PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG

Nguyễn Thành Đạt-1921001146
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------
BÁO CÁO ĐỀ TÀI:
“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT
NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG”
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đạt
MSSV: 1921001146
Lớp: 19DMC01
TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------
BÁO CÁO ĐỀ TÀI
“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT
NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG”
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đạt
MSSV: 1921001146
Lớp: 19DMC01
TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021

TRÍCH YẾU:
Thông qua đề tài nghiên cứu “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản
phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của Nhà
Xuất Bản Kim Đồng” và tìm hiểu về cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix đã
giúp củng cố lại cơ sở lý thuyết lĩnh vực Marketing.
Sự thành công có được nhờ sự nghiên cứu, phân tích và đưa ra các chiến lược
Marketing-Mix phù hợp với thế mạnh và tình hình thị trường. Từ những kiến thức
Marketing đã được học tại Trường đại học Tài Chính – Marketing, ta đã có được một
báo cáo đề tài về hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng như sau:
Ở chương một, ta đã khái quát lại các lý thuyết nền tảng của nghành Marketing
đã được học ở môn học Marketing căn bản. Từ đó nắm vững và biết cách vận dụng khi
bắt đầu tìm hiểu về Nhà xuất bản Kim Đồng. Tại chương hai, chúng ta đã có một cái
nhìn tổng quát về một trường Marketing xoay quanh Nhà xuất bản Kim Đồng. Nắm
được các điều kiện khách quan và chủ quan xoay quanh doanh nghiệp, là tiền đề để ta
hiểu rõ hơn về tình trạng của Kim Đồng giữa tổng quan ngành xuất bản tại Việt Nam.
Bước vào chương ba, ta bắt đầu tìm hiểu sau hơn về lịch sử hình thành và phát triển
của Kim Đồng, cũng như những thành tựu mà nhà xuất bản này đạt được. Sau khi tiếp
cận được doanh nghiệp, ta bắt đầu tìm hiểu về thực trạng của thị trường manga và
Light Novel tại Việt Nam. Sau khi nắm thông tin về Kim Đồng cũng như thị trường
truyện và tiểu thuyết Nhật Bản, ta bắt đầu đi sâu vào phân tích từng chiến lược
Marketing cụ thể của Nhà xuất Bản Kim Đồng tại chương 4. Sau khi thống kê được
thông tin về chiến lược marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng một cách gần cụ thể,
dựa vào đó ta tiến hành phân tích ưu nhược của Kim Đồng thông qua Ma Trận SWOT.
Cũng từ ma trận đó mà ta đưa ra được các chiến lược giải pháp góp phần hoàn thiện
hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng tại chương 5.
Từ những cơ sở lý thuyết, và phân tích các hoạt động chiến lược Marketing Mix
của Nhà xuất bản Kim Đồng, ta đã đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hiệu quả
hoạt động Marketing Mix cho Nhà xản xuất Kim Đồng. Góp phần vào việc phát triển
và cải thiện hiệu quả sản xuất, kinh doanh của công ty.
i
MỤC LỤC
TRÍCH YẾU:.................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................viii
DANH MỤC THUẬT NGỮ........................................................................................ix
A.MỞ ĐẦU:.................................................................................................................. x
1. Lý do chọn đề tài:..............................................................................................x
2.Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................xi
3.Phương pháp nghiên cứu:..................................................................................xi
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...................................................................xii
5.Kết cấu đề tài:..................................................................................................xii
B.PHẦN NỘI DUNG..................................................................................................xii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX...............xii
1.1 Quá trình Marketing:.....................................................................................xii
1.2Khái quát về Marketing-Mix.........................................................................xiii
1.2.1 Khái niệm về Marketing-Mix:..........................................................xiii
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:......................................xiv
1.3 Môi trường Marketing..................................................................................xiv
1.3.1 Môi trường vi mô..............................................................................xiv
1.3.2 Môi trường vĩ mô..............................................................................xiv
1.4 Phân tích SWOT:..........................................................................................xv
1.5 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)...............................................xv
1.5.1 Phân khúc khách hàng.......................................................................xv
1.5.2 Chọn thị trường mục tiêu..................................................................xvi
1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường.....................................................xvii
1.6 Chiến lược sản phẩm..................................................................................xvii
1.6.1 Khái niệm sản phẩm........................................................................xvii
1.6.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm...............................xviii
ii
1.6.3 Nội dung chiến lược sản phẩm.......................................................xviii

1.7 Chiếc lược giá..............................................................................................xxi
1.7.1 Các khái niệm về giá.........................................................................xxi
1.7.2 Vai trò của chiến lược giá.................................................................xxi
1.7.3 Định giá sản phẩm............................................................................xxi
1.8 Chiến lược phân phối..................................................................................xxii
1.8.1 Khái niệm về phân phối...................................................................xxii
1.8.2 Chức năng của kênh phân phối........................................................xxii
1.8.3 Cấu trúc của kênh phân phối..........................................................xxiii
1.8.4 Thiết kế kênh phân phối.................................................................xxiii
1.9 Chiến lược chiêu thị...................................................................................xxiv
1.9.1 Khái niệm về chiêu thị....................................................................xxiv
1.9.2 Các công cụ chiêu thị......................................................................xxiv
1.9.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông.....................................xxiv
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN
KIM ĐỒNG xxvi
2.1 Môi trường vĩ mô.......................................................................................xxvi
2.1.1 Môi trường văn hóa - xã hội...........................................................xxvi
2.1.2 Môi trường nhân khẩu học..............................................................xxvi
2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật......................................................xxvi
2.1.4 Môi trường kinh tế.........................................................................xxvii
2.2 Môi trường vi mô......................................................................................xxvii
2.2.1 Khách hàng....................................................................................xxvii
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh........................................................................xxviii
2.2.3 Công chúng.....................................................................................xxix
2.2.4 Nhà cung ứng..................................................................................xxix
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
(MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL) Ở VIỆT
NAM. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG. xxxi
3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng......................................................xxxi
iii
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng:......xxxi
3.1.2 Doanh thu, thành tựu và sự ảnh hưởng của Nhà xuất bản Kim Đồng
..................................................................................................................... xxxii
3.1.3 Sự đón nhận và phát triển của dòng sản phẩm Manga (truyện tranh) và
Light Novel (Tiểu thuyết ngắn) tại thị trường Việt Nam’’..........................xxxiv
3.2 Tổng quan về thị trường Việt Nam..........................................................xxxvii
3.2.1 Tình hình tiêu thụ sách truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn
(Light Novel) Nhật Bản tại Việt Nam........................................................xxxvii
3.2.2 Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng...........................xxxvii
3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của Nhà Xuất Bản Kim Đồng:.....................xxxviii
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TRUYỆN
TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT
NOVEL) xxxix
4.1 Chiến lược S-T-P......................................................................................xxxix
4.1.1 Phân khúc thị trường.....................................................................xxxix
4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu....................................................................xl
4.1.3 Định vị...............................................................................................xli
4.2 Chiến lược sản phẩm.....................................................................................xli
4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm:...........................................................xli
4.2.2 Nhãn hiệu:........................................................................................xlii
4.2.3 Thiết kế bao bì:.................................................................................xlii
4.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm...................................................................xlii
4.2.5 Phát triển sản phẩm mới..................................................................xliii
4.3 Chiếc lược giá.............................................................................................xliv
4.3.1 Các quyết định liên quan đến giá.....................................................xliv
4.3.2 Điều chỉnh giá sản phẩm..................................................................xliv
4.4 Chiến lược phân phối...................................................................................xlv
4.4.1 Hệ thống kênh phân phối..................................................................xlv
4.4.2 Chính sách kênh phân phối..............................................................xlvi
4.5 Chiến lược chiêu thị....................................................................................xlvi
iv
4.5.1 Quảng cáo........................................................................................xlvi

4.5.2 Khuyến Mại....................................................................................xlvii
4.5.3 Quan hệ công chúng (PR)...............................................................xlvii
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG..........xlix
5.1 Phân tích SWOT.........................................................................................xlix
5.1.1 Điểm mạnh (Strength):....................................................................xlix
5.1.2 Điểm yếu (Weak):...........................................................................xlix
5.1.3 Cơ hội (Opportunities).....................................................................xlix
5.1.4 Thách thức (Threat)..............................................................................l
5.2 Đề xuất phương án hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho Nhà xuất bản
Kim Đồng.............................................................................................................li
5.2.1 Chiến lược sản phẩm...........................................................................li
5.2.2 Chiến lược giá....................................................................................lii
5.2.3 Chiến lược phân phối.........................................................................lii
5.2.4 Chiến lược chiêu thị:..........................................................................lii
C.PHẦN KẾT LUẬN..................................................................................................liv
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................lv
PHỤ LỤC A................................................................................................................lvi
PHỤ LỤC B: lxi
v
LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ
trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời
gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm, giúp đỡ của giáo viên, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến các quý Thầy Cô tại Khoa
Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã cùng với tri thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại
trường. Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em được
thực hiện bài báo cáo đề tài này. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của
Thầy Cô thì chúng em nghĩ bài báo cáo nghiên cứu đề tài này của em rất khó có thể
hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô.
Bài báo cáo nghiên cứu đề tài này này được thực hiện trong khoảng thời gian
gần 4 tuần. Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, kiến thức của em còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong quá trình thực
hiện. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để
kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thành Đạt
vi
DANH MỤC HÌNH ẢN
Hình 3.1 - Tập truyện Siêu quậy Teppi lần đầu xuất bản năm 1995........................xxxii
Hình 3.2 - Tập truyện Đôrêmon lần đầu xuất bản năm 1992....................................xxxi
Hình 3.3 - Chương trình "Cùng trang sách bước đến tương lai" của NXB Kim Đồng
những năm trước.....................................................................................................xxxiii
Hình 3.4 - Các khen thưởng của NXB Kim Đồng..................................................xxxiv
Hình 3.5 - Tập truyện Quyển Số Thiên Mệnh xuất bản lần đầu năm 2006..............xxxv
Hình 3.6 - Tập truyện Monser xuất bản lần đầu năm 2003......................................xxxv
Hình 3.7 - Quyển Light Novel thành công đầu tiên tại Việt Nam - Thám tử lừng danh
Conan...................................................................................................................... xxxvi
Hình 4.1 - Thương hiệu mới WINGS BOOKS của NXB Kim Đồng........................xliii
Hình 4.3 - Kết quả sự kiện Kim Đồng Comics Tournament....................................xlviii
Hình 4.2 - Sự kiện Kim Đồng Comics Tournament................................................xlviii
vii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 4-1: Kích thước tập hợp sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga của Kim Đồng
.................................................................................................................................... xlii
Bảng 5-1: Bảng phân tích ma trận SWOT của Nhà xuất bản Kim Đồng........................l
viii
DANH MỤC THUẬT NGỮ
STT Thuật Ngữ & Chữ Viết Tắt Giải nghĩa
1 Manga Truyện tranh Nhật Bản
2 Light Novel Tiểu thuyết Nhật Bãn
3 R Research
Segmentation–Targeting-
4 STP
Positining
5 MM Marketing – mix
6 C Control
ix
A.MỞ ĐẦU:
1. Lý do chọn đề tài:
Thế giới hiện nay đang diễn ra xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ, điều này đã
đem lại nhiều cơ hội cho các nước trên thế giới phát triển nhưng cũng đặt ra một yêu
cầu khách quan là: “Xác định và thực hiện đúng hướng phát triển nhằm phát huy tối đa
thế mạnh của đất nước””. Trong đó, “”Văn hóa” là đặc điểm riêng biệt của mỗi quốc
gia, dưới tác động của toàn cầu hóa, nó đã được đưa lên một vị thế mới. Từ vị thế là
nơi để cất giữ những giá trị tinh hoa, trừu tượng của đất nước, dân tộc, nhưng lại bị
giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp. Cho đến vị thế có tính phổ biến rộng rãi, mang tính
đại chúng cao, trở thành một trong những trụ cột quan trọng trong công cuộc phát triển
kinh tế – xã hội của một đất nước. Đó là sự ra đời của ngành “công nghiệp văn hóa”.
Nhận thấy sức mạnh tiềm năng do khối ngành công nghiệp này mang lại, Nhật
Bản là một quốc gia đã phát triển ngành công nghiệp này từ rất sớm và đạt được doanh
thu hàng năm luôn ở mức cao và đem lại sự thu hút với các quốc gia khác. Một trong
những ngành tiên phong trong lĩnh vực này là Anime & Manga. Được coi là một trong
những ngành công nghiệp văn hóa xuất khẩu lớn của Nhật Bản, các tác phẩm Anime
và Manga được phát hành dưới nhiều thể loại như: học đường, đời sống, hài hước,..,
cho đến đa dạng cách thức như: phát sóng trên TV, phát hành tại các phòng vé,
internet, điện thoại, đĩa DVD,... chuyển nhượng bản quyền cho sản xuất phim điện ảnh
và game. Chúng được đánh giá cao tại nhiều quốc gia trên thế giới, không chỉ ở Châu
Á, mà ở cả các nước Châu Âu, Châu Mỹ, bởi kỹ thuật chế tác đạt tới trình độ cao, thể
hiện sự tâm huyết, tỉ mẩn cả các họa sĩ để đạt được những khung hình đẹp, biểu cảm
nhân vật tốt, hình vẽ sống động, miêu tả chân thực, kết hợp với yếu tố công nghệ cao,
nên tạo ra những sản phẩm luôn hấp dẫn lứa tuổi thanh, thiếu niên và nhi đồng toàn thế
giới. Như Anime Nhật Bản chiếm khoảng 60% số lượng phim hoạt hình sản xuất trên
toàn thế giới, một số bộ phim của Anime của hãng Studio Ghibli còn đem về doanh
thu chiếu rạp trên 100 triệu dollar và dành nhiều giải thưởng danh giá. Anime cùng với
Manga có được một lượng “fans” trẻ đông đảo ở khắp các châu lục, Và Việt Nam cũng
không ngoại lệ.
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của văn học nghệ thuật, truyện
tranh ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng rất lớn đến mọi mặt đời sống của trẻ
em, thậm chí còn có sức hút nhất định đối với người trưởng thành. Trên thị trường
sách báo, ấn phẩm ở Việt Nam vài thập kỷ trở lại đây, truyện tranh Nhật Bản luôn
được đông đảo thanh thiếu niên Việt Nam tiếp nhận, đam mê và coi như một trong
những món ăn tinh thần đầy hương vị, sắc màu. Không chỉ dừng lại ở mức độ giải trí,
truyện tranh Nhật Bản còn ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình hình thành nhân cách
và đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Vấn đề này đã thu hút sự quan tâm của
x
toàn xã hội, nhất là giới nghiên cứu văn hóa, giáo dục. Ngoài truyện tranh được xuất
bản dưới dạng bản in, giới trẻ Việt Nam gần đây còn được tiếp cận với truyện tranh
online. Truyện tranh online có rất nhiều thể loại khác nhau, phong phú và đa dạng với
đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Nắm bắt được nhu cầu này của giới trẻ, Nhà
Xuất Bản Kim Đồng hợp tác với các tác giả của Nhật Bản và cho ra đời các bộ truyện
tranh, và Tiểu thuyết ngắn (Light Novel) là bản chữ trước khi chuyển thế thành các bộ
truyện tranh, được dịch lại với lời Việt và được xuất bản nhằm góp phần cung cấp
nguồn nhu cầu của xã hội, góp phần giao lưu văn hóa giữa các nước trên thế giới nói
chung, mà tiêu biểu ở đây là Nhật Bản và Việt Nam. Nếu biết tận dụng và có các hoạt
động Marketing phù hợp sẽ biến sản phẩm này đạt doanh thu cao ở Việt Nam, tương
tư như doanh thu mà Nhật Bản đã thu lại được từ nền công nghiệp này. Chính vì vậy,
tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm
truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của Nhà Xuất
Bản Kim Đồng” nhằm tìm hiểu công ty đã thực hiện những hoạt động marketing như
thế nào, bên cạnh đó đề ra những đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt
động marketing cho dòng sản phẩm này, giúp cho ngƣời tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn
về sản phẩm. Đồng thời giúp đẩy mạnh, củng cố các hoạt động marketing của Nhà
xuất Kim Đồng đối với dòng sản phẩm mới mẽ và đầy hấp dẫn
2.Mục tiêu nghiên cứu:
- Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của hoạt động
Marketing-Mix.
- Phân tích đặc điểm mặt hàng truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel)
Nhật Bản tại thị trường Việt Nam hiện nay
- Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong hoạt động
Marketing-Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh và
tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản.
- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix cho Nhà
Xuất Bản Kim Đồng.
3.Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sách
báo và một số website, thư viện, v.v... có liên quan đến dòng sản phẩm truyện tranh và
tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản của Nhà Xuất Bản Kim Đồng
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… về Nhà Xuất Bản Kim Đồng
● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua mail,…
xi
● Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu đã thu thập được để phân tích,
so sánh và hoàn chỉnh bài báo cáo.
- Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể.
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Vấn đề nghiên cứu: hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản Kim
Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật
Bản (Light Novel)
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
● Không gian nghiên cứu: tại Thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh
● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất
Bản Kim Đồng từ năm 2019 đến nay.
5.Kết cấu đề tài:
Gồm 5 chương:
+ Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix
+ Chương 2 : Phân tích môi trường Marketing của Nhà xuất bản Kim
Đồng
+ Chương 3: Tổng quan về thị trường truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết
ngắn Nhật Bản (Light Novel) ở Việt Nam.
+ Chương 4 : Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing-Mix của Nhà
Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và
tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel).
+ Chương 5: Đề xuất một số phương án hoàn thiện hiệu quả hoạt động
Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng.
xii
B.PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
1.1 Quá trình Marketing:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm chút nhiều
hơn qua năm bước cơ bản:
R  STP  MM  I  C
- R1 : Nghiên cứu thông tin marketing.
Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Đây là giai đoạn
thu thâ ̣p, xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu
dùng, môi trường,... Quá trình này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được
thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… Từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị
trường của công ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu
thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường…
- STP2: Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị
Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị
trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có
cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và
hiệu quả hơn.
Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh
nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn 6 của từng
phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận
dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong
nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có
hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược
cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix
1
R = Research
2
STP = Segmentation – Targeting - Positining
xii
3
- MM :
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, Marketing - mix là sự tập hợp các
phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo
nên sự đáp ứng cần thiết trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu
dùng chỉ quan tâm đến những lượi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ
quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả,
quan tam đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà
marketing. Như vậy, trước tiên nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách
hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ
thuộc vào những yếu tố sau:
 Sản phẩm (Product)
 Giá cả (Price)
 Phân phối (Place)
 Chiêu thị (Promotion)
- I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing
Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành
động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các
chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện các chiến lược
marketing. Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng.
Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing
- C4: Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm soát. Đây được xem là quá trình
biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức,
thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức
nguồn nhân lực để thực hiện Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học hỏi,
rút kinh nghiệm và thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết
quả hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra hay
không.
1.2Khái quát về Marketing-Mix
1.2.1 Khái niệm về Marketing-Mix:
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi
các chuyên gia marketing. Marketing mix thƣờng rất quan trọng khi quyết định một sản
phẩm hoặc thương hiệu, và thƣờng đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản
phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
3
MM = Marketing – mix
4
C = Control
xiii
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống khác nhau . Bao gồm các yếu tố:
 Nguồn lực ( tài chính , nhân sự, công nghệ, nguyên vật liệu) và vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường
 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
 Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường: kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh
tranh,…
1.3 Môi trường Marketing
1.3.1 Môi trường vi mô
Thành công của một chiến lược marketing phụ thuộc vào:
- Nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh như: Máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động,...Việc chọn nhà cung
ứng sẽ có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm đầu ra, tính đều
đặn trong quá trình sản xuất kinh doanh,...
- Trung gian: Là những nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm kiến thị
trường, giới thiệu khách hàng. Một số điểm cần lưu ý đó là khách hàng là người mua của
doanh nghiệp và cũng là người mua của đối thủ cạnh tranh do đó cần phải biết họ cần gì
ở doanh nghiệp, ngoài ra có nhiều dạng khách hàng khác nhau cũng như sự thay đổi về
mặt nhu cầu theo không gian lẫn thời gian nên doanh nghiệp cần phải dự báo và có các kế
hoạch phù hợp để có thể thỏa mãn khách hàng tốt nhất.
- Đối thủ cạnh tranh: Là những người đối đầu với doanh nghiệp trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại khác nhau như đối thủ cạnh tranh ở các ngành khác của
doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
- Công chúng: Là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm hoặc có chú ý đến các hoạt
động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhưng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
1.3.2 Môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.
Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn
bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường
marketing vi mô. (giữa các lực lượng, yếu tố trong môi trường vĩ mô cũng có sự ảnh
hưởng qua lại với nhau).
Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
 Môi trường chính trị - pháp luật
xiv
 Môi trường kinh tế
 Môi trường văn hóa – xã hội
 Môi trường dân số
 Môi trường khoa học kỹ thuật
 Môi trường tự nhiên
Ngoài nhóm 2 môi trường chính trên thì môi trường nội vi cũng là nhân tố tác động
không nhỏ đến hoạt động marketing của DN. Môi trường nội vi gồm các yếu tố về nguồn
nhân lực, nghiên cứu phát triển, công nghệ sản xuất, tài chính kế toán, cung ứng vật tư và
văn hóa của tổ chức.
1.4 Phân tích SWOT:
Là yếu tố quan trọng để tạo nên chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp.
Nói chung, phân tích swot là việc phân tích 4 yếu tố bao gồm:
 Điểm mạn h(Strength): Là đặc điểm hoặc một kế hoạch của doanh nghiệp mà nó
có lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh.
 Weaknesses: Là những đặc điểm hoặc các kế hoạch mà khi thực hiện sẽ khiến
doanh nghiệp yếu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
 Opportunities: Là yếu tố thuộc môi trường mà doanh nghiệp có thể nắm bắt để
giành lợi thế.
 Threats: Là các nhân tố môi trường có thể đem đến hiệu quả xấu đối với các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
1.5 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)
1.5.1 Phân khúc khách hàng
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản
phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập hợp những
khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing
từ doanh nghiệp. Phân khúc thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi
tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.
Để phân khúc thị trường một cách có hiệu quả và hợp lí, ta có thể dựa trên các tiêu
thức:
 Phân khúc theo khu vực địa lý:
Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo
phạm vi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành
phố, quận, huyện…
 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học:
xv
Các doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học (như tuổi tác, giới tính nghề
nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn…) làm tiêu
thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp.
 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:
Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm
lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý
của khách hàng như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân
khúc. Các sản phẩm như xe gắn máy, nữ trang, nước hoa, hàng may mặc, điện thoại di
động… thường áp dụng tiêu thức này.
 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
Các chuyên gia marketing nhận thấy đây là một trong những tiêu thức quan trọng để
phân khúc thị trường. Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách
hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau.
1.5.2 Chọn thị trường mục tiêu
 Khái niệm thị trường mục tiêu:
Là nơi mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả
năng cạnh tranh và các nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có một cách hiệu quả nhất nhằm
tạo nên hình ảnh riêng và khác biệt thông qua hoạt động marketing.
Trước khi chọn thị trường, doanh nghiệp có thể phân tíchn những vấn đề sau:
 Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
 Tính hấp dẫn của khúc thị trường
 Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
 Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
− Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới
bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
− Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị
trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
− Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào
đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản
phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
− Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm
thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
− Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
xvi
1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
 Khái niệm về định vị:
Định vị sản phẩm của một doanh nghiệp được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng
những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có sự khác biệt so với
các sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
 Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
− Phân tích tình hình
− Lập bản đồ định vị
− Lựa chọn chiến lược định vị
+ Định vị dưa vào thuộc tính sản phẩm
+ Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng
+ Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
+ Định vị so sánh
− Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm
sau:
− Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà
doanh nghiệp có thể tận dụng
− Định vị quá nhiều yếu tố
− Định vị không phù hợp
− Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác
1.6 Chiến lược sản phẩm
1.6.1 Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng”.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị
trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dung.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa,
dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một
hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành
bởi 3 cấp độ :
xvii
 Core product ( sản phẩm cốt lõi ) : Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm.
 Actual product ( sản phẩm cụ thể ) : chính là những vật thể tạo nên sản phẩm cốt
lõi sau khi biết những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm, bao gồm 5 yếu tố :
bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm.
 Augmented product ( sản phẩm tăng thêm ): bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm
trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín
dụng.
1.6.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
 Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết dịnh liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
 Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing :
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Yếu tố quyết định vị trí của một sản phẩm trên thị trường là ở chỗ :
 Liệu sản phẩm đó có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không?
 Vượt như thế nào?
 Làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình?
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và truyền
thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.6.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.6.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm.
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh
doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
xviii
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng
loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm,
doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm
1.6.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là một thành phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Hầu hết các
doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể. Nhãn hiệu còn là tài
sản có giá trị kinh doanh của doanh nghiệp, khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh
doanh sẽ trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Quyết định về cách đặt tên nhãn
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu
1.6.3.3 Đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thỏa mãn
được nhu cầu tiêu dùng trong điều kiện xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm.
 Quyết định chất lượng sản phẩm :
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin
của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản
lý chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai
theo các hướng : doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng.Duy trì chất lượng chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng
sản phẩm không thay đổi.Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất
gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận.
 Đặc tính sản phẩm :
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
 Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu
sắc cỡ khổ, vật liệu,…
 Đặc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,
…
 Đặc tính tâm lý : gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
 Đặc tính kết hợp : gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…
xix
1.6.3.4 Bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là
nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm
Bao bì thường có ba lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
 Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm
vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện
1.6.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ làm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có thể sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên
thị trường.
Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa
chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết. phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
1.6.3.6 Phát triển sản phẩm mới

Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu khách hàng cũng thay đổi, đồng thời công
nghệ kĩ thuật được áp dụng nhiều hơn vào sản xuất đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có các
chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới :
 Hình thành và lựa chọn ý tưởng : doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng thông
qua các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên
cứu bên ngoài.
 Soạn thảo và thẩm định dự án : bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của
sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả
năng thu hồi vốn,…
 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm : mô tả chi tiết thị trường mục tiêu
mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán,
kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng,…
xx
 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm : Xác định các thông số kỹ thuật, kiểu
dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi
vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng,…
 Thử nghiệm sản phẩm : thử nghiệm trong doanh nghiệp (nội bộ) vàthí nghiệm
ngoài thị trường.
 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường : doanh nghiệp cần xem xét
các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu, thị
trường mục tiêu, chiến lược marketing cho giới thiệu sản phẩm mới.
1.7 Chiếc lược giá
1.7.1 Các khái niệm về giá
Tùy vào từng góc độ mà chúng ta có khái niệm về giá cả khác nhau:
 Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị
trường, giá là biểu tượng cho giá trị của sản phẩm.
 Ở góc độ người mua, giá cả được hiểu là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giá cả
là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm
kiếm ở sản phẩm.
 Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được
nhờ việc bán sản phẩm
1.7.2 Vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được những mục tiêu
kinh doanh của một doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược giá:
 Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra doanh thu.
 Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm mua.
 Là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp cũng như là công cụ
đắc lực để thâm nhập thị trường.
1.7.3 Định giá sản phẩm
Định giá cộng thêm vào chi phí doanh nghiệp chỉ cần cộng thêm mức biên lãi vào
giá thành sản phẩm để có giá bán. Cách định giá cộng thêm vào chi phí có một số đặc
điểm sau:
 Tính toán đơn giản, dễ làm, dễ nắm chắc chi phí.
 Trường hợp các doanh nghiệp cùng áp dụng cách định giá cộng thêm vào chi phí
thì giá giữa các doanh nghiệp sẽ có khuynh hướng giống nhau và giảm bớt sự cạnh
tranh về giá.
 Cách tính giá này có vẻ công bằng cho các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ.
xxi
Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Doanh nghiệp có thể dựa vào điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá của sản phẩm.
Phương pháp định giá này có các ưu điểm sau:
 Hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ.
 Cho phép xem xét các mức giá khác nhau cũng như ảnh hưởng của chúng đến
khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
 Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận.
Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giả cả và giá trị: doanh nghiệp
phải xác định cảm nhận của khách hàng ở giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất.
Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể tận dụng chi phí trong khoản nào cho việc thiết
kế và sản xuất ra sản phẩm để giá của nó phù hợp với cảm nhận của khách hàng.
Định giá dựa vào cạnh tranh: Có hai cách định giá theo phương pháp này là định
giá theo thời giá và định giá theo đấu thầu.
 Định giá theo thời giá: Đây là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối
thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn hoặc bằng đối thủ
 Định giá theo đấu thầu: Có hai hình thức cho cách định giá này là định giá theo
đấu thầu giá cao và định giá theo đấu thầu giá thấp.
1.8 Chiến lược phân phối
1.8.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu
thụ hàng hóa nhanh và nhiều với chi phí thấp nhất.
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể
đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên
quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ
trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
1.8.2 Chức năng của kênh phân phối
 Phân phối vật chất: vận chuyển, dự trữ, bảo quản hàng hóa.
 Nghiên cứu thị trường: Thu thập các thông tin cần thiết về nhu cầu, thị hiếu của
khách hàng. Thông tin này giúp cho nhà sản xuất thiết lập chiến lược kênh phân
phối.
 Hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp: Giúp nhà sản xuất truyền bá thông tin về sản phẩm.
 Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
xxii
 Hoàn thiện lô hàng: Chia nhỏ lô hàng, đóng gói, đáp ứng những yêu cầu khác
nhau của người mua.
 Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín
dụng cho khách hàng.
 Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh.
1.8.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh thể hiện ở 2 góc độ: chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối.
Chiều dài của kênh phân phối:
 Kênh trực tiếp: NSX bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các cửa
hàng của mình, qua bưu điện, hoặc bán hàng lưu động, bán tại các địa điểm khách
hàng, bán hàng theo hình thức thương mại điện tử.
 Kênh cấp một: Kênh này bao gồm nhà trung gian là nhà bán lẻ.
 Kênh nhiều cấp:
 Kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)
 Kênh 3 cấp (2 nhà buôn lớn và nhỏ+ nhà bán lẻ. Hoặc một đại lý, một bán
buôn, một bán lẻ)
Chiều rộng kênh phân phối:
Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi
cấp phân phối.
Chiểu rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:
 Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ phân phối.
 Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán SP qua một trung
gian thương mại duy nhất
 Phân phối chọn lọc: NSX lựa chọn một số trung gian thương mại theo những tiêu
chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối
1.8.4 Thiết kế kênh phân phối
Viê ̣c thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định
mục tiêu và các điều kiê ̣n ràng buô ̣c, chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu
chuẩn đánh giá. Các doanh nghiê ̣p khi thiết kế kênh phân phối cần xem xét quy trình sau:
 Phân tích nhu cầu khách hàng: Doanh nghiê ̣p tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và cách mua như thế nào.
 Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiê ̣n ràng buô ̣c: Viê ̣c thiết kế mô ̣t kênh
phân phối hiê ̣u quả cần bắt đầu ở viêc̣ xác định rõ cần vươn tới thị trường nào với
mục tiêu nào. Khi đã triển khai được các mục tiêu, doanh nghiê ̣p cần quan tâm đến
những điều kiê ̣n ràng buô ̣c từ phía khách hàng, đă ̣c điểm sản phẩm, trung gian
xxiii
phân phối và đối thủ cạnh tranh cũng như các chính sách của doanh nghiê ̣p và môi
trường kinh doanh.
 Lựa chọn giải pháp cho kênh: Là các bước công viê ̣c cụ thể trong chiến lược phân
phối. Những giải pháp thường là: Loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiê ̣n
và trách nhiê ̣m của các thành viên trong kênh phân phối.
1.9 Chiến lược chiêu thị
1.9.1 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị: Là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị: Là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thƣơng hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp
1.9.2 Các công cụ chiêu thị
 Quảng cáo: sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
 Quan hệ công chúng : hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về các hoạt
động của doanh nghiệp
 Khuyến mại: tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách
hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.
 Chào hàng cá nhân: hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm.
 Marketing trực tiếp: hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu
góp ý doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn
nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.9.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Để phát triển hiê ̣u quả mô ̣t chương trình truyền thông marketing đòi hỏi phải xem
xét các bước sau:
- Xác định đối tượng mục tiêu: Quá trình truyền thông khởi đầu bằng viê ̣c xác
định rõ đối tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng hiê ̣n tại, có thể là người ra quyết định
hoă ̣c người gây ảnh hưởng
- Xác định mục tiêu truyền thông: Xác định mục tiêu truyền thông chính là xác
định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng mục tiêu. Khi truyền thông ta cần biết
chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ.
- Thiết kế thông điê ̣p: Viê ̣c thiết kế thông điê ̣p phải giải quyết được mục tiêu
truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng thông tin. Thiết kế phải giải quyết
ba vấn đề sau: truyền đạt cái gì ?; truyền đạt như thế nào ? và hình thức của thông điê ̣p?...
xxiv
- Lựa chọn phương tiê ̣n truyền thông: Người truyền thông có thể lựa chọn hai
kênh là kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân
 Kênh truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp mă ̣t đối mă ̣t với đối
tượng mục tiêu. Hình thức này chủ yếu là chào hàng cá nhân.
 Kênh truyền thông phi cá nhân là dạng truyền thông mà thông điê ̣p được truyền
không qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhâ ̣n. Hình thức
này thuô ̣c về quảng cáo. giao tế, marketing trực tiếp.
- Tiếp nhâ ̣n thông tin phản hồi: Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác đô ̣ng và kết
quả truyền thông marketing. Các tác đô ̣ng thường không phát sinh tức thì mà phải trải
qua mô ̣t khoảng thời gian. Đánh giá hiêu quả của các chương trình truyền thông
marketing phải được tiến hành dựa trên các cuô ̣c khảo sát chuyên sâu, từ thông tin phản
hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch tiếp theo.
xxv
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT

BẢN KIM ĐỒNG
2.1 Môi trường vĩ mô
2.1.1 Môi trường văn hóa - xã hội
Nhà xuất bản Kim Đồng là doanh nghiệp quốc doanh, có bề dày lịch sử và phát
triển 64 năm hình thành. Tuy chưa được in ấn nhiều, phát hành chưa rộng rãi nhưng đã có
những đóng góp bước đầu cho văn học thiếu nhi Việt Nam.
Trong suốt quá trình 64 năm, gắn liền với những thăng trầm của lịch sử dân tộc
mà NXB Kim Đồng đã có sự thay đổi nhằm phù hợp với xu thế phát triển của xã hội, đặc
biệt là tạo sự thay đổi trong ngành xuất bản Việt Nam. Đặc biệt là trong việc liên kết xuất
bản với các Công ty Truyền Thông về Văn Hóa cả trong nước và ngoài nước, đã đưa thị
trường sách ở Việt Nam đạt được số lượng cực lớn về đầu sách, và chủ đề sách đạt được
sự đa dạng phong phú trong các ấn phẩm xuất bản hằng năm. Nhiều tác phẩm của tác giả
trong nước và ngoài nước nổi tiếng thế giới đã được nhà xuất bản Kim Đồng mua bản
quyền và xuất bản tại Việt Nam. Nhờ đó đã đưa được một lượng thông tin, kiến thức nhất
định đến với xã hội Việt Nam lúc bấy giờ
Tuy nhiên hiện nay Nhà xuất bản Kim Đồng đang gặp không ít khó khăn trước
thời đại công nghệ số, đặc biệt là sự ra đời của sách điện tử (E-Book) và các diễn đàn văn
học mạng đã thu hút “sức đọc” của lượng lớn độc giả trẻ của Việt Nam hiện nay. Đồng
thời đứng trước thời đại hội nhập, toàn cầu hóa, Nhà xuất bản Kim Đồng phải có sự chọn
lọc khắt khe và chặt chẻ để giữ gìn và mang đến những giá trị văn hóa nghệ thuật của dân
tộc, vừa đảm bảo tính sáng tạo cần có của thời đại mới để thu hút độc giả Việt.
2.1.2 Môi trường nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.035.226 người vào ngày 03/05/2021 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, trong đó tỉ lệ trẻ em dưới 15 tuổi là 25,2 %. Phù hợp với
đối tượng phục vụ chủ yếu của Nhà xuất bản là các em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo (1 đến 5
tuổi), với nhi đồng (6 đến 9 tuổi), thiếu niên (10 đến 15 tuổi)
Ngoài ra với trình độ dân trí của người dân ngày càng được nâng cao, phân lớn
người dân đặc biệt là các bạn trẻ đều đạt trình độ học vấn từ bậc cử nhân trở lên, là trình
độ khá cao. Vì vậy rất phù hợp với các tác phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng dành cho
đối tượng khán giả các em tuổi mới lớn (16 đến 18 tuổi) và các bậc phụ huynh.
2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Tình hình chính trị ở nước ta rất ổn định, để đẩy mạnh đất nước trong cuộc cuộc
công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, Việt Nam đã có những chính sách để hỗ trợ và
đẩy mạnh việc xuất bản sách và đọc sách. Như 5 năm kể từ khi Thủ tướng Chính phủ ký
xxvi
ban hành Quyết định số 284/QĐ-TTg ngày 24/2/2014 lấy ngày 21/4 hàng năm là Ngày
Sách Việt Nam, 10 năm thực hiện Chỉ thị số 42-CT/TW, của Ban Bí thư Trung ương
khóa IX, “Về nâng cao chất lượng toàn diện của hoạt động xuất bản”, ngày 29-12-2016,
…
Nhờ sự chăm lo từ chính phủ trong công cuộc xuất bản sách, Nhà xuất bản Kim
Đồng đã thiết lập được nhiều mối quan hệ hợp tác lâu dài, hữu nghĩ với các nhà xuất bản
của các quốc gia khác trên thế giới.
Ngoài ra, kể từ ngày 26-10-2004, Việt Nam đã tham gia ký kết công ước về bản
quyền Berne, mở ra nhiều các hội cho Nhà xuất bản Kim Đồng mua bản quyền và xuất
bản những quyển sách có giá trị của thế giới đến với độc giả Việt Nam. Ngoài hình thức
mua bản quyền, Nhà xuất bản có thể hợp tác với các đối tác nước ngoài để được dịch và
xuất bản sách theo các chương trình tài trợ của các Quỹ hay các chương trình tài trợ của
Sứ quán nước ngoài tại Việt Nam.
2.1.4 Môi trường kinh tế
Hoạt động xuất bản có bước phát triển về quy mô, năng lực hoạt động, theo đó
năm 2018 có 33,9 nghìn đầu sách với 372 triệu bản. Nhiều bộ sách có giá trị cao thuộc
các lĩnh vực, như sách nghiên cứu về chính trị, sách văn hoá - xã hội, sách khoa học -
công nghệ, sách kinh tế và quản lý kinh tế trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế... Nhiều
nhà xuất bản kinh doanh hiệu quả và có lãi, trong đó Nhà xuất bản Kim Đồng đạt được
30,350 tỷ đồng dựa trên việc xuất bản sách.
Trong năm 2020, tổng số xuất bản phẩm là 36.218 xuất bản phẩm (giảm 2,4%) với
403,5 triệu bản.Trên lĩnh vực phát hành, toàn ngành phát hành hơn 330 triệu xuất bản
phẩm; Số lượng xuất bản phẩm xuất khẩu toàn ngành đạt 300 nghìn bản số lượng xuất
bản phẩm nhập khẩu đạt 21,1 triệu bản (giảm 44,76%).
Hoạt động xuất nhập khẩu sách có bước phát triển. Qua đó, có thể thấy rằng ngành
xuất bản sách đang phát triển dữ dội và đạt nhiều thành tựu nhất định, và là bước đệm
cho sự phát triển trong tương lai
2.2 Môi trường vi mô
2.2.1 Khách hàng
Với sự phát triển của đất nước và xã hội hiện nay, trình độ dân trí ngày
càng tăng dẫn đến nhu cầu về viết tiếp nhận tri thức ngày càng mạnh mẽ. Nhu cầu đó
phát triển về cả chiều ngang lẫn chiều sâu, khi đòi hỏi những người viết sách, những nhà
xuất bản sách,… cho ra đời những quyển sách vừa có nội dung uyên bác, vừa có đa dạng
các thể loại kiến thức. Điều này vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho những người viết
sách, người xuất bản sách,… khi có thể đưa đến thị trường những thể loại sách mới mẻ
như dòng “sách tự lực” (sách Self-help), dòng sách về “nghệ thuật sống”,… Nhưng bên
cạnh đó cũng là sự khắt khe hơn về nội dung sách đến từ phía độc giả và khách hàng.
xxvii
Bên cạnh việc đảm bảo chiều sâu về nội dung và sự đa dạng về thể loại
sách, các nhà xuất bản sách còn đối mặt với những yêu cầu, đòi hỏi về mặt hình thức của
sản phẩm sách. Bởi vì sự xuất hiện của ngày càng nhiều các tác giả, tác phẩm và các nhà
xuất bản khác nhau,… dẫn đến việc sự cạnh tranh giữa các quyển sách trong cùng một
dòng sách, hay sự cạnh trạnh giữa các nhà xuất bản với cùng một tác phẩm, tác giả,…
Điều này dẫn đến một cuộc chạy đua không còn nằm ở nội dung mà là về hình thức, đặc
biệt là về cách thiết kế trên trang bìa sách, sử dụng các kĩ thuật in ấn, các loại giấy, cho ra
đời các ấn phẩm phụ như kẹp sách (bookmark), poster lưu niệm,…nhằm thu hút người
đọc, khách hàng trên các quầy sách.
Nhà xuất bản Kim Đồng, với việc với định đối tượng khách hàng của mình
trải dài từ 0 – 18 tuổi; cụ thể là: đối tượng các em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo (1 đến 5 tuổi),
nhi đồng (6 đến 9 tuổi), thiếu niên (10 đến 15 tuổi) đến các em tuổi mới lớn (16 đến 18
tuổi); và các bậc phụ huynh. Điều này đòi hỏi Nhà xuất bản Kim Đồng cần có sự bao
quát toàn diện về thể loại mà từng nhóm đối tượng quan tâm. Điều này đem lại lợi thế
cho Nhà xuất bản Kim Đồng khi có nguồn khách hàng lớn có thể tiêu thụ được lượng lớn
sách nếu có thể tận dụng triệt để nguồn khách hàng. Tuy nhiên nhà xuất bản cũng cần xác
định đối tượng phục vụ của mình chưa phải là khách hàng trực tiếp mua sản phẩm, mà
cần phải thông qua khách hàng là “phụ huynh”. Vì vậy Nhà xuất bản cần có sự chọn lọc
về nội dung và cách in ấn bao bì cho phù hợp và có thể gây thiện cảm với cả hai đối
tượng khách hàng.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Mặc dù là một nhà xuất bản lâu đời và có sự ghi dấu đối với khách hàng và độc
giả, tuy nhiên dưới sự phát triển của đất nước, ngày càng có nhiều nhà xuất bản tư nhân
lẫn Nhà nước ra đời. Trong đó có những nhà xuất bản tuy mới xuất hiện sau này, nhưng
đã có những sự cải cách về in ấn, bao bìa, cũng như có sự đổi mới về chất lượng, nội
dung sách nên đã trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nhà xuất bản Kim
Đồng. Đối với hệ thống các nhà xuất bản công lập Nhà nước, phải kể đến Nhà xuất bản
Trẻ. . Được thành lập từ năm 1986, có tiền thần là nhà xuất bản Măng Non, đến nay đã
đổi tên chính thức là Công ty TNHH một thành viên Nhà xuất bản Trẻ, có chủ sở hữu là
Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Đồng thời cũng là một trong những đơn vị sớm
nhất ký và tuân thủ Công ước Berne (Công ước về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ
thuật) năm 2003. Cùng tiếp cận đối tượng là trẻ em và thanh thiếu niên, tuy nhiên Nhà
xuất bản Trẻ lại ghi dấu ấn cho mình bằng các đầu sách dạng chữ, tiểu thuyết ngắn,… trái
ngược với những bộ truyện tranh Nhật Bản cuốn hút của đối thủ là Nhà xuất bản Kim
Đồng. Trong đó nổi tiếng nhất phải kể đến bộ sách của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh như
“Kính Vạn Hoa”, “Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ”,….hay các tác phẩm nước ngoài như
tập truyện “Harry Potter” của nhà văn J.K Rowling,… Ngoài Nhà xuất bản Trẻ, còn một
vài những đối thủ cạnh trạnh có tiềm năng khác như Nhà xuất bản Giáo Dục, Nhà xuất
bản Văn học,… đây đều là những Nhà xuất bản từng cho ra đời nhiều quyển sách gây sức
hút trên thị trường và đạt được nhiều thành tựu. Đối với hệ thống các nhà xuất bản tư
xxviii
nhân, thì Nhà xuất bản Nhã Nam và Nhà xuất bản Thái Hà Books là những đối thủ cạnh
tranh đầy tiềm năng trong những năm trở lại đây. Nhã Nam và Thái Hà Books cũng dần
cho ra đời các dòng sách tiểu thuyết ngắn Light Novel của Nhật Bản để phùng hợp với xu
hướng của giới trẻ. Vì vậy đây cũng xem là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Kim
Đồng.
2.2.3 Công chúng
Hiện nay, Nhà xuất bản Kim Đồng được xem là nhà xuất bản nổi tiếng nhất đối
với thiếu nhi và các bậc phụ huynh. Là một nhà xuất bản trực thuộc Trung ương Đoàn
TNCS Hồ Chí Minh với bề dày lịch sử 64 năm của mình, Nhà xuất bản Kim Đồng đã ghi
dấu ấn tên mình trong tâm trí phân đông khách hàng khi nhắc về Nhà xuất bản sách, đặc
biệt là với đối tượng phụ huynh và các em thiếu nhi, học sinh sinh viên. Vì vậy các ấn
phẩm của Kim Đồng luôn được bảo chứng về chất lượng nội dung trong mắt khách hàng,
đặc biệt là các tác phẩm về văn học, nghệ thuật, về giáo dục truyền thống dân tộc,… Bên
cạnh đó, Nhà xuất bản Kim Đồng còn ghi dấu trong tâm trí trẻ em và giới trẻ thập nhiên
90s, 2000 nhờ việc tiên phong trong xuất bản các tác phẩm truyện tranh nước ngoài, mà
cụ thể là các bộ truyện tranh Nhật Bản thời gian đầu như “Thủy Thủ Mặt Trăng”, “Thám
tử lừng danh Conan”, “Doraemon”, “Subasa”,… cùng với sự xâm nhập của các bộ phim
hoạt hình Nhật Bản cùng tên. Nhờ đó các tác phẩm truyện tranh thời kỳ đầu này ở Việt
Nam đã trở thành món ăn tinh thần của trẻ em Việt Nam, và khiến Kim Đồng thành công
ghi dấu ấn tên mình đối với phần đông khách hàng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay.
Đồng thời, với sự xuất hiện của truyện tranh từ những năm 1990 đã ghi dấu tác
phẩm truyện tranh đầu tiên đã ghi dấu ấn của mình trên thị trường sách Việt Nam. Nhờ
đó đã trở thành một trong những ký ức tuổi thơ khó quên đối với thế hệ độc giả kéo dài từ
thập niên 90s cho đến 2000, về sau… Nổi tiếng có thể kể đến là “Doraemon”, “Ninja
Loạn Thị” (1997), “Nữ Hoàng Ai Cập” (2002),… Sức hút của các bộ truyện tranh giờ
đây đã không còn giới hạn ở phạm vi trẻ con mà đã kéo dài ra với giới trẻ và đặc biệt là
những độc giả từng có tuổi thơ với các bộ truyện tranh. Vẫn mang trong mình nội dung
cốt lỗi như các bộ truyện tranh ăn khách, nhưng thay vào đó là sự diễn đạt bằng con chữ,
đã khiến các độc giả trẻ, độc giả có trí thức thích thú hơn trong việc khám phá tâm lí nhân
vật bên cạnh câu chuyện về hành trình như thường lệ giống như truyện tranh..
2.2.4 Nhà cung ứng
Nhà xuất bản Kim Đồng có trụ sở chính tại Hà Nội, cùng hai chính nhánh tại Đà
Nằng và Thành phố Hồ Chí Minh, trực thuôc Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh. Vì
vậy, nhà xuất bản có thể tự tổ chức bản thảo, biên soạn, biên dịch, xuất bản và phát hành
các xuất bản phẩm có nội dung: giáo dục truyền thống dân tộc, giáo dục về tri thức, kiến
thức… trên các lĩnh vực văn học, nghệ thuật, khoa học kỹ thuật nhằm cung cấp cho độc
giả các đầu sách cần thiết cho thị trường. Vì vậy, nhà xuất bản có sự liên kết lớn với các
tác giả trong nước cũng như các cơ quan về giáo dục nhằm đưa đến những đầu sách đảm
bảo về văn hóa nghệ thuật. Nổi tiếng với các tác phẩm truyện tranh nước ngoài, vì vậy
xxix
không thể không nhắc đến các đối tác quốc tế của Nhà xuất bản Kim Đồng để có thể đưa
được những bộ truyện nước ngoài về Việt Nam mà vẫn phù hợp với văn hóa dân tộc.
Trong đó phải kể đến các đối tác quốc tế như Trung tâm Văn hóa Châu Á Thái Bình
Dương(ACCU), Trung tâm Giao lưu Văn hóa Nhật Bản (Japan Foundation Vietnam),…
cùng hơn sự trải dài trên 20 quốc gia với các đối tác lớn nhỏ tại Mỹ, Nga, Anh, Trung
Quốc, Singapore,… Nhờ sự hợp tác sâu rộng với rất nhiều Nhà xuất bản lớn nhỏ trên thế
giới, mà Nhà xuất bản Kim Đồng luôn đảm bảo về nguồn sách và thể loại sách. Đồng
thời cũng đảm bảo không vi phạm các công ước quốc tế về tác quyền, sỡ hữu trí tuệ,…
Do đó, các tác phẩm mà Kim Đồng mang đến cho độc giả Việt Nam đều được đảm bảo
về nội dung.
xxx
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT

BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL)
Ở VIỆT NAM. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN
KIM ĐỒNG
3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng:
Sau khi thành lập vào năm 1945, chính phủ Việt Nam Dân chủ Cộng hòa đã quan
tâm đến việc chăm sóc và giáo dục thiếu niên - nhi đồng Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh
vực văn học và nghệ thuật. Vì vậy đã cho xuất bản các loại sách "Tủ sách Kim Đồng",
"Hoa kháng chiến" do Hội Văn Nghệ, Đoàn Thanh niên Lao động và Hội Phụ nữ Việt
Nam cùng phối hợp xuất bản ở chiến khu Việt Bắc. Sau năm 1954, "Tủ sách Kim Đồng"
được tiếp tục xuất bản do Nhà xuất bản Thanh Niên (thuộc Trung ương Đoàn Thanh niên
Lao động Việt Nam) phụ trách.
Tại Đại hội Văn nghệ toàn quốc Việt Nam lần thứ II vào tháng 2 năm 1957, nhiệm
vụ được đề ra là một cơ sở sáng tác và xuất bản sách phục vụ thiếu nhi, đây được xem
như sự chuẩn bị cho việc ra đời của Nhà xuất bản Kim Đồng. Vì ra đời trong hoàn cảnh
đặc biệt khi trong thời chiến tranh, nên tự thân Nhà xuất bản Kim Đồng đã là Nhà xuất
bản theo định hướng nhà nước, thực hiện mục tiêu, định hướng của Chính phủ, mà trong
đó nhiệm vụ chính là chăm sóc và giáo dục thiếu niên – nhi đồng trên lĩnh vực văn học và
nghệ thuật. Nhà xuất bản Kim Đồng đã cho ra đời nhiều cuốn sách hay, sách đẹp cho trẻ
em được thể hiện sinh động qua nhiều thể loại phong phú: văn xuôi, thơ,…
Đến giai đoạn 1989-1990, ở Việt Nam xuất hiện hình thức xuất bản tư nhân, dù
còn rất nhỏ bé. Nhận thức được sự thay đổi của xã hội, thời kì mở cửa sẽ dẫn đến những
cạnh tranh giữa các công ty sách mới hình thành
với những Nhà xuất bản cũ, Nhà xuất bản Kim
Đồng cũng đã bước vào công cuộc chạy đua nhằm
khẳng định thương hiệu chắc chắn của mình trong
lòng độc giả. Lần đầu tiên, trẻ em Việt Nam và cả
những người làm công tác xuất bản truyện tranh ở
Việt Nam ngỡ ngàng nhận ra, bên cạnh tính giáo
dục, truyện tranh còn có thể mang đậm tính giải
trí và tạo ra tác động tốt đến thẩm mỹ của người
đọc. Nối tiếp thành công của bộ truyện
Doraemon, Nhà xuất bản Kim Đồng cho ra đời
hàng loạt tác phẩm truyện tranh Nhật Bản khác
Hình 3-1: Tập truyện Đôrêmon lần đầu xuất bản năm 1992 cũng nhanh chóng chiếm được sự yếu thích
của các độc giả nhỏ tuổi như 4 “Siêu Quậy
xxxi
Téppi” (Ore wa Teppei, 1995) của Tetsuya Chiba, “Subasa” (Captain Tsubasa, 1993) của
Yōichi Takahashi, “7 Viên Ngọc Rồng” (Dragon Ball, 1995) của Akira Toriyama, “Thám
tử lừng danh Conan” (Case Closed/Detective Conan, 1995) của Gosho Aoyama,… Cũng
từ đó mà độc giả trẻ Việt Nam, từ nhi đồng cho tới thiếu niên và cả thanh niên, chìm đắm
trong thế giới manga, và cũng từ đây hai từ “truyện tranh” với các bạn trẻ Việt Nam được
xem như đồng nghĩa với “manga” và chỉ manga mà thôi. Cũng từ đó mà nhà Nhà xuất
bản Kim Đồng ghi dấu ấn với những tác phẩm truyện tranh Nhật Bản và những bộ truyện
gần gủi với trẻ em và các bạn độc giả trẻ.
Lịch sử của Nhà xuất bản Kim
Đồng chính là lịch sử của những cuốn
sách nổi tiếng như “Dế mèn phiêu lưu kí”,
“Đất rừng phương nam”, “Kính Vạn
Hoa”… “Đôrêmon”, “Conan”, “Subasa”,
… Với lịch sử 64 năm hình thành và phát
triển, từ năm 1957 đến nay, NXB Kim
Đồng đã góp phần gieo trồng nên những
thế hệ trẻ Việt Nam những kí ức tươi đẹp
với những bộ truyện tranh đầy màu sắc mà
còn mang tính giáo dục về tình người, về
Hình 3-2: Tập truyện Siêu quậy Teppi lần đầu xuất bản năm 1995
gia đình, bạn bè… Nhà xuất bản Kim
Đồng có thể tự hào rằng khi là một nhà xuất bản uy tín tầm cỡ quốc gia, nơi trẻ em Việt
Nam luôn có thể tìm được mọi loại sách bổ ích và lí thú.
3.1.2 Doanh thu, thành tựu và sự ảnh hưởng của Nhà xuất bản Kim
Đồng
Nhà xuất bản Kim Đồng là nhà xuất bản chuyên sản xuất và phát hành sách, văn
hóa phẩm dành cho trẻ em lớn nhất tại Việt Nam với hơn 1.000 đầu sách mỗi năm thuộc
nhiều thể loại như văn học, lịch sử, khoa học , truyện tranh,… Bên cạnh việc hợp tác với
các cá nhân và tổ chức trong nước, Nhà xuất bản Kim Đồng còn hợp tác với hơn 70 nhà
xuất bản khác trên khắp thế giới, đặc biệt các nhà xuất bản như Dorling Kindersley,
HarperCollins UK, Simon and Schuster UK, Dami International, Shogkukan, Nhà xuất
bản Seoul,… Bên cạnh hoạt động xuất bản sách, cơ quan này còn là nhà tổ chức thường
xuyên các cuộc vận động sáng tác truyện, truyện tranh, thơ, nhạc, kịch… cho thiếu nhi.
Là một trong những Nhà xuất bản được đánh giá hàng đầu thị trường, doanh thu
mà Nhà xuất bản Kim Đồng thu về được cũng là những con số đáng nể trong ngành xuất
bản. “Trong 10 năm (2006 – 2015), Chi nhánh Nhà xuất bản Kim Đồng đã thực hiện in
ấn và phát hành trên 80 triệu bản sách với tổng doanh số đạt gần 800 tỉ đồng, đáp ứng
được nhu cầu đọc của đông đảo độc giả trẻ và là địa chỉ tin cậy của đội ngũ tác giả, cộng
tác viên tại các tỉnh miền Nam” – Theo công bố của Nhà xuất bản Kim Đồng năm 2016.
Cũng trong năm 2017, trong Báo cáo tổng kết hoạt động xuất bản, phát hành xuất bản
xxxii
phẩm trong năm 2017 tại Hội nghị, Cục Xuất bản, In và Phát hành - cơ quan quản lý Nhà
nước về xuất bản có nêu: “toàn ngành xuất bản có 30.851 đầu sách với 312.510.500 bản
sách được xuất bản. Khi đại dịch COVID-19 đã khiến cho nhiều sự kiện lớn về sách, các
hoạt động xuất bản phải buộc hủy, hoãn, gây ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn thu của
các nhà xuất bản, các công ty sách, nhà sách, các đơn vị phát hành… mà trong đó có Nhà
xuât bản Kim Đồng được đánh giá là xáo trộn nhiều nhất.
Hình 3-3: Chương trình "Cùng trang sách bước đến tương lai" của NXB Kim Đồng những năm trước
Với 64 năm trưởng thành và phát triển, những ấn phẩm của Nhà xuất bản Kim
Đồng đã đồng hành cùng tuổi thơ của biết bao thế hệ thiếu nhi Việt Nam, đã nuôi dưỡng
nên những thế hệ trẻ Việt Nam vừa tiếp nối truyền thống hào hùng mà nhân ái của cha
ông, vừa ngày một sáng tạo hơn nổi bật hơn. Tôi tin những cuốn sách của Nhà xuất bản
là hành trang tinh thần không phải chỉ theo tuổi thơ các em mà còn theo cả cuộc đời.” –
Theo chia sẻ của Nhà thơ Hữu Thỉnh, chủ tịch Hội Nhà văn Việt Nam, về Nhà xuất bản
Kim Đồng (Theo Báo điện tử Tổ Quốc, năm 2017). Trong đó phải kể đến như: “Bằng
DIPLOME” của Liên đoàn Phụ nữ thế giới và Liên đoàn Thanh niên thế giới tặng Nhà
xuất bản Kim Đồng nhân kỷ niệm 10 năm ngày thiếu nhi quốc tế (1 tháng 6 năm 1960);
“Bằng khen” cho cuốn "Tấm Cám" tại Triển lãm sách thiếu nhi ở Tiệp Khắc (Hiện nay là
Cộng hòa Séc) năm 1985… Cùng hàng loạt các thi đua khen thưởng trong nước khác
như: “Huân Chương Lao Động Hạng Nhất” (năm 1987), “Huân Chương Độc Lập Hạng
Nhất” (năm 2007), “Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ năm 1994”, “Bằng khen của
Thủ tướng Chính phủ năm 2001”, “Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2006”, “Kỉ
niệm chương của Ban Khoa giáo Đài Truyền hình Việt Nam – Hội Nhạc sĩ Việt Nam –
Ban Âm nhạc Đài Tiếng nói Việt Nam – báo Thiếu niên Tiền phong tặng” ,… Cùng các
danh hiệu khác gây tiếng vang trong công chúng như Sách Kim Đồng liên tục được bình
chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” hàng năm, cùng “Thương hiệu Việt – Cúp
vàng” sản phẩm uy tín chất lượng,…
xxxiii
Hình 3-4: Các khen thưởng của NXB Kim Đồng
3.1.3 Sự đón nhận và phát triển của dòng sản phẩm Manga (truyện tranh) và
Light Novel (Tiểu thuyết ngắn) tại thị trường Việt Nam’’
Truyện tranh Nhật Bản (Manga)

Tuy thị trường truyện tranh được nhận định chỉ bắt đầu bước chân vào đời sống
văn hoá Việt Nam từ thời kỳ Đổi Mới và Cởi Mở năm 1986 sau Đại hội Đảng Cộng sản
Việt Nam lần thứ VI. Bước sang thời kỳ những năm 1955-1975, các mẩu truyện tranh bắt
đầu dần xuất hiện nhiều hơn thông qua các tập san như Tập san “Thiếu Nhi”, bán nguyệt
san “Tuổi Hoa”,… Những hình ảnh truyện tranh thời kỳ này bắt đầu mang phong cách
Comic hơn, và gây được ấn tượng cho bạn đọc đương thời và nhận được nhiều đánh giá
tích cực, tuy nhiên không thể phủ nhận rằng vẫn còn sự thô sơ, và vụng về so với truyện
tranh thế giới cùng thời do chưa có hệ thống xuất bản chuyên nghiệp. Đây được xem là
những thời kỳ có sự xuất hiện của sản phẩm truyện tranh bắt đầu bước vào đời sống văn
hóa người Việt Nam, tuy nhiên đa phần những câu chuyện trong các sản phẩm truyện
tranh là sản phẩm tự sáng tác của người Việt, hoặc được dịch lại từ các tác phẩm truyện
tranh phương Tây, chứ chưa có sự xuất hiện của văn hóa truyện tranh Nhật Bản,
Các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản bắt đầu lộ diện tại thị trường sách Việt Nam
là vào thập niên 90s. Đây là cú hit lớn nhất trong lịch sử truyện tranh khi đem đến cho
bạn đọc Việt Nam một bộ truyện có chất lượng từ nội dung cho tới hình ảnh, đưa các độc
giả Việt Nam tiếp cận với nền văn hóa manga (truyện tranh Nhật Bản) đã xuất hiện từ rất
sớm ở Nhật Bản, từ tận những năm 1945. v… Vì có nền văn hóa lâu đời bên Nhật Bản,
nên các câu chuyện trong các bộ manga mang phong cách kể chuyện vô cùng độc đáo và
đa dạng, từ lối trường thiên tiểu thuyết cho tới lối kể tập hợp từng mẩu truyện ngắn,… cốt
truyện có sự đầu tư và nghiên cứu sâu sắc trên nhiều lĩnh vực của cuộc sống mang đậm
tính giáo dục,… và đáng phải kể đến là chất lượng hình ảnh xuất sắc đã chinh phục hoàn
toàn độc giả trẻ Việt Nam. Từ nhi đồng cho tới thiếu niên, thậm chí cả lứa tuổi thanh niên
xxxiv
đều bị thuyết phục và chìm đắm trong thế giới truyện tranh đầy màu sắc, từ đó khái niệm
manga và truyện tranh trở thành một đối với tâm trí độc giả Việt Nam. Có thể nói rằng:
“Giới trẻ Việt Nam từ đây có thể vừa đọc sách vừa đọc truyện tranh, có thể đọc truyện
tranh mà không đọc sách, chứ không một ai là không đọc truyện tranh.” [1] Nhờ một
lượng lớn các tác phẩm truyện đã xuất hiện tại Việt Nam cùng với một lượng lớn bạn
đọc, mà truyện tranh Nhật Bản (manga), đã khiến nó trở thành một văn hóa nhỏ trong văn
hóa đời sống ở Việt Nam, tuy chưa thể bằng văn hóa Manga tại quốc gia gốc là Nhật
Bản, nhưng cũng đã ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng đánh giá và thưởng thức truyện
tranh của giới trẻ Việt Nam Bạn đọc bắt đầu có sự yêu cầu khắt khe hơn đối với nội dung
và hình ảnh các bộ truyện chứ không còn thái độ suồng sã, tiếp thu bất kỳ bộ truyện nào
xuất hiện trên thị trường nữa. hay “Monster” (2003) của Naoki Urasawa với tiêu đề
“truyện kinh dị cho tuổi mới lớn”,… Bạn đọc Việt Nam ngày càng tiến gần với văn hóa
manga của Nhật Bản hơn khi bắt đầu tìm hiểu và phân loại thành 5 thể loại manga chính
tại Việt Nam, bao gồm: shounen (manga dành cho nam giới lứa tuổi học sinh, sinh viên),
seinen (manga dành cho nam giới lứa tuổi trưởng thành), shojo (manga dành cho nữ giới
lứa tuổi học sinh), josei (manga dành cho nữ giới lứa tuổi trưởng thành) và kodomomuke
(manga dành cho thiếu nhi).
Hình 3-5: Tập truyện Quyển Số Thiên Mệnh xuất bản lần đầu năm 2006
xxxv
Hình 3-6: Tập truyện Monser xuất bản lần đầu

năm 2003
Hiện nay, với sự xuất hiện của các trang mạng online thời đại kĩ thuật số, mà các
tác phẩm truyện tranh Nhật Bản được tiếp cận gần hơn với đọc giả Việt Nam. Việc các
bạn có thể đọc qua các trang web với các bộ truyện mới nhất, được cập nhật một cách
nhanh nhất do các nhóm dịch tự phát ở Việt Nam, mà phần đông các bạn trẻ không còn
mặn mà với những quyển truyện tranh được xuất bản nữa. Nắm được điểm này của thị
trường, mà các Nhà xuất bản chuyển hứa sang sản xuất một cách chọn lọc và cẩn thận
với các tác phẩm ăn khách nhất để đảm bảo được doanh thu mà vẫn duy trì được dòng
sách manga (truyện tranh Nhật Bản) trên thị trường. Tuy nhiên vẫn có một bộ phận các
bạn trẻ yêu mến văn hóa manga và sẳn long chi trả để được cầm trên tay quyển truyện
đọc hàng giờ hơn là lướt trên các trang web, vì vậy đây vẫn là dòng sách tiềm năng ở
Việt Nam.
Tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel)

Sinh sau đẻ muộn hơn so với các bộ truyện tranh, nhưng các bộ tiểu thuyết ngắn
Nhật Bản Light Novel vẫn có chỗ đứng thuộc văn hóa Manga-Anime Nhật Bản. Light
Novel là một dạng tiểu thuyết Nhật Bản chủ yêu nhắm đến đối tượng là học sinh trung
học và phổ thông, mỗi light novel thường dài không quá 40 - 50 nghìn từ. Bởi vì có sự
giống nhau về mặt màu sắc câu chuyện, nên đã có không ít bộ Light Novel nổi tiếng đã
được chuyển thể sang dạng Manga và dạng Anime và gây được không ít tiếng vang, cạnh
tranh với các bộ Manga và Anime thuần túy. Điển đặc biệt của Light Novel là nó diễn đạt
câu chuyện bằng con chữ, vì vậy cho phép người đọc theo dõi được nội tâm và diễn biến
cảm xúc của nhân vật thông qua ngôn từ, điều mà Manga và Anime không thể làm được
qua những nét vẽ và âm thanh được lồng vào. Chính điều này đã tạo nên sức hút và nuôi
sống Light Novel giữa văn hóa Manga-Anime lâu đời của Nhật Bản.
Cũng giống như ở Nhật Bản, Light Novel du nhập vào Việt Nam trễ hơn nhiều so
với Manga. Vốn lúc này thị trường Việt Nam đã quen với những bộ truyện tranh, manga
nổi tiếng, thì độc giả Việt Nam được giới thiệu một thể loại sách mới khi các nhân vật
thân thuộc trong các bộ truyện tranh nổi tiếng bước vô thế giới của những con chữ, cho
phép bạn đọc tiếp xúc gần hơn với nhân vật mình yêu
thích với thế giới nội tâm của nhân vật được thể hiện
trong bộ tiểu thuyết. Tuy bộ Light Novel đầu tiên được
xuất bản ở Việt Nam là bộ “Câu lạc bộ Giỏi và Sành
Sỏi” (với tên tiếng Nhật là GJ-bu) lại không được nhiều
người biết đến bởi về mặt truyền thông mà tác phẩm
gốc mang lại. Từ bộ manga “Conan”, bạn đọc Việt
Nam đã hoàn toàn bị thuyết phục và cuốn theo từ bước
xxxvi
chân phá án của nhân vật chính Conan, vì vậy khi tác phẩm này được ra đời dưới dạng
truyện chữ càng khiến người đọc thêm kích thích và hứng thú khi việc phá chân các vụ án
dưới dạng các con chữ khiến các bạn thỏa trí tưởng tượng của mình. Kể từ khi bộ Light
Novel “Thám tử lừng danh Conan” xuất hiện, thì các tác phẩm Light Novel khác lần lượt
phủ sóng và dần trở nên quen thuộc với các độc giả trẻ nói chung và yêu thích dòng
Manga, Anime nói riêng. Các bộ Light Novel nổi tiếng sau đó được sự đón nhận ở thị
trường Việt Nam phải kể đến như: “Cô gái văn chương” (Nomura Mizuki), “5cm/s”
(Shinkai Makoto), “Sự biến mất của Suzumiya Haruki” (Naguru Tanigawa), “Another”
(Yukito Ayatsuji), “Những đứa con của Sói” (Hosoda Mamoru),… Tuy các tác phẩm vẫn
được đón nhận ở thị trường Việt Nam, nhưng giá của các quyển Light Novel tại Việt
Nam còn tương đối cao, do phí in ấn và tiền bản quyền, nên độc giả Việt Nam vẫn chưa
thật sự mặn mòi và hết lòng với Light Novel.
Về sau giai đoạn những năm từ 2015-2020, là sự trỗi dây của một thể loại light
novel ở Nhật Bản, được biết đến là thể loại Isekai (Chuyển Sinh), đã thu hút độc giả Việt
Nam trở lại với Light Novel. Đặc biệt trong giai đoạn này cũng là giai đoạn phủ sống
vang dội của thể loại Isekai (Chuyển sinh), thể loại mà nhân vật chính thường được tái
sinh ở một thế khác khác thế giới chúng ta đang sống, chính sự xuất phát điểm có phần
gần gũi với độc giả rồi từ từ mở ra những thế giới đầy màu sắc đã khiến người đọc say
mê và tìm kiếm tác phẩm thuộc thể loại, từ anime, manga cho đến Light Novel. Đặc biệt,
khi các nhà xuất bản biết tận dụng đặc điểm của Light Novel thường đính kèm ảnh minh
họa mà cho ra mắt các bản Light Novel phiên bản Đặc biệt (limited) khiến con sốt săn
tìm Light Novel tại Việt Nam càng bùng cháy hơn.
3.2 Tổng quan về thị trường Việt Nam
3.2.1 Tình hình tiêu thụ sách truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn
(Light Novel) Nhật Bản tại Việt Nam
Có thể nói những năm đầu của thập niên 2000 là thời đại hoàng kim của những bộ
truyện tranh Nhật Bản (Manga). Còn số xuất bản kỉ lục từng được ghi nhận là 40 triệu
bản in được xuất bản tại Việt Nam vào năm 2006. Vào lúc ấy, Việt Nam được xem như
quốc bản xuất gia đầu sách Doraemon nhiều thứ hai thế giới, chỉ sau Nhật Bản. Và với bộ
truyện tranh sống mãi theo thời gian của trẻ em Việt Nam thì tới nay chắc chắn số bản in
đã tăng lên rất nhiều. Cụ thể, dựa trên số liệu đăng ký xuất bản có trên website của Cục
Xuất bản, In và Phát hành, Bộ Thông tin và Truyền thông (từ ngày 1/1/2016 đến ngày
9/8/2020), cho thấy kết quả 4 vị trí dẫn đầu về số lượng đăng ký xuất bản đều thuộc về 4
tập mới của bộ truyện tranh Thám tử lừng danh Conan (Nhà xuất bản Kim Đồng). Trong
đó, “Thám tử lừng danh Conan” (Conan) tập 95 có lượng đăng ký xuất bản là 1,85 triệu
bản; Những con số này đã nói lên sức hút của những bộ truyện kinh điển đối với độc giả
Việt Nam và tình hình tiêu thụ manga vô cùng khả quan tại Việt Nam những năm qua.
Tuy bây giờ số bản in các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản không còn được công
bố bởi các nhà phát hành nữa, nhưng dựa trên việc có rất nhiều nhiều bộ truyện được xuất
xxxvii
bản liên tục với tuổi thọ kéo dài đến 70 tập như “One Piece”,…hay các phiên bản được
làm mới lại liên tục như bộ “7 Viên Ngọc Rồng” (Dragon Ball) cũng cho thấy số lượng
truyện tranh Nhật Bản được tiêu thụ ở Việt Nam là không hề nhỏ. Tuy nhiên, khi các ấn
phẩm Light Novel cho ra mắt phiên bản “đặc biệt” đều cháy hàng tại các nhà sách cũng
cho chúng ta thấy được tình hình tiêu thụ sản phẩm Light Novel tại Việt Nam.
3.2.2 Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng
Nhà xuất bản Kim Đồng chia khách hàng phục vụ thành hai nhóm chính:
- Nhóm khách hàng trực tiếp: là những khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm
 Trẻ em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo (1 đến 5 tuổi)
 Lứa tuổi nhi đồng (6 đến 9 tuổi)
 Lứa tuổi thiếu niên (10 đến 15 tuổi): đây là đối tượng chính tiêu thụ sản phẩm
truyện tranh,…
 Lứa tuổi mới lớn (16 đến 18 tuổi): đây là đối tượng chính để tiêu thụ sản phẩm
Light Novel và Manga,…
- Nhóm khách hàng gián tiếp: là những khách hàng mua sản phẩm nhưng không sử dụng.
Đó là đối tượng các bậc phụ huynh, các bậc phụ huynh tuy không phải nguồn khách hàng
chính trong việc tiêu thụ các sản phẩm Manga và Light Novel, nhưng là nhóm khách
hàng có quyền quyết định mua hay không đối với khách hàng rơi vào lứa tuổi nhi đồng,
thiếu niên,…
3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của Nhà Xuất Bản Kim Đồng:
Đối với hệ thống các nhà xuất bản công lập Nhà nước, đối thủ cạnh tranh phải kể
đến Nhà xuất bản Trẻ. Từ cuối năm 2012, nhà xuất bản Trẻ đã bắt đầu phân phối phiên
bản sách điện tử của các ấn phẩm đã xuất bản thông qua đơn vị thành viên YBOOK, tên
đầy đủ là Công ty TNHH Sách điện tử Trẻ. Ngoài Nhà xuất bản Trẻ, còn một vài những
đối thủ cạnh trạnh có tiềm năng khác như Nhà xuất bản Giáo Dục, Nhà xuất bản Văn học,
… mà Nhà xuất bản Kim Đồng cần phải cẩn trọng.
Đối với hệ thống các nhà xuất bản tư nhân, thì Nhà xuất bản Nhã Nam và Nhà
xuất bản Thái Hà Books là những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm năng trong những năm trở
lại đây. Là những nhà xuất bản tư nhân nổi tiếng với các dòng sách dành cho giới trẻ với
nội dung hướng tới các giá trị bên trong, Nhã Nam và Thái Hà Books cũng dần cho ra đời
các dòng sách tiểu thuyết ngắn Light Novel của Nhật Bản để phùng hợp với xu hướng
của giới trẻ. Trong đó đặc biệt là Nhà xuất bản Thái Hà Books khi đã sớm đón đầu và cho
ra đời hàng loạt bộ Light Novel nổi tiểng như “Cô gái văn chương”, “Sakurako và bộ
xương dưới gốc anh đào” (Ota Shiori),… Lựa chọn những bộ Light Novel có phần nữ
tính và đi vào chiều sâu nhân vật hơn là so với các bộ truyện tính hành động, Fantasy của
Nhà xuất bản Kim Đồng, Thái Hà Books đã thu hút được cho mình lượng đọc giả riêng
và các chỗ đứng riêng trong thị trường Light Novel tại Việt Nam. Ngoài ra còn phải kể
đến Công ty cổ phần xuất bản và truyền thông IPM, đây là một nhà xuất bản đi tiên
xxxviii
phong trong việc mua bản quyền và xuất bản các bộ Manga, Light Novel hot nhất thị
trường Nhật Bản và đưa về Việt Nam.
xxxix
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-

MIX CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM
TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN
NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL)
4.1 Chiến lược S-T-P
4.1.1 Phân khúc thị trường
Qua việc phân tích các phân khúc thị trường đối với sản phẩm truyện tranh
(manga) và tiểu thuyết ngắn (light novel) tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Nhà
xuất bản Kim Đồng có thể chia thành hai phân khúc chính là:
a.Phân khúc theo nhân khẩu học:

- Từ 1 đến 5 tuổi: Kim Đồng nhắm vào các mặt hàng sách vở lòng và phát triển trí tuệ cho
bé, bằng các quyển sách mang câu chuyện nhẹ nhàng, nhiều hình ảnh dễ nhớ với trẻ em,….
- Từ 6 đến 11 tuổi: bắt đầu xuất hiện những bộ Manga có xu hướng vui nhộn, hài hước, tươi
sáng và có câu chuyện phù hợp với lứa tuổi nhi đồng
- Từ 12 đến 15 tuổi: đây là lứa tuổi thiếu niên, lứa tuổi bắt đầu tìm hiểu thế giới xung quanh,
và tiếp cận với hầu hết các bộ Manga phổ biến,…
- Từ 16 đến 18 tuổi: đây là lứa tuổi mới lớn và bắt đầu có sự thay đổi trong suy nghĩ và tâm
sinh lí, bắt đầu hình thành tư duy và nhân cách, phù hợp với các bộ manga có chiều sâu, và
đặc biệt là các bộ Light Novel có nhiều sắc thái chuyển biến về nội tâm nhân vật,…
b.Phân khúc theo tâm lý học: các tác phẩm Manga và Light Novel được
chia thành các thể loại khác nhau, dựa trên nội dung câu chuyện, để phù hợp
với từ đối tượng độc giả khác nhau. Một số phân loại chính như:
- Thể loại Shounen: là thể loại truyện nhắm tới những độc giả là nam giới ở độ tuổi vị
thành niên. Những truyện thuộc thể loại shounen thường có nhiều thể loại hành động xung
quanh nhân vật chính. Ngoài ra còn phát triển các tuyến tình cảm nhân vật như tình bạn tình
đồng đội, các cuộc phiêu lưu hay chiến tranh,…
- Thể loại Shoujo: là thể loại truyện nhắm tới những độc giả là nữ giới ở độ tuổi vị
thành niên. Những truyện thuộc thể loại shoujo thường kể về các truyện tình cảm lãng mạn
nhằm nổi bật các cung bậc cảm xúc của nhân vật chính (thường là nữ).
- Thể loại Seinen: là thể loại truyện nhắm tới các độc giả là nam giới trưởng thành.
Những truyện thuộc thể loại seinen thường có các nội dung đa dạng và trưởng thành hơn
shounen manga như chính trị, chiến tranh, bạo lực, khoa học viễn tưởng, tình dục…
- Thể loại Josei: là thể loại truyện nhắm tới các độc giả là nữ giới trẻ tuổi trưởng
thành. Những truyện thuộc thể loại josei thường kể về đời sống hàng ngày của phụ nữ tại
Nhật Bản và hầu hết là cuộc sống của các chị đã trưởng thành.
xl
- Thể loại Kodomo: là thể loại truyện dành cho các độc giả dưới 10 tuổi. Truyện tranh
Kodomo thường mang tính giáo dục rất cao, mỗi chương sẽ độc lập với nhau và thường
không kéo dài về nội dung như những truyện khác.
c.Phân khúc theo khu vực địa lý:

Nhà xuất bản Kim Đồng tập trung vào những nơi có mật độ dân cư cao và các
thành phố lớn để phân phối phần lớn các ấn phẩm truyện tranh manga và tiểu thuyết
ngắn. Vì các nơi thành phố đông dân cư có trình độ dân trí cao và tập hợp nhiều trường
hợp, nói có đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp. Còn ở các khu vực địa lý còn lai,
thường được phân bố ít tác phẩm hơn, và đa phần là các bộ truyện tranh quen thuộc đã có
độ phủ sóng rộng rãi trong công chúng lẫn truyền thông.
4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu
Nhà xuất bản Kim Đồng đã nghiên cứu trên nhiều phương diện của thị trường,
trong đó bao gồm:
 Thứ nhất, quy mô và sức mua của thị trường sách Việt Nam tương đối rộng lớn.
Nhờ vào tháp dân số trẻ hóa và dân trí ngày càng cao, nên đối tượng là các bạn trẻ
muốn đọc sách và truyện tranh là rất lớn, và chiếm phần đông thị trường. Từ đó
Kim Đồng có thể xác định khả năng đáp ứng và lượng ấn phẩm đưa ra thị trường
để đáp ý nhu cầu.
 Thứ hai, Nhà xuất bản Kim Đồng xác định đây đoạn thị trường đó phải đủ lớn, với
những doanh thu và con số về số lượng bản in và số lượng đăng ký xuất bản với
các đầu sách truyện các năm trước, mà Kim Đồng có thể đảm bảo các mục tiêu
doanh số sắp tới.
 Thứ ba, Kim Đồng hoàn toàn có khả năng thâm nhập thị trường khi tên tuổi của
Nhà xuất bản Kim Đồng đã ghi dấu trong tâm trí bạn đọc Việt Nam qua hàng loạt
các bộ truyện manga tuổi thơ gây bão một thời những năm 2000.
 Thứ tư, Nhà xuất bản Kim Đồng hiểu rõ về đặc thù của sản phẩm sách khác biệt
so với cách loại sản phẩm còn lại, cũng như đặc thù trong việc thu lợi nhuận từ
sách trong ngành xuất bản đến từ tuổi thọ của tác phẩm, đặc biệt là đối với sản
phẩm truyện tranh và Light Novel là dựa trên hiệu quả truyền thông các các ấn
phẩm như Anime, Game,… cùng tên
Sau khi nghiên cứu và hiểu rõ về thị trường, Nhà xuất bản Kim Đồng đã lựa chọn
phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhà xuất bản Kim Đồn lựa chọn theo hướng
chuyên môn hóa sản phẩm. Trong cùng một phân khúc truyện tranh, Nhà xuất bản Kim
Đồng lựa chọn chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất là các bộ truyện tranh đã nổi
tiếng như “Đôrêmon” (Doraemon), “Thám tử lừng danh Conan” (Conan), “Vua hải tặc”
(One Piece),…; Và điều chỉnh tác phẩm nào nên xuất bản và xuất bản bao nhiêu dựa trên
các bản xếp hạng, và lượt bầu chọn tại các trang dành cho người yêu thích Manga và
Light Novel tại Việt Nam, ví dụ như giải online Kim Đồng Comics Tournament,…
xli
4.1.3 Định vị
- Phân tích tình hình:
+ Về khách hàng: Nhà xuất bản Kim Đồng là nhà xuất bản lâu đời và có nhiều tác
phẩm nổi tiếng. Đặc biệt là các tác phẩm về dành cho lứa tuổi thiếu nhi, nổi tiếng với các
bộ manga như “Doraemon”, “Conan”, “One Piece”, “7 Viên Ngọc Rồng”, “Quyển số
thiên mệnh”,…Các tác phẩm được ra đời bởi Kim Đồng luôn đảm bảo được về mặt nội
dung lẫn hình thức, mang những câu chuyện gần gũi với từng lứa tuổi từ nhi đồng, thiếu
niên đến tuổi mới lớn mà vẫn mang những bài học mang tính giáo dục về tình bạn, tình
cảm gia đình, tình người… Tổng kết lại, nhắc đến Kim Đồng là một thương hiệu uy tín
và gắn liền với các bộ truyện tranh giành cho lứa tuổi thanh thiếu niên, nhi đồng.
+ Về doanh nghiệp: Với vị thế là người dẫn đầu thị trường, là nhà xuất bản dẫn vị
trí dẫn đầu trong ngành xuất bản nói chung, và trong thị trường truyện tranh nói riêng.
Kim Đồng vẫn luôn mở rộng tầm ảnh hưởng của mình thông qua các kênh truyền thông
như fanpage, trang web, các cuộc thi online về manga,… Bằng các xây dựng các chương
trình phối hợp với các trường THCS, THPT, nơi có lượng lớn khách hàng mục tiêu của
Kim Đồng, hay các cuộc thi bầu chọn về manga,… Kim Đồng vẫn đang và sẽ khẳng định
vị trí dẫn đầu này của mình trong thị trường xuất bản.
- Lựa chọn chiến lược định vị: Nhà xuất bản Kim Đồng từ khi thành lập cho đến khi phát
triển đến nay vẫn luôn định vị khách hàng của mình là thanh thiếu niên-nhi đồng, mọi hoạt
động của Kim Đồng đều gắn liền tới thanh thiếu niên-nhi đồng Việt Nam để cho ra những
sản phẩm chất lượng. Và với vị thế người đi đầu với tê tuổi đã được khẳng định, Nhà xuất
bản Kim Đồng hiện nay đang lựa chọn cho mình chiến lược định vị là “Củng cố định vị đã
có trong tư tưởng khách hàng”. Khiến khách hàng luôn ghi nhớ thương hiện Kim Đồng vừa
chất lượng, vừa gần gũi và gắn liền với thanh thiếu niên-nhi đồng Việt Nam qua các thế hệ.
4.2 Chiến lược sản phẩm
4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm:
Nhà xuất bản Kim Đồng với 64 năm hoạt động đã cho ra đời không ít bộ truyện
tranh manga trải dài tự mọi lứa tuổi cho đến mọi thể loại. Kích thước tập hợp sản phẩn
truyện tranh Nhật Bản (manga) của Kim Đồng như sau:
Thể loại Thể loại Thể loại Seinen Thể loại Thể loại
Shounen Shoujo Josei Kodomo
TT “Tsubasa- “Chie - Cô bé hạt “Shin - Cậu
ừ 6–11 Giấc mơ tiêu” bé bút chị”,
tuổi sân cỏ” “Asari - Cô
bé tinh
nghịch”,..
TT “Conan”, “Sakura – “Ninja Loạn thị”, “7 Mầm “Doraemon”,
ừ 12–15 "Cậu" ma Thủ lĩnh “Honey&Clover”,. sống” “Doraemon
tuổi nhà xí thẻ bài”, . bóng chày”,..
xlii
Hanako”, “Mặt nạ
thủy
tinh”,..
TT “Conan”, “Nữ hoàng “Monster””, “Bách “Doraemon”,
ừ 16-18 “Black ai cập”, “XXXholic”, ,… quỷ dạ “Pokemon-
tuổi Clover”, “Con nhà hành”,.. Cuộc phiêu
“One giàu”, lưu của
Piece”, “Thủy thủ Pipi”,..
“Naruto”,… mặt “Cuốn từ
trăng”,.. điển kì bí”
Bảng 4-1: Kích thước tập hợp sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga của Kim Đồng
4.2.2 Nhãn hiệu:

Nhà xuất bản Kim Đồng ghi dấu với logo màu đỏ nổi bật của mình, với viền hình
tròn, có hình búp măng vươn lên và ngôi sao ở giữa, nhắc về về Kim Đồng trực thuộc
Đoàn TNCS Việt Nam, và cùng chữ “kđ” (Kim Đồng viết tắt) phía dưới. Logo của Nhà
xuất bản Kim Đồng thường được in ở các góc dưới trang bìa đầu, tuy theo hình ảnh bìa
truyện được thiết kế thế nào mà logo có thể thay đổi vị trí linh động.
4.2.3 Thiết kế bao bì:
Bao bì của các bộ Manga thường được thiết kế với một nền màu đặc trưng của bộ
truyện, ở trang bìa chính thường sẽ vẽ nhân chính của truyện kèm các sự kiện được cách
điệu lên, và thường phối màu khá sặc sỡ. Với khổ giấy thông dụng là 13x19cm, vừa tầm
tay người đọc. Đây là điểm thu hút khiến các bộ truyện được đặc biệt chú ý khi đặc trên
các kệ sách chung với cách sản phẩm sách khác, với hình ảnh đầy cách điệu gây không ít
tò mò cho bạn đọc nào khi tiếp cận. Chất liệu của bìa truyện thường là bằng giấy Couche,
dày và cứng hơn so với giấy thường, nhưng đó độ mền mịn khi sơ vào, đặc biệt các màu
sắc in lên sẽ không quá chói mắt. Ngoài ra lớp bìa còn được cán qua lớp màn PE, giúp
bìa truyện thêm láng bóng và hạn chế được việc thấm nước. Ngoài việc logo của Nhà
xuất bản Kim Đồng được in ở bìa trước và lưng sách với màu đỏ nổi bật, thì ở mặc sau
sách sẽ thường được in team chóng hạn giải màu ánh bạc, với hình ảnh chính là logo của
Kim Đồng, giúp độc giả phân biệt được với các hàng kém chất lượng và để bao vệ
thương hiệu cho Kim Đồng.
4.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Ngoài sản phẩm cốt lỗi mang đến là quyển truyện với nội dung hấp dẫn bên trong,
thì Kim Đồng còn cho ra các ấn phẩm hỗ trợ cho tác phẩm nhằm đem đến cho người đọc
một sản phẩm toàn diện. Ngoài bìa sách cùng nội dung truyện, Kim Đồng thường long và
trang bìa, hoặc các trang lót cách thông tin về tác giả, về hoàn cảnh ra đời của tác phẩm,
các thông tin về từng nhân vật,… Đặc biệt là với thể loại truyện tranh Nhật Bản (manga).
Khiến cho tác phẩm đến với tác giả một cách toàn diện hơn. Cần biết rằng, thông tin các
nhân vật thường được các tác giả viết riêng thành một quyển gọi là Databook và bán
xliii
riêng như một ấn phẩm bằng với một tập truyện. Tuy nhiên, Nhà xuất bản Kim Đồng sau
khi mua bản quyền, đã lồng ghép từng đoạn thông tin trong Databook (sau khi được dịch
lại), vào các tập truyện thông thường nhằm khiến độc giả thích thú hơn khi đọc truyện.
Ngoài ra, với các ấn phẩm đặc biệt, Nhà xuất bản Kim Đồng còn tặng thêm các sản phẩm
như đồ kẹp sách (bookmark) in hình nhân vật, poster,… Khiến độc giả vô cùng hài lòng
khi cầm trên tay quyển truyện của Kim Đồng.
4.2.5 Phát triển sản phẩm mới
Ngoài thương hiệu Nhà xuất bản Kim Đồng đã vốn nổi tiếng và thành công, sau
thời gian nghiên cứu, Nhà xuất bản Kim Đồng chính thức ra mắt Thương hiệu sách
WINGS BOOKS dành riêng cho độc giả trẻ từ 16 tuổi vào tháng 3 năm 2018,
Với tên gọi được lấy cảm hứng từ hình ảnh “Đôi cánh” - một biểu tượng của tuổi
trẻ và ước mơ, cùng phương châm “Young Books - Young Minds: Những cuốn sách trẻ -
Những tâm hồn trẻ”, WINGS BOOKS hướng đến phát triển dòng ấn phẩm trẻ trung,
chứa đựng tinh thần gợi mở, kết nối và hội nhập; đồng thời là nơi đón nhận những tác
giả, tác phẩm sáng tạo, những dự án thể nghiệm mới. Không chỉ khai thác những xu
hướng mới về nội dung, các ấn phẩm thuộc Thương hiệu WINGS BOOKS cũng là những
thể nghiệm độc đáo về hình thức: từ khâu mĩ thuật đến việc áp dụng công nghệ, kĩ thuật
in ấn hiện đại. Trên bìa của các ấn phẩm WINGS BOOKS sẽ đều có Logo nhận diện đặc
trưng bên cạnh Logo của NXB Kim Đồng. Tuy hiện tại, WINGS BOOK chỉ cho ra mắt
các tác phẩm thuộc dòng Văn học, dòng Giải Mã, dòng truyện tranh việt và Webcomic,
… nhưng trong tương lai với sự hứa hẹn từ WINGS BOOK, dòng tiểu thuyết Light Novel
sẽ nhanh chóng được khai thác, và giới thiệu tới đông đảo bạn đọc của WINGS BOOKS.
Hình 4-8: Thương hiệu mới WINGS BOOKS của NXB Kim Đồng
4.3 Chiếc lược giá

4.3.1 Các quyết định liên quan đến giá
Sách là hàng hoá đặc biệt nên nó khác vơí những hàng hoá thông thường khác ở
chỗ giá trị và giá cả của cuốn sách nhiều khi không tương đồng nhau. Còn có những cuốn
xliv
sách nhằm câu khách được nhiều người đọc, chi phí in ấn thấp nhưng giá lại cao hơn .
Thường thì giá cả để làm ra một cuốn sách chưa tính triết khấu cho cửa hàng phát hành
được tính bằng:
Giá nhà in + Giá khác – Giá chiết khấu cho các nhà phân phối = Giá sách
Giá nhà in: Giá giấy+ chi phí in + giá bìa. Dịch giả không can thiệp vào giá cả cuốn sách
(mà sẽ được trả bởi Nhà xuất bản trong phí nhân sự), và tác giả chỉ có thể can thiệp vào
khi họ tự bỏ tiền vào để in hoặc có qua sự thương lượng với nhà xuất bản (không được
vượt quá quy chuẩn chung).
Khi đã cộng giá nhà in, với các chi phí mà Nhà xuất bản phải chi ra, Nhà xuất bản
cần trừ đi tiền chiết khấu phải giảm cho các cơ sở phân phối, nhà bán lẻ như nhà sách,…
Sau khi đã tính tổng hết các bước thì giá niêm yết của sách sẽ được trên bìa trang sau của
quyển sách. Tuy nhiên trong quá trình phân phối đến các địa điểm bán lẻ trực tiếp, hay để
đưa sản phẩm ra thị trường thì giá sẽ có sự thay đổi đôi chúc dưới dạng các hình thức
khuyến mãi, combo,… do nhà phân phối quyết định.
4.3.2 Điều chỉnh giá sản phẩm
Tùy vào từng trường hợp khác nhau mà Nhà xuất bản Kim Đồng sẽ sử dụng
những chính sách điều chỉnh giá khác nhau:
+ Với phương pháp chủ động tăng giá: Tuy đây là trường hợp rất hiếm hoi so với
phướng phải điều chỉnh giảm giá. Tuy nhiên đôi lúc một số bộ truyện nổi tiếng được tải
bản đi tái bản lại với nhiều phiên bản thì mức giá sẽ được tăng thêm sau mỗi lần tái xuất
bản, tiêu biểu như bộ “Doraemon”, dù đã ra đời từ rất lâu nhưng vẫn được đông đảo công
chúng đón nhận nên dù tập truyện được tăng giá thì độc giả vẫn sẳn sàng chi trả. Hoặc
khi các bộ truyện gây được tiếng vang lớn và thu hút sự đón đọc của độc giả quá lớn, thì
Nhà xuất bản cũng tận dụng cơ hội “hớt váng sữa” để đẩy giá các tập truyện đó cao hơn
các tập còn lại. Tiêu biểu phải nhất đến bộ “Conan” khi từng có tập truyện từng đạt gần 2
triệu lượt đăng ký xuất bản, và tập truyện được săn đón nhiều nhất của bộ truyện
“Conan”, thì giá của tập đó được đẩy lên một chút so với các bộ thông thường cho đến
khi cơn sốt hạ nhiệt…
+ Với phương pháp giảm giá: Nhà xuất bản Kim Đồng ngoài việc sử dụng phương
pháp này để đối phó với các chính sách xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh vào các
chương trình khuyến mãi những dịp đặc biệt, thì còn sử dụng với các bộ truyện có ít nhận
được sự quan tâm của đọc giả, vì vậy cần phải hạ giá để nhanh chóng tiêu thụ hết sản
phẩm nhầm thu hồi vốn.
4.4 Chiến lược phân phối
4.4.1 Hệ thống kênh phân phối
Hiện nay, Nhà xuất bản Kim Đồng đang sử dụng 3 kênh phân phối chính là kênh
phân phối trực tiếp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp:
xlv
- Kênh phân phối trực tiếp: là hệ thống Nhà sách Kim Đồng do Nhà xuất bản Kim
Đồng quản lý. Với 8 cơ sở Nhà sách Kim Đồng được phân bổ trải dài từ bắt vô nam là
một lợi thế cho Nhà xuất bản Kim Đồng khi đưa sản phẩm đến công chúng. Ở các cơ sở
này, các sản phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng sẽ được trưng bày và tiêu thụ trực tiếp
mà không cần thông qua một nhà phân phối nào. Vì vậy nguồn thu từ kênh phân phối
trực tiếp này đối với Nhà xuất bản Kim Đồng là không hề nhỏ.
- Kênh phân phối cấp 1: đó là hệ thống các nhà sách lớn như chuỗi hệ thống Nhà
sách Fahasa, chuỗi hệ thống Nhà sách Phương Nam, chuỗi hệ thống Nhà sách Nguyễn
Văn Cừ,… Các hệ thống nhà sách này nhận trực tiếp sách từ nhà xuất bản và bày bán tại
các cơ sở trong chuỗi hệ thống của mình. Vì hầu hết hệ thống nhà sách này đều có ấn
tượng đối với công chúng, và trình độ dân trí ngày càng tăng nên xu hướng người đi các
nhà sách lớn càng nhiều. Vì vậy khả năng tiêu thụ sách ở kênh phân phối này là lớn của
Kim Đồng.
- Kênh phân phối cấp 2: là các sạp báo, tiệm sách nhỏ ở khắp các khu vực trên
toàn quốc. Thường các tiệm báo, sạp báo sẽ là nơi cuối cùng bạn đọc có thể tìm kiếm
được tập truyện mình muốn nếu nó đã được thông báo ngưng xuất bản bởi nhà xuất bản.
a. Kênh phân phối truyền thống:

Hệ thống kênh phân phối của Kim Đồng theo cách truyền thống là dựa trên hệ
thống 3 kênh phân phối được nêu ở trên. Hệ thống kênh phong phối truyền thống này
đem lại lợi thế cho Kim Đồng có thể trải rộng sản phẩm của mình đến nhiều khu vực
khác nhau, có thể nhanh chóng nhất phát hành sản phẩm của mình ra thị trường và dễ tạo
dấu ấn về thương hiệu khi tiếp xúc với sản phẩm. Tuy nhiên nhược điểm của việc xây
dựng hệ thống nhà có một nhược điểm về chi phí cho cơ sở vật chất, trang thiết bị, nội
thất, đồ trang trí cao. Cũng như việc có quá nhiều chi nhánh nên cầ có đội ngũ quản lí
chuyên nghiệp để đảm bảo chất lượng phục vụ đồng đều, điều này làm tăng thêm các chi
phí về đào tạo nguồn nhân lực.
b. Kênh phân phối hiện đại:

Ngày nay với sự phát triển của khoa học kĩ thuật trong thời đại công nghệ số, các
trang thương mại điện tử được mở ra khiến các thị trường kinh doanh có sự biến chuyển
mới. Không nằm ngoài sự đổi mới đó, ngành xuất bản cũng có sự thay đổi khi các sản
phẩm bắt đầu được trưng bày trên các trang web, các trang thương mại điện tử đến độc
giả có thể lựa chọn và giao dịch trực tuyến thông qua các phần mềm thanh toán online.
Đây là một cách thức giúp tiết kiệm thời gian cho các bạn độc giả không có nhiều thời
gian cho việc di chuyển đến các nhà sách lớn. Và đây cũng là một thay đổi phù hợp trong
thời đại dịch bệnh Covid cần giãn cách xã hội để giảm tối đa nguy cơ lây nhiễm trong
cộng đồng như hiện này. Ở hệ thống kênh phân phối hiện đại, Nhà xuất bản Kim Đồng
vẫn duy trì hai kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối một cấp.
Với kênh phân phối trực tiếp, độc giả có thể tiếp xúc và lựa chọn các quyển sách thông
xlvi
qua trang web chính của Nhà xuất bản Kim Đồng là “https://nxbkimdong.com.vn”. Ở
trang web này khách hàng sẽ mua trước tiếp sách từ nhà xuất bản với các khuyến mãi ưu
đãi so với khi mua tại các chi nhánh trực tiếp. Còn đối với kênh phân phối một cấp, thì
sách được đặt trên kệ của các trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada,… Bạn
đọc sẽ đặt sách thông quan các kênh thương mai điện tử, và sách sẽ được chuyển từ nhà
xuất bản, sang kho của trang thương mại để đảm bảo chất lượng trước khi chuyển đến tay
khách hàng. Dù qua kênh phân phối nào đi nữa thì với kênh phân phối hiện đại, giúp nhà
xuất bản tiết kiệm được một khoảng chi phí so với kênh phân phối truyền thống . Dù vậy
đây cũng là hệ thống còn mới và cần được phát triển thêm trong tương lai.
4.4.2 Chính sách kênh phân phối
Nhà xuất bản Kim Đồng có hai chính sách phân phối khác nhau đối với 2 đối
tượng:
- Chính sách đối với khách hàng mua sách cho trường học: đối với những khách hàng có nhu
cầu mua sách bổ sung vào thư viện trường học, tủ sách lớp học, các dự án từ thiện, phần
thưởng hay quà tặng bằng sách xin vui lòng liên hệ: “Ban dự án sách trường học” của Nhà
xuất bản Kim Đồng.
- Chính sách đối với khách hàng mua sỉ: đối với những khách hàng có nhu cầu mua sỉ có thể
liên hệ trực tiếp trụ sở chính, các chi nhánh, hoặc các Nhà sách trực thuộc Nhà xuất bản Kim
Đồng để nhận danh mục sách, tìm hiểu về chính sách chiết khấu, chương trình khuyến
mãi và quyền lợi của khách hàng mua sỉ.
4.5 Chiến lược chiêu thị
4.5.1 Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiê ̣n truyền thông có chi phí để lan
truyền thông tin đến cho một nhóm khách hàng về một sản phẩm trong thời gian nhất
định, mà sản phẩm cụ thể ở đây là các bộ truyện manga và Light Novel. Nhà xuất bản
Kim Đồng ít chi trả cho việc xuất hiện trên phương tiện đại chúng như TV, báo giấy,.,.
Mà phương tiện truyền thông chính của Nhà xuất bản Kim Đồng chủ yếu là mạng
internet, cụ thể là mạng xã hô ̣i phổ biến Facebook và trang web chính thức của Nhà xuất
bản Kim Đồng. Thông qua hai phương tiện truyền thông này, Kim Đồng có thể giới thiê ̣u
các sản phẩm sách đang được bày bán cũng như sắp phát hành trong thời gian sắp tới.
Đặc biệt đây là kênh để Nhà xuất bản giao lưu và cặp nhật được xu hướng khách hàng
đang quan tâm đến bộ truyện nào nhằm có sự thay đổi phù hợp. Cách thức này có mô ̣t số
ưu điểm và nhược điểm như sau:
- Ưu điểm:
+ Thông tin về các bộ truyện tranh, đặc biệt là các bộ đang hot, được truyền đi
nhanh chóng và rô ̣ng rãi nhờ vào số lượng đông đảo người dùng và truy cập Facebook
hiê ̣n nay. Nhờ sự kết nối đường link giữa Facebook và tranh web của Kim Đồng, mà độc
giả có thể nhanh chóng tương tác với web bán hàng và biết thêm nhiều thông tin mới về
các chương trình khuyến mãi.
xlvii
+ Hạn chế được về mặt chi phí khi việc sử dụng kênh Facebook, trang web và
quảng cáo qua mạng xã hô ̣i thấp hơn nhiều so với các phương tiện khác như truyền hình,
…
- Nhược điểm:
+ Nhà xuất bản Kim Đồng cần phải chi trả mô ̣t lượng chi phí tương ứng cho mỗi
bài post trên FB để có thể đạt được lượt xem cao, và thông qua mạng xã hội chỉ tiếp xúc
được một nhóm đối tượng chứ chưa quảng quá được tới toàn bộ khách hàng mục tiêu.
+ Các thông điê ̣p, hoặc các câu slogan về chương trình khuyên mãi chưa đủ gây ấn
tượng sẽ dễ dàng bị khách hàng lướt qua, là các bài post được chi trả tiền không đạt hiệu
quả cao. Và cũng nhưng khó nắm được kết quả của phương tiện này có đạt hiệu quả ngay
lập tức hay không so với các phương pháp truyền thống khác.
4.5.2 Khuyến Mại
Là một Nhà xuất bản lớn và thân thuộc với nhiều đối tượng khách hàng, vì vậy
Nhà xuất bản Kim Đồng thường xuyên các các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích sự
mua hàng trong thời gian ngắn hạn đối với các sản phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng.
Điều này có thể thấy thông qua kênh bán hành trực tiếp là trang web của Nhà xuất bản
Kim Đồng, khách hàng có thể dễ tìm kiếm và nhìn thấy hàng loạt các sản phẩm được
giảm giá với các mức như giảm giá 15%, 20%, 30%,…
- Khuyến mại vào những dịp đặc biệt: Nhà xuất bản Kim Đồng thường có những
chương trình khuyến mại cho khách hàng vào những ngày lễ, tết.. Các ẩn phẩm đó có thể
là postcard, tấm card PVC, đánh dấu sách (bookmark), poster,… Có hình ảnh liên quan
đến bộ truyện và các nhân vật,…
- Ưu đãi người tiêu dùng: Nhà xuất bản Kim Đông thường đưa ra những khoảng
thời gian giảm giá cho khách hàng mua trực tuyến hoă ̣c thanh toán online trên trang web,
hoặc các trang thương mại điện tử của họ để thu hút khách hàng mua thêm sản phẩm
ngoài việc mua trực tiếp tại tại quầy, giúp nhà xuất bản giảm bớt chi phí về vấn đề phân
phối và nhân sự so với các của hàng trực tiếp.
4.5.3 Quan hệ công chúng (PR)
Nhà xuất bản Kim Đồng tuy ít sự đầu từ vào các phương tiện truyền thông truyền
thống như TV, clip quảng cáo, báo giấy,… Nhưng lại có sự đầu tư trong các hoạt động
quan hệ công chúng (PR). Tiêu biểu như các chương trình khuyến đọc "Cùng trang sách
bước đến tương lai" mà NXB Kim Đồng phối hợp thực hiện cùng các trường tiểu học và
THCS trên địa bàn TP.HCM, sự góp mặt của Kim Đồng trong mọi hoạt động như Phố
Sách Xuân, Đường Sách TP Hồ Chí Minh,…đã đưa tên tuổi Kim Đồng vốn quen thuộc
với nhiều đối tượng khách hàng, ngày càng trở nên thân thiết hơn. Riêng đối với thị
trường truyện tranh manga và light novel thì phải nhắc đến sự kiện Kim Đồng Comics
Tournament (KĐCT) tại Fanpage của Nhà xuất bản Kim Đồng qua 2 mùa năm 2019 và
2020, một sự kiện đã gây tiếng vang và đánh dấu tên Kim Đồng một lần nữa trong thị
xlviii
trường truyện tranh (manga) Việt Nam. Sự kiện Kim Đồng Comics Tournament (KĐCT)
hay nói đúng hơn là cuộc chạy đua bầu chọn ra bộ truyện tranh manga có lượng bạn đọc
hâm mộ nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. Với sự kiện này, Nhà xuất bản Kim Đồng
chỉ truyền thông trong thời gian đầu trước khi cuộc thi bắt đầu, còn lại toàn bộ sức hút và
thành công của sự kiện đến từ sự tự kêu gọi của fan lâu năm của các bộ truyện mà Nhà
xuất bản Kim Đồng từng xuất bản. Thông qua sự kiện này, Kim Đồng một lần nữa ghi
dấu với đông đảo bạn đọc trẻ Việt Nam rằng Kim Đồng luôn gắn với truyện tranh manga
và bạn đọc trẻ Việt Nam. Ngoài ra, thành công trong chiến lược PR của Nhà xuất bản
Kim Đồng còn nằm ở việc nhận được sự đánh giá và giới thiệu từ các hội nhóm, fanpage
của các bộ truyện tranh nói riêng ví dụ như Fanpag Black Clover VN,… cho đến hội
nhóm về Manga tại Việt Nam. Đây cũng là một trong những thành công trong lĩnh vực
PR của Nhà xuất bản Kim Đồng.
Hình 4-9: Kết quả sự kiện Kim Đồng Comics

Tournament
Hình 4-10: Sự kiện Kim Đồng Comics

Tournament
xlix
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG.
5.1 Phân tích SWOT
5.1.1 Điểm mạnh (Strength):
S1: Là nhà xuất bản có hơn 64 năm kinh nghiệm trong ngành xuất bản, và là nhà
xuất bản có thương hiệu uy tính, có tầm phủ sóng rộng lớn đến nhiều thế hệ độc giả.
S2: Có các tác phẩm bảo chứng cho tên tuổi của nhà xuất bản như “Doraemon”,
“Conan”, “One Piece”,… và thân thuộc với bạn đọc Việt Nam
S3: Có hệ thống phân phối và bản lẻ trực tiếp với nhiều chi nhánh trải dài khắp
chiều dài Việt Nam từ Bắc đến Nam,…
S4: Có nhiều mối quan hệ hợp tác quốc tế, luôn đảm bảo về tác quyền, và nhanh
chóng thu mua được bản quyền các bộ truyện manga hot nhất với độc giả trẻ
S5: Có hệ thống sản xuất in ấn chuyên môn hóa cao, cho ra các sản phẩm có giá
thành rẻ so với thị trường
S6: Có các chương trình khuyết mãi, giám giá thường xuyên,..
5.1.2 Điểm yếu (Weak):
W1: Chưa có các bộ truyện Light Novel thật sự thu hút, thể loại của các tác phẩm
Light Novel còn hạn chế và chưa gây ấn tượng cho độc giả Việt Nam khi nhắc về Kim
Đồng
W2: Đa số các truyện manga do Nhà xuất bản Kim Đồng xuất bản hầu hết đều
thuộc thể loại Shounen, chưa có nhiều các tác phẩm thuộc thể loại như Seinen, Josei, và
Shoujo,…
W3: Đội ngũ dịch thuật chưa thật sự tốt, văn phong chưa phù hợp với nhiều bộ
truyện, chưa có sự tìm hiểu sâu về văn hóa Nhật, gây ra những lỗi dịch thuật làm khó
chịu các độc giả yêu thích văn hóa Nhật,…
W4: Thiết kế bao bìa truyện còn hơi đơn giản, chưa đặc sắc so với các tối thủ cạnh
trạnh trên thị trường…
5.1.3 Cơ hội (Opportunities)
O1: Nhu cầu giải trí và tìm đến các sản phẩm manga và light novel ngày càng tăng
O2: Trình độ dân trí ngày càng cao, yêu cầu về các bộ truyện tranh về cả mặt nội
dung, hình thức, cho đến thể loại
O3: Các bộ truyện tranh manga và light novel ra đời ngày càng nhiều, và đa dạng,
lôi cuốn về mặt nội dung, và ngày càng thu hút giới trẻ tìm đến
l
O4: Thời đại khoa học kĩ thuật phát triển, cho phép cải thiện các sản phẩm in ấn,
cũng như phát triển về mặt mua bán sách trực tuyến trên mạng internet
5.1.4 Thách thức (Threat)
T1: Sự phát triển của thời đại 4.0 và sự phát triển của E-Book (Sách điện tử) khiến
cho sách giấy xuất bản truyền thống bị lãng quên
T2: Mạng internet phát triển làm tốc độ phát tán thông tin nhanh hơn, các bộ
truyện nổi tiếng dễ bị spoil trên các trang mạnh xã hội, làm ảnh hưởng vấn đề bản quyền
ở Việt Nam
T3: Ngày càng có nhiều các nhà xuất bản tư nhân mọc lên và dần xâm nhập vào
thì trường, gây nguy hiểm cho vị thế đứng đầu của nhà xuất bản….
T4: Do tình hình đại dịch Covid-19 vẫn còn nhiều biến động khiến ngành xuất bản
nói chung và nhà xuất bản Kim Đồng chịu không ít tổn thất, đặc biệt là trong tình trạng
cần giãn cách xã hội khiến khác hàng khó thoải mái lựa chọn sản phẩm
SWOT Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
O1 ; O2 ; O3 ; O4 T1 ; T2 ; T3
Điểm mạnh (S) Chiến lược SO: Chiến lược ST:

SO1: CL Phát triển ST1: CL Phát triển thị
S1 ; S2 ; S3 ; S4 ; sản phẩm trường
S5 ; S6 (S1,S2,S4,S5+O1,O2,O3) (S1,S2,S3,S5,S6+T3)
SO2: CL Hội nhập
sau
(S3,S6+O4)
Điểm yếu (W) Chiến lược WO: Chiến lược WT:
WO1: CL Đa dạng WT1: CL Hội nhập trước
W1 ; W2 ; W3 ; hóa (W1,W2,W3,W4+T1,T2,T4)
W4 (W1,W2+O1,O2,O3)
WO2: CL Thiết kế bao bìa
(W3,W4+O4)
Bảng 5-2: Bảng phân tích ma trận SWOT của Nhà xuất bản Kim Đồng
- Chiến lược phát triển sản phẩm (SO1):

Tận dụng kinh nghiệm lâu năm của mình và các một quan hệ hợp tác quốc tế rộng
rãi, Nhà xuất bản Kim Đồng cần nhanh chóng chọn lọc và xuất bản ra nhiều tập truyện
mới với đa dạng các thể loại hơn nhầm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Chiến lược Hội nhập sau (SO2)
li
Phối hợp giữa hệ thống kênh phân phối rộng khắp và công nghệ mua bán trực
tuyện hiện tại để có kênh phân phối sản phẩm có giá cả rẻ, phù hợp với túi tiền của người
đối tượng khách hàng.
- Chiến lược Phát triển thị trường (ST1)
Nhà xuất bản Kim Đồng cần tận dụng điểm mạnh về vị thế dẫn đầu hiện tại của
mình và cho ra nhiều sản phẩm hơn phù hợp với nhiều khách hàng, mở rộng thị trường
đồng thời khẳng định thương hiệu Kim Đồng ở thị trường truyện tranh manga tại Việt
Nam.
- Chiến lược Đa dạng hóa sản phẩm (WO1):
Nhà xuất bản Kim Đồng cần mạnh tay hơn trong việc mở rộng thế loại truyện
tranh được xuất bản tại Kim Đồng, nghiên cứu và cho xuất bản các tác phẩm truyện
thuộc nhiều dòng thể loại khác ngoài dòng shounen quen thuộc, để đáp ứng được nhu cầu
đòi hỏi sự đa dạng của thị trường, cũng như mở rộng phân khúc khách hàng theo đối
tượng hơn.
- Chiến lược Thiết kế bao bìa sản phẩm (WO2):
Nhận thấy nhược điểm lớn hiệu tại của Kim Đồng là các bao bìa truyện thiếu đột
phá, sáng tạo, và chưa nổi bật. Nhà xuất bản cần ứng dụng các công nghệ mới, nguồn
nhân lực có tư duy mới để thiết kế lại và tái xuất bản các sản phẩm có bao bìa nổi bật
hơn, không bị các đối thủ cạnh tranh lấn át,…
- Chiến lược Hội nhập trước (WT1)
Tận dụng sự phát triển của mạng internet, Nhà xuất bản Kim Đồng có thể đưa ra
mở đầu thị trường khi đăng các bản truyện trên các web của Kim Đồng, bằng cách đăng
thử nghiệm các thể loại truyện mà Kim Đồng còn thiếu trên thị trường hiện này, đồng
thời mở đầu trong thị trường truyện tranh Việt Nam khi ứng dụng được mạng Internet,
trở thành Nhà xuất bản cạnh tranh trực tiếp các hội nhóm, trang web truyện tranh tự phát
trên Internet, Mạng xã hội ở Việt Nam
5.2 Đề xuất phương án hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho Nhà
xuất bản Kim Đồng
5.2.1 Chiến lược sản phẩm
Trong chiến lược sản phẩm hiện nay của Nhà xuất bản Kim Đồng cần chủ ý đến đến
các điểm sau:
- Trong thị trường Manga, cần phải chú trong vào việc mở rộng ra nhiều thể loại
truyện tranh manga hơn là thể loại đang được Nhà xuất bản Kim Đồng lựa chọn chính là
Shounen. Tuy nhiên lứa độc giả hiện tại đã có sự nâng cô về tri thức lẫn nhận thức hơn
nhiều, nên để đáp ứng nhu cầu thị trường còn thì cần những bộ truyện nó nội dung sâu
sắc hơn như thể loại Seinen, Josei, hay Shoujo,… Đây là một thị trường hấp dẫn mà Nhà
xuất bản Kim Đồng đã bỏ qua suốt một thời gian dài.
- Còn đối với thị trường Light Novel, mặc dù Nhà xuất bản Kim Đồng là một
trong những nhà xuất bản đầu tiên đưa thế loại này ra mắt công chúng Việt Nam, tuy
lii
nhiên hiện tại các bộ Light Novel do Kim Đồng xuất bản và đưa ra thị trường chưa thật
sự đặc sắc và thuộc các tác phẩm đáng thu hút với giới trẻ. Hiểu rõ vấn đề này xuất phát
từ việc có nhiều nhà xuất bản tư nhân mọc lên và nhanh chân đón đầu quyền xuất bản với
các bộ được dự báo sẽ gây bão trong thị trường Light Novel. Để dự báo được điều này,
nhà xuất bản nên tham khảo qua các bộ được chuyển thể thành Manga hay Anime, và
được đánh giá cao trên các bản xếp hạng tại Nhật Bản cũng như thế giới để tham khảo.
Tránh trường hợp đã mua được bản quyền nhưng khi xuất bản lại không nhận được sự
đón nhận tại Việt Nam làm lãng phí tài nguyên và chí phí.
- Trong việc thiết kế bao bìa của sản phẩm hiện nay của Nhà xuất bản Kim Đồng
cũng cần sự thay đổi về thiết kế, chất liệu, kiểu dáng,… nếu không muốn bị tuột lại phía
sau.
5.2.2 Chiến lược giá
Về chiến lược giá hiện tại của Kim Đồng vẫn là một sự lựa chọn tốt nhất, khi nhắc
tới Kim Đồng công chúng dễ dàng công nhận là những sản phẩm mang giá tiền bình dân
và phù hợp với nhiều đối tượng. Tùy nhiên vì tình hình đại dịch Covid-19 và sự phát triển
của thời đại 4.0, nên độc giả có xu hướng đặc qua các trang thương mại điện tử, trang
web online hơn là trực tiếp ra các của hàng bán lẻ, đặc biệt là với các bộ truyện có mới ra
mắt và các bộ có phiên bản giới hạn, phiên bản đặc biệt. Vì vậy Nhà xuất bản Kim Đồng
cũng nên cân nhắc trong việc điều giá khuyến mãi trên các trang thương mại điện tử, trên
trang web bán hàng trực tiếp,… để vẫn đảm bảo giữ chân khách hàng mà vẫn đem lại lợi
nhuận cho nhà xuất bản.
5.2.3 Chiến lược phân phối
Hiện này, Kim Đồng vẫn phối hợp hai hệ thống kênh phân phối truyền thống và
hệ thống kênh phân phối hiện đại. Đối với hệ thông kênh phần phối truyền thống, thì hệ
thống kênh phân phối trực tiếp có phần chưa được toàn diện khi phần lớn các chi nhánh
của Nhà sách Kim Đồng lại nằm ở khu vực Hà Nội Miền Bắc, trong khi đó tại khu vực
miền Nam, cụ thể là tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ có duy nhất 1 chi nhánh. Số lượng
tác phẩm của Kim Đồng, về truyện tranh và Light Novel, tại các hệ thống nhà sách là khá
nhiều, và thường chiếm hơn 1 quầy sách tại các hệ thống nhà sách đó, tuy nhiên do không
có biển hiệu hay điểm đặc sắc do vẫn được phân loại sách theo lứa tuổi chung với các
loại sách khác. Đối với hệ thống kênh phân phối hiện đại, thì Kim Đồng cần chú ý hơn về
vấn đề sách lậu và cần khẳng định thương hiệu của mình không bị nhầm lẫn với các sách
hàng nhái, sách lậu khác cũng được đặt bán thiếu kiểm soát tại các trang thương mại điện
tử.
5.2.4 Chiến lược chiêu thị:
Cho đến hiện tại, Nhà xuất bản Kim Đồng khá thành công trong hai lĩnh vực
Khuyến mãi, khuyết mại và Quan hệ công chúng (PR). Kim Đồng đã khá thành công
trong hai hoạt động này và nhận được sự ghi nhận của công chúng. Tuy nhiên ngược lại
trong hoạt động quảng cáo, Nhà xuất bản Kim Đồng chưa thực sự nổi bật. Chỉ tận dụng 2
liii
phương tiện là trang fanpage và trang web chính, Nhà xuất bản Kim Đồng chưa đạt được
hiệu quả truyền thông mà một thương hiệu lâu đời như Kim Đồng nên có. Nhà xuất bản
Kim Đồng nên bắt đầu xuất hiện trên các phương tiện quảng cáo truyện thống như trên
truyền hình, thông qua các đoạn quả cáo nhỏ. Kim Đồng cũng nên hợp tác với một số nhà
xuất bản truyền hình chuyên sản xuất và phát sóng các bộ phim hoạt hình trên TV để xuất
hiện Logo của Kim Đồng khi có các bộ truyện đó được xuất bản và bài bán tại các chi
nhánh của mình. Ngoài ra Kim Đồng nên cân nhắc đến việc xuất hiện nhiều hơn trên các
tờ báo, tạp chí dành cho thiếu niên nhi đông như báo Nhi Đồng, báo Mực Tím,… để tăng
sự xuất hiện của Kim Đồng đến với công chúng, đồng thời cũng khẳng định những tác
phẩm mà Kim Đồng lựa chọn xuất bản có giá trị về giáo dục bên cạnh những câu chuyện
mang màu sắc giả tưởng và phiêu lưu.
liv
C.PHẦN KẾT LUẬN
Suốt gần 64 năm xây dựng và phát triển đến nay, Nhà xuất bản Kim Đồng luôn là
một người bạn đồng hành cùng đất nước và thế hê ̣ trẻ Viê ̣t Nam. Với gần ấy năm kinh
nghiệm của mình, Kim Đồng đã xây dựng cho mình một chiến lược Marketing với đầy
đủ các chiến lược từ sản phẩm, giá cả phân phối cho đến chiêu thị. Mặc dù qua quá trình
tìm hiểu và phân tích, ta thấy được Nhà xuất bản Kim Đồng vẫn còn nhiều lỗ hỏng trong
các hoạt động Marketing-Mix của mình. Dù vậy, Kim Đồng vẫn luôn là người chiếm vị
thế dẫn đầu trong ngành xuất bản ở Việt Nam.
Nhờ bài nghiên cứu, thông qua việc phân tích môi trường Marketing của Nhà xuất
bản Kim Đồng thông qua các yếu tố của môi trường vi mô và vĩ mô đã giúp xác định rõ
các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Marketing của Nhà xuất bản này. Việt
Nam hiện nay đang là thị trường tiềm năng trong về truyện tranh và tiểu
Thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản. Do đó, việc phân tích chiến lược S-T-P của
Nhà xuất bản Kim Đồng sẽ giúp xác định được khách hàng mục tiêu và tiềm năng, cũng
như đối thủ cạnh tranh nhằm phát triển nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các hoạt động
Marketing Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh và tiểu
thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản không thể thiếu như chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối,... Việc phân tích và đánh giá các hoạt động này đã góp
phần vào việc củng cố cũng như xây dựng nâng cao các chiến lược và phát triển các hoạt
động Marketing.
Tuy bài nghiên cứu chưa thật sự sâu sát vì vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình
tìm hiểu thông tin và giải quyết vấn đề, đồng thời cũng có nhiều hạn chế trong quá trình
nghiên cứu do không có những thông tin thực tế thu thập trực tiếp được từ công ty mà
hầu hết đều là những dữ liệu thứ cấp trên nhiều nguồn thông tin. Tuy nhiên nhìn chung,
qua bài nghiên cứu ta vẫn đánh giá được ở hiện tại chiến lược Marketing của Kim Đồng
là chiến lược khá thành công trên thị trường sách và xuất bạn hiện nay. Nếu khắc phục
được các nhược điểm của mình thông qua các giải pháp đã phân tích ở trên, thì chắc chắn
Kim Đồng có thể duy trì vị thế dẫn đầu hiện có của mình và tiếp tục phát triển hơn.
lv
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ngô Thị Thu, 2011, Giáo trình Marketing căn bản, trường Đại học Tài chính –
Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội.
[2] Ngô Thị Thu, 2020, Giáo trình Quản trị Marketing, trường Đại học Tài chính –
Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội.
[3] Trang thông tin điện tử Wikipedia, Nhà xuất bản Kim Đồng,
https://vi.wikipedia.org/wiki/Nha-xuat-ban-Kim-Dong
[4] Trang web chính thức của Nhà xuất bản Kim Đồng, https://nxbkimdong.com.vn/
[5] Chu Kim, 2020, Truyện tranh ở Việt Nam, ba mươi năm nhìn lại,
https://blog.zzzreview.com/?p=2562/
[6] Chu Kim, 2020, Truyện tranh Việt Nam, trời còn để có hôm nay,
https://blog.zzzreview.com/?p=3648/
[7] Nguyễn Thắng, 2017, Nhà Xuất bản Kim Đồng có doanh thu cao nhất phố sách Xuân
Đinh Dậu 2017, Báo điện tử BNews,
https://bnews.vn/nha-xuat-ban-kim-dong-co-doanh-thu-cao-nhat-pho-sach-xuan-dinh-
dau-2017/34664.html/
[8] Thu Hiền, 2018, Doanh thu ngành xuất bản năm 2017 đạt gần 3.000 tỷ đồng, Báo
điện tử Zing news,
https://zingnews.vn/doanh-thu-nganh-xuat-ban-nam-2017-dat-gan-3000-ty-dong-
post824755.html/
[9] Thu Hiền, 2019, Ngành sách tăng trưởng ngoạn mục trong năm 2018, Báo điện tử
Zing news,
https://zingnews.vn/nganh-sach-tang-truong-ngoan-muc-trong-nam-2018-
post909816.html/
[10] Khánh Dương, 2020, Lượng đăng ký xuất bản lớn, Conan được yêu thích ra sao ở
Việt Nam? , Báo điện tử Zing news,
https://zingnews.vn/luong-dang-ky-xuat-ban-lon-conan-duoc-yeu-thich-ra-sao-o-viet-
nam-post1119109.html/
[11] Lam Điền, 2020, Ngành sách ứng phó trong bão dịch, Báo điện tử Tuổi trẻ,
https://tuoitre.vn/nganh-sach-ung-pho-trong-bao-dich-20200320103500731.htm/
[12] Y Nguyên, 2021, 410 triệu bản sách được xuất bản trong năm 2020, Báo điện tử
Báo Mới,
lvi
https://zingnews.vn/410-trieu-ban-sach-duoc-xuat-ban-trong-nam-2020-
post1189588.html
PHỤ LỤC A
GÓC NHÌN VỀ THÓI QUEN ĐỌC SÁCH CỦA BẠN TRẺ VIỆT
Có thể nói, chưa thời gian nào Việt Nam nhắc đến Văn hóa đọc sách, thói quen
đọc sách nhiều như những năm vừa qua. Rất nhiều chương trình, dự án khuyến đọc đã
được triển khai đến nhiều đối tượng trong xã hội như: Sách hóa nông thôn, Đọc sách
cùng con, Đại sứ Văn hóa đọc, Dự án Sách và Hành động…Không thể phủ nhận những
chuyển biến tích cực mà các chính sách, chương trình và dự án đã mang lại. Song chúng
ta cũng luôn cần nhìn nhận, phân tích lại để có nhìn nhận chính xác nhất về thực trạng.
Từ đó có những hướng đi, giải pháp đúng đắn, hiệu quả nhất.
Kỷ niệm ngày sách Việt Nam lần thứ 6 – 21/4/2019. Dự án Sách và Hành động
thực hiện một khảo sát về những thói quen đọc sách của các bạn trẻ. Cuộc khảo sát
hướng đến đối tượng là Học sinh và Sinh viên ngẫu nhiên trên toàn quốc. Thông số về
cuộc khảo sát như sau: Có 1200 bạn đã tham gia khảo sát trong thời gian 1 tháng thực
hiện khảo sát. Nhóm khảo sát đã thu về 1018 câu trả lời phù hợp với yêu cầu trong đó có
521 Học sinh và 497 Sinh viên. Hãy cùng điểm qua một số góc nhìn thú vị mà nhóm
khảo sát đưa ra để chúng ta có thể hiểu thêm về thực trạng đọc sách ở các bạn trẻ.(Học
sinh, Sinh viên).
1. Đâu là thể loại sách các bạn trẻ quan tâm?
lvii
Khảo sát cho thấy hai thể loại các bạn quan tâm nhiều nhất là Truyện, tiểu thuyết
văn học và Kỹ năng. Tỷ lệ lần lượt là 24% và 21,2% với Học sinh; 27,1% và 19,9% với
các bạn Sinh viên. Có thể thấy khảo sát phản ánh khá rõ với thực tế khi những cuốn
truyện, tiểu thuyết kinh điển hay những cuốn sách của tác giả Nguyễn Nhật ánh luôn có
sức hút mạnh mẽ với không chỉ các bạn trẻ. Dòng sách kỹ năng cũng được quan tâm
nhiều hơn cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hôi. Nhiều ngành nghề mới, trẻ trung
cùng phong trào khởi nghiệp và cuộc cách mạng 4.0. Chúng tôi nhận định xu hướng này
sẽ còn duy trì trong nhiều năm tới và dòng sách kỹ năng sẽ có sự phát triển đặc biệt là với
đối tượng các bạn trẻ.(Học sinh, Sinh viên)
Từ Học sinh đến Sinh viên có xu hướng chuyển dịch về thể loại sách. Tỷ lệ đọc
Truyện, tiểu thuyết văn học ở ở Sinh viên cao hơn Học sinh: 24% với Học sinh và 27%
với Sinh viên. Mặt khác tỷ lệ đọc sách Kỹ năng của Sinh viên lại thấp hơn Học sinh:
21,2% với Học sinh và 19,9% với Sinh viên. Ở môi trường Sinh viên các bạn có nhiều
lựa chọn học về kỹ năng hơn như: Hệ sinh thái CLB đa dạng và sôi động, công việc làm
thêm, thực tập…Chính điều này khiến việc lựa chọn đọc sách kỹ năng sẽ giảm hơn so với
Học sinh. Cũng chính ở môi trường thực tế hơn nên nhu cầu về những sách mang lại
thông tin, kiến thức tổng hợp như Báo, tạp chí, sách khoa học, lịch sử tôn giáo…cũng có
xu hướng tăng với các bạn Sinh viên. Nhu cầu về sách Ngôn tình và Self-help của Sinh
viên cũng giảm đi so với Học sinh.
lviii
Sách ngoại ngữ chiếm tỷ lệ không cao và không chênh lệch ở hai nhóm đối tượng:
8,7% với Học sinh và 8,9% với sinh viên. Với xu hướng phát triển, hội nhập chúng tôi
nhận định dòng sách Ngoại ngữ cũng có xu hướng tăng trong những năm tới.
2. Các bạn thường đọc sách ở đâu?
Khảo sát cho thấy sự đa dng trong nguồn những cuốn sách mà các bạn thường
đọc. Các nguồn sách không có sự chênh lệch quá nhiều. Mua cho mình một cuốn sách để
sở hữu vẫn là phổ biến nhất: 44% với Học sinh và 50,2% với Sinh viên. Rõ ràng các bạn
sinh viên có sự chủ động về tài chính, có sự đa dạng về các hiệu sách, nhà sách mới cũng
như sách cũ nên có tỷ lệ mua sách cao hơn các bạn Học sinh. Song sự chênh lệch này
không quá lớn, nó phản ánh về những chương trình, hội sách, cách thức mua bán ngày
càng phát triển thu hẹp khoảng cách về hệ sinh thái sách giữa Học sinh và Sinh viên.
Có điều bất ngờ khi tỷ lệ mượn sách thư viện và bạn bè của Học sinh lại cao hơn
Sinh viên. Khi hệ thống thư viện và môi trường bạn bè của các bạn Sinh viên thường đa
dạng, phong phú hơn nhiều. Có thể do việc sẵn sàng mua mới và tự sở hữu cuốn sách cho
mình trở nên dễ dàng hơn nên thói quen mượn sách cũng giảm đi ở các bạn Sinh viên. Tỷ
lệ đọc sách online khác cao với 24,4% ở Học sinh và 26% ở Sinh viên.
Điều này phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của hình thức đọc sách mới so với đọc
sách giấy truyền thống. Nó cũng phản ánh thực tế khi có sự phát triển mạnh mẽ về các
thiết bị số, thiết bị cầm tay trong nhiều năm qua mang đến sự tiện dụng, khả năng lưu trữ
và tiết kiệm chi phí.
3. Cách bạn đọc bao nhiêu cuốn sách trong 2018?
lix
Theo khảo sát thì tỷ lệ đọc sách trên 5 cuốn của các bạn Học sinh 52,7% cao hơn
so với các bạn Sinh viên 43,1%. Sự chênh lệch này là đáng kể trong khi điều kiện để sở
hữu hoặc mượn một cuốn sách, tổ chức tham gia một CLB khuyến đọc của các bạn Sinh
viên là dễ dàng và thuận lợi hơn so với Học sinh. Cụ thể hơn là có tới 50% các bạn Sinh
viên chỉ đọc từ 1-5 cuốn sách một năm.
Thực tế Dự án Sách và Hành động đang triển khai hai mô hình CLB Sách và Hành
động cho hai đối tượng Sinh viên và Học sinh. Những số liệu, báo cáo trong 5 năm qua
cũng cho thấy đối tượng Học sinh có sự thay đổi và phát triển rõ ràng hơn so với đối
tượng Sinh viên.
4. Đọc sách liệu có quan trọng?
lx
Số liệu cho thấy có đến 88% các bạn Học sinh và 91% các bạn Sinh viên hiểu
được đọc sách và Quan trọng và Rất quan trọng. Điều này mâu thuẫn với số lượng đọc
sách hạn chế mà các bạn đang đọc mỗi năm. Các bạn hoàn toàn ý thức được tầm quan
trọng, vai trò của việc đọc sách song vẫn chưa hình thành được thói quen đọc sách. Vấn
đề mấu chốt vẫn ở đâu đó trong bài toán khuyến đọc mà chúng ta cần tìm hiểu rõ ràng
hơn. Chỉ như vậy chúng ta mới có cách tiếp cận và hướng đi đúng trong hành trình “Phát
triển văn hóa đọc”.
5. Kết luận
Khảo sát cho chúng ta góc nhìn và giúp chúng ta trung thực lại với tình hình thực
tế. Chúng ta chỉ có thể phát triển tiến bộ lên một cách hiệu quả khi giải quyết đúng vấn đề
và bắt đầu đúng từ vạch xuất phát. Chúng tôi đã thật sự bất ngờ khi nhiều CLB Sách và
Hành động tại các trường Đại Học không quan tâm nhiều đến dòng sách Kỹ năng như
chúng tôi vẫn nghĩ. Chúng tôi cũng rút ra được bài học rằng không cần nhắc quá nhiều
đến tầm quan trọng của việc đọc sách khi hầu hết các bạn đã hoàn toàn ý thức rất rõ về
nó. Sứ mệnh của Sách và Hành động là tạo dựng thói quen đọc sách vì chúng tôi quan
niệm: Để phát triển văn hóa đọc, trước hết chúng ta phải có thói quen đọc sách đã.
Nguồn: https://sachvahanhdong.org/goc-nhin-ve-thoi-quen-doc-sach-cua-ban-tre-viet/
lxi
lxii
PHỤ LỤC B:
MUA SÁCH TẠI VIỆT NAM (VÀ TRÊN THẾ GIỚI)
Trong suốt quá trình lịch sử, kể từ khi nhân loại phát minh ra ngành in ấn, sách là
một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất về thế giới xung quanh. Mặc dù bây
giờ internet đã dẫn đầu thì sách vẫn có chỗ đứng chắc chắn của mình, sách không chỉ còn
là nguồn kiến thức nữa mà còn là cảm hứng và ý tưởng cho cuộc sống.
Ngày Sách và Bản Quyền Thế Giới do UNESCO thành lập đã được tổ chức trong
vài thập kỷ. Ngày lễ tương đối mới chính là nguồn cảm hứng dành cho nhóm nghiên
cứu thị trường của Picodi.com thực hiện cuộc khảo sát này, chúng tôi cố gắng tìm ra
câu trả lời cho những câu hỏi như là tại sao người Việt mua sách và đọc sách cũng
như cảm nghĩ của họ về văn học.
Khi nào chúng ta mua sách
Số lượng hiệu sách online không nhỏ chính là bằng chứng tốt nhất cho việc mua
sách của người tiêu dùng Việt. Thống kê sơ bộ cho thấy nhu cầu về sách với các nhà
sách trực tuyến tăng mạnh nhất vào tháng 3 (chiếm 11% so với giao dịch trong
năm). Qua thống kê có thể thấy được trong suốt khoảng thời gian diễn ra sự kiện khuyến
mãi lớn nhất trong năm thì mặt hàng sách không phải là mặt hàng được quan tâm hơn cả.
Nhu cầu cũng như giao dịch sách trong 3 tháng cuối năm chỉ rơi vào khoảng 5% – 8%.
Điều gì khiến chúng ta mua sách
lxiii
Chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát để tìm hiểu cách thức mà “mọt sách” Việt
mua sách. Chúng tôi chưa kịp thống kê được số lượng người đọc trên toàn Việt
Nam. Mục tiêu lớn nhất của nghiên cứu này là để tìm hiểu xu hướng của người tiêu
dùng trong lĩnh vực văn học.
Người Việt sở hữu sách từ đâu? 54% người đọc sách tuyên bố rằng họ mua
sách từ các cửa hàng sách truyền thống. Người Việt không có thói quen mượn sách,
số lượng người mượn sách từ thư viện chỉ chiếm khoảng 8% và 17% người Việt
mượn sách từ bạn bè. 21% người tham gia khảo sát nói rằng họ không thích đọc
sách cũng như không hề quan tâm đến sách.
Chúng tôi đã đặt ra câu hỏi: “Bạn có mua ít nhất một quyển sách trong năm vừa
qua?” – và 65% phụ nữ đã trả lời Có cũng như đối với nam giới là 54%. Những người trả
lời Có chính là đối tượng chúng tôi nhắm tới, chúng tôi đã hỏi họ về dạng sách yêu thích,
nơi họ hay mua sách và thể loại sách họ quan tâm.
lxiv
Mua sách dưới dạng sách nói – audiobook đang trở lên phổ biến hơn mỗi năm.
Tuy Nhiên tại Việt Nam thì sách nói – audiobooks chưa thực sự được chào đón. Trong
năm qua sách nói audiobooks dưới dạng kỹ thuật số và CD có giao dịch rất ít. Chỉ 1%
người mua sách nói kỹ thuật số và 1% mua sách nói dạng CD. Đối với độc giả Việt thì
sách giấy vẫn luôn được yêu thích nhất. 54% người được hỏi đã mua sách tại cửa hàng
truyền thống 29% đặt mua sách tại cửa hàng sách online.
Thời đại Internet và mạng xã hội phát triển vì vậy hầu hết mọi người quyết định
mua sách vì được các hot blogger giới thiệu (67%), 54% độc giả mua vì thị hiếu và quyết
định cá nhân. Ý kiến của bạn bè cũng quan trọng không kém, 21% người tiêu dùng mua
sách vì được bạn bè giới thiệu. Giá cả khuyến mãi được cho là yếu tố quyết định vì đến
43% người tham gia khảo sát quyết định mua sách khi giảm giá. Một khía cạnh quan
trọng là 18% người tham gia khảo sát cho biết giá sách hiện tại khá cao và 10% cho rằng
giá sách rất đắt. Một phần ba (33%) tuyên bố rằng giá cả sách hiện tại có thể chấp nhận
được.
Tại sao người Việt mua sách? Phần lớn cho biết rằng họ mua sách vì họ yêu thích
văn hoá đọc (63%) 17% người tiêu dùng mua sách để phục vụ cho việc học và công việc
và 11% mua sách để làm quà. 9% người được hỏi nói rằng ho mua sách như một cách đối
phó với bệnh trầm cảm và stress (chúng tôi quyết định sẽ không hỏi xem họ có thực sự
đọc những cuốn sách đó hay không).
Những thể loại sách phổ biến nhất
Phần lớn người đọc lựa chọn thể loại fiction – hư cấu, viễn tưởng. Ngoài ra người
Việt cũng rất thích những sách khoa học phổ thông, tài liệu khoa học và sách giáo khoa.
(tương ứng 37% và 32%).
Không có gì đáng ngạc nhiên khi các độc giả thích các tác phẩm tiểu thuyết và hư
cấu (fiction) hơn là các tác phẩm thực tế (non-fiction). Những tác phẩm đó giúp cho
người đọc dễ dàng tìm thấy những thứ mà họ yêu thích. Tiểu thuyết tội phạm, khoa học
viễn tưởng và giả tưởng, tiểu thuyết kinh dị, tiểu thuyết lãng mạn và văn học lịch sử là
những thể loại được yêu thích nhất. Văn học hiện đại và truyện tranh ít được yêu thích
hơn.
Đa số người được hỏi (80%) mua sách khá thường xuyên – vài lần trong năm 14%
người được hỏi, sẵn sàng mua sách mỗi tháng 1 lần.
Chỉ có một phần nhỏ độc giả (33%) cho rằng số lượng sách đang có trên thị
trường là khá đủ67% cho rằng các nhà xuất bản tại Việt Nam không xuất bản đầy đủ
những đầu sách cần thiết, cần bổ sung thêm nhiều.
Quốc gia nào ít đọc sách nhất?
Cần nhấn mạnh rằng khảo sát của chúng tôi không phải để tìm ra quốc gia đọc
sách nhiều nhất. Tuy nhiên, chúng tôi có thể xác định rằng những quốc gia mua sách
nhiều nhất chính là Thổ Nhĩ Kỳ, Nga và Tây Ban Nha Vị trí của Việt Nam không quá cao
lxv
vì chỉ có khoảng 60% độc giả mua 1 quyển sách trong năm vừa qua, đứng sau Việt Nam
là những nước Ả Rập, Đức và Singapore.
lxvi
Phương Pháp
Báo cáo này dựa trên dữ liệu nội bộ của nền tảng thương mại điện tử toàn cầu
Picodi.com về các giao dịch tại các nhà sách trực tuyến cùng kết quả thu thập từ
7800 người trên 41 quốc gia tham gia khảo sát vào tháng 3 năm 2019.
Sử dụng thông tin
lxvii
Bạn có muốn chia sẻ những thông tin và infographics thú vị về thói quen mua sách
của người Việt với các độc giả của bạn hay không? Bạn có thể thoải mái sử dụng
những thông tin và infographics này của chúng tôi cho mục đích thương mại hay
phi thương mại. Bạn chỉ cần để nguồn và thông tin tác giả của nghiên cứu này đến
trang web Picodi.com.
Nguồn: https://www.picodi.com/vn/san-tim-khuyen-mai/mua-sach-tai-viet-nam-va-tren-the-gioi
lxviii

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Nguyễn Thành Đạt-1921001146

BÁO CÁO ĐỀ TÀI:

“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI

TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI

TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021

1.6.3 Nội dung chiến lược sản phẩm.......................................................xviii

4.5.1 Quảng cáo........................................................................................xlvi

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thành Đạt

DANH MỤC HÌNH ẢN

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC THUẬT NGỮ

STT Thuật Ngữ & Chữ Viết Tắt Giải nghĩa

1 Manga Truyện tranh Nhật Bản

2 Light Novel Tiểu thuyết Nhật Bãn

+ Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix

B.PHẦN NỘI DUNG

1.6.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

1.6.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

1.6.3.3 Đặc tính sản phẩm

1.6.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

1.6.3.6 Phát triển sản phẩm mới

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT

của các độc giả nhỏ tuổi như 4 “Siêu Quậy

Hình 3-4: Các khen thưởng của NXB Kim Đồng

Truyện tranh Nhật Bản (Manga)

Hình 3-6: Tập truyện Monser xuất bản lần đầu

Tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel)

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-

a.Phân khúc theo nhân khẩu học:

c.Phân khúc theo khu vực địa lý:

4.2.2 Nhãn hiệu:

4.3 Chiếc lược giá

a. Kênh phân phối truyền thống:

b. Kênh phân phối hiện đại:

Hình 4-9: Kết quả sự kiện Kim Đồng Comics

Hình 4-10: Sự kiện Kim Đồng Comics

SWOT Cơ hội (O) Nguy cơ (T)

Điểm mạnh (S) Chiến lược SO: Chiến lược ST:

- Chiến lược phát triển sản phẩm (SO1):

Điều gì khiến chúng ta mua sách

You might also like