Tình huống SNAPPLE Brand

PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

SNAPPE:

HỒI SINH THƯƠNG HIỆU

GIỚI THIỆU

Trong thập niên 90, Snapple được định vị để có được những lợi thế từ sự

bùng nổ của một phân khúc thức uống “thế hệ mới”. Công ty là một trong

những thương hiệu thức uống thế hệ mới đi đầu khi chủng hàng này bắt đầu nở

rộ. Với sự kết hợp giữa một loại sản phẩm độc đáo, cách bao gói và cách quảng

cáo mới lạ, công ty đã từng bước phát triển từ một thương hiệu được ưa chuộng

ở địa phương thành một thương hiệu nổi tiếng khắp cả nước Mỹ. Sự phát triển

của Snapple trong ngành công nghiệp nước giải khát đạt tới đỉnh điểm năm 1994

khi công ty Quaker Oats mua lại Snapple với giá 1,7 tỷ USD. Quaker hy vọng

biến Snapple thành “người chơi chính” trong ngành nước giải khát như nó đã

từng làm với Gatorade. Tuy nhiên, công ty đã không thành công trong việc lợi

dụng sự thành công trong quá khứ của thương hiệu này. Snapple lay lắt khoảng

3 năm trong tay Quaker. Năm 1997, Quaker bán Snapple cho Triarc Bevarage

Group với giá 300 triệu USD. Triarc đã đối diện với rất nhiều thách thức, bao

gồm việc phải đảo ngược sự tuột dốc về doanh số, điều chỉnh lại hệ thống phân

phối và tạo ra những sản phẩm mới có tiềm năng tăng trưởng. Điều quan trọng

nhất là Triarc phải tìm ra cách để kết nối thương hiệu trở lại với người tiêu dùng.

SỰ XUẤT HIỆN CỦA SNAPPLE

Nguồn gốc của công ty Snapple bắt đầu từ năm 1972 ở khu Brooklyn ở

New York khi hai người anh em họ là Leonard Marsh và Hyman Golden từ bỏ

công việc lau cửa sổ, họ hợp sức với người bạn thời thơ ấu của Marsh và cũng

chủ cửa hàng thức ăn dinh dưỡng, Arnold Greenberg và bắt đầu bán một loại

nước trái cây tinh khiết dưới một công ty tên là “Unadulterated Food Products”.

Năm 1978, họ tạo ra một loại soda táo nhiều ga đến nỗi một số chai bị nổ, điều

1
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

này đã bắt nguồn cho chữ “snap” trong cái tên cuối cùng của loại thức uống này.

Họ mua quyền sử dụng cái tên này từ một người đàn ông ở Texas với giá 500

USD, một cái giá mà sau này được cho là quá đắt. Theo thời gian, họ thiết lập

hình ảnh như là công ty đầu tiên sản xuất dòng sản phẩm hoàn chỉnh thức uống

tự nhiên “được làm từ những thứ tốt nhất trên trái đất”.

Trong thập niên 80, Snapple tạo ra một phân khúc thức uống tiện lợi

không cacbonat vô cùng thiết yếu với sự giới thiệu một số loại nước trái cây và

trà tuyết. Snapple cũng là công ty đầu tiên bán những loại nước uống được đóng

trong chai thuỷ tinh với miệng rộng, khác với những loại lon nhôm có mặt ở

khắp nơi. Những cái chai được dãn nhãn rất tươi sáng và độc đáo. Công ty còn

giới thiệu một quy trình gọi là “đóng chai nóng” (đưa chất lỏng vào ở nhiệt độ

1800F để tiệt trùng) để loại bỏ nhu cầu bảo quản và cho phép mở rộng lời tuyên

bố “hoàn toàn tự nhiên” cho toàn bộ dòng sản phẩm của mình. Mục tiêu của họ

là “tạo ra một sản phẩm tự nhiên và làm cho nó thơm, ngon và đẹp mắt”. Mặc

dù Snapple vẫn là một thương hiệu điền khuyết thị trường trong nhiều năm

trong thập kỉ đó, chiến lược đó đã bắt đầu tỏ ra hiệu quả. Cuối thập niên 80, tỉ lệ

khách hàng quan tâm đến sức khoẻ gia tăng làm cho các sản phẩm của Snapple

được ưa chuộng hơn- xem đó như một sự thay thế cho soda. Đến năm 1991,

Snapple đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng trên khắp nước Mỹ.

Mùa xuân năm 1992, Snapple tăng vốn bằng cách bán một lượng cổ phiếu

trị giá 140 triệu USD cho Thomas H. Lee, một công ty đầu tư có trụ sở tại Boston.

Marsh, Golden và Greenberg vẫn duy trì quyền điều hành công ty và tiếp tục cải

thiện tình hình hoạt động. Vào tháng 12 năm đó, công ty lên sàn khi bán 4 triệu

cổ phiếu phổ thông với giá 20 USD mỗi cổ phiếu. Với mức giá này, số lượng đặt

mua đã vượt quá lượng chào sàn. Tính đến cuối ngày, giá đã tăng lên 45%. Đến

cuối tháng 2, cổ phiếu của Snapple được giao dịch ở mức giá 34 USD. Chỉ qua

2
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

một đêm, giá trị của công ty vượt qua cả những tập đoàn lớn như National

Semiconductor and Teledyne. Đến cuối năm 1993, doanh số của Snapple nhảy

vọt lên con số 516 triệu USD, hơn gấp đôi năm 1992. Giá cổ phiếu đã tăng lên gấp

năm lần so với mức giá chào bán ban đầu và Snapple trở thành một thương hiệu

nổi tiếng. Mặc dù vậy, chi phí hoạt động vẫn tăng lên. Chi phí bán hàng, chi phí

quản lý và chi phí chung đã tăng từ 22.7 triệu USD lên 59 triệu USD từ năm 1992

đến 1993 và chi phí hoạt động đã giảm 2.3%.

CÔNG THỨC SNAPPLE

Trải qua hơn 2 thập kỉ trong ngành kinh doanh nước giải khát không cồn,

Marsh, Golden và Greenberg đã tạo ra một nhóm các chiến thuật mà họ tin rằng

sẽ thúc đẩy doanh số của Snapple. Đầu tiên, họ cố gắng khác biệt hoá Snapple

với các đối thủ cạnh tranh bằng cách liên tục tung ra những sản phẩm nước giải

khát tiện dụng mới và độc đáo. Chỉ riêng trong năm 1993 công ty đã sản xuất ra

52 loại hương vị khác nhau. Bên cạnh việc đưa ra nhiều loại hương vị khác nhau,

công ty còn chú trọng cải thiện chất lượng của từng loại hương vị trong các thức

uống của nó. Ví dụ, 95% các loại trà của Snapple xuất xứ từ Ấn Độ và một phần

nhỏ đến từ Sri Lanka. Việc tung ra những sản phẩm mới và độc đáo đã góp phần

kích thích sở thích của người tiêu dùng và làm tăng doanh số. Tuy nhiên, không

phải tất cả các sản phẩm của Snapple đều thành công. Ví dụ, trong phân khúc

trà, các sản phẩm trà không đường và không chứa chất kích thích liên tục không

thể hiện được như mong đợi của những nhà điều hành. Tuy nhiên xét cho cùng,

nhóm điều hành đã cho ra đời nhiều hương vị thành công hơn là những lần giới

thiệu không thành công.

Thứ hai là họ được bầu ra để tập trung những nỗ lực marketing đầu tiên ở

hai thị trường vùng duyên hải phía Đông và Tây, nơi mà nhu cầu cho những

thức uống “thế hệ mới” là cao nhất. Doanh số thời gian đầu ở những bang vùng

3
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Trung Tây không cao lắm dẫn đến việc một số người cho rằng những quảng cáo

kì lạ của Snapple làm cho khách hàng vùng Trung Mỹ xa lánh họ. Doanh số trên

toàn cầu chỉ đóng góp 1% vào tổng doanh số, và mặc dù biết việc tăng trưởng

nhanh hơn sẽ đòi hỏi nhiều vốn hơn, ban quản trị vẫn lên kế hoạch để đẩy mạnh

hoạt động sang thị trường Châu Âu, Trung và Nam Mỹ và Châu Á.

Thứ ba, công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối riêng của nó, tránh sử

dụng kênh truyền thống là các siêu thị bán sĩ như các đối thủ cạnh tranh lớn hơn

của nó. Thay vào đó, công ty bán thông qua những kênh “đường phố”, tức là

qua những cửa hàng tiện lợi, cửa hàng sandwich, trạm xăng, các cửa hàng bán

thức ăn ngon lạ…, sử dụng một hệ thống các nhà phân phối độc lập.

Thứ tư, trên một thị trường thức uống tiện dụng đang tăng trưởng nhanh,

ban quản trị của Snapple nhận thấy rằng họ có thể định giá cao cho những sản

phẩm độc đáo của họ và định vị ở thị trường cao cấp. Năm 1993, Snapple bán với

giá từ 1 đến 1.25 USD cho một chai 16 ounce với mức lợi nhuận là 30% đến 38%.

Khi được hỏi về mức giá khá cao này, những nhà marketing của Snapple trả lời

rằng đó là một sản phẩm cao cấp dành cho tất cả mọi người, khác với những sản

phẩm xa xỉ truyền thống như xe hơi Porsche, vốn nằm ngoài tầm với của những

người tiêu dùng trung lưu. Nhưng liệu công ty có thể duy trì được mức giá cao

đó, đặc biệt là ở phân khúc trà lạnh hay không? Sau cùng, không giống như nước

cola hay các loại nước trái cây, những loại trà tự pha chế có thể được chuẩn bị

trong thời gian ngắn hơn, ít tốn kém hơn những loại trà tiện dụng tương đương

được bán ở các cửa hàng. Do đó, nhiều nhà phân tích cho rằng để có thể thành

công trong việc đưa hàng vào các siêu thị, Snapple phải tái định vị thương hiệu

và bán sản phẩm theo những cách đóng gói khác nhau, bán trong lon và với mức

giá thấp hơn.

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA SNAPPLE

4
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Cho đến năm 1994, Snapple đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Theo

Jude Hammerle, giám đốc quảng cáo và truyền thông cổ động của Snapple thì:

“tốc độ tăng trưởng của thương hiệu cho đến thời điểm hiện tại là khá phi

thường và bạn có thể chóng mặt khi nghĩ về điều đó”. Michael Bellas, giám đốc

marketing của mảng nước giải khát nói: “Snapple đã khiến tất cả chúng tôi tin

tưởng”.

Khách hàng yêu thích Snapple, họ nói đi nói lại như thế qua những fan

club và thông qua thư viết tay, một số coi đó như một sự sùng bái đối với

Snapple. Snapple xuất hiện trên biển số xe và thậm chí còn trở thành tên lót của

một đứa trẻ mới sinh ở New Jersey. Một số điều tra khách hàng cho rằng cái tên

Snapple là dễ nhớ và phổ biến. Do đó, nó đem lại những cảm nhận tích cực từ

phía khách hàng. Như Hammerle nói: “một cái tên thật sự thân thiện với người

tiêu dùng nhất mà bạn có thể tìm thấy”. Mặc dù lời phát ngôn của những đại

diện của Snapple thường xuyên được trích dẫn rằng thị trường mục tiêu của họ

là “any one with a mouth”- “bất kỳ ai”, nhưng những quảng cáo của công ty chỉ

tập trung vào lứa tuổi teen, những người từ 18 đến 30 tuổi và những khách hàng

truyền thống của thị trường trà lạnh đóng chai.

Trong suốt những năm đầu thập niên 90, Snapple thực hiện một chuỗi

những chiến dịch quảng cáo rất thành công và có những mẫu quảng cáo rất hiệu

quả trên radio và truyền hình, sử dụng một lối hài hước kì lạ và những âm thanh

leng keng do người tiêu dùng sáng tác. Ví dụ, trong một mẫu quảng cáo, công ty

đã mời một nhà phê bình nghệ thuật để phân tích nhãn hiệu của Snapple.

Snapple cũng đạt được sự thu hút thông qua tài trợ nhằm lồng ghép sản phẩm

của mình vào các show phổ biến như Seinfeld, phim như “Sleepless in Seattle”

và những tài trợ chính thức cho một số nhân vật nổi tiếng như Rush Limbaugh,

Howard Stern và Jennifer Capriati. Những quảng cáo truyền hình thì có sự xuất

5
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

hiện của những người như phó thị trưởng của New York là Ed Koch bảo vệ cho

thành phố của ông ta và Snapple cho tới một nông dân khó tính Kentucky.

Snapple còn dựa vào quảng cáo truyền miệng và theo đuổi những sự kiện bất

thường ở khắp cả nước, điều mà cả Coke và Pepsi đều tránh.

Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo thành công nhất của công ty với diễn

viên chính là Wendy, quý bà Snapple. Wendy Kaufman, một phụ nữ với giọng

New York đặc sệt, vốn là một nhân viên của công ty ở bộ phận xử lý đơn hàng.

Cô ta nhận vị trí đó để hồi âm lại những lá thư của khách hàng với tư cách cá

nhân và trở thành người phát ngôn không chính thức của bộ phận nước giải

khát. Cô ta mau chóng trở thành một ngôi sao sau khi xuất hiện trong một quảng

cáo truyền hình với nhiệm vụ đọc những lá thư từ các fan của Snapple. Sử dụng

ưu thế của kiểu quảng cáo tri ân như thế này, những quảng cáo có mặt Wendy

đã tạo ra một hình ảnh về “người thật việc thật” ở trong những quảng cáo truyền

hình không có kịch bản trước và được thực hiện một cách tự phát đối với những

khách hàng thật của Snapple. Wendy đã đạt được sự nhận biết trên cả nước

thông qua việc xuất hiện ở những nơi như Oprah Winfrey show.

Snapple giờ đây trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trên

thị trường nước giải khát New Age đang bùng nổ, vốn đã qua thời kỳ trào lưu và

đang là một phân khúc chính thống trong ngành công nghiệp nước giải khát.

THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT THẾ HỆ MỚI

Trong gần hai thập niên, thị trường nước giải khát không cồn đã phát

triển mạnh và tăng trưởng liên tục. Khu vực nước ngọt vươn tới một con số cực

lớn là 47 tỷ USD doanh số bán lẻ năm 1993 mặc dù tăng trưởng trên thị trường

này được cho là sẽ chậm đi với tỉ lệ vào khoảng 2 đến 3% trong vài năm đến. Với

dự báo doanh số ít thay đổi cho phân khúc soda đang giữ vị trí cốt lõi, rất nhiều

6
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

công ty nước giải khát lớn tìm cách chuyển sang những chủng loại khác để cải

thiện doanh số.

SỰ TIẾP QUẢN CỦA QUAKER OATS

Mặc cho sự xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường

trà tiện dụng và sự sụt giảm đột ngột giá cổ phiếu vào cuối năm 1994, những nhà

quản trị cấp cao của Snapple vẫn rất lạc quan về tương lai. Tuy nhiên, những nhà

đầu tư lớn của công ty, Thomas H. Lee ít tin tưởng hơn về triển vọng của công ty

trong dài hạn và đã nhanh chóng chấp nhận lời đề nghị mua lại với mức giá 1.7

tỷ USD của Quaker Oats, làm tăng giá trị tài sản của công ty lên 1 tỷ USD trong

vòng 2 năm. Với những điều kể trên, 1.7 tỷ USD tương đương với 17 lần thu

nhập của Snapple, nó có ý nghĩa gấp hơn 10 đến 11 lần lợi nhuận từ những

thương vụ gần đây ở lĩnh vực nước giải khát hoặc trong so sánh với những công

ty khác đã được niêm yết trên sàn. Tuy nhiên, một số nhà phân tích tin rằng đó là

một thương vụ tốt. Michael Bellas, giám đốc tập đoàn marketing nước giải khát

ở New York nói rằng:” Hẳn họ phải rất chuyên nghiệp, một lực lượng hùng hậu

sắp xuất hiện. Tôi chắc rằng điều này đang được xem xét kỹ lưỡng bởi Atlanta

(Coca Cola) và Somers( Pepsi).

Snapple dưới sự điều hành của Quaker Oats

Đặt những đối thủ cạnh tranh mới sang một bên, cho đến năm 1995, nhiều

nhà phân tích cảm thấy thị trường nước giải khát “Thế Hệ Mới” đã thanh đổi to

lớn. Giới trẻ, nhóm khách hàng chạy theo xu thế, những người đã tạo ra thị

trường nước giải khát tiện lợi, dường như đã cảm thấy chán và bắt đầu trở lại

với những thức uống truyền thống như cola và soda.

Quaker Oats đã nỗ lực để đáp ứng những xu hướng đó với những chiến

thuật quảng cáo và cổ động mới. Bởi vì Snapple được xem là một thương hiệu

mà sự phổ biến của nó chủ yếu được lan truyền qua hiệu ứng truyền miệng nên

7
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

công ty cố gắng để trở nên dễ dàng tiếp thu các ý tưởng của khách hàng. Ví dụ,

công ty giới thiệu một loại hương vị mới, Ralph’s Cantaloupe Cocktail, khi người

có cái tên giống nó, Ralph Orafino viết thư cho công ty và yêu cầu một loại thức

uống có hương vị dưa. Hơn nữa, tháng 8 năm 1995, công ty tài trợ cho “Hội nghị

Snapple thường niên lần thứ nhất” ở Hempstead, New York cho 3000 người hâm

mộ cuồng nhiệt nhất. Ý tưởng cho “Bài test về tình yêu với Snapple” đó xuất

phát từ một fan cuồng nhiệt nhất của thương hiệu, một bé gái 6 tuổi tên là

Jennifer Murry, người đã viết thư cho công ty rằng:

Gửi quý bà Snapple,

Snapple không nên có một ngày đặc biệt nào đó, một ngày nghỉ hay thậm chí là

một ngày lễ hội gì đó sao? Bởi vì, bạn có thể thấy trên tivi, ý tôi là giống như

người đàn ông đã không tin rằng Snapple được làm từ những thứ hoàn toàn tự

nhiên đấy! Tôi nghĩ nên có một ngày nghỉ hay một ngày lễ hội gì đấy. Hoặc là

một cuộc diễu hành Snapple.

Quaker đã gửi thông báo về hội nghị đó cho khoảng 250.000 người yêu

thích Snapple, những người có cảm xúc mãnh liệt về Snapple tới mức có thể viết

những lá thư cá nhân gởi đến công ty.

Mặc cho sự thành công bên ngoài của hội nghị, Quaker đã mắc một số sai

lầm nghiêm trọng trong mùa bán hàng đầu tiên sau khi mua lại Snapple. Để đổi

lấy 5 USD lệ phí gia nhập và 20 nhãn hiệu Snapple, Quaker cung cấp cho các fan

hâm mộ cơ hội ”thử nghiệm mùi vị 36000 feet vuông, tham gia cuộc thi giống

như show Wendy, xem quảng cáo truyền hình trên màn hình video, lướt web,

hay sự trỗ tài nấu ăn, những cuộc thảo luận đặc trưng bởi Wendy và những ngôi

sao đời thực của các spots quảng cáo truyền hình, hoạt động nghệ thuật và thời

trang, các trò chơi hoá trang, trúng thưởng xổ số được truyền cảm hứng bởi

8
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Snapple, ngoài ra người tham gia được nhận từ hai đến ba chai nước giải khát

Snapple”

Bên cạnh thành công của hội nghị, Quaker cũng mắc phải nhiều sai lầm

nghiêm trọng trong mùa vụ đầu tiên sau khi tiếp nhận Snapple. Trong một thế

giới mà các loại thức uống dinh dưỡng thường chỉ tồn tại trong mùa hè, Quaker

chưa bao giờ tuân theo một lịch trình quảng cáo đều đặn cho các sản phẩm của

Snapple, mà cũng không nhanh chân giới thiệu các sản phẩm. Và kết quả là

doanh số bán tại các siêu thị bị sụt giảm nhanh chóng. Doanh thu vào tháng 6

của trà lạnh Snapple đã sụt giảm 19%, với trái cây pha trộn giảm 25% và nước

chanh giảm 32%.

Danh tiếng của Snapple cũng bắt đầu bị ảnh hưởng khi người ta bắt đầu

nghi ngờ việc liệu Snapple sản xuất những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ không?

–trong khi lợi ích sức khỏe vốn được xem là tài sản quý báu của công ty. Jane

Hurley, người của Trung tâm Khoa học về sở thích công chúng, người đã vạch

trần sự dối trá về chất dinh dưỡng trong các loại bắp rang bơ và thức ăn Trung

Quốc, đã chỉ ra rằng phần lớn những sản phẩm của Snapple là nước đường và

chứa ít hơn 10% nước trái cây. Bà ấy nói: “Đó cũng giống như loại Hi-C, và

không ai gọi đó là thức uống dinh dưỡng. Chúng tôi không nói rằng điều đó

đang gây hại cho bạn. Nó giống như một thứ không đáng đồng tiền hơn là một

sự đe doạ về sức khoẻ”. Những người khác thì lại chỉ ra rằng một chai trà lạnh

của Snapple chứa nhiều calo hơn là một lon Coke.

Một số vấn đề phức tạp khác, Quaker mong muốn sử dụng mạng lưới

phân phối rộng rãi với hơn 300 nhà phân phối trên toàn quốc của Snapple để đẩy

nước tăng lực Gatorate vào các cửa hàng bán lẻ nhỏ hơn mà trước đây Quaker

không thường xuyên sử dụng. Điều không may là Quaker đã phát hiện ra quá

trễ rằng hệ thống phân phối của Snapple không tương thích với hệ thống hiện tại

9
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

của Gatorate. Quaker xử lý bằng cách cố gắng chuyển dịch những số sách kế

toán siêu thị lớn từ các nhà phân phối của Snapple sang cho kênh phân phối của

Gatorate, đồng thời kêu gọi những nhà phân phối của Snapple thúc đẩy các kênh

phối đường phố nỗ lực hơn nữa, tuy nhiên những nhà phân phối của Snapple đã

từ chối làm điều này. Tệ hơn là Quaker gặp phải những hạn chế không mong

muốn trong sản xuất.

Nỗ lực thực hiện những chiến lược mới của Quaker

Ban quản trị của Quaker đã phản ứng lại những khó khăn bằng những

thay đổi to lớn. Họ bổ nhiệm người mới vào các vị trí quản trị thương hiệu, giảm

số lượng các hương vị từ 50 xuống còn 35, giảm số lượng các sản xuất có hợp

đồng, tăng gấp ba lần ngân sách quảng cáo. Bên cạnh đó, Quaker cũng tạo ra

một số thay đổi ở các loại hương vị, bao gồm việc giới thiệu những thức uống

theo mùa, ví dụ như loại trà có mùi rượu táo trong dịp lễ Haloween. Đồng thời,

họ tiếp tục đẩy hàng hoá bao gói mới vào các siêu thị: lốc 12 chai, lốc 4 chai và

hai loại chai nhựa mới là 32 và 64 ounce.

Bên cạnh đó, Quaker cho vận hành hệ thống để xử lý các đơn hàng nhanh

chóng hơn và làm cho các nhà máy đóng chai làm việc hiệu quả hơn. Những

chuyển biến đó làm giảm một nửa hàng tồn kho và cho phép giao hàng chỉ trong

vòng 2 ngày thay vì 21 ngày như trước đây. Thêm vào đó, Snapple còn dự định

sẽ đặt các tủ làm mát ở các vị trí dễ thấy trong siêu thị và giới thiệu một dòng

thức uống dành cho người ăn kiêng.

SỰ SỤT GIẢM DOANH SỐ CỦA SNAPPLE

Tuy nhiên, rốt cuộc thì những nỗ lực ở mùa hè năm 1995 là quá nhỏ bé và

quá muộn màng trong khi Coke và Pepsi, những hãng đã rất xông xáo với các

chiến dịch cổ động cho sản phẩm trà lạnh và nước trái cây mới. Mặc dù đã chi ra

hơn 40 triệu USD cho chiến dịch phát hàng mẫu trên toàn quốc vào mùa hè,

10
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

doanh số của Snapple lại giảm thêm 20% trong quý đó, doanh số trà ở các siêu

thị giảm 14%, nước trái cây giảm 15%. Tất cả những điều đó đã đặt ra một câu

hỏi là “liệu việc Quaker mua lại Snapple có phải là một sai lầm hay không?”.

Tom Pirko, chủ tịch của hãng Bevmark bình luận rằng: “Họ mua lại thương hiệu

khi nó đã qua thời kì đỉnh cao”. Mặc cho kết quả đáng thất vọng trong mùa hè,

ban quản trị của Quaker vẫn tiếp tục nghĩ theo hướng ngược lại. “Snapple đang

tiến dần tới những chiến lược marketing năng động để có thể khác biệt nó với

các đối thủ cạnh tranh và lấy lại được sự quan tâm của khách hàng”.

Giữa nhiều luồng suy đoán, Weinstein, với sự hỗ trợ của Ken Gilbert,

ngay lập tức bắt đầu tiến trình xây dựng lại thương hiệu. Triarc đã sớm thông

báo là họ sẽ thực hiện cùng những nguyên tắc marketing cho Snapple như họ đã

làm với những sản phẩm nước uống Mistic thành công của họ: quảng cáo thú vị,

những mối quan hệ tốt với các nhà phân phối, nhãn hiệu nhiều màu sắc và chú

trọng vào bán hàng đường phố. Khi được hỏi liệu Triarc có nên sử dụng người

phát ngôn của Mistic là chàng cầu thủ bóng rổ kì lạ Dennis Rodman hay không,

Weinstein trả lời rằng: “Không nên. Dennis là anh chàng của Mistic”. Trong vòng

vài tuần sau, Weinstein đã gặp người phát ngôn trước đây của Snapple là Wendy

Kaufman. Weinstein nói: “Nếu chúng ta có thể chỉ đưa thương hiệu về lại với vị

trí cũ của nó, chúng ta đã làm được một điều tuyệt vời”. Weinstein thừa nhận

rằng việc đưa Wendy trở lại cũng không thể xoay chuyển tình thế, nhưng ông ta

cảm thấy điều đó có thể là dấu hiệu của sự trở lại của “tốc độ, sự vui tươi, sự đổi

mới và sự kì lạ thú vị”. Những chùm quảng cáo đầu tiên của Snapple dưới sự

điều hành của Triarc đã có sự xuất hiện trở lại của Wendy và nhãn của một số

sản phẩm Snapple nổi bật được dán lên trên gương mặt của Wendy tượng trưng

cho sự trở lại của những giá trị cốt lõi của Snapple. Steve Jarmon ở bộ phận

truyền thông đã nói rằng “trong năm nay, Wendy đã có kế hoạch để xuất hiện ở

11
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

rất nhiều nơi. Chúng tôi sẽ để cô ấy tham gia vào nhiều hoạt động chính. Cô ấy

có sức cuốn hút rất tốt”.

Những sản phẩm mới

Sự phát triển mạnh mẽ của những sản phẩm Snapple làm thu hút thị

trường giải khát với nhu cầu thay đổi thường xuyên là một trong những bước đi

lớn nhất của Triarc trong việc tái sinh thương hiệu.

Whipper Snapple. Có lẽ sự phát triển quan trọng và mang tính đổi mới

nhất nổi bật lên trong những nỗ lực cải tiến sản phẩm của Triarc chính là

Whipper Snapple, một loại nước trái cây xay mịn được giới thiệu vào mùa hè

năm 1998. Whipper Snapple nhằm vào việc lợi dụng sự phổ biến ngày càng tăng

của các quầy bar sinh tố để đưa ra một loại nước trái cây xay đóng chai đầu tiên

nhằm chinh phục thị trường nước giải khát. Whipper Snapple được trau chuốt

như là một sản phẩm đột phá của Snapple bởi vì thiết kế chai độc đáo, cách đóng

nhãn bắt mắt, cái tên sáng tạo, một loạt các hương vị mới và nhiều loại nguyên

liệu thảo mộc như phấn ong, gừng đặc biệt là lúa mạch để thu hút sự chú ý của

các khách hàng quan tâm đến sức khoẻ.

Sweet Tea. Triarc còn thực hiện nhiều nỗ lực để cải thiện doanh số trì trệ

của các loại nước trái cây đóng chai và trà, đồng thời nỗ lực khám phá những cơ

hội mới cho những chủng loại nước giải khát đóng chai này. Để tạo ra sức hấp

dẫn hơn cho Snapple ở thị trường phía Nam, Snapple đã tung ra dòng sản phẩm

Sweet Tea, có bổ sung các loại đường mía, và các thành phần làm ngọt khác vào

công thức trà Snapple truyền thống để tạo nên một phiên bản Snapple của loại

nuớc phổ biến tại miền Nam. Việc phát triển nhiều loại trà chanh để cạnh tranh

với những sản phẩm tương tự được tiếp thị bởi Nantucket Nectars đã thực sự

bắt đầu và kỳ vọng sẽ đến được với khách hàng vào năm 1999.

12
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Snapple Farms. Triarc giới thiệu Snapple Farms, một loại nước trái cây

tinh khiết 100% với tiềm năng sẽ thâm nhập vào thị trường thức ăn trưa tại các

trường học. Cách tiếp cận tươi mát và tự nhiên của dòng sản phẩm Snapple

Farms có mục tiêu thay đổi ấn tượng của khách hàng về Snapple như là một loại

thức uống chứa đường và không tự nhiên.

Triarc vẫn tiếp tục quá trình đổi mới những sản phẩm của nó sau khi giới

thiệu của Whipper Snapple và Snapple Farms năm 1998.

Snapple Hydro. Snapple Hydro “dập tắt cơn khát” được giới thiệu lần

thứ hai vào tháng 4 năm 1999 sau thất bại đầu tiên vào năm 1998 dưới cái tên

Refresher. Dòng sản phẩm này bao gồm một vài loại nước trái cây và một số loại

trà mặt trời nguyên chất . Snapple Hydro có đầy đủ mọi tính chất của một loại

thức uống thể thao. Nó có chứa Natri điện phân có thể giúp cho cơ thể có thể bổ

sung những hoá chất mất đi trong khi tập thể dục và chứa ít đường hơn các loại

soda thông thường. Hydro không được định vị để tấn công vào phân khúc khách

hàng chơi thể thao của Gatorade. Tuy nhiên, chiến lược marketing hỗ trợ cho

thương hiệu mới này lại rất tham vọng: Snapple Hydro nhắm đến mục tiêu

chinh phục thị trường “vận động”, hay nói cách khác, nắm giữ được “một phần

trong bao tử” của một nhóm lớn các khách hàng năng động. Hydro được mong

muốn là trở thành một loại thức uống lý tưởng dành cho những khách hàng chú

trọng đến sức khoẻ, những người tìm kiếm các loại giải khát dễ uống trong suốt

thời gian hoạt động giải trí hay thường xuyên đi lại. Hydro dựa vào những chìa

khoá thành công của Snapple, đó là nó chứa đựng những thành phần nguyên

liệu hoàn toàn tự nhiên và đưa ra nhiều hương vị trái cây mạnh trong những loại

chai PET plastic 20 ounce.

Snapple Elements. Cũng được tung ra tháng 4 năm 1999, Snapple

Elements là một dòng sản phẩm gồm các loại nước trái cây và trà với 6 hương vị

13
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

được tăng cường thành phần thảo dược. Dòng sản phẩm này được xếp vào

nhóm những thức uống bổ dưỡng cùng với loại nước Sobe. Những loại thức

uống chức năng này được đưa ra với ý đồ không chỉ đem lại sự sảng khoái cho

khách hàng. Ví dụ, Elements đưa ra cho những khách hàng chú trọng đến sức

khoẻ những lợi ích về bổ sung năng lượng và kích thích tiêu hoá, đồng thời cũng

mang lại cảm giác vui thích với những vị trái cây hoặc trà đặc biệt.

Với những cái tên sản phẩm như Fire, Moon, Sun hoặc Earth và một định

vị là “tái tạo những nguồn năng lượng tự nhiên của bạn”, dòng sản phẩm

Elements là một phương tiện để làm nổi bật hình ảnh sản phẩm tốt cho sức khoẻ

của thương hiệu Snapple. Elements được thiết kế để những giá trị cốt lõi của

Snapple: những cái tên gợi hương vị quyến rũ như là Dragonfruit hoặc Starfruit,

kiểu dáng chai gợi cảm giác sảng khoái và những hương vị tuyệt hảo. Ngoại trừ

việc trở thành một loại nước uống hoàn toàn tự nhiên, sự đảm bảo về sức khoẻ

của Elements được giới hạn ở việc đưa ra một danh sách về hàm lượng của các

loại thảo dược trên nhãn trong mối quan hệ cân đối với lợi ích về tính giải khát

được khẳng định rõ ràng.

LÀM SỐNG LẠI NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CỦA SNAPPLE

Việc tiếp thị những cải tiến sản phẩm cũng như những sản phẩm hiện tại

của Snapple cũng là một trọng điểm khác trong nỗ lực tái sinh thương hiệu

Snapple của Triarc. Rất nhiều nỗ lực marketing của Triarc có mục tiêu giành lại

được cái “cảm giác Snapple” như trước khi nó được mua lại từ Quaker, ví dụ

như sử dụng những kỹ thuật marketing kỳ khôi như tổ chức những cuộc thi trên

toàn quốc, hay sử dụng những cách dán nhãn kì lạ. Công ty vẫn tiếp tục tài trợ

gây tranh cãi cho hai nhân vật nổi tiếng là Howard Stern, người dẫn chương

trình trên radio của Snapple và Rush Linbaugh, người dẫn chương trình có tính

bảo thủ trong talk-show cho Diet Snapple.

14
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Bên cạnh việc tranh thủ sự trợ giúp của Wendy Kaufman, “quý bà

Snapple”, trong chương trình marketing này, Triarc cố gắng chiếm được sự chú

ý của khách hàng thông qua những chiến dịch truyền thông cổ động và những

cuộc thi trên toàn quốc. Cuộc thi “Win Nothing Instantly” là một chương trình

marketing phổ biến năm 1998. Trong đó những khách hàng của Snapple giành

được những giải thưởng tiền mặt hấp dẫn như “miễn phí chi phí thuê trong 1

năm” hay “miễn phí chi phí cho xe cộ trong 6 tháng”. Những chiến dịch truyền

thông sau đó chú trọng vào việc sử dụng cách đóng gói và nhãn mác để nhấn

mạnh vào sự kì lạ thú vị của thương hiệu đã được làm mới. Chiến dịch truyền

thông trị giá 1 triệu USD “The Joke’s On Us” đã sử dụng khuôn mặt của 23 nhân

viên Snapple, những khuôn mặt đã xuất hiện trên nhãn của rất nhiều các sản

phẩm Snapple trong suốt năm 1999 trong một nỗ lực nhằm truyền tải sự hấp dẫn

của Snapple đến với những người đánh giá cao “những thứ tốt nhất được làm

trên trái đất”. Biểu tượng thương hiệu Wendy Kaufman cũng tham gia vào tour

diễn hài trên toàn quốc như một người hỗ trợ. Khách hàng cũng có thể giữ lại

nhãn sản phẩm để được giảm giá thông qua trang web đã được nâng cấp của

Snapple, đây là một trong những nỗ lực xúc tiến bán hàng đầu tiên của thương

hiệu.

Nhóm marketing của Triarc hy vọng là những chiến dịch marketing kì lạ

như vậy sẽ khôi phục lại “thái độ” trước đây của khách hàng đối với thương

hiệu và tạo ra một hiệu ứng truyền miệng sáng tạo như trước đây mà Snapple đã

thu được rất nhiều lợi ích, trong khi vẫn giữ vị trí dẫn đạo trong ngành vào

những năm đầu thập kỷ. Một nhà điều hành của Triarc giải thích: “Thương hiệu

này không chỉ nói về marketing, nó còn nói về việc tạo ra niềm vui, trở nên kì

lạ nhưng hấp dẫn, tạo ra những điều tốt nhất và chứa đựng trong đó những

con người thực sự”. Nhận thức được tầm quan trọng của việc bao gói và nhãn

15
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

mác trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng, những nhà lãnh đạo của

Snapple đã thiết kế lại nhãn mác để phản ánh mô tip nhấn mạnh vào tính tinh

khiết của Snapple. Triarc cũng bắt đầu khám phá những phương pháp dán nhãn

mới mà những cách này có thể tối đa hoá chất lượng của màu sắc và giảm thiểu

sự hư hỏng của nhãn mác.

Những nỗ lực cải tiến của Triarc đã đem lại thành công. Mặc cho tình hình

cạnh tranh trên thị trường nước giải khát vẫn diễn ra khốc liệt, Triarc đã làm

chậm được quá trình tuột dốc của Snapple bằng cách thúc đẩy bán hàng mạnh

mẽ. Trong năm đầu tiên điều hành Snapple, Triarc đã bán được nhiều hơn mức

Quaker có thể sẽ đạt được 100 triệu chai nếu tốc độ sụt giảm 22% nửa đầu năm

1998 vẫn tiếp tục. Trong năm tài chính 1998, Triarc đã lần đầu tiên gia tăng được

doanh số kể từ năm 1995. Doanh số của Snapple tăng lên 8% trong năm 1998 và

đóng góp đầy ý nghĩa vào khoản tăng 50% trong phân khúc nước giải khát cao

cấp của Triarc. “Đó là một công việc kinh doanh theo trào lưu”, Havis Dawson

thuộc bộ phận nước giải khát trên toàn cầu đã bình luận như vậy. “Snapple đang

trở lại với trào lưu hiện thời bởi vì giờ đây nó đang đặt lại câu hỏi: Điều gì mới?”.

KẾ HOẠCH CỦA TRIARC CHO NHỮNG TĂNG TRƯỞNG TIẾP THEO

Với sự hồi sinh dần dần của thương hiệu Snapple, Triarc bây giờ cần thực

hiện những kế hoạch marketing mới để đảm bảo cho sự tăng trưởng và phát

triển bền vững trong tương lai. Chương trình marketing của Snapple cho năm

1999 là một sự kết hợp giữa các yếu tố truyền thống với một số nhân tố mang

tính cách tân. Mục tiêu của Snapple là khẳng định lại những giá trị thương hiệu

đã từng mang lại thành công cho Snapple, cũng như duy trì trạng thái đón đầu

về sự đổi mới và đưa thương hiệu tiếp tục đi lên. Những chiến dịch marketing

trở về với các yếu tố nền tảng ban đầu và những chương trình tài trợ, kết hợp với

sự giới thiệu website của Snapple và một chiến dịch ngoài trời mang tính đổi

16
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

mới, tất cả đều là những điểm mấu chốt trong chương trình marketing của

Snapple.

Quảng cáo truyền hình

Được sáng tạo bởi Deutsch N.Y. như là một phần trong một chiến dịch

quảng cáo trên tivi và radio trị giá 27 triệu USD, hai mẫu quảng cáo về các loại

nước trái cây và trà ướp lạnh chính của Snapple được phát sóng vào tháng 4 năm

1999. Cả hai quảng cáo đều nhấn mạnh vào thông điệp tập trung vào sản phẩm

với mục tiêu tăng cường những tài sản mang tính khác biệt để cạnh tranh với các

đối thủ nhắm vào phân khúc thấp. Những quảng cáo đó gắn chặt với định vị cao

cấp và hoàn toàn tự nhiên của thương hiệu và một cách cụ thể, nhấn mạnh vào

thực tế Snapple được làm từ những loại trái cây tự nhiên. Các quảng cáo thể hiện

một số nhân vật “Little Fruits”, những diễn viên hoá trang thành những trái

chuối, dâu tây, chanh và một số nguyên liệu khác mà Snapple sử dụng. Một mẫu

quảng cáo thể hiện ý tưởng về Snapple như là một “ngôi nhà an toàn” cho “các

loại trái cây nguy hiểm”. Như lời thuyết minh trong mẫu quảng cáo: “Ở Snapple

chúng tôi biết những áp lực mà các loại trái cây mới phải đối diện, và chúng dễ

dàng bị hỏng như thế nào”, mẫu quảng cáo trình chiếu một vài loại trái cây

“buộc tội” một số loại trái cây khác. Những cảnh đó trái ngược với cảnh những

loại trái cây đang chơi đàn và đang đùa nghịch trên bãi cỏ bên “ngôi nhà an

toàn” cùng với lời thoại: “Đó là lý do tại sao chúng tôi tạo ra một ngôi nhà nơi

mà những loại trái cây tốt có thể đến và trở nên tốt hơn”. Sự nhấn mạnh vào sản

phẩm đó được thể hiện một cách khá độc đáo, không theo thứ tự và không mang

giọng điệu quá thương mại như được tóm tắt trong câu khẩu hiệu “Những thứ

tốt nhất là ở đây”. Mẫu quảng cáo đó được tạp chí Adweek tôn vinh như là một

trong những quảng cáo truyền hình xuất sắc nhất trong năm 1999.

17
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Ngân sách truyền thông 30 triệu USD nhằm hỗ trợ cho chiến dịch mới bao

gồm quảng cáo truyền hình, radio và quảng cáo ngoài trời. Ngân sách này còn

bao gồm một phương tiện truyền thông mới và sáng tạo mà qua đó sản phẩm trà

ướp lạnh của Snapple được quảng cáo. Đó là hình thức quảng cáo trên các bãi

biển trên khắp nước Mỹ vào mùa hè năm 1999 thông qua một quá trình tạo dấu

vết trên cát.

Tài trợ

Năm 1999, trà ướp lạnh Snapple trở thành thức uống chính thức của

những người lính New York (Yankee), hoàn toàn phù hợp với những thương

hiệu Snapple vốn xuất xứ từ khu Brooklyn. Một chương trình marketing tích hợp

đã gia tăng ý nghĩa địa phương và ảnh hưởng lên chương trình này. Ngoài hình

thức bán hàng qua máy tự động truyền thống, sự giới thiệu của hai thương hiệu

mới là Sun-Tea và Diet Sun-Tea được cổ động một cách đặc biệt; những mẫu

quảng cáo được phát trong suốt những trò chơi và một chương trình quyên góp

vé chơi game gia đình được tổ chức thông qua các chương trình từ thiện. Triarc

cũng kí hợp đồng với Tara Lipinski để làm người phát ngôn cho Snapple, cổ

động cho việc tài trợ đó với một quảng cáo vui mô phỏng phóng đại mối quan

hệ.

Website

Snapple giới thiệu website của công ty vào tháng 5 năm 1999. Được thiết

kế bởi SF Interactive, trang web được dự tính sẽ là một phần năng động trong

chương trình marketing tích hợp của Snapple. Nó cung cấp một phương tiện

mang tính đổi mới để hỗ trợ cho những chương trình truyền thông đang được

thực hiện cũng như tái hiện lại những chiến dịch marketing của Snapple, hoặc để

tiết lộ những điều mới lạ của thương hiệu. Trang web được thiết kế phù hợp với

18
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

tính cách của thương hiệu, tăng cường tính cách vui vẻ trong hình ảnh thương

hiệu và làm đòn bẩy cho cảm giác và đồ hoạ của tài sản thương hiệu.

Theo cách thức marketing mới đó, doanh số của Snapple đã tăng lên 14%

trong quý II của năm 1999. Snapple lại tiếp tục trở thành thương hiệu hàng đầu

trong chủng loại nước giải khát “thế hệ mới”, lĩnh vực này đã tăng trưởng 15%

trong năm 1999 với mức sản lượng tăng 6%. Kết quả của Snapple trong năm 2000

đã vượt qua cả sự tăng trưởng mạnh mẽ của nó trong năm 1999. Cũng trong năm

đó, Snapple tiếp tục duy trì 40% thị phần trong các siêu thị.

Snapple bắt đầu mở rộng thương hiệu lần đầu tiên vào tháng 7 năm 2000,

với sự giới thiệu của 4 sản phẩm kẹo, đó là: kẹo cứng Snapplets, kẹo lạc Beans,

kẹo mút Fruits và kẹo dẻo Whirls. Tất cả 4 loại đều gắn nhãn Snapple nhưng

được sản xuất theo giấy phép của Cody-Kramer Imports. Trong suốt quá trình

phát triển của những chương trình cổ động và những sản phẩm mới này, kết quả

tài chính của Snapple tiếp tục được cải thiện. Trong sáu tháng đầu năm 2000,

doanh số của Snapple tăng 27% trong khi mức tăng trưởng chung của toàn

ngành chỉ khoảng 11%. Trong giai đoạn đó, lợi nhuận của Snapple là 349.4 triệu

USD, tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái.

TÌNH HÌNH BÁN HÀNG CỦA SNAPPLE

Sau những thành công đã đạt được, Triarc Inc. đã sát nhập Snapple

Beverage Group trở thành một đơn vị kinh doanh của nó và tiến hành đưa

Snapple chào sàn (IPO) cổ phiếu mới với tổng trị giá 15 triệu USD. Lúc này,

ngoài Snapple, Snapple Beverage Group sở hữu và tiếp thị cho một số thương

hiệu khác của Triarc, bao gồm Mistic, Royal Crown, Diet Rite, Stewart’s và Nehi.

CEO của Triarc Beverage Group, Michael Weinstein trở thành CEO mới của

Snapple Beverage Group. Ngày 22 tháng 6 năm 2000, Triarc thông báo rằng ban

giám đốc công ty đã thông qua kế hoạch IPO và mong muốn sẽ hoàn thành việc

19
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

chào bán trong quý III của năm. Tuy nhiên, việc IPO đã không được tiến hành vì

Triarc sau đó đã quyết định bán Snapple cho Cadbury Schweppes PLC.

Ngày 18 tháng 9 năm 2000, Cadbury thông báo kế hoạch mua lại Snapple

Beverage Group với giá 1.45 tỷ USD. Triarc hy vọng sẽ thu được 700 triệu USD

tiền lãi trong vụ mua bán này. Rút kinh nghiệm từ sai lầm của Quaker, Cadbury

giữ nguyên bộ máy lãnh đạo của Snapple; duy trì trụ sở chính của công ty tại

Long Island, New York và duy trì hệ thống phân phối hiện tại. Weinstein vẫn

tiếp tục là CEO của Snapple Beverage Group và Cadbury đã giữ Snapple

Beverage Group tách biệt với đơn vị Dr. Pepper và Seven Up của họ. Việc mua

lại Snapple đã làm cho thị phần của Cadbury trên toàn thị trường nước giải khát

(bao gồm nước có ga và không có ga) tăng lên 2%.

Mua lại Snapple còn giúp Cadbury trở thành người dẫn đạo trên thị

trường nước giải khát không có ga cao cấp “thế hệ mới” mà theo COO (giám đốc

điều hành) của Cadbury, John Brock là “đặt Cadbury vào một vị trí vượt trội để

cạnh tranh”. Khi xem xét việc Triarc mua lại Snapple từ Quaker năm 1997 với giá

300 triệu USD, việc Snapple được bán lại cho Cadbury cho thấy thành công cuối

cùng của Snapple dưới sự quản lý của Triarc.

NHỮNG QUẢNG CÁO MỚI

Quảng cáo Snapple ít nhiều trở nên sắc bén hơn vào năm 2001. Công ty

vẫn giữ lại những nhân vật “Little Fruits” và đưa chúng vào những mẫu quảng

cáo với chủ đề sinh sản và nhà tù. Một mẫu quảng cáo chiếu cảnh một loại trái

cây tham gia vào một buổi hội thảo chuyên đề về giáo dục giới tính. Tại hội thảo,

người diễn giả đã đọc trích đoạn quyển “The Joys of Ripening”. Một mẫu quảng

cáo khác lại có cảnh một nhà tù với tiêu đề “Nơi mà các loại trái cây xấu sẽ đến”.

Cũng trong năm 2001, Snapple giới thiệu một quảng cáo có nội dung mang hơi

hướng của bài hát “The wind in the willows” cho dòng sản phẩm Elements của

20
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

họ. Bốn đoạn quảng cáo truyền hình khá kì lạ với thời lượng 30 giây thể hiện

hình ảnh 4 nhân vật Grumpy Gopher, Sinister Rabbit, Mr. Weasel và Happy

Squirrel sống với nhau trong căn hộ chung của họ. Trong một mẫu quảng cáo có

cảnh 4 nhân vật đó trốn người chủ nhà trong ngày trả tiền nhà bằng cách lẻn qua

lối thoát hiểm.

Mùa hè năm 2001, Snapple giới thiệu một loại nước tăng lực mới có tên là

Venom. Sản phẩm mới này được tạo ra để cạnh tranh với các thương hiệu như

Red Bull, KMX của Coke, và 180 của Anheuser-Busch. Venom chứa một lượng

cafein tương đương với một tách café và có hương vị pha trộn giữa quýt và trái

của cây bách. Cũng giống như các loại nước tăng lực khác, Venom được định giá

trên 2 dollar cho một lon nhỏ 8 ounce. Ban đầu, Venom không được cổ động

bằng một quảng cáo nào cả.

Năm 2002, Cadbury phát triển một chiến dịch quảng cáo mới để thay thế

những mẫu quảng cáo “Little Fruits” đã được thực hiện từ năm 1998. Chiến dịch

quảng cáo mới nhắm vào lứa tuổi 18 tới 24, thể hiện một chai Snapple được nhân

cách hoá trong một số tình huống thực tế. Chiến dịch này cũng có một chương

trình cổ động tên là “What’s your story?” trong đó kêu gọi khách hàng chia sẻ

những mẫu chuyện thường nhật trong cuộc sống của họ. Câu chuyện giành

chiến thắng sau đó sẽ được diễn bởi những nhân vật hoạt hình là những chai

Snapple trên những quảng cáo truyền hình được phát khắp cả nước. Những

quảng cáo này bao gồm màn trình diễn của một ban nhạc nam làm từ những

chai Snapple được hoá trang và cảnh một bữa tiệc tại nhà cuồng nhiệt đầy ắp

những chú Snapple “teen” phải dừng lại bởi những chai Snapple “bố mẹ” đã về

nhà.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

21
Tình huống SNAPPLE Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1. Bạn hiểu hình ảnh thương hiệu Snapple như thế nào và đâu là những

nguồn tài sản thương hiệu? Đâu là những điểm mạnh và điểm yếu của

hình ảnh và cá tính thương hiệu hiện tại?

2. Quaker đã mắc sai lầm ở chỗ nào? Họ có thể làm gì và họ có nên làm khác

đi không?

3. Bạn nghĩ chương trình marketing của Triarc thích hợp và hiệu quả như

thế nào? Bạn có gợi ý gì cho Cadbury nên thay đổi những gì khi làm

marketing cho Snapple?

4. Việc Snapple được bán cho Cadbury đã ảnh hưởng đến tài sản thương

hiệu của nó (Snapple) như thế nào? Đâu là những mối đe doạ của các liên

tưởng thương hiệu gắn với một công ty lớn?

5. Bạn nghĩ Cadbury nên làm gì tiếp theo với Snapple? Cadbury có nên mở

rộng hay tái định vị thương hiệu hay không?

……………………………

22