Pricing Strategy - En.vi by EasePDF

Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.
com
Tiếp thị
Sunil Gupta, Biên tập loạt phim
ĐỌC HIỂU + Chứng chỉ TƯƠNG TÁC
Chiến lược định giá
ROBERT J. DOLAN
Trường kinh doanh Harvard
JOHN T. GOURVILLE
Trường kinh doanh Harvard
8203 | Xuất bản: 30 tháng 6, 2014
Tài liệu này chỉ được Phùng Minh Tuấn, Đại học Tôn Đức Thắng, cho phép sử dụng tài liệu này cho đến tháng 6 năm 2022. Việc sao chép hoặc đăng tải là vi phạm bản quyền.
Permissions@hbsp.harvard.edu hoặc 617.783.7860
Mục lục
1. Giới thiệu ...................................................................................................................................................... 3
2 Bài đọc khái quát .................................................................................................................................................. 6
2.1 Phương pháp Tiếp cận Giá trị - Định giá .................................................................................................................... 6
2.1.1 Đánh giá giá trị kinh tế đích thfic (TEV) .................................................................................. số 8
2.1.2 Đánh giá giá trị cảm nhận (PV)................................................................................................ 9
2.1.3 Giá vốn hàng bán (COGS) ........................................................................................................ 11
2.1.4 Ghép các mảnh lại với nhau ........................................................................................................ 11
2.2 Tùy chỉnh giá ....................................................................................................................................... 15

2.2.1 Kiểm soát tính sẵn có ..................................................................................................................17
2.2.2 Định giá dfia trên đặc điểm của người mua ................................................................. 18
2.2.3 Đặt giá dfia trên đặc điểm giao dịch .................................................... 19
2.2.4 Quản lý việc cung cấp dòng sản phẩm ...................................................................................... 21
2.2.5 Tùy chỉnh giá và tính công bằng được cảm nhận ....................................................................... 21
2.3 Đặt giá: Cân nhắc mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng .................................................... 22
2.3.1 Đánh giá độ nhạy cảm của giá bằng cách sfi dụng phán đoán của cơ quan quản lý................................................. 23
2.3.2 Đánh giá độ nhạy cảm về giá sfi dụng nghiên cứu thị trường định lượng .................................... 26
2.3.3 Lập bản đồ mối quan hệ gifia giá và cầu........................................................ 27
2.3.4 Độ co giãn của cầu theo giá ........................................................................................................... 29
2.4 Định giá: Tìm hiểu tác động kinh tế đối với doanh nghiệp ........................................... 32
2.4.1 Các động lfic của khả năng sinh lời........................................................................................................... 32
2.4.2 Biên lợi nhuận đơn vị ................................................................................................................................. 35
2.4.3 Phân tích điểm hòa vốn ....................................................................................................................... 36
2.4.4 Phép toán biên ................................................................................................................................. 40
3 Điều khoản chính ........................................................................................................... 44
4 Đọc thêm .......................................................................................................................................... 45
5 Chú thích ......................................................................................................... 46
6 Mục lục ........................................................................................................................ 48
Bài đọc này chứa các liên kết đến các bài tập tương tác trực tuyến, được biểu thị bằng biểu tượng ở trên. Để
truy cập các bài tập này, bạn sẽ cần kết nối Internet băng thông rộng. Xác minh rằng trình duyệt của bạn
đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật tối thiểu bằng cách truy cập http://hbsp.harvard.edu/ tech-specs.
Robert J. Dolan, Lớp MBA năm 1952, Giáo sư Quản trị Kinh doanh của Quỹ Baker, Trường
Kinh doanh Harvard, và John T. Gourville, Albert J. Weatherhead, Jr., Giáo sư Quản trị Kinh
doanh, Trường Kinh doanh Harvard, đã phát triển Bài đọc cốt lõi này với sự hỗ trợ của nhà
văn Amy Handlin, Phó Giáo sư Marketing, Đại học Monmouth.
Bản quyền © 2014 Harvard Business School Publishing Corporation. Đã đăng ký Bản quyền. Để đặt hàng các bản sao hoặc yêu cầu cho phép
sao chép các tài liệu (kể cả đăng trên các trang web học thuật), hãy gọi 1-800-545-7685 hoặc truy cập http://www.hbsp.harvard.edu.
8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 2
1 GIỚI THIfiU
sự khôn ngoan về công năng sử dụng cho rằng mục đích cốt lõi của các hoạt động tiếp thị
NS của một công ty làtạo nên giá trị cho những khách hàng mà nó lựa chọn để phục vụ. Ba trong
bốn yếu tố của hỗn hợp tiếp thị (bốn chữ P) là trọng tâm của mục đích này:sản phẩm được
cung cấp cho khách hàng,Một khuyến mãi (cách công ty giao tiếp với khách hàng tiềm năng về sản
phẩm đó) và địa điểm (bằng cách nào và ở đâu công ty cung cấp sản phẩm đó cho khách hàng).
Công việc của chữ P thứ tư, giá bán—Chủ đề của bài đọc này — là chỉ rõ cách
Giá trị đã được tạo ra có thể được phân chia một cách hợp lý giữa khách
hàng (tạo động lực cho cô ấy mua sản phẩm) và tổ chức (trang trải các chi
phí liên quan đến nỗ lực tạo ra giá trị và cung cấp quỹ để sinh lời và tái đầu
tư vào tổ chức). Để biết thêm thông tin về sự tác động lẫn nhau của bốn chữ
Ps, hãy xemĐọc cốt lõi: Khung hình thành chiến lược tiếp thị(HBP số 8153).
Bản chất quan trọng của định giá có thể dễ dàng nhận thấy bởi tác động mạnh mẽ mà
việc quản lý hiệu quả của nó có thể có đối với điểm mấu chốt. Các nhà nghiên cứu về định
giá đã lưu ý rằng “[t] anh ta cách nhanh nhất và hiệu quả nhất để một công ty nhận ra lợi
nhuận tối đa của mình là định giá đúng. Giá phù hợp có thể thúc đẩy lợi nhuận nhanh hơn
so với việc tăng khối lượng. ...... ”1 Đánh giá này được hỗ trợ bởi phân tích của hơn 2.400
công ty, cho thấy rằng sự cải thiện 1% trong việc thực hiện giá (tức là mức giá trung bình
nhận được tăng 1% mà không thay đổi về sản lượng bán hàng) dẫn đến sự cải thiện trung
bình trong lợi nhuận hoạt động của 11,1%, trong khi sự cải thiện 1% về sản lượng tiêu thụ
(không thay đổi giá trung bình) dẫn đến mức tăng lợi nhuận trung bình chỉ 3,3%. Ví dụ,
trong năm 2013, việc cải thiện 1% trong việc xác định giá cả sẽ làm tăng lợi nhuận của
DuPont lên 7,4%, của Nike bằng
10,2%, Boeing tăng 18,9% và Walmart hơn 27%.2
Các nhà nghiên cứu từ lâu đã ủng hộ việc sử dụng quan điểm giá trị trong việc định giá, hay đơn
giản là định giá theo giá trị, có nghĩa là căn cứ giá của một sản phẩm vào giá trị của nó đối với
những khách hàng đã chọn. Ví dụ, vào những năm 1980, Elliot Ross đã cung cấp một bài kiểm tra
chẩn đoán để định giá khôn ngoan, với một câu hỏi quan trọng trong bài kiểm tra đó là “Bạn có biết
giá trị kinh tế của sản phẩm đối với khách hàng không?” Ông cũng lưu ý thêm rằng những người
định giá hiệu quả thường xuyên hỏi, "Giá có đóng vai trò chính xác đối với giá trị của khách hàng
không?"3 Một thập kỷ sau, Dolan và Simon đặt ra một bài kiểm tra IQ định giá để hỗ trợ các tổ chức
trở thành những người định giá quyền lực. Họ đã viết một tổ chức như vậy “đánh giá chặt chẽ giá
trị của các sản phẩm và dịch vụ của mình, xem giá trị này khác nhau như thế nào giữa các khách
hàng và hiểu các động lực của sự thay đổi giá trị”.
Một Trong suốt bài đọc này, thuật ngữ sản phẩm sẽ đề cập đến cả hàng hóa vật chất và dịch vụ.
Người đánh giá cao quyền lực sử dụng sự hiểu biết đó về giá trị của khách hàng để tập trung vào quá trình
định giá.4
Định giá giá trị phụ thuộc vào hai yếu tố chính. Đầu tiên là mộtđịnh hướng giá trị-Một
tập trung vào giá trị kinh tế do sản phẩm của tổ chức tạo ra cho một khách hàng nhất định. Thứ
hai là một tập hợp củaquy trình để nắm bắt một phần giá trị đó cho công ty. Simon-Kucher &
Partners, một công ty tư vấn định giá hàng đầu, thường xuyên khảo sát các giám đốc điều hành
về nhận thức của họ về mức độ hoạt động của công ty trong việc nắm bắt một phần giá trị mà họ
tạo ra cho khách hàng.Triển lãm 1 hiển thị câu trả lời của các nhà quản lý, được sắp xếp theo
ngành, cho thấy mức độ sâu sắc của thách thức mà hầu hết các tổ chức phải đối mặt.
TRIỂN LÃM 1 Nhận thức về Bao nhiêu giá trị mà các công ty nắm bắt được
Nguồn: Tái bản từ Trường Kinh doanh Harvard, “Outotec (A), Project Capture,” HBS số 514-064 của Robert J. Dolan và Douglas
J. Chung. Bản quyền © 2013 của Chủ tịch và Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
Tiếp tục câu hỏi đó một bước nữa, Liozu và Hinterhuber lưu ý tầm quan trọng của
phương pháp định giá dựa trên giá trị khách hàng — nhưng cũng như việc triển khai
hiệu quả “yêu cầu [các] thay đổi sâu sắc về tổ chức để thay đổi cấu trúc của công ty”.5
Trong khi thiết kế và thực hiện một giá hiện hfiu phương pháp tiếp cận đòi hỏi một cam
kết đối với công việc có hệ thống và nghiêm ngặt, lợi nhuận từ nỗ lực đó có thể là đáng
kể. Nagle, Hogan và Zale báo cáo kết quả của một chương trình nghiên cứu cho thấy “các
công ty đã áp dụng phương pháp dựa trên giá trị
chiến lược giá cả và xây dựng khả năng tổ chức để thực hiện chiến lược thu được
lợi nhuận cao hơn 24% so với các công ty cùng ngành. ”6
Bất chấp những lợi ích đã được ghi nhận của phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị, định
hướng chi phí tiếp tục thống trị thị trường. Cách tiếp cận này thường có hình thức định giá
cộng với chi phí, một cách tiếp cận trong đó một tổ chức áp dụng một mức định trước cho chi
phí của mình để tạo ra hoặc có được sản phẩm. Ví dụ, một nhà sản xuất có thể kiểm đếm tất cả
các chi phí biến đổi liên quan đến việc sản xuất một hàng hóa và chỉ cần thêm vào 25%. Tại sao
định giá cộng chi phí lại phổ biến như vậy? Thứ nhất, chi phí sản xuất tương đối dễ ước tính
hoặc đo lường. Thật vậy, trong một cuộc khảo sát, hơn 80% các nhà quản lý cho biết họ được
cung cấp thông tin đầy đủ về chi phí biến đổi của tổ chức họ.7 Thứ hai, định giá cộng với chi phí
dễ dàng biện minh cho các bên liên quan khác nhau, với các khách hàng thường sẵn sàng trả
một mức giá hợp lý và các nhà đầu tư chấp nhận một mức lợi nhuận lành mạnh. Thứ ba, đối
với nhiều tổ chức, nó đơn giản hóa một quy trình định giá phức tạp khác. Ví dụ: hãy xem xét
một nhà cung cấp phụ tùng đường ống dẫn nước có hàng nghìn bộ phận độc đáo. Theo quy
tắc cộng chi phí, việc thêm một tỷ lệ phần trăm vào chi phí chuyển đổi đã biết của từng mặt
hàng sẽ hoàn thành công việc định giá. Tuy nhiên, những lợi ích này của việc định giá cộng với
chi phí hạn chế khả năng của các tổ chức trong việc nắm bắt được mức giá đầy đủ mà khách
hàng có thể sẵn sàng trả, điều này có thể gây thiệt hại cho lợi nhuận của công ty.
Trong Bài đọc Cơ bản tiếp theo, chúng tôi trình bày cách tiếp cận dựa trên giá trị để
định giá, các công cụ cụ thể để thực hiện nó và một số phương pháp nghiên cứu đã
mang lại lợi ích cho các tổ chức. Quan điểm của chúng tôi là một công ty định giá cho
một sản phẩm khác biệt. Chúng tôi bắt đầu bằng cách giới thiệu mô hình định giá giá trị
cơ bản và trình bày nhiệt kế định giá giá trị để tập hợp các yếu tố cần thiết trong cách
tiếp cận định giá này. Ban đầu, chúng tôi giả định rằng nhiệm vụ là đặt một mức giá duy
nhất cho tất cả các phân khúc người tiêu dùng của công ty.
Trong Phần 2.2, chúng tôi nới lỏng giả định đó và giới thiệu một khái niệm được gọi là tùy
chỉnh giá — khả năng đặt các mức giá khác nhau cho các phân khúc người tiêu dùng khác
nhau dựa trên các mức định giá khác nhau của sản phẩm đang được bán. Tiếp theo, chúng tôi
giải quyết cách tốt nhất để đặt giá trong phạm vi khả thi — tức là phạm vi giá bị giới hạn bởi giá
trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và chi phí hàng hóa bán ra của tổ chức — và giới
thiệu hai lĩnh vực phân tích chính. Đầu tiên, trong Phần
2.3, chúng tôi xem xét khía cạnh của khách hàng trong phương trình, đánh giá mức độ nhạy
cảm của họ đối với giá cả và đưa ra một khuôn khổ để giúp đo lường mức độ nhạy cảm đó.
Thứ hai, trong Phần 2.4, chúng tôi xem xét khía cạnh của tổ chức trong phương trình, đánh
giá tác động kinh tế của các kịch bản khác nhau về giá cả và khối lượng bán hàng đối với tổ
chức. Hai công cụ đặc biệt hữu ích trong vấn đề này làphân tích hòa vốn và toán biên.
2 BÀI ĐỌC CẦN THIẾT
2.1 Phương pháp Tiếp cận Định giá Giá trị
Một giản đồ thường được sử dụng để nắm bắt các yếu tố chính của định giá dựa trên giá
trị là nhiệt kế định giá theo giá trị, được hiển thị trong Hình 2. Như đã chỉ ra trong phần
trưng bày, có ba yếu tố đầu vào quan trọng đối với bất kỳ quyết định định giá giá trị nào:
(1) giá trị kinh tế thực sự (TEV) của sản phẩm đối với khách hàng, (2) giá trị cảm nhận (PV)
của sản phẩm đó. khách hàng, và (3) giá vốn hàng bán (COGS) của tổ chức.
TRIỂN LÃM 2 Nhiệt kế định giá giá trị
Nguồn: Phỏng theo và tái bản từ “Nguyên tắc định giá”, HBS số 506-021 của Robert J. Dolan và John T. Gourville. Bản quyền © 2005 của
Chủ tịch và Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
Ở đầu Phụ lục 2, giá trị kinh tế thực sự là giá trị mà một người mua được thông tin đầy đủ sẽ
hoặc nên ghi vào sản phẩm. Lưu ý rằng nhu cầu và sở thích của khách hàng là quan trọng ở
đây. Các khách hàng khác nhau nhận được các TEV khác nhau từ cùng một sản phẩm. Ví dụ:
một người 20 tuổi có thể nhận được ít hoặc không có giá trị từ tính năng lập kế hoạch nghỉ hưu
trong phần mềm Quicken của Intuit, trong khi một người 45 tuổi có thể nhận được giá trị lớn.
Đầu vào tiếp theo của nhiệt kế định giá là giá trị cảm nhận của sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Như đã trình bày, PV thường nhỏ hơn (và thường nhỏ hơn nhiều) TEV vì
nhiều lý do. Khách hàng có thể không nhận thức đầy đủ về các tính năng hoặc lợi ích mà
sản phẩm tuyên bố cung cấp hoặc họ có thể biết, nhưng họ có thể nghi ngờ về những
tuyên bố đó và mức độ phù hợp của chúng đối với họ. Như thể hiện trong Hình 2, công ty
có tiềm năng ảnh hưởng đến PV thông qua các nỗ lực tiếp thị của mình.
Đầu vào quan trọng cuối cùng là giá vốn hàng bán của công ty. Điều này thường đại diện cho một giới
hạn thấp hơn về mức giá mà một tổ chức sẽ sẵn sàng đặt ra. Trong một số trường hợp, trong một thời gian
giới hạn, một công ty có thể định giá dưới giá vốn hàng bán để thúc đẩy việc áp dụng ban đầu một hàng
hóa như một phần của nền giáo dục chung của thị trường. Tuy nhiên, nói chung, các công ty không bán
dưới giá thành trên cơ sở duy trì.
Sử dụng giản đồ động trong Hình minh họa tương tác 1, khám phá cách thức
việc định giá sản phẩm ảnh hưởng đến việc phân bổ giá trị giữa khách hàng và công ty. Để bắt
đầu, hãy đặt TEV và COGS cho một sản phẩm giả định. Tiếp theo, đánh giá xem các nỗ lực tiếp
thị của một công ty ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của sản phẩm đó. Cuối cùng,
hãy xem xét giá cả ảnh hưởng như thế nào đến động cơ mua sản phẩm của khách hàng và
động cơ bán sản phẩm của công ty. Điều gì xảy ra nếu giá được đặt thấp? Điều gì xảy ra nếu
giá được đặt cao? Điều gì xảy ra nếu tổ chức tăng giá mà không cung cấp đầy đủ hỗ trợ tiếp
thị?
TƯƠNG TÁC MINH HỌA 1 Nhiệt kế định giá giá trị
Quét mã QR này, nhấp vào hình ảnh hoặc sử dụng liên kết này để truy cập hình minh họa tương tác: bit.ly/hbsp2pI1l2e
Bây giờ chúng ta hãy xem xét kỹ hơn lần lượt TEV, PV và COGS.
2.1.1 Đánh giá giá trị kinh tế đích thfic (TEV)số 8
Các nhà tiếp thị thường đánh giá TEV bằng cách sử dụng nghiên cứu cấu trúc chi
phí để hiểu kinh tế cơ bản của khách hàng, hiệu suất của sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và lợi thế hoặc bất lợi tương đối của sản phẩm đầu mối. Về mặt khái
niệm, TEV có hai thành phần chính:
TEV = chi phí của giải pháp thay thế tốt nhất tiếp theo + giá trị của chênh lệch hiệu suất
Nếu người mua có một số tùy chọn có sẵn để lựa chọn, thì bất kỳ đánh giá nào về TEV cũng
phải liên quan đến phương án thay thế tốt nhất tiếp theo. Ví dụ, khi đánh giá TEV của một
chuyến bay trên tàu con thoi Delta từ Boston đến New York, một giám đốc điều hành bận rộn
có thể so sánh chuyến bay với việc đi xe buýt hoặc xe lửa. Nhưng điều này có thể dẫn đến một
đánh giá không phù hợp, vì phương án thay thế tốt nhất tiếp theo có thể là một chuyến bay
của US Airways, bay về cơ bản cùng lịch trình với tàu con thoi Delta đến và đi từ các sân bay
giống nhau. Trong trường hợp này, giá trị của chênh lệch hiệu suất có thể sẽ rất nhỏ, do sự
giống nhau giữa hai lựa chọn hãng hàng không. Do đó, trong tình huống này, TEV của người
điều hành cho tàu con thoi Delta sẽ rất gần với giá của US Airways.
Cách tiếp cận này hữu ích hơn khi có sự khác biệt về hiệu suất được xem xét. Cụ thể, sản phẩm của
một công ty có thể vượt trội hơn so với sản phẩm thay thế tốt nhất tiếp theo trên một số khía cạnh, nhưng
lại kém hơn so với những sản phẩm khác. Ví dụ: hãy xem xét một công ty đang cố gắng bán một sản
phẩm mới cho chủ sở hữu của một nhà máy sản xuất đồ chơi yêu cầu hệ thống lọc không khí. Giả sử chủ
sở hữu nhà máy phải đối mặt với hai sự lựa chọn — sản phẩm mới của người bán này và một sản phẩm
thay thế tốt nhất, được thiết lập tốt nhất tiếp theo do một công ty khác cung cấp — mỗi sự lựa chọn đều
có những đặc điểm được thấy trongHình 3.
TRIỂN LÃM 3 Các giải pháp thay thế lọc không khí cho nhà máy đồ chơi
Sản phẩm mới Giải pháp thay thế tốt nhất tiếp theo
Khả năng xảy ra sfi cố hệ thống 1% trong một năm 20% trong một năm
Chi phí của sfi cố hệ thống 100.000 đô la 100.000 đô la
Giờ hoạt động 2.500 2.500
Chi phí hệ điều hành mỗi giờ $ 15 $ 10
Giá bán Để được xác định $ 75,000
Giả sử rằng hệ thống sẽ được sử dụng trong một năm (sau đó nhà máy sẽ đóng cửa)
với tổng số giờ là 2.500 giờ. Ngoài ra, giả sử chi phí cho nhà cung cấp dịch vụ sửa lỗi hệ
thống là 100.000 đô la (do thời gian ngừng sản xuất trong quá trình sửa chữa) và nhà
cung cấp hệ thống lọc sẽ chịu chi phí của bất kỳ lỗi nào.
8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá số 8
sự cố hệ thống sau lần đầu tiên. Với thông tin này, chúng tôi có thể tính TEV cho sản
phẩm mới cho người mua tiềm năng này như sau:
TEV = giá thay thế tốt nhất tiếp theo + tiết kiệm dự kiến cho sự cố hệ thống
- chi phí vận hành bổ sung
= $75.000 trở lên((20%⋅ $100.000)-(1%⋅ $100.000))
- ((2.500 giờ ⋅ $15 giờ)-(2.500 giờ ⋅ $10 giờ))

= $75.000 + 19.000 đô la - 12.500 đô
la= $81.500
Do đó, TEV của sản phẩm mới đối với khách hàng này là 81.500 đô la — có nghĩa là
người mua có đầy đủ thông tin, hợp lý với cấu trúc chi phí này nên không quan tâm giữa
giải pháp thay thế tốt nhất tiếp theo có giá 75.000 đô la và sản phẩm mới có giá 81.500
đô la.
Trong thực tế, đánh giá TEV thường phức tạp hơn nhiều so với điều này, với các lựa chọn
thay thế khả thi khác nhau trên nhiều khía cạnh quan trọng. Ví dụ: nhà phát triển một loại
thuốc chống đông máu mới được thiết kế để sử dụng trong các ca phẫu thuật tim cấp tính đã
ghi lại sự khác biệt về hiệu suất của nó so với loại thuốc thay thế được sử dụng nhiều nhất trên
thị trường, trên một số khía cạnh, bao gồm:9
• Giảm thời gian để thuốc phát huy hết tác dụng

• Ít phản ứng dị ứng hơn
• Tốc độ phục hồi nhanh hơn
• Giảm khả năng chảy máu không kiểm soát
• Ít phẫu thuật bổ sung hơn
• Xác suất tử vong thấp hơn
Khả năng của nhà phát triển thuốc trong việc đo lường và ghi lại những khác biệt về hiệu suất
này tỏ ra rất quan trọng trong cả việc định giá loại thuốc mới và trong việc truyền đạt giá trị của nó
cho các bệnh viện và bác sĩ.
2.1.2 Đánh giá giá trị cảm nhận (PV)
Trong khi TEV đại diện cho những gì một người tiêu dùng có đầy đủ thông tin, hợp lý nên là
sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm, trên thực tế, sự sẵn lòng trả tiền của người mua bị chi
phối bởi giá trị mà họ cảm nhận được trong sản phẩm mới. Và nói chung, PV ít hơn TEV. NS Tại
sao? Có lẽ người mua tiềm năng không nhận thức được những lợi ích tương đối của sản phẩm
mới. Ví dụ: khi máy ghi video kỹ thuật số (DVR), chẳng hạn như
NS PV đôi khi giảm trên TEV. Ví dụ: trong ngắn hạn, người mua có thể có
nhận thức về hiệu suất và nhận thấy giá trị lớn hơn trong một sản phẩm so với thực tế hiện có.
TiVo, lần đầu tiên được tung ra thị trường vào cuối những năm 1990, rất ít người hiểu đầy đủ về chức năng
của chúng. Ngoài ra, những người mua tiềm năng có thể nhận thức được những lợi ích đã được tuyên bố
nhưng lại hoài nghi về những tuyên bố đó, đặt câu hỏi liệu lợi ích thực tế có lớn như những gì được quảng
cáo hay không. Do đó, trong khi DVR được quảng cáo là dễ sử dụng, nhiều người tiêu dùng ban đầu đã
hỏi, “Làm thế nào dễ dàng ?,” sau khi nghe những tuyên bố cao cả tương tự được đưa ra đối với máy ghi
video cassette (VCR). Cuối cùng, người mua có thể nhận thức được và hoàn toàn chấp nhận những lợi ích
được yêu cầu, nhưng họ có thể không nhận ra tầm quan trọng của những lợi ích đó. Ví dụ, rất ít người
đánh giá cao khả năng tạm dừng truyền hình trực tiếp của DVR cho đến khi họ thực sự trải nghiệm lợi ích
này.
Đánh giá PV của khách hàng thường yêu cầu nghiên cứu thị trường. Một cách tiếp cận đối với
nghiên cứu như vậy sẽ là thăm dò niềm tin của một khách hàng nhất định về những lợi ích cụ thể mà
sản phẩm mang lại. Hãy quay trở lại trường hợp của hãng sản xuất máy làm bánh mì của chúng tôi
đang tìm kiếm một hệ thống lọc không khí mới. Mặc dù sản phẩm mới đưa ra một cách khách quan
xác suất thất bại là 1%, nhưng anh ta có thể thấy tuyên bố này là lạc quan quá mức và thay vào đó
tin rằng xác suất thất bại là gần 5%. Cũng giống như chúng tôi đã tính toán TEV cho hệ thống lọc
không khí cho người mua này, chúng tôi có thể kết hợp những niềm tin đó vào phân tích của mình
và tính toán PV của sản phẩm mới này cho người mua này như sau:
PV = $ 75,000 +((20%⋅ $100.000)-(5%⋅ $100.000))
- ((2.500 giờ ⋅ $15 giờ)-(2.500 giờ ⋅ $10 giờ))

= $75.000 + 15.000 đô la - 12.500 đô la
= $77.500
Do đó, trong khi TEV của hệ thống lọc không khí mới này cho người mua tiềm năng này là 81.500 đô
la, thì niềm tin của anh ta về những lợi ích hiệu suất có thể có của nó khiến PV của anh ta giảm xuống
còn 77.500 đô la.
Tuy nhiên, như chúng tôi đã lưu ý, mức độ PV tiếp cận TEV thường có thể bị ảnh
hưởng bởi mức độ và chất lượng của các nỗ lực tiếp thị hướng tới khách hàng. Lý
tưởng nhất, các nỗ lực tiếp thị của tổ chức nên chuyển đổi một khách hàng không
hiểu biết, hoài nghi (với kết quả là PV thấp) thành một người mua đầy đủ thông tin,
hợp lý (có PV tiếp cận TEV).
Hãy xem xét thách thức về giá cả mà công ty dược phẩm Glaxo phải đối mặt khi đưa Zantac ra
thị trường. Zantac đứng thứ hai trên thị trường trong danh mục điều trị loét; nhà tiên phong trên
thị trường, SmithKline's Tagamet, đã nhận được tất cả sự hoan nghênh của giới khoa học và sự chú
ý của giới truyền thông dành cho một loại thuốc mới. Trong năm năm đầu tiên Tagamet có mặt
trên thị trường, khi loại thuốc này không có sự cạnh tranh về hiện vật, SmithKline đã dần dần giảm
giá Tagamet và xây dựng nó thành một loại thuốc bom tấn. Với những thực tế này, Glaxo nên định
giá Zantac như thế nào?
Nhiều người mong đợi Glaxo sẽ tuân theo thông lệ dược phẩm phổ biến là định giá người
tham gia thấp hơn người đương nhiệm, bằng cách định giá Zantac thấp hơn Tagamet, đối thủ
đã thành danh từ 10% đến 15%. Tuy nhiên, Giám đốc điều hành của Glaxo, Paul Girolami, đã
nhận ra hai điều. Đầu tiên, so với Tagamet, Zantac mang lại lợi ích kinh tế thực sự cho hầu hết
bệnh nhân dưới dạng dùng thuốc thuận tiện hơn (một lần một ngày so với hai lần một ngày),
hiệu quả cao hơn, ít tác dụng phụ hơn và ít tương tác bất lợi hơn với các loại thuốc khác. Thứ
hai, với việc đầu tư đủ vào lực lượng bán hàng để phân phối thông tin và mẫu miễn phí cho
những người kê đơn tiềm năng tại các phòng khám và văn phòng bác sĩ, dữ liệu lâm sàng về
hiệu suất của Zantac sẽ cho phép Glaxo đạt được PV tiếp cận TEV của mình. Được hỗ trợ với
một khoản đầu tư tiếp thị khổng lồ, Glaxo đã giới thiệu Zantac tại Hoa Kỳ với mức giá cao hơn
56% so với Tagamet. Đổi lại, những lợi ích về hiệu suất đã được chứng minh khi sử dụng với
bệnh nhân và, mặc dù giá cao hơn, Zantac đã vượt qua Tagamet để trở thành loại thuốc kê đơn
bán chạy nhất trên thế giới.
2.1.3 Giá vốn hàng bán (COGS)
Đầu vào cuối cùng để đưa ra quyết định định giá, và là thông tin dễ hiểu và dễ dàng nhất đối
với hầu hết các công ty là giá vốn hàng bán (COGS). Con số này thường có thể được tính trực
tiếp từ báo cáo thu nhập của công ty. Nó thể hiện chi phí biến đổi được tải đầy đủ của việc sản
xuất sản phẩm đang được bán. Nếu một công ty bán với giá bằng hoặc thấp hơn giá vốn hàng
bán, thì công ty đó không có cơ hội thu được lợi nhuận. Chỉ khi sản phẩm được bán với giá cao
hơn giá vốn hàng bán thì nó mới bắt đầu đóng góp vào lợi nhuận. Và nếu công ty có thể bán
đủ số lượng hàng với giá đủ cao trên giá vốn hàng bán, thì công ty có thể kinh doanh phát
đạt.
2.1.4 Ghép các mảnh lại với nhau
Sau khi đo lường và xem xét ba yếu tố đầu vào của phương pháp tiếp cận giá trị để định
giá - TEV, PV và COGS - công ty hiện có thể tạo ra không gian giải pháp khả thi để thiết lập
giá. Ở phần trên, công ty bị ràng buộc bởi PV của người mua đối với sản phẩm, PV này bị
ảnh hưởng bởi cả TEV của sản phẩm đối với một người mua cụ thể và bởi các nỗ lực tiếp
thị của công ty truyền đạt TEV đó tốt như thế nào. Đồng thời, công ty bị ràng buộc ở cấp
thấp hơn bởi giá vốn hàng bán.
Một lần nữa hãy xem xét máy làm bánh mì của chúng tôi. Tính toán trước đây của chúng tôi cho thấy
TEV cho hệ thống lọc không khí mới cho nhà máy của anh ấy là 81.500 đô la. Nhưng với niềm tin của nhà
sản xuất máy in thẻ rằng tỷ lệ thất bại có khả năng xảy ra là 5% chứ không phải là 1%, PV của anh ta là
77.500 đô la. Cũng giả định rằng nhà sản xuất hệ thống lọc không khí này có giá vốn hàng bán là 50.000 đô
la. Nhiệt kế định giá giá trị kết quả cho người mua tiềm năng này sẽ là nhiệt kế được hiển thị trongHình 4.
Trong trường hợp này, phạm vi khả thi để định giá hệ thống lọc không khí này là 50.000 đến 77.500 đô la.
Trong phần sau, chúng ta sẽ thảo luận về cách tốt nhất để
chọn một mức giá cụ thể trong phạm vi này. Tuy nhiên, trước khi đạt được điều đó, cần
lưu ý ba khái niệm quan trọng.
TRIỂN LÃM 4 Nhiệt kế định giá cho Toymaker
Đầu tiên, trong phạm vi này, giá cuối cùng được thiết lập sẽ xác định cả ưu đãi
tương đối của công ty và người mua tiềm năng để thực hiện bán hàng. Nếu
công ty chọn đặt giá cao, chẳng hạn, 75.000 đô la, thì công ty tự cung cấp cho
mình một động lực đáng kể để tham gia giao dịch (tức là 75.000 - 50.000 đô la =
25.00 đô la), nhưng nó chỉ cung cấp một động lực hạn chế cho người mua tiềm
năng làm như vậy (tức là, $ 77,500 - $ 75,000 = $ 2,500). Theo một nghĩa nào đó,
bằng cách đặt ra một mức giá tiếp cận với PV của nhà sản xuất bánh mì, công ty
đã cố gắng tự nhận gần như tất cả giá trị đã được tạo ra. Ngoài ra, nếu công ty
đặt một mức giá thấp, chẳng hạn, 55.000 đô la, thì nó sẽ cung cấp gần như tất
cả giá trị được tạo ra cho người mua tiềm năng, cung cấp cho người mua một
động lực lớn để giao dịch, nhưng đóng góp ít cho công ty. Một mức giá ở một số
điểm giữa,
Thứ hai, điều quan trọng là phải nhận ra rằng giá trị của hệ thống lọc không khí này có thể khác nhau
giữa các khách hàng. Hãy xem xét chủ sở hữu của một giàn khoan dầu ngoài khơi, người cần một hệ thống
tương tự. Mặc dù chủ sở hữu này phải đối mặt với hai lựa chọn thay thế giống nhau - sản phẩm mới với
mức giá chưa được xác định hoặc lựa chọn thay thế tốt nhất tiếp theo ở mức 75.000 đô la - tác động tương
đối của lựa chọn của anh ta có thể hoàn toàn khác với tác động mà nhà sản xuất máy làm bánh mì phải đối
mặt. Đặc biệt, các điều kiện hoạt động khác nhau có thể ảnh hưởng đến xác suất sự cố hệ thống, chi phí của
sự cố hệ thống và chi phí vận hành của hệ thống mỗi giờ, như được phản ánh trongHình 5.
TRIỂN LÃM 5 Các giải pháp thay thế lọc không khí cho giàn khoan dầu ngoài khơi
Tiếp theo-Tốt nhất

Sản phẩm mới
Thay thế
Xác suất của hệ thống
2% 23%
Vụ tai nạn
Chi phí của sfi cố hệ thống $ 350,000 $ 350,000
Giờ hoạt động 2.500 2.500
Chi phí hệ điều hành

$ 18 $ 12
trên giờ
Giá bán Để được xác định $ 75,000
Sử dụng các số từ Phụ lục 5, chúng ta có thể tính TEV cho chủ giàn khoan
dầu như sau:
TEV = 75.000 đô la trở lên((23%⋅ $350.000)-(2%⋅ $350.000))
- ((2.500 giờ ⋅ $18 giờ)-(2.500 giờ ⋅ $12 giờ))

= $75.000 + 73.500 đô la - 15.000 đô
la= $133.500
Nếu chúng ta một lần nữa giả định rằng người mua tiềm năng này không hoàn toàn tin rằng chiếc
máy mới sẽ thực sự giảm xác suất sự cố hệ thống xuống 2% trong một năm nhưng tin rằng khả
năng xảy ra cao hơn 10%, chúng ta có thể đánh giá PV cho chủ sở hữu giàn khoan dầu này. như sau:
PV = $ 75,000 +((23%⋅ $350.000)-(10%⋅ $350.000))
- ((2.500 giờ ⋅ $18 giờ)-(2.500 giờ ⋅ $12 giờ))

= $75.000 + 45.500 đô la - 15.000 đô
la= $105.500
Rõ ràng ngay lập tức, kết quả TEV và PV cho chủ sở hữu giàn khoan dầu của
chúng tôi khác biệt đáng kể so với công ty sản xuất máy sấy vì các điều kiện khác
nhau mà hệ thống lọc không khí sẽ thực hiện. Điều này được phản ánh trong các
nhiệt kế định giá giá trị cho mỗi công ty (xemHình 6).
TRIỂN LÃM 6 Nhiệt kế định giá cho người làm đồ chơi so với chủ giàn khoan dầu
Những khác biệt về giá nhiệt kế này tạo ra cả một vấn đề tiềm ẩn và một cơ hội. Đặc biệt, nếu chúng tôi đặt một mức giá duy nhất là 77.500 đô la cho sản
phẩm mới, chúng tôi sẽ đồng thời (1) cung cấp ít động lực cho nhà sản xuất máy tính xách tay mua hệ thống mới và (2) để lại rất nhiều tiền khi nó ra mắt cho chủ
sở hữu giàn khoan dầu. Do đó, mục tiêu của một chiến lược giá tối ưu phải là tách biệt hai người mua này, bất cứ khi nào có thể, và giá cả mỗi bên có sự khác
biệt. Ví dụ, do công ty sản xuất máy khoan và chủ sở hữu giàn khoan dầu hoạt động trong các ngành rất khác nhau, cách chúng tôi định giá cho một bên có thể
không hạn chế cách chúng tôi định giá cho bên kia. Đặc biệt, nếu việc mua sắm hệ thống lọc không khí này thông qua quá trình đấu thầu bao gồm yêu cầu đề
xuất (RFP), giá tính cho một người mua có thể không ảnh hưởng đến giá tính cho những người mua khác vì người bán không công bố bảng giá. Ngoài ra, chúng
tôi có thể chọn khác biệt hóa các dịch vụ của mình, cung cấp hệ thống lọc không khí tiêu chuẩn cho những người mua như máy làm bánh mì của chúng tôi và
một hệ thống hạng nặng cho những người mua như chủ sở hữu giàn khoan dầu ngoài khơi của chúng tôi. Vấn đề ở đây là một số hình thức tùy chỉnh giá — khả
năng tính các mức giá khác nhau cho các phân khúc khác nhau — có thể là một phần quan trọng trong lợi nhuận của chương trình định giá. Chúng tôi khám phá
khả năng tùy chỉnh giá sâu hơn ở phần sau của bài đọc này. cung cấp một hệ thống lọc không khí tiêu chuẩn cho những người mua như máy làm bánh mì của
chúng tôi và một hệ thống hạng nặng cho những người mua như chủ giàn khoan dầu ngoài khơi của chúng tôi. Vấn đề ở đây là một số hình thức tùy chỉnh giá —
khả năng tính các mức giá khác nhau cho các phân khúc khác nhau — có thể là một phần quan trọng trong lợi nhuận của chương trình định giá. Chúng tôi khám
phá khả năng tùy chỉnh giá sâu hơn ở phần sau của bài đọc này. cung cấp một hệ thống lọc không khí tiêu chuẩn cho những người mua như máy làm bánh mì
của chúng tôi và một hệ thống hạng nặng cho những người mua như chủ giàn khoan dầu ngoài khơi của chúng tôi. Vấn đề ở đây là một số hình thức tùy chỉnh
giá — khả năng tính các mức giá khác nhau cho các phân khúc khác nhau — có thể là một phần quan trọng trong lợi nhuận của chương trình định giá. Chúng tôi
khám phá khả năng tùy chỉnh giá sâu hơn ở phần sau của bài đọc này.
Khái niệm quan trọng thứ ba cần lưu ý là giá cả và các hoạt động tiếp thị của
một công ty phải kết hợp với nhau. Hình 7 cho thấy hai chiến lược khả thi đối với
các nỗ lực tiếp thị và định giá.
TRIỂN LÃM 7 Đặt giá và nỗ lực tiếp thị
Nguồn: Tái bản từ “Nguyên tắc định giá”, HBS số 506-021 của Robert J. Dolan và John T. Gourville. Bản quyền © 2005 của Chủ tịch và
Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
Phương án khả thi đầu tiên, ở phía dưới bên trái, là thực hiện theo chiến lược giá thấp
(so với TEV) và chi tiêu tiếp thị thấp. Giá trị của sản phẩm trong trường hợp này phải tự nó
nói lên, và giọng nói nhẹ nhàng như vậy có thể không đẩy PV đến gần TEV. Nhưng vì giá
thấp, rào cản mua hàng của người tiêu dùng có thể không cao. Tùy chọn thứ hai là làm
theo chiến lược cao / cao của Zantac, ở góc phần tư phía trên bên phải của triển lãm. Đặc
biệt, một công ty có thể đầu tư vào tiếp thị để thúc đẩy PV, định giá cao để thu được giá
trị cảm nhận do đó tạo ra, và đạt được mức lợi nhuận cần thiết để tài trợ cho nỗ lực tiếp
thị cao.
Ngược lại, hai kết hợp giá / chi tiêu còn lại không khả thi trong dài hạn. Tiếp thị
giá cao / thấp, ở góc phần tư phía trên bên trái, thất bại vì tổ chức không sử dụng
đủ nguồn lực để thuyết phục người tiêu dùng tiềm năng về giá trị của sản phẩm. Và
tiếp thị giá thấp / giá cao, ở góc phần tư phía dưới bên phải, là không khả thi bởi vì
trong khi số lượng mua hàng của người tiêu dùng cao có thể giúp tạo ra doanh số
bán hàng theo đơn vị, thì tỷ suất lợi nhuận đơn vị thấp do giá thấp đến mức đóng
góp tối thiểu cho tổ chức.
2.2 Tùy chỉnh giá
Cho đến nay, chúng tôi đã báo cáo về tác động tích cực của việc cải thiện việc thực hiện
giá đối với lợi nhuận của một tổ chức. Tùy chỉnh giá, trong đó giá khác nhau giữa các
khách hàng, là cách chính mà nhiều tổ chức cải thiện mức giá đó
hiện thực hóa — với kết quả ấn tượng. Các công ty dịch vụ nói riêng đã tăng lợi
nhuận đáng kể thông quađịnh giá động thực hiện thông qua hệ thống quản lý
năng suất. Ví dụ, công ty ô tô cho thuê của Hoa Kỳ Hertz đã báo cáo khả năng thực
hiện giá được cải thiện lên tới 5% sau khi áp dụng các phương pháp quản lý năng
suất.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến cách một công ty có thể tùy chỉnh giá là gì? Như chúng tôi đã
đề xuất, TEV và PV của bất kỳ sản phẩm cụ thể nào có thể khác nhau rất nhiều giữa các khách
hàng, cho dù công ty hoạt động trong mộtdoanh nghiệp-toconsumer (B2C) hoặc doanh
nghiệp với doanh nghiệp (B2B) thiết lập. Một số yếu tố có thể thúc đẩy các biến thể này:
• Mùi vị. Ví dụ: một người có thể coi Lindt là nhà sản xuất sôcôla ngon nhất
thế giới, trong khi người khác có thể thích một thanh Nestlé hơn.
• Bản chất sử dụng. Người quản lý sử dụng bảng tính Excel để theo dõi lương thưởng cho
lực lượng bán hàng có thể đánh giá phần mềm này cao hơn so với người sử dụng Excel để
theo dõi tỷ số bóng đá của giải đấu của mình.
• Cường độ sử dụng. Chất lượng hình ảnh của TV Samsung mới nhất có thể
được đánh giá cao hơn bởi những người xem nhiều giờ thể thao trên
truyền hình hơn là những người xem tin tức nửa giờ mỗi sáng trong khi
chuẩn bị làm việc.
• Cạnh tranh. Giá trị của một chuyến bay thẳng Lufthansa sẽ lớn hơn trên các tuyến đường mà ít
(hoặc không có) các hãng hàng không khác bay thẳng hơn so với các tuyến có nhiều hãng hàng
không.
Điều quan trọng cần lưu ý là, do những ảnh hưởng này và nhiều ảnh hưởng khác đến TEV
và PV của một sản phẩm giữa các khách hàng, ý tưởng rằng mọi người nên trả tiền như nhau
hầu như luôn luôn là điều tối ưu đối với công ty. Thật vậy, các ví dụ về tùy chỉnh giá là phổ
biến. Các hãng hàng không, được hỗ trợ bởi hệ thống quản lý năng suất phức tạp, thay đổi giá
dựa trên thời gian trong ngày, ngày trong tuần và tình trạng sẵn có tổng thể của chỗ ngồi.
Thực khách thường nhận được các ưu đãi đặc biệt về giá khi đến nhà hàng trước 5 giờ chiều.
Người cao niên thường được giảm giá khi xem phim và đi phương tiện công cộng. Boston Red
Sox tính giá vé cho các trận đấu bóng chày với đối thủ của họ, New York Yankees, cao hơn so
với các trận đấu với các đối thủ khác. Và những người sử dụng phiếu giảm giá được giảm giá
tại các cửa hàng tạp hóa, trong khi những người không sử dụng phải trả giá đầy đủ.
Vậy làm thế nào để một tổ chức tùy chỉnh giá của mình cho các sản phẩm cụ thể? May
mắn thay, một số công cụ có sẵn để giúp các tổ chức điều chỉnh giá phù hợp với giá trị
mà khách hàng hoặc phân khúc khách hàng cụ thể đặt trên một sản phẩm. Ví dụ, một
công ty có thể:
• kiểm soát sự sẵn có của giá cả bằng cách trình bày một cách có chọn lọc lời đề nghị cho một nhóm
khách hàng cụ thể nhưng không cho những người khác.
• đặt giá dựa trên đặc điểm của người mua, chẳng hạn như tuổi, giới tính, vị trí hoặc
mối quan hệ, khi những đặc điểm đó tương quan với TEV và / hoặc PV của một cá
nhân.
• đặt giá dựa trên đặc điểm giao dịch, chẳng hạn như số lượng mua,
thời gian mua hoặc phương thức thanh toán, khi những đặc điểm
đó tương quan với TEV và / hoặc PV đối với một cá nhân.
• quản lý việc cung cấp dòng sản phẩm sao cho loại được cung cấp cung cấp chức năng
ngày càng tăng với mức giá ngày càng tăng, đôi khi được gọi là chiến lược tốt / tốt hơn /
tốt nhất.
Chúng ta lần lượt thảo luận về từng phương pháp này.
2.2.1 Kiểm soát tính khả dụng
Một công ty kiểm soát tình trạng sẵn có của giá bằng cách chỉ đưa ra các giao dịch cho những nhóm
người mua cụ thể. Ví dụ: một công ty có thể giảm giá theo lịch sử ghé thăm và mua hàng của khách
hàng, theo địa điểm, thông qua việc sử dụng phiếu giảm giá hoặc thông qua thông tin thu thập
được qua thương mại điện tử.
Ví dụ: một nhà bán lẻ trực tuyến có thể theo dõi lịch sử ghé thăm và mua hàng để đánh giá
người thân độ nhạy cảm về giá của những người mua tiềm năng. Khi làm như vậy, nó có thể
cung cấp một thỏa thuận đặc biệt cho những người có vẻ quan tâm đến một hàng hóa cụ thể
(như được báo hiệu bởi nhiều lượt truy cập trực tuyến), nhưng chưa mua (có lẽ vì nhạy cảm về
giá). Chiến thuật này từ lâu đã được sử dụng trong thế giới ngoại tuyến của danh mục thư trực
tiếp. Một nhà bán lẻ danh mục có thể có một loạt danh mục mà họ gửi cho khách hàng mới,
với mức độ ưu đãi về giá ngày càng trở nên hấp dẫn hơn với mỗi lần gửi thư. Nếu người mua
tiềm năng không đặt hàng với giá thông thường trong danh mục đầu tiên, họ sẽ nhận được
danh mục thứ hai với một khuyến mại khiêm tốn. Nếu cô ấy vẫn không mua, cô ấy sẽ nhận
được một danh mục thứ ba với một chương trình khuyến mãi đáng kể hơn, v.v.
Các công ty khác kiểm soát sự sẵn có của giá theo vị trí. Vì
Ví dụ, trong những năm gần đây, một khách hàng sống ở Denver, Colorado, có thể đi bộ vào
một cửa hàng tạp hóa địa phương và mua vé xe cáp đưa khách lên đỉnh trượt tuyết giảm giá
đến một số khu nghỉ mát trượt tuyết ở Rocky Mountain. Việc mua hàng này đòi hỏi sự suy tính
trước và nỗ lực (một chuyến đi đến cửa hàng tạp hóa vào một thời điểm nào đó trước chuyến
đi vào vùng núi) và do đó có xu hướng được thực hiện bởi những khách hàng nhạy cảm về giá
hơn. Ngược lại, những khách hàng ít nhạy cảm về giá hơn sẽ chỉ cần lái xe một hoặc hai giờ
đến khu nghỉ mát trượt tuyết, nơi họ sẽ mua vé thang máy với giá đầy đủ. Không có gì lạ khi
các địa điểm thể thao và giải trí tính giá vé tại địa điểm cao hơn so với giá vé ở các cửa hàng xa
hơn. Giả định tiếp thị là nếu một người đã dấn thân vào việc trượt tuyết tại một ngọn núi cụ thể
hoặc tham dự một sự kiện cụ thể bằng cách thực sự đi du lịch đến ngọn núi hoặc sự kiện đó,
lợi ích đó có khả năng lớn hơn lợi ích của một người vẫn chưa rời khỏi nhà và cần một
động cơ tài chính để làm điều đó.
Couponing là một phương tiện khác để kiểm soát tính sẵn có, với phiếu giảm giá
thường chỉ được phân phối cho những người đáp ứng các tiêu chí nhất định do nhà
cung cấp chỉ định. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói (CPG), Catalina, một công
ty giải pháp kỹ thuật số có trụ sở tại Hoa Kỳ, duy trì hơn 200 triệu lịch sử mua hàng cá
nhân thông qua thẻ khách hàng thân thiết. Sử dụng các lịch sử này, Catalina có thể
phân phối phiếu giảm giá cho khách hàng tại quầy thanh toán trong các cửa hàng
tạp hóa địa phương và phiếu thưởng được chốt cho giao dịch của ngày hôm đó và
cho các giao dịch mua trước đó của khách hàng. Ví dụ: một công ty CPG có thể thu
hút Catalina phân phối phiếu giảm giá 0,5 đô la cho một người hoặc một nhóm rất cụ
thể, chẳng hạn như bất kỳ ai đã mua thương hiệu của công ty nhiều hơn ba lần trong
18 tháng qua, nhưng hoàn toàn không phải trong ba tháng qua . Trong trường hợp
này,10
Cuối cùng, thương mại điện tử hiện chiếm khoảng 7% doanh số bán lẻ và có thể dễ dàng tùy
chỉnh giá bằng cách sử dụng tính sẵn có được kiểm soát. Các nhà cung cấp biết rất nhiều về người
mua tiềm năng dựa trên hành vi tìm kiếm và mua hàng trước đó và có thể thay đổi giá trực tuyến
ngay lập tức với chi phí thấp. Như được mô tả bởi một bài báo năm 2012 trongTạp chí Phố Wall, giá
cả trên Internet “ngày càng được điều chỉnh và nhắm mục tiêu”. 11 Các Tạp chí đã nghiên cứu các
phương thức định giá trực tuyến của nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ văn phòng của Hoa Kỳ, Staples và
nhận thấy rằng họ dường như “đang dựa trên giá trực tuyến dựa trên niềm tin của mình về khoảng
cách mà khách hàng cần đi đến đối thủ cửa hàng gạch và vữa. ” (Các tác giả chèn chữ nghiêng để
nhấn mạnh.) Ý tưởng cơ bản là khách hàng trực tuyến tiềm năng của Staples sống gần đối thủ cạnh
tranh truyền thống, chẳng hạn như Office Depot, có một giải pháp thay thế tốt và do đó sẽ thấy giá
trực tuyến hấp dẫn hơn.
2.2.2 Đặt giá dfia trên đặc điểm của người mua
Các đặc điểm người tiêu dùng có thể quan sát được cũng có thể cung cấp thông tin về
khả năng họ định giá sản phẩm. Vào tháng 3 năm 2014, chẳng hạn, một tuyến du thuyền
hoạt động ngoài Fort Lauderdale, Florida, đã giảm giá 30% cho cư dân Florida, có lẽ vì
Floridians ít cần phải trốn tránh thời tiết địa phương hơn những người phải trải qua một
mùa đông tàn khốc ở các khu vực khác của Quốc gia. Tương tự, Walt Disney World ở
Orlando, Florida, đôi khi giảm giá cho những người có bằng chứng cư trú tại Florida, với
giá vé ba ngày như trongHình 8 vào tháng 4 năm 2014.
TRIỂN LÃM 8 Cơ cấu giá vé 3 ngày Walt Disney World, tháng 4 năm 2014
Nguồn: Walt Disney World, “Vé và Thẻ cho Cư dân Florida,” https://disneyworld.disney.go.com/florida-resaries/, truy cập ngày 21 tháng 4 năm
2014; Walt Disney World, “Vé vào công viên giải trí”, https://disneyworld.disney.go.com/tickets/, truy cập ngày 21 tháng 4 năm 2014.
Khi bán các sản phẩm thế hệ tiếp theo của họ, các nhà cung cấp phần mềm áp dụng
nguyên tắc định giá này bằng cách đưa ra một thỏa thuận nâng cấp hấp dẫn hơn cho
những khách hàng đã mua phiên bản gần đây của cùng một phần mềm đó so với những
khách hàng đã mua phiên bản cũ hơn. Giả định là những người mua gần đây hơn sẽ vẫn
tương đối hài lòng với các phiên bản họ đang sử dụng. Ví dụ: khi FileMaker giới thiệu
FileMaker Pro 13 vào năm 2013, nó đã cung cấp “Giá nâng cấp thông thường” là 179 đô la
cho những người sở hữu FileMaker Pro 10, 11 hoặc 12. Nhưng người dùng Pro 9 trở lên,
người được nâng cấp lên Pro 13. sự gia tăng đáng kể về chức năng, được khuyến khích
“mua phiên bản đầy đủ [của 13] với giá $ 329”.12
Các đặc điểm chung của người mua được sử dụng để phân loại khách hàng tiềm năng bao
gồm: độ tuổi (trẻ em và người cao tuổi thường được giảm giá), nơi cư trú (trong trạng thái so
với ngoại bang), trạng thái người dùng (mới so với hiện tại) và bản chất của người mua ( cá
nhân so với công ty, người dùng cuối với người bán lại). Trong mỗi trường hợp này, mục tiêu là
chọn thứ nguyên phân đoạn người mua thành những người đánh giá cao sản phẩm hơn và
những người đánh giá thấp hơn.
2.2.3 Đặt giá dfia trên đặc điểm giao dịch
Đôi khi các đặc điểm cụ thể của một giao dịch báo hiệu sự định giá của khách hàng
về một sản phẩm — cụ thể là thời gian mua hàng hoặc số lượng của mặt hàng được
mua. Hãy bắt đầu với thời gian. Khi vé máy bay được mua trước chuyến đi thực tế xa,
người mua có nhiều khả năng trở thành một khách du lịch giải trí với lịch trình linh
hoạt hơn, có nhiều khả năng tự bỏ tiền túi hơn và có nhiều khả năng có thời gian để
mua sắm. cho một thỏa thuận tốt — tất cả đều phảităng độ nhạy cảm về giá. Ngược
lại, khách hàng mua vé máy bay một tuần trước khi đi du lịch có nhiều khả năng đi
công tác hơn, có nhiều khả năng được công ty của cô ấy hoàn lại tiền cho vé đó và
nhiều khả năng bị hạn chế lựa chọn đi lại — tất cả đều phảigiảm bớtđộ nhạy cảm về
giá. Không có gì ngạc nhiên khi các hãng hàng không phản ứng tương ứng, thường
cung cấp mức giá thấp hơn đáng kể cho những du khách mua vé của họ ở xa
trước khi đi du lịch và giá cao hơn đáng kể cho những du khách mua ngay trước khi
đi du lịch.
Những lần khác, số lượng của một mặt hàng được mua báo hiệu giá trị kinh tế
của một sản phẩm. Ví dụ: đối với nhiều người mua, đơn vị thứ hai của một mặt hàng
được mua có giá trịít hơn so với đơn vị ban đầu đã mua. Trong khi vé ba ngày đến
Disney World ở Hoa Kỳ có giá 274 đô la đối với người không cư trú ở Florida, vé bốn
ngày có giá 294 đô la — chỉ thêm 20 đô la. Tương tự, ở Hoa Kỳ, FileMaker Pro được
giảm giá mạnh như một chức năng của số lượng mua (xemHình 9).13
TRIỂN LÃM 9 Cấu trúc giá cho phần mềm FileMaker Pro
Nguồn: FileMaker, Inc., “FileMaker Licensing,” www.filemaker.com/purchase/resellers/docs/fm_licensing_datasheet.pdf, truy cập ngày

27 tháng 3 năm 2014. FileMaker là thương hiệu của FileMaker, Inc., được đăng ký tại Hoa Kỳ và các nước khác.
Logic ở đây là gấp đôi. Thứ nhất, số lượng mua càng lớn, người mua càng có động
lực lớn để tìm kiếm các lựa chọn thay thế và / hoặc thương lượng tích cực. Thứ hai,
hầu như luôn xảy ra trường hợp giá trị biên của đơn vị thứ năm được mua lớn hơn
giá trị biên của đơn vị thứ năm mươi được mua; ví dụ, một công ty sẽ có một số
nhân viên mà quyền truy cập vào một chương trình phần mềm cụ thể là rất quan
trọng đối với hiệu suất công việc của họ, trong khi đối với những người khác thì điều
đó chỉ đơn giản là tốt. Kết quả là, công ty mua nhiều đơn vị sản phẩm thường nhạy
cảm về giá hơn (và do đó cần được giảm giá) so với công ty mua một hoặc hai đơn vị
sản phẩm.
Một công ty có thể giảm giá theo số lượng theo nhiều cách. Đơn giản nhất là thông qua một
lịch trình giảm giá đã đăng, chẳng hạn như lịch trình được sử dụng bởi FileMaker. Một công cụ
phổ biến thứ hai là kế hoạch định giá hai phần. Theo định giá hai phần, thay vì đăng một mức
giá duy nhất (ví dụ, 300 đô la) cho mỗi và mọi đơn vị hàng hóa được mua, người bán đưa ra
khoản phí một lần ban đầu (ví dụ: 1.000 đô la) cùng với mức giá thống nhất thấp hơn cho mỗi
đơn vị đã mua (giả sử, $ 200). Kết quả thực là những khách hàng mua với số lượng ít hơn sẽ trả
mức giá tính theo đơn vị hiệu quả cao hơn so với những khách mua với số lượng lớn hơn. Ví dụ:
với các mức giá vừa đưa ra, khách hàng mua năm đơn vị hàng hóa sẽ trả giá thực tế là 400 đô
la cho mỗi đơn vị ([$ 1000 + (200 đô la cho mỗi đơn vị ∙ 5 đơn vị)] ÷ 5 đơn vị), trong khi khách
hàng mua 20 đơn vị sẽ trả giá thực tế là 250 đô la cho mỗi đơn vị ([$ 1000 + (200 đô la cho mỗi
đơn vị ∙ 20 đơn vị)] ÷ 20 đơn vị). Cơ chế tùy chỉnh giá như vậy có thể mang lại lợi nhuận gia tăng
đáng kể cho công ty. Ví dụ: một nghiên cứu được thực hiện đối với hệ thống đường sắt của Đức
cho thấy rằng việc áp dụng kế hoạch định giá hai chặng — với mức chiết khấu cho những
người mua trả trước hàng năm
phí thành viên — đã tăng lợi nhuận của công ty lên gần 50% so với gói
giá đơn tối ưu.14
2.2.4 Quản lý việc cung cấp dòng sản phẩm
Khách hàng tiềm năng thường khác nhau về mức độ chức năng mà họ cần trong một sản
phẩm. Do đó, một công cụ khác được sử dụng để tùy chỉnh giá là cung cấp một dòng sản
phẩm trong đó giá thay đổi theo chức năng. Ví dụ, Acushnet, nhà sản xuất bóng gôn Titleist,
biết rằng người chơi gôn cuối tuần chỉ cần một quả bóng gôn phù hợp với các quy tắc của trò
chơi và hoạt động tốt, trong khi người chơi gôn chuyên nghiệp cần quả bóng gôn có hiệu suất
cao nhất mà công ty có thể tạo ra. Nếu Acushnet cung cấp một quả bóng gôn duy nhất đáp
ứng nhu cầu của người chơi gôn chuyên nghiệp, thì nó sẽ cung cấp chức năng mà người chơi
gôn giải trí không cần và không sẵn lòng trả tiền. Điều này tạo ra một tình thế khó xử về giá
cả. Acushnet có thể đặt giá cao cho một quả bóng gôn duy nhất này, nhưng sau đó nó tự giới
hạn đối với những khách hàng sẵn sàng trả tiền cho chức năng cao nhất, với tất cả những thứ
khác có giá ngoài thị trường. Ngoài ra, nó có thể đặt một mức giá thấp cho một quả bóng gôn
duy nhất này để thu hút người chơi gôn giải trí nhạy cảm về giá — nhưng sau đó nó sẽ mang
lại nhiều giá trị mà nó đã tạo ra cho người chơi gôn chuyên nghiệp.
Cung cấp một dòng bóng gôn đa dạng cả về chức năng và giá cả sẽ đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của cơ sở khách hàng đa dạng này và do đó mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho Acushnet.
Biết được điều này, Acushnet bán bóng chơi gôn Titleist Pro V1 chất lượng cao nhất của mình
với giá đề xuất là 62 đô la cho mỗi tá và bán bóng gôn Titleist DT Solo chất lượng thấp hơn với
giá 28 đô la cho mỗi tá. Ngoài ra, việc kiểm tra mức độ nhạy cảm về giá cả trên thị trường đã
khiến Titleist phát triển chiến lược bốn điểm giá, cung cấp bóng chơi gôn NXT với giá 44 đô la
và bóng gôn Velocity với giá 35 đô la, giá giữa các loại bóng của Pro V1 và DT Solo.
Các công ty thường gọi cách tiếp cận cơ bản này đối với phân loại dòng sản phẩm là
chiến lược tốt / tốt hơn / tốt nhất, với việc khách hàng tiềm năng tự lựa chọn trong số các lựa chọn
thay thế dựa trên nhu cầu, khả năng và mức độ sẵn sàng chi trả của họ. Trong quá trình này,
người tiêu dùng nhận được sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ và người bán được lợi
bằng cách thu được nhiều giá trị hơn mà sản phẩm đó đã tạo ra.
2.2.5 Tùy chỉnh giá và tính công bằng được cảm nhận
Khi xem xét các chiến lược mà chúng tôi đã nêu trong phần này, điều quan trọng là phải nhận ra
rằng một số người mua xem việc tùy chỉnh giá là không công bằng. Mặc dù rõ ràng là không có
phương pháp định giá nào vượt qua được các rào cản pháp lý, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là
bản thân việc tùy chỉnh giá cả là công bằng và hợp pháp. Một phần của định giá thích hợp là giải
quyết nhận thức về sự công bằng này. Ví dụ: chính sách một giá thường có nghĩa là những khách
hàng đánh giá sản phẩm thấp hơn, trên thực tế, sẽ trợ cấp cho người mua
ai coi trọng nó hơn. Nói cách khác, những người mua có mức định giá tương đối thấp sẽ
trả nhiều tiền hơn cho hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ có thể tùy chỉnh theo giá, trong khi
những người có mức định giá tương đối cao sẽ trả ít hơn cho hàng hóa hoặc dịch vụ mà
họ có thể làm.
2.3 Đặt giá: Cân nhắc giá của khách hàng

Nhạy cảm
Cho đến thời điểm này, chúng tôi đã trình bày cách tiếp cận dựa trên giá trị để định giá và đã tranh luận
về lợi ích, cho cả người tiêu dùng và công ty, của việc tùy chỉnh giá. Chúng tôi cũng hy vọng chúng tôi đã
làm rõ giá trị của việc chuyển từ một thế giới định giá đơn giản cộng với chi phí cộng thêm sang một thế
giới trong đó giá trị cảm nhận của khách hàng đóng một vai trò quan trọng.
Mặc dù áp dụng triết lý dựa trên giá trị là bước đầu tiên cần thiết, nhưng việc định giá
hiệu quả đòi hỏi ít nhất hai chi tiết bổ sung: sự hiểu biết về cách người tiêu dùng phản
ứng với những thay đổi về giá và đánh giá cao cách các kết hợp giá / số lượng khác nhau
ảnh hưởng đến kinh tế của công ty. Trong phần này, chúng tôi đưa ra các công cụ hữu
ích để hiểu được mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng. Trong phần tiếp theo, chúng
ta làm tương tự để hiểu tác động kinh tế của việc định giá đối với công ty.
Như cuộc thảo luận trước đó về nhiệt kế định giá giá trị đã được tiết lộ, vùng khả
thi để thiết lập giá bị ràng buộc ở phía trên bởi PV của khách hàng và ở phía dưới bởi
giá vốn hàng bán của một công ty. Việc xác định chính xác nơi đặt giá trong vùng này
là nhiệm vụ tiếp theo. Lý tưởng nhất là một công ty có thể đạt được mức tối đa hóa
lợi nhuận trong ngắn hạn bằng cách đặt giá tiếp cận PV của từng khách hàng trong
khi vẫn đảm bảo giao dịch diễn ra. Tuy nhiên, điều này chỉ khả thi khi có sự phân biệt
giá hoàn hảo - tức là khả năng tùy chỉnh giá cho từng khách hàng. Trên thực tế, điều
tốt nhất mà nhiều công ty có thể làm là thay đổi giá theo phân khúc khách hàng, giả
sử rằng có một số thay đổi có hệ thống về PV trên các nhóm khách hàng có thể xác
định được. Và trong một số trường hợp, do hoạt động, thông tin hoặc các hạn chế
khác,
Tuy nhiên, bất kể tổ chức linh hoạt như thế nào khi tùy chỉnh giá, để đặt giá một cách
tối ưu, trước tiên tổ chức phải đánh giá mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá —
đôi khi được gọi là mức độ sẵn sàng trả của họ. Hai cách tiếp cận chính để đánh giá này là
thông qua đánh giá của nhà quản lý và nghiên cứu thị trường nghiêm ngặt, với hai cách
tiếp cận này thường được sử dụng kết hợp với nhau.
2.3.1 Đánh giá độ nhạy cảm về giá bằng cách sfi dụng phán đoán của cơ quan quản lý15
Ai sẽ nhạy cảm hơn về giá — người mua sắm ở cửa hàng tạp hóa chọn các món trong thực đơn cho
bữa tiệc tối bao gồm người quản lý của cô ấy hoặc người chọn đồ ăn nhẹ cho một bữa ăn ngoài trời
cho lớp học của con mình? Điều gì về một cặp vợ chồng trẻ mua một chiếc ghế ô tô cho đứa con
đầu lòng của họ trong khi những người hàng xóm kế bên mua một chiếc xẻng xúc tuyết cho mùa
đông sắp tới?
Mặc dù chúng tôi có thể thu thập dữ liệu để giải quyết những câu hỏi như vậy, nhưng rất
có thể bạn không cần nghiên cứu nhiều để trả lời hai câu hỏi vừa đặt ra. Tại sao? Bởi vì phán
đoán của nhà quản lý có giá trị nhất định khi đề cập đến độ nhạy cảm về giá, đặc biệt là khi
một người có kiến thức hoặc kinh nghiệm về chủng loại sản phẩm.
Hình 10 tóm tắt mười hai chỉ số định tính chung mà các nhà quản lý có thể sử dụng để
đánh giá độ nhạy tương đối về giá cả. Mỗi chỉ số được nhóm lại dưới tiêu đềgiá sản
phẩm, hoặc người mua. Trước khi một công ty thực hiện nghiên cứu thị trường chính
thức, các nhà quản lý nên xem xét ba bộ chỉ số này để hiểu được thời gian mà mỗi nhà
quản lý có thể gặp phải trong việc quản lý giá.
TRIỂN LÃM 10 Các chỉ số chung về độ nhạy cảm với giá của khách hàng
Đầu tiên hãy xem xét các chỉ số sản phẩm:
1 Sự khác biệt thấp của các lựa chọn thay thế. Nếu có ít sự khác biệt về hiệu suất giữa
các lựa chọn thay thế, thì giá cả có thể là yếu tố quan trọng. Ví dụ, với bản chất
giống như hàng hóa của dầu sưởi gia đình, giá cả có thể là biến số quyết định quan
trọng khi quyết định giữa hai công ty cung cấp dầu có uy tín phục vụ cùng một khu
vực.
2 Khả năng so sánh dễ dàng. Nếu tất cả các lựa chọn có sẵn đều đáp ứng nhu cầu của khách hàng
theo cách giống nhau, thì sẽ dễ dàng so sánh các lựa chọn thay thế, do đó
nâng cao độ nhạy cảm về giá. Xem xét mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng đối với các
nhãn hiệu nước đóng chai (ví dụ: Evian so với Dasani) so với mức độ nhạy cảm về giá của họ đối
với những việc cần làm vào tối thứ Sáu (ví dụ: ăn tối tại nhà hàng so với đi xem ca nhạc). Nói
chung, càng có nhiều sự so sánh liên quan đến các lựa chọn thay thế tương tự (táo với táo), thì
mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá càng lớn.
3 Sẽ thực hiện như mong đợi. Ở mức độ nào chúng ta biết liệu một sản phẩm có hoạt
động như quảng cáo hay không? Khi hiệu suất có thể được đánh giá đầy đủ trước khi
mua, như vớitìm kiếm hàng hóa, độ nhạy cảm về giá có thể sẽ cao. Khi hiệu suất khó
dự đoán hơn, như vớitrải nghiệm hàng hóa, đảm bảo thương hiệu trở nên quan trọng
hơn và độ nhạy cảm về giá thường thấp hơn.Không phải nhiệm vụ quan trọng. Khi hiệu
4 suất của một sản phẩm là tối quan trọng, như trong trường hợp ghế ngồi ô tô cho trẻ sơ
sinh mới, sự nhạy cảm về giá sẽ giảm xuống. Nhưng khi hiệu suất không phải là nhiệm
vụ quan trọng và sự thất bại của sản phẩm gây khó chịu hơn là đáng kể, thì độ nhạy
cảm với giá sẽ cao hơn.
Xem xét những chỉ số nằm dưới giá bán trong Phụ lục 10:
5 Khả năng so sánh dễ dàng. Việc dễ dàng so sánh giá sẽ làm tăng độ nhạy cảm của
giá. Do đó, chúng tôi kỳ vọng độ nhạy giá cao đối với các trạm xăng, nơi niêm yết
giá với số lượng lớn để mọi người cùng xem. Ở đầu bên kia là các nhà cung cấp
phần mềm, họ có các kế hoạch định giá từ bán thẳng hàng đến cho thuê hàng
tháng và từ giá mỗi hệ thống đến giá mỗi mô-đun. Nói chung, sự phức tạp và
phương sai về giá giữa các nhà cung cấp sẽ làm giảm độ nhạy cảm về giá.
6 Cao theo nghĩa tương đối. Trong môi trường kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp, sản phẩm có tác động càng lớn đến tổng chi phí của công ty thì người mua càng
có xu hướng nhạy cảm với giá. Ví dụ: tiết kiệm 10% cho một mặt hàng đại diện cho 50%
chi phí của công ty làm giảm tổng chi phí 5%, trong khi tiết kiệm cùng một tỷ lệ trên một
mặt hàng đại diện cho 10% tổng chi phí thì chúng chỉ giảm 1%. Đối với người tiêu dùng,
điều này cũng đúng, nhưng tình hình là liên quan đến ngân sách hoặc thu nhập khả
dụng của họ. Do đó, người ta sẽ mong đợi sự nhạy cảm về giá đối với người tiêu dùng
khi họ mua một chiếc ô tô hơn là khi mua một chiếc máy xay cà phê mới cho nhà bếp.
7 Giá tham chiếu tồn tại. Người mua thường cân nhắc nhiều hơn giá của các lựa
chọn thay thế cạnh tranh.16 Ví dụ, người mua có thể so sánh giá của một sản
phẩm với giá mà trước đây họ đã trả cho chính sản phẩm đó, đôi khi coi bất kỳ
sự gia tăng giá nào là một khoản lỗ đau đớn. Ngoài ra, người mua có thể đánh
giá sự công bằng về giá bằng cách cân nhắc giá so với giá vốn hàng bán. Ví dụ,
với dược phẩm và phần mềm, một số người mua không bao giờ tính đến chi phí
để phát triển một loại thuốc mới hoặc một chương trình máy tính và do đó, bị
xúc phạm bởi mức giá dường như cao đối với các mặt hàng mà dường như chỉ
bằng một xu để tạo ra. Biết được tác động này của giá tham chiếu, người bán
thường làm việc chăm chỉ để thiết lập giá bán khuyến nghị, so sánh với giá thực
tế của sản phẩm.
số 8 Không cần thiết như gợi ý chất lượng. Trong một số danh mục sản phẩm, chẳng hạn như nước hoa hoặc
những loại rượu ngon, chất lượng sản phẩm vốn có rất khó để chê. Trong những trường hợp như vậy, người
mua tiềm năng thường sử dụng giá cả như một chỉ báo về chất lượng, do đó làm giảm độ nhạy cảm về giá.
Trong các trường hợp khác, không có nhu cầu về giá cả như một dấu hiệu cho chất lượng, điều này làm tăng
độ nhạy cảm tương đối về giá.
Cuối cùng, hãy xem xét các chỉ số nằm dưới người mua trong Phụ lục 10:
9 Tinh vi, cân nhắc. Trong nhiều tình huống giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp,
người mua trong tổ chức được đào tạo chuyên sâu. Họ nghiên cứu các lựa chọn thay thế, trở nên hiểu
biết về các lựa chọn và học cách điều hướng sự phức tạp của giá cả. Ngoài ra, họ tìm cách đạt được
quyền lực của người mua bằng cách gộp các giao dịch mua lại với nhau. Tất cả những điều này làm
tăng độ nhạy cảm về giá cả. Trong thị trường tiêu dùng, một hiện tượng tương tự có thể tồn tại khi
một số người đầu tư thời gian và năng lượng để trở thành chuyên gia phân loại. Họ tự hào về việc
kiếm được một hợp đồng tốt, và nhạy cảm về giá hơn những người không bán hàng trong danh mục.
10 Chi phí chịu lực. Người ra quyết định càng chịu nhiều chi phí mua hàng, thì
lớn hơn là sự nhạy cảm của cô ấy hoặc của anh ấy đối với giá cả. Do đó, bác sĩ kê
đơn một loại thuốc có thể ít nhạy cảm với giá của loại thuốc đó hơn so với việc
bệnh nhân phải trả một phần hoặc toàn bộ chi phí của nó. Ngược lại, bệnh nhân
được bảo hiểm y tế chi trả phần lớn thuốc nên ít nhạy cảm với giá hơn so với
bệnh nhân tự trả toàn bộ.
11 Có thể chuyển đổi dễ dàng. Đôi khi, người mua bị khóa vào một
sản phẩm, hoặc do sở thích hoặc do thói quen. Ví dụ, nhiều năm kinh nghiệm với một
sản phẩm phần mềm khiến việc chuyển đổi sang một sản phẩm cạnh tranh cung cấp
chức năng tương tự nhưng có giao diện hơi khác một chút, nhưng sẽ mang lại cho
người tiêu dùng sự linh hoạt về giá cả. Tương tự, người tiêu dùng chỉ uống Diet Coke
sẽ trả giá trung bình cao hơn so với người tiêu dùng sẵn sàng chuyển đổi giữa Diet
Coke và Diet Pepsi, tùy thuộc vào loại nào được giảm giá. Tuy nhiên, trong các tình
huống mà sự ràng buộc về kinh tế hoặc tâm lý không có tác dụng, thì độ nhạy cảm về
giá sẽ cao hơn.
12 Không được thúc đẩy bởi uy tín. Đối với một số cá nhân, mức giá cao cho thấy không khí
độc quyền đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu do nó được định giá vượt quá tầm
với của những người khác. Trong chừng mực mà người mua không sa vào hiện tượng uy
tín này, độ nhạy cảm về giá sẽ cao hơn.
Không có chỉ số chung nào trong số này là một công cụ dự đoán hoàn hảo cho mọi tình
huống. Và một số sẽ có liên quan trong một cài đặt, và một số khác sẽ có liên quan trong một
cài đặt khác. Tuy nhiên, nhìn chung, việc đánh giá định tính các chỉ số này của các nhà quản lý
rất hữu ích trong việc suy nghĩ và thực sự định giá. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường nghiêm
ngặt, như chúng tôi mô tả tiếp theo, sẽ bổ sung cho các đánh giá định tính này.
2.3.2 Đánh giá độ nhạy cảm về giá
Sfi dụng nghiên cứu thị trường định lượng
Phán đoán của nhà quản lý có thể được bổ sung rất nhiều bởi một đánh giá định lượng về tác
động của việc định giá đối với nhu cầu. Ba quy trình nghiên cứu thị trường thường được sử
dụng để đánh giá độ nhạy cảm về giá là (1) khảo sát khách hàng, (2) thử nghiệm giá và (3) phân
tích dữ liệu bán hàng và giá cả trong quá khứ.
Đầu tiên trong số này, khảo sát khách hàng, chạy gam màu về độ tinh vi. Trong các
cuộc khảo sát khách hàng đơn giản nhất, một công ty chọn một nhóm khách hàng đại
diện và hỏi về mức độ sẵn sàng chi trả của họ cho một sản phẩm đã được lên kế hoạch,
mới hoặc hiện có. Các câu hỏi đại diện được hỏi trong ngữ cảnh này bao gồm:
• Khả năng bạn mua sản phẩm này ở mức giá $ 25,00 là bao nhiêu?
• Bạn chắc chắn sẽ mua sản phẩm này ở mức giá nào?
• Bạn sẽ sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phẩm này?
• Bạn sẽ mua bao nhiêu sản phẩm này với mức giá $ 0,99?
• Bạn sẽ chuyển từ sản phẩm A sang sản phẩm B với mức chênh lệch giá nào?
Ví dụ: một nhà sản xuất máy ảnh có thể sử dụng kiểu tiếp cận này làm đầu vào để đặt
giá cho một máy ảnh kỹ thuật số ngắm và chụp mới. Thông thường, một tổ chức sẽ cung
cấp mô tả về chiếc máy ảnh mới và yêu cầu những người trả lời khảo sát cho biết ý định
mua hàng của họ trên thang điểm bảy, từ “Chắc chắn không mua” đến “Chắc chắn sẽ
mua”. Một phần ba số người được hỏi có thể cho biết chiếc máy ảnh này có giá 120 đô la;
một phần ba, $ 180; và một phần ba, $ 250. Kết quả của cuộc khảo sát giả định này được
thể hiện trongHình 11.
TRIỂN LÃM 11 Các câu trả lời khảo sát đối với các mức giá máy ảnh được đề xuất khác nhau
Có lẽ Chắc chắn
Chắc chắn Có lẽ
Sẽ Sẽ
Không mua Không mua
Mua Mua
Quy mô khảo sát 1 2 3 4 5 6 7
$ 120 11% 16% 12% 14% 20% 17% 10%

Đã nêu
Giá của $ 180 34% 22% 14% 12% 10% 6% 2%
Máy ảnh
$ 250 46% 20% 13% 10% 7% 3% 1%
Trong việc giải thích các kết quả kiểu này, thường tập trung vào những người trả lời “có
thể sẽ mua” hoặc cao hơn - nghĩa là 47% ở mức giá 120 đô la, 18% ở mức 180 đô la và 11%
ở mức 250 đô la. Được trang bị thông tin bán hàng tiềm năng này và kiến thức về chi phí
của họ, các nhà quản lý của tổ chức sau đó có thể quyết định
giá máy ảnh, chẳng hạn như $ 119,95, tối đa hóa kết quả bán hàng mà công ty quan tâm nhất
(ví dụ: doanh thu, lợi nhuận hoặc doanh số bán hàng đơn vị).
Lưu ý rằng các cuộc khảo sát phản hồi trực tiếp có những vấn đề tiềm ẩn. Ví dụ, những
cuộc khảo sát như vậy có thể tạo ra một mức độ nhận thức về giá cao một cách phi thực tế cho
người tiêu dùng. Mặt khác, người tiêu dùng chỉyêu cầu về việc họ sẵn sàng mua hoặc trả tiền
và họ không thực sự bắt buộc phải tiêu tiền của mình, do đó, kết quả khảo sát thường vẽ nên
một bức tranh quá lạc quan về tiềm năng của sản phẩm. Tuy nhiên, những cuộc khảo sát như
vậy thường là bước đầu tiên tốt để đánh giá giá trị cảm nhận. Ngoài ra, các phương pháp khảo
sát phức tạp, chẳng hạn như phân tích liên kết, có thể kết hợp so sánh giá và sản phẩm để giải
quyết những vấn đề này.
Ngược lại với một cuộc khảo sát yêu cầu khách hàng dự đoán cách họ sẽ cư xử,
thfi nghiệm giá cả quan sát cách khách hàng thực sự hành xử liên quan đến giá cả.
Việc quan sát này có thể diễn ra trong một môi trường mô phỏng, chẳng hạn như
cửa hàng thử nghiệm nơi sản phẩm được giới thiệu với nhiều mức giá khác nhau
hoặc trên thị trường thực tế, nơi giá cả được điều chỉnh theo thời gian hoặc vị trí địa
lý. Một phương pháp phổ biến, được gọi là thử nghiệm A / B, cho thấy một nhóm
(nhóm A) với một mức giá và nhóm thứ hai (nhóm B) với một nhóm khác, với bất kỳ
hành vi mua hàng khác biệt nào giữa hai nhóm được quy cho giá cả. Lưu ý rằng quá
trình này liên quan đến việc đặt giá với mục đích rõ ràng là tìm hiểu độ nhạy cảm của
giá, thậm chí đến mức đặt giá khác xa các mức được cho là tối đa hóa lợi nhuận. Ví
dụ: GOG.com, nhà sản xuất trò chơi máy tính, đã công bố một cách rõ ràng về một
thử nghiệm định giá, trong đó họ đã thay đổi giá của một số trò chơi thành 3,99 đô la
và những trò khác thành 6 đô la.17
Phân tích giá lịch sử cung cấp cách thứ ba để đánh giá độ nhạy giá một cách định lượng.
Trái ngược với việc chủ động sử dụng các thử nghiệm định giá, các công ty thường có nhiều
năm dữ liệu giá lịch sử để họ sử dụng. Ví dụ: khi một công ty theo đuổi các mục tiêu tiếp thị
(thường thay đổi) của mình, giá của một sản phẩm có xu hướng thay đổi theo thời gian và
giữa các khu vực địa lý, tạo ra một cái gì đó giống như một thử nghiệm tự nhiên. Và với
những tiến bộ trong công nghệ theo dõi dựa trên máy quét, các công ty thông tin như
Nielsen và IRI ngày càng theo dõi giá cả, doanh số và thị phần ở cấp khu vực, cửa hàng hoặc
thậm chí là hộ gia đình, cung cấp dữ liệu cần thiết để xác định ảnh hưởng của giá đối với
người tiêu dùng nói chung yêu cầu sử dụng các mô hình toán học phức tạp.
2.3.3 Lập bản đồ mối quan hệ gifia giá và cầu18
Kiến thức thu được từ các công cụ định tính và định lượng này thường được kết hợp với
nhau để lập bản đồ nhu cầu có thể có đối với một sản phẩm ở các mức giá khác nhau.
Mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu được ghi lại bằng đồ thị
đường cầu,NS trong đó vẽ biểu đồ tổng cầu tích lũy đối với sản phẩm của một công ty
trên tất cả người tiêu dùng ở nhiều mức giá khác nhau. Ở dạng cơ bản nhất, nó là
tuyến tính và độ dốc của nó được tính như sau:
Xem xét đường cầu đối với một công ty bán đại dương cầm hòa nhạc,
được thể hiện trong Hình 12. Điểm mà đường cầu cắt qua trục tung cho biết
mức giá mà trên đó sẽ không có khách hàng nào mua sản phẩm của công ty
vì nó quá đắt. Nếu công ty định giá sản phẩm tại thời điểm này, nó sẽ bán
được bằng không. Ví dụ, với mức giá 250.000 đô la, nhu cầu đối với những
cây đàn piano lớn dành cho buổi hòa nhạc của công ty này dường như đã
cạn kiệt hoàn toàn, có lẽ vì chúng quá đắt so với những cây đàn piano do các
đối thủ cạnh tranh cung cấp. Tương tự, điểm mà tại đó đường cầu cắt qua
trục hoành cho biết số lượng đơn vị tối đa mà công ty có thể bán nếu họ
cung cấp sản phẩm miễn phí. Trong ví dụ của chúng tôi, có vẻ như chỉ có
5.000 người muốn có một cây đại dương cầm hòa nhạc dài 9 foot, nặng
2.000 pound, ngay cả khi nó miễn phí.
NS Một đường cầu cũng có thể được phát triển ở cấp độ ngành để nắm bắt mức độ nhu cầu tổng thể
thay đổi ở các điểm giá cấp ngành khác nhau hoặc ở cấp độ công ty, điều này nắm bắt được nhu cầu đối với sản phẩm
của công ty đó thay đổi như thế nào ở các mức giá cấp công ty khác nhau, với tất cả các công ty khác giữ giá ổn định.
TRIỂN LÃM 12 Đường cong nhu cầu cho những cây đàn Grand Pianos hòa nhạc của một công ty
Nguồn: Được điều chỉnh và tái bản từ “Bộ công cụ phân tích tiếp thị: Phân tích định giá và khả năng sinh lời”, HBS số 511-028 của Thomas
Steenburgh và Jill Avery. Bản quyền © 2010 của Chủ tịch và Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
Lưu ý rằng đường cầu chỉ là một dự đoán về những gì sẽ xảy ra ở các mức giá khác nhau và
thường được thông báo bởi nhu cầu đã thay đổi như thế nào so với giá trong quá khứ. Do đó,
người quản lý có thể sẵn sàng tin tưởng vào các dự đoán của mình hơn đối với các phạm vi giá
thường được quan sát thấy trên thị trường hơn là đối với các phạm vi giá hiếm khi hoặc không
bao giờ thấy trên thị trường. Ví dụ, nếu những cây đàn piano lớn dành cho buổi hòa nhạc
thường có giá từ 50.000 đến 125.000 đô la, thì đường cầu có nhiều khả năng dự đoán chính
xác nhu cầu ở mức 100.000 đô la hơn là 200.000 đô la. Ngoài ra, trong khi về mặt lý thuyết,
một đường cầu tuyến tính nắm bắt được điều gì sẽ xảy ra với nhu cầu khi chúng tôi tính giá
cực cao (ví dụ: 250.000 đô la) hoặc giá cực thấp (ví dụ: 0 đô la), những phần này của đường
cong có thể không có ý nghĩa đối với nhà quản lý bởi vì một công ty không có khả năng tự định
giá ngoài thị trường hoặc cung cấp sản phẩm của mình với mức giá không sinh lợi cao. Một
lần nữa, đó là phần giữa của đường cầu thường phù hợp nhất đối với các nhà quản lý tiếp thị.
2.3.4 Độ co giãn của cầu theo giá
Một trong những giá trị tuyệt vời trong việc nắm bắt tổng cầu có khả năng xảy ra đối với một sản phẩm ở
các mức giá khác nhau là kết quả hiểu được mức độ đáp ứng hoặc co giãn, nhu cầu của người tiêu dùng đối
với một sản phẩm đối với sự thay đổi của giá cả. Các nhà kinh tế tham khảo điều này
như là Độ co giãn của cầu theo giá, Viết như E, và nó được ghi lại bằng toán học
như sau:
ở đâu
số lượng mới - số lượng cũ

% thay đổi về lượng cầu =
số lượng cũ
giá mới - giá cũ
% thay đổi về giá =
giá cũ
Hệ số co giãn của cầu theo giá đo lường phần trăm thay đổi của lượng cầu
của người tiêu dùng do phần trăm thay đổi của giá. Lưu ý rằng công thức
này thường cho kết quả là một số âm, nhưng dấu âm thường bị bỏ qua vì
nó là độ lớn của số được quan tâm.
Quay trở lại ví dụ về đàn piano của chúng tôi, đường cầu cho thấy rằng chúng tôi sẽ bán
1.000 cây đàn piano khi chúng tôi định giá chúng ở mức 200.000 đô la, nhưng lượng cầu đó
sẽ tăng lên 1.500 cây đàn nếu chúng tôi giảm giá xuống 175.000 đô la. Đối với phần này của
đường cầu, độ đàn hồi kết quả là:
Chúng ta nên giải thích độ co giãn của −4.0 (hoặc 4.0, nếu chúng ta bỏ qua dấu
âm) như thế nào? Về cơ bản, nó cho chúng ta biết rằng trong phạm vi giá cụ thể này,
$ 175,000 đến $ 200,000, một phần trăm thay đổi nhỏ về giá sẽ dẫn đến một phần
trăm thay đổi tương đối lớn trong lượng cầu. Cụ thể, giá giảm 1% sẽ kéo theo số
lượng tăng 4%. Như đã thấy trongHình 13, điều này thường được gọi là cầu co giãn.
TRIỂN LÃM 13 Độ co giãn của cầu theo giá
Độ co giãn Loại
Sfi miêu tả
Tỉ lệ Độ co giãn
Bất kỳ sự thay đổi rất nhỏ nào của giá cả đều dẫn đến sự
E=∞ Đàn hồi hoàn hảo
thay đổi rất lớn của lượng cầu.
Những thay đổi nhỏ về giá gây ra những thay đổi lớn về
1<E<∞ Tương đối đàn hồi
lượng cầu.
Bất kỳ sự thay đổi nào về giá đều phù hợp với sự thay đổi tương đương về số
E=1 Đơn vị đàn hồi
lượng.
Tương đối Những thay đổi lớn về giá gây ra những thay đổi nhỏ về
0<E<1
không co giãn lượng cầu.
Hoàn hảo Lượng cầu không thay đổi khi giá thay đổi.
E=0
không co giãn
Nguồn: Tái bản từ “Bộ công cụ phân tích tiếp thị: Phân tích định giá và khả năng sinh lời”, HBS số 511-028 của Thomas Steenburgh và Jill Avery.
Bản quyền © 2010 của Chủ tịch và Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là độ co giãn của cầu theo giá sẽ thay đổi dọc
theo đường cầu tuyến tính. Trong khi độ co giãn của cầu theo giá là 4,0 trong phạm vi
giá từ 175.000 đô la đến 200.000 đô la của ví dụ của chúng tôi, thì nó lại khác xa ở các
điểm giá thấp hơn. Ví dụ, đường cầu cho thấy việc giảm giá đại dương cầm hòa nhạc từ
75.000 USD xuống 50.000 USD sẽ làm tăng nhu cầu từ 3.500 lên 4.000 cây đàn piano. Sử
dụng cùng một công thức toán học, điều này sẽ dẫn đến hệ số co giãn là −0,43 (hoặc
0,43 nếu chúng ta bỏ qua dấu trừ). Nói cách khác, giá giảm 33% sẽ chỉ khiến nhu cầu
tăng 14,3%. Điều này thường được gọi là cầu không co giãn, như được phản ánh trong
Phụ lục 13.
Tại sao độ co giãn lại quan trọng
Độ co giãn của cầu theo giá nên được các nhà quản trị marketing rất quan
tâm. Trong điều kiện cầu tương đối co giãn, độ nhạy cảm với giá cao và
lượng cầu sẽ rất nhanh nhạy với những thay đổi nhỏ của giá cả. Ví dụ, khi hệ
số co giãn của cầu theo giá là 2,0, giá giảm 10% dẫn đến lượng cầu tăng
20%. Ngược lại, trong điều kiện cầu không co giãn tương đối thì ngược lại -
độ nhạy cảm với giá thấp và lượng cầu không thay đổi nhiều theo giá.
Hãy xem xét hai thị trấn nhỏ và tương đối biệt lập: Thị trấn A có bốn trạm
xăng gần nhau, trong khi Thị trấn B chỉ có một trạm xăng duy nhất. Mỗi
trạm xăng ở Thị trấn A sẽ có nhu cầu co giãn cao, với doanh số bán hàng lớn
hơn đáng kể ở trạm xăng niêm yết giá thấp nhất (thậm chí chỉ bằng một vài
xu) và thấp hơn đáng kể ở trạm xăng có giá cao nhất (một lần nữa, thậm chí
nếu chỉ bằng một vài xu). Ngược lại, trạm xăng duy nhất ở Thị trấn B sẽ có
nhu cầu kém co giãn (vì không có
có sẵn các lựa chọn thay thế), với nhu cầu tổng thể ít thay đổi, ngay cả khi giá cả
tăng hoặc giảm tương đối lớn.
Cuối cùng, một công ty cần hiểu được mức độ nhạy cảm tương đối về giá của khách
hàng mục tiêu nếu muốn định giá một cách hiệu quả. Sự hiểu biết này có thể đến từ sự
đánh giá của nhà quản lý hoặc thông qua nghiên cứu thị trường định lượng. Nó cũng có
thể ở dạng đánh giá phân loại về độ nhạy cảm của giá (thấp so với cao) hoặc dưới dạng
một số (−4,0 so với −0,5) phản ánh độ co giãn cầu theo giá của thị trường mục tiêu. Tuy
nhiên, bất kể nguồn và hình thức nào, hiểu được độ nhạy giá tương đối là rất quan trọng.
2.4 Đặt giá: Hiểu tác động kinh tế

cho công ty
Ngoài việc đánh giá mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng, các nhà quản lý phải
hiểu được tác động kinh tế của việc định giá đối với công ty, với lợi nhuận thường là
mục tiêu bao trùm. Rất đơn giản, lợi nhuận là sự khác biệt giữaTổng doanh thu được
tạo ra và tổng chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất và bán sản phẩm.
2.4.1 Các động lfic của khả năng sinh lời
Các yếu tố cơ bản của lợi nhuận sản phẩm được thể hiện trong Hình 14; các yếu tố này
là lợi nhuận, tổng doanh thu, tổng chi phí, số lượng bán ra, giá mỗi đơn vị, chi phí biến đổi,
chi phí cố định, chi phí biến đổi đơn vị và số lượng sản xuất. Chúng ta sẽ lần lượt xem xét
từng điều này.
TRIỂN LÃM 14 Các yếu tố cơ bản của khả năng sinh lời của sản phẩm
Nguồn: Phỏng theo và tái bản từ “Lưu ý về Toán Tiếp thị Công nghệ Thấp”, HBS số 599-011 của Robert J. Dolan. Bản quyền © 1998 của Chủ tịch và
Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
Tổng doanh thu
Thành phần đầu tiên của phép tính lợi nhuận là tổng doanh thu - tức là
số tiền thu được từ việc bán sản phẩm. Nó dựa trên tổng số đơn vị hoặc số
lượng, đã bán cho khách hàng và giá mà mỗi đơn vị được bán:
tổng doanh thu = giá mỗi đơn vị ⋅số lượng bán
Ví dụ: nếu tất cả các đơn vị được bán ở cùng một mức giá, thì người ta chỉ
cần nhân số lượng bán ra với giá đó. Do đó, nếu Dell bán 1.000 chiếc máy tính
xách tay cụ thể với giá 500 đô la mỗi chiếc, thì tổng doanh thu được tạo ra là
500.000 đô la. Nếu 1.000 đơn vị được bán với các mức giá khác nhau, có lẽ vì
tùy chỉnh giá hiệu quả, phép toán phức tạp hơn, nhưng logic cơ bản vẫn như
cũ.
Đối với các công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng, giá được sử dụng để tính toán
tổng doanh thu là giá bán lẻ mà tại đó người tiêu dùng mua sản phẩm. Đối với các công
ty không bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà bán cho một kênh trung gian, chẳng hạn
như cho người bán buôn hoặc bán lẻ, giá được sử dụng trong phép tính là giá bán buôn
mà tại đó các công ty bán sản phẩm của họ cho đối tác kênh đó.
Tổng chi phí
Thành phần thứ hai của tính toán lợi nhuận liên quan đến chi phí để sản xuất các sản
phẩm được bán. Về vấn đề này, có hai loại chi phí mà một công ty thường phải gánh
chịu - chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí cố định không đổi, không phụ thuộc vào số lượng sản phẩm được sản
xuất và bán ra. Các chi phí này có thể bao gồm các chi phí như tiền thuê không gian
văn phòng hành chính, tiền lương cho quản lý và quảng cáo. Trong ngắn hạn, các
chi phí này không đổi, bất kể nhà máy đang chạy ở 50% hay 90% công suất - tức là
chúng vẫn cố định.
Ngược lại, chi phí biến đổi thay đổi tùy thuộc vào lượng sản phẩm được sản xuất và bán ra.
Đối với một công ty sản xuất, những chi phí này bao gồm chi phí nguyên vật liệu và lao động
sản xuất trực tiếp. Ví dụ: nếu các vật liệu được sử dụng để tạo ra một chiếc đồng hồ bao gồm
bộ chuyển động với giá 10 đô la, vỏ máy có giá 5 đô la, mặt số và kim có giá 3 đô la và mặt
trước bằng kính với giá 2 đô la, và lao động cần thiết để lắp ráp chiếc đồng hồ đó lên tới 1/4
một giờ công nhân kiếm được 20 đô la mỗi giờ, chi phí biến đổi đơn vị để làm ra một chiếc
đồng hồ là 25 đô la (20 đô la vật liệu + 5 đô la lao động). Ngược lại, nếu công ty sản xuất 10
đồng hồ với chi phí biến đổi đơn vị không đổi, thì tổng chi phí biến đổi cho 10 đồng hồ đó sẽ là
250 đô la.19
Kết hợp giữa chi phí cố định và chi phí biến đổi, tổng chi phí đo lường số tiền
mà một công ty phải bỏ ra để sản xuất và bán hàng hóa. Ở dạng đơn giản nhất,
tổng chi phí được tính như sau:
Hình 15 hiển thị các chi phí này bằng đồ thị. Trong trường hợp cơ sở, khi chi phí biến đổi
đơn vị không đổi trên số lượng đơn vị được sản xuất, tổng chi phí có thể được phản ánh trong
Phụ lục 15 (a). Ở đây, chi phí cố định được thể hiện dưới dạng một đường phẳng, phản ánh
thực tế là chi phí cố định không thay đổi trong số lượng đơn vị sản phẩm được sản xuất. Ngược
lại, đường tổng chi phí, là tổng của chi phí cố định và tổng chi phí biến đổi, là một đường thẳng
có góc, phản ánh thực tế là tổng chi phí biến đổi tăng với tốc độ không đổi cùng với sự gia tăng
về khối lượng.
LỤC 15 Chi phí biến đổi giảm so với không đổi
Nguồn: Tái bản từ “Lưu ý về Toán Tiếp thị Công nghệ Thấp”, HBS số 599-011 của Robert J. Dolan. Bản quyền © 1998 của Chủ tịch và Nghiên
cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
Ngược lại, chi phí biến đổi đơn vị thường thay đổi tùy thuộc vào số lượng đơn vị sản phẩm được
sản xuất, như được phản ánh trong Hình 15 (b). Điều này có thể xảy ra vì một số lý do — ví dụ, công
ty đạt được một số lợi thế về quy mô trong quá trình sản xuất hoặc thương lượng một số chiết khấu
theo khối lượng đối với nguyên liệu thô. Kết quả là, chi phí cố định được hiển thị dưới dạng một
đường phẳng, nhưng bây giờ hình dạng của đường tổng chi phí bị lõm xuống - nghĩa là nó tăng với
tốc độ giảm dần theo khối lượng. Điều này có nghĩa là chi phí biến đổi đơn vị càng giảm thì doanh
nghiệp sản xuất càng nhiều.
Bất kể tổng chi phí có hình dạng đơn giản hơn của Phụ lục 15 (a) hay hình dạng phức
tạp hơn của Phụ lục 15 (b), khái niệm cơ bản là giống nhau. Nghĩa là, người ta cần cộng
chi phí cố định và chi phí biến đổi mà công ty phải chịu để sản xuất một sản phẩm vào
tổng chi phí được sử dụng để đánh giá khả năng sinh lời.
2.4.2 Biên đơn vị
Khung lợi nhuận vừa được phác thảo có liên quan trong tổng thể — nghĩa là, nó cho
phép công ty đánh giá lợi nhuận của việc bán NS đơn vị tốt cho y mỗi đô la, khi nó phát
sinh chi phí cố định là w và chi phí biến đổi đơn vị của z.
Tuy nhiên, hầu như bất kỳ cuộc thảo luận nào về giá cả cũng xem xét sự đóng góp tài
chính của một đơn vị hàng hóa. Chúng tôi gọi sự khác biệt giữa doanh thu tính theo đơn
vị mà một công ty nhận được và chi phí sản xuất biến đổi trên một đơn vị làđơn vị lợi
nhuận. Nếu nó rõ ràng từ ngữ cảnh, đôi khi chúng ta bỏ từđơn vị và chỉ cần gọi đây là lề.
Một thuật ngữ khác đôi khi được sử dụng để biểu thị cùng một số lượng làđóng góp của
đơn vị.
Hãy xem xét thợ làm đồng hồ của chúng tôi. Nếu công ty bán đồng hồ này cho đối tác kênh hạ
nguồn gần nhất, chẳng hạn như một nhà bán buôn, với giá 40 đô la và chi phí biến đổi đơn vị, như
đã nêu trước đây, là 25 đô la, thì tỷ suất lợi nhuận đơn vị là 15 đô la. Đôi khi, rất hữu ích khi nêu tỷ
suất lợi nhuận đơn vị $ 15 này theo tỷ lệ phần trăm. Để làm như vậy, bạn chỉ cần chia tỷ suất lợi
nhuận bằng đô la cho giá bán (ví dụ: 15 đô la / 40 đô la = 0,375) và nhân với 100 để đạt tỷ lệ phần
trăm là 37,5%.NS
Đôi khi, chúng tôi mở rộng phân tích này cho toàn bộ kênh phân phối. Ví dụ,Hình 16 cho
thấy cấu trúc kênh được sử dụng để đưa đồng hồ này ra thị trường. Trong kênh này, nhà sản
xuất phải trả 25 đô la để sản xuất đồng hồ. Đổi lại, nó bán đồng hồ cho người bán buôn với
giá 40 đô la, người bán nó cho nhà bán lẻ với giá 60 đô la, người bán nó cho người tiêu dùng
đang tìm kiếm một món quà tân gia với giá 75 đô la. Đối với mỗi đối tượng này, chúng tôi có
thể tính toán đơn vị và tỷ suất lợi nhuận cho việc bán đồng hồ này.
NS Khi nói đến tỷ suất lợi nhuận phần trăm, điều quan trọng là không được nhầm lẫn giữa tỷ suất lợi nhuận với đánh dấu.
Tỷ lệ ký quỹ luôn được thông báo và được tính bằng tỷ lệ ký quỹ đơn vị chia cho giá bán. Trong
ví dụ của chúng tôi, $ 15 / $ 40 = 0,375, nghĩa là 37,5% giá bán là tiền ký quỹ. Đánh dấu đề cập
đến lợi nhuận đơn vị so với chi phí biến đổi đơn vị, hoặc $ 15 / $ 25 = 0,60. Nói cách khác, giá của
đồng hồ đã tăng 60% so với chi phí biến đổi đơn vị của nó.
TRIỂN LÃM 16 Giá cả, chi phí và lợi nhuận trong kênh phân phối
Trong ví dụ này, mỗi nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ thực hiện một tập hợp các
chức năng của kênh và mỗi đối tác trong hệ thống kênh được bù đắp cho các chức năng đó
bằng lợi nhuận mà họ nhận được. Tại đây, nhà sản xuất nhận được một
Ký quỹ 37,5%; người bán buôn, tỷ suất lợi nhuận 33,3%; và nhà bán lẻ, biên độ 20%. Phân tích
như vậy rất hữu ích để hiểu được động cơ tương đối của từng đối tác kênh để bán sản phẩm.
Ngoài ra, nếu chúng ta phân tích lợi nhuận của các đối tác kênh trên các sản phẩm cạnh
tranh, chúng ta có thể hiểu rõ hơn lý do tại sao một đối tác kênh cụ thể lại quảng cáo sản
phẩm của một công ty này nhiều hơn sản phẩm của một công ty khác.
2.4.3 Phân tích hòa vốn
Chi phí cố định, chi phí biến đổi và tỷ suất lợi nhuận đơn vị có thể được sử dụng theo một số cách để
hỗ trợ người quản lý trong việc định giá. Một phép tính đơn giản hữu ích làphân tích hòa vốn trong
đó một nhà quản lý tính toán bao nhiêu đơn vị sản phẩm phải được bán ở một mức giá nhất định để
trang trải các chi phí cố định của công ty. Cái gọi là khối lượng hòa vốn (BEV) được xác định như sau:
giá cố định giá cố định

BEV = =
doanh thu trên mỗi đơn vị - chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị đơn vị lợi nhuận
Hãy để chúng tôi quay trở lại nhà sản xuất đồng hồ của chúng tôi, người hiện phải chịu chi phí cố định
là 1,2 triệu đô la để sản xuất và bán đồng hồ. Những chi phí cố định này có thể bao gồm khoản phí trả cho
nhà thiết kế để cấu hình đồng hồ, công cụ đặc biệt cần thiết để thực hiện chuyển động và kim của nó, và
việc phát triển các tài liệu quảng cáo được sử dụng để quảng cáo đồng hồ. Các chi phí này là cố định vì
chúng sẽ không thay đổi theo số lượng đồng hồ được bán ra. Với mức lợi nhuận đơn vị 15 đô la mà người
thợ đồng hồ sẽ nhận được cho mỗi chiếc đồng hồ được bán ra, anh ta sẽ trang trải 1,2 triệu đô la chi phí
cố định của mình nếu bán số lượng sau
đơn vị:
Nói cách khác, nếu người thợ đồng hồ này bán được 80.000 chiếc đồng hồ cụ thể này trong
suốt thời gian hoạt động, anh ta sẽ thu hồi được hoàn toàn 1,2 triệu đô la chi phí cố định mà
anh ta đã đầu tư vào sản xuất và bán. Nếu anh ta bán ít hơn 80.000 chiếc, anh ta sẽ lỗ. Và nếu
anh ta bán được hơn 80.000 chiếc, anh ta sẽ thu được lợi nhuận.
Tác động của việc thay đổi giá
Ngoài việc đánh giá BEV cơ bản này, người ta có thể xây dựng một số kịch bản nếu-
xảy ra. Giả sử nhà sản xuất đồng hồ của chúng ta đang lo lắng về nhu cầu hiện tại
đối với đồng hồ và lo ngại về khả năng tiếp thị của công ty mình, đặt câu hỏi về khả
năng bán 80.000 chiếc với mức giá 40 đô la của anh ta. Ý nghĩa của việc tăng giá lên
50 đô la, do đó tăng tỷ suất lợi nhuận đơn vị lên 25 đô la? Sử dụng công thức BEV,
nhà sản xuất đồng hồ sẽ thấy rằng doanh số hòa vốn sẽ giảm xuống còn 48.000
chiếc:
Do đó, người thợ đồng hồ có thể đánh giá xem liệu anh ta có nên cố gắng bán tốt hơn không
80.000 đồng hồ ở mức 40 đô la hoặc 48.000 đồng hồ ở mức 50 đô la, và giá cả tương ứng.
Tác động của thay đổi đối với chi phí cố định
Phân tích hòa vốn cũng có thể được sử dụng để đánh giá khối lượng bán hàng sẽ cần thay
đổi như thế nào để biện minh cho các khoản đầu tư tiềm năng khác. Ví dụ: hãy xem xét khả
năng giữ giá ở mức 40 đô la, nhưng có một nhân vật truyền hình nổi tiếng xác nhận đồng hồ
với mức phí 90.000 đô la. Điều này sẽ thay đổi BEV từ
80.000 đơn vị trong kịch bản gốc như sau:
Nói cách khác, nếu sự chứng thực dẫn đến doanh số bán hàng tăng lên 6.000 chiếc, nhà
sản xuất đồng hồ sẽ hòa vốn. Nếu sự chứng thực dẫn đến doanh số bán hàng gia tăng
hơn 6.000, nó sẽ làm tăng lợi nhuận của nhà sản xuất đồng hồ.
Tác động của sfi thay đổi đối với chi phí biến đổi
Phân tích hòa vốn cũng có thể được sử dụng để xem xét tác động của một thay đổi tiềm ẩn đối
với chi phí biến đổi của việc sản xuất hàng hóa. Hãy tưởng tượng rằng nhà sản xuất đồng hồ
của chúng tôi có thể chuyển từ vỏ đồng hồ sơn màu khá đơn giản 5 đô la sang vỏ bằng gỗ tếch
đánh bóng 8 đô la hấp dẫn hơn, do đó tăng chi phí biến đổi của đồng hồ từ 25 đô la lên 28 đô
la và giảm biên đơn vị từ 15 đô la xuống 12 đô la. Doanh số sẽ cần tăng bao nhiêu để bù đắp
cho chi phí tăng thêm? Sự thay đổi như vậy về chi phí cho lớp sơn hoàn thiện cao cấp hơn sẽ
thay đổi BEV như sau:
Do đó, việc chuyển sang vỏ bằng gỗ tếch đánh bóng sẽ có ý nghĩa nếu nhà sản xuất đồng hồ
nghĩ rằng nó sẽ dẫn đến doanh số bán hàng tăng lên ít nhất 20.000 chiếc.
Để xem công thức hòa vốn trong thực tế, hãy nhấp vào Hình minh họa tương tác 2.
Sử dụng các thanh trượt, nhập doanh thu giả định trên mỗi đơn vị (NS), chi phí biến đổi trên mỗi đơn
vị (v) và tổng chi phí cố định (NS). Biểu đồ sẽ hiển thị sản lượng cần thiết để trang trải đầy đủ các chi
phí cố định của công ty trong trường hợp đó - tức là khối lượng hòa vốn. Sử dụng thanh trượt, hãy
xem điều gì sẽ xảy ra khi sản lượng tăng trên hoặc giảm xuống dưới mức hòa vốn đó. Tổng chi phí cố
định thay đổi như thế nào (NS) ảnh hưởng đến điểm hòa vốn? Điều gì xảy ra khi chi phí biến đổi trên
mỗi đơn vị (v) tiếp cận doanh thu trên mỗi đơn vị (NS)? Tại sao?
TƯƠNG TÁC MINH HỌA 2 Phân tích hòa vốn
Quét mã QR này, nhấp vào hình ảnh hoặc sử dụng liên kết này để truy cập hình minh họa tương tác: bit.ly/hbsp2pI88ZF
Đường cong Iso-lợi nhuận
Một công cụ phân tích có liên quan đến khái niệm về phân tích điểm hòa
vốn có thể được sử dụng để xem xét khả năng tư vấn của một điểm giá so
với một điểm khác. Với đường đẳng lợi nhuận, người ta có thể vẽ biểu đồ kết
hợp giữa giá và khối lượng dẫn đến cùng một mức lợi nhuận. Ví dụ: hãy xem
xét một người quản lý đề xuất giá bán lẻ là 11 đô la cho một mặt hàng có giá
mỗi đơn vị là 1 đô la. Người quản lý này tin rằng mức giá 11 đô la này sẽ tạo
ra doanh số 10.000 chiếc mỗi năm, dẫn đến đóng góp hàng năm là 100.000
đô la - tức là 10.000 ∙ (11 đô la - 1 đô la). Nhưng người quản lý thứ hai cho
rằng khách hàng sẽ không trả giá 11 đô la cho một món hàng có giá quá
thấp. Ông tin rằng khách hàng sẽ dễ tiếp nhận hơn với giá bán lẻ 8 đô la, do
đó tạo ra doanh số bán hàng đơn vị lớn hơn.Hình 17.
Đường đẳng lợi nhuận trong Hình 17 ghi lại sự kết hợp giữa giá và số lượng tạo ra
khoản đóng góp 100.000 đô la, với tất cả các điểm bên dưới đường cong tạo ra mức đóng
góp thấp hơn cho công ty và tất cả các điểm trên đường cong tạo ra mức đóng góp cao
hơn. Đường cong lợi nhuận đẳng phí này cho thấy rằng việc giảm giá bán lẻ từ $ 11
xuống còn $ 8 sẽ phải đi kèm với doanh số bán hàng đơn vị tăng 42,9% để dẫn đến cùng
một khoản đóng góp 100.000 đô la.
TRIỂN LÃM 17 Đường cong giá / khối lượng Iso-lợi nhuận Tạo ra 100.000 đô la tiền
đóng góp
2.4.4 Toán biên20
Công cụ cuối cùng mà các nhà quản lý có thể sử dụng để đánh giá tác động tài chính của bất
kỳ quyết định định giá nào đối với công ty liên quan đến toán biên—Một phân tích về lợi
nhuận của sự thay đổi giá dựa trên quy mô tương đối của biên độ đơn vị.e Hãy xem xét các
quyết định của một công ty hiện đang bán một sản phẩm với giá 50 đô la. Sản phẩm có tỷ suất
lợi nhuận tương đối thấp là 20%, hoặc $ 10, như được hiển thị trongPhụ lục 18 (a). Nếu công
ty này hiện đang bán 1.000 đơn vị sản phẩm của mình, nó sẽ tạo ra 50.000 đô la doanh thu và
10.000 đô la lợi nhuận. Từ góc độ lợi nhuận, liệu công ty này có nên giảm giá để thúc đẩy nhu
cầu hay tăng giá để tăng tỷ suất lợi nhuận trên một đơn vị?
Sử dụng phép toán cận biên, người ta phát hiện ra rằng việc cắt giảm giá ở mức khiêm tốn 10%
(đến 45 đô la) sẽ làm giảm một nửa lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm này (xuống còn 5 đô la). Để
bù đắp, doanh số sẽ cần phải tăng gấp đôi lên 2.000 chiếc để duy trì khả năng sinh lời, như được
phản ánh trong phần bên phải của Phụ lục 18 (a). Ngược lại, việc tăng giá một cách khiêm tốn 20%
(lên 60 đô la) sẽ làm tăng tỷ suất lợi nhuận trên mỗi đơn vị lên 100% (lên 20 đô la) và doanh số bán
hàng có thể giảm một nửa trước khi công ty chịu tác động tiêu cực đến lợi nhuận, như có thể thấy
trong Hình 18 ( NS). Để xác định khả năng xảy ra một trong những kết quả này — tức là, doanh số
bán hàng tăng gấp đôi với mức giảm giá 10% hoặc giảm một nửa doanh số với mức tăng giá 20% —
người quản lý có thể dựa vào sự hiểu biết của họ về
e Đường đẳng lợi nhuận có thể được coi là một trường hợp đặc biệt của toán cận biên.
độ co giãn của cầu theo giá vốn có trên thị trường. Như đã thảo luận trước đây, nếu nhu
cầu có độ co giãn cao, thì việc tăng gấp đôi doanh số với mức thay đổi giá nhỏ (hoặc
giảm một nửa doanh số với mức tăng giá nhỏ) có thể là thực tế. Tuy nhiên, nếu nhu cầu
là bất cứ điều gì khác ngoài độ co giãn cao, việc giảm giá gần như chắc chắn sẽ làm giảm
lợi nhuận đáng kể, trong khi việc tăng giá gần như chắc chắn sẽ làm tăng đáng kể lợi
nhuận.
TRIỂN LÃM 18 Ảnh hưởng của việc thay đổi giá đến khả năng sinh lời đối với các doanh nghiệp có tỷ suất lợi
nhuận thấp
Làm thế nào để mọi thứ thay đổi đối với một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh có
biên lợi nhuận đơn vị cao hơn? Nhìn thấyHình 19 Ví dụ. Giả sử rằng một công ty dược phẩm
bán 1.000 đơn vị thuốc trị giá 50 đô la với tỷ suất lợi nhuận là 80%, tương đương 40 đô la, do
đó tạo ra 50.000 đô la doanh thu và 40.000 đô la lợi nhuận. Tác động của việc giảm giá 10%
hoặc tăng giá 20% sẽ như thế nào đối với lợi nhuận? Trong trường hợp trước đây, tỷ suất lợi
nhuận đơn vị sẽ chỉ giảm 12,5%, từ 40 đô la xuống 35 đô la, do đó chỉ cần tăng một chút
doanh số bán đơn vị để duy trì lợi nhuận, như được phản ánh trong Phụ lục 19 (a). Và trong
trường hợp thứ hai, tỷ suất lợi nhuận của đơn vị sẽ tăng 25%, từ 40 đô la lên 50 đô la, chỉ cho
phép doanh số bán đơn vị giảm 20% trước khi lợi nhuận bị ảnh hưởng, như được thấy trong
Phụ lục 19 (b).
TRIỂN LÃM 19 Ảnh hưởng của việc thay đổi giá đối với khả năng sinh lời đối với các doanh nghiệp có lợi
nhuận cao
Để xác định khả năng xảy ra một trong hai kết quả này, nhà quản lý có thể xem xét độ co giãn
theo giá của thị trường. Tuy nhiên, ngược lại với hoạt động kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp
hơn, ngay cả những thay đổi nhỏ về nhu cầu cũng có thể ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận khi tỷ
suất lợi nhuận cao hơn. Do đó, quyết định định giá tối ưu trong bất kỳ ngành nào được thúc đẩy bởi
cả độ co giãn của cầu theo giá trên thị trường và quy mô tương đối của tỷ suất lợi nhuận vốn có
trong ngành đó. Điều gì tạo nên quyết định định giá tối ưu trong một ngành kinh doanh có tỷ suất
lợi nhuận thấp hơn, chẳng hạn như ngành hàng đóng gói bán lẻ (ví dụ: cửa hàng tạp hóa) có thể
hoàn toàn khác với quyết định định giá tối ưu trong ngành hàng có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Để hiểu rõ hơn về toán học cận biên và tác động qua lại giữa giá cả, lợi nhuận, doanh số bán
đơn vị và độ co giãn của giá, hãy xem Hình minh họa tương tác 3. Bắt đầu với một doanh nghiệp
có lợi nhuận thấp và đặt giá khởi điểm và đơn vị sản lượng cho sản phẩm giả định của bạn. Sau khi
nhấp vào “đặt”, hãy chọn độ co giãn của cầu đối với sản phẩm của bạn (0,5, 1,0 hoặc 2,0). Sau đó,
thực hiện các thay đổi đối với giá sản phẩm của bạn. Các đơn vị sản lượng thay đổi như thế nào?
Điều gì xảy ra với doanh thu, chi phí và lợi nhuận? Màn hình đồ họa bên trái cho bạn biết điều gì về
lý do tại sao khả năng sinh lời
tăng hay giảm? Bây giờ hãy thử một độ co giãn khác và so sánh phản ứng của thị trường. Đặt
lại hình minh họa tương tác để thử bài tập với một doanh nghiệp có lợi nhuận cao. Kết quả
của bạn thay đổi như thế nào? Bạn có thể rút ra kết luận gì về tác động của việc thay đổi giá
trong các doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận thấp so với cao? Bạn có thể rút ra kết luận gì về
sự khác biệt trong hệ số co giãn của cầu theo giá?
TƯƠNG TÁC MINH HỌA 3 Toán ngoài lề

Quét mã QR này, nhấp vào hình ảnh hoặc sử dụng liên kết này để truy cập hình minh họa tương tác: bit.ly/hbsp2GhnNWd
Như đã lưu ý ngay từ đầu, việc đặt một mức giá chính xác có thể có ý nghĩa rất lớn
đối với lợi nhuận của bất kỳ công ty nào. Đồng thời, giá cả là lĩnh vực khiến nhiều
nhà quản lý tiếp thị thất vọng nhất, khiến họ có cảm giác khó chịu rằng họ không
thực hiện tốt như mong muốn.
Bài đọc này đã cung cấp một khuôn khổ để giải quyết những mối quan tâm này và
cung cấp ba yếu tố đầu vào chính để định giá hiệu quả. Đầu tiên là cách tiếp cận dựa
trên giá trị để định giá — xem xét giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, trái
ngược với chi phí mà một công ty phải chịu để cung cấp sản phẩm đó. Thứ hai là sự
hiểu biết rõ ràng về mức độ nhạy cảm của giá cả trên thị trường, lý tưởng là ở cấp độ
người tiêu dùng cá nhân, nhưng thực tế hơn là ở cấp độ của các phân khúc khách
hàng riêng biệt. Và thứ ba là sự đánh giá rõ ràng về tác động kinh tế của quyết định
định giá đối với công ty.
3 ĐIỀU KHOẢN QUAN TRỌNG
phân tích hòa vốn Phân tích để xác định khối lượng bán hàng cần thiết để trang trải đầy đủ
các chi phí cố định và biến đổi. Lợi nhuận tại doanh số bán hàng hòa vốn bằng không.
doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) Một giao dịch tài chính, chẳng hạn như mua bán,
diễn ra giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn như giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn hoặc giữa
nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) Một giao dịch tài chính, chẳng hạn như bán
hàng, diễn ra giữa công ty và người tiêu dùng là người dùng cuối cùng của sản phẩm.
định hướng chi phí Một cách tiếp cận để định giá trong đó giá niêm yết dựa trên chi phí
sản xuất một sản phẩm, cộng với một số lợi nhuận bổ sung để công ty thu được lợi nhuận.
Trong phiên bản đơn giản nhất, được gọi là định giá cộng chi phí, một công ty thường thêm
một tỷ lệ phần trăm vào chi phí sản xuất để đạt được giá niêm yết.
đường cầu Trong kinh tế học, một biểu diễn đồ họa về mối quan hệ giữa
giá cả sản phẩm và lượng cầu sản phẩm. Nó được vẽ với giá trên trục
tung của đồ thị và lượng cầu trên trục hoành.
định giá động Một cách tiếp cận để định giá trong đó giá niêm yết thay đổi
tùy theo mức độ hiện tại của nhu cầu thị trường.
trải nghiệm tốt Một sản phẩm hoặc dịch vụ trong đó khó quan sát trước các đặc tính của
sản phẩm, chẳng hạn như chất lượng hoặc giá cả, nhưng có thể xác định được khi tiêu
dùng. Philip Nelson đã khởi nguồn cho khái niệm này.
toán biên Một công cụ khái niệm được sử dụng để đánh giá sự thay đổi về doanh số
bán đơn vị cần thiết để duy trì khả năng sinh lời khi giá sản phẩm thay đổi (do đó thay
đổi biên độ đơn vị).
thfi nghiệm giá cả Việc đặt giá có mục đích ở các mức khác nhau theo thời gian, qua các
vùng địa lý và / hoặc trên các kênh để đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các
mức giá khác nhau.
độ nhạy cảm về giá Mức độ sẵn sàng mua của một cá nhân thay đổi khi
giá thay đổi.
tìm kiếm tốt Một sản phẩm hoặc dịch vụ với các tính năng và đặc điểm dễ dàng
đánh giá trước khi mua. Hàng hóa tìm kiếm chịu sự thay thế và cạnh tranh về giá
hơn hàng hóa trải nghiệm. Philip Nelson đã khởi nguồn cho khái niệm này.
giá hiện hfiu Một cách tiếp cận để định giá trong đó giá niêm yết dựa trên
giá trị của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận.
hệ thống quản lý năng suất Một cách tiếp cận để định giá trong đó giá niêm yết dựa trên nhu
cầu dự kiến đối với một sản phẩm nhất định của nhiều khách hàng khác nhau. Thường được
áp dụng cho một sản phẩm dễ hư hỏng, chẳng hạn như ghế máy bay hoặc phòng khách sạn,
giá được điều chỉnh theo loại khách hàng, theo thời điểm mua và / hoặc theo ngày và giờ sản
phẩm sẽ được sử dụng.
4 ĐỂ ĐỌC THÊM
Bertini, Marco và John T. Gourville. "Định giá để tạo ra giá trị được chia sẻ." Harvard
Đánh giá kinh doanh 90 (tháng 6 năm 2012): 96–104.
Bertini, Marco và Oded Koenigsberg. “Khi Khách hàng Giúp Đặt Giá.” MIT
Đánh giá của Quản lý Sloan 55 (tháng 7 năm 2014): 57–64.
Bertini, Marco và Luc Wathieu. “Làm thế nào để ngăn chặn khách hàng sửa chữa
Giá bán." Tạp chí Kinh doanh Harvard 88 (tháng 5 năm 2010): 84–91.
Dhebar, Anirudh. “Đã xem lại giá của Razor-and-Blades.” Chân trời kinh doanh 59
(Tháng 5 năm 2016): 303–310.
Dolan, Robert J. "Làm thế nào để bạn biết khi giá là đúng?" Kinh doanh Harvard
Đánh giá 73 (tháng 9 năm 1995): 174–183.
Dolan, Robert J. và Hermann Simon. Định giá điện: Cách quản lý giá
Transforms the Bottom Line (New York: The Free Press, 1996).
Gourville, John T. và Dilip Soman. “Giá cả và Tâm lý của

Sự tiêu thụ." Tạp chí Kinh doanh Harvard 80 (tháng 9 năm 2002): 90–96.
Hinterhuber, Andreas. “Sáu huyền thoại về giá giết chết lợi nhuận.” Kinh doanh
Horizons 59 (tháng 1 năm 2016): 71–83.
Mohammed, Rafi. “Phương pháp Tiếp cận Tốt-Tốt hơn-Tốt nhất để Định giá.” Kinh doanh Harvard
Đánh giá 96 (Tháng 9 - Tháng 10 năm 2018): 106–115.
Nagle, Thomas T., John E. Hogan và Joseph Zale. Chiến lược và Chiến thuật của
Định giá: Hướng dẫn phát triển có lợi hơn, xuất bản lần thứ 5. (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2011).
Siggelkow, Nicolaj và Christian Terwiesch. “5 câu hỏi cần cân nhắc khi
Định giá Sản phẩm Thông minh. ” Tạp chí Kinh doanh Harvard. Web. (Ngày 4 tháng 7 năm
2019):https://hbr.org/2019/07/5-questions-to-consider-when-pricing-smartproducts, truy
cập ngày 17 tháng 12 năm 2019.
5 KẾT THÚC
1 Michael V. Marn và Robert L. Rosiello, "Quản lý giá, thu lợi nhuận," Tạp chí Kinh doanh Harvard 70
(tháng 9 / tháng 10 năm 1992): 84–94.
2 Những con số này được tính toán bằng cách sử dụng báo cáo thường niên năm 2013 của mỗi công ty. EI DuPont de Nemours và
Công ty, Báo cáo Thường niên 2013,http://www.dupont.com/annual-report/2013/home.html, truy cập ngày 24 tháng 4 năm 2014;
Báo cáo Thường niên 2013 của Nike, Inc.,
http://investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2013/, truy cập ngày 24 tháng 4 năm 2014; Công ty
Boeing, Báo cáo thường niên năm 2013,
https://materials.proxyvote.com/Approved/097023/20140227/AR_195723/#/1/, truy cập tháng 4
24, 2014; Wal-Mart Stores, Inc., Báo cáo Thường niên 2013, http://stock.walmart.com/microsites/annualreport-2013/
ourPerformance.aspx, truy cập ngày 24 tháng 4 năm 2014.
3 Elliot B. Ross, "Kiếm tiền với định giá chủ động," Tạp chí Kinh doanh Harvard 62
(tháng 11 / tháng 12 năm 1984): 145–155.
4 Robert J. Dolan và Hermann Simon, Định giá điện: Cách quản lý giá biến đổi điểm mấu chốt(New
York: The Free Press, 1996), trang 324, 335–336.
5 Stephan M. Liozu và Andreas Hinterhuber, “Định giá sản phẩm công nghiệp: Phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị”
Tạp chí Chiến lược Kinh doanh 33 (2012): 28–39.
6 Thomas T. Nagle, John E. Hogan và Joseph Zale, Chiến lược và chiến thuật định giá: Hướng dẫn để phát triển có lợi hơn
, Xuất bản lần thứ 5. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2011), tr. 14, nhấn mạnh của chúng tôi.
York: The Free Press, 1996), trang 46–47.
số 8Phần này đã được chuyển thể từ “Nguyên tắc định giá”, HBS số 506-021 của Robert J. Dolan và John T.
Gourville. Bản quyền © 2005 của Chủ tịch và Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
9 John T. Gourville, “Công ty Thuốc”, HBS số 502-006 (Boston: Trường Kinh doanh Harvard,
2001).
10 Robert J. Dolan và Uma R. Karmarkar, “Catalina trong kỷ nguyên kỹ thuật số,” HBS số 514-021 (Boston: Trường
Kinh doanh Harvard, 2013).
11 Jennifer Valentino-DeVries, Jeremy Singer-Vine và Ashkan Soltani, “Giá trang web thay đổi, giao dịch dựa trên thông
tin của người dùng,” Tạp chí Phố Wall, Ngày 24 tháng 12 năm 2012.
12 FileMaker, Inc., “FileMaker Store,” https://store.filemaker.com/US/ENG/RTL/product/purchase/, truy cập ngày

7 tháng 3 năm 2014.
13 FileMaker, Inc., “FileMaker Licensing,”http://www.filemaker.com/purchase/resellers/docs/

fm_licensing_datasheet.pdf, truy cập ngày 21 tháng 4 năm 2014.
York: The Free Press, 1996), trang 179–183.
15 Phần này đã được chuyển thể từ “Nguyên tắc định giá”, HBS số 506-021 của Robert J. Dolan và John T.
Gourville. Bản quyền © 2005 của Chủ tịch và Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
16 John T. Gourville, “Lưu ý về Định giá Hành vi,” HBS số 599-114 (Boston: Trường Kinh doanh Harvard,
1999).
17 GOG.com, “Thử nghiệm định giá mới”, http://www.gog.com/news/new_pricing_experiment, truy cập ngày 5 tháng 4
năm 2014.
18 Phần lớn các cuộc thảo luận về độ co giãn được điều chỉnh và tái bản từ “Bộ công cụ phân tích tiếp thị: Phân
tích định giá và khả năng sinh lời”, HBS số 511-028 của Thomas Steenburgh và Jill Avery. Bản quyền © 2010 của
19 Kịch bản này đã được chuyển thể từ “Định giá: Thiết kế và Thực hiện”, HBS số 500-020 của Samuel Chun. Bản
quyền © 1999 của Chủ tịch và Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard; Đã đăng ký Bản quyền.
20 Để tìm hiểu sâu hơn về toán học cận biên, hãy xem Stephen J. Hoch, Xavier Drèze và Mary. E.
Purk, “EDLP, Hi-Lo và Số học ký quỹ,”Tạp chí Tiếp thị 58 (tháng 10 năm 1994): 16–27.
6 MỤC LỤC
phân bổ giá trị, 6 mức giá cường độ sử dụng, 13 đường
sẵn có, 13–14 đẳng lợi nhuận, 29, 30
phân tích hòa vốn, 27–29 khối lượng hòa vốn (BEV), vị trí, giá cả sẵn có và, 14 chiến lược
27 cài đặt giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp tiếp thị chi tiêu thấp, 12 tiếp thị giá
(B2B), 12, 19 cài đặt giữa doanh nghiệp với người thấp / giá cao, 12
tiêu dùng (B2C), 12 đặc điểm của người mua, 13, 14– chiến lược giá thấp, 12
15
chỉ báo người mua, về độ nhạy cảm với giá, 17, 19–
phán đoán quản lý, lợi nhuận17–
20 20, 26–27, 32
toán biên, 30–33
kênh phân phối, tỷ suất lợi nhuận đơn vị trong, tiếp thị, các chiến lược khả thi cho, 12
26–27 hỗn hợp tiếp thị (bốn Ps), 3
dễ so sánh, 18 nghiên cứu thị trường, định lượng, 20–21
cạnh tranh, 13
hàng tiêu dùng đóng gói (CPG), 14 chi
bản chất của việc sử dụng, 13
phí, 25-26
phân tích hòa vốn, 27–29 giá vốn
hàng bán (COGS), 5, 6, 9 định giá theo công bằng nhận thức, 16
định hướng chi phí, 4 giá trị cảm nhận (PV), 5, 6, 8–9,
quy tắc định giá cộng thêm chi phí, 4
11 phân biệt giá hoàn hảo, 17 vị
lần chuyển tiếp, 14
trí, 3
tùy chỉnh giá, 12–16 hiện tượng uy tín, 19 giá,
3
trong kênh phân phối, mối quan
nhu cầu
hệ với nhu cầu 27, tác động kinh
độ co giãn của giá, mối quan hệ
tế 21–22 đối với công ty, 24–33 giá
giá 22–24 với, tác động của giá
sẵn có, 13–14
21–22 đối với, đường cầu 20–21,
thay đổi giá, 27–33
21–22
tùy chỉnh giá, phân biệt
chiết khấu cho số lượng, giá 12–16, 17
15–16 kênh phân phối, 26– độ co giãn của cầu theo giá, 22–24,
27 giá động, 12 32 kết hợp giá / chi tiêu, 12 thử
nghiệm giá, 21
thương mại điện tử, 14 chỉ báo độ nhạy giá, thiết lập giá 13,
tác động kinh tế của giá cả, độ co 17–24
giãn của cầu 24–33, hàng hóa trải độ nhạy cảm về giá của khách hàng và tác
nghiệm 22–24, 18 động kinh tế 17–24 đối với công ty và, 24–
33 đặc điểm giao dịch và, định giá 15–16
đối với giá trị, 3–5
nhận thức công bằng, 16
chiến lược định giá, 12
vùng khả thi để thiết lập giá, 17
nhiệt kế định giá, quy trình 5–6, 11–
phần mềm FileMaker Pro, 15–16 chi
phí cố định, 25, 28 12 để nắm bắt giá trị, 3 sản phẩm, 3
bốn Ps tiếp thị, 3
chỉ số sản phẩm, giá cả tương đối
độ nhạy, 17, 18
Glaxo, 9 tuổi
quản lý cung cấp dòng sản phẩm, lợi
chiến lược tốt / tốt hơn / tốt nhất, 16 nhuận 13, 16
trình điều khiển của, 24–26
giá cao / tiếp thị thấp, 12 giá phân tích toán học cận biên của, khuyến
lịch sử, 21 mãi 30–33, 3
lịch sử mua hàng, 13
chỉ số gợi ý chất lượng, 19 nghiên cứu
thị trường định lượng, 20–21 số lượng
mặt hàng đã mua, 15
giá tham khảo, 19

doanh thu, 25
tìm kiếm hàng hóa, 18

nhạy cảm với giá, 13, 17–24 tối đa
hóa lợi nhuận ngắn hạn, 17
SmithKline, 9
hương vị, 13
thời điểm mua, 15
đặc điểm giao dịch, 13, 15–16 giá trị kinh
tế thực (TEV), 5, 6, 7–8, 9–11
lợi nhuận đơn vị, 26–27

bán đơn vị, 26–27, 32
đặc điểm sử dụng, 13
phân bổ giá trị, 6

định giá dựa trên giá trị, 4
nắm bắt giá trị, 3, 4
định hướng giá trị, 3
định giá theo giá trị, 3–12
nhiệt kế định giá giá trị, 5–6 chi
phí biến đổi, 25–26, lịch sử thăm
khám 28–29, 13
giảm giá theo số lượng, 15–16
hệ thống quản lý năng suất, 12

Pricing Strategy - En.vi by EasePDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Pricing Strategy - En.vi by EasePDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

ĐỌC HIỂU + Chứng chỉ TƯƠNG TÁC

Chiến lược định giá

8203 | Xuất bản: 30 tháng 6, 2014

1. Giới thiệu ...................................................................................................................................................... 3

2 Bài đọc khái quát .................................................................................................................................................. 6

2.1.2 Đánh giá giá trị cảm nhận (PV)................................................................................................ 9

2.1.3 Giá vốn hàng bán (COGS) ........................................................................................................ 11

2.1.4 Ghép các mảnh lại với nhau ........................................................................................................ 11

2.2 Tùy chỉnh giá ....................................................................................................................................... 15

2.2.4 Quản lý việc cung cấp dòng sản phẩm ...................................................................................... 21

2.3.3 Lập bản đồ mối quan hệ gifia giá và cầu........................................................ 27

2.3.4 Độ co giãn của cầu theo giá ........................................................................................................... 29

2.4.1 Các động lfic của khả năng sinh lời........................................................................................................... 32

2.4.2 Biên lợi nhuận đơn vị ................................................................................................................................. 35

2.4.3 Phân tích điểm hòa vốn ....................................................................................................................... 36

2.4.4 Phép toán biên ................................................................................................................................. 40

3 Điều khoản chính ........................................................................................................... 44

4 Đọc thêm .......................................................................................................................................... 45

5 Chú thích ......................................................................................................... 46

6 Mục lục ........................................................................................................................ 48

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 2

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 3

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 4

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 5

2.1 Phương pháp Tiếp cận Định giá Giá trị

TRIỂN LÃM 2 Nhiệt kế định giá giá trị

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 6

TƯƠNG TÁC MINH HỌA 1 Nhiệt kế định giá giá trị

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 7

Chi phí của sfi cố hệ thống 100.000 đô la 100.000 đô la

Giờ hoạt động 2.500 2.500

Chi phí hệ điều hành mỗi giờ $ 15 $ 10

Giá bán Để được xác định $ 75,000

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá số 8

- chi phí vận hành bổ sung

= $75.000 trở lên((20%⋅ $100.000)-(1%⋅ $100.000))

- ((2.500 giờ ⋅ $15 giờ)-(2.500 giờ ⋅ $10 giờ))

• Giảm thời gian để thuốc phát huy hết tác dụng

2.1.2 Đánh giá giá trị cảm nhận (PV)

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 9

PV = $ 75,000 +((20%⋅ $100.000)-(5%⋅ $100.000))

- ((2.500 giờ ⋅ $15 giờ)-(2.500 giờ ⋅ $10 giờ))

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 10

2.1.3 Giá vốn hàng bán (COGS)

2.1.4 Ghép các mảnh lại với nhau

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 11

TRIỂN LÃM 4 Nhiệt kế định giá cho Toymaker

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 12

Tiếp theo-Tốt nhất

Chi phí của sfi cố hệ thống $ 350,000 $ 350,000

Giờ hoạt động 2.500 2.500

Chi phí hệ điều hành

Giá bán Để được xác định $ 75,000

TEV = 75.000 đô la trở lên((23%⋅ $350.000)-(2%⋅ $350.000))

- ((2.500 giờ ⋅ $18 giờ)-(2.500 giờ ⋅ $12 giờ))

PV = $ 75,000 +((23%⋅ $350.000)-(10%⋅ $350.000))

- ((2.500 giờ ⋅ $18 giờ)-(2.500 giờ ⋅ $12 giờ))

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 13

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 14

TRIỂN LÃM 7 Đặt giá và nỗ lực tiếp thị

2.2 Tùy chỉnh giá

8203 | Đọc cốt lõi: Chiến lược định giá 15