‫مقدمة‬

‫تمث ل بح وث التس ويق عنص را ف اعال ومهم ا ألي منظم ة حيث يعت بر من أهم الموج ودات‬
‫في ظ ل اقتص اديات المعرف ة‪ ،‬ويص نف أحيان ا من حيث األهمي ة بدرج ة تف وق الموج ودات‬
‫المادية‪.‬‬
‫ولما كانت بحوث التسويق تمثل أهمية كبيرة ويساعد منظمات األعمال للوصول للعالمية من‬
‫خالل مجموع ة الموج ودات التنافس ية ال تي تق وم عليه ا عملي ة التط وير الخالق واالس تراتيجي‬
‫المعتم د على االبتك ار والتجدي د‪ ،‬ل ذا ف إن اله دف المح وري لبح وث التس ويق دعم المرك ز‬
‫التنافسي لمنظمات األعمال ويمكنها من االستمرار في مزاولة نشاطها ويساعدها على اكتساب‬
‫المعرفة وتجديد رصيدها المعرفي‪ ،‬والتخلص من المفاهيم التقليدية السائدة في سوق‪.‬‬
‫فما دور بحوث التسويق في دعم الميزة التنافسية للمؤسسة‬

‫‪2‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬ماهية بحوث التسويق‪.‬‬

‫تعت بر بح وث التس ويق اح د أهم مص ادر المعلوم ات في التس ويقية‪ ،‬فهي تس اعد إدارة‬
‫التسويق على الحصول على المعلومات والبيانات الالزمة والضرورية لمختلف المشاكل التي‬
‫تواجهه ا‪ ،‬كم ا أنه ا تس اهم في إب راز الف رص التس ويقية من أج ل اغتنامه ا و ض مان التط ور‬
‫والنمو والحفاظ على الريادة والتميز‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف بحوث التسويق‪.‬‬

‫يوجد العديد من التعاريف نعرض التالية منها‪:‬‬

‫عرفتها الجمعية األمريكية للتسويق على أنها الطريقة العلمية في تجميع وتسجيل وتحليل‬
‫‪1‬‬
‫البيانات عن كافة المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات‪.‬‬
‫عرفت بحوث التسويق على أنها تلك البحوث المنظمة والموضوعية التي تقول بتسجيل‬
‫وتجمي ع وتحلي ل البيان ات التس ويقية لمتخ ذي الق رار في مج ال التس ويق بحيث‬ ‫والتش غيل‬
‫‪2‬‬
‫تؤدي إلى زيادة فاعلية هته القرارات و تخفيض المخاطر المرتبطة بها‪.‬‬
‫كما يرى تيسير العجارمة ومحمد الطائي بأن بحوث التسويق تصب على تحصيل البيانات‬
‫وتحليلها إلغراض تحديد وحل المشاكل والفرص التسويقية‪ ،‬وهي نشاط مخطط ومنظم على‬
‫أس س علمي ة تكف ل التعام ل الكفء م ع تل ك المش اكل والف رص‪ ،‬م ع المالحظ ة أن ه ذا النش اط‬
‫ينج ز تلبي ة الحتياج ات مح ددة تتمث ل في وج ود مش كلة يس تلزم حله ا أو فرص ة متاح ة يجب‬
‫‪3‬‬
‫استغاللها وذلك بتوفير معلومات خاصة ومتميزة‪.‬‬

‫محمد السيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،‬الطبعة الخامسة‪ ،‬المكتب العربي الحديث ‪ ،‬ص‪.306‬‬ ‫‪1‬‬

‫محمد فريد صحن‪ ،‬مصطفى محمود أبوا بكر‪ ،‬بحوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية‪ ،‬دار الجامعية‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ،2002‬ص‪.16‬‬
‫تيسير عجارمة‪ ،‬محمد عبد الحسن أل فرج الطائي‪ ،‬نظام معلومات التسويقية ‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬مكتبة حامد للنشر و‬ ‫‪3‬‬

‫التوزيع‪ ،2002 ،‬ص‪.47‬‬

‫‪3‬‬
‫في حين نج د المعه د البريط اني‪ The British Institue of Mangement :‬يع رف‬
‫بح وث التس ويق على أنه ا عملي ة تجمي ع وتس جيل والتحلي ل الموض وعي اله ادف لك ل الحق ائق‬
‫المرتبط ة بالمش اكل الخاص ة بنق ل وبي ع الس لع والخ دمات من المنتج إلى المس تهلك أو المنتف ع‬
‫بها‪ 1.‬‬
‫في ض وء التع اريف الس ابقة يمكن تعري ف بح وث التس ويق على أنه ا الطريق ة العلمي ة‬
‫والموض وعية لجم ع وتس جيل و تحلي ل البيان ات‪ ،‬من أج ل توف ير المعلوم ات من اج ل اتخ اذ‬
‫القرار الخاص إما حل للمشكلة محل البحث أو الكشف عن فرصة متاحة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص وأهمية بحوث التسويق‪.‬‬

‫خصائص بحوث التسويق‬ ‫‪-1‬‬

‫‪2‬‬
‫تتميز بحوث التسوق بخاصيتين رئيسيتين‪:‬‬

‫أوال‪ :‬االنتظام و االستمرارية‪.‬‬

‫بمع نى أن عملي ة البحث التس ويقي تس تلزم ق درا من التخطي ط ال واعي‪ ،‬وتط بيق المنهج‬
‫العلمي في جميع مراحل البحث‪ ،‬بدأ بتحديد المشكلة حتى الوصول إلى الحل لها‪ ،‬والحقيقة أن‬
‫ه ذا التخطي ط يجب أن يمث ل منهجي ة تعم ل على أساس ه بم ا يتض من الوص ول إلى نت ائج‬
‫محددة ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الموضوعية‪.‬‬

‫وتمث ل ه ذه الخاص ية بع دا أساس يا في عملي ة البحث العلمي‪ ،‬وإ ذا اعتبرن ا أن البحث‬

‫التسويقي يجب أن يخضع لطريقة العلمية‪ ،‬فإن الموضوعية هي المعيار األساسي الذي يجب‬
‫أن يحكم سلوك الباحث في كل مرحلة من مراحل بحثه‪.‬‬
‫أهمية بحوث التسويق‪.‬‬ ‫‪-2‬‬

‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي ‪ ،‬الدار الجامعية ‪ ،‬اإلسكندرية ‪ ،2002 ،‬ص‪.183‬‬ ‫‪1‬‬

‫ناجي معال ‪ ،‬بحوث التسويق مدخل منهجي تحليلي ‪ ،‬الطبعة الثالثة ‪ ،‬دار وائل النشر و التوزيع ‪،‬عمان‪، 2006،‬ص‪.17‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪4‬‬
‫تعت بر وظيف ة بح وث التس ويق من أهم الوظ ائف التس ويقية في المؤسس ات المعاص رة‪ ،‬فهي‬
‫وظيف ة مس تمرة يتم أدائه ا لمتابع ة ك ل التغ يرات ال تي تح دث في أذواق ورغب ات واحتياج ات‬
‫العمالء والمستهلكين‪ ،‬وذلك بغية العمل على إشباع هته األذواق والرغبات واالحتياجات من‬
‫خالل تصميم وتقديم المنتجات المختلفة التي تتماشى مع األذواق والرغبات واالحتياجات‪.‬‬
‫وتس عى وظيف ة بح وث التس ويق بص فة أساس ية إلى ترش يد ق رارات الم ديرين في المؤسس ة‬
‫من خالل المعلوم ات ال تي تم دهم به ا والالزم ة التخ اذ ه ذه الق رارات بكف اءة وفعالي ة‪ ،‬وبحيث‬
‫يتمكنون أيضا من إعداد استراتيجيات فعالة تدفع بمؤسساتهم نحو الرقي و االزدهار‪.‬‬
‫وفي هذا الصدد فإن أهمية وظيفة بحوث التسويق ال تقتصر فقط على إمداد القائمين على‬
‫إدارة التسويق بالمعلومات الالزمة لترشيد قراراتهم التسويقية‪ ،‬و إنما تمتد أيضا لتشمل إمداد‬
‫ك ل الم ديرين الق ائمين على إدارة الوح دات اإلداري ة األخ رى بالمؤسس ة بك ل المعلوم ات‬
‫والتفس يرات المختلف ة للظ واهر والمش كالت التس ويقية ال تي تن ير لهم الطري ق وتس اعدهم على‬
‫فهم األبعاد ومتغيرات البيئية التسويقية وتحديد أفضل البدائل للتعامل معها‪.‬‬
‫تم ع رض مختل ف المف اهيم المرتبط ة ببح وث التس ويق‪ ،‬ب دأ ب المفهوم التس ويق الح ديث‬
‫‪1‬‬
‫وصوال إلى نظام المعلومات التسويقية والذي تعتبر بحوث التسويق األداة األكثر أهمية فيه‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع بحوث التسويق‪:‬‬

‫إن الهدف األساس لبحوث التسويق هو الحصول على معلومات دقيقة وشاملة ووقتية‬
‫بم ا يس اهم في معالج ة المش اكل التس ويقية‪ ،‬مم ا الش ك في ه أن تع دد المج االت ال تي يمكن أن‬
‫تج رى فيه ا بح وث التس ويق واألغ راض ال تي ته دف إلى تحقيقه ا أدت إلى تن وع بح وث‬
‫التسويق‪ ،‬ولقد اختلف كتاب بحوث التسويق حول تقسيم موحد ألنواع بحوث التسويق‪.‬‬
‫سنحاول فيما يلي التطرق ألنواع بحوث التسويق وفقا لتقسيمات األكثر شيوعا‪.‬‬

‫احمد محمد غنيم ‪ ،‬مرجع سابق الذكر‪ ،‬ص‪.214‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الشكل رقم‪ :03‬تقسيمات بحوث التسويق‪.‬‬

‫أسس التقسيم‬

‫حسب مصادر المعلومات‬

‫حسب الهدف منها‬ ‫حسب تعمق الدراسة‬

‫بحوث‬ ‫بحوث‬
‫بحوث‬ ‫بحوث‬ ‫بحوث‬ ‫بحوث‬ ‫مكتبية‬ ‫ميدانية‬
‫استكشافية‬ ‫إستنتاجية‬ ‫كيفية‬ ‫كمية‬

‫بحوث وصفية‬ ‫بحوث تجريبية‬

‫المصدر‪ :‬محمد فريد صحن‪ ،‬مصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬مرجع سابق الذكر‪ ،‬ص ‪.64‬‬

‫ي بين الرس م أعاله مختل ف تقس يمات بح وث التس ويق حس ب ثالث ة أس س‪ ،‬حس ب تعم ق‬
‫دراسة‪ ،‬حسب الهدف وحسب المصادر وسيتم شرح جميع التقسيمات في الفروع التالية‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬تصنيف بحوث التسويق على أساس الغرض أو الهدف‪.‬‬

‫من أهم المعايير التي يمكن تصنيف بحوث التسويق على أساسها هو العرض من إجراء‬
‫البحث و طبقا لهذا المعيار‪ ،‬يمكن تقسيم بحوث التسويق إلى األنواع التالية‪:‬‬

‫‪6‬‬
 ‫أوال‪ :‬البحوث االستكشافية‪.‬‬

‫لق د ع رف ه ذا البحث على أن ه بحث علمي يه دف إلى تك وين فك رة مبدئي ة عن د الب احث‬
‫‪1‬‬
‫حول مشكلة التي يريد دراستها وبحثها ومحددا مسارها و إطارها العام‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬البحوث اإلستنتاجية‪.M‬‬

‫ته دف ه ذه البح وث إلى دراس ة المتغ يرات الرئيس ية في المش كلة ووض ع التوص يات‬
‫المالئمة لمعالجتها حيث يتم االعتماد على نوع البيانات المطلوبة جمعها عن المشكلة التي تم‬
‫‪2‬‬
‫تحديدها من قبل في مرحلة البحوث االستكشافية‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬تصنيف‪ M‬بحوث التسويق حسب تعمق الدراسة‪.‬‬

‫تنقسم بحوث التسويق حسب التعمق في الدراسة إلى بحوث كيفية و بحوث كمية‪.‬‬
‫تشير البحوث الكيفية إلى تلك البحوث التي تعتمد على الدراسة المتعمقة لسلوك المستهلك‬
‫أو المشتري الصناعي والتي تحتوي على أسئلة متعمقة تهدف إلى إمداد الباحث باإلجابة عن‬
‫األسباب الحقيقية للتصرف في موافق معينة‪ ،‬أما بحوث الكمية والتي تعتمد على توجيه أسئلة‬
‫محددة للمستقصى منه وإ لى غير ذلك من األسئلة التي يسهل جدولتها والحصول على نتائج‬
‫كمية تعبر عن الظاهرة محل الدراسة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫لقد ازدادت الحاجة إلى هذه البحوث لعديد من األسباب نذكر منها‪:‬‬
‫زيادة االهتمام والتركيز على رغبات المستهلك ومحاولة الكشف عنها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫زيادة االهتمام بمفهوم قطاعية السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫زيادة االهتمام نحو الوصول إلى والء لالسم التجاري‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫علي فالح الزعبي‪ ،‬مرجع سابق الذكر‪ ،‬ص‪.56‬‬ ‫‪1‬‬

‫عصام الدين امين ابوا علفة‪ ،‬مرجع سابق الذكر‪ ،‬ص ‪.64‬‬ ‫‪2‬‬

‫محمد فريد الصحن‪ ،‬مصطفى محمود ابو بكر‪ ،‬مرجع سابق الذكر‪ ،‬ص‪.81‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪7‬‬
‫زي ادة أع داد الس لع والخ دمات في الس وق‪ ،‬وال تي تتطلب م دخل ت رويجي خ اص بك ل‬ ‫‪‬‬
‫منها‪.‬‬
‫كل هذه األسباب أدت إلى زيادة الحاجة للمزيد من البيانات الكيفية عن المستهلك‪ ،‬وأنماط‬
‫ش رائهم ودوافعهم واألس باب ال تي تجعلهم يفض لون اس م تجاري ا عن أخ ر‪...‬الخ‪ ،‬ويتطلب ذل ك‬
‫نوع من األسئلة المتعمقة والتي تعوض داخل المستهلك وتكشف عن األسباب الحقيقية التي قد‬
‫ال يرغب في اإلفصاح عنها إذا ما وجهت إليه أسئلة مباشرة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫وتستخدم البحوث الكيفية في معرفة ما يلي‪:‬‬
‫أسباب تفضيل المستهلك السم التجاري معين ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫معرفة العوامل التي تدفع المستهلك نحو التعامل مع متجر معين أو سلعة معينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قياس انطباعات العمالء حول رسالة إعالنية أو وسيلة إعالنية معينة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫نفس مرجع سابق الذكر‪ ،‬ص‪.72‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪8‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية الميزة التنافسية‬

‫يش غل مفه وم الم يزة التنافس ية مكان ة هام ة في ك ل من مج الي اإلدارة اإلس تراتيجية‬
‫واقتص اديات األعم ال‪ ،‬وق د ب رز ه ذا المفه وم بش كل واض ح م ع مطل ع الثمانين ات من الق رن‬
‫الماض ي حيث ق دم ( ‪ )Porter‬مفه وم االس تراتيجيات التنافس ية‪ ،‬وأش ار إلى أن العام ل األهم‬
‫والمح دد لنج اح منظم ات األعم ال ه و المرك ز التنافس ي له ا في الص ناعة ال تي تعم ل فيه(‪،)1‬‬
‫وقدر برزت أهمية هذه المفاهيم بسبب زيادة شدة المنافسة‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف الميزة التنافسية‪M‬‬

‫تنشأ الميزة التنافسية بمجرد توصل المؤسسة إلى اكتشاف طرق‬ ‫(‪)2‬‬
‫ويرى (‪)Michael‬‬
‫جديدة أكثر فعالية من تلك المستعملة من قبل المنافسين‪ ،‬حيث يكون بمقدورها تجسيد هذا‬
‫االكتشاف ميدانيا‪ ،‬وبمعنى آخر بمجرد إحداث عملية إبداع بمفهومه الواسع‪.‬‬
‫يعرفها أخر على أنها "المنفعة المحققة في حالة ما إذا تمكنت المؤسسة من عرض منتج‬
‫تنافسي يسمح لها بتعظيم ربحيتها" (‪.)3‬‬
‫كما تعرف بأنها‪" :‬قدرة المنظمة على تصميم وإ نتاج وتسويق منتجات متفوقة مقارنة بما‬
‫(‪)4‬‬
‫يقدمه منافسوها"‬
‫تعرف بأنها القدرة التنافسية هي المهارة أو التقنية أو المورد المتميز الذي يتيح للمنظمة‬
‫إنتاج قيم ومنافع للعمالء تزيد عما يقدمه لهم المنافسون‪ ،‬ويؤكد تميزها واختالفها عن هؤالء‬

‫)(‪1‬‬
‫شاكر التمیمي؛ إیاد الخشالي‪" ،‬السلوك اإلبداعي وأثره على المیزة التنافسیة – دراسة میدانیة في شركات الصناعات‬
‫الغذائیة األردنیة"‪ ،‬مجلة البصائر‪ ،‬المجلد‪8 ،‬العدد ‪2.‬‬
‫))‬
‫‪2‬‬
‫‪Porter Michael, “Competitive Advantage, the free press”, NY, (1985), p48‬‬
‫( )‪3‬‬
‫‪Charlene Rowena van Zyl," Intellectual Capital and Marketing Strategy Intersect for‬‬
‫‪Increased Sustainable Competitive Advantage, Magister In Strategic Management", Faculty‬‬
‫‪of Management, University of Johannesburg, May/2006, P.19‬‬
‫)(‪4‬‬
‫عثمان بن عبد ااهلل‪" ،‬تنافسية مؤسسات التعليم العالي ‪:‬إطار مفتوح"‪ ،‬مجلة الباحث‪ ،‬العدد‪10 ،‬جامعة الجزائر‪،2012 ،‬‬
‫‪.‬ص‪298‬‬

‫‪9‬‬
‫المنافسين من وجهة نظر العمالء الذين يتقبلون هذا االختالف والتميز‪ ،‬حيث يحقق لهم المزيد‬
‫من المنافع والقيم التي تتفوق على ما يقدمه لهم المنافسون اآلخرون (‪.)1‬‬

‫التشريع االس‪MM‬المي‪ :‬ع رف الق رآن الك ريم المنافس ة وحث عليه ا في الكث ير من المواض ع‪ ،‬فق د‬
‫وردت كلم ة منافس ة في س ورة المطففين ال تي ن زلت لتض بط التعام ل التج اري وتقيم ه على‬
‫ميزان العدل وترشد الناس إلى العمل ألجل الربح اآلخر وي الذي يتطلب الترفع عن اعتبار‬
‫س ٌك َو ِفي‬ ‫ِ‬ ‫الربح المادي هو الهدف النهائي واعتباره وسيلة لتحقيق الغاية‪ 2.‬قال تعالى" ِ‬
‫ام ُه ‪ ‬م ْ‬
‫ُ‬ ‫َ‬‫ت‬‫خ‬
‫ِ‬ ‫ٰ‬
‫س ‪M M M‬ا ِبقُوا‬
‫ون" ‪ ،‬وذك رت في س ورة الحدي د‪ :‬ق ال تع الى " َ‬ ‫َذِل‪َ M M M‬‬
‫‪M‬ك‪َ  ‬ف ْل َيتََن‪MM M M‬افَ ِ‬
‫(‪)3‬‬
‫س‪َ MMM‬‬
‫س ‪ ‬ا ْل ُمتََناف ُ‬
‫إِلَ ٰى‪َ  ‬م ْغ ِف َر ٍة‪ِ  ‬م ْ‪ ‬‬
‫نَر ِّب ُك ْم ‪.)4( " ‬‬
‫حيث أرى أن التعريف األشمل للميزة التنافسية يرتكز في أن تأثير الميزة التنافسية على‬
‫المنشآت يزيد من نموها وقيمتها ويجعلها أكثر قدرة على جعل المشترين على استعداد على‬
‫الدفع وذلك من خالل جذب المنشأة لهم بأسعار أقل من المنافسة وجودة عالية‪.‬‬

‫شكل رقم ‪ :1‬مكونات استراتيجية التنافس‬

‫‪:‬أين التنافس‬ ‫‪:‬الطريقة التي تتنافس بها‬

‫استراتيجية المنتج –‬
‫اختيار السوق‬ ‫استراتيجية الموقع –‬
‫‪.‬اختيار المنافس‬ ‫استراتيجية مصادر التوريد‬
‫استراتيجية التسعير‬

‫ميزة تنافسية‬

‫متواصلة‬

‫وحتى تكون الميزة التنافسية فعالة‪ ،‬يتم االستناد إلى الشروط التالية‪:‬‬
‫)(‪1‬‬
‫‪.‬علي السلمي‪" ،‬إدارة الموارد البشرية االستراتيجية"‪ ،‬دار غريب للنشر والطباعة‪ ،‬القاهرة‪ ،2001 ،‬ص‪104‬‬
‫‪:‬أساس التنافس‬
‫)(‪2‬‬
‫التنافسية للدول"‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬كلية العلوم‬ ‫األصول القدرة‬
‫والمهارات‬ ‫عبدوس عبد العزيز‪" ،‬سياحة االنقسام التجاري ودورها في رفع‬
‫‪.‬االقتصادية والتسيير‪ ،‬تلمسان‪ ،2010/2011،‬ص‪83‬‬
‫)(‪3‬‬
‫‪.‬سورة المطففين اآلية ‪26‬‬
‫)(‪4‬‬
‫‪.‬سورة الحديد اآلية ‪21‬‬

‫‪10‬‬
 ‫حاسمة‪ :‬تعطي األسبقية والتفوق على المنافس‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫االستمرارية‪ :‬يمكن أن تستمر خالل الزمن‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫إمكانية الدفاع عنها‪ :‬يصعب على المنافس محاكاتها أو إلغائها‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ثانيا‪ :‬أنواع الميزة التنافسية‬
‫(‪)1‬‬
‫هناك نوعين رئيسيين تتحقق بإحداهما الميزة التنافسية وهما كالتالي‪:‬‬
‫م يزة التكلف ة األق ل‪ :‬تك ون في حال ة ق درة المؤسس ة على تق ديم منتج ات بأق ل تكلف ة‬ ‫‪-‬‬
‫وبسعر أقل مقارنة مع منافسيها‪.‬‬
‫تمي يز المنتج أو الخدم ة‪ :‬تك ون باس تخدام المؤسس ة أس اليب التمي يز حيث تق دم‬ ‫‪-‬‬
‫منتج ات متم يزة مقارن ة م ع منافس يها ويعتق د زبائنه ا أنه ا تس تحق الس عر األعلى‬
‫مقابل التمييز‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬مصادر الميزة التنافسية‬
‫إن تحقي ق م يزة أو مزاي ا تنافس ية للمؤسس ة يتطلب توفره ا على مجموع ة من الم وارد‬
‫ذلك‬ ‫رورية ل‬ ‫الض‬
‫وتس يرها تس ييرا فع اال وكف ؤا‪ ،‬ألن ذل ك يض من بش كل كب ير نج اح اإلس تراتيجية التنافس ية‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫الموارد الملموسة‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪(2):‬وتشمل كل من المواد األولية‪ ،‬معدات اإلنتاج والموارد المالية حيث‬
‫المواد األولية‪ :‬ولها تأثير كبير على جودة المنتوج‪ ،‬ل ذلك فالمنظمة مجبرة على حسن‬ ‫‪o‬‬
‫اختيار المورد والتفاوض معه على أسعارها وجودتها‪.‬‬
‫معدات اإلنتاج‪ :‬وتمثل أهم أصول المؤسسة فهي المحققة للقيمة المضافة المترتبة عن‬ ‫‪o‬‬
‫تحوي ل الم واد األولي ة إلى منتج ات ل ذلك تل تزم المنظم ة بض مان س المتها وتش غيلها‬
‫وصيانتها لتحقيق فعاليتها ألطول فترة ممكنة‪.‬‬

‫)(‪1‬‬
‫‪.‬نبيل مرسي خليل‪" ،‬الميزة التنافسية فى مجال االعمال"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬بيروت‪ ،1996 ،‬ص ‪103‬‬
‫)( ‪2‬‬
‫بومنجل السعيد‪ ،‬رقايقية فاطمة‪ " ،‬مساهمة براءة االختراع في دعم وحماية اإلبداع التكنولوجي وتحقيق التميز التنافسي‬
‫المستدام في منظمات األعمال" ‪ ،‬الملتقى الدولي حول اإلبداع والتغيير التنظيمي في المنظمات الحديثة‪ ،‬جامعة البليدة‪،‬‬
‫‪ ،2010 .‬ص‪6‬‬

‫‪11‬‬
‫الم‪MM‬وارد المالية‪ :‬ويمكنه ا خل ق منتج ات جدي دة لطرحه ا في الس وق أو توس يعها على‬ ‫‪o‬‬
‫نطاق أك بر كفتح قن وات جدي دة للتوزيع‪ ،‬فالمنظم ة مج برة لتحقي ق ص حتها المالي ة‬
‫والمحافظة عليها لتدعيم موقفها التنافسي وتطويره على المدى البعيد‪.‬‬

‫‪ -‬الموارد غير الملموسة‪:‬‬

‫يص عب تحدي دها لغي اب وج ود قاع دة متف ق عليه ا ل ذلك فق د تم االعتم اد على أهمه ا‬
‫باعتبارها من متطلبات المنافسة الحديثة لتشمل‪:‬‬
‫‪ -‬الج ‪MM‬ودة‪ :‬على اعتب ار أن المؤسس ة في بيئ ة تنافس ية تس عى إلى التس ابق نح و الري ادة‬
‫والاستحواذ على حصص سوقية باالعتماد على الجودة من خالل مقدرة المنتوج أو الخدمة‬
‫على تلبية متطلبات وتوقعات‪.‬‬
‫‪ -‬الزمن‪ :‬يعتبر الوقت في إدارة اإلنتاج أو الخدمات ميزة تنافسية أكثر أهمية على اعتبار‬
‫أن الوصول إلى الزبون أسرع من المنافس‪.‬‬
‫‪ -‬معرف ‪MM M‬ة كيفي ‪MM M‬ة العمل‪ :‬وتع بر عن الدرج ة العالي ة من اإلتق ان في مختل ف المي ادين‬
‫( اإلنتاجي ة‪ ،‬التنظيمي ة‪ ،‬التس ويقية‪ )......‬للحص ول على مزاي ا تنافس ية فري دة وتس تمد معرف ة‬
‫كيفي ة العم ل مص درها من الخ برة والتجرب ة المكتس بة والجه ود المرك زة والموجه ة للوظ ائف‬
‫الرئيسية للمنظمة‪.‬‬
‫– التكنولوجيا‪ :‬حيث يعت بر العام ل التكنول وجي أهم م ورد داخلي ق ادر على إنش اء م يزة‬
‫تنافسية وتقديم القيمة للزبون‪ ،‬إال أن التكنولوجيا ال قيمة لها بحد ذاتها فهي تستمد أهميتها‬
‫من اآلثار التي تخلفها على الميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬المعلوم ‪MM‬ات‪ :‬تجع ل البيئ ة التنافس ية المنظم ة في تيق ظ مس تديم‪ ،‬وفي س ياق ذل ك تلعب‬
‫المعلوم ات دورا مهم ا باعتباره ا مص درا مهم ا الكتش اف خط ط المن افس ورص د تحركات ه‬
‫وتغيرات األسواق‪ ،‬كما يمكنها اكتشاف منتج جديد وتطوير وسائل اإلنتاج بشكل أسرع‪.‬‬
‫‪ -‬المعرف‪MM‬ة‪ :‬فهي حص يلة خ برة‪ ،‬تج ارب‪ ،‬معلوم ات ودراس ات باعتباره ا أص بحت الم ورد‬
‫األك ثر أهمي ة في خل ق الم يزة التنافس ية والمحافظ ة عليه ا وتنميته ا وتطويره ا عن د‬
‫الضرورة‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪ -‬اإلبداع‪ :‬به دف الت أمين المس تديم ألس بقية المنظم ة على المن افس تس تند إلى الإب داع وال ذي‬
‫يتضمن اإلتيان بالجديد ولقد تزايد اهتمام منظمات األعمال به والتركيز عليه بمختلف صوره‬
‫( االبتكار التنظيمي‪ ،‬التكنولوجي والتسويقي ) باعتباره مصدرا منشأ ومتجددا ومطورا للميزة‬
‫التنافسية فهو الضامن الرئيسي الستمرار وتقوية تنافسية المنظمة‪.‬‬

‫‪ -I.4‬مصادر الميزة التنافسية‪:‬‬

‫يمكن التمييز بين ثالث مصادر للميزة التنافسية‪ :‬التفكير االستراتيجي‪ ،‬اإلطار الوطني‬
‫ومدخل الموارد‪.‬‬

‫‪ -I.1.4‬التفكير االستراتيجي‪M:‬‬
‫تستند المؤسسات على استراتيجية معينة للتنافس بهدف تحقيق أسبقية على منافسيها من‬
‫خالل الحيازة على ميزة أو مزايا تنافسية‪ ،‬وتعرف االستراتيجية على أنها تلك القرارات‬
‫الهيكلية التي تتخذها المؤسسة لتحقيق أهداف دقيقة‪ ،‬والتي يتوقف على درجة تحقيقها نجاح أو‬
‫فشل المؤسسة‪ .‬وصنف "‪ "M.Porter‬استراتيجيات التنافس إلى ثالث أصناف‪:‬‬
‫‪ -1‬إستراتيجية قيادة التكلفة‪ 1:‬تهدف هذه االستراتيجية إلى تحقيق تكلفة أقل بالمقارنة مع‬
‫المنافسين‪ ،‬ومن بين الدوافع التي تشجع المؤسسة على تطبيقها‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجية التميز واالختالف‪ 2:‬يمكن للمؤسسة أن تميز منتجاتها عن المؤسسات المنافسة‬
‫من خالل تقديم تشكيالت مختلفة للمنتج‪ ،‬سمات خاصة بالمنتج‪ ،‬تقديم خدمة ممتازة‪ ،‬توفير‬
‫قطع الغيار‪ ،‬الجودة المتميزة‪ ،‬الريادة التكنولوجية‪.‬‬
‫إستراتيجية التركيز أو التخصص‪ 3:‬تهدف هذه االستراتيجية إلى بناء ميزة تنافسية‬ ‫‪-4‬‬
‫والوصول إلى مواقع أفضل في السوق‪ ،‬من خالل إشباع حاجات خاصة لمجموعة معينة من‬
‫المستهلكين‪ ،‬أو بالتركيز على سوق جغرافي محدود أو التركيز على استخدامات معينة‬
‫للمنتج (شريحة محددة من العمالء)‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪118-115‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪120-118‬‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪124-121‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪1‬‬
‫‪ -I.2.4‬اإلطار الوطني‪:‬‬
‫إن اإلطار الوطني الجيد للمؤسسات يتيح لها القدرة على الحيازة على ميزة أو مزايا‬
‫ّ‬
‫تنافسية‪ ،‬لذلك نجد المؤسسات بعض الدول متفوقة ورائدة في قطاع نشاطها عن بعض‬
‫المؤسسات في الدول األخرى‪ .‬بحيث تملك الدولة عوامل اإلنتاج الضرورية للصناعة‬
‫والممثلة في الموارد البشرية‪ ،‬الفيزيائية‪ ،‬المعرفية‪ ،‬المالية والبنية التحتية‬
‫‪2‬‬
‫‪ -I.3.4‬مدخل الموارد‪:‬‬
‫يتطلب تجسيد االستراتيجية الموارد والكفاءات الضرورية لذلك‪ ،‬بحيث أن حيازة هذه‬
‫األخيرة بالجودة المطلوبة وحسن استغاللها يضمن لنا وبشكل كبير نجاح االستراتيجية‬

‫الخاتمة‪:‬‬

‫تعت بر بح وث التس ويق إح دى األدوات المس تخدمة لتوف ير المعلوم ات الض رورية عن‬
‫األسواق وخصائصها والمستهلكين ودوافعهم وأنماط شرائهم وما إلى غير ذلك من المعلومات‬
‫لترقية ميزة التنافسية للمنظمات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫عمار بوشناف‪" ،‬الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية‪ :‬مصادرها‪ ،‬تنميتها و تطويرها"‪ 4،‬جامعة العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪،2000 ،‬‬
‫‪.‬ص‪61‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬عمار بوشناف‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪48‬‬

‫‪14‬‬
‫تس اهم بح وث التس ويق في اتخ اذ الق رار الرش يد تج اه موض وع البحث‪ ،‬وتض م مجم وع‬
‫األنش طة ال تي ته دف إلى تحدي د‪ ،‬جم ع وتحلي ل المعلوم ات بطريق ة منتظم ة تس مح باتخ اذ‬
‫القرارات‪.‬‬
‫إن بح وث التس ويق هي مك ون أساس ي لنظ ام المعلوم ات التس ويقية وفي حين تق ام األولى‬
‫في لحظ ة معين ة من أج ل مش كل مح دد‪ ،‬ف ان الث اني يق وم بجم ع ونق ل المعلوم ات في قاع دة‬
‫بيانات دائمة‪.‬‬

‫قائمة الراجع‪:‬‬
‫محمد السيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،‬الطبعة الخامسة‪ ،‬المكتب العربي الحديث ‪ ،‬ص‬ ‫‪‬‬
‫‪.306‬‬
‫محمد فريد صحن‪ ،‬مصطفى محمود أبوا بكر‪ ،‬بحوث التسويق مدخل تطبيقي‪ M‬لفاعلية‬ ‫‪‬‬
‫القرارات التسويقية‪ ،M‬دار الجامعية‪ ،2002 ،‬ص‪.16‬‬

‫‪15‬‬
 ‫تيسير عجارمة‪ ،‬محمد عبد الحسن أل فرج الطائي‪ ،‬نظام معلومات التسويقية ‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫الطبعة األولى‪ ،‬مكتبة حامد للنشر و التوزيع‪ ،2002 ،‬ص‪.47‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي ‪ ،‬الدار الجامعية ‪ ،‬اإلسكندرية ‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ،2002‬ص‪.183‬‬
‫ناجي معال ‪ ،‬بحوث التسويق مدخل منهجي‪ M‬تحليلي ‪ ،‬الطبعة الثالثة ‪ ،‬دار وائل النشر‬ ‫‪‬‬
‫و التوزيع ‪،‬عمان‪، 2006،‬ص‪.17‬‬

‫شاكر التمیمي؛ إیاد الخشالي‪" ،‬السلوك اإلبداعي وأثره على المیزة التنافسیة –‬ ‫()‬
‫‪‬‬
‫دراسة میدانیة‪ M‬في شركات الصناعات الغذائیة األردنیة"‪ ،‬مجلة البصائر‪ ،‬المجلد‪،‬‬
‫‪8‬العدد ‪2.‬‬

‫‪16‬‬