh doanh va ngan can Chung chia Se SlrC m~nh v6i dan
vi kinh doanh khac . H~u qu a Ia ca to chuc kh 6ng han gi Ia m(lt t~p hqp cac b9 ph~n.
H~n ch ~ cu6i cung cua d u trtlc b<) ph~n Ia m9t 6 llnh v~c, san phftm, hay khach hang
doi khi dllQ'C d6i Xlr d~C bi ~ t , Va di~u nay CO th e gay kh6 khan trong Vi~C duy tri nhfrng
ho~t d(lng dflng nh~t trong toan cong ty. Du ao di nfra d6i v6i da s6 cac cong ty 16n
va nhi~u cong ty nho, nhfrn g llU diem Ctla du true bQ ph~n bu d~p dllQ'C nhi~U han cac
h~n ch~ ti~m ftn. 5
Cau true b¢ pMn theo khu vlfe dja ly thich hgp cho cac t6 chuc rna chien luge can phai dugc
thay doi de phu hgp nhung nhu cau va d~c diem CIJ the cua khach hang d d.c khu V\l'C dja ly
khac nhau. Lo~i cau true nay thich hgp nhat v<'1i cac t6 chuc c6 cac chi nhanh d~t t~i cac khu
vlfc phan tan r(>ng rai. Cau true b¢ ph~n theo khu vlfc dja ly cho phep slf tham gia cua t6 chuc
cd <'1 vao qua trinh ra quyet djnh va thuc day s\1' hgp tac trong tung khu vtfc. Hershey Foods Ia
m9t vi dt.J rna cong ty su dt.Jng cau true b(> ph~n theo khu vlfc dja ly. Cac chi nhanh cua Hershey
<'1 My, Canada, Mexico, Brazil va cac nude khac. Cac nha phan tich cho r~ng lo~i cau true nay
c6 the khong phai Ia t6t nhat cho Hershey b<'1i vi mo hinh tieu tht.J k~o qua gi6ng nhau tren
toan the gi<'1i. M(>t llfa chQn t6t hon va c6 le Ia lo~i cau true phu hgp hon cho Hershey Ia cau
true b(> ph~n theo san pham, b<'1i vi cong ty san xuat va ban ba lo~i san pham tn!n kh~p the gidi:
( 1) Chocolate, ( 2) khong chocolate va ( 3) thtfc pham.
Cong ty Coca-Cola su dt.Jng cau true b¢ ph~n theo khu V1f.c dja ly dugc minh hQa <'1 Hinh
7-4.
Cau true b¢ ph~n theo san ph am (hay djeh v~:~) hi~u qua nhat trong thtfc hi ~n chien luge
khi cac san pham hay djch VIJ nh at djnh can dugc chu trQng d~c bi~t. Cau true nay cling dugc
SU dt.Jng r(>ng rai khi ffiQt tO chuc cung cap chi ffiQt 0 it San pham hay djch VIJ hay khi cac San
pham va djch VIJ cua m<)t t6 chuc khac bi~t dang ke. Cau true b(> ph~n cho phep kiem soat
ch~t che va chu y den cac dong an pham, nhung n6 cling doi hoi d<)i ngli cac nha quan ly c6
c6 trinh d<) cao hon va lam gi am S\1' kiem soat cua d.c nha quan ly cap cao. General Motor,
DuPont, va Procter & Gamble u dt.Jng cau true b<) ph~n theo san pham de thtfc hi~n chien
HlNH 7-4
Cac Giam doc Oieu himh cua Cong ty Coca-Cola

~ng g1~m d6c d1 ~U tanh
,.a ChU qch h(Hd6ng Quin tn
Ph6 T(,l) Ph<> 1(.,1) PhoT(iO PhOTGO PhOTGD PhOTGO T6ng(,l)

-.hlu hinh '~ dalu h nh ,., d1~u h.\nh ,.l c'.lp ~.:•o vii ({p'".ao. d1lu h~nh , .• '" P'"'O ,.a d'pao ... a cApu<>. ..:Jpcao.
<••.amd& T6nJ<..D (ja.amd& Ga.lmd& 1\mhJoanh G•.lmdtX T6ng C~ v1n G~&md<k Quan~vl KEt n6a
Ti• chmh Chub1 cung Ungl M,ukttlng/ 1\h.i..:h hAng ,.a l OinCJu , .,1 ll.inh lhmh Kj· thu~t truyln th<lng CQ<lgdtlng
Oluul lhuomglllfl ·thUtmgmf.J l)j(b VII Congchuns To>n.:Ju
dOng chai Jttthui t Toanclu
T6ng T6ng T6ng T6ng T6na Ga~ D6cl T6ng

G•.-md6c Gl&md6c G1.amd6c: Go=d6c Ga.amd6c Gi.1md6c
khu "11'- khuvy.:. khu Y!Jc khu '11'- dlEuh.l.nh khu"V
AuJ.. \ ·,a BJc .\1y lhio Sinh ch.\u Au bO pltln Coca My Laton
Ch.iu Ph• OU'ang Cola l«'lrN\mtnl
Ngudn: Bao cao hang nllm nllm 20 I 0 cua Coke.

CHlfONG 7 • THL/C HI€N CHitN LlfQC: CAC VAN £lt QUAN TR! VA V~N HANH 249
luqc. Huffy, c6ng ty xe d~p ion nhat the gioi cling Ia m9t c6ng ty co slf phan cap cao dt!a tren
cau true b9 ph~n theo san pham. Co tn,~ so o Ohio, eac b9 ph~n cua Huffy Ia b9 ph~n xe d~p,
b9 ph~n san pham em be Gerry, b9 ph~n the thao Huffy, c6ng ty YLC, va dich VlJ ton kho
Washington. Harry Shaw, Chu tich Huffy, tin rang slf phan quyen Ia m9t trong nhung chia
khoa cho slf thanh c6ng cua Huffy.
Eastman Chemical da thiet l~p m9t cau true t6 chuc b9 ph~n theo san pham moi. Hai b9
ph~n moi cua c6ng ty, c6ng ty Eastman va c6ng ty Voridian, t~p trung vao hoa chat va polime.
C6ng ty Eastman t~p trung vao son, keo dinh, mlfc, va nhtfa, trong khi c6ng ty Voridian t~p
trung vao sqi, polyethylne va eac lo~i polime khac. Microsoft gan day da t6 chuc l~i ca t~p
doan thanh ba b9 ph~n theo san pham ion. Lanh d~o hoi chu tich, b9 ph~n moi g6m (1) san
pham va dich VlJ nen, (2) kinh doanh, va (3) giai tri va thiet bj. C6ng ty di~n-ky thu~t ThtJy Sl
ABB Ltd. gan day lo~i b6 hai b9 ph~n cot loi cua no, (1) ky thu~t nang lt.:tqng va (2) ky thu~t
tlj d9ng, va thay the chung bang nam b9 ph~n moi: (1) san pham nang lt.:tqng, (2) h~ thong
nang lt.:tqng, ( 3) san ph am tt! d9ng, ( 4) qua trinh tlj d9ng, va ( 5) robot.
K.hi CO ffiQt vai khach hang v6 Cung quan trQng va nhieu djch VlJ du'<jC Cung cap cho eac
khach hang nay thi cau tnic b¢ ph¢n theo khach himg co the Ia each huu hi~u nhat de thtfc
hi~n chien lt.:t<jc. Cau true nay cho phep to chuc phl,IC VlJ m9t each hi~u qua eac yeu du cua
de nhom khach hang da dt.:tqc xac dinh ro. Vi dtJ, de c6ng ty phat hanh sach tht.:tong t6 chuc
ho~t d<)ng cua hQ xung quanh de nhom khach hang nht.:t de trt.:tong d~i hQC 1 trung hQC vade
trt.:tong tht.:tong m~i ttl nhan. M9t so c6ng ty hang kh6ng co hai b9 ph~n khach hang chinh:
dich VlJ hanh khach va dich VlJ hang hoa. Cac c6ng ty ti~n ich tht.:tong chia de b9 ph~n theo
khach hang nhula ( 1) thuong m~i, ( 2) cu tru, va ( 3) c6ng nghi~p.
Merrill Lynch dt.:tqc t6 chuc thanh nhung b9 ph~n rieng bi~t nham phtJc VlJ cho eac nhom
khach hang khac nhau, bao g6m nhung ngt.:toi giau co, nhung nha dau ttl tieng tam, va de doanh
nghi~p nh6. B9 pMn chip ban dan cua Motorola cung dt.:tqc t6 chuc thanh b9 pMn theo
khach hang, va co ba b9 ph~n rieng bi~t ban cho ( 1) thi trt.:tong 6 t6 va c6ng nghi~p, ( 2) thi
trt.:tong di~n tho~i di d9ng, va (3) thi trt.:tong du li~u m~ng. B9 ph~n 6 t6 va c6ng nghi~p ho~t
d9ng tot nht.:tng hai b9 ph~n khac dang sut kern. Day Ia ly do t~i sao Motorola dang co gang
thoai von kh6i ho~t d9ng lien quan den chip ban dan.
Cau true b¢ ph¢n theo qua trinh tt.:tong tt! nhu cau true theo chuc nang, vi eac ho~t d9ng
dt.:tqc t6 chuc theo each c6ng vi~c dt.:tqc thtfc slf thl,fc hi~n. Tuy nhien, diem khac bi~t co ban
giua hai cau true nay Ia de phong ban chuc nang kh6ng chiu trach nhi~m ve doanh thu va
lqi nhu~n, trong khi de b9 ph~n phan chia theo qua trinh dt.:tqc danh gia dlfa tren eac chi
tieu nay. M9t vi dtJ cua cau true b9 ph~n theo qua trinh Ia m9t doanh nghi~p san xuat dt.:tqc
t6 chuc thanh sau b9 ph~n: c6ng trinh di~n, cat kinh, han, mai, son va due. Trong trt.:tong
hc;tp nay, tat ca cac ho~t d<)ng lien quan den nhung qua trinh Cl,l the neu tren Se dt.:tc;tc nhom
l~i thanh eac b9 ph~n rieng bi~t. Moi qua trinh (b9 ph~n) deu co trach nhi~m t~o ra doanh
thu va lc;ti nhu~n. Cau true b9 ph~n theo qua trinh co the d~c bi~t hi~u qua trong vi~c d~t den
nhung mtJc tieu khi moi qua trinh rieng bi~t d~i di~n cho slf thuc day kha nang qnh tranh
trong nganh cua c6ng ty. So d6 t6 chuc cua c6ng ty Halliburton mieu ta de khia qnh cua cau
true b9 ph~n theo qua trinh.
Cau true theo £>on v! Kinh doanh Chien IU'Q'c (SBU)

Khi so lt.:tc;tng, quy m6 va slf khac bi~t cua de b9 ph~n trong m9t to chuc tang len, thi vi~c kiem
soat, clanh gia ho~t cl9ng cua de b9 ph~n tn'1 nen kho khan hon cloi voi cac chien lt.:tc;tc gia. Tang
doanh thu tht.:tong kh6ng eli kern voi sl,f tang len tu'ong ung cua lc;ti nhu~n. Ph~m vi kiem soat cua
cap cao nhat tro nen qua r9ng. Vi dtJ, trong t~p doan lon co 90 b9 ph~n, nht.:tla Con.Agra, giam
doc dieu hanh co the g~p kho khan ngay ca khi nho ten cua de chu tich b9 ph~. Trong de t6
chuc nhieu b9 ph~n, cau true theo don vi kinh doanh chien lt.:tc;tc (SBU) co the t~o nhieu dieu
ki~n thu~ lc;ti cho de no life thlfc hi~n chien lt.:tc;tc. Con.Agra sap xep de b9 ph~n cua t~p doan
vao ba SBU co ban: (1) dich V\1 an uong (nha hang), (2) ban le (cua hang t~p hoa), va (3) san
pham n6ng nghi~p.
250 PHAN 3 • THl/C HI€N CHI~N LVQC
H)NH 7- S
5<1 do to chuc 5BU cua 5onoco Products

Giam d6c Dieu himh
L I_ --'--~,
1 Giamd6c
Chien hJQc
rciamSi"
Taichinh
Giamd6c
Thong tin
Ph6T6ng
giam d6c
/ Ph6T6ng
giamd6c
Nhan sl,l Marketing
~
SBU sin pham cong nghi~p
B9 ph~n B9 ph~n
bao bi Cu9n
~
H)NH 7-6
5<1 do t o ch uc 5BU cua Cong ty Halliburton
COO: Giam d6c V~n hanh
SBU I - Khoan va Tham dinh SBU2 - Hoan thi~n va San xuat
B9 ph~n I - Khoan Sperry B9 ph~n 7 - cac cong cv hoan thi~n
B(l ph~n 2- Cac dich vv ve Chat 16~ B9 ph~n 8 - Luy~n sat b~g b(lt than
B(l ph~n 3 - Dvc va Di day B9 ph~n 9 - Tang ct.Jang san xuat
B9 ph~ 4 - Khoan Bits va Dich Y1.1 B9 ph~n I 0 - Boots & Coots
B(l ph~n 5 - Cac phan mem xac dinh

Diem m6c & Dich vv
B(l ph~n 6 - Kiem tra va ho~t d(lng

du&i bien
Ngu6n: Dl!a tren http://www.halliburton.com/AboutUs/default.aspx?pagcid=245 &navid=966

CHVONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LVOC: CAC VAN £lt QUAN TR! VA V,A.N HANH 251
Cau true SBU nhom de bo ph~n tu'ong tlj vao trong de don vi kinh doanh chien luqc va
giao quyen, trach nhi~m cua moi do'n vi cho mot nha dieu hanh, ngu'oi se bao do trljc tiep cho
giam doc dieu hanh cap cao (CEO). Thay doi nay trong cau true co the t<:J.o dieu ki~n thu~n lqi
cho vi~c thljc hi~n chien luqc b~ng each thuc day slj phoi hqp giua de bo ph~n co tinh chat
giong nhau va huong trach nhi~m den de don vi kinh doanh rieng bi~t. Trong mot t~p doan co
100 bo ph~n, de bo ph~ co the duqc nhom l<:J.i thanh 10 SBU theo mot so de d~c diem chung,
nhu' cung qnh tranh trong mot nganh, duqc d~t t<:J.i cung mot khu vljc, hay co nhung khach hang
giong nhau.
Hai nhuqc diem cua cau true SBU Ia no doi hoi co them mot tang quan tri, do do lam tang
chi phi tien Iuong. Vai tro cua de pho chU tich cling thuong rna' h6. Tuy nhien, de h<:J.n che nay
khong Ion han de uu diem cua cau true SBU nhu slj phoi hqp va trach nhi~m duqc cai thi~n.
Mot u'u diem khac cua cau true nay Ia no lam cho nhi~m VI,! l~p ke ho<:J.ch va kiem soat cua cap
cong ty tro nen de dang han.
Citigroup gan day to chuc l<:J.i cong ty thanh hai SBU: (1) Citigroup bao g6m de ngan hang
ban Je, ngan hang dau tu' va doanh nghi~p, ngan hang tu' nhan (private banking), va dich VI,! giao
dich toan caui va (2) Citi Holdings bao g6m de bo ph~n quan ly tai san va tai chinh khach hang
cua Citi, CitiMortgage, CitiFinancial va ho<:J.t dong moi gioi lien doanh voi Morgan Stanley. Giam
doc dieu hanh cua Citigroups, Vikram Pandit, noi rang tai cau true cho phep cong ty giam chi phi
ho<:J.t dong va thoai von kh6i Citi Holdings.
Cong ty may tinh khong 16 Dell Inc. gan day cling to chuc l<:J.i thanh hai SBU g6m San pham
Tieu dung va Thuong m<:J.i. Nhu' mot phan cua qua trinh to chuc l<:J.i, Dell xoa b6 de bo ph~n theo
khu vljc dia ly trong bo ph~n San pham Tieu dung. Tuy nhien trong bo ph~n Thuo'ng m<:J.i hi~n
nay co ba don vi toan du: ( 1) doanh nghi~p Ion, ( 2) kim vljc cong, va ( 3) doanh nghi~p vita va
nh6. Dell cling dong cua mot co' so san xuat o Austin, Texas vasa thai nhieu nhan vien khi cong
ty co gang qnh tranh. Gia cava nhu cau may tinh dang Sl,lt giam trong kl1i qnh tranh tang len.
Atlantic Richfield Fairchild Industries va Honeywell International Ia cac vi d~,~ thanh cong khi ap
d~,~ng cau true SBU.
Nhu' du'qc minh h9a trong hinh 7-S, Cong ty Sonoco Products, co tr1,1 so t<:J.i Hartsville, Nam
Carolina, su d1,1ng cau true to chuc theo SBU. Chu y rang cac SBU cua Sonoco -San pham Cong
nghi~p va San pham Tieu dung - moi don vi co bon b<) ph~n tlj chu co cac chuc nang ban hang,
san xu at, R&D, tai chinh, quan ly nhan Slf va MIS rieng.
Vi d~,~ d~c sac ve m<)t so' d6 to chuc SBU duqc dang tren website cua Cong ty Halliburton
duqc the hi~n trong hinh 7-6. Chu y r~ng sau nha dieu hanh b<) ph~n bao do cho nha dieu hanh
cap cao nhat trong b<) ph~n Khoan va Danh gia, trong khi bon nguoi dung dau bon b<) ph~n bao
cao cho nha dieu hanh cap cao nhat trong b<) ph~n an xuat va Hoan thanh. Dieu thu viva hoi bat
thuong Ia 10 b<) ph~n cua Halliburton duqc to chuc theo qua trinh thay vi theo khu vlfc dia ly hay
san pham.
Cau true Ma tr~n

Cau true ma trt;in Ia cau true phuc t<:J.p nhat trong tat d cac lo<:J.i cau true, vi no ph1,1 thu<)c vao
de dong quyen life va thong tin theo ca chieu dQC va chieu ngang (do do co ten gQi Ia rna tr~n).
Nguqc l<:J.i voi cac cau true chuc nang va b<) ph~n l<:J.i ph1,1 thu<)c chu yeu vao dong quyen life va
thong tin theo chieu d9c. Cau true rna tr~n co the t<:J.o ra chi phi quan tri cao ho'n vi no t<:J.o ra
nhieu vi tri quan ly han. Cac nhuqc diem khac cua cau true rna tr~n nhu: gop phan lam tang tinh
phuc t<:J.p nhu' co hai dong quan ly ngan sach (vi ph ':liD nguyen tac lanh d<:J.o t~p trung), hai ngu6n
thuong va ph<:J.t, quyen life bi chia se, hai kenh bao cao song song, doi hoi m<)t h~ thong truyen
thong mo rong va hi~u qua.
M~c du phuc t<:J.p nhung du true rna tr~n duqc u d1,1ng r<)ng rai trong nhieu nganh bao g6m
san xuat, cham soc SUe khoe, nghien cuu, va quoc phong. Bang 7-9 chi ra m<)t so u'u diem cua cau
true rna tr~ g6m cac ffii,IC tieu dlf an ro rang, CO nhieu kenh truyen thong, nhan vien CO the thay
du'qc ket qua cong vi~c cua hQ, va vi~c dong cua m<)t dlf an co the du'qc thlfc hi~n tu'o'ng doi de
252 PHAN 3 • THllC HI~N CHI~N LllQC
dang. M9t u'u diem k.hae eua cau true rna tr~n Ia n6 t~o dieu ki~n thu ~n lqi eho vi~e su dt,mg nhan
st;t, thiet bi, va ed so duqe ehuyen mon h6a. Cac nguon lt;te ehue nang du<;ie ehia se trong eau true
rna tr~n, ehu khong phai Ia l~p l~i nhu' trong cau true b9 ph~n. Cic ca nhan e6 ehuyen mo n eao
e6 the ehia se thoi gian eua hQ 0 cae dt;t an can thiet, va ngu<;le l~i hQ phat trien cae kha nang va ky
nang eua rieng hQ nhieu hdn so voi cae cau true khae.
M9t cau true rna tr~n tieu bieu duqe minh hQa o hinh 7-7. Chu y rang cae ehu cai (A den Z4)
d~i di~n eho cae nha quan ly. Vi d1,1, neu b~n Ia nha quan ly A, b ~ n se e6 trach nhi~m ve van de
BANG 7-9 llu dh~m va nhu'C?'C dh~m cua cau true Ma tr~n
lfu diem Nhuc;tc diem
I. Mvc tieu dl! an ro rang I. Doi hoi co h~ th6ng truy~n thong rna r(>ng va
2. han vien co the th~y ro k~t qua cong vi~c hi~uqua
cua hQ 2. T6n kern boi vi l\IO ra nh i~u vi tri qwln ly han
3. Dong cua m(>t dl! an d~ dang thl!C hi~n 3. Vi ph(lm nguyen t~c tanh d\IO t~p lrung
4. T\IO di~u ki~n thu~n lqi cho \ i~c u dvng 4. T\IO ra hai dong quan ly ngan ach song song
CaC thi~t bi, nhan Slf, va ca sa d(lc bi~t 5. T\IO ra hai ngu6n lhuang/ph(ll kep
5. Cac ngu6n life chuc nang duqc chia e thay 6. T(IO ra quy~n ll!C va bao cao bi chia se
vi l(lp 1\li nhu trong du true b(> ph~n 7. Doi hoi 1! h i ~u va lin luang l~n nhau
HlNH 7-7
M()t vi d&,~ ve Cau true Ma tr~n
CEO
......--- coo CFO cso CIO HRM CIO CLO R&D CMO CTO MO
A B c D E F G H
K L M N 0 p Q R s T
u v w X y z Zl Z2 Z3 Z4
Chu thich:
Chief Executive Officer (CEO): Giam doc dieu hanh
Chief Finance Officer (CFO): Giam doc tai chinh
Chief trategy Officer (CSO): Giam doc chien luqc
Chief Information Officer (CIO): Giam doc thong tin
Human Resources Manager (HRM): Giam doc ngu6n nhan lt!c
Chief Operating Officer (COO): Giam doc v~n himh
Chief Legal Officer (CLO): Gi<\m doc phap che
Re earch & Develpoment Officer (R&D): Giam doc nghien cuu va phat trien
Chief Marketing Officer (CMO): Giam doc marketing
Chief Technology Officer (CTO): Giam doc cong ngh¢
Competitive Intelligence Officer (CIO): Giam doc tinh bao qnh tranh
Maintenance Officer (MO): Giam doc bao duong
CHUONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LUQC : CAC VAN DE QUAN TR! VA V,A.N HANH 253
t<li chinh cua Dt! an 1, va b'1J1 se c6 hai ong chu: m9t Ia Giam doc Dt! an 1 va hai Ia Giam doc tai
chinh- CFO.
De cau true rna tr~n c6 hi~u qua, cac to chuc can l~p ke ho<o~ch voi stj tham gia cua cac b9
ph~n, dn dilO t<o~o, dn hieu biet r6 rang ve vai tro va nhi~m V\1, can c6 h~ thong thong tin n9i b<?
tot, Stj ttj tin va tin ttiong Ian nhau. Cau true rna tr~n dtiqc su dl,mg nhieu hdn trong cac doanh
nghi~p My vi de cong ty dang theo duoi de chien luqc bo sung them nhung san pham moi,
nhung nh6m khach hang va ky thu~t moi vao ho<o~t d9ng cua hQ. Tu nhung thay doi nay keo theo
cac giam doc san xuat, giam doc chuc nang va giam doc khu vtjc dia ly, tat ca nhung ngtioi c6
trach nhi~m chien luqc quan trQng. Khi de yeu to nhti Ia san pham, khach hang, ky thu~t, khu
vtjc dia ly, chuc nang va nganh nghe kinh doanh c6 stj tiu tien chien luqc ngang b~ng nhau, to
chuc theo kieu rna tr~n c6 the Ia m9t mo hinh cau true hi~u qua.
M9t so vi~c can lam va khong nen lam khi xay dlfng sd do cau true to chU'c
Sinh vien khi phan tich cac truong hqp quan tri chien luqc thuong duqc yeu cau dieu chinh va
phat trien cau true to chuc cua m9t cong ty. Phan nay cung cap m9t so htiong dan cho Stj no
lt,ic nay. C6 m9t so vi~c can lam va khong nen lam cd ban lien quan den vi~c dieu chinh hay xay
dt,ing sd do to chuc, d~c bi~t cho de cong ty vlia va Ion. Dau tien, dung chuc danh CEO cho nha
dieu hanh cap cao nhat cua cong ty. Khong su d1,mg chuc danh "Tong giam doc - President" cho
nguoi lanh d<o~o cao nhat; su d1,mg n6 cho de nha quan ly b9 ph~ cao nhat neu c6 nhieu b<? pMn
trong cong ty. Cling khong su d1,mg chuc danh "Chu tich" cho de nha dieu hanh chuc nang kinh
doanh. De chi nhung nguoi nay nen dung cac chuc danh nhti "Truong - Chief", hay "Ph6 tong
giam doc- Vice President'~ hay "Giam doc- Manager", hay "Giam doc- Officer" nhti Ia "Giam
doc Thong tin", hay "Ph6 tong giam doc Nhan stj". Hdn nua, khong gioi thi~u hai chuc danh dong
thoi (nhti Ia "CEO va Tong giam doc") voi cung m9t nha dieu hanh. Chu tich H9i dong Quan
HlNH 7-8
Cac Giam doc cap cao nhat dien hinh cua m(lt cong ty Jan
CEO
CFO cso CIO HRM CIO coo CLO R&D CMO CTO MO
T6NG GlAM D6C T6NG GlAM D6C T6NG GlAM D6C T6 G GIAM D6C
BO PHA I B(>PH,i.N2 B(>PHAN 3 so PHA 4
Chu thich:
Chief Executive Officer (CEO): Giam doc Dieu himh
Chief Finance Officer (CFO): Giam doc Tili chinh
Chief Strategy Officer (CSO): Giam doc Chien lttqc
Chief Information Officer (CIO): Giam doc Thong tin
Human Resources Manager (HRM): Giam doc Ngu6n nh fm life
Chief Operating Officer (COO): Giam doc V~n himh
Chief Legal Officer (CLO): Giam doc Phap che
Research & Develpoment Officer (R&D): Giam doc Nghien cuu va Phat trien
Chief Marketing Officer (CMO): Giam d6c Marketing
Chief Technology Officer (CTO): Giam doc C6ng ngh~
Competitive Intelligence Officer (CIO): Giam doc Tlnh bao C<)nh tranh
Maintenance Officer (MO): Giam doc Bao duong
tri va CEO cua Bristol-Myers Squibb, Peter Dolan, gan day da tu b6 chuc Chu tich. Tuy nhien,
CEO cua Pfizer, Jaffrey Kindler, gan day them Chu tich H9i dong Quan tri vao chlic cua ong ta
khi ong chien thang Hank McKinnelllam Chu tich H9i dong Quan tri cua Pfizer. Va Comverse
Technology gan day bau Andre Dahan Ia Chu tich, Giam doc dieu hanh va Chu tich H9i dong
Quan tri. Th~t ra, "Chairperson" thich hQ'p hon "Chairman" doi voi chuc V\1 nay.
C6 m9t stf thay doi dang ke bat dau tu giua nam 2009 o de cong ty My Ia tach vi tri ChU
tich H9i dong Quan tri va CEO trong cac cong ty d<J.i chung.6 St! thay doi nay gom vi~c de nghi
So Giao dich Chung khoan New York va Nasdag ap dt,mg quy dinh niem yet yeu cau tach de vi
tri neu tren. Khoang 37% so cong ty trong danh sach &P 500 c6 de vi tri tach roi, tang tu 22%
trong nam 2002, nhting van con c6 the tang them nua. Trong de cong ty chau Au va chau A,
vi~c tach hai vi tri nay pho bien hon nhieu. Vi d1,1, 79°u o cong ty cua Anh tach de vi tri nay, va
tat ca de cong ty Due va Ha Lan deu tach de vi tri nay.
a ngay duoi CEO, tot nhat Ia COO (Giam doc Wn hanh), va tat ca de giam doc b9 ph~n
a
bao do trtfc tiep cho COO. cung cap b~c voi COO va cling phai bao do trtfc tiep cho CEO,
Ia de nha dieu hanh chuc nang kinh doanh nhti CFO (G iam doc Tai chinh), Ph6 Tong giam
doc ve han stf, CSO (Giam doc Chien luge), CIO (Giam doc Thong tin), CMO (Giam doc
Marketing), Ph6 Tong giam doc R&D, Ph6 Tong giam doc ve phap ly, Giam doc Quan h~ dau
tu, Giam doc Bao tri ... Chu y trong hinh 7-8 vi tri nay da duQ'c xac dinh va d~t ten phu hQ'p. Chu
y nhan vien giam sat va/hay thu quy thuong se bao cao cho CFO.
Khi phat trien so do to chuc, tranh vi~c m9t ngtioi dn bao do cho nhieu hon m9t nguoi
trong chuoi m~nh l~nh. Dieu nay vi ph<J.m nguyen tk lanh d<J.o t~p trung trong quan ly - "moi
nhan vien chi c6 m9t lanh d<J.o trtfc tiep". CFO, CIO, C 0, giam doc nhan stj, hay de vi tri chuc
nang khac bao do cho COO, tat ca cac vi tri nay bao cao trtfc tiep cho CEO.
Khi quyet dinh cau true theo b9 ph~n thi dieu tiep theo dn can nhac Ia Iva ch9n mo hinh
cau true Cl,l the nao? Lu'u y c6 nhieu mo hinh khac nhau, nhu': du true b9 ph~n theo vi tri dia ly,
theo khach hang, theo san pham hay theo qua trinh. eu 0 do to chuc cua cong ty chua c6, b(J.n
thu'ong c6 the dua ra m9t so d6 dva tren chuc danh cua cac nha dieu hanh. Can tien hanh phan
tich de xac dinh cong ty nen dtiQ'c to chuc nhti the nao de c6 duQ'c hi~u qua cao nhat. Ngay ca
trong tru'ong hQ'p cong ty hi~n t(J.i khong c6 de b9 ph~n, can xac dinh li~u cong ty c6 ho(J.t d9ng
tot hon voi cau true theo b9 ph~n khong? N6i each khac, each phan chia b9 ph~n nao rna b<J.n
(hay nh6m cua b<J.n) cam thay Ia t6t nhat cho cong ty trong vi~c phan bo nguon lvc, thiet l~p m1,1c
tieu, va dua ra de khuyen khich? hieu cong ty Ion ( va d9i sinh vi en dang ph an tich tru'ong hQ'p
quan tri chien lu'Q'c) da tung phai d6i m~t voi quyet dinh chien lu'Q'c quan trQng nay.
Khi rna 1110 hinh tieu dung tro nen ngay cang giong nhau tren toan the gioi, c6 the coi cau
true b9 ph~n theo san pham Ia hi~u qua nhat. Chu y r~ng tat ca de cong ty c6 de nhan vien
chuc nang ben dtioi nha dieu hanh cao nhat cua hQ va thu'ong san sang cung cap thong tin ve san
pham, hay canh giac voi ket lu~n om r~ng cong ty su d~,~ng cau true theo chuc nang. eu b(J.n thay
W "Tong giam doc" trong chuc danh cua nha dieu hanh, di doi voi b9 ph~n bao do tai chinh, nhti
Ia theo san pham hay theo khu vtfc dia ly, v~y cong ty c6 cau true theo b9 ph~n.
Neu cong ty lon voi nhieu b9 ph~n, quyet dinh li~u rang cau true SBU c6 the thich hQ'p hon
de giam tam kiem soat bao do cho COO. Chu y trong hinh -S de don vi kinh doanh chien lu'Q'c
(SBUs) cua Sonoco Products dtfa tren nh6m san pham. Cau true SBU thay the can cu cac nh6m
b9 ph~n theo vi tri. Khong ai biet chac duQ'c r~ng m9t cau true thtfc te tot duQ'c de xuat Ia hi~u
qua nhat cho m9t cong ty c1,1 the. Theo Alfred Chandler, ket qua tai chinh giam sut Ia dau hi~u
can thiet de sua doi cau true.
Tai cau true va tai kien thiet

Tai cau true va t<ii kien thiet da va dang tro nen binh thuong trong de t~p doan Au, My. Tai cau
true - con duQ'c g9i Ia giam cap (downsizing) 1 dung cap (rightsizing) hay giam bien cht (delayer-
ing) - lien quan den dieu chinh quy mo cua cong ty ve so lu'Q'ng nhan vi en, so lu'Q'ng de b9 ph~n
hay don vi, va s6 lu'Q'ng cap b~c trong cau true to chuc cua cong ty. Vi~c dieu chinh nay voi ffii,IC
CHUONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LUQC: CAC VAN f)~ QUAN TR! VA V.f\N HANH 255
dich gia tang ca hi~u qua Ian hi~u suat. M6i quan tam chinh trong tai cau true Ia lqi ich cua cac co
dong, han Ia lqi ich cua nhan vien.
Dieu ki~n suy thmii kinh te bu!)c nhieu cong ty chau Au giam cap, sa thai de nha quan ly va
nhan vi en. Hanh d9ng nay hi em thay trong 4ch sit chau Au, hoi vi cong doan va lu~t phap doi hoi
phai CO cac CUQC thuong luqng keo dii hay nhung thoa thu~n ph1,1 cap th6i vi~C (severance pack-
ages) khong lo truoc khi cong nhan bi cham dut hqp dong. Nguqc I<J.i voi My, cac nha tanh d<J.o
cong doan cua cac cong ty chau Au phan Ion deu Ia thanh vi en cua h9i dong qmin tri.
Dam bao vi~c lam trong de cong ty chau Au dang dan chuyen sang kich ban cua My, noi
de cong ty sa thai lao d!)ng hau nhu theo y muon. Tude ngan hang o Milan den cac nha mayo
Mannheim, cac ong chu chau Au bat dau yeu cau nhan vien cua minh phai no lt!c sap xep hqp ly
de ho<J.t d9ng, de tang hi~u qua va qnh tranh voi cac cong ty My v6n da tinh gQn. Vi~c sa thai
hang lo<J.t theo phong each My van hiem thay o chau Au, nhung ty I~ that nghi~p tren toan t~,~c dia
nay dang tang len nhanh chOng. Cac cong ty chau Au van chQn gi<ii phap giam quy mo bang each
giam dan va cho nghi huu han Ia sa thai hang lo<).t, vi St! khac bi~t ve van hoa, lu~t phap va vai tro
cua cong doan.
Nguqc I<J.i, tdi kien thiet (reengineering) quan tam nhieu den lqi ich cua nhan vien va khach
hang han Ia lqi ich cua co dong. Tai kien thiet-cling con duqc gQi Ia quan tri qua trinh, doi moi
qua trinh, hay thiet ke l<).i qua trinh-lien quan den vi~c thiet ke l<).i cong vi~c, nghe nghi~p va
qua trinh voi ffii,JC dich lam tang chat luqng, dich VI,!, va t6c d!). T<ii kien thiet thuong khong anh
huang den cau true to chuc hay SC1 do, va cling khong co nghia Ia mat vi~c hay sa thai nhan vien.
Trong khi tai cau true lien quan den lo<J.i bo hay thiet l~p, thu h~p hay mo r!)ng, va di chuyen de
b9 ph~n va phong ban cua to chuc, trQng tam cua tai cau true Ia thay doi each c6ng vi~c thtjc Stj
duqc tht,ic hi~n. Con d~c trung cua tai kien thiet Ia cac quyet dinh chien thu~t (ngan h<J.n, chuc
nang kinh doanh Cl,l the), trong khi tai cau true duqc d~c trung boi cac quyet dinh chien lu<;jC (dii
h<).n, anh huang den tat ca chuc nang kinh doanh).
Motorola phat trien nam 1986 va duqc tht,ic hi~n hoi CEO Jack Welch t<J.i General Electric
va gan day han Ia hoi Robert Nardelli, CEO truoc day cua Home Deport, Sdu Sigma Ia m9t ky
thu~t cai thi~n qua trinh nang cao chat luqng. De ap d1,1ng Sdu Sigma doi hoi vi~c dao t<J.o m!)t
s6 can b9 chu ch6t trong cong ty trong ky thu~t giam sat, do Iuong, va cai thi~n cac qua trinh,
lo<J.i bo khuyet t~t. Sdu Sigma duqc sit d1,1ng r!)ng rai trong nhieu nganh tu ban le den dich v~,~
tai chinh. CEO Dave Cote t<J.i Honeywell va CEO Jeff lmmelt t<J.i General Electric thuc day
vi~c ap d1,1ng Sdu Sigma nhiim cai thi~n qua trinh lam vi~c va lo<J.i bo lang phi biing each dao t<J.o
cac nhan vi en "duqc lt,ia chQn" Ia nhii'ng nguoi duqc trao t~ng danh hi~u Judo nhu Ia Chuang
m6n dai den (Master Black Belts), Dai Den (Black Belts), Dai xanh (Green belts).
Tuy nhien Sdu Sigma cling bi chi trich hoi m9t bai bao trong T<J.p chi Wall Street. Bai viet
da neu ra m9t vai dan chung ve de cong ty co gia co phieu giam sau vai nam ap d1,1ng Sdu
Sigma. St! ph~,~ thu!)c cua t....-y thu~t nay vao m9t nhom nhan vien duqc dao t<J.o d~c bi~t Ia co
van de va vi~c sit d~,~ng Sdu Sigma trong de c6ng ty ban le nhu Ia Home Depot kh6ng thanh
cong nhu 0 de c6ng ty san xuat. 7
Tai cflu true

Cac c6ng ty tien hanh tai du true khi ket qua so sanh voi chuan d6i chung cho thay c6ng ty bi
thua kern d6i thu qnh tranh. Can luu y chuan d6i chung don gian chi Ia so sanh ket qua tht,ic hi~n
m9t s6 chi tieu cua c6ng ty voi c6ng ty dan dau nganh. M9t s6 chi tieu thuong duqc sit d1,1ng lam
chuan so sanh Ia doanh thu binh quan tren m9t nhan vien, lqi nhu~n binh quan tren m9t nhan
vi en, tong s6 nhan vi en cua c6ng ty so voi s6 can b9 dieu han h.
Lqi ich co ban ttt t<ii du true Ia giam chi phi. D6i voi m9t c6ng ty quan lieu cao, t<ii du true co the
giup tang kha nang qnh tranh va thoat khoi Sl,lp do. Nhung nhuqc diem cua tai cau true Ia co the lam
giam niem tin, long trung thanh, gan voi kha nang sang t<).O va doi moi CUa nhan vi en, vi hQ bi de dQa
co the bi sa thai. Avon Products da tai cau true nam 2011 m9t phan do vi~c dieu tra tham nhiing trong
cac ho<J.t d9ng cua hQ o Nga va Brazil. Cong ty da gian1 ttt sau don vi kinh doanh thuong m<).i xu6ng
con hai-( 1) Ck Thi tniong Phat trien va ( 2) Cac Thi tru'ong dang Phat trien -ban chat Ia cau true
bo ph~ theo khu V\l'C ~a ly. Trong boi cinh xay ra nhung ai hun 0 cac thi tru'ong chinh doanh thu va
IQ'i nhu~ cua Avon hi~n dang bi suy giam. CEO Andrea Jung bo nhi~m nam nguoi dung dau va chu
tich o cac thi tru'ong cua Avon o My va ga.
Mot nhuQ'c diem khac cua t<ii cau true Ia nhieu nguoi khong mong muon tro thanh nha qmin ly,
va nhieu nha quan ly dudng nhi~m dang co gang roi khoi vi tri cua minh.8 Ngay nay suy nghi chong I~
vi~c gia nh~p vao hang ngti cac nha quan ly cao hdn bao gio het. Khoang 80% so nhan vien n6i rang
hQ khong muon lien quan gi het den vi~c quan ly, mot lj thay doi ion so voi th~p ky tru'oc, khi c6 toi
60 aen 70% nhan vien mong muon tro thanh nha quan Jy. Q!lan Jy nguoi khac dan den Slj thay doi
nghe nghi~p, phan thu'ong thl chinh, va d~c quyen quan ly tang len; nhung trong dau tru'ong toan cau,
t<ii cau true va c~h tranh ngay cang khoc li~t, cong vi~c quan ly doi hoi ph<ii mat nhieu thoi gian va
nhuc dau hdn voi phan thuong tai chinh it oi hdn. gay nay cac nha quan ly ph<ii quan ly nhieu nguoi
hdn, tren dia ban ho<;tt dong tr<ii rong hdn, ph<ii di chuyen nhieu hdn, quan ly cac chuc nang da d<:ll1g
hdn, va ph<ii d<;ti di~n cho cac thay doi, m~c du hQ chang lien quan gl den cac ke ho<;tch hay each tiep
c~ chung. Nguai chti hi~n nay tim kiem nguai c6 the' lam vi~c, chr:t kh6ng phai nguai c6 the' lam cho nguai
khac lam vi~c. T<ii cau trUe o nhieu cong ty lam cho cong vi~c cua nha quan ly tro nen b<;tc beo, vo hlnh.
Nhieu cong nhan ngay nay tlj quan ly, Ia doanh nhan (entrepreneurs, interpreneurs), hay nh6m quan
ly (team- managed). Nha quan ly ngay nay can Ia nha tu'van, nguoi t<;to donglljc, nha tu'van tai chinh,
va nha tam ly. HQ cling c6 nguy cd tro thanh l<;tc h~u ve cong ngh~ trong linh Vlfc chuyen mon cua hQ.
Cac pllim ho<;tt hlnh "Dilbert" thuong mieu t<i cac nha quan ly nhu ke thU hay ke ngu ngoc.
rai kien thiet

Nguyen nhan dan den vi~c cong ty tien hanh tai kien thiet thuong c6 d<;tng nhu sau: Nhieu cong
ty trong lich su du'Q'c to chuc dQc theo chuc nang kinh doanh. S\1' sap xep nay dan den h~u qua Ia
theo thoi gian tu' duy cua cac nha qu{m Jy va nhan vien du'Q'C xac dinh bang chuc nang Cl.J the cua
hQ, thay vi bang dich Vt.J khach hang, chat lu'Q'ng san pham, hay ho<;tt dong cua cong ty. Logic o
day Ia tat ca cac cong ty c6 xu huang tro thanh quan lieu theo thoi gian. Khi cac th6i quen da tro
thanh co huu, lanh dia ho<;tt dong du'Q'c dinh hinh va phong thU va chinh tri du'Q'c u'u tien hdn hi~u
qua th\l'c hi~n. Cac rao can ngan each duQ'c d\l'ng len khap ndi, trong d6 c6 ca cac rao can "tinh
than':
Trong tai kien thiet, cong ty su d1,mg cong ngh ~ thong tin de pha vo cac rao can chuc nang
va t<;to ra mot h~ thong cong vi~c dlja tren cac qua trinh kinh doanh, san pham, hay cac yeu to
dau ra thay vi cac chuc nang hay yeu to dau vao. Nen tang cua tai kien thiet Ia s\1' ph an cap, s\1' pht.I
thuoc tu'dng ho ian nhau, va chia se thong tin. Cong ty dien hinh chia se thong tin hoan toan Ia
Springfield Remanufacturing Corporation, cong ty nay cung cap cho tat ca nhan vi en bao cao thu
nh~p hang tuan cua cong ty, cling nhu' thong tin mo rong ve ho<;tt dong cua cac doi thU qnh tranh.
T<;tp chi Wall Street nh~n thay tai kien thiet ngay nay phai di xa hdn vi~c pha VO cac rao can
noi bo von ngan can cac bo ph~n cua cong ty phoi hQ'p voi nhau mot each hi~u qua; n6 con phai
pha vo cac rao can ben ngoai von ngan can hay khong khuyen khich vi~c hQ'p tac voi cac cong ty
khac- ngay ca voi cac cong ty doi thu. 9 Mot nha san xuat ta dung mot ian da khang dinh hQ chi c6
the thanh cong khi tien hanh hQ'p tac toan di~n.
Hewlett-Packard Ia mot vi dt.I ve mot cong ty da pha vo cac rao can ben ngoai de hQ'p tac va
thljc hi~n tai kien thiet thanh cong. Cong ty HP ngay nay chia se cac d\1' bao cua mlnh voi tat ca
cac doi tac trong chuoi cung ung va chia se cac thong tin quan trQng khac voi cac nha phan phoi
va cac ben lien quan. HP dang mua tat ca nhtja cho rat nhieu nha san xuat cua mlnh, va dua ra
muc chiet khau len den 5%. HP da thiet l~p nhieu lien minh va cac th6a thu~n hQ'p tac giong nhu'
da du'Q'c thao lu~n trong chu'dng S.
LQ'i ich cua tai kien thiet Ia t<;to cho nhan vien cd hoi de thay ro cac cong vi~c cua h 9 anh
huang nhu the nao den san pham cuoi cling hay dich Vt.J dang du'Q'c cong ty cung cap. Tuy nhien,
tai kien thiet cling c6 the lam tang lj lo lang cua nha quan ly va nhan vien, c6 the dan den slj ton
thu'dng cua cong ty.
CHUONG 7 • THljC HI€N CHI~N LUOC: CAC VAN Dt QUAN TR! VA V.l\N HANH 257
Gan ket hi~u qua ho~t d9ng va thu lao v6'i chien luQ'c
Cling voi vi~c n1t nhieu nguoi bi that nghi~p va Iuong cua cac nha dieu hanh qua Ion, cac chinh
tri gia trao cho cac co dong ngay dng nhieu quyen kiem soat Iuong cua nha dieu hanh. D<).o lu~t
Dodd-Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act trao cho cac co dong quyen bo
phieu tu van ve tra Iuong. Mot bai bao tren Bloomberg Businessweek n6i rang cac cong ty nen
thlfc hi~n nam chinh sach de cai thi~n vi~c thlfc hanh tra Iuong cua h<;>:
1. Minh b<).ch hoan toan doi voi tat d. cac ben lien quan. Novatis lam vi~c nay rat t6t.
2. Thuong cho ho<).t dong dai h<).n bang tra Iuong dai h<).n, thay vi cac uu dai hang nam.
ExxonMobillam vi~c nay rat tot.
3. Tra Iuong dieu hanh dl,l'a tren ho<).t dong thl,l'c te cua cong ty thay vi dl,l'a tren gia co phieu.
Vi d~,~, Target tra Iuong dieu hanh dl,l'a tren toe do tang truong ban hang cua cita hang giong
nhau thay vi dl,l'a tren gia co phieu.
4. Keo dai gioi h<).n thoi gian d6i voi cac khoan thuong. Thay the cac uu dai ngan h<).n bang cac
uu dai dai h<).n. Goldman Sachs lam vi~c nay rat tot.
5. Tang slf cong bang giua nguoi lao dong voi cac nha dieu han h. X6a bo nhieu dij.c quyen va IQ'i
fch doi voi cac nha dieu hanh. Nhat quan hon a de cap b~c, mij.c du cac nhan vien c6 trach
nhi~m Ion hon phai duQ'c tra cong nhieu hon. 10
Cac CEO cua cac cong ty Nh~t Ban c6 doanh thu hang nam 10 tj tro len duQ'c tra khoang
1,3 tri~u $ hang niim, trong d6 bao g6m de khoan thuong va quyen ch<;>n co phieu. 11 Khoan chi
tra cho de CEO trong de cong ty chau Au trung binh Ia 6 tri~u 5 va trong cac cong ty My Ia 12
tri~u $. Khi thau t6m de cong ty khac t<),i nhung quoc gia khac nhau, khoan chi tra khac nhau nay
c6 the t<).O nen Slj bat binh va th~m chi gay ra Slj hon lo<).n. Cac g6i chi tra Ion hon cho cac CEO
My it duQ'c chap nh~n ve mij.t xa hoi hon a nhieu quoc gia khac Vi dt,I, a Nh~t Ban, giua tham nien
va ho<),t dong thi tham nien Ia yeu to chinh trong vi~c xac djnh tien Iuong, va Slj hai hoa giua de
nha quan ly duQ'c chu tr<;>ng nhieu hon slj noi troi cua d. nhan.
Bang each nao de gan ket chij.t che h~ thong Iuong thuong cua to chitc voi vi~c thl,l'c hi~n
chien luQ'c? Bang each nao de cac quyet djnh tang Iuong, thang chuc, tra Iuong theo nang ll,l'c va
hi~u qua cong vi~c va cac khoan thtiong khac gan ket chij.t che hon VOi vi~C ho trQ' cac mt,IC tieu
dai h<).n cua to chuc? Khong c6 cau tra loi nao duQ'c chap nh~n rong rai cho cac cau hoi nay, nhung
mot h~ thong thtiong kep dtja tren ca mi,IC tieu hang nam va mi,IC tieu dai h<).n dang tro thanh pho
bien. Ty I~ tien thuong hang nam cua mot nha quan ly nen c6 slf gan ket giua de ket qua ngan
h<)n so voi dai h<).n va nen c6 slf khac bi~t tuy theo cap b~c trong to chuc. Vi d1,1, tien thuong hang
nam cua mot giam doc dieu hanh c6 the duQ'c xac dinh co soIa 75% ngan h<1-n va 25% dai h<).n.
Quan tr<;>ng Ia de khoan thuong khong chi dl,l'a tren cac ket qua ngan h<).n hoi viM thong nhu v~y
bo qua cac chien ltiQ'C va mi,IC tieu dai h<).n cua cong ty.
Suy thoai kinh te the gioi khien cac cong ty l~p ra nhung chinh sach cho phep co dong bo
phieu doi voi cac chinh sach tra Iuong cho cac nha dieu hanh. Aflac Ia cong ty My dau tien di tien
phong trong vi~c trao cho co dong phieu tu van ve tien Iuong cho nha dieu hanh. Aflac lam dieu
nay vao niim 2007. Apple bat dau thtjc hi~n tu nam 2008, H&R Block cling vao nam nay. Mot
vai cong ty hinh thanh chinh sach "say-on-pay" (thu~t ngu dtiQ'c sit d~,~ng cho mot quy tac phap
lu~t cua cong ty, theo d6 cac co dong cua mot cong ty c6 quyen bieu quyet ve thu lao cua giam
d6c dieu hanh) gan day hon nhu Ingersoll-Rand, Verizon, Motorola, Occidental Petrolium va
Hewlett-Packard. Nhung chinh sach moi nay nhan m<).nh cuoc khung hoang tai chinh va Slj bat
binh cua co dong ve viec chi tra cho nha dieu hanh cao cap da anh huang den chinh sach Iuong
thuong cua cong ty. Tuy nhien, hi~n thoi khong mot phieu bau nao cua co dong c6 tinh chat bat
buoc doi voi cong ty. H<1- Vi~n My (the U.S. House of Representatives) gan day thong qua mot
d<)o lu~t nham chinh thuc h6a hanh dong nay cua co dong, von dang nh~n duQ'c slj quan tam tren
khap nuoc My nhula mot phuong ti~n chong l<1-i vi~c chi tra qua cao cho nha dieu him h.
Trong mot no ll,l'c de giam chi phi va tang nang uat, ngay dng nhieu cong ty Nh~t Ban
chuyen tu tra Iuong theo tham nien sang cac each tiep c~n dl,l'a vao hi~u qua. Toyota da chuyen
sang h~ thong chat luQ'ng doi voi 20.000 trong tong so 70.000 nhan vien quan ly. Fujitsu, Sony,
258 PHAN 3 • THljC HI~N CHIEN LUQC
Matsushita Electric Insductrial va Kao cling da chuyen qua h~ thong tra ludng theo chat luQ'ng
c6ng vi~c. Sl,l' dich chuyen nay dang lam ton thudng tinh than o m(>t so c6ng ty Nh~t Ban, ndi
c6 cac c6ng nhan duQ'c huan luy~n nhieu th~p kY de hQ'p tac thay vi qnh tranh va lam vi~c theo
nh6m thay vi d nhan.
Richard Brown, CEO cua Electronic Data System (EDS) c6 ian n6i rang,
B~n phai b~t d~u v6i m(lt h~ thbng danh gia dlJa tn!n nhCrng phan h6i trung th\fc va k~t
qua th\fc hi~n c6ng vi~c. M(lt 6 nguoi gQi n6 Ia x~p h~ng con nguoi . 8i~u d6 c6 ve hai
kh~c nghi~t. hLrng b~n kh6ng the de cho nha quan ly danh gia m(lt each cam tinh riing
b~n Ia ky di~u, tuy~t ai, r~t tbt, tbt hay trung binh. 6i m(lt each ng~n gQn, phan h6i
mang tinh xiiy dl!ng Ia ngu6n nang luqng giup nguoi nh~n duqc phan h6i tra nen tbt
han. M(lt c6ng ty kh6ng dl!a vao thanh tich de danh gia nhiin vien se phai chiu nii ro m~t
nhfrng nguoi tbt nhk 12
Chia se IQ'i nhu~n Ia m(>t hinh thuc khuyen khich khac duQ'c su dt.,mg r(>ng rai. Hdn 30% de
c6ng ty My c6 ke ho<(lch chia se lQ'i nhu~n, nhung de nha binh lu~n cho ding c6 qua nhieu yeu
to anh huang den lQ'i nhu~n nen day chua han Ia m(lt each lam tot. Vi d1.,1, thue, gia ca hay m(>t V\1
mua l<(li se lam mat di lQ'i nhu~n. goai ra, de c6ng ty dang co gang toi thieu h6a IQ'i nhu~n de
giam thue.
General Motors da chia lQ'i nhu~n cho 45.000 c6ng nhan lam theo gio o My voi muc 3.000
$ cho moi nguoi trong nam 2011, so tien 16'n nhat tli truoc den gio doi voi c6ng ty nay. Ford
Motor da chia lQ'i nhu~n cho de c6ng nhan theo gio o My Ia 5.000 $ m(>t nguoi, cao hdn muc
duQ'c quy dinh trong hQ'p dong cua ghi~p doan C6ng nhan 6 to My. Kh6ng giong nhu GM va
Ford, Chry ler Group LLC tuy kh6ng kiem duQ'c tien trong nam 2010 nhung dau nam 2011 van
tra 750 $ cho moi c6ng nhan lam theo gio nham ghi nh~n sl,l' dong g6p cua hQ cho tien trinh hoi
ph1.,1c CUa cong ty.
M(>t tieu chi khac nua duQ'c u d1.,1ng de gan thanh tich va thu lao voi chien luc;tc Ia chia se lc;ti
ich. Chia se IQ'i ich yeu cau de nhan vien va de phong ban thiet l~p de m1.,1c tieu ho<(lt d(>ng; neu
ket qua thl,l'c te Vl.ic;tt qua m1.,1c tieu, tat ca. de thanh vi en deu duc;tc thuong. Hdn 26% c6ng ty My
su d1.,1ng hlnh thuc chia se lc;ti ich; khoang 75% ke ho<(lch chia se lc;ti ich da duc;tc thl,l'c hi~n tli nhung
nam 1980. Carrier, m(>t c6ng ty con cua United Technologies, da thanh c6ng xuat sac voi vi~c
chia se lc;ti ich t<(li sau nha may cua minh o Syracuse, ew York; nha may lop xe cua Firestone o
Wilson, Bac Carolina, cling c6 thanh c6ng tudng tl! voi sl,l' chi a se lc;ti ich.
Cac tieu chuan nhu doanh thu, lc;ti nhu~n, hi~u qua an xuat, chat luQ'ng va an toan cling c6
the Ia cd so cho m9t h~ thong tra thu lao hi~u qua. eu m9t t6 chuc d<(lt duc;tc de m1.,1c tieu lc;ti
nhu~n thi moi thanh vien cua n6 nen duQ'c chia se thanh qua. M(>t h~ thong tien thuong hc;tp ly
c6 the Ia m9t c6ng C\1 hi~u qua nham thuc day de d nhan ho trc;t cho nhung no ll,l'c thl,l'c hi~n
chien luc;tc. Vi d1.,1, Bank of America gan day da sua d6i h~ thong uu dai de lien ket vi~c tra ludng
voi doanh tim cua de san pham va dich V\1 c6 lc;ti nhu~n nhieu nhat cua ngan hang. Cac giam
doc chi nhanh nh~n ludng cd ban c(>ng voi m9t khoan tien thuong dl,l'a tren so luc;tng khach hang
moi va doanh thu cua de san ph am/ dich V\1 cua ngan hang. Moi nhan vi en cua chi nhanh cling
c6 du dieu ki~n duc;tc thuong neu chi nhanh hoan thanh vu'c;lt muc de m\}C tieu cua n6. Thomas
Peterson, m(>t nha dieu hanh cap cao cua Bank of America, n6i rang: "Chung t6i muon lam cho
mQi nguoi c6 trach nhi~m d<(lt duc;tc m1.,1c tieu cua hQ, do d6 chllng t6i thuong dl,l'a tren doanh thu,
kh6ng dl,l'a tren kiem soat chi phi hay chac rang cho d~u xe da duc;tc quet."
Nam cau hoi kiem tra thuong duQ'c su d1.,1ng de xac dinh li~u ke ho<(lch tra ludng dl,l'a tren chat
luc;tng c6ng vi~c c6lam lc;ti cho t6 chuc hay kh6ng:
1. Ke ho~ch c6 thu hut duqc st:j chu y hay khong? MQi nguoi c6 n6i chuy~n nhieu hdn ve de
ho<(lt dong cua m1nh va hj hao ve de thanh c6ng som cua ke ho<(lch kh6ng?
2. Cac nhan vien c6 hie'u ke ho~ch hay khong? hung nguoi tham gia c6 the giai thich ke
ho<(lch ho<(lt dong nhu the nao va hQ can lam gi de duc;tc h.tong thuong hay kh6ng?
CHlfONG 7 • THl/C HJ€N CHI~N LlfOC: CAC VAN f)~ QUAN TR! VA V~N HANH 259
3. Ke ho~ch c6 giup cai thi~ n ho~t dt}ng truyen thong hay khong? Cic nhan vien co biet ve
eac nhi~m V\1 1 ke ho<;tch, va eac mtJC tieu CUa cong ty nhieu hdn tn.idC day hay khong?
4. Ke ho~ch c6 duqc tltong thuong khi can thiet hay khong? Tien thuc.'1ng co duQ'c tra cho
eac ket qua mong mu6n - va bi giu l<;ti khi kh6ng d<;tt duQ'c eac mtJC tieu hay kh6ng?
5. Cong ty hay ddn vi c6 ho~t dt}ng tot hdn hay khong ? LQ'i nhu~n co tang len khong? Thi
phan co fhat trien khong? Tu eac phan thuc.'1ng co giup tang them thanh tich cua c6ng ty
kh6ng? 1
Ngoai h~ thong thu'ong kep, m(>t Slj ket hQ'p cua eac u'u dai chien lu'Q'c, nhu' Ia tang lu'dng,
quyen ChQn "mua ban" CO phieu, ph\! cap, thang chuc, khen ngQ'i, cong nh~n, phe binh, Slj lo ng<;ti,
tang quyen tlj chu trong c6ng vi~c, va eac giai thu'ong, co the du'Q'c su dtJng de khuyen khich eac
nha quan ly va nhan vi en co g~ng thljc hi~n chien luQ'c thanh c6ng. Trong m9t to chuc nhung ltfa
chQn de khien mQi ngu'oi, eac phong ban, b9 ph~n tich cljc tham gia vao eac ho<;tt d9ng thljc hi~n
chien lu'Q'c C\J th-! hau nhu kh6ng gic.'1i h<;tn. Vi d\1, Merck gan day da trao cho moi nguoi trong so
37.000 nhan vien m9t quyen chQn 10 nam de mua 100 co phieu cua Merck vc.'1i gia co dinh Ia
127 $.Steven Darien, pho chu tjch ve nhan Slj cua Merck, noi ring: "Chung t6i can tim ra each
de lam cho moi ngu'oi trong lljc lu'Q'ng lao d(>ng huang ung mtJC tieu cua chung t6i. Cac nha dieu
hanh c6ng ty se bat dau g~p go vc.'1i tat ea eac c6ng nhan cua Merck de tim ra each de eac nhan vi en
dong gop nhieu hdn:'
St! bat binh cua c6ng chung ve tien ludng cua eac nha dieu hanh dang tang len. A sociated
Press (AP), su d1,1ng du li~u duQ'c cung cap boi Equilar, gan day cho thay ding goi tien ludng trung
binh cua eac CEO o My trong nam 2010 cao hdn 24% so vc.'1i nam truc.'1c do, hai nam tiep theo co
xu huc.'1ng dao chieu-giam xuong. Ngu'Q'c l<;ti, tien ludng cua nhan vien chi tang 3% trong nam
2010, len khoang 40.500 $. Cic CEO nh~n thu lao nhieu hdn duc.'1i mQi d<;tng-ludng, thuong,
quyen chQn co phieu, va ph1,1 cap (perks). LQ'i ich lc.'1n nhat duc.'1i d<;tng thuong b~ng tien, thuong
dt!a vao IQ'i nhu~n c6ng ty da tang 41% trong nam ngoai.
CEO du'Q'c tra ludng cao nhat Ia Philippe Dauman cua Viacom, c6ng ty giai tri so huu MTV,
Nickelodeon, va Paramount Pictures. Ong ta nh~n goi tien ludng nam 2010 tri gia 84,5 tri~u $,
gap hai ian ruoi so vc.'1i nhung gi 6ng ta kiem duQ'c nam tru'c.'1c. goai Dauman, con co eac CEO
khac cling duQ'c tra ludng rat cao nhu Leslie Moonves cua CBS, 56,9 tri~u $; David Zaslay cua
Discovery Communications, 42,6 tri~u $;Brian Roberts cua Comcast, 31,1 tri~u $;Robert Iger
cua Walt Disney, 28 tri~u $; vaJeffBewkes cua Time Warner, 26,1 tri~u $. Muoi CEO duQ'c tra
lu'dng cao nhat thu du'Q'c 440 tri~u $ trong nam 2010, cao hdn m9t phan ba so vc.'1i so tien 10
nguCii duQ'c tra ludng cao nhat trong nam 2009.
De tinh tien ludng cua CEO, AP them vao ludng dieu hanh, thuong, ph1,1 cap va eac khoan lai
suat tni ch~m cao hdn lai uat thi tru'Cing, va gia tri cua co phieu va quyen chQn mua ban co phieu
du'Q'c thu'ong trong su6t ca nam. Lu'dng trung binh gia tri 9 tri~u $, du'Q'c tinh toan boi Equilar,
Ia tam diem cua eac cong ty duQ'c su d~,~ng trong phan tich cua AP; m(>t nua so CEO kiem tien
nhieu hdn va m9t nua kiem duQ'c tien it hdn. Trong nam 2007, tien ludng trung binh Ia 8,4 tri~u
$. Trong nam 2008, ludng trung binh Ia 7,6 tri~u $ va trong nam 2009 Ia 7,2 tri~u $. Muc ludng
trung binh 9 tri~u $ cua nam 2010 Ia cao nhat ke tit khi AP bat dau ph an tich vao nam 2006.
Cu9c dieu tra ve tien ludng cua CEO cuoi nam 2010 cua T<;tp chi Wall Street cho thay tien
thuong hang nam da tang 11 <l·o va d<;tt muc trung binh Ia 1,67 tri~u $ trong nam 2010, so sanh
vc.'1i muc tang 3,4% trong nam tru'c.'1c. 14 Cac CEO du'Q'c tra ludng cao nhat trong CUQC dieu tra Ia
Gregory Maffei t<;ti Liberty Media vc.'1i 87,1 tri~u $, ke tiep Ia Larry Ellison t<;ti Oracle (68,6 tri~u
$),Ray Irani t~i Occidental Petrolium (52,2 tri~u $) va Carol Bartz t<;ti Yahoo ( 44,6 tri~u $).
Quan ly vi~c chong l~i stj thay doi

Kh6ng m9t to chuc hay ea nhan nao c6 the tranh du'Q'c stf thay doi. Nhung y nghi ve slj thay doi
lam tang slj lo au boi con nguCii lu6n lo sQ' thi~t h<;ti kinh te, slj kh6ng thu~n ti~n, tinh kh6ng chac
chan va S\f pha vo eac khu6n thu'c.'1c xa hoi binh thu'Cing. Hau het mQi 1j thay doi ve cau true, ky
thu~t, con nguCii hay chien luQ'c co kha nang pha vo nhung kieu quan h~ qua l<;ti von thu~n ti~n.
260 PHAN 3 • THl/C HI~N CHI~N LlfQC
Vi v~y, con nguoi thuong chong l<J.i slf thay doi. Q!.!a trlnh qmin tri chien luQ'c c6 the ap d~t nhung
thay doi cd ban len cac ca. nhan va qua trinh. Tai dinh huC1ng to chlic de lam cho mQi nguoi suy
nghi va hanh d(>ng theo chien luQ'c khong phai Ia m(>t nhi¢m V\1 de dang.
Chong l<).i thay doi c6 the duQ'c xem nhu m(>t moi de dQa IC1n nhat doi vC1i vi¢c th\fc hi¢n
chien luqc thanh con g. Si! chong doi thuong xay ra trong to chlic duC1i cac hinh thlic nhu ph a ho<).i
may m6c, vang m~t, khieu n<).i vo can eli va khong an sang h<;~p tk M9i nguoi thuong chong l<J.i
s\f thay doi trong qua trlnh th\fc hi¢n chien luQ'c vi h9 khong hieu chuy¢n gl dang xay ra va t<).i sao
l<J.i phai thay doi. Trong truong hQ'p nay, doi vC1i nhan vien c6 the ddn gian chi can thong tin chinh
xk Thl!c hi¢n chien luqc thanh cong xoay quanh kha nang cua cac nha quan ly phat trien m(>t
bau khong khi to chlic dan den thay doi. Si! thay doi phai du<;~c cac nha quan ly va nhan vi en xem
nhu cd hQi thay vi thach thlic.
Sl! chong doi thay doi co the xuat hi¢n o bat eli giai do<J.n hay cap b~c nao trong qua trinh
th\fc hi¢n chien luqc. M~c du co nhieu each tiep c~ khac nhau nham thlfc hi¢n thay doi, nhung
nguoi ta thuong sli dvng ba chien luqc: chien lu<;~c thay doi bat bu(>c, chien lu<;~c thay doi bang
giao dvc va chien luqc thay doi h<;~p ly hay vi quyen lqi ban than (rational or self-interest change
strategy). Chien ill{fc thay ddi btit buQc (force change strategy) lien quan den vi¢c dua ra m¢nh l¢nh
va bu(>c thl!c thi cac m¢nh l¢nh d6; chien lliQ'C nay c6 liu diem Ia nhanh chong, nhung n6 bi can
tro bC1i tinh than t~n t1,1y thap va If chong doi se cao. Chien lu{fc thay ddi bang giao d~;~c (educative
change strategy) trinh bay cac thong tin nham thuyet ph1,1c ffiQi nguoi ve S\f can thiet phai thay doi.
Nhuqc diem cua chien luqc nay Ia vi¢c tht,tc hi¢n dien ra lau va kh6 khan. Tuy nhien, lo<).i chien
lu<;~c thay doi bang giao d1,1c co the g<;~i len tinh than t~n tvy IC1n hdn va st,t chong doi it hdn so vC1i
chien luqc thay doi bat bu(>c. Cuoi cung, chien lu{fc thay ddi h{fp ly hay tul{fi no lt,tc thuyet phl,lC cac
ca. nhan rang thay doi c6 lqi cho hQ. Khi st,l' thuyet phvc nay thanh cong, vi¢c tht,tc hi¢n chien luqc
tudng doi de dang. Tuy nhien, tht,tc hi¢n thay doi hiem khi c6 lqi cho tat ca mQi nguoi.
Chien luqc thay doi hQ'p ly Ia chien luqc du<;~c ua chu(>ng nhat, do d6 each tiep c~n nay du<;~c
lu~n ban sau hdn. Cac nha quan ly c6 the nang cao kha nang tht,tc hi¢n thay doi thanh cong bang
each thiet l~p m(>t each can th~n nhung cong vi¢c can thay doi. Jack Ducan mieu ta chien luqc thay
doi h<;~p ly hay tu l<;~i g6m c6 bon buC1c. Dau tien, cac nhan vi en duqc moi tham gia vao qua trinh
thay doi va nhung chi tiet cua qua trinh chuyen doi; st,t tham gia cho phep m9i nguoi phat bieu y
kien, cam thay duqc Ia m(>t phan cua qua trlnh thay doi, va xac dinh du<;~c quyen l<;ti cua ban than
h9 lien quan den st,t thay doi duqc dua ra. Thli hai, can c6 m(>t so d(>ng lt,tc hay uu diii de thay doi;
l<;ti ich ca nhan co the Ia d(>ng lt,tc quan tr9ng nhat. Thli ba, can phai truyen thong de mQi nguoi c6
the hieu ffii,JC dich cua cac thay doi. Trao va nh~n thong tin ph an hoi Ia budc thli tli; mQi nguoi deu
thich thu duqc biet m9i vi¢c dang dien ra nhu the nao va da tien trien du<;~c bao nhieu. 15
Vi cac nhan to ben trong va ben ngoai da d<J.ng va luon bien d(>ng, nen thay doi Ia m(>t yeu
to cua CUQC song trong cac to chlic. Ty 1¢, toe d(>, cliong d(> va chieu huC1ng thay doi khac nhau
giua cac nganh va cac to chlic theo thoi gian. Cac chien luQ'c gia nen phan dau de t<).O ra m(>t moi
truong lam vi¢c rna trong d6 thay doi du<;~c nhin nh~n Ia can thiet va c6 l<;~i, do d6 m9i nguoi mC1i
de dang thich ling duqc vdi st,t thay doi. Ap d1,1ng each tiep c~n quan tri chien luqc trong khi dua
ra quyet dinh co the tt,t n6 doi h6i nhung thay doi cd ban trong ton chi va ho<J.t d(>ng cua cong ty.
Cac chien luqc gia c6 the tht,tc hi¢n m(>t so hanh d(>ng tich ct,tc de giam thieu st,t chong doi
thay doi cua cac nha quan lyva nhan vi en. Vi d~,J, nhung nguoi se bi anh huong bC1i S\f thay doi nen
dtiQ'C lien h¢ tn:tdc, dti<;IC biet Ve quyet djnh thay doi va nhung quyet djnh ve each thlic tht,tc hi¢n
thay doi. Cac chien luqc gia nen dt,t doan nhung thay doi, phat trien va pho bien trong cac CUQC
h(>i thao ve huan Juy¢n, dao t<).O giup cac nha quan Jy va nhan vi en CO the thich ling vdi nhung thay
doi d6. HQ cling can truyen thong hi¢u qua ve St,l' can thiet phai thay doi. Qua trinh quan tri chien
luQ'c c6 the duqc xem Ia m(>t qua trlnh quan tri nhung thay doi.
Ngay nay st,t thay doi trong to chlic nen duqc xem nhu Ia m(>t qua trlnh lien tvc thay vii a m(>t
dt,t an hay St,l' ki¢n. To chlic thanh cong nhat ngay nay thuong xuyen thich ling vdi cac thay doi
trong moi truong qnh tranh von dang thay doi vC1i toe d(> ngay cang tang. Ngay nay, ddn gian
phan ling vC1i st,t thay doi Ia khong du. Cac nha quan ly can di! doan st,t thay doi va ly tuong Ia
CHVONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LVOC: CAC VAN D~ QUAN TR! VA V,A.N HANH 261
nguoi t~o ra Slj thay doi. Xem thay doi Ia mot qua trlnh lien tl,lC Ia trai nguQ'c vai mot hQC thuyet
eli ve slj thay doi d6 Ia giai t6a hanh vi, thay doi hanh vi, va co dinh l~i hanh vi mai. Triet ly mai
"thay doi to chuc lien tl,lc" nen phan anh triet ly pho bien "cai tien chat luQ'ng lien tl,lc".
T~o ra m<)t m6i tniong van h6a ho trQ' cho chien h.iQ'c
Cac chien luQ'c gia nen co gang gin giu, lam noi b~t, va dtja vao nhung khia qnh van h6a hi~n c6
de ho trQ' cho nhung chien luQ'c mai duQ'c de xuat. Nen xac dinh va thay doi nhung khia qnh van
h6a hi~n c6 neu n6 doi khang vai chien luQ'c mai duQ'c de xuat. Mot nghien CUu sau ve quan tri
chien luQ'c da chi ra dng cac chien luQ'c mai thuong c6 dinh huang thi truong va bi chi phoi boi
cac ltjc luQ'ng qnh tranh. Vi ly do nay, thay doi van h6a cua cong ty cho phu hQ'p vai chien luQ'c
mai thuong hi~u qua hdn so vai vi~c thay doi chien luQ'c de phu hQ'p vai moi truong van h6a hi~n
t~i. Bang 7·10 cho thay, c6 nhieu ky thu~t duQ'c su d1,1ng de thay doi van h6a to chuc, nhu tuyen
d~Jng, dao t~o, Juan chuyen, thang tien, tai kien thiet, su dl,lng mo hinh mau (role modeling),
cung col~i theo huang tich cljc, va su dl,lng co van (mentoring).
Schein da chi ra rang de lien ket van h6a vai chien luQ'c thi cac yeu to sau day rat huu d1,1ng:
1. Nhung tuyen bo chinh thuc ve triet ly cua to chuc, ton chi, d~c quyen, niem tin, va nhung tai
li~u duQ'c dung de tuyen d~Jng, ltja chQn va xa hoi h6a
2. Thiet ke nhung khong gian v~t ly, cac kien true va m~t tien cua nhung toa nha
3. Lam mau vai tro mot each coy, d~y va huang dan boi cac lanh d~o
4. Cac h~ thong khen thuong va chuc Y\1, de tieu chuan thang tien ro rang
S. Xay dtjng nhung cau chuy~n, truyen thuyet, huyen tho~i, va truy~n ng~J ngon ve nhung nhan
v~t va slj ki~n quan trQng
6. Do Iuong va kiem soat nhung gi duQ'c cac nha lanh d~o luu y
7. Cac phan ung cua lanh d~o truac nhung slj co nghiem trQng va khung hmi.ng cua cong ty
8. Cach thuc to chuc duQ'c thiet ke va cau true
9. H~ thong to chuc va thu tl,lC
10. Cac tieu chuan dung de tuyen d1,1ng, ltja chQn, thang chuc, binh dang h6a, cho nghi huu va
"khai tru" 16
Tren giac do cuoc ong d nhan va ton giao, tac dong cua mat mat va thay doi de dang thay
duQ'c. 17 Nhung ky uc ve mat mat va thay doi thuong am anh de d nhan va to chuc nhieu nam.
Ibsen viet "Cuap do<Jt nhung ao tuong ve cuoc song cua mot nguoi binh thuong Ia b~n da cuap
do~t h~nh phuc cua anh ay': 18 Khi nhung gan b6 vai mot m6i truong van h6a phai thay doi nham
ph1,1c Y\1 cho no )tjc cua to chuc de thay doi huang di 1 de nhan vien va nha quan Jy thuong cam thay
dau bu6n. Hi~n tuQ'ng nay thuong xay ra khi cac dieu ki~n ben ngoai doi hoi phai c6 mot chien luQ'c
mai. Cac nha quan ly va nhan vien thuong co gang de tim thay y nghia trong mot tinh huong da
BANG 7-10 Cac each thU'c va phu'O'ng ti~n de thay doi van h6a to ch U'c
I. Tuy~n d1,mg
2. E>ao t~o
3. Luan chuyen
4. Thang chirc
5. Hi du true
6. Hi ki~n thi~t
7. Hinh m§u
8. Cung c6 tfch CIJC
9. c6 v§n
I 0. Sua d6i tAm nhin vii/hay s(r m¢nh
II . Thi~t k~ l(li kh6ng gian v~t ly/cac m~t ti~n
12. lia d6i h¢ th6ng thuang
13. Sua d6i h¢ th6ng chfnh ach/quy trinh thu t~,Jc/thiJc hanh cua c6ng ty
262 PHAN 3 • THl/C HI~N CHIEN LVQC
thay doi nhieu nam ve tniac. M(>t so ngu'oi tim thay sv thoai mai trong Icy UCj nhung ngu'oi khac tim
thay sv an ui trong hi~n t~i. Nhung moi lien ket yeu ot giua quan tri chien lu'qc va van hoa to chlic
co the gay nguy h~i cho thanh tich ho~t d(>ng va thanh c6ng cua c6ng ty. Deal va Kennedy nhan
m~nh rang nhung thay doi chien lu'qc trong to chuc bao gia cling de dQa den van hoa:
Con nguai t;:to ra nhfrng g~n bo m;:tnh me v6i cac anh hung, truy~n thuy~t, cac nghi I~ cua
CUQC sflng hang ngay, nhfrng dam dong huyen nao a nhl'rng bufli (~, Va u1t ca cac d§u hi~u
cua nai lam vi~c. Thay d6i tu6c di nhfrng m6i quan h~ va lam cho cac nhiin vien cam th§y
b6i r6i , kh6ng an toan va thuang khi~n hQ gi~n dfr. Tru khi nguai ta lam m9t di~u gi d6
d~ hfi trq cho qua trinh chuyen d6i tu eli sang m6i, con kh6ng thi sue m;:tnh van h6a c6 th~
lam m§t tac dt,mg va suy y~u cac thay d6i chi~n luqc. 19
Nhung van de ve san xu at/ tac nghi~p

khi thl;ic hi~n chien lu'qc
Cac kha nang, gioi h<J.n, va chinh sach san xuat/ tac nghi~p co the thuc day hay ngan can dang ke
vi~c d<).t du'qc de ffilJC tieu. Cac quy trinh san xuat thu'ang chiem hon 70% tong tai san cua c6ng
ty. M(>t phan quan trQng cua qua trinh thvc hi~n chien luqc dien ra t<J.i noi san xuat. Cic quyet
dinh lien quan den san xuat nhu quy m6 nha may, vi tri cua nha may, thiet ke san pham, Iva chQn
thiet bj, d t,mg ClJ 1 quy ffiO dv tru1 kiem soat dv tru, kiem soat chat (u'qng, kiem Soat chi phi, SU
dt,mg de tieu chuan1 chuyen mon hoa cong vi~C1 dao t<).O nhan vien, t~n d t,mg thiet bi va nguon
Jvc, v~n chuyen va dong goi, va doi moi cong ngh~ CO the CO tac d(> ng ffi<).nh me den SV thanh
c6ng hay that b<J.i cua de n6 lvc thvc hi~n chien luqc.
Vi dtJ ve sv dieu chinh trong h~ thong san xuat c6 the doi hoi thvc hi~n nhieu chien iu'qc
khac nhau duqc tri nh bay trong bang 7-11 cho ca de to chuc vi lqi nhu~n Uin phi lqi nhu~n. Vi dtJ,
chu y rang khi m(>t ngan hang xay dvng va Iva chQn chien luqc them vao 10 chi nhanh moi, van
de thvc hi~n lien quan den san xuat Ia noi xay dvng. C6ng ty xe d<J.p Ion nhat cua My, Huffy, gan
day da cham dut vi~c san xu at xe d<J.p va chuyen sang Icy hqp dong voi ben ngoai/ d~t gia c6ng xe
d<J.p voi de nha san xuat o chau Ava Mexico. Thay vi to chuc san xuat, Huffy t~p trung vao thiet
ke, tiep thi, va phan ph6i xe d<J.p. C6ng ty Dayton, Ohio, cling da dong cua de nha mayo Ohio,
Missouri, va Mississippi.
Phuong phap san xuat dung luc (JIT) da duqc kiem chung qua thai gian. JIT giup giam dang
kechi phi thvc hi~n chien luqc. VoiJIT, de chi tiet, b(> ph~n va nguyen v~t li~u duqc giao den noi
san xu at ngay khi can den chung, thay vi du'qc dv tru de d6i pho voi tinh tr<).ng giao hang tre h<).n.
Harley-Davidson bao do ding chi t<J.i m(>t nha may, JIT da giai phong duqc 22 tri~u $ rna tru'oc
day bi "chon" trong dv tru va giam dang ke thai gian d~t hang.
B6i voi de c6ng ty ky thu~t cao, chi phi san xuat co the khong q uan trQng bang sv linh ho<).t
trong san xuat boi vi de thay d6i Ion ve san pham c6 the dien ra m(>t each thuang xuyen. Cac
BANG 7-11 Quim tri san xuat va thlfc hi~n chien hJ'Q'C
Lo~i hinh to chuc Chien h.igc d ugc thlfc hi~ n Nhung d ieu chlnh h ~ thong san xuat
B~nh vi~n Them vao m(lt trung tam ung tim Mua ~m cac thi~t bi chuycn mon va them
(Pha.t tri~n San xu~t) chuyen gia
gan hang Them I 0 chi nhanh m<Ji Phan tich vi tri xay dtrng
(Phat trien Thi tnr<mg)
ha may bia Mua trang tr<).i lua m\}ch ua d6i h~ th6ng ki~m soat dtr trfr
(H(Ii nh~p v~ phia sau)
Nha san xu~t thep Thu mua chu6i cua himg thtrc an nhanh Cai thi~n h~ th6ng ki~m soat ch~t luqng
(Da d\}ng h6a ho\}t d(lng k~t kh6i)
Cong ty may tinh Mua chu6i phan ph6i ban le Sua doi i~c v~n cl1Uy~n. dong g6i, va h~
(H(li nh~p \~ phia tnr<Jc) th6ng \ ~n chuy~n
CHlfONG 7 • THl/C HI~N CHI ~N LlfQC: CAC VAN 8t QUAN TR! VA V.i\N HANH 263
nganh nhu Cong ngh~ di truyen hQC va nhlfa cleo phai dlfa vao h~ thong san xuat du Jinh ho;:tt de
cho phep co de thay d6i nhanh chong va gioi thi~u kip thai cac san pham moi. M9t bai bao trong
Harvard Business Review da giai thich t;:ti sao m9t so to chuc g~p phai rae roi:
HQ da nh~n ra qua ch~m r~ng m9t SlJ thay d6i trong chi ~n luge san xu~t se lam thay
d6i cac nhi~m Vl) cua ca h~ th6ng san xuk hfrng nhi~m v~t nay, co th~ dugc neu dtr6i
d\lng cac yeu du v~ chi phi, SlJ linh ho\}t trong san xu~t, SlJ linh ho\}t v~ s6 ltrgng, tinh
nang va SlJ phu hgp cua san phfim, quy~t d!nh chinh sach san xu~t nao Ia phu hgp. Cung
v6i SlJ thay d6i cua chi~n luge theo thai gian, cac chinh sach san xu~t cling phai thay d6i .
Cac chinh sach nay thtrong bao g6m v! tri va quy m6 cua cac co 6 san xu~t, SlJ l~ra chQn
quy trinh san xu~t, muc d<) lien k~t dQc cua m6i ca sa san xu§!. Slr dl)ng cac dan v! R&D,
ki~m soar h~ th6ng san xu~t, va chuy~n giao c6ng ngh~. 20
M9t phuong phap quan tri pho bien Ia dao t;:to cheo nhan vien. Phuong phap nay co the
t;:to dieu ki~n thu~n IQ'i cho vi~c thtfc hi~n chien luQ'c va mang l;:ti nhieu IQ'i ich. Cic nhan vien
co the hieu ro hon ve toan b9 ho;:tt d9ng kinh doanh va co the dong gop nhii'ng y kien tot hon
cho vi~c l~p ke ho;:tch. Tuy nhien, dao t;:to cheo nhan vien co the day de nha quan ly vao vai
tro nhan m;:tnh den vi~c khuyen bao va huang dan, chi d;:to va bat bu9c nhan vien thtfc hi~n
va co the doi hoi phai dau tu dang ke cho vi~c dao t;:to va uu dai .
Nhung van de lien quan den Nguon nhan hjc khi

Thl;ic hi~n chien hi<Jc
T;:tp chi Fortune trong nam 2011 da xep h;:tng de c6ng ty tot nhat tren the gioi ve Ngu6n nhan ltfc
hay "Quan tri con nguai" nhu sau:
H~ng Cong ty
I Goldman Sachs Group
2 Apple
3 Walt Disney
4 Google
5 ike
6 Royal Dutch Shell
7 estle
8 Amazon.com
9 Accenture
10 Procter & Gamble
gu6n: Theo: http://mo ncy.cnn.com/ magaLinc fo nunc mo<,tadmircd/20 II !best " orstfbest2.html
Ngay cang co nhieu cong ty thtfc hi~n vi~c cho nghi phep de giam chi phi thay vi sa thai
nhan vien. Cho nghi phep (Furloughs) Ia vi~c sa thai t;:tm thai va ngay ca nhan vien quan ly cling
duQ'c cho nghi phep, vi~c ma truoc day chi ap dt,mg cho de nhan vien. M9t so to chuc cho de
chuyen gia nghi phep g6m Gulfstream Aearospace, Media General, Gannett, D;:ti hQc Maryland,
D;:ti hQc Clemson va Spansion. Hau het de cong ty van dang su dt,mg cong nhan t<1-m thai va ban
thai gian thay vi thue muon nhan vien tOl\11 thoi gian, dieu nay gQ'i y ding ty I~ that nghi~p cao
co the Ia m9t xu huang dai h(!.n. Ngay cang nhieu de cong ty co the di theo stf tien phong cua
Harley-Davidson khi c6ng ty nay kY m9t hQ'p dong c6ng doan vao cuoi nam 2010 va t;:to ra m9t
tang lop "nguai lao d9ng thai Vl.l - casual workers" kh6ng co phllc IQ'i va khong co luQ'ng thai
gian toi thieu, cho phep Harley gQi cong nhan chi khi nao can? Bang 7- 12li~t ke each rna de
1
c6ng ty ngay nay ap dt,mg de giam chi phi nhan cong nham co tinh tr(!.ng tai chinh tot.
Nghe giam doc nhan stf thay d6i nhanh chong cling voi vi~c c6ng ty tiep tt,~c giam quy m6
va to chuc l(!.i. Trach nhi~m chien luQ'c cua giam doc nhan stf g6m danh gia nhu du cua nhan
264 PHAN 3 • THl/C HI~N CHI~N LllQC
vie n va chi phi cho eac chien htQ'c th ay the du'Q'c de nghi trong su6t qua trinh xay dt,ing chien
htQ'c va phat trien mot ke ho<).ch nhan st,i nham tht,ic hi¢n chien lu'Q'c mot each c6 hi¢u qua. Ke
ho<).ch nay phai xem xet each t6t nhat de quan ly chi phi bao hiem y te dang tang len. Chi phi
bao hi em y te cua nguoi sit dt,m g lao d(lng chi em khoang 26% IQ'i nhu~n thuan cua cong ty, m ~c
du hau het cong ty hi¢n t<).i yeu cau nhan vi en tra m(lt ph an phi bao hi em y te cua hQ. Ke ho<).ch
cling phai bao g6m vi¢c lam sao de dong vi en eac nhan vi en va nha quan ly trong giai do<).n rna
vi¢c sa thai Ia ph6 bien va kh6i luQ'ng cong vi¢c thl n~ng ne.
Phong nhan St,i phai phat trien eac khoan thu'ong nang suat c6 St,i lien ket ch~t che gifia ket
qua tht,ic hi¢n va tien Iuong voi eac chien iu'Q'c. ~a trinh trao quyen cho nhan vien va eac nha
quan ly thong qua st,i tham gia cua hQ vao eac h o<).t dong quan tri chien lu'Q'c t<).O ra IQ'i ich ion
nhat khi tat ea eac thanh vien cua to chitc hieu ro h9 se lam IQ'i cho ban than nhu the nao khi
cong ty ho<).t d(lng tot. Lien ket IQ'i ich cua ea nhan va cong ty Ia trach nhi¢m chi en luQ'c moi cua
giam doc nhan st,i. C ac trach nhi¢m chien lu'Q'c moi khac cua giam doc nhan st,i c6 th e bao g6m
co
vi¢c thiet l ~p va quan trike' hor,~ch sa huu phie'u cua nhan vi en (ES OP), l~p ra chinh sach cham
s6c tre em hi¢u qua, va trao quyen lanh d<).o cho eac nhan vien va nha quan ly theo each rna hQ
c6 the can b ang gifia cong vi¢c va gia dlnh.
M(lt h¢ thong quan tri chien iu'Q'c duQ'c thiet ke tot c6 the that b<).i neu van de quan tri
ngu6n nhan lt,ic khong duQ'c quan tam day du . Cac van de ve ngu6n nhan lt,ic noi len khi doanh
nghi¢p tht,ic hi¢n chien (tiQ'C CO the xu at ph at tU mot trong ba nguyen nhan sau: ( 1) St,i ph aVO
eac cau true chinh tri va xa hoi, (2) khong gan ket thanh cong nang lt,ic cua ea nhan voi eac
nhi¢m V\1 tht,ic hi¢n chien luQ'c, va (3) thi eu st,i ho trQ' cua nha quan ly cap cao nhat doi voi eac
ho<).t dong tht,ic hi¢n chien luQ'c. 22
Vi¢c tht,ic hi¢n chien iu'Q'c d~t ra thach thuc cho nhieu nha quan ly va nhan vien trong to
chuc. Moi quan h¢ moi ve quyen lt,ic va dia vi duQ'c dt,i doan va nh~n biet. Cac nh6m IQ'i ich
chinh thuc va khong chinh thuc duQ'c hlnh thanh, voi nhung gia tri, niem tin va d~c quyen c6
the khong duQ'c pho bien ro rang. Cac nha quan ly va nhan vi en c6 the c6 hanh vi chong doi khi
vai tro, d~c quyen va quyen lt,ic cua h9 trong cong ty thay doi. St,i pha vo eac cau true chinh tri
va xa hoi di kern voi vi¢c tht,ic hi¢n chien (tiQ'C phai dtiQ'C dt,i doan trtioc va dtiQ'C xem xet trong
qua trinh xay dt,ing chien luQ'c va duQ'c quan ly trong suot qua trinh tht,ic hi¢n chien ltiQ'c.
Mot luu y khi gan ket eac nha quan ly voi chi en luQ'c Ia eac cong vi¢c c6 nhung trach nhi¢m
Cl,l the va ttiong doi tinh, trong khi COn ngu'oi (uon nang d(lng trong St,i phat trien ban than Cua hQ.
Phuong phap thtiong duQ'c sit dt,~ng de gan ket eac nha quan ly voi eac chien lu'Q'C duQ'c tht,ic hi¢n
BANG 7-12 Cac ky t hu~t nham t iet ki~m chi phi nhan cong
c6 djnh h.r<mg
c6 djnh tuy~n dt,mg
Giam lu<mg
Giam lqi ich cua nhiin \ ien
Tang phfin nhiin vien dong gop ao phi bao hiem y ~~
Giam phfin dong gop cua c6ng ty cho nhiin \ ien theo 40 I (k)/403(b)
Giam tu fin lam vi~c cua nhiin vien
B~t bu<)c nght phep
TtJ n guy~n nghi phep
Thue nhiin vien t~un thai thay vi toan th ai gian
Thue nhiin vien hqp d6ng thay vi toim th ai gian
Tuy~n l~i tinh nguy~n ien (Wa lt Di ney dang lam vi~c nay)
San xu~t m<)t mia, lam 3 ngay trong m<)t ru§n (Toyota Motor dang lam vi~c nay)
Sa thai
ghi huu s&m
Giam/lo~i b6 ti~n thu6ng
Ngubn: Theo Dana Mattioli. "Employers Make Cuts Desptte Belief
S!J·eel Journal. 13 thang Tu. 2009, 84.
CHUONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LUQC: CAC VAN Dt QUAN TR! VA V~N HANH 265
bao gom luan chuyen cac nha quan ly, phat trien cac h(>i thao ve lanh d~o, to chuc cac ho~t d(>ng
phat trien nghe nghi¢p, nhung co h(>i thang tien, mo r(>ng va lam phong phu them c6ng vi¢c.
M(>t s6 cac huong dan khac co the giup dam bao rang cac m6i quan h¢ giua nguoi voi
ngu'oi se t~o dieu ki¢n thu~n l<;1i thay vi ngan can cac no lt,tc thvc hi¢n chien iu'<;1c. c~,~ the, cac
nha quan ly nen tro chuy¢n va tham hoi than m~t de co the nam du'<;1c ffiQi vi¢c dang tien trien
nhu' the nao va biet du'<;1c khi nao can can thi¢p. Cac nha quan ly co the t~o sv hO tr<;1 cho cac no
lvc thvc hi¢n chien lu<;1c bang each du'a ra m(>t s6 m¢nh l¢nh, c6ng b6 m(>t vai quyet dinh, dva
nhieu hon vao vi¢c tham hoi than m~t, tham do va lam ro cho den khi CO du'<;1C SV dong thu~n.
Nhung no lvc chinh dem l~i thanh c6ng can du<;1c khen thu'ong thich dang va c6ng khai.
Th~t ng~c nhien Ia trong qua trinh xay dvng chien lu<;1c, cac kha nang, ky nang va gia tri ca
nhan can thiet cho thvc hi¢n chien lu<;1c thanh c6ng nhieu khi kh6ng du<;1c xem xet den. Hiem
khi m(>t c6ng ty Iva chQn chien lu<;1c moi hay sua doi dang ke cac chien lu<;1c hi¢n co so huu day
chuyen va nhan vien o dung vi tri de thvc hi¢n chien lu<;1c thanh c6ng. Sv ket h<;1p cac kha nang
ca nhan voi cac nhi¢m Vl) thvc hi¢n chien lu'<;1c can phai du'<;1c xem xet trong Iva chQn chien iu'<;1c.
Sv ho tr<;1 kh6ng du cua cac chien lu<;1c gia cho cac ho~t d(>ng thvc hi¢n chien lu<;1c thuong
lam suy yeu sv thanh c6ng cua to chuc. Giam d6c dieu hanh, chu cac doanh nghi¢p nho va
nhung ngu'oi dung dau co quan chin h phu phai cam ket voi tu' each ca nhan de thvc hi¢n chien
lu<;1c va the hi¢n sv cam ket nay m(>t each c6ng khai. Cac tuyen b6 chfnh thuc cua cac chien
iu'<;1c gia ve tam quan trQng cua quan tri chien iu'<;1c phai nhat quan voi sv ho tr<;1 va phan thu'ong
thvc te du'<;1c trao khi hoan thanh cac ho~t d(>ng va d~t du'<;1c cac ffii,IC tieu. Trai l~i, sv kh6ng
nhat quan co the Ia nguyen nhan gay ra sv cang thang cling nhu sv hoai nghi trong cac nha
quan ly va nhan vi en 0 tat ca cac cap.
Co le phu'ong phap t6t nhat de ngan ch~n va vu'<;1t qua cac van de ve nhan sv trong quan
tri chien lu<;1c Ia tich cvc l6i keo ca ng nhi eu cac nha qm'tn ly va nhan vien vao trong qua trinh
cang t6t. M~c du t6n thoi gian, each tiep c~n nay xay dvng sv hieu biet, tin tu'ong cam ket, va sv
so huu va lam giam sv bat binh va phan khang. Yeu t6 con ngu'oi thvc sv Ia tiem nang cua qua
trinh xay dvng va thvc hi¢n chien iu'<;1c.
Ke ho~ch sa hU'u co phieu cua nhan vien (ESOPs)

ESOP Ia m(>t ke ho~ch ph1,1 cap du<;1c tru thue cho nhan vien, rna dong gop du<;1c xac dinh truoc,
theo do cac nhan vi en mua co phieu cua c6ng ty thong qua tien mu'<;1n du'<;1c hay tv dong gop tien.
ESOPs trao quyen cho nhan vien de h9 lam vi¢c nhu nguoi chu so huu; day Ia ly do co ban giai
thich t~i sao s6 lu<;1ng ESOPs tang nhanh den hon 10.000 c6ng ty voi hon 14 tri¢u nhan vien.
ESOPs hi¢n t~i kiem soat hon 600 ty $ duoi d~ng co phieu c6ng ty o My.
M(>t s6 c6ng ty co ESOP g6m:
• W.L. Gore & Associates- nha san xuat cac san pharn y te va c6ng nghi¢p cling nhu Gore-Tex
• Herman Miller- noi tieng ve san xuat d6 n(>i that van phong sang t~o
• KCI - c6ng ty xay dvng dan d1,1ng
• HCSS- m(>t nha san xuat phan mem dung trong nganh c6ng nghi¢p xay dvng h~ng n~ng
Ben qnh vi¢c lam giarn sv bat hoa cua nhan vien va kich thich tang nang suat, ESOPs con
giup c6ng ty co du<;1c l<;1i ich khac nhu Ia tiet ki¢m dang ke tien thue. Vi¢c tra tien v6n, tien h'ii, va
co tUc tren n<;1 tai tr<;1 ESOP du<;1c giam thue. Ngan hang cho ESOPs vay tien voi muc lai suat duoi
lai suat co ban. Khoan tien nay co the du'<;1c hoan tra bang thu nh~p tru'oc thue, lam giarn n<;1 den
30% trong m(>t so tru'ong h<;1p. "Van hoa quyen so hli'u thvc sl;f t<).O ra sl;f khac bi~t, khi cap quan ly
Ia nguoi ho tr<;1 rna kh6ng phai Ia nha d(>c tai'~ theo Corey Rosen, giarn d6c dieu hanh cua Trung
tarn Qu6c gia ve Quyen So huu cua nhan vien. Muoi lam c6ng ty du<;1c so huu boi nhan vi en du<;1c
li¢t ke trong bang 7-13.
Neu m(>t ESOP so huu hon SO% c6ng ty, nhung ai cho ESOP vay tien du<;1c giam SO% thue
tren thu nh~p tu khoan cho vay. Tuy nhien, ESOP kh6ng phai danh cho m9i c6ng ty boi vi cac
lo~i phi phap ly ban dau, ke toan, tfnh toan bao hiem, va tharn dinh de thiet l~p m(>t ESOP vao
khoang so.ooo d6i voi cac c6ng ty vua va nh6 rna chi phi quan ly hang nam khoang lS.OOO$.
266 PHAN 3 • THl/C HI~N CHI~N LlfQC
BANG 7-13 MU'O'i lam vi d \1 ve cong ty ESOP
Cong ty Vj tri tr1,1 sa

Publix Supermarkets Florida
C6ng ty Tribine lllinoi
Lifetouch Minnesota
John Lewis Partnetship Anh
Mondragon Cooperative Tiiy Ban ha
Houchens Industries Kentucky
Amsted Industries Illinoi
Mast General Store Bac Carolina
GDR, Inc. ebra ka
Yoke's Fresh Market Wa hington
SPARTA, Inc. California
Hy-Vee Iowa
Bi-Mart Washington
Ferrellgas Partners Kan as
gubn: Theo Edward Iwata, "E OPs c6 th~ eli tich C\fC lful h~n ch~", USA Today, ngay 3.4.2007, 28.
Cac nha phan tich cho rang ESOP ciing ho<1-t d¢ng khong tot trong cac cong ty co bang h.tdng va
lc;ti nhu~n bien d¢ng. Giarn doc nhan st,t trong nhieu cong ty tien hanh nghien cuu sd b¢ de xic
dinh muc d¢ can thiet cua m¢t ESOP va sau do hQ t<1-o dieu ki~n thu~n lc;ti cho vi~c thiet l~p va
quan tri no neu cac lc;ti ich ion hdn chi phi.
Wyatt Cafeterias, m¢t nha dieu hanh cua 120 quin ca phe o tay nam mtoc My, ciing ip d\lng
khai ni~m ESOP de ngan ch~ st,t sip nh~p co tinh thu dich. Nang suat lao d¢ng cua nhan vien t<1-i
Wyatt tang m<!-fih tu khi ESOP bat dau dt.tc;tc tht,tc hi~n, nhti dt.tc;tc minh hQa trong do'!-fi trich sau:
Nhiin vien quan trQng trong t6 chuc cua chung t6i Ia ngtroi phi,IC Vl,l k:Mch hang t~i qu{m
ca ph e. Hi ~n t~i chung toi noi v6i ngtrai phvc vv xe tra "Dt!ng cho giam d6c noi b~n each
th1,1c hi~n cong vi~c t6t han hay each cung dp d!ch vv t6t han. B~n hay cham soc no."
Ch~c ch~n chung ta dang mong dgi nang sufit tang len nhtrng ru khi chung ta b~t dc1u d§y
cac quy~t d!nh xu6ng dp b~c cua nhiing ngtrai ti~p xuc tr1,1c ti~p v6i k:hach hang, chung
ta kham pha ra m9t tac dvng ph1,1 tuy~t vai - d9t nhien cac nhom lam vi~c v6i thai d9
"h~nh phuc khi dtrQ'C i:J day" rna k:hach hang th~t Sl,I thfch. 23
Can bang giua cong vi~c va dai song gia dinh

Nhieu ph\! nu co bang d<!-i hQc va sau d<!-i hQc hdn nam gioi o My, nht.tng chenh l~ch tien lt.tdng
van ton t<1-i giua nam gioi va nu gioi t<1-i tat ca cac cap b~c giao d\lc. 24 Thu nh~p cua nu gioi trung
binh thap hdn nam gioi 25%. gay nay, d¢ tuoi ket hon trung binh cua nu gioi o My Ia 30 doi
voi nhung ngt.toi co bang d<!-i hQc va 26 doi voi nhung ngt.toi chi tot nghi~p pho thong. Ngay nay
khoang 29% ca nam ian nu o My co bang d<!-i hQc, trong khi vao nam 1970 chi 8% so nu gioi va
14% so nam gioi c6 bang d<,~i hQc.
Chien lt.tc;tc cong vi~c/ gia dinh da tro nen rat pho bien trong cac cong ty ngay nay, den noi
chien ltic;fc nay bay gio tro thanh lc;ti the qnh tranh doi voi cac cong ty co cung cap cac trc;f giup
nhti ho trc;f cham soc ngt.toi gia, lich lam vi~c linh ho~t, chia se cong vi~c, lc;ti ich nh~ con nuoi,
tr~i he t~ cho, dtiong day trc;f giup nhan vi en, cham soc thu cling, va ngay ca gioi thi~u dich V\llam
c6. Cong vi~c moi cua cong ty nht.t Ia dieu phoi vi en cong vi~c/ doi song va ngt.toi chi d~o da d<1-ng
hoa tro nen pho bien.
T~p chi Working Mother hang nam xuat ban mQt danh sich cua "100 cong ty tot nhat cho
nhung ba m~ di lam" ( www.workingmother.com). Ba bien so quan trQng dt.tc;tc su d\lng trong
vi~c xep h<1-ng Ia st,t co san ve thoi gian linh ho~t, cd h¢i thang tien, va pharr phoi lc;ti ich cong bang
CHlfONG 7 • THl/C HI€N CHI~N LlfQC: CAC VAN f)~ QUAN TR! VA V,A.N HANH 267
giua eac cong ty. Cac tieu chuan quan trQng kha.c Ia tuan lam vi~c ngan (compressed week), lam
vi~c tU xa, chia se cong vi~c, co sa trong tre, nghi thai san cho ca cha m~, tu van, phat trien nghe
nghi~p, va thang tien doi voi nu gioi. 10 cong ty tot nhat cho nhung nguoi pht,~ nu di lam cua
Working Mother trong nam 2011 duQ'c gioi thi~u 6' bang 7-14. Working Mother cling tien hanh
nghien cuu ma rong de xac dinh eac cong ty My tot nhat cho pht,~ nuda mau.
Giam doc nhan Slj can khich I~ Slj can bang giua doi song ea nhan va cong vi~c chuyen mon
hi~u qua hon, bai vi gan 60 tri~u nguoi My Ia thanh vien cua nhling gia dinh "hai nghe nghi~p':
Ngay nay mt,~c tieu tra nen gQn nh~ hon cua to chuc phai bao gom vi~c xem xet den yeu to mot
cuoc song gia dinh tot d~p se dong gop vo cung Ion cho doi song cong vi~c tot.
Van de cong vi~c /gia dinh khong con Ia van de cua rieng nu gioi. Mot so bi~n phap d~c bi~t
ma eac cong ty dang ap dt,~ng de giai quyet van de nay Ia ho trQ' cho nguoi chong (ho~c vQ') thOng
qua vi~c sap xep vi tri cong tac phu hQ'p nhu Ia mot each trQ' cap cho nhan vien; danh nhung
nguon ltjc cua cong ty cho mt,~c dich giai tri va giao dt,~c gia dinh; I~p eac cau l<:~c bo cho nhan vien,
tuong tlj nhu nhung cau i<:~c bo cua IBM va Bethlehem Steel; va t<:~o ra nhung co hoi tuong tac
giua cong vi~c va gia dinh. Mot nghien cuu cua Joseph Pleck thuoc truong di).i hQc Wheaton cho
thay a eac cong ty khong co tieu chuan ngay nghi danh cho eac ong bo, m~c du v~y hau het eac
ong bo deu tlj thu xep nghi ngan ngay, khong chinh thuc bang each ket hQ'p voi thai gian nghi om.
Mot so cong ty da co nhung "ngay cho gia dinh", khi eac thanh vien gia dinh duQ'c moi den
noi lam vi~c, va OUQ'C huang dan aj tham quan van phong, nha may, duQ'c moi an toi cung voi eac
nha qu.in ly, va co duQ'c co hoi nhin t~n mat nhung gi eac thanh vien cua gia dinh lam moi ngay.
Ngay gia dinh khong ton kem ma con lam tang them niem tlj hao cua eac nhan vi en khi lam vi~c
cho cong ty. Nhung gio lam vi~c c6 the thay doi linh ho<:~t trong tuan Ia mot each khac ma bo
ph~n nhan slj dap ung nhu cau cua eac ea nhan de can bang giua cong vi~c va doi song gia dinh.
Chu de gia dinh va cong vi~c dang Ia mot phan trong chuang trinh nghi slj t;:lj cac cuoc hQp va do
do dang duQ'c thao Iu~n trong nhieu to chuc.
Co nhjeu co hoi trong vi~c cai thi~n vi~c lo<:~i bo tnl"n thuy tinh, d~c bi~t khi xem xet den vi~c
nu gioi chjem den 47% cua ltjc luQ'ng lao dong t<:~j My. Trtl"n thuy tinh Ia rao can vo hinh trong
nhieu cong ty, chung can tra nil' gioi va nguoi dan toe thieu so d<:~t duQ'c eac vi tri quan Iy cap cao.
My dan dau the gioi trong vi~c thang tien cua nu gioi va ngttoi dan toe thieu so vao eac vi tri quan
ly trung va cao cap trong doanh nghi~p. Chi 2,6% trong 500 cong ty Fortune co CEO Ia nil'. Bang
7-15 dua ra 18 nil' giam doc trong 500 cong ty Fortune trong nam 2012.
Vi~c
sa thai CEO Harry Stoncipher do ngoi).i tinh cua Boeing da lam day len slj chu y cua
cong chung ve slj lang m<:~n trong van phong. Tuy nhien, chi 12% trong 0 391 cong ty dtiQ'C
ph6ng van boi ffi~p hoi ~an ly My co van ban huang dan ve vi~c h~n ho C1 van phong_2S St! th~t
BANG 7-14 MU'O'i cong ty hang dau cho ph':' nu di lam

I. Bank of America - cho phep nhan vien xac djnh each h<.> liun i~c
2. Deloitte - d p cho nhan vien b6n tu§n nghi phep kh6ng tni ltrong hang nam
3. Di covery Communication - nghi thai an dm;yc htrong ltrong d§y du va ngm]i m~;: dm;yc nghi chin tu§n va ngLriJ-i cha
dm;yc nghi ba tu§n
4. Emst & Young - c6 d~n 75% nhan vien lam vi~c a ngoai cac van phong cua E&Y
5. General Mills - nfr gicri dung d§u nam trong bay b<) ph~n ban lea My
6. IBM - cung dp Slf gi up do n6i b~t cho con cai cua cac nhan vien thong qua chLrong trinh Cham s6c d~c bi~t
cho tre em
7. KPMG - nhiin vien c6 the nghi phep 26 tu~n sau khi inh hay nh~nnuoi con (cong i~c dtrgc dam bao va dtrgc tni
ILrong m<)t ph~n)
8. Pricewaterhouse Coopers - nhi~u d6ng nghi~p nfr trai qua chtrong trinh Phat tri ~n lanh d(lo d<)t pha va d(lt dtrqc
nhfrng vi tri di~u hanh hang dfiu
9. University of Wisconsin Hospital and linics - chi g~ n I ,6 tri~u $hang nam cho ti~n h<.>c phi giup nlu1n vi en ti~n xa
hon v~ h<.>c v~n
I 0. WellS tar Health Sy tem - c6 djch V~l trq giup '"trong nha" giup cac bam~;: hoan thanh cong vi~c
268 PHAN 3 • THljC HI~N CHI~N LlfQC
BANG 7-15 CEO Ia nlttrong Fortune 500 cua na m 2012
CEO C6ngty
Angela Braly WellPoint
Patricia Woertz Archer Daniel Midland
Lynn Elsenhans unoco
lndra ooyi PepsiCo
Irene Rosenfeld Kraft Food
Carol Meyrowitz TJX
Mary ammon Rite Aid
Anne Mulcahy Xerox
Brenda Barnes ara Lee
Andrea Jung Avon Product
usan lvey Reynold merican
Christina Gold Western nion
Cathie Lesjak Hewlett-Packard
u an lvey Reynold merican
arol Meyrowitz TJX o .
Oprah Winfrey Harpo and Own
Ellen Kullman DuPont
Ursula Burns Xerox
cua van de nay Ia hau het nhung nguC1i su dt,mg lao dong o My lam ngo truoc st! Ilia doi trong hon
nhan. Mot so nguC1i su dt,mg lao dong, nhu Ia Southwest Airline, von su dt,mg hon 1.000 c~p doi
da l~p gia dinh, cho phep de moi quan h~ van phong. Nghjen cuu cho thay c6 nhieu nam gioi
ngo~i tinh t~i noi lam vi~c hon nu gioi, khming 22% o voi 1S%; tuy nhjen, ty I~ nu gioi ngo~j tinh
dang tang len deu d~n trong khi ty I~ nam gioi c6 moi quan h~ voi dong ngru~p van giu on dinh? 6
N eu mot moi quan h~ lam gian do~n cong vi~c cua b~n, v~y "buoc dau tien Ia den voi nguC1i vi
ph~m mot each ca nhan va thu giai quyet van de. Neu that b~i, v~y thi den g~p giam doc nhan Slj
de tim kiem 1! giup do.'m Nop don ki~n phan bi~t doi xu Ia bi~n phap cuoi cung boi vi toa an
thuC1ng phan quyet rang nhung thuong ton cua dong ngru~p khong du sue thuyet ph~,Ic de gay ra
bat cu tru~t h~i gL
Lc;ti ich cua h.tc htc;tng lao dQng da d~ng

Cac cong ty quang cao Ia mot vi d~,~ ve mot nganh dang chuyen tli cac cong ty thuan nguC1i Tay
Ban Nha, nguC1i My goc Phj, va nguC1i chau A sang de cong ty da van h6a, da chung toe (general-
ist). Nhung nha rueu hanh hang dau trong de co quan don nhat ve van h6a dang rC1i hang lo~t de
den cac co quan hi~p chung khi rna cac cong ty ngay cang di theo huang tiep tW da van hoa su
d1,1ng de c6ng ty quang do da van h6a. Cac c6ng ty nhu Burger King dang chuyen tU de c6ng
ty quang do c6 van h6a Tay Ban ha va My goc Phj ang de c6ng ty c6 van h6a hi~p chung nhu
Crispin. Church's Crucken n6i r~ng thtjc ru~n quang cao o mot c6ng ty da van h6a giup cung co
thanh phan da van h6a trong chien luqc tW truC1ng tong quat cua minh. 28
0 Nam My va chau My Latin, so luqng nu gioi giu vi tri cao tang dang ke trong nhung nam
gin day. Brazil gan day c6 nu tong thong dau tien, ba Dilma Rouseff. Ca Argentina va Chile deu
da c6 nu tong thOng, ba Cristina Kirchner va Michelle Bachelet. ve ty I~ o ghe trong quoc hoi
nam giu boi nu gioi, Argentina c6 38,3%, tiep theo d6 Ia Honduras voi 23,4%, trong kill o chau
Au Ia 20%, cac nuoc BkAu Ia 41,6% va cac nuoc A R~p Ia 11,1%. 29 N u gioi ngay nay cruem 53%
ltjc luqng lao dong o Nam My va chau My Latin.
M<)t to chuc c6 the c6 hj~u qua toi da killltjc luqng lao dong cua n6 phan anh slj da d~ng cua
khach hang. Doi voi de c6ng ty toan cau, mvc tieu nay c6 the l~c quan nhung n6 Ia mot mvc tieu
danggia.
CHUONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LUQC: CAC VAN£)~ QUAN TR! VA Vj..N HANH 269
Cac chli<tng trinh sue khoe doanh nghi~p

Gan day m(>t bai bao dang tren tq.p chi Harvard Business Review da ke tuong t~n bang each niw
de cong ty nhujohnson &Johnson (J&J), Lowe's Home-Improvement, chuoi sieu tN H-E-B va
Healthwise co duQ'c tj I~ hoan von dau tu an tliQ'ng vdi d.c chuang trinh sue khoe nhan vi en toan
di~n duQ'c qmin ly tot, co nhung khi len den 6 tren 1. 30 J&J tide htQ'ng rang cac chuang trinh sue
khoe da tiet ki~m tong CQng cho cong ty khoang 250 tri~u $ ve d.c chi phi cham SOC SUC khoe trong
hon m(>t th~p ky trudc. Tat ca cac co sd cua J &] tren toan the gi<'1i deu khong hut thuoc. Tq.i trv
sd cua cong ty phan mem SAS Institute a Cary, Bac Carolina, tj I~ nghi vi~c tt,t nguy~n cua nhan
vi en giam xuong chi con 4% nho vao chuong trinh sue khoe hi~u qua. Trong khuon vi en chinh cua
SAS, 70% so nhan vien su d\lng trung tam giai tri it nhat 2 Ian m(>t tuan. SAS duy tri vi tri dau tien
trong nhung nam gan day trong "100 Cong ty tot nhat de lam vi~c" cua Fortune. Tq.i Healthwise,
st,t cam ket d. nhan cua CEO Don Kemper vdi giu gin sue khoe tham vao toan b¢ van hoa cua cong
ty, tit nhung CUQC g~p m~t cua nhan vien hang thang den Ngay Giu gin Sue khoe hang nam. Bat
dau tu thang Gieng nam 2011, Lowe's giam SO$ tren gia bao hiem y te cho nhan vien neu h9 bao
dam rang h9 va nguoi ph\1 thu(>c cua h9 se khong su d\lng bat cu san pham thuoc Ia nao.
Chevron cling Ia m(>t cong ty mau mt,tc ve cham soc sue khoe khi rna cong ty tai trQ' nhieu
hoq.t d(>ng vi sue khoe trong va ngoai cong ty. Chevron va Biltmore tht,tc hi~n cac chuang trlnh
cham soc sue khoe r(>ng hon che d¢ an uong va t~p the dl)c va chi t~p trung vao quan ly st,t cang
thang bang each giup do nhan vien Vdi cac van de nhu Jy hon, b~nh nan y, chet va hoi phl)C dau
buon, nuoi duong con cai va cham soc cha m~ tuoi gia. H(>i chQ' sue khoe hai ngay duQ'c to chuc
hai nam m(>t Ian cua Biltmore t~p trung vao sue khoe the chat, tai chinh va tinh than. Tq.i tr\1 so
cua Lowe's, m(>t cau thang xoan oc an tuQ'ng a tien sanh lam cho vi~c leo cau thang hap dan hon
su d\lng thang may. Nhung each lam nhu "cung dp nhieu gia de dt,tng xe dq.p," "tien hanh cac
CUQC hQp di Jq.i," Va "tq.m nghi 5 phut cho do cang thang" tro nen pho bien tq.i cac cong ty chu
trQng m(>t nen van hoa doanh nghi~p quan tam den sue khoe.
Toan b¢ Foods Market, co tr\1 so tq.i Austin, Texas, Ia m(>t c6ng ty quan tam den sue khoe
noi tieng ve vi~c nhan vien cua hQ duQ'c nh~n the giam gia 30% tren tat ca cac san pham trong
cua hang neu "h9 duy tri va ghi lq.i m(>t loi song khoe mq.nh:' Wegman's Food Markets, c6 tr\1 so
a Rochester, New York, la m(>t chuoi sieu thi khac c6 chuang trinh cham s6c sue khoe xuat sk
Hon 11.000 trong tong so 39.000 nhan vien cua Wegman's gan day tham gia vao thu thach an
nam bat trai cay va rau va di 10.000 budc moi ngay trong tam tuan. Wegman's gan day xep hq.ng 2
trong "100 Cong ty tot nhat de lam vi~c" cua Fortune.
Cac cong ty dang phan dau de lam giam chi phi ve phi bao hiem y te ngay m(>t nhieu them.
Nhieu cong ty nhu Scott Miracle-Gro Company (tr\1 so tq.i Marysville, Ohio), IBM va Microsoft
dang tht,tc hi~n cac chuang trinh cham s6c sue khoe, doi hoi nhan vien phai mq.nh khoe hon
hay phai tra phi bao hjem cao hon. Nhan vi en th~t st,t khoe mq.nh hon se nh~n duQ'c giai thuCJng
duQ'c mien tra phi bao hiem hay tra phi thap hon; cac nhan vien khong phu hQ'p tieu chuan sue
BANG 7-16 Chia kh6a de song khoe m~nh, song den 100 tuo i va Ia nhan vien "tot"
I. An b6 dLiong - an nhi~u trai ciiy va rau xanh m6i ngay vi ch(mg c6 cac thanh ph§n hfru ich cho ca the. giup bao v~ va
tang cuang sue khoe
2. U6ng nli<JC - u6ng nhi~u nliOC d~ hi\ trq ca the l o<;~i b6 ch5t d(lc va lam cho cac co quan trong ca the ho<;~t d(lng hi ~u
qua; ca th~ da 6 Ia mr&c.
3. ght ngai nhi~u- ca the chfra tri chinh n6 khi nght ngai. do d6 ngu it nh5t 7 ti~ng vao ban dem. t6t han Ia 8 ti~ng.
4. T~p the dl,IC nhi~u- t~p m<;~nh it nh§t 30 phut hang ngay de ca th~ lo<;~i b6 ch§t d(lc va tang wang cac bQ ph~n quan trQng.
5. Lam giam cang th~ n g- h~ mi~n djch cua ca th ~ y~u di khi ai d6 cang thang, lam cho ca th~ d~ bi t6n thLiang tm&c
a
nhi~u can b~nh, do d6 nen duy tri cang th ~ng muc th§p nh§t.
6. Kh6n g hut thu6c- hut thu6c Ia gi~t ch~t ngLioi. khong ai nghi ngo v~ di~u d6 nfra.
7. U6ng b6 sung vitamin- tham khf10 y ki~n bac Sl cua b<;~n, nlmng chi khi ch~ dQ an u6ng kh6 cung dp t5t ca cac ch§t
dinh dLiong va vitamin dn thi ~t, u6ng b6 sung c6 the hfru ich trong vi~c d<;~t dLiqc s~r kh6e m<;~nh va s6ng liiu
Ngudn: D1ra trcn Lauren Eller," hiit beo chu)en h6a: Li~u chLmg c6thc bi hoan l~i ?'". T~p chi Wall Srreer. ngily 8 thang 12,2006, A6;
Joel Fu lrman, MD. An de sbng (Boston: Lillie, Bro" n, 2003)
270 PHAN 3 • THl/C HI~N CHI~N LVQC
kh6e phai tra phi cao hon va khong duqc nh~n lqi ich "kh6e m<).nh:' Sue kh6e cua nhan vien da
tro thanh van de chien h.tqc doi voi nhieu cong ty. Hau het eac cong ty yeu cau kiem tra sue kh6e
nhu' mot phan cua ho SO xin vi~c va Slj kh6e m<).nh ngay cang trO thanh mot yeu to quan trQng de
tuyen d~,~ng. Michael Porter, dong tac gia cua Dinh nghia l<).i Vi~c Cham s6c Sue kh6e n6i rang:
"Chung toi c6 quan ni~m rang b<).n c6 the an nhieu hot dog, dtj cuoc thi an banh, va uong ru'qu
moi ngay, va xa hoi se cham soc cho b<).n. Chung toi khong the chap nMn eac ea nhan lam tang chi
phi cua cong ty do hQ khong nh~n ra eac van de sue kh6e cua ban than."
Cac chuong trinh cham s6c sue kh6e tu' van cho nhan vien va tim kiem stj thay doi loi song
de d<).t du'qc mot cuoc song kh6e m<).nh hon. Vi d~,~, chat beo chuyen h6a Ia nguyen nhan chinh
cua b~nh tim. X6a b6 gan het chat beo chuyen h6a trong che do an uong se lam giam nguy co
nh6i mau co tim khoang 19%, theo mot bai bao gan day.
Chat beo bao hoa cling rat toi t~, do d6 nen tranh an nhieu thit d6 va eac san pham t1i sua von
c6 ham luqng chat beo bao hoa cao. Bay th6i quen quan trQng ve loi song duqc li~t ke trong bang
7-16 c6 the cai thi~n dang ke ve sue kh6e va tuoi thQ.

Mot bo ph~n khong the tach roi cua ho<).t dong quan ly mot cong ty Ia tim kiem lien ti,IC va c6 h~ thOng de d<),t
du'qc va duy tri lqi the qnh tranh thong qua vi~c l~p ke ho<).ch, to chuc, thuc day, bo tri nhan slj va kiem soat.
Cong ty doi thu cling thtfc hi~n nhung ho<).t dong giong nhu' v~y, do d6 nhan m().nh trong tru'ong hqp phan tich
quan tri chien h.tqc cua b<).n, bang each nao cong ty cua b<).n thtfc hi~n nhung de nghi cua b<).n se lam tot hon cong
ty doi thu. Nh6' Ia dua ra chi thi thay vi mieu ta tren moi trang giay hay trang trinh bay (slide) trong dt! an cua
b<).n, c6 nghia Ia phai sau sk, nhin ve phia tru6'c va phan tich thay vi chi mieu ta eac ho<).t dong. Rat de de mieu
td mot cong ty nhung kh6 de phan tich mot cong ty. Phan tich mot tru'ong hqp quan tri chien luqc Ia phan tich
mot cong ty va nganh cua n6, kham pha eac each thuc va phu'ong ti~n de cong ty d<),t du'qc va duy tri mot each
tot nhat lqi the qnh tranh. Wy hay lam ro trong suot dt! an cua b().n bang each nao cong ty cua b<).n va d~c bi~t Ia
eac de nghi cua b<).n se dan den slj phat trien va kha nang sinh )oi du'qc cai thi~n so v6'i cong ty doi thu. Tranh slj
moho va chung chung trong suot dt! an cua b<).n do khan gia hay ngu'oi dQc muon tim kiem eac y tu'6'ng hay du'qc
chung minh boi eac phan tich tot. Su d1,1ng phuong phap phan tich thay vi mieu ta lam noi b~t trong tling slide
rna b<).n chieu cho khan gia.
Xay dt!ng chien luqc thanh cong khong he dam bao cho vi~c tht!c hi~n chien luqc se thanh cong.
M~c du Slj phl,l thuoc Ian nhau Ia khong the tranh kh6i, nhung vi~c xay dt!ng chien lu'qc va thljc
hi~n chien luqc khac nhau ve ban chat. Mot each van tat, tht!c hi~n chien luqc c6 nghia Ia thay
doi. MQi nguoi deu dong y rang "cong vi~c thtfc stf bat dau sau khi chien luqc duqc xay dt!ng."
Tht!c hi~n chien luqc thanh cong doi hoi phai c6 stf ung ho, tinh ky Iu~t, dong co thuc day, tinh
nang dong va no )tfc tli tat ca eac nha quan ly va nhan vi en. Doi khi th~t dang sq khi nghi rang chi
can mot ea nhan don le c6 the pha ho<).i eac no )tfc thljc hi~n chien lu'qc.
Xay dt!ng chien luqc tot Ia chua du, rna con phai thuc day eac nha quan ly va nhan vien thtfc
hi~n duqc eac chien luqc d6. Cac van de quan tri duqc coi Ia trung tam cua thtfc hi~n chien luqc
bao gom ket hqp cau true to chuc v6'i chien lu'qc, gan ket ket qua thljc hi~n va tra thu lao v6'i chien
)u'qc, t<).O ra mot moi tru'ong to chuc thu~n )qi cho thay doi, quan Jy eac moi quan h~ chinh trj 1
thiet l~p mot moi tru'ong van h6a ho trq chien lu'qc, sua doi eac qua trinh san xuat/ tac nghi~p va
quan ly nguon nhan )tfc. Thiet l~p m~,~c tieu hang nam, de ra chinh sach va phan bo nguon )tfc Ia
eac ho<).t dong thtfc hi~n chien luqc trung tam pho bien d6i v6'i tat ca eac to chuc. Tuy theo quy
mo va lo<).i hinh to chuc, mot so van de quan tri khac c6 the quan trQng khong kern de thljc hi~n
chien lu'qc thanh cong.
CHlfONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LlfQC: CAC VAN£)~ QUAN TR! VA Vf,.N HANH 271

. chlnh
M\lc tieu hang niim - Annual Objectives Cau true chuc nang - Functional Structure
S~jlang tranh - Avoidance Cho nghi phep - Furloughs
Chuan d6i sanh - Benchmarking Chia se lqi ich - Gain Sharing
H~ thong thu'ong - Bonus System Tran thuy tinh - Glass Ceiling
Mau thuan - Conflict Stj nbat quan cac ffi\JC tieu theo chieu ngang -
D6i dau - Confrontation Horizontal Consistency of Objectives
Van boa - Culture Dung luc (JIT) - Just-in-Time
Cau true phan quyen - Decentralized Structure Cau true rna tr~n - Matrix Structure
Xoa diu - Defusion Chien lu'qc thay doi hqp ly - Rational Change
Giam bien che - Delayering Strategy
Cau true bQ ph~n theo khu Vl!C dia ly, san pham, Tcii thiet ke - Reengineering
khach hang hay qua trinh - Divisional Khang ctj thay doi - Resistance to Change
Structure by Geographic Area, Product, Customer, Phan bo nguon ltjc - Resource Allocation
or Process Tai cau true - Restructuring
Giam cap - Downsizing Dung cap - Rightsizing
Chien luqc thay doi bang giao dt.Ic - Educative Chien lu'qc thay doi vi tu' lqi - Self-Interest Change
Change Strategy Strategy
Ke ho~ch nhan vien so huu co phieu (ESOP) - Sau Sigma - Six Sigma
Employee Stock Ownership Plans Cau true theo don vi kinh doanh chien lu'qc (SBU)
Thiet l~p m\Jc tieu hang nam - Establishing Annual - Strategic Business Unit Structure
Objectives Stj nbat quan cac ffi\JC tieu theo chieu dQC - Vertical
Chien lu'qc thay doi bitt buQc - Force Change Consistency of Objectives
Strategy

1. IKEA Ia m9t c6ng ty m~nh tren toan cau. Ba 12. Li~t ke theo thu tl,l' quan trong tam each va
thach thuc chinh rna b~n thay IKEA phai d6i m~t phu'ong ti~n nham dieu chinh van h6a cau true to
o mtac b~n Ia gl? chuc. Giai thich t~i sao?
2. Li~t ke theo thu t1! quan trong sau van de quan tri 13. T~ sao ngay nay qua nhieu cong ty thl,l'c thi eac
rna b~n cam thay Ia trong tam cua vi~c thl,l'c hi~n chuang trinh cham s6c sue kh6e doanh nghi~p?
chien luqc. Giai thich? 14. Thao lu~n thai d9 cua doanh nghi~p ve "can Mng
3. Li~t ke nam lqi ich chinh ctia m9t c6ng ty khi giua c6ng vi~c va dC1i song gia dlnh" khac nhau
cong ty do CO eac ffi\IC tieu hang nam du'qc xac nhu' the nao t~i ba qu6c gia quen thu9c vcri b~.
dinh m9t each ro rang. 15. Thao lu~n tran thuy tinh o dat nucrc ctia b~n so
4. B~ dung phuong phap giai quyet xung d9t nao vcriMy.
de giai quyet sl,l' bat dong c6 lien quan den ke 16. Thao lu~n ESOPs o dat nu'crc cua b~n so vai My.
ho~ch chien lu'qc cua cong ty giua eac nha quan 17. Li~t ke theo thu ttj quan trong ( theo y kien cua
ly cap cao? b~n) sau u'u diem cua cau true to chuc rna tr~n.
s. ve so d6 to chuc theo chuc nang. 18. Xac dtnh li~u tru'C1ng d~ hoc ctia b~ c6 m9t
6. Ve so d6 to chUc theo b9 ph~n (devision). chuang trlnh cham s6c sue kh6e doanh nghi~p
7. ve so d6 to chuc theo don vi kinh doanh chien hay khong. De ra m9t vai chinh sach c6 the duqc
lu'qc. thiet l~p de thl,l'c hi~n chuang trlnh d6.
8. Ve so d6 to chuc theo rna tr~n. 19. B~n c6 nghl rang sl,l' nhat quan theo chieu ngang
9. Li~t ke mu'di dieu nen va kh6ng nen lam lien CUa eac ffi\IC tieu cling quan trong khong kern SO
quan den vi~c xay dl,l'ng so d6 to chuc. vai sl,l' nhat quan theo chieu doc hay kh6ng? Giai
10. So sanh va phan bi~t tai cau true va tai thiet ke. thich va cho m9t vi d\1?
11. Li~t ke nam each rna m9t c6ng ty c6 the lien ket 20. Dinh nghia chinh sach. Dua ra bon vi d\1 ve chinh
vi~c thl,l'c hi~n va tra tien vcri chien lu'qc. sach cho m9t ngan hang.
272 PHAN 3 • THl/C HI€N CHI~N LVQC
21. Thao lu~n St! Liu tien cua b<).n ve tung quyet dinh 33. Dua ra mot vi d\1 gia dinh cua moi chien thu~t
danh doi duqc yeu cau de tht!c hi¢n chien luqc. tiet ki¢m chi phi lao dong duQ'c li¢t ke trong
Giai thich t<J.i sao? chlidng nay.
22. Li¢t ke ba nh6m hay phudng phap giai quyet 34. Lam vai nghien cuu tren internet de tim nam
xung d(>t. B<J.n se dung phudng phap nao d6i voi c6ng ty o nlioc cua b<J.n ho<J.t d(>ng dt!a tren
trlidng hqp mQt nhan vien ban hang bat dong voi ESOP. Mang danh sach cua b<J.n den lop.
khach hang ve gia tri cua mot tai san duQ'c li¢t ke 35. Dua ra mot vai Liu va nhuQ'c diem cua mot cong
de ban. ty ho<J.t dong dt!a tren ESOP.
23. Theo thu tt! quan trQng, li¢t ke 6 dau hi¢u cua 36. Vao website www.workingmother.com va tim
mot du true to chU'c khong hi¢u qua. nam vi d\1 ve cac c6ng ty noi tieng de cac ba m~
24. Giai thich t<J.i sao cau true to chuc theo chuc nang di lam, c6ng vi¢c va dia diem kinh doanh cua cac
duqc it d\Jng rong rai nhat tren toan cau? c6ng ty d6 o thanh ph6 cua b<J.n.
25. Li¢t ke cac uu va nhuQ'c diem cua cau true bo 37. Chi c6 12 CEO nii' trong Fortune 500 tr0ng nam
ph~n so voi chuc nang. 2009. Tht!c hi¢n vi¢c nghien cuu tren internet de
26. Cong ty quyet dinh nhli the nao giii'a Sd do to xac dinh nam c6ng ty o nuoc b<J.n c6 CEO nii'. T<J.i
chuc bo ph~n theo san pham va Sd do to chuc sao c6 qua it CEO nil?
theo khu vtfc dia ly? 38. Li¢t ke bon lQ'i ich khi c6 mot lt!c luQ'ng lao dong
27. Sd do to chuc cau true b9 ph~n theo qua trinh da d<J.ng.
kha khong thong d\lng. Dua ra hai vi d\1 ve lo<J.i 39. Giai thich t<J.i sao cac chudng trinh cham s6c sue
hinh cong ty thich hqp. kh6e doanh nghi¢p ngay cang tro nen ph6 bien.
28. Ve sd do cau true rna tr~n cua m (>t b¢nh vi¢n. 40. Dinh nghia va neu vi d\1 ve Six Sigma.
29. So sanh va phan bi¢t tai cau true va tai kien thiet. 41. Dinh nghla va neu vi d\1 ve tran thuy tinh.
30. Giai thich t<J.i sao vi¢c lien ket giii'a tht!c hi¢n va 42. Mot c6ng ty nen c6 bao nhieu b9 ph~ de b<J.n de
thanh toan voi chien luQ'c l<J.i v6 cung quan trQng. nghi sit d\lng cau true SBU? T<J.i sao?
31. Mieu ta nam bai kiem tra thu<'1ng duQ'c sit dt,mg 43. Giai thich khi nao du true rna tr~n c6 hi¢u qua
de xac dinh li¢u mot ke ho<).ch tht!c hi¢n-thanh nhat.
toan se lam lQ'i cho m9t to chuc. 44. B<J.n lien ket thu lao cua nhan vi en voi st! tht!c
32. Mieu ta ba chien luqc thu<'1ng duQ'c sit d\lng de hi¢n cua c6ng ty cua b<J.n nhu the nao?
giam thieu St! khang Ctf VOi thay d oi cua nhan
vien. Phudng phap nao b<J.n thu<'1ng dung nhat?
T<J.i sao?
Chu thlch
I . Dale McConkey, " Planning in a Changing 4, 1997. I: Stephanie Armour, "Management
Environment," Business Horizons, September- Lose It All ure," USA Today, October I 0, 1997,
October 1988, 66. lB.
2. A . G. Bedeian and W. F. Glueck, Management, 3rd 9. Paul Carroll,·' o More Business as Usual , Plea e.
ed. (Chicago: The Dryden Press, 1983), 212. Time to Try Something Different." Wall Street
3. Boris Yavitz and William Newman, Strategy in Journal. October 23, 200 I, A24.
Action: The Execution, Politics, and Payoff of I 0. Bill George. "Executive Pay: Rebuilding Trust
Business Planning (New York: The Free Press, in an Era of Rage," Bloomberg Businessweek,
1982), 195. September 13- 19, 20 I 0, 56.
4. E. H. Schein, ''Three Cultures of Management: I I. Yuka Haya hi and Phred Dvorak, "Japanese
The Key to Organizational Learning," Sloan Wrestle with CEO Pay a They Go Global,'' Wall
Management Review 38, I ( 1996): 9-20. Street Journal. ovember 28, 2008, B I.
5. S. Ghoshal and C. A. Bartlett, "Changing the Role 12. Richard Brown, "Outsider CEO: In pi ring Change
of Management: Beyond Structure to Proce e ." with Force and Grace," USA Today (July 19,
Harvard Business Review 73, I ( 1995): 88. 1999): 3 B.
6. Joann Lublin, "Chairman-CEO Split Gains Allie :· 13. Yavitz and ewman, 58.
Wall Street Journal, March 30, 2009, B4. 14. Joann Lublin, " Pay Survey Shuffles Top CEO ,"
7. Karen Richardson, "The 'S ix Sigma' Factor for Wall Street Journal, ovember 15, 20 I0, B l .
Home Depot," Wall Street Journal, January 4, 15. Jack Duncan. Management (New York: Random
2007, C3. Hou e, 1983): 3 1-390.
8. "Want to Be a Manager? Man People Say o, 16. E. H. Schein. "The Role of the Founder in Creating
Calling Job Miserable," Wall Street Journal, pril Organizational Culture." Organi-:_ational Dynamics
(Summer 1983): 13-28.
CHlfONG 7 • THl/C HI€N CHI~N LlfQC: CAC VAN Ot QUAN TR! VA VAN HANH 273
17. T. Deal and A. Ken nedy, "Cul ture: A ew 19 6): 5 .
Look Through Old Len e ," Journal of Applied 23. J. Warren Henry, "ESOPs with Productivity
Behavioral Science 19, no. 4 ( 1983): 498-504. Payoff ," Journal of Business Strategy (July-
18. H. Jb en, "The Wild Duck," in 0. G . Brochett Augu. t 1989): 33.
and L. Brochett (ed .), Plays for the Theater 24. Conor Dougherty, "Strides by Women, Still a
( ew York: Holt, Rinehart & Winston , 1967); R. Wage Gap," Wall Street Journal , March I , 20 I I,
Pa cale, "The Paradox of 'Corporate Culture': A3 . Also, David Jackson and Mimi Hall , ·'Women
Reconciling Ourselves to Socia lization ," Gain in Education and Longevity," USA Today,
California Management Review 28, no. 2 ( 1985): March 2, 20 I I, SA.
26. 37-40. 25. Sue Shellenbarger, "Employers Often Ignore
19. T. Deal and A. Kennedy, Corporate Cultures: The Office Affair , Leaving Co-workers in Difficult
Rites and Rituals of Corporate Life (Reading, MA: Spot," Wall Street Journal (March I 0, 2005): D I.
Addi on- We ley, 1982): 256. 26. Ibid.
20. Robert Stobaugh and Piero Telesio, " Match 27. Ibid.
Man ufacturing Policie and Product Strategy," 28. Suzanne Vranica, "Ad Firms Heed Diversity," Wall
Han•ard Business Re1'ie1v 61. no. 2 (March-April Street Journal , November 29, 20 I 0, B7.
1983): 113. 29. Paulo Prada, " Women Ascend in Latin America,"'
21. Sudeep Reddy, "Em ployers Inc reasingly Rely Wall Street Journal , December 24. 20 I 0, A I 0.
on Temp , Part-Timer ," Wall Street Journal , 30. Berry, Leonard L, Ann Mirabito, and William
October I I, 20 I 0. A4. Baun, "What's The Hard Return On Employee
22. R. T. Lenz and Marjorie Lyles, "Managing Human Wellnes Program ?" Harvard Business Re1>iew.
Re ource Problem in Strategy Planning System ,"' December 2010, 104-112.
Journal of Business Strategy 60, no. 4 (Spring
. tham khao
Tai lieu
Kulich , Clara, Grzegor. Trojanowski, Michelle K. Perspective:· Strategic Management Journal 32,
Ryan, S. Alexander Haslam , and Luc D. R. no. 4 (Apri I 20 I I): 368-40 I.
Renneboog . "Who Get. the Carrot and Who Gets Mo sholder, Kevin W., Hettie A. Richardson , and
the Stick? Evidence of Gender Disparities in Randall P. Settoon. "Human ReNgu~n System
Executive Remuneration." Strategic Management and Helping in Organi zation : A Relational
Journal 32, no. 3 (March 20 I I ): 301-321. Perspective." The Academy of Manageme/11 Reviell'
Berry, Leonard L.. Ann M. Mirabito, and William B. 36, no. I (January 20 I I ): 33-52.
Baun. '"What's the Hard Return On Employee Pearce, John A. II. ··what Exec Don't Get About
Wellne Programs?'· Harvard Business Review. Office Romance." MIT Sloan Management Review
December 2010, 104-114. 51. no. 3 (Spri ng 20 I 0): 39-40.
Blenko, Marcia W.. Michael C. Mankin , and Paul Santora. Jo eph C.. and Mark Espo ito. "Do
Roger . "The Deci ion-Driven Organization:· Competitive Work En ironment Help or Hurt
Han•ard Business Re1•iell'. June 20 I 0. 54-63. Employees?" The Academy of Management
Core, John E., and Wayne R. Guay. " Is CEO Pay Too Perspectives 24, no. I (February 20 I 0): 81.
High and Are Incentives Too Low? A Wealth- Shook, John . " How to Change a Culture: Lessons From
Based Contracting Framework." Th e Academy NUMMI." MIT Sloan Management Review 51, no.
of Management Perspecti ves 24, no. I (February 2 (Winter 20 I 0): 63-68.
2010): 5-19. Sonenshein, Scott. "We're Changning-Or Are We?
Davenport, Thoma H .. Jeanne Harri , and Jeremy Untangling the Role of Progres ive, Regressive,
Shapiro. "Competing on Talent Analytics.'" and Stability arratives During Strategic Change
Harvard Business Reviell', October 20 I 0, 52-89. Implementation." Th e Academy of Management
Filatotchev, Igor, and Deborah Allcock. '·Corporate Journal 53, no. 3 (June 20 I 0): 477-512.
Governance and Executive Remuneration: A "Women in Management: Delu ion of Progres "
Contingency Framework." The Academy of Han •a rd Business Re1•iew. March 20 I 0, 19-27.
Management Perspectil'es 24, no. I (February Wowak. Adam J., and Donald C. Hambrick. "A Model
20 I 0): 20-33. of Person-Pay Interaction: How Executives Vary in
Fredrickson. James W.. Alison Davis- Blake, and Gerard Their Respon. e. to Compensation Arrangement ."
Sander . "Sharing the Wealth: Social Comparison Strategic Management Journal 31. no. 8 (Augu t
and Pay Dispersion in the CEO's Top Team: · 20 I 0): 803-821.
Strategic Management Journal31 , no. I 0 (October Yuan. Feirong, and Richard W. Woodman. " Innovative
2010): 1031- 1053. Behavior in the Workplace: The Role of
Gaines- Ross, Leslie. " Reputation Warfare." Han •(lf·d Performance and Image Outcome Expectations."
Business Review, December 20 I0, 70-77. Th e Academy of Management Journal 53, no. 2
Moschieri. Caterina. "The Implementation and (A pril 20 I0): 323-342.
Structuring of Divestitures: The Unit'.
. CUNG CO KIEN THUC

BAI TAP
Bai t~p 7A
Phat trh~n mc}t sa do to chllc cho IKEA
Ml;ICth!u
IKEA da duQ'c de c~p adau chudng nhu m<)t cong ty rat xu at sac trong vi~c ho<).ch dinh chien luQ'c.
IKEA Ia m<)t cong ty d6 gia dt,mg qu6c te, thu<)c so huu tli nhan va duQ'c quan ly rat tot, thiet ke
va ban cac san pham n<)i that an ang de h\p rap nhu Ia giuong, ban ghe, thiet bi va d6 dung trong
nha. IKEA Ia nha ban le d6 gia dt,mg ion nhat the gioi. Thanh l~p nam 1943 aTh\ly Dien, IKEA Ia
each viet tat g6m cac chu cai dau tien trong ten cua nha sang l~p cong ty (Ingvar Kamprad), n6ng
tr<).i ndi rna 6ng ion len (Elmtaryd) va giao xli cua 6ng (Aqunnaryd a Smaland, Nam Th\ly Dien).
IKEA duQ'c kiem soat va v~n hanh boi m<)t c6ng ty Ha Lan, INGKA Holding B.V., duQ'c
kiem soat boi m¢t to chuc phi lqi nhu~n, mien thue cua Ha Lan. INGKA Holding B.V. sa huu
t~p doan c6ng nghi~p Swedwood, san xuat d6 gia dl,lng cho IKEA va v~n hanh cac cua hang
IKEA cung nhu de chuc nang thu mua va phan ph6i, va IKEA of Sweden, chiu trach nhi~m
thiet ke va phat trien san pham cua IKEA. Trung tam logistics chau Au cua IKEA duQ'c d~t t<1-i
Dortmund, Due va trung tam logistics chau A cua cong ty duQ'c d~t t<1-i Singapore.
Bai t~p nay giup b<).n th\l'c hanh phat trien m<)t sd d6 to chuc.
Budc l Vao website cua IKEA. Xem 1<!-i Bao bao hang nam gan day nhat cua c6ng ty. Gill chu
cac nha quan ly hang dau cua IKEA.
Budc2 Phat trien m¢t sd d6 to chuc cho IKEA dt!a tren chuc Y\1 cua cac nha dieu hanh cua
hQ.
Budc3 Phat trien m¢t sd d6 to chuc duQ'c de nghi cho IKEA dt!a tren huang dan duQ'c trinh
bay trong chudng
Bai t~p 7B
Danh gia cac n6 life phat trien ben vling cua IKEA
Ml;lctU!u
IKEA c6 khoang 320 cua hang a 38 nuc'1c, hau het a chau Au, Nam My, chau Ava chau De. Ban
than t~p doan IKEA so htiu 276 cua hang a 25 nudc va 37 cua hang khac thu<)c so htiu va duQ'c
kinh doanh hOi cac c6ng ty nhuQ'ng quyen khong thu<)c t~p doan IKEA a 16 nuc'1c/ vilng lanh tho.
Vao ngay 17 thang 2 nam 2011 , IKEA tuyen b6 ke ho<).ch ve m<)t trang tqi gi6 a qu~n Dalarna,
Thl,ly Dien, day m<).nh hdn nua ml,lc tieu cua nguoi khong 16 ve d6 gia d\lng trong vi~c su dl,lng
ngu6n nang luQ'ng tai t<).o hoan toan trong ho<).t d<)ng san xuat kinh doanh. IKEA phan dau tro
thanh m<)t c6ng ty kieu mauve cac no lt!c phat trien ben v11ng.
HU'&ng dan
Budc 1 Vao website cua IKEA va xem 1<!-i cac no itfc phat trien ben v11ng cua hQ.
Bu&2 Xac dinh cac d6i thu qnh tranh chinh cua IKEA
Budc3 So sanh va phan bi~t cac no itfc qnh tranh cua IKEA vc'1i hai d6i thU qnh tranh
chinh cua hQ.
CHUONG 7 • THl/C HI~N CHI~N LUQC: CAC VAN D~ QUAN TR! VA V,!..N HANH 275
Bai t~p 7C
£>feu chinh SO' do to chll'c cua Walt Disney

M~:~ctieu
Phat trien va dieu chinh sd do to chll'c Ia m<)t ky nang quan trQng rna cac chien luQ'c gia can nam
gift. Bai t~p nay c6 the cai thi~n ky nang cua b~n trong vi~c sua doi cau true cap b~c cua m<)t to
chuc de phu hgp voi chien luge moi dang dugc xay dljng.
Huang dan
Buck 1 Quay l~i truong hgp Tinh hu6ng ket noi cua Walt Disney va truy c~p vao website
cua Disney. Phat trien m<)t sd do to chuc cho Disney. Tren m<)t to giay khac, tra loi
cac cau hoi sau:
1. B~n su dt,mg lo~i sd do to chuc nao de minh hQa cho Disney?
2. B~n c6 the de nghi slf cai tien nao cho sd do to chuc cua Disney?
Giai thich ly do cho tUng de nghj.
Buoc 2 Bay gio xem xet dieu sau:
1. B~n thich khia qnh nao trong sd do Disney cua b::m?
2. B~n nghi rang lo~i sd do to chuc nao thich hgp nhat voi Disney? T~i sao?
Bai t~p 10
Kham pha cac mi:JC tieu
M~:~ctieu
Ml,lC dich cua bai t~p nay Ia thu h~p khoang each giua cac chu de chinh trong chudng 7 voi nhung
gi cac cong ty trong khu vljC cua b~n dang Jam CO lien quan den Vi~C CO cac ffi\}C tieu dugc xac
dinh r6 rang.
Huang dan
Lam nghien CUu day du de phat hi~n ra niim doanh nghi~p 0 khu vljc dja phudng cua b~n rna CO
ffi\}C tieu dugc xac dinh r6 rang. Thao lu~n ve ban chat va vai tro cua ffi\}C tieu trong cac cong ty
nay.
Bai t~p 7E
Hieu ve nen van h6a cua tnrang d~i hQC cua b~n
M~:~ctieu
Vi~c kham pha nhung gia tri cd ban va niem tin dugc an sau trong b<) su'u t~p phong phu cac cau
chuy~n, ngon ngft, anh hung, nu anh hung, va nghi le Ia ca m<)t ngh¢ thu~t. Dung v~y, van h6a c6
the Ia yeu t6 quan trQng nhat trong vi~c thljc hi~n chien luge.
Hu'ang d ~ n
Buoc 1 Li~t ke tren mc;>t to giay rieng cac dieu au: anh hung/nil anh hung, niem tin, an dl,l,
ngon ngft, gia trj, bieu tu'gng, cau chuy¢n, truyen thuyet, co tich, chuy¢n dan gian,
huyen tho~i, le, nghi thuc va nghi !e.
Buoc 2 D6i voi truong d~i hQc cua b~n, lay vi d\1 cho moi dieu tren. Neu can, trao doi voi
giang vien, nhan vien, clju sinh vi en, nguoi quan ly, hay sinh vien cua nha truong de
xac dinh dugc vi dl,l.
Buoc3 Bao cao nhung gi b~n tim dugc voi ca lop. N6i voi ca lop b~n cam thay nhu the nao
ve cac san pham van h6a dugc su dl,lng de giup do thtjc hi¢n chien luge.
"NH{/NG cAu TRfCH DAN NO! TIENG"
"Chien luqc lan nhat van that b~i neu no hon vdi chien luqc cua c6ng ty:'
duqc thlfc hi~n t~ h~i:' -William Spenser
-Bernard Reimann
"Hau het thai gian, chien luqc gia se kh6ng
"Kh6ng co quyet dinh chien luqc nao "hoan xay dlfng chien luqc, hQ nen di cung vdi cac
hao': M9t thu co duqc lu6n lu6n phai tra mc;>t chien luqc da co:'
muc gia. M9t thu lu6n lu6n phai can bang -Henry Mintzberg
cac ml,lC tieu mau thuan nhau, y kien khac
nhau, va cac Lfu tien mau thuan. Quyet dinh "Chinh ban chat con ngucri da dua ra quyet
chien luqc tot nhat chi Ia mc;>t phep tinh xap dinh dlfa tren cam xuc, chu kh6ng phai tren
xl- va Ia mc;>t nguy co:' thlfc te. Nhung kh6ng co gl co the v6 ly han:'
-Peter Drucker -Toshiba Corporation
"Cau hoi thlfc slf kh6ng phai Ia vi~c b~n "Kh6ng doanh nghi~p nao co the lam tat ca
dang lam hom nay tot hon the nao so vai m9i thu. Ngay ca khi co tien, h9 se kh6ng
qua khu, ma Ia b~n dang lam gl chong l~i bao gicr c6 au nhung nguoi tot. Doanh
doi thu c~nh tranh cua b~n:' nghi~p phai thiet l~p Liu tien. 8ieu t6i t~ nhat
-Donald Kress de lam Ia it ve tat ca m9i thu. 8ieu nay dam
bao rang kh6ng c6 gl dang duqc thljc hi~n.
"Khi cua so thi trlfcrng mb va dong nhanh Tha ch9n Liu tien sai con hon kh6ng c6 gl ca."
hon, dieu quan trQng Ia R&D duqc gan ch~t -Peter Drucker
. TIEU CUA CHU'ONG
MUC
Sau khi nghien cuu chuang nay, bc;t n co the:
1. Giai thfch phan khuc th i tn.J'ong va dinh vi san pham Ia cac c6ng Cl,J thl,l'c hi~n chien luqc.
2. Thao lu~n cac n<)i dung de xac dinh gia tri thi trlfong cua m<)t doanh nghi~p.
3. Giai thfch t9i sao phan tfch cac bao cao tai chfnh dl,l' kien Ia m<)t c6ng c1,1 trien khai chien
luqc trung tam.
4. Giai thfch lam the nao de danh gia Sl,J' hap dan cua nq so voi co phieu trong vi~c tlm
nguon cung cap tai chfnh de thl,l'c hi~n cac chien luqc.
5. Thao lu~n ban chat va vai tro cua nghien cuu va phat trien trong thl,l'c hi~n chien luqc
6. Giai thfch cac h~ thong thong tin quan ly c6 the xac dinh Sl,J' thanh c6ng cua cac no ll,l'c
thl,l'c hi~n chien llfqc nhlf the nao
7. Giai thfch phan tfch kinh doanh va khai thac dO' li~u
Bait~p8A Bait~p8D
Chuan bi m<)t phan tfch EPS/EBIT (thu nh~p Chuan bi cac bao cao tai chfnh dl,l' kien cho
tren moi co phieu/ thu nh~p trlfoc lai vay va Walt Disney
thue) cho Hewlett-Packard (HP)
Bai t~p 8E
Bait~p8B Xac dinh gia tri tien m~t cua Walt Disney
Phat trien m<)t ban do d!nh v! san pham
cho Walt Disney
Bai t~p SF
Phat trien m<)t ban do dinh vi san pham
Bid t~p 8C cho trlfong cua t6i
Thl,l'c hi~n m<)t phan tfch EPS/EBIT cho Walt
Disney
Bai t~p 8G
Cac ngan hang c6 din cac bao cao tai chfnh
dv kien kh6ng?
278 PHAN 3 • THl/C HI~N CHI~N LVQC
C<l.c chien lu'Q'c khong c6 cd h¢i de thl,l'c hi~n thanh cong trong cac to chuc khong tiep thi tot hang
h6a va djch Vl,l, trong cac cong ty khong huy d<)ng du'Q'c von lu'u d<)ng can thiet, trong cac cong
ty ky thu~t san xuat kern hay trong cac cong ty c6 h~ thong thOng tin yeu. Chuong nay xem xet
cac van de ve marketing, tai chinh/ke toan, R&D va cac h~ thong thOng tin quan ly (MIS) von Ia
tn;mg tam de thl,l'c hi~n chien luQ'c hi~u qua. Cac chu de d~c bi~t bao gom phan khuc thi truong,
dinh vi thi tru'ong, danh gia gia tri cua m<)t doanh nghi ~p, xac dinh nen vay nQ' va/ ho~c phat hanh
co phieu de tang nguon von, phat trien cac bao cao ke ho<J.ch tai chinh, ky ket hqp dong R&D o
ngoii co ng ty va t<J,O nen m<)t h~ thong ho trQ' thong tin. Sl,l' tharn gia cua cac nha quan ly va nhan
vien lien quan Ia can thiet cho cac hoat d<)ng marketing, tii chinh/ ke toan, R&D va MIS.
Ban chat cua thl;ic hi~n chien htQ'c

ft hon 10% cac chien luQ'c da xay dl,l'ng duQ'c thl,l'c hi~n thanh cong. C6 nhieu ly do cho ti I~ thanh
cong thap nay, bao gom that b<).i trong vi~c xac dinh chinh xac cac phan khuc thi tru'ong, chu y
qua nhieu vao thuong V1,1 mua l<).i m6'i, va t1,1t sau cac doi thu q nh tranh ve R&D. Hewlett-Packard
(HP) thl,l'c hi ~n cac chien luQ'c d~c bi~t tot.
HEWLETT- PACKARD (HP)

Tr~,J so chfnh dlJqc d~t o Palo Alto, Californ ia, HP Ia m(>t HP da toan du h6a thanh cong cac dong san pham
cong ty cong ngh~ thong tin toan du dl1<;1C to ChltC rat tot may in, may scan, came ra ky thu~t so, may tfnh, PDA, may
va ho<;~t d(>ng tren toan th~ gi6'i. Cong ty chuyen ve phat chu, may tr<;~m (wo rkstation Computer), va may tfnh cho
trien va san xuat may tfnh, llJu tr(f d(f li~u, va cac phan gia dinh va cac doanh nghi~p nh6 Slt d~,Jng. Imaging and
ct1ng m<;~ng, thi~t k~ phan mem va chuyen giao cac dich Printing Group (lPG) cua HP Ia nha cung cap hang dau
Vl,J . Cac dong san pham quan trong cua cong ty bao g6m cac h~ thong
cac cong Cl,J may tfnh ca nhan, cac may chu cho cong ty hinh anh va
va nga nh, cac cong Cl,J llJU tr(f CO lien quan, cac san pham in an tren
m<;~ng, phan mem, cac dong may in da d<;~ng va cac san th~ gioi. Cac
pham hinh anh khac. san pha m va
HP ti~p thi cac san pham cua hQ d~n cac h6 g1a dinh, cong ngh~
Cac doanh nghi~p Vlta va nh6 m(>t each tn/C ti~p ho~C lien quan
thong qua phan phoi tn/C tuy~n, cac nha ban le di~n tlt d~n lPG bao
dan d~,Jng va ban le cung cap cho van phong, cck doi tac g6m may in
phan mem hay nhvng nha cung cap c6ng ngh~ chfnh. HQ phun va may
cung CO Cac d!ch Vl,J m<;~nh va tlJ van xung quanh CaC san in laser, va
pham cua ho va cac san pham cua doi tac. cac san pham
Ngay 28 thang 4 nam 2010, GP da thong bao mua l<;~i lien quan. May
Palm voi gia 1,2 ti $. Ngay 2 thang 9 nam 2010, HP chi~n Officejet- tong hqp tat ca cac cht1c nang may in/ may
th~ng Dell trong cu(>c chi~n dau gia cho 3PAR v6'i mt1c scan/ may fax, HP Photosmart- may ch~,Jp hinh ky thu~t so
33$/1 co phi~u (2,07ti $). Ngay 18 thang 8 nam 2011, HP va may in hinh, va Snapfish- m(>t d!ch Vl,J chia se hinh anh
tuyen bo rut lui m(>t each CO Chi~n ll1<;1C khoi kinh doanh va cac san pham Ia m(>t vai ten trong cac sa n pham cua HP.
di~n tho<;~i thong minh va may tfnh bang, t~p trung lJU HP cung cung cap cac giai phap ho trq IT cho cac cong
tien vao cac chi~n llJqc c6 lqi nhu~n cao han ve di~n toan ty va cac to cht1c khac, m(>t hoat d(>ng 16'n cua HP cung
dam may, cac giai phap, va phan mem nhan m<;~nh vao thi cap " Ho trq chuye n nghi~p (proffestional Support)" va
trw)ng doanh nghi~p, thl10'ng m<;~i va chfnh phu . HP len may tfnh de ban "ho trq hang dau (Premier Support)" cho
k~ ho<;~ch se tach b(> ph~n may tfnh ca nhan cua ho thanh Microsoft trong thi trl1ong EMEA. Dieu nay da dl1qc tht/C
m(>t cong ty rieng bi~t. HP tai cau true de rut kh6i nganh hi~n tlt tr~,J so Leixlip. Ho trq cung dl1qc cung cap cho cac
may tfnh ca nhan, trong khi ti~p tl,JC ban cac may chu va h~ thong ho<;~t d(>ng cua Microsoft, Exchange, Sharepoint
cac cong Cl,J khac cho cac khach hang doanh nghi~p , tl10'ng va m(>t sot1ng d~,Jng van phong. HP cung cung cap cac dich
tt! nhl1 nhvng gi IBM da lam trl16'c day. Ngay 22 thang 9 Vl,J thue ngoai cho cac c6ng ty nhl1 Ngan hang Ireland, m(>t
nam 2011, HP moi Ct/U giam doc dieu hanh cua eBay, Meg so ngan hang Anh, va lt!C ll1qng quae phong My.
Whitman lam chu t!ch va giam doc dieu hanh cua minh,
thay th~ Leo Apotheker. gu611: D11a 'i10 thong tin t(li ' ' k1pcd J ,( va
CHUONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LUQC V~ MARKETING, TAl CH[NH/K~TOAN, R&D, VA MIS 279
Thtjc hi¢n chien h.tQ'c anh hu'ong tnjc tiep den CUQC song cua cac giam doc nha may, giam
doc b9 ph~n, cac nha quan ly de phong ban, cac giam doc ban hang, giam doc san pham, giam
doc ke ho<J.ch, giam doc nhan slj, nhung nguoi giam sat va tat ca nhan vien. Trong m9t so tinh
huong, cac ca. nhan c6 the kh6ng tham gia vao toan b9 qua trinh xay dljng chien iu'Q'c va c6 the
kh6ng danh gia cao, kh6ng hieu hay th~m chi kh6ng chap nh~n c6ng vi¢c va y tliong da du'Q'c du'a
vao xay dtJng ke ho<).ch. HQ c6 the can tro ho~c khang clj l<J.i o phan c6ng vi¢c cua hQ. Cac nha
quan tri va nhan vien kh6ng hieu doanh nghi¢p va kh6ng cam ket doi voi doanh nghi¢p c6 the
pha ho<).i nhung no ltjc thljc hi¢n chien lu'Q'c voi hi vQng to chuc se quay l<J.i v6'i cac con duong cu.
Giai do<).n thljc hi¢n chien iu'Q'c cua tien trinh quan tri chien iu'Q'c du'Q'c nhan m<).nh 0 hinh 8.1.
Cac van de marketing hi~n t(;li

Nhieu van de tiep thi dang thay doi tac dong den slj thanh c6ng hay that b<J.i cua vi¢c thljc hi¢n
chien luQ'c, va ph<).m vi cua cuon sach nay kh6ng cho phep chung ta de c~p den tat ca nhung van
de nay. Day Ia m9t vai vi d1,1 ve nhung giai phap tiep thi rna c6 the se yeu cau m(lt so chinh sach
sau:
1. Lam the nao de cho cac quang cao tu'dng tac nhieu hdn de c6 hi¢u qua hdn
2. Lam the nao de t~n dl,lng nhung th u~n IQ'i cua Facebook va Twitter vao cac CUQC doi tho<).i ve
c6ng ty va nganh
HlNH 8- 1
Mo hlnh quim tr! chien htc;tc toim di~n
Chuang 10: E>~o due kinh doanh, trach n h i~m xa h¢i va moi truang ben vllng
y + + + +
lhliC h i~ n
danhgia
ben ngoai
Chuang 3
,, ljl
' Tri~n khai

X~y d l,ll'lg
ban tuyen b6
tam nhin
vasu~nh
Chuang 2
- ---+
Thiet t~p
mucto~
d~ohan
ChliC1ng 5 - X~ydl,ll'l g,
danhgiava
ll,lachc;>n
chien Iliac
Chuang 6
r--
Tri~n khai
chienlllqc -
nhllng v~n de
quantri
Chuang 7
__.
chien lllqc-
van de Marketing,
T~i chinh,
Ke toan, R&D
v~ MI S
Chuang a
-+-
E>olllangv~
danhgia
ket qua hoat d9ng
Chllang9
j. ,
...)
Tho,~chi~n
danhgia
bentrong
Chuang4
+ + + + +
(
--------~~_,..,....._....
Chuang 11: Van dequ6c te/ toan cau J
1 - - - - - - - - - Hoach djnh - - - - -- - -- - - t - - - Thlfc hi~n E>anh gia _ j
chien lugc chien lugc -----t- chien lvgc I
Ngu oro : Fred R. Da' id, "H o" om panics Define Their Mi ss ion," Lo11g Ra11ge Plamo;,og 22, no. 3 (June 1988): 40.
3. Su dt,mg d?i ly d<)c quyen ho~c nhieu kenh phan phoi

4. Su d1,1ng quang cao truyen hinh nhieu, it ho~c khong so voi voi quang cao online
s. H?n che ( ho~c khong) Slj chia seve dieu rna doanh nghi¢p lam voi m<)t khach hang rieng le.
6. La nguoi dan dau ve gia hay Ia nguoi theo sau ve gia
7. Cung cap bao hanh hoan toan hay co gioi h<J.n
8. Thuang cho nguoi ban hang dt,ta tren ludng, hay hoa hong hay ket hQ'p ludng/ hoa hong
Marketing ngay nay da quan tam nhieu den vi¢c xay dt,tng m<)t moi quan h¢ song phlidng
hdn Ia chi thong bao voi khach hang ve san pham hay dich Vl,l. Cac nha tiep thi ngay nay phai lam
cho khach hang tham gia vao cac web ite cua cong ty va thu hut cac de nghi tu khach hang ve phat
trien san pham, dich V1,1 khach hang va cac y tuang. Cac c<)ng dong online nhanh hdn, re hdn va
hi¢u qua hdn de thao lu~n nhom va bang cau h6i dieu tra truyen thong.
Cac cong ty va cac t6 chuc nen khuyen khich cac nhan vi en t<].O ra cac wikis-website rna cho
phep nguoi su dl,lng them vao, xoa b6 hay chinh sua n<)i dung dt,ta vao cac cau h6i duQ'c de c~p
thuong xuyen va cac thong tin theo uot chuoi gia tri cua cac ho<J.t d<)ng cong ty. Wiki ph6 bien
nhat Ia Wikipedia, nhung y nghi ve d e wiki Ia cac n<)i dung do nguoi su d1,1ng t<J.o ra. MQi nguoi
deu co the thay d6i n<)i dung tren wi ki nhung m<)t nhom va de bien t~p vien khac co the thay d6i
noi dung ho~c thay d6i nhii'ng gi rna b<)n dua len.
Cac cong ty nen t<J.O khuyen khich cho khach hang de hQ chia se dey nghi cua hQ, dey kien
va de kinh nghi¢m tren web ite cua cong ty, khuyen khich khach hang t<].O ffi<J.ng ltioi cua chinh
hQ ve cac chU de chQn tren web ite cong ty. Do do, website cong ty phai khong chi tat ca Ia ve
cong ty-ma con Ia tat ca Ia ve khach hang. Cong ty co the cung cap diem ho~c chiet khau cho
de khach hang cung cap de y tuang va de nghi. Tht,tc hi¢n each nay se khong chi khuyen khich
slj tham gia rna con se cho phep ca cong ty va cac khach hang khac tlidng tac voi de "chuyen gia':
Cac nguyen ly marketing m6i

Ngay nay, website cua m<)t doanh nghi¢p hay mot to chuc phai cung cap de huong dan r6 rang
va ddn gian cho de khach hang de t<].O nen mot blog va ho~C dong gop cho mot wiki. Khach hang
tin tuang dey kien cua nhung nguoi khac hdn Ia thuyet trinh marketing cua cong ty, va hQ cang
noi thoai mai thi de cong ty cang CO the hQC nhieu hdn lam the nao de cai tien san pham, d~ch V1,1
va marketing cua minh. Cac nha tiep tW ngay nay giam sat de blog hang ngay de xac ~nh, danh
gia va tham khao dey kien co anh huang dtiQ'C t<J.O ra bai cac khach hang. Cac khach hang khong
phai cam nh ~n hQ Ia de khan thinh gia th1,1 dong doi voi mot quang do t<J.i website cong ty. Bang
8-1 cung cap de nguyen ly marketing moi theo Pari e, Guinan, va Weinberg. I
Well Fargo va Bank of America dua de thong di¢p 140 chii' ho~c it hdn tren Twitter.com
de mo ta cac d~c diem cua de san pham ngan hang. Mot so ngan hang d~t cac video marketing
len YouTube. Discover Financial, American Expre I va Citigroup co de trang Facebook ho~c
Myspace. UMB Financial ofKan as City, Missiuri, dang tat ca mQi thu tit st,t 6n dinh tai chinh cua
ngan hang den trien VQng cua nganh. Steve Furman, giam doc thlidng m<)i di¢n tU cua Discover,
phat bieu ve slj hi¢n di¢n cua m<J.ng xa hoi r~g no cung cap thong tin lien I<J.C "ro rang, nhanh
chong" voi khach hang. 2
BANG 8 - 1 Cac nguyen ly marketing m6'i

I. Dung chi n6i voi khach hang- rna hay lam vi~c voi hQ tho ng qua qua trinh tiep thi
2. Dua ra cho khach hang nhung ly do chinh dang de hQ tham gia
3. Lang nghe-va tham gia-vao cu(>c n6i chuy~n ben ngoai trang web cua cong ty
4. Giu vii'ng t! hap d~n de c6 the ban, ban, ban san ph am thay vi d~,~ do, d~,~ do, d~,~ d6
S. Dung dieu khien nhung cu(>c n6i ch uy~ n tren m<J.ng, hay de n6 xay ra tt! nhien
6. Tim m(>t "Cong ngh~ gia marketing- marketing technologist", ngucri rna c6 day du 3 ki nang
(tiep thj, cong ngh ~, va tliong tac xa h(>i)
7. Nam bat tin nhan va nhung CUQC tro chuy~n tuc thai (chatting).
Ngu611: Dl,la tren alvatore Pari e, Patrocia Guinan, and Bruce Weinberg, "The ecret of Marketing in a Web 2.0 World," Wall
treet Joumal, December I 5, 200 , R I.
CHVONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LVQC VE MARKETING, TAl CH[NH/K~ TOAN, R&D, VA MIS 281
Cong ty Pepsi gan day da thiet l~p m(lt ban "Mission Control- Kiem soat su m~nh" voi cac
nhan vien marketing xa h(li xUC tien dai h<;ln san pham Gatorade cua c6ng ty von giam doanh thu
trong 3 nam qua. Nhan vien b(l ph~ Mission Control 24/7 nay dang nhung khuyen khich den
cac v~n d(lng vi en trung hQC va tra loi cac cau hoi tren Facebook. 3 Bat cu khi nao co nguoi su d!fng
Twitter de binhlu~n ve Gatorade, nhung thong di~p nay se b~t len tren man hlnh cua Mission
Control va nhan vien cua Pepsi tham gia vao vong xa h(li cua nguoi do (person's social circle).
C6ng ty Pepsi Ia c6ng ty dan dau ve theo doi cac phudng ti~n truyen thong xa h(li, theo doi luQ'ng
truy c~p quang cao online, ngan can nhung khung hoang tiem nang, xay dljng cac ho trQ' cho cac
san pham va giam sat sau d(lng thai khach hang. Gatorede ch~u ap ltjc Jon tit Powerade cua Coca-
Cola, nhan hl~u co doanh o ban tang 16,8% o nua dau nam 2010 trong khi Gatored tang 2,4%.
M~c du Slj tang len theo cap so nhan cua ffi<;lng xa h(li va kinh doanh trljc tuyen da t<;lO cd h(li
Ion cho cac nha tiep thi nhung cling dem l0;1i m(lt so de dQa nghlem trQng. Co le de dQa Ion nhat
Ia bat cu slj phan doi c6ng khai nao se duQ'c phat tan nhanh tren m0;1ng. Vi d\f, DR Pepper gan day
thi~t h0;1i n~ng khi m(lt lu~t su cua ban nh0;1c rock Gun N'Roses to cao cong ty ve vi~c hQ khong
thljc hi~n duQ'c loi hua t~ng cho moi nguoi My m(lt chai nuoc giai khat neu ban nh<;lC nay co the
ra album Chinese Democracy cua hQ. Con nhieu vi dlf khac chang h0;1n nhu cac quang cao cua
Motrin da noi m(lt each phan cam ve cai lung dau cua m(lt ba m~ vi cong em be bang cai di~u, va
chien djch Whopper Virgin cua Burger King ve m(lt thu nghi~m ve mui vi cua m(lt Whopper so
voi m(lt Big Mac cua McDonald's o cac khu vttc xa x6i tren the gioi. Ngay ca Taco Bell cling emu
thi~t h0;1i tli quang cao cua hQ ve de nghi SO cent (aka Curtis Jackson) doi ten cua minh thanh 79
cent ho~c 89 cent trong m(lt ngay de doi l0;1i 10.000$ cho tit thi~n. Tudng tlj, cac hanh d(lng kern
d<;lO due va co van de ngay nay co the dua den cac van de Ion ve quan h~ c6ng chung cho cac c6ng
ty do h~u qua tU cac CUQC giao tiep xa hQi va kinh doanh trljC tuyen.
So luQ'ng nguoi song o cac quoc gia kern phat trien va ngheo tren khap the gioi co di~n tho0;1i
di d(lng nhung kh6ng co may tinh tang len, vi the Internet di chuyen nhanh chong sang nen tang
di~n tho0;1i di d(lng. Dieu nay mora thi truong Ion hdn cho marketing trljc tuyen. Nguoi dan song
o nhung vi.lng xa cua Indonesia, Ai C~p, va Chau Phi d<;li di~n cho slj ph at trien khach hang nhanh
nhat dlja vao Opera Software ASA, m(lt trinh duy~t Internet cho cac may di d(lng duQ'c t0;1o ra boi
nguoi Na Uy. Nhieu nguoi ong kh6ng co may tinh o khap ndi tren moi quoc gia, va nhieu nguoi
trong so hQ se som truy c~p Internet tu di~n tho0;1i di d(lng. Di~n tho0;1i di d(lng nhanh chong duQ'c
su d!fng de truyen du li~u chu khong phai chi de gQi di~n. Cac cong ty nhu Nokia, AT&T, Purple
Labs SA cua Phap, Access cua Nh~t, Vodafone Group PLC, Siemens AG, Research in Motion, va
Apple dang thUc day slj chuyen doi nay bang each phat trien moi ho~c duQ'c cai tien cac an pham
di d(lng co kha nang truy c~p web hang ngay. 4
Phu'ctng ti~n truyen thong qulmg cao

ghien cuu gan day boi Forrester Research nh~ thay nguoi o d(l tuoi tit 19 den 27 su d!fng nhieu
thai gian truy c~p Internet hdn Ia xem ti vi, nghe radio, hay xem DVD ho~c bang VHS. Cac cong
ty nhanh chong nh~n thay cac trang m0;1ng xa h(li va trang video Ia cac phudng ti~n de tiep c~n
khach hang tot hdn Ia chi nhieu tien de quang cao tren cac trang vang truyen thong hay TV, t0;1p
chi, radio, ho~c bao chi. Con nguoi danh thoi gian de len Internet. Va no kh6ng phai chi Ia thoi
gian. Nhung nguoi xem TV Ia nhung nguoi xem quang cao th1.,1 d(lng, trong khi nhung nguoi
vao Internet dong vai tro chu d(lng trong vi~c chQn cai gi de xem-do do, cac khach hang tren
Internet kho tiep c~n hdn doi voi cac nha marketing. 5
Theo phan tich t0;1i Corporate Eye, dau tu quang cao duQ'c mong dQ'i se giam ho~c giu
nguyen den suot nam 2013 chi tru m(lt ngo0;1i 1~-quang cao qua Internet duQ'c mong dQ'i tang
27,9% giua nam 2010 va 2013, nhu Ia trong bang co the xem o http: / / www.corporate-eye.com /
blog/ 20 10/ 12ad-spending-forecasts-highlight- chinaand-the-internet/. Trang web do cling luu
y rang quang cao tren TV Ia phudng ti~n quang cao pho bien vliQ't tr(li nhat va duQ'c mong dQ'i
se tang nh~ ve ti I~ trong so tien su d!fng cho quang cao. K.hi phan tich ve dau tu theo khu vlfc,
Corporate Eye noi rang khu vvc Chau A Thai Binh Dudng se thay chi phi quang cao tang 31%
tu 2009 den 2013. Tuy v~y con so nay khong cao khi so voi Chau My La Tinh ( 43,3%), Trung
282 PHAN 3 • THljC HI~N CHI~N LVQC
Au (39,8%), Chau Phi va Trung Dong (32,2%) . Vi Trung Qu6c chiem 20% dan s6 the gieti, l<;ti
nhu~n tren dau tl.t qming d.o (f khu Vljc Chau A Thai Binh Duong co the cao hon theo cap s6
nhan cac khu Vljc khac tren the gieti. 6
Cac cong ty khac nhu Autonet Mobile tn,I set (f San Francisco dang ban cac cong Cl,l cong
ngh~ meti cho cac xe hoi nho do rna cac hanh khach ngoi dang truetc co the thtjc hi~n h(>i nghi
thong qua iChat video trong khi nhung nguoi ngoi sau co laptop va xem m(>t video o YouTube
ho ~c tai nh~c ho~c chuyen hinh tU nhung chiec may ch1,1p hinh ky thu~t s6. Tat ca mQi nguoi tren
xe deu co the online, di nhien tru tai xe. Hi~n nay cong ngh~ nay san sang cho vi~c hip d~t tren
hau het cac xe hoi va dang nhanh chong chuyen tli phuong ti~n truyen thong cling sang phuong
ti~n truyen thong dtja vao web. Cling veti cong ngh~ nay, khi xe di chuyen den m(>t dia diem mdi,
b~n co the tai nhanh chong thOng tin ve cac bao tang, khach s~n va cac dja diem hap dan khac a
xung quanh b~n.
Quang cao qua Internet dang phat trien nhanh chong den muc cac nha tiep thi ngay cang
duqc phep t~o nen nhung quang cao letn hon chiem nhieu khong gian hon tren cac trang web.
Cac trang web cho phep phat cac quang cao dai hon truetc cac clip video ngan. Va cac blog dang
t~o ra nhieu n(>i dung hon cling tang gap doi quang cao. Cac cong ty cling dang t6i thieu vi~c
mua quang d.o. Cac cong ty thiet ke l~i cac trang web cua hQ de co the tuong tac nhieu hon va
dang xay dtjng cac chuang trinh tai trq va cac cam do khac tren trang cua hQ. N(>i dung xa lu~ va
n(>i dung quang cao ngay cang tr(>n ian vdi nhau tren cac blog.
CEO cua J.C.Penny- Myron Ullman noi "nguoi tieu dung ngay nay mua sam cai rna hQ 'can'
va ngay cang it cho d.i rna hQ 'mu6n: Va hQ khong can nhieu': Nhung san pham can thiet nhu Ia
thtjc pham, san pham cham soc sue khoe va ho trqlam d!,!p dang duqc ban, nhung ngay ca trong
nhung nganh nay, nguoi tieu dung dang djch chuyen den nhung nhan hi~u va cua hang it t6n
kern hon. Cac nha tiep thi can phai thuyet ph1,1c nguoi tieu dung Ia nhan hi~u cua hQ lam cho
CUQC s6ng de dangva t6t d!,!p hon. Nguoi tieu dung ngay naythuong dqi den khi gia ca giam 75%
ho~c hon de mua. Nguoi tieu dung ngay nay rat can trQng ve vi~c su d1,1ng tien cua hQ nhu the
nao. Nhung ngay rna cac nha ban le co the thuyet phi,IC nguoi tieu dung mua nhung thu rna hQ
khong can da qua roi.
J.C. Penney cling nhu nhieu cong ty khac hi~n nay dieu chinh marketing cua hQ them lien
quan den ky thu~t s6. Penney phan khuc cac co so du li~u e-mail dtja tren hanh vi mua sam cua
khach hang va sau do gui di nhung thOng di~p lien quan. Giam d6c truyen thong thuong hi ~ u
cua Penney da phat bieu "Phan lo~i email dam bao cac khach hang cua chung ta se nh~n du<;tc
nhung thong tin co lien quan lqp thoi."
Marketing dl;la tren m~.;~c dich (Purpose-Based Marketing)

Giam d6c marketing toan cau tien nhi~m cua Procter&Gamble, Jim Stengel, gan day bat dau mo
doanh nghi~p LLC, c6 gang thuyet ph1,1c cac cong ty rang each t6t nhat de ban trong nen kinh te
kho khan Ia "cho khach hang thay hQ co the c<ii thi~n cu(>c s6ng cua hQ nhu the nao" veti san pham
ho~c djch VI,! cua hQ. Stengel gQi do Ia "marketing dtja tren ffii,IC dich': Ong ta noi rang m(>t quang
cao can thiet phai xay dtjng duqc Slj tin tuong va Slj ket n6i den Cam xUC cua khach hang nham
lam khac bi~t san pham hay djch VI,! cua b~n?
Trang thai k:y kinh te kho khan, khi nguoi tieu dung ngay cang quan tam den vi~c mua nhung
nhan hi~u re hon. Stengel thua nh~n rang cac quang cao phai xuc tien den gia ca, nhung ong ta
noi cac quang cao cling phai the hi~n duqc gia tri ben trong cua san pham va dich VI,! rat dang gia.
Stengel cho rang d.c quang cao nen lam duqc d. hai : khuyen khich ve gia d. va xay dtjng cam xUC
hqp Jy thong qua "slj thu hut dtja vao ffii,IC dich':
M(>t vi d~,~ cho marketing dtja tren m1,1c dich Ia chuoi cua hang bach hoa letn thu hai cua My
- Macy- gieti thi~u do trang tri cay theo 2.200 chu de dia phuong vao cu6i nam 2010 nhu Ia m(>t
phan cua chuang trinh "Macy cua toi '~ nham lam cho hang hoa phu h<;tp hon veti nguoi mua hang
dia phuong. B<,~n co the mua nhii'ng do trang tri Chicago Blackhawk a Illinois ho~c do trang tri
Elvis aMemphis. Doanh 6 t~i 810 cua hang cua Macy tang 5% nam 2010.
CHUONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LUQC V~ MARKETING, TAl CH[NH/ K~ TOAN, R&D, VA MIS 283
BANG 8-2 Cac yeu to cua ma rketing hon h<!P
Phan phoi Xuctien Gia
Chat luc;tng Cac kenh phan phoi Quang do Mucgia

Cac tinh nang va D9 bao phu cua Ban hang ca nhan Chiet k.hau va tai trc;t
cac h,ta chQn phanphoi Xuc tien ban hang Cac dieu k.hoan thanh toan
Kieu dang Vi tri cua diem ban Quangba
Thu'dng hi~u Cac k.hu V\l'c ban
Donggoi MU'c ton k.ho va cac
Dong san pharn dia diem nha k.ho
Bao hanh Nhung nguoi v~n chuyen
Cac muc dich V\1
Cac dich V\1 k.hac
Ngu on: D\la theo E. Jerome McCarthy, Baste M arkrting: A M anagtnal Approach, 9th ed. ( Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc., 1987),
37-44. Dtt<1c cho phep sit do,mg.
Cong ty Coca-Cola dan dau ve m9t each ban hang k.hac trong thoi icy kinh te k.ho khan. CEO
Muhtar Kent, CEO cila Coke phat bieu rang marketing ngay nay phai "dung slj i<J.c quan~ Dieu
do giai thich t<J.i sao Coca - Cola gan day tung ra m9t chien djch quang cao toan cau m~i hu~ng
den Slj thoai mai va i<).C quan !au dai cua ngu'oi tieu dung. Chien dich nay de cao k.hau hi~u m~i
" H<J.nh phuc m~-Open Happiness~ thay the cho k.hau hi~u pho bien ba nam tru'~c day, "Coke
ben qnh cu9c song-The Coke Side ofLife"( Coke Vi ~ t Nam chuyen ngl.t thanh "Khong thu sao
biet"). CEO cua Coke noi de nha tiep tN phai su dt,mg cac thong di~p dem den cam giac tot lanh
de chong l<).i Slj tu9t doc tit cac CUQC k.hung hoang kinh te. Cac cong ty ngay nay phai hu'~ng khach
hang thay rang San pham hay djch V\1 CUa hQ dem den Slj thoai mai va i<J.C quan.
Phan khuc th! tntong

Hai bien co tam quan trQng doi v~i thtjc hi~n chien luc;tc Ia phan khuc thi tn.tifng va dinh vi san
phdm. Phan k.huc tN truong va dinh vi san pham Ia nhung dong gop quan trQng nhat ve tiep tN
doi v~i quan tri chien luc;tc.
Phan k.huc tN tru'ong duc;tc su dt,mg r9ng riii trong thtjc hi~n chien lu'c;tc, d~c bi~t cho de
cong ty nho va chuyen mon hoa. Phan k.huc thi tru'ong co the duc;tc djnh nghia Ia t! chia nho thi
tru'ong thanh nhung t~p hc;tp k.hach hang rieng bi~t dtja vao nhu cau va thoi quen mua sam.
Phan k.huc thi tru'ong Ia m9t yeu to quan trQng trong thtjc hi~n chien luc;tc it nhat vi ba ly do
chinh. Dau tien, de chien luc;tc nhu phat trien san pharn, phat trien thi tru'ong, tham nh~p thi
trtiong, va da d<J.ng hoa doi hoi tang doanh so thong qua de tN truong m~i va cac san pharn m~i .
De thtfc hi~n nhung chien luc;tc nay thanh cong de each tiep c~n phan k.huc thi tru'ong m~i ho~c
cai tien Ia can thiet. Thu hai, phan k.huc tN truong cho phep m9t cong ty ho<J.t d9ng v~i nhung
nguon itfc co gi~i h<J.n vi san xuat d<J.i tra, marketing d<J.i chung va quang cao d<J.i chung Ia k.hong
can thiet. Phan k.huc thi tru'ong cho phep cac cong ty nh6 qnh tranh thanh cong v~i de cong
ty l~n bang each toi da hoa lc;ti nhu~ tren moi ddn vi san pharn va doanh so ban tren m6i phan
k.huc. Cuoi c:Ung, cac quyet dinh phan k.huc thi tru'ong anh hu~ng trlfc tiep den thanh phan cua
marketing hon h(1p: san pharn, phan phoi, rue tien va gia, nhu trong bang 8-2.
Co le an tu'c;tng nhat trong chien lu'c;tc phan k.huc thi tru'ong m~i Ia t~p trung vao thi hieu cua
k.hu V\l'c. Cac cong ty tit Pizza Hut den Honda Motors ngay cang chu trQng vi~c dieu chinh cac
san pharn cila hQ phu hc;tp v~i s~ thfch k.hac bi~t theo k.hu V\l'c cua de k.hach hang tren the gi~i.
Campbell co m9t phien ban cay hdn cho mon sup k.hoai tay pho mat cho vl!ng Tay Nam, va
Burger King cung dp mon diem tarn burrito ~New Mexico nhung k.hong co ~South Carolina.
Dlja vao dia ly va nhan khau hQc Ia each ph6 bien nhat de phan k.huc thi tru'ong, xem bang 8-3.
Danh gi;i de phan k.huc tN truong tiem nang doi hoi de nha chien Iuc;tc hieu d~c diem va
nhu cau cua nguoi tieu dung de phan tich Slj tu'dng dong va k.hac bi~t, va de phat trien de ho Sd
284 PHAN 3 • THl/C HI~N CHI~N LVOC
cua d.c nh6m khach hang. Phan khuc tN tn.tong nguoi tieu dung don gian va de dang hon phan
khuc thi tn.tong cong nghi~p, vi d.c san pham cong nghi~p, nhu Ia d.c bang m<).ch di~n tit va xe
nang hang, c6 nhieu ung d1,mg va yeu du 0 cac nh6m khach hang khac nhau.
Phan khuc Ia chia kh6a cho cung va du phu h<;1p voi nhau, trong d6 van de kh6 khan nhat Ia
o dich V\1 khach hang. Phan khuc thuong cho thay d.c dao d¢ng Ion va ngau nhien trong nhu du
th~t bao gom m¢t vai mo hinh nho, c6 the dt! doan va c6 the quan ly. Phu h<;1p giua cung va cau
cho phep cac xi nghi~p san xuat 0 muc d¢ mong mu6n rna khong c6 tang ca, lam ngoai gio, va kY
d.c h<;1p dong ph1,1. Phu h<;1p giua cung va du cung h<).n che den muc thap nhat s6 lu<;1ng va stf khac
nghi~t cua vi~c thieu hang de ban. Vi dl,l, nhu du ve phong khach S<).n c6 the phl,l thu¢c vao khach
du lich nu6'c ngoai, doanh nhan va nhung nguoi di nghi le. T~p trung rieng bi~t vao ba phan khuc
thj trliong nay CO the cho phep cac khach S<).n dl,l' bao hi~u qua hon tong cung va cau.
Cac ngan hang hi~n nay dang phan khuc thi truong de tang hi ~u qua ho<).t d¢ng. "B<1-n se chet
chirn trong nu6'c neu nhu b~n khong phan khuc thi trliong" - Anne Moore, chu tich cua m<)t
ngan hang tu van cho cong ty o Atlanta. Ngay nay, Internet lam cho vi~c ph an khuc thi truong de
dang hon vi nguoi tieu dung hlnh thanh cac "c¢ng dong" m¢t each ttf nhien tren web.
BANG 8- Cac each phan khuc th! tru'ang

Yeu to Cac kieu phan chia theo
-------------------------------------
Dia ly
Khu vvc Vung bi~n, mien nui, Tay Bk, Tay Nam, Dong Bk, Dong Nam, Nam Atlantic, Trung
Atlantic, New England
Quy mo qu6c gia A, B,C,D
Quy mo thanh ph6 Dut'fi 5.000; 5.000- 20.000; 20.001 - 50.000, 50.001- 100.000; 100.001 -250.000;
250.00 1- 500.000; 500.00 1- 1.000.000; 1.000.001 - 4.000.000; tren 4.000.000
M~tdQ Thanh ph6, ngo<1-i o, nong thon
Khih~u Mien Bk, mien Nam
Nhan khcl'u h(Jc

Tu6i Dut'fi 6, 6- 11 , 12- 19, 20- 34,35-49,50- 64, tren 65
Git'ii tinh Nam,nu
Qyy mo gia dlnh 1-2, 3-4, 5+
Cuc>c s6ng gia dinh Tre, dc>c than; tre, da ket hon, chua c6 con; tre, da ket hon, con nh6 nhat dut'ii 6 tu6i, tre,
da ket hon, con nh6 nhat 6 tu6i ho~c hdn, Ion tu6i, da ket hon, c6 con; lt'fn tu6i, da ket
hon, khong c6 con dut'fi 18 tu6i; lt'fn tu6i, dc>c than; khac
Thu nh~p Dut'fi 10.000$; 10.001 - 15.000$; 15.001 - 20.000$; 20.001-30.000$; 30.001 -50.000$;
50.001 - 70.000$; 70.001 - 100.000$; tren 100.000$
Nghe nghi~p Ky su, quan ly, nhan vien van phong, chu cong ty, ban hang, thQ' thu cong, quan d6c, cong
nhan, nong dan, nghi httu, sinh vien, nc>i trQ', that nghi~p
Giao d1,1c Ph6 thong ho~c thap hdn, trung hQc, t6t nghi ~p trung hQc, d<!-i hQc, t6t nghi ~p d<!-i hQc
Tongiao D<1-o Thien Chua, d<1-o Tin Lanh, d<1-o Do Thai, d<1-o Hoi, d<1-o khac
Chung tc>c Ngucri da tr~ng, ngucri Chau A, ngucri Tay Ban ha, ngucri My g6c Phi
Dan tc>c My, Anh, Phap, Due, Scandinavian, Y, Chau My Latinh, Trung Dong, Nh~t
Tamly
Giai cap xa hc>i Thap hdn muc thap, tren muc thap, duCii muc trung blnh, tren muc trung blnh, duCii muc
cao, tren muc cao
Tinhcach C6 xu huCing ep buc>c, thich giao du, dc>c tai, tham VQng
Himh vi
Cd hc>i su d1,1ng Dung thucrng xu yen, dung trong nhung dip d~c bi~t
Tim kiem IQ'i ich Chat luQ'ng, dich Vl,l, tinh kinh te
CHlfONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LlfQC V~ MARKETING, TAl CH[NH/K~ TOAN , R&D, VA MIS 285
Yeu to Cac kieu phan chia theo

Tinh tr~g ngucri su dt_mg Khong su d~ng, ngucri su d~ng tiem nang, ngucri sti' d~ng Ian dau tien, ngucri su d~ng
thucrng xu yen
Muc d<) u d~ng it, trung binh, nhieu
Muc d<) trung thimh Khong, trung binh, m~nh, hoim toan
Muc d<) s11n sang Khong biet, biN, duQ'c thong bao, quan tam, mong mu6n, dl! djnh mua
Thai d<) d6i v<ti san pham Nhi ~ t tinh, tich cl.fc, ha hung, tieu Cl!C, ch6ng d6i
Ngu611 : Dl!a theo Philip Kotler, Marketmg Maotagemeut: A11alyslS, Plamzmg a11d Co111rol, <:; I984: 2S6. Du(lc phep su d1mg cua Prentice- Hal l,
lnc., Upper Saddle River, ew Jersey.
Phan khuc thj tntang dlfa tren sl;l' duy trl khach hang (Retention-based segmentation)
De giup cho vi~c trien khai cac nguon h,tc marketing hi~u qua hdn, cac cong ty thuong gao cho
moi khach hang tich cl,ic cua hQ ba gia tri:
1. Khach hang nay c6 nguy cd huy dich V\1 cua cong ty cao hay khong? M(lt trong cac chi so the
hi~n khach hang c6 nguy cd cao Ia hQ dan it sli d~ng cac dich V\1 cua cong ty. Vi d1.,1 trong linh vlfc
the tin d1.,1ng, tin hi~u nay c6 the thong qua vi~c m(lt khach hang giam tieu dung bang the tin d1.,1ng
cua minh.
2. Khach hang nay c6 dang gia de duy tri? Vi~c xac dinh nay nghia Ia li~u giu I<J.i khach hang
nay c6 dem l<J.i IQ'i nhu~n Ion hdn chi phi de giu l<J.i khach hang nay hay khong. Cac khach hang
dn duQ'c quan ly nhu m(lt khoan dau tli.
3. Cac chien thu~t nao nen duQ'c sli d1.,1ng de duy tri khach hang nay? Doi voi nhung khach
hang duQ'c danh gia Ia dang duy tri, cac cong ty dn phai ro chien thu~t duy tri nao c6 kha nang
thanh cong cao nhat. Cac chien thu~t thuong duQ'c dung c6 the til cung cap cac chiet khau d~c
bi~t cho khach hang den vi~c glii cho lw nhung thong di~p nham cling co gia tri cua dich V\1 duQ'c
cung cap. 8
Cach tiep c~n cd ban de gan gia tri cho cac khach hang Ia sli d1.,1ng cac du li~u lich sli duy trl
de dl,i doan ve cac khach hang thea:
• Li~u hQ c6 nguy cd cao huy cac dich Vl,l cua hQ
• Li~u hQ c6 dang gia de duy tri
• Cac chien thu~t duy tri nao c6 the hi~u qua nhat
y tliong ve phan khuc thi trliong dl,ia tren Sl,i duy tri Ia nham ket hQ'p cac khach hang tich Cl,iC
voi cac khach hang c6 cac thu(lc tinh tlidng tl,i tU nhung du li~u ljch sli ve cac chudng trinh duy tri.
Sli d1.,1ng ly thuyet "Ngtiu tam nguu, Ma tam rna - birds of a feather flock together'; each tiep c~n
nay dl,ia tren gia dinh vi~c duy tri cac khach hang tich clfc se dem I<J.i nhung ket qua tudng tlf nhu
nhung khach hang truoc day c6 nhung d~c diem tudng tl,i. Tat ca nhung qua trinh nay c6 the thl,ic
hi~n thong qua phan tich kinh doanh hay khai thac du li~u (se de c~p 6' phan sau cua chudng).
Internet co lam cho vi~c phan khuc th! tntO'ng de dang khong?
C6. Cac phan khuc nhung nguoi rna cac nha tiep thi muon tiep c~n online chinh xac hdn nhieu
so voi cac phan khuc nhung nguoi duQ'c tiep c~n thong qua cac phtidng thlic truyen thong truyen
thong nhu Ia TV, radio, va cac t<J.p chi. Chang h<J,n nhu Quepasa.com duQ'c truy c~p r(lng rai boi
nhung nguoi goc Tay Ban Nha, Bo Dao Nha. Cac nha tiep thi muon tiep c~n cac sinh vien d<J.i hQc
von n6i tieng Ia nhung nguoi kh6 c6 the tiep c~n thong qua cac phudng ti~n truyen thong truyen
thong thi c6 the t~p trung vao cac trang nhu collegeclub.com va studentadvantage.com. Nhung
nguoi dong tinh, uoc tinh chi em 5% dan so the gioi, luon kh6 khan trong vi~c tiep c~n thong qua
cac phtidng ti~n truyen thong truyen thong nhung bay gio c6 the tiep c~n thong qua cac trang
nhu gay.com. Nhung nguoi lam marketing c6 the tiep c~n nhung nguoi quan tam den nhung chu
de chuyen bi~t nhu Ia du lich hay cau ca bang each d~t cac banner tren cac trang web c6lien quan.
Con nguoi o cac ndi tren the gioi t~p hQ'p vao trong cac c(lng dong ao tren web bang each
tro thanh thanh vien / khach hang/ nhung nguoi truy c~p website rna o d6 t~p trung vao hang
IQat chu de khong c6 ket thuc. Con nguoi thl,ic chat phan khuc chinh hQ bang tinh chat cua cac
286 PHAN 3 • THLJC HI~N CHI~N LlfOC
trang web rna hQ yeu thich, va nhieu trang web ban thong tin cua nhung nguoi truy c~p trang
web cua min h. Cac doanh nghi~p va cac nh6m ca nhan tren the gi&i t~p hgp quyen h,tc mua cua
hQ tren cac website de nh~n dugc chiet khau theo s6 lugng.
Dinh v1 san pham

Sau khi cac thj truong dugc phan khuc de cong ty c6 the t~p trung vao cac nh6m khach hang
rieng bi~t, bu&c tiep theo Ia tim ra khach hang mu6n va mong dgi cai gi. £>ieu nay can phan tich
va nghien cuu. M<}t sai lam nghiem trQng Ia cho rang cong ty biet khach hang mu6n va mong dgi
dieu gi. Vo s6 nghien cuu cho thay c6 sl,f khac bi~t rat )C1n giua khach hang xac dinh cac dich V\1 va
xep h<).ng tam quan trQng cua cac ho<).t d¢ng dich V\1 khac vdi cac nha san xuat nghi ve cac dich V\1
nhu the nao. Nhieu cong ty thanh cong b&i hQ biet lap day nhung khoang each giua cai rna khach
hang va nha san xuat nghi ve m<}t dich V\1 t6t. Nhung gi rna khach hang tin tuong Ia m<}t dich V\1 t6t
quan trQng hdn nhieu so vdi nhung gi rna nha san xuat chu quan tin rang dich V\1 nen nhli the nao.
Xac dinh cac khach hang ffil,IC tieu de t~p trung de no )lfc marketing vao giai do<).n quyet
dinh lam the nao de dap ling nhu cau va mong mu6n cua cac nh6m khach hang Cl,l the. Dinh vi
san pham dugc su d~,~ng r<}ng rai cho ffil,IC dich nay. Dinh vi doi hoi phat trien cac trinh bay dudi
d<J.ng bieu do nham phan anh cac an pham va dich V\1 cua b<).n so vdi d6i thu qnh tranh theo de
chieu quan trQng nhat de thanh cong trong nganh. Cac bu&c sau day can thl,fc hi~n trong dinh vi
san pham:
HlNH 8-2
Vi dl;l ve cac bim 46 4jnh vj san pham

A. BAN 00 D!NH V! SAN PHAM CHO NGAN HANG B. BAN 06 D!NH V! SAN PHAM CHO PCs
Ca nhan Nang h,tc cao
Ngan hang B C6ng ty 1
Ngan hang A
Ngan hang c C6ng ty 2
Djch Vl,J D!chvy
Nang dqng Th~n tr<;>ng khach hang khach hang
tot t¢
Ngan hang D C6ng ty4
Ngan hang E
C6ng ty 3
Kh6ng quan tam
C. BAN 06 DINH VI SAN PHAM CHO CAC D. BAN 06 DINH VI SAN PHAM CHO
CllA HANG BAN. LE QUAN Ao NAM TH! TRL1<:1NG XE .CHO THUt
Thai trang Tfnh thu~n ti¢n cao

moi nhat
C6ng ty 1 C6ng ty 2
Chuoi d~c bi¢t
Long trung thimh Long trung thc'mh
Gia thap Gia cao cua cua
khach hang cao khach hang thap
S61uqng trung binh
nguoi bu6n va Cua hang
eva hang giam gia bach h6a
C6ng ty 3
Th~n tr<;>ng,
trang phyc hang ngay
CHUONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LUQC V~ MARKETING, TAl CH[NH/K~ TOAN, R&D, VA MIS 287
1. ChQn tieu chi co ban phan b i~t m(lt each c6 hi~u qua eac san pham ho~c dich V\1 trong
ng;'mh.
2. Xay d!!ng bieu do dinh 0 san pham hai chieu v&i nhung tieu chi ClJ the tren moi trtJC.
3. Danh dau eac san pham ho~c de dich V\1 cua eac doi thu q.nh tranh quan trQng tren rna tr~n
tong hQ'p bon cung phan tu.
4. Xac dinh de khu Vi!C trong ban do dinh vi vi tri rna eac san pham va dich V\1 cua c6ng ty c6
the q.nh tranh tot nhat trong thi tni<'1ng mlJC tieu. Xem xet nhung khu Vl!c trong.
S. Phat trien m(lt ke hoq.ch marketing de dinh vi eac san pham va dich V\1 cua c6ng ty m(lt each
chinh xk
Vi chi c6 hai tieu chi duQ'c nghien cliu trong m(lt ban do dinh vi san pham don nen nhieu ban
do duQ'c phat trien de danh gia de each tiep c~n khac nhau den vi~c thl!c hi~n chien iu'Q'c. Cac
thang do da chieu c6 the duQ'c su dtJng de xem xet ba tieu chi hay nhieu hon, nhung ky thu~t nay
doi hoi Si! h6 trQ' cua may tinh va n6 nfun ngoai phq.m vi cua cuon sach nay. M(lt vai vi dtJ ve ban
do dinh vi san pham duQ'c trinh bay o Hinh 8-2.
M(lt vai quy tac duQ'c dung trong dinh vi san pham nhu Ia m(lt c6ng ClJ thl!c hi~n chien luQ'c
nhusau:
1. Quan sat nhung hoc trong. Co h(li chien luQ'c tot nhat c6 the Ia m(lt phan khuc chua duQ'c
phtJC V\1.
2. Dung phtJc V\1 hai phan khuc v&i cung m(lt chien luQ'c. Thu<'1ng m(lt chien luQ'c thanh congo
m(lt phan khuc thi tru<'1ng nay thi kh6ng the chuyen giao trl!c tiep sang phan khuc khk
3. Dung d~t chinh bq.n vao giua ban do. Vi tri nay thu<'1ng nghia Ia m(lt chien luQ'c khong nh~n
dinh duQ'c ro rang eac d~c diem khac bi~t. Quy tac nay c6 the bien doi v&i so luQ'ng cua eac
doi thu cq.nh tranh. Vi dtJ nhu khi chi c6 hai doi thu q.nh tranh, nhu Ia o cu(lc bau eli tong
thong My, vi tri trung tam tro thanh vi tri chien lu'Q'c duQ'c yeu thich hon. 9
M9t chien luQ'c dinh vi san pham hi~u qua dap ling hai tieu chi: ( 1) pharr bi~t duQ'c cong ty
v&i de doi thu q.nh tranh khac, va (2) hu&ng khach hang den vi~c mong dQ'i muc d9 dich V\1
thap hon chut it so v&i muc d9 rna cong ty c6 the cung cap. Cong ty khong nen tq.o de mong dQ'i
qua muc d9 dich V\1 c6ng ty c6 the ho~c se cung cap. etwork Equipment Technology Ia m(lt vi
dtJ ve m(lt cong ty gilt Si! mong dQ'i cua khach hang thap hon chut it SO vdi di rna cong ty CO the
thl!c hi~n. Day Ia m(lt thu thach cho de nha tiep thi. Cac c6ng ty can thong bao v&i khach hang
ve eai gi dtiQ'C mong dQ'i va sau d6 vliQ't qua hua h~n d6. Hua h~n thap hon va sau d6 cung cap
nhieu hon Ia chi a kh6a!
Cac van de tai chinh/ke toan

Nam 2011, Fortune xep hq.ng de cong ty sau Ia tot nhat tren the gi&i ve m~t "lanh mq.nh tai
chinh" nhti sau:
Xep h~ ng Cong ty
1 Google
2 Apple
3 McDonald's
4 Occidental Petroleum
s WW. Grainger
6 Nestle
7 Amazon.co m
8 Wal-Mart Stores
9 Microsoft
10 Walt Disney
Ngu6n : Theo http://money.cnn .com/magazines/fortune/mostad-

mired/2011/best_worst/best6 .htm l
288 PHAN 3 • THl/C HltN CHI~N LlfQC
Trong phan nay, chung ta se xem xet m(>t vai khai ni~m tai chinh/ ke toan duQ'c xem nhu
Ia trQng tam cua thl;(c hi~n chien h.tQ'c: von can cho nhu cau, xay d~;ing cac bao do ke ho~ch tai
chinh, chuan bi ngan sach tai chinh, va danh gia gia tri doanh nghi~p. M(>t so vi d~,~ cua de quyet
dinh c6 the yeu cau chinh sach tai chinh / ke toan nhu:
l. Tang von bang nQ' ngan h~n, nQ' dai h~n, co phieu uu dai, hay co phieu pho thong
2. Thue hay mua de tai san co dinh
3. Xac dJnh chinh xac ti I~ tra co tuc
4. Su d~,~ng LIFO (Last-in, First-out/ Nh~p sau, Xuat truoc), FIFO (First-in, First-out/ Nh~p
truoc, Xuat truoc) hay ke toan theo gia thi truong
S. Keo dai thai gian cua de khoan phai thu
6. Xac l~p muc chiet khau r6 rang cho de khoan phai tra trong khoang thai gian xac dinh
7. Xac dinh luQ'ng tien m~t can san c6.
Nhu cau von de thlfc hi~n cac chien h.tQ'c

Khi sinh vien hoan thanh de nghi cua hQ nhu Ia m(>t phan cua phan tich tinh huong, ho~c trong
thl;(c te khi m(>t cong ty quyet dinh de chien luQ'c thl;(c hi~n, hQ can tra loi cau hoi: Cong ty nen
lay von can c6 0 dau?
Thl;ic hi~n thanh cong chien luQ'c thuong doi hoi them von. Ben qnh IQ'i nhu~n thuan
tli kinh doanh va ban tai san, hai nguon von cd ban cua m(>t to chuc Ia nQ' va co phieu. Xac
dinh chinh xac sl;i ket hQ'p giua nQ' va co phieu trong du true von cua m(>t cong ty c6 the Ia
m(>t van de song con cho sl;( thanh cong cua vi~c thl;(c hi~n m(>t chien luQ'c. M(>t phan tich
Thu nh~p tren moi co phitu/ Thu nh~p truac /iii vay va thut (EPS/EBIT- Earnings Per Share/
Earnings Before Interest and Taxes) Ia ky thu~t duQ'c su d1,1ng pho bien nhat cho vi¢c xac dinh
li¢u vay nQ', phat hanh co phi eu hay ket hQ'p ca hai Ia phudng an tot nhat de tang von cho vi¢c
thl;(c hi¢n de chien luQ'c. Ky thu~t nay lien quan den vi¢c nghien cuu tac d(>ng ve tai chinh
cua nQ' so voi co phieu len EPS cung nhu EBIT duoi de gia dinh khac nhau.
Ve ly thuyet, m(>t cong ty nen c6 vita du nQ' vay trong du true von cua minh de day m~nh
ty 1¢ hoan von dau tu bang each ap d1,1ng nQ' tren thu nh~p cua san pham va d~;i an hdn Ia chi
phi cua khoan nQ'. Trong de giai do~n IQ'i nhu~n thap, qua nhieu nQ' trong du true von cua
m(>t to chuc c6 the gay bat IQ'i cho thu nh~p cua nhung nguoi so huu co phieu va de dQa den
Sl;( ton t~i CUa cong ty. Quy djnh muc nQ' CO djnh thuong phai duQ'c dap ung bat chap hoan
canh. Uieu nay khong c6 nghia Ia phat hanh co phieu luon tot hdn vay nQ' de tang v6n. M(>t
so van de lien quan den vi¢c phat hanh co phieu gom pha loang quyen so huu, anh huang
den gia chung khoan, va can phai chia de thu nh ~p trong tudng lai voi de co dong moi.
Truoc khi giai thich vi¢c phan tich EPS / EBIT, chung ta can phai biet EPS= Earnings Per
Share (Thu nMp tren moi co phieu), duQ'c tinh b ~ng IQ'i nhu~n rong (Net Income) chia cho
khoi luQ'ng co phieu dang luu hanh (Shares Outstanding ) . M(>t each gQi khac cua co phieu
dang luu hanh Ia co phieu duQ'c phat hanh (Shares Issued). EBIT =Earnings Before Interest
and Taxes (LQ'i nhu~n truoc lai vay va thue). EBT =Earnings Before Taxes (LQ'i nhu~n truoc
thue) . EAT= Earnings After Taxes (LQ'i nhu~n sau thue).
M1,1c dich cua phan tich EPS/ EBIT Ia de xac dinh li¢u vay toan b¢ ho~c phat hanh co
phieu toan b¢ ho~c m(>t s6 ket hQ'p cua nQ' va co phieu dem den de gia tri EPS cao nhat cho
cong ty. C6 le EPS Ia each do Iuong t6t nhat cho sl;( thanh cong cua m(>t cong ty, do d6, n6
duQ'c su d1,1ng r(>ng rai de t~o ra quyet djnh ve von can c6. EPS phan anh m1,1c tieu tong quat
chung thong thuong cua cong ty Ia "toi da h6a gia tri cua di cua de co dong". Neu toi da
h6a IQ'i nhu~n Ia m~,~c tieu cua cong ty thi trong phan tich EPS / EBIT, b~n c6 the t~p trung
nhieu hdn vao dong EAT hdn dong EPS. Cac cong ty Ion c6 the c6 hang tri¢u co phieu dang
luu hanh, do d6 ngay d nhung khac bi¢t nho ve EPS trong de ll;(a chQn tai chinh khac nhau
c6 the danh dong so tien ion duQ'c tiet ki¢m bang each su d~,~ng gia tri EPS cao nhat thay the.
Bat cu con so nao cua phudng an ket hQ'p giua nQ'/ co phieu chang h~n nhu 70/30 nQ'/ co
phieu hay 30/70 nQ'/ co phieu c6 the xem xet duQ'c trong ph an tich EPS / EBIT.
CHLfONG 8 • TRIEN KHAI CAC CHIEN LlfQC Vt MARKETING, TAl CH[NH/ KETOAN, R&D, VA MIS 289
Phan tich EPS / EBIT c6 the du<;1c giai thich tot nhat thong qua nghien cuu vi d~,~ ve cong
ty XYZ voi de so li~u du<;1c cung cap trong bang 8-4. Luu y ding 100% c6 phieu Ia phuong
an tai chfnh tot nhat hoi de gia tri EPS Ia 0,279 va 0,056. M{>t bieu do EPS / EBIT c6 the
du'<:jc xay dt!ng de xac dinh diem giao nhau, a d6 m{>t phu'o'ng an tai chinh c6 the hap dan
hon nhung phuong an khic. So do 8-3 cho thay phat hanh c6 phieu thuong Ia phuong an tai
chinh tot nhat cho cong ty XYZ. Nhu ghi chua so do 8-3, b<)n d~t hang dau tien (EBIT) tren
tn,1c x, hang duoi cung (EPS) tren tr1,1c y va duong cao nhat the hi~n phu'o'ng an tot nhat.
Thinh thoang, de duong se tu'ong tac, do d6 m{>t do thi d~c bi~t c6 ich trong vi~c t<)o ra de
quyet dinh kiem von hon Ia chi dt!a vao bang so li~u.
R U - Phan tich EPS / EBIT cho cong ty XYZ
Du li~u dau vao Con so Xac djn h nhllthe nao

LliQ'ng von can thiet 100 tri~u $ Voc tinh chi phi cua de xuoit
EBIT 20 den 40 tri~u $ Voc tinh dt!a tn!n EBIT nam tru'oc vade de nghi cho nhung nam sau
Liii suoit S% Voc tinh dt!a tren chi phi cua von
Thue 30% Dung % cua nam tru'oc: thue duc)c tinh b~ng each loiy thu th~p tru'oc
thue nhan voi muc thue, nhu' trong bao do thu nh~p
Gia co phieu SO$ Dung gia co phieu gan nhoit
So lu'c)ng co SOO tri~u a de CQt ncj, ghi SO [u'cjng de CO phieu dang [u'u hanh. cac CQt CO a
phieu dang luu phieu, dung solu'c)ng de co phieu dang lu'u hanh + olu'cjng co phjeu
hanh moi dn phat hanh de c6 so von yeu cau. Solu'c)ng co phieu moi duc)c
xac dinh b~ng each loiy so lu'cjng von can chja cho gia co phieu
100% ncj 100% co phieu Ket hcjp nc)/ cophieu: SO/ SO

EBIT 20M 40M 20M 40M 20M 40M
Lai vay SM SM 0 0 2,SM 2,SM
EBT ISM 3SM 20M 40M 17,SM 37,SM
Thue 4,SM IO,SM 6M 12M S,2SM 11,2SM
EAT IO,SM 24,SM 14M 28M 12,2SM 26,2SM
So co phieu SOOM SOOM S0 2M S0 2M SOlM SOIM
EPS 0,210 0,049 0,2 9 O,OS6 0,24S O,OS23
K t lu~ n: phucmg an t:ii chinh t6 t nhat Ia 100% c phi~u do c6 de gia trj EP Ibn nh ~t, phudng ;In t~ nM t Ia 100% nQ' vi EPS thap nh t. M : tri ~ u .
Vi~c su dt,mg phan tich EPS / EBIT thi linh ho<)t. Khi cau true von cua m{>t t6 chuc thay d6i,
tinh linh ho<)t cho vi~c can nhac nhu du von tu'o'ng lai cling thay d6i. Su d1,1ng toan b{> n<:J hay c6
phieu de tangvon c6 the Ia d~t ra de nghia VI,! co dinh, h<)n che de giao uoc, ho~c cac can tro khac
c6 the lam giam nghiem trQng kha nang tang them von trong tu'ong lai. St! kiem soat cling Ia m{>t
van de. Khi lu<:Jng c6 phieu tang them du<;1c phat hanh de tht!c hi~n chien lu<;1c tai chinh, quyen so
huu va kiem soat cong ty bi pha loang. D6 c6 the Ia van de nghiem trQng trong moi truong kinh
doanh hi~n nay von day nhung thu'ong VI,! sap nh~p, mua l<)i.
IBM da mua l<)i c6 phieu cua chinh hQ tri gia trung binh 10 ti $ moi nam tit nam 2009 den
2012, giam so c6 phieu dang lt.tu hanh tu 1,72 ti nam 2003 xuong duoi 1 ti nam 2012. IBM da
mua l<)i c6 phieu cua hQ vi hQ tin rang gia c6 phieu dang tang va do d6 dau tu Mng tien cong ty tot
hon Ia cac chien lu<:Jc thay the khic.
Trong nam 2010, cac cong ty da mua l<)i c6 phieu cua chinh hQ tri gia 299 ti $,tang 117% so
voi nam tru'oc. Tuy nhien, con so nay chi Ia m{>t nua trong nam 2007. Nhieu nha phan tich cho
rang mua i<)i phan anh stj i<)c quan cua cac cong ty va d6 Ia tin hi~u tot. Tuy nhien, m{>t so nha
phan tich khac tranh lu~n rang lam dieu nay giam lu'<:Jng tien m~t rna cong ty c6 the su d~,~ng tot
ho'n de phat trien cong ty.
Lam loang quyen so hii'u c6 the gay ra van de lien quan ch~t che voi quyen nam giii' cong ty,
trong d6, phat hanh c6 phieu tac d{>ng den quyen lt!c ra quyet dinh cua nh6m c6 dong chinh. Vi
290 PHAN 3 • THl/C HI €N CHI~N LUQC
£>6th! EPS/ EBIT cua cong ty XYZ
0,30
0,279 =SF
0,25 0,245 = CF
0,20 0,210 = DF
0,15
0,10
0,05
0,00
20Ty 40Ty
SF =Tai trq b~ng co phieu
DF = Tai trq bang nq
CF = Ph6i hqp tai trq ( qlco phieu) 50/50
d\1 nhu gia dinh Smucker sd huu 30% co phieu cua cong ty Smucker, m9t c6ng ty noi tieng ve
mut va th<J,ch. Khi Smucker mua l<J.i c6ng ty Dickson Family, c6ng ty da dung phan l&n v6n vay
thay vi co phieu de khong ph a loang quyen sd hii'u cua gia dinh.
Khi su d\lng phan tich EPS/ EBIT, slj ph6i hQ'p ve thai gian lien quan den cac thay doi cua gia
chung khoan, muc lai sua\ va gia trai phieu trC1 nen quan trQng. Trong thai gian gia chung khoan
giam, nQ' duQ'c cho Ia phudng an thich hQ'p nhat xet ca ve m~t chi phi va quan diem ve cau. Tuy
nhien, khi lai vay cao thi phat hanh co phieu trd thanh phudng an hap dan hdn.
My nQ' 9,7 nghin ti $, tudng dudng v&i 63% GDP. Dt!a tren con s6 nay, S&P da h<J. thap h<J.flg
tin dt,mg cua My du&i muc AAA. Tuy nhien rat Ia thU vi rang 147 trong s6 S&P 500 cong ty c6
tong nQ' so v&i doanh thu l&n hdn 63 % ho~c hdn. Chang h<J.n nhu GE, Lennar va Harley Davidson
c6 nQ' l&n hdn so v&i doanh thu Jan luqt Ia 300%, 131 %, 116%. DI nhien slj khac bi~t cd ban Ia
cac cong ty t<J,o ra tien con chinh phu tieu dung tien. Chinh phu My tra 210 ti $ tien lai hang nam
tudng dudng v&i 10% cua s6 tien 2,1 nghin ti rna hQ thu thue duQ'c hang nam. Tuy nhien, chi c6
24 c6ng ty trong S&P 500 tra lai vay tudng dudng 10% cua doanh thu ho~c hdn.
Bang 8-5 va 8-6 cung cap phan tich EPS/ EBIT cho hai c6ng ty- Gateway va Boeing. Luu "f
trong nhung phan tich nay cac phudng an ket hQ'p co phieu / nQ' khac nhau gom 30/70 va 70/ 30.
Bat k}r con s6 ket hQ'p nao c6 the duQ'c nghien cuu. Tuy nhien, thinh thoang trong ve do thi EPS /
EBIT, cac duang se giao nhau, C1 t<J,i day m9t phudng an tai chinh trC1 nen hap dan hdn hay kern
hap dan hdn so v&i phudng an khk D9 d6c cua cac duang nay duQ'c xac dinh bC1i slj ket hQ'p cua
cac yeu t6 trong d6 c6 gia co phieu, lai suat, s6 luQ'ng co phieu va luQ'ng v6n can. Cling luu y rang
CHUONG 8 • TRI~N KHAI CAC CH I~N LUQC V~ MARKETING, TAl CHfNH/K~TOAN, R&D, VA MIS 291
a
m(lt phuong an tai chinh tot nhat c6 gia trj EPS cao nhat. bang 8-S va 8-6, lu'u y rang muc thue
cho eac cong ty khac nhau va nen du'qc tinh tU bao eao thu nh~p tu'ong ling bang each tinh thue
phai n(lp theo thu nh~p tru'6'c thue.
Trong bang 8-S, eac gia trj EPS cao nhat chi ra rang Gateway nen dung c6 phieu de tang von
trong hoan eanh kinh te suy thoai ho;l.c binh thu'ong, nhung nen dung nq khi kinh te bung n6.
C6 phieu Ia phuong an tot nhat cho Gateway trong ca ba hoan canh tren neu EAT ( toi da h6a lqi
nhu~n) Ia tieu chi cua quyet dinh, nhung EPS ( toi da h6a stf giau c6 eli a c6 dong ) Ia chi so tot hon
de quyet djnh. Cac cong ty c6 the lam nhieu thu trong ngan h ~n de toi da h6a lqi nhu~n, do d6,
nhung ngu'oi dau tu' va nhung ngu'oi cho vay xem xet vi¢c toi da h6a Slj giau c6 cua c6 dong Ia tieu
chi tot hon de dua ra nhung quyet djnh tai chinh.
Trong bang 8-6, h.tu y rang Boeing nen dung c6 phieu de tang von trong dieu ki¢n kinh te suy
thoai ho;l.c binh thu'ong (xem 2,29) nhu'ng nen dung nq khi nen kinh te 0 thai ky bung n6 (xem
5,07). Neu ch9n phuong an phat hanh them c6 phieu thi soluqng c6 phieu cua Boeing o kjch ban
nay duqc tinh ra Ia 1.014,68 tri¢u. Chi a 10 tri¢u $ can tang them cho gia c6 phieu Ia 53 = 188,68
tri¢u c6 phieu m6'i de phat hanh + 826 tri¢u c6 phieu dang lu'u hanh hi¢n c6 = 1.014,68 tri¢u c6
phieu. a dong cuoi cung, EPS o moi c(lt du'qc tinh bang EAT chia cho so luqng c6 phieu luu
hanh o c(lt d6.
Luu y trong bang 8-S va bang 8-6, dong c6 tuc khong c6 trong ca hai phan tich ve Boeing va
Gateway. Cang nhieu c6 phieu luu hanh, cang nhieu c6 tuc can phai tra (neu cong ty thtfc stf tra
c6 tuc) . De xem xet ve c6 tuc trong m(lt phan tich ve EPS/EBIT, don gian chi can them 1 dong
"C6 We" ngay ben du6'i dong "EAT" va sau d6 them m(lt dong "Thu nh~p sau thue va c6 tuc':
Xem xet ve c6 tuc se lam cho phan tich them thiet thtfc.
Luu y trong ca hai do thi cua Gateway va Boeing, c6 di em giao nhau giua du'ong EBIT trong
hoan canh kinh te thong thu'ong va bung n6, 0 day phu'ong an nq vu'qt qua phu'ong an 70% nq
/ 30% c6 phieu tro thanh phuong an tai trq dt! kien tot nhat. Diem giao nhau Ia noi rna hai duong
bang qua nhau. Diem giao nhau Ia o muc EBIT nay tat ca eac phu'ong an tai chinh khac nhau
duqc the hi¢n bang nhung duong nay thi c6 muc hap dan nhu nhau ve EPS. Ca hai do thi cua
Gateway va Airbus cho thay eac gia tri EPS cao nhat cho phu'ong an 100% nq t~i muc EBIT cao.
Ca hai do thi cling chi ra rang eac gia tri EPS cho 100% nq tang nhanh hon so v6'i eac phuong an
tai chinh khac khi eac muc EBIT tang du6'i diem giao nhau. Tuy nhien, 6' eac muc thap hon cua
EBIT ca hai do tN cua Gateway va Boeing cho thay 100% c6 phieu Ia phuong an tai chinh tot
nhat boi vi eac gia tri EPS cao nhat.
Bao cao tai chinh dl! kh1n

Phan tich m¢t Bcio ccio tai chfnh d!j kien Ia m(lt Icy thu ~t trQng tam cua thtfc hi¢n chien luqc, boi vi
n6 cho phep m(lt t6 chltc xem xet eac ket qua mong dqi cua eac hanh d(lng va phu'ong thltc tiep
c~n khac bi¢t. Kieu phan tich nay c6 the du'qc dung de dt! bao tac d(lng cua eac quyet djnh hanh
d(lng khac bi¢t (vi dl) nhu, de tang chi phi ric tien them SO% nham ho trq chien luqc phat trien
thj tru'ong, tang Iuong len 25% nham ml)c dich d6ng g6p cho chien luqc tham nh~p thi tru'ong,
tang 70% chi phi nghien cuu va phat trien de dong g6p cho vi¢c phat trien san pham, hay de ban
1 tri¢u $ c6 phieu thuong de tang von cho stf da d~ng h6a). Gan nhu tat ca eac t6 chuc yeu cau
eac bang bao eao tai chinh dt! kien it nhat cho ba nam moi khi m(lt doanh nghi¢p tim kiem nguon
von. M(lt bao eao ket qua kinh doanh dt! kien va bang can doi ke toan cho phep m(lt t6 chuc tinh
toan eac chi so tai chinh dt! kien du6'i nhung k.ich ban tht!c hi¢n chien luqc khac bi¢t. Khi so sanh
v6'i eac nam tru'6'c va trung binh cua nganh, eac chi so tai chinh cung cap sl)' hieu ro sau sac c6 gia
trj ve tinh kha thi cua nhung each tiep c~n thljc hi¢n chien lu'qc khac bi¢t.
Dau tien, tu ket qua cua D~o lu~t Sarbanes-Oxley, ngay nay eac cong ty dang sot sang hon
nhieu trong vi¢c chuan bi eac bao eao tai chinh dt! kien nham lam cho eac chi phi va thu nh~p
tuong lai cua dt! an "hqp ly hon Ia qua l~c quan': C6 st! quan tam hon nhieu de khong lua d6i eac
c6 dong va nhung ngu'oi b6 phieu.
M(lt bao eao ket qua kinh doanh dt! kien va bang can doi ke toan cho cong ty Litten du'qc
cung cap 6' bang 8-7. M(lt bao eao thu nh~p dt! kien cho Litten dt!a tren nam gia djnh: ( 1) cong ty
292 PHAN 3 • THl)C HI~N CHI~N LlfQC
u - Phan tich EPS/EBIT cho Gateway

LuQ'ng von can: 1,0 Ty $
Khoang cua EBIT: -SOO Tri¢u $den+ 100 Tri¢u $den+ SOO Tri¢u $
Lai suit: S%
Muc thue: 0% (vi cong ty lo hang nam)
Gia chung khoan: 6$
56luQ'ng co phieu htu hanh: 371 tri¢u
1oo% Co £hieu 100% NQ'
Suy thocii Binh thuifng Bung no Suy thocii Binh thuifng Bung no
EBIT (SOO) 100 soo (soo) 100 soo
Lai vay 0 0 0 so so so
EBT (SOO) 100 soo (SSO) so 4SO
Thue 0 0 0 0 0 0
EAT (soo) 100 soo (SSO) so 4SO
56 luc;1ng co phieu S37,67 S37,6 S37,67 371 371 371
EP5 (0,93 ) 0,19 0,93 ( 1,48) 0,13 1,2 1
70% Co £hieu-30% Q' 30% Co phieu-70% NQ'
Suy thocii Binh thuifng Bung no Suy thocii Binh thriifng Bung no
EBIT (SOO) 100 soo (SOO) 100 soo
Lai vay lS lS IS 3S 3S 3S
EBT (S1S) 8S 48S (S3S) 6S 46S
Thue 0 0 0 0 0 0
EAT (SIS) 8S 48S (S3S) 6S 46S
56 luc;1ng co phieu 487,67 487,6 487,67 421 421 421
EP5 ( 1,06) 0, 17 0,99 (1,27) 0, 15 1, 1
1,6
1,4 (I
1,2 70%Nc;J
1,0 70% Co phieu
0,8 Co phieu thuong
0,6
0,4
0,2
EPS 0,0
-0,2
-0,4
-0,6
-0,8
-1,0
-1,2
-1,4
-1,6
500 100 500
EBIT
Ket lu4n: Gateway nen dung c6 phi~u thttO'ng M tang v6n trong giai do~n kinh te suy thoai ho~c binh thttong nhttng nen dung n<;1 khi kinh te bung n6.
Lttu y ring c6 phi~u Ia phttdng an t6t nMt cho Gateway trong ca ba hoan d.nh tren theo EAT {t6i da h6a l<;1i nhu~n) , nhttng EPS ( t6i da h6a stf giau c6
cua c6 dong) Ia chi s6 t6t hdn M dtta ra quy~t dinh .
CHlfONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N Llf<;JC V~ MARKETING, TAl CH[NH/K~TOAN, R&D, VA MIS 293
BANG - Phan tich EPS/E BIT cho Gateway

Luqng v6n can: 10.000 tri~u
Lai suat: 5%
Mucthue: 7%
Gia chung khoan: 53
S6luqng c6 phieu luu hanh: 826 Tri~u
Tai trq b~ng co phieu thuong Tai trq bfug nq
Suy thocii Binh thuitng Bung no Suy thocii Binh thuitng Bung no
EBIT 1.000,00 2.500,00 5.000,00 1.000,00 2.500,00 5.000,00
Uii vay 0,00 0,00 0,00 500,00 500,00 500,00
EBT 1.000,00 2.500,00 5.000,00 500,00 2.000,00 4.500,00
Thue 70,00 175,00 350,00 35,00 140,00 315,00
EAT 930,00 2.325,00 4.650,00 465,00 1.860,00 4.185,00
S6luqng co phieu 1.014,68 1.014,00 1.014,68 826,00 826,00 826,00
EPS 0,92 2,29 4,58 0,56 2,25 5,07
70% Co phieu-30% Nq 30% Co phieu-70% Nq
Suy thocii Binh thuitng Bung no Suy thocii Binh thuitng Bung no
EBIT 1.000,00 2.500,00 5.000,00 1.000,00 2.500,00 5000,00
Lai vay 150,00 150,00 150,00 350,00 350,00 350,00
EBT 850,00 2.350,00 4.850,00 650,00 2.150,00 4,650,00
Thue 59,50 164,50 339,50 45,50 150,50 325,50
EAT 790,50 2. 185,50 4.510,50 604,50 1.999,50 4,324,50
S6luqng co phieu 958,08 958,08 958,08 882,60 882,60 882,60
EPS 0,83 2,28 4,71 0,68 2,27 4,90
----------------------------------------...
6,0
5,5 Nq
5,0 70% <;1
4,5 70% co phieu
4,0 co phieu
3,5 thu<'tng
EPS 3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
1,000 2,500 5,000

EBIT
Ket lu(I PI : Boeing nen dung c6 phi ~u thuO'ng M tang v6n trong giai doqn kin h te suy thoai (xem 0,92) ho~c binh thuO'ng (xem 2,29) nhung nen dung
nq khi kinh t~ bung n6 (xem 5,07) . Ltiu ydong c6 tlic khong c6 trong phan tfch nay. Cimg nhieu c6 phieu luu hanh, cang nhieu c6 tuc d n phai tra (neu
cong ty tho,tc 1,1 tra c6 tuc), nose liun giam gia trj EPS cua c6 phieu thuO'ng.
294 PHAN 3 • THl/C HI€N CHitN LlfQC
can tang 45 tri~ u $de tai tn;J' cho vi~c mo r9ng thi tniong mioc ngoai; (2) 30 tri~u $ trong s6 nay
c6 duqc thong qua vay nq va 15 tri~u $thong qua phat hanh co phieu; (3) doanh thu mong dqi
tang SO%; ( 4) ba nha may tong tri gia 30 tri~u $ se duqc xay dtJng o nuc'1c ngoai; va ( S) dat cho
cac nha may nay cong ty da so huu. Luu y trong bang 8-7, cac chien luqc cua Litten duqc mong
dqi cho ket qua tang doanh s6 tU 100 tri~u len 150 tri~u $ va lqi nhu~n rong tang tu 6 tri~u len
9,75 tri~u $ cho nhung nam dlj bao.
C6 6 buc'1c trong thljc hi~n phan tich tai chinh dtJ an:
1. Chuan bi bao cao ket qua kinh doanh dtJ kien truc'1c bang can d6i ke toan. Bat dau bang
uc'1c tinh doanh thu cang chinh xac cang tot. Can th~n khong mu quang day nhung phan
tram du li~u trong qua khu vao dlj bao tang doanh thu tu'dng lai. Luu y nhung gi rna
cong ty da lam de tang doanh s6 trong qua khu c6 the khong dung cho tu'dng lai tru khi
cong ty thljc hi~n nhung hanh d9ng tu'dng tlj (chang h<}n nhu' mo m9t s6luqng cua hang
tu'dng tlj). Neu Ia m9t cong ty san xuat cling can phai luu y rang neu m9t nha may ho<}t
BANG 8-7 Bao cao thu nh~p va bang can doi ke toan dlf kiencua cong ty Litten (do-n vj: tri~u $)
Tntac nam 2012 Dlj kien nam 2013 Ghi chu

BAO CAO THU NH}.P mj KIEN
Doanh thu 100 150,00 Tang SO%
Gia v6n hang ban 70 105,00 70% doanh thu
LQ'i nhu~n g(>p 30 45,00
Chi phi ban hang 10 15,00 10% doanh thu
Chi phi quan ly s ,so 5% doanh thu
LQ'i nhu~n tn.i6'c hii vay va thue 15 22,50
Lai vay 3 3,00
LQ'inhu~ntru'crcthue 12 19,50
Thue 6 9,75 Til~ SO%
Lqi nhu~n rong 6 9,75
Co tuc 2 5,00
LQ'i nhu~n giu l<J.i 4 4,75
BANG CAN D6I KE TOAN D{jKIEN
Tais<'m
Tien m~t s ,75 S6 dieu chinh
Cac khoan phai thu 2 4,00 Tang 100%
Ton kho 20 45,00
Tong tai san luu d(>ng 27 56,75
Dat 15 15,00
Nha may va thiet bi so 80,00 Them 3 nha may,
10 tri~u $/ nha may
Trukhau hao 10 20,00
Gia tri con l<J.i cua nha may va thiet bi 40 60,00
Tong tai san co dinh 55 75,00
Tongtai san 82 131,75
NQ'
Khoan phai tra 10 10,00
Thuong phieu phai tra* 10 10,00
Tong nQ' ngan h<J.n 20 20,00
Nqdai h<J.n 40 70,00 Yay 30 tri~u $
V6n gop bo sung 20 35,00 Phat hanh 100.000 c6
phieu gia 150$/1 c6 phieu
LQ'i nhu~n giu l<J.i 2 6,75 2$ +4,75$
Tong nq va gia trj tai san rong 82 131,75
• Notes payable
CHlfONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LlfQC V~ MARKETING, TAl CH[NH/K~TOAN, R&D, VA MIS 295
d9ng 100% cong suat voi 3 ca moi ngay, c6 the cac phu'dng ti~n san xuat moi (dat, nha
may, va cong Cl,l) Se can mua de tang doanh SO hdn nii'a.
2. Dung phu'dng phap xac djnh dtfa tn!n phan tram cua doanh thu de u'CJc tinh gia von
hang ban (CGS) va cac khmin mt,Ic trong bao cao thu nMp. Ch~ng h9n, neu CGS Ia 70%
doanh so vao nam truoc (nhu trong bang 8-7), sit dt,Ing ti I~ nay de tinh CGS vao nhung
nam toi-tru khi c6 ly do de sit dt,Ing ti I~ kh<ic. Cac ml,lc nhu' lai, co titc, va thue phai
du'Q'c xem Ia d9c l?p, khong the sit dt,Ing phu'dng phap nay de tinh.
3. Tinh toan IQ'i nhu?n rang dtf kien.
4. Tru IQ'i nhu?n rang co titc phai tra cho nam d6 ta c6 IQ'i nhu?n du'Q'c giii' l9i (RE -
Retained Earnings). Dem RE sang bang can doi ke toan, c9ng n6 vao chi soRE cua nam
tru'oc du'Q'c the hi~n tn!n bang can doi ke toan. N6i each khac, moi nam c6ng ty CQng
RE cua m9t nam rieng bi~t ( W bao cao thu nh?p) vao RE ban dau trong bang can doi ke
toan. Do d6, IQ'i nhu?n giii' l9i o bang can doi ke toan Ia con so c9ng don hdn Ia so tien c6
san cho thtfc hi~n chien lu'Q'c. Lu'u y rang RE Ia mt,Ic dau tien phai dien tren bang can doi
dt! kien. Do thu tl,lc ke toan nay trong phat trien cac bao cao tai chinh dt! kien, IQ'i nhu?n
giii' l9i trong bang can doi ke toan thuong Ia con so Ion. Tuy nhien n6 c6 the thap ho~c
th?m chi am neu c6ng ty bi thua lo. De lam cho RE giam so voi nam tru'oc trong bang
can doi ke toan Ia ( 1) cong ty bi thua lo, ( 2) cong ty c6 lQ'i nhu?n rang dudng nhung l9i
tra co tuc vu'Q't qua IQ'i nhu?n rang. Luu y rang RE Ia lien h~ can ban giii'a bao cao thu
nh?p dt! kien va bang can doi ke toan, do d6 phai can th?n de tinh tmin nay chinh x<ic.
S. Dt! toan nhii'ng mt,Ic trong bang can doi ke tmin . Bat dau voi thu nh?p du'Q'c giii' l9i, va
sau d6 Ia dt! bao von chu so huu, nQ' dai h9n, nQ' ng~n h9n, tong nQ', tong tai san, tai san
co dinh, tili san luu d9ng ( theo trinh ttf nay). Sit dt,Ing tai khoan tien m~t nhu Ia so dieu
chinh (plug-figure)-nghia Ia dung tai khoan ti en m~t de lam cho tong tai san bang tong
nQ' va gia tri tai san rang. Sau d6 c6 stf dieu chinh thich hQ'p. Vi d\1 neu so luQ'ng tien m~t
can de can bang bao cao qua nh6 (hay qua Ion) thi se t9o nhung thay doi thich hQ'p Ia
mu'Q'n tien nhieu hdn hay it hdn ke ho9ch.
6. Li~t ke cac ghi chu (j cac bao cao dt! to an. Bat k)r khi nao c6 Stf thay doi quan trQng trong
m9t ml,lc tU nam tru'oc sang nam dt! toan, m9t giai thich (hay ghi chu) nen du'Q'c cung
cap. Ghi chu Ia can thiet vi neu khong cac bao cao tai chinh dt! toan khong c6 y nghia.
Phan tich bao cao tai chinh dl_J' kh!n cho Whole Foods Market
Vi nhieu sinh vien quan tri chien lu'Q'c c6 it kinh nghi ~m trong phat trien bao cao tai chinh dt!
kien nen chung ta hay ap dt,Ing cac buoc da du'Q'c li~t ke Ci phan tru'oc cho Whole Food Market,
m9t c6ng ty da du'Q'c gioi thi~u Ci dau chu'dng nay.
Whole Food Market mCi 16 etta hang trong nam tai chinh 2010. Cac bao cao dt! kien se du'Q'c
trinh bay Ci cac trang sau dtfa tren nhii'ng de nghi sau:
1. WFMI mCi 40 etta hang moi trong nam 2011 va 60 etta hang moi trong nam 2012
2. WFMI dung ket hQ'p SO/ SO (nQ'/ co phieu) de b6 von cho 100 etta hang moi.
3. Sau khi hau nhu khong tra co tuc trong nam 2010, WFMI bat dau tra co titc 1,00$/ 1 co
phieu vao nam 2011 va 2012.
4. WFMI day m9nh chi phi quang cao len 20 tri~u $/ nam
S. WFMI lap d~t h~ thong quan ly ton kho moi de giup cong ty tang ty suat IQ'i nhu?n g9p W
34,8% len 40%
6. Doanh thu tren moi ciia hang WFMI tang 10% hang nam tu 2011-2013 nho vao chien dich
quang cao va Stf cai thi~n cua nen kinh te.
7. Tong chi phi de nghi cho hai nam Ia 800 tri~u $ = 200 tri~u $ moi nam c6 ou'Q'c nho vay nQ'
va 200 tri~u $ moi nam c6 du'Q'c nho phat hanh co phieu.
Whole Food th?t ra da l?p cac bao cao thu nh?p Ci bang 8-8 va cac bang can doi ke toan
Ci bang 8-9. Dt!a tren cac de nghi Ci tren, cac bao cao dt! toan du'Q'c cung cap Ci bang 8-10 va
8-11. DQC can th?n cac ghi chu (a den f) rna the hi ~n ti I~ cho cac thay doi khac nhau va minh
hQa quy trinh l?p bang dt! thao tai chinh. Luu y Ci bang 8-10, ty suat IQ'i nhu?n kinh doanh
296 PHAN 3 • THljC HI~N CHI~N LlfQC
Bao cao thu nh~p th l;lc te cua Whole Food Market (ddn v!: t r i~u $)
2010 2009
Doanh thu (a) 9.005,8 8.031,6

Gia von hang ban 5.870,4 5.277,3
LQ'i nhu~ g<)p 3.135,4 2.754,3
Ty suat IQ'i nhu~n g<)p 34,8% 34,3%
Chi phi quan ly va ban hang chung ( G&A) 2.697,4 2.470,0
Khau hao va hao mon 275,6 266,7
LQ'i nhu~n ho<1-t d<)ng kinh doanh 438,0 284,3
Ty so!Q'i nhu~n ho<1-t d<)ng kinh doanh 4,9% 3,5%
LQ'i nhu~n tu nhung ho<1-t d<)ng kMc 6,9 3,4
Chi phi cho nhung ho<1-t d<)ng khac (33,0) (36,9)
LQ'i nhu~n tntoc thue 411,8 250,9
Thue thu nh~p (b) 165,9 104,1
LQ'i nhu~n sau thue 245,8 146,8
LQ'i nhu~n rong 245,8 146,8
(a) - Lltu y: doanh thu trung binh cua 16 cua hang moi trong nam 20 I 0 Ia 60,89 (doanh thu tang= 9.005,8 - 8.031 ,6 = 974,2 ,
doanh thu trung binh cua m6i cua hang= 9"~. 2/ 16 = 60, 9 ).
(b)- Lttu y: Muc thuHi~u qua (effective tax rate) cua WFM1li1165,9 411,8 =40,3%.
BANG 8 - Bang can doi ke t oan thlfc te cua Whole Food Market (ddn v j: tri~u $)
2010 2009
Tai san
Tai san htu d<)ng
Tien m~t 132,0 430,1
Cac khoan phai thu rong 133,3 107,4
T6n kho 323,5 310,6
Tai san h.tu d<)ng khac 572,7 209,9
Tong tai san htu d<)ng 1.161,5 1.055,4
Tii san co dinh rong 1.886,1 1.897,9
Cac tai san khac 938,9 830,2
Tong taisan 3.986,5 3.783,4
Nq
NQ'ng~ h<!-fl
Khoan phai tra 213,2 189,6
Vayng~n h<1-n 0,4 0,4
NQ' ng~n h<1-n khac 534,3 494,0
Tong nQ' ng~n h<1-n 747,9 684,0
Q' dai h<1-n 508,3 738,8
Cac khoan nQ' khac 357,0 732,6
Tongnq 1.613,2 2.155,5
Von chit so huu

Co phieu thu<'1ng 500 400
Von gop bo sung 1.274,7 869,7
LQ'i nhu~n gilt !<1-i (b) 598,6 358,2
Tong von chu so hilu 2.373,3 1.627,9
Tong nq va von chit so huu 3.986,5 3.783,4
Co phieu dang htu hanh (nghln) 1 2.033 140.582
CHlfONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHIEN LlfOCVE MARKETING, TAl CH[NH/ KETOAN , R&D, VA MIS 297
(a) - Khi WFM I t6 chllc ho~t dl)ng 300 ella hang nam 20 I 0, chung ta c6 the udc tmh ch1 phi tn!n m6i ella hang= 1.886/ 300 = 6,3
tri~u S va sll dung chi phi nay cho d\1 toan cho cic ella hang moi.
(b) - Luu y r~ng WFM I tai dau tu vao cong ty 240,4 tri~u $ trong tong s6 245, tri¢u lqi nhu~n rong, do d6 nam 20 I 0, cong ty
chi tni 5,4 tri¢u S cho co We. Chung ta biet dieu d6 vi "98,6- 358,2 = 240,4 tri¢u .
(operating margin) voi ke ho~ch chien luQ'c de nghi da tang tu 4,9% nam 2010 len 16,9%
nam 2012. Luu yo b.i.ng 8-11, h~ so kha nang thanh toan hi~n hanh (current ratio) se Ia
3.580,3$/ 400$ =8,95, h~ so nay cao. Do d6 trong nam 2012, cong ty tot hdn Ia nen dung tien
tra bot m9t phan khoan nQ' dai h~n 908 tri~u $.
Cac bao do tai chinh dtj kien da duQ'c chuan bi su d~,~ng sau buoc duQ'c li~t ke va bay de
nghi cho chien luQ'c o de trang truoc. Luu y tai khoan tien m~t duQ'c dung nhu Ia s6 dieu
chinh (plug-figure), va n6 qua cao, do d6 WFMI c6 the giam so nay xuong va dong thC:fi giam
tai khoan nQ' ho~c co phi eu voi gia tri tudng ung de giu bao do can b~ng . Hiem khi tai khoan
tien m~t hoan hao ngay tu dau, do d6 stj dieu chinh Ia ca n thiet. Tuy nhien, nhung dieu chinh
nay khong duQ'c thtjc hi~n o bang 8-10 va 8-11. Binh lu~n cua tac gia o bang 8-10 va 8-11 giup
giai thich nhung thay doi trong de con so.
Oy Ban Giao dich Chung Khoan My (SEC) ti en hanh CUQC nghien cuu ve gian l~n khi c6
m9t 6 luQ'ng de dtj toan gian d6i ho~c b6 s6t nhung thong tin quan trQng voi de nha dau tli.
Cac bao do dtj toan phai phu hQ'p voi de nguyen tac keto an duQ'c chap nh~n pho bien ( GAAP-
Generally Accepted Accounting Principles) va phai khong duQ'c thiet ke de che d~y de ket qua
mong dqi xau. D~o lu~t Sarbanes-Oxley doi hoi de CEO va CFO cua cong ty phai ky dam bao
d nhan ve stj chinh xac cua de bao do tai chinh. Do d6, de nha dieu hanh nay c6 the phai chiu
trach nhi~m d nhan cho nhung bao do gian doi ho~c khong chinh xac. St! s1,1p do cua cong ty
kiem toan Arthur Andersen, cung voi khach hang Enron cua minh, co vl1 cho chinh sach "khong
khoan nhuQ'ng" giua nhung nguC:fi kiem toan va de co dong ve cac bao cao tai chinh. Tuy v~y,
nhieu cong ty van thoi ph6ng cac dtj toan tai chinh cua hQ va gQi chung Ia "Bang tai chinh dtj
BANG 8-10 Bao cao thu nh~p dlf toan cua Whole Food Market (do'n vj: tri~u $)
201 0 2011 2012

Doanh tim (a) 9.005,8 12.584,0 17.860,0
Gia von hang da ban -.870,4 7.550,0 10.7 16,0
LQ'i nhu~n g9p 3.135,4 5.034,0 7. 144,0
Ty suat IQ'i nhu~n g9p (b) 34,8% 40% 40%
Chi phi quan ly & ban hang chungSG&A (c) 2.697,4 3.782,0 4.109,0
Khau hao va hao men 275,6 290 310,0
LQ'i nhu~n ho~t d9ng kinh doanh 438,0 1.252,0 3.035,0
Ty o IQ'i nhu~n ho~t d¢ng kinh doanh 4,9% 9,9% 16,9%
LQ'i nhu~n tu nhung ho~t d¢ng khac 6,9 0 0
Chi phi cho nhung ho~t d¢ng khac (33,0) 0 0
LQ'inhu~ntrucrcthu e 411,8 1.252,0 3.035,0
Thue thu nh~p (d) 165,9 504,0 1,223,0
LQ'i nhu~n rong sau thue 245,8 748,0 1,812,0
Thu nh~p rong 245,8 748,0 1,812,0
Co tuc 5,4 175,0 180,0
LQ'i nhu~n giU l~i 240,4 573,0 1,632.0
(a) - 60,89 tri¢u tren m6i ella hang moi + I 0% doanh thu tang cho t.lt ca c.ic ella hang, do d6 n.i.m 20 II , chung ta c6 60,89 x 40 = 2.435 + 9.005 =
11.440$ + I 0% = 12.584$. Nam 2012, chcmg ta c6 60,89 x 60 = 3.653 + 12.584 = 16.237 + I 0"» = 17.860 .
(b) Tang 40% nhiJ' vilO quan ly hang ton kho tot hon; luu y r~ng 5.034 12.5 4 = 400, va 7.144/ 17.860 = 40%.
(c) Tuong tl,t 29,9% cua doanh thu + 20 tri¢u $ m6i nam cho chien dich quang do moi; luu y r~ng 12. 84 x 0,299 +20 = 3.782 .
(d) Tuong t\1 ry suat 40,3 nhu nam 20 I 0.
298 PHAN 3 • THl/C HI~N CHigN LUQC
BANG 8- 11 Bang can doi ke toan dl! ki en cua Whole Food Market (do'n v j: tri ~ u $ )
2010 20 11 2012
Tai san
Tai san htu dong
Tien m~t 132,0 155,3 3.260,3
C.:ic khoan phai thu rang 133,3 140,0 160,0
T6n kho 323,5 330,0 360,0
Cac tai san h.tu dong khac 572,7 0 0
Tong tai san htu dong 1.161,5 2.020,3 3.580,3
Tai san c6 djnh rang (a) 1.886, 1 2.138,0 2.516,0
Cac tai san khac 938,9 0 0
Tongtai san 3.986,5 4. 159,3 6.296,3
Nq
Nq ngan h<.~n
Tai khoan phai tra 213,2 300,0 400,0
Nq ngan h<.~n 0,4 0 0
Nq ngan h<.~n khac 534,3 0 0
Tong nq ngan h<.~n 747,9 300,0 400,0
Nq dai h<.~TI (b) 508,3 708,0 908,0
Cac khoan nq khong phai ngan h<.~TI khac 357,0 0 0
Tongnq 1.613,2 1.008,0 1.308,0
V6n chu so hU'u

Co phieu thuang (c) 500 505,0 510,0
V6n gop bo sung (d) 1.274,7 1.474,7 1.674,7
Lqi nhu~n giu l<.~i (e) 598,6 1.171,6 2.803,6
Tong v6n chu so huu 2.373,3 3151,3 4.998,3
Tong nq va v6n chu so huu 3.986,5 4. 159,3 6.296,3
C6 phieu dang luu hanh (nghln) (f) 1 2.033 177.033 182.033
(a) 6,3 tri~u $ tren m6i ella hang x 40 ella hang = 2'2 + 1.886 = 2.138; 6,3 x 60 =378 +2.139 = 2.516
(b) 200 tri~u S c6 dl!Q'c tu v6n vay hang nam
(c) Them 5 tri¢u c6 phi~u hang nam vbi gia 40 lc6 ph~n va dn 200 tri¢u $ himg nam nh/1 ph:it hanh c6 phi~u
(d) Them 200 tri¢u $hang nam nh/1 ph:lt himh c6 pht~u
(e) 598,6 + 573,0 = 1.171,6 + 1.632,0 =2.803,6
(f) Gia c6 phieu = 40$, 200$ dn them hang nam nhO" phat hanh c6 phieu, do d6 • tn~u c6 phieu mbi duQ'c phat himh hang nam; do d6,
172.033 + 5.000 = 177.033
kien'~ do d6, cac nha dau tu, d.c co dong va cac ben lien quan van phai th~n tn;mg voi d.c lioc tinh
tai chinh cua d.c cong ty khac nhau. 10
Ngan sach tai chinh - Financial budgets

Mot ngdn sach tai chfnh Ia mot tai li¢u neu chi tiet nhung khoan tien quy se duqc thu va chi nhu
the nao trong mot khoang thoi gian C\J the. ve co ban, l~p ngan sach tai chinh Ia mot phuong phap
chi r6 nhung gi phai duqc thtjc hi¢n de hoan thanh chien luqc mot each thanh cong. L~p ngan
sach tai chinh khong nen duqc xem Ia cong C\J de h~n che chi phi rna nen xem Ia phuong phap
de d~t duqc vi¢c su d\lng cac ngu6n ltjc cong ty voi nang suat va lqi nhu~ cao nhat. Ngan sach
tai chinh c6 the duqc xem nhula ke ho~ch phan bo ngu6n )tjc cua cong ty dtja tren d.c dtj bao ve
tu'ong lai.
C6 nhieu kieu ngan sach tai chinh khac nhau cling nhu c6 nhieu kieu to chuc khac nhau.
Mot s6 lo~i ngan sach co ban nhu ngan sach tien m~t, ngan sach ho~t dong, ngan sach ban
hang, ngan sach nha may, ngan sach von, ngan sach chi phi, ngan sach bo ph~n, ngan sach
CHL10NG 8 • TRIEN KHAI CAC CHitN LlfQC Vt MARKETING, TAl CH[NH/ Kt TOAN, R&D, VA MIS 299
BANG 8 - 12 Ngan sach tien m~t sau thang trong nam 2013 cua cong ty Toddler Toy
Ng a n s<ich tien m~t (nghin $) Thang 7 Tha ng s Thang 9 Thang 10 Thang 11 Thang 12 Thang 1
Cic kh mi n tim
Cac khoan phai thu 12.000 21.000 31 .000 35.000 22.000 18.000 11.000
Cac khoan phai tra
Mua himg 14.000 21.000 28.000 14.000 14.000 7.000
Lu'dng 1.500 2.000 2.500 1.500 1.500 1.000
Thue (ti en) 500 500 500 500 500 500
Cac chi phi kh ac 200 300 400 200 100
Thue 8.000
Tra ti en thiet bi 10.000
To ng cac kh oa n phai tni 16.200 31.800 41.400 16.200 16.000 8.600
Tien m~t ra ng c6 du'Q"c (mat) -4.200 - 10. 00 -10.400 18.800 6.000 9.400
trong thang
Tien m ~t dau th ang neu kh ong
c6 vay nQ" 6.000 l. 00 - 9.000 - 19.400 -600 5.400
Tien m~t co ng do n ( ti en m ~t dau

thang cong khoan tang th em ho ~ c
tru khmin mat di ) 1.800 - 9.000 - 19.400 - 600 5.400 14.800
Tru dj muc ti en m~t mong mu on - 5.000 - 5.000 - 5.000 - 5.000 - 5.000 - 5.000
---
Tong du nQ" de duy tri 3.200 14.000 24.400 5.600
5.000 d.n can ti en m ~t
Th~ng du ti en m ~ t 400 9.800
linh ho<).t, ngan sach co dinh. Khi m9t to chuc c6 trai nghi~m v6'i nhung kh6 khan ve tai
chinh, cac ngan sach thtiong d~c bi~t quan trQng de hti6'ng dan thljc hi~n chien ltiQ'c.
C6 le lo<).i ngan ach tai chinh ph6 bien nhat Ia ngan sach tien m~t. Financial Accounting
Standards Board ( H9i dong Chuan mljc Ke toan Tai chinh), g9i tat Ia FASB, yeu cau moi
cong ty d<1-i chung (:J My phai cung cap them bao cao dong tien m~t hang nam. Bao cao nay
bao g6m tat ca cac thu va chi tien m~t trong san xu at, dau tti va tai chin h. 6 b6 sung them
bao cao thay doi tinh hinh tai chinh trti6'c day cua tat ca cac cong ty d<).i chung. Ngan sach
tien m~t nam 2013 cua cong ty Toddler Toy neu (:J bang 8-12. Ltiu y rang Toddler se khOng
c6 th~ng dti tien m~t cho den thang 11 nam 2013 .
Cac ngan sach tai chinh c6 m9t s6 h<).n che. Dau tien, cac chuang trinh ngan sach c6 the
qua chi tiet den noi trd nen c6ng kenh va ton kern . VtiQ't ngan sach ho~c du6'i muc ngan sach
c6 the t<).O ra cac van de. Thu hai, cac ngan sach tai chinh c6 the trd thanh yeu t6 thay th e
cho ffii,IC tieu. Ngan sach Ia m9t cong Cl,l chu khong phai Ia m9t ffii,IC tieu tlj than. Thu ba, cac
ngan sach c6 the giau di tinh thieu hi~u qua neu nhu chi dl,l'a vao tien I~ hon Ia vao d anh gia
dinh ky cac hoan canh va cac tieu chuan. Cuoi cung, cac ngan sach doi khi dtiQ'c dung nhu Ia
cong Cl,l ap d~t rna dan den Ia slj that VQng, Slj oan gi~n, va bien d9ng nhan Slj cao. D e h<).n che
nhung tac d(lng (j van de sau cung, cac nha quan ly nen tang ctiong Slj tham gia cua cac nhan
vien vao trong cong tac chuan bi ngan sach.
D!nh gia m()t doanh nghi~p

Dinh gia m9t doanh nghi~p Ia trQng tam de thljc hi~n chien ltiQ'c b(:Ji vi cac chien ltiQ'c hQ'p
nhat, t~p trung, da d<).ng h6a thtiong dtiQ'c thljc hi~n bang each mua l<).i cac cong ty khk
Cac chien ltiQ'c khac nhti Ia cat giam hay tU b6 c6 th e dan den vi~c ban m9t b9 ph~n cua to
chuc ho~c ban ca cong ty. Hang ngan giao dich ban ho~c mua cong ty nhti the dtiQ'c thljc
hi~n moi nam (:J My. Trong tat ca nhung trtiong hQ'p nhti the nay, vi~c xac l~p gia tri tai
chinh hay gi a tri tien m~t cua m9t doanh nghi ~ p de thljc hi~n thanh cong chien lu'Q'c.
300 PHAN 3 • THLJC HltN CHitN LLJOC
BANG 8- 13 Phan tlch gia trj cong ty cho Hershey, Home Depot va Merck
(cuoi nam 2010, dO'n vj: tri~u $, ngo~i tru gia chung khoan va EPS)
Dll li~u dau vao Hershey Co. Home Depot Merck
V6n chu sd huu (SE) 902 19.393 54.376

LQ'i nhu:)n rong (N I) 509 2.661 861
Gia c6 phieu (SP) ·o 35 32
EPS 2,21 2,30 0,28
S61uQ'ng c6 phieu luu h:mh 22- 1.610 3.080
LQ'i the thuong m~i 524 1.171 12.378
Tai an vo hinh 123 0.0 39.456
T6ng c(lng tai an 4TO 40.877 105.781
Ph.in tich gia tri cong ty
1. SE- LQ'i the TM- Tai san VO hinh 25" 18.222 2.542
2. LQ'i nhu~n rong X 5 2.-45 13.305 4.305
3. (SP I EP ) X I 11.510 40.493 98.399
4.1= 61uQ'ng c6 phieu luu himh x SP 11 .350 56.350 98.560
5. Gia tri trung binh cua 4 phuong phap 6.41- 32.092 50.951
LQ'i th e Thuong m~ i/T6 ng tai san 12,rou 2,86% 11,7%
Ghi chu: SE: \'on chu 'd huu, Nl: Thu nh.\p rong, SP: G•a co phicu
Tat cit nhung phuong phap khac nhau de xac dinh gia tri cua mot doanh nghi~p c6 the du'Q'c
chia thanh ba each tiep c~n: cong ty so huu cai gi, cong ty kiem du'Q'c cai gi va cong ty se mang di
gi den thi tru'ong. Nhung quan trQng Ia nh~n ra ding djnh gia khong phai Ia mon khoa hQc chinh
xac. Binh gia mot doanh nghi~p dtja vao cac yeu to tai chinh, nhung trtfc giac va lyle chung cung
phai du'Q'c suy xet trong quy trinh dinh gia. Rat kh6 de xac dinh gia bang tien cua mot so yeu to
nhu Ia long trung thanh cua khach hang, lich su phat trien, cac V\1 ki~n dang theo duoi, nhan vien
tai nang, nhung hQ'p dong cho thue c6 IQ'i, chi so tin d1,mg toi , ho~c de bang sang che tot. Nhung
yeu to nay c6 the khong duQ'c tinh den trong cac bao cao titi chinh cua cong ty. Cac phuong phap
dinh gia khac nhau se du'a ra nhung ket qua khac nhau ve gia tri cua cong ty, va khong c6 phu'o'ng
phap tiep c~n nao Ia tot nhat cho mot tinh huong nao d6. Binh gia mot cong ty can ca hai phuong
phap djnh tinh va dinh lu'Q'ng.
Cach tiep c~n dau tien trong dinh gia mot doanh nghi~p Ia xac dinh gia tri rong hay von chu
so huu cua cong ty. Gia tri rong Ia tong cua chung khoan thuong, von gop bo sung va IQ'i nhu~n
giu l<)i. Sau khi tinh gia tri rong, tru mot con so hQ'p ly cho tai san vo hinh va IQ'i the thuong m<)i
cua doanh nghi~p. Tai san vo hinh bao gom ban quyen, bang sang che, va thuong hi~u. LQ'i the
thuong m<)i cua doanh nghi~p chi phat sinh khi mot cong ty mua l<)i mot cong ty khac va tra gia
cao ho'n so voi gia tri so sach.
Nen luu y rang lu~t 142 cua Hoi dong chuan mljc tai chinh ke toan (FASB) doi hoi cac cong
ty xac nh~n m6i nam m9t Jan nhung khoan tra them cho de thuong V\1 mua l<)i-du'Q'c gQi Ia IQ'i
the thuong m<)i- Ia lang phi tien. LQ'i the thuong m<)i khong phai Ia m9t khoan m1,1c tot trong bang
can doi ke toan. Luu y trong bang 8-13, Merck tri gia gan gap tam Jan so voi Hershey. Cung luu
y rang chi so IQ'i the thuong m<)i tren tong tai san cua Home Depot ( 2,86%) tot hdn nhieu ( thap
hon) so voi Hershey ho~c Merck.
Cach tiep c~n thu hai nham do Iuong gia tri cua cong ty phat sinh tu niem tin rang gia tri cua
bat ki doanh nghi~p nao cung nen dtja phan Ion vao IQ'i nhu~n tuong lai rna cac chu so huu c6 the
nh~n du'Q'c tu IQ'i nhu~n rong. Mot nguyen tk bao thu Ia xac l~p gia tri doanh nghi~p bang nam
Jan IQ'i nhu~n hang nam cua cong ty. Mttc IQ'i nhu~n trung binh trong nam nam cung c6 the duQ'c
su dl,lng. Khi su dl,lng each nay thi phai lu'u y rang cac cong ty thu'ong lam giam thu nh~p trong cac
bao cao tai chinh nham toi thieu h6a tien thue.
CHLfONG 8 • TRIEN KHAI CAC CHI~N LlfOC VE MARKETING, TAl CHfNH/K~ TOAN, R&D, VA MIS 301
Cach tiep c~n thu ba duQ'c goi Ia ph liang phap h¢ so gia trflz tlw 11h~p moi co phieu. Phuong
phap nay h1y gia thi truong cua co phieu pho thong cua cong ty chi a cho thu nh~p hang nam tren
moi co phieu va nhan con so nay v6'i thu nh~p rong trung binh trong nam nam tru6'c cua cong ty.
Phuong phap thu tu co the du'Q'c goi Ia phuang ph tip co phieu da11g luu him h. Su dt,mg phuong
phap nay don gian Ia h1y so ltrQ'ng c6 phieu dang luu hanh nhan v6'i gia tri thi truong cua moi co
phieu. Neu gia mua cao hon gia tri thi tntong cua moi co phieu khoan tit~n doi ra do du'Q'c goi Ia
tien tra them (premium). Phttong phap co phieu dang lu'u hanh co the duQ'c goi Ia gia so sach cua
cong ty. Tien tra them Ia so tien cho moi co phieu rna m9t ca nhan ho~c cong ty san sang tra tren
gia tri so sach cua cong ty de quan ly (mua) cong ty khk
Khi cong ty Chevron mua l~i Atlas Energy vao nam 2011 v6'i gia 3,2 ti $, gia nay the
hi¢n tien tra them vuQ't muc gia chung khoan dong cua cua Atlas Ia 37%. V6'i tn,1 so 6' Moon
Township, Pennsylvania, Atlas Ia nha san xuat hang dau ve gas tlf nhien, l6'n hon nhieu so v6'i
Chevron, co tn,1 so chinh a San Ramon, California, von yeu kern ve dt! tru gas tlf nhien. Tuong
ttf, cong ty]. Crew Group gan day duQ'c mua boi hai c6ng ty tu' nhan v6'i gia 43,5$ cho moi co
phieu bang tien m~t ho~c khoang 3 ti $. Gia nay the hi¢n tra them 16% so v6'i gia dong cua. Tuy
nhien, gia co phieu cua]. Crew da tang len 17% vao ngay lam vi¢c ke tiep. Cong ty Danaher mua
Beckman Coulter nam 2011 v6'i gia 5,87 ti $, trong do c6 tra them 45 % tren gia chung khoan
83,5$ cua Beckman.
Neu gia mua thap hon so v6'i gia thi truong nhan v6'i so luQ'ng co phieu dang luu hanh, slf
khac bi¢t nay duQ'c goi Ia mt?c chiet khdu/giam gia (discount). Vi d~,~ khi Clayton Doubilier & Rice
LLC mua cong ty Emergency Medical Services (EMS) v6'i gia 2,9 ti $, muc chiet khau chiem
9,4% so v6'i gia co phieu tren thi truong cua EMS Ia 64$.
Binh gia doanh nghi¢p dang tro nen pho bien trong nhieu tinh huong. Cac cong ty co nhieu
ly do thtfc hi¢n chien luqc xac dinh gia tri cua ho de chuan bi ban hay mua m<?t cong ty khk Ke
ho~ch nhan slf, thue, cac g6i huu tri, cac ke ho~ch sap nh~p, mua l~i, mo r9ng, cac moi quan M
v6'i ngan hang, Slf qua doi cua ffiQt nhan V~t quan trQng, cac th6a thu~n chia tach, hQ'p tac vade
kiem toan IRS Ia de ly do quan trong khac cho m<?t danh gia dinh I<y. K.inh doanh chi tot khi rna
co hieu biet hqp ly ve nhung gi rna cong ty b~n co gia trj. St! hieu biet nay bao v¢ quyen lqi cua
tat ca cac ben co lien quan.
Bang 8-13 cung cap cac phan tich gia tri tien m~t cho ba cong ty - Hershey, Home Depot
va Merck vao cuoi nam 2010. Luu y co slf khac bi¢t dang ke giua b6n phtrong phap trong xac
dinh gia tri tien m~t. Vi d1,1, gia tri cua Hershey tU 225 tri¢u den 11,5 ti $. Ro rang neu b~n dang
ban cong ty thi b~n se tim kiem de gia tri 16'n hon, trong khi neu mua cong ty thi b~n tim kiem
nhung gia tri thap hon. Trong thtfc te, nhung cu<?c dam phan quan trong da dien ra de d<)t den
m9t muc gia th6a thu~n (ho~c trung binh) cuoi cung. Cling nh~n ra rang neu l<;1i nhu~n rong cua
cong ty Ia am, ve m~t ly thuyet cac phuong phap lien quan den con so nay se co ket qua Ia m9t so
am, am chi rang cong ty se tra tien cho b~n neu b~n mua no. Di nhien, b~n phai ganh h1y nhung
khoan n<;1 cua cong ty khi mua l~i, vi v~y noi m<?t each ly thuyet thi dieu nay Ia c6 the.
Quyet Cfinh li~u c6 nen niem yet tren san chung khoan
Hang tram cong ty da phat hanh co phieu Ian dau ra cong chung (Innitial public offering -IPO)
trong nam 2011 de chuyen cong ty tu nhan thanh cong ty d~i chung. Nhung cong ty nay nham c6
du'Q'c lqi the gia co phieu cao tren thi tru'ong. Vi d1,1 nhu cong ty di¢n tho~i Internet Skype Ltd. da
to chuc IPO vao nam 2011 d~t 1,67 ti $, Ia m<?t trong nhung cong ty phat himh c6 phieu Ian dau
ra cong chung 16'n nhat trong linh v~tc cong ngh¢ tU sau khi Google niem yet vao nam 2004. V6'i
tren 600 tri¢u ngu'oi dang kY su d1,1ng, Skype da hi vong c6 the d~t duQ'c gan 1 ti $ thong qua IPO.
Niem yet tren san c6 nghia Ia ban m9t phan doanh nghi¢p cua b~n cho nhung ngu'oi khac de
tang von; ket qua Ia n6 pha loang quyen quan ly cong ty cua nhung nguoi so huu. Niem yet tren
san khong duqc khuyen khich doi v6'i nhung cong ty c6 von dtt6'i 1 tri¢u $vi chi phi cho Ian dau
tien co the qua cao cho cong ty. M<?t dollar cho 4 (One dollar in four) Ia chi phi trung binh phai
tra cho cac lu~t su, ke toan va nguoi bao lanh phat hanh khi ian dau tien co phieu cua cac cong ty
302 PHAN 3 • THl/C HI~N CHigN LUQC
c6 v6n duoi 1 tri~u $ dugc phat himh, voi de cong ty c6 v6n tren 20 tri~u $, de chi phi cho vi~c
phat himh Ia 1 dollar cho 20.
Ben qnh cac chi phi ban dau cho vi~c niem yet, cong ty con chiu de chi phi va trach nhi ~m
lien quan den cac bao cao va quan ly trong m<)t cong ty d<J.i chung. Voi cac cong ty c6 doanh s6
hem 10 tri ~u $, niem yet c6 the cung cap nhung thu ~n lgi quan tr9ng. Thong qua d6, cong ty c6
the huy d<)ng v6n de phat trien cac an pham moi, xay dlfng cac nha may moi, m6' r<)ng, phat trien
va tiep thi cac san pham va dich V\1 hi~u qua.
Cac van de nghien cuu va phat trien

Fortune trong nam 2011 da xep h<J.ng cac cong ty sau Ia t6t nhat tren the gioi theo tieu chi "Sang
t<).o".
Thlt h~ng Congty
1 Apple
2 Google
3 Nike
4 Amazon.com
s Charles Schwab
6 3M
7 Statoil
8 ExxonMobil
9 Walt Disney
10 Whole Food Ma rket
Nguon Ova t ren http ://money cnn .com/magazines/fortune/
mostadmlred/20 11/best_worstlbest1 html
Nghien cuu va phat trie'n (R&D) d6ng m<)t vai tro khong the tach roi trong thlfc hi ~n chien
luge. R&D thuong chiu trach nhi~m cho vi~c phat trien nhung san pham moi va cai tien nhung
san pham cii nhim thl!c hi ~n chien luge c6 hi~u qua. Cac nhan vien va cac nha quan tri R&D
thlfc hi ~ n nhung nhi~m vv bao g6m chuyen giao nhung cong ngh~ phlic t<J.p, dieu chinh nhung
quy trinh cho phu hgp voi cac nguyen li ~u dia phudng, thich ung cac quy trinh voi thi truong dia
phudng, va thay doi nhung san pham cho phu hc;tp voi nhung thi hieu va tieu chuan dia phudng.
Cic chien luc;tc nhu Ia phat trien san pham , tham nh~p thi truong va da d<J.ng h6a doi hoi phat
trien thanh cong cac san pham moi va cac san pham cii duc;tc cai tien dang ke. Tuy nhien, cap
quan ly ho trg cho R&D thuong bi gioi h<J.n boi slf s~n c6 cua ngu6n llfc.
Cai tien cong ngh~ anh huc:'1ng den cac san pham tieu dung va san pham cong nghi ~p va dich
Vl.,l se lam ngan vong doi san pham. Cac cong ty trong moi nganh cong nghi~p th ~t Slf dlfa vao
S\f phat trien san pham va djch V\1 moi de tang kha nang sinh Jgi va phat trien. II Nghien cuu cho
thay dng cac to chuc thanh cong nhat su d~.,~ng chien luc;tc R&D de gan ket cac cd h<)i ben ngoai
voi sue m<).nh n<)i t<).i cua cong ty va lien ket den cac ffii.,IC tieu cua cong ty. Cac chinh sach R&D
duc;tc xay dl!ng t6t gan ket cac cd h¢i thi truong vc:'1i cac nang llfc n<)i t<J.i cua cong ty. Chinh sach
R&D c6 the d ay m<).nh cac no llfc thlfc hi~n chien luc;tc nham:
1. han ffi<).nh S\f cai tien san pham ho~c quy trinh
2. han ffi<).nh cac nghien CUu Cd ban va ung d1.,1ng
3. Trc:'1 thanh nguoi dan d au hay nguoi theo sau trong R&D
4. Phat trien cong ngh~ robot hay Ia thu cong
S. Chi tieu cho ho<).t d<)ng R&D cao, trung binh hay thap
6. Thl!c hi~n R&D trong cong ty hay hc;tp dong R&D v6'i cac cong ty ben ngoai.
7. Moi nha nghien cuu trong truong d<J.i hQc hay cac nha nghien cuu khac.
CHlfONG 8 • TRIEN KHAI CAC CHIEN LlfQC V~ MARKETING, TAl CHfNH/KETOAN, R&D, VA MIS 303
Cac chinh sach R&D giii'a cac cong ty doi thu CC).nh tranh thuong n1t khac bi~t. Chang h<,~n
Pfizer chi 9,4 ti $ cho R&D nam 2010 nhung giam xuong S ti $ trong nam 2011. NguQ'c l<,~i, doi
thu qnh tranh Merck chi 11 ti $ cho R&D trong nam 2010 va tang hon nii'a trong nam 2011.
Dang sau sv khac bi~t m\y giii'a hai cong ty duQ'c khong 16 Ia nhii'ng tranh lu~n ve gia tri cua chien
luQ'c dau ttt l&n vao vi~c phat minh ra nhii'ng lo<,~i thuoc m&i so v&i chien luQ'c cho dQ'i nhii'ng
nguoi khac phat minh r6i theo sau v&i nhii'ng san pham tuong tv. Les Funtleyder, nha quan ly
danh m1,1c dau tli cua quy dau tli tin thac Miller Tabak Healthcare Transformation da n6i rang
Pfizer va Merck "dang di theo nhung hu&ng khac nhau':
BQ ph~n R&D va cac b9 ph~n khac phai c6 Slj tttong tac c6 hi~u qua trong thvc hi~n cac kieu
chien lttQ'c kinh doanh khac nhau. Sv bat dong giii'a cac b9 ph~n marketing, tai chinh/ke toan,
R&D va h~ thong thong tin c6 the duQ'c toi thieu h6a bang nhii'ng chinh sach va m1,1c tieu r6 rang.
Bang 8-14 dua ra m9t vai vi d~,~ ve cac ho<,~t d9ng R&D can phai c6 de thvc hi~n thanh cong chien
luQ'c cua cac cong ty kMc nhau. Nhieu cong ty dich V\) cong c9ng, cong ty nang ltiQ'ng va cong ty
o to cua My da dung b9 ph~n R&D de nghien cuu lam the nao cong ty c6 the giam khi thai cua
hQ.
Nhieu cong ty tran tr& v&i quyet dinh nen thue R&D tit cac cong ty ben ngoai hay Ia nen phat
trien R&D n9i b9. Cac hu&ng dan sau c6 the dung de giup do cho quyet dinh nay:
l. Neu toe d9 tien trien cua cong ngh~ thap, chi so phat trien thi truong trung binh, va c6 cac
rao can dang ke doi v&i nhung nguoi gia nh~p m&i, thi R&D n9i b9 Ia giai phap thich hQ'p
hon. Ly do Ia neu R&D thanh cong ty se khai thac duQ'c IQ'i the cua san pham ho~c quy trinh
d9c quyen t<).ID thai.
2. Neu cong ngh~ thay doi nhanh va thi truong phat trien ch~m thi no lvc thvc hi~n R&D c6
the rat rui ro vi c6 the dan den vi~c phat trien m9t cong ngh~ l<,~c h~u ho~c m9t cong ngh~
rna khong c6 thi truong cho n6.
3. Neu cong ngh~ thay doi ch~m nhung thi truong phat trien nhanh, n6i chung cong ty khong
c6 du thai gian de phat trien R&D n9i b9. Cach thvc hi~n tot nhat Ia c6 duQ'c phat minh d9c
quyen ho~c khong d9c quyen tu cong ty ben ngoai.
4. Neu ca hai toe d9 phat trien ky thu~t va thi truong deu nhanh, R&D nen d<,~t duQ'c thong qua
mua l<,~i m9t cong ty noi tieng trong nganh. 12
C6 it nhat ba each tiep c~n R&D chinh cho vi~c thvc hi~n cac chien luQ'c. Chien luQ'c thu nhat
Ia tr& thanh cong ty dau tien kinh doanh cac san pham ky thu~t m&i. Day Ia m9t chien luQ'c hap dan
va thu vi nhung nguy hiem. Cac cong ty nhu Ia 3M va GE thanh cong v&i chien h.tQ'c nay nhung
nhieu cong ty tien phong khac da that b<,~i tn.t&c cac d6i thu c<,lnh tranh nam bat duQ'c phat minh.
Cach tiep c~ R&D thu hai Ia bat chu&c c6 tinh d6i m&i cac san pham thanh cong, do d6 toi
thieu duQ'c rui ro va chi phi cho vi~c nghien cuu tit dau. Cach tiep c~n nay doi hoi phai c6 m9t cong
ty tien phong phat trien nguyen ban cua san pham m&i va chung t6 rang c6 thi tn.tong cho san pham
nay. Sau d6, cac cong ty khac theo sau phat trien m9t an pham tuong tv. Chien luQ'c nay doi hoi
nhan vi en R&D xuat sac va m9t b9 ph~n marketing xuat sac
Chien luQ'c R&D thu ba Ia nha san xuat v&i chi phi thap b&i vi~c san xuat hang lo<,~t cac san
pham tuong tv nhung re hon so v&i cac san pham duQ'c gi&i thi~u gan day. Khi m9t san pham
m&i dttQ'c khach hang chap nh~n thi gia ca tr& nen ngay cang quan trong trong quyet dinh mua.
BANG 8-14 R&D lien quan trong nhung ti nh huang thl;l'c hi~n chien hi9'c Cl;l t he
Kieu to chuc Cac chien h.tgc dugc thl,(c hi~n Ho<l!t d¢ng R&D
Cong ty du'Q'C Phat trien san pham Kiem tra anh huang cua de lo<).i thu6c moi tren de
nh6m d6i tu'Q'ng khac nhau
Cong ty san xuat thuyen Da d<).ng h6a c6lien quan Kiem tra d~c tinh cua de thiet ke s6ng day ti!U duoi
nhung dieu ki~n khac bi~t
Nha san xuat thung chua nhl)'a Tham nh~p th! truong Phat trien thung chua c6 the phan huy sinh hoc
Cong ty di~n tu Phat trien th! tru'ong Phat trien h~ th6ng thong tin lien IC).c 6' nu'oc ngoai
304 PHAN 3 • THl/C HI~N CHIEN LlfQC
Marketing d<J.i chung cling thay the ban himg ca nhan tro thimh chien h.tQ'c ban hang chu yeu. Chien
iu'Q'c R&D thu ba doi hoi dau hi dang ke vao nha may va cong Cl,l nhung it chi phi cho R&D hon hai
each tiep c~ tru'oc.
Hoc_lt d<)ng R&D 6' cac cong ty cua My can gan hon voi d.c m1,1c tieu kinh doanh. Can phai
mo r<)ng slf giao tiep giua nhung nha quan ly R&D va nhung nha chien iu'Q'c. Cac cong ty dang thu
nghi¢m voi cac phu'o'ng phap khac nhau de cai thi¢n moi tru'ang giao tiep nay, bao gom cac vai tro
khac nhau va sap xep cac bao cao cho d.c nha quan ly va d.c phu'o'ng phap moi de giam thai gian du'a
nhung y hiong nghien CUu vao thljc te.
Co le xu huong gan day nhat trong quan tri R&D Ia chia se bi m~t, theo d6, cac cong ty, ngay ca
Ia cac cong ty doi thU qnh tranh chinh, tham gia vao cac llfc luQ'ng de phat trien san pham moi. St!
hQ'p tac dang tang len do cac ap iljc qnh tranh moi, slj tang len cua chi phi nghien cliu, slj tang len
cua cac van de ve lu~t 1¢, va Slj tang toe cua ke ho<).ch phat trien san pham moi. Cac cong ty khong
chi dang lam vi¢c ch~t che voi nhau hon ve R&D, hQ con hQ'p tac voi cac tru'ang d<).i hQc cho nhu cau
R&D cua minh. C6 hon 600 to chuc hQ'p tac nghien cliu di vao ho<J.t d<)ng 6' My hi¢n nay. Chia se
bf m~t R&D giua nhieu cong ty thong qua hQ'p tac cho phep marketing cac cong ngh¢ va san pham
moi ngay ca truoc khi chung sfu sang de ban. Chang h<J.n m<)t so cong ty hQ'p tac de thiet ke c6 hi¢u
qua cac bang nang lu'Q'ng m~t trai de cung cap nang iu'Q'ng cho d.c h<) gia dinh va cong ty.
Cac van de ve h~ thong thong tin quan ly

(MIS -management information systems)
Cac cong ty thu th~p, xli ly va danh gia cac thong tin ben ngoai va ben trong hi¢u qua nhat Ia cong
ty d<J.t duQ'c nhung IQ'i the qnh tranh hon nhung cong ty khic. C6 m<)t h¢ thong quan ly thong
tin hi¢u qua Ia m<)t yeu to quan trQng nhat trong slf khac bi¢t giua cong ty thanh cong va khong
thanh cong. Qua trinh quan tri chien lu'Q'c du'Q'c ho trQ' rat ion 6' nhung cong ty c6 h¢ thong thong
tin hi¢u qua.
St! thu tMp, truy tim va lu'u tru thong tin c6 the du'Q'c su dl,lng tc_lO nen IQ'i the C<).nh tranh bang
each nhu' ban cheo (cross-selling) cho khach hang, giam sat nha cung cap, phoi hQ'p cac ho<).t
d<)ng giua cac b¢ ph~n va quan ly cac quy. hu Ia ton kho va nguon nhan llfc, thong tin hi¢n nay
duQ'c nh~n ra Ia m<)t tai san c6 gia tri cua to chuc va chung c6 the du'Q'c kiem soat va quan ly. Cac
cong ty thlfc hi¢n chien luQ'c su d1,1ng nhung thong tin tot nhat se d<J.t duQ'c nhung IQ'i the qnh
tranh 6' the ki 21.
M<)t h¢ thong thong tin tot c6 the giup cong ty giam chi phf. Chang h<J.n, cac don d~t hang
online tU nhung nguai ban hang den cac don vi san xuat c6 the rut ngan thai gian d~t hang
nguyen V~t Ji¢u va giam chi phi ton kho. Lien i<).C trljc tiep giua cac nha cung cap, nha san xuat va
nha tiep thi va khach hang c6 the lien ket cac yeu to cua chuoi gia tri l<).i voi nhau nhu' the hQ thu<)c
m<)t to chuc. Cai tien chat luQ'ng va dich Y1,1 thuang Ia ket qua tu vi¢c cai tien h¢ thong thong tin.
Cac cong ty phai ngay cang quan tam ho'n den cac hacker may tinh va c6 nhii'ng bi¢n phap Cl,l
the de dam bao an toan cho cac lien i<).c, ho so', don d~t hang va kinh doanh du'Q'c thljc hi¢n qua
Internet. Ngay nay hang ngan cong ty bi quay roi boi cac hacker. Hacker c6 the Ia nhan vien bat
man, doi thU qnh tranh, d.c thieu nien buon chan, ngu'ai bi roi loc_ln nhan each chOng doi xa h<)i,
ten tr<)m, gian di¢p, ho~c nhung nguai du'Q'c thue. Cac 16 hong may tinh Ia con nhuc dau ion va
dat do cua cac cong ty.
Dun & Bradstreet Ia m<)t vf d1,1 ve cong ty c6 h¢ thong thong tin tuy¢t vai. Moi khach hang
cua D&B tren the gioi c6 m<)t rna chin so khac nhau. Co so du li¢u ket hQ'p voi moi con so nay
duQ'c su d1,1ng r<)ng den muc n6 du'Q'c xem nhu Ia m<)t o an sinh xa h<)i cua doanh nghi¢p. Trong
nhieu cong ty, cong ngh¢ thong tin khien van phOng lam vi¢c khong con y nghia vi n6 cho phep
nhieu nhan vien lam vi¢c t<J.i nha, ho~c t<J.i bat k1 noi dau, bat k1 thai gian nao. Khai ni¢m di d<)ng
cua cong vi~c cho phep nhan vien lam vi~c theo each truyen thong 9 gia tren 5 ngay lam vi~c
vu'Q't qua 24 mui gia tren toan cau. Phan mem video c6 the su d1,1ng tren may tinh cho phep nhan
vi en tham gia 6' bat cu noi dau khi can. Nhung nha quan ly ho~c nhan vien di chuyen ra khoi van
CHVONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LVQC V~ MARKETING, TAl CH[NH/K~TOAN, R&D, VA MIS 305
phong nhieu nhu nguoi ban hang ho;;i.c de nha tu van Ia de ling eli vi en tot cho lam vi~c t~i nha
han Ia trong m9t van phong duQ'c cung cap boi cong ty. Nhung nguoi rna cong vi~c phan ion lien
quan den n6i chuy~n voi nguoi khac ho~c xu ly thong tin c6 the de dang lam vi~c t~i nha voi phan
mem va h~ thong may tinh thich hQ'p.
Nhieu nguoi xem xu huong khong van phong dua den vi~c cam giac gia dinh o My duQ'c hoi
sinh. Ngay ca vi~c thiet ke nha c6 the thay doi tu khong gian mo ion tro thanh de khu vtfc nho
rieng tu de lam vi~c. 13
Phan tich kinh doanh

Phon tfch kinh doanh Ia mi;>t ky thu~t cua h~ thong quan ly thong tin lien quan den vi~c su
dt,mg phan mem de khai thac khoi luQ'ng du li~u ion nh~m giup de nha dieu hanh c6 the ra
quyet dinh. Thinh thoang con duQ'c g9i Ia phan tich dl,l' bao ho~c khai thac du li~u, phan mem
nay giup cho nguoi nghien cuu danh gia va su dt,mg kinh nghi~m tong hQ'p cua m9t to chuc,
m9t tai san chien luQ'c vo gia cua cong ty. Lich su tuong tac cua m9t cong ty voi de khach
hang, nha cung cap, nha phan ph6i, nhan vien, doi thu c~nh tranh va nhieu han nua c6 the
duQ'c khai thac voi phan mem khai thac du li~u nay de t~o ra de mo hinh dl,l' bao. Phan tich
kinh doanh rat quen thui;>c voi de phuong phap thong ke bao hiem rna cong ty bao hiem su
d..,mg de danh gia de khach hang voi de ket qua tich clfc hay tieu clfc. Cac doanh nghi~p co
ban Ia no ll,l'c quan ly rui ro. Do d6, cling nhu de cong ty bao hiem, de doanh nghi~p c6 the
c6 IQ'i tu vi~c do Iuong, truy tim va tinh toan nhung rui ro ket hQ'p voi hang tram de quyet
dinh chien luQ'c va chien thu~t duQ'c t~o ra moi ngay. Phan tich kinh doanh c6 the lam cho
m9t cong ty huong IQ'i tu do Iuong va quan ly rui ro.
Cac san pham ngay cang tro nen thong d..,mg (tuong tv nhu khong the phan bi~t), de IQ'i
the c~nh tranh ngay cang xoay quanh cai tien quy trinh kinh doanh. Phan tich kinh doanh c6
the cung cap danh gia tinh hinh kinh doanh, ho trQ' cong ty c6 quyet djnh kinh doanh dung dan,
vi d\1, phan khuc thi truong nao cong ty chQn, phan khuc nao tri hoan ho~c chuyen qua d6i thU
qnh tranh va t~i sao. Cac phan tich kinh doanh c6 the chi ra cac doi thu qnh tranh cua b~n yeu
o diem nao de de ho~t di;>ng marketing va ban hang c6 the trl,l'c tiep nham vao de t~n d\lng co'
hi;>i. Ben qnh vi~c phan tich kinh doanh de hieu hanh vi khach hang tot han nh~m marketing
hi~u qua han, phan tich kinh doanh cling duQ'C dung Ge cat giam chi phi, chang h~n nhu rut de
chuang trinh duy tri khach hang doi voi nhung khach hang khong tU bo cong ty vi bat cu ly do gi,
ho~c quan ly de giao djch gian l~n lien quan den h6a don, mua hang b~ng the tin d\lng, khai thue,
khai bao b6i thuong bao hiem, de cu9c g9i di~n tho~i di di;>ng, de click vao quang do online ...
D~c tinh rieng bi~t co' ban cua ph an tich kinh doanh Ia dt! bao han Ia nhin l~i qua khu, trong
d6, n6 giup cong ty hQc hoi tu kinh nghi~m, dl,l'a vao nhung thong tin truoc d6 de dua ra nhung
quyet djnh hi~n t~i va tuo'ng lai. Xay dl,l'ng nhung mo hinh dl,l' bao tu khai thac du li~u ho trQ' hang
tram quyet djnh kinh doanh Ia cot loi cua vi~c h9c t~p tU kinh nghi~m. Cac mo hinh toan h9c ket
hQ'p voi de phan tich kinh doanh tang cuong dang ke vi~c ra quyet djnh 0 tat ca. de cap cua to
chuc va 0 tat ca. de giai do~n cua quan tri chien luQ'c. ve m9t y nghla nao d6, voi phan tich kinh
doanh, ngh~ thu~t tro thanh khoa hQC nho vao toan hQC tong quat h6a hang ngan, hang tri~u
th~m chi Ia hang ti du li~u truoc d6 de kham pha ra de mo hinh ve hanh vi de khai thac toi uu h6a
de ngu6n ll,l'c.
CEO cua IBM - Samuel Palmisano da thong bao rang cong ty dang dich chuyen tich clfc vao
14
thi truong phan tich kinh doanh, co gang vtiQ't qua vi tri dan dau thj truong cua Oracle. Doanh
thu hang nam trong linh vtfc nay cua IBM khming 40 ti, tang truong 15% moi quy trong khi toe
d9 phat trien cua nganh Ia 15% moi nam. Trong de thuong V\1 mua l~i gan day, IBM da mua l~i
SPSS voi gia 1,2 ti $, dua cong ty lao sau vao kinh doanh tu van phan tich kinh doanh. Hi~n nay
Microsoft c6 m9t chuang trinh phan mem PowerPivot cung cap kha nang khai thac phan tich
thong tin theo each nhu Ia bang tinh nhung n6 khong m~h nhu Ia phan mem phan tich kinh
doanh. IBM gan day hoan thanh mi;>t dl,l' an phan tich kinh doanh cho So cuu hoa New York rna
nho d6 de toa nha da duQ'c danh gia rui ro.
LU'u y d~c bi~t cho sinh vh~n

Bat ke chuyen nganh kinh doanh cua b<:tn Ia gi, hay chac chan t~n dt,mg kien thlic rieng bi~t nay trong phan tich
tinh hu6ng quan tri chien ltt<;tc cua b<:tn. Bat eli khi nao c6 cd h<)i trinh bay bang leti ho~c viet ke ho<:tch, hay b<)c
19 lam the nao cong ty cua b<:tn c6 the duy tri l<;ti the qnh tranh, su d~,~ng cac de nghi cua b<:tn ve marketing, tai
chinh/ ke toan, va/ ho~c MIS. So sanh lien t1,1c cong ty cua bq.n voi cac d6i thu qnh tranh va rut ra slj hieu biet
sau ac va cac ket lu~n de cac de nghi cua b<:tn mang tinh thuyet ph1,1c. Khong bao giet b6 qua phan tich EPS /
EBIT ho~c bao cao tai chinh dl,f kien beti vi ngueti xem phai dt19c thuyet ph1,1c rang de nghi cua b<:tn kha thi ve
m~t tai chinh va tung dong dt19c su d1,1ng c6 gia trj. Danh theti gian m¢t each c6 hi~u qua cho nhung chi tiet can
thiet trong cac ph an tich nay de cac b<:tn hQc (va thay giao cua b<:tn) se chac chan rang b<:tn da thl,ic hi~n n6 chinh
xac va h<;tp ly. Khi sinh vien VQi va ket lu~n, nghla Ia cac bao cao tai chinh cua hQ qua l<:tC quan ho~c khong du(.1c
phat trien dung-do d6 hay tranh van de nay. Nhung khia qnh tiep thj, tai chinh/ ke toan, h ~ thong quan ly
thOng tin cua nhung chien lu<;tc rna b<:tn dua ra cuoi cung phai ket h9p voi nhau de thu du(.1c va duy tri l<;ti the
qnh tranh cho cong ty-vi v~y phai chi ra du<;tc dieu d6 6' cu6i cung.
Thl,ic hi~n thanh cong chien lu<;tc ph1,1 thuoc vao sl,f ket h9p giua cac nha quan tri chuc nang va bo
ph~n trong mot to chuc. Bo ph~n marketing thOng thuetng cNu trach nhi~m thl,ic hi~n cac chien
lu<;tc doi hoi tang doanh thu trong khu vljc moi va voi cac san pham moi ho~c san pham da du(_jc
di tien. Cac nha quan tri tai chinh / ke toan phai d ~t ra each thl,fc hi~n chien lt19c c6 hi~u qua 6'
muc chi phi thap va t6i thieu rui ro cho cong ty. Cac nha quan tri R&D phai chuyen giao cac cong
ngh~ phlic t<:tp ho~c phat trien cac cong ngh~ moi de thl,ic hi~n thanh cong cac chien lu<;tc. Cac
nha quan ly h~ thOng thong tin du<;tc yeu cau ngay cang nhieu de ho tr<;1 vi~c ra quyet djnh chien
lu<;tc va huan luy~n cho tat d cac ca nhan trong cong ty. Ban chat va vai tro cua cac ho<:tt dong
marketing, tai chinh/ ke toan, R&D, MIS ket noi voi cac ho<:tt dong quan tri mo ta C1 chudng 7,
quyet djnh phan lon slj thanh cong cua to chuc.
Cac tu kh6a va khai nh~m . chinh

Phan tich kinh doanh - Business Analytics Phudng phap co phieu dang luu hanh -
Ngan sach tien m~t - Cash Budget Outstanding Shares Method
Khai thac du li~u - Data mining Tien tra them - Premium
Phan tich EPS/EBIT - EPS / EBIT Analysis Phlidng phap M s6 gia tren thu nh~p moi co phieu
Ngan sach tai chinh - Financial Budget -Price-Earni ngs Ratio Method
Phat banh co phieu Ian dau ra cong chong - Initial Phan tich bao cao tai chinh dtj kien - Projected
Public Offering Financial Statement Analysis
H~ thOng quan ly thong tin (MIS) - Management Marketing dtja tren ml}c dich - Purpose-Based
Information System (MIS) Marketing
Phan khuc thi tnt<1ng - Market Segmentation Nghien CUu va phat trien - Research and
Cac yeu t6 cua marketing bon hc;1p -Marketing Mix Development (R&D )
Variables H6c tr6ng - Vacant Niche
Thang do da chieu - Multidimensional Scaling Wikis

1. Hewlett-Packard (HP) da thanh cong hang th~p 2. Giai thich lam the nao de phat trien m¢t chien
nien. Phan tich cac bao cao tai chinh cu6i nam lu<;tc quang cao.
2011 cua hQ. Li~t ke sau diem cho thay l,f thl,ic 3. L~p ban do dinh vj san pham cho HP. Bao gom ba
hi~n cua hQ nam 2011. Cong ty doi thu C<:tnh tranh trong rna tr~n cua b<:tn.
CHUONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHigN LUQC VE MARKETING, TAl CHfNH/KgTOAN, R&D, VA MIS 307
4. L~p ban d6 dinh vi san pham cho tn.tong cua b~. phieu Ia giong nhu c6ng thuc so luqng co phieu
5. Li~t ke va giai thich lqi the va bat lqi cua vi~c su dang luu hanh nhan v6'i gia chung khoan. T?i sao
dt,mg nq 0 voi co phieu lam phudng ti~n de tang de gia tri d?t duqc tu hai phudng phap nay d6i
von. khi khac bi~t?
6. Li~t ke theo thu tlj quan trong cac h?n che cua 20. Trong cac ffil,IC cua ke toan, phan bi~t tai san YO
phan tich EPS/ EBIT. hinh va lqi the tht:idng ffi':li trong bang can doi ke
7. Quay l?i voi tinh huong Walt Disney. Tinh muc toan. T?i sao hai ffil,IC nay thuong cung 0 trong
thue cua cong ty, Ia mot tinh toan can thiet trong debao do tai chinh dv kien?
phan tich EPS/ EBIT. 21. Ba each tiep c~n R&D chinh de thljc hi~n cac
8. Xem xet website cua mot c6ng ty rna b?n quen chien luqc Ia gi? Cach tiep c~n nao b?n ua thich
thuoc. Thao lu~n muc do rna to chuc da tien hdn neu b?n Ia chu mot c6ng ty phan mem nh6?
hanh cac nguyen ly marketing m6'i theo Parise, T<).i sao?
Guinan, v~ Weinberg. 22. Giai thich bang tli cua b?n quy trinh xay dvng cac
9. h~n di~n va thao lu~n ba cd hoi va ba thach phan tich bao do tai chinh dv kien.
thuc lien quan den cac ho?t dong ffi?ng xa hoi 23. Khi xay dljng de bao do tai chinh dlj kien, t?i
tren internet cho de c6ng ty n6i chung. sao nguoi chuan bi kh6ng nen dlja nhieu vao vi~c
10. B?n dong y hay khong dong yv6'i phat bieu sau? su dt,1ng de ti I~ phan tram trong qua khu.
Giai thich ly do cua b?n. "Nhung nguoi xem ti vi 24. Giai thich nam phudng phap xac dinh gia tri tien
Ia nhung nguoi xem quang do tht,1 dong trong m~t cua mot c6ng ty.
khi nhung nguoi u dt,1ng internet dong vai tro 25. Trong bay chinh sach R&D duqc dua ra trong
chu dong trong chon Iva di de xem - do d6, kh6 chudng, bon chinh sach nao b?n cam thay Ia tot
khan hdn cho de nha tiep thi de tiep c~n de nhat su dt,1ng cho Audi? T?i sao?
khach hang tren internet': 26. Ye do thi mot EPS/EBIT the hi~n de gia tri EPS
11. B?n tin tu6'ng marketing dlja tren mt,1c dich quan am.
trong ho~c lien quan nhli the nao den cac to chuc 27. Dinh nghia va cho vi dt,1 ve mot hoc trong.
ngay nay? 28. Dinh nghia va cho 1 vi dt,1 ve wikis va tweet.
12. T?i sao de to chuc can thiet phan khuc thi 29. Li~t ke de bien cua han hqp marketing va cho
tnl'ong va nham den de nh6m nguoi tieu dung mot vi dl,l cho moi bien nay.
rieng bi~t? 30. Trinh bay ve phudng di~n d?i so rang phudng
13. Giai thich internet t?O nen de phan khuc thi phap h~ so gia tren thu nh~p m6i co phieu cho
trliong de dang hdn nhli the nao va t':\,i sao? vi~c tinh toan gia tri tien m~t cua mot cong ty
14. Q!Jy lu~t dinh vi san pham duqc dua ra o chudng giong phudng phap so luqng co phieu dang luu
nay Ia "khi chi c6 hai doi thu qnh tranh, vi tri hanh nhan voi gia chung khoan.
o giua tro thanh vi tri chien luqc duqc ua thich 31. Dinh nghia va cho vi dt,1 ve lqi the thudng m?i
hdn". Lam r6 dieu nay cho nganh tau du lich (goodwill) va tai san v6 hinh.
c6 hai c6ng ty, Carnival va va Royal Caribbean 32. Sv khac bi~t giua th~g du von va von g6p bo
thong tri. Lam r6 dieu nay cho nganh che t?o sung trong bang can doi ke toan Ia gi?
may bay thudng m?i ndi rna Boeing va Airbus 33. Sv thvc hi~n nao Ia lien ket giua bao do tai chinh
thong tri. dlj toan va bang can doi ke toan dlj toan?
15. Co tuc c6 the tac dong nhu the nao den phan tich 34. Giai thich de lqi ich cua mot ban do tru6'c-
mot EPS/ EBIT. C6 dung kh6ng de dlja vao "thu va-sau dinh vi san pham.
nh~p sau thue, lai vay, va co tuc" lam thu nh~p giu 35. Giai thich t?i sao HP nen thljc hi~n phan khuc thi
l?i cho mot nam. truong.
16. Trong thljc hi~n phan tich EPS/EBIT, de con so 36. Dung cac phudng phap duqc mieu ta trong
(EBIT) dong dau tien tl.t dau c6? chudng nay de xac dinh gia tri tien m~t cua HP.
17. Trong thljc hi~n phan tich EPS/EBIT, phan tram 37. T?i sao phan khuc de thi truong va t~p trung vao
muc thue tu dau ra? de nh6m khach hang ffil,lC tieu thl quan trQng va
18. Nam 2011, HP chia co tuc bao nhieu? Bao nhieu can thiet hdn tiep thi chung den tat ca de khach
lqi nhu~n cua nam 2011 HP da tai dau tu vao hang?
c6ng ty? 38. Giai thich chi tiet bieu do EPS/ EBIT sau:
19. Trinh bay ve phudng di~n d?i so rang c6ng thuc
cua phlidng phap h~ so gia tren thu nh~p moi co
1000'0 100% 20% NQ'

H C6 phieu
Co phieu Vay -80%
(j
phothOng nQ' Co phieu
Ket hqp
EBIT
EP Lai suat
EBT
Thue
EAT
L S6 h.tQ'ng co phieu
L EBIT H EPS
Chu thlch
1. Salvatore Parise, Patricia Guinan, and Bruce 8. Gupta, Sunil, and Donald R. Lehmann, Managing
Weinberg, "The Secrets of Marketing in a Web Customers as Investments: The Strategic Value of
2.0 World," Wa ll Street Journal, December 15, Customers in the Long Run ("Customer Retention"
2008, Rl. section) (Upper Saddle River, NJ: Pearson
2. Kathy Chu and Kim Thai, "Banks Jump on Education/ Wharton School Publishing, 2005 ).
Twitter Wagon," USA Today, May 12,2009, Bl. 9. Ralph Biggadike, "The Contributions of
3. Valerie Bauerlein, "Gatorade's Mission: Sell More Marketing to Strategic Management," Academy of
Drinks," Wall Street Journal, September 14, 2010, Management Review 6, no. 4 (October 1981): 627.
B6. 10. Michael Rapoport, "Pro Forma Is a Hard Habit to
4. Tom Wright, "Poor ations Go Online on Cell Break," Wall Street Journal, September 18, 2003,
Phones," Wall Street Journal, December 5, 2008, B3A.
B8. 11. Amy Merrick, "U.S. Research Spending to Rise
5. http: / / www.corporate-eye.com / blog/ 2010/ 12/ Only 3.2 Percent," Wall Street Journal, December
ad-spending-forecasts-highlight-china-and-the- 28,2001 , A2.
internet/ 12. Pier Abetti, "Technology: A Key Strategic
6. Ellen Byron, "A New Odd Couple: Google, P&G Resource," Management Review 78, no. 2
Swap Workers to Spur Innovation," Wall Street (February 1989): 38.
Journal, November 19, 2008, Al. 13. Adapted from Edward Baig, "Welcome to the
7. Susanne Vranica, "Veteran Marketer Promotes a Officeless Office," BusinessWeek,June 26, 1995.
New Kind of Selling," Wall Street Journal, October 14. Spencer Ante, "IBM Ready for Close-Up," Wall
31 , 2008, B4. Street Journal, January 18, 2011, B4.
. tham khao
Tai lieu
Bertini, Marco, and Luc Wathieu. "How to Stop Hayashi, Alden M. "How Not to Market On the Web:'
Customers from Fixating on Price." Harvard MIT Sloa11 Management Review 51, no. 2 (Winter
Business Review, May 2010, 84-91. 2010): 14- 16.
Comstock, Beth, Ranjay Culati, and Stephen Liguori. Hey, Tony. "The Next Scientific Revolutions." Harvard
"Unleashing the Power of Marketing:' Harvard Business Review, November 2010, 56-91.
Business Review, October 2010, 90- 99. Hopkins, Michael S., and Leslie Brokaw. "Matchmaking
Cuervo-Cazurra, Alvaro, and C. Annique Un. "Why With Math: How Analytics Beats Intuition to Wm
Some Firms Never Invest in Formal R&D." Customers:' MIT Sloan Management Review 52, no.
Strategic Management Journal 31, no. 7 (July 2 (Winter2011): 35-42.
2010): 759-779. Kaplan, Andreas M., and Michael Haenlein. "Users
Dixon, Matthew, Karen Freeman, and Nicholas of the World, Unite! The Challenges and
Toman. "Stop Trying to Delight Your Customers." Opportunities of Social Media." Business Horizons
Harvard Business Review, July-August 2010, 116- 53, no. 1 (January-February 2010): 59-68.
123. Kruschwitz, ina, and Rebecca Shockley. "10 Data
Dunn, Brian]. "Best Buy's CEO on Learning To Love Points: Information and Analytics at Work." MIT
Social Media:' Harvard Business Review, December Sloan Manageme11t Review 52, no. 1 (Fall 2010):
2010,43-50. 28-32.
CHVONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LVQC Vt MARKETING, TAl CH[NH/K~ TOAN, R&D, VA MIS 309
Lavalle, Steve, Eric Lesser, Rebecca Shockley, Michael Slater, tanley F., Eric M. Olson, and G. Thomas M.
S. Hopkins, and Nina Kru chwitz. "Big Data, Hult. "Worried About Strategy Implementation?
Analytics and the Path From In ights to Value." Don't Overlook Marketing's Role." Business
MIT Sloan Management Review 52, no. 2 Horizons 53, no. 5 (September- October 2010) :
(Winter 2011): 21 - 34. 469- 480.
Roy, Abhijit, and Satya P. Chattopadhyay. "Stealth Yujuico, Emmanuel, and Betsy D. Gelb. "Better
Marketing as a Strategy." Business Horizons 53, no. Marketing to Developing Countries: Why and
1 (January-February 2010): 69- 77. How:' Business Horizons 53, no. 5 (September-
Rust, Roland T., Christine Moorman, and Gaurav October2010): 501 - 510.
Bhalla. "Rethinking Marketing." Harvard Business
Review, January-February 2010,94-101.
. CUNG
BAI TAP CO KIEN THUC
Bai t~p SA
Chuan bi mc)t phan tlch EPS/EBIT cho Hewlett-Packard (HP}
Ml;lcdich
HP da dugc gioi thi~u trong tinh huong ma dau chudng ve ho<J,ch dinh chien luge xuat sk
M9t phan quan trQng cua quan tri chien luge hi~u qua Ia su d1,1ng ng va c6 phieu de tang von
m9t each thong minh. Tr1,1 so d~t o Palo Alto, California, HP Ia m9t cong ty quan ly tot cong
ngh~ thong tin toan cau, ho<J,t d9ng gan nhu a moi qu6c gia tren the gioi . Tr1,1 so qmin ly ho<J,t
d9ng cua HP o Chau My La tinh d~t o Miami, Florida, quan ly cac van phong a Chau Au d~t
a Meryn, Th1,1y Si, va tr1,1 so a Singapore chiu trach nhi~m ve cac van phong o Chau A- Thai
Binh Dudng. 0 Anh, HP d~t o Bracknell, Berkshire.
Bai t~p nay giup b<J,n thtfc hanh vi~c chuan bi m9t phan tich EPS / EBIT cho m9t cong ty de
xac dinh li~u ng ho~c c6 phieu ho~c ket hgp cua ca hai Ia tot nhat cho cong ty de ma r9ng va ph at
trien.
Cac huang dan

Buoc 1 HP can tang 600 tri~u $ M mo r9ng ho<J.t d9ng cua minh o Chau A - Thai Binh
Dudng tu tong hanh dinh o Singapore.
Buoc2 Chuan bi m9t phan tich EPS/ EBIT de xac dinh li~u HP nen dung c6 phieu hay ng
de tang lugng von can.
Buoc3 Chuan bi m9t bang tom tat dai hai trang de chung minh cho quyet dinh tai chinh
cua b<J,n.
Bai t~p as
Phat trien mc)t
ban do djnh vi san pham cho Walt Disney
Ml;ICdich
Cac t6 chlic lien ti,!C giam sat cac san pham va dlch Vl,l cua minh dugc dlnh 0 nhu the nao 0 voi cac d6i
thu c<).flh tranh. Walt Disney co 5 b9 ph~ chinh: 1, M<J.flg luoi truyen thong; 2, Cong vi en va khu nghi
duong; 3, Studio giai tri; 4, San pham tieu dung va 5, Truyen thong tudng tk Thong tin nay d~c bi~t
hltu dl,lflg cho cac nha quan tri marketing, nhung no ciing dugc su d~,~ng hOi cac nha quan tri khac va
cac nha chien luge.
310 PHAN 3 • THl/C HI~N CHitN LlfQC
Cac hU'ong da n
Buck 1 Truy c~p http corpor t i\nl. }'.go.L '1 va tim s b(> ph~n chinh cua Disney.
Buck 2 Xac dinh 3 d6i thu qnh tranh cho moi b(> ph~n. Su dtJng tinh hu6ng Cohesion khi
can.
Buck 3 Phat trien ban do dinh vi san pham cho Disney-Moi san pham c6 m(>t ban do
ri€mg. C6 2 d6i thu q.nh tranh trong 1 ban do.
Bai t~p 8C
Thl,l'c hi~n m{>t
phan tich EPS/EBIT cho Walt Disney
Mt;~c dich
Phan tich EPS/EBIT Ia m(>t trong nhung ky thu~t du<;1c su dtJng r(>ng rai nhat de xac dinh quy
mo rna n<J hay /va co phieu nen du<;1c dung de th\fc hi~n chien luge tai chinh. Bai t~p nay giup b<_~n
thljc hanh vi~c thljc hi~n phan tich EPS/EBIT.
HU'ong dan
Walt Disney can tang m(>t lu<;tng v6n 1,2 ti $de xay d\fng cong vien chu de o Chau Phi. Xac dinh
li~u Disney nen dung phudng an vay n<;1 toan b(>, co phieu to an b(> ho~c ket h<Jp SO% n<;1-SO% co
phieu de cung cap tai chinh cho chien luge phat trien thi tru'ong nay. Gia dinh muc thue Ia 29%,
lai uat S%, gia co phieu cua Disney Ia 30$/1 co phieu, ti I~ co tuc hang nam Ia 0,4$/ 1 co phieu
thuong. Khoang EBIT trong nam 2012la giua 6,0 ti $ va 9 ti $.Tong 1,9 ti co phieu pho thong Ia
dang lu'u hanh. Phat trien 1 bieu do EPS/EBIT de phan anh phan tich cua b<_~n.
Bai t~p so
Chuan bi cac
bao cao tai chlnh dl,l' kien cho Walt Disney
M t;~ cdich
Bai t~p nay du<;1c thiet ke de giup b<_~n c6 kinh nghi~m chuan bi cac bao cao tai chinh dl! kien. Phan
tich bao cao tai chinh dlf kien Ia m(>t ky thu~t thlfc hi~n chien luQ'c trQng tam boi vi n6 cho phep
cac nha quan trj dlj doan va danh gia cac ket qua du'Q'C mong d<;1i cua cac each tiep C~n thljc hi~n
chien lu'Q'c khac nhau.
Buck 1 Lam vi~c voi m(>t b<_~n cung lop. Phat trien m(>t bao cao ket qua kinh doanh dl! kien
va m(>t bang can d6i ke toan nam 2012 cho Disney. Gia dinh rang Disney len ke
ho<_~ch tang 900 tri ~u trong nam 2012 cho thi tru'ong Chau Phi, va SO% v6n b6 ra Ia
vay tU ngan hang, SO% con l<_~i tu vi~c phat hanh co phieu. T<_~o cac gia dinh khac neu
can thiet va viet chung ra m(>t each ro rang. Dung website cua Walt Disney khi can
thiet.
Buoc 2 Tinh ti s6 thanh toan hi~n thoi, ti s6 n<;1 tren v6n chu so huu, va ti I~ hoan v6n dau tu'
cho nam 2010 va 2011. Cac chi 6 dl! toan cua b<_~n nam 2012 so anh voi cac chi 6
nam 2010 va 2011 nhu the nao? T<_~i sao slf so sanh nay Ia quan trQng?
Buoc 3 Dem cac bao cao dl! kien cua b<_~n den lop va thao lu~n bat eli van de va cau hoi nao
ve chung.
Buoc4 So sanh bao cao dl! kien cua b<_~n voi cac bao cao cua cac sinh vien khac. Cac khac
bi~t quan trQng giua bao cao cua b<_~n va bao cao cua cac sinh vi en khac Ia gi?
CHUONG 8 • TRI~N KHAI CAC CHI~N LUQC V~ MARKETING, TAl CHfNH/K~TOAN, R&D, VA MIS 311
Bai t~p BE
Xac djnh gia tri
tien m~t cua Walt Disney
M~;~c dich
Xac dinh d~nh kl gia tri tai chinh hay gia tri tien m~t cua cong ty b~n Ia m9t thong 1¢ kinh doanh
tot. B;h t~p nay giup b~n tht!c hanh vi¢c xac dinh tong gia tri cua m9t cong ty b~ng each su d1,1ng
m9t vai phttdng phap. Dung du li¢u cuoi nam 2010 duc;tc cung cap trong tinh huong Cohesion
ho~c du li¢u nam 2011 tU website cua Disney.
cac huang dan

Buoc 1 Tinh tmin gia tri tai chinh cua Disney dt!a tn!n 4 phttdng phap: 1) gia tri rong hay von
chu sCi huu, 2) gia tri thu nh~p tttdng lai cua Disney, 3) Ti so gia tren thu nh~p cua moi
co phieu, va 4) phttdng phap co phieu dang lttu han h.
Buoc2 So sanh cac phan tich va cac ket lu~n cua b<).n voi cac sinh vien khac.
Bai t~p SF
Phat trien m()t ban do djnh vj san pham cho tnrang cua toi
M~;~cdich
Cac to chuc lien tvc giam at cac san pham va dich V\1 cua minh duc;tc dinh vi nhu the nao so voi
cac doi thu qnh tranh. Thong tin nay d~c bi¢t huu dt,mg cho de nha quan tri marketing, nhttng
no cling dttc;tc su dt,mg bCii de nha quan tri khac vade nha chien lttc;tc.
Buoc 1 Tren m¢t trang giay rieng bi~t, phat trien m¢t ban do dinh vi san pham cho trttong cua
b~n.
Buoc 2 Tren bang, ve cac ban do dinh vi san pham cua b~n. So sanh ban do dinh vi san pham
cua b<).n voi cac ban do cua cac sinh vien khk Thao lu~n cac khac bi~t quan trQng.
Bai t~p SG
Cac ngan hang c6 can cac bao cao tai chlnh dl! kien khong?
M~;~cdic h
Bai t~p nay cho phep b~n khai thac Sl/ quan trQng cua tht!c te va vi¢c su dl,lng debao do tai chinh
dt! kien giua de ngan hang trong thanh pho cua b~n.
Huang dan
Lien l~c voi viti ngan hang dia phlidng va hoi cac nha quan ly ve ban chat va vai tro cua debao do
tai chinh dt! kien trong vi¢c xac dinh li¢u c6 cho cac doanh nghi¢p vay von. Bao do l~i voi lop b~n
ve tim hieu cua b<).n.
"NH{JNG CAU TR{CH DAN NO/ TIENG"
"Kiem soat phuc t~p kh6ng ho~t d<)ng. "Tru khi danh gia chien luqc duqc thlfc
Chung gay nham lan. Chung gay mat t~p hi~n nghiem tuc va c6 h~ thong, va tru
trung vao nhung gl phai duqc kiem soat khi nha chien luqc san sang de hanh d<)ng
theo ky thu~t va phuong phap lu~n ve Slf tren cac ket qua, nang luqng se duqc su
kiem soat:' dl,mg het debao v~ ngay hom qua. Kh6ng
-Seymour Tilles ai se c6 thoi gian, ngu6n llfc, ho~c se lam
vi~c de kham pha hi~n t~i, hay lam vi~c
"M~c du ke ho~ch A c6 the duqc llfa chQn
Ia hi~n thlfc nhat ... cac phuong an chu yeu cho ngay mai." -Peter Drucker
khac kh6ng nen b! lang quen. Chung cung "Giam doc dieu hanh, chuyen gia tLf van, va
c6 the xem Ia phuong an dlf phong:' cac giao su truong B deu dong y rang vi~c
-Dale McConkey ho~ch djnh chien luqc hi~n nay Ia van de
quan ly quan trQng nhat va se van nhu v~y
"To chuc deb! ton thuong nhat khi hQ dang
trong nam nam tiep theo. Chien luqc da tra
a dinh cao cua Sljthanh c6ng:' -R. T. Lenz
thanh m<)t phan CUa chuang trlnh nghj Slf
"Danh gia chien luqc phai t~o thu~n lqi nhat a
chfnh rat nhieu to chuc hi~n nay. Ho~ch
c6 the de cac nha quan ly hi~u chinh ke djnh chien lu'Q'c tra l<;~i v6'i m<?t muc d9 cao
ho~ch cua hQ va nhanh chong d~t duqc th6a hon:' -John Byrne
thu~n ve nhU'ng thay doi:' -Dale McConkey
"Nha ho~ch djnh kh6ng xay dljng ke ho~ch,
"Trong khi chien luqc Ia m<?t w thuong duqc nhung phl,Jc Vl:J nhu nguoi ho trq, chat xuc
gan lien v6'i tuong lai, lien ket cua n6 v6'i qua tac, ngu<Ji tham tra, nha giao dl,IC, va tong
khu Ia kh6ng ft. Cu<)c doi Ia song cho ph fa hqp de huang dan quy trlnh ho~ch djnh
tru6'c nhung hieu nhung gl da qua. Cac nha hi~u qua:'
quan ly c6 the dua chien luqc trong tlfong lai, -A. Hax and N. Majluf
nhung hQ hieu n6 qua qua khu:'
-Henry Mintzberg
MUC
. TIEU CUA CHtiONG
Sau khi nghien cuu chudng nay, b~n c6 the:
1. M6 ta cac d~c diem chinh cua danh gia chien ll.J'Q'C trong thl,J'c tien.
2. Giai thich dltQ'C t~i sao vi~c danh gia chien lltQ'C l~i phuc t~p, nh~y cam, du dieu nay rat
quan trQng doi VOi Sl,J' thanh c6ng CUa to chltc.
3. Thao lu~n ve tam quan trQng cua vi~c l~p ke ho~ch ung ph6 cac tlnh hu6ng bat ngo
trong danh gia chien luqc.
4. Thao lu~n ve vai tro cua c6ng tac kiem toan trong vi~c danh gia chien luqc.
5. Thao lu~n ve The diem can bang.
6. Thao lu~n ve ba thach thuc trong quan trj chien lltQ'C othe ky 21 .
..
. BAI T AP C ~U4.N G C 6 K I E.N T H (I C

' ' . ---··--
Bai t~p 9A Bait~p9C
f)anh gia cac chien lliQ'C cua Google Chuan bj m¢t the diem can bang cho Walt
Disney
Bai t~p 9B
Chuan b! m<;>t bao cao danh gia chien luqc
Bai t~p 9D
f)anh gia cac chien lltQ'C trllong d9i hQC cua
cho Walt Disney
b~n
314 PHAN 4 • DANH GIA CHI~N LVQC
cac chien h.tQ'c duqc xay dljng va thijc hi~n tot nhat co the tro nen loi thc'1i khi moi trlic'1ng ben ngoii
va ben trong cong ty thay doi. VI v~y cic nha ho~ch dinh chien luqc cin ph<ii kiem tra, danh gia
va kiem soat qua trinh th~,tc hi~n chien luqc m(>t each co h~ thong. Chudng nay dua ra m9t khung
(framework), co the huang dan cac no lijc a.ia cic nha quan lli vao vi~c danh gia cic ho~t d(>ng quan
tii chien luqc, nham dam bao rang chling ho~t d(>ng va ~o ra nhling thay doi lqp thc'1i. Cac h~ thong
thong tin quan tJi dang duqc su d\illg de danh gia chien luqc ciing se duqc de c~p. Nhii'n g huang dan
ve xay dljng, th~,tc hi~n va danh gia chien luqc ciing duQ'c de q p. Google th~,tc hi~n danh gia chien
luqc th~,tc slj hi~u qua va th~,tc hi~n hanh d(>ng dieu chinh ngay khi cin thiet
Ban chat ctia danh gia chien lu'<Jc

Quy trinh quan trt chien luQ'c dan den nhung quyet dlnh, co the mang 1<!-i nhung ket qua co y
nghia !au dii. Cac quyet dlnh chien luqc sai lam co the gay ra nhung h~u qua nghiem trQng va kho
khan, khong muon noi Ia khong the, khac ph~,~ c. Vi v~y, da so cac nha ho~ch dinh chien luqc dong
GOOGLE INC.
Co trt,~ so t~i Mountain View, California, Google Ia m9t anh d(>ng
cong ty chuyen cung cap cong Cl,l tlm kiem tren Internet thong qua
hang dau the gi6'i. HQ cung cap cho kh<kh hang tren tat ca "webcam"
cck chau lt,~c cac ket qua tlm kiem theo mt,~c tieu tlt hang cua ngvai
tri~u website moi ngay. Cong ty cOng dau tLt m~nh vao sv dt,~ng.
cong ngh~ di~n toan dam may va quang cao. Vao thang Den thang
5/2011, ian dau tien s6 lvqng khach hang than thiet cua 3/2010,
Google vvqt con s6 1 ti, tang 8,4 phan tram so v6'i nam Google da
2010 (tang them 931 tri~u khach hang than thiet). Gan dap t.ing
day Google quyen g6p 1 tri~u Euro cho TO cht.ic Olympic dllc;IC cac
Toan hqc Qu6c te de ho trc;l cho cac ky thi Olympic Toan chfnh sach
Qu6c te hang nam trong vong 5 nam tiep theo (2011- kiem duy~t
2015). Google c6 cac van phong gan nhv o moi qu6c gia Internet cua
tren toan the gi6'i, bao gom chau Au, o Brussels, Prague, Trung Qu6c.
Copenhagen, Hensinki, Paris, Hamburg, Munich, Athens, Nhieu bao cao nam 2010 tlt cac nguon tin ngo~i giao b!
Budapest, Dublin, Stockham, Zurich, Kyiv, London, Madrid, ro ri cho r~ng B9 Chfnh Tr! Trung Qu6c da cho phep tham
va Manchester. nh~p trai phep vao cac may tfnh cua Google nhv m(>t
99 phan tram IQ'i nhu~n cua Google b~t nguon tlt cac phan cua chien d!ch pha ho<:~i may vi tfnh dllc;IC dieu phf>i
chvang trlnh quang cao, khoi dau Ia qua chvang trlnh toan cau do "cac nhan vien Chfnh phu, cac chuyen gia an
Adwords. Cac nha quang cao c6 the mua cac hien th! ninh tv nhan va nhD'ng ke ph<:~m phap ve Internet dllc;IC
quang cao thfch hqp nh~m vao cac ho~t d(>ng tlm thong nha cht.ic trach Trung Qu6c tuyen dt,mg" thl!c hi~n.
tin ho~c n(>i dung trang web. H~ th6ng cua Google Ia m(>t Google bao cao doanh thu d<:~t 9,03 ty $ vao quy 2
h~ th6ng cac khach hang Ia ben-tht.i-ba, ma cac chvang nam 2011, tang 32% so v6'i cung ky nam 2010 (d<:~t 6,82
trlnh quimg cao cua Google gLJ'i cac thong tin quang cao ty $). Cac website cua Google t<:~o ra 6,23 ty $ doanh thu,
thfch hqp den cac website cua hQ. Cac cong ty con cua chiem 69% tong doanh thu, vao quy 2 nam 2011, tang
Google bao gom Youtube va DoubleCiick. NhO'ng nha sang 39% so v6'i cung ky 2010 (d<:~t 4,5 ty$). COng trong quy 2,
l~p, Sergey Brin va Larry Page (cac tong giam d6c dieu cac website cua cac d6i tac Google t<:~o ra doanh thu, qua
hanh), moi ngvc'1i sa hD'u gan 30% co phan kiem soat cua cac chuang trlnh AdSense, 2,48 ty $, hay 28% tong doanh
cong ty. thu, tang 20% doanh thu cua h~ th6ng so v6'i cung ky nam
Tuyen ngon st.i m~nh cua Google ngay tlt ban dau Ia to 2010 (d<:~t 2,06 ty $). Tong doanh thu ngoai nv6'c My cua
cht.ic thong tin the gi6'i va lam cho chung s~n c6 tren ph~m Google trong quy 2 nam 2011 d<:~t 4,87 ty $, chiem 57%
vi toan cau. Website chfnh cua Google, , tong doanh thu cua Google trong quy 2 nam 2011, so v6'i
Ia website dvqc truy c~p nhieu nhat, va nhieu website 53% cua quy 1 nam 2011. Trong s6 d6, tong doanh thu tlt
Goole qu6c te khac, vf dt,~ nhv a An D9 ' Anh d<:~t 976 tri~u $, chiem 11% tong doanh thu.
aAnh, , hi~n dang dt.ing dau trong hang
tram website dvqc truy c~p .
Vao nam 2011, Google cong b6 "Google Motion", m(>t Ngu6n: Dl!3 vao lh6ng tin tir ~ .goo lc.cum.
phvang tht.ic tvang tac cua Gmail va may tfnh c6 hlnh
CHlfONG 9 • KI~M TRA, DANH GIA VA KI~M SOAT CHI~N LlfQC 315
yrang, danh gia chien luqc Ia toi quan tn;mg doi voi slj song con cua to chuc. Thljc hi~n danh gia
lqp thoi c6 the canh bao cho ban dieu hanh ve van de ho~c de van de tiem an tru'oc khi chung
tro nen nghiem tr9ng. Danh gia chien luqc bao g6m ba ho~t d¢ng co ban: ( 1) xem xet de co so
nen tang cua chien lu'qc c6ng ty, (2) so sanh ket qua mong muon va ket qua thljc hi~n, va (3) de
hanh d9ng dieu chinh nham dam bao ring ket qua thljc hi~n phu hc;1p voi ke ho~ch de ra. Giai
do~n danh gia chien luqc trong quy trlnh quan tri chien luqc duc;1c the hi~n a Hinh 9-1.
Vi~c phan hoi day du va lqp thoi Ia nen tang cho danh gia chien luqc hi~u qua. Danh gia
chien lu'qc tot phai dlja tren de thong tin duqc cung cap tot. Ql.Ia nhieu ap lljc tU de nha
quan tri cap cao c6 the dan den tinh tr~ng de nha quan tri cap thap sap xep de so li~u theo
each rna hQ nghi rang se lam vita y cap tren.
Danh gia chien luqc c6 the Ia m9t ho~t d¢ng phuc t~p, va nh~y cam. Qua nhan m~nh den
danh gia chien luqc c6 the gay ton kern va phan tac dt,mg. Kh6ng ai thich bi danh gia qua sat
sao! Cac nha quan tri dng co gang danh gia hanh vi cua nhung nguoi khac, thi h9 dng kh6
khan trong vi~c kiem soat. Tuy nhien, thljc hi~n qua it ho~c khong thljc hi~n c6ng tac danh
gia c6 the lam nay sinh de van de con toi t~ hon, danh gia Ia can thiet nham dam bao d~t
duqc de m1,1c tieu da de ra.
Trong nhieu to chuc, c6ng tac danh gia chi don thuan Ia vi~c xem c6ng ty da ho~t d¢ng
tot nhu' the nao. Tai san c6ng ty c6 gia tang khong? Lqi nhu~n c6 tang kh6ng? Doanh so c6
tang kh6ng? Nang suat lao d¢ng c6 tang khong? Suat sinh lqi, lqi tuc dau tu, va ty I~ co tuc c6
HINH 9- 1
Mo hinh quan trj chien luc;tc toim di~n
Chuctng 10: D~o dllc kinh doanh, tr<lch nhi~m xa h(>i va m6i truong ben vang
+ + + + +
Thuc~
4anhgia
~ngoa;
Chuong 3
,, •
-
Trihl khai
xay dlftl!l ~lAp
xay dlftl!l, Trien khai chien lllqe -
f)o Iliang va
ban t uyenb6 & nh g i<iva chien h.ICIC- van de Marketing.
tam nhin - r--+ muctiar
daihan
lvach9n
chihllliQC
f---- nhllng van de
quant~
~ Thichinh,
Ketoan, R&D
r-+ ctanh gia
ket qua hoat dong
vasU~h ChuongS Chlle1ng 9
Chll0ng2 Chlf<m96 Chlle1ng 7 vaMIS
Chlf<m98
~ ~ ,r
Thuc~
&nhgia
~trong
Chtl0ng4
+ + + + +
(
~------~
Chuctng 11 : Van de qu6c tel toan cau J
1--------- Ho~ch d!nh - - - - - - - - - - + - - -
chien luqc
Thy'c hi~n
chien luqc
- - - - - - 1 - Danh gia _ j
chien luqc I
Nguiln : Fred R. Da~id , .. How Companies Define Their Mission ," Long Ra11ge Planning 22, no. 3 (June 1988): 40.
316 PHAN 4 • DANH GIA CHI~N LlfQC
tang khong? Nhieu cong ty l~p lu~n rang chien luQ'c cua h<;> thijc slj dung dan neu de tra loi
"co" vc':1i nhung cau hoi tu'dng tlj nhu' tren. Chien lu'Q'C ho~c de chien lu'Q'c co the dung, nhung
l~p lu~n nhu v~y co the dan den nhung sai h1m boi vi danh gia chien lu'Q'c phai bao gom de
mi.)C tieu dai h~n va ngan h~n. Cac chien lu'Q'C thu'ong khong chu tr<;>ng den de ket qua ho~t
d9ng ngan h~n cho den khi m<;>i vi~c tro nen qua tre den muc khong the thijc hi~n bat cu thay
doi can thiet nao nua.
Khong the qua quyet rang m9t chien lu'Q'c CIJ the Ia toi u'u hay dam bao rang n6 se ho~t d(>ng.
Tuy nhien, nguoi ta co the dcinh gia cic thieu sot nghiem tr<;>ng clia n6. Richard Rumelt dua ra 4
yeu t6 cd ban, co the dung de dcinh gia m9t chien luQ'c: Tinh nhat quan (consistency), tinh hili hoa
(consonance), kha thi (feasibility) va IQ'i the (advantage). Nhu mota o bang 9-1, tfnh hai hoa va /Cfi
the hau nhti dija tren dcinh gia yeu to ben ngoai cua cong ty, ngu'Q'c ~~ tinh nhat quan va kha thi phan
lc':1n dija vao c'lanh gia yeu to ben trong.
Dcinh gia chien lu'Q'c quan tr<;>ng vi de to chuc d6i m~t vc':1i de moi tru'ong nang d(>ng, trong do
yeu t6 ben trong va ben ngoai thuong thay doi nhanh va d9t ng(>t. Thanh cong hOm nay khong dam
bao cho thanh cong ngay mai. M(>t to chUc khong bao gio du'Q'c ngil quen tren chien thang. Nhieu
cong ty chi thanh cong trong m(>t nam de roi sau do phai vat va de ton t~ trong nam tiep theo. Cac
BANG 9 - 1 Cac tieu chuan danh gia chien htc;tc cua Rumelt
Tfnh nhat quan (consistency)
M9t chien lu'Q'C can the hi~n de miJC tieu va chinh sach m(>t each nhat quan. Cac mau thuan trong to chuc va
de CUQC tranh lu~n giua de phong ban thu'ong Ia bieu hi~n cua slj r6i lo~n trong quan tri, nhu'ng dieu nay ciing
c6 the Ia m(>t dau hi~u cua slj thieu nhat quan nhat trong chien lu'Q'c. Ba huc':1ng dan giup xac dinh xem de van
de cua to chuc co bat ngu6n tu slf thieu nhat quan trong chien luQ'c hay khong, Ia:
• Neu de van de ve quan tri tiep dien du da co thay doi ve nhan slj va neu chung co xu huc':1ng xuat ph at tu
slj vi~c hdn Ia tu con nguoi, thl de chien luQ'c co the thieu nhat quan.
• Neu thanh cong cua m9t b(> ph~n trong t6 chuc co nghia Ia, ho~c c6 ham y Ia, that b~i cua b(> ph~n khac,
thi cac chien luQ'c co the thieu nhat quan.
• Neu de van de va VIJ vi~c lien quan den chinh sach tiep t\JC phai du'a den quan tri cap cao de giai quyet,
thi de chien lu'Q'c cong ty co the thieu nhat quan.
Tfnh hai hoa (consonance)
Hai hoa doi hoi nha ho~ch ~nh chien lu'Q'c can xem xet de nhom xu huc':1ng, ciing nhu de xu huc':1ng ca nhan,
trong danh gia de chien lu'Q'c. M(>t chien luQ'c phai d~i di~n cho m(>t phan ung thich hQ'p vc':1i moi tru'ong ben
ngoai va de thay doi quan tr<;>ng xay ra trong moi tru'ong do. Kho khan trong vi~c lam hai hoa yeu t6 ben
trong va ben ngoai khi xay dijng chien lu'Q'c Ia phan lc':1n xu hu'c':1ng deu Ia h~ qua cua Slj tac d<)ng qua I~ cua
nhung xu huc':1ng khac. Vi dl.), Slj bung no cua dich VIJ giu tre Ia ket qua tong hQ'p cua nhieu xu hu'c':1ng, bao gom
trinh d(> giao diJc trung binh tang, l~ phat tang, va slj gia tang cua lijc lu'Q'ng lao d(>ng nu. M~c du cac xu the
kinh te hay nhan khau h<;>c rieng le co the on dJnh trong nhieu nam, van co nhung Ian song thay doi dien ra 0
muc d(> tttdng tac lan nhau.
Tfnh kha thi (Feasibility)
M(>t chien lu'Q'C khong dtiQ'c vu'Q't qua nguon lljc san co ho~c lam nay sinh them cac van de nan giai. Kiem
tra tong the ve tinh kha thi cua chien luQ'c. Chien luQ'c co the lam phu'dng h~i den nguon lijc v~t chat, con
nguoi va tai chinh cua cong ty khong? Nguon llfc tai chinh cua doanh nghi~p Ia nhan to de lu'Q'ng h6a nhat
va thttong Ia gic':1i h~ dau tien lam cd so de danh gia chien lttQ'c. Tuy nhien, doi khi ngu'di ta quen rang de
phttdng phap tiep c~ mc':1i ve tai trQ' thtt<1ng kha thi. CIJ the, l~p cong ty con, th6a thu~ ban-thue I~ va hQ'p
dong vay the chap nha may dai h~n, tling dttQ'c su diJng c6 hi~u qua, giup cong ty chiem dttQ'c de vi the quan
tr<;>ng trong de nganh cong nghi~p dang ph cit trien d<)t bien. Yeu to it dttQ'c lu'Q'ng hoa hdn, nhttng thijc slj ben
vling hdn khi can nhac Ilia ch<;>n chien lttQ'c Ia kha nang chiu d\fng cua d nhan va to chuc. Khi danh gia chien
lttQ'c, dieu quan tr<;>ng Ia phai xem trong qua khu to chuc co du kha nang, nang llfc, ky nang va tai nang can
thiet de thijc hi~n chien lttQ'c de ra hay khong.
CHUONG 9 • KIEM TRA, DANH GIA VA KI~M SOAT CHitN LUOC 317
L<;ti the (Advantage)
Chien luqc phai nh~m t~o ra va duy tri lqi the qnh tranh trong linh V\f.c ho~t d<)ng da chQn. C.ic lqi the qnh
tranh th u'ong Ia Slf vu'qt tr<)i trong ba linh V\f.c sau: ( 1) ngu6n h,tc, ( 2) Icy nang, hay ( 3) vi the. Y kien cho rang
dinh vi cac ngu6n hjc cong ty c6 the phat huy hi~u qua tong hqp cua chung. Dieu nay rat quen thu<)c voi cac
nha ly lu~n quan slj, nguoi chdi co, va nha ngo~i giao. Vi the c6 the dong vai tro quan trQng trong chien luqc
cua to chuc. M<)t Ian nua, vi the tot Ia phong thu-nghia Ia rat ton kern de can tr6' doi thu b~ng CUQC tan cong
toan di~n. Lqi the vi tri c6 xu huong hj duy tri theo cac nhan to ben trong va moi truong chu yeu lam nen tang
cho lqi the d6 van 6n din h. Dieu d6 giai thich t~i sao cac cong ty phong thu hau nhu khong the giuvung vi the
cua minh, ngay ca khi Icy nang cua hQ chi 6' muc trung bin h. M~c du khong phai tat ca cac lqi the ve vi the deu
c6 lien quan den quy mo, tuy nhien thljc te Ia cac t6 chuc Ion hdn c6 xu huO'ng ho;_lt d<)ng tren thi tru'ong va
su d~ng cac quy trinh theo each bien quy m6 thanh lqi the cua hQ, trong khi d6 cac cong ty nh6 hdn tim kiem
cac vi the ve san pharn / thi tru'ong, linh V\f.c de c6 the khai thac lqi the khac. D~c diem chinh cua vi the tot Ia
cho phep cong ty gianh duqc lqi the tU cac chinh ach rna cac doi thu khong the hu'O'ng lqi neu khong c6 duqc
vi the nhu hQ. Vi v~y, khi danh gia chien luqc, t6 chuc phai xem xet ban chat cua lqi the vi the (positional ad-
vantages) c6lien quan den chien luqc de ra.
gu/111: Di~u chinh til Richard Rumelt, "The Evaluation ofBusinc" tratcgy," m W. F. Glueck (ed.), Busmtss Pol1cy a11d Strateg1c t\lallagtmcllt
(• ew York : McGraw-Hill, 1980), 359 36"'. Used with permi ssion.
van de cua t6 chuc c6 the xuat hi~n rat nhanh, b~ng chung Ia nhieu cong ty trong bang xep h~g
Fortune 400 duqc li~t ke 6' Bang 9-2 da c6 muc lqi nhu~n am trong narn 2010.
Nha san xuat di~n tho;_li di d<)ng Jon nhat the gioi, okia Corp, c6 tr~ sO' chinh t<.1i Phan Lan,
chung kien lqi nhu~n cong ty giam 21% chi trong quy IV nam 2010, khi cac cong ty doi thu gianh
lay thi phan va khach hang trung thanh tu Nokia. Lqi nhu~n ho~t d<)ng cua Nokia o mang thiet bi
va dich v~ giam trong nam 2011 xuong du'oi 7% so voi 12,1% narn 2010. Nokia hy VQng quan h~
doi tac gan day voi Micro oft e Ia m<)t cuu canh cho hQ.
Danh gia chien luqc dang ngay cang tro nen kh6 khan theo thai gian, vi nhieu ly do. Trong
qua khu, cac nen kinh te trong nu'oc va the gioi 6n dinh hdn, chu ky song an pharn dili hdn, chu
ky phat trien san pham cling dai hdn, tien b<) cong ngh~ ch~m hdn, thay doi dien ra it thuong
xuyen hdn, c6 it doi thu qnh tranh hdn, cac cong ty nu'oc ngoai yeu va nhieu nganh c6ng nghi~p
duqc dieu tiet hdn. Cac ly do khac giai thich vi sao ngay nay danh gia chien lttqc tro nen kh6 khan
hdn, bao gam cac xu hu'ong sau:
1. Tinh phuc t~p cua moi truong tang !<.1 thuong

2. Ngay cang kh6 dlj bao chinh xac ve tu'dng lai
3. gay cang c6 nhieu nhan to bien d<)ng
4. Muc d<) loi thai nhanh cua ke ho~ch, ngay ca d6i voi ke ho~ch tot nhat
S. So luqng cac Slf ki~n trong nuoc va the gioi anh huong den to chuc tang len.
6. Giam bien d<) thai gian ho;_lch dinh ke ho~ch voi bat cu muc d<) chi\n chan nao. I
Van de cd ban rna ngay nay cac nha quan tri phii d6i m~t Ia lam the nao de quan ly nhan vi en hi~u
qua theo cac yeu cau cua t6 chuc hi~n d~ nhtun t~o ra lj nang d9ng, d6i moi, ang t~o, va chu d9ng
hdn tU phia nhan vi en. 2 gay nay, lam the nao de cac nha quan ly dam bao rang nhfing nhan vi en duqc
uy quyen hanh d<)ng rna khong gay rill ro cho ho~t d<)ng cua cong ty. Cai gia rna cong ty phii tra cho
uy tin bi huy ho~, cd h<)i kinh doanh bi mat, va Slj phan tam cua nha quan tri Ia cljc ky Ion.
K.hi d.c nhan vien thua hanh phai chiu trach nhi~m va bi ap ltjc phai d<).t du'qc d.c m~c tieu
c~ the va hQ duqc trao nhieu quyen hanh de d~t duqc cac m~c tieu d6, thi c6 the phat sinh nhung
hanh vi sai trai. Vi d~, Nordstrom, nha ban le thai trang cao cap, duqc biet den voi dich ~ khach
hang xuat sac, da phai hau toa va bi tuyen ph~t vi cac nhan vien cila hQ da khong bao cao day du
thai gian lam vi~c thljc te voi m~c dich tang doanh 6 ban hang moi gio-chi tieu chinh danh gia
ket qua lam vi~c do cong ty de ra.
318 PHAN 4 • OANH GIA CHI~N LlfQC
BANG 9 -2 Cac cong ty thuc?c danh sach Fortune 400 b! lo trong nam 2010
Fortune Cong ty 2010
Xep h~ng LQ'i nhu~n ($)
5 Fannie Mae -14,01 B

9 Bank of America -2,24 B
20 Freddie Mac -14,03 B
85 Sprint Nextel -3,47 B
118 AMR -471 M
128 Tesoro -29M
138 Manpower -263M
148 US Steel -482M
209 Qwest Communications -SSM
216 Smithfield Foods -101M
236 First Data -1,02 B
257 Wiliams -1,1 B
277 Caesars Entertainment -83 1 M
292 Energy Future Holdings -2,81 B
293 Regions Financial -539M
294 Kinder Morgan -41M
298 Western Refining -17 M
305 Boston Scientific -1,1 B
309 Elbridge Energy Partners -83 1 M
314 Masco -1,04 B
327 Eastman Kodak -687M
333 Charter Communications -237 M
341 Dole Food -34 M
345 Owens-lllinois -47 M
361 Commercial Metals -205M
363 Pantry -166M
371 Omnicare -106M
374 Virgin Metal -218M
380 MGM Resorts Int. -1,44 B
381 Spectrum Group Int. -1,1 M
383 AK Steel Holding -128M
385 Travel Centers of America -66M
391 CC Media Holdings -479M
399 Mutual of Omaha Ins. -4SM
Qua trlnh c.tanh gia chien htc;tc

fHnh gia chien lttQ'c can thiet cho tat ca cac to chlic thu(>c moi quy m6 va lo~i hinh. £hinh gia
chien lu'Q'c phai bat dau bang de cau hOi quan tri lien quan den de ky vong va gia dinh, phai
khoi d(>ng va xay dvng de tieu chuan danh gia. 3 Bat ke quy m6 cua to chuc, de dam bao danh
gia chien lttQ'c co hi ~u qua ho~t d(>ng clilu himh ben ngoa i van phong lam vi~c den Wng cap
dieu hanh trong to chuc phai dttQ'c tien hanh voi m(>t lieu lttQ'ng nhat dinh. Ho~t d(>ng danh
gia chien iu'Q'c nen dttQ'c thljc hi~n tren co so lien t1,1c, tot hon Ia chi thljc hi~n 6' cuoi de thai
ky nhat dinh ho~c chi sau khi co slf co xay ra. Vf d~,~, neu cho den cuoi nam, co these dan den
tinh tr~ng "mat bo moi lo lam chu6ng".
Danh gia chien lu'Q'c lien ti,IC thay vi dinh ky cho phep xac l~p de CQt moe danh dau qua trinh
ho~t d(>ng va giam sat hi~u qua hon. M(>t so chien lttQ'c phai mat nhieu nam de hoan thanh; vi v~y,
CHlfONG 9 • KI~M TRA, DANH GIA VA KI~M SOAT CHI~N LlfQC 319
BANG 9-3 MQt so Cong t y gia dinh 16'n bien mat t ro ng nh llng nam qua
Compaq
Compaq tung Ia m(>t trong nhiffig nha kinh doanh may tinh ca nhan Ion nhat the gioi cho den khi bi Hewlett-
Packard mien cuong mua l<:~i va d.i ten Compaq bi x6a bo.
E.F. Hutton
"Khi E.F.Hutton n6i, nguO"i ta lang nghe," duc;1c cho Ia khau hi~u noi tieng tU nhung nam 1970 va 1980.
Nhung cac V\1 be b6i ve rua tien va gian l~n da lam cho nguO"i ta khong con lang nghe nua. Ngay nay, cac dau
tich duy nhat con l<).i cua m(>t cong ty dang hf hao m(>t thO"i Ia m(>t phan cua Citigroup.
Pa ineWebber
Duc;1c thanh l~p nam 1880 hoi William Alfred Paine va Wallace G.Webber, den nam 1990, PaineWebber c6
200 van phong chi nhanh moi gioi o 42 bang khap nuoc My va sau van phong a chau Ava chau Au. Nhung
vao nam 2000, he;> sap nh~p voi UBS AG va tra thanh UBS PaineWebber. Den 2003, "PaineWebber" xu6ng
d6c va duc;1c thay bang UBS Wealth Management USA.
Eastern Airlines
Eastern Airlines da tUng chiem liu the Ion trong nganh du lich n(>i dia, ho<:~t d(>ng dc;>c theo vilng Duyen hai
phia Dong nuoc My giau c6, nhung do lam mat di m6i quan h~ voi nguO"i lao d(>ng bu(>c c6ng ty phai pha san,
va ngung ho<:~t d(>ng vao nam 1991.
Woolworth's
Duc;1c thanh l~p nam 1879, Woolworth's tra thanh hinh mau cho cac cua hang binh dan (five and dime stores)
tren toan nuoc My. S\f Ion m<:~nh cua Wai-Mart va K-Mart da ket thuc trieu d<).i cua Woolworth's.
Arthur Andersen
Arthur Andersen da tUng Ia m(>t thanh vien cua nh6m tam cong ty kiem toan Ion ("Big 8"), va sau d6 con
nam ("Big 5"). Slf SlJp do cua Andersen dien ra khi ho<:~t d(>ng voi vai tro Ia cong ty kiem toan cho Enron, ndi
rna Anderson da phe chuan toan b(> ho<:~t d(>ng ke toan ph':llllu~t cua khach hang.
TransWorld Airlines (TWA)

Duc;1c thanh l~p nam 1930, TWA tung chiem uu the trong ho<:~t d(>ng v~n chuyen n(>i dia C1 My, nhung cu6i
cung da tuyen b6 pha san va sap nh~p vao American Airlines vao nam 2001.
Nguon: Tit Richard Rumelt, "The Evaluation of Business Strategy," in W. F. Glueck (ed. ), Business Policy and Strategic Management ( New York:
McGraw-Hill, 1980), 359- 367.
cac ket qua lien quan c6 the khong ro rang qua cac nam. Cac chien luc;1c thanh cong Ia S\f ket hc;1p
giua tfnh kien nhan va m(>t thi~n chi san sang thljc hi~n cac bi~n phap dieu chinh khi can thiet.
Luon c6 thO"i gian cho vi~c th\fc hi~n cac bi~n phap sua sai can thiet trong m(>t to chuc. Nhieu the
ky trlioc, m(>t nha van ( C6 le Ia Solomon) da c6 quan sat sau ve S\f thay doi:
C6 m(>t thO"i cho mQi If,
M(>t thO"i de sinh, m(>t thO"i de chet,
M(>t thO"i de gieo, m(>t thO"i de g~t,
M(>t thO"i de giet, m(>t thO"i lam lanh,
M(>t thO"i de ph a, m(>t thO"i de xay,
M<)t thO"i de kh6c, m<)t thO"i de cuO"i,
M<)t thO"i de than van, m(>t thO"i nhay mua,
M(>t thO"i de nem da, m(>t thO"i nh~t da,
M9t thO"i de om hOn, m(>t thdi kiem che,
M9t thO"i de tim, m9t thO"i bo CUQC,
M(>t thO"i de giu, m<)t thO"i de vat,
M9t thO"i de xe, m9t thO"i de va,
M9t thO"i de l~ng im, m9t thO"i de n6i,
320 PHAN 4 • DANH GIA CHI~N LUQC
BANG 9-4 Ma tr~n xem xet ho~t dc}ng danh gia chien htc;tc
C6 cac thay doi chu C6 cac thay doi chu Cong ty c6 phat trien
ye u xay ra t rong vj yeu xay ra trong vj t he on t hoa theo hu<1ng
the chien luge n('>i chien luge ben ngoai d~t dugc cac mi,JC tieu
b¢ cong ty? cong ty? de ra khong?
Khong Khong Khong Th!jc hi~n de ho<}t d9ng dieu chinh
C6 C6 C6 Thl!c hi~n de ho<].t d9ng dieu chinh
C6 C6 Khong Th!jc hi~n de ho<].t d9ng dieu chinh
C6 Khong C6 Th!jc hi~n de ho<].t d9ng dieu chinh
C6 Khong Khong Th!jc hi~n de ho<].t d9ng dieu chinh
Khong C6 C6 Thl!c hi~n cac ho<].t d9ng dieu chinh
Khong C6 Khong Th!jc hi~n de ho<].t d9ng dieu chinh
Khong Khong C6 Tiep t1,1c nhi~m V\1 chien luge hi~n t<].i
M9t thoi de yeu, m9t thoi de ghet,

M9t thoi cho chien tranh va m9t thoi cho hoa binh. 4
Cic nha qmin ly va nhan vi en cong ty phai luon luon nh~n thlic dugc tien trinh can thl!c hi~n
de d<].t du'gc de ffil,IC tieu CUa cong ty. Khi de nhan to thanh cong can ban thay doi qua nhieu, de
thanh vien cua to chlic phai dugc tham gia vao vi~c quyet dinh nhung ho<].t d9ng dieu chinh thich
hgp. eu de gia djnh va ky VQng khac bi~t qua nhieu SO VOi dlj doan, thi cong ty phai thljc hi~n
l<].i de ho<].t d9ng xay dl!ng ke ho<}ch, c6 le Ia phai om hdn ke ho<}ch. Khi danh gia chien luge,
cling gi6ng nhu' khi xay dl!ng va thljc hi~n chien luge, nguoi ta phai lam khac di. Qua vi~c tham
gia vao qua trinh danh gia chien luge, de nha quan tri va nhan vi en tr6' nen c6 cam ket trong vi~c
duy tri ho<].t d9ng on djnh cua cong ty nham d<].t du'gc de ffil,IC tieu.
Khung danh gia chien hiQ'c

Bang 9-4 t6m tat ho<].t d9ng danh gia chien luge theo de van de chinh can phai xu ly, giai phap
thay the, va hanh d9ng thich hgp rna m9t to chlic phai thljc hi~n. Luu y r~ng de ho<].t d9ng dieu
chinh hau nhu' luon can thiet tru khi ( 1) de yeu t6 ben trong va ben ngoai thay doi khong dang
ke, va ( 2) cong ty dang ph at trien on dinh theo chieu hu'ong d<].t du'gc de ffil,IC tieu de ra. Cac m6i
quan h~ giua de ho<].t d9ng danh gia chien luge dugc m6 ta trong hinh 9-2.
Xem xet cd si:J cua chien h.tc;tc

Nhu trinh bay trong Hinh 9-2, xem xet ca sa hinh tlu'mh nen chitn hllfc cua to chlic c6 the dugc
tiep c~n b~ng each phat trien Ma tr~n EFE va IFE hi~u chinh. Ma trqn IFE hi~u chinh phai
t~p trung vao de thay doi trong quan tri cua to chlic, tiep thi, tai chinh / ke toan, san xuat/
v~n hanh, R&D va uu, nhugc diem cua h~ thong thong tin quan ly. Ma tr~n EFE phai the hi~n
dugc chien luge cong ty da d<].t hi~u qua den dau trong vi~c ling ph6 voi de cd h9i va thach
thlic. Phan tich nay c6 the cling giai quyet de van de tudng tl!, nhu sau:
1. Cac d6i thu qnh tranh phan ling ra sao voi de chien luge cua cong ty?
2. Cac chien luge cua de d6i thu qnh tranh thay doi nhu the nao?
3. Cac diem m<}nh va diem yeu cua d6i thu thay doi nhu the nao?
4. T<].i sao de d6i thu qnh tranh thljc hi~n nhung thay doi m9t s6 chien luge nao d6?
S. T<].i sao cac chien luge cua m9t s6 d6i thu qnh tranh thanh cong hdn de d6i thu khac?
6. Mlic d9 th6a man cua de d6i thu qnh tranh d6i voi vi the thi truong va kha nang sinh lgi
hi~n t<].i cua hQ?
7. Cac d6i thU qnh tranh chinh c6 the chiu ap ll!c den dau truoc khi hQ tra dlia?
8. ChUng ta c6 the hgp tac hi~u qua hem voi de d6i thu qnh tranh b~ng each nao?
CHVONG 9 • KIEM TRA, E>ANH GIA VA KIEM SOAT CHIEN LUQC 321
Khung danh gia mc?t chien hl<fc
HOAT DONG 1: XEM XET CAC Y~U T6 CO BAN HlNH THANH CHI~N LUQC
Chuan b! Ma tr~n IFE Chuan b! Ma tr~n EFE

c6 hi~u chinh c6 hi~u chinh
So sanh IFE da hi~u chlnh So sanh EFE da hi~u chinh

va Ma tr~n hi~n c6 va Ma tr~n hi~n c6
(6 xuat hi~n sai bi~t

nao khong?
C6 ------......:(
HOATD0NG3:
THLic HI~N cAc
HANHDONG
DI~UCHiNH
HOAT DONG 2: DO LUONG K~T QUA HOAT DONG T6 CHVC
So sanh t ien trlnh ke ho~ch va t hi/C te c6 dap Ltng cac chi tieu de ra
nao khong?
!
C6 xuat hi~n sai bi~t
C6
Tiep tt,JC vcri ho~t d9ng hi~n t~i
Nhieu yeu to ben ngoai va ben trong c6 the can tro cong ty d':lt du'qc de rn1,1C tieu dai
h<:1n va hang narn. Cac yeu to ben ngoai nhu' ho<:1t d(>ng cua doi thu qnh tranh, de thay doi
ve nhu cau, cong ngh ~, kinh te, nhan khau hQC va hanh d(>ng cua Chinh phu c6 the can tnJ
cong ty hoan thanh de rn1,1C tieu cua rninh. Cac yeu to ben trong Ia lt_ia chQn chien lu'qc kern
hi~u qua ho~c de ho<:1t d(>ng tht_ic hi~ n ngheo nan. Cac rn1,1c tieu c6 the qua l<:1c quan. Vi v~y,
that b<:1i trong Vi~C hoan thanh de rn1,1c tieu CO the khong phai do cac cap quan Jy va nhan vi en
lam vi~c khong t~n tinh. Tat ca de thanh vien cua to chuc can hieu r6 dieu nay nham khuyen
khich h9 ho trq cho de ho<:1t d(>ng danh gia chien luqc. Cac to chuc can phai sorn nh~n biet
khi chien luqc cua hQ kern hi~u qua. Doi khi nha quan ly va nhan vi en thuong xu yen tiep xuc
khach hang Ia nhung nguoi phat hi~n dieu nay truoc nha ho<:1ch dinh chien luqc.
322 PHAN 4 • £>ANH GIA CHI~N LUQC
BANG 9-S MQt cau true mau dung de do htang ket qua thlfc hi~n cua to chuc
cac yeu to Sai bi~t Himh d9ng din thlfc hi~n
Doanh thu c6ng ty

LQ'i nhu~n c6ng ty
ROI cua c6ng ty
Khu V\fC 1: Doanh thu
Khu vlfc 1: LQ'i nhu~n
Khu vlfc 1: ROI
Khu vlfc 2: Doanh thu
Khu vlfc 2: LQ'i nhu~n
Khu vlfc 2: ROI
San pham 1: Doanh thu
San pham 1: LQ'i nhu~n
San pham 1: ROI
San pham 2: Doanh thu
San pham 2: LQ'i nhu~n
San pham 2: ROI
Cac cd h<)i va nguy cd ben ngoai; va diem m<}nh va diem yeu n<?i t<}i dong vai tro Ia cd so cho
cac chien h.tQ'C hi~n thoi, phai dUQ'C Jien ti,IC giam sat nham kjp thoi phat hi~n ra nhung thay doi.
Van de thlfc slf kh6ng phai o cho cac nhan t6 nay se thay doi, nhung o cho chung thay doi khi nao
va nhu the nao. Sau day Ia vai cau hoi quan trong can tra loi khi danh gia chien luQ'c:
1. C6 phai diem m<}nh n<?i t<}i cua ta van con m<}nh?
2. Chung ta c6 bo sung them diem m<}nh n<)i t<}i nao khac kh6ng? Neu c6, thi Ia gi?
3. C6 phai cac diem yeu n<?i t<}i cua ta van Ia diem yeu?
4. Hi~n thoi, chung ta c6 them diem yeu n<?i t<}i nao khac kh6ng? Neu c6, thi Ia gi?
s. C6 phai cac Cd h<?i ben ngoai van con Ia cd h<?i kh6ng ?
6. Hi~n nay, c6 them cd h<)i ben ngoai nao khac kh6ng? Neu c6, thi Ia gi?
7. C6 phai cac thach thU'c ben ngoai van Ia thach thuc kh6ng?
8. Hi~n gio, c6 them cac thach thuc ben ngoai nao kh6ng? Neu c6, thi Ia gi?
9. Chung ta c6 de bi ton thudng truoc m<)t cu<)c tan c6ng cua d6i thu kh6ng?
f)o htang ket qua ho~t d{»ng cua to chltc

M<?t ho<}t d<?ng danh gia chien luQ'c quan trong khac Ia do luang ktt qua hof,lt c1¢ng cua to chUc.
Ho<}t d<)ng nay bao g6m vi~c so sanh cac ket qua ky vong voi cac ket qua thl,l'c te, tim hieu cac sai
bi~t so voi ke ho<}ch, danh gia ket qua thl,l'c hi~n cua d. nhan, va xem xet tien trinh thl,l'c hi~n c6
dap ung cac ffil,lC tieu da de ra khong. Ca hai lo<}i ffii,IC tieu dai h<},n va hang nam deu thuong duQ'c
su d1,mg trong qua trinh nay. Cac tieu chuan de danh gia chien luQ'c phai de do Iuong va kiem tra.
Cac tieu chuan dung de dl,l' doan ket qua c6 the c6 vai tro quan trong hdn nhung tieu chuan cho
thay nhung sl,l' vi~c da xay ra. Vi d1,1: khac voi vi~c chi ddn thuan nh~n thong bao doanh s6 ban
quy tnioc giam 20% so ky vong, d.c nha ho<}ch djnh chien luQ'c can hieu rang doanh s6 ban trong
quy ke tiep c6 the cling se thap hdn ke ho<}ch 20% tru khi c6 m<?t hanh d<?ng nao d6 duQ'c thl,l'c
hi~n nham dao nguQ'c xu huong nay. De vi~c kiem soat thl,l'c sl,l' hi~u qua doi hoi c6ng tac dl,l' bao
phai chinh xk
Kh6ng t<}o ra duQ'c nhung tien trien th6a man theo chieu huang hoan thanh cac m1,1c tieu
dai h<}n va hang nam Ia dau hi~u cho thay can phai tien hanh cac ho<}t d<)ng dieu chinh. Nhieu
yeu t6, nhu Ia cac chinh sach bat hQ'p ly, nhung bien d<?ng kinh te ngoai dl,l' kien, nhung nha cung
cap ho?c phan ph6i kh6ng dang tin c~y, hay chien luQ'c kern hi~u qua, c6 the dan den nhung bien
chuyen kh6ng nhu mong mu6n theo chieu huang hoan thanh cac m1,1c tieu. Cac sl,l' c6 c6 the nay
sinh tu sl,l' thieu hi~u qua ( kh6ng lam nhung vi~c dung) ho?c kern hi~u qua (kh6ng thl,l'c hi~n t6t
nhung vi~c dung).
CHUONG 9 • KI~M TRA, 8ANH GIA VA KI~M SOAT CHI~N LUQC 323
hieu bien so c6 the ho~c phai duQ'c dua vao khi do Iuong ket qua thl,l'c hi¢n cua to chuc.
Nhu Bang 9-S, d~c bi¢t sai bi¢t c6 IQ'i hay bat IQ'i duQ'c ghi nh~n hang thang, hang quy va hang
nam, va tiep theo Ia xac dinh de hanh d9ng tong hQ'p can lam.
C6 the se kh6 xac dinh xem de m1..1c tieu nao Ia quan tn,mg nhat khi danh gia chien luQ'c.
Danh gia chien luQ'c dl,l'a tren hai lo;:ti tieu chu.1n ve so luQ'ng va chat luQ'ng. Vi¢c chQn ll,l'a b() tieu
chuan Ct.J the de danh gia chien }liQ'C tuy thuQC vao quy mo, chien JuQ'c, Va triet Jy quan trj cua to
chuc. Vi d1..1, m9t to chuc theo duoi chien luQ'c d.t giam chi tieu c6 the c6 m9t b9 tieu chuan danh
gia hoan toan khac voi m9t to chuc theo duoi chien luQ'c phat trien thi truong. Cac tieu chuan ve
s6 luQ'ng thuong duQ'c su d1..1ng de danh gia chien luqc Ia de ty s6 tai chinh, rna duqc nha ho;:~ch
dinh chien luqc su d1..1ng de thl,l'c hi¢n 3 lo;:~i so sanh chu yeu: ( 1) so sanh ket qua thl,l'c hi¢n cua
cong ty trong nhung thai k:)r khac nhau, (2) so sanh ket qua thl,l'c hi¢n cua cong ty voi doi thu
qnh tranh, va ( 3) so sanh ket qua thl,l'c hi¢n cua cong ty voi s6 trung binh nganh. Sau day Ia m()t
vai tj so tai chfnh chu yeu huu ich duqc ll,l'a chQn lam tieu chuan danh gia chien luqc:
1. Lqi tuc dau tu (ROI)

2. Lqi nhu~n tren von chu so huu (ROE)
3. Ty suat lqi nhu~n
4. Thiphan
S. Ty s6 nq tren von chu so huu
6. Lqi nhu~n tren moi co phan
7. Tang truong doanh thu
8. Tang trliong tai san
Tuy nhien, c6 m()t s6 van de ve su d1..1ng de tieu chi djnh h.tqng de danh gia chien luqc. Truoc
tien, hau het de tieu chi djnh Juqng thliong khop voi de ffit.JC tieu hang nam ho'n ffit.JC tieu dai
h;:~n. Hon nua, de phuong phap ke toan khac nhau c6 the cho de ket qua khac nhau ve nhieu tieu
chi dinh luqng. Thu ba, danh gia trl,l'c quan hau het dl,l'a tren tieu chi dinh luqng. Vi de ly do nay
va m()t s6 ly do khac, nen de tieu chi dinh tinh cling c6 vai tro quan trQng trong vi¢c danh gia
chien 1uqc. Cac yeu to ve con nguoi, nhu ty 1¢ nghi phep ho~c nghi vi¢c cao, ty 1¢ so luQ'ng va chat
luqng an pham kern, ho~c muc d9 hai long cua nhan vi en thap c6 the Ia de nguyen nhan co ban
lam giam ket qua ho;:~t d()ng cua to chuc. Cac nhan to ve tiep thi, tai chinh/ke toan, R&D, ho~c h¢
thong thong tin quan ly cling c6 the gay ra de van de ve tai chinh.
Sau day Ia m()t vai cau h6i bo sung chu yeu nham phat hi¢n de yeu cau danh gia dinh tfnh va
va trl,l'c quan khi danh gia chien 1uqc:
1. Can bang giua dau tu vao dedi! an rui ro cao va rui ro thap cua cong ty nhu the nao?
2. Can bang giua dau tu vao dedi! an ngan h;:~n va dai h;:~n cua cong ty nhu the nao?
3. Can d6i giua dau tu vao cac thi truong tang truong nhanh va ch~m cua cong ty nhu the
nao?
4. Cong ty can d6i vi¢c dau tu vao cac b9 ph~n khac nhau cua minh t6t nhu the nao?
5. Cac chien luqc khac c6 trach nhi¢m xa h()i den muc d9 nao?
6. M6i quan h¢ giua de yeu t6 chien luqc quan trQng ben trong va ben ngoai Ia gi?
7. Cac d6i thu qnh tranh chinh c6 these phan ung nhu the nao voi de chien luqc Ct.J the?
ThVc hi~n cac ho~t dQng dieu chinh

Ho;:~t d()ng danh gia chien 1uQ'c sau cung, titn himh cdc ho(lt d¢ng ditu chinh, doi h6i phai thl,l'c hi¢n
cac thay d6i nham gi<'lnh l;:ti vi the cua cong ty trong tuong lai. Nhu duqc mo ta trong Bang 9-6,
m()t s6 vi d1..1 ve nhung thay d6i can thl,l'c hi¢n Ia thay doi co cau to chuc, thay the m()t hay nhieu
d nhan, ban bot mot b9 ph~n, dieu chinh su m¢nh kinh doanh. Cac thay doi khac c6 the bao
gom xay dl,l'ng hay dieu chinh de ffit.JC tieu, ho;:tch djnh de chien Juqc moi, phat hanh CO phieu
de huy d9ng v6n, bo sung nhan sl,l' ban hang, phan bo l;:ti nguon 11,l'c, hay trien khai de hinh thuc
khuyen khich hi¢u qua thl,l'c hi¢n moi. Ho;:tt dong dieu chinh khong nhat thiet c6 nghia rang de
chien luqc hi¢n t;:~i se bi huy b6 ho~c cling khong bao ham y nghia rang cac chien luqc moi phai
duQ'c xay dl,l'ng.
324 PHAN 4 • DANH GIA CHI~N LlfQC
Xac wit va khii nang xiiy ra cac hanh d(>ng khong dung ho~c khong thich hqp tang ty I~
thu~n \ 6i muc tang nhan Sl.J. B~t Clr ai ganh vac ai tro di~u hanh ho~t d(>ng chung cung
dn phai ki~m tra ho~t d(>ng cua cac thanh vien cung nhu k ~t qua rna hQ d~t duqc. N~u
cac ho~t d(>ng ho~c k~t qua khong phu hqp v6i cac m1,1c tieu dinh tnr6c ho~c m1,1c ti eu k~
ho~ch, thi dn phai thl.Jc hi~n cac ho~t d(>ng di~u chmh. 5
Khong to chuc nao c6 the ton t~i mot minh tren oc dao; khong to chuc nao c6 the tron
tranh slj thay doi. Thtjc hi~n de ho ~t dong dieu chinh Ia vi~c lam can thiet de giu cho to chuc
di dung con duong huong den vi~c thtjc hi~n th ~ ng lc;1i de ml)c tieu dade ra. Trong de quyen
sach dang suy gam, Cu soc Tuang lai (Futu re Sho ck) va Lim song Thu ba (The Third Wave),
Alvin Toffler l~p lu~n rang m6i trtiong kinh doanh qua bien dong va phuc t~p den noi chung
de dQa con nguoi va de to chuc bang cu soc tuang lai. Dieu d6 xay ra khi tinh chat, cac hinh
thuc va t6c do thay doi vtic;1t qua kha nang va nang ltjc thich nghi cua mot ca. nhan hay to chuc.
Danh gia chien luc;1c lam tang them kha nang thich nghi thanh cong cua to chuc truoc slj thay
d oi cua m6i trtiong.
Thtjc hi~n cac ho~t dong dieu chinh lam cho nhung nha quan ly va nhan vi en cam thay lo
Mng. ghien cuu cho thay vi~c tham gia vao ho~t dong danh gia chien luc;1c Ia mot trong nhung
phtiong each tot nhat de vtic;1t qua tinh tr~ng phan khang l~i Slj thay doi cua cac ca. nhan. Theo
Erez va Kanfer, ca. nhan chap nh ~n thay doi tot nhat Ia khi hQ thau hieu tu trong tam thuc cua
minh ve de thay doi d6, cam giac kiem soat duc;1c tinh hinh va nh~n thuc hanh dong can thiet
phai dtic;1c ti en hanh de thtjc hi~n cac thay doi d6. 6
Vi~c danh gia chien luc;1c c6 the dan den cac thay doi trong xay dtjng chien luc;1c, slj dinh tr~
trong thtjc hi~n chien ltic;1c, cac thay doi ca trong xay dtjng va thtjc hi~n chien luc;1c, ho~c khong
c6 bat cu thay doi nao. Cac nha ho~ch dinh chien luc;1c khong the tron tranh vi~c som muon gi
cung phai dieu chinh chien luc;1c va de bi~n phap thtjc hi~n chung. Hussey va Langham dua ra
mot so gc;1i y de thtjc hi~n dieu chinh chien luc;1c nhu sau:
BANG 9-6 f)i eu chinh co the can thi et nham giam

cac sa i bi~t bat h;ti
1. Thay doi cau cong ty

Cd
2. Thay the mot hay nhieu d nhan chu chot

3. Giai tan mot bo ph~n
4. Thay doi tam nhin va / ho~c su m~nh cua c6ng ty
5. Dieu chinh ml)c tieu
6. Thay doi chien luc;1c
7. Ho~ch dinh cac chinh sach moi
8. Ap dl)ng de hinh thuc khuyen khich lam vi~c moi
9. Huy dong v6n co phan hay nc;1
10. Bo sung them hay cham dut hc;1p dong voi nhan Slj ban hang,
nhan vien, ho~c quan ly
11. Phan b o nguon ltjc theo each khac
12. Thue ngoili (ho~c h~n che) m<)t so de chuc nang ho~t dong.
Hanh d(>ng phan khang tru6c 1.! thay d6i thuang dl.Ja tn!n cam xuc va khong d ~ dang
vuqt qua b~ng ly tri don thw1n. Hanh d(>ng phiin khang c6 th~ do cam xuc nhu Ia bi m~t
vi tri dang lam, ng~m y ch1 trich v~ nang ll.Jc hi~n t~i , SQ' th ~t b~i trong hoan canh lam
vi~c m6i , bl.Jc tfrc vi kh6ng duqc tu v~n, thi ~u hieu bi~t v~ Sl.J d n thi~t phai thay doi,
ho~c b~t an do thay d6i cac phuong phap lam i~c da quen thu(>c a 6n dinh. Vi v~y, dn
phai Vliqt qua dliQ'C tinh tr~ng phan khang do b~ng each t~O di~U ki~n d ~ mQi nguai tham
gia va giiii thich d~y du khi cac thay d6i Ia khong the tranh khoi.
CHVONG 9 • KIEM TRA, DANH GIA VA KIEM SOAT CHI~N LVQC 325
Cic ho9t dong dieu chinh nen d~t to chuc vao mot vi the tot hdn nham su d1,mg duQ'c
toan bo diem m9nh noi t9i; t~n d1,mg cac cd hoi chu yeu ben ngoai; tranh, giam ho~c giam
thieu cac moi de dc;>a, thach thuc tu ben ngoai; va cai thi~n cac diem yeu noi t9i. Cac ho9t
dong dieu chinh phai bao gom ca gioi h<;in thich hQ'p ve thai gian va mot so rui ro hQ'p ly.
Chung phai nhat quan trong noi bo va the hi~n trach nhi~m voi xa hoi. C6 le de ho9t dong
dieu chinh quan trc;>ng nhat se cung co vi the qnh tranh cua to chuc trong nganh kinh doanh
chfnh. Vi~c danh gia chien luQ'c lien t1,1c se giup cho nha ho9ch dinh chien luQ'c theo sat ho9t
dong cua cong ty va cung cap de thong tin can thiet cho mot h~ thong quan tri chien ltiQ'c
hi~u qua. Carter Bayles mo ta de IQ'i ich cua danh gia chien luQ'c nhu sau:
Ho~t di)ng danh gia c6 th~ ki~m tra d9 tin c~y cua chi~n luqc kinh doanh hi~n t~i hay chi
ra SlJ dn thi~t phai hanh di)ng de kh~c ph~1c cac y~u kem, nhu Ia lJ m~t d~n tinh LTQ'l tr9i
cua san phi\m ho~c trinh di) tien ti~n cua c6ng ngh~. Trong nhi~u tmang hqp, cac lqi ich
cua ho~t di)ng danh gia c6 t~m anh huang sau ri)ng han nhi~u. k~t qua ctla qua trinh danh
gia c6 th~ Ia SlJ ra dai cua mi)t chi~n luqc quan trc;>ng m6i, ma e dfin d~n , ngay ca d6i v6i
mi)t doanh nghi~p dang t~o duqc lqi nhu~n dang k~ r6i, s~r gia tang thu nh~p to 16n. Kha
nang c6 th~ dem l~i lqi ich rong r~t 16n cling cht!ng minh duqc tinh dung d~n cua ho~t
di)ng danh gia chi~n ILrqc. 8
The diem can Bang (Balanced Scorecard)

Nhti dade c~p khi thao lu~n ve mi,!C tieu aChtidng 5, The diem can bang Ia mot cong Cl,l danh gia
chien luQ'c quan trc;>ng. U6 Ia mot qua trinh cho phep cong ty danh gia chien luQ'c tu bon g6c do:
ket qua tai chfnh, kien thuc cua khach hang, de quy trinh kinh doanh noi bo, va hc;>c t~p va tang
truang. Vi~c ph an tich The Die'rn Can Bang doi h6i cong ty phai tim cau tra loi cho de cau hoi sau
va su dl,lng de thong tin d6, ket hQ'p voi cac phtidng phap tai chfnh, de danh gia chien ltiQ'c thljc
hi~n mot each day du va hi~u qua hdn:
1. Cong ty lien ti,!C cai thi~n va t<;\O ra gia tri tot nhti the nao khi ap dl,lng cac bi~n phap nhti Ia
doi moi, dan dau ve cong ngh~, chat ltiQ'ng san pham, hi~u qua cua quy trinh nghi~p Vl,l, va
de bi~n phap khac?
2. Cong ty duy tri va th~m chi cai thi~n cac nang 1\l'c va IQ'i the qnh tranh cot loi cua minh tot
nhti the nao?
3. Khach hang cua cong ty dtiQ'c dap ung nhu cau nhti the nao?
Mot The Uiem Can Bang mau duQ'c cung cap a Bang 9-7. Cong ty can xem xet sau van de
chfnh sau khi danh gia de chien luQ'c cua minh: (1) Khach hang, (2) Quan ly/nhan vien, (3)
V~n hanh/ quy trinh, (4 ) Trach nhi~m doi voi cong dong/ xa hoi, (5) U9o due kinh doanh/
moi truong t\1' nhien, va ( 6) Tai chin h. Hinh thlic The Uiem Can Bang cd ban c6 the khac
nhau giua de to chuc. Phudng phap danh gia chien luQ'c bang The Die'm Can Bang nham m1,1c
dfch can doi de van de dai h<;in va ngan h<;in, can doi de van de tai chfnh va phi tai chfnh,
can doi de van de ben trong va ben ngoai. N6 c6 the Ia mot cong Cl,l quan tri tuy~t hao, va
ngay nay n6 duQ'c su dvng thanh cong a Chemical Bank, ExxonMobil Corporation, CIG A
Property & Casualty Insurance, va vo so de cong ty khac. The Uiem Can Bang duQ'c xay
d\l'ng khac nhau, phu hQ'p voi d~c thu cua cac cong ty trong de nganh khac nhau, tuy nhien
chung deu c6 cung chu de va mvc dich, d6 Ia danh gia de chien luQ'c cua cong ty bang ca
phudng phap dinh tfnh va dinh ltiQ'ng.
Balanced Scorecard Institutes (Vi~n The Uiem Can Bang) c6 to chuc chudng trinh Cap
Chung nh~n, bao gom 2 cap do chung nh~n: Balanced Scorecard Master Professional (BSMP) va
Balanced Scorecard Professional (BSP ), ca hai cap do chung nh~n deu dtiQ'c cap qua lien ket voi
U<;ii hc;>c George Washington va c6 the c6 dtiQ'C bang each tham gia de cuoc hoi thao cong khai.
Website cua chtidng trinh nay Ia 'lt p. WW\\ b l. ·d .
326 PHAN 4 • DANH GIA CHIEN LVQC
BANG 9-7 The dh~m din biing mau
Cac linh vl.fc lien qua n den Phu'dng phap hay ml:Jc tieu Thai gian dl.f kien Trach nhi¢m chinh
ml:Jc tieu chi en h.tc;tc
Khach hang
1.
2.
3.
4.
Q!.ian ly/ nhan vien
1.
2.
3.
4.
Wn hanh/ Quy trinh
1.
2.
3.
4.
Trach nhi~m c¢ng dong/
xah¢i
1.
2.
3.
4.
D<:1o due kinh doanh /
M6i tntong tlj nhien
1.
2.
3.
4.
Tai chinh
1.
2.
3.
4.
Cac nguon an pham cung cap thong tin

danh gia chien luQ'c
M¢t so an pham c6 ich cho vi~c danh gia cac chien htgc c6ng ty. Vi d1,1, hang nam T<:ip chi Fortune
nh~n d<:1ng va danh gia Fortune 1000 (cac c6ng ty san xuat !on nhat) va Fortune SO (cac c6ng ty
ban le, v~n tai, c6ng ich, ngan hang, bao hiem va tai chinh cac lo<:1i !on nhat t<:1i My). Fortune xep
h<:lng nhung cong ty c6 thanh tich tot nhat va t~ nhat theo nhieu tieu chi khac nhau, nhu ve lgi
tuc dau tu, lugng hang ban, kha nang sinh lgi. Hang nam, Fortune xuat ban nhung nghien CUu ve
danh gia chien luge trong bai viet c6 tieu de "America's Most Admired Companies." Bay d~c tinh
chu yeu lam tieu chuan danh gia: quan ly con nguoi, doi moi, chat lugng san pham hay djch Vl,l,
tinh tr<:1ng !anh m<:1nh ve tai chfnh, trach nhi~m xa hQi 1 vi~C SU d1,1ng tai San cong ty1 dau tli dai h<:l",
va chat lugng quan tri. Moi nam, Fortune cho ra milt nghien cU'u bo sung ve danh gia chien luge
CHLfONG 9 • KIEM TRA, DANH GIA VA KIEM SOAT CHIEN LlfQC 327
BANG 9-8 Cac cong ty dang ton vinh nhieu nhat va It nh at trong cac nganh khac nhau
Ngc'mh kinh doanh Dang ton vinh nhieu nhat it duc;1c ton vinh nhat
Duqcpham Abbott Laboratorie Pfizer
Kim lo~i Alcoa Hebel Iron and Steel
Maytinh Apple NEC
San xuat thtfc pham Archer Daniels Midland Pilgrim's Pride
H6a chat BASF Chern China
Thiet bi cong va nong nghi¢p Caterpillar Alstom
Ban le cao cap Costco Wholesale Office Depot
Cua hang thvc pham va thuoc CVS /Caremark Supervalu
LQc dau Exxon Mobil PDVSA
Di¢n tu General Electric Tyco International
Ngulln: Dt!a tren thong tin tren website, truy c~p ngay I 5.3.2011 , at the websites http: / money.cnn.com/ magazines/ fortune/ mostadmired / 2010/
champions/ and http:/ / money.cnn.com / magazines/fortune/ mostadmired/ 20 I 0/ industries/ 42.html.
trong m(>t bai viet mang ten "The World's Most Admired Companies:' Cac danh gia nam 2011
ctia Fortune trong bang 9-8 cho thay de cong ty dang duqc ton vinh nhat (duqc quan tri tot nhat)
trong nganh kinh doanh ctia hQ. Cong ty dang duqc ton vinh nhat the gioi niim 2011 Ia Nike,
theo sau Ia Anheuser-Busch, Nestle, va Procter & Gamble. 9
Cac t~p chi BusinessWeek, Industrial Week, va Dun 's Busin ess Month xuat ban dinh !cy danh
gia chi tiet ve de doanh nghi¢p va de nganh kinh doanh o My. M~c du de nguon an pham
lien quan den thong tin danh gia chien luqc t~p trung chti yeu vao de doanh nghi¢p d~i
chung ion, de ty so so sanh vade thong tin lien quan van duqc su d~,~ng r(>ng rai de danh gia
de doanh nghi¢p nh6 va de cong ty tu nhan.
Cac d~c diem cua m¢t h~ thong danh gia hi~u qua
De d~t hi¢u qua, danh gia chien luqc phai dap ung duqc m(>t so yeu cau co ban. Truoc het, ho~t
d(>ng danh gia chien luqc phai c6 tinh kinh te. Qua nhieu thong tin ciing chi t6i t¢ nhu qua it
thong tin, va kiem soat qua nhieu c6 h~i hon Ia c6 lqi. Cac ho~t d(>ng danh gia chien luqc ciing
phai c6 y nghia doi voi cong ty; chung phai lien quan ct,~ the den de m1,1c tieu ctia cong ty. Chung
phai cung cap cho de nha quan tri de thong tin huu ich ve de ho~t d(>ng rna hQ c6 trach nhi¢m
kiem soat va dieu hanh. Cac ho~t d(>ng danh gia chien luqc phai cung cap thong tin lqp thai; de
pht,~c V1,1 cong vi¢c va trong vai linh vljc nao d6, nha quan tri c6 the can thong tin hang ngay. Vi d~,~,
khi m(>t cong ty da d~g h6a ho~t d(>ng bang each mua l~i cong ty khac, thong tin danh gia c6 the
can duqc cung cap thuong xuyen. Tuy nhien, t~ b(> ph~n R&D, thong tin hang ngay ho~c hang
tuan c6 the gay roi lo~n ho~t d(>ng. Cac thong tin uoc luqng duqc cung cap dung luc n6i chung
duqc d6n nh~n nhieu hon Ia thong tin chinh xac nhung khong mo ta duqc toan canh buc tranh
ho~t d(>ng hi¢n t~ ctia cong ty. Cac so li¢u thuong xuyen va bao do nhanh c6 the lam cho vi¢c
kiem soat that b~i chu khong giup cho vi¢c kiem soat tot hon.Thoi gian danh cho kiem soat phai
khop voi thai gian danh cho vi¢c do Iuong de slf ki¢n.
Danh gia chien luqc phai duqc thiet ke nham cung cap m(>t buc tranh tht!c t~i phan anh
nhling gi dang dien ra. Vi dt,~, trong giai do~n kinh te suy thoai nghiem trQng, san luqng va t)r suat
lqi nhu~n c6 the giam den muc dang bao d(>ng, du cho nhan vien va de cap quan ly c6 thtjc slj
lam vi¢c c~t llfc. Cic danh gia chien luqc phai thang than n6i len duqc de tinh huong nhu v~y.
Thong tin tli qua trinh danh gia chien luqc phai t~o dieu ki¢n tot cho de hanh d(>ng va phai duqc
gti'i trljc tiep den de ca. nhan trong to chuc, nhung nguoi can hanh d(>ng dtja tren de thong tin
d6. Cac cap quan ly thuong b6 qua de bao do danh gia, khi chung duqc cung cap nham ffii,IC
dich thOng bao; khong phai tat ca de cap lanh d~o deu can nh~ tat ca de bao do. Vi¢c kiem
soat can phai huang den hanh d(>ng chu khong phai de thong bao.
328 PHAN 4 • 8ANH GIA CHI~N LVQC
Qpa trinh danh gia chien lu'qc khong du'qc de anh huong den cac quyet dinh, rna phai t~o
dieu k.i~n thu~n lqi de m<;>i nguoi thong hieu, tin tu'ong Ian nhau va dong quan diem; Khong c6
b9 ph~n niw khong muon hqp tac voi b9 ph ~n khac trong vi~c danh gia chien luqc. Banh gia
chien luqc phai ddn gian, khong qua n~ng ne, va go b6. Cac h~ thong danh gia chien luqc phuc
t~p thuong lam boi roi m<;>i nguoi va thanh cong rat thap. Phep thu cho m9t h~ thong danh gia
chien luqc hi~u qua chinh Ia tinh huu ich va ddn gian cua n6.
Cac to chuc c6 quy mo Ion doi hoi m9t h~ thong ti mi va chi tiet hdn vi ho g~p nhieu kh6
khan hdn trong vi~c phoi hqp de no lt.jc cua de phong ban va bQ ph ~n chuc nang khac nhau.
Cac nha qmi.n ly trong cong ty nho thuong lien l~c voi nhau va voi nhan vien hang ngay va tht.jc
St.j khong can m<)t h ~ thong danh gia chien lu'qc qua Ion. Vi~c quen thuQC voi moi tru'ong dia
phudng thuong giup cho vi~c thu th ~p va danh gia thong tin trong de to chuc c6 quy mo nho de
dang hdn Ia de doanh nghi~p c6 quy mo Ion. Nhung diem mau chot cua h~ thong danh gia chien
luqc c6 le Ia kha nang thuyet phtJc nhung thanh vien tham gia rang that b~i trong vi~c hoan thanh
cac ffil)C tieu nao d6 trong ffiQt thoi gian da djnh khong nhat thiet phan anh ket qua lam Vi~c CUa
h<;>.
Khong c6 m9t h~ thong danh gia chien luqc ly tuong. Cac d~c diem rieng c6 cua m<)t to
chuc, bao gom quy ffi01 phong each quan tri, ffil)C dich, cac van de phai doi m~t1 va the m~nh CUa
cong ty, c6 the quyet dinh mo hinh duqc lt.ja chon cua h~ thong danh gia va quan tri chien luqc.
Robert Waterman da dua ra nh~n xet sau ve de h~ thong danh gia va quan tri chien luqc cua de
cong ty thanh cong:
Ole cong ty thanh cong xem cac 1.! ki¢n nhtr nhfrng ngtroi b~n va quan tri nhtr Ia Sl! giai
ph6ng. Morgan Guaranty va Well Fargo khong chi t6n t~i rna con thanh cong trong m6
r~c r6i cua chinh sach tl! do h6a ngan hang, bai vi h¢ th6ng danh gia va quan tri chi~n
luqc cua hQ hi¢u qua, rui ro cua doanh nghi¢p duqc kh6ng ch~. va hQ r~t "bi~t nguai bi~t
ta" . Cac cong ty thanh cong r~t them khat thong tin. HQ tim th~y thong tin a nhfrng nai
rna nguai khac chi nhin th~y dfr li¢u . Cac cong t thanh cong duy tri ch~ d<) ki ~ m soat tai
chinh ch~t che a chinh xac. Con nguai cua hQ khong xem vi¢c ki ~ m soat nhtr m<)t ganh
n~ng cua ch~ d<) chuyen quy~n . nhung Ia cac ho~t d<)ng ki~m tra va di ~u chinh than thi¢n
nh~m lam cho hQ tro nen sang t~o va ll! do han. 10
L~p ke hoq.ch dl;l phong

M9t tien de cd ban cho cong tac quan tri chien luqc tot Ia cong ty xay dt.jng duqc ke ho~ch ung
ph6 voi de bien co bat lqi va c6 lqi truoc khi chung xay ra. Rat nhieu to chuc chi chm1n bi phudng
an cho de bien co bat lqi; f)6l a ffiQt sai lam, boi vi ca vi~c giam thieu de moi de d<;>a va t~n dl)ng
de cd h<)i deu c6 the cai thi~n vi the q nh tranh cua co ng ty.
Bat ke chien luqc c6 duqc xay dt.jng, tht.jc hi~n va danh gia can th ~ n den dau di nua, thi
de bien co ngoai dt.j kien, nhu dinh co ng, tay chay, thien tai, st.j tham nh~p cua de doi thu
c~nh tranh nuoc ngoai, va de hanh d9ng cua Chinh phu c6 the lam cho chien luqc bi loi
thoi . Be giam thieu tac d9ng cua de moi de doa tiem tang, to chuc phai phat tri en de ke
ho~ch ung ph6 nhu Ia m9t phan cua quy trinh danh gia chien luqc. Cac ke ho~ch ung ph6
c6 the duqc xem nhu Ia de phudng an dt.j phong, rna c6 the duqc tht.jc hi~n neu de bi en co
quan trong nao d6 khong xay ra nhu mong dqi . Chi c6 de khu vt.jc uu tien cao moi doi hoi
phai duqc bao dam bang de ke ho~ch ung ph6. cac nha ho~ch dinh chien lu'qc khong the va
khong nen qua om dom bang each xay dt.jng phu'dng an dt.j phong cho tat ca de tinh huong
bat ngo c6 the xay ra. Nhung trong bat cu truong hqp nao, de ke ho~ch ung ph6 nen cang
ddn gian ca ng tot.
Sau day Ia m9t so ke ho~ch ung ph6 voi de bien co bat ngo thuong duqc cong ty xay
dt.jng:
1. Neu doi thu qnh tranh chinh rut khoi de thi tru'ong nhu de bao do tinh bao mo ta, cong
ty phai tht.jc hi~n hanh d9ng gi?
CHLfONG 9 • KI~M TRA, DANH GIA VA KI~M SOAT CHI~N LlfQC 329
2. Neu m1.1c tieu doanh 6 ban hang cua c6ng ty kh6ng d<J.t duqc, c6ng ty c6 hanh d9ng gi de
tranh giam lqi nhu~n?
3. Neu nhu du ve san pham moi cua c6ng ty vuqt qua ke ho(:lch, c6ng ty c6 hanh d9ng gi de
dap ung nhu cau gia tang d6?
4. Neu tai h<;>a nao do xay ra-nhu h¢ thong may tinh khong ho<J.t d9ng; doi thu co gang gianh
quyen kiem soat c6ng ty; mat quyen bao h9 bilng sang che; hay de phu'ong ti~n san xuat bi
huy ho<J.i vi d9ng dat, loc xoay, ho~c bao to-Cong ty phai hanh d9ng nhu the nao?
5. Neu m9t tien b9 cong ngh~ lam cho san pham moi cua c6ng ty tro nen loi thai sam hon dt!
kien, Cong ty phai c6 hanh d9ng gi?
Rat nhieu to chuc b6 di de chien luqc thay the khong duqc lt!a ch<;>n de thtfc hi~n, m~c
du ho(:lt d9ng danh cho vi~c phan tich de chien luqc nay c6 the cung cap duqc nhieu thong
tin c6 gia tri. Cac chien luqc thay the khong duqc duqc ltfa ch<;>n tht!c hi~n c6 the duqc dung
lam de ke ho<J.ch ung ph6 de bien co bat nga trong tru'ang hqp chien luqc ho~c de chien
luqc duqc lt!a ch<;>n khong ho(:lt d9ng. Cac c6ng ty va Chinh phu My ngay cang xem di~n h<J.t
nhan nhu Ia phuong thuc t<J.o nang luqng hi~u qua nhat. Nhieu phuong an dt! phong chac
chan lt!a ch<;>n su d1.1ng nang luqng h<J.t nhan hon Ia di~n tU khi ga va than.
Khi de ho<J.t d9ng danh gia chien luqc phat hi~n st! can thiet phai c6 m9t thay doi quan
tr<;>ng nhanh chong, thi m9t ke ho(:lch ung ph6 thich hqp c6 the duqc thtfc hi~n tuc thai. Cac
ke ho(:lch ung ph6 c6 the tang cu'ang kha nang cua m9t nha ho(:lch dinh chien luqc nhilm
doi ph6 nhanh voi de thay doi quan tr<;>ng tu de yeu to ben trong va ben ngoai lam so' so
cho chien luqc hi~n t<J.i cua to chuc. Vi d1.1, neu de gia dinh co ban ve nen kinh te khong con
dung va de ke ho(:lch ung ph6 da san sang, thi de nha quan tri c6 the thtfc hi~n ngay de
thay doi thich hqp.
Trong m9t vai tru'ang hqp, de dieu ki~n ben trong va ben ngoai t(:lO ra de co' h9i ngoai
dtf kien. Khi de Co' hQi ay xuat hi~n, nhung ke ho<J,ch ung ph6 CO the cho phep to chuc t~n
dt.Jng ngay de Co' h9i d6. Linneman va Chandran cho rang xay dtfng phu'ong an ung ph6
de bien co bat nga da cung cap cho nhung nguai su d1.1ng nhu Dupont, Dow Chemical,
Consolidated Foods, va Emer on Electric 3 lqi ich chinh: ( 1) Cho phep phan ung nhanh
voi de thay doi, (2) Giup tranh duqc hoang lo<J.n trong de tinh huong khung hoang, va (3)
Lam cho nha quan ly thich nghi hon qua vi~c khuyen khich hQ danh gia muc d9 bat dinh cua
tu'ong lai. HQ cho rilng vi~c xay dt!ng ke ho(:lch ung ph6 voi de bien co bat nga lien quan den
m9t quy trinh gom 7 buoc nhu' sau:
1. Xac dinh ca hai lo<J.i bien co bat lqi va c6lqi, c6 the lam cho chien luqc ho~c de chien luqc
di ch~ch huang.
2. Dinh ro de diem kich ho<J.t. Voc tinh thai diem xay ra de bien co.
3. Danh gia tac d9ng cua moi bien co bat nga. Voc luqng ich lqi va thi~t h<J.i cua tung bien co
bat nga.
4. Phat trien de ke ho<J,ch ung ph6. Dam bao rang de ke ho<J.ch ung ph6 tu'ong thich voi chien
lu'qc, kha thi va kinh te.
5. Danh gia tac d9ng nguqc cua tung ke ho(:lch ung ph6. Nghia Ia uoc luqng xem moi ke ho(:lch
ung ph6 se t~n dt.Jng hay tri~t tieu bien co bat nga c6 lien quem nhu' the nao. Khi thtfc hi~n
dieu d6 se giup lu'qng h6a gia tri tiem nang cua moi ke ho(:lch ung ph6.
6. Xac dinh de dau hi~u canh bao som cua de bien co bat nga quan tr<;>ng. Giam sat de dau
hi~u canh bao som d6.
7. Doi voi cac bien co c6 cac dau hi~u canh bao som dang tin c~y, can phat trien de phu'ong an
hanh d9ng som nhilm t~n d1.1ng duqc khoang thai gian tru'oc khi bien co xay ra.
11
Kiem toan
M9t c6ng Ct.J thuang duqc su d1.1ng trong danh gia chien luqc Ia kiem toan. Kiem toan duqc Hi~p
H9i Kiem Toan My (American Auditing Association- AAA) dinh nghia Ia "m9t qua trinh c6 h~
thong lt!a ch<;>n va danh gia c6 mt.Jc dich de bang chung ghi nh~n de hanh d9ng ho~c st! ki~n
330 PHAN 4 • f>ANH GIA CHIEN LUQC
kinh te nhim dam bao S\f phu hQ'p giii'a de ghi nh;).n nay va de tieu chuan dtiQ'C xay d\fng, va
12
thong tin de ket qua den nhung nguoi si.t dl,m g quan tam.''
Cic cong ty kiem toan kiem tra debao do tai chinh cua cong ty de xac dinh xem chung c6
duQ'c l~p theo de Nguyen tac ke toan duQ'c chap nh~n chung (GAAP) va c6 mieu ta hQ'p ly de
ho<.tt d(>ng cua cong ty khong. Cac cong ty kiem toan d(>c l~p si.t d~,~ng m(>t b(> tieu chuan duQ'c g9i
chung Ia Cac chuan mlfc kiem toan chap nh~n chung (General Accepted Auditing Standards -
GAAS) . Cac cong tyke toan cong thuong c6 m(>t b(> ph;J.n tu van1 cung cap de dich VI,! danh gia
chien luQ'c.
Thai k)r moi cua Cac Chm1n mlfc Bao do Tai chinh Quoc te (International Financial Report
Standards - IFRS) c6 ve nhu khong the dung l<.ti1 va doanh nghi~p can phai tien tai va siin sang
si.t d1,1ng IFRS. Gio day1 nhieu c6ng ty My si.t d~,~ng ca hai chuan mlfc GAAP cii va IFRS moi de
l~p debao do tai chinh. Giao su Dona Street- Khoa Kinh Doanh thu(>c truong D<.ti hoc Da, .on
dnh bao "Neu de cong ty khong chuan bi1 neu h9 khong bat dau trong 3 nam toi, ho se g~p rae
roi Jon." Cac chm1n mlfc GAAP gom 25.000 trang, trong khi d6 IFRS c6 5.000 trang, vi v~y c6
cam giac nhu IFRS it cong kenh hdn.
Vi~c chuyen d6i ho<.tt d(>ng ke toan til GAAP sang IFRS o My se lam cho de doanh nghi~p
tieu ton hang tri~u $ tien phi1 tien ming cap h~ thong phan mem va dao t<_lo. Cac CPA Ci My can
phai hQC t~p chuyen sau de nguyen tac ke toan quoc te1va de trtiong kinh doanh phai tien toi va
bat dau d<.ty sinh vi en de chuan mtjc ke toan moi.
T<_li h(>i nghi hang nam do hQc vi¢n CPAs Hoa k)r (AICPA) t6 chuc vao thang 12 nam 20101
Chu tjch Uy Ban Giao Dich Chung Khoan (Security Exchange Commission- SEC)-Mary
Shapiro-cho biet m(>t quyet dinh quan trong lien quan den IFRS c6 these duQ'c dua ra vao cuoi
nam 2011. Ba n6i ding D<.to lu~t Dodd-Frank c6 anh hu'Cing tren ph<.lffi vi r(>ng se it ho~c khong c6
hi~u lvc doi voi quyet dinh ve IFRSI va SEC se cho phep "m(>t thoi h<.tn toi thieu 4 nam" de do-
anh nghi~p chuyen doi sang chuan mtjc IFRS. Khi SEC dua IFRS vao h~ thong bao do n(>i dja1
thai diem nguoi l~p bao cao Ci My phai thvc hi~n theo h~ thong moi la vao khoang nam 2015 hay
2016. Ngay thvc hi~n van c6 the bi tri hoan den sau d6.
Phong Thudng M<.ti My ung hQ thay d6i nay1va cho ding n6 se lam gia tang giao djch thu'dng
m<.ti xuyen bien gioi nhieu hdn vase giup My qnh tranh du'Q'c tren tW truong the gioi. Lien Minh
Chau Au va 113 quoc gia da ap d1,1ng ho~c sam co ke ho<.tch su d1,mg de quy tac quoc te1bao gom
Ocl Trung Quoc, An £>91 Mexico va Canada. Vi v~y My c6 ve se ap d~,~ng quy tac IFRSI nhu'ng
vi~c chuyen doi nay c6 the t<_lO ra m(>t cdn ac m(>ng ve phap ly va phap lu~t. Vai cong ty da quoc
gia cua My da si.t d1,1ng IFRS cho de chi nhanh nuoc ngoai, nhu la United Technologies (UT).
UT thu du'Q'c 60% IQ'i nhu~n tu nu'oc ngoai va da dao t<.to cho toan b(> nhan vien cua h9 sii' d1,1ng
IFRS. UT da lam l<.ti debao do tai chinh cua h9 til 2007-2009 theo bieu mau IFRS.
Vi~c chuyen d6i tU GAAP sang IFRS lien quan den toan b(> ho<.tt d(>ng c6ng ty, gom c6 de
ho<.tt d9ng kiem toan, giam sat, quan ly tien m~t 1 thue, cong ngM, phan mem, dau tu, mua l<.ti1sap
nh~p, nh~p khau, xuat khau, ke ho<_1ch huu tri1 va gop von. Chuyen d6i tu GAAP sang IFRS c6
ve Ia tai h9a vi n6 noi r(>ng each bi~t trong thOng I~ kinh doanh1 cac quy dinh ve tai chinh, phap
lu~t ve thue, chinh tri1 va de yeu to khk M(>t nha phe phan qua trinh chuyen doi sap dien ra Ia
Charles Niemeier thu(>c the Public Company Accounting Oversight Board. Ong ta n6i r~ng vi~c
chuyen d6i "c6 kha nang trCI thanh mc)t Thap Babel'~ tieu t6n cua c6ng ty hang tri¢u dola, khi rna
h9 ngay ca khong c6 n6i hang ngan do Ia de trang trai.
Nhung nguoi khac n6i r~ng vi¢c chuyen d6i se giup de cong ty My huy d(>ng von til nu'oc
ngoai va lam an voi de cong ty nu'oc ngoai C6 le trien VQng lon nhat cua vi~c chuyen d6i la IFRS
tinh g9n va it phi.tc t<.tp hdn GAAP. Lenovo1 m(>t cong ty cong ngh~ d~t t<.ti Trung Quoc1 da mua
mang kinh doanh may vi tfnh d nhan cua IBM, la m(>t minh chung hUng hon cho IFRS. Quan
diem cua Lenovo Ia lw mong mu6n tro thanh m(>t cong ty toan cau hdn la m(>t cong ty My hay
Trung Quoc1 vi v~y cang nhanh chuyen doi sang IFRS, thi cang tot cho hQ. Dieu cd ban Ia IFRS
dang tham nh~p vao MY, hanh d(>ng sam du sao cling tot hdn Ia mu(>n, vi v~y can day m<.tnh qua
trinh chuyen d6i nay cang sam cang tot. 13
CHVONG 9 • KI~M TRA, DANH GIA VA KI~M SOAT CHI~N LVQC 331
Cac thach thuc cua the ky 21

trong Quan tri chien htqc
Ngay nay ba thach thUc hay quyet dinh d~c tn.tng rna de nha ho<1-ch dinh chien h.t<;1c phai d6i m~t
Ia (1) Quyet dinh xem qua trlnh d6 !a m¢t ngh¢ thu~t hay m¢t khoa hQc, (2) quyet dtnh xem
de chien h..t<;1c nen cong khai hay bi m~t tn.toc co dong, va ( 3) quyet dinh xem trong cong ty qua
trlnh d6 nen di tu tren xu6ng hay tu duoi len. 14
M(»t ngh~ thu~t hay khoa h9c

Trang khuon kho quyen sach nay, dong nhat voi hau het cac tai li~u ve chien lu<;1c, ung hQ quan
diem qmi.n tri chien lu<;1c du<;1c xem Ia thien ve m¢t khoa hQc hdn la m¢t ngh¢ thu~t. Quan diem
nay l~p lu~n rang de cong ty can phai danh gia m¢t each c6 h¢ thOng de moi trliong ben ngoai
va ben trong cua hQ, thl,ic hi~n vi~c nghien cliu, danh gia can trQng liu, nhli<;1c diem cua de
phlidng an thay the, thl,ic hi~n cac phan tich, va sau do quyet dinh ffiQt duong l6i hanh d¢ng Cl,l
the. Ngu<;1c 1<!-i, Quan diem cua Mintzberg ve vi~c l~p de chien lu<;1c "thee each cua nguoi th<;1 thU
cong" bao gom cac ho<1-t d¢ng thien ve ngh¢ thu~t1 ong cho rang vi~C ra quyet djnh chien lli<;1C
phai Cd ban dl,ta tren nh~ thuc tong quat, trl,ic quan, OC sang t<!-O va tliong tli<;1ng. 15 Quan diem
cua Mintzberg va nhftng nguoi ung hQ ong phan d6i cac chien lu<;1c du<;1c hinh thanh tu vi~c phan
tich de yeu to khach quan, va thich de y tuong chu quan hdn. "Cac nha khoa hQc chien lu<;1c"
phan d6i de chien lu<;1c nay sinh tl.t cam xUC, cam tinh, sang t<!-0 va mang tinh chinh trj. NhUng
nguoi ung h¢ quan diem ngh¢ thu~t thliong xem cac ho<!-t d¢ng l~p ke hO<!-Ch chien lu<;1c Ia mat
thoi gian vo ich. Triet ly cua Mintzberg nhan m<1-nh den tinh phi quy lu~t, ngu<;1c 1<!-i cac nha khoa
hQc (va cu6n sach nay) nhan m<1-nh nhieu hdn den tinh quy lu~t. Mintzberg xem vi~c xay d~,tng
chien lu<;1c nhu m¢t qua trinh "ngau hUng'; con de nha khoa hQc chien lu<;1c 1<!-i su d1,mg thu~t ngft
m¢t qua trinh "c6 can nhk tinh toan." 16
Tra loi cau hoi qui trinh quan tri chien lu<;1c la m¢t khoa hQC hay ngh¢ thu~t la cai rna nha
hO<!-Ch djnh chien lu<;1c phai tl,i quyet dinh, va chiic cM_n hai each tiep C~n tren khong tri~t tieu
Ian nhau. Tuy nhien, trong qua trinh quyet dinh each tiep c~n nao hi~u qua hdn can can nhk
rang ngay nay the gioi kinh doanh ngay cang tro nen phuc t<!-p va C<!-nh tranh ffi<!-nh me hdn 1 CO
it chO cho sai lam trong ho<!-ch dinh chien lu<;1c. Hay nho rang Chudng 1 da ban ve tam quan
trQng cua trl,ic giac, kinh nghi~m va y chi chU quan trong ho<!-Ch djnh ke hO<!-Ch. Cac Chlidng
3, 4 va 6 yeu cau phai c6 6c phan doan t6t. Nhung quan diem ung h¢ vi~c ra quyet dtnh chien
lu<;1c doi voi de cong ty rna khong can nghien cuu va phan tfch, it nhat thee ykien cua nguoi
viet, la khong khon ngoan. Trong de cong ty nh6, chk cM.n c6 nhieu van de khong chfnh
quy trong quy trinh hdn, so v6"i de cong ty 16"n, nhung ngay ca doi v6"i de cong ty nh6 hdn,
c6 san m¢t kho tang thong tin tren Internet va o m¢t ndi nao d6 va chUng can du<;1c thu th~p,
xu ly va danh gia trli6"c khi quyet djnh du'ong loi hanh d¢ng, de dl,ta vao d6 cong ty c6 the ton
t<!-i. S~,t sinh ton cua vo so cac nhan vi en va co dong c6 the ph1,1 thu¢c vao tfnh hi~u qua cua de
chien lu<;1c du<;1c l~,ta chQn. Trang xay d~,tng chien lu<;1c, qua nhieu m6i de dQa phai doi ph6 vi
v~y rat kh6 c6 m¢t chien lu'<;1c hoan thi~n. Th~t la khong khon ngoan neu cac nha ho<!-Ch dinh
chien lu<;1c qua d~,ta vao cam tfnh va y chi chu quan thay vi dft li~u nghien cuu, de thong tin tu
doi thU qnh tranh va de phan tich trong cong tac xay dl,tng chien lu<;1c.
Van de cong khai hay bi m~t

M¢t khia qnh kha thU vi khi thao lu~n ve phan tich qnh tranh la de chien lu'<;1c ban than chUng
nen la du<;1c gill bf m~t hay cong khai trong cong ty. Vi quan nguoi Trung Hoa - Ton Tu va de
lanh t1,1 quan sl,i ngay nay co gang gift bf m~t de chien lu<;1c, khi rna chien tranh dl,ta vao de mu'u
ke. Tuy nhien, d6i v6"i to chuc doanh nghi~p, bi m~t duong nhu khong phai Ia dieu t6t nhat. Gift
bi m~t de chien lu<;1c d6i v6"i nhan vien va co dong n6i chung c6 the lam h<!-n che thong tin, hieu
biet va cam ket cua co dong va nhan vi en va cling b6 qua de g6p y rna hQ c6 the du'a ra lien quan
den ho<1-ch dinh va thl,tc hi~n chien lu<;1c d6. Vi v~y de nha ho<1-ch dinh chien lu'<;1c cua cong ty
phai quyet dinh gifta rui ro trong vi~c d6i thU c6 the de dang nam r6 va khai thac chien lu'<;1c cong
ty v6"i nhftng l<;1i ich tU vi~c t<!-O d¢ng ll,ic cho va nMn dli<;1c Sl,i g6p y cua nhan vien va co dong
332 PHAN 4 • DANH GIA CHI~N LlJOC
cong ty. Da 6 cac nha dieu hanh cong ty deu dong y r~ng m<)t s6 thong tin chien lu<;1c nen giu bi
m~t trong n<)i b<) eac nha quan ly cap cao, va can tht,ic hi~n eac bi~n phap can thiet de dam bao
r;\ng nhung thong tin nhu v~y khong du<;1c ph6 bien ra khoi vong n<)i b<) d6. D6i vCii m9t cong ty
rna b;;~n d huu ho~c quan ly, b<).n ung h<) vi~c cong khai hay giu bi m~t eac chien lu'qc dli<;1c ho<).ch
dinh va tht,ic hi¢n?
M<)t vi d1,1 dien hinh ve m(>t cong ty hoan toan minh b<_1.ch trong chinh ach Ia Great Little
Box Ci Richmond, Briti h olumbia, Canada. Tat ca 213 nhan vien cua cong ty deu biet chinh
xac cong ty d;;~t du<;1c l<;1i nhu~n nhu' the nao; 1S% l<;1i tuc tru'Cic thue du<;1c chi a deu cho moi nguoi
trong cong ty. han vien Ci Great Little Box lam vi~c cham chi hdn vi hQ c6 the de dang nhin thay
duqc thanh qua lam vi~c cua hQ e nhu' the nao, va hQ nolt,ic het minh de tang lqi nhu~n cho cong
ty-va thu nh~p cua hQ. Ngu<;1c l<J.i Tl.lp cllf Gidm Doc Tai Chinh (CFO Magazi11e) tu'ong thu~t
r~ng chi co 1% cong ty My su d1,1ng eac cong c1,1 tai chinh du<;1c h;;~ch toan cong khai. 17 Trang s6
500 cong ty phat trien nhanh nhat o 1y trong bang xep h;;~ng lnc. Magazines co den 40% quan
ly 6 ach minh b<).ch va tht,ic hi~n phlidng thuc phan chia lqi nhu~n rat ro rang nhu' each lam cua
Great Little Box.
Tht,ic t! co nhung ly do chinh dang bi~n minh cho vi~c giu cho qua trlnh tht,ic hi~n chien
lu<;1c va ban than chien lu<;1c du<;1c minh b<).ch va cong khai hdn Ia bi m~t. Cling co nhung ly do
chinh dang khac bi~n minh cho vi~c giu bi m~t cac chien lu<;1c tru'Cic tat ca mQi nguoi, tru eac
nha dieu hanh cap cao. Cac nha ho;;~ch dinh chien lu<;1c phai tt,i quyet djnh xem each thuc nao Ia
t6t nhat cho cong ty. Q!Jyen ach nay phan ICin nghieng ve quan diem minh b<J.ch va cong khai,
nhung tat nhien dieu do co the khong phai Ia lt,ia chQn t6i uu nhat d6i vCii tat ca cac nha ho<).ch
dinh chien lu<;1c va eac cong ty. hu du<;1c trlnh bay trong Chudng 1, Ton Tu da l~p lu~n r~ng tat
ca eac CUQC chien tranh deu dt,ia vao mu'u ke va tai d1,1ng binh lam ao do de ke djch khong de
doan duqc y do cua minh. Kinh doanh va chien tranh cling tu'dng tl,i nhau.
M(>t 6 ly do bi~n minh cho quan diem hoim toan cong khai d6i vCii qua trlnh tht,ic hi¢n
chien lu<;1c va cac quyet dinh hi~u qua Ia:
1. Cac nha quan ly, nhan vien va nhung nguoi co lien quan khac cua cong ty co the an sang
dong gop vao qua trinh do. HQ thuong co nhung sang k.ien. Bi m~t co the b6 qua nhieu ang
k.ien.
2. Cac nha dau tu, chu n<;1 va nhung nguoi lien quan khac co cd so vli'ng chk hdn trong vi~c h6
tr<;1 cong ty, khi hQ biet ro cong ty dang lam gi va cong ty se di den dau.
3. Tinh minh b;;~ch thuc day dan chu, ngu<;1c l;;~i bi m~t lam gia tang tinh tr?Og d<)c tai. Cac cong
ty trong nude va da s6 cac cong ty nu'Cic ngoai thich dan chu hdn Ia d(>c tai duCii goc d<) m<)t
phong each qucin trj.
4. Vi¢c khuyen khich tham gia va t! coi mo lam gia tang t! hieu biet, thai d<) cam ket va ho;;~t
d<)ng trao doi thong tin trong n<)i b<) cong ty.
Ly do t;;~i ao mot 6 cong ty thich ho<J.ch dinh chien lu<;1c m<)t each bi m~t va giu kin eac
chien luqc tru'dc tat ca mQi ngu'oi, tru cap quan tri cao nhat cua cong ty:
1. Tt,i do ph6 bien eac chien lu<;1c cong ty co the de dang tro thanh eac thong tin qnh tranh de
cac cong ty d6i thu co the lqi d~,~ng cong ty dt,ia vao cac thong tin do.
2. Bi m~t h<J.n che du<;1c nhung chi trich, don doan, hay thai d9 tt,i tin thai qua.
3. hung thanh vien tham gia vao qua trinh chien iu'QC minh b<_~ch tra thanh nhung ffil,IC tieu
hap dan d6i vdi cac cong ty d6i thu va hQ co the chieu dl,l nhung thanh vien do.
4. Bi m~t h<J.n che cac cong ty d6i thu khoi hanh dong b:'lt chuCic ho~c sao chep de chien lu<;1c
va lam suy yeu cong ty.
Cac l<;1i ich ro rang cua 2 thai ct,ic cong khai va bi m~t cho thay r~ng nen xem xet m{>t each
thuc lam vi~c hai hoa giua eac mau thuan khong the tranh khoi do. Panell phat bieu r~ng trong
m{>t the giCii hoan hao, tat ca eac ca nhan chu ch6t ben trong va ben ngoai cong ty nen tham gia
vao qua trlnh ho<).ch dinh chien luqc, nhung trong tht,ic te, cac thong tin d~c bi~t nh;;~y cam va t6i
m~t phai luon duqc giu kin trong n<)i b<) cac nha quan tri cap cao. 1' gh~ thu~t thang bfug nay Ia
kho khan, nhung can thiet cho t! ton t<)..i cua cong ty.
CHLJONG 9 • KI~M TRA, DANH GIA VA KI~M SOAT CHI~N LlfQC 333
each th!p c~n tu tren xuong hay tu du'6'i len

Nhung nguoi ung hQ each tiep c~ tu tren xuong l~p lu~n rang de nha dieu hanh cap cao Ia
nhung ngtioi duy nhat trong cong ty co du kinh nghi¢m, slj nh~y ben, va trach nhi¢m de dtia ra
de quyet dinh chien lttqc quan trQng. Nguqc l~i, nhung nguoi ung h<? each tiep c~n tU duoi len
l~p lu~n rang de nha qmin ly cap thap, cap trung va nhan vi en, nhii'ng ngtioi thtjc hi¢n chien ltiqc,
can phai dtiqc tham gia tich CljC vao qua trinh ho~ch djnh chien }uqc nham dam bao CO dtiqc Slj
ho trq va cam ket cua hQ. Nghien dtu ve chien luqc gan day va khuon kho cua cuon sach nay nhan
m~nh den phuong phap tiep c~n tu dtioi len, nhung tac pham trtioc day cua Schendel va Hofer
l~i nhan m~nh den slj can thiet phai tin ttiong vao de y ttiong cua de nha quan tri cap cao cua
cong ty trong vi¢c ho~ch dinh chien luqc. 19 Cac nha ho~ch dinh chien luqc phai ap d1.,mg hai hoa
hai each tiep c~n nay tren tinh than huong den nhii'ng ket qua tot nhat cho cong ty trong m<?t thoi
gian Cl,l the, khi nhin nh~n rang de nghien CUU hi¢n t~i ung hQ cho phtiong phap tiep C~n tU dtioi
len, it nhat Ia trong de cong ty My. HQC van va Slj da d~ng boa cua ltjc ltiqng lao d<?ng ngay cang
tang o tat d de cap d<? lam vi¢c Ia ly do t~i sao de nha quan ly cap thap va trung-va ngay ca
nhii'ng ngtioi khong thu<?c cap quan ly co the dtiqc moi tham gia vao qua trinh ho~ch dinh chien
ltiqc cong ty, it nhat 0 muc d<? rna hQ mong muon va co the dong gop dtiqc.
M<?t vi d~.,~ gan day ve "phuong phap ho~ch dinh chien luqc tu tren xuong" Ia each tiep c~n
duqc ong Leo Apotheker, Tong Giam doc dieu hanh truoc kia cua cong ty Hewlett-Packard,
su d~.,~ng. M<?t bai viet duqc dang tren t~p chi Wall Street Journal gan day mo ta each rna ong
Apotheker lam vi¢c voi H<)i dong quan tri cua H.P. de phit trien ke ho~ch chien luqc moi cho
cong ty. 20 Tong Giam doc dieu hanh Apotheker cong bo Ke Ho~ch Chien Ltiqc cua H.P. moi t~i
d~i h<)i co dong cua cong ty vao thang 3/ 2011. Apotheker, lam vi¢c voi H<)i dong quan tri H.P,
so~n thao chien ltiqc moi t~p trung nhieu vao de phan mem, m~ng ho~t d<?ng, ltiu trii' va di¢n
toan dam may- hon Ia may vi tinh ca nhan va de thiet bi plw trq.

Chi can dung Google tim kiem c1.,1m tu "Balanced Scorecard images" (Hinh anh The Diem Can Bang), thi b~
se thay dtiqc hon 100 The Diem can Bang dtiqc su d1.,1ng boi nhieu to chuc khac nhau nhti Ia m<)t cong c1.,1 de
d~t duqc va duy tri lqi the c~nh tranh. Hay luu y de hinh thuc khac nhau do. Khi thtjc hi¢n vi¢c phan tich tinh
huong cua minh, hay phat trien va trinh bay m9t The Diem can Bang rna b~n gioi thi¢u nham giup cho cong
ty cua minh giam sat va danh gia tien trinh htiong toi de ffil,IC tieu da de ra. Danh gia mQt each hi¢u qua va kip
thoi de chien luqc co the giup cho m<?t cong ty thich ling nhanh chong voi dieu ki¢n thay doi, va The Diem Can
Bang co the h6 trq cho n6 ltjc nay. Hay dua de l~p lu~n cua rieng minh ve The Diem Can Bang tren phtiong
di¢n lqi the qnh tranh so voi de cong ty doi thu.
Chuang nay trinh bay de d~c diem chu yeu cua danh gii chien luqc, rna qua d6 co the giup cong ty d~t duqc de
m~.,~c
tieu hang nam va dai h~n cua minh. Vi¢c danh gia chien luqc hi¢u qua cho phep m<?t to chuc huy d<?ng duqc
sue m~nh ben trong de phat trien, va khai thac de co h<?i ben ngoai khi chung xuat hi¢n, de nh~n biet va tlj bao
v¢ minh trtioc nhii'ng moi de dQa, va giam nh~ de yeu kern n<)i t~i trtioc khi chung tr6' nen bat lqi.
Cic nha ho~ch dinh chien luqc trong cac cong ty thanh cong danh thoi gian de xay dtfng, thtjc hi¢n va sau
do danh gia de chien luqc m9t each can trQng va co h¢ thong. Cic nha ho~ch dinh chien luqc gi6i dua cong ty
CUa hQ tien len phia trtioc ffiQt each CO chu dich va c6 djnh htiong, lien t\}C dinh gia va cai thi¢n Vj the chien ltiqc
ben ngoai va ben trong cua cong ty. Danh gia chien luqc cho phep m<?t to chuc ttj dinh hinh tuong lai cua minh,
chu khong chap nh~n slj ap d~t tude ltfc luqng ben ngoai, Ia nhii'ng ltjc luqng co it ho~c khong co quyen lqi bat
di bat dich trong qui trinh ho~t d<?ng cua cong ty.
M~c du khong phai la mot dam bao chac chiin cho Stj thanh cong, quan tri chien luqc cho
phep de to chUc dua ra de quyet dinh dai h~n hftu hi~u, nhi\m thtjc hi~n de quyet dinh d6 hi~u
qua, va nMm thtjc hi~n de hanh dong dieu chinh can thiet dam bao cho sl.l' thanh cong. H~ thong
vi tinh va Internet giup dieu ph6i cac ho~t dong quan tri chien lu'qc va dam bao dng de quyet
dinh dva tn!n cd so thOng tin t6t. Mot yeu t6 then ch6t h6 trq vi~c danh gia chien luqc hi~u qua va
quan trj chien lu'qc thanh cong la vi~c ket hqp hili hoa giua trtjc giac va ph an tich:
Mot van de nghiem trQng tiem an la xu huang phan ctjc cua yeu t6 phan tich va trtjc
giac. St.i phan eve nay dan den h~ qua la danh gia chien luqc bi chi ph6i hoi ho~c yeu t6
trtjc giac, ho~c yeu t6 phan tich, hay hi gian do~n, vi thieu sv ket hqp hili hoa giua de
yeu t6 phan tich va trtjc giac. 21
Cac nha ho~ch djnh chien luqc trong de to chuc thanh cong nMn ra rang cong tac quan tri
chien luqc la c6ng vi~c dau tien va truoc het can phai xli ly. D6 la m(lt phttdng ti~n tuy~t voi de
nang cao nang lt.ic trao doi thong tin cua to chuc. Con nguoi la nhan t6 lam nen stj khac bi~t giua
de to chlic.
Diem mau ch6t th~t stj hO trq cho cong tac quan tri chien luqc hi~u qua la chap nh~n
tien de ri\ng qua trinh l~p ke ho~ch quan trQng hdn ban ke ho~ch duqc l~p ra, rang nha
quan tri se l~p ke ho~ch lien t~,~c, chu khong dung l~i sau khi viet xong ban ke ho~ch.
Ban ke ho~ch duqc l~p chi la m(lt hue phac thao nhanh ve c6ng ty t~i thai diem n6
duqc phe chuan. Neu nha quan tri kh6ng lam ke ho~ch lien t1,1c-ho~ch dinh, do
Iuong va sua doi-Ban ke ho~ch l~p ra tntoc d6 c6 the tro nen loi thai ngay khi n6
duqc viet xong. St.i loi thai nay ngay cang tro nen chac chan hdn, vi t6c d¢ thay doi
ngay cang nhanh chong hon lam cho m6i truong kinh doanh tro nen bat trac hon. 22

. chinh
Lqi the - Advantage Cac choan m9'c bao cao tai chinh qooc te (IFRS) -
Kiem toan - Auditing International Financial Report Standards
The Diem Can B~ng - Balanced Scorecard Dieo hanh ben ngoai van phong lam vi~c
Tinh nhat quan - Consistency Management By Wandering Around
Tinh hai hoa - Consonance Xem xet nen tang chien lu'qc cua t6 chuc -
Cac phu'dng an d9' phong - Contingency Plans Reviewing The Underlying Bases Of An
Tinh kha thi - Feasibility Organization's Strategy
Cu s6c tudng lai - Future Shock Ma Tr~n EFE c6 hi~o chinh - Revised External
Cac chuan m9'c kiem toan du'qc chap nh~n chong Factor Evaluation Matrix
( GAAS) - Generally Accepted Auditting Standards Ma Tr~n IFE c6 hi~o chinh - Revised Internal
Cac nguyen Uc ke toan du'qc chap nh~n chong Factor Evaluation Matrix
( GAAP) - Generally Accepted Acccounting Hanh dl}ng dieo chinh - Taking Correct Actions
Principals

1. Google rat thanh cong trong th~p ky qua. Cac 3. Hay thao lu~n ve ban chat va h~ qua cua vi~c
nguyen nhan chinh la gi? T~i sao? chuyen doi sap t6'i tit GAAP sang IFRS aMy.
2. Hay truy c~p vao website Google va danh gia de 4. Hay hoi mot giao su ke toan o truong d~i hQc
chien luqc rna cong ty dang thtjc hi~n hi~n nay. cua b~n cau hoi sau va tu'ong thu~t l~i cho d lop
CHUONG 9 • KI~M TRA, OANH GIA VA KI~M SOAT CHitN LUQC 335
"Vi~c hQc tieu chuan !FRS cua chinh b~n se t~o 14. Hay thao lu~n ve ho~t d¢ng l~p ke ho~ch ung ph6
cho b~n m¢t l<Ji the so sanh to Ion nhu the nao de tinh hu6ng bat ngo.
trong thi trliong vi~c lam. 15. Hay xac dinh m¢t s6 ry s6 quan trQng huu ich
S. Hay cho m¢t vi d1,1 ve "Tinh hai hoa" khac voi vi cho vi~c danh gia chien luqc cong ty.
d1,1 rna Rumelter da cho trong Chudng nay. 16. Cong ty nen danh gia chinh thuc cac chien luqc
6. Danh gia chien lu(Jc du(Jc mong mu6n thtjc hi~n cua minh voi muc d¢ thliong xuyen nhli the nao?
tren cd so lien t1,1c thay vi theo dinh Icy. Hay thao 17. Duoi dieu ki~n gi thi cac hanh d¢ng dieu chinh
lu~n ve cac )<Ji ich va bat )<Ji cua phat bieu nay. khong du<Jc xem Ia can thiet trong qua trinh
7. Tam nhin va su m~nh cua t6 chuc thay d6i danh gia chien luqc?
thliong xuyen nhu the nao theo ho~t d¢ng danh 18. Hay dinh nghia va thao lu~n ve ho;,tt d¢ng kiem
gia chien lu<Jc? toan c6 lien quan den danh gia chien luqc.
8. Hay so sanh quan diem cua Mintzberg ve l~p 19. Hay li~t ke 10 d~c diem cua m¢t h~ th6ng danh
chien lu(Jc "theo each cua nguoi thq thu cong" va gia chien luqc.
quan diem trong quyen sach nay "t~p hqp va xU 20. Hay truy c~p website cua T;,tp chi Fortune va xac
ly thong tin" de xay dtjng chien luqc. dinh vai cong ty ho;,tt d¢ng 0 thanh ph6 cua b;,tn
9. B~n c6 cho rang quan tri chien luqc Ia m¢t ngh~ duqc li~t ke trong danh sach Cac Cong Ty Dang
thu~t hdn Ia m¢t khoa hQc khong? Hay giai thich. Vinh Danh Nhat The Gioi theo Fortune.
10. Theo b~n, trong m¢t cong ty thi quan tri chien 21. Hay de nghi chu nhi~m khoa K.inh Doanh thu¢c
luqc nen Ia m¢t qua trinh tu tren xu6ng hay tu trliong cua b;,tn mo ta cho b;,tn each thuc rna
duoi len? Hay giai thich. Khoa cua ong/ ba ay su d~,~ng de danh gia chien
11. Theo b~n, cong tac quan tri chien luqc nen duqc luqc.
cong khai hay giu kin. Hay giai thich. 22. Hay xac dinh 4 cong ty c6 cung cap cac ke ho~ch
12. Hay xay dtfng m¢t The Diem Can Bang cho chien luqc tren website cua hQ va 4 cong ty
Google. khong lam nhu v~y. Cac cong ty nen lam vi~c d6
13. Hay xay dtjng m¢t The Diem Can Bang cho hay khong? T;,ti sao?
Truong D~i hQc cua b~n.
Chu thich
1. Dale McConkey, "Planning in a Changing 10. Robert Waterman, Jr., "How the Best Get Better,"
Environment," Business Horizons, September- BusinessWeek, September 14, 1987, lOS.
October 1988,64. 11. Robert Linneman and Rajan Chandran,
2. Robert Simons, "Control in an Age of "Contingency Planning: A Key to Swift
Empowerment," Harvard Business Review, Managerial Action in the Uncertain Tomorrow,"
March-April199S, 80. Managerial Planning 29, no. 4 (January-February
3. Dale Zand, "Reviewing the Policy Process," 1981): 23-27.
California Management Review 21, no. 1 (Fall 12. American Accounting Association, Report of
1978): 37. Committee on Basic Auditing Concepts, 1971,
4. Eccles. 3:1-8. 15-74.
S. Claude George Jr., The History of Management 13. Edward Iwata, "Will Going Global Extend to
Thought (Upper Saddle River, New Jersey: Accounting?" USA Today, January 6, 2009, Bl.
Prentice Hall, 1968), 165-166. 14. John Parnell, "Five Critical Challenges in Strategy
6. M. Erez and F. Kanfer, "The Role of Goal Making," SAM Advanced Management Journal 68,
Acceptance in Goal Setting and Task no. 2 (Spring 2003): 15-22.
Performance," Academy of Management Review 8, 15. Henry Mintzberg, "Crafting Strategy," Harvard
no. 3 (July 1983): 457. Business Review, July-August 1987, 66-75.
7. D. Hussey and M. Langham, Corporate Planning: 16. Henry Mintzberg and ]. Waters, "Of Strategies,
The Human Factor (Oxford, England: Pergamon Deliberate and Emergent," Strategic Management
Press, 1979), 138. Journa/6, no. 2: 257-272.
8. Carter Bayles, "Strategic Control: The President's 17. Jody Heymann, "Bootstrapping Profits by
Paradox," Business Horizons 20, no. 4 (August Opening the Books," Bloomberg Businessweek,
1977): 18. September 27- 0ctober 3, 2010, 62.
9. Adam Lashinsky, "The World's Most Admired 18. Parnell, 15-22.
Companies," Fortune, March 16,2009,81-91.
19. D. E. Schendel and C. W. Hofer (Eds.), Strategic 21. Michael McGinnis, "The Key to Strategic
Management (Bo ton: Little, Brown, 1979). Planning: Integrating Analysis and Intuition,"
20. Ben Worthen and JoAnn Lublin, "New H-P CEO Sloan Mmwgement Review 26, no. 1 (Fall 1984):
Reprograms Strategy," Wall Street Journal, January 49.
15- 16,2011, BS. 22. McConkey, 72 ..
Tai li~u tham khao

Hayne , Katalin Takacs, and Amy Hillman. "The 4 (July- August 2010): 385-396.
Effect of Board Capital and CEO Power on Shaojie, Anna Cui, Roger ]. Calantone, and David
Strategic Change." Strategic Management Journal A. Griffith. "Strategic Change and Termination
31, no. 11 ( ovember 2010): 1145-1163. of Interfirm Partnerships." Strategic Management
Kaplan, Robert S., David P. Norton, and Bjarne Journal 32, no. 4 (April 2011): 402- 423.
Rugelsjoen. "Managing Alliances with the Simons, Robert. "Stress-Test Your Strategy: The 7
Balanced Scorecard:' Harvard Business Review, Question to Ask:' Harvard Business Review,
January-February 2010, 114-124. November 2010,92-101.
Lansiluoto, Aapo, and Marko Jarvenpaa. "Greening
the Balanced Scorecard." Business Horizons 53, no.
BAI TAP
. CUNG CO KIEN THUC
Bai T~p 9A
£>anh gia cac chien ILtQ'C cua Google
M~;~c dich
Go ogle duqc de cao trong vi d~,~ rna dau cua chuang nhu m(lt cong ty thl,l'c hi~n cong tac ho<)ch
dinh chien luqc xu at sk. Google Ia cong ty cung dp cong Cl,l tim kiem tren Internet hang dau
the gioi. HQ cung dp cho khach hang tren tat ca de chau l~,~c nhung ket qua tim kiem theo
m~,~c tieu tU hang tri~u website moi ngay. Cong ty cling dau tu ffi<)nh me vao de linh vljc cong
ngh~ di~n toan dam may va quang do. Vao thang S/ 2011, ian dau tien s6 luqng khach hang
than thiet cua Google da vuqt qua con s6 1 ty, tang 8,4% so voi 1 nam truoc d6 va tang them
931 tri~u khach hang than thiet.
Bai t~p nay c6 the cung dp cho b<)n each danh gia chien luqc cua m(lt cong ty tren thl,l'c te.
Huang dan
Bu6'c 1 Truy c~p va xem xet de de ffil,IC gan day lien quan Goolge.
Bu'6'c 2 Xac dinh de chien luqc moi nao Google dang theo du6i.
Bu'6'c 3 Danh gia de chien luqc moi nhat cua Google dtfa vao de quan diem da duqc trinh
bay trong Chuang 9.
Bu6'c 4 L~p m(lt bao do danh gia chien luqc ve Google.
CHlfONG 9 • KltM TRA, E>ANH GIA VA KI~M SOAT CHI~N LlfQC 337
BaiT~p 98
Chuan bj mc}t bao cao danh gia chien lttQ'C Walt Disney
M~;~cdich
Bai t~p nay c6 the cung cap cho b~n kinh nghi~m tim kiem cac thong tin ctanh gia chien luqc. Vi~c
su dt,mg Internet cung voi cac ngu6n an ban thong tin c6 the nang cao nang h!c dang ke cua qua
trlnh danh gia chien luqc. Cac thong tin ve ket qua ho~t d(>ng cua cac d6i thu qnh tranh bo sung
them each nhln ve hi~u qua ho~t d(>ng cong ty cua mlnh.
Huang dan
Buoc 1 Hay tim kiem tren Internet cac thong tin ve Walt Di ney. L~p m(>t bao cao danh gia
chien luqc, r6i gui cho ngu'di huong dan b~n. Hay dua vao bao cao cua b~n m(>t ban
t6m t~t ve cac chien luqc va ket qua ho~t d(>ng cua Walt Disney trong nam 2011 va m(>t
ban t6m t~t ket lu~n cua b~n ve hi~u qua mang l~i tu cac chien luqc cua Walt Disney.
Buoc 2 Dt!a vao phan tich cua mlnh, b~n c6 nghi rang Walt Disney dang theo duoi nhung
chien luQ'c c6 hi~u qua? B~ n c6 de xuat gl cho Tong giam d6c dieu hanh cua Walt
Disney?
Chuan bi mc}t the diem din b~ng cho Walt Disney

M\JC dich
Bai t~p nay cung cap cho b~n kinh nghi~m phat trien m(>t The diem can bang cho m(>t cong ty.
Buoc 1 Hay xu ly tat ca cac thong tin rna b~n da thu th~p ve Walt Disney.
Buoc 2 Hay ph6i hQ'p voi 3 sinh vien khac trong lop va cung phat trien m(>t The diem can
bang c6 20 m\lc cho Cong ty.
Buoc 3 Hay chi dinh m (>t ngu<'1i thuyet trinh cua nh6m de trlnh bay khai quat tru'oc lop ve
n(>i dung cua The diem can bang do nh6m b~n l~p.
Bai T~p 90
£>anh gia cac Chien ll1Q'C t;;ti Trttang d;;ti hQC cua b;;tn
M~;~cdich
M(>t phan quan trQng cua chien h.tQ'c Ia xac dinh ban chat va mlic d(> thay doi cua cac cd h(>i/nguy
cd tu ben ngoai va cac diem m~nh / diem yeu n(>i t~i cua m(>t to chuc. Cac thay doi cua cac yeu t6
thanh cong quan trQng cd ban d6 c6 the Ia dau hi~u cho thay Su' can thiet phai thay doi ho~c bo
sung cac chien lu'qc.
Huang dan
Ca lop hay cung thao lu~n ve cac thay doi tich Cu'C va tieu Cu'C cua cac yeu t6 ben trong va ben
ngoai trong su' nghi~p hQc t~p cua mlnh o tru'dng d~i hQc. Bat dau bang vi~c li~t ke tren bang cac
cd h(>i va nguy cd moi ho~c moi xuat hi~n. au d6, nh~n d~ng cac diem m~nh va diem yeu da thay
doi dang ke trong Su' nghi~p hQC t~p cua minh. Tit cac thay doi ben trong va ben ngoai da du'qc
nMn d~ng, hay thao lu~n xem chien iu'Q'c tru'ong d~i hQc cua mlnh c6 can phai thay doi hay khong.
B~n c6 de xuat bat cu chien luqc moi nao khong? L~p m(>t danh sach de xuat gui den Truong
khoa, Chu tjch, hay Hi~u truong cua truong.
"NHUNG C4U TRfCH DAN NO! T!{NG"
"Neu b~n c6 long chinh tn,rc thl kh6ng c6
gl kh,k Ia dang ke. Neu b~n kh6ng c6 long
chinh tn,rc thl kh6ng c6 gl khac Ia dang ke"
"D~o due tot dong nghia vo; kinh doanh
toe
-Alan K. Simpson
"Hay doi xu vo; ngua; khac nhu each b~n
"Neu kinh doanh kh6ng dl,fa tren co sa d~o muon hQ doi xu VOi mlnh."
due, n6 se kh6ng mang I~; lqi ich gl cho
"Hay vu; ve khi lam vi~c nham ml}c dich
xa h¢i va di vao quen lang h~t nhutat ca
bao v~, gln giCt va nang cao m6; trucrng t1,1
nhung sv ket hqp phi d~o due khac." nhien."
-c Max Kilian
MVC TIEU CUA CHliONG
Sau khi nghien cuu chuang nay, b~ n c6 the:
1. Giai thich t~i sao kinh doanh c6 d~ o due se c6 ket qua tot trong quan tri chien luqc.
2. Giai thfeh each cac doanh nghi~p c6 the dam bao cac quyet dinh kinh doanh cua hQ
nen tuan theo quy tae d~o due thay vi b6 q ua.
3. Giai thfch t~i sao khuyen khfch vi~e to giac Ia quan trQng trong m(>t e6ng ty.
4. Thao lu~n ban chat va vai tro cua nhung bao cao ben vung eua doanh nghi~p.
5. Thao lu~n nhung each Cl,J the ma eac c6ng ty c6 the Ia ngu'oi quan ly tot m6i tru'ong
tV nhien.
6. Giai thfch ve ISO 14000 & 14001.
7. Thao lu~n xu huang hi~n nay trong q uy dinh cua lu~t phap ve hanh vi hoi 1(>.
Bai t~p lOA Bai t~p 10D

Tfnh ben vung & Goldman Sachs Lam t he nao de b~n danh gia nhung no ll,(e
ben vung eua Adidas AG?
Bai t~p lOB
Lam the nao de so sanh cac do thi kha c Bai t~p lOE
nhau ve mue d(> bao v~ m6i tru'ong Lam the nao de b~n danh gia nhung no ll,(e
ben vung cua Goldman Sach?
Bai t~p 1oc
So sanh ve trach nhi~m xa h(>i giua Adid as Bai t~p 10F
AG voi Nike
f)~o due cua vi~e do tham cac doi thu
e~nh tranh
340 PHAN 5 • NHUNG CHU DE QUAN TR! CHI~N Llf<;IC QUA N TRQNG
M~c du ba phan cua chuang nay (d~o due kinh doanh, trach nhi~m xa h(>i, va tinh ben vling) Ia
khac bi~t, nhung d.c chu de nay kha lien quan voi nhau. Bien hinh nhu vi~c m(>t doanh nghi~p
khong c6 trach nhi~m voi xa h(>i bi nhieu nguoi xem Ia hanh vi phi d~o due. Trach nhi¢m xa h¢i
lien quan den nhii'ng hanh d(>ng rna doanh nghi~p thtjc thi vlic;ft tren ca nhii'ng rang bu(>c ve m~t
phap ly debao v~ ho~c nang cao doi song cua mQi sinh v~t. Tfnh be'n vilng, trong m(>t chttng mtfc
nhat djnh, Ia nhii'ng ho~t d(>ng va hanh d(>ng cua m(>t to chuc trong vi~c bao v~, chlnh don, va
TINH HUONG QUAN TRl CHIEN LVOC XUAT SAC
GOLDMAN SACHS GROUP

Duqc sang l~p nam 1869, Goldman Sachs c6 nhieu van duqc chia thanh
phong tren toim th~ giai d?t t<;Ji c<k trung tam tai ch inh hai b(> phan
quoc t~ ian. C6 trv sa ch inh d?t t9i thanh pho New York, bao gom tu
Goldman Sachs Ia m(>t t~p doan dan dau toan cau trong van tai chinh
ITnh Vl/C cung cap djch Vl,J tl1 van sap nh~p va bao la nh (th uang vv
phat hanh ch ung khoan. C6ng ty cung cap djch vv va mua 19i & sap
nghi~p vu ngan hang dau tu va quan ly tai san cho nhCi'ng nh~p doanh
khach hang Ia cac doanh ngh i ~p va chinh quyen tren toan nghi~p, dau tu,
th~ giai, cOng nhu cac nha dau tu ca nhan va to chLI'c. cac h09t d(>ng
Goldman Sachs Execution & Clearing dan dau thj trudng phong thu cua
ve cac san pham c6 thu nh~p co djnh, tien t~, va hang h6a. doanh nghi~p,
Thong qua viec lien k~t vai cac doi tac nhu GS Capital, GS tai cau true
Mezzanine va cac doi tac khac, Goldman Sachs c[jng Ia va hinh thU'c
m(>t trong nhCi'ng cong ty co phan dau tu w nhan ian nhat nguqc I<;Ji cua
th~ giai. thuang vv mua I<;Ji & sap nhap, doanh nghi~p tach m(>t phan
Goldman Sachs dang d?t Cl!Q'C ian a An D(>, gan day h09t dong cua minh thanh l~p doanh nghi~p mai, co phan
da dong y mua l9i 10 ty rupees (200 tri~u $), phan ian co doanh nghi~p mai dUQ'C chia cho CaC CO dong hien hCfu CUa
phan trong ReNew Wind Power Pvt cua An D(>, ma rang doanh nghi~p) va bao lanh phat hanh chLI'ng khoan (phat
cac khoan dau tu cua ngan hang My trong nhCi'ng nen kinh hanh co phieu ra c6ng chung, phat hanh rieng le, cong cv
t~ mai noi. ReNew Wind l~p k~ ho9ch san xuat nang luang nq & c6ng Cl) von). Goldman Sachs Ia mot trong nhCi'ng c6ng
di~n gi6 han 1000 MW vao nam 2015. Mumbai - nha san ty hang dau trong ITnh Vl/C tll van mua 19i & sap nh~p doanh
xuat nang luc;tng ca ban Ia m(>t nha san xuat tua bin gi6 nghi~p .
ian nhat AnD(>. Goldman da dau tu1,5 ty $ vao cac cong Dau tl1 CO' ban & dau tl1 thuang m91 Ia mot trong
ty nang luqng S9Ch tren toan th~ giai, nhung An D(> Ia thj ba mang kinh doanh ian nhat cua Goldman, va Ia trung
truang ian nhat sau Trung Quae c6 sli dvng nang luqng tam lqi nhu~n chinh cua c6ng ty. Mang kinh doanh nay
gi6 mai. Hi~n nay, Goldman c6 d9i di~n trong ban lanh duac chia thanh ba b(> ph~n bao gom chLI'ng khoan thu
d90 cua ReNew Wind d~ ky ket thoa thu~n vai Suzlon, nh~p co djnh, tien t~ va hang h6a . Mang kinh doanh
Kenersys GmbH va Regen Powertech Pvt. xay dljng va dua nay bao gom doanh thu va IQ'i nhu~n thu dUQ'C tlt ho9t
a
vao ho<;Jt d(>ng nang tr9 i gi6 An DQ. Goldman da dau tu d(>ng kinh doanh cua ngan hang, ca hai deu d9 i dien
hem 2 ty $thong qua g6p von tu nhan va cac quy rieng cua cho khach hang cua hQ (duqc go i Ia giao dlch cho tai
Goldman t9i An D(> k~ tli nam 2006. khoan cua khach hang- flow trading) va tai khoan cua
Thlnh thoang Goldman, m(>t ke ho9ch chien luqc chinh hQ (duqc gQi Ia giao djch cho tai khoan cua chinh
xuat s~c bao gom vi~c dt giam chi phi, va Goldman dang c6ng ty hQ- proprietary trading).
t~n dvng chien luqc d6. Gan day, c6ng ty tuyen bo se B(> phan Quan ly tai san cua Goldman cung cap d1ch
dt giam 1,2 ty $ chi phi vao giCi'a nam 2012 va khoang Vl) tu van dau tlf va h09ch djnh tai chinh va cung cap
1000 vi~c lam, ho?c dt giam 3 % ll/c luc;tng lao dong. san pham dau tu (chu y~u thong qua tai khoan dLIQ'C
Goldman dang xem xet nhieu ve giam vi~c lam vi luang quan ly rieng re va quan ly duai d<;Jng ngan quy ket hqp
thuang va phuc lqi tli truac tci'i gia Ia khoan chi lan nhat chung) doi vai tat ca cac lo<;~i tai san ian cho cac nh6m to
cua Goldman. 35.700 lao d(>ng cua Goldman nh~n 15,4 chLI'c va ca nhan khac nhau tren toan the giai . B(> ph~n
ty $ tien luang thuang va phuc lqi trong nam 2010 ho?c djch Vl) Chltng khoan CUa cong ty cung cap djch Vl) thanh
khoang 430. 700$/nguoi, m(>t trong nhCi'ng ty I~ cao nhat toan, huy d(>ng von, giam sat, cho vay, va l~p bao cao
pho Wall. So vai doi thu chinh cua Goldman, Morgan cho khach hang Ia cac to chLI'c, gam quy phong h9/ quy
Stanley da chi tra cho 62 .542 nhan vien khoan tien 16 ty $, phong nglia ru1 ro, quy tlfang ho, va cac quy huu trf. B(>
wang duang khoang 256.596$/nguoi. ph~n nay t<;~o ra doanh thu chu yeu theo hinh thLI'c chenh
Goldman Sachs duqc chia thanh ba b6 phan k1nh doanh: l~ch ty I~ lai suat ho?c ph i.
ngan hang dau tu, dau tu CO' ban & dau tU thuO'ng mai, Va
quan ly tai san & djch Vl) chLtng khoan. Ngan hang dau tul<;~i Nguo11:
CHlfONG 10 • fl.A.O £JVC KINH DOANH/ TRACH NHIEM XA HQI/ MOl TRL10NG BEN VUNG 341
n o1 -
Mo hinh qufm tr! chi e n h.tc;tc toan di~n
Chuang 10: D9o dllc kinh doanh, trach nhi ~ m xa hoi va moi truong ben vcrng
t + + + +
Thllchien
danh gia
ben ngoai
Chllong 3
r •
-
Trii!n khai
xaydvng xay dllng, Trien khai chien Iliac -
Thietlap l)o llli:mg va
ban tuye n b6 danh gia va chien lllqc - Van de Marketing,
tam nhin
va sllm¢nh
- muc tieu
dai han f-- Ilia chon
chie n l~qc
~ nhlingvande
quan tri
-+- Tai chinh,
Ketoan, R&D
f-- danhgia
ket qua h~t dong
Chllong S Chllong 9
Chllong 2 Chllong 6 Chllong 7 vaMIS
ChllongS
~ ,
Thllchien
c:Janhgia
ben trong
Chllong4
t + + + +
Chuang 11: Van c!e quoc tel toan cau )
(
~---------
1---- - - - - -- Ho9ch d!nh ----------t---- Thuc hi¢n

chien luqc ch ien luoc
Ngu6n: Fred R. Da' id, " Ho\\ Companic> Define Their Mi ss ion ... Long R<~~ rge Plamring 22, no. 3 (June 1988): -10.
bao ton hdn Ia lam h<.1i ho~c pha huy m6i tntong tl,l' nluen. Gay 6 nhiem m6i tntong Ia m9t vi
d~,~ cua hanh vi phi d<,1o due, v6 trach nhi~m, va trong nhieu tn:tong h<;1p bi xem Ia hanh d(>ng phi
phap. Cac van de d<,1o due kinh doanh, trach nhi~m xa h(>i, va tinh ben vii'ng vi v~y c6 moi quan h~
tu'dng quan v6'i nhau va anh hu'ong den t<it ca cac linh vl,l'c cua m6 hlnh quan tri chien lu'qc toan
di~n, nhu' du'<;1c nlinh hQa trong hinh 10-1.
Goldman Sachs c6 mc)t cam ket noi b~t cho sl,l' ben vii'ng cua doanh nghi¢p nhu' m6 ta
tren trang web cua hQ.
D?o due kinh doanh

Vi¢n D<,1o due Kinh doanh (IBE) gan day da thl,l'c hi¢n m(>t nghien cuu c6 tl,l'a de "D<.1o due Kinh
doanh c61<;1i gl kh6ng?" va ket lu~n rang hau het doanh nghiep du'a ra mc)t "cam ket r6 rang ve ung
xu d<,1o due" deu Ia nhung doanh nghiep c6 ho<,1t dc)ng tot hdn nhung doanh nghiep kh6ng dt:ta
ra ung xu d<,1o due. Philippa Foster Black tu IBE da phat bieu: ".Kh6ng chi cac hanh vi c6 d<,1o due
trong doi song doanh nghi¢p n6i chung Ia vi¢c dung nen lam rna con t<_lO ra thu nh~p tai chfnh':
Bang 10-1 cung cap mc)t so ket qua nghien cuu cua IBE.
D<_lo due t6t thl kinh doanh tot D<_lo due xau c6 the lam hOng ca nhung ke ho<,1ch chien lt:tqc
tot nhat. Chu'dng nay dt:ta ra cai nhin tong quan ve tam quan trQng cua d<,lO due kinh doanh trong
quan trj chien lt:t<;1c. Dqo due kinh doanh c6 the dt:t<;1c dinh nghia Ia nhii'ng nguyen tac ung xli trong
342 PHAN 5 • NHO'NG CHU Dt QUAN TR! CHI~N LUQC QUAN TRQNG
BANG 10-1 Bay nguyen tcie di[IO due kinh doanh tuy~t vai
1. T~o niem tin: khach himg muon kinh doanh vC1i mot c6ng ty mit h9 c6 the tin tu&ng. Khach hang c6 the nh~n di¢n
khi niem tin Ia dieu cot loi cua mot c6ng ty. Niem tin duQ'c djnh nghla don gian Ia St,l' tin nhi¢m dga tren d~c diem,
kha nang, SUC m~nh, va St,l' dung dan cua mot doanh nghi¢p.
2. San sang tiep thu di moi: Nha lanh d<!-O cua m9t to chU'c phii coi mo voi y ttiong moi. Khong ngung x.in
yk.ien va phan hoi tU k.hach hang va nhan vi en de dam bao ffiQt van h6a CO d<!-O dtJ'c tot.
3. Lam tron nghia V\1: nen lam m<;>i thU' c6 the de c6 du<;tc sl,t tin tuong cua khach hang cu, d~c bi~t neu nhu
c6 dieu gi d6 kh6ng nhu mong d<;ti. No l~,tc lay l<1-i nhung gi da mat bang each th~,tc hi~n dung tat ca de
cam ket va nghia V\}.
4. C6 ho sd ro rang: hay bao dam rang tat ca cac tai li~u in an nhu brochure quang do vade van ban kinh
doanh r6 rang, chinh xac, chuyen nghi~p, va quan tr<;>ng nhat Ia kh6ng mieu ta sai sl,t vi~c ho~c gay hieu
lam.
5. Hay tham gia de ho<1-t d9ng lien quan den c9ng dong: tich cl,tc tham gia vao de van de va ho<1-t d9ng lien
quan c9ng dong, khong ngung chU'ng minh rang doanh nghi~p cua b<1-n Ia m9t c6ng dan c6 trach nhi~m
voi c9ng dong.
6. Duy tri quan ly nghi~p V\1 ke toan: nen xem vi~c luu tru h6 sd so sach & nghi~p V\1 ke toan khong chi Ia
sv
m9t phudng ti~n de giam sat tien b9 cua c6ng ty b<1-n, rna con Ia phudng thU'c de xac dinh va ngan ch~n
bat kY ho<!-t d9ng "c6 van de':
7. T6 raton tr<;>ng: Khi d6i xt1 voi ngttoi khac phai het sU'c ton tr<;>ng. Bat ke dia vi, chU'c V\1, tuoi tac, hay tin
nguong khac nhau, lu6n eli xt1 voi nhung nguoi khac voi thai d9 ton tr<;>ng va Lich thi~p m9t each chuyen
nghi~p. Tu;ln thU Nguyen tk Vang: Hay d6i xu voi nguoi khac theo each rna b<1-n muon h9 d6i xt1 voi b<1-n.
Nguo11: Theo trang http: ;binformallon.about.com/ od bestpractice;/ a/ businessethics.htm.
to chU'c de huong dan hanh vi va ra quyet djnh. D<!-o dU'c kinh doanh tot Ia m9t dieu ki~n tien
quyet cho quan tri chien h.t<;tc tot; d<1-o dU'c tot thi se kinh doanh tot!
Xu huong nang cao hieu biet ve tam quan tr<;>ng cua d<!-O due kinh doanh dang phO bien tren
kh.tp nuoc My va phan con l<1-i cua the gioi. Nhung nha chien h.t<;tc nhu de tong giam doc va chu
doanh nghi~p Ia nhung ca nhan chiu trach nhi~m chinh trong vi~c dam bao rang de nguyen tk
d<!-O dU'c cao dti<;J'c tan thanh va th!,tc hanh trong m9t to chU'c. Tat ca nhung quyet dinh ve hinh
thanh, th!jc thi va danh gia chien Juqc deu CO h~ qua ve m~t d<!-O due.
Cac to bao va t<!-p chi kinh doanh hang ngay dang nhung hanh vi vi ph<!-m d<!-O dU'c va phap
lu~t cua de to chU'c kinh te c6ng va to chU'c kinh te tti nhan. Hanh vi phi d<!-O dU'c c6 the rat
ton kern. Vi d~,~, so tien Ion chi cho de v~,~ ki~n phap Ly khoi to vi~c lua dao nhu Enron (7,16 ty
$), WorldCom (6,16 ty $), Cendant (3,53 ty $), Tyco (2,98 ty $), AOL Time Warner (2,5 ty
$), Nortel Networks (2,47 ty $), va Royal Ahold ( 1,09 ty $).
Ho<1-t dong kinh doanh khac duqc coi Ia phi d<!-o dU'c bao gom quang cao sai sl,t th~t ho~c ghi
nhan sai, gay thi~t h<1-i m6i truong, san pham ho~c dich V\1 kern an toan chi phi, khong h<;tp LY, giao
dich n9i gian, ban de san pham bi cam ho~c bi Loi tren thi truong nuoc ngoai, khong cung cap cd
hoi binh dang cho ph1,1 nu va dan toe thieu so, dinh gia qua cao, chuyen vi~c lam ra nuoc ngoai, va
quay roi tinh d~,~c.
Quy d1c d«i~o ctuc kinh doanh

M9t Ian s6ng moi ve van de d<!-O dU'c lien quan den an toan san pham, sU'c kh6e nguoi lao dong,
quay roi tii-lh d~,~c, AIDS t<1-i ndi lam vi~c, hut thuoc Ia, mua axit, hanh dong binh dang, khong
kY thi (affirmative action), lo<).i b6 rae thai, thvc hanh kinh doanh nuoc ngoai (foreign business
practices), che d~y, chien thu~t than tinh (takeover tactics), xung d9t lqi ich, slj rieng tti cua
nhan vien, qua t~ng khong phi.J hqp, va an toan cua cac ho Sd c6ng ty da nhan ffi<).nh slj can thiet
doi voi nhung nha chien luQ'c phai phat trien quy tiic vl df:lo due kinh doanh ro rang. Gian l~n
Internet, xam nh~p trai phep may tinh cua c6ng ty, phat tan virus, va danh dp thong tin d nhan
Ia nhung ho<).t d9ng phi d<1-o dU'c khac rna gay tai Iwa 6' m<;>i linh v~,tc thudng m9i tr~,tc tuyen.
CHVONG 10 • 8f\O £)({( KINH DOANH/TRACH NHitM XA H(>l/ MOl TRVONG B~N vaNG 343
Tuy nhien, chi co m¢t quy t~c d<J.o due Ia khong du de dam bao hanh vi kinh doanh co
d<J.o due. M¢t quy tac d<J.o due co the bi xem nhu Ia m¢t thU thu~t quan h~ cong chUng, nhung
tuyen bo sao rong, ho~c Ia sl,i pho dien. De dam bao d.ng quy tac dugc dQc, hieu, tin tuong,
va nh6', cac h¢i thao ve d<J.O due djnh ky Ia can thiet de nh~c nho rna 0 do cac van de d<J.O due
1
co the xay ra. Neu nhan vien thay dugc nhung gudng trung ph<J.t vi vi ph<J.m quy tac cung nhu
phan thuong cho vi~c gilt gin quy t~c, dieu nay cung CO tam quan trQng cua quy tac d<).O due
cong ty. Trang web ' cung cap huang dan ve each viet quy tac d<J.o due
hi~u qua.
Nen van hoa co d~o due

Nen "Van hoa" co d<J.o due can phai dugc lan truyen trong doanh nghi~p! De giup t<J.O ra m¢t nen
van hoa d<J.o due, Citicorp da phat trien m¢t b¢ tro chdi d<J.o due kinh doanh dugc hang ngan
nhan vien tren toan the gi6'i tham gia, dugc gQi Ia "The World Ethic", tro chdi nay yeu cau nguoi
chdi tra loi nhung cau hoi ve d<J.o due kinh doanh, vi d~,~ nhu Ia b<J.n giai quyet nhu the nao v6'i m¢t
khach hang da t~ng b<J.n m¢t ve xem bong da de doi l<J.i Ia ghi lui ngay chudng trinh bao hiem huu
tri ca nhan? Diana Robertson o tntong kinh doanh Wharton tin rang tro chdi nay co hi~u qua boi
vi no co tinh tu'dng tk Nhieu doanh nghi~p da phat trien so tay quy tac ling xu phac hQa sl,i ky
VQng d<J.O due va dua ra VI dt,~ Ve CaC tinh huong thuong xay ra trong doanh nghi~p CUa hQ.
T~p doan Harris va m¢t so cong ty khac canh bao nha quan ly va nguoi lao d¢ng Ia neu hQ
khong bao do de hanh vi vi ph<J.m d<J.o due cua de d nhan khac thl hQ co the bi sa thai. Gan day
Oy ban Chung khoan va San giao dich My (SEC) da tang cuong chinh sdch to gidc n¢i b¢, gan nhu
b~t bu¢c bat ky ai b~t g~p hanh vi trai d<J.O due phai l~p tuc bao cao. Chinh sach to giac n¢i b¢ yeu
du nhan vien bao cao bat ky hanh vi vi ph<J.m d<J.o due rna hQ phat hi~n ra ho~c nhln thay trong
cong ty.
Nhung nguoi to giic trong cac t~p doan kinh doanh dugc nh~n den 25% so tien thu dugc tu
de thu tt,~c to tt,~ng nham vao de cong ty co hanh d¢ng sai trai. Truong hgp chi tra nhieu nhat
tu tru6'c den nay cho vi~c t6 giac Ia m¢t giim doc quan ly chat lugng cua GlaxoSmithKline PLC,
Cheryl Eckerd, da nh~n dugc 96 tri~u $ trong nam 2010 khi co giup Chinh phu dua ra hinh sl,i
va bu¢c cong ty nay thanh toan 750 tri~u $de giai quyet van de tham ht,~t san xuat. Thuong tien
cho vi~c t6 giic dang ngay cang pho bien. Tru6'c do, Pfizer phai tra 2,3 ry $ de giai quyet m¢t v~,~
t6 giic va Eli Lilly phai tra 1,4 ty $. Hau het de cong ty co chinh sach va khuyen khich vi¢c cung
cap thong tin n¢i b¢ va luon c6 g~ng giu nhung van de nay nam trong n¢i b¢, nhung lu~t va de
ca tranh tt,~ng t<).i toa an gan day dang muon chuyen huong sang cong bo thong tin va giai quyet
tranh tt,~ng ben ngoai cong ty?
Gan day, m¢t ke toan vien t6 cao v6'i IRS rang chu cua minh da dong thue qua thap va nh~n
dugc 4,5 tri~u $ tu giai thu6'ng t6 giac Ian dau tien cua IRS. Thong tin dugc tiet I¢ tu nhan vien
ke toan nay da giup IRS thu dugc 20 tri~u $ tien thue va lai ph<J.t tu cong ty tai chinh gian l~n nay.
Giai thuong tu'dng dudng voi 22% khoan tien thue thu dugc. Chudng trinh IRS, dugc t<J.O ra de
khuyen khich t6 giac quy mo Ion, quy dinh Ia giai thu6'ng tudng dudng 15 den 30 phan tram so
tien thu l<J.i dugc. "Day Ia tlnh hu6ng doi ben cung co lgi cho ca chinh phU va nguoi n9p thue. Day
Ia nhung dong tien le ra da bi th<lt thoit, nhung dugc thu l<J.i cho ngan sich nha nu6'c", lu~t su Eric
Young cho biet.
M¢t trong nhung ly do rna de chien luge gia dugc tra ludng cao Ia vi hQ phai chap nh~n
rui ro d<J.o due cua cong ty. Cac chien luge gia phai chju trach nhi~m cho vi¢c phat trien, phO
bien thong tin, va thl,ic thi de quy tk d<J.O due kinh doanh cho cac to chuc cua hQ. M~c du trach
nhi~m chinh trong vi~c dam bao hanh vi d<J.o due thu¢c ve chien luge cua cong ty, nhung m¢t
phan khong the thieu trong trach nhi¢m cua tat ca cac nha quan ly Ia phai luon the hi~n tinh
than lanh d<J.O gudng mau thong qua vi~c lam gudng va hanh d¢ng. Nhung nha quan ly n~m giu
de vi tri cho phep hQ co kha nang gay anh huong va giao dt,~c nhieu nguoi khk Dieu nay khien
de nha quan ly phai chiu trach nhi~m phit trien va thl,ic hi~n de quyet dinh d<J.o due. Tudng tl,i,
Gellerman va Drucker, dua ra m¢t so loi khuyen huu ich cho de nha qmin ly:
344 PHAN 5 • NHVNG CHU £)~ QUAN TRI CHI~N LLfQC QUAN TRQNG
Tl1t ca cac nha quan ly ch!u rui ro Ia c6ng hi&n qua nhi~u i nhfrng yeu du cua cong ty.
hung chinh dp tren-nhfrng nguai ti~p t~1c ep b~n phai lam nhi~u han, ho~c lam t6t
han. ho~c nhanh han, ho~c it t6n kem han. se qua trach khi b~n vuqt qua ranh gi&i mong
manh gifra dtmg va sai. HQ se do 16i cho b~n vi dii di qua xa o voi ch1 th! hay bo qua canh
bao cua hQ. Cac nha quan ly thong minh nhl1t dii bi~t diu tra lui t6t nhl1t cho cau hoi "T&i
nguang niw Ia VLrQ"t qua ranh gi&i'?" Ia khong nen tim hieu them. 3
M(>t nguai dan ong (ho~c ph1,1 ni.'r) c6 the bi&t qua it, lam vi~c kem hi~u qua, thi~u
phan doan va nang lvc nhung khong gay ra qua nhi~u thi~t h~i nhu m(>t nguai quan ly.
hung n~u nguai d6 thi~u di nhan pham va ~r liem khi&t-bl1t ke Ia h9 uyen bac. tai
nang, thanh cong t&i dau- anh ta e pha huy tl1t ca. nh ta pha huy con nguai, tai nguyen
c6 gia tr! nhl1t cua doanh nghi~p. nh ta pha hu) tinh th~n. Ya anh ta pha huy hi~u ul1t.
Di~u nay d~c bi~t dung' 6i nhfrng nguai dt:rng d~u doanh nghi~p. guyen nhan Ia do tinh
th~n cua m(>t to chuc dugc ga) dvng bai liinh d~o dp cao nhl1t. &u m(>t to ch(rc c6 tinh
th~n t6t, d6 Ia vi tinh th~n t6t cua nguai liinh d~o cao nhl1t. ~u tinh th~n b! m1,1c ru6ng
thi cling bai nguai dung d~u t~ h~i. f)i~u nay gi6ng nhlr cau t~,Jc ngfr, "cay ch&t tu ngQn".
Khong nen tra thanh m(>t chi&n luge gia tru khi anh ta dii s~n sang de the hi~n Ia hinh
tugng ki~u milu cho dp du&i. 4
Khong c6 bat ky xa h9i niw tren the gioi c6 the qnh tranh lau dai ho~c thanh cong voi nhung
con ngu'di dian cap ho~c khong tin tu'ong ngu'di khac, voi moi thong tin nho nh~t doi hoi phai c6
cong chung xac nh~n, voi tat ca de bat d6ng ket thuc b~ng tranh tl,mg, ho~c voi chinh phu phai
kiem soat doanh nghi~p de dam bao h9 lam an trung thtfc. Hanh vi phi d<:to due Ia ngu6n g6c gay
ra dau dau, kern hi~u qua va lang phi. Lich u da chung minh rang ngudi dan dng tin tuong Ian
nhau va tin tu'ong vao d<)o due cua m9t dinh che hay xa h9i, thi sue ffi<.J.nh kinh te cua xa h9i d6
cang m<.J.nh me hdn. Cac moi quan h~ kinh doanh duQ'c xay dt!ng chu yeu tren t! tin tuong va uy
tin d6i voi nhau. Cac quyet dinh ngan h<.J.n dtja tren Stf tham lam va d<:to due nh~p nhang se ngan
can muc d9 ttf ton can thiet de d<.~t du'Q'C stf tin tu'ong cua ngu'di khac Ngay cang c6 nhieu cong ty
tin rang dao t<.J.O ve d<:to due va van h6a d<.J.O due t~o ra IQ'i the chien lu'Q'c.
Chudng trinh dao t<.J.O d<.J.O due trong kinh doanh nen kern theo thong di~p tU T6ng giam
d6c ho~C chu doanh nghi~p de nhan ffi<.J.nh vi~c ren luy~n d<)O due kinh doanh, thao Ju~n va phat
trien quy tac d<.~o due, cling nhu quy trinh thao lu~n va bao do nhung hanh vi thieu d<:to due. Cac
doanh nghi~p c6 the dieu ph6i nhung quyet dinh mang tinh d<)o due va chien lu'Q'c bang each ket
hQ'p ch~t che vi~c can nhac khia qnh d<.~o due khi len ke ho<.~ch dai h<.~n, tich hQ'p vi~c ra quyet
djnh d<.J.O due vao quy trinh tham djnh hi~U suat kinh doanh, ho~C khuyen khich vi~C t6 giac va
bao cao nhung hanh d9ng thieu d<:tO due va giam sat cac van de d<:tO due CJ cap d9 phong ban va
doanh nghi~p.
Hoil9
Theo dinh nghia cua Tu dien Lu~t Black, Mi 1¢ Ia hanh d9ng t~ng, dua, nh~n ho~c doi hoi m9t
dieu gi d6 c6 gia tri de gay anh huCing den hanh d9ng cua m9t cong chuc hay m9t d nhan khac
de tu bo trach nhi~m voi cong chung ho~c phap lu~t. V~t luJi 1¢ Ia nhung m6n qua duQ'c t~ng
nham gay anh huang den hanh dong cua ngudi nh~n. M6n qua d6 c6 the Ia tien, hang h6a, quyen
h<_1n hanh d(>ng, tai san, uu dai, d~c an, ludng bong, v~t d1,mg c6 gia tri, IQ'i the ho~c ddn thuan Ia
m9t ICii hua ho~c cam ket de xui khien ho~c anh huCing den hanh d9ng, bau eli ho~c tac d9ng cua
m9t ngudi c6 anh hu'Cing voi CQng d6ng ho~c lu~t phap. H6i I¢ Ia hanh d9ng ph<.J.m phap t<_li da
phan cac qu6c gia tren the gioi bao g6m d My. 5
D<.~o lu~t cua My ve chong himh vi tham nhiing Ci nu'oc ngoai (FCPA) nham dieu chinh cac
hanh vi hoi 19 dang du'Q'c thtfc thi ch~t che hdn. Tam trong mu'di Vl..l xu ly vi ph<.~m Ion nhat theo
lu~t nay deu dien ra trong nam 20 l 0. T~p doan Las Vegas Sands dang bi dieu tra himh vi hoi 16 lien
quan den 3 song b<.J.C t<.~i Macau. Macau c6 lqi nhu~n hang nam ve danh b<.J.C cao gap 4 Ian Las Vegas.
Royal Dutch Shell PLC vua qua da phai tra 30 tri~u tien ph<.~t h6i 19 c6 lien quan den
thu'dng V\) hqp tac voi Panalpina- cong ty nay ciing da phai tra 85 tri~u $ tien ph<:tt. FCPA va mot
CHUONG 10 • D~O f)lfC KINH DOANH/ TRACH NHI~M XA HC)I/ MCI TRUdNG BtN VQNG 345
dieu khoan moi trong lu~t dieu chinh tai chinh Dodd-Frank cho phep nhan vien cua cong ty va
nhung nguoi khac to cao voi chinh phu nhung tn:tong hqp gian l~n tai chinh nhu hoi lo, va nh~n
duqc 30% tong so tien tim hoi duqc. Vi~c ki~n hoi lo nham vao cong ty cling c6 the day cong ty
d6 vao nguy co bj co dong ki~n tl,mg.
Voi tn,1 so chinh t<).i Springdale, Arkansas, Tyson Foods gan day da phai tra 5,2 tri~u $ voi
cac cao buoc hinh sl,l' va dan Slf lien quan den vi~c hoi lo hai thanh tra nganh hang thjt 0 Mexico.
David Van Bebber, lu~t su truong cua Tyson, cho biet, "Trong khi chung toi cam thay kha that
VQng thi sai lam da xay ra, hanh dong khac ph1,1c da dUQC thlfc hi~n va cac khoan Chi tra khong
chinh dang da ngung I<;J.i."
Anh Q!Ioc da thong qua Lu~t Hoi lo moi vao thang 4 nam 2011, theo d6 ngan cam bat ky
cong ty kinh doanh nao o Anh Quoc hoi lo quan chuc nuoc ngoai ho~c trong nuoc de d<;J.t duqc
lqi the qnh tranh. Lu~t Hoi lo moi cua Anh con nghiem ng~t hon ca d<;J.o lu~t FCPA tuong t\1' cua
Hoa Ky. Lu~t hoi lo cua Anh ket an cao nhat 10 nam tu cho nhung nguoi bj ket toi hoi lo. Lu~t
moi quy djnh rang " khong ngan ch~n duqc hanh vi hoi 19" Ia mot toi danh, va chi r6 ding cac
khoan chi tra boi tron, ho~c thanh toan de tiep c~n, khong phai Ia each phong v~ chinh dang de
ngan ch~n hoi lo.
Lu~t Hoi lo moi ct1a Anh th~m chi duqc ap d1,1ng voi ca vi~c hoi lo ca nhan giua cac doanh
nhan, va neu trong truong hqp cac ca nhan khong nh~n ra cac giao djch d6 Ia hoi lo, anh ta van
se phai chju trach nhi~m. Lu~t hoi lo moi dang duqc thl,l'c thi boi Van phong chong gian l~n ng-
hiem ng~t cua Anh SFO (Britain's Serious Fraud Office), tang an ph<;J.t tutu 7 nam len 10 nam,
va khong gioi h<;J.n ve tien ph<;J.t. Ngay cang c6 nhieu quoc gia c6 l~p truong cling ran hon trong
vi~c chong tham nhling, va cac cong ty tren toan the gioi dang trien khai cac chuang trinh chi
tiet de tranh vi~c doi dau voi FCPA ho~c SFO.
T<;J.i Trung Quoc, Zengjinchun da bj xli tU vi nh~n hoi lo hon 4,7 tri~u $. Zeng da bj buoc
toi nh~n tien hoi lo hon 9 nam qua nham trao hqp dong khai thac m6 va thang chuc cho mot 0
nguoi. Toa an t<;J.i Trung Quoc da phat hi~n Zeng khong the giai trinh 1A tri~u $ trong tai san cua
ong nay. La clfu Bi thu Oy ban thanh pho Sam Chau ph~,~ trach thanh tra ky lu~t cua Dang Cong
San Trung Q!Ioc, Zeng da bi xli ban. V~,~ xu ban nay dien ra mot ngay sau khi cac quan chuc Dang
Cong San t<;J.i Bac Kinh da tuyen an nham "nho t~n goc tham nhling gay bat on xa hoi dien ra tren
ca nuoc."
Dua hoi lo duqc coi Ia bat hqp phap va vo d<;J.o due t<).i My, nhung t<;J.i mot so quoc gia khac, hoi
lo va "I<;J.i qua" duqc chap nh~n. Tien boa th~m chi con bj coi Ia hoi lo t<;J.i mot so quoc gia. Nhung
sang kien quan trQng ve vi~c chong tham nhling va tong tien da duqc ung ho boi nhieu to chuc
bao gom ca trong d6 c6 Ngan Hang The Gioi (the World Bank), Q!Iy Tien T~ Quoc Te IMF (the
International Monetaty Fund, Lien minh Chau Au E U (the European Union) 1 Hoi dong Chau Au
(the Council of Europe), To chuc cac quoc gia Chau My( the Organization of American States),
Hoi dong Kinh te khu vlfc Thai Binh Duong (the Pacific Basin Economic Council), Lien minh
Chau Phi toan cau (the Global Coalition for Africa), va Lien Hi~p Quoc (the United Nations).
Bo Tu phap My gan day gia tang vi~c truy to cac hanh vi duqc cho Ia hoi lo a nuoc ngoai .
Cac doanh nghi~p phai can trQng hon trong thoi diem nay. Nhieu nam qua, vi~c thiet dai cac doi
tac kinh doanh nhung bua an toi thjnh so<;J.n va dem den cho hQ nhung m6n qua du ljch dat tien
va th~m chi ca tien m~t cong khai c6 the duqc ky vQng a nhieu nuoc, chang h<;J.n nhu Han Quoc
va Trung Quoc, nhung hi~n gio lu~t hoi lo duqc thl,l'c thi ngay cang ch~t che hon. SEC va Bo Tu
phap dang dieu tra mot so cong ty duqc pham, gom c6 Merck, AstraZeneca PLC, Bristol-Myers
Squibb, va GlaxoSmithKine PLC, vi bi cho Ia dua hoi lo o nuoc ngoai de tang doanh thu va day
nhanh vi~c phe duy~t. Bon lo<;J.i vi ph<;lll dang duqc xem xet Ia hoi lo bac si trong bien che nha
nuoc de mua thuoc; tra hoa hong cho cac trinh duqc vien rna phan tien nay se duqc chuyen cho
cac bac si cong (government doctor); tra cho cac uy ban t<;J.i cac b~nh vi~n de phe duy~t mua
thuoc; va tra tien cho can bo phl,l trach de phe duy~t thu6c.
SEC va Bo Tu phap cling dang dieu tra Hewlett-Packard vi bi cho Ia hoi lo cac quan chuc
chinh phu Nga de duqc thiet l~p m<;J.ng luoi cong ngh~ thong tin tri gia 44,5 tri~u $. Tuong t\1' nhu
346 PHAN 5 • NHO'NG CHU D~ QUAN TR! CHI~N LUQC QUAN TRQNG
v~y, t~p
doan cong ngh~ khong 16 Siemens AG cling dang bi dieu tra ve t9i hoi 19 lien quan den h~
thong kiem soat giao thong tri gia 27 tri~u $hip d~t t~i Moscow, Nga.
D~o lu~t chong hanh vi tham nhling o miac ngoai cua My (FCPA) cam cac cong ty My tra
tien ho~c moi chao de chi tra cho cac quan chuc mioc ngoai ho~c nhan vien cua cong ty nha mtoc
de d~t du'Q'c IQ'i the kinh doanh. Cong ty djch Vl,l dau hoa Schlumberger, co van phong chinh t~i
Houston, Texas, dang bi dieu tra ve vi~c vi ph~m lu~t hoi 19 t~i Yemen. Theo d~o lu~t Dodd-Frank
cua My du'Q'c thong qua vao nam 2010, nhan vien duQ'c khuyen khich bao cao cac hanh vi co the Ia
hoi 19, va nhung nguoi to cao du'Q'c thu'ong tu 10-30% cua khoan ph~t tien doi voi cong ty vi ph~m.
Royal Dutch Shell PLC va m9t o cong ty khac gan day da tra tong c9ng 236 tri~u $ de dan
xep cac cao bu9c ring hQ hay nha thau cua hQ hoi 19 quan chuc nu'oc ngoai de h6 trQ' vi~c nh~p
khau thiet bi va v~t li~u sang cac nuoc khac. 0 "tam chan" cua thudng V1,1 dan xep nay Ia cong ty
TNHH V~n tai the gioi Panalpina. Cong ty nay da thua nh~n ring trong nhung nam qua hQ da
thay m~t cho khach hang cua minh, bao gom ca Shell tra 27 tri~u $ tien hoi 19 cho cac quan chuc
o Nigeria, Brazil, Azerbaijan, ga, Turkmenistan, Kazakh tan va Angola.
Quan h~ tinh cam i1 noi lam vi~c

Voi 280 cua hang ban le t~i 20 quoc gia, American Apparel Inc va Tong Giam doc cua hQ, Dov
Charney, hi~n dang phai doi m~t voi m9t V1,1 ki~n 260 tri~u $ voi cao bu9c rang ong Charney da
gay ap h,tc bu9c m9t nhan vien tuoi vi thanh nien phai quan h~ tinh d~,~c d€ bao dam vi~c lam.
Nhan vi en nay Ia ell dan cua thanh pho New York co ten Ia Irene Morales, hi~n nay hai mu'di tuoi.
Co nay cao bu9c ong Charney, bon mudi hai tuoi, moi co den can h9 cua ong ta o New York sau
sinh nh~t thu 18 cua co va bu9c co nay thl.jc hi~n hanh vi kich d1,1c cho ong ta ngay khi co buoc
vao cua. Vi~c ep bu9c tinh d~,~c nay tiep ti,IC trong suot tam thang tiep theo, cho den khi Morales
W chuc quan ly cua m9t cua hang American Apparel trong khu Chelsea cua thanh pho. V1,1 ki~n
cho rang Morales da duQ'c hua bao dam vi~c lam va thang chuc d€ doi lay tinh d1,1c. Cling trong
nam 2011, bon ph1,1 nii' khac, Aly sa Ferguson, Marissa Wilson, Tesa Lubans-DeHaven va Kim bra
Lo, da cong khai cac cao bu9c tu'dng tt! doi voi Giam doc dieu hanh Charney. Muoi chin tuoi va
Ia cl.ju nhan vien ban hang American Apparel, Lo cho biet: "Vu tien chinh cua toi Ia ngan ch~n
nhung vi~c dang xay ra va v~ch tran b9 m~t th~t cua ong ta': Khi du'Q'c hoi chi tiet cac cao bu9c
cua rninh, co noi: "Khi toi den nha ong ta, ong ta tan cong toi. Toi da bay to ro rang yeu cau ong
ta dung l~i. Toi noi: "Khong, dung ch~m vao toi! " va ong ta cang tro nen hung han hdn. Toi cam
thay khong con each nao co the an toan roi khoi do. Toi rat sQ' hai': Lu~t su' cua ong Charney,
Peter Schey phat bieu : "Toi nghl rang tat ca nhung loi bu9c t9i Ia duQ'c sap xep tru'oc. Cac cao
bu9c nay deu Ia sai. Toi nghl ding day Ia m9t no ll!c de h~ uy tin American Apparel. Nhung cao
buoc nay phai du'Q'c giai quyet voi phi en xu kin."
Trong cac truong cao dang va d~i hQc, cac van phong Dan Quyen cua Lien Bang (OCR) da
tich cl.jc dieu tra cac tru'ong hQ'p quay roi tinh d~,~c rna theo do cac nii' sinh dua ra cao buoc chong
l~i cac giao su'. D~i hQc Yale hi~n dang du'Q'c dua tin trong mang nay cling nhu' rat nhieu cac hQc
vi~n khac hi~n cling dang bi dieu tra. ORC se dieu tra theo yeu cau cua nu sinh neu co bang
chung thuyet ph1,1c va khong tinh phf.
Mot bai bao gan day cua to nhiJt bao Wall Street da tom tat l~i nhung tieu chuan cua nuoc My
hi~n nay lien quan den quan h~ tinh cam giua cap tren va nhan vien trong cong vi~c 6 . Chi co S
phan tram trong tat ca. cac cong ty du'Q'c khao sat khong cam doan moi quan h¢ do; 80 phan tram
cac cong ty c6 chfnh sach ngan cam moi quan h~ giua quan ly va cap duoi. Chi co 4 phan tram cac
cong ty nghiem cam moi quan h~ nhu' v~y, nhung 39 ph an tram cac cong ty co chfnh sach yeu cau
cac ca nhan thong bao cho nguoi giam sat cua hQ khi bM dau co quan 11¢ tinh cam voi mot dong
nghi¢p. Chi co 24 ph an tram de cong ty yeu cau hai nguoi c6 quan h~ tinh cam voi nhau phai lam
vi~c o phong ban khac nhau.
T~i chau Au, n6i chung quan h¢ tinh cam trong cong vi~c duQ'c xem Ia van de rieng tu va
nhieu cong ty khong c6 chinh ach lien quan den van de nay. Tuy nhien, ngay dng c6 nhieu
cong ty Chau Au dang tiep thu lu~t Chong quay roi tinh d~,~c tuong minh cua My. Qpan doi My
nghiem cam sy quan h~n ho hay quan h~ tinh d~,~c voi lin h. T~i gan hang the gioi, quan M tinh
CHUONG 10 • DAO DlfC KINH DOANH/TRACH NHI~M XA H<)l! MCI TRUONG BEN Vl!NG 347
di,IC giua nguoi giam sat va nhan vi en duQ'c xem la "mau thuan IQ'i ich khong chinh thlic can duQ'c
giai quyet de tranh thien v( Chu tjch Ngan hang the gioi Paul Wolfowitz da bu(>c phai tit chuc vi
c6 quan h~ voi nhan vien ngan hang.
Bai bao cua Bloomberg Business week vita qua cho thay trong boi canh thi truong vi~c lam
tri tr~, nhan vien d~ ddn to do quay roi tinh d~,~c nhu m9t phlidng thlic de dam bao cong vi~c
cua hQ. Ngay cang c6 nhieu ddn to do Ia tit ben thli ba, m~c du hQ khong he dinh liu tn,tc tiep
den moi quan h~ tinh cam trong cong ty nhung hQ dua ra do bu(>c Ia cong vi~c cua hQ bi anh
huong. Do sl,i gia tang de ddn to do phan bi~t doi xu cua ben thli ba, EEOC da thu duQ'c 376
tri~u $ thay m~t cho n~n nhan tit quan h~ tinh cam van phong vao nam 2009. 7
Trach nhi~m xa h¢i

Fortune hang nam l~p ra danh sach de cong ty duQ'c trQng VQng nhat va it duQ'c trQng VQng nhat
the gioi ve van de trach nhi~m xa h(>i. Ba cong ty duQ'c trQng VQng nhat trong Danh sach cua
Fortune vao nam 20llla Statoil, Ferrovial, va Walt Disney. Ba cong ty it duQ'c trQng VQng nhat Ia
Kirin Holdings, Carlsberg, va Asahi Breweries. 8 Cac cong ty Trung Q!.Joc chi em da so trong danh
sach it dtiQ'C trQng VQng nhat
Wal-Mart da the hi~n trach nhi~m xa h(>i m~nh me trong tr~n d(>ng dat va song than da tan
pha Nh~t Ban vao nam 2011. Sau tham hQa, Wal-Mart da no ll,ic huy d(>ng cliu trQ' dia phudng
de cung dp nhu yeu pham nhu nuoc va den pin cho nguoi song s6t. Wal-Mart c6 be day ljch su
trong cong tac cliu trQ' thoi icy khung hoang-nha ban le nay cling da cung cap nhu yeu pham cho
nhung nguoi can Slj trQ' giup cua hQ sau cdn bao Katrina.
M9t so nha chien luQ'c dong y voi Ralph Nader khi ong nay tuyen bo rang de doanh nghi~p
c6 nhung nghia V~,Jlon doi voi xa h(>i. Nader chi ra, vi d1,1 nhu ExxonMobiL c6 tai san nhieu hdn tai
San CUa nhieu quoc gia1 va vi v~y de cong ty nay CO ngrua Vl,l giup xa hQi k.hac phi,IC nhieu t~ n~n.
Tuy nhien, cling c6 nhieu nguoi khac dong y voi nha kinh te Milton Friedman, nguoi da kM.ng
djnh rang de doanh nghi~p khong c6 nghia Vl,l phai lam gi cho xa h(>i hdn Ia nhung gi phap lu~t
quy djnh. Friedman cho rang m9t cong ty tra tien de lam tit thi~n bi coi la vo trach nhi~m.
B~n dong y voi Nader hay la Friedman hdn? Chac chan tat ca chung ta c6 the dong y rang
trach nhi~m xa h9i dau tien cua bat icy doanh nghi~p nao phai la t~o ra du IQ'i nhu~n de trang trai
de chi phi trong tlidng lai boi vi neu khong d~t duQ'c dieu nay, thi khong the dap ling duQ'c bat icy
trach nhi~m xa h9i nao. TMt v~y, de cong ty khong the dap ling bat icy nhu cau xa h9i nao neu
cong ty d6 khong thanh cong.
Cic chien luQ'c gia nen xem xet nhung van de xa h(>i theo khia qnh chi phi va IQ'i ich tiem
nang doi voi de cong ty va t~p trung vao de van de xa h(>i co the co IQ'i cho cong ty nhat. Vi d~,~,
cong ty co nen tranh sa thai nhan vien de bao v~ doi song cua nguoi lao d(>ng khong, hay quyet
dinh d6 co the bu(>c de cong ty phai giii the?
Chinh sach xa h()i

Thu~t ngii' chinhsdch xa hqi bao g6m triet ly vatu duy quan ly o cap cao nhat cua cong ty, dola ly
do t~i sao chu de nay duQ'c de c~p trong cuon sach. Chinh sach xa h(>i lien quan den trach nhi~m
cua cong ty voi nglioi lao d(>ng, nguoi tieu dung, de nha v~n d(>ng vi moi trliong, de dan tQC
thieu so, c9ng dong, co dong, va de nh6m khac. Sau nhieu th~p ky tranh lu~n, nhieu cong ty van
ch~t v~t xac dinh xem chinh sach xa h(>i nao la phu hQ'p.
Tac d6ng cua xa h6i len vi~c kinh doanh va ngu'Q'C lai dang ngay cang tro nen r6 r~t hdn.
Chinh sach xa h¢i cua doanh nghi~p nen duQ'c thiet ke va cong khai trong khi xay dl,fng chien
luQ'c, duQ'c thiet l~p va quan ly trong qua trinh thl,ic hi~n chien luQ'c, va duQ'c xac nh~n lai ho~c
thay doi trong khi danh gia chien luQ'c. 9
Cac cong ty nen co gang tham gia de hoat d9ng xa h9i co lQ'i ich kinh te. Nhu Merck & Co
da titng phat trien thuoc Ivermectin de dieu tri b~nh mu song (River Blindness), mc)t can b~nh
do m9t loai giun kY sinh tren ru6i dia phudng phat tan o vilng nhi~t dc'Ji ngheo cua Chau Phi,
Trung Dong va My Latinh.
348 PHAN 5 • NHC!NG CHU DE QUAN TR! CHI~N LlJQC QUAN TRQNG
Bang m9t d()ng thai chua tilng c6 the hi~n cam ket cua c6ng ty d6i voi trach nhi~m xa h()i,
Merck da phat lvermeetin mien phi cho nhan vien y te khap the gioi. Hinh d()ng cua Merck da
neu b~t tinh tr~ng kh6 xU cua de ed so sang che thu6c dieu tri de chung b~nh 1~, rna theo d6
c6ng ty duqc pham kh6ng c6 lqi ich kinh te nao den tit vi~c phat trien va phan ph6i lo~i thu6c
nay. Tuy nhien Merck da nh~n duqc slj dong tinh r9ng rai tude c6 dong cua c6ng ty d6i voi d()ng
thai tren.
Chinh sach xa h()i vai doi tu'c;tng hu'u tri

Mqt so quoc gia tren the gioi dang phai doi m~t voi tinh tr~ng suy giam llje luqng lao d()ng do
tinh tr~g lao h6a dan so. T)• I~ % so nguoi 6' d9 tu6i tu 65 tro len vliqt qua 20% 6' Nh~t Ban, Y
va Duc-va se d~t 20% vao nam 2018 t~i Phap. Vao nam 2036, ty 1~ nguoi o d9 tu6i tU 65 tro
len 6' My va Trung Quoc se d~t 20%. Kh6ng giong nhu My, Nh~t Ban het sue de d~t trong vi~c
~~ thu()c vao llje luqng dan nh~p eli kh6ng 16 de tang cliong lljc luqng lao d()ng cua nlioc nay.
Thay vao d6, Nh~t Ban d~t ra nhieu chinh sach uu dai cho nguoi cao tuoi lam vi~c cho den khi
vao d9 tu6i tU 65 den 75 tu6i. Cac nuoe Tay Au thi dang lam dieu nguqc l~i, d~t ra de uu dai
cho nguoi cao tu6i de ho nghi huu o d() tu6i tu 55 den 60 tu6i. T6 chUc Lao d()ng Qyoc te cho
biet 71% dan so Nh~t Ban van lam vi~c o tu6i tu 60 den 64, so voi 57% dan so My va von v~n
17% dan so Phap trong cung nh6m tuoi.
Sachiko Ichioka, m()t nguoi dan 6ng 67 tu6i dien hinh t~i Nh~t Ban, cho biet "T6i
muon lam vi~c mien Ia t6i con kh6e m~nh. C6 the kiem them tien nghia Ia t6i e6 the di du
lich, va t6i kh6ng phai Ia ganh n~ng cho con cai." Che d9 an uong va cham soc sue kh6e tot
hdn da tang tu6i tho cua nguoi h~t hi~n nay len 82 tu6i-muc cao nhat tren the gioi. Ti I~
sinh con cua ph\1 nu Nh~t trung binh Ia 1,28 so voi 2,04 o My. Cho phep nguoi cao tu6i lam
vi~c, cung voi vi~c dao nguqc xu huang l~c h~u Ia giu ph1,1 nu o nha Ia hai giai phap quan
trong cua Nh~t Ban trong vi~c duy tri ltfc luqng lao d()ng o cac nha may va doanh nghi~p.
Giai phap doi voi cac van de lien quan den m9t xa h9i lao h6a nen duqc nhieu quoc gia
tren the gioi xem xet. Chinh phu Nh~t dang thljc hi~n chuyen d9 tu6i nh~n ludng huu cua
nguoi lao d()ng tu 60 thanh 65 tu6i va nguoi lao dqng Nh~t dang tra tien bao hiem nhieu
hdn trong khi trq cap ngay cang giam xu6ng. Kh6ng giong nhu My, Nh~t Ban kh6ng c6 lu~t
chong phan bi~t doi xu dlja tren tu6i tac.
Khoan nq quoc gia kh6ng 16 cua Nh~t Ban, 175 phan tram tren tong san pham quoc
n()i (GDP) so voi 65 phan tram doi voi My, rat kh6 de cat giam boi vi Nh~t Ban c6 it nguoi
lao d()ng n()p thue hdn khi dan s6 ngay cang giam. Vi~c tang nang suat lao d()ng o Nh~t Ban
kh6ng the bu dap slj sl)t giam ve so luqng nguoi lao d()ng, do do dan den suy giam nang suat
lao d()ng n6i chung cua nen kinh te. Gi6ng nhu nhieu quoc gia, NMt Ban kh6ng xem vi~e
thu n~p nguoi nh~p cu nhu Ia m9t bi~n phap tot de giai quyet van de nay.
Lljc luqng lao d9ng dang ngay cang S\lt giam cua h~t Ban da tro thanh m()t moi quan tam
Ion den noi chinh phu vlia cho phep m()t so luqng khong xac djnh dey ta va dieu duong ngu'oi
Indonesia va Philippines lam vi~c t~i Nh~t Ban trong hai nam. So luqng nguoi Nh~t trong d() tu6i
lao d()ng-nhung nguoi o d9 tu6i tu 15 den 64-dlj kien se giam xuong 70 tri~u vao nam 2030.
Vi~e su d\lng lao d9ng nuoc ngoai duqc goi Ia gaikokujin roudousha t~ Nh~t Ban. Nhieu nguoi
Philippines gan day da duqc thue de lam vi~c trong nganh n6ng nghi~p va de nha may tren khap
Nh~tBan.
Moi tntO'ng ben vfi'ng

100 c6ng ty phat trien ben vii'ng nhat tren the gioi duqc c6ng ty Corporate Knights Inc., m()t t6
chuc d()c l~p cua Canada c6 tr\1 so t~i Toronto, Ontario xac dinh hang nam. Bang 10-2 cho thay
T~p doan Knights nh~n di~n 20 c6ng ty dung dau trong s6 100 c6ng ty tot nhat tren the gioi
trong nam 2011 cho no lljc phat trien ben vii'ng cua ho. Luu y r~ng General Electric da duqc
chon Ia c6ng ty tot nhat tren the gioi. Ngoai ra dang chu yIa Anh dan dau tat ca cac nuoc voi S
c6ng ty trong danh sach 20 c6ng ty dung dau. Can chu yphan du6i ten c6ng ty, chang h~n nhu
Ag Ia cua Due va Pic Ia cua Anh. Phan du6i nay bieu thi c6ng ty den tu dau .
CHUONG 10 • 8,A.O £)({( KINH DOANH/ TRACH NHI~M XA H¢1/ MOl TRUdNG BEN VlfNG 349
BANG 10-2 Danh sach 20 cong ty dung dau ve phat trien ben vltng nhat the gi6'i
Cong ty Qu6c gia
1. General Electric (GE) Corp. (#1) My

2. PG & E Corp. My
3. TntNv HaLan
4. H&M Hennes & Mauritz Ab Th~yDien
5. Nokia Corp. Phan Lan
6. Siemens Ag Buc
7. Unilever Plc Anh
8. Vodafone Group Plc Anh
9. Smiths Group Plc Anh
10. Geberit Tht,~ySI
11. Henkel Ag Buc

12. lnditex Sa TayBan Nha
13. Procter & Gamble Co. My
14. Toyota Motor Corp. Nh~t Ban
15. Westpac Banking Corp. Oc
16. Enbridge Inc. Canada
17. Koninkiijke Phillips Electronics Na HaLan
18. Diageo Plc Anh
19. Nippon Yusen Kk Nh~t Ban
20. Royal Dutch Shell Plc Anh
Ngu611: Til !rang http: / / www.globall OO.org/ list/ global- 100-20 I0-review-resu lts.html.
Cic chien lttQ'c cua ca c6ng ty va de qu6c gia dang ngay cang dttQ'c nghien cuu can th~ va
danh gia tu g6c d9 m6i trtt<'1ng tt;( nhien. Cac c6ng ty nhtt Wal-Mart kh6ng chi giam sat muc gia
nha cung cap de nghi cho san pham, rna con xem xet nhung san pham nay dtt<;>'c san :xuat trong
dieu ki~n m6i trtt<'1ng nhtt the nao. Ngay cang c6 nhieu trtt<'1ng kinh doanh chieu sinh de kh6a
lwc rieng bi~t va th~m chi t~p trung vao linh vt;(c quan ly m6i tru'<'1ng.
Cac doanh nghi~p kh6ng dtt<;>'c khai thac va tan pha m6i trtt<'1ng tt;( nhien. Mark Starik t~i
B~i h9c George Washington cho biet : " Vi~c cham dut va dao ngu'Q'c st;( pha huy va suy giam M
sinh thai toan the gioi Ia m9t van de chien ltrQ'c can st_i chu y m~nh me va ngay l~p tt.Ic cua tat ca
de doanh nghi~p va nha quan ly. Theo To chuc tieu chuan qu6c te (ISO), tli moi tntang dttQ'c
dinh nghla Ia "m6i trtt<'1ng xung quanh rna trong d6 m9t to chuc ho~t d9ng, bao gom kh6ng khi,
nttoc, dat dai, nguon tai nguyen thien nhien, h~ tht;(c v~t, d9ng v~t, con ngtt<'1i, va m6i tu'o'ng
quan giua de yeu t6 do': Chuang nay se lam ro c6 bao nhieu c6ng ty dang d~t dttQ'c IQ'i the qnh
tranh bang each bao v~ m6i tru'dng tt;( nhien .
Nhan vi en, ngtt<'1i tieu dung, chinh phu va xa hQi d~c bi~t phan nQ voi de c6ng ty gay ton h~i
thay vi bao v~ m6i trtt<'1ng tt;( nhien. NgttQ'c l~i con ngu<'1i ngay nay d~c bi~t danh gia cao de c6ng
ty trien khai ho~t d9ng theo httong cai thi~n, bao v~ va bao ton m6i tru'C1ng tt;( nhien. Qpan tam
cua ngtt<'1i tieu dung d6i voi de doanh nghi~p giu gin st;( can bang sinh thai tt;( nhien va gay dt_ing
m6i trtt<'1ng v~ sinh va lanh m~nh Ia rat cao.
Kh6ng c6 doanh nghi~p nao muon mang tieng Ia gay 6 nhiem. Bi mang tieng Ia kh6ng dam
bao tinh ben vii'ng se gay thi~t h~i cho c6ng ty tren thi trtt<'1ng, huy ho~i vi the cua c6ng ty trong
c9ng dong, va khien c6ng ty de bi soi m6i b6'i cac co' quan quan ly, nha dau ttt, va nha ho~t d9ng
m6i trtt<'1ng. Chinh phu ngay cang doi hoi de doanh nghi~p phai hanh xli c6 trach nhi~m, vi dt,~
350 PHAN 5 • NHVNG CHU 8~ QUAN TR! CHI~N LUQC QUAN TRQNG
nhu yeu du de doanh nghi¢p phai cong khai bao do de chat gay 0 nhiem va chat thai tU co sa
san xuat cua hQ.
Ve san luqng di¢n san sinh tu nang luqng gi6 t<J.i nhieu bang cua My, vai mltc 2. 791 MW cua
bang Iowa gan day da vu'<Jt qua mltc 2.517 cua California, tuy v~y mltc 7.118 MW cua Texas da
vu'<Jt qua tat ca cac bang khac m<)t each r6 r~t. Minnesota ciing CO tien b<) dang ke trong vi¢c t<).O
ra nang luqng gi6. New Jersey gan day trang bi 200.000 di¢n cl,l'c vai de tam pin nang luqng m~t
tr<':1i, tit d6 tro thanh bang san xuat nang luqng m~t tr<':1i Ion thll' hai sau California. New Jersey
ciing bo sung them de tam pin nang lu<Jng m~t trdi cho mai nha cua de cong ty. Chuong trinh
nang luqng m~t trdi tri gia 514 tri~u S cua bang nay se tang gap doi cong suat len den 160 MW
vao nam 2013. M1,1c tieu cua bang Ia d<J.t du<;1c 3% di¢n nang tit m~t tr<':1i va 12% tu gi6 ngoai khoi
vao nam 2020.
Bao cao phat trien ben vU'ng Ia gl?

Wal-Mart Ia m<)t trong so nhieu cong ty ngay nay cung cap bao do phat trien ben vii'ng hang nam
cong khai cho thay ho<J.t d<)ng cua cong ty anh huang den moi tnt<':1ng tl,l' nhien nhu the nao. Tai
li~u nay cho de co dong biet duqc thong tin ve su d~,~ng lao d<)ng, tim nguon cung U'ng san pham,
hi~u SU<lt nang luqng, tac d<)ng moi trudng va thl,l'c tien d<).o due kinh doanh cua Wal-Mart.
Vi~c cong ty cung cap bao do phat trien ben vii'ng hang nam ra cong chung se mang l<J.i co
h<)i kinh doanh tich cl,l'c. Voi 60.000 nha cung cap va hon 350 ty $ doanh thu hang nam, Wal-Mart
lam vi~c voi cac nha cung cap de dam bao rang hQ se cung cap debao do nay. Wal-Mart khong
chi giam sat muc gia nha cung cap de nghi cho san pham, rna con xem xet teach nhi~m xa h<)i va
ho<J.t d<)ng moi tru<':1ng cua de nha cung cap. Nhieu cong ty su d1,1ng bao do phat trien ben vii'ng
cua Wal-Mart Ia m<)t chuan ml,l'c, huang dan, va mo hinh de lam theo trong vi~c chm1n bi bao do
rieng cua hQ.
Global Initiative Reporting vita phat hanh m<)t b<) tai li~u hu<Jng dan bao do chi tiet chi
ro nhung thong tin nao nen dua vao bao do phat trien ben vii'ng. Co van uy nhi~m cua cong ty
Institutional Shareholder Service chia se ngay cang nhieu cac nh6m co dong cong ty dang hoi
thuc cong ty cung dp thong tin phat trien ben vii'ng hang nam.
Wal-Mart khuyen khich va mong dqi 1,35 tri~u nhan vi en t<J.i My ung h9 Cac dl,l' an phat trien
ben vii'ng cho ca nhan, bao gom de bi~n phap nhu to chuc nh6m giam can ho~c ho tr<;1 ngung hut
thuoc Ia, d<J.p xe di lam, ho~c biit dau de chuong trinh tai che. Sue khoe cua ngu<':1i lao d<)ng c6 the
du<;1c coi Ia m<)t phan cua tinh ben vii'ng.
Wal-Mart dang lap d~t de tam pin nang luqng m~t trdi tren de cua hang cua hQ a California
va Hawaii, cung cap toi 30% nang lu<;1ng trong m<)t so cua hang. Wal-Mart c6 the nhan r<)ng mo
hinh nang luqng m~t trdi tren toan quoc neu vi~c thu nghi~m nay thanh cong. Kohl Corp ciing
chuyen sang dung nang luqng m~t trdi trong chuoi cua hang cua hQ, theo d6 cong ty dang thay
doi 64 trong tong so 80 cua hang a California de su d~,~ng nang lu<;1ng m~t trdi. M<)t so bang c6 tr<;1
dp dang ke cho vi~c lap d~t M thong nang luqng m~t trdi.
Home Depot, nha ban le Ion thu hai the gioi sau Wal-Mart, gan day da cung cap nhieu hon
gap doi de san pham than thi~n v<Ji moi tru<':1ng nhu thuoc di~t con trung c6 nguon goc tl,l' nhien.
Home Depot da giup ngu<':1i tieu dung tim kiem san pham hii'u co de dang hon nhieu Mng each
su d1,1ng nhan hi~u d~c bi~t tuong ttf nhu nhan Chi so Xanh (Green Index) cua Timberland (m9t
cong ty ben ngoai). M<)t nha ban le Ion khac, Target, hi~n nay cung cap hon 500 m~t hang thvc
a
pham huu co duqc chung nh~n va c6 18 toa nha California chi su d~,~ng nang luqng m~t trdi.
Nha may di~n m~t trdi l<Jn nhat Bac My d~t t<J.i Nevada va cung cap nang luqng cho can cu khong
quan Nellis ben ngoai Las Vegas. 10
Nha quan ly va nhan vien cua cong ty phai het sltc can tr<;>ng de tranh bi coi Ia "v~t te -
scapegoats" cho de sai ph<J.m ve moi tru<':1ng cua cong ty. Lam ton h<J.i den moi tru<':1ng tl,l' nhien
du<;1c xem Ia phi d9o dU'c, bat h<;1p phap, va gay ton kern. Khi de doanh nghi~p ngay nay phai doi
m~t v<Ji do bu<)c hinh sv lien quan den 0 nhiem moi trudng, hQ cang tang cudng do loi cho ngudi
quan ly va nhan vi en cua hQ de c6 the c6 du<;1c St! khoan dung cua m<;>i ngu<':1i. Sa thai va each chUc
CHUONG 10 • D,A.O DlfC KINH DOANH/ TRACH NHI~M XA H(lll MOt TRUONG BtN VVNG 351
nhan vien dang tro nen ph6 bien trong cac V\1 ki~n t\mg lien quan den 6 nhiem moi tn.tong. Nha
quan ly bi sa thai t<1-i Darling International, Inc, va T~p doan nang luQ'ng Niagara Mohawk bi cho
Ia gian tiep chiu trach nhi~m cho vi~c cac cong ty cua hQ gay 6 nhiem nuoc. Nha quan ly va nhan
vien ngay nay phai het lie chu y de khong b6 qua, che giau, ho~c kh6ng quan tam den van de 6
nhiem, ho~c chinh hQ se ph<i.i chiu trach nhi~m .
Thieu nhung tieu chuan thay doi

Vai nam truoc day, cac cong ty co the tranh vi~c dung thu~t ngu "xanh" tren cac san ph am va nhan
hi~u bang cac tU ngu nhu hilu ca, xanh, an toim, than thi~n vai trai dat, kh6ng d9c h(li, va/ho~c tlj
nhien boi vi khong co dinh nghia trong lu~t ho~c duQ'c cong nh~n r9ng rai. Tuy nhien, ngay nay,
cac thu~t ngu nay truyen tai nhieu y nghia va co doi hoi ro rang hon. Nhung tieu chuan thong
nhat dinh r6 cac hanh d9ng co trach nhi~m voi moi truong cua cong ty dang nhanh chong duQ'c
dua vao h~ thong lu~t phap. Cac cong ty ngay cang g~p kho khan neu muon co cong bo "xanh"
trong khi hanh d9ng cua hQ van chua dang ke, toan di~n ho~c th~m chi khong co th~t. Thieu cac
tieu chuan khien nguoi tieu dung hoai nghi khang dinh bao v~ moi truong cua cong ty, tuy nhien
cac cong bo "xanh" cua cac cong ty hi~n dang ngay cang bi dem ra tranh lu~n truoc toa an. Joel
Makower noi: "M9t trong nhung ly do chinh de thl,l'c sl,l' tro thanh m9t cong ty "xanh" Ia vi nhan
vien cua b<J.n. HQ Ia nhom dau tien can duQ'c bao dam hon bat ky loi khang dinh nao b<J.n dua ra de
chong do stf chi trich". 11
KM.p noi tren the gioi, cac nha lanh d<J.o chinh tri va kinh te ngay nay nh~n ra rang chu de
"doanh nghi~p xanh" e khong bien mat va trong thtfc te Ia se ngay cang pho bien. ve chien luQ'c,
cac cong ty hon bao gio het phai chung minh cho khach hang va cac ben lien quan thay nhung no
ltjc "xanh" cua hQ Ia thtjc Slj dang ke va giup t<).O khac bi~t voi doi thu qnh tranh. Thong tin va du
li~u ve hi~u qua ho<).t d9ng cua m9t cong ty phai bo sung cho lyle cua hQ va phu hQ'p voi cac tieu
chuan ben vling.
Quy d!nh lien bang

Cac quy dinh ch~t che hi~n nay yeu cau cac cong ty tiet ki~m nang luQ'ng. Toa nha chinh phu lien
bang dang dttQ'c tu sua cho phu hQ'p voi nhung cai tien tiet ki~m nang luQ'ng. Cac cong ty cung
cap nang luQ'ng thay the dang b~n rQn phl,IC V\) cac khach hang moi moi ngay do cac goi khuyen
khich cua lien bang co quy dinh lien quan den vi~c bo sung co so h<J. tang ho trQ' nang luQ'ng thay
the. Cac nha dau tu va cho vay m<).o hiem dang tai trQ' cho cac doanh nghi~p khoi tf trong linh
Vl,(c "cong ngh~ S<).ch" moi, bao gom ca nang lliQ'ng m~t troi, nang luQ'ng gio, nhien li~u sinh hQc,
va cac cong ty v~t li~u each di~n. Nhung cong ty nay dang day m<).nh cac no ll,l'c tiep thi, mo r9ng
thj trliong va tuyen dl,lng them nhan vien. £>au tli von ffi<).O hiem vao cac cong ty cong ngh~ S<).Ch
dang gia tang d9t ng9t.
General Electric d<J.t doanh so 20 ty $ vao nam 2011 nho cong ngh~ than thi~n moi truong
bao gom cac nha may nang luQ'ng dot than S<).Ch, dau may xe Ilia ket hQ'p di~n va dau diesel, va sili-
con nong nghi~p giup d.t giam luQ'ng nuoc va thuoc tru sau duQ'c su dt,mg de phun dong ru9ng.
GE co ml,lc tieu cai tien hi~u qua nang luQ'ng len 30% tU nam 2005 den nam 2012.
Co quan bao v~ moi truong thai gian gan day bao cao rang cong dan va cac to chuc t<J.i Hoa
Ky hang nam da chi hon 200 ty $ de xt1 ly chat thai . Van de moi truong lien quan den mQi khia
qnh ho<).t d9ng cua m9t doanh nghi~p, bao gom tiep xuc voi yeu to d9c h<).i trong moi truong
lam vi~c, dong goi, giam chat thai, su d\lng nang luQ'ng, nhien li~u thay the, tinh toan chi phi moi
truong, va ho<).t d{>ng tai che.
Qulm ly van de moi tn.tang trong cong ty

Nhung thach thuc sinh thai rna cac to chuc phai doi m~t bu9c cac nha quan ly phai xay dl,l'ng
chien luQ'c bao v~ va bao ton nguon tai nguyen thien nhien va kiem soat 6 nhiem. Cac van de
moi truong tlj nhien d~c bi~t bao gom pha huy tang ozon, slj nong len cua trai dat, sl,l' suy giam
cua rung mua nhi~t doi, pha hUy moi truong song cua d9ng v~t, bao v~ cac loai co nguy co' tuy~t
chung, phat trien san pham va cac goi san pham phan huy sinh hQc, quan ly chat thai, khong khi
352 PHAN 5 • NHaNG CHU f)~ QUAN TR! CHIEN LlfQC QUAN TRQNG
s~ch, nuoc s~ch, x6i mon, pha huy ngu6n tai nguyen thien nhien, va kiem soat o nhiem. Cac cong
ty ngay cang dang phat trien nhieu dong san pham xanh c6 the ph an huy sinh hQc va/ho~c duQ'c
lam tli nhung san pham tai che. Cac san pham "xanh" ban nit ch~y.
Qlan Jy di lien voi nh~n thuc ve tam quan trQng cua "sue kh6e trai dat" doi hoi phai CO Slj
hieu biet ve thuong m~i qu6c te, kha nang q nh tranh va ngu6n )ljc toan du duQ'c ket n6i nhu
the nao. Quan ly van de moi truong khong con don gian Ia m<?t chuc nang chuyen mon duQ'c cac
chuyen gia thtjc hi~n trong cong ty; rna nh~n thuc ve moi truong cling can duQ'c chu trQng trong
toan the nhan vien va cac nha quan ly cua cong ty cling can chu trQng phat trien khia qnh moi
truong. Nhieu cong ty dang chuyen van de moi truong tU phia nhan vien cong ty thanh chuc
nang rieng, do d6 cac nh6m moi truong cua cong ty phai bao do tnfc tiep len giam d6c dieu
hanh. Cong ty c6 quan ly van de moi truong se tang cuong m6i quan h~ voi nguoi tieu dung, co
quan quan ly, nha cung cap, va nhung ben c6 lien quan tham gia trong nganh, tu d6 nang cao trien
vQng thanh cong cua hQ m<?t each dang ke.
Chien luQ'c moi truong c6 the bao g6m vi~c phat trien ho~c mua l~i cac doanh nghi ~p xanh,
lo~i b6 ho~c cat giam cac doanh nghi~p gay h~i cho moi truong, phan dau tro thanh nha san xuat
voi chi phi thap thong qua giam thieu chat thai va bao ton nang luQ'ng, va theo du6i m<?t chien
luQ'c khac bi ~ t thong qua d~c trung cua san pham xanh. goai ra, cac cong ty c6 the b6 tri m<?t d~i
di~ n ve moi truong trong ban giam d6c, thtjc hi ~n vi~c kiem tra moi truong thuong xu yen, tuong
thuong cho nhung ket qua tich cljc debao v~ moi truong, tham gia vao de chuang trlnh hay van
de moi truong 1 ket hQ'p de gia tri moi truong VaO ban tuyen ngon SU m~nh 1 thiet J~p de ffii,!C tieu
dinh huong moi truong, thu n~p de ky nang moi truong va cung cap chuang trlnh dao t~o ve moi
truong cho nhan vien va quan ly cong ty.
Sinh vien co can phai dltC1C dao t~o ve moi trllang?

H au het de nha tuyen d~,~ng deu chi ra di ng vi~c tuyen d1,1ng m9t sinh vien t6t nghi~p c6 nh~n
thuc t6t ve trach nhi~m xa h<?i va moi truong Ia rat quan trQng. Theo loi giam d6c quan ly cua
Ford Motor, "Chung toi mu6n sinh vien Ia nhung nguoi se giup chung toi tim ra giai phap cho
nhung thach thuc cua xa h<?i va chung toi luon g~p kh6 khan khi tuyen d~,~ng sinh vien voi ky nang
nhuv~y."
Vi~n Aspen cho rang hau het de truong kinh doanh hi~n nay chua lam duQ'c nhung hQ nen
ket hQ'p dao t~o ve moi truong vao cac mon hQc trong chuang trinh giang d~y chinh chu khong
chi trong nhung mon tlj chQn. Vi~n Aspen cling bao do rang trong s6 nhieu truong d~i hQc, B~i
hQc Texas, B~i hQc North Carolina va B~i hQc Michigan Ia nhung dien hinh trong cong tac dao
t~o ve moi truong trong de kh6a hQc MBA tuong ling cua truong. Cac cong ty thuong tuyen
d~,~ng sinh vi en t6t nghi~p tUde truong d~i hQc nay.
Ket lu ~ n tu cac nghien cuu chi ra rang cac truong kinh doanh dang giao d1,1c cho sinh vien a
b~c d~ihQc rat it de van de ve moi truong. Sinh vi en kinh doanh c6 kien thuc h~n che ve cac van
de moi truong c6 the ra nhung quyet dinh sai lam, vi v~y de truong kinh doanh can phai dua van
de moi truong vao trong chuang trinh giang d~y cua hQ nhieu han. Neu khong lam nhu v~y c6
the dan den sinh vien t6t nghi~p ra de quyet dlnh kinh doanh khong phu hQ'p lien quan den moi
truong tlf nhien. Cac chuang trinh dao t~o cua truong khong cung cap tin tlic day du ve de quyet
dinh va van de moi truong tlj nhien c6 the lam cho sinh vien kern hap dan d6i voi nguoi sit d~,~ng
lao d9ng. 12
Ly do cac cong ty nen "Xanh hoa"

Boio v~ moi truong se Ia m{>t phan c6 dinh cua vi~c kinh doanh vi nhung ly do sau day:
1. Nhu cau cua nguoi tieu dung ve de san pham va bao bi an toan cho moi truong cao.
2. Du lu ~n doi hoi de doanh nghi~p ho~t d<?ng kinh doanh theo each bao v~ moi truong tlj
nhien rat m~nh me.
3. Cac nh6m v~n d{>ng moi truong hi~n nay c6 han 20 tri~u nguoi My Ia thanh vien.
CHlfONG 10 • £>.flO E>VC KINH DOANH/ TRACH NHI~M XA H()l/ MOl TRlfdNG BEN VUNG 353
4. Quy dinh ve moi tn.tong cua lien bang va d.c tieu bang dang thay doi nhanh chong va ngay cang
tro nen phltc t~p han.
S. Nhieu nguoi cho vay dang xem xet cac khoan n<;t m6i tn.tong cua cac doanh nghi~p tim kiem
d.c khoan vay.
6. Nhieu nguoi tieu dung, nha cung cap, nha phan ph6i, va d.c nha dau tu' tranh xa kh6ng kinh
doanh voi cac c6ng ty yeu kern ve m6i tru'ong.
7. Trach nhi~m phap ly va tien ph~t d6i voi cac c6ng ty c6 van de m6i tru'ong dang tang len.
Hay chu dQng, dung nen phan ung th&;~ dQng

Nhieu cong ty dang tro nen chu dong voi m6i tru'ong-hanh dong nhieu han muc t6i thieu de
phat trien va thtfc hi~n chien lu<;tc bao v~ m6i tru'ong. Vi~c thay doi kh6ng mong d<;ti voi m6i
tru'ong- thay doi chieu I~ chi khi bi buoc phai lam nhu' v~y theo lu~t phap ho~c ap ltfc cua nguoi
tieu dung -thuong xu yen dan den chi phi xU' ly chat thai cao, trach nhi~m phap ly, giam thi phan,
giam sl,l' trung thanh cua khach hang, va chi phi y te cao han. Ngu'<;tc l~i, mot chinh sach chu dong
xem ap ltfc m6i truong nhu Ia co hoi va ke ca vi~c phat trien cac bao bi & san pham xanh, tiet ki~m
nang lu'<;tng, giam thieu chat thai, tai che, va t~o ra mot van h6a doanh nghi~p thi nh~y cam voi
m6i tru'ong.
C6ng ngh~ dong co diesel moi du<;tc yeu du giam khi thai len den 98% trong tat ca cac xe tai !on,
muc tang chi phi trung binh Ia 12.000$ mot chiec Rich Moskowisz, nguoi xU' ly cac van de phap ly
cho Hi~p hoi W.n tai My, don 0 h6 tr<J qua trinh chuyen doi n6i: "Lam s~ch kh6ng khi kh6ng phai Ia
mien phi': 13
Chll'ng nh~n ISO 14000/14001

C6 tn,1 so t~i Geneva, Th1,1y Si, To chuc Tieu chuan Qu6c te (ISO) Ia mot m~ng luoi cac vi~n tieu
chuan quoc gia cua 147 qu6c gia, voi mot thanh vien m6i qu6c gia.ISO Ia nha phat trien cac tieu
chuan ve phat trien ben vung lon nhat the gioi. Du<;tc chap nh~n rong rai tren toan the gioi, tieu
chuan ISO Ia ttf nguy~n vi to chuc ISO kh6ng c6 quyen phap ly de buoc thtfc hi~n. To chttc ISO
kh6ng ttf dieu chinh ho~c ttf lam lu~t.
Co quan d~i di~n chinh phu o cac qu6c gia khac nhau, nhu Co quan Bao v~ M6i tru'ong
(EPA) t~i My, da ap d1,1ng tieu chuan ISO nhu mot phan cua khu6n kh6 dieu chinh cua hQ, va tieu
chuan nay Ia co so cua nhieu bo lu~t. Vi~c thong qua boi nha chuc trach, chinh phu va/ ho~c cac
c6ng ty lien quan Ia quyet djnh cao nhat.
ISO 14000 de c~p den mot lo~t cac tieu chuan ttf nguy~n trong lrnh vtfc m6i tru'ong. Cac
tieu chuan ISO 14000 lien quan den ph~ vi rna mot c6ng ty c6 the giam thieu tac h~i den m6i
tru'ong do cac ho~t dong cua hQ gay ra, lien tl,IC giam sat va cai thi~n chat lu'qng m6i tru'ong CUa
c6ng ty. Trong bo tieu chuan ISO 14000 bao g6m d.c tieu chuan ISO 14001 ve d.c linh vtfc nhu'
kiem soat m6i tru'ong, danh gia bieu hi~n m6i tru'ong, ghi nhan m6i tru'ong va danh gia vong doi.
ISO 14001 Ia mot bo tieu chuan du<;tc hang ngan c6ng ty tren toan the gioi ap d1,1ng de xac
nh~n voi cac ben lien quan ding hQ dang tien hanh kinh doanh theo each than thi~n voi m6i
tru'ong. Tieu chuan ISO 14001 dua ra mot tieu chuan ky thu~t chung phu h<;tp m6i tru'ong rna
cang nhieu doanh nghi~p dang doi hoi kh6ng chi cua ban than hQ rna con cua d.c nha cung cap
va nha phan ph6i cua hQ.
Tieu chuan ISO 14001 doi hoi m<)t c<)ng dong ho~c to chuc d~t ra va thtfc hi~n mot lo~t
cac ho~tdong va cac thu tl,IC 1 khi ket hqp voi nhau 1 e dan den mot h~ thong qucin fy moi tr!lang
(EMS). ISO 14001 kh6ng phai Ia mot tieu chuan ky thu~t va khong thay the d.c yeu cau ky thu~t
du<;tc the hi~n trong dieu 1~ ho~c d.c quy dinh bang bat cu each nao. N6 cling kh6ng d~t nhung
tieu chuan quy djnh thtfc hi~n cho doanh nghi~p. hung neu kh6ng du<;tc chung nh~n ISO
14001 c6 these Ia mot bat l<;ti chien lu<;tc cho thanh ph6, tinh, va cac c6ng ty boi vi ngay nay nguoi
dan mong d<;ti d.c doanh nghi~p c6 the giam thieu ho~c tot han Ia lo~i bo thi~t h~i ve m6i tru'ong
do hQ gay ra. 14 Cac yeu du chinh cua EMS theo tieu chuan ISO 14001 bao g6m:
354 PHAN 5 • NHCfNG CHU f)~ QUAN TR! CHI~N LUQC QUAN TRQNG
• The hi~n de cam ket phong ngua o nhiem, di tien lien tl,lc trong tong the de ho~t d9ng
huong ve moi truong, va tuan thu tat d. de yeu cau phap lu~t va phil hqp theo nhfing quy
dinh.
• Xac dinh tat ca de khia qnh ho~t d9ng, san pham va dich Y\1 cua doanh nghi~p rna c6 the
c6 tac d9ng dang ke den moi truong, bao gom ca nhfing dieu khong duqc quy dinh.
• Thiet l~p mi.JC tieu & chi tieu ho~t d9ng doi voi h~ thong quan ly c6 lien ket voi ba chinh
sach: (1) phong ngua 0 nhiem, (2) cai tien lien ti,!C 1 va (3) tuan thu.
• Dap ung de ffii.JC tieu ve moi truong bao gom dao t~o nhan vien, xay dtjng huong dan cong
vi~c va thtjc hanh, va thiet l~p de chw1n do thtjc te de do Iuong mi.JC tieu.
• Thtjc hi~n ho~t d9ng kiem toan cua EMS.
• Thtjc hi~n hanh d9ng sua d6i khi xuat hi~n nhfing sai l~ch so voi EMS.
M~ng h.tai xe di~n da xuat hi~n

GE dang mua 2S.OOO xe di~n tU nam 2011 den nam 201S de su d1,1ng trong kinh doanh dich
Y\1 cung cap de lo~i xe tai, chuyen doi hon m9t nua d9i xe cua hang thanh xe di~n . GE ban
nhung b9 n~p di~n cho xe WattStation hi~n dang rat ph6 bien. Nam 2011, GE mua 12.000 xe
GM Chevrolet Volt, va vai ngan chiec nfia moi nam sau d6. Volt c6 the ch~y SO d~m chi voi m9t
1;1n s~c truoc khi d9ng co ch~y xang duqc kich ho~t. Ford hi~n dang ban dong xe di~n voi mau
Focus, Toyota Motor ban xe di~n RAV4, va Nissan Motor ban xe hoi di~n Leaf c6 tam ho~t
d9ng 100 d~m.
Gan day, Staples d~t hang 41 chiec xe tai di~n cua hang Smith Electric Vehicles o thanh pho
Kansas, Missouri, va c6 ke ho~ch d~t them 40 chiec nfia. Xe tal cua Staples c6 toe d9 toi da SO
d~m / gio, tai trQng 16.000 pound, voi gia khoang 30.000 $, cao hon m9t chiec xe tai su d1,1ng
d9ng co diesel-nhung Staples hy VQng se bu dap chi phi trong vong 3,3 nam. Cac cong ty khac
d~t hang xe tai di~n gom c6 cong ty Frito-Lay, FedEx, va AT&T.
Cong ty Better Place dang xay dtjng m9t m~ng luoi 2SO.OOO tr~m n~p di~n cho xe hoi di~n o
San Francisco / Oakland Bay Area. Moi tr~m c6 kich thuoc co dong h6 tinh tien do xe. Cong ty
ciing da xay dtfng m~ng luoi nhu v~y o Dan M~ch, Israel, va Uc. Chinh quyen thanh pho o vilng
Vinh mong muon khu Vljc nay dan dau nuoc My trong vi~c su d1,1ng xe hoi di~n trong tuong lai
gan. Cac tr~m n~p di~n rat Ia can thiet boi vi hau het xe di~n can n~p l~i di~n sau khi ch~y khoang
40 d~m. Better Place ciing dang xay dtfng khoang 200 tr~ t~i Vung Vinh, noi d6 c6 the n~p pin
nang luqng xe hoi di~n trong vong 1S phut, do d6 khong phai cho dqi khi s~c pin xe. Ngay ca khi
gia xang dau dang o muc thap, Icy vQng cua My va de nuoc khac Ia c6 the chuyen sang su d1,1ng xe
di~n trong vong 10 nam toi-de c6 the huang lqi tude chinh sach khuyen khich giam thieu 0
nhiem cua chinh phU.
Nha san xuat o to cua Trung Quoc, cong ty BYD gan day da cong bo de the h~ xe ch~y hoan
toan bang di~n dau tien cua mtoc nay o nhieu thi truong. Dongxe F3DM cua cong ty khi het pin
c6 the duqc s~c tu m9t 6 cam di~n thong thuong. BYD hi~n dang ban lo~i xe nay o My, BYD c6
tr1,1 so t~i Tham Q!.Iyen.
Hawaii dang che t~o m9t m~ng luoi xe di~n cho de dao de giam dang ke stj ph1,1 thu9c
gan nhu hoan toan vao xang dau-cho nhu cau nang luqng cua bang nay. Cong ty Better Place
dang hip d~t 70.000 den 100.000 diem n~p di~n khap de de dao de hO trq vi~c n~p nang
luqng cho xe di~n. Theo chuang trinh sang kien nang luqng s~ch Hawaii, bang nay dtj kien
giam den 30% stj ph1,1 thu9c vao xang dau vao nam 2030. Nguoi dan Hawaii tra gia di~n sinh
ho~t rat cao boi vi~c su d1,1ng nhien li~u dau de san xuat di~n kha ton kern. Xe di~n c6 the ch~y
trong ph~m vi khoang 40 d~m cho moi Ian n~p di~n rat phil hqp voi dia hinh cua Hawaii. IS
Bang 10-3 cho thay tac d9ng cua de chinh sach t~ h~i ve m6i truong len hai trong so nhieu
h~ sinh thai ttj nhien.
CHUONG 10 • D,A.O DUC KINH DOANH/ TRACH NHI€M XA H(ll! MOl TRUONG B~N VUNG 355
BANG 10-3 Sl! keu cuu cua nhung loai chim biet hot va nhung r~n San Ho
Nhung loai chim bil~t hot
Hay Ia m9t ngttoi qmin ly moi trttong tt! nhien tot de cuu loai chim biet hot cua chung ta. Bluebirds Ia m9t
trong 76loai chim biet hot t<.~i My co solttqng loai nay da s~,~t giam dang ke trong hai tMp ky qua. Khong phai
tat ca cac loai chim deu dttqc coi Ia chim biet hot, va nguyen nhan chim hot khong ro rang. M9t so nha khoa
hoc cho r~ng chung hot khi keu goi b<_~n tinh ho~c canh bao nguy hiem, nhttng nhieu nha khoa hoc khac hi~n
nay cho r~ng loai chim nay hot hoan toan do thich hot. Nhung loai chim biet hot bao gom chim b<_~c rna (chick-
adees), hoang anh, chim en, chim nh<_~i (mockinbirds), chim chich, chim se, chim se (vireos), va chim hoet
(wood thrush). "Nhung chu chim nay noi voi chung ta rang dang co m9t St! mat can bang trong moi trttong
song cua chung ta;' JeffWells, giam doc bao ton chim cua National Audubon Society da phat bieu. Nhung loai
chim hot co the noi cho chung ta biet rang khong khi ho~c nttoc cua chung qua ban ho~c Ia chung ta dang pha
huy moi trttong song cua chung qua nhieu. gttoi ta sttu t~p nhung buc tranh cua Picasso va bao ton nhung di
tich ljch si.t. Wells da dtta ra cau hoi: "Nhung loai chim biet hot Ia m9t phan cua di san thien nhien cua chung
ta. T<_~i sao chung ta san sang nhin nhung loai chim biet hot bj tieu di~t nhieu hon vi~c cho phep m9t cong
trinh ngh~ thu~t tuy~t voi bj pha huy?" Bat cu thong di~p ve moi trttong tt! nhien rna h~ng ngay nhung chu
chim biet hot dang gi.ti den cho chung ta cang ngay cang it dttqc quan tam tren khap ca nttac. Hay lang nghe
khi b<_~n di ra ngoai hom nay. Cho du chung ta Ia nhung ca nhan, cong ty, tieu bang, va cac quoc gia thi cling
nen lam nhung dieu hqp ly co the giup cai thi~n moi trttong tt! nhien cho nhling loai chim biet hot 16. M9t
nghien cuu gan day ket lu~n rang 67 loai trong so 800 loai chim a My dang bj de doa, va 184loai khac dttqc
coi Ia "cac van de can quan tam ve cong tac bao ton." Nhieu loai chim a Hawaii dang g~p hiem hoa nhieu nhat.
Nhung R~n San Ho

Hay Ia m9t ngttoi quan ly moi trttong tt! nhien tot de cuu cac r<_~n san ho cua chung ta. D<_~i dttong bao quanh
hon 71 % di~n tich be m~t trai dat. St! t~n di~t cua nghe ca co tinh thttong m<_~i da tac d9ng m<_~nh den moi trttong
a d<_~i dttong, c9ng them sl,l' gia tang cac chat 0 nhiem thai ra d<_~i dttong va sl,l' nong dan len cua d<_!i dttong tren
toan cau da tieu di~t thuy san, sinh v~t bien va cac r<_~n san ho tren the gioi. H~u qua dang tiec cua vi~c khai thac
ca qua nhieu trong the ky qua da dan den vi~c danh bat qua muc, nguyen nhan chu yeu Ia do d9ng co chinh trj
va tinh tham lam. Vi~c danh ca b~ng lttoi vet khien cac r<_~n san ho bj tan pha va co the dttqc so anh voi vi~c san
bat soc rung bang each ch~t pha rung, bai vi phan day lttoi cha xat va pha huy nhieu khu Vlfc r9ng ion dttoi d<_~i
dttong. Ty I~ ion sinh v~t bien bj danh bat trong m9t ian keo lttoi Ia nhung dan canon va cac sinh v~t khac deu
bi t~n di~t va vlit b6. St! am dan len cua d<_~i dttong do khi thai carbon dioxide cling giet chet hang ngan hecta
r<_~n san ho hang nam. Tong di~n tich moi trttong song a bien dttqc bao v~ hoan toan t<_~i My chi khoang SO d~m
vuong, so voi khoang 93 tri~u mau dat danh lam no'i sinh song cho d9ng v~t hoang da cua ca quoc gia va cong
vi en quoc gia tren ph an dat lien. M9t d<_~i dttong trong lanh rat quan trong doi voi tuong lai cua nen kinh te va xa
h9i cua m9t quoc gia-va thl,l'c Sl,l' quan trong voi a tat ca cac quoc gia tren the gioi. Tat ca moi thu chung ta lam
tren dat lien deu ket thuc a d<_~i dttong, vi v~y tat ca chung ta phai tra thanh ngttoi quan ly tot ho'n cua bien gioi
cuoi cung nay tren trai dat de duy tri Sl,l' ton t<_~i CUa con ngttoi va chat Jttqng CUQC song. 17
Luu y d~c bi~t cho sinh vien

Khong co bat ky m9t doanh nghi~p hay ca nhan nao muon kinh doanh voi m9t ngttoi co d<_~o due kern ho~c khong
nh<_~y ben voi nhung quan ng<_li voi moi tntong tt! nhien. Vi~c chu d9ng bao v~ moi truong khong con Ia "thai thttqng"
rna no dttqc ky vong va trong nhieu khia qnh dola van de lu~t phap. Cac doanh nghi~p dang bi so sanh voi eac cong
ty doi thu tUng ngay, tren thl,l'c te Ia tUng phut, ve sl,l' phat trien ben vli'ng va hanh vi d<_~o due tren Face book, Twitter,
Myspace, Linkedln, va YouTube. Do do, cac van de dttqc trinh bay trong chuang nay bao gom nhung bat )<ji hay l<ji
the qnh tranh cho tat ca cac cong ty. Vi v~y, b<_~n nen trinh bay cac kien nghi phan tich tinh huong giup cong ty cua
b<_111 vttqt len sl,l' mong dqi cua co dong ve cac van de d<_~o due, tinh ben vli'ng va trach nhi~m xa hQi. Hay thtjc hi~n
m9t phep so sanh voi eac cong ty doi thu de the hi~n each rna cong ty b<_II1 d<_~t dttqc ho~c duy tri )<ji the qnh tranh
ve nhung van de nay. Dtta ra eac de xu at cho cong ty de Ia m9t cong dan rua cong ty tot va tang l<Ji the qnh tranh.
Hay ltiu y rang trach nhi~m dau tien cua bat ky doanh nghi~p nao la phai duy tri vi~c kinh doanh, vi v~y hay su d~,~ng
phan tich chi phi/ lqi nhu~n neu thay can thiet de trinh bay kien nghj cua b<_II1 m9t each hi~u qua.
35 6 PHAN 5 · NHaNG CHU £lt QUAN TR! CHitN LUQC QUAN TRQNG
Ket luan
.
Trong ph an tich cuoi cung, chuan mljc d<.to due co the vliQ't ra khoi lich su va di san. To tien
da de l<.ti cho chung ta m(>t nen tang d<.to due da duQ'c xay d!fng. Ngay ca huan luy~n vi en bong da
huyen tho<.ti Vince Lombardi cung hieu rang co nhung dieu con dang gia hdn chien thang, va ong
yeu cau cac cau thti ctia ong phai co ba lo<.ti long trung thanh: voi ThuQ'ng de, voi gia dinh h9, va
d(>i bong Green Bay Packers, "theo thu tlj nhu v~y ·: han vi en, khach hang va cac co dong ngay
cang it khoan dung ve cac vi ph<).m d<).O due kinh doanh cua cac cong ty, va ngay cang danh gia cao
cac cong ty gudng mau ve d<.to due. Nhung thong tin chia se qua m<.~ng Internet ngay dng phat
hi~n nhieu cong ty gudng mau so voi cac cong ty VO trach nhi~m.
Nguoi tieu dung trong m(>t quoc gia va tren toan the gioi luon danh gia cao cac cong ty thljc
hi~n trach nhi~m xa hQi nhieu hdn so voi quy dinh ctia phap lu~t. Vua kinh doanh vlia ton tr9ng
lu~t phap va cac quy dinh phai Ia m1,1c tieu chinh ctia bat k)r doanh nghi~p nao. M(>t trong nhung
each tot nhat de the hi~n trach nhi~m xa hQi Ia de cong ty chu d(>ng bao ton va bao v~ moi truong
tt,t nhien. Vi d~,~ vi~c xay dljng m(>t bao cao phat trien ben vii'ng cho doanh nghi~p hang nam Ia
dieu khong bat buQC ve m~t phap ly, nhung ffiQt bao cao nhli v~y, dlja tren nhung hanh d(>ng Cl,l
the, co the Ia m(>t buoc dai huang toi vi~c dam bao rang cong ty xung dang nh~n duQ'c Slj ling h(>
cua co dong. D<.to due kinh doanh, trach nhi~m xa h(>i va moi truong ben vii'ng Ia nhung van de
chien luQ'c quan tr9ng va co lien quan Ian nhau rna tat ca cac doanh nghi~p luon phai dudng dau.

. chinh
Cua hOi It) - Bribe ISO 14000
Hanh vi hoi It) - Bribery ISO 14001
D<.~o due kinh doanh - Business Ethics Chinh saeh xa hQi - Social po licy
Quy tae d<.~o due kinh doanh - (Code of Traeh nhi~ m xa hqi - Social responsibility
Business Ethics Tinh b en vii'ng- Sustainabil ity
Moi tnii:tng - Environment To giae- Whistle-Blowi ng
H~ thong quan ly moi trui:tng - EMS -
Environmental Management System

l. Goldman Sachs da th~t slj ki nh doanh thanh 3. Quan diem cua b<).n ve moi quan h~ giua d<).o due
cong trong nam 201 0-2011. Tham khao trang ca nhan va d<.to due ki nh doanh ? Hai van de nay
web cua t~p doan nay va xem li ~u rang nhung van co tlidng tt,t nhau?
de ve d<).o due kinh doanh va tinh ben vung co 4. Lam each nao de cong ty co the dam bao nhung
phai Ia chia khoa dan den slj thanh cong cua h9 quy tac d<.to due kinh doanh ctia h9 duQ'c d9c,
hay khong? hieu, ghi nho, va thljc thi tot nhat-chu khong bi
2. Neu b<.tn so huu m(>t doanh nghi~p nho, b<.tn co b6 qua?
xay dljng quy tac ling xU kin h doanh khong? eu S. T<.ti ao khong nen xem khai ni~m "to giac" giong
co, b<.tn se dua vao nhung yeu to nao? Neu khong nhu "mach leo" hay "danh gia" tren m(>t nhan
thi bang each nao b<).n co the dam bao nhan vien vi en khac Ia quan tr9ng?
ctia mlnh thljc hi~n du ng nhung tieu chuan d<.to 6. Li~t ke sau ket qua mong m uon doi voi "chudng
due kinh doanh do? trinh dao t<.to d<.to due" tren khia qnh nhung
CHUONG 10 • £>"-0 DUC KINH DOAN H/ TRACH NHitM XA H<)l/ MCI TRUt'JNG B~N VUNG 357
chinh sach ho~c quy trinh thtjc thi d<:~o due kinh doanh nghi~p nhu the nao? Tu quan diem cua
doanh cua doanh nghi~p .. ader den Friedman tren thang do tu 1 den 10,
7. Thao lu~n ve hanh vi hoi 1<). Nhii'ng himh dong thai do cua b<:~n huang den trach nhi~m xa hoi a
nhu cac nha chinh tri yeu cau dua vi~c sii' dt,m g muc nao?
mot nguon ltjc vao trong quy dinh cua lu~t phap, 9. Chinh sach huu tri t<:~i nhieu quae gia tren the
ho~c d.c trinh duQ'c vien goi t~ng thuoc cho duQ'c giai khac nhau nhu the nao?
si t<:~o thanh hoi 19 kh6ng? Nh~n biet 3 ho<:~t dong 10. Cac doanh nghi~p nen de ra va thtjc hi~n chien
kinh doanh t<:~O thimh hanh vi hoi I<) va 3 hanh luQ'c tren quan diem ve m6i truong. Li~t ke 8
dong khong phai hoi 10. buac doanh nghi~p c6 the thtjc hi~n.
8. Thai do cua nha chien luQ'c huang ve trach 11. Thao lu~n nhung yeu cau chinh ve EMS theo
nhi~m xa hoi e anh huang den chien luQ'c cua chuan ISO 14001.
chuthich
1. Joann Greco, "Privacy- Whose Right Is It 11. Kerry Hannon, "Businesses' Green Opportunities
Anyhow? " Journal of Business Strategy, January- Are Wide, But Complex," USA Today, January 2,
February 2001, 32. 2009, SB.
2. Ashby Jones and JoAnn Lublin, " ew Law 12. R. Alsop, "Corporations Still Put Profits First,
Prompts Blowing Whistle," Wall Street Journ al, But Social Concerns Gain Ground," Wall Street
November 1, 2010, Bl. Journal, 2001, B14; Jane Kim, "Business Schools
3. Saul Gellerman, "Why 'Good' Managers Make Take a Page from Kinder, Gentler Textbook,"
Bad Ethical Choices," Harvard Busin ess Review 64, Wall Street Journal, October 22, 2003, B2C; Beth
no. 4 (July-August 1986): 88. Gardner, "Business Schools Going Green," Wall
4. Peter Drucker, Management: Tasks, Street Journal, June 6, 2007, B5A.
Responsibilities, and Practices (New York: Harper 13. Forest Reinhardt, "Bringing the Environment Down
& Row, 1974), 462,463. to Earth," Harvard Business Review, July- August
S. www.wikipedia.org. 1999, 149- 158; Chri tine Rosen, "Environmental
6. Phred Dvorak, Bob Davis, and Louise Radnofsky, Strategy and Competitive Advantage," Califomia
"Fi rms Confront Boss-Subordinate Love Affairs," Management Review 43, no. 3 ( pring 2001 ): 8-15;
Wall Street Journal, October 27, 2008, BS. Chris Woodyard, "Cleaner Die el Engine Rules Take
7. Spencer Morgan, "The End of the Office Affair," Effect;' USA Today, December 29, 2006, 1B.
Bloomberg Businessweek, September 20-26, 2010, 14. Adapted from the www.isol4000.com website
74. and the www.epa.gov website.
8. Based on http: / / money.cnn.com / magazines/ 15. Jim Carlton, "Electric-Car Network Planned,"
fortune / mostadmired/20 11 / best_worst/ best4. Wall Street Journal, November 21, 2008, B2.
html. Also, "BYD to Introduce China's First Electric
9. Archie Carroll and Frank Hoy, "Integrating Car," Wall Street Journal, December 15, 2008,
Corporate Social Policy into Strategic B2. Rebecca Smith, "Hawaii Makes Big Bet on
Management," Journ al of Business Strategy 4, no. 3 Electric Cars," Wall Street Journal, December 3,
(Winter 1984) : 57. 2008, A2.
10. Antonie Boessenkool, "Activists Push More Firms 16. Tom Brook, "Declining Numbers Mute Many
on Social Responsibility," Wall Street Journ al, Birds' Songs," USA Today, September 11, 2001,
January 31, 2007, B13; Kris Hudson, "Wal-Mart 4A.
Wants Supplies, Workers to Join Green Effort," 17. John Ogden, "Maintaining Diversity in the
Wall Street Journal, February 2, 2007, A14; Jayne Oceans," Environment, April2001, 29- 36.
O 'Donnell and Christine Dugas, "More Retailers
Go for Green-The Eco Kind," USA Today, April
18,2007, 3B.
358 PHAN 5 • NHaNG CHU f)~ QUAN TR! CHI~N LUQC QUAN TRQNG
. tham khao
Tai lieu
Arino, Africa, and Peter Smith Ring. "The Role of Hopkins, Michael S. "The Four-Point Supply Chain
Fairne s in Alliance Formation." Strategic Checkli t (or, How Sustainability Creates ew
Management Journal 31, no. 10 (October 2010): Opportunity):' MIT Sloan Management Review
1054-1087. 51, no. 4 (Summer 2010): 65-70.
Delmas, Magali A., and Maria J. Montes- Lev, Baruch, Christine Petrovits, and Suresh
Sancho. "Voluntary Agreements to Improve Radhakri hnan. "Is Doing Good for You? How
Environmental Quality: Symbolic and Corporate Charitable Contributions Enhance
Substantive Cooperation." Strategic Management Revenue Growth." Strategic Management Journal
Journal31, no. 6 (June 2010): 575-601. 31, no. 2 (February 2010): 182- 200.
Esty, Daniel C. "The Sustainability Imperative." Lubin, David A., and Daniel C. Esty. "The
Harvard Business Review, May 2010,42-73. Sustainability Imperative:' Harvard Business
Flynn, Francis]., and Scott S.Wiltermuth. "Who' With Review, May 2010, 42.
Me? False Consensus, Brokerage, and Ethical Lueneburger, Christoph, and Daniel Goleman.
Decision Making in Organizations." Academy of "The Change Leadership That Sustainability
Management Journal 53, no. 5 (October 2010): Demand ." MIT Sloan Management Review 51, no.
1074. 4 (Summer 2010): 49-57.
Gentile, Mary C. "Keeping Your Colleagues Honest." McNutty, Eric J., and Rupert Davis. "Should the
Harvard Business Review, March 2010, 114-120. C-Suite Have a 'Green' Seat?" Harvard Business
Gilley, K. Matthew, Christopher J. Robertson, and Review, December 2010, 133-137.
Tim C. Mazur. "The Bottom-Line Benefits of Mishina, Yuri, Bernadine J. Dykes, Emily S. Block,
Ethics Code Commitment." Business Horizons 53, and Timothy G. Pollock. "Why 'Good' Firms
no. 1 (January-February 2010): 31. Do Bad Things: The Effects of High Aspirations,
Golicic, Susan L., Courtney N. Boerstler, and Lisa M. High Expectations, and Prominence on the
Ellram. "'Greening' the Transportation in Your Incidence of Corporate Illegality." The Academy
Supply Chain:' MIT Sloan Management Review of Management Journal 53, no. 4 (August 2010):
51, no. 2 (Winter 2010): 47- 56. 701- 22.
Haanaaes, Knut, Martin Reeves, Balu Balagopal, Surroca, Jordi, Josep A. Tribo, and Sandra Waddock.
David Arthur, Nina Kruschwitz, and Michael "Corporate Responsibility and Financial
S. Hopkins. "First Look: The Second Annual Performance: The Role of Intangible Resources:·
Sustainability & Innovation Survey." Sloan Strategic Management Journal 31, no. 5 (May
Management Review (Winter 2011 ) : 77-85. 2010): 463-490.
Hopkins, Michael S. "Bad Banking. Good Ethics. Tenbrun el, Ann. "Ethical Breakdowns." Harvard
Discuss." MIT Sloan Management Review 51, no. 2 Business Review, April2011, 58-67.
(Winter 2010): 96-104. Unruh, Gregory, and Richard Ettenson. "Growing
Hopkins, Michael S. "How SAP Made the Business Green: Three Smart Paths to Developing
Case for Sustainability:' MIT Sloan Management Sustainable Products." Harvard Business Review,
Review 52, no. 1 (Fall2010): 69-74. June 2010, 94-102.
Hopkins, Michael S. "How Sustainability Fuel Design Unruh, Gregory, and Richard Ettenson. "Winning
Innovation:' MIT Sloan Management Review 52, in the Green Frenzy." Harvard Business Review,
no. 1 (Fall2010): 75-83. November2010, 110-117.
CHUONG 10 • £)~0 flUC KINH DOANH/TRACH NHI~M XA H(>l/ MOl TRUCJNG B~N VGNG 359
BAI TAP
. CUNG CO KIEN THliC
Bai t~p 1OA

Tinh ben vfrng va Goldman Sachs
Ml_lctieu
Goldman Sachs Ia tn.iong hqp dau tien duqc de c~p Ci dau Chuang 10, Goldman Ia m9t c6ng ty
hang dau the giCii trong vi~c cung cap dich V\1 mua l~i & sap nh~p doanh nghi~p va bao lanh phat
hanh chung khoan. C6ng ty cung cung cap cac dich V\1 ngan hang dau tu' va quan ly tai san cho cac
khach hang Ia doanh nghi~p va chinh phu tren toan the giCii, cung nhu cac nha dau tu to chuc va
ca nhan. Goldman Sachs dang danh cu'qc ICin vao An D9, gan day da dong y mua l~i phan ICin co
ph an cua ReNew Wind Power Pvt. Ci An D9 tri gia 10 ty rupee ( 200 tri~u $), md r9ng ho~t d(lng
dau tu' cua ngan hang My t~ cac nen kinh te mCii noi. ReNew Wind len ke ho~ch san xuat 1.000
MW c6ng suat di~n gi6 the h~ mCii vao nam 2015.
Bai t~p nay nhim giup b~ thtfc hanh danh gia nhung no itfc phat trien ben vling cua c6ng ty.
Huang dan
Tien hanh nghien cU'u de xac dinh xem ffi\JC tieu hu'Cing toi cua Goldman Sachs va ReNew Wind
Ia c6 d~t duqc ffi\)C tieu phat trien ben vling cua hQ vao nam 2015 hay kh6ng. Chuan bi m9t bao
cao cho cac ket qua cua b~n.
Bai t~p 1OB

Lam the nao de so sanh cac do thi
khac nhau ve mllc dQ bao v~ moi tntang
Ml.Jctieu
D6i khi rat kh6 de nh~n biet muc dQ the nao Ia an toan cua mQt c(lng dong hay qu~n, huy~n C\)
the lien quan den van de 6 nhiem c6ng nghi~p va n6ng nghi~p. Trang web cung cap cho nguoi
tieu dung va doanh nghi~p thong tin can thiet trong linh vtfc nay Ia
. Lo~i thOng tin nay thuong du'qc su d\lng trong vi~c danh gia xac cUnh vi tri d~t tr\1 sCi cua
m9t doanh nghi~p mdi thanh l~p.
Huang dan
Hay vao trang . Nh~p rna vl!ng cua b~. 1n ra thong tin c6 san lien
quan den chat gay o nhiem ve thanh pho I qu~n huyen cua b~n. Chuan bi m¢t bang phan tich so sanh
CQng dong cua b~n SO VOi CUa tieu bang va quoc gia ve cac van de 0 nhiem. di d cua b~ nh~n dtiQ'C
A, B, C, D, hay F?
Bai t~p 1oc

So sanh Adidas AG vai Nike ve trach nhi~m xa hQi
Ml_lctieu
Bai t~p nay nham ffi\)C dich deb~ lam quen voi cac chuang trlnh trach nhi~m xa hQi cua doanh
nghi~p.
360 PHAN 5 • NH0NG CHU Dt QUAN TR! CHitN LlfQC QUAN TRQNG
HU'6'ng dan
Buoc I Hay vao Code of Conduct cua Adidas, duQ'c cung cap t~i website: http: / / www.adidas-
group.com/ en/ sustainability/ suppliers_and_workers/ code_of_conduct/ default.asp.
Buoc2 Hay vao webiste cua Nike t~i http: / /www. nike.com/ nikeos/ p / nike/ en_US/ va click
vao About Nike va sau do xem xet bao cao trach nhi~m cua cong ty Nike.
Buoc 3 Hay so sanh cac no h,tc ve trach nhi~m xa h(>i cua Adidas voi Nike. Tom ta.t ket qua
nghien cuu cua minh trong m(>t bao cao dai ba trang goi den thay giao cua b~n.
Bai t~p 100

Biiin danh gia n6 llfc ben vfrng cua Addidas nhU' the nao?
Ml;lcth!u
M~,~c dich cua bii t~p nay giup cac b<).nlam quen voi d.c chuang trinh ben vii'ng cua doanh nghi~p.
Buoc I Hay truy c~p trang web va

nhan vao m\JC Sustainability. Sau do nhan vi10 nwc "Danh gia muc d(> ben vii'ng':
Buoc2 Li~t ke 6 phuong di¢n rna b~n thich va khong thich ve no h,tc ben vii'ng cua Addidas
xuong 2 trang giay.
Buoc3 N(>p ban bao do tom tat 2 trang ve danh gia cua b~n doi voi no h!c ben vii'ng cua
Addidas.
Bai t~p 1OE

Biiin danh gia kha nang ben vfrng cua Goldman Sachs nhU' the nao?
Ml;lcth!u
M~,~c dich cua bai t~p nay giup cac b~n lam quen voi chuang trinh ben vii'ng cua cong ty. On l~i
chuang mo dau ve cong ty. Xem l~i tai li~u c6 tren trang web cua t~p doan Goldman Sachs.
Buac I Li~t ke 6 phuong di¢n rna b<;tn thich va khong thich ve kha nang ben vii'ng cua Goldman
Sachs.
Buoc 2 N(>p bao do tom t<it 2 trang voi danh gia cua b~n ve tinh ben vii'ng cua Goldman Sachs.
Bai t~p 1OF

£>iiio dll'c khi tham do doi thu
Ml;lctieu
Bii t~p nay cho b<).n co h(>i de thao lu~n ve cac van de d~o due va lu~t phap Lien quan den vi~c de cong
ty su d~,~ng nhung phuong phap tham do doi thu. Cac t~p doan cua cua Nh~t Ban thu th~p va su d~,~ng
thong tin de ho~ch dinh chien lu'Q'c quan ly tot hon cac t~p doan cua Hoa Ky.
HU'ang dan
Lay m(>t to giayva danh s6 tli 1 den 18. Doi voi 18 ho~t d(>ng tham do doi thu aduoi day b~n hay cho
biet hanh d<)ng co d~o due hay khong co d~o due va hQ'p phap hay khong hQ'p phap. D~t chu E cho
nhung ho~t d(>ng co d~o due va U cho nhung ho~t d(>ng khong co d~o due, va tuong t\1' nhu' L cho
nhung ho~t d<)ng hQ'p phap va I cho nhung ho~t d<)ng bat hQ'p phap.
CHVONG 10 • f).f\0 f)(/( KINH DOANH/ TRACH NHI~M XA H(ll/ M01TRV0NG B~N vaNG 361
So sanh ket qua cua cac b0:1n voi cac b0:1n khac va thao lu~n ve nhung diem khac bi~t nay.
1. Thu mua rae cua d6i thu

2. M6 xe nghien cuu san pham cua d6i thu
3. Tham quan am tham nhung nha may cua d6i thu
4. Dem s6 htc:;tng xe cho hang di ra khoi khu vvc truyen tai.
S. Nghien cuu hlnh anh tren khong ve co so v~t chat cua d6i thu
6. Phan tich hc:;tp dong lao d(>ng cua d6i thu
7. Phan tich cac thong tin quang cao can giup do cua d6i thu
8. Khao sat khach hang va nguoi mua ve hang hoa cua d6i thu
9. Cai nguoi vao de thu th~p thong tin ve ho0:1t d(>ng k.inh doanh cua khach hang va d6i thu qnh
tranh.
10. Khao sat nha cung cap ve muc d(> san xuat cua d6i thu
11. Su dt,mg khach hang de t0:1o thau gia
12. Khuyen khich khach hang chu ch6t tiet I¢ thong tin qnh tranh
13. Khao van nhan vien eli cua d6i thu qnh tranh
14. Phong van chuyen gia tu' van c6 the da lam vi~c voi cac d6i thu qnh tranh
15. Thue quan ly chu ch6t tit d6i thu qnh tranh
16. Tien hanh phong van xin vi~c gia m0:1o de c6 duc:;tc thong tin tu nhan vien cua d6i thu qnh
tranh
17. Goi ky su' tham gia cac CUQC hQp thu'ong m':li de danh gia d6i thu qnh tranh
18. Khao van nhan vien tiem nang da lam vi~c cho d6i thu qnh tranh
NH(/NG cAu TRfCH DAN NO! TJENG
"SI! th~t dang buon Ia cac doanh nhan My "Kinh te My dang ngay cang ft "tfnh My"
c6 trlnh a¢ ng09i ngCJ' kern nhat trong so han:'
cac nen kinh te lon. Cac tnJong d9y kinh "Chi c6 Chua Ia dang tin. Con tat ca nhCJ'ng
doanh cua My kh6ng chu tr9ng vao ngo9i cai khac thl phai dlfa vao dCt li~u:'
ngCJ' va sinh vien thl c6 truyen thong tranh -Edward Deming
m6n hQC nay".
-Ronald Dufek
MUC
. TIEU CUA CHIIONG
Sau khi nghien cuu chuang nay, b~n co the:
1. Giai thfch duqc lqi the va bat lqi cua vi~c tham gia thi tn.iong toan cau.
2. Thao lu~n ve chu nghia bao h(> trong boi canh anh huang cua no
t6'i kinh te toan cau.
3. Giai thfch khi nao va t9i sao m(>t c6ng ty (ho~c nganh) can the hi~n ban
chat toan cau h6a nhieu han ho~C ft han de C9nh tranh.
4. Thao lu~n Gk thach thuc tren ph9m vi toan cau ma cac c6ng ty My
dang phai doi m~t.
5. So sanh va chi ra cac diem khac bi~t giCJ'a van h6a kinh doanh t9i My
v6'i cac quoc gia khac.
6. M6 ta each thuc quan ly kinh doanh khac bi~t nhu the nao tren toan the gi6'i.
7. Thao lu~n tra ng9i trong vi~c trao doi thong tin giCJ'a cac quoc gia.
8. Thao lu~n ve vi~c Chau Phi dang tra thanh diem n6ng m6'i de cac c6ng ty tham
nh~p thi truong va trien khai ho9t d(>ng kinh doanh.
Bai t~p 11A Bai t~p 11c

Adidas AG muon tham nh~p thi truong Pfizer muon tham nh~p thi truong Vi~t
Chau Phi. Hay giup hQ. Nam. Hay giup hQ.
Bait~p 11B Bai t~p 11D

Truong d9i hQC cua b9n c6 tuyen sinh a
£Mnh gia khac bi~t ve van h6a giCJ'a cac
nu6'c ngoai kh6ng?
quoc gia.
364 PHAN 5 • NHVNG CHU D~ QUAN TR! CHIEN LVQC QUAN TRQNG
hu' 1110 ta trong Hinh 11-1, vi~c can nhac tren ph~m vi toan cau c6 anh hu'ong t6'i hau het cac
quyet dinh chien lu'Q'c. Ranh gioi giua cac qu6c gia khong con d~t ra gioi h~n cho t<'im nhin cua
chung ta nua. Vi~c quan sat va nhin nh~n the gioi tu g6c nhin cua nhung nguoi khac da tro thanh
van de song con trong kinh doanh. Nen tang cua quan tri chien luQ'c dlja tren vi~c d.c nha quan
ly phai hieu biet ve d6i thu qnh tranh, thi tru'ong, gia ca, nha cung cap, nha phan ph6i, chinh
pht"1, chu nQ', co dong va khach hang tren quy mo toan cau. Gia cava chat luqng san pham va dich
V\1 cua m<?t c6ng ty phai co tinh qnh tranh tren toan the gioi chu khong b6 h~p o ph~m vi dia
phu·O'ng. hu du'Q'c trinh bay trong h<?p thong tin du6'i day, Pfizer Ia vi d\1 dien hlnh ve m<?t cong
ty toan cau c6 kha nang thiet l~p va trien khai chien luQ'c tuy~t voi.
Trang s6 30 c6ng ty du'Q'c dua vao danh sach tinh chi s6 trung binh Nganh cua Down
Jones, mttoi cong ty c6 ty 1~ doanh thu tU thi trttong nu'dc ngoai cao nhat k)r vQng se tang
doanh thu binh quan Ia 8,3% trong nam 2011. 1 gttQ'c l~i, mu'oi cong ty co ty 1~ ho~t d<)ng
k.inh doanh ngoai nu'dc My thap nhat dljbao doanh thu chi tang 1,6%. C6 dong luon kjrvQng
tang tru'o ng doanh thu m~ me, do v~y de d~t du'Q'c rnl,lc tieu do thi k.inh doanh tren ph~m
vi toan d u Ia m<)t trong cac phuO'ng thuc hi ~ u qua nhat.
M~c du kim ng~ch xuat khau hang hoa va dich V\1 cua My d~t 1,6 nghin tY $ vao nam 2009,
con s6 nay chi chi em 11% GDP rua qu6c gia nay. Do do nu'dc My van Ia m(>t nen kinh te chu yeu
PFIZER INC.
Co tr1,1 sa t<;~i t h~mh ph6 New York nhLJng trung tam Au, giao
nghien cLtu d~t tai Groton, Connecticut, Pfizer san xuat djch nay se
hang tram lo<;~1 thuoc trong d6 c6 thuoc Lipitor giu p giam kh6ng gay
ty I~ cholesterol trong ma u; thuoc Lyrica giup an than ra sl,l' ch ong
giam dau va di~u tri ro1 lo<;~n gay ra dau a cO' va kh6'p; cheo nao do
thuoc Diflucan dieu tri nam vom mi~ng; thu6c khang sinh KKR cOng nhl1
Zithromax; thu6c khang v11§ m Celebrex (co te n goi khac bat clJ' c6ng
Ia Celebra o m<)t so nLJdc ngoai My va Canada, nhat Ia ty nao thu6c
o Nam My) Mang l<;~i lqi n hu~n cao va dLJqc qua n ly bai quyen quan
ban, Pfizer Ia c6ng ty dLJoc pham dl,l'a tren nghien ctiu ly cua KKR
ion nhat the gi6'i v6'i cac lo<;~i thuoc ke don c6 tieng nhl1 kh6ng co lqi
v~c -xin chong v1em ph6i Prevnar, thuoc dieu trj viem khop fch trong ITnh
Enbrel, thu6c dieu trj tram cam Effexor va thu6c d1eu trj vl,l'c tLJang tLJ nhLJ Capsugel.
huyet ap cao Norvasc. Cac sa n pham chlJ'c nang cua Pfizer Vao cu oi nam 2011, Co quan dLJQ'C pham Chau Au
bao gam cac nhan hi~u ha ng dau nhl1 Advil, Ce ntrum EMA da nh ~n don de nghj cua Pfizer d~ ra soat hai hqp
va Robitussm . Pfizer con ba n nhilng san pham sila nhLJ chat can dieu tra - crizotinib, mi;>t lo<;~i chat tic che u
Promil va Promise v6'' c6ng thlJ'c danh cho tre em va kh6ng lympho kina se (ALK) trong phau thu~t ghep t<;~o hlnh
quen cung cap nhfrng san pham SltC khoe danh cho d<)ng nha khoa tan tle n nhat, giup dieu trj cho benh nhan
vat nhl1 Fluffy va F1do, ngoai ra con co Revolution (chong da tltng dl1C1C tri lieu ch6ng l<;~i ung thl1 phcSi VOi cac te
ky sinh trung) va Convenia (chong nhiem trung). Vao ngay bao kh6ng pha i vi m6 dang di can va xet nghi~m dLJong
01.02.2011, Pfizer thong bao se dong clta trung ta m R&D tfnh v6'i ALK; va bosutinib, phl,JC Vl,J dieu trj b~nh nhan Ia
aSandwich, Kent, Anh qu6c va dt giam 2.400 vi~c lam . ngLJoi trLJang thanh va moi bi chan doan mik b~nh ung
C6ng ty c6 phan tL1 nhan KKR da danh dLJQ'c sl,l' ung thl1 b<;~ch cau d<;~ng tuy man tfnh (CML) nhiem s~c th~
h<) tl.r Lien minh Chau Au- EU vao thang 9 .2011 d ~ mua Philadelph ia dLJong tfnh (Ph+) vao giai do<;~n man tfnh.
lai don vj Capsugel cua Pfizer v6'i gia 2,38 ty $. La nha Thong qua viec d~ trlnh len EMA ve hai chat crizotinib
san xuat thuoc vie n con nhi;>ng v6 clJ'ng ion nhat the gi6'i, va bosutmi b, Pfizer da tien mi;>t bL16'c gan han nh~m
Capsugel da co doanh thu 750 tri~u $ vao nam 2010. Uy mang ha l l o<;~i thu6c day hLta h~n nay den cho cac b~nh
ban Chau Au EC, CO' quan giam sat canh tranh cua EU, nhan dang thl,l'c Sl,l' can chung.
thong baa r~ng thea dieu tra cua hQ vi~c mua l <;~ i nay se
kh6ng anh hLJang den cac doi thu . Thea Uy ban Chau .Vgu6n: d\flltren thong tin t;ti trang web ww\\ .pfizer.corn
CHUONG 11 • CAC VAN DE MANG TfNH QUOC TE/TOAN CAU 365
HiNH 11 - 1
Mo hinh qulm tr! ch ien ht~c toan di~n
Chvong 10: D;;to chic kinh doanh, trach nhi~m xa hoi va m6i trvong ben vllng
+
ThliChl~n
+ + + •
danh gia
ben ngoai
Chllang 3
1r j~
1
"'~
-
Tnt?n kha1
xay dllng Xay dllng, TMn kha1
Thietl~ p chien Iliac Oolllangva
ban tuyen b6 danh gia va ch1en Iliac -
muctieu Viin <1~ Marketong. d.lnh g•.i
tam nhln 1-- t-- dai han f-+- Ilia chon
chien Iliac
nhungvande
quantrl
~ Ta•chinh, f-+ k t qua hoat <16ng
va sU'menh Chllong s
Chuong 7
Ke to.in, R&D Chllang9
Chuang 2 Chllang 6
vaMIS
ChuongB
~ ,lr
Thl,1c hi~n
danh gia
bentrong
Chllang4
t t t t t
( Chvong 11 : Vii n de qu6c tel toan cau

)
1--------- Ho<;~ch d!nh - - -- - - - - - - + - - - Thl,lc hien ----1-- Dimh gia _ j
chienluqc I
chien Jvqc chien Jvoc
Ngudn: Fred R.Da\ id , "'Ho" Companies Define Their Mi sion"', Long Range Plwming 22, no. 3 (June Jl)l!X): -Ill.
dl,l'a tren ho<)t d9ng kinh doanh trong nude va h,lC dia, va nhung gi ciien ra trong nu'Cfc M )r da phan
quyet dinh sue m<)nh ph~c hoi kinh te. Nguqc l9i, kim ng9ch xu at khau chi em 35,3% , ,\ 24,5°'o
GDP t<)i Due va Trung Quoc va 156% C1 Singapore. Ty I~ nay d~c bi~t cao C1 Singapore do 11Q
nh~p khau dau tho va cac san pham khac sau d6 tai xuat ra toan cau. Diem mau chot C1 day Ia khi
xem tY so kim ng9ch xu at khau/ G D P o muc 11%, cho thay My van con rat nh.ieu cd hQi de tang
tru'ong kinh te thong qua vi~c kinh doanh o nude ngoai.
TN tntong toan cauda xu at hi~n va thay the m9t nh6m cac thi tntong quoc gia tach bi~t nhu
tnt&c va moi tniong kinh doanh quoc te ngay nay da thu~ lqi hdn so v&i tntde day. Phttdng ti ~n
truyen thong d<),.i chling va cong ngh~ cao da giup t<)O ra cac hinh thai tieu dung tu'dng dong giu'a
cac nen van h6a khac nhau tren toan the gi&i. Dieu nay cling c6 ngrua Ia cac cong ty c6 the se g~p
phai tro ng<)i khi chi dl,l'a vao tN tru'ong n9i dia de song 6t tren thu'dng tniong.
Se kh6ng h~ ph6ng d~i khi n6i r~ng trong m9t nganh kinh t~. khi ma I! phat trien trcn
quy m6 toan du cang l&n, thi di~u kh6 khan nh~t Ia gili duqc thi tnrang n(>i dia tnnk
cac d6i thu c~nh tranh. Cac d6i thu c~nh trong mr&c e tim mQi each de t~n d~mg \r phat
tr i ~n theo chi~u huang qu6c t~ cua nganh de danh l~y lqi th~ kinh t~ theo quy m6 va tlch
lily kinh nghi~m. Cac d6i thu c~nh tranh n9i dia au d6 cling e phai ti~p t~1c d6i m ~t 'ai
nhCrng ap l~rc tu thi tnrang trong nu&c tu 51! khac bi~t (va c6 the Ia t6t hem) trong c6ng
ngh~. thi~t k~ san phiim, san xu~t, phuang phap ti~p thi. va quy 1110 kinh t~. 2
366 PHfi.N 5 • NHO'NG CHU £)~ QUAN TR! CHI~N LlfQC QUAN TRQNG
Du'Q'c coi nhu Ia diem tham chieu mang tinh toan cau, nam cong ty !on nhat o 9 quoc gia
khac nhau du'Q'c li~t ke trong Bang 11-1 duoi day. Cong ty !on nhat trong so 45 cong ty du'Q'c
li~t ke Ia T~p doan Walmart c6 tr\1 so t<.1i Bentonville, Arkansas va hi~n dang c6 2,1 tri~u lao
d(>ng tren toan the gioi.
BANG 11- Nam cong ty lon nhat (theo doanh thu) a 9 quoc gia (nam 2011)
Anh AndQ Nh~t Ban
I. BP I. Indian Oil I. Toyota Motor
2. H BC Holding 2. Reliance lndustrie 2. Japan Post Holdings
3. Lloyds Banking Group 3. State Bank of India 3. ippon TeleG & TeleP
4. A\ iva 4. Bharat Petroleum -1 . Hitachi
5. Royal Bank of cotland 5. Hindu tan Petroleum 5. Honda Motor
Uc Brazil Trung Qu6c

I. BHP Billiton I. Petrobra I. Sinopec
2. Wesfarmers 2. ltausa-lmestmento 2. tate Grid
3. Woolworth 3. Banco Brade co 3. China ationa l Petroleum
4. Commonwealth Bank 4. Banco do Brasil 4. China Mobile Communi.
5. ational Australia Bank 5. Vale 5. Ind. & Com. Bank of China
HoaKy Canada Due

I. Wal-Mart Stores I. Manulife Financial I. Volkswagen
2. ExxonMobil 2. Royal Bank of Canada 2. Allianz
3. Che ron 3. Power Corp. of Canada 3. E.O
4. General Electric 4. Daimier
5. Bank of America
.Vgubn: Theo http://money.cnn.com/magazines/fortune global-00 20 I 0 'countricsf
BANG 11 -2 Cong ty du'ClC ngu'O'ng mt? nhieu nhat va it nhat tren the
gi6'i ve m~t "c~nh tranh toan cau" cua T~p chi Fortune
AI
2. Google
3. e tie
4. ike
5. Yum Brands
6. Walt Di ney
7. Colgate-Palmolive
8.1BM
9. Accenture
I 0. Manpower
I I DU,K ( LO (, \ IQ , "H
I. Asahi Breweries
2. Kirin Holdings
3. Winn-Dixie tores
4. Hovnanian Enterprises
5. Carlsberg
6. Great Atlantic & Pacific Tea
7. Bob Evan Farm
. Dongfeng Motor
9. D.R . Horton
10. Lennar
Ngubn: http://money.cnn.com magallne fortune mostadmired 20 II be 1_ " or tbest9.html. Also, http:!/
money.cnn.com/magazine fortune mostadmircd/20 11/best_ wor "or>t9.html.
CHUONG 11 • CAC VAN D~ MANG TINH QU6C T~/TOAN CAU 367
T<!.p chi Fortune hang nam se quyet dinh c6ng ty duqc nguong m9 nhieu nhat va it nhat
tren the gioi ve m~t "q.nh tranh 6' ph<1-m vi toan cau:'
Bang 11-2 cho thay muc xep h<1-ng vao
dau nam 2011.
Cong ty da qu6c gia (MNCs)

Cac to chuc thl,l'c hi~n kinh doanh xuyen bien gioi cac quoc gia duqc g9i Ia cac eong ty quae te (in-
ternational firms) hay T~p doim da quae gia (Multinational Corporations). Quy trlnh quan tri chien
luqc ve ly thuyet Ia tudng tl,l' giua cac cong ty da quoc gia va d.c cong ty n9i dia thuan my; tuy
nhien quy trlnh doi voi cac cong ty da quoc gia thi phuc t<).p hdn do c6 nhieu bien thien va quan
h~. Cac cd h<?i va thach thuc ve m~t xa h<?i, van h6a, dan so, moi truang, chinh tri, Chinh phU, lu~t
phap, cong ngh~ va C<).nh tranh rna cac cong ty da quoc gia (MNCs) g~p phai Ia gan nhu vo h<).n,
va so luqng cung nhu muc d¢ phuc t<).p cua cac yeu to nay gia tang tY ~~ thu~n voi so luqng cac san
ph am va cac k.hu V\)'C dja ly rna cong ty do cung cap san ph am/ djch V\1.
Can nhieu thai gian va cong sue hdn de xac djnh va danh gia cac xu huong va Slj ki~n ben ngoai
doi voi cac MNCs so voi cac Cong ty trong nuoc. Khoang each dia ly, khac bi~t ve van h6a va quoc
gia va khac bi~t trong t~p quan kinh doanh khien cho vi~c trao doi thOng tin giii'a tr\} so chinh trong
nuoc va ho<).t d¢ng o nuoc ngoai tro nen kh6 khan. Vi~c trien khai chien luqc c6 the se kh6 khan
hdn do cac nen van h6a khac nhau c6 quy pham, gia tri va dao due nghe nghi~p khac nhau.
Cac Cong ty da quoc gia (MNCs) phai doi m~t voi cac rui ro d~c thu va da dang, vi d~,~ nhu
tjch bien tai san, lo do bien d<}ng ty gia hoi doai, vi~c toa an nlioc ngoai dien giai hqp dong va cac
th6a thu~n bat lqi cho cong ty, can thi~p ve xa h<?i/chinh tri, h<).n che ve xuat/ nh~p khau, thue
quan va rao can thudng mai. Cac chien luqc gia t9i MNCs thuang vap phai yeu cau can dam bao
canh tranh o ph9m vi toan cau dong thai phan ung kip thai voi tinh hinh tai dja phudng. Trong
boi canh thudng mai quoc te dang ngay cang phat trien, cac cd quan Chinh phu va Cd quan chu
quan dang giam sat cac thong I~ kinh doanh quoc te ngay m<?t ch~t che hdn. Ddn eli nhu D<).o lu~t
hanh vi tham nhung o nuoc ngoai cua My (The U.S Foreign corrupt practice Act) dang giam sat
ho<).t d<?ng kinh doanh tren rat nhieu linh Vljc.
Truoc khi tham nh~p thj truang the gioi, cac cong ty nen ra soat d.c bai bao va bao cao ve
bing sang che, tim toi cac To chuc nghien cuu va hQC thu~t de tli van, tham gia cac h<?i chq kinh
doanh quoc te, lien ket va nghien cuu ky Iuong nh~m mo r9ng cac moi quan h~ va giam thieu
rui ro khi kinh doanh o cac thi truang moi. Cac cong ty cung c6 the bao h<? cho cac rui ro khi
kinh doanh o nuoc ngoai thong qua vi~c mua bao hi em tU T~p doan dau tutu nhan o nuoc ngoai
(Overseas Private Investment Corporation- OPIC) cua Chinh phu My.
Lqi the va bat lqi cua kinh doanh qu6c te

Cac cong ty c6 rat nhieu ly do de xac l~p va trien khai chien luqc nham bat dau, tiep t1,lC ho~c mo
r<?ng pham vi tham gia vao hoat d<?ng kinh doanh xuyen bien gioi quoc gia. Lqi the Ion nhat c6
the Ia thu hut khach hang moi cho san pham va dich V\l cua h9 va do d6 gia tang doanh thu. Tang
truong doanh thu va lqi nhu~n Ia m~,IC tieu chung cua to chuc va thuang cung Ia ky VQng cua co
dong do d6 Ia thuoc do muc d¢ thanh cong cua doanh nghi~p.
Nhii'ng lqi ich tiem tang den tU vi~c bat dau, tiep t~,~c ho~c mo r<?ng ho<).t d<?ng kinh doanh
bao gom:
1. Cac cong ty c6 the thu hut khach hang moi cho san pham cua hQ.
2. Kinh doanh o nuoc ngoai c6 the giai quyet nang ll,l'c du thua, giam chi phi san pham va chia
se rui ro kinh te doi voi nhieu thi truang.
3. Kinh doanh 0 nuoc ngoai c6 the cho phep cong ty xay dl,l'ng cd so san xuat chi phi thap 0 dja
diem gan voi nguon nguyen v~t li~u tho va/ho~c nhan cong gia re.
4. Cac doi thu q.nh tranh o thi truang nuoc ngoai c6 the khong ton tai, ho~c ap ll,l'c q.nh tranh
c6 the thap hdn thi truang trong nuoc.
s. Kinh doanh 0 nuoc ngoai c6 the giup cat giam thue xuat nh~p khau, thue thap hdn va Uu dai
chinh tri hdn.
368 PHAN 5 • NH0NG CHU Dt QUAN TR! CHI~N LlJQC QUAN TRQNG
6. Lien doanh CO the giup cong ty hQC hoi cong ngh~, van hoa va t~p quan kinh doanh tu nhung
nguoi khac va thiet l~p quan h~ voi khach hang, nha cung cap, nha dau hi va nha phan phoi
tiem nang 0 cac m:toc khac.
7. LQ'i the kinh te nho quy mo co the d01-t duQ'c thong qua kinh doanh tren ph01-m vi toan cau
thay vi chi dtfa vao thi truong trong nuoc. San xuat o quy mo Ion va hi~u qua tot hon se cho
phep nang cao san luQ'ng ban hang va chao gia thap hon.
8. Sl:tc m01-nh va danh tieng cua mot cong ty o thi truong trong nuoc co the duQ'c cai thi~n dang
ke neu nhu' qnh tranh tren toan cau. Danh tieng du'Q'C cai thi~n se dan toi quyen ltjc cao hon
trong dam phan voi nha dau tu', nha cung cap, nha phan phoi va cac nhom chu chot khac.
Muc do san co, chieu sau va do tin c~y cua cac thong tin ve kinh te va tiep thi o cac nuoc Ia rat
khac nhau, tu'ong tlj voi co cau nganh, t~p quan kinh doanh va so lu'Q'ng cling nhu' d~c thu cua cac
to chl:tc trong khu vljc. Ngoai ra cling co rat nhieu m;")t trai tiem tang doi voi vi~c bat dau, tiep t~,JC
ho~c mo rong hoOJ.t dong kinh doanh xuyen bien gioi quoc gia, co the ke nhu' sau:
1. Ho01-t dong o nuoc ngoai co the bi kim ham boi tinh tr01-ng chia be phai tOJ.i quoc gia do.
2. Cac cong ty phai doi m~t voi cac ltfc luQ'ng xa hoi, van hoa, dan so, moi truong, chinh tri,
chinh phu, lu~t phap, cong ngh~, kinh te va qnh tranh khac bi~t ho~c it hieu biet khi kinh
doanh tren binh di~n quoc te. Cac ltfc luQ'ng nay co the gay can tro qua trinh trao doi thong
tin trong cong ty.
3. Biem yeu cua cac doi thu qnh tranh 0 nu'oc ngoai thu'ong bi phong dOJ.i con diem mOJ.nh thi
nguQ'c IOJ.i. Tim hieu ve so luQ'ng va d~c diem cua cac doi thu qnh tranh thuong se kho khan
hon khi kinh doanh o nu'oc ngoai.
4. H~ thong ngon ngu, van hoa va gia tri co nhieu khac bi~t giua cac quoc gia, W do co the d~t ra
cac rao can trong vi~c trao doi thong tin hay quan ly nhan slj.
S. Tich lliy kien thuc ve cac to chuc trong khu vtfc nhu Cong dong kinh te Chau Au (EEC), khu
vtjc thuong mOJ.i ttf do My Latin, Ngan hang tai thiet va phat trien quoc te hay T~p doan tai
chinh quoc te IFC thuong khong he de dang nhung Ia yeu cau b~t buoc khi kinh doanh tren
toan the gioi.
6. Lien quan den hai hay nhieu h~ thong tien t~ se lam cho ho9t dong kinh doanh quoc te phuc
tOJ.p hon.
Thach thuc toan cau

Rat it cong ty co kha nang b6 qua thtfc tr~ng qnh tranh tren binh di~n quoc te. Cac cong ty co
be ngoai co l~p va "ung dung ttf t9i " ngay hom nay co these de bi ton thuong vao ngay mai; don
ci:t nhu vi~c cac ngan hang nu'oc ngoai hi~n chua qnh tranh ho~c ho01-t dong o hau het cac noi o
My nhung dieu nay cling dang dan thay doi. Ngan hang thuong mOJ.i Ion nhat cua Trung Quoc,
Industrial & Commercial Bank of China Ltd., gan day da mua IOJ.i 80% co phan trong chi nhanh
tOJ.i My cua Bank of East Asia Ltd., t01-o nen tang cho ngan hang Trung Q!loc tro thanh dinh che
tai chinh dau tien duoi quyen kiem soat cua B~c Kinh duQ'c trien khai ho01-t dong ngan hang ban
Iet01-iMy.
Kinh te My dang ngay cang tro nen it "tinh Mf' hon. H~ thong kinh te va tien t~ the gioi dang
dan lo di~n. Cac Up doan o mQi ngoc ngach tren the gioi dang t~n d~,~ng co hoi de danh gi~t khach
hang tren quy mo toan cau. Cac thi truong dang bien doi nhanh chong va trong nhieu truong hQ'p
dong quy ve m~t so thich, xu huong va gia ca. H~ thong giao thong tien tien dang giup day m01-nh toe
do chuyen giao cong ngh~. St! dich chuyen ve ban chat va dia diem trong h~ thong san xuat, d~c bi~t
Ia Trung Quoc va An E>o, dang giup giam thoi gian clap ling voi cac dieu ki~n thi tru'ong thay doi.
Trung Quoc co hon 1,3 tY dan va tang lop trung lu'u dang gia tang chong m~t t9i day san sang mo hau
bao mua s~ hang hoa dich vv. Yum Brands, cong ty so httu KFC va PizzaHut, bao cao nam 20 llla
chi nhanh t9i Trung Quoc cua minh da vu'Q't chi nhanh o My ve doanh thu. Doanh thu cua GM tOJ.i
Trung Quoc da vu'Q't qua doanh thu tOJ.i My Ian dau tien vao nam 2010. Wynn and Las Vegas Sands
thOng bao rfu\g doanh thu rong cua hQ tOJ.i Trung Q!loc da tang hon 3lan so voi tN tru'ong My. Trung
Quoc Ia tbi truong phat trien nhanh nhat doi voi nha an xuat ach bo rui Coach va Ia tN truong Ion
thu hai voi Dell.
CHVONG 11 • CAC VAN D~ MANG TfNH QU6C T~/TOAN CAU 369
Kinh te t<:~i Brazil dang trong giai do<:~n bung nova GDP tang hon 7% trong nam 2011. Thti do
Brazil, Rio de Janeiro hi~n dang no ltfc chuan bi cho Olympics mua he 2016, bao g6m chuong trinh
dau tu s ty $demo rc)ng h~ thong tau di~n ngarn, nang cap duong sa va xay dt!ng duong cao toe moi.
Hai cong ty o Rio hi~n dang phat trien chong m~t Ia Petro bras, nha san xwit dau tho Ion thu tu the
gioi va Vale, cong ty khai khoang rna sat Ion nhat the gioi. Rio de Janeiro Ia trung tam san xuat Ion
thu hai trong nuoc nhung ve d~p thang dnh va co soh<:~ tang cing bien hi~n d<:~i 0 day da tro nen noi
tieng tren toitn the gioi.
Ngay citng nhieu quoc gia tren the gioi rc)ng cua chao don dau tu va dong von nuoc ngoai. H~
qua Ia tN truong lao dong dang ngay cang co tinh quoc te hon. Cac quoc gia Dong A dang dan dau
thi truong ode nganh su dt,mg nhieu lao dong, Brazil co ngu6n tai nguyen thien nhien d6i ciao va
tN tru'ong dang mo rc)ng nhanh chong va Due thl so huu nhan cong co tay nghe va cong ngh~. Dong
ltfc cai thi~n hi~u qua ho<:~t dong kinh doanh tren toan cau thuc day vi~c chuyen mon hoa theo chuc
nang ngay dng cao hon. Dieu nay khong chi gioi h<:~n o vi~c tim kiem lao dong gia re thuong thay t':li
My Latin ho~c Chau A. Cac yeu to can can nhac bao g6m chi phi nang luQ'ng, muc do san co ve tai
nguyen, t)r I~ I<:~ill phat, muc time va ban chat cua de lu~t I~ ve thuong m<:~i.
Rat nhieu quoc gia c6 xu huong bao he) cao hon sau cuoc khung hoang kinh te gan day. Clni
nghia bao hQ rna theo d6 de quoc gia ap d~t thue xuat nh~p khau, thue thu nh~p va quy dinh voi de
cong ty nuoc ngoai de u'u dai cho cong ty va nguoi dan cua hQ. Da phan de nha kinh te hQc cho rang
chu ngrua bao he) gay ton h':\i cho nen kinh te the gioi vida kim ham thuong m<:~i giua de quoc gia va
thuc day hinh dong tra dua.
St! phat trien trong ngitnh vien thong da dua de quoc gia, nen van h6a va to chuc tren the gioi
tien 1':\i gan nhau hon. Ty I~ doanh thu tli nuoc ngoiti tren tong doanh thu toitn cong ty da vu'Q't qua
nguong SO% t<:~i hang tram cong ty cua My, bao g6m ExxonMobil, Gillette, Dow Chemical, Citicorp,
Colgate-Palmolive va Texaco.
Nguyen nhan chu yeu t<:~i sao phan Ion de cong ty nc)i dia chuyen sang kinh doanh tren toan cau
Ia do nhu cau hang h6a dich vt,~ ngoiti nuoc My tang truong nhanh hon rat nhieu so voi thi truong
trong nuoc. Vi dt,~, tN truong thtjc pharn trong nu&c chi tang 3% mot nam, vi v~y Kraft Foods, cong
ty thtjc pharn Ion thu hai tren the gioi chi sau Nestle dang t~p trung vao vi~c thau t6m thi truong
nuoc ngoiti.
Cic co dong va nha dau tu kY VQng doanh thu cong ty se tang truong ben vii'ng; doi voi nhieu
cong ty tang truong doanh thu tot chi c6 the den tu vi~c von h6a nhu du thi truong ngoai nuoc My.
Lien doanh va hQ'p tac giua de cong ty trong va ngoai nuoc dang tro thanh quy tk (rule) thay vi Ia
mot ngo<:~i I~!
Tong the 95% dan so the gioi song d ngoai nu&c My va dan so nh6m nay dang tang truong
nhanh hon My 70%. Hang lo<:~t de doi thu qnh tranh o hau het de nganh kinh te dang xuat hi~n
tren toitn cau. General Motors, Ford va Chrysler dang qnh tranh voi Toyota va Hyundai. General
Electric va Westinghouse doi dau voi Siemens va Mitsubishi. Carterpillar va John Deree qnh tranh
voi Komatsu. Goodyear doi dau voi Michelin, Bridgestone/Fire tone va Pirelli. Boeing thi Ia djch
thu cua Airbus. Chi c6 mot viti nganh kinh te t':li My nhu do nc)i that, in an, ban le, hang tieu dung
dong g6i va dich vt,~ ngan hang ban le Ia chua g~p phai nhieu ap lt!c c':lnh tranh tUde cong ty nuoc
ngoiti. Tuy nhien rat nhieu san phan1 cling nhu thanh phan/pht,~ tung trong de nganh nay hi~n dang
duQ'c san xuat o nuoc ngoai. Ho<:~t dong kinh doanh tren toitn du c6 the chi don gian Ia vi~c xuat
khau mot san pharn ra mot th~ truong nuoc ngoai ho~c c6 the phuc t<:~p nhu vi~c to chuc ho<:~t dong
san xuat, phan phoi va tiep thi {j nhieu quoc gia.
loan cau h6a

Toan cifu h6a Ia qua trinh kinh doanh tren toan the gioi do d6 de quyet dinh chien luQ'c dt!a tren
mt,~c tieu IQ'i nhu~n tren toan du cua cong ty thay vi vi~c can nhac d ph~m vi quoc gia. Chien luQ'c
toan cau huang toi vi~c clap ling nhu du cua khach hang tren toan the gioi nharn mang l<:~i gia tri
cao nhat voi chi phi thap nhat. Dieu nay c6 the dan den vi~c d~t co so an xuat t<:~i quoc gia c6 chi
phi nhan cong thap ho~c c6 ngu6n tai nguyen d6i dao, d~t de trung tam nghien cuu va ky thu~t
370 PHAN 5 • NHGNG CHU £)~ QUAN TR! CHI~N LVQC QUAN TRQNG
tan tien t~i noi c6 eac nha khoa hQC va ky Su' Janh nghe va djnh vj eac ho~t dong tiep th~ gan Vdi tN
tru'ong rna cong ty phl_lC Vl_l.
Chien lulfc tocm cd'u bao gom vi~c thiet ke, san xuat va tiep tN cho san pham va luon can nhac
nhu cau tren tN tru'ong toan cau, thay vi vi~c xem xet d.c quoc gia mot each rieng !e. Ngay nay da
xuat hi~n nguoi mua va nguoi ban tren toan cau va vi~c chuyen thong tin va tien t~ dien ra ngay
l~p tuc giua d.c chau il.Jc.
Ro rang Ia eac nganh kinh te khac nhau mang tinh toan cau do eac nguyen nhan khac nhau.
hu cau can thu hoi d.c khoan dau tu nghien cuu va phat trien khong 16 tren nhieu thi truong Ia
nguyen nhan chu yeu t~i sao nganh san xu at may bayda bao phu tren ph~ vi toan cau. Kiem soat
xu the toan cau h6a trong mot nganh nhat dinh Ia ho~t dong quan tri mang tinh chien luQ'c. Lam
the nao nam bat du'Q'c each thuc su dl_lng eac thong tin d6 de phl_lc Vl_llQ'i the qnh tranh cua minh
th~m chi con quan trQng hon. i dl.l nhu eac cong ty c6 the se tim kiem cong ngh~ tot nhat tren
the gioi va chQn h,ta cong ngh~ nao hua h~n doi voi nhieu thi tru'ong nhat. Khi eac cong ty thiet ke
san pham, hQ chll trQng de c6 the tiep tN san pham tren cang nhieu thi truong cang tot. Khi mot
BANG 11-3 Muc thu e thu nh~p doanh nghi~p a cac quoc
gia nam 2011 (tu cao den thap)
Qu6c gia Thue suat t hu nh~p doanh nghi ~ p (%)

My 35
Phap 34,43
Bi 33
ew Zealand 30
Tay Ban Nha 30
Australia 30
Mexico 30
a Uy 28
Vuang qubc Anh 28
Italy 27,5
Phfin Lan 26
Ha Lan 25,5
B6 Dao ha 25
Ao 25
E>an M(lch 25
Hy L(lp 24
Ukraine 23*
Han Qubc 22
Th6 hi Ky 20
C(>ng hoa Sec 19*
Hungary 19
C(>ng hoa Slovakia 19*
BaLan 19
Canada 18
Chi le 17
Nga 16*
E>frc 15,83
Iceland 15
Ireland 12,5
Bulgaria 10*
Serbia 10*
Th~,ty Si .5
Ngu6n: Nhi~u ngubn tn!n Internet khi tim ki€m tren Google ' i10 ngay I thang 3 nam 20 II v6i
C\lm til ''Thu~ u~t doanh nghi¢p tren toan du·· *Thu~ uAt dbng Io~ th6ng nhfit (Flat Tax)
CHUONG 11 • CAC VAN Dt MANG TfNH QU6C Tt/TOAN CAU 371
cong ty san xuat m9t san pharn, h<;> h.ta ch<;>n ngu6n nguyen li~u gia thap nhat, co the Ia Nh~t Ban
d6i voi chat ban dan, Sri Lanka voi hang d~t may, Malaysia voi cac hang di~n tit ddn gian va Chau
Au voi thiet bi chinh xac.
Muc thue thu nh~p doanh nghi~p tren toan cau

Thue thu nh~p doanh nghi~p Ia khac nhau giua cac cong ty va qu6c gia. Muc thue t~i cac qu6c gia
dong vai tro quan tr<;>ng trong cac quyet dinh chien h.tqc lien quan den dia diem xay cd so san xuat
ho~c d~t cua hang ban le hay th~ chi Ia mua l~i cong ty khac adau. Nh~t Ban gin day da cat giarn
5% thue suat thu nh~p doanh nghi~p, khien My tro thanh ndi co muc thue thu nh~p doanh nghi~p
cao nhat tren the gioi. Muc thue thu nh~p doanh nghi~p cao nhat gay bat lqi cho vi the cua My khi
qu6c gia nay phai qnh tranh voi cac m.toc khac de thu hut dau tu. Thue cao se day lUi dong von do
vao cac nha may moi va cijng Ia khien cac 'np doan co d9ng cd tr6n thue va tranh thue.
Ke tU th~p nien 80, cac qu6c gia dang cat giam dan thue thu nh~p doanh nghi~p nhung My
van chua cat giarn muc thue thu nh~p doanh nghi~p qui dinh cao nhat ke tU narn 1993. Muc thue
doanh nghi~p qui dinh cao nhat giua cac nuoc phat trien, khong bao g6m My, da giam tu muc
trung binh 48% viw dau th~p nien 80 xu6ng 25,5% viw nam 2010. Lan song cai each da dien ra
tu giua cho toi cu6i tMp nien 80 tuy nhien rnuc thue trung binh cung da giam khoang 9% tu nam
2000 den 2010.
Ngay ca trong n(li dia muc thue lien bang phai tra cung rat khac nhau. Vi d1.,1, General Electric
gan nhu khong phai n9p thue thu nh~p lien bang t~i My vao narn 2010 nhC1 rat nhieu lo~i hinh
mien thue va cac phudng thuc ke toan sang t~o nhung van hqp phap. GE gan nhu khong phai n9p
thue m~c du lqi nhu~n tU ho~t d(lng kinh doanh t~i My Ia 5,1 ry $ trong tong s6lqi nhu~n 14,2 ty
$ cua ca cong ty. Carnival, cong ty cung cap dich Vl,l du thuyen Ion nhat tren the gioi, d~t tn,1 so t~i
Panama va tra muc thue hi~n hanh Ia 1,4% tU narn 2005 den 2010. Trong khi do muc thue danh
cho Agilent Technologies Ia 10,7% trong cung khoang thC1i gian noi tren va cho Pfizer Ia 17,7%.
Forbes gan day co khao sat 20 cong ty co lqi nhu~n cao nhat t~i My va nh~n thay muc thue
thu nh~p trung binh vao nam 2010 voi nhom nay Ia 25,4%.3 Ba cong ty dau khi Ion nhat cua My,
ExxonMobil, Chevron va ConocoPhillips, tat ca deu phai n9p thue 40% - cao hdn thue suat qui
dinh cua My Ia 35%. Exxon voi thue suat 45% phai n(lp 21,6 ry $ tien thue thu nh~p tren toan the
gioi vao narn 2010. Walmart da phai tra 7,1 ry $ ( voi thue suat Ia 32,4%) tien thue thu nh~p vao
nam 2010.
BANG 11 -4 C~ m bay ve van h6a c6 the giup b~n trCI thimh nha quan ly tot han
• Vay tay Ia hanh vi xlic ph"'m nghiem tr<;>ng o Hy L"'p va igeria, dac bi~t Ia khi de tay qua gan mat nguoi khac
• Vay tay theo kieu "t"'m bi~t" a Chau Au co the co nghia Ia "Khong" nhung t~i Peru co nghia Ia "Den day"
• cJ Trung Qu6c, hQ duqc viet dau tien
• Mot nguoi dan ong co ten Ia Carlos Lopez-Garcia nen duqc g<:>i Ia Ong Lopez aMy Latin nhung Ia Ong Garcia
o Brazil
• H<;>p trong khi dung bua sang duqc coi Ia khong van minh t"'i da phan cac nuoc khac
• Nguoi My Latin thuong den muon 20 phlit trong cac cuoc h~n kinh doanh
• Nhin thang vao mat nhau bi coi Ia bat ljch S\1' 0 Nh~t Ban
• Khong bat cheo chan o bat icy qu6c gia A R~p hoac da ph an cac nuoc Chau A- de I¢ got giay bi coi Ia tho lo
• cJ Brazil, tudng dudng voi cu chi "OK" ctia My- gid ngon cai va ng6n trola gio ng6n giua
• Gat dau hoac ngua dau ra sau 6' mien Nam nuoc Y, Malta, Hy L"'p va Tunisia nghia Ia "Khong': T"'i An Do thi cu
chi nay nghia Ia "Co':
• Bung tay bi coi Ia tho lo oPhap va Bi.
• Khoanh tay truoc nguc the hi~n vi~c bi lam phien a Phan Lan
• cJ Trung Qy6c nen de I~ mot chut d6 an tren dia de the hi~n Ia b~ khong the an het do S\1' hao phong ctia chu nha
• Khong su dt,mg tay trai khi dung bua voi d6i tac nguoi Malaysia hoac An Do
• Mot hinh thuc giao tiep duqc coi Ia c6 hi~u qua tren toan the gioi. D6 Ia nl,l cuoi -hay luon mang nl,l cuoi ben
minh 6' bat cu ndi nao
372 PHAN 5 • NHGNG CHU Dt QUAN TRI CHIEN LlfQC QUAN TRQNG
Theo Bang 11-3, muc thue doanh nghi~p qui dinh cao nhat vao nam 2010 giua de qu6c gia
khao sat dao dong tU 8,5% o Th~,~y Sy cho toi 35% o My. Ket qua, t~i de mtoc c6 muc thue suat
thap, thong thuC:tng sau khi ap d~,~ng se thu hut dong von dau tu nuoc ngoai rat Ion.
Cac yeu t6 khac ngoai thue thu nh?p doanh nghi~p dudng nhien cling c6 anh huong den de
quyet dinh cua cong ty khi xem xet dia diem dij.t nha may va cd so cling nhu ndi mua l~i de cong
ty kh<ic. Vi d~,~ nhu thi truC:tng rong Ion va phat trien cling nhu h~ tang hi~n d~i t~i ca Due va Anh
deu thu hut de doanh nghi~p nhung chi phi nhan cong cao va lu~t lao dong ngij.t ngheo t~i day
da khien de cong ty phai chun buoc. Tong an pham qu6c noi dang gia tang t~i Brazil va An Do
thu hut de cong ty nhung b~o dong va bat on chfnh tri ode qu6c gia Trung Dong da anh huong
den dong v6n dau tu. My c6 le nen giam thue de giup cho de doanh nghi~p dau tu t~o cong an
vi~c lam trong nude. Cit giam thue doanh nghi~p t~i 1y cling se giup giam that nghi~p va thuc
day tang truong noi dia.
My doi m~t v&i van h6a doanh nghi~p nude ngoai

De qnh tranh thanh cong tren thi truC:tng the gioi, d.c nha quan ly cua My phai nam duQ'c de
kien thuc ve lich su, van h6a vade ll,l'c luQ'ng ton giao t6t hdn de giup dinh huong va thuc day con
nguC:ti o de qu6c gia. T~i h~t Ban chang h~n, de quan h~ kinh te dien ra trong b6i canh Wa -
nhan m~nh vao S\f hai hoa trong t?p the va dan xen de m6i quan h~ xa hoi. T~i Trung Qu6c, de
hanh vi trong kinh doanh xoay quanh chu guanxi hay quan h~ d nhan. a Han Q!l6c, de ho~t
dong deu phai lien h~ voi inllwa hay slf hoa hQ'p dl,l'a tren vi~c ton trQng de m6i quan h~ theo thu
b~c bao g6m d vi~c tuan thu chinh quyen. 4
T~i Chau Au, c6 the n6i Ia khi cang tien ve phia Bac cua J~,~c dia nay, phong each quan ly
cang mang tinh mo hdn. Da phan nhan cong Chau Au deu nam trong de nghi~p doan va co Icy
nghi thuC:tng hdn so voi de dong nghi~p o My. Nghi trua 90 phut va nghi giua giC:t 20 phut vao
sang va chieu Ia rat pho bien trong de doanh nghi~p Chau Au . Dam bao vi~c lam lau dai Ia mot
a
trong nhung dieu khoan thuC:tng thay trong de hQ'p dong lao dong o Chau Au. de nuac theo
chu trudng xa hoi nhu Phap, Bi Ya Vudng qu6c Anh, vi~c a thai nguC:ti lao d(>ng ngay l~p tuc du
bat cu ly do gi cung deu vi ph~m phap lu?t. Thu vi~c au thang khi bat dau tuyen d1,1ng thuC:tng
nam trong hQ'p dong vai de cong ty Chau Au. Rat nhieu nguC:ti Chau Au dong thu~n vai vi~c
tra ludng dl,l'a tren ket qua lam vi¢c, thuong kinh doanh va che do danh gia va thuong ph~t mot
each khach quan. Dieu nay dij.c bi~t dung vai nhan conga Nam Au . Rat nhieu nguC:ti Chau Au
cam thay kh6 vai khai ni~m tinh than lam vi~c t~p the do moi truC:tng trong de nghi~p doan da
tach bi~t quan h~ giua nhan cong va quan Iy tren toan Chau Au.
Mot diem yeu cua de cong ty My khi qnh tranh vai de d6i thu a vanh dai Thai Binh
Dudng Ia thieu hieu biet ve van h6a Chau A, bao gom vi~c nguC:ti Chau A suy nghl va hanh xu
nhu the nao. Tieng Trung Qu6c khi giao tiep chang h~n c6 nhieu diem chung vai tieng Anh
giao tiep hdn so vai tieng Nh?t va Han Qu6c trong giao tiep. Cac nha quan ly nguC:ti My thi
thuC:tng di!.t nij.ng vi~c hanh xu than thi~n va duQ'c yeu men trong khi de nha quan Iy Chau Au
va Chau A thuC:tng the hi~n quyen hanh cua hQ rna khong b~n tam van de do. NguC:ti My thuC:tng
ngay l~p tuc su d1,1ng ten rieng khi thudng thao vai nguC:ti nuac ngoai trong khi nguC:ti nuac
ngoai cho rang nhu v~y Ia hdi uong sa. Chang h~n nhu o Nh~t Ban, ten rieng chi duQ'c dung
trong gia dinh ho~c giua b~n be than thiet; ngay d d6i tac kinh doanh va dong nghi~p lau nam
cling rat de dij.t khi su d1,1ng ten rieng. Bang ll-4li¢t ke de diem khac bi~t hoij.c kh6 khan rna
de nha quan ly nguC:ti My can biet.
Cac nha quan ly nguC:ti My thuC:tng kh6 chiu dl,l'ng sl,l' im l~ng, trong khi d6 de nha quan Iy
Chau A coi de khoang li!.ng keo dai Ia quan trQng de ap xep va danh gia suy nghl cua ban than.
Cac nha quan ly nguC:ti My c6 xu huang coi trQng hanh dong nhieu hdn de dong nghi~p khac
tren toim the giai; hQ thudng VOi va tai de CUOC h~;"n, hoi nghj va de buoi hQp-va Cam thay dng
ngay lam vi~c cua hQ thl,l'c S\f c6 nang suat. Nhung doi vai de nha quan ly nuac ngoai, nghi ngdi,
lang nghe, ngoi thien va tu duy duQ'c coi Ia huu ich. goi dl,l' mot CUQC hoi thao rna khong n6i gi
thi bi coi Ia kern hi~u qua t~i My nhung duQ'c coi Ia tich clfc t~i h~t Ban neu nhu ai d6 giu im
lij.ng khi can de duy tri If doan ket.
CHllONG 11 • CAC VAN DE MANG TfNH QU6C TgfTOAN CAU 373
Cac nha quan ly nguoi My coi trQng ket qua ngan h9n hdn o vdi de dong nghi~p nguoi nude
ngoai. Chang h9n nhu trong ho9t d¢ng tiep thi, de nha quan ly nguoi Nh~t Ban hudng tdi "de
khach hang vinh vien" trong khi nhieu nguoi My thi nham tdi vi~c ban hang m¢t Ian. Cac giam
doc tiep thi nguoi Nh~t coi vi~c ban hang Ia diem khdi dau chu khong phai diem ket thuc cua qua
trinh ban hang. Bay cling Ia diem khac bi~t dien hinh. Cac nha quan ly nguoi Nh~t thuong chi
trich de dong nghi~p nguoi My Ia lo lang cho de co dong-nhung nguoi hQ khong biet nhieu
hdn Ia nhan vien-nhung nguoi rna hQ biet r6. Nguoi My thuong dung khai ni~m "nhan vien tra
theo gio" trong khi cac cong ty Nh~t thi hudng tdi "nhan vien trQn doi':
Rose Knott gan day da tong hQ'p m¢t s6 diem khac bi~t quan trQng ve van h6a giua cac nha
quan ly nguoi My va nguoi nude ngoai. 5 Y thuc va can nhac nhii'ng diem khac bi~t n6i tren c6 the
giup de nha qwin ly trd nen hi~u qua hdn bat ke hQ den tu dau.
1. Nguoi My d~c bi~t coi trQng thai gian, coi thai gian Ia tien b9c. Nguoi nu&c ngoai thi coi
trQ ng quan h~ hdn. Diem khac bi~t nay dan tdi vi~c de nha quan ly nguoi nude ngoai coi
dong nghi~p ngttoi My cua h9 Ia "quan tam nhieu hdn den kinh doanh hdn Ia con nguoi':
2. Vi~c d¢ng ch9m cd the va quan ni~m ve khoang each Ia khac nhau tren the gidi. Nguoi My
thuong dung each nhau 3 foot khi trao doi ve kinh doanh. Tuy nhien nguoi A R~p va Chau
Phi thuong dung each nhau 1 foot. Ch9m vao nguoi khac bang tay trai khi giao tiep se bi chi
trich o m¢t s6 qu6c gia.
3. Vai tro va quan h~ trong gia dinh rat khac nhau giua de qu6c gia. Vi dt,~ nhu nam duQ'c coi
trQng hdn nu trong m¢t s6 nen van h6a, va ap ll,l'c tu b9n be, tinh hinh cong vi~c va giao tiep
trong kinh doanh se cang cung c6 hi~n tUQ'ng nay.
4. Boi song kinh doanh va hang ngay trong m¢t s6 xa h¢i c6 the bi chi ph6i boi yeu t6 ton giao.
Thai gian cau nguy¢n, !...)' nghi, de sl,l' ki~n hang ngay, h9n che trong che d¢ an u6ng chang
h9n can phai duQ'c coi tr9ng boi de nha quan ly chua quen vdi de thong I~ nay o m¢t s6
qu6cgia.
S. Thoi gian danh cho gia dinh vade m6i quan h¢ hi~n hanh trong m¢t s6 nen van h6a duQ'c
coi trQng hdn thanh tl,l'u hay ket qua d9t duQ'c cua ban than - nhung gi rna de nha quan ly
nguoi My truyen thong coi trQng.
6. Rat nhieu nen van h6a tren the gidi coi trQng khiem ton, tinh than dong d¢i, t~p the va kien
nhan hdn Ia tinh than qnh tranh va chu nghia ca nhan - yeu to vo cung quan trQng vdi nguoi
My.
7. Bung gio Ia m¢t pham chat dang quy khi kinh doanh t9i My nhung thuong l9i khong duQ'c
coi trQng o nhieu xa h¢i khk Th6i quen an u6ng cung rat khac bi~t giua de nen van h6a.
Chang h9n Q' duQ'c coi Ia chap nh~n duQ'c o m¢t s6 nude vi n6 the hi~n sl,l' hai long vdi do an
duQ'c chuan bi. Van h6a Trung Quoc coi vi~c thu m6n an trudc khi dung bua Ia dung each.
8. Be tranh de tinh huang kh6 xu trong giao tiep vdi de nha quan ly tude nude khac, chung
ta can tim hieu va ton tr9ng de quy tac ung xu cua quoc gia khk Ngoi tren bon cau duQ'c coi
Ia mat v~ sinh o da s6 de nude nhung khong phai o My. Be do an u6ng thua bi coi Ia mat Iich
sl,l' o m¢t s6 quoc gia nhung khong phai o Trung Qu6c. Cui chao thay vi bat tay duQ'c coi Ia
thong I~ 0 nhieu nude. hieu nen van h6a cho rang vi~c nguoi My d~t toilet va nha tam C9nh
nhau Ia mat v~ sinh trong khi nguoi My thi l9i coi vi~c nguoi nude ngoai khong tam hang
ngay Ia mat v~ sinh.
9. Nguoi My thuong giao dich vdi nguoi !9, khong giong nhu de doanh nhan ode nen van h6a
a
khk Mexico va Nh~t Ban chang h9n, bat bu¢c phai than quen o muc d¢ nhat dinh tru&c
khi tien hanh kinh doanh.
a nhieu nude, cac nha quan ly duQ'c coi Ia c6 nang ll,l'c Ia nhung nguoi c6 kha nang dam phan
tot nhat vdi de quan chuc quan lieu cua Chinh phu thay vi nhii'ng nguoi c6 the mang l9i cam
hung cho nhan vien. Rat nhieu nha quan ly nguoi My khong thoai mai vdi hi~n tuQ'ng gia dinh tri
hay hoi 1¢, thong I~ thuong thay o nhieu qu6c gia. Nude My da gay dl,l'ng danh tieng vdi vi~c bao
v~ pht,~ nu kh6i xam ph9m tinh dt,~c va nguoi thieu s6 chong l9i n9n phan bi~t d6i xu.
Cac nha quan ly nguoi My can can trQng khi sap xep do d9c trong van phong vi nguoi Trung
Qu6c tin tuong vao phong thuy (Feng Shui)-phudng thuc t~n dt,~ng cac ll,l'c luQ'ng tl,l' nhien. Cac
374 PHAN 5 • NHCJNG CHU f)~ QUAN TR! CHI~N LUQC QUAN TRQNG
nha. quan ly ngttoi My o Nh~t Ban thl nen can th~ voi nemaswashio, theo d6 nhan vien ngttoi
Nh~t mu6n dttQ'c nghe cap tren cita mlnh g<i.p rieng de canh bao ve cac thay d6i chu khong thong
bao t'1-i cac bu6i hQp. Cac nha quan ly ngttoi Nh~t it ton trQng S1! linh ho'1-t va mong dQ'i tat ca cac
nha quan ly hanh xit nhtt nhau. T'1-i Nh~t Ban, "neu nhtt b'1-n thay m6ng vuot gittdng ra thi c6 nghia
Ia b'1-n se dam vao tttong" - trich loi Brad Lashlook, chuyen gia ttt van cho Wilson Learning.
C6 le tro ng':li !on nhat doi voi cac nha quan ly ngttoi My de lam vi~c hi~u qua - ho;j.c bat Icy
nha quan ly nao lam vi~c o m9t nttoc khac-d6 Ia gan nhtt khong the thay d6i thai d9 cita nhan
cong ngttoi nttoc ngoai. " H~ thong nay sedan dat b<:1n, b<:1n khong the doi chQi voi h~ thOng va van
h6a", theo loi Bill Parker, chit tich Phillips Petroleum o a Uy.
Khac bi~t trong giao tiep gifia cac qu6c gia

Ngttoi My dang tiep rue nhieu hdn voi cac nha quan ly tU cac quoc gia khac, do d6 hQ can phai
hieu biet van h6a kinh doanh nttoc ngoai. Ngttoi My thttong bi coi Ia su6ng sa, l<:1m dl)ng va ba
hoa; dieu nay c6 the anh httong den hi~u qua trao doi thong tin. Forbes da dtta ra cac lttu y ve van
h6a sau day cita to chuc Charis Intercultural Training:
1. Ngttoi Y, Due va Phap thttong khong xoa diu nhan vi en cita hQ bang vi~c khen ngQ'i trttoc khi
khien trach. Ngttoi My thl thttong xoa diu nhan vien va dieu nay doi voi ngttoi Chau Au Ia
mang tinh 1':\ffi d1.,mg.
2. Ngttoi Israel quen voi cac CUQC h<;>p toe d9 cao va thttong it kien nhan voi th6i quen giao tiep
su6ng sa va chao hoi xa giao cua ngttoi My.
3. Nhan vi en ngttoi Anh thi thttong phan nan Ia dong nghi~p ngttoi My cita hQ n6i qua nhieu.
Sl.,i suong sa, chit nghia vi than va slj ngau hung cua ngttoi My trong boi canh kinh doanh
thttong lam nhieu ngttoi nttoc ngoai choang van g.
4. Ngttoi Chau Au cam thay hQ bi doi xit nhtt tre con khi bi ngttO'i My yeu du phai deo the ten.
S. Nhan vi en t<:1i An D9 c6 th6i quen ng;h loi nhau. Do d6 neu nhtt nhan vien ngttoi My chi lang
nghe rna khong de nghi lam r6 hay d;j.t cau hoi, ngttoi An D9 nghi Ia h<;> khong t~p trung.
6. Khi dam phan tnjc tiep voi ngttoi Malaysia ho;j.c h~t Ban, nen thttong xuyen de m9t so
khoang l;j.ng. Tuy nhien dam phan voi ngttoi Israel thi khong can nghi.
7. Khong nen hoi cac nha quan ly ngttoi nttoc ngoai nhung cau nhtt "Ky nghi cuoi tuan cita
anh/ chi the nao?" Dieu nay bi ngttoi nttoc ngoai coi Ia t<;>c m<:1ch do hQ thttong coi cong vi~c
va doi song ca nhan hoan toan tach bi~t. 6
Van h6a kinh doanh qua cac qu6c gia

Mexico- Van hoa kinh doanh
Mexico Ia m9t xa h9i d(>c tai ve cac khia qnh trttong hQc, nha tho, cong ty va gia dinh. Cac nha
tuyen dl)ng muon tim kiem ung vi en de chap nh~n, biet kinh tr<;>ng va tuan thit thay vi sang t':\O, dQt
pha va d9c l~p. Nhan vien ngttoi Mexico thttong thien ve hanh d(>ng hdn Ia giai quyet van de. Khi
khach den tham m9t cong ty Mexico, hQ bi an ttiQ'ng boi khong khi nang nhi~t va than thi~n. Dieu
nay gan nhtt Ia chinh xac vi ngttoi Mexico httong toi slj hoa nh~p thay vi xung d9t; Icy vQng vao slj
hoa nh~p Ia m9t yeu to xa h9i nam trong quan h~ giua nhan vi en va nha quan ly. Ngttong chiu dl.,ing
voi cac quan h~ d6i khang ho;j.c va ch<:1m trong cong vi¢c o Mexico thap hdn nhieu so voi My.
Cac nha tuyen dl)ng o Mexico thttong c6 tinh gia trttong, hQ khong chi tra lttdng cho
ngttoi lao d9ng va de doi l<:1i h<;> mong dQ'i slj trung thanh. Gio do an hang tuan, bua an mien
phi, dich Vl) dtta don mien phi va cham soc tre em ban ngay mien phi thttong Ia m9t phan
cita che d9 thttong. Dieu ki~n lam vi~c ly tttong doi voi m9t nhan vien ngttoi Mexico Ia theo
mo hinh gia dinh, trong do m<;>i ngttoi cung lam vi¢c voi nhau, lam phan vi~c cua hQ va theo
ph~n slj dttQ'c giao. Nhan vien ngttoi Mexico kh6ng Icy vQng ho;j.c mong dQ'i moi trttO'ng lam
vi~c rna trong d6 khuyen khich vi~c the hi~n ban than va sang kien. Trong khi cac cong ty My
ton tr<;>ng chit nghia ca nhan, thanh tlju, qnh tranh, to mo, chit nghia thljc dl)ng, Slj suong sa,
ngau hung va lam nhieu hdn nhung gi dtiQ'c Icy VQng trong cong vi~c thi cac c6ng ty Mexico
httong toi chit nghia t~p the, Slj tiep noi, hQ'p tac, cam giac thuQC ve ffiQt dieu gi do, thit t\}C va
lam dung nhung gi dttQ'c bao.
CHUONG 11 • CAC VAN 0~ MANG TINH QU6C T~/TOAN CAU 375
a Mexico, eac doanh nhan thuC1ng it khi giai tri cung nhau t~i nha do gia dinh duQ'c coi
Ia "lanh dia" rieng cho b~n be than thiet va thanh vien gia dinh. Cic CUQC hQp va giai tri trong
c6ng vi~c lu6n dien ra t~i nha hang. Giu the di~n va danh tieng cho nguC1i khac va to ve quan
trQng cling d~c bi~t duQ'c nglidi Mexico luu y. D6 Ia ly do t~i sao nglidi Mexico kh6ng chap
nMn vi~c bi chi trich va khong de dang thay doi; rat nhieu nguC1i cam thay vi~c thua nh~n loi
cua ban than Ia dang xau ho. M(>t CUQC hQp giua nhan vien va quan ly trong m(>t c6ng ty d~t
t~i Mexico Ia dien dan de dua ra m~nh l~nh va chi d~o thay vi thao lu~n hay tham gia vao qua
trinh ra quyet dinh . han vien nguC1i Mexico muon duQ'c giam sat ch~t che, duQ'c quan tam va
g6p y m(>t each ljch slj. Nhan vien dua ra y kien thi de bi g9i Ia n6i sau lung (f Mexico. Cac nha
quan ly nguC1i Mexico thuC1ng bi coi Ia yeu duoi neu nhu h9 giai thich d(>ng co dua ra m~nh
l~nh cho nhan vien.
NguC1i Mexico thuC1ng kh6ng san long tuan thu eac quy tac nao kh6ng gan lien vdi m(>t
ngudi nhat dinh nam trong ban quan ly cong vi~c cua h9 ho~c Ia h9 biet r6. Do d6, eac dau
hi~u yeu du deo tai nghe ho~c kinh bao v~, phai c6 m~t hay eac chinh sach danh cho nguC1i
cao tuoi ho~c th~m chi bien bao dudng m(>t chieu thuC1ng bi IC1 di. NguC1i My tuan thu de quy
tac con nguC1i Mexico thi khong.
Cu(>c song tr6i di ch~m ch~p hon (f Mexico so vdi My. Ngudi ta liu tien xu ly yeu du cuoi
cung thay vi yeu cau dau tien. H~ thong di~n tho~i bi hong. Ngan hang d(>t nhien kh6ng c6
tien peso. Sua chua di~n tho~i c6 the mat ca thang. H~ thong di~n cho ca m(>t nha may ho~c
th~m chi thi tran c6 the bi hong hang giC1 hay vai ngay. C6ng ty va co quan nha nuoc c6 the md
va dong cua vao giC1 giac kha 1<!- dC1i. Xe buyt va taxi c6 the sai l~ch hang giC1 so voi lich trinh.
ThC1i gian h~n g~p nhau thuC1ng kh6ng co dinh. Ch~m tre Ia chuy~n nhu com bua. De kinh
doanh thanh c6ng (f Mexico thi can hieu biet each so ng, van h6a, tin nguong va phong t\}C cua
nguC1i Mexico.
a Mexico khi chao nhau, thong I~ Ia ph\1 nu se ch~m vao cui cho ben phai ho~c vai cua
nhau thay cho vi~c bat tay. Dan ong bat tay ho~c voi b~n be than thiet thi se om kieu truyen
thong ho~c vo vai nhau khi chao hoi. Khi den tham m(>t gia dinh Mexico nen mang theo qua
vi d\1 nhu hoa va banh k~o. Nen tranh cue v~n th9 vi chung tliQ'ng trung cho di chet. Nen
den mu(>n nhat khoang 30 phut nhung nhat dinh khong duQ'c den sam. Tranh mang hoa mau
do vi chung c6 y nghia kh6ng may tot d~p. Hoa mau trang Ia slj ltja chQn hoan hao. Neu b~n
nh~n duQ'c m(>t m6n qua thi nen md ngay va to ra thfch thu. Trang bua toi kh6ng nen ng6i khi
chua duQ'c mdi va nen chC1 nguC1i khac chi xem nen ng6i cho nao. Dieu nay cling dung voi da
phan de nuoc khac va My. Chi bat dau an khi chu nha khai ti~c. Chi c6 dan ong moi qmg ly
(f Mexico. Nen lich slj de l<).i m(>t chUt d6 an thua tren dia sau khi dung bua. Doi voi de cu(>c
h~n lam an, trai nguQ'c voi eac chuyen tham gia dinh, tot nhat nen den dung gid m~c du doi
tac nguC1i Mexico cua b<).n c6 these toi tre 30 phut. Khong nen cam thay phien long voi vi~c
h9 khong dung giC1.
NguC1i Mexico thuC1ng phan xet ho~c r~p khu on m(>t nguC1i nao d6 thong qua nguC1i gioi
thi~u h9 va rat kh6 c6 the thay doi an tliQ'ng d6 trong kinh doanh. Nen chuan bi tinh than de
tra IC1i eac cau hoi ve XU<lt than, gia dinh va sd thfch trong CUQC song - vi ngudi Mexico coi slj
tin c~y va nghi ltjc Ia quan trQng nhat. Ngudi Mexi co rat c6 y thuc ve dia vi do d6 chuc V\} va
danh ph~n trong c6ng vi~c Ia quan trQng. NguC1i ta thuC1ng muon g~p m~t trljc tiep thay vi g9i
di~n tho~i, viet thu ho~c thu di~n tit. Vi~c dam phan (f Mexico thliC1ng xay ra vi~c coke qua l~i
kha nhieu do d6 khong nen dua ra chao gia tot nhat ngay tu ban dau.
Nh~t Ban - Van hoa kinh doanh

NguC1i Nh~t d~c bi~t coi tr9ng slj trung thanh va dong thu~n voi t~p the - khai ni~m g9i Ia Wa.
Gan nhu tat ca de ho~t d(>ng cua eac cong ty Nh~t deu khuyen khich Wa giua nha quan ly va
nhan vien. Wa yeu cau tat ca thanh vien trong m(>t nh6m thong nhat va hQ'p tac; dieu nay dan
toi vi~c thao lu~n va thoa hi~p ngay l~p tuc. Cac nha quan ly nguC1i Nh~t danh gia muc d(> hap
dan tiem nang cua eac quyet dinh kinh doanh thay the theo anh hudng dai h~n doi voi Wa cua
ca nh6m . Dieu nay ly giai t~i sao Slj im l~ng, duQ'c su dl,lng khi can nhac eac ltja chQn khac, se
376 PHAN 5 • NHO'NG CHU D~ QUAN TR! CHI~N LVQC QUAN TRQNG
mang l?i IQ'i the trong cac cu<)c hop voi ngudi Nh~t. hung cu<)c trao d6i co the gay tro ng?i toi
Wa thu<1ng dien ra trong nhung b6i canh het sue than m~t, vi dt,~ nhu quay bar, de dam bao it gay
anh huang toi Wa ct1a ca nhom nhat. Giai tri Ia m<)t ho<;tt dong quan trong trong kinh doanh vi
no giup cung co Wa. Cac cu<)c hop chinh thuc thu<1ng dien ra trong b6i canh than m~t. Khi g~p
phai cac cau hoi ho~c y kien ray ra, cac nha quan ly ngudi Nh~t thudng giu im l~ng, trai l<;ti cac
dong nghi~p My thudng phan ling tn,tc tiep, tt! bao v~ mlnh bang vi~c giai thich va ly lu~n.
Ngttdi My co nhieu stf w do de kiem soat v~n m~nh cua minh hdn ngudi Nh~t. Cu<)c song a
Nh~t va My rat khac nhau; ngudi My ung h<) vi~c con ngudi can phai tien len. Day Ia uu diem rat
a
Ion cua ngudi My, nhu duQ'c trinh bay day:
guai My khong gibng va se khong bao gia gibng nguai h~t. Sue m~nh ciia nu6c My
Ia s~r dbi l~p: rna wa va don nh~n nhfrng gi duqc coi Ia phi tr~t t~r ciia th~ gi6i. No ch~p
nh~n nhfrng thay doi xii h9i co the khi~n da ph§n cac xii h()i bi pha va. Sv cui rna do
khuy~n khich nguai My hoa nh~p v6i tu each ca nhiin thay vi t~p th~. guai My di v~
phia tiiy d~n California de b~t d§u l~i; ho di v~ phia dong t6i Manhattan d~ lam chuy~n
16n; ho di chuy~n t6i Vermont ho~c m()t nong tr~i de g§n v6i d6ng ru()ng han. HQ ch~y
trbn kh6i tin nguang ho~c gia tri ho~c giai t§ng cua b6 m~ ho; hQ kham pha l~i chiing t()c
7
Clla min h. HQ t6i hoc cac tmang rna vao ban dem : ho thay d6i danh tin h.
Da phan de nha quan ly ngudi Nh~t thu<1ng bao thu, l~ng le, xa each, n<)i tam va huang toi
ngttdi khac trong khi do nha quan ly ngudi My thu'dng ho<;tt ngon, thieu nh<;ty cam, ngau hung,
thang thung va nghi toi ban than. gu<1i My thudng coi ngu<1i Nh~t Ia lang phi thdi gian va eli duy
tri nhung cu<)c noi chuy~n dai le the vo nghia trong khi do de nha quan ly ngudi My thudng chi
trich thang thung, hoi han m<)t each xoi moi va ra quyet dinh nhanh chong. Nhung lo<;ti hinh khac
bi~t ve van hoa nay da gay gian do<;tn rat nhieu no ltfc kinh doanh dang ly rat hi~u qua giua Nh~t
Ban va My. Vi~c coi phong each giao tiep cua ngudi h~t Ia khuon mau doi voi cac nen van hoa
Chau A Ia each nhin r~p khuon can tranh.
a Nh~t Ban, tu6i tac va dia vi cua m<)t ca nhfm Ia rat quan trong bat ke Ia trong khu6n kho gia
dinh, r<)ng hdn gia dinh hay trong m<)t tinh huang xa h<)i ho~c kinh doanh. Hoc sinh da duQ'c hoc
tU sam Ia phai kinh trong ngudi cao tuoi nhat trong nhom. Nhung ngudi Ion tuoi hdn se duQ'c
pht,~c Vl,l dau tien va duQ'c ngudi khac rot nuoc cho ho. Vi~c chao hoi 0 Nh~t rat kieu each va mang
tinh nghi thuc. Nen chd duQ'c gioi thi~u vi b?n co the bi coi Ia khiem nha neu tt! gioi thi~u ban
than, ngay ca trong nhung dip tt,~ t~p dong ngudi. gudi nuoc ngoai co the bat tay nhttng hinh
thuc chao hoi truyen thong Ia cui chao. Cui chao cang thap thi cang the hi~n stf kinh trong nhieu
hdn, chi it nen cui dau mot chtit khi chao hoi.
Khi t~ng qua o Nh~t Ban thi chocolate ho~c banh co nho Ia lt,l'a chon tuy~t vdi, tuy nhien
khong nen t~ng hoa loa ken, hoa tra, bong sen ho~c hoa mau trang do chung gQ'i nho tOi dam
tang. Khong nen t~ng cay trong trong ch~u do chung am chi b~nh t~t, tuy v~y m<)t ch~u cay d.nh
bonsai thi luon duQ'c don nh~n. U.ng cac v~t pham theo so le nhung nen tranh so chin. Khong
nen mo qua khi duQ'c t~ng. Khi toi m<)t gia dinh Nh~t, nen bo giay khi vao nha va dung dep di
trong nha duQ'c d~t o ngttong cua. D~t giay cua mlnh tranh huang nguong cua rna b?n sap buoc
qua. Neu nhu can di toilet trong m<)t gia dinh ngudi h~t, nen su d1,1ng dep di trong nha tam va
bo chung ra khi ra khoi toilet.
a Nh~t Ban, khi b?n ngoi vao ch6 de an t6i, khong bao gio chi tro bang dua. Nen hoc each
dung dua tru'ac khi toi tham Nh~t Ban va khong nen xe nho do an bang dua. Ngttdi Nh~t doi khi
hup rum Xl,lp cac mon canh va mi. Tr<)n cac do an khac voi cdm bi coi Ia v6 y, thay vi tr<)n voi nhau
thi nen an mot chut cdm va sau do mot chut thuc an. De ra dau Ia b<;tn khong muon an them cdm
hay dung them do u6ng nua, hay de l<;ti mot chut do an thuc u6ng trong bat ho~c ly cua minh.
Ngudi Nh~t thttdng tranh bat chuy~n trong bua an do ho muon duQ'c thuong thuc do an m<)t
each tron v~n.
Khong gi6ng nhu ngudi My, ngttdi Nh~t muon giao dich dt,l'a tren cd so quan h~ ca nhan thay
vi vi~c noi chuy~n nhu mot cai may qua di~n tho<;ti hay trao d6i thu W. Do do nen xay dt!ng va
CHUONG 11 • CAC VAN D~ MANG TiNH QU6CTt!TOAN CAU 377
duy tri quan h~ bang vi~c gui thi~p chao hoi, cam on, chuc mung sinh nh~t va chuc mung de dip
!e. B~n can phai to ra Ia "nguoi b~n tam thu" lich thi~p de c6 the giao dich thanh c6ng vai nguoi
Nh~t. Dung gia cl,l'c ky quan trQng do d6 nen den hQp dung gia va luu y rang de gay dl,l'ng quan h~
than thiet c6 the mat viti Ian g~p nhau. Nguai Nh~t tim kiem cac moi quan h¢ dai h~. Lu6n luon
t~ng de m6n qua nho nhti Ia bieu hi~n cho slj trQng thi va trao cho nguai c6 tham nien nhat vito
cuoi moi buoi hQp.
Giong nhtt nhieu nen van h6a o Chau Phi va Chau A, nguai Nh~t thttang khong c6 xu huang
doi dau . HQ g~p kh6 khan khi phai n6i "Kh6ng" do d6 b~n can het sue chu y khi quan sat de eli
chi co the cua hQ. Gan nhtt khong nen tu choi de !ai de nghi bat ke lai de nghi d6 kho khan hay
kh6ng mang l~i lqi ich nhtt the nao vito thai diem do. Khi giao tiep vai ngttai Nh~t nen d~t cau hoi
sao cho hQ c6 the tra lai Ia c6. Vi d~,~ nhtt b~n khong nhat tri vai dieu nay phai khong? Vi~c ra quyet
dinh va nhat tri theo t~p the Ia cljc ky quan trQng. Ngttai Nh~t thttang giu im l~ng trong de cu(>c
hQp trong m9t khoang thai gian dai va th~m chi con nham mat khi hQ muon t~p trung lang nghe.
Danh thiep duqc trao doi lien t\!C m(>t each hao hung t~i Nh~t Ban. Nen dau tti in de danh
thiep c6 chat lttqng va bao quan chung trong dieu ki~n tot. Kh6ng nen viet len danh thiep. Nen
de m9t m~t danh thiep djch ra tieng Nh~t va dtta no cho nguai khac vai m~t tieng Nh~t doi di~n
vai ngttoi nMn. Thttang nen dua va nh~n danh thiep bang ca hai tay kern theo cui chao nh~. Nen
xem xet de danh thiep nh~n dttqc m9t each can trQng.
Van h6a kinh doanh t~i Brazil

a ca Brazil va My, dan 6ng chao hoi bang each bat tay va co thoang nhin vito mat nhau. Ph~,~ nu
chao hoi bang nhung n~,~ hon, dau tien Ia o rna trai va sau d6 doi ben. Om va vo vao lung cung Ia
each chao hoi thong d1,1ng giua b~n be than thiet. Neu nhtt m9t nguai ph1,1 nu muon bat tay m9t
nguai dan 6ng thi hQ se dtta tay ra trttac. Nguoi Brazil n6i tieng B6 Dao Nha. Khi tai tham nha
nguai Brazil nen mang cho chu nha hoa ho~c m6n qua nho. Hoa Ian Ia ll,l'a ciwn dung dan, tuy
nhien nen tranh mau tim va den vi d6 Ia de mau ttiqng trttng cho Slj phien mu(>n. Nen den mu9n
it nhat Ia 30 phut neu duqc mai an toi va toi da Ia l tieng doi vai de bua ti~c ho~c t1,1 t~p dong
nguai. Kh6ng bao gio den sam. Ngttai Brazil ph1,1c sue kha lich him va hQ danh gia ngttai khac qua
di~n m~o ben ngoai do d6 an m~c tuenh toang 0 day c6 the con trang trQng han rat nhieu nttac
kh<ic. Nen mac loi do chttng di~n qua muc thay vi an m~c xue xoa o Brazil.
Tranh lam m9t nguai Brazil be m~t bang vi~c chi trich hQ m9t each c6ng khai. Dieu d6 se
lam ngttoi kia be m~t vai ngttoi khac trong de cu(>c hQp kinh doanh va nguai chi trich rung bi be
m~t do hQ da kh6ng tuan theo lu~t bat thanh van o Brazil. Tuy nhien c6 the chap nh~n vi~c ngat
loi ai d6. Giao tiep trl,l'c tiep qua doi tho~i dttqc ua chu9ng han so vai vi~c trao doi bang thti tli.
Doi vai de th6a thu~n lam an, ngttoi Brazil nhat dlnh se yeu cau phai thao hqp dong chi tiet theo
lu~t. HQ thuang thich lam an va dam phan vai d nhan han Ia vai c6ng ty. Do d6 nen dqi dong
nghi~p nguai Brazil cua b~n neu ra chu de trong kinh doanh trttac. Kh6ng nen v9i va b6 qua de
dlp xay dl,l'ng quan h~ trtiac khi lam an. Nguoi Brazil danh thoi gian de dam phan. Nen su d1,1ng
lu~t sti va keto an vi en dia phtiong khi thtiong thao do ngttoi Brazil thuong kh6ng thoai mai vai Slj
c6 m~t cua ai d6 khong thu(>c h~ thong lu~t phap cua hQ.
Cac cu(>c h~n thttong thay doi ho~c huy b6 vito phUt ch6t o Brazil, do d6 kh6ng nen ng~c
a
nhien hay lay lam phien long. thanh pho Sao Paulo va Brasilia nen den dung gia hQp nhung o
Rio de Janeiro thi nen den tre viti phut. Khong nen t6 ve sot ru9t khi phai chO dqi do xay dl,l'ng
quan h~ lu6n di tntac vi~c nhat nhat tuan thu theo m9t thai gian bieu ch~t che. Nguoi Brazil tl,l'
hao vai gu an m~c cua hQ do do nam gioi nen m~c au ph1,1c kinh doanh kieu kin dao, toi mau;
th~m chi vai cac nha quan !y thi nen m~c cac bq au ph1,1c CO du ba m6n ao Sd-mi 1 quan dai va ao
vet. Ph1,1 nu nen m~c au ph1,1c ho~c dam llch slj va nu tinh vai d6 nu trang d~p va chat lttqng tot. Va
vai ph~,~ nu thi thtiong nen lam m6ng tay can th~n.
Van h6a kinh doanh t~i £>uc

Giao tiep trong kinh doanh t~i Due rat trang trQng do d6 ng6i nha Ia m9t noi duqc chao don va
rat than m~t. Ngttoi Due thuong tl,l' hao ve ng6i nha cua hQ - thuang Ia s~ch se va gQn gang tu
378 PHAN 5 • NHVNG CHU f)~ QUAN TR! CHI~N LlfQC QUAN TRQNG
trong ra ngoai. Chi co b9n be than thjet va gia dlnh mai duqc moi tai tti trang do do b9n nen cam
thay vinh dl,l' neu dtiqc moi tai tham nha va nen mang theo m(>t mon qua vi dt,J nhti chocolate,
hoa h6ng vang ho~c hoa h6ng mau tra-nhung khong phai hoa h6ng mau do, ttiqng trting cho y
dinh lang m9n. Khong nen mang hoa cam chuang, hoa loa ken, hoa cue do vai nguoi Dlic chung
ttiqng trung cho sl,l' pruen mu(>n. Neu nhti b9n muon mang rtiqu tai ngoi nha cua nguoi Due thi
nen mang ruqu nh?p khau tu Phap ho~c Y. Luon den dung gio nhung khong den sam va luon gui
thong di~p viet tay vao ngay hom sau de cam dn sl,l' hjeu khach cua gia chu.
l(hj den gio dung bua toi, nen dung cho tai khi dtiqc moi ng6i xuong. Ttidng tl,l' nhti tt,JC I~ (j
m<?t so ntiac khac, co the b9n se duqc dan tai m<?t cho ng6i nhat dinh. Cach trinh bay ban an cua
nguai Due tuan thu ch~t che theo kieu D9i lt,Jc vai dia d~t d ben tay trai va dao d ben tay ph<ii khi
an. Khong nen b;it dau an tn.tac khi chu nha bM dau ho~c khi co ai do noi "guten appetit" (chuc
ngon rru~ng). Nen dqi chu nha trai khan an tren long trtiac khi b9n lam ttidng tt! va khong nen
d~t khuyu tay len ban. Nen eM d6 an b~ng dia nrueu het muc c6 the de khen ngqi dau bep bang
vi~c the ru~n Ia d6 an rat mem. en be banh my ho~c o banh b~ng tay, tuy nhien neu co m<?t 6
banh d~t d giua ban cho tat ca ffiQi nguai thi chi nen Ch<:lffi vao phan banh rna b9n se cat de an. An
uong v~ sinh Ia thong I~ b;it bu(>c a tat ca eac ntiac bao g6m My. An het S<:iCh do an trong dia va
the hi~n Ia b9n dung bua xong bang each d~t nia va dao song song vai phia tay phai cua dia d6 an
vai nia d~t tren dao.
Nguai Due giong nguai My d cho ho khong can quan h~ ea nhan de lam an. Ho quan tam
hdn den uy tin hoc thu?t cua m9t doanh nhan va uy tin cua cong ty ho. B;it tay nhanh va dut
a
khoat Ia each chao hoi truyen thong, ngay ca vai tre em. van phong, nguoi Due khong c6 chinh
sach lam vi~c khi cua md rna thtiang dong cua khi lam vi~c, vi the nen go cua va cha dtiqc mai
vao. H~n g~p Ia bat bu(>c va nen d~t trtiac m(>t den haj tuan. Nguai Due thuang trl,l'c tiep va thang
thung. Dung gia Ia Cl,l'C kY quan trong do do huy bo CUQC h~n vao phut chot se bi coi Ia tho lo va
c6 the huy ho9i toan b(> quan h~ kinh doanh cua b9n. Cac cu<?c hop cua Due tuan thu theo 4ch
trinh ngruem ng~t bao gom ca thai gian bat dau va ket thuc. Nguai Due nhln thang vao mat nhau
khi n6i chuy~n.
Co m9t quy tac nghiem ng~t can tuan thud Due khi buac vao phbng- nguai nhieu tu6i nhat
ho~c c6 vi tri cao nhat btiac vao trtiac va nam giai di trtiac pht,J nu neu nhti tu6i tac va dia vi cua
ho gan ngang b~ng nhau. Nguai Due rat ti mi va muon tim hieu moi lai noi bong gio trtiac khi di
den thoa thu?n. Vi~c dtia ra quyet dinh kinh doanh mang tinh d<?c doan va chi ban lanh d9o mai
co quyen ra quyet dinh. Quyet dinh cuoi cung se khong bao gia thay d6i va eac quan ly cap dtiai
va nhan vien duqc Icy vong Ia se trien khai rna khong dtiqc thac mac Nguai My linh ho9t hdn
nguai Due ve nhjeu phtidng di~n.
Van hoa kinh doanh t~i Ai C~p

a Ai C?p, vi~c chao hoi dl,l'a tren ca giai cap xa hQi va ton giao, do do nen tuan theo Sl,l' chi dan cua
nguai khk Bat tay du kha long leo va mat thoi gian l9j Ia hinh thuc chao hoi theo thong I~ doi vai
nguai Ai C?p cung giai. Nguai ta thuang bat tay vai m(>t nt,J cuai chan thanh va nhin thang vao
mat nhau. Khj da co quan h~ nhat dinh, thuang co the hon vao rna Ian luqt moi ben con bat tay
thi nam vai nam va nu vai nu. Khi chao hoi giua nam va nu giai, pht,1 nu se dua tay ra trtiac. Neu
khong nam giai se cui dau khi chao hOi.
Neu b9n duqc mai den tham nha nguai Ai C?p, nen bo giay truac khi vao giong nhu thong
I~ d Trung Quoc va Nh?t Ban. Co the mang chocolate, k~o ho~c banh de lam qua cho gia chu.
Khong nen t~ng hoa vi chUng thuang danh cho dam ctiai ho~c nguai b~nh tru phi b':lfl biet chac
Ia gia chU thich hoa. Luon trao qua bang tay phai ho~c ca hai tay neu nhu m6n qua n~ng. Khong
nen md qua khi nh?n qua. Khong bao gia duqc ngoi vao ban an toi cho tai khi duqc gia chu chl
cho cho b9n. Chl an bang tay phai va tan thtidng chu nha bang each lay d6 an Ian hai. Luon luon
the hi~n sl,l' tran trong doi vai bua an. Them muoi ho~c tieu vao do an duqc coi Ia sl,l' si nht,Jc vai
dau bep. Dieu nay Ia dung trong m(>t chung ml,l'c nao d6, ngay cad My. De l9j m(>t chut do an tren
dia sau khi an xong, neu khong chu nha nguai Ai C?p c6 these lien tt,Jc mang them do an cho b9n.
CHVONG 11 • CAC VAN D~ MANG TfNH QU6C T~fTOAN CAU 379
Nguoi Ai C~p muon lam vi~c voi nhung nguoi hQ biet va kinh trQng hdn, do do nen dau tu
thoi gian gay dtjng quan h~ ca nhan tnt6'c khi lam an. B~n biet ai thi quan trQng hdn Ia b~n biet gi
o Ai C~p, do do nen t~o quan h~ va kiem nhieu hQ'p dong. B~n nen chuan bj tinh than Ia se duQ'c
moi dung tra hay ca. phe khi g~p ai do d Ai C~p vi do Ia bieu hi~n cua Slj hieu khach. Ngay ca khi
b~n khong muon uong thi van nen dong y vi tu choi se bj coi Ia ch6i bo nguoi moi.
0 Ai C~p di~n m~o rat quan trQng do do nen m~c quan ao kin dao va Juan m~c d~p. Voi
nguoi Ai C~p, nhin thang vao mat nhau Ia bieu hi~n cua slj chan thljc do do nen chuan bj tinh
than don nh~n nhung cai nhln cham cham qua muc. H~ thong cap b~c va ton ti Ia rat quan trQng.
Khong gi6ng Due, doanh nhan Ai C~p c6 chinh sach lam vi~c khi cua mo ngay ca khi dang hQp,
do do b~n co the g~p phai vi~c bj gian do~n thu'ong xu yen khi nhung nguoi khac bu'oc vao phong
va bat dau thao lu~n m9t chu de khac. Tot nhat Ia b~n khong nen co gang ou'a CUQC doi tho~i ve
chu de ban dau cho den khi ngu'oi moi roi khoi. Cac cu(>c hQp kinh doanh thuong bat dau sau
m(>t lo~t cau hoi ve sue khoe, gia dinh ...
Nguoi Ai qp phai biet va yeu quy b~n thi moi lam an ou'Q'c. Quan h~ ca nhan Ia can thiet de
kinh doanh lau dai. Nguoi c6 thu b~c cao nhat se dua ra quyet djnh sau khi ca nhom da nhat tri.
Ngu'oi ta ou'a ra quyet djnh sau khi can nhac th~n trQng. 0 Ai C~p, kinh doanh dien ra kha ch~m
ch~p va xa h(>i cljc k)r quan lieu-ngay ca vao k)r nguyen h~u Hosni Mubarak. Nguoi Ai C~p ton
trQng tu6i tac va kinh nghi~m va thu'ong co ke qua l~i kha nhieu. HQ Ia nhung nha dam phan kh6
tinh va khong thich slj doi dau hay phai noi "khong': Ph~,~ nu Ai qp can phai de y an m~c kin
dao. Vay va dam phai che dau goi va tay ao nen che phan Jon tay. Ph1,1 nu dang ngay cang c6 nhieu
quyen hdn trong toan b(> khu vljc Trung Dong va d6 Ia m9t dien tien tich cljc. Vao cuoi nam
2011, ph~,~ nu o A R~p Xe-ut cuoi cung da c6 quyen bau cu nhung ph1,1 nu van chua au'Q'c phep lai
xe d nu'oc nay.
Van hoa kinh doanh ~i Trung Qu&

0 Trung Quoc, vi~c chao hoi dien ra trang trQng va nguoi Ion tu6i nhat Juan duQ'c chao tru'oc
tien. Giong nhu' o My, bat tay Ia hinh thuc chao hoi ph6 bien nhat. Rat nhieu nguoi Trung Quoc
nhin xuong oat khi chao hoi ngu'oi kh<ic. Nguoi Trung Quoc co khieu hai huoc tuy~t voi. HQ co
the de dang tlj cu'oi nh~o minh khi co quan h~ than thiet voi nguoi khac. Doi voi qua t~ng, m(>t
gio do an Ia ltja chQn tuy~t voi nhung khong nen t~ng keo, dao ho~c cac v~t d~,~ng de cat gQt do
nhung v~t pham d6 am chi vi~c pha ho~i m6i quan h~. Khong bao gio t~ng dong ho, khan tay, hoa
hay xang-dan rdm vi chung co lien quan toi tang Ie. Khong nen goi qua bang giay mau trang, xanh
ho~c den. 0 Trung Quoc so 4 Ia khong may man do do khong nen t~ng bat cu thu gi theo so 4.
Tam la con so may man do do nen trao t~ng v~t pham theo so 8.
Neu nhu b~n ou'Q'c moi toi tham m(>t gia dinh Trung Quoc thi nen coi do Ia m(>t vinh dtj
va den dung gio. Nen bo giay tru'oc khi vao nha va mang m(>t man qua nho cho gia chu. Nen an
nhi~t tinh de the hi~n Ia b~n rat thich cac man an. Dung diia va cho nguoi khac chi cho ngoi cho
nao. B~n nen thu tat ca nhung gi Ou'Q'C moi va khong bao gio an mieng cuoi cung tU khay do an.
Nen de bat an cdm gan mi~ng khi an. Khong nen cam thay bj rue ph~m khi nguoi Trung Quoc an
XUm Xl,lp hay Q'; dieu do ou'Q'c coi Ia bieu hi~n cho thay hQ rat thich do an.
Nguoi Trung Quoc hiem khi lam vi~c voi ca nhan hay cong ty rna hQ khong biet. Vi tri cua
b~n trong sd do to chuc cua cong ty Ia rat quan trQng voi cac quan h~ kinh doanh. Phan bi~t doi
xii' gioi thu'ong khong bi coi Ia nghiem trQng. Cac bua an va cac slj ki~n xa h(>i khong phai Ia cho
de thao lu~n cong vi~c lam an. Co ranh gioi giua vi~c lam an va giao lu'u o Trung Quoc, do do can
th~n trQng khong nen Ian l(>n hai thu voi nhau.
Giong nhu o Due va My, dung gio Ia rat quan trQng o Trung Quoc. Den hQp tre co the bj coi
la Slj si nh~,~c va co the anh hu'ong tieu cljc den quan h~ cua b~n. Can kien nhan khi hQp vi di~n
tho~i thu'ong xu yen keu va cac CUQC h(>i tho~ dien ra kha On ao. Khong bao gio Ou'Q'C de nghj ngu'oi
Trung Quoc tat di~n tho~i vi dieu do se lam cho ca hai ben mat m~t. Nguoi Trung Quoc thu'ong
khong thich doi dau va thuong thi khong bao gio n6i "khong" m(>t each gay gat. HQ thu'ong hay
noi Ia "H9 se nghl ve dieu do" ho~c "HQ se xem xet': guoi Trung Quoc Ia nhung nha dam pharr
sat van nen khi de nghj hay ou'a ra chao gia ban dau, b~n nen de ngo kha nang dam phan.
380 PHAN 5 • NHUNG CHU £lE QUAN TR! CHI~N LlfQC QUAN TRQNG
Van h6a kinh doanh t~i An £>9

Theo thong ke cua An D¢, ry I~ tham gia h,ic luQ'ng lao d¢ng cua ph~ nu An D¢ Ia 34,2%. Ty I~
nay Ia kha thap d~c bi~t Ia k:hi ph~ nu chiem 42% solu'Q'ng hQC sinh tot nghi~p trung hQC 0 AnD¢.
Tuy nhien ph~ nu An D¢ voi tam bang ru tai thuong du'Q'c mong dQ'i Ia se day st,i nghi~p xuong
vi tri thu yeu de cham s6c cho chong con va cha m~ da c6 tuoi. "Thuoc do st,i t(li loi cua nguoi
con gai cao hdn rat nhieu o AnD¢ so voi ccic nu'oc khac"-trich loi Sylvia Ann Hewlett, chu tich
Trung tam Work- Life Policy-mot to chuc tu' van o Manhattan, nguoi chU tri nghien cuu gan
day ve ccic thcich thuc ph~ nu AnD¢ phai doi m~t t~i ndi lam vi~c? Sylvia n6i "Do vi~c cham s6c
cha m~ da c6 tuoi Ia m(lt tht,ic tr~g dien ra o giai do~n sau cua st,i nghi~p, n6 khien cho ph~ nu
phai roi b6 ndi lam vi~c ngay khi hQ dang ly duQ'c bo nhi~m vao vi tri quan If: D6 Ia ly do t~i sao
bat binh dang gioi trong ccic cong ty An D¢ dang ngay cang tro nen dang lo ng~i o ccic cap quan
ly cao hdn.
Giong nhu rat nhieu nen van h6a Chau A khac, nguoi An D¢ khong muon n6i "khong" bang
loi hay cu chi. Thay vi lam b~n that vQng, hQ se n6i Ia thu d6 khong con nua ho~c se dua ra cau tra
loi rna hQ nghi Ia b~n muon nghe ho~c rat md ho doi voi b~n. Cu chi nay khong nen coi Ia khong
thanh th?t. B~'it tay Ia hlnh thuc kha pho bien o An D¢, d~c bi~t Ia o ccic thanh pho ion trong c(lng
dong nhung nguoi c6 giao d~c va quen voi vi~c giao dich voi nguoi phudng tay. Dan ong c6 the
bat tay voi dan 6ng khac va ph~ nu c6 the bat tay voi ph~! nu khcic; tuy nhien it khi nam va nu bat
tay nhau do van de ve tin nguong.
Nguoi An D¢ tin Ia trao t~ng qua se giup cho vi~c sieu thoat sang kiep sau duQ'c thu~n IQ'i
hdn. Qua t~g bang hi~n kim kha pho bien tuy nhien khong nen t~ng hoa d~i ho~c hoa mau trang
do chUng gan lien voi Slj phien mu(ln. Vang, xanh Ia cay va do Ia mau may man do d6 nen g6i qua
theo ccic mau d6. Do nguoi theo d~o Hindu coi bO Ia d¢ng v~t linh thieng, khong nen t~ng qua tU
chat li~u da cho nguoi theo d~o Hindu. Khong nen t~ng qua lam tu da IQ'n ho~c do uong c6 con
cho nguoi theo d~o Hoi. Thuong nguoi ta khong mo qua khi du'Q'c nh~n.
Truoc khi buoc vao nha cua nguoi An D¢ thi nen b6 giay giong nhu o Trung Quoc va NMt
Ban. Nen 4ch slf tli choi loi moi dau tien cua chu nha khi hQ moi uong tra, ca phe ho~c do an v~t.
HQ se hoi b~n bet Ian nay den Jan khk N6i khong voi loi moi dau tien Ia m(lt phan cua nghi thUc
giao tiep. Nen luu y Ia ca nguoi theo d~o Hindu va Sikh khong an thjt bO va rat nhieu nguoi trong
so hQ an chay. Nguoi theo d~o H6i khong an thit IQ'n va uong ru'Q'u. ThJt ctiu, ga va cci thuong
duQ'c dua vao m6n an chinh. Cach trinh bay ban an doi khi mang tinh nghi thuc tuy nhien rat
nhieu d6 an AnD¢ c6 the duQ'c an bang tay. Giong nhu da phan ccic ndi khcic tren the gioi, nen
cho de duQ'c chi cho khi nao ngoi va ngoi o dau. Ph~ nu An D¢ dien hinh thuong ph~c ~ do an
cho nam gioi truoc va an sau. Nguoi ta c6 the de nghi b~n rua tay truoc va sau khi ngoi vao cho
de an toi. Luon dung tay phai de an bat ke Ia dung dao nla hay tay. De l~i m¢t chut do an tren dta
de the hi~n Ia b~n da no. An het do an c6 nghla Ia b~n van con d6i va dieu nay ciing giong nhu Ai
C~p, Trung Qpoc, Mexico va o nhieu nuoc khk
Nguoi An D¢ thuong muon lam an voi nhung nguoi rna hQ da gay dlfng duQ'c quan h~ dva
tren tin tuong va ton trQng ian nhau. Dung gio Ia rat quan trQng. Nguoi An D¢ thuong khong may
tin tuong vao h~ thong lu~t phap va loi n6i Ia du de hinh thanh hQ'p dong. Khong nen phan doi y
kien cua nguoi khcic m(lt each cong khai t~ An D¢.
Cac chuc danh nhu giao su' hay ky su' Ia v6 cung quan trQng o An D¢ tu'dng tlf nhu tu6i tac,
bang cap d~i hQc, dang cap hay nghe nghi~p. Nen dung tay ph<ii de trao va nh~n danh thiep. Danh
thiep khong can dich sang tieng Hindu tuy nhien nen trao danh thiep de cho nguoi nh~ c6 the
dQc du'Q'c khi hQ nh~n du'Q'c danh thiep. D6 Ia cu chi dung dan va duQ'c mong dqi o da phan ccic
quoc gia tren the gioi.
Van h6a kinh doanh t~i Nigeria

Voi dan so Ion nhat trong toan b¢ khu Yljc Chau Phi va nam o bo bien phia tay dQc theo Vinh
Guinea, Nigeria Ia m(lt quoc gia dan chu voi tieng Anh Ia ngon ngu chinh thuc. Voi nen kinh te
dang len, Hien phap Nigeria dam bao tlf do tin nguong. Nguoi theo d~o Thien chua giao chu yeu
song o phia Nam trong khi da phan tin do d~o H6i song o phudng Bk Cac tin nguong ban dia
CHUONG 11 • CAC VAN f)~ MANG TfNH QU6C T~/TOAN CAU 381
theo d6 con ngtioi ton tho cac than linh, linh hon va tho cung t6 tien phan bo tren khap dat ntioc
cling voi cac ng6n ngu khac nhau. Giang sinh va Pht,1c sinh Ia cac ngay le quoc gia. Nguoi D<1-o hoi
thi to chuc thang Ramadan, thang kieng khem cua nguoi Hoi giao va hai dip le Eid. Gio lam vi~c
aphia Bac thi khac phia Nam chu yeu do nguoi theo D<).o hoi khong lam vi~c vao ngay linh thieng
cua hQ-ngay thu Sau.
DtiQ'c troi phu cho tai nguyen thien nhien doi dao va Ia quoc gia san xuat dau mo Ion thU sau
tren the gioi, Nigeria c6 dan so c6 trinh d9, cham chl va tlf hao ve dat ntioc mlnh. Nguoi Nigeria
rat thich thanh ngu "Khi Nigeria hat hoi thi ca Chau Phi (tru Nam Phi) bi cam l<).llh': Nigeria da
to chuc bau eli l<1-i vi tri tong thOng vao thang 4 nam 2011 va nguoi trung eli Ia m9t clfu giao su ve
dong v~t hQc GoodluckJonathan.
a Nigeria, d<).i gia dinh van dtiQ'C coi Ia xtiong song cua h~ thong xa h9i va kinh te. Ong ba,
anh ch1 em hQ, chu bac, anh em va anh chi em re dtiQ'c coi Ia m9t thl,l'c the trong suot cu<?c doi.
Che d9 theo cap b~c va dl,l'a tren tuoi tac trong c:ic d<1-i gia dinh Ia rat quan trQng, nguoi Ion tuoi
nhat trong nh6m dtiQ'C ton sung va kinh trQng va Juan dtiQ'C chao hoi cling nhti phl,lC Vl,l trtioc
tien. Tuy v~y doi l<).i thi nguoi cao tu6i nhat phai c6 trach nhi~m dua ra cac quyet dinh tot nhat
cho ca d<).i gia dinh.
Hinh thuc chao hoi ph6 bien nhat a Nigeria Ia bat tay voi m9t nt,1 cuoi nong h~u va chao don.
Nguoi theo d<).o Hoi thuong khong bat tay nguoi khac gioi. Nguoi Nigeria khong dung ten rieng
de gQi nhau ngay do v~y nen cho de nguoi khac de ngN roi moi gQi hQ b~ng ten rieng. 'Dj.ng qua
kha ph6 bien va Ia eli chi dtiQ'c mong dQ'i, tuy v~y m6n qua m9t nguoi dan 6ng t~ng cho phl,l nii'
thi nen duQ'c n6i Ia do m~, vQ', chi em gai ho?c hQ hang Ia nu gioi cua nam gioi t~ng chu khong
bao gio duQ'c n6i Ia m6n qua do nam gioi t?ng trl,l'c tiep. Khong bao gio v9i vang chao hoi do do
Ia hanh vi rat tho lo; thay vao d6 nen danh thoi gian de hoi tham ve tlnh hlnh SUe khoe c6ng vi~c
cua nguoi khk Nguoi ntioc ngoai nao chiu kh6 tim hieu ve c:i nhan nguoi Nigeria thuong se
dtiQ'c chao d6n vao m<).ng luoi quan h~ n9i b9 cua gia dinh va b<).n be than hii'u cua nguoi Nigeria.
Nguoi Nigeria thuong coi rna va than thi~n d~c bi~t Ia a phia Tay nam, noi d6 nguoi Yoruba th~m
chi COn mang khieu hai htioC vao cac CUQC 11Qp kinh doanh va cac CUQC thao Ju~n nghiem tllc.
De day lui d<1-i dich AlDS a khu vlfc h<1- Sahara cua Chau Phi, Ngan hang The gioi hi~n dang
tra tien m~t cho cac co gai tre de dung vi~c nh~n cac m6n qua va tien tU nhung nguoi dan 6ng Ion
tuoi de doi l<).i tinh dt,1c. Quan M theo kieu "nhung nguoi cha nu6i (a sugar daddy) " nay hi~n kha
ph6 bien a rat nhieu quoc gia Chau Phi va dang lam tram trQng h6a d<1-i dich AlDS o day, bieu
hi~n Ia ty I~ nam gioi trong d9 tuoi 30-34 xet nghi¢m duong tinh voi HIV hi¢n deu tren muc 30%
a cac quoc gia nhu Zimbabwe. Ngan hang The gioi hi¢n c6 m9t bang quang c:io ngoai troi o chQ'
rau qua Mbare o Harare, Zimbabwe voi n9i dung "Tuong lai cua b<).n se xan l<J.n hon rat nhieu neu
khong quan h¢ voi nhung cha nuoi:'
Moi tniong kinh doanh gifia cac quoc gia/ chau h.)c 9
M6i trtiong kinh doanh cua cac quoc gia dtiQ'c tong hQ'p san t<1-i http :/ / globaledge.msu/ edu/
countries/. Trang web nay dua ra thong tin so sanh ttiong quan giua 183 quoc gia ve thu nh~p
binh quan dau nguoi, ty 1¢ l<).m ph:it, xep h<).ng ve muc d9 thu~n lQ'i trong kinh doanh va dan so
cling nhu rna ta ve tlnh hinh kinh doanh t<1-i cac nuoc d6. Thong tin ve m6i truong kinh doanh
cua m9t so quoc gia dtiQ'c ll,l'a chQn va dtia trong chtiong nay.
Cac quoc gia Chau Phi

Den nam 2020, McKinsey & Co. dt! bao Ia tieu dung t<1-i Chfm Phi se tang gap doi len gin 1,8
nghin ty $ tli muc 860 tri¢u $ vao niim 2008-ttiong dtiong voi vi~c them vao d6 ltiQ'ng nguoi
tieu dung b~ng guy rna thj trtiong cua Brazil. Ty I¢ tang trti6'ng dl,l' kien 6' day da khien cho rat
10
nhieu c6ng ty tren the gioi mua l<).i cac cong ty a Chau Phi, vi dt,1 nhu nha san xu at lop Ion thu 2 6'
An D9, Apollo Tyres, gan day da mua c6ng ty lop Dunlop cua Nam Phi voi gia 62 tri¢u $.Apollo
dang len ke ho<).ch tang doanh thu gap 3lan len 6 ty $ vao nam 2015, voi 60% doanh thu den tU
c:ic nuoc ngoai An D9. Gan 100 c6ng ty 6' An D9 da mua l<).i cac c6ng ty 6' Chau Phi trong khoang
thoi gian tU 2005 den 2011.
382 PHAN 5 • NHaNG CHU D~ QUAN TR! CHitN LUQC QUAN TRQNG
Vi~n McKinsey toan cau cho biet khoang 40% dan 6 Chau Phi hi~n dang s6ng i:J khu VV.c
thanh thi va s6 hi<;tng h<? gia dinh vi:Ji doanh thu tlj do dt,t kien se tang SO% vao cu6i th~p ky nay. II
Graham Allan, Giam d6c dieu hanh cua Yum Restaurants International gan day da ph at bieu: "Rat
nhieu cong ty, d~c bi~t Ia cua Trung Qu6c, da dau t11 vao Chau Phi; chung toi c6 chung quan diem
Ia Chau Phi trong 10 ti:Ji 20 nam ti:Ji c6 rat nhieu tiem nang." McKinsey & Co. cho biet s6 ht<;tng
ngui:Ji tieu dung c6 the chi tieu cao hdn muc nhu cau t6i thieu i:J Chau Phi hi~n dang cao hdn An D<?.
Tu nam 2000 toi 2009, dau t11 trt,tc tiep mtoc ngoai i:J Chau Phi da tang 600% len mU'c S8,S6 ty $.
Wal-Mart gan day da mua l~i nha ban le Masmart Holdings cua Nam Phi voi gia 4,6 ty $; cong ty
nay hi~n c6 290 cua hang i:J 13 qu6c gia Chau Phi nhu Ghana, Nigeria, Zambia, Botswana, Namibia,
Nam Phi, Lesotho, Mozambique, Zimbabwe, Mauritius, Malawi, Tanzania va Uganda. Vi~c mua l~i
cua Wal-Mart da mi:J du<1ng cho nhieu cong ty huong toi Chau Phi nhu diem den cho cac thudng Vl,l
lam an. Ddn eli, HSBC Holdings hi~n dang no lt,tc nam da s6 c6 phan t~i NedBank group, ngan hang
Ion thu 4 o Nam Phi va Nippon Telegraph and Telephone cua Nh~t hi~n dang mua I~ cong ty cong
ngh~ Jon nhat cua Nam Phi - Dimension Data. Nhieu thudng V1,1 mua l~i Ion o day da canh tinh d.
the gi&i va khien Chau Phi tro thanh thi tru<1ng dang tang truong va day hap dan.
Bang 11 -S t6ng ket tinh hinh kinh te t~ 12 qu6c gia Chau Phi. Lliu y rang Angola duqc xep
h~ng thap nhat ve moi trlidng kinh doanh trong khi am Phi duqc xep h~ng cao nhat. Thay d6i
ve the che gan day t~ Ai C~p, Tuni ia, Libya va Algeria c6 the thuc day dau t11 cao hdn i:J Chau Phi
khi chu nghia dan chu va w ban dang ngay cang m~nh len. Rat nhieu cong ty da qu6c gia hi~n dang
t~n d~,~ng l<;ti the cua ngu'di den tru&c bang vi~c tham gia vao thi trlidng Chau Phi i:J mQi cap d<?. Vi
d~,~ nhu Nokia va Coca-cola c6 m~ng luoi phan ph6i o hau het qu6c gia i:J Chau Phi. Unilever hi~n
da c6 m~t i:J 20 tren SO nuoc i:J Chau Phi. Nestle hi~n di~n o 19 qu6c gia, Barclay 12 nlioc, Societe
Generale 1S nu&c va Ngan hang Standard Chartered o 14 nuoc. Chau Phi chiem khoang 10% tru
lu<;tng dau m6, 40% m6 vang va 8S% truluqng crom va b~ch kim cua the gioi. Dan s6 Chau Phi tre,
ngay cang dong va di eli de kiem vi~c i:J thanh ph6. 40% dan s6 Chau Phi hi~n s6ng i:J do thi, ty I~
nay dang gan bang Trung Qu6c va An D<?. K.huon mau chung cua ngu'di Chau Phi dang thay d6i
nhanh chong tU hlnh anh nhung ngu'di nong dan ddn le dang phai ne tranh d<?ng v~t hoang da nhli
Sli tU sang hinh anh hang tri~u ngu'di tieu dung SU d1,1ng may di~n tho~ di d<)ng 0 cac thanh ph6 va
di muasam.
Chau Phi si:J huu trulu<;tng b~ch kim, crom va kim cudng Ion nhat the gioi, c6 the thay tit
tht,tc te rat nhieu cong ty Trung Qu6c dang dau tu i:J day. Cong ty ban le tht,tc pham Ion nhat cua
Chau Phi, Shoprite Holdings, c6 hdn 1.000 cua hang t~i 17 qu6c gia. Shoprite hi~n Ia m1,1c tieu
mua l~i tiem nang va dang trong tam ngam cua cac nha ban le Chau Au Carre four va Tesco. Cong
BANG 11-5 Xep h~ng ve muc d9 th u~ n IQ'i trong ho~t d9ng kinh doanh t~i m9t so
quoc gia chau phi
Da n so Xep hitJng thu~n IQ'i

GDPda u TYI~IitJm (trieu trong ki nh doanh so voi
nguai ($ ) phat (%) nguai ) 183 qu6c gia khac Th u d o
Nam phi 10.116 07.2 49 34/ 183 Pretoria
Tunisia 7.956 03.7 II 55/ 183 Tunis
Ghana 1.463 19.6 24 67/ 183 Accra
Egypt 5.425 10. 1 79 94/ 183 Cairo
Kenya 1.551 20.5 39 98/ 183 Nairobi
Ethiopia 869 11 .0 86 104/183 Addis Ababa
Morocco 4.263 02,0 32 114/ 183 Rabat
Uganda 1. 166 12.6 33 122/ 183 Kampala
Mozambique 838 03,5 22 126/ 183 Maputo
igeria 2.099 11 ,5 150 137/ 1 3 Abuja
Sudan 2.155 12,3 41 I- 4/ 183 Khartoum
Angola 5.820 13, 1 13 163/183 Luanda
'a nhiing ngu6n k.hac. Thu th~p ngily 01.03.20 II.

CHVONG 1 1 • CAC VAN f)~ MANG TfNH QU6C T~/TOAN CAU 383
ty Diageo PLC ban bia Guiness, n..tQ'u vodka Smirnoff, niQ'u Bailey va niQ'u whiskey Johnnie
Walker C1 hon 40 quoc gia tren khap Chau Phi. Nestle SA hi~n dang C1 huu hon 25 nha may C1
Chau Phi.
Tu nam 2011 den 2014, cong ty Yum Brands da tang gap doi so htQ'ng cita hang Kentucky
Fried Chicken C1 Chau Phi len con so 1.200 va tang gap doi doanh thu tu chau h,1c nay len mite
2 t)r $. "Chau Phi th~m chi con khong nam trong tam ngam cua chung toi 10 nam tn.tCic day
nhung hi~n gio chung toi dang thay chau ll,lC nay bung no vdi rat nhieu tiem nang'~ theo loi David
Novak - chu tich va giam doc dieu hanh cua Yum Brands. Yum Brands hi~n dang d~c bi~t quan
tam t&i tang l&p trung luu dang ngay cang tang, quy mo dan so dong dao cua Chau Phi va on
dinh chinh tri dang ngay cang duQ'c cai thi~n C1 nhieu Chinh phu t0:1i chau lt,1c nay. Yum Brands
hi~n dang d~c bi~t nham t&i Nigeria, Namibia, Mozambique, Ghana, Zambia va am Phi. Cong
ty nay bay t6 tham v<;>ng muon tiep c~n hon 1 t)r dan so cua Chau Phi tu quy mo khach hang hi~n
t0:1i v6'i 180 tri~u nguoi. Hi~n KFC hi~n dang chiem 45% thi truong thl,l'c pham Chau Phi, theo
sau Ia Nando's v6'i 6% va McDonald v6'i 5%.
Ghana gan day da trd thanh quoc gia san xuat dau m6 non tre nhat C1 Chau Phi khi m6 dau
Jubilee v6'i tru luQ'ng 1,5 ty thung dau bat dau duQ'c khai thk M~c du tru luQ'ng u6'c tinh khoang
4 ty thimg dau cua Ghana hi~n m6'i chi tuong duong 1/ 3 tru luQ'ng cua Nigeria, tinh hinh kinh
te va chinh tri cua Ghana tuong doi on dinh. Kinh te Ethiopia hi~n dang tang tru&ng kha tot.
SABMiller PLC gan day da dau tti 20 tri~u $ vao nha may san xuat C1 thanh pho 16'n nhat cua
Ethiopia - Ambo. Nha may nay c6 cong suat Ia 40.000 chai nu6'c khoang m6i gio. Ambo hi~n
dang ban m<)t chai v6'i gia 6$ C1 cac nha hang t0:1i New York. u6'c Ambo Ia m(>t san pham nam
trong danh mt,1c g6m 45 lo0:1i bia cua SABMiller t':li Chau Phi. 12
Thanh pho Nairobi cua Kenya Ia trung tam cua rat nhieu cong ty vi en thong 16'n. Cac cong
ty nay dang no ll,l'c gianh thi phan t':li thi trtiong di~n tho<:li di d(>ng tang trti&ng nhanh chong cua
Chau Phi. Vodafone Safaricom Ltd. hi~n dang chiem uu the trong nganh vien thong cua Kenya
v6'i 77% thi phan, tuy v~y cong ty Bharti Airtel Ltd. cling da gia tang thi phan vao nam ngoai
len mite 20%. Hi~n c6 440 tri~u thue bao di d(>ng C1 Chau Phi, mang l0:1i doanh thu 15 t)r $ cho
nganh vi en thong moi nam. Tat ca Chau Phi hi~n dang tien vao thi trtiong tn,tc tuyen ti.i d6 mang
l0:1i nhieu co h(>i cho nhieu cong ty khk McKinsey & Co. u6'c tinh Ia trong 5 nam t6'i, 220 tri~u
nguoi dan Chau Phi hi~n m6'i chi trang trai duQ'c cac nhu cau thiet yeu se gia nh~p tang l6'p trung
lttu. 13 Hi~n c6 hon 950 tri~u nguoi sinh song t0:1i Chau Phi.
Trung Quoc
M~c du My Ia nen kinh te 16'n nhat the gi6'i v6'i tong san pham quoc n(>i GDP C1 mite 14,62 nghin
t)r $ m<)t nam, Trung Q!.Ioc gan day da vliQ't qua Nh~t Ban de tr& thanh nen kinh te 16'n thit hai
tren the gi6'i v&i GDP hi~n dang d mite 5,75 nghin t)r $so v6'i 5,4 nghin t)r cua Nh~t Ban. Trung
Quoc tuy v~y van Ia nen kinh te m6'i n6i, do GDP theo dau nguoi cua nu6'c nay m6'i chi C1 mite
4.000$ so v6'i 47.000$ cua My va 42.000$ cua Nh~t Ban. Toed(> tang tru&ng GDP 9% hang niim
cua Trung Quoc trong vai th~p ky qua Ia nhanh hon rat nhieu so v6'i My va Nh~t Ban. Cl,l'u Thu
tu6'ng On Gia Bao gan day da phat bieu Ia toed<) tang tru&ng GDP cua Trung Quoc se duQ'c neo
C1 muc 7% neu c6 the de kiem che l0:1m phat. Goldman Sachs da tien doan Ia Trung Quoc se soan
ngoi dau tau kinh te the gi6'i cua My vao nam 2027.
Toe d(> tang trti&ng m0:1nh me cua Trung Quoc da dan t6'i tinh tqng o nhiem tram tr<;>ng, bat
binh dang gia tang va t~ n0:1n tham nhung ngay cang an sau ben re. Thl,l'c te, chinh quyen Trung
Q!.Ioc lo ng0:1i Ia bat on chinh tri C1 Trung Dong c6 the !an t6'i Trung Quoc du6'i hinh thai "Cach
m0:1ng Hoa nhai (Jasmine Revolution)," do da phan dan chung 6' Trung Quoc hi~n gan nhu khong
the kiem song dude sinh t6n. Ngan hang The gi6'i uc.'1c tinh Ia hon 100 tri~u dan Trung Quoc, gan
tuong duong vc.'1i dan s6 cua Nh~t Ban, hi~n dang song v6'i muc chi tieu 2$/ ngay trong khi d6 tang
IC1p trung lttu cua Trung Quoc dang ngay cang gia tang.
Trong nhieu tMp ky, muc Iuong re m0:1t t0:1i Trung Qu6c da giup ca the gic.'1i duy tri hang tram
m~t hang (j muc gia thap, tuy nhien dieu d6 dang thay doi do 31 tinh va khu vl,l'C cua Trung Quoc
gan day da tang muc Iuong toi th:eu trong hai nam lien tiep. Cac nha ph an tich dl,l' bao Ia nhu cau
384 PHAN 5 • NHaNG CHU DE QUAN TRI CHIEN LlfQC QUAN TRQNG
ve lao d(>ng se vu'<;lt qua nguon cung lao d(>ng vao nam 2014 va dieu nay da dan toi muc lu'dng va
l<,rm phat ngay cang gia tang tren toan the gioi. Tang tru'C1ng k.inh te va cong nghi~p C1 bo tay clia
Trung Qu6c da bien cac thanh ph6 n(>i dia nhu' Trung Khanh tro thanh cac trung tam san XU<lt
va qnh tranh ve nguon lao d(>ng voi cac thanh ph6 ven bien. Theo cong ty Credit Suisse c6 tr1,1
so C1 Hong Kong, muc chi tra cho lao d(>ng di dan giup thuc day xuat khau clia Trung ~6c tang
tru'ong 40% trong nam 2010 va 30°o vao nam 2011. Toe d(> tang tru'ong trong nam 2012 d~,i k.ien
cling o muc tu'dng tlj. Muc ludng trung binh nam 2009 o thanh pho Tham Q uyen vung duyen hai
phia Nam Trung Quoc Ia 235$ o voi muc ludng t<J.i eoulla 1.220$, Dai Bac Ia 888$, thanh ph6
Ho Chi Minh Ia 100$,Jakarta Ia 148$ va Dhaka, Banglade h Ia 47$. 14
Trung Qu6c da trC1 thanh doi tac thudng m<J.i Ion nhat voi Oc, Nh~t Ban, Han ~oc, An D(>,
Nga, Nam Phi va da thay the My trC1 thanh thi tru'ong xuat khau Ion nhat voi Brazil. Hai nen k.inh
te Ion dang tang tru'ong nhanh nhat the gioi-Trung Quoc va An D(>-gan day da thong bao Ia
hai nu'oc nay se tang hdn gap doi kim ng<J.ch song phu'dng giai do<J.n 2010- 2015 len muc 100 ty
$. 15 Trung Quoc da mC1 ci.ta thi tru'ong tieu dung r(>ng Ion clia minh nhieu hdn voi AnD(>. Trung
~oc c6 these som ling h(> An D(> c6 m(>t ghe chinh thuc trong H(>i dong Bao an Lien Hi~p ~oc
tuy Trung Quoc tU lau khong ling h(> vi~c An D(> c6 mc)t chan chinh thuc trong H(>i dong Bao an
Lien H<;lp ~oc. Moi quan h~ dang ngay cang cai thi~n clia Trung ~oc va An De) Ia tin tot lanh
doi voi tat ca cac doanh nghi~p tren the gioi hi~n dang k.inh doanh o khu vljc nay clia Chau A.
Theo bang 11-6, Trung Quae dang dung thu 79 tren 183 nu'oc ve moi tru'ong k.inh doanh
do rat nhieu nguyen nhan tu van de quyen con nguoi cho toi vi~c bat chap cac quy dinh eli a lu~t
phap ve ban quyen/ bang sang che / nhan hi~u. Best Buy va Home Depot Ia dien hinh cho cac
cong ty dang dong ci.ta cac cua hang t<J.i Trung ~6c. Ca hai cong ty deu qnh tranh khong du<;1c
tot t<J.i Trung Quoc do gia "qua cao" o voi cac cong ty gia dinh tu'dng tl,i. Nguoi Trung Quoc d~c
bi~t quan tam toi yeu to gia ca.
Trung Quoc dang ngay cang banh tru'ong ho<J.t dc)ng clia minh t<J.i Nh~t Ban. am khoan dau
tulon nhat clia Trung Quoc gan dayvao Nh~t Ban bao gom Mitsubishi UFJ Financial (92 tyyen),
Canon (74,5 ty yen), Sumitomo Mitsui (57,9 ty yen), Nippon T&T ( 49,2 ty yen), Mitsubishi
( 4 7,8 ty yen), Takeda Ph arm ( 45,4 ty yen) va Sony ( 41,6 ty yen). Cong ty tu' van dau tu' Chibagin
Asset Management clia Nh~t Ban dua ra thong tin Ia ngan sach cong clia Trung ~oc gan day da
tang hdn gap doi de khoan dau tu' vao Nh~t Ban len muc 1,62 nghin ty yen trong 90 cong ty.
Nen luu y trong bang 11-6la ingapore du<;lc danh gia Ia dat nu'oc c6 moi tru'ong k.inh doanh
tot nhat tren the gioi.
BANG 11-6 Xep hc;mg ve muc dQ thu~n IQ'i trong ho'l't d9ng kinh doanh t'l'i m9t so
quoc gia Chau A
GOP dau Tyl~ l~m Dan so Xep h~n g thu~n lgi trong kinh
nguoi ($) ph<it(%) ( tr i~u
nguoi) doanh so voi 183 quoc gia khac Thu do
ingapore 49.321 00,2 5 I ingapore
Him Qu6c 27.65 02,8 ~9 16 eoul
h?t Ban 34.129 -1,3 127 Tokyo
Thai Lan 8.0 6 -0,9 66 19 Bangkok
Malaysia 14.215 00,5 26 21 Kuala Lumpur
E>ai Loan - 0,9 23 33 Taipei
Trung Qu6c 5.971 01,0 1.500 79 B~c Kinh
Pakistan 2.538 14,2 1r 3 Islamabad
Indonesia 3.994 05,0 2~1 121 Jakarta
ga 15.923 11.9 1~0 123 Mo cow
An E>(l 2.946 10,7 1.160 134 ew Delhi
Phi lippines 3.513 03.2 9R 14 Manila
.Vgudn: D1ra \llO thong tin tir hup: glohaledgc.m,u.cdu countno.:> and other source>. Ohtamed \larch I. 2011.
CHlfONG 11 • CAC VAN f)~ MANG TfNH QU6C T~!TOAN CAU 385
Philippines
La dat nuoc c6 trinh d<) giao dl)c cao va n6i tieng Anh, Philippines da soan ngoi cua An D9 vao
dau nam 2011 trong Jinh V\I'C t<).O ra cong an vi~C Jam tU cac trung tam xU Jy CUQC gQi cua khach
hang, voi 350.000 lao d<)ng duqc tuyen so voi 330.000 cua An D<). 16 Cac trung tam xu ly CUQC gQi
cua khach hang t<:ti Philippines da mang l<:ti doanh thu 7,4 tY $ trong nam 2011 va con so nay dang
tang 15% m6i nam. Philippines gan day cling da vtiQ't qua An D9 de tro thanh nha cung cap djch
v1,1 xu ly cu<)c gQi cua khach hang bang giQng n6i Ion nhat the gioi. 17 Citigroup va Chase chi Ia hai
trong so cac c6ng ty thue ngoai djch Vl) nMn CUQC gQi cua khach hang, cong vi~c h6 trQ' phia sau
va cac ho<J.t d<)ng khac sang Philippines. Ly do chU yeu t<:ti sao Philippines dang tro thanh diem
den hap dan cung cap djch Vl) xu ly CUQC gQi cua khach hang Ia van h6a kinh doanh tong the cua
nuoc nay giup "cung cap djch Vl) hoan hao': M<)t giao su t<:ti D<:ti hQc Do thi (City University of
HongKong)-Jane Lockwood da n6i rang "Nguoi Philippines khong di theo loi mon, kh6ng chi
trong djch Vl) XU Jy CUQC gQi cua khach hang rna COn ca trong quan trj du ]jch va S\j ki~n de dam
bao khach hang duqc cham s6c chu dao': 18
Nhu trinh bay a bang 11-6, Philippines c6 khoang 98 tri~u dan va Ia nuoc dong dan thu
12 tren the gioi. Nam o khu vvc Dong NamA, Philippines Ia m<)t trong cac quoc gia sang l~p
ra Lien Hi~p Quoc va dong vai tro tich cljc trong to chuc nay. Nguoi Philippines yeu men dan
My vi da duqc hQ ct!u giup trong The chien thu hai. Hang ngan nguoi Philippines hi~n dang
lam ca dem de phu hQ'p voi mui gio lam vi~c tu 8h sang den 5h chieu cua nguoi My. Tong thong
Philippines Benigno Aquino gan day c6 cong bo rang djch Vl) thue ngoai t<:ti Philippines theo
don hang tU khap noi tren the gioi se mang l<:ti doanh thu khoang 100 ty $ vao nam 2020, chi em
20% thi phan cua djch Vl) thue ngoai tren toan the gioi.
Ty I~ that nghi~p t<).i Philippines hi~n chiem 6,9% nhung nhung nguoi duQ'c thue khong on
dinh-theo dinh nghTa Ia nhung nguoi dang lam vi~c ban thai gian ho~c voi thu nh~p thap-la
18%. Thu nh~p binh quan dau nguoi t<:ti day Ia vao khoang 1.790$/ nam do d6 hang tram ngan
nguoi Philippines dang lam vi~c a nuoc ngoai. Tren thljc te, kinh te Philippines phl) thu<)c nhieu
hon vao nhung nguoi lao d<)ng a nuoc ngoai gui kieu hoi ve va cling di chuyen lien tl,lc ra va vao
quoc gia nay.
Thi truong quang cao tren truyen hinh t<:ti Philippines Ia gan 4 ty $/ nam, Ion hon AnD<) va
ttiong duong voi lndonesia. 19 Truyen hinh Ia phuong ti~n thong tin d<J,i chung dtiQ'C yeu thich
nhat o dan so tren 1.700 hon dao cua Philippines trong khi bao chi l<:ti Ia kenh truyen thong quan
trQng nhat aAnD<). Q!lang cao tren truyen hinh chiem 75% chi phi quang cao t<:ti Philippines.
Trang so de nen kinh te moi noi, Philippines hi~n moi chi d<:tt ty I~ 9% pho c<}p Internet
va a muc thap so voi Trung Qu6c (28,9%), Nigeria (28,4%), Mexico (28,3%) va Nga (29,0%).
Nhung ty I~ 9% t<:ti Philippines nay la cao hon cy I~ o Indonesia ( 8,7%) va An D9 ( 5,1 %) .20 Ty I~
phan tram nay bieu hi~n ty I~ dan so c6 the mua sam trljc tuyen.
£>ai Loan
Nam a bo bien phia dong nam Trung Quoc d<:ti ll)c, Dai Loan c6 nen kinh te nang d<)ng, theo
huang tti ban chu nghla va hu'ong toi xuat khau trong d6 nha ntioc ngay cang it can thi~p vao ho<).t
d<)ng dau tu va ngo<:ti thuong. Rat nhieu ngan hang Ion vade hang cong nghi~p do nha nu'oc sa httu
dang duQ'c tu huu h6a a Dai Loan. Toe d<) tang tru'ang GDP thijc te trung binh a muc 8% trong
suot 3 th~p k)' qua. Xuat khau da t<).o d<)ng ]!jc tang tru'ang chinh cho tien trinh cong nghi~p h6a.
Th~ng du thuong m<J,i kha Ion va d~,i tru ngo<J.i t~ cua nuoc nay hi~n xep thu 5 the gioi. Nhu duqc
trinh bay trong bang 11-6, Dai Loan duqc xep thu 33 tren toan the gioi ve moi truCing kinh doarth.
Theo B<) Tai chinh Dai Loan, tong gia tri ho<J.t d<)ng thuong m<J,i cua Dai Loan vao nam 2010
da d<:tt dinh diem a muc 526 tY $. Ca xuat khau va nh~p khau trong nam nay deu d<:tt muc ky
ll)c voi tong gia tria muc 274 ty $ va 251 tY $. Nong nghi~p chi chiem khoang 2% co cau GDP
cua nuoc nay, giam dang ke tu muc 35% trong nii.m 1952. M<)t so thu'ong hi~u cua Dai Loan
hi~n dang a vi the dan dau tren thi truong the gioi, don cu nhu Acer, HTC,Asus, TrendMicro,
MasterKong, Want-Want, Maxxis, Giant, Synnex, Tran cend, Uni-President, Advantech, D-Link,
Zyxel, Merida, Johnson, Gigabyte, CyberLink, Genius va Depo.
386 PHAN 5 • NHCJNG CHU D~ QUAN TR! CHI~N LlfQC Q UAN TRQNG
An£>9
Tong thOng Hoa Ky Obama gan day da phat bieu "St,i phat trien cua An D9 chi trong hai th~p
kj qua Ia m9t trong de thanh tl,iu xuat chung nhat trong l!ch su loai nguO'i." GDP t~i An D9
da tang 8% trong nam 2009 - 2010 va dang tang trudng dung ke ho~ch d mlic 8,6% trong giai
do~n 2010-2011. Vdi d9 tuoi trung binh 25, An D9 c6 the coi Ia nude c6 dan so tre nhat trong
so de nude ldn tren the gioi. Voi dan so 1,21 ty $, An D9 hi~n chiem khming 1/3 tong dan so
cua Hoa Ky-quoc gia dan chu lon nhat the gioi.
Luu y trong bang 11-6 Ia AnD¢ duqc xep thu 134 trong so 183 ve muc d¢ hap dan trong
kinh doanh, m¢t phan Ia do nuoc nay van yeu cau can phai thanh l~p lien doanh voi cong ty trong
nuoc de kinh doanh t~i An D¢. Cling luu y trong bang 11 -6 Ia An D9 c6 ty I~ l~m phat cao va thu
nh~p binh quan GD P dau nguO'i thap. An D¢ dang kha ch~ ch~p trong vi~c cap phep trien khai
dich Y\1 3G cho phep tiep c~n Internet toe d9 cao tren di ~ n tho~i di d¢ng. Khi nhung nude con
l~i trong khu Vl,iC Chau Ada trien khai m~ng 4G vao nam 2010/ 2011, AnD¢ moi chi trien khai
m~g 3G vao thang 1 nam 2010- vdi chat luqng dudng truyen khong duqc tot va hien nhien Ia
khong du de xem phim. Phai den nam 2012 An D¢ moi trien khai m~ng 4G. Nh~t Ban va Han
Quoc da trien khai m~ng 3G tu nam 2005 va Trung Quoc Ia nam 2009. Che d¢ quan lieu dAn
D¢ cling da keo lui toan b¢ ho~t d¢ng kinh doanh. Che d9 quan ly ho~t d9ng vien thOng chang
h~n phan chia manh mun thanh hang ch~,~c khu Vl,ic va gay ra nhieu bat c~p. Hi~n chi c6 1% dan
so An D9 Ia duqc tiep c~n Internet bang thong r(lng. G.V.Giri, m9t nha phan tich t~i Mumbai cua
hang chung khoan IIFL da n6i " guoi dan AnD¢ hi~n dang khao khat duqc ket noi Internet toe
d¢ cao. Tuy v~y so nguoi dan duqc tiep c~n bang thong r(lng se tang tli muc 10 tri~u nguoi dau
nam 2011len 100 tri~u vao nam 2014."
Rat nhieu bao do kinh te da tien doan Ia vao nam 2015, AnD¢ se vliqt qua Trung Qpoc ve
toed¢ tang trudng GDP hang nam, hi~n d muc 8,5 - 9,5%. Rat nhieu xu huang dAn D¢ da ung
h¢ nh~n dinh tren, bao gom ll,fc luqng lao d(lng tre va c6 trinh d¢ ngay cang duqc nang cao, luqng
nguoi gia nghi htiu can duqc cham s6c kha ft, ty I~ tiet ki~m cao, hang lo~t cai each ve the che do
Chinh phu tiep t1,1c trien khai va chi tieu cho cd d h~ tang ngay cang tang. Lien Hqp Quoc uoc
tfnh Ia ty I~ ph~,~ thu(lc theo d9 tuoi cua nguoi dan An D¢ ( ty I~ nguO'i dan trong d¢ tuoi lao d¢ng
phai nuoi song tre em va nguO'i gia) se suy giam nhanh chong tu 55,6% nam 2010 xu6ng 47,2%
vao nam 2025 va ty I~ nay cang thap thi cang t6t. Nguqc l~i Trung Qu6c hi~n da t~n hudng thanh
qua cua l!,ic luqng dan s6 trong d¢ tuoi lao d9ng dong dao va the h~ nay da bat dau c6 tuoi va giam
dan; ty I~ pht,~ thu(lc se tang tli muc 39,1 % nam 2010 len 45,8% vao nam 2025. Chfnh phu An D9
dang tli tli cai thi~n h~ thOng giao d~,~c nhung con rat nhieu vi~c phai lam. Chi c6 74% nam gioi
va 48% nu gioi biet chu so voi 96% nam gioi va 88% nu gioi d Trung Qp6c. "Nen kinh te tri thuc"
cua AnD¢ chi t~o vi~c lam cho 2,23 tri~u nguoi tren tong dan s6 hi~n huu Ia 750 tri~u nguoi.
Chfnh phu cua ThU tuong Mamohan Singh da tien hanh cai each giao d~,~c do d6 s6 luqng
tre em AnD¢ khong duqc di hQc da giam m~nh tU con s6 18 tri~u trong nam 2000. Ty I~ b6 hQc
d de truO'ng tieu hQc cling da duqc cai thi~n. Tuy nhien hi~n chi c6 12% dan s6 AnD¢ duqc hQc
len b~c cao hdn va Chfnh phu hy VQng se tang ty I~ nay len muc 21 % vao nam 2017. Vi~n Cong
ngh~ An D9-m¢t nh6m de truO'ng d~i hQC t~p trung vao ky thu~t va cong ngh~ - hi~n kha noi
tieng tren the gioi nhung chi c6 ch6 cho 7.000 sinh vien moi nam. N~n tham nhling d day kha
tinh vi khi n6i den vi~c thanh l~p va trien khai ho~t d9ng kinh doanh t~i An DQ. Ngoai ra cd che
thue dAn D¢ rat l~c h~u va nhieu linh Vl,ic th~m chi con chua md cua cho dau tu nuoc ngoai.
Tong dieu tra dan s6 nam 2011 cua An D9 da cho thay nude nay se vli<1t qua Trung Qu6c de
trd thilnh quoc gia dong dan nhat vao nam 2030. Tong dieu tra dan s6 moi nhat cho thay dan s6
va m~t d¢ dan s6 lon nhat nam d phia tay bk va khu Vl,ic trung dong cua An D9. Ty I~ biet chu d
An D9 hi~n d muc 74% so voi 65 % m9t th~p kj tru<'1c day.
auc
Kinh te Due vao nam 2010 da tang 3,6%-muc cao nhat trong hai th~p kj qua do nhu cau d6i voi
xe hoi, may moe va de san pham khac cua nuoc nay tli Chau A, d~c bi~t Ia Trung Qu6c dang d
muc cao. Khung hoang kinh te Chau Au da lam dong euro mat gia do d6 hang h6a cua Due qnh
CHUONG 11 • CAC VAN D~ MANG TfNH QU6C Tt! TOAN CAU 387
BANG 11-7 Xep h~ng ve mU'c d() thu~n lc;ti trong ho~t d()ng kinh doanh t~i m()t
so quoc gia Chau Au
Xep hi\lng thu~ n lc;ti

GO P dau Tyl~li\lm Dan so trong kinh doanh so
ngu'O'i ($) phat (%) (t r i~ u ngu'O'i) voi 183 quoc g ia kha c Thud<>
Anh 35.468 2,1 62 4 London
Th~,~y E>ien 36.961 -0,5 9 14 Stockholm
E>ll'c 35.374 0,0 83 22 Berlin
Phap 33.058 0,1 64 26 Paris
C(>ng hoa Sec 24.643 1, 1 II 63 Prague
Th6 Nhi Ky 13.41 7 6,5 77 65 Ankara
Italy 3 1.2 3 0,6 59 80 Rome
Ukraine 7.277 12,3 46 145 Kyiv
gu6n: D\fa tren thong tin t(li trang web hup://www.globaledge.msu.edu/countries. Truy c~p do ngily J/3/201 I.
tranh tot hdn. Khung hoang kinh te va tai kh6a t<).i Hy L<!-p, Ireland, B6 Dao Nha va Tay Ban Nha
chi c6 anh huang tnjc tiep khong dang ke toi nen kinh te quy mo 3,24 nghin ty $ cua Due. Hi~n
xu huang phan chia Nam - Bac t<1-i Chau Au dang ngay cang tram trQng trong d6 phia hac phat
trien kinh te tot hdn 6' phi a nam. Ty I~ tham hl,lt ngan ach eli a Due Ia 3,5% trong nam 20 10-lan
dau tien trong rat nhieu nam nuoc nay da vu'Q't qua muc tran 3% theo quy dinh ngan sach cua EU
nhung t}' I~ nay thap hdn rat nhieu so voi My, Anh va h~t Ban. Do d6 n6i chung kinh te cua Due
van tudng d6i vli'ng m<).nh. Luu y trong bang 11-7 Ia Due xep thu 22 tren tong s6 183 qu6c gia ve
muc d(> thu~n IQ'i trong kinh doanh.
Cac nha san xuat o to cua Due nhu Daimler AG, BMW AG va Wolkswagen AG da tl,lt 1<!-i
phia sau so voi cac d6i thu GM, Renault SA va Nissan Motor trong phan khuc xe di~n san xuat
hang lo<).t. Cac cong ty Due dang c6 gang bat kip trong linh Vljc chu ch6t t<).o da tang tru'ong cong
nghi~p cua nuoc nay, m(>t phan do Chinh phu Due da cam ket danh 688 tri~u $ tt1 ngan sach
Chinh phu de ho trQ' nghien cuu pin di~n va cac dt,i an cd so h<1- tang ddn cu nhu cac tr<).m n<).p
di~n cho xe. Con s6 nay chi bang m(>t phan nho ho trQ' tu Chinh phu My (va Trung Qu6c) cho
xe di~n. Do 1/7 cong an vi~c lam t<1-i Due c6lien quan den cac nha san xuat va cung ung n(>i dia
trong nganh o to, van de nay Ia nit quan trQng. Hdn 15% kim ng<).ch xuat khau cua Due den tt1
nganh o to. Due cling dang t\lt h~u trong vi~c phat trien va san xuat pin lithium-ion cho xe di~n.
Lien minh Chau Au - EU Ia m(>t kh6i kinh te ddn nhat trong d6 cho phep con nguoi, hang
h6a va dich Vl,1 tl,l' do di chuyen trong s6 27 qu6c gia nhu'ng d6i voi cac van de nhu' thue va chi
phi lao d(>ng thi moi nu'oc tl,l' d ~t ra quy d.lnh rieng. Cac cong ty Ian dau kinh doanh t<1-i Chau Au
can nghien cuu ky Iuong cac qu6c gia khac nhau. Chang h<).n Bi c6 chi phi nhan cong cao nhat t<).i
Chau Au voi 53% nhan cong t<1-i day tham gia vao cac nghi~p doan, tuy nhien t}' I~ nay moi chi
cao thu 5 t<1-i Chau Au. ve t}' I~ chi phi bao hiem xa h(>i do nha tuyen d\lng chi tra so voi tong tien
ludng, Bi hi~n o mlic 30,8% theo sau Ia Phap voi 28,4%; Tay Ban Nha voi 25%; Due voi 22,9% va
Ha Lan 21 %. Voi Anh-qu6c gia khong phai Ia thanh vien EU-thl t}' I~ nay Ia 17, 1%.
Due c6 quy mo dan s6 gia h6a va suy giam nhanh nhat Chau Au. Due hi~n dang phai d6i
m~t voi tinh tr<).ng thieu hl,lt lao d(>ng lanh nghe va vi~c thue tuyen 6 <).t tu ben ngoai de thu hut
cac ky Su' va nha khoa hQC thl nang hang dau cua nu'oc nay. 2 1 56 ngu'oi di cu' tu Due nhieu hdn so
voi luQ'ng nguoi toi sinh song t<1-i day, d~c bi~t Ia d6i voi lao d(>ng c6 chuyen mon trinh d(> cao-
m(>t phan do Due c6 lu~t lao d¢ng ng~t ngheo va thong 1¢ tuyen d\lng huang n(>i. Due c6 le nen
di theo huang cua Italy. Ycling g~p van de tu'dng tl,l', th~m chi con nghiem trQng hdn; tuy nhien
nu'oc nay da thi hanh cac d<).o lu~t va chinh sach khuyen khich moi hi~u qua de vita giu chan vita
thu hut cac lao d(>ng chuyen mon tre va c6 tri nh d(> cao.
Mexico
Ngay cang c6 nhieu cong ty nhu Electrolux va Whirlpool gan day da cat giam von dau tu' t<).i
Mexico do vong xoay b<).o lt,ic lien quan den rna tuy. Electrolux AB gan day da chQn Memphis,
388 PHAN 5 • NHVNG CHU f)~ QUAN TR! CHI~N LlfQC QUAN TRQNG
Tennes e chu kh6ng phai Mexico de d~t nha may san XU<lt thiet bi tri gia 190 tri¢u $ va t~o c6ng
an vi¢c lam cho 1.200 nguoi. Cac cu(>c dt,mg d(>/giua de 6ng trum bu6n rna tuy t~i day da lam
31.000 nguoi chet trong 4 nam qua bao gom 11.000 nguoi trong nam 2010. 22 Cic lo~i hlnh t(>i
ph~m khac nhu cuop b6c, tong tien, bat c6c dang ngay cang leo thang. T~p doan Terex Corp of
Westport Connecticut gan day c6 phat bieu "Chung t6i se kh6ng d~t nha may t~i Mexico cho toi
khi m(>t so lo~i hlnh t(>i ph~m o day duqc xu ly. Chung t6i th~t slj kh6ng the day nhan vien cua
chung t6i vao vong nguy hi em':
C6ng ty Owen-Illisons Inc. c6 tr\1 o t~i Perrysburg, Ohio gan day c6 phat bieu "B~o )ljc leo
thang t~i Mexico da khien chung t6i phai canh giac hdn. Chung t6i cljc k)r th~n trc;mg voi van de an
toan va an ninh cho nhan vien': Whirlpool gan day da chQn Cleveland, Tennesse chu khong phai
Mexico de xay nha may moi an xuat Jo nuong va k¢ bep t<).O c6ng an vi¢c lam cho 1.600 nguoi.
Chuyen gia kinh te truong thi truong Mexico cuaJ.P. Morgan, Gabriel Cassilas cho rang b<).o lljc
lien quan den rna tuy t~i Mexico da tuoc di cua nuoc nay 4 ry 5 dau tu nuoc ngoai trong nam 2010.
Cac bang trong n(>i dia g~p nhieu van de nhu Durango, inaloa va Michoacan cling nhu de khu
VljC dQC theo duong bien gioi da phai doi m~t voi tinh tr<).ng suy giam von dau tu nuoc ngoai ve
muc 1,9 ry $ trong nam 2010 so voi blnh quan 5 ry Strong de nam truoc. Ty 1¢ tU vong lien quan
den rna tuy o Mexico da gia tang len muc 15.273 nguoi trong nam 2010-muc cao nhat trong
nhteu nam. Thanh pho c6 tinh tr~ng b<).o )ljc tram trQng nhat o Mexico Ia CiudadJuarez.
hu bang 11-8, Mexico da t\lt xuong vi tri 35 trong tong so 183 quoc gia ve m6i truong kinh
doanh. Luu y rang dan so Mexico Ia 112 tri¢u nguoi, gap hdn 3 Jan dan so cua Canada.
BANG 11-8 Xep h~ng muc dQ thu~n lc;ti

trong kinh doanh cua mQt so quoc gia (J Bac va Nam My
Xep h~ ng thu~n lgi trong
GOP d au nguai Ty 1 ~ l~m phat Da n so (tr i~u kinh doanh so v6'i 183
($) (%) nguai) quoc g ia khac Thudo
My 46.350 00,7 308 5 Washin gton DC
Canada 39.078 00.2 34 7 Ottawa
Mexico 14.570 03.6 112 35 Mexico City
Argentina 14.3 13 07,7 41 115 Buenos Aires
Brazil 10.304 04.2 199 127 Bra ilia
hile 14.436 01.7 17 43 antiago
Ecuador 8.014 04.3 15 130 Quito
Bolivia 4.277 04.3 10 149 La Paz
Peru 8.509 01.2 30 36 Lima
Venezuela 12. 18 27.3 27 172 Caracus
gu6n: 0\fa 'ito thong tin t~i trang \\·Cb http://globaledge.m,u.cdu countries' it nhiing ngubn khac. Truy c~p ngay 1.3.201 1.
Lu'u y d~c bi~t cho sinh vien

Ngay ca nhung c6ng ty nh6 nhat hi¢n nay thuong xuyen phai ph\lC V\1 khach hang tren toan cau va nho d6
d<).t lqi the qnh tranh va lqi the kinh te theo quy m6. Rat nhieu doanh nghi¢p tieu bieu cua My, ddn cu nhu
Tupperware, d~t hdn 80% doanh thu tit de thi truong ngoai nude My. Do d6 khi tien hanh phan tich m(>t tinh
hu6ng qmin tri chien luqc, b~ can danh gia quy m6, tam anh huong va ban chat nhung gl c6ng ty cua b~n dang
lam tren toan cau so voi de c6ng ty d6i thu. Tu d6 quyet djnh xem doanh nghi¢p cua b~n nen lam gl de kinh
doanh tren quy m6 toan the gioi. Sau d6 thong qua bai trlnh bay ho~c bao cao viet cua mlnh, b~n nen lien t\lc so
sanh c6ng ty cua b~n v6i de d6i thu tren phudng di¢n kinh doanh toan du va dua ra khuyen nghi dlja tren phan
tfch ky Iuong. en "canh bao va thau hieu (pre criptive and insightful)" thayvi "m6 ta va be n6i (descriptive and
mundane)" trong tung slide trlnh bay de lam cd so dua ra khuyen nghi C\1 the cung v6i chi phi d6i voi vi¢c c6ng
ty cua b~n vlidn ra thi truong toan cau.
CHL10NG11 • CACVANO~MANGTfNHQU6CT~/TOANCAU 389
Dan so the gioi da Yliqt qua nguong 7 ty nguoi vao nam 2011. Gi6ng nhu nhung gl dien ra hang
the ky truoc khi Columbus tim ra Chau My, cac doanh nghi~p se tiep t1,1c tim kiem cac co h<)i moi
ben ngoai bien gioi ctia nuoc mlnh trong cac the ky sap toi. M6 hinh xa h<)i chua bao gio mang
tinh quoc te h6a va qnh tranh ve kinh te nhu hi~n nay. M<)t so nganh c6ng nghi~p ctia My bao
gom xe hoi, d~t may, thep va hang di~n tu tieu dung dang bi xao tr<)n hoan toan do h~ qua tu qnh
tranh tren quy m6 toan cau.
Thanh cong trong kinh doanh dang ngay cang I~ thu<)c vao vi~c chao ban cac san pham va
djch Y1,1 q.nh tranh tren quy mo toan cau chll' khong chi o ph<).m vi dia phuong/ quoc gia. Neu
nhu gia ca va chat luqng san pham va djch Yl,1 cua m<)t cong ty khong q.nh tranh so voi nhii'ng
d6i thu o cac tN tntong khac tren the gioi, cong ty do co these som bi dao thai. Thi truong toan
cau dang tro thanh hi~n thvc 0 khap ndi tru nhung khu Yl/C xa xoi nhat tren the gioi. Duong
nhien tren toan nuoc My ngay d o nhung thanh pho nh6, cac doanh nghi~p da cam thay ap lvc
tii cac doi thu tren the gioi.
Chuang nay cung cap nhung thong tin toan cau co ban can can nhac trong phat trien m<)t
ke ho<).ch dinh chien luqc cho bat ky to chll'c nao. Lqi the khi co Sl/ tham gia kinh doanh toan cau
co the bu tru tot cho nhung bat lqi doi voi hau het cac doanh nghi~p. Van de quan tr9ng trong
ho<).ch dinh chien luqc Ia hi~u qua va ban chat cua kinh doanh tren toan cau c6 the Ia yeu to chu
chat quyet dinh mltc d<) hi~u qua cua ke ho<).ch tong the.
Cac tit kh6a va khai niem

. chlnh
Chi~n hrc;rc toan du - Global trategy Quan h~ - Guanxi
T~p doan da qu6c gia - Multinational Corporations Chii nghia bao hi) - protectioni m
Toan du hOa - Globalization Wa
Nemaswashio

1. Pfizer da rat thanh c6ng trong nhung nam gan 7. Li~t ke 6 ly do t;:ti ao quan tri chien luqc phll'c
day. Ty I~ doanh thu tu thi truong My so voi t;:tp hdn doi voi cac c6ng ty da quoc gia.
Chau Au cua Pfizer Ia bao nhieu phan tram? Ty I~ 8. Theo b;:tn chti nghia bao h<) tot hay kh6ng tot doi
nay so voi cac doi thu thi nhu the nao? voi nen kinh te the gioi? T;:ti sao?
2. Giai thich t;:ti sao cac m6 hlnh tieu dung dang tro 9. T;:ti sao m<)t so nganh l;:ti mang "tinh toan du"
nen h.tdng dong tren toan the gioi. Anh huang ve nhieu hon cac nganh khac? Hay thao lu~n ve dieu
chien luqc cua xu huong nay Ia nhu the nao? nay.
3. Diem m<:lflh va diem yeu cua vi~c bat dau ho<:~t 10. Wa, guanxi va inhwa Ia nhung thu~t ngu quan
d<)ng xuat khau o nuoc ngoai Ia gl? tri quan trQng t;:ti Nh~t Ban, Trung QJ.!oc va Han
4. Diem khac bi~t chti chot nao giii'a ho<:~t d<)ng ctia Quoc. Nhung thu~t ngii' tuong tv nao c6 the
cac c6ng ty My va T~p doan da quoc gia c6 anh dung demo ta thong I~ quan tri t;:ti My?
huang den quan tri chien luqc? 11. T;:ti sao nhieu nguoi Chau Au kh6 c6 the nam bat
s. T;:ti sao toan cau h6a trong cac nganh c6ng nghi~p "tinh than lam vi~c nh6m" trong m6i truong lam
Ia yeu to chung hi~n nay? vi~c?
6. So anh va xem xet diem doi l~p giii'a van h6a My 12. T~i Trung QJ.!oc, phong thtiy Ia quan trQng trong
va cac nuoc khac tren phuong di~n kinh doanh. kinh doanh con t~i h~t Ban nemaswashio Ia can
390 PHAN 5 • NHaNG CHU £)~ QUAN TR! CHI~N LUQC QUAN TRQNG
thiet. Thu~t ngtt va thong I~ nao Ia tu'ong ttj d6i 22. Sau qu6c gia nao 6' Chau Phi theo b~n Ia hap dan
vdiMy? nhat voi dau tu' nu'dc ngoai?
13. Mo ta van hoa k.inh doanh t~i Mexico. 23. So sanh thOng I~ va van hoa k.inh doanh cua My
14. Mo ta van hoa k.inh doanh t~i Nh~t Ban. voi nu'oc cua b~n.
15. So sanh thue suat t~i My va eac qu6c gia k.hac. 24. Giai thich theo each hieu cua minh ve ffil,!C "Lu'u
Anh hu'ong cua slj khac bi~t nay d6i vdi vi~c "duy y d~c bi~t doi voi sinh vien" 0 cuoi chuang nay.
tri cong an vi~c lam t~i nu'c1c chu nha" Ia nhu' the 25. ChQn ra 3 quoc gia o Nam My. Chuan bi bai tom
nao? tat dai 1 trang de m6 ta muc d¢ hap dan dau tli
16. Thao lu~n eac yeu cau doi voi vi~c k.inh doanh t~i nu'oc ngoai cua moi nu'Oc.
AnD¢. 26. So anh thOng I~ va chinh sach chong xam h~i
17. ChQn ra 4 qu6c gia va danh gia ho~t d¢ng cua tinh dt,JC gifta eac chau it,JC va quoc gia.
Pfizer t~ eac nuc1c nay. 27. Thao lu~n ve Chau Oc nhu m¢t diem den de
18. So sanh van hoa va thOng I~ k.inh doanh o phia trien khai ho~t d<)ng k.inh doanh.
Bk so vc1i phi a Nam Chau Au. 28. Ve vi~c t~ng hoa de lam qua trong k.inh doanh,
19. Giai thich t~ sao phong trao mua xuan A R~p o so sanh va chi ra diem khac bi~t giua thong I~ va
Trung Dong co the anh huong toi Pfizer. phong tt,JC cua sau quoc gia.
20. Niim qu6c gia nao 6' Chau A co GDP cao nhat? 29. Thao lu~n ve quy tac ung xl:t trong bua toi khac
Anh huong cua dieu nay toi Adidas Ia nhu the nhau gifta eac nu'oc nhu' the nao.
nao?
21. Chau Phi dang gia nMp c<)ng dong kinh te the
gioi m<)t each nhanh chong. Dua ra 10 vi dt,J
minh hQa.
Chu thich
1. Justin Lahart, "Divided by Two-Track Economy," Beckon ," Wall Street Journal, January 13, 2011,
Wall Street Journal, September 8, 2010, Bl. Bl.
2. Frederick Gluck, "Global Competition in the 12. Peter Wonacott, "SABMiller Taps Ethiopia's Holy
1990s," Journal of Business Strategy (Spring 1983): Water," Wall Street Journal, January 13, 2011, Bl.
22-24. 13. Sarah Childress, "Telecom Giants Battle for
3. http: / / finance.yahoo.com/taxes / arti- Kenya," Wall Street Journal,January14, 2011, Bl.
cle/ 112560/ what-top-companies-pay-taxes- 14. Sophie Leung and Simon Kennedy with Cotton
forbes. Timberlake and Chris Burritt, "Global Inflation
4. Jon Alston, "Wa, Guanxi, and Inhwa: Managerial Starts With Chinese Workers," Bloomberg
Principles in Japan, China and Korea," Business Businessweek, March 7-13,2011,9-10.
Horizons 32, no. 2 (March-April 1989): 26. 15. Arpan Mukherjee and Abhrajit Gangopadhyay,
5. Rose Knotts, "Cross-Cultural Management: "India, China Aim to Double Trade," Wall Street
Transformations and Adaptations," Business Journal, December 17, 2010, A15.
Horizons, January-February 1989,29-33. 16. Michelle Yun and Kathy Chu, "Philippines May
6. Lalita Khosla, "You Say Tomato;' Forbes, May 21, Answer Call," USA Today, January 10. 2011,
2001,36. 1-2B.
7. Mehul Srivastava, "Keeping Women on the Job 17. Ibid.
in India," Bloomberg Businessweek, March 7-13, 18. Jame Hookway, "Dollar's Fall Rocks Far-Flung
2011, 11-12. Familie ," Wall Street Journal, February 25, 2011,
8. Stratford Sherman, "How to Beat the Japanese," A12.
Fortune, April10, 1989, 145. 19. James Hookway, "High Drama for Philippine Tv,"
9. Based on information at http: / /www.kwintessen- Wall Street Journal, March 3, 2011, BlO.
tial.co.uk/ resources/ country-profil es.h tml. 20. Amol Sharma, "Dot-Corns Begin to Blossom in
10. Mehul Srivastava and Subramaniam Sharma, India," Wall Street Journal, Aprill2, 2011, Bl.
"Corporate India Finds Greener Pasture -in 21. Vane a Fuhrmans, "Exodus of Skilled Labor Saps
Africa," Bloomberg Businessweek, November 8-14, Germany," Wall Street Journal, March 11, 2011,
2010, 61-62. Also, McKinsey has excellent infor- Al2.
mation for developing strategies to engage Africa 22. Nicholas Casey and James Gagerty, "Violence
at the website www.mck.insey.com/mgi. Also, there Limits Mexico's Allure," Wall Street Journal,
is an excellent Harvard Business Review article on December 17, 2010, Bl. Jose de Cordora and
engagingAfrica(May2011,pp.117-122). David Luhnow, "In Mexico, Death Toll in Drug
11. Julie Jargon, "KFC Savors Potential in Africa," War Hits Record; Wall Street Journal, January 13,
Wall Street Journal, December 8, 2010, Bl. Peter 2010,A8.
Wonacott, "A Continent of New Consumers
CHUONG 11 • CAC VAN f)~ MANG T[NH QU6C T~/TOAN CAU 391
. tham khao
Tai lieu
Abdelal, Rawi. "The Promise and Peril of Russia's for Female Talent in Emerging Markets." Harvard
Resurgent State." Harvard Business Review, Business Review, May 2010, 101-107.
January-February 2010, 125- 130. Hout, Thomas M., and Pankaj Ghemawat. "China vs
Becht, Bart. "Building a Company Without Borders:' the World: Whose Technology Is It?" Harvard
Harvard Business Review, April 2010, 103-109. Business Review, December 2010, 94-103.
Bozionelos, Nikos, and loannis Nikolaou. "What Huang, Yasheng. "Debating China's Economic
Accounts for Job Satisfaction Differences Growth: The Beijing Consensus or The
Across Countries?" The Academy of Management Washington Consensus?" The Academy of
Perspectives 24, no. 1 (February 2010): 82-83. Management Perspectives 24, no. 2 (May 2010):
Cappelli, Peter, Harbir Singh, Jitendra V. Singh, and 31-47.
Michael Useem. "Leadership Lessons from India:' Javidan, Mansour, Mary Teagarden, and David Bowen.
Harvard Business Review, March 2010,90-98. "Making It Overseas." Harvard Business Review,
Cappelli, Peter, Harbir Singh, Jitendra Singh, and April2010, 109-114.
Michael Useem. "The India Way: Lessons for the Martin, John A., and Kevin J. Davis. "Stacked Deck:
U.S:' The Academy of Management Perspectives 24, Can Governance Structures Explain CEO
no. 2 (May2010): 6-24. Compensation Differences Across Countries?"
Chan, Christine M., Shige Makino, and Takehiko The Academy of Management Perspectives 24, no. 1
Isobe. "Does Sub national Region Matter? Foreign (February2010): 78.
Affiliate Performance in the United States and Morrison, Allen, and Cyril Bouquet. "Are You Giving
China." Strategic Management Journal 31, no. 11 Globalization the Right Amount of Attention?"
(November 2010): 1226-1243. MIT Sloan Management Review 52, no. 2 (Winter
Chironga, Mutsa, Acha Leke, Susan Lund, and Arend 2011): 15- 16.
van Wamelen. "Cracking the Next Growth Numagami, Tsuyoshi, Masaru Karube, and Toshihiko
Market: Africa," Harvard Business Review, May Kato. "Organizational Deadweight: Learning
2011, 11 7- 122. From Japan." The Academy of Management
D~drea, Guillermo, David Marcotte, and Gwen Perspectives 24, no. 4 (November 2010): 25- 37.
Dixon Morrison. "Let Emerging Market Spencer, Jennifer, and Carolina Gomez. "MNEs and
Customers Be Your Teachers:' Harvard Busin ess Corruption: The Impact of National Institutions
Review, December 2010, 115- 122. and Subsidiary Strategy." Strategic Management
Guier, Isin, and Mauro F. Guillen. "Home Country Journal32, no. 3 (March 2011): 280-300.
Networks and Foreign Expansion: Evidence from Tharenou, Phyllis, and Natasha Caulfield. "Will I Stay
the Venture Capital Industry:' The Academy of or Will I Go? Explaining Repatriation by Self-
Management Journal 53, no. 2 (April20 10): 390. Initiated Expatriates." Academy of Management
Henisz, WitoldJ., and Bennet A. Zeiner. "The Hidden Journal 53, no. 5 (October 2010): 1009- 1028.
Risks in Emerging Markets." Harvard Busin ess Tse, Edward. "Is It Too Late to Enter China?" Harvard
Review, April2010, 88-95. Business Review, April2010, 96-102.
Hermelo, Francisco Diaz, and Roberto Xia, Jun. "Mutual Dependence, Partner
Vassolo. "Institutional Development and Substitutability, and Repeated Partnership: The
Hypercompetition in Emerging Economies." Survival of Cross-Border Alliances." Strategic
Strategic Management Journal 31, no. 13 Management Journal 32, no. 3 (March 2011):
(December2010): 1457-1473. 229-253.
Hewlett, Sylvia Ann, and Ripa Rashid. "The Battle
BAI TAP
. CUNG CO KIEN THUC
Bai t~p 11A
Adidas AG muon tham nh~p Chau Phi. Hay giup hQ.
Ml:Jcdich
Ngay cang c6 nhieu cong ty quyet dinh bat dau kinh doanh aChau Phi. Can tien hanh nghien cuu
de quyet dinh chien lttqc tot nhat nham tra thanh nguai di dau a nhieu mtoc Chau Phi (n6i each
khac Ia d6i thu dau tien kinh doanh acac mtoc khac nhau).
392 PHAN 5 • NHVNG CHU D~ QUAN TR! CHIEN LlfQC QUAN TRQNG
Buoc 1 Tim ban do Chau Phi

Buoc 2 Thu th~p du li~u dan so cua 10 quoc gia Chau Phi
Buoc 3 Thu th~p thong tin ve q.nh tranh lien quan den sg co mii.t cua cac cong ty san xuat
giay dang kinh doanh o Chau Phi
Buoc4 Li~t ke theo thu ttl uu tien 8 quoc gia b;,1n se khuyen nghi de Adidas tham nh~p.
Nuoc so 1 Ia lt~a chQn tot nhat, nu'oc so 2 Ia lt~a ch9n tot thu hai. Dt~a tren nghien
cuu cua minh, hay neu ra so lu'Q'ng cua hang Adidas/Reebok/TaylorMade de xuat
xay dt~ng o moi nu'oc trong 3 nam toi. Li~t ke theo thu ttl u'u tien 3 thanh pho o moi
mioc trong so 8 nu'oc Chau Phi rna b911 cho Ia Adidas nen xay dgng nhieu etta himg
nhat.
Bai t~p 11 B
f)anh gia khac bi~t ve van h6a gifra cac quoc gia.
M~;~cdich
guoi My co the co kha nang dam phan voi doanh nhan tit cac quoc gia khac neu nhu' h9 co nh~n
thuc va hieu biet ve khac bi~t van hoa giua cac quoc gia. Day Ia m9t bai t~p vui nham cung cap cac
thong tin cho lop hQc cua b;,ln ve cac khac bi~t chu yeu nay.
Buoc 1 Xac djnh bon nguoi hoii.c ion len o nu'oc ngoai hoii.c sinh song o nu'oc ngoai hon
m9t nam. Phong van 4 nguoi do. Co giing sap xep de co d;,1i di~n cua 4 quoc gia khac
nhau. Q!la moi CUQC phong van, len ffiQt danh sach 8 diem khac bi~t chinh giua
kieu cach/phong h,lc cua My voi kieu cach/ phong t~,JC cua quoc gia do tren nhieu
phu'ong di~n nhu' noi nang, hQp, quan h~, tinh b;,ln va trao doi thong tin co the anh
huong den vi~c dam phan trong kinh doanh
Buoc 2 Chuan bi m9t bai trinh bay Power Point trong 15 phUt tnioc ca lop va trinh bay tong
hQ'p cac nh~n dinh cua minh. De c~p den ca nhan b;,1n ph<'>ng van cling nhu thai gian
nguoi do sinh song o quoc gia tu'ong ling. Dua l;,li cho giao vien ban in cua bai trinh
bay Power Point.
Bai t~p 11C

Pfizer muon tham nh~p Vi~t Nam. Hay giup hQ.
M~;~cdich
Ngay cang co nhieu cong ty quyet djnh kinh doanh t;,1i Vi~t Nam. Can tien hanh nghien cll'u de
quyet dinh chien luQ'c tot nhat nham q.nh tranh t;,1i Vi~t Nam. Xem box mo dau cua chuang va
website cua Pfizer.
Buoc 1 Tim ban do Vi~t am

Buoc2 Thu th~p du li~u dan so cua 10 thanh ph6 t;,1i Vi~t Nam
Buoc 3 Thu th~p thong tin ve q.nh tranh lien quan den sg co mii.t cua cac cong ty duQ'c
pham dang kinh doanh o Vi~t Nam
Buoc4 Li~t ke theo thu ttl u'u tien S thanh ph6 b;,1n se khuyen nghi de Pfizer mo r9ng ho;,1t
d<?ng kinh doanh cua hQ t;,li do.
CHVONG 11 • CAC VAN D~ MANG TfNH QU6C T~!TOAN CAU 393
Bai t~p 11 D
Tntang d~i hQC cua toi c6 tuyen sinh a mtac ngoai khong?
Ml;lcdich
Moi tniong giua cac tniong cao d!lng va dq.i hQC tren the gioi dang ngay cang tra nen qnh tranh.
Cac tniong cao dang va dq.i hQc cua Chau Au va Nh~t Ban dang tuyen sinh them sinh vi en My de
bu dap cho ty 1¢ nh~p hQc dang suy giam. Sinh vien m.toc ngoai hi¢n dang chiem hdn 1/3 tong so
lu'Q'ng sinh vien tq.i rat nhieu tru'ong dq.i hQc cua My. M1,1c dich cua bai t~p nay Ia xac djnh m<)t s6
tru'ong CaO dang va dq_i hQC nhat djnh a nu'OC ngoai CO the qnh tranh chinh VOi tru'ong CUa bq.n.
HU'ong dan
Buoc 1 ChQn m<)t qu6c gia. Tien hanh nghien diu de xac djnh s6 luQ'ng va ban chat cua
truong cao d!lng va dq.i hQc aqu6c gia d6. hung cd sa dao tq.o Ion aqu6c gia d6 Ia
gi? Cic cd sa d6 duQ'c cong nh~n vC1i nhung chudng trinh nao? Ty 1¢ sinh vien dq.i
hQc va au dq.i hQc a truong d6 Ia cong dan nuoc cua bq.n Ia bao nhieu phan tram?
Cac cd so d6 c6 tich clfc tuyen sinh vien tit nu'oc cua bq.n hay khong? C6 Phan hi¢u
Kinh doanh nao tq.i cac truong d<:ti hQc khac duQ'c kiem dinh qu6c te theo AACSB
hay khong?
Buac 2 Chuan bi bao cao tru'C1c lop de tong hQ'p cac nh~n dinh cua minh. Trinh bay bao cao
tru'C1c lop.
Bai t~p 11 E
Cac sinh vit~n chuyen nganh kinh doanh
cua tn.tCrng b~n di xa dU'Q'C t6'i dau?
Ml;ICdich
Biet duQ'c sinh vien t<:ti tru'ong b<:tn du ljch tC1i dau va hQ can nhac xem du ljch c6 IQ'i nhu the nao
de tra thanh m<)t doanh nhan thanh d<:tt kha Ia thu vi. N6i chung m<)t nguoi cang du ljch nhieu,
d~c bi¢t Ia ra ngoai nu&c My thi hQ cang c6 kha nang chiu dvng, am hieu va biet quy trQng d6i voi
slf da d<:tng. Nhieu sinh vi en th~ chi con ghi tren h6 sd ca nhan vi¢c hQ da di du ljch tC1i dau, ca
trong nuoc My va c6 the Ia quanh the gi&i.
e sect"' 1
e secto< 1
e secto< 3
., sector •
e secto< s

"Hai cai dau thl tot han Ia m(>t:' "Dung khuyen ai lam gl ma b~n se khong
-Khuyetdanh chuan bi tinh than lam khi dung vai troa
ngvai ra quyet d!nh:'
"Phan ung thuang thay Ia "Toi khong c6 -A. J. Strickland Ill
day du thong tin". Tren thl,l'c te thl cac chien
lvqc gia khong bao gia c6 day du thong tin "M(>t buc tranh dang gia ngan lai noi:'
do m(>t s6 thong tin khong c6 va s6 khac -Khuyetdanh
thl qua dih d<Y'
-William Glueck
"Toi giU' l~i sau nglfOi phl,JC Vl,J trung thljc.

H<;> d~y toi tat ca nhU'ng gl toi can biet. Ten
cua h<;> Ia Cai gl, T~i sao, Khi nao, Lam the
nao, 0 dau va Ai:'
-Rudyard Kipling
PHAN 6 PHAN TiCH TiNH HUONG QUAN TR~ CHIEN LU'QC
Lam the nao de chuan bi •
va trinh bay mQt phan tich

tinhhu6ng
MUC
. TIEU CUA CHIIONG
Sau khi nghien cuu chuang nay, b~n c6 the:
1. M6 ta cac ph liang phap tlnh hu6ng cho vi~c h9c quan trl chien luqc.
2. Xac djnh cac bl16'c de chuan bj cho m(>t ban phan tfch tlnh hu6ng toim di~n.
3. M6 ta lam the nao de dlia ra m(>t bai thuyet trlnh phan tfch tlnh hu6ng hi~u qua.
4. Thao lu~n ve nhung loi khuyen d~c bi~t cho vi~c phan tfch tlnh hu6ng.
Bai thuyet trinh- Bai thuyet trinh-

Buoc 1 Gioi thi~u (2 phut) Buoc s Xay dlfng chien luqc (14 phut)
Buoc 2 Su m~nh!Tam nhln (4 phut) Buoc 6 Thlfc hi~n chien luqc (8 phut)

Buoc 3 Danh gia ben trong (8 phut) Buoc 7 Danh gia chien luqc (2 phut)

Buoc 4 Danh gia ben ngoai (8 phut) Buoc 8 Ket lu~n (4 phut)
396 PHAN 6 • PHAN T(CH TlNH HU6NG QUAN TR! CHI~N LVQC
M~,~c dich cua phan nay Ia giup b<).ll phan tich cac tinh huong quan tri chien hiqc. Dtta ra de
htt&ng dan cho vi~c chuan bi ban bao do phan tich tinh huong va thuyet trinh, neu de g<1i y cho
vi~c chuan bi tinh huong de thao lu~n tren l&p. V~ch ra de btt&c can chuan bi de phan tich tinh
huong. Mo ta de nguyen tac de xay dt,ing m(>t bai thuyet trinh.
M<?t tinh huong quan tri chien hiQ'c la gi?

Mr}t tinh huang qudn tri chien ht<Jc mo ta de dieu ki~n ben ngoai va ben trong cua m9t to chUc,
dong thoi dtia ra de van de Jien quan den SU m~nh, chien ltiqc, mi,IC tieu Va chinh sach CUa cong
ty. Hau het thong tin trong tinh huang quan tri chien lttqc da xay ra tren thljc te, con m9t so
thong tin c6 the Ia quan diem, nh~n dinh va niem tin. Cac tinh huong quan tri chien lttqc toan
di~n hdn so v&i nhung thu b~n dttqc h9c ode kh6a h9c khk Chung thtiong bao gom mo ta de
ho~t d(>ng quan tri, marketing, tai chinh / ke toan, san xuat/v~n hanh, R&D, h~ thong thong tin
va de van de ve moi trtiong tlj nhien c6 lien quan. M(>t tinh huong quan tri chien lttqc d~t ngttoi
dQc vao hOi canh hanh d(>ng qua vi~c mo ta tinh hlnh cua m(>t doanh nghi~p trong m9t thoi gian
nhat dinh. Tinh huong quan tri chien lttqc dttqc viet ra de b~n c6 the thljc hanh ap d~,~ng de khai
ni~m ve quan tri chien lttqc. Phttdng phap tinh huong doi v&i vi~c nghien cuu quan tri chien lttqc
thttong dttqc gc.>i la h9c qua thl;lc himh.
Huang dan chuan bi phan tich tinh huong

Nhu cau ve tinh thl;l'c tien
Khong c6 tinh huong nao Ia hoan hao va khong c6 tinh huong nao cung cap cho b~n tat ca
de thong tin can thiet de tien hanh phan tich va dtta ra khuyen nghi. Tttdng tlj nhti v~y, trong
the gioi kinh doanh, de chien ltiqc gia khong bao gio c6 tat ca de thOng tin ma hQ can de ra
quyet dinh: thong tin c6 the khong c6 san ho~c qua ton kern de c6 dttqc, ho~c vi~c thu tMp
thOng tin mat qua nhieu thoi gian. Vi v~y, khi phan tich de tinh huong quan tri chien lttqc,
hay lam nhung gi rna chien ltiqc gia van lam moi ngay-dtia ra de gia dinh hqp ly ve nhUng gi
chua biet, trinh bay de nh~n dinh m(>t each r6 rang, tien hanh phan tich thich hqp va dtia ra
quyet dinh. Can phdi thl;lc te. Vi d~,~, khi tien hanh phan tich dlj bao tai chinh, hay dtta ra de gia
dinh hqp ly, giai thich chUng m(>t each thich hqp va tiep ti,IC cho thay khuyen nghi cua b~n dlj
kien se anh huang nhti the nao den tinh hinh tai chinh cua cong ty. Tranh n6i "Toi khong c6
du thong tin." Luon luon bo sung them thong tin tu Internet va thti vi~n nghien cuu.
Nhu cau ve tinh xac thl;l'c

Dieu quan trc.>ng nhat khi phan tich tinh huong khong phai Ia chien lttqc de xuat rna Ia l~p lu~n
chUng minh cho quyet dinh cua b~n va each thuc de xuat thljc hi~n nhti the nao. Khong c6 giai
phap nao Ia tot nhat ho~c m9t cau tra loi dung duy nhat cho mQt tinh huong, do d6 hay dtta
ra rninh chung cho de de nghi cua b~n. Dieu nay rat quan trc.>ng. Trong the gi&i kinh doanh,
de chien lttqc gia thttong khong biet quyet dinh cua minh Ia dung cho den khi de ngu6n tai
nguyen dttqc phan phoi va su d~,~ng. Va khi d6 thi da qua tre de dao ngttqc quyet dinh. Thtjc te
khac nghi~t d6 nhan m~h yeu cau can c6 slj ket hqp can th~n ca linh cam va phan tich trong
vi~c chuan bi phan tich tinh huang ve chinh sach kinh doanh.
Nhu cau ve tinh hi~n thl;l'c

Tranh de xuat nhung hanh d9ng vtiqt qua kha nang cua m9t to chuc. Hiiy thlfc tt. Khong to
chuc nao c6 the theo duoi het tat ca de chien lttqc mang l~i lqi nhu~n cho cong ty. Hay tt&c
tinh so von can thiet de trien khai nhung gi b~n de xuat. C&yet dinh xem vay von, phat hanh co
phieu hay ket hqp ca vay von va co phieu de huy d9ng von. Hay dam bao rang de xuat cua b~n
kha thi. Khong nen chuan bi m(>t ph an tich tinh huang rna bo qua to an b(> lu~n cu va thOng tin
khong ho trq cho de xuat cua minh. Thay vao d6, hay trlnh bay nhung ttu va nhttqc diem chinh
cua m(>t vai ltja chc.>n kha thi khac. Co gang khong ph6ng d~i, khuon mau, cljc doan ho~c lam
qua. Co gang the hi~n Ia b01-n dien giai de bang chung theo htt&ng h<1p lyva khach quan.
LAM TH~ NAO £)~ CHUAN Bl VA TRINH BAY M(>T PHAN TICH TiNH HU6NG 397
Nhu cau cy the (The Need for Specificity)

Khong nen khai quat h6a qua r(>ng vi d1.,1 nhu "Cong ty nen theo du6i m(>t chien luQ'c tham nh~p
thi tntong': Hay n6i c1.,1 the Ia ccii gi (what), tc;i sao (why), khi mio (wher1), nhri the' nao (how), (f dau
(where), va ai (who). Thieu de thOng tin Cl,l the Ia diem yeu ion nhat cua da so phan tich tinh
hu6ng bang thuyet trinh (oral) va van ban. Vi d1.,1 nhu m(>t bao do kiem toan n(>i b(> cho biet
"ty s6 ngan h<.tn (current ratio) cua cong ty da giam tU 2,2% trong nam 2011 xu6ng con 1,3%
trong nam 2012, va xem dieu nay nhu m(>t diem yeu ion", thay vi "tinh hinh tai chinh cua cong ty
hi~n nay kha t6i t~': Thay vi dua ra ket lu~n tu Ma tr~n PACE theo d6 m(>t cong ty nen avi the
phong thu, can Cl,l the hon bang each de nghi "Cong ty nen can nhac vi~c dong cua 3 nha may,
cat giam 280 nguoi va thoai von khoi don vi h6a chat de c6 khmin tiet ki~m rong Ia 20,2 tri~u $
vao nam 2012." Su d1.,1ng chi s6, ty l~ phan tram, con so va uoc tinh so tien. Doanh nhan khong
thich chung chung va mu mo.
Nhu cau ve tinh d(»c dao (Needs for Originality)

Khong nhat thiet phai khuyen nghJ de giai phap rna cong ty c6 dl,l' dinh ho~c thl,l'c sl,l' da trien
khai ngay ca khi nhung bi~n phap d6 giup cai thi~n doanh thu va thu nh~p. M\IC dich cua phan
tich tinh hu6ng Ia de b<).n can nhac toan b(> de Sl,l' ki~n va thong tin thich hQ'p voi t6 chlic vao thai
diem d6 de dua ra de chien luQ'c thay the kha thi, chon ll,l'a giua nhung phuong an d6 va bao v~
cho khuyen nghi cua minh. Nen d~t minh lui l<.~i vao thai diem rna t<.~i d6 de quyet dinh chien
hiQ'c duQ'c dtta ra boi de chien luQ'c gia cua cong ty. Dl,l'a vao thong tin san c6, b<.~n dangle da lam
gi? Bao v~ cho lu~n diem cua minh voi bieu d6, so d6, chi s6, phan tich va nhung cong c1.,1 tuong
tl,l'-chu khong phai phat hi~n nhung gi c6 trong thu vi~n. B<.~n c6 the tra thanh chien luQ'c gia
gioi bang each suy nghi can trong de tinh hu6ng, danh gia ve m~t quan tri va tl,l' de xuat de ke
ho<.~ch. Nen sang tc;o. So sanh va tim ra diem khac bi~t giua nhung gi b<.10 khuyen nghi va nhung gi
cong ty c6 dl,l' dinh ho~c da trien khai.
Nhu cau dong gop (The Need to Contribute)

Ho<.~ch dinh, trien khai chien luQ'c va quyet djnh khi danh gia thuang duQ'c thl,l'c hi~n bai m(>t
nh6m nguai thay vi m(>t d nhan don !e. Do d6 Giang vien c6 the se chia lop hoc thanh de
nh6m 3 ho~c 4 thanh vien va de nghi de b<.~n phan tich tinh huong bang thuyet trinh ho~c
van ban. Thanh vien cua m9t nh6m Q!Jan tri chien luQ'c, trong lop hay ngoai moi tniong kinh
doanh, c6 quan diem khac nhau ve ac cam voi rui ro, quan tam d6i voi IQ'i ich trong ngan h<.~n
so voi dai h<).n, thai d9 voi trach nhi~m xa h(>i va quan diem d6i voi toan cau h6a. Khong c6
ai hoan hao do d6 ciing khong c6 chien luQ'c hoan hao. Nen san sang tiep thu quan diem cua
nguai khac. Nen the' hi¢n Ia nguai bitt lang nghe va Ia nguai bitt dong gop.
Chuan bi m9t tinh hu6ng cho lop thao lu~n

Giang vien c6 these yeu cau b<.~n chuan bi tinh hu6ng de thao lu~n tren lop. Chuan bi tinh hu6ng
de ca lop thao lu~n c6 nghla Ia b<.~n phai doc tinh hu6ng truoc ca lop, ghi chep l<.~i co h(>i/thach
thuc ben ngoai va diem yeu/ diem ffi<).nh ben trong cua t6 chuc, tien hanh phan tich m(>t each hQ'p
Jyva khi dung trUOC lop thi da chuan bj trinh bay va bao V~ cho ffiQt SO khuyen nghj Cl,l the.
Phudng phap tinh hu6ng so voi giang bai

Phuong phap giang d<.ty thong qua tinh huong rat khac bi~t so voi each giang bai truyen thong
rna theo d6 sinh vien khong can chuan bi ho~c chuan bi rat it truoc khi vao lop. Ph~tang phap
tinh huang bao g6m vi~c khi a trong lop, sinh vien se phai phat bieu phan Ion thai giani giang
vien dieu phoi CUQC thao Ju~n thong qua Vi~c d~t cau hoi va khuyen khich Sinh vien tliong
tac ve y tuong, phan tich va khuyen nghi. Nen chuan bi tinh than de thao lu~n voi nhung n(>i
dung xoay quanh vi~c "B<.~n se lam gi, T<.ti sao b<.~n lam nhu the, Khi nao b<.~n se lam va B<.~n se
lam nhu the nao?" Nen chuan bi cau tra lai cho m(>t 6 d<.~ng cau hoi sau:
398 PHAN 6 • PHAN TfCH TlNH HU6NG QUAN TR! CHI ~N LVQC
• Co h<?i va thach thuc ben ngoai quan trQng nhat doi v&i doanh nghi~p Ia gi?
• Diem m~nh va diem yeu chinh cua to chuc Ia gi?
• B~n se mota tlnh hinh tai chinh cua to chuc nhu the nao?
• Cac chien luqc va m1,1c tieu hi~n t~i cua cong ty Ia gi?
• Ai Ia d6i thu c~nh tranh cua cong ty va chien luqc cua hQ Ia gi?
• B~n se khuyen nghi m1,1c tieu va chien luqc cho doanh nghi~p nhu the nao? Giai thich lyle
cua b~n. Nhung gl b~n khuyen ngN so v&i nhung gi cong ty len ke ho~ch nhu the nao?
• Lam the nao to chuc c6 the trien khai nhung gi b~n khuyen nghi m<?t each tot nhat? B~n da
hinh dung ra nhung trC1 ng~i khi trien khai nhu the nao? Lam the nao doanh nghi~p c6 the
tranh ho~c giai quyet duqc cac van de nay?
Kiem tra cheo (Cross- Examination)

Dung ngan ng~i khi the hi~n quan diem d6i v&i van de va bao v~ cho quan diem cua mlnh vC1i
phan tich khach quan va nghien cuu ben ngoai. en co gang ap dl.)ng cac khai ni~m va cong
CIJ quan tri chien luqc khi chuan bi tinh huong thao lu~n tren l&p. Tim kiem nhung lu~n diem
va tinh hu6ng c6 the bao v~ duqc. Chung minh cho quan diem va nh~n dinh cua mlnh thong
qua thl,l'c te,ly do va ba.ng chung. Phat huy t6i da uc m~nh cua nhung con so tru&c ca l&p! San
sang mo ta khuyen nghi cua b~n tru&c ca l&p rna khong sq bi phan doi. Ton trQng y kien cua
nguC1i khac nhung can chuan bi tinh than dedi nguqc l~i y kien cua so dong khi b~n c6 the xac
minh m<?t quan diem khac Ia tot hon.
Phan tich tlnh hu6ng quan tri chien luqc cho b~n co h<?i hQc hoi them tu ban than, dong
nghi~p, quan tri chien luqc va quy trinh ra quyet dinh trong to chuc. Sl,l' tuC1ng thuC1ng den tU trai
nghi~m n6i tren se phi.) thu<?c vao cong sue rna b~n b6 ra do d6 nen lam tot cong vi~c cua mlnh.
Thao lu~n cac truong h<1p chinh sach kinh doanh trong IC1p rat thu viva cling day thu thach. Nen
chuan bi don nh~n cac quan diem trai chieu v&i nhung gi b~n trinh bay. Cac sinh vien khac nhau
se d~t trQng tam vao nhung khia qnh khac nhau trong tinh huong cua mQt to chuc va dua ra cac
khuyen nghi khac nhau de xem xet ky Iuong va bac b6. Cac CUQC thao lu~n kiem tra cheo thuong
se phat sinh cling giong nhu nhung gi phat sinh trong m<?t co sC1 kinh doanh thl,l'c te. Nen tranh
lam mQt quan sat vien l~ng le.
Chum bi bao cao phan tich tinh huong

Ngoai vi~c yeu cau chuan bi tlnh hu6ng de dua ra thao lu~n truc:1c l&p, giang vien c6 the yeu
cau b~n chuan bi Bao cao phan tich tinh hu6ng. Chuan bi Bao cao phan tich tinh hu6ng
gi6ng nhu chuan bi tinh l1U6ng de thao lu~n tren l&p, ngo~i tru cac bao do viet thuong
c6 co cau va Cl,l the hon. Khong c6 mQt quy trinh mau de chuan bi Bao do phan tich tinh
hu6ng do de tlnh hu6ng khac nhau ve trQng tam; lo~i hinh, quy mo va muc d¢ phuc t~p
cua to chuc duqc phan tich cling rat khac nhau.
Khi viet bao cao quan tri chien luqc ho~c phan tich tlnh hu6ng, tranh dung bi~t ngu, tu ngil
ffill ffiO ho~C thua thai, tU viet tat ba.ng Cac chu cai dau CUa Cl.)ffi tu, viet tat, ngon ngu djnh kien ve
gi&i tinh va tieu cl,l'c d6i v&i de chung tQC va dan tQC khk Va can dey chinh ta! Su dl.)ng de cau
va do~ van ngan va de tu ngu va Cl.)ffi tU don gian. en su dl.)ng nhieu tieu ffii.)C. Sap xep van de
va y tuong theo thu t\1' muc d¢ quan trQng nhat den it quan trQng nhat. Sap xep de khuyen nghi
theo thu tl,l' tU it gay tranh cai nhat den gay tranh cai nhieu nhat. Nen su d1,1ng tat ca d<?ng tU C1 thi
chu d<)ng thay vi bi d<)ng; vi d1,1 nhu n6i "Nh6m chung toi de xuat cong ty nen da d~ng h6a" thay
vi n6i Ia "Theo chung toi cong ty duqc khuyen nghi Ia nen da d~ng h6a': Su d1,1ng nhieu vi d1,1 de
gia tang muc d<? Cl,l the va r6 rang. Bang bieu, so li~u, bieu do tr<'m, bieu do CQt, dong thoi gian va
de cong Cl,l minh hQa khac giup trao doi de lu~n diem va y tliC1ng quan trQng. Doi khi m<)t buc
tranh dang gia Mng ca ngan loi n6i.
Tom tat di.J an (The Executive Summary)

Giang vien cua b~n c6 the yeu cau t~p trung viet bao do phan tich tinh huong tren m9t phuong
di~n nhat dinh cua quy trinh quan tri chien luqc, vi dl,l nhu ( 1) xac dinh va danh gia de su m~nh,
LAM TH~ NAO £)~ CHUAN Bl VA TRlNH BAY M(>T PHAN TfCH TlNH HU6NG 399
ffil,IC tieu va chien Ju'<JC hi~n t<).i cua to chUCj ho~c (2) de xuat va bao V~ khuyen nghj Cl,l the VOi
doanh nghi~p; ho~c (3) tien hanh phan tich nganh bang vi~c mota d6i thu, san pham, ky nang
ban hang va tinh hinh thi tru'ang trong m¢t nganh nhat din h. hung lo<).i bao do viet nay d6i khi
duqc g<:>i Ia tom tat dl! an. Tom tat dt! an thuang dai khoang tu 3 den 5 trang bao g6m ca bieu d6.
M9t bao cao phan tich tong the

Giang vien cua b<:J.n co the yeu cau b<:J.n chuan bi m¢t baa cao phan tich tong the' (van ban).
Nhi~m Vl,l nay doi hoi b<).n phai ap dl,lng toan b¢ qua trinh quan tri chien lu'<Jc cho m¢t to
chuc C\1 the. Khi chuan bi m¢t bao do phan tich tong the, b<J.n dong vai nhu m¢t nha tu van
da du'<Jc c6ng ty yeu cau de thlfc hi~n m¢t nghien cuu ve moi tru'ang ben ngoai va ben trong
cua to chuc va du'a de xuat Cl,l the trong tu'dng lai. Chuan bi de bang s6 li~u ho tr<J cho de
xuat cua b<J.n. Cac bang so li~u du'<Jc lam noi b?t cung voi lai binh lu?n. Ban phan tich tong
the thuang dai khoang 10 trang, chua g6m de bang s6 li~u. Thong qua de bao do phan
tich, lam ro bang each nao de chien lu'<Jc de xuat cua b<).n se cho phep c6ng ty gianh du'<Jc va
duy tri lqi the C<J.nh tranh.
Giang vien co the yeu cau b<:J.n chuan bi bao do phan tich tong the. Bai t?p nay yeu cau
b<J.n ap dl,lng toan b¢ quy trinh quan tri chien lu<Jc vao m¢t to chuc nhat dinh. Khi chuan bi
bao do phan tich toan di~n, nen hinh dung b<:J.n Ia m¢t chuyen gia tu' van du'<Jc doanh nghi~p
de nghi de nghien cuu m6i truang ben ngoai va ben trong nham dua ra khuyen nghi C\1 the
cho tu'dng lai cua cong ty. Chuan bi de sd d6 de bao v~ cho khuyen nghi cua minh. en
nhan m<J.nh d d6 thong qua m¢t s6 n¢i dung thao lu?n trong bao do. Bao do phan tich
toan di~n thu'ang dai khoang 10 trang bao g6m ca Sd d6. Trong suot bao do phan tich toan
di~n, nhan m<).nh each thuc rna nhung chien lu'<Jc do b<:J.n de xuat se giup cong ty d<:J.t du'<Jc va
duy tri lqi the qnh tranh nhu' the nao.
Cac bu'ac chuan b! bao cao phan tich tong the

De chuan bi bao do phan tich tinh hu6ng, b<J.n co the lam theo de buoc sau day, tu'dng ung voi de
giai do<J.n trong qua trinh quan tri chien lu<Jc va de chu'dng trong n¢i dung duoi day. (Luu y-Cac
bu'OC trong thuyet trinh ffiQt phan tich tinh huong du'<JC g<Ji y 0 de trang 39~-399, chi tiet hdn va
cling co the du<Jc su d\lng o day).
Bu'dc 1 Xac dinh tan1 nhin, u m~nh, de ml,lc tieu va chien luqc hi~n t<J.i cua cong ty.
Budc 2 Xay dvng de tuyen b6 tam nhin va su m~nh cho to chuc.
Budc 3 Xac dinh de cd h¢i va de d<;>a ben ngoai cua to chuc.
Bu'dc 4 Xay dvng rna tr?n CPM (Competitive Profile Matrix).
Bu'dc 5 Xay dvng rna tr?n EFE (External Factor Evalution).
Bu'dc 6 Xac dinh diem m<:J.nh va diem yeu ben trong to chuc.
Bu'dc 7 Xay dvng rna tr?n IFE (Internal Factor Evalution).
Bu& 8 Chuan bi m¢t rna tr?n SWOT, Ma tr?n PACE, Ma tr?n BCG, Ma tr?n IE, Ma tr?n
GS va Ma tr?n QSPM phu h<Jp. Cac I<Ji the va bat l<Ji cua chien lu<Jc thay the.
Bu'dc 9 De xuat de chien lu'<Jc Cl,l the va ffi\}C tieu dai h<:J.n. Neu ro chi phi cho de xuat ella
b<J.n. Ghi ro tung khoan chi phi dt! kien moi nam. So sanh de de xuat cua b<:J.n voi
chien Ju'Q'C thlfc te rna cong ty da hO<:J.Ch djnh.
Bu'dc 10 Chi ro xem de xuat cua b<J.n co the duqc trien khai nhu the nao va ket qua mong dQ'i
Ia gi. Chuan bi de chi so va bao do tai chinh dt! kien. Trinh bay thai gian bieu ho~c
khung thai gian hanh d¢ng.
Bu'dc 11 De xuat de ffil,IC tieu va chinh sach Cl,l the hang nam.
Bu'dc 12 De xuat tien trinh xem xet va danh gia chien lu'Q'c.
400 PHAN 6 • PHAN TICH TlNH HU6NG QUAN TR! CHI~N LVOC
Thuyet trinh
Giang vien c6 the yeu cau b<.tn chuan bi mot phfm tich tinh huong qu<'m tri chien h.tqc, theo ea
nhan hay theo nh6m va trinh bay ph an tich cua b<.tn tnioc lop. Bai thuyet trinh thu<':lng duqc chia
thanh hai phan: noi dung va trinh bay. N<)i dung de c~p den chat luqng, so luqng, tinh chinh xac
va thich hqp cua phan tich, bao g6m nhung yeu to nhli logic trinh bay, dam bao ve van de chinh,
sli dt,mg eac d~c trung, tranh chung chung, khong c6 Slj nham Ian va tinh kha thi cua de xuat.
Trinh bay bao g6m slj thu hut ngu<':li nghe, phudng ti¢n/ cong c1,1 trinh bay r6 rang, trang ph1,1c
phu hqp, l~p lu~n thuyet ph1,1c, giQng n6i, anh mitt vatu the/di¢u b<). Nhung y tuong tuy¢t v<':li
se tro nen khong c6 gia tri neu nhung nguO'i khac khong bi thuyet ph1,1c thong qua giao tiep r6
rang. Huang dan trinh bay o day c6 the giup b<.tn chuan bi mot bai thuyet trinh hi¢u qua.
Giang vien c6 the yeu cau chuan bi phan tich tinh huong quan tri chien luqc theo ea nhan
ho~c nh6m va trinh bay phan tich cua minh truoc ca lop. Bai thuyet trinh thuO'ng duqc cham
diem theo hai phan: nQi dung va each thuc trinh bay. Qi dung chi chat Juqng, SO Juqng, ffiUC
d<) chinh xac va hqp ly cua bai phan tich duqc trinh bay bao g6m eac phudng di¢n nhu tinh
logic trong SUOt bai trinh bay, bao quat eac van de chinh, SU d1,1ng thong tin Cl,l the, tranh chung
chung, khong mac loi va khuyen nghi c6 kha thi hay khong. Ccich thuc bao g6m eac phudng di¢n
nhu muc d<) chu y cua nguoi nghe, su d1,1ng cong c1,1 hinh anh r6 rang, an m~c phu hqp, eac lu~n
diem c6 sue thuyet phi,IC hay khong, giQng di¢u, giao tiep bang anh mat va eli chi. Cac y tuong vi
d<.ti cling khong mang J<.ti gia trj gi neu nhu b<.tn khong the thuyet phi,IC ngu<':li khac ve gia trj CUa
chung thong qua vi¢c trao d6i thong tin r6 rang. Huang dan o day c6 the giup b<.tn thuyet trinh
m<)t each hi¢u qua.
Sap xep bai thuyet trinh

Bat dau bai trinh bay bang vi¢c gioi thi¢u ban than va dua ra dan y r6 rang eac chu de nao se duqc
de c~p toi. Neu nhu trinh bay theo nh6m thi nen n6i r6 thu tlj nguO'i n6i va n<)i dung moi nguO'i se
trlnh bay. Khi bat dau bai thuyet trinh, nen co gang thu hut slj quan tam va chu y cua nguO'i nghe.
B<.tn c6 the lam dieu d6 bang vi¢c trung bay m<)t so san pham cua cong ty, ke m<)t cau chuy¢n
ngan thU vi ve cong ty, ho~c chia se m<)t trai nghi¢m nao d6 c6 lien quan den doanh nghi¢p hay
san pham ho~c dich Vl,l cua hQ. B<.tn c6 the lam ho~c tim m<)t video de trinh chieu trlioc khi bat
dau hQCj b<.J.n CO the toi tham ffiQt nha phan phoi san ph am cua cong ty t<.ti dja phudng va ghi bang
ph6ng van ea nhan voi chu hay nguO'i quan ly clia hang. Gioi thi¢u m<)t each ffi<.J.Ch i<.J.C ho~c hai
huoc se giup mo dau bai thuyet trinh mot each hi¢u qua.
Dam bao Ia khong gian thuyet trinh duqc sap xep ngan nap voi ghe cho ngu<':li tham dtj, bang
k~p giay, may chieu tot va tat ca nhung dl,lng Cl,l rna b<.tn dinh dung. Nen den lop som it nhat 15
phut de sap xep khong gian va dam bao Ia cong Cl,l va v~t li¢u da san sang. Nen dam bao Ia tat ca
mQi ngu<':li c6 the xem r6 nhung gi b<.tn muon trinh chieu.
Kiem soat gic;mg n6i cua b~n

Toed<? n6i duqc coi Ia hi¢u qua o muc 100 den 125 tu m<)t phut. Nen t~p thuyet trinh bang each
n6i ion de xem b<.tn c6 n6i nhanh qua hay khong. Con ngu<':li thu<':lng hay n6i nhanh khi h6i h<)p.
Nen hit tho sau truoc va trong khi thuyet trinh de n6i ch~m l<.J.i. Nen c6 san m<)t ly nuoc ben
minh; t<.tm nghi de uong nu'oc se lam b<.tn khong bi kh6 hQng, cho ban than thO'i gian de sap xep
suy nghi, kiem soat slj h6i hop, n6i ch~m l<.ti va ra hi¢u cho khan gia Ia b<.tn thay d6i chU de.
Nen tranh vi¢c n6i deu deu bang each nhan m<.tnh viw eac tu ngu va cau khac nhau. N6i to va
r6 rang nhung khong duqc Ia het. C6 the t~n d~,~ng Slj im l~ng m<)t each hi¢u qua de tranh vi¢c n6i
deu deu. Dung o cu6i moi cau thay vi n6i cau nay dinh sang cau sau voi eac tu nhu "a, u".
Qu~nlfng6nngacdthe
Nen dam bao Ia b<.J.TI khong khoanh tay, dtja vao b~,~c dien gia, cho tay vao rui hay chap tay sau lung.
Nen giu nguoi thang va m<)t chan thi o phia truoc chan con l<.ti m<)t chut. Khong nen quay lung ve
phia nguO'i nghe; lam v~y khong nhung tholo rna con khien giQng cua b<.J.TI khong den tai nguO'i nghe
r6 rang. Tranh dung qua nhieu eli chi bang tay. Doi khi nen r<':li b1,1c dien gia ho~c ban va di ve phia
LAM THE NAO D~ CHUAN B! VA TRiNH BAY MQT PHAN T[CH TiNH HU6NG 401
khan gia nhung kh6ng nen di I~ qua nhieu. Kh6ng bao gio che tam nhin cua khan gia voi c6ng C\]
trinh chieu.
Nen duy tri anh m;it voi khan gia trong suot qua trinh thuyet trinh. D6 Ia each tot nhat de
thuyet ph1,1c nguoi nghe. Khong c6 gi lam yen long dien gia bang vi~c thay nguoi nghe g~t dau
dong tinh va mim cuoi. Co gang nhin m<;>i nguoi ft nhat m¢t Ian trong suot thoi gian thuyet trinh
nhung nen t~p trung vao nhung ca nhan to ra quan tam thay vi nhung nguoi to ra chan nan . De
duy tri stj ket noi voi khan gia, nen su d~,~ng khieu hai hu'oc va nl,l cu'oi khi thfch h<;>'p trang qua trlnh
thuyet trinh. M9t bai thuyet trinh khong bao gio du<;>'c bu6n te!
Trinh bay co tham khao ghi chep

Nen tranh vi~c d<;>c cho khan gia nghe vi d<;>c se khien nguoi nghe ngti g~t. C6 the con t~ hon vi~c
d<;>c Ia don thuan "tra bai" nhung gi b;:~n nho duqc. Kh6ng nen co gang ghi nh6' dieu gi ca. Thay
vao d6 hay tt,i do tht,ic hanh va su d1,1ng ghi chep cua ban than. Nen dam bao Ia ghi chep cua b;:~n
du<;>'c viet ro rang de b;:~n kh6ng bi lung tung khi co gang d<;>c chu viet cua minh. Chi nen ghi y
chfnh tren the ghi chep cua minh. Nen de the ghi chep tren b~,~c dien gia ho~c ban neu c6 the de
tranh vi~c b;:~n se lam roi hay lam xao tr¢n cac the; di l;:~i c6 cam theo the ghi chep se khien nguoi
nghe mat t~p trung.
Chuan b! cac phuctng ti~n trinh chh!u/trinh bay

Nen dam bao Ia nhung nguoi cuoi phong cling c6 the d<;>c du<;>'c c6ng c1,1 trinh chieu cua b<;~n.
Nen dung m illl sac de to d~m nhung n¢i dung d~c bi~t. Tranh viet day du ca cau tren man hinh
trinh chieu; thay vao d6 dung nhung c~,~m tu ngan va sau d6 se dien giai bang loi khi b;:~n trinh
bay. Thuong thi kh6ng nen de hon 4 ho~c 6 dong khi dung chu tren man hinh trinh chieu. Nen
su d~,~ng de de ml,lC chfnh va de ml,lC phi,! ro rang. Nen chU y voi chfnh ta va ngli phap; su d~,~ng
mau chu thong nhat. Nen dung bang keo ho~c khung ;hili de treo poster-kh6ng nen cam poster
trong tay. Giay den chieu va tai li~u phat tay Ia de c6ng C\1 h6 tr<;>' tuy~t voi; tuy v~y chu y kh6ng
nen su d~,~ng qua nhieu tai li~u phat tay, neu khong khan gia c6 the se t~p trung vao d6 thay vi
nghe b;:tn trinh bay.
Tra lai dilu hoi

Tot nhat Ia nen t~p trung de cau hoi vao cuoi bai trinh bay cua minh thay vi tra loi trang bai
trinh bay. Nen khuyen khfch d~t cau hoi va danh thoi gian tra loi tUng cau m¢t. Tra loi du hoi
se lam tang sue thuyet phl,lC vi n6 giup b;:~n ket noi voi khan gia. Neu m<)t nh6m len thuyet
trinh, khan gia nen d~t cau hoi cho m<)t d nhan Cl,l the. Trang thoi gian d~t cau hoi va tra loi,
nen to ra lich st,i, tt,i tin va nha nh~n. Tranh tra loi dai dong. Khong nen 6' the phong thu khi tra
loi, ngay ca khi g~p phai du hoi khieu khfch ho~c doi dau. Nen to ra binh tinh trong de tinh
huong c6 the gay ra tr1,1c tr~c vf d~,~ nhu' kiem tra cheo, the hi~n st,i tt,i tin, chin chan, tt,i chu va Ia
lanh d;:~o cua m¢t doanh nghi~p ho~c m¢t nganh nhat dinh. Nen dung trong toan b¢ thoi gian
d~t cau hoi va tni. loi.
LO'i khuyen (Tips) cho sl;l'thanh cong trong phan tlch tinh huong
Sinh vien quan tri chien luqc - nhung nguoi da su d1,1ng phan nay trang suot 13 an ban cua
cuon sach chia se voi b;:~n bf quyet de thanh cong khi phan tfch tinh huong. Cac loi khuyen nay
duqc chia thanh hai nh6m chinh: ( 1) loi khuyen ve n9i dung va (2) loi khuyen ve qua trinh. Loi
khuyen ve n<)i dung d~c bi~t c6 lien quan den n9i dung khi b;:~n phan tfch tinh huong trong khi d6
de bi quyet ve quy trinh chu yeu c6 lien quan den qua trlnh b<).n va thanh vien trang nh6m trai
qua khi chuan bi va trinh bay bai phan tfch tinh huong/ thuyet trinh.
LO'i khuyen ve n(>i dung (Content tips)

1. Su d1,1ng de tai nguyen tren trang web www.strategyclub.com. Cac phan mem m6 ta o d6 rat
huu fch.
2. Trang vi~c chuan bi danh gia ben ngoai, hay su d~,~ng de tai li~u khao sat nganh cua S&P
(S&P Industry Survey) trong thuvi~n tru'ong d;:~i h<;>c cua b;:~n.
402 PHAN 6 • PHAN T[CH TlNH HU6NG QUAN TR! CHI~N LlJQC
3. Truy c~p http:/ /finance.yahoo.com ho~c http: / / moneycentral.msn/investor/home.asp va

nh~p rna chung khoan cua cong ty b<).n.
4. Xem phan tfch tinh hu6ng va thuyet trinh cua b<).n nhu m(lt san pham trong d6 phai c6 m(lt s6
yeu t6 qnh tranh de khac bi~t h6a v6'i nhii'ng phan tich tinh hu6ng cua sinh vien khk
5. Phat trien tu duyve t<).i sao ( why),lien t\IC d~t cau hoi ve cac gia dinh va khang dinh cua b<).fl va
cua nguoi khk
6. Boi vi quan tri chien luQ'c Ia m(lt mon hQc danh cho sinh vien nam cu6i de lam de tai (a
capstone course), nen hay tim kiem Slf giup do cua cac giang vien trong linh vljc chuyen mon
khac khi can thiet.
7. Thuong xuyen dQc tinh hu6ng cua b<).n nhu m(lt phan cua cong vi~c, neu v~y b<).n se kh6ng b6
s6t chi tiet.
8. Vao cu6i moi bu6i hQp nh6m, phan cong nhi~m V\1 cho moi thanh vien va yeu cau hoan thanh
vao bu6i hQp tiep theo.
9. Ket b<).n v6'i thu vi~n va Internet.
10. Hay sang t<).O va nang d(lng trong qua trinh phan tich tinh hu6ng.
11. M1,1c tieu cua vi~c phan tich tinh hu6ng Ia de cai thi~n kha nang tu duy cua b<).n trong nhung
truong hQ'p mo ho va kh6 hieu, dung nan long khi khong bao gio chi c6 m(lt cau tra loi t6t
nhat.
12. Dung nham ian bieu hi~n v6'i nguyen nhan, dung v(li vang dua ra ket lu~n va giai phap; nen
nh~n biet thong tin c6 the gay hieu lam, mau thuan ho~c sai.
13. Lam vi~c cham chi de phat trien kha nang xay dt!ng ke ho<).ch hQ'p IY, nhat quan va sang t<).o,
hay d~t minh vao vi tri Ia m(lt chien luQ'c gia.
14. Tt! tin trong su dl,lng de cong Cl,l dinh luQ'ng de phan tich. ve ban chat chung khong kh6,
nhung gi b<1-n can Ia tht!c hanh va lam quen.
15. No h,tc de hoan thi~n kha nang viet va thuyet trinh tinh hu6ng cua b<:1n. Chuarr bi bieu do,
bang bieu, so do va do thi bat mat. Su d1,1ng mau sk va hinh anh d(lc dao. Khong trinh bay l(ln
x(ln! Su d1,1ng Power Point.
16. Nen nh6' rang ffil,lC tieu Ia de hQC hoi, kham pha !Jnh vljc rna b<:ln khong quen.
17. Chu y den tttng chi tiet.
18. Nen suy ngam de h~ qua m(lt each day du va thlfc te. H~ qua cua de quyet dinh khong phai
luc nao cling Ia hien nhien. Chung thuong anh huang den nhieu phuong di~n ho<:1t d(lng cua
doanh nghi~p.
19. Nen dua ra cau tra loi cho nhung cau hoi co ban nhu di gi, khi nao, 6' dau, t<:1i sao, ai, va lam the
nao.
20. Khong chi don thuan Ia dQc chi s6 hay trinh bay nhung con s6. Thay vao d6, hinh thanh y
tuong va dua ra ket lu~n co lien quan den cac xu huang tiem nang. Chi ra tam quan trong cua
nhung s6 li~u nay d6i v6'i doanh nghi~p.
21. Bao v~ lyle va danh gia cua minh v6'i du li~u tht!c te khi c6 the.
22. Phan tfch cua b<).n cang chi tiet va Cl,l the cang t6t.
23. M(lt buc tranh dang gia ngan loi n6i va m(lt bU'c tranh sang t<:1o c6 the cho b<:1n diem A 6' rat
nhieu kh6a hQc.
24. Nhan m<:1nh pharr khuyen nghi va trien khai chien luQ'c. Loi thuong g~p Ia danh qua nhieu thoi
gian d6i v6'i pharr phan tich ben trong va ben ngoai trong bao do cua b<:1n. Phan khuyen nghi va
tritn khai Ia phan quan trQng nhat trong bao do va bai thuyet trinh.
25. ThOng qua phan tich tlnh hu6ng, nhan m<).nh vi~c ke ho<).ch chien luQ'c do b<:1n de xuat se giup
doanh nghi~p d<:1t duQ'c va duy tri IQ'i the qnh tranh nhu the nao.
LO'i khuyen ve qui trlnh

1. Khi lam vi~c theo nh6m, khuyen khich hau het cong vi~c nen duQ'c thljc hi~n theo ca nhan.
Su dl,lng cac CUQC hQp nh6m chu yeu Ia de th6ng nhat cong vi~c. Phuong phap nay Ia hi~u
qua nhat.
2. Neu duQ'c cho phep, moi khan gia d~t de cau hoi trong qua trinh thuyet trinh cua b<:1n.
LAM TH~ NAO D~ CHUAN B! VA TR]NH BAY M(>T PHAN TICH TlNH HU6NG 403
3. Trong khi thuyet trinh, giu dang nguoi th~ng, tiep xUC b~ng anh mat va duy tri tong giQng noi
Va the hi¢n Slj tlj tin. Khong nen to ra phong thu trong bat k)r tlnh huong nao ho~C voi bat k)r
cau hoi nao.
4. Chuan bi phan tich tinh huong cua b?n truoc ngay het h?n de co thoi gian suy nghi va thljc
hanh. Dung ch~m tre.
S. Duy tri thai d(l tich cljc voi mon hQc, lam vi¢c cimg voi eac van de chu khong phai Ia chong l?i
chung.
6. Lang nghe thay giao CUa b?n1 hieu Vai tro va k)r VQng CUa hQ.
7. Cac sinh vien khac se co the m?nh ve m(lt linh vljc chuyen mon nao do co the bo sung cho
diem yeu cua b?n, do do can phat trien tinh than hQ'p tac de on hoa eac mau thuan trong khi
lam vi¢c nhom.
8. Khi chuan bi m(lt phan tich tinh huong theo nhom, hay chia nho thanh eac nhom rieng bi¢t
lam vi¢c dlja tren eac phan tich ben ngoai va phan tich ben trong.
9. T?O cam giac hai huoc.
10. T~n dt,mg the m?nh cua moi thanh vien trong nhom, tlnh nguy¢n ho trQ' eac !Inh vljc b?n co
the m?nh.
11. Thiet l~p ffil,lC tieu cho ban than va nhom cua b?n, dlj kien quy thoi gian de hoan thanh.
12. Nen duy tri thai d(l khuyen khich Slj tham gia va tlidng tac trong nhom. Dung VQi vang phan
xet eac thanh vien trong nhom.
13. San sang lam vi¢c. Se co nhung luc b?n phai lam nhieu hdn phan vi¢c cua minh. Chap nh~n
no va lam nhung gi b?n phai lam de thuc day ea nhom tien ve phia trlioc.
14. Hay suy nghi ve phan tich tinh huong cua b?n nhu the no dang thljc slj xay ra, dung bien
phan tich tinh huong thanh m(lt qui trinh may moe.
15. De phat hi¢n eac sai sot trong phan tich va chuan bi eac cau hoi cho nhom trong m(lt bai
thuyet trinh, hay phan cong m(lt nguoi trong nhom chu d(lng dong vai tro phan bi¢n.
16. Khong len lich trinh h9p nhom qua dai; hai tieng cho moi buoi h9p Ia h<Jp ly.
17. Nen kien tri dua ray tuong cua minh de duQ'c l~ng nghe, sau do dung l?i de lang nghe nguoi
khac va thu lam theo suy nghi cua hQ, di theo trinh tlj thao lu~n nhom, nh~n ra khi nao can
theo dung tien d(l, khong nen nhac l?i y cua minh ho~c nguoi khac tru phi can nhac l?i de lam
r6 ho~c tien hanh.
18. Hinh thanh phong each trinh bay tinh huong tn,J'c tiep, quyet doan va co sue thuyet ph1,1c; sue
tich, r6 rang, troi chay va chinh xac.
19. Hai huoc khi co the. Chm1n bi m(lt tinh huong doi khi se lam b?n bljc b(li nhung nen t~n
huong bat cu khi nao b?n co the; co the vai nam sau b?n moi duQ'c dong vai giam doc dieu
hanh m(lt h1n nua.
20. Khong cho phep lj khac bi¢t trong tinh each can thi¢p vao tinh huong cua nhom. Khi chung
xay ra thi can phai hieu theo dung ban chat cua chung-va au do bo qua m(lt ben.
21. en viet (nhap) tat ca ffiQi thuxuong cang som cang tot.
22. DQc tat ca nhung gi rna eac thanh vien khac trong nhom viet va ghi binh lu~n. Dieu nay cho
phep nhom co the dua vao tat ea eac y kien trong chuan bi tinh huong.
23. Thich ung va linh ho?t Ia chia khoa de thanh cong, hay sang t?o va nang d(lng.
24. Biet to chuc Ia m(lt IQ'i the, bai phan tich tinh huong trong phai chuyen nghi¢p.
25. Hay de nguoi khac dQC va nh~n xet bai thuyet trinh cua b?n m(lt vai ngay trlioc khi b?n trinh
bay.
26. Nen d~c bi¢t no (ljc de lam quen voi thanh vien trong nhom. Dieu nay t?O nen slj coi mo
trong nhom va cho phep trao doi nhieu y tuong hdn. Danh thoi gian va no ltjc de phat trien
eac moi quan h¢.
27. Dua ra nh~n xet mang tinh xay dtJng cho cong vi¢c cua eac thanh vien trong nhom. Khong
chi phoi eac CUQC thao lu~n nhom. Hay Ia m(lt nglioi biet lang nghe va dong gop.
28. Rut kinh nghi¢m tit nhung sai lam va thieu sot trong qua khu. Khac phl,lC diem yeu cua eac
bai thuyet trinh tinh huong khk
29. HQC hoi tu nhung each tiep c~n tich cljc va thanh qua cua cac b?n cung lop.
404 PHAN 6 • PHAN T[CH TlNH HU6NG QUAN TR! CHIEN LlfQC
Dan y phan tich tinh huong

C6 nhung nh;;~c cong c6 the choi nh;;~c tuy¢t voi rna khong can ban nh;;~c va c6 nhung dau bep c6
the nau an rat ngon rna khong can cong thuc nau an. Tuy nhien da phan chung ta van ttu ai each
tiep c~n theo kieu sach d;;~y nau an bai ban hon, it nhat Ia trong Ian dau thu Lim mot dieu gi d6 moi
me. Do d6 khi lam theo 8 buoc duoi day, b;;~n da c6 dan yco ban de trinh bay ke ho;;~ch chien luqc
cho tuong lai cua doanh nghi¢p. Dan y nay khong phai Ia each tiep c~n duy nhat duqc dung trong
kinh doanh va eac nganh cong nghi¢p de truyen tai ke ho;;~ch chien luqc nhung each tiep c~n nay
da duqc kiem nghi¢m theo thai gian, thlfc slf c6 hi¢u qua va bao quat nhung yeu to co ban. B;;~n c6
the dieu chinh noi dung, cong Ct.J va khai ni¢m trong do de phu hqp vc.'fi cong ty, khan gia1 nhi¢m
Vt.J va hoan canh cua minh. N6 giup b;;tn hieu va nam duqc quy tac tntoc khi sua doi chllng.
Tuy thuoc vao lop hQc cua b;;~n Ia SO phut ho~c 7S phut va giang vi en cho bao nhieu thoi gian
de trinh bay tinh huong cua b;;~n, dan y duoi day g6m nhung noi dung can thiet. Tung phan cua
bii trinh bay c6 dua ra thoi luqng gqi y (theo phut) dt!a tren khoang thoi gian Ia SO phut. Tat ca
eac tinh huong hi en nhien Ia khac nhau, vi d1,1 nhu mot so to chuc lqi nhu~n va mot so to chuc phi
lqi nhu~n, vi v~y ph;;~m vi va noi dung phan tich cua b;;~n c6 the khac nhau. Du cho b;;~n kh6ng c6
du thoi gian de bao quat toan bo eac linh vlfc trong bai thuyet trinh, song b;;~n van phai chu;}n bi
va glii chung cho thay giao cua b;;~n nhu mot "bai bao eao phan tich tinh huang': Dam bao thoi
gian thuyet trinh va y thuc duqc phan khuyen nghi va chi phi di kern Ia phan quan trQng nhat.
B;;~n nen truy c~p www.strategyclub.com, su dt.~ng thong tin va phan mem tren d6 de chuan bi cho
phan tich tinh huang cua b;;tn. Chuc b;;~n may man.
Tai lieu
. tham khao
Kearney, Eric, Diether Gebert, and Sven Voelpel. Cognition:' Academy of Management Journal, June
"When Diversity Benefits Teams: The 2009, S81 - S98.
Importance of Team Members' Need for
CAC BlfdC KHI THUYET TRINH MOT

PHAN TICH TiNH HUONG .
Thuyet trlnh-Bu'ac 1
Giai thi~u (2 phut)
a. Gioi thi¢u ten va nganh hQc cua minh. Xac djnh b6i canh thoi gian cua tinh huang va vi¢c
phan tich. Chuan bike ho;;~ch chien luqc trong 3 nam tu 201S- 2017.
b. Gioi thi¢u c6ng ty va san pham/ dich Vt.J; gay slf chu y.
c. Neu b6 Ct.JC trinh bay va n6i r6 ai pht.~ trach phan nao.
d. Hay de nguoi nghe biet ve dong co/ nguyen do/ mt.JC dich chu yeu cua moi slide Ia nham cho
thay c6ng ty c6 the d;;~t duqc va duy tri lqi the qnh tranh nhu the nao.
Thuyet trlnh-Buac 2
Su m~nh!Tam nhln (4 phut)
a. Trinh bay tuyen bO ve su m¢nh va tam nhin neu c6 san tit trang web cua c6ng ty, ho~c bao eao
thuong nien ho~c ngu6n khac.
LAM TH~ NAO DE CHUAN B! VA TR]NH BAY M(JT PHAN TfCH TlNH HU6NG 405
b. Trinh bay su m~nh va tam nhin "du<;tc dieu chinh" va giai thich t<!-i sao dieu chinh?
c. So sanh su m~nh va tam nhin eli a voi tuyen bo cua doi thU qnh tranh hang dau.
d. Binh lu?n ve su m~nh va tam nhin cua b~n tren phudng di~n chung ho tr<;t nhu the nao doi voi
chien luqc rna b;m ho~ch dinh.
Thuyet trinh-Bu'ac 3
£>anh gia ben trong (8 phut)
a. Dua ra phan tich chi so tai chinh. Neu b?t de chi so tot va xau. Khong nen dua khii ni~m ve chi
so va khong nen neu b?t toan b(> de chi so.
b. Trinh bay sd d6 to chuc cua cong ty tim du<;tc ho~c "hinh thanh dt!a tren ra cic chUc danh dieu
hanh:' Xac djnh lo<!-i hinh cau true ding nhu de khia qnh tot va xau. Tru khi Sd do chi toan ten
dan ong da trang thi ten thuong khong quan tr<.mg do vi tri Ia du cho thay cd cau, con con nguoi
thi se thay doi.
c. Trinh bay sd do to chuc da du<;tc dieu chinh/ de xu at theo y cua b~. Trinh bay ly do t<!-i sao b~
cho rang sd do d6 duqc cai thi~n so vai sd do hi~n t<!-i.
d. Trinh bay ban do dinh vi thi truong cua cong ty va doi thu qnh tranh. Thao lu?n ban do theo
chien luqc b~ dinh hinh cho cong ty vai chien lu'qc cua doi thu.
e. Xac dinh chien luqc tiep thi cua cong ty ve m~t duqc va chua duqc so voi doi thu va trong ttidng
quan vai chien luqc b~ dinh hinh cho cong ty.
£ Neu ban dinh vi ho~t d(>ng cua cong ty. Thao lu?n theo chien luqc b~n dinh hinh, Ngoai ra, c6
the trinh bay sd do phan tich chuoi gia tri (Value Chain Analysis chart).
g. Thao lu?n (c6 the trinh chieu) website va trang Facebook clia cong tyve m~t duqc va chtta du<;tc
so v6'i doi thu c~ tranh.
h. Dua ra phan tich cua b~ ve "gia tri cua doanh nghi~p·:
i. Li~t ke 20 diem m~ va diem yeu cua doanh nghi~p. Xem xet tUng diem nhung khong "dQc"
tUngchU.
j. Trinh bay va giii thich Ma tr?n IFE.
Thuyet trinh-Bu'ac 4
£>anh gia ben ngoai (8 phut)
a. Xac dinh va thao lu?n ve de doi thu c~h tranh chin h. Su dt,mg bieu do hinh tron, sd d6, bang
bieu, va I ho~c so li~u de cho thay muc d(> qnh tranh m~nh me trong nganh.
b. Neu Ma tr?n CPM. Bao g6m it nhat 12 yeu to va hai doi thu qnh tranh.
c. Tom tat xu huang nganh quan trQng trich dan trong Standard & Poor industry Survey ho~c
thong ke eli a Phong Thudng m~i... eu de xu huang ben ngoai c6 anh huang den cong ty,
bao g6m kinh te, xa h(>i, van h6a, nM.n khau hQc, dia ly, cong ngh~, chinh tri, phap lu?t, chinh
phU va moi truong tt! nhien.
d. Li~t ke 20 cd h(>i va thach thUc cua cong ty. Dam bao rang de cd h(>i d6 chua du<;tc n6i tai
trong chien lu<;tc. N6i sd ve tung yeu to nhung khong "dQc" tUng chu.
e. Trinh chieu va giai thich Ma tr?n EFE.
Thuyet trinh-Bu'ac s
Xay dlfng chien lu'c;tc (14 phut)
a. Trinh chieu va giai thich Ma tr?n SWOT, lam noi b?t tung thanh phan cua chien lu<;tc.
b. Trinh chieu va giai thich Ma tr?n SPACE, su d~ng m(>t nua "thoi gian-space time" cua b~n
de tinh toan va mia con l~i de n6i ve y nghia cua nhung con so. Y nghia mang tinh chien luqc
phai duqc c1,1 the chU khong phai Ia chung chung. N6i each khac, su d1,1ng m(>t thu?t ngli nhu
"tham nh?p thi truong" thi khong th6a man m(>t y nghia mang tinh chien lu<;tc.
406 PHAN 6 • PHAN TfCH Tl NH HU6NG QUAN TR! CH I~ N LUQC
c. Trinh chieu rna tr~n BCG. M9t Jan nua t~p trung vao ca s6 lu'Q'ng va y nghia mang tinh chien
luQ'c. Da d<J.ng Ma tr~n BCG neu c6 the, bao g6m trong nu'oc so voi toan du ho?c voi m9t
vi tri dia ly khk Xay dt,ing BCG cho m9t san pham neu c6 the. Nh~n xet ve nhung thay d6i
trong rna tr~n nay voi moi chien lu'Q'c b<).n dinh hinh. L~p rna tr~n nay ngay ca khi b<).fl khong
biet ve IQ'i nhu~n tren moi b9 ph~ va ngay ca khi b<).n phai u'oc lu'Q'ng thong tin tren de trt,JC.
Tuy nhien, khong nen ph6ng dmin YO can cu thong tin tren tr\IC ho?c thong tin ve doanh
thu / IQ'i nhu~n.
d. Trinh chieu Ma tr~n IE (Internal -External) . BC1i vi phan tich nay cling tu'dng tt! nhu' BCG,
xem nhung binh lu~n tru'oc d6.
e. Trinh chieu Ma tr~n GS (Grand Strategy M atrix). M9t Ian nua t~p trung vao y nghia sau
khi chQn 4 o phan tu'. Hay nho: Vi~c sii d\lng m9t thu~t ngu nhu' "tham nh~p thi tru'Cing" se
khong duQ'c coi Ia y nghia mang tinh chien luQ'c. Hay C\1 the hdn. Th~t chi tiet.
f. Trinh chieu Ma tr~n QSPM. Dam bao chien luQ'c cua b<).n c6 the giai thich bi\t dau tit day.
Khong nen quay trC1 l<J.i de yeu t6 ben trong va ben ngoai. Tranh trinh bay nhieu hdn 4, 3, 2,
ho?c 1 lien tiep tren 1 hang. eu b<).n danh gia ffiQt chien lu'Q'c, b<).n can phai danh gia chien
lu'Q'c khac bC1i vi de nhan t6 d6 se anh huC1ng den st,f lt,ia chQn. Chuan bi QSPM theo tung
hang hi~u qua hdn Ia theo tiing c9t.
g. Trinh bay phan khuyen nghi . Day Ia phan quan trQng nhat trong bai thuyet trinh cua b<).n.
Nen du'a ra thong tin C\1 the ve ca chien lu'Q'c va chi phi di kern cua de chien lu'Q'c d6. Tfnh tong
chi phi dr! toan. B<).n nen dua ra 10 chien lu'Q'c hay nhieu hdn. Chia chien lu'Q'c thanh 2 nh6m:
( 1) Cac chien lu'Q'c hi~n hanh can tiep t\lc trien khai va ( 2) Cac chien lu'Q'c moi can khC1i
d9ng.
Thl!c hi~n chien luc;tc (8 phut)
a. Trinh bay va giai thich ve phan tich EPS / EBIT de xac dinh co phieu, nQ' ho?c m9t st,f ket hQ'p
ca hai tot nhat de tai trQ' cho khuyen nghi cua b<).n. Phan tich bang do thi. Quyet dinh chQn
each tiep c~n neu phan tich c6 bat ky h<).n che nao.
b. Trinh bay bang bao do ket qua kinh doanh dt! kien. Cac thay doi c6 lien quan theo de ID\JC
c6 trong de xu at cua b<).n chu khong phai Ia ch<).y theo nhung thay doi trong qua khu.
c. Trinh bay bang can d6i ke toan dt! kien. Cac thay doi c6 lien quan theo cac m\lc c6 trong de
xuat cua b<J.n. Trinh bay tinh toan ve IQ'i nhu~n giu l<J.i va ket qua cua quyet dinh EPS/ EBIT.
d. Trinh bay chi s6 tai chinh dt! kien va lam noi b~t m9t vai chi s6 chinh de the hi~n IQ'i ich tu ke
ho<).ch chien lu'Q'c cua b<).n.
f>anh gia chien IU'c;tc (2 phut)
a. Chuan bi m9t The diem can bang (Balanced Scorecard) de the hi~n de ID\JC tieu tai chinh
va phi tai chfnh ky VQng theo khuyen nghi CUa b<).n VOi doanh nghi~p.
Ket lu~n (4 phut)
a. So sanh va neu diem khac bi~t giua ke ho<).Ch chien lu'Q'c cua b<).n so voi ke ho<).ch cua cong ty
trong tu'dng lai.
b. Cam dn khan gia da chu y lang nghe. Chan thanh mdi nguC1i nghe d?t cau hoi va san long tra
ldi.
Quan tri• chien lu'dc
•
CAC TlNH HU6NG
Kristopher J. Blanchard
Crown College
KFT
www.kraftfoodcompany.com
Ban giam doc cua T~p doan Kraft Foods da tuyen bo co tuc theo quy Ia 0,29 cho moi co phieu
pho thong hi;U1g A thanh toan vao ngay 14 thang 07 nam 2009. Theo quang do cua Kraft Foods,
t~p doan da co m~t t~i 150 quoc gia tren toan the gioi. 100.000 nhan vien cua Kraft Foods san xuat
nhung thljc pham thu vi de nguoi tieu dung co the cam nh~n hap dan. Thudng hi~u t~i Hoa Ky
cua Kraft Foods bao gom ph6 mai Kraft, Kraft dinners va de lo~i nuoc sot gia vi, ca phe Maxwell
House va thit 0 car Mayer cho den nhung nhan hi~u Ion toan du nhu Oreo va Lu, pho mai kern
Philadelphia, ca phe Jacob va Carte oire, nuoc uong b9t Tang, va Milka, Cote d'Or, La eta va so co
Ia Toblerone.
La cong ty thlfc pham Ion nhat o Hoa Ky, l<;ti nhu~n quy I nam 2009 cua Kraft Foods tang
10% va doanh thu th~ic pham huu cd tang 2,3%. Doanh thu khu vljc Bac My da tang 2,9%, do
nhu du ve ngli coc tang. Lqi nhu~n quy II nam 2009 cua cong ty da tang 11 % va d~t muc 827
tri~u I nhung doanh thu l~i giam 5,9°o va chi d~t muc Ia 10,16 tY $. Phan khuc h o~t d9ng kern
nhat cua cong ty Ia dich v~ thuc an (foodservice) o Bac My, bao do cho thay doanh thu giam
10°1>. Trong khi khu vlfc chau Au da dem l~i lqi nhu~n quy gap doi.
Ljch sll' phat trien

James Kraft Ia nguoi sang l~p cong ty duoi ten Kraft Food vao nam 1903 khi o ng ban si m9t so
lo~i pho mai C:J Chicago. Cong ty da tang truC:Jng va nhanh chong phan phoi khoang 30 lo~i pho
mai duqc dong goi duoi thudng hi~u cua Kraft va Elkhorn. am 1914, nhung pho mai nay da
xuat hi~n C:J nhieu thi tran tren khap nuoc My. Nam 1916, Kraft duqc cap b:lng ang che cho pho
mai da qua xl:t ly (processed cheese). Kraft bat d au san xuat hang lo~t pho mai d~c bi~t nhti Ia
Gouda va blue cheese va bat dau xuat k.hau san pham sang Canada va chau Au vao nam 1920;
sau do nha may cling da duqc xay dlfng C:J ca Anh va Due.
Chi a khoa dan den thanh cong cua Kraft Food Ia cam ket cua Jame Kraft ve ph at trien nhung
san pham moi va sl:t d~ng nhung phudng thuc quang do cai tien. Kraft Ia nguoi di dau trong vi~c sl:t
d~ng tat ca de phudng ti~n truyen thong va vao dau nam 1911, da quang do tren tau Ilia Chicago,
l:t d~ng bang ngoai troi (outdoor billboard ) va gl:ti thu cho cac nha ban le t~p hoa. Ong Ia m9t trong
o nhung nguoi dau tien da biet each quang do tren cac t~p san nguoi tieu dung va cling Ia nguoi di
dau trong vi~c l:t d~ng quang do nhieu mau sac C:J de t~p chi quoc gia. Nam 1993, cong ty bat dau sl:t
d~ng radio tren di~n r9ng. Cong ty da tai tr<;t cho cac chudng trinh ca nh~c bieu dien hang tuan trong
1 gio va nhieu chudng trinh da d~ng khk Cam ket cai tien cua Kraft da duqc the hi~n trong nhieu
san pham duqc gioi thi~u. Nhung san pham co the ke den nhuVelveeta ( 1928), ot salad Miraclee
Whip (1933), Kraft macaroni va chee e dinners ( 1937), Parkay margarine (1940), processing
cheese cat hit ( 1951) va Cheez Whiz (1952)
M~c du Kraft foods da co m6t ljch sl:t phat trien tot, nhung cd ban cong ty van ho<).t d¢ng nhu
Ia cong ty con doi voi de cong ty Jon khk Cong ty con dau tien Ia National Dairy Company nam
1930; Kraft sau do da duqc Philip Morri mua I~ vao nam 1988 voi gia 12,9 ry $. Thang 3.1989,
Philip Morris da sap nh~p Kraft voi General Foods de thanh l~p Kraft General Foods Inc. Ket qua
cua vi~c ap nh~p nay, hQ da trC:J thanh cong ty thlfc pham Ion nhat C:J Hoa Ky va Ion thu hai tren the
gioi. Ban dau vi~c sap nh~p giup cong ty co l<;ti the c<).nh tranh cho cac cong ty con m oi thanh l~p;
cong ty co the tiet ki~m 400 tri~u $ qua qua trinh hop nhat va tang nang )lfc mua.
410 KRISTOPHER J. BLANCHARD
Philip Morris mua Nabisco voi 14,9 ry $ tien m~t cung voi 4 ry $ nc;t. Philip Morri da hoan
thanh qua trinh thu mua Nabisco vao thang 12 nam 2000 va nhanh chong bat dau tich hc;tp ho<J.t
d(>ng cua Nabisco vao Kraft Foods va International Kraft Foods. Nam 2001, Philip Morris thanh
l~p m(>t t~p doan (holding company) moi de ket hc;tp ho<J.t d(>ng duoi ten g<;>i Ia Kraft Foods Inc.
(thieu dau phay so voi ten g<;>i Kraft Foods, Inc. ban dau). Ten g<;>i Kraft Foods truoc da duc;tc d6i
i<).i thanh Kraft Foods North America, Kraft Foods moi voi hai ddn vi chinh: Kraft Foods North
America va Kraft Foods International. Hai giam doc dieu hanh cua nhung ddn vi nay Ia Betsy D.
Holden va Roger K. Deromdedi duc;tc coi Ia nhung dong giam doc dieu hanh cua Kraft Foods Inc.
Thang 6 nam 2001, Philip Morris da ban 16,1% c6 phan o Kraft Foods ra c6ng chung, giu so c6
phan con i<J.i. Dc;tt IPO (dc;tt ban c6 phan ra c6ng chung) ion thu hai trong Uch su nuoc My, ph at
hanh tang 8,68 ry $, Philip Morri giam nQ' ion rna c6ng ty da phai chju khi mua Nabisco. Ket qua
cua dc;tt IPO nay, Kraft Food Inc. Ia c6ng ty chua den 10 nam tu6i.
Thong tin nc}i be}

Cau true to ehue
Mat m(>t vai nam de hoan thanh qua trinh tach Kraft Foods Inc. khoi cong ty Philip Morris.
Trong qua trinh d6, Kraft Food Inc. da chung kien nhieu thay d6i trong d(>i ngli lanh d<J.o. St!
thay d6i quan tr<;>ng nhat Ia Irene Rosenfeld da dlfc;tc b6 nhi~m chuc v1,1 giam doc dieu hanh
(CEO) vao thang 7.2006. Cau true t6 chuc quan ly neu trong hinh so 1. Luu y ding sd do nay
da duc;tc phan theo vitng dja ly. M(>t so nha phan tich cam thay ding cau true phan chia theo san
ph am nhu v~y Ia hi~u qua cho Kraft.
HlNH 1 CAU TRUC £><)1 NGO QUAN LV CUA KRAFT FOODS INC
Irene Rostnfeld Chai rman and CEO
Operation & Pre idem Kraft Global Human Pr idem Kraft PrNdent Research, VP of uategy
Business
Services
'-J~
va
Ngtt6'r1: www.kraftfoodscompany.com
Europe I Resource.
company Form IOk

lnternallonal
l""'·'"""") Development
& quahty
u Marketmg
Officer
Tuye n b6 su m~nh va d~ o due eua eong ty

Tuyen bo u m~nh cua Kraft Food Inc. da duc;tc c6ng bo r(>ng rai cho c6ng chung trong bu6i
h(>i thao CAGNY vao thang 2.2009. Website cua t~p doan Kraft Foods (http:/ /www.kraftfood-
scompany.com/about/who-we-are/ ) tuyen bo su m~nh bao g6m ba tu nhu sau:
"Make today delicious" (Lam cho ngon mi¢ng hom nay)
De hoan thanh su m~nh cua minh Kraft Foods Inc. da t~p trung vao khach hang o bat
ky dieu gi rna hQ lam. Cong ty cling hieu rang hanh d(>ng c6 y nghia hdn loi n6i, vi the
t<J.i Kraft Foods:
• Chung t6i t<J.o niem tin (We inspire trust)
• Chung t6i hanh d9ng nhu nguoi chtl (We act like owner)
• Chung t6i huang den slf ddn gian (We keep it imp! e)
• Chung t6i mo va bao quat (We are open and inclusive)
• Chung t6i lu6n n6i slf th~t (We tell it like it i )
• Chung t6i lam vi~c bang trai tim va khoi 6c (We lead from the head and the heart)
• Thao lu~. Quyet dinh. Chuyen giao. (We di cu . We decide. We deliver) 1
CASE 1 • KRAFT FOODS INC. - 2009 411
HINH Doanh thu cu a Kraft theo phan khuc/phan t ram
Tinh den cuoi nam, 31.12
2008 2007 2006

Kraft North America
US Nuoc giai khat (beverage) 8,5 7,6 4,7
US Ph6 mai (cheese) 14,3 9,6 15,2
US thlic an ti ~ n IQ'i (convenient meals) 9, 1 9,3 9,5
US T;_tp h6a (grocery) 23,0 24,3 28,8
us thlic an nh ~ (snack) 12,2 14,5 10,2
Dich V\1 thlic an Canada vii Bk My 10,0 9,7 9,8
Kraft International
ChauAu 9,5 13,6 12,6
Thi trliong dang phat trien 13,4 11 ,4 9,2
Tong cc)ng 100,0 100,0 100,0
Ngw)n: www.kraftfood company.com va company Form IOk

Linh vtfc kinh doanh
~p doim Kraft Foods da quan ly hon 100 nhan hi~u thtjc pham khac nhau va co ngu6n thu tit 5 phan
khuc nguai tieu dung tieu bieu. Bang so 2 tom tat ve thuong hi~u va phan khuc kinh doanh cua Kraft.
• Thuc an nh~- chu yeu Ia biscuits (cookies va cracker), snack m~n va chocolate cac lo<.J.i .
• Nuoc giai khat - chu yeu Ia ca phe, nuoc hoa qua dong hQp, va bot pha nuoc uong
• Pho mai: chu yeu Ia tt! nhien, che bien ho~c pho mai ke rn .
• H ang t<.tp hoa: chu yeu Ia cac lo<.J.i gia vj, h<.J.t nem va cac man trang mi~ng
• Thuc an ti~n IQ'i: chu yeu Ia pizza dong i<.J.nh, bua an dong goi (dinners), bua an trua
(lunch combination) ho~c thjt da q ua che bien.
Bang so 2 cho thay ty I~ phan tram cua doanh thu cua tung phan khuc d6i voi ho<.J.t dong t<.J.i
Hoa Ky va qu6c te. Chu thich Ia hang t<.tp h6a t<.J.i My chiem thj phan ion nhat, sau do Ia pho mai.
Theo cong ty Neison, Kraft Foods chi mat 0,3 9-o thj phan trong nam 2008 du tang gia 9,8%.
Marketing
T~p doan Kraft Foods da l<.ti duQ'c gioi thi~u vao thang 2 nam 2009 cung voi cong b6 Website moi
Ia http: / / www.newkraft.com. Khach hang truy c~p trang web co the biet ve cac ho<.J.t dong thuong
m<.J.i tren khap the gioi dong thai biet ve cac san pham moi. ~p doan Kraft Foods cling da cho ra
dai mot vai trang Web duQ'c coi Ia co the giup tang 6 luQ'ng nguai truy c~p. Mot trong so do Ia
trang Oreo Double StufRacing League Site (DSRL - Cuoc thi che bien banh Oreo danh cho gia
dinh va b<.J.n be co thai gian thu gian ben chiec banh Oreo): http: / /www.ds rl.com; khach hang
truy c~p CO th e xem GlC do<).n video, chdi game va tat nhien con CO the tham gia VaO CUOC thi.
Ngay ca trang Web chinh cho t~p doan Kraft Foods cling da co giao di~n moi. Dja chi Web
moi hi ~n nay Ia http: / / www.kraftfood .com. Trong stf thay doi trang Web, Brandchannel.com cho
ding :
Trang web dtiQ'C ghi nh~n Ia mot diem den cho cac khan gia co the truy c~p Internet qua
cac thiet bi truyen phat tin hi~u. B6 qua cac hinh an h co hi~u ung Roll-over, trang chu
voi nen tang HTML - ngon ngu danh dau sieu van ban - kha ti~n IQ'i, su dung kha thanh
Cong GlC hinh anh chat JtiQ'ng CaO- ngo;_ti trlt 1 banner khuyen m;_ti CO Jdch CO 180 X 150
voi chieu cao dang kinh ng<.J.c 30K. Luot qua trang web, nguai xem se t~n huang 1 trai
nghi~m gi6ng nhau. Ben qnh cac cong thttc che bien, cac d~c diem dang luu y bao g6m
thong tin san pham va mot hop cong thuc. eu trang Web cii Ia mQt Slj tlj giai thich thi
trang Web moi Ia mot each t<).O Slj tlidng tac thong minh voi nguai truy c~p. Hop cong
thuc cho phep luu tru va tra cuu cac cong thuc yeu thich tu m9t nguoi (co th e Ia 100)
ho~c tu Kraft. Vi~c dang kY dtiQ'c thtjc hi~n trtjc tuyen voi cac trai nghi ~ m toan di~n: rat
de dang va dang tin c?y. De minh hQa cho diem nay, rat dang de luu y rang nguC1i dung
khong he bj bat bu(lc phai cung cap hQ ten va cac "" tlj duqc ltja chQn m;j.c djnh an.
Tai chlnh
Bang bao cao thu nh?p gan day cua Kraft duqc trinh bay C:J bang 3. Doanh thu cua c6ng ty tang den
42,2 ty trong nam 2008, trong khi lqi nhu?n tang den 2,9 ty $.Kraft da tlm ra huang di cho cong
ty trong giai do<:tn suy thoai toan cau vao nam 2008 m(lt each xuat sac.
Bang can doi ke toan gan day cua Kraft duqc neu C:J bang 4. C6ng ty c6 hon 27,5 ty tien lqi
th e thuong m<:ti - m(lt tin hi~u khong tot, va cling c6 hon 18,5 ty $ nq dai h<:tn - m(lt dieu dang lo
ng<:ti. Nq dai h<:tn cua Kraft da tang khoang SO% trong nam 2008 so voi nam 2007.
Chien ll.tQ'c hi~n tc;~i
Ong Rosenfeld - giam doc dieu hanh da dan dat Kraft vuqt qua thC1i k)r d?m ch?n t<:ti cho va di
den slf phat trien ben vii'ng.
Tinh den cuoi nam 2009, cong ty da tiet ki~m duqc tong c(lng 11 ty $ thong qua cai tien
san xuat va don gian h6a cau true to chuc. hung khoan tien nay nhd m(lt phan tu vi~c dong
cua 36 nha may vasa thai 19.000 co ng nhan. Cong ty c6 ke ho<:tch tiet ki~m them khoang 200
tri~u $ trong nam 2009.
Thong tin ben ngoai

Thong tin va xu huang cua nganh
gay dng nhieu ngu'di an toi ben ngoai va cac nha an xuat thljc pham dang chu tam den vi~c
thiet ke cac san pham phl)C Vl) nha hang, may ban hang tlj d(lng va cac nha cung cap djch Vl) thuc
H)NH 3 Bang bao cao lc:ti nhu~n h9'p nhat cua Kraft Foods Inc. va cac cong ty con
Tinh aen het ngay 31/12

(Don vj: trieu $, tnJ' so lieu co phieu)
2008 2007 2006
Doanh thu thuan 42.201 36.134 33.256
Gia von hang ban 2 .I 6 24.057 21.344
LQ'i nhu ~ n g9p l-k015 12.077 11.91 2
Chi phi nghien cuu, quan ly va marketing 9.0'9 7.637 7. 102
Giam tai san va chi phi* 1.024 440 999
Thu nh~p tu dau tu c6 the hoan tra cua United Bi cuits (251 )
L6/ lcri rong trong giam dau tu 92 ( 15) ( 11 7)
Hao mon YO hinh 23 13 7
LQ'i nhu~n ho<).t d9ng 3. 17 3.966 4.154
Lai vay va chi phi khac, rong 1.240 604 510
LQ'i nhu~n kinh doanh truc:Jc thue 2.577 3.362 3.644
Thu~ thu nh ~p 28 1.002 816
LQ'i nhu~n kinh doanh sau tl1Ue 1. 49 2.360 2.828
Thu nh~p khac 1.0'2 230 232
LQ'i nhu ~n rong 2.901 2.590 3.060
Du li¢u tren m i c6 phi~u
Thu nh~p co ban tren m6i c6 phi~u
Ho<).t d9ng kinh doanh 1,24 1,50 1,72
Ho<).t d9ng khac 0,71 0)4 0,14
LQ'i nhu ~n rong 1,95 1,64 1,86
Thu nh ~p
co ban tren moi co phieu bi pha loang
Ho<).t d9ng kinh doanh 1,22 lAS 1,71
Ho<J.t d9ng khac 0,70 0,14 0,14
Thu nh ~p rong 1,92 1,62 1,85
Co tuc cong b6 1,12 1,04 0,96
Ngu611: www.kraftfood company.com va company Form /Ok

CASE 1 • KRAFT FOODS INC.- 2009 413
HINH 4 Bang din doi ke toan cua Kraft Foods Inc. va cac cong ty con
Tfnh den het ngay 31/12

(Don vi tinh: Tri~u $)
2008 2007 2006
TAl SAN
Tien m~t va tuong duang 1.244 567 239
Cac khoan phai thu 4.704 5.197 3.869
Ton kho, rong 3.729 4.096 35.065
Thue thu nh~p hoan l':lj 861 575 387
Cac tai an ng~n h<:1n khac 828 302 253
Tong tai san ng~n h<:1n 11.366 10.737 8.254
Bat dai, nha may va thiet bi 9.917 10.778 9.693
L<;ti the thuang m':}i 27.581 31.193 25.553
Tili san VO hinh, rong 12.926 12.200 10.177
Tili san huu tri tra truoc (Prepaid pension as et ) 56 1.648 1.168
Tai san khac 1.232 1.437 729
TO NG TAl sAN 63.078 67.993 55.574
NO
Yay ng~n h':}n 897 7.385 1.715
N<;1 dai h':}n den h<:1n tra 765 722 1.418
Khmin phai tra 3.373 4.065 2.602
Khoan den h':}n tra cho Altria Group Inc. 607
Chi phi marketing trich truoc 1.803 1.833 1.626
Chi phi tien luang trich tn.toc 951 913 750
N<;1 ng~n h<:1n khac 3.255 2.168 1.755
Tong n<;1 ng~n h':}n 11.044 17.086 10.473
<;tdai h<:1n 18.589 12.902 7.081
Thue thu nh~p phai n9p 4.064 4.876 3.930
Tr<;t cap luang huu trich truoc 2.367 810 1.022
Tr<;t cap y te xa hoi trich truoc 2.678 2. 46 3.014
<;tkhac 2.136 2.1 1.499
T6 G 0 40.878 27.019
Khoan trich l~p dt! phong
v6N CHU 6 HUU
Co phieu pho thong ( 1.735 tri~u co phieu du<;tc ph at hanh
trong nam 2007 va 2008)
Bo sung von 23.563 23,445 23.626
L<;ti nhu~n giu l<:1i 13.345 12,209 11.128
L6 Iuy ke tong h<;tp (5.994) ( l. 35) (3.069)
Co phieu quy, chi phi (at cost) (8.714) (6.524) (3.130)
T6NG v6 CHU S6 HUU 22.200 27.295 28.555
TO NG N(1 VA VON CHU so HlJu 63.078 67.993 55.574
gu611: www.kraftfoodscompany.com vii company Form IOk
an khk Vi v~y, c6ng ty hi~n dang dau tu' nhieu vao vi~c khao sat th6i quen cling nhu' s<':f thich cua
thlfc khach khi hQ an t<:1i nha va t<J.i nha hang. Dieu nay Ia tin xau cho cua hang t<J.p h6a, nhung cac
nha san xuat thlfc pham l<J.i nh~n thay ding hQ c6 the cung cap cac lo<J.i thtjc pham mang di, voi
muc IQ'i nhu~n cao hon nhieu ian.
M9t xu huang khac trong nganh c6ng nghi~p hi~n nay Ia vi~c phat trien cua cac thtjc pham
lien quan den uc kh6e nhu' Ia nhung thtjc pham chua it chat beo va chua it calo hon, ho~c nhung
thtfc pham huu co. Nuoc dong chai cling da tr6' thimh mi;>t san pham pho bien tren thi truang va
nuoc chua vitamin hay khming chat ngay cang duQ'c ua chui;>ng.
Lien quan den stf phat trien cua thtfc pham an toan cho sue khoe Ia moi quan tam ve tinh
tr<:lng beo phi cua tre nho, da d<:lt den t)r I~ bao dc;'>ng athe ky 21 voi t)r I~ gia tang nhanh ca a nuoc
phat trien va dang phat trien. Ty I~ beo phi trong cac be trai 6' Canada tang tu 11% trong nam
1980 den hon 30% trong nam 1990; trong cung thai gian nay, ty I~ nay da tang tli 4 den 14%
doi voi tre em 6' Brazil. Con voi tinh tr<:lng beo phi 6' nguai lon thi co nhieu nhan to dan den stf
gia tang nay. Vi~c thay doi che d¢ an uong, giam cac ho<:lt di;>ng the chat duQ'c cho Ia 2 nguyen
nhan quan trong nhat dan den stf gia tang t)r I~ beo phi trong thai gian gan day. Cac ho<:lt di;>ng tu
phuong ti~n di l<:li ca nhan, den t~p the d1,1c 6' truang, hay to chuc cac m6n the thao da giam slit 0
rat nhieu quae gia. Cac phuong phap tri li~u danh cho tre em chli yeu Ia phuong phap can thi~p
vao loi song va each ung xu.
Vi~c tang gia xang dau cling dan den stf tang chi phi cua cac c6ng ty thui;>c linh vtfc che bien
thtfc pham. Chi phi da tang tit khau san xuat n6ng nghi~p, dieu do kh6ng chi lam tang chi phi
nguyen li~u th6 cua cac nha che bien thtjc pham rna hQ con phai doi dau voi slj gia tang cua chi
phi san xuat va v~n chuyen hang hoa. Vi tinh qnh tranh khoc li~t cua nen c6ng nghi~p, rat kho
cho cac c6ng ty nay tang gia san pham, va IQ'i nhu~n cam chung Ia mi;>t h~u qua tat yeu. Cung thai
gian do, gia tieu thl,l cac lo<:li banh da tang 10,7% vao thang 1 nam 2009 so voi thang 01 nam 2008
m?c du chi phi lam banh thap hon. Cac nguyen li~u dau vao cho lam banh bao g6m Ilia m<:lch,
duang, trung, khi dot tt! nhien da giam trong giai do<:ln nay. Mi;>t so nha san xuat banh co the
dung chi phi cung cap cua nhung hQ'p dong da ky truoc khi gia bat dau giam vao giua nam 2008.
Khi hQ'p d6ng den h<:ln va dam phan l<:li, m9t so c6ng ty che bien thtfc pham co the khai thac IQ'i
the mong manh trong thai gian ng:m.
Thi truang Hoa ky ve san ph am thl,l'c ph am dong goi va che bien san da dem l<:li IQ'i nhu~n Ion
cho cac nha ban le, va con so nay du<:jc ky VQng se tiep tl,lC tang tru6'ng on dinh. Tren the gioi, nhu
cau cling tang doi voi lo<:li thtjc pham nay b6'i ngay cang nhieu nguai giam thieu thai gian chuan
bi d6 an. Tai san lon nhat cua bat ky c6ng ty cung cap cac san pham tieu dung va cac nha ban le
chinh Ia danh tieng va gia tri cam nh~n cua nguai tieu dung. Vily do nay, uy tin thuong hi~u va
cong ty da du<:jc ky VQng Se ngay cang quan trQng khi nhung khach hang dang CO gang tiet ki~m
tien cua hQ va stf qnh tranh den tit cac c6ng ty khac ngay cang tro nen gay gat. Nhung chuang
trinh an toan thtjc ph am da du<:jc ap dt,mg gan day nhu nhung van de ve nhiem khuan va hoa chat,
van de ve vi khuan truyen b~nh trong cac lo<:li thtfc pham da va dang Ia mi;>t noi lo ng<:li lon ve sue
khoe.
Cac c6ng nhan lam vi~c t<:li m<;>t trong nhung nha may cua Kraft 6' bang Illinois da m6' phai
mi;>t goi qua va d~u da bi nhiem Salmonella vao thang 12 nam 2007. Mi;>t truang h<;1p tuong tl,l'
xuat hi~n vao thang 12.2008. Day chi Ia van de rna sau khi cong ty da tien hanh hang ngan mau
thu de tim kiem ngu6n goc cua CUQC kiem tra duong tinh thu hai. Cui;>c kiem tra nay da cho thay
nhung lo<:li h<:lt nhiem di;>c co nguon goc tu nha cung cap 6' bang California; c1,1 the hon Ia Setton
Pi tachio cua t~p doan Terra Bella. M?c du van chua co bat ky bao cao nao ve nhung b~nh lien
quan den Pistachio, nhung cong ty da tt! thu h6i hon 2 tri~u pound h<:lt va dong cua t<:lm thai cac
nha may san xuat.
Hi~n nay nhung khach hang aeu xem thuc an nhula mQt bieu hi~n cua tinh van hoa va xa
hi;>i vi v~y hQ doi hoi nhieu hon tU nha san xu at khong chi ve chat luQ'ng. Moi quan tam den m6i
truang, trach nhi~m xa hi;>i va t! 6n dinh cua nen kinh te Ia nhung van de khi xac dinh 3 thang do
cua stf ben rung. Khi stf bat binh dang tren the gioi du<;1c biet den nhieu hon, chi phi thl,l'c pham
leo thang, va Slj nong len cua trai dat da tr6' thanh nhung van de chinh trj quan trQng, cac nha san
xuat thtfc pham dong vai tro Ia thu ph<:lm cling nhu nhung nguai lien ket tiem nang. Dap ung nhu
cau hi~n t<:li rna kh6ng lam anh huang tuong lai Ia van de du<;1c cac nganh c6ng nghi~p thtfc pham
quan tam khi kh6ng lam suy giam ket qua bang can doi ke toan.
Cac doi thu qmh tranh

Kraft Food Inc. Ia cong ty che bien thtfc pham lon thu hai tren the gioi, chi dung sau Nestle.
Nestle khong chi don thuan Ia cong ty thtfc pham rna con san xuat cac san pham cham soc sue
CASE 1 • KRAFT FOODS INC.- 2009 415
khoe, sac d~p va cac san pham cham s6c v~t nuoi. Phan Ion doanh thu cua Nestle Ia tu vi~c ban
hang quoc te, trong khi d6, t~p doan Kraft Foods chU yeu Ia cong ty ho~t d(>ng o Bac My. Thi
tniong trong mioc cua t~p doan Krarft Foods cling phai c~nh tranh voi nhieu cong ty, m(>t so
trong d6 Ia cong ty ConAgra Food, Heinz va Sara Lee. goai de cong ty thl!c pham dong g6i,
Kraft cling nh~n thay kha nang c~nh tranh tit de san pham goc (generic), de thu'ong hi~u ban le,
ban buon va hgp tk Nhung san pham nay c6 nhieu kha nang se tr6' thanh doi thu qnh tranh Ion
nhat cho t~p doan Kraft Foods. Nhieu khach hang hi~n dang cat giam chi tieu bang each doi sang
de san pham c6 thuong hi~u cua chinh cua hang. Ngoai ra, dong US$ tang lam cho de san pham
cua Kraft tr6' nen dat hon.
Cong ty ConAgra Foods
Cong ty ConAgra Foods, bieu tugng cua CAG, day Ia d6i thtt c~nh tranh Ion nhat rna Kraft dang
doi dau t~i thi tru'ong My. Nhu minh h9a 6' bang 5, ConAgra Foods Ia cong ty dang dan dau de
thuong hi~u thlfc pham voi de thuong hi~u tin c~y nhu Healthy Choice, Cheft Boyardee, Egg
Beaters, Hebrew ational, Hunt's, Orville Redenbacher ' , PAM va Banquet, ... Cac thuong hi~u
tieu dung cua h9 dugc biet den trong 97% de h(> gia dlnh t~i My, va 26% xep thu nhat ho~c thu
hai trong de danh mt,~c. ConAgra Foods cling da hi~n di~n dang ke trong de thtjc pham thu'ong
m~i va Ia m(>t trong so de nha cung cap khoai tay hang dau cho cac nha hang va de don vi cung
cap djch Vl,l thl!c pham khk Voi tuyen bo ve tam nhin: "Tr6' thanh cong ty phat trien bang vi~c
quan tam den cu(>c song cua khach hang, tim giai phap de ngay mai tot hon ngay hom nay'; cong
ty cam ket dem den cho khach hang nhung thlfc pham rna h9 c6 the tin tu'ong khong chi dem den
cam giac an ngon rna con cung cap dinh du'6'ng toi u'u.
Cling nhu' Kraft Food, ConAgra Foods cling da trai qua nhieu slf thay d6i ke tit nam 2005. St,i
thay d6i nay Ia thanh qua cua Gary Rodkin khi dugc b6 nhi~m lam giam doc di eu hanh vao nam
2005. Trang bu6i h(>i thao CAGNY 2009, Rodkin da tuyen bo:
Truoc nam 2006, ConAgra Foods Ia cong ty co phan. Cong ty da duqc thanh l~p rat
lau boi nhieu cu(>c mua l~i. Nhung khong giong nhu' hau het de doi thu qnh tranh ion
khac, T~p doan ConAgra Foods khong c6 ke ho~ch sap nh~p. T~p doan ngay cang m6'
r(>ng, nhung von thi khong tang. Ben qnh d6, t~p doan bao g6m nhieu cong ty con ho~t
d(>ng d(>c l~p va c6 Slf khac bi~t giua de b(> ph~n d6 Ia d~c tru'ng rieng cua t~p doan.
Chinh vi v~y, thanh cong hay that b~i cua t~p doan deu the hi~n nit rei Va c6 m(>t quy
dinh rang tat d de cong ty con phai phat trien va du'gc phan chia tai nguyen khong tinh
11u ben hay phan khuc thi truong.
Sl! thay d6i de nh~n thay nhat 6' ConAgra Foods Ia ban theo nh6m hang (commodity trad-
ing group), ket qua cua ha~h d(>ng nay Ia ConAgra hi~n nay da t~p trung toan lt,ic vao thlfc pham
hon Ia phan tan cho ca thlfc pham, phan b6n va ethanol. Nhung thay d6i khac c6 the ke den nhu
tich hgp h~ tang chuoi cung ling, nang cap an toan thl!c ph am, dau tu' 25 tri~u $ vao vi~c t~p huan
nhan vien, t~p trung vao vi~c nghien cuu va phat trien va dau tu' 170 tri~u $ vao vi~c ttj d(>ng h6a
va hi~n d~i h6a san xuat.
Kraft so voi ConAgra
Kraft ConAgra Ngimh c6ng nghi~p thl,lc

ph am
Von hoa thi tntong 37,50B 8,25B 1,21B
Ltjc lu'Q'ng lao d<?ng 98.000 25.000 3.500
Doanh thu 41,55B 12,54B 1,03B
LQ'i nhu~n g9p 33,70% 21,28% 33,70%
EBITDA 6,14B 1,39B 127,92M
Ty suat IQ'i nhu~n 12,54% 8,57% 13,68%
Lqi nhu~n rang 1,96B ·55,60M N/ A
Lqi nhu~n tren moi co phieu 1,981 2,159 1,98
B: Ty $; M : Tri~u $; (Nguo11: www.finance.yahoo.com)

Ket lu~n
Sau khi danh gia Bieu 14A cua t~p doan Kraft Foods ve thu lao quan ly trong nam 2008, nhieu
nha phan tich da t~p trung phe binh Rosenfield boi vi thu lao cua Co da tang hon SO% trong narn
2008. hung nguoi ph1,1 nu nay Ia m9t trong o nhung nu quan ly hang dau o Hoa Ky.
Kraft chi l~p bao do ket qua quy II nam 2009 tot m~c du doanh thu s1,1t giam 5,9% so v6'i
cung k}' nam tru6'c va chi d<)t 10,2% t)r $, chu yeu 8,1 % Ia do anh huong tu chenh l~ch ty gia cua
ngo<)i t~ va 0, 7% W do anh huong W vi~c thanh ly tai san. Doanh thu cua t~p doan Kraft tang
2,9%. Trong quy d6, doanh thu cua Kraft o khu vtfc Bac My (KNAC) giu nguyen so voi cung k}'
narn trti6'c khi tang thi phan thuc an nhanh ( , 1°o), hang t<)p h6a ( 6, 7%), nti6'c giai khat ( 6%),
thuc an nh~ (1 ,3%), bu I~ cho phan s1,1t giam o pho mai (8,7%) va dich VI.) thuc an o khu vtfc Bac
My va Canada (10,0%). ve thi trtiong quoc te, doanh thu thuan 0 Chau Au Sl,lt giam 17,4%. Dtja
tren tinh hinh ho<J.t d9ng trong narn, giam doc dieu hanh Rosenfield da tang cuong slj chi d<)o
trong nam 2009. Hi~n nay co ay dang k}' v<;mg lc;ti nhu~n it nhat tren moi c6 phieu Ia 1,93 $so v6'i
muc 1,88 $ trti6'c d6.
Chu thich
1. www.kraftfoodscompany.com
*Bang bao do tai chinh narn 2011 san c6 t<J.i: www.pearsonglobaleditions.com/ david
Anne Walsh and Ellen Mansfield
La Salle University
HYS
www.hersheys.com
Ngay 23.7.2009, Hershey, cong ty san xm'it chocolate Ion nhat 6' Bac My, bao cao doanh thu quy II
tang 5,9% d<!-t 1,17 ry $ va IQ'i nhu~n d<!-t duQ'c 71,3 tri~u J doanh thu quy IV cua cong ty tiep t~,JC
tang truong. Chi phi quang cao trong quy ciing tang 46% khi rna cong ty tiep t~,JC day lTI<!-nh cac
thuong hi~u mang tinh bieu tuQ'ng cua doanh nghi~p nhu cac an pham Hershey Kiss va Ree e.
Gan day, mot so san pham cao cap cua Hershey g~p kh6 khan khi khach hang c6 xu huang
chuyen ang cac an pham c6 gia thap hon. Vi v~y, cong ty len ke hO<!-Ch ngitng an xuat Cacao
Reserve ciing nhu hQ'p tac san xuat chocolate voi Starbuck Cong ty ciing c6 ke hO<!-Ch dong cua
0
vi~c kinh doanh qua t~ng tn,tc tuyen, d ~c tn.ing Ia an pham va qua t~ng thoi V1,J theo y muon cua
nguoi tieu dung.
Do gia thap hon, tong chi phi cho Hershey's Global Supply TransFormation Program duQ'c dt,t
bao giam tt1 655 tri~u xuong con 640 tri~u . Hi~n t<1-i, Hershey mong dQ'i muc IQ'i nhu~n d<!-t duQ'c
vao cuoi nam 2009 Ia 6% den 8%. Nhin chung cong ty da vuQ't qua giai do<!-n suy thoai kinh te kha
tot nhu thong tin cong bo gan day ve st,t thanh cong cua hQ.
Lich sll' phat trien

M~c du hau het du khach nghi den "The gioi Chocolate" 6' Hershey, Pennsylvania, Ia mot
cong vien duQ'c thiet ke cho nhung nguoi yeu thich Chocolate, co so duQ'c thiet ke bao g6m
cac khu nha 6' va truong hQc cho nhan vien cua Hershey Foods. Vao ngay 31.8.2009, cong vien
trien lam da c6 75 tri~u khach tham quan. am 1909, Milton Her hey va VQ' ong ta da thanh l~p
truong Million Hershey cho de c~u be m6 coi, va sau d6 t~ng toan bo tai san ca nhan cua 11Q
cho Cong ty Her hey Trust de quan ly truong hQc. Truong tiep t1,1c ho<1-t dong t<1-i Hershey, cung
cap cac djch VI,! inh hO<!-t va d<!-y hQC mien phi bao gom de bua an va cham SOC SUC k.h6e cho gan
17.000 tre em c6 nhu cau, va van duQ'c quan ly thong qua Cong ty Hershey Trust. Hon 77% sinh
vien hQc t<!-i tniong den tu Pennsylvania, va nguoi hQC da sac toe voi ca nam va nii' t<!-i truong.
D~o dLrc/Ben vli'ng

Cam ket cua Her hey ve trach nhi~m xa hoi vliQ't ra ngoai truong hQc cho ca san pham cua
hQ Ian de moi quan h~ voi nha cung cap. Cong ty dang tich ct,tc tham gia vao International Cocoa
Initiative Foundation, thiet ke de lo<1-i b6 lao dong tre em ho~c lao dong cu'ong buc trong de khu Vtfc
san xu at coca. Her hey ciing dang tich ct,tc tham gia vao cac t6 chuc nhu World Cocoa Foundation,
ho trQ' cac dt,t an moi truong bao g6m tht,tc hanh quan ly v~t nuoi khong h6a chat (nonchemical),
khuyen khich tht,tc hanh canh tac ben vii'ng de h6 trQ' h~ sinh thai trong khu Vtfc. Hershey ciing giam
Sat ch~t che de moi quan h~ cung ung va thu mua dau CQ tu cac nha cung cap VOi de thanh vien
trong Vong dam ph an ve dau ben vii'ng.
Vai tro nhu Ia mot nha quan ly moi tru<'1ng cua Hershey ciing cho thay cac nha may cua minh
da u d~,~ng nuoc thai duQ'c sau xU ly cho de dt,t an canh quan khac nhau. hung thay d6i trong bao
bi san pham ciing da c6 hi~u qua nhu v~t li~u nh~ ho'n va it chat thai trong qua trinh san xuat va
Her hey tai che v~t li~u mot each rong rai tude nha may East Coast cua min h. Hershey theo doi khi
thai nha kinh va da hi.p d~t thiet bi chieu ang tiet ki~m nang luQ'ng trong tat ca de nha may.
Voi doanh thu hon 5 ti $, Hershey tiep t1,1c an xuat Chocolate va banh k~o d Hershey,
Pennsylvania, va gan day da md rong st,t hi~n di~n toan cau cua minh qua de cong ty lien doanh d
Trung Quoc va An Do.
418 ANNE WALSH AND ELLEN MANSFIELD
Thlfc tr~ng n(>i bQ

Tuyen bo su m~nh
Su m~nh ctia Cong ty Hershey Ia "Hc,.nh phuc cua Hershey Ia m a ng lc,.i n h ung
khoanh khac ngQt ngao cho the gioi moi ngay (Brin g ing sweet moments of
Hershey happiness to the world everyday)."
Doi voi cac b en lien quan, c6 nghia Ia:

Nguoi tieu dung: mang chat lu<_jng voi nhung trai nghi~m ve san ph am banh k~o cho
tat ca de slj ki~n.
Nhan vien : Thanh cong voi mot to chuc lien ket va du9c trao quyen trong slj vui ve
Doi tac kinh doanh: Xay dljng moi quan h~ h9p tac cho slj tang tru'ong ](ji nhu~n voi
khach hang, nha cung cap, va de doi tk
Co dong: T~o ra gia tri ben vung.
Cong dong: Ton vinh di an etta minh thong qua vi~c tiep tt,tc cam ket thljc hi~n de
khac bi~t tich cljc.
Marketing va ban hang

Thudng hi~u chti chot ctia Her hey nhu' Hershey bar, Hershey Kisses, va Reese ngay l~p tuc du<_jc
cong nh~n trong thi tru'C1ng n¢i dia. Hershey t~p trung doanh thu quang cao vao nhung thudng
hi~u nay, dong thC1i cling thuc day nhung l9i ich cua chat flavonol trong de an pham Black
Chocolate. Cong ty cung cap mot dong Chocolate tlj nhien va huu cd duoi thudng hi~u Dagoba
du(jc ban trong de cua hang thljc pham va nha hang. Cic san pham an nh~ khac ctia cong ty
bao gom Hershey Snack ter , Hershey and Reese's granola bass, va Mauna Loa macadamia nuts.
Hershey len ke ho~ch tang chi phi quang do tu 30 tri~u $ len 35 tri~u $ trong nam 2009 nh~m
quang ba thu'dng hi~u.
Doanh thu thC1i V\1 vito de dip Halloween va Valentine chiem 10% doanh thu hang nam.
Doanh thu ctia Hershey cao hdn trong suot quy Ill va quy N ctia nam, phan anh nhung xu huang
ctia nganh nay. Cong ty d\fa vao chudng trinh khuyen mai d~c bi~t de tang doanh thu ban hang vao
de dip le, va su dt,mg de chu'dng trinh quang do de h6 tr9 ban hang thC1i V\1. Hershey cling c6 an
ph am phi en ban d~c bi~t theo chti de voi de slj ki~n, chang h~n nhu' Dark Knight Collection ( thanh
Chocolate sua bd d~u phong) du'(jc t~o ra de ra mM b¢ phim Dark Knight. Cong ty cling khuyen
khich khach hang gU'i thong di~p va qua t~g thong qua trang chti tu'dng tac ( www.hersheygifts.
com).
Hershey Ia mot trong nhung cong ty dau tien tham gia tiep thi voi slj ra mat Hershey Chocolate
World nam 1973 t~i Hershey, Pennsylvania, khuyen khich nguC1i tieu dung tham quan cong vien
trien lam san pham Hershey. Hershey mo de cua hang dau tau dau tien ctia hQ t~ quang tru'C1ng
Time Square thuoc thanh ph6 ew York va gan day da mC1 Hershey Chocolate World Thu<_jng a
Hai tru'oc ky the v~n h¢i 2008.
San pham Hershey du9c ban t~i hdn 2 tri~u cua hang ban le, bao gom de nhit phan phoi si,
chuoi cua hang t~p h6a, cua hang ti~n ]<ji, va cau l~c b¢ cling nhu' de cua hang thljc pham tlj nhien.
Cong ty McLean Ia nha phan ph6i ban si Ion nhat ctia an pham Hershey va chi em 26% tong doanh
thu cho cong ty.
Nghien cll'u va phat trien

Hershey ph at trien san pham da chuc nang de san xu at de san ph am moi va mo r¢ng de dong san
pham cho de thu'dng hi~u mang tinh bieu tu'(jng cua hQ nhu' de san pham ctia Reese va Hershey.
Vi~c nghien cuu trljc tiep vao so thich ctia ngu'C1i tieu dung cling nhu' vi~c doi moi che bien du(jc
h6 tr9 thong qua Trung tam uc kh6e va Dinh duong ctia Hershey du<_jc phat trien vao nam 2007.
Trung tam nay da tham gia nghien CUu khoa hQc va cling h<_jp tac voi de to chuc ben ngoai de ph at
trien de san pham nh~m h6 tr9 cave kiem soat can n~ng va sue kh6e tim m~ch. Do nhu cau tieu
CASE2 • HERSHEY COMPANY- 2009 419
dung tang Jen doi VOi de an pham Janh m~nh va huu Cd1 nen danh ffil,IC dau hi cua cong ty ve
do an nh!;! lanh m~nh da duc;tc rna r¢ng baa gom de thanh k!;!O nang luc;tng Payday Pro vade san
pham khong duang nhula Twizzlers ( www.marketline.com).
Nguon nhan h!c

Hershey thue khoang 12.800 nhan vien toan thai gian va 1.600 nhan vien ban thai gian, trong
d6 c6 khoang 47% h!c luc;tng lao d¢ng duc;tc baa hiem thong qua de thoa thu~n hc;tp dong chung
(collective bargaining agreement). ha sang kien su dl,lng cung ung toan cau, cong ty dl,( kien
se giam 1.500 vi tri trong ba nam toi. Gan day trong nam 2009, Hershey da dong cua nha may
Reading, Penn ylvania, cat giam 300 vi~c lam, va cung cap m¢t g6i trc;t cap thai vi~c hai tuan
ludng cho moi nam lam vi~c, len den 65 tuan ludng cho cong nhan nha may.
David We ~~ giam doc dieu hanh nam 2007, duc;tc huang khoan boi thuang tang 40% trong
nam 2008. Cac nha quan ly cong ty tin rang vi~c t~p trung d6i moi ve tiep thi cua ong West
cho vi~c gia tang doanh thu ban hang Hershey trong nam qua. guai tien nhi~m cua ong, ngai
Richard H.Lenny, da gay nhieu tranh cai vai ban giam doc va da tU chuc vao nam 2007 do ong da
gay that VQng trong vi~c kiem soat Hershey. Bang 1 mo ta ten de lanh d<;to dieu hanh chinh cong
ty va de vai tr6 chuc nang rieng bi~t cua hQ trong cong ty Her hey.
Tai chfnh
Thea bang 2, doanh thu cua Hershey tang 3,8%, tu 4.946.716.000 $ trong nam 2007 len
5.132.768.000$ trong nam 2008. Thu nh~p rang cua cong ty trong nam 2008 Ia 311.405.000$,
ho~c Ia 1,36 cho moi co phieu pha loang, so voi nam 2007la 214.154.000$, tudng dudng 0,93$
cho moi c6 phieu pha loang. Vi~c gia di~n va chi phi dau vao tang Ia nguyen nhan lam tang chi
phi ho<;tt d¢ng cua Godrej Hershey nam 2008. Cac chi phi ban hang, tiep thi, va de chi phi hanh
chinh Ia xuat phat tli vi~c tang chi phi khuyen khich cho nhan vien, chi phi rna r¢ng thi truang
qu6c te, va tang chi phi ban lea Hoa Ky (10K 2008 ) . Hershey dl,l' kien tang truang doanh thu
thm1n trong nam 2009 chi d~t tU 2% den 3% do sl,( s1,1t giam doanh thu cua de thudng hi~u chinh
va tY gia hoi doai khong thu~n lc;ti.
Bang 3 cho thay Hershey c6 nhieu khoan nc;t dai h~n hdn de doi thu qnh tranh khac nhu
Cadbury va estle. c;t dai h~n cua cong ty tang W 1.279.965$ trong nam 2007 len 1.505.954
trong nam 2008. Cac tai an khac cua Hershey giam con 151.561$ trong nam 2008 so voi nam
2007 Ia 540.249$, sl,( Sl,lt giam nay chu yeu Ia do thay d6i trong quy tai trc;t chudng trinh trc;t cap
cua Hershey, ket qua Ia giam dang ke gia tri cua ~y trc;t cap (pension plan asset) (Form lOk
2008).
Cac nha dh!u hanh chu chot cua Hershey
David). West Chu tjch va Tong giam doc dieu hanh

Humberto P. Alfonso Ph6 chu tjch, Giam d6c tili chinh
C. Daniel Azzara Ph6 chu tjch, Nghien cuu vii Phat trien toiln du
John P. Bilbrey Ph6 chu tjch, Giam doc Her hey orth America
Charlene H. Binder Ph6 chu tjch, Giam d6c nhan h.tc
Michie G. Buck Ph6 chu tjch, Giam d6c marketing toiln du
George F. Davis Ph6 chu tjch, Giam d6c thong tin
Javier H. Idrovo Ph6 chu tjch, Giam d6c chien lu<Jc vii phat trien kinh doanh
Thaddeus). Jastrzebski Ph6 chu tjch, Giam d6c Hershey International
Trence L. O'Day Ph6 chu tjch, V~n hilnh toiln cau
Burton H. Snyder Ph6 chu tich, Hanh chinh
Ngu6n: Hershey Company's 2008 Form lOk

HINH 2 Bang thu nh ~ p hQ'p nhat cua cong ty Hersh ey
2008 2007 2006

Doanh thu thuan 5.132.768$ 4.946.71 6$ 4.944.230$
cac lo~i chi phi
Gia von hang ban .3 -.o5o 3.315.147 3.076.718
Chi phi ban hang, marketing va quan ly 1.0 3.019 895.874 860.378
hi dieu chinh giam • 276.868 14.576
Tong chi phi 4.487.889 3.951.672
LQ'i nhu~n tni<'1c thue va hii vay 458.827 992.558
Laivay 118.585 116.056
--- ---
LQ'inhu~ntru<'1cthue 492.022 340.242 876.502
Thue thu nh~p I 0.61~ 126.088 317.441
--- ---
Lqi nhu~n 311.04' 214.154 559.061
---
LQ'i nhu~n cho moi co phieu - Cd ban- CP pho thong lo~i B 1,2.., 0,87 2,19
LQ'i nhu~.n cho moi co phieu - pha loang-CP pho thong lo~i B 1,2 0,87 2,17
LQ"i nhu~n cho moi co phieu - ca ban- CP pho thong 1,41 0,96 2,44
LQ"i nhu~n cho moi c6 phieu - pha loang- CP ph6 thong 1,36 0,93 2,34
guchr: Cong ty Her hey nam 2008 For111 1Ok • Bu ines realignment and impairment charges
HINH 3 Bang can doi ke toan cua Hershey
Dan v! tinh: Ngim $

Tinh den 31.12.2008 31 .12.2007 31 .1 2.2006
Taisan
Tai an ng{m h<)n
Tien m~t va tucrng ducrng r.J03 129.198 97.141
Cac khoan dau tu ng~n h<)n
Khoan phai thu rong 526.0"6 570.935 - 4.033
Ton kho 592. "30 600.185 648.820
Tai san ng, 11 h<)n khac I 9.2"6 126.238 8 .818
Tong tai san ngi\n h<)n 1.344.945 1.426.574 1.417.812
Dau tu dai h<)n
ha may va thiet bi 1.4" .949 1.539.715 1.651.300
LQ'i the thucrng m<)i (Goodwill) 5 "4.6 584.713 501.955
Tai an vohlnh 110.7 2 155.862 140.314
Hao mon tai an tich liiy
Tai san khac I. I.- 16 540.249 446.184
Chi phi tai san dai h<.1n tra ch~m 13. IS
Tong tai san 3.634. 19 4.247.1 13 4.1 57.565
Nqphai tra
Cj ng;\n h<)n
cac khoan phai tra -6 . 08 574.773 609.540
NQ' dai h<)n phai tra trong 12 thang tai 01.'04 856.392 843.998
Cac khoan nQ' ng~n h<)n khac 187.605
Tong nq ngiin h<}n 1.2 0.212 1.6 18.770 1.453.538
Q' dai h<)n 1. ·os.945 1.279.965 1.248.128
Cac khoan nQ' khac 04.963 "44.016 486.473
<;>" dai h<)n phai tra trong 12 thing toi 3.646 180. 42 286.003
Quyen lr:ji cua c6 dong thieu 6 31.745 30.598
Xe111 tilp
CASE 2 • HERSHEY COMPANY- 2009 421
Don v! tinh: Ngim $

Tinh den 31.12.2008 31.12.2007 31.12.2006
LQ"i the thuong m~i am
TongN<; 3.316.520 3.654.191 3.474.142
Von chu sa huu
Q!yen chQn co phieu khac
Co phieu uu dai c6 the quy doi
Co phieu uu dai
Co phieu thong thuong 359.901 359.901 359.901
Thu nh~p giu l<J.i 3.975.762 3.927.306 3.965.415
Co phieu quy (4.009.931) ( 4.001.562) (3.801.947)
Th~ng du' von 352.375 335.256 298.243
Von chu o huu khac (359.908) (27.979) (138.189)
Tong von chu so huu 318.199 592.922 683.423
Tong Nq va Von chu sa huu 3.634.719 4.247.113 4.157.565
San xuat
hieu nguyen li~u su d1,1ng cho san pham cua Hershey du<;tc trong o Tay Phi, Nam My, va Vien
Dong. H<J.t ca cao Ia m<)t nguyen li~u chinh trong Chocolate cua Hershey, va hang h6a nay du<;tc
giao dich tren san giao dich thong qua de nha moi gioi. Gia h<;tp dong futures ve cacao nam 2008
dao d<)ng tu 0,86$ den 1,50 cho m6i pound, tang dang ke o voi gia nam 2007. Duong, m<)t
nguyen li~u khac thuong c6 trong de san pham banh k~o, du<;tc kiem soat boi de qui dinh cua
chinh phil, voi muc gia thuong cao gap doi gia duong o thi truong the gioi. Tuy nhien, nho vao de
h<;tp dong mua ky h<J.n, de bien d<)ng gia ca khong anh huong nhieu den Hershey nhu de cong ty
nh6 khac trong nganh cong nghi~p nay (Hershey, 10K, 2008).
Kinh doanh quoc te

Hershey c6 nam vilng dia ly ho<J.t d<)ng: ( 1) Hoa Ky, ( 2) Canada, ( 3) Mexico, ( 4) Brazil, va
(S) de khu Vl,l'c khac (AnD<), Philippines, Han Qu6c, Nh~t Ban va Trung Qu6c). Debao do,
Hershey da tong h<;tp de ho<J.t d<)ng o Chau My (Hoa Ky, Canada, Mexico va Brazil). Cong ty da
tong h<;tp de ho<).t d<)ng qu6c te cua hQ voi de nuoc Chau My de t<J.O ra m<)t phan khuc bao do
(Hershey, 10K, 2008).
Doanh thu ben ngoai Hoa Ky cua Hershey chiem 14,4% tong doanh thu trong nam 2008,
13,8% nam 2007, va 10,9% nam 2006. Cac thuong hi~u cot loi cua cong ty nhu Hershey's va
Reese's da tang doanh thu t<J.i Hoa Ky, va gan day cong ty da ra m;l.t cong ty lien doanh o An D9 va
Trung Qu6c demo r<)ng st,i hi~n di~n tren thi truong qu6c te (Hershey, 10K, 2008 ).
Hershey van con ph1,1 thu<)c nhieu vao thi truong trong nuoc voi khoang 86% thu nh~p c6
nguon g6c tU de ho<J.t d<)ng t<J.i My. Ngu<;tc I<J.i, de d6i thtl C<J.nh tranh nhu Cadbury c6 khoang
71 % doanh thu tU ben ngoai nuoc My. Trong nhieu nam qua, cong ty da mo r<)ng 1,1' hi~n di~n cua
minh ra toan cau thong qua mot lo<).t de Vl.l mua l<)i va lien doanh voi cac doanh nghi~p da thanh
l~p tren thi truong qu6c te ( www.marketing.com)
Trong nam 2007, Hershey cong b6 lien doanh voi cong ty banh k~o Lotte, m<)t cong ty san
xuat banh k~o hang dau t<J.i Han Qu6c, de san xuat san pham cho Trung Qu6c. Cac co so san xu at,
n~m o Jinshan, Trung Qu6c, du<;tc thiet ke de san xu at an pham Hershey va Lotte theo nhu cau
cua thi truong Trung Qu6c. Cong ty lien doanh nay cling duqc thiet ke demo r<)ng st,i hi~n di~n
cua Hershey t<J.i de thi truong chau A khac nhu Han Qu6c va h~t Ban. Hershey cling se phan
ph6i va quang ba san pham nuoc giai khat cua Lotte t<J.i My.
Hershey cling cong bo lien doanh voi cong ty mioc giai khat Godrej, m¢t cong ty hang dau
ve m~t hang tieu dung, banh k~o, va thl!c pham o An D¢ vao nam 2007. Cong ty lien doanh
Hershey va Godrej se phan phoi cac san pham Her hey thong qua m~ng hioi phan phoi cua
Godrej den hdn 1,6 tri~u cua hang 0 An D¢. Hershey ScJ huu 51% trong cong ty lien doanh nay,
du<;1c xay d\fng nham dau tli von cho de m~nh thlidng hi~u Hershey trong nganh cong nghi~p
banh k~o voi doanh thu hang nam d!! kien 70 tri~u $ cho cong ty.
Hershey da mua Grupo Lorena, m¢t cong ty san xuat banh k~o hang dau t~i Mexico, voi
gia hdn 30 tri~u $. Thudng Y\1 nay cho phep Hershey t~n d1,mg nhung thudng hi~u mua du<;1c ca
trong nuoc Mexico va trong cac thi truong moi noi Hispanic c':l My ( www.lexis-nexis.com)
Quan tri di'eu hanh

Tat ca cac co phieu dang luu hanh cua Cong ty Hershey Trust thu¢c sc':l huu bc':li Milton Hershey
School Trust, cong ty quan ly co phan cua Hershey. La m¢t cong ty quan ly co phan, "cong
ty c6 quyen tu b6 79,9% tat ca cac phieu bau dli<:Jc quyen bau ve cac van de rna yeu cau phcii
bieu quyet cua cac co phieu h~ng pho thong va cac co phieu pho thong lo~ B" (Hershey, 10K,
2008). C6 10 giam doc trong cong ty Milton Hershey Tru t, va ba thanh vien --James Nevels,
LeRoy Zimmerman, va Rebert Cavanaugh -- Ia cac thanh vien cua h¢i dong quan tri cua Cong ty
Hershey Trust, cac thanh vien cua H¢i dong quan tri cua Milton Hershey School, va cac giam doc
h¢i dong quan tri cua Cong ty Her hey.
Theo Btio clio thuang nien 2008, c6 9 giam doc h¢i dong quan tri Cong ty Hershey, va H¢i
dong quan tri nay to chuc hQp 6 Ian moi nam them m¢t so CUQC hQp thliong nien gom nhieu uy
ban khac nhau cua h¢i dong quan trj. Thanh vien h¢i dong quan tri du<;1c yeu cau phcii ScJ huu it
nhat 200 co phieu pho thong, va hQ du<;1c chi tra hang nam. H¢i dong quan tri Hershey c6 m¢t o
uy ban thuong trlfc, bao gom m¢t Kiem toan, Quan tri, Chi phi, va To chuc dieu hanh; va m¢t Oy
ban chap hanh nham dap ling theo dinh Icy cac huong dan cua ban quan trj. Danh sach day du ve
dieu I~ cua H¢i dong du<;1c ghi c':l www.thehersheycompany.com/aboutcommitees
Trong thang 2 nam 2008, cong ty thong bao rang James E.Nevels, m¢t thanh vien h¢i dong
quan tri cua Cong ty Hershey Tru t, se thay the Kenneth Wolf, lam chu tjch h¢i dong quan tri
cua Cong ty Hershey. Vi~c tli chuc nay du<;1c yeu du boi Cong ty Hershey Trust, uy vien quan
tri cua Milton Hershey School va de co dong cua Cong ty Hershey Tru t da xem xet vi~c mua
ban Cong ty Hershey vao nam 2002, nhung vi~c mua ban bi khieu n~i bc':li B¢ truc':lng Tu phap
cua bang Pennsylvania do cac phan doi cong khai tli cac ben lien quan khac trong c¢ng dong.
Phap lu~t hi~n hanh doi hoi Milton Hershey Trust phai thong bao cho B¢ truc':lng Tu phap cua
Pennsylvania trli<'1c tien ve vi~c mua ban cong ty.
Phan tich nganh

San pham banh k~o gom chocolate, k~o cao su, banh ngli coc va cac san pham banh k~o c6 duong
v&i gia tri thi truong toan cau d!! kien107,4 ti $ vao nam 2010. Chocolate hi~n chiem 55,8% tong
gia tri thi trliong toan du. Vi~c sap nh~p va mua l~i trong vai nam qua da anh huc':lng den ca thi
phan va danh ffii,IC dau tli cua cac cong ty toan cau trong nganh cong nghi~p banh k~o. Mars, m¢t
cong ty tli nhan, da mua William Wrigley, m¢t trong nhung hang k~o cao su Ion nhat nlioc My, voi
gia 23 ry $ trong thang 5 nam 2008. Nestle, m¢t trong nhung cong ty dan dau trong nganh, da mc':l
r¢ng san pham dinh duong cua minh bang vi~c mua l~iJenny Craig, m¢t cong ty c6 thlidng hi~u
ve cac san pham dinh dliong kiem soat can n~ng.
Cac thlidng Y\1 mua l~i nay phan anh S\f gia tang y thuc sue kh6e cua nglioi tieu dung cling
nhli S\f liu tien cho san pham lanh m~nh 0 ca hai thj trliong da thiet l~p va thj trliong mdi noi.
Nguoi tieu dung dang ngay cang nh~n thuc dli<:JC gia tri dinh duong cua cac thanh phan khac
nhau trong san pham thong qua vi~c liu tien l!fa chQn mua de san pham huu cd va khong pha
tr¢n. Do d6, th\fc pham huu cd nay Ia m¢t trong nhung nganh phat trien nhanh nhat t~i Hoa Ky
v<'1i gia tri d!! kien 26,3 ty $ nam 2011. Dong san ph am huu cd Her hey bao gom Dagoba Organic,
m¢t cong ty voi dong an pham Chocolate huu cd chat lli<:Jng cao va cac san pham nli<'1ng dli<:JC
ban thong qua cac cua hang thlfc pham tl! nhien va cua hang cho nguoi sanh an. Hershey cling
CASE 2 • HERSHEY COMPANY- 2009 423
tiep tl,IC thu hut ngu'oi tieu dung voi cac dong cao cap ctia Chocolate den thuc day cac chat
chong oxy h6a ctia flavonoids duqc tim thay trong cac san pham nay. M~c du cac cong ty ion nhu'
Cadbury, Mars, va Nestle thong trj kha nhieu nhung SO cong ty ion trong nganh nay chi kiem
smit it hon 40% thi truong. Cac nganh cong nghi~p banh k~o bi phan manh voi thj hieu tieu dung
quyet djnh slj da d<J.ng cho cac san pham trong nganh nay bao gom tu k~o cao su va h<).t d~u toi
cac san pham chua Chocolate. Bang 4 cung cap m(>t so thong tin quan trQng so sanh Hershey voi
Cad bury va cac nganh cong nghi~p banh k~o n6i chung.
Bang so sanh gilla Hershey va Cadbury (01.2009 )
Trung binh cua

Hershey Cad bury ngimh cong nghi~p
banh k~o
V6n h6a thi tnt<ing 8,91B 51,248 1,328
Lao d9ng 12.800 45.000 220K
Tang tnt6'ng doanh thu trung binh quy 5,90% 13,40% 0,10%
Doanh thu 5,27B 9,29B 505,67M
Ty suat lqi nhu~n 36,73% 45,61 % 33,89%
Lqi nhu ~ n tnt6'c thue va lai 1,03B 1,388 88,79M
Ty suat ho<.J.t d9ng 15,46% 11,7 1% 10,91 %
Lai rong 353,89M 466,89M n/ a
LQ'i nhu~n tn!n m9t c6 phieu 1,549 0,679 0,68
Ngu611: dl,la viw ngu6n thong tin t<).i wwwji11arrce.yah oo.com, ghi clui: B=Ty $, M=Tri¢u $
f>oi thu c~nh tranh chfnh trong nganh

Nestle
Nestle, m(>t trong nhung cong ty tht!c pham va mtoc giai khat ion nhat the gioi, c6 tr1,1 so chinh t<J.i
Vevey, Th1,1y Si. Cong ty c6 ho<J.t d(>ng t<J.i cac nu'oc Chau My, Chau Au, Chau Ava Chau Phi. Cong
ty c6 sau phan khuc kinh doanh duqc to chuc theo ccic nh6m san pham bao gom phan khuc nu'oc
giai khat (ca phe escafe, mtoc ep tnii cay Libby, nu'oc estle), cac m6n an duqc chuan bi san,
va ho trq m1u nuong ( touffer's, Lean Cuisine, ngii coc an sang), cac san pham sua, dinh duong
va kern (san pham Nido, Everyday, Haagen Dazs, Dryers, Power Bar, vaJenny Craig), nh6m san
pham cham s6c v~t nuoi ( Purina Dow Chow va Purina One), nh6m cac san pham du'qc pham
( thuoc nh6 mat va trang thiet bj ph au thu~t, cac giai phap kinh ap trong) 1 va nh6m an xuat banh
k~o (Kit Kat, Butter-finger). han hi~u Nestle duqc cong nh~n tren toan the gioi, va cong ty c6
vj tri thu 63 trong bang xep h<J.ng cac thuong hi~u hang dau the gioi ctia T<J.p chi Busine Week.
estle gan day tham nh ~p vao phan khuc san pham huu co voi doanh thu dt! kien Ia 24 t)r $ vao
niim 2010. Vi~c mua l<J.i m (>t so cong ty bao gom cac cong ty dinh du'ong y te ctia Novartis, cong ty
thuc an tre em Gerber, va Jenny Craig, m(>t cong ty voi thuong hi~u da duqc thanh l~p ve de san
pham dinh duong kiem soat can n~ng. Tuy nhien, hlnh anh ctia estle da tro nen xau di tu phia
c(>ng dong toan cau do nhung cao bu(>c ve nguon cung ung cacao tlt cac trang tr<).i su dl,lng tre em
a Chau Phi, cling nhu' cac chien thu~t tiep thj duqc su d1,1ng nhilm thuc day vi~c thay the sua cho
tre so sinh ade quoc gia dang phat trien. Doanh thu h<.1p nhat ctia cong ty Nestle trong nam 2008
Ia 109,9 t)r SFr, tang 2,2% o voi nam tru'oc ( www.marketing.com)
Cad bury
Cadbury, truoc day gQi Ia Cadbury chweppes, Ia cong ty banh k~o va nuoc giai khat khong con
c6 tr1,1 so t<J.i London. Trong thang S nam 2008, h(>i dong quan trj ctia Cadbury Schweppes da
quyet djnh chia cong ty thanh hai cong ty niem yet tach bi~t. Cong ty nay duqc chia thanh cong ty
Cadbury Pic ( hi~n dang ho<J.t d(>ng kinh doanh banh k~o tren toan the gioi duqc niem yet tren thj
trliong chung khoan London) va cong tyThe DPS (Dr Pepper Snapple) Group, truoc day Ia cong
ty nuoc giai khat Cadbury Schweppes ctia My (CSAB) bay gio duqc niem yet Ia DPS tren san
chung khoan ew York. Cac nhan hi ~ u chti yeu Ia Dr Pepper, Canada Dry, Snapple, va Sunkist voi
cac thuong hi ~ u DPS duqc xep h<J.ng Ia doanh nghi ~p nlioc giai khat ion thu baa Bac My.
Mot vai thuong hi~u Chocolate hang dau cua cong ty bao gom Cadbury Chocolate Cream
Egg va Mr. Big Bar, vade thuong hi~u banh k~o nhu k~o cao su Trident va Dentyne Ice, b6 ung
cho de nhan hang k~o cao su cua cong ty. Cong ty nay cling san xuat thuoc ho hi~u Hall, va kiem
oat hon 22% thi truong banh k~o thu6c. Do nguoi tieu dung ngay dng gia tang moi quan tam
Ve thanh phan nhan t<).01 cong ty cling san XUat mQt dong San pham khong CO mau nhan t<).O ho~C
huang li~u nhan t<).o thuc)c Cong ty Banh k~o hf nhien. Cong ty nay Ia mc)t cong ty dan dau thi
trliong trang nganh cong nghi~p banh k~o toan cau v6'i 10,1% thi phan. Trang danh ffii,IC san
pham Chocolate, Cad bury c6 thi phan 71 % 6' An Do, va 53% o Oc. Cad bury bao do doanh thu
5.384 tri~u va IQ'i nhu~n 388 tri~u trong nam 2008. Doanh thu tang tru6'ng d~c bi~t m<).nh me
6' de thi truong m6'i n6i nhu An De), Nam Phi, va am My ( www.marketing.com)
Mars
Mars Ia mc)t cong ty tu nhan c6 tn,1 so t<).i McLean, Virginia. Cong ty duQ'c thanh l~p boi Frank
Mars vao nam 1922 va hi~n dang ho<).t dong t<).i hon 66 quoc gia. Mars c6 nhieu don vi kinh doanh
dong g6p vao danh m1,1c da d<)ng san ph am cua ho, bao gom thljc ph am an nh~ ( 42%), cham s6c
v~t nuoi ( 49,5 %), thljc pham ( 6,5 %), va do u6ng ( 1, 0'o). Mot vai thu'ong hi~u hang dau cua cong
ty bao gom M&M va Snickers, thuc an v~t nuoi Pedigree va Whiskas, va do u6ng Flavia, g<1-o
Uncle Ben. Do nguoi tieu dung ngay cang uu tien de an pham it chat beo va de san pham huu
co, Mars Nutrition and Health Well Being cling da phat trien mc)t dong cac san pham it chat beo
va do an nh~ lanh m<).nh.
Trang nam 2008, Mars da mua l<)i cong ty Wrigley William, trang d6 bao gom de nhan hi~u
nhu k~o cao su Orbit va Double-mint. Theo de dieu khoan cua vi~c mua l<).i 23 ty I cong ty
Wrigley se tro thanh mc)t cong ty con cua Mars va e ho<)t dc)ng cung v6'i de don vi kinh doanh
khac cua Mars ve san pham Chocolate, cham s6c thu nuoi, thljc pham, do u6ng, va an pham sinh
hoc. Nhan hi~u banh k~o khong c6 Chocolate ch;\ng h<)n nhu Skittles va Starburst cling se duQ'c
chuyen giao cho de don vi cua Wrigley. Wrigley ban an pham cua minh t<).i hon 180 qu6c gia,
va Vi~C mua l<).i nay mo rc)ng danh ffii,IC San pham cua cong ty va lam tang de kenh phan phoi Cua
Mar tren toan the gi6'i. San pham cua Mars du'Q'c ban tren khap the gi6'i, va cong ty c6 de tr1,1 o
o Bk My, Chau My Latin, Chau Au va Trung Dong ( www.marketline.com)
TU'O'ng lai
Hershey, cling nhu de d6i thu qnh tranh khac trang ngfmh cong nghi~p nay, dang so huu nhung
an pham khong phai Chocolate cling nhu de san pham dinh du6'ng de b6 sung cho de an
pham hi~n c6 cua minh.
Hershey su d1,1ng hang tan dttong. Tuy nhien, mua thu ho<).ch kern cua hai nha san xuat duong
16'n nhat the gi6'i, Brazil va An De), da lam cho gia duong tang cao trong nua cuoi nam 2009. Gia
duong ban buon t<).i My da tang hon 70% trong tam thing dau nam 2009, d<).t gan cao nhat trong
30 nam v6'i 22,21 cent/ pound. Mot so nha phan tich hy vong ding gia duong ban buon qu6c te c6
the d<).t 40 cent/ pound. "Toi nghi ding ngu'oi tieu dung My c6 the mong dQ'i de muc gia cao trong
mot thoi gian," duQ'c n6i boi 6ngjack Roney, mc)t nha kinh te thuc)c de lien minh duong cua My,
mc)t t6 chuc d<).i di~n cho Hoa Ky, d<;~i di~n cho nguoi trong duong va IQ'i ich cua ho. An De), rna
tinh den hai nam tru'6'c day Ia mc)t nu'6'c xuat khau rong du'ong, da tro thanh mc)t nu'6'c nh~p khau
rong du'ong sau hai mua thu ho<)ch kern va nhu cau hoi ph1,1c. Vi~c thu ho<).ch mia cua Brazil dang
bi mu'a qua nhieu. Va Brazil, m(>t nu'6'c san xuat gan mc)t nua lu'Q'ng du'ong tren the gi6'i, da chuyen
d6i gan mc)t nii'a nguon cung cap ct1a minh thanh ethanol thay vi du'ong tinh luy~n.
Chw1n bi cho mc)t ke ho<).ch chien luQ'c ba nam cho Cong ty Hershey.
Chu thich
www.thehersheycompany.com w\vw.netadvantage.standardandpoors.com
www.lexis-nexis.com \Vww.reuters.com
www.globalbusinessin ight.com/ marketline w\vw.finance.yahoo.com
Alen Badal
The Union Institute
PG
www.pg.com
Procter & Gamble (P&G) vao thang 4 nam 2011 da ban dong san ph am an nh~ cua minh mang
thudng hi¢u Pringles cho cong ty Diamond Foods voi gia 1,5 ti $. Nhung cuoi cimg P&G, c6ng ty
a
von san xuat va kinh doanh de th\fc pham dong g6i tieu dung o thi truong My va nuoc ngoai,
voi vi¢c thmii von nay, da ket thuc kinh doanh thljc pham de t~p trung vao de san pham lam d~p
va cham s6c Cd the. P&G da tung so huu de dong san pham nhu bd d~u ph(>ngJif, dau mo Crisco,
nuoc cam Sunny Delight, va ca phe Folgers - nhung nay khong con nl"ta. M(>t bai bao gan day tren
t<.tp chi Havard Business Review ( thang 4 nam 2011) da ph6ng van A.G.Lafley, clju Chu tich P&G,
ong n6i rang, "P&G da hQc duc;1c rat nhieu tu nhung that b<.ti tren san pham va nhan hi¢u moi nhu
san pham gi~t kh6 t<.ti nha Dryel, Fit Fruit & Vegetable Wash, hdn Ia nhung thanh c6ng ion rna
chung toi lam duc;1c nhula san pham Febreze & Swiffer':
Trong bang xep h<.tng de c6ng ty duc;1c nguong m(> nhat cua T<.tp chi Fortune vao thang 2 nam
2011, P&G xep h<.tng o m(>t trong nganh c6ng nghi¢p xa phong va my pham. P&G da thay d6i
giam doc dieu hanh vao thang 7 nam 2010, tU 6ng Lafley, nguoi t~p trung vao Slj d6i moi, cho
den 6ng Me Donald, nguoi t~p trung vao de san pham cap thap hdn, huong den nguoi tieu dung
tim kiem san pham giam gia. Thanh l~p tu nam 1837 t<.ti Cincinnati, Ohio, boi William Procter va
James Gamble, P&G da d<.tt duc;1c doanh thu va thu nh~p ian luc;1t Ia 78,9 ti $ va 12,7 ti $ trong nam
2010. P&G vua trao t~ng 300.000$ cho de chien dich NFL Play 60 Youth Health and Wellness va
theo du6i chung nh~n LEED (c6ng trinh xanh) cho tat ca vi tri moi toan cau.
Thlfc tr~ng nc)i be)

P&G c6 ba ddn vi kinh doanh chien luc;1c (SBUs), rna hQ gQi Ia de ddn vi kinh doanh toan cau
(GBUS) : 1) Cham 6c va lam d~p, 2) uc kh6e the chat va Tinh than, 3) Cham s6c gia dinh. San
pham P&G duc;1c ban ra thOng qua hang ngan diem ban le, bao g6m ca nha ban le ion, de cua hang
t<_lp hoa, de CUa hang thanh vien cau i<_lC b(>1 CUa hang thuoc, CUa hang bach hoa 1 tham my vi¢n1 va
de cua hang thuong xuyen (high-frequency stores). 23 san pham cua P&G Ia nhung san pham
c6 doanh thu d<.tt hang ty $ moi nam, trong d6 g6m Fusionm Always/ Whisper, Braun, Bounty,
Charnun, Crest, Downy/ Lenor, Gillette, lams, Olay, Pampers, Pentene, Tide, va Wella. P&G cung
san xuat thuc an cho v~t nuoi, b(> IQC nuoc va soap opera. Trong thang 3 nam 2011 , san pham lam
S<_lch khu mui kh6ng khi cua P&G, Febreze, tro thanh san pham thu 24 cua c6ng ty d<.tt duc;1c doanh
thu 1 ty $. T<.ti My, Febreze hi¢n dang giu m(>t thi phan 17% so voi san pham qnh tranh nhu Glade
va Air Wick, tang len tu 14,8% trong nam 2010. P&G c6 250 san pham mang thudng hi¢u n6i
tieng (nhung 24 ty $+san pham) chi chiem khoang 70% doanh thu hang nam cua c6ng ty Ia 79 ty
$. Ta giay Pampers Ia san pham ban ch<.ty nhat cua P&G d<.tt muc 9 ty $ moi nam, theo sau Ia b(>t
gi~t Tide d<.tt 5 ty $.
Tam nhin/Sll' m~nh

Tinh den giua nam 2011, P&G kh6ng c6 m(>t tuyen b6 tam nhin nao. Su m¢nh cua c6ng ty Ia:
"Chung toi se cung cap de an pham mang thudng hi¢u n6i tieng va de dich V\1 chat
Juc;1ng CaO va gia tri rna cai thi¢n CUQC ong cua nguoi tieu dung tren the gioi1 hi¢n t<_li va
cho nhung the h¢ mai sau. Ket qua Ia, nguoi tieu dung se mang l<.ti cho chung t6i c6 doanh
426 ALEN BADAL
thu dung dau 1 t<)O ra gia trj va Jc;1i nhu~n 1 cho phep nguoi CUa chung toi, CO dong CUa
chung toi 1 va CQng dong rna chung toi dang song va Jam vi~c cho Slj thjnh vlic;fng. "
Chien IU'Q'c tang trU'ang

De phat trien, truc:'fc day P&G da tUng mua nhieu doanh nghi ~p nh6 hon nhu cong ty thuc an
v~t nuoi Natura Pet Products, Inc, va cong ty lam <)ch khu mui khong khi AMBI Pur ara Lee
Corporation. P&G dang giam de an pham cham s6c vai cua minh xu6ng khoang 40 dong san
pham, giam so vc:'fi 60 dong san pham cua nam 2007. goai ra, cong ty cling mong mu6n giam
mau mljc in nhtja dong g6i tu 4.000 mau xu6ng con 1.SOO mau va 10.000 mau mljc in xu6ng con
200, v6n dt! tinh se tiet ki~m xap xi khoang 60 tri~u . P&G mong mu6n thuc day tang truc:'fng c:'f
cac tN truong dang phat trien, chang h<)n nhu Brazil va An DQ, cac thi truong rna cac nha phan
tich da d~t cho n6 bi~t danh Ia "cac thanh ph6 duc;1c bao bQc bc:'fi tuong thanh" vi de cong ty
Unilever va Colgate-Palmolive da c6l!ch su thong tr! cac thi truong nay. Nguoi tieu dung o cac thi
trliong nay dang ngay cang san ang va c6 the mua de an pham dat tien, chang h<)n nhli dao qo
P&G Gillette Fusion ProGlide.
P&G dau tli gan 2 ty $ cho nghien cliu va phat trien trong nam 2010, nhieu hon gan SO% so
vc:'fi doi thu C<)nh tranh trljc tiep cua hQ. P&G phan dau de tiep tl,IC vi~c doi mc:'fi va gic:'fi thi~u de
san pham mc:'fi dtja tren tieu chuan quae te nhu de chat ph~;~ gia gi~t Tide Stain Release va Ariel
Professional. P&G c6 SO nhan hi~u chiem 90% tong doanh thu va lc;1i nhu~n cua cong ty. P&G
thong ke rang 99% cac hQ gia dinh o Canada va My su d~;~ng it nhat mQt ian cac san pham cua hQ.
Bac My thi chiem khoang 42% doanh thu cua P&G.
Tai chinh
M~;~c tieu tai chinh cua P&G g6m:
• Tang doanh thu ho'n 1% den 2% so vc:'fi muc tang tntong thi trliong c:'f tat ca chung lo<)i va
khu Vl,l'c dia ly.
• T<)o tang trliong lc;1i nhu~n tren moi co phieu (EP ) tu mQt con so sang hai con so.
• T<)o ra dong tien tlj do hi~u qua it nhat 90%.
goai ra, P&G dang t~p trung vao vi~c cai thi~n trong cac linh Vl,l'c sau day:
hieu nguoi tieu dung hon: m~;~c tieu cua P&G Ia t~p trung vao vi~c tang so luc;1ng nguoi
tieu dung ho'n bang each doi mc:'fi de dong san pham va danh m~;~c dau tli kinh doanh.
Cong ty cling t~p trung ph~;~c V~;~ nhung nguoi tieu dung quan tam ve gia d6i vc:'fi cac san
pham gia thap hon, t<)o ra lc;1i the qnh tranh o vc:'fi san pham qnh tranh.
hieu khu Vl,l'c tren the gic:'fi hon: thi truong \'a tham nh~p de thi trliong mc:'fi, trong khi van
gia tang Slj hi~n di~n cua minh c:'f cac thj trliong dang phat trien va tang doanh thu tlio'ng
ling, vc:'fi trQng tam Ia " affordability, accessibility, and brand awareness "
• Hoan thi~n hon : cai thi~n de dong san pham hi~n c6 bang each t~p trung vao nhu cau cua
nguoi tieu dung. Ngoai ra, tang luc;1ng nguoi tieu dung vao cua hang nhuc;1ng quyen thuong
hi ~u hi~n t<)i va mo rQng de san pham, t~p trung vao "xay dtjng quy mo va giam chi phi,
trong khi tang lc;1i nhu~n va th! phan."
HINH 1 Bang thu nh~p cua P&G nam 2010 (Tri~u $)
Tfnh den het ngay 30/ 12/2010 30/12/2009 30/12/2008

Tong doanh thu 78.938 76.694 83.503
Gia v6n hang ban 37.919 38.690 40.695
LaigQp 41.019 38.004 42.808
Chi phi ho<)t dQng (bao gom ban himg va qmin 24.998 22.630 25.725
ly)
Thu nh~p tit ho.,t dQng 16.021 15.374 17.083
T6ng thu nh~p va chi phi khac (28) 397 462
Xem tiep
CASE 3 • PROCTER & GAMBLE COMPANY- 2011 427
Tfnh den het ngay 30/12/2010 30/12/2009 30/12/2008

Lqi nhu~n tni6'c thue va lai vay 15.993 15.771 17.545
Lai vay 964 1.358 1.467
Thu nh~p tni6'c thue 15.047 14.412 16.078
Thue thu nh~p 4.032 4.003
Khoan thu nh~p tii ho~t dong 10.946 10.680 12.075
Khoan thu nh~p khac 1.790 2.756
Liii rong 12.736 13.436 12.075
guo /I: Tai li¢u Cll3 cong ty.
H)NH 2 Bang can doi ke toan cua Procter & Gamble (Tri~u $)
Tinh aen het ngay 30.06.2010 30.06.2009 30.06.2008

TAl SAN
Tili san ngan h<)n
Tien m~t 2.879 4.781 3.313
Khoan dau tu' ngan h<_~n 228
Khoan phai thu 6.325 7.045 8.773
Hang ton kho 6.384 6.880 8416
Tai san ng. 11 h~n khac 3.194 3.199 3.785
Tong tai san ngan h~n 18.782 21.905 24.515
a huu / ha may/ Thiet bi 19.244 19.462 20.640
Lqi the thudng m<.~i 54.012 56.512 59.767
Tili an vo hinh 31.636 32.606 34.233
Cac tai san khac 4.498 4.348 4.837
Tong tai san 128.172 134.833 143.992
N(J
q ngan h<.~n
Khoan phai tra 15.810 14.581 .9
q dai h<_~n / ngan h~n phai tra 8.472 16.320 13.084
trong 12 thang t6'i
Cac khoan n<;1 ngan h<_~n khac 7.768 9.897
Tong nq ngan h<.~n 24.282 30.901 30.958
Cf dai h<.~n 21.360 20.652 23.581
Cac khoan n<;1 dili h<,1n khac 10.189 9.146 8.154
N<J dai h<,ln tra ch~m 10.902 10.752 11.805
Quyen lqi cua de c6 dong thieu so 324 283
TongNq 67.057 71.734 74.498
V6n chu sa huu
C6 phieu u'u dai 1.277 1.324 1.366
C6 phieu ph6 thong 4.008 4.007 4.002
Tim nh~p giu h.1i 64.6 14 57.309 48.986
C6 phieu guy (61. 09) (55.961) (47.588)
Th~ng dLi von 61.697 61.118 60.307
Von chu sa huu khac 9.172 4.698 2.421
Tong V6n chu so huu va Nq 128.172 134.833 143.992
NgucJ/1: Tai 1i¢u Cll3 cong ty.

428 ALEN BADAL
Bao cao tim nh~p va bang can d6i ke toan cua P&G neu o bang 1 va bang 2. Cho thay rang
doanh thu cua cong ty nam 2010 tang 2,9% 0':\t 78,9 ti I nhling IQ'i nhu~n l':li giam 5,2% 0':\t 12,7
ty $. Cung thong bao rang P&G co 95 ti IQ'i the thuong m<:1i va tai san vo hinh, day Ia dieu khong
tot.
HI N H 3 Ty I~% doanh thu/thu nh~p tltng ph an khuc trong GBUs cua P&G nam 2010
GBU Phan khuc % doanh thu % lqi nhu~n Vai thvong hi~u ty S
Beauty & Beauty Grooming 24 23 Head & Shoulder, Oley, Pantene
Grooming
10 13 Braun, Fusion, Gillette, Mach 3
Tong 34 36
Health & Health Care 14 16 Always, Crest, Oral-B
Well- Being
Snacks/ 4 3 lams, Pringles
Pet Care 18 19
Tong
Household Fabric/ Ace, Dawn, Downy, Duracell,
Tide
Care Home Care 30 28 Bounty, Charmin, Pampers
Baby/ Family 18 17
Care
Tong 48 45
Ngu6n: www.pg.com.
HlNH 4 Bang so sanh gifta doanh thu thuan/Uii rong

cua GBU
Beauty (ty $) 2010 2009

Doanh thu thuan 19.491 18.924
Lai rang 2.712 2.664
Grooming
Lii rang 1.477 1.359
Healthy Care
Lii rang 1.860 1.835
Snack and Pet Care
Lai rang 326 234
Faric Care/ Home Care
Lai rang 3.339 3.032
Baby Care/ Family Care
Lai rang 2.049 1.770
Ngu6n : www.pg.com.
Cac dan vj kinh doanh toan cau (GBUs)

Bang 3 cho thay GBU Beauty & Grooming bao g6m hai b9 ph~n: Cham soc va Lam d~p. GBU
Beauty & Grooming dong gop 34% doanh thu va 36% IQ'i nhu~n cua co ng ty. GBU Health &
Well-being dong gop 18% doanh thu va 19% IQ'i nhu~n cua cong ty. GBU Household Care Ia don
vi kinh doanh lon nhat trong ba don vii Phan khuc Fabric/ Home Care thi d6ng g6p 30% doanh
s6 ban hang cua cong ty, va ph an khuc Baby/ Family d6ng g6p 1 %. Bang 4 cho thay doanh s6 ban
hang tang tren moi phan khuc kinh doanh cua P&G nam 2010 o voi nam 2009.
GBU # 1 -Cham soc va Lam d~p (Beauty and Grooming)
GBU Beauty and Grooming da du'Q'c dieu chinh lon vao nam 2009 voi moi thuong hi¢u t~i thoi
diem d6 duQ'c phan lo~i thanh san pham danh cho "nam" hay cho "nii": No h,tc mo r9ng nay bao
g6m vi¢c tham gia nhieu hon cac cua hang bach h6a voi cac quay trang diem Dolce & Gabbana,
va vi¢c mo r9ng vao cac thi truong moi voi kern duong da Olay, duQ'c quang cao chung voi d.c
san pham cham s6c t6c cua Pan ten e. Va hien nhien Ia, kern duong da Olay duQ'c dt! tfnh Ia se xam
nh~p vao 150 qu6c gia noi Pantene da duQ'c ban. LQ'i nhu~n da duQ'c cai thi¢n trong cac don vi
G U nay va tang truong kinh doanh cling da vu'Q't tr9i so voi cac phan khuc khac cua cong ty.
Trong s6 cac san pham my pham danh cho nu nhu luoi dao qo va kern cham 6c da, Olay
(cham s6c da m~t) Ia thuong hi¢u m<)nh nhat giu xap xi 10% thi phan toan cau. P&G giu 20% thi
phan cham s6c t6c ban le, dung dau Ia nhung thuong hi¢u nhu dau g9i dau Pantene va Head &
Shoulders. hung mui thorn nhu Dolce & Gabbana, Gucci, Hugo Boss thi d~i di¢n cho cac dong
san pham nu'oc hoa.
ve cac san pham cham s6c, Gillette Fu ion va Mach 3 Ia nha san xuat hang dau, d~i di¢n cho
70% thi phan dao c~o nam toan cau. Chat khu mui nam, kern qo rau, san pham danh cho da/ t6c
Ia m9t trong nhung san pham khac rna P&G dua ra thi truong. May qo rau di¢n tU Braun da tro
thanh m9t thuong hi¢u thanh cong, d6i voi cac cong ty giu 30% thi phan dao qo rau nam va SO%
thi phan may qo long danh cho nu.
GBU # 2 - Sue khoe tinh than & the chat (health and Well-Being)
Trong phan khuc cham s6c sue kh6e cua GBU nay, P&G c6 khoang 35% de san pham cham s6c
danh cho ph~,~ nu toan cau. Cac an ph am cham s6c sue kh6e d nhan khong can ke toa nay, chang
h~n nhu thu6c Q' chua Prilosec (OTC) va Vicks, Ia nhung thuong hi¢u thanh cong cua P&G.
Trong phan khuc Snacks/ Pet Care, san ph am khoai tay chien Pringles cua P&G d~t du'Q'c 10% thi
phan toan cau truoc khi thoai von. Cac nhan hi¢u cua phan khuc cham s6c v~t nuoi nhu lams va
Eukanuba da giup cho P&G giu 109-o thi phan, voi kinh doanh chinh 6' Bk My.
GBU # 3- Cham soc gia dlnh (Household care)
Cac nhan hi¢u cham s6c gia dinh va nha cua cua P&G, bao g6m: Ace, Ariel, Dawn, Downy,
Duracell, Gain, va Tide, da d~t doanh thu thuan 23,8 ti $ trong nam 2010. Cic dong san pham
cham OC vai bao gom bQt gi~t, chat bo sung vai, vade san pham / d1,1ng Cl,l cham SOC nha cua.
Phan khuc nay chiem 30% thi phan toan cau. Tuy nhien, thi phan cham s6c nha cua thi khoang
15% de danh ffii,IC an pham, va nhan hi¢u pin Duracell d~t du'Q'c khoang 25% thi phan toan cau
cua P&G. M9t 6 san pham gia d~,~ng cua P&G, chang h<)n nhu pin kiem, chat tay rua long, thu6c
tay, ta va khan giay, da chiu Stf Sl,lt giam doanh s6 trong quy IV nam 2010, voi doanh thu m~t hang
thu6c tay giam 11,3% va pin thl giam 7%.
P&G c6 m9t phan khuc san pham cham s6c gia dinh va tre em. Kinh doanh san pham cham
6c tre em, trong d6 bao g6m ta va khan lau em be, chi em khoang 35% thi phan toan cau, lam cho
P&G tro thanh nha san xuat s6 m9t ho~c s6 hai ve san pham cham s6c be tren toan cau. Pamber
Ia thuong hi¢u thanh cong nhat cua cong ty va d~t duQ'c doanh thu thuan khoang 9 ti $ trong nam
2010. Vi¢c kinh doanh cac san pham cham s6c gia dinh cua P&G bao g6m khan giay Bounty va
giay v¢ sinh Charmin, lan lttQ't chi em khoang 45% va 25% thi phan cua My.
Ho~t dc}ng tofm cau

P&G kinh doanh 6'Bk My, Tay Au, Trungva Bong Au/ Trung Bong/ Chau Phi (CEEMEA), My
Latinh, va Chau A, bao g6m Nh~t Ban, Trung Qu6c va ASEAN I Australia/ An B QI H an Q!J6c
(AAIK). an pham P&G duQ'c ban trong khoang 180 qu6c gia khac nhau tren toan cau. BangS
li¢t ke cac khoan doanh thu tu'ong ling cua moi khu vtfc tren toan cau. Bk My Ia ngu6n doanh
thu chinh ( 33,1 ti ) , tiep theo Ia Tay Au ( 16,6 ti $). Dan s6 cua Bk My xap xi Ia 528.720.588,
trong khi Tay Au Ia khoang 397.475.574. Trong khi d6, doanh thu cua Bk My Ia lon hon Tay Au
khoang 25%.
430 ALEN BADAL
Olay Ia m9t thanh cong Ion o Mexico voi thi phan 8q,o cua thi tntong san pham giu am da
m~t. Chau My Latin, Trung Dong va Chau Phi chi em de thi phan nho nhat trong vi~c kinh do-
anh toan cau cua P&G, nhung chau A dtiQ'c xem nhti Ia m9t mt,~c tieu chinh cho sl,l' tang trtiong,
vai qu6c gia cua h,~c dia nay Ia IH~n kinh te tang tru'ong nhanh nhat tren the gioi. Hon ba ty ngu'oi
tieu dung eli tru o Chau A, d~i di~n cho hon m9t ml'a dan s6 the gioi. Trong th~p k.Ji qua, P&G da
tang gap doi s6 lu'Q'ng cua cac thu'o'ng hi~u trong danh mt,~C dau ttJ' chau A ella mlnh ( tu 10 den 22 ).
P&G da ban cac san pham cua minh o Chau My Latin trong khoang 60 nam. P&G Ia m9t
trong nhung cong ty hang tieu dung Ion nhat trong khu vl,l'c, tren 14 quae gia voi 19 co so an
xuat, 12 trung tam phan ph6i, va m9t site dich Vl,l. Cac thi trtiong Ion nhat Ia Mexico, Brazil,
Venezuela va Argentina, hlnh 6 bao g6m de ban lanh d~o cua P&G, va Bang 1 cung cap m{>t so
do to chuc cua cong ty. Werner Geissler Ia ph6 chu tich elta cong ty ve cac ho~t d{>ng toan du .
HlNH 5 Doanh th u theo khu vl!c cua P&G nam 2010
Khu vl,(c Ofo Doanh thu (Ty $)

BkMy -+2 33,1
TayAu 21 16,6
Trung va Dong Au/ Trung 13 10,3
Dong/ Chau Phi
My La Tinh 9 7,1
ChauA IS 11,8
Tong C(>ng 100 78,9
Bk My Ia thi phan Ion nhat (ve doanh thu) cua P&G. 6 Tay Au, P&G kinh doanh hon 100
nhan hi~u, c6 tu nam 1930 t~i Vuong qu6c Anh. Tinh den nam 2011, san pham P&G dtiQ'c bay
ban t~i moi nu'oc Tay Au, chi em khmi.ng 25% elta tong doanh thu cong ty. P&G c6 khoang 35 nha
may san xu at o Tay Au.
f>oi thu c~nh tranh

Johnson &Johnson (J&J), Colgate-Palmolive, Kimberly-Clark, Unilever, va Clorox Ia nhung d6i
thu qnh tranh chu yeu d6i voi P&G trong nganh cong nghi~p san pham ca nhan. Bang 7 cung
cap ho~t d{>ng cua cac d6i thu qnh tranh trong nganh cong nghi~p nay. Thu nh~p rong cua J &J
Ia 13,2 ti $so voi 10,9 ti $ cua P&G.J&J su dt,~ng khoang 114.000 c{>ng tac vien tren toan the gioi,
ho~t d{>ng t~i ho'n 60 qu6c gia voi ba mang kinh doanh: 1) tieu dung; 2) thiet bi y te va chan doan ;
va 3) dtiQ'c pham.J&J c6 doanh thu Ia 61,5 ti $ trong nam tai chinh 2010, nhung phan khuc tieu
dung cua cong ty l~i Ia yeu to qnh tranh chu yeu voi P&G. San pham Cl,l the cua J&J bao g6m
dau g9i dau tre em, Liquid Neutrogena, Band-Aid, va thu6c giam dau Tylenol. J&J su dt,~ng hon
29.000 ten mien Internet, chang h<.m nhu KY.com vaJJ.com.J &J c6 m{>t l!ch su day an tu'Q'ng voi
vi~c dieu chinh tang tntong IQ'i nhu~n trong vong 27 nam lien tiep va 48 nam lien tt,~c tang co tlic.
Tuong tl,l' nhu P&G, J&J tiep tt,~c gioi thi~u cac an pham moi tren thi trtiong, nhung trong su6t
nam tai chinh 2010,J &J da g~p hai d<;it thu hoi Ion.
Colgate-Palm ol ive
Colgate-Palmolive Ia m9t nha san xuat toan cau va kinh doanh tren thi truong cac san pham cham
s6c ca nhan, cham s6c nha cua, va d.c san pham dinh duong cho v~t nuoi. Cong ty tiep thi san
pham cua mlnh t~i hon 200 qu6c gia duoi d.c nhan hi~u Colgate, Palmolive, Mennen, Sofsoap,
Irish Spring, Protex, Sorriso, Kolynos, Elmex, Tom Maine, Ajax, Axion, Soupline, Suavitel, va
Hill's Science Diet va Hill's Prescription Diet. Ut.t<;ic thanh l~p vao nam 1806 va c6 trt,~ so chinh
t~i thanh ph6 New York, cong ty d~t IQ'i nhu~n rong 2,2 ti trong nam tai chinh nam 2010.
C6ng ty dieu hanh 280 co' so qu6c te, trong d6 76 co' so ode qu6c gia khac nhau, nhti Australia,
Brazil, Trung Qu6c, Colombia, Phap, Guatemala, Italy, Mexico, Ba Lan, Nam Phi, Thai Lan va
Venezuela. Trong khi c6ng ty giam dan va dong cua cac co o an xuat c6 chon loc tU nam 2004,
cong ty cling da xay dl,l'ng cac nha may san xu at kem danh rang hi~n d~i nhat t~i Hoa Ky va BaLan.
Cong ty su dt,~ng khoang 36.000 nhan vi en tren toan du.
HINH 6 Ban dieu himh cua P&G Bob McDonald,
Chairman of the
Board/Presiden t and CEO
-- r · -·--r -- T r -- ·-
Werner (reiv,lcr, Dtmltn l·d Sh~rlty, Roh<rt A. 1Mck. ~1.1\\1 Ana~lil'iW\\ Jon R. Moeller. ~lohce1 r-.agralh, rthppo Pib~>Cnlll, l<llr<·)
\'ar..c Ch.11rman, PJn.lyoturoul~h, Vkr Ch;urn1an. \'t~o.e CllJtrman, Pre~1den1 , Duracell no (,lobal H R Officer Pre~tdent·Global K. S~homb urger,
(JI(lb.II Opcr.UHmi \l ... c Ch.urmJn. (~lnhal nc.. uty & llcahh Cart' Bu.sim.~.ss Servtcef! Pre'i1dent Global
<aobJI Hnu~chuld (rf00011118 ~trah.·ttr &CIO \\'al Mart Team
< ho~ir
l
ShannJn Stevenson, auren! I, Pholipp<. G1ovanm C.c;cran1,
l)re~tdcn t -Grea ter (rroup President - Group Prcsidcnt-
Chma H.~I~-A and Global Wcc;tcrn Europe and
tgh I rcquency !:,tore (, Jobal Discounter
ChJnnel and PharmaccutJcal
Channel~
lla\OJ~ l•)l'~j· \l"'qu•j•·

lnrg< \ Prntdl·nt -...
(,mur Prc .. u.Jcnt ·
(,loballl<:m< (:< (_.roup
( ,Jobal I abn' Care
,....,
..,m
)>
w
\
\·•rguua (
(,roup Prc..,Jdcnt,
Charlc'l V. Bergh,
(,roup Prl'u.Jcnt
John P (ioodwm ,
Prc,•dcnt Global
Robert Jong~troa .
Pn.:\1dcnt (,Jobal
r . ;l;:nEI•l·
Pre)tdent Global
.,
:D
(ilobal r;emale
Rcaut) I_
C.lobJIM>Ic
CinHlmmg.
~eJUI) & (,roommg
Hr.tun,
f\c..'.llll) & ( IH)(IInlllg
Pmfc\~oton.JI\.tl<m ,
1\cauty & (,mommg
t '"Y
l·emale Reauty,
& (,n:>omong J
0
,....,
-1
m
:D
l(o
C\
____ __._ , )>
s:
OJ
0
homa~ \1 hnn, Patnce Louvrt, ~lary Lrnn \lcb.nu~ I . Healey~ Oebonh A Henrtttil, ~tartm Riant ,
r-
m
,....,
re\ldent - (;Jobal Pre.,l(ttnt Globotl l·ergu\On - ~tcHugh. (,roup l'rc:.. !dent - <.imup Prt'itdcnt ·As1a (;roup Pn.--s•dent-
0
ltcJlth Cue PrcM1ge Group Prc'itdC'nt·
Global Famll}" Care
!\orth Amt:ri(:J (,Jobal Bab) Can-
s:
~
z
-<
Jorg('A L'nl;\(,
"'
~
(iruup Prc,ident •
I aun ,A men' a
~
w
~
432 ALEN BADAL
Kimberly-Clark
Kimberly-Clark duQ'c thanh l~p vao nam 1872 va ho<:tt d(>ng a bon phan khuc kinh doanh: 1)
Cham s6c d. nhan, 2) Giay h,1a, 3) Tay rua chuyen nghi~p K-C, va 4) Cham s6c sue khoe. Phan
khuc cham s6c d. nhan san xuat va tiep thi nhung an pham nhu' ta dung m(>t h1n, khan lau em
be, va d.c san ph am cham s6c danh cho ph1,1 nu voi d.c thlidng hi~u nhu Huggies, Pull-Ups, Little
Swimmers, GoodNites, Kotex, Lightdays, Depend, va Poise.
Phan khuc giay l1,1a tieu dung thl san xuat va tiep thi nhung san pham nhu giay lau m~t va giay
dung cho phong tam, khan giay va khan an. Cic san pham trong phan khuc nay duQ'c tiep thi tren
thi trliong nhu Ia Kleenex, Scott, Cottonelle, Viva, Andrex, Scottex, Hakle, va Page. Phan khuc
chat tay rua chuyen nghi~p K-C tiep thi de san pham nhu Ia giay lau m~t, giay dung cho phong
tam, khan giay va khan an va duQ'c ban duoi nhan hi~u Kimberly Clark, Kleenex, Scott, WypAll,
Kim tech, Kleen Guard, Kim care, va Jackson.
HlNH 7 Bang so sanh cac doi th u qmh tranh ch inh
P&G J&J KC Ngimh c6ng nghi~p
V6n h6a thi tnl'ong 176B 165B 26B 1B

Lao di;>ng 127K 114K /A 2,24K
Tang tnl'ong doanh thu hang guy 1,50 -5,50 1,90 11,00
Doanh thu 79B 61B 19B 406M
Ty suat l<;ti nhu~n g<?p 51 ,29 69,49 33,27 46,91
Tysuatchiphiho~tdi;>ng 19,70 26,84 14,64 10,40
Uii rong 10,9SB 13,33B 1,84B n/ a
LQ'i nhu~n tren m<?t co phieu 3,67 4, 8 4,45 0,94
Nguo11: D\fa vao trang web: wwwjitwllce.yalroo.com, Chtr thich : B: Ty , M: tri¢u $
Phan khuc cham s6c sue khoe tiep thi de san pham y te dung m(>t ian nhu tam trai va ao
phau thu~t, de san pham kiem oat nhiem khuan, khau trang, gang tay kiem tra, de san pham
duong h6 hap, va de san pham giam dau nhu Kimberly Clark, Ballard, va 0 -Q C6ng ty c6
56.000 nhan vien va 27 cd sa aMy, 1 a Canada, 20 a chau Au, va 64 achau A, Chau My Latin, va
d.c nlioc khac, voi rat nhieu cd sa san xuat nhieu m~t hang/ san pham da d<:tng (sue m<:tnh tong
hQ'p) . Cong ty da d<:tt duQ'c tong doanh thu 19,7 ti trong nam 2010.
Unilever
Unilever Ia m(>t c6ng ty tli nhan cua Anh c6 tr\1 so t<:ti London tiep thi hdn 400 nhan hi~u, chang
h<:tn nhu tra Lipton, Dove, va Aviance. Tuy nhien, tr9ng tam chinh cua c6ng ty Ia nhung gl duQ'c
g9i Ia "thlidng hi~u ry d6la," trong d6 c6 12 thlidng hi~u d<:tt dttQ'c doanh thu hang nam vu'Q't qua
1 ty €. 25 nhan hi~u hang dau cua Unilever chiem hdn 0% doanh so ban hang. Chung duQ'c
phan lo<:ti vao phan khuc san pham thtjc pham va nu'oc giai khat, san pham cham s6c gia dlnh va
d nhan. C6ng ty da d<:tt IQ'i nhu~n rong 4.597€ trong nam 2010, tang tu 3.659€ trong nam 2009.
Thi truong Chau A Thai Blnh Dudng cua Unilever da mang l<:ti tang tru'ong hai con so trong
nam 2010, voi ho<:tt d(>ng m<:tnh me t<:ti Vi~t am, Philippines, Pakistan, va Trung Qu6c. Thi
tru'ong qnh tranh hi~n t<:li a An D(> cling d<:tt duQ'c tang trliong hai con s6 cho Unilever. C6ng ty
nay da tung trai qua dieu ki~n thi tnl'ong yeu a Trung Au va Dong Au. Tang tru'ong ve so lu'Q'ng
san pham d<:tt duQ'c Ia ket qua cua tf tang truong a Chau My Latin va de ho<:tt d(>ng a Bk My.
D~c bi~t, Bac My d<:tt muc tang trliong 3% ve so luQ'ng, trong khi tang truong a Chau My Latin
tang tren 4% voi Slj hO trQ' cua gia d tang len.
Unilever qnh tranh trtjc tiep voi phan khuc san pham cham s6c d nhan va gia dinh cua
P&G. Cong ty nay da chung kien doanh s6 ban hang m<:tnh me de san pham chat khu mui m(>t
phan do doanh s6 ban hang cua de thudng hi~u nhu Dove Men + Care va Rexona. San pham
gi~t thu(>c phan khuc cham SOC gia dinh da CO Slj tang tru'ong m<:tnh me ve SO Ju'Q'ng 0 An D(>, m(>t
phan do slj tai gioi thi~u de chat tay rua cua Rin va Wheel. De thu h~p khoang each thi phan a
Trung Quoc, c6ng ty da tung ra an pham Omo, d<:tt muc tang truong hai con s6.
Clorox
Clorox san xuat va tiep thi cac san pham tieu dung du&i cac nhan hi~u nhu thuoc tay trimg ten va
san pham lam S<_lch, cac san ph am cham soc gia dinh tl,l' nhien Green Works, chat tay rua Pine-Sol,
san pham cham soc gia d1nh Poett, phan rom cho meo Fresh Step, than Kingsford, nu'&c sot va gia
vj Hidden Valley va KC, san pham IQc nu'&c Brita, tui, h(>p va thung chua Glad, va san pham cham
soc ca nhan ttf nhien Burt. DuQ'c thanh l?p vao nam 1980 va su d~,~ng khoang 8.300 nhan vien tren
to an cau. Clorox d<.J.t doanh thu 5,2 ti $ trong nam tai chinh 2010. Clorox san xu at san ph am t<.J.i
hon 24 quoc gia va tiep thi chUng t<_li 100 quoc gia khac nhau tren the gi&i.
Clorox ho<_lt d(>ng trong bon phan khuc tu'ong ung: (i) quoc te, (ii) lam S<_lch, (iii) gia dinh,
va (iv) phong each song. Kinh doanh quoc te d<.J.t du'Q'c 21 % doanh thu. Phan khuc gia dinh d<.J.t
32% doanh so ban hang trong nam 2010, tiep theo Ia phan khuc lam <.J.Ch v&i 31%, va phan khuc
loi song v&i 17%. M(>t vi d1,1 ve cac san pham va nhan hi~u du'Q'c ban theo cac h<.J.ng m1,1c nhu' cac
san pham cham soc gia dinh bao gom chat tay rua Pine-sol, Tilex, 404, va Liquid Plumr, chiem
17% doanh so ban hang. Clorox d<.J.t du'Q'c 11% doanh so ban hang, v&i cac nhan hi~u hi~u nhu'
Match Light va Kingsford. han hi~u Glad t<_1o ra 13% doanh thu thuan, trong khi cac san pham
lien quan den gi~t giu hi~u Clorox d<.J.t 11 %, va cac san pham mt&c sot va gia vi cua cong ty, chang
h<.J.n nhu' Hidden Valley va Masterpiece, d<.J.t du'Q'c 9% doanh thu thuan, trong so cac nhan hi~u /
san pham khac d<.J.i di~n cho cac phan khuc kinh doanh cua cong ty. Bang 8 li~t ke cac cong ty san
xuat san pham gia d1,1ng hang dau du'Q'c dinh b&i doanh so ban hang, dan dau Ia P&G va tiep theo
Ia Unilever trong nam tai chinh 2010.
HlNH 8 Xep h~ng cac cong ty slm xuat san pham gia dl,lng hang
dau (theo doanh thu)
C6ng ty Ket thuc nam tai chfnh Doanh thu (Tri~u $/£/€)
Procter & Gamble 06/ 10 78,9$
Unilever 12/ 10 44,3£
L'Oreal 12/ 10 4,9€
Kimberly-Clark 12/ 10 19,8$
Colgate-Palmolive 12/ 10 15,6$
Kao 03/ 10 12.730$
Reckitt Benckiser 12/ 10 8,5£
Avon 12/ 10 10,9$
Estee Lauder 06/ 10 7.796$
Shiseido 03/ 10 6.951$
Clorox 06/ 10 5,5$
Church & Dwight 12/ 10 2,6$
Alberto-Culver 09/ 10 1.597$
Revlon 12/ 10 1,3$
Ngu611: Standard and Poor's, 30.12.20 I0, www.finance.yahoo.com company reports
Cac nha ban le, nhu' nha khong 16 Wai-Mart, tiep t1,1c nhan m<_1nh ve thu'ong hi~u cua m1nh.
Ty I~ that nghi~p cao tren toan quoc da gay ra cho cac nha san xuat chu tr9ng nhieu hon vao san
pham "gia tri - tUng chi tiet'~ chang h<.J.n nhu P&G Tide Basic, Charmin Basic, Bounty Basic, va
Papers Basic. Cong ty Chruch & Dwight cling cung cap cac san pham "gia trj" cua minh, chang
h<.J.n nhu' b(>t gi~t Arm Hammer va Xtra, chat tay rua Xtra.
P&G danh nhjeu vao quang cao nhu bat ky cong ty nao khk Bang 9 li~t ke cac nha quang
cao hang dau quoc gia trong guy dau tien cua nam 2010, dan dau Ia P&G v&i 772,6 tri~u $. Ty I~
ph an tram thj ph an danh m1,1c cac san pham ca nhan giu muc xap xi trong nganh cong nghi~p nay
doi v&i de san pham chu ltfc. P & G nam giu m(>t it IQ'i the ve thi phan doi v&i san pham Duracell
(40,2%) cao hon Energizer (38,8%). Doanh so cua pin da giam 6,2% trong nam 2010, P&G Ia
ngu'di di dau trong nganh cong nghi~p dao C<.J.O (65,3%) va lu'oi dao (83,2%). Nhan hi~u Schick
cua Energizer nam giu h<.J.ng hai ve thi phan dao C<.J.O v&i 28,5% va hQp ml,l'c in v&i 13,8%.
434 ALEN BADAL
P&G nam giu 60,2% thi phan b¢t gi~t va 40A% thi phan kern danh rang, so voi san pham
Colgate - Palmolive 29,7% thi phan. Phan khuc thi tntong ta dung m(lt ian duQ'c dan dau boi
P&G voi 48,2% va Kimberly-Clark voi 34,2%. Tuy nhien, doanh so ban cua de thuong hi~u
mang nhan hi~u ca nhan tang 13,5%, trong khi thi phan thi tang 16,8% trong nam 2010. Trong
de chat khu mui, P&G giu m(lt thi phan 35,5%, Unilever Ia 28,7%, va Colgate-Palmolive Ia
10,5%. P&G nam giu m(lt ti I~ dan dau ve thi truong dau g(li dau voi 37,3%, tiep theo Ia L'Oreal
13,1 %. Koch Industries dan dau ve thi phan giay v~ sinh voi 26,7%, tiep theo Ia Kimberly-Clark
25.1 % va P&G Ia 24,1 %. Cac nha phan tich tin ding vi~c phat trien de san pham moi se Ia yeu to
then chot de tang thi phan/ doanh o ban hang.
HINH 9 Chi quang cao cua cac cong ty hang

dau, Quy 112010
C6ng ty Quy 1/2010 (tri~u $)
Procter & Gamble 772,6

AT&T 576,4
General Motor 533,7
Verizon Communications 517,2
Pfizer inc 396,4
Johnson & Johnson 366,8
Time Warner inc 304,3
Walt Disney 267,6
General Electric 264,6
Nguorr: www.businesswire.com.
TU'O'ng lai
Cac bao cao c6ng ty da chi ra rang nhung CO' h(li tang tru'ong trong de boi canh kinh doanh,
nhung bao do nganh c6ng nghi~p nay cho thay nguoi tieu dung thi bi thieu tien m~t hon truoc.
Voi cac dieu ki~n chinh tri va kinh te khac nhau tren toim du, cling nhu' tN tru'ong chung khoan
Sl,lp do vao thang 8 nam 2011, nhung chien lu'Q'c gi rna P&G nen thtjc hi~n bang each t~n dl,lng
nhung CO' h(li ton t<:1i trong nganh nay, trong khi van toi u'U hoa cac the ffi':lnh cua mlnh? Lam the
nao de c6ng ty c6 the quan ly du'Q'c nhu'Q'c diem cua minh trong khi van tranh du'Q'c cac moi de
dQa tiem nang cua de doi thu qnh tranh ho~c cua nganh nay? Tuong lai se tiep tl,!C tu'O'i sang cho
P&G? Xac dinh de chien luge c\1 the cho Tong giam doc dieu hanh McDonald de P&G tiep tl,lc
vu'Q't qua doi thu cua minh trong khi van tang doanh thu va thi phan tren de lo':li san pham va khu
vtfc.
Sharynn M. Tomlin
Angelo State University
EL
www.el.com
ao thang S nam 2011, Giam d6c dieu hanh Fabrizio Freda cua Estt~e Lauder neu cac y kien sau day
trong cu9c gQi hQp thuong nien ella c6ng ty:
hu cau ve hang hoa va djch V\1 cao cap t':}i My duQ'c k)r VQng se tang 8% trong nam nay. Cac
thtiong hi~u ang trQng cua chung t6i - Bobbi Brown, La Mer, Jo Malone. Tom Ford - da tang
tru'ang hai con 6 trong quy nay. Trong danh mt,~c san pham cham soc da cua chung t6i Juan c6
t,i gia tang m':}nh me trong tat d de linh vt,ic, vai nhCing d6i mai c6ng ngh~ tien tien hi~n nay
bao g6m Clinique Repairwear Laser Focus, Estee Lauder Advanced Night Repair Eye Recovery
Complex, La Mer Regenerating Serum, va Origins Plant cription. Chung t6i rat hai long vai
thanh c6ng cua de san pham mai nay. Danh mt,~c san pham cham soc toe cua chung t6i dang duQ'c
cai thi~n. Sau khi thu nghi~m thanh cong t<:1i 10 cua hang, Bumble and Bumble da ap dt,~ng r9ng rai
cho tat d cac cua hang Sephora don lea My. M<:1ng luai tham my vi~n Bumble aMy ella chung t6i
se duQ'c huang IQ'i tli de chuong trlnh giai thi~u t<:1i Sephora. Cac thuong hi~u kem duang da mai
cung da duQ'c tung ra Ian dau tien trong chien djch quang do t<:1i Bk My vao thang tu, tiep theo d6
Ia Vuong qu6c Anh trong thang nay. Danh mt,~c san pham mtac hoa cua chUng t6i da tang truang
trong quy nay m~c du g~p nhieu kh6 khan trong ba nam khai d9ng l<:1i san pham nuac hoa DKNY
thuan khiet. Nhieu Ian ra mat gan day cua chung t6i da tht,ic hi~n t6t, bao g6m Poppy Coach va
Estee Lauder Pleasures Bloom, cung nhu dong nuac hoa cao cap Jo Malone va Tom Ford. Chung
t6i dang xin giay phep luu hanh tren toan the giai cho Zegna, giup tang cuong danh mt,~c dau tu
nuac hoa qu6c te d~c bi~t Ia aTrung Qu6c va Chau Au. Thong qua 9 thuong hi~u, bay gio chung
t6i da c6 m~t t<:1i tat ca de cua hang bach h6a, cua hang rieng le, va tham my vi~n Sephora t<:1i 38
thanh ph6 a Trung Qu6c. Cac sang kien trt,ic tuyen trong nuac giup ma r9ng ph<:1m vi ho<:1t d9ng
cua chung t6i cho hon 346 thanh ph6. E tee Lauder van Ia thuong hi~u uy tin hang dau trong vi~c
phan ph6i a Trung Qu6c. Chung t6i d~c bi~t hai long vai st,i tien trien a Brazil. Nhan hi~u M-A-C
va Clinique cua chung t6i tiep tt,~c duQ'c nguoi tieu dung ua chu9ng. Th6 Nhi Ky Ia m9t thj truong
mai n6i phat trien nhanh chong a khu vt,(c Chau Au. Doanh s6 ban hang cua chung t6i d<:1t 34%
trong quy nay, va chung t6i dang tiep tt,~c gianh duQ'c thj phan. Chung t6i cung chiem duQ'c thj
phan t<:1i am Phi nho tang nh~n biet cua nguoi tieu dung su dt,~ng lo':}i san pham t6t hon cung veti
de chien djch tiep thj hi~u qua hon. a ga, doanh s6 ban hang cua chung t6i van rat m':}nh me,
tang hon 20%, gap d6i so veti t6c d9 tang truang cua nganh lam d~p cao cap n6i chung. 1
Estee Lauder thong bao ket qua kinh doanh quy IV va ca nam tai chinh vao giua thang 8 hang nam.
Thj truong chung khoan My da giam hon 1.000 diem trong 10 ngay truac ngay c6ng ty phat hanh
c6 phieu vao ngay 15 thang 8 nam 2011.
Ljch slJ' phat trien

Uun d~p, tu6i thanh xuan, va "tre mai" Ia cac chu de ph6 bien trong nganh c6ng nghi¢p san pham
d nhan. hung hon the nua, m9t doanh nhan tre tu6i ten Ia E tee Lauder cam thay ding Ba khong
chi c6 the cung cap m9t san pham c6 du chat luQ'ng, ma Ia c6 ca chat luQ'ng va uy tin truetc khi n6
duQ'c tung ra tren thj truong my pham. C6ng ty Estee Lauder duQ'c thanh l~p vao nam 1946 bai ba
Estee Lauder va chong, Joseph Lauder. Estee Lauder Juan quan tam den vi~c lam d~p va bat dau
vi~c kinh doanh cua minh bang each ban de san pham cham s6c da cua nha h6a hQcjohn Schotz.
Cac san pham dau tien cua ba duQ'c ban cho de tham my vi¢n lam d~p va khach S':}n.
436 SHARYNN M. TOMLIN
Trang nhung nam dau, Estee Lauder khong the thuyet phl)c du'Q'c Madison Avenue su dl)ng
san pham cua m1nh. Doi m;j.t voi Slj tu choi nay, Ba b~t dau tiep tN trljc tiep san pham cua minh
bang each cho khach hang su dl)ng thu mau san pham cua mlnh truoc khi h9 mua chUng. Voi
thanh cong d6, Estee Lauder bat dau nh~m vao nwc tieu khach hang cao cap bang each ban d<)c
quyen de san pham cua m1nh thong qua cua hang bach h6a. Nam 1948, Estee Lauler l~p tai
khoan dau tien voi Saks Fifth Avenue 6' New York. Trong 15 nam tiep theo de san pham duQ'c
phan phoi c6 chQn IQc t~i de cua hang tot hon a Hoa Ky, va trong nam 1960 cong ty da toan cau
h6a ho~t d<)ng cua minh voi vi~c gioi thi~u de san pham Estee Lauder t~i Harrods a London, va
rna cua voi thi tru'O'ng Hong Kong vao nhung nam sau d6. Cac san pham dau tien du'Q'c ban gom
Super Rich All Purpose Creme, Creme Pack, Cleansing Oil, va Skin Lotion. Theo sau Ia de nhan
hi~u nhu' Aramis (m9t dong nu'oc hoa uy tin va san pham lam d~p cho dan ong du'Q'c tung ra vao
nam 1964), Clinique ( thuong hi~u dau tien c6 de bac si da lieu kiem chung, c6 thu nghi~m di
ung, de my pham nuoc hoa mien phi duQ'c tung ra vao nam 1968). Prescriptives, Origins atural
Resources, va Estee Lauder tiep tvc vi~c mua de ban quyen thuong hi~u ten tuoi nhu Tommy
Hilfiger, MAC. Bobbi Blown, La Mer, K.iton fragrances, Donna Karan, va Aveda.
Estee Lauder duQ'c de bien t~p vi en kinh doanh va tai chinh bau ch9n Ia m9t trong 10 phi)
nil xuat sac trong gioi kinh doanh t~i Hoa Ky trong nam 1967. M9t nam sau d6 Ba da nh~n duQ'c
giai thuang Spirit of Achievement Award tU Albert Einstein College of Medicine t~i D~i hQc
Yeshiva. Day cling Ia nam cong ty rna r9ng Ian nua bang vi~c thanh l~p cong ty nghien cuu pha
che Clinique Laboratories, Inc. am 1983 Ia nam rat d;j.c bi~t voi vi~c gioi thi~u san pham a Lien
Xo.
Trang thang 11 nam 1998, Estee Lauder b~t dau ban m9t lo~t de san pham tren Internet va
Ia m9t trong nhung cong ty my pham Ion c6 uy tin dau tien ban hang trljc tuyen. M9t b9 ph~n
moi duQ'c g9i Ia ELC Online duQ'c t~o ra de quan ly tat ca de chien luqc va de ho~t d9ng trljc
tuyen cho tat ca de thuong hi~u cua cong ty. Trong cling khoang thO'i gian nay, de cong ty Jo
Malone, Stila Cosmetics (duQ'c ban bay nam sau d6), Glo s.com, va New York-based Bumble and
Bumble LLC da duQ'c mua l~i. am 2003, Darphin, Rodan va Fields cling da duQ'c mua l~i, va ky-
giay phep voi Michael Kors ngay sau d6. Nam 2004, vi~c kinh doanh xu huang tuoi teen cua cong
ty Jane cling da duQ'c ban, va Estee Lauder da ra m ~t an pham Beauty, Flirt, va Good Skin thong
qua b9 ph~n BeautyBank, tiep theo Ia san pham Grassroots trong nam 2005 va Daisy Fuentes
trong nam 2006. Cling nam d6 cling chung kien hQ'p dong nhuQ'ng quyen voi Sean John, Missoni,
va Donald Trump. Vao thang 4 nam 2006, thuong hi~u Stila, von da duQ'c mua vao nam 1999, da
duQ'c ban l~i.
Tu nam 2008, cong ty Estee Lauder da ra mat thanh cong nhieu dong san pham moi, bao
gom Grassroots Research Labs, va trong nam 2010 Estee Lauder cong bo vi~c mua l~i Smashbox
Beauty Cosmetics tu gia dinh Factor Brothers, nhung nguO'i chat cua huyen tho~i Max Factor.
Hi~n t~i Estee Lauder c6 28 nhan hi~u, ban san pham t~i hon 150 quoc gia va vling lanh thO,
va thue hon 31.200 nhan cong tren toan the gioi. Ba Estee Lauder qua dO'i vao nam 2004, trong
cu<)c dO'i cua ba, ba da chung kien slj phat trien tu kinh doanh nho den m<)t tong cong ty mang
tam v6c the gioi, voi doanh thu hang nam hon 7,8 ty . Ba da rat tlj hao rang cong ty da duQ'c mQi
ngttO'i biet den vao nam 1995, va ngay nay n6 van tiep tl)C duqc dan dat bai con chau CUa ba.
Thlfc triilng n()i bQ

Tam nhln/Su m~nh /D;;to due
Tam nhin cua cong ty Estee Lauder Ia: "Mang l~i slj tot nhat cho tat ca mQi nguO'i, chung toi vtio'n
den slj tot nhat trong mQi thu chung toi lam. "Tot nhat" a day nghia Ia de san pham tot nhat,
nhung nguO'i tot nhat va nhung y tuang tot nhat. Hon nua, cong ty cam ket lam vi~c d~o due va
toan v~n. Doi voi tat ca nhan vi en trong nuoc va tren toan cau, va h9i dong quan tri, de tieu chuan
cao nhat ve d~o due Ia dieu ki~n tuyen dl)ng. Trang chu chinh thuc cua cong ty neu de chi tiet
thong qua nhung dieu sau day:
"Estee Lauder Companies, Inc. cam ket de tieu chuan cao nhat ve ung xu chuyen nghi~p
va ca. nhan. Tat ca nhan vien cua cong ty chinh ban than hQ duQ'c ky VQng se thljc hi~n
CASE 4 • ESTtE LAUDER COMPANIES, INC. - 2011 437
vi~c ling xU' theo dung tinh than cua bo lu~t mQi luc mQi noi. Quy tac ling xu ap dt,1ng cho
tat ca nhan vien cua cong ty tren tm1n the gioi va cho ca de thanh vi en cua h9i dong quan
tri:' M9t bang day du de quy tac ling xu c6 the duqc tim thay t;,ti http: / I www.elcompa-
nies.com/ pdfs/ code notice-hanh-20 1O.pdf.
Estee Lauder khong c6 m9t tuyen b6 nhi~m V\1 nao duqc viet bang van ban.
Cau true to chuc
Estee Lauder su dl,)ng cau true don vi kinh doanh chien lu'qc, nhu' da n6i 6' tren, va tiep tl,IC du'qc
quan ly chu yeu boi de thanh vi en trong gia dinh. hu' da neu t;,ti hinh 1, 03 trong so 12 giam doc
dieu hanh c6 h9 Ia Lauder, va nhung nguoi khac thuong Ia thanh vien trong gia dinh. Cong ty c6
co so san xuat, ho;,tt d9ng R&D, va de van phong kinh doanh tren hau het de chau h,JC, nhu duqc
trinh bay trong hinh 2.
HiNH 1
Mu'O'i hai vj trl dieu hanh cap cao cua Estee Lauder
William Lauder,
Chairman of the Board ···· ·········l~ ronard taudt-r,
Chatmlan Ementus
Amy Do~ Haf'\'C')' Gedeon. t-.vel) n l.audt"r. hbnz10 freda. Sara .\tu.. (rregory Polur, AltundrJ Tro'¥\tr, Ril.:h.ud Kune
En~utwr\'P, Extcull\'t \'P, Global Senior Corpou.tr CEO .tnd Pr~tdrnt f"t:e\'ult\c \ P and Ll:t\.Uit\'C \'P, I <tn:utr\c \"P, [X('(Uit\t VP and
(iloo..J Human Rt.st:uch and Dc' el VP (~ncral Coon~l Global Suppl~ Cham Lit~ CIO
Rr"<>Un.:~ oment. Corro~t~ <.:ommuntQltoru
Produ\:t lnno•o;~tu>n,
and Pa b~
Ot-\dop~nt
Cednc Prou,, John Dell\Se'\,

Group Presidtnt ot (.roup Prtsid~.:.C of
lnternattonal l)(lm h..:
OperattOJU Opc'nl10n
HlNH 2 C<1 sa tren toan cau cua EL
Co sa Dja diem
13 ha may san xu at My, Bi, Th~ty Sy, Vuong qu6c Anh va Canada
Ho<,tt d(>ng nghien cuu va ph at Melville, NewYork; Oevel, Bi; Tokyo, h~t
trien: 475 nha khoa hqc Ban; Markham, Ontario; Blaine, Minnesota;
Thu<;lng Hai, Trung Qu6c; Kobe, Nh~t Ban.
43 Van phong kinh doanh toan Nam My, Bac My, Trung My, Chau A, Chau
du Au, Trung Dong, De, ew Zealand, Chau Phi
Ngwi11: http: / / www.elcompanies.com/ .
Tinh hlnh tai chinh

Nam tai kh6a cua Estee Lauder ket thuc vao ngay 30 thang 6. Bao cao thu nh~p tai chinh va bang
can doi keto an nam 2010 cua cong ty du'qc neu 6' bang 3 va bang 4 tu'ong ling. Lai rong tang hon
gap doi trong nam 2010. Thanh c6ng trong nam tai kh6a 2010 cho thay kha nang pht,1c hoi cua
E tee Lauder sau m9t cu(lc suy thoai dang that vQng trong nam 2009. Doanh thu thm1n tang 6%
d;,tt 7,8 ty $, nho tang tru'ong trong linh Vlfc san pham trang diem, cham s6c da va cham s6c t6c,
t;,to ra t)r suat lqi nhu~n Ia 76,5%. Thu nh~p tu ho;,tt d9ng tang gan gap doi tu nam 2009 den 2010,
va hii rong tang tU 218 t)r $den 478 t)r $.
Du li~u th! ph an
Ket qua tai chinh cua bon phan khuc - cham 6c da, trang sue, nu'oc hoa, va cham s6c t6c neu 6'
bang 5. Doanh so ban hang cua cac san pham cham s6c da chiem 41 % doanh thu thuan, d;,tt 3,44
ty $, tiep theo au Ia san pham trang sue chi em 38% d<)t 2,96 ty I mioc hoa chi em 15°o d<)t 1, 17 ty
$, va cac san pham cham s6c t6c 0 m uc 5°o d<)t 390,575 tri~u .
Cling trong Bang S, Estee Lauder c6 -6% doanh so ban hang tu ben ngoai Bac va am My.
Doanh thu thuan o Chau My van tuong doi 6n dinh voi m(>t stj gia tang nho duoi 1°'<> tliong
duong 3,4 ty . Doanh s6 t<Ji My khoang 2,9 ty chiem 38%. 0 ch au Au, Trung Dong va Chau
HINH 3 Bang thu nh~p h9'p nhat ( tri~u $, n go~i trv s6 li~u ve co phieu )
Tinh den het ngay 30/06
2010 2009 2008

Doanh thu thuan 7.795,8 7.323,8 7.901 ,8
Gia von hang ban I. 29,4 1.88 1,6 1.996,
Laig<?p S.966,4 5.442,2 5.914,0
Chi phi ho<.tt dong
Chi phi ban hang, quan ly chung va han h chinh -.067,0 4.883,9 S.08 ,9
Chi phi tai cau tnk vade chi phi d~c biet khac 61,1 76,8 0,4
Dieu chinh giam lQ'i the thu'ong m<.ti 16,6 14,3
Dieu chinh giam tai san dai h<.tn va tai an vo hinh . 31,8 48, 14,0
----'----
5,176.5 5,023. 5,103.3
L<;i nh u ~n tni«'ic thue va hii vay 789,9 4 18,4 8 10,7
Lai vay 74,3 75,7 66,8
Lai vay phat in h 27,3
L<;i nhu~n tni«'ic thue 688,3 342,7 743,9
Thue thu nh~p 205,9 115,9 259,9
Liii ro ng 482,4 226,8 484,0
Thu nh~p rong tu dau hi khong nam quyen kiem soat -----''-'-.!...._-
( 4, I) (8,-l) ( I 0,2)
Lii ro ng 478,3 218,4 473,8
Thu nh ~ p sau thue tai dau tu' vao TheE tee Lauder
Tinh trcn m6i co phi eu ph6 thong ( ):
Co ban 2,42 1, 11 2,44
Phaloang 2,38 1, 10 2,40
Tinh theo trQng so binh quan cua c6 phieu ph6 thong
~~ I~ 196,3 19 ,9
Pha loang 200,7 19- , 19-,1
Co tuc bang ticn m~t tn!n m6i co phieu ph6 thong 0,55 o,- s o,--
guo11: Elcompany.com 'Impairment of the mtangible and long live assets;
HINH 4 Bang ciin doi ke toan hc;tp nhat (tri~u $)
2010 2009
TAI SAN
Tai san ngi\n h<}n
Tien m~t va tu'ong duong 1.1 20, 864,5
Cac khoan phai thu, rong 746,2 853,3
Hang ton kho va khuyen mai, rong 826,6 795,0
Chi phi trich tru6'c va tai san ngan h~n khac 42 ,5 399,7
Tong tai san ngi\n h<}n 3.1 21,0 2.912,5
ha may, thict bi, rong 1.023,6 1.026,7
Tai an khac
Dau tu', nguyen gia ho ~c gia thi tru'ong 12,2 12,7
LQ'i the thuong m<.ti 752,5 759,9
Xem tie'p
CASE 4 • ESTEE LAUDER COMPANIES, INC. - 2011 439
2010 2009
Cic tai san v6 hinh khac, rong 109,5 150,1
Tai san khac 316,8 314,7
T6ng tai an khac 1.191,0 1.237,4
Tong tai san 5.335,6 5.176,6
N<;1 VA VON CHO SO HUu
Nljngiin h<).n
q vay ngan h<).n 23,4 33,8
Cac khoan phai tra 425,2 329,8
Thue thu nh~p tra tnt6'c 5,6 33,2
9 phai tra khac 1.118,0 1.062,4
Tong nlj ngiin h<).n 1.572,2 1.459,2
Nljdaih<).n
Vay dai h:;m 1.205,0 1.3 7,6
Thue thu nh ~p phai tra 163,3 259,1
9 dai h<).n khac 429,7 406,7
Tong nc; dai h<).n 1.798,0 2.053,4
TongNc; 3.370,2 3.512,6
V6n chu so huu
C6 phieu thuong 2,7 2,6
V6n ling tru'6'c (paid in capital) 1.428, 1.145,6
Lqi nhu~n giu l<).i 3.564,0 3.195,0
T6ng lo tich luy ( 196,7) ( 11 7,1)
4.798, 4.226, 1
Tru: C6 phieu quy, nguyen gia (2.850,3) (2.586, 1)
Tong v6n chu so huu 1.984,4 1.640,0
Co dong khong niim quyen kiem soat 17,0 24,0
Tong v6n chu so huu 1.965,4 1.664,0
Tong nlj va v6n so huu chu 5.335,6 5.176,6
Phi, doanh thu thuan tang 9% tit 2,6 ty $len 2,8 ty $, phan anh doanh thu thuan cao hon tu djch
du ljch ban le va phan ph6i cua de doanh nghi~p.
Vl,l
Doanh thu thuan trong khu V\fc chau A Thai Binh Duong tang 16%, tang tit 1,3 ty trong nfun
2009len 1,5 ty trong nfun 2010. Vi~c tang tru'O'ng chien lu'Q'c 6' Trung Q\.16c, ket hQ'p v6'i kt~t qua
tich ctfc 6' Han Q!.I6c va Hong Kong, da dong gop viw tang tru'O'ng doanh thu cua khu vtfc nay. Hau
het cac Sl/ tang tru'O'ng ti).i de thi tru'ong qu6c te du'Q'c t~p trung 6' ga va Trung Qu6c. Hi~n t~i 6'
ga, nhung thuong hi~u Clinique va Estee Lauder d~i di~n cho khoang 60% thi phan cua de san
pham cham oc da. 0 Trung Qu6c, doanh s6 ban hang cham soc da tang 30%. Tuy nhien, de thi
tru'ong dang phat trien nhu' Brazil va An D(> cling dang co dau hi~u IQ'i ich tiem nfu1g.
Trach nhi~m xa hqi
Estee Lauder ung h¢ trach nhi~m xa h(>i m~nh me d6i voi khach hang va c(>ng dong trong nhung
ho~t d(>ng cua minh. Chuang trinh tu thi~n cua cong ty vade dong gop ykien lien quan den c(>ng
dong du'Q'C ho trQ' bQ'i de ho~t d(>ng va Sl/ ph at trien cua nhieu to chuc danh rieng cho y te va djch
V1,1 con nguoi, giao d~,~c, m6i tru'ong, va ngh~ thu~t. Tu nam 1992, Estee Lauder Companies Inc,
da di dau trong vi~c nang cao nh~n thuc toan cau ve b~nh ung thu' thong qua chien djch nang cao
nh~n thuc ve ung thu vti hang nam. Gan day c6ng ty da c6ng b6 vi~c thanh l~p chu'ong trinh h9c
bong Tribal E tee Lauder de cung cap h9c bong cho inh vien My g6c An theo h9c nghien cuu
nganh tiep thj, kinh doanh va khoa hQC moi tru'ong.
Estee Lauder tin ding stf thanh c6ng lau dai cua c6ng ty phiJ thu(>c vao Sl/ tu'ong tac cua h9
voi m6i truong 6ng cua con nguoi va h~ sinh thai. T~i E tee Lauder, ho~t d(>ng an toan ve m6i
truong va lao d(>ng Ia trach nhi~m cua moi nhan vien. Cac danh gia hang nam cua nhan vien
trong cac linh vtfc san XU<lt va cac linh vtfC lien quan mQt phan dtfa vao vi~c CO d~t illl,IC tieu SUC
khoe va an toan m6i tntong hay kh6ng. Cong ty l~p ke ho~c h dai h~n ve bao v~ m6i tntong, sue
kh6e, ve an toan chat thai va kh6ng xay ra tai n~n . Cic h~ thong quan ly Ci tat ca cac ho~t d<?ng
san xuat cua Estee Lauder duqc chung nh~n b&i m<?t ben thu ba d<?c l~p de phu hqp v6'i cac tieu
chuan ISO 14001. Tat ca cac ho~t d<?ng va cac co Ci duqc deu d~t duqc stf t6i u'u va cai tien lien
tl,IC thong qua vi~C thtfc hi~n cac sang kien ve moi tru'ong va an toan.
HlNH S Ou li~u tai chlnh cua cac linh Vl!C tu nam 2008 den 2010
Doanh thu (tri ~ u

2010 2009 2008
Cac san pham cham s6c da 3.227,1 2.886,0 2.996,8
Cac san ph am trang diem 2.978,2 2.830,9 3.000,4
uoc hoa 1.136,9 1.150,9 1.432,0
Cac san pham cham s6c t6c 413,9 402,4 427,1
Cac san pham khac 55,4 61,7 54,5
Tongc()ng 7.811,5 7.311,9 7.910,8
Lqi nhu~n kinh doanh

2010 2009 2008
Cac san pham cham s6c da 434,3 294,1 405,6
Cac san ph am trang diem 416, 279,8 359,4
Nuoc hoa 26,3 (60,8) 36,2
Cac san ph am cham s6c t6c (6,2) 1,1 11,5
Cac san pham khac 3,4 (4, 1) ( 1,6)
Tongcf)ng 874,6 510,1 811 , 1
Phan tich doanh thu theo vimg dia ly

2010 2009 2008
Chau A/ Thai Binh Duong 1.510, 1 1.299,4 1.192,6
Chau Au/ Trung Dong 2.859,3 2.661,3 3.006,7
Chau Phi
Chau My 3.442,1 3.421,2 3.771,5
Tongc()ng 7.811 ,5 7.311,9 7.910,8
Ngu611: ELCompanies.com.
Marketing
San pham
Estee Lauder tiep thi hon 9.000 san pham du6'i nhieu ten thuong hi ~u, chang h~n nhu: Estee
Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Serie kin care for Men, Origins, M A C, Kiton,La
Mer, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, Donna Karan Co metics, Jo Malone, Aveda, Bumble and
bumble, Michael Kors Beauty, Rodan +Fields, D arphin, American Beauty, Flirt!, Donald Trump,
Good Skin, Grassroots, Sean John, Missoni, va Daisy Fuentes, va thuong hi ~u m6'i mua cua c6ng
ty, Smash box. Hinh 6 li ~t ke m<)t vai thuong hi~u an ph am cua c6ng ty va ngay ra m at san ph am
ho~c mua l~i. Smashbox thi du'qc gi6'i thi~u trong nam 2010.
Cac san pham cua c6ng ty duqc chia thanh san pham cham soc da (kem duong am, kem, sua,
sua n'.ta m~t, kem ch6ng nang va cac san pham ttf thu<?c da), san pham trang diem (son m6i, mas-
cara, phan nen, d6 m~t, bong mat, dn mong tay va b<}t, phan kem, ban chai, va cac cong Cl,l k.hac
trang diem), nu'6'c hoa (nu6'c hoa xit. eau de, nu'6'c hoa colognes, nu'6'c hoa, chat b6i, b<?t, kem, va
xa phong dt!a tren cac mui thorn rieng bi~t, c<}ng v6'i cac san pham tam rua va cac san pham hu'dng
li~u), va cham soc toe (dau g<?i, dau xa, gel t~o kieu toe va d.c lo~i kern, cac san pham nhu<}m toe,
va keo x}t toe) . Estee Lauder chu trQng ve c<}ng dong va nh~n thuc cua nguoi tieu dung. Nhieu h ~
thong du'qc d~t ra de cung cap dich V1,1 khach hang va d6i tho~i trtfc tiep v6'i khach hang tren danh
CASE 4 • ESTtE LAUDER COMPANIES, INC.- 2011 441
HlNH 6 Cac nhan hi~u cua Estee Lauder
Ten nhan hi¢u Nam

Estee Lauder 1946
Aramis 1964
Clinique 1968
Prescriptives 1979
Lab Series kin Care for Men 1987
Origins 1990
M-A-C 1994
La Mer 1995
Bobbi Brown 1995
Tommy Hilfiger 1993
K.iton 1995
Donna Karan 1997
Aveda 1997
Jo Malone 1999
Bumble and bumble 2000
Michael Kors 2003
Darphin 2003
Rodan + Fields 2003
American Beauty 2004
good skin 2004
Flirt ! 2004
Donald Trump, The Fragrance 2004
gra roots 2005
Sean John Fragrances 2005
MISSO I 2005
Dai y Fuentes 2006
Ojon 2007
Smash box 2010
gu6n: http:/ h V'>vw.elcompanies.com / .
nghia cua cong ty va thuong hi¢u. Dich V\1 cham s6c rieng du<;1c cung cap cho khach hang thong
qua cac trang web, s6 di¢n tho<).i mien phi, va 6 Trung tam Cham s6c Khach hang toan du.
Phim phoi
Cong ty ban san pham cua minh chu yeu thong qua cac kenh phan ph6i c6 chQn IQc de b6 sung
cho nhung hinh anh gan lien voi thuong hi¢u cua m1nh. Cac kenh phan ph6i bao g6m chu yeu Ia
cac cua hang bach hoa cao cap, cac nha ban le chuyen bi¢t, :x:uong che nu'oc hoa va du'(1c pham cao
cap, cac tham my vi¢n lam t6c chuyen nghi¢p, cling nhu' cac cua himg va khu dich V\1 cham s6c
sac d~p d9c l~p, cac cua hang tren tau du thuyen, tren may bay va cua hang mien thue t<).i cac san
bay, thanh ph6, tren lnternet, va gan day thong qua hoan toan thong qua cac kenh truyen thong
tiep thi xa h9i cua minh. Estt~e Lauder Ia hang san xuat my pham uy tin dau tien cung cap dich V\1
mua sam qua lnternet. Cac cua hang bach h6a van Ia dia diem tot nhat cho chat luQ'ng dich V\1 cao
va thuong hi¢u noi tieng. Hi¢n nay, vi¢c phan ph6i cac an pham cua cong ty nhu' sau: 27% tU cac
cua hang bach h6a My, 28% tu cac cua hang qu6c te, 13% tU xu'ong che bien nu'oc hoa, 9% tU cac
cua hang ban le, 9% tli diem ban le dulich, S% tli tham my vi¢n va spa, va 9% tu cac ngu6n kh<ic.
Ban hang tnfc tuyen tang 23% trong nam tai kh6a 2010, voi nhieu thuong hi¢u cua Estee
Lauder da tung ra nhieu chien dich quang ba tren m<:mg xa h9i va tnfc tuyen guy mo lon. Nguoi
tieu dung CO the tro chuy¢n tnfc tiep VOi cac ngh¢ Sl trang diem va thu nghi¢m VOi nhieu cong Cl,l
trang diem ao tien tien, chang h<:tn nhu "Let's Play makeover" cho phep nguoi tieu dung c6 the
mo ph6ng trang diem tren m9t anh ky thu~t s6 du<;1c tai len m<:J.ng. Trang web cua cong ty voi han
442 SHARYNN M . TOMLIN
5.000 nguoi xem tU nguoi tieu dung va di).t 4,8 tren 5 trong bang xep h<).ng, va cong ty ciing u
dt,mg Twitter nhu mc)t phudng ti~n hi~u qua d€ cung cap dich v~ cho khach hang.
Chieu th!
Estee Lauder Ia cong ty my pham dau tien cung cap mau thu mien phi va t~ng hang dung thu, va
van tiep t~c chien luQ'c nay den t~n ngay hom nay. Cong ty ciing tien phong trong nganh cong
nghi~p nay ve vi~c gioi thi~u hinh anh thudng hi~u ra toan the gioi. De thtfc hi~n m~c dich nay,
cong ty moi de nhan v~t noi tieng dung my pham d€ lam nguoi chung thtjc tren de tin quang do
truyen hinh va tren t<J.p chi. Elizabeth Hurley, Carolyn Murphy, LiyaKebede, Gwyneth Paltrow,
va Anja Rubik deu duQ'c I<y hQ'p dong voi cong ty, va ca Hilary Rhoda, nguoi duQ'c m~nh danh Ia
gudng m~t moi cua Estee Lauder vao thang 1 nam 2007. Trong nam 2010, cong ty tuyen them ba
phat ngon vi en, nguoi m au Trung Qu oc Liu Wen, nguoi m au Phap Constance Jablonski va nguoi
mau Puerto Rico Joan Smalls.
Giaca
Gia thanh Estee Lauder da d<J.ng tuy theo san pham va tuy theo thudng hi~u, t~p trung vao muc
gia tam trung den cao. Gia ca uy tin Ia mc)t chien luQ'c hi~u qua cho thi truong m~c tieu cua hQ.
Cac yeu to ben ngoai

Phan Ion tang truang Icy VQng trong nganh cong nghi~p san pham d nhan duQ'c thuc day nho vao
vi~c tang nhu cau tu de thi truong moi noi va dang phat trien. Trong 20 nam toi, hdn 70 tri ~u
nguoi tren toan cau se d<J.t muc thu nh~p cho phep hQ mua de san pham my pham. Toan be) l~c
dia Chau Phi dang dan tiep c~n m<J.ng trtjc tuyen . Trong nam 20 l 0, gia tri cua dong do Ia My so
vai de dong tien quoc te khac se khong chenh l~ch nhieu, do tac dc)ng cua de cong ty doi voi de
ho<J.t dc)ng quoc te. ve cd ban E tee Lauder se c6 nhieu thu~n IQ'i khi gia tri cua dong do Ia giam.
Giam doc dieu hanh Estee Lauder, Frabrizio Freda, van l<J.c quan de c~p trong bdo cdo tl111i1ng 11ie11
nam 2010 neu ning m~c du tieu dung cua khach hang c6 the giam a nhieu ndi tren the gioi nhung
hQ van se yeu thich san pham cua chung toi, d6la nhu cau tieu dung von c6 va Ia tai san tieu dung
dang gia tang. Thtjc te Ia, vi~c kinh doanh cua chung toi dang ngay mc)t m<J.nh me hdn. Nghien
cuu cho thay vao nam 2015, sue mua cua ph~ nii' tren toan cau dtj kien se tang 5 nghin ty va lam
d~p Ia danh m~c san pham ma nhung nguoi tieu dung chiu chi tien nhieu nhat chi sau thtjc pham
va quan ao. Hdn nii'a U.S. Cen us Bureau dt! doan dmg den nam 2030, nguoi My tren 65 tuo i se
chiem 1/ 5 dan so, va dt! kien hQ se danh mc)t phan Ion thu nh~p cua hQ de mua de san pham
chong lao h6a. Con voi khach hang tre, 20 - 30 tuoi, dang lt!a chQn de dau tu tien vao my ph am
phong ngua qua trinh lao h6a, va th~m chi ca thanh thieu nien dang nghi den vi~c chi tien vao lo<J.i
an pham nay. So li~u tren toan the gioi th~m chi con d mg khich I~ hdn. De) tuoi trung binh cua
dan so the gioi se tang 2,5 Ian trong vong 40 nam toi, chiem hdn 33% tong dan so. MQi vi.Jng lanh
tho deu bi anh huang bai stf gia tang nay, bao g6m de nuoc tang truang cao nhu Trung Qu6c va
An De). Ngoai ra, tuoi thQ dan 6 ciing se tiep t~ c duQ'c di thi ~n, voi s~t khac bi~t giii'a nam va nii'
dan dan giam bot. 1
M~cdu dieu ki~n kinh te da duQ'c cai thi ~n tu nam 2009, Hoa Ky van chiu ty I~ that nghi~p
cao, lam tang stf bat on trong gioi lao dc)ng. Ty I~ that nghi~p trong nam 2010 Ia khoang 9%,
nhung cao dc)t bien trong nhieu khu vtfc. Thi truong chung khoan giam hdn 1000 diem vao
thang 8 nam 2011.
Cic chi s6 kinh te khac ciing bao do ket qua kha khiem ton. Chi so niem tin tieu dung cua
Conference Board cong bo vao 6 thang cuoi nam 20 l 0 Ia tudng doi thap chi d<J.t 54,1 nhung ph an
anh mc)t xu huang tang truang on dinh, va Standard & Poor da dt! bao toe de) tang truang I<J.m
phat c6 dieu chinh Ia 2,6% trong nam 2011. Ngoai ra, linh vvc cham s6c d nhan cua nganh cong
nghi~p nay duQ'c dt! bao r~ng thu nh ~p d nhan kha d~ng tang 3,2% trong nam 2010. Mc)t yeu to
thuong bi b6 qua Ia tac dc)ng cua gia nang luQ'ng tang cao c6 the gay ra anh huang doi vai nganh
cham s6c d nhan. Gia xang cao tt! nhien anh huang den chi phi v~n chuyen, nhung them vao d6,
vi~c tang gia khi dot tt! nhien c6 the anh huang den chi phi san xuat bc)t giay, duQ'c su d~ng trong
sa n xuat de san pham nhtja dung de dong g6i. 2
CASE 4 • ESTtE LAUDER COMPANIES, INC.- 2011 443
M~c du nen kinh te dang g~p kho khan, san pham xanh van duy tri du'Q'c vi tri cua no, voi linh
vljc cham soc ci nhan dang gia tang lu'Q'ng de san pham xanh. goai ra, san pham "ttj nhien" va
"huu eel' du'Q'c nguoi tieu dung ung h(> va duQ'c quy dinh ch~t che boi B(> Nong nghi~p Hoa Ky
theo tieu chuan cua Chuang trinh huu co quoc gia ( OP), voi 95% thanh phan cua san pham
phai Ia chat huu co va co the mo r(>ng quy trinh san xmlt.
Doi moi trong phat trien san pham cung Ia m(>t yeu to eve ky quan trQng trong nganh cong
nghi~p nay. Cic cong ty se tiep tl)C dau tu' m(>t khoan tien dang ke cho vi~c nghien cuu va phat
trien an pham moi va hap dan hon. Tuy nhien, thach thuc o day Ia de cong ty lam sao tiep tl)c
nghien CUu mo hinh san pham di tien voi gia ca qnh tranh t<.~i de d<.~i sieu thi nhu' Wal-Mart.
Ngoai ra, co nhieu khieu n<.~i va dieu tra cua nguoi tieu dung ve vi¢c su dl)ng d(>ng v~t de thu
nghi~m cho san pham moi, va nhieu cong ty san pham cham soc d nhan da giam hinh thuc thu
nghi¢m san pham nay thay the bang nhung ky thu~t nhan d<.!O va sang t<.IO hon.
M~c du Cl)c Quan ly Thtjc pham va DuQ'c pham lien bang khong yeu du kiem tra my pham
nhung co quan nay da thong bao cho de nha san xuat phai thtjc thi ghi nhan voi loi canh bao:
"Canh bao Slj an toan cua san pham nay chua dLtQ'c xac c:linh': 3 Tuy nhien, Slj vi¢c nay khong phai
Ia moi, da anh huang nganh cong nghi~p trong hon 100 nam qua.
Doi thu c~nh tranh

Tat ca de doi thu qnh tranh hang dau trong nganh cong nghi¢p san pham d nhan rat da d<.~ng,
voi nhieu thuong hi~u va m(>t lo<.~t de san pham. Nho toe c:l(> quang do thuong hi¢u m<.~nh me,
nganh cong nghi~p nay co ty suat IQ'i nhu~n tuong doi cao so voi de nganh cong nghi¢p khac.
ganh cong nghi¢p nay co truyen thong t~p trung vao de san pham danh cho nil, tuy nhien cong
ty hi¢n dang t~p trung ang thi truong chua duQ'c khai thac do Ia de san pham danh cho nam.
Dich Vl) khach hang duQ'c ky vQng e dam bao vi~c ban hang san pham my pham uy tin va khen
thuong cho nhung khach hang trung thanh. M(>t ban tom tat ve du li~u tai chinh cua Estee Lauder
vade doi thu qnh tranh duQ'c the hi¢n trong Hinh 7. Luu y rang Estee Lauder van nho hon so voi
m(>t so de cong ty doi thu cua no.
L'Oreal
L'Oreal Ia m(>t trong nhung cong ty hang dau tren the gioi ve de san pham my pham va phan phoi
san pham t<.~i 130 quoc gia voi 19 thuong hi~u toan du, 66.619 nhan vien va d~t van phong t;_ti 58
quoc gia. Trong nam 20 I 0, tong doanh thu cong ty d<.~t 19,5 ty C, va IQ'i nhu~n ho<.~t d(>ng d<.~t 2,2 tY
C. HQ kiem oat trach nhi¢m cua nguoi lao d(>ng, nguoi tieu dung, moi truong va cic c(>ng dong
noi hQ ho;_tt d(>ng, va thong qua san xuat va cong ngh~ de phan dau d<.~t duQ'c chat luQ'ng dang cap
the gioi, an toan lao d(>ng, tieu chuan moi truong cao, n(>i dia hoa, va stj doi moi. L'Oreal o huu
nhieu thuong hi¢u san pham tieu dung, de san pham chuyen nghi¢p, vade san pham sang trQng.
Garnier, L'Oreal Paris va Maybelline New York thi chuyen ve tat ca de san pham tieu dung. M(>t
so thLtong hi¢u san pham chuyen nghi¢p bao gom Redken, Matrix, va L'Oreal Professional. San
pham cao dp gom de thuong hi¢u nhu Lancome, Ralph Lauren, va Giorgio Armani.
Procter & Gambl e (P&G)
P&G luon co gang toan du hoa, voi hon 127.000 nhan vien lam vi~c t<.~i hon 80 qu6c gia va phan
phoi san pham tieu dung t<.~i 140 quoc gia. Danh ml)c dau tu thuong hi¢u P&G bao gom Pampers,
Tide, Ariel, Always, Pantene, Bounty, Folgers, Pringles, Charm in, Downy, lams. Crest, Actonel, va
Olay. Da d<.~ng va chuyen sau o tung dong an pham, P&G tiep tl)c cho thay duQ'c t! tang truong
m<.~nh va IQ'i nhu~n cao. am tai chinh 2010, c6ng ty da cho thay m(>t nam lien tl)C tang truong
doanh thu va dong tien tlj do hi¢u qua. Nhieu san pham cua P&G C<.~nh tranh trljc tiep voi de san
pham Estee Lauder. P&G bao do d<.~t 78,9 tY $ doanh thu voi IQ'i nhu~n rong d<.~t 19,1 ty $ vao
cuoi nam tai chinh 2010.
Colgate-Palmol ive
Colgate-Palmolive, danh dau nam thu 200 cua minh trong 2006, tiep thi m(>t lo<.~t de san pham
trong phan khuc san pham cham soc d nhan va cham soc rang mi¢ng. Cong ty co doanh thu
trong nganh c6ng nghi¢p nay d<.~t 15,564 tY $ trong nam 2010, tY suat IQ'i nhu~n g(>p 59,4% va ty
so PE Ia 19, 73. Cong ty bao do thu nh~p rong d<.~t 2,203 tY $ trong nam 2010. Cic ph an khuc san
444 SHAR YN N M . TO M LIN
7 Ba ng tom tat ve cac doi thu c~nh tranh nam 2010 ( tri~u $)
C6ng ty Doanhthu EBITDA Liii rang TongTai Tong Nq TY so PE

san
Avon Products 10.862,8 1.163, 606,30 7.873,72 6.217,2 18, 10

Colgate-Palmolive 15.564,0 3.560,0 2.203,0 11.172,0 8.497,0 19,73
Estee Lauder 7.795,8 1.041 , 478,3 5.335,6 3.387,2 29,50
L'Oreal (euros) 26.092,6 4.27 ,0 2.997,5 32.180,4 12.288,3 /A
Procter & Gamble 78.938,0 19.101,0 12.736,0 138.172,0 67.057,0 17,34
Revlon 2.167,0 57 1 94,6 1.626,3 3.087,6 /A
Ngu6n: Mergentonline.com.
pham cham s6c rang mi¢ng, cham 6c d nhan va gia dinh cua cong ty t~o ra hau het de khmin
thu nh~p, ngoai ra cong ty con c6 m(>t phan khuc san pham dinh duong cho v~t nuoi. Nhan hi¢u
cham s6c rang mi¢ng cua Colgate bao g6m kern danh rang Colgate Total va Colgate Max Fresh,
ban chai danh rang Colgate 360 d (>, nu'oc sue mi¢ng Colgate va Colgate Plax. ganh cham s6c
rang mi¢ng cling bao g6m ch i nha khoa va du'qc pham nha khoa cho de chuyen gia sue kh6e
rang mi¢ng. San pham cham s6c d nhan cua Colgate bao g6m nhan hi¢u Palmolive va Softsoap,
xa phong Irish Spring va Protex, chat khu mui va chat chong m6 hoi Speed Stick va Lady Speed
Stick. San ph am cham s6c t~i nha cua Colgate bao g6m nu'oc rua chen Palmolive va Ajax, nu'oc tay
rua Fabuloso va Ajax, dau xa pho ng Murphy. Nam 2004, cong ty thtfc hi¢n m(>t chu'dng trinh tai
cd cau Ion voi nhieu tien trien va g~t hai nhieu thanh cong nhu mong dqi. Colgate-Palmolive cling
gia tang vi¢c t~o dt~ng moi quan h¢ ho trq ch~t ch e voi de nh6m chuyen gia trong vi¢c gioi thi¢u
de san pham nha khoa moi.
Avon
Avon Products ban de san pham lam d!;!p va d e san pham lien quan bao g6m my pham, nu'oc
hoa, cham s6c da, va v¢ sinh. an phong chinh d ~ t t~ i ew York. La nguoi ban de san pham d
nhan tnfc tiep Ion nhat the gioi (chu yeu Ia my pham) , thi tru'ong san pham cua Avon c6 m~t
t~i hdn 100 quoc gia thong qua hdn S tri¢u d~i di¢n ban le. Dong san pham cua Avon bao g6m
de san pham lam d!;!p, thoi trang va may m~c. San pham ban ch~y nhat cua cong ty bao g6m de
thu'dng hi¢u nhu' Avon Color, Anew, Skin-So-Soft, Avon Solutions, Advance Techniques, Avon
Naturals, Mark, va Avon Welln ess. San pham Avon nam 2010 c6 tong doanh thu d~t 10,862 ty $,
voi ty suat lqi nhu~n g(>p 62,80%, ty so PE Ia 18,10 va thu nh~p rong d~t 606,3 tri¢u $.Avon tiep
tl,lC Ia m(>t doi thu dang gom.
Revlon
Tr1,1 so chinh d~t t~i New York, Revlon c6 rat nhieu my pham va san pham lam d!;!p du'oi nhieu
thudng hi¢u, tat ca deu qnh tranh voi de dong an pham cua Estee Lauder. Revlon Ia m(>t trong
nhii'ng thu'dng hi¢u noi tieng nhat tren the gioi va rat xuat sk trong vi¢c tiep thi ra cong chung.
Revlon c6 tong doanh thu tren toan the gioi d~t 2, 16 ty trong nam 2010, voi ty suat lqi nhu~n
g(>p 66,51 %. Thu nh~p rong cua cong ty Ia 94,6 tri¢u trong nam 2010.
Ket lu~n
Estee Lauder da du'a ra m(>t ke h o~ch bon nam. M1,1c tieu ho~t d(>ng bao g6m tang thi phan trong
thi truong lam d!;!p cao cap toan cau, t~o ra hdn 60% doanh s6 ban hang tu thi truong qu6c te, 1%
t6c d(> tang tru'ong kinh doanh Ia tu de v1,1 mua l ~i trong vong ba nam toi, tang lqi nhu ~ n ho~t
d(>ng ttl 13% len 14%, tang ty 1¢ doanh thu hang to n kho, giam chi phi va tai dau tu' so tri¢u $ de
tang tru'ong toan cau va thi phan.4
Estee Lauder bao do ket qua xu at sac trong quy III cua nam tai chinh 2011 voi thu nh~p
hang quy d~t 71 cent/ co phieu. Cac ket qua nay giup cong ty nang cao u'oc tinh thu nh~p ph a
loang ca nam tu 3,55$ den 3,65$ moi co phieu. am tai chinh ket thuc vao ngay 30 thang 6, Estee
Lauder ky V<.mg r~ng tham hQa song than 0 Nh ~t Ban se can tro to ng doanh thu cua cong ty cho
CASE 4 • EST~E LAUDER COMPANIES, INC.- 201 1 445
nam tai chinh khoang m<?t nua diem phan tram. Doanh thu thuan trong quy Ill trong cung nam
da tang 16,0% d<)t 2,170 ty $so voi 1,860 ty quy cung ki nam tnioc. tf Sl,lt giam dong US$ dem
l<)i nhieu lqi ich cho cong ty. Khoang 42 tri~u $ tang them vao doanh thu thuan cua quy do cac
don d.;it hang b6 sung tU Chau Au. Khoang 31 tri~u $ da duqc thu ve thong qua chien luqc ban
nuoc hoa dai h<)n cua cong ty t<)i chau Au, Trung Dong, va khu Ylf.c chau Phi.
Vao quy Ill nam 2011, Estee Lauder da cong bo Stf tang doanh so ban hang trong tung khu
Yl/.C dia ly va tung lo<)i san pham chinh yeu. Doanh thu tang truong m<)nh den tUvi~c kinh doanh 0
thi truong quoc te cua cong ty, d.;ic bi~t Ia trong khu Vlj.c ban le du ljch, Chau A Thai Binh Duong,
va cac thi truong moi noi. Trong ca nam tai chinh 2011, doanh thu thuan ki v<.mg tang khoang
10,5%. Cong ty dt! kien se tang m<)nh chi tieu cho quang ba toan du ve cac sang kien moi va gioi
thi~u san pham chinh. Trong khi tong lqi nhu~n trong quy tang 19% so voi nam truoc d<)t 1,683
ty $, thi thu nh~p tU cac ho<)t d<?ng tang 66% d<)t 209,1 tri ~ u $ so voi cung ky nam truoc.
Trong phan khuc quy Ill nam tai chinh 2011, doanh thu san pham cham 6c da cua cong ty
tang 14% d<)t 933,4 tri~u $. Doanh ti1U m~t hang trang diem tang 24% d<)t 878,2 tri ~ u $, doanh
thu san pham cham s6c t6c tang len 14% d<)t 110 tri~u 1 va doanh thu san ph am nuoc hoa tang
4% d<)t 232,0 tri~u $. Tinh theo khu vtfc, doanh thu ban hang cua cong ty t<)i My da tang 12% d<)t
928,9 tri~u $; doanh thu ban hang o Chau Au, Trung Dong va Chau Phi da tang 20% d<)t 794,7
tri~u $, va doanh thuban hang khu vtfc Chau A/ Thai Binh Duong tang 19% d<)t 442, tri~u .
T6m l<)i, Estee Lauder dang lam rat tot cho den bay gio. Tuy nhien, cac cong ty ion nhu Avon,
L'Oreal, P&G, Colgate Palmolive, va th~m chi ca cong ty my pham Mary Kay Cosmetic dang
lam vi~c ctfc itfc moi ngay de gianh lay thi phan tu Estee Lauder. Chuan bi m<?t chien luqc ba nam
r6 rang cho giam doc dieu hanh Fabrizio Freda.
Chu thich
I. http://www.elcompanies.com. 3 ... Toiletri es and Cosmetics." Encyclopedia
2. Standard & Poor· s, In dustry Surl'eys - of Cioballlldustries, online edition,
Household Nondurables. Dece mber 30. Thorn. on Gale, 2006.
2010. 4. Company webs ite.
Gail J. Robin
Baker College
BMY
www.bms.com
D~t trl) sCi chfnh t<).i thanh ph6 ew York, Bri tol-Me yers Squibb (BMS) Ia m<?t cong ty du'qc
pham sinh hQC toan cau dii phat hi¢n, phat trien, va cung cap cac Jo~ thuoc cai tien giup b¢nh nhan
vu'qt len tren cac can b~nh nghiem trQng. Cong ty t~p trung vao cac linh vlfc thuoc de dap ung
nhu cau cao nhu'ng chtta du'qc thoa man, chang h<).n nhu' b~nh tim m<).ch, b~nh tam than, ung thu',
HIV / AIDS, vi em gan B va C, viem khop d<:lng thap, b~nh tieu duong type 2, ghep t?ng, va b ~ nh
Alzheimer. San pham chu yeu cua cong ty bao g6m Plavix dung debao v¢ chong b¢nh dau tim ho~c
d<)t quy dan den tu vong va khong tU vong; Ava pro Avalide dung de dieu tri tang huyet ap va b~nh
tieu du'ong; Abilify, m<?t tac nhan cho b¢nh nhan ngu'oi Ion bi tam than phan li¢t, r6i lo<).n httng cam
lttong cljc va roi lo<).n tram cam; va Reyataz dung de dieu tri HIV. Trong thing- nam 2012, BM
mat di quyen bao h<? sang che t<).i Hoa Ky cho an pham chu llfc cua cong ty, Plavi.x, theo do gay tJt
giam ion ve doanh thu timan va dong tien ho<).t d<)ng. Doanh thu Plavix giam du'oi 6,2 ry trong
nam 2009 va 6,67 ry $ trong nam 2010.
Trong thang 3 nam 2011, BM da nh~n du'qc chap thu~n ve von dau tu' nu'oc ngoai cho m<?t
lo<).i thuoc ung thu' moi, Yervoy, duqc danh gia Ia hi¢u qua trong vi~c chong l<).i khoi u ac tfnh trong
mQt nghien cuu double-blind I giai do<).n 3. Yervoy duqc chap nh~n hoan toan su dtJng cho tat ca
cac b~nh nhan ung thu' di can, day Ia nhung tin tuc tuy~t voi cho BMS. Yervoy duqc ban voi gia
120.000 $ cho m(>t ian dieu tri, tang khoang gap doi ky vQng, va kho<'mg 8.400 b¢nh nhan c6 du
dieu ki~n dieu tri moi nam t<).i Hoa Ky. Doanh thu uoc tfnh nam 2011 cua Yervoy Ia 700 tri~u t<).i
Hoa Ky va khoang 1,2 ry $ den 1,8 ty $ tren toan the gioi. BMS dang thu nghi~m Yervoy xem c6
chong l<).i du'qc cac lo<)i b~nh ung thu' khac khong, mCi ra kha nang mo r(>ng kinh doanh m(>t each
dang ke. Tuy nhien, t<:lp chf Busine Week Bloomberg danh gia cao \f quan ly R&D cua BMS
nhung canh bao rang c6ng ty cling c6 nhung thach thuc tai chfnh ngay l~p tlic, nhu' bang sang che
het h<).n, va do d6 h<). thap cac co phieu tu "mua" den "nam giu':
Vao ngay 21 thang 7 nam 2011 , Bristol-Myers thong bao rang hQ duqc mua rieng l<).i W c6ng
ty du'qc pham Amira, m(>t c6ng ty du'qc pham ve vi phan tu chu yeu t~p trung vao vi~c phat hi~n
va phat trien som cac lo<).i thuoc moi de clieu tri cac b~nh viem va xo. Vi¢c mua l<).i tri gia 315 tri¢u
$ danh dau Slj tham nh~p cua BM vao cac can b~nh xo, m(>t linh vlfc c6 nhu cau chua du'qc dap
ung cao trong xa h(>i.
Ket qua tai chfnh quy II nam 2011 cua BM cho thay m(>t slj gia tang doanh thu den 14% d?t
5,4 ti $, vuqt qua mong dqi cua cac nha phan tfch. Lqi nhu~n tren moi co phieu cua Bris-Myers
trong quy giam 2% d<:lt 0,52$. Cac ket qua xuat sk nay duqc dua ra hoi m(>t man trinh dien an
tu'qng cua cac lo?i thu6c hang dau cua Bristol-Myers trong d6 bao g6m thu6c loiing mau Plavix rna
cong ty dong ph at trien voi Sanofi-Aventis.
am 2011 da mang l<).i th ~mh c6ng cho Bri tol-Myers voi nhieu lo<).i thuoc quan trQng nh~n
du'qc slj chap nh~n khi rna c6ng ty huang ml)c dfch den vi¢c lam ch~m l<).i d.c bien doi gien cua
m(>t so lo<).i thuoc chfnh cua n6 bao g6m ca thuoc lam loang mau Plavix. Bristol-Myers c6 m(>t
kenh phan phoi thuoc tuy¢t voi nen chac chan se duqc chap nh~n trong mu'oi hai thang toi.

Edward Robinson Squibb ( 1819-1900) Ia m(>t hac si hai quan My von kh6ng an tttqng gi ve chat
lu'qng thuoc c6 san tren tau trong CUQC chien tranh Mexico, 6ng da nem cac lo;;ti thuoc kh6ng thfch
Double Blind : Ca b~nh nhan va hac si deu khong bil!t b¢nh nhan nAm trong nhom dieu trj (study group) hay nh6m chung (control group)
1
CASE 5 • BRISTOL- MEYERS SQUIBB - 2011 447
hQ'p xuong bien. Nam 1858, ong thimh l~p phong thi nghi~m dt.tQ'c pham ella minh o Brooklyn,
New York. Ttr do, E.R. Squibb, M.D. cia dt.tQ'c dimh rieng de an xuat thuoc hoim toim tinh khiet.
Squibb da tro thimh nguon cung cap cac lo~i thuoc cho quan doi lien minh trong cuoc noi
chien. 6ng cia phat minh ra tu Squibb, mot tu thuoc bang go nho g<;m su dt,mg tren chien trt.tong
dt.tQ'c lap day SO lo~i thuoc de dieu tri tht.tdng vong. Tu thuoc dt.tQ'c ban voi gia kl1oang 100$ va
baa gom Ether va ChloroForm de su dt,mg nht.t mot chat gay me trong phau thu~t dt bo, Quinine
va rliQ'u Whisky de dieu tri cac tri~u chung cua b~nh sot ret va dieu tri thao dtiQ'C cho b~nh kiet ly
va cac b~nh khac cia lam de tr~i quan sl,[ mat v~ sinh.
Nam 1887, William McLaren Bristol va John Ripley Myers dau tli 5000$ vao cong ty dt.tQ'c
pham Clinton, mot cong ty san xuat thuoc that b~i o Clinton, ew York. Cong ty dt.tQ'c chfnh
thuc thanh l~p vao ngay 13.12.1887 voi Bri tolla chtl tich va Myers Ia pho chu tich.
am 1989, Bristol-Myers sap nh~p voi Squibb t~o ra mot cong ty dan dau toan cau trong
nganh cong nghi~p cham soc sue khoe. Vi~c sap nh~p nay cia t~o ra cong ty BMS, sau do Ia doanh
nghi~p dt.tQ'c pham ion thu hai tn!n the gioi. BMS ngay nay co cd so tren toan the gioi, baa gom
ca oBi, Brazil, Trung Q!loc, Ecuador, Anh, Phap (ba dia diem), Ai-len (hai dia diem),Italia, Nh~t
Ban (hai dia diem), Mexico, Puerto Rice (ba dia diem), va Hoa Ky (12 dia diem).
Tam nhin/Sll' m~nh

BMS khong san co mot tuyen bo tam nhin cong khai. Tuyen bo su m~nh cua cong ty Ia: "Nham
kham pha, phat trien va cung cap de lo~i thuoc tien tien giup b~nh nhan vUQ't len tren de b~nh
nghiem tn;mg". BMS con co mot tuyen bo cam ket dai hdn Ia:
Cam ket cua chung toi

Doi voi b~nh nhan va kl1ach hang, de nhan vien, cong dong toan cau, de c6 dong,
moi trt.tong vade ben lien quan m~t thiet khac, chung toi hua se hanh dong dt,ia tren
niem tin rang cac thanh phan vo gia cua moi san pham Ia t,i toan v~n cua cac nha san
xuat ra chung. Chung toi ho~t dong voi st,i quan ly hi~u qua va tieu chuan cao ve hanh
vi d~o due. Chung toi tim kiem st,i minh b~ch va doi tho~i voi de ben lien quan de
nang cao st,i hieu biet cua chung ta ve nhu du cua hQ. Chung toi cam ket ph at trien ben
vling kinh te1 xa hoi va moi trliong mot each nghiem tUC1 va mo rong k)r VQng nay cho
de doi tac va nha cung cap cua chung toi.
Doi voi b~nh nhan va khach hang
Chung toi cam ket st,i vliQ't b~c ve khoa hQc va dau tt.t vao nghien cuu va phat trien
dt.tQ'c pham sinh hQc de dt.ta ra de lo~i thuoc moi chat ltiQ'ng cao clap ung nhu cau y
te chua dt.tQ'c thoa man cua b~nh nhan voi de b~nh nghiem tr<.>ng. Chung toi ap dt,mg
tinh ch~t che cua khoa hQC de t~o ra IQ'i fch lam sang va kinh te thong qua de lo~i
thuoc cai thi~n cuoc song cua b~nh nhan. Chung toi c6 gang lam cho nhung thong tin
ve de io~j thuoc CUa chung toi cltiQ'C thtidng m~i hoa rong rai va luon san sang pht,IC V\1.
Doi voi nhan vien
Chung toi don nh~n mot lt,ic lt.tQ'ng lao dong cia d~ng va cia van hoa. Slic khoe, an toan,
phat trien chuyen mon1 can bang cong vi~C - CUOC so ng va Cong bang, ton trQng nhan
vien Ia mot trong nhii'ng t.tu tien hang dau cua chung toi.
Doi voi cl}ng dong to an cau
Chung toi tich ct,ic ung h9 ngt.toi dan de cai thi ~n sue khoe va thuc day phit trien ben
vU'ng trong cong dong cua chung toi.
Doi voi de co dong
Chung t6i c6 gang de t~o ra hi~u qua tht,ic hi~n ben vling va gia tri cho c6 dong.
Doi voi moi tniong
Chung toi khuyen khfch vi~c baa ton tai nguyen thien nhien va phan dau de giam
thieu tac dong moi trliong ella de ho~t dong va de san pham ella chtmg toi.
HINH 1 t
C))
SO' do to chuc cua BMS

C\
)>
President and CEO r
:-
:JJ
0
OJ
z
CFO SVP Corporate EVP, Chief SVP and Chief SV P Strategy, SVP llum.1n ~VI'
Global SVP Human ~VI'
Global SVP, Global
and Business
Communicat-
ions and Chief
Scientific Officer
and Director;
President,
Procurement
Officer
Alliances, and
Transactions I Rc\ourcc' Development
and Medical
AfTa1rs,
Re>ources,
Public AfTairs,
and
and
U.S. Oncology
Regulatory
Services
Communicat- Research and Research and Philanthropy

ions Officer Development Development
_l
VP Investor VPand VP Human I I
Relations Treasurer Resources VP and General VP Global
Manager, Cl ini cal
Devens Biologic Research,
L__j Manufacturing
Faci lity l Neuro~cic n ce
and Virology
- I
Exccut iv.: ' V1' .111d VPGiobal
Director,
Process Research
and Develop-
l' h'"P"""
Area Hc.td,
Global Clinical
Development ,
Oncology
Global Clin ica l
l
ment , Bristol - Research, Resea rch
Myers Squibb Co Neuroscience
.I
President, Pre~ident and ( President , BMS President, President, SVP Commercia l

Mead johnson Genera l Foundation Americas Technical Ope rat ions;
Nutritionals perations .111d President, Global
Global Support Commercia lit-
Functions ation , Europe and
the Caribbean Emerging Markets
Thlfc trc;~ng n(}i b(}

Quim tr!
So do to chuc va d{>i ngu quan ly cua c6ng ty BMS duQ'c trlnh bay trong hinh 1. Luu y thieu b{>
ph~n ho~c don vi chien lu'Q'c boi vi thiet ke cau true lai- vung dia ly (a hybrid-by-geographic
region design). BMS c6 12 nha may san xuat chiem 4,2 tri~u feet 2 neu 6' Hinh 2.
HINH 2 £>!a diem cac nha may san xuat cua BMS
#so aia diem Dien tich

(tri~u feet 2)
My 4 2,202
Chau Au s 1,531
Chau My La Tmh, Trung Dong va Chau Phi 0,200
Nh~t, Chau A Thai Blnh Duong va 0,128
Canada
Thi tru'ong m6'i noi 0,186
T6ngc9ng 12 4,247
Doanh thu theo vung va san pham

Doanh thu cua BMS trong nam 2010 t~i thi tru'ong Hoa Ky chiem 64,7% (Hinh 3). Doanh thu
cua BMS tren 11 san ph am hang dau chi em 84% cua tong doanh thu cua c6ng ty trong nam 2010,
8 1% trong nam 2009, va 77% trong nam 2008. Bang 4 cho thay cac duQ'c ph am giu vi tri hang dau
cua BMS. Bao h{> sang che d6i voi san pham Ion nhat cua BMS, Plavix, het h~n vao thang S nam
2012. Plavix kh6ng chi Ia Ia lo~i thuoc ban ch~y nhat, ma kh6ng c6 m{>t san pham nao khac hi~n
nay tren thi truong c6 doanh thu gan voi doanh thu cua Plavix.
HINH 3 Doanh thu theo khu VI/C cua BMS (Tri~u $)
2010 2009 2008

My 12.613 11.867 10.565
goaiMy 6.871 6.941 7.150
Chau Au 3.448 3.625 3.750
h~t, Chau A Thai Blnh Dltong, Canada 1.651 1.522 1.519
Chau My La Tinh, Trung Dong va Chau Phi 856 843 1.047
Thi tru'ong m6'i noi 804 753 725
K.hac 112 198 109
Tong 19.484 18.808 17.7 15
HINH 4 Doanh thu theo cac san pham hang dau cua (Tri~u $)
San pham 2010 2009 2008

Plavix 6.666 6.146 5.603
Avapro / Ava! ide 1.176 1.283 1.290
Abilify 2.565 2.592 2.153
Reyataz 1.479 1.401 1.292
Sustive Franchise 1.368 1.277 l.l49
Baracide 931 734 541
Erbitux 662 683 749
Sprycel 576 421 310
lxemprea 11 7 109 101
Oren cia 733 602 441
Onglyzal / Komiglyze (dua vao 8/ 2009) ISS 24
San pham Mature & tat d de san pham 3.053 3536 4.086
Ngu6n: Btio ctio thuang nien 2010 cua Bristol - Myers Squibb)
450 GAIL J. ROBIN
Phan phoi
BMS phan phoi hau het de duqc pham cho de nha ban i, va v<'fi muc thap hdn tnjc tiep den
de nha phan phoi, nha ban le, b~nh vi~n, tr<_1m y te, cd quan chinh phu, vade hi~u thuoc. Trong
nhung nam 2008 den nam 2010, ba nha ban si l<'fn nhat da tung chiem duqc 14% den 2S% cua
tong doanh thu hqp nhat nay. Ba nha phan phoi nay duqc neu <'! Hinh S.
HlNH s Cac nha ph an phoi tan nhat (2008 - 201 O)
Nha phim phoi 2010 2009 2008

McKesson Corporation 24°'0 25% 24°o
Cardinal Health, Inc. 21 °o 200'o 19°o
Ameri ource Bergen 16% IS% l4°o
Corporation
1 guon: Bdo ctio tllltifng nien 2010 cua Bristol - Myer quibb
Tai chinh
BM da cho thay thu nh ~p rong W bao do Ia 10,6 t)r $ trong nam 2009 va tang len 3,1 ty trong
nam 2010. BMS da c6 m(>t slj thay doi doan h tim tu 18,8 t)r trong narn 2009len den 19,S ti vao
nam 2010. Bao do tim nh~p (bang 6), cho thay nhung thay doi trong nhung nam 2008 den nam
2010, va Hinh 7 th e hi~n tai an trong nam 2010 da giam so v<'fi nam 2009 va 200 .
R&D
H~ thong phan ph6i thu6c cua BMS da dua IS hqp chat chat luQ'ng cao (high-quality com-
pounds) vao phat trien tien lam Sang va da d<_lt SO k)r h,JC ve mau thu6c (proof-of-concept transi-
tions), v<'fi sau hQ'p chat chua xli ly (not progres in g) de phat trien day du (full development). Chi
phi cap phep va ling tru<'fc cua BM ( BMS's upfront licensing and milestone payments) cho R&D
Ia 132 tri~u $ trong nam 2010, chu yeu Ia cho cong ty Exelixis, Allergan, va PDL BioPharma; va
347 tri~u Strong narn 2009 chu yeu Ia cho ZymoGenetics, Alder, va Nissan; va 348 tri~u $ trong
nam 2008 cho Exelixis, PDL BioPharma va cong ty duqc pharn K.Al. BMS da chi tieu lan lu'Q't Ia
3,S6 ti cho narn 2008 va 3,67 t)r $ cho hai nam 2009 va 2010, nham sip xep v6n cho chien luQ'c
san xuat m<'fi.
Chi phi R&D tiep tt,~c tang; Hinh 8 so anh chi phi cua BMS so v<'fi nhung thanh vien
PhRMA va toan b(> nganh sinh duQ'c pharn. BM hi~n di~n d ca ba c(>t vi h<;> Ia m(>t thanh vien
cua PhRMA.
Cac van de ben ngoai

Cac cong ty du'Q'c pham phai d6i m~t v<'fi nhieu rui ro va bat on do nhung Vl) ki~n chong l<_li cong
ty, quy dinh, q nh tranh, thay doi nhan khau h<;>c, bao h(> sang che, kinh te tri tr~, bao h(> sd huu tri
tu~, md r(>ng qu6c te, de lo<.1i thu6c ve gen, va chi phi san xuat cao do tang chi phi ve R&D, ban
hang va phi quan ly chung.
San xuat thuoc Ia m(>t nganh kinh doanh rui ro cao; cu moi S.OOO hQ'p chat du'Q'c phat hi~n,
chi c6 m(>t hqp chat du'Q'c du'Q'c I li dt,~ng. Ty I~ d~t cu'Q'c (the odds) theo lqi nhu~n t<_1o ra cung
tang theo; c6 it hdn m(>t phan bade lo<_1i thu6c cho thay thanh cong dude bu d~p de khoan dau
tu' R&D cua h<;>. Tuy nhien, khi m(>t nha san xuat duqc pharn ra mat m(>t hQ'p chat m<'fi duqc chap
nh~n r(>ng rai tren thi truong, de lqi ich kinh te c6 the rat l<'!n. Day Ia nguyen nhan chinh sinh ra
tY suat lqi nhu~n khong 16 cua nganh cong nghi ~p nay.
Phat trien thu6c mat nhieu thai gian, chi phi va rui ro. Tfnh trung binh, chi c6 m(>t trong so
hang ngan phan tli phat hi ~n b&i de nha nghien cuu duQ'c chung minh Ia hi~u qua va an toan, du
de trd thanh m(>t lo<_li thu6c du'Q'c chap thu~n y te. Qua trin h phat hi~n va du'qc chap thu~n hQ'p
phap c6 the mat tu 12 den IS nam ho~c !au hdn. Cac lo<.1i thuoc de xuat c6 the that b<.1i d bat cu
giai do<_ln nao cua qua trinh nghien cuu, va th~m chi ca (:j giai do<_ln cu6i, doi khi khong nh ~n du'qc
slj chap nh ~n hQ'p phap ho~c that b<.1i trong vi~c d<J.t duqc de thanh c6ng trong thu'dng m<J.i. Ngay
ca sau khi da chap thu ~ n va cho ra mat m(>t an pham, de ngu6n lljc 20 (resources 20) can xem
xet nay con phai du'Q'c giam at sau khi tiep thi ra thi tru'ong va nghien cuu lam sang.
CASE 5 • BRISTOL- MEYERS SQUIBB- 2011 451
H1NH 6 Bang bao cao ket qua kinh doanh cua BMS (don vi tfnh: 1OOO $)
31.12.2010 31.12.2009 31.12.2008

Tong doanh thu 19.484 18.808 20.597
Gia von hang ban 5.277 5.140 6.396
Laig9p 14.207 13.668 14.201
Chi phi ho~t d<)ng
Chi phi R&D 3.566 3.647 3.585
Chi phi ban hang, quan ly chung va himh 4.789 4.701 6.342
chinh
Chi phi d<)t xuat 94 268 (771)
Chi phikhac
Tong chi phi kinh doanh
Loi/ lo tii ho ~ t d (lng ki nh doa nh 5.758 5.052 5.045
Lc;ii nhu~n tu ho~t d<)ng kinh doanh
Tong thu nh~p / chi tieu rong khac 119
Lc;ii nhu~n tn.toc thue va lai 5.781
Chi phi lai vay 310
Lc;ii nhu~n tn.toc thue 6.071 5.602 5.471
Thue thu nh~p 1.558 1.182 1.320
Lc;ii ich cua tu co dong thieu 6 ( 1.411) ( 1.250) (996)
Lc;!i nhu~n sau thue tu ho<:1t d<)ng kinh doanh 4.513 4.420 3.155
Bien co d<)t xuat
Kinh doanh kh6ng lien tt.JC 7.442 2.092
Kho<'m mt.~c bat thuong
Tac d<)ng eLI a thay doi h<)ch toan
Khoan mt.~c khac
Lqi nhu ~ n rong 3.102 10.612 5.247
H1NH 7 Bang din doi ke toan cua BMS (Don vi: 1000$ )
31 / 12/2010 31/12/2009 31/12/2008

TAISAN
Tai san ngan h<)n
Tien m~t va tucrng ducrng 5.033 7.683 7.976
Cac khoan dau tu ng;'m h<:1n 2.268 831 289
Khmin phai thu 4.516 3.775 4.413
Hang t6n kho 1.204 1.413 1.765
Cac tai san ngan h<:1n khac 252 256 320
Tong tai san ngan h ~ n 13.273 13.958 14.763
Cac khoan dau tu dai h<)n 2.681 1.369
Tai san c6 djnh huu hinh 4.664 5.055 5.405
Lc;ii the thucrng m<)i 5.233 5.218 4.827
Tai san c6 djnh v6 hinh 3.370 2.865 1.151
Khau hao tai san c6 dinh v6 hlnh
Cac tai san khac 1.005 907 1.269
T6ng tai san 3 1.076 31.008 29.552
N (1
Nc;i ngan h~n
Khoan phai tra 6.220 5.845 6.279
Xem tiep
452 GAIL J. ROBIN
31/12/ 2010 31 / 12/2009 31 / 12/2008
Cf ngan h~n kh6 doi 117 231 154

Cj ngan h~n khac 402 237 277
Tong nej ngan h~n 6. 39 6.3 13 6.710
Cf dai h~n 5.328 6.130 7.051
Cic khmi.n nej dai h~n khac 2.476 2.831 2.759
Chi phi nej dai h~n tra ch~m 95 949 791
L<;1i ich cua co dong thieu so (75)
L<;ti the thudng m~i am
TongN<; 15.363 16.165 17.311
VON CHl) SCJ H UU
Co phieu pho thong 220 220 220
L<;ti nhu~n giu l~i 31.636 30.760 22.549
Co phieu quy ( I .454) (17.364) ( 10.566)
Th~ng dll v6n 3.682 3.768 2.828
Von chu so huu khac (2.371) (2.541) (2.790)
Tong von ch u so huu 15.713 14.843 12.241
Tong N<; va Von ch u so h u u 31.076 3 1.008 29.552
gu6n: Tai li~u cua cong ty
Cac cong ty duQ'c phai doi m~t vdi nhieu bat on, bao g6m het h~n bao h9 sang che, qnh tranh
tude nha san xu at thuoc ve gen, ap h.jc gia ca chua tUng c6 tude cong ty, kh6 kiem soat ngan sach
R&D, va thay doi trong lu~t phap. ganh c6ng nghi~p nay c6 rat nhieu d6i thu qnh tranh, trong
khi khong c6 m9t c6ng ty nao chi phoi thi phan idn ve m9t san pham nao ca; c6ng ty ldn nhat
(Pfizer) cling chi c6 8% thi phan. hieu lo~i thuoc cho nguoi cao tuoi c6 these giup cho nganh
c6ng nghi~p nay c6 them de san pham mdi duQ'c chap nh~n su dt,mg.
Hiem khi nao ap h,tc len de cong ty duQ'c pham ldn Ia dang ke. Khi rna nganh kinh doanh nay
phan chja l~i de van de, hQ dang thich ling l~i vdi de sang kien cat giam m~nh chi phi, bao g6m
ban hang va tiep thi tong the va tai to chuc l~i de ho~t d9ng R&D. Nganh c6ng nghi~p nay dang
theo duoi vi~c phat trien san pham mdi trong de linh vl.jc da duQ'c il.fa chQn va dang hinh thanh
de lien minh va lu6n can nhk vi~c mua l~i kenh phan phoi. Cac c6ng ty c6ng ngh~ sinh hQc tiep
tl,lC the hi~n tang truong doanh thu m~nh me, du tlt ffiQt CO SO rat nho.
Vi~c kinh doanh duQ'c pham toan cau dl.j kien e mo r9ng tu 5% den 7% trong nam 20Illen
hon 880 ty I chu yeu Ia do toe d9 tang truong dl.j kien tU I 5% den 17% 6' thi truong mdi noi. Kinh
doanh chi rieng 6' Trung Q!.toc duQ'c dl.j bao tang truong W 25% den 27% trong nam 2011, the
hi~n Sl.j mo r(lng cua tang Jdp trung Juu, muc song tang len, va mo r(lng vi~c tai trQ' cham SOC SUC
khoe cua chinh phu.
Standard and Poor's cho dng hau het de thi truong dang phat trien ve thuoc c6 toe d9 tang
truong giam trong chi tieu, phan anh xu hlfdng nhan khau hQc, kinh te uy yeu va van de nQ' qu6c
gia, ap ll.fc doi vdi gia thuoc tang trong boi canh ngan s<ich nha nude h~n che, va doanh thu giam
do bao h9 ang che de thuoc "born tan" (blockbu ter drugs) het h~n trong giai do~n tU 2011 den
2014. Vi~c kinh doanh duQ'c pham trong nude duQ'c dl.f doan se tang W 3% den 5% trong nam
HlNH 8 Chi phi R&D cua BMS (Ty $)
Nam R&D
2010 3,67
2009 3,67
2008 3,56
2007 3,36
guon: Tili li~u cong ty

2011, so voi IQ'i nhu~n nam 2010, nhung thap hon toe do tang tru'ong Ia 5,1% trong nam 2009 va
9,3 % trong nam 2006.
gay ca trong thoi gian bao ho bang sang che cua cong ty, cling co nhieu nii ro tiem an, bao
gom ca cac Vl,J ki~n. Sau khi thuoc du'Q'c dang icy va nh~n du'Q'c mot bang sang che, du'Q'c bao ho
cho cac lo<).i thuoc tu'ong t~t cho mQt khoang thoi gian tli 5 nam den 15 nam. Nhuv~y, vi~c khong
con bao ho bang sang che co the se anh huong nghiem tn;mg den doanh thu va IQ'i nhu~n cua
cong ty. Trong mot so tru'ong hQ'p, co the co de cuoc tan cong phap ly chong l<).i tinh hQ'p I~ cua
bang sang che. Mot van de co the phat sinh them do Ia chi phi trong cuoc chien ve phap ly. Thuoc
thong d~,~ng thu'ong nhanh chong du'Q'c du'a vao thi tru'ong mot khi bang sang che het h<).n doi voi
de nha san xuat thuoc co nhan hi~u dau tien.
HiNH Bang so sanh gilla BMS vai cac cong ty dan dau trong ngimh (04/2011)
BMS AstraZeneca Merck Pfizer Nganh

Von h6a thi tntong 47,46B 69,52B 106,40B 164,14B 2,64B
Lao dong (nguoi) 27.000 61.100 94.000 110.600 4,18K
Doanh thu 19,48B 33,27B 45,99B 67,81B 334,06M
Ty suat IQ"i nhu~n 73,50% 81,61 % 65,28% 76,92% 61,51 %
EBITDA 6,94B 15,85B 15,83B 25,69B 41,91M
Ty suat ho<,1t d<)ng 32,17% 41,98% 20,22% 26,53% 14,34%
Lai rong 3,09B 8,05B 859,00M 8,26B n/ a
PE 1,79 5,5 0,28 1,02 1,82
gu6n: Tai li~u cong ty. Chu thich: B: Ty $, M: Tri~u
f>oi thu c~nh tranh

Nganh cong nghi~p duQ'c pham bi chi phoi boi cac cong ty san xu.1t thuoc ion, co de ho?t dong
nghien dtu ion, va co nguon l~c de th~c hi~n de thu nghi~m lam sang cung voi day du kinh phi
honcho tiep thi va phan phoi. Bang 9 cung cap mot o thong tin ve cac cong ty doi thu cua BMS.
AstroZeneca Ia mot cong ty du'Q'c pham sinh hQC d~a tren nghien cuu toan cau ho<).t dong t<).i hon
100 quoc gia, tang hi~n di~n t<,li de thi tru'ong moi noi nhu' Trung Quoc, Brasil, Mexico, va Nga.
Cong ty dau tu' hon 4 ty ve R&D moi nam. Doanh thu nam 2010 Ia 33 ty $, trong do co 10 lo?i
thuoc co doanh thu hon 1 ty .
Pfizer Ia cong ty du'Q'c pham co nghien cuu co ban ion nhat the gioi da danh 7,8 ty $ cho
ho<).t dong R&D trong nam 2009 va tang len 9,4 ty trong nam 2010. Pfizer duQ'c biet den voi
thuoc giam cholesterol Lipitor, chiem 15% tong doanh tim ( 18 ty $).San pham sue khoe nguoi
tieu dung trong do co de thuong hi~u hang dau nhu Advil, Centrum, va Robitussin; cong ty
cling ban san pham Promil va Promise cho tre em. Pfizer cling co san pham sue khoe dong v~t.
Pfizer dang doi m~t voi van de khi co den sau bang sang che het h<).n bao ho trong vong ba nam
toi. Thuoc dieu tri tang huyet ap orvasc cua cong ty tung Ia mot lo?i thuoc co doanh thu 4 ty $
mot nam. Nam ngoai, doanh thu ban hang giam 24% va da giam hon mot nua trong ba nam ke tli
khi het h?n bao ho sang che. Vong ian quan het h<).n bao ho sang che cling danh cho thuoc cu'ong
duong Viagra vao nam 2012, chiem 1,9 ty $ trong doanh thuban hang nam 2010, va thuoc viem
xuong khop Celebrex vao nam 2014, voi hon 2,3 ty trong nam 2010. Quan trQng nhat, trong
nam 2011 Pfizer het h?n bao ho sang che voi thuoc ban ch?y nhat tren the gioi, Lipitor, cling nhu
Xalatan, de dieu tri b~nh tang nhan ap da mang l<,1i 1,7 ty $ trong nam 2010. Geodon va Detro! Ia
hai lo<,li thuoc khac cling het h?n bao ho sang che vao nam 2012. Tong doanh thu du'Q'c bao do
ian luQ't Ia 40,2 ty $, 41 ,1 ty $, va 51,5 ty $ trong giai do?n tu nam 2008 den nam 2010.
Merck Ia cong ty duQ'c pham ion thu hai tren the gioi sau Pfizer va Ia cong ty hang dau trong
de san pham tieu dung va cham soc dong v~t. Thuoc ke theo toa cua cong ty duQ'c khong 16
nay gom co thuoc hen suyen Singulair, Remicade chong viem, chong tang huyet ap Cozaar and
Hyzaar, va chong cholesterol Vytorin, Zetia va Zocor. Thu6c khong ke toa va dich V\} cham soc
454 GAIL J. ROBIN
d. nhan g6m c6 thu oc di ung Claritin va cac san pham cham s6c chan cua Dr.Scholl. Tong doanh
thu bin lu'qt Ia 18,5 ty I 27,4 ty $, va 46,0 tY $ trong nam 2008 den nam 2010.
TU'O'ng lai
Doanh thu BMS da tang 4% d~t 5,01 t}' trong guy I nam 2011, tang 4% tu 4,81 ty $mot nam
truoc day, tren ca doanh thu cua thuoc loang mau Plaviz va nhieu thuoc kh<ic. Mot so lo~i thuoc
BMS da c6 doanh thu n1t tot trong guy nay Ia Baraclude, Hea, Sprycel, va Orencia. Vi~c kinh
doanh thuoc Baraclude, dieu trj viem gan B, tang 27o,o, trong d6 c6 30% tang tniong quoc te. Hdn
80% doanh thuban hang Baraclude nam ngoai thj tru'ong Hoa Ky. Thuoc Onglyza c6 doanh thu
Ia 81 tri~u $guy I nam 2011, tang 11 % so voi guy tru'oc. Sprycel tang 31% trong guy. Orencia da
tang 18°-o nhu chudng trinh tang tru'ong cua BM , tro thanh llfa chQn sinh hQc the h ~ IV. BMS
hi~n nay c6 khoang 30% dong an pham dau tien cua thi truong sinh hQc the h ~ thu rv, tang W
25°'o mot nam tnioc day. M~c du c6 duqc nhung thanh c6ng d6, doi thu qnh tranh khoc li ~ t nhu
Merck, Pfizer, Eli Lilly, va Roche da lam vi~c cham chi moi ngay de gianh lay thi phan W BMS, do
d6, mot ke ho~ch chien luqc r6 rang c1,1 the Ia can thi et. Tro ng suot guy I, BMS nh~ n duqc Sl! dong
y cua Cd quan Quan ly thlfc pham va du<;tc cho m ot lo~i thuoc moi quan trQng chong ung thu da.
Doanh thu BMS guy d6 0 Hoa Ky tang 5% d~t 3,3 ty Iva doanh thuban hang quoc te d~t 1,8 tY
, tang 3%. Doanh thu ban hang dan dau Ia Plavix, thuoc ban ch~y thu hai tren the gioi, tang 6%
d~t 1,76 ty $. BMS va doi tac anofi-Aventis SA da cung nhau tiep thj an pham Plavix va thuoc
huyet ap Avapro, mang l~i 290 tri~u . Con so nay da giam 8% do bj thu hoi t~i Hoa Ky va m<)t so
nu'oc khac da lam gian do~n vi~c cung cap thuoc Avapro; mot trong ba lo~i thu6c van chua duqc
tro l~i tren thj tru'ong nay.
Giam doc dieu hanh Lamberto Andreotti tuyen bo rang: "sue m~nh tai chinh va R&D
cua chung toi trong guy I nam 2011 da khang djnh kha nang cua chung toi de thlfc hi ~ n (duqc
pham inh hQc) chien luqc t~p trung va giup chung t6i c6 duqc vj tri cho thanh cong lau dai".
Khong giong nhu nhieu d6i th u q nh tranh cua hQ Ia da d~ng h6a nguoi tieu dung, dong v~t, va
cac lo~i thuoc ve gen, BMS da t~p trung vao vi~c phat trien d.c lo~i thuoc si nh hQc phuc t~p va
hap dan, duqc an xuat trong te bao song chu kh6ng phai bang h6a chat tr(>n. Giam doc dieu hanh
Abdreotti cho biet Lien minh Chau Au da dua ra nhung y kien tich clfc ve BMS cho hai lo~i thu6c
moi nua, cho thay hQ c6 the c6 du<;tc slf chap thu ~n om. D6 Ia Nulojix, cho b~nh nhan nguoi Ion
ghep th~n, va Eliqui I de ngan ch~n d.c tinh m ~ch huyet khoi tac m~ch ho~c CI,IC mau dong, 0
nguoi Ion, nhung nguoi da trai qua d.c cu<)c phau thu~t hong ho~c dau goi thay the tl! chQn.
BMS da c6 m(>t buoc lui trong thang 2 nam 2011 khi doi tac Eli Lilly va Co. ngung dang
ki b~nh nhan theo m(>t trong hai nghien cuu giai do~n trung gian cua m(>t lo~i thu6c chong ung
thu' phoi gQi Ia Necitumumab, do nhung lo ng~i ve CIJC mau dong. Cac b ~ nh nhan trong nghien
CUU e tiep t~IC nh ~ n du'<;fC thuoc, va cac cong ty Se tiep ti,IC nghien CUU giai do~n CUO i rieng bi~t thu
nghi~m n6 voi mot d~ng khac cua ung thu ph6i. BM can m<)t ke ho~ch chien luqc r6 rang trong
tu'dng lai, d~c bi~t Ia voi Plavix i\p het h~n bao v~ bang ang che vao ngay 12 thang S nam 2012.
Gail J. Robin
Baker University
LLY
www.l illy.com
Vao giua nam 2010 va 2012, Eli Lilly (EL) dade tuot mat bang sang che cua nhieu lo<.ti duQ'c pham
t<.ti My trong khi chung da dong gop khoimg 46% doanh thu nam 2010 cua c6ng ty. Bay Ia minh
chung cho mot trong nhung Ian song het h<.tn bao ho sang che gay anh huong nhat trong lich su
nganh c6ng nghi~p duQ'c pham. Bang ang che t<.ti My cua mot trong nhung san pham ban ch<.ty
nhat cua Eli Lilly- thuoc an than Zyprexa- het h<.tn bao ho vao thang 10/ 2011. Bang sang che
cua mot san pham khac- thuoc dieu tri b~nh tieu duang Humalog- het h<.tn trong nam 2013. Khi
bang sang che cua Gemzar- mot tac nhan hoa tri - het h<.tn vao thang 11 / 2010, doanh thu cua Lilly
tuot doc den 46% trong quy dau nam 2011. Toa an Lien bang cling dua ra ph an quyet rang Lilly
kh6ng dliQ'c phep san xuat san pham thay the thuoc CymbaJta cho den het thang 06/ 2013 (Ia san
pham thuoc ban ch<.ty thu hai cua Lilly). Cymbalta dung de dieu tri chung tram cam, dau xo co va
xliong. Trong nam 2010, Lilly ghi nh~n doanh thu Ia 2,77 ty chi tinh rieng thi trliang My, chi em
80% doanh so ban Cymbalta tren toan the gioi (vao khoang 3,4 ty ).
f)~t tr1,1 so chinh t<J.i Indianapolis, bang Indiana, Eli Lilly Ia c6ng ty dtiQ'c pham Ion thu mliai
tren the gioi. am san pham thuoc ban ch<.ty nhat cua Lilly bao g6m: Zyprexa, Cymbalta, Alimita,
Humalog va Cialis. am 2010, tong doanh thu cua Lilly tang 6%, d<.tt con so an tliQ'ng 23,076 ti .
Chi tinh rieng doanh thu o thi trliang My thi Lilly tang 5% len thanh 12,866 ti $; trong khi muc
doanh tim toan cau kh6ng tinh thi trliang My tang 7% len 10,210 ti . Duy tri h¢ thong d<.ti ly rong
khap t<.ti My va 72 dia diem toan cau khac, them vao chi phi san xuat t<.ti 13 quoc gia va nghien cuu
t<.ti 8 qu6c gia, ti suat IQ'i nhu~n tU' ho<.tt dong kinh doanh cua Lilly trong nam 2010 tang 17%, d<.tt
6,530 ti .
Trong quy II va 6 thang dau nam 2011, doanh thu toan cau cua Eli Lilly tang tliong ung la 9%
va 8% d<).t muc 6,25 ti va 12,09 ti 1 chu yeu nha vao stj tang trliong doanh thu ella cac san ph am
chu ltjc nhu Cymbalta, Zyprexa, cac an pham thu6c thu y, Alimta, Humalog va Cialis, bu clap cho
phan doanh thu giam cua Gemzar. Tuy nhien, doanh thu thuan cua c6ng ty trong quy II va nua dau
nam 2011 da giam voi muc tuong ung Ia 11 Ofo va 13%, xuong con 1,20 ti va 2,25 ti $ khi so sanh
voi doanh thu dmg ky nam 2010. Gia tri co tuc trong quy II va sau thang dau nam 2011 cling giam
tliong ting 12% va 14% xuong con 1,07$ va 2,02$ tren moi co phieu so voi giai do<)n ctmg ky nam
2010. Hi~n t<.ti, Eli Lilly co khoang 70 lo<.ti dtiQ'c ph am dang trong giai do<.tn thu nghi¢m tren con
ngliai va mot 0 dtj an nghien cuu khac dang trong qua trinh thu nghi¢m tien lam sang.
Qly trinh nghien CUll va ph at trien (R&D) tu giai do<)n so khai den khi dtiQ'c duy~t co the ton
khoang tU' 12 den 15 nam ho~c !au hon voi chi phi khoang hon 1 ti . That b<J.i co the dien ra o bat
cu thai diem nao, th~ chi sau khi tieu ton mot khoan dau tli kh6ng 16 o nhung khau cuoi cung.
Them vao do, hau het cac dtj an nghien CUu e kh6ng dem l<),i IQ'i nhu~n tai chinh. Ngoai ra, stj ch~m
tre va bat on trong qua trinh xet duy¢t cua FDA va nhung quy trinh xet duy¢t o cac quoc gia khac
thliong gay tri hoan cho vi¢c tung ra san pham moi, dan den nhung thi¢t h<.ti tu vi¢c mat co hoi thi
trliang. Ben qnh do, vi¢c phan doan xem an pham nao se chac chan dtiQ'c duy¢t cling nhu muc
tang trliong doanh so cua chung Ia v6 cung kho khan. Tuy nhien, san pham moi au - cac don vi
phan tli Eli Lilly (NMEs) -Ia nhung lo<.ti duQ'c pham dang trong giai do<.tn thu nghi¢m- giai do<.tn
III kiem tra thu nghi~m lam sang de chua tri nhung can b¢nh duQ'c m6 ta sau day. Thai diem ma
ME dtiQ'c dua vao thu nghi¢m lam sang o giai do<.tn III dtiQ'c ghi chu trong ngo~c don nhli sau:
Khang the BAFF - mot khang the don dong anti-BAFF dtiQ'c dung trong vi¢c dieu tri b~nh
viem khop d<.tng thap va b¢nh lupus (Quy IV /2010).
456 GAIL J. ROBIN
Empagliflozin-BI773- mot dq.ng chat lie che SGLT-2 dung de dieu tri b¢nh tieu duong tuyp 2
(hqp tac voi Boehringer Ingelheim) ( Q}.Iy III/20 10 ).
Enzastauin - mot phan tli nh6 dung cho vi¢c dieu tri lymphoma te biw B ion Ian toa ( Q}.Iy
1/2006).
Dulagiutide-GLP-1 Fe -mot chuoi phan doq.n cua protein (peptide) loq.i 1 tudng hf nhu glu-
cagon (ho6cm6n lam tang BGL) dung trong dieu tri b¢nh tieu duong tuyp 2 ( Quy lll/ 2008 ).
mGlu2/ 3- mot doi v~n thl} the tien chat giup dieu tri b¢nh tam than phan li¢t (Q}.Iy 1/2011).
Thang 6 / 2011, Uy ban Chau Au da cap phep cho vi¢c tiep thi san pham thuoc Bydureon -
san pham thuoc dau tien dung mot Ian trong tuan giup dieu tri b¢nh tieu duong tuyp 2 ket hqp
voi mot so nhung thuoc uong nhat dinh khac. Eli Lilly da trien khai vi¢c ban san pham nay tq.i th~
truong Anh quoc vao thang 7/ 2011 va dlf kien se m<'>' rong ra cac tN truong chau Au khac trong
thoi gian s~p toi. Eli Lilly cling c6 nhieu san pham thuoc khac tudng tlf dang cho ngay ra m~t, bao
gam Florbetapir, Liprotama eva Necitimumab.
Vao thang 7/2011, Eli Lilly mua lq.i mot cong ty con cua Johnson & Johnson - c6ng ty duqc
ph am thu y Janssen Pharmaceutica NV hu v~y, ph an hi¢u duqc pham thu y cua Eli Lilly, Elan co,
tim nq_p them mot danh ml}C dau tli khoang 50 Joq_i m?t hang san pham da CO m?t tren thj truong.
Zyprexa, m?t hang ban chq.y nhat cua Eli Lilly, duqc dung trong dieu tri b¢nh tam than phan
li¢t, giai doq.n cap han hqp hay giai doq.n hung cam lien quan r6i loq.n Iuong clfc Iva duy tri Iuong
clfc. Doanh so ban Zypreza tq.i thi truong My tang ian luqt 11% va 7% trong quy II va sau thang
dau nam 2011, chu yeu nho vao gia ban cao; va trong nua dau nam 2011 duqc bu d~p phan nao
cho san luqng thap hdn. Doanh tim ngoai My tang Jan luqt Ia 12% va 10% so voi cung k}r nam
2010, duqc lqi tli tac dong tich clfc trong bien dong ti gia ngoq.i t¢.
Ljch sli phat trien

Duqc thanh l~p vao nam 1876 b6'i Dq.i ta Eli Lilly tq.i Indianapolis, Eli Lilly da xay dlfng duqc rat
nhieu dong minh va doi tac tren kh~p the gioi, giup cho c6ng ty c6 the cai tien nang }lfc cua minh
de phat trien nhung loq.i duqc pham tan tien voi chi phi thap hdn. Lilly Ia mot trong nhung doanh
nghi¢p duqc xep dau bang trong nhung doanh nghi¢p tot nhat tren the gioi dang de lam vi¢c.
Cong ty cung cap rat nhieu loq.i duqc pham lien quan den vi¢c chua tri cac b¢nh than kinh nhu
tam than ph an li¢t, nhung giai doq.n hung cam va duy tri Iuong clfc; chung tram cam va chung dau
than kinh ngoq.i vi do tieu duong; chung roi loq.n hieu dong thai qua 6' tre em, thanh thieu nien va
nguoi Ion; chung cu6ng an va chung roi loq.n am anh cuong che; hay chung tram cam Iuong clfc va
tram cam khang tri. Cac loq.i duqc pham chuyen dung dieu tri noi tiet bao gam chua tri b¢nh tieu
duong; tieu duong tuy-p 2; chung Ioang xudng 6' nhung phi} nu h~u man kinh; chung loang xu'dng
6' nhung phi} nu h~u man kinh va dan 6ng c6 nguy cd gay xu'dng cao; hay chung thieu ho6c m6n
tang tru6'ng 6' ca nguoi ion va tre em. goili ra, Lilly con cung cap cac loq.i duqc pham dieu tri ung
thu bao gam vi¢c dieu tri cac khoi u trung bieu m6 mang phoi ac tinh; ung thu tuyen tl}y va di can
vt1, ung thu phoi khong phai te bao nho, ung thu bu6ng trung va ung thu bang quang; va ung thu
dq.i trang; cling nhu cung cap cac loq.i san ph am dieu tri lien quan den tim mq.ch nhu ho trq dieu tri
roi loq.n cudng dudng hay chung tang huyet ap dong mq.ch phoi; de giam bien co tim mq.ch huyet
khoi 6' nhung b¢nh nhan bi hoi chung mq.ch vanh cap; de ho trq cac can thi¢p cua mq.ch vanh qua
da; hay ho trq dieu tri cac b¢nh nhan nhiem khuan n?ng c6 kha nang tli vong cao.
Ngoai ra, Lilly con cung cap de san pham thuoc thu y, vi dl} nhu cac loq.i phi} gia cho thuc an
gia sue; thuoc khang sinh dieu tri h6 hap 6' gia sue, lqn va gia cam; thuoc giup tang chat luqng thit
va nang suat tang tru6'ng 6' lqn va gia sue; thuoc bo sung protein giup tang nang suat cho sua 6' bo
sua; thuoc phong chong b¢nh du trung; thuoc khang inh giup kiem soat hi¢n tuqng nhiem trung
duong ruot 6' be va lqn; thu6c di¢t ky sinh trung u dl}ng tnjc tiep len gia sue ho?c tq.i cd s6' chan
nu6i; thuoc dieu tri chung lo au khi ddn doc cua ch6; va cac loq.i thu6c giup ngan nglia tinh trq.ng
lay ian bo chet 6' ch6; cong them cac loq.i duqc pham khac phl}c VI.} cho vi¢c dieu tri nhiem tl} du
va nhiem khuan.
Vao nam 2010, Lilly da mua lq.i c6ng ty Avid Radiopharmaceuticals, mot doanh nghi¢p
chuyen phat trien cac hqp chat ph6ng xq_ phan tU moi nh~ giup phat hi¢n va theo doi Slj phat
CASE 6 • Ell LILLY COMPANY- 2011 457
trien cua nhung can b~nh man tinh. Cling trong thai gian gan day, Lilly da nam duc:jc 148 tri~u
ticn giay phep tiep thi t':li Chau Au cho d.c san pham thuoc thu y kh6i Pfizer. Lilly cling da mua l':li
COJ1g ty Alnara VOi ffiUC gia 291 17 tri~U I ffiQt doanh nghi~p tu' nhan chuyen nghien CUU phat trien
vi~c dieu tri protein nham chua tri d.c b~nh roi lo':ln chuyen hoa.
Thlfc tr~ng n()i be}

Su m~nh/ Gia trj cot Ioil Tam nhln
Tuyen b6 su m~nh:
Lilly cung cap duc:jc pham giup cho con nguai ong thQ hon, khoe m':lnh hon va nang
d9ng hon.
Cac gia tr! cua chong toi:
t! chinh trljc, tinh vu'c:jt trQi va ton trQng con nguai.
Chung toi hua se v~n hanh doanh nghi~p m9t d.ch chinh trljc de t':lo dt!ng long tin
cua tat ca mQi ngu'ai, luon no ltjc d':lt toi nhung tieu chuan cao hon trong ho':lt d9ng
cling nhu' chat lu'c:jng san pham, cling nhu' chung toi se luon the hi~n slj quan tam va
ton trQng doi voi tat ca nhung ai co dmg su m~nh ho':lt d9ng va dong cam voi nhung co
gang cua chung toi.
Tamnhin:
Chung toi e dong gop cho nhan lo':li bang nhung no lt!c d~c bi~t cua minh trong stf
nghi~p di thi~n sue khoe toan cau trong the ky 21. Khoi nguon tu nhung gi rna d.c
nha khoa hQc cua chung toi da tim ra, chung toi luon d~t ket qua di thi~n sue khoe cho
tl:tng b~nh nhan lam cot loi cho stf ton t':li cua min h. Chung toi se lang nghe nhung tam
tu' cua nguai b~nh, dong thai lam vi~c voi nhung doi tac cua minh de cung cap nhung
lc:ji ich coy nghia cho nhung ai can den chung toi.
gu6n: Tili li~u doanh nghi~p.
Cd cau to chuc
d do cau true to chuc cua Lilly va bo tri d9i ngii quan ly du'c:jc minh hQa trong Hinh 1 du'oi
day. CEO hi~n t':li cua Lilly Ia John Lechleiter. Lu'u y ding trong o do se co hai vi tri cua Pho chu
tich (VP) chiu trach nhi~m xay dt!ng chien lu'c:jc doanh nghi~p va m9t VP khac chiu trach nhi~m
ho':lch dinh chien lu'c:jc.
nnh hlnh tai chinh
Eli Lilly phan phoi da so d.c m~t hang duc:jc pham cua minh thong qua de nha buon si co
m':lng luoi nha thuoc, phong kham, b~nh vi~n va de dich v1,1 cham soc sue khoe khic. Trong nam
2010, doanh thu thuan va co tuc tang len ian lu'c:jt d':lt muc 5,070 ti $ va 4,58 so voi cung ky nam
2009 ian luc:jt Ia 4,329 ti va 3,94 . Bao do ket qua kinh doanh va bang can doi ke toan cua Eli
Lilly e ian lu'c:jt duc:jc minh hQa trong Hinh 2 va 3.
Doanh thu cua nhung m~t hang duc:jc pham ban ch':ly nhat cua Eli Lilly cling se duc:jc Li~t ke
trong Hinh 4. Hinh 5 cung cap cho chung ta nhung so li~u ve phan bo doanh thu theo tung nhom
va theo khu vtfc dia ly. Ta co the thay nhom san pham thuoc than kinh mang i':li nguon lc:ji nhu~n
cao nhat, tiep theo Ia den nhom thuoc n9i tiet. Cong ty cling thu duc:jc nhieu lc:ji nhu~n tl:t thi
tru'ang My hon Ia tude quoc gia khac c9ng l':li; dieu nay cling co nghia Ia cong ty co rat nhieu co
hQi de day ffi':\nh doanh so ban hang toan cau len them nua.
Nghien cuu va Phat trien (R&D)
Trong thai gian gan day, Eli Lilly da co them duc:jc giay phep kinh doanh thuoc Efferent, m(>t
Jo':li thuoc Jam Joang mau giup giam nhung CI,IC mau dong cho nhung b~nh nhan vUa dlic:jC phau
thu~t nhu' nong 111':\Ch vanh. Lo':li thuoc nay qnh tranh trljc tiep voi m9t san pham tu'ong tlj cua
Bristol-Myer Squibb voi ten g9i Plavix. Lilly da chi ra khoang 4,88 ti $ cho R&D trong nam 2010,
tang so voi nam tru'oc do voi chi phi 4,33 ti .
Phat trien ra m9t lo':li thuoc moi Ia m9t cong vi~c rat ton thai gian, dat d6 va day rui ro. Tinh
trung binh thi chi khoang 1 trong vai ngan phan tu du<Jc tim ra boi de nha khoa hQc Ia co the du
458 GAIL J. ROBIN
Sd do cd cau to chuc va dQi ngu quan ly cap cao cua Lilly
( Chairman, Pre ident, and CEO
I l l I I I I
( VP Compliance
and Enterprise Chief :l.ledical
1i
VP S\' P :1.1arketing
and Risk Officer; \ ' P, VP and Ch1ef VP Corporate SVP Global SVP Human
Information
Chid larketing Management Development Pro urement Affairs and API Re ource and
Technology
Officer and Chief enter of Officer Communications Manufacturing Diver It)'
andCIO
Compliance Excellence
Officer I
\ )l
(
E\'P Global VP and
ervices and General Counsel r-
CFO
t
r~ l ,-j_l ( I I
SVP; President, SVP; President, SVP; President,

SVP; Pre ident,
Emerging Elanco Diabetes President, USA
(
Markets Animal Health
C] Business Unit
L
EVP and
President and
President, VP and
- Lilly Cont roller - General Manager, r-
Lilly japan
Bio-Medicines
''------" l
( \ ( S\'P Global
EVP cience and Qualitr
I Technology; President,
President, Lilly
Research
Laboratories l SVP Finance
"dT~"'" )
European
Operations
r-
l'------"'
\'P Drug
Product
Manufacturing, -
President, Americas
Manufacturing r-
Operations
VP orporate
StrategiC -
Plannmg
VPSix igma -
CASE6 • Ell LILLY COMPANY- 2011 459
an to~m va mang tinh hi¢u qua y te du de duQ'c xet duy¢t lam than h thuoc. Quy trinh tu hie duQ'c
phat hi¢n cho den luc duQ'c duy¢t c6 the mat tu 12 den 15 nam ho~c th~ chi lau hon. Nhung
'ling eli vien' c6 th e lam thanh thuoc c6 the bi lo<J,i bat ky luc nao, va ngay ca doi voi nhung ung
vien trong giai clo<J,n nuoc rut cho duQ'c duy¢t cling c6 the khong xin duQ'c giay phep ho~c c6 the
khong t<J,O duqc thanh cong ve m~t thuong m<).i nhli mong dqi. Sau giai do<).n xet duy¢t va ra mat
san pham, COng ty van tiep tl,IC tieu ton nhung khoan tai nguyen khong he nh6 cho cong tac giam
sat sau d6 va nhung nghien cuu lam sang tiep theo.
Nhung dau tu' cua Eli Lilly, ca trong n()i b¢ doanh nghi¢p va hQ'p tac ben ngoai, cia cluQ'c den
clap xung dang bang rat nhieu nhung phan tU moi duqc tim thay va nhung ung dt.mg moi cua nhung
phan tu da duQ'c su dt,m g trong tat ca cac giai do<J.n phat trien. Cho den nay, Lilly c6 khoang hon 65
ung vi en thuoc xuyen suot quy trinh thu nghi¢m tren con nguoi va m()t solliQ'ng Ion cac dt! an khac
dang trong giai do<).n phat trien tien lam sang. Trong so nhung phan tU moi dang nghien CUu 0 giai
do<).n phat trien thanh thuoc ho~c dang xin giay phep, c6 rat nhieu san pham tiem nang giup dieu tri
cac b¢nh nhli tieu duong, ung thu, chung Alzheimer, chung vi em khop d"lng thap, lupus, tram cam,
suy tuyen tl)y ngo<J.i tiet, cling nhti t<).O ra mQt don vj phong X<). giup phat hi¢n ra cac mang beta-
amyloid trong nao nguoi (lien quan den chung thoai hoa nao Alzheimer). Ngoai ra, c6 rat nhieu
cac ung vien thuoc khac dang trong giai do<).H tim hieu, bao g6m nhung phan tU nham den cac
chung b¢nh nhu ung thu, tieu duong, b¢nh beo phi, chung Alzheimer, chung tam than phan li¢t,
tram cam, roi lo<).n Iuong ctfc, chung dau nua dau, nghi¢n rliQ'u, chung roi lo<J,n co' xlio'ng, chung Xo'
vlta d()ng m<J,ch, chung thieu mau, dieu trj tang San lanh tinh tuyen tien li¢t, roi lo<).H Clio'ng dtio'ng,
HlNH 2 Bao cao ket qua kinh doanh h9'p nhat (don vi: tri~u $, tru s6li~u co phieu)
Cu6i ky 12/31/2010 12/31/2009 12/3 1/2008
Tilng doanh thu 23.076.000 21.836.000 20.378.000
Chi phf doanh thu 4.247.000 4.247.000 4.247.000
Lqi nbu~t gl)p 18.709.800 17.589.000 15.995.200
Chi phi ho~t d<;>ng
ghien cuu phat trien 4. 84.200 4.326.500 3.840.900
Chi phi ban himg quan ly chung va hanh chfnh .058.400 7.122.000 6.626.400
Chi phi di>t xuat 242.000 782.700 6.809.400
Chi phr khac
Tongchiphfho~td(>ng
Loi/ lo tit ho~t dl)ng kinh doanh 6.525.200 5.357.800 ( 1.281.500)

LQ'i nhu ~ n tu ho~t d(>ng kinh doanh
Tong thu nh~p / chi phf rong khac 202.200
LQ'i nhu ~n tntoc lai vay va thue 6.525.200 5.357.800 ( 1.079.300)
Chi phi lai vay 228.300
LQ'i nhu ~n tntoc tl1Ue 6.525 .200 5.357.800 ( 1.307.600)
Chi phi thue thu nh~p 1.455.700 1.029.000 764.300
LQ'i fch co dong thieu so
LQ'i nhu~n sau thue tu kinh doanh S.069.500 4.328.800 (2.071.900)
Bien c6 d(>t xu at
Kinh doanh khong lien t~Jc
Cac khmin m~Jc bat thttC1ng

Tac d(>ng cua thay doi h~ch toan
Cac khoan m~Jc khac
Lqi nhu~n rong 5.069.500 4.328.800 (2.071.900)
Ngu611: Eli Lilly, 20 I0 Form 1Ok, Trang 34.

460 GAIL J. ROBIN
va cac b~nh ve th~n. Them vao do, cong ty con dang tim toi nhung ling d1,mg moi, nhung cong thuc
moi, ho~c nhung each dung moi cho nhung phftn tu moi nay cling nhu' d6i voi nhung san pham da
co m?t tren thj tru'O'ng nhtt Alimta, Byetta, Cialis, Effient, Erbitux, Forteo va Humalog.
Sl! thanh cong trong tu'dng lai cua Lilly ph\! thui;>c vao vi~c mang den cho b~nh nhfm nhung
san pham thu6c hliu hi~u W phong thi nghi~m ra ngoai cong ty, tu do thuc day slf phat trien dai
lau cho doanh nghi~p. Lilly dang rat i<).C quan ve tiem nang tang tru'ong cua cong ty the hi~n qua
nhung phan tu thu6c moi dang du'qc phat trien cling nhu' 68 san pham dang trong giai do<).n thu
HINH 3 Eli Li lly va Cong ty: Bang can doi ke toan (1.000$)
Cu6i ky 12/ 31 / 2010 12/31/2009 12/31/2008

Taisan
Tai san ngan h<).n
Tien va cac k.hoan tudng dudng 5.993.200 4.462.900 5.496.700
Dau tu ngan h<).n 733.800 34.700 429.400
Cac k.hoan phai thu thu.i:n 4.158.100 3.831.800 3.659.400
Ton k.ho 2.51 . 00 2.849.900 2.493.200
Tai san ngan h<).n k.hac 1.43 .200 1.307.200 374.600
Tong tai san ngan h ~ n 14.840.000 12.486.500 12.453.300
Dau tu dai h;,1n I. 9.500 1.155.800 1.544.600
Tai san, nha may va thiet bi 7.940. 700 8.197.400 8.626.300
LQ'i the thttdng m;,1i 1.167.500
Tai san vo hinh 4.81 8.800 3.699.800 2.886.600
Gia tri hao mon luy ke
Tai an k.hac 1.622.400 1.921.400 2.534.300
Chi phi tili san dai h<).n tra ch~
Tongtai san 31.001.400 27.460.900 29.212.600
Nqphai tra
NQ' ngan h<).n
Cac k.hoan phai tra 2.921.500 2.747.000 1.651.800
Cac k.hoan nQ' dai h;,1n phai tra 1· 6.000 27.400 5.846.300
Cac k.hmin nQ' ngan h<).n k.hac 4.023.900 3.793.700 5.611.600
Tong n<; ngan h ~ n 7.101.400 6.568. 100 13. 109.700
NQ' dai h<).n 6. 70.500 6.634.700 4.615.700
NQ' phai tra khac 4. 716.700 4.732.800 4.677.200
NQ' dai h<).n tra ch~m 74.700
LQ'i ich co dong thieu so - .500 1.600
LQ'i the thudng m;,1i am
Tong n<; ngan h~n 18.588.600 17.935.600 22.477.300
Von chu so huu
Quyen chQn co phieu
Co phieu uu dai c6 the qui doi
Co phieu uu dai
Co phieu pho thong 72 1.300 718.700 711.100
LQ'i nhu~ giu l;,1i 12. 32.600 9.830.400 7.654.900
Co phieu quy (96.400) (98.500) (99.200)
Th~ng du von 4.798.500 4.635.600 3.976.600
Von chu so huu k.hac (5.735.700) (5.562.500) (5.508.100 )
Tong von so hilu chu 12.420.300 9.523.700 6.735.300
Tong nq va von so huu chu 31.001.400 27.460.900 29.21 2.600
Nguo11 : Eli Lilly,2010 Form IOk, Trang 34
HiNH 4 Doanh thu nhung san pham thuoc cao nh at cua

Eli lilly (Tri~u $)
San pham 2010 2009 2008

Zyprexa 5.026,40 4.915, 0 4.691,10
Cymbalta 3.480,70 3.074,70 2.697, 10
Alimata 2.208,60 1.706,00 1.147,70
Humalog 2.054,20 1.959,00 1.735,80
Cialis 1.699,40 1.559, 10 1.444,50
Gemzar 1.149,40 1.363,20 1.719,80
Humulin 1.088,90 1.022,00 1.063,20
Evista 1.024,40 1.030,40 1.075,60
Foreto 830,10 816,70 778,70
Strattera 576,70 609,40 579,50
Thu6c thu y 1.391 ,40 1.207,20 1.093,30
To ng doanh thu 23.076,00 21.836,00 20.378,00
guci'n: Eli Lilly, Form lOk, 2010, Trang 21 vii 24.
HINH S Tinh hinh doanh thu hi~n t~i theo tUng phan khuc cua Eli lilly (tri~u $)
Ell LILLY VA C6NG TY VA CAC CHI NHANH
2010 2009
KJ1oa hqc th an kinh 9.419,0 8.976,4
<;>i tiet 6.135,4 6.015,0
Ung thti 3.744,5 3.460,0
Timm ;,~ ch 2.171 ,3 1.97 1,1
Thuy 1.391,4 1.207,2
Duqc pham k.hac 214,4 206,3
Doanh Thu 23 .076,0 21.836,0
Doanh thu - tu khach hang khong lien ket 1

My 12.865,6 12.294,4
Chau Au 5.106,4 5.227,2
h~t Ban 1.616,6 1.224,8
Cic quoc gia nuoc ngoai khac 3.487,4 3.089,6
Doanh thu 23.076,0 21.836,0
Tai san dai h~n
My 5.333,9 5.310,0
ChauAu 2.250,7 2.3 13,3
h~t Ban 101,2 90,9
Cic qu 6c gia nuoc ngoai khac 1.588,4 1.632,4
Tai an dai h ~n 9.274,2 9.346,6
1
Doanh thu duqc phan b6 theo vi trf dia lycua nh 6m khach hang.
gwi 11 : Eli Lilly, Form 1Ok, 2010, trang 38.
nghi~m lam sang t<;1i thdi diem dau nam 2011. Lilly cling c6 duc,1c S phan tU thu6c dang trong giai
do<;1n cu6i trong nam 2010. Toi nam 2012, c6ng ty hy vQng se c6 them t6i thieu 10 phan tu thu6c
agiai do<;ln III. Hinh 6 se giup chung ta thay du(,1c nhung lo<;li du(,1c pham rna Eli Lilly hy VQng se
cho muc ldi cao den nam 2015.
462 GAIL J. ROBIN
HlNH 6 Eli Lilly-Dong san pham m6'i
Doanh thu voc

tfnh nam 2015
Dieu tr! T1nh trc;~ng (tri~u $)
Bydureon B~ nh ti eu ducrng D~ trinh 9'0

Efficent Hoi chung m<.~ch vimh Da phe duy~t 450
cap tinh
Enxastaurin ( hgp tac cu ng Ung thli Giai do<.~n III 250
Bristol Myer)
Ramucirumab ngthu' Giai do<.~n Ill 500
Semagacestat Benh Alzheimer Giai do<.~n lii 100
Solaneuzumab B~nh Alzheimer Giai do<.~n Ill 240
Teplizubag B~nh tieu ducrng Giai do<.~n lii 225
guci11: S&P l11dustry Surveys, trang 6.
Cck van de ben ngoai

Nghien cuu va san xuat thuoc Ia mot nganh kinh doanh day rui ro. Cu moi 5.000 hQ'p chat duQ'c
tim ra, chi c6 duy nhat mot lo ~i c6 the nam tren k~ nha thuoc. Kha nang thu hoi von cling v6 cung
khac nghi~t: chi du6'i mot phan ba nhung lo~i thuoc duQ'c tung ra thi truong duQ'c cho Ia thanh
c6ng ve m~t thuong m~i dude bu d~p cho chi phi R&D. M~c du v~y, khi mot c6ng ty duQ'c cho ra
doi mot hQ'p chat duQ'c su d\lng rong rai tren thi truong, phan thu6'ng IQ'i nhu~n Ia v6 cung to 16'n.
Trong nhung nam qua, de c6ng ty duQ'c pham lu6n phai doi m~t v6'i sl.j qnh tranh ngay
cang gay gat giua nhung nha san xuat duQ'c, ap ll.jc gia thanh tu nhung nguoi mua, tinh tr~ng l~m
phat ngim sach danh cho de ho~t dong R&D, sl.j h ~n che ve ti I ~ thanh c6ng trong de cuoc th u
nghi ~ m lam sang, nhung thach thuc ve van debao ho bang ang che, va nhung thay d6i trong de
dieu khoan va bo lu~t ve bao v~ uc khoe. M~c du v~y, nhung san pham m6'i ra doi va thl.fc tr~ng
dan so gia t~o ra nhieu co hoi m6'i cho nganh c6ng nghi~p nay trong tuong lai. Nhung thi truo ng
m6'i n6i len 6' Chau Phi va Chau A cli ng mang l~i rat nhieu tiem nang phat trien cho de c6ng ty
duQ'c.
Doanh thu cho de san pham duQ'c tren toan cau dl.f kien se tang it nhat tu 5 den 7% trong
nam 2011 d~t ffiUC tren 880 ti 1 chu yeu nho VaO SUC tang VUQ't b~C t~i de thj tnfong mdi nQj d
muc 15-1 7%. Doanh thu d~t duQ'c t~i rieng thi truong Trung Quoc dl.f ki en tang tu 25-27%, minh
Chung cho SUC mua tang VQt CUa tang 16'p trung luu, dieu ki~n song dtiQ'C cai thi~n Cling nhli Vi~C
gia tang de g6i ho trQ' tai chinh cho linh vl.fc cham 6c uc khoe tU chinh phu. Cac c6ng ty c6ng
ngh~ sinh hQC tiep t\IC t~ n hu6'ng l.j tang VQt trong doanh thu, ffi~C du thj trliong cho nganh nay
c6 quy m6 nho hon. Doanh thu cho de c6ng ty duQ'c noi dia dl.f kien se tang tu 3-5% trong nam
2011, v6'i muc tang th ay r6 so v6'i nam 2010.
Vi~c kham pha va phat trien ra de lo~i thuoc m6'i thuong keo dai hang Ch\IC nam va ti eu ton
khoang 500 tri~u $ rna khong he CO mot Sl.j dam bao chac ch~ n ni\0 cho Sl.j thanh c6ng cua no tren
thi truong. Mot khi c6 mot lo~i thuoc duQ'c dang kY bao ho va duQ'c cap phep, n6 e duQ'c bao v~
khoi nhung lo~ thuoc tuong tl.f ho~c an theo (generic) trong vong tU 5 den 15 nam. Chinh vi
v~y, khi mot lo~i thuoc bi het h~n bao ho, n6 se gay tac dong nghiem tn;m g den doanh thu va IQ'i
nhu~n cua c6ng ty.
Cac lo~i thuoc an theo duQ'c t~o ra nho sao chep c6ng thuc cua mot san pham c6 dang !...J' bao
ho thuong hi ~ u nhung da het h ~n. M~t khac, c6 rat nhieu c6ng ty duQ'c 16'n vi muon h~n che rui ro
va ch i phi cua minh nen da mua ho~c xin cap phep quyen su d\lng de san pham thuoc tU nhung
c6ng ty khac b6'i thl.fc te kh6ng c6 l.f dam bao thanh c6ng khi dau tu ngan sach nghien cuu kh6ng
16. Chinh vi th e, nganh c6ng nghi~p duQ'c pham da chung kien rat nhieu V\1 mua ban va sap nh~p
(M&A) trong nhung nam gan day. M~c du nhung thuong vv M&A c6 the tieu ton tu vai tri ~u
den vai tY $, n6 van hua h~n mot khoan thu nh ~p nhat dinh trong tuong lai. Hi~n t~i, c6 rat nh ieu
doanh nghi~p duqc pham hang dau dang g~p thach thttc ve van de het h;:m bao hQ sang che. Vi d9,
san pham thu6c Evista cua Eli Lilly se het h;:m bao hQ vao thang 3/ 2014.
Doi thu qmh tranh
Thj tru'ong duqc pham toan cau mang tinh phan khuc kha cao, ngay ca cong ty duqc hang dau the
gioi Ia Pzifer cling chi chi em 8% thj ph an thj tru'ong. Hinh 7 se li ~t ke cho chung ta thay s6 li~u cua
nhung d6i thu e<).nh tranh chu yeu cua Eli Lilly.
GLAXOSMITHKLINE Ia m<)t t~p doan nghien cuu duqc pham va cham s6c sue khoe voi
khoang S% thj phan toan cau trong linh V\l'c kinh doanh duqc pham. Glaxo cung cap khoang 1,4
ti vac xin tren 179 qu6c gia trong nam 2010 va dang 0 huu khoang 10 hqp chat va viic xin moi
dang trong giai do<J.n III thu nghi~m lam sang. Glaxo c6 rat nhieu san pham thu6c kh6ng can ke
toa (over-the-counter/ OTC), cham s6c rang mi~ng, an pham dinh duong va cham s6c da lieu.
Gan day Glaxo da mua l<J.i c6ng ty Stiefel Ia m¢t cong ty chuyen phat trien cac san pham dieu trj
da lieu. Glaxo con so huu san pham thu6c Advair (Seritide), Ia m¢t lo<J.i thu6c giup dieu trj b~nh
hen suyen va cling Ia loq.i thu6c ban ch<J.y thu tu the gioi; tuy nhien thu6c nay se het h<J.n bao h¢
vito cu6i nam 2011. T<J.i thoi diem hi~n t<J.i thi van chua c6 m¢t san pham an theo nao c6 the qnh
tranh duqc voi Advair vi tinh phuc t<J.p trong sao chep; tuy v~y chuy~n sao chep som mu¢n gi
cling se xay ra. Nam 2010, doanh thu cua thu6c Advair vao khming 8,1 ti $.Ben qnh d6, m<)t san
pham nua cua Glaxo se som het h<J.n Ia lo<J.i thu6c trj tieu duong voi ten gQi Avandia, tung mang
l<J.i doanh thu khoang 700 tri ~ u $ trong nam 2010. Doanh thu rna ca hai lo<J.i thu6c Avandia va
Advair mang l<J.i cho Glaxo trong nam 2010 chiem khoang 24% tong doanh thu cua hQ.
Tinh hinh cc:tnh tranh cua Eli Lilly va m<)t vai doi thu khck
ELilly GlaxoS Pfizer SanofiA Trung binh

cua ngimh
V6n h6a thi tntong 39,348 101,618 163,588 95,168 1,948

S6 h.tQ'ng nhan vien 38.350 96.461 110.600 101.575 1.4000
Tang tnt6'ng doanh thu theo quy 4,30% -11 ,10°\l 6,20% 0,80% 10,50%
Doanh thu 23,088 46,518 67,818 46,408 4,74B
Ty suat IQ'i nhu ~ n 81,08 74,37 76,92 72,88 52,26
Chi tieu E8ITDA 8,108 17,878 25,69B 18,248 392, 1M
Ty suat IQ'i nhu ~ n tu ho<J.t d(>ng 29,35 32,51 26,53 24,75 12,02
kinh doanh:
LQ'i nhu~n rong 5,078 2,688 8,268 ,92 8 1/ A
Gia trj tren moi c6 phieu ( 4,58 1,05 1,02 3,03 3,03
B: Ty , M: Tri~u
a
PZIFER huu san pham thu6c h<J. chrolesterol noi tieng Lipitor voi doanh thu hang nam
vao khoang 18 ti $,chi em 1S% tong doanh thu cua Pzifer. Lipitor dung vi tri s6 m<)t trong cac san
pham thu6c ban ch<J.y nhat the gioi. Ngoai ra, Pzifer con san xuat ra nhi eu lo<J.i thu6c khac nhu
Advil, Centrum, Robitus in va ban c6ng thuc cac lo<J.i thu6c cho tre em nhu' Promil va Promise.
Ben qnh d6, Pfizer con c6 dong thu6c thu y. Trong ba nam toi, Pzifer c6 6 an pham e het h<J.n
bao h¢ sang che. Vi d9 ve an pham thu6c orvasc dieu trj tang huyet apIa m¢t minh chung cho
stf tac d¢ng etta vi~c d¢c quyen m<?t san pham len doanh thu cua cong ty. orvasc Ia lo<J.i thu6c
tling mang l<J. i cho Pzifer con 6 4 ti $ moi nam. Ke tu nam ngoai, doanh thu cua n6 giam 24% va
trong vong 3 nam au khi het h<J.n bao h¢, doanh thu cua n6 da giam di qua nua. M<)t san pham
born tan khac ap het hq.n cua Pzifer Ia thu6c trj r6 i lo<;~n cudng dudng Viagra (nam 2012) da
mang h_1i cho cong ty muc doanh thu 1,9 ti $ trong nam 2010, cung voi san pham thu6c Celebrex
dieu trj viem khop (nam 2014) voi doanh tim nam 2010 Ia 2,3 ti $. Pzifer cling se mat luon quyen
bao h<? thu6c Xalatan dung trong dieu trj chung tang nhan ap voi doanh thu 2010 Ia 1,7 ti $; cung
voi Geodon va Detrolla hai san pham se het h<J.n bao h¢ tro ng nam 2012. Pfizer xay dtfng quan h~
d6i tac chien luqc voi Amgen nham tiep thi san pham thu6c Em brei cung voi 118lo<J.i thu6c khac
dang nam cho, trong d6 34lo;:ti thu6c dang trong giai do;:tn Ill thu nghi~m lam sang.
464 GAIL J. ROBIN
SANOFI-AVENTIS co tr~ s<'1lam vi¢c d~t t01-i Bridgewater, bang New Jer ey <'1 My. Day Ia
t~p dm1n dtiQ'c pham toan cau chuyen nghien diu, phat trien, sim xuat va tiep thi nhung li¢u phap
tien tien nham cai thi¢n CUQC 6ng con nguoi. Tr~ s<'1 chinh cua cong ty d~t t01-i Paris, Phap. hung
n6 h.fc R&D cua hQ t~p trung vao cong CUQC nghien cl(U dieu tri tim ffi01-Ch, ung thti va n(li khoa.
Trong nam 2011, Sanofi-Aventis mua h.1i t~p doan Genzyme v<'1i muc gia 20,1 ti . Genzyme
Ia m(lt cong ty duQ'c pham chuyen ve cong ngh¢ hoa sinh co tieng. Sanofi-Aventis san xuat ra
Cerzyme/ Gabrzyme va dang cho FDA duy¢t san pham Lemtrada - m(lt san pham dieu tri da
xd cling. M(lt san pham cua Sanofi-Aventis va Bristol-Myer giup loang mau v<'1i ten g<.>i Plavi>. sc
chinh thuc het h'1.11 bao h(l vao 2011 m~c du dang vap phai nhung thach thuc tu cong ty dliQ'c
Apotex chuyen san xuat thu6c an theo ung h(l vi¢c day nhanh moe het h01-n nay.
TU'O'ng lai
Moi khi d6i thu tung ra m(lt lo01-i thu6c ho~c li¢u phap dieu tri m<'1i voi IQ'i the ve each thuc
dieu tri hay ve chi phi, eac san pham cua Eli Lilly co the g~p ap hjc phai giam gia ho~c giam doanh
6 ban hang, khien cho cong ty bu(lc phai dong cua bot eac cd s<'1 san xuat vasa thai hang nghin
nhan vien. D(li ngu ban hang cua Eli Lilly phai lien t~c chung minh cho eac cd quan chinh phu,
eac to chuc cham soc sue khoe, phong kham va chu nha thu6c rang san pham cua hQ khong chi
mang l01-i nhung IQ'i ich y te sieu vi¢t rna con dang gia hdn san pham va li¢u phap dieu tri cua d6i
thu. Thanh cong C01-nh tranh tren duong dai cua bat ky cong ty duQ'c pham nao cling se ph~ thu(lc
vao cong tac nghien cuu, phat trien, ho~c mua 101-i nhung lo01-i thu6c tien tien qnh tranh ve gia
mang 101-i cho b¢nh nhan ket qua kha quan, cung luc voi vi¢c lien t~c cai thi¢n quy trinh v~n hanh
an xuat trong moi trliong qnh tranh kh6c li¢t hi¢n nay.
Ba san pham ban ch01-y nhat cua Eli Lilly: Zyperxa, Cymbalta va Humalog se het h01-n bao h(l
vao nam 2013. Dt! kien khoang 90°o doanh thu cua m(lt ho~c nhieu hdn nhung lo<:1i thu6c nay se
chuyen giao sang cho eac san pham thu6c an theo. Eli Lilly can phai t~p trung xay dtjng ke hO':\Ch
chien luQ'c c~ the de tiep t1,1c ton t<:1i trong linh Vl.fc duQ'c pham. Cau hoi d~t ra Ia: Lilly co nen mua
l<:1i them eac cong ty cong ngh¢ hoa sinh khac? Bang each nao Lilly co the t~n d~ng duQ'c cd h(li
phat trien thi truong toan cau, khi rna hi¢n nay doanh thu ella no chiem chua den 50% tong thu
nh~p cua cong ty? Hay thiet l~p ban ke ho<:1ch chien luQ'c 3-nam cho CEO John Lechleiter t<:1i Eli
Lilly.
Joseph S. Harrison
Richmond University
DPS
www.drpeppersnapple.com
Voi tr~ so d~t t~i thimh pho Plano, bang Texas, T~p do;'m Dr Pepper Snapple (DPS) la nha san xuat
hang dau ve de san pham mtoc giai khat c6 huang o Bac My va Dia Trung Hai voi han SO nhan
hi~u. DPS so huu 6 trong so 10 lo~i nuoc giai khat khong c6 cola hang dau tren the gioi. Chin trong
so mttoi hai thuang hi~u hang dau cua Dr Pepper Snapple deu dung dau trong de lo~i san pham
giai k.hat c6 huang cua cong ty. Ngoai thuang hi~u Dr Pepper va Snapple n6i tieng, DPS con mang
den de nhan hi~u san pham khac nhu soda Sunkist, 7UP, A&W, Canada Dry, Crush, Mott's,
Squirt, Hawaiian Punch, Penafiel, Clamato, Schweppes, Venom Energy, Rose's va cac lo~i nuoc
pha che Mr. & Mrs. T.
Larry Young, Chu tich va Giam doc dieu hanh cua DPS, gan day da duqc vinh danh la "Giam
doc nganh giai khat cua nam" trong nam 2010 do T~p chf Cong nghi~p giai khat trao t~ng vi ong da
leo lai T~p doan DPS vu'qt qua giai do~n 3 nam kinh te rat kh6 khan ke W khi cong ty tach ra kh6i
n,p doan thtjc ph am va thuc uong khong 16 Cad bury Schweppes c6 tr~ so o Lu;1n Don. Nho l~i giai
do~n ay, ong da cuoi va n6i: "D6la nam t6i t~ nhat de co phan h6a." DPS, tfnh den giua nam 2011,
van chua cong bo m(>t tam nhin hay su m~nh chfnh thuc nao ca.
hung c6 le dieu lam hai long mQi ngtroi nhat chfnh la slj thay d6i toan di~n cua thuang hi~u
Snapple gan day, d~t duqc sau vo van nhung no ltjc trong nhieu nam. Doanh so ban hang cua
thuang hi~u nay tang 10% trong nam 2010 nho vao Slj thanh cong cua nhieu san pham moi1 bao bi
moi va kenh phan phoi moi. Them vao d6, luqng nhu cau doi voi de san pham Dr Pepper, Canada
Dry, Cru h, Mott's va Hawaiian Punch cling tang dang ke. Voi no ltjc quan ly tot dong tien cua
minh, cong ty da tra bot duqc de khoan nq, tang co tlic va mua l~i duqc nhieu co phan han. M?c du
doanh thu cua DPS da tang gan 2% nam 2010 nhung lqi nhu~n l~i thap han so voi nam 2009. Trong
khi d6, nam 2010 cong ty Coca-Colada tang truong 13,3% ve tong lqi nhu~n, voi thu nh~p tli ho~t
d(>ng kinh doanh tang 2,7%. Tuang ttj, PepsiCo d~t muc tang truong tong lqi nhu~n la 33,8% va
tang truong lqi nhu~n tit ho~ t d(>ng kinh doanh la 3,6%.
Trong quy II nam 2011, doanh so ban hang cua DPS giam 3%, nhung rieng doanh so cua Dr
Pepper Fountain tangS% nho vao ngu6n thu cua de kenh phan phoi moi. Doanh so cua Sun Drop
va CREST tang 1% trong khi cua Canada Dry tang den han 10%. Sun Drop tiep t~c day m~nh vi~c
phan phoi voi them 2 tri~u thung hang. Tit thai diem chfnh thuc c6 m?t t~i khap thi truong toan
quoc nam 2011, doanh so ban hang cua Sun Drop da tang gan 90%, voi han S tri~u thung hang
c(>ng them. Hi~n t~i Sun D rop da c6 4°{, tN phan trong thi tntong nuoc cam CSD day qnh tranh,
tang len gan 2 diem co phan.
Doanh so ban hang cua Snapple da tang 8% vi cong ty tiep t~tc mo r(>ng m~ng lttoi phan phoi
cua minh voi de san pham ki~n 6 lon va chai 2 lit. Doanh so cua san pham Hawaiian Punch thi l~i
khong c6 nhieu thay doi vi quyet dinh tang gia 9% da c6 hi~u ltjc vao 01 / 06/ 2011. Doanh so san
pham nu&c ep tao Mott's cua cong ty da giam 10% trong quy II vl DPS da tang gia vao dau nam
nham thfch ling voi stj tang gia cua dong nuoc ep tao nguyen chat. Cling trong quy d6, DPS da
day m~nh phan phoi de san pham nuoc tra va nuoc ep cua minh vao de ti~m t~p h6a va cita hang
ti~n lqi nhieu han. Trong de cita hang ban le, DPS da phat trien rat m~nh dong thuc uong l~nh voi
khoang 14.000 san pham da d~ng trong nam 2011. Trong cung quy, Dr Pepper da xu at hi~n trong
phim Thor, voi han 1 tY ian xuat hi~n tren de phuang ti~n truyen thong d~i chung, ben qnh vi~c
Snapple tai trq chuang trinh Cu(>c dua ky thu da t~o ra han 400 tri~u lan xuat hi~n.
466 JOSEPH S.HARRISON
Vao ngay 18/ 05 / 2011, H9i dong quan tri cua DPS da tang co tuc hang quy 28% len muc
0,32 . Ban dieu hanh cua cong ty noi ve dieu nay nhti Ia m9t bttoc kh6'i dau de co the tang co tuc
cua cong ty deu d~n theo thoi gian. Thang 06/ 2011, tong so tien chia cho e<ic co dong Ia 436 tri~u
, cac khoan co phieu quy Ia 325 tri~u $ va 111 tri~u co tlic.
HiNH 1 Chien h.tc;tc cua DPS
Cac yeu to then chot trong chien htQ'c kinh doanh cua cong ty ];l:
Xay dt!ng va cung co d.c thudng hieu hang dau
T~p trung vao d.c cd hqi trong de nh6m san ph am tang truong cao va IQ'i nhu~n cao
Tang tan suat xu at hi en 6' de kenh va de loai bao bl mang lai IQ'i nhu~n cao
T~n d1,1ng m6 hlnh kinh doanh tong hQ'p cua cong ty
Cung co chien luQ'c xam nh ~ p thi tru'ong thong qua de thudng v1,1 mua lai
Gi tien hieu qua boat dqng
gu6n: Chien ltiQ'C nam 2011 ( 3-20 11 ), http:/ / investor.drpeppersllapple.com/ indexjm?pagesect=strategy
Lich sll' ph at trien

Cong ty nttoc giai khat Dr Pepper dau tien dttQ'c thanh l~p nam 1885 boi m9t dttQ'c si tre ten
Charles Alderton. T<.1i thoi diem do, Alderton dang lam vi~c t<_1i cua hang thuoc Morrison's Old
Cornettar 6' Waco, bang Texas, trong cua hang co ph1.,1c V1.,1 ntioc giai khat co ga su d1.,1ng voi phun
so da. T~n d~.,~ng co h9i nay, Alderton bat dau thi nghi~m cac cong thuc rieng cua minh va som
kham pha ra m9t lo<.1i thuc uong d~c bi~t g9i Ia "the Waco" rat dtiQ'c tia chu9ng boi cac khach hang
cua ong. Khi lttQ'ng nhu cau tang len, Alderton va Morri on da hQ'p tac voi m9t c9ng stj thu ba
de giup san xuat va dong chai lo<_1i nttoc nay. Doi tac nay chinh Ia RobertS. Lazenby, chu cong ty
Circle "N' Ginger Ale. Aldeton da tu bo cong vi~c kinh doanh nay chi m9t thoi gian ngan sau do
nhttng Morrison va Lazenby van tiep t1.,1c vun dap cho c6ng ty rna bay gio dtiQ'c biet den voi ten
g9i Dr Pepper, dttQ'c d~t theo ten m9t ngttoi b<_1n cua Morrison. Cong ty da dttQ'c chinh thuc quang
ba den cong chung nam 1904 t<.1i H9i chQ' trien lam the gioi t<.1i St. Louis. Tu kh6'i dau khiem ton
t<.1i ti~m thuoc Morrison's Old Corner, cong ty do Alderton va Morrison khoi nghi~p da tro thanh
m9t trong nhung cong ty san xuat ntioc giai khat Ion nhat 6' Bac My.
Nam 2011, DPS roi vao tinh canh qnh tranh kh6c li~t khi cong ty dung 6' vi tri thu ba voi
khoang each rat xa trong nganh cong nghi~p thong tri b6'i Coca-Cola va PepsiCo. Nam 2010, ca
hai doi thu nay deu tang trtiong vo cung m<_1nh me, trong khi DPS chi d<.1t muc tang tnr6'ng ve do-
anh so it hon 2% va th~ chi con bi lo. DPS rat m<_1nh trong phan khuc ntioc gi<ii khat co ga khong
co cola va cling da thanh cong voi d.c lo<)i nttoc khong co ga nhti Snapple. Khoang 40% doanh so
ban hang cua cong ty dtiQ'C phan phoi thong qua d.c m<)ng lttoi thu9c cong ty va 40% nua Ia tu d.c
doi tac phan phoi trong Coca-Cola, PepsiCo va d.c h~ thong dong chai d9c l~p khac, va phan con
l<.1i thi chia deu cho d.c nha phan phoi giua khau lttu kho den den khau ban le cho d.c nha phan
phoi thtjc pham. Lam sao de sap xep cac kenh phan phoi nay hQ'p ly Ia bai toan chien lttQ'c can phai
giai quyet 6' day, boi vi no co nghia rang DPS phai hQ'p tac tot voi chinh d.c doi thu da khien hQ g~p
kho khan trong kinh doanh. Chien lttQ'c phan phoi cua DPS, nhtt dade c~p 6' Hinh 1, co these gay
nguy hi em cho cong ty.
Thlfc tr~ng n()i bQ cua DPS

Quan ly va phat trien ben vltng
Moi day DPS da cong bo bao d.o Trach nhi~m xa h9i doanh nghi~p dau tien cua minh, de c~p
chi tiet ve nhung no ltfc phat trien ben vii'ng cua cong ty tu khi tach khoi Cadbury nam 2008. oi
nhtt v~y khong phai chi Ia cong ty dang hoai ni~m ve qua khu, rna con d~t nen tang phat trien cho
ttiong Jai. Tai Ji~u nay CO the dtiQ'C truy c~p tu trang web CUa cong ty, dtia ra nhung ffii.,IC tieu r6 rang
ve van debao v~ moi trtiong ben vii'ng, sue kh6e, cong tac tU thi~n, moi trtiong lam vi~c va d<_lo due
doanh nghi~p. D9i ngii quan ly cao nhat cua DPS dtiQ'c neu 6' Hinh 2 Ia nhung ngttoi chiu trach
nhi~m ve tai li~u nay. Co m9t lttu y rang Larry Young dong thoi vlia Ia chu tich, CEO va cling Ia
Tong giam doc cua cong ty.
CASE 7 • DR PEPPER SNAPPLE GROUP, INC.- 2011 467
HiNH 2
f>c?i ngu quan ly cao nh at cua DPS

President, CEO, and Director
r
EVP and CI'O EVP MJrketing
EV P Research
and
Development
I. EVP
Corporate
Atfa~r>
) f
EVP and
General Counsel
EVP
Supply Chain
I:.VP Human
Resources
l j
( '\
Director,
President,
II President,
Information
Technology
Manager
/leverage Packaged
Concentrates and Beverages
Operations
Manager
Manager, It
Quality
l j
America
Beverages
Divi sion
Manager
l _
Assurance
)
_
(
Director Of
Human
'
_j Resources
Network l j
Engineer
Branch
~l a n age r
Technical Support
& Systems
Programmtng
~-Managem:J
Seni r Project
Engineer
L
Marketing
PilAT TRIEN THU'ONG HI~U. M~c du m.toc giai khat c6 ga kh6ng cola ban k.ha ch~m tren thi tntong nht.tng
cac lo<)i nu'oc giai khat c6 ht.tong dang c6 dau hi¢u tang tru'ong tro l<)i. Tong giam d6c dieu himh cua DPS n6i :
"Trong khi ngt.toi tieu dung dang tro nen chan ngan cola thi cac lo<)i nu'oc giai khat c6 ht.tong l<)i dang Ia "m6 vang"
cua nganh:' Bang vi¢c phat trien cac tht.tong hi¢u nt.toc c6 ht.tong nht.t Dr Pepper, Sunkist va A&W, DPS tin rang
c6ng ty c6 tiem nang de gianh lay thi phan tu cac d6i thu cua minh.
DPS da thay doi kha nhieu dong nt.toc giai khat cua minh, bao g6m vi¢c them vao lo<)i nt.toc Green Tea Ginger Ale
vao dong san pham Canada Dry, mo r9ng dong san pham 7UP voi chat chong oxi h6a, doi moi c6ng thuc cho A&W
Root Beer rna c6 ca vani, va ph at trien san pham Dr Pepper Cherry danh cho ngt.toi tieu dung thich vi Dr Pepper diu
hon. Ngoai vi¢c phat trien nt.toc giai khat, DPS da dau ttt vao c6ng ty Hydrive Energy LLc, m9t nha san xuat nu'oc
tang hjc nh6 va phat mlnh ra !o<)i nttoc Snapple c6 chat chong oxy h6a de bu vao phan 16 tu san pham Vitaminwater
do kh6ng qnh tranh noi voi Coca-Cola. Them vao d6, DPS cling t<)o ra Venom, m9t lo<)i nu'oc tang ltjc mong Jay l<)i
du'Q'c khoan thua 16 tu hai thu'ong hi¢u tru'oc.
Hi~n t~i Snapple du'a them nhung cong thUc moi vao san pham tra cua minh de kich thich Slj thich
thu cua nguoi tieu dung, va c6ng ty cling bat dau t~p trung vao IQ'i ich sue khoe cua san pham. DPS
cling bM dau phan phoi de lo~i nu'oc ep va nu'oc chanh Snapple trong de chai SOOml bang thuy tinh
voi kieu dang d~p cung voi nhan hi~u chi r6 ve de IQ'i ich sue khoe cua no. I
Nhung thay d6i nay cung voi mot vai nhung dieu chinh khac da du'Q'c den dap khi doanh thu cua
Snapple da tang dang ke trong nam 2010 bat chap nen kinh te luc nay dang rat am d~.
TANG QUANG cAo VA CO sAN HANG HOA. Rat nhieu thuong hi~u cua DPS nhu Mott's,
A&W va Canada Dry da kh6ng duQ'c dau tu' quang do mot each nghiem tuc ke tU cuoi th~p nien 90.
DPS dang co chien dich quang do tren truyen hinh, co su d1,m g de ng6i sao nhu' cac ca si hat nh~c
rap hay nha san xuat Dr. Dre va Gene Simmons cua nhom nh~c rock Kiss. Trong de quang do nay,
de ngoi sao se xac nh~n chat lu'Q'ng san pham Dr Pepper bang each nhac den huong vi cao cap cua
nova chi don gian noi ding, "Hay tin t6i, t6i Ia mot bac si:'
gan sach marketing cua DP danh cho san pham Sunkist chu yeu du'Q'c nham den ngu'oi dung
tu6i vi thanh nien, va 20% ngan ach cho Dr Pepper Ia de danh cho cong tac quang do tren m<J.ng
Internet.
goai vi~c tang cu'ong khau quang do, DPS cling dang t~p trung vao phat trien mang phan
phoi. Mot trong nhung phuong phap to i u'u de gia tang phan phoi Ia bang each d au tu' them ru
l<).nh, may ban hang tlj dong va lien ket voi nhung nha hang thuc an nhanh de cung cap de san
pham cua DPS. Nam 2008, DP da d~t them 31.000 may ban nu'oc t<J.i de nha hang thuc an
nhanh tren khap Hoa Ky. Nam 2009, cong ty cung dp an pham cua minh them cho hon 14.000
cua hang nhu'Q'ng quyen cua McDonald de tang tan suat san pham co san a chuoi cua hang do
tu 60% len 100%. Trong cung nam do, cong ty cling da trien khai mot chien luQ'c nham b6 sung
them 175.000 tu l<J.nh va may ban hang ttf dong tren khap dat nuoc trong giai do<).n S nam. Giam
doc tiep thi Trebilcock cua DPS binh lu ~n ve chien lu'Q'c do nhu' sau:
eu mQi nguoi uong de san pham d1a b<).n khi di lam, di choi thi khi den ti~m t<J.p hoa,
h9 se mua san pham d6 va mang ve nha. Doi ngli tqm/ dia diem an uong cua chung
to i da lam vi~c rat tot vida dua Dr Pepper va mot so thuong hi~u khac vao de m ay ban
nu'oc' t<).t. d'ay. 2
Cac thoa thu~n cua DPS voi T~p doan dong chai Pepsi a New York va Pepsi chau My t<J.i
Minnesota da tang gan gap doi tan suat co m~t cua Cru h, khien no tro thanh lo<J.i nuoc giai khat
huong cam ban ch<J.y thu hai sau Sunkist cling cua DPS. DPS da ki mot hQ'p dong tri gia 7 15 tri~u
$ nam 20 10 de giup Coke co du'Q'c quyen ph an phoi Dr Pepper va Canada Dry t<J.i Hoa Ky.
V~ n himh
DPS da tuyen d~ng khoang 20.000 nhan vien khap Bac My va vilng Dia Trung Hai. Cong ty co
den 24 nha may san xuat va hon 200 trung tam phan phoi a de khu vtjc nay. Gan nhu tat ca de
san pham giai khat deu du'Q'c san xu at a nha m ay t<J.i t. Louis, bang Missouri. Mo hinh kinh doanh
nay bao gom ca de kenh ph an phoi cua cong ty, chuyen giao hang den t~n cua hang (DSD) va
ph an phoi thong qua doi tac thu ba. Trong m6 hinh nay, khoang 40% doanh so ban hang cua cong
ty du'Q'c phan phoi thong qua de m<).ng luoi cua cong ty, 40% nua thOng qua de nha phan phoi
thu ba cua Coca-Cola, Pepsi-Cola va de h~ thong dong chai doc l~p, phan con l<J.i chia deu giua
de khau tu h~ thong phan phoi giao hang t~n kho den de cua hang an uong.
Mot vi d~,~ dien hinh minh h9a cho quy trinh v~n hanh cua DPS chinh Ia trung tam Ion nhat
cua cong ty t<J.i Northlake, bang Illinois chiu trach nhi~m phan phoi san pham den Chicago vade
khu vtjc Ian c~n. Di~n tich trung tam nay len den 1 tri~u feet vuong, bao gom 1.250 nhan vi en, voi
750 trong so do lam vi~c t<J.i cho va so con l<J.i lam vi~c tren de dnh dong. Ho<J.t dong t<J.i cho bao
gom cong tac v~n hanh chin dong an pham, trong do bao gom chai nhtja, Ion vade dong ly thuy
tinh chua tht1c uong nong de phan phoi DSD, va dong tui-trong-hop cho de tr<).m ban so-da t<J.i
de dia diem an uong. Hau het tat ca de day chuyen deu rat linh ho<).t, cho phep san xuat nhieu
lo<).i mau rna trong cung mot lo hang, nhu'ng m ot so khac thi mang tinh d~c tru'ng rieng bi~t hon.
Vi d~, dong so 1 san xuat de ly thuy tinh chua thuc uong l<J.nh va de chai nhtfa, trong khi dong
Snapple san xuat de san pham chua thuc uong non g. Co so o orthlake san xuat khoang 220.000
CASE 7 • DR PEPPER SNAPPLE GROUP. INC.- 201 1 469
thung san pham 1 ngay, dtiQ'c chua trong nha kho voi hdn 25 cau cang cua cong ty cho toi khi
chung dtiQ'c chat len mot trong s6 140-150 chiec xe tai boi nha may. 3
Tai chfnh cua DPS
Trong khi rat nhieu dong san pham cua DPS d<,tt muc tang trliong tu trung binh den cao trong
nam 2010 thi Sunkist, 7UP va A&W l<,ti giam, khien cho tong doanh thu cua toan c6ng ty d<.tt
duQ'c trong nam Ia 5,6 ry , tang 2% so voi nam 2009. Tuy nhien, IQ'i nhu~n l<.ti giam khoang 5% so
voi nam trlioc. Cong ty da 16 n~ng vao nam 2008. chi ti et cua DPS dtiQ'c cung cap 6' Hinh 3 va 4.
Cac ket qua theo phan khuc cua DPS duQ'c cung cap 6' Hinh 5.
HlNH 3 Bao cao ket qua ho~t d~mg kinh doanh
h9'p nhat cua DPS (ddn v!: tri¢u $, trli s6 li¢u co phan)
Nam ket thuc vao ngay 31-12-2010, 2009 va 2008

Nam ket thuc vao ngay 31-1 2
2010 2009 2008
Doanh thu rong 5.636 5.531 5.710
Gia von hang ban 2.243 2.234 2.590
LQ'i nhu ~ n g9p 3.393 3.297 3.120
Chi phi ban hang, quan ly chung va himh chinh 2.233 2.135 2.075
Kbau hao va gia tr! hao mon 127 11 7 113
Ton that IQ'i the thuong mai va tai san vo hinh 1.039
Chi phi tai cau true 57
Cac chi phi ho<.~t d<?ng khac (thu nh~p), rong 8 (40) 4
Liii (16) tu hoat d<?ng kinh doanh 1.025 1.085 (168)
Chi phi tra lai 128 243 257
Thu nh~p tu lai (3) (4) (32)
L do thanh toan nQ' sam 100
Thu nh~p khac, rong (2 1) (22) ( 18)
Loi (L6) truoc thue thu nh~p va von chu ohuu cua 821 868 (37 )
cac cong ty con chua hQ'p nhat
Dt! phong thue thu nh~p 294 315 (6 1)
Thu nh~p (L6) truoc von chu sCi huu cua cac cong ty 527 553 (314)
con chua hQ'p nhat
Von chu sCi huu trong thu nh~p cua cac cong ty con 2 2
khong hQ'p nhat, khong tinh thue
Lai (16) rong 528 555 (312)
Liii (I ) tren m6i co phieu pho thong:
Co ban 2,19 2,18 ( 1,23)
Phaloang 2,17 2,17 ( 1,23)
Binh quan gia quyen de co phieu pho thong dang luu
hanh :
Co ban 240,4 254,2 254,0
Pha loang 242,6 255,2 254,0
Co tuc bang tien m~t tren m6i co phieu pho thong 0,90 0,15
HINH4: Bang can doi ke toan h9'p nhat

cua DPS (ddn v!: tri¢u $, trli s6 li¢u co phan )
Tinh vao ngay 31-12-2010 va 2009

31-12-2010 31 -1 2-2009
TAl sAN
Tai san ng;l.n han :
Tien va khoan tuong duong tien 315 280
Xem tie'p
Tfnh VilO ngay 31 -12-2010 va 2009

31-12-2010 31 -12-2009
Khoan phai thu:
Thuong m~i, rong 536 540
Khac 35 32
Ton kho 244 262
Tai san thue thu nh ~p hoan l<)i 57 53
Cac chi phi td. tru&c va tai san ng~ n h~n khac 122 112
Tong tai san ngan h~n 1 .309 1 .279
ha xu'ong, thiet bi, rong 1 .168 1 .109
Dau tu' vao de c6ng ty con kh6ng hQ'p nhat 11 9
LQ'i the thuong m~i 2.984 2.983
Cac tai san v6 hinh khac, rong 2.691 2.702
cac tai san dai h~n khac 552 543
Tai an thue thu nh~p hoan l~i dai h<)n 144 151
Tongtai san 8.859 8.776
NQVA VON CH1) s(j H UU

Q' ngan h<.~n:
Cac khoan phai tra va chi phi phai tra 851 850
Cac khoan tn\ tru6'c cua khach hang 65
Q' dai h~n den h ~n tra 404
Thue thu nh~p phai tra 18 4
Tong nQ' ng~n h~n 1 .338 854
Q' dai h~n 1 .687 2.960
Q' thue dai h~n hoan l~i 1 .083 1 .038
Cac khm\n tra tru6'c cua khach himg dai h~n 1 .515
Cac khm\n nQ' dai h~n khac 777 737
Tong nQ' 6.400 5 .589
C\c cam kct va dl/ phong
Von chu so huu:
Co phieu uu dai, m ~n h gia 0,01 $, 15.000.000 co
phieu duQ'c phep phat himh, kh6ng phat hanh
m6'i co phieu
Co phieu thong thuong, m ~ nh gia 0,01$, 2 3
80o.ooo.ooo co phieu duQ'c phep phat hanh,
223.936.156 va 254.109.047 co phieu phat hanh
m&i va dang lu'u hanh tren thi tru'ong trong nam
2010 va 2009, theo thu tlj tren
V6n gop bo sung 2.085 3.156
LQ'i nhu~n giu l~i 400 87
L6 luy ke tong the kh ac (28) (59)
Tong v6 n chu so huu 2.459 3.187
Tong nQ' va von chu so hU'u 8.859 8.776
Nganh cong nghi~p m.t&c giai khat

DPS qnh tranh trong ngimh san xuat va dong chai mtoc giai khat cua Hoa Ky (H~ tho ng phan
lo~ cong nghi~p Bac My ( AlCS): 42119). ganh cong nghi~p nay dttQ'c t~o dt!ng boi hon
3.000 cong ty, bao g6m cac nha san xuat, dong chai va phan ph6i cac lo<)i ntioc khong con. M~c
du solttQ'ng doanh nghi~p ho<)t d(>ng trong nganh Ia rat lon nhttng IQ'i nhu~n thll~ mang tinh t~p
trung cao. Hon 90% trong 0 ty $ IQ'i nhu~n hang nam cua nganh deu duQ'c nam giu boi ba cong
HINH S Ket qua kinh doanh theo phan khuc cua DPS (DVT: 1.000 $)
Nam ket thuc viw ngay 31-12
2010 2009
Doanh thu rong

Nuoc giai khat 1.156 1.063
Thuc u6ng dong goi 4.098 4.111
Thuc u6ng cua chau My La-tinh 382 357
Doanh thu rong 5.636 5.531
LQ'i nhu~n kinh doanh theo phan khuc (SOP)
Nuoc giai khat 745 683
Thuc u6ng co dong goi 536 573
Thuc u6ng cua chau My La-tinh 40 54
T6ngSOP 1.321 1.310
Cac chi phi cua cong ty chua duQ'c phan b6 288 265
Cac chi phi (thu nh~p) kinh doanh khac, rong 8 (40)
T hu nh ~p tii ho~t d c)ng ki nh doa nh 1.025 1.085
Chi phi lai vay, rong 125 239
L6 do tra nQ' vay s6'm 100
Thu nh~p khac, rong (21) (22)
T hu nh ~p tnioc thue va von ch ti so huu trong thu 821 868
nh ~p ctia de cong ty con kho ng h Q'p nhat
guon: Bao do Form lOk cua T~p doim Dr Pepper Snapple nam 2010
ty lan nhat- Coca-Cola, Pep iCo va DPS dmg cac c6ng ty con cua hQ. Cac san pham chfnh trong
nganh bao g6m mfac ngQt co ga, bao g6m vi cola va cac vi khac, nuac dong chai, nuac ep va m<)t
s6 lo~i i-r6 cung hon hQ'p pha che khtic.
Cac yeu t6 ben ngoai nhu muc d<) on dinh kinh te, so thich va xu huang tieu dung cua khach
hang, gia ca. hang hoa va yeu t6 thai V1,l dong vai tro v6 cung quan trQng d6i vai cac nha qu;i.n ly
c6ng ty mtac giai khat - nhung nguoi phai chiu trach nhi~m phat trien va tien hanh cac chien
luQ'c de thfch nghi vai nhung thay doi tro ng nganh. Co le yeu t6 quan trQng nhat tac d<)ng den cac
c6ng ty thtfc pham va mtac giai khat chfnh Ia muc d<) on dinh cua kinh te. VI d~c tfnh cua cac san
pham mtac ngQt co ga khong phai Ia d~ng nhu yeu pham nen doanh s6 chiu t! anh huang rat lan
khi nen kinh te co dau hi ~ u xu6ng doc. Trong giai do~n 2008-2010, tinh tr~ng kinh te Ia van de
dau dau rna cac c6ng ty mtac giai khat phai d6i m~t nhu DPS, Coke va Pepsi. Hoa Ky vai s6luQ'ng
nguoi dan that nghi~p cao va that ch~t tin d1,mg da khi en sue mua giam xu6ng ro r~t.
Khi nhu du chi tieu kh6ng can thiet giam xu6ng, nguoi tieu dung se chuyen tU vi~c mua cac
lo~i nuac ngQt co hudng va cola sang cac san pham thay the re hdn, bao g6m ca nuac may. Ngoai
ra, cac yeu t6 cling quan trQng khong ke rn trong nganh c6ng nghi~p nuac giai khat chfnh Ia gia ca
cua nhom, khf thien nhien, nhtfa, bap, b<)t giay va cac san pham khtic. Cac lo~i san pham nay duQ'c
su d1.,mg trong qua trinh san xuat nuac giai khat, gay ra m<)t ap ltfc rat lan cho IQ'i nhu~n cua nganh.
Vi d\1, khi gia duong tren thi truong san pham Hoa Kytang len thi c6ng ty DPS phai chiu ton that
dang ke.
M<)t trong cac xu huang quan trQ ng anh huang den ngan h c6ng nghi~p nuac giai khat chinh
Ia stf quan tam ngay cang nhieu ve sue kh6e. Nguoi tieu dung dang giam dan luQ'ng calo an vao
va tim kiem cac lo~i san pham giilU vitamin, do v~y ma cac nhom an pham kem bo duong trong
nganh deu se bi that b~i. Tuy nhien, khi doa nh thu nuac ngQt giam xu6ng, nhu du cho cac san
ph am thay the bo duong hdn nhu nuac ngQt ft-ho~c-kh6 ng-co calo va thuc u6ng kh6ng co ga nhu
nuac u6ng khi chdi the thao, tra pha san, nuac dong chai co hudng ho~c kh6ng co thi duQ'c dt!
kien se tang truong.4 Den nam 2013, nuac u6ng dong chai dt! kien se tang 9%, tra pha san tang
24%, nuac khoang va nuoc co hudng tang 71%. Doanh thu nuac giai khat co xu huang se tang cao
hdn trong cac thang he va ki nghL Doanh thu se ch~m hdn trong cac thang cua mua dong.
Kemh thl trtJang

M~c du lttQ'ng nguoi tieu tht,I san pham cu6i cung e chi ph6i ILiQ'ng nhu du nli<'ic giai khat, ta
khong the kMng nhac den b9 ph~n de khach himg tnjc tiep cua DPS Ia de doanh nghi~p dong
chai, nha phan ph6i va nha ban Ie. Vi~c xay dt,ing de m6i quan h~ ch~t che v<'ii nhom khach hang
nay Ia dieu t6i can thiet de thanh cong trong nganh cong nghi~p nu&c giai khat.
Cac cong ty dong chai va phan ph6i mua de goi tinh chat nu<'ic giai khat tude cong ty san
xuat nli<'ic u6ng; tu do, hQ se an xuat, dong chai va phan ph6i thanh pham ra thi trliong. Ben
q.nh do, de co so dong chai nay cling se san xuat va phan ph6i si-ro ho~c de lo<).i nli<'ic bon hQ'p
dtiQ'c su dt,Ing trong de tr<).m pha che so-da pht,IC Vl,l cho nganh cong nghi~p an u6ng. Cac cong
ty dong chai nli<'ic giai khat voi bao g6m T~p doan Coca-Cola, PepsiAmericas, T~p doan Pepsi
Bottling, va T~p doan Dr Pepper/ Snapple Bottling. D6i v<'ii DPS, phan Ion doanh thu rong cua
de san pham nlioc giai khat chu yeu den tu nhung doanh nghi~p dong chai khong thu(>c quyen
so huu cua cong ty. Khoang 2/ 3 doanh s6 ban hang cua cong ty deu dLiQ'c ban cho de d6i tac
dong chai thu ba. M9t s6 cong ty dong chai nay thu(>c quyen so huu cua de d6i thu nhu PepsiCo
va Coke. Trong nam 20 I 0, 71 % doanh s6 ban hang cua Dr Pepper dLiQ'c ph an ph6i thong qua de
nha dong chai lien ket cua Coca-Cola va PepsiCo. 5 Cac m6i quan h~ san xuat v<'ii de co so dong
chai nay Ia hoan toan kha thi nho vito sue m<:~nh cling nhli vi the cua thliong hi~u Dr Pepper.
Cac doanh nghi~p ban le mua l<:~i nhung thanh pham nlioc giai khat t<:~ i de nha phan ph6i
siva ban chung cho nguoi tieu dung cu6i cung. Cac xu huong gan day trong nganh da khien rat
nhieu nha. ban le hQ'p nhat v<'ii nhau, t<J.o ra s6 luQ'ng nho hon nhom de nha ban le !<'in va quy mo
hon v<'ii sue mua m<:~nh hon. Cac nha ban le l<'in ket hQ'p v<'ii nganh cong nghi~p nlioc giai khat
bao g6m Wal-Mart, Target, Kroger, SuperValu va Safeway. Ngoai de nha ban le tren, de nha san
xuat nuoc giai khat cling ph1,1 thu<?c phan Ion vao de doanh nghi~p kinh doanh tht,ic pham dn
mua si-ro cho de tr<:~m pha che nlioc cua minh. Cac cong ty cung cap tht,ic pham Ion bao g6m
McDonalds, Burger King va cong ty thuc an nhanh nhu KFC, Pizza Hut va Taco Bell.
f>oi thu qmh tranh

Vi the C<).nh tranh dLiQ'C xay dt,ing chu yeu thong qua muc d<? nh~n di~n thliong hi ~u tu khach
hang, dt,ia tren de yeu t6 nhli gia ca, chat ILiQ'ng, huang vi, muc d<? ch<;>n IQC va tinh tr<:~ng san co.
Cac doi thu Ion trong phan khuc an xuat bao g6m Coca-Cola (Coke), PepsiCo (Pep i), estle
va T~p doan Kraft Foods. Cac doi thu Ion trong phan khuc dong chai va phan ph6i bao g6m T~p
doan Coca-Cola, T~p doan dong chai Pepsi cung voi hang lo<J.t de nha dong chai va phan phoi
nho khac.
DPS Ia cong ty nlioc giai khat Ion thu 3 t<:~i Bac My, au Coke va Pepsi, hai cong ty nay da
chi em den 63% doanh so ban hang cua nganh.
Ben c<:~nh nhung kho khan trong vi~c kiem them thi phan o Hoa Ky, DPS cling g~p nhieu
thach thuc trong moi trliong qnh tranh quoc te. 89% IQ'i nhu~n cua cong ty den tli thi tru'ong
Hoa Ky, trong do 80% Ia den tu de thuc u6ng c6 ga. eu lam phep so sanh, Coke co dliQ'c hon
74% doanh so o khu vl,l'c ngoai Bac My va Pepsi chiem 40% doanh thu toan du. Tuy nhien, d<?i
ngli quan ly cua DPS van c6 y dinh tiep t~,~c duy tri sl,l' t~p trung vao Bk My. Noi chung, trong khi
DP co de thuong hi~u va phan phoi m<:~nh nhung cong ty phai co gi\ng rat nhieu de qnh tranh
gay g~t v<'ii de d6i thu dan dau nganh Ia Coke va Pep i.
C6ng ty Coca-Cola
Voi tr1,1 o d~t t<:~i Atlanta, bang Georgia, Coca-Cola Ia nha san xuat, phan phoi va tiep thi de san
pham nuoc giai khat khong co ga va siro Ion nhat tren toan the gioi. Coke so huu 4 trong 5 lo<:~i
thuc uong co ga dung dau the gioi- Coca-Cola- duQ'c vinh danh Ia thuong hi~u c6 gia tri nhat the
gioi, tiep do Ia Diet Coke, Fanta va Sprite. Coke cling so huu va nhliQ'ng quyen kinh doanh cho
gan 500 thliong hi~u khac, bao g6m de lo<).i nlioc it ng<;>t va it calo, nlioc tang lt,ic, nlioc ep, tra, ca
phe, nlioc uong khi choi the thao. Coke Ia m(>t chu o huu thliong hi~u va nha san xuat, chuyen
ban de san pham nlioc giai khat va siro cua minh cho de cong ty dong chai va Ion, de nha ban si/
le tr<).m may pha che nlioc vade nha phan phoi.
Su m~nh cua Coke Ia "lam tuoi moi the gioi, t~o cam hung cho nhung khoanh khk l~c quan va
h~nh phUc, va t~o nen gia tri cung voi Slj khac bi~t." Luon kien tri voi su m~nh nay, Coke da xay
dljng mot chien luqc qu6c te thong nhat va 6n dinh, tiep thi va phan ph6i san pham den han 200
qu6c gia tren toan the gioi. Be t~o dieu ki~n cho dieu nay, Coke da chi mot khoan chi phi khong
16 nh!im cai tien cong ngh~ san xuat va cho ho~t dong marketing. Bon cu nhu, Coke da gioi thi~u
lo~i may ban nu'oc tlj dong rna su dl,mg cong ngh~ vi djnh lu<;tng de quan ly han 120 chai nu'oc chi
trong mot chiec may. Chiec may nay chi tieu t6n mot khoang khong gian tuong tu nhulo~i may 8
van hi~n dang su d1,mg t~i de no'i kinh doanh ph1,1c v1,1 thljc pham. Vi~c day m~nh ban hang 6' de
thi truO'ng qu6c te ket h<;tp voi vi~c phat trien cong ngh~ ki thu?t va marketing da giup Coke tro
HiNH 6 Dll li~u tai chinh co chc_>n lc_>c cua doi thu (don v!: tri~u $)
C6ng ty Coca-Cola va cck c6ng ty con

Ket thuc nam vao ngay 31 -12 2010 2009 2008
Doanh thu kinh doanh rong 35. 119 30.990 31.944
Chi phi hang ban 12.693 11 .088 1 1.374
Chi phi ban hang va qm\n ly 13.158 11.358 11.774
Cac chi phi hoat dQng khac 19 313 350
LQ'i nhu~n kinh doanh .449 8.231 8.446
LQ'i nhu~n rong au thue 11. 09 6.824 5.807
Tong tai san ngan han 21.5 9 17.551 12.1 76
Tong tai san 72.92 1 48.67 1 40.519
Tong nQ' ngan han I .508 13.721 12.988
Tong nQ' dai han va nQ' khac 23.096 9.604 7.059
Tong v6n chu so httu 31.317 25.346 20.472
T~p doan Pepsico

Nam tai chinh ket thuc ngay 26-12 va 27-12 2010 2009 2008
Doanh thu kinh doanh rong ' . 38 43.232 43.2'1
Chi phi hang ban 26.'75 20.099 20.35 1
Chi phi ban hang va quan ly 22. 14 15.026 15.877
Cac chi phi hoat dQng kMc 117 63 64
LQ'i nhu~n kinh doanh .332 8.044 6.959
LQ'i nhu ~ n rong sau thue 6.320 5.946 5.142
Tong tai san ngan han I .569 12.571 10.806
Tong tai san 6 .153 39.848 35.994
Tong nQ' ngan han 1' . 92 8.756 8.787
Tong nQ' dai han va nQ' khac 13.650 14.625
Tong v6n chu so huu 17.442 12.582
Ngu6n: Bao cao Forrn 1Ok cua T~p do an Dr Pepper Snapple nam 2009 va 2010, Bdo cdo hang niim cua
'np doan PepsiCo
thanh mot trong de cong ty du<;tc biet den va d~t muc l<;ti nhu?n nhieu nhat tren the gioi. Cac du
li~u tai chinh co chQn lQc cua cong ty Coca-Cola duqc cung cap t~i Hlnh 6.
PepsiCo
Voi tr1,1 so d~t t~i Bk Carolina, Pepsi duqc chia thanh ba don vi kinh doanh chinh - Thljc pham
PepsiCo chau My, Nuoc giai khat PepsiCo chau My va PepsiCo Qu6c te. Cac don vi kinh doanh
nay san xuat, tiep th~ va cung cap rat nhieu de lo~i thuc an v~t ti~n l<;ti, m~n, ngQt va c6 ngii c6c,
de lo;:~i m:toc ngQt c6 ga va mtoc giai khat khong c6 ga cung de lo;:~i thtfc pham khac o hdn 200
quoc gia tn!n toan the gioi. M<)t vai thtidng hi~u chinh cua cong ty bao gom thtidng hi~u san ph am
dung dau Ia Pepsi, Pepsi One va Diet Pepsi, cung voi Mug, Mountain Dew, Sierra Mist, Frito-
Lay, Doritos, Cheetos, Tostitos, Sunchips, So Be va So Be Lifewater, Propel, Quaker va Tropicana.
Pepsi cling nam quyen bao h9 thtidng hi~u cua rat nhieu an pham gia tri cao, bao gom Lipton,
Starbucks, Dole va Ocean Spray.
M1,1c tieu cua Pepsi Ia tro thanh cong ty cung cap an pham tieu dung dung dau the gioi trong
linh vtfc thtfc pham va nu'oc uong ti~n l<;ti. Cong ty tim each thtfc hi~n ffii,IC tieu cua minh b!mg
vi~c cung cap "de phan thuong tai chinh cho nhung nha dau tu' vi chung toi cung cap cd h<)i de
phat trien va lam giau cho nhan vien, de doi tac kinh doanh va c<)ng dong rna chung toi dang
ho;:~t d<)ng:' M9t phan quan trQng trong su m~nh cua Pep i chinh Ia stf tiep c~n trach nhi~m xa h<)i
cua doanh nghi~p, t~p trung vao vi~c cai thi~n tat ca de khia qnh cua the gioi rna 0 d6 cong ty
dang ho;:~t d<)ng- moi truong, xa h<?i va nen kinh te. Cong ty bien tam nhin cua minh thanh hanh
d<)ng thong qua vi~c dap ung nhu du cua nguoi tieu dung, ap d~,~ng nhung sang kien quan ly moi
tru'ong, l<;li ich xa h<)i, ho tr<;l nhan vi en va de chu'dng trinh t6 chuc, cung voi de ho;:~t d<)ng lam
tang gia tri c6 dong.
Cling giong nhu' Coke, de chien lu<;tc cua Pepsi van duy tri stf phat trien t;:~i de thi tru'ong
quoc te, cling nhu luon cai tien trong khau phat trien an pham va marketing. Gan day cong ty da
c6 nhieu thay d6i dang ke trong khau dong g6i, thiet ke l;:~i de san pham cua thudng hi~u Pepsi,
Sierra Mist va de san pham khk Them vao d6, Pepsi cling da tung ra m9t chien lu<;lc quang
do moi nham dua nhung diem nhan hi~n d;:~i hdn so voi chien dich "Pepsi Generation" (The h~
Pepsi- D) du<;lc su d1,1ng vao th~p nien 60. Chien dich nay ket h<;tp nhung hinh anh tU chien
dich quang do trong qua khu voi nhung hinh anh hi~n t;:~i de gui den m<)t thong di~p moi: "Moi
the h~ se lam ttidi moi the gioi': Thong qua nhung no ltfc huang den trach nhi~m xa h<?i doanh
nghi~p va da d?ng h6a thu'dng hi~u cling nhti danh m~,~c san pham cua minh, Pepsi da tr& thanh
m9t trong nhung cong ty thtfc pham va nt16'c uong thanh c6ng nhat trong lich su toan du. Cac du
li~u tai chinh chQn IQc ve Pep i dti<;lc cung cap d 1-linh 6 nhti tren.
TU'O'ng lai
Nhti v~y, lam the nao de DP c6 the tiep t1,1c d;:~t muc tang trti&ng khien de c6 dong phai hai
long? Cac thudng V1,1 mua l;:~i, lien doanh, th6a thu~ cap phep va/ho~c chien thu~t phat trien n9i
b9 nen du<;tc thtfc hi~n <'1 muc d9 nao? DPS c6 nen da d;:~ng h6a san pham cua minh trong de thi
trliong khac nhu thuc an v~t rna PepsiCo dang su d~,~ng de xay dtfng l<;ti the qnh tranh? Nhung I!fa
chQn tang trti&ng ung v6'i de khu vtfc dia ly nhu' the nao Ia tot nhat cho DPS? Cong ty c6 nen lo;:~i
b6 de thu'dng hi~u hay san pham nao khong?
Cac doanh nghi~p giai khat phai lu6n doi m~t v6'i m<)t thi tru'ong va the gi6'i lien ti,IC thay
d6i. Nhung xu huang hi~n t;:~i Ia h;:~n che su d1,1ng de san pham c6 ham lu<;tng calo cao va nt16'c
giai khat c6 ga vi con nguoi dang ngay cang hu6'ng den de itfa chQn b6 duong cho sue kh6e. Do
do, cac cong ty can phai lien ti,IC phat trien de San pham moi de clap ung cac nhu cau moi Cua
thi tru'ong, va de I!fa chQn cho san pham it calo dang du<;tc phat trien cung v6'i stf tang m;:~nh I!fa
chQn doi v6'i nt16'c trai cay va ua. Coca-Cola va Pep iCo no itfc het minh de dua ten tu6i cua
minh tiep c~n nhung thi tru'ong m6'i va doi tu'<;lng khach hang hi~n c6 theo each thuc m6'i me
hdn. Khi cong ty tiep ti,IC md r<)ng thtidng hi~u t;:~i cac thi tru'ong moi noi tang tru'dng nhanh, J1Q
se g~p nhieu thach thuc hdn trong vi~c dap ung nhung nhu du m6'i 1;:~ hdn. Coke dang thay d6i
chien lu<;tc Fanta toan the gi6'i cua minh, ket h<;tp chien dich quang do m6'i trong chu'dng trinh
American Idol vao ngay 30/ 03/ 2011. Gan day DPS da ket noi v6'i CBS de quang do de hudng
vi m6'i cua nt16'c Snapple thong qua de chu'dng trinh quang do tren chudng trinh thtfc te n6i
tieng tren TV Ia The Amazing Race ( Cu<)c dua ky thu - ND).
Cau h6i d~t ra Ia: Li~u DP nen tiep tl,lc ph1,1 thu<)c vao Coke va PepsiCo de phan phoi san
pham cua minh <'1 muc d9 nao? Hay chuan bi m9t ke ho;:~ch chien lu<;lc trong 3 nam cho Giam doc
dieu hanh Larry Young.
Chu thich
1. Truong hQ'p nay duQ'c dv dinh se su d1,1ng cho 2.lbid.
vi~C hQC t~p t<).i lop chu k.hong phai de phan tich 3. Ibid, trang 17
de chinh sach quan ly t6t hay xau cua doanh
4. Ibid.
nghi~p. Toi mu6n gui 1<'1i cam dn den Tien
si Jeffrey S. Harrison vi slj giup do hi~u qua S. Bao do hang nam cua T~p doan Dr Pepper
trong qua trinh chuan bi cho bai nay. Toi cling Snapple nam 2009
nlt biet dn Tru<'1ng Kinh te Robins t<J.i D<J.i hQc 6. Bao do hang nam cua T~p doan Dr Pepper
Richmond vi da cung cap cho toi nhii'ng ngu6n Snapple nam 2010, trang 6
tai li~u toi da su dl,lng de nghien cuu cong ty nay
va moi trli<'1ng lam vi~c qnh tranh cua hQ.
Alen Badal
The Union Institute
KO
www.coca-cola.com
Thanh l~p vao nam 1886 v6'i tr1.,1 so chinh t~i Atlanta, Georgia, Coca-Cola Ia doanh nghi¢p kinh
doanh nu6'c giai khat ion nhat the gi6'i v6'i de nhan hi¢u noi tieng nhu Coca-Cola, Diet Coke,
prite va Fanta. Coke an xuat khoang gan 400 nhan hang bao g6m hdn 3.000 m~t hang giai khat
nhu nu6'c khoang, nu6'c ep, nu6'c trai cay, nu6'c tang lt,tc, tra, ca phe, sua d~u nanh va hon hqp pha
Barcadi bao phu kh~p tren 200 qu6c gia. Cac an pham cua Coke hau nhu co m~t t~i hau het de
kenh phan phoi toan cau nhu nha hang, ti¢m t~p hoa, cac diem ban d~o va cac kenh khk Moi ngay
the gi6'i tieu th1,1 khming hdn 1,4 ti san pham Coke. V6'i h,tc luqng lao d(lng khoang 71.000 ngueti va
khoang 22 tri¢u fan Facebook tren kh~p the gi6'i, Coke cling Ia thudng hi¢u giai khat/ thtfc pham so
m(lt ve luqng truy c~p theo doi tren Twitter.
Coke set huu bon trong so nam nhan hang giai khat hang dau the gi6'i Ia Coca-Cola, Diet Coke,
Fanta va Sprite. M9t vii nhan hang khac cua Coca-Cola bao gom Minute Maid, Powerade, va nu6'c
khoang Dasani. T~i thi truetng Bac My, Coke kinh doanh nhan hang Evian cua Groupe Danone.
Coke cling kinh doanh nhieu nhan hang khac tit t~p doan Dr Pepper Snapple (nhu Crush, Dr
Pepper, va chweppes) ngoai thi truetng De, chau Au va chau My. Cuoi nam 2010, Coke mua l~i
cong ty dong chai chu life cua m1nh Ia Coca-Cola Enterprises (Coca-Cola), d6i ten thanh Coca-
Cola Refreshments USA.
han hang m6'i cua Coca-Cola, v6'i ten g9i Coke Zero, da mang I~ doanh so ban hang khoang
hdn 600 tri¢u ket va co m~t t~i hdn 130 quoc gia. Gan day Coca-Cola da tung ra phien ban chai
1,25 lit cho Coke Zero nhung chi gi6'i h~n t~i m(lt vai thi truetng nhu cac bang Alabama, South
Carolina va Georgia.
Tai chfnh
Dau thang 8 nam 2011, khi san chung khoan chung kien muc t1,1t 1.000 diem, gia co phieu cua
Coca-Cola chi bi rot gia 6' muc 5°1o so v6'i muc cao nhat trong suot 52 tuan lien t1.,1c. Chinh vi v~y,
co phieu Coca-Cola duqc li¢t vao danh sachS cong ty duy nhat trong nhom Dow Jones Industrials
luon giu vilng gia trj tren muc thap nhat thang Sau trong giai do~n "d~i h~ gia" trong thang Tam
(bon doanh nghi¢p con l~i Ia IBM, Microsoft, Kraft, va McDonald's).
Lqi nhu~n Quy II nam 2011 cua Coca-Cola tang 18% d~t muc 2,8 ti $ chu yeu nhetvao muc tang
truong m~h me cua thi truetng quoc te va thudng VIJ mua l~i cong ty dong chai. Doanh thu Quy II
cua cong ty tang 47% len den 12,74 ti $ nhetvao thudng VIJ mua I~ cong ty dong chai. Coke ghi nh~
muc tang truong vttqt b~c t~ cac tbi truetng m6'i n6i nhu chau My La-tinh, An D9 va Trung Q!.Ioc,
ket hqp v6'i muc tang deu d~ n t~ nhung thj truetng s~n co. CEO cua Coke- Muhtar Kent- phat bieu
rang, ket qua doanh thu cua Quy II d~t duqc "Ia minh chung ro rang nhat cho sue m~h thudng hi¢u
va vi¢c tuan thu nhung nguyen tac kinh doanh nen tang cua doanh nghi¢p. M1,1c tieu cua chung toi Ia
duy tri tam nhln dii h~n phat trien theo xu huang cua the gi6'i, cling nhu theo djnh huang rna doanh
nghi¢p mong muon d~t duqc:' V6'i hdn 500 thudng hi¢u san pham bao gom Fanta, Sprite, Da ani, va
Minute Maid, doanh so ban hang cua cong ty da d~t muc tang truong 6% trong quy II, v6'i muc 4%
tang truong o tbi truetng Bac My va 6% tren toan du. Chu yeu doanh thu d~t duqc trong Quy II den
tit thj truetng Bac My, nhung ben qnh do cling ghi nh~ muc tang truong doanh thu 15% t~i chau
Phi, 10% t~ chau Au, 13% t~i chau My La-tinh va 21 % t~i thi truetng chau A.
CASE 8 • COCA- COLA COMPANY- 2011 477
Nam 2010, Coke c6ng b6 muc doanh thu Ia 35,1 ti I tang 0 voi con s6 30,9 ti $ nam 2009.
Doanh thu thuan d<.~t duQ'c 11,8 ti $, tang so voi 6,8 ti $ trong nam 2009. Hlnh 1 va 2 duoi day cung
cap chi tiet ve debao do ket qua kinh doanh va bang can d6i ke toan cua Coke.
Bao cao ket qua kinh doanh cua Coca-Cola nam 2010 (Dan vj: Nghin $)
12/31/2010 12/31/2009 12/3 1/2008

Tong doanh thu 35.119.000 30.990.000 31.944.000
Chi phi doanh thu 12693000 4.247.000 4247000
L<;Ji nhu*n g(lp 22.426.000 17.589.000 15.995.200
Chi phi ho;.tt d<)ng
Nghien diu phat trien
Chi phi ban hang, quan ly chung 13.977.000 11.67 1.000 11.774.000
va himh chinh
Khong djnh ky 350.000
Chi phi khac
Tongchiphiho;.ttd<)ng
Loi 16 tii ho~t d(lng kinh doanh 8.449.000 8.231.000 8.446.000
Thu nh ~p tU ho<).t d9ng v~n
hanh
Tong thu nh ~p/c hi phi rong 5.502.000 289.000 305.000
LQ'i nhu~n tntoc lai vay va thue 14.976.000 9.301.000 7.877.000
Chi phi hi.i vay 733.000 355.000 438.000
Thu nh ~p tntoc thue 14.243.000 8.946.000 7.439.000
Chi phi thue thu nh~p 2.384.000 2.040.000 1.632.000
LQ'i ich c6 dong thieu 6
Thu nh ~p rong tu ho;.tt d<)ng 12.834.000 7.605.000 5.807.000
v~n himh
\f. ki~n khong dinh k)r

Thu nh*p rong 11.809.000 6.824.000 4.807.000
gu611: Tili li¢u cong ty
HINH Bang can doi ke toan cua Coca-Cola nam 2010 (Don vj: Nghin $)
12/31/2010 12/31/2009 12/31/2008

TAISAN
Tai san hi~n t;:ti
Tien vade khoan tu'ong duong 8.379.000 6.959.000 4.701.000
Dau tu' ngtm h<).n 2.820.000 2. 192.000 278.000
Cac khoan phai thu thuan 4.430.000 3.758.000 3.090.000
Hang t6n kho 2.650.000 2.354.000 2.187.000
Tai san ngan h;:tn khac 3.162.000 2.226.000 1.920.000
Tong tai san hi~n t~i 21.579.000 17.551.000 12.176.000
Dau ttt dai h;.tn 7.58-.ooo 6.755.000 5.779.000
Tai san, nha may va thiet bi 14.727.000 9.561.000 8.326.000
LQ'i the thuong m<).i 11.66 -.000 4.224.000 4.029.000
Tai an vo hinh 15.244.000 8.604.000 8.476.000
Cac tai san khac 2.121.000 1.976.000 1.733.000
Phi tai san dai h;:tn hoan l<).i
Tongtai san 72.921.000 48.67 1.000 40.519.000
N<}PHAITRA
NQ' ngan h<).n
Xem titp
478 ALEN BADAL
12/ 31 / 2010 12/31 /2009 12/ 31 / 2008

Cac khoan phai tra 9.132.000 6.92 1.000 6.152.000
Cac khoan n<;t dai h<,1n hi~n t<,1i 9.376.000 6.800.000 6.531.000
Cac khoan n<;t ng~ n h<,1n khac 305.000
Tong so nq phai tra hi~n t<].i 18.508.000 13.721.000 12.988.000
N<;tdai h<.1n 14.041 .000 5.059.000 2.781.000
Cac khoan n<;t khac 4.794.000 2.965.000 3.401.000
Cic khoan n<;t dai h<,1n hoan l<,1i 4.261 .000 1.580.000 877.000
Cac kho<'m phi
L<;ti ich co dong thieu s6 314.000 547.000
Lqi the thudng m<,1i am
Tong nq ng3.n h<,1n 41.918.000 23.872.000 20.047.000
Von chu so hiiu
~ ye n chqn co phieu
Co phieu uu dai hoan tra

Co phieu uu dai
Co phieu pho thong 8 0.000 880.000 880.000
L<;ti nhu ~n giu l<,1i 49.2 .000 41.537.000 38.513.000
Co phieu ngan quy (27.762.000) ( 25.398.000) (24.213.000)
Th~ng du von 10.05 .000 8.537.000 7.966.000
Von chu sCi huu khac ( 1.4' 0.000) (757.000) (2.674.000)
Tong von so huu cac co dong 31.003.000 24.799.000 20.472.000
Tong nq va Von chti so huu 72.921.000 48.67 1.000 40.519.000
Nguorz: Tai li¢u cong ty
Tam nhin/ Sll' m~nh

Tuyen b6 t1m nhin cua Coca-Cola nhu sau:
Con nguoi: hay Ia m<)t noi tuy~t voi de lam vi~c, noi mQi nguoi c6 du<;1c cam hung de
lam vi~c t6t nhat.
Danh m~,~c dau tu: mang den cho the gioi m<)t danh m1,1c dau tu m<)t thuong hi~u giai
khat chat lu'<;fng ky VQng dap ung mong muon Va nhu cau CUa mQi ngtioi.
D6i t<ic: hay nuoi du6'ng m<)t m<,1ng luoi ben vung giua khach hang va nha cung cap,
cung nhau t<,lO ra de gia tri hl.u dai.
L<;1i nhu~n: t6i da h6a l<;1i nhu~n trong dai h<,1n mang l<,1i l<;1i ich t6t nhat cho de c6 dong.
ang suat: v~n hanh hi~u qua va m<_lnh me.
Tuyen b6 su m~nh cua Coca-Cola nhu au:
De lam tlio'i moi the gioi.

De truyen cam hung cho nhung giay phut l<,lC quan va h<_lnh phuc.
De t<,1o ra gia tri cho slj khac bi~t.
Phan khuc kinh doanh

Coke c6 6 ho<,1t d<)ng chinh bao g6m: ( 1) Bk My, (2) Chau My La-tinh, (3) Chau Au, ( 4) A-Au
va Chau Phi, (S) Khu Vljc Thai Binh Duong, va ( 6) Dau tli d6ng chai. Khong phai san pham nuoc
giai khat ho~c huong vi nao cua Coca-Cola cling hi~n di~n t<,1i kh~p de khu vtfc ho<,1t d<)ng tren.
Hinh 3 duoi day chota thay 31, % doanh thu cua Coca-Cola den tu thi truong Bk My. Hlnh 4
cling cung cap cho ta o do du true to chuc cua Coke.
CASE 8 • COCA - COLA COMPANY - 2011 479
HINH Bao cao thi phan doanh thu cua Coca-Cola theo khu vt~c (Do n vj: %)
2010 2009 2008

Au, A Phi 6,9% 6, 4<~-o 6,7%
ChauAu 12,6°'o 13,9% 15,0%
My Latin 11,0'1o 12,0% 11,3%
BacMy 31,7% 26,4% 25,7%
Thai Binh Dudng 14, 1% 12,6% 13,7%
Dau tu' d6ng chai 23,4% 26,4°'0 27,3%
Ho<_lt d(lng doanh nghi ~ p 0,3% 0,3% 0,3%
Ngu611 : www.theco ca- colacompany.com
Lttu y: Khu vvc ho;o~ t dong the hi ~ n qua don vi ph an tram doanh thu ho<)t dong theo th O'i gian.
SO' do cau true to chuc cua Tong cong ty Coca-Cola

Muhtar Ke11t,
President, Chief Executive
Officer and hairman of the Board of Director
~ [~"'""~~
/'
Gary· P Fa.wrd.
F.'-tcuh\ ~ \ 'ice "'~:n:r
1
~~:,:'~'·
arl) L Andersou,
Senior Vice I Cummmgs. }r. ,
Executi\'e Vice
Groj(rq f. K..tly.
Sculor Vrce
Cl.vdr C. Tuggle,
Stnior Vice
I
Prc>tdent and Pre idcnt and Pre>tdent, Global \cnior \Ice
Prc!<>1dent and
hid .\larl..ctmg Chid Cu,tomer Bu~1ness and
Pre~sdcnt and r Prc\Jdent .llld
'rt~ldcntami President, Global
C htef Fm~nc ial
l ~ublic Affmrs/
Chtel hicf Tech meal
Otliccr
Commen.:aal and Cvmmcr~1JI kchnolog) I( ;cncral Coun-.cl Officer
Otliccr Otliccr Service'
Admint>tm!lvej mmurucat1011J
Otlicer
/
r
L
Glen11 (~
/orclmt S..
Pre!~.ident of
the PJC1fic
/' Domllli<l""
Rt•uliche.
Pr~.!!ident
of the Europe
StrwrrA.
Calullane,
p,_,dcnt CEO
of oca-Cola
I
~.. ~,--~ '="""""
Rqes, >mJ...J
Pre;idcnt ol the
Latan Amenca
r
1
Pre"dent and
Prestdent,
llotthng
lngr~d
Commumty
S11unders
}OIIt·.'· ~mar \let
Pmulcnt. Global
Comtt·ctrons )
tiro up Group Refreshments Group ln\· l.~tments/

) ) upply ' ham
Cerer Eberly,
Chief People
Officer
gu6'11 : Btio ctio tlulitng 11ibt 20 I 0. l .J
Kh u Vl!C Thai Bl nh Dlfdng

Khu vtjc Thai Binh Dudng cua Coke dong gop cho c6ng ty 6% muc d9 tang trtiong trong doanh
s6 ban hang trong nam 2010. an ph am ARTD cua Coke ban rat ch9y t9i thi trtiong Nh~t Ban.
Doanh so ban hang t<J.i Han QI6c ciing d9t muc tang 6°'o; khu vtfc A-Au va chau A ghi nh~n muc
tang trtiong cao nhat a mlic 12% trong nam 2010 voi s6 li¢u dtiQ'c the hi¢n trong Hinh S duoi day.
Thi trtiong Trung Qua e da d9t muc tang trtiong an tttQ'ng ve doanh so ban ket ntioc len mltc hai
con so trong suot 8 nam qua, m9t phan dt!a vao doanh 6 tieu th\1 Coca-Cola, Sprite va Minute
Maid Pulpy cao vu'Q't b~ c. Thi phan cua Coca-Cola t9i thi trtiong Vi¢t Nam tang 27% trong nam
2010. Ben qnh do, Coke ciing ghi nh~n quy m6 thi phan va doanh so ban hang an ttiQ'ng trong thi
trtiong ntioc giai khat co ga t9i Thai Lan, du cho muc tang trtiong t9i day Ia thap nhat trong khu
vtjc (5 %), trong khi Trung Quae d9t mltc tang trtiong cao nhat Ia 41 %.
T9i thi trtiong Nh~t Ban, Coke dang thu nghi¢m san ph am tra thao dtiQ'c tot cho sttc khoe. T9i day
doanh so san pham tra dong chai d9t mltc tang trtiong cao hdn bat kY san pham dong chai nao, voi
mltc tang thi phan d9t 15,6%.
480 ALEN BADAL
HiNH 5 Doanh so ban himg theo pha n khuc

201 0 so voi 2009 2009 so voi 2008
Ket thuc nam tc;.i 31 / 12 Dan vi theo loc;.i / Tong doanh so Don vi theo loc;.i / Tong doanh so
Toan the gioi S0 o 5°o 3% 3%
Au, A Phi 12 12 4 5
ChauAu (1) (2)
My Latin 5 7 6 7
BacMy 2 2 (2) (2)
Thai Blnh Duong 6 6 7 7
Dau ttt dong chai (6) n/ a 2 n/ a
Nguo11 : www.thecoca-colacompany.co m
Luu y: Du li~u phan khuc Dau tu' dong chai phan anh muc do tang truO'ng cua ddn vi theo l o~i d6i vO'i t6ng s6 chai
ap dung theo khu vl,(c dia ly.
Khu vvc Chau Au

Thi tn.tong chau Au Ia m9t thach thuc ion cho Coca-Cola. Trong nam 2010, doanh so ban hang
cua Coke van d ~ m chan tc;.i ch6; tuy nhien Coke van ghi nh~n muc tang tntong Ci m9t vai thi
tn.tong Tay Au nhu 4% t<J.i Phap, 4% t<J.i Vudng quoc Anh, va 2% t<J.i Y. Doanh so ban hang cua
Coke t<J.i Phap va Y Ia th ap nhat trong khu vlfc (khoang 9% t<J.i m6i nuoc), trong khi d6 cac quoc
gia Bong Au chi em khoan g 19q,o doanh so ban hang cua Coke t<J.i d ay.
Nhung san pham thanh cong cua Coke t<J.i chau Au c6 the ke den Aquarius, Nestea va
Powerade. Phi V1J mua ban gan day nhat cua Coca-Cola t<J.i day Ia vi~c thu mua hai cong ty
san xuat nuoc khoang Apollinaris (Due) va Traficante (Y) giup m& r9ng dong san pham nuoc
khoang cua Coke ngoii S nhan hi~u s~n c6 Ia Ciel, al er, Toppur, K.ropla Beskidu va Dasani voi
4 hudng vi khac nhau. Ben qnh d6, Coke cung t~p trung xay d\fng cac chien lu'Q'c marketing d~c
sac cua minh, ddn eli Ia vi~c hQ'p tac voi thudng hi ~u Apple.
Khu vlfc Chau My La-tinh
Doanh so theo h!t cua Coke t<J.i chau My La-tinh nam 2010 d<J.t muc tang tru&ng 6%, tang thi
phan (j tat ca cac h<J.Tig 111\,IC nu'oc giai khat. Trong 3 nam lien tiep trd l<).i day, khu vljc nay da trd
thanh nh6m thi tru'ong m ang l<J.i doa nh so cao nhat cho Coke. Ba thi tru'ong dan dau bao gam:# 1
Hoa Ky, #2 Mexico va #3 Brazil. M9t vai thu'dng Vl,l mua ban gan day cua Coke t<).i khu vljc bao
gam vi ~c thu mua Jugos del aile, S.A.B de C.V. nh~m cung co dong san ph am nu'oc trai cay t<J.i
chau My La-tinh.
Hi~n t<J.i Coke dang chu trQng nhieu hdn den vi~c cung cap cac san pham giai khat dinh
duong, nhu' nhan hi~u Minute Maid Forte t<J.i Mexico, nu'oc khoang c6 vi t<J.i Columbia hay nu'oc
trai cay nguyen chat 100% Cepita t<:ti Argentina. Phl,l thu¢c nhieu vao nen tang marketing so cua
minh t<J.i chau My La-tinh de xay dlfng va cung co moi quan h~ voi nguoi tieu dung, ghi nh~n
khoang hdn S tri~u luQ't truy c~p chi rieng t<J.i Mexico va Brazil.
Khu vvc Bac My
N am 2010 tiep tl,IC ghi nh ~n muc ta ng tru'&ng cua Coke trong ca doanh so ban hang ian thi phan,
nho vao slf thanh cong ngoai mong dQ'i cua dong an pham Coke Zero. Rieng voi san pham nay,
Coca-Cola ghi nh~ n muc tang hai co n so trong vong bon nam lien tiep t<J.i d ay. Them vao d6,
Coke cung cho ra nhieu m au m a Coca-Cola d~c trung Ci chai nho va chai 2 lit, cung voi cac dong
san pham nuoc khoang tinh khiet nhu Glaceau, Powerade, va Simply cung da mang l<J.i muc tang
tru&ng d9t bien cho phan khUc nu'oc khoang tinh khiet trong hai nam lien tiep tr& l<J.i day. TrQng
tam cua Coke trong nam 2011 Ia vi~c xay d\fng nhung dong san ph am tot cho sue khoe hdn, tang
cu'ong cung co quan h~ khach hang va v~n hanh doanh nghi¢p hi¢u qua hdn.
CASE 8 • COCA - COLA COMPANY - 201 1 481
Khu VlfC A-Au va Chau Ph i

Khu vtfc nay dem l;J.i cho Coca-Cola muc tang tntong doanh 6 khoang 12% trong nam 2010,
trong do, muc tang t;J.i th! tn.tong An D9 va am Phi Ia 13% va t<.~i khu vtfc Dong A, Trung Phi va
Tho Nhi Ky Ia 12%. St! thanh cong nay co duQ'c m9t ph an nho vao chien luQ'c tung 1so dong san
pham moi trong nam 2009. Ben qnh do, vi~c lien tl)C to chuc de ho;J.t d9ng cai tien trong khau
dong goi va san xuat, bao gam de nhan hang nhu Maaza Pulpy t;J.i An D9, Fruitopia t;J.i Kenya,
Dobriy Apple Vannila Cinnamon t;J.i Nga va Cappy Lemonade t;J.i Tho Nhi Ky cung dong gop
thanh cong khong nh6. Them nua, chien dich tung san pham Burn t;J.i nam thj tru'ong chau Phi
cung d<.~t du'Q'c thanh cong vu'Q't b~c.
Trong phan khuc dja ly nay, Coke ky VQng tiep tl)C d<.~t muc tang tru'ong tot trong cac th! tru'ong
nuoc ep, nu'oc trai cay, nuoc giai khat co ga va nuoc tang ltjc. Trong vong 10 nam toi, Coke se dau
tu 12 ti $ t<.~i chau Phi va khoang 1 ti $ t;J.i ga trong vong 3-S nam nua. Cung trong khu vtjc nay,
nam 2010 Coke ghi nh~n muc tang truong doanh so thap nhat t;J.i cac thj truong: Nigeria (5%), Ai
qp (5 %), Trung Dong (7%) va am A-Au (7%).
T;J.i chau Phi, Coca-Cola tro thanh nha tuyen dtJng tu nhan Ion nhat khu vtjc voi hon 55.000 nhan
vien. Hang nam Coke cung duQ'c vinh danh voi nhieu giai thuong ve san pham nuoc giai khat
duQ'c ua thkh nhat t;J.i Nam Phi. Voi trtJ so chinh d~t t<.~i Johannesburg, Nam Phi, Coke con co
them m9t trl) so lam vi~c Ion t;J.i Cairo, Ai C~p.
Linh vlfc dau tlf dong chai
Coke ngay dng gia tang luQ'ng dau tu cua minh vao linh vtfc dong chai, cung c6 nang lvc san xuat
xuyen uot, trang thiet bj va dao t<.~o nhan ltjc. D9ng thai nay da mang l;J.i nhieu thanh cong cho
Coke trong nhieu nam gan day. Nhung thanh ttju va thanh cong trong cac thuong VlJ mua ban
duQ'c minh chung qua vi~c Coke da tro thanh nha dong chai hang dau t<.~i Due. Coke n6 ltjc t~p
trung vao vi~c thiet ke 19 trinh ra th! tru'ong va toi u'u hoa co so h;J. tang trong khau v~n hanh dong
chai t;J.i An D9. goai ra Coke con thu mua hai cong ty nua Ia Kerry Beverages Ltd va Apollinaris
GmbH.
Trong nam 2010, th! tru'ong dong chai chu d;J.o t<.~i a Uy va Thux Dien ghi nh~n muc tang
truong doanh so Ia 10% cho Coca-Cola. Coke cung mo them khoang 500.000 d;J.i ly moi, bao
gam khoang hon 268.000 tu i;J.nh ban hang voi nhieu phi en ban tiet ki~m nang luQ'ng, nMm dam
bao nguoi tieu dung co the tiep. c~n voi san pham Coca-Cola mQi luc mQi noi. Chien luQ'c dai h<.~n
cua Coke trong mang dong chai Ia giam dan quyen so huu trong cac cong ty dong chai va/ ho~c
ban bot phan hun cua Coke cho cac doanh nghi~p dong chai. hung doanh ngh i~p dong chai
chu ltjc rna Coke khong chi em da so quyen so huu trong nam 2010 bao gam:
l. Coca-Cola FEMSA, S.A.B de C.V. (g9 i t;\t Ia Coca-Cola FEMSA): Coke chi so huu
khoang 32% von cua cong ty. D!a ban ho;J.t d9ng cua cong ty nay bao gam cac mtoc nhtt
Colombia, Mexico, Argentina va Brazil, dong gop khoang 10% doanh so toan du.
2. Cong ty dong chai Coca-Cola Hellenic S.A. (gQi tM Ia Coca-Cola HBC) : Coke so huu
khoang 23% von cong ty, cung cap khau dong chai chinh cho cac th! tru'ong Armenia,
Ao, Bulgaria, igeria, Phan Lan va cac qu6c gia khac, dong gop 8% doanh so toan du.
3. Coca-Cola Amatil Ltd. (g9i tat Ia Coca-Cola Amatil): Coke so huu khoang 30% von
cong ty va day Ia doanh nghi~p dong chai d9c l~p Ion nhat cua Coca-Cola trong khu vljc
Thai Binh Duong. M9t vai thj tru'ong duQ'c cung cap djch VlJ boi cong ty nay co the ke
den: New Zealand, Han Quoc, va De - dong gop khoang 2% doanh so ban hang tren
toan the gioi.
Trong thoi gian gan day, Coca-Cola da mua l<.~i cong ty Odwalla voi muc gia kha re Ia 186
tri~u va Fuze voi gia 250 tri~u $. Fuze Ia m9t thuong hi~u nuoc giai khat khong co ga kha pho
bien tren thi tru'ong.
f>oi thu cc;~nh tranh

Coca-Cola co hai doi thu c<.~nh tranh chinh: PepsiCo va Dr Pepper Snapple. Vi co them
mang kinh doanh thtjc pham, soluQ'ng nhan vien cua PepsiCo cao gap doi Coca-Cola, nhu thong
482 ALEN BADAL
ke d Hinh 6 dudi day. Groupe Danone Ia m<}t doi thu c~nh tranh kern quyet li~t hdn d1a Coca-
Cola. Cuoi cung Ia nha san xw1t nude giai khat ldn thu ba the gidi - Dr Pepper Snapple, chu yeu
kinh doanh va tiep thi m~t hang nude giai khat khong co ga t~i cac thi truong Hoa Ky, Canada,
Mexico va khu v~fc Dia Trung H ai.
HlNH Nhflng doi thu c~nh tranh chu yeu cua Coca-Cola
Coke Dr Pep Pepsi
Von hoa thi tniong 153,9B 8,38B 103,798

6 luQ'ng nhan vien 139,600 19,000 294,000
Doanh thu 35,128 5,64B 57,848
LQ'i nhu*n ban himg 63,86°o 60,20% 54,74%
Thu nh*p trliCJc lai vay va thue 10,458 1,23B 11 ,83 8
H¢ 6 ho<)t d(>ng 25,65°o 18,19°o 16,42%
Thu nh~p r6ng 11 ,818 528,00M 6,3 18
EP -,06 2,18 3,92
p 13,26 17,05 16,7 1
1 gucl11: &P Industry Surveys, p.6. B: Ty , .\1 : Tri~u
PepsiCo
La d6i thu qnh tranh chu yeu cua Coca-Cola tro ng hai mang san pham day tiem nang hi~n nay Ia
nude khoang va nude tang lvc. Danh m1,1c san pham cua PepsiCo sd huu nhan hi~u nude khoang
so m<}t the gidi - Aquafina - cling nhu nhan hi~u nude tang Ivc hang dau - Gatorade. PepsiCo
cfmg dan dau thj truong tra dong chai hc;;p tac cung Brisk tiep thi san pham tn1 Lipton. Ben qnh
do, Pep iCo cli ng sd huu luon dong san pham d phe dong chai Frappucino lien doanh hc;;p tac
vdi Starbuck . goai ra, nhan hang Gatorade cua Peps iCo dii ghi nh~n duc;;c muc thanh cong noi
b~t tren thudng truong quae te tu nhieu th~p nien qua.
Khac vdi Coca-Cola, PepsiCo kinh doanh ca mang thvc pham iin v~t va dv kien se md r<}ng
quy mo kinh doanh linh vvc nay ra ph~m vi toan d u. Tr9ng tam cua chien Iuc;;c phat trien nay
Ia t~p trung trien khai nhung thvc pham an v~t duc;;c dia phudng hoa theo khau vi cua tUng vung
mien khac nhau. Ben qnh do, Pep iCo cling dinh hudng se day m~nh mang nude u6ng dinh
duong it duong va kh6ng calorie th ong qua vi~c dau tu cho khau R&D cua minh .
M<}t chien luc;;c no i b~t cua PepsiCo dang duc;;c trien khai Ia "Power of One" nham ket hc;;p
m<}t phudng thuc marketing hc;;p Ivc, ket hc;;p vdi nhffng uu dai h6n hc;;p giua san pham nude giai
khat va thvc ph am an v~t cua minh. PepsiCo cling day m;:tnh phat trien danh m1,1c san pham "tot
cho b~n" cua minh bao g6m cac thudng hi~u Tropicana, nude ep aked, Lebedyansky, Sandora,
Aquafina, Q!Iaker Oats va Gatorade. M1,1c tieu cua chien luc;;c nay nham gia tang so luc;;ng san
pham mang tinh dinh duong danh cho nhom nguoi tieu dung li~t vao lo<.ti suy dinh duong tren
khap toan cau.
Khoang 60% doanh thu cua PepsiCo Ia tu mang thvc pham. Trong do, 48% doanh thu co
duc;;c Ia nho vao sue tieu dung cua cac thi truong qu6c te; Mexico, Vudng quae Anh va Canada
chiem 16% trong tong doanh thu do. Trong giai do;:tn nguoi tieu dung thvc pham hi~n nay co
nh~n thuc tot hdn ve van de lie khoe, Pep iCo da kha thimh c6ng khi nam bat duQ'c xu huong
nay voi chien dich "Smart Spot" voi tr9ng tam Ia nhung san pham "t6t hdn cho b<.tn': Cac san
pham nay deu duQ'c chung nh~n cua FDA va clap ling cac ti eu chuan dinh duong cua NAS.
PepsiCo phan khuc cac dong san pham cua minh theo tUng thi truong rat thanh c6ng, tieu
bieu nhu san ph am khoai tay chien vi cua va vi vit chi c6 t<.ti Trung Quae, hay thuc an v~t (vi d~u
lang) chi co t<,1i An D<}. Dai voi nhung thi truong moi noi nhu texico, Trung Quae, Nga va Brazil,
Pep iCo thuong ap d1,1ng chien luQ'c cung cap san pham thuc an v~t gia re hdn.
PepsiCo thuong xuyen duQ'c vinh danh trong cac bang xep h<.1ng doanh nghi ~ p quy m6 Ion
nhat the gioi cua t~p chi Fortune, va nh6m nhung doan h nghi¢p uy tin nhat Hoa Ky danh gia bdi
t<,1p chi Forbes. Doanh thu nam 2010 cua PepsiCo d<.tt duQ'c khoang 57,8 ti $. Pep iCo sd huu cac
cong ty nhu Frito-Lay Bac My, cong ty giai khat PepsiCo Bac My, PepsiCo Qu6c te va cong ty
thtjc pham Quaker Bac My. Thudng hi~u PepsiCo co mi_it khap tren 200 qu6c gia toan cau.
Stj thay doi d<)t pha trong thiet ke v6 h<)p de-tong san pham cam ep Tropicana vao nam
2010 da giup PepsiCo chiem them thi phan trong phan khuc nu'oc cam ep, khi rna Coca-Cola van
dang Ia thudng hi~u dan dau cua phan khuc nay. Stj thanh cong nay d<:tt du<;fc Ia do tam ly nguoi
tieu dung thich nhin thay nu'oc cam ep du'<;fC dtjng trong nhung chai nhtja ion trong su6t, hdn Ia
trong nhung h<)p de-tong bit kin. Tuy nhien thi Slj thay doi mau rna nay da khien cho Coca-Cola
khong hai long va da phat ddn ki~n PepsiCo t<:ti toa an lien bang Texas, cho rang mau rna chai cua
PepsiCo qua tu'dng dong voi san pham "Simply" cua Coca-Cola va co the gay ra slj ng9 nh?n.
Mi_ic du doanh s6 ban hang n<)i dia cua PepsiCo giam sut trong giai do<:tn gan day, doanh
s6 qu6c te van tang tru'ong m<:tnh me t<:ti de khu vvc nhu Trung Dong, Argentina, Trung Qu6c
va Brazil. Frito-Lay Ia dong san pham sinh loi nhat trong giai do<:tn gan day cua cong ty. Hai thi
tru'ong moi noi voi tiem nang sinh loi ID':}nh me cho PepsiCo Ia Mexico va Nga trong thoi gian
gan day; ngoai ra thi thi tru'ong My dong gop khoang 53% doanh thu cua PepsiCo trong nam
2010.
Doanh s6 ban hang cua phan hi~u thtjc pham chau My La-tinh cua PepsiCo tang 4% trong
nam 2010. Trong do, thi tru'ong chtt ltjc dong gop cho muc tang tru'ong Ia Mexico ( 43%), theo
sau Ia Brazil (26%), Nam My La-tinh ( 17%) va Trung My La-tinh (14%).
Dr Pepper Snapple Group, Inc. (DPS)
DPS san xuat va tiep thi nhung san pham giai khat khong co con, tra dong chai, nuoc trai cay
va nu'oc pha t<:ti de thi tru'ong Hoa Ky, Canada, Mexico va khu vvc Dia Trung Hai. Cong ty so
huu de thu'dng hi~u co tieng tren thi tru'ong nhu': 7-UP, bia hoa qua A&W, Snapple, Canada
Dry, Schweppes, Sunkist, Squirt, RC Cola, Motts va Hawaiian Punch. Cong ty cling co san xuat
va kinh doanh nhung san pham tung rat du<;fc ua chu<)ng nhu: Vernors, Squirt, va Royal Crown
Cola. Trong nam 2010, doanh s6 ban hang cua DPS d<:tt 5,636 ti $,tang hdn so voi doanh thu
2009la 5,531 ti $. Quy mo nhan slj cua DPS khoang 19.000 nhan vi en, v?n hanh 24 cd so san xu at
va dong chai voi hdn 200 trung tam ph an ph6i tren khap toan cau.
Groupe Danone
Voi tn,t so chinh di_it t<:ti Phap, Groupe Danone Ia nha san xuat de an pham sua chua s6 m<)t the
gioi, dong thoi cling Ia nha san xuat nuoc dong chai va san pham dinh duong cho tre em thu hai
the gioi, cling nhu nha san xuat de san pham sua tudi hang dau the gioi va Ia doanh nghi~p dan
dau thi tru'ong chau Au trong nghien cuu dinh du'ong. Thu'dng hi~u chu ltjc cua Danone trong
IInh vljc nu'oc dong chai Ia Evian. Dan one cling kinh doanh de mij.t hang nu'oc u6ng co hudng vi
va t?p trung ph1,1c V1,1 ngu'oi tieu dung co quan tam den sue khoe cua minh. T<:ti thi tru'ong Mexico,
san pham thanh cong tieu bieu cua Danone Ia Levite. Groupe Danone lien t1,1c tung ra nhung san
pham giai khat moi t<:ti nhieu thi tru'ong khac nhau, vi d~,~ nhu Taillefine Fiz t<:ti Phap Ia m<)t thuc
u6ng soda moi khong chua calorie dung thu hai trong nhung san pham ban ch<:ty nhat a mang
nu'oi giai khat khong chua calorie t<:ti Phap. Nam 2010, Groupe Danone d<:tt muc doanh thu 2,5 ti
euro, tang 6,9% so voi doanh thu nam 2009, voi dong gop chu yeu tude thi tru'ong nhu' Hoa Ky,
Nga va Brazil.
Hansen Natural Corporation
Thanh l~p nam 1985 voi tr1,1 so chinh di_it t<:ti Corona, California, Hansen atural san xuat, tiep thi
va phan ph6i de san pham cua minh khong chi t<:ti thi tru'ong My, rna t<:ti nhieu thi tru'ong qu6c te
khac nhau. Nhung an pham chu ltjc cua Hansen Natural co the ke den nhu' soda tlj nhien, nu'oc
trai cay, nu'oc tang ltjc (nhan hi~u Monster), nu'oc ep cung cap vitamin cho tre em, va nhung san
pham nu'oc giai khat co ga khac mang thu'dng hi~u Hansens. am 2010, Hansen cong b6 muc
doanh thu thuan d<:tt du'<;fc Ia 1,3 ti $, tang hdn so voi con s6 1,1 ti $ nam 2009. Hansen cling da cat
giam chu k)r chuyen doi tien mi_it cua minh tro nen qnh tranh hdn so voi de d6i thu nhu Coke.
Nam 2010, chu k)r cua Hansen Ia 66 ngay, trong khi Coke Ia 67 ngay.
Nganh cong nghi~p giai khat

PepsiCo va Coke lien tiep mo r<)ng danh IDI,IC de cong ty thu<)c so huu cua minh. Gan day
PepsiCo vua thtjc hi~n xong vi~c mua l<:ti m<)t doanh nghi~p giai khat t<:ti ga, trong khi Coca-Cola
484 ALEN BADAL
ciing vita hoan tat vi~c thu mua don vi v~n hanh dong chai Jon nhat Bac My cua minh - Coca-
Cola Enterprises. Ca hai thuong hi~u Jon nay deu se day m<).nh chien luge phat trien t<J.i cac thi
truC;ng moi n6i. Tu s6 li~u minh h9a trong Hinh 7, ta thay rang chi khoang 30% doanh thu cua
Coca-Cola dugc dong gop boi thi truC;ng Hoa Ky.
Ck van de ve sue khoe lien quan den vi~c tieu dung d.c thuc uong giai khat hi ~ n nay mang
l<J.i kha nhieu thach thuc cho de nha san xuat nuoc giai khat noi chung. Chinh quyen Obama lien
t~c day ffi<).nh vi~c phat trien m<)t xa h<)i khoe m<).nh ho'n, cho ng l<).i d.c nguy co' ve beo phi d6i voi
nguC;i dan. Hi~n nay, Hoa Ky Ia m<)t trong de quoc gia voi m~t d<) mac b~nh beo phi cao nhat the
gioi. Phong trao tien phong "Let's Move" cua £) ~ nhat phu nhan Obama da mang den cho nhung
nha san xuat nuoc giai khat co' h<)i di thi~n sue kh6e cua nguC;i tieu dung. Ben 2012, d.c c6ng ty
nay kh6ng dugc phep d~t de may ban d6 an v~t va cac lo<).i nuoc s6 da t<).i cac co' so giao d~c c6ng
c<)ng.
H<)i dong Chau Au cung ban hanh d.c nghi dinh nham giam bot vi~c su d~ng pham mau,
d~c bi~t Ia de mau "vang hoang h6n, vang quin oline va ponceau4R" vi m6i lien h~ cua chung
den chung hieu d<)ng thai qua a tre em. PepsiCo da ngung san xuat san pham Pepsi Raw cua
minh- m<)t lo<).i thuc u6ng chua mia duong thay vi u d~ng HFCS.
Gia ca d.c m~t hang Iuong thl,l'c cao va ti I ~ that nghi~p gia tang khien cho cac nha san xuat
phai dua ra nhieu m ~t hang gia re han cho nhom nguC;i tieu dung quan tam ve gia. Hinh 8 se
giup chung ta hi eu them ve nhung dich den xuat kha u chu il,l'c cho cac san pham Coke, dan dau
Ia Trung ~ 6c va Canada. Ba phan doanh thu cua Coke den tu nhung chi nhanh qu6c te. Trung
Qu6c, Nh~t Ban, Philippines, Uc va Thai Lan Ia nhung thi truong dong gop doanh s6 ban hang
cao nhat cua Coke trong nam 2010. hin chung, Coca-Cola van Ia d.i ten dan dau thi phan nuoc
giai khat tren the gioi voi 42%, Jon han thi phan cua PepsiCo Ia 29,3% trong nam 2010, dugc
minh h9a trong Hinh 9 duoi day.
"Payday" Ia chien luge cung cap phieu giam gia va khuyen mai rna PepsiCo dang ap d~ng,
nham vao thoi diem cu6 i thang khi rna nguoi tieu dung da chi tieu gan het phan Iuong trong
thang cua minh va nham toi d.c san pham giai khat danh tieng voi gia re han. goai ra, d.c
HINH 7 Doanh thu thuan cua Coca-Cola theo khu vl!c d!a ly (tri¢u $)
Ket thuc nam 31 / 12 2010 2009 2008

My 10,629 8,011 ,0 14
Qu6c te 24,490 22,979 23,930
Doanh thu ho;,~t dqng thu an 34,ll9 30,990 31,944
Ngw5n: www.thecoca-cola.com.
HiNH 8 Danh ml:JC cac th! tniong

dung dau ve diem den xuat khau nang nghi~p (tri¢u $)
Quocgia 2010 2009

Canada 16,8 15,7
Tru ng Q!.t6c 17,5 13,1
Mexico 14,5 12,9
Nh~t ll ,8 ll ,O
Lien minh Chau Au 8,8 7,4
H im Q!.t6c 5,3 3,9
Dai Loan 3, 1 2,9
Hong Kong 2,8 2,0
Indonesia 2,2 1,7
Tho hiKy 2,1 1,4
guon: USDA- Trung tam nghien cltu kinh te, 12/ 4/ 2011 (http: / / www.ers.usda.gov/ data/ fa tus/ )
c6ng ty cling thay doi quy trlnh san xuat tro nen "xanh" hon tu nfun 2011 va sau do; ca Coke va
PepsiCo deu day m<;~nh quy trinh dong chai nhva tren di~n rong. PepsiCo se bo tri d.c quay ki-ot
HiNH 9 So sanh th ! phan giai khat nam 2009 va 2010 g iua cac cong ty
Th!phan Th!phan Thay aoi th !

Thlfong hi~u 2010 (%) 2009 (%) phan (%)
1. Coca-Cola 42,0 41,9 0,1
2. PepsiCo 29,3 29,9 -0,6
3. Dr Pepper Snapple 16,7 16,4 0,3
4. Cott Corp. 4,8 4,9 -0, 1
s. National Beverage 2,8 2,7 0, 1
6. Hansen Natural 1,0 0,9 0,1
7. Red Bull 0,8 0,7 0,1
8. Big Red o,s o,s Giunguyen
9. Rocks tar o,s 0,4 0,1
10. Private label & other 1,6 1,7 -0, 1
Ngu611: Beverage-Digest, March 17,20 11 , Ban 59/ So S.
0 nhieu dia diem chQn lQc voi ml.,lC dich tai che chai nhtja; con Coca-Cola thl no ltjc voi ml.,lC tieu
tuy~t doi kh6ng su d1.,1ng hydrofluorocarbon (kh6ng chlia FHC) den nam 2015.
Nhfrng thimh tlfu d~t dltQ'c

Coke dang dau tu' hon 5 tri~u $ vao c6ng tac v~n hanh dong chai t<;~i Mexico trong vong nam nam
toi. Coke cling da tung ra thj tru'ong voi kieu dang bao bi duong vien moi cho san pham chai hai
lit t<;~i Hoa Ky. T<;~i Mexico, Coke duQ'c vinh danh Ia "doanh nghi~p tot nhat de ph1.,1 nu lam vi~c':
T<;~i Chile, Coke duQ'c danh gia Ia nha tuyen d1.,1ng tot nhat o day. Ngoai ra, gan day Coke con mo
them mot co so dong chai du'Q'c c6ng nh~n t<;~i chau My La- tinh voi ten gQi Leadership in Energy
and Environment Design (LEED ), chuyen san xuat va dong chai d.c san pham Leao Junior t~
Brazil.
Mot trong nhung phat minh du'Q'c tr6ng dQ'i tU kha !au cua Coke Ia dai phun nuoc Coca-Cola
Freestyle t<;~i mot so khu vtjc trong Hoa Ky co kha nang cung cap hon 100 lo<;~i nu'oc giai khat khac
nhau. Them vao do, lo<;~i san pham nu'oc tang lvc dung tich 4-ounce (khoang 120m!) cling da
pho bien t<;~i 10 thi tru'ong chau Au. Coke cling da tung ra t<;~i thi tru'ong An Do d<;~ng san pham
Sprite dung tich nho ti~n d1.,1ng t~p trung vao doi tu'Q'ng nguoi tieu dung tre tuoi, dong gop 36%
mlic tang truong doanh so t<;~i thi tru'ong nay. T<;~i thi tru'ong Indonesia, Coke c6 dong san pham
d~c bi~t Frestea Green my body; con t<;~i Trung Quoc, Coke tung ra san pham Minute Maid Pulpy
Super Milky, Ia mot lo<;~i nu'ac trai cay giai khat co dua dung uong hang ngay.
Trong nam 2010, hon 2,5 ti san pham voi bao bi PlantBottle moi cua Coke da co m~t t<;~i hon
9 quoc gia. Trong nam 2011, con so nay co the nhan len gap d6i voi khoang 5 ti san pham voi bao
bi PlantBottle moi se pho bien t<;~i hon 15 quoc gia. Giam doc dieu hanh cua c6ng ty PlantBottle
Packaging Platform cua Coke, 6ng Scott Vitters phat bieu trong giai do<;~n giua 2011 nhu' sau:
"M1.,1c tieu cua chung t6i Ia khien cho mau chai nhtfa truyen thong cua Coke tro thanh qua khli, va
dam bao ding trong tu'ong Jai moi san pham chung toi Jam rase SU d1.,1ng mau bao bi tai che du'Q'C
tm\n bo ngay t<;~i noi san xuat. Sv ki~n ra milt mau bao bl Dasani PlantBottle m oi voi quy m6 toim
quoc Ia mot buac tien quan tn;m g trong no ltfc giam thieu lu'Q'ng khf thai carbon cua chung t6i,
cling nhu' mau bao bi 100% tai che ngay t<;~i noi san xuat dung cho san pham Odwalla minh chling
noltfc tien phong cua chUng t6i trong nganh c6ng nghi ~ p giai khat."
TltO'ng lai
Vao giua 2011, CEO cua Coke- 6ng Muhtar Kent - tuyen bo rang c6ng ty cua 6ng "da d<;~t du'Q'c,
th~m chf Ia vu'Q't qua nhung ky VQng ve tang tru'ong dai h <;~ n trong tung quy va ca nam:' Chi so von
486 ALEN BADAL
hmi thi tniong cua Coke da d<.1t con s6 154,7 ti $, chi s6 P / E Ia 13,35, va ti I ~ tang tniong EPS d<.1t
duQ'c 19,98% trong vong nam nam tro l<.1i day. Voi muc bien IQ'i nhu~n Ia 33, 7%, Coke c6 ti suat co
tUc nam 2010 Ia 2,8%. Duoi stj lanh d<_1o cua Muhtar Kent, ti suat co tUc cua Coke trong quy vita
qua d<_lt muc tang 3%.
C.ic co dong cua Coke da quen voi tinh tr<_lng tang tru'ong on dinh, va se luon ky VQng dieu
nay. Vi v~y, cau hoi d~t ra cho Coke Ia: li~u Coke c6 nen tan cong vao mang thtjc pham an v~t de
qnh tranh voi PepsiCo hay khong? Hay xay dtjng d.c phan tich n<)i vi va ngo<.1i vi de giup Coke
xac dinh du'Q'c dinh huang chien lu'Q'c phu hQ'p nhat cho Coke. Tli d6, xay dtfng m<)t ke ho<)ch
chien lu'Q'c trong ba nam cho CEO Kent.
M atth ew Baker va Anne M. Wa lsh
La Salle University
DELL
www.del l.com
V&i tr~ sd d~t t<).i Round Rock, Texa , Dell Inc. san xuat va phan phoi may tinh va cac san pham
c6ng ngh¢ khac ph~c V1,l cho m~c dich tieu dung, giao d~c, doanh nghi¢p va cac co quan chinh
phu. Ben qnh cac dong san pham may tinh ban va may tinh xach tay, Dell con san xm1t cac thiet
bj ket noi m<J.ng, h¢ thong luu trlt dlt li¢u, may in, cac thiet bj chuyen doi Ethernet, va cac thiet bi
ngo<J.i vi nhu may chieu va man hinh chieu. goai ra, Dell cling phan phoi de san pham phan cung
va phan mem ella cac hang thu ba, kern thea cung cap cac djch v~ nhu' ph~c hoi dlt li¢u, cho vay,
tu' van thiet l~p nha may, ho tr<;1, tich hqp h¢ thong, va dao t<).O. Gan nua doanh tim cua Dell den tU
cac thj tru'ong ngoai Hoa Ky.
ganh c6ng nghi¢p may tinh ban va may tinh xach tay dang bien doi lien t~c, vi hi¢n nay c6ng
ngh¢ di¢n toan dam may va cac thiet bj di d¢ng dang dan thay the vi¢c su d~ng may tinh. Hi¢n
tu'<Jng djch chuyen dan ra khoi the gi&i thong trj cua Windows/In tel dang khien cho Dell v6 cung
dau dau, khi rna hau het cac san pham cua Dell van tich h<;1p nhltng c6ng ngh¢ nay. Doanh so ban
may tinh ca nhan t~t giam 3,2% moi nam den giai do<J.n Q.ty I nam 2011, va Dell van gilt vfing vj
tri thu hai ve thj phan trang thj tnfong nay. Trang ba thang dau nam 2011, c6 khming 80,S tri¢u
may tinh duqc phan phoi ra thj tru'ong, trong d6 Dell chiem 10,3 tri¢u san pham.
Cac an pham may tinh bang ngay cimg chiem m¢t ti trQng l&n hon trong thi truong may tinh
qua cac quy. Trang quy I nam 2011, doanh so may tinh t<J.i thj tru'ong Hoa Ky giam 10% so v&i
cung k)r nam 2010. Tuy nhien, doanh so may tinh ban ra t<).i thj tru'ong chau A Thai Binh Duong l<J.i
tang S,6%. Trang cung giai do<).n nay, thi phan cua Dell tang 12,8% ve m~t doanh so, nhung l<J.i t~t
giam 1,8% ve soluqng 16 hang ban. T<J.i Hoa Ky, soiu'Q"ng 16 hang ban cua Dell giam 11,8%. T<J.i day,
Hewlett-Packard Ia nha cung cap may tinh l&n nhat, nam gilt khoang 18,9<Jo thj phan. Vi the, Dell
can xay dtjng m¢t ke ho<).ch chien lu'Q"c de tien len.
Hi¢n nay, thj tru'ong may tinh tieu dung ngay cang am d<J.m. Tuy nhien, nhu cau cho doanh
nghi¢p thi l<J.i c6 chieu hu&ng tang. Dell - nha san xuat may tinh l&n thu hai the gi&i - t~p trung
chu trQng vao mang doanh nghi¢p hon Ia mang khach hang ca nhan. Khoang 80% doanh thu may
tinh cua Dell den tu cac doanh nghi¢p va co quan chinh phu. Doanh thu cua Dell van tang deu
d~n trong bon quy vlia qua. Trang guy I nam 2011, doanh thu cua Dell tang 1% d<).t muc 1S,02 ti
$, tiep noi muc tang tru'ong S,3 % trong quy cuoi nam 2010. Ti I¢ tang tru'ong doanh thu cua Dell
trong hai quy tru&c dolan luqt Ia 19,4<lo va 21,7%.
Dell chuan bi c6ng bo soli¢u thu nh~p trang quy II nam 2011 vao ngay 16/8 va cac nha phan
tich dtj bao co tt(C cua Dell se vao khoang 49 cent moi co phieu, d<).t mt(C tang tru'ong SO% so vdi
cung kY nam ngoai. Cac nha phan tich cling kY VQng vao doanh thu cua guy II se d<).t muc 1S,74 ti
, tang l,S 0 u so v&i cung k)r nam ngoai. Cac nha phan tich cling dua ra dtJ bao ve tong doanh thu
cua Dell trong nam 2011 se d<J.t muc 64,02 ti $,tang 4,1 % so v&i con so 61,49 ti $ cua nam 2010.

am 1984, Michael Dell, khi van con Ia inh vi en cua B<.li hQc Texas, da guyet djnh ttj mo c6ng ty
may tinh rieng cua minh vdi von dau tu' chi khoang 1.000$. Trang khi nhltng c6 ng ty vi tinh khac
van su d~ng hinh thuc ban may tinh thong qua cac kenh ban le, Michael Dell l<J.i t~p trung trien
khai hinh thuc "mo hinh (phan phoi) trtjc tiep" dtja tren quy trinh san-xuat-theo-don-d~t-hang
cho phep nguoi mua c6 theca nhan h6a an pham may tinh cua minh. Khi ap d~ng dch thuc ban
hang trtjc tiep cho nguoi dung, Dell c6 th e dt giam chi phi ton kho rat l&n, tu d6 cho phep vi¢c h<J.
488 MATTHEW BAKER VA ANNE M. WALSH
gia thanh san pham may tinh cua minh. Chien luQ'c nay t6 ra rat hi~u qua, giup mang l<:~i mot IQ'i
the c<:~nh tranh cho Dell, the hi~n o muc tang truong doanh so tli 546 tri~u $ nam 1991 len den
3,4 ti $ nam 1995.
M?c du Dell van tiep t1.,1c mo rong thi tniong quoc te, nhung nha san xuat toan cau gia re khac
cling nhu anh huang CUa CUOC khung hoang kinh te CO tac dong sau Sac )en doanh SO ban hang
cua Dell. hung doi thu qnh tranh nhu Acer voi kha nang cung cap nhung san pham may tinh
duQ'c thiet l~p truoc voi muc gia re hdnj ben qnh d6 nh6m khach hang doanh nghi~p cling ra
sue tri hoan vi~c nang cap each~ thong hi~n t<:~i cua mlnh de thich nghi voi dieu ki~n kinh te hi~n
t<:~i. Toi nam 2006, Dell da danh mat vi tri so hai trong thi truong quoc te vao tay Acer, va trong
nhung nam gan day Dellluon giu vli'ng vi tri thu ba cua mlnh.
Mot V1.,1 tranh chap duQ'c khoi xuong boi Advanced Internet Technologies nam 2010 tiet lo
van de Dell da ban nhung san pham may tinh loi ra thi truong trong giai do<:~n 2003-2005 rna
khong he c6 dong thai thong bao nhung rui ro tiem nang voi khach hang cua mlnh. Trong cung
nam nay, Dell bi Uy ban Chung khoan ap muc ph<:~t 100 tri~u $ va bi buoc phai dieu chinh nhung
bao eao ke toan cua min h. Ca hai S\1' ki~n nay da tac dong tieu C\I'C len gia co phieu cua Dell, hi~n
nay duQ'c giao dich 0 muc 44 moi co phieu, giam m<:~nh tU muc 100$ mot co phieu nam 2006.
Phi V1.,1 mua ban doanh nghi~p gan day nhat cua Dell Ia vi~c mua l<:~i Perot Systems - mot cong
ty hang dau ve cong ngh~ va phan mem - va Boomi - mot cong ty hang dau trong linh vlfc di~n
toan dam may- da cho phep Dell mo rong dong san pham cua minh nhieu hdn.
Tam nhin/Sll' m~nh

Tam nhin cua Dell duQ'c cong bo nhu sau:
D6 Ia each chung toi kinh doanh. D6 Ia each chung toi tudng tac voi cong dong. D6 Ia
each chung toi dien giai the gioi quan cua mlnh - Ia nhu cau cua khach hang, Ia cong
ngM trong tudng lai, va Ia moi truong kinh doanh toan cau. Du cho tudng lai c6 bat kY
thay doi gl di nua, thi tam nhin cua chung toi - Tam nhln Dell - se Ia dinh huong dan
dat chung toi buck tiep. ( guon: Tai li~u cong ty.)
Su m~nh cua Dell duQ'c cong bo nhu sau:
Su m~nh cua Dell Ia tro thanh cong ty may tinh thanh cong nhat the gioi trong vi~c
dem l<:~i cho nguoi dung nhung trai nghi~m hoan hao nhat trong nhung thi truong rna
chung toi c6 m?t. De lam duQ'c dieu nay, Dell e phai th6a man nhung kY VQng cua
khach hang voi chat luQ'ng cao nhat, voi cong ngh~ tien tien nhat, voi chinh sach gia
qnh tranh, voi tinh th an trach nhi~m ca nhan va to chuc cao, voi dich Vl.,l va ho trQ' tot
nhat, voi kha nang tuy bien linh ho<:~t, voi trach nhi~m doanh nghi~p voi cong dong cao
nhat, va voi tinh hinh tai chinh on dinh. (Nguon: Tai li~u cong ty.)
Quan tri
Dell da cai to cd du to chuc cua mlnh nam 2010 nh~m cai thi~n chat luQ'ng dich Vl.,l khach hang.
Bon ddn vi kinh doanh chinh moi cua Dell hi~n nay Ia ( 1) Doanh nghi~p !on, ( 2) Doanh nghi~p
cong, ( 3) Doanh nghi~p vlia va nh6, va ( 4) K.hach hang tieu dung. Mot so nha phan tich khong
dong tlnh voi cd du to chuc moi cua Dell. Mang Doanh nghi~p Ion bao gom doi tuQ'ng khach
hang doanh nghi~p noi dia va quoc te Ion. Mang Doanh nghi~p cong phi.,IC Vl.,l cho eac doi tuQ'ng
bao gom eac cd so giao d~.,Ic, chinh phu, h~ thong cham s6c sue khoe va eac cd quan d<:~i di~n hanh
phap. Mang Doanh nghi~p vlia va nh6 chu tr9ng vao vi~c cung cap nhung dich V1.,1 va giai phap IT
toan di~n . Cuoi cung, mang K.hach hang tieu dung phan phoi eac san pham cho nguoi dung ea
nhan qua trang web, di~n tho<:~i va qua eac kenh ban le.
Vi~c cai to cd du duQ'c th\fc hi~n voi tr9ng tam huCing vao khach hang cho tling ddn vi kinh
doanh (SBU). Thang 1/ 2011 Dell cong bo r~ng cong ty se l<:~i mot Jan nua th\fc hi~n nhung cai
each cd cau to chuc dang ke. Dell dl! dinh se sap nh~p hai mang Doanh nghi~p cong va Doanh
nghi~p ICin thanh mot ddn vi to chuc duy nhat. Sl! thay doi nay cho phep Dell t~p trung hdn vao
CASE 9 • DELL, INC.- 2011 489
HiNH 1 Cct cau to chuc cua Dell
Michael Dell - CEO

& Chairman of the f----~
J
1 Dell Board of Directors
Board 1..
Function
J ( Busines Units J
Karen H. Quintos - enior VP, Chief Marketing
Officer
Steve H. Price - Senior VP, Huma n Resources Bradley R. Anderson - Senior VP,
David L. Johnson -Senior VP, trategy Enterprise Product Group
BrianT. Gladden - Senior VP, Ch ief Financial Stephen J. Felice - President, Consumer,
Officer Small and Medium Business
Lawrence P. Tu - Senior VP, General Counsel Paul Bell - President , Public & Large
and Secretary Enterprise
Stephen F. Schuckenbrock - Preside nt, Services
Ronald Rose - Senior VP, E-Commerce &
Information Technology
vi~c cung cap de giai phap va dich vv IT t<'ii khach hang hdn ben qnh mang phan cling may tinh
cua minh. Hinh thlic dieu chinh nay song hanh v6'i dinh huang thay doi mo hinh kinh doanh sang
d::).ng t~p doan trong tlidng lai.
Dell co tong c<)ng 10 giam doc de phOng ban bao do tnjc tiep cho CEO Michael Dell. Mo
hinh cd cau to chlic duQ'c minh hoa trong Hlnh 1.
Ket thuc nam tai chinh 2011, Dell co khoang 103.300 nhan vi en, tang 30.000 nhan vi en trong
hai nam tr6' l::).i day, nguyen nhan m<)t phan Ia tu vi~c mua l::).i Perot Systems. Tuy nhien, di ngliQ'c
l::).i so v6'i slj tang truong ve 6 luQ'ng nhan vien, Delll::).i phai dong cua bot de cd so san xuat vasa
thai hang nghin nhan vien tren di~n qu6c te du6'i ap ltjc qnh tranh toan du khac nghi~t va tinh
tr::).ng luQ'ng du cho san ph am may tinh ban giam sut.
Khoang hdn 60% ltjc luQ'ng nhan vien cua Dell ho::).t d<)ng ngoai ph::).m vi Hoa Ky, va Dell da
quan ly ngu6n nhan ltjc cua minh thong qua hai chlic nang rieng bi~t. Chlic nang thli nhat- V~n
hanh ngu6n nhan ltfc - t~p trung vao cong tac quan tri phuc IQ'i, ludng thuong, va quan h ~ nhan
vien . Nhan vien cua Dell nh~n duQ'c mlic ludng qnh tranh va duQ'c quyen lanh de khoan trQ' cap
theo quy dinh mt,~c 401(K) (theo lu~t Thue Hoa Ky- D) (len den 5% de khmin phuc IQ'i tra
sau), de khoan pht,~ tr<)i, khoan thuong/ ghi nh~n dong gop dtja tren hi~u qua lao d<)ng cua moi
nguoi. Chlic nang thli hai Ia Quan tri nhan tai, v6'i trong tam t~p trung vao dao t::).o, phat trien va
giao dt,~c nhan vien.
Mo hinh kinh doanh an-xuat-theo-ddn-d~t-hang hi~u qua trong qua khu da mang l::).i cho
Dell m<)t IQ'i the qnh tranh rat ion so v6'i de d6i thu thong qua vi~c cat giam trung gian. Thay
vi m<)t quy trinh thong thuong se do nha cung cap tlj chu d<)ng thtjc hi~n, thi trong truong hQ'p
nay ddn d ~t hang cua khach hang se dong vai tro khoi d<)ng toan b<) quy trinh. Nhii'ng hi ~u qua
d::).t duQ'c trong san xu at va v~ n hanh chuoi cung ling cho phep cong ty co the ho::).t d<)ng v6'i muc
hang ton nguyen pht,~ li~u va thanh pham giam thieu, dan toi muc dinh phi thap hdn. Trong qua
khu, mo hinh ban hang trljc ti ep cua Dell cung cho phep nguoi dung tuy chinh san pham de dap
ung nhu dud nhan rieng bi~t. am 2011, Dell cong b6 chudng trinh "Client Reinvention" (t::).m
dich: Tai thi et k.hach hang ) nhiim cung cap nhung goi thiet l~p c6 dinh cho khach hang nham
kiem soat hi~u qua hdn chuoi cung ling. Cong ty dtj doan rang bu6'c di nay se giup giam chi phi
chuoi cung ling cua ho nhieu hdn cung nhu giup cung cap nhii'ng san pham qnh tranh hdn trong
thi truong toan du .
M~c du h~ thong chuoi cung ung cua Dell da mang l::).i m<)t IQ'i the qnh tranh ion, chi phi san
xuat cua Dell van cao hdn so v6'i de d6i thU cua minh. St! khac nghi~t trong qnh tranh toan du
bu<)c Dell phai thay doi mo hinh kinh doanh bang each tang cuong vi~c thue ngoai de giii' vii'ng
490 MATTHEW BAKER VA ANNE M . WALSH
IQ'i the q. nh tranh cua minh. Thong thtio ng thl Dell van san XU<lt cac lo~i PC cua minh theo each
truyen thong t~i cac co so san xuat thay vi thue ngoai . lgay nay, cong ty dan djch chuyen sang
hinh thlic sli dl,lng nhung nha san xuat va phan ph6i d~ng hQ'p dong, ho~c dong cua bot cac co
so san xuat de giam thieu chi phi. Nam 2009, Dell tu yen b6 dong cua cac co so t~i Ireland va
Winston-Salem, Bac Carolinaj va toi nam 2010, Dell tu yen b6 rao ban co sCi san xuat t~i Phan
Lan. Gia thanh nguyen ph1.,1 h~u PC cao hon t~o ap ltfc thu h~p kha nang sinh loi cua dong san
pham PC da dan bi thay the tren thi truong. Cang ngay Dell cang tr& nen ph~1 thu(>c hon vao
nhung nha san xu at ben ngoai de san xu at cac san ph am cua min h. Dieu nay se gay ra rui ro mat Stf
kiem soat trong quy trinh san xuat. Tuy nhien, ta cling nen luu y ding, ngay ca d6i voi Apple Inc.
cling k.hong he SCJ huu m(>t CO SCJ san xuat nao trong hang Chl,IC nam nay.
Delila m(>t trong nhung cong ty dau tien ling d1.,1ng chuong trinh tai che quy m6 toan du cho
khach hang cua minh. Cong ty chap nh~n tai che cac lo~i may in va may tinh mien phi cling nhu
rat no ltfc su dl,lng nguyen v~t li ~u than thi~n voi moi trtiong trong thiet ke bao bi va xuyen su6t
quy trinh san xuat. Ben qnh do, cong ty cling ap d1.,1ng cac quy chuan kinh doanh cho nha cung
ling trong hQ'p tac giam thieu khi thai nha kinh, cling nhti tien phong trong noltfc giam thieu tac
d(>ng moi trtiong voi khach hang. Trong bang xep h<:J.ng cac doanh nghi ~p "xanh" nhat the gioi
cua T<:J.p chi ewsweek, Dell dtiQ'c xep h~ng s6 m(>t nam 20 l 0 va h~ng hai nam 2009 trong s6 500
doanh nghi~p co giao djch tren san chling khoan.
Tai chinh
M(>t vai nhung s6 li~u tai chinh theo phan khuc gan day cua Dell dtiQ'c cung cap trong Hlnh 2 va
3. Tu Hinh 2 ta thay rang 29% doanh thu cua Dell den tu mang Doanh nghi~p Ion. Hinh 3 cho ta
thay rtmg 24% doanh thu nam 2010 cua Dell dtiQ'C dong gop b&i cac san ph am may tinh de ban.
Cac khoan nQ' cua Delila kha nhieu, va xu huang se tang len theo thoi gian b&i ap ltfc qnh
tranh voi HP, Apple, va IBM. Trong nam vua qua, tong nQ' cua Dell roi vao khoang 5,14 ti $,gap
14 Ian s6 nQ' 362 tri~u $ nam 2008. Neu nhin dai h~n, chien ltiQ'c nay cua Dell co the tr& nen rat
HlNH 2 Doanh thu theo phan khuc cua Dell (Don vi: tri~u $, tru cacti I~ %)
28/ 1/ 2011 29/ 1/2010 30/ 1/ 2009
% doanh % thay % doanh % thay % doanh

$ thu (a) aoi $ thu (a ) aoi $ thu (a )
Doanh n ghi~p Ion

Doanh thu thuan 17.813 29% 25% 14.285 27% -21% 18.011 30%
LQ'i nhu~n kinh 1.473 8% 80% 819 6°o -29% 1.158 6%
doanh
Doan h nghi ~p co ng
Doanh thu thuan 16.85 1 27% 16% 14.484 27% -6% 15.338 25%
LQ'i nhu~n kinh 1.484 9% 9% 1.361 9% 8% 1.258 8%
doanh
Doanh nghi~p vita
va nh6
Doanh thu thuan 14.473 20% 20% 12.079 23'1o -19% 14.892 24%
LQ'i nhu ~n kinh 1.477 10% 42% 1.040 9% -13% 1.273 9%
doanh
Nguoi ti eu dung
Doanh thu thuan 12.357 20% 3°'o 12.054 23% -6% 12.860 21 %
LQ'i nhu~n kinh 65 15% -39<!-o 107 1% -65% 306 2%
doanh
(a) Ph.ln tram lgi nhu?n kinh doanh so v6i doanh thu the hi~n trong ttran g qua n v6i plu1n khuc tuang (rng.
Ngu6n: Dell' 20ll,Mtlu JOK, Trang33.
CASE 9 • DELL, INC.- 201 1 491
rui ro va t6n kern. Ty 6 9 dai h<1J1/ To ng tai san [ 9 dai h<;1n/ ( 9 ngan + V6n chu so hU'u)] Ia
39,9%, cao han rat nhieu so voi ty s6 trung binh cua nganh Ia 10,9 %, va dieu nay se gay kho khan
cho D ell trong vi~c vay muon them trong tttang lai. Moi nam, Dell phai chi tra khming 200 tri~u
cho chi phi lai vay cua min h.
Doanh thu theo sim pham cua Dell (Dan vi: tri¢u $, tru cacti 1¢ %)
Nam tai chinh

28-01 -11 29-01-10 30-01 -09
Gia tr! ($) % Doanh % chenh Gia tr! ($) % Doanh o/o chenh Gia tr! ($) % Doanhthu
thu l¢ch thu l¢ch
Doanh thu tl1Uan
Giai phap doanh nghi ~p 7.609 12% 26% 6.032 II % -7% 6.512 11%
Djch Vl,l va m<,~ng htoi 2.295 4% 5% 2.192 4% -18% 2.667 4%
Djchv1,1 7.673 12% 36% ' .622 11 % 5% 5.351 9%
Phan mem 10.261 17% 8% 9.499 18% -10% 10.603 17%
Khach himg
Di d(lng 18.97 1 31 % 14% 16.610 31 % -11 % 18.604 30%
May tinh d nhan 14.685 24% 13% 12.947 25% -15% 17.364 29%
T6ng doanh thu tl1Uan 61.494 100% 16% 52.902 100% -13% 61.101 100%
Tude thong tin dttoc cung cap trong Hlnh 4, Dell cong b6 muc doanh thu 61.494 tri~u
$ cho nam tai chinh 201 1, tang m<;1nh so voi muc doanh thu 52.902 tri~u $ nam 2010. Doanh
thu thm1n ciing tang d<;1t muc 2,6 ti $,han 84% so voi nam 2010. Luong nhu cau cho phan khuc
thttang m<;1i cua Dell (mang Doanh nghi~p Lon va Doanh nghi~p vita va nh6) tang 20% so voi
nam trttoc do. Phan khuc nay dong gop khoang 80% tong doanh thu cua Dell. Loi nhu ~ n cling
tang khoang 27% trong mang giai phap va djch v~,~ doanh nghi~p trong nam tai chinh 2011, m(>t
phan den tu stj dong gop cua Perot System . Hinh 5 se cung cap de s6li~u trong de bang can d6i
ke toan cua Dell.
HINH 4 Bao cao ket qua kinh doanh

hc;tp nhat cua Dell (Dan vi: tri¢u $, tru gia tri co phieu)
Nam tai chinh

28/1/11 28/1/10 28/1/09
Doan h thu thuan

San pham 50.002 43.697 52.337
Dich Vl,l, bao g6m phan mem lien quan 11.492 9.205 8.764
T6ng doanh thu thuan 61.494 52.902 61.101
Chi phi hang ban
San pham 42.068 37.534 44.670
Djch V1,1, bao gom phan mem lien quan 8.030 6.107 5.474
T6ngchi phi 50.098 43.641 50.144
Lqi nhu~n g(lp
Chi phi ho<J t d(l ng
Chi phi ban hang, quan ly chung va hanh chinh 11 .396 9.261 10.957
Chi phi nghien cuu, phat trien va thiet ke 661 624 665
T6ngchiph i ho<,~td (l n g 7.963 7.089 7.762
Lqi nhu~n ho<,~t d(lng 3.433 2.172 3.190
Lai suat vade khoan lien quan (83) ( 148) 134
Thu nh~p tntoc thue 3.350 2.024 3.324
Xem tiep
Nam tai chinh
28/ 1/ 11 28/1/1 0 28/1/09
Dl! phong thue thu nh~p 715 591 846

L<;1i nhu~n rong 2.635 1.433 2.478
Thu nh~p t re n m o i co phieu
Cdban 1,36 0,73 1,25
Phaloang 1,35 0,73 1,25
Binh qua n co p hieu dang lu'u hanh
Cdban 1.944 1.954 1.980
Phaloang 1.955 1.962 1.986
HINH Bang can doi ke toan h<;tp nhat cua Dell (Don v!: t r i ~ u $)
28/ 1/ 11 29/1/10
TAl SAN
Tai san ngi\n h~ n
Tien vade khoan tu'dng du'dng 13.913 10.635

E>au tu' ng;\n lwn 452 373
Khoan phai thu, rong 6.493 5.837
Cic khoan tai chfnh phai thu, ro ng 3.643 2.706
Ton kho, rong 1.30 1 1.051
Tai an ngan h<.tn khac 3.219 3.643
Tong tai san ngan h<.tn 29.021 24.245
Tai san, nha may va thiet bi 1.953 2.181
Dau tu' dai h<.tn 704 781
Khoan thu tu tai tr<;1 dai h<.tn 799 332
L<;1i the thu'dng m<).i 4.365 4.074
Tai san YO hinh da mua, rong 1.495 1.694
Cac tai san dai h<.tn khac 262 345
To ngtai san 38.599 33.652
NQNGAN~
Nq n gi\ nh ~ n
Vay ngan h<).n 851 663

Khoan ph:H thanh toan 11 .293 11.373
C;ic khoan khach hang ling tru'c'1c 4.181 3.884
Doanh thu djch Y\1 ngan h<.tn tra ch~ 3.158 3.040
Tong n<;1 ngan h<.tn 19.483 18.960
N<;1dai h<.tn 5.146 3.417
Doanh thu djch V\1 dai h<.tn tra ch~m 3.518 3.029
Khoan n<;1 dai h<.tn nkhac 2.686 2.605
Tong n<;1 30.833 28.011
Cam ket va dt! phong
Von chu so huu
C6 phieu ph6 thong va von vu'<;1t qua muc 0,01$ m¢nh 11.797 11.472
gia, c6 phieu du'qc phep phat hanh: 7.000; c6 phieu
phat hanh 3.369 va 3.351 i co phieu lu'u hanh : 1.918 va
1.957.
Co phieu quy voi gia 976 va 919 co phieu (28.704) 27.904)
L<;1i nhu ~ n gilt l<).i 24. 44 22.110
Liiy ke de khmin lo khac ( 1) (37)
Tong von chti so huu 7.766 5.641
To ng nq va vo n ch ti so hii'u 38.599 33.652
CASE 9 • DELL, INC.- 2011 493
Trong nam nam tro I<J.i day, doanh o ban himg cua Dell chi d<J.t mlic tang trung binh chua
den 2% himg nam, va cong ty cling ghi nh~n mlic tang tn.tong trung binh am ve doanh thu timan
trong nam nam qua. M~c du tinh tr<J.ng cua Dell rat bap benh, nhung nganh cong nghi~p may tinh
nhin chung I<J.i d<J.t mlic tang tn.tong ffi<J.nh me. hung doi thu cua Dell da mo r<)ng danh ffii,IC san
pham cua ho bao g6m cac san pham may tinh xach tay, may tinh bang, di~n tho<J.i thong minh
cling nhu' nhieu dich V1J phan mem va giai phap h~ thong du li~u tich hQ'p. Nhu v~y, tinh hinh
kinh doanh cua Dell c6 the duQ'c nh~n dinh Ia khong tot, the hi~n trong m<)t vai so li~u sau day:
Toe d(l tang tn.tong (%) Dell gimh S&P SOO

Doanh thu (trung binh nam trong S nam) 1,9 33,38 7,74
Lqi nhu~n rong (trung binh nam trong S nam) -6,06 54,8 7,64
Ho~t dc}ng marketing va R&D

Dell cung cap cac san pham va dich V1J cua minh tnfc ti ep den khach hang thong qua h~ thong
trang web, di~n tho<J.i, va gian tiep thong qua cac d<J.i ly ban le nhu' Wal-mart hay Best Buy. hung
kenh phan phoi mo r<)ng nay cho phep Dell phat trien kha nang tiep c~n thi tn.tong tot hdn va t<J.O
ra ngu6n thu nh~p tang them thong qua nhung m<J.ng luoi phan phoi da d<J.ng. Cac san pham may
tinh xach tay va may tinh ban dong g6p chu yeu IQ'i nhu~n trong moi ddn vi kinh doanh cua Dell,
chiem 56% tong doanh thu cua Dell nam tai chinh 2011. Tuy nhien, moi ddn vi kinh doanh cua
Dell ap dt,~ng cac chien luQ'c marketing va ban hang rieng bi~t.
Chien h.tQ'c R&D cua Dell nham tan cong thi tn.tong trong giai do<J.n bao hoa cua m<)t vong
doi san pham. Phat trien san pham trong cac giai do<J.n dau Ia rat ton kern, d~c bi~t d6i voi IInh
vtfc cong ngh~. Thuong thi Dell se cho dQ'i den giai do<J.n bao hoa, khi cong ngh~ tro nen thong
dt,~ng va pho c~p, ae phat trien an pham cua minh. Khac voi Apple, Dell thu'ong nh~p CUQC khi
m<)t san pham buoc vao giai do<J.n tang tru'ong, nham giam thieu rui ro that b<J.i cho cong ty. Vi
dt,~ gan day nhat cho hi~n tu'Q'ng cho dQ'i cho cong ngh~ duQ'c pho c~p Ia cac dong san pham di~n
tho<J.i thong minh va may tinh bang. Nhung cong ty chon each phat trien va gioi thi~u thanh cong
m<)t san pham tien phong se c6 cd h<)i chiem du'Q'c 30-509-o t)r suat lQ'i nhu~n ban hang tU nhung
khach hang mua landau. Sau d6, luQ'ng nhu cau cho san pham se tang dan va san pham buoc vao
giai OO<J.n tang tru'ong va bao hoa. Luc nay Dell se nh~p CUQC voi nhung san pham gia thap hdn,
chiem them thi phan va d<J.t mlic ty suat lQ'i nhu~n khming 10-20%. Vi~c nay Ia chap nh~n au'Q'c
d6i voi Dell vi ho khong phai chiu chi phi nghien cliu phat trien khong 16 va khong phai chiu ap
ll,l'c doanh s6 ae bu clap cho khoan chi phi nay. Tuy nhien, Dell cli ng g~p bat lQ'i khi Ia "nguoi theo
sau" vi mU'c d<) C<J.nh tranh cao hdn va bien lQ'i nhu~n thap hdn nhieu.
T<J.p chi Forbes da xep h<J.ng Dell dling thli 46 trong bang xep h<J.ng Thudng hi~u gia tri nhat
nam 2010, dinh gia 6' mlic 9,8 ti . Dell duQ'c nhieu nguoi biet den Ia m<)t doanh nghi ~p c6 mo
hinh kinh doanh chi phi thap va san-xuat-theo-ddn-hang d~c trung. Tuy v~y, cung voi da phat
trien cua nganh cong nghi~p may tinh, Dell da dan danh mat lQ'i the qnh tranh cua minh; do d6
Dell dang dan chuyen dich hinh anh cua minh tli m<)t nha an xuat may tinh sang m<)t nha cung
ling cac dich V\1 cong ngh~. hung V1J mua ban gan day cua Dell nhu voi Perot hay Boomi se cho
phep ho mo r<)ng nhung giai phap du li~u tich hQ'p den cac phan khuc kinh doanh cua minh.
Trong qua trinh thich ling voi hinh thlic kinh doanh d<J.ng t~p doan, thi nhung thach thlic lon den
tu cac doi thu da thanh danh nhu' HP hay IBM se gay nhieu tro ng<J.i cho qua trinh chuyen hoa
cua Dell.
So voi cac d6i thu, von dau tu' cua Dell vao cong ngh~ con kern xa rat nhieu. Voi tinh hinh
qnh tranh gia tang va thtjc te cac san pham PC dan tro thanh m¢t lo<J.i hang hoa thong dt,~ng, vi¢c
khac bi~t hoa thong qua cai tien san pham ngay cang tro nen kh6 khan hdn. Ti l~ chi phi R&D
trong tong thu nh~p cua Dell rdi viw khoang 1,1%, so voi HP Ia 3% va IBM Ia 6,1 %. Dell so huu
khoang 2.991 bang sang che, trong khi HP nam giu khoang 3 .000 bang sang che cac lo<J.i.
M<)t trong nhung lQ'i the cua Dell trong chien lu'Q'c "ngu'oi theo sau" chinh Ia vi~c Dell c6 the
tiet ki~m m<)t khoan lon chi phi va giam thieu rui ro khi du'a m<)t san pham tu d<J.ng y tu'ong den
khi tung ra thi tntong, boi cong tac dau tu' phat trien da du'Q'c hoan tat boi d6i thu. Dieu nay t<J.O
dieu ki~n cho Dell thiet ke nhieu bien the khac nhau cua m<)t san pham moi ra doi voi chi phi
494 MATTHEW BAKER VA ANNE M. WALSH
thap va c6 thai gian can nhac chQn h,ta san pham nao se tung ra thi tntang. Vi d~,~ gan day nh at
chinh Ia san pham Dell Streak 7, mot san pham may tinh bang nham qnh tranh voi Apple iPad
da tung ra vao dau nam 2011. Day Ia no hjc thli hai cua Dell trong cuoc du a t<).i thi tniang m ay
tinh bang dang phat trien. San pham Streak Ia dong may tinh bang voi gia ban thap nhat trong s6
cac san pham cung lo<J.i den tu nhung nha san xu.it c6 ten tu6i. Tuy nhien, cling gi6ng nhu de san
pham di~n tho<J.i thong minh va may tinh bang dai dau cua minh, Streak cua Dell nh ~ n duQ'c kha
nhieu phan hoi tieu cljc ve chat lu'Q'ng san pham kern, h ~ dieu hanh loi thai va h<).n che ve chli'c
nang.
Thlfc tr~ng nganh cong nghi~p may tlnh

Trang giai do<J.n nua dau nam 20 10, luQ'ng nhu du bi don nen cho cac san pham phan cling m iy
tinh da thuc d ay doanh 6 nganh tang 27,1 °0 trong guy dau Va tiep h,IC tang 22,9% 0 guy ti ep theo,
da phan Ia do cac t~p doan Ion cu6i cung cling guyet djnh thay the de thiet bi I<J.c h~u cua minh
sau giai do<J.n tri hoan vi~c mua sam duoi tac dong cua khung hoang kinh te. Tuy v~y, du nua dau
nam 2010 chling kien mlic tang tru'ong hai con 6, tandard and Poor dl,l' doan muc tang thu'ang
nien cua nganh chi d<).t 15% cho nam 2011 , n6i tiep con 6 18% nam 2010.
Muc gia cho de san pham may tinh de ban va may tinh xach tay giam 5% nam 2010 va tiep
tl,IC giam 6% nam 2011, tiep n6i muc giam khoang 14°'0 nam 2009. Hi ~ n tu'Q'ng qnh tran h ve gia
dien ra kh6c li ~t trong thi truang nay. Cac san pham m ay tinh bang duQ'c dv doan se tro thanh Ian
song moi cua tu'ong lai sau khi Apple tung ra iPad vao thang 4 / 2010. Tinh toi thai diem thang
6 / 2010, iPad voi cac ung d~,~ng da d<J.ng cua minh da ban duQ'c hon 3 tri~u san pham, vade d6 i
thu qnh tranh cling Jan luQ't tung ra an pham tliong tlj nhu HP Slate hay Dell Streak trong cung
nam d6. Dong may tinh xach tay lnspiron va may tinh mini 10, 1" Latitude 2100 cua Dell cung
cap them nhung tuy chQn di dong khac nham cung c6 danh m~,~c phan cung hi ~n c6 cua cong ty.
Sv q nh tranh tit nhung nha san xuat den tit chau A nhu Acer Inc. va T~p doan Lenovo Ltd.
gay tac dong len gia ca san pham, boi de cong ty nay dang no ltjc tim kiem them thj phan t<J.i Hoa
Ky bang chien luQ'c cung cap nhung san pham thay the gia thap hon. De ch6ng chQi I<J.i voi dieu
nay, rat nhieu cong ty trong nganh dang tich hQ'p them nhung )o<).i hinh djch Yl,l va phan mem CO
bien IQ'i nhu~n cao di kern voi de san pham phan cling voi muc bien nhu~n thap hon. C6 nhieu
cong ty chQn each mua l<).i nhung cong ty cung cap de an pham lu'u trii' tich hQ'p, ph an mem va
djch v1,1 m<J.ng kh<ic. am 2008, HP da mua I<J.i EDS voi gia 13,9 ti $ nham mo rong mang djch Vl,l
IT cua minh, va trong nam 2010 tiep tl,IC mua l<).i 3COM- de cung c6 m ang djch Vl,l m <J.ng, Palm-
nham b6 sung danh m1,1c di~n tho<).i thong minh va h~ dieu ha nh di dong, va 3PAR - de phat tri en
cong ngh~ luu tru du l i~u cua min h.
Cho toi hi~n nay, Dell chi moi c6 m ot vai an pham ho~c djch Vl,l IT dot ph a so voi de d6i
thu cua minh. am 2009, Dell moi guyet djnh mo rong trQng tam ho<J.t dong bang vi~c mua I<J.i
Perot ystem - mot cong ty hang d au c6 ten tu6i trong ma ng djch Vl,l cong ngh ~ thong tin - voi
gia 3,9 ti . Cong ty cli ng vua mua I<J.i Boom i, mot cong ty dan dau trong mang di~n toan dam
m ay, trong nam 2010 sau khi de thua trong cuoc dau gia gianh lay 3PAR thai diem d au nam. am
2011, Dell tuye n b6 se xay dvng ke ho<J.ch d au tu' 1 ti nham ph at trien de trung tam du li ~u de
mo rong djch Vl,l di ~n toan dam m ay cua minh, giup cho vi~c tang cu'ang cong ngh~ ao h6a cung
cap cho de khach hang doanh nghi~p.
Lu'Q'ng cau cho cong ngh~ ao h6a phan cling va ph an mem dv kien se tang truongi va voi
nhung san pham giai phap ao san c6 cua Dell nhu Dell ervices va Dell Storage, cung voi nhung
giai phap cong ngh ~ tang cu'ang cho doanh ngh i~p e dem I<J.i nhieu co hoi da d<J.ng hoa cho cong
ty. hung dich Yl,l phan tich trong kinh doan h ( busine s analytics) cling Ia mot nganh djch Vl,l
phan m em dang phat trien m<J.nh me hi~n nay, v&i de ten tu6i dan dau nhu SAP, Oracle va IBM.
Day Ia mang djch Vl,l phan mem may tinh ma Dell nen guan tam phat trien trong tuong lai.
Doanh s6 ban PC t<J.i khu vljc chau A/ Thai Blnh Duong dv kien se tang truong khoang 32%,
trong khi s6 luQ'ng lo hang den Dong Au, chau My La-tinh va Trung Dong dv kien se tang 19%
trong nam 2011. Thi ph an may tinh t<J.i nhung khu vl,l'c khac, vi d~,~ nhu Tay Au, dv kien se giu
CASE 9 • DELL, INC.- 201 1 495
nguyen Ling voi muc d<) tham nh~p thi tntong 0:1a cac san pham P t<.ti day. Ck thi tntong cia
bao hoa nhu' Tay Au hay Hoa Ky se kiem ham Sl,l' phat trien trong mang PC t<).i cac thi tru'ong nay.
£>oi thu qmh tranh

Sau nha C<).nh tranh dung dau trong nganh cong nghi~p phan cung/phan mem may tinh cung
cap khoang 65% tong lo hang xuat eli thi tru'ong toan d u. hung cong ty nay c6 kha nang duy tri
IQ'i th e C<).nh tranh cua minh nho vao kha nang ti ep c~n toan du, IQ'i th e kinh te nho quy mo va
thuong hi ~ u. M<)t phep o anh duQ'c thl,l'c hi~n ca tren ph<.tm vi toan du va trong thi tru'ong Hoa
Ky cho thay, HP Ia thuong hi ~ n dan clau nganh voi 17,4% thi phan trong luQ'ng hang PC xuat eli
toan du va 25,7% t<.ti thi tniong Hoa Ky trong ~y II / 2010. hung th ong tin nay se du'Q'c minh
11Qa trong Hinh 6. M~c du Delila doanh nghi ~p clttng thu hai t<.ti Hoa Ky voi 23, % thi phan, Acer
l<.ti chiem vi tri nay cua Dell tren ph<.tm vi toan du. Apple dung thu tu t<.ti thi truong Hoa Ky voi
9,8% thi phan, tuy v~y tren ph<.tm vi toan du Apple chi xep thu bay voi thi phan 4,3°u tinh theo
lu'Q'ng hang xm1t eli.
Hewlett-Packard (HP)
Voi gan 18% thi phan, HP tro thanh doanh nghi~p dan clau thi tru'ong de sa n pham may tinh ca
nhan, de san pham in an va sao iu'u anh d nhan, CLing nhtf nh6m san pham cong ngh~ thong tin
cho doanh nghi ~p. HP cung Ia ten tuoi clau nganh trong linh vtfc cung cap h~ thong may chu va
may in toan du, voi tn,1 so chinh cl~t t<.ti Palo Alto, California.
HP du'Q'c phan chia thimh bay phan khuc kinh doanh chu il,l'c, bao g6m Dich v1.,1, Luu tru va
may chu doanh nghi~p, Phan mem HP, nh6m H~ th ong d nhan, Giai phap in an va sao anh, Dich
Vl,l tai chinh HP, va Dau tu' doanh nghi~p. Nhung phan khUc nay clang gop ngu6n thu da d<.tng cho
HP voi khoang 126.033 tri ~ u nam 2010, tang l0°o so voi nam 2009. Trong cung nam d6, IQ'i
nhu~n thm1n tang len muc .761 tri~u $,tang 14,4% o voi nam truoc d6. Doanh thu cua nh6m
H~ thong ca nhan, bao g6m de san pham may tinh d nhan, may tinh xach tay, may tinh mini va
di ~ n tho<.ti thong minh, tang 15% so voi nam ngoai. Phan kht!C nay clang gop den 31,7°u tong thu
nh ~p cua cong ty.
M:ing Khach hang doanh nghi ~p HP cl<.tt muc tang truong 7% trong nam 2010, bao g6m de
san pham h~ thong may chu va luu tru, h ~ thong may chu phien va de an pham Blade y tem
Matrix (t<.tm dich: ma tr~ n h~ th ong phien). Phan khuc nay hi ~n clang gop 15% doanh thu cua
c6 ng ty tru'oc khi mua l<.ti T~p cloan 3COM. Doanh thu thuong m<.ti va tieu dung W nh 6m gia.i
phap In an va sao anh cung d<.tt muc tang tru'ong 7°o cho doanh thu va tren 17% cho muc lqi
nhu ~ n tru'oc thue. Trong nam 2010, HP mua l<).i cong ty 3COM voi gia 2,7 ti . nh ~m mo r<)ng I
cung cap de dich Vl,l giai phap m<).ng, clinh tuyen va bao m~t. Sau cl6, HP cung mua l<.ti Palm - nha
cung Ling di~n tho<.ti thong minh hang dau - voi gia 1,2 ti $, t<).o clieu ki ~n cho HP tan cong vao thi
truong thiet bi di d<)ng the gioi.
HINH 6 TH! PHAN PC T~l HOA KYVA TOAN CAU CUA cAc DOl THU
C~NH TRANH
( Dc.fa l'lio so ilftjllg sci11 pl1<ii11 .null)

Hoa K)
Hewleli -
Packard Kh,ic
25,7% .36.8%
Acer
J,oo,
Apple Dell Dell

9,8% 23,7°o
s,2°o
Tong 6: 17,9lri¢u Tong so: 82,9 1ri~u
Tong c()ng khong b.lng 100 do lam Iron so
Ngu611: Garlner
B6 qua nhung no hjc mua ban nay, HP van phai d6i pho voi rat nhieu qnh tranh kh6c h¢t
trong nhieu phan khuc kinh doanh cua minh. Nhung cong ty dau nganh nhu IBM t~p trung cung
cap GlC san pham phan mem tfch hQ'p va djch VI,! tu' van, trong khi nhung COng ty moi OOi khac
trt!n the gioi nhu' Infosys chuyen cung cap dich VI,! tu' van va cong ngh¢ dam may se gay tr6' ng~i
cho HP trong vi¢c phat trien thi tru'ong toan cau. Trong mang di¢n tho~i thong minh, HP cling
phai doi m~t voi qnh tranh gay gat tren ph~m vi toan cau. Nhung thiet bi di d(>ng nhu Apple
iPhone va RIM Blackberry gay dvng duQ'c long trung thanh tu khach hang cao, hay cac thiet bi
Go ogle Android dlj kien se chiem linh 36% thi ph an den nam 2015. Vi¢c nay se gay can tr6' nhieu
cho HP khi muon m6' rong cac an pham di d(>ng cua minh.
M~t khac, nhung thi trtiong quoc te l~i m6' ra nhieu cd h(>i phat trien quan trQng cho HP.
Nam 2010, HP ghi nh~n mlic dong gop 65 % doanh thu den tli cac thi trtiong ngoai Hoa Ky. HP
cling ghi nh~n mlic tang tru6'ng Ian luQ't Ia 11 % t~i chau My, 7% t~i chau Au, Trung Dong va chau
Phi, va 16% t~i chau A Thai Binh Dudng va Nh ~t Ban. Danh m1,1c san pham da d~ng cua HP
mang l~i nhieu cd h(>i banh truong t~i nhieu thi tru'ong moi noi.
Lenovo
Nam 2005, Lenovo mua l~i phan khuc phan cling may tinh ca nhan cua IBM. Lenovo da xay dl!ng
rat nhieu cac trung tam nghien cliu dinh cao (center of excellence) d~t t~i Bac Kinh - Trung Quoc,
Morrisville - Bac Carolina, va ingapore, thay vi chi co m(>t d~i ban doanh duy nhat. Lenovo san
xuat va cung cap cac san pham nhti may tinh ca nhan, may tinh xach tay, h¢ thong may chu, tr~m
lam vi¢c va di¢n tho~i di d(>ng, kem theo cac goi dich VI,! IT thiet ke cho ca khach hang doanh
nghi¢p va tieu dung. Cac dong san ph am co tieng cua Lenovo bao g6m Idea Center, Think Center
va Value doi voi may tinh xach tay, hay cac mau tr~m lam vi¢c Think Station va ThinkServer thiet
ke rieng cho doanh nghi¢p. Cac an pham Idea Pad co chlic nang nh~n di¢n khuon m~t de truy
c~p kem theo giao di¢n da ling d~,~ng co d(> net cao. Dong san pham di¢n tho~i di d(>ng bao g6m
Lenovo Mobile, gao day nhat da tung ra san pham di¢n tho~i thong minh "LePhone" t~i Trung
Q!Ioc vao thang 4/ 2010. Hi ¢n nay, Lenovo dang dan dau thi trtiong Trung Qu6c v6'i 28,8% thi
phan trong ca hai phan khuc may tinh ban va may tinh xach tay. Gan day, Lenovo da b ~t tay cung
Taobao - kenh ban le tren m~ng hang dau Trung Qu6c- nham m6' r(>ng m~ng luoi phan ph6i cua
minh. Lenovo cling lien ket voi Alibaba, m(>t doanh nghi¢p hang dau ve thu'dng m~ di¢n tli B2B
de phat trien mo hinh thtidng m~i di¢n ttl cho min h.
T~p doan Lenovo ghi nh ~n tong doanh thu cho nam tai chinh ket thuc vao thang 3/ 2010
(FY20 10: Nam tai chinh 2010) Ia 16.604,8 tri¢u , tang 11,4% so voi FY2009. LQ'i nhu~n trtioc
thue cua cong ty d~t duQ'c 218, 7 tri¢u $ trong FY2010, tang vu'Q't tr(>i cho voi mlic lo 191,8 tri¢u $
trong FY2009. LQ'i nhu ~ n thu an trong FY20 10 d~t 129,4 tri¢u $,so voi mlic lo 226,4 tri¢u $ trong
FY2009 (theo mau 10K). Bon phan khuc dia ly kinh doanh chinh cua cong ty bao g6m Trung
Q!I6c d~i I~,~c, chau My, khu vljc chau Au - Trung Dong- chau Phi va chau A Thai Binh Dudng
( lo~i tru Trung Quoc). Thi trtiong chin h cua Lenovo - Trung Q!l6c d~i I~,~c - dong gop den 4 7%
doanh thu cua cong ty. Cac qu6c gia chau My dong gop 25,2% tong doanh thu, trong khi khu vljc
chau Au - Trung Dong - chau Phi dong gop 20,9% tong doanh thu.
Ben c~nh nhung no ltjc lien ket neu tren, hinh anh cua Lenovo van con kha yeu the so voi
nhung d6i thu qnh tranh Ion nhu Dell hay HP 6' nhieu thi trtiong. Trong danh sach 100 thu'dng
hi¢u toan cau cua lnterbrand, Lenovo khong co ten trong bang xep h"mg nay, trong khi ca HP,
Dell, IBM va Apple deu co m~t trong danh sach.
Acer
Voi tr~,~ s6' chinh d~t t~i Dai Bac, Dai Loan, Acer da mua l~i Gateway nam 2007 va Packard Bell
nam 2008. Dong san pham cua cong ty bao g6m may tinh ban, may tinh xach tay, h¢ thong may
chu va cac san pham luu tru du li¢u, man hinh LCD, ti vi d(> phan giai cao va cac thiet bi dinh vi.
hung san pham dtiQ'c ra m ~t gan day bao g6m dong di¢n tho~i thong minh Tempo, dong may
tinh xach tay moi Timeline khong su d~,~ng nhlja PVC, va di¢n tho~i thong minh Acer Ferrari.
goai ra, cong ty con cung cap cac giai phap va dich VI,! ICT thong qua phan khuc kinh doanh cua
minh, bao g6m dich VI,! phat trien h¢ thong ph an mem, giai phap kinh doanh gia tang gia tri va cac
giai phap an ninh du li¢u.
CASE 9 • DELL, INC.- 2011 497
Gan day, Acer va Founder Group da k)T ket m(lt bien ban ghi nh& trong nam 2010 nham m&
r(lng vi~c cung cap dich VI..J lTC t~i Trung Quoc. Moi hqp tac nay giup phat trien h~ thong phan
phoi cua cong ty cling nhu t~o dieu ki~n cho Acer chu trong hon vao thi truong chau A Thai Binh
Duong dang troi d~y v&i muc tang tru&ng thuong nien tong h<;1p ( CAGR) di..J' kien ro'i vao khoang
16% trong giai do~n 2009 den 2014.
Acer chiem khoang 13,1% thi phan PC toan cau (may tinh ca nhan) va dung o vi tri thu hai
trong thi truong may tinh xach tay toan cau. Trong guy Ill nam 2010, Acer so huu 22% thi phan
t~i khu VI..J'C EMEA, va 54% doanh thu cua cong ty den tu thi truong chau Au, Trung Dong va
chau Phi. 22% con l~i den tli thi truong chau My, va 15% den tu thi truong chau A.
Ket lu~n
Bay gio, t~i thoi diem giua 2011, Dell dang can nhac vi~c chon Lithuania Ia dia diem m&i d€ xay
di..J'ng m9t CI..Jm trung tam du li~u va cung cap dich VI..J ho tr<;l khach hang. D~i di~n cua Dell da c6
CUQC g~p v&i B9 truong B9 Giao thong Lithuania- ong Eligijus Masiulis - t~i Vilnius v&i tuyen bo
se dau tu khoang 1 ti trong vong hai nam sap tdi d€ mo cua 10 trung tam du li~u mdi va mo r(lng
dich VI..J cham s6c khach hang, t~o dieu ki~n cho Dell cung cap cac san pham phan cling, phan
mem Va dich VI..J cho nhung doanh nghi~p idn dUQC thu~n ti~n ho'n.
Vao thang 4/ 2011, da c6 khoang 300 sinh vi en nh~n duqc hoc bong v&i tong tri gia Ia 6 tri~u
$ tli Quy Michael & Susan Dell. Quy tli thi~n nay da quyen g6p duqc khoang 37 tri~u cho
1.850 sinh vien ke tu khi chuang trlnh Dell Scholars (t~m dich: Hoc gia Dell) duqc thanh l~p 7
nam ve tru&c. guon ho tr<;l nay se chi tra cho hoc phi, cling nhu nhung dich VI..J ho tr<;l gia dinh
ho~c de van de d nhan c6 kha nang gay tro ng~i cho vi~c hoan thanh khoa hoc. Nhung sinh vi en
d~t hoc bong ciing duqc t~o dieu ki~n tham gia vao nhung c(lng dong m~ng chuyen ho tr<;l tu van
va tuong tac giua sinh vien v&i nhau. Susan Dell- nguoi dong sang l~p va Chu tich cua Quy- da
phat bieu ding: " hung gi ma idp Sinh vien nay da vti<;lt qua trong CUQC song cua minh d€ d~t
duqc nhung thanh qua ngay hom nay qua th~t rat dang kham pht.Jc." Da phan nhung sinh vien
d~t hoc bong nay xuat than tu nhung gia dinh thu(lc tang l&p xa h9i thap va cling Ia lua dau tien
duqc t~o dieu ki~n hoc d~i hoc. Ho phai vt1<;1t qua de chuang trinh kiem tra dau vao d~i hoc duqc
chung nh~n va luon dam bao muc diem trung binh Ia 2,4. Moi sinh vien se nh~n duqc 20.000$.
CEO Michael Dell va vqong, Susan Dell, quan ly Quy cua cong ty tu cac van phong duqc d~t
t~i ( 1) Austin, Texas, ( 2) ew Delhi, An D9, va ( 3) Cape Town, Nam Phi. hung chuang trinh
duqc phat d(lng se lien quan den cac linh VI..J'c nhu giao dt.Jc c(lng dong chat luqng cao, sue khoe
nhi dong, va nang cao tinh tr~ng on dinh kinh te cho nhung gia dlnh thu(lc di~n d6i ngheo. Q!Jy
da phat d(lng duqc tren 700 tri~u $ cho t&i nay. Ong ba Dell dang c6 nhu cau xay di..J'ng m9t ke
ho~ch chien iuqc 3-nam cho Cong ty Cua minh, m(lt phan vi iy do muon tiep tt.JC ho~t d(lng CUa
Quy d€ ho tr<;1 the h~ sinh vi en toan cau. Hay giup chuan bi m9t bao cao phan tich quan tri chien
luqc 3-nam cho T~p doan Dell.
Murnoush Banton
Adjunct Professor/Consultant
AAPL
www.apple.com
D~t tn,1 so t~i Cupertino, California, Apple da ban ra 4,69 tri~u chiec iPad viw quy dau nam 2011,
d~t 20 tri~u chiec ke tU khi san ph am nay XU<lt hi~n h1n dau vao thang 04/ 2010. Voi kich thu'oc 7,3
inch, co man hinh mil.U va tich hQ'p nhieu tro choi binh dan de dang du'Q'c tai xu6ng nhu' "Angry
Birds", cac ling d~,~ng xem phim, doc bao, va ph an mem xu ly van ban, bang tfnh, iPad dang d~t duQ'c
doanh thuban may tfnh d nhan cao hon bat eli dt! bao nao. Vf d1,1, doanh thuban may tfnh d nhan
(PC) cua HP giam 23% trong qu y 1 nam 2011 va cong ty giam doanh thu dlf bao xu6ng 1 ty $.
Cling trong quy do, doanh thu ti eu th1,1 cua Dell giam ,5°'o.
Hon 70 tri~u may tinh bang gi6ng nhu iPad cua Apple e duQ'c ban vao niim 2011. Tong doanh
thu dlf kien trong 3 nam tiep theo e bung no den 246 tri~u chiec Cac dQ't giao hang toan cau cua PC
trong quy dau 2011 giam 3,2%, mot phan Ia do nhieu nguoi tieu dung ltfa chon may tfnh bang thay
vi PC. Doanh thu cua Microsoft Windows giam 4,4% con 4,45 tri~u $ trong quy dau nam 2011. Lan
dau tien trong 20 niim, 5,23 tY thu nh~p rong nam 2010 cua Microsoft bi lu mo boi con s6 5,99 tY
cua Apple. St! thanh cong cua iPad, iPhone va de phi en ban moi cua Mac da giup Apple thay the vi
trf cua Microsoft tro thanh cong ty cong ngh~ sang gia nhat nam 2011.
Apple thiet ke, san xuat va tiep thi hang lo~t de may tfnh d nhan, de thiet bi thong tin va giai
trf di dong, cac may nghe nh~c ky thu~t s6 cam tay va ban hang lo~t de phan mem, dich V\1, thiet bi
ngo~i vi, giai phap h ~ thong, dung luQ'ng va phan mem s6 hoa. Cac san pham va dich V\1 cua Apple
bao gom may tfnh Macintosh (Mac), iPhone, iPad, iPod, Apple TV, Xserve, mot danh m1,1c de trinh
ling d~,~ng chuyen nghi~p va thong d1,1ng, de h~ dieu hanh Mac OSX va iOS, de dung luQ'ng va ling
d~,~ng 6 hoa du'Q'C cung cap qua cong iTunes Store, va hang lo~t de ti~n ich, dich V\1 gia tang va h6
trQ'. Apple ban de san pham tren toan the gioi thong qua de cua hang ban le, de cua hang trljc tuyen
va ltjc lu'Q'ng ban hang trljc tiep va de nha v~n chuyen cua ben thli ba co h~ thong lien ket ch~ng chit,
de nha ban buon, ban leva de cong ty ban le gia tri gia tang. Vao 25 / 09/ 2010, thoi diem ket thuc
nam tai chfnh 201 o, cong ty dieu hanh 317 cua hang ban le, bao gom 233 a My va 84 a tN truong
qu6c te.
Vao 13/ 08/ 2011, Apple khai tru'ong hai cua hang moi nhat cua ho a Anchorage, Ala ka va
Murrary, Utah. Cling trong ngay hom do, Apple tro thanh cong ty dat gia nhat tren the gioi, vu'Q't qua
ca Exxon Mobil. Vill nha phan tfch hf hoi phai chang Apple dang co nhieu tien hon ca nuoc My.
Ljch sll' ph at trien
Steve Wozniak va Steve Job thanh l~p cong ty Apple au khi ho roi bo truong d~i hoc vao thang
4 / 1976. M6i quan h ~ dong nghi~p cua ho bat dau tu khi Wozniak che t~o thanh cong de hop
du'Q'c thiet ke de goi di~n tho~i duong dai mien phf, du'Q'C xem Ia phat minh "khUng" thoi bay gio.
Wozniak l~i mo rong phat minh cua minh khi ong t~o ra mot hop khac duQ'c goi Ia may tfnh Apple
I. Khac voi de may tfnh ngay nay, May tfnh Apple nay khong co ban phfm hay nguon cung cap
nang luQ'ng. Wozniak va Jobs da co the ban du'Q'c SO chiec may tfnh lo~i do a khu vlfc Vinh an
Francisco voi gia tri 666$.
Vao niim 1978, Apple tro thanh mot trong nhung cong ty co t6c do tang tru'ong nhanh nhat a
My. Apple trai rong ho~t dong khap nu'oc My thong qua 100 d~i ly. Ch~ng bao !au sau do Apple 2e
va Apple 2c xuat hi~n . ao giua nhung nam 1980, Apple trien khai san pham Macintosh. Ban dau
ban rat ch~y, nhung chang bao !au au doanh thu bi giam ut do gia cao va co nhung h~n che ve phan
CASE 10 • APPLE, INC. - 20 11 499
mem. Vao dau nhung nam 1990, Apple gi&i thi~u PowerBook, mot thiet bi n~ng 12 pound v&i pin
c6 thoi gian su dt,mg len den 12 gio. Trong thoi ky dau d6, Apple tiep tvc an xu at d.c san pham nhu
may anh ky thu~t 6, may nghe nh0:1c CD, loa, thiet bi phat video, va de ph1,1 ki~n cho TV. 0 thoi
diem d6 John culley Ia Tong giam d6c Bieu hanh cua Apple, nhung vao nam 1996, Apple dua
Steve Jobs tro l0:1i v&i chuc VI,! Tong giam doc t0:1m quyen.
iPhone cua Apple da t':lO ra mot cuoc each ffi':lng ve di~n tho':li va may tinh di dong. Apple tiep
ti,IC phat minh ra de san pham quan tn;mg cua n6 - may tinh de ban va may tinh xach tay Mac- tat
ca deu su d~,~ng h~ ctieu hanh OSX - bao gom may tinh de ban tat-ca-trong- mot, iMac va MacBook
xach tay cho thi truong tieu dung va giao d1,1c, va san pham cao cap- Mac Pro va MacBook Pro -
danh cho nguoi tieu dung va cac chuyen gia ve thiet ke va xuat ban. Cac may nghe nh':lC ky thu~t 0
cua Apple (iPod) vacua hang am nh0:1c tnjc tuyen (iTune ) t0:10 ra hang tri~u cho cong ty. May tinh
bang iPad cua Apple Ia san ph am c6 doanh thu khong lo. Apple thu dugc han mot nua doanh thu tu
ben ngoii nude My.
Vao niun 2010, h'in dau tien, von h6a thi truong cua cong ty vugt qua Microsoft. Vao thang
01 / 2011, mot h1n nua Steve Jobs tuyen bo rang ong phfu nghl b~nh va Timothy Cook, Giam doc
nghi~p v~,~, phai dieu hanh cong vi~c hang ngay cua cong ty. Cuoi cung, khi Steve Jobs tu chuc vi ly
do sue kh6e vao thang 8/ 2011, Tim Cook dugc bo nhi~m Ia Tong giam doc dieu hanh cua cong ty.
Tam nhln/SLI' mf?nh

Apple khong c6 tuyen ngon chinh thuc ve tam nhin, nhung vai an ban cung cap de chi tiet sau
dugc xem Ia tuyen ngon ve tam nhin cua cong ty:
V&i Apple II, Apple da thoi bung cuoc each ffi':lng ve may tinh ca nhan vao nhung nam
1970 va tai kien t':lO ra may tinh d nhan vao nhung nam 1980 v&i Macintosh. Apple
cam ket mang de trai nghi~m ve di~n toan d nhan tot nhat den cho de inh vien,
nhung nha giao d1,1C 1 de chuyen gia va nguoi tieu dung sang t0:10 tren toan th e gidi
thong qua de phan cling, ph an mem tien tien c6 ho trg truy c~p internet.
Apple khong c6 mot tuyen ngon su m~nh chinh thuc, nhung c6 ve duong nhu Ia tuyen b6 sau, v&i
de each trinh bay khac nhau:
Cong ty may tinh Apple cam ket bao v~ moi truong, SUe kh6e va an toan cho nguoi lao
dong, khach hang va cong dong toan cau noi chung toi ho0:1t dong. Chung toi nhin nh~n
rang bang each hoi nh~p de thong I~ quan tri moi truong, sue kh6e va an toan phu h<;tp
vao tat d de phuong di~n kinh doanh cua chung toi, chung toi c6 the gi&i thi~u de
san pham va dich VI,! c6 ky thu~t tien tien, trong khi van bao ton va phat trien de nguon
ll,l'c cho de the h~ tuong lai. Apple noll,l'c nham lien t1,1c di thi~n h~ thong quan tri moi
truong, sue kh6e va an toan cua chung toi va chat lugng moi truong cua de san pham,
quy trinh, Va dich Vl,l .
(Nguon: Tai li~u Cong ty)
Thlfc tr~ng n(}i b(}

Ca cau to chuc
Apple khong c6 de de Giam doc khoi va khong c6 de don vi kinh doanh chien luge (SBU).
Cong ty dugc to chlic theo chuc nang v&i de khu Vl,l'c bao do ve tai chinh Ia Chau My (Bac va
Nam), Chau Au (bao gom Trung dong va Chau Phi ), h~t Ban, Chau A-Thai Binh Duong, va
Ban le (My vade thi truong quoc te). Tim Cook Ia To ng giam doc dieu hanh cua Cong ty. Co cau
to chuc cua Apple dugc the hi~n o Hinhl.
San pham
Apple cung cap du lo0:1i san pham nhu dugc mo ta trong Hinh 2. Cac san pham bao gom iPad,
iPod, iPhone, may tinh d nhan va de san pham khac Apple c6 le Ia cong ty "tien phong" noi
tieng nhat tt1 tru&c den nay, vi cong ty c6 lich su 35 nam ho0:1t dong, Ia to chuc dau tien gi&i thi~u
san pham born tan, san pham m&i thanh cong.
500 MURNOUSH BANTON
H)NH 1 So' do cau true to ch uc cua Apple - 2011
Tim Cook
CEO
Tim Cook Peter Oppenheimer

hief Operating Offi cer Sr. VP & Chief Financial Officer
Bob ~!an fie ld Philip W. Schiller

Sr. VP Mac Hardware Engineering r. VP Worldwide Product Marketing
Bruce Sewell
r. VP & General Counsel
jonathan h ·e jeff Williams

Sr. VP lndu trial Design Sr. VP Operations
Ron john on
r. VP Retail
HiNH 2 Cac sim pham cua Apple - 2011
Cicsan pham 1. Cac san pham di~n toan d nhan bao gom may tinh de ban, xach tay, May chu Xserve,
phan cling cua may MAC de thiet bi va thiet bi ngo<)i vi co lien quan vade san pham phan c(tng khac nhau cua
ben thuc ba.
2. May tinh de ban gom iMac, Macpro va Mac mini
3. May tinh xach tay g6m MacBook, Mac Book Pro, va MacBook Air. MacBook Ia may
tinh xach tay duQ'c thiet ke cho nguoi tieu dung va nguoi dung trong linh vljc giao
d1.1c. MacBook ProIa may tinh duQ'c thiet ke cho de chuyen gia va nguoi tieu dung.
iTunes Phan mem qu an ly nh<)c ky thu~t 6 ltunes ("iTunes") Ia m9t Ling d1.1ng de ch<)y, tai
xu6ng va t6 chuc de t~p tin am thanh va video va c6 the duQ'c su d1.1ng cho ca Mac va
de may tinh ch<1y tren Windows. Itune 10 c6 d~c tinh "Ping", Ia m9t m<)ng xa h9i c6
thien huang am nh<)c, c6 ky thu~t phat l~i am nh<)c qua wireless cua AirPlay, c6 ph6i am
d~c sk, Chia e t~i nha va cai thi~n qu a trinh dong b¢ h6a chuc nang giua de thiet bi
truyen thong va thong tin di dc;>ng cua cong ty.
iPhone iphone tich hQ'p de tinh nang cua m9t di~n tho<)i di dc)ng, mQt ipod man hinh rl)ng vai
tinh nang cam bien man hlnh va thiet bi lien l:;~c qua Internet trong mQt san pham dm
tay duy nhat.
iPad iPad, mQt thiet bi di dc;>ng su d1.1ng cho nhieu m1.1c dich khac nhau: luat web, dQc vit gui
email, xem hlnh anh, video, nghe nh<,~c, chdi tro chdi, dQc sach di~n tu, vit nhieu nwc
dich khk
iPod Dong san pham may nghe nh<)c bao g6m iPod touch, iPod nano, iPod shuffle, va iPod
classic
ca.c thiet bi May chieu phim c6 de;> phan giai cao Apple, va mc;>t lo:;~t de san pham ngo<1i vi nhan hi~u
hien thi va ngo<)i vi Apple vade an pham tlidng thich vai Mac cua ben thu 3 khac, bao gom may in, thiet
bi luu tru, be) nha may tinh, de may quay phim, chl.lp hinh ky thu~t s6 cung nhieu san
pham va thi et bi di~n toan khac.
Apple TV Apple TV Ia ml)t thiet bi cho phep khach hang thue va xem phim, de "show" di~n tren
truyen hlnh. Qi dung tli Netflix, You tube, Flickr va MobileMe, cling nhu, am nh:;~c,
phim, anh, tit Mac ho~c de may tinh ch:;~y tren Windows c6 the duQ'c truy suat ra mQt
TV thong qua Apple TV.
Phan mem h~ dieu hanh 1. Mac OS X duQ'c xay dlfng tren tren nen tang be;> ngu6n rna Unix. Mac OS X now
Leopard Ia phien ban thu 7 cua Mac 0 X va c6 the duQ'c su d1.1ng vito thang 8/ 2009.
2. iOS Ia h~ dieu hanh di d9ng cua cong ty, phl.IC V\) nhu Ia mQt nen tang cho iPhone,
iPad, vaiPodtouch.
Phan mem Ling d1.1ng 1. iLife ' 11 Ia phien ban mai nhat cua be) Ling d1.1ng danh cho phong each song ky thu~t
s6 thiet ke theo nhu du khach hang cua cong ty bao g6m tat ca de may tinh Mac.
(Xem tiep)
CASE 10 • APPLE, INC. - 2011 501
2. iWork '09la phien ban moi nhat cua b¢ an pham tich h<;>'p cua C6ng ty du'<;>'C thiet
ke nh ~m giup cho nguoi su d\mg, thiet l~p, trinh bay va phat hanh de tai li~u, de bai
thuyet trinh va bang tin h.
Tai chfnh
Hinh 3 va 4 cung cap Bao cao ket qu a kinh doanh va Bang can doi ke toan. Lltu yding doanh thu
cua Apple tang m<J.nh den 52% trong nam 2010, trong khi thu nh ~p rong tang den 70%. Cling thay
ding tren bang can d6i ke tm1n, Apple kh6ng c6 nQ' dai h<J.n.
I H3 Bao cao ket qua kinh doanh Apple - 2010

(DVT: TY $, trv thu nh~p co phieu)
Giai do<,~n 3 nam ket thuc vao 25/9/2010 2010 2009 2008
Doanh thu thuan 65.225 42.9 05 37.49 1
Gia v6n hang ban 39.-41 25.683 24.294
--
L<;>'i nhu~n g¢p 25.684 17.222 13.197
Chi phi kinh doanh
R&D 1.- 2 1.333 1.109
Chi phi ban hang, quan ly S.Sl 4.249 3.761
chung va hanh chinh
Tong chi phi kinh doanh .299 5.482 4.870
Lai tu ho<).t d¢ng kinh doanh 18.385 11.740 8.327
Tong thu nh~p va chi tieu khac ISS 326 620
Thu nh ~p tru'oc dt! phang thue thu nh~p 18.540 12.066 8.947
--
Dt! phang thue thu nh~p 4.52 3.831 2.828
Lqi nhu~n rong 14.013 8.235 6.11 9
Thu nh~p tren 1 co phieu pho thong
Cdban 15,-tl 9,22 6,94
Tiem nang 15, 15 9,08 6,78
Ngu611: Cong ty Apple; tl1eo mclu 1OK, 20 I 0, trang 46.
Bang din doi ke toan h<?"P nhat- 2010 (JY $, trv mt,Jc s6 tien co phieu)
25/09/ 2010 26/ 09/ 2009
TAl SAN
Tai san ngan h~n
Tien m~t va tu'dng au'dng 11.261 5.263

Chung khoan kha mai ngan h<).n 14.359 18.201
Cac khoan phai thu, tru de khoan tr<;>' dp tudng ling 55 va 52 5.510 3.361
ry$
Ton kho 1.051 455
Tai san thue thu nh~p hoan l<).i 1.636 1.135
Cac khoan phai thu phi thudng m<). i tu nguoi ban 4.414 1.696
Tai san ng, n h<_ln khac 3.447 1.444
Tong tai san ngtm h<)n 41.678 31.555
Chung khoan kha mai dai h<_ln 25.391 10.528
Tai san, nha xu'ong thiet bj, rang 4.768 2.954
L<;>'i the thudng m<_li 74 1 206
Tai san v6 hinh thu¢c so huu, rang 342 247
Tai san khac 2.263 2.011
Tong tai san 75 .1 83 47.501
(Xem tiep)
502 MURNOUSH BANTON
HINH 4 Bang din doi ke toan h9'p nhat- 201 o (Ty $, tru myc s6 tien co phieu )
25/09/2010 26/09/2009
N(J vA voN so HO'u CHU
Nq ng!m h<).n
Cic khoan phai tra 12.015 5.601
Chi phi tra tntCic 5.723 3.852
Cic khmin tra tntCic cua khach hang 2.984 2.053
Tong tai san nQ' ngan hq.n 20.722 11.506
Cac khoan tra tntCic cua khach hang - Dai hq.n 1.139 853
Cic khoan nQ' dai hq.n khac 5.531 3.502
Tong nQ' 27.392 15.861
cac cam ket va dtf phong
Von sCI huu chu
Co phieu thuO'ng, theo thO'i gia: I. 00.000 co phieu du'Q'c 10.668 8.210
phep phat hanh; 915.970.050 phat hanh mCii va 899.805. '00
da luu himh.
LQ'i nhu~n giu I <C~i 37.169 23.353
Uii/ (Jo) tong the tich luy khac (46) 77
Tong von so huu chti 47.791 31.640
Tong nq va von so huu chti 75.183 47.501
guor1: Cong ty Apple, Mau JOK, 2010, trang 47.
Marketing
Apple tiep thi eac san pham cua minh bang nhieu each, vi d1,1 nhti qua eac cua hang ban le cua
minh, tn,tc tuyen, va m(lt s6 kenh ban le khcic. H ang cling ban hang tnjc tiep den eac doanh nghi~p
vua va nh6, eac cd sCi giao d~,~c, eac c6ng ty, chinh phu, va eac to chlic sang tq.o. Vao cu6i nam tai
chinh 2010, Apple co hdn 31 7 cua hang ban le (233 cua hang Ci My va 84 Ci ntioc ngoai ). Cac cua
hang nay co nhieu quy m6 da dq.ng va Ci nhieu dia diem khac nhau, nhu Ia Ci eac khu mua sam dong
due, hay eac khu vljc mua am n(li thanh, thich hc;tp voi yeu du va doi hoi cua thi trtiong d~c thu
do.
Apple dau tti mq.nh vao eac chien dich tiep thi va khuyen mai bang each gui thti trljc tiep, eac
an pham in, eac chtidng trinh thtidng mq.i tren truyen hinh, quang eao qua internet va mq.ng xa
h¢i. M~c du, dau tti m<1Jlh vao eac chien dich quang eao, nhung Apple tin rang lien h ~ trljc tiep voi
khach hang mi,IC tieu Ia phtidng each tot nhat de gioi thi~u ve eac lc;ti ich san pham cua minh so
voi eac d6i thu qnh tranh. Cac cua hang tuyen d1,1ng nhung nhan slf co k.inh nghi ~ m va k.ien thlic,
nhung nguoi nay se cung cap eac tti van ve san pham, dich V1,1 va dao tq.o. Cac cua hang chao ban
hang loq.t eac b¢ stiu t~p ve ph an cling, ph an mem cua ben thli ba va eac linh k.i~n cling nhti thiet
bingoq.ivikhcic.
Ket qua ho~t d(mg thea ph an khuc
Apple bao eao doanh thu theo khu v1jc dia ly nhti m6 ta trong Hinh S. Can luu y rang vao nam tili
chinh 2010, doanh thu tU thi trtiong My cua c6ng ty tang 29%, trong khi doanh thu tU Chau Au
tang 58%. 0 My, Apple k.iem dtic;tc it doanh thu hdn, nhting lq.i tq.o ra nhieu lc;ti nhu~n hdn tU chau
Au. Ltiu y rang doanh thu ban le tu eac cua hang ban le cua Apple tang 4 7% vao nam tai chinh
2010.
Apple cling co bao eao ket qua theo san pham nhti m6 ta trong Hinh 6. Ltiu y rang dong san pham
co doanh thu tang nhanh nhat Ia iPhone, tang den 93%, sau do Ia may tinh xach tay 43,4%, va ke
den Ia cac thiet bi ngoq.i vi va phan cling khac 23%. Cling thay rang 38% tong doanh thu Ia do
iPhone va cac san pham xach tay co lien quan mang lq.i, trong khi do may tinh xach tay va cac thiet
bi xach tay khac chi dong gop 26% trong tong doanh thu (may tinh xach tay 10% va san pham xach
tay khac 16%) . Hinh 7 cung cap bieu d6 the hi~n ti I~ dong gop cua cac dong san pham khac nhau .
CASE 10 • APPLE, INC. - 2011 503
HlNH 5 Doanh so, thu nh~p hofllt d(mg va tai sim theo khu v l!c dia ly (D o n vi: tri~u $)
2010 2009 2008

My
Doanh thu ti1Uan 24.498 18.981 16.552
LQ'i nhu~n ho<_lt d(lng .590 6.658 4.901
Khau hao, hao mon, va phat sinh 12 12 10
Tai san thu(lc khu vtfc 2. 09 1.896 !.693
Chau Au
Doanh thu ti1Uan 18.692 1 1.810 9.233
LQ'i nh u~ n ho;:~t d(lng 7.524 4.296 3.022
Khau hao, hao mon, va phat inh 9 7 6
Tai san thu(lc khu vtfc 1.926 1.352 1.069
Nh ~ t
Ban
Doanh thu thwln 3.981 2.279 1.728
LQ'i nhu~n ho<_lt d(lng 1.846 96 1 549
Tai san thu(lc khu vtfc 99 1 483 272
Chau A Thai Binh Duong
Doanh thu thuan 8.256 3. 179 2.686
LQ'i nhu~n ho<_lt d(lng 3.647 1.100 748
Tai an thu(lc khu vtfc 1.622 529 390
Ban Ie
Doanh thu thuan 9.798 6.656 7.292
L~nhu~nho<_ltd(lng 2.364 1.677 1.661
Tai an thu(lc phiin khuc 1.829 1.344 1.139
Nguci11: ong ty Apple, Alclu 1OK, 20 I0, trang 80.
a. 6li~u tai an t9i khu vvc Chau My khong bao g6m tai san co dinh do My n~m giu. C\c tai an co djnh d6 duqc phan b6 c1,1 th~ cho
khu vvc Chau i\ly va bao g6m trong s6li¢u tai san t6ng cong ty va tai san ban le ben duo1
b. ac s6li¢u khau hao va tai san cua Khu vl,l'c ban le phan anh chi phi va khau hao lien quan cua ck cua hang va h<) tang ban le lien quan.
HINH 6 Doanh thu thuan theo sim pham cua Apple ( t ri~u $)
2010 2009 2008

May tinh de bim (a) 6.201 4.324 5.622
Cac thiet b i xach tay (b) 11.278 9.535 8.732
Tong Doanh thu thuan cua Mac 17.4 9 13.859 14.354
iPod .274 8.091 9. 153
Cic an pham va djch V~llien quan am nh<_lc khac (c) 4.948 4.036 3.340
iPhone va Cac san pham va djch VI,! lien quan khac (d) 25.179 13.033 6.724
iPad va Cac an pham va dich VI,! lien quan khac (e) 4.958 0 0
Thiet bi ngo<.li viva phan cung khac (f) !.814 1.475 1.694
Doanh thu thuan cua phan mem, djc h V I,! va khac (g) 2.573 2.411 2.208
-- --
Tong doanh thu thuan 65.225 42.905 37.491
gu611: Cong ty Apple, Alclu 1OK, 20 I 0, trang 81
a. Bao gam de dong san pham iMac, Mac mini, Mac Pro, va Xserve.
b. Bao gom de dong an ph am Mac Book, Mac Book Air, Mac Book Pro.
c. Bao g6m Doanh thu cua kho ung d~,~ng !tunes, djch V~l !pad vade thiet bi iPod mang nhan hi¢u Apple va ben thu 3
d. Bao g6m Doanh thuban iPhone, de hqp d6ng v~n tai, dich vu, vade thi~t bi iPhone mang nhan hi¢u Apple vii ben thu 3.
e. Bao g6m Doanh thuban !pad, dieh vu vade thiet bi iPhone mang nhan hi¢u Apple va ben thu 3.
f. Bao g6m Doanh thu eua de giai phap ve trinh ehieu, ket n6i wireless va h¢ th6ng, vade thi~t bi phan cung khac
g. Bao g6m Doanh thu cua h¢ dieu hanh mang thudng hi¢u Apple va phan mem ung d1,1ng, phan mem ben thu 3, va dich vu cho Mac
va Lnternet.
504 MURNOUSH BANTON
HINH 7
Ty trc;mg doanh thu theo sim pham (2010)

Ty trQng doanh thu theo an pha'm
D ~Ia}' tinh M ban (a)

D Ca thiet bi xach tay (b)
iPod
UC an pham va dich VII lien quan am nh~c khac (c)
D iPhone vi\ de san pham va dich V\1 lien quan (d)
D iPad va cac an pham vii dich \'1! lien quan (e)
D Thiet bi ngo~i vi vii phan cling khac (f)
D Phan ,\!em, dich VII va Doanh thu thuan khac (g)
Ngubn: Tili li~u C<ing ty
Doi thu c~nh tranh

Baa cao thuitng nien cua Apple cho thay nganh kinh doanh cua hQ Ia phan cling may tinh va phan
nganh cua lw Ia Cong ngh ~. gay ca, nhieu nha phan tich xem Apple Ia m(>t d6i thU qnh tranh
cua de cong ty san xuat phan cling khac nhu Ia Hewle tt-Packard (m(>t cong ty san xuat phan
cling) va ngay ca Google (khong c6 kha nang san xuat phan cling), tuy nhien lc.ti khong c6 slf so
sanh nao giua cong ty Apple voi cac nha che t~o phan cling ho~c thiet bi cho di~n tho~i, voi vi~c
38% doanh thu do iPhone vade san pham lien quan mang l;:ti, duqc mota trong Hinh 8. Day luon
Ia m(>t thach thlic khi rna cong ty c6 nhieu dong san pham voi chien luqc "marketing hon hqp"
khac nhau cho moi dong an pham.
D6i voi do ng san pham phan cling, de d6i thu e;:tnh tranh trlfc tiep cua Apple g6m Hewlett-
Packard, Dell, Xerox, NCR, va IBM, duqc the hi ~n trong Hinh 9.
HINH 8 SO' htc;tc cac doi th u Cii!nh tranh cua Apple
APPLE GOOG LE HP RIMM Ngimh

V6n h6a thj tntong ( tY ) 320,89 174,4 89,80 23,40 320,58
S6lt.tQ'ng nhan vien 46.600 26.316 324.600 17.500 100.300
T6c d<) tang doanh thu guy 82,70 26,60 3,60 36,20 24,30
(%)
Doanh thu (tY $) 87,45 31,12 127, 16 19,91 87,45
Ty suat lQ'i nhu~n g<)p (%) 39,07 64,9- 24, 14 44,33 39,07
EBITDA (ty $) 26,73 12,16 18,25 5,57 26,73
Ty suat lQ'i nhu~n ho;:tt d¢ng 29,02 34,3- 10,49 23,30 3 1,92
kinh doanh (%)
LQ'i nhu~n rong 19,55 ,85 9,12 3,41 N/ A
EPS 20,99 2 ,29 3,92 6,34 20,99
guo11: Dt!a tren thong tin t~i finance.yahoo.com (thang Tu' 20 II );
ganh = May tfnh ca nhan
CASE 10 • APPLE, INC.- 2011 505
HiNH 9 So sanh cac cong ty pha n cung may tinh (U.S.)
C6ng ty Gia (Sl V6n h6a th! P/E

tnJO'ng (ty $)
IBM 170,12 206,05 14,28
HP 41,50 89,80 10,59
Dell 16,36 31,18 12,11
Cisco System 17,86 9 ,76 13,51
Xerox 10,46 14,66 16,45
Seagate Technology PLC 17,69 7,61 10,99
Apple Inc. 367,00 320,89 16,53
NCR Corp. 19,83 3,15 19,29
EMC Corp. 27,23 56,03 29,66
Toshiba Corp. 5,58 23,63 22,14
Ngu611: Dl!a tren thong tin tii flnance.yahoo.com (Thang 4/ 2011 )
Hewlett-Packard
HP dua ra thi tru'ong nhieu san pham va dich Y\1 de qnh tranh voi Apple. HP duqc t6 chlic thanh
7 phan khuc kinh doanh nhu trong Hinh 10. Nh6m phan khllc h~ thong d nhan cua HP, qnh
tranh voi may tinh cua Apple, Ia phan khuc phan ph6i ion thli nhi trong khoi duqc xep h<)ng Ia
phan khuc t<)o lqi nhu~n nhieu thli Strong nam 2010.
Dell Inc.
Dell tung ra thi tru'ong hang lo<)t de san pham (may tinh d nhan, may tinh xach tay, phan mem
va thiet bj ngo<)i vi) Va djch VI.,! (de giaj phap cho Cong ty, cac djch Y\1 xlt Jy nghi~p Y\1 bang each
ling d~.,~ng cong ngh~ thong tin, cung cap dich Y\1 thue ngoai ve cong ngh~ thong tin, tu' van de
dv an ve he) tang thong tin, ling d~.,~ng cong ngh~ thong tin va de quy trinh kinh doanh dlja tren
a
cong ngh~ thong tin) I nham qnh tranh voi de san pham cua Apple. My, m9t phan dich Y\1 cua
Dell Ia cung cap de giai phap dich vv tai chinh cho kMch hang thong qua cong ty Dell Financial
Service LLC. Tong lqi nhu~n h<;tp nhat cua cong ty nam 2011 Ia 61,4 ty $ va san pham chiem
81 % tong lqi nhu~n, nhu' the hi~n trong Hinh 11.
HlNH 10 L<;ti nhu~n va thu nh~p tit moi phan kh uc kin h doanh cua HP (tri¢u $)
Tong doanh thu rang Uii (lo) tU kinh doanh
2010 2009 2008 2010 2009 2008

Dich Vl.l ( l ) 34.935 34.693 20.977 5.609 5.044 2.51 8
May chtl va luu tru 18.651 15.359 19.400 2.402 1.518 2.577
cho doanh nghi~p
Phan mem HP 3.586 3.572 4.220 759 684 499
Mangdoanh 57.172 53.624 44.59 8.770 7.246 5.594
nghi~p HP
Mang h~ th6ng 40.741 35.305 42.295 2.032 1.661 2.375

dnhan
Mangin an va 25.764 24.011 29.614 4.412 4.310 4.559
sao anh
BQ ph~n dich v~1 3.047 2.673 2.698 281 206 192
tai chinh
Dau tu 1.863 768 965 132 (56) 49
doanh nghi~p(I)
T6ng cac phan khuc 128.587 116.381 120.169 15.627 13.367 12.769
gu611: Cong ty Hewlett Parkard va cac cong ty con.Form 10k1 20 10 {trang. IS I).
I. Bao g6m ket qua cua ED duqc mua l~i vao 26/ 08/ 200 tinh tii ngily mua l~ i.
1 I
2. Bao g6m ket qua cua vi¢c mua l~i 3Com va Palm hoim tat Wong ling viw thang 04/ 20 I0 va thang 07/ 20 I0.
506 MURNOUSH BANTON
H1NH 11 Tom t~t bao cac tai chinh h<?"P nhat cua Dell (tri~u $)
Cu6i nam tai chinh
28/02/2011
Dollar % Doanh thu Thaydoi (%)
Doanh thu rong

an pham 50.002 81,3 14
Djch Y\1, bao g6m phan mem lien quan 11.492 18,7 25
Tong doanh thu rong 61.494 100 16
Lqinhu~gc)p
San pham 7.934 15,9 29

Dich Vt.J, bao g6m djch Vt.~lien quan phan mem 3.462 30,1 12
Tong l<;1i nhu~n g9p 11.396 18,5 23
Chi phi ho~t d9ng 7.963 12,9 12
Thu nh~p tit ho~t d9ng 3.443 5,6 58
L<;1i nhu~n rong 2.635 4,3 84
Ngu6n: Delllnc., Mdu IOK, 2011 , trang 24
The m~nh Ion nhat ctia Dell Ia kha nang h~ gia thanh nho vao phuong thuc ban hang tnfc
tiep. May tinh Dell duQ'c san xuat m(>t khi nh~n duQ'c don d~t hang va nho d6 giam chi phi ton
kho va thue kho. Dell gan nhu thl,l'c hi~n hoan hao ve phuong di~n chi phi va kiem oat chat luQ'ng
cua ho~t d(>ng san xu at dung luc, va nho d6 c6 duQ'c IQ'i the clfc Icy to Ion so voi cac d6i thu ve chat
luQ'ng va gia thanh an xu at. Hi~n nay, danh hi~u nha san xu at gia re, tung thu(>c ve Dell trtioc kia
khong con r6 net nhti ngay xtia.
Microsoft Corp.
Microsoft phat trien, san xuat, cap phep va ho trQ' m(>t lo~t cac san pham phan mem va dich V\1
cho cac thiet bi may tinh toan cau. Ngoai h~ dieu hanh Windows va Microsoft Office thong d1,mg,
cong ty cung cap cac dich V\1 tti van kinh doanh va giai phap may tinh cung voi cac ung dl,mg
phl)c vv cho kinh doanh nhu Microsoft Dynamic ERP va CRM, cling nhu Micro oft Office Web
Apps. Phan khuc Giii tri va Thiet bi danh cho cong ty phat trien, san xuat va tiep thi thiet bi choi
game Xbox 360, cac phan mem tro choi tren may tinh, tro choi va dich vv trl,l'c tuyen; phong giai
tri cong ngh~, phan mem truyen hinh theo giao thuc internet; di~n tho~i Windows va cac nen
tang cho thiet bi su dl)ng h~ dieu hanh Windows; nen tang cho giai tri va am nh~c ky thu~t s6
Zune; va phan mem ung dl)ng cho cac may tinh Apple.
Da s6 cac may tinh deu ch~y h~ dieu hanh Window I nguQ'c l~i may tinh Apple chi ch~y h~
dieu hanh rieng cua minh. Nhieu nguoi xem quyet dinh cua John Sculley khong cap phep cho
Bill Gates su dl)ng h~ dieu hanh Macintosh Ia m(>t tinh toan sai lam Ion trong kinh doanh. M~t
khac, ngay nay voi nhieu san pham va phan mem moi va cong ngh~ tien tien d(>c dao, khien nhieu
nguoi xem h~ dieu hanh Mac Ia qua cao cap so voi Window I ngay ca phan mem Mac c6 thi phan
dang ke tren thi truong.
Microsoft tiep tl)c Ia d6i thu qnh tranh n~ng i<y cua Apple. Phan m em Windows Media
Player cung voi h ~ dieu hanh Windows du<;1c ban cho hau het cac may tinh tren the gioi. Media
Player duQ'c ket n6i den trang m~ng am nh~c rieng cua Microsoft, va doanh thu ban qua trang
m~ng Microsoft luon vtiQ't tr(>i o voi Apple !tune. M6i de dQa tu vi-rut dang tro thanh ginh n~g
ngay cang Ion d6i voi tat ca cac cong ty su dl)ng may tinh. Th~t v~y, cac chuyen gia ve cong ngh~
thong tin dang xem xet l~i Apple vi hQ ngay cang that VQng voi sl,l' d(>c quyen cua Micro oft va cac
CUQC tan cong boi Vi-rut tro nen ph6 bien, (am te (i~t h~ thong may tinh cong ty va (am cho cac
may tinh ch~y bang Windows de bi t6n thuong trtioc cac CUQC tan cong ttiong lai. M~c du m(>t s6
it cac phong IT da xem xet lo~i b6 h~ dieu hanh Windows, nhieu nguoi dang bat dau su dl)ng ket
hQ'p m(>t s6 san pham ctia Mac nham quan ly hi~u qua h~ thong cua hQ. C6 the m(>t ngay nao d6
h~ dieu hanh Mac se vtiQ't qua Windows chang? Chung ta hay cho xem!
CASE 10 • APPLE, INC. - 2011 507
Ket lu~n
Khi Apple chuan bi le ky ni~m hi n thu 10 cho slj ki~n so huu chuoi cua hang rieng cua minh, m9t
thay doi quan tr9ng t'oli de cua hang nay van dang dien ra. i d~,~, tat ca de nM.n vien dung iPad
thay vi iPodTouch de ho trq khach hang. Tat ca de cua hang duqc trang bi de bang chi dan va
hi en thi tliong tac, d9i ngii ph at trien ph an mem dang lam vi~c nham t'olo ra de ling d~,~ng cho di~n
tho<),i thong minh tren Apple Store. Ung d~,~ng se giup nguoi dung d~t CUQC hf;'n voi "Q!Jay thong
minh" (Genius Bar) sau khi tlj d9ng phat hi~n ra cua hang noi khach hang den giao dich. Apple
phat trien hon 300 diem ban le, hon 2/ 3 trong s6 d6 d~t t'oli My. Cac cua hang, bao gom 2 aAustin,
Texas, mang i'oli 3,9 ty $ doanh thu chi trong quy 4 nam 2010.
Apple l'oli m9t ian nua vliqt tr9i so voi d6i thu dang gom Google, vi Apple da ky hqp dong voi
EMI Music va theo bao do thi gan nhu da ky ket hqp dong voi cong ty Universal Music Group
va Sony Music Entertainment de c6 duqc quyen su d~,~ng am nh'olC theo cong ngh~ dam may cho
iPhone va iPad. Apple cling da ky hqp dong voi Warner Mu ic Group, vi v~y Apple gan nhu c6
dliqc 4 d6i tac thu am chinh trong danh m~,~c am nh<).C theo cong ngh~ dam may. Google dam
bao Slj hqp tac VOi da SO de nhan hi~u thu am chinh cho djch VI,! am nh'olC cong ngh~ dam may
cua minh. Music Beta duqc biet den vao thang 5/ 2011. M~c du Apple c6 the ch~m hon Amazon
va Google trong CUQC dua cong ngh~ dam may dung cho am nh'olc, cong ty se khong bi h'oln che
ve quyen su d~,~ng, dieu nay c6 the ngan can buoc tien cua de d6i thu cua hang. C6 le Apple se
thu phi dang ky SU d1,1ng doi VOi djch VI,! am nh'olC cong ngh ~ dam may CUa minh, m~c du djch VI,!
am nh'olC CO thu phi Chiem vj tri it quan trQng trong vi~C thu hut va gilt chan nglioi dang ky. eu
Apple c6 the c6 duqc de thoa thu~n tot voi 4 nhan hi~u quan trQng, h9 se c6 duqc lqi the dang ke
o voi Amazon va Google.
Nguoi ta van con tranh ciii ve vi~c Apple c6 Ia c6ng ty thanh c6ng nhat tu truoc den nay ve
nhieu phuong di~n . hung, c6 nhung rui ro tai chinh ion khi Ia "nguoi tien phong" dau tien trong
bat cu nganh nao. Cac cong ty d6i thu tren toan cau dang tro nen ngay cang thanh cong trong vi~c
nhanh chong sao chep de an pham cua Apple va cung cap d e san pham tan tien d6 voi gia thap
hon.
Hay phat trien m9t ke ho'olch chien luqc 3 nam hi~u qua cho Apple, Inc.
Carol Pope va Joanne Mack
Alverno University
HOG
www.harley-davidson.com
Trong 6 thang dau nam 2010, Harley-Davidson mo S d~i ly dau tien o AnD¢. Thue nh~p k.hau
cao den 90% gia tri xe trong qua kl1u da tung lo~i Harley kl16i thi tntong An D¢, nhung tang lop
c6 dia vi cao hon dang ngay cang tang len o An D¢ Ia m(>t dam bao cho vi~c mo cua cac d~i ly cua
Harkeyod6.
Vao thang 4/ 2009, Harley-Davidson tuyen b6 cat giam 300 den 400 vi~c lam theo gio trong
giai do~n 2009-2010, nam trong ke ho~ch dt giam 1.100 vi~c lam cua giai do~n nay. Co phieu cua
C6ng ty giam tu 48,05$/ co phieu xu6ng con 9, 8 / co phieu trong giai do~n ttl 08/ 03 / 2008 -
07/ 03/ 2009, m~c du sau d6 den 27/ 04/ 2009 co phieu c6ng ty da tang len muc 19,45$. Harley dang
dong cua nhieu co' so va cho thay doanh thu ban m6-t6 giam 13% trong 2 thang dau nam 2009. Tuy
nhien, Harley tiep tt,Jc ho~t d¢ng c6lai trong u6t thoi ky kl1ung hoang kinh te, m~c du IQ'i nhu~ quy
2 nam 2009 giam 91 %. Trong quy d6, doanh thuban o My cua Harley giam 35%, va doanh thu ngoai
My giam 18°'o.
Bat cu CUQC thao lu~n nghiem tuc nao ve Harley-Davidson cling deu de c~p den sue m~nh
thuong hi¢u cua c6ng ty. 6i den Harley Ia n6i den h.inh anh cua chu nghia ca nhan tlf phat (rug-
ged individualism), tinh m~nh me va niem dam me kieu My. iem dam me sau sac den noi nhieu
kl1ach hang va nguoi ham m¢ xam hinh xe Harley tren co the de bieu th.i stf dam me. Kh6ng c6 qua
nhieu c6ng ty t~o ra du'Q'c hinh anh thu hut nhu v~y. B~n thay c6 bao nhieu hlnh xam cua Honda hay
Kawasaki tren tay cua cac tay choi m6-t6. T~ ao Harley c6 the t~o ra stf kl1ac bi~t so voi d6i thu qnh
tranh cua ho va ngay ca d6i voi cac c6ng ty ctfc ky thanh c6ng k11ac cling kl16ng phii Ia d6i thu cua
Harley. Bi m~t d6 th~t Ia ky di~u.
Di an cua Harley Ia hinh tu'Q'ng ve giac mo My. Cac nhan vien va kl1ach hang cua Harley lien
tu'ong den va tim thay d(>ng ]tfc trong giac md My nay, va d6 Ia S\1' tMt. M(>t quan ni~m mo r(>ng cua
kl1ii ni¢m"gia dinh'~ cling Ia chia kl16a cho stf thanh c6ng cua Harley. HOG (Nh6m choi xe Harley)
Ia m(>t d~ gia dinh toan cau, gam nhung nguoi so hii'u xe Harley rna con s6 len den ca tri¢u nguoi.
Khi m(>t nguoi t~u m(>t chiec Harley, ho tro thanh thanh vi en cua d~i gia dinh so huu Harley. HQ cung
nhau ch~y xe va tham gia ti~c rung, t~ nhung dia diem gan nhu' 0 moi chau h,IC. Thtfc v~y, trang m~ng
Harley moi goi mQi ngu'oi "chia se cac CUQC tham h.iem" cua minh. Ngoii vi~c chia se kinh nghi~m,
nhieu nguoi ch~y Harley ghi l~i nhung kl1oanh kl1k ben cac con duong lang ho~c ve d~p d(>c dao t~i
moi dia phuong rna ho di qua. C6 dieu th~t stf d~c bi~t t~ que nha cua Harley- Milwaukee, noi rna
cac tay choi Harley non n6ng cho dQ'i tuyet tan chay de ho c6 the trii nghi~m stf ki~n mo man cho
mua ttf lai m6-t6 cua niim. ostalgia cling Ia bieu tu'Q'ng cho thanh c6ng cua Harley. Ngay nay, nguoi
ta van con nghe thay nhung tieng gam cua nhung chiec m6-t6 nay tren duong. Chung t~o ra nhung
am thanh d(>c dao ttl d(>ng co hai xy-lanh (V-nvin) va phong each huyen tho~i cua n6, du'Q'c cham
chut boi "Willie G" Davidson, chinh anh Ia than tu'Q'ng, da t~o nen stf tru'ong ton trong su6t 10 nam
qua. Vi lido d6 va hon the nua, Harley van Ia m(>t bieu tu'Q'ng cua nu'oc My hon 100 niim sau kl1i
C6ng ty ra doi.
ljch Slt cua Harley: Qua trlnh xay dl)'ng m(}t huyen tho~i
Website cua Harley tuyen b6 den nguoi truy c~p trtfc tuyen rang day Ia "Noi giac md bien thanh stf
th~t" va moi nguoi doc "Tham gia vao d~i gia dinh rna b~n lu6n luon mong muon': St! huyen bi cua
Harley bat dau tu 2 gia dinh, Harleys va Davidson , nhung nguoi c6 nhung giac md 16'n kl1i chung
ta quay ve thoi diem dau the ky 20 o Milwaukee, Wisconsin.
CASE 11 • HARLEY DAVIDSON, INC - 2009 509
Vao nam 1930, nhung gi t<.to m!n m(>t c6ng ty m6-t6 huyen tho<.ti du'Q'c h1nh thilnh tu san sau
cua gia dlnh Davidson. " ha may" ndi ho lam vi~c Ia m(>t tup leu b~ng go kich thuoc 10x1S b(>, co
de tu "Harley-Davidson Motor Company" du'Q'c viet ngu~ch ngO<.tC tn!n cua ra vao. Cac anh em nha
Davidson, William D., Walter, Arthur, va William S.Harley, da che t<.to ra chiec M6-t6 dau tien cua
hoodo.
Trang chien tranh the gioi thu nhat, Harley Davidson cung cap cho quan d(>i 20.000 m6-t6, va
Harley Ia nguoi di dau. Tuy nhien, m(>t th~p ky sau khi chien tranh the gioi thu 1 ket thuc, cu(>c D<.ti
khung hoang da huy ho<.ti nganh c6ng nghi~p m6-t6. Chi co Harley Davidson va Indian con song
sot qua thoi ky nhung nan 1930. Harley cling gop phan vao de no h;c thanh c6ng cua My trong
The chien thu hai bmg vi~c cung cap 90.000 m6-t6 cho quan d(>i. Sau chien tranh, nhu du ve m6-
t6 bung n6, va Harley-Davidson xay them cd so 6' Milwaukee viw nam 1947. Sau khi doi thu qnh
tranh Indian dong cua vao nam 19S3, Harley -Davidson tr6' thanh nha san xuat m6-t6 d(>c quyen
o My trong 10 niirn sau do. Harley ket thuc tinh tr<.tng so hliu gia dlnh vao niirn 196S b~ng vi~c co
phan hoa. Chi bon nam sau, C6ng ty sap nh~p voi American Machine and Foundry Company
(AMF),la m(>t c6ng ty chuyen san xuat de san pham tieu khien !au doi.
Den dau nhung niirn 1970, de c6ng ty Nh~t Ban nh~p khau o <.tt de m6-t6 gia re vao My. Cac
c6ng ty Nh~t co the clliem m(>t thi phan to Ion tl.t Harley. Boi vi mo r(>ng san xuat qua nhanh, Harley
g?p phai van de ve san pham. Vao nam 1981, 13 trong so de nha dieu hanh cap cao cua Harley mua
l<.ti doanh nglli~p tu AMF. Trang niirn 1986, c6 phieu cua Harley Davidson Inc. lao dau tien du'Q'c
ban c6ng khai ke tu nam 1969. Trang niim do, Harley chiem l<.ti vi tri dung dau trong thi tru'ong
nhung ga khong lo o Hoa ky, danh b~t du'Q'c Honda. Vao nam 1987, Harley duQ'c niem yet tren thi
tru'ong chung khoan NewYork, va thj phan cua hQ tiep h.Jc phlnh ra.
Cac stj ki~n dang chu y trang th~p nien dau the k.')r21 doi voi Harley bao gom le ky ni~m
100 niim thanh l~p vao nam 2003 va lOS nam vao 2008, va Stj ki~n khanh thanh bao tang Harley
Davidson vao niirn 2008. Theo Harley, dtj an ve bao tang du'Q'c thtjc hi~n nh~ m1,1c dich xay dtjng
va cung co moi lien h~ giua nhung tay chdi xe va C6ng ty Harley Davidson, va khuech tru'dng
thu'dng hi~u cua ho ra c6ng chung khap ndi. Cd so bao gom m(>t nha hang, quan ca-phe va cho
de t6 chuc de stj ki~n d?c bi~t. Cung trang nam 2008, xay ra tf ki~n Harley mua l<.ti MV Agusta.
Suot th~p nien dau tien cua the ky 21, Harley Davidson tiep h.Jc du'Q'c danh gia cao trong linh vtjc
tl.t thi~n. Co le Harley n6i tieng nhat trong vi~c hQ'p tac voi Muscular Dyrophy Association, trang
vi~c keu goi quyen gop so tien tl.t thi~n len den SO tri~u $. Quy Harley Davidson t~p trung dong gop
cho ho<.tt d(>ng ph~,~c hoi giao d~,~c va c(>ng dong, va no cung ho trQ' cho dey tuong ngM thu~t va van
hoa, sue kh6e va m6i tru'ong.
Tuyen bo Sll' m~nh/ Tam nhln va cck Gia trj

Tuyen bo su m~nh cua Harley Ia:
Chung t6i thtjc hi~n de uoc md qua de trai nghi~m ve lai m6-t6, b~ng each cung cap
den de tay chdi m6-t6 va den c6ng chung hang loi_lt de dong xe m6-t6, san pham va
dich V\J co thu'dng hi~u trong de phan khuc thi tru'ong co chon ltja.
Triet ly nay Ia dieu da giup Harley-Davidson khac bi~t so voi de doi thu qnh tranh. Theo quan
diem cua Harley, de thtjc hi~n u'oc md cua khach hang thi Hang phai dem den nhieu thu hdn Ia vi~c
chi xay dtjng va ban m6-t6. Hang dem den de trai nghi~m kho quen, va Harley cong hien de ti_IO ra
cac trai nghi~m cung nhu phat trien de moi quan h~ voi nhung nguoi colQ'i ich lien quan. Harley tin
dog d6 Ia nhung dieu da ti_IO nen Stj khac bi~t cua Hang, va ti_li ao sue mi_lnh thu'dng hi¢u cua hQ tro
thanh huyen tho<.ti.
Tuyen bo tam nhln cua Harley:
Harley-Davidsion Ia m(>t c6ng ty quoc te, thien ve hanh d(>ng, m(>t c6ng ty dan dau
trong vi¢c cam ket lien t~,~c di thi~n m6i quan h~ d6i ben cung co lQ'i doi voi de ben co
IQ'i ich lien quan (khach hang, nha cung cap, nguoi lao d(>ng, c6 dong, nha nu'oc va xa
51 0 CAROL POPE VA JOANNE MACK
hoi). Harley-Davidson tin rang chia kh6a cua thanh cong Ia vi¢c phai can bang IQ'i ich
cua cac ben c6 quyen IQ'i lien quan bang vi¢c lam cho nguoi lao dong c6 the t~p trung
vao cac ho<).t dong t<).O gia trj gia tang.
Harley cling nhan m<).nh den tam quan trQ ng cua S Gia tri da du'Q'c tuyen bo: ( 1) N6i sl,l'
th~t; (2) Cong bang; (3) Giu loi hua; (4) Ton trQng ca nhan; (S) Khuyen khich sang t<).o. Theo
H arley, cac Gia tri d6 Ia kim chi nam cho ho<).t dong dieu hanh kinh doanh cua Cong ty. Cac Gia
trj dan dat cac hanh d(>ng va giup t<).O ra cac nguyen tac chung cho cac quyet djnh va dong gop, ma
cac nhan vien thl,l'c hi¢n o mQi cap cua Cong ty. Harley-Davidson tuyen bo rang cac Gia tri d6 quan
tr9ng hon chi Ia mot danh sach nhung tu ngli thong thuong "c6 ve tot"; Chung phan anh each thltc
cac nhan vien quan h¢ voi nhau va voi tat ca nhung ben c6 IQ'i ich Uen quan, bao gom khach hang,
nha buon va nha phan phoi.
HlNH 1 Cd cau To chuc cua Harley-Davidson: Ban dieu himh

Pre ident and CEO
Executive VP, Executive \'P, Executive VP, Executive \ ' P, enior VP, Senior VP, Senior VP,
Chief Financial General hief Corporal hief Manufacturing Product
Officer, Chief oun el, Organizatio nal Product Marketing Development
Accounting Secretaq·. Chief Transformation Planning Officer
Officer Compliance Officer
Officer
President ,
Chief
Operating Operating
Officer ( H - D) Officer ( Buell)
l~--~)
Ngw111: www.harley-davidson.com, Alcl u I OK, 2008.
CO' cau to chLI'c

Theo Hinh 1, Co cau to chuc cua Harley Davidson bao gom cac ph6 chu tich dieu hanh va ph6
chu tich cap cao, nhung nguoi giam sat cac linh vl,l'c theo chuc nang chinh cua cong ty. Cac ph6
chu tich nay Ia cac thanh vi en cua mot nh6m cac nha lanh d<).o duQ'c biet den nhu Ia Nh6m Lanh
d<).O Cap cao. h6m Lanh d<).o Cap cao bao gom mot nh6m cac nha lanh d<).O phan theo cac chuc
nang va nhan sl,l' chinh trong cong ty Motor, Buell, MY, HDFS, va Harley Davidson. Nh6m nay
g~p nhau nhieu Ian trong nam de trao doi voi Tong Giam doc dieu himh (CEO) va chi a se thong
tin kinh doanh. M~c du nh6m nay khong phai Ia bo ph~n dua ra quyet dinh, nhung danh gia va
thao lu ~n ve cac thach thuc chu yeu va cac thach thuc kinh doanh chung cua cong ty trong suot
nam. Tong gi<im doc dieu hanh cua Harley quyet dinh quyen thanh vien trong Nh6m Lanh d<J,o
Cap cao nay.
Vai thanh vien cua nh6m nay cling Ia thimh vien cua Hoi dong Chien luQ'c va Lanh d<J,o, bao
gom Tong giam doc dieu hanh Harley-David on va cac chU tich cua Cong ty Motor, Buell va
HDFS, mot vai can bo cap cao cua Cong ty Motor ( Ph6 chu tich cap cao, san xuat; Ph6 chu tich
cap cao phat trien san pham; va Ph6 chu tich cap cao va Giam doc tiep thi) va mot vai can bo dieu
hanh cua Harley-Davidson khac (Ph6 chU tich dieu hanh va giam doc tai chinh; Ph6 chu tich cap
cao, Giam doc Cai each bo may to chuc; va Ph6 chu tich dieu hanh, Tong tu' van phap ly va thu i<y).
Cac phan khuc kinh doanh cua Harley

Harley-Davidson ho<}t dong d 2 phan khltc chinh: (1) djch V\1 tai chinh va (2) xe Mo-to va san
pham lien quan.
Dlch vy tai ch inh
Phan khuc djch V\1 tai chinh bao gom nh6m cac cong ty ho<}t dong kinh doanh dudi d<}ng Cong
ty Djch v1.,1 Tili chinh Harley Davidson (HDFS), tai trQ' cho ho<}t dong ban siva ban Ie dtidi d<}ng
cac d<}i ly cung cap djch VI,! bao hi em va cac chtiong trlnh lien quan den bao hiem chi danh cho de
nha phan phoi cua Harley-David on va Buell va khach hang ban le cua ho. HDFS thtfc hi~n kinh
doanh chu yeu d My va Canada. Thu nh~p ban hang nam 200 cua HDFS giam 61 %, Trong thang
2/ 2009, Cong ty Bershire Hathaway cua Warren Fuffet dau tti 300 tri~u $ vao Harley-Davidson.
Harley n6i dng Berkshire va co dong ion nhat cua Harley, Ia Davis Selected Adviser, L.P., moi
cong ty cam ket se mua 300 tri~u cac giay nQ' cao cap khong c6 dam bao (senior unsecured
notes), dao h<}n vao nam 2014. Tien thu dtiQ'c se dung de ho trQ' cho cong ty tai chinh Harley va
cac ho<}t dong cho vay mua Mo-to hi~n thai cua cong ty.
M6-t6 va cac san pham lien quan
Ph an khltc mo-to va cac an ph am lien quan cua Harley Davidson bao gom ( 1) ph1.,1 tung va linh
ki~n (P&A); (2) Hang h6a thong d1.,1ng; (3) htiQ'ng quyen; (4) Xe Mo to. Cac san pham P&A
chu yeu Ia ph1.,1 rung thay the va de linh ki~n may m6c va trang tri. Doanh thu toan cau ve P&A
chiem 15,4%, 15,2% va 14,9% doanh thu thm1n cua phan khuc Mo-to ttiong ling trong cac nam
2008, 2007 va 2006. Doanh thu thuan toan cau cua hang thong d1.,1ng, bao gom hang h6a va de
bo suu t~p, chi em 5,6%, 5,3% va 4,8% doanh thu thuan cua phan khuc Mo-to trong cac nam ttiong
ling 2008, 2007 va 2006. Lien quan den nhtiQ'ng quyen, cong ty da t<}o ra dau hi~u nh~n biet
cho thtiong hi~u quan trong nhat cua minh, Harley-David on, doi voi khach hang cua minh va
cong chung khac - nhung nguoi khong ch<}y mo-to thong qua hang lo<}t cac san pham bang each
nhtiQ'ng quyen ten goi "Harley-David on" va cac thuong hi~u khac thuoc sd huu Cong ty. Cac san
pham nhtiQ'ng quyen bao gom ao So' mi, do trang sue, hanh h6a bang da nh6, va do cho'i. Du cho
hau het cac ho<}t dong nhtiQ'ng quyen deu dien ra 6' My, Harley tiep t1.,1c banh tnl'ong ho<}t d(>ng
cua minh ra tfti trtiong the gioi, nhu Ia 6' An-do vao nam 2010. Doanh thu nhtiQ'ng quyen, bao
gom doanh thu thuan cua phan khuc Mo-to, Ia 45,4 tri~u $, 56 tri ~u va 45,5 tri~u $ vao cac nam
ttio'ng ling 2008, 2007 va 2006.
HINH 2 LU'C?'ng mo-to Harley Davidson dU'C?'c giao theo phan khuc *
Llic;mg m6-t6 giao, rong
Giao m6-t6 2008 2007 MLJ'cTang %Thay

(giam) aoi
T~iMy 206.309 68,0% 24 L.539 73, 1% (35 .230) ( 14,6%)

Quoc te 97.170 32,0% 89.080 26,9°o 8.090 9,1
-- --
H arley- Davidson 303.479 100,0% 330.619 I 00,0°o (2 .140) (8,2)
Motorcycle Units
Touring Motorcycle Un its 10l.8 33,6% 114.076 34,5°o ( 12.1 9) ( 10, )
Custom Motorcycle Units 140.908 46,4% 144.507 43,7% (3.599) (2, - )
(Dyna, oftail, VRSC, va
CVO)
porter Motorcycle Units 60.684 20,0% 72.036 21,8% ( 11.352) ( 15,8)
Harley-Davidson 303.479 100,0% 330.6 19 100,0% (27. 140) (8,2)
Motorcycle Unit
Buell Motorc ~cle Unit 13.119 11.513 1.606 13,9%
'am 2008, cong ty giao 303.479 Harley-David on Motorcy le, giam 27.140 xe, ho~c 8,2%, so voi nam tntoc.
Giao hang trong mtoc My nam 2008 tiep t~;~c giam do tac dc)ng suy thoai kinh te, nhung cung dung voi !..)'
VQng cua cong ty, giam 23.000-27.000 xem so voi nam 200-. Giao hang cho th! tntCing qu6c te tang trong
nam 2008, do nhu cau cua kMch hang qu6c te tang, dong nhat voi chien luge t~ p trung vilo th! truCing toan
d u cua cong ty.
Ngu611 : www.harley-dav idson.com, Mdu JOK, 2008.
512 CAROL POPE VA JOANNE MACK
HlNH 3 Cac dc;tt giao mo-to Harley Davidson theo Khu v!fc
Muc ban le xe Harley Davidson (a)

Xe Ph an kh6i Ion (651 ++cc)
2008 2007 Tang %Thay
(Giam) d6i
Khu Vlfc Bac My
My 218.939 251.772 (32.833) (13,0%)
Canada 16.502 14.779 1.723 11,7
--
Tong Khu vlfc Bac My 235.441 266.551 (31.110) ( 11,7)
Khu vlfc Chau Au (bao gom Trung Dong va Chau
Phi)
Chau Au(b) 40. 2' 38.866 1.859 4,8
Cic n u<'ic khac 4.317 3.436 881 25,6
Tong Khu vlfc Chau Au 45.042 42.302 2.740 6,5
Khu Vljc Chau A Thai Binh Duong
hat Ban 14.654 13.765 889 6,5
Cac nuoc khac 10.595 9.689 906 9A
Tong Khu Vlfc Chau A Thai Binh Duong 25.249 23.454 1.795 7,7
--
Khu Vljc Chau My La-tinh 8.037 5.467 2.570 47,0
Tong muc ban le toan cau 313.769 337.774 ~ 24.005 ~ ~ 7, 1 % ~
(a) Ngu6n du li~u ve muc ban le neu tren lit thong tin dang kJ' vit dam bao tit d.c d~i ly cua Harley - David on vii
ph6i h<;1p v6'i du li~u cua cong ty. Cong ty ph!! thuqc viw thong tin tit d~i ly ban leva thong tin nay c6 the bi
dieu chinh. Chi c6 thong tin ve Harley-Davidson Motorcycle dtt<;1c bao g6m trong du li¢u Harley-Davidson
Motorcycle retail sale .
(b) Du li¢u ve EU bao gom Ao, Bi, Elan M~ch, Ph an Lan, Ph ap, Due, Hy L~p, Ha Lan, 1auy, Bo E>ao ha, Tay
Ban ha, Thl)y Si, Thl!y Bien, va Vttdng Quoc An h.
gu6n: www.harley-davidson.com, Milll !OK, 2008.
Cic san pham cua Harleys dtiQ'c ban duoi cac thuong hi~u Harley-Davidson Motor Company,
Buell Motorcycle Company, Cagiva va MV Agusta (dtiQ'c Harley-Davidson mua h.ti vao nam 2008).
Phan khuc M6-t6 duQ'c thiet ke, san xuat va ban si duoi d<;mg chU yeu Ia xe M6-t6 phan kh6i ion
(c6ng suat may tu 6S1CC) danh cho du Uch, theo so thich va kha nang v~n hanh. H arley-Davidson,
Ia c6ng ty san xuat m6-t6 phan kh6i ion duy nhat cua My, tien hanh kinh doanh toan cau voi doanh
thu chu yeu o Bac My, Chau Au, Chau A/ Thai Binh Duong va Chau My La tinh. (Xem Hinh 2 va 3
t6m t~t cac dQ't giao m6-t6 cua H arley theo dong san pham va khu Y\fc.)
Doanh thu ban Mo to toan cau cua Harley t<)o ra khoang 80% tong doanh thu thuan cua phan
khuc M6-t6 trong cac nam 2008, 2007 va 2006.
Cong ty san xuat S dong m6 -t6: ( 1) Touring, (2) Dina, (3) Softail, ( 4) Sportster, va (S) VRSC.
Phan kh6i cua xe tu 833cc den 1803cc. Lo<)i xe m6-t6 Harley phan khoi ion dtiQ'c chia lam 4 phan
khuc: tieu chuan, co d9ng, du Uch va truyen thong. Phan khuc tieu chuan nhan m<)nh den tinh don
gian va gia thanh. Phan khuc co d9ng nhan m<)nh den kha nang dieu khien va tang toe. Phan khuc
du lich t~p trung vao tinh thu~.n ti~n cho cac chuyen du Uch duong dai. Harley Davidson di tien
phong trong phan khuc nay cua thi trtiong xe phan kh6i ion. Phan khuc ca tinh danh cho nguoi so
hii'u xe co h9i de t<)o ra m9t chiec xe theo so thkh cua minh. Cac xe m6-t6 theo phien ban so luQ'ng
c6 h<)n va san xuat theo thiet ke rieng cua nha may duQ'c ban theo chuang trinh Phong trao M6-t6
Ca tinh (CVO). Cac m6-t6 duQ'c ban theo chuang trinh CVO voi soltiQ'ng c6 h<)n va c6 cac d~c
diem, mau son va phl,l ki~n d9c dao.
San pham m6-t6 Buell nhan m<)nh den thiet ke ang t<)o, de dieu khien, va kha nang v~n hanh
chung. Buell san xuat 4 dong m6-t6: ( 1) The thao, (2) Duong ph6, (3) Tham hiem va ( 4) Bung n6.
Lo<)i Bung n6 c6 d~c diem gom m9t d9ng co nh6 m9t xy-lanh 492cc, ly tuong cho nhieu tay choi xe.
San pham m6-t6 MV nhan m<)nh den thiet ke trang nha va kha nang v~n hanh cao. Buell rat thinh
hanh trong gioi dua xe va chi em du'Q'C long cong chung tU nhung d~c diem d6.
Thi tniong m6-t6 ph an khoi Ion ( 651 ++cc) q.nh tranh rat gay gi\t. Cac doi thu qnh tranh
chinh cua Harley Davidson co co' o nfun ngoai My va co nguon h!c tai chinh va tiep thi hoan toan
YliQ't tr(>i so voi Harley David on. H<;> ciing co doanh thu toan cau Ion hon va da d9ng hoa cao hon
Harley-Davidson. gm'li cac doi thu q.nh tranh da duQ'c xac dinh, Harley-Davidson con co nhung
doi thu c9nh trang co tn,1 so d~t t9i My. Nhung doi thU nay cung cap de m6-to phan khoi lon theo
kieu truyen thong. Cac lo~i mo-to nay q.nh tranh tnfc tiep voi nhieu san pham mo-t6 cua Harley
Davidson. Hi~n nay, cac doi thu qnh tranh nay co san luQ'ng, doanh thu va thi phan thap hon
Harley Davidson.
Harley-Davidson khuyen khich phong each cac tay cho'i mo-t6 qua de sl,l' ki~n, cac CUQC dieu
hanh bang m6-to, dua mo-to va hom So hii'u Harley (HOG) . Harley xem vi~c san sang tai trQ'
thong qua HDFS Ia m(>t IQ'i the q.nh tranh.
6 My, Harley-Davidson qnh tranh m9nh me nhat Ci phan khuc xe du ljch va thiet ke theo so
thich rieng trong thi truong xe phan kh6i Ion, chi em den khoang 84%, 80% va 79% tong so xe ban
le dang i<y t<;ti My Wong ling vao cac nam 2008, 2007 va 2006. C<ic mo-t6 thiet ke hoan toan theo so
thich va mo-to du lich dem l9i IQ'i nhu~n nhieu nhat cho Cong ty. Trang nam 2008, thi phan m6-to
phan khoi Ion chiem khoang 55% tong thi phan xe mo-t6 dang kY moi o My. Trang vong 21 nam,
M6-t6 Harley-Davidson dan dau nganh cong nghi~p mo-t6 o My ve luQ'ng xe mo to phan khoi Ion
ban le duQ'c dang i<y moi. Thi phan M6- to Harley Davidson Ia 45,5% va 48,7% Wong ling vao cac
nam 2007 va 2008.
Tiep th! va Phan phoi
6 My Harley-Davidson co khoang 686 d9i ly d(>c l~p cung ling day du dich V\1· cac n6 ll,l'c tiep
thi duQ'c chia deu giua khuyen m9i cua nha phan phoi; cac 1,1' ki~n khach hang; va quang do
qua truyen hinh quoc gia, qua an pham, truyen thanh va gui thu trl,l'c tiep cung nhu qua quang
do di~n tli. Harley-Davidson cung tai trQ' cho cac ho9t d(>ng dua xe va cac sl,l' ki~n khuyen mai
d~c bi~t va no cung tham gia vao cac buo i bieu dien va vong dua chinh bang mo-t6 cua nguoi
tieu dung. Doi voi cac ho9t d(>ng thuong xuyen, Harley-Davidson khuech truong san pham va
phong each song qua hom nhung nguoi so huu Harley (Harley Owner Group- HOG ), duQ'c
thanh l~p vao nam 1983 va hi~n t9i co khoang 1,1 tri~u thanh vi en tren to an the gioi. HOG Ia to
chlic nguoi ham m9 m6-t6 duQ'c cong ty tai trQ' Ion nhat trong nganh cong nghi~p nay ( www.hog.
com). hom nhung nguoi chuyen phieu luu bang Xe Buell (The Buell Riders' Advanture Group
-BRAG), hinh thanh vao nhung nam gan day, da d9t den con 6 khoang 10 ngan thanh vien. Ca
HOG va BRAG tai trQ' cho cac Sl,l' ki~n, bao g6m cac vong dua va cac chuyen phieu luu bang mo-t6
khap nuoc My va vong quanh The gioi cua nhung nguoi ham m(> m6-t6. Harley doi m~t voi cac
the ll,l'c C9nh tranh tU cac cong ty nhu Honda, Suzuki, Kawasaki, va Yamaha trong CUQC chien giu
lay thi phan thong llnh cua mlnh tren thi truong Mo-to phan khoi Ion t9i My.
hfun thu hut nhung khach hang hi~n chua su dt,mg m6-to, cung nhu de tay choi chuyen
nghi~p, Harley-David on da xay dl,l'ng H<;>c vi~n M6-t6 rieng cua minh vao nam 2000. Chuang trinh
chuyen sau danh cho nhung nguoi lai m6-t6 cua H<;>c vi~n cung cap hang lo9t de kinh nghi~p dao
t9o cho de tay choi m6-to co quan tam nhieu den IInh vl,l'c hli xe m6-to the thao bang each dao t9o
cac ky nang va kien thlic lai xe mo-to co ban va nang cao theo each thlic rat ly thu va hap dan. Cac
khoa h<;>c duQ'c h~ thong de d9i ly co ch<;>n l<;>c cua Harley-Davidson thl,l'c hi~n tren toan quae lan1
cho h<;>c vien co the tr<ii nghi~m phong each song, moi truong, con nguoi va an pham cua Harley-
Davidson, nhu nhung gi h<;> da duQ'c biet den. Website cua Cong ty, www.harley-davidson.com,
cung duQ'c su dt,mg de tiep thi san pham va djch V\1 cua h<;> Web ite cua Hang co de d~c diem Ia m(>t
an pham gioi thi~u san pham trl,l'c tuyen, cho phep khach hang d nhan co the t9o ra va chia se de
mong muon ve an pham, li d\Jng chlic nang dinh vi d9i ly, va d~t himg de an pham gioi thi~u ve
san pham.
6 My, thong thuong khach hang d nhan mua m6-t6 Harley-Davidson Ia dan ong da l~p gia
dinh o Ilia tuoi tU 45-49 (gan 2/ 3 khach hang d nhan o My mua xe Harley-Davidson moi o d(> tuoi
tli 35-54) voi mlic thu nh~p h(> gia dinh binh quan vao khoang 87.000$. Gan 3)! doanh thuban le xe
mo-t6 moi t<;ti My cua Harley-Davidson Ia tU nhung khach hang co trinh d(> h<;>c van it nhat 1 nam
sau trung Iwc, va 32% khach hang co bang d9i h<;>c/ cao dang. Khoang 12% doanh thuban le m6-t6
moi o My cua xe Harley-Davidson Ia tU khach hang nu.
51 4 CAROL POPE VA JOANNE MACK
Doanh thu quoc te

Thi tniong mo-to phan khoi ion t<1.i chau Au bang khoang 80% thi tntong Hoa Ky. Cic xe mo-to
du lich kieu My truyen thong chiem it hdn 5°1o thi tntong mo-to phan khoi Ion o chau Au. H arley-
Davidson dang tiep tl,IC mo rong ho<1.t d ong gioi thi~u de san pham moi cua mlnh nham qnh
tranh trong phan khuc xe tieu chuan va bieu dien bang de dong xe nhu XR1200 cua Harley-
David on va ighters, Buell ll2SR, va MY. Cac san pham Harley-Davidson truyen thong qnh
tranh chu yeu trong de phan khuc tuy chQn va du lich.
goai chau Au va My, Harley-Davidson cling qnh tranh tren thi truong de nuoc Canada,
Nh~t, Oc. T<)l Canada, tN phin cua Cong ty tren soluqng xe dang ky Ia 41,9%, 39% va 38,2% tudng
ung trong de nam 2008, 2007 va 2006.
ve ho<1-t dong phan phoi ngoai My, Harley-Davidson c6 71 d<1.i ly cung cap tat ca dich Vl,l o
Canada, 383 o Chau Au va 201 o chau A Thai Blnh Dudng va 32 o chau My La-tinh. Thudng hi~u
MY, duqc bo sung vao nam 2008, phan phoi de xe mo-to, de an pham va quang do (P&A) cho
de d<1.i ly ban buon doc l~p chu yeu qua de cong ty con d~t t<1-i Due, Tht,~y SI, va Hoa Ky. T<)l Yva
Phap, MY phan phoi tn,tc tiep de san pham cua rnlnh cho de d<1-i ly doc l~p. H~ thong cua MY c6
khoang 500 d<1.i ly doc l~p chu yeu d~t t<)J Chau Au voi khoang 40 d<1-i ly doc l~p t<1-i My.
Cac doi thu c~nh tranh

Doanh thu cua Harley-Davidson trong ca nam 2008 Ia 5,59 ry $, giam 2,3% so voi 5,73 ty nam
2007. Thu nh~p rong ca nam 2008 Ia 654,7 tri ~u I 0 voi 933,8 tri~u $ nam 2007. Thu nh~p
binh quan tren 1 co phieu Ia 2,79$, giam 25,4 cent so voi 3,74$ cua nam 2007. Trong nam 2008,
So luqng giao hang si cua Harley-Davidson Ia 303.479 chiec, giam 8,2% so voi 330.619 chiec
cua nam 2007. Trong ca nam 2009, Harley-Davidson dtj dinh giao tU 264-273 ngan chiec mo-to
Harley-Davidson moi, giam tU I 0-13% so voi nam 2008. Da so de doi thu qnh tranh cua Harley
deu da d<1.ng h6a ho<1-t dong cua hQ vao thi truong xe hdi. Gia chao ban le cua Harley doi voi mo-to
nhin chung cao hdn doi thu qnh tranh cua n6. Cac ho<1.t dong ve dich Vl,l tai chinh doi m~t voi Slj
qnh tranh tude ngan hang, cong ty bao hiem va de <Unh che tai chinh khac nhau, Ia nhung doi
thu c6 the tiep c~n voi de nguon von bo sung voi gia d. va thoi h<1.n qnh tranh hdn.
Cac doi thu c<1-nh tranh cua Harley, bao gom Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Polaris, BMW
va Triumph. Honda Ia nha san xuat xe mo-to ion nhat the gioi, tren ca Yamaha va Suzuki, Ia nhung
nha san xuat Ion thu 2 va thu 3. Doanh thuban cua Honda rat c6 lqi the t<1-i chau A, va n6 dang tim
each de tang san luqng 0 An Do. Honda dang len ke ho<1.Ch tang trliong 0 chau A, tiep tl,lc hoi pht,~c
t<1-i chau Au, va c6 the thu h<;>p t<).i My. Honda san xuat mot so cac san pham khac voi xe mo-to, dang
chu y nhat Ia de lo<1-i xe mang thudng hi~u Honda va Acura. Tat ca de lo<1-i xe dja hinh (ATV), may
phat di~n, tau thuy ca nhan, may t<1-o tuyet va xe scooter deu duqc ban duoi thudng hi~u Honda.
Cling nhu Honda, Yamaha va Suzuki deu da d<:tng h6a hdn Harley ve ho<1-t dong gioi thi~u de
san pham cua minh. Ca 3 t~p trung vao xe ATV, xe scooter, tau thuy va tau bien ngoai de dong san
pham mo-to da d<:t11g. Hi~n t<1.i, Yamaha cho thay da giam doanh thu ban t<1-i Nh~t, My va chau Au,
nhung ho<1-t do ng tot hdn o Dong NamA va Chau My La-tinh. Gan day Yamaha da t<1-m thoi dong
cua nha may t<1-i Nh~t va giam chi thuong it nhat den het nam 2009. Suzuki, cling ban xe c6 dong cd,
ho<1-t dong tren 190 quoc gia. Cac dong xe mo-to cua Suzuki bao gom xe phieu ltiu, mo-to dua dia
hlnh, mo-to dja hinh, scooter, de d<1.ng mo-to duong ph6 va du 4ch. San pham mo-to cua Kawasaki
Ia mot bo ph~n thuoc linh vljc san pham tieu dung va may m6c. Polaris, d~t t<1-i Minnesota, Ia mot
trong nhung nha che t'1.0 xe trliqt tuyet va dia hinh ion nhat the gioi, va n6 cling duqc biet den voi
de lo<1-i xe du ngo<:l-11 va mo-to du 4ch Victory. D en nam 2009, Polaris len ke ho<1-ch phai d<1.t 3 ry $
tong doanh thu. HQ dang t~p trung vao phat trien de san pham moi, bao g6m de kieu mo-to du
4ch sang trQng h<1.ng nhat cua minh.
BMW va Triumph cling Ia de d6i thu qnh tranh cua Harlay-Davidson, va ca hai c6 mot dau
hi~u d~c bi~t di kern voi thudng hi~u cua hQ. BMW (Bayerische Motoren Werke), Mot nha san
xuat xe hdi hang dau o Due, cling bao g6m d. xe mo-to nam mot phin trong ho<1-t dong quang ba
san pham cua n6. So li~u niim 2007 cho thay doanh thuban mo-to cua BMW pha vo muc 100.000
chiec trong nam thu 2 lien tiep. BMW cling chao ban ao khoac long, gang tay, ung va de pht,~ ki~n
CASE 11 • HARLEY DAVIDSON, INC- 2009 515
di m6-t6 khk C6ng ty M6-t6 Triumph, m<?t c6ng ty m6-t6 hi nhan t~ Anh, bit ngu6n tU to chuc
Triumph chinh g6c, che t:)O cac xe hoi hoim toan l<:tC h~u so voi d6i thu khac. Hang bi pha san vito
nhung nam dau 19 0, va Cong ty M6-t6 Triumph duQ'c mua I~ vito nam 1983, khi John S.Bloor
mua thuong hi~u Triumph va quyen san xuat. Doanh thu ban ct1a Triumpth trong niim 2007 d<:tt
398.600.000 . Triumph duQ'c biet den nhO vito d<)ng co 3 xy-lanh lam mat bang chat long, va cling
nhu Harley-David on, n6 ban cac ph1,1 ki~n m6-t6 mang thuong hi~u cua Hang. Xe m6-t6 Triumph
duQ'c ban tren 20 thi truong qu6c gia chinh.
Tai chinh
Bao cao ket qua kinh doanh va bang can d6i tai san du'Q'c cung cap trong bang Hinh 4 vaS. Theo
mau 10-K cua c6ng ty (Bao cao Hang niim) duQ'c luu tru vi10 ngay 17/ 02/ 2009, doanh thu va
IQ'i nhu~n rong trong niim 2008 cua cong ty giam 2,3% va 29,9%, tuong ung so voi niim 2007 va
2006. LQ'i nhu~n ban hang tu phan khuc xe m6-t6 giam 21,5%, vatu phan khuc Dich VI,! tai chinh
HINH 4 Bao cao ket qua kinh doanh (2006 - 2008)
BAO CAO KET QUA KINH DOANH HANG NAM CQNG TY HARLEY-DAVIDSON
CU61 NAM 31 THANG 12 (E>VT: 1000$, trv s6 tien tren co phieu)
2008 2007 2006

DOANH THUTHUA.N
H-D Motorcycles (HDMC) 4.278.241 4.446.637 4.553.561
Linh k.i~n, Ph~,~ rung 858.748 868.297 862.251
Hang h6a chung 313.835 305.435 277.490
Buell Motorcycle 123.086 100.534 102.227
p bao v~/ an toim va khac 20.397 5.945 5.157
TONG 5.594.307 5.726.848 5.800.686
Lqi nhu~n g(>p 1.930.819 2.114.100 2.232.847

Chi phi ho<1-t d(>ng cua HDMC 964.429 883.457 823.857
Lqi nhu~n ho~t d(>ng cua HDMC 966.390 1.230.643 1.408.990
Lqi nhu~n ho~t d(>ng HDF 82.765 212.169 210. 24
Chi phi ho<1-t d(>ng cong ty 20.131 17.251 22.561
Tong lqi nhu~ n ho<1-t d(>ng 1.029.024 1.425.561 1.597.153
Thu nh~p tu dau tu' 9.495 22.258 27.087
Chi phi tra lai 4.542
Lqi nhu~ n truoc dt! phong thue 1.033.977 1.447.819 1.624.240
Trich dt! phong thue IQ'i tuc 379.259 513.976 581.087
Liii rong tu ho<!.t d(>ng thu'ong xu yen 654.7 18 933.843 1.043.153
Liii rong (16) tu ho~t d(>ng khong thu'ong xuyen
Cic khoan m1,1c bat thttong
Lqi nhu~n rong 654.718 933.843 1.043.153
Thu nh~p Co' ban/ co phieu pho thong 2,80 3,75 3,94
Thu nh ~p pha loang/ co phieu pho thong 2,79 3,74 3,93
Solu'Q'ng co phieu blnh quan
Co ban 234.22' 249.205 264.453
Pha loang 234.477 249.882 265.273
Co tuc chi tra 1,290 1,060 0,810
Doanh thu n(>i dia 3.853.242 4.206.427 4.629.895
Doanh thu quoc te 1.741.065 1.520.421 1.1 70.791
5.594.307 5.726.848 5.800.686
gu6n:www.harley-davidson.com va Mau 10-K nam 2008 cua Cong ty
Chi cluJ: Theo Lvc luqng Cong tac lien quan den cac \'.in d Mua l~i cua FA B vi! "H<!ch toan cac phf va Chi phi v~ Xu ly va Giao
hang" va "H~ch toan m¢t s6 khoan Khuyen mai'; m¢t s6 khoan trong Bang can d6i ke toan nam 2001 va 2000 da duqc ph an lo~i l~i.
516 CAROL POPE VA JOANNE MACK
Bang din doi ke toan cua Harley Davidson

8on v! tinh: ngim S
Cu6i ky 2008 2007 2006

Taisan
Tai san ngan h<_~n
Tien va d.c khoan tuong duong tien 593.558 402.854 238.397
Dau tu ngan h<_~n 3. 22.426 2.475 658.133
Cic khoan phai thu thuan 419.585 2.641.058 2.317.804
Ton kho 400.908 349.697 287.798
Tai san ngan h<_~n khac 141.404 71.230 48.501
Tong tai san ng~ n h<)n 5.377.881 3.467.314 3.550.633
Dau tu dai h<.~n 1 .102 845.044 725.957
ha xu6'ng va thiet bi 1.094.487 1.060.590 1.024.469
Lc;ti the thuong m<_~i 138.579 62.401 58.800
Tai san vo hinh
Tai san khac 112.336 167.881 129.305
Chi phi tai an dai h<_~n tra ch~m 288.240 54.376 42.986
Tongtai san 7.828.625 5.656.606 5.532.150
<1
c;1ngan h<_~n
Cac khoan phai tra 525.727 450.361 763.186
c;1 dai h<.~n phai tra 1.762.152 1.154.369 832.491
Cac khoan nc;t ngan h<_~n khac 315.878 300.349
Tong Nc; ng~n h<)n 2.603.757 1.905.079 1.595.677
c;tdai h<.~n 2.176.238 980.000 870.000
Nq phai tra khac 933.027 396.036 309.736
Chi phi n<J dai h <_~n tra ch~m
Lqi ich cua co dong thieu so
Lqi the thuong m<_~i am•
Tong nc; phai tra 5.713.022 3.281.115 2.775.413
Von chti so huu
Quyen chon co phieu khac
Co phieu uu diii co the guy doi
Co phieu uu dai
Co phieu pho thong 3.357 3.352 3.343
Lqi nhu~n giu l<_~i 6.458.778 6.117.567 5.481.126
Co phieu guy ( 4.670.802) ( 4.420.394) (3.266.955)
Th~ng du von 846.796 812.224 766.328
Von chu so hliu khac (522.526) (137.258) (227.159)
Tong von chti so huu 2.115.603 2.375.491 2.756.737
Tong Nc; va Von chti so huu 1.977.024 2.314.090 2.697.937
Nguo11:www.harley-davidson.com va tau I 0-K nam 2008 cua Cong ty
giam 6,1 %. Thu nh~p tren co phieu da bi pha loang Ia 2,79$ vao nam 2008, giam 25,4% o voi
nam truoc d6la 3,74 . 0 My, Doanh thuban le niim 2008 cua M6-t6 Harley Davidson giam 13%;
doanh thuban le qu6c te tang 10,3% so voi niim 200 . Tuy nhien, toe do doanh thuban le qu6c te
ch~m l ;;~i trong quy tu niim 2008 do dieu ki~n kinh teo ben ngoai mtoc My xau di.
Tong giam doc dieu hanh cua Harley James Ziemer W chuc va dan den vi~c nh~m chuc chu
tjch va tong giam doc dieu hanh cong ty cua Keith Wandell vao ngay 01 / 5/ 2001. Tong giam doc
dieu hanh Wandell ph at bieu rii.ng ton that tin dt,mg cua Harley da tang len 3,41 % so voi con so nam
tnioc Ia 2,71%, gay thi ~t h<.~i cho cong ty khi rna hang tram khach hang mua hang va d<.~i ly ban hang
khong the tiep c~n ngu6n tai tn;t va han hang tram nguoi khac khong tra du<;tc n<;t. Nhieu chu xe
Harley, nhung nguoi do het tam huyet vao nhung chiec xe cua hQ, gio day phai ban chung di, day Ia
co' h9i tuy~t voi cho nhung ga luon muon so hliu m9t chiec Harley h<_~ gia ho~c hang an cap. Van de
ve co' sa khach hang tieu dung va tai tr<;l thlio'ng m<_~i tiep t\IC gay kh6 khan cho Harley cho den gan
cuoi nam 2009. Chi tieu tai chinh danh cho hang tieu dung cao cap nhu Ia xe mo-to giam m<_~nh.
Hay l ~p m9t ke ho<_~ch chien lu<;tc chi tiet 3 nam cho Tong giam doc dieu hanh Wandell va
Harley David on.
*Bao cao tai chinh nam 201 1 cho Tinh huong nay c6 t<_~i www.pearsonglobaleditionss.com/ david
Alen Badal
The Union Institute
F
www.ford.com
Gan day Ford nh~n duQ'c khoan vay 9 ty $ tU Van phong ang luQ'ng ho tn;t vi~c cai t~o cac nha
may san xuat cua Ford a Illinois, Kentucky, Michigan, Mi ouri, va Ohio nham san xuat 13 mau xe
tiet ki~m nhien li~u, bao g6m 5.000-10.000 xe hdi ch~y di~n moi nam bat dau tU nam 2001. Vao
gil"ia nam 2009, Nissan Motor duQ'c dp m<)t khoan tin d~,mg tri gia 1,6 ty $ ciing tu Van phong
ang LtiQ'ng My de san xuat den 100.000 xe hdi ch~y di~n moi nam t~i nha may cua Hang t~i
Smyrna, Tennessee, den nam 2013.
Doi thu qnh tranh moi nhat cua Ford cole Ia chinh phu My boi vi GM va Chrylers LLC dang
trong qua trinh nh~n du'Q'c khoan dau tu 62 ty $ tu gan kho My. Voi so tien do, GM va Chrysler
da cat giam nQ' va dong cua hang tram d~i ly, trong khi do Ford van dang mac nQ' 33 ty $, bao g6m
cac nghia V\,1 doi voi nhung ngu'oi nghi vi~c. Ke tU khi Tong giam doc dieu hanh Alan Mually gia
nh~p Ford vao 2006, cong ty da cat giam 40.000 vi~c lam va dong cua 17 nha may, giam chi phi
hdn 5 ty $. Ford co m<)t khoan nQ' 10 ty den h~n vao nam 2011.
Trong quy 3 nam 2009, Ford tang san lu'Q'ng 16°o o voi cung k)r nam 2008. Do Ia m<)t thong
tin tot doi voi cac co dong va khach hang cua Ford. ao thang 5/ 2009, Toyota ghi nh~n khoan lo
4,4 ty $ cho nam tai chinh cua minh. Day Ia Ian dau tien Toyota ghi nh~n tinh tqng thua lo ke tU
nam 1963. Thl,ic ra, cac cong ty an xuat o-to dang chiu anh htiong boi h~u qua kinh te yeu kern.
Tuy nhien, Ford dang di dung huang va co ve se hoa von ho~c co lai vao nam 2011.
Ford cu ng dang co gang ban di nha may san xuat olvo, nhung h<;> da quyet dinh cho cho den
khi GM ban nha may san xuat Opel, trong m<)t no 1\,ic nham co duQ'c cai gia cao hdn cho Volvo.
Cho den thang 08 / 2009, co 3 cong ty da tham gia dau thau de mua Volvo: Geely Holding Group,
Bejing Automotive Industry Holding, va hom cac nha dau tu' a chau Au. Doanh so ban cua
Volvo a My giam 36% vao 6 thang dau nam 2009 so voi 2008.
La m<)t hinh tu'Q'ng cua nu'oc My trong suot m<)t the ky, IQ'i nhu~n cua Ford da giam tu 172,5
ty $ vao nam 2007 con 146,3 ty vao 2008. inh nam 1836, Henry Ford da sang l~p Cong ty 6-to
Ford vao niim 1903 va thl,ic hi~n Mau xe T vao 1908. Henry qua doi vao nam 1947. gay nay chau
ca cua Henry, W illiam Ford Ia chu tich h¢i dong quan tri cua Ford. Hinh 1 mo ta cac cap lanh
d~o cua Cong ty 6-to Ford. hung chiec xe lam nen hinh tliQ'ng cua Ford nhu Mustang va xe tai
F-150, co the da ghi dau tren nhung con duong tren toan the gioi.
D~t tn,1 so t~i Dearborn, Michigan, Ford chiem 13, qo thi phan trong nganh xe hdi tinh den
thang 2 nam 2009, so voi 17,8% vao nam 2007. Ford Motor dieu hanh 2 doanh nghi~p cung dp
dich v1,1: Cong ty cho vay 6-to Ford va cac Ph1,1 ki~n va Ph1,1 tung chinh hang.
Ford san xuat va phan ph6i xe 0-to khap 6 chau I~,~c voi d¢i ngu nhan vien len den con s6
246.000 nguoi. Cong ty v~n hanh k.hoang 108 nha may toan cau va san xu at cac mau xe nhu Ford,
Lincoln, Mazda, Mercury va Volvo. Cong ty da ban di cac mang kinh doanh xe Jaguar, Land Rover
va Aston Martin.
M¢t cong ty con, Ia Cong ty tin d~,~ng 6-to Ford, cung dp ho trQ' tai chinh ve 6-to cho cac d~i
ly va khach hang toan cau. Cong ty cung giup cac d~i ly bang each tai trQ' cho cac m~,JC dich nhu' di
t~o m~t bang ho~c mua l~i bat d¢ng san. Chi nhanh Ph~,~ tung cua Ford chao ban nhung ph~,~ tung
danh cho xe hdi cua hang qua Web ite cua cong ty ( www.ford.com).
Cac doi thu qnh tranh chinh cua Ford Ia General Motor, Toyota, va Chrysler. Ford va doi thu cua
Hang Ia General Motor da danh mat thi phan cua h<;> vao tay Toyota va cac cong ty san xuat 6-to
CASE 12 • FORD MOTOR- 2009 519
m:toc ngm\i khac. Hinh 2 va 3 cung cap cac thong tin so sanh ve Ford va cac cong ty d6i thu. Lt:tu
y riing Ford dung thu 3 ve thi phan t?i My. Xe tai du'Q'c u'a chu¢ng cua nam 2009la Ford F-150.
HINH 1 Uinh d~o cong ty 6-to Ford
Alan ~lulally, President &CEO
( John lleming, hec, \'.P. &

Cha~rman i CF.O ~ord
ofFurope
(
L
l.ewi' \\'.K. llooth, hec. V.P &
Ch~efl.inancial fficer
M.uk Fields, ExccutiveV.P
& Pres1dent, ~I he Amencas
l c
Ngu6n: www.ford.com
HlNH 2 So sanh FORD voi TOYOTA va ngimh 0 -to ($)
Ford Toyota Ngimh 6-t6

V6n h6a thi tnfdng 24,9 ty 135,3 ty 24,9 ry
56 nhan vien 213.000 324.222 33.200
Doanh thu 113,8ty 193,9 ry 14,5 ry
Ty suat lQ'i nhuan g(>p 7,69% 7,25% 17,83%
Thu nhap tnfc.'Jc hii va thue 2,95 ty 4,36 ry 176,2 tri~u
Thu nhap rong -5,22 ty -9,28 ty
Thu nhap tn!n 1 co phieu -2,072 -5,92 -0,14
Nguon: Dt,fa vao thong tin t?i www.financeyahoo.com
HINH 3 Thj phan cua 11 cong ty dan dau t~i My (thang 2

nam 2009}
C6ng ty % thi phan
General Motors Corp. 18,8

Toyota Motor Sales USA lnc. 19,9
Ford Motor Company 13,8
Chry ler LLC 10,9
American Honda Motor Co. inc. 10,6
Nissan orth America lnc. 8,0
Hyundai Motor America 4,1
Kia Motors America Inc. 3,3
Mazda Motor of America lnc. 2,4
Sabaru of America Inc. 1,9
Mitsubishi Motors N A, lnc. 0,7
Nguon: Dt,fa vao http: / / online.w j.com/ mdc/ public/ page/ 2_3022-
autosales.html#autosalesD.
520 ALEN BADAL
ThU'O'ng hi~u cua Cong ty

Ford c6 S thuong hi~u va duQ'c nh~n di~n chung Ia mc)t thuong hi ~u vua tui tien, dap ling duQ'c
nhieu nhu du va mong muon cua khach hang. Cac phuong ti~n gom xe hoi, xe tai, va xe chuyen
d\mg ( SUV-super utility vehicle). Ford cling san xm1t xe hi~u Mo ndeo duQ'c tim thay o Chau Au
va EcoSport o Nam My va mc)t so noi o Chau A.
Lincohn/Mercury
Cac xe hi~u Lincohn cua Ford ( www. lincohn.com) duQ'c biet den Ia dong xe sang trQng, bao
g6m S kieu xe, nhu Xe hanh trinh ( avigator) dan da va Xe hoi Thanh thj (Town Car). Dong xe
hi~u Mercury cua Ford ( www.mercuryvehicles.com) cling chao ban cac kieu xe khac nhau, nhu
Mountaineer va Milan.
Mazda
Dong xe Nh~t duQ'c d~t ten theo vj than thong thai co d<,~i Ia Mazda ( www.mazda.com). Mazda
duQ'c phat trien vao nam 1931 Ia mc)t xe tai 3 banh ket hQ'p giua mc)t xe mo-to 2 banh va xe o-to.
gay nay, Mazda chao ban 11 kieu xe khac nhau cung voi kieu Mazda Versia. Cong ty ghi nh~n
doanh so trong 9 thang dau nam tai chinh 2008 Ia 2, 1 tri~u yen. Trang web cua cong ty c6 cac
thong tin ve Mazda tren khoang -4 nuoc khac nhau. Doanh thu cua Mazda giam tu 2,5 tri~u yen
trong 9 thang dau nam 2007 con ... tri~u yen trong cung kY nam 2008.
Volvo
Volvo (www.volvocars.com), mc)t thuong hi~u da che t<,~o ra dai an toan 3 diem dau tien, va da
xay d!,ing mc)t trong nhung d~c diem nh~n di~n thuong hi~u nhu Ia chiec xe an toan. Vao nam
1955, Volvo bat dau x:uat khau xe hoi vao My. Ford mua l<,~i Volvo vao nam 1999, nhung hi~n nay
chi nhanh nay dang chuan bi duQ'c ban di . Volvo tiep thi tren 58 quoc gia. Chi nhanh c6 tn,1 so t<,~i
Th~,~y dien nay ban san pham o hon 185 thi truong. Chi nhanh nay ban 374.297 san pham tren
toan the gioi vao nam 2008, giam 18% doanh thu so voi nam 2007. San pham c6 nhu du tieu th\1
m<,~nh hon t<,~i Anh, trong khi o My va Th1,1y dien yeu di. hu duQ'c m o ta trong Minh hQa 4, Volvo
d<,~t doanh thu 14,7 ty $ vao 2008, so voi 17,9 t)r $ vao nam 2007.
Cong ty Tfn dyng 6-to Ford
f>uQ'c thanh l~p nam 1923, Cong ty Tin d~,~ng 6-to Ford ( www.fordcredit.com) chao djch V\1 tai
trQ' cho nguoi ti eu dung va d<,~i ly tren to an quoc va Ia cong ty tai chinh Ion nhat the gioi . Tin d~,~ng
Ford chao cac san pham moi voi muc lai suat tai trQ' qn h tranh va thoi h<,~n tra nQ' linh ho<,~t ap
d1,1ng cho hinh thuc thue mua va / ho~c tai trQ' mua xe.
Phy tung va Djch VI,J ch fnh hang
Ph~,~ tung va Dich V\1 va djch V\1 chin h hang ( www.genuineflmservice.com) chao ban cac bi quyet
cong ngh~ lien quan den ph \I tung, sua chua va bao tri cho nhung nguoi so huu xe Ford, Lin cohn
va Mercury. f>uQ'c gioi thi~u Ian dau tien vao nam 1991, y tuong Ia de giup lam cho nguoi so hti'u
xe duQ'c th6a man hon, nhung au d6 da t<,~o ra S\i thanh cong ve thuong hi~u Ford.
Motorcraft
Ford mua Cong ty £>en £>i~n 6-to vao nam 1961 va sau d6 doi ten thanh Motorcraft ( www.
motorcraft.com), Ia noi san x:uat cac ph\1 tung cho xe Mercury, Lincohn, va Ford. Chi nhanh nay
Doanh thu theo khu vl!c cua Cong Ty 0-to Ford (2 007 so voi 2008)
Khu vi.fc 2007 ( ty $) 2008 (ty $)

BacMy 71,S 53,4
NamMy 7,6 8,6
Chau Au 36,S 39
Volvo 17,9 14,7
ChauA TBD / Chau Phi 7 6,S
Mazda 0 0
JLR & Aston Martin lS 0
Dich V\J Tai chinh 18 17
gu6n: Trich tu www.ford.com

CASE 12 • FORD MOTOR - 2009 521
Ia m9t doanh nghi~p ph\! thu9c chuyen ban cac ph\! tung/ dich V\1 cao cap tU dau may cho den cac
day chuyen chuyen tai. guyen nhan doanh nghi~p nay xuat hi~n o Ford Ia do thieu cac ph\! tung
Xe hoi thay the Juon San CO t<,li cac nha an XU<lt.
Cac ho~t d()ng toan cau

Ford tiep thi cac lo<,~i xe cua h<;> tren hon 20 thi tn!'ong va ngang qua 6 chau ll,lc. Chien lu'Q'c "M9t
Ford duy nhat" gan day cua Hang t~p trung vao vi~c tieu chuan h6a cac san pham xe, san pham
cong ngh~ do tim trong suot quang doi ho<,~t d9ng cua xe, giao hang - cheo cac b9 ph~n de dam
bao day nhanh thoi gian tiep c~ thi tru'ong, va tim ra cac d~c diem cua Ford nham dap ung cac
nhu du ve xe 6-to tren thi tru'ong toan du. M9t trong nhung vi d\1, d6 Ia chiec Fiesta cua Ford,
dang c6 m~t o Chau Au vase c6 m~t t<,~i My vao 2010. Dong xe tai cua Ford van m<,~nh voi chiec
F-150 tUng do<,~t giai thuong.
Bong Euro, bang Anh va yen Nh~t da m<,~nh hon so voi dollar My. Doanh thu o Bac My cua
Ford da giam nghiem tr<;>ng; tuy nhien, theo Hinh 4, doanh thu cua Ford o Bac My va Chau Au
da tang vao nam 2008.
Bao cao ket qua kinh doanh cua Ford duQ'c cung cap o Hinh 5. Luu y rang Ford dang ghi
nh~n bon 1$ IQ'i the thuong m<,~i (Goodwill), Ia m9t diem khong tot cho Ford. Hay, m6n nQ' dai
h<,~n154$ cling khong phai Ia dieu tot. Cong ty c6 the dang lam tot bon so voi m9t so doi thu cua
minh, ngoai vi~c khong ph<,~m sai lam nao, Ford van dang g~p kh6 khan ve tai chinh.
Ford san xuat cac xe d9ng co "lai" va lien minh voi British Petroleum (BP) de phat trien nang
luQ'ng tU khi Hydro. Trung Tam Rouge cua Ford o Dearborn, Michigan, Ia mai nha "song" Ion
nhat the gioi. N6 bao phU ca toa nha lap rap thanh pham cua ha may San xuat Xe tai Dearborn.
HiNH 5 Bao cao ket qua kinh doanh Cong Ty o to Ford
Don vi tfnh: tri~u $

cuoi ky 31 / 12/ 08 31 / 12/07 31/12/06
Tong doanh thu 146.277 172.455 160.123
Gia von hang ban 127.103 142.587 148.869
Lqi nhu~n g(lp 19.174 29.868 11.254
Chi phi kinh doanh
R&D
Chi phi quan ly va ban hang chung 21.430 2 1.169 19.180
Chi phi d(>t xmit 2.400.00
Chi phi khac 1.874 668 241
Loi/ 16 tit ho'!-t d(lng kinh doanh (4.130) (5.631) (8. 167)
LQ'i nhu~n tU hoat d(>ng kinh doanh
Tong thu nh~p / chi tieu rong khac (755 ) ( 1.550) ( 1.899)
LQ'i nhu ~ n tntCic thue va lai (4.722) (7.1 81) (6.268)
Chi phi lai vay 9.682 10.927 8.783
LQ'i nhu ~ n tntCic time ( 14.404) (3.746) ( 15.051)
Thue thu nh ~ p 63 ( 1.294) (2.646)
LQ'i ich cua co dong thieu so (214) (312) (210)
LQ'i nhu ~ n sau thue tu hoat d(>ng kinh doanh (14.681 ) (2.764) (12.615)
Bien co d(>t xuat
Kinh doanh khong lien t~,~c 9 41 2
Khmin m~,~c bat thuong
Tac d(>ng cua thay doi hach toan
Khmin m~,~c khac
Lqi nhu~n rong (14.672) (2.723) (12.613)
Ngu611 : www.ford.com
522 ALEN BADAL
Bang can doi ke toan cua Ford
Dan v! tinh: tri~u $
Cu6i ky 31/12/08 31/12/07 31 /1 2/ 06
Ta.isan
Tai an ngan h<)Jl
Tien va cac khoan tttong dttong tien 22.049 35.283 28.894
Dau ttt ngan h~n
Cac khoan phii thu thuan 6.165 8.863 8.772
Ton kho 8.618 10.121 11.578
Tai an ngan h<)Jl khac
Tong tai san ngan h~n 36.832 54.267 49.244
Dau ttt dai h<).n 112.487 160.676 136.378
ha xtt<fng va thiet bi 54.303.00 36.239 38.505
L<li the thtto'ng m<).i 1.190 1.504 5.839
Tai san YO hinh 403 565 30.932
Gia tri hao mon hiy ke
Tii san khac 10.005 22.513 12.706
Chi phi tai an dii h~n tra ch~ 3.108 3.500 4.950
TongTaisan 218.328 279.264 278.554
Nqpbai tr.i
<1 ng;in h<)Jl
Cac khoan phii tci 78. 158 44.411 24.416
N<1 dai h<).n phai tra trong 12 thang t6'i
Cac khoan n<l ngan h<).n khac 4.093 28.128
Tong Nq ngan h~n 78.158 48.504 52.544
N<1 dai h<)Jl 154.196 168.530 172.049
N<1 phii tra khac 55 50.158 51.477
Chi phi n<l dii h<)Jl tra ch~ 2.035 5.023 4.790
L<li ich cua co dong thieu so 1.195 1.421 1.159
L<li the thttong m~i am
Tong nq pbai tra 235.639 273.636 282.019
Von chu so him
Quyen chQn co phieu khac
Co phieu ttu dai c6 the quy doi
Co phieu ttu dai
L<li nhu~ giul<).i ( 16.145) ( 1.485) (17)
Co phieu quy ( 1 1) (185) (183)
Th~gdttv6n 9.076 7.834 4.562
Von chu s6' ht1u khac ( 10.085) (558) (7.846)
Tong von chu so him ( 17.311) 5.628 (3.465)
Tong Nq va Von chii so him 218.328 279.264 278.554
Ngu on: www.ford.com
cac doi thu qmh tranh

Chrysler LLC
DuQ'c thanh l~p vao nam 1883, hi~n t<).i, Chrysler LLC ( www.chryslerllc.com) nam giu 10,9% thi
phan tinh den thang 02/2009. Vao cu6i nam tii chinh 2008, Chrysler su dt,m g khoang 54.007
nhan vi en. Hi~n nay, Cong ty quan lyv6n Cerberu, Ia m(>t cong ty hi nhan, dang s<f hl.tu 80,1 % co
ph an cua Chrysler. Cong ty san xu at nhieu kieu xe, bao gom Jeep va Dodge. Chrysler LLC cling
CASE 12 • FORD MOTOR - 2009 523
so huu Cong ty xe hoi di¢n toim du (Global Electric Motorcars- GEM), cac lo~i xe toed<;> ch~m
thuong duqc su dt,mg trong cong vi en va cac bai c6 quanh khu vtfc an xuat. Cong ty ban cac ph~,~
tung va ph1,1 ki¢n xe duoi thuong hi¢u MOPAR va co m9t chi nhanh Tili chinh Chrysler, chuyen
chao cac co h<)i vay cho nguoi mua xe o Bac My, Puerto Rico, va Venezuela.
Chrysler nh~n duqc khoan cuu trq9 ty $ tu chinh phu My, va co kha nang phai can them 3 ty
$ nua. Theo bao cao, Cong ty da su d~,~ng het 3 ty $ tien m ~t trong quy cuoi nam 2008. Duqc cheo
lai boi T6ng Giam doc dieu hanh truc}c kia cua Cong ty Home Depot, Robert Nardelli, Chrysler
yeu cau phai co khoan "tin d~,~ng bac cau" 7 ty $ de cuu Cong ty.
Chrysler da ky hqp dong voi Nissan va Volkswagen de san xuat xe hoi. Hy VQng chien ltiqc
tiet ki¢m chi phi nay, cung vdi nhung dau tli vao En vi, m<)t lo~i xe hoi di¢n, va xe hoi nh6 hon, do
Nisson che t~o, se cai thi¢n vi the tai chinh cua Cong ty. Doanh so cua Chryslervao thang 2/ 2009
da giam 44% so vdi cung Icy nam 2008.
Cong ty General Motors (GM)
Co tr1,1 so chinh d~t t~i Detroit, Michigan, GM ( www.gm.com) tuyen d~,~ng kho<'mg 244.500 nhan
vien va co bao cao doanh thu hang nam 149 ty $ vao nam 2008 so vdi 181 ty $ nam 2007. GM
san xuat xe hoi, va xe tai o 34 quoc gia. GM cling dieu hanh m9t trung tam Ho~t d<)ng bao hiem
va tai trq. Saab, Pontiac va Cadillac Ia nhung mau xe trong so cac lo~i xe cua GM. Tinh den thang
02/ 2009, GM vC1i thi phan 18,8% Ia cong ty dung dau nganh o-to o My. Doanh so ban cua GM
vao thang 02/ 2009 giam mat 53% so vdi cung Icy nam ngoai.
GM trai qua m<)t thoi Icy lien t~,~c suy giam doanh so ban va nh~n m9t khoan cuu trq tu chinh
phu My tri gia 18 ty $ (vC1i yeu du thtjc te con cao hon). Phan nhanh xe Saab cua GM o Th~,~y
dien dang co gang tach kh6i GM de tranh vi¢c quoc gia nay phai mat di m9t nha che t~o xe hoi.
Soltiqng Saab ban ra trong 2008 giam 34,7% so vdi 2007. GM coke ho~ch lo~i b6 thtiong hi¢u
Saturn va Hummer. HQ cling len ke ho~ch giam san luqng mau xe Pontiac.
GM bi chi trich vl khong dieu chinh xe hoi cua hQ va h¢ thong san xuat de dap ung nhu cau
cua khach hang. Tuong lai cua G M ph1,1 thu<)c vao mau Chevy Volt d9ng co "hybrid" co the ch~y
bang di¢n va cac mau nhu Malibu. Doanh so ban xe hoi cua GM tang truong am, vi d~,~ nhu so
luqng ban ra cua xe Hummer nam 2008 giam SO% so vC1i nam 2007. Chevrolet, Cadillac, GMC,
va Buick giam tit 24,4-26,2% trong nam 2008 so vdi nam truC1c. M1,1c tieu cua GM Ia den nam
2010 se san sang cho vi¢c san xu at xe ch~y bang pin nhien li¢u.
Cong ty 6 -to Toyota
D~t tr1,1 o chinh d~t t~i thanh pho Toyota, Nh~t. Cong ty 6-to Toyota ( www.toyota.co.jp) bao
cao doanh thu hang nam d~t 249,5 vao nam 2008. Hi¢n t~i, Toyota chiem 16,9% thi ph an o
My den thang 2/ 2009. Cong ty co 316.212 nhan vi en va duqc thanh l~p nam 1933. No duqc
J.D.Power & Associate xep h~ng nhat o khia qnh long trung thanh cua khach hang, vdi 68,9% so
xe mua mC1i gan day Ia tu Toyota. Khong phai tat ca ho~t d9ng thiet ke va cac mau xe cua Toyota
deu duqc che t~o t~i My; Cong ty co nha may san xuat tren toan the giC1i .
Toyota v~n hanh 2 phan khuc: Ho~t d<)ng lien quan xe o-to va ho~t d<;>ng khong lien quan
den xe o-to. Cac kieu xe Toyota bao g6m Corolla va RAV4. Dich V1,J tai chinh cua Hang giup tai
trq cho cac khoan vay mua xe va mua nha cua khach hang. Toyota cling cung cap ngu6n tai trq
cho cac d~i ly. Cac ho~t d<;>ng khac bao g6m thiet ke va san xuat cac nha tien che va cong ngh¢
thong tin lien quan den kinh doanh. Cong ty dieu hanh mQt trang thtiong m~i di¢n tit co ten
Gazoo.com de ban xe t~i h ~t, Bac My, Chau Au va Chau A. Tuy nhien, Toyota da giam 40%
doanh thu vao thang 02/ 2009 so vdi 2008. Honda va issan cling bi giam doanh thu tliong ung
Ia 38% va 37%.
Toyota dang t~p trung vao mau xe hoan toan mC1i Prius, hua h~n se tiet ki¢m nhien li¢u hon
ca mau xe hi¢n nay 48 d~m / gallon (mpg). Toyoya, cling se tro thanh nha san xuat xe hoi h~ng
sang chi su d1,1ng d9ng co "lai" dau tien: Lexus HS250h, tiet ki¢m nhien li¢u 40 mpg.
Phan tich Nganh

Nganh cong nghi¢p che t~o a-to bi trl tr¢ vl suy thoai kinh te toan cau lam cho nhu cau cua khach
hang ve o-to mdi roi t\1' do. Long tin cua nguoi tieu dung thap nhat trong 40 nam qua, va ty 1¢ that
524 ALEN BADAL
nghj~p vu'qt qua 10% a nhieu khu V\fc. Kh6ng co cac khoan tin d1,mg va tj I~ that nghi~p cao da
lam cho cac nha san xu at 6-t6 phai suy nghi l~i each thuc san xu at va ban san pharn. guoi san xu at
6-t6 ... tang chi phi cham soc y te va huu tri. hom Ba Ong ion hy vQng co duqc them nhung uu
dai tu Hi~p hoi C6ng doan 6-t6 ve gia lao dong, cung nhung uu daj khac, trong thoi ky kho khan
nay. Ba Ong Ion cling ganh chiu h~u qua tu vi~c cung cap qua nhieu xe cho d~i ly.
Rat it nguoi tieu dung mua xe dang lam nhu the vi ly do thlfc dt,mg, hQ t~p trung vao cac !Geu
xe hi~u qua, ben bi va tinh on dinh cua nha che t~o. guoi tieu dung quan ng~i ve kha nang 3 6ng
Lon co the ngung !Gnh doanh lam cho cac goi bi10 hanh tro nen v6 dt,mg. Theo CSM Worldwide,
mot c6ng ty khao sat ve 6-to, an luqng cac xe 6-t6 h~ng nh.;- vu'qt cac xe hoi va xe tai a Bac My va
Chau Au tuong ung hon 16°o va 14%.
hieu ngan hang vlia quyet dinh kh6ng cho vay mua 6-t6. Vi~c nay gay bat lqi cho cac c6ng
ty !Gnh doanh 6-t6. Vao nam 2008, 3 Ong Lon bat dau chao goi tai trq voi lai suat thap ho?c bang
0°{, de thu hut nguoi mua. Ford, Chrysler va ngay ca Toyota chao gia ban cho khach hang bang
voi gia ban danh cho nhan vien cua Hang.
Nganh c6ng nghi~p 6-t6 trai qua mot giai do~n thay doi tu cac xe tai va xe du lich den cac xe
co dong co "lai ", nh6 gQn va tiet IG~m nhien li~u. Cac khoan cuu trq cua chinh phu gio day khong
con nua va Ford cling c~n IG~t cac h~n muc tin dt,mg duqc cap.
Cac thj tn.rang o-to m&i noi

Trong khi nen !Gnh te My tri tr~ va doanh s6 ban xe hoi giam slit nghiem trQng, thi thi tru'ong Nga
tang truong 15,1 %, Brazil 15,5%, Trung Qu6c l2°o va An Do 5% vao quy 3 nam 2008. GM va
Ford d~t duqc thanh qua nhat dinh tren thi truong ngoai nuoc My. GM d<;~t 61 % tong doanh thu
ngoai nuoc My vao quy 3 nam 2008. Cling nhtt Volk wagen, AG, Ford d?t hy VQng vao doanh s6
ban athi truong Trung quoc.
TU'O'ng lai
Vao thang 8/ 2009, !Geu xe Fusion 2010 voi kich thuoc trung binh tren the gioi da l ~p ky il,lc
doanh s6 thang trong thang thu nam lien tiep. La mot chiec 6-t6 du lich duqc thiet ke l~i theo
mau nam 2010, chiec Fusion qnh tranh v6'i nhung mau xe co doanh so cao Toyota Camry va
Honda Accord trong phan khuc ion nhat cua thi truong 6-t6 My. "Day Ia mot phan khuc rat kho
khan. Hang nh~p khau da thong linh phan khuc nay trong nhieu nam." Chantel Lenard, Giam
doc tiep thi toan cau nhom xe hoi trung binh va nh6 cua Ford phat bieu trong mot cuoc ph6ng
van, "Chung t6i dang tan c6ng va ph avo the thong linh, rna hang nh~p khau dang nam giu doi voi
phan khuc nay."
Con duong phia tru6'c van con dai de thuong hi~u Fusion co the d~t duqc doanh so ban rna
Toyota Carnry va Honda Accord da d<;~t duqc t~i My. Trong thang 07/ 2009, muc ban cua Ford
Fusion Ia 102.756 chiec, trong khi cua Camry Ia 1 4.216 va Accord Ia 160.81 7 chiec Ca Carnry
va Accord deu nam trong top 10 cac c6ng ty co o luqng xe hoi duqc mua l~i nhieu nhat theo
Chuang trinh Khuyen khich Ban xe eli, ket thuc vao thang 08/ 2009. Ford bao cao doanh so ban
xe Fusion tang m~nh, nhung kh6ng IQt duqc vao top 10.
Vao cuoi nam 2009, Ford ho<;~t dong tang ca t<;~i de nha may san xuat xe tai cua hang t<;~i
Michigan va Missouri do nhu cau ve xe tai boc hang F-150 va mau xe du lich Escape SUV cua
hang tang. Nha may san xuat xe tai cua hang t?j Dearborn, Mchigan va t<;~i Thanh pho Kansas
quay l~i che do lam vi~c 3 ca. Dong thai nay da tang an luqng xe tai boc hang F-150 them khoang
10.000 chiec va tang nhanh tong san luqng xe hoi du lich Ford's Escape va Mercury Mariner them
2.400 cruec.
San luqng cua Ford tang trong quy 3 va 4 nam 2009 mot phan Ia do doanh so ban tang
m~nh W Chuang trinh Tai trq Khuyen khich doi xe cu. Chuang trinh, duqc chinh phu My thlfc
hi~n W thang 07 niirn 2009, cho phep khach himg du tieu chuan co the ban nhung chiec xe hoi
ho?c xe tai eli ky co muc tieu hao nhien li~u cao tu 1 d?m hay thap hon tren mot gallon v6'i gia tu
3.500$- 4.500$. Ford co 2 !Geu xe nam trong danh ach top 10 duqc mua l~i theo Chuang trinh
Khuyen khich Ban xe cu. Chiec Ford Focus (30 d?m / gallon) cua Hang dung hang thu 4 va chiec
CASE 12 • FORD MOTOR- 2009 525
Ford Escape SUV (24 d~m/ ga llon) dung thu 10. Ford tang nhanh an luQ'ng quy 3 nam 2009 a
Bac My len 495.000 ch iec va san xuat S 0.00 chiec vao quy 4, tang 2% doanh s6 so voi cung ky
nam trlioc.
Trong thang 7/ 2009, Ford bao do d<).t duQ'c muc tang doanh s6 an tliQ'ng 2% so voi nam
ngoai, trong khi de nha san xu at xe hoi lon khac bao do giam doanh s6. M~c du c6 doanh s6 tang
landau tien ke tli thang 11 / 2007, Ford van dang g~p kh6 khan ve tai chinh.
Hay xay dtfng m(l t ke ho<).ch chien luQ'c cho Ford. Cung cap de phan tich chien luQ'c chi tiet
cho Tong giam doc dieu hanh Alan Mulally. Hay bao g6m d phuong phap lu ~n va chi phi vao ke
ho<).ch thtjc hi ~ n cho chien luQ'c 3 nam toi do b<).n de xuat.
"Bao do tai chinh cho Tinh hu6ng nay c6 san t<).i www.pearsonglobaleditions.com/ david
Charles M .Byles
Virginia Commonwealth University
UAL
www.unitedcontinentalholdings.com
T~p doim United Continental Holdings, Inc., ten gQi cii Ia T~p doan UAL, so huu hai hang hang
khong United Airlines va Continental Airlines. Vao ngay 3 thang 5 nam 2010, hai hang nay cong
b6 y dinh sap nh~p voi nhau. Y dinh sap nh~p da du<,1c thong qua boi H9i dong Chau Au, B9 Tu
phap Hoa Ky va toan the co dong cua d. hai ben. United Continental Holdings, Inc. chinh thuc
tham gia giao dich tren san chung khoan New York duoi rna chung khoan UAL. T~i thoi diem nay,
d. hai hang van dang v~n hanh d<?c l~p voi nhau trong luc cho d<,ji thoi diem sat nh~p se dien ra vao
nam sau. Trang m9t cu9c hQp baa giua CEO cua hang Continental Jeff Smisek va CEO t~p doan
UAL Glenn Tilton tuyen b6: "St! ket h<,1p giua hai cong ty chinh Ia giai phap tot nhat de dinh vi
thudng hi~u ... de tiep t\lc chien dau trong nganh hang khong luon bien d9ng va day c~nh tranh
hi~n nay. Continental m~nh a nhung khau rna United con yeu; ngtt<,1c l~i, United m~nh a nhung
khau rna Continental yeu kern. Ket h<,jp hai cong ty l~i se Ia m9t CUQC "hon nhan" trong md." (thea
CNNMoney.com, 03/ 05/ 2010).
Thea Baa cao thuang nien nam 2010, UAL k)r vQng cu<?c sap nMp nay se mang l~i muc tang
tru'ong doanh thu thuan h<,1p nhat tli 1 - 1,2 ti $, baa gom 800-900 tri~u $ doanh thu gia tang
huang l<,ji tU m~ng lu'oi khach hang mo r9ng hdn, t6i u'u hoa d<?i bay, va tang cu'ong de djch V\1
qu6c te. UAL cling da san sang dam dudng khoan chi phi khong lo lien quan den qua trlnh sap
nh~p hai cong ty, baa gom chi phi phan tach nhan lljc, giam bot tai san va thanh ly de h<,jp dong.
Ten chung sau h<,1p nhat se Ia "United'~ v6'i logo Ia qua du Continental. Ten va logo m6'i se xuat
hi~n tren de may bay, trang web, an bay va nhieu dia diem khac.
Den thang 7 nam 2011, United Continental Holdings, Inc. cung v6'i United Express,
Continental Express va Continental Connection v~n hanh trung binh khoang 5.765 chuyen
56 D,A.M KHACH C6 DOANH THU (1000 d~m) H€ 56 TAl KHACH (%)
N9i dja 9.405.320 Qi dja 89,8
Quoc te 8.602.981 Qu6c te 85,9
D<.~i Tay Duong 4.049.657 D<.~i Tay Duong 86,7
Chau My La-tinh 1.657.640 Chau My La-tinh 87,0
Thai Blnh Duong 2.877.684 T hai Binh Duong 84,4
Duong bay chinh 18.088.301 Duong bay chinh 87,9
Duong bay trong vung 2.470.514 Duong bay trong vung 82,2
So hQ'p nhat 20.478.815 6 hQ'p nhat 87,2
56 D,A.M CH6 NG61C6 SAN 56 D,A.M-TAN HANG C6 DOANH THU (1 000)
(1.000 d~m)
N9idja 10.474.290 T6ngc9ng 213.809
Qu6c te 10.009.802 Ti I ~ dung gio cua United 73
D<.~i Tay Duong 4.673.536 T i I ~ dung gio
Chau My La-tinh 1.926.905 Continental Airlines 75.9
Thai Binh Duong 3.409.361 Ti I ~ dung gio
D uong bay chinh 20.484.092
Duong bay trong vimg 3.004.889
So hQ'p nhat 23.488.981
CASE 13 • UNITED CONTINENTAL HOLDINGS, INC.- 2011 527
bay moi ngay den 377 san bay trai dai tren sau chau l\]C tude trung tam cua hQ d~t t~i Chicago,
Cleveland, Denver, Guam, Hou ton, Los Angeles, New York/ Newark Liberty, San Francisco,
Tokyo va thu do Washington. Ca United va Continental deu Ia thanh vien lien ket cua Star
Alliance, v~n hanh hon 21.200 chuyen bay moi ngay den 1.1 5 an bay t~ 185 quoc gia. Ca hai
cong ty co hon 80.000 nhan vi en t~i tat ca de bang Hoa Ky va t~ rat nhieu nhii'ng quoc gia khac
tren the gioi.
M<)t vai so l i ~u v~n hanh cua United Continental Holdings, Inc. den thoi diem thang 7 nam
2011 duQ'c li~t ke o bang tren day.
Thlfc tr~ng nQi bQ

Tam nhln/Slt m~nh
M~c du VAL van chua xay d\l'ng cho mlnh m<)t tuyen bo tam nhin va su m~nh chinh thuc, m<)t
vai tuyen bo khac cua cong ty da the hi~n nhung khia qnh nhat dinh cua tam nhin va su m~nh
cua cong ty. Nhung tuyen bo trong Fact Sheet (phieu thong tin) cua cong ty cho thay ffi\JC dich
cua vi~c sap nh~p nay nh~m "gay d\]'ng m<)t hang hang khong hang dau the gioi" va d6ng thoi se
" t~p trung de phat trien thanh m<)t hang hang khong rna khach hang muon dong hanh, mQt cong
ty rna nhan vien muon lam vi~c, va m<)t noi rna de nha dau tu muon dau tu. Fact Sheet nay cling
de c~p den su m~nh cua doanh nghi~p thong qua nhung tuyen bo tieu chuan cho hang sap toi de
xay d\]'ng:
• M<)t m~ng luoi duong bay toan di~n nhat tren toan cau, bao g6m vi~c xay d\l'ng nhung
c6ng bay quoc te dang cap den Chau A, Chau Au, Chau My La-tinh, Chau Phi va khu
v\)'c Trung Bong voi de chuyen bay lien t\]C ho~c qua canh m<)t tr~m tU bat ky no'i nao
t~i Hoa Ky.
• M<)t d<)i tau bay hi~n d<)i va tiet ki~m chi phi (duQ'c dieu chinh phu hQ'p voi di~n tich
bu6ng chua) va c6 m<)t danh sach d~t hang may bay moi nhat trong s6 de hang hang
khong Hoa Ky.
• M<)t chuong trinh khach hang thuong xuyen dan dau nganh, cung cap nhieu co h<)i de
thu th~p va d6i diem d~m bay khap the gioi.
• M<)t tr~m trung chuyen t6i uu t~i 10 thanh ph6, bao g6m de tr~ t~i bon thanh pholon
nhat Hoa Ky.
Nhung tuyen bo tren da gop phan giup dinh huang cho vi~c xay d\l'ng m<)t tam nhln ( tr&
thanh hang hang khong hang dau the gioi) va su m~nh cho cong ty, chi ra nhung dinh huang
ve ph~m vi dia ly, muc d<) su d\lng hi~u qua nhien li ~ u, xay d\]'ng de chuong trinh khach hang
thuong xu yen va nhung dia diem trung chuyen t~i Hoa Ky.
NhU'ng quy tac d;;to due
VAL van chua thong nhat m<)t b<) de quy tac d~o due cho Hang hang khong hQ'p nhat. Thay vao
do, tren trang web cua cong ty van giu nguyen b<) qu y tac d~o due cua hang United (ten gQi: "B<)
quy tac ung xu doanh nghi~p, ban thu 4) va Hang Continental ("B<) quy tac tuan thu va d~o due
cua Continental- Bay Ia each chung toi v~n hanh doanh nghi~p"). Baa cao thuang nien 2010 da
de c~p rang nhung b<) quy tac ung xu nay duQ'c chung nh~n Ia "B<) quy tac d~o due" theo quy dinh
cua EC (Uy ban Giao dich Chung khoan) va "B<) quy tac ung xu va B~o due" theo dieu khoan
duQ'c niem yet cua NYSE.
B<) quy tac cua Hang hang khong United duQ'c xem Ia "... m<)t chi dan ve nhung trach nhi ~m
trong d~o due va phap ly rna ch ung toi ap d\lng va chia se voi toan b<) nhan vi en cua minh, ke ca
Giam doc dieu hanh, Giam doc tai chinh, Giam doc ke toan va Giam sat vien ho ~c nhung nguoi
co trQng trach quan ly tuong t\1', de nha quan tri va nhung d~i di~n doi tac thu ba nhu de nha
thau, nha tu van va de d~i ly cua T~p doan VAL, hang hang khong United va de chi nhanh." B<)
guy tac ung xU chi r6 C\] the nhung trQng trach CUa ban quan trj va nhan vien1 cung nhung chi
dan khi dua ra de quyet djnh mang tinh d~o due, kern theo nhung tieu chuan cua cong ty trong
vi~c xay d\l'ng moi truong lam vi~c, hanh xu voi khach hang va doi tac kinh doanh, giai quyet mau
thuan IQ'i ich, quan ly tai san cong ty va tuan thu theo phap lu ~t hi~n hanh.
528 CHARLES M.BYLES
Bo quy tac cua Continental thi de c~p den nhung chi dan ve d<:J.o due duqc g6i g9n trong
mot tu: "chinh tnfc", nghia Ia "dam bao i~c v~n hanh doanh nghi~p phai dien ra th~t c6ng bang,
trung thl,l'c, va dung lu~t." Khac v&i bo quy tac cua hang United, tr<.>ng tam cua bo quy tac cua
Continental xoay quanh ke ho<:J.ch "Go Forward" (hu&ng den tuong lai) cua h9 nhu mot djnh
hu&ng doanh nghi~p trong nhieu nam nay. Cac nguyen ly nen tang cua ke ho<:J.ch "Go Forward" va
nhfing tuyen bo ve d<:J.O due di kem duqc Ji~t ke 0 phan sau day:
Bay de chien thang (Fly to win): Lu6n dua ra de quyet djnh kinh doanh mang tinh d<:J.o due.
u6i duong tudng lai (Fund the Future): Bao v~ tai san va d<:J.t duqc nhung cam ket tai chinh.
Lay sl,l' tin c~y lam le song (Make Reliability a Reality): Tuan thu lu~t phap vade chinh sach
noi bo, cling nhu de nguyen tac va quy trinh lam vi~c.
Doan ket (Working Together): Doi xu v&i nhau trong sl,l' ton tr<.>ng va dung dan.
oi dung cua Bao clio thuitng ni€1! cling de c~p rang mot bo quy tac d<:J.O due chung cho doanh
nghi~p hqp nhat se s&m duqc cong b6 tren trang web cua c6ng ty trong thoi gian sap t&i.
Hqi dong quim tr! va Ban giam doc
Theo nhu noi dung duqc c6ng b6 trong tai li~u "Hu&ng dan quan trj doanh nghi~p" cua UAL, vai
tro cua Hoi dong quan trj Ia ch9n IQc, khen thuong (thong qua Hoi dong khen thuong) va danh
gia hi~u qua ho<:J.t dong cua Giam doc dieu hanh (CEO), xem xet hi~u qua ho<:J.t dong cua ban
quan trj, va tham gia ho<:J.ch dinh de chien luqc cua cong ty. Noi dung cua tai li~u hu&ng dan cling
neu rang da so thanh vien cua Hoi dong quan trj phai mang tinh doc l~p (nghia Ia kh6ng doi hoi
nhung lqi ich v~t chat W c6ng ty).
Hoi dong quan trj hi~n nay bao gom 16 thanh vien, cung v&i hai d<:J.i di~n Cong doan. 12
trong o 16 thanh vien nay Ia doc l~p (moi ben United va Continental c6 6 nguoi). Glenn F.
Tilton - vj Chu tjch dave htru, giam doc, va CEO cua T;i.p doan UAL- hi~n dang nam giu clidng
vi Chu tjch hoi dong quan trj khong dieu hanh cua c6ng ty. goai ra, mot thanh vien khac cua
Hoi dong Ia Jeffrey A. Smi ek - nguoi dang dudng nhi~m chuc V1,l Chu tjch va giarn doc dieu
hanh cua United Continental Holdings, Inc. Hinh 1 minh hQa cho Cd du ban quan trj cua c6ng
ty. C6 mot luu y nh6 rang ban dieu hanh nay chi toan Ia nam gi&i.
HINH 1 Co cau ban quim tr! cua United Continental Holdings, Inc.
JeffSmi ek
President a nd CEO
Mike Bonds
Jim Compton Keith Halbert Brett Hart Zane Rowe
Executive Executive
Executive Executive enior Executive Executive
Vice Pre ident, Vice President
Vice President Vice President Vice President Vice President, Vice President Vice President
Human ommuni -
and Chief and President, and Chief General and Chief and hief
Resources cations and
Revenue Mileage Plu Information Counsel Operations Financial
and Labor Gm·ernment
Officer Holdings LLC Officer and ecretary Officer Officer
Relations Affairs
'-----
gu611: Fact Sl1eet, United, T he World's Leading Airline, updated February II, 20 II, http: / / www.unitedcontinentalholdings.com/
documents/ FactSheet. pdf? file=u nited_ factsheet. pdf&type=pdf.
Quy mo v~n hanh

Tr1,1 so van phong va ho<:J.t dong cua UAL d~t t<:J.i Chicago. Tr<:J.m trung chuyen l&n nhat d~t
t<_~i Houston. Ket hqp v&i nhfing hang hang kh6ng khac trong khu vl,l'c nhu United Express,
Continental Express va Continental Connection, UAL v~n hanh khoang 5.800 chuyen bay moi
ngay den 3 7 5 san bay trai rong khap 6 chau l~,~c tu nhung tr<:J.m trung chuyen t<:J.i Chicago, Cleveland,
Denver, Guam, Houston, Los Angeles, New York/ ewark Liberty, San Francisco, Tokyo va thu
do Washington. Bao gom ca nhung ho<:J.t dong t<:J.i dja phudng, hang hang kh6ng United thl,l'c hi~n
CASE 13 • UNITED CONTINENTAL HOLDINGS, INC. - 2011 529
khoang 3.3SO chuyen bay moi ngay den 23S diem den quoc te va n<)i dia, trong khi Continental
thtjc hi~n khoang 2.SOO chuyen moi ngay den hdn 280 diem den n<)i dia va quoc te.
Dqi bay
D<)i tau bay cua UAL bao g6m d<)i tau bay so huu chinh cua United ( ca may bay Boeing bin Airbus)
va Continental (chi bao g6m toan Boeing) va d()i tau bay lien ket khu vl,l'c. D<)i tau bay so huu g6m
710 chiec, trong d6 m<)t nua Ia cho thue l<,1i, dttQ'c minh hQa trong Hinh 2. Trong so de may bay
nay, chi c6 dong may bay Boeing 7S7 Ia kh6ng con duQ'c san xuat. Tu6i thQ trung binh ctia moi
lo<,1i may bay xe dich W 2 den 18,3 nam. Theo so li~u W trang Airfleets.net, tuoi thQ trung binh cua
d()i tau bay hai hang Continental va United bin luQ't Ia 10,1 va 14,3 nam. Thu so sanh voi m()t vai
hang hang kh6ng khac, ta thay c6 sl,l' chenh l~ch nhu hang hang kh6ng American (1S nam), Delta
(14,S nam), U.S. Airways (12,3 nam), AirTran (7,3 nam), va Southwest (1S nam). Tu6i thQ cua
d<)i tau bay se anh huang den chi phi ho<,1t d<)ng, cling nhu nhung may bay eli hdn se bay ton nhieu
nhien li~u hdn va doi hoi bao duong thuO'ng xu yen hdn. Hai hang United va Continental cling so
huu va cho thue l<,li m<)t s6 mau may bay kh6ng con dLiQ'C su dt,mg trong ca. hai hang. M<)t phan
trong s6 chung se nam yen trong bai, phan con l<,1i se cho de hang hang kh6ng khac thue. hung
may bayda cho time c6 the dttQ'c de d6i tac trong khu vl,l'c thue l<,1i ho~c nhung hang hang kh6ng
khac thue l<,1i. Vao thang 12 nam 2010, hai hang United va Continental d~t ra nhung cam ket va ll,l'a
chQn mua sam cac lo<,li may bay sau:
• Cam ket chac chan se mua them 12S may bay moi (SO chiec Boeing 737, SO Boeing 787
va 2S chiec Airbus A3SOXWB) dang chO' duQ'c giao hang.
• Ll,l'a chQn mua them 94 chiec Boeing 737 va 787, ctmg voi 42 chien Airbus A319 va A320.
£>c;li hl nh may bay cua UAL p hl;JC Vl;J cac dU'O'ng bay chlnh
Lo<,~i Tong s6 SO' hCtu Thue so ghe Tuoi trung blnh

747-400 2S 16 9 374 1S,6
777-200ER ss 37 I 276 10,8
777-200 19 18 I 2S8 13,S
767-300 14 12 2 244 11 ,3
767-400ER 16 14 2 23S 9,3
7S7-300 21 9 12 246 8,3
767-300ER 21 6 IS 183 18,3
7S7-200 137 38 99 182 17,2
767-200ER 10 9 174 9,8
737-900ER 32 32 173 2,0
737-900 12 8 4 173 9,3
737-800 126 S3 73 160 8, 1
A320-200 97 47 so 144 12,S
737-200 36 12 24 124 12,0
A319-100 ss 37 I 120 11,0
737-SOO 34 34 114 14,9
Tong so 710 348 362
Ngu6n: United United Continetal Holdings, 1nc., Mau lOK cho Bao cao cu6i nam
31 / 12/ 2010
• Quyen mua them SO chiec Boeing 787 va SO chiec Airbus A3SOXWB.

Vi~c b6 sung them nhung tau bay moi se giup giam thieu chi phi nhien li ~u va bao tri, cling
nhu mang l<,1i nhieu IQ'i ich khac cho c6ng ty. Vi d~,~, theo bao cao ctia Boeing, lo<,1i may bay 787 se
giup giam 20% luQ'ng nhien li~u su d1,1ng so voi nhung may bay c6 cung kich thuoc khac voi toed<)
bay tlidng tt,t nhau. Airbus thi l<,1i tuyen bo rang dong may bay A3SOXWB cua hQ c6 the cho phep
v~n hanh s6 hanh khach tU 2SO den tren 400 nham giup de hang hang kh6ng c6 the dap ung t6i
da c6ng suat ho<,1t d<)ng cua minh. Dong 3SOXWB cling cung cap cac phien ban bay ch~ng dai,
530 CHARLE S M.BYLES
dong thoi dam bao tinh dong nhat giua ba phien ban de giup phi cong c6 the hii ca. ba phien ban
voi cung m9t chi s6 duy nhat.
Cac hang hang khong trong vung
UAL i<y hQ'p dong lien ket voi nhieu hang v?n tai dja phu'dng de thue l~i de may bay phan h,tc va
djch V\1 may bay phan ltjc dnh qu~t duoi de ten goi nhu' United Express, Continental Express
va Continental Connection. Nhung hang hang kh6ng d9c l?p nay bao gom hang hang khong
Atlantic Southeast, Chautauqua, Colgan Air, CommutAir, ExpressJet, GoJet, Mesa, Shuttle
HINH £>9i tau bay trong vung cua UAL
Lo<;~i Tong s6 Sa hCtu Thue so ghe

Q400 20 20 74
E-170 38 38 70
CRJ700 115 liS 66
CRJ200 81 81 50
ERJ145 172 18 154 so
ERJ-145XR 101 101 50
Q200 16 16 37
EMB120 9 9 30
Tong so 552 18 534
Ngu6n: United Continetal Holdings., lnc., Mau 1OK cho bao

do cu6i nam 31 / 12/ 2010
America, Skywest, va hang hang kho ng Trans States. Trong s6 552 may bay trong d9i tau bay dia
phu'dng cua UAL, c6 534 ( 97°o) may bay du'Q'c thue l~i, voi s6 li~u minh hoa nhu' trong Hinh 3.
Cac hang v?n tai dja phudng v?n hanh theo nhung dieu khoan mua ban cong suat, trong d6
United va Continental se chiu moi khoan chi phi trtjc tiep (bao gom nhien li~u, nhan c6ng va phi
thue) khi tht,tc hi~n de chuyen bay, cling nhu' phai cam ket dam bao m9t muc bien v?n hanh nhat
dinh. Cling theo nhung dieu khoan nay, United va Continental duQ'c quyen dinh gia ve va muc
dtj tru. Nhung hang v?n tai dia phu'dng con c6 the v~n hanh duoi hinh thuc th6a thu?n theo ry
I~ (vi d1,1 nhu' d6i voi de hang Cape Air, Colgan, Gulf: tream, Skywest va Trans States), trong d6
de hang dia phu'dng nay tlj chiu chi phi ho~t d9ng (khac voi nhung dieu khoan mua ban nang ltjc
nhu tren khi rna hang chinh phai ttj chiu chi phi) va ttj dinh gia ve. Continental va United se th6a
thu?n voi de hang dia phu'dng trong vi~c chia IQ'i nhu?n cho khach tuan theo m9t c6ng thuc da
du'Q'c quy u'oc tu tru'oc. Nhung th6a thu~n lien ket nay deu git•p cho hau het de hang hang khong
d~a phudng kiem loi.
Ngoai ra, nhung d6i tac dia phudng nay con cung cap djch V\1 cho ca chinh de d6i thu cua
United va Continental. Vi d1,1 nhu, trong khi Expres Jet chi thtjc hi~n de chuyen bay duoi ten
Continental Express va United Express, thi hang Chautauqua bay duoi nhieu ten goi khac nhau
nhu' AmericanConnection, Continental Express, Delta Connection, M.idwest Connection va
U.S. Airways Express.
M9t IQ'i ich cua vi~c lien ket voi de hang hang khong dia phu'dng nay Ia cho phep nhung
hang hang kh6ng Ion c6 the cung d p djch V\1 den nhung vllng mien heo lanh ho~c quy m6 dan
s6 khong du Ion de c6 the trien khai djch v1,1 binh thuong sinh loi. Nhung hang hang khong dia
phu'dng c6 chi phi ho~t d9ng it t6n kern hdn va diem hoa v6 n kha thap - khoang SO% so voi chi
s6 hoa v6n cua de hang Ion phai W 65 den th?m chi 85%. Nhung hanh khach di~ n thu'dng gia Ia
khach hang quen thu9c cua de hang dia phu'dng nay- chiem khoang 70% theo th6ng ke khao sat
cua Standard & Poor's Industry Surveys (30 / 12/ 2010 ).
Trong khi de hang dia phu'dng giup nhung hang Ion tiet ki~m du'Q'c chi phi ho~t d9ng,
cling nhu' giup tiep c~n voi nhung khu vljc dan cu' nh6 hdn va cung cap djch V\1 cho hanh khach
thudng gia, cong chung doi khi van cho rang bay nhung hang dia phudng nay it an toan hdn Ia voi
nhung hang hang khong ion. Vi d1,1, m9t bao do trong t~p chi PBS Frontline voi nhan de "Flying
Cheap" (Bay gia re) dang ngay 12/ 02/ 2009 c6 de c~p den V\1 rot may bay s6 hi~u 3407 cua hang
Continental Connection v~n hanh boi Colgan Air d~t ra nghi van ve muc d9 an toan va nang ltjc
cua phi cong Colgan Air. M(>t bao cao k.hac cua C1,1c An Toan Giao Thong Qu6c Gia quy trach
nhi~m cho sai lam cua phi cong cling nhu' vi~c thtjc thi khong day du cac quy dinh an toan cua d(>i
bay Colgan Air.
Nhung thoa thu~n hQ'p t<k
Ben q.nh nhung th6a thu~n voi cac hang hang khong dia phuong, United va Continental con lien
ket voi nhieu hang hang khong khac de c6 the khai thac nhung thi tru'ong chua du'Q'c tiep c~n boi
d. United hay Continental. Nhung th6a thu~n hQ'p tac nay nam trong m(>t ho~c vai tru'ong hQ'p
sau:
• Gia nh~p chuang trinh khach hang thu'ong xu yen
• Dung chung m(>t s6 hi~u (vi d1,1, m(>t chuyen bay du'Q'c thtjc hi~n boi Lufthansa cling
dong thoi du'Q'c xem Ia chuyen bay cua United)
• Ph6i hQ'p trong de khau d~t ve, xuat ve, lam thu tl,JC, icy gui hanh ly va len !ich trinh de
chuyen bay.
Ca United va Continental deu Ia thanh vien cua Star Alliance (United con Ia thanh vien
sang l~p tli nam 1977). Hinh 4 li~t ke toan b(> 27 thanh vien cua Star Alliance. Trong tu'ong lai,
Star Alliance dtj dinh ket n~p them ba thanh vien moi Ia Air India, Avianca-TACA va hang hang
khong Copa. Ben c~nh d6, United va Continental con icy ket nhung th6a thu~n song phuong
voi nhieu hang hang khong khac, da c6 hi~u ltjc ho ~c dang trong giai do~n xem xet. Thang ll
nam 2010, hai ben chinh phu Nh~t Ban va Hoa Ky da dong thu~n thanh l~p m(>t lien doanh giua
United Continental va All Nippon Airways giup trien khai cac chuyen bay giua Hoa Ky, Nh~t Ban
va cac qu6c gia trong khu vtjc Chau A khac. M1,1c dich cua lien doanh nay nham t~o dieu ki~n xay
dtjng nhung lich trinh bay va gia ve q.nh tranh hon . M(>t lien doanh khac voi Air Canada dang
trong giai do~n cho chinh phu thong qua. Nhin chung, nhung thoa thu~n lien ket nay se dong vai
tro YO cung quan trQng trong vi~c thuc day ho~t d(>ng cua UAL t~i thi tru'ong qu6c te, giup d6i
4 Cac thimh vien Star Alliance
Adria Airways Austrian LOT Polish Airlines TAM

Aegean Airlines Blue 1 Lufthan a TAP Portugal
Air Canada bmi, British Midland Scandinavian Airlines THAl
international
Air China Brussels Airlines Singapore Airlines Turkish Airlines
Air New Zealand Continental Airlines South African Airways United
ANA Croatia Airlines Spanair US Airways
Asiana Airlines Egypt Air Swis international Airlines
Ngu6n: Fact Sheet, United, The World's Leading Airline, Updated February 11 , 2011 ,
Retrieved April14, 2011 , http :/ / www.unitedcontinentalholdings.com/ document / FactSheet.
pdf?file=united _
factsheet.pdf &type=pdf.
ph6 voi tinh hinh q.nh tranh trong nu'oc dang ngay cang khac nghi~t hon. Tuy nhien, nhung m6i
lien ket nay khong chi dem l~i nhieu co' h(>i cho UAL va giup hQ cung c6 dich V\1 cua minh hon,
chung con mang l~i nhung tac d(>ng tu'o'ng ttj cho chinh nhung d6i thu cua UAL.
Hi~u qua ho~t d(mg
Hinh S li~t ke nhung s6 li~u lien quan den ho~t d(>ng cua UAL va cac d6i thu c~nh tranh trtjc tiep
cua hQ (bao gom t~p doan AMR, hang Delta, va US Airways Group). De danh gia hi~u qua ho~t
d(>ng va so sanh voi d6i thu, nganh cong nghi~p nay thu'ong chU yeu dtja vao cac chi s6 thong
d1,1ng nhu' s6 d~m khach c6 doanh thu thu'ong m~i, cong suat bay, h~ s6 tai khach, nang suat trung
binh va chi phi tren m6i d~m ch6 ngoi.
56 d~-khach c6 doanh thu (RPM: Revenue passenger miles) dtiQ'c tinh bang vi~c nhan
tong s6 hanh khach dtiQ'C v~n chuyen voi s6 d~m bay; day Ia m(>t phep do hli'u ich de xac dinh thi
532 CHAR LES M.BYLES
phan cua m9t hang h ang kh6 ng. T h eo bao cao cua Standard & Poor, ch i s6 RPM cua ca nganh
c6ng nghi~p hang kh6ng Hoa Kygiam vao nam 2009 (ca n 9 i d ia Jan qu6c te), nhung da tang tr6'
l<).i 2,9% vao nam 2010.
S6 d~m - cho ng6i san co (ASM: Availab le Seat Miles) du'Q'c tinh ba ng vi~c nhan s6 lu'Q'ng
cho ng6i cho hanh khach trong m 9t may bay ho<).t d9 ng v6'i s6 d~m bay, va day Ia m9t phep do
c6ng suat ch6' khach. H~ s6 ASM tong hQ'p tu kich thu6'c cua m ay b ay, each b6 tri hon hQ'p de
lo<).i ghe (h<.J.ng nhat, h <).ng thu'o ng gia, h<).ng p h 6 thong), thai gian b ay trung b inh va thai gian quay
dau cua may bay. Bao do cua Standard & Poor cho thay ASM giam 6, 1% trong nam 2009, nhung
da tang l<.J.i 0,9% nam 20 10.
H~ 6 tai kh ach (load factor) du'Q'c tinh bang each lay RPM chia ch o ASM, nham do ti I~ %
c6ng suat san co m ang l<).i doanh thu tu hanh khach. Khi chi s6 nay vu'Q't qua diem hoa von (moi
HlNH 5 M()t va i so li~u ho~t d()ng cua UA L va cac doi th u c~nh tranh tn.tc tiep
2010 2009 2008

Cac duong bay chinh
Himh khach (hang nghin) (a) 65.365 56.082 63.149
D~m k.hach bay c6 doanh thu, (PRMs) (hang tri~u) (b) 122.182 100.475 110.475
S6 d~m ch6 ngoi c6 san, (ASMs) (hang tri~u) (c) 145. 38 122.737 135.861
H~ 6 tai hanh khach 3,80% 81,90% 81 ,00%
Doanh thu khach tren ch6 ngoi c6 san (cent ) 11,03 9,22 10,91
L<;ii suat trung binh tren RPM (cents) (e ) 13,15 11,26 13,47
Chi phi tren ASM (CASM) (cents) 8,29 7,94 7,99
Muc hi~u d1.,mg trung binh hang ngay cua may bay 10,4 10,47 10,42
Cac duong bay khu vrfc
Hanh khach (hang nghin) (a) 32. 64 25.344 23.278
D~m khach bay c6 doanh thu (PRMs) (hang tri~u) (b) .6 5 13.770 12.155
S6 d~m- ch6 ng6i an co (ASMs) (hang tri~u) (c) 3.827 17.979 16.164
H~ s6 tai hanh khach ,4'7o 76,6% 75,2%
Nang suat trung binh tren RPM (cents) ( e ) 22,64 20,95 25,52
Du li~u so sanh cua doi thu tnfc tiep
D~m khach bay co doanh thu, (PRMs) ( hang tri~u)
AMR Corporation 125.486 122.418 131.75
Aelta Air Lines (g) 193.169 188.943 134.879
U Airways Group 58.9 57.889 60.570
So d~m cho ngoi co san, (ASMs)
AMR Corporation 1-3.241 151.774 163.532
Aelta Air Lines (g) 232.68-+ 230.33 1 165.639
US Airways Group 1.5 8 70.725 74.151
H~ so tai hanh khach
AMR Corporation 1,9°o 80,7% 80,6%
Aelta Air Lines (g) 3,0% 82,0% 81,4%
US Airways Group 82,4% 81,9% 81,7%
Doanh thu khach tren cho ngoi co san (cents)
AMR Corporation 10,94 9,9 1 11,15
Aelta Air Lines (g) 11,71 10,34 11,82
US Airways Group 10,68 9,55 11,04
Lgi suat trung binh tn! n RPM (cents)
AMR Corporation 13,36 12,28 13,84
Aelta Air Lines (g) 1-+, 11 12,60 14,52
(Xem tiep )
CASE 13 • UNI TED CONTINENTAL HOLDINGS, INC. - 2011 533
2010 2009 2008

US Airway Group 12,96 11,66 13,51
Chi phi tn!n ASM (cents)
AMR Corporation 12,62 12,22 13,87
Aelta Air Lines (g) 12,69 12,32 18,72
US Airways Group 11 ,73 11,06 14,66
(a) S6lu'Q'ng himh khach theo tung phfm kht:tc bay
(b) 56 d~m bay ph~,~c Y\1 himh khach theo dt; kien
(c) S6lu'Q'ng ch6 ng6i san c6 X 56 d~m bay su d~,~ng ch6 ng6i d6
(d) Doanh thu RPM chia cho H~ s6 tai khach
(e) Doanh thu himh khach trung binh tren moi dau ngttoi
(f) Yahoo Finance (http: / / finance.yahoo.com / q/ co?s=UAL+Competitors) li~t ke AMR Corporation (American
Airline ), Delta Air Lines Inc., va US Airway Group Ia nh6m "D6i thu trt;c tiep" cua VAL.
(g) Da. hqp nhat (bao g6m vi~c v~n himh nhung hang bay theo hqp dong thoa thu~n mua ban dtt6'i cong suat)
Nguon: Bdo cdo thuirng nien nam 2010 cho VAL, AMR Corporation, Delta Air Lines, va US Airways Group. Dt;a
tren Bao do cua Yahoo Finance cho United Continental Holdings, bao g6m, "Direct Competitor Comparison,"
http: / I finance.yahoo.com / q/ co ?s= UAL+Competitors.
hang hang kh6ng se c6 nhung diem hoa von khac nhau), hang se b;it dau thu lai. Theo bao eao
cua Standard & Poor, c6ng SU<lt bay cua nganh rdi vao muc 80,7% nam 2008 va 81,0% nam 2009.
LQ'i suat trung binh tren moi RPM ( thuang g<;>i tat Ia "LQ'i suat- Yeild") Ia phep do doanh thu
khach bay trung binh nh~n duQ'c voi moi d~m khach bay c6 doanh thu (the average passenger
revenue received for each revenue pas enger flown). Chi nhung hang hang kh6ng c6 each bo tri
chuyen bay tudng tlf nhau m6'i c6 the so sanh eac chi so IQ'i suat nay v6'i nhau. Nhung chuyen bay
quoc te c6IQ'i suat trung binh thap hdn nhung lq.i mang l?i IQ'i nhu~n cao hdn (vi chi phi bay thap
hdn), trong khi eac chuyen bay n<)i dja c6IQ'i suat cao hdn nhung thu l?i IQ'i nhu~n it hdn (vi chi
phi cao hdn). Them vao d6, nhung hang hang kh6ng c6 ti 1¢ ghe hq.ng nhat va hq.ng thudng gia
nhieu hdn se c6 IQ'i suat cao hdn nhung hang bay gia re chi c6 m<)t loq.i ghe pho thong.
Chi phi tren moi d~m cho ng6i (CA M: Cost per available seat mile) duQ'c tinh bang each
chia tong chi phi hoq.t d<)ng cho tong ASM va thuang duQ'c su d~,~ng de so sanh eac hang hang
kh6ng v6'i nhau. Va cuoi cung, doanh thu hanh khach tren moi d~m cho ng6i (PRASM: passen-
ger revenue per available seat mile) v6'i ddn vi Ia dong tien dttQ'c tinh bang each chia doanh thu
hanh khach cho tong ASM. Khi so sanh giua eac hang v6'i nhau, chi so PRASM cang cao thi ti I¢
IQ'i nhu~n cang cao, v6'i dieu ki¢n c6 cung CASM. Standard & Poor c6 de xuat rang ngay nay eac
hang hang kh6ng nen can nhk tat ca ngu6n doanh thu cua mlnh, bao g6m ca ngu6n thu tu ch6'
hang, ban d~m bay cho nhung khach hang thtiang xu yen, ban rtiQ'U tren may bay va nguon thu tU
vi¢c cung cap nhung ti¢n ich khk Hi¢n nay thu nh~p cua eac hang hang kh6ng ngay cang pht,~
thu<)c vao nhung ngu6n khac nay.
Hi ~ u qua tai ch inh
Nhung bao eao ket qua kinh doanh va bang can d6i ke toan trong ba nam tr6' lq.i day dtiQ'C cung
cap trong eac Hlnh 6 va 7. Luu y rang den thai diem ngay 31 / 12/ 2010, UAL ghi nh~n muc doanh
thu thuan Ia 253 tri¢u $,so v6'i muc lo thuan 651 tri¢u $ vao thai diem ngay 31 / 12/ 2009. So sanh
v6'i m<)t vai d6i thu khac, ta thay c6 slf chenh l¢ch v6'i hang hang kh6ng American (lo 4 71 tri¢u
$),hang hang kh6ng Delta (lai 593 tri¢u ) va US Airways (lai 502 tri¢u $).Tong doanh thu cua
cong ty tang mq.nh 42% trong nam 201 o o voi 2009, Ia ket qua cua vi¢c tang gia ve va tang truong
trong s6 luQ'ng hanh khach thudng nhan.
Chat h.JQ'ng d!ch vy
H¢ thong xep hq.ng chat luQ'ng hang kh6ng quoc gia 2011 (viet t;it AQR) (danh gia chat luQ'ng
nam 2010) xep hq.ng Continental va United o vi tri ian luQ't Ia thu 8 va 12 trong bang danh sach, so
v6'i eac hang khac nhu American (h?ng 11 ), Delta (hq.ng 7) va U Airways (hq.ng 6) (xem Hlnh
9). hung hang hang kh6ng gia re deu duQ'c danh gia cao hdn ca Continental va United. M<)t vai
nhung binh lu~n duQ'c neu du6'i day boi eac chuyen gia AQR neu ro nhung diem mq.nh va yeu
trong tUng khia cq.nh chat luQ'ng djch V\1=
534 CHARLES M .BYLES
Hang hang khong Continental c6 cai thi~n hai trong so bon tieu chuan danh gia chat
lu'Q'ng cua AQR. Tuy nhien, ti I~ ph~m nan tu khach hang l<).i t6i t~ hon (d<!-t 1,48 diem nam 2010,
o voi 1,00 nam 2009) cung voi st,t gia tang trong ti I~ khach bi Ia chuyen ( 1,82 nam 2010 so voi
1,57 nam 2009). St,t cai thi~n trong ti I~ hanh ly that l<).c tren 1.000 khach (2,65 nam 2010 so voi
2, 73 nam 2009) da ph an nao giup thu b~c cua Continental trong bang xep h<).ng cua AQR duQ'c
nang len. M(>t dong g6p khac den W ti I~ chuyen bay dung gi<'1 (81,4% nam 2010 so voi 78,8%
nam 2009) cling giup diem so AQR cua hang tang tu 1,09 nam 2009len 1,23 nam 2010.
am 2010, h a ng hang kho ng United (UA ) da cai thi~n ti I~ chuyen bay dung gi<'1 (tli 81,0%
nam 20091en 85,2% nam 2010) va giam ti I~ that l<1-c hanh ly (4,10 tren 1000 hanh khach nam
2009 xuong con 3,40 tren 1000 hanh khach nam 2010). Diem ti I~ khach bi lo chuyen thay d6i
rat it ( 1,30 tren 10.000 khach nam 2009 xuong 1,2 nam 2010). Anh hu'ong tieu cljc tU vi~c gia
tang ti I~ phan nan tu khach hang (tu 1,34 nam 20091en 1,64 tren 100.000 khach nam 2010) va
nhung h~ so khac lam giam diem AQR 2010 cua UA tu 1,43 nam 2009 xuong con 1,31.
Chat lu'Q'ng dich v1,1la m(>t yeu t6 t<).o ra st,t khac bi~t d~c trung giua de hang hang khong, d~c
bi~t doi voi hanh khach thu'ong gia se quan trQng yeu t6 nay hon hanh khach du lich. M(>t diem
HINH Bao cao ket qua kinh doanh cua United Continental Holdings, Inc.
Don v! tinh: tri~u $

Cu6i ky 31.12. 2010 31.12. 2009 31.12.2008
Tong doanh thu 23.229 16.335 20.194
Chi phi hang ban 9.609 6.526 19.295
LQ'i nhu~n gqp 13.620 9.809 899
Chi phi kinh doanh
ghien cuu & phat trien
Chi phi quan ly va ban hang chung 10.896 8.679 1.789
Chi phi d9t xuat 669 374 2.616
Chi phikhac 1.079 917 932
Tong chi phf kinh doanh
LO'i/lo tii ho<}t dqng kinh doanh 976 ( 161) (4.438)
LQ'i nhu~n tU ho<).t d9ng kinh doanh
Tong thu nh~p/ chi tieu rong khac 57 56 (418)
LQ'i nhu~n tntoc thue va hii 1.033 (105) ( 4.856)
Chi phi lai vay 3 567 523
LQ'inhu~ntruocthue 250 (672) (5.379)
Thue thu nh~p ( 17) (25)
LQ'i nhu~n rong 253 (651) (5.348)
guon: Dva tren Yahoo Finance, http:/ / finance.yahoo.com/ q/ is?s=UAL+Income+ tatement&annual.
HlNH 7 Bang din d o i ke toan cua United Continental Holdings, Inc. (tri~u $)
Cu6i ky 31.12.2010 31.12.2009 31 .12.2008

Taisan
Tai san ng~n h<).n
Tien va cac khoan tuong duong tien 8.106 3.170 3.046
Dau tu ng~n h<,~n 6.111
Cac khoan phai thu thuan 2.204 806 977
Ton kho 466 472 237
Tai san ng~n h<,~n khac 658 657 601
Tong tai san ngiin h<}n 12.045 5. 105 4.861
Dau tu dai h<).n 103 88 81
(Xem tilp)
CASE 13 • UNITED CONTIN ENTAL HOLDINGS, INC.- 2011 535
Cu6i ky 31.12.2010 31.12.2009 31.12.2008

Nha xliong va thiet bi 16.945 9.840 10.312
LQ'i the thttong m;.ti 4.523
Tai san VO hlnh 4.91 7 2.455 2.693
Gia tr! hao mon luy ke
Tai san khac 1.065 1.196 1.514
Chi phi tai san dai h~n tra ch~m
TongTaisan 39.598 18.684 19.461
N~phai tra
Q' ngan h;.tn
Q' dai h<)J1 phai tra 2.663 971 1.808
Cac khoan nQ' ngan h;.tn khac 3.709 2.506 2.242
Tong Nq ngan h~n 12.645 6.473 7.281
NQ'dai h;.tn 12.470 7.572 8.286
NQ' phai tra khac 7.680 4.179 2.792
Chi phi nQ' dai h;.tn tra ch~m 5.076 3.271 3.567
LQ'i ich cua co dong thieu so
LQ'i the thttong m;.ti am
Tong n~ phai tra 37.871 21.495 21.926
Von chu so huu
LQ'i nhu~n giu l;.ti (5.703) (5.965) (5.199)
Co phieu quy (3 1) (28) (26)
Th~ng dtt von 7.071 3.136 2.666
Von chu so huu khac 387 35 93
Tong von chu so htiu 1.727 (2.811) (2.465)
Tong Nq va Von chu so huu 39.598 18.684 19.461
Nguon: Tai li~u cua cong ty

rat thu vj rna ta thay duqc tli s6li¢u trong Hlnh 8 chinh Ia vi¢c cac hang hang khong gia re (da c6
san lqi the C<).nh tranh ve gia) deu vliqt qua Continental va United trong bang danh gia chat luqng
djch V\1.

Quy djnh phap ly n(>i dja va quoc te
Vao ngay 10/04/2010,lu~t moi ban hanh tu B9 Giao Thong V~n Tai quy djnh earn cac hang hang
khong de hanh khach cho trong khoang may bay tren ba tieng dong h6 bat dau c6 hi¢u h,tc. Lu~t
nay chi ap dl,mg cho cac chuyen bay n9i dja, tranh cac tn.tong hqp c6 nhung lan hanh khach bj giu
chan qua !au trong may bay rna khong duqc ph1,1c V\1 thuc an va c6 dieu ki¢n di v¢ sinh. Ngo<J.i tru
nhung trliong hqp bat kha khang (nhu hoan bay vi ly do an ninh ho~c an toan cho hanh khach),
cac hang hang khong c6 the bi ph<J.t 27.000 cho moi Ian vi ph<J.m. Tuy nhien, dieu nay c6 the gay
lo lang cho hanh khach khi ti l~ huy chuyen bay c6 the tang len neu hang cho rang nii ro hoan bay
tren ba tieng c6 the xay ra de tranh bi ph<J.t.
Vao ngay 1/ 11 / 2010, C1,1c An Toan Giao Thong (Transportation Security Administration)
bat dau ap d1,1ng hai dieu lu~t moi. Thu nhat, tat ca cac hanh khach deu phai cung cap ten day du
duqc ghi gi6ng nhu trong cac giay to tuy than cua minh khi d~t ve. Thu hai, vi¢c kham xet toan
than (ke ca vl!ng ng~,tc va phan duoi ron) se Ia bat bu9c th~,tc hi¢n d6i voi nhung hanh khach nao
tl.t ch6i vi¢c buoc qua cac may quet tia X duqc d~t t<J.i cac san bay Hoa Ky. Trong khi dieu lu~t dau
tien hau nhli khong gay anh huong gi den quyet dinh chQn may bay lam phlidng ti¢n giao thong
536 CHARLES M.BYLES
8 Bang xep h~ng chat hiQ'ng d!ch VI,J cua cac hang hang khong (#1: Tot nhat;
#17: T~ nhat)
2010 2009
AirTran I 2
Alaska 4 11
American Eagle 11 9
Atlantic Southeast IS 17
Comair 14 1S
Continental 6
Delta IS
Frontier 9 7
Hawaiian 2 1
JetBlue 3 3
Mesa 13 12
Skywe t 10 14
outhwe t s
United 12 13
US Airways 6 8
Ghi chu:
• Tu 1/ 2010, du li~u hoat dong hQ'p nhat cua Delta Air Line va orthwest Airlines duQ'c tong hQ'p lai
va hien thi Ia Delta Air Lines
• Diem va xep hang cho nam 200 phan anh them ve hang Hawaiian d6i voi du li~u de hang hang
khong
• Diem va xep hang cho nam 2006 phan anh them ve hang Frontier va Mesa trong du li~u de hang
hang khong.
• Tu 1/ 2006, d(i li~u hoat dong hQ'p nhat cua US Airway va America West Airlines duQ'c g9m lai va
hien thi Ia US Airways
• Diem va xep hang cho nam 2004 phan anh them ve hang Comair va Skywest d6i voi du li~u ca
nh6m.
Nguon: Dt!a vao Airline Quality Rating 2011 boi Brent T.Bowen va Dean E.Headley, thang 4/ 2011,
http: / / downloads.aqr.aero/ report / 2011aqr.pdf
cua nguai dan, thi dieu lu ~t thu hai l~i c6 the. Bao do cua Standard & Poor cho rang m(>t so
nguai se chon de phuong ti~n giao thong k.hac, nhung da so se chap nh~n stf bat ti~n nay de tiep
tl}C du'qc bay. Va quan trong hon nua, bao do cling neu ray kien ding vi~c k.ham xet co the va soi
quet tia X se gop phan khien cho nhung trai nghi ~m bay cua hanh khach da von kh6 chiu nay l~i
cang tro nen kh6 chiu hon.
Tu thang 9 nam 2010, CtJc Hang Kh6ng Lien Bang (FAA : Federal Aviation Administration)
de xuat thay doi m(>t vai nhung dieu lu~t lien quan den trach nhi~m va thai gian nghi cua to bay
ap dtJng cho tat ca de hang hang kh6ng Hoa Ky nh~m giai quyet tinh tr~ng m~t m6i thuang xay
ra voi to bay de dam bao an toan hang kh6ng. FAA tin r~ng nhung dieu lu~t hi~n hanh chua giai
quyet duqc nhung rui ro ve tinh tr~ng m~t m6i cua to bay; nhung trong Bao do thuang nien cua
minh, UAL lo r~ng nhung thay doi nay se khien cho chi phi ho~t d(>ng gia tang.
Tu ngay 20/04/2011, B(> Giao ThOng V~n Tai ap dtJng chinh sach gioi h~n bon tieng trong
vi~c ch~m tre cat canh cho de chuyen bay quoc te va ap dtJng muc ph~t 27.000$ cho rnoi vi
ph~rn. Cac hang hang kh6ng cling phai hoan tra l~i phi kY gui hanh ly trong tru'ang hqp bi that
l~c hoan toan (kh6ng ap dtJng cho tru'ang hqp ch~m tra hanh ly). B6i thuang cho hanh khach
phai tra ve vi ch~rn tre cua hang tang len cac muc ian luqt Ia 650$ (tit 400$ ban dau) va 1.330$
(tu 800$ ban dau) phtJ thu(>c vao thai gian ch~m tre rna hang bat hanh khach phai cha tru'oc khi
ho duqc len may bay. Cuoi cung, de hang hang kh6ng phai cong bo toan b(> nhung lo~i phi cling
nhu' de lo~i thue chfnh phu tn!n trang web cua minh (bao g6m phi hanh ly, phi an uong, phi nang
h~ng ghe v.v.) Dieu lu~t cuoi nay nhitm xoa diu nhung phan ung gay gat tu hanh khach ve hi~n
tu'qng rn~p rna trong each tfnh gia ve va kern theo nhung lo~i phi ao.
CASE 13 • UNITED CONTINENTAL HOLDINGS, INC. - 20 11 537
Tren phudng di~n qu6c te, b(> lu ~t cua EU ve "Quyen cua himh khach bay" duQ'c thOng qua
tu nam 2004 ap d1,mg cho tat ca cac hang hang khong trong va ngoai EU cat canh tu cac san bay
trong khu Vljc EU. B(> lu~t nay nan g muc b6i thuong cho nh ung hanh khach bi lo chuyen tang len
muc 870$ moi tru'ong hQ'p. Cac hang hang khong cling se bi ph<J.t khi huy chuyen ho~c ch~m tre
qua lau. Cac hang hang khong cia phan nan ve vi~c muc ph<J.t khong tu'dng rung vCii gia ve cling
nhu' vi~c hQ c6 the bi v<J. lay tu slj ch~m tre cua chinh de san bay va nhung ddn vi khac. Ngoai ra,
khach hang cling keu ca vi cac dieu lu ~t nay con md h6 va quy trinh b6i thu'ong thu'ong dien ra rat
lau. H(>i dong EU dang len ke ho<).ch de dieu chinh lu~t cho phu hQ'p hdn.
Vi~c trien khai nhung duong bay qu6c te ngay cang trCi nen de dang hdn nho nhung th6a
thu~n song phu'dng ve "bau troi mCi" cho phep vi~c qua I<J.i tlj do giua Hoa Ky va nhung thi tru'ong
nu'Cic ngoai. Cho tCii nay, cia c6 hdn 100 nhung thoa thu ~n tu'dng tlj du'Q'c kY ket. Tuy nhien, van
se CO Slj h<).n che nhat djnh tuy thu(>c vao tinh tr<).ng cho d~u san CO cling nhu' tinh tr<).ng Cd Sd
v~t chat t<J.i de san bay. Tro ng tru'ong hQ'p d6, san bay c6 quyen giCii h<J.n s6 cho d~u d6i vCii m(>t
hang hang kh6ng de tranh tinh tr<J.ng un tk C6 kha nhieu san bay quan trQng vCii United va
Continental giCii h<J.n ve s6 cho, vi d~,~ nhu London H eathrow, Frankfurt Rhein-Main, san bay
Beijing Capital, san bay qu6c te Sau Paolo Guarulhos, hay Tokyo Narita.
Ngfmh hang khong va qnh tranh
H ang hang khong Southwe t da mua I<J.i AirTran Airways vao ngay 02/ 05 / 2011. Thang 11 nam
2010, hang dia phu'dng Sk--y West cung hoan tat vi~c mua I<J.i cong ty ExpressJet Holdings. Cung
vCii slj sap nh ~p tru'Cic d6 giua hai hang Delta va Northwest, va giua US Airways va America West,
nganh hang khong c6 it d6i thu hdn vCii c6ng suat nh6 hdn. Dieu nay se dan tCii tinh tr<J.ng gia ve
m ay bay tang. Khi gia ve tang ket hQ'p vCii nhung IQ'i ich du'Q'C kY VQng tu nhung phi Vl,l sap nh ~p,
kern theo dieu ki ~ n kinh te dang tren cia cai thi~n 1 trien VQng phat trien nganh COng nghi~p du'ong
nhu' dang rat hua h~n.
Nganh hang khong cung tim ra du'Q'c nhung each thuc kiem tien mCii ti:t nhung lo<J.i phi ph1,1
thu(>c nhu cu'Cic hanh ly, phi doi ve, phi v~n chuyen thu nuoi, phi chQn cho, vade lo<J.i phi khac.
Nam 2009, nganh hang khong thu du'Q'c tong c(>ng 7,8 ti $ cu'Cic hanh ly va nhieu lo<J.i phi ph1,1
thu(>c khac, tang 42% so vCii nam 2008, theo bao cao cua Standard & Poor.
Muc d(> q nh tranh n(>i dia dang dien ra khac nghi~t vCii nhieu d6i thu mCii xuat hi ~n ho~c
cac doi thu tang cu'ong them nhieu lo<J.i djch Vl,l tren nhung ch~ng bay ho~c t<J.i nhung tr<).m quan
trQng cua UAL. Vi~c qnh tranh c6 the mang tinh chat trljc tiep - khi d6i thu trien khai m(>t
c h ~ng bay y h~t giua hai diem, ho~c gian tiep - khi d6i thu c6 duong bay giua hai thanh ph6 tu'dng
tlj t<J.i nhung san bay Ian c~n, ho~c qua canh qua m(>t san bay thu ba kh<ic. Vi d1,1 nhu, vao thang
OS nam 2010, hang Delta cong b6 bo sung va mCi r(>ng de duong bay den 36 thanh ph6 khac tu
thanh ph6 New York. D(>ng thai nay tr1,ic tiep anh hu'Cing len Continental, khi ma m(>t trung tam
chinh cua hQ du'Q'c d~t t<J.i ewark (san bay trong khu Vljc thanh ph6 New York).
Nhung d6i thu trljc tiep cua UAL bao g6m hang hang khong American, Delta, va US
Airways. Hlnh 9 minh hQa cho thi phan cua de hang hang khong n(>i dia chinh trong giai do<).n
tu thang 1 - thang 12 nam 2010. UAL dan d au thi truong vCii thi ph an 17,5% ( trong d6 United
chiem 10,2% va Continental chiem 7,3%), theo sau Ia Delta ( 16,6%), Southwest (14,1 %),
American (13,6%) va U Airways (7,8%) . Hlnh 10 cung cap thong tin ve nhung thi tru'ong
trQng yeu cua UAL va cua cac d6i thu trljc tiep. M (>t s6 nhung thj tru'ong chung trQng yeu duQ'c
khai thac bCii hang American, d~c bi~t Ia New York, Chicago va Los Angeles; tat ca chu ng deu
Ia nhting thj tru'ong chu ltjc cua ca Co ntinental va United . Thi tru'ong chung duQ'c khai thac bCii
Delta Ia New York, cling Ia m o t thi tru'ong quan trQng cua Continental vCii san bay Newark. US
Airways thi qn h tranh vCii United t<J.i dja ban Thu do Washington.
Ben qnh slj qnh tranh ti:t nhung d6i thti trljc tiep ke tren, UAL con phai d6i m~t vCii slj de
dQa ti:t nhung hang hang khong gia re va nhung hang hang khong sau sap nh~p va dang cai to l<).i
cd cau chi phi eli a minh. Vi d1,1, hai trong s6 ba d6i thu trljc tiep eli a UAL Ia Delta ( vCii d6 i tac
sap nh~p Ia Northwest) va US Airways vi:ta qua cia d~ ddn xin pha san theo dieu khoang Chudng
11, cling gi6ng nhu nhung gi T~p cloan UAL cia lam tru'Cic day. Ngoai ra, nhung hang gia re cung
Ia m9t m6i de dQa dang gom, va UAL dang ap d1,1ng chien iu'Q'c lien ket vCii cac hang dja phudng
(chi em 44% cl<)i bay) trong vi~C khai thac de tuyen n<)i dja nhu' m(>t hinh thuc kiem ham Slj de
538 CHARLES M.BYLES
dqa den tu eac hang nay. Tuy nhien, nhling lqi ich tli hinh thuc nay van con dang trong vong nghi
van. Cac hang gia re Ia m<)t h.jc h.tqng q.nh tranh vo cung dang SQ va c6 the tri~t tieu nhung lqi ich
tU hlnh thuc lien ket nhu each rna UAL dang lam ( v6'i 44% d<)i bay den tli nh6m d6i tu'q ng nay) .
Chat luqng dich vv Ia m<)t yeu t6 q.nh tranh c6t yeu, d~c bi~t d6i v6'i d6i tuqng hanh khach
thudng gia. Nhung khach nay d~c bi~t chu y ve hi~u qua ky gui hanh ly, tinh tr<J.ng lo chuyen va
trai nghi~m dich vv xu yen su6t. Nhung chu'dng trinh khach hang thuang xu yen, yeu t6 am thl.jc,
H Th! phan cac hang himg khong nQi d!a, giai do~n Thang 1-12/2010
Hang hang khong Th!phan

Delta 16,6%
outhwe t 14,1 %
American 13,6%
United 10,2%
u Airways 7,8%
Continental 7,3%
Jet Blue 4,4%
AirTran 3,4%
Alaska 3,3%
Skywest 2,1 %
Khac 17,2%
Thi ph an eac hang Himg khong dt,ia vi10 doanh thu himh khach tren d~m bay, tinh ltt<;tng himh khach
bay bang each nhan doanh thu m6i hang khach tra v6'i khoang each di chuyen tinh bang d~m bay
Nguon : Su dt,mg s6 li~u tu Re earch and Innovative Technology Administration (RITA), Van phong
th6ng ke v~n tai, 12/ 4/ 2011, http: / / www.transtats.bts.gov/ .
HINH 1 Nhftng th! tntong nQi d!a chu yeu (Thang 21201 o- Thang 112011)
xep American Continental Delta United US Airways

h~ng
l. Dallas/ Fort Houston Atlanta Chicago Charlotte

Worth
2. Chicago ewark Minneapoli Denver Phoenix
3. Miami Cleveland Detroit San Francisco Philadelphia
4. Los Angeles Lo Angeles New York Washington, Washington,
DC DC
s. New York Las Vegas Salt Lake City Los Angeles Boston
*Dt,ia tren t6ng s6 hanh khach tren may bay t<J.i tat d d e an bay trong thanh ph6.
Nguon: Dt,ia vao "20 11 Carrier Fact Sheet," Research and Innovative Technilogy Administration
(RITA).
di kern nhung ti~n nghi khac cling rat quan trqng, vi day Ia nhung each rna eac hang hang khong
khac bi~t h6a ban than de C<).nh tranh. Nguqc l<J.i, d6i v6'i nhung hanh khach du lich, yeu t6 gia ve
thuang Ia yeu t6 quyet dinh.
Cac lo~i ve di~n tll
Ve di~n tU Ia hlnh thUc giam thieu chi phi in an ve giay, cho phep hanh khach c6 the tl.j in the len
may bay t<J.i nha ho~c in tu nhung quay cua hang t<).i an bay. Theo bao eao cua Standard & Poor,
hang United ghi nh~n vi~c cung cap ve di~n tU cho phep hq lo<).i bo 14 khau ke toan va thu t~,JC, v6'i
chi phi chj 0,50$ cho moi ve so v6'i muc 8$ cho vi~c in m<)t ve giay.
Chi phf nhfm cong va nhien li ~u
Cling theo bao eao cua Standard & Poor, nam 2009 chi pill bo ra cho nhien li~u va nhan cong
chlem ian luqt 25% va 26,2% tong doanh thu cua nganh hang khong. Chi phi nhien li~u khong
chi phl,l thu<)c vao gia nhien li~u, rna con vao tuoi dai cua may bay ( bien d<) tuoi dai may bay cua
UAL ciao d9ng tit 2 den 18,3 nam) va d9 dai ch~ng bay (nhung ch~ng bay ngan doi hoi nhieu pha
cat canh va h<J. canh hon nen se tieu ton nhieu nhien li~u hon) . Tinh toi thoi diem 31 / 12/ 2010,
chi phi nhien li~u Ia chi phi lon nhat cua UAL, chiem 30% chi phi ho<J.t d9ng cua ca cong ty. Chi
phi nay cling Ia lo<).i chi phi c6 muc tang cao nhat trong nam vita qua (35,6%) (xem Hinh 12) .
Standard & Poor de c~p rang cac hang hang khong dang no h,tc h! bao hiem chi phi nhien li~u
thong qua thoa thu~n voi nha cung cap ho~c qua dau co nhien li~u (mua di ban l<J.i). Trong Bao
cao thuang nien cua minh, UAL ghi nh~n muc tang chi phi nhien li ~u d9t bien trong giai do<).n cuoi
2010, dau 2011. Dtja vao nhung dtf bao tieu hao nhien li~u trong nam 2011, cu moi $ dau tho
tang gia se lam chi phi nhien li~u trong nam cua UAL d9i len khoang 100 tri~u $.
De kiem soat chi phi nhien li~u, UAL chQn hinh thUc 'w bao hi em' (hedge), nhung hinh thuc
nay doi hoi dong tien m~t kha Ion va cling khong dam bao thanh cong. Phuong thuc nay cling c6
the hao ton chi phi neu nhu gia nhien li~u giam xuong duoi muc gia thoa thu~n trong h<;ip dong.
Theo Standard & Poor, de giup nganh hang khong c6 the thu loi trong tinh tr<J.ng gia nhien li~u
tang, cac cong ty phai no ltjc tang doanh thu (thong qua nhung ngu6n thu moi nhu cac lo<).i phi
ph1.,1 thu9c) ho~c cat giam chi tieu. Ltja chQn sau Ia ltja chQn kh6 khan hon, vi da so cac lo<).i chi
phi deu da du<;ic d t giam toi thieu va vi~c tim kiem nhung each thuc cat giam moi Ia m9t thach
thuc khong he nh6.
HINH 11 Bao cao chi phi ho~t d9ng ket thuc ngay 31/12/2010
(Don v! : tri~u $, tru c(>t% thay doi)
Chenh % Chenh
2010 2,009 lech (Sl lech
hien li~u may bay 6.68 4.204 2.483 35,6

Luong va cac khoan lien quan 5.002 3.9 19 1.083 7,6
Mua nang ltjc trong vung 1.812 1.523 289 5,7
Phi m~t dat va cac khoan thue khac 1.30 1.011 296 6,2
Nguyen v~t li~u bao duong/ sua chua 1.115 965 ISO 1,6
Khau hao va hao mon 1.079 917 162 -1,6
Chi phi phan ph6i 912 670 242 12,8
Chi phi thue may bay soo 346 154 -5,8
Cac phi lien quan hQ'p nhat/ khoan phi d~c 733 374 359
bi~t
Dieu chinh giam lQ'i the thuong mai** (64) (64)
Chi phi v~n hanh khac 3.1 0 2.567 603 2,6
Tong so 22.253 16.496 5.757 13,2
• Khong bao gom cac yeu t6 sap nh~p;
•• Goodwill impairment credit
Chi phi nhan cong Ia nh6m chi phi lon thu hai doi voi UAL, chiem 22,5 % tong chi phi ho<J.t
d9ng, voi muc tang 7,6% tu 2009 sang 2010 du<;ic li~t ke trong Hinh 11 nhu tren. Da so nhan
cong trong nganh hang khong deu trtjc thu9c it nhat m9t trong so cac doan the nhu Hi~p h9i
tiep vien hang khong, Hi~p h9i phi cong hang khong, hay Hi~p h9i lao d9ng hang khong quoc te.
Cac hang hang khong thuong xu yen dam phan voi m9t hay nhieu nhung doan the nay; vi d1.,1 nhu
trong thang 3/ 2011, hang United da dam ph an voi doan the ley su th<;i may ( va da d<J.t du<;ic tho a
thu ~n nhu dtj kien), trong khi Continental cling d<J.t duc;tc thoa thu ~n voi cac daily d~t ve va dich
Vl,l hanh khach t<J.i san bay.
T<J.i thoi diem 31 / 12/ 2010, ca hai hang United va Continental tan luc;tt c6 khoang 82% va
60% so nhan vien duc;tc d<).i di~n bai cac doan the. UAL cho rang voi muc Iuong tang VQt kern
theo nhung phuc IQ'i d<J.t duQ'c thong qua cac thoa thu~n t~p these gay anh huang khong tot den
cong ty. D9 dai ch~ng bay cling anh huang den chi phi nhan cong, vi dt,~ nhu nhung ch~ng bay
ngan Se ton kern it chi phi hon khi rna tren nhung chuyen bay nay Se khong can ph1.,1c Vl,l cac bua
an nen se can it tiep vi en va nhan vien v~ sinh hon.
540 CHARLES M .BYLES
Doi m~t v6'i tinh tr<).ng tang chi phi nhan cong, cac hang hang khong (bao gom ca United va
Continental) ch<;>n giai phap thue ngoai nhung dich vv bao duong va d~t ve. M<)t trong nhung
y k.ien phe binh hinh thuc nay, d~c bi~t Ia doi v6'i cac quoc gia khac, lien quan den tinh tqng
khong dam bao an toan hang khong vi d<)i ngu bao duong thue ngoai c6 the khong hieu het tieng
Anh (nen se kh6 khan hdn trong vi~c hieu thau dao cac chi dan bao tri) ho~c c6 the khong gi6i
ky nang b~ng nhung lao d<)ng Hoa Ky. Chudng trinh PBS v6'i tieu de "Bay gia re" phat song vao
18/ 1/ 2011 de c~p den vi~c United Ia hang hang khong tien phong trong vi~c thue ngoai cac dich
VI,J bao tri v6'i gan 60% cac dich vv nay duqc thlfc hi~n boi nhung doi tac thue ngoai. Theo d<).i
di~n cua C~,~c Hang khong Lien bang (FAA), khi u d1,1ng nhung doi tac ben ngoai thtfc hi~n dich
Y\1 bao duong chiu trach nhi~m dam bao an toan hang khong, dieu nay khong t<).o ra bat k)r rui ro
gi, m~c du thl/C tela nhung ky Sli thq may cua nha thau ngoai khcJng can phai du'qc cap phep boi
FAA.
TU'O'ng lai
Theo soli~u duqc cung cap trong hinh 10, hang hang khong Southwest sau khi mua 1<!-i AirTran se
c6 tong thi phan Ia 17,5%, tlidng dudng v6'i tong thi phan cua United va Continental c<)ng l<).i. Sau
khi UAL sap nh~p, se con can nhieu thoi gian de hai hang hoa nh~p thanh m<)t. Nhu v~y, vi~c sap
nh~p giua Southwest va AirTran c6 ynghia nhu the nao v6'i UAL? Dang phai doi m~t v6'i ap life gia
tU cac hang gia re, li~u CUQC sap nh~p m6'i nay c6 d~t them ganh n~ng cho UAL hay khong? Theo
so li~u 6' hinh 9, ca AirTran Ian Southwest deu c6 diem so chat h.tqng dich vv cao hdn UAL. UAL
Se can V<).Ch ra 111Qt ke hO<).Ch chien lu'QC ba-nam de ap nh~p hai cong ty l<).i va qnh tranh thanh
cong v6'i doi thu m6'i Southwest/ AirTran.
Charles M . Byles
Vi rginia Commonwealth University
RYAYY
http://ww.rya na ir.ie
Viw thang 10 nam 2011, Ryanair ba.t dau cac chuyen bay "Khong tre em" dtja thea ket qua cua
cu¢c khao at khach hang o Chau Au cho thay hon SO% se tra tien ve cao hon de tranh bi lam phi en
boi tre em. Giam d6c truyen thong cua Ryanair - Stephen McNamara - phat bieu "Tat ca chung
ta yeu thuong con cua minh nhung ro rang Ia muon tranh nhung qm1i v~t nh6 cua nguCii khac khi
di chuyen': Thea McNamara, khong c6 kha nang de chia thanh khoang "ngudi Ion" va khoang "gia
dinh" nhu Ia de nghi cua m¢t s6 ngudi tra IC1i bang khao sat. Chi c6 tang cudng cac chuyen bay
"khong tre em" moi Ia giai phap cho van de nay.
Ryanair gan day de nghi thay the d.c day ghe bang 15 day ghe thea chieu thang dung. Vao luc
d6, Stephen Me amara vi~n dan ket qua tham do y kien cua 120.000 himh khach, 80.000 ngudi
tra ldi rang hQ se ch<;>n "phong dung " neu duQ'c ve mien phi, trong khi 40% ch<;>n phuong an gia ve
re SO%. M¢t de xuat khac Ia b6 hai toilet o nhung chuyen bay ch~ng ngan va thu phi khach hang
m¢t Euro khi su dtJng toilet thu ba con l<:ti. Ng<:~c nhien hon nua Ia de xuat cua CEO O'Leary ve
vi~c thay the m¢t trong hai phi cong tren chuyen bay cua Ryanair bang m¢t may tinh va m<)t thanh
vi en cua phi hanh doan se duQ'c huan luy~n de h<:t canh may bay. Nhung m~c du thuCing xuyen c6
nhung de xuat dudng nhli k.i Cl}C nhu v~y, hang hang khong nay J<:ti ho<_lt d<)ng tot hon cac doi thu
qnh tranh cua minh. Nhieu hanh d¢ng cua hQ khi thtfc hi~n c6 ve mang tinh rui ro cao ho~c dien
r6 t<:ti thdi diem d6 (chang h<_ln nhu d~t hang cac may bay moi khi rna thi trudng suy StJP sau cu¢c
tan cong 11 / 9) nhung sau d6l<:ti chung minh d6la nhung quyet dinh kha khan ngoan.
Lich sli phat trien

Ryanair duQ'c thanh l~p nam 19 ", trtJ so chinh d~t t<:~i san bay Dublin, ireland. Cac chuyen
bay bat dau giua ireland va Anh vao nam 1986, tuyen Dublin- London cua hang may bay moi
nay thach thuc vi the d¢c quyen thi truCing cua British Airway va Aer Lingus. au nhung thua lo
tai chinh nghiem tr<;>ng nam 1990, Ryanair da thtjc hi~n tai cau true, ap d~mg mo hinh kinh doanh
cua Southwest Airlines, va tro thanh nguCii dan dau ve mo hinh ve re t<:~i Chau Au. Nhung nam tiep
thea d6 cho thay stf tang truong tU 745.000 hanh khach vao nam 1990 den 72,1 tri~u hanh khach
vao ngay 31 thang 3 nam 2011. Nam 1996, Ryanair Holdings duQ'c thanh l~p nhu Ia m<)t cong ty
c6 phan cho Ryanair Limited. gay nay, Ryanair t6 chuc hon 1.500 chuyen bay moi ngay tU 44 san
bay va qua 27 qu6c gia, ket n6i 160 diem den o khap Chau Au va Morocco.
Tu 51 nhan vien vao nam 1985, ngay nay Ryanair da c6 hon 8.000 nhan vien. Dtfa tren luQ'ng
hanh khach v~n chuyen, Ryanair Ia hang chuyen cho chi phi thap Ion nhat va Ia hang hang khong
Ion thu nhi Chau Au. Hang cling Ia cong ty c6 s6 luQ'ng khach qu6c te Ion nhat the gioi va dung
thu nam the gioi ve t6ng luQ'ng hanh khach qu6c te va n<)i dja. Khi lien t~JC phat trien, Ryanair d6i
m~t voi nhung thach thuc trong vi~c su dtJng nhung phi phtJ them nhu Ia each de duy tri slj tang
trliong Ctla doanh thu trong khi van tiep tl}C giu gia Ve thap. cJ moi trlidng ben ngoai, Vi~c tang
cuCing lu~t l~ va khung hoang tai chinh o Chau Au de d<;>a mo hinh kinh doanh va lam tang chi phi
ho<_lt d¢ng cua cong ty.
Trang tinh hu6ng nay, "Ryanair" dung de chi ca Ryanair Holdings va Ryanair Limited, duQ'c
quan Iy nhu Ia m¢t don vi hQ'p nhat voi cu ng m¢t ban giam d6c va de van phong dieu han h. am
tai chinh cua cong ty nghia Ia khoang thdi gian 12 thang ket thuc vao ngay 31.3. Bao cao thuang
nien thea mau 20F n<)p cho Uy Ban Giao djch Chung Khoan My (the ecurities and Exchange
542 CHARLES M. BYLES
Commissions) va bao gom nam tai chinh ket thuc vao ngay 3 1.3.2010. C~p nh~t thong tin tai
chinh va ho<)t d9 ng dttc;ic dtta ra trong Ccic ket qua niim 2011 ala Ryanair, bao gom cac du li ~ u
narn tai chinh ket thuc vao ngay 31.3.2011 (so li ~u so b9 va chua kiem tmin).
Thlfc trfiing n(}i be}

SU' m~nh/Ta m nhin
Ryanair khong c6 tuyen b6 su m ~nh va tam nhi n, nhttng Bcio ccio thuifng nien va cac tuyen b6
tren website am chi m9t tam nhin va su m~ nh. M9t tuyen b6 ve tam nhin Ia nhung gi rna cong
ty muon tro thimh. Voi Ryanair d6 Ia "Quyet tarn tro thanh hang hang khong chuyen cho hanh
khach theo lich trinh hang dau cua Chau Au thong qua lien t~J C cai tien va mo r9ng cung cap cac
d jch V\1 ve re cua minh':
Tuyen b6 su m~nh tra loi cho cau hoi "Doanh nghi~p cua chung ta Ia gi ?" Ryan air tra loi bang
tuyen b6 rang "Ryanair tim kiem de cung cap cac ve gia re rna dieu d6 g6p phan lam tang v i ~c
chuyen cho hanh khach tro ng khi dang duy tri lien t\lc m\lc tieu giarn chi phi va hi ~ u qua h o~t
d9 ng." Cac tuyen b6 mo r9ng ve chien lttgc (Hlnh 1) va dieu I ~ (Hlnh 2) cua hQ giai thich cac yeu
t6 chinh cua mo hinh kinh doanh va m6i quan h~ voi cac khach hang cua Ryanair.
HINH 1 Cac yeu to then ch o t trong chien hi<?'c cua Ryanair
I. G hi ve re- httt'ing den nwc tieu nhung himh khach di du ljch ho~c ki nh doan h c6 quan tam ve gia ve vi! hQ
c6 the du ng phudng ti~n giao thong thay the khac
2. Djch v ~ khach h an g - nhan m~nh vi10 vi¢c dung gio hdn, it that l~c ha nh ly hd n, va it ht1y chuyen hdn cac
doi thu c<)nh tranh.
3. Chuyen bay t nfc t iep ch ~ng ngan thuong xu yen - cac an bay nho gan cac kh u vvc trung tam chinh voi
" khong c6 djch v~ kem theo"
4. Chi phi ho<Jt dqng thap - sli' d1.mg m<)t lo<)i may bay, lvc luQ'ng lao d¢ng hi ¢u qua, sli' d1.mg cac nha thau,
chQn l1.ta cac san bay voi cac chi phi qn h tranh.
S. St'i d~ng Internet - tat ca cac ve duQ'c ban va check- in thong qua Internet.
6. Cam ket a n toan va ch at lu'Q'ng- chien lu'Q'c ho<)t dong chi phi thap kh6ng m6' r9 ng den chinh sach dam
bao an toan, bao tri ho~c dam bao chat lu'Q'ng.
7. Cac djch v~ p h~ - doanh thu dttQ'c day m~nh voi vi¢c d~t phong khach s~ n, thu e xe, va cac doan h thu
khong lien quan den ve cung nhu' hanh ly va cac khoan phi khk
8. T ieu ch i t~ p t rung ch o tang tru'o ng- tang tru'6'ng dva tn!n m<)t ke ho<)ch rii rang voi ffil,IC tieu trQng tam
vi10 C hau Au.
9. Dap ling cac tht'i thach hi ¢n t<J i - phan li'ng voi vi¢c tang ch1 phi nhie n li¢u va giam tang tru'6'ng kinh te.
Nguon: Baa cao tlatb'ng nien, Ryanair Holding PLC (m~ u 20F n<)p cho Uy ban G iao Dich C hung Khoan My), thang
7 na m 20 10, http: / / www.ryanair.com doc/ investor/ 20 10/ 20F _20IO.pdf.
HiNH 2 Cam ket cua Ryana ir ve gia ve, tinh dung gia va djch Vl;J (l>ieu I~)
I. C un g d p cac g ia ve re nh~t t~i m9 i thai diem tren t~t ca cac tuy~n

2. Khong tinh th em ph t,~ phi nhien li~u tren t§ t ca cac 'e
3. T hl,fc hi ~ n d t:m g g ia ve cam k~t au khi thanh toan
4. T hong bao cho hanh khach bi~t '~ hoan chuy~ n , huy chuy~n va ch u y~n hua ng.
S. H~n c h ~ th ~ p nh ~t s6 ltr<;mg himh khach phai d6i m~t '6i 'i~c hoa n chu y~ n bay
6. C ho phe p thay d6 i ch6 d~t mrc'rc.
7. Phan h6 i nh anh cho ng cac khi~u n~i cua hil nh khach \a cung d p nh an h cho ng cac khmin hoa n
tni.
8. Dung cac plnrang phap day nhanh t6c d(> check-in
9. H~n ch~ th~p nh:h s6 ltrqng hanh khac h kh6ng c6 y kh6ng len may bay
10. Cung dp tho ng tin cho hanh khach thong q ua web ite cua rn in h
II. Cung dp cac tho ng tin sau , ·ao thai gian d~t ch6: thai gia n d i va d~n theo lic h trlnh , san bay/ga
di/d~n, va cac d i ~u khoan \a
di~u k i ~n dinh kem theo ve .
gu611: "Dieu 1¢ ha nh khach cua Ryanair", Ryanair websi te, http: www.ryanair.com en / about/ passenger-
charter.
CASE 14 • RYAN AIR HOLDINGS, PLC- 2011 543
Quy tik d (;)o d ue

"Qpy tac d<J.o due kinh doanh 2010- Code of business conduct and ethics" cua Ryanair dua ra
nhung huang dan d<J.O due ve moi trl.iong Jam Vi~c trong cong ty, ho<J.t dQng kinh doanh, bao do
tai chinh, tai san cong ty, tranh chap ve IQ'i ich, lu~t va dieu 1~, kY lu~t, va cac thu t\JC bao do. Quy
tac duQ'c t6m tit nhu sau:
Ryanair cam ket tien hanh kinh doanh trong khuon kho d<J.o due, tuan theo lu~t phap
va quy tac a de quoc gia Ryanair ho<J.t d9ng. La nhan vien va d<J.i di~n cua Ryanair,
chung toi phai xem xet de hanh d<?ng cua chung toi tac d<?ng nhu the nao den tinh
chinh tnfC va dang tin c~y cua cong ty. Quy tac d90 due kinh doanh nay thiet J~p nhung
quy tac t<J.O thanh each ma chung toi thl,(c hi~n kinh doanh
Qua nhieu nam, Ryanair bi do bu<?c thl,l'c hi~n nhung kinh doanh dang ngo, d~c bi~t Ia vi~c dung
nhung quang do gay tranh cai ho~c gay hieu lam ma chung da vi ph<J.m nhung quy tac d<J.o due
cua cong ty, d~c bi~t Ia nhung tuyen bo ve "doi xu ngay thang" (phia duai), Ia m9t phan cua quy
tac do.
Ryanair khong tim kiem nhung IQ'i the qnh tranh thong qua thl,l'c hi~n kinh doanh bat
hQ'p phap ho~c khong CO d<J.O due. Tat ca de nhan vien/ de giam doc nen no )tfc doi
xU ngay thang vai de khach hang, doi thu qnh tranh va nhan vien. Khong nhan vien/
giam doc nao su d1,mg de IQ'i the khong cong bang vai bat ki ai thong qua stf v~n d<?ng,
sl,l' che giau, stf I<J.m d~,mg de thong tin d~c quyen, stf b6p meo de yeu to stf th~t, ho~c
bat cu de eli xu khong cong bang.
--------------------------------
M9t vai khieu n<J.i chong I<J.i Ryanair da duQ'c trinh len Advertising Standards Authority -
ASA- co quan tham djnh d9c l~p ve quang do cua An h. BBC News da neu rang trong nam 2008,
Ryanair doi m~t vai m9t CUQC dieu tra cua ASA khang djnh Ryanair da thoi phong qua muc ve stf
san c6 cua de chuyen bay vai muc gia quang do da khong bao gom de khoan thue va phi. Cac
tuyen bo khac cua Ryanair bi phe phan:
• Cho rang de chuyen bay cua hQ tU London tai Brussels nhanh han va re han so vai di bang
xe lua Eurostar.
• H<J. thap tac d<?ng cua may bay doi vai moi truong bang each xac nh ~n nganh cong nghi~p
nay chi chiem 2°o ll.iQ'ng khi thai carbon dioxide (quy tac d<J.O due CUa hQ tuyen bo rang
hang may bay se thtfc hi~n kinh doanh c6 trach nhi~m vai moi truong. )
• GQ'i y rang nhung nguoi mua ve thong qua d9i ly online Lastminute.com e bi doi gia cao .
• Dung m9t nguoi mau trong b9 trang phl,lC hQC inh vai tieu de "hotte t back to shoo) fares "
Ngay ca Ryanair cling thua nh~n de quang do cua minh gay tranh cai bang phat bieu cua h9
tren website rang thl,(c hi~n "quang do c6 sue thuyet phl,lC m<J.nh me thinh thoang dem I<J.i rae roi
cho chung ta': am 2011, ASA da chi trich m9t quang do cua Ryanair mota m9t nguoi ph1,1 nu
m~c bikini quang ba cho chuyen di den "m9t noi trong anh m~t troi". ASA chi r6 m9t vai noi nay
c6 anh nang it han ba gio moi ngay. Li~u cac quang do nay c6 chinh xac nhu chinh sach do chinh
Ryanair dua rave vi~c chong I<J.i "bop meo t! th~t "?
Ban quan tr! cap cao
Ryanair c6 10 giam doc trong d6 bao gom ca CEO Michael O 'Leary. Chin giam doc d9c l~p theo
de tieu chuan de ra trong dieu lu~t cua ASDAQ ve co ban, m9t giam doc d<?c l~p khong c6
quyen IQ'i quan trQng gi trong cong ty (chang h<J.n nhu Ia m9t nhan vien ho~c quan ly trong cong
ty d6, ho~c c6 bat cu moi quan h~ kinh doanh trtfc tiep nao vai cong ty nhu Ia khach hang ho~c
nha cung cap).
Cong ty c6 chin nha quan ly dieu hanh nhu minh hQa a Hinh 3. Ong O'Leary Ia m<?t giam
doc tU thang 11 nam 1988, ph6 tong giam doc dieu himh tu nam 1991 den 1994, va tong giam
doc dieu hanh tu ngay 1 thang 1 nam 1994. O 'Leary da tai du true cong ty tu mo hinh cua
Southwest Airline. Nam 1991, ong den Dallas de g~p de nha dieu hanh Southwest va tro ve
Ryanair vai de bai hQc. Trong khi van theo m9t o khia qnh trung tam cua mo hinh Southwest
(mQt kieu may bay, de san bay nho), ong COn di xa han vai Vi~C Jien tl,lC huang den giam chi phi.
c~,~ the, vi~c mo r9ng su d~,~ng de phl,l phi de can b:tng voi gia ve re da tro thanh m9t d~c diem
phan bi~t cua Ryanair va hi~n nay djnh hinh thanh yeu to then chat cho chien luqc chi phi thap
cua Ryanair.
HlNH 3 Cac nha qu im ly dieu hanh cua Ryana ir
Michael O'Leary (49}

Chief Execut ive Officer
I
_[
Mt<had C.-.le0
(56)
Dc..1-lUty Chu.~f
'
Exe,.:ull\'t; Chu:t
Opera1111g
I
1
j
R.t) L
Con-.av
(55)
Ch1<1 P1101
jlCaroh~e
(46)Gr<"'j '
Direclor ol
Cusromer
Servact
I
MIChael H1d.<>
(·17)
Dm~<tor
Enganeenng
"'\
of
I~Komorclk(32)
Drre<lor oi!A·gal
& Regu latory
Affat~s;Company
I
[ Ho-.ard Millar
(49}
Dcpuly Ch~el
b:"'utlve;
Chad hnancial
David O'Brien
(46)
Drrecror of Fhghl
Operation and
Ground
J
( Edward Wil,on
(46)
Om:dorof
Personnel
and ln·ll•ghr
Otht:~r J Secrelal") Ollker Operations J
./ -
.VguJ , . Bao ctio tlur6'11g 11ie11, Ryanair ll oldings PLC (mil u :!Or m) p cho ) han Ch[mg Khoan \il San Giao Dich M)). !hang 7 nam :w 10.
http: """.I) anair.com doc im c;tor 20 I0/10F 20 I O.pdf..
O'Leary duqc biet den boi tinh hay cong kich, nhung phat ngon thai qua truoc cong chung,
va nhung loi lang m0:1 den hau het bat k.l nh6m ho~c d nhan nao di vao con dttong cua Ryanair,
bao gom de k.hach hang phan nan ve djch Vl,l t~. Ong ta bi do bu9c Ia dua ra nhung de xuat 1':1
lung (vi d~,~ nhu de hanh k.hach dung trong chuyen bay ho~c thay the m9t phi cong bang m9t
may tinh) de d0:1t duqc slf quang ba cong chung. hung thay vi dua ra an tuqng Ia nguoi phat
ngon bua bai, de chuyen gia trong nganh n6i ong ta Ia m9t nha chien luqc tinh k.hon, ngttoi t0:1o
ra slj t~p trung duy nhat vao qm1n ly chi phi rna de doi thu qnh tranh k.hong the nao bat chuoc.
Chang h0:1n nhu ong ta dan dau ve vi~c o trong de motel, k.hong Blackberry, va bay voi Ryanair.
Van phong ong ta thi don gian va tr1,1 so chinh cua cong ty t0:1i Dublin Ia m9t toa nha 15.000 foot
vuong nau xam. Truoc khi tro thimh CEO, O 'Leary m~c nhung b9 quan ao ljch slf thong thuong,
tranh xa Slj chu y. Tuy nhien, k.hi tro thanh CEO, ong ta doi tu quan ao cua minh thanh jean va
tro nen ngay cang trljc tinh va k.hoa truong.
Tong Iuong cua O 'Leary vao nam 2010 Ia 595.000( c9ng them k.hm1n thuong 241.000€.
H<;ip dong cua O'Leary c6 the duqc cham dut boi bat k.l ben lien quan nao voi thong bao truoc
12 thang.
Ch ien h.Jc;tc
Phuong each chinh de Ryanair d0:1t duqc m1.,1c tieu tro thanh hang hang k.hong chuyen cho hanh
k.hach theo lich trinh dan dau Chau Au Ia cung cap eac ve gia re hon so voi eac doi thu qnh tranh.
Chin yeu to cua chien luqc nay da duqc trinh bay o bang 1. Trong khi chien lttqc dan dau cua
Ryanair Ia chi phi thap (thong qua each to chuc ho0:1t d9ng), Ryanair cling tim kiem eac k.hac bi~t
cua chinh ban than hQ (thong qua eac dich Y1,1 ph~,~) nhu Ia m9t each de bu dap l0:1i gia ve re. Chien
luqc nay gay nen m9t vai tranh lu~n, d~c bi~t Ia ve ph1,1 phi (hang hang k.hong da bi eao bu9c ve
vi~c che My chung) va djch Vl,l khach hang (da bi giam bot o m9t so k.hu vljc, ho~c chi duqc cung
cap k.hi tra phi)
Nam ho?t d9ng then ch6t trong chuoi gia trj t<:lO nen eac yeu to chinh cua chien lttqc Ia: 1)
v~n hanh, 2) qm1n trj nguon nhan ltjc, 3) djch Vl,l k.hach hang, 4) su d~,~ng Internet, 5) doanh thu
tU eac dich Vl,l ph~,~.
V~n hfmh
Phuong phap chinh cua quan ly chi phi Ia su d~,~ng m9t kieu may bay (Boeing 73 7-800), cho phep
h':ln che den muc thap nhat eac chi phi huan luy~n va bao tri, quan ly m9t dch hi~u qua eac linh
ki~n ton k.ho, va sap xep ljch trinh cho phi hanh doan m9t dch linh ho0:1t hon. Vi kieu may bay
nay pho bien nen vi~c thue eac thanh vi en trong phi hanh doan cling de dang hon. Them vao d6,
vi Ryanair mua m9t so luqng Ion may bay tu Boeing nen hQ c6 the dam phan d0:1t dttqc slj nhuqng
b9 ve gia ca.
CASE 14 • RYANAIR HOLDINGS, PLC- 2011 545
M9t each tiet ki~m chi phi ho<:J.t d9ng khac Ia su dt,mg eac san bay nho va san bay vung von
cung cap gia d. qnh tranh hdn, su dt,mg eac thang len may bay ngoai troi thay vi eac du hang
kh6ng, tat d. eac khach hang check-in tren internet, va tinh phi gui hanh ly nham lam giam so
htQ'ng hanh ly hanh khach mang theo, eac chi phi xli ly, va so luQ'ng eac quay check-in. Ryanair
thu'ong xuyen thoa thu~n voi eac san bay nho va san bay vung de tra phi dva tren iu'Q'ng chuyen
bay. Cac san bay du'Q'c chQn vi chi phi ho<:J.t d9ng thap hdn Ia vi eac ly do thi tru'ong.
Vi~c t~p trung vao eac chuyen bay ngan cua Ryanair ciing day m<:J.nh chien luQ'c chi phi thap
khi cho phep eac chuyen bay khong phl,IC Vl) eac blta an1 phim 1 va eac djch Vl,l khac trong chuyen
bay. Tuy m9t so m~t to chuc ho<:J.t d9ng co tac d9ng tieu cljc den djch Vl) khach hang (nhu Ia
khoang each tli san bay nho den eac thanh pho chinh va phi gui hanh ly) nhung no cling co m9t
so m~t tich cljc nhu Ia eac san bay vting it dong due cho phep eac chuyen den thuong xuyen dung
gio hdn, quay vong nhanh hdn, va thu'ong xu yen khoi hanh dung gio hdn. Quay vong nhanh hdn
va thuong xuyen khoi hanh dung gio hdn cling dLtQ'c day m<:J.nh bc'1i vi kh6ng co vi~c noi chuyen
bay va chuyen hanh ly sang eac may bay khk
Quan tr! nguon nhan h,tc
Ho<:J.t d9ng thu hai gop phan vao vi~c giam chi phi Ia h~ thong khuyen khich dva tren nang suat.
Cac tiep vien hang kh6ng nh~n du'Q'c nhling khoan tien hoa hong cho vi~c ban hang tren may bay,
va voi eac phi c6ng Ia eac khoan chi tra dva tren so lu'Q'ng gio ho~c khu vljc bay. Trong nam tai
chinh 2010, eac khuyen khich dtja tren nang suat chiem xap xi 39% tim nh~p cua tiep vien hang
kh6ng va 37% thu nMp cua phi c6 ng. Chi phi cho djch Vl) khach hang giam xuong do thljc hi~n
thue ngoai vi~c ban ve va eac djch Vl,l khac t<:J.i san bay. Voi nhling djch Vl,l nay, Ryanair da thanh
c6ng trong vi~c dam phan de hQ'p dong dai h<:J.n nhieu nam voi muc gia co dinh.
Theo quy djnh cua Cd quan hang kh6ng Ireland (Irish Aviation Authority- IAA), eac phi
c6ng bi gioi h<:J.n 100 gio bay trong 28 ngay, 300 gio bay m6i ba thang, va 900 gio bay trong m9t
nam tai chinh. Trong nam tai chinh 2010, so luQ'ng gio bay trung binh cua eac phi c6ng Ryanair
khoang 64 gio m6i thang va khoang 758 gio trong nam. Co rui ro cho h~ thong d9ng vien dtja
tren nang suat neu nhling tieu chuan nay nghiem ng~t hdn (vi dl) nhu' soiu'Q'ng gio bay cho phep
bi giam xu6ng)
Hau het eac nhan vien cua Ryanair duQ'c gioi thi~u bc'1i eac hi~p h9i. am tai chfnh 2011,
c6ng ty dam phan tra c6 dinh tien ludng, anh huc'1ng toi tat d. eac nhom nhan vi en. Them vao do,
m9t vai vi tri co the bi lo<:J.i bo trong tu'dng lai, dieu nay co the lam xau di moi quan h~ lao d9ng va
anh huc'1 ng den to chuc ho<:J.t d9ng cua c6ng ty.
D!ch Vl,l khach hang
Phu'dng thuc tiep c~n djch Vl,l khach hang cua Ryanair Ia giam co can nhac ky Iuong cac djch Vl,l d
m9t so khu vvc (vi dl,l gui hanh ly mien phi, thuc an, eac chuyen bay toi eac san bay chinh) trong
khi tang eac dich Vl,l khac (nhu' diva den dung gio, it that i<:J.C hanh ly hdn). Ryanair xac nh ~n tren
website va Bcio ccio thtti!ng nien cua minh rang theo Hi~p h9i hang kh6ng Chau Au, hang dung gio
hdn, it that i<:J.C hanh ly hdn, va it huy chuyen bay hdn nhom hang ngang hang voi minh d Chau
Au. Thanh tich d<:J.t du'Q'C nay nho vao Ryan air t~p trung vao nhltng dich Vl) nay va nho vao to chuc
ho<).t d9ng tli nhling san bay nho von kh6ng bi tac nghen nhu eac san bay chin h. Hang himg kh6ng
nay tin tu'dng rang eac khach hang thich gia ve re hdn m~c du nh ~n du'Q'C it dich Vl) hdn va phai tra
them eac khoan phi neu ca n cho eac blia an ho~c eac nhu du khac. Hinh 2 tom tat "Cam ket cua
Ryanair ve gia ve, tinh dung gio va djch Vl,l " (Uieu I~) du'Q'c c6ng khai tren website cua hQ.
Tuy nhien, T he Air Tran port User' Council ( t<).m djch Ia H9i dong nguoi su dl)ng v~n tai
hang kh6ng) xac nh~n nh~n rang trong nam 2009, Ea y Jet va Ryanair bi phan nan nhieu nh at
trong tat ca cac hang may bay quan trQng cua Chau Au trong do huy chuyen, that i<:J.C hanh ly, va bi
tu choi len may bay Ia nhling phan nan dung dau. Them vao do, nhling nguoi quan sat khac danh
gia djch Vl) khach hang cua Ryanair kem. Vi dl,l nhu, trong m9t bai bao tren t<:J.p chi Business Week
gan day co tieu de Ia "O'Leary cua Ryanair: C6ng tuoc cua If kh6ng thoai mai," ngay ca CEO
O'Leary cling am chi Ia dich Vl,l khach hang cua hang kern:
Ong ta (O 'Leary) noi rang de doi lay gia ve re, hanh khach e kien nhan chiu dvng voi
mQi thu. 0 Ryanair, di eu do bao gam phi hanh ly cao, rao hang lien tvc eac thuoc Ia
khong kh6i va cac tro cho'i XO s6 cao; djch Y\1 khach hang 0 muc t6i thieu; thUc an do va
dat; ghe ch~t h~p; vade chuyen bay toi de san bay nh6 rna thinh thoang di tu d6 den
thanh ph6 mat hang gio
Trong bai bao d6, O 'Leary chi trich de d6i thu qnh tranh d6i xu voi hanh khach voi tac phong
Jjch Slj rna hQ khong the nh ~ n dtiQ'C 0 no'i ni\0 khac, va hQ cling khong hi VQng dtiQ'C doi xU nhti the
khi dang di chuyen. O 'Leary tin tliong rang de khach hang se chju dtfng Sl! khong thoai mai va sl,l'
si nhl,IC mien Ia hQ c6 the den no'i can den voi gia re va voi hanh ly cua hQ.
Doanh thu W cck dich Vl;J phl;J
Nhan m<).nh vao doanh thu ph1,1 them dua chien luQ'c cua Ryanair ra kh6i de hang chuyen cho chi
phi thap kh<ic. D6 Ia tr9ng tam cua chien luQ'c chi phi thap khi cho phep hang hang khong bu dap
doanh thu bi mat di vi h<1- gia ve. Cac doanh thu ph1,1 them duQ'c dinh nghia Ia doanh thu ngoai vi¢c
ban ve va bao gom vi¢c ban cac khoan CO li en quan nhti d~t phong khach S<).n, cho thue xe, tinh
tien thuc an, giti hanh ly, liu tien len may bay, va de khoan kh<ic. Ryanair d~c bi¢t sang t<).O trong
vi¢c phat trien de each thuc moi de c6 de khoan doanh thu ph1,1 them. Chang h<1-n nhu trong nam
2009, cong ty thong bao ban thu6c Ia khong kh6i de dam bao rang cac hanh khach van hap thu
nicotine rna khong can dot lua.
Website cua cong ty cung cap djch V\] time xe, bao hiem du ljch, khach S<).n, chuyen san bay,
the tin d1,1ng, nha trQ, giu6ng va bua sang ( bed and breakfa ts), di choi bien bang tau thuy, bi¢t
thtj va can h<;>, du ljch cam tr<1-i ... Ryanair i<y hQ'p dong voi de cong ty gioi thi¢u nhung djch Y\1
nay tren website cua minh va nh~n cac khoan phi tu de cong ty d6. Chang h<1-n nhu trong hQ'p
dong voi cong ty Hertz, Hertz thtjc hi¢n ban de djch Y\1 cho thue thong qua website cua Ryanair
va tra khoan phi tren moi himh khach cho Ryanair. Gan day, Ryanair hQ'p tac voi m<;>t cong ty
truyen tho ng du Jjch de ban de quang do rna hQ Se dtiQ'C xuat hi¢n tren de the len may bay cua
Ryan air.
Doanh thu tit de djch v1,1 ph~,~ con phat sinh tu vi¢c thu phi cho mQi thu. Chang h<).n nhu phi
liu tien len may bay, d~t cho ngoi, tai cap the len may bay, kiem tra hanh ly, hanh ly qua tai, d~,~ng
Cl,l cho tre so' sinh, d~,~ng Cl,l the thao, nh<).C Cl,l, va nhieu thu kh<ic. M<;>t lo<).i phi moi gan day Ia thu
2£ de bu dap chi phi cho vi¢c buy va hoan chuyen trong nam 2010 nhu Ia tro nui Ilia o Iceland,
tuyet ion, va de CUQC dinh cong 0 Tay Ban Nha va Phap. M<;>t lo<).i phi gay tranh cai Ia phi tai cap
the len tau (tlm40 €/40£ cho m<;>t hanh khach khong in the len tau cua minh), lo<).i phi nay dtiQ'c
phan quyet Ia bat hQ'p phap boi m<;>t tham ph an o Barcelona. Ryanair tranh lu~n rang neu khong
c6 phi nay thi hQ se phai thue nh ieu d<).i di¢n de xu ly vi¢c tai cap de the len tau.
Huang dan cua Amadeus ve' doanh thu ph~:~ niim 2010 da xep Ryanair Ia m<;>t trong nhung "nha
vo djch ve doanh thu tit djch Y\1 phi,!" va lioc tinh trong nam 201 0, doanh thu djch Y\1 phi,! tren
toan the gioi 22,6 ti $. Theo bao Irish Examiner de doanh thu ph1,1 cua Ryanair Ia 663 tri¢u €
trong nam 2009, nhieu bon bat ki cac hang hang khong Chau Au nao khac, va nam trong s thu
h<1-ng dau trong xep h<1-ng cac hang hang khong tren the gioi (ba thu h<1-ng dau thu<;>c ve Ia United,
American va Delta). Cac doanh thu ph1,1 cua Ryanair tang 21 % d<1-t 802 tri¢u € trong nam tai
chinh 2011.
Su dl;lng Internet- D~t ve, Check-in, va Len may bay
Hanh khach phai d~t va tra tien ve tren website cua Ryanair ho~c tong dai di¢n tho<).i. Phi hanh
chinh dtiQ'c ap d~,~ng cho tat ca de ve dtiQ'c d~t thong qua tong dai di¢n tho<).i cling nhli de ve d~t
tren website khong su d1,1ng phuong thuc thanh toan mien phi cua Ryanair (the MasterCard tra
truoc ghi nQ'). Cac chuyen bay duQ'c d~t cho chi m<;>t chieu vade ve c6 the doi voi m<;>t khoan
ph~,~ phi nhung khong the bi huy. Cac hanh khach phai check-in online tit 15 ngay truoc chuyen
bay den 4 tieng dong ho truoc gi6 khoi hanh. Phi check-in online duQ'c ap d1,1ng cho tat ca de
ve dtiQ'C d~t ( 6€/6£ cho de ve d~t online va 12€/ 12£ cho nhii'ng ve d~t qua tong dai di¢n tho<).i
ho~c t<).i san bay). Sau khi check-i n, the len tau phai dtiQ'C in ra va phai dtiQ'c dua ra de len may bay.
Khong the thay doi ten hanh khach, ngay va gi6 chuyen bay, ho~c 19 trinh sau khi vi¢c check-in
da duQ'c thl,l'c hi¢n. Cho ngoi khong dtiQ'c an dinh tru khi "Reserved Seating- giu ch6" duQ'c mua
(tren website) ho~c o noi rna hanh khach cho biet h9 can trQ' giup d~c bi¢t. Cac hanh khach da
mua "Pri ori ty Boarding- Vu tien len tau" (cling tit website) c6 the len may bay trlioc ngu6i kh<ic.
CASE 14 • RYANAIR HOLDINGS, PLC- 2011 547
Hoan ve c6 the dttqc chi trong tntong hqp chuyen bay bi huy ho~c m<)t thanh vi en trong gia dinh
qua doi ( trong vong 14 ngay cua ngay khoi han h).
D<}i tau bay- Cac van de ve moi tn/ong va an toan
Ryanair c6 m(lt d(li tau gom 272 chiec Boeing 737-800. Bay Ia m<)t trong nhung d(li tau bay tre
nhat voi tu6i binh quan Ia 2,94 nam va chiec eli nhat khong qua 8 nam (vao thang nam 2010).
Moi may bay c6 kha nang chuyen cho 189 hanh khach, c6 kha nang bay dai hon va hi~n d<J,i hon
may bay 737-200. Cac dnh nh6 duqc hip d~t dau dnh de giam tieu hao nhien li~u. Cong ty da
d~t hang 56 may bay moi duqc chuyen giao trong hai nam ke tiep.
Ryanair da kieu hanh ve d(li tau bay hi~n d<J,i cua hQ gop phan vao vi~c su d~mg it nhien li~u
hon, it 6 nhiem va it tieng 6n va hang may bay chong doi m<).nh me vi~c bi danh phi ve khi thai.
Cong ty tin rang vi~c danh thue nay se lam tang gia ve, giam qnh tranh va giup de hang may bay
ion- nhung cong ty c6 may bay kern hi~u qua va bay den de san bay dong nghit (lam cho thai
gian may bay ch<).y tren duong bang va thai gian giu de may bay lau hon), g6p phan vao vi~c lang
phi nhien li~u va 6 nhiem.
Khong c6 hanh khach va thanh vien phi hanh doan tlf n<).n trong 25 nam ho<J,t d(lng cua
Ryanair. Cong ty c6 uy ban an toan hang khong giam sat th~c hanh an toan. Hang huan luy~n
de thanh vien phi hanh doan su dt,mg de chttong trinh duqc chap thu~n boi Co quan Hang
Khong Ireland. Moi chiec Boeing 737-800 duqc trang bi m(lt h~ thong giam sat du li~u ho<J,t d(lng
chuyen bay nham cung cap de bao do ve s~ sai l~ch so voi de thtl tvc ho<J,t d<)ng binh thuong
cua de chuyen bay.
Hi~u qua ho~t d<}ng
D~m hanh khach c6 doanh thu (revenue passenger miles- RPMs) Ia tong so luqng hanh khach
nhan cho so d~ bay va Ia phuong phap do Iuong huu ich thi phan Clla hang may bay. RPMs cua
Ryanair tang 14A% W 39.202,3 tri~u vao nam tai chinh 2009 den 44.841,1 tri~u vao nam tai
chinh 2010.
D~m chO ngoi c6 san (available seat miles- ASMs) Ia so luqng ghe ng6i trong m(lt d(li tau
ho<J.t d(lng nhan vai so luqng d~m bay va Ia each do Iuong sue chua. ASMs Ia ham so kich co d<)i
bay, pha tr(ln giua so ghe (h<J.ng nhat, thuong gia, tiet ki~m), chieu dai trung binh cua de chuyen
bay, va thai gian xoay vong cua may bay. ASMs cua Ryanair tang 13,5% tu 47.102,5 tri~u vao nam
tai chinh 2009 den 53.469,6 tri~u vao niim tai chinh 2010.
H~ so tai (load factor) Ia RPM chia cho ASM va do Iuong phan tram so ghe c6 san da duqc
hanh khach tra tien. Khi h~ so tai vlfqt qua diem hoa von (tuy thu(lc vao moi hang hang khong),
cong ty se c6 loi. H~ so tai cua Ryanair trong nam tai chinh 2009la 81% (diem hoa von Ia 79% ),
trong niim tai chinh 2010 Ia 82% (diem hoa von Ia 73%).
Muc sinh lqi binh quan tren PRM (thuong dttqc gQi tat Ia " Hi~u suat-yield") Ia so tien trung
binh hanh khach tra cho moi d~m. Cac hang hang khong chi nen so sanh ve hi~u suat neu de
chuyen bay cua hQ tuong t~ nhau. Cac chuyen bay quoc te c6 xu huang c6 hi~u suat thap nhung
nhieu lqi nhu~n hon (vi chi phi thap\ trong khi de chuyen bay n<)i dia c6 the c6 hi~u suat cao
nhung it lqi nhu~n hon (vi chi phi cao hon). Cac hang c6 ti I~ ghe h<J.ng nhat va h<J.ng thuong gia
cao hon se c6 hi~u suat cao hon de hang chi phi thap von Ia de hang c6 xu huang chi c6 m(lt
h<J.ng ghe. Vai Ryanair, hi~u suat giam W 0,060€ niim 2009 xuong 0,052€ nam 2010. Hi~u suat
giam xuong nay c6 the quy cho vi~c tang soluqng ghe, de dieu ki~n kinh te xau, tang khuyen mai
gia ve, va s~ tang gia cua dong bang Anh so vai dong Euro.
Chi phi tren d~m cho ngoi c6 san (Cost per available seat miles - CASM) the hi~n chi phi de
hoq.t d<)ng tren moi ASM (chi phi hQat d(lng chia cho ASMs) va thuong duqc dung de so sanh chi
phi giua de hang may bay. Vai Ryanair, CASM Ia 0,058€ nam 2009 va 0,047€ nam 2010.
Cuoi cung, gia ve hanh khach d~t cho trung binh Ia 40,02€ nam 2009 va 34,95€ nam 2010.
Doanh thu ph\! tren moi hanh khach d~t cho Ia 10,21 € nam 2009 va 9,98€ nam 2010.
Hi~u qua tai chinh

Cac bang can doi ke toan vade bao do thu nh~p cho hai nam gan nhat duqc dua ra o Hinh
4 va S. Luu yrang vao nam tai chinh ket thllc vao 31 thang 3 nam 2011, Ryanair bao do lqi nhu~n
548 CHARLES M . BYLES
HI H 4 Bang din doi ke toan hQ'p nhat tinh den 31.3.2011 cua Ryanair Holdings pic
va cac cong ty con (don vi : tri~u)
--------- -------------------------
31/3/2011 31 / 3/ 2010
€ €
Tai san dai h<} n

Dat dai, nha xuCing va d~,~ng Cl,l 4.933,7 4.314,2
Cic tai san YO hinh 46,8 46,
Cic tai san tai chinh san sang de ban 114,0 116,2
C ic cong c1,1 tai chinh phai sinh 23,9 22,8
Tong tai san dai h~n 5.118,4 4.500,0
Tai san ng:in h <}n
Hang ton kho 2,7 2,5
Cac tai san khac 99,4 80,6
Thue hi¢n hanh 0,5
Khoan phai thu tu thuong m ~i 50,6 44,3
Cac cong Cl,l tai chinh phai sinh 383,8 122,6
Tien m~t h<:~n che su d~,~ng (Restricted cash) 42,9 67,8
Tai san tai chinh: tien m~t > 3 thang 869,4 1.267,7
Tien m ~ t vade khoan tuong duong tien m~t 2.028,3 1.477,9
Tong tai san ng:in h ~n 3.477,6 3.063,4
Tongtai san 8.596,0 7.563,4
Ngng:inh~n
Khoan phai td nguoi ban 150,8 154,0

Chi phi phat sinh phai tra vade khoa n n<;i khac 1.217,0 1.088,2
Cac khoan n<;i dao h<:~n hi¢n t<:~i 333,8 265,5
Thue hi¢n hanh phai tra 0,9
Cac cong Cl,l tai chfnh phai sinh 125,4 41 ,0
Tong ng ng:in h~n 1.827,0 1.549,6
Nc; dai h ~ n
Cic khoan dl/ phong 96,9 102,9
Cac cong Cl,l tai chinh phai sinh 8,3 35,4
Thue thu nh~p hoan l<:~i 267,7 199,6
Cic khoan phai tra khac 126,6 136,6
Cic khoan n<;1 dai h~n dao h~n 3.315,6 2.690,7
Tong nc; dai h ~ n 3.815,1 3.165,2
Vo n chu so huu
Von co phan ph at hanh 9,5 9,4
Tai khoan tien bu phat hanh co phieu 659,3 631,9
Quy dt.j tru hoan von co ph an 0,5 0,5
Thu nh~p gilt l<:~i 1.967,6 2.803,5
Cac khoan dl/ tru khac 31 7,0 123,3
Von chu so huu 2.953,9 2.848,6
Tong nc; va von chu so h fiu 8.596,0 7.563,4
gu611: "Ket qua nguyen nam 2011 cila Ryanair';

Ryanairweb ite, http:/ / www.ryanair.com/ doc/ investor/ 20ll / q4_20l l_ doc.pdf
tang 26% len 400,7 tri~u € so voi nam tai chinh 2010 Ia 318,8 tri~u €. Tong doanh thu ho~t d9ng
tang 21 % d~t 3.629,5 tri~u €, chu yeu do gia ve trung binh tang 12%, s6 luQ'ng hanh khach tang
8%, va cac ph~1 phi tang 21 °o. Tong tien m?t tang 12 ,2 tri~u € d~t 2.940,6 tri~u €. EPS co ban da
duQ'c dieu chinh tang tu 21 ,59len 26,97.
CASE 14 • RYANAIR HOLDINGS, PLC - 2011 549
HiNH Bao cao thu nh~p hc:tp nhat tlnh den 31.3.2011 cua Ryanair Holdings pic
va cac chi nhanh (don v! : tri~u )
------------------ 31 / 3/ 2011 31 / 3/ 2010
€ €
Doanh thu ho.,t dc)ng
Doanh thu ban ve 2.827,9 2.324 ,5
Doanh thu ph1,1 01 ,6 663 ,6
Tong doanh thu ho.,t dc)ng - Kinh doanh lien h]C 3.629 ,5 2.988 , 1
Chiphiho.,tdc)ng
Chi phi nhan vien 37 1,5 335 ,0
Khau hao 2 3 ,0 235 ,4
Nhien li~u va dau 1.226 ,7 893 ,9
Biw tri, nguyen li~u va sua chua 93,9 86 ,0
Thue may bay 95 ,2 95 , -
Ph~,~ phi tuyen (Rou te charge) 410 ,5 336 ,3
Phi san bay va hanh ly phi 490 ,9 459 ,1
Marketing, phan ph6i va chi phi khac 151 ,6 144 ,8
Cac chi phi lien quan den tro nui lua o Iceland
Tongchiphiho.,tdc)ng 3.11 3,3 2.586 ,0
Lqi nhu~n ho.,t dc)ng - Kinh doanh lien h}c 516 ,2 402 , 1
Cac thu nh~p khac/ (chi phi)
Thu nh~p tai chinh 27,2 23 ,5
Chi phi tai chinh (92 ,2) (72 ,1)
Thua 16 do ti gia hoi doai (0 ,6) ( 1 ,o)
Thua 16 do sl,l' giam gia cua tai san tai chinh sa n sang de
ban
Thu nh ~p do ban tai san, nha xu'ong va d~,~ng Cl,l 2 ,0
Tong cac chi phi khac (65 ,6 ) (4 ,6)
Lqinhu~ntruocthue 450 ,6 354 ,5
Thue thu nh ~ p tu nhung ho<,J.t dc;>ng thong thuong (49 ,9) (35 ,7)
Lqi nhu~n trong nam - danh cho cong ty m~
Thu nh~p tren m6i c6 phieu ph6 thong (theo € cent) 400 ,7 318 ,8
Cdban 26 ,97 21 ,59
Phaloang 26 ,89 21 ,52
Binh quan gia quyen s6luc,;ng co phieu thuong (tri~u)
Cdban 1.485 ,7 1.476,4
Pha loang 1.490 ,1 1.481 ,7
guon: "Ket qua nguyen nam 20 II clia Ryanair ",

Ryanair website, http:/ / www.ryanair.com/ doc/ inve tor/ 20ll / q4_ 2011 _ doc. pdf
Tong chi phi ho<;~t d(lng tang 20% d<;~t 3.113,3 tri ~ u € chu yeu Ia do tang gia nhien li~u nhung
cling Ia do tang gio bay. Chi phi nhien li ~u (chiem 39% tong chi phi ho<;~t d(lng) Ia 1.226,7 tri~u
tang 37%. Cac chi phi don vi tru nhien li~u tang 3% va bao g6m nhien li~u tang 11%. H~ so bien
lqi nhu~n ho<;~t d(lng tang 1% d<;tt muc 14%, trong khi lqi nhu~n ho<;~t d(lng tang 28% d<;~t 516,2
tri~u €. Bao cao thu nh~p (Hinh S) trinh bay tat ca cac chi phi ho<;~t d(lng cua cong ty.
Cac con so nay trinh bay cac thong tin tai chinh thong nhat chua duqc kiem toan duqc
chuan bi theo de quy tac cua Cac Tieu chuan bao do tai chinh quoc te (International Financial
Reporting Standards- IFRS). Cac con so nay lo<;~i tru de khoan 29,7 tri~u € (trlioc thue) phan
anh st! dong cua khong ph~n vao thang 4 va 5 nam 2010 vi nui lua phun trao Ci Iceland. Cac khoan
ngo<;~i I ~ cho nam tai chinh 20 111a 13,5 tri~u €, phan anh sl,l' suy yeu cua co dong Aer Lingus. Vi ly
do nay, bao do thu nh~p duqc gan nhan "Pre Exceptional Result - Ket qua khong g6m ngo<;~i If'
de phu hqp voi each Ryanair trinh bay de ket qua ho<;~t d<)ng va tai chinh.
550 CHARLES M . BYLES

Quy djnh cua chinh phu
iJY BAN QUY CHE HANG KHONG (Commission for Aviation Regulation - CAR) CAR chiu
trach nhi~m cung cap giay phep ho<1-t d(>ng dt;ta tren lu~t cua EU, va CAR c6 the thu hoi l<:ti cac giay
phep nay. Giay phep ho<:tt d(>ng hi~n t<:ti cua Ryanair bM dau c6 hi~u lt;tc tli ngay 1.12.1993. CAR
cling chiu trach nhi~m cho vi~c quyet dinh li~u m(>t san bay nen du'Q'c quyen "dieu ph6i hoan
toan", cap cho n6 quyen qm1n ly vi~c dieu ph6i cac lot (thai gian danh cho vi~c h<j. canh va di cua
m(>t chiec may bay Cl,l the). Ryanair trong qua khu da thach thuc quyet dinh cua CAR de chQn lt;ta
san bay Dublin nhu' Ia m(>t dieu ph6i slot hoan toan.
CO QUAN HANG KHONG IRELAND (Iri h Aviation Authority- IAA) lAA chiu trach
nhi~m cho vi~c giam sat an toan va va ky thu~t hang khong (j Ireland va cung cap cac chung chi
ho<1-t d(>ng cho de hang may bay. Chuc trach quy dinh cua lAA bao gom: an toan hang khong;
giay chung nh~n may bay; cap chung chi va huan luy~n ca nhan; bao tri, san li.'Uat va sua chua,
du dieu ki~n bay va ho<:~t d(>ng cua may bay; thi hanh lu~t phap cua Chau Au; tieng on cua may
bay; va cac dich V\1 m~t dat. Moi may bay cua Ryanair phai c6 Certificate of Airworthiness (Giay
chung nh~n du dieu ki~n bay) duQ'c cap bCii IAA, va chung chi nay c6 the bi thay d6i ho~c thu hoi
neu may bay khong dap ung du'Q'C de quy che1 nguyen tk, quy dinh lien quan den nganh.
BQ GIAO THONG (Department of Transportation - DOT) DOT chiu trach nhi~m cho
vi~c thi hanh lu~t va de tieu chuan qu6c te lien quan den giao thong hang khong cua EU va
Ireland. am 2005, DOT da ban hanh quy dinh dap ung lu~t d1a Chau Au yeu cau de khoan boi
thu'ang va ho trQ' cho hanh khach trong tru'ang hQ'p bi tu ch6i len may bay, huy chuyen, va hoan
chuyen bay thai gian dai (EU 261 ). Q!ly dinh nay anh huCing quan trQng den Ryanair.
Ryanair xem quy dinh 261 nay Ia "khong cong b~ng va phan bi~t d6i xu" vi n6 ep bu(>c de
hang hang khong phai boi thuang cho cac hanh khach cling nhu Ia chi tra nhung chi phi khac
trong nhung hoan dnh ngoai st;( kiem soat cua hang may bay, nhu' Ia cac CUQC dinh cong cua b(>
ph~n quan ly khong luu ho~c st;t that b<:ti cua de an bay trong vi~c d~p S<:J.ch tuyet kh6i duang
bang. Ryanair tranh lu~n dng boi thuang cho nhung hoan dnh nhu the nen giCii h<1-n trong ho<1-t
d(>ng duang s;\t, xe bus, va tau thuyen. (Ban than quy dinh tuyen b6 ro r~ng cac hang may bay
khong chiu trach nhi~m boi thuang cho hanh khach cho nhung tru'ang hQ'p ngoai st;t kiem soat
cua hang may bay). Trong tru'ang hQ'p tu ch6i len may bay, huy chuyen, ho~c hoan dai h<1-n (duQ'c
xem nhu Ia huy chuyen), cac hang may bay ch~ng ngan nhu Ryanair se bi yeu cau boi thuang
250€ cho m(>t hanh khach (cho st;t bat ti~n cua hanh khach d6). Cac hang may bay cling bi yeu
cau phai t6 chuc l<:ti chuyen bay ho~c tra ]<j.i tien ve va c6 the bi yeu du cung cap bua an, cho nghi,
va cac ti~n nghi khac cho cac hanh khach. Ryanair da phai tra cho de yeu du boi thuang nay m(>t
khoang 88 tri~u £ vao nam tru'oc va bi~n minh cho khoan ph1,1 phi 2£ lien doi den EU261. Tuy
nhien hang da kiem du'Q'C 150 tri~u £ moi nam tu khoan ph1,1 phi nay, gan gap hai Jan SO voi khoan
tien 8 tri~u £ rna cong ty da thanh toan.
Nhien li~u
hi en li~u chi em 34,1% tong chi phi ho<:tt d(>ng trong nam taj chinh 2010 ( 43,8% nam 2009).
Ryanair tham gia m(>t each chu d(>ng vao phong ngua rui ro gia xang dau (vi d~,~ nhu' mua hQ'p
dong nhien li~u tu'o'ng lai (j muc gia dinh san de h<j.n che thap nhat de khoan lo do gia nhien ]j~u
tang). Hang h<1-n che chuyen gia nhien Li~u tang len khach hang va cam ket trong dieu I~ cua minh
Ia khong thu ph1,1 phi xang dau trong gia ve may bay.
Ryanair da tht;tc hi~n mua hQ'p dong tu'ong lai 90% nhien li~u Ci muc gia 820$ tren 1 tan ho~c
82$ tren 1 thung trong nam taj chinh 2012. Gia nay tang 12% so voi nam ngoai nhung duoi muc
gia hi~n t'l-j· Cong ty dt;t doan gia dau se cao hon trong mua dong toi gan lien voi st;t tu ch6i cua
m(>t s6 san bay trong vi~c cung cap de phi thap hon. Uieu nay c6 the anh huCing den ho<1-t d(>ng Ci
m~t dat cua may bay hon Ia cac khoan rui rove tai chin h. M~c du Ryan air hi VQng giao thong ph at
trien trong nam tai chinh 20 12 nhung hQ khong mong dQ'i t;t giam gia vao mua dong. HQ cho
r~ng chi phi nhien li~u nguyen nam cua minh e tang khoang 350 tri~u €.
CASE 14 • RYAN AIR HOLDINGS, PLC- 2011 551
Ngimh hang kh6ng va st,t qnh tranh

Nganh hang khong Chau Au c6 tinh q.nh tranh cao v6'i de hang may bay gia re (nhu ea yJet, Air
Berlin, va Germanwing ), truyen thong (n hu British Airway , Lufthansa, va Air France) vade
may bay thue chuyen (nhu Monarch Airlines va Titan Airway ). Cac chuyen bay thue chuyen
cung cap gia ve thap nhu de may bay truyen thong, va mot so hang may bay thue chuyen (nhu
Monarch) cung cap de djch VI,J theo lich trlnh, Ci)nh tranh hang khong ve gia ve, thoi gian va mt'tc
do thuong xu yen cua djch V\), chat luQ'ng djch Y\) (nhu so luQ'ng de chuyen bay khoi hanh va den
dung gio, mt'tc do thuong xu yen cua that l<)c hanh ly, mt'tc do thuong xu yen cua bi tu choi len may
bay), de ti~n nghi nhu Ia de chuang trinh bay thuong xu yen, va danh tieng. Ryanair tin r~ng de
hang may bay nha nu6'c c6 IQ'i the q.nh tranh do duQ'c tai trQ' va mot so ho trQ' da duQ'c cung cap
cho hQ. Them vao d6, EU-US Open Skie Agreement (Hi~p u6'c Bau Troi MC1 EU-My) c6 hi~u
ll!c tli narn 2008 cho phep de cong ty hang khong My cung cap de dich V\1 <'1 Chau Au dan den
lam tang slj q.nh tranh.
M~c du Ryanair kieu hanh ve gia ve thap nhat nhung m<)t khao at vao thang 5 nam 20 ll cua
The Telegraph cho thay chi phi cho mQt chuyen bay cua de hang chi phi thap c6 the leo thang
khi tat c;i de khoan ph~,~ phi duQ'c c<)ng vao va lam cho gia cua de hang may bay truyen thong
nhu Ia British Airways q.nh tranh hon. Bang khao sat ve chuyen bay kht't hoi cho m<)t gia dinh
bon nguoi di du lich tli Lodon den Madrid trong cung ngay vao thang 8 v6'i 2 rui hanh ly ky gt'ti,
g?y danh golf, cui cho tre em va thanh toan bang the ghi nQ'. Gia ve nhu sau: Ryanair 271 ,92£;
easyJet 275,92£; British Airways 476,20£. Tuy Ryanair c6 gia ve re nhat nhung chi phi tang len
dang ke khi tat ca de phi duQ'c c<)ng vao. hi phi ve cua Ryanair se duQ'c cong them phi check in
online ( 48£), phi gui hanh ly (80£ c<)ng them 80£ cho g?y danh golf va 20£ cho cui tre em), phi
hanh chinh ( 48£), phi hoan / huy chuyen ( 16£), tong chi phi Ia 536,92£, cao nhat trong ba hang
may bay.
Bang 6 cung cap toan b<) de chi phi. Tuy khao sat nay cung cap chi phi cua m<)t chuyen di
c1.,1 the va c6 the khong ap d~,~ng cho tat ca. de chuyen bay nhung n6 cling cho thay khong phai
Ryanair luon Ia phuong ti~n hang khong re nhat va de hanh khach phai can nhac de khoan
phl,l phi tru6'c khi quyet dinh mua ve. Khi de hanh khach trd nen quen thuoc hon v6'i cau true
phi pht'tc t<)p cua Ryanair, n6 c6 the d ~t Ryanair vao the bat IQ'i khi o anh v6'i de hang may bay
truyen thong nhu Ia minh hQa <'1 bang khao sat nay.
Cac hang may bay con chiu slj q.nh tranh tli de phuong ti~n giao thong tren m~t dat nhu h~
thong xe Ilia toe d<) cao kha m<'1 r<)ng <'1 Chau Au va phuong ti~n giao thong duong bien ( trong
truong hQ'p cua Ryanair lien quan den vi~c di chuyen giua Anh, Ireland va I~,~c dia Chau Au, cling
nhu Ia den Morocco).
HINH So sanh chi phi cua Ryana ir, easyJet, va British Airways cho gia dl nh bon
nguoi til London den Madrid, vao th ang 8.2011
Khoan chi phi British Airways Ryanair

--- easy Jet
Gia ve 479,20£ 271,92£ 275,92£
Check-in online khong 48£ khong
Hoan / huy chuyen • khong 16£ khong
Phi himh chinh khong 48£.. 8£
Ky gui hai ki~n him h ly mi n phi 23 kg 80£ cho 1Skg 44£ cho 20kg
Ghe (Cui) tre em mi~n phi 20£ mi~n phi
G~ycl:inh golf mi nphi 80£ SO£
T6ng chi phi chuyen di 479,20£ 563,92£ 387,17£
* Phi 2£/ hanh khacb/ chuy~n bay c(>ng ao de b6i thucrng cho i~c hoan va hu y cllUy~n bay nam ngoai
do tro nui ltra, tuyet 16-n a ATC dinh cong
** C6 th.e tranh n~ u Lr d~ms th¢ d~t ve Ira ln,r&c 1a tercard, n~u khong phai Ira phi 6 hanh khach/
chuyen bay (Ryanair), co the khong tra neu thanh toan bang Vi a Electron
Ngu6n: Oliver mith, "Ryanair kiem 1,25 ti £tit phi! phi", The Telegraph, 6 thang S nam 20 11, http: //www.tele-
graph.co.uk/ travel / travelncws/ 8497343 / Ryanair-to-carn- 1.2Sbn-fro m-cxtra-charges.html.
De xuat Single European Sky proposal- SE ( Bau Troi Chau Au Duy hat) duqc gioi thi~u
boi H9i dong Chau Au nam 1999 co the co anh huang r(>ng rai den nganh hang khong Chau
Au. Theo The Wall Street Journal, trong 39 quoc gia Chau Au co 39 d<1-i di~n quoc gia them vao
Eurocontrol, voi 64 trung tam kiem oat. H~ thong Chau Au co so quan chuc va nhan vien ho
trq cao hon 2lan so voi My va chi phi ho<).t d(>ng cao hon 75% o voi FAA, phan ionIa vi chi phi
lao d9ng. Pht,1 phi 2£ cua Ryanair duqc them vao gan day nham bu dap cho nhung chi phi xuat
hi~n do CUQC dinh cong cua de nhan vien kiem smit khong luu Tay Ban Nha. Cac nhan vien nay
co thu nh~p trung binh 500.000$ va hQ bieu tinh vi chinh phu Tay Ban ha no lt,tc d.t giam muc
Iuong nay xuong 300.000$. St! doi khang h~ thong mo r9ng Chau Au tuong ttf nhu FAA a My
duqc giai thich m9t phan boi mong uoc bao v~ h~ thong chi tra nhu Ia a Tay Ban ha. Cac cong
chuc EU tuyen bo rang SES se cham dut de i<).m d1,mg chi tra, cat giam vi~c hoan chuyen, giam
tieu tht,~ nhien li~u va 0 nhiem.
TU'O'ng lai
Vao ngay 23 thang 5 nam 2011, hang may bay cong bo Cdc ktt qua cd niim 2011, trong do CEO
Michael O'Leary chi ra nhung thanh qua noi b~t au:
Lqi nhu~n tang 26% d<).t 401 tri~u €
o luqng khach chuyen cho tang 8% d<).t 2 tri~u
40 may bay moi (ket thuc nam d(>i bay co 272 chiec)
an bay can cu moi: El Prat, Gran Canaria, Kaunas, Lanzarote, Malta, Seville, Tenerife,
Valencia (tong c9ng co 44 an bay can cu)
328 tuyen moi (tong c(>ng co ho'n 1.300 tuyen)
Dich Vl,1 khach hang duqc cai thi~n hon nua (hang may bay so m9t ve dung gio).
Tra co tUc 500 tri~u € cho co dong (tra 846 tri~u € cho co dong cho 3 nam tn.toc)
Cac ket qua noi b~t nay cho thay hang hang kh6ng dang tang tntong, co lqi nhu~n va tra co
tuc cho de co dong. Tuy nhien, li~u co nhung rui ro di kern voi stf tang truong nhanh? eu so
luqng hanh khach giam trong khi rna r9ng d(>i bay, Ryanair co the phai trai qua vi~c du thua cho
va bu(>c phai h<1- gia ve de thu hut them nhieu hanh khach. No cung phai doi m~t voi nhung kho
khan ve chi tra cho vi~c rna r(>ng d9i bay. Gia nhien li~u duqc dt! do an tang trong nam 2012. Vi~c
tang cuong lu~t 1~, d~c bi~t Ia EU261 co the tiep tt,~c tac d9ng bat lqi den Ryanair. M9t phan lu~t
moi co hi~u itfc vao thang 1 nam 2012la chuang trinh hoan doi khi thai cua Chau Au. Theo do,
de hang hang khong phai tra tien cho luqng carbon dioxide rna hQ thai ra. Voc tinh de hang
hang khong phai tra khoang 1,4 ti € cho luqng carbon cho phep nam 2012, va tang len den 7 ti €
nam 2020. M9t so luqng cho phep e duqc cap mien phi cho moi hang hang khong, nhung ngoai
so do thi hQ se phai mua Slj cap phep tren thi truong mo. Cac thach thuc rna Ryanair phai doi m~t
Ia:
l. Chien luqc gia ve re c9ng them de khoan pht,~ phi se ben vung khong khi khach hang tro
nen biet ro hon ve cau true phi cua Ryanair?
2. Khach hang se tiep tt,~c chiu dt!ng de dich Vl,1 khach hang noi chung Ia kern de co duqc
gia ve re, quay vong nhanh hon, va ti I~ chuyen bay di va den dung gio cao hon khong?
3. Khach hang co tang khieu n<).i ve de djch Vl,1 va quang do cua hang hang khong von
dang bi lu~t h<).n che nhieu hon khong?
4. Chien luqc cua Ryanair co cung cap co' h9i khac bi~t hoa chien luqc chi phi thap khong?
Vao ngay 24 thang 5 nam 2011, Ryanair to chuc m9t chuyen bay khong hanh khach bay
qua khong ph~n Scotland von da bi dong cua vi ho<).t d(>ng cua nui lua a Iceland. Nguyen nhan
Ryanair thtjc hi~n CUQC bieu dien nay Ia de chung t6 khong co moi de dQa ve an toan nao cho de
chuyen bay o khu vtfc nay va l~nh cam bay o khu vtfc nay boi Van phong Hang Khong Dan Dt,1ng
Anh can bai b6. Dap l<).i, thu kY cua B9 giao thong Anh tuyen b6 radar theo doi chuyen bay cho
thay may bayda khong bay qua bat ki phan nao cua khu vtfc duqc chi dinh Ia "vung do': Li~u day
co phai Ia m9t each khac trong chuoi chieu tro thu hut stf chu ycua cong chung cua Ryanair hay
Ryanair co quan diem rang de h<).n che cho de chuyen bay Ia khong can thiet?
Chuan bi ke ho<).ch chien luqc trong 3 nam t<).i Ryanair cho CEO O'Leary.
Donald L. Crooks
Wagner College
RobertS. Goodman
Wagner College
John Burbridge
Elon University
WFC
www.wellsfargo.com
Nam 2009 chung kien cuoc uy thoai van tiep dien tren thi tniong nha 0 va tin d\lng, ti I~ that
nghi~p cao va slf that ch~t tin d\lng. Nhieu ngan hang dang g~p kh6 khan va nhieu ngan hang trong
6 d6 gan day da pha san, bao g6m ca Colonial ational and Guaranty Financial Group. Gi6ng
nhti nhieu ngan hang hi~n nay, Guaranty c6 tren 3 ti cho vay the chap voi lai suat dieu chinh. Ti
I~ nQ' qua h<:tn rna hQ nam giu len den 40% trtioc khi cac cd quan lien bang tich bien ngan hang vao
thang 8 nam 2009. Hi~n nay nhieu nguoi so huu nha khong the thanh toan cac khoan vay the chap.
Gia tri cua cac can nha h<:t xuong thap hdn khmin rna hQ vay da t<:tO nen tat ca. nhii'ng van de khung
khiep do.
D6 Ia moi trtiong rna ngan hang Wells Fargo va cac doi thu qnh tranh trong nganh dich V\1 tai
chinh d6i m~t khi nhin ve ttidng lai.

Cai ten Wells Fargo c6 lich su bat ngu6n ti.t American Old West-thoi k)r cua tuyen xe ng~,ta cho
khach o mien Tay ntioc My. Wells Fargo Ia ket qua cua hdn 200 V\1 sap nh~p, trong d6 thtidng V\1
ap nh~p gan day nhat Ia Wachovia. Tru Wachovia, phan !on cac V\1 mua l<:ti nay lien quan den cac
to chuc tai chinh 0 Mien Tay ntioc My. Mot thtidng V\1 mua l<:ti quan trQng vao nam 1998 cua Wells
Fargo- d~t tr\1 so t<:ti San Francisco- Ia mua cong ty orwest thong qua hoan doi co phieu tri gia
34 ti $. Ket qua Ia Well Fargo Ia mot ngan hang c6 tn,1 so chinh o San Francisco voi cac chi nhanh
o 21 bang o mien Tay va Trung Tay Hoa Ky, tai san tong cong 191 ti $, va gan 6.000 d<:1i ly dich V\1
tren toan the gioi. Vi orwe t Ia to chuc bao lanh phat hanh khoan vay the chap Ion nhat ntioc nen
ngan hang moi tro thanh mot life ltiQ'ng chu ch6t tren thi trtiong nay. Ngan hang nay cling hi~n
di~n o Canada, Caribbean, Chau My La Tinh, va cac ntioc khk
Den cu6i nam 2008, Wells Fargo da xay dlfng dtiQ'c mot danh tieng rat dang tin c~y va dtiQ'c
nh~n biet rong rai Ia cong ty dan dau trong nganh. Cac o li~u thong ke sau, dtfa tren o li~u thong
ke cua nganh vacua chinh phu, cho thay quy mo va sue m<:tnh cua hQ:
Dung thu 41 ve doanh thu trong cac cong ty cua My theo xep h<:tng cua Fortune
Xep h<:tng thu J 7 trong so cac cong ty IQ'i nhu~n cao nhat o My
Xep h<:tng thu 33 ve o ltiQ'ng nhan vi en trong cac cong ty o My
Dung thu 18 trong o cac cong ty dtiQ'c ton trQng nhat tren the gioi theo xep h<:tng cua
Barron.
DuQ'c xep h<:tng tin d\lng "Aaa" boi Moody.
La ngan hang duy nhat dtiQ'c Standard & Poor xep h<:tng "AAJ\' o My.
Nam trong SO cong ty hang dau dtiQ'c xep h<:tng boi cong ty Diversity.
554 DONALD L. CROOKS, ROBERTS. GOODMAN VA JOHN BU RBRIDGE
HlNH 1 SO' do cau true to chuc cua Wells Fargo
Chairman President & CEO

Dick Kovacevich John Stump
CFO Officer of Transition

Howard Atkin Pat Callahan
Wealth Management, Brokerage & Wholesale Banking

Retirement Services
David Carroll Dave Hoyt
Chief Auditor
Kevin McCabe
Technology and Operation Home and Consumer Finance

Avid Modjtabai Mark Oman
Card Services and Consumer Lending General Counsel

Kevin Rhein Jim Strother
Community Banking
Carrie Tolstedt
,'\'gubn: " ww.well sfargo.com
La gan hang Ban le cua am (Retai Banker of the Year) theo U.S Banker.
La nha cho vay so m(>t ve bat d(>ng san thttdng m<)i ( theo solttc;fng giao djch)
Xep h<)ng thu 18 the gioi ve cac thttdng hi ~u c6 gia tri nhat theo Financial Times
Thlfc tr~ng nc}i be}

Tam nhin va dao due
"Our product: SERVICE. Ou r Value-added: FINANCIAL ADVICE. Our competitive
advantage: OUR PEOPLE."
T¥O dich Ia
"San pham cua chung toi : DlCH Vl). Gia tri gia tang cua chung toi : TV VAN TAl
CHfNH. Lc;fi the qnh tranh cua chung toi : CON NGVOI CUA CHUNG TO I"
Wells Fargo cung cap cac dich V\1 ngfm hang, bao hiem, dau ttt, vay the chap va tai chinh tieu
dung cho hdn 25 tri~u khach hang thOng qua hdn 6.000 chi nhanh, Internet, va cac kenh phan
phoi khac o Bac My va cac ndi khac tren the gioi. Cong ty tuyen bo "Tn,t so chinh cua chung ta o
San Francisco, nhttng chung ta phan quyen cho moi chi nhanh cua Wells Fargo nhtt Ia m(>t tr~ so
chinh de th6a man tat ca cac nhu cau ve tai chinh cua khach hang chung toi va giup hQ thanh cong
ve m~t tai chfnh"
Wells Fargo phan dau de tro thanh nha cung cap dich V\1 tai chinh so m(>t o moi thi trtiong
cua hQ. Nhtt c6 the xem o dttoi day, Wells Fargo da t<)o nen nhung bttoc tien Ion o My:
Nha cho vay so m(>t cho cac doanh nghi~p nh6
Nha cho vay so m(>t trong !Inh V\)'c nong nghi~p
Nha phat hanh the tin dt.mg dung thu hai
CASE 15 • WELLS FARGO CORPORATION - 2009 555
Nha cho vay thu hai ve cho vay von chu so huu chinh cua khoan vay the chap nha
Nha cung cap dung hang thu ba ve quy tlidng ho (mutual fund) giua de ngan hang
aMy
HINH 2 Sa do m~ng h.t6'i ho~t d9ng cua Wells Fargo
~-
* Wells Fargo retail banking stores - 3.296
Wachovia retail banking stores - 3.314
Total combined retail banking stores - 6.610
gudn: Wells Fargo 4Q200R financial results prcsenlation
Chu tich va CEO cua Wells Fargo, Richard M. Kovacevich thao lu~n ve tam nhin cua ngan
hang. Ong ta n6i, "Day khong phai Ia m(lt nhi~m Vl). Day Ia m(lt CUQC hanh trinh. Moi CUQC hanh
trinh c6 m(lt dich den. De den duc;tc dich den, b;,m can c6 m(lt tam nhin. Cua chung ta d6 Ia m(lt
tam nhin tham vc;mg."
Kovacevich tuyen bo them "Chung T6i Ia m(lt cong ty Ion. Chung T6i se tiep t1,1c ph at trien -
khong phai tro nen Ion hdn rna Ia c6 ket qua ho<).t a(lng tot hdn ... Bat ke chung Toi Ion bao nhieu
va chung T6i bao phu bao nhieu khu Vl.f.c, a(li cua chung T6i van chia se nhung gia tri xac dinh giu
cho chung Toi gan b6 voi nhau bat ke chung Toi o dau va bat ke chung Toi lam gl:'
Wells Fargo nhan m<).nh vao van h6a va hinh anh cua minh theo nhung gia tri sau:
Duc;tc biet den boi Our Own team Members (chinh cac thanh vien trong cong ty).
"Chung T6i e au'c;tc biet den nhu Ia m9t cong ty tin tu'ong rang con ngu'di Ia lc;ti the
qnh tranh, m(lt ndi tuy~t vdi de lam vi~c, m(lt ngudi chu tot de ltja chQn, m(lt cong
ty th ~t Slj quan tam ve con ngu'di, hieu gia trj rna ltjc lu'c;tng lao a(lng aa d;,mg CO the
mang l<).i1 khuyen khich tf sang ti).O: nhung each ph!,~C V1) khach hang moi va tot hdn."
Duc;tc biet den boi cac Our Customers (Khach Hang Cua Chung Toi ) . "Chung Toi
auc;tc khach hang biet den nhu Ia m(lt a6i tac tai chinh cho nhung dich V\1 xuat sac,
tu' van tai chinh hc;tp ly, thOa man tat ca nhu cau tai chinh eli a hQ va giup hQ thanh
cong ve m~t tai chinh. Cic khach hang ben ngoai va n(li b9 cua chung Toi Ia b<).n cua
chung Toi . HQ Ia trung tam cua tat ca nhung gi chung Toi lam."
Duc;tc biet den boi Our Communities ( C(lng Dong Cua Chung T6i ). "Chung T6i se
duc;tc danh gia Ia cong ty d~ch V\1 tai chinh dung dau trong moi thi tru'dng cua chung
T6i . Chung T6i se thuc day cac tien b9 kinh te cua mQi ngudi trong c(lng dong cua
chung T6i bao gom ca nhung nguoi chua c6 kha nang ho<).t a(lng hi~u qua ve m~t
kinh te, nhung nguoi chua the chia se day au slj tNnh vu'c;tng cua cat nu'oc chung
556 DONALD L. CROOKS, ROBERTS. GOODMAN VA JOH N BURBR IDGE
Toi. Chung Toi se du'Q'c biet den nhu' Ia mot nha lanh d;,~o tich ClfC cua cong dong
trong vi~c phat trien kinh te, trong nhung dich V\1 thuc day tinh tl! chu hi~u qua ve
kinh te, giao d~,~c, de dich V\1 xa hoi va ngh ~ thu~t."
Du'Q'c biet den hoi de Our Shareholders (Co Dong Cua Chung Toi ) . "Chung Toi
se duQ'c biet den nhu Ia mot nha dau tu vi d;,~i. Chung Toi se c6 de ket qua tai chinh
khong chi Ia tot nhat trong nganh dich V\1 tai chinh rna con nam trong danh sach
Fortune 500. Hi~n nay, chung Toi Ia ngan hang duy nhat o My c6 chi so tin d~,~ng
cua Moody Ia ''Aaa" (chi so danh gia cao nhat c6 the).
Wells Fargo cung tin ding qnh tranh c6 hi~u qua va c6 d;,~o dU'c Ia hai m1,1c tieu dai h;,~n hang dau
cua minh. Wells Fargo monp dQ'i tat cci. de thanh vien (team member) cua minh (nhan vien) tuan
thu tri~t de nhung tieu chuan cao nhat c6 the ve d;,~o dll'c va tuan thu tat cci. nhung lu~t 1~, dieu 1~,
quy dinh chi phoi ho;,~t dong kinh doanh cua hQ khi thl.fc hi~n kinh doanh voi de khach hang, de
thanh vien trong doi, de co dong va cong dong rna hQ ph~,~c V\1. M~,~c tieu Ia thuc day mot moi
tru'ong trong d6 de hanh vi d;,~o dll'c du'Q'C nh~n biet nhu' Ia mot u'u tien va du'Q'C thlfc hi~n xuyen
suot cci. cong ty. Tuyen bo sau cua Richard Kovacevich, chu tich va CEO tong ket nhan m;,~nh: "St!
chinh trlfc khong phai Ia hang h6a. 6 Ia mot d~c tinh hi em hoi va quy gia cua con nguoi. N6 Ia
diem cot l6i cua mot con ngu'oi - va m9t cong ty- danh tieng':
Ket qua ho~t d<?ng kinh doanh hi~n nay
Wells Fargo Ia cong ty dan dau trong vi~c doi moi ve su d1,1ng Internet va thudng m;,~i di~n W trong
nganh tai chinh. Wells Fargo c6 thu ~n IQ'i khi dll'ng ben ngoai cua hau het slf Ion xon o thi tru'ong
cho vay duoi chuan va kern theo Ia cu9c khUng hoang tin d~,~ng phai sinh. Q!Ian ly cap cao the hi~n
Slf nh<,~y ben sau sac khi khong theo duoi CO n du'ong de dang va tien den nam bat ngay cang nhieu
kinh doanh the chap va ngan hang o khu vlfc dia ly cua mlnh. Wells Fargo c6 mot tam nhln (dade
c~p tru'oc d6), vade chien lu'Q'c cua hQ di theo tam nhln nay.
Vao cuoi nam 2008, Wells Fargo c6 vi tri dang ganh ti: Ia mot to chtl'c tai chinh Ion nhat d~t
tr~,~ so o mien tay nu'oc My. Well Fargo c6 mot ki I~,~c chua bi pha vfJ ve tang co tll'c ke tu nam
1995. Vao nam nay, hQ tra 0,0525$/ co phieu. Vao nam 2008, co tll'c da tang len 0,34$/ co phieu.
Mot bang can doi ke toan m;,~.nh va kha nang vu'Q't qua nhung qm bay von gay kh6 khan cho
nhieu doi thu qnh tranh Ion hdn da khien Wells Fargo tro nen m;,~nh hdn trong nganh ngan hang
vao nam 2009. Day Ia thoi diem quan trQng trong lich u cua ho khi hQ xem xet ve tu'dng lai cua
mlnh. Nhung thong tin sau cung cap them thong tin lien quan den hi~n t;,~i:
Mua l~i Wachovia

Vao mila thu nam 2008, Wells Fargo da can nhk vi~ mua ngan hang Wachovia. Wachovia c6
tr1,1 so chinh d~t o Charlotte, North Carolina, Ia ngan hang dang noi len o East Coast voi slf tien
b9 nhay VQt 0 th~p Icy tru'oc. Tu khi Wachovia sap nh~p voi First Union Bank mot vai nam tru'oc,
Wachovia duong nhu c6 mot vi the rat tot de tien len buoc ke tiep nham qnh tranh voi nhung
ngan hang nhu Bank of America, Citigroup, Merrill Lynch, va th~m chi Ia ca Morgan Stanley. Tuy
nhien, tat ca da khong tot d~p voi Wachovia khi hQ g~p nhung van de voi de khoan cho vay the
chap duoi chuan cua min h. HQ cung khong c6 kha nang thlfc hi~n de cam ket trong de hQ'p dong
bao hiem nQ' (credit default swaps) . Bear Stearns, Merrill Lynch va Lehman Brothers cung da bi
h;,~ b~ hoi cung van de nay.
Wells Fargo da dong y mua l ;,~i gan nhu toan b9 2,2 ti co phieu cua Wachovia voi gia 7$ moi
co phieu. HQ cung thong bao rang hQ e phat hanh them co phieu moi voi tong tri gia 20 ti $ de
tra cho thu'dng V\1 nay. Wells Fargo da mua mot h~ thong ngan hang mo rong, d~c bi~t m<,1.11h o
khu Vl.fc phia Tay nhung n~ng ganh voi danh ffii,IC dau tu' Ion cua nhung khoan the chap du'oi
chuan. Vi the, m~c du dang tiep t~,JC giam ap (lfc ve gia nha nhu'ng gia tri cua Wachovia c6 the
giam. Ban dieu hanh Wells Fargo c6 the chi dt! doan c6 can ell' ve lo tiem nang.
Wells Fargo va Wachovia nhin thay s~i ket hQ'p nay nhu' Ia mot cuoc hon nhan dem den de
cd hoi cho mot ben va slf song con cho ben con l;,~i. Robert Steele, CEO cua Wachovia, phat bieu
rang cuoc giao d~ch nay e giup cho Wachovia c6 the duy tri nguyen v~n va gilt gin du'Q'c gia tri
cua cong ty hQ'p nhat rna khong can slf ho trQ' cua chinh phu. CEO Richard Kovacevich cua Wells
CASE 15 • WELLS FARGO CORPORATION- 2009 557
Fargo da nhanh chong them vao "th6a thu~n nay gia tri cao hon so voi de nghi tnioc d6 (cua
Citigroup) chi mua ho~t dong ngan hang cua cong ty va hoi vi de co dong cua Wachovia se c6
co hoi day y nghia de tham gia vao sl,i phat trien va thanh cong cua sl,i ket hqp Wachovia -Wells
Fargo, d6 se Ia mot trong nhung cong ty dich VI,! tai chfnh vi d~j cua the gioi." hin be ngoai, de
ngan hang Ion thu tti va thu nam rat tu'ang dong nhau ve tai san. Ca hai c6 so tai san d~t tam co
sieu khu vljc. Ca hai da chu trQng nhan m~nh vao linh vljc ngan hang tieu dung hon Ia cho de
khach hang Ia de to chuc Ion vay. Ca hai dttqc xay dl,l'ng tren nen tang cua van h6a ban hang
m~nh (strong sales cultures) va chu yden chi tiet trong de ho~t dong.
Ket qua ket hqp Ia cong ty c6 tong cong tien gui Ia 787 ti $ va tai san Ia 1,42 nghin ti $, nhieu
hon gap hai Ian so voi Wells Fargo tru'oc day tren d hai khoan m~1c. Ngan hang se to chuc ho~t
dong tren 10.000 dia diem, va hi~n nay dang c6 280.000 nhan vien, m~c du dttqc dl,i doan Ia se
giam xu6ng b6'i vi sl,l' trung lap lao dong va chuc nang.
Vao ngay 31.12.2008, giao dich da hoan thanh, theo nhu thong do bao chi cua Well Fargo
Ia t~o nen "Cong ty dich VI,! tai chfnh m6' r<)ng nhat, c6 m~t tren toan qu6c ve ngan hang c<)ng
dong:' Cong ty moi da duqc niem yet tren San giao dich chung khoan New York voi rna WFC; co
phieu Wachovia voi rna WB da bien mat.
TU'O'ng lai
Nua dau nam 2009 khong thu~n lqi cho nganh ngan hang trong d6 c6 Wells Fargo. Moody's
Investor ervice da h<.l chi 6 danh gia nq (Debt Rating) cua Wells Fargo xu6ng hai muc trong
HINH 3 Bao cao ket qua kinh doanh cua Wells Fargo (don vi: tri~u $)
CU61 KY 31/12/2008 31/12/2007 31/12/2006

Tong doanh thu 52.389 53.593 47.998
Chi phi hang ban 4.521 8.152 7.174
Lqi nhu~n gc}p
Chi phi kinh doanh
ghien cuu ph at trien
Chi phi qu.in ly chung va ban hang 22.661 22.824 20.742
Chi phi dc}t xuat
Khac 16.716 4.939 2.223
Lqi nhu~n kinh doanh ho~c lo 8.491 17.678 17.859
LQ'i nhu~n tu boat dc}ng kinh doanh
Tong thu nh~p / chi tieu khac, rong
LQ'i nhu~n tntoc thue va lai 8.491 17.678 17.859
Chi phi lai vay 5.234 6.051 5.114
LQ'inhu~ntruocthue 3.527 11.627 12.745
Chi phi thue thu nh~p 602 3.570 4.263
LQ'i ich c6 dong thieu s6
LQ'i nhu~n sau thue tu hoat dc}ng 2.65' 8.057 8.482
kinh doanh
Bien c6 dc}t xu at
Kinh doanh khong lien t~,~c
Khoan m~1c bat thtiong
Tac dc}ng cua thay d6i hach toan
Cac khoan khac
LQ'i nhu~n rong 2.65' 8.057 8.482
C6 phieu uu dai vade dieu chinh khac (286)
LQ'i nhu~n rong cho co phieu pho 2.369 8.057 8.482
thong
Nguon: www.wellsfargo.com
558 DONALD L. CROOKS, ROBERT 5. GOODMAN VA JOHN BURBRIDGE
HINH 4 Bang din doi ke toan cua Wells Fargo (don vi: tri~ u $)
CU61 KY 31/12/2008 31/12/2007 31 / 12/ 2006
Taisan
Titi san ngan h;.tn
Tien va cac khoan tudng dudng tien 23. 63 22.484 20.635
Dau tu ngan h<)n 49.433 2.754 6.078
Cac khoan phai tim thuan 28.854 13.890 10.195
T6n kho
Cic tai san ngan h;.tn khac
Tong tai san ngan h<)n
Dau tu dai h<)n 1.110.19- 502.358 415.326
Nha xuong va thiet bj 13.520 5.771 8.212
LQ'i the thudng m<)i 22.62 13.106 J 1.275
Cac tai san vo hlnh 15.5 15 435 383
Gia tr j hao mon tich loy
Cac tai san khac 45.732 14.644 9.892
Cac chi phi tai san dai h;.tn tni ch~m
Tong tai san 1.309.639 575.442 481.996
NQ' phai tra
NQ' ngan h;.tn
Ng dai h<)n phai tra 108.074 53.255 12.829
Cac khoan nQ' ngan h<)n khac 78 1.402 344.460 310.243
Tong ng ngan h<Jn
Q' dai h;.tn 267.158 99.393 87. 145
Cac khoan nQ' khac
Cac khoan nQ' dai h<)n hoan l;.ti
Chi phi nQ'
LQ'i ich co dong thieu so
LQ'i the thudng m<.~i am
Tong ng phai tra 1.210.555 527.814 436.120
Von sCi huu chu
Co phieu uu dai c6 the quy doi
Co phieu uu dai 31.332 450 384
Co phieu pho thong 7.2 3 5.788 5.788
LQ'i nhu~n giu l<.ti 36.543 38.970 35.277
Co phieu quy (4.666) (6.035) (3.203)
Th~ng du von 36.026 8.212 7.739
Von chu so huu khac (7.424) 243 (109)
Tong von chu sCi huu 99.084 47.628 45.876
Tong ng va von chu sCi huu 1.309.639 575.442 481.996
Ngu6n: www.well fargo.com

su6t thang gieng, chi ra vi the v6n " ignificantly weakened-Suy yeu dang ke" va c6 the tai san cua
Wachovia se lam t6n hq.i den thu nh~p. C6 phieu mat gia phan nua vao thang gieng, rot den muc
thap nhat ke tti' nam 1997. ao ngay 6.3.2009, Wells Fargo d.t giam 85% c6 tuc xu6ng m9t nickel
(5 xu) cho m<)t c6 phieu trong m<)t c6 g<ing nha.m lam lanh mq.nh bang can d6i ke toan cua minh .
Trong nua nam sau cua nam 2009, Ban quan tri cua Wells Fargo d6i m~t voi cau hoi lam the
nao de ngan hang qu6c gia Ion voi phq.m vi hoq.t d<)ng qu6c te nay tien len phia truoc. Nganh
ngan hang da trai qua m<)t slj chuyen d6i dang ngq.c nhien trong sau thang truoc. Cac ngan hang
HlNH 5 Wells Fargo - Ket qua cua cac ma ng kinh doanh
(Lqi nhu~n/ Chi phi: don v! tri~u $, c<k s6 d ll trung blnh: don v! ti $)
2009 2008
01 FY 04 03 02 01
NGAN HANG CQNG DONG
Thu nh~p rong tu lai suat 8.497 20.'42 5.296 5.293 S.23S 4.718
Dt! phong rui ro tin dt,mg 4.004 13.622 6.789 2.202 2.766 1.865
Thu nh~p ngoai !iii suat S.4S6 12.424 2.096 3.209 3.637 3.482
Chi phi ngoai lai uat 7.158 16.507 4.320 3.982 4.300 3.905
-- -- --
Lai (16) tntcrc thue thu nh~p 2.791 2. 37 (3.717) 2.318 1.806 2.430
Chi phi thue thu nh~p 890 659 ( 1.606) 764 604 897
Lai (16) rong/ LQ'i ich cua co dong 1.901 2. 178 (2.111) 1.SS4 1.202 1.533
thieu s6
Tru Lai rong tit IQ'i ich cua co dong 62 32 __QQ 14 II
thieu s6
Lai (16) rong 1.839 2.146 (21 00) 1.540 1. 184 1.522
Trung binh cho vay SS2,8 n/ a 288,9 287,1 283,2 282,7
Trung binh tai san 801 ,3 n/ a 466,0 452,3 439,9 431,8
Trung binh tien gui thuong xu yen 538,0 n/ a 260,6 252,8 251,1 246,6
NGAN HANG BAN BUON
Tim nh~p rong tit lai suat 2.367 4.516 1.400 1.065 1.025 1.026
D~t phong rui ro tin dt,mg S4S !.liS 414 294 246 161
Thu nh~p ngoai lai suat 2.540 3.685 SIS 631 1.388 1.151
Chi phi ngoai lai suat 2.531 5.1 2 1.251 1.329 1.35 1.344
-- -- -- - -
Lai (16) tnicrc thue thu nh~p 1.831 I. 04 250 73 809 672
--
Chi phi thue thu nh~p 647 416 31 (30) 235 180
Lai (16) rong/ LQ'i ich cua co dong 1.1 84 1.3 8 219 103 574 492
thieu so
Tru Lai rong tu IQ'i ich cua co dong 4 II 4 ~ 9
thieu so
Lai (16) rong 1.180 1.37 2 15 103 576 483
Trung binh cho vay 271,9 n/ a 124,2 116,3 107,7 100,8
Trung binh tai san 400,4 n/ a 163,2 158,1 151,4 140,0
Trung binh tien gui thuong xu yen 138,5 n/ a 81 64,4 64,8 68,2
D JCH yV QUAN LY TAI SAN,
MOl GIOI, LUONG HUU
Thu nh~p rong tu lai suat 737 2 251 223 199 154
Dt! phong rui ro tin dt,mg 2S 302 293 3 4 2
Thu nh~p ngoai lai suat 1.902 1. 39 417 458 481 483
Ch i phi ngoai lai suat 2.219 1.992 512 49 497 485
Lai (16) trucrc thue thu nh~p 395 3 2 ( 137) 180 179 ISO
Chi phi thue thu nh~p I SS 141 (52) 68 68 57
Lai (16) rong b/ LQ'i ich cua co dong 237 231 (8S) 112 Ill 93
thieu so
Tru Lai rong tu IQ'i ich cua c6 dong (22)
thieu so
Lai (16) rong 259 231 ___.@2 112 Ill 93
Trung binh cho vay 46,7 n/ a 16,5 15,9 14,8 13,7
Trung binh tai san 104,0 n/ a 20,0 19,1 17,8 16,7
Trung binh tien gui thuong xu yen 102,6 n/ a 25,6 23,5 22,5 21,0
KH.Ac
(Xem tllp)
560 DONALD L. CROOKS , ROBERTS. GOODMAN VA JO HN BURBRIDGE
(LQ'i nhu~n / Chi phi: don vj tri~u $, cck s6 dll trung blnh: don vj ti $)
2009 2008
Ql FY Q4 Q3 Q2 Ql
Thu nh~p rong tu liii suat (225 ) (742) ( 223 ) (200) ( 18 1) ( 138)
Dt! phong nii ro tin d~ng ( 16) 940 94 (4) (4)
Thu nh~p ngoai hii suat (2' ) ( 1.214) (2""- ) (302) (324) (313)
Chi phi ngoai lai suat (90) ( 1.1 3) (?. 3) (308) ~ (292)
Lai (16) tnt6'c thue thu nh~p (376) ( 1.713) (1.1 73) (190) ( 191 ) (159)
Chi phi thue thu nh~p ~ ~ (-W9) ~ _____@} ~
Lai (lo) rong/ LQ'i ich cua c6 dong (233 ) ( 1.099) (764) ( 118) ( 118) (99)
thieu s6
Tru Lai rong tu IQ'i ich cua c6 dong
thieu s6
Lai (lo) rong (233 ) ( 1.099) (764) ( 118) ~ _Jm
Trung blnh cho vay ( 15,8) n/ a ( IS, ) ( 15,1) ( 14,2) ( 13,3)
Trung binh tai san ( 16,0) n/ a ( 16,0) ( 15,3) ( 14,4) ( 13,5)
Trung blnh tien glii thucrng xu yen (25,2) n/ a (22,2) (20,06) (20,0) ( 18,5)
gu6n: www.wellsfargo.com
dau tu bien mat. Cic ngan hang qu6c gia Ion tr6' nen Ion hdn trong khi cac ngan hang c9ng dong
van tiep t1,1c ton t~i de th6a man cac cl)ng dong dia phlidng. Tat ca cac ngan hang Ion hdn tren the
gioi dang no h.fc phat trien toan du. Sl,f thieu vang de lu~t I~ hi~n nay lam m~p mo cac san pham
va cac dich VI,! ma cac ngan hang cung cap. Trong b6i canh suy thoai kinh te keo dai va cac thay
doi trong nganh ngan hang, gan hang Wells Fargo nen xuat phat tu m9t chien luqc va quan diem
ho~t d9ng nhu the nao trong vai nam sap den? Day Ia cau hoi ma H9i dong quan tri va chu tich va
CEO cua Wells Fargo phai d6i m~t.
HINH 6 Cac so li~u tai chinh chu y eu 2006-2008 cua m9t so n gan hang (tl $)
Wells Fargo Citi Bank of America
2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006

Doanh thu 42,2 39,4 35,7 52,8 81,7 81 ,6 72,8 68, 1 73,8
Lqi n hu ~n 2,8 8 8,4 (27,7) 3,6 21,5 3,6 14,9 21,1
rong
P / E (%) 14,6 12,7 14,3 40,8 13,1 10,7 12,5 11,6
ROA(%) 0,44 1,55 1, 3 ( 1,28) 0,1 7 1,28 0,22 0,94 1,44
ROE(%) 4,79 17,12 19.52 (28.8) 2.9 18,8 1,80 11 ,08 16,27
Ngu6n: Cac bcio ccio thuong nien 2007-2008 cua de cong ty, tru chi s6 P E nguon tu Morningstar
HINH 7 Wells Fargo so voi cac d oi t hu qnh tranh (ddn v!: tl $)
Wells Fargo Bank of Citigrou p US Bancorp Trung blnh

America cua ngimh
Von h6a thi tntcrng 130,52 151,06 25,89 42,60 19,63
So htqng nhan vi en 269.900 283.000 2 9.000 57.904 42.310
Tang tru6'ng doanh thu theo 106,20<l-o 33,10% 68,00% -14,04% 11,7%
quy
Doanh thu 42, 4 62,09 34,69 10, 15 7,98
Ty suat lqi nhu~n kinh doanh 21 ,64°i> 15,44% -57,85% 26,57% 23,69%
Lqi nhu~n rong 3,5 3,47 -23, 9 1,46 n/ a
EPS 0 912 0 597 -3,651 0,820 0,91
Ngu6n: Cac bao do cong ty Form 1Ok va www.france.yahoo.com
Vao thang 7 nam 2009, Wells Fargo thong bao r~ng c6ng ty dang mo r<)ng dang ke ho01-t d<)ng
kinh doanh chung khoan du<;1c thua huang phan Jon tuWachovia. Truoc ngay 31.12.2008, trlioc
khi mua Wachovia, Well Fargo co ban Ia kh6ng kinh doanh chung khoan. Nganh kinh doanh
moi cua Wells Fargo du<;1c goi Ia Wells Fargo Securities va se bat dau cung cap cac tli van ve sap
nh~p, phat hanh Chung khoan va trai phieu, cho vay h<;1p von, va kinh doanh cac danh ffii,IC dau tli
c6 thu nh~p co dinh.
Wells Fargo hi~n nay c6 khoang 6. 700 chi nhanh ngan hang a40 bang. Ho cling c6 han 4.000
van phong kinh doanh the chap va dich V1,1 tai chinh tieu dung tren ca mtoc va Ia m9t trong nhung
nha cho vay the chap nha o Jon nhat o My.
Wells Fargo nen dinh vi ban than minh trong tliong lai nhu the nao? Ho c6 nen tang cuC:Ing
s\f hi~n di~n o linh vlfc ban le, phat trien quoc te, ho~c dich chuyen vao khoang trong du<;1c t01-o ra
boi slf bien mat cua cac ngan hang dau tu. Tinh huong nay cung cap co h<)i de phan tich tuong lai
cua nganh dich Vl,1 tai chinh va phat trien ke ho01-ch nh~m dinh vi Wells Fargo de qnh tranh tot
han trong nganh cho vai nam ke tiep.
Chu thich
1. Cic tac gia cam on Tien si Alex Profis, Cic bao cao tai chinh 2011 cho tinh
tr<;1ly sau d01-i hoc t01-i Wagner College, huong nay c6 san t'loi www.pearsonglo-
nguC:Ii da giup do rat Jon voi nghien baleditions.com/ david
cuu cho tinh huong hoc t~p nay.
Am it J.Shah va Mi chaell. Monahan
Frostburg State University
ETFC
www.etrade.com
C6ng ty tai chinh E*TRADE, c6 tn,1 so chinh t<J,i New York, Ia m(>t c6ng ty m6i gioi online giup
cac ca nhftn giao djch chung khoan, c~p nh~t cac danh ml}C dau tli ca nhan, tim hieu thong tin thj
truong. E*TRADE nh~n tien m6i gioi tren moi giao djch va nh~n tien lai tren vj the ban (the short
positions) cua khach hang cua hQ. C6ng ty c6 tren 4,3 tri~u tai khmin khach hang dau tu voi trj gia
189 ti $. Khach hang c6 the giao djch co phieu qua di~n tho;J.i, ho~c Internet. C6ng ty ph1,1c Vl} de
khach hang quoc te tren toan the gioi va dinh vi chinh ban than minh con hon d m(>t c6ng ty m6i
gioi. Ch~m nhung chac chan, E*TRADE dang tro nen Ia m(>t c6ng ty ho tr<;1 tai chinh hoan chinh
va cong thong tin th~tc hi ~n cho de ca nhan bang each cung cap de djch Vl} da d<:m g ve ngan hang
va m6i gioi.
Lai rong quy 1 nam 2011 cua E*TRADE Ia 45 tri~u $, phan anh kinh doanh moi gioi tot, giam
cac khoan thua lo do cho vay, va cai thi~n chi phi quan ly. Trong quy d6, tong doanh thu thuan cua
cong ty tang 3,6% d<J,t 536,7 tri~u nhung khong doi so voi nam truoc. Tonggiaodjchdeml<J,idoanh
thu trung binh hang ngay (daily average revenue trades- DARTs) E*TRADE trong quy du<;1c bao
do Ia 177.000, tang 18%.Tai san moi gioi rong moi (net new brokerage assets) du<;1c bao do Ia 3,9
ti $, trong khi quy truoc Ia 2,7 ti va cung Icy nam truoc Ia 2,2 ti $. Cuoi quy, E*TRADE bao do
c6 4,3 tri~u tai khoan khach hang, trong d6 bao gom ca 2, 7 tri~u tai khoan moi gioi. Cac tai khoan
moi gioi rong moi (net new brokerage account) Ia 51.000 tang tU 28.000 trong quy trlioc va 2.000
trong cung ki nam trlioc.
Khi thJ truC1ng chung khoan giam hon 1.500 diem tu 08 - 11.8.20 11, kinh doanh cua
PTRADE gan nhu tang gap doi. guC1i phat ngon cua E"'T RADE, Susan Hickey da bao do rang
cong ty cua co ay tang 42% ve lu<;1ng nguC1i su d1,1ng dang nh~p vao nhung ngay d6. Hon the nua,
luu lu<Jng dang nMp thong qua cac phuong ti~n di d(>ng ( bao gom ca nhung nguC1i su d1,1ng iPad)
d<:~t den muc cao nhat, hon gap hai Ian so voi muc trung binh vao thang bay. H ickey cung bao do
ding lu<;1ng tang chinh Ia o nhung cu(>c gQi n(>i dja. "MQi nguC1i rat bi thu hut vao nhung gi dang
di en ra tren thj truC1ng" - Hickey n6i .
Lich slJ' phat trien

Dli<;1cthanh l~p nhu Ia m(>t van phong djch VI} vao nam 1982 boi Bill Porter, m(>t nha v~t ly va
nha dau tu, E*TRADE truoc day da cung cap de dich Vl} bao gia tn,tc tuyen va thuong m<:~i den
Fidelity, Charles Schwab, va Quick& Reilly. Nhin thay co h(>i von h6a tren thj truC1ng moi gioi
chiet khau (discount brokerage Market) c6 tiem nang Ion, Bill Ia m(>t trong nhung nguC1i dau tien
hinh dung vi~c cac ca nhan du<;1c phep su dl}ng cac may tinh ca nhan de dau tli va tra phi thap hon
de moi gioi truyen thong. Mat vai nam the gioi moi b<it kJp voi tam nhin cua Bill. Vao nam 1992,
Cong ty Chung Khoan E*TRADE du<;1c thanh l~p va bat dau cung cap cac djch V1,1 dau tli online
thong qua America Online va CompuServe. Khai truong www.etrade.com vao nam 1996, nhu cau
cho de dich Vl} cua E*TRADE bung no.
E*TRADE niem yet vao thing 8 nam 1996, va hoan thanh m(>t d<;1t phat hanh co phieu moi
vao m(>t nam sau khi Bill trao quyen kiem soat cho Christos Cotsakos. Duoi stj lanh d<J,o cua
Christos, E*TRADE tro thanh m(>t cong ty dung dau toan cau ve cac djch V1,1 tai chinh ca nhan
online voi de website ten tuoi tren khap the gioi. Cong ty gioi thi~u ngan hang E*TRADE vao
nam 2000 voi vi~c mua I<J,i Telebanc Financial (bay giC1la E*TRADE Financial), m(>t ngan hang
CASE 16 • E•TRADE FINANCIAL CORPORATION - 2011 563
online voi hon 100.000 nguoi gtti tien. E*TRADE cling mua l<J.i Card Capture Service (bay gio
Ia E*TRADE Acce s), m9t cong ty dieu hanh hon 9.000 may ATM tren khap nuoc My. Tiep
t1,1c mo r(>ng ho<J.t d(>ng toan cau, E*TRADE mua I<J.i cong ty Canada VERSUS Technologies,
m(>t nha cung cap cac dich V1,1 thuong m<J.i di~n tu, va hQ'p tac voi UB Warburg nham cho phep
cac nha dau tu khong phai nguoi My mua chung khoan My rna khong can dung dong$. Sau d6,
E*TRADE International Capital thong bao ke ho<J.ch niem yet chung khoan Ian dau den cac nha
dau tu Chau Au.
Vao nam 2001, E*TRADE buoc vao linh v~tc cho vay tieu dung kill hQ mua I<J.i cong ty vay
the chap online LoansDirect ( bay gio Ia E*TRADE Mortgage). E*TRADE ban tat ca. tai san va
nQ' cua E*TRADE Access vao nam 2004. Voi m(>t n6 lvc de chiem linh nhieu hon nua tren thi
truong tai chfnh, E*TRADE mua I<J.i Harris Direct, truoc kia Ia cong ty chuyen moi gioi chung
khoan cua Bank of Montreal, va Brown Co, truac kia Ia cong ty chuyen moi gioi chung khmin
cuaJ.P Morgan. Vao nam 2006, Retirement Advisor of America (RAA), m(>t cong ty tuvan dau
tu tr1,1 sc.'f c.'f Dallas, Texas duQ'c mua l<).i. RAA quan ly tai san hon 1 ti $. Vao nam 2010, E*TRADE
mua I<J.i cong ty tai chfnh xa h(>i Cake Financial.
Tam nhin/ S(r m~nh

Tuyen bo ve tam nhin cua E*TRADE Ia "giup cho cac nha dau tu tv dinh huang nha.m dua ra
nhung quyet dinh dau tu c6 hieu biet va kiem soat tuong lai tai chfnh cua h<.> voi quyen truy c~p
bat cu ndi dau, bat cu luc nao vao cac thi truong dau tu quan tr<.>ng cua the gioi."
Tuyen bo ve su m~nh cua E*TRADE Ia "t<J.o nen de gia tri dai h<J.n cho cac co dong thong
qua cac ho<).t d(>ng tai chfnh tiu vi~t duQ'c dan d:it bc.'fi vi~c cung cap da d<J.ng cac san pham va dich
V1,l tai chfnh sang t<J.o, theo dinh huang khach hang, va duQ'c h6 trQ' bc.'fi m9t van h6a to chuc dva
vao muc d9 cao nhat cua ho<J.t d(>ng d(>i nh6m, hi~u qua va tinh chinh trvc"
Tinh hinh kinh te

M~c du cac cong ty trong nganh dich v1,1 dau tu di~n tU n6lvc toi da nh;im giam tfnh chu kY nhung
cong vi~c kinh doanh cua hQ g:in ch~t voi nen kinh te, thu nh~p cong ty, cong ngh~ va thi truong
chung khoan. Trong suot nam 2011, gia chung khoan tang, gia tri dong$ giam, ti I~ that nghi~p
van duy trl cao, IQ'i nhu~n kinh doanh cao, gia dau van tiep tl,IC cao, gia tri cua vang cao, va cac nen
kinh te moi noi dang gioi thi~u hang tri~u khach hang moi m6i ngay cho cac cong ty quan tam.
Trong suot tuan thu nhat cua thang 8 nam 2011, thi truong chung khoan rot hon 1.000 diem.
Bien d(>ng, bat on, khong chac ch:in lam h6n lo<J.n thi truong va cac nha dau tu. Tham h1,1t tai
chinh quoc gia tang den 1,5 nghin ti $ vao nam 2011, muc tham h~,~t Ion nhat trong Iich su quoc
gia.
GDP cua My tang khoang 2% trong nam 2011, giam tit 2,9% trong nam 2010, va ti I~ that
nghi~p cua quoc gia khoang 9%. Thi truong nha c.'f cua My tiep t1,1c v~t l(>n voi himg ngan V1,1 tich
thu tai san de the nQ' moi va ban khong trc.'f nen san CO moi thang, kill rna gia nha tiep tl,IC tu(>t doc.
Trong m(>t n6 lvc h6 trQ' nen kinh te, C1,1c Dv Tru Lien Bang Hoa Ky vao thang 12 nam 2008
da h<J. Federal Fund rate ( lai uat cho vay dv tru Mt bu(>c t<J.i ngan hang lien bang Hoa Ky) tit giua
0% den 0,25%. Day Ia muc thap nhat tu truoc den nay va duQ'c duy tri den thang 6 nam 2011. Cac
nha kinh te cua Standard & Poor dv doan Federal Fund rate se tang khi ti I~ that nghi~p quoc gia
giam xuong. Ket qua Ia cac cong ty trong nganh tai chfnh duQ'c huc.'fng lQ'i tu cac lai suat thap nay.
Thang nam 2011, chi so S&P Composite Stock Index tang 88% so voi chi so thap cua n6 vao
thang 3 nam 2009. Lai suat thap hon thuong dan den gia chung khoan cao hon. Tuy nhien, Ian
dau tien trong lich su My, &P vao thang 8 nam 2011 h<J. chi s6 xep h<J.ng tin d1,1ng My tu AAA
xuongAA.
Cac lu~t I~ moi duQ'c thiet l~p cho nganh tai chinh nha.m giup ngan ch~n m9t tham h<.>a
kinh te. D<J.o lu~t Dodd-Frank Cai Cach Tai Chinh Pho Wall va Bao W guoi Tieu Dung nam
2010 (Dodd-Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act) va D<J.o lu~t Credit Card
Accountability, Responsibility, and Disclosure (CARD) (Nhi~m Vl,l, Trach Nhi~m va Cong Khai
Thong Tin ve The Tin D~,~ng) nam 2009 bao v~ nguoi tieu dung ch~t che hon truoc nhung ho<J.t
564 A MIT J.SHAH VA MICHAEL L. MONAHAN
d(>ng kh6ng c6ng bang cling nhu' Ia tang trach nhi~m giai trinh cua de nha cung cap the tin dt,m g.
E"'TRADE doi m ~t voi d.c lu~t I~ va quy dinh mo r(>ng ve chung khoan va ngan hang. Vao cuoi
thang 2 nam 2010, c6 gan 7.6 77 quy tu'ong ho aMy voi tai an quan ly khoang 11 nghin ti $, tang
gan 15% so voi thang 12 nam 2008.
cac doi thu ctilnh tranh

E*TRADE tiep t1,1c da d~ng h6a va mo r(>ng de dich Y\1 cua minh ngoai vi~c cung cap dich
Y\1 m6i gioi ban le n(>i dia online bao g6m ngan hang, thu'ong m~i toan cau, cung cap quy tu'ong
ho, t~o thi tru'ong, cho vay tieu dung, t6 chuc dau tu', tu' van tai chinh, va bao hi em. 6 lu'qng cua
d.c doi thu q.nh tranh tren de thi tru'ong nay ngay cang tang. E*TRADE doi m~t voi d.c doi thu
q.nh tranh tnfc tiep tu de c6ng ty m6i gioi huang hoa hong, cac c6ng ty m6i gioi chiet khau, de
c6ng ty m6i gioi online, ngan hang di~n tu thuan tuy, de ngan hang thu'ong m~i truyen thong, va
d.c ngan hang tiet ki~m. Cac doi thu nay cung cap di~n tho~i bam s6, phan ung bang giQng n6i,
d.c dich Y\1 ngan hang online, de dich Y\1 thanh toan h6a don di~n tu, va m(>t lo~t de san pham
tai chinh khk Them vao d6, E-TRADE q.nh tranh vc:Ji d.c c6ng ty quy tu'ong ho, cung cap tai
chinh cho thi tru'ong tien t¢ va de tai khoan quan ly tien m~t.
£>6i thu chinh cua E"TRADE Ia Fidelity lnve tments, Charles Schwab (SCHW), va TD
Ameritrade (AMTD ). Fidelity Investments Ia m(>t t~p doan c6ng ty tu' nhan (a group of private
held company) hi~n nay Ia nha m6i gioi ion nhat trong nganh voi 5,2 ti $ doanh thu. Charles
Schwab Ia nha m6i gioi Ion thu hai trong nganh voi doanh thu tong c(>ng 4,5 ti $ vao cu6i nam
2010. TD Ameritrade c6 doanh thu xap xi 2,6 ti . E*TRADE xep thu 4 voi doanh thu 2,4 ti $.
Bang 1 neu de thong tin tai chinh chQn IQc cua de doi thu q.nh tranh chinh cua E*TRADE.
TO Ameritrade
TQa l~c t~i Omaha, Nebraska, TD Ameritrade cung cap de dich Y\1 m6i gioi online, dich Y\1 quan
ly tai chinh d nhan d~ta vao Internet, di~n tho~i bam so va du li~u thi tniong, va de c6ng Cl,l
H)NHl So sanh cac ch i tieu tai ch inh ($ )
E*TRADE Charles Schwab TD Ameritrade

Doanh thu 2,44 ty 4,51 ry 2,58 ry
Vo n h6a thi truCing 3,98 ty 22,32 ry 12,47 ry
% tang tru6'ng EPS hang nam trong 3 nam 67,49238 -7, 12813 4,20881
Dinh gia
Gia co phieu/ Thu nh~p -123,0 45,03 18,62
Gia co phieu/ Dong tien m~t 3,5 25,2 14,33
Gia co phieu/ 6 ban 1,39 4,53 4,36
Du li~u tren m6i co phieu
Co tuc m6'i nhat 0 42,11 9,52
Gia tri 6 ach 18,51 5,32 6,95
EPS 0,32 0,58 1,05
LQ'inhu~n
EBIDTA 281,13 tr i~u 1,12 ry 1,12 ry

% Ho <_~ t d9ng bien 1,67% 34,35% 35,69%
% LQ'i nhu ~ n bien -1,17% 10,07% 22,96%
Co tuc
% Ti I~ co tuc tren gia c6 phieu 0,00% 1,30% 0,46%
Ti I ~ tni c6 tuc 0 42,11 9,52
% Ti I~ c6 tuc tren gia c6 phieu trung binh ' nam 1,07% 6,86%
Tang tru6'ng
Thu nh~p rong -28,47 tri~u 454,00 tri~u 592,18 tri~u
EPS 0,32% 0,58% 1,05%
Ngu611: http:/ / www.dailyfinance.com/ companyI e-trade-fina ncial-corporation/ etfc/ nas/ top -competitors.
CASE 16 • E*TRADE FINANCIAL CORPORATION - 2011 565
nghien cuu. Cic dich VI,! cua TD Ameritrade rat tu'dng h! nh u' cac dich VI,! cua E*TRADE. Doanh
thu cua Ameritrade trong narn 2010 Ia 2,6 ti $.
Trang quy hai nam tai chfnh 2011, lu'Q'ng giao dich t~o doanh thu trung binh himg ngay
(DARTs) cua Ameritrade d~t 439.158 tang 16% so vai cung ld narn truac, tang 18% so vai quy
truac. TD Ameritrade cling da cho thay tong tai san k.ha.ch hang cua ho tang 21% d~t muckY l1,1c
413 ti $. TD Ameritrade da duy tri co tlt'c hang quy Ia S xu cho moi co phieu.
Thlfc tr~ng nQi bQ

Cau true to chuc
Donald Layton duQ'c bo nhi~m Ia CEO cua E*TRADE vao nam 2008. Sau d6 Robert Drusldn va
Stven Freiberg hin lu'Q't Ia CEO vao nam 2009 va 2010. Ro rang Ia E"'TRADE g~p kh6 khan trong
trong vi~c tim Idem nguoi quan tri dung dau. Cong ty dang thua lo hang nam va can m<)t nguoi
v~ch ra m<)t ke ho ~ch chien lu'Q'c ro rang.
Trang m<)t no ltjc nham d.t giam chi phi va sap xep hQ'p ly h6a toan b<) to chuc, E*TRADE
giam s6 luQ'ng nhan vien nham duy tri cong ty. Hi~n nay, co ng ty c6 khoang 3.000 nhan vien.
Hinh 2 trlnh bay sd d6 to chuc cua E*TRADE. Luu y rang CEO Ia Steven]. Freiberg. Chu y rang
day Ia du true theo ddn vi san pham.
Cic phan khuc quan trong cua cong ty bao g6m E*TRADE Bank (Ngan hang E*TRADE),
E*TRADE Capital Markets (Cic thi truong von E*TRADE), E"'TRADE Clearings (Thanh
toan bu tru E*TRADE), va E*TRADE Securities (Chung khoan E*TRADE). E*TRADE cung
cap, m<)t minh hay lien ket vai de d6i tac, de website ban le c6 thudng hi~u a My, Canada, Dan
M~ch, Phan Lan, Phap, Due, Hong Kong, Iceland, Italy, Th1,1y Dien, Cac Tieu Vudng Quoc A
R~p Thong hat, va Anh. E"TRADE cling cap phep ten cua minh cho de cong ty ho~t d<)ng o
Uc, h~t, va Han ~oc. San pham va dich V1,1 ban le chinh cua E*TRADE bao g6m 1) dau tu va
thu'dng m~i, 2) ngan hang, va 3) cho vay. Trang Form lOk cua cong ty, E*TRADE b<)c 19 rang ho
dang chuyen doi sang cong ty c6 hai b<) ph ~n:
Chung toi bao do ket qua ho~t d<)ng trong hai linh vtfc: 1) thudng m~i va dau tu, va 2)
quan tri bang can doi ke toan. Thudng m~i va dau tu bao g6m de san pham va djch VI,!
moi gioi ban le, de an pham ngan hang dinh huang theo nha dau w, t~o ra thi truong,
va de djch VI,! cong ty. Quan tri bang can d6i ke toan bao g6m quan tri phan bo tai san
va tin d~,~ng, kha nang thanh toan bang tien m~t va rui ro ve lai suat, de khoan cho vay
c6 ngu6n g6c tru'ac day ho~c mua tUde b en thu ba, va tien m~t khach hang va de
khoan tien gui.
H1NH 2 Sd do to chuc
r-
l Steven). Freiberg
Chief Executi\'e Officer
l
I
I I I I I
MIChael). Curcio
r_L""""'
Paul Brandow Marthe" ). Audene
Gregor)· A. Framke
• ''hola., A Ctton ) Peter Knllter -,
Executave
Executive Lxecutive Exf(:UtJve f.XC'(:Uti\'C l:xecutJve
Vice Pre ident
Vice Pres1dcnt Pn: .. adent
\ ·h,:e Vsce Pre\ident \'it:C Pre,ident ~ \'ICc PreSident
and
Pre idcnt of ami and
Chitf Information
and \ ' and
l
F.' rRAD~ ChiciR"k Chief Fmancial Chref .\tarketrng President of
and
Securit1e~ L Offi<er Officer E'TRADI. Bank
Operations Offi er Ollie: _j_
-'
Ngu611: Developed based on information from E•Trade.com.

566 AM IT J.SHAH VA M ICHAEL L. MONAHAN
Tai chlnh
Tong doanh thu rong cua E"'TRADE giam tu 2,2 ti $ trong nam 2009 xuong 2,1 ti $ trong nam
2010 do sl,l' S\lt giam 16% trong doanh thu lai suat ho<J,t d(>ng len den 286 tri~u $. Th~t ra, ngu6n
doanh thu nay da giam 923 tri~u $, ho~c 37%, tu nam 2008. Cong ty lo 1,3 ti $ trong nam 2009,
phan Ion dolo trong tra nQ' som tntoc thoi h<).Il. Nam 2010, khoan lo chi Ia 28 tri~u $.Bang 3 va
bang 4 trinh bay cac bao cao tai chinh hQ'p nhat cua E ..TRADE. BangS cung cap cac 6 li~u tai
chinh theo linh Vlj.c.
H)NH 3 Bao cao ket qua kinh doanh (don vi: nghln $)
Cu6i nam 31/12

2010 2009 2008
Doanh thu
Thu nh~p tu lai smit ho<J,t d<)ng 1 .S46 .713 1 .832 .SS8 2.469.940
Chi phi lai suat ho<J,t d<)ng (320 .430) (571 .956) (1 .201 .934)
Thu nh~p tu lai uatho<J,td<)ngthuan 1 .226.283 1 .260.602 1 .268.006
Hoa h6ng 431 .000 547.993 515.551

Cac lo<J,i phi va phi djch Vl.1 142.3 7 192.516 199.956
Cac giao djch chinh 103 .346 88.053 84.882
Ui (16) rong tu cho vay va chung k.hoan 166 .212 169.106 (100.473)
Cac khoan dieu chinh giam khac t<J,m thoi (OTTI ) (41 .SIO) (232 .139) (9S .010)
Tru: phan phi tin dt,mg cua OTT! ~hi nh~n vao bao
do thu nh~p (16) khac (tntoc thue 143.044
Dieu chinh giam rong (89.09S) (95.010)

Cac doanh thu khac 46 .327 47.841 52.684
Tong IQ'i nhu~n khong tu lai suat 851 .'92 9S6 .414 657 .S90
Tong doanh thu thuan 2.o-- . r 2.217.016 1 .92S .S96
Dt! phong rt1i ro tin dt,~ng 779.412 1 .498.112 1 .583.666
Chi phi ho<J,.t d l)ng

Luong va phuc IQ'i 32S .044 366.232 383 .38S
Thanh khoan va djch Vt,l 14-.493 170.711 185.082
Quang cao va phat trien thi tru'ong 132 .1'0 114.399 175.250
C<ic djch V!J chuyen nghi¢p 81 .1 - 78.718 94.070
Phi bao hiem FDIC --,.-2 94.258 31.258
Truyen thong 3 .342 84.381 96.792
Phong va thiet bi 0 .91' 78.360 8S.766
Khau hao tai an huu hinh va VO hlnh - .931 83.337 82.483
Khau hao de tai san vo hlnh khac 2 .4 s 29.737 35 .746
Tai cau true va de ho<J,t d<)ng roi kh6i khac 14 .346 20.652 29 .S02
Cac chi phi ho<,~t d<)ng k.hac 103 .9 6 122.544 90.881
Tongchiphihoatd<)ng 1.142 .' 7 I .243.329 J .290.215
Lai (16) tru'oc thu nh~p khac (chi phi), chi phi (IQ'i ISS. 86 (524 .42S) (948.28S)
nhu~n) thue thu nh~p vade ho<,~t d<)ng khong lien
tt,~C
Thu nh~p (chi phi) khac

Thu nh~p tu lai cua cong ty 6 . 188 860 7 .210
Chi phi tu lai cua cong ty ( 16 .130) (282 .688) (362 .160)
LQ'i nhu~ (16) rong tu ban de dau tu' 2 .6SS ( I .714) (4.230)
(Xem trlp)
CASE 16 • E*TRADE FINANCIAL CORPORATION- 2011 567
Cu6i nam 31/12
2010 2009 2008

L<:1i nhu~n (16) tu thanh toan nQ' sam (1.018 .848) 10.084
Von chu so huu trong thu nh~p (lo) cua quy dau tlt va (740) (8.616) 1 .462
quy dau w m<J,o hi em
Tong thu nh~p (chi phf) khac (159 .027) (1.311.006) (330 .634)
Lo tntoc chi phi (IQ'i nhu~n) thue thu nh~p va ho<;1t (3 .141) (I .835 .431) (1.278 .919)
d<}ng kinh doanh khong lien t1,1c
Chi phi (IQ'i nhu~n) thue thu nh~p 25.331 (537 .669) (469 .535)
Lo tu ho<;1t d<}ng kinh doanh (28 .472) (I .297 .762) (809 .384)
Thu nh~p tit kinh doanh khong lien t1,1c, thue thuan 297.594
L6 rong (28 .472) (I .297 .762) (5 11.790)
Loco ban tren m6i co phieu tu ho<;1t d<}ng kinh ( 0.13) ( 11.85) ( 15.88)
doanh
Thu nh~p co ban tren moi co phieu tu ho<;1t dqng
kinh doanh khong lien t1,1c 5.84
L6 rong co ban tren moi co phieu (0.13) ( 11.85) ( 10.04)
6 co phieu atl<;1c u d1,1ng trong tinh to;\n
cac du li~u co ban tren moi co phieu 211 .302 109.544 so .986
Nguon : Baocao JOK2010
HlNH 4 Bang can doi ke toan (don v!: ngan, trlt so luqng co phieu)
Cu6i nam 2010 31/12/2009

TAl SAN
Tien va cac khoan ttlong dtlong 2.374.346 3.483.238
Tien m~t va cac dau ttl duQ'c yeu du tach bi~t thea lu~t lien 609.510 I .'45 .280
bang ho~c cac quy dinh khac
Chung khoan kha m<;1i 62 .I 3 38 .303
Cac chung khoan an sang de ban (bao g6m ca cac chung 14 .805.67 13.319 .7 12
khoan the chap cho chu nQ' voi quyen dtlQ'C ban ho~ c
tai the chap tri gia 5.621.156 vao ngay 31 I 121201 ova
.298.63 1$ vao ngay 31 I 1212009))
C.ic chung khoan giu toi khi dao h<;1n (gia tri h<:1p ly Ia 2.462.710
2.422.335$ va bao g6m cac chung khoan OtlQ'C the chap
cho cac chu n<;1 voi quyen ban ho~c tai the chap tri gia
884.214 vao3l l l2l 2010)
Khoan phai thu c~n bien (Marginal receivable) 5.120.575 3.827.212
Khm\n phai thu cho vay dau ttl chung khoan 15 .127 .390 19.174.933
Cac khoan cho vay, rong (rong cua cac khoan thua lo dtlQ'C
thua nh~n 1.031.169 vao 31 1 1212010 va 1.031.169$
vao 31 1 1212009)
Dau ttl vao co phieu FHLB 164.381 183 .863
Tai san va cong Cl,l, rong 302.658 320 .169
LQ'i the thtlong m<;1i I .939.976 I .952.326
Cac tai san vo hlnh khac, rong 325.403 356.404
Cac tai san khac 3.078.202 3.165.045
TONGTAISAN 46.373.001 47.366.485
N<} PHAI TRA VA VON CHU SO HUU
Ngphai tra
Tiengui 25.240.297 25.597.721
Chung khoan dtl<;1c ban dtloi cac th6a thu~n mua l<;1i 5.888 .249 6.441 .875
Cac khoan phai tra cho khach hang 5.020.086 5.234.199
(Xem titp )
568 AM IT J.SHAH VA M ICHAEL L. MONAHAN
Cu6i nam 2010 31/12/2009

Cae khoan tra tnt&e FHLB vade khoan vay khac 2.-31 .714 2.746.959
Nqeongty 2 .145 .881 2.458.691
Cac khoan n<;1 khac I .294.329 1 .137.485
TONG N(1 42 .320.556 43.616 .930
Vo n chu so huu
C6 phieu thu'C1ng, m¢nh gia 0,01$, de e6 phieu duqe phat 2.208 1 .894
hanh Ia 400.000.000 vao 31 / 12/ 2010 va 4.000.000.000
vao 31 I 12/ 2009; s6 e6 phieu da phat hanh va dang luu
hanhl<i220.840.821 vao31 / 12/ 2010va 1 9.39 .099
vao 31 / 12/ 2009
B6 ung v6n (APIC) 6.640.715 6 .275 .157
Tham h~,~t luy ke (2 .151.838) (2 .123 .366)
Cac khoan lo t6ng hqp luy ke khac (438.640) (404.130)
TONG voN em) s<) HO'u 4.052.445 3.749.555
TONGN(1PHMTRAVAVONCHUS<) HO'u 46 .373 .001 47.366.485
guon: Baa do I OK 20 I0
HINH 5 Tinh hinh tai chinh cua E* TRADE theo b(l ph~n
Chen h l~ch
Cu6i nam 31.12 2010 so voi 2009
2010 2009 2008 Amou nt %
Thu nh~p r6ng tu lai kinh doanh 763 ,0 699 ,6 800,3 63,4 9%
Hoa h6ng 431,0 54 ,0 514,7 (117 ,0) (21)%
Cac khoan phi va phi dieh V1,1 139 ,I I ' ,6 191 ,6 (46,5) (25)%
Cae giao dieh ehinh 103,4 8 ,I 84 ,8 15,3 17%
Cac doanh thu khac 37,9 35 ,5 38,5 2,4 7%
T6ng doanh thu r6ng 1.474,4 1.556 ,8 1.629,9 (82,4) (5)%
T6ngehiphiho~td¢ng 752,6 96 ,6 926,6 (44,0) (6)%
Thu nh~p phan khue thu'dng m~i va dau tu' 721,8 60 ,2 703,3 (38,4) (5)%
Cac ehuan do ehu eh6t
DARTs 150,532 9, 183 169,075 (28,651) (16)%
Hoa h6ng trung binh tren moi giao dieh 11,21 II ,33 10,98 (0,12) (1)%
Khoan phai thu eho vay dau tu' ehung khoan ( ti 5,1 3,7 2,7 1,4 38%
Cac tai khoan moi gi&i eu6i ki 2.684,311 2.630,0 9 2.515,806 54.232 2%
Cac t<ii khoan moi gi&i moi r6 ng 54.232 114.273 142.541 ( 60.041)
cae tai san khach hang (ti $) 176,2 I '0 ,5 110,1 25,7 17%
Cac tai an moi gioi m&i rong (ti $) 8, 1 7,2 3,9 0 ,9
Moi gi&i lien quan tien m~t (ti $) 24,5 20,4 15,8 4,1 20 %
Nguon: Form JOK cua E.TRADE nam 2010, trang 44
Marketing
E*TRADE da tang chi phi danh cho quang cao va ph at trien marketing hdn 15% trong nam 2010
dq.t muc 132,2 tri~u $ trong khj nam 2009la 114,4 tri~u $. E*TRADE quay lq.i voi quang cao trong
su6t giai bong bau dt,1c Super Bowl nam 2008. Ke tu d6, cac quang cao Super Bowl cua h9, Ia m(>t
em be dang n6i, Ia m(>t thanh c6ng voi nguoi xem TV. Trong nam 2011, c6 ng ty trien khai quang
cao va cruen dich marketing "Dau tu kh6ng rang bu(>c-lnvesting Unleashed'~ su dt,1ng cac phudng
ti~n quang cao truyen thOng cling nhu cac kenh truyen thong xa h(>i.
CASE 16 • E*TRADE FINANCIAL CORPORATION - 2011 569
E*TRADE dung thu'o'ng hi~u hqp tac (co-branding) de ban cac dich vv cua minh t9i muc gia
chiet khau. Vi dt,I, E*TRADE va Hilton HHonors Worldwide c6 moi quan h~ marketing, cung
cap cho cac thanh vien cua HHonors cac diem thuong HHonor khi rna hQ mo tii khoan voi
E*TRADE. Th6a thu~n nay cung cap cho cac thanh vien HHonors co' h(li kiem duqc 5.000 diem
HHonors khi hQ mo m(lt tai khoan E*TRADE moi, va cling lam cho E*TRADE c6 the tiep c~n
duqc nh6m nguoi tieu dung ion va hap dan cao, Ia thanh vien cua m(lt trong nhung chuo'ng trinh
nhung nguoi du lich thuong xu yen dung dau cua the gioi.
TU'O'ng lai
Vao thang 2 nam 2011, Citadel giam soluqng co phieu E*TRADE minh so huu xuong 20%. Sau d6
vao thang 5 nam 2011, Citadel ban tiep 27,5 tri~u co phieu E*TRADE, h9 muc so huu E*TRADE
xuong con 9,5%. C6 phai Citadel Equity Fund da biet m(lt so dieu rna hau het nhung nguoi khac
kh6ng r6? Dieu thu vi Ia Ken Griffin cua Citadel nam trong ban quan tri cua E*TRADE. Thi
tru'ong chung khoan "ro'i xuong" vao mu'oi ngay dau cua thang 8 nam 2011.
De duy tri va phat trien lqi the qnh tranh cua minh, de chien luqc nao E*TRADE nen theo
duoi? Du'oi Slj lanh d<:lO cua Steven Frieberg, E*TRADE c6 nen mo r(lng nen tang c6ng ngh~
thu'dng ffi':li toan cau de cho cac khach hang truy c~p vao tren 42 to chuc giao dich quoc te va
cac tien t~ c6 lien quan. Cong ty cling c6 the cung d p cho de khach hang cac chung chi tien gtti
bang dong ngo9i t~ de cho de nha dau tu' cd hQi m6'i nham da d9ng h6a cac danh mt,Ic dau tu' cua
hQ. E*TRADE c6 nen t~p trung vao slj tang tru'ong thong qua vi~c mua l9i m(lt c6ng ty moi gi6'i
online khac de d9t duqc lqi the quy m6 kinh te va tN phan? E*TRADE ro rang Ia dang can m(lt
chien luqc thay doi hoan toan. C6ng ty tri gia bao nhieu? Cole E*TRADE nen sap nh~p hay duqc
mua l9i boi m(lt ngan hang hay m(lt c6ng ty m6i gi6'i ion hdn? B9n nghi: nhu the nao?
John Burbridge va Coleman Rich
Elon University
KKD
www.krispykreme.com
Dau nam 2009, Yahoo Finance da cong bo danh sach 1S cong ty co kha nang cao se bi pha san
trong nam. Krispy Kreme nam trong danh sach nay. am tai chinh 2009 cua KKD da ket thuc vao
ngay 01/02/2009. gay 05/ 06/2009, KKD da bao do l,lt giam lqi nhu~n 53% trong guy dau
nam 2010 xuong muc 1,9 tri~u $tit 4 tri~u $ nam tn.toc do. Doanh thu cua KKD giam 9,9% xuong
mttc 93,4 tri~u $. Doanh thuban hang cua KKD trong guy dau tien tuy v~y da tang 2,1% t<)i de cua
hang cua cong ty KKD - hoan toan trai ngu'qc so voi cac cua hang duqc nhuqng quyen thudng m<).i.
Krispy Kreme can mot ke ho<)ch chien h.tqc r6 rang de ton t<)i qua nam 2011 va xa hdn nua, trong
khi dang phai qnh tranh voi Dunkin' Donuts, Starbuck I va ngay ca McDonald' .

M~c du Krispy Kreme (KKD) duqc cho Ia co xu at ph at diem tit North Carolina, cong ty nay
b~t nguon tit Louisiana va Kentucky. gt.tai sang l~p cua Kri py Kreme Ia Vernon Randolph va
ong titng lam vi~c t<.ti cua hang Clla ngu'ai bac (j Paducah, Kentucky. Khi do bac cua ong da mua
mot cong thuc bi m~t de lam banh ran vong (doughnut) tit mot nguai nao dod Lake Charles,
Louisiana. Sau khi lam vi~c cho nguai bac, Vernon da dem cong thuc den Nashville, Tennessee
trong qua trlnh khdi nghi~p cua minh. Sau mot thai gian kha ng~n, Vernon da ban co phan trong
cua hang d Nashville va md cd d kinh doanh Krispy Kreme dau tien d Winston-Salem, orth
Carolina vao nam 1937. Ban dau, cong ty ban banh ran vong cho cac cua hang t<)p hoa dia phudng.
Tuy nhien, Vernon nhanh chong kham pha ra Ia co thi truang tnfc tiep tieu thl,l banh va b~t dau
ban banh ran vong phu duang cho khach hang khi tdi cd d t<)i Winston-Salem.
Tiep noi thanh cong ban dau d North Carolina, Kri py Kreme bat dau md rong ra kh~p khu
Vljc Dong am. Cung vdi vi~c md rong vao nhung nam 1950, guy trinh lam banh nin vong da bien
thanh mot qua trinh cd gioi hoa hoim toan khi dua vao su d\lng may can bot tl,i dong. Mot buoc
tien dang ke nua dien ra vao nam 1962, khi guy trinh ep Juqc du'a vao thay the guy trinh can bot.
Vao nam 1976, KKD da trd thanh mot chi nhanh toan quyen Sd huu cua Beatrice Foods.
Tuy nhien, vao nam 1982, mot nhom de cua hang nhuqng quyen khong hai long voi vi~c Krispy
Kreme thuoc quyen quan ly cua mot to chuc Ion da mua l<)i toan bo cong ty tu Beatrice. Trong
suot thai gian con l<.ti cua th~p kY 1980, Krispy Kreme da danh thai gian md rong va tang cu'ang vi
the d mien dong nam nu'oc My.
Khi thi trtiang chung khoan tang tru'dng dot ngot vao cuoi nhung nam 1990, ban quan tri cua
Krispy Kreme da bi thu hut boi y tuong phat hanh ra cong chung. Vao nam 2000, Krispy Kreme da
rat thanh cong trong vi~c huy dong mot khoan von dang ke thong qua vi~c phat hanh co phieu Ian
dau ra cong chung. Dau tien, de co phieu duqc giao djch tren NASDAQvoi rna giao djch K.REM.
Ke tit ngay 17/ 05/ 2001, Krispy Kreme da duqc niem yet tren san giao dich chung khoan New
York voi rna giao d jch hi~n t<)i Ia KKD.
Sau khi phat hanh ra cong chung, Krispy Kreme da trai qua mot giai do<)n mo rong nhanh
chong ca trong nt.toc va d chitng ml,ic nao do ra thi truang quoc te. Gia co phieu tang gap bon Ian
va cd hoi md ra duang nhu Ia vo t~n. Banh ran vong Krispy Kreme phu duang duqc gan lien voi
mot phep mau bi an nao do. Krispy Kreme da trd thanh mot thudng hi~u co sue hut. Cac nha dau
tu' rao riet muon duqc doc quyen md cua hang (j de khu vljc khac nhau trong nu'oc. y ttidng ve
mot cua hang nhu'qng quyen de san xuat banh ran vong moi ntiong theo phong each mien nam
chat luqng cao trong lo nuong co the thay duqc da thu hut I! chu y cua so dong. Cd hoi cho
CASE 17 • KRISPY KREME DOUGHNUTS (KKD)- 2009 57 1
thudng hi~u "thai thu'Q'ng" nay duang nhu vo t~ n. KKD mO' cua hang dau tien t<:~i Canada vao
nam 2001. Den nam 2004 Krispy Kreme cling mO' cua hang 0' Uc va Han Q!16c.
Nam 2004 da mO' dau thai ky suy giam m<:~nh cho Krispy Kreme. Dau nam, Krispy Kreme da
thong baa rang hQ dii khong d<:tt du'Q'C dl,l' baa lqi nhu~n hang quy cua minh va thong baa 16 Ian
dau tien. Cong ty d6 loi cho che d¢ an u6ng co chung mtfc cua cong chung khi h9 tmin thea che
d¢ an kieng Atkins voi ham hiQ'ng carbonhydrate thap. Gia c6 phieu giam tU' 40$ xu6ng duoi 10$
m¢t c6 phi eu.
Tu nam 2005 Krispy Kreme da trii qua tien trinh thu h~p quy mo. 0 Arizona va New
Mexico, d<:ti ly d¢c quyen chinh d~ ddn pha san va dong cua tat ca de cua hang Krispy Kreme.
Nam 2008, m¢t d<:ti ly nhu<;tng quyen khac da mo m¢t s6 cua hang o de bang nay. Nam 2006,
Krispy Kreme cham dut giay phep nhu<;tng quyen thu'dng m<:~i voi Great Circle Family Food -
cong ty nay dang v~n hanh chuoi 28 cua hang t<:~i California. Khi tranh chap dii du<;tc giai quyet thi
Great Circle da d~ ddn xin pha san thea chudng 11 vao nam 2007. Sheetz, m¢t chuoi cua hang
ti~n l<;ti Ion 0' bo Dong va m¢t trong nhung khach hang Ion nhat cua Krispy Kreme, da dung vi~c
nh~p banh ran vong trong nam 2008 vi h9 quyet dinh ttf mO' nha hang rieng. Cu6i cung, de d<:ti ly
Ci nuoc ngoai bi thu h~p khi de cua hang Ci Canada va Hong Kong dong cua.
hung xu huong nay dii anh hu&ng den l<;ti nhu ~ n cua cong ty. Trang ba nam tai chinh vua
qua, KKD dii bi thua lo W ho<:~t d¢ng kinh doanh. L<;ti nhu~n hang quy vU'a am vU'a bien d¢ng kha
that thuang. Nam 2008 con chung kien nhieu tin xau hdn voi l<;ti nhu~n tat ca de quy deu am.
Bang s6 li ~u 1 va 2 the hi ~ n d baa do ket qua kinh doanh va bang can d6i ke toan trong ba
nam tai chinh vua qua.
am 2006, "chuyen gia cuu dnh" Stephen Cooper roi kh6i Krispy Kreme, va Darryl
Brewster trd thanh Giam doc dieu han h. Brewster roi cong ty vao dau nam 2008. Vi tri Giam doc
dieu hanh dii dugc Jim Morgan thay the va ong nay tiep ti,IC dam nhi~m vi tri chu tich hi~n nay.
Krispy Kreme, tuy v~y tiep t1,1c chung kien doanh s6 ban hang suy giam t<:~i My. Co ng chung co y
HINH 1 Bao cao ket qua kinh doanh cua Kri spy Kreme Doughnuts
01 /02/2009 03/02/2008 28/01/2007

Doanh t h u 383.984 429.319 461.195
Chi phi kinh doanh:
Chi phi kinh doanh tn,tc ti ~p ( khong bao gom chi phi
khau hao nhtt dttoi day) 345.007 380.014 389.379
Chi phi chung va qu an 1y 23.458 26.303 48.860
Chi phi khau hao 8.709 18.433 2 1.046
Chi phi di~u chinh giam & cham dut hQ"p dong cho 548 62.073 12.5 19
thue
G iai quy~t tranh chap ( 14.930) 15.972
Cic (thu nh~p) va chi phi kinh doanh rong khac 1.501 13 1.916
Loi ho~c 16 kinh doanh 4.761 (42.587) (28.497)
Doanh t11U 1ai suat 33 1 1.422 1.627
Chi phi 1ai vay ( 10.679) (9.796) (20.334)
L6 do x6a nQ" (loss on extinguishment of debt) (9.622)
Co ph an sau khi tru di chi phi nhu'Q"ng quyen co phi ~u (786) (933) (842)
Lai/16 ngoai ho<}t d¢ng kinh doanh 2.815 (3.2 11 ) 7.021
L6 tntoc thu~ thu nh ~p (3.558) (64.727) ( 4 1.025)
Dl,i phong thu~ thu nh ~p 503 2.324 1.211
Lo thua n (4.061 ) (67.05 1) (42.236)

Ngu611: www.krispykreme.com
572 JOHN BURBRIDGE VA COLEM AN RICH
HINH 2 Bang can doi ke toan cua Krispy Kreme (DVT: 1.000 $)
Thai diem ket thuc nam tai chfnh 01/02/2009 03/02/2008 28/01 / 2007
Doanh thu
Tai san ngoin h<)n
Tien vade khoan tuong duong tien 35.538 24.735 36.242
Dau tu' ngoin h<)n

Cic khoan phai thu thuan 20.770 26.764 64.227
Ton kho 15.587 19.987 26.162
Tai san ngoin h<)n khac 3.911 4.594 5.187
To ng tai san ngiin h'!.n 75.806 76.080 131.818
Dau tu dai h<1n 1.365 2.024 4.261
Tai san huu hinh, nha may va thiet hi 85.0T 90.996 168.654
Lqi the thuong m<)i 23.496 23.496 28.094
Tai san VO hinh 1.036 1.531 1.900
Gia tri hao m on luy ke
Tai san khac 6.144 5.855 9.226
Chi phi tai san dai h<1n tra ch;).m 2.004 2.369 5.539
TongTai san 194.926 202.351 349.492
Nc;
Nqngan h<)n
Nq dai h<1n phai tra trong nam 3.761 3.788 1.730
Cac khoan nq ngan h<)n khac 8.039 8.800
Tong Nc; ngiin h'!.n 39.616 43.218 134.870
Nqdai h<)n 97.449 75.156 105.966
Nq phai tra khac 23.865 25.656
Chi phi n<;1 dai h<)n tra ch~m 106 3.488 4.038
Lqi ich ctia co dong thieu so
Lqi the thuong m<)i am
Tong c(lng nc; phai tra 137.1 7 1 145.727 270.530
Von chu so hiiu
Qpyen ch9n co phieu khac
Co phieu uu diii c6 the quy doi
Co phieu uu dai
Co phieu pho thong 361.801 355.615 310.942
Lqi nhu~n giii'l<)i (303.133) (299.072) (233.246)
Co phieu quy
Th~ng du v6n
V6n chti so huu khac (913 ) 81 1.266

Tong Nc; va Von chu so huu 194.926 202.351 349.492
Nguon: www.krispykreme.com
thuc den sue kh6e hdn va c6 xu huang tu b6 banh ran vong phu du'ong vi theo cam quan chung
c6 qua nhieu calories va carbonhydrate.
CO' cau phong ban va ho~t dQng cua KKD

Tinh den ngay Ol / 02/ 2009, cu6i nam tai chinh vlia qua, Krispy Kreme da v~n hanh 523 cua hang
o My, Australia, Bahrain, Canada, Hong Kong, lndone ia, h~t Ban, Kuwait, Lebanon, Mexico,
CASE 17 • KRISPY KREM E DOUGHNUTS (KK D)- 2009 573
Philippines, Puerto Rico, Q atar, A R~p Saudi, Han Quoc, cac Tieu Vuong Q!Ioc A R~p Thong
Nhat va Vuong quoc An h.
Cua hang cua Kri spy Kreme c6 hai lo~i. Tinh den ngay 01 / 02/ 2009, c6 281 cua hang duQ'c
trang bi co so san xm1t voi 185 cua hang trong so d6 nam o Hoa Ky. Cua hang c6 co so san xuat
thuong bao gom day chuyen san xuat banh ran vong va co o ban le. Cac cua hang nay c6 the san
xuat tli 4.000 den 10.000 me banh ran vong hang ngay. Chung ho trQ' cac kenh ban hang khac, bao
gom cac co so khac, de tham nh ~p thi tn.tong tot hon . Cac ke nh ban hang khac bao gom cua hang
ti ~ n IQ'i, cua hang t~p h6a, cua hang bach h6a, cac nha hang va to chuc kh<ic. M9t so cua hang c6
cd so san xuat duQ'c g9i Ia cua hang cung cap, t~p trung ph\IC V\1 cac kenh ban hang kh<ic. Khi d6,
chung c6 nang suat san xuat cao hon. C6 19 cua hang cung cap tren toan the gioi voi 6 cua hang
trong so d6 duQ'c Krispy Kreme v~n hanh tu ngay 01 / 02/ 2009.
HlNH 3 So h.ic;tng cua moi lo~i ella hang
vao cuoi cac nam tai chlnh 2009, 2008, 2007, va 2006
01/02/2009 03/02/2008 28/01 /2007 29/01/2006

Theo chu sa huu
Cua himg cong ty 93 lOS 113 133
Cua himg nhu'Q'ng quyen 430 344 282 269
Tong h ~ thong 523 449 395 402
Theo lo ~i
Cua himg ban le cua nha may
Cong ty 83 97 108 128
huQ'ng quyen 198 198 188 195
Tong so cua hang (factory tore) 281 295 296 323
Cua hang v~ tinh
Cong ty 10 8 s s
hu'Q'ng quyen 232 146 94 74
Tong so cua hang v~ tinh 242 154 99 79
Tong so cua hang trong h~ thong 523 449 395 402
Theo dia diem
Cua himg trong nu'oc
Cong ty 93 100 107 127
huQ'ng quyen 132 145 165 207
Tong cua hang trong nuoc 225 245 272 334
Cua hang a nuoc ngoai
Congty 5 6 6
NhuQ'ng quyen 298 199 117 62
Tong so cua hang nuoc ngoai 298 204 123 68
Tong toan h ~ thong 523 449 395 402
Ngu6n: Krispy Kreme's 2009 Form lOK
Lo~i cua hang thu hai cua KKD Ia cac cua hang v~ tinh ban banh ran vong va do uong. M9t
so cua hang v~ tinh duQ'c trang bi "may ham n6ng"- m9t thi et bi mo ph 6ng duong ham lam n6ng
banh ran vong va cho phep khach hang duQ'c nem banh ran vong n6ng. Ngay ca khi c6 "may ham
n6ng", cac cua hang v~ tinh c6 kich thu6'c nh6 hdn nhieu so v6'i m9t cua hang c6 co so san xuat.
M9t hinh thuc khac cua cua hang v~ tinh Ia d~ng ki-ot.
Doanh thu KKD duQ'c t~o ra tuba nguon chinh :
1. Cua hang cua cong ty, c6 nghia Ia cua hang thu9c so huu cua Krispy Kreme. Doanh thu
duQ'c t~o tu doanh s6 ban hang t~i cua hang c6 nghia Ia khach hang den cac cua hang san
xuat ho~c cua hang V~ tinh ho~c thong qua vi~C xUC tien kinh doanh voi cac to chuc CQng
dong. Ca banh ran vo ng va do u6ng deu duQ'c ban t~i day. Phan ion doanh so ban hang
574 JOHN BURBRIDGE VA COLEMAN RICH
ngoai nude My phat sinh t<:~i clia hang. Doanh o ban hang cho khach mua ve nha ciing Ia
m(>t ngu6n thu khac Banh ran vong dan nhan Kri py Kreme dugc phan phoi qua nhieu
cd so ban le nhti clia hang ti~n lgi va ieu thi. T<:ti cac cd so ban le, banh dtigc d ~t tren k~
ho~c t<:~i khu / gia trung bay dugc thiet ke d~c bi~t.
2. Phi nhtigng quyen va tien ban quyen tli nhtigng quyen (Nhugng quyen thudng m <:~i).
Doanh thu dtigc t<:~o ra thong qua vi~c thu phi nhtigng quyen thtidng m<_1i va tien ban
quyen tit doanh so ban san pham Krispy Kreme cua cac d<:ti ly nhtigng quyen.
3. Chuoi cung ling dtigc tich hgp theo chieu doc (chuoi cung ling KK). Chuoi cung ung
KK san xuat cac lo<:~i b(>t banh va cling san xuat cac thiet bi lam banh rna tat ca cac clia
hang c6 cd so san xuat deu phii d~t mua. Chuoi cung ung KK cling dieu hanh hai trung
tam phan phoi de cung ling cho cac clia hang. Ch uoi cung ling cling chiu trach nhi ~m
thu mua cac nguyen li~u tho can thiet, thtiong Ia b(>t mi, dtiong, va mo t<_lO d(> gion cho
banh. Cic nguyen li ~u khac dugc thu mua thong qua de thi trtiong hang h6a thiet yeu
khac nhau.
C6 bon ddn vi kinh doanh trong chuoi cung ling KK:
San xuat b(>t banh. Tat ca cac lo<:~i b(>t banh d(>c quyen dtigc san xuat t<:~i Winston-salem,
North Carolina. Tat ca cac d<:ti ly dugc yeu cau phai li dt,mg b(>t banh d(>c quyen. Doi voi
cac cd so o ntioc ngoai, an pham co d~c dugc an xuat t <:~i Winston-Salem au d6 chuyen
ra ntioc ngoai va tr(>n voi de ngu6n nguyen li~u thu mua t<_li dia phtidng.
Trang thiet bi. Krispy Kreme ttf san xuat thi et bi lam banh rna cac d<:ti ly dtigc yeu cau
phai d~t mua. Cac dong may c6 th e an xuat tit 65 den 1.000 me banh ran vong moi gio.
May nh6 hdn nhti demo hinh duong ham lam n6ng banh dugc sli d1.,m g trong cac "may
ham n6ng" dtigc Krispy Kreme ban ra nhung do cac cong ty khac san xuat.
Thtfc ddn ntioc giai khat. Krispy Kreme cung cap nhieu lo<:ti d6 uong dtigc mua tU cac
ben thliba.
Trung tam phan phoi. Cac trung tam phan phoi dtigc d~t t<:~i Winston-Salem va khu Vlfc
Lo Angeles mo r(>ng. Cac trung tam nay cung ling cho de clia hang trong ntioc va m(>t
so cd so o ntioc ngoai.
HlNH 4 Doanh thu & chi phi du'c;tc phan lo ~i cua Krispy Kreme Doughnuts
Thai diem ket thuc nam (1 000$) 01 /02/2009 03/02/2008 28/01/2007

DOANH THU T HEO
DONVl KINH DOANH:
Clia himg cong ty 265.890 304.444 326.199
Nhuqng quyen 25.537 22.958 21.075
Chu6i cung ling K.K 92.557 101.91 7 113.92 1
Tong doanh thu 388.984 429.319 461.195
CHI PHi KIN H DOANH
THEO HO~T D(>NG Q UAN LY KlNH DOANH:
Clia hang cong ty 268.098 299.806 307.635
Nhuqng qu yen 8.936 8.746 4.602
Chu6i cung ling K.K 67.973 71.462 77.142
Tong chi phi k.inh doanh 345.00 380.014 389.379
CHI PHi KHAU HAO
Clia hang cong ty 6.402 11.558 15.979
Nhuqng quyen 86 92 11 9
Chu6i cung ling K.K 1.019 5.586 3.469
Himh chinh cua doanh nghi¢p 1.202 1.197 1.479
Tong chi phi khau hao 8.709 1 .433 21.046
Nguon: Krispy Kremme Doughnuts Inc. Bao cao thuifng men 2009, p.34, 92.
CASE 17 • KRISPY KREME DOUGHNUTS (KKD) - 2009 575
Bang 4 cho thay doanh thu va chi phi Krispy Kreme theo ddn vi kinh doanh trong ba nam tai
chinh vita qua.
SLI' m~nh va tam nhin

Triet ly cua c6ng ty hi~n nay Ia hu6'ng t6'i vi~c tiep tl,IC dua banh ran vong Krispy Kreme lam
trQng tam kinh doanh va phat trien ra thi truong qu6c te. hieu nguoi tin tttcJ'ng m~nh me Ia
Krispy Kreme c6 mot san pham doc dao - banh ran vong tlidi va n6ng hoi v6'i hlidng vi d~c tning.
Tuyen ng6n su m~nh va gia tri cua c6ng ty nhu sau:
Tamnhin
• Dan dau thi trliong toan cau ve banh ran vong va eac san pham di kern dong thoi
mang t6'i nhung khoanh khac k)' di~u tren toan the gi6'i
Gia tri (c6 ghi nh~n dong g6p cua nha sang l ~p c6ng ty, Vernon Rudolph)
Chung t6i tin tli6'ng ding:
• Khach hang Ia nhan t6 quyet dinh tf thanh c6ng cua chung t6i - gi6ng nhu tam
diem cua chiec banh ran vong
• Kh6ng c6 gi thay the duQ'c cho chat lu'Q'ng ph~,~c V1,l khach hang cua chung t6i
• Trung bay hoan hao Ia cljc k)' quan trQng 6' bat cu ndi nao c6 san ph am Krispy Kreme
• Chung t6i phai huy dong no ltjc cua ea t~p th e 6' muc do kh6ng ai vu'Q't qua duQ'c
• Chung t6i phai the hi~n hinh anh d~p nhat c6 the trong tat ea nhung gi chung t6i lam
• Chung t6i khong bao gio th6a hi~p v6'i vi tri "t6t thu nhi'~ chung t6i th~tc hi~n cam
ket cua minh
• Chung t6i phai huan luy~n doi ngli nhan Slj de d~t ket qua ngay cang tot hdn
C~nh tranh
Dun kin Don uts
D6i thu qnh tranh gay g~t nhat cua K.KD Ia Dunkin' Donuts. Mot d6i thu qnh tranh kinh doanh
banh ran vong khac Ia Tim Hortons, mot c6ng ty cua Canada da c6 hdn 3.400 cua hang chu yeu 6'
Canada nhung cling da gay dtfng hdn 500 cua hang 6' My. Dunkin' Donuts, mo t trong 6 eac nhan
hang cua Dunkin va Ia c6ng ty tu' nhan, c6 s6 ILiQ'ng cua hang Ion nhat trong nganh ban le banh
ran vong. Tinh den nam 2008, Dunkin' Donuts da c6 tong cong 6.395 d~i ly nhliQ'ng quyen trong
nli6'c va 2.440 d~i ly 6' nu'oc ngoai t~i 31 qu6c gia. Dunkin' Donuts Ia mot ti ~m d ph e ban banh
nliong c6 su d~,~ng bot d phe nguyen ban duQ'c sang l ~p vien cua c6ng ty t~o ra. Doanh s6 ban
hang c6 the xep vao hai lo~i: d6 u6ng ho~c d phe chiem 60% doanh thu va banh nliong hay banh
ran vong, banh nliong x6p va banh mi tron chi em 40°'o doanh s6 ban hang con l~i.
Dunkin tiep t~,IC tang trli6'ng doanh s6 ban hang b~ng each m6' rong thtjc ddn banh nliong
cua hQ va thong qua eac kenh ban le khac nh~m tang doanh s6 ban d phe ngoai eac cd s6' nhliQ'ng
quyen. Ltjc ILiQ'ng khach hang cua hQ thi cljc k1 trung thanh v6'i nhan hi ~ u Dunkin' Donuts. HQ
Ia nhung nglioi lao dong chi muon c6 mot tach d phe va an nhanh de tiep t~,IC ngay lam vi~c.
Dunkin' Donuts c6 nguon g6c tt1 Massachusetts va tim each phat trien 6' cac bang mien nam va
mien tay cua My cling nhu m6' rong sang Trung Qu6c. Ngoai cac d6i thu qnh tranh Dunkin'
Donuts va Tim Hortons, c6 rat nhieu cua hang va cac nha phan ph6i banh ran vong 6' tUng khu
vljc va dia phlidng.
Starbucks
Thoi gian gan d ay da ghi nh ~ n slj tang trli6'ng m~nh cua cac quan ca phe nhu Starbucks, ca phe
Caribou, va Java City va cac ti ~ m kern rna tat ca deu ban banh ran vong va cac lo<)i banh nu'ong
kh<ic. Noi troi nhat trong s6 nay Ia Starbucks. Nha ban le ca phe hao h<)ng nay da c6 hdn 176.000
nhan vi en trong 9.217 cua hang do c6ng ty quan ly va 7.463 cua hang ban le dliQ'c cap giay phep
tren toan the gi6'i. Cong ty du'Q'c biet den khong chi v6'i san pham ca phe rna con c6 cac an pham
c6 thlidng hi ~ u rieng phan ph6i qua nhieu kenh ban le tren toan th e gi6'i. Trong s6 d6 c6 cac an
pham nhu' kern, rliQ'u d phe, tra va d phe u6ng lien. Gi6ng nhli Dunkin' Donuts, Starbuck c6 ltjc
HINH S Doanh so ban banh ra n vong tro ng nam 2007
Banh ran vong 2007
10 nhan hi~u banh ran vong hang dau

(trong khoang thai gian 52 tuan ket thuc vao ngay 04/11 /2007)
Ten nhan hi~u Doanh thu ban hang ($) 56 luqng ban (chiec)
Krispy Kreme 130.409.808 42.774.572

Private Label 8 .304.008 38.358.984
Entenmann's 85.233.1 04 25.656.796
Hostess Donettes 83. 39.496 36.445 .068
Entenmann's Softees 33.66 .032 10.643 .769
Little Debbie 30. 60. 56 24.837.084
Entenmann's Extreme Pop'em 17. 163. 28 5.244.544
Hostess 17.0 9. 10 S.74S.lSS
Me rita 13.363.270 6.303.118
Blue Bird 11 .534.341 8.092.483
Ngu o11 : Baking Management (01 / 2008): 10.
luqng khach hang trung thanh voi cac san pham chat luqng cua cong ty. Starbucks voi thtfc don
do an h~n che hon Dunkin' Donuts, c6 xu huang t~o ra lqi nhu~n thong qua vi~c mang toi "trai
nghi~m Starbucks" cho khach hang. Theo d6 hQ khong chi t~o ra khong gian thoai mai de khach
hang thuong thuc mot tach ca. phe rna con tri an ch o khach hang trung thanh thong qua chuang
trlnh diem thuong Starbucks.
Krispy Kreme cling ban banh ran vong t~i cac co 6' ban le !on. Vi v~y, n6 cling dang qnh
tranh voi bat ky cong ty ban san pham nliong trong cac sieu th!, cua hang ti~n lqi, cua hang bach
h6a, cac co so ban le khac. Dolly Madison, Entenmann's, Hostess, va cac nhan hi~u khu vtfc Ia
nhung d6i thU qnh tranh cua Krispy Kreme khi tiep c~ n kenh tiep thi nay.
Bang S cho thay doanh s6 ban banh ran vong trong nam 2007 cua Krispy Kreme va d6i thu
qnh tranh.
M~c du Krispy Kreme c6 20 an pham banh ran vong khac nhau, lo<:J.i banh "chu ltfc" Ia banh
ran vong phu duong n6ng. Tu khoi nguon ban dau, Krispy Kreme khong chi tiep thi cho chiec
banh ran vong rna con quang ba an banh ran vong nhli mot trai nghi~m doc dao. Krispy Kreme
cling hoan thi~n trai nghi~m cho khach hang bling each cho hQ quan sat quy trlnh san xuat banh
t~i nhieu cua hang.
HlNH 6 Sa do to chuc Krispy Kreme
Jame H. Morgan
l
President and EO
I =:I
_,
Steven A. Unebe: l Darryl R ~lar>eh M. Bradle\ Wall
Sr VP of ~upple
B. \\~ I
jeffrey
Sr VP and Pres of
Kenneth ). lludson
Sr VP of HR and
I
.Sr VP and Pre~ ot Sr \'P General
j
L
Cham and Otf International Store Organizational
U tore OperatiOn.!. Counsel and t ...:c Prem1\e ..tl~ Operat1on Developmen~
Vi' l~i diJa tr~n chuc danh cua d~i ngu quan ly cao cap. Knsp' Kreme Doughnuts Inc.
http://in\·estor.krispykreme.com/management cfm
Ngu6n: Dva tren thong tin mdu / OK narn 2009 ua Krispy Kreme
CASE 17 • KRISPY KREME DOUGHNUTS (KKD) - 2009 577
V~n himh
Cac ho<:tt d<;>ng v~n himh cua Krispy Kreme chu yeu !a gan voi cac clia hang. Moi clia hang, ho~c
thu<)c so huu cua Krispy Kreme ho~c d<:ti ly d<)c quyen, c6 thong so Icy thu~t va thiet ke dong nhat.
Cac thong so Icy thu~t va thiet ke bao gom cac san pham, kenh ban hang thich hQ'p, bao bi, bien
hi¢u chi dan, vi¢c sli d1.,1ng logo va thuong hi¢u, tiep thi va qu<'mg do, n<)i that va thiet bi. Nhu c6
the thay, Krispy Kreme Idem soat hlnh anh du'Q'c the hi¢n 0 tat ca cac clia hang
Tat ca cac clia hang duQ'c yeu cau phai lap d~t h¢ thong diem ban hang (POS). Ngoai vi¢c
cung ling nang lt~c quan ly ban hang t<:ti cho, h¢ thong POS con cho phep tr1.,1 so chinh va cac clia
hang du'Q'c cap phep lien l<:tc voi nhau. Tr1.,1 so chinh t<:ti Winston-Salem lay thong tin ban hang tu
h¢ thong POS va vi¢c thay doi gia c6 the duQ'c tai xuong h¢ thong POS t<:ti clia hang.
Krispy Kreme cling trang bi h¢ thong quan ly nguon ltjc doanh nghi¢p (ERP) ho trQ' ca nhu
cau tai chinh va v~n hanh ho<:tt d<)ng kinh doanh cua t6 chlic. M<;>t kho du li¢u ho trQ' cac clia hang
cong ty va chuoi cung ling KK cling du'Q'c cai vao h¢ thong ERP. Co so san xuat b<;>t banh hi¢n
d~t t<:ti Winston-Salem. Krispy Kreme da tung mo m<)t nha may o Effingham, lllinois nhung sau
d6 da dong clia vao thang 01 nam 2008. Ket qua !a vi¢c san xu at b<)t banh hi¢n chi t~p trung t<:ti
Winston-Salem.
San xuat b<;> t banh d~c bi¢t quan trong de dam bao chat luQ'ng cua banh ran vong Krispy
Kreme. De dam bao chat lu'Q'ng, m<)t so quy tac sau da duQ'c thiet l~p :
1. De dam bao d<;> tu'o'i ngon, cong ty thu mua cac me nguyen li¢u theo dinh icy.
2. Moi chuyen hang cho nguyen li¢u den deu du'Q'C Idem tra, va
3. Moi me b<)t deu duQ'c Idem tra.
goai b<;>t banh, Krispy Kreme cling san xuat cac thiet bi lam banh ran vong chinh. Cac clia
hang nhu'Q'ng quyen du'Q'c yeu cau phai sli d1.,1ng cac thiet bi nay. Hai trung tam phan phoi chinh
duQ'c d~t t<:ti Winston-Salem va khu vlfc Los Angeles mo r<)ng. Cac trung tam nay ho trQ' nhieu
lo<:J.i clia hang khac nhau.
Thi tn.rang toim cau

Thi tru'ong ben ngoai nu'oc My mang l<:ti tiem nang phat trien Ion cho KKD. Trong nam tai chinh
vlia qua, Krispy Kreme da nh~n thay 94 clia hang o nu'oc ngoai c6 lai rong trong khi 20 clia hang
0 My thi bi 16 rong. Cong ty da phan mo r<)ng Co' so t<:ti Trung Dong va chau A. Ly do co' ban cho
vi¢c mo r<)ng 0 cac khu vljc nay !a d~c diem dan eli phu hQ'p, mU'c d<) tieu thl,l do ngot tu'ong doi
cao va khach hang de tiep nh~n cac thuong hi¢u cua phuong tay. Tinh den ngay 03 thang 02 nam
2008, KKD da len ke hO<:J.Ch mo them 170 clia hang trong nam tai chinh 2009 va xa hon nua.
Rui ro trong tli'O'ng lai

Krispy Kreme vlta thong bao rang cac d<:ti ly nhu'Q'ng quyen da phat trien m<:J.nh hon va ho c6 the
mo hon 160 clia hang moi 0 nu'oc ngoai trong nam 2010 va xa hon; trong khi d6 hQ cling phai
thua nh~n !a cac d<:ti ly nhu'Q'ng quyen trong nu'oc dang c6 tlnh hinh tai chinh kha bap benh. Chien
luQ'c tren thi truong quoc te nay cling phu hQ'p voi thong bao tru'oc d6. Tuy nhien, cau hoi chinh
van con d6. Krispy Kreme c6 the ton t<:ti duQ'c khong? Chien luQ'c thoat hiem cua ho !a gi?
Chu thich
Anderson, J. Richard. "Lessons from "Dunkin" Brands, Company Profile."
Krispy Kreme:' Journal of Buiness Case Studies Datamonitor. Reproduced in Business Source
4, no. 4 (2008) Premier, EBSCOhost, Belk Library. Elon, NC:
Duff, Cynthia. "Krispy Kreme Doughnuts Elon University, 2008.
Ins. - 2004." In Strategic Management, ed. Fred Gutierrez ,B. M. "Krispy Kreme's Struggles
David (New York: McCraw-Hill, 2005 ). Have It Looking Overseas for Growth
Opportunities." The business Journal of the Journal of the Greater Triad Area (January 30 -
Greater Triad Area (September 5, 2008). February 5, 2009):9.
http: / / banker.thomsonib.com O'Sullivan, K. "Kremed! The Rise and
http: / I en.wikipedia.org/ wiki/ Krispy_ Fall of Krispy Kreme Is a Cautionary Tale of
Kreme Ambition, Greed, and Inexperience:' CFO
http: / / finance.yahoo.com / news/ IS-com- Magazine (June 1, 2005 ).
panies-that-Might-Not- usnews-14279875. Reuters. "UPDATE 1" - "Krispy Kreme
html May Open 160 lnt'l Stores in 2010, Beyond."
http: / / www.krispykreme.com (Aprill7, 2009)
"Krispy Kreme CEO Resignsi New Chief Shepherd, L. "Krispy Kreme Hopes to
Executive Named." The Business Journal of the Heat Up Sales with Ice Cream." USA Today (
Greater Triad Area (January7, 2008). September 21, 2008).
Krispy Kreme Form 10-K for the fiscal year Starbucks Corporation, Company Profile,
ended February 3, 2008. Winston-Salem, NC: Datamonitor. Reproduced in Business Source
Krispy Kreme. Premier EBSCOhost, Belk Library. Elon, NC:
Krispy Kreme Form 10-K for the fiscal year Elon University, 2009.
ended February 1, 2009. Winston-Salem, NC:
Krispy Kreme.
"Krispy Kreme to Open Store in China." ""Bao cao tai chinh nam 2011 d6i voi
The Business Journal of the Greater Triad Area tn.tong hQ'p nay c6 the xem t~i trang web: www.
(October 9, 2008). pearsonglobaleditioins.com/david
O'Daniel, A. "Big Holes to Fill: A Q&A
with Krispy Kreme's Jim Morgan:' The Business
M arlene M.Reed va Rochelle R.Brunson
Baylor University
SBUX
http:/ /www.starbu cks.com
Vao dau nam 2011, ro rang Starbucks v&i doanh o ban hang n9i d!a narn 2010 <1 muc 9,1 ty $ da
c6 m9t bu&c nhay dai vu'Q't qua Burger King (8,7 t}' $) va Wendy's (8,3 t}' $)de tr& thanh chuoi
nha hang l&n thu ba cua My, chi dung sau McDonald's (32,4 ty $) va Subway (10,5 ty $).So v&i
nam tru&c d6, doanh so ban hang cua Starbucks nam 2010 da tang len 8,7% so v&i McDonald's
4,4o,o, Subway 6%, Burger King giam 2,5 % va Wendy's giam 0,6%.
D ~ t tn,1 o t?i Seattle, Washington va Ia cong ty ca phe l&n nhat the gi&i, Starbucks da kY ket
hQ'p tac chien luQ'c v&i nha san xuat bia Keurig va Green Mountain Coffee Roasters nharn phan
phoi ca ph e cho thi tru'ong ca phe rang xay don dang phat trien nhanh. ho vao thanh cong va
muc d¢ pho bien Ctla dong ca phe uong lien tarbuck VIA, cong ty dang mo r9ng san pham VIA
ra nu&c ngoai . Starbucks hi~n da chao ban san pham VIA rang xay uong lien o cac cua hang t0:1i
Trung Q\loc va cac quoc gia khic. Starbucks da c6 m~t o 35 thanh pho cua Trung Quoc va Tong
Giam doc Howard Schultz da bay t6 dt! dinh tang gap doi so thanh pho rna Starbucks se mo cua
hang vao thoi gian t&i day. St! thanh cong cua VIA trong cac cua hang o Trung Quoc da vu'Q't qua
mong dQ'i. Starbucks dl,l' kien se mo them 1.500 cua hang <1 Trung Quoc trong 4 nam t&i, han gap
ba h1n s6 cua hang hi~n c6. Muc tieu th~,~ ca. phe Arabica cua nguoi Trung Q\loc dt! bao Ia tang
15°o/ nam va dieu nay lam cho Starbuck tro thanh m9t trong cac cong ty dan dau thi tru'ong trong
nhung nam t&i, chi it Ia trong linh vl,l'c ca. phe.
tarbucks dang rao riet mo r9ng dong san pharn ca phe o My, noi ho thay du'Q'c tiem nang
ve thi trliong ca phe huang vi len den 377 tri~u $. Starbucks hi~n nay da chiem linh thi truong ca
phe n9i dia, v&i thi phan ca phe dang kinh ng0:1c len den 75 %. Cung v&i vi~c mo r9ng mang kinh
doanh ca phe pha san, Starbucks da len ke ho0:1ch cho phep thanh toan di~n tli t0:1i khoang 6.800
cua hang Starbucks va gan 1.000 dia diem Starbucks trong chuoi cua hang ban le Target. Thong
qua ke ho?ch thanh toan nay, nguoi su d1,1ng iPod touch va iPhone cua Apple va mot so nguoi su
d1,1ng Blackberry cua Research In Motion c6 the mua hang t0:1i cac cua himg thong qua di~n tho0:1i
thong minh. Tat ca nhung gi ho can lam Ia tai ling d1,1ng Starbucks tli cac cua hang de su d~,~ng dich
Vl,l nay.
Da c6 tin don rang Starbucks c6 the mua l0:1i nha cung cap ca phe doi thu Ia cong ty ca phe &
tra Peet. Peet cho biet vao quy dau tien nam 2011, lai rong tren moi co phieu Ia 41 cent, tang 58%
so v&i nam 2010. Peets cling dua ra thong tin Ia gia cil. phe da gia tang dang ke trong ba thang vlia
qua. Tong doanh thu thuan quy dau tien cua Peets tang 9%, d0:1t muc 88,5 tri~u $so v&i 81,2 tri~u
$ cung k:y cua nam tai chinh 2010. V&i kha nang quan ly chi phi tot, IQ'i nhu~n kinh doanh quy dau
cua Peets d0:1t 9,8% va muc tang EPS (IQ'i nhu~n tren moi co phieu) d0:1t 58%. Peets hy vong tong
doanh thu se tang 9% trong nam 2011.
Starbucks gan day da cham dut hQ'p dong nhu'Q'ng quyen (license) v&i Kraft theo d6 Kraft Ia
nha phan ph6i san pham cua Starbucks. Starbucks dang m& them 100 cua hang m&i trong narn
2011 o Brazil, qu6c gia tieu th1,1 ca. phe l&n thu hai tren the gi&i. Vao dau nam 2011, Starbucks
c6 tong c9ng 16.635 cua hang t?i SO qu6c gia, bao gam 500 cua hang <1 Tokyo va 500 cua hang o
Luan Don. Hi~n c6 m9t cua hang Starbucks o Tu Cam Thanh cua Trung Qu6c va tren cac d;,1i 19
cua Paris. Trong s6 cac cua hang dang ho;,1t d9ng, 8.832 cua hang duQ'c cong ty quan ly trl,l'c tiep va
7.803 cua hang du'Q'c cap license.
580 MARLENE M.REED VA ROCHELLE R.BRUNSON

Starbucks duqc thimh l~p o Seattle vao nam 1971 voi xuat phat diem Ia cd so rang xay va ban le
ca phe nguyen h<).t va ca phe xay, tra va hudng li~u trong mot cua hang o chq Pike Place cua thanh
pho Seattle. Ten cua cong ty duqc d~t theo nhan v~t thuyen ph6 trong tac pham Moby Dick cua
Herman Melville. Logo cua Starbuck duqc lay cam hung tU bien va mang hinh anh nang tien ca
hai duoi trong than tho<).i Hy L<).p. Cong ty duqc thanh l~p theo lu~t cua bang Washington t<).i
Olympia, Washington vao ngay 04 thang 11 nam 1985. Starbucks duqc chao ban ra cong chung
vao ngay 26 thang 06 nam 1992 voi gia khoi diem Ia 1 / co phieu (ho~c 0,53$/ co phieu- muc
gia duqc dieu chinh sau khi chia tach co phieu) va ket thuc ngay giao dich dau tien o muc 21,5$/
co phieu. Vao nam 2007, co phieu cua Starbucks giam SO% do doanh so ban hang t<).i My s1,1t giam
vi khi d6 Dunkin's Donuts va McDonald's chao ban cac san pham ca phe gia thap. Tuy nhien, den
nam 2011, Starbucks da mot Ian nua quay l<1-i voi thanh cong vang d(>i.
Vao thang 01 nam 2011 , Starbucks tiet 19 vi~c lien doanh voi t~p doan hang dau cua An Do-
Tata Group. Tata Ia mot cong ty da nganh so huu mQi thu tu xe hdi Jaguar cho den nha may thep
va don dien trong che. Cong ty T HH ca phe Tata Unit hi~n so huu cong ty ca phe Eight O 'clock
o My. Chu tich Starbucks, Howard Schultz, khi binh lu~n ve lien doanh nay, da cho rang An Do
c6 the qnh tranh voi Trung Qloc vao mot ngay nao d6. 6ng giai thich them mot trong nhung ly
do dan den vi~c kY ket lien doanh Ia de tang them danh tieng va muc tieu th~,~ ca phe h<1-t thuqng
h<1-ng Arabica cua An B9 t<).i cac cua hang Starbucks o ndi kh<ic.
Thlfc tr~ng n{)i bQ

Tam nhin/SU' m~nh
Tam nhin cua Starbucks Ia: "Starbucks cam ket tim nguon cung ling va che bien ca phe
Arabica chat luqng cao nhat tren the gioi gan lien voi d<).o due kinh doanh. Voi cac cua hang tren
toan du, chung toi Ia ddn vi di dau trong che bien va ban le ca phe hao h<).ng:'
Su m~nh cua Starbucks Ia: " Khdi nguon cam hung va nuoi duong tinh than con nguoi- mot
con nguoi, mot tach ca phe va mot ndi chon than thuoc vao mot thoi diem': Cac nguyen ly rna
Starbucks tuan thu trong ho<).t dong kinh doanh c6 the xem trong M~,~c 1, voi ttfa de "Nguyen tac
cua Starbucks':
Ban Quim tr!
Nguoi sang l~p Starbuck Ia Howard Schultz, dam nhi~m chuc vv chu tich hoi dong quan tri, Tong
giam doc, va giam doc dieu hanh cua cong ty. Hinh 2 trinh bay sd do to chuc cua cong ty. Nhan
vien cua Starbucks duqc gQi Ia "doi tac" va hQ duqc xem Ia trai tim cua "Trai nghi~m Starbucks".
Cac cua hang hqp tac voi cong ty phai cam ket tim hieu kien thuc ve ca. phe, thanh th<).O san pham
va cung cap dich vv khach hang tot.
San pham
Starbucks c6 mot ffii,IC tieu chinh - cung cap lo<).i ca. phe tot n.hat c6 the. ve m~t v~n hanh, dieu
nay bao gom vi~c mua lo<).i ca phe duqc trong theo tieu chuan cao nhat, kinh doanh c6 d<).o due
va phudng thuc trong ca. phe c6 trach n.hi~m. ha thu mua ca. phe cua Starbucks dich than den
cac trang tr<).i ca phe o My La-tinh, Chau Phi, va Chau A de chQn ra cac h<1-t ca phe Arabica c6 chat
luqng tot nhat. Cac h<1-t ca phe nay d<1-i di~n cho 30 hon hqp va ca phe Arabica ddn lo<).i thuqng
h<).ng. Khi cac h<).t ca phe duqc chuyen den nha may rang xay, cac chuyen gia Starbucks can doi ty
I~ va hudng vi cua h<).t ca phe duoi thudng hi~u "Ca phe rang xay Starbucks':
Starbucks cung cap 100% ca phe nguyen h<).t tu Rwanda (da duqc chung nMn Fair Trade
- Thudng m<).i cong bang) cho dong san pham ca phe ban ra voi so luqng c6 h<).n t<).i h~ thong
Starbucks o Anh. Starbucks dang dau tu khoang 9 tri~u cho cac nong dan o Bong Phi vay nham
ho trq cho hdn 85.000 nong dan phat trien san xuat.
Cac lo<).i do uong khac duqc ph1,1c vv t<).i Starbucks Ia espresso n6ng va da, do uong pha c6 va
khong c6 ca phe, sinh to Vivanno, va tra. Danh m1,1c do uong cua cong ty gom c6 tra Tazo, nuoc
Ethos, ca phe Seattle's Best va ca phe Torrefazione cua Y. Starbucks ci1ng ban cac m~t hang lien
quan nhu may lam e pre 0 t<).i nha, may xay va pha ca. phe, ly ca. phe va cac ph~,~ ki~n, san pham
CASE 18 • STARBUCKS CORPORATION- 2011 581
HINH 1 NhU'ng nguyen t~c cua Starbucks
Ca phe cua chong toi

Chung toi da, dang vase luon chu trqng vao chat htqng.
Chung toi say me tim ngu6n cung ung h<J.t d phe va tu an thu d<).o due kinh doanh
Rang xay d phe voi Stf cham chut timan
Va nang cao chat lu'c;lng CUQC so ng cua nhung ngu'oi tr6ng ca phe.
Chung toi quan tam sau sac den tat ca de ho<).t d9ng nayi cong vi~c cua chung toi khong baa gio ket thuc.
Doi t<ic cua chong toi
Chung toi du'c;ic g<:>i Ia doi tac vi do khong chi Ia cong vi~c rna con Ia ni em dam me cua chung toi .
La m9t t ~p the, chung toi huang toi stf da d<J.ng de t<).o ra mQt ncri rn a o do moi nguoi trong chung toi co the Ia chinh
minh.
Chung toi luon doi xu voi nhau m9t each ton trqng va duong hoang.
Va chung toi rang bu9c mqi nguoi thea chuan mtfc do.
Khach hang coa chong toi
Khi chung to i toan tam toan y,
Chu ng toi giao thi ~ p, tu'cri cu'oi va nang cao CUQC song cua khach hang - ngay ca khi chi trong mQt vai khoanh kh;\c.
Chic c h ~ n Ia dieu nay bat d au b ~ ng cam ket Ia d6 uong cua khach hang se duc;ic ph a che hoan hao. Tuy nhien, cong vi~c
cua chung toi vu'c;lt xa dieu do.
Do thuan tuy Ia stf ket noi giua co n nguoi voi con nguoi.
Cua hang cua chong toi
Khi khach hang CUa chung toi cam nh~n du'c;IC cam giac gan gui do, de CUa hang cua chung toi tro thimh ncri tru chan,
m9t ncri de t;:tm gac l;:ti nhung lo au ben ngoai, m9t ncri b<).n co the g~p go b;:tn be. Do Ia stf t~n huang trong gu6ng quay
CUa CUQC Song- doi khi ch~m l<;1i va d~m da hu'crng vj, doi khi l<;1i nhanh han.
Luon tran d ay tinh nhan van.
Cc)ng dong ctia chong toi
Moi cua hang Ia mQt phan cua CQng dong va chung toi nghie m tuc th ay r~ng phai co trach nhi ~ m nhu' nhung ngu'o i bing
gieng tot. Chung toi mu o n duc;ic chao dono nwi ncri chung to i kinh doanh. Chung toi co th e Ia m9t ltfc luqng m ang l;:ti
hanh d9ng tich Cl/C - ket noi de doi tac, khach hang cua chung toi va CQng dong voi nhau de dong gop moi ngay. Gio
day, chung toi th ay dng trac h nhi~m cua chung toi - vii ti em nang mang l<;1i nhung dieu tot d~p cua chung toi - th ~ m
chi con Ion hcrn. M9t Ian nua, the gioi dang mong dqi tarbucks dua ra chuan mtfc moi. Chung toi se di tien phong.
Co dong ctia chong toi
Chung toi biet r~ ng khi chung toi hi~n thtfc hoa moi diem no i tren, chung toi se d<;1t duc;ic thanh con g. t! thanh cong
nay Ia t! tu'ong thuong cho de co dong cua chung to i. Chung toi hoan toan chiu trach nhi ~ m ve vi~c thtfc hi ~ n m o i yeu
to mQt each dung d~n de tarbucks - vii moi ngu'oi rna tarb ucks til~p c~n - deu co the t6n t<).i va phat trien.
dong g6i, nh<:~c, sach va qua t~ ng. Uoi v6'i m<)t so khach hang muon gQi do an kern thuc uong,
Starbucks c6 banh mi6'ng, sandwich, rau tr<)n, yen m<:~ch, sua chua, banh pudding l<:~nh va trai cay.
Vao ngay 17/ 02/ 2011, tarbucks da de ra de ke ho<:~ch demo r<)ng thi tntong d phe rang
xay don thong qua vi~c ky ket hQ'p dong v6'i Courtesy Products, nha cung cap dich V\1 ca phe t<:~i
phOng cho de khach s<:~n. Starbucks da c6 bu6'c d<)t pha trong thi tru'ong ca phe rang xay don vao
nam 2009 v6'i vi ~c phat tri en dong san pham ca phe uong lien VIA. Nho lien doanh v6'i Courtesy
Products, ca phe Starbucks e du'Q'C ph~,~c V\1 t<:~i 500.000 khach S<;ln h<:~ng ang tren toan nu'oc
My. Ca phe rang xay don van du'Q'c xem Ia day tiem nang do thi tru'ong nay van con kha m6'i me
v6'i tiem nang phat tri en Ion. Ca phe rang xay don nguyen v6 d<:~t doanh so 180 tri ~ u $ t<:~i sieu
thi, ti~m thuoc vade cua hang bach h6a, kh6ng tinh h~ thong Wal-Mart trong 52 tuan ket thuc
vao ngay 03/ 10/ 2010. ha phan tich Mitchell Pinheiro khi binh lu~n ve co h<)i qnh tranh cua
Starbuck voi c6ng ty an xm1t may pha ca phe t<:~i nha Green Mountain' Keurig, da cho r~ng:
Trong khi Starbucks c6 the quyet dinh tung ra may pha ca phe cua hQ ho~c lien doanh
v6'i m <)t cong ty khac ngoai Keurig, each nh anh nhat va hi ~u qua nhat de Starbucks
c6 the danh thi phan trong phan khuc thi tru'ong ca phe rang xay don Ia thong qua
. I
Keung.
HlNH 2 Ban dieu himh Starbucks
Cliff Burrows,
President,
tarbucks Coffee U..
Paula Boggs, john Culver,
Executive V.P., President
General Counsel , "tarbucks Coffee
Secretarr International
Tro)' Alstead , Jeff Hansberry,

CFO, President , Global
Chief Administrati,·e Consumer Product>.
Officer Foodservice
Arthur Rubinfeld ,
President, Global
Development
lichelle Gas ,
Pre ., Seattle's
Best Coffee
Marketing
Mc)t nghien cuu cua Morgan tanley doi voi nhung nguoi uong ca phe it nhat mc)t lan/ tuan cho
thay thu nh~p trung binh cua khach hang Starbuck Ia 5.000 / nam. Tuy nhien, 17% trong so
d6 chi kiem duoi 30.000 / nam. Trong le k)r ni~m ngay thanh l ~p Ian thu 40 cua Starbuck vao
nam 2011, cong ty nay da cong bo logo moi khong c6 dong chu cho biet d6 Ia "Starbucks Logo':
Logo moi nhat nay da b6 di vi en mau xanh ghi chu" tarbucks Coffee" va chi de lCJ.i mc)t minh bieu
tuQ'ng nang tien d. d~c trung. De ly giai vi sao Starbuck b6 di ten cua cong ty trong logo, Giam
doc dieu hanh Schultz giai thich:
St! phat trien moi cua logo nay da hi~n thtfc h6a hai vi~c rat quan trQng: n6 ghi nh~n
va ton trQng dau an cua chung toi, va dong thoi n6 dua chu ng toi toi mc)t nai rna chung
toi cam thay phu hQ'p han voi tuang lai ... Theo toi, dieu chung toi da lam Ia cho phep
CO ay (nang tien d.) ra kh6i vong tron do, theo each rna toi nghl se mang lC).i Slj tlj do va
linh hoC).t de chung toi tu duy xa han tach ca phe.
Starbuck c6 mc)t chuang trinh tich diem duQ'c gQi Ia Diem thuong Starbucks cua toi (My
Starbucks Rewards Program). Thanh vi en vang se c6 m<)t d6 uong mien phi sau 15 Ian mua hang
tCJ.i cac cua hang Starbucks tham gia chuang trinh. The tarbucks duQ'c chap nh~n tCJ.i tat ca cac
cua hang cua cong ty va hau het cac cua hang nhuQ'ng quyen. Cac cua hang do Starbucks quan ly
trtfc tiep mang lCJ.i 84% doanh thu cua Starbucks tren toan the gioi.
Tai chfnh
Ml,IC 3 va 4 tuang ung trinh bay bao cao doanh thu va bang can doi ke toan gan day cua Starbucks.
Can luu y Ia tinh hinh da cai thi~n dang ke tu nam 2009, khi cong ty dong cua 600 cua hang hoCJ.t
dc)ng kern hi~u qua aMy. Ket qua cuoi cung Ia cong ty da dong cua nhieu cua hang han so voi so
cua hang moi mo trong nam d6. ha sang l~p Howard Schultz giai thich rang quyet dinh nay Ia
mc)t phan trong ke hoC).ch tai du true chuoi h~ thong da hoC).t dc)ng kha ch~t v~t trong thai k)r suy
thmii kinh te- khi d6 nguoi tieu dung cat giam chi tieu cua hQ cho cac loC).i ca phe d~t tien.
CASE 18 • STARBUCKS CORPORATION - 2011 583
OCt li~u tai chfnh theo ph an khuc
Star bucks duQ'c v~ n hanh voi 3 b<) ph ~n ho~c ph an khuc: 1) My, 2) Quoc te va 3) Nh6m san
pham ti eu dung toan cau. Cong ty c6 ca de cua hang ban le tn,tc thu<)c cong ty vacua hang ban le
duQ'c cap phep (duQ'c gQi Ia cua hang d~c bi~t) . Cua hang d~c bi~t cua Starbucks c6 m~t o gan 40
quoc gia chu yeu Ia Canada, Anh va Nh~t Ban. Nh6m San pham ti eu dung toan cau cua cong ty
bao gom ca ph e va tra dong h<)p, ca phe ttj pha Starbucks VIA, va de san pham khac duQ'c ban t;:~i
de cua hang t;:~p h6a vacua hang ti~n IQ'i. Thong tin tai chinh theo phan khuc cua Starbucks duQ'c
de c~p den trong de Hinh 5, 6, 7 va 8.
Khieu ni\)i lang phf mt6'c
Starbucks da bi de chuyen gia moi tntong chi trich ve vi~c tieu hao hang tri~u gallon nuoc trong
de cua hang ca phe cua hQ. Cong ty c6 chinh sach de voi nu'oc chay lien tl,!C t~i tat ca. de cua hang
tren toan the gioi. Voc tinh 6,2 tri~u gallon nu'oc bi lang phi trong m<)t ngay. Cac ben chi trich cho
di ng lu'Q'ng nu'oc d6 du de cung cap cho 2 tri~u nguoi t;:~i vilng h;:~n han cua Namibia o Chau Phi,
ho~c du lam day m<)t h6 boi c6 kich thu'oc chuan Olympic eli moi 53 phut. Moi chi nhanh cua
Starbucks deu c6 m<)t voi nuoc l;:~nh dang sau ban tinh tien nham cung cap nuoc cho bon rua chen
dt:iQ'c gQi Ia "gieng rua': Chung du'Q'c dung de rua muong va d1,mg Ct}. Dieu nay da khien de nh6m
quan tam bao v~ moi truong n6i gi~n. HQ cung Ia nhung nguoi da ca ngQ'i de chuang trinh bao v~
moi tru'ong cua Starbucks.
Dap l;:~i nhung loi chi trich nay, website cua Starbucks cho biet vao nam 2009 hQ da bat dau
thay d6i h~ thong voi rua, bao g6m tich hQ'p cong ngh~ tiet ki~m nu'oc doi voi de thong so ky
thu?t cua thiet bi. Vi dt,~, cong ty da tuyen bo rang de h~ thong rua bat dla tlf d<)ng t;:~i de cua
hang quan ly tnjc tiep o My su dt,~ng it hon m<)t gallon nu'oc cho moi Ian rua thong qua h ~ thong
phun cao ap. Mt,~c tieu duQ'c Starbucks d~t ra Ia: "Chung toi cam ket se cat giam 15% lu'Q'ng nlioc
su dt,~ng trong de cua hang do cong ty tnjc tiep quan ly vao nam 2012"2 .
HiNH 3 Bao cao ket qua kinh doanh cua Starbucks nam 2008 - 2010
(don vi: tri~u $, tru thu nh~p tren moi co phieu)
Ket thuc nam tai chinh 09/2010 09/2009 09/2008

Doanh thu thuan
Ho<).t d(>ng ban le 8.963,5 8.180, 1 8.771,9
Ho')t d(>ng khac
hu'c;>'ng quyen 1.340,9 1.222,3 l.l71,6
Ojch VI,! thljc pham vade djch VI,! khac -l03,0 372,2 439,5
Tongc(>ng I. 43,9 1.594,5 1.611,1
Tong doanh thu thuan 10.707,4 9.774,6 10.383,0
Chi phi ban hanh bao g6m chi phi lien quan 4.-l58,6 4.324,9 4.645,3
den nha xu'crng
Chi phi dieu hanh cac cua hang 3.551,4 3.425,1 3.745, 1
Chi phi kinh doanh khac 293,2 264,4 330,1
Khau hao 510,4 534,7 549,3
Chi phi quan ly chung va hanh chinh 569,5 453,0 456,0
Chi phi tai co cau 53,0 332,4 266,9
Tong chi phi ho<).t d(>ng 9.436,1 9.334,5 9.992,7
Thu nh~p tu khoan dau tu' vao von chti so huu 148, 1 121 ,9 113,6
Lcri kinh doanh 1.419,4 562,0 503,9
Thu nh~p hii vade lo<).i khac '0,3 36,3 9,0
Chi phi lai vay (32,7) (39, 1) (53,4)
Lc;>'i nhu~n tru'6'c thue 1.437,0 559,2 459,5
Thue thu nh~p 4 8,7 168,4 144,0
Lqi nhu<}n rong 948,3 390,8 315,5
Tren m6i co phjeu ph6 thong
Lc;>'i nhu~n rong- da dieu chinh 1,24 0,52 0,43
584 MARLE NE M. REED VA ROCHELLE R.BRU NSON
HlNH 4 Bang can doi ke toan cua Starbuck nam 2008- 2010 (don vi t fnh : t r i ~u $,
trlt du li~ u thu nh ~ p t ren moi co ph ieu )
09/ 2010 09/2009 09/2008

TAl SAN
Tai san ngan h<.tn
T ien vade khoan tuo'ng duong tien 1.1 64,0 599,8 269,9
Cac khoan phai thu thuan 302, 271,0 329,5
H ang ton kho 543,3 664,9 692,8
Tai san ngan h<)n kh ac 746,4 500,1 455,9
Tong Tai san ngan h<Jn 2.756,4 2.035,8 1.748,0
Tai an co d jnh rong 2.416,' 2.536,4 2.956,4
Tai san d ai h<)n khac 1.213,0 1.004,6 968,2
TONG TAl SAN 6.358,9 5.576,8 5.672,6
NQ PHAI TRA & VON C R U SO H Uu
No' ngan h<Jn
Cac khoan phii tra 282,6 267, 1 324,9
No' ngan h<Jn 0,2 713,7
C\c khoan no' ngan h<Jn kh ac 1.496,5 1.313,7 1.151, 1
To ng no' ngan h<Jn 1. 9,1 1.581,0 2.189,7
No' dai h <Jn -49,4 549,3 549,6
No' d ai h<Jn khac 382,7 400,8 442,4
TO NG C QNG NQ PHAI TRA 2.7 11,2 2.53 1, 1 3.181,7
Von chu so huu
Co phieu uu d ai
Co phieu pho thong 3.674,7 3.045,7 2.490,9
TONG V O N C R U so H Uu 3.674,7 3.045,7 2.490,9
TONG NQ VA VON C H U SO HUu 6.385,9 5.576,8 5.672,6
C o phieu d ang luu hanh 740.100 742.900 730.600
Ngu 611: tai li ~ u c6ng ty
HINH 5 Clia hang tnfc thu()c cong ty & ella hang ban le dli<1c nhli<1ng quyen cua Starbucks -
Tong h<1P den ngay 03 thang 1 o nam 201 o
Ty l¢(%) Ty 1¢ (%) eae

eae eva eva hang a Tong Ty 1¢ (%) tren tong so
My him g aMy Nuoe ngoai nuoe ngoai e(lng ella hang
Ci:ta hang 6.707 60% 2.126 3 9'o 8.833 52%
tnjc thUQC cong ty
Ci:ta hang 4.424 40% 3.601 639-o 8.025 48%
nhu'o'ng quyen
To ng c9ng 11.1 3 1 100% 5.727 100°o 16.858 100%
Ngu611: Mau lOk nam 20 10, trang 6 cua Starbu cks
Ooi thu qmh tranh

Starbucks qnh tranh voi d.c nha san xuat ca phe nguyen h~t va xay nhuyen dong g6i du<;1c ban t~i
d.c sieu thi, cua hang ban le va d.c cua hang chuyen kinh doanh ca phe. Ho~t d(>ng kinh doanh
khac cua Starbucks phai d6i m~t voi stf qnh tranh kh6c li ~ t tu d.c nha ban siva nha cung cap theo
don hang da c6 ten tu6i. C6ng ty nay nhan m~ n h r~ ng m(>t vai c6ng ty trong s6 d6 c6 nguon ltjc
tai chfnh va ti ep thi m ~ nh ha n so voi hQ. Starbuck cling phai d6i m~t voi S\1' qnh tranh tu d.c
nha hang va de c6ng ty chuyen ki nh doanh ca phe khac de gianh gi ~t de diem ban hang dac dia
va nhan Slj c6 nang ltjc de v~n hanh de cua hang moi va dang c6. C6 the n6i d6i thu chinh cua
Starbucks Ia t~p doan Dunkin' Brands.
CASE 18 • STARBUCKS CORPORATION - 2011 585
HiNH 6 So li~u tong hQ"p cac cll'a hang

ban le tnfc thu9c cong ty Starbucks trong tling thai ky
56 clta hang mo (dong) Clta rong 56 clta hang mo clia vao thai
tro ng nam tai chinh ket thuc vao diem
ngay
03 / 10/ 2010 27/ 09 / 2009 03 / 10/ 2010 27 / 09/ 2009
Ngoai nu6'c My
Canada 24 44 799 775
Anh (65) 2 601 666
Trung Quoc 29 13 220 191
Due (2) 13 142 144
Thai Lan 2 4 133 131
Cac nu6'c khac (2 ) (3) 27 231 234
Tong so cua hang quoc te (IS) 103 2.126 2.141
Tong so cua hang (72) (37 1) 8.833 8.905
tnjc thu(lc c6ng ty
gu6n: Mtlu 107 nam 20 I 0, trang 6 cua Starbucks
S6li¢u ctia himg ma ctia da trit di cac ctia himg d6ng ctia. T<)i My, 13 va 121 ctia hang tn,tc thu 0c cong ty du<;tc mara
tu'dng ling trong nam 20 I 0 va 2009, 70 va 595 ctia hang bi d6ng ctia trong cung k}i nam 20 I 0 va 2009.
HlNH 7 Cct cau doanh so ban le theo lo~i san ph am t~i cac clta hang Starbucks tnfc
thu9c cong ty
Thai di e m ket thuc nam tai chinh 03/ 10/2010 27/09/2009 28/ 09/2008
Do uong 75% 76% 76%

Thtjc pham 19% 18% 17%
Ca phe h<)t va hoa tan 4% 3% 3%
Th iet bi pha ca phe vade hang h6a khac 2% 3% 4%
Tongc(lng 100% 100% 100%
Ngu6n: Mtlu 1 OK nam 20 I 0, trang 7 cua Starbucks
HINH 8 Tong so cll'a hang nhi.IQ"ng quyen ban le theo khu vlfc va tren toan quoc
cua Starbucks trong nam tai chinh 2010
Chau AThai Binh Duong Chau Au/Trung D6ng/ Cha u Phi Chau My
Nh~t Ban 892 Tho Nhi Ky 137 My 4.424
Trung Qpoc m6' 525 Anh 102 Canada 274
r(lng
Han Quoc 315 Cac tieu Vuong quoc A 95 Mexico 283
R~p thong nhat
Philippnes 168 Tay Ban Nha 75 Khac 63
Malaysia 11 7 A R~pXe-Ut 69
indonesia 85 Kuwait 66
New Zealand 39 HyL<)p 60
Thl,ly Si 47
Nga 37
Khac 152
Tongc()ng 2.141 Tongc()ng 840 Tongc()ng 5.044
Luu y: T<)i My, 166 va 286 cua hang nhu'Q'ng quyen du<;tc rna ra trong nam 20 I 0 va 2009, I 06 va 25 I ctia himg bi
d6ng ctia trong cu ng k)' nam 2010 va 2009. Tren toan the gi6'i, 33- va 375 ctia hang nhu<;tng quyen du<;tc m6' vao
nam 20 I0 va 2009, I 00 va 84 ctia hang d6ng cua vi10 nam 20 I 0 va 2009.
Ngu6r1: Mtlu 1OK nam 20 l 0, trang 8 cua Starbucks
T~p doan Dunkin' Brands

Ca phe, banh nin vong va kern Ia cac dong san pham chu hjc cua t~p doan Dunkin' Brands. Day Ia
cong ty nhti<;tng quyen ve mang phi,IC Yl,l c16 an nhanh va sd huu ca hai chuoi Dunkin's Donuts va
Baskin-Robbins. Cong ty c6 hdn 16.000 dia diem nhtt<;tng quyen kinh doanh d khoang 55 quae
gia. V6'i khoang 9.800 dia diem d 30 quae gia (bao g6m khoang 6.800 cua hang d My), Dunkin'
Donuts Ia chuoi h~ thong banh ran vong hang dau tren the gi6'i. Baskin-Robbins Ia ddn vi ban le
kern va cac thuc an nh~ d~ng dong l~nh hang dau v6'i gan 6.500 cua hang d 45 quae gia ( 2.500 cua
hang& My).
Dunkin' Brands thong bao vao thang 5 nam 20 11 rang cong ty nay se sam chao ban ra cong
chung. Dunkin da t~p trung cao d(> vao vi~c md r(>ng ra tN trtidng nti6'c ngoai va se md cua hang
dau tien dAn D(> trong thang 2 nam 2011. ve thtjc ddn, ngoai ca phe va banh ran vong, cong ty
ciing bo sung them cac d~ng sandwich trung tuyet de thu hut cac thtjc khach quan tam den sue
kh6e. Du hi~n Ia m(>t cong ty tti nhan, Dunkin' Brands da cong b6 bao cao tai chinh nam 2010
nhtt Ia kh&i dau cho vi~c chao ban ra cong chung.
Trong nam tai chinh 2010, Dunkin' Brands da bao cao doanh thu tu ho~t d(>ng kinh doanh
Ia 193,5 tri~u $ tren tong doanh 6 ban hang 557,1 tri ~u $- ty suat l<;ti nhu~n tren ho~t d<)ng kinh
doanh d~t gan 34%. Dunkin Ia m(>t doanh nghi~p t~p trung vao ho~t d<)ng nhti<;tng quyen, dieu
nay c6 nghia Ia cong ty khong phai lo lang ve rui ro von nhu m(>t so nha ban le kh<ic. Va mo h.inh
kinh te cua ho~t d(>ng nhti<;tng quyen nay rat thanh cong: cac cua hang md m6'i trong nam 2010
da t~o ra tong doanh thu 855.000$ v6'i chi phi von chi 474.000$. Thtjc te Ia 90% cac cua hang m6'i
md vao nam 2010 dti<;tc thljc hi~n bdi cac d~i ly nhti<;tng quyen dang ho~t d(>ng cho thay cong ty
nay khong chi ph1,1c Y1,1 aoi tac rat tot rna phan !on cac doi tac ciing dang md r(>ng SO lti<;fng CUa
hang rna hQ muon sd huu.
Dunkin c6 cac ke ho<1-ch phat trien ra ben ngoai - tit Trung Quae cho den Nga va An D(> -
nhttng cd h(>i d thi trtietng My hi~n van con rat 16'n. Vi d1,1, d New York va New England, eli moi
9.700 ngtteti dan thi c6 m<)t nha hang Dunkin. 0 bet tay nti6'c My thi ty I~ nay von v~n a muc
1I 1.193.000 ngttdi.
Trong quy dau cua nam 2011, Dunkin' Brands bi thua 16 1,7 tri~u $, m<)t slj doi l~p hoan toan
so v6'i l<;ti nhu~n rong 5,9 tri ~u cua cung ky nam trti6'c. Khoang 60% doanh thu cua cac cua hang
Dunkin' Donuts den tit ca phe, lo~i thuc uong dem l ~i ty suat l<;ti nhu~n cao do chi phi pha che
re. Trong cac nam gan day, cong ty da dinh vi trd thanh cong ty "d6i l~p v6'i Starbucks", ndi khach
hang c6 the thtt&ng thuc m<)t tach ca phe ngon v6'i gia re. Dunkin' Brands giet day dang co phan
h6a vase len san giao dich Nasdaq Global Select dtt6'i rna giao dich "DNKN':
TU'O'ng lai
L<;ti nhu~n quy hai nam 2011 cua Starbucks d~t 261 ,6 tri~u , hay 34 cent/ co phieu, tang 20,4%
so v6'i muc 217,3 tri~u $, 28 cent/ co phieu dtt<;tc bao cao trong nam trti6'c d6. Doanh thu cua
Starbucks tang 10,3%, d~t 2,79 ti $, tang 7% tinh tren cung s6 cua hang. Starbucks dtj kien se d~t
dtt<;tc muc thu nh~p tren moi co phieu trong nam tai chinh 2011 tit 1,46 den 1,48 $. Trong quy
hai, Starbucks da d~t chi tieu doanh s6 ban hang ttidng quan tren cung s6 cua hang - hay doanh s6
ban hang t'!-i cac cua hang da rna dtt<;tc it nhat 1 nam (m<)t chi s6 dtt<;tc theo doi kha sat sao trong
nganh dich Yl,l thljc pham) - tang trtiang 7%, trong d6 6% Ia tang trtiang s6ltt<;tng ddn hang va 1%
tang trtiang tren gia tri ddn hang.
Starbucks da cong b6 ket qua ki nh doanh khai sac vao quy III trong nam tai chinh 2011- ket
thuc vao 03 / 07/2011. L<;ti nhu~n cua cong ty Ia 279,1 tri~u $ trong quy d6, so v6'i 207,9 tri~u $
cung ky nam trti6'c. Tong doanh thu tang 12%, d~t 2,93 ty $, vtt<;tt qua dtj doan cua cac nha phan
tich. Starbucks dang tang ctidng md r(>ng ra nti6'c ngoai, v6'i bao cao cho thay doanh thu tu h~
thOng t~i My chi tang 9% d~t 2 ty trong kh.i doanh thu tit thi trtietng ntt6'c ngoai tang 20% va d~t
658,5 tri~u $ trong quy III. D6 ciing Ia quy dau tien cong ty toan quyen kiem soat ho<1-t d(>ng phan
ph6i san pham tieu dung sau kh.i ket thuc h<;tp dong v6'i t~p doan Kraft. Doanh thu trong mang
nay tang hdn 25%, d~t 218,4 tri ~ u au khi c6 slj thay doi. Starbucks dl,l' dinh rna them 800 cua
hang trong nam tai chinh 2012.
CASE 18 • STARBUCKS CORPORATION- 2011 587
Ban quan tri cua Starbucks cho rang Slj thanh c6ng trong quy Ill nay Ia do c6ng ty da nang
cao trai nghi~m cua khach hang voi cac san pham moi va dich V\1 duQ'c cii thi~n . Doanh thu quy
III cua cac cua hang Starbuck da met it nhat m6i nam tang 8% C1 Bac My va 5% tren toan cau. Day
Ia phuong phap do Iuong chfnh hi~u qua ho;:~t d{>ng cua nha ban le boi vi n6 lo;:~i tru de cua hang
vlia mo ho~c dong cua. Cling trong quy nay, Starbucks thong bao ding hQ da gianh duQ'c toan
quyen quan ly ho;:~t d{>ng ban le aT h1,1y Sy va Ao. Dieu nay noi tiep th6a thu~n trong thang 5 voi
doi tac lien doanh Ia c6ng ty TNHH Maxim's Caterers de mua l;:~i cac cua hang C1 trung tam, mien
nam va tay Trung ~oc trong chien luQ'c chung cua Starbucks dua quoc gia nay thanh thi truong
Ion nhat ngoai My. Theo loi giam doc dieu hanh Howard Schultz: "Starbucks chua bao gio m;:~nh
me hon, ket noi ch~t che ho'n voi khach hang va cac doi tac ho~c dinh vi tot hon de nam bat cac
co h{>i kinh doanh sap toi." Cac nha phan tfch da nhac nho rang Dunkin' Brands va McDonald's
dang trien khai cac ke ho;:~ch toan cau nham thu hut de khach hang - d6 cling Ia doi tuQ'ng tiem
nang c6 the toi mua hang t;:~i h~ thong tuong doi dat do cua Starbucks.
Giam doc dieu hanh Schultz cua Starbucks can m{>t ke ho;:~ch chien luQ'c ro rang trong tuong
lai. Hay giup vi giam doc cua Starbucks v;:~ch ra de co h{>i, nguy co, diem m;:~nh va diem yeu rna
c6ng ty nay dang g~p phai.
Chu thich
1 2
Julie Jargon. (February 17, 2011 ). "Starbucks http: / / www.starbucks.com / responsibility I
Signs Deal for Hotel Coffee Machines," Wall environment
Street Journal, p. B7.
Mernoush Banton
Adjunct Faculty/Consultant
DIS
www.disney.com
Ty I~ that nghi~p cao, suy thoai kinh te keo dai, tang tntong kinh te ch~, va nguoi tieu dung d t
giam chi tieu d~n toi vi~c 1,1t giam 7% doanh thu va 46°o IQ'i nhu~ n cua Walt Disney trong quy dau
tien cua nam 2009. Trong tam th~p kY qua, cong ty Walt Disney da thu hut duQ'c slj chu y cua hang
tri~u nguoi, cung cap san pham va dich VI,! giai tri gia dlnh nhu cong vien giai tri, khu nghi duong,
vui chai, phim, chuang trlnh truyen hlnh, chuang trinh phat thanh, va dele kY ni~m. Walt Disney
da dua chu(>t Mickey va vit Donald den voi the gioi. Walt Disney cung cap nhieu lo"'i hlnh giai tri
gia dlnh tren toan the gioi.
Lich sll' ph at trien

Walt Disney va anh trai Roy da den California vao mua he nam 1923 de ban phim ho<J.t hinh "Alice
o :xU sa than tien" cua on g. M9t nha phan ph6i ten Ia M. J. Winkler da kY hQ'p d6ng ph an ph6i phim
Lo<J.t phim Alice vao ngay 16 thang 10 nam 1923, va Hang phim ho<J.t hinh Disney Brother duQ'c
thanh l~p. Trong nhung nam qua, cong ty da san xuat nhieu phim ho<J.t hinh, tU Chu Tho may man
Oswald (nam 1927) den phim hung ban giao huang k)r CI,IC (Silly Symphonies, nam 1932), B"'ch
Tuyet va bay chu lun (nam 1937), va Pinocchio va Fantasia (nam 1940 ). Ten cua cong ty da duQ'c
d6i thanh Walt Disney Studio vao nam 1925. Chu(>t Mickey xuat hi~n vao nam 1928 trong b¢
phim ho<J.t hlnh co tieng dau tien.
Nam 1950, Disney da hoan thanh b¢ phim do nguoi th~t dong dau tien co tenIa Dao giau
vang (Treasure Island) va vao nam 1954, cong ty da bat dau len song lo<J.t tuyen t~p Disneyland.
Vao nam 1955, lo<J.t phim thanh cong nhat cua Disney Ia cau I<J.c b9 chuot Mickey da duQ'c khoi
chieu. Cling trong nam 1955, cong vien Disneyland moi o California da duQ'c mara. Disney da
cho ra doi m(>t lo<J.t san pham tu nam 1950 den nam 1970, g6m co Chu cho lu(>m thu(>m (The
Shaggy Dog), Zorro, Mary Poppins, va BQ tlnh yeu (Love Bug). Walt Disney qua doi vao nam
1966. Nam 1969, Disney bat dau lam phim giao d~,~c va phim tai li~u. M9t thoi khac quan trQng
trong lich su cua Disney Ia khi khai truang dlj an Walt Disney World aOrlando, Florida vao ngay
I thang 10 nam 1971. Nam 1982, trung tam Epcot duQ'c mara nhu m(>t phan cua Walt Disney
World va Tokyo Disneyland da mo cua vao ngay 15 thang 4 nam 1983.
Sau khi roi khoi mang truyen hlnh vao nam 1983, cong ty da san sang buoc vao mang dich VI,!
truyen hinh cap voi kenh Disney Channel. Nam 1985, bo ph~n Touchstone cua Disney da bat dau
phat song lo<J.t phim Nhung Co Gai Vang va Phim Disney Chu Nh~t rat thanh cong. Nam 1988,
Disney da ma khu nghi duong Grand Floridian Beach va Caribbean Beach t<J.i Walt Disney World
cung voi ba diem tham quan m6'i: cong vien giai tri Disney/ MGM Studios, Pleasure Island, va
Typhoon Lagoon. D6ng thoi, mang lam phim d<.tt den dinh cao moi khi phim Disney Ian dau tien
dan dau doanh thu phong ve cua cac hang phim Hollywood. M9t s6 b¢ phim thanh cong Ia: Ai
da gai b~y Tho Roger (Who Framed Roger Rabbit), Chao buoi sang Vi~t Nam (Good Morning
Vi~t am), Ba nguoi dan ong va m(>t dua tre (Three Men va A Baby), va sau do Ia Em yeu, anh
da thu nho t1,1i tre (Honey, I Shrunk the Kids), Dick Tracy, Nguoi dan ba d~p (Pretty Woman) va
Sister Act. Disney da chuyen sang nhung llnh vljc moi bang each thanh l~p hang phim Hollywood
Pictures va mua I<J.i cong ty Wrather (chu so huu cua khach s"'n Disneyland) va dai truyen hinh
KHJ (Los Angeles) sau nay duQ'c doi ten thanh KCAL. Trong mang kinh doanh san pham, Disney
da mua Childcraft va ma nhieu cua hang Disney thanh cong va co IQ'i nhu~n cao.
CASE 19 • WALT DISNEY - 2009 589
Den nam 1992, phim ho<.J.t hinh cua hang Disney da blit dau den voi luQ'ng khan gia dong dao
han voi phim ho<.J.t hinh Nang tien ca, guoi d~p va quai v~t va Aladdin. Hang ghi am Hollywood
Records da du'Q'C thanh l~p de san xuat nhieu lo<_li dia ghi am tu nh<_lc rap den nh9C nen trong
phim. Chuang trinh truyen hinh moi nhu Live with Regi and Kath y Lee, Empty est, Khung
long, va Trang tri nha cua da giup m& r{>ng mang truyen hinh cua hang Disney. Un dau tien,
cong ty Disney chuyen sang xuat ban, thanh l~p Hyperion Book , Hyperion Books danh cho tre
em, va Disney Press de phat hanh sach c6 lien quan va khong li en quan den Disney. Nam 1991,
cong ty Disney mua t<.J.p chi Discover. D6 Ia t9p chi khoa hQc phat hanh hang thang hang dau cua
nguoi tieu dung. Trong m{>t d{>ng thai !an san sang m{>t linh vljc hoan toan moi, trong nam 1993
Disney da du'Q'c nhu'Q'ng quyen thu'ong m9i sd huu m9t d{>i b6ng trong giai Hockey qu6c gia -
Mighty Ducks Anaheim.
Nam 1992, Disneyland Paris da m& cua <1 Phap. Cong ty Di ney da hoan thanh nhieu dt! an
thanh cong trong su6t nhung nam 1990 bang each !an an ang san khau Broadway, m& 725 cua
hang Di ney, mua l9i d9i bong chay Angels California de them vao d9i khuc con cau cua cong
ty, m& Wide World of ports cua Disney t<.J.i Walt Disney World, va mua l9i Capital Cities/ ABC.
Tu nam 2000 den nam 2007, Disney da xay them de diem tham quan m&i trong cong vien giai
tri, san xuat nhieu b9 phim thanh cong, m& cac khach s9n moi va xay dtfng Disneyland <1 Hong
Kong.
Thlfc tr~ng n(}i b(}

SU' m~nh va cd cau to chuc
hu da neu t<.J.i Hinh 1, Walt Di ney v~n hanh theo co' cau t6 chuc dt!a tren don vi kinh doanh
chien lu'Q'c (S BU ). Luu y rang bon don vi SBU cua Disney bao gom ( 1) San pham tieu dung
Di ney, (2) tudio Giai tri, (3) Cong vien giai tri va nghi duong, va ( 4) M<.J.ng lu&i truyen thong
va phat s6ng truyen hinh.
Tuyen ngon su m~nh cua Disney Ia "Tr& thanh m9t trong cac nha san xuat va nha cung cap
dich V1,1 / ho9t d{>ng giai tri va thong tin hang dau the gioi. Su dt,mg danh ffil,!C cac thu'ong hi~u de
HINH CO CAU T~P DOAN DISNEY
Walt Disney
ompany
\_-
l ,_
Disne Consumer Studio Entertainment Parks and Resort Medi a etwo rks
Product I. Wa h Disney Pictures I. Wah D"ne)· World Broadcasting
I . D1sner Hard_line 2. To uchstone Pictures 2. Disneyland I. Disney - ABC
2. Di;ney oft_line 3. li ra max Film 3. Tokyo Disney 1. Television
3. D1 ney TO) 4. Buena Vista Home 4. Disneyland Pan 3. ESP Inc.
4. D"ney Publi;hmg Entertainment 5. Hong Kong Disneyland I. Wah Di,ney
5. D"ner Pre s 5. Buena \'ista Theatrical 6. Disney ruise Line Internet Group
6. Di ne) Ed1tion Prod u tions 7. Disney Vacation Club - . AB O"nl'll
6. Walt Di>ney Record Telev"1on ·tallom
7. Buena \'ista Record 6. BC Rad1o
8. Hollywood Records
9. L)TIC Street Record
10. Pixar Stud1o
~--
590 MERNOUSH BANTON
HINH 2 Bao cao ket qua kinh doanh h~p nhat (Don v! t fnh: tri~u $, kh6ng g6m thu nh~p tren moi
co phieu )
2008 2007 2006
Doanh thu 37.843 35.510 33. 47
G ia von & chi phi (30.439) (28.681) (28.392)
Chi phi/ thu nh~p khac (59) 1.004 8
Chi phi lai vay thuan (524) (593) (592)
Lai tu dau tu' cua cong ty 581 485 473
LQ'i nhu~n tu ho<).t d(lng kinh doanh tru'oc thu e thu nh~p & lQ'i .402 7.725 5.324
ich cua co dong thieu so
Thue thu nh~p (2.6 3) (2.874) ( 1.837)
LQ'i ich cua co dong thieu so ( 302) ( 177) ( 183)
LQ'i nhu~n tU ho<).t d(lng kinh doanh 4.42 4.674 3.304
Kinh doanh khong lien tl,IC 1 rong sau thu e 13 70
LQ'i nhu~n rong 4.427 4.687 3.374
LQ'i nhu~n tren m6i co phieu pha loang:
LQ'i nhu~n tren m6i co phieu, tu ho<.t t d(lng kinh doan h 2,2 2,24 1,60
LQ'i nhu~n tren m6i co phieu, tu kinh doanh khong lien t~JC 0,01 0,03
LQ'i nhu~n tren m6i co phieu 2,2 2,25 1,64
LQ'i nhu~n tren m6i co phieu pho thong:
LQ'i nhu~n tren m6i co phieu tu ho<.tt d (lng kinh doan h 2,34 2,33 1,65
LQ'i nhu~n tren m6i co phieu tu kinh doanh khong lien tl,lc 0,01 0,03
LQ'i nhu~n tren m6i co phieu 2,34 2,34 1,68
Binh quan gia quyen cua co phieu pho thong va co phieu co
phieu pho thong luu hanh tu'crng ducrng:
Pha loang 2.092 2.076
Caban 2.004 2.005
Ngu6n: Bao cao tlutc'!ng ni€11 Walt Disney (2008)
khac bi~t h6a n(li dung, djch V\1 va de san pham tieu dung, chung t6i co gang dem den de trai
nghi~m giai tri sang t~o, d6i moi va c6 IQ'i nhu~n nhat cung nhu cac san pham lien quan tren the
gioi ". Disney kh6ng e6 tuyen ng6n tam nhin .
Bao cao tai chinh h<;tp nhat
Bao do ket qua kinh doanh gan day eua Disney va bang can doi ke toan du'Q'c cung cap tu'o'ng ling
trong Hinh 2 va 3. Chu y IQ'i nhu~n gia tang tli nam 2006 den nam 2007, va suy giam tu nam 2007
den nam 2008.
Bang can doi ke toan hQ'p nhat gan day nhat cua Disney du'Q'c the hi~n trong Hinh 3, cho thay
gia tri khoan ehenh l ~eh gifia gia mua J ~j thlfe te va gia thi tru'dng a mue hon 22 ty $ va gan nQ' dai
h~n gan 3,8 ty $.
Du li~u tai chinh theo phfm khuc kinh doanh
Bang 4 the hi~n doanh thu va thu nh~p tu ho~t d(lng eua e6ng ty theo tung mang kinh doanh. Chu
y ding M~ng luoi truyen thong cua Disney mang l ~i doanh thu va IQ'i nhu~n kinh doanh nhieu
nhat eho e6ng ty. Mang kinh doanh nay, cung nhu' de e6ng vien giai tri va khu nghi duong dang
phat trien. Tuy nhien, mang studio Giai tri cua e6ng ty va kinh doanh san pham tieu dung cua
e6ng ty da bi s~,~t giam doanh thu trong ba nam qua .
Nhu du'Q'e the hi ~n trong Hinh S, 76% doanh thu va 77% IQ'i nhu~n kinh doanh eua Disney
den tu de doanh nghi~p t~i Hoa Ky va Canada. Doanh thu va IQ'i nhu~n cua c6ng ty dang tang
len o tat ca. cae khu Vl,ie tren the gioi, voi khu Vl,ie ehau Au dung thu hai sau Hoa Ky I Canada ve ca
doanh thu va thu nh~p
CASE 19 • WALT DISNEY - 2009 59 1
HlNH Bang can doi ke toan h«;tp nhat (Don vi tfnh: t ri~u $, tn:t dU' li~u thu nh~p tren moi co
phieul
27/09/2008 29/09/2007
TAl SAN
Tai san ng~n h<)n
Tien va cac khm\n tu'dng dudng tien 3.001 3.670
Cac khoan phai thu 5.373 5.032
T6n kho 1.124 641
Chi phi truyen hinh 541 559
Thue thu n h ~p hoan l<)i 1.024 862
Tai san ng~n h<)n khac 603 550
Tong tai san ng~n h:;tn 11.666 11.314
Chi phi phim va truyen hinh 5.394 5.123
Cac khoan dau tu 1.563 995
Cong vien giai tri, khu nghi duong va tai san khac, nguyen gia
Di em giai tri, toa nha va trang thiet bi 31.493 30.260
Hao mon liiy ke (16.310) (15. 145)
15.183 15.115
Dl/ an dang trien khai 1.169 1.147
Dat 1.180 1.1 7 1
17.532 17.433
Tai san VO hinh, rang 2.428 2.494
LQ'i the thudng m:;ti 22.151 22.085
Tai san khac 1.763 1.484
Tong tai san 62.497 60.928
NQ & VON CHU SO HUU
NQ' ng~n h:;tn
Cic khoan phai tra va nQ' khac 5.980 5.949
Muc vay hi ~ n t:;ti 3.529 3.280
Tien ban quyen va nhung khoan ling tru'oc khac 2.082 2.162
Tong nQ' ng~ n h:;tn 11.591 11.391
Khoan vay 11.110 11.892
Thue thu nh ~p hoan l:;ti 2.350 2.573
C\c khoan nQ' dai h<.~n khac 3.779 3.024
LQ'i ich cua co dong thieu so 1.344 1.295
Kh m\ n cam ket va dlf phong ( Ghi chu 14)
V6n chu ohuu
Co phieu u'u dai (m~nh gia: 1$/ c6 phieu- 100 tri ~u co phieu)-
Khong ph at hi\Jlh
Co phieu pho thong (m¢nh gia: 1 / co phieu - 3,6 ty c6 phieu)
Phat hanh 2,6 ty co phieu 26.546 24.207
LQ'i nhu ~ n gilt l<)i 28.413 24.805
Lo khac Iu y ke (81) ( 157)
54.878 48.855
C6 phieu quy, nguyen gia, 777, 1 tri ~ u c6 phieu
viw 27/ 09/ 2008 va 637,8 tri ~u co phieu vao ngay 29/ 09/ 2007 (22.555 ) ( 18. 102)
32.323 30.753
Tong NQ' va Von chu so huu 62.497 60.928
Ngw5n: Bao do thuong nien Walt Disney (2008 )

592 MERNOUSH BANTON
HINH 4 Doanh thu & lc;si nhu~n kinh doanh theo b9 ph ~ n nam 2008 so v6'i nam 2007
TY 1~ % thay doi
Nam 2008 Nam 2007
so voi nam so voi nam
(Don vi tfnh: tri~u $) 2008 2007 2006 2007 2006
Doanh thu
M<.1ng htoi truyen thong 16.116 15.104 14.186 7 6
Cong vien giai tri & nghi duong 11.' 04 10.626 9.925 8 7
Studio giai tri .348 7.491 7.529 (2) (1)
San pham tieu dung 2.289 2.107 26 9
Tong doanh thu hQ'p nhat 35.510 33.747 7 5
LQ'i nhu~n kinh doanh b9 ph~n
M<.1ng lucri truyen thong 4. 55 4.275 3.481 11 23
Cong vi en giai tri & nghi duong l. 97 1.710 1.534 11 11
Studio giai tri 1.086 1.195 728 (9) 64
San pham tieu dung 18 631 607 14 4
Tong IQ'i nhu ~n kinh doanh b9 ph~n 8.456 7.811 6.350 8 23
Ngu611: Bao cao thu<'1ng nien Walt Disney (2008)
Cac mang kinh doanh cua Disney

W t)r trQng, doanh thu cua Di ney trong nam 2008 den tli M<.lng h.toi truyen thong ( 43%),
Cong vien giai tri & khu nghi duong (31% ), Studio giai tri (20%), va San pham tieu dung (8%).
LQ'i nhu~n kinh doanh den tu M<.lng luoi truyen thong (57%), Cong vien giai tri & khu nghi
duong (23%), Studio giai tri (l3°o), va San pham tieu dtmg (9%). Nhung ty l ~ nay cho thay Slf
yeu kern cua Studio giai tri vi mang nay t<.lO ra 20% doanh thu nhung chi mang denl3% lQ'i nhu~n
kinh doanh.
Mi;lng h16'i truyen thong I ph<H song truyen hln h
Disney so huu ABC Television etwork, trong d6 bao g6m ABC Entertainment, ABC Daytime,
ABC ews, ABC Sports, ABC IUds, Touchstone Television, va ABC Radio. Cung trong mang
nay, Disney so huu ESPN, Disney Channel, ABC Family, Toon Disney, SoapNet, va Buena
Vista Television. D isney c6 co phan trong Lifetime Entertainment Services, A & E, Television
Networks, E! Entertainment, E P History Channel, The Biography Channel, Hyperion Books
va Disney Mobile.
HINH 5 Doanh thu & lc;si nhu~n kinh doanh khu vl!c
(Don vi tfnh : tri~u $) 2008 2007 2006

Doanh thu
My & Canada 2 .'06 27.286 26.027
ChauAu 6. OS 5.898 5.266
Chau AThai Blnh Duong 1.811 1.732 1.91 7
Chau My Latinh & khu vvc khac 721 594 537
37.843 35.510 33.747
LQ'i nhu~n kinh doanh khu vtjc
My & Canada 6.472 6.026 4.797
ChauAu 1.423 1.192 918
Chau AThai Blnh Duong 386 437 542
Chau My Latin & khu V\I'C khac 175 156 93
.456 7.811 6.350
Ngu611: Btio ctio tlutit11g ru €11 Walt Disney (2008)
CASE 19 • WALT DISNEY- 2009 593
Stj gia tang doanh thu trong mang nay chu yeu Ia do Slj phat trien cua cong ty khai thac
cap va v¢ tinh. Bieu nay den til phi tinh tren moi thue bao, mU'c gia i<y tren h<;1p dong cao hon,
va gia quang do cao hon Ci kenh ESP . Doanh thu mang phat song truyen hinh gia tang do slj
IC;n m~nh cua ABC Television Network va doanh s6 ban hang cua Touchstone Television series
tang len cling nhu doanh thu quang do vao gio vang cao hon. Vi¢c tang doanh s6 ban hang til
Touchstone Television series Ia h¢ qua cua nhu cau cao hon til th1 truong qu6c te va tang doanh
s6 ban DVD cua nhung b9 phim truyen hinh thanh cong nhu Mat tich (Lost), Grey's Anatomy,
va Nhung ba n9i tr<;1 kieu My (Desperate Housewives), cling nhu vi¢c tinh phi ban quyen cho
ben thU' ba cao hon rna dan dau Ia lo~t chuang trinh Scrubs - vua hoan thanh mua giai thU' nam
tren m~ng lu&i truyen hinh.
Hai m~ng luoi truyen hinh Ion cua Disney (ABC va ESP ) vlia i<y th6a thu~n voi nha khai
thac cap truyen thong Cox do cac cong ty nay hi¢n dang cung cap chuang trinh va tro choi bong
da theo yeu cau kha thanh cong. M~c du quang do tren m~ng luoi truyen thong Ia m9t ngu6n
thu nh~p them cho de dai truyen hinh, n6 doi hoi phai chon Joe khi tinh phi cho moi do~n
quang do. Video theo yeu cau Ia m9t nganh cong nghi¢p Jon va dtj kien se tang len den 3,9 ty $
nam 2010.
Di ney gan day da cong b6 Disney Xtreme Digital, m9t trang web m~ng xa h9i nham den tre
em 0 d9 tuoi duoi 14. Dich Vl,l nay se qnh tranh voi MySpace (thu9c so huu cua t~p doan truyen
thOng News Corporation). Disney da thong bao rii.ng vi¢c tang thu nh~p rong trong quy II cua
nam tai chinh 2009 chu yeu do l<;1i nhu~n tang tu m~ng cap ESPN. Doanh thu quang do cao hon
du<;1c ghi nh~n nho chuang trinh ASCAR Ci kenh ESPN, doanh tim kenh ABC Family tang chu
yeu Ia do gia cao hon, de khoan doanh thu khac cao hon nho doanh s6 ban DVD chu yeu Ia tu
phim h~c ~ch trung hoc (High School Musical), va vi¢c gian xep tranh chap voi m9t nha phan
ph6i qu6c te da dLt<;1c giai quyet theo chieu huong c6 l<;1i cho Disney.
Hinh 6 cung cap thong tin theo tUng mang kinh doanh Cl,l the trong M~ng luoi truyen thong.
Bai truyen hinh phat song trong nuoc cua Disney du<;1c li¢t ke trong Hinh 7. Kinh doanh m~ng
luoi truyen thong qu6c te cua Disney du<;1c mo ta trong Hinh 8. Trang gio vang, mU'c gia quang
do va de suat quang do dtj phong cao hon bi anh hu&ng m9t phan do danh gia thap tu khan
gia voi m9t s6 khia qnh khac Doanh s6 ban hang cao hon cua hang san xuat Studio ABC den til
doanh s6 ban hang qu6c te va DVD cao hon cua nhung b9 phim thanh cong nhu Nhung ba nqi tr{f
kie'u My (Desperate Housewives), Grey's Anatomy, va Ugly Betty
Cong vien giai t rf & kh u ngh i duang
Disney sCi huu va dieu hanh khu nghi duong Walt Disney World & Cruise Lines Ci Florida, khu
nghi duong Disneyland(; California, de co' sCi ESPN Zone(; nhieu tieu bang, 17 khach s~n t~i khu
nghi duong Walt Disney World, khu cam tr~i va giai tri Fort Widerness cua Disney, Downtown
Disney, khu the thao World Wide cua Disney, Disney Cruise Line, 7 khu nghi duong Disney
HINH 6 M~ng htoi t ruyen thong: Doanh thu & lc;ti nhu~n kinh doanh
thay doi
Nam 2008 Nam
so vai nam 2007 so
2007 vai nam
(f)Cin v! tinh: tri~u $) 2008 2007 2006 2006
Doanh thu
M~ng ltt6'i cap 10.041 9.16 8.159 10% 12%
Phat thanh truyen hinh 6.075 5.93 6.027 2% (1) %
16.116 15.10-J. 14.186 7% 6%
L<;li nhu~ kinh doanh b<) ph~
M~ng lu6'i cap 4.100 3.5 3.001 15% 19%
Phat thanh truyen hinh 655 698 480 (6)% 45%
4.755 4.2 5 3.481 11 % 23%
Ngu611: Baa cao tluti111g 11ib1 Walt Disney (2008)

594 MERNOUSH BANTON
H7 K€mh truyen hinh Disney trong nU'6'c

----------------------------------
Xep tren h~ng
thj truong
Thj truang Kenh tivi Kenh tuong Ling truyen hinh
ewYork, NY WABC-TV 7 1
Los Angeles, CA KA.BC-T 7 2
Chicago, IL WL -T 7 3
Philadelphia, PA WPVI-T 6 4
San Francisco, CA KGO-T 7 6
Houston, TX KTRK-TV 13 10
Raleigh-Durham, NC WTVD-T 11 28
Fresno, CA KFS -T 30 ss
Flint, MI WJRT-T 12 66
Toledo, OH WTVG-T 13 72
Nguon: nu!u 1OK nam 2008, c6ng ty Walt Disney
HINH 8 M~ng IU'6'i cap v~ tinh va ho~t dc?ng phat song quoc te cua Disney
Thue bao trong Thue bao qu6c

nuoc duqc uoc te auqc uoc
tinh (Don vi tinh (Don vi Quyen sa
hCtu
Quyen sa hCtu tinh: tri¢u s')(l ) tinh: trieu $.)(2) 56 luqng kenh o/o
ESPN
ESPN(1) 98 80,0
ESP 2 97 80,0
ESPN co dien 63 80,0
ESP NEWS 67 80,0
ESPN Deportes 4 80,0
ESPNU 20 80,0
Disney Channels Worldwide
Disney Channel 7 30 100,0
Playhouse Disney 32 19 100,0
Toon Disney 71 19 9 100,0
Jetix Europe -2 2S 73,3
Jetix Latin America 20 4 100,0
Hungama 100,0
ABC Family 97 100,0
SOAPnet 70 100,0
A&E
A&E 97 37,5
Kenh lich st:t 9 37,5
Kenh Tieu su 52 37,5
Kenh Lich su qu6c te 52 37,5
Lifetime
Lifetime Television 9 so,o
Lifetime Movie Network 66 so,o
Lifetime Real Women(2) II SO,O
Nguon: mdu 1OK nam 2008, c6ng ty Walt Disney
Vacation Club, Adventures by Disney, vaS dia diem nghi duO'ng voi 11 c6ng vi en giai trio ba chau
ll,lc. Voi de c6ng vien giai tri, Di ney c6 51% quyen o huu trong khu nghi du'O'ng Disneyland
Paris, 43% trong Disneyland Hong Kong, 100% trong khu nghi duO'ng Disney Tokyo cling nhu'
trong d Disneyland o California va Florida. Hinh 9 li~t ke de c6ng vien giai tri va khu nghi
du'O'ng chinh cua Disney.
HiNH Cong vien gi ai tr i va nghi du'&ng cua Disney
Hong Kong
Walt Disney Disneyland Disneyland Disneyland Tokyo Disney Disney Cruise Walt Disney
World Resorts Resort Resort Paris Resort Resort Line ESPN Zone lmagineering
Epcot Disneyland Disneyland Hong Kong Tokyo

Park Disneyland Disneyland
Disney- Disneyland's Walt Disney Resort Tokyo

MGM California Studios Park Facilities DisneySea
Studios Adventure
Magic Re ort
Kingdom Facilities
Disney's
Animal
Kingdom
Resort
Facilitie
Nguon: Bdo cdo tl11titng 11ib1 Walt Disney (2008)
Doanh thu cua mang c6ng vien giai trf va nghi duong Disney tang len 7% trong nam 2008
tlio'ng duong 701 tri~u len muc 10,6 tj do doanh thu tu khu nghi duong trong nlioc va quoc
te cua c6ng ty tang tuong ung 483 tri~u $ va 218 tri ~u $. Doanh thu cua c6ng vien giai trf va nghi
duong trong nuoc tang len Ia do chi tieu cua khach, s6 nguoi tham quan c6ng vien giai trf va
khach su d1,mg phong khach S<).n tang, cling nhu doanh so ban hang cao hon t<).i Disney Vacation
Club. Chi tieu cua khach cao hon Ia do muc gia phong trung binh hang ngay cao hon, gia ve trung
blnh cao hon, va doanh s6 ban hang tich cljc o ca hai khu nghi duong.
Khu nghi duong Disneyland Paris ghi nh~n tang doanh thu, doi l~p voi slj Sl,lt giam doanh
thu o khu nghi duong Disneyland H6ng Kong do s6 nguoi tham quan c6ng vi en giai trf thap hon.
M(>t phan doanh thu gia tang Ia do tac d(>ng t6t cua vi~c quy doi ngo<1-i t~ (W suy yeu cua dong
d6la My so voi dong euro). LQ'i nhu~ n kinh doanh tU' phan khuc c6ng vien giai tri va nghi duong
tang 11 %, tuong duong 524 tri~u $ len muc 1,897 ty . Hinh 10 the hi~n s6 nguoi tham quan
HINH 10 Du li~u cck cong vien giai tri va nghi du'&ng cua Disney (nam 2008 & nam
2007)
Khu nghi duong abo Khu nghi duong a Tong c¢ng khu nghi
Dong boTay duong trong nu6'c
Nam tai Nam tai Nam tai Nam tai Nam tai Nam tai
chinh chfnh chfnh chinh chfnh chfnh
2008 2007 2008 2007 2008 2007
MU'c tang ry I ~ khach tham quan 6% S% (1)% 6% 3°'0 5%
MU'c tang chi tieu blnh quan tren 3% 1% 2% 8% 3% 3%
ml)t khach hang
Ty I~ luu tru 89% 86% 92% 93% 89% 87%
56 phong c6 san de don khach 8.614 8.834 810 810 9.424 9.644
(DVT: nghln)
Chi tieu cua khach ($) / phong 217 211 309 287 225 218
Ngu6n: Bdo cao th1titng nien Walt Disney (200 )
596 MERNOUSH BANTON
cong vi en va khu nghi duong Disney, chi tieu theo dau nguoi cua khach tham quan cong vien, va
s6 li¢u thong ke voi khach s~m trong nuoc.
Cong ty cling to chuc de tour VIP (voi gia ph t,~ thu) nham cung cap de dich Vl,l gia tri gia
tang vi dt,~ nhu' gioi thi¢u de diem tham quan them trong de tour huang dan d nhan, duqc ltja
chQn cho ngoi ua thich va duqc uu tien khi xep hang vao chdi tro chdi. Cong ty cling cung cap de
g6i UU dai cho de cong ty va truong hQC !on.
Disney c6 ke ho~ch thay doi chu de cua de cong vien giai tri de chuyen tu d6i tuqng d~i
chung sang nh6m khach hang t~p trung hdn. Uieu nay cho phep Disney dua ra de cong vien giai
tri vade khu nghi duong 6' de thanh ph6 va bai bien t~p trung vao m9t s6 eM de nhat dinh, cling
nhu de khu vljc ban hang va an u6ng gan lien voi thudng hi¢u Disney, va de cong vien nh6 hdn
va tinh xao hdn. Uieu nay cho phep cong ty trong vi¢c su dt,~ng thudng hi¢u Disney de mo r9ng
sang de linh vljc khac cua nganh kinh doanh du lich. Cong ty da xay dtjng cac nha nghi chung t~i
nhung vi tri noi tieng a Hoa Ky. M9t vai thach thuc trong chien luqc marketing nay da dap ung
nhu cau rieng cua dla phudng voi m(>t s6 diem tham quan trong khi van giii' du'qc danh tieng cua
thudng hi¢u Disney. Ngoai ra con c6 thach thuc trong vi¢c h~n che slj qnh tranh Ian nhau giua
de khu nghi dttong va de diem tham quan hi¢n c6. Mt,~c tieu se Ia tham gia vao de thi truong
moi rna khong gay thi¢t h~i ho~c tlj lam giam doanh thu ho~c thi phan cua thudng hi¢u Disney.
Studio Giai tri
Disney san xuat de b9 phim nguoi d6ng va phim ho~t hinh, chttdng trinh duqc phat hinh trljc
tiep duoi d~ng video, ilia thu am va lqch dien trljc tiep tren san khau. Cac b9 phim cua Disney
duqc phan ph6i duoi de nhan hi¢u Walt Disney Pictures and Television, Touchstone Pictures,
Hollywood Pictures, Miramax Films, va Buena Vi ta Home Entertainment International, bao
gom d Walt Disney Records, Buena Vista Records, Hollywood Records, Lyric Street Records,
and Disney Music Publishing. Di ney so huu Pixar - hang phim dan dau trong cong ngh¢ san xu at
phim ho~t hinh bang may tinh cling nhu tlj san xuat de phim ho~t hinh dttoi nhan hi¢u Disney
va Pixar. Cong ty cling san xuat de YO lqch, ilia thu am va de slj ki¢n giai tri trljc tiep. Ben thang
9/ 2008, Disney da cho ra mat 928 b9 phim, 80 phim ho~t hinh va 546 phim ho~t hinh ngan. Cac
lo~i hinh cung cap san pham bao go m truyen hinh tra phi theo luqt xem, truyen hinh tra phi,
truyen hinh mien phi, truyen hinh tra phi 2, va truyen hinh qu6c te.
San pham tieu dung
Mang san pham tieu dung bao gom de d6i tac duqc cap ban quyen, nha san xu at, nha xuat
ban va de nha ban le tren toan the gioi - nhung ddn vi thiet ke, quang ba va ban nhieu lo~i san
pham dtja tren de nhan v~t Disney moi va da c6 san. Cac ddn vi cung cap san pham Ia cong ty
Character Merchandise and Publications Licensing, Books and Magazines, Buena Vista Games,
DisneyShopping.com, va The Disney Store. Cac san pham bao gom sach, de tro chdi tudng tac,
thuc an va do u6ng, tac pham ngh¢ thu ~t, trang sue, do chdi, va th~m chi Ia de v~t li¢u trang tri
nha cua.
Trong nam 2008, doanh thu tU mang nay tang 26% len muc 2,9 ty $. Tang truong doanh s6
ban hang cua Disney Stores Ia do vi¢c sap nh ~p de cua hang Disney Store a Bac My. Tang truong
doanh SO tu den tu phi ban quyen cao hdn a nhieu h~ng mt,~C.
Lqi nhu~n kinh doanh cua mang nay tang 14% len muc 718 tri¢u $, hau het la do slj tang
truong cua mang cap li-xang cho de san pham tieu dung, giup bu dap m9t phan cho vi¢c giam
s6 lttQ'ng de cua hang Disney Stores khi sap nh ~p de cua hang Disney Store Bac My. Vao thang
4/ 2008, Disney da cai thi¢n tinh tr~ng hang ton kho, t~m ngttng vi¢c cho thue muon va de tai
san c6 dinh nhat dinh trong chuoi Disney Stores Bac My voi tong gia tri khoang 64 tri¢u $. Vi¢c
sat nh~p bao g6m vi¢c gia dinh cho thue 229 cua hang.
C~nh tranh
U6i thu qnh tranh cua Disney la khac nhau theo tUng mang kinh doanh. Time Warner Ia d6i
thu chinh cua Disney va gom c6 S b9 ph~n: AOL, cap, phim giai tri, m~ng lttoi truyen thong, va
xuat ban. Time Warner ahuu Time Inc., AOL, Warner Brothers, va TBS Networks. Walt Disney
thuong duQ'c phan lo~i Ia da giai tri, c6 nghia Ia qnh tranh trljc tiep voi Time Warner, Inc. (duQ'c
the hi¢n trong hinh 11 ).
CASE 19 • WALT DISNEY- 2009 597
HiNH 11 Disney va toan nganh: So li~u so sanh
DIS CBS TWX Toan nganh

Gia tri v6n h6a thi tntong 39B 4,31 B 26,28 B 499,S9M
S6 lu'Q'ng nhan vi en 150.000 25.920 87.000 7.5 10
Doanh thu tang tru'ong quy -8,20% -6,20% -2,70% 5,10%
Doanh thu 36,99 B 13,95 B 46,98 B 930,87 M
Ty suat lQ'i nhu ~n 17,8 1% 37,99% 41,92% 41 ,92%
EBITDA 8,18 B 2,68B 13,34 B 166,44M
Ty suat lQ'i nhu ~ n kinh 17,8 1% 15,48% 18,62% 10,39%
doanh
LQ'i nhu~n rong 4,02B -1 1,67 B -13,40 B n/ a
Tlm nh ~p tren moi co phieu 2,100 -17,428 -1 1.224 n/ a
B = ry $, M = tri ¢u
DIS= Walt Disney Company
CBS= CBS Corporation
TWX = Time Warner Inc.
gtton: Dl,l'a tren finance.yahoo.com (Thang 4/ 2009 )
CBS Corporation va News Corporation tnfc tiep qnh tranh voi cong ty Walt Disney trong
mang M<omg !ttoi truyen thong, nhung hQ khong phai Ia doi thu trong mang San pham tieu dung
va Cong vi en giai tri & nghi duong. CBS Corporation Ia m(lt phan cua t~p doan Viacom, nhung
hi ~ n nay dang v~n hanh d(lc l~p duoi sl)' quan ly cua CBS Corp. News Corporation Ia m(lt cong
ty truyen thong va giai tri quoc te da linh vl)'c va ho~t d(lng 6' 8 mang: phim giai tri, truyen hinh,
m~ng Juoi chudng trinh cap, truyen hinh V~ tinh trl)'c tiep, t~p chi va ph~ San, bao1 XU<lt ban sach,
va san pham khac Gan day, do vi~c tai cd cau 6' ca hai cong ty CBS Corporation va News Corp.
nen chua c6 bat ky duli~u kinh doanh nao duqc su d~ng cho vi~c so sanh. Sau day, chung ta se
thao lu ~ n tinh hlnh qnh tranh 6' tUng mang doi voi cong ty Walt Disney.
C~nh tranh: Mc;mg hJ6'i truyen thong/Truyen hlnh
ganh cong nghi~p truyen thong toan cau Ia m(lt nganh kinh doanh c6 tri gia 1 ngan ry $ bao gom
quang cao, cac cong ty khai thac cap, bao chi, phat thanh va truyen hinh. ganh nay bi thong trj
bO'i cac t~p doan Walt Disney, Time Warner, New York Times, News Corp., va CBS Corporation.
Dien hinh Ia de co ng ty nay d~c bi~t phat trien trong cac nam dien ra bau eli do cac chinh tri gia
b6 rat nhieu tien vao quang do. Cac sl)' ki~n d~c bi~t nhu The V~n H(li Olympics cung t~o ra
them doanh thu qu ang cao cho cac cong ty nay.
Disney qnh tranh de thu hut nguoi xem chu yeu voi cac m~ng luoi truyen hinh khac, cac ctai
truyen hinh d(lc l~p va de kenh truyen thong video khac nhu Ia de djch V\1 chudng trinh v~ tinh,
tro chdi di~n tu DVD, va m~g internet. H~ thong phat thanh tlidng tl)' cung phai qnh tranh voi
cac dai phat thanh va de djch V\1 chudng trinh khac Di ney cung qnh tranh voi cac phudng ti~n
truyen thong quang do khac nhli bao chi, t~p chi, pano quang do ngoai troi va m~ng internet.
£>oi thu cua Disney trong M~ng ht6"i truyen thong/Truyen hlnh
D6i thu chfnh Muc d9 thu hut

72%
etworks 68%
MTV Networks 52%
Turner Entertainment etworks 48%
Scripps etwork 43%
NBC Universal Cable 39%
Comcast Cable etworks 34%
Fox Cable Networks 31 %
Doi voi khach himg c6 do tuoi tu 18 den 24
Nguott: Dl,l'a tn!n Multicltattnel News 28, no. 10 (2007): 30; IS : 0276-8S93
598 MERNOUSH BANTON
Hinh 12 cho thay mot vai d6i thu q.nh tranh chinh cua Disney o mang kinh doanh nay, cling
nhti muc do thu hut cua cac cong ty nay d6i v6'i khach hang tu 18 den 24 tuoi.
CBS Corp. bao gom nam mang: truyen hlnh, truyen thanh, quang cao ngoai troi, tuang tac
va xuat ban. Truyen hlnh CBS bao gom CBS Network va cac dili truyen hinh rieng cua hang,
san XU<lt chuang trlnh, va cung cap thong tin, kenh truyen hinh Showtime va CSTV Networks.
am 2008, mang truyen hinh cua kenh CBS da dong gop 64% trong tong doanh thu cua cong ty
(khoang 8,99 ty $). Doanh thu phat thanh thu duQ'c chu yeu tit doanh so quang do. Nam 2008,
mang phat thanh da t<:~o ra 11 % trong tong doanh thu cua kenh CBS (khoang 1,5 ty $).
ews Corp. v6'i doanh thu 33 ty I ho<).t dong trong 8 mang kinh doanh: phim giai tri, truyen
hinh, chuang trlnh m<).ng lu6'i cap, truyen hinh v~ sinh phat song tnjc tiep, phat hanh sach, tq.p
chi va an pham di kern, bao, xuat ban sach va hoq.t dong khcic. Trang nam tai chinh 2008, mang
phim giai tri, truyen hinh, chuang trinh mq.ng lu6'i cap, va truyen hinh v~ tinh phat song tnjc tiep
da dong gop 65% (khoang 21 ,2 ty ) vao tong doanh thu cua cong ty. Cong ty cling dang chuyen
minh mq.nh me sang cong ngh~ ky thu~t s6 nhu bang thong rong, di dong, bo nh6' va VO tuyen.
ews Corp so huu trang web MySpace.com, mot trong nhung trang m<:~ng xa hoi pho bien nhat,
va trang IGN.com (trang web tro chai va giai tri). Fox TV duQ'c so huu boi News Corp., duQ'c
xep Ia mot trong nhung mq.ng truyen hinh pho bien nhat v6'i luQ'ng nguoi xem trung binh Ia 7,6
tri~u nguoi m6i dem, thea sau Ia kenh CBS v6'i 6,7 tri ~u nguoi xem trong gio vang, kenh ABC cua
cong ty Walt Disney v6'i 5,4 tri ~u nguoi xem m6i t6i va cu6i cling Ia kenh NBC ( thuoc so huu cua
cong ty General Electric) v6'i 4,8 tri~u nguoi xem m6i toi trong gio vang. Gan day, News Corp. da
mua l<:ti cong ty Dow Jones & Company va cong ty Liberty Media Corporation - cong ty nay co
khoang 41 % co phan trong t~p doim DIRECTV Group.
Nhung mang giai tri va truyen thong cua Time Warner bao gom AOL, cap, phim giai tri,
mq.ng lu6'i, va XU<lt ban. Mang cap ph~,Ic V\1 chu yeu de dich V\1 video analog va video ky thu~t s6
cling v6'i de dich V\1 cao cap khac nhuVOD va HDTV v6'i dau thu s6 co trang bi may quay video
ky thu~t so. Mang Phim giai tri san xuat va phan ph6i de bo phim di~n anh va de chuang trlnh
truyen hinh. Mang Mq.ng lu6'i bao gom de dich V\1 chuang trinh truyen hlnh tra phi cua kenh
HBO va Cinemax. Mang Xuat ban thi xuat ban cac tq.p chi va trang web trong nhieu linh Vl,l'c va
co lien doanh chien luQ'c v6'i t~ p doan Google. Hinh 13 cho thay doanh thu cua Time Warner
thea mang.
C~ n h tranh: Cong vien giai trf va nghi duong
Cac cong vi en giili tri thea chu de va nghi duong cua Disney q.nh tranh v6'i tat de hinh thuc giai
tri, nha nghi, du lich va de hoq.t dong vui chai khcic. Rat nhieu yeu t6 khong kiem soat duQ'c co
the anh huang den lqi nhu ~n cua nganh cong nghi~p nghi duong nhu tinh hinh kinh te, bao gom
chu kY kinh doanh va bien dong ty gia hoi doai; nhung xu hu6'ng cua nganh du ljch; luQ'ng thai
gian ranh r6i; gia xang dau va gia v~ n chuyen; va tinh hinh thoi tiet. Tinh thoi V\1 cling Ia m6i quan
tam khac trong mang nay boi vi tat ca cac thiet bi cua cong vien giai tri va khu nghi duong lien
ket duQ'c thiet ke de v~n hanh quanh nam. LuQ'ng khach than1 quan va luu tru a khu nghi duong
HlNH 13 Doanh thu (tri~ u $ ) theo linh vlfc

kinh doan h na m 2007 cua t~p doan Time Warner
Phan tram
trong tong Lqi nhu~n kinh
Kh6i Doanhthu doanh s6 (%) doanh
Cap 17.200 35,44 (11.782)

AOL 4.165 8,58 (1.147)
Phim giai tri 11.398 23,49 823
M~ng h.toi 11.154 23,00 3.118
Xuat ban 4.608 9,49 (6.624)
T6ngc¢ng 48.525
Nguon: Mdu 1OK niim 200 , T~p doim Time Warner.
thuong len dinh diem vao de thang mua he k.hi hQC sinh dUQ'C nghi he, ky nghi dau dong va ky
nghi mua xuan.
Theo m9t khao sat duQ'c thtjc hi~n boi Hi~p h9i Quoc te de Cong vi en Giai tri va Bia diem
Du lich (International Association of Amusement Parks and Attractions -IAAPA), co hon 400
cong vien giai tri tren toan nuoc My, voi doanh thu xap xi 11,5 ty . Khu vui choi Magic Kingdom
t':}i cong vi en Walt Disney World o bang Florida Ia cong vi en giai tri duQ'c tham quan nhieu nhat
the gioi. Cac cong vien giai trio My thue khoang 500.000 nhan vi en suot nam va theo thai V\1.
Cong vien giai tri Ion thu hai sau Disney Ia t~p doan Six Flags, tr~,~ so d~t o thanh pho
Oklahoma, bang Oklahoma, voi 20 cong vi en tren toan nuoc My, Mexico, va Canada va sap toi Ia
o Dubai va Qatar voi doanh thu tren 1 ry $ (nam 2008). Six Flags gan day da mua l<:1i Dick Clark
Productions, Ia cong ty so huu de chuang trinh truyen hinh thanh cong nhu Giai thuong Am
Nh<:1c Hoa Ky (The American Music Awards), Giai thu&ng Q\la cau vang (The Golden Globe
Awards), Giai thu&ng Han lam nh':}c dong que (The Academy of Country Music Awards), Dick
Clark's New Year's Rockin' Eve va Thu thach cung buoc nhay (So you think you can dance).
Cong vien Ocean (B<:li Duong) C1 Hong Kong hi~n dang qnh tranh quyet li~t voi Disney.
Cong vien OceanIa cong vien giai tri voi di~n tri tren 870.000 met vuong va don hon 5 tri~u luQ't
khach du lich moi nam. Trong thang 3/2009, cong vien Ocean md them hai dia diem tham quan
C1 ThuQ'ng Hai de thu hut khach tli de khu vljc nhu dong bang song Duong Tu. Cong vien Ocean
co IQ'i the trong vi~c am hieu thi truong dia phuong vi hQ da kinh doanh 30 nam trong linh vljc
nay. Cong ty cung cap nhieu lo<:1i phuong ti~n de ket noi Hong Kong voi de thanh pho Ion trong
khu vljc dong bang song Chau Giang. am 2008, cong vien Ocean thanh l~p m9t van phong C1
ThuQ'ng H<ii. Cong vi en Ocean dtj kien se hoan tat vi~c xay dtJng bon dia diem du lich moi trong
khoang tl.t nam 2010 den 2013. goai ra, duong nhu nguoi dan d Hong Kong khong may an
tuQ'ng voi phien ban tl1U nh6 cua Disney duQ'c xay dtJng C1 thanh pho nay b&i vi co nhieu nguoi
da tham quan Di neyland C1 Tokyo ho~c Anaheim, California. Disney da i<y th6a thu~n voi chinh
phu Hong Kong ve vi~c md r9ng Disneyland Hong Kong vao giua nam 2009. Trong do, chinh
quyen Hong Kong C1 huu 57% cong vi en nay.
C~nh tranh: Studio Giai trf
Thanh cong cua mang giai tri tudio ph~,~ thu9c rat nhieu vao Sd thich va thi hieu cua cong chung.
Hi~u qua ho<:1t d9ng thuong dao d9ng do thoi gian va ket qua phat hanh san pham C1 thi truong
phim chieu r':}p, giai tri t<:1i gia va truyen hinh. Thai gian ra mat duQ'c quyet dinh ph~,~ thu9c vao
tinh hinh qnh tranh va thoi diem de ky nghi he vale. hieu cong ty san xuat va/ho~c phan phoi
de phim chieu r':}p ho~c phim truyen hinh, khai thac de san pham trong thi tniong giai tri t<:1i gia,
cung cap djch V\1 chuang trinh truyen hinh co tra phi va tai trQ' cho de v& kjch. Di ney cling qnh
tranh de CO duQ'c de tai nang sang t':}O Va trlnh dien, cot truy~n, ho trQ' nha quang do, quyen phat
song va chi em thi phan.
Theo thoi gian, phim anh da trd thanh hinh thuc giai tri co gia ca phu hQ'p cho gia dinh va
mang l<:1i doanh thu hang nam hon 150 ry . Cac khu vljc dong gop nhieu nhat cho nganh cong
nghi~p nay Ia Hoa Ky ( 49,8%), Chau Au (33% ), Chau Ava de nuoc phat trien ( 14%). Vi~c hQ'p
nhat thuong xuat hi~n trong nganh cong nghi~p phim anh va giai tri. Chinh vi v~y, chi co m9t vai
cong ty thong linh nganh cong nghi~p nay va thau tom vi~c an xuat va phat hanh hau het de b9
phim, bao gom: Warner Brothers (17,10 %), Walt Disney (11,70 %), Twentieth Century Fox
(10,3 %), Viacom (6,3 %), va khac (54,6 %).
C~nh tranh: San pham tieu dung
Cac d6i thu qch tranh hang dau cua Disney trong mang nay Ia Warner Brothers, Fox, Sony,
Marvel va ickelodeon. Disney qnh tranh trong vi~c thuong hi~u hoa nhan v~t cua cong ty va
de ho':}t d9ng nhuQ'ng quyen khac, xuat ban, tu'o'ng tac va ban le voi de ben duQ'c nhu'Q'ng quyen,
nha xuat ban, va nha ban le nhan v~t, thu'ong hi~u va ten cua ngoi sao khac. Disney c6 le Ia don vi
nhuQ'ng quyen Ion nhat the gioi d6i voi de san ph am lay cam hung tl.t nhan v~t va Ia nha san xu at/
phan ph6i de an pham lien quan den phim thieu nhi dtja tren doanh so ban le. Ket qua ho<:1t
d9ng cua mang kinh doanh nhuQ'ng quyen va phan phoi ban le bi anh hu'dng bdi hanh vi mua s;\.m
cua ngu'oi su d~,~ng theo mua va thoi gian va chat luQ'ng cua de phim duQ'c phat han h.
600 MERNOUSH BANTON
Rui ro
Rat nhieu yeu to c6 the anh huang den tuong lai va hi~u qua ho<J.t d9ng cua Disney, nhu Ia:
1. Suy thoai keo dai a Hoa Ky va de khu Vljc khac tren the gioi c6 the anh huang tieu
cljc den tinh hinh kinh doanh cua cong ty.
2. Stj thanh cong cua ho<).t d9ng kinh doanh ph\1 thu<)c rat Ion vao kha nang sang t<J.O va
phan phoi de chuang trinh/ san pham (phim di~n anh, phim, chuang trinh, cong
vien giai tri, dich V\1 nghi duong va de san pham tieu dung) rna ngu'oi tieu dung
mong muon. Vi v~y, can phai dau tu rat nhieu vao de san pham / dich V\1 cung cap
de gianh duqc slj chap thu~n va chU y cua nguoi tieu dung.
3. Thay d6i trong cong ngh~ va trong vi~c tieu dung cua khach hang.
4. Cac cong ngh~ nhu ket noi giua de may tinh, truyen phat ky thu~t so toe d9 cao,
dau ghi hinh ky thu~t so bat hqp phap va de phuong ti~n tuong ttf tuong tlj Ia moi
nguy h<J.i doi voi tac quyen. Disney phii dimh nguon ltjc dang ke de bao v~ de tai
san tri tu~ cua cong ty.
S. Cac thay d6i trong xu huang dich chuyen va nganh du lich c6 the anh huang den
ho<).t d9ng kinh doanh cua cong ty, bao gom dieu ki~n thai tiet bat lqi, thien tai,
khung b6, lo ng<J.i ve sue khoe, de van de quoc te, dien tien chinh tri hoij.c quan slj
va chien tranh.
6. Ty I~ that nghi~p cao.
gu6n: Mau 1OK nam 2008, cong ty Walt Disney.
Ket lu~n
Doanh thu rong cua Walt Disney giam 26% trong quy thu ba ( 2009) theo d6 khong c6 don vi nao
bao do tang truong doanh thu. Don vi t~ nhat trong quy d6 Ia Movie Studio - bi thua 16 12 tri~u
$ va giam doanh thu 12%. Doanh so DVD cua Disney giam dang ke.
Khi suy thoai kinh te van dang tiep dien va nguoi tieu dung van su d\lng tien de mua nhii'ng
gi hQ can chu kh6ng phai nhii'ng gi hQ muon, Disney can phai c6 m9t ke ho<).ch chien luqc ro rang
trong tuong lai. Cac co dong khong muon lij.p l<J.i ket qua cua quy ba nhu vua roi. Hay gia dinh
Ia Disney muon b<J.n giup do trong vi~c xay dtjng ke ho<J.ch chien luqc, hay giup do Disney dao
nguqc tinh the suy giam doanh thu nhu hi~n nay.
Gregory Stone
Regent University
Vao thang chin nam 2009, nhom v~n d<)ng " ho trQ' Merryland" da bat dau noi nen IQ'i ich c<)ng
dong ve m~t ljch su cua c6ng vi en giai tri Merryland. Anthony (Kenworthy Tony) hi~n dang lien
ket voi nhom bao ton lich su Kansas nham ml)C dich t<,\0 dtiQ'C anh huong cua chinh phil lien bang
den m<)t "di tich lich su" bao gom vi~c giup do debao dam quyen so huu va tai sancho cac nha dau
tli tiem nang voi ffil)C dich kh6i phl)C l<,li di tich. Ngoai ra con co sl)' quan tam cap co so ngay cang
gia tang tren toan Kansas va mong muon nhin thay l<,1i nhung ngay le h<)i hoang kim trong qua khu
cua Merryland. Tony nh~n thuc day du tinh cam cua tieu bang nay va dt! dinh se su d1,1ng chung
nham dtia ra m<)t sang kien dl)'a tren tieu bang de huang den ffil)C dfch tren.
Tony phai dua ra m<)t quyet dinh! Cac chu so huu c6ng vien giai tri Merryland da m<)t Jan
nua coy dinh quan tam den vi~c ban no di sau nhieu Ian mo cua l<,1i nhung van that b<,1i. Merryland
Ia c6ng vien giai tri "SO mau cua niem vui!" bi b6 quen o thanh pho Kansas, chinh thuc dong cua
cho c6ng chung vao nam 2009. Neu Tony cho dQ'i qua lau thi uoc mo cua 6ng ve c6ng vien chu de
khong lo se b6c hoi. Neu 6ng ay hanh d<)ng qua nhanh thi co the nh~n duQ'c chia khoa de di den
con tau Titanic.
Quan ly tai chinh yeu kern va cac yeu to khac gop phan vao quyet djnh cua chu so huu ve vi~c
phai dong cua va ban c6ng vien. Tony co ba phuong an ll)'a chQn dau tu, va cac nha dau tu lien
quan den tUng phliong an da san sang de thl)'c hi~n, th~m chi doi m~t voi m<)t c6ng vien co hi~u
qua ho<,1t d<)ng kern - ho~c, trong truong hQ'p nay, hi~u qua thl)'c hi~n kh6ng ton t<,1i. Ma thu~t kinh
doanh cua Tony chi Ia thl)'c hi~n nhung nhu cau cua c6ng vien giai tri, neu kh6ng phai dieu do thi
no se m<)t phep !<,1 trong kinh doanh. C6ng vien Ia noi hoan toan phu hQ'p de cung cap de ho<,1t
d<)ng vui choi cho tre em khuyet t~t - day Ia niem dam me ca nhan cua Tony.
Ll)'a chQn dau tien cua Tony Ia mua c6ng vien, xay dt!ng moi va mo cua l<,1i c6ng vien thu<)c
quyen quan ly cua minh. Altria, m<)t c6ng ty Jon, da de nghi cung cap tat ca tien 6ng can cho ho<,lt
d<)ng mua l<,1.i Ia ll)'a chQn thu hai cua Tony. Cuoi cung, hi ~p h<)i cua cac doanh nghi~p dia phuong
trao cho 6ng quyen kiem soat nhieu hon, nhung it tien m~t hon. Ll)'a chQn phuong an thich hQ'p co
the thl)'c hi~n ho~c pha VO sl)' nghi~p, tai chinh, CUQC song, danh tieng cua Tony, va th~m chid cac
moi quan h~ d nhan cua 6ng.
Boi cfmh
Merryland Ia m<)t c6ng vien chu de/ c6ng vien vui choi dau tien cua dia phuong vao nam 19SS.
C6ng vi en duQ'c Stanley Merry thanh l~p va quan ly suot 33 nam. Chau cua 6ng sau nay dung ten
6ng d~t cho c6ng vien. Nam 1988, Stanley Merry qua doi va de l<,1i c6ng vien cho nguoi thua ke
duy nhat cua 6ng Ia c6 con dau goa Samantha Steinberg.
Samantha it quan tam den vi~c so huu, va con it quan tam hon nua den cac ho<,1t d<)ng cua
c6ng vien giai tri. Nguoi chong thu hai cua ba Ia Alan, da chiu trach nhi~m hau het de ho<,1t
d<)ng hang ngay. M~c du hai vQ' chong dieu hanh c6ng vien W 1988 den 2008 nhung tam tri cua
Samantha van chua bao gio d~t vao trong c6ng vi~c kinh doanh . Ngan sach bao tri va tong so nhan
vien s1,1t giam hang nam gay thi ~t h<:ti cho ho<,1t d<)ng cua c6ng vien. Tuy nhien cung luc do hQ duy
tri tang phi vao cua hang nam, "de gom i<,li tat ca nhung dong xu cuoi cung tho at ra kh6i c6ng vi en,"
theo Samantha.
Doanh thu Sl)t giam va sl)' xu6ng cap cua trang thiet bi trong c6ng vien de dang duQ'c nh~
thay, va vi~c nay da nhac nho chu so huu lau nam Ia Samantha va Alan Steinberg rao ban c6ng vi en
vao mua thu nam 2006, voi muc gia yeu cau Ia S,8 tri~u $ cho SO mau Anh bao gom lu6n trang
602 GREGORY STONE
thiet bi. Hai muoi trong so cac mau dat van con Ia rung va dong c6, nam phia sau 30 mau cua khu
Vljc cong vi en chu de.
C6 hai nhom khac nhau da co gang de tiep nh~n cac ho~t d9ng nhung khong thanh cong va
phai de cho cong vien vui choi giai tri Merryland chinh thuc dong cua vao nam 2009, nhung ca
chi phi tan trang l~i va chi phi v~n hanh deu cao hon so voi dl! toan. Vi~c gia tang chi phi bao hi em
trach nhi~m cling day thach thuc. Cuoi nam 2007, Alan Steinberg hi~n nay 85 tuoi, va Samantha
Steinberg 87 tuoi, m9t ian nua l~i co toan quyen kiem soat cong vi en va mong muon doanh thu
toi thieu Ia 2 tri~u $ trong khoang thoi gian nay.
"Phai Ia tien m~t", San1antha cuong quyet noi. "Lan nay khong cho thue ho~c nam giu giay
to." Tuy nhien, ba nhanh chong noi them rang ba va chong, se xem xet cac de xuat de lam dieu gi
do khac cho phan dat chua duqc phat trien, chang h~n nhu xay d\fng tr\1 so cong ty, mo r9ng cong
vien, ho~c co' h9i phat trien m9t so cac lo~i hinh khk
M~c du Merryland chi dong cua trong nam 2009, nhung tu do no da tro thanh ffi\JC tieu cho
nhung ke pha ho~i voi hon 20 Y\1 d9t nh~p duqc bao cao gan day. Canh sat da bat giu hai nguoi
dan ong each day m9t thang sau khi h<;> tim thay chu th~p ngo~c duqc phun son va tranh graffiti
tren cac toa nha kh;ic. Alan Steinberg than tho "H<;> th\fc Slf lieu linh. H<;> treo qua buong ban ve,
d9t nh~p vao van phong, va nem do n9i that ra ngoai cua so."
Tony, chi Ia m{»t anh chang doanh nhan lam vi~c cham chi
Duqc sinh ra 6' Chesapeake, Virginia, Tony tot nghi~p £)~ h<;>c Richmond voi bang kep ve kinh te
va ke toan. Anh da lam chu tjch cua h9i sinh vi en truong va cai thi~n toan b9 chat luqng cua thUc
an, dich Y\1 nha o, thuong luqng gia ti~n ich tot hon, va d~t duqc tat ca nhung dieu nay rna khong
can phai tang gia cho thue cua cac thanh vien hang thang.
Tinh yeu cua Tony v&i tr~i he tre em

Giua nam nhat va nam thu hai cua thoi sinh vien, m9t trong nhung nguoi thuQC h9i sinh vien
truong cua Tony da thue anh lam vi~c suot mua he t~i m9t dia diem cam tr~i thanh nien 6' phia
dong Virginia. Da khong mat nhieu thoi gian cho Tony de lam rna thu~t kinh doanh cua minh
m9t ian nua. Anh Ia nguoi giup cho cac nha quan ly cua dia diem cam tr~i thu hUt dong tien ve va
h~ thong quan ly chi phi tqi tot hon. Khi anh th\fc hi~n nhung sang kien tiep thi moi cua minh, h<;>
nhanh chong do duqc S\f gia tang 0 ca so luqng nguoi cam tr~i mdi va doanh thu duqc t~o ra tU gia
tang nhanh cua soluqng nguoi tham dl! tr~i.
Anh Ia nha lanh d~o, nguoi anh hung, va da to diem them cho slf chU y m9t ian nua. Tr~i vien
yeu thich cac chuong trinh tr~i, b~c phl,l huynh yeu thich dia diem cam tqi, cac nha quan ly tr~i
yeu Tony, va Tony da phat hi~n ra rang anh th\fc S\f, thljc slj yeu thich lam vi~c voi tre em. Tr~i
cuoi cung da co m9t ban sac thuong hi~u tren thi truong, m9t tieu diem, va d~t duqc m9t danh
tieng tich cljc trong c9ng dong va tieu bang.
M~c du Tony thich lam vi~c voi nhung nguoi quan ly tr~i nhung anh da som phat hi~n ra rang
tinh yeu dich thljc cua minh doi voi tr~i Ia lam vi~c voi nhung tr~i vien thljc slj. Anh d~c bi~t phat
trien m~h ke tU khi nhin thay nhung dua tre khuyet t~t giai quyet nhung tro ng~i va phat hi~n ra
tai nang d9c dao cua ban than. Voi co h9i tai trq cua cong ty, anh da t~o nen slj gia tang dang ke
ve soluqng tre em co the tham dlj tr~i. Lam vi~c vdi "nhung dua tre cua minh" thuong xuyen lam
cho anh b~t khoc khi nhin chung tim hieu ve kha nang va ky nang d~c bi~t cua rninh.
Tinh yeu danh cho tre em va kha nang lam cho b<;>n tre vui ve cua anh ay Ia cong vi~c he tuy~t
voi trong suot thoi gian h<;>c d~i h<;>c. Chac chan, tien Iuong duqc tra khong phai Ia tot nhat, nhung
anh da nh~n vi~c cung voi cac anh em trong h9i sinh vi en. Tony co the duy tri slj vui ve th~m chi
ca ngoai gio lam vi~c cling nhu trong ngay voi b<;>n tre. 6 life "d9t kich ngan" cua anh doi khi gay
ra gi~n du va khinh bi cua cac nu tu van vi en, h<;> cam thay anh le ra da phat trien nhanh va xa ho'n
tU lau thay vi nhung tro dua tre con nhu the.
Khi tot nghi~p d~i h<;>c, Tony ket thUc vi tri nguoi quan ly kinh doanh cho tr~i he. Anh vo
cung nho ve cong vi~c day niem vui nhung l~i khong yeu cau muc d9 tuo'ng tac vdi tre hang ngay.
Du v~y thong qua cong vi~c do, anh co co' h9i gia tang lien l~c voi Jennifer, va co thljc slj da "ham
CASE 20 • MER RYLAND AMUSEMENT PARK - 2009 603
nong" anh len. Qpan ly m¢t to chuc phi IQ'i nhu~n da cham ngoi no h,tc kinh doanh cua anh va
h~o stj quan tam ra kh6i IQ'i tuc tu kinh doanh tai chinh sang tang IQ'i nhu~n trong ho~t d¢ng kinh
doanh. Anh tro nen tu' ban hdn voi mong muon du'Q'c thu'ong cho cong vi~c du'Q'c hoan thanh tot.
Neu khong co sang t~o va cd h<)i de doi moi thl anh da nhanh chong mat di d<)ng lt,ic- d~c bi~t Ia
khi bi thieu h1,1t ve IQ'i ich tai chinh.
Tony v6'i vai tro ngU'O'i qufm ly kinh doanh banh pizza showbiz
Lam nguoi quan ly kinh doanh cho chuoi nhu'Q'ng quyen Pizza Showbiz agan Camden, Virginia,
ADN kinh doanh cua Tony l~i du'Q'c gan ket nhanh chong m<)t lan nii'a. Chuoi nhu'Q'ng quyen nay
Ia st,i ket hQ'p cua ti~m banh pizza, phong tro chdi, va quay bar. Day Ia m<)t dia diem dttQ'c yeu thich
cho cac bua ti~c sinh nh~t cua tre em va Ia ndi cho cac gia dinh trong khu vt,ic den chdi vao buoi
toi, Tony da co the tu'dng tac thu'ong xu yen hdn v6'i nhii'ng dua tre m<)t Ian nii'a. Trong thoi gian ba
nam lam quan ly kinh doanh, anh da tht,ic hi~n nhieu thay doi nh6 trong ho~t d<)ng nham tang IQ'i
nhu~n doanh nghi~p (xem Hlnh 1).
Anh da tham gia kY ket hQ'p dong v6'i m<)t nha cung cap dia phu'dng de phat trien mo hlnh
kinh doanh t11Ue cac thiet bi tro chdi cho tat ca. cac cua hi~u trong chuoi nhu'Q'ng quyen cua
Virginia Showbiz. Dieu nay cho phep Showbiz cung cap cho cac chu so huu/ nha dieu hanh cac
tro chdi m6'i nhat cling luc co the giam chi phi v~n hanh va ua chua. Tony ciing dong cua nha
hang vao luc 10 gio toi doi v6'i doi tu'Q'ng Ia cac gia dinh va tre em, va m6' cua quay bar m<)t gio sau
HlNH 1 Bao cao ket qua kinh doanh cua Merryland til 2002 den 2008
8on vj tfnh: $ 2004 2005 2006 2007 2008

Doanh thu ban hang 1.245.0000 1.450.000 1.253.000 1.020.000 890.000
Gia von hang ban 310.000 465.000 403.000 323.000 301.000
LQ'i nhu~n g(lp 935.000 985.000 850.000 697.000 589.000
Chi phi ho<_~t d(lng 736.000 796.000 780.000 595.000 502.000
LQ'i nhu~n ho<_~t d(lng 199.000 189.000 70.000 102.000 7.000
Chi phi lai vay 15.000 18.000 15.000 12.000 9.500
LQ'inhu ~ntruocthue 184.000 171.000 55.000 90.000 77.500
Thue 73.600 68.400 22.000 36.000 31.000
L<;i nhu~n rong 110.400 102.600 33.000 54.000 46.500
Cac chi s6 tai chfnh

2004 2005 2006 2007 2008
Ty s6 thanh toan hi ~ n himh 2,3 2,4 1,9 1,6 1,4
H~ s6 vong quay tong tai an 1,5 1,7 1,3 1, 1 0,9
Ty suat IQ'i nhu~n rong 0,089 0,071 0,026 0,053 0,052
Dll li~u khac

2004 2005 2006 2007 2008
Nban vien 10 toan thoi 10 toan thoi 8 toan thoi 7 toan thoi s toan thoi
gian, 32 ban gian, 3S ban gian,30 ban gian, 25 ban gian, 30 ban
thoi gian thoi gian thoi gian thoi gian thoi gian
Chi phi bao trl 54.000 44.000 45.000 36.000 29.000
6luQ't vong ho<_~t d(lng m6i ngay 22 22 20 19 IS

604 GREGORY STONE
Bang can doi ke toan cua cong vien giai tri Merryland tU' 2005 den 2009 ($)
TAl SAN 2005 2006 2007 2008 2009
Tien m~t 102.600 33.000 54.000 46.500 0
Tai san ngan h<)n khac 0 0 0 0 0
T6ng tai san ngan h<)n 102.600 33.000 54.000 46.500 0
BAT DONG SAN,

NHA MAY &THIET B! 2005 2006 2007 2008 2009
8 at 4.225 .675 3.877.925 2.722.583 2.077.748 1.893.932
cai t<)o dat 37.500 32.250 25.500 5.000 0
Cao 6c 202.600 183.000 172.000 156.500 125.000
Trang thiet bi 42" .000 375.000 325.000 225 .000 175.000
T6 ng bat d(>ng san, nha may va thiet bi = 4.890. 77 5 4.468.1 75 3.245.083 2.464.248 2.193.932
T6 ng tai san = 4.993.375 4.501.1 75 3.299.083 2.510.748 2.193.932
NQ PH AI TRA VA V6 N 2005 2006 2007 2008 2009
Khoan phai tra 75.702 80.950 68.064 89.325 98.783
Yay ngan hl).n 2.146 75.388 72.466 74.539 107.414
Ng ngan h<.tn khac 26. 23 28.943 24.889 29.385 31.845
Tong ng ngan h<.tn 174.571 185.281 165.419 193.249 238.042
Khoan nq ngan h<J.n 54.723 50.630 46.598 42.554 39.784
T6 ng n<;/= 229.294 235.911 212.01 7 235.803 277.826
Gia tri rong = 4 .764.081 4.265.264 3.087.066 2.274.945 1.916.106

=-==::::::::__::::::::::::~
HlNH Cac diem giai tri hap dan t~i Kansas
Ten D!a chi Loi;li hlnh

------ Mota diem thu hut
All Star 1010 N. Webb C6ng vien giai Chi c6 cong vi en giai trf voi tro choi cho tre em va dua xe cua
Adventure Road Wichita, tri Wichita.
(East) KS 67206
Wild West 7300 North Cong vi en chu Voi nhung chang cao b6i va ngttcri Da do, the gioi mien Tay hoang
Wo rld Wild West Drive de da Ia c6ng vi en chu de Ion dau tien a Kansas va duy nhat tren the
Valley Center, gioi ve chu de tat ca cac lo<.ti hinh the thao phuong Tay. Chu so
KS 67147 huu CUa cong vi en tuyen bo pha san va hy VQng Se ban di de no
c6 the mo cua tro l<).i. Tuy nhien nhung ke ho<).Ch nay bi that b<)i.
Cac tro choi dttgc ban cho nhung cong vi en kh<ic.
Zo nkers 20070W. 151 C6ng vi en chu Zonkers (trttoc day laJeepers!) Ia m(>t cong vien chu de trong
dttcrng Olathe, de nha phtJc V\1 cho de gia dinh c6 tre em o mQi lua tu6i. Cong
KS 66.061 vi en cung cap ket hgp da d<).ng de tr6 cho'i di~n tu va tham
quan giai tri dttgc xay dl!ng voi quy m6 su dtJng trong nha. Cac
tr6 choi bao g6m de tr6 ph6 bien Ia Python Pit (tau lttgn ieu
t6c- Roller Coaster), Yak Tan (Himalaya thu nh6), Venetian
Carousel, tau h6a, va Banana quadran (Iai may bay).
CASE 20 • MERRYL AND AMUSEMENT PARK- 2009 605
HINH Cac diem giai trf hap dan t~i Missouri

-------
Ten Dia chi Lo.;ti h1nh M6 ta ciiem thu hut
Cong vien 3834 w. 7th Cong vi en giai fHy Ia cong vi en vui chdi gia dinh cho d nguoi tre va nguoi
Carousel Street Joplin, tri gia. Cong vien c6 hang ta tau giai tri, hai san golf 1816 thu nho,
MO 64801 thuyen danh bong da toe d(l, khu giai tri trong nha thu vi, khu
V\iC to chuc ti¢c sinh nh ~t trong nha va ngoai troi.
Silver Dollar 399 Indian Point Cong vi en chu Cong vien danh cho mqi Ilia tuoi ket hQ'p v6'i de gia dinh vui
City Road Branson, de nh(ln cua m(lt cong vi en chu de ion v6'i slj hap dan vuQ't thoi gian
M065616 cua nghe thu cong va c6ng hi en ae bao ton van h6a Ozarks cua
th~p nien 1880.
Six Flags St P.O Box60 Cong vi en chu Six Flags St. Louis Ia m(l t cong vi en giai tri ion g6m tarn vllng dat
Louis Eureka,MO de phieu luu theo chu de. Sau Ia co bay tren cong vi en dq.i di¢n cho
63025 s de qu6c gia va tieu bang da anh huang den 4ch sit cua St. Louis
- Phap, Tay Ban Nha, Vudng qu6c Anh (cung m(lt luc c6 tham
quyen d6i v6'i khu vlfc nay), bang lllinois, Mi so uri, va My. Cong
vien CO cong nang VOi hdn 40 diem tham quan va khu V\iC tro
chdi, hdn 25 quay thtjc pham va ciia hang qua tij.ng, chudng trinh
ve ti nh yeu, va m(lt cong vien nu6'c thien duong nhi¢t d6'i du<;J'c
gqi Ia Hurricane Harbor.
Worlds O f Fun 4545 E Worlds Cong vi en chu Cong vien duQ'c xay dlfng chu de xoay quanh cuon sach Vong
of Fun Drive de quanh th e gi6'i trong 80 ngay cua Jules Verne va duQ'c chi a thanh
Kansas City, MO 5 phan chinh - Scandinavia, chau Phi, chau Au, Phudng Dong, va
64 161 b(l suu t~ p van minh My. hung tro chdi, diem tham quan, ciia
hang, de chudng trinh, va nha hang du<;J'c dij.t ten theo de chu
de cua khu Vlfc. C6ng vi en cling c6 m(lt c6ng vi en nu6'c g<:>i Dq.i
dudng vui ve.
---------------------------
d6 cho den 2 gio sang cho nguoi dan dia phudng den de uong, khieu vii, say sua, choi bi, tro choi
video, vade tro choi nguoi ion lanh mq.nh. Sau d6, Tony nghe tu mot trong nhung thanh vien cua
hoi sinh vi en rang C6ng vien giai tri Merryland duQ'c rao ban, va anh da biet c6ng vi~c trong mo
cua minh da den!
Ho~t d()ng ban Merryland

Trong khi no life ban c6ng vien kh6ng thanh c6ng va de hQ'p dong ph1,1 ve hoq.t dong cua
Merryland, bao tri c6ng vien n6i chung bi lang quen. Doanh thu giarn cung do so thich toi de
diem tham quan c6ng vien giai tri phi truyen thong ngay cang tang va duQ'c b6i them boi chi phi
xang dau va dieu ki~n kinh te ngay cang eo h~p (xem Hinh 1) . Gia tri bat dong sandia phuong,
thieu bao tri, va kh6ng c6 dau tu moi vao c6ng vi en da dan den gia tri cua c6ng vi en giarn aeu d~n
tu 2004 den 2008 (xern Hinh 2).
Cac chu san nghi~p khac adia phuong san sang lai xe xa hon de alq.i trong vai ngay ho~c mot
tuan a nhung "sieu" c6ng vien chu de ion han nhu Six Flags St. Louis cho k)r nghi gia dinh. M~c
du kh6ng c6 cong vien giai tri nao qnh tranh trlfc tiep o Kansas, gia dinh Steinberg duong nhu
khong bao gio nam bat duQ'c day du tarn quan trong cua co' hoi d6 (xem Hinh 3) . Do d6, trung
tarn vui cho'i giai tri nh6 d~t t ;:~ i de trung tam thuo'ng m;:ti da bat dau moe len. Tuy nhien, de cong
vien giai tri ion han, xa hoa hon mang den de c6ng vien nuoc hap dan, tau luQ'n thep hi~n dq.i,
nguoi lam tro, va YO s6 de chuang trinh chieu thi, giam gia, va de "g6i san pham" gia dinh vui
veda lam vi~c lai xe vai tram d~m de duQ'c trai nghi ~ m va giai tri tro nen dang gia (xem Hinh 4).
Merryland thieu cac ho ;:~ t dong tiep thi va xuc tien thay vi tang gia ve cao ha n, clieu nay cia
lam giam di s ~t hung thu doi voi de tro choi a phia sau. Alan va Samantha khong giong nhu de
nhung nguoi chu trUOC do, hQ da Joq.i b6 Sl/ thay doi cua nhu cau, rnong muon, va UOC muon cua
de the h~ tre em, thanh thieu nien va nguoi ion khi den cong vien giai tri. Nhung dieu nay da bat
dau dinh hinh vao dau nhung nam 1990. D~c diem ve nhan khau hoc cua khach hang da thay doi,
va Merry land l;:~i kh6ng thay doi cho phU hQ'p.
Gia dinh Steinberg khoi xttong mot V1,1 ki~n chong lq.i de nha di eu hanh tq.m thoi. Trong V1,1
ki~n, hQ li ~t ke chu he Louie (Louie the Clown) Ia mot trong nhung h;:~ng m1,1c bi hu hong ho~c
606 GREGORY STONE
bi lay di kh6i cong vien. Cac nha dieu hanh tq.m thoi deu n6i rang hQ kh6ng biet gi ve vi~c bien
mat noi o cua de chu he. Nguoi nha Steinberg cling da co ging de thu lq.i 450.000$ tien thue va
nhung thi~t hq.i, nhung de nha dieu hanh tru'oc day lq.i n6i rang hQ kh6ng n<;f tien thue cua ai ve
bat ky n(>i dung nao.
Tau h.tQ'n sieu toe "Screamer" cua Merryland

Doi voi eli dan o thanh pho Kansas, chi c6 m(>t ly do dedi den Merryland- tau lu'Q'n sieu toe! M(>t
so nguoi d?t bi~t danh cho n6 Ia "may het" va c6 ly do chinh dang cho vi~c nay. Lich su cua "may
het" phan anh vi~c tim kiem lien tl,JC cho nhieu hon va nhieu hon nii'a cam giac mq_nh, bat chap
cai chet.
Tau luQ'n sieu toe Screamer cua c6ng vien Merryland Ia m(>t san pham cua C6ng ty xe tru'Q't
bang Philadelphia va Ia m(>t trong nhung tau luQ'n cuoi cung nguyen ban bang go con ton tq.i,
duQ'c thiet ke boi Herbert Paul Schmeck. Cung voi Screamer, m(>t trong nhung diem thu hut hi~u
qua cua c6ng vien la co quan Wurlitzer voi chu he Louie o phia tru'oc.
Khach hang quen thu(>c lu6n yeu thich tau luQ'n bang go va the rang hQ da nh~n thay khac
bi~t Ion trong tro choi cua Merryland so voi nhung c6ng vien khk M?c du n6 kh6ng cao va
kh6ng nhanh nhu' nhung tau sieu toe trong de c6ng vien khac, Merryland da lam cho tat ca
nhung thieu s6t c6 anh huong den de chuyen d(>ng nghieng- chuyen d(>ng ve phia sau va phia
truoc da tq.o ra cam giac "mat kha nang kiem soat" cua nhung doq.n treo tham hQa, d?c bi~t Ia tren
de doq.n cong. Chu yeu Ia do c6ng ngh~ banh xe ngh~ thu~t tieu ban cua Screamer.
Screamer la mot trong nhung tau luQ'n dau tien c6 m(>t so c6ng ngM moi duQ'c phat trien
cho banh xe tau luQ'n cua loq.i nay hi~n nay. Sau khi tien hanh, m(>t so loq.i banh xe khac nhau tren
tau luQ'n du'Q'c phoi hQ'p de giu cho tro choi su6n e. Cac banh xe chq.y dan tau tren duong ray.
Cac banh xe rna sat kiem soat de chuyen d(>ng nghieng m(>t ben (chuyen d(>ng sang hai ben cua
duong ray). Cac banh xe cuoi cung giu duQ'c tau tren duong ray. Tau luQ'n c6 the duQ'c giu vii'ng
chac nhu' dan vito duong ray ngay ca khi n6 dao ngu'Q'c. Cai thi~n h~ thong phanh khi nen de dung
tau khi tro choi ket thuc, them m(>t chut thoi gian v6 tinh vito cuoi cung lam nen cam giac hoi
h(>p. Screamer mang lq.i m(>t cam giac mq.nh, on ao, va mat kiem soat d?c trung cho nguoi choi, va
tieng tam cua n6 da duQ'c biet den tren toan Kansas.
Htrng thu cua Tony doi v6'i Merryland

Tony cho rang dieu hanh m(>t c6ng vi en chu de c6 the cho phep anh tn.,tc tiep ph1.,1c Vl,l cho tre em
khuyet t~t va gia dinh cua hQ tq.i Kansas va de tieu bang Ian c~n. Ngoai ra, anh se c6 c6ng vi~c
a
kinh doanh rieng cua mlnh. d6 anh c6 the dung de ky nang sang tq.o va tiep thi nang d(>ng cua
minh de lam vi~c. Va anh c6 the nh~ du'Q'c thu nh~p tu'ong xung voi c6ng vi~c va lQ'i nhu~n. Anh
c6 the dq.t du'Q'c thanh c6ng tai chinh d(>c l~p rna anh van chua hoan thanh, nhu'ng con rat nhieu
mong muon khac.
Trong vi~c khao sat cua minh de mua c6ng vien, Tony phat hi~n ra rang nhieu chiec xe da eli
va sl)' xuong cap cua chung da du<;tc phan anh tren bang can doi cua c6ng ty (xem Hlnh 2). M?c
du nhung tro choi co duQ'c xem Ia m(>t d?c diem hap dan va duy nhat de phan bi~t c6ng vi en chu
de, n6 cling doi hoi nhung tro choi duQ'c d?t trong dieu ki~n nang cap chat lu'Q'ng cao. D6 kh6ng
phai Ia tru'ong hc;1p cho tat ca o Merryland. Chi bao tri se kh6ng giup cho vi~c ton tq.i cua hQ; m(>t
sl)' doi moi Ion cho tat ca de tro choi cung v6'i co so hq. tang cua cong vi en se can du<;tc thl)'c hi ~n .
May m6c thiet bi moi cung voi m(>t so tro choi chinh, moi va thu hut tq.i c6ng vien se can
phai duQ'c mua va lap d?t. Sl)' doi moi Ion cho m(>t so tro choi co cling c6 the dien ra, va dieu nay
tieu ton nhieu tien de tro lq.i dung voi thiet ke ky thu~t, phoi mau, va dinh dq.ng hoq.t d(>ng ban
dau. Nhieu b(> ph~n thay the cua de tro choi se phai du'Q'c san xuat theo yeu cau.
Cong ty tll van Rotational Motion

Tony can m(>t chuyen gia ve de chuyen di tq.i c6ng vien vui choi, tot hon la m(>t nha thau biet ve
nganh nay va c6 the di tham quan Merryland voi anh. Anh da kiem ra Rotational Motion, m(>t
c6ng ty c6 tr1.,1 so tq.i Maryville, Tennessee. C6ng ty nay ban tat ca de loq.i tro choi vui choi giai
CASE 20 • MERRYLAND AMUSEMENT PARK - 2009 607
tri con moi va da su dt,mg cho cac cong vi en chu de, le hQi, cac trung tam gia dlnh, va thiet bi cho
cac dia diem vui choi giai tri. Ho cling co m9t kho hang ion cac tro choi co san de cho thue ngan
h<j.n ho~c dai h<j.n va san sang l;ip d~t/ cho thue trong mot tuan, mot thang, ho~c th~m chi len den
mot nam.
James Millner, 001-i di~n khach hang cua Rotational Motion, sap xep de g~p Tony t?i
Merryland vao mot ngay mua thu thoang dang. "Cong vien da tren SO nam tuoi, nhung ho co
nhung tro keo quan ( tro choi ngtfa go ch?y vong tron) va tau lu<;1n sieu toe ion va eli," Tony giai
thich va chi vao chiec tau sieu toe da ngung vlnh vien. "Ro rang mot so nguoi thieu kha nang
danh gia doi voi lich su tau lu<;ln sieu toe. Chac chan rang cac tau lli<;ln trong nhli co the Sl,lp do bat
eli luc nao, nhung nhung nguoi dan dia phuong noi rang no van Ia mot trong nhung tau lu<;1n tot
nhat rna ho da tUng choi. Day Ia mot trong nhung noi b?n co the di cung voi b01-n be va gia dlnh
vao cuoi tuan - va co nhieu niem vui "
James da danh tron hai ngay voi Tony de danh gia cac tro choi va cac uoc tinh ban dau cua
ong cho thay nhung doi moi can thiet khong the du<;lc thtfc hi~n duoi mlic S tri~u $. Rotational
Motion Ia mot cong ty cung cap day du thiet bi dich vv pht,1c vv tai xay dt!ng. Ho chuyen lam vi~c
voi cac ky Sli tot nhat trong nganh de dam bao tat ca cong vi~c phl,IC hoi dli<;IC thtfc hi~n theo tieu
chuan an toan hi~n hanh. Cong ty cua ho hi~n t01-i co cac cua hang may va co sa san xuat co kha
nang lam vi~c voi bat ky tro choi nao trong tlnh tr01-ng hu hong. Tat ca cong vi~c tan trang !01-i cua
ho dli<;lc thtfc hi~n duoi stf chi d<j.o cua de ky sli chuyen nghi~p ve du true va di~n. H~ thong di~n
cua ho luon luon dap ling ho ~c vli<;lt ra kh6i tieu chuan cua Hi~p h9i K.iem dinh va V~t li~u My
(ASTM- American Society for Testing and Materials) hi~n nay.
"Dt!a tren cac dieu ki~n cua trang thiet bi, noi nay da phai dong cua 10 nam trlioc," James
than tho. Ong tiep tl,IC, "Don gian va co dien Ia diem hap dan, nhung rach nat, ri set, va dang s<;l thl
khong. Merryland Ia bang chling khu V\l'C nay phai chju thay doi. "
Tony nghien cliu phtto'ng an cho 20 mau dat dang sau cong vi en. Ong l~p lu~n rang no co the
dli<;lc ban demo rong khu cong vien voi gia khoang 1 tri~u $ ho~c mot phliong an thu nh~p !au
daj thl co the de cho thue. Thao lu~n ve kha nang su dl,lng di~n tich cho cac ffil,IC dich khac voi
nha thau, ong da Jtiu y rang dat nay cling CO the dti<;IC SU dt,mg de fficJ rong cong vien bang each
them cac tro choi ho~c th~m chi Ia mot cong vi en nuoc.
James giai thich rang nhieu tro cho'i, chang h<j.n nhli mot chuyen xe lua danh lam thang canh,
co the ton khoang 1 tri ~u . . Tuy nhien, ong luu y rang mot cong vien nlioc e dat hon dang ke,
chi phi len den 10 tri ~u . Tony nhanh chong nh~n ra cac thua oat khong du ion de them ca mot
cong vi en nlioc va mo rong cong vien voi cac tro cho'i moi.
Nguoi nha Steinberg da glii cho Tony mot ban bao cao ve tam ly-nhan khau hoc cua thi
trliong da du<;1c chm1n bi hai nam trlioc do boi mot lop tiep thi a d?i hoc dia phuong. Tony tin
rang nhung thong tin quan trong nhat trong do Ia tre em duoi bay tuoi thich nhung tro choi don
gian trong khi khach hang tren bay tuoi (bao gam ca nguoi ion) muon co mot lo<j.t cac tro cho'i
bao g6m nhung diem tham quan lien quan den nlioc.
Cac phU'O'ng an mua df:mh cho Tony

M~t du mot so to chlic quan h~ m~t thiet voi than h ph6 Kansas co dong co' khac nhau nhung
deu quan tam sau sac voi vi~c tiep tl,IC duy trl ho<j.t dong cua Merryland. Tuy nhien, m6i nhom l<j.i
thieu kinh nghi~m quan ly cong vien vui choi giai tri de giai quyet nhung tro ng01-i phai d6i m~t khi
dieu hanh. Nguoi nha Steinberg da giu thong tin ve stf quan tam cua Tony, va sau do ho da lien
!01-c voi anh de thao lu ~n ve stf quan tam cua ho a nhieu mlic do khac nhau. Khi g~p m~t, Tony da
sam phat hi ~ n ra rang co ba phliong an tai tr<;l tiem nang dap ung tot voi tai nang anh co the mang
den cho Merryland.
Phu'O'ng an 1: Altria cung cap tien de mua cong viE~n
Mot giam d6c dieu hanh cho Altria da nh~n ra hi~u qua tang trliong rna Tony mang den cho
Showbiz Pizza va thtfc stf an tli<;lng voi kha nang cua anh trong vi~c xay dtfng kinh doanh, IQ'i
nhu~n va thi phan. Ban dau ho muon Tony lam vi~c cho ho, nhung nhanh chong nh~n ra rang anh
phu h<;lp de khoi l~p vi~c kinh doanh. Moi quan tam mo rong thi trliong t<1-i My da giup ho nh~
thlic ve Merry land, va dieu nay xay ra khong !au trlioc khi ho biet du<;1c slf chu y cua Tony voi cong
608 GREGORY STONE
vien giii tri. Nhu v~y Ia m(>t lien doanh se giup da d~ng h6a de cong ty h9 nam giu dmg luc v&i
tharn nh~p thj tru'ong.
Altria dap ling cho Tony trong vi~c cung cap toan b(> chi phi de thifc hi~n dau tu' cai t<_lO va
xay them m(>t cong vi en nu'dc. Altria xet thay can thiet phai lam m(>t so vi~c de cong vi en md l<.ti
va ho<.tt d(>ng c6 lqi nhu~n. Giarn doc tai chinh cua Altria g9i cho Tony va d e nghi d au tu' 25 tri~u
$ vao cong vien hi ~ n t<.ti . So tien d6 danh cho chi phi mua l<.ti, tat ca de yeu cau d6i m&i, va cong
vien nu'&c. Ngoai ra, nhieu diem tham quan cua cong vien se duqc lap d;i.t thi et bj kiem soat khi
h~u nang lu'qng hi~u qua "mai vom xanh" cho de ho<_lt d(>ng quanh narn.
Tony thifc sif quan tarn nhung cling muon biet nhieu hdn ve cong ty da dua ra de nghi hap
dan nhu' v~y. Theo tim hieu thi 6ng phat hi~n ra rtmg vao ngay 27 thang 1 nam 2003, c6ng ty
Philip Morris, Inc. da doi ten thanh Altria Group, Inc. Philip Morris USA Ia m(>t c6ng ty con
thu(>c Sd huu cua t~p doan Altria. Ngay ca khi ho<_lt d(>ng du'di di ten m&i, Altria van tiep t~,IC
(1 huu 100% Philip Morris USA. Vao mua thu narn 2003, Philip Morris chuyen tr1,1 s& chinh tU
thanh pho New York den Richmond, Virginia.
Philip Morris USA da tach ra tu Philip Morri International vao nam 2008. Sif s1,1t giam xuat
khau thuoc Ia da tht1c day Philip Morris len ke ho<.tch ngung ho<.tt d(>ng nha may Concord t<.ti Bac
Carolina. Day Ia cd Sd san xuat va v~n chuyen tat ca an xuat trong nu'dc den Richmond . Vi~c
dong cua dif kien hoan thanh vao narn 2010.
M(>t o nguoi xem vi~c thay d6i ten Ia no life rna Altria lam de lam nh~ di sif gan lien v&i de
an pharn thu6c Ia trong qua khu. Altria tru'&c day cling C1 huu Kraft Foods nhung da tach cong
ty ra vao thang 3 narn 2007 de t~p trung kinh doanh thuoc Ia va de san pharn cua minh. M;i.c du
nhieu van de rna Altria phai doi m;j.t nhung doanh SO ban hang tiep tl.IC phat trien va bang Chung
Ia vi~c tang 5% doanh thu cua quy Ill 2009 len 5,2 ry , chu yeu tli doanh so ban hang cao hdn
cua nhan hi~u thu6c Ia Philip Morris USA.
T~p doan Altria narn giu 28,7% lqi ich kinh te va quyen bieu quyet t<.ti SABMiller, nha san
xuat bia l&n thu hai tren the gi&i. Tuy nhien, m(>t o nh6m nguoi tieu dung da keu g9i tay chay
tat ca de san pharn bia Miller nhim gay ap life doi v&i Altria/ Philip Morris de ket thuc tinh tr<.tng
hut thuoc cua tre em va thanh thieu nien du&i tuoi vj thanh nien.
Nhung dieu ki~n tai chinh c~,~ the cua Altria Ia b6n dieu sau:
l. Cong vien phai xUC tien de dong san pharn cua Altria. Dieu nay se bao gom hien thj ten
Altria n6i b~t xung quanh cong vi en, gom tat ca de tro chdi va quay tro chdi c6 thu'&ng
nharn nhan m<_lnh de dong san pham cua Altria, va earn ban san pham cua tat ca de d6i
thu qnh tranh khac.
2. Du&i vai tro Ia nguoi quan li, Tony phai cung dp / t;i.ng ve mien phi va/ho;i.c giarn gia cho
cac khach hang tich lliy du'qc m(>t so diem nhat djnh tude thung va g6i san pharn cua
Altria.
3. Ten cua c6ng vi en phii duqc d6i thanh Vuon va cong vien nu'&c Altria.
4. Altria mu6n 10% cua lqi nhu~n g(>p. H9 d ong y giao cho Tony quyen kiem soat toan b(>
ho<.tt d(>ng nhung nhan m<.tnh rang anh phai tharn khao y kien v&i h9 tru'dc khi thifc hi~n
bat ky ho<.tt d(>ng nao v&i chi phi tren 50.000 . Altria se thifc hi~n ho~t d(>ng xilc tien cho
cong vien tre n bao bi va thung san pham cua n6 trong suo t chu'dng trinh khuyen mai
tru'dc va dau mua vao thang ba va thang tu', va l;i.p l<.ti trong thang bay cho de ho<_lt d(>ng
xUC tien mua thu.
Phuang an 2: Hi~p h(>i cac doanh nghi~p kinh doanh t~i dja phU'ang
Hi~p h(>i de doanh nghi~p kinh doanh t~ thanh ph6 Kansas cling da lien l~c v&i Tony v&i m(>t de
nghj mua l~i c6ng vien. Sau khi dong hanh v&i Merryland tU thu& au thd den nay, cong vi~c nhu Ia
m(>t phan trong cu(>c s6ng c(>ng dong cua hQ. Cam xilc m~ me cua sif hoai ni~m ve qua khu da thuc
day h9 xem xet vi~c dau tu' debao ton Merry land nhu' Ia m(>t di tich ijch su. M(>t s6 trong d6 tham gia
tich cifc trong H(>i bao ton ljch su thanh ph6 Kansas. H9 da du'a ra de nghj sau day v&i Tony:
1. H9 se cho phep Tony thifc hi~n de ho~t d(>ng ua chua tren ph an cong vi en hi ~n c6 va
de cho Tony hoan toan quan ly va kiem so;lt de ho~t d(>ng dien ra hang ngay.
CASE 20 • MER RYLAND AMUSEMENT PARK- 2009 609
2. Nhung "nha dau tu' m<)O hiem" nay muon 40% thu nh~p rong cua cong vien, nhu'ng se
cho Tony toan quyen trong vi~c dieu hanh cong vi en hang ngay.
3. HQ cling muon 20 mau dat se chuyen qua quyen kiem soat cua hQ cho cac ml,IC dich
khac, nhttng khong tiet lo m1,1c dich d6 Ia gi. H<;> de c~p moi quan tam hang dau cua h<:>
trong vi~c xay dvng l<)i cong vien Ia cung cap cho ngt.toi dan a Kansas va cac tieu bang
xung quanh giong voi nhung trai nghi~m nhu' h<;> da c6 khi ion len.
4. Moi nha dau tu' hi~n dang dieu hanh it nhat mot doanh nghi~p khac va dam bao se xuc
tien va quang cao cong vien thong qua cac doanh nghi~p hi~n c6.
Phu'O'ng a n 3: Di vay
Phttdng an cuoi cung Tony xem xet Ia nh~n mot khoang vay thong tht.tong danh cho doanh
nghi~p. Mot ctfu thanh vien cua hoi sinh vien trt.tong Ia nhan vien t<)i mot ngan hang dau tti o
Norfolk, Virginia.
1. Ngttoi b<)n nay tin rang Tony khong kh6 de c6 the nh ~n du'Q"c mot khoan vay cho vi~c
mua i<)i cong vi en, nht.tng anh ta khong chac rang CO the vay du SO tien can thiet de cai t<)O
Merryland va xay dvng cong vi en mioc. Mot khao sat cho thay Tony c6 the nh~n dttQ"c
9.200.000$ de mua va nang cap.
2. Nguoi b<)n cua Tony tin ra ng neu cong vi en ho<)t dong c6 IQ"i nhu~n trong hai nam dau
tien thl sau d6 c6 the nh~n them 10 tri~u $de xay dvng cong vien nu'oc. Tuy nhien,
ngttoi b<)n nay l<)i khong n6i c1,1 the nhung gl c6 the dttQ"c xem Ia "c6 1Q"i nhu~n':
Nhli'ng dieu can xem xet

Nhung nguoi roi khoi khu vljc thanh pho Kansas n6i cac cong vien chu de khong giong nhau.
Franklin Ia mot trong thanh vien cua hoi sinh vien, da ion len o thanh pho Kansas va Ia mot khach
hang thu'ong xuyen cua cong vien Merryland. Anh ta giai thich voi Tony, "Moi nam ngoai toi
chuyen ve Virginia gan khu vtjc qu~n Columbia (D C- District of Columbia), va da den cac cong
HlNH S Dan so nhan kh au hc;>c tong quan Thanh pho Kansas, Kansas nam 2008
Doi tlfqng S61uqng % Doi tlfqng S61Lfqng %

Dan s6 = 146.866 100,0 TAY BAN NHA H O~C LA TINH VA
CHUNGTQ C
THEOGIOITiNHVADO T6ngdans6 = 146.866 100,0
TUOI .
Nam 71.769 48,9 24.639 16,8
Tay Ban Nha ho~c La Tinh (hay bat k}r
u 75.097 51,1 chung tqc nao)
Duoi 5 tuoi 11.953 8,1 gu'di Mexico 20.597 14,0
Tu 5 den 9 tuoi 11.868 8,1 Puerto Rican 253 0,2
Tu 10 den 14 tuoi 11.388 7,8 gu<'1i Cuba 178 0,1
Tu 15 den 19 tuoi 11.314 7,7 Tay Ban ha ho~c La Tinh khac 3.611 2,5
TU 20 den 24 tuoi 10.975 7,5 Khong phai Tay Ban Nha ho~c La Tinh 122.227 83,2
TU 25 den 34 tuoi 21.341 14,5 Chi da triing 71.870 48,9
TU 35 den 44 tuoi 21.946 14,9 LOA! HQ GIADINH
TU 45 den 54 tu6i 17.717 12,1 To ng s6 h9 gia dinh 55.500 100,0
Tu 55 tuoi 59 tu oi 6.253 4,3 H9 gia dinh (gia dinh) 36.226 65,3
Tu 60 den 64 tuoi 5.072 3,5 C6 con duoi 18 tuoi 18.032 32,5
Tu 65 den 74 tu6i 8.973 6,1 H 9 gia dinh da ket hon 22.878 41,2
(Xem tiep)
61 0 GREGORY STONE
D6i tuqng S61uqng % D6i tuqng S61uqng %
Tit 75 den 84 tuoi 6.056 4,1 C6 con duoi 18 tuoi 10.246 18,5
85 tuoi tro len 2.010 1,4

H9 gia dlnh chi c6 nu, khong c6 hi¢n di¢n
10.108 18,2
Tuoi trung blnh (nam) 32.3 (X) cua chong
18 tu oi tro len 104.91 7 71,4 C6 con duoi 18 tuoi 6.176 11 ,1
Nam 50.196 34,2

H9 gia dlnh nhung de thanh vien khong
19.274 34,7
Nu 54.721 37,3 phai Ia m9t gia dlnh
21 tuoi tro len 98.122 66,8 Chu hq chi song mqt mlnh 16.180 29,2
62 tuoi tro len 19.964 13,6 Chu h9 tit 6S tuoi tro len S.S12 9,9
65 tuoi tro len 17.039 11,6 H9 gia dlnh Ia de d nhan duoi 18 tuoi 20.826 37,5
am 6.830 4,7
H9 gia dlnh Ia de d nhan tit 65 tuoi tr& len 12.720 22,9
i1 10.209 7,0
CHUNGT(>C Quy mo trung binh moi h9 gia dinh 2,62 (X)
M9t chung tqc 142.481 97,0 Quy mo trung binh gia dlnh 3,25 (X)
Da trang 81.910 SS,8 Nlf!PHQC

S6 dan duqc di hQc tit 3 tuoi tr& len 39.564 100,0
Da den ho~c nguoi My g6c Phi 44.240 30,1
Truong mam non, nha tre 2.812 7, 1
Truong mau giao 2.286 5,8

Nguoi My dado va tho dan
1.103 0,8
Alaska Truong tieu hQc (tit lop 1 den lop 8) 19.158 48,4
Nguoi chau A 2.527 1,7 Truong trung hQc (tit lop 9 den lop 12) 8.804 22,3
Nguoi An chau A 219 0) Cao dang ho~c t6t nghi¢p trung hQc 6.504 16,4
TrungQu6c 250 0,2 TRlNHDQHOC
Phi Iippes 107 0,1 Dan s6 tit 25 tuoi tro len 89.540 100,0
Nh~tBan 35 Duoi lop 9 8.132 9,1
Han Qp6c 134 0, 1

Tit lop 9 den lop 12, khong c6 bang tot
15.67 1 17,5
Vi¢tNam 206 0,1 nghi¢p
Nguoi chau A khac 1.576 1, 1 T6t nghi¢p trung hQc ( va tudng dudng) 30.780 34,4
Tho dan Hawaii va de dao Thai 56 Mqt s6 truong cao dang, khong c6 bang cap 19.580 21,9
Binh Dudng khac
Tho dim Hawaii 16 Bang lien ket 4.922 S,S
Guamanian ho~c Chamorro 11 Bangcu nhan 6.566 7,3
Samoan 21 Tot nghi¢p hoac bang chuyen mon 3.889 4,3
Cac dao Thai Binh Dudng khac 8 Ty !¢ % tot nghi¢p trung hQc ho~c cao hdn 73,4 (X)
M9t so chung t9c khac 12.645 8,6

Ty !¢ % t6t nghi¢p cu nhan ho~c cao hdn 11,7 (X)
Hai hay nhieu chung tqc 4.385 3,0
- D<)i di~n cho 0 ho~c gan bang 0
(X) Kh6ng thich hQ'p

CASE 20 • MERRYLAND AMUSEMENT PARK- 2009 611
HlNH 6 Tlnh tr~ng hon nhan, thu nh~p

va du li~u vi~c lam cua thanh pho Kansas, Kansas nam 2008
Doi tl1Q'ng soluqng o/o Doi tuqng 561l1Q'ng o/o
TINH T~G HON NHAN TINH TRANG KHUY1h TAT CUA DAN SO KHONG
DVQCDVAVAOCOSOTUTH~NDANSV
Dan s6 tu 15 tu6i tro len 111.531 100,0
Chua bao gio ket h6n 33.889 30,4 Dan 6 tu 5 den 20 tu6i 36.723 100,0
Da ket h6n, tru truong h<;tp ly 51.863 46,5 C6 khuyet t~t 3.569 9,7
than
Lythan 3.049 2,7 Dan o tu 21 den 64 tu6i 81.013 100,0
Goa b~,~a 8.166 7,3 C6 khuyet* 21.334 26,3
Nu 6.653 6,0 Phan tram c6 vi~c lam 54,7 (X)

Lyh6n 14.564 13,1 Kh6ng khuyet t~t 59.679 73,7
Nu 8.243 7,4 Phan tram c6 vi~c lam 74,4 (X)

ONGBALANGUOICHAMS6C Dan so tu 6S tuoi tro len 16.38 1 100,0
C6 khuyet t~t 8.289 50,6

Ong ba song trong h9 gia dinh
voi m9t ho~c nhieu chau ru9t 4.643 8.289 TINH T~G ~CLAM
ducri 18 tu6i
Dan so tit 16 tuoi tro len 109.206 100,0
Trong Ivc ltiQ'ng lao d9ng 68.858 63,1

Ong ba chiu trach nhi~m ve cac
2.210 47,6
chau Lvc lu<;tng lao d9ng dan slf 68.791 63,0
TINH T~G CVlJ CHIEN BINH C6vi~c lam 62.940 57,6
Thuong dan tu 1 tu6i tro len 104.921 100,0 That nghi~p '.85 1 5,4
Cvu chien binh 13.780 13, 1 Ty I ~ Ivc luQ"ng lao d9ng dan slf 8,5 (X)
T H U NH.!P (S) Life hiQ"ng vu trang 67 0,1
HQgiadinb 55.533 100,0 Kh6ng n~m trong Ivc luQ"ng lao d9ng 40.348 36,9
it han 10.000 7.289 13, 1 Nu tit 16 tuoi tro len 56.961 100,0
Tu 10.000 den 14.999 4.310 7,8 Trong Ivc lu<;tng lao d9ng 32.997 57,9
Tu 15.000 den 24.999 8.784 15,8 Life luQ"ng lao d9ng dan slf 32.968 57,9
Tu 25.000 den 34.999 8.694 15,7 C6vi~c lam 30.301 53,2
Tu 35.000 den 49.999 9.962 17,9 C6 con cai du6'i 6 tuoi 13.044 100,0
Tu 50.000 den 74.999 9.683 17,4 cabo m~ deu trong Ivc luQ"ng lao d9ng 7.737 59,3
TU 75.000 den 99.999 4.222 7,6 THU NH.!P (S)
Tu 100.000 den 149.999 2.005 3,6 So luqng gia dinh 36.581 100,0
TU 150.000 den 199.999 280 0,5 ft han 10.000 3.064 8,4
Tu 200.000 trcr len 304 0,5 Tu 10.000 Mn 14.999 1.903 5,2
TU 15.000 den 24.999 5.208 14,2

Trung binh thu nh~p h9 gia (X)
33.011
dinh ( ) Tu 25.000 den 34.999 5. 718 15,6
Vcri tien ki em du<;tc 43.921 79, 1 Tu 35.000 den 49.999 7.257 19,8
(Xem titp)
612 GREGORY STONE
Doi tuqng so luqng % Doi tuqng S6 1l1qng %
Tit 50.000 den 74.999 7.773 21,2

Tien kiem du'Q'c trung binh ($) 1 41.825 (X)
Tit 75.000 den 99.999 3.561 9,7
V<ti thu nh~p tit bao hi em xii h¢i 14.8 9 26,8 Tit 100.000 den 149.999 1.649 4,5
Thu nh~p tit bao hi em xii h¢i 10.923 (X) Tit 150.000 den 199.999 225 0,6
trung binh ( ) 1
Tit 200.000 tro len 223 0,6
Vdi thu nh~p tit bao hi em ph~ 3.063 5,5 Trung binh thu nh~p gia dinh ($) 39.491 (X)
Thu nh~p tit bao hi em ph~ 5.774 (X) Thu nh~p binh quan dau nguC1i ($) 1 15.737 (X)
trung binh ( ) 1
V<ti thu nh~p tit trQ' cap xii h¢i 2.545 4,6
Thu nh~p tit trQ' cap xa h¢i trung 2.492 (X)

binh ($) 1
Vdi thu nh ~p h u'u tri 8.803 15,9
Thu nh~p hu'u tr! trung binh 14.900 (X)

($) I
TUn kil m dllqc trung bini! ( $):
Nam lam toan thC1i gian, ngu'C1i 30.992 (X)

lao d¢ng quanh nam
if lam toan thC1i gian, nguC1i lao 24.543 (X)
d¢ng quanh nam
I Neu mau so cua gia tri trung bi nh ho~c gia tri binh quan dau ngu'C1i Ia it hon 30, thi gia tri nay d u'Q'c tinh toa n bang each
su d~ng m ¢t t~p hQ'p lam tron tu so.
- D;:U di~n cho 0 ho~c gan bang 0
(X) Khong thich hqp
HlNH 7 Tom t ~ t v i ~c lam lam theo nganh t<;1i Kansas
Phan tram
2008 2009 Muc thay d oi thay aoi
To ng so phi nong nghi ~ p 1.384.042 1.387.871 3.829 0,3%
Linh VJ.!c san xu <it 260.502 260,838 336 0, 1%
Tai nguyen thien nhien, khai thac m6 va xay dt,tng 74.329 5.006 677 0,9%
San xuat 186.073 185.333 -740 -0,4%
Hang h6a !au ben 120.175 120.431 256 0,2%
Hang h6a khong hiu ben 65.89 64.901 -997 -1,5%

Thudng m~i , v~ n chuyen va cac ti ~ n ich 261.824 258.253 -3.571 -1,4%
Ban si 60.476 60.895 419 0,7%
Banle 147.394 144.713 -2.681 -1,8%
V~n chuyen vade ti~n ich 53.954 52.645 -1.309 -2,4%
Linh VJ.!c djch VlJ 601.92 1 607.922 6.00 1 1,0%

Thong tin 40.614 39.1 9 -1.435 -3,5%
Ho<).t d¢ng tai chinh 74.139 4.963 824 1,1 %
(Xem tiep)
CASE 20 • MERRYLAND AMUSEMENT PARK- 2009 613
Phan tram
2008 2009 Mvc thay doi thay doi
Dich V\1 chuyen nghiep va kinh doanh 14 .037 149.603 2.566 1,7%
Dich V\1 giao dl.IC va y te 172.545 175.496 2.951 1,7%
Dich Vl.l giai tri va khach s~ n 11 5.457 116.230 773 0,7%
ca.c dich v1.1 khac 52.129 52.451 322 0,6%
Chinh phU 259.795 260.858 1.063 0,4%
* Gia tri hang nam co ngu6n g6c tu nhung quan sat trung binh hang quy va dlf bao. Chi tiet co the khong khop voi tong
s6 do du<;tc lam tr<'m.
vien tren khap mtoc My - tU California den Texas, tit Maryland den Virginia, Florida, va cac dja
diem o giua khu vljc d6. Toi van thich, va nho khung khiep cac trai nghi~m t<.J.i Merry land! "
Cong vien Merryland Ia m9t phan lich sit d~p cua thanh pho Kansas (xem Hinh 5, 6 va 7).
B<J.n c6 the di tren m(lt tau htQ'n hon SO tu6i a dau khac nua khong? "Co dien" Ia m(lt phan cua
cam :xUc nay. Cong vien Merryland Ia vo gia va Ia m(lt no'i tot d~p de dan tn~ con den choi. N6
c6 the duQ'c xem Ia noi danh cho nhung nguoi moi den cong vien giai tri, nhung t<J.i nhung mite
gia nhu the lam the nao b<).n c6 the chong I<J.i vi~c di choi rna khong dan con theo? D6 Ia m9t noi
tuy~t voi cho ca nhung bu6i h~n ho dau tien va cho nhung ngttoi cao tu6i .
Tony can nhac cac van de sau cho ba llfa chQn cua minh :
• C hinh xac khach hang cua Merry land Ia ai?
• Nhu cau, mong muon, va ham muon cua hQ Ia gi?
• Cach tot nhat de lam tiep thi/ quang cao / chieu thi den nguoi tieu dung/ khach hang cua
cong vien?
• Duoi g6c d9 Ia m9t doanh nhan, li~u rang vi~c kiem soat cac ho<).t d9ng thljc slj quan trQng
doi voi Tony khong?
• Quyen kiem soat/ rui ro can bang cho m6i phuong an mua Ia gi?
• Li~u rang niem dam me cua Tony nham giup do tre em khuyet t~t c6lam lu mo nang life
cua eng ta de lam cho Merryland ho<J.t d(lng tro I<J.i?
" guoi nha Steinberg vita thong bao cho Tony rang vao thu sau toi hQ c6 ydinh rao ban toan
b9 Merry land tren eBay voi gia dau khoi diem Ia 1,6 tri~u $" trit khi hQ nh~n nghe cau tra loi dut
khoat tit Tony trong vong m9t tuan. Hay chuan hi m9t bang phan tich chien luQ'c cho Tony.
* Cong bo tai chinh nam 2011 cua tinh huong nay c6 t<J.i: www.pearsonglobaleditions.com /
david
Hamid Kazeroony
Will iam Penn University
YHOO
www.yahoo.com
Vao thang gieng nam 2009, Carol Bartz da thay the Jerry Yang lam Giam doc dieu hanh cua Yahoo.
Yahoo da noi l<,~i de CUQC thao lu~n vdi Microsoft ve ho<,~t d<)ng tim kiem va quang do cua ca hai
cong ty de qnh tranh v&i Google. Vao nam 2008, Yahoo da tU choi de nghi tri gia 44,6 ty $ cua
Microsoft va sau do tu choi tiep no lt,tc de co duqc mang tim kiem tren Internet cua Yahoo. Mang
kinh doanh nay dung thu hai sau Google ve thl phan.
Yahoo co tr\1 sC1 chinh d~t t<,~i unnyvale, California va van phong t<,~i hdn 25 quoc gia, tinh,
ho~c vimg lanh tho. Doanh thu cua Yahoo tu 2007 den 2008 tang 3,4% tlidng dudng 7,2 ty $. Tuy
nhien, thu nh~p rong l<,~i giam 3 ", ot, tlidng dudng 424 tri¢u $.Yahoo Ia thudng hi¢u thu hai dan
dau ve Internet va m<)t dia chi Internet duqc truy c~p nhieu nhat tren toan the gi&i. V&i tai san va
dich Y\1 tnfc tuyen thu<)c sd hii'u va dieu hanh cua minh, Yahoo cung cap cac dich Y\1 quang do va
tiep c~n v&i nguoi su d\lng Internet khong qua Yahoo rna qua m<,~ng lu&i phan phoi cua no Ia de
ddn vi thu ba. Day Ia nhung ddn vida tich hqp de dich Y\J quang do cua Yahoo vao trang web cua
hQ. M~c du nhieu dJch Y\1 Yahoo cung cap cho nguoi u d\lng Ia mien phi, nhung van tinh phi cho
m<)t nhom de dich Y\1 cao cap.
Cot loi cua chien luqc va v~n hanh cua Yahoo trd thanh xuat phat diem doi v&i nhung nguoi
su d\lng Internet; cung cap de giai phap tiep thi cho de nha quang do l&n nhat the gi&i; va mang
den nen tang rna nguon md hang dau trong nganh thu hut de nha phat trien va nha phat hanh.
Yahoo! thong bao 78% lqi nhu~n suy giam trong quy dau tien nam 2009 va phan ling l<,~i b~g
each d t b6 hdn 67 5 cong vi¢c, hay 5% life luqng lao d<)ng - tren tong so 2.500 vi¢c lam bi dt giam
trong nam 2008. Trong quy do, doanh thu cua Yahoo da giam 13% con 2,58 tri¢u $. Kinh doanh
quang do tr\I'C tuyen cua Yahoo cung xau di nhanh chong cung nhu tong doanh thu cua cong ty
da giam 13% trong quy 2 nam 2009 so v&i nam tru&c. Trong quy hai, bang vi¢c cat giam chi phi
m<,~nh me da cho phep Yahoo! tang 7% lqi nhu~n len muc 141,4 tri¢u $, nhung cong ty l<,~i sa thai
700 nhan vi en khac de con 13.000 nhan vien.
Vao thang 7 nam 2009, Yahoo! da dong cua xttC1ng video thu ba cua mlnh, Maven Networks,
co tr\1 sd t<,~i Cambridge, Massachusetts. Yahoo! co ke ho<,~ch ngung cung cap hai mlidi dich Y\1
video, bao gom ca trang m<,~ng xa h<)i Yahoo! 360 va dich Y\llttu tru va duy tri website GeoCities
(web hosting). Cong ty can m<)t ke ho<,~ch chien luqc tot de dam phan duqc m<)t th6a thu~n v&i
Microsoft ho~c tiep t\lc chien dau m<)t min h.

Yahoo khC1i dau Ia sd thich cua hQC sinh va phat trien thanh m9t thlidng hi¢u toan du da thay doi
each m<;>i ngttoi giao tiep v&i nhau, tim kiem va truy c~p thong tin, va mua sam. Hai nguoi sang l~p
cua Yahoo, David Filo va Jerry Yang, Ia nghien cuu sinh ve ky thu~t di¢n t<,~i D<,~i h<;>c Stanford khi
h9 bat dau cong ty trong m<)t khuon vi en xe (campu trailer) vao nam 1994 nhu Ia m<)t cong C\J
de theo doi de sd thich ca nhan cua h9 tren Internet. Chang bao lau hai nguoi da danh nhieu thoi
gian C1 nha de ap u de danh sach ket noi (links) ua thich hdn Ia ve lu~n an tien si cua h<;>. Cuoi cling,
khi de danh sach (lists) cuaJerry va David tr& nen qua dai va kho su d\lng, h9 chia chung thanh
ffi\IC/ Io<,~i (category). Khi cac lo<,~i trd nen day len, hQ da phat trien thanh tieu ffi\JC (subcategory)
va khai ni¢m cot loi (core concept) dang sau Yahoo! duqc hinh thanh.
CASE 21 • YAHOO! INC.- 2009 615
Trang web duQ'c d~t ten Ia "Huang dan cua Jerry va David ve World Wide Web'~ nhung cuoi
cung Ia m(>t bi~t danh moi voi stf giup do cua tu dien. Ten Yahoo! Ia m(>t tu viet t;it cho "Yet
Another Hierarchical Officious Oracle", nhung Filo va Yang nhan m?nh rang hQ chQn ten nay
vi hQ thich dinh nghia tong quan cua m(>t yahoo: "rude, un ophi ticated, uncout (t?m dich tho
I khong phuc t?p, V\)ng ve)': Yahoo! chinh thuc dau tien xuat hi~n trong trung tam lam vi~c sinh
vien cua Yang duQ'c gQi Ia "Akebono '~ trong khi cac phan mem tren may tinh cua Filo duQ'c gQi Ia
"Konishiki"- ca hai duQ'c d~t ten theo cac nha do v~t sumo huyen tho?i.
Yahoo! duQ'c thanh l~p vao nam 1995 t?i bang Delaware va da phat d(>ng m(>t CUQC chao ban
Ian dau ra cong chung IPO rat thanh cong vao thang tu nam 1996 voi tong so 49 nhan vien. Co
phieu cua Yahoo da tang len muc cao nhat Ia 120$ vao nam 2000 nhung hau het nam 2009 da
duQ'c giao dich duoi muc 14$.
Cac phan khuc thj tntang cua Yahoo!

Cac dich Vl,l Yahoo! cung cap bao gom: Yahoo! Groups, Yahoo! Answers, va Flickr. Nhung dich
V\1nay thuong duQ'c cung cap cho nguoi dung mien phi. Doanh thu cua cac dich V\1 cong c(>ng
chu yeu duQ'c t?o ra thong qua hien thi quang cao. Dich V\1 tim kiem cua Yahoo! bao gom Yahoo!
Search, Yahoo! Local, Yahoo! Yellow Pages, va Yahoo! Maps mien phi doi voi nguoi su dt,~ng va
thuong Ia xuat phat diem dan dM cho nguoi dung Internet va tim kiem thong tin. Yahoo! t?o ra
doanh thu thong qua cac djch Vl,l tim kiem tU vi~C tim kiem va hien thj quang GlO.
Phan khuc cua Yahoo! Communications bao g6m Yahoo! Mail, Zimbra Mail, va Yahoo!
Messenger. Cac dich V\1 nay cung cap m(>t lo?t cac dich V\1 thong tin lien l?C cho nguoi su dt,~ng.
Yahoo! cling t?O ra doanh thu thong qua hien thi quang cao tu cac djch V\1 nay.
Tuyen bo tam nhin va / ho~c su m~nh cua Yahoo Ia "Yahoo! cung cap nang luQ'ng va lam say
me c(>ng dong bao gom nguoi u dt,~ng, nha quang cao va nha xuat ban - tat ca dong nhat trong
vi~c t?O ra nhung trai nghi~m khong the thieu, va duQ'c thuc day b6'i niem tin." Cac gia tri d?O
due cot loi cua Yahoo duQ'c g;in lien voi 6 gia tri: vu'Q't tr(>i, sang t?O, g;in lien voi khach hang, ho?t
d(>ng nh6m, c(>ng dong, va vui ve.
Yahoo! mat 1% doanh thu trong mang da phuong ti~n (rich media), 1% trong tai trQ' (spon-
sorship), va 2% trong quang cao rao v~t (classified Ads) trong nam 2008 so voi 2007. M~c du
doanh thu tu tim kiem tang 3 phan tram trong nam 2008 so voi 2007 nhung Slj gia tang Ia do tang
tru6'ng chung cua toan b(> cac doanh nghi~p ho?t d(>ng trong linh vtfc Internet chu khong phai
chi minh Yahoo!
Cac nhan to ben ngoai

Theo cong ty nghien cuu cong ngh~ IDC, c6 1,1 tri~u nguoi su dt,~ng Internet tren toan the gioi va
211 tri~u nguoi 6' My vao cuoi nam 2006 (soli~u c6 san moi nhat). M(>t so quan diem khac cung
cap, quy mo nguoi su dt,~ng Internet tren toan the gi6'i tuong duong v6'i dan so cua AnD(> (Co
quan Tinh bao Trung uong My uoc tinh khoang 1,1 tri~u nguoi vao giua nam 2008), va quy mo
nguoi su dt,~ng Internet t?i My tuong duong v6'i dan so cua Brazil ( 191 tri~u nguoi).
Tang truong kinh te cua My va tren toan the gioi da ch~m l?i trong boi canh cua cu(>c khung
hoang thi truong nha dat va tin dt,~ng. Gia hang tieu dung tu nhien li~u cho den cac m~t hang
Iuong thtfc dang 6' gan muc cao nhat cua mQi thai d?i nhung gia tri cua tai san ca nhan, nhu nha
cua va bat d(>ng san, da giam dang ke. C(>ng them t)r I~ that nghi~p va van de chinh tri - dia ly
gia tang de tu d6 n6i ding it nhat chung ta c6 m(>t boi canh kinh te kh6 khan. M~c du cac doanh
nghi~p ho?t d(>ng lien quan den Internet c6 le dttQ'c xay dtjng tot hon so v6'i cac doi tac phi ky
thu~t so cua hQ nhung van phai chiu dtfng tinh tr?ng bat 6n cua nen kinh te vi mo. Trong nam
2009, m(>t so cac cong ty quang cao va n(>i dung Internet (bao gom ca Bankrate lnc., Knot lnc.,
ValueClick lnc., WebMD Health Corp., va Yahoo! Inc.) da bao cao ket qua tai chinh dang that
VQng va h? thap trien VQng tai chinh tuong lai. gay ca Google lnc. cling bay t6 slj th~n trQng lien
quan den kinh te trong ket qua kinh doanh quy hai cua minh. Va comSocre Inc., cong ty nghien
CUU thj truong va phuong ti~n truyen thong Internet, bay t6lo ng?i ve Slj suy giam cua toed(> tang
truong chi tieu trtfc tuyen.
616 HAMID KAZEROONY
HlNH 1 Bao cao ket qua kinh doanh hQ'p nhat
Ket thuc nam vao ngay 31 thang 12

2006 2007 2008
, trlr cac gia tri tren m6i c6 phi~u)
Doanhthu 6.425.679 6.969.274 7.208.502
Gia von himg ban 2.675. 23 2.838.758 3.023.362
LQ'i nhu~n g<)p 3. 49.9"6 4.130.516 4.185.140
Chi phi kinh doanh
Ban hang va tiep thi 1.322.259 1.610.357 1.563.313

Phat trien san pham 833.147 1.084.238 1.221.787
Chiphiquanlychung 52 . 9 633.431 705.136
H ao mon YO hinh 124. 6 107.077 87.550
Chi phi tai Cd cau, rong 106.854
1
Dieu chinh giam IQ'i the thu'dng m"i 487.537
Tong chi phi ho"t d<)ng kinh doanh 2. 08.990 3.435.103 4.172.177
Thu nh ~p tu kinh doanh 940.966 695.413 12.963
Thu nh~p tu nguo n khac, rong 15 .034 154.011 82.838
LQ'i nhu~ truck dtj phong thue thu nh ~p, thu nh ~p tren von 1.09 .000 849.424 95.80 1
chu sa huu vacua co dong thieu s6
Dtj phong thu e thu nh~p (45 .011) (337.263) (262.717)

LQ'i nhu~n tren von co phan 112.114 150.689 596.979
LQ'i fch cua co dong thieu so trong ho"t d<)ng hQ'p nhat cac ( 12) (2.850) (5.765 )
cong ty con
L<;i nhu ~ n rong "1.391 660.000 424.298

LQ'i nhu ~ n rong cho moi co phieu pho thong o,-4 0,49 0,31
LQ'i nhu~n rong cho moi co phieu pha loang 0,52 0,47 0,29
S6 luQ'ng co phieu pho thong 1.3 8. 41 1.338.987 1.369.476
S6 lu'Q'ng co phieu ph a loang 1.45 .6 6 1.405.486 1.400.101
Chi phi phat hanh quyen chQn co phieu cho nhan vi en theo
b<) ph~n chuc nang: 2
Gia von hang ban 6.621 10.628 13.813

Ban hang va tiep thi 15'.0 4 246.472 182.826
Phat trien san pham 144. 0 218.207 178.091
Chi phi quan ly ch ung 118.4 18 97.120 63.113
Dao chi phi tai Cd cau 3 (30.236)
Tongchiphiphathanh 424.930 572.427 407.607
Nguon: http :/ / yhoo.cl ient.shareholder.co m/ sec.cfm?DocType=An nual
1
Goodwill impairment charge
2
tock·base com pen ation expense by function
3 Resturing expense reversals
CASE21 ·YAHOO!INC.-2009 617
Doanh thu quang do Internet Ci My van con m~nh me, dung dau vCii 23 ty $ theo
Bao do doanh thu qming do Internet nam 2008 duQ'c Interactive Advertising Bureau va
PricewaterhouseCoppers LLP (PwC) phat hanh. Du nen kinh te My g~p kh6 khan, nhu minh
hQa trong hinh 1 den hinh 5, quang do Internet van tiep h,lc phat trien m~c du vCii toe d9 ch~
hon. Xu huCing nay khang dinh quan diem cua de nha tiep thi Ia nguoi tieu dung chi tieu nhieu
hon va danh nhieu thoi gian tnjc tuyen hon nua.
• Doanh thu ca nam 2008 cua Yahoo! d~t muc ky J~,~c 23,4 ty $, cao hon doanh thu nam
2007la ky ii,IC trlidc d6 21,2 ty $, tliong ung 2,2 ty $hay 10,6%. Sl)' suy giam trong chi tieu quang
d o tong the c6 the thay dliQ'C bang vi~c so sanh nhieu nguon thong tin khac nhau. Vi d~,~, cong ty
Nielsen bao do rang quang do t~i My ca nam 2008 da giam 2,6% so voi ca nam 2007.
• Doanh thu quy lV danh dau Ian dau tien nganh cong nghi~p quang do tliong tac
(Internet) d~t duQ'c 6,1 ty $, va vliQ't qua muc 6 ty $ trong m9t quy. Con so nay d~ di~n cho Slj gia
tang 154 tri~u $hay 2,6% so voi quy lV nam 2007 c6 doanh thu 5,9 ty $.
• Day Ia nam thu nam lien tiep ghi nh~n ket qua.
HINH 2 Bang can doi ke toan hc;tp nhat (Don v! tinh : 1000$, ngo;;~i tru co phieu)
2006 2007 2008
TAl SAN
Tai san ngan h<)l1 1.569.871 1.513.930 2.292.296
Tien va cac khoan tuong duong tien 1.031.528 487.544 1.159.691
Cac khoan phai thu thuan: dt! phong rong
46.521$ va 51.600 930.964 1.055.532 1.060.450
Chi phi tra truoc va tai san ngan h~n khac 2 17.779 180.716 233.061
Tong tii san ngan h~n 3.750.142 3.237.722 4.745.498
Trai phieu dii h<!l1 935.886 361.998 69.986
Tai san co dinh huu hinh, rong 1.101.379 1.331.632 1.536.181
LQ'i the thuong m01.i 2.968.557 4.002.030 3.440.889
Tai san vo hinh 405.882 611.497 485.860
Tai san dai h~ n khac 459.988 503.945 233.989

E>au tu vao von chu so huu 1.891.834 2.180.917 3.177.445
Tong taisan 11.513.608 12.229.741 13.689.848
NQVA V6N CHU SO HUU
NQ'ngan h~n
Cac khoan phii tra 109. 130 176.162 151.897
Chi phi phai tra va nQ' ngan h~n khac 1.046.882 1.006.188 l.l39.894
Nguoi mua tra tien trucrc 3 17.982 368.470 413.224
NQ'ngan h~n 749.628

Tong nQ' ngan h~n 1.473.994 2.300.448 1.705.015
Nguoi mua tra tien truoc dai h~n 64.939 95.129 2 18.438
Thue tai chinh va nQ' dai h~n khac 804.009 28.086 77.062
NQ' thue dai h<).n khac va hoan tra, thuan 4 260.993 420.372
Khoan cam ket va dt! phong

LQ'i ich co dong thieu so trong cong ty con hQ'p nhat 8.056 12.254 18.019
4
Deferred and other long-term tax liabilities, net Xem tilp
618 HAMID KAZEROONY
2006 2007 2008

V6n chu ohuu
Co phieu uu dai : m~nh gia 0,001 ; 10.000 co phieu

dttc;lc phat himh;
Co phieu pho thong phat himh va luu himh:

m~nh gia 0,001$; 5.000.000 co phieu dttc;lc
phat hanh: 1.534.893 va 1.600.220 co phieu
ph at hanh tlfo'ng ung; va 1.330.828
va 1.391.560 luu himh. 1.493 1.527 1.595
V6n gop bo sung 8.615.915 9.937.0 10 11 .548.393
Co phieu guy theo gia von wong ung 204.065 va
208.660 co phieu (3.324. 63) (5.160.772) (5.267.484)
LQ'i nh u ~n giu l<).i 3.71 7.560 4.423.864 4.848.162
Thu n h ~p tich luy tong the khac 150.505 33 1.202 120.276
Tong von chu sCi huu 9.160.610 9.532.83 1 11.250.942
Tong nQ' va v6n chu so huu 11.513.608 12.229.741 13.689.848
Nguon : http: / / yhoo.client.shareholder.com/ sec.cfm?DocType=Annual
HINH 3 Doanh thu theo cac nhom djch VI:' cua Yahoo (ngim $)
2006* 2007* 2008* % thaydoi

06-07 07-08
Cac trang web so huu va 3.074.803 48% 3.669.816 52% 4.045.996 56% 19% 10%
dieu hanh
Cac trang web lien ket 2.552.404 40% 2.418.423 3' % 2.270.210 32% (5) % (6) %
Cic dich v1,1 tiep thi 5.627.207 88% 6.088.239 87<loo 6.316.206 88% 8% 4%
Phi 798.472 12% 881.035 13% 892.296 12% 10% 1%
Tong doanh thu 6.425.679 100% 6.969.274 100°t> 7.208.502 100% 8% 3%
' Ty I~ ph5n tram tren t6ng doanh thu
Ngu on: http:/ / yhoo.client.shareholder.com/ sec.cfm?DocType=Annual
HINH 4 Sa do to chuc cua Yahoo

Carol Bartz
CEO
l
l
J~rryYan g D..-id Filo

Co-founder and Co-founder and
h1efYahoo Ch1efYahoo
I I I I .._____, I I I
l
Mich~IJ. Ari Balogh David Dibble President' Blak~ Jogen~n Hilary Eli.saSttd~ David Windley
Callahan
f:xccuta\'C Vice
Eucutive VP
Product &
SVP Service,
Engineering [ CEO
Mbn~ider
Ex~cutiv~
VP
Chi~f
Marltrting
Chi~fHuman
Rrsource
and orth America Office Ollie~
Pre. ident, Chief
Operation
General technology Global Human
Coumcl and Office Marketing Resourcn
Secretary
Nguon :: Olfa tren milt1lOK cua Yahoo! niim 2008

CASE 21 • YAHOO! INC. - 2009 619
HlNH 5 Doanh thu cua Yahoo theo phan khuc
Ty tr9ng doanh thu nam 2008 Ty tr9ng doanh thu nam 2007
(Ngim $) (Ngim $)
Tim kiem 45% ( 10.546 ) 42% (8.805)

Lien quan den hien thi 33% ( .640) 33% (7.072)
Q!lang cao banner 21 % (4.877) 21 % (4.456)
E>a phttong ti~n 7°o ( 1.642) 8% (1.656)
Video ky thu~t so 01
o (734) 2% (324)
Taitn;>' 2% (387) 3% (636)
Rao v~t (Classifieds Ads) 14% (3.174) 16% (3.321)
Gi6'i thi~u / tlm kiem khach hang tiem nang5 7% ( 1.683) 7% (1.584)
E-mail 2%(405) 2%(424)
Ngu0'11: http: / / eon.busine swire.com
HlNH 6 Doanh thu cua Yahoo theo phan khuc
C6ng c1,1 tlm kiem sll d1,1ng TY I~ phan tram
Google 49,2
Yahoo! 23,8
M 9,6
AOL 6,3
Ak 2,6
Khac 8,5
Ngu0'11: theo danh gia cua SearchEngineWatch.com
C~nh tranh
Yahoo ho;:~t dong trong thi tniong san pham, dich Y\1 va noi dung Internet. D61a thi tntong mang
tfnh qnh tranh cao va d~c tning boi Slj thay doi nhanh chong, hoi t1,1 cong ngh~, va Slj qnh tranh
ngay cang gia tang. C;:~nh tranh quan tr9ng nhat cua Yahoo, nlui the hi~n trong Hinh 6, Ia tu cac
c6ng ty nhu Google lnc., Microsoft Corporation va Time Warner Inc trong mang trljc tuyen t;:~i
thi tniong chau My. Cac c6ng ty nay cung cap mot lo<)t tich hQ'p d.c an pham va dich Y\1 internet.
Suot nam 2008, Google c6 72% luu luQ'ng truy c?p Internet trong khi Yahoo chi sa huu 17%, theo
sau Ia MSN voi 6% va lACI Ia 4%.
Microsoft
Vua Ia mot nguoi b;:~n va vlia Ia ke thu cua Yahoo! theo nhieu each, trong thang 8 nam 2007
Microsoft da chi ra 6 ty $ de mua l;:~i Quantive lnc., mot c6ng ty giai phap quang cao, da danh dau
mot slj thay doi quan trQng. Microsoft that b;:~i trong cuoc dau thau rieng (privately) de chiem
DoubleCiick lnc., mot cong ty ve cong ngh~ va dich Y\1 tiep thi ky thu?t so. Microsoft tlj tai cam
ket ve danh mi,JC (category), dua ra de nghi t<)i mot mltc tien thtiong Ion va dinh gia cao de mua
aQuantive nham dam bao rang th6a thu?n nay se duQ'c hoan thanh. Vao thang 10.2007, Microsoft
da mua 2% co ph an cua cong ty m;:~ng xa hoi Face book lnc., dinh gia mot c6ng ty tti nhan t;:~i mlic
gia dang kinh ng9c Ia 15 ty $.Microsoft c6 mot mong muon ro rang va m;:~nh me Ia tang slf hi~n
di~n cua minh tren Internet.
Google
Dau nam 2009, Google dam phan voi trang Micro-blogging, Twitter, ve quan h~ doi tac c6 the c6.
Google da mo rong vuQ't ra ngoai chlic nang tim kiem sang cac linh vljc khac nhu e-mail (Gmail),
5 Lead generation Day Ia m¢t chi~n ltt<;lc tim kicm khich hang tit'm nang. Referrals: tim khach hang moi thong qua gioi thi~u.
6 20 HAMID KAZEROONY
ban do ( Google Earth va Google Maps), de ling d1,1ng nang suat dl)'a tren nen Web ( Google
Apps), video ( Google Video va YouYube lnc, du'Q'c Google mua l<:1i vao thang 11 nam 2006),
cung cap tai chinh (Google Finance), dich V1,1 thanh toan (Google Checkout), cung cap m(>t cong
thong tin ca nhan (iGoogle), nen tang phan mem cho di~n tho<;li di d(>ng (Android), va phan
mem trinh duy~t (Google C hrome).
Google theo duoi de cd h(>i o mang Internet tren di~n tho<:1i di d(>ng da lam cho hQ tro thanh
m(>t trong nhung nha cung cap ling d1,1ng chinh cho iPhone ctia Apple Inc. Cole quan trQng hdn,
Google da thuc day thanh cong doi voi cac tieu chuan mo trong khong gian di~n tho<:1i di d(>ng,
rna cuoi cling se cho phep nguoi dung ll)'a chQn de dang mang theo. Ket qua ctia noll)'c tu Google,
Federal Communications Commission (FCC- Uy ban Truyen thong Lien bang) da thong qua
quy tac truy c~p linh ho<;lt cho ngu'oi dung va de d<;li ly khong day ket hQ'p voi ban dau gia bang
tan khong day cho cac cong ty dich V1,1 vao dau nam 2008. hu duQ'c minh hQa o Hlnh 7, Google
nam giu m(>t phan Ion doanh thu trong nganh cong nghi~p va Ia doi thti dang gom d~c bi~t voi
Yahoo!. Tu nam dau tien ho<:1t d(>ng nhu' Ia m(>t cong ty d<:1i chung (2004), Google da tang IQ'i
nhu~n ho<:1t d(>ng len 6, 7 ty $ ttl' m(>t mlic khiem ton Ia 52 tri~u $.
Xu huang nganh
Khi gia bang thong r(>ng giam, ISPs dang theo duoi cac chien lu'Q'c kinh doanh moi, ch~ng h<:1n nhu'
g6i truy c~p Internet voi de dich V1,1 tho<:1i va video. AOL LLC, m(>t b(> ph~n ctia T ime Warner
Inc., chuyen mo hinh kinh doanh ctia minh tU thue bao tra phi sang mien phi, cong thong tin
danh cho cac nha quang do tu'dng tlf nhu nhung gi Yahoo Inc. va Google Inc da cung dp. Vao
dau nam 2008, Time Warner da chi ra rang c6 the tim each ban di AOL. EarthLink Inc. ciing cho
thay muon hQ'p nhat mo hlnh kinh doanh. Tung cong ty cam ket se thu hut cang nhieu luQ't khach
tham quan (nhu Hinh 8 the hi ~n) cang tot. Do rao can gia nh~p thap ve ky thu~t va quan ly trong
nganh lam cho vi~c the hi~n kha nang kinh doanh ctia de cong ty hi~n c6 g~p kh6 khan. Do sl)'
thay doi trong de yeu du phap ly lien quan den vi~c chia se cong ngh~, quyen sang che, va an
ninh thong tin, de dlf doan chi phi va IQ'i nhu~n trong tudng lai ctia cac cong ty ho<:1t d(>ng trong
nganh cong nghi~p nay g~p nhieu tro ng<:1i. Chien luQ'c dai h<:1n lien quan den Internet va cac d~ch
V1,1 phan mem nganh cong nghi~p ciing g~p tinh tr<;lng tu'dng tl)' du'oi sl)' d oi moi va thay doi cong
ngh~ trong tu'dng lai.
HlNH 7 So sanh Yahoo! va Google
YHOO GOOG Ngimh

Von hoa thi truang 18,298 100, 138 43,26M
han vien n/ a 20.222 5
T6c dq tang tnt6'ng doanh thu quy -1,40% 18,10% 15,40%
Doanh thu ,218 21,808 71,9M
Ty suat IQ'i nhu~n g(>p 5 ,06% 60,44% 65,60%
E8ITDA 1,328 8,138 6,65M
Ty suat l<1i nhu ~n ho<1-t d(>ng ,43% 30,43% -3,21 %
kinh doanh
LQ'i nhu~n rong 424,30M 4,238 n/ a
EPS 0,295 13,312 n/ a
P/ E 44,47 23,86 18,87
PEG (icy vQng 5 nam) 2,48 0,81 0,71
P/ S 2,59 4,60 1,13
8 : ry $, M: tri~u $
Nguon: http: / / finance.yahoo.co? =yhoo
CASE 21 • YAHOO! INC.- 2009 621
HINH 8 25 cong ty hang dau ve Internet Property
Top 25 Internet property t So nguoi truy c~p viw website m9t don v! Ty I~ truy c~p*
thoi gian (OOO)
I. Google 140.163 73,8
2. Yahoo! 140.080 73,8
3. Microsoft 119.677 63,0
4. AOL 110.841 58,4
5. Fox Interactive Media 85.998 45,3
6. eBay 72.972 38,4
7. Amazon 57.002 30,0
8. Wikipedia 53.337 28,1
9. Ask.com 51.646 27,2
10. Apple [nc. 45.396 23,9
11. Viacom Digital 45.053 23,7
12. Turner etwork 43.515 22,9
13. New York Times Digital 42.373 22,3
14. Glam Media 37.375 19,7
15. Facebook.com 34.963 18,4
16. The Weather Channel 32.822 17,3
17. CNET Networks 31.870 16,8
18. Craigslist Inc. 30.398 16,0
19. Wal-Mart 30.155 15,9
20. Superpages.com 30.012 15,8
21. Disney Online 29.378 15,5
22. Adobe 29.250 15,4
23. Time Warner (khong bao g6m AOL) 29.216 15,4
24. Gorilla Nation 28.266 14,9
25. Verizon Communication Corp.
Du li¢u c~p nhat den thang 6 nam 2008: chi t;_~i thi tntong My
t Sit dl)ng t~i nha, lam vi¢c vii tntong d<)i hQc
• Ty 1¢ ph n tram cua cac ca nhan ho~t d¢ng web da truy c~p trang web it nhat m¢t Ian trong thang (thea comScore)
guor1: http:/ / flnance.yahoo.co?s=yhoo
Tai li~u tham khao

Yahoo! 10-KFillingwith SEC
http: / / yhoo.client/ shareholder.com/ press/
Google 10-K Filling with SEC
http: / / world.yahoo.com/ ca/
&P: Industry Survey , Computers: Consumer
http: I / yhoo.client/ shareholder.com / secfiling.
Services & the Internet, Internet Software & Services
cfm ?filinglD= 1193125-09-41172
analyst Scott H. Kessler, Internet Software & Services
http: // online.w j.com / article/ BT-C0-20090310-
Analy t September 25, 2008.
712818.html ?mod=crnews
http: // docs.yahoo.com / info/ misc/ history.htm *Cic bao cao tai chinh nam 2011 cho tinh hu6ng nay
c6 ~n t~i www.pearsonglobaleditions.com/ david
http:/ / www.the treet.com/
http: / I eon.businesswire.com
http: / I earchenginewatch.com/
Lori Radulovich
Baldwin- Wallace College
EBAY
eBay.com
Vao thang 8 nam 2009, cong ty eBay hinh thanh quan h~ doi tac voi General Motors cho phep
hang tram d<J.i ly cua GM t<J.i California giup nguoi tieu dung dam phan mua xe o to GM moi va xe
tai thong qua thi trliong tnfc tuyen cua eBay. Gan nhu tat ca 250 d<J.i ly GM a California da tham
gia vao chuong trinh nay de nguoi tieu dung c6 the truy c~p cac trang Web nhu gm.ebay.com va
chevy.ebay.com de xem cac lo<J.i xe moi nam 2008 va 2009 cua GM, d~t cau hoi cho cac d<J.i ly, va
tim ra phuong an tai chin h. Chuong trinh nay da danh dau m¢t Slf thay doi d\fa tren eBay cho San
Jose, California vi hau het cac phuong ti~n duQ'c ban tren eBay Motors da duQ'c su d~ng trong qua
khu. Day Ia trang web chuyen ban cac lo<J.i xe va ph~ tung oto.
Trong quy thu hai nam 2009, IQ'i nhu~n cua eBay giam 29% va doanh thu giam 4% khi cong ty
tiep tl}c thay doi hoan toan chien luge trong m¢t thoi diem khac nghi~t doi voi chi tieu cua nguoi
tieu dung. Tuy nhien, nhung ket qua yeu kern nay tot hon so voi de nha phan tich d\f doan. Doi
voi quy d6, eBay da bao cao tang trliang tot trong ca 2 mang kinh doanh cua h9la Pay Pal va Skype,
bu dap vao slf suy giam trong linh V\fc kinh doanh san giao dich. eBay cling da thong bao trong
quy do h9 se hinh thanh va phat hanh ian dau ra cong chung phan khuc kinh doanh Skype cua h9
vao dau nam 2010.
Lich sli phat trien

Lam the nao cac y tlia ng bang tra nen th\fc te cho bat cu ai, bat cu luc nao, bat cu noi dau de bat
dau? Dang ng<J.c nhien Ia tat ca bat dau voi k~o Pez! M¢t buoi toi thang Chin nam 1995, Pierre
Omidyar, nguoi sang l ~p eBay, va VQ' cua ong dang thao lu ~ n ve mong muon cua hQ de lien i<J.C
voi nhii'ng nguoi sliu t~p Pez khac De giai qu yet van de, Omidyar da t<J.O ra m¢t CUQC dau gia tr\fc
tuyen duoi hinh thuc cua m¢t doanh nghi~p a hii'u duy nhat/ tu nhan. Ket qua Ia eBay da duQ'c
Pierre t<J.o ra vao dip cuoi tuan cua le Lao d¢ng. Pierre Ia m¢ t l~p trinh vi en may tinh, nguoi da phat
minh ra m¢t rna de kich ho<J.t va ch<J.y trang web ban dau gia eBay tu may tinh cua min h. au thang
nam 1996, eBay da duQ'c thanh l~p t<J.i California va tra nen pho bien vao 24 thang 9, 1998. eBay
dau tien cling da duQ'c xay d\fng vao ngay Lao d¢ng. Tinh den nam 2008, eBay c6 14% thi phan
thliong m<).i di~n tu toan cau voi 86,3 tri~u nguoi dang su d~ng.
EBay, c¢ng dong kinh doanh tnfc tuyen ao dau tien, trao quyen cho cac ca nhan kinh doanh
de tra thanh chu doanh nghi~p thuong m<J.i di~n tu. EBay.com cung cap m¢t y thuc c¢ng dong cho
nguoi mua va nguoi ban rna duQ'c duy tri bai truyen thong va ty I~ giao dich cao tren nhieu 1\fa
ch9n hang h6a/ dich Y\1 (eBay.com, 2006). S\f pho bien cua eBay Ia do gia tri cung cap cho nguoi
su d~ng. eBay cung cap m¢t "kinh nghi~m thliong m<_~i trlfc tuyen nhanh hon, de dang hon, an
toan hon" (eBay, 2006, trang 7). C¢ng dong m<J.ng toan du cua eBay giii'a nguoi mua va nguoi ban
tliong tac 24/7 trong m¢t san giao dich toan cau an toan va dang tin c~y. Thuong m<J.i di~n tU duQ'c
ho trQ' bai cong ngh~ d¢c quyen Skype VoiP cua eBay, cho phep cac cu¢c g9i di~n tho<J.i mien phi
bang each su d\lng ket noi Internet bang thong r¢ng den bat Jcy so di~n tho<J.i nao. Skype ho trQ' 28
ngon ngii' t<J.i hon 225 quoc gia (eBay, 2006). Dien dan thliong m<J.i di~n tu cua eBay cling cung cap
ho trQ' day du cho qua trinh mua hang (dang kJ', dau gia, quan ly muc gia dau cao hon, san pham
niem yet va ket thuc giao dich), ban tin c¢ng dong, chat, cong C\1 tim kiem san pham d¢c quyen,
cac chuong trinh bao v~ mua hang, ho trQ' khach hang, dich Y\1 gia tri gia tang cho nguoi dung dau
gia, m¢t trang chu ca nhan bao gom cac thong tin phu hQ'p, va nhii'ng djch Y\1 thliong m<).i hoan
CASE 22 • EBAY- 2009 623
toim tlj dong. Thanh cong cua eBay da duQ'c duy tri thong qua truyen thong va tin c~y (eBay
2006).
Cong ty eBay bao gom "eBay.com"- san giao dich tnjc tuyen, "PayPal"- de c~p den cac dien
dan thanh tmin tnjc tuyen, va Skype- cong ngh~ Voice over Internet Protocol (VoiP) duQ'c cung
cap bai cong ty con cua eBay Ia Skype Technologies S.A. Doanh thu cua doanh nghi~p c6 the
kiem duQ'c chu yeu tl:t 3 ph an khuc kinh doanh: ( 1) San giao dich, ( 2) Thanh toan, va ( 3) Truyen
thong. Phan khuc san giao dich t9o ra doanh thu tuvi~c niem yet va thu phi cua nguoi ban; doanh
thu phan khuc Thanh toan duQ'c t9o ra tl:t vi~c thu phi cua nhung thudng nhan cho dich Vl,l xu
ly thanh toan thong qua PayPal va Bill Me Later. Phan khuc Truyen thong t9o ra doanh thu tl:t
su dt,mg Skype VoiP de ket n6i vai di~n tho9i c6 dinh truyen thong va di~n tho9i di dong thuoc
cong ty con cua eBay, Skype Technologies S.A. Phi truyen thong duQ'c dinh gia tren cd sa dang kY
ho~c phi moi phut cho dich Vl,l "SkypeOut minutes" (khi thljc hi~n cuoc den cac thiet bi khong
truy c~p vao Internet). Doanh thu b6 sung cling c6 the kiem duQ'c tu cac hQ'p dong qming cao va
doanh thu chi a se vdi ben thu ba cung cap dich Vl,l giao dich cho tai khmin nguoi su dt,mg t9o eBay
va Pay Pal.
Trong nam 2008, eBay.com t9o ra khoang 59,7 ty $ doanh thu hang h6a tieu dung di~n tl:t
chiem ty I~ IC1n nhat cua ho9t dong thudng m9i a mljc 6,0 ty $ hay 17%, nhu duQ'c de c~p trong
Hinh 1. Pay Pal kiem duQ'c khoang 30,4 t)r $ doanh thu thanh toan trljc tiep thm1n tl:t nhung giao
dich t9i eBay.com, d9i di~n khoang S 1% Tong s6 luQ'ng thanh toan rong cua PayPal trong nam
2008 va 9% cua doanh thu giao dich thudng m9i di~n tl:t toan cau (eBay.com 2009a). T9i sao eBay
19i tra nen pho bien?
San giao dich eBay

EBay chuyen doi Internet va each nhieu nguoi chung ta mua sam va tht,tc hi~n kinh doanh tren
toan the giai. San giao dich cua eBay hay "khong gian - thi truong" Ia mot dien dan giao dich trljc
HINH 1 Tong khoi h.tQ'ng hang hoa eBay theo chung lo~i
eBay
Quy 4 nam 2008 aliqc aieu chinh

Tong kh6i luqng hang h6a theo
chung lo;;ti (dan vi tinh: ty S)
Thiet bi d i~ n tU tieu dung 6,90 I ,51 °o
May tinh 3,60 9, 14%
Qm1n ao & Phy ki~ n 5,00 12,69%
Nha ciia & Vuon 3,80 9,64%
Stiu tam 2,40 6,09%
Sach/ Am nh~c/ Phi m anh 2,60 6,60%
T he thao 2,60 6,60%
Kinh doanh & Cong nghi ~ p 2,10 5,33%

Dochoi 2,40 6,09%
Nu tra ng va do ng ho 2,20 5,58%
Mayanh&Anh 1,60 4,06%
Do co & Ngh~ thu~t 1,20 3,05%
Til!n xu & Tern 1,20 3,05%
Ve & Du ljch 1, 0 4,57%
TongcQng 100,00%
Nguon: Trfch tu eBay.com 2009 Marketplace Fact Sheet.

624 LORI RADULOVICH
tuyen ao cho vi~c ban hang h6a va dich Vl} cua m<)t c<)ng dong nguoi dung bao g6m khach hang ca
nhan va nguoi ban, ciing nhu cac chu doanh nghi~p nh6. EBay cung cap san giao dich dau gia ao,
noi tW truong xac d!nh gia cac m~t hang duQ'c ban ra. EBay cung cap hang tri~u m~t hang mua ban
thong qua phuong thuc dau gia va ban gia c6 dinh t<).i 39 thi truong va hj hao c6 86,3 tri~u nguoi
su dt,mg dang ho<J.t d9ng tren toan cau ke tit nam 2008. Nam 2007, eBay da ban gan 60 ry $hang
h6a, c6 nghia Ia nguoi su dt,mg eBay tren toiln the gioi giao dich hon 1.900$ gia tri hang hoa tren
moi giay. Tfnh den 31 thang 12 nam 2008, cong ty eBay Inc. tuyen dt,mg khoang 16.200 nguoi.
Den nam 2009, eBay da gianh duQ'c duQ'c cac trang web dia phuong duQ'c thiet ke tren b6n
linh Vljc chinh cua thi truong the gioi t<J,i nhung khu vljc sau:
Th! t ruong t he gioi Th! tn.tong khu vvc
Chau A Thai Binh Duong De, Trung Qu6c, Hong Kong, An d9, Malaysia, New Zealand,
Philippines, Singapore, Han Q!loc, Diti Loan
ChauAu Ao, Bi, Phap, Due, Ireland, Y, Ha Lan, BaLan, Tay Ban Nha, Th1,1y
Dien, Th1,1y Sy, Vttong qu6c Anh
BacMy Canada, My
My La Tinh Argentina, Brazil, Chile, Colombia, Ecuador, Mexico, Peru, Uruguay
va Venezuela, Costa Rica, C9ng hoa Dominica, and Panama
Tam nhin va Slr m~nh

Ke ho<).ch cua eBay Ia gl? M~c du Co ng ty eBay khong c6 m9t tuyen b6 su m~nh hay tim nhin
chinh thuc, nhung cau n6i sau day c6 the duQ'c tim thay trong cac bao cao thuong nien qua cac
nam cua eBay.
Chung toi dt,i dinh hoan thanh su m~nh t<J,o ra an giao dich trt,ic tuyen cua the gioi
bang each cai thi~n va mo r9ng tren ba linh v\(c chinh: chung lo<).i, clinh d<J,ng, va dia ly.
(Bdo cdo thui1ng nien 2005)
Chung toi dt,i dinh hoan thanh su m~nh t<J,o ra nhuQ'ng quyen thuong m<).i di~n tU hang
dau the gioi duQ'c xay dt,ing dt,ia san giao dich kinh doanh c6t loi cua chung toi va xay
dt,ing nhung doanh nghi~p c6lien quan. (Bdo cdo thui1ng nien 2006)
Chung toi dt,i dinh tiep tt,tc lam vi~c huang toi su m~nh t<J,o ra nhuQ'ng quyen thuong
ffi<).i di~n tu hang dau the gioi bang each dau tu vao phan khuc san giao dich va tiep h,IC
xay dt,ing nhung doanh nghi~p c6 lien quan den an giao dich. (Bdo cdo thui1ng nien
2007)
Cong ty eBay (EBAY)

Co phieu pho thong eBay dang duQ'c giao dich tren an giao dich chung khoan Nasdaq Global
Select Market voi rna chung khoan EBAY. Tinh den ngay 11 thang 2 nam 2009, da c6 khoang
4.800 chu so huu co phieu pho thong. Den nay, eBay chua bao gio tra co tuc bang tien m~t tren co
phieu va d~c bi~t nhan m<).nh rang khong c6 dt,i kien tra co tuc bang tien m~t trong tuong lai. Gia
co phieu tU 2005 toi 2009 dao d9ng tu 0 muc cao khoang 60 moi co phieu xu6 ng muc thap gan
10$. Ket thuc nam gia co phieu Ia 58,17 $ vao 2004, 43,22 vao 2005, 30,07$ vao 2006, 33,19$
vao 2007, va 13,96$ vao cu6i nam duong lich 200 .
Phan khuc kinh doanh 1: San giao djch, Di~n dan, va Djch vv
Cac phan khuc san giao dich, dien dan va dich Vl} cua cong ty eBay bao g6m eBay.com, StubHub,
Rao v~t trljc tuyen, Quang cao trt,ic tuyen, Shopping.com, va Rent.com.
Dh~n dim eBay.com (eBay.com Platform)
Nguoi mua va nguoi ban huang duQ'c kinh doanh voi nhieu lt,ia ch9n da d<J.ng ve hang h6a va dich
trong moi truong thuong m<).i an toan, dang tin c~y, va hi ~u qua. Danh sach cac m~t hang de
Vl}
banda vliQ't qua 140,0 tri~u moi ngay. Chia kh6a de thanh cong Ia ho trQ' nguoi su d t,mg eBay,
CASE 22 • EBAY - 2009 625
chang h<:~n nhu cac thong bao, bang thong tin, ho tn:;i khach hang, de trang ca nhan, va nhieu hon
nua. Dien dan san giao d!ch cua eBay da mang den nguC;i mua va nguC;i ban den voi nhau thong
qua de trang web tnjc tuyen hoan toan tlj d(>ng 24/7. Tinh den thang 12 nam 2008, c6 khoang
516.000 cua hang tn!c tuyen da du<:;tc niem yet t<:~i cac d!a diem tren toan cau. Dien dan san giao
d!ch Ia dien dan thuong m<:~i trtfc tuyen c6t loi cua eBay.com. Cac dien dan san giao d!ch khac bao
gom de trang web rao v?t, StubHub, Shopping.com, Half.com, va Rent.com.
Trong dien dan san giao d!ch eBay.com, dau gia kieu truyen thong ho?c tuy chQn gia c6 d!nh
du<:;tc cung cap t<:~i 39 th! truC;ng. Danh sach kieu dau gia cho phep nguC;i ban itfa chQn m(>t muc
gia t6i thieu de rna thau va rna cua trong m(>t khoang thC;i gian. Ngoai ra, d!nh d<:~ng gia c6 d!nh
cho phep nguC;i ban hang d?t ten cho gia ban sau khi niem yet thay vi chC; cho thC;i gian dau gia
het h<:~n.
C(mg dong tn!c tuyen dang tin c~y
De t<:~O thu~n l<:;ti cho giao d!ch voi de d6i tac khong ro tren Internet, cong ty eBay cung cap m(>t
moi truC;ng giao d!ch dang tin c~y va an toan bang each cung cap de d!ch V\,1 sau: dien dan phan
hoi, chuang trinh mua hang an toan (Safe Harbor Program), chuang trinh xac nh~n quyen sa huu,
ho tr<:;i khach hang, cong Cl.,l va d!ch Vl.,l gia tr! gia tang, va chuang trinh khach hang trung thimh.
Dien dim phdn hoi cung cap thong tin phan hoi, y kien, va xep h<:~ng dtja tren de nguC;i dung
khk Vi~c nay c6 the du<:;tc danh gia bang s6 lu<:;tng nguC;i su d1.,1ng tiem nang khi can nhac mua.
Thong tin du<:;tc ghi nh~n len den 12 thang va cung cap ngoi sao xep nha theo rna mau. EBay gan
day da thong qua m(>t chinh sach khong con cho phep nguC;i ban hang x6a bo nhung phan hoi
tieu cljc. Chuang trinh mua himg an toim cung cap huang dan giai quyet tranh chap giua de ben.
Khieu n<:~i se du<:;tc dieu tra va ngu(;i vi ph<:~m c6 the nh~n du<:;tc de canh bao du<:;ic gui den ngu(;i
su d1.,1ng. guC;i vi ph<:~m c6 the b! dinh chi dau gia ho?c niem yet de m?t hang de ban. Chuang
trlnh xac nh4n quye"n sd huu da kich quyen chu sa huu tai san tri tu~ bang each cho phep chu sa
huu yeu cau x6a de danh ach c6 chua vi ph<:~m. Chuang trinh nay bao v~ tai san tri tu~ va lam
giam hang h6a lam gia. EBay cung da no itfc m6' r(>ng ho trrJ khach hang c~:~ the; chang h<:~n nhu tinh
nang tlj tr<:;i giup trljc tuyen de tang hi~u qua cua vi~c mua ban. EBay cung cap ca Cong c~:~ va Djch
Vf,l gia trj gia tang "truoc khi mua ban" Va "sau khi mua ban" de t':\0 dieu ki~n kinh doanh Va Su'U t~p
nhanh hon va an toan hon. Vi dl,l ve de d!ch V\,1 cong Cl,l gia tr! gia tang bao gom m(>t may tinh,
v~n chuyen va nhan UP I PayPal, va ... Cu6i cung, Clntang trinh khach hang trung thanh cung cap
tien m?t l<:~i cho nguC;i mua nhu' Ia coupon phan thu'ang da du<:;tc phan ph6i c6 chQn IQc de cong
nh~n nguC;i mua ion nham duy tri long trung thanh cua khach hang.
StubHub Ia m(>t an giao d!ch ve hang dau cua My cho phep nguC;i dung mua va ban ve the
thao, slj ki~n, san khau, va de slj ki~n vui choi giai tri khk
Cong ty eBay cung cung cap quang do rao v?t trtfc tuyen cho cac thanh vien t<:~i hang tram
thanh ph6 va khu Vlfc tren the gioi, chang h<:~n nhu Ha Lan, Due, va van van. Rao v?t trljc tuyen
giup mQi ngu'(;i g?p go, chi a se y tu'ang, va cung cap hang h6a/ d!ch V\,1 t<:~i m(>t thanh ph6 d!a
phuong ho?c cap vl.Ing.
Quang do trljc tuyen, gui thu', vade d!ch V\,1 khac du'<:;ic cung cap cho de d6i tac chien lu'<:;ic
va de thanh vi en cua eBay. am 2008, eBay da tung ra d!ch vv quang do cho phep de ben thu
ba quang do danh sach eBay cua hQ va de cua hang eBay tren trang web cua eBay.
Du<:;tc cong ty eBay mua l<:~i vao nam 2005, Shopping.com Ia m(>t trang web mua am so sanh
trtfc tuyen cung cap nhung o sanh cua hang tri~u san pham va danh gia san pham. Shopping.com
hi~n di~n t<:~i My, Vuong qu6c Anh, Phap, Due, va Uc. Doanh thu thu du<:;tc tu cac nha quang do
va nha ban le phai tra m(>t khoan phi de chi dan trljc tiep nguC;i mua sam den nhung trang web
rieng cua hQ.
Rent.com du<:;tc eBay mua l<:~i vao nam 2005, Ia d!ch vv niem yet can h(> trtfc tuyen du<:;tc truy
c~p nhieu nhat voi hon 20.000 danh sach a My. Rent.com li~t ke can h(> s~n c6, chi phi cho thue,
chuyen du i!ch ao, tim kiem b<:~n cung phong, va nhieu hon nua. Doanh thu kiem du<:;tc tu cac chu
nha. HQ tra khoan phi khi nguC;i thue tim thay can h9 thong qua Rent.com.
EBay c6 ke ho<:~ch ma r(>ng phan khuc san giao d!ch bang each t?p trung vao khach hang de
cai thi~n trai nghi~m cua ngu'C;i mua va giam chi phi cho nguC;i ban bang each tang cu'C;ng de san
626 LORI RADULOVICH
pham va djch V\1 1 nang cao Slf tin tliong va an toan trlfc tu yen, tang Clidng ho trQ' khach hang, mo
rong san pham ve m~t dia ly va them vao d.c chung lo~i moi, va phat trien d.c chien luQ'c giu chan.
Phan khuc kinh doanh II: Thanh toan

Phan khuc Thanh toan cua eBay bao gom dich V\1 giao djch Pay Pal va Bill Me Later. Pay Pal duQ'c
thanh l~p vao thang 12 nam 1998 va duQ'c cong ty eBay mua l~i vao nam 2012. PayPalla mot cong
ty cung cap d.c giai phap thanh toan trlfc tuyen toan du hang dau duQ'c cong nh~n voi 70 tri~u
tai khoan ho~t dong. Pay Pal t~o ra 60 ti $ trong tong khoi luQ'ng thanh toan thuan nam 2008, tang
27% so voi nam 2007. PayPal t~o ra 15% thuong m~i di~n tu cua My va 9% thuong m~i di~n tit
toan du. Quy trinh kinh doanh quoc te chiem 45% tong doanh thu cua PayPal nam 2008. Phi thu
duQ'c ngay cang cao tren d.c giao dich quoc te da cung cap cho eBay doanh thu va IQ'i nhu~n gop
cao hon so voi doanh thu tu d.c giao dich trong nuoc.
PayPal san c6 cho bat ky ca nhan ho~c doanh nghi~p nao trlfc tuyen ho~c ngo~i tuyen voi
mot dia chi thu di~n tit (email) va cho phep d.c thanh vien gui va thanh toan dich v~ trlfc tuyen
mot each an toan rna khong chia se d.c khoan thanh tm1n tai chinh nh~y cam voi 19 lo~i tien t~.
PayPal cling bao d.o mot tY I~ rat thap 0,33% that thoat do gian l~n.
Bill Me Later duQ'c cong ty eBay mua l~i vao nam 2008, cung cap tin d~ng tieu dung ngay
l~p tuc t~i d.c diem ban hang thong qua hon 100 diem ban trlfc tuyen t~i My. Cac nha ban le
cung cap cac dich V\1 Bill Me Later bao gom: Border I Continental Airlines, Fujitsu, JetBlue,
Overstock, QVC, Toshiba, Toys "R" Us, va Walmart.com. Boi vi Bill Me Later khong phai Ia mot
to chuc tai chinh d~c quyen, mot th6a thu~n voi ngan hang CIT cho phep Bill Me Later mo rong
tin d~ng cho khach hang. Khi nguCii tieu dung thtfc hi ~ n mua hang qua tin d~ng, ngan hang CIT
khoi t~o mot khoan vay tieu dung t~i diem ban. Bill Me Later sau d6 mua l~i khoan nQ' cua nguCii
tieu dung vay tu ngan hang CIT. Bill Me Later kiem duQ'c doanh thu tit tien lai tren du nQ', I~ phi
tra tre, va phi giao dich.
Quan ly cua eBay da tim each de tro thanh giai phap thanh toan trlfc tuyen so mot. EBay ke
ho~ch t~p trung vao cai thi~n trai nghi~m cua khach hang, tang cudng an ninh, mo rong cung ung
san pham, tang clidng d.c chuang trinh bao v~ nguCii mua va nguCii ban, them tinh nang sang t~o,
va phat trien d.c kenh ban hang cua minh. Mo rong toim du va tang doanh thu d~t duQ'c bang
each tich hQ'p PayPal voi d.c danh sach tren eBay.com va an giao dich kinh doanh khic. Vi~c mo
rong ra tN truCing quoc te va nhieu lo~i tien t~ hon dt! kien se nang cao nhung giao dich xuyen
bien gioi va ph at trien ca ph an khuc san giao dich va thanh toan de dang va hi~u qua hon.
Phan khuc kinh doanh Ill: Truyen thong

Skype
Cac phan khuc Truyen thong bao gom Skype, duQ'c thanh l~p vao nam 2003 va duQ'c eBay mua l~i
vao niim 2005. Skype Ia phan mem c6 nen tang truyen thong Internet phat trien nhanh nhat tren
the gioi. Tinh den nam 2008, Skype da c6 khoang 405,3 tri~u nguCii dung dang kY tren toan the
gioi. Tr~ so chinh cua Skype duQ'c d~t t~i Luxembourg, voi d.c van phong toan cau o chau Au, My,
va chau A. Cong ngM cua Sk--ype thuoc quyen so huu cua eBay da duQ'c tai ve hon mot ty ian. T~i
sao? Skype cho phep ngudi mua/ ngudi ban truyen thong voi nhau 24/7 trong mot cong dong an
toan va dang tin c~y, duQ'c ho trQ' hoi truyen thong Internet tho~i va video khong gioi h~n mien
phi den hon 225 quoc gia voi 28 ngon ngu. Dieu thu vi Ia gan 11 tri~u luQ't tai Skype ve Ia danh
cho thiet bi di dong.
Doanh thu Skype kiem duQ'c thong qua de dich V\1 cao cap nhu thtfc hi~n/nMn cuoc gQi
trong nuoc va quoc te den va di tu di~n tho~i co dinh va di~n tho~i di dong, thu tho~i, chuyen
tiep cuoc g9i, va d. nhan h6a (personalization), chang h~n nhu nh~c chuong. Tinh den thing 12
nam 2008, Skype c6 3 70 tri~u nguCii dung, tangS 19-o o voi cung ky nam truoc d6. Thue bao dang
kY dt! kien se d~t 500 tri~u vao nam 2012 va doanh thu duQ'c dt! doan se tang gap doi vao nam
2011. Trong nam 2008, nguCii dung dang nh~p Skype khoang 16 tri~u phut trong moi 15 phut,
tang 54% so voi nam truoc. Khoi luQ'ng Ion cling de dang duQ'c ho trQ' hoi phan mem Skype. T~i
bat kjr thdi diem ni10 CO the CO 300.000 CUOC gQi dong thdi va hon 100.000 JuQ't truy van thOng tin
CASE 22 • EBAY- 2009 627
mo• g•ay. hin chung, kype chiem 6% so phut g<:>i di~n tho~i tren toan the gioi trong nam 2007.
Cu()c g<;>i kinh doanh (business calls) chiem cho 30% lu<;1t u dt.mg kype hi~n nay va 25% cac
cu()c g<;>i cling su dt,mg cong ngh~ video.
Cong ty eBay len ke ho~ch de tht,ic hi~n m()t chudng trlnh quan ly khach hang nhan m~nh
d~t du<;1c nguoi dung moi va nang cap nguoi dung Skype hi~n t~i den cac san pham cao cap. Ke
ho~ch tudng lai bao g6m mo r()ng an pham Skype danh cho may tinh de ban va cac thiet bi su
dt,mg di~n tho~i di d()ng va nhung thiet bi dt,ia tren nen tang Web khcic. Ke ho~ch cling bao g6m
cung cap cac giai phap cho nguoi dung doanh nghi~p da d~ng hdn va tang cuong nen tang hi~n
t~i cua kype nham d~t du<;jc doanh thu cao hdn hoi vi thi truong truyen thong tren toan the gioi
du<;1c dt,i bao se tang S,S 0n m6i nam voi dt,i kien cua h()i nghi web t~i My se tang 14,1 % tu nam
2008 den nam 2011 (eBay.com 2009). Chi tieu uu tien cua eBay t~p trung vao cac tuyen duong
day truyen thong; tuy nhien, SO% chi phi hi~n nay dang danh cho linh vtjc vi en thong khong day.
Ciiinh tranh
hung doi thu qnh tranh cua eBay bao g6m: cac nha ban le trt,ic tuyen va ngo~i tuyen, nha phan
phoi, cong ty thanh ly, cong ty nh~p khau va xuat khau, ban dau gia trtjc tuyen va ngo~i tuyen, cac
cong ty d~t hang qua Catalog va thu, rao V~t, cac danh mi.,IC1 cong Cl.,l tim kiem, san pham CUa cac
cong Cl.,l tim kiem, hau het tat ca cac doi tu<;jng tham gia thudng m~i di~n tlt trtjc tuyen va ngo~i
tuyen (nguoi tieu dung den nguoi tieu dung- C2C, cong ty den nguoi tieu dung - B2C, va cong
ty den cong ty- B2B), va cac kenh truyen hinh va m~ng mua sa.m trtjc tuyen va ngo~i tuyen. Tuy
nhien, tang truong m~nh me cua Amazon va dtja tren Stj hai long cua khach hang d~t ra moi de
d<;>a ion nhat cho eBay.
t! thanh cong cua eBay va Amazon deu du<;1c xay dt,ing tren mo hinh doanh nghi~p tudng ttl
nhau Ia kinh doanh huang den khach hang, t~p trung vao t~o ra dinh huang khach hang. Kiem
tra de chien lu<;1c, mo hinh kinh doanh, va l<;1i ich khach hang cua eBay va Amazon cho thay
chu tr<;>ng pho bien tren gia tri moi quan h~ va de giai phap t~p trung cho khach hang. Tr<;>ng
tam chien lu<;1c kinh doanh cua eBay Ia de qnh tranh ve gia, lt,ia ch<;>n an pham, va dich Y\1· Tuy
nhien, tang truong cua eBay da ch~m l~i va thi phan da giam a m()t so phan khuc. Phan khuc
Thanh toan c~nh tranh voi de djch Y\1 thanh toan trt,ic tuyen khac va nhung phudng thuc thanh
toan khong du<;jc thtjc hi~n va xu ly qua Internet nhu: chuyen khoan, thanh toan sec, thanh toan
tien m~t, va thanh l~p diem mua ban bang the tin d~.,~ng. Phan khuc Truyen thong phai doi m~t voi
t! qnh tranh tli de cong ty di~n tho~i ho~c cap dia phudng vade nha cung cap VolP khcic. Hdn
nua, eBay dt,i kien can dau tu ngu6n lt,ic dang ke vao cong ngh~ va tiep thi de duy trl qnh tranh.
Diem nhan: 51,1 qmh tranh cua san giao djch
t! c~nh tranh dt,i kien se gia tang trong tu'dng lai hoi vi rao can gia nh~p vao trong phan khuc nay
thap va de trang web trtjc tuyen moi c6 the du<;1c tung ra t~i m()t chi phi danh nghia. Nhung doi
thu qnh tranh bao g6m de gian hang truyen thong, nha kho, giam gia, vade cua hang n6i chung,
cac nha ban le trtjc tuyen dang noi len, cac djch Y\1 rao v~t trtjc tuyen, va m~ng mua sam t~i nha
trt,ic tuyen va ngo~i tuyen khac nhti Wal-Mart, Target, ears, Macy's J C Penney, Cos teo, Office
Depot, taples, OfficeMax, am' Club, Amazon.com, Buy.com, AOL.com, Yahoo! Shopping,
M N, QVC, va Home hopping Network. Cac cong ty nhti Google Base, Microsoft Live Expo
cling cung cap cac djch ¥1,1 trtjc tuyen va quang cao rao v~t tu'dng ttj.
Diem nhan: Truyen thong Skype
C~nh tranh m~nh me trong cac dich Y\1 truyen thong va ph~.,~ thu()c vao t! thay doi nhanh chong
cua cong ngh~. Cac cong ty truyen thong truyen thong cung cap cac dich Y\1 di kem, nhu truyen
hinh cap ho~c v~ tinh, cling voi de dich Y\1 internet va truyen thong tho~i. Cong ngh~ cua Skype
c6 tiem nang tro nen 16i thoi. Cu6i cling, ngu6n lt,ic cua cac cong ty doi thu qnh tranh hi~n t~i ion
hdn va ket qua Ia doi thti qnh tranh c6 the vu'<;1t qua cu()c suy thoai kinh te.
Amazon.com (AMZN)
Amazon Ia m()t nha ban le trt,ic tuyen hang dau, bao do doanh thu rong 19,2 tY $ vao thoi diem
cuoi nam 2008. Tu nam 2007 den nam 2008, doanh thu tang trti6"ng a muc 29% (nhti da trlnh
bay t~i Hinh 2) ngay d trong m()t moi truong kinh te dang suy giam. Amazon da bat dau lien
628 LORI RADULOVICH
minh vai eac doi tac de tang doanh so ban hang bang each giai thi~u khach hang cho Amazon.
com thong qua mot so kenh tiep thi tnjc tuyen khac nhu: ( 1) eac chuong trinh cua hang cung cap
thong tin, ( 2) tim kiem tai trQ', ( 3) cong thong tin di~n tu quang eao, va ( 4) eac chien dich thu
di~n tU (Amazon.com, 20061 tr.37) . Amazon cling tC).O phi tu dau gia tnjc tuyen va iuu trii' duy tri
web cho doanh nghi~p thuong mC).i di~n tti'. Amazon tuyen bo thanh cong cua ho dtja tren: kha
nang thu hut nguoi mua va nguoi ban; khoi iuQ'ng giao djch, gia ca 1 va ilja ChQn hang hoa; djch VI,!
khach hang; nh~n di~n thuo'ng hi ~u, gan ket cong dong, tuong tac, va kich co; do tin c~y cua h~
thong; giao hang va thanh toan dang tin c~y; trang web ti~n IQ'i va de tiep c~n ; de muc phi dich
Vl,ij va chat luQ'ng cua eac cong Cl,l tim kiem (eBay, 2006) .
HlNH 2 Lc;ti nhu~n 99P cua Amazon theo khu vl!c
Ket thuc nam vao 31 thang 12

Lqi nhu~n g(>p theo khu vl,(c: 2006 2007 2008
(Don v! tfnh: trieu $)

Lqi nhu~n g()p
BacMy 1.525 2.031 2.495
Q\16c te 931 1.322 1.775
H<;ip nhat 2.456 3.353 4.270
TY I ~ t ang t niong lqi nhu ~n g()p

BacMy 20°o 33% 23%
Qu6c te 21 <l>o 42% 34%
H<;ip nhat 20°o 37% 27%
TY suat lqi nhu ~ n

BacMy 26,0"o 25,1% 24,4%
Q\16c te 19,2°o 19,6% 19,9%

H<;ip nhat 22,9"o 22,6% 22,3%
Nguon: Amazon 1OK SEC Filing; Amazo n.com
Thlfc tr~ng kinh te

Dieu ki~n kinh te toan du yeu kern, ngoai the chap va khung hoang tai chinh lien quan den tin
d~,~ng tren toan the giai dtj kien e hC).n che tang truang doanh thu, d;i.c bi~t trong phan khuc san
giao dich duqc gan lien vai mo hinh mua hang cua nguoi tieu dung.
Cho rang eBay tien hanh khoang 45 % vi~c kinh doanh cua minh ben ngoai nuac My, IQ'i
nhu~n cling bi anh huang bai t)r gia hoi doai. c~,~ the, Pay Pal su d~,~ng t)r gia hoi dmii chuyen doi co
dinh va giu eac tai san vai ngo<1-i te c6 gia trj. eu dong do Ia My suy yeu so vai eac ngo<1-i t~ khac,
giao dich duqc tien hanh duai ngo<1-i t~ c6 gia tri se tang va thoi phong doanh thu, chi phi hoC).t
dong, va thu nh~p ron g. Ngoai ra, eac bi~n phap tai chinh e bi anh huang tieu cljc vi dong do Ia
My tang gia tri.
De doi ph6 vai nen kinh te yeu kern, eBay da tien hanh giam 10% lvc luQ'ng lao dong cua
minh bang each cat giarn 100 vi~c lam trong nam 200 va phat sinh chi phi 49,000$ cho tai co'
cau. Trong cung narn d6, eBay da mua Bill Me Later va cong bo dtj kien vi~c thu mua thu hai vai
mot trang web quang eao rao v~t xe, eBay Motors.
Rui ro cua Bill Me Later
M;i.c du eac tai khoan cua Bill Me Later du'Q'c tai trQ' bai ngan hang CIT, Bill Me Later chiu trach
nhi~m cho tat ca chuc nang lien quan den tai khoan. Bill Me Later ban dau tai trQ' cho eac khoan
vay cua nguoi tieu dung su d~,~ng tien tu hoC).t dong kinh doanh va mot dong tin d1,1ng. Dong tin
CASE 22 • EBAY- 2009 629
d~,~ng co san cua eBay da giam Ia ket qua cua CUQC khung hoang tai chinh toan du. Neu de nguon
tin d~,~ng co san tiep tvc giam, Bill Me Later co the khong con kha nang rna r¢ng tin d1,1ng cho
khach hang. LQ'i nhu~n trong tuong lai ph1,1 thu¢c vao kha nang quan ly tin d~,~ng trong khi cling
phai thu hUt nguoi tieu dung co IQ'i nhu~n moi. Bill Me Later cua eBay co tiep rue quan trQng voi
tiem nang mij.c dinh cua nguoi tieu dung ve de khoan cho vay.
Moi tntO'ng chfnh tri va phap ly

Thue doanh thu va thue kh<k
Cong ty eBay khong thu thue tren ho~t d¢ng ban hang hoa hay dich vv. Tuy nhien, phap lu~t
co hi~u ltjc doi hoi thu thue bat dau tli sau ngay 31 thang 12 nam 2010. Lu~t moi co the gay ra
svt giam trong ho~t d¢ng kinh doanh va se anh huang tieu eve den m¢t so b¢ pMn kinh doanh.
Ngoai ra, tuan thu thue se lam tang chi phi.
Nghia vy hQ'p dong dai h~n
Ebay da tham gia thoa thu~n hQ'p dong dai h~n voi de cong ty cung cap tiep thL ho trQ' khach
hang, va cong ngh~. eu doanh thu giam dang ke, eBay co the khong du kha nang de dap ung de
nghia Y\1 theo hQ'p dong. Ebay vita tang co cau chi phi d6i voi ho~t d¢ng kinh doanh san giao dich.
Dieu nay co the tac d¢ng tieu ctjc den s6 luQ'ng khach hang moi va doanh thu tu nguoi su d~,~ng
hi~n t~i. S1,1t giam bat Icy trong mua ban cling se anh huang den giam doanh thu Pay Pal.
Vi ph~m ban quyen ho ~ c hang gia
Ebay gan day da tham gia vilO VI,! ki~n voi Tiffany & Co., Rolex, Louis Vuitton, Christian Dior,
L'Oreal, Lancome ve thieu chinh sach thuong m~i va vi ph~m nhan hi~u va ban quyen tac gia d6i
voi vi~c ban nhung san pham "khong cho phep ban ra" va hang gia tren de trang Web cua eBay.
Thang 6 nam 2008, cong ty eBay da phai chiu trach nhi~m boi thuong thi~t h~i voi s6 tien Ia €38,6
tri~u Euro tra cho hang Louis Vuitton va Christian Dior. Trong khi cho ki~n co the anh huang
xau den kha nang sinh loi trong tuong lai neu eBay bi phat hi~n phai chiu trach nhi~m. Toa an T6i
cao Lien bang Due cling da phan quyet rang eBay co the nQ' ph~t tli danh m1,1c bat hQ'p phap cua
hang gia va hang an cap. hung slj ki~n nay cling co the anh huang xau den uy tin cua eBay. De
ngan chij.n de ho~t d¢ng bat hQ'p phap, eBay da chi ra co the can phai dau tu m¢t luQ'ng dang ke
de nguon iljc.
Phap lu~t cling da de nghj cam chia se m¢t s6 thong tin tren Internet, chang h~n nhu y kien
y kien dong gop cua khach hang t~i dien dan phan hoi (Feedback Forum) cua eBay. St! h~n che
nay se anh huang den kha nang mang den m¢t c¢ng dong dang tin c~y va an to an cua eBay. Ho~t
d¢ng nay dang chia se thong tin mua hang va de khia c~n h giao dich voi nhung thanh vien khac
cua phan khuc san giao dich cua eBay. Hon nua, trong thang 10 nam 2008 de giao dich nhat dinh
tren eBay.com mua hang u d1,1ng PayPal duQ'c bao h¢ nh~n du gia mua th~m chi trong truong
hQ'p nguoi mua khong nh~n duQ'c hang. Dieu nay co the dan den thi~t h~ Ion va xli ly nQ' xau phat
sinh cho eBay.
Vi ph~m an ninh va nh ~ n d ~ ng an trqm
Vi ph~ trong bao m~t du li~u dang gia tang. Chi nhanh Han Qu6c cua Ebay da vi ph~m du li~u
anh huang phan ion 20 tri~u nguoi su d~,~ng. Khoang 141.000 nguoi dad~ don ki~n. 0 Han Qu6c,
toa an da cap "tien an ui" (to plaintiffs) cho nguyen don. guon iljc quan trQng can thiet de nang
cap chinh sach an ninh va bao hiem co the khong du de trang trai khoang thua lo tiem nang.
Nhfrng thach thll'c n9i b9

Ma r¢ng eBay a ca My va qu6c te da t~o slj cang thang ro r~t ve quan ly, ho~t d¢ng va ngu6n il,l'c
tai chin h. Khu vtjc c~,~ the bi "cang" bao gam nhung dieu sau day:
• Khd nang sa dr,mg trang web. Tang truang ve s6 luQ'ng san pham va de tinh nang cua trang
web lam cho de trang web tra nen it than thi ~n voi nguoi dung.
• Sr! on djnh cua trang web. Kh6i luQ'ng gia tang va phuc t~p hon doi hoi dau tu ton kern hon
ve phan cling, phan mem, va con nguoi .
• H6a dan thanh totin qua tai khodn khtich hang. Xu ly giao djch va thu tien tra nen kho khan
hon khi s6 luQ'ng giao dich tang va nguoi tieu dung khong tra duQ'c tien vay.
630 LORI RADULOVICH
• Ho trQ' khcich himg. Ho tro khach hang bi thU thach tli ho~t d(lng thuong m~i Ion han va
tang so Iuong nguoi su d~,mg.
Tong quan ve tai chinh
Thach thuc cua eBay bao g6m thtjc hi~n de loi ich khong ngo den cua <Mu phoi mua l~i gan day
va bu l~i chi phi loi the thuong m~i da th6i ph6ng gia mua cua doanh nghi~p duoc mua l~i. Vi d~,~,
loi the thuong m~i 1,4 ry $lien quan voi mua Skype phai duoc bu dap.
EBay da trai qua m(lt xu huang giam trong doanh thu, ket thuc nam 2008 voi m(lt man trinh
dien khong may an tuong. T6ng doanh thu thuan nam 2008 tang 11% len muc $8,5 ry; tuy nhien,
day Ia slj suy giam tang truong doanh thu 29% so voi I<y truoc Ia tu 2006 den 2007. M(lt luu y tich
cljc, bien d(l ho~t d(lng cua eBay Ia 24% cho thay slj tro l<.1i cua khoang 24% den 32% d~t duoc qua
de nam trong giai do~n nam 2004 den 2008 sau giam xuong con 8% vao nam 2007. EBay tuyen
bo dng vi~c tang chi phi do gia tang chi phi hO tro khach hang va chi phi ho~t d(lng trang web
(tang 28% ), xli ly thanh toan (tang 24°-6) va chi phi vi en thong Skype (tang 28%). Hinh 3 neu bao
cao thu nh~p hop nhat cua eBay.
Doi voi doanh thu cua de phan khuc, phan khuc san giao djch bao cao tang truong doanh
thu tu 2007 den 2008 chi 4%, trai nguoc voi muc tang truong 24% tu 2006 den 2007. Nhin chung
loi nhu~n da duoc ho tro boi de phan khuc kh<ic. Phan khuc thanh toan kiem duoc khoang tang
25% doanh thu so voi nam 2007, m~c du giam toed¢ tang truong 34% tu 2006 den 2007. Cac
linh vljc kinh doanh thu ba, truyen thong bao do tang truong m~nh me Ia 44% tu 2007 den
2008, m~c du thap han han so voi toe d(l tang truong 96% duoc bao do tli 2006 den 2007. Tang
truong doanh thu chi tiet cho tung phan khuc cua eBay duoc trinh bay t~i Hinh 4.
Doanh thu dong g6p theo phan khuc duoc neu t~i Hinh 5. Co du t6 chuc cua eBay duoc mo
ta t~i Hinh 8.
H)NH 3 Bao cao ket qua kinh doanh hc;tp nh at cua eBay

2006 2007 2008
(Don v! tinh: ngan $, tru gia tr! tren moi co phieu)
Doanh thu thuan 5.969. 41 7.672.329 8.541.261
Chi phi doanh thu, thuan 1.256. 92 1.762.972 2.228.069
LQ"i nhu~n g9p 4.712.949 5.909.357 6.313.192
Chi phi ho<J,t d<)ng:
Ban himg va tiep thj 1.587.133 1.882.810 1.881.551
Phat trien san ph am 494.695 619.727 725.600
Quan ly chung va hanh chinh 744. 63 904.681 998.871
Dt! phong ton that giao dich va cho vay 266. 24 293.917 347.453
Hao mon tai san v6 hlnh yeu du 19 .0 204.104 234.916
Tai codu 49.119
Dieu chinh giam IQ"i the tht.tong m<J.i 1.390.938
T6ngchiphiho<J,td<)ng 3.289.993 5.296.177 4.237.510
LQ"i nhu~n tU ho<J,t d<)ng kinh doanh 1.422.956 613.180 2.075.682
Lai suat va thu nh~p khac, thuan 130.017 154.271 115.919
Chi phi tra Iai (5.9 16) ( 16.600) (8.037)
LQ"i nhu~n trti6'c thue thu nh~p 1.54 .057 750.851 2.183.564
Xem titp
CASE 22 • EBAY- 2009 631
2006 2007 2008

(f>o'n v! tfnh: ngan $, tnJ gia tr! tren moi co phieu)
Dt! phOng thue thu nh~p (421.428) (402.600) (404.090)
Lqi nhu ~n rong 1.125.639 348.251 1.779.474
---
L<;ii nhu~n rong tren moi co phieu ($)
Caban 0,80 0,26 1,37
Phaloang 0,79 0,25 1,36
S6lu<;1ng c6 phieu binh quan gia quyen:
Caban 1.399.251 1.358.797 1.303.454

Phaloang 1.425.472 1.376.174 1.312.608
Ngu6n: eBay lOK SEC Fillingi Amwal Report (2009), eBay.com
HlNH 4 Doanhthuthuantheo
phan khuc va d!a ly cua eBay (Don vi tfnh: ngan $, tru% thay doi)
Doanh thu giao d!ch rong

San giao dich 3.864.502 21 % 4.680.835 1% 4.711.057
Thanh toan 1.401.824 31 °n 1.838.539 26°o 2.320.495
Truyen thong 189.110 93% 364.564 44% 525.803
---
Tong doanh thu giao dich rong 5.455.436 26% 6.883.938 10% 7.557.355
Dich Vl.l tiep thi va doanh thu khac
San giao dich 469.788 45% 683.056 28% 875.355
Thanh toan 38.706 128% 88.077 (6) % 83.174
---
Truyen thong 5.811 197% 17.258 45% 25.038

---
Tong dich vv tiep thi va doanh thu khac 514.305 53% 788.39 1 25% 983 .906
---
Tong doanh thu thuan 5.969.74 1 29% 7.672.329 11 % 8.541.261
---
Doanh thu thuan theo phan khuc:
San giao dich 4.334.290 24% 5.363.891 4% 5.586.751

Thanh toan 1.440.530 34% 1.926.616 25°6 2.403.669
Truyen thong 194.921 96% 381.822 44% 550.841
Tong doanh thu thuan 5.969.741 29% 7.672.329 11 ot, 8.541.261
---
Doanh thu thuan theo vilng dja ly:
My 3.108.986 20% 3.742.670 6% 3.969.482
Q!6c te 2.860.755 37% 3.929.659 16% 4.571.779
Tong doanh thu thuan 5.969.741 29% 7.672.329 11 % 8.541.261
Ngu6n: eBay lOK SEC Filingi Annual Report (2009), eBay.com

632 LORI RADULOVICH
HlNH 5 Ph an tram thay doi chi phi cua eBay tU nam 2006 - 2008
Ket thuc nam vao 31 t hang 12 Thay doi 2007 so voi Thay doi 2008 so voi
2006 2007
2006 2007 2008 USD o/o USD o/o

o/o Thay doi trong chi
phf w 2006- 2008 (Don v! tfnh: ngan $, trlt ty I~ ph an t ra m)
Chi phi doanh thu, 1.256.792 1.762,972 2.228.069 -o6.180 40% 465.097 26%
rong
Ban hang va tiep thi 1.587.133 1.882.810 1.881.551 29-.677 19% ( 1.259) (0 )%
Ph at trien an pham 494.695 619. 2- 725 .600 125.032 25% 105.873 17%
Quan ly chung va 744.363 904.6 1 998.871 160.318 22% 94.190 10%

himh chinh
Dt! phong ton that 266.724 293.917 347.453 27.193 10% 53.536 18%
giao dich va cho vay
Hao mon tai an YO 197.078 204.104 234.916 7.026 4% 30.8 12 15%

hinh yeu du
Tai cocau 49.119 49.119 100%
Dieu chinh giam l<;ti 1.390.93 1.390.928 100% (1.390.93 ) ( 100)%

the thu'ong m<)i
Lai suat va thu nh~p 130.017 154.271 115.919 24.254 19% (38.352) (25)%
khac, rong
Chi phi tra lai vay 5.9 16 16.600 8.037 10.684 181 % (8.563) ( 52)%
Dt! phong thue thu 421.418 402.600 404.090 ( 18.8 18) (4 )% 1.490 0%
nh~p
Ngu6n: eBay JOK SEC Filing; Annual Report (2009), eBay.com
HlNH 6 Bo sung du li~u ho~t d(mg va cac phan khuc th! tn.tc'tng cua eBay
Ket th uc na m vao 31 thang 12
2006 2007 2008
(Don v! tfnh: tri~u)
Bo sung du li ~ u ho<)t dc)ng:

Phdn khuc san giao djch:
To ng kh6i lu'<;tng hang h6a 52.474 59.353 59.650
Phdn khuc thanh todn:
Tong kh6i lu<;tng thanh toan rong 35.800 47.470 60.146
Phan khuc truyen thong:
NguC1i du ng d ang Icy 171,2 276,3 405,3
S6 phut SkypeOut 4.095 5.650 8.374
Ngu6n: eBay lOK SEC Filing; Annual Report (2009), eBay.com

CASE 22 • EBAY- 2009 633
HlNH 7 Bang can doi ke toan hc;tp nhat cua eBay
31/12/2007 31/12/2008
(Don v! tfnh : ngim $, trv gia co phie u)
TAISAN
Tai san ngan h""n
T ien va de khoan tt.iong cluong tien 4.221.191 3. 188.928
Dau tu ngan h~n 676.264 163.734
Cac khoan phai thu, rong 480.557 435.197
Nc;i phai thu, rong 570.071
Q!Jy phai thu va tai khoan khach himg 1.513.578 1.467.962
Tai san ngan h<)n khac 230.91 5 460.698
Tong tai san ngan h~n 7. 122.505 6.286.590
Dau tu dai h<)n 138.237 106.178
Tai san c6 dinh huu hinh, rong 1.120.452 1.198.714
LQ'i the thuong m<)i 6.257. 153 7.025.398
Tai san YO hinh 596.038 736.134
Tai an khac 131.652 239.425
Tong tai san 15.366.037 15.592.439
N(JVA VON CRUs<) HUU
Nqnga nh~n
Cac khoan phai tra 156.6 13 170.332

Quy phai n9p vade phai tra cho khach himg 1.513.578 1.467.962
Chi phi phaj tra va nc;i ngim h<)n khac 951.139 784.774
T hu nh~p hoan l<)i va tien khach hang tra truoc 166.495 181.596
Thue thu nh~p phai tra 111.754 100.423
Vay theo hQ'p dong tin dvng 200.000 1.000.000
Tong ncj ngtm h<)n 3.099.579 3.705.087

Q' thue hoan l<)i vade khoan thue khac, rong 510.557 753.965
Nc:i khac 51.299 49.529

Tong nQ' phai tra 3.661.435 4.508.581
Von chu so huu:

Co phieu thuong : m ~ nh gia 0,00 I ; 3.580.000
co phieu ducjc phat hanh; 1.350.219 va 1.282.025
co phieu Ittu hanh. 1.458 1.470
Bo sung von 8.996.303 9.585.853

Co phieu quy, gia vo n,107.522 va 188.200 co phieu (3. 184.98 1) (5.376.970)
LQ'i nhu ~n gilt l<)i 4.190.546 5.970.020
Thu nh ~p tich luy tong the khac 1.701.276 903.485
Tong von chu so hliu 11.704.602 11.083.858
Tong nq va von chti so hU'u 15.366.037 15.592.439
Ngu6n: eBay lOK SEC Filing; Annual Report (2009), eBay.com

634 LORI RADULOVICH
H)NH 8 SO' doto ch uc

ebay Inc.
john Donahoe
I
President
eBay Inc. eBay Inc. eBay Inc. eBay Inc. eBa} Inc. eBay Pay Pal
r. VP human r. Platform Sr. General Sr. Corpomte Sr. \"P Hnance & Marketplaces President
Resources Coumel Com munication; Chief financial President
Ngu611: : cBay.com
TU'O'ng lai cua eBay

Ket thuc quy ngay 30 thang 7 nam 2009, b9 ph~n thanh toan cua eBay bao do doanh thu 669,3
tri¢u , tang 11 % so voi nam tn.toc. Stf tang tn.tong nay duQ'c thuc day dtfa tren D ich V\1 Thuong
m<;1i PayPal va stf dong gop cua Bill Me Later. B9 ph~n Thi tru'ong cua eBay da bao do doanh
thu 1,26 tri¢u $, st,~t giam 14% qua de nam . St! st,~t giam doanh thu Ia do tac d9ng cua dong dola
m<;1nh hon va de nen kinh te yeu kern keo dai voi ty I¢ that nghi¢p cao. Tuy nhien, khoang 57%
doanh Thi tru'ong den tude thi tru'ong ben ngoai nu'oc My. M~c du doanh thu rao v~t trtfc tuyen
tang 19% so voi nam tru'oc. Trong phan khuc Truyen thong cua eBay, Skype dong gop $170,0
tri¢u $ vao doanh thu trong quy, tang truong 25% qua de nam. Skype da them 37,3 tri¢u nguoi
dung da dang ky trong quy va ket thuc quy voi hon 480,5 tri¢u ngu'oi su dl,lng da dang ky.
Tuong lai cua eBay co the Ia bat eli dieu gi nhung phai ch;ic ch;in. Cong ty can co m9t ke
ho<,lch chien lu'Q'c ro rang.
* Bao do tai chinh 2011 cho tinh hu6ng nay co t~i: www.peasonglobaleditions.com/ david
Sha rynn M. Tomlin
Ang elo State University
GPS
http://www.gapinc.com
C6 tr1,1 so t<oli San Francisco, Gap Inc. mo cua hang dau tien o Serbia va Ukraine trong nam 2011,
mo r¢ng chuoi cua hang quan ao sang Dong Au. Cac cua hang cua Gap chi duQ'c moo Belgrade va
Kiev. Stephen Sunnucks, chu tjch b¢ ph~n quae te cua Gap, tuyen b6 rang Ukraine Ia thj tru'ong
ban le phat trien nhanh nhat o Dong Au, trong khi Serbia c6 rat nhjeu khach hang tre thich mua
sam. Gap hi~n t<olj c6 nhieu cua hang o 24 quae gia tren khap Chau A, Chau Au, Chau My Latin,
Trung Dong va Chau De. Nha ban le nay c6 khoang 180 cua hang nhu'Q'ng quyen va dt! djnh tang
den 400 trong nam tai chinh 2015. Gap Inc. c6 de chu tjch b¢ ph~n o London, Tokyo, Thu'Q'ng
Hai va San Francisco. Cong ty cung dieu hanh de cua hang Banana RepubJjc va Old Navy.
Gap Ia m¢t nha ban le noi tieng cung cap quan ao, ph1,1 ki~n vade san pham cham s6c d nhan
cho nam, nu, tre em va sd sinh du'oi de thudng hi~u Gap, Old Navy, Banana Republic, Piperlime
va Athleta. Cac cua hang d~t o MY, Canada, Trung Quae, Anh, Phap, Ireland va Nh~t Ban. Vao
30.1.2011, cong ty su d1,1ng khoang 134.000 lao d(lng o 3.231 dja diem cua hang. Them vao d6,
hQ c6 thOa thu~n voi de ben du'Q'c nhu'Q'ng quyen khong lien ket (unaffiliated franchisees) de v~n
hanh de cua hang Gap va Banana Republic o de nu'oc khac tren toan the gioi. Duoi nhung thoa
thu~n nay, de ben thu ba v~n hanh hay se v~n hanh de cua hang ban quan ao du'Q'c nhu'Q'ng quyen
tli cong ty duoi thudng hi~u cua hQ. Khach hang cung c6 the mua hang tren m<olng t?i gap.com,
oldnavy.com, bananarepublic.com, piperlime.com va athleta.com. M¢t s6 cua hang ban le khac
thu¢c so huu cua Gap bao g6m GapBody, GapKids va babyGap. Cong ty cung cap m¢t lo?t de
san pham quan ao gia dinh bao g6m derum, kaki, ao thun, quan ao thoi trang, giay phl,l ki~n, n(li y
va de san pham cham s6c d nhan. Tat ca quan ao cua Gap Ia hang h6a nhan hi~u rieng du'Q'c san
xuat d~c bi~t cho cong ty. Gap kiem soat tat ca de khia qnh cua nhan hi ~u thudng m<olj, tu bang
thiet ke den vi~c trang tri cac cua hang.
Doanh thu thang 7/ 2011 cua de cua hang da mo cua it nhat 1 nam cua Gap giam 5%, t~ hdn
so voi de nha phan tich ky VQng. Tong doanh thu trong 4 tmin ket thuc vao ngay 31 thang 7 hau
nhu chi d?t 949 tri~u $, so voi 948 tri~u $ cua nam truoc. Gap Inc. g6m de chuoi cua hang Banana
Republic va Old Navy va de cua hang ban le nho hdn, va Ia nha ban quan ao Ion nhat nu'oc.
Doanh thu t?i de cua hang nuoc ngoru mo cua it nhat 1 nam cua Gap trong thang 7/ 2011 giam
10%. 0 Bac My, doanh thu giam 6% t<oli de cua hang da mo cua it nhat 1 nam cua Gap, giam 4%
t?i Banana Republic va giam 3% t?i Old Navy. Doanh thu quy 2 nam 2011 tli de cua hang mo cua
it nhat 1 nam giam 2% nhung tong doanh thu cua quy tang 2% len 3,39 ti $. Cong ty can m¢t ke
ho?Ch chjen )u'Q'C r6 rang cho 2012-2014.
Lich sl.r phat trien

Vao nam 1969, Doris va Don Fisher gia nh~p vao nganh hnh doanh ban le qm1n ao voi y tu'ong
t?O ra m(lt trai nghi~m mua sam dQC nhat va cung cap nrueu (!fa chQn ve phong each. Y tu'ong phia
sau cua hang dau tien cua Gap, du'Q'c thanh l~p o San Francisco, Ia cung cap phong each My tu'di
moi, gian dj. Den 1970, doanh thuban hang d?t 2 tri~u $ va cong ty mo cua hang thu 2 o San Jose,
California. Sau nam sau d6, vao nam 1976, cong ty traj qua m¢t s6 thay doi quan trQng va phat
hanh 1,2 tri~u co prueu dau tien ra cong chung tren san New York va Pacific Stock Exchange.
Th~p k)r 1980 Ia giai do?n tang tru'ong va mo r(lng quan trQng. Vao nam 1980, Gap Inc. bo
thudng hi~u Levis va de thudng hi~u khac va bat dau t~p trung vao nhan hi~u rieng cua minh.
Trong narn 1983, Gap mo r9ng theo chieu ngang bang each mua Banana Republic, cling nhu
mo r9ng dong san pham va gioi thi~u GapK.ids voi khai truang cua hang dau tien 6' San Mateo,
California. M9t narn sau do Gap Inc. mo r9ng thi truong qu6c te va thiet l~p slf hi~n di~n t<)i
London, Anh, va 6' Vancouver, British Colombia. Cling trong narn do Gap tharn nh~p vao thi
truong Chau Au va doanh thu hang nam cua Gap d<)t 1 ti .
Tu 1990 den 1999, Gap tiep tvc no ltfc mo r9ng ho<)t d9ng. Vao dau th~p nien 1990, Gap
mo cua hang babyGap va GapK.ids 6' San Francisco. Hai narn sau, Gap tro thanh thuang hi~u
may m~c Ion thu hai the gioi. Vao nam 1993, Gap tiep t1,1c mo r9ng toan cau bang each xarn nh~p
vao thJ truong Phap. Trong narn tiep theo Gap gioi thi ~ u Old Navy, voi vi~c mo m9t cua hang
dau tien 6' Colma, California. Gap Inc. mo eac cua hang voi di~n tfch 20.000 foot vuong 6' Tokyo
trong narn 1996. Trong nam 1998, Gap mo cua hang dau tien aAlaska va thiet l~p m9t cho dung
vilng chac tren khap SO bang t9i My.
Trong nam 2005, Gap lam moi eac cua hang trlfc tuyen, lam cho vi~c mua sam thu~n ti~n
va co tinh tuo'ng tac nhieu han. Cling trong nam nay, Gap gioi thi~u Forth & Towne a Chicago
va New York. Cua hang phvc V\1 cho phv nil the h~ baby-boomer sinh tu narn 1946-1964, cung
cap quan ao thoi trang phu hQ'p voi lua tu6i lam n6i b~t ve d~p nil tinh va ea tinh cua hQ. Trong
nam tiep theo, Gap them Piper Lime vao eac thuang hi~u ban hang trlfc tuyen. Trong narn 2007,
Glenn Murphy tro thanh CEO cua Gap va chi trong vai thang da dong cua 19 cua hang Forth &
Towne. Trong narn 2008, c6ng ty mua toan b9 v6n co phan tri gia 148 tri~u cua Athleta Inc.,
m9t cong ty may m~c quan ao the thao ph\1 nil co trv so 6' Petaluma, California. Trong vai nam
gan day, Gap mo cua hang a4 quoc gia moi hang narn.
Tam nhin/Sll' m~nh

Gap khong co tuyen bo ve tarn nhln va su m~nh chinh thuc, nhung cong ty co eac tuyen b6 ve triet
ly va d<)o due.
Triet ly cong ty
Gap phan dau tro thanh nguoi dan dau trong nganh c6ng nghi~p quan ao gia dinh va chu trQng
den tarn quan tr9ng cua khach hang va nhan vien cua minh. Tuyen bo ve triet ly cong ty de c~p
den n9i dung nay duQ'c the hi~n trong Bao eao thuong nien 2010: "T<)i Gap Inc., chUng t6i tim
each t<)O ra an tuQ'ng tfch CljC lau dai doi VOi dan chung va CQng dong no'i chung toi ho<)t d(>ng - bo i
vi chung t6i tin rang lam dieu dung dan se tot cho vi~c kinh doanh. Dieu do co nghia Ia trong khi
dem l<)i IQ'i fch cho eac co dong, chung t6i lam vi~c de giam bot tac d9ng cua chung t6i len hanh
tinh nay, thuc day eac quyen cua cong nhan may m~c, va darn bao rang van hoa cua cong ty Ia m(>t
dieu rna nhan vi en cua chung toi CO the tlj hao ve no." I
Quy tac d~o due kinh doanh
Gap co m9t quy tac kinh doanh duQ'c thiet l~p rat t6t va duQ'c djch ra 65 thu tieng khac nhau. B9
quy tac nay xac dinh eac khia qnh khac nhau va huang dan ve mvc dfch, trach nhi~m, lu~t phap,
bao eao ve vi ph<)m quy tac, eac thay doi chinh sach, va eac mien tru. BQ quy tac huang toi vi~c t<)O
ra m(>t moi truong lam vi~c trach nhi~m va d<)o due cho tat ca. eac nhan vien va giarn d6c cua Gap
Inc. va xac dinh van de d<)o dlic pho bien nhat: mau thuan ve lQ'i fch, slf phan bi~t doi xu hay quay
r6i, b<)o ltjc t<)i no'i lam vi~c, khieu n<)i toi d.c co' quan chinh phu, eac quy dJnh thuo'ng m<)i quoc
te, h6i 19 va chi tien sai, lu~t chong d9c quyen va ban hang, tinh v~n toan cua san pham (product
integrity)' cac giao dich thuo'ng m<)i, bao v~ thuo'ng hi ~ u, va eac ho<)t d9ng va dong gop chinh trj .
Cau true to chll'c

Gap ho<)t d(>ng theo m(>t cau true b(> ph~n ket hQ'p giila khu V\l'C dja ly va san pharn, nhu duQ'c
minh hQa trong Hinh 1. M(>t so nha phan tfch nghi rang cau true dan vi kinh doanh chien luQ'c
(SBU structure) theo khu V1,l'c se co hi~u qua ho'n. Tong s6 cua hang phan theo khu V1,l'c va thuo'ng
hi~u den thang 1 narn 2011 duQ'c the hi~n trong Hinh 2. ChU y rang co 3.231 cua hang va dang
tiep t1,1c tang.
CASE 23 • GAP INC. - 2011 637
HINH 1 SO' do to chuc cua Ga p
( john T Keiser EVP and"'

'
CIO
Stan Raggio EVP. Global

Supply Chain
"
Eva Sage-Gavin EVP,
Global Human Re ources
"
Sabrina immons, EVP
and Chief Financial
Officer
"
Arthur L. Peck,
President, Gap orth
America
I
Michelle Banks, General
Counsel, Corporate
Secretary and Chief
Compliance Officer
Glenn M. Murphy,
Chairman and CEO
jack Calhoun
President, Banana
Republic
john Ermatinger,
President, Asia Pacific
Region
Toby Lenk, President,

Gap Inc. Direct
""\
Stephen Sunnuck ,
Pre iden t, Europe and
International Strategic
All iances
./
Tom Wyatt, President,

Old 'avy
David Zoba, VP,Global

RealE tate
H)NH 2 So h.t~ng cua hang cua GAP, 2011
Clta himg 56 h.JQ'ng cua himg
GapBacMy 1.152
Gap Chau Au 178
Gap ChauA 120
Old Navy Bac My 1.039
Banana Republic Bk My 576
Banana Republic Chau A 27
Banana Republic Chau Au 3
Athleta Bac My 1
Cac cua hang do cong ty v~n hanh 3.095
NhuQ'ng qu yen 136
Tongcc)ng 3.231
Ngu611: Tai li¢u cong ty.

Xu huang kinh ttYnhan khau h<.>c
Hau het xu huang anh huang den ngimh c6ng nghi~p ban le hang quan ao tri gia 14 ngan ty $
duQ'c thuc day boi nhu cau cua de nh6m nhan khau hQC khac nhau va SO thich tieu dung cua hQ.
Trong khi d6, stj bung n6 cua doanh thu ban le c6 stj dong g6p phan Ion cua 77 tri~u nguoi thu(>c
the h ~ baby boomer, thi c6 m(>t stj dich chuyen trong de uu tien tieu dung cua h9 sang chi phi
giao dl)C tre em, nghi huu, cham SOC nguoi gia, cham SOC SUC kh6e, nha cita, Va de h0<:1t d(>ng giai
tri. M~c du nh6m dan s6 nay chi ra it hon trong thu nh~p san c6 cho quan ao, h9 van Ia nguoi tieu
dung hang may m~c ion nhat tinh tren dau nguoi. Thi truong thanh thieu nien d(> tu6i tit 15 den
19, von chiem khoang 7,1% toan thi truong, cling Ia m(>t nh6m mua sam hung m<:1nh d6i voi Gap
va d6i thu qnh tranh gan nhat cua hQ. Cac nha ban le dang c6 gang nam giu d6i tuQ'ng khach hang
thanh thieu nien. Ngay nay, c6 gan 7 1 tri~u thanh thieu nien o thi truong My, "The h~ Y" hay
"Millenials"- The h ~ thien nien ky (nhung nguoi sinh trong giai do<:1n 1980-2000 ), Ia thi truong
chin mu6i v6 cling hap dan d 6i voi de nha ban le.
Nhung nguoi tieu dung c6 d(> tuoi tit 20-34 chiem khoang 24% trong s6 chi tieu cho m ~t
hang may m~c trong giai do<:ln dau cua nam 2009, tang 23% so voi nam truoc. My van c6 tY I ~
that nghi~p kha cao va gia nha v6 d mg thap dan den stj gia tang muc d(> kh6ng bao d am vi~c lam
trong dan s6 lao d(>ng. Ty I ~ that nghi~p trong nam 2010 d<:1t trung binh 9,7% nhung l<:1i cao hon
rat nhieu o nhieu noi, va duQ'c dt! bao Ia khong giam nhieu trong vai nam sap toi.
Chi s6 niem tin tieu dung (Consumer Confidence Index) cua to chuc Conference Board
phat hanh trong nua sau nam 2010 kha thap 0 muc 54,1 nhung phan anh m(>t xu huang gia tang
on dinh, va Standard & Poor da dt! doan muc tang truong c6 dieu chinh l<:1m phat Ia 2,6% trong
nam 2011. M(>t yeu t6 gay hung thu d6i voi khu vvc hang may m~c Ia m(>t dtj doan ve thu nh~p d
nhan san c6 se tang 3,2% trong nam 2010. M(>t yeu t6 thuong bi b6 qua Ia tac d(>ng tang gia nang
luQ'ng c6 th e gay ra cho nen c6ng nghi~p may m ~c. Tang gia dau c6 the tac d(>ng den chi phi v~n
chuyen, nhung them vao d6, stj gia tang gia gas ttj nhien c6 th e anh huong den chi phi san xuat
b(>t giay VOn duQ'C sit dl)ng trong san xuat nhtja dung de dong g6i_2
M~c du nen kinh te c6 the dang g~p kh6 khan, de san ph am xanh c6 ve nhu van duy tri vi tri
cua chung, khi rna nen cong nghi~p ban Je va may m~c chung kien Stj gia tang cua SO luQ'ng cac
san pham xanh. Them vao d6, de an pham "ttj nhien" va "xanh" c6 ve nhu duQ'c nguoi tieu dung
chao don, nhung duQ'c quan ly ch~t che boi So N6ng nghi~p My duoi Chuang trinh huu co' Qu6c
gia ( OP), theo d6 95 % thanh phan san pham phai Ia huu co va cling mo r(>ng den qua trinh san
xuat. Cac c6ng ty may m~c tiep t1,1c danh m(>t khoan IQ'i nhu~n dang ke de nghien cuu va phat
trien san pham moi va quyen rli.
CASE 23 • GAP INC. - 2011 639
Xu huang toim diu

Vao thang 3 nam 2011, tham ht,1t thudng m<).i hang tieu dung cua My d<).t xap xi 62,1 t)r $,toe do
tang truO'ng xuat khau d<).t 5°'o, va nh~p khau tang 5%, so sanh vO'i cac nuoc nhu Trung Qj.loc va
Vi~t Nam co toed(> tang trliong xuat khau VUQ't qua 20% va th~ng du thlidng m<).i m<).nh me. Cac
h<).n che thlidng m<).i, bao gom thue quan hay h<).n ng<).ch, cam v~n, bao ho, va rao can hai quan doi
voi hang may m~c, cling nhli cac cuoc dinh cong cua nguoi lao dong My va nlioc ngoai, hay tay
chay, c6 the lam gia tang chi phi hay lam giam nguon cung quan ao cho My va anh huO'ng tieu clfc
den doanh nghi~p, tinh tr?ng tai chinh, va ho?t dong kinh doanh. Cac san pham hi~n t?i duQ'c san
xuat 0' nuoc ngoai co the Ia doi tliQ'ng cua cac h<).n che bo sung duQ'c ap dt,1ng boi My, va/ hay chinh
phu nuoc ngoai, gom kha nang, lo<).i, hay anh huang cua bat eli h?n che nao nhu v~y. 3 Trong suot
nam 2010, gia tri cua dong$ so voi cac dong tien quoc te khac bien dong m<).nh, tac dong den cac
cong ty nhu Gap von co doanh thu dang ke tli nuoc ngoai.
Trong ngimh may m~c, chi phi lao dong thap trong san xuat khong du de cac cong ty thanh
cong trong linh vlfc thoi trang. Cac cong ty phai "co du ~i khac bi~t ve san pham va thudng hi~u
toan cau de c6 the yeu cau gia ban cao hdn . Ho cling phai uy tinh phai cung cap bao nhieu san
pham, do IQ'i the kinh te nho quy m6 lam cho chi phi thap hdn va co IQ'i nhu~n cao hdn khi san
xuat mot luQ'ng Ion hdn; tuy nhien, khi san xuat it hdn ho co the t<).O ra tinh doc quyen va gia tri
gia tang." 4 Trong dieu ki~n nhu the, cac c6ng ty nhu NIKE Inc., VF Corporation, va Levi Strauss
cove nhli cong bang hdn so voi trung binh. Mot moi quan tam khac Ia Sl/ gia tang chi phi cua cot-
ton va Slf tac dong len gia ban, Cl,l the t<).i Old avy va cac cua hang, ndi c6 it Slf linh ho<).t ve gia
hdn so voi cac doanh nghi~p cao cap hdn.
Gia ca
Voi nganh cong nghi~p bao hoa nhu may m~c, mua l<).i Ia con duong duy nhat de tang doanh thu
tli quan diem cua nguoi mua. Chung cling cho phep nguoi mua chong l<1-i ap ltfc ve gia bang each
phat trien nhieu thudng hi~u va toi da hoa hi~u qua ho<).t d(>ng. Them vao do, nhuQ'ng quyen tro
nen pho bien va t<).O ra doanh thu va tiet ki~m chi phi trong an xuat va phan phoi.
Nhieu nguoi tieu dung bi am anh boi gia khuyen mai. Doi voi nhieu san pham quan ao, nguoi
tieu dung san sang cho gia giam truoc khi mua sam. Nguoi ban, do do, phai giam gia luc gioi thi~u
va th~m chi can giam nhieu hdn trong thoi gian cuoi cua mua h? gia, khi ho co gang di chuyen
hang ton kho ra khoi cua hang de trong ch6 cho cac hang hoa moi. So luQ'ng cac cua hang giam
gia ngay cil.ng tang len lam gia ban giam xuong nhu dade c~p 6' tren. 5
Truoc day, cac nha ban le dt! tru hang hoa day du truoc mua ban hang rna ho se thang ion.
Ngay nay, nguoi tieu dung c6 xu huong mua sam khi can thiet rna it khi nghi den vi~c mua truoc,
doi hoi cac cong ty phai c6 thong tin nhieu hdn ve thay doi trong thai do va so thich. Hdn nua,
trong khi IQ'i ich cua vi~c san xuat 6' nuoc ngoai Ia su dt,1ng chi phi c6 hi~u qua hdn, thoi gian cho
trong san xuat gia tang lam cho cac nha san xuat g~p kh6 khan nhieu hdn trong vi~c dap ling ngay
cac yeu cau cua khach hang. Do do, vi~c an xuat trong nuoc can phai dap ling nhung thay doi tlic
thoi, cac ddn hang nho, va cac v~t pham d~c bi~t hay mang tinh mua V\1·
Phan phoi
Phan phoi Ia yeu to quyet dinh doi voi mot nha san xuat quan ao. Khach hang doi hoi slf san c6
cua cac san pham quan ao va khi khong c6 an hang h6a, khach hang thuong khong cho dQ'i rna
se mua cac san pham thay the. St! can thiet phai dap ling tlic thi nay lam cho mlic dt! tru hang ton
kho cao hdn. Tuy nhien, cac cong ty nh~n ra rang hang ton kho vua du t<).O ra hi~u qua u dl,lng chi
phi rna c6 the chuyen sang cho khach hang. Theo do, cac cong ty dang ph at trien cong ngh~ diem
quy m6 (point-of-scale) moi cho phep theo doi hang ton kho va trao doi giua cac nha ban leva
nguoi ban tot hdn de cung cap hang hoa khi can thiet. Cac cong ngh~ khac trong giai do<).n l~p ke
hO<).Ch gom de cai tien san xuat theo nhu cau khach hang, an xuat hang io<).t, va m<).ng Juoi lien l<).C
dlja tren-internet ket noi cac nha san xuat voi nha cung cap, cho phep cac nha ban le lam ra cac san
pham cua ho phu hQ'p hdn voi nhu du cua nguoi mua.
6i chung, co mot xu huong Ia quan ao phl,l nu duQ'c ban trong cac cua hang bach hoa con
quan ao nam gioi duQ'c ban trong cac cua himg giam gia. Tuy nhien, khi rna ling dt,1ng Internet
tiep tl,IC gia tang, CO dlf bao rang doanh thu ban hang qua de kenh truyen thong se giam xuong.
Van de l&n nhat van Ia vi~c mua sam tren Internet Ia mua am vo hinh/ ao rna khach hang khong
the thay, ch~ vao, va thu cac san p ham rna ho dt! dinh mua.
V&i stf ph~c hoi kinh te d<J.t du'<;tc ltfc keo, nen cong nghi~p hang may m~c se du<;tc huang l<;ti
tu chi tieu dang gia tang cua nguoi tieu dung.
Doi thu qmh tranh

Gap d6i m~t vdi S\f qnh tranh m<J.nh me tu Abercrombie & Fitch Co., American Eagle, V.F. Corp.,
Nordstrom's, va TJX Companies (Marshalls va TK Max..x). Them vao do, co s\f qnh tranh W
cac d6i thU qu6c te nhu' H&M (Th~y Dien) va pain' Industrial del DisenoTextil, v6n sd huu
Zara va nhung thudng hi ~u khac. Nhung d6i thu qnh tranh khac d6i v&i Gap va d.c cong ty
con ph~ thu(lc (Banana Republic va O ld avy) gom Eddie Bauser,J. Crew, Limited Brands, Inc.,
Steinmart, Ann Taylor, Talbots, va Target. Tom tat d.c d6i thu C<).nh tranh chinh va du li~u tai
chinh lien quan du<;tc the hi~n trong Hinh 3.
H)NH 3 Cac doi thu qnh tranh cua GAP
Cac d6i thuban le quan ao gia dinh- 2011
C6ng ty Doanh thu Ty I~ lai g¢p (%) Lqi nhu~n rong Ty so PE (%)
Cic c6ng ty TJX 21,9B 26,90 1,3B 16,22
GAP Inc, 14,6B 40, 16 1,20B 12,24
ordstrom 9,7B 39,2 1 613 [ l 7,SS
Abercrombie & Fitch 3,4B 63,77 lSOM 63,40
29,B 39,46 140M 16,67
Abercrombie & Fitch Co. (A&F)

Du<;tc thanh l~p vao nam 1982 va co tr\1 so t<J.i ew Albany, Ohio, A&F va d.c cong ty con ho<J.t
d(lng nhu d.c nha ban le chuyen bi~t o My va Canada. Cac cua hang cua ho ban cac trang ph~c
gian di nhu Ia, ao d~t kim, ao sd-mi hoa tiet, do jean, ao d~t, va quan short, cling nhu d.c an pham
cham soc ca nhan va ph~ ki~n cho dan ong, ph~ nii' va tre em du&i d.c thudng hi~u Abercrombie
& Fitch, Abercrombie, Hollister, va RUEHL. Them vao do, cac cua hang cua cong ty con cung
cap phim, anh, buu thiep, anh de ban, va bao v~ man hinh. A&F ban quan ao dan ong, ph~ nii' va
tre em ddn gian cao cap va cac lo<).i ph~ ki~n-m (lt If thay doi l&n tU khi cong ty an xu at trang ph~c
danh cho di an Ernest Hemingway va Teddy Roosevelts. A&F v~n hanh khoang 1.100 cua hang
o My, Canada, va Chau Au, va cling ban quan ao tho ng qua catalog va ban hang trtfc tuyen. A&F
tuyen chon can th~n nhan vi en ban hang 0 d(l tuoi d<).i hoc va vi~c su d~ng cac nguoi mau khoan
20 tuoi lam cho cua hang thanh ngoi nha cao cap tran ng~p cam giac tinh anh em. A&F dieu hanh
m(lt chuoi cua hang thanh thieu nien phat trien nhanh chong goi Ia Holli ter Co., va m (lt chuoi
nham vao d.c be trai va be gai d(l tuoi W 7 den 14 goi Ia abercrombie kids. Thudng hi~u chi danh
cho ph~ nii' Gilly Hicks ra mat vao nam 2008 va co khoang 15 cua hang. A&F Ia d6 i thu chinh cua
Gap.
American Eagle Outfitters (AEQ)
Co tr~ s& d Pittburgh, AEQla m(lt nha ban le d\fa tren d<J.i sieu thi va ban quan ao ddn gian va
ph~ ki~n (ao polo, ka-ki, ao sd- mi, jeans, ao len, vay, giay dep, day nit, tui xach) nham vao dan ong
va ph~ nii' trong d(l tuoi 15-25. AEQ v~n hanh khoang 1.100 cua hang o tat ca SO bang cua My,
Puerto Rico, Canada, va hi~n t<J.i o Trung dong. Hau nhu tat ca d.c san pham cua AEQmang nhan
hi~u rieng: American Eagle Outfitters, aerie, va kids. Ban hang trtfc tiep tu website cua cong ty
va T<J.p chi AE cua no, m(lt an pham ve 16i song co vai tro nhu m(lt catalog.
TJX Companies, Inc.
TJX v~n hanh tam chuoi ban le, gom hai nha ban le quan ao giam gia l&n nhat o My, T.J Maxx va
Marshalls. T.J Maxx ban giam gia cac san pham quan ao gia dinh co thudng hi~u, cac ph~ ki~n,
CASE 23 • GAP INC.- 2011 641
giay phl,l nu, d6 gia dl,lng, qua t~ng, va d6 nu trang 0 khoang 890 cua hang tren khap dat ml'oc.
Marshalls cung cap day du eac dong san pham giay va m9t Slf ll,l'a chQn r9ng ion hon ve giay dep
cho nam gioi thong qu a hon 800 cua hang. TJX cling so huu va v~ n hanh chuoi 325 cua hang
HomeGoods tren khap dat mtoc t~p trung hoan toan vao d6 n9i that, cling nhu khoang 160 cua
hang quan ao A.]. Wright nham vao nguoi mua c6 thu nMp thap hon. T.K. Max.x Ia cong ty ban le
Chau Au c6 265 cua hang o Anh, Ireland, Due, va hi~n t<:1i Ia Ba Lan. TJX Ia nguoi dung thu ba ve
doanh thu trong nen cong nghi~p nay va dttQ"c cong nh~n r9ng rai Ia cua hang giam gia hang dau
the gioi voi eac ho<:1t d9ng o My va qu6c te.
Nordstrom, Inc.
M9t nguoi dan dau khac trong nen cong nghi~p Ia Nordstrom, Inc. DttQ"c thanh l~p nam 1901 boi
gia dinh Nordstrom o Seattle, Washington, cong ty bat dau trong nganh kinh doanh giay. Van h6a
cong ty cua Nordstrom gan voi khau hi~u "Ph1,1c Vt,1 voi m9t N1,1 cuoi': La m9t trong nhung nha
ban le quan ao va giay dep cao cap Ion nhat dat nuoc, ordstrom ban quan ao, va eac ph1,1 ki~n
thong qua khoang 110 cua hang Nordstrom va khoang 70 cua hang giam gia (Nordstrom Rack)
o khoang 30 bang. HQ cling v~n hanh hai cua hang d6 luu ni~m h<:1ng sang Jeffrey va m9t cua hang
giam gia "Last Chance", va ban hang trlfc tuyen va qua catalog. Nordstrom gan day da ban cua
hang d6 !ttu ni~m Fac;:onnable. Voi chinh sach hoan tra de dang va cam d9ng nhu Ia thu cam on
tu nhan vien, Nordstrom d':lt dttQ"c danh tieng ve dich Vl,l khach hang thttQ"ng luu. Cac thanh vien
cua gia dinh Nordstrom giam sat cong ty ky cang va cung so huu hon 15% co phan cua cong ty.
Thlfc trfiing n()i b()

Gap Inc. v~n hanh hon 3.200 cua hang tren toan the gioi va trong nhung nam qua da mo r9ng
thong qua chuoi Banana Republic phong each urban-chic (don gian nhung khong don di~u ),
budgeteer Old Navy, nha ban le trlfc tuyen Piperlime, va Athleta, m9t nha cung cap quan ao phong
each the thao thong qua catalog. Cac thuong hi~u khac g6m Gap Body, Gap Kids, va babyGap, moi
thuong hi~u the hi~n tren trlfc tuyen rieng. Tat ca quan ao cua Gap Ia hang h6a c6 nhan hi~u rieng
dttQ"c lam d9c quyen cho cong ty.
Phan khuc san pham
GAP San pham Gap dttQ"c ban thong qua ba kenh: eac cua hang ban le nguyen gia, trl,l'c tuyen, va
eac cua hang giam gia. Cac cua hang Gap cung cap m9t slf ltfa ch9n phong phu quan ao don gian
c6 phong each co dien, chat lttQ"ng cao o muc gia trung binh. Cac san pham tU eac m6n d6 thong
dl,lng trong tu qm1n ao nhu denim, ka-ki, ao so-mi, den quan ao thoi trang, nhung phl,l ki~n, va eac
san pham cham s6c ea nhan danh cho nam va nu gioi.
BANANA REPUBLIC San pham Banana Republic dttQ"c ban thong qua ba kenh : eac cua hang
ban le nguyen gia, trl,l'c tuyen, va cua hang giam gia. DliQ"C mua l':li trong nam 1983 voi hai cua
hang, Banana Republic cung cap eac b9 suu t~p quan ao tinh te va thoi trang, giay dep, ph1,1 ki~n,
va eac san pham cham s6c ea nhan cho nam va nu o muc gia cao hon so voi Gap. H9 v~n hanh
Banana Republic Factory Stores ban eac lo<:1i san pham tuong tlf nhung o muc gia thap hon. Trong
nam 1999, cong ty gioi thi~u Banana Republic Online, m9t cua hang trl,l'c tuyen t<:1i dia chi banan-
arepublic.com, cung cap eac san pham tliong tlf voi de b9 suu t~p 0 cua hang, cling nhu eac kich
co khac khong dttQ"c tim thay 0 cua hang.
OLD NAVY Cac san pham Old Navy dttQ"c ban thong qua hai kenh: eac cua hang nguyen gia va
trlfc tuyen. Cong ty gioi thi~u Old Navy vao nam 1994 de dap ung nhu cau thi truong quan ao
gia dlnh (value-priced famil y apparel). Old Navy cung cap m9t sl,l' ll,l'a chQn r9ng rai eac san ph am
quan ao, giay dep, va eac ph1,1 ki~n danh cho nguoi Ion, tre em, va tre so sinh, cling nhu eac v~t
pham khac bao g6m eac san pham cho thai phl,l, hang ti eu dung, va san pham cham s6c eac nhan.
Vao nam 2000, cong ty thanh l~p Old Navy Online, m9t cua hang trl,l'c tuyen t':li dia chi oldnavy.
com. Old Navy Online cung cap quan ao va ph1,1 ki ~ n tuong tlf nhu de b9 suu t~p t<:1i cua hang,
cling nhu dong san pham co Ion khong tim thay t<:1 i cua hang.
PIPERLIME Vao nam 2006, cong ty gioi thi~u Piperlime, m9t cua hang trl,l'c tuyen t<:1i d~a chi
piperlime.com. Piperlime cung cap cho khach hang d e thuong hi~u hang dau ve giay dep, tui
xach tay, quan ao, va d6 nu trang cho nu va giay dep cho nam va tre em, cling nhu' tu' van, xu
huang, tude chuyen gia ve phong each hang dau .
ATHLETA Cac san pham Athleta du'Q'c ban thong qua hai kenh: de cua hang ban le nguyen
gia va tnjc tuyen. DttQ'c mua lOJ.i vao thang 9 nam 2008, Athleta cung cap cho khach hang de san
pham quan ao va giay dep the thao chat lu'Q'ng cao cho nu. Cac san pham nay phU hQ'p voi phong
each va chuc nang cua nhieu ho:).t d¢ng bao g6m golf, ch:).y b¢, tru'Q't tuyet, tenni I va yoga. Vao
thang 5 nam 2010, cong ty m6' m¢t cua hang kiem tra 6' Mill Valley, California, va vao thang gieng
nam 2011, m6' m¢t cua hang dau tau (flagship store) 6' San Francisco, California. Khach hang c6
the mua de san pham Athleta cling nhu hang loOJ.t de san pham W de thudng hi~u hang dau ve
d6 nu gioi, tnjc tuyen t:).i dia chi athleta.com, thong qua catalog, hay t<.ti de cua hang.
Ta i ch inh
Thu nh~p tren moi co phieu cua Gap tang 19%, doanh thu thuan tang 3%. Trong nam 20 10, cong
ty dau tlt nhieu hdn vao cd soh:). tang cho tang tru'ong, nhung van d<.tt au'Q'c t)r suat lQ'i nhu~ ( t)r ~~
lQ'i nhu~n tren doanh thu) cao nhat trong 10 nam Ia 13,4%. Cong ty chi 2,2 t)r $ vao nam 2010 do
cam ket tra tien cho co dong thong qua mua l:).i co phan va tra co tUc.
Gap bao do doanh thu cua hang so voi cung ky nam tru'oc (same-store sales) I tang 8% trong
4 tuan ket thuc vao ngay 30 thang 4 nam 2011. So voi thang c6 doanh thu tot cua cua hang Cl,l
the giam 2%. Gap bao do doanh thu 6' de cua hang au'Q'C cai thi~n t:).i moi khu Vlj.c ho:).t d¢ng.
Doanh thu 6' cua hang cua cong ty t:).i Old Navy Bac My va Banana Republic Bac My c6 mlic tang
tru'ong hai con s6 14 va 11 % trong thang d6. Khu vlfc Bac My cua Gap c6 doanh thu tang 2% so
voi giam giam 6% 6' nam tru<Jc. Doanh thu cua hang W de khu Vlj.c quoc te cua cong ty giam 1%
so voi mlic giam 5% nam ngoai. Doanh thu thuan trong 4 tuan ket thuc vao 30 thang 4 nam 2011
tang 9,5% dOJ.t 1,15 ty $so voi 1,05 ty $so voi cung ky nam tru<':ic.
Gap ket thuc quy dau tien nam 2011 voi slj Sl,lt giam 3% doanh thu cua hang so voi mlic tang
5% nam truoc. Trong su6t quy dau nam 2011 , Gap bi giam doanh thu cua hang tOJ.i moi khu Vlj.c
hoOJ.t d¢ng. Doanh thu cua hang cua cong ty 6' Bk My, Banana Republic Bk My, Old avy Bk
My, va Qu6c te giam tu'dng ling 3<7o, 1%, 2% va 6%. Doanh thu ctla Gap 6' quy dau nam 2011 giam
1% dOJ.t 3,30 t)r $so voi 3,33 ty $ cung ky niim truoc. Bao do ket qua kinh doanh va bang can doi
ke toan cua Gap tudng ling 6' Hinh 4 va 5. Doanh thu theo khu vlfc va thudng hi~u cua Gap trong
nam 2011 6' Hinh 6.
HlNH 4 Bao cao ket qua kinh doanh cua GAP 2009-2011 (tri~u $)
01/29/2011 01/30/2010 01/31/2009

Doanh thu thuan 14.664 14.197 14.526
Gia v6n himg ban & Chi phi ho:).t d<)ng 8. s 8.473 9.079
L<;ti nh u ~n g<)p 5.889 5.724 5.447
Chi phi kinh doanh 3.921 3.909 3.899
L<;ti nhu~n tit ho~t d<)ng kinh doanh 1.968 1.815 1.548
Chi phi tra lai vay (Dao n<;t: reversal) ( ) 6 1
Thu nh~p tit lai 6 7 37
L<;ti nhu~n tu ho~t d<)ng kinh doanh tnt&c thue thu nh~p - 1.686 1.511 1.209
My
L<;ti nhu~n tu ho~t d<)ng kinh doanh tntoc thue thu nh~p - 296 305 375
mtoc ngoai
L<;ti nhu~n tu ho~t d<)ng kinh doanh tntoc thue thu nh~p 1.9 2 1.816 1.584
Dl,l' phong (l<;ti ich) thue thu nh~p- lien bang r6 572 440
Di.f phong (l<;ti ich) thue thu nh~p- tieu bang 75 78 43
Di.f phong (l<;ti ich) thue thu nh~p- nuoc ngoai 134 114 124
Tong di.f phong (l<;ti ich) hi¢n t~i M tra thue thu nh~p 685 764 607
Xem tiep
CASE 23 • GAP INC. - 2011 643
01 / 29/ 2011 01/30/ 2010 01/31 / 2009

Dl! phong (IQ'i fch) thue thu nh~p hoan l~i - lien bang 94 (43 ) s
Dl! phong (lqi fch) thue thu nh~p hoan l~i - tieu bang (S) (1) s
Dl! phong ( lQ'i fch) thue thu nh~p hoan l ~i- nttoc ngoai 4 3
Tong dl! phong (lqi fch) thue thu nh~p hoan l~i 93 (SO) 10
Thue thu nh~p 778 714 61 7
LQ'i nhu~n (16) tu ho<.Jt dqng kinh doanh, rong 1.102 967
L<ji nhu~n rong (lo) 1.204 1.102 967
Kh6i lttQ'ng co phieu dang lttu himh binh quan - co ban 636 694 716
Kh6i lttQ'ng co phieu dang lttu himh - pha loang 641 699 719
Kh6i lttQ'ng co phieu dang lttu hanh cu6i nam s8 676 694
Loi (16) tren m6i co phieu- ho;,~t d9ng lien t1.1c- co ban 1,59 1,35
Loi rong (16) tren m6i co phieu - co ban 1.89 1,59 1,35
Loi (16) tren m6i co phieu - ho;,~t d9ng lien t1.1c- pha loang 1,58 1,34
Loi (16) rong tren m6i co phieu - pha loang 1,88 1,58 1,34
Co tuc bang tien m~t cong b6 & tra tren m6i co phieu 0,4 0,34 0,34
Tong 6 nhan vien 134 135 134
S6lttQ'ng co dong pho thong 8.644 8.903 9.236
gu611: Tai li~u cilng ty
HiNH 5 Bang can doi ke toan cua GAP 2009- 2011 (tri~u)
01/29/ 2011 01/30/2010 01 / 31 / 2009

TAl SAN
Tien 957 1.279 1.195
Thttong phieu n9i dia 7S 590 275
Chung nh~n tien gui ngan hang & tien gui c6 k)r h<.Jn 529 479 245
Tong de khoan tttong dttong tien 604 1.069 520
Tien & de khoan tttong dttong tien 1.561 2.348 1.715
Dau ttt ngan h<.Jn 100 225
Tien m~t h~n che u d1.1ng 18 41
Himg ton kho 1.620 1.477 1.506
Khoan phai thu 205
Muc thue thu nh~p hoan l;,~i den h~n 2
190 193
Tien thue tra trttoc toi thieu 142 140
Tien mat h~n che u d1.1ng 7
Chi phi catalog tra trttoc 3
Cong c1.1 tai chinh phai sinh 2
Chi phi trfch trttoc 119
Tai san ngan h~n khac 96 143
Tili san ngan h~n khac 645 596
Tai san ngan h ~ n khac 743
T6NG TAl SAN NGAN H~ 3.926 4.664 4.005
Sua chua ion tai san di thue 3.066 3.013 3.026

D6 n9i that & thiet bi 2.431 2.417 2.377
Dat dai & cao 6c 988
Dat dai, cao 6c & Sua chua ion 1.093 1.086
Phan mem 909 832 774
Xay dl!ng d<'1 dang 74 79 80
2
(current potion of deferred tax assets)
Xem tiep
01 / 29/ 2011 01 / 30/ 2010 01 /31/2009

Bat dq ng an & thiet bi 1 nguyen gia .573 7.427 7.245
Tru: Khau hao tich luy 5.010 4.799 4.312
Bat dqng an & thiet bi 1 rong 2.563 2.628 2.933
Thue e dti<jc nh~n dai h<.m 259 392 326
L<ji the thudng m~i 99 99 99
Ten thtidng m~i (trade name) 54 54 54
Tai san chtidng trinh phuc l<ji tra sau 3 27 21 18
Quyen cho thue & Tien thue tai san 1 tong 156
Tru: Hao mon tich luy- quyen cho thue ti en thue tai 125
san
Quyen cho thue & tien thue tai san} rong 20 26 31
Tien m~t h~n che 11
Hao mon tai san YO hinh 3 7 13
Cong c~,~ tai chinh phai sinh 2
Tai san dai h~n khac 101 94 85
Tai san dai h~n khac 576 693 626
TONGTAISAN 7.065 7.985 7.564
N(J PHA.l TRA

9 dai h~n den h~n phai tra so
Khoan phai tra 1.049 1.027 975
Tien ltidng va phuc lqi phai tra 280 340 327
The qua t~ng 1 phieu qua t~ng 1 & phieu tra ti en khong
duqc hoan tra 233 244 255
Tien thue nha & tr<j cap cho ngucri thue nha ngan h~n
hoan l~i 99 lOS lOS
q thu lao cua ngticri lao dqng so 46 39
Cong c~,~ tai chinh phai sinh 35 27 41
Chi phi quang cao phii tra 25 29 15
q bao hi em chung 22 23 25
Hang ban bi tra 1<~-i va giam gia 22 22 21
9 chung chi thucrng the tin d1,1ng 4 17 16 16
q ngan h<~-n va chi phi phai tra kh ac 213 211 232
Chi phi phai tra & n9 ngan h<~-n kh ac 996 1.063 1.076
Thue thu nh~p phai tra so 41 57
TONG N(J NGAN ~ 2.095 2.131 2.158
Tien thue nha & trq cap cho ngucri thue nha dili h<~-n
duqc hoan 1<~-i 717 716 772
q thue thu nh~p dai h<~-n 100 181 174
Chi phi ve nghla Yl,l d6i vcri moi trucrng khi
ket thuc su d~,~ng 5 37 33 33
Nq chudng trinh phuc lqi tra au 27 22 18
Cong c~,~ tai chinh phai sinh 2 11
Nq dai h<~-n khac 7 11 11
N(JDAIH~ 890 963 1.019
TONG N(J PHAI TRA 2.985 3.094 3.1 7
3
Deferred compensation plan as et
4
C redit card reward certifi cates liab.Iity
5
A set retirement obligation
Xem tiep
CASE 23 • GAP INC.- 2011 645
01 /29/ 2011 01/30/2010 01/31/2009

V6N CHU s<) HUU
C6 phieu ph6 thong 55 55 55
B6 ungv6n 2.939 2.935 2.895
Lc;ii nhu~n giu l;ti 11.767 10.815 9.947
Chuyen d6i ngo ;~ i t~, rang 205 168 109
Thay d6i lu y ke gia tri hc;ip ly cua de c6 ng c~,~ tai chinh
phai sin h, rang (20) ( 13) 14
Lc;ii nhu~n (lo) t6ng hc;ip khac 185 155 123
C6 phieu quy, gia g6c 10.866 9.069 8.633
T6ng von chu so hliu 4.080 4.891 4.387
T6NG NQ PHAI TRA & V6N CHU s<) HUU 7.065 7.985 7.564
Nguii'n: Tai li¢u cong ty.
HlNH 6 Doanh thu theo thli<tng hi~u va khu vl!c cua GAP
Nam tai chinh 2010 (tri¢u $)
Ty tr9ng tren
Banana Doanhthu
Thuong hi¢u GAP Old Navy Republic Khac Tong thuan
Khu Vljc
My 3.454 4.945 2.084 -0- 10.483 7 1%
Ca nad a 341 427 190 -0- 958 7
C hau Au 703 -0- 36 47 786,5 s
ChauA 872 -0- 118 59 1.049 7
Kh~,~Vlfckhac -0- -0- -0- 89 89 1
T6ng b<) ph~n ciia himg 5.370 5.3 2 2.428 195 13.365 91
B<) ph~n bao do tn.tc tiep 365 533 ISS 246 1.299 9
T6ng 5.735 5.905 2.583 441 14.664 100%
Nguii'n: Bdo cdo tlatat1g nien cua GAP, 20 I 0
Marketing
Chien h.tQ'c tiep thi cua Gap Ia ket noi l;ti voi khach hang toan cau qua moi thtidng hi¢u thong qua
san pham, dia diem, gia ban, va khuyen mai. Vi d\1 Ia phat bieu gan day cua Visa Inc., m(lt nguC1i
dan dau ve thanh toan, Ia dang lam vi¢c voi Gap de cung cap chiet khau thdi gian th~t va khuyen
mai cho ngudi tieu dung thong qua tin nhan SMS. Khach hang cua Gap nhung ngudi tham gia
vao dich V\) nay dtiQ'C thong bao ve chiet khau tiet ki¢m tien va khuyen mai trong thdi gian th~t
trong khi mua sam.6 Cong Cl,l tiep thi dtja tren nen tang co ng ngh¢ nhti Facebook, von t<J,O ra cd sa
cho cac nha ban le, trong d6 c6 Gap, de cung cap hang h6a cho nhung khach hang a xung quanh
dia diem cua hang. Chuc nang moi "Deal" xay dvng tren Places moi duQ'c gioi thi¢u gan day-von
cho phep nguC1i su d\lng dv doan vi tri cua h9 giua nhung thu khac-va cho phep thudng nhan
huang chao hang d~c bi¢t cho nhung nguai su dl,lng Facebook di d(lng dang nh~p a ian c~ n cac
. h'ang cua
cua . h9·7
Chien ltiQ'C tiep thi cua Gap dang tiep tl,IC tiep c~n cac doi tliQ'ng khach hang moi b~ng each
m6' r(lng t;ti dia phlidng va ra quoc te. Hdn 5 nam qua, cua hang nhtiQ'ng quyen Chau Au cua Gap
tang hdn gap doi tu 165 tang len 367 6' 31 quoc gia, va vi¢c ban hang trljc tuyen c6 sancho khach
hang 6' hdn 90 quoc gia. 8 M(lt moi quan tam ion Ia kham pha cac cd h(>i 6' Trung Quoc va theo
duoi cac Cd h(>i nhtiQ'ng quyen 6' cac thi trlidng phan tan hdn nhli 6' Trung va Dong Au.
Gap noi tieng voi vi~c tiep thj sang t~o su dt,mg cac hinh anh trang-den va nhung nguoi noi
tieng tren ca nhung an pham in va nghe nhin va tai tn1 cho cac dt! an thuong m~i nhu Ia Bravo
Network's Project Runway va b9 phim Hoi ky cua m¢t Geisha cua Sony. Cac cua hang Old Navy
duQ'c nang cap cung voi vi~c ban hang trtfc quan cU. a hQ, va dt.tQ'c ho trQ' bang tiep thj sang t~o. Cac
cua hang Gap cai thi~n anh sang va them vao d6 d~c moi. M9t stf cai thi~n quan trQng khac Ia h~
thong ban hang trtfc tuyen moi, von dt.tQ'c to New York Times m6 ta nht.t Ia "trang ban le thuong
m~i di~n tu tot nhat': Khai ni~m nay nhanh chong duQ'c khach hang chap nMn va tro thanh m(>t
trong nhung nha ban le qm1n ao Ion nhat o My. Web ite cung cap nhieu trai nghi~m tu'ong tac
ho'n cho ngt.toi mua, g6m m(>t djch V\,1 se gioi thi~u cac ltja chQn quan ao dtja tren kich co va so
thich cua tUng khach hang ca nhan. Gap tiep tl)C cai thi~n website cua n6 va gioi thi~u them cac
tinh nang moi.
"Chung t6i phai hon Ia m9t nguoi thtfc hi~n nhat quan;' CEO Glenn Murphy phat bieu trong
CUQC g~p m~t cac co dong hang niim 0 San Francisco vao niim 2011. Trong niim tai chinh 2010
ket thuc vao thang 1, Gap Bac My Ia b9 ph~n duy nhat cua c6ng ty c6 doanh thu cua hang giam
1%. Trong quy 1 niim 2011, doanh thu cua hang Ia am t~i tat ca cac b9 ph~n cua Gap g6m ca Old
Navy va Banana Republic. Doanh thu cua Gap trong niim 2010 Ia 14,7 t)r $,hay thap hon 7,9%
so voi muc o niim 2006, dan den c6ng ty huang den nuoc ngoai nhieu hon de phat trien. Chi 328
cua hang trong so 3.095 cua hang trong thang 1 o ngoi nuoc My. Gap mo cac cua hang o Trung
Quoc vao niim 2010 va mo 10 cua hang khac o day vao niim 2011. C6ng ty gioi thi~u khai ni~m
cua hang giam gia o Italy vao nam 2011 va o Trung Quoc vao niim 2012.
Gap, Inc. can m9t ke ho~ch chien lt.tQ'c ro rang. Cac c6ng ty doi thu dang dt.tQ'c xem Ia tot hon
so voi Gap, Inc. Chuan bj m9t ke ho~ch chien lt.tQ'c cho 6ng Murphy.
Chu thich
1. GAP Annual Report, 2010. S. Standard & Poor's Industry Surveys:
2. Standard & Poor's, Industry Sur veys - Apparel and Footwear, 2004.
Household Nondurables,December 30, 2010. 6. Marketing Weekly News, May 7, 2011, p
3.http: I I www.researchandmarkets.coml 333.
reports. 7. Billboard, Nov 13,2010, vl22, i4S, p. 5( 1).
4. Ibid. 8. Gap Annual Report, 2010
Am it J. Shah and Michael L. Mona hanat
Frostburg State University
WMT
www.walmart.com
Thang S nam 2009, Wal-Mart bat dau d.i t<_1o b(> ph~n thiet bi di~n tu t<.1i 3.500 cua hang o My
de h1m cho r(>ng rai va c6 tinh tuong tac cao hon. Cong ty muon tat ca vi~c kinh doanh cua Circuit
City de l<.1i cling nhu Best Buy va Amazon. Wai-Mart bay gio trien khai nhieu san pham di~n til
tinh vi hon nhu Ia smart phones Blackberry cua Research in Motion Ltd, smart phones cua Palm
Inc.'s Pre, va dau dia Blu-ray. Vao thang 6 nam 2009, Wai-Mart bat dau ban may vi tinh man hinh
cam ung Studio One 19 moi cua Dell Inc.
Vao thang 7 nam 2009, Wai-Mart da pha vo xep h<.1ng voi hau het cac c6ng ty Ion khac khi
tuyen bo ung h(> lu~t yeu cau nguoi su d~,~ng lao d(>ng cung cap bao hi em y te cho c6ng nhan, trung
tam cua no ltjc cua Tong thong Obama de cung cap g6i bao hi em gan nhu ph6 c~p cho nguoi dan
My. La nguoi su d~,~ng lao d(>ng Ion nhat My, Wai-Mart mong muon t<_1o ra m(>t san choi binh dang
voi cac doi thu boi vi ho da cung cap bao hiem y te cho tat ca nhan vi en cua minh. Phong Thuong
m<_1i My da tich ctjc dau tranh chong dieu lu~t nhu the trong nhieu nam.
Trang thoi icy suy thoai kinh te 2008-2009, Wai-Mart Ia top dau thtjc hi~n hi~u qua cua Dow.
C6 tr1,1 so o Bentonville, Arkansas, doanh thu cua Wai-Mart tang ttl 374,3 ti $ trong nam tai chinh
2008len den 401,2 ti $ trong nam 2009; trong khi lqi nhu~n rong tang tu 12,7 ti $len den 13,4 ti
$.Trang ho'n m(>t th~p Icy, Wal-Mart da phat trien nhay VQt va vliqt qua cac doi thu C<_lnh tranh Ion
nhu Ia Kmart cling nhu hang ngan cac doanh nghi~p nho. Cac bao cao tai chinh duqc the hi~n o
Bang 1 va Bang 2. (Ghi chu: nam tai chinh cua Wai-Mart ket thuc vao ngay 31 thang 1)
Trang nam 1995, Wai-Mart ket thllc CUQC chien s nam voi nhung nguoi dan dau dja phuo'ng
Bennington, Vermont, va mo cua hang dau tien t<_1i bang nay, sau d6 Ia cac cua hang o tat ca SO
bang (xem Bang 3 ). Cua hang Bennington Ia cua hang thu 2.158 cua Wai-Mart. De c6 duqc stj
chap thu~n cho phep mo cua hang nay, Wai-Mart ttl bo cua hang r(>ng 200.000 foot vu6ng thong
thuong gan m(>t loi ra duong cao toc va thay vao d6 d~t t<.1i m(>t toa nha o trung tam thanh pho
chi c6 50.000 foot vu6ng. Cac nha ho<.1t d(>ng m6i trliong o Vermont n6i ding net d~c trung n6ng
th6n cua bang bi de do a boi "stf phat trien cua sprawl-mart ( t<_1m dich Ia cua hang nho kh6ng qui
cli)." Chuoi cua hang khac, nhu Ia Kmart, da ho<_1t d(>ng o Vermont nhieu nam. Den cuoi nam tai
chinh 2009, chi c6 4 cua hang Wai-Mart o Vermont.
Wai-Mart khong c6 tuyen bo su m~nh chinh thuc. Khi duqc hoi ve vi~c Wai-Mart thieu su
m~nh, Dieu phoi vien Quan h~ Cong chung Kim Ellis tra loi, "Chung t6i tin tuong rang khach
hang cua chung t6i thich thu voi cac khia qnh khac cua c6ng ty chung t6i, va chung t6i t~p trung
vao vi~c dap ung cac nhu du co' ban cua khach hang. Th~t ra, neu chung t6i th~t Stj c6 m(>t tuyen
bo su m~nh chinh thuc thi c6 the nhu the nay: "Cung cap cac san pham chat luqng o m(>t muc gia
re hang ngay Va VOi dich Vl,l khach hang ffiO r(>ng ... ffiQi )uc"
C6 m(>t tuyen bo duqc tim thay tren website cua c6ng ty c6 Lien quan den van h6a cua Wal-
Mart. "M(>t khi Wal-Mart tiep t\IC mo r(>ng sang nhung khu vtjc moi va nhung phuong ti~n moi,
thanh c6ng cua chung t6i se lu6n duqc dong g6p boi van h6a cua chung t6i. Cho du b<_1n buoc vao
m(>t cua hang Wai-Mart o que nha b<_1n hay m(>t cua hang tren khap dat nuoc khi b<_1n di nghi, b<.1n
lu6n lu6n c6 the duqc bao dam rang b<_ln se nh~n duqc gia thap va dich Vl,l khach hang chinh hang
rna b<.1n mong dqi tu chung t6i. B<.1n se cam thay nhu o nha khi o bat clt b(> ph~n nao trong bat ctt
cua hang nao ... d6 la van h6a cua chung t6i." an h6a cua Wal-Mart can clt vao ba niem tin co' ban
648 AMIT J. SHAH AND MICH AEL L. MONAHANAT
cua Sam Walton: 1) ton tn;mg d. nhan, 2) dich vv cho khach hang cua chung ta, va 3) phan d au
cho slf xu at sac.
Ljch slJ' phat trien
H)NH 1 Bao cao ket qua kinh doanh h<;~p nhat (acm vi tfnh Ia tr i~ u $, tni s61i~u ve co phan )
Nam tai chfnh ket thucvao 31.1
2009 2008 2007

Doanh thu :
Doanh thu thu an 401.244 374.307 344.759
Thanh vien vii thu nh ~p khac 4.363 4.169 3.609
405.607 378.476 348.368
Chi phi:
Gia von hang ban 306.158 286.350 263.979
Chi phi ho:;~t d9ng, ban hang, quan ly doanh nghiep 76.651 70.1 74 63.892
LQ'i nhu~n ho :;~ t d9ng kinh doanh 22.798 21.952 20.497
Laism1t:
NQ' 1.896 1.863 1.549
Thue tai chinh 288 240 260
Thu nh ~p tu lai suat (284) (309) (280)
Lai suat, thu an 1.900 1. 94 1.529
LQ'i nhu~n kinh doanh tntoc thue vii IQ'i ich cua c6 dong thieu s6 20.898 20.159 18.968
D tj phOng thue thu nh~p:
6.564 6.897 6.265
DuQ'c hoan S81 (8) 89
7. 145 6.889 6.354
LQ'i nhu~n tu ho:;~t d9ng kinh doanh truoc IQ'i ich cua c6 dong th ieu s6 13.753 13.269 12.614
LQ'i ich cua c6 dong thi eu s6 (499) (406) (42S)
LQ'i nhu ~n tu ho:;~t d9ng kinh doanh 13.254 12.863 12.189
LQ'i nhu~n (16) tu ho:;~t d9ng kinh doanh kh ong lien tt,~c, rang 146 ( 132) (90S)
LQ'i nhu ~ n rang 13.400 12.73 1 11.284
L<;i nhu ~ n rong tren m6i co phieu pho thong:
LQ'i nhu~n cd ban tren m6i
c6 phieu ph6 th ong tu ho :;~t d9ng kinh doanh 3,36 3,16 2,93
LQ'i nhu~n (16) cd ban tren m6i co phieu
pho thong tit ho:;~t d9ng kinh doanh khong lien tt,~c 0,04 (0,03) (0,22)
LQ'i nhu ~n Cd ban rong tren m6i co phieu pho th o ng 3,40 3,13 2,71
LQ'i nhu ~n ph a loang tren m6i
co phieu pho thong tit ho:;~t d9ng kinh doanh 3,35 3,16 2,92
Xem tiep
CAS E 24 • WAL-MART STORES, INC. - 2009 649
Nam tai chfnh ketthuc vi10 31 .1
2009 2008 2007

Lc;ii nhu~n (16) pha loang tren m6i co phieu
pho thong tu ho~t d9ng kinh doanh khong lien t9c 0,04 (0,03) (0,21)
Lc;ii nhu~n rong pha loang tn!n moi co phieu pho thong 3,39 3,13 2,7 1
Khoi hiQ'ng co phieu binh quan
Co ban 3.939 4.066 4.164
Pha loang 3.951 4.072 4.168
Co tuc cong bo tren moi co phieu pho thong 0,95 0,88 0,67
NguO'n : Wai-Mart, Baa cao tlut0'11g 11ie11 (2009)
HINH 2 Bang ciin doi ke toan hc:tp nhat (don v! tinh Ia tri~u $, trv s6 li~u co p han)
31 thang 1
2009 2008
TAl SAN
Tai san ngi\n h<,m :
T ien va de khoan tuong duong ti en 7.275 5.492
Khoan phai thu 3.905 3.642
Himg t6n kho 34.511 35.159
Cac khoan tra truC1c va khac 3.063 2.760
Tai san ngan h~n CUa ho~t dqng khong lien t9C 195 967
Tong tai san ngan h~n 48.949 48.020
Tai san va th iet b i, nguyen ghi :
D at dai 19.852 19.879
Nha cua va sua chua IC1n nha cua 73.8 10 72. 141
Cong c9, d9ng c9 29.851 28.026
Thiet bi v~ n chuyen 2.307 2.210
Tai san va thi et bi, nguyen gia 125.820 122.256
Tru khau hao liiy ke (32.964) (28.531)
Tili sa n vii thi et bi, rong 92.856 93.725
Tai san thu e tai chinh:
Tai sa n thu e tai chinh: 5.341 5. 36
Tru khau hao liiy ke (2.544) (2.594)
Tili an tl1U e tai chinh 2.797 3. 142
Lc;ii the thuong m~i 15.260 15.879
Tai san khac va chi phi tra ch~m 3.567 2.748
Tongtai san 163.429 163.514
N(i VA VON CHU SO HUU

1.506 5.040
Xem tie'p
650 AMIT J. SHAH AND MICHAEL L. MONAHANAT
31 thang 1
2009 2008
Thudng phieu 28.849 30.344

Khm\n phai tra 18.112 1S.72S
9 phai tra 677 1.000

Thue thu nh~p phai tra S.848 S.913
q dai h<)n dao h<)n trong 1 nam 315 316
q thue tai chinh dao h<)n trong I nam 83 140
Q ng~n h<)n CUa ho<)t d<)ng khong lien tt.JC SS.390 S8.478
T6ng nq ngan h<)n 31.349 29.799
9 dai h<)n 3.200 3.603
q thue tai chinh dai h<)n 6.014 5.087
Thue thu nh~p hoan l~i va nq khac 2.191 1.939
Lqi ich cua c6 dong thieu s6
Cam ket va dtf phong
Von chu so huu :
C6 phieu uu dai (m¢nh gia 0,10 ; 100 c6 phan
duqc phat himh, chua phat hanh)
C6 phieu thuong ( 0,1 0$; 11.000 c6 phan duqc 393 397
phat hanh, 3.925 va 3.973 da phat hanh va lu'u
hanh vao ngay 31.1.2009 va ngay 31 .1.2008)
Th~ng du' v6n 3.920 3.02
Lqi nhu~n duqc giU l<)i 3.660 s .319
Lqi nhu~n (16) tich luy khac (2.688) 3.864
T6ng v6n chu so huu 6S.28S 64.608
Tong nq va Von chu so huu 163.429 163.'14
Nguon: Wal-Mart, Bao clio tlutang 11ie11 (2009)
HlNH 3 So htQ'ng cua hang Wai -Mart vao cuoi nam
Bang Discount Supercenters Neighborhood Sam 's Clubs Toan th!

store* tnJong
Alabama 6 90 s 13 IH
Alaska 4 4 3 11
Arizona 9 62 22 16 109
Arkansas 1S 66 8 6 9S
California 140 35 37 212
Colorado 9 S6 16 81
Connecticut 29 s 3 37
Delaware 4 s 10
Florida 39 161 2S 42 267
Georgia 126 22 ISS
Xem tiep
CASE 24 • WAL-MART STORES, INC. - 2009 651
Bang Discou nt Supercenters Neighborhood Sam's Clubs loan th!

store* truong
Haiwaii 8 2
Idaho 3 16 2 21
Illinois 57 90 29 176
Indiana IS 84 3 16 118
Iowa 11 47 8 66
Kansas 9 48 3 7 67
Kentucky II 73 7 8 99
Louisiana 6 77 s 12 100
Maine 10 12 3 25
Maryland 31 13 12 56
Massachusetts 39 7 3 49
Michigan 19 6S 26 110
Minnesota 19 42 13 74
Mississippi s 59 6 71
Missouri 27 91 1S 133
Montana 3 10 14
ebraska 30 3 33
evada 4 26 11 7 48
New Hampshire 16 11 4 31
New Jersey 46 3 10 59
New Mexico 3 31 2 7 43
New York 40 52 17 109
North Carolina 23 107 22 152
North Dakota 10 3 14
Ohio 24 119 30 173
Oklahoma 14 71 16 8 109
Oregon 14 16 30
Pennsylvania 42 83 23 148
Rhode Island 7 2 10
South Carolina 8 63 9 80
South Dakota 12 2 14
Tennessee 4 103 6 16 129
Texas 40 297 33 72 442
Utah 2 30 s 8 45
Vermont 4 4
Virginia 18 71 16 106
Washington 19 2 3 so
Xem titp
Bang Discount Supercenters Neighborhood Sam's Clubs Toan th!

store* tntong
West Virginia 2 35 s 42
Wisconsin 25 58 12 95
Wyoming 10 2 12
T6ng mt~c My 891 2.612 153 602 4.258
* ( t;_un dich Ia etta hang giam gia)
Qu6cte
So h.tc;tng cac ddn vi va cac lo<l-i hlnh k.inh doanh quoc te vao 31, thing 1, 2009:
Nuoc Supermarket Discount Supercenters Hypermarkets Kh<k Tong

store
Argentina 22 6 28
Brazil ( 1) ISS 34 71 85 345
Canada (2) 256 56 6 318
Chile 46 76 75 197
TrungQu6c 132 103 8 243
Costa Rica 25 122 6 11 164
El Salvador 30 45 2 77
Guatemala 29 109 6 16 160

Honduras 7 36 6 so
Nh~tBan 264 106 371
Mexico (3) 163 67 154 813 1.197
Nicaragua 7 44 51
Puerto Rico 31 7 8 10 56
Anh 307 30 21 358
T6ng 1.064 762 436 370 983 3.615
I. D'!flg kinh doanh "khac" gam 22 Sam's Clubs, 23 rua hang ban si, 39 cua hang t~p h6a h~ gia, v:\. I cua hang bach h6a tong hc;tp.
2. D~ng kinh doanh "khac" gam 6 Sam's Clubs da dong cua vao thang 3 trong nam tili chinh 2010.
3. D~ng kinh doanh "khac" g6m 91 Sam's Clubs, 279 rua hang t~p h6a h ~ gia, 83 cua hang bach h6a, va 360 nha hang.
Nguon : Wal-Mart, Bao cao thuang nien (2009).
Khong mot tit nao dimg de rnieu ta Wal-Mart tot hdn Ia phat trien. Vao nam 1945, Sam Walton
rna cua hang nhuc;tng quyen thudng m'l-i dau tien Ben Franklin a Newport, Arkansas. Song avimg
nong thon Bentonville, Arkansas, t'l-i thai diem d6, Walton, vc;t ong Helen, va em trai ong Bud dieu
hanh chuoi cua hang nhuc;tng quyen Ben Franklin thanh cong nhat ca nuac. "Chung toi Ia mot
chuoi cua hang nho," Walton n6i ve ho~t dong cua chuoi 16 etta hang. "M<;>i vi~c troi chay den noi
chung toi con c6 ca thoi gian danh cho gia dinh." Mot nguoi dan ong c6 the muon gi hdn nua?
Mot thudng Vl,lion, khi n6 xuat hi~n.
Sam va Bud Walton c6 the thay rang nhieu d<].Ilg cua hang dan dan chet di hoi vi sieu thi va
c:ic cua hang giam gi:i dang ph:it trien. Khong duc;tc an tom, Walton hiet rang ong dang hi tan
cong va quyet dinh ling ph6. Truoc tien ong ay co thuyet ph1,1C nhl.tng nha quan tri cap cao cua
Ben Franklin thtjc hi~n ban giam gi:i. Sau khi hi h<;> tit choi, Sam Walton di mot vong ngm tren
khap dat nuoc de tim k.iem y tuong. Sau d6 ong ay rna cac cua hang giam gi:i cua rieng rninh a c:ic
thi tran nh6 aArkansas nhu Bentonville va Rogers.
Cong ty mo cua hang bach h6a giam gia ctau hen (Wai-Mart) vao thang 11 niim 1962. Cac
cua hang dau tien c6 san g<:~ch tran va de gia hang bang ong. Wai-Mart khong cai thi¢n hinh anh
cho den gii1a nhung nam 1970, va slf phat trien trang nhung niim dau tien th~t ch~ ch<_lp. Tuy
nhien, khi cong ty phat hanh co phieu ra cong chung vao niim 1970, doanh thu bat dau tang len
nhanh chong. Khi phat hanh landau, 100 co phieu Wal-Mart gia 1.650$. Hi¢n nay, 100 co phieu
d6 gia trj hon 6 tri¢u .
Nhung nha ban le nhu' Target, Venture, va Kmart Ia de vi d1,1 de Wal-Mart tim each thuc day
tang tru'ong cua minh. Mau ac cii cua Wal-Mart, mau xanh tham va trang, (qua don di¢u), da bj
thay the bang slf ket hQ'p ba tong mau be nh<:tt, mau xanh duong, va mau da cam ram nang. Tham,
von da khong du'Q'c trai tren san ban hang may m~c, da du'Q'c dua tro l<:ti. Nhung gia do hang moi
duQ'c dua vao su d~,~ng nham trung bay toan b<? m~t hang thay vi chi trung bay mau o m(>t m~t ben
ngoai.
Sam Walton mat vao niim 1992. Bud Walton mat vao niim 1995. Baa do thuong nien niim
1995 cua Wai-Mart duQ'c danh rieng cho Bud. Sam Walton da c6 lan n6i ve Bud nhu sau: "Tat
nhien, doi tac ban le so m(>t cua toi Ia em trai toi, Bud. Huong dan va loi khuyen khon ngoan cua
Bud giup chung toi tranh kh6i nhieu sai lam. Thong thu'ong Bud de nghi thea m<?t huong khac
hay c6 the thay doi ve m~t thoi gian. Toi som nh~n thay lang nghe c~u ay boi vi c~u ay c6 6c phin
doan d~c bi¢t va rat nh<:ty cam :'
Vao niim 2000, H. Lee cott tro thanh chu tjch va CEO cua Wal-Mart. Vao thang 2 niim
2009, Mke Duke tro thanh chu tjch va CEO moi khi Scott roi kh6i vj tri nay. Thea Duke, "Cong
ty chung toi da duQ'c ~nh vj tot trang nen kinh te kh6 khan hi¢n nay va the gioi thay doi ngay
mai. Chung toi c6 m<?t d(>i ngii quan trj d~c bi¢t xuat sac, c6 the thtfc hi¢n chien lu'Q'c cua chung
toi, thlfc hi¢n cong vi¢c hang ngay, va cung cap ket qua." Hlnh 4 the hi¢n so do to chuc cua Wal-
Mart.
Cac mang kinh doanh

Cac ella hang Wai-Mart
Hau het de cua hang cua Wai-Mart (Wal-mart Store ) duQ'c d~t t<_li de thi tran c6 tit 5.000 den
25.000 dan. Thinh thoang, de cua hang nh6 hon du'Q'c xay dtfng trong nhi1ng c(>ng d6ng dan eli it
hon 5.000 nguoi. Nhu du'Q'c the hi¢n trong Bang 3 ve niim tai chinh 2009, Wal-Mart Inc. hi¢n t<:~i
v~n hanh 891 cua hang giam gia Wal-Mart, 2.612 Sieu thj, 602 Sam's Clubs, va 153 Neighborhood
markets. Phan lon doanh thu 405,6 ry $ cua Wal-Mart niim 2009 den tude cua hang va d<:ti sieu
thj Wal-Mart. Bang 5 cho thay doanh thu thuan thea moi b(> ph~n, va Bang 6 cung cap thong tin
tai chinh thich hQ'p khac thea moi b<? ph~n. Doanh thu quoc te chiem khoang 24,6% trang tong
doanh thu niim 2009 tang tii9,13% cua niim 2008. Trang nam tai chinh 2009, Wai-Martv~n hanh
762 cua hang giam gia (discount stores) va 436 sieu thj o 13 quoc gia va Puerto Rico.
Trang niim 2003, Wal-Mart nh6m de cua hang giam gia, nhu Ia cua hang o Bennington,
Vermont vao m(>t chuang trinh Hometown USA moi. Chien luQ'c nay cho phep cong ty chu y
d~c bi¢t den de khach hang o nhung thj truong nh6 o nong thon nu'oc My. Hometown USA baa
gom de cua hang r(>ng nh6 hon 50.000 foot vuong va c6 cung m(>t giam doc khu vlfc. Y tuong Ia
cho phep de cua hang nay phat trien thea dja phuong va khac voi de nguyen mau lon kh:ic. M~c
du nhung cua hang nay Ia di san cua Wai-Mart, chung tro nen khong duQ'c chu y khi cong ty mo
de cua hang r(>ng tU 120.000 den 150.000 foot vuong.
Cac cua hang Wal-Mart thuong c6 36 b(> ph~n va cung cap luQ'ng hang h6a phong phu va da
d<:tng, baa gom quan ao cho ph1,1 ni1, thieu ni1, dan ong, thanh nien, va tre so sinh. Moi cua hang
ban rem, vai, giay, d6 gia d~,~ng, in pham the thao, do choi may quay va phl,l ki~n, san pham cham
s6c sue kh6e va sac d~p, thu6c, va ni1 trang. Hang h6a duQ'c qming cao tren toan quoc chiem
phan lon doanh thu cua de cua hang. Wal-Mart bat dau marketing dong san pham gioi h<:tn duoi
thuong hi¢u Sam's Choice. Hang h6a nay duQ'c ltfa chQn can th~n, dam baa chat luQ'ng va phai
duQ'c san xuat o My. Wal-Mart cling phat trien dong an pham quan ao moi, nhu Ia quan ao the
thao Kathie Lee va b<? Su'u t~p dam, quan ao the thao Ba ic Equipment, va do tre em McKids.
SCI do to chU'c cua Wai-Mart
( President and CEO-Mike Duke J
( EPV and Chief Fina ncial Officer -

l Thoma choewe
I
J
( Treasurer
J
( EP and Chtef Admin istrative
l Officer, Wai-Mart U.S.- Thomas Mars
J
EVP, htef Marketing Officer,
~ Wai-Mart U.S.- Stephen Quinn
J
I I
( EVP. Chief Merchand i ing Officer,
Wai -Mart U.S. - john Fleming
J ( EVP, Logistics and Supply Chain,
Wai-Mart U.S.- johnnie Dobb
J
y EVP and General Counsel, Wai-MarJ
Store , Inc. Jeffrey Gearhart
j Pre ident and Ceo, am's Club-Brian

~ Cornell
J
I
( EVP Member hip, Marketing &
£-Commerce, Sam' Club-Cindy Davis
J
( Chief Executive Officer, Wai-Mart
\ International Douglas McMillon
_l
J
( Executive Vice Pre ident, President and Chief ExecutiveJ
Officer, Americas, International Division Craig Herkert
( EVP, C hief Information Officer -

\ Rollin Ford
1
J
( EVP, Corporate Affair adn
Government Relations-Leslie Dash
EVP, People Divi ion M. Susan

~ Chamber
I
( EVP, Risk Management, Insurance and
Benefits Administration- Linda Dillman
J
guon:: Phat trien titWai-Mart, Btio ctio thuirng nien (2009 )
Sam's Clubs
Sam's Clubs chi co thanh vi en, v~n hanh theo m6 hinh cash-and-carry. Chua ng trinh dich V\1 tai
chinh the tin dt,mg (Discover Card) co a mQi cau l~c b<). Ngoai Discover Card, Sam's cling chap
nh~n thanh toan bang the Master Card. Vao thang 2 nam 2009, moi thanh vien doanh nhan dong
phi hang nam Ia 35$ d6i voi the thanh vien binh thtiong voi m9t the cho VQ rna khong tra them
CASE 24 • WAL-MART STORES, INC.- 2009 655
HiNH 5 Doanh thu thuan theo phan khuc kinh doanh (don v! tfnh Ia tri~u $)
Nam tai chinh ket thuc viw 31 thang 1

2009 2008 2007
Doanh Doanh Doanh
thu Tang thu Tang thu
thuan Ty tr9ng tnJong thuan Ty tr9ng tn.Jong thuan Tytr9ng
Wai-Mart U.S. 255.745 63,7% 6,8% 239.529 64,0% 5,8% 226.294 65,6%
Qu6c te 98.645 24,6% 9, 1% 90.421 24,1 % 17,6% 76.883 22,3%
Sam's Clubs 46.854 II ,7% 5,6% 44.357 11,9% 6,7 41 .582 12,1%
T6ngdoanh
thu thuan 401.244 100,0% 7,2% 374.307 100,0% 8,6% 344.759 100,0%
Doa,h thu so sa,h giila cac cua himg

Nam tai chinh ket thuc vao 31 thang 1
2009 2008 2007
Wal-Mart U.S. 3,2% 1,0% 1,9%
Q!J6c te 4,8% 4,9% 2,5%
Sam's Clubs 3,5% 1,6% 2,0%
guon: Phat trien tuWal-Mart, Bdo cdo thub'ng nien (2009)
6 Sieu thj Wai-Mart
Wai-Mart U.S.
Tang trvong doanh thu Lqi nhu~n hoc;~t TY I~ lqi nhu~ n hoc;~t
Nam tai thuan so vcri nam tai L~nhu ~nhoc;~t dOng dOng tang so vcri dOng tr{m doanh thu
chfnh chinh trvcrc (tri~u $) nam tai chinh trvcrc thuan
2009 6,8% 18. 63 7, 1% 7,3%
2008 1 . -16 5,4% 7,3%
2007 ,% 16.620 8,9% 7,3%
Sam's Clubs
Loi nhuan hoat

Tang trvong doanh a9ng tarig so v6'i Ty I~ lqi nhu~n ho~t
Nam tai thu thuan so v6'i nam Lqi nhu~n ho~t d(>ng nam tai chfnh d(mg tren doanh
chfnh tai chfnh trv6'c (tri~u $) trl16'c thu thuan
2009 5,6 96 1.610 -0,5% 3,4%
2008 6, 0o 1.61 9,3% 3,6%
2007 -t,5% 1.4 0 5,2% 3,6%
Qu6c tt
Loi nhuan hoat
Tang trvong doanh a9ng tang so v6'i Ty I~ lqi nhu~n ho~t
Nam tai thu thuan so v6'i nam L~nhu~nho~td¢ng nam tai chfnh d¢ng tren doanh
chfnh tai chfnh trl16'c (tri~u $) trl16'c thu thuan
2009 9, 1% 4.940 4,6% 5,0%
2008 17,6% -t. 25 10,8% 5,2%
2007 29,8% 4.26' 24,8% 5,5%

phi. Phi thanh vien hang nam doi voi m<)t ca nhan Ia 40 cho the thanh vien binh thuong, kern
m<)t the cho vcj rna khong tra them phi. Chudng trinh Advantage Plus cung cap lqi ich va djch V\)
nhli hqp dong djch V\1 xe m6' r<)ng, trcj giup tren dtiong, cai thi~n nha cua, moi gioi tlj d<)ng, va
giam gia thuoc. Phi thanh vien cua Chudng trinh Advantage Plus hang nam Ia 100 .
Sam's cung cap nhieu hang co thudng hi~u, m <)t o san pham d~t may, va cac hang t<:tp hoa
d~c che. Sam's Clubs thuong co hdn 3.500 san pham, von thuong duqc khach hang su dl,lng. Moi
Sam's Club ban nu trang, san pham the thao, d6 chdi, lop xe, van phong pham, va ach. H au het
Club cob<) ph~n th~tc pham tudi nhu Ia banh, thit, va khu vt_ic san xuat.
Sam's Ia ho<:tt d<)ng k.inh doanh tri gia 46,8 ti $ bat dau tang truong tro l<:ti. Club khong duqc
thiet ke de ban hang hoa theo catalog. Hdn nua, boi vi 6 luqng san pham gioi h<:tn khoang 2.000
doi voi b<) ph~n ban huon cua doanh nghi~p va trong khming 1.,000 den 1.500 san pham doi voi
nhu cau su dl,lng ca nhan, dieu quan trQng Ia cac san pham phai phu hqp voi dia diem. Them vao
do, cac san pham theo mua cho nen lj lien tl,IC theo lo<:ti khong phu hqp. Do do, co m<)t van de
doi voi nhung nglioi mua Ia thlidng nhan va qnh tranh de co m<)t vj tri trong cac cau l<:tC b<).
Vao cuoi nam tai chinh 2009, Wai-Mart co tong c<)ng 602 Sam's Clubs trong nuoc dang ho<:tt
d<)ng. Doanh thu b<) ph~n Sam' Clubs cua Wai-Mart tang 5,6% trong nam tai chinh 2009, so voi
nam 2008.
Supercenters (f>c;ti Sieu th !)
Cac Sieu thi cua Wai-Mart ket hqp cac hang hoa th ong thuong voi hang bach hoa, cung cap cho
khach hang slj mua sam m<)t-cua. hu duqc the hi~n trong Bang 3, Wal-Mart v~n hanh 2.612 sieu
thi trong nuoc va 436 sieu thi quoc te trong nam tai chinh 2009.
Sieu thi t<:tO thanh mang phat trien nhanh nhat cua cong ty, va ban quan trj VO cung hai long
voi chung. Hi~n t<:ti, h<:tn che Ia khau phan phoi, va Wal-Mart dang co gang de m6' r<)ng kha nang
phan phoi tht_ic pham cua no. Hau het cac sieu thj thay the cac cua hang Wal-Mart, do do chung
co m<)t khoi dau thu~n lqi ve hang hoa thong dl,lng, trong khi thtjc pham duqc xay dt_ing ch~m
hdn. Tuy nhien, cong ty chiem thi phan nhanh chong hdn dt_i k.ien. Wal-Mart thich d~t cac Sieu
tbi gan cac nha ban le tht_ic pham m<:tnh nhat de cac cd sa eLla 11Q se " ho~c se tot hdn ho~c se rUt
lui ra khoi thj tran."
Sieu thi Wai-Mart Ia m<)t trong nhung khai ni~m ban le quan trQng nhat t<:ti thoi diem nay.
Nhu voi cac cua hang giam gia, tac d<)ng C<:tnh tranh thtjc Slj khong den trong nam sieu thi m6'
cua rna den trong nam thu ba boi vi lo<:ti hinh nay co giai do<:tn truong thanh giong cua hang Wal-
Mart hdn Ia m<)t cua hang tht_ic pham. Them vao do, khia qnh thu~n ti~n m<)t-cua cua cua hang
co sue hap dan r<)ng Ion de loi keo m<)t luqng khach hang Ion hdn. Cac Sieu thi dang tiep tl,lc tr6'
nen tot hdn ve nhieu m~t va dang hap dan khach hang co thu nh~p cao hdn, ngoai de khach hang
truyen thong. Sieu thj cung cap the mua sam va deu Ia de toa nha m<)t tang t<:tO Slj thu~n ti~n cho
nguoi khuyet t~t. Sieu thi cua Wai-Mart co khu vt_ic ban le r<)ng trung binh 186.000 foot vuong.
HQ thuong thue khoang 200 den 550 nhan vi en, tu y thu<)c vao di~n tich cua hang va nhu du cua
khach hang. Luqng hang hoa da d<:tng cua cong ty va gia re moi ngay dang rat hap dan, khong can
quang cao them. Dieu nay the hi~n m<)t khming tiet k.i~m Ion o voi cac doi thu qnh tranh . Hdn
nua, khi sieu thi tham gia vao vi~c phan phoi tht_ic pham, e co lqi the chi phi quan trQng so voi
Super Kmart va Super Target.
Cac sieu thi duqc thiet ke voi loi di, de bien hi ~u chi dan, cac khu vt_ic san pham, va djch V\1
24-gio. Sieu cung thuong duqc trang bi ban djch V\1 kha.ch hang va may scan de cung cap thu tl,IC
checkout hi~u qua hdn.
Neighborhood market (Sieu th ! dja phuang )
Sieu thi dia phudng cua Wal-Mart ho<:tt dong Jan dau vao nam 1998 va thuong duqc d~t 6' thi
truong cung voi de Sieu thi Wal-Mart. Sieu thi dia phudng cung cap cho khach hang hang t<:tp
hoa, thuoc men, va hang hoa thong thuong. Nhung ieu thi nay r<)ng 42.000 foot vuong va
thuong thue tit 8 den 100 nhan vien. Sieu thi cung cap khoang 28.000 san pham cho khach hang,
bao g6m cac san pham tlidi 6ng, thit, va cac san pham ua; de ti~m chl,lp anh; ti~m thuoc lai xe
qua duqc; ti~m thu cling; va hoa chat gia dl,lng. Trong nam tai chinh 2009, Wai-Mart v~n hanh
153 Sieu thi dia phudng.
CASE 24 • WAL-MART STORES, INC.- 2009 657
Wai-Mart quoc te
Nhu duqc the hi¢n trong Bang 3, trong nam 2009, cong ty c6 318 cita hang i:J Canada, 1.197 i:J
Mexico, va 56 i:J Puerto Rico. Cong ty v~n han h han 3.600 cita hang Wal-Mart quoc te. Mexico
Ia que huang cua nhung ho9t d(>ng quoc te lau di:Ji va mi:J r(>ng nhat cua Wal-Mart. Wal-Mart de
Mexico duqc ho tr<;t bi:Ji khach hang va vi¢c mi:J m(>t vai cita hang mi:Ji trong tuang lai gan da duqc
len ke ho9ch.
Wal-Mart duy tri chien luqc qnh tranh t~p trung vao dinh vi toan cau. Wal-Mart mi:J r(>ng ra
thi trui:Jng quoc te va khach hang khap nai biet den Wal-Mart vi:Ji den chi phi thap, gia tri tot nhat,
slf itfa chQn tot nhat cua hang h6a c6 chat lu<;tng, va tieu chuan d~ch Y\1 khach hang cao nhat. St!
th~t Wal-Mart quoc te tang trui:Jng gan 100 ti $ doanh thu the hi¢n tiem nang cua thj truC1ng nay.
Vao thang 12 nam 2008, m~c du duqc biet den voi eac cita hang ion, Wal-Mart bat dau m(>t
chuang trlnh thit nghi¢m i:J Trung Quoc va xam nh~p vao thi truC1ng cita hang ti¢n l<;ti duoi ten
"Smart Choice" hay Hui Xuan trong tieng Hoa. Cac cita hang nay chi r(>ng 300 met vuong va
ph1,1c Y\1 nhu cau cua c(>ng dong dia phuang. Vao thang S nam 2009, cong ty cho ring se quan sat
thanh qua cua nhung cita hang nay va xem xet c6 mi:J r(>ng y ttti:Jng nay hay khong. Wal-Mart hi¢n
t9i thue 70.000 nhan cong i:J Trung Q uoc.
Du trong hay ngoai nuoc, Wal-Mart doi m~t voi vi¢c Cong doan Cong nharr Thtfc pham va
Thuang m9i (United Food and Commercial Workers Union), co gang thuyet ph1,1c nhan vien trd
thanh m(>t phan cua cong doan. Wal-Mart pharr doi cong doan trong eac cita hang cua rninh. HQ
tranh lu~n rang cong ty duqc cau true de nhan vi en lay duqc lqi ich Ion nhat va dieu ki¢n lam vi¢c
tot nhat bang each lam vi¢c trlfc tiep voi Wal-Mart, do d6 chong 19i vi¢c thong qua cong doan.
Gan day, nhan vien i:J Canada tit choi cong doan. Trung Quoc hi¢n nay cling chitng kien ap itfc
tuang tlj tU cong doan cling nhu (J Canada.
Tham gia vao c(>ng dong, dap l9i nhu cau cua dia phuang, ttu tien va mua hang h6a t9i ~a
phuang Ia tat ca d~t trung cua Wal Mart Quoc te, cling nhu i:J My.
Thlfc tr~ng n9i bQ

Trung tam phan phoi
Wal-Mart c6 eac trung tam pharr phoi tren khap dat nuoc. M(>t so trong chung Ia trung tam pharr
phoi hang t9p h6a va m(>t so it Ia eac trung tam phan phoi hang nh~p khau. Ho9t d(>ng phan phoi
cua Wal-Mart duqc tt! d(>ng h6a cao. M(>t cita hang giam gia dien hinh cua Wal-Mart c6 han
70.000 v~t pham du<;tc dt! tru. Sieu thi c6 them 20.000 v~t pham, bao gom san pham bi hu. Ket
qua la eac v~t pham d6 phai du<;tc d~t hang thuC1ng xuyen. Cac nhan vi en sit d1,1ng may tinh cam
tay duqc lien ket bang m9ng luoi tan so radio trong khu vlfc eac cita hang. De d~t hang, moi cita
hang chuyen yeu cau hang h6a den nha kho, theo d6 chuyen ngay l~p titc ho~c d~t hang tiep. Cac
may tinh cua Wal-Mart duqc lien ket trlfc tiep voi han 200 nguC1i ban, lam cho vi¢c giao hang
nhanh han. Wal-Mart c6 m(>t h¢ thong v¢ tinh vien thong ea nhan Ion nhat the gioi, cho phep
cong ty kiem soat vi¢c phan phoi. Them vao d6, Wal-Mart cling trang bi may quet rna v9ch t9i-
diem-ban trong tat ca eac cita hang cua minh.
Wal-mart si:J huu m(>t d(>i xe tai dau keo c6 the giao hang den bat cu cua hang nao trong vong
38 den 48 giC1 ke tu khi du<;tc d~t hang. Sau khi xe tai di:J hang xuong, chung thuC1ng nh~n hang tu
nha san xu at tren duC1ng tri:J ve trung tam ph an phoi. Ty I¢ back-haul ( v~n chuyen chieu ngtt<;tc ve)
trung binh nay tren 60% va Ia m(>t each khac de Walmart cat giam chi phi.
Voi 1.200 nhan vien h¢ thong thong tin va h¢ thong lien ket voi khoang 5.000 nha san xuat,
Wal-Mart dan dau nganh cong nghi¢p ve cong ngh¢ thong tin. Dieu nay c6 nghia Ia Wal-Mart
cung cap cho nhan vien eac cong Cl,l ky thu~t hQ can de lam vi¢c thong minh han moi ngay. Voi
cong ngh¢ nay, Wal-Mart nh~n duqc thong tin tot han, nhanh han va chinh xac han de quan ly va
kiem soat moi khia qnh cua vi¢c kinh doanh cua hQ.
Walma rt.com
Wal-Mart doanh nghi¢p ban leva cling bao gom ca ban hang qua m9ng internet. M9ng Internet
CO eac khia qnh thu vj vase phl,IC Y\1 m(>t thj trudng dang phat trien trong SUOt the ky 21. Khong
de t90 duqc lqi nhu~n thong qua Internet, va van de chi phi giao hang, tra hang, va bao m~t thong
658 AMIT J. SHAH AND MICHAE L L. MONAHANAT
tin Ia d.c van de can quan tam hang dau tniac khi xay dtjng vi~c kinh doanh qua Internet. Wal-
Mart di vito thoi d~i Internet vito nam 1996 voi slj gioi thi~u Wal-Mart On-line, va sau do tai khoi
d(>ng trang web vito ngay 1 thang 1 nam 2000 t~i dia chi Walmart.com. Wal-Mart xem ban le qua
Internet nhu m(> t cua hang khac nhung khong co nhung buc tuong.
Walmart.com, co tn,1 so t~i Vinh San Franci co, Ia m(>t cong ty con duQ'c so huu hoan toan
boi Wal-Mart Stores, Inc. Ltja chon vi tri nay cho phep Walmart.com tiep c~n voi de nha quan ly
Internet va d.c tai nang Icy thu ~t. Cong ty co the thu hUt tai nang quan tri ban le nhu CEO Jeanne
Jackso n cua Walmart.com. Cong ty ket hQ'p cai tot hon cua hai the gioi, Icy thu ~t va ban le, de lam
cho khach hang tiep c~n de dang voi nhieu th u hon t~i Wal-Mart 24 gio m(>t ngay va 7 ngay 1
tuan. Ml)C dich cua cong ty Ia cung cap cho nguoi tieu dung m(>t trai nghi~m mua s~ m trljc tuyen
ti~n IQ'i va huu ich. Walmart.com co d(>i ngu quan tri va ban giam doc rieng !e. Cu6i cung, cong ty
co the chon co phan hoai tuy nhien, Wal-Mart Store e giu l ~i phan ion quyen so huu cua cong ty
moi nay. Walmart.com cung cap lj tiep c~n de dang 24/7/365 voi hon 1 tri~u san pham. Cac v~t
pham duQ'c d~t hang trljc tuyen co the duQ'c v~n chuyen toi nha khach hang voi khoan phi thap
nhat hay mien phi v~n chuyen cho de khach hang o gan cua hang Wal-Mart. Them vito do Wal-
Mart phat trien de dich Vl) moi nhu tai nh~c va hinh anh 1-gio.
V~n himh
Cau true chi phi cua Wal-Mart, duoc do Iuong bang ty I~ % cua doanh thu, tiep tl)c thap nhat
trong nganh cong nghi~p. M~c du Walton theo doi Icy chi phi, 6ng ay thuong cho de giam doc
ban hang n1t nhieu. Cac s6 li~u ban hang co san cho moi nhan vien t~i Wal-Mart. 56 li ~ u hang
thang cua moi b(> ph~n duQ'c xep h~ng va co san trong toan b(> to chuc. Nhan vien lam vi~c tot hon
trung binh duQ'c thuong bang each tang Iuong, th uong, va cong nh~n d nhan. Nhung nguoi co
ket qua kern it khi bi sa thai nhung co the bi giang cap.
Tat ca nhan vien co co phan trong cong ty. Cac giam doc cua hang nh~n duQ'c tu 100.000$
den 150.000$ moi nam . Ngay ca nhan vien ban thoi gian cling duQ'c chia se IQ'i nhu ~ n va mua co
phieu. Cac nha tri~u phu o de nha quan ly tam trung rat pho bien. Cac nha dieu hanh thuong
xuyen trung cau y kien nhan vien nham cai tien to chuc va thuong dua chung vao ap dl)ng. Gia
dinh Walton va ban quan tri so huu gan 44% co phan cua Wal-Mart. 56 co phan nay tri gia gan 28
ti $ ngay nay. Tiep tl)c truyen thong Walton, Wal-Mart moi hon 100 nha phan tich vade nha dau
tu to chuc den dtj buoi g~p m ~t hang nam t~i truong D~i hoc Arkansas vito giua thang 6. Trong
su6t m(>t ngay ruoi, de nha dau tu g~p de nha dieu hanh cap cao cling nhu de giam doc cap
qu~n / h~t cua Wal-Mart, nhung nguoi mua, va 200.000 nhan vien ban hang theo gio. Cac nha dau
tu thay nhung cu(>c g~p "than m~t/ nh uQ'ng b(>" giua nguoi mua vade giam doc cap qu~n.
Lc;ti ich cua nhfm vien
Cac nha quan ly Wal-Mart thay tlj hao ve Slj phat trien lien tl)C cua nhan vien. Dao t~o duQ'c
xem Ia quan trong d6i voi thanh qua vliQ't tr(>i, va chuang trinh moi thuong duQ'c thtjc hi~n trong
tat ca cac khu v~tc cua cong ty. Stj ket hQ'p giua cac cu(>c hop@, chinh sach mo cua, bang hinh, tai
li ~u duQ'c in, hoc tren lop va t~i nha, cac cu(>c hop ban quan tri cu6i nam, va dao t~o khi dang lam
vi~c cho phep nhan vien cong ty chuan bi cho lj tien b(> va tang them trach nhi~m.
Cac giam doc Wal-Mart hi~n nay song voi nhung slj phat trien moi va nhung thay d oi can
thiet. Cac nha dieu hanh danh khmi.ng m(>t tuan m(>t nam t~i de vi tri cong vi~c theo gio t~i
nhieu cua hang. Chinh Walton thuong di thtjc te 3 ngay m(>t tuan, den de cua hang cua d6i thu
qnh tranh va dtj le khai truong cua hang moi, dan dau d(>i co vii cua Wal-Mart, "Cho toi chuW,
cho toi chuA ... "
Wal-mart khuyen khich nhan vien mua co phan. Trong nam tai chinh 2008, nhung nguoi
tham gia co the dong gop den 50°o thu nh~p truoc thue cua ho nhung khong hon gioi h~n lu~t
dinh. han vi en co the chon trong 6 13 ltja chon dau tu kh ac nhau theo dieu 401 (k) trong ke
ho~ch va 14 ltja chon dau tu theo ke hoach chia se IQ'i nhu ~n. D6i voi nhung nhan vien khong co
slj ltja chon nao, 401 (k) can bang trong ke ho~ch cua ho duQ'c d~t trong m(>t quy can bang (bal-
anced fund). Quy 401 ( k) cua nhan vien l~p tUc giao, va nhan vien co the thay doi ltja chon dau
tu CUa ho bat CU iuc nao. hung nhan vien da CO 3 nam phl)C Vl) CO du quyen VOi 14ltja chon dau
tu theo ke ho~ch chi a e IQ'i nhu~n. Truac 31 thang 1 nam 200 , de nhan vi en duQ'c giao cho toan
bo trong ke ho;:t.ch chia se IQ'i nhu~n sau 7 nam ph1,1C V\1, bat dau voi muc 20% co 3 nam ph1,1C V\1 va
tang 20% moi nam cho den nam thu 7. Co hi~u h,tc vao 31 thang 1 nam 2008, de nhan vien duQ'c
giao toan bQ trong ke ho;:t.ch chia Se IQ'i nhu~n sau 6 nam ph1,1c V\1 1 b~t dau voi ffiUc 20% CO 2 nam
ph1,1c V\J va tang 20% moi nam cho den nam thu 6. Khoang dong gop himg nam cua cong ty vao
ke ho;:t.ch chia se IQ'i nhu~n & My va Puerto Rico va Ke ho;:t.ch 401 ( k) du<;tc thvc thi theo quyet
dinh cua cong ty. Chi phi lien quan den ke ho;:t.ch nay Ia 945 tri~u $, 890 tri~u $, va 827 tri~u $lan
luQ't trong de nam tai chinh 2008, 2007, va 2006.
Cac khoan dong gop vao cong ty co the du<;tc rut l;:t.i khi cham dut lam vi~c. Neu vi~c lam voi
cong ty cham dut do nghi huu, chet, hay thtidng t~t vinh vi en, khoang dong gop cua cong ty duQ'c
sv
trao toan b<;> (co nghia Ia toan b9 khoan tien khong bi mat di). eu cham dut vi~c lam xay ra do
bat eli ly do, 0 tien khong bi mat di ph\1 thu<;>c vao so nam ph1,1C V\1 trong cong ty. Sau khi hoan
thimh nam ph1,1c V\1 thu 3 VOi cong ty, 20% tai khoan CUa moi nguoi tham gia khong bi mat di doi
voi moi nam ph1,1C V\1 sau do. Sau 7 nam ph\IC V\1, tai khoan cua mQt nguoi tham gia duQ'c trao cho
100%.
D!nh gia than tlnh
Wal-Mart co dinh gia thon tinh? Ba nha thuoc d<;>c l~p d Conway, Arkansas dad~ ddn ki~n r~ng
Wal-Mart coy dinh gia san pham duoi chi phi de giet chet qnh tranh. Wa1-Mart tranh lu~n r~ng
hQ dinh gia san pham duoi chi phi khong phai de gay thi~t h<.J.i cho doi thu c;:t.nh tranh rna de b~ng
hay danh b;:t.i muc gia cua doi thu. Tham phan Toa an Chancery David L. Reynolds vao ngay 11
thang 10 nam 1996 phan quyet Wal-Mart ph;:t.m tQi dinh gia thon tinh va ra l ~nh cho c6ng ty boi
thuong thi~t h;:t.i cho de nha thuoc 286.407$. Tham phan ciing cam Wal-Mart ban san pham duoi
chi phi d Conway trong tlidng lai.
Wal-Mart da khang do quyet dinh nay len toa an toi cao Arkansas, ndi da dao nguQ'c phan
quyet tren va bai b6 V\J an. Trong chinh sach cua Wal-Mart, de giam doc cua hang theo doi gia
ban le cua doi thu qnh tranh trong khu vljc va giam gia de co hang hoa qnh tranh cao rna khong
can dey den chi phi cua san pham. Muc gia nay thuong thap hdn chi phi cua Wal-Mart trong vi~c
thu mua cac san pham nay trong thi truong qnh tranh quyet li~t. M1,1C tieu duQ'c tuyen bo trong
chinh sach djnh gia cua Wa1-Mart Ia "b~ng ho~c danh b<).i" muc gia ban le cua doi thu e;:t.nh tranh
doi voi nhii'ng hang hoa c;:t.nh tranh cao, nh;:t.y cam ve gia; de duy tri "slj dan dau ve gia thap" trong
thi truong dja phudng; vade "thu hut luQ'ng khach hang vao de cua hang:'
Vi~c dinh gia cua cua hang lien quan den de dieu lu~t c1,1 the khong vi ph;:t.m Lu~t C;:t.nh
tranh khong c6ng bang cua Arkansas (the Arkansas Unfair Practices Act) ngan cam thudng nhan
ban himg duoi chi phi cua hQ. B~ng chung cua vi~c ban hang chi thap hdn chi phi khong du de
chung minh vi~c vi ph;:t.m d;:t.o lu~t do thieu y djnh hlly di~t qnh tranh. KhOng co m<;>t b ~ng chung
nao the hi~n chinh xac v~t pham nao duQ'c ban thap hdn chi phi, tan so cua vi~c ban hang, thoi
gian ban hang va d muc dQ nao ban hang ton t;:t.i.
Sl,l da d<;ing giU'a cac nhan vien
Sam Walton da thua nh~n Ia co phong each kha cii xua trong nhieu khia e;:t.nh va Chinh sach cua
cua hang Wal-Mart phan anh kha nhieu nhung gia tri cua ong. Vi d1,1, chinh sach cam nhan vien
h~n ho voi nhan vien khac cua cua hang rna khong CO Slj chap thu~n tu trtiOC cua hQi dong dieu
hanh. Va ph\! nii' hi em khi duQ'c tim thay t;:t.i cac vi tri quan ly. Tuy nhien, gan day co nhieu ph\! nii'
giii'a vi tri quan ly cap cao. Walton ciing chong l;:t.i vi~c cho ph1,1 nii' vao ban giam doc; tuy nhien,
vao thoi gian nay co 3 ph1.,1 nii' trong ban giam doc. Wal-Mart Ia m<;>t doanh nghi~p su d1,1ng lao
dong theo quy dinh Cd h<;>i Vi~c lam Binh dang/ Hanh d<;>ng phan quyet (EEO / AA), nhung da co
tranh m<;>t so chinh sach phan bi~t do i xu trong qua khu.
Wal-Mart da xay dvng mQt so sang kien nham tang vi~c tuyen d1,1ng va thang tien ph\! nii' va
c<;>ng dong thieu so, bao gom:
• Mot chudng trinh tu van gom hdn 750 giam doc Ia ph\! nii' va CQng dong thieu s6 thieu 6.
• Nhom ph1,1 nii' lanh d<.J.o, hQ'p tac voi Herman Miller va erviceMaster, de phat trien de cd
hoi cho de nha quan ly nii' giau ti em nang.
• Thtjc t~p t;:t.i cua hang trong mua he danh cho de inh vien, voi 70% Ia ph\1 nii' va CQng dong
thieu so.
o Mo r<)ng vi~c lam an voi de c6ng ty o huu boi ph1,1 nu va c(mg dong thieu so han 25%
trong nam 2008.
o T~o ra Quy HQc bong Hispanic cho de hQc sinh t~i tniong trung hQc Hi panic.
o BuQ'c c6ng nh~n vao nam 2008 Ia "Cong ty tot nhat danh cho nguoi My goc Chau A Thai
Binh Dttang"
Phat trien ben vung

Theo CEO Mike Duke, "Phat trien ben vung Ia m<)t phan quan trQng trong van hoa cua chung t6i.
o giup chung toi lo~i bo chat thai, giam chi phi va tiet ki~m cho khach hang cua chung toi." Sang
kien, "Phat trien ben vling 3600," Ia m<)t no life tren toim c6ng ty de phat trien ben vung bao gom
ca nhan vien cua Wal-Mart, nha cung cap, c<)ng dong va khach hang.
"Cac m1,1c tieu m6i truong cua Wa1-Mart Ia duQ'c cung cap 100% bang nguon nang luQ'ng
tai t~o duQ'c; t~o ra chat thai bang khong; va ban de an pham duy tri tai nguyen va m6i truong
cua chung ta." Vao nam 2009, Wal-Mart cam ket tang gap d6i vi~c si.t d~,~ng nang luQ'ng m?t troi
o California. Them vao do, vao thang 2 nam 2009, Qly Wal-Mart tuyen bo dong gop 5,7 tri~u $
cho vi~c t~o ra de c6ng vi~c "xanh" o My. Va trong de ciia hang cua minh, de san pham gia d1,1ng
tiet ki~m di~n va nuoc duQ'c dinh hinh.
Ho~t d(>ng tUthi~n va tham gia vao c(>ng dong
Vi~c tham gia vao ho~t d(>ng c<)ng dong cua Wal-Mart tli nam nay qua nam khac Ia m(>t hi~n
tuQ'ng. Theo Chronnicle of Philanthropy, Quy Wal-Mart Ia doanh nghi~p dong gop tU thi~n Ion
nhat o My. Trong nam 2009, Wal-Mart va Quy cua minh trao cho c<)ng dong 423 tri~u $, tang
them 25,5% so voi nam 2008. Trong nam 2006, thong qua quy cua hQ, de doi tac tii thi~n, va Slf
dong gop cua khach hang va nhan vien, Wal-Mart cung cap han 415 tri~u $vade hang hoa cho
han 100.000 to chuc tren khap the gioi. ~tan trQng han Ia 90% khmin dong gop cho dia phuang
nai co the co tac d(>ng Ion nhat. Giao d1,1c Ia ben huang IQ'i chinh cua khoan dong gop tu thi~n cua
Wal-Mart. M(>t so vi d~1 nhu sau:
o 2009, Quy Wal-Mart dong gop 1 tri~u $ cho giao d~,~c, dao t~o nghe, va chuang trinh ho
trQ' doanh nghi~p cho phi,! nii va thieu nu.
o 2009, 5 tri~u $de giup 12 chuang H(>i chu th~p do chuan bi doi pho voi tham hQa.
o 2008, m<)t thu tin d1,1ng tri gia 12,5 tri~u $ tu Qly Wal-Mart de day nhanh vi~c xay dvng
Martin Luther King, Jr. ational Mermorial.
o 2008, de ciia hang Wal-Mart cung cap 70 tri~u bua an cho de gia dinh can thiet.
o 2008, Quy Wal-Mart dong gop 5 tri~u $ cho YouthBuild USA de thu nh~n l~i de thanh
nien khong duQ'c di hQC tren khap dat nuoc.
o 2007, ciia hang Wal-Mart, am's Clubs va Quy Wal-Mart trao t?ng han 296 tri~u $ cho
han 4,000 c<)ng dong o My.
0 2007, dong gop 4 tri~u bang tien m?t va an pham gia tri 35 tri~u $ cho ngan hang thvc
pham America's Second Harvest de giup nguoi bi doi tren dat nuoc.
Cac no lvc truoc day cua Wal-Mart duQ'c ghi nh~n vao thang 5 nam 2002 khi tong thong
Geogre W. Bush vinh danh Wal-Mart bang Giai thuong Lanh d~o Doanh nghi~p Ron Brown uy
tin. Giai thuong nay duQ'c trao cho de c6ng dan, doanh nghi~p xuat sac nhat o My. No c6ng nh~n
de c6ng ty the hi~n m(>t muc d<) cam ket sau sac khi trao quyen cho nhan vien va c(>ng dong
trong khi cling thUc day IQ'i ich kinh doanh. Quyen cong dan doanh nghi~p cua Wal-Mart mo
r(>ng ra khoi bien gioi My va toi moi quoc gia nai c6ng ty ho~t d<)ng.
Marketing
Nganh c6ng nghi~p ban le giam gia o m(>t muc d<) nao do co tinh mua Vl,l. Thong thuong, quy tu
co luQ'ng doanh thu va IQ'i nhu~n rong cao nhat, va quy m(>t co muc ban thap nhat. Wal-Mart thu
hut khach hang vao ciia hang bang de ho~t d<)ng quang do tren ti-vi va radio, quay so hang thang
va quang do tren bao hang tuan. Qlang do tren truyen hinh duQ'c dung de chuyen d~t m(>t hinh
anh gia re moi ngay va hang hoa chat luQ'ng. Radio duQ'c dung o m<)t muc d(> thap han de quang
ba cho de san pham d?c bi~t thuong co nhu cau cao. Qlang do tren bao va quay so hang thang
nhan m<:Inh viw eac v~t pham giam gia va chung co hi¢u qua trong vi¢c 16i keo khach hang vao cua
hang.
Cic no ltjc cling duQ'c thtjc hi¢n de lam giam chi phi doanh nghi¢p. Khach tham vieng thuong
lam ian tr1,1 sd c6ng ty vdi m9t nha kho bdi vi no it trang tri va "the hi¢n." Cac nha dieu hanh cua
Wal-Mart chia se phong khach s<:In khi du lich de giam chi phi. C6ng ty tranh chi tien cho eac nha
tu van va chuyen gia marketing. Thay vao do, quyet dinh duQ'c thtjc hi¢n dtja tren phan doan trtjc
giac cua eac quan ly va nhan vi en va dtja tren vi¢c danh gia chien luQ'c cua eac chuoi ban le khac.
Wal-Mart kiem duy¢t m9t s6 san pham. C6ng ty lo<:Ii b6 eac san pham thu am va eac t<:Ip chi
dtja tren loi bai hat va hinh anh; hQ cling dung ban t<:Ip chi rock thieu nien. Wal-Mart quang eao
m9t chinh sach "Mua hang M)i'' trong m9t no ltjc de giua vi¢c san xuat trong nude. Ket qua Ia
nguoi mua Wal-Mart thuong xuyen tim kiem thuong nhan trong nude My. C1 Tulsa, Oklahoma,
Zebco, c6ng ty thiet bi cau ea, dap ung v6'i yeu du cua Wal-Mart b~ng each ngung khuynh huang
san xuat d~Jng C\1 cau ea d nu6'c ngoai. Zebco t<:IO ra hon 200 vi¢c lam san xuat can cau va may cau
(bait-and-ca t reel ) 6' My. May cau (Bait-and-cast reel ) cua c6ng ty h1n dau tien duQ'c san xuat d
My trong 30 nam.
£>oi thu qmh tranh

Target hi¢n nay trd thanh d6i thu qnh tranh kho chiu cua Wal-Mart va xep h<:Ing thu 2 trong s6
eac nha ban le giam gia v6'i doanh thu gan 65 ti $ va co 366.000 nhan vien. Vao ngay 2 thang 2
nam 2009, Target co 1.681 cua hang Target trong nuoc g6m 239 Super Target va xep h<:Ing thu 28
trong danh sach 500 c6ng ty ion nhat cua Fortune. Target t<:IO ra thi truong ngach cua chinh minh
b~ng each cung cap eac hang hoa thai trang cao cap hon so v6'i Wal-Mart va d<:It duQ'c danh tieng
ve hang hoa sang trQng gia kh6ng d~t.
Kmart tUng Ia d6i thU C<:Inh tranh chinh cua Wal-Mart, nhung vao nam 2001 tuyen b6 pha
san. Trong su6t nam 2002 Kmart dong cua 600 cua hang d My, Guam, Puerto Rico va U.S. Virgin
Island. Tuy nhien, duoi stj quan ly m6'i, c6 phieu cua Kmart tang gia nhanh chong trong nam
2004, cho phep Kmart mua ears v6'i gia 11 ti $. Hi¢n nay Kmart dieu hanh m9t c6ng ty con cua
Sears Holding va theo sau Target xep thu 3 trong eac nha ban le giam gia v6'i doanh thu d<:It 17 ti .
Costco Wholesale Corporation cling Ia m9t d6i thu qnh tranh cua Wal-Mart. Costco qnh
tranh v6'i Sam's Clubs. HQ Ia nha dieu hanh cau i<:Ic b<? ban si ion nhat d My, chi tru6'c Sam' .
Cos teo hi¢n t<:Ii co 550 nha kho, 403 d My va s6 con l<.1i ph an tan tu Canada den h~t Ban. M9t tj
so sanh gan day nhat chi ra r~ng trong khi Sam's Club cua Wal-Mart co doanh thu thuan d<_1t 44 ti
$ thl Costco ket thuc nam voi doanh thu hon 72 ti
TU'O'ng lai
Anh/ chi de nghi chien luQ'c gi cho CEO hi¢n t<.1i Mike Duke? Wal-Mart co the colQ'i ich gl tu ban
le qua Internet? Wal-Mart nen md r9ng ra qu6c ted dau va v6'i muc d9 nhu the nao? Wal-Mart co
nen md r9ng khai ni¢m cua hang ti¢n IQ'i 6' Trung Qu6c va eac thi truong khac? Wal-Mart co nen
d~t chan vao Chau Au truoc khi cac d6i thU qnh tranh hanh d<?ng? Wal-Mart co nen m6' r9ng
hon nua d Mexico, My, hay Canada? Wal-Mart co nen mua l<.1i xa hon, nhu vi¢c mua l<.1i Woolco
6' Canada? Ty I¢ tang trudng cua Sieu thi Wal-Mart co qua nhanh? Wal-Mart nen xem xet phat
trien cac san pham nhan hi¢u rieng nao? Wal-Mart co the lam gi de cai thi¢n ho<_1t d9ng cua Sam's
Clubs? Phat trien m9t ke ho<_1ch chien luQ'c 3 nam cho CEO Mike Duke.
* Bao cao tai chinh nam 2011 cho tinh hu6ng nay co t<_1i: www.pearsonglobaleditions.com/
david
William J. Donoher
Missouri State University
SPLS
http://www.staples.com
Tn,1 achinh a thi tran Farmington, ngay ben ngoai Boston, Ma sachusetts, Staples, Inc. Ia nha ban
le v~t ph am van phong Ion nhat t<.~i My. Bao cao tai chinh nam 201 o cua cong ty cho thay ket qua
dang that vc;mg, doanh so ban chi tang 1,1 % d<.~t 24,55 ty . Gia c6 phieu cua Staples giam 7% trong
nam 2010, trong khi hau nhu cac c6 phieu khac tang cao hon nhieu. M~c du ket qua am d?m, Giam
doc dieu hanh dua g6i chi phi nam 2010 tang 41 % den 15,1 ty $. Giam d6c dieu hanh Ron Sargent
nh~n duQ'c mot muc Iuong co ban Ia 1,1 tri~u $ cong voi tien thuong d\fa tren hi~u qua 2,4 tri~u $,
cao hon 82% muc tien thuong 1,3 tri~u $ nh~n duQ'c cua nam truoc. 6ng cling nh~n c6 phieu nam
2010 va thuong khac Ia 11,1 tri~u I tang 7,9 tri~u $so voi nam truoc. Staples, Inc c6 le can m ot ke
ho<_lch thu lao dieu hanh va m ot ke ho<_lch chien )UQ'C moi.
K.inh doanh q uoc te cua Staples t<.~i 24 quoc gia, bao gom Australia, Trung Quoc, Anh, va Due,
m~c du khoang 1.900/ 2.200 cua hang cua Staples d~t t<:U Bac My. Trang quy gan day, cac cua hang
a Bk My da c6 IQ'i nhu~n tot hon so voi cac ho<.~t dong quoc te, nhung cac cua hang quoc te da c6
a
muc tang truong doanh thu m<.~nh me hon. Tuong lai cho taples cling c6 the tot ben ngoai nuoc
My vi qnh tranh ve gia trong ph<.tm vi nuoc My Ia khoc li~t, va nhieu nuoc tren the gioi c6 muc
tang truong GDP dt! kien cao hon o voi My. Staples c6 le can phai danh gia noi nao tren the gioi
chua c6 doi thu qnh tranh, va t~p trung cao a nhung nuoc nay.
Gi6ng nhu nhieu nha ban le, nam tai chinh cua Staple ket thuc vao cu6i thang Gieng. Bao
cao IQ'i nhu~n rang hang quy cua taples ngay 30.4.2011 giam 28% so voi quy truoc 198,2 tri~u $,
doanh thu giam 3,8% Ia 617 tri~u . Staples c6 hon 4 ty IQ'i the thuong m<.~i tren bang can doi ke
toan Ia khong tot. 0 cac cua hang ban le cua minh, Staple ban van phong pham qua Internet va
qua catalog va cac ho<.~t dong ban hang trlfc tiep, bao gom ca cong ty con Q uill Corp. Staples cling
cung cap dich VI,! quan ly ho So' va cac dich Vl,l sao chep cling nhu cac san pham khuyen mai. HQ
nham den khach hang ffil,IC tieu tren toan the gioi thong qua ho<_lt dong cua Corporate Expres .
Van phong pham chi em gan SO% doanh thu cua taple I trong khi may kinh doanh (Business
Machines) chiem 30%. Phan con l<.ti Ia may tinh va noi that van phong. Staples tra c6 tlic quy,
nhung a mot ty I~ chi tra tuong doi thap, chi c6 29%. Mot so nha phan tich cho rang cac cua hang
Staples cam thay Ia cong ty da khong thich nghi tot voi slf thay d6i sang the gioi khong can giay to,
tlic Ia ky thu~t so, toan cau.
Cong ty phai doi m~t voi qnh tranh khoc li~t tU OfficeMax, Office Depot, Wai-Mart, Kmart,
Target, Walgreens, va nhieu nha ban le v~t pham van phong khcic.

DuQ'c thanh l~p vao nam 1985 boi T homas G. Sternberg va Leo Kahn, Staples mo cua hang dau
a
tien vao nam 1986 Brighton, Mas achusetts. Nam 19 I taples xay d\fng mot trung tam phan
ph6i 136.000 foot vuong va trung tam che t?O a Putnam, Connecticut. Co sa nay duQ'c l~p nham
giam ton kho t<.~i cac cua hang Staples cling nhu ca cong ty. Hang h6a sau d6 c6 the duQ'c v~n
chuyen den cac cua hang rieng le nhanh chong theo nhu cau. Staples da tang tuba cua hang ban
dau den 16 vao giua nam 1988, va 23 cua hang vao dau nam 1989. Cong ty da tang von them 32
tri~u $. Cong ty som gioi thi~u mot lo<.~i hinh cua hang moi c6 ten Ia Staples Express, voi d~c trung
di~n tich nh6 hon va ton kho chi khoang mot nua cua cua hang binh thuong. Cac cua hang moi
nham vao khu do thi, noi gia thue cao hon. hung d6i moi lam cho cong ty c6 ba diem ban phan
ph6i khac nhau.
CASE 25 • STAPLES, INC - 2011 663
Staples da mua l<.1i ho~c hQ'p tac voi d.c c6ng ty a Oc, An D¢, va Trung ~6c, m¢t so qu6c
gia chau Au. Mua l9i quan tr<;mg d6i voi c6ng ty trong nam 2008, khi Staples mua l<.1i Corporate
Express NV cua H a Lan. Corporate Express Ia m<)t doanh nghi~p kinh doanh djch V\1 da giup rna
r<)ng dang ke ho9t d¢ng kinh doanh cua Staples a chau Au. Staple cling hoim thanh vi~c mua
l<)i Corporate Express Oc trong nam 2010, cling giup cho slj hi~n di~n cua c6ng ty a day. Staples
ngay nay da c6 hdn 2.200 cua hang tren toim the giai (trong d6 c6 1.900 a Bac My) va 125 trung
tam phan ph6i. Danh sach cac cua himg va trung tam phan ph6i cua c6ng ty neu a Hinh 1.
Tam nhin/SLI' mfiing/Gia trj cot loi
HlNH 1 Cac ella hang va Trung tam phan phoi cua Staples
Qu6c gia!Tieu bang!Thimh ph6Nung/ Lanh tho 56 cua himg!Trung tam

HoaKy
Alabama 12/ 0
Arizona 43/ 2
Arkansas 8/ 1
California 218/ 7
Colorado 21 / 2
Connecticut 39/ 2
Delaware 7/ 1
District of Columbia 2/ 0
Florida 102/ 2
Georgia 40/ 3
Idaho 8/ 1
illinois 56/ 3
Indiana 30/ 1
Iowa 16/ 1
Kansas 4/ 1
Kentucky 17/ 0
Louisiana 1/ 0
Maine 13/ 0
Maryland 44/ 2
Massachusetts 77/2
Michigan 42/ 1
Minnesota 7/ 2
Mississippi 2/ 0
Missouri 11 / 0
Montana 8/ 0
Nebraska 5/ 0
Nevada 6/ 0
New Hampshire 23/ 0
New Jersey 89/ 2
New Mexico 10/ 0
New York 142/ 2
North Carolina 50/ 2
North Dakota 2/ 0
Ohio 62/ 1
Oklahoma 17/ 0
664 WILLIAM J . DONOHER
Qu6c gia!Tieu bang!Thanh ph6Nung/ Uinh th o 56 eva himg!Trung tam

Oregon 21 / 3
Pennsylvania 94/ 2
Rhode Island 10/ 0
South Carolina 21 / 1
South Dakota 1/ 0
Tennessee 21 / 1
Texas 58/ 6
Utah 14/ 0
Vermont 7/0
Virginia 43/ 1
Wa hington 30/ 1
West Virginia 6/ 0
Wisconsin 11 / 2
Wyoming 4/ 0
Tong c(ing o Hoa Ky 1.575/ 58
Canada
Alberta 37/ 3
British Columbia 42/ 2
Manitoba 10/ 1
ew Brunswick 10/ 0
Newfoundland 4/ 1
ova Scotia 13/ 2
orthwest Territories 1/ 0
Ontario 126/ 2
Prince Edward Island 2/ 0
Quebec 70/ 2
Saskatchewan 9/ 0
Yukon 1/ 0
Tong c(ing o Canada 325/ 13
Ao 0/ 1
Bi 6/ 2
Dan M<).ch 0/ 2
Phan Lan 7/ 1
Due 59/ 2
Ireland 0/ 2
y 0/ 1
HaLan 47/ 1
Na Uy 21 / 3
B6 D iw Nha 35/ 1
TayBan Nha 0/ 1
Th~,~yDien 18/ 1
Vtidng Qu6c Anh 139/ 4
TrungQu6c 28/ 4
Argentina 2/ 3
De 19/ 24
Tong c(ing ode mioc khac 362/ 53
Ngu611 : Staples.com
Staples khong c6 m<)t ban tuyen b6 tam nhln. Su m¢nh cua cong ty Ia "Lam de dang de mua
cac an pham van phong." Thong qua m<)t chuang trinh d<)c dao "Staples Soul - Linh h6n cua
Staples'~ cong ty nhan m<)nh r:ing m~,~c tieu cua hQ Ia cung cap gia tri vuqt tr<)i cho khach hang
thong qua st! ket hqp cua gia thap, Iva chon nhieu san pham bao g6m ythuc sinh thai, chat luqng
cao va doi m6"i san pham thuong hi¢u Staples, dia diem cua hang ti~n lqi, website de su d~,~ng, giao
hang nhanh va tin c~y, va dich V\1 khach hang tuy~t veri. y thuc inh thai da hi~n huu nhieu hon
chi Ia logan t<)i taple . " taples Soul" phan anh cam ket cua cong ty v6"i st! da d<)ng, moi truerng,
c<)ng dong, d<)o due, va trach nhi~m bao cao. Staples tich hqp qua trinh nay vao baa cao thuang
nien. Chuang trinh bao g6m ngu6n cung ung c6 d<)o due va ung ph6 bien doi khi h~u de can nhac
tac d<)ng moi tnierng cua ho<)t d9ng 6" nha cung cap va cac co' s6" cua cong ty va h~ thong v~n tai.
Staples doi hoi cac nha cung cap tuan thu lu~t ve lao d9ng va moi truerng, va kiem toan co s6" v~t
chat va ho<)t d<)ng cua minh. Chuang trinh "Staple oul" duqc mota trong Hinh 2.
Thlfc tr~ng n9i bQ

Be? ph~n kinh doanh
Staples duqc to chuc thanh be;, ph~n kinh doanh: 1) Ban le Bac My (North American Retails),
2) Giao hang Bac My ( orth American Delivery), va 3) K.inh doanh qu6c te (International
Operations). Tong quan ve ho<)t d9ng cua tung b9 ph~n va don vi con the hi~n 6" hlnh 3. Cac
thong tin tai chinh cua tung b9 ph~n duqc trinh bay t<)i Hlnh 4. Lu'u y r:ing giao hang Bac My on
dinh nhat cua cong ty trong hai nam qua, vu'Q"t qua ban le Bac My trong nam 2009 Ia mang 16"n
HlNH Chuang trinh "Staples Soul" va nhung sang kien quan trc;mg
Staples Soul Ia gi?

Staples Soul nh~n ra slf ket n6i ch~t che giii'a thimh cong va kha nang cua chung toi de c6 tac d¢ng tich
qic den khach hang, d6i tac cua chung toi va Trai dat. Chung toi tin ding taple oul giup I\fa chQn lao
d(>ng va lang gieng, t<)O I! khac bi~t thu'dng hi~u, va cho phep tang tru'ong IQ'i nhu~n va c6 trach nhi~m.
Staples oul - hung gi cluing toi httang den (it's what moves us).
Nhung cot loi cua Staples Soul
D(}o due (Ethics)
Chung toi c6 g~ng demo hinh tich hQ'p tat ca nhii'ng gi chung ta lam va tuan thu dung lu~t vc d<)o due
va thl!c hanh quan tri doanh nghi~p. Chung toi him vi~c voi cac nha cung cap chia se de gia tri va
mong aQ'i hQ lam theo qui tk ling xU' d6i voi nha cung dp cua cong ty.
Moi trllilng (Enviromn ent)
Chung toi lam d~ dang hdn cho khach hang va d6i tac de tao sv khac bi~t b~ng each cung cap de san
pham va dich V\1 ben vung hdn, ho<)t d(>ng k.inh doanh theo each hi~u qua voi moi tru'crng, va giup
khach hang va d6i tac c6 hanh d(>ng debao v~ moi tru'crng.
C9ng d6ng (Co mmunity)
Chung toi tiep c~n va h6 trQ' c(>ng dong ndi khach hang va d6i tac cua chung toi 6ng va lam vi¢c.
Chung toi t<)O ra IQ'i ich k.inh te thong qua de cua hang vade ho<)t d(>ng, va cung cap h6 trQ" cho cac
ang k.ien c(>ng dong quan tr<;>ng thong qua Staples Foundation for Learning va cong ty khac dua ra.
Da d(}ng (Diversity)
Chung toi phat trien m(>t (!.jc iu'Q'ng lao d(>ng ph an anh Slj da d<)ng cua c(>ng dong va khach hang tren
kh~p the gioi b~ng each da d<)ng ve de lo<).i hinh - chung t(>c, gioi tinh, tu duy, va k.inh nghi~m. Chung
toi thuc day van hoa trong (!.jc (u'Q'ng lao OQng va nguon an pham Va dich VIJ tude doanh nghi~p nii' Va
cua dan t(>c thieu s6 khac nhau.
Cac sang k.ien quan tr<;>ng:
Bien doi khi h~u
• Mua s~ ben vii'ng va cung ling co d<;~o due
Phat trien c(>ng dong
l.j hili long cua nhan vi en
• Si.j da d<)flg
• Chat luQ'ng san pham
Cung ling ben vii'ng
• Bao bi
Nguon : Staples.com.
666 WILLIAM J. DONOHER
nhat trong ba b9 ph~n. Kinh doanh qu6c te cua Staple co tang tntang doanh thu nhanh chong
trong nam 2009, nhung giam l~i trong nam 2010. Luu y rilng IQ'i nhu~n cua ddn vi kinh doanh
theo ty 1¢% tang doanh s6 ban hang, chu yeu Ia do cai thi¢n hi¢u qua chi phi trong chuoi cung ung.
Ddn vi kinh doanh (Unit) quan tr9ng trong b9 ph~n ho~t d9ng qu6c te bao gom Staples Trung
Qu6c, m9t cong ty lien doanh a An D9, va Corporate Express. Staples Trung Qu6c khai dau Ia
m9t cong ty lien doanh va ho~t d9ng da kenh aBk Kinh, ThuQ'ng Hai va Tham Quyen/ Q..iang
Chau. Ddn vi v~n hanh 27 cua hang, hai cua hang taple UPS Express, va hai cua hang do n9i
that, m9t website rieng. M9t ddn vi kinh doanh theo hQ'p dong (A contract business unit), phl,lc
V1,l de doanh nghi¢p letn cling nhu de cd quan chinh phu khac Cong ty cling dang nhanh chong
rna r9ng sl,l' hi¢n di¢n t~i An D 9, m9t thi truong 10 ty , thong qua hQ'p tac vdi Pantaloon Retail
Ltd., nha ban le letn nhat a An D9.
HINH 3 Ba linh vlfc kinh doanh cua Staples
1. Ban le Bac My
• Cua hang ban le ho~t dong kMp nude My va Canada
• M<)t cua hang c6 di¢n tich trung binh 20.000 feet vuong, 7.000-8.000 an pham.
• Kiosks trong cua hang c6 h¢ thong truy c~p vao taples.com va c6 the ltja chQn day du tn!n
30.000 san pham
• Trung tam copy va in
• Trung tam v~n chuyen P
• Dich V\1 may tinh Staples EasyTech
2. Giao hang Bac My
• HQ'p dong Staples (Staples Contract)
• Staples Busines Advantage: ph1,1c V1,1 doanh nghi¢p vlia va nh6
• Staples National Advantage: ph1,1c V1,l doanh nghi¢p l<'1n
• Staples Business Delivery: catalogs va Staple .com
• Quill: Marketing trtfc tiep (catalog va Q}lill.com) cho doanh nghi¢p vua va nh6
3. Kinh doanh Q}loc te
• Chau A/ Thai Binh Duong: Trung Quoc, Dai Loan, An D<), Oc, New Zealand
• Ban qua catalogs CJ Chau Au (European Catalog )
• Ban qua hQ'p dong CJ Chau Au (European contract)
• Ban le Chau Au (European Retail)
• NamMy
Corporate Express, ho~t d9ng a Ha Lan, ew Zealand va Uc, Ia m9t trong nhung ddn vi
kinh doanh co nhieu hua h~n cua Staples. Nhu m6 ta, Corporate Express lam vi¢c veti khach hang
'tu "nhung dieu nho nh~t" rna quan tr9ng, cho phep h9 v~n hanh kinh doanh tot.' Cac ddn vi kinh
doanh bao dam de hQ'p dong gia tri ve dich V1,l (janitorial ervices) gan day, trong s6 ho~t d9ng
van phong cd ban tudng tl,l' khac, va cung cap m9t lo~t de dich V1,l bao gom de giai phap cong
ngh¢, chuc nang in an, tiep thi xuc tien, n<)i that, thiet bi va v~t dl,lng nha bep, va th~m chi cung
cap thuc an (catering).
Vai tro cua Corporate Expre s cling dap ung ca veti ddn vi kinh doanh Staples contract va
Q..iill, trong phan khuc giao hang Bk My. Trong phan khuc giao hang B;k My, Staples contract,
san pham cong nghi¢p (bu ine -to-business products) va ho~t d9ng dich Vl,l, Ia thanh phan tang
truang nhanh nhat. Ddn vi kinh doanh nay cung cap m9t lo~t de dich V1,1 tuy bien cho de cong
ty vita va letn, bao gom n9i tha:t, cong ngh¢, de giai phap cd sa v~t chat (facility solutions), giai
phap in an, va san pham quang do. Quill ( va web ite QuiJJ.com) phl,IC V1,1 doanh nghi¢p nho va
vita nhu d~t hang trl,l'c tiep va giao hang kinh doanh, va dap ung dang ke cho nganh phap lu~t,
giao dl,IC, va y te. D ong thoi, de ddn vi kinh doanh theo dinh huetng dich V1,l nay mang J~j cho
CASE 25 • STAPLES, INC- 2011 667
HINH 4 Thong tin tai chinh cua tUng linh VI!C kinh doanh a Staples (1.000$)
2010 2009
Tang (giam) so Tang (giam) so
Doanh thu 2010 2009 2008 voi nam trvoc voi nam trvoc
Giao himg Bk My 9.849.218 9.640.390 8.929.924 2,2% 8,0%
Ban le Bk My 9.529.575 9.364.190 9.489.5 10 1,8% (1,3%)
Kinh doanh qu6c te '.166. 138 5.270.87 1 4.664.341 (2,0%) 13.0%
Tong doanh thu 24.545.113 24.275.451 23.083.775 1,1 % 5,2%
2010 2009 2008

Lqi nhu~n rong 2010 2009 2008 % Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu
Giao hang Bac My 841.429 786.723 802.523 8,5% 8,2% 9,0%
Ban Ie BacMy 7 0.122 774.529 769.695 8,1 % 8,3% 8,1 %
Kinh doanh qu6c te 166.606 122.028 153.886 3,2% 2,3% 3,3%
LQ'i nhu~n don vi I. 8.157 1.683.280 1.726.104 7,2% 6,9% 7,5%
kinh doanh
Chi phi phat hanh
c6 phieu· 146.879 ( 174.69 1) (180.652) (0,6%) (0,7%) (0,8%)
Tonglc;inhu~n 1.508.589 1.545.452 6,6% 6,2a-o 6,7%
Staple lie m<:tnh tong hQ'p tiem nang ve ho<:tt d9ng sli dt,mg don bay va cac co h9i ban hang cheo,
khong chi trong 11li0C rna COn tren thi tniong qu6c te.
Phan phoi/Ton kho
Staple v~n hanh m(:lng luoi phan ph6i theo m6 hinh tn,1c va cam xe (hub-and-spoke) cho phep
cac c6ng ty v~n chuyen nhanh chong va hi¢u qua t6'i cac cua hang rieng le rna kh6ng can ton kho
dang ke acac cua hang. H au het cac cua hang trung binh 20.000 feet vu6ng va ton kho han 7.000
san pham, quan ly hang ton kho, ngoai vi¢c phan ph6i, m9t chlic nang ho(:lt d9ng quan trong t(:li
Staple . Staple da dau tu vao c6ng ngh¢ de t<:to ra va duy tri m 9t co' so du li¢u khach hang, giup
c6ng ty xac dinh xu huang mua hang cua khach hang, lo(:li khach hang, va khu VlfC. Trong nganh
c6ng nghi¢p nay, qui m6 cua hang giam , nhu Ia s6 luQ'ng an pham. San pham c~,~ the theo khuynh
huang to n kho du kh6ng vu'Q't mlic. T<:ti Staples, xu huang nay da duQ'c thl,l'c hi¢n nhu m9t phan
CUa 1,1' chuyen dich huang den cong ty va nguoi mua SO luQ'ng !on, no'i mlic dl,l' tru CO the duQ'C t6i
da hoa ket hQ'p v6'i hang m~,~c tieu / chi dinh (targe ted merchandise) .
H 6 n hQ'p an pham dang thay doi t<:ti Staples tuong t'tng v6'i giam tong the a cua hang va qui
m6 to n kho. C6ng ty dang tim each mo r9ng dong san pham cua minh vao cac thiet bi ky thu ~t
s6 khac han Ia phan cling may tin h. Vi d~,~, Staples dang hQ'p tac v6'i Barnes & oble d€ cung cap
Barne ' OOK color reader vao thang 5.2011. NOOK, q nh tranh v6'i Kindle cua Amazon.com
va, di nhien, v6'i iPad cua Apple, co man hinh 7-inch va truy c~p vao han 2 tri¢u dau ach. C<:tnh
tranh trong thi truong thay doi nhanh chong nay, Sl,i than h c6ng cua lien doanh nay tu quan diem
cua Staples kh6ng duQ'c dam bao, d~c bi¢t Ia tli cac thi et bi khong phai Ia d9c quyen cho Staples.
Sl! chuyen d9ng, luc quan trong, Ia m6i quan tam cua taples ve kha nang ton t<:ti va trien vong
tang truong dai h(:ln cua h6n hQ'p an pham hi¢n co.
Cling lien quan den van de h6n hQ'p san pham Ia sl,l' phat tri en lien tvc cua Staples ve san
pham mang thuo'ng hi¢u-cua hang (store-branded products). Hi¢n nay, c6 ng ty cung cap ho'n
2.000 an pham thuong hi¢u Staples, rna qnh tranh v6'i cac thuong hi¢u !on qua m9t lo<:tt cac
dong san pham khac nhau. Cac nganh c6ng nghi¢p ban le qui m6 lon da thay xu huang noi len
nay qua nhieu nam, va hap dan chU yeu d6i v6'i cac nha ban le thuong Ia IQ'i nhu ~n bien te cao
han do hQ'p dong mua hang thu ~n IQ'i han so v6'i nhung nha san xuat thuong hi¢u !on, cling nhu
m9t mt'tc d9 kiem oat tot han ve cung ling, thiet ke, va che t(:lo. Staples co m9t so thoa thu~n
hqp dong VOi cac nha san XU<lt k.hac nhau da cung cap cho cac cong ty VOi dong san pham mang
thudng hi~u ctfa hang( store-branded product line).
M9t thanh phan quan tr9ng trong vi~c quan ly dong san pham, phan phoi, va ton kho cua
Staples Ia trang web cua cong ty, Staple .com. Trong khi cac cong ty dang co gang de giam thi eu
ton kho tich lliy t<;~i cac cua hang, hdn 30.000 san pham c6 s~n qua Staples.com. Ddn d~t hang
duqc xu ly va cac san pham thtfong duqc v~n chuyen mien phi den m9t cua hang dia phtidng de
khach hang lay. Giai phap khac, khach hang c6 the h!a ch9n mua hang giao tn.rc tiep den dia diem
kinh doanh ho~c nha cua minh, va Staples giao hang mien phi khi mua hang vu'qt qua SO$.
t! phat trien moi nhat trong h~ thong giao hang cua Staples Ia mua m9t so xe tai di~n trong
quy IV nam 2010. Cac xe tai, san xuat bO'i Smith Electric Vehicles, cung cap m9t nang lt!c 16.000
pound va m9t pin lithium-ion c6 the di chuyen den 100 d~m moi can S<;IC di~n. Cac nha san xuat
tiOC tinh r:tng cac xe tai se d<;~t ffil)C tieu giam 75°o chi phi nhien li~u SO voi xe d(>ng Cd diesel,
nhung xe di~n dat hdn. Thoi gian hoan von dau tu nhti v~y Ia kha dai. Staples c6 ke ho<;~ch trien
khai 30 xe tai 6' mien nam California, va them 11 xe 6' Ohio va Missouri. Di nhien, chu de nhat
quan cua cac khia qnh v~n hanh cong ty nay Ia hi ~u qua va toi thieu h6a chi phi. Dieu nay da
duqc Staples nhan m<;~nh trong lich su phat trien cua minh, va cho phep cong ty cung cap muc gia
thap hdn den khach hang.
Nhung trong m9t t~p hqp cac Slj ki~n I<;~ bi cao bu9c trtioc day ve kinh doanh dtja tren chi
phi (cost-based organizations) ttidng tlj, chang h<;~n nhti Wal-Mart, Staples da bi ki~n vi phan
lo<;~i nhan vien sai de duqc mien tru theo Lu~t Tieu Chuan Lao D9ng Cong Bang (Fair Labor
Standards Act), theo d6 cho phep cac cong ty tranh phai tra tien lam them gio. Nhung cao tr<;~ng
ban dau 6' nam 2009 (nhieu hdn Ia trong qua trinh) thi~t h<;~i gan 2,5 tri~u $. Trong m9t tinh
huong khac, m9t nhan vien bi bu9c t9i tham nhling trong m9t chtidng trinh rna theo d6 cac
khoan tien duqc tra vao tai khoan nha cung cap ao, cuoi cung, vao tai khoan cua nguoi lao d9ng.
Trong khi so tien, cho thoi diem nay, kha nh6 cho m9t cong ty nhu qui mo cua Staples, cau hoi
Ion hdn d~t ra Ia li~u eac uu dai thich hqp va bi~n phap bao v~, bao gom ca quan sat trtfc tiep,
duqc dua ra va hi~u qua cho kiem oat n9i b9.
Marketing
Marketing tu !au da Ia m9t ph an cho st! thanh cong cua Staples. Cong ty da t<;~o thanh cong va ghi
dau 6' cau n6i ph6 bien 6' ndi nhu "Yeah, we've got that," va n6i tieng hdn gan day Ia "That was
easY:' Cl)m ttf sau theo slj phat trien cua "Easy Button': m9t thiet bi hockey puck-sized, khi day,
phat ra cl)m tu nay. Tam nhin thudng hi~u cling duqc tang cuong thong qua eac ky thu~t nhu vi
tri san pham trong cac chudng trinh duqc yeu thich, chtlng h<;~n nhu The Office, va eac lo<;~i phudng
ti~n cong c9ng khac, nhu tai trq cua Trung tam Staple 6' Los Angeles.
Ngoai hinh thuc xay dt!ng thudng hi~u chung va theo chu de, cong ty cling tim each dua
thong di~p cua minh den khach hang ea nhan va doanh nghi~p. Cd sO' du li~u cua cong ty cho
phep eac quang cao ffil)C tieu va coupon ho~c chiet khau. MO' cua hang cling duqc su dl)ng nhu
m<)t each de thu hut Slj chu y, cung voi d6, Staple thtiong xac dinh cac doanh nghi~p trong ban
kinh cua cua hang moi va gui quang cao den h9. Cong ty cling su dl)ng m<)t chudng trinh thuO'ng
de xay dt!ng long trung thanh va khuyen khich mua khoi luqng Ion.
Trong dau nam 2011, Staples lam moi d<)i ngli tiep thi quoc te cua minh de dam bao thudng
hi~u nhat quan tren tat ca eac kenh va 6' tat ca quoc gia. h~n thuc duqc van de Ia m9t buoc quan
trQng trong giai phap, nhung t! ton t<;~i cling cho thay dng cong ty dang no ltjc de tich hqp eac
ho<;~t d<)ng trai r9ng hi~n t<;~i, phan Ion trong d6 thong qua mua l<;~i hdn Ia phat trien ttl nhien, va
chuyen chu de va thOng di~p nhat quan thong qua no lt!c marketing cua minh.
Tai chinh
Bao eao tai chinh cua Staples neu 6' hinh 5 va 6. Luu y rang nq cua cong ty ttidng doi cao, nhung
nq dai h<;~n nam 2011 giam so voi 2010, khi 20% nq cua cong ty da duqc chuyen sang ngcin h<;~n.
Tuy nhien, so tien den h<;~n nh6 hdn thu nh~p rong hang nam. Dong tien cua cong ty cho thay hai
xu huong quan trQng vao cuoi nam, ngay 29 thang 1 2011: giam dang ke tien m~t tu kinh doanh va
m<)t stf gia tang dang ke trong quy dung de mua l<;~i co phieu. Dang chu y, trong nam 2010 c6 phieu
the hi~n khong tot theo TA DAQ Composite Index.
HlNH 5 Bao cao ket qua kinh doanh cua Staples (1.000$ )
29.01.2011 30.01.2010 31.01.2009

Tong doanh thu 24.545.113 24.275.451 23.083.775
Gia von hang ban 17.938.958 17.801.548 16.836.839
Lgi nhu~n gl}p 6.606.155 6.473.903 6.246.936

Chi phi kinh doanh
R&D
Chi phi quan ly va ban hang chung 4.913. 188 4.907.236 4.631.219
Chi phi d9t xuat 57.765 84.244 173.524
Chi phi khac 61.689 100.078 70.265
Tong chi phi kinh doanh 5.032.642 5.09 1.558 4.875.008
Loi / lo tii ho~t dc}ng kinh doanh 1.573.513 1.382.345 1.371.928

LQ'i nhu~n tu ho ~ t d9ng kinh doanh
Tong thu nh ~p / chi tieu rong khac (2.094) 10.574 20.930
LQ'i nhu~n tnioc thue va h1i 1.57 1.4 19 1.392.9 19 1.392.585
Chi phi lai vay 214.824 237.025 149.774
LQ'i nhu ~ n tntoc thue 1.356.595 1.155.894 1.243.084
Thue thu nh~p 468.026 398.783 428.863
LQ'i ich cua co dong thieu so (6.62 1) (18.440) (8.957)
Lgi nhu~n rong 881.948 738.67 1 805.264
guorl: Tili li ¢u cong ty
HINH 6 Bang can doi ke toan cua Staples (1 .000$ )
Jan 29, 2011 Jan 30, 2010 Jan 31 , 2009

Taisan
Tili san ng;in h ~n
Tien vade khoan tu'dng du'dng tien 1.461.257 1.415.819 633.774
£>au tu' ngiin h~n
Cac khoan phai thu thuan 2.249.380 2.164.694 2.122.332
Ton kho 2.359.1 73 2.261.149 2.404.174
Tili san ng;in h~n khac 398.357 333.105 636.978
Tong tai san ngiin h~n 6.468.167 6.174.767 5.797.258
£>au tu' dai h~n 67.200
ha xu'Cing va thiet bi 2.147.77 1 2.164.533 2.290.626
LQ'i the thu'dng m ~i (Goodwill) 4.073. 162 4.084.122 3.780.169
Tili san v6 hinh 522.722 579.923 701.918
Tili san khac 699.845 713.9 9 476.153
Chi phi tai san dai h~n tra ch~m 26.931
TongTaisan 13.911.667 13.717.334 13.073.055
Ngphai tra
NQ'ngan h~ n
Cac khoan phai tra 3.706.237 3.7 15.050 3.373.306
g dai h~n phai tra 587.356 67.269 1.473.248
Cac khoan ng ngan h~ n khac 457.606
Tong Ng ngan h~n 4.293.593 3.782.319 4.845.554
Xem tiep
Q dai h~n 2.014.40 2.500.329 1.968.928

Q phai tra khac 6'2.4 6 579.746 636.142
Chi phi n(j dai h~n tra ch~m
LQi ich cua co dong thieu s6 - .4 1 83.054 58.224
LQi the thuong m~i am
Tong nQ' phai tra 6.96 .957 6.945.448 7.508.848
V6n chu so huu

Co phieu uu dai c6 the quy d6i
Co phieu uu dai
Co phieu pho thong -45 538 529
LQi nhu~n gilt l~i 6.492.340 5.869.138 5.367.341
Co phieu quy (3. 6.977) ( 3.388.39 5) (3.557.734)
Th~ng du von 4.334.735 4.379.942 4.048.398
V6n chu so huu khac (96.933) (89.33 ) (494.327)
Tong von chti so huu 6.943.71 0 6.771.886 5.564.207

Tong NQ' va Von chti so huu 13.911.667 13.717.334 13.073.055
Ngu611: Tili li¢u cong ty.
Ban quan tr!

Ban dieu himh cap cao cua Staples duQ'c neu o Hinh 7. M9t so d6 to chuc cua cong ty cling duQ'c
dua ra. (Vong tron 16 va 17, o phi a duoi ben phai cua bieu d6, gom Ban le Bac My)

Cac thi truong chung khoan Hoa Ky giam S 12 diem trong m9t ngay cua thang Tam nam
2011 va S&P ian dau tien h<). muc xep h<).ng tin dt,mg cua nuoc nay tU AAAxuong AA. C~,~c Dt! tru
Lien bang My dl,l' bao tang truong cua My tU 3,1-3,3% trong nam 2011, va m9t so nha kinh te dl,l'
bao tang truong it nhat Ia 3,8% trong nam 2012, nhung toe d9 tang GDP thl,l'c slf giam xuong 1,8
ph an tram trong quy dau tien cua nam 2011. Dt! bao ty I~ that nghi~p trong khoang tlt 8,3 - 9,2%
vao cuoi nam 2011 va 7,6- 8,5% cuoi nam 2012. iem tin cua nguoi tieu dung, va theo d6 tac
d9ng den chi tieu, van Ia so du (tien m~t) c6 tinh dau co cao cua nam 2011 va 2012 va c6 the bi
anh huang bat IQ'i cua nhung kh6 khan ve tai chinh cong cua lien bang va tieu bang. Voi so tien
k.ich thich k.inh te lien bang bj qn k.i~t, cac tieu bang CO kha nang phai doi m~t voi vi~c tiep ti,IC
cat giam chi tieu. Trong thoi gian nay, hau het de tieu bang va Q}Ioc h9i khong thl,l'c hi~n tang
thue, rna c6 the gioi h<).n hon nua thu nh~p kha d1,1ng. Nhung de yeu to khac, tang gia dau vade
hang h6a tren toan the gioi, Se tiep ti,IC gay ap Jl,l'c doi VOi ngan sach CUa nguoi tieu dung va doanh
nghi~p trong tuong lai. Chi tieu bi gioi h<).n, va nguoi tieu dung va de doanh nghi~p rat nh<).y cam
voi gia ca.
M~c du "van phong khong giay (paperle office)" duQ'c dl,l' bao tro nen ph6 bien tren thl,l'c
te trong linh Vlfc truyen thong, slf th~t Ia d6i moi cong ngh~ ngay cang nhieu da duQ'c ap d~,~ng
de giam tieu th1,1 giay va de san pham van phong truyen thong khk Lu'u giu ho so, d~c bi~t Ia
chuyen nhanh chong vao de linh vlfc ky thu ~t so, va cling nhu chuyen giao tai li~u . hung dl,l'
li~u gan day cho thay de h~ thong luu tru giay truyen thong van chiem 60 phan tram cua luu tru
tai li~u. hung tien b9 trong cong ngh~ di d9ng, bao g6m cac thiet bi nhu Nook, Kindle, iPad, va
iPhone dang tac d9ng tieu clfc den kinh doanh v~t pham van phong.
C6 le xu huong !au nhat lien quan den vi~c su d~,~ng giay, trong kinh doanh n6i chung, Ia tang
sl,l' nh<).y cam va quan tam den moi truong ben vung. Tat d de doi thu qnh tranh nganh cong
nghi~p cung cap van phong pham da thl,l'c hi~n nhieu sang kien "xanh" trong nhung nam gan day,
khong chi doi voi cac san pham phe thai, bao gam ca vi~C Slt d1,1ng giay, rna con 0 ffiQt SO chuoi
HINH 7 D()i ngu lanh d~o cap cao va SO' do to chuc cua Staples
Chairman and CEO

Ronald Sargent
Vice EVP SVP VP Global

Chairman VP Business
International and Corporate Brand
Delivery
and CFO Development Controller Marketing
President and
SVP, General
EVP Human COO;
EVPand CIO Counsel, and
Resources President,
taples ecretary
Foundatio n
for Learni ng
SVP,
SVP Finance, Southern
U.S. Retail Euro pe
Business
VPand
Treasurer
Pre ident,
Presiden t,
taples
President, taple President,
orth
American
China Business u.. tore
Depot
Delivery
cung ling ho~c chlic nang phan phoi. Cong dong doanh nghi¢p rong !on hon dang dap ling trong
mot trao lu'u tu'ong tlj va c6 the tang ca quy mo va ph<_lm vi cua ang kien nhu' v~y trong nhung
nam toi. Chac h ~ n, thvc te nay sedan den mot sv thay doi trong nhu cau doi voi d.c san pham va
thiet bj van phong.
ganh c6ng nghi¢p van phong pham Hoa Ky c6 doanh thu hon 80 ry $ hang nam. Toe do
tang tru'ong du'Q'c dv bao se d<.1t gan 88 ry $ nam 2013, toe do tang tru'ong trung binh 5 nam it hon
1%. Con so nay phan nao gay hieu lam do nhung anh huong cua suy thoai kinh te, dan den giam
doanh thu cua nganh, nhu'ng sli dt,mg mlic giam thap nhu' lam co so thi san xuat van chi c6 toe
do tang tru'6'ng hang nam xap xi Ia 1,5 % dva tren dv bao nam 2013, giam dang ke so voi 3% cua
S nam tru'oc 2004-2008. Hau het d.c cong ty trong nganh cong nghi¢p da thvc hi¢n de chu'ong
trinh mo rong quoc te dang ke va m6' rong chuoi san pham va djch V\1 cung cap.
Cac cong ty trong nganh cong nghi¢p c6 xu huong kinh doanh tu'ong tlj, mua ve khoi lu'Q'ng
!on va co ban cang nhanh cang tot. Mua hang duQ'c thvc hi¢n tit mot lo<_1t d.c nha sin xuat, so
lu'Q'ng va ban chat cua thay doi lien quan den san pham Ia cau hoi. Quan ly va phan phoi hang ton
kho Ia nhung yeu to quan tr9ng cho sv thanh cong trong nganh, b6'i vi khong c6 cong ty nao du
kha nang de ton kho nhieu trong de cua hang 6' dja phu'ong. Vi v~y, de cong ty da dau tu' dang ke
vao nha kho vade trung tam hoan thi¢n don hang (fulfillment centers), cho phep ton kho t<_li de
dja diem t~p trung rna CO the ph1,1c V\1 d.c cua hang trong khu vljC voi d.c san pham phu hQ'p VOi
nhu cau ~a phuong. Xu huong nay da duQ'c day m<_1nh trong nhung nam gan day khi doi thU qnh
tranh nganh cong nghi¢p da giam kich thu'oc cua hang, de d<.1t du'Q'c slj linh ho<_1t trong h¢ thong
phan phoi cua hQ.
672 WILLIAM J . DONOHER
HINH 8 Oft li~ u cua cac doi thu c~nh tranh trong ngimh cong nghi~p v~t pham
van phong
Staples Office Depot OfficeMax
Doanh thu 24,SSB 11,63B 7,1SB

LQ'i nhu ~ n rong 8 1,9SM -81,74M 68,63M
Tong tai san 13,91B 4,6SB 4,08B

Tong nQ' phai tra 6,97B 3,S2B 2,78B
So cua hang 2.281 1.602 1.050

Trung tam phan phoi 125 39 44
So nhan vien (xap xi, 1000 89 40 3S
ngttoi)
gucin: taples, Office Depot, OfficeMax lOKs; Staples.com; O fficeDepot.com; OfficeMax.com.
f>oi thu qmh tranh

0 anh du li~u tai chinh va thong ke ve doi thu trong nganh cong nghi~p nay du'Q'c neu a Hinh 8.
Thao lu~n tom t~t ve lich suva ho<,1t d9ng cua Office Depot va OfficeMax theo sau do. Biet rang
Staples thi Ian hon so v&i ca Office Depot va OfficeMax ket hQ'p l<,1i.
Office Depot
Cong ty van phong pham Ian thu 2, Office Depot da rna cua hang dau tien a Boca Raton, Florida,
vao nam 1986. Hi~n nay cong ty tlf hao co doanh thu hang nam gan 12 t)r va ho<,1t d9ng hon
1.100 cua hang t<,1i My va Canada, v&i 400 cua hang anude ngoai.
Office Depot theo nhieu mo hinh rna r9ng nhanh chong tuong tlj Staples, va m9t thai gian
ng~n da vliQ't qua Staples de dan dau trong nganh cong nghi~p vao nam 1989. Ca hai cong ty tiep
t1,1c rna r9ng, Staples nhanh hon. H au het no hjc cua Office Depot de hi~n di~n tren thi truong
quoc te va tiep tl,lC phat trien giao djch tnjc tuyen.
Office Depot, giong nhu Staples, duQ'c to chuc thanh ba b9 ph~n: 1) Ban le Bk My, 2) Giai
phap kinh doanh Bk My, va 3) Kinh doanh quoc te. B9 ph~n ban le cung cap san pham tieu
chuan, va hau het cac cua hang cling cung cap dich V\1 sao chep va in an. Cong ty cling cung cap
h6 trQ' may tinh va dich V\1 cai d~t m<,1ng. 89 ph~n Giai phap kinh doanh t~p trung vao cong ty vlia
Va nho Vdi V~t pham, cong ngh~, djch V1,1 1 va do n9i that thong qua Catalog, Internet, Va ffiQt hjc
luQ'ng ban hang chuyen nghi~p. goai ra con kinh doan h theo hQ'p dong (a contract business) t~p
trung vao cac cong ty qui mo trung binh den Ian, cung cap gia theo hQ'p dong chu khong phai Ia
gia ban Ie theo tling san pham. B9 ph~n quoc te ho<).t d9ng tren 55 quoc gia a chau Au, chau Ava
My Latinh.
Tong doanh thu cua Office Depot quy 1 nam 2011 la 2,973 t)r $ giam nh~ so v&i u&c tinh cua
Zacks Consensus Ia 2,979 t)r $ va giam 3,2% o v&i quy 1 nam tnt&, giam a moi phan khuc kinh
doanh. Phan anh cac van de cot loi nganh cong nghi~p dang doi m~t, Office Depot dang g~p kho
khan.
Office Max
Cong ty cung cap van phong pham Ian thu ba, OfficeMax duQ'c thanh l~p vao nam 1988 va nhanh
chong d<,1t duQ'c thanh cong. Cong ty co khoang 1.000 cua hang (superstores) tren kh~p nude My,
Puerto Rico, va Mexico. Cac cua hang cung cap khoang 11.000 nhan hi~u va san pham thuong
hi~u OfficeMax, bao gom giay, but, mau (form), va ho so (organizers), cling nhu n(>i that van
phong va nhieu san pham cong ngh~. Giong nhu Staples va Office Depot, OfficeMax cling cung
cap dich V\1 in an va chung tu (document) thong qua h~ thong cua hang ImPress store-within-a-
store. Ngoai cac cua hang ban le, b(> ph~n hQ'p dong cua cong ty (51 % doanh so ban) ban tnjc tiep
cho khach hang doanh nghi~p va chinh phu qua di~n tho<).i, catalog, va Internet. Doanh thu cua
OfficeMax da giam tli 8,267 ty $ trong nam 2008 xuong 7,212 tY $ trong nam 2009, va tiep t\lc
giam con 7, 1SO ty $ trong nam 2010. Toan b9 nganh c6ng nghi~p nay thljc slj dang g~p kh6 khan,
khi ca the gioi se kh6ng can giay to.
TU'O'ng lai
Ba c6ng ty cung cap van phong Ion nhat, bao gom ca Staple , v~n hanh m6 hinh kinh doanh rat
giong nhau, c6 nghia Ia c6ng ty c6 ke ho<)ch chien lu<;1c va hi~ u qua v~n hanh tot nhat cuoi cung
se ton t<)i. C<)nh tranh ve gia rat khoc li~t giua ba c6ng ty Ion va cac c6ng ty khac nhu' Wal-Mart,
Kmart, va ffii.)C tieu lu6n gianh thi phan tang them. Doi thu q nh tranh trljc tuyen cling dang danh
thi phan tuba c6ng ty Ion. C6 le Big three nen da d<)ng tu vi~c ban cac san ph am van phong truyen
thong. Vi d~,~ thang S nam 2011, Staples da bat dau ban Ba rnes & Noble e-reader, ook, cho cung
m9t muc gia 249$ nhu B&N.
Cole the Big three nen t~p trung hon vao cac nen kinh te moi noi va mo r9ng toan cau. Vi d~,~,
Staples chi thanh l~p m9t lien minh chien lu<;1c moi voi m9t c6ng ty van phong pham hang dau
cua Th~,~y Si, Biiro Schoch Direct AG. T<)i Th~,~y SI, taples va Biiro Schoch Direct se cu ng lam
vi~c cung nhau voi cac khach hang qu6c te va h<;1p tac de trao d6i thljc hanh tot nhat. Thea Rob
Vale, chu tich cua Staples chau Au, "Voi cam ket cua taples phi,IC VI.) khach hang da quoc gia cua
chung t6i tren toan cau, lien minh nay Ia m9t co h(>i cho c6ng ty de phi,IC VI.) ca khach hang moi
va hi~ n c6 mong muon slj chuyen nghi~p va dich VI.) dan dau nganh c6ng nghi~p cua Staples t<)i
thi truong Th1,1y SI. Schoch da hi ~ n di~n !au va thanh c6ng t<)i thi truong Th1,1y Siva chia se niem
dam me cua Staples de lam de dang cho khach hang mua cac san pham va dich VI.) van phong.
Chung t6i mong du<;1c lam vi~c voi d(>i ngii cua Biiro choch Direct. Thea Thomas Schoch, 6ng
chu va Giam doc dieu hanh cua Biiro Schoch Direct, "Voi m9t Jich su 130 nam ve dich VI.) khach
hang, chung t6i da xay dljng du'c;!c nang !ljc m<)nh. Lien minh moi voi c6ng ty van phong pham
Ion nhat the gioi se phat trien hon nua nang llfc va kien thuc cua chung t6i. D6i l<)i chung t6i se
mang l<)i bi quyet ( know-how) ve thi tru'ong n9i dia va dich VI.) mang l<)i cho khach hang gia tri gia
tang ben vling:' The Schoch Group Ia m9t c6ng ty van pho ng pham hang dau o Th1,1y SI, cung cap
day du cac van phong va v~t tu may tinh, thiet bi , va dich VI.) lien quan. Thanh l~p vao nam 1882,
c6ng ty da ho<)t d9ng t<)i Winterthur, Ohringen, va Aarburg.
Giam doc dieu hanh Ron Sargent cua Staples nh ~ n muc Iuong tot nhu da neu o phan dau cua
tinh huong nay. Hang ngan nhan vi en, khach hang va co dong cua Staples dang tr6ng c~y vao anh
ta de xay dljng va trien khai m9t ke ho<)ch chien lu<;1c hi~u qua cho c6ng ty. Giup Sargent trong
van de d6.
Wayne E. Smith
Argosy University - Dallas ca mpus
ODP
www.officedepot.com
Office Depot da duqc h;a chQn beti d¢c gia cua The treet.com Ia nha ban le thanh c6ng nhat trong
nam 2011. Giam d6c dieu hanh teve Odland cua Office Depot roi c6ng ty vao nam 2010 sau
CUQC dieu tra cua SEC ve tiet 1¢ thong tin bf m~t. Office Depot mat 15 tri~u $ trong quy dau tien
cua nam 2011, so vdi lqi nhu ~n 20 tri~ u $ cua quy I nam tru'dc. Doanh thu quy 1/2011 giam con
29,7 tri ~u $ tu 30,7 tri~u $ nam tn.toc. Doanh thu t<1-i 1.115 cua hang Office Depot C1 Hoa Ky va
Canada da duqc met hon m(>t nam giam 1%. Giam d6c dieu hanh moi cua Office Depot, eil
Autrian can m(>t ke ho<).ch chien h.tqc ro rang de dao ngu'<Jc tinh tr<).ng suy giam doanh thu va lqi
nhu ~n. Khi ca the gioi chuyen sang giao dich kh6ng can giay to, m6 hinh kinh doanh tru'oc day cua
Office Depot co van de.
Qu y II nam 2011
Doanh thu ban hang Quy II nam 201 1 cua Office Depot d<1.t 2,7 ry $, hau nhu bang voi de nam
tru'oc. Tuy nhien, C6ng ty bao do 16 29 tri~u $ cho quy thu hai, so voi 16 25 tri~u trong cung ky
nam ngoai. Cac b¢ ph ~n ban le cua c6ng ty C1 Bk My bao do doanh thuban hang quy II Ia 1,1 ty $,
giam 2% so voi m(>t nam tru'oc day, do Slj Sl,lt giam m<).nh doanh s6 ban hang may tfnh. Tuy nhien,
doanh thu tang len d6i voi de m~t hang Ju'u trii' (storage items), may in, dl,lng C\,1 viet (writing
instrument) va lam S<).Ch va ngan phong ( breakroom). Phan khuc dich V\,1 Tech Depot cua Office
Depot co ket qua doanh thu hai con s6 so voi nam tru'oc. Doanh thu cua Copy & Print cua Depot
tang kha quan trong quy thU sau lien tiep.
56 cua hang Office Depot C1 Bk My tfnh den cu6i quy II Ia 1.131. Trong quy nay, c6ng ty da
md 4 cua hang moi va dong cua 14 cua hang, bao g6m ca vi~c dong cua 10 cua hang cua hQ con l<).i
C1 Canada. Trong quy d6, Office Depot lam moi 5 cua hang va di doi 4, lam giam di~n tfch C1 9 dia
diem nay trung binh khoang 30'lo. Phan khuc ban le Bk My cua c6ng ty bao do lqi nhu~n ho<).t
d¢ng Ia 15 tri~u $ trong quy hai nam 2011, so voi 9 tri~u cua nam truoc.
B¢ ph~n giai phap kinh doanh Bk My cua O ffice Depot (BSD) bao do quy II nam 2011
doanh s6 ban hang Ia 803 tri ~u , giam 2% so voi cung k.')r nam ngoai. Tang tru'C1ng doanh thu tfch
cljc da du'qc bao do d6i voi hang eati ng va lam S<).Ch (cleaning) va ngan phong (breakroom). Tuy
nhien, doanh s6 ban giay cling nhu' mljc in va h¢p mljc giam. Doanh s6 ban hang quy thu hai C1
Texa va Florida da t6t hon so voi ry 1~ chung cua B D, nhung doanh s6 ban hang t~ C1 California.
Lqi nhu~n ho<).t d¢ng quy II cho B D Ia 45 tri ~ u $, tang dang ke so voi 14 tri~u $ cung thoi ky nam
truoc.
B¢ ph~n qu6c te cua c6ng ty bao do quy II nam 2011 doanh s6 ban hang cua 827 tri ~u $,
tang 6 phan tram so voi nam tru'oc tfnh theo US$ va giam - % theo tien kh6ng qui doi (constant
currency). Nhung ket qua nay gom de tac d(>ng tieu cljc cua c6ng ty tu b6 de cua hang cua minh
C1 Nh~t Ban, Israel, va AnD¢ trong nam 2010 va nhung tac d(>ng tfch cljc tu vi~c mua Svanstroms
6' Thl,ly Dien trong quy dau tien cua nam 2011. ve m~t dia ly, doanh thu BSD C1 Phap Ia tu'ong d6i
on dinh so voi truoc nam, trong khi giam nhc: doanh thu t<1-i Anh va Due. Cua hang C1 chau A bao
do tang tru'etng cao m(>t con s6 ( ingle digit growth) trong quy II. B¢ ph~n qu6c te bao do lqi
nhu ~ n ho<).t d¢ng cua quy II Ia 13 tri~u $ so voi 19 tri~u cua nam tru'oc. Doanh thu ban hang cua
Office Depot C1 Mexico Ia 272 tri~u va thu nh~p rong chi hon 14 tri~u $ trong quy II nam 2011.
Neu b<).n quan tam den vi~c mua m¢t may tfnh bang, cua hang Office Depot hi~n dang cung cap
8 may tinh bang voi de phl,l ki~n day du: HP TouchPad, A US Tran former, BlackBerry Playbook,
To hiba Thrive, leonia Acer, Lenovo IdeaPad, ViewSonic G-Tablet va Velocity Micro Cruz.
CASE 26 • OFFICE DEPOT- 2011 675

Ba cua hang Office Depot d au tien duQ'c m& nam 1986 t<J.i Flo rida v&i doanh thu Ia 2 tri~u . Vao
Ian ky ni~m 10 nam, Office Depot eta c6 570 cua hang <1 Bk My, doanh thu 6 ty $, va 31.000
nhan vien. Ben nam thu 20, Office Depot eta c6 50.000 nhan vie n, doanh thu 15 ty $, va nh~n
gi<ii thu&ng Ia "nhan d<J.o cua nam - Humanitarian of the Year" va m9t trong nhung t~p doan kinh
doanh nu hang dau cua My nam thu 5. Trach nhi~m xa h9i cua Office Depot tiep t~c ph at trien va
vao thang Tu nam 2011, Office Depot hQ'p tac voi chinh quye n dia phudng phat trien ben vung
USA (Sustainability USA- ICLEI) kh&i d9ng Thach thuc doanh nghi~p xanh (Green Business
Challenge) nam 2011. Office Depot Ia m9t c6ng ty rat "xanh-green", nhu duQ'c chi ra trong hinh
1. f)6 Ia nhung tin tile tot. Tin xau Ia Office Depot Ia m9t c6ng ty kh6ng c6 IQ'i nhu~n c<).nh tranh
trong m9t nganh c6ng nghi~p kh6ng IQ'i nhu~n (unprofitable Industry) .
Tam nhin/Gia tri/f>fito dfrc/Sfr m~nh

Theo Hinh 2, Office Depot c6 m9t tuyen bo tam nhin nam di em. Be thl.jc hi~n tam nhin nay,
Office Depot c6 m9t bang gia tri nhu duQ'c dua ra trong Hinh 3. C6ng ty c6 triet ly d<).o due kinh
doanh, nhu sau: "Chung t6i gianh du'Q'c niem tin va Sl.j tl.j tin cua doi tac, khach hang, nha cung
cap va cac co dong b~ng each m&, thanh th~t va trung thl.jc trong tat ca nhung gi chung t6i lam:'
Office Depot kh6ng c6 m9t bang su m~nh b~ng van ban, nhung hai phan tich gan day the hi~n su
m~nh neu d Hinh 4.
Office Depot th~m chi giai thich rang hQ kh6 ng chi thl.jc hi~n theo thu~t ngu cua lu~t phap,
rna con theo tinh than cua lu~t phap. HQ neu r6 r~ ng hQ c6 trach nhi~m biet phap lu~t, quy tk va
quy dinh d moi dia diem, trong d6 hQ tien hanh kinh doanh va tat ca nh~m vien nen co g~ng de
kh6ng chi duy tri giong nhau, nhung tran h ngay ca 1.j xuat hi~n cua hanh vi c6 van de.
HlNH 1 Giai thu'O'ng "xanh" va Thanh tlfu nam cua Office Depot
• Ra m;\t chu'dng trinh "Quy tac tai che'' ae thuong cho d e tru'ong.
• Du<;ic cong nh ~ n Ia nha ban le Ion xanh nhat cua My trong Xep h<J. ng Xanh hang nam cua T<J.p chi
N ewsweek.
h ~ n giai thu'ong ngu'oi th;\ng CUQC "San pham m6'i to t nhat" cho san pham cua cua hang thu6c Lil
cua Convenience tore ews.
• Gi6'i thi ~u 40 sang kien "xanh" m6'i trong vinh danh k)i ni~m 40 nam Ngay Trai Dat (Earth Day) .
• Trao giai thu'ong chung nh ~ n vang LEED cho Toa nha tr1,1 so hi ~ n t<J.i cua c6ng ty.
• Cong b6 trien khai dich VI,! cua UPS tren toan qu6c.
• Kh ai tru'dng LEED dau tien cho cua hang ban le dang J...i' Trung tam thudng m<).i (Commercial
Interiors).
• Cong b6 Chung nh~ n Forest Stewardship Council ( F C) cua Office Depot®Green 30% TM
Recycled EnviroCopy™Paper.
• Du'Q'c chQn Ia m9t tro ng nhung t~p doim hang dau cua My ve Doanh nghi ~ p king doanh cua ph1,1 nu
boi Hi ~p h9i Doanh nghi ~ p kinh doanh u qu6c gia (WBE C) cho nam thu chin lien tiep.
• Du'Q'C cong nh ~ n Ia m9t cong ty hang dau ve slj tien b9 cua phi,! nu du'Q'C trao boi Hi ~p h9i qu6c gia
ve u giam d6c die u han h ( APE) .
• Du'Q'c xe m Ia m9t trong nhung to chuc hang dau ve cd h9i kinh doanh da van h6a 10 nam lien tiep.
• To chuc k)i ni ~ m mua th u hai thanh cong khi tai trQ' cho Tony Stewart, lai xe ua s6 14 O ffice Depot
Chevrolet trong NA CAR print Cup Series T".
• Ra m;\t giai phap v~ n chuyen xanh hdn cho de khach hang doanh nghi ~ p.
• H<;lp tac v6'i Lexmark va ho<).t d9ng Bu'6'c du'ong dmg de cung cap cho de gia dinh quan Slj v6'i may
in mi ~ n phi.
• Phat hanh catalog Historically Underutilized Busine ses (HUB) hang nam.
• Cong bo d6i tac m6'i v6'i Lien minh mua s ~ m lien Chinh phu Qu6c gia.
• Ra m ~ t djch VI,! "Document Shredding While You Wait;'t<:li cua hang
• Tro thanh d6i tac cua toa nha thu'dng m':li E ERGY TAR<~>.
Ng ucJ'n: www.officedepot.com.
676 WAYNE E. SMITH
HINH 2 Tam nhln cua Office Depot
Cung cap giai phap chien thang rna truyen cam hung cho cong vi~c (lnspire Worklife TW)
Clruyeir giao - Chung toi hanh d<?ng m;:tnh hdn lcri n6i. Chung toi chiu trach nhi ~m: him nhung gi
chung ta n6i di ng chung ta dang lam-c6 h i ~ u qua va kip thai.
Clrien tluing- Chung toi hanh d¢ng voi V tV tin. Chung toi tV hao de gianh chien than g. Chung toi
dua minh len tam cao hdn. Va chung toi phai Ia tot nhat.
Gidi pluip- Chung toi lang nghe khach hang va hieu nhu du cua hQ. Chung toi cung cap san
pham, djch V\} va tu duy doi moi de khach hang d;:tt du<;1c thanh con g.
Truyln cam /rung- Cam hung cua chung toi Ia ian tru yen va kich thfch sang t;:to de giup mQi ngucri
d;:tt du<;1c 111\}C tieu. D<?ng cd va sv nhi¢t tinh cua chung toi truyen cam hung cho nhung ngucri khac
de thanh cong
Work/if/"- Chung toi ket h<;1p nang lu<;1ng de lam vi¢c voi niem dam me cho CUQC song- t;:to ra
phong each song day du hdn, phong phu hdn. Chung toi chia se nhung mong muon nham toi da
h6a tiem nang con ngucri de d<).t du<;1c uoc md ca nhan .
guo11: www.officedepot.com.
HINH 3 Gia trj cua Office Depot
• Trwrg thrjc- Chung toi c6 du<;1c ~(ti n c~y va long tin Clla doi tac, khach hang, nha cung cap vade
co dong bang each coi m6', trung thvc va trung thvc trong tat d nhung gi chung toi lam.
DiJ'i mai- Voi van h6a cua sv sang t;:to va khat VQ ng nam lay rui ro khon ngoan, chung toi mong
muon liun nhung gi chtta bao gicr lam.
• Bao ham (Nung m1u)- Chung toi tiep c~n tat ca Cd hQi va thach thuc bang dch ton trQng da d;:tng
tu duy, tin nguong, ngu6n goc, van h6a va nang lu<;1ng cua tat ca de doi tac, khach hang va nha cung
cap
• Tiep ccjn klrcich hang- Chung toi nung nau giac md cua khach hang bang each dV doan va l:ing
nghe nhu cau cua hQ va nhi ~t tinh thVc hi~n lcri hua . That b;:ti khong phai Ia m<)t IVa chQn, nhu
chung toi hua se "co" ph1.1c hoi.
• Trciclr nlriflll- Chung toi chiu trach nhi~m d<).t du<;1c va duy tri ket qua chua tung c6 de t<)O ra gia tri
d~c bi~t cho de co dong, khach hang va nhan vien.
gucin: www.officedepot.com.
HINH 4 Su m~ng "de xuat " cho Office Depot
hi ~m V\} cua chung toi t;:ti Office Depot Ia tr6' thanh nha dan dau toan cau ve cung cap de san pham
van phong va djch V\} cho ngucri tieu du ng va doanh nghi ~p 6' ffiQ i quy 1110 kJ1i t<,JO ra mQt tac dQng tfch
eve den moi trucrng. Chung toi lien t\}C cung cap cho khach hang cac san ph am gia hap dan, dich V\1 c6
l<;1i, va moi nhat trong hinh anh k.-y thu~t so va cong ngh¢ in. Chung toi se c6 du<;1c sv tin tu'6'ng cua de
ben lien quan bang tu duy m6', tru ng thvc va trung thanh trong mQi vi¢c minh lam. Chung toi cung e
chiu trach nhi ~ m de d<,Jt du<;1c va du y tri ket qua chua tung c6 mil t;:to ra gia tri cho khach hang, nhan
vien cua chung toi, vade ben lien quan thong qua de cam ket d nhan, tiet ki~m, h<;1p ly, h<;1p tac, va
chia se thu ~ t h'inh d<,Jo.
Ngu/J11: Su dt,mg theo sl)' chap thu ~n cua Ryan Sealey va Terrence Jones ..
Thl!c tr~ng nc}i be}

B<? ph~n kinh doanh
Office Depot ho<,1t dong trong ba bo ph~n ho~c phan khuc. Dau tien, Bo ph~n ban le Bac My
cua c6ng ty, ban mot lo<)i hang h6a, nhti: van phong pham, cung cap may tinh, may kinh doanh
va v~t pham lien quan khac, va d6 noi that van phong dtioi cac thtiong hi~u khac nhau, bao g6m
O ffice Depot, Viking Office Product I Foray, Ativa, Break Escapes, Niceday, va Worklife thong
qua chuoi cua hang cung cap van phong pham. C6ng ty cli ng cung cap dich vv in, sao chep, gui
thti, v~n chuyen, va cac dich V\1 khac, cling nhti ho trq may tinh d nhan va dich V\1 cai d~t m<)ng.
Bo ph~n nay v~n hanh 1.14 cua hang cung cap t<,1i Hoa Ky va Canada.
B(> ph~n thu hai cua cong ty, giai phap kinh doanh a Bac My (BSD), BSD ban san pham van
phong thudng hi~u qu6c gia va tli nhan, san pham cong ngh~, do n(>i that, va dich V\1 khach hang
vita va nho thong qua m(>t l~tc luQ'ng ban hang chuyen nghi~p, catalog, va Internet. B(> ph~n thu
ba, quoc te, ban van phong pham va djch V\1 thong qua danh mi,IC directmail, lvc luQ'ng ban hang
hQ'p dong, cac trang web Internet, va cac cua hang ban le bang each su d~,~ng m(>t sv ket hQ'p cua
cac ho~t d(>ng cong ty so huu, lien doanh, cap phep va nhliQ'ng quyen thudng m~i, lien minh, va
cac thoa thu~n kh<ic. Office Depot ban van phong pham cho khach hang t~i 53 qu6c gia a Bac
My, chau Au, chau Ava My Latinh. B(> ph~n nay ho~t d(>ng, thong qua doanh nghi~p so huu hoan
toan ho~c chiem da s6, 97 cua hang ban le t~i Phap, Hungary, Han Qu6c, va Th~,~y Dien va tham
gia theo hinh thuc nhuQ'ng quyen va thoa thu~n mua ban (merchandise arrangements) t~i Han
Qu6c, Thai Lan, An D(>, Israel, Nh~t Ban, va Trung Dong. Ket qua thvc hi~n ve tai chinh cho ba
b(> ph~n cua Office Depot the hi~n a hinh S.
Luu y tat ca cac s6 am cho thay giam tong doanh thu va IQ'i nhu~n.
Quan trj
Neil R. Austria Ia chu tjch va giam doc dieu hanh cua Office Depot. D(>i ngu quan ly hang dau cua
ong Austria, giam sat hdn 50.000 nhan vien, duQ'c minh hQa t~i Hinh 6. Hinh 7 the hi~n thong tin
cu6i nam 2010 ve 1.147 cua hang Office Depot t~i My va Canada va 97 cua hang ben ngoai Bac
My.
HINH S Office Depot - ket qua thtfc hi~n cua cac Be? ph~n kinh doanh (t ri~u $)
THO G TIN CAC BQ PH,A.N CUA OFFICE DEPOT

Ban Ie Bi\cMy
QuY4 Ca nam
2010 2009 2010 2009
Doanh thu 1.234,2 1.262,8 4.962,8 5.113,6
% thaydoi -2,0 -9,0 -3,0 -16,0
L<;li nhu~n ho<).t d9ng 16,2 2,2 127,5 105,5
% cua doanh thu 1,3 0,2 2,6 2,1
Giai phap kinh doanh Bac My

Quy4 Ca nam
2010 2009 2010 2009
Doanh thu 797,8 821, 1 3.290,4 3.483,7
% thay doi -3,0 -11,0 -6,0 -16,0
LQ'i nhu~n ho<).t d9ng 3 ,1 21,3 96,5 98,2
% cua doanh thu 4,7 2,6 2,9 2,8
Kinh doanh Quoc te

Quy4 Ca nam
2010 2009 2010 2009
Doanh thu 929,9 982,0 3.379,8 3.547,2
% thay doi -5,0 -2,0 -5,0 -16,0
% thay doi doanh thu bang tien 0,0 -6,0 -2,0 -9,0
dia phuo'ng
L<;li nhu~n ho<).t d9ng 20,6 63,8 110,8 119,6
% cua doanh thu 2,2 6,5 3,3 3,4
LQ'i nhu~n ho<).t d9ng cua b9 ph~n khong tinh tu ket qua thuc hi~n, nhu tinh de danh gia o cap d9
cong ty
Ngu611 : Office Depot, Inc. Form 1OK, 20 I 0.
678 WAYNE E. SMITH
Tai chfnh
Office Depot 16 it hdn trong nam 2010 so voi hai nam tnioc nhung van tiep tl,!C bj 16 m6i quy
trong nam 2011. Bao cao ket qua kinh doan h cua cong ty va bang can d6i ke toan neu o Hinh 8
va 9 tudng ung. Hinh 10, Office Depot co m9t h~ thong thong tin mo r9ng lien ket m6i cua hang
trong m~ng luoi toan cau. Cong ty su dl,lng cac trang web o hdn 40 qu6c gia ben ngoai Bac My.
Moi trang web cung cap djch Vl,l mo r9ng cho tat ca cac san pham va nhieu phudng th& thanh
toan.
HiNH 6 Office Depot- Ban dieu himh cap cao va Sd do to chuc
Chairman and
C hief Executive Officer
' eil R. Austrian
I
I I I I I
Pre ident, 'orth Executive Executive Vice· Executive
Presiden t,
American Vice President & President, Global Vice President,
International Division
Retail Div1 ion Chief Financial Officer E-Commerce Human Re ources
Charle E. Brown
Kevin Peters Mike ewman Monica Luechtefeld Daisy anderlinde
\.
President, 'orth Executive

American Bu ine;s Vice President,
Solutions Division General Counsel
Steven M. Schmidt Eli ha D. Garcia
Nguon: WW>v.officedepot.com
HlNH 7 Oft li~u ve cua hang cua Office Depot
Cu6i 13 tu an Cu6i52tuan
25.12 2010 26.12. 2009 25.12.2010 26.12. 2009
Thong ke cua hang

Myva Canada
6 hiQ'ng cua hang
Mocua hang 3 2 17 6
Dong cua hang 6 8 22 121
B6 trll~i dia eli ern 4 6 6
Tong c9ng cua hang o My va Canada 1.147 1.152 1.147 1.152
Di~n tich b9 ph~n ban le Bk My (foot 27.559.184 2 .109.844

vu6ng)
Di~n tich trung binh cho rn9t cua hang 24.027 24.40 1
(foot vu6ng)
B9 ph~n qu6c te rna c6ng ty so huu

SoltiQ'ng cua hang
Mocua hang 1 1 7 4
Dong cua hang/ HQ'p nhat 45 2 47 29
Cua hang rnua l ~i
Tong c9ng cua hang rna c6ng ty quoc te 97 137 97 137

so hii'u
Nguotl: Tai li ~u cong ty.

HlNH 8 Bang bao cao ket qua kinh doanh cua Office Depot ( 1 .000$)
Cu6i ky 26.12.2010 26.12.2009 26.12.2008

Tong doanh thu 11.633.094 12.144.467 14.495.544
Chi phi himg ban 8.275.957 8.752.283 10.489.785
Lqi nhu~n g9p 3.357.137 3.392.184 4.005.759

Chi phi kinh doanh
R&D
Chi phi qmin ly va ban hang chung 3.343.133 3.631.014 4.065.836
Chi phi d9t xu at 51.295 26.175 1.484.964
Chi phi khac
Tong chi phi kinh doanh 3.394.428 3.657.189 5.550.800
Loi ho~c 16 kinh doanh (37.291 ) (265.005) (1.545.041)
Thu nh~p tu kinh doanh lien t1.1c
Tong thu nh~p khac/ chi tieu rong 39.114 19.481 35.744
Thu nh~p tntoc thue va liii 1.823 (245.524) ( 1.509.297)
Chi phi !iii vay 58.498 65.628 6 .286
Thu nh~p tntoc thue (56.675) (3 11.152) ( 1.577.583)
Chi phi thue thu nh~p (10.470) 287.572 (98.645)
L<;ti ich cua co dong thieu so 1.582 2.259
Thu nh~p rong tu kinh doanh lien ti.IC (44.623) (596.465) ( 1.4 8.938)
Bien co dqt xu at
Kinh doanh khong lien t1.1c
Khoan m1.1c bat thuang
Tac dqng cua thay doi h').ch toan
Khoan m1.1c khac
Thu nh~p rong (44.623) (596.465) (1.478.938)
Co phieu uu diii va nhung dieu chinh khac (37.113) (30.506)
Thu nh~p rong cho co phieu pho thong et (8 1.736) ( 626.971) ( 1.478.938)
gu6n: Tili li¢u cong ty.
HlNH 9 Bang can doi ke toan cua Office Depot (1 .000$)
Cu6i ky 26.12.2010 26.12.2009 26.12.2008

Tai san
Tai san luu dqng
Tien m~t va tuong duong 627.478 659.898 155.745
Dau tu ng~n h').n
Khoan phai thu rong 963.787 1.121.160 1.451.92
Ton kho 1.233.657 1.252.929 1.33 1.593
Tai san luu dqng khac 203.020 172.342 183. 122
Tong tai san luu dqng 3.02 .942 3.206.329 3.122.387

Dau tu dai h').n
Bat dqng san, nha xuong va thiet bi 1.157.013 1.277.655 1.557.301
L<;ti the thuong m').i (Goodwill) 19.431 19.431 19.431
Tai san vo hinh 2 1.840 25.333 28.311
Khau hao tich liiy
Tai san khac 309.892 279.892 540.796
Tai san dai h').n tra sau 33.319 81.706
Xem tilp
680 WAYNE E. SMITH
Cu6i ky 26.12.2010 26.12.2009 26.12.2008
Tong t<li san 4.-69.437 4.890.346 5.268.226
Nq
r:j ng~n h~n
Khoan phai tra 2.2 1.077 2.368.360 2.433.812
r:jdai h~n /ngm h;_tn hi~n t~i -2.368 59.845 191.932
r:j ngan h~n khac
Tong nQ ngan h~n 2.343.445 2.428.205 2.625.744
c; dai h~n 659.820 662.740 688.7 8
c; khac
c; dai h~n tni au 514.218 654.851 - 5. 61
Lc;i ich cua co dong thieu s6 479 2.827 4.883
Lc;i the thuong m~i am
Tongnq 3.517.962 3.748.623 3.905.276

Von co ph5n
Co phieu uu dai c6 the b6i hoan 355.979 355.30
C6 phan uu dai
C6 phan pho thong 2.831 2.80 2. 0
Tim nh~p gilt l~i (634.818) (590.195) 6.270
6 phieu quy (57.733) (57.733) ( '7.947)
Th~ng du von l.l61.409 1.193.157 1.194.622
Von c6 phan khac 223.807 238.3 9 21 .19
695.496 786.415 1.362.950
Tong von co phan
Tong nq va von co ph an 4.569.437 4.890.346 5.268.226
Nguo11: Tili li ~u cong ty.
HINH 10 Cac website cua Office Depot ngoai B~c My

• Ao: www.officedepot.at and www.vikingdirekt.at
• Bi: www.officedepot.be (Dutch), www.office-depot.be (French);
www.vikingdirect.be (Dutch) and
www.viking-direct.be (French)
• Canada: http: //www.officedepot.ca
• Trung Quoc: w\vw.officedepot.com.cn and www.officedepot.cn
• Costa Rica: w\vw.officedepot.co.cr
• Czech Republic: w1vw.officedepot.cz
• El Salvador: 1vww.officedepot.com.sv
• ChauAu: W\vw.officedepot.eu
• Phap: W\vw.officedepot.fr, www.office-depot.fr, and www.vikingdirect.fr
• Due: 1vww.officedepot.de, www.viking.de, and www.techdepot.de
• Guatemala: www.officedepot.com.gt
• Hungary: 1vww.officedepot.hu
• Ireland: W\vw.officedepot.ie and www.vikingdirect.ie
• Israel: www.officedepot.co.il
• Y: www.office-depot.it and www.vikingop.it
h~n Ban: www.officedepot.co.jp
• Luxembourg: W\Vw.officedepot.lu (French) and w1vw.viking-direct.lu
• Mexico: www.officedepot.com.mx
Xem titp
• Ha Lan: www.officedepot.nl, www.techdepot.nl, and www.vikingdirect.nl

• BaLan: www.officedepot. pi
• Slovakia: www.officedepot.sk
• Han Quoc: www.bestoffice.co.kr
• Tay Ban ha: www.officedepot.es and www.vikingdirect.es
• Th~,~ySi: www.officedepot.ch (German), www.office-depot.ch (French),
www.vikingdirekt.ch (French), and www.viking-direkt.ch
(Germany)
• Vttdng Quoc Anh: www.officedepot.co.uk, www.viking-direct.co.uk, and
www.techdepot.co.uk
gu6n: www.officedepot.com.
HiNH 11 E>oi thu c~nh tranh cua Office Depot
Van phong San pham C6ng ty

Office Depot Office Max Staples Wai-Mart Ngimh
Von h6a thi trttO'ng l 1 18B l 1 JOB l41 86B 1871 06B 259 152M
So nhan vien 40.000 19.000 52.919 2.100.000 21 85K
% tang trttong doanh thu -3,40% -2,40% 0,10% 2,40% 4,30%
quy
Doanh thu ll 163B 71 15B 24155B 421 185B 4421 08M
% L<;li nhu~n g<)p 28 186"'o 25,87% 30,15% 25,26% 35,82%
EBITDA 2471 32M 2661 45M 21 13B 331 18B 291 49M
% L<;li nhu~n kinh doanh 0,34% 2,32% 6,65% 6,06% 6,24%
Thu nh~p rong -8 11 4M 68163M 881 195M 151 36B n/ a
EPS: -0,30 0, 79 1,21 4,46 0,17
Ngu6n: Titi li¢u cong ty1 B: Ty
C~nh tranh
Staples
Trl,l Sd chinh t':li Farmingham, Massachu etts, Staples Ia c6ng ty cung cap van phong pham l&n
nhat the gi&i voi khoang 2.240 cua hang C1 Hoa Ky, Canada, Bi, Dan M<:1ch, Due, Ireland, Ha Lan,
a Uy, va cac mtoc kh<ic. Cong ty cling v~n hanh 125 trung tam ph an ph6i va ban san pham thong
qua catalog, website, va m(>t lt,tc lu'Q'ng ban hang. Doanh s6 ban cua Staples nam 2010 tang 1,1
phan tram den 24,5 ty .Kiem oat chi phi da giup tang thu nh~p ho<:1t d(>ng 13,8%, len den 1,6 ty
dong, va IQ'i nhu~n rong tang 19,4 phan tram den 881,9 tri~u $. Tuy nhien, dong tien ho<:1t d(>ng
cua c6ng ty giam gan 31 % do 1) sv can thiet phai chi tieu de xay dvng l':li hang t6n kho va 2) cac
khoan phai thu cao hdn, c6 nghia Ia cong ty Ia it c6 kha nang thu tien tu khach hang. Hinh 11 o
sanh Staples voi Office Depot.
Office Max
Tr~,~so chinh t':li Naperville, Illinoi I OfficeMax v~n hanh 44 trung tam phan ph6i va hdn 1.000
cua hang san pham van phong t<:1i Hoa Ky, Mexico, Canada, Australia, ew Zealand, va Puerto
Rico. Quy dau nam 2011 thu nh~p rong cua OfficeMax da giam xu6ng con 11,4 tri~u $, ho~c 13
cent m(>t co phieu, tU 24,8 tri~u $, ho~c 29 cent m(>t co phieu, m(>t nam tru'oc d6. Doanh thu giam
2,8 phan tram xu6ng con 18,6 ty $. Doanh 6 ban hang C1 phan khuc hQ'p dong cua OfficeMax,
rna phi,IC V\1 cho khach hang doanh nghi~p, da giam 3,9 phan tram. Tu'dng tv, doanh thu cua cua
hang giam 1,2 phan tram. OfficeMax da b~t dau ban hang h6a bo sung cho khach hang doanh
nghi~p1 ch;\ng h<:1n nhu' do n(>i that va san pham lam S':\Ch1 cling nhu' djch V\1 in an de bu dap Slf Sl,lt
682 WAYNE E. SMITH
giam trong cac lo~i san pham van phong truyen thong. Cong ty coke ho~ch dong cua 15 cua hang
t~i Hoa Ky vao nam 2011 va da chung kien stf giam gia co phieu lien tt,~c xuong duoi 10$ m6i co
phieu. Mexico Ia m9t diem sang cho Office Max khi cong ty coke ho~ch met cua hang et chin quoc
gia trong nam 2011 so voi dong cua chin hang t~i Hoa Ky.
Ba c6ng ty cung cap van phong ion, bao gom Office Depot, v~n hanh mo hinh kinh doanh n1t
giong nhau, co nghia Ia cac cong ty co ke ho~ch va hi~u qua ho~t d9ng chien luqc tot nhat cuoi
cung se ton t~i. Co ton t~i qnh tranh ve gia rat khoc li~t giua ba cong ty ion va cac cong ty thu
cap nhu' Wal-Mart, Kmart, va Target luon tranh gianh thi phan tang them. Doi thu c~nh tranh
tnfc tuyen cling dang lay thi ph an tuba c6ng ty ion. Co le ba cong ty ion nen da d~ng hoa tu vi~c
ban cac an pham van phong truyen thong ho~c di chuyen tich ctfc hon de tret thanh m9t doanh
nghi~p chu yeu Ia trtfc tuyen, ho~c t~p trung hon vao am My hay chau Phi. Co leba cong ty cung
cap van phong ion nen t~p trung hon vao cac nen kinh te moi noi va met r9ng toan cau.
Vi dt,~, Staples thanh l~p m9t lien minh chien luqc moi voi m9t cong ty san pham van phong
hang dau cua Tht,~y SI, Biiro Schoch Direct AG. 0 Tht,~y Si, Staples va Biiro Schoch Direct se
cung nhau doi voi khach hang qu6c te va hqp tac de trao doi thl,l'c hanh tot nhat. Co le Office
Depot co the qnh tranh thanh c6ng OfficeMax t~i Mexico. Ky ni~m 25 nam Ia m9t nha cung
cap hang dau the gioi ve v~t ttl' van phong va dich Vl,l, Office Depot da nh~n duqc giai thu'etng
Corporate Business Achievement Award tU USPS t~i Dien dan Buu chinh Quoc gia to chuc ngay
1-4 thang S, 2011, t~i San Diego, California. Office Depot da duqc vinh danh voi cam ket ve m9t
quan h~ doi tac kinh doanh thanh cong voi USP , cung cap dich Vl,l buu chinh va cac san pham
trong cua hang ban le cua cong ty tren toan quoc.
Thong qua stf hqp tac nay, Office Depot da tret thanh nha ban le quoc gia d au tien rna U P
cung cap san pham va dich Vl,l v~n chuyen USPS et muc gia tu'o'ng tl,l' nhu' cac bu'u di~n. Dich Vl,J de
nghi cho m6i Office Depot gom: Gui thu' u'u tien gia san (Priority Mail Flat Rate Service); Gui
thu' u'u tien ( Priority Mail Service); Dich Vl,l glii thu' nhanh (Express Mail ervice); Dich Vl,l gui
thtt cao cap ( First-Class Mail Service); va mua tern theo quyen ho~c cu9n ion (stamp purchase
in books or large coils). Office Depot gan day da hqp tac voi 3M va Tony tewart cua ASCAR,
lai xe cua so 14 Office Depot/ Mobil1 Chevrolet, va Greg Biffle, lai xe so 16 cua 3M Ford,
Mang l~i kha nang thU vi cua m9t 1 tri~u $ cho m9t chu doanh nghi~p nho thong qua chuang
trinh rut tham trung thuetng "Official Small Bu iness of NASCAR, Courte y of Office Depot':
B<).n co nghi r~ng chi tieu cho ho~t d9ng marketing nay se Ia chi tieu co gia tri cua Office Depot?
Chuan bi m9t ke ho<).ch chien luqc ba nam cho Giam doc dieu hanh Office Depot cua Neil
Au trian.
QUAN TRJ CHIEN LU'Q'C
rdc gid:
Fred R. David
Bien dich:
T~p the giimg vien Khoa Th U'o'ng m~i - Du ljch - Marketi ng
Truong f>~i hQc Kinh teTP. Ho Chi M inh
Chiu trdch nhi¢m xuat bOn:

Nguyen NgQc f> jnh
Bien t¢p:
Tran Anh Thanh San
Trinh bay bia:

Bui Thanh Trang
Sifa ban in:

Ngo Thj NgQc Huyen
Mas6/SBN:
978-604-922-11 0-1
Dcm vi lien ket xuat ban:

Nha Sach L()c
136 Nguyen Dlnh Ch ieu, Phuong 6, Qu~n 3, TP. H6 Chf Minh
Nha xuat ban Kinh te TP. Ho Chi Minh

56 279 Nguyen Tri Phuong, Phuong 5, Qu~n 10, TP. H6 Chf Minh.
Website: www.nxb.ueh.edu.vn - Email: nxb@ueh.edu.vn
Di~n tho9i : (08) 38.575.466- Fax: 38.550.783
In 3000 cu6n, kho 19 x 27 em tc;ti C6ng ty TNHH MTV In Bao nhan dan TP.HCM. D!a chi:
D20/ 532P, ap 4, xa Phong Phu, h uy~ n Blnh Chanh, TP. HCM. Quyet djnh s6: 68/ Q£)-
NXBKTTPHCM cap ngay 16/12/ 2014. 56 dang ky: 2601 -2014/ CXB/ 01 -24/ KTTPHCM. In
xong va n(>p luu chi eu Quy 1/2015.
Tntang D~i hqc Kinh tt~TP. Ho Chi Minh
Khoa Thu'<tng m~i - Du l!ch - Marketing
A' ,..., - K .,
VV B~N E>QC
I
CAC AN PHAM E>A XUAT BAN PHl:JC
TK gli: Fred R. o.vlcl

NXB McGraw-Hill Education. Pearson Education South Asia Pte ltd.
OJch va hltu dfnh: T~p th~ giang Djch va hi~u c1fnh: llP th~ giang vi~
vi~n khoa Thllcmg m~i - Du ljch - khoa Thllcmg m~l- ljch - Marketing,
Marketing, tnsang f>~i hQC Kinh t~ trllong f>~i hQC Klnh tfTP.H6 Chi Minh.
TP.H6 Chi Minh. Sach trinh bay ~p. dliQC in 4 mau.
Sach trinh bay d~p. dliQC In 4 mau Kh6 sach: 19x27cm, 696 trang.
Kho sach: 19x27cm, 752 trang. Gla: 338.000 t16ng.
Gia: 328.000 t16ng.
Guy Armstrong Pearson Education South Asia Pte ltd.

Pearson Education South Asia Pte ltd Dtch gli: l~i H6ng van, Vu Hoang Anh,
Ofch gli: l~i H6ng Van, Kim PhliQng, Mal Bich NgQC.
Hoal Phllang, ChiTrung Hl~u dlnh: Quach Th!BU'u CMu, Ha Nam
H i~t!lnh: Quach Th! BUIJ Chau, Khanh Giao, Ngu Hung, Nguyen
Ng~n Van Scm, Ha Nam Khanh Glao. Thi, Huynh Thahh Tu, Nguyen Van Scm.
Sach trinh bay d~p. dllqc in 4 mau. Sach trinh bay (f~p. dliQC in 4 mau.
Kho sach: 19x27cm, 788 trang. Kh6sach: 19x27cm, 820 trang.
Gia: 269.000 t16ng. Gia: 298.000 t16ng.
QUAN TR! V~N HANH VA CHU6t CUNG

Tik gla: F. Robert Jacobs va Rlclwd B.
NXB McGraw-Hill Education.
Dtch va hi~u dfnh: T~p the giang vi~
Thllcmg m~i - Du l!ch - Marketing, tnsang
f>~i h<;>c Kinh teTP.H6 Chi Minh.
5ach trinh bay (f~p, dliQC in 4 mau.

A.Sách QTCL

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

A.Sách QTCL

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

A.Sách QTCL

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Quin tri• chien lu'oc

• KHAI LUAN & CAC TlNH HU6NG

Copyright © 2014 by Fred R. David

QUAN TR! CHI EN Lllc;1C: KHAI LU~ N VA CAC TiNH HU6NG

Phat hanh ta i: NHA SACH L6C

Tp.HO' Chf Minh , thang 02 nam 2015

PHAN 1 Tong quan ve quan tr! chien hJ'Q'C 3

PHAN 3 Thl,(c hi~n chien IU'<;tc 235

PHAN 4 £>anh gia chien Juqc 313

1. Kraft Foods Inc.- 2009, Kristopher J. Blanchard 409

2. Hershey Company- 2009, Anne Walsh va Ellen Mansfield 417

3. Procter & Gamble Company- 2011, Alen Badal 425

4. Estee Lauder Companies, Inc.- 2011, Sharynn M. Tomlin 435

5. Bristol - Meyers Squibb - 2011, Gail J. Robin 446

6. Eli Lilly Company- 2011, Gail J. Robin 455

7. Dr Pepper Snapple Group, Inc.- 2011, Joseph S.Harrison 465

8. coca- Cola Company- 2011, Alen Badal 476

9. Dell, Inc. - 2011, Matthew Baker va Anne M. Walsh 487

10. Apple, Inc. - 2011, Murnoush Banton 498

11 . Harley Davidson, Inc- 2009, Carol Pope va Joanne Mack 508

12. Ford Motor - 2009, Alen Badal 518

13. United Continental Holdings, Inc.- 2011, Charles M.Byles 526

14. Ryanair Holdings, pic - 2011 , Charles M. Byles 541

18. Starbucks Corporation - 2011, Marlene M.Reed va Rochelle R.Brunson 579

19. Walt Disney - 2009, Mernoush Banton 588

20. Merryland Amusement Park- 2009, Gregory Stone 601

21. Yahoo! Inc. - 2009, Hamid Kazeroony 614

22. eBay - 2009, Lori Radulovich 622

23. Gap Inc. - 2011, Sharynn M. Tomlin 635

24. Wai-Mart Stores, Inc. - 2009, Am it J. Shah va Michael L. Monahanat 647

25. Staples, Inc - 2011 , William J. Donoher 662

26. Office Depot - 2011 , Wayne E. Smith 674

Bai t~p 1A Bai t~p 10

Bai t~p 1B Bai t~p 1E

TINH HUONG QUAN TRl CHIEN LVQC XUAT sAc

WINNEBAGO INDUSTRIES INC.

The nao la quan tri chien hiQ'c?

£>inh nghia quan tr! chien h.tc;tc

Cac giai do~n cua quan trj chien hJ'Q'C

Ket h9'p giua trl;J'c giac va ly tri

Thich nghi theo sv thay doi

Cac thu~t ngil chinh trong quan trj chien hiQ'c

Lcfi the c~nh tranh

Chien ht9'c gia

Tuyen bo tam nhin va su m'nh

CCI h9i vit thach thuc ben ngoiti

Diem m~nh va diem yeu ben trong

M~:~c tieu dai h~n

BANG 1- 1 Chien h.tc;tc himh d9ng mau nam 2011

Ml:JC tieu himg nam

BANG 1-2 Ty I ~ ngU'O'i hut thuoc i:J m()t so quoc gia

Nu6'c TY I~ phan tram

Cac mo hinh quan tri chien h.tQ'c

Mo hinh quan trj chien h.tQ'c toan di~n

Lqi ich cua Quan tri chien h.tqc

""\ /" /"

Lc;ti ich ve tai chinh

L~i ich phi tai chinh

1. Cho phep xac djnh, uu tien, va khai thac de Cd hQi.