Pojam i svrha segmentacije tržišta

Za savremeno tržište možemo reći da je u potpunosti heterogeno, kako na strani ponude,

tako i na strani tražnje. Praktično, možemo reći da ne postoji organizacija koja može
zadovoljiti želje, potrebe i očekivanja svih kupaca na određenom tržištu, pri čemu kupaca
može biti dovoljno, previše, ili nedovoljno, na istom tom tržištu. Pored različitog broja
kupaca na određenom tržištu oni se mogu potpuno ili djelimično razlikovati kada su u
pitanju njihove želje, potrebe i očekivanja. Ponekad se desi da organizacije u tržišnoj
utakmici izgube realnost i prvo pomisle, a potom i požele da svi kupci na određenom
tržištu budu isključivo njihovi. Naravno, da to nije realno, ali jednostavno nije ni moguće,
jer se potrošači na određenom tržištu međusobno razlikuju, imaju različite potrebe,
preferiraju različite proizvode, nisu spremni da plate isto za određeni proizvod, kupuju
različite količine proizvoda, itd.

Zbog toga se ponajviše, pored smanjenja rizika poslovanja, pred organizaciju nameće
potreba za segmentacijom tržišta. Za pojam segmentacija tržišta postoji mnoštvo definicija,
a navešćemo neke od njih:268

Segmentacija tržišta je postupak deljenja kupaca u grupe, odnosno segmente,

unutar kojih kupci sličnih karakteristika imaju slične potrebe. Na osnovu

toga može se usmjeriti određeni marketinški miks da dopre do svakog od njih

pojedinačno.

Zapravo, segmentacija tržišta je podjela tržišta na manje dijelove koji su

međusobno homogeniji, kako bi organizacije bile u prilici da na efektivniji i

efikasniji način zadrže postojeće i osvajaju nove potrošače. Postojanje razli-

 Proces segmentacije na izabranom ciljnom tržištu je dosta složen, dinamičan i rizičan.
Njegov značaj sve više raste, s tendencijom napuštanja masovnog marketinga, odnosno
napuštanjem takozvanog koncepta nediferenciranog marketinga, i kretanje prema koncentrisanom
(fokusiranom), odnosno ciljnom marketingu. Umesto pokušaja prodaje svakom, ide se na najbolje
usluživanje precizno definisanih ciljnih tržišta. Primena ciljnog marketinga je, možda, jedini pravi
izbor za preduzeća koja imaju ograničene resurse za troškove marketinških aktivnosti.
Koncentracijom svojih napora na jedan ili par ključnih segmenata tržišta, preduzeće je u poziciji da
ostvari veću stopu narudžbina po uloženim sredstvima za oglašavanje, nego što bi ostvarilo
primenom masovnog marketinga. Ciljani marketing znači da preduzeće poznaje svog kupca.

Kako su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtevima i motivima, tako i

segmentacija tržišta polazi od te pretpostavke. U tražnji različitih proizvoda i usluga na
tržištu se ispoljavaju te razlike. Ako se pođe od pretpostavke da su potrebe svakog
potrošača jedinstvene, i kada se tržište sastoji iz dva ili više potrošača, tada teorijski postoji
potreba za podelom tržišta.

Da bi se ustanovilo koliko su slični ili različiti, potrebno je analizirati načine

ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama. Postoje tri različita tipa tražnje:

 Homogena tražnja – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama su

relativno uniformne

 Klaster tražnja – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama mogu da se

klasifikuju u dva ili više identifikovana klastera od kojih svaki ima svoje posebne
karakteristike kupovine

 Difuzna tražnja – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama su veoma

različite tako da ih je teško grupisati u klastere

Segmentacija tržišta je postupak deljenja kupaca u grupe, odnosno segmente, unutar kojih
kupci sličnih karakteristika imaju slične potrebe. Na osnovu toga može se usmeriti
određeni marketinški miks da dopre do svakog od njih pojedinačno1.

1
Str. 239.
Kotler, Ph., Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, London, 1996., str. 276.

Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G., Principi marketinga, 2007.str. 414-417.

Mekdonald, M., Danbar, I., Segmentiranje tržišta: od analize do profita, Clio, Beograd,
2003.str.21.

Milić, M. Ponašanje potrošača, Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment, Banja

Luka. 2018. str. 161.

Milanović-Golubović, V., Marketing menadžment, Megatrend, Univerzitet primenenjenih

nauka Beograd,

2004., str. 166