TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN

SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG

Giảng viên hướng dẫn: Th.s PHẠM THÁI NGỌC

Nhóm thực hiện: WAP
Ca: 2 - Thứ: 5

TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2021

 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN

SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG

Giảng viên hướng dẫn: Th.s PHẠM THÁI NGỌC

Nhóm thực hiện: WAP
Ca: 2 - Thứ: 5

TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2021

 DANH SÁCH NHÓM WAP

STT HỌ TÊN MSSV GHI CHÚ

1 Nguyễn Thị Kim Huệ 71901966 Nhóm trưởng

2 Phạm Nguyễn Minh Nhân 71901975

3 Hà Huỳnh Huyền Trân 71901981

4 Mai Anh Tuấn 71900295

5 Trần Lê Vân 71900315

6 Phù Quốc Vương 71901987

7 Trần Hải Yến 71901989

8 Nguyễn Nhật Vy 71901988

iii
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 05 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

iv
 MỤC LỤC

MỤC LỤC ......................................................................................................................... v

DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH ...................................................................... vii
Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................................... 9
1.1 Tổng quan thị trường ................................................................................................ 9
1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam ........................................................................... 9
1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện .......................................................... 10
1.2 Tổng quan công ty ................................................................................................... 11
1.2.1 Tình hình chung................................................................................................ 11
1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu .............................................................. 12
Chương 2: PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG
........................................................................................................................................ 16
2.1 Lý do chọn MV quảng cáo “Em bé” ......................................................................... 16
2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng ...................................... 17
2.2.1 Thành phần nhận thức ...................................................................................... 17
2.2.2 Thành phần cảm xúc ......................................................................................... 17
2.2.3 Thành phần ý định, hành vi ............................................................................... 19
Chương 3: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU.............................................................. 20
3.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 20
3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 20
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................... 27
4.1 Nhân khẩu học ........................................................................................................ 27
4.1.1 Giới tính ........................................................................................................... 27
4.1.2 Sinh viên ........................................................................................................... 28
4.1.3 Thu nhập hằng tháng ........................................................................................ 29
4.2 Thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm ...................................................................... 30
4. 3 Thái độ của đối tượng khảo sát với thương hiệu Baemin sau khi xem MV “Em bé” .. 37
4.3.1 Thành phần nhận thức ...................................................................................... 37
4.3.2 Thành phần cảm xúc ......................................................................................... 41
4.3.3 Thành phần ý định, hành vi ............................................................................... 45
4.3.4 Kết luận tổng quan............................................................................................ 48
Chương 5: ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 50
5.1 Bài học rút ra dựa trên lý thuyết và thực tế nghiên cứu............................................. 50
5.1.1 Thành phần nhận thức ...................................................................................... 50

v
 5.1.2 Thành phần cảm xúc ......................................................................................... 51
5.1.3 Thành phần ý định, hành vi ............................................................................... 53
5.2 Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 53
5.3 Đề xuất chiến dịch Marketing cho thương hiệu ......................................................... 54
5.3.1 Tăng thái độ tích cực ......................................................................................... 54
5.3.2 Kích thích hành vi tiêu dùng .............................................................................. 54
5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ .............................................................................. 55
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. lvi

vi
 DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
Phụ lục bảng
Bảng 1 Bảng thống kê mô tả: điểm trung bình của các nhân tố ...............................48

Phụ lục biểu đồ

Biểu đồ 1 Mức độ phổ biến của các ứng dụng đặt đồ ăn tại Việt Nam giai đoạn cuối
năm 2020 ...................................................................................................................16
Biểu đồ 2 Tỉ lệ giới tính ............................................................................................27
Biểu đồ 3 Tỉ lệ sinh viên ...........................................................................................28
Biểu đồ 4 Tỉ lệ thu nhập ............................................................................................29
Biểu đồ 5 Tỉ lệ sinh viên thường đặt đồ ăn trực tuyến ..............................................30
Biểu đồ 6 Số lượng sinh viên thường dùng của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến.
...................................................................................................................................31
Biểu đồ 7 Tần suất đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin ................................................32
Biểu đồ 8 Số lượng sinh viên đặt đồ ăn trên Baemin trong từng thời điểm. ............33
Biểu đồ 9 Tỉ lệ giữa số lượng người trong nhóm mà sinh viên thường đặt một lần. 34
Biểu đồ 10 Tỉ lệ giữa số tiền sinh viên sẵn sàng chi trả cho một lần đặt đồ ăn qua
ứng dụng. ...................................................................................................................35
Biểu đồ 11 Tỉ lệ giữa các hình thức đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin ......................36
Biểu đồ 12 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Baemin cung cấp đồ ăn "healthy"
thuận tiện, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng." ....................................................37
Biểu đồ 13 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Hình tượng của Amee trong MV
"Em bé" phù hợp với sự tươi trẻ mà mọi người mong muốn khi thực hiện chế độ ăn
uống "healthy"." ........................................................................................................38
Biểu đồ 14 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Bộ sưu tập “Thử chút Healthy”
khiến bạn thường xuyên sử dụng và gắn bó với thương hiệu Baemin hơn." ............39
Biểu đồ 15 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Mã giảm giá của bộ sưu tập trên sẽ
giúp tôi có một bữa ăn "healthy" rẻ hơn." .................................................................40
Biểu đồ 16 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Thông điệp tình cảm dễ thương
qua MV khiến tôi ấn tượng với Baemin hơn." ..........................................................41
Biểu đồ 17 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Giai điệu “Bae Bae Bae Bae” của
Amee được lặp lại nhiều lần khiến tôi liên tưởng đến Baemin." ..............................42
Biểu đồ 18 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Hình tượng Karik ga lăng và Amee
đáng yêu trong MV khiến tôi cảm giác tích cực với thương hiệu Baemin." ............43

vii
Biểu đồ 19 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Sự lan tỏa (viral) của MV "Em bé"
với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ khiến tôi cảm thấy gần gũi và thích thú hơn với
Baemin." ....................................................................................................................44
Biểu đồ 20 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Tôi sẽ đặt món trên Baemin lần kế
tiếp vì cảm xúc tích cực, tươi mới MV “Em bé” mang lại." .....................................45
Biểu đồ 21 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Tôi sẽ sử dụng mã giảm giá của bộ
sưu tập “Thử chút healthy” cho lần đặt món sắp tới trên Baemin." .........................46
Biểu đồ 22 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Thời gian khuyến mãi của bộ sưu
tập “Thử chút healthy” càng dài, tôi sẽ duy trì việc đặt món trên Baemin càng
thường xuyên hơn" ....................................................................................................47
Phụ lục hình ảnh
Hình 1 Tổng quan về quy mô thị trường giao thức ăn trực tuyến theo Công ty
nghiên cứu thị trường Kantar TNS ...........................................................................10
Hình 2 Logo Grab Food ............................................................................................21
Hình 3 Logo Baemin .................................................................................................21
Hình 4 NowFood .......................................................................................................22
Hình 5 GoFood ..........................................................................................................22

viii
 Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tổng quan thị trường

1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam

Kể từ khi đại dịch toàn cầu bùng phát đến nay, nó đã và đang ảnh hưởng đáng kể
đến hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam. Trong đó, xu hướng sử dụng dịch vụ
đặt đồ ăn trên nền tảng công nghệ lại càng có cơ hội bùng nổ mạnh mẽ hơn bao giờ
hết, đặc biệt tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Ngoài ra, bởi bối cảnh trên,
người Việt Nam có ý thức được rằng bản thân nên đặt nhiều thời gian và tâm tư đến
sức khỏe của bản thân nhằm có một cơ thể khỏe mạnh, tăng sức đề kháng, ngăn ngừa
bệnh tật…Vì thế, có thể nhận định được rằng năm 2020 là năm của xu hướng sống
lành mạnh, đặc biệt hơn cả là ở giới trẻ hiện nay đang bắt kịp xu hướng “ Healthy
một cách trendy” đây được xem là một chế độ ăn sử dụng những thực phẩm sạch, ăn
các loại thực phẩm “gần với hình thức nguyên thủy của chúng nhất”. Bởi lẽ, họ là
những người có mối quan tâm lớn đến sức khỏe của mình trong thời gian dịch bệnh
hoành thành và phát triển phức tạp như hiện nay.
Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS, doanh thu thị trường
giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu USD và có tốc độ tăng trưởng
trung bình 28.5%/ năm. Dự kiến rằng vào năm 2021 ước tính có thể lên tới 342 triệu
USD và có thể lên tới 459 triệu USD vào năm 2023. Trong đó, ước tính doanh thu từ
của năm 2021 từ mảng Restaurant – to – Consumer Delivery ( 242 triệu USD ) cao
hơn doanh thu từ mảng Platform – to – Consumer Delivery (100 triệu USD). Bởi lẽ
đó, có thể thấy được rằng người Việt Nam đang rất quan tâm đến dịch vụ giao thức
ăn trên nền tảng công nghệ phát triển như hiện nay. Họ là những người tiêu dùng
thông minh và ngày càng dành nhiều thời gian quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của
mình. Họ không chỉ cần một món ăn ngon mà còn tốt cho sức khỏe. Cũng từ đó, họ
mong muốn có cho riêng mình những thông tin hữu ích, rõ ràng và chính xác về các
món ăn, dịch vụ và các khuyến mãi đi kèm để xây dựng một lối sống ăn uống lành
mạnh và thỏa sức sáng tạo.

9
 Hình 1 Tổng quan về quy mô thị trường giao thức ăn trực tuyến theo Công ty
nghiên cứu thị trường Kantar TNS

1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện

Nhóm đang nghiên cứu về thị trường giao đồ ăn trên nền tảng ứng dụng Baemin
đối với sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng. Ở đây, sinh viên đã dành một mối quan
tâm lớn đến việc sử dụng ứng dụng giao thức ăn Baemin do sự ảnh hưởng từ MV
“Em bé” với sự tham gia của Amee và Karik đã nhận được nhiều phản hồi tích cực
từ cộng đồng. Bên cạnh đó, có rất nhiều sinh viên Tôn Đức Thắng đang sinh sống tại
ký túc xá không có điều kiện để tự nấu ăn, nên nhu cầu và sự quan tâm đến ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến là rất lớn. Cùng với đó là sự phát triển của xu hướng sống
lành mạnh hiện nay, sinh viên đã bắt kịp và dành nhiều sự thích thú trong danh mục
Healthy được phát triển bởi một đất nước được giới trẻ quan tâm đến là Hàn Quốc.
Từ đó, tạo nên một sự tò mò cho họ và nên tải ứng dụng ấy về điện thoại của mình.
Bởi lẽ đó, nhu cầu về việc cải thiện vóc dáng hay thân hình, có những bữa ăn lành
mạnh, cung cấp đủ dưỡng chất cần thiết và bổ ích nhằm học tập và làm việc hiệu quả
của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng đã được giải quyết với ứng dụng Baemin.

10
 1.2 Tổng quan công ty

1.2.1 Tình hình chung

1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tập đoàn Woowa Brothers Corp. được thành lập năm 2010 có trụ sở chính đặt tại
thủ đô Seoul với tư cách là một công ty khởi nghiệp dẫn đầu về công nghệ, hiện là
nhà vận hành ứng dụng giao thức ăn hàng đầu tại Hàn Quốc “Baedal Minjok” bởi nhà
sáng lập và cũng là CEO Kim Bong-jin (43 tuổi). Woowa Brothers hiện đang liên
doanh với Delivery Hero có trụ sở tại Singapore.
Kể từ khi thành lập, Woowa Brothers đã giành được nhiều khoản đầu tư lớn, bao
gồm 40 tỷ won từ Goldman Sachs năm 2014, 57 tỷ won từ Hillhouse Capital năm
2016, và 35 tỷ won từ Naver. Lần đầu tư gần đây nhất với tổng giá trị lên đến 320
triệu đô la Mỹ từ Hillhouse Capital, Sequoia Capital và Singapore's GIC đã đưa công
ty lên vị thế “Kỳ Lân” ở Hàn Quốc - doanh nghiệp khởi nghiệp với giá trị đầu tư cao
ngất ngưởng hơn 1 tỷ đô la Mỹ. Công ty được đánh giá là một trong những “công ty
có môi trường làm việc tốt nhất” trong cộng đồng tài năng trẻ. Hiện công ty đang
hướng đến việc đẩy mạnh và phát triển lĩnh vực “food-tech” bằng cách áp dụng những
công nghệ tiên tiến như trí thông minh nhân tạo (AI) và công nghệ robot tự lái.
Ngày 13/12/2019, Delivery Hero SE hoàn tất thủ tục mua lại Woowa Brothers với
giá 4 tỷ đô la. Theo đó, Delivery Hero chuẩn bị mua lại 87% cổ phần của Woowa qua
các nhà đầu tư như Goldman, GIC, Hillhouse Capital, Sequoia Capital, 13% còn lại
là do Kim Bong-jin chuyển đổi thành cổ phần cho Delivery Hero. Sau thương vụ này,
Kim Bong-jin trở thành cổ đông lớn nhất trong số đội ngũ quản lý của Delivery Hero,
đồng thời tham gia hội đồng cố vấn toàn cầu của công ty ngay sau khi hợp đồng được
ký kết. Thương vụ mua lại này có thể giúp Delivery Hero thâm nhập sâu hơn thị
trường giao hàng thực phẩm đang bùng nổ tại châu Á và cạnh tranh với các đơn vị
kinh doanh cùng mảng này như Grabfood, UberEats, Gofood.
Tại Việt Nam, sau khi thâu tóm thành công ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến
Vietnammm.com vào tháng 2/2019, công ty Woowa Brothers VietNam đã ra đời với
ứng dụng giao thức ăn Baemin chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và phủ
sóng dịch vụ tại TP. HCM. Trong giai đoạn này, mặc dù là một “lính mới” trong thị
trường đầy cạnh tranh và phát triển bùng nổ này nhưng Baemin tham vọng đặt ra luật
chơi mới trên thị trường giao đồ ăn, cũng như sẽ từng bước khẳng định vai trò dẫn
đầu với cách tiếp cận đặc trưng đầy khác biệt trong hành trình mang đến trải nghiệm

11
đích thực cho khách hàng. Sau một thời gian ngắn, Baemin cũng đã có mặt tại Hà
Nội.

1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Công ty hoạt động chuyên về lĩnh vực dịch vụ giao thực phẩm.

1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung

Tại Hàn Quốc, công ty đã phát triển nhanh chóng và được xem như “ Kỳ Lân” tại
nơi đây với sự ra đời của ứng dụng giao thức ăn “Baedal Minjok” khi tiếp nhận hơn
30 triệu đơn hàng mỗi tháng và mở rộng sang kinh doanh CloudKitchen (mô hình tập
trung các quán ăn ngon được khách hàng đặt nhiều vào cùng một địa điểm). Sau khi
ký kết với Delivery Hero, đã thâm nhập sâu hơn vào thị trường giao hàng thực phẩm
đang bùng nổ tại châu Á và đồng thời cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị kinh doanh
cùng mảng này như Grab, UberEats, Gojek.
Đến với Việt Nam với sự thâu tóm Vietnammm.com, ứng dụng Baemin ra đời hoạt
động đầu tiên ở TP.HCM, sau đó 1 năm đã đi đến hoạt động tại Hà Nội.

1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu

1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh

Ứng dụng “Baedal Minjok” được ra mắt tại Hàn Quốc vào tháng 6/2010 dưới sự
phát triển của công ty Woowa Brothers Corp., đến nay ứng dụng đã có lịch sử phát
triển hơn 10 năm tại Hàn Quốc – một trong những nước có ngành công nghiệp dịch
vụ giao đồ ăn mạnh nhất châu Á khi chiếm hơn 50% thị phần tại xứ sở Kim Chi dù
phải cạnh tranh với hơn 40 đối thủ trong nước. Hiện nay, đã và đang nắm giữ thị phần
đáng kể với hơn 10 triệu người sử dụng, 30 triệu đơn hàng mỗi tháng – trở thành ứng
dụng đặt đồ ăn số 1 Hàn Quốc.
Thừa hưởng sự thành công của “ứng dụng mẹ”, Baemin Việt Nam lấy cảm hứng
từ ba chữ cái đầu của hai chữ “Baedal Minjok”. Baemin khi ra mắt đã tạo được ấn
tượng mạnh với người dùng Việt khi quan tâm đến sở thích của khách hàng từ phong
cách đến lối sống như việc xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu, phủ sóng cao.
Mặc dù được thừa hưởng hoàn toàn cách thức hoạt động của phiên bản “mẹ” tại Hàn
Quốc nhưng Baemin vẫn tiếp tục được đầu tư, thiết kế những biểu tượng dành riêng
cho thị trường Việt Nam, từ màu sắc thương hiệu, đến font chữ hay cả biểu tượng chú
Mèo Mập. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng không bỏ qua cơ hội quảng bá ẩm thực

12
và làn sóng văn hóa Hàn Quốc đến Việt Nam. Tuy là lính mới, nhưng Baemin được
nhận định là một cái tên không hề tầm thường khi hội tụ sức mạnh tài chính, công
nghệ và bề dày kinh nghiệm 10 năm "chinh chiến" tại Hàn Quốc. Để thu hút người
dùng ban đầu, Baemin đã mạnh tay giảm đến 70% cho đơn hàng đầu tiên và những
chính sách đãi ngộ dành cho các đối tác vận chuyển mới trong thời gian dài sắp tới
đây. Tuy nhiên, theo nhiều phản hồi của khách hàng khi đặt món trên Baemin phải
chờ đợi khá lâu, do dịch vụ vừa mới triển khai tại các khu vực nội thành TP Hồ Chí
Minh và còn hạn chế về số lượng tài xế. Nhưng không bao lâu, vấn đề này cũng được
giải quyết.
Ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Việt Nam, hoạt động đầu tiên tại thị trường
TP.HCM vào tháng 6/2019 bằng việc mua lại Vietnammm. Sau một năm chinh phục
khách hàng TP.HCM với hành trình không ngừng đổi mới và phát triển, ứng dụng
giao đồ ăn Baemin tiếp tục 'lăn' đến chinh phục thị trường Hà Nội.
Quá trình tạo nên một thương hiệu Baemin thật sự rất đáng khâm phục. Chục ngàn
là số lượng đối tác Rider BAEMIN!. Khi mới ra mắt, Baemin chỉ có vài trăm đối tác
tài xế hoạt động. Nhưng không lâu sau đó, tính đến tháng 6/2020, Baemin đã có cho
mình hàng chục ngàn đối tác tài xế thực hiện nhiệm vụ giao đơn mỗi ngày. Hơn thế,
Baemin đã “phủ sóng" ở TP.HCM, bắt đầu với 3 quận trung tâm, sau 1 năm, đã mở
rộng phạm vi nhà hàng, đối tác tài xế đến 18 quận của TP.HCM. Ngoài ra, từ một
ứng dụng chỉ hoạt động đến 22 giờ, Baemin đã kéo dài thời gian hoạt động lên đến
24 giờ mỗi ngày nhằm mục đích phục vụ nhu cầu ăn đêm của khách hàng. Cuối cùng,
thời gian giao hàng trung bình của đối tác tài xế Baemin cho mỗi đơn hàng chỉ với
20 phút.

1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin là nhóm khách hàng trẻ, thường xuyên
sử dụng điện thoại thông minh cũng như các dịch vụ đặt hàng online và thanh toán
qua mạng. Đặc biệt là đa số các khách hàng nằm trong nhóm đối tượng này luôn
muốn được thử các dịch vụ cũng như sản phẩm được “gắn mác” nước ngoài. Chính
vì vậy, riêng cái thương hiệu ứng dụng giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc đã thu hút không
ít các bạn trẻ tò mò mà tải ứng dụng này về và dùng thử.

1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, ứng dụng Baemin ở Việt Nam đã và đang phải cạnh tranh với những đối
thủ lâu năm như: Grab Food, Now, Go Food...Những nền tảng này đều được hậu
thuẫn bởi các nhà đầu tư nước ngoài.

13
 GRAB FOOD có doanh số khoảng 96 triệu USD (chiếm 65% thị phần) năm 2018
với tốc độ tăng trưởng bình quân 197%/năm trong giai đoạn 2016 - 2018. Hiện nay,
tại Việt Nam, Grab Food đang là một trong những ứng dụng gọi món phổ biến nhất
tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Mặc dù chính thức gia nhập thị trường
giao thức ăn nhanh từ tháng 6/2018 nhưng chỉ trong một thời gian rất ngắn đã biến
thành đối thủ đáng gờm. Vào đầu tháng 10/2019, Grab cũng cho ra mắt GrabKitchen
, hoạt động theo mô hình Cloud-kitchen, sau một tháng thử nghiệm tại quận Thủ Đức
(TP Hồ Chí Minh), quy tụ 12 thương hiệu nhà hàng, quán ăn được yêu thích trên nền
tảng Grab Food. Thông qua mô hình này, Grab muốn các đối tác nhà hàng có thể tiếp
cận với lượng dữ liệu người dùng mới bằng nền tảng trực tuyến, đặc biệt là ở những
khu vực “đắc địa” với nhu cầu cao về từng món ăn cụ thể. Trong nửa đầu năm 2019,
Grab Food đạt tổng giá trị giao dịch tăng 400%, ghi nhận số lượng đơn hàng xử lý
trung bình hàng ngày lên đến 300.000 đơn hàng. Sự thành công này của Grab Food
phải kể đến lượng đối tác vận chuyển lên đến hơn 175.000 người và kinh nghiệm có
được từ mảng giao đồ ăn ở thị trường Thái Lan và Indonesia.
NOW có doanh thu khoảng 11 triệu USD vào năm 2018 với tốc độ tăng trưởng
bình quân 182%/năm trong giai đoạn 2016 - 2018. Now là đơn vị đi “tiên phong” và
bắt đầu thử nghiệm việc giao đồ ăn từ năm 2014, Now có được sự thành công và tăng
trưởng nhanh nhờ dịch vụ giao hàng mới mẻ và độc quyền tại thời điểm đó cùng với
kênh truyền thông tốt là Foody.vn. Bên cạnh đó, dịch vụ với mức phí hợp lý khoảng
20.000 VNĐ, cửa hàng cung cấp đồ ăn, nước uống tham gia với nhiều chương trình
ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn đã nhanh chóng thu hút được người dùng. Giữa năm
2017, Now có gần 10.000 đơn hàng mỗi ngày. Tuy nhiên, vấn đề giao hàng của Now
đã gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì đội ngũ vận tải chỉ để giao món ăn cùng
cách vận hàng còn khá nặng về thủ công. Bởi có hơn một nửa số cửa hàng không
dùng FoodyPOS (phần mềm quản lý bán hàng dành cho các cửa hàng dịch vụ ăn uống
được Foody phát triển) nên khi có đơn hàng, tổng đài viên sẽ gọi xuống cửa hàng để
đặt món trước giúp shipper và vấn đề rắc rối thường xuyên xảy ra khi hết món. Chưa
kể, khi thị trường giao đồ ăn ngày càng phát triển cũng là lúc các “ông lớn” nhảy vào
cuộc chiến “đốt tiền” cho khuyến mãi, điều này đã làm cho Now bị thua lỗ trong
nhiều năm liền. Báo cáo tài chính của Foody cho thấy, chi phí bán hàng trong năm
2018 là 441 tỷ đồng và ghi nhận khoản lỗ hơn 430 tỷ đồng, gần 4 lần so với mức lỗ
năm 2017 và hơn 10 lần so với năm 2016. Trước cuộc chiến giành thị phần đầy cạnh
tranh, Now đã bắt tay liên kết với Shopee để tăng đơn hàng khi có thêm lượng người
mua hàng trên trang thương mại điện tử này, đặc biệt là khi cả hai cùng dùng chung
ví điện tử AirPay.

14
 GO FOOD là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm từ Gojek (thương hiệu cũ là Go
Việt). Bằng những chiến dịch khuyến mãi mạnh mẽ cho người dùng cũng như những
chính sách ưu đãi với đối tác vận chuyển, đồng thời thường xuyên ưu đãi miễn phí
giao hàng trong bán kính 5km nên Go Food đã bước đầu thành công trong việc chiếm
giữ thị phần về mảng này.
Việc mở rộng thị trường giao thức ăn nhanh tại Việt Nam không chỉ đem lại thuận
lợi cho người tiêu dùng mà còn tạo cơ hội cho nhiều nhà hàng, quán ăn nhỏ, thậm chí
là các gia đình có sở trường nấu ăn mà không có điều kiện mở mặt bằng, tạo nên thị
trường thức ăn phong phú, hấp dẫn thực khách không chỉ địa phương mà cả khách du
lịch trong và ngoài nước trong bối cảnh dịch bệnh như hiện nay. Ngoài ra, đơn vị giao
hàng nào nhanh nhất, nhiều khuyến mãi nhất và nhiều thực đơn phong phú nhất ắt sẽ
thắng trong cuộc đua giành thị phần giao đồ ăn trên nền tảng công nghệ phát triển.
Vừa qua, công ty Nghiên cứu thị trường Asia Plus công bố báo cáo về thị trường
giao đồ ăn trực tuyến (Food Delivery) Việt Nam giai đoạn cuối năm 2020. Khảo sát
cho thấy, Baemin dù không đứng đầu về thị phần nhưng lại có mức tăng trưởng ấn
tượng trong giai đoạn dịch bệnh. Nhờ đó, thương hiệu đến từ Hàn Quốc vượt mặt Go
Food vào Top 3 thị trường giao đồ ăn trực tuyến, sau các "anh lớn" Grab Food và
Now.

Đánh giá về mức độ phổ biến của các ứng dụng đặt đồ ăn, khảo sát này cho thấy,
có 37% người được hỏi thường xuyên chọn Grab Food, trong khi đó Now và Baemin
lần lượt là 34% và 16%.

15
 Biểu đồ 1 Mức độ phổ biến của các ứng dụng đặt đồ ăn tại Việt Nam giai đoạn
cuối năm 2020

Chương 2: PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Lý do chọn MV quảng cáo “Em bé”

Ngày nay, khi các phương tiện truyền thông vô cùng phát triển, các thương hiệu
luôn cho ra những phương thức truyền thông, quảng cáo vô cùng mới lạ. Đối với
Baemin một thương hiệu “mới nổi” luôn có cho mình những quảng cáo vô cùng đặc
sắc, và được nhiều quan tâm của giới trẻ. Trong số đó, chúng ta không thể không nhắc
đến quảng cáo “Em bé” đã vô cùng thành công với nhiều ngày trụ “top trending” và
thu hút được nhiều sự quan tâm từ giới trẻ - đặc biệt là sinh viên, những khách hàng
vô cùng tiềm năng cho mảng đặt đồ ăn qua app. “Em bé” của Baemin, đây được xem
là bước đi khôn ngoan của thương hiệu này. Trong khi các thương hiệu khác đang
làm quảng cáo theo lối mòn, từ thông điệp “nặng” triết lý cho tới hài hước để lôi kéo
sự chú ý của khán giả thì key messages nhẹ nhàng của Baemin mang nhiều cảm xúc
có thể gây ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng qua những yếu tố như: Âm thanh,
sự viral, người nổi tiếng,....

16
 2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng

2.2.1 Thành phần nhận thức

Thay đổi niềm tin:Với những câu hát giai điệu nhí nhảnh, Baemin đã thay đổi
niềm tin cho những người hay đặt đồ ăn qua app, nếu như trước đây những người ít
nấu ăn, gặp khó khăn khi thực hiện chế độ ăn kiêng, thì bây giờ đã có Baemin cung
cấp những thực phẩm chất lượng cho quá trình ăn “xanh” cho mọi người một cách
nhanh chóng và tiện lợi, Baemin muốn mang đến một niềm tin ăn uống xanh – sạch
cho người tiêu dùng, khách hàng có thể lựa chọn sống “healthy” mà không cần phải
nấu ăn thường ngày.
Thay đổi sự quan trọng giữa các tính năng: Cùng với đó, Baemin lựa chọn hình
ảnh Amee tươi sáng trong trẻo phù hợp với hình ảnh tươi trẻ mà những người đang
trong chế độ ăn “healthy” hướng tới, Baemin muốn thu hút những bạn trẻ đang có ý
định hoặc đang trong quá trình giữ chế độ ăn uống của mình. Bên cạnh đó, việc mời
Karik và Amee cùng kết hợp cũng sẽ tăng độ tin cậy đối với sản phẩm của mình với
người tiêu dùng. Qua đó, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng cũng giúp Baemin
có thể dịch chuyển sự chú ý của người tiêu dùng vào các thuộc tính khác như chất
lượng, giá cả, thời gian giao hàng sang độ tin tưởng vào người đại diện.

Thêm niềm tin mới: Việc quảng bá cho bộ sưu tập “ Thử chút healthy” của mình,
không những thay đổi nhận thức cho người tiêu dùng, bộ sưu tập này còn giúp cho
Baemin khiến cho người tiêu dùng thêm niềm tin với thương hiệu. Bộ sưu tập này
giúp giữ chân khách hàng và gắn bó với Baemin lâu hơn, vì bây giờ đây mọi người
có thêm hẳn một bộ sưu tập đồ ăn xanh với thực đơn đa dạng. Không dừng lại ở đó,
Baemin còn tặng kèm những mã giảm giá vô cùng “hời”, tạo cho khách hàng suy
nghĩ về một lần thử đồ ăn healthy tại Baemin.

2.2.2 Thành phần cảm xúc

Sử dụng điều kiện cổ điển
Thông điệp tình cảm dễ thương
MV quảng cáo “Em bé” của Baemin đem đến những hình ảnh tình cảm ngọt ngào,
hạnh phúc giữa 1 cô nàng bánh bèo xinh đẹp và 1 chàng trai luôn chở che, yêu chiều
người yêu của mình dù trong bất kể độ tuổi, hoàn cảnh, thời kỳ nào. Điều này thể
hiện sự thấu hiểu của Baemin, thương hiệu đánh trúng vào insight của đa số phụ nữ:
phụ nữ mong muốn luôn giữ được vẻ đẹp, sự trẻ trung của bản thân và được người
yêu mình mãi chiều chuộng, thương yêu, gọi mình là “em bé”, bởi vì thế họ quan tâm

17
chăm sóc bản thân nhiều hơn từ việc thay đổi lối sống lành mạnh và ăn uống healthy.
Thông điệp này đã khiến người xem cảm thấy yêu thích vì sự ngọt ngào và đáng yêu
của chính nó, tạo ấn tượng vô cùng tốt đối với người xem MV.
Màu sắc chủ đạo trong MV
Một thành phần góp mặt xuyên suốt 4 bối cảnh của MV “Em bé” và đóng vai trò
cũng rất quan trọng góp phần giúp nhận diện thương hiệu Baemin là sắc xanh mint
đặc trưng. Màu sắc này gắn liền với tất cả các sản phẩm thương mại và ấn phẩm
truyền thông của thương hiệu, nổi bật và khác biệt hoàn toàn trong tâm trí người tiêu
dùng giữa hàng loạt các đối thủ mạnh vốn đã quen thuộc với người dùng Việt như
Grabfood, Now, Gofood,...Bên cạnh đó, màu sắc này cũng đại diện cho tính cách trẻ
trung, đột phá của thương hiệu Baemin, màu sắc xanh mint là chủ đạo trong MV cũng
giúp lan truyền năng lượng này đến khán giả.
Giai điệu bài hát
Bằng giai điệu nhí nhảnh, vui tươi và vô cùng bắt tai, bài hát khiến người nghe vô
cùng thích thú và tạo năng lượng tích cực cho họ, từ đó khiến khán giả trở nên
“nghiện” giai điệu này và muốn nghe đi nghe lại nó. Yếu tố này giúp MV dần chiếm
tình cảm của khán giả, thêm vào đó sự gắn kết của âm nhạc và thương hiệu Baemin
trong MV quảng cáo, từ đó mẫu quảng cáo dần lan truyền tình cảm tích cực từ âm
nhạc sang thương hiệu. Đây là hiệu ứng của điều kiện hóa cổ điển, kết đôi một kích
thích trung tính ( cụ thể là thương hiệu Baemin) và kích thích không điều kiện ( giai
điệu của bài hát “Em bé”), từ đó khán giả sẽ có cảm xúc tích cực với thương hiệu từ
sự yêu thích giai điệu bài hát, họ sẽ cảm thấy sự vui tươi, đáng yêu khi nghĩ về thương
hiệu Baemin.
Ảnh hưởng của bản thân quảng cáo
Sự tham gia của KOLs
Baemin đã tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để thu hút sự chú ý của
cộng đồng và giúp quảng cáo lan tỏa mạnh mẽ hơn. Tại thời điểm ra mắt MV, sức
nóng của Karik đang rất cao bởi sự tham gia trong chương trình đang hot trending
nhất lúc bấy giờ là Rap Việt, với lượng tương tác, theo dõi của anh trên các nền tảng
mạng xã hội như Facebook và Instagram tăng chóng mặt. Điều đó chứng tỏ sự ảnh
hưởng của nam rapper này đối với cộng đồng mạng là vô cùng lớn ở lúc bấy giờ.
Đồng thời, Amee cũng đang là một nữ ca sĩ trẻ rất nổi tiếng ở thời điểm này, cô nàng
hoạt động rất tích cực trong showbiz, không ngừng tung những sản phẩm âm nhạc
chất lượng, được khán giả đón nhận nhiệt tình và vô cùng yêu thích, nhờ đó Amee
cũng có được một lượng fan rất đông đảo.Sự lựa chọn 2 KOLs đình đám này đã giúp
Baemin thành công lôi kéo sự quan tâm của cộng đồng, cũng như sự yêu thích từ mọi

18
người với hơn 350 nghìn lượt thích cho MV tính đến tháng 5/2021 và khiến MV được
phủ sóng phổ biến và với tần suất siêu khủng ở khắp mọi nơi, minh chứng là MV đạt
mốc 11 triệu views sau 2 tuần ra mắt và giành vị trí top 3 trending chỉ sau 3 ngày ra
mắt.Cùng với đó, có sự đồng hành của thần tượng của mình với thương hiệu cũng
khiến người hâm mộ 2 KOLs trên có cái nhìn thiện cảm và dễ dàng phát triển tình
cảm tích cực đối với thương hiệu Baemin.
Sử dụng hiệu ứng tiếp xúc gần
Giai điệu lặp lại nhiều lần
Giai điệu “ Bae, bae, bae, bae, bae” được Amee hát lại nhiều lần giúp nó được in
dấu vào tâm trí của khán giả, khiến họ ghi nhớ và khi vô thức nghĩ về nó sẽ gợi nhắc
khán giả nghĩ đến cái tên Baemin. Thêm vào đó, độ lan truyền và phủ sóng mạnh mẽ
của quảng cáo không chỉ ở Youtube mà còn trên các nền tảng mạng xã hội như
Facebook, Instagram, Tiktok,..và còn xuất hiện trên các kênh truyền thông như TVC,
biển quảng cáo ngoài trời. Điều này giúp tối đa hóa mức độ tiếp xúc của khán giả đối
với quảng cáo, khiến nó có mặt khắp nơi trong cuộc sống và lặp đi lặp lại vô số lần
và nó dần dần làm tăng độ yêu thích của khán giả đối với mẫu quảng cáo như một hệ
quả của hiệu ứng phản ứng tiếp xúc gần hay còn được hiểu là hiệu ứng “nước chảy
đá mòn”.

2.2.3 Thành phần ý định, hành vi

MV “Em Bé” mang lại những cảm xúc tích cực và vô cùng tươi mới, giai điệu vô
cùng bắt tai, được giới trẻ vô cùng yêu thích và tạo nên viral trong một thời gian, tạo
ra một sự lan tỏa vô cùng lớn, điều này giúp cho Baemin có một lượng lớn khách
hàng quan tâm đến và có thể lựa chọn Baemin cho lần đặt đồ ăn kế tiếp.

Việc lựa chọn hai nhân vật là Amee một cô ca sĩ gen Z với định hướng phong cách
ngọt ngào và Karik giám khảo của cuộc thi Rap Việt đang liên lục lọt top trending,
có thể thấy hai người vô cùng nhận được yêu mến từ khán giả tại thời điểm hiện tại,
điều này khiến cho những người là những người yêu thích hai nhân vật này sẽ có xu
hướng lựa chọn Baemin thay vì các đối thủ cạnh tranh khác.

Khi tạo được một lan truyền vô cùng tốt từ MV “Em bé:”, Baemin đưa đến cho
người tiêu dùng những mã giảm giá cùng với bộ sưu tập Healthy, từ đó khách hàng
có thêm một động lực to lớn cho việc có ngay cho mình một bữa ăn Healthy, giá cả
lại vô cùng phải chăng.

19
 Chương 3: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu nhằm khảo sát về thái độ (cảm xúc, nhận thức, ý định, hành vi) và
thói quen tiêu dùng của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng đối với thương hiệu
Baemin. Từ đó xác định các yếu tố nhóm đã phân tích qua MV có thật sự tác động
và kích thích đến đối tượng khảo sát hay không. Và dựa vào mức độ tác động trên sẽ
đưa ra những đề xuất chiến lược cho thương hiệu Baemin.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

 Đối tượng khảo sát: 131 sinh viên hiện đang học tại trường Đại học
Tôn Đức Thắng ở tất cả các khoa.
 Thời gian khảo sát: 10/5/2021-13/5/2021
 Bảng khảo sát:

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN SAU KHI XEM MV
"EM BÉ" VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG

Xin chào bạn,

Chúng mình là nhóm sinh viên thuộc Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học
Tôn Đức Thắng. Hiện tại nhóm mình đang thực hiện đề tài nghiên cứu "Thái độ đối
với thương hiệu Baemin sau khi xem MV "Em bé" và hành vi tiêu dùng của sinh
viên Đại học Tôn Đức Thắng".

Bảng khảo sát này nằm trong quy trình nghiên cứu trên. Khoảng thời gian quý báu
bạn bỏ ra để thực hiện đánh giá là điều đặc biệt trân trọng và rất có ý nghĩa đối với
chúng mình.
Xin cam đoan các thông tin bạn cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và
được bảo mật hoàn toàn.
Rất mong nhận được sự quan tâm và giúp đỡ từ phía bạn.
Mọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chỉ email:
nguyenkimhue.forworking@gmail.com

Trân trọng.
Nhóm nghiên cứu

20
Thói quen sử dụng ứng dụng Baemin
Bạn có thường đặt đồ ăn qua các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến không? *
Có
Không

Bạn thường đặt đồ ăn qua ứng dụng nào dưới đây? *

Hình 2 Logo Grab Food

Hình 3 Logo Baemin

21
 Hình 4 NowFood

Hình 5 GoFood

Tần suất đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin *

 Hằng ngày
 2-3 lần/ tuần
 1 lần/ tuần
 1 lần/ tháng
Thời điểm bạn đặt đồ ăn trên ứng dụng Baemin *
 Sáng
 Trưa
 Chiều

22
  Tối
Bạn thường đặt *
 Một mình
 Theo nhóm nhỏ (2 - 5 người)
 Theo nhóm lớn (> 5 người)
Số tiền bạn sẵn sàng chi trả cho một lần đặt đồ ăn qua ứng dụng *
 <50 nghìn đồng
 50 - 150 nghìn đồng
 >150 nghìn đồng
Khi muốn đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin bạn thường *

 Tự đặt
 Nhờ bạn bè đặt hộ

Thái độ của sinh viên đối với thương hiệu Baemin sau khi xem quảng cáo
Trên thang điểm từ 1 đến 5, vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với các trải nghiệm
sau khi xem xong MV quảng cáo "Em bé".

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý
3. Trung lập

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

HÃY NGHĨ ĐẾN MV "EM BÉ" KHI BẠN TRẢ LỜI CÂU HỎI NHÉ

MỜI BẠN XEM MV PHÍA DƯỚI ĐỂ LÀM KHẢO SÁT CÙNG BỌN MÌNH

23
 EM BÉ - AMEE x KARIK x BAEMIN | Official Music Video

THÀNH PHẦN NHẬN THỨC

Baemin cung cấp đồ ăn "healthy" thuận tiện, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng.
*
1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

Hình tượng của Amee trong MV "Em bé" phù hợp với sự tươi trẻ mà mọi người
mong muốn khi thực hiện chế độ ăn uống "healthy". *

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

Bộ sưu tập “Thử chút Healthy” khiến bạn thường xuyên sử dụng và gắn bó với
thương hiệu Baemin hơn. *
1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

24
 Mã giảm giá của bộ sưu tập trên sẽ giúp tôi có một bữa ăn "healthy" rẻ hơn. *
1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

THÀNH PHẦN CẢM XÚC

Thông điệp tình cảm dễ thương qua MV khiến tôi ấn tượng với Baemin hơn. *

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

Giai điệu “Bae Bae Bae Bae” của Amee được lặp lại nhiều lần khiến tôi liên tưởng
đến Baemin. *

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

Hình tượng Karik ga lăng và Amee đáng yêu trong MV khiến tôi cảm giác tích cực
với thương hiệu Baemin. *

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

Sự lan tỏa (viral) của MV "Em bé" với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ khiến tôi cảm thấy
gần gũi và thích thú hơn với Baemin. *

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

THÀNH PHẦN Ý ĐỊNH HÀNH VI

Tôi sẽ đặt món trên Baemin lần kế tiếp vì cảm xúc tích cực, tươi mới MV “Em bé”
mang lại. *

1 2 3 4 5

25
 Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

Tôi sẽ sử dụng mã giảm giá của bộ sưu tập “Thử chút healthy” cho lần đặt món
sắp tới trên Baemin. *
1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

Thời gian khuyến mãi của bộ sưu tập “Thử chút healthy” càng dài, tôi sẽ duy trì
việc đặt món trên Baemin càng thường xuyên hơn. *
1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Hoàn toàn đồng ý

Thông tin cơ bản

Giới tính của bạn *
 Nam
 Nữ

Bạn hiện đang là *

 Sinh viên năm 1
 Sinh viên năm 2
 Sinh viên năm 3
 Sinh viên từ năm 4 trở lên

Thu nhập hằng tháng của bạn *

 < 2 triệu đồng
 Từ 2- 5 triệu đồng
 > 5 triệu đồng

 Phương pháp thu thập dữ liệu: Các mẫu khảo sát được gửi trực tuyến thông
qua các mạng xã hội như Facebook, Instagram… trên nền tảng goole form.
 Phương pháp phân tích dữ liệu:

26
 + Phương pháp phân tích định tính: phân tích dữ liệu thu thập dựa trên
nền tảng lý thuyết đã học và thảo luận nhóm.
+ Mô tả thống kê: mô tả các nhân tố đưa ra bằng việc chạy phần mềm
SPSS và diễn giải, phân tích, so sánh, kết luận các dữ liệu qua các bảng
biểu, biểu đồ.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Nhân khẩu học

4.1.1 Giới tính

Biểu đồ 2 Tỉ lệ giới tính

Có thể dễ dàng nhìn thấy từ biểu đồ, người dùng và khách hàng chủ yếu của
Baemin là nữ giới chiếm 69,5%, tỉ lệ gần gấp đôi tỉ lệ của nam giới là 30,5%. Một
trong những lý do để giải thích cho sự chênh lệch là nữ giới có thể đặt đồ ăn yêu thích
mà không phải ra khỏi nhà vì ngại trang điểm, ngại sửa soạn cho bản thân. Ngoài ra
nữ giới thích ăn vặt vì dạ dày họ nhỏ hơn nam giới, lượng thức ăn hấp thu trong các
bữa chính cũng ít hơn và cũng tác dụng giải tỏa tâm lý khi căng thẳng, lúc buồn tình.

27
 4.1.2 Sinh viên

Biểu đồ 3 Tỉ lệ sinh viên

Với biểu đồ tròn, ta có thể thấy tỉ lệ sinh viên sử dụng app Baemin nhiều nhất là
rơi vào các bạn năm II hơn một nửa tỉ lệ trung bình với con số 55,73%, xếp thứ hai
đó là sinh viên năm III với tỉ lệ 31,3%, tiếp đến lần lượt thứ ba và cuối cùng là sinh
viên năm I chiếm 6,87% và sinh viên năm IV chiếm 6,11%. Để lý giải cho những số
liệu này, đầu tiên có thể nói đó là phạm vi khảo sát của nhóm có giới hạn, chủ yếu là
gửi Google Form cho các bạn đồng trang lứa và những anh chị sinh viên đã quen biết
ở trường để thử tìm hiểu suy nghĩ của các anh chị về ứng dụng đặt đồ ăn online như
thế nào. Một trong những lý do khác đó là đa số các bạn sinh viên năm II, III bận rộn
với các môn học, thường xuyên chạy deadline nhiều, thời gian ăn uống ít, không
muốn ra đường nhưng lại muốn được ăn ngon, không phải chen chúc, chờ đợi ở các
quán nghẹt khách.

28
 4.1.3 Thu nhập hằng tháng

Biểu đồ 4 Tỉ lệ thu nhập

Sống xa nhà, đa số sinh viên theo học đại học ở các thành phố lớn phải xoay xở
hàng tháng với số tiền khoảng 2-5 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất là 52,67%, trong đó
chủ yếu do gia đình chu cấp. Các khoản chi này thường là các chi phí ăn ở, đi lại, chi
phí này đặc biệt rất quan trọng đối với sinh viên đi học xa nhà và phải ở trọ. Ngoài ra
các tỉ lệ thứ hai và thứ ba lần lượt là dưới 2 triệu đồng chiếm 31,3% và trên 5 triệu
đồng chiếm 16.03%.

29
 4.2 Thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm

1) Tần suất sinh viên đặt đồ ăn qua ứng dụng giao thức ăn trực tuyến

Biểu đồ 5 Tỉ lệ sinh viên thường đặt đồ ăn trực tuyến

Theo khảo sát thì có hơn 90% sinh viên đặt đồ ăn qua ứng dụng bởi vì đây đã là
những phần mềm, những tiện ích quen thuộc trong cuộc sống ngày nay đối với thế hệ
gen Z.

Chúng là một trong những sản phẩm tiêu biểu, gợi nhớ rằng mỗi chúng ta đang
sống trong thời đại công nghệ hiện đại đến mức chỉ việc ngồi ở nhà và … hít thở thôi
cũng có thể làm được “tất tần tật” mọi thứ trên đời. Những dịch vụ giao hàng tận tay
đã thay thế những thủ tục rườm rà của hình thức giao gửi tận cửa bưu điện “lỗi thời”.
Thương mại điện tử thay thế các chợ truyền thống, giúp cho người người, nhà nhà
đều có thể mua sắm tại gia mà chẳng cần đi đâu xa. Tương tự, các ứng dụng đặt món,
giao thức ăn nhanh cũng đang trở thành một xu hướng đang phát triển “rầm rộ” và
nhận được sự hưởng ứng “khủng” của người tiêu dùng nhờ những tiện ích không thể
chối cãi của nó.

30
 2) Ứng dụng sinh viên thường sử dụng để đặt đồ ăn

Biểu đồ 6 Số lượng sinh viên thường dùng của các ứng dụng đặt thức ăn trực
tuyến.

Dịch vụ được sinh viên sử dụng nhiều nhất đó chính là Baemin chiếm 43.95%
chứng tỏ độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu rất cao. Điều này cũng dễ hiểu vì
Baemin có rất nhiều chương trình khuyến mãi và trải đều liên tục mọi thời điểm trong
năm; cập nhật các quán và món ăn mới liên tục; ứng dụng thân thiện và giao diện dễ
thương; tài xế thân thiện, lịch sự; phí ship ổn, phải chăng và không quá biến động
theo thời gian giao; tính năng đặt món trên app cũng khá dễ dàng, không phức tạp.
Các app chiếm vị trí tiếp theo lần lượt là Grab Food, Now, Go Food chiếm 27,82%;
18,55% và 9,68%.

31
 3) Tần suất sinh viên đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin

Biểu đồ 7 Tần suất đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin

Theo khảo sát, sinh viên đặt đồ ăn qua app Baemin 2-3 lần/ tuần là nhiều nhất,
chiếm 34,35% và ít nhất là hằng ngày, tuy nhiên tỉ lệ này vẫn chiếm cao là 15,27%.
Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường này tại Việt Nam. Giới trẻ nói
chung và sinh viên nói riêng họ bận rộn hơn, sống trên mạng xã hội nhiều hơn, họ
muốn có sự tiện dụng và sẵn sàng trả thêm tiền để mua đồ ăn online. Vừa được ăn
ngon, vừa tận dụng được thời gian chờ ship đồ để làm các công việc của mình!

Như đã nói ở trên, dù giới trẻ luôn được cho là những người tràn đầy sức sống, tự
do bay nhảy và trải nghiệm khắp nơi, nhưng họ cũng không thể tránh khỏi những
khoảng thời gian cảm thấy thật stress, mệt mỏi với công việc. Đặc biệt, một bộ phận
không nhỏ trong giới trẻ - sinh viên - luôn trong tình trạng lọt thỏm giữa một rừng
deadline, bài vở và kiểm tra. Những món ăn bán online trên các trang web thì thường
phong phú hơn các món ăn vặt bán ở các cửa hàng truyền thống về cả số lượng cũng
như tính mở mẻ của sản phẩm. Đối với giới trẻ, nhất là các bạn sinh viên, ngân quỹ
cho chi tiêu là hữu hạn, mà tình yêu ẩm thực là vô hạn. Vậy thì thật dễ hiểu nếu các
bạn trẻ lựa chọn đồ ăn online. Việc mua hàng trên các trang web và ứng dụng giao
hàng trực tuyến có rất nhiều những ưu đãi cho khách hàng. Đặc biệt, nếu mua với số
lượng lớn, các bạn trẻ còn có thể được miễn phí vận chuyển. Điều này khiến cho
nhiều bạn trẻ không ngần ngại rủ hội bạn thân của mình cùng nhau đặt nhiều các món

32
ăn trực tuyến, vừa được cùng nhau chia sẻ đồ ăn vặt, chia sẻ chi phí, mà lại còn được
miễn phí vận chuyển.

Tiếp theo chiếm vị trí thứ hai, ba lần lượt là 1 lần/ tuần; 1 lần/ tháng hoặc ít hơn
chiếm 27,48% và 22,9%. Điều đó có thể là các dịch vụ này chưa đáp ứng được kỳ
vọng như là: đồ ăn online thường là thức ăn nhanh, thức ăn nhanh tuy ngon miệng
nhưng lại chứa nhiều thành phần không tốt cho sức khỏe như dầu mỡ, đường, muối…
Hàm lượng calo của thức ăn nhanh cũng khá cao nên có thể khiến bạn gặp nhiều khó
khăn khi đang lên kế hoạch giảm cân để có vóc dáng thon gọn hơn; “dịch vụ giao
thức ăn nhanh” không nhanh như quảng cáo, bạn không những cảm thấy khó chịu mà
còn có thể phải ăn đồ nguội nên mất cảm giác ngon miệng. Chưa kể, thức ăn để lâu
trong các hộp nhựa hoặc túi ni lông cũng sẽ gây ra những tác hại lâu dài cho sức khỏe.
Ngoài ra vì lợi nhuận kinh doanh, các cửa hàng bán đồ ăn online thường bỏ qua quy
trình vệ sinh hoặc tận dụng nguồn thực phẩm lâu ngày. Nếu bạn có vấn đề tiêu hóa,
đồ ăn online sẽ là một trong những nguyên nhân khiến tình trạng trầm trọng hơn.

4) Thời điểm sinh viên đặt đồ ăn trên ứng dụng Baemin

Biểu đồ 8 Số lượng sinh viên đặt đồ ăn trên Baemin trong từng thời điểm.

Thời điểm sinh viên sử dụng dịch vụ ứng dụng Baemin vào buổi trưa, chiều và tối
khá là tương đồng, lần lượt chiếm tỉ lệ 31.98%; 32.79% và 29.55%. Một trong những
nguyên nhân khiến cho lượng đơn hàng tăng lên trong khoảng thời gian này chính là
sinh viên không có thời gian ra ngoài ăn nên họ chọn đặt hàng và thưởng thức bữa ăn

33
tại nhà/ trường học. Người Việt Nam rất chăm làm và đặc biệt là thế hệ trẻ họ thường
không có thời gian để nấu ăn khi về nhà trễ nên cũng thường xuyên đặt đồ ăn tối. Và
có một thực tế rằng người sinh viên Việt Nam có xu hướng bỏ qua bữa sáng hoặc
thích tự chuẩn bị bữa sáng nên số lượng đơn hàng buổi sáng thấp, chiếm tỉ lệ 5,67%.

5) Số lượng người sinh viên thường đặt một lần

Biểu đồ 9 Tỉ lệ giữa số lượng người trong nhóm mà sinh viên thường đặt một lần.

Theo khảo sát, sinh viên có xu hướng đặt đồ ăn theo nhóm nhỏ (từ 2-5 người)
chiếm 62,6%. Bớt có lẽ càng đông càng vui không phải lý do chính dẫn đến thói quen
đặt hàng theo nhóm. Mà điều quan trọng nhất chính là đặt chung để cùng chia tiền
ship. Nếu phí giao hàng là 30.000đ mà chỉ có 3 người đặt thì mỗi người phải chịu đến
10.000đ tiền ship. Thay vào đó, nếu rủ rê thêm bạn bè, đồng nghiệp cùng “ăn chung
cho vui” thì có khi mỗi người chỉ phải chịu tầm 5.000đ đến 7.000đ tiền ship thôi. Đây
cũng là lý do thúc đẩy việc một đơn hàng sẽ có nhiều món order trong đó. Bên cạnh
đó, các ứng dụng đặt hàng còn có một chiêu bài giúp tăng hiệu quả Marketing chính
là áp dụng các khuyến mãi lớn cho đơn hàng giá trị cao. Tức là khách hàng đặt càng
nhiều thì càng được hưởng lợi nhiều. Tất nhiên 1-2 người không thể uống được 10 ly
trà sữa, nên mặc nhiên họ sẽ rủ người cùng đặt chung, và thế là thương hiệu như
Baemin, Grab Food, … nghiễm nhiên tiếp cận được nhiều người hơn.

Tiếp theo chiếm tỉ lệ thứ hai là đặt một mình là 32.82% bởi vì đó chính là những
người không ngại phí ship cao, họ quá bận rộn nên chỉ cần được giao hàng tận nơi và

34
nhanh chóng thay vì phải đích thân đến quán. Và cuối cùng là đặt theo nhóm lớn (từ
6 người trở lên) chỉ chiếm 4.58%.

6) Số tiền sinh viên sẵn sàng chi trả cho một lần đặt đồ ăn qua ứng dụng

Biểu đồ 10 Tỉ lệ giữa số tiền sinh viên sẵn sàng chi trả cho một lần đặt đồ ăn qua
ứng dụng.

Đối tượng chủ yếu ở đây là sinh viên - và đa phần là những người có thu nhập
trung bình chưa đến 5 triệu/ tháng. Nhìn vào đây, ta có thể lý giải rằng khi thu nhập
chưa cao, người dùng sẽ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến chi phí bỏ ra để trải
nghiệm dịch vụ hơn là chất lượng sản phẩm. Vì vậy sinh viên sẵn sàng chi trả cho
một lần đặt đồ ăn qua ứng dụng là từ 50 – 150 nghìn đồng là cao nhất, chiếm tỉ lệ
60.31%. Tiếp theo lần lượt là từ dưới 50 nghìn đồng và trên 150 nghìn đồng chiếm
29.77% và 9.92%.

35
 7) Khi muốn đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin sinh viên thường

Biểu đồ 11 Tỉ lệ giữa các hình thức đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin

Theo khảo sát, có tới 77,86% sinh viên tự đặt đồ ăn và 22.14% sinh viên nhờ người
khác đặt. Lý giải có tỉ lệ này vì ứng dụng giao diện dễ sử dụng, tìm kiếm quán ăn siêu
đơn giản, nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá vận chuyển, tặng mā
discount đồ ăn, đồ uống, giảm giá khủng,... thanh toán được nhiều hình thức như tiền
mặt, thanh toán qua thẻ Debit/Credit/ VISA/MASTER/JCB, thanh toán qua thẻ ATM
nội địa, thanh toán qua Ví điện tử (Momo, Zalopay,..). Có chương trình tích điểm đổi
quà, voucher sau mỗi giao dịch thành công. Tuy nhiên vẫn có nhiều người nhờ đặt
giùm bởi vì ưu đãi không đồng đều giữa các thiết bị, người dùng. Tuỳ vào phân khúc
khách hàng, Baemin sẽ có những chương trình khuyến mãi dành riêng.

36
 4. 3 Thái độ của đối tượng khảo sát với thương hiệu Baemin sau khi
xem MV “Em bé”

4.3.1 Thành phần nhận thức

C1: Baemin cung cấp đồ ăn "healthy" thuận tiện, nhanh chóng và đảm
bảo chất lượng.
Biểu đồ 12 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Baemin cung cấp đồ ăn
"healthy" thuận tiện, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng."

Qua biểu đồ thu thập trên, chiếm tỷ lệ cao nhất – 44.3% sinh viên đồng ý với nhận
định rằng đồ ăn “healthy” mà Baemin cung cấp thuận tiện, nhanh chóng và đảm bảo
chất lượng được truyền tải qua MV. Tiếp theo, tỷ lệ cao không kém, 34.4% sinh viên
hoàn toàn đồng ý, và 19.8% - tỷ lệ trung lập sinh viên cảm thấy nhận định trên đối
với ấn phẩm là bình thường.
Vậy có thể kết luận rằng những nhà tiếp thị của Baemin đã thành công khi quảng
bá các lợi ích rằng đặt đồ ăn Baemin thuận tiện, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng
nhằm mang đến những niềm tin tích cực đối thương hiệu thông qua MV với tỷ lệ sinh
viên không đồng ý chỉ chiếm 1,5% (2/131 đối tượng khảo sát).

37
 C2: Hình tượng của Amee trong MV "Em bé" phù hợp với sự tươi trẻ
mà mọi người mong muốn khi thực hiện chế độ ăn uống "healthy".
Biểu đồ 13 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Hình tượng của Amee trong MV
"Em bé" phù hợp với sự tươi trẻ mà mọi người mong muốn khi thực hiện chế độ ăn
uống "healthy"."

Baemin lựa chọn hình ảnh Amee tươi sáng trong trẻo phù hợp với hình ảnh luôn
tươi trẻ như “em bé” mà những người đang trong chế độ ăn “healthy” hướng tới,
Baemin muốn thu hút những bạn trẻ đang có ý định hoặc đang trong quá trình giữ
chế độ ăn uống của mình. Những nhà tiếp thị của Baemin đã nắm bắt được xu hướng
Influence Marketing đang được các nhà marketer tiếp cận và tận dụng hiệu quả tại thị
trường Việt Nam khi dịch chuyển sự chú ý của người tiêu dùng từ những thuộc tính
chính của sản phẩm: chất lượng, giá cả,... sang độ tin tưởng của người tiêu dùng vào
hình ảnh tương quan với người đại diện: hình ảnh Amee, với mức độ hoàn toàn đồng
ý và đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là 42.7% và 36.6% và tỷ lệ không đồng ý
chiếm 4,6% còn lại chia đều cho không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý.

38
 C3: Bộ sưu tập “Thử chút Healthy” khiến bạn thường xuyên sử dụng
và gắn bó với thương hiệu Baemin hơn.
Biểu đồ 14 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Bộ sưu tập “Thử chút Healthy”
khiến bạn thường xuyên sử dụng và gắn bó với thương hiệu Baemin hơn."

Ở nhận định này, 40.5% sinh viên đồng ý bộ sưu tập “Thử chút healthy” giúp giữ
chân họ và sử dụng thường xuyên hơn. Thêm vào đó, sinh viên hoàn toàn đồng ý và
trung lập chiếm tỷ lệ gần bằng nhau, lần lượt là 27.5% và 21.4% . Tuy nhiên, tỷ lệ
không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý với câu nhận định này chiếm phần trăm cao
hơn so với 2 nhận định trước, lần lượt chiếm tỷ lệ là 6.9% và 3.8%.
Baemin đã phần nào đạt được mục đích tăng nhận thức của người tiêu dùng nhằm
giúp giữ chân khách hàng và gắn bó với Baemin lâu hơn, vì người tiêu dùng có thêm
một bộ sưu tập đồ ăn xanh với thực đơn đa dạng thông qua việc thêm tính năng mới:
thêm mã giảm giá trong bộ sưu tập “Thứ chút healthy”.

39
 C4: Mã giảm giá của bộ sưu tập trên sẽ giúp tôi có một bữa ăn
"healthy" rẻ hơn.
Biểu đồ 15 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Mã giảm giá của bộ sưu tập
trên sẽ giúp tôi có một bữa ăn "healthy" rẻ hơn."

Từ biểu đồ, có thể thấy 82.4% sinh viên tham gia khảo sát đồng ý rằng họ sẽ có
được lợi ích đặt món “healthy” rẻ hơn khi sử dụng bộ sưu tập giảm giá của Baemin:
với 42.7% cho mức độ hoàn toàn đồng ý và 39.7% cho mức độ đồng ý. Có 19.1%
sinh viên ở ý kiến trung lập. 2.3% còn lại tương đối nhỏ dành cho 1.5% ở mức độ
không đồng ý và 0.8% hoàn toàn không đồng ý.
Với phân tích trên, có thể nói rằng các nhà tiếp thị Baemin đã chú trọng quảng bá
thành công lợi ích đến với người tiêu dùng của sản phẩm thông qua bộ sưu tập “Thử
chút healthy”: rẻ hơn. Đây chính là yếu tố tiên quyết đóng góp xây dựng niềm tin tích
cực đối với thương hiệu.

40
 4.3.2 Thành phần cảm xúc

A1: Thông điệp tình cảm dễ thương qua MV khiến tôi ấn tượng với
Baemin hơn.
Biểu đồ 16 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Thông điệp tình cảm dễ thương
qua MV khiến tôi ấn tượng với Baemin hơn."

Qua biểu đồ trên, 42.7% sinh viên khảo sát đồng ý thông điệp tình cảm dễ thương,
năng động qua MV khiến họ ấn tượng hơn với Baemin, thấp hơn so với mức đồng ý
là 7.6%, 35.1% sinh viên hoàn toàn ấn tượng với Baemin qua thông điệp MV mang
lại. Tỷ lệ trung lập về sự ấn tượng với Baemin là 17.7%. Chỉ có 3% (4/131) sinh viên
tham gia khảo sát cho rằng thông điệp này hoàn toàn không và không gây ấn tượng
với họ.

Từ kết quả phân tích trên, việc đánh vào cảm xúc người tiêu dùng thông qua thông
điệp đã khiến người xem cảm thấy yêu thích vì sự ngọt ngào và đáng yêu của chính
nó, tạo ấn tượng vô cùng tốt đối với người xem MV, trên cơ sở đó, người tiêu dùng
sẽ có phản ứng tích cực hơn đối với thương hiệu.

41
 A2: Giai điệu “Bae Bae Bae Bae” của Amee được lặp lại nhiều lần khiến
tôi liên tưởng đến Baemin.
Biểu đồ 17 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Giai điệu “Bae Bae Bae Bae”
của Amee được lặp lại nhiều lần khiến tôi liên tưởng đến Baemin."

Từ biểu đồ trên, tỷ lệ đồng ý là hoàn toàn đồng ý không chênh lệch quá nhiều khi
chiếm lần lượt là 42.7% và 36.6%. Qua kết quả này có thể thấy rằng sử dụng yếu tố
kích thích đến khán giả: giai điệu của bài hát: “Bae Bae Bae Bae”, được ghép nối
nhất quán với tên thương hiệu “Baemin” đạt hiệu quả tăng nhận diện thương hiệu
cũng như về lâu dài, từ việc yêu thích giai điệu bài hát sẽ chuyển sang thái độ yêu
thích đối với thương hiệu. Tỷ lệ trung lập chiếm 9.9%, không đồng ý và hoàn toàn
không đồng ý lần lượt 4.6% và 6.1%, kết quả cho thấy việc sử dụng yếu tố này vẫn
chưa hoàn toàn thành công khi tỷ lệ hoàn toàn không đồng ý chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng
lại tăng hơn nhiều so với những nhận định trước.

42
 A3: Hình tượng Karik ga lăng và Amee đáng yêu trong MV khiến tôi
cảm giác tích cực với thương hiệu Baemin.
Biểu đồ 18 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Hình tượng Karik ga lăng và
Amee đáng yêu trong MV khiến tôi cảm giác tích cực với thương hiệu Baemin."

Về yếu tố KOLs, kết quả cho thấy mức độ tác động tích cực đối với Baemin thông
qua hình ảnh người nổi tiếng là tương đối cao khi chiếm 67,2% chia đều cho hai mức
độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên, tỷ lệ trung lập vẫn chiếm 24.4% cho rằng
nhận định trên là bình thường, mức độ không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý
chiếm tỷ lệ lần lượt là 4.6% và 3.8%.
Dữ liệu này cho thấy Baemin đã tận dụng được sức ảnh hưởng của 2 KOLs đình
đám ở thời điểm hiện tại: rapper Karik và ca sĩ Amee, để thu hút sự chú ý của cộng
đồng và giúp quảng cáo lan tỏa mạnh mẽ hơn, từ đó làm tăng Aad (xu hướng thích
đối với quảng cáo) và Abr (xu hướng thích đối với thương hiệu).

43
 A4: Sự lan tỏa (viral) của MV "Em bé" với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ
khiến tôi cảm thấy gần gũi và thích thú hơn với Baemin.
Biểu đồ 19 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Sự lan tỏa (viral) của MV "Em
bé" với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ khiến tôi cảm thấy gần gũi và thích thú hơn với
Baemin."

Về yếu tố “viral”, biểu đồ trên cho thấy mức độ tác động tích cực đối với
Baemin với mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý lần lượt là 35.1% và 32.8%. Bên
cạnh đó, tỷ lệ trung lập vẫn chiếm tương đối cao 27.5% và gần bằng với 2 mức độ
trước, mức độ không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý chiếm tỷ lệ tương đối thấp
lần lượt là 1.5% và 3.1%.
Kết quả cho thấy Baemin đã ứng dụng được hiệu ứng tiếp xúc gần trong MV quảng
cáo bằng việc tạo được điệp khúc bắt tai, dễ nhớ nhằm lặp lại quảng cáo làm tăng sự
thích thú (thông qua việc nâng cao sự quen thuộc) và việc sử dụng sản phẩm của
thương hiệu được quảng cáo sau đó mà không làm thay đổi cấu trúc niềm tin ban đầu
của người tiêu dùng.

44
 4.3.3 Thành phần ý định, hành vi

B1: Tôi sẽ đặt món trên Baemin lần kế tiếp vì cảm xúc tích cực, tươi
mới MV “Em bé” mang lại.
Biểu đồ 20 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Tôi sẽ đặt món trên Baemin lần
kế tiếp vì cảm xúc tích cực, tươi mới MV “Em bé” mang lại."

Baemin đã ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi bằng cách cung cấp thông tin nhằm
tăng niềm tin tích cực và các yếu tố kích thích khác: bộ sưu tập giảm giá, âm nhạc,
KOLs có ảnh hưởng lớn..,. Mặc dù tỷ lệ tác động này chưa rõ ràng với 19.8% ở ý
kiến trung lập, 12.2% cho 2 mức độ: không đồng ý (8.4%) và hoàn toàn không đồng
ý (3.8%).
Nhưng với kết quả từ biểu đồ, với 78% sinh viên còn lại nhận định rằng sẽ đặt món
trên Baemin vì cảm xúc tích cực, tươi mới MV mang lại: 32.1% cho hành vi chắc
chắn sẽ đặt và 35.9% sẽ đặt, Baemin có thể tiếp tục tận dụng và phát huy sáng tạo với
hình thức truyền thông thông qua cảm xúc này để tác động vào cảm xúc của người
tiêu dùng từ đó đi đến hành vi tiêu dùng.

45
 B2: Tôi sẽ sử dụng mã giảm giá của bộ sưu tập “Thử chút healthy” cho
lần đặt món sắp tới trên Baemin.
Biểu đồ 21 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Tôi sẽ sử dụng mã giảm giá của
bộ sưu tập “Thử chút healthy” cho lần đặt món sắp tới trên Baemin."

Dựa vào biểu đồ có thể thấy rằng, gần một nửa số sinh viên (47.3%) tham gia khảo
sát chắc chắn rằng họ sẽ sử dụng bộ sưu tập giảm giá này của Baemin, 29.8% sinh
viên sẽ sử dụng trong lần tới và 19.1% ở ý kiến trung lập. Chỉ có 3.8% sinh viên cho
rằng sẽ không và hoàn toàn không có ý định sử dụng bộ sưu tập của Baemin, chiếm
2.3% không sử dụng và 1.5% sẽ hoàn toàn không sử dụng.
Từ kết quả phân tích, Baemin đã thành công trong việc xúc tiến sản phẩm (với
77,1% sinh viên sẽ sử dụng mã giảm giá của bộ sưu tập trong lần đặt tới) thông qua
việc giới thiệu tính năng mới: bộ sưu tập “Thử chút healthy” nhằm tăng nhận thức
tích cực cho thương hiệu từ đó kích hoạt ý định hành vi của người tiêu dùng đến ra
quyết định hành vi mua hàng, mang lại doanh thu, lợi nhuận cho thương hiệu.

46
 B3: Thời gian khuyến mãi của bộ sưu tập “Thử chút healthy” càng dài,
tôi sẽ duy trì việc đặt món trên Baemin càng thường xuyên hơn.
Biểu đồ 22 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Thời gian khuyến mãi của bộ
sưu tập “Thử chút healthy” càng dài, tôi sẽ duy trì việc đặt món trên Baemin càng
thường xuyên hơn"

Tổng quan có thể thấy các mức độ đo lường trong nhận định này có kết quả thu
tập tương tự như nhận định về tác động của mã giảm giá trong bộ sưu tập “Thử chút
healthy” đến ý định đặt món lần tới. Với 83.2% sinh viên cho rằng sẽ duy trì việc đặt
món nếu thời gian khuyến mãi kéo dài, 39.7% cho mức độ hoàn toàn đồng ý và 43.5%
cho mức độ đồng ý. Bên cạnh đó, 13% ở ý kiến trung lập và 3.8% tương tối nhỏ còn
lại là cho mức độ không đồng ý (2.3%) và hoàn toàn không đồng ý (1.5%).
Trên cơ sở lý thuyết, việc thay đổi hành vi trực tiếp trước khi thay đổi ảnh hưởng
hoặc nhận thức chủ yếu dựa trên thuyết Điều kiện hóa từ kết quả (Operant
conditioning), là việc thu hút mọi người mua hoặc tiêu thụ sản phẩm trong khi đảm
bảo rằng việc mua hoặc tiêu dùng thực sự sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn cho chính
người tiêu dùng. Nhận định này đã khẳng định lại lý thuyết trên với 83.2% sinh viên
tham gia khảo sát chắc chắn sẽ và sẽ duy trì việc đặt món trên Baemin nếu kéo dài
thời gian khuyến mãi của bộ sưu tập.

47
4.3.4 Kết luận tổng quan
Bảng 1 Bảng thống kê mô tả: điểm trung bình của các nhân tố

Câu hỏi Trung vị Trung bình Yếu vị

C1 4.115 4 4

C2 4.153 4 4

C3 3.809 4 4

C4 4.221 4 4

C 4.026 4 4

A1 4.084 4 4

A2 3.992 4 4

A3 3.885 4 4

A4 3.931 4 4

A 3.973 4 4

B1 3.840 4 4

B2 4.191 4 4

B3 4.176 4 4

B 4.069 4 4

48
 Với bảng khảo sát được thực hiện theo thang đo Likert với 5 mức độ, vì vậy giá trị
Min-Max của các nhân tố đều giống nhau. Cụ thể là giá trị nhỏ nhất và lớn nhất trong
các yếu tố xây dựng thuộc 131 mẫu lần lượt là 1 và 5, tương ứng với hai mức độ là
hoàn toàn không đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Dựa trên thang đo này, có thể tính được
giá trị trung bình của từng nhân tố và các câu hỏi xây dựng, từ đó có thể đưa ra những
đánh giá, kết luận sau:
Giá trị trung bình của nhân tố (C) (Cognitive: thành phần nhận thức) là 4.026, giá
trị trung bình của các yếu tố xây dựng đều nằm trong khoảng 3.80 - 4.22. Thông qua
giá trị này, có thể thấy đối với thành phần nhận thức (C), các yếu tố tác động đến
thành phần nhận thức qua MV đều có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, ở yếu tố (C3), nhận định về việc thêm tính năng mới: thêm bộ sưu
tập “Thử chút healthy” nhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng chưa thật sự hiệu
quả vì có thể tính năng này đối với khách hàng mục tiêu của Baemin và đối tượng
khảo sát đối của nghiên cứu này chưa thật sự tương thích với nhau.
Giá trị trung bình của nhân tố (A) (Affective: thành phần cảm xúc) là 3.973, với
thành phần cảm xúc (A), các câu hỏi xây dựng đều nằm ở mức 3.88 - 4.08, kết quả
này cho thấy các đối tượng trong phạm vi khảo sát có bị tác động đến cảm xúc qua
MV nhưng sự tác động này chưa thật sự đủ lớn và chưa được khai thác triệt để. Đối
với Baemin, đang chú trọng đến truyền thông qua cảm xúc ở các chiến dịch của mình
để tác động đến hành vi của người tiêu dùng, thì cần phải đặc biệt chú ý đến yếu tố
cảm xúc này cần được đầu tư, nghiên cứu để có được những tác động tích cực hơn.
Giá trị trung bình của nhân tố (B) (Behavioral: thành phần ý định hành vi) là 4.069,
các câu hỏi xây dựng có kết quả khảo sát trong mức 3.84 - 4.19. Những số liệu trên
giúp ta thấy được đối với thành phần ý định, hành vi (B), người khảo sát bị tác động
tương đối đến ý định đặt món trên Baemin trong thời gian tới nhờ vào khuyến mãi:
mã giảm giá của bộ sưu tập thông qua MV, tuy nhiên chưa thật sự cao và tác động
lâu dài vì ở (B1) nhận định về ý định đặt món trên Baemin trong thời gian tới, giá trị
trung bình chỉ đạt ở mức 3.84.
Nhìn chung, phần lớn những giá trị trung bình của từng yếu tố xây dựng và các
biến tương ứng đều có giá trị khá cao từ 3.80 - 4.22. Theo kết quả phân tích dữ liệu
của nhóm thì ý nghĩa mà những con số này chính là việc người khảo sát đồng ý với
những nhận định liên quan đến thái độ mà nhóm đưa ra, nhằm xác định những yếu tố
tác động đến thái độ người tiêu dùng thông qua MV mà nhóm đã phân tích dựa trên
lý thuyết có thật sự tác động đến một đối tượng cá nhân nhất định (cụ thể: sinh viên
đại học Tôn Đức Thắng) trên thực tế hay không. Bên cạnh đó, các yếu tố (C3), (A2),
(A3), (A4), và (B1) tuy giá trị không thấp ở ngưỡng 3.84 -3.99, nhưng chưa thật sự

49
có tác động tích cực, dựa trên kết quả của những yếu tố này, nhóm sẽ có những đề
xuất ở phần sau nghiên cứu khảo sát.

Chương 5: ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Bài học rút ra dựa trên lý thuyết và thực tế nghiên cứu

5.1.1 Thành phần nhận thức

Chọn đúng niềm tin về thuộc tính thấp hơn để thay đổi sẽ giúp nhà tiếp thị thay
đổi được nhận thức tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu.
Theo lý thuyết, việc chuyển đổi niềm tin về hiệu suất của thương hiệu trên một
hoặc nhiều thuộc tính có sự liên kết và nhất quán với nhau. Vì vậy khi thay đổi một
niềm tin về một thương hiệu có thể dẫn đến những niềm tin khác thay đổi để phù hợp
với niềm tin ban đầu.
Baemin đã thông qua MV quảng cáo để gửi đi thông điệp về đồ ăn “healthy” được
cung cấp thuận tiện, nhanh chóng và đảm bảo an toàn với kết quả đồng ý với nhận
định này (A1) của sinh viên trong khảo sát là 78.7%, từ đó nhằm đánh vào nhận thức
người tiêu dùng: không chỉ đồ ăn “healthy” mà tất cả những món ăn trên menu mà
Baemin cung cấp đều sẽ đảm bảo có những tính năng đó.
Hướng sự chú ý của người tiêu dùng vào các tác động kích thích bên ngoài sản
phẩm để tăng nhận thức người tiêu dùng
Hầu hết người tiêu dùng sẽ xem một số thuộc tính của sản phẩm là quan trọng hơn
những thuộc tính khác. Vì vậy các nhà tiếp thị thường đánh mạnh vào các thuộc tính
mà họ nổi bật nhất, hoặc sử dụng hình ảnh người đại diện thích hợp nhằm thu hút sự
chú ý người tiêu dùng vào yếu tố này.
Ở Baemin, với kết quả 79.3% sinh viên tham gia khảo sát đã có phản ứng tích cực
hơn với MV quảng cáo khi đồng ý cho rằng việc sử dụng hình ảnh Amee phù hợp với
hình ảnh luôn tươi trẻ như “em bé” mà những người đang trong chế độ ăn “healthy”
hướng tới.
Thêm niềm tin mới hợp lý và độc đáo sẽ tăng nhận thức tích cực đối với thương
hiệu
Đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, người tiêu dùng chỉ nghĩ đến ứng dụng
đặt các món ăn truyền thống: cơm, phở, bún... Nhưng Baemin đã cho người tiêu dùng
thấy qua MV “Em bé” thì họ còn cung cấp các món ăn “healthy”(thêm tính mới) để
phục vụ cho những người mong muốn “sống khỏe”. Từ đó, người tiêu dùng có một
thực đơn món ăn đa dạng hơn trên ứng dụng này và tăng nhận thức tích cực và gắn

50
bó lâu dài hơn với thương hiệu, với kết quả minh chứng qua khảo sát là 68% sinh
viên đồng ý với tính năng mới (bộ sưu tập “Thử chút Healthy”) sẽ khiến họ gắn bó
với thương hiệu và sử dụng thường xuyên hơn.

5.1.2 Thành phần cảm xúc

Áp dụng sáng tạo và lồng ghép các yếu tố kích thích trong “Điều kiện cổ điển”
phù hợp sẽ mang lại những phản ứng tích cực với thương hiệu.
Điều kiện cổ điển là quá trình tạo ra một sợi dây liên kết giữa kích thích tồn tại tự
nhiên và kích thích vốn trung tính, gắn kèm với đó là một kích thích không điều kiện.
Xu hướng của Quảng cáo thiên về cảm xúc tại Việt Nam hiện nay là music marketing
(đặc biệt là hình thức MV quảng cáo).
Baemin cũng không ngoại lệ, khi MV quảng cáo “Em bé” đã thành công về mặt
thương mại và cũng như thành công trong việc áp dụng lý thuyết này. Bằng việc đưa
ra một kích thích âm nhạc được ghép nối nhất quán với thương hiệu Baemin, mẫu
quảng cáo đã dần dần chuyển tác động tích cực đối với âm nhạc sang đối với thương
hiệu. Những số liệu trên các nền tảng mạng xã hội như 11 triệu views sau 2 tuần ra
mắt, lọt top 3 trending trên YouTube sau 3 ngày đã minh chứng cho sức hút mãnh
liệt trên các phương diện bao gồm cả cảm xúc của khán giả. Người tiêu dùng nữ của
thương hiệu Baemin chiếm 67,8% trên tổng số. Do đó đánh mạnh vào cảm xúc trong
insight luôn muốn mình là “em bé” trong mắt người mình yêu trong chiến dịch này
bằng giai điệu âm nhạc bắt tay là cách Baemin lấy thiện cảm của người xem đồng
thời là một cú hit đánh vào thị trường tại thời điểm Baemin mới gia nhập vào Việt
Nam. m nhạc, hình ảnh qua các thời kỳ của cặp đôi trong MV đã chiếm được cảm
tình của người xem, từ đó sợi dây liên kết với thương hiệu cũng được thắt chặt hơn.
Sau khi mối liên kết này được hình thành một cách chặt chẽ, thì chỉ cần một tác nhân
nhỏ như vô tình nghe thấy 1 đoạn nhạc trong MV cũng khiến người tiêu dùng nhớ
đến Baemin một cách tiềm thức. Mối liên kết này càng chặt đồng nghĩa với việc khách
hàng có nhu cầu đặt đồ ăn thì Baemin sẽ là một trong những sự lựa chọn đầu tiên.
Một vài số liệu từ thực tế cho thấy sức mạnh của việc áp dụng lý thuyết này (MV Em
bé là một cũng những chiến dịch của Baemin có sử dụng lý thuyết): 46% người từng
sử dụng, 16% người sử dụng nhiều nhất so với các thương hiệu khác trên thị trường
giao đồ ăn ở Việt Nam theo khảo sát của The Leader, ngoài ra theo số liệu mà bài
nghiên cứu thu thập được tại bối cảnh của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng có đến
43.95% sử dụng Baemin khi họ có nhu cầu đặt đồ ăn. Qua thực tế trên có thể thấy
tầm quan trọng của việc áp dụng lý thuyết điều kiện cổ điển vào trong chiến dịch lần

51
này của Baemin. Triển khai lý thuyết này giúp Baemin tạo được thiện cảm và cả sự
gắn kết lâu dài với thương hiệu.
Chọn hình ảnh người đại diện cho thương hiệu thích hợp sẽ tác động mạnh đến
cảm xúc người tiêu dùng
Lý thuyết này cho rằng những yếu tố của chính bản thân quảng cáo sẽ ảnh hưởng
đến cảm xúc của người xem đồng thời tác động đến hành vi của họ đối với thương
hiệu.
Mẫu MV quảng cáo “Em bé” cũng mang những yếu tố để người xem bị thu hút và
thích chính quảng cáo này. Yếu tố đầu tiên phải kể đến đó là việc sử dụng 2 KOLs có
sức ảnh hưởng lớn đối với giới trẻ tại thời điểm ra mắt MV là Amee và Karik đã tạo
sự thu hút mạnh và nhận hàng loạt bình luận tích cực trên các phương tiện truyền
thông. Tính đến thời điểm hiện tại, Em bé đã nhận về hơn 350 nghìn lượt thích trên
nền tảng youtube - một con số khá cao so với mặt bằng các MV quảng cáo ở thị
trường Việt Nam. Bên cạnh đó, một câu chuyện đủ tốt được truyền tải nhẹ nhàng
thông qua 4 phân cảnh để phục vụ cảm xúc người xem. Cuối cùng là một thông điệp
vừa phải được lồng ghép và được thể hiện một cách ngọt ngào qua hình ảnh của Amee
qua MV. Với kết quả 67.2% sinh viên qua khảo sát thực tế đồng ý với việc xuất hiện
của 2 nghệ sĩ Karik và Amee giúp học thích thú và tích cực hơn với thương hiệu. Có
thể thấy việc áp dụng các yếu tố của chính quảng cáo này đã tạo sự thích thú cũng
như cảm giác tích cực của người xem.
Tạo được sự lan tỏa (viral) cho quảng cáo có thể tác động vào cảm giác tích cực
của người tiêu dùng thông qua hiệu ứng “Tiếp xúc gần”
Mặc dù lý thuyết này vẫn còn nhiều tranh cãi, vẫn có nhiều bằng chứng có bằng
chứng cho thấy sự ưa thích hoặc mức độ ưa thích thương hiệu cũng có thể tăng lên
chỉ bằng cách tiếp xúc đơn thuần với quảng cáo.
Baemin đã cho phát sóng đoạn MV này không chỉ trên nền tảng youtube, mà còn
cả các kênh truyền thông khác như facebook, fanpage, ngoài còn chia nhỏ mẫu quảng
cáo để quảng cáo trên các kênh truyền thống như TVC, biển quảng cáo ngoài
trời,...Mục đích là để người dùng có thể có nhiều điểm chạm với quảng cáo này nhất
có thể. Từ những tiếp xúc nhỏ này cộng với việc lặp đi lặp lại này có thể dẫn đến sự
tăng yêu thích đối với thương hiệu với kết quả minh chứng thực tế cho thấy 67.9%
sinh viên đồng ý với nhận định (A4) về yếu tố này.

52
 5.1.3 Thành phần ý định, hành vi
Thương hiệu cần có một thông điệp rõ ràng, cách truyền thông dễ hiểu và thống
nhất với nhau để tác động tích cực đến ý định, hành vi người tiêu dùng.
Baemin đã rất thành công khi nắm bắt được xu hướng “sống xanh, eat clean” của
giới trẻ hiện nay nói chung và sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng nói riêng khi qua
MV “Em bé”, Baemin đã vừa cho ra mắt bộ sưu tập “Thử chút healthy” mà vừa gây
ảnh hưởng tích cực đối với người xem. Việc xây dựng hình tượng Amee luôn tràn
đầy sức sống, tươi trẻ cũng tạo động lực cho các bạn sinh viên ăn uống “healthy” hơn.
Câu chuyện tình cảm dễ thương trong MV với từng giai đoạn lịch sử khác nhau nhưng
đều hướng về một chân lý chính là người phụ nữ ở bất cứ thời đại nào vẫn luôn muốn
được làm “em bé” trong mắt người yêu mình, kể cả khi đã có gia đình đã làm cho
người xem ấn tượng hơn với Baemin – đặc biệt là sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng
với 77.8% số lượng sinh viên tham gia khảo sát ấn tượng hơn với Baemin khi xem
xong MV. Ngoài ra, giai điệu cũng như hình ảnh người nổi tiếng trong MV cũng giúp
tăng cảm xúc tích cực và độ nhận diện thương hiệu. Với cảm xúc tích cực, tươi mới
của MV “Em bé” mang lại mà tỉ lệ sinh viên có ý định sẽ đặt món trên Baemin lần
kế tiếp cũng rất cao với 78%. Baemin cũng khéo léo đưa ra mã giảm giá khi ra mắt
bộ sưu tập “Thử chút healthy” để người dùng có thể đặt thử và có thể sẽ trở thành
khách hàng trung thành của Baemin. Với 83.2% sinh viên cho rằng sẽ duy trì việc đặt
món nếu thời gian khuyến mãi kéo dài thì việc duy trì các chương trình khuyến mãi,
giảm giá các món sẽ thu hút sinh viên hơn. Qua đó có thể nhận định, ba thành phần
cấu thành nên thái độ tác động qua lại ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người
dùng.

5.2 Hàm ý quản trị

Kết quả khảo sát và những thông tin có được từ thị trường cho thấy Baemin đã dần
trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong thị trường đặt đồ ăn trực tuyến.
Điều này có nghĩa là Baemin giờ đây không phải thực hiện nhiều những chiến dịch
tăng nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu. Ngoài ra, số liệu khảo sát của sinh
viên Tôn Đức Thắng cũng chỉ ra rằng thái độ của họ đối với thương hiệu này đa phần
là tích cực. Thái độ tích cực này tăng lên sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu
nếu họ có nhu cầu. Baemin có thể đưa thêm những giá trị trong quá trình trải nghiệm
của khách hàng để khách hàng có những trải nghiệm tốt từ đó tăng được sự thân thiết,
yêu thích đối với thương hiệu. Điều này sẽ mang lại nhiều lợi ích lâu dài cho Baemin,
bao gồm việc có được lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, nhóm tác giả cho

53
rằng 3 điểm mấu chốt mà Baemin nên tập trung vào trong quá trình trải nghiệm khách
hàng là thái độ, hành vi tiêu dùng, chất lượng dịch vụ.

5.3 Đề xuất chiến dịch Marketing cho thương hiệu

Từ hàm ý quản trị đã nêu, nhóm chúng tôi cũng đề ra những chiến dịch nhằm tác
động vào thái độ tích cực, hành vi tiêu dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ để Baemin
có thể tạo ra sự yêu thích đối với thương hiệu từ đó có được những khách hàng trung
thành cho thương hiệu.

5.3.1 Tăng thái độ tích cực

Tiếp tục duy trì những mẫu quảng cáo OOH tại các quận ở thành phố lớn với nội
dung vui vẻ, mang năng lượng tích cực. Vì đặt tại những con đường lớn, quảng cáo
này dễ dàng thu hút được người đi đường. Do đó, nếu nội dung thật sự chất lượng thì
nó sẽ là một phương thức hữu hiệu để tác động vào khách hàng.
Với bối cảnh truyền thông mạng xã hội phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam như hiện
nay, Baemin nên tận dụng nguồn tài nguyên này để sản xuất những bài “content” chất
lượng, hài hước; bắt được những xu hướng của giới trẻ trên nền tảng Facebook,
Instagram, Tiktok,... Qua đó góp phần làm tăng sự tương tác giữa khách hàng và
thương hiệu. Xây dựng được nội dung thật sự tốt, khách hàng sẽ không ngần ngại
tham gia cùng thương hiệu, bình luận, chia sẻ với mọi người xung quanh như một
cách thể hiện sự tích cực đối với thương hiệu
Ngoài ra, Baemin nên tạo các viral clip để tăng thái độ tích cực của khách hàng.
Việc mời các KOLs để chia sẻ về lối ăn uống lành mạnh sẽ giúp cho khách hàng cảm
thấy tin tưởng và họ sẽ cảm thấy thương hiệu quan tâm đến mình và có thái độ tốt đối
với thương hiệu.

5.3.2 Kích thích hành vi tiêu dùng

Với tình hình dịch bệnh căng thẳng hiện nay thì Baemin nên đẩy mạnh truyền
thông việc nên ở nhà để phòng tránh dịch nhưng không thể để “một chiếc bụng đói”
nên khách hàng có thể lựa chọn Baemin để có thể thưởng thức những món ăn ngon
tại nhà.
Tận dụng các ngày lễ lớn, sự kiện nổi bật trong năm, Baemin có thể tung ra các
chương trình khuyến mãi bao gồm mã giảm giá, chương trình free ship,.. để kích thích
tiêu dùng. Vì đây là dịp mà người tiêu dùng có xu hướng nghĩ rằng Baemin chắc chắn
sẽ đưa ra các mã giảm giá, đồng thời họ muốn đây là thời gian quây quần gia đình
nên khách hàng sẽ lựa chọn Baemin để đặt đồ ăn.

54
 5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ
Baemin cần tập trung đẩy mạnh hợp tác với nhiều quán ăn kể cả các quán ăn đường
phố để đa dạng hóa danh mục các nhà hàng trên ứng dụng. Đồng thời đưa ra các chiến
dịch quảng bá về cập nhật mới này để khách hàng nhận biết được từ đó khách hàng
có nhiều lựa chọn hơn trên ứng dụng Baemin. Điều này đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng về số lượng các món ăn cũng như nhà hàng từ đó gia tăng mức độ gắn
kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu ngay khi họ có nhu cầu.
Ngoài ra, Baemin cần đưa ra yêu cầu với đối tác về việc liên tục cập nhật các hình
ảnh thực tế của các món ăn mà họ cung cấp. Qua đó khách hàng có thể tăng trải
nghiệm khi sử dụng ứng dụng vì kỳ vọng của họ không bị chênh lệch so với thực tế
khi họ nhận được thức ăn.
Tóm lại, sau gần 2 năm gia nhập thị trường Việt Nam, Baemin đã khẳng định được
mình khi trở thành một trong những ông lớn trong lĩnh vực đặt đồ ăn trực tuyến bên
cạnh Grab và Gojek. Baemin đã tạo ra các chiến dịch rất thành công như MV “Em
bé”, Viral clip “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị?”,.. và nhận được phản hồi tích
cực của khách hàng. Dù vậy thì Baemin vẫn phải tiếp tục cải tiến về nhiều mặt để tiếp
tục đứng vững và nâng cao vị thế trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này. Ngoài ra,
Baemin nên xây dựng chiến lược truyền thông nhằm truyền tải các thông điệp tích
cực và đánh đúng vào nhu cầu mà khách hàng đang tìm kiếm để có thể tăng sự yêu
thích thương hiệu và từ đó tạo nên sự trung thành đối với thương hiệu của tệp khách
hàng mục tiêu mà Baemin đang hướng tới.

55
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://toanphatcorp.vn/tin-tuc/tong-quan-thi-truong-dat-do-an-truc-
tuyen-va-cac-thuong-hieu-top-dau-c150a1050.html
2. https://vnexpress.net/cach-baemin-but-toc-tren-thi-truong-giao-do-an-
4214082.html
3. https://www.vietnamworks.com/company/WB-Vietnam
4. https://trangtamly.blog/2019/04/29/su-khac-nhau-giua-dieu-kien-hoa-
co-dien-va-dieu-kien-hoa-tu-ket-qua/
5. https://advertisingvietnam.com/bo-nhan-dien-thuong-hieu-baemin-
vietnam
6. https://marketingai.admicro.vn/bat-mach-3-bai-hoc-marketing-tu-cu-
hit-em-be-cua-ky-lan-han-quoc-beamin/
7. https://marketingai.admicro.vn/bat-mach-3-bai-hoc-marketing-tu-cu-
hit-em-be-cua-ky-lan-han-quoc-beamin/
8. https://trangtamly.blog/2019/04/29/su-khac-nhau-giua-dieu-kien-hoa-
co-dien-va-dieu-kien-hoa-tu-ket-qua/
9. https://theleader.vn/thi-truong-giao-do-an-viet-nam-dang-thay-doi-ra-
sao-1609068932039.htm
10. Sách giáo trình: Consumer Behavior Building Marketing Strategy
11th edition.

lvi