Which  was  the  first  marketing  communication  tool  that  Uber  used  when  it  launched  itself  in 
India?  Apple  is  a  well-  established  brand  across  the  world.  At  this  stage,  do  they  also  need  to 
interact  with  their  consumers  using  various  marketing  communications  tools?  Can  Apple  and 
Uber  India  follow  the  same  approaches  at  this  stage  of  their  brands?  You  were  introduced  to 
this  Product  life  cycle  in  Module  1,  which  states  that  the  product  is  either  in  introduction, 
growth, maturity or decline stage. 
 

 
  
Now  that  you  have  seen  the  different  channels  used  in  marketing  mix,  what  communication 
channel is ideal for each stage of the product life cycle. Let’s find out. 
 
  
  
 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
  
At  the  introduction stage, a brand aims at presenting a new product or service to the consumer 
and  wants  the  latter  to  know  about  its  benefits.  The  key  objective  at  this  stage  is  to  gain  the 
trust  of  the  consumer.  This  is  a  very  slow  process  and  a  product  usually  doesn't  register  very 
high  sales  during  this  phase.  The  brand  needs  to  invest  its  resources  at  this  stage  because 
gaining the consumer’s trust has several long-term benefits. 
  
If  a  consumer  buys  a  product  but  doesn't  develop  a  trust  for  the  brand,  then  the  benefits  are 
going  to  be  just  short-  term. At this stage, one of the key communications channel to be used is 
Public Relations since this will increase the goodwill of your brand among the consumers. 
 

 
  
For  example,  when  Uber  started  its  operations  in  India,  the  first  campaign  they  launched  was 
on  the  theme  ‘  Apnapan’.  This  PR  campaign  aimed  at  projecting  Uber  as  a  warm  and  lovable 
brand.  The  campaign  was  centred  around  the  heart-  warming  situations  and  conversations 
between  the  riders  and  the  drivers  of  the  company.  Uber  showed  that  it  is  these  stories  that 
encourage their riders to use the service time and again. 
  
While  PR,  is  the  key  tool that will be used in this stage, brands should also use channels such as 
advertising  to  raise  more awareness so that people know about the brand first to like and trust 
it. 
  
Direct  marketing  using  Social  Media, Emails, Events etc. are also used to raise awareness while 
sales  promotions  such  as  referrals,  coupons,  free  rides  etc.  are  used  to  ensure  more and more 
new  customers  are  introduced to the produc. After having established trust in the minds of the 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
 consumer,  the  growth  stage  will  see  consumers  being  more  aware  of  the  brand  and  hence 
more demanding with regard to expectations. 
 

 
  
In  this phase, the brand also faces more threat from competitors in the same category. Hence it 
is  important  for  the  brand  to  conduct  a  research  on  the  USP’s (Unique Selling Propositions) of 
the  competitors  and  this  information  is  vital  while  designing  the  next  communication  plan.  At 
this  stage,  the  communication  is  generally  divided  into  two  types.  One  is  to  build  awareness 
and  educate  consumers  so  that  market  development  occurs  and  the  next  is  focused  on  brand 
building. 
  
Using  the  results  of  the  research,  the  brand  can  create  a  distinct  functional  or  emotional 
benefit,  that  is  not  provided  by  the competitors. The goal here is to create a feeling in the mind 
of the consumer such that he or she feels the need to own a product, created by your brand. 
 

 
  
Advertising  is  the  key  communication  channel  used  at  this  stage  to  achieve  these  targets.  Let 
us  take  the case of Uber again. After having launched itself in 2013, three years after Ola, Uber 
rolled  out  its  first  ad  campaign  in  2017  after  the  ‘Apnapan’ PR campaign. While its competitor 
Ola  focussed  on  ‘Mobility’  and  passed  on  the  message  that  Ola  is  about  hassle-free  and  quick 
transportation,  Uber  took  the  route  of  promoting  the  ‘uber  experience’,  distinct  from  its 
competitor.  Uber  used  the  ad  to  show  how  the  drivers  care  for  the  passengers  and  are 
committed  to  ensuring  a  great  ride,  rather  than  just  transporting  a  passenger  to  their 
destination. 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
  
Uber  also  used  ‘Isse  Apni  Gaadi  Samjho’  campaign  to  shred  it's  outsider  tag  as  opposed  to  its 
local  competitors  in Ola, Meru and Mega cabs. Along with using advertisements, it is important 
to  maintain  a  balance  of  sales  promotions  and  direct  marketing  to  ensure  that  market 
development is happening alongside brand building. 
 

 
  
While  the  growth  stage  gives  a  peak  in  sales  for  the  brand,  the  maturity  stage  will  see  the 
brand  struggling  to  maintain  it  as  the  market  would  be  saturated  and  hence  fewer  new 
consumers.  The  brand  could  also  see  a  dip  in  market  share  as  the  number  of  competitors 
increase  and  this  also  results  in  a  decrease in profits. So here, the objective of the brand would 
be, one to retain the current consumers and two, to acquire the untapped market. 
  
To  retain  the  current  consumers,  the  brand  should  emphasis  on its brand equity that has been 
built  and  for  new  customers,  they  need  to  be  told  about  the  reasons  that  distinguish  your 
brand  from  the  others  establishing  your  USP.  The  common  thing  about  the  two  aspects 
mentioned  earlier  is  that  both  of  them  require  the  brand  to  create  a  desire  in  the  minds  of 
consumers to purchase the product. For this stage, the key channel would be Sales promotions. 
 

 
 
Since  you  have  established  a  good  market  share and operational costs would have come down 
due  to  optimisation  of  the  process  over  the  years,  the  money could be used to offer discounts, 
incentives  etc  for  the  consumers  to  pick  your  brand  over  the  others.  At  the  Decline  stage, 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

 usually  a  brand  is  affected  due  to  new  and  effective  products  which  better  satisfy  the 
consumer’s needs resulting in a decline in sales. 
  
The  key  here  to  build  a  healthy  and  lasting  relationship  with  the  consumer.  This  will  ensure 
that  your  consumer  prefers  you  above  the  rest,  mainly  because  of  the  connect  you  have 
achieved.  For  e.g,  take  a  look  at  Apple.  Over  the  years,  they  have  faced  criticism  over  lack  of 
innovation  after  the  Steve  Jobs  era.  Despite  that,  the  brand  has  created  such  solid 
relationships resulting in loyal customers and thereby sales. 
  
Brands  can  use  tools  such  as  Sales  promotions  and  Direct  marketing  initiatives  to 
communicate  to  the  users.  An example would be Apple’s exchange offer when you want to buy 
a  new  apple  product..  It  has  established  a  sales  promotion  system wherein you can upgrade to 
a later version, while getting a discount on returning the current device 
 

 
  
Who  hasn’t  heard  of  Maggi?  From  being  a  household  favourite  to  being  the  saviour  of college 
hosteliers  to  being  a  nationwide ban, Maggi as a brand has seen a lot of activity. However, they 
have  managed to communicate effectively with consumers during their good as well as difficult 
times.  One  of  the  major  reasons  they  survived  a  huge  blow  such  as  the  ban  was  their 
interaction with the users through various Marketing communications channels. 
 

 
 
  
  
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
 They  managed  to  stay  afloat  in  the  hearts  of  the  Indian  consumer,  so  much  so  that  even  after 
dropping  to  a  market  share  of  0,  they  managed  to  capture back their monopoly in a short time 
period  after  their  launch.  You  have  already  learnt  how  brands  use  the  various  channels.  But 
what  are  the  essential  steps  to be followed to design an integrated marketing communications 
strategy. Let’s find out. 
 

 
  
An Integrated marketing communications strategy must consist of the following steps: 
  
1.  Identifying the target audience 
2.  Setting objectives 
3.  Designing the communication you want to promote 
4.  Preparing a budget 
  
Deciding  the  marketing  communications  mix.  Let  us  understand  how  an Integrated marketing 
communications strategy is created using the example of Maggi. 
  
The  first  step  is  to  identify  the  target  audience.  If  you  are  able  to  narrow  down  your  target 
audience,  the  designing  an  efficient  communications strategy would be easier. You can use the 
following parameters to identify your target audience: 
  
·  Geographic locations- Where is the consumer located? 
·  Demography, that is age, gender, education qualification, job, salary etc. 
·  Family composition that is marital status, age of spouse, children. 
·  Psychographic details such as lifestyle, personality, areas of interest, opinions etc. 
·  The  kind  of  benefits  that  the  consumers  expect  from  a  product  and  usage  that 
includes if it is a former or a current user, or irregular or a regular user etc. 
  
When  Nestle  launched  Maggi  into  the  market,  their  target  audience  were  young  mothers and 
children between the ages 4 to 14, from upper middle class families and above. 
 
  

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

 The  second  stage  is  to  set  objectives.  In  the  previous  segment  you  learnt  how  brands  use 
different  communication  channels  based  on  which  stage  of  the  product  life  cycle  they  belong 
to. The stage in the product lifecycle plays an integral part while setting objectives. 
  
In  the  introduction  stage,  a  product’s  objective  would  be  focussed  towards  informing  the 
consumer.  While  at  the  growth  stage,  the  focus  is  on  reminding  him  or  her.  At  the  maturity 
stage a brand tries to persuade and the decline stage, it tries to connect with the consumers. 
  
The  stage  in  the  product  lifecycle  plays  an  integral  part  while  setting  objectives.  Since  maggi 
was  just  introduced  at  that  time,  the  objective  was  to  inform  the  audiences  and  build  brand 
awareness 
  
The  next  stage  is  designing  the  communications.  To  do  this  you  need  to  focus  on  answering 
three questions: 
  
1.  What to say or Message strategy? 
2.  How to say or Creative strategy? 
3.  Who should say it or Message source? 
  
While  selecting  message  strategy,  the  brand  manager  should  select  appeals,  themes  or  ideas 
that  aligns  with  the  brand  positioning.  These  ideas  or  themes  can  be  based  on  the  product’s 
features or extrinsic factors such as the brand being contemporary, popular or traditional. 
  
Creative  strategy  is  used  to  transform  the  message  into  a  specific  communication.  These  are 
broadly  classified  as  informational  or  transformational  appeals.  Using  informational  appeal 
means  that  the  brand  communicates  about  the  product  attributes  or  features  or  benefits. 
While transformational appeal focuses on a non-product based appeal. 
  
The  next  is  who  should  say  it.  The  credibility  of  the  person  communicating  the  message  is 
crucial. You can use one or more the following factors to select a credible source: 
  
·  Expertise 
·  Trustworthiness 
·  Likeability 
  
Expertise  ​refers  to  qualification  of  the  message  source  to  support  what  she  or he is saying. For 
e.g Colgate using dentists. 
Trustworthiness  ​refers  to  how  honest  and  objective  the  source  is,  in  the eyes of the consumer. 
A  consumer  would  trust  his  or  her  friend  more  than  a  sale  person  or  rather anyone who is paid 
to promote it. 
Likeability  ​refers  to  the  attractiveness  of  the  consumer  in  terms  of  popularity,  humour  and 
naturalness like celebrities. 
  
Maggi’s  communication  strategy  focussed on using informational and transformational appeal. 
Most  of  their  communication  has  information  on  how  to  use  the  product,  its  health  benefits 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

 and  the  price.  They  also  gave  an  emotional  appeal  to  the  product  and  positioned  it  as  a  fun 
product  for  kids.  They  used  music  as  a  stimulus  to  catch  customer  attention  using  the famous 
just  2  minutes  jingle.  Maggi  also  banked  on  co-relating  the  emotion  of  hunger  with  their 
product.  You  can  see  it  from  their  ads  where  a  child  walks  in  saying  he  is  hungry  and  the 
mother responds “just 2 minutes” . 
  
In  terms of Message Source, they decided to use the likeability aspect and select Maduri Dixit as 
the  brand  ambassador.  The  next step is to prepare the budget. The common budgeting methods 
used are: 
  
·  Affordable method 
·  Percentage-of-sales method 
·  Objective-and-task-method 
  
Affordable  method  ​as  the name suggest depends on the brand managers as they can decide the 
budget based on what the company can afford. 
The  percentage  of  sales  method  ​refers  to  setting  the  budget  at  a  certain  percentage  of  the 
current or anticipated sales. 
In  the  objective  and  task  method​,  the  brand  sets  specific  objectives,  then  defines  task to meet 
those objectives and estimates the cost to perform these tasks. 
  
We  have  given  more  information  about  how  to  budget  using  these  methods  in  the  summary 
segment.  The  final  step  is  deciding  the  Marketing  Communications  mix.  You  have  learnt  the 
various  channels  such  as  Direct marketing, Advertising, PR, Packaging and Sales promotions in 
the  earlier sessions. Now that you have set the objectives, defined the target audience, devised 
the  communication  strategy  and  set  up  a  budget,  how  do  you  come  with  the  appropriate 
channel mix for your brand? You can see how Maggi created theirs in the text below. 
 

 
  
In  this  section,  you  learnt  how  a  brand  can  use  various  elements  of  the  marketing 
communications  mix  based  on  which  stage  of the product lifecycle, they are at. You learnt that 
at  the  introduction  stage,  a brand aims at presenting a new product or service to the consumer 
and  wants  the  latter  to  know  about  its  benefit.  At  this  stage  the most commonly used channel 
is Public relations. Other channels used at this stage are advertising and direct marketing. 
  
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
 The  growth  stage  will  see  consumers  being  more  aware  of  the  brand  and  hence  more 
demanding  with  regard  to  expectations.  In  this  phase,  the  brand  also  faces  more  threat  from 
competitors  in  the  same  category.  Advertising  is  the  key  communication  channel  used  at  this 
stage  while  sales  promotions  and  direct  marketing  are  also  useful  to  ensure  market 
development. 
 
The  maturity  stage  will see the brand struggling to maintain it as the market would be saturated 
and hence fewer new consumers. The key channel used in this stage is Sales promotions. 
  
At  the  Decline  Stage,  a  brand  is  usually  affected  by  new  and  effective  products  that  better 
satisfy  the  consumers  needs  resulting  in  decline  in  sales. Hence, the key channels used here are 
Direct Marketing and Sales Promotion. 
  
In  the  final  segment,  you  learnt  that  an  Integrated  Marketing  Communication  strategy  must 
consist of the following steps: 
  
·  The  first  step  is  identifying  the  target  audience.  Here,  you  need  to  know  the 
Demographics,  Geographical  locations,  family  composition,  Psychographic  details, 
Consumer Expectations and usage. 
·  The  next  step  is  setting  objectives.  This  is  dependent  on  the  particular  stages  of 
product life cycle the brand is at. 
·  The  next  stage  is  designing  the  communication  process  three  sections-  Message 
Strategy, Creative Strategy and Message source. 
·  The Fourth Stage is preparing a budget. 
·  The last stage is deciding the marketing Communications Mix. 
  
This brings us to the end of this module on Marketing Communication. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

Disclaimer: All content and material on the UpGrad website is copyrighted material, either belonging to 
UpGrad or its bonafide contributors and is purely for the dissemination of education. You are permitted to 
access print and download extracts from this site purely for your own education only and on the following 
basis: 

● You can download this document from the website for self-use only. 
● Any copies of this document, in part or full, saved to disc or to any other storage medium may only be 
used for subsequent, self-viewing purposes or to print an individual extract or copy for 
non-commercial personal use only. 
● Any further dissemination, distribution, reproduction, copying of the content of the document herein 
or the uploading thereof on other websites or use of content for any other commercial/unauthorized 
purposes in any way which could infringe the intellectual property rights of UpGrad or its 
contributors, is strictly prohibited.  
● No graphics, images or photographs from any accompanying text in this document will be used 
separately for unauthorised purposes.  
● No material in this document will be modified, adapted or altered in any way. 
● No part of this document or UpGrad content may be reproduced or stored in any other web site or 
included in any public or private electronic retrieval system or service without UpGrad’s prior written 
permission. 
● Any rights not expressly granted in these terms are reserved. 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved