Principles of Marketing (Nguyên Lý Tiếp Thị) – Philip Kotler & Gary 

Armstrong
Đăng vào 25/11/2017 bởi sadsummernights

CHƯƠNG 1: Tiếp thị – Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng (5 bước quy
trình Tiếp thị)

 Bước 1: Thấu hiểu thị trường và khách hàng

 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi
 Nghiên cứu thị trường và khách hàng
 Quản lý thông tin thị trường và khách hàng
 Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị
 Xác định phân khúc khách hàng phục vụ
 Xác định cách thức phục vụ: 5 định hướng (triết lý) quản trị tiếp thị
 Lựa chọn tuyên ngôn giá trị: khác biệt hóa và định vị
 Bước 3: Thiết kế chương trình tiếp thị
 Tổ hợp tiếp thị 4P
 Bước 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng
 Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM): Xây dựng mối quan hệ bền
chặt với khách hàng được chọn lọc
 Quản lý mối quan hệ đối tác (PRM): Nội bộ và bên ngoài công ty
 Bước 5: Giành lấy giá trị khách hàng để tạo ra lợi nhuận
 Tạo ra khách hàng trung thành
 Giá trị vòng đời khách hàng
 Tăng thị phần
 Các mục tiêu chương 1
 Mục tiêu 1:
 Định nghĩa Tiếp Thị.
 5 bước trong quy trình tiếp thị.
 Mục tiêu 2:
 Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng
(Bước 1 trong quy trình tiếp thị).
 Nhận diện 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi.
 Mục tiêu 3:
 Các chi tiết cơ bản trong chiến lược tiếp thị hướng đến khách
hàng (Bước 2 trong quy trình tiếp thị).
 5 định hướng quản trị tiếp thị giúp dẫn dắt chiến lược tiếp thị.
  Tổ hợp tiếp thị 4P trong chương trình tiếp thị (Bước 3 trong quy
trình tiếp thị).
 Mục tiêu 4:
 Thảo luận về quản lý mối quan hệ khách hàng (Bước 4 trong
quy trình tiếp thị).
 Nhận diện chiến lược để tạo ra giá trị khách hàng và giành lấy
giá trị từ khách hàng (Bước 5 trong quy trình tiếp thị).
 Mục tiêu 5:
 Các xu hướng làm thay đổi bức tranh tiếp thị.
 Các nguồn lực chính làm thay đổi bức tranh tiếp thị.

CHƯƠNG 2: Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị – Hợp tác và xây dựng quan
hệ khách hàng

 4 bước hoạch định chiến lược công ty

 Tuyên ngôn sứ mệnh định hướng thị trường
 Thiết lập mục tiêu công ty
 Thiết lập danh mục kinh doanh (Phương pháp ma trận Boston và
Chiến lược Tăng trưởng, Giảm cấp)
 Lên kế hoạch tiếp thị và các chiến lược chức năng
 Sơ đồ Quản trị Tiếp thị (Marketing Management)
 Trung tâm: Các mối quan hệ và giá trị khách hàng
 Chiến lược tiếp thị (Mục đích để tạo ra cái Trung tâm): Xác định phân
khúc thị trường => Xác định thị trường mục tiêu => Khác biệt hóa
(Làm khách hàng chú ý) => Định vị thị trường (Làm khách hàng trung
thành)
 Tổ hợp tiếp thị (Dựa vào Chiến lược tiếp thị): Sản phẩm; Định giá;
Phân phối; Chiêu thị
 Quản trị tiếp thị (Bao ngoài toàn bộ): Phân tích => Lên kế hoạch =>
Thực hiện => Quản lý
 Các mục tiêu chương 2
 Mục tiêu 1:
 Giải thích hoạch định chiến lược toàn công ty
 Bốn bước của hoạch định chiến lược toàn công ty
 Mục tiêu 2:
 Cách thức thiết lập danh mục kinh doanh
  Triển khai chiến lược tăng trưởng
 Mục tiêu 3:
 Vai trò của tiếp thị trong hoạch định chiến lược toàn công ty
 Cách thức bộ phận tiếp thị hợp tác với các đối tác để tạo ra giá
trị KH
 Mục tiêu 4:
 Các yếu tố của chiến lược tiếp thị thúc đẩy động cơ khách hàng
 Tổ hợp tiếp thị và các nguồn lực ảnh hưởng
 Mục tiêu 5:
 Quản trị (Tiếp thị)
 Đo lường và quản trị hệ số thu nhập trên đầu tư vào tiếp thị

CHƯƠNG 3: Môi trường tiếp thị

 6 môi trường vi mô: Nhà cung cấp, công ty, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh
tranh, công chúng, khách hàng (quan trọng nhất)
 6 môi trường vĩ mô: Nhân khẩu, tự nhiên, kinh tế, công nghệ (ảnh hưởng
nhất), chính trị, văn hóa

 Các mục tiêu chương 3

 Mục tiêu 1:
 Môi trường vi mô
 Mỗi trường vĩ mô
 Mục tiêu 2:
 Phản ứng với môi trường tiếp thị

3.2 Tiếp thị thực

 6 môi trường vi mô (Microenvironment)
 Công ty: Chuyên gia tiếp thị phải phối hợp nhịp nhàng với các phỏng
ban khác trong công ty để tạp ra giá trị và mối quan hệ khách hàng
 Nhà cung cấp: Khả năng và chi phí cung ứng
 Trung gian tiếp thị: Phối hợp với nhiều công ty khác trong mạng lưới
phân phối giá trị (Nhà bán lẻ, công ty phân phối hàng hóa, đại lí)
 Đối thủ cạnh tranh: Đem lại vượt trội hơn so với các đối thủ khác
 Công chúng
  Khách hàng (Yếu tố quan trọng nhất): Thị trường tiêu dùng, thị trường
doanh nghiệp, thị trường đại lý, thị trường chính phủ, thị trường quốc
tế.
 6 môi trường vĩ mô (Macroenvironment)
 Nhân khẩu: Cấu trúc tuổi của dân số, cơ cấu hộ gia đình, thay đổi địa
lý trong dân số
 Kinh tế: Thay đổi trong chi tiêu tiêu dùng, phân phối thu nhập
 Tự nhiên: Nguồn đầu vào, bị tác động bởi các hoạt động tiếp thị
 Công nghệ (Tác động lớn nhất)
 Chính trị: Luật pháp, cơ quan chính phủ, các nhóm gây sức ép
 Văn hóa: Niềm tin cốt lõi (không thể thay đổi) và niềm tin thứ cấp (có
thể thay đổi)
 Phản ứng với môi trường tiếp thị
 “Thay vì để môi trường xác định chiến lược, hãy thực hiện một chiến
lược để xác định môi trường”
 Với những vụ “công kích” thì “ăn miếng trả miếng không phải là ý
hay, ngăn chặn trước, cam kết và mềm mỏng là những công cụ tốt
nhất”

CHƯƠNG 4: Quản lí thông tin tiếp thị (Hệ thống thông tin tiếp thị)

 Phần 1 hệ thống – Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị (Boss mình cần thông
tin gì)
 Phần 2 hệ thông – Tiếp cận nguồn thông tin
 Từ Cơ sở dữ liệu nội bộ
 Từ Đối thủ cạnh tranh, khách hàng (dùng các công cụ Social
Monitoring)
 Từ Nghiên cứu tiếp thị: Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu; Thu
thập thông tin nghiên cứu (thứ cấp có sẵn và sơ cấp đi nghiên cứu);
Phân tích thông tin và báo cáo
 Phần 3 hệ thống – Phân tích nguồn thông tin bằng CRM để ra quyết định
tiếp thị
 Các mục tiêu chương 4
 Mục tiêu 1
  Thông tin tiếp thị và nhu cầu của khách hàng
 Hệ thống thông tin tiếp thị
 Mục tiêu 2
 Các bước trong hệ thống thông tin tiếp thị
 Mục tiêu 3
 Các vấn đề khác về thông tin tiếp thị

 Thông tin tiếp thị và nhu cầu của khách hàng

 Để thấu hiểu được mong muốn ẩn sâu của người tiêu dùng, các
chuyên gia tiếp thị cần phải quản lý hiệu quả thông tin tiếp thị từ
nhiều nguồn khác nhau
 Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) là một tổ hợp gồm những con người
và quy trình đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết,
giúp những người ra quyết định sử dụng thông tin để tạo ra và hợp lí
hóa những thông tin về mong muốn ẩn sâu của khách hàng cũng như
thị trường
 Bước 1 Hệ thống thông tin tiếp thị – Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị
 Phỏng vấn các nhà quản lí để biết xem thông tin họ cần là gì
 Bước 2 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Cơ sở dữ
liệu nội bộ
 Tập hợp thông tin điện tử về người tiêu dùng và thị trường có được từ
nguồn dữ liệu bên trong phạm vi công ty
 Nguồn nội bộ: Bộ phận tiếp thị, dịch vụ khách hàng, kế toán, sản xuất,
bán hàng
 Bước 3 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Tiếp thị
cạnh tranh
 Thông tin công khai có sẵn về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh
 Để “lắng nghe” các thông tin của người tiêu dùng, sử dụng các công
cụ Social Monitoring tiêu biểu như:
Radian6, SocialMention, SysomosMAP và Heartbeat.
 Bước 4 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Nghiên cứu
tiếp thị
 Bước 1 quy trình Nghiên cứu TT – Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
  Mục tiêu của Nghiên cứu thăm dò: Xác định vấn đề nghiên cứu
và các giả thiết
 Mục tiêu của Nghiên cứu mô tả: Xác định tiềm năng thị trường
của sản phẩm nghiên cứu hay hành vi của người tiêu dùng
 Mục tiêu của Nghiên cứu mối quan hệ nhân quả: Kiểm tra các
giả thuyết
 Bước 2 quy trình Nghiên cứu TT – Phát triển kế hoạch nghiên cứu
(Thu thập thông tin)
 Thu thập dữ liệu thứ cấp (thông tin có sẵn từ nhiều nguồn)
 Thu thập dữ liệu sơ cấp (thông tin mới được thu thập cho mục
đích nghiên cứu), gồm: Xác định cách tiếp cận nghiên cứu
(Quan sát, dân tộc học, khảo sát, thử nghiệm; thư từ, điện thoại,
phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, trực tuyến); Lấy mẫu
(Đơn vị lấy mẫu, kích thước mẫu); Công cụ nghiên cứu (Bảng
hỏi, công cụ máy móc)
 Bước 3 quy trình Nghiên cứu TT – Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
 Phân tích thông tin
 Bước 4 quy trình Nghiên cứu TT – Diễn giải và báo cáo kết quả thu
được

 Bước 5 Hệ thống thông tin tiếp thị – Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị
 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gồm các công cụ phần mềm và
phân tích phức tạp hợp nhất thông tin khách hàng từ tất cả các nguồn
 Sử dụng thông tin tiếp thị để thu thập thông tin về mong muốn ẩn sâu
của khách hàng và ra quyết định tiếp thị
 Vấn đề khác về thông tin tiếp thị
 Nhưng công ty nhỏ cũng cần có một tư duy tiếp thị dù ngân sách
không cho phép
 Nghiên cứu tiếp thị quốc tế phát triển dữ dội và đòi hỏi nhiều vấn đề
khó khăn
 Liên quan đến vấn đề đạo đức khi lợi dụng kết quả nghiên cứu hoặc
xâm phạm sự riêng tư của khách hàng
CHƯƠNG 5: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng người tiêu
dùng (Mô hình hành vi người tiêu dùng – Mô hình kích thích-phản ứng) –
B2C

 Giai đoạn 1 mô hình – Người mua bị kích thích mua hàng qua các yếu tố
môi trường Marketing
 Giai đoạn 2 mô hình – Thâm nhập vào hộp đen người tiêu dùng (Tâm lý)
 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lí)
 4 dạng hành vi mua hàng hay “Ma trận thương hiệu – cân nhắc” (Phức
tạp, thỏa hiệp, thói quen, đa dạng)
 5 bước Quy trình ra quyết định mua hàng (Xem xét nhu cầu – Tìm
kiếm thông tin – Đánh giá so sánh các lựa chọn – Quyết định mua
hàng – Ứng xử sau khi mua)
 Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới (What – How – Should? –
Try – Which)
 Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng (What? When? Where?)
 Các mục tiêu chương 5
 Mô hình hành vi người tiêu dùng
 Hộp đen người tiêu dùng: Nhưng yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng;
- Văn hóa: Văn hóa (Hệ thống giá trị, nhận thức), Tiểu văn hóa
(quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc), Tầng lớp xã hội
- Xã hội: Các nhóm tham khảo (với các thành viên là người dẫn
dắt dư luận), Gia đình, Địa vị xã hội
- Cá nhân: Tuổi tác; Giai đoạn trong vòng đời (Những thay đổi,
bước ngoặt cuộc đời như kết hôn, mua nhà,…); Nghề nghiệp;
Điều kiện kinh tế; Phong cách sống (Liên quan đến khía cạnh
AIO – Hành động, sở thích, quan điểm); Tính cách (Tính cách
mỗi người tiêu dùng gắn với 1 tính cách tiêu biểu của thương
hiệu trong 5T: Trung thực (thực tế, thẳng thắn, lành mạnh và
vui vẻ); Thông thái (Đáng tin, thành công); Thú vị (Sinh động,
mới mẻ); Tinh tế (Sang trọng); Thoải mái (Đơn giản, phóng
khoáng)
- Tâm lý: Động lực (nhu cầu đến mức lớn mạnh); Cảm nhận (Có
nên mua hay không?); Học hỏi (Kinh nghiệm mua hàng xem có
tốt hay không để mua tiếp); Niềm tin (Mua nhiều lần thấy tốt);
Quan điểm (Niềm tin tuyệt đối)
 - Tháp nhu cầu của Maslow (Khi một nhu cầu quan trọng được
thỏa mãn, nhu cầu tiếp theo sẽ nhanh chóng xuất hiện)
 Các dạng quyết định mua hàng;
- Thương hiệu khác nhau – Cân nhắc nhiều: Hành vi mua hàng
phức tạp (Kết hợp nhiều phương pháp tiếp thị)
- Thương hiệu khác nhau – Cân nhắc ít: Hành vi mua hàng tìm
kiếm đa dạng
- Thương hiệu giống nhau – Cân nhắc nhiều: Hành vi mua hàng
thỏa hiệp (thử nghiệm) (Yêu cầu chế độ hậu mãi tốt để khách
hàng quay lại)
- Thương hiệu giống nhau – Cân nhắc ít: Hành vi mua hàng thói
quen => Dị biệt hóa thương hiệu

 Quy trình quyết định mua hàng:

- Xem xét nhu cầu
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá so sánh các lựa chọn
- Quyết định mua hàng
- Hành động sau khi mua
 Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới của người mua
 Nhận thức (What)
 Quan tâm (How)
 Đánh giá (Should or Shouldn’t)
 Dùng thử
 Chấp nhận (Which)

CHƯƠNG 6: Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng tổ chức (Mô hình hành
vi mua hàng của tổ chức) – B2B

 Giai đoạn 1 mô hình – Tổ chức bị kích thích mua hàng qua các yếu tố môi
trường
 Giai đoạn 2 mô hình – Tổ chức bàn bạc mua hàng
 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Môi trường, tổ chức, quan
hệ cá nhân, cá nhân)
 3 dạng hành vi mua hàng (Mua lại không thay đổi; Mua lại thay đổi;
Mua mới)
  8 bước Quy trình quyết định mua hàng (Nhận thức phát sinh nhu cầu
– Tổng quát nhu cầu – Đặc điểm nhu cầu – Tìm kiếm nhà cung ứng –
Yêu cầu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng – Lựa chọn nhà cung
ứng – Soạn thảo đơn đặt hàng – Đánh giá sau khi mua)
 5 nhóm trong Trung tâm mua hàng (Người sử dụng; Người ảnh
hưởng; Người thương lượng; Người quyết định; Người bảo vệ)
 Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng
 Đặc điểm của thị trường Tổ chức
 Ít người mua nhưng người mua tầm cỡ hơn
 Nhu cầu mua hàng là nhu cầu có tính phát sinh (phụ thuộc vào nhu
cầu của người tiêu dùng)
 Nhu cầu không co giãn (không phụ thuộc biến động giá cả trong ngắn
hạn)
 Nhu cầu biến động mạnh hơn
 Liên quan đến nhiều người mua hơn
 Chuyên nghiệp hơn
 Quyết định mua phức tạp hơn
 Mang tính chính thức hơn
 Người bán và người mua xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài
 Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức
 Tương tự như mô hình thị trường người tiêu dùng nhưng khác biệt
hoàn toàn về bản chất
 Môi trường kích thích => (Thâm nhập) Tổ chức mua hàng (Gồm
trung tâm mua hàng và quá trình quyết định mua hàng) => (Tạo
thành) Phản ứng mua hàng
 Các tình huống mua hàng của tổ chức
 Mua hàng lại không thay đổi (Mua lại y như lần cũ)
 Bên “được chọn” phải duy trì chất lượng hàng
 Bên “không được chọn” có gắng chào một mặt hàng mới hoặc
khai thác điểm yếu của bên “được chọn”
 Mua hàng lại thay đổi (Mua lại có thêm thay đổi theo yêu cầu bên
mua)
 Bên “được chọn” tìm kiếm giải phát “giữ khách”
 Bên “không được chọn” nắm bắt cơ hội để chào mặt hàng mới
 Mua hàng mới (Mua lần đầu)
  Bán đồng bộ (Bán toàn bộ giải pháp cho một vấn đề của Tổ chức bên
mua) là một thuật ngữ chỉ một chiến lược marketing để có được khách
hàng và giữ chân họ.
 Trung tâm mua hàng
 Người sử dụng (thành viên của Tổ chức)
 Người ảnh hưởng (nhân viên kỹ thuật)
 Người mua (Người thương lượng)
 Người quyết định
 Người bảo vệ (Kiểm soát dòng thông tin)
 Chuyên gia Marketing cần xác định đối tượng ra quyết định
mua hàng, ảnh hưởng của người tham gia chính tới quyết định
mua hàng
 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
 Môi trường
 Tổ chức (chiến lược, mụa tiêu của Tổ chức)
 Quan hệ cá nhân (người cấp càng cao càng có quyền quyết định
nhiều)
 Cá nhân (nhận thức, xu hướng của mỗi thành viên Trung tâm mua
hàng)
 Qúa trình mua hàng của Tổ chức
 B1: Nhận thức vấn đề (Phát sinh vấn đề dẫn đến nhu cầu cần mua
hàng)
 B2: Tổng quát nhu cầu (Mua gì? Bao bao nhiều?)
 B3: Xác định đặc điểm sản phẩm
 B4: Tìm kiếm nhà cung cấp
 B5: Yêu cầu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng
 B6: Lựa chọn nhà cung cấp
 B7: Soạn thảo đơn đặt hàng (Sử dụng mô hình VMI – Mô hình lưu
kho người bán quản lí, trách nhiệm đặt hàng, tồn kho trao hết cho
người bán)
 B8: Đánh giá kết quả xem nhà cung ứng có tốt không
 Mua hàng trực tuyến
 Hình thức B2B
 Thị trường tổ chức đặc biệt
  Thị trường tổ chức xã hội (Nhà tù, bệnh viện, trường học,…)
 Thị trường cơ quan chính phủ


CHƯƠNG 7: Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng – Tạo giá trị cho
khách hàng mục tiêu

 Phân khúc thị trường

 Thị trường người tiêu dùng (địa lí, nhân khẩu học, tâm lí)
 Thị trường doanh nghiệp
 Thị trường quốc tế
 Những yếu tố khi chọn phân khúc (đo lường, dễ tiếp cận, đủ lớn, có
thể phân biệt, có thể đáp ứng)
 Phân khúc mục tiêu
 Đánh giá các phân khúc thị trường (Quy mô, mức độ cạnh tranh,
nguồn lực)
 Lựa chọn cấp độ phân khúc (đại trà, phân biệt, tập trung, vi mô)
 Lựa chọn phân khúc phù hợp
 Khác biệt hóa (Lợi thế cạnh tranh)
 Xác định lợi thế cạnh tranh
 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp (1 hay nhiều, các yếu tố cần đáp
ứng)
 Định vị
 Lựa chọn chiến thuật định vị (Lợi ích-Gía cả): Nhiều hơn cho nhiều
hơn, Nhiều hơn cho tương đương, Nhiều hơn cho thấp hơn, Tương
đương cho thấp hơn, Ít hơn cho thấp hơn
 Lựa chọn tuyên ngôn định vị: Phân khúc mục tiêu + Thương hiệu +
Khái niệm, hạng mục + Điểm khác biệt
 Đánh giá các phân khúc thị trường
 Xem xét 3 yếu tố: Quy mô và sự phát triển của phân khúc; Sự
hấp dẫn của phân khúc (Nhiều hay ít đối thủ cạnh tranh; Nhiều
hay ít mặt hàng thay thế); Nguồn lực của công ty
 Các bước phân tích: Thu thập phân tích dữ liệu doanh số bán
hàng, tốc độ tăng trường, lợi nhuận dự kiến của các phân khúc
 4 cấp độ lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu (4 chiến lược phân
khúc)
 Tiếp thị không phân biệt (tiếp thị đại trà)
 Tiếp thị phân biệt (phục vụ vài phân khúc)
  Tiếp thị tập trung (phục vụ 1 hoặc rất ít phân khúc)
 Tiếp thị vi mô (bản địa hoặc cá nhân)
 Các yếu tố khi lựa chọn chiến lược phân khúc phù hợp
 Nguồn lực công ty (Ít thì nên chọn tiếp thị tập trung)
 Sự thay đổi của thị trường
 Chiến lược tiếp thị của đối thủ
 Khác biệt hóa
 Xác định những lợi thế cạnh tranh (giá thấp hơn, nhiều lời ích hơn,…)
 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
 Chọn số lượng khác biệt cần quảng bá (Lợi điểm bán hàng độc
nhất USP; Từ 2 khác biệt trở lên)
 Những tiêu chí chọn điểm khác biệt (lợi thế cạnh tranh): Điểm
khác biệt quan trọng đối với khách hàng, độc đáo, dễ được
khách hàng nhận biết, không dễ để cho đối thủ sao chép, giá cả
phải chăng, sinh lợi được.
 Định vị
 Lựa chọn chiến thuật định vị (Ma trận Lợi ích-Gía cả)
 Nhiều hơn cho nhiều hơn
 Nhiều hơn cho tương đương
 Nhiều hơn cho ít hơn
 Tương đương cho ít hơn
 Ít hơn cho ít hợn
 Lựa chọn tuyên ngôn định vị
 Phân khúc mục tiêu + Thương hiệu + Khái niệm, hạng mục +
Điểm khác biệt
 Phân khúc mục tiêu: “Với những người chuyên nghiệp, bận rộn,
hay phải di chuyển, những người luôn luôn cần được kết nối”
 Thương hiệu: “BlackBerry”
 Khái niệm, hạng mục: “Là giải pháp kết nối không dây”
 Điểm khác biệt: “Đem đến cho bạn cách thức dễ dàng hơn,
đáng tin hơn để kết nối với dữ liệu, con người và những nguồn
lực trong suốt cuộc hành trình”

CHƯƠNG 8: Sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

 Sản phẩm
 3 cấp độ trong 1 sản phẩm: Tâm hồn, Vật chất, Bổ trợ
 Phân loại: Sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng
 3 cấp độ quyết định về sản phẩm: Đơn lẻ, Dòng sản phẩm; Tổ hợp sản
phẩm
 Chiến lược tiếp thị dịch vụ
 3 dạng tiếp thị dịch vụ: Nội bộ, Bên ngoài, Tương tác
 3 công việc cần thực hiện khi tiếp thị: Khác biệt hóa, quản lí chất
lượng, quản lí sản lượng
 Thương hiệu
 4 yếu tố quyết định giá trị thương hiệu: khác biệt, phù hợp, nhận biết,
yêu mến
 2 yếu tố định vị thương hiệu: Thuộc tính lợi ích, Niềm tin
 Chọn tên thương hiểu
 Tài trợ thương hiệu: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu tư nhân, đăng
ký cấp phép, hợp tác
 Phát triển thương hiệu: Thương hiệu mới, Đa thương hiệu, Mở rộng
dòng sản phẩm (thêm phiên bản); Mở rộng thương hiệu (thêm dòng
sản phẩm)
 Sản phẩm
 Định nghĩa: Sản phẩm là mọi thứ có thể được đưa ra thị trường để sử
dụng và làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng. Dịch vụ là một
dạng đặc biệt của sản phẩm
 3 cấp độ của sản phẩm: Tâm hồn sản phẩm (Gía trị khách hàng cốt lõi
– Cái mà người mua thực sự mua); Vật chất sản phẩm (Tên thương
hiệu, đặc tính, mức chất lượng, bao bì, thiết kế); Bổ trợ sản phẩm
(Giao nhận, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ sản phẩm)
 Phân loại sản phẩm:
 Sản phẩm tiêu dùng (sản phẩm tiện ích, sản phẩm mua sắm, sản
phẩm chuyên biệt, sản phẩm không được tìm đến)
 Sản phẩm công nghiệp (Nguyên vật liệu và linh kiện, Nguồn
vốn, nguồn cung và dịch vụ)
 Các quyết định về sản phẩm
 Sản phẩm đơn lẻ (Đặc tính sản phẩm ⇒ Làm thương hiệu ⇒ Bao bì ⇒
Nhãn mác ⇒ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm)
  Dòng sản phẩm (Độ dài/Số món trong dòng sản phẩm; Nối dài/Tăng
thêm số món trong dòng sản phẩm; Mở rộng (phân khúc) dòng sản
phẩm)
 Tổ hợp sản phẩm (Độ rộng tổ hợp sản phẩm/Số lượng dòng sản phẩm;
Độ dài tổ hợp sản phẩm/Tổng số món trong tất cả dòng sản phẩm; Độ
sâu tổ hợp sản phẩm/Số phiên bản của từng món; Độ thống nhất tổ
hợp sản phẩm/Độ đồng nhất lĩnh vực của các dòng sản phẩm)
 Tiếp thị dịch vụ
 Đặc điểm của dịch vụ (Vô hình; Không thể tách khỏi nhà cung cấp;
Phong phú; Không thể lưu trữ)
 Chiến lược tiếp thị dịch vụ
 Thấu hiểu chuỗi lợi nhuận dịch vụ (nhân viên = khách hàng)
 3 dạng tiếp thị dịch vụ: Tiếp thị nội bộ Doanh nghiệp – Nhân
viên; Tiếp thị bên ngoài Doanh nghiệp – Khách hàng; Tiếp thị
tương tác Nhân viên – Khách hàng
 3 công việc khi tiếp thị: Khác biệt hóa dịch vụ; quản lí chất
lượng dịch vụ; Quản lí sản lượng dịch vụ)
 Chiến lược thương hiệu
 Gía trị thương hiệu dựa trên 4 yếu tố: sự khác biệt; sự phù hợp với
nhu cầu khách hàng; sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm; sự yêu
mến)
 Định vị thương hiệu dựa trên 2 yếu tố (thuộc tính, lợi ích sản phẩm;
Niềm tin vào sản phẩm)
 Lựa chọn tên thương hiệu dựa trên 6 yếu tố (Gợi ra lợi ích sản phẩm;
Dễ nhớ; Đặc biệt; Có khả năng mở rộng hạng mục sản phẩm; Dễ dịch
sang ngôn ngữ khác; Đảm bảo về mặt pháp luật)
 Tài trợ cho thương hiệu
 Thương hiệu quốc gia (Tự sản xuất, tự bán)
 Thương hiệu tư nhân (Mua từ nhà sản xuất và gắn thương hiệu
để bán)
 Đăng ký cấp phép
 Hợp tác thương hiệu (Hai công ty hợp tác để tạo ra 1 thương
hiệu về 1 sản phẩm chung, mang tên cả 2 công ty)
 Phát triển thương hiệu
 Thương hiệu mới – Sản phẩm mới: Tạo thương hiệu mới (Tạo
thương hiệu vào một sản phẩm mới)
  Thương hiệu mới – Sản phẩm hiện tại: Đa dạng thương hiệu
(Tạo thương hiệu mới vào một dòng sản phẩm sẵn có)
 Thương hiệu hiện tại – Sản phẩm mới: Mở rộng thương hiệu
(Mở rộng chủng loại/Thêm dòng sản phẩm vào thương hiệu sẵn
có)
 Thương hiệu hiện tại – Sản phẩm hiện tại: Mở rộng dòng sản
phẩm (Mở rộng phiên bản sản phẩm)

CHƯƠNG 9: Phát triển sản phẩm mới và chiến lược vòng đời sản phẩm
(Product)

 Quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới:

 Hình thành ý tưởng (Nội bộ và bên ngoài)
 Sàng lọc ý tưởng theo khung RWW
 Phát triển và kiếm tra khái niệm sản phẩm
 Trình bày bản chiến lược tiếp thị gồm 3 phần
 Phân tích, ra soát lại số liệu dự tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận
 Phát triển sản phẩm (Tạo ra 1 sản phẩm hữu hình)
 Tiếp thị thử nghiệm (Thị trường có kiểm soát hoặc mô phỏng)
 Thương mại hóa (Giới thiệu ra thị trường)
 Chiến lược vòng đời sản phẩm PLC 5 giai đoạn
 Gđ 1: Phát triển ý tưởng sản phẩm
 Gđ 2: Giới thiệu sản phẩm
 Gđ 3: Phát triển (Đánh đổi giữa lợi nhuận cao hoặc thị phần cao)
 Gđ 4: Trưởng thành (Dồn hoạt động Marketing vào gđ này)
 Gđ 5: Thoái trào
 Quy trình phát triển sản phẩm mới
 B1: Hình thành ý tưởng
 Nguồn nội bộ (Khai thác chất xám nội bộ từ các nhân viên)
 Nguồn bên ngoài (Người tiêu dùng, Trưng cầu dân ý)
 B2: Sàng lọc ý tưởng (Khung RWW)
 Real: Sản phẩm có thực sự cần thiết không, người mua có mua
không?
 Win: Sản phẩm có đem lại lợi thế cạnh tranh bền vững, công ty
có đủ nguồn lực không?
 Worth Doing: Có hứa hẹn đem về lợi nhuận không?
  B3: Phát triển và kiểm tra khái niệm sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm là việc chi tiết hóa vài dòng về ý tưởng sản
phẩm được đưa ra (VD 1 khái niệm khi đưa ra ý tưởng kinh
doanh đồng hồ: một chiếc đồng hồ giá cao, thiết kế trẻ trung,
phù hợp với những người giàu có ở độ tuổi dưới 30)
 Phát triển khái niệm là đưa ra vài khái niệm SP như trên, sau đó
kiểm tra khái niệm bằng việc đưa bản chi tiết hơn của khái niểm
đến thử nghiệm khách hàng mục tiêu
 B4: Phát triển chiến lược tiếp thị (Trình bày bản chiến lược tiếp thị)
 Phần 1: Mô tả thị trường mục tiêu, tuyên bố giá trị, các mục
tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận năm đầu tiên
 Phần 2: Trình bày mức giá dự kiến, kế hoạch phân phối và tiếp
thị cho năm đầu tiên
 Phần 3: Doanh số trong dài hạn, lợi nhuận mục tiêu và chiến
lược tổ hợp tiếp thị
 B5: Phân tích kinh doanh
 Rà soát lại số liệu dự tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận xem có
thỏa mãn mục tiêu chung của công ty không
 B6: Phát triển sản phẩm
 Tạo thành một sản phẩm hữu hình
 B7: Tiếp thị thử nghiệm
 Thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Thử các nhóm khách hàng
và cửa hàng dưới sự kiểm soát của công ty)
 Thị trường thử nghiệm mô phỏng (Thử nghiệm mua sắm trực
tuyến)
 B8: Thương mại hóa
 Giới thiệu sản phẩm ra thị trường
 Chọn thời gian, địa điểm giới thiệu, nên tạo một Market
Rollout  (Lộ trình giới thiệu sản phẩm ra thị trường)
 Quản lý quy trình phát triển sản phẩm mới
 Quy trình phải xoay quanh người tiêu dùng, khiến khách hàng hài
lòng hơn nữa (Lôi kéo khách hàng vào quá trình lên ý tưởng, cách tân
sản phẩm)
 Phát triển SP phải làm theo tập thể (Thành lập nhóm các thành viên từ
các bộ phận khác nhau làm việc cùng nhau)
 Đề ra một hệ thống “sàng lọc ý tưởng” (Lọc các ý tưởng sản phẩm)
  Dù trong hoàn xảnh hỗn loạn, khó khăn, công ty vẫn phải tiếp tục
cách tân và phát triển sản phẩm
 Chiến lược vòng đời sản phẩm (PLC)
 Gđ 1: Phát triển sản phẩm (Đã nói ở trên)
 Doanh thu bằng 0
 Chi phí tăng lên
 Gđ 2: Giới thiệu sản phẩm
 Doanh thu tăng chậm
 Lợi nhuận bằng 0
 Gđ 3: Phát triển (Đánh đổi giữa lợi nhuận cao hoặc thị phần cao)
 Doanh thu và lợi nhuận tăng vọt
 Gđ 4: Trưởng thành (Hoạt động Marketing dồn vào gđ này)
 Doanh thu Max
 Doanh thu tăng chậm, chi phí tăng lên, lợi nhuận chững lại
 Gđ 5: Thoái trào
 Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh
 Vấn đề khác cần cân nhắc về sản phẩm và dịch vụ
 Trách nhiệm xã hội về sản phẩm (Thành lập chức danh “Đại diện sản
phẩm” – Product Steward để quản lí những vấn đề kiện tụng, bảo
hành,… về sản phẩm)
 Tiếp thị sản phẩm ở trường quốc tế (Nắm rõ văn hóa thị trường quốc
tế)


CHƯƠNG 10: Định giá – 3 chiến lược định giá chính (Price 1)

 Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Mức giá trần)
 Định giá dựa trên giá trị hợp lí (Chiến lược giá rẻ hàng ngày hoặc
Chiến lược giảm giá khuyến mãi)
 Định giá dựa trên gia trị gia tăng
 Định giá dựa trên chi phí (Mức giá sàn)
 Định giá cộng chi phí (Cho doanh nghiệp nhỏ)
 Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí cố
định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)
 Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1 đơn vị
SP + (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)
 Định giá điểm hòa vốn
  Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) + CP
biến đổi
 Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về lợi
nhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X
 Định giá dựa theo đối thủ
 Công ty mạnh thì áp dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ ra khỏi thị
trường
 Công ty yếu thì nhắm tới các thị trường ngách
 3 chiến lược định giá chính
 Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Định giá mức giá trần)
 Nghĩa là hiểu rõ khách hàng định giá trị bao nhiêu cho những
lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm, sau đó mới xác định giá
bán theo giá trị này
 Phương pháp 1: Định giá dựa trên giá trị hợp lí
 Kết hợp đúng mức của chất lượng tốt với giá phải chăng
(Tung ra phiên bản ít tiền hơn của những brand có danh
tiếng)
 Có 2 chiến lược phổ biến là: Chiến lược EDLP (Giá rẻ
hàng ngày) và Chiến lược định giá cao-thấp (giảm giá,
khuyến mãi)
 Phương pháp 2: Định giá dựa trên giá trị gia tăng
 Bổ sung những tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng để
tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm và định giá mức cao
hơn
 Định giá dựa trên chi phí (Định giá mức giá sàn)
 Các loại chi phí
 Chi phí cố định và chi phí biến đổi
 Chi phí bình quân ngắn hạn và chi phí bình quân dài hạn
(Đường cong U)
 Chi phí phụ thuộc vào kinh nghiệm sản xuất (Đường
cong kinh nghiệm dốc xuống)
 Phương pháp định giá cộng chi phí
 Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí
cố định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)
 Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1
đơn vị SP + (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)
 Phương pháp định giá điểm hòa vốn
  Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) +
CP biến đổi
 Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về
lợi nhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận
X
 Cần lập bảng lợi nhuận tại các mức giá khác nhau và tìm
ra giá sản phẩm đem lại lợi nhuận Max
 Định giá dựa theo đối thủ
 Công ty mạnh thì áp dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ ra
khỏi thị trường
 Công ty yếu thì nhắm tới các thị trường ngách
 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá
 Chiến lược, mục tiêu, tổ hợp tiếp thị của công ty
 Cầu thị trường (Cầu càng ít co dãn thì càng có lợi vì tăng giá dễ dàng)

Các yếu tố khác (Nhà bán lẻ, Chính phủ, vấn đề xã hội)

CHƯƠNG 11: Định giá – Những chiến lược chi tiết (Price 2)

 2 chiến lược định giá sản phẩm mới

 Định giá hớt váng thị trường (Cao-Thấp)
 Định giá thâm nhập thị trường (Thấp-Cao)
 5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
 Định giá dòng sản phẩm
 Định giá sản phẩm tùy chọn (phụ kiện)
 Định giá sản phẩm bắt buộc
 Định giá phụ phẩm
 Định giá gói sản phẩm (Combo)
 7 chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và trợ giá
 Định giá phân khúc: Khách hàng, Loại sản phẩm, Địa điểm, Thời
điểm
 Định giá theo tâm lí: Tâm lí giá tham chiếu, Các con số
 Định giá khuyến mãi (Tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết để hút
khách)
 Định giá theo khu vực (Định giá tiền Ship)
 Định giá động (đấu giá): Internet (eBay)
 Định giá quốc tế
 2 chiến lược định giá sản phẩm mới
 Định giá hớt váng thị trường (Cao-thấp): Định giá cao sản phẩm để
“hớt” từng lớp doanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá
cao
 Định giá thâm nhập thị trường (Thấp-cao): Định giá thấp cho sản
phẩm để thu hút người mua và chiếm lĩnh thị phần
 5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
 Định giá dòng sản phẩm: Mỗi phiên bản trong cùng một dòng sản
phẩm có các mức giá khác nhau
 Định giá sản phẩm tùy chọn (phụ kiện)
 Định giá sản phẩm bắt buộc: Những sản phẩm bắt buộc sử dụng kèm
sản phẩm chính
 Định giá phụ phẩm: Ví dụ như phân động vận trong vườn bách thú
 Định giá gói sản phẩm (Combo): Kết hợp một số sản phẩm lại bán giá
giảm
 7 chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và trợ giá
 Chiết khấu (Giảm giá trực tiếp trên mặt hàng mua): Chiết khấu
tiền mặt, Chiết khấu số lượng, Chiết khấu thương mại, Chiết
khấu theo mùa
 Trợ giá (Khoản tiền trả cho nhà bán lẻ để họ đề cập đến sản
phẩm của mình): Trợ giá mua mới đổi cũ, Trợ giá khuyến mại
 Định giá phân khúc
 Phân khúc khách hàng (Sinh viên xem phim sẽ được giảm giá)
 Loại sản phẩm (Phiên bản nước khoáng để uống tại siêu thị và
phiên bản nước khoáng rửa mặt trong các Spa)
 Địa điểm (Ghế càng gần sân khấu càng đắt tiền, vé GA, vé VIP,
vé VVIP)
 Thời điểm (Áp dụng ưu đãi trong khoảng giờ nào đó)
 Định giá theo tâm lí
 Tâm lí giá tham chiếu (đặt sản phẩm giá trung bình giữa 2 sản
phẩm rẻ hơn và đắt hơn, người tiêu dùng theo tâm lí sẽ mua sản
phẩm ở giữa)
 Các con số: Số đường tròn 0,2,3,6,8,9 tạo cảm giác dễ chịu, Số
góc cahj 1,4,5,7 tạo cảm giác khó chịu
  Định giá khuyến mãi (Tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết để thu
hút khách hàng, tăng doanh thu ngắn hạn)
 Định giá theo khu vực (Định giá tiền Ship)
 FOB (Càng xa tiền Ship càng cao, người mua trả tiền Ship trực
tiếp cho bên thứ 3 giao hàng)
 Giao hàng thống nhất (Xa hay gần đều mất một khoản Ship như
nhau)
 Khu vực (Định giá Ship theo vùng kiểu nội thành-ngoại thành)
 Chịu chi phí vận chuyển (Bên bán free-ship cho người mua, chi
trả toàn bộ tiền Ship)
 Định giá động (đấu giá)
 Điển hình trên Internet như eBay
 Định giá quốc tế
 Quốc gia phát triển: Định giá thâm nhập
 Quốc gia kém phát triển: Định giá hớt váng
 4 chiến lược thay đổi giá
 Giảm giá
 Tăng giá trị cảm nhận (Đánh vào truyền thông)
 Tăng chất lượng và tăng giá bán
 Tung ra nhãn hàng giá thấp
 Chính sách Công về định giá
 Ấn định giá độc lập (Người bán định giá không được bàn bạc với đối
thủ cạnh tranh để thao túng thị trường)
 Không được định giá thôn tính (Doanh nghiệp lướn bán dưới giá
thành để loại bỏ các doanh nghiệp nhỏ khỏi cuộc chơi thương trường)
 Không được ấn định giá cho nhà bán lẻ (Nhà sản xuất không có quyền
ấn định giá cho các nhà bán lẻ)
 Không được định giá gian dối (Thông báo giá cao thường xuyên và
sau đó báo giá bán thực thấp hơn giá niêm yết trước đó để đánh lừa
người dùng là “giảm giá”)

CHƯƠNG 12: Các kênh tiếp thị – Chuyển giao giá trị đến khách hàng (Place
1)

 Tổ chức kênh tiếp thị

  Hệ thống tiếp thị dọc (VMS): VMS doanh nghiệp, VMS hợp đồng,
VMS được quản lí
 Hệ thống tiếp thị ngang (Các doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau
hợp tác)
 Hệ thống phân phối đa kênh (Kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp)
 Thiết kế và quản lý kênh tiếp thị
 Thiết kế kênh tiếp thị (Phân tích nhu cầu người tiêu dùng, Đặt mục
tiêu cho kênh tiếp thị, Lựa chọn và đánh giá những kênh chính)
 Quản lý kênh tiếp thị (Lựa chọn thành viên cho kênh tiếp thị, Quản lý
mối quan hệ đối tác PRM)
 Hậu cần và quản lí chuỗi cung ứng
 Gồm: Lưu kho, Quản lý hàng tồn kho, Vận chuyển và Quản lý thông
tin hậu cần
 Có thể sự dụng 3PL (Dịch vụ hậu cần/Hậu cần thuê ngoài)
 Bản chất của các kênh tiếp thị
 Bản chất của các kênh tiếp thị là mạng lưới chuyển giao giá trị, gồm:
Doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng
 Cấp độ kênh phụ thuộc vào lớp trung gian thực thị việc đưa sản phẩm
đến tay khách hàng
 Tổ chức kênh tiếp thị
 Hệ thống tiếp thị dọc (VMS)
 VMS doanh nghiệp: các doanh nghiệp hoạt động dưới 1 quyền
sở hữu
 VMS hợp đồng: các doanh nghiệp độc lập ở các tầng khác nhau
(3 kiểu nhượng quyền thương hiệu)
 VMS được quản lí: quyền lực thuộc về thành viên lớn trong
kênh
 Hệ thống tiếp thị ngang (Các doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau
hợp tác)
 Hệ thống phân phối đa kênh (Kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp)
 Thiết kế và quản lý kênh tiếp thị
 Thiết kế kênh tiếp thị
 Phân tích nhu cầu người tiêu dùng
  Đặt mục tiêu cho kênh tiếp thị (Mức độ dịch vụ khách hàng
muốn đạt được)
 Lựa chọn và đánh giá những kênh chính: Phân phối đại trà,
phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc
 Quản lý kênh tiếp thị
 Lựa chọn thành viên cho kênh tiếp thị
 Quản lý mối quan hệ đối tác (PRM)
 Hậu cần và quản lí chuỗi cung ứng
 Gồm: Lưu kho, Quản lý hàng tồn kho, Vận chuyển và Quản lý thông
tin hậu cần
 Có thể sự dụng 3PL (Dịch vụ hậu cần/Hậu cần thuê ngoài)


CHƯƠNG 13: Bán lẻ và bán buôn (Place 2)

 Các loại hình nhà bán lẻ: Cửa hàng chuyên biệt, Cửa hàng tiện lợi, Cửa hàng
bách hóa, Cửa hàng chiết khấu, Cửa hàng bán lẻ phá giá, Siêu thị, Siêu cửa
hàng, Trung tâm thương mại (Tập hợp các nhà bán lẻ)
 Các loại hình nhà bán buôn: Bán buôn thương mại, Bán buôn môi giới và
đại lý, Văn phòng và chi nhánh kinh doanh của nhà sản xuất
 Các loại hình nhà bán lẻ
 Cửa hàng chuyên biệt (Bán 1 dòng sản phẩm)
 Cửa hàng tiện lợi (Circle K)
 Cửa hàng bách hóa
 Cửa hàng chiết khấu
 Cửa hàng bán lẻ phá giá
 Siêu thị
 Siêu cửa hàng
 Trung tâm thương mại (Tập hợp các nhà bán lẻ)
 Các loại hình nhà bán buôn
 Bán buôn thương mại (Doanh nghiệp bán buôn độc lập với NSX)
 Bán buôn môi giới và đại lý (Đại diện thực hiện một vài chức năng sở
hữu hàng hóa của NSX)
 Văn phòng và chi nhánh kinh doanh của nhà sản xuất (NSX tự bán
buôn)

CHƯƠNG 14: Chuyển tải giá trị khách hàng – Chiến lược truyền thông tiếp
thị tích hợp (Promotion 1)

 Quy trình truyền thông:

 Nhận diện khán giả mục tiêu (Mô hình IMC – Phát sóng rộng hay
Phát sóng hẹp)
 Xác định mục tiêu truyền thông dựa trên giai đoạn của người tiêu
dùng (Nhận thức và kiến thức, thích, ưu ái, tin tưởng, mua hàng)
 Thiết kế thông điệp truyền thông: Nội dung, Cấu trúc, Định dạng
 Lựa chọn phương tiện truyền thông: Cá nhân (Giao tiếp trực tiếp), Phi
cá nhân (Phương tiện truyền thông lớn, Bầu không khí, Sự kiện), Đại
diện truyền thông
 Thu thập phản hồi
 Ngân sách chiêu thị: Phương pháp khả năng chi trả, Phương pháp tỉ lệ phần
trăm doanh thu, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (tương xứng với ngân
sách đối thủ cạnh tranh), Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Đặt mục tiêu
quảng cáo, Xác định công việc để hoàn thành mục tiêu, Ước tình chi phí
thực hiện)
 Công cụ chiêu thị: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân,
Khuyến mãi, Marketing trực tiếp
 Chiến lược IMC: Chiến lược đẩy, Chiến lược kéo
 Mô hình IMC
 Mô hình phát sóng rộng (Đại chúng)
 Mô hình phát sóng hẹp (Nhóm đối tượng cụ thể)
 Quy trình truyền thông
 Nhận diện khán giả mục tiêu
 Xác định mục tiêu truyền thông dựa trên giai đoạn của người tiêu
dùng (Nhận thức và kiến thức, thích, ưu ái, tin tưởng, mua hàng)
 Thiết kế thông điệp truyền thông
 Nội dung: Ba dạng lôi cuốn (Lý trí, cảm xúc, đạo đức)
 Cấu trúc: Tự đưa kết luận hay để khán giả đưa? Trình bày lí lẽ
mạnh mẽ ngay đầu hay để cuối? Trình bày một chiều điểm
mạnh hay hai chiều cả yếu mạnh?
 Định dạng: Quảng cáo in (Tiêu đề, nội dung, hình ảnh), Đài
phát thanh (Âm thanh), Truyền hình, Bao bì sản phẩm
 Lựa chọn phương tiện truyền thông: Cá nhân (Giao tiếp trực tiếp), Phi
cá nhân (Phương tiện truyền thông lớn, Bầu không khí, Sự kiện)
  Lựa chọn đại diện truyền thông
 Thu thập phản hồi
 Ngân sách chiêu thị
 Phương pháp khả năng chi trả
 Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh thu
 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (tương xứng với ngân sách đối
thủ cạnh tranh)
 Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Đặt mục tiêu quảng cáo, Xác định
công việc để hoàn thành mục tiêu, Ước tình chi phí thực hiện)
 Công cụ chiêu thị
 Quảng cáo
 Quan hệ công chúng (Event)
 Bán hàng cá nhân
 Khuyến mãi
 Marketing trực tiếp
 Chiến lược IMC
 Chiến lược đẩy (Đẩy Marketing sang cho cả nhà bán lẻ – B2B)
 Chiến lược kéo (Marketing trực diện đến người dùng – B2C)

CHƯƠNG 15: Quảng cáo và quan hệ công chúng (Promotion 2)

 Quảng cáo
 Thiết lập mục tiêu quảng cáo: thông tin, thuyết phục (so sánh), nhắc
nhở
 Dự trù ngân sách quảng cáo
 Phát triển chiến lược quảng cáo: Chọn hình thức quảng cáo; Hình
thành “Ý tưởng lớn”; Lựa chọn phong cách thể hiện thông điệp; Lựa
chọn phương tiện quảng cáo; Lựa chọn thời gian quảng cáo
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
 Quan hệ công chúng (PR)
 Công cụ PR: Tin tức báo chí, Diễn thuyết, Sự kiện, Văn bản (Tờ rơi)
 Quảng cáo
  Thiết lập mục tiêu quảng cáo: thông tin, thuyết phục (so sánh), nhắc
nhở
 Dự trù ngân sách quảng cáo
 Phát triển chiến lược quảng cáo
 Chọn hình thức quảng cáo (Quảng cáo giải trí hay Giải trí gắn
quảng cáo)
 Hình thành “Ý tưởng lớn”/Khái niệm sáng tạo
 Lựa chọn phong cách thể hiện thông điệp (Những điều bình dị
cuộc sống, Phong cách sống, Huyền ảo giả tưởng, Tâm trạng
hình ảnh, Âm nhạc, Biểu tượng cá tính, Chuyên môn kỹ thuật,
Bằng chứng khoa học, Bằng chứng ngôi sao đại diện)
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Xác định phạm vi tiếp cận
quảng cáo trong thị trường mục tiêu, Xác định tần suất trung
bình một người tiếp xúc, Lựa chọn loại hình quảng cáo: truyền
hình, báo chí, Internet, đài phát thanh, Lựa chọn loại hình
quảng cáo cụ thể: ví dụ báo chí thì chọn báo Hoa học trò, Lựa
chọn thời gian quảng cáo)
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đo lường hiệu ứng truyền thông, Đo
lường hệ số ROI
 Quan hệ công chúng (PR)
 Vai trò của PR: Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty, “châm ngòi
cuộc thảo luận”
 Công cụ PR: Tin tức báo chí, Diễn thuyết, Sự kiện, Văn bản (Tờ rơi)

CHƯƠNG 16: Bán hàng cá nhân và khuyến mại bán hàng (Promotion 3)

 Bán hàng cá nhân

 Quản lý lực lượng bán hàng: Thiết kế lực lượng; Tuyển dụng lực
lượng; Đào tạo lực lượng; Đãi ngộ lực lượng; Giám sát lực lượng;
Đánh giá
 Quy trình bán hàng cá nhân: Thăm dò; Tiền tiếp cận; Tiếp cận;
Thuyết trình; Xử lý lời từ chối; Chốt giao dịch; Theo dõi khách hàng
 Khuyến mãi:
 Khuyến mãi người tiêu dùng (B2C)
 Khuyến mãi thương mại/nhà bán buôn bán lẻ
 Khuyến mãi doanh nghiệp (B2B)
  Bán hàng cá nhân
 Bản chất: Thuyết phục bằng cá nhân của lực lượng bán hàng để tạo
doanh thu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
 Vai trò: Liên kết doanh nghiệp với khách hàng; Phối hợp tiếp thị và
bán hàng
 Quản lý lực lượng bán hàng:
 Thiết kế lực lượng: Cơ cấu (Theo vùng địa lí, theo dòng sản
phẩm, theo dạng khách hàng, phối hợp); Quy mô; Hình thức
(Nhóm, độc lập, nội bộ)
 Tuyển dụng lực lượng: Theo 4 tiêu chí (Động lực, Phong cách
làm việc kỷ luật, Khả năng chốt giao dịch, Xây dựng mqh KH)
 Đào tạo lực lượng
 Đãi ngộ lực lượng: Lương, hoa hồng, tiền thưởng
 Giám sát lực lượng: Xác định thời gian bán hàng và hành chính,
Tạo định mức bán hàng cho nhân viên
 Đánh giá
 Quy trình bán hàng cá nhân:
 Thăm dò (Xác định khách hàng tiềm năng)
 Tiền tiếp cận (Nghiên cứu về tổ chức và người mua)
 Tiếp cận (Gặp gỡ khách hàng lần đầu)
 Thuyết trình (Kể “câu chuyện giá trị” của công ty)
 Xử lý lời từ chối
 Chốt giao dịch (Nhân viên yêu cầu khách đặt hàng)
 Theo dõi khách hàng
 Khuyến mãi
 Khuyến mãi người tiêu dùng (B2C): Mẫu thử; Thẻ giảm giá; Cam kết
hoàn tiền; Gói giá ưu đãi; Tặng thêm; Khuyến mãi tại điểm bán; Bốc
thăm trúng thưởng, Tài trợ sự kiện
 Khuyến mãi thương mại/nhà bán buôn bán lẻ
 Khuyến mãi doanh nghiệp (B2B): Hội nghị; Triển lãm thương mại;
Cuộc thi bán hàng (Tạo cảm hứng cho nhân viên)
 Chương trình khuyến mãi: Quy mô khuyến mãi; Điều lệ khuyến mãi;
Cách thức khuyến mãi; Thời lượng khuyến mãi; Đánh giá


CHƯƠNG 17: Tiếp thị trực tiếp và trực tuyến (Promotion 4)

  Tiếp thị trực tiếp: Thư trực tiếp, Catalogue, Điện thoại, Truyền hình có hồi
đáp, Ki-Ốt màn hình cảm ứng
 Tiếp thị trực tuyến: Trang Web, Quảng cáo trực tuyến, Video lan truyền,
Mạng xã hội
 Tiếp thị trực tiếp
 Thư trực tiếp (bao gồm cả Bruchure)
 Catalogue
 Điện thoại (Gọi & Nhắn tin)
 Truyền hình có hồi đáp (Kênh mua sắm tại nhà)
 Ki-Ốt màn hình cảm ứng
 Tiếp thị trực tuyến
 Tạo trang Web
 Quảng cáo trực tuyến (Banner trực tuyến)
 Video lan truyền (Viral Video)
 Mạng xã hội

CHƯƠNG 18: Tạo ra lợi thế cạnh tranh

 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Nhận diện đối thủ cạnh tranh; Đánh giá đối
thủ; Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh
 Xác định vị trí cạnh tranh: Kẻ dẫn đầu thị trường (Coca-Cola); Kẻ thách
thức (PepsiCo – Luôn muốn đánh bật Coca-Cola); Kẻ theo đuôi (Tropicana
– Bám sát nhưng không có ý muốn đánh bật); Kẻ ngách (Redbull – Chỉ nước
tăng lực)
 Chiến lược cạnh tranh
 3 chiến lược của Michael Porter (Chỉ chọn 1 trong 3): Chi phí bình
quân thấp nhất; Khác biệt hóa; Tập trung phân khúc
 3 chiến lược của Michael Treacy và Fred Wiersema (Có thể kết hợp
các chiến lược): Dẫn đầu giá cả và sự tiện lợi; Đáp ứng chính xác nhu
cầu khách hàng; Cung cấp sản phẩm hàng đầu
 Phân tích đối thủ cạnh tranh
 Nhận diện đối thủ cạnh tranh (Đối thủ cạnh tranh thực sự là ai)
 Đánh giá đối thủ (Mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh yếu, phản ứng của
đối thủ)
 Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh
 Xác định vị trí cạnh tranh
  Kẻ dẫn đầu thị trường (Coca-Cola): Chiến lược mở rộng quy mô thị
trường
 Kẻ thách thức (PepsiCo – Luôn muốn đánh bật Coca-Cola): Chiến
lược tấn công
 Kẻ theo đuôi (Tropicana – Bám sát nhưng không có ý muốn đánh
bật): Chiến lược bám sát và giữ khoảng cách
 Kẻ ngách (Redbull – Chỉ nước tăng lực): Chiếm giữ riêng thị trường
nhỏ
 Chiến lược cạnh tranh
 3 chiến lược của Michael Porter (Chỉ chọn 1 trong 3): Chi phí bình
quân thấp nhất; Khác biệt hóa; Tập trung phân khúc
 3 chiến lược của Michael Treacy và Fred Wiersema (Có thể kết hợp
các chiến lược): Dẫn đầu giá cả và sự tiện lợi; Đáp ứng chính xác nhu
cầu khách hàng; Cung cấp sản phẩm hàng đầu

CHƯƠNG 19: Thị trường toàn cầu

 B1: Xem xét môi trường Marketing toàn cầu và quyết định có mở rộng
không
 B2: Quyết định xâm nhập thị trường nào
 B3: Quyết định cách thức thâm nhập: Xuất khẩu, Liên doanh, Đầu tư trục
tiếp (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận tăng dần)
 B4: Quyết định chiến lược Marketing toàn cầu: Chiến lược đã được chuẩn
hóa, Chiến lược đã được điều chỉnh
 B5: Quyết định tổ chức tiếp thị toàn cầu: Thành lập bộ phận xuất khẩu,
Thành lập đơn vị toàn cầu, Trở thành tổ chức toàn cầu
 Xem xét môi trường Marketing toàn cầu và quyết định có mở rộng không
 Môi trường thương mại quốc tế
 Môi trường kinh tế
 Môi trường chính trị pháp luật
 Môi trường văn hóa
 Quyết định xâm nhập thị trường nào
 Mục tiêu thâm nhập
 Số lượng quốc gia thâm nhập
  Quyết định cách thức thâm nhập
 Xuất khẩu (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận THẤP)
 Liên doanh: Nhượng quyền, Thuê nhà sản xuất nước ngoài, Cho nước
ngoài thuê dịch vụ quản lí, Đồng sở hữu với công ty nước ngoài (Rủi
ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận VỪA)
 Đầu tư trục tiếp (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận CAO)
 Quyết định chiến lược Marketing toàn cầu
 Chiến lược đã được chuẩn hóa (Mọi quốc gia một chiến lược)
 Chiến lược đã được điều chỉnh (Mỗi quốc gia một chiến lược)
 Quyết định tổ chức tiếp thị toàn cầu
 GĐ1: Thành lập bộ phận xuất khẩu
 GĐ2: Thành lập đơn vị toàn cầu
 GĐ3: Trở thành tổ chức toàn cầu

CHƯƠNG 20: Tiếp thị bền vững – Trách nhiệm xã hội và đạo đức

 Tiếp thị bền vững: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của cả người tiêu dùng và
doanh nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai
 Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững: Chủ nghĩa tiêu
dùng, Chủ nghĩa môi trường
 5 nguyên tắc tiếp thị bền vững: Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng, Tiếp thị
giá trị khách hàng, Tiếp thị sáng tạo, Tiếp thị sứ mệnh, Tiếp thị xã hội
 2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị: Nguyên tắc tự do (Pháp luật
quyết định vấn đề đạo đức), Nguyên tắc khai sáng (Công ty quyết định vấn
đề đạo đức bằng cách tự đưa ra một triết lí về hành vi đạo đức)
 4 khái niệm tiếp thị
 Tiếp thị: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng
 Tiếp thị xã hội: Đáp ứng nhu cầu tương lai của người tiêu dùng
 Hoạch định chiến lược: Đáp ứng nhu cầu tương lai của doanh nghiệp
 Tiếp thị bền vững: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của cả người tiêu dũng
và doanh nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai
 Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững
  Chủ nghĩa tiêu dùng (Cá nhân và chính phủ mở rộng quyền lực của
người mua hơn so với người bán)
 Chủ nghĩa môi trường (Cá nhân, chính phủ và doanh nghiệp bảo vệ
môi trường sống cho hiện tại và tương lai)
 5 nguyên tắc tiếp thị bền vững
 Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng (Dốc sức phục vụ người tiêu
dùng)
 Tiếp thị giá trị khách hàng (Đẹm tối đa giá trị cho khách hàng)
 Tiếp thị sáng tạo (Liên tục cải tiến sản phẩm và hoạt động tiếp thị)
 Tiếp thị sứ mệnh (Xác định sứ mệnh mang ý nghĩa xã hội thay vì ý
nghĩa SP)
 Tiếp thị xã hội (Tạo ra sản phẩm yêu thích thỏa mãn và mang lại lợi
ích lâu dài)
 2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị
 Nguyên tắc tự do (Pháp luật quyết định vấn đề đạo đức)
 Nguyên tắc khai sáng (Công ty quyết định vấn đề đạo đức bằng cách
tự đưa ra một triết lí về hành vi đạo đức)