TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài: Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết. Phân tích các
lực lượng cạnh tranh và nhận dạng, phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp trong cung ứng giá trị cho khách hàng.

Giáo viên hướng dẫn: Cô Đinh Thủy Bích

Lớp học phần: 2111MAGM0411

Nhóm: 1

Hà Nội, 2021

1
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................3

I. Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm băng vệ sinh Diana.............................................4

I.1. Cạnh tranh trong ngành.................................................................................................................4

I.2. Đe dọa gia nhập mới:......................................................................................................................5

I.3. Đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế Diana......................................................................5

I.4. Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng..................................................................................7

I.5. Quyền lực thương lượng của người mua.......................................................................................7

II. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Diana....................................................................8

II.1. Các mức độ thay thế của sản phẩm..............................................................................................8

II.2. Quan điểm ngành về cạnh tranh..................................................................................................8

III. Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh..............................................................................9

IV. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh................................................................................10

V. Mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh...............................................................................14

V.1. Diana Unicharm...........................................................................................................................14

V.2. Kotex of Kimberly Clark.............................................................................................................16

V.3. Laurier of Kao..............................................................................................................................17

V.4. Whisper of P&G..........................................................................................................................18

VI. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh.....................................................................................20

VII. Nhận xét và giải pháp......................................................................................................................25

VII.1. Nhận xét.....................................................................................................................................25

VII.2. Giải pháp kinh doanh hiệu quả hơn cho Diana Unicharm....................................................26

ĐÁNH GIÁ KẾT LUẬN.........................................................................................................................27

2
 LỜI MỞ ĐẦU
Lịch sử phát triển, nhân loại có một nửa đi liền với phụ nữ, và lịch sử phát
triển của phụ nữ có một phần gian lao, đau khổ lẫn cả máu và nước mắt - đó chính
là cách mà chị em đối phó với ngày đèn đỏ trong cả nghìn năm qua. Trải qua nhiều
thế hệ, dù cho "nỗi đau" không bao giờ thuyên giảm thì với những bước tiến thần
kỳ của khoa học, giờ đây, chị em phụ nữ đã có những ngày đèn đỏ dễ chịu hơn
nhiều so với thời thượng cổ...Thời nguyên thủy, ngoài bóng tối, thú dữ và cái đói
thì "ngày đèn đỏ" chính là nỗi sợ hãi lớn nhất của chị em. Vào thời kỳ đó, tất cả
mọi vật dụng đều là "có gì dùng nấy", chị em phụ nữ thường sử dụng lá cây, rong
rêu hay thậm chí lông thú để thấm hút.
Mãi đến cuối thế kỷ 20, băng vệ sinh hiện đại chính thức ra đời, trở thành một
phát minh có tính ảnh hưởng, làm thay đổi cuộc sống của một nửa dân số thế giới.
Trải qua khoảng thời gian gần 100 năm, băng vệ sinh đã có những thay đổi vượt
bậc đáp ứng được mọi nhu cầu của chị em vào ngày dâu. Băng vệ sinh hiện nay đa
dạng về chủng loại, gọn, nhẹ, có khả năng thấm hút tuyệt vời và có chiều dài lý
tưởng giúp hạn chế tối đa những nỗi lo luôn thường trực của chị em phụ nữ. Công
nghệ hiện đại, ngày càng có nhiều hãng băng vệ sinh ra đời, đa dạng phong phú về
chủng loại, kích cỡ, yêu cầu… Ngành băng vệ sinh là một ngành hàng có quy mô
lớn tại Việt Nam với hơn 30 triệu dân là phụ nữ thuộc độ tuổi sử dụng các sản
phẩm này. Thị trường băng vệ sinh Việt Nam khá ổn định với thị phần phân chia
giữa các thương hiệu lớn như Kotex, Laurier, … các thương hiệu băng vệ sinh cũng
ngày càng chú trọng đến việc kết nối với người tiêu dùng. Đặc biệt không thể nhắc
đến Diana - một thương hiệu băng vệ sinh nổi tiếng và quá quen thuộc với người
tiêu dùng. Sau đây, Nhóm 1 với đề tài " Phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận
dạng, phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong cung ứng giá trị cho
khách hàng " (với sản phẩm Diana) sẽ giúp chúng ta có cái nhìn sâu hơn về các
khía cạnh trong ngành băng vệ sinh.

3
I. Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm băng vệ sinh
Diana
I.1. Cạnh tranh trong ngành
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh:

- Ta thấy ngành có mức độ tập trung cao. Điều này tạo điều kiện cho Diana
phát triển dưới điều kiện môi trường cạnh tranh thông thoáng, cạnh tranh không
quá gay gắt, xác định đối thủ dễ dàng và dễ nắm bắt hành vi của đối thủ.

- Tăng trưởng trong ngành: là một nhóm ngành khá tiềm năng trong nhóm tiêu
dùng, đã mang lại doanh thu hàng nghìn tỷ đồng cho nhiều doanh nghiệp. Đây
được coi là ngành có biên lợi nhuận gộp khá cao khi mà giá vốn hàng bán thường
chiếm khoảng 60% doanh thu giúp biên lãi gộp xoay quanh 40%. Riêng năm 2016,
biên lãi gộp của nhiều công ty kinh doanh trong lĩnh vực đạt quanh mức 42-47%.
Chính việc tăng trưởng mạnh đã khiến cho các doanh nghiệp có thể thu được lợi
nhuận lớn hơn mà không phải giành giật từ công ty khác. Điều này đang tạo một
điều kiện rất thuận lợi để các sản phẩm băng vệ sinh Diana phát triển.

- Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: Đối với sản phẩm băng vệ sinh, các công ty
thường thiết kế sản phẩm hướng tới nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ công
4
dụng, kiểu dáng, mùi hương…và người tiêu dùng rất có xu hướng trung thành với
một loại sản phẩm mà phù hợp với họ. Cho nên với sản phẩm này sự khác biệt hóa
cũng tương đối lớn, và điều đó sẽ dẫn đến cường độ cạnh tranh về giá sẽ thấp đi, và
doanh nghiệp thành công sẽ là doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đông đảo của
khách hàng. Đối với Diana Unicharm, công ty đã đề ra mục tiêu lớn nhất là chinh
phục được “trái tim” của các nàng và giúp cho các nàng được sử dụng những sản
phẩm công nghệ tiên tiến nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của thị trường
băng vệ sinh, góp phần tạo điều kiện cho công ty phát triển.

I.2. Đe dọa gia nhập mới:

- Đe dọa từ việc gia nhập mới từ ngành này là khá nhỏ vì mặc dù thị trường
băng vệ sinh ở Việt Nam rất tiềm năng nhưng những doanh nghiệp muốn gia nhập
vào ngành này sẽ gặp không ít những rào cản như: tính khác biệt hóa của sản phẩm,
những công ty lớn trong ngành đã xây dựng cho mình được thương hiệu và lượng
khách hàng trung thành. Nhất là khi ngành hàng băng vệ sinh là một nghành hàng
có độ tập trung cao. Điều đó sẽ khiến cho các công ty muốn gia nhập vào ngành thì
phải có năng lực vượt trội và phải đầu tư rất nhiều thì mới lôi kéo được khách hàng
về với mình. Với lại nhu cầu vốn đầu tư ban đầu cho một dây chuyền sản xuất đạt
chuẩn là rất cao. Cùng với hệ thống phân phối của ngành hàng cũng phải đa dạng
và tốn kém.

I.3. Đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế Diana

- Các sản phẩm có thể thay thế băng vệ sinh đã xuất hiện trên thị trường là:
Tampon, cốc nguyệt san, BVS vải, quần kinh nguyệt.

Theo quan điểm của một người dùng tất cả các loại trên đưa ra nhận xét như
sau.

Nhận định Băng vệ Tampon Cốc nguyệt BVS vải Quần kinh
5
 sinh san nguyệt
Cảm giác 2 2 4 2 2
thoải mái
Giảm tràn, 1 3 4 1 2
dây ra quần
Giảm mùi 2 3 5 1 1
máu kinh
Chống khô 2 1 5 4 4
âm đạo
Dễ dàng
5 3 2 5 5
thay nơi
công cô ̣ng
Tiết kiê ̣m 2 1 3 4 3
(3 năm)
Tổng 14 13 23 17 17

=> Từ đó ta có thể thấy, mặc dù tại thị trường Việt Nam mặt hàng băng vệ
sinh vẫn được sử dụng rất rộng rãi, hơn hẳn các sản phẩm còn lại, nhưng không có
nghĩa là mãi mãi. Có những sản phẩm vẫn rất được người tiêu dùng đánh giá cao
như cốc nguyệt san, băng vệ sinh vải. Và chúng chưa thật sự phát triển vì các nhà
cung ứng chưa thật sự chú ý đến nó ở thị trường Việt Nam và cũng có thể người
tiêu dùng chưa biết mình thật sự muốn gì khi họ chưa thấy nó. Cho nên việc doanh
nghiệp cần chú ý đến sản phẩm thay thế là rất quan trọng.

- Cốc nguyệt san là một sản phẩm xuất xứ từ Châu Âu là một sản phẩm thay
thế của Diana. Nó cũng đáp ứng được nhu cầu của chị em phụ nữ vào ‘ngày đèn
đỏ’ giống như Diana và các loại băng vệ sinh khác. Sản phẩm này ngày càng xuất
hiện nhiều trên thị trường được các chị em phụ nữ yêu thích sử dụng. Và được các
chuyên gia và bác sĩ khuyên dùng vì nó đảm bảo an toàn và bảo vệ sức khỏe khi sử
dụng. Trong khi các loại băng vệ sinh đều có sử dụng chất hút ẩm và chất tẩy trắng
thì cốc nguyệt san lại là một sản phẩm làm bằng silicon y tế, không hóa chất, dễ sử

6
dụng, không gây biến đổi môi trường, bảo vệ âm đạo. Tạo cảm giác thông thoáng
dễ chịu khi sử dụng.

- Cốc nguyệt san mang lại mối đe dọa lớn cho Diana đó là về giá cả. Khi trung
bình mỗi tháng phụ nữ thường sử dụng hết 2 đến 4 gói băng vệ sinh tương đương
với giá cả từ 50.000 đến 120.000. Thì cốc nguyệt san lại cực kì tiết kiệm theo
nghiên cứu là rẻ hơn gấp 5 lần so với băng vệ sinh. Vì chỉ cần thay 2 đến 3 lần
trong một ngày rất phù hợp cho những cô nàng bận rộn thay vì 4 tiếng phải thay
một lần như khi sử dụng băng vệ sinh. Hơn nữa cốc nguyệt san có hạn sử dụng 5
đến 10 năm số lượng thải ra môi trường ít, thân thiện với môi trường. Còn Diana và
các loại băng vệ sinh khác chỉ sử dụng được 1 lần và chỉ có hạn sử dụng trong 1
năm chưa kể còn phải mất công đi mua hàng tháng. Số lượng băng vệ sinh của mỗi
người phụ nữ thải ra môi trường lại vô cùng lớn ảnh hưởng không nhỏ đến môi
trường.

I.4. Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

- Nhu cầu băng vệ sinh ở thị trường Việt Nam là rất cao. Điều đó kéo theo nhu
cầu nguyên liệu ở Việt Nam là cao. Trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất các
sản phẩm như vải không dệt và bông Xenlulozo là còn rất hạn chế, nó lại càng hạn
chế hơn trong điều kiện dịch Covid 19 giai đoạn gần đây – khi mà các nguyên liệu
vải không dệt cung cấp cho ngành hàng khẩu trang. Một phần lớn nguyên liệu cần
thiết, các công ty trong ngành, đặc biệt là Diana, phải nhập khẩu từ nước ngoài
khiến giá nguyên liệu đội lên rất là nhiều. Cho nên, có thể nói, Quyền lực thương
lượng của các nhà cung ứng trong nước đối với các công ty sản xuất băng vệ sinh
là cao.

I.5. Quyền lực thương lượng của người mua

- Người mua thường đòi hỏi rất nhiều. Họ muốn mua những dịch vụ tốt nhất
hiện có bằng cách trả mức giá tối thiểu nhất có thể. Điều này gây áp lực lên lợi
nhuận của băng vệ sinh Diana trong thời gian dài. Cơ sở khách hàng của Diana
7
càng nhỏ, khả năng thương lượng của khách hàng càng cao và khả năng tìm kiếm
giảm giá và ưu đãi ngày càng cao của họ. Tuy ở Việt Nam, số doanh nghiệp sản
xuất băng vệ sinh không nhiều và chủ yếu thị phần nằm trong tay những tập đoàn
lớn nhưng chênh lệch giữa độ tin cậy về chất lượng của hãng này với hãng khác là
ngắn cho nên khách hàng có thể dễ dàng chuyển từ sản phẩm của công ty này với
công ty khác. Với Diana, mối quan ngại của họ là khách hàng có thể dễ dàng từ bỏ
sản phẩm của mình để chuyển sang sử dụng sản phẩm khác.

II. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Diana
II.1. Các mức độ thay thế của sản phẩm
- Cạnh tranh nhãn hiệu: các công ty có bán cùng sản phẩm, dịch vụ tương tự,
và mức giá gần tương đương Diana là Kotex, Whisper và những mặt hàng có mức
giá vừa phải khác.

- Cạnh tranh ngành: Diana có đối thủ cạnh tranh là tất cả những công ty sản
xuất băng vệ sinh khác

- Cạnh tranh công dụng: Tất cả những công ty sản xuất các sản phẩm hỗ trợ
phụ nữ trong thời kì đèn đỏ đều là đối thủ cạnh tranh của công ty

- Cạnh tranh chung: tất cả những công ty đang kiếm tiền trong ví của khách
hàng đều là đối thủ cạnh tranh của Diana. Tuy nhiên vì nhu cầu sử dụng sản phẩm
trong chu kì kinh nguyệt của người phụ nữ là thiết yếu cho nên công ty sản xuất sản
phẩm Diana có thể ít lo ngại về vấn đề này hơn

II.2. Quan điểm ngành về cạnh tranh

- Số người bán và mức độ khác biệt: Đối với ngành băng vệ sinh ở thị trường
trường Việt Nam, thị phần chủ yếu tập trung vào 2 hãng là Kotex và Diana ngoài ra
còn có một số hãng khác như Whisper, Laurier, Helen Harper, Always, Fomoli,
Uucare,… và rất nhiều những hãng khác. Và các hãng này luôn luôn nổ lực để tạo
ra sự khác biệt cho sản của mình. Và có thể chiếm vị trí dẫn đầu về một tính chất
8
chủ yếu, thu hút khách hàng với những tính chất đó. Giống như: Kotex ( Vì tôi tự
tin là chính mình), còn Diana ( là con gái thật tuyệt),…

III. Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
• Các nhóm chiến lược

-Ta có hai tham số quan trọng của nghành hàng băng vệ sinh là chất lượng và
thị phần. Từ đó ta có sơ đồ sau:

Nhóm A
Chất
lượng Chủng loại rộng
cao Chi phí sản xuất thấp
Giá trung bình

Nhóm B
Chủng loại vừa phải
Chất
Chi phí sản xuất trung
lượng bình
thấp

Nhóm C
Chủng loại rộng
Chi phí sản xuất trung
bình
9
 Nhóm B
Chủng loại hẹp
Chi phí sản xuất thấp
Giá cao
Nhóm A: Diana và Kotex, Whisper

Nhóm B: Laurier và Ucare, Always

Nhóm C: Lolita

=> Có thể thấy Kotex là nhãn hàng của công ty Kimberly-clark cùng với sản
phẩm băng vệ sinh Whisper của công ty P&R cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm
Diana của công ty Diana Unicharm. Tuy nhiên giữa các công ty nhóm A và nhóm
B cũng có cạnh tranh với nhau ( Nhóm B) là những mặt hàng băng vệ sinh nhập
khẩu từ các hãng lớn và có chất lượng cao. Với một số người tiêu dùng có xu
hướng thích dùng đồ ngoại thì mặt hàng này rất được ưa chuộng. Nhưng đối với
phụ nữ Việt Nam, đa số vẫn không hay dùng sản phẩm của những thương hiệu này.

IV. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu Diana Kotex Whisper Laurier

Chiến Chiến lược Chiến lược Sử dụng Sử dụng

lược cạnh cạnh tranh cạnh tranh chiến lược chiến lược
tranh bằng khác khác biệt hóa. cạnh tranh khác biệt hóa
biệt hóa. Đầu Nỗ lực giảm bằng khác biệt để cung cấp
tư hỗ trợ mở chi phí cho hóa chất lượng
rộng kinh mỗi đơn vị vượt trội và
doanh trong sản phẩm. giá trị cho
thời gian dài Giữ gìn và khách hàng.
trung hạn và phát triển thị Giảm chi phí
duy trì ổn phần thông qua
định vững tăng hiệu quả
chắc tiền lãi quản lý và
cổ phần cho hoạt động sản
các cổ đông. xuất, vận
Tích cực mở hành để thu
rộng kênh được lợi
phân phối nhuận cao
phủ khắp. Mở hơn trên phạm
10
 rộng phạm vi vi nhiều nước.
quốc gia kinh Hiện tại
doanh. Trao mục đích của
quyền kiểm công ty là
soát hơn nữa tăng lợi nhuận
cho các công
ty con. Giữ
gìn và phát
triển thị phần.
Marketin Khách hàng Mục tiêu Với hướng Tập trung
g mục tiêu: (13- liên tục nâng đi là luôn xem vào tập khách
50) nhưng cao giá trị xét yếu tố cực hàng từ 15-
chủ yếu là thương hiệu kì quan trọng 30.
phụ nữ trung bằng cách đó là khách Coi người
niên. làm dày kênh hàng. Kết nối tiêu dùng là
Nghiên cứu phân phối và hơn nữa với trung tâm.
kĩ khách định vị cá nhân khách Tập trung vào
hàng, theo thương hiệu hàng để giữ nhu cầu và
đuổi đáp ứng như một cô gìn vị thế. mong muốn
nhu cầu ngay gái cá tính. Duy trì chiến của người tiêu
khi còn ở Tập trung vào lược dùng. Thành
trong tiềm học sinh, sinh Marketing lập hệ thống
thức của viên, vận hiệu quả nhấn thông tin
khách hàng. động viên mạnh sự độc Marketing thu
Kết hợp lực nhất của sản thập thông tin
lượng phát phẩm hàng ngày từ
triển sản khách hàng.
phẩm với lực Mặt khác tăng
lượng cường sức
marketing. mạnh thương
Tập trung vào hiệu
tạo ra giá trị
thay vì tạo ra
sản phẩm.
Tăng sự nhận
biết thương
hiệu
Nghiên Công tác Tích cực Đầu tư nhiều Tham gia
cứu và phát nghiên cứu, nghiên cứu cho nghiên vào Electronic
triển phát triển và tìm ra những cứu và phát Data
kĩ thuật phải nguyên liệu triển để đảm Interchange
11
 luôn đi cùng an toàn thay bảo chất (EDI) chương
nhau. Để khi thế tất cả lượng cao và
trình với các
cải tiến một những thành giá trị cao của
nhà bán lẻ.
sản phẩm nào phần gì mà sản phẩm Chương trình
đó, thì máy khách hàng này đã trở
móc cũng tránh khi thành cơ sở
phải phát mua. Để cho việc ra
triển để thỏa nhằm thực đời chương
mãn nhu cầu hiện mục tiêu trình Efficient
phát triển sản công bố rõ Consumer
phẩm ràng tất cả Response
những thành (ECR).
phần của sản Những thông
phẩm tin thu thập từ
các chương
trình đó làm
cơ sở để
nghiên cứu và
phát triển sản
phẩm.
Nguồn Tạo môi Tạo môi Tuyển người Tạo dựng
nhân lực trường thuận trường thuận có thái độ tốt, môi trường
lợi, tổ chức lợi, tạo ra và có kĩ năng và làm việc tốt,
các hoạt động duy trì các năng lực chưa tăng cường
và các chính nhóm làm có kinh thông tin, gắn
sách đãi ngộ việc của các nghiệm sau bó giữa các cá
nhân viên nhân viên đấy trải qua nhân, các cấp,
trong công ty. thời gian đào các đơn vị
tạo kĩ lưỡng, kinh doanh.
phát triển và
liên tục đào
tạo, cố vấn họ
đạt đến trình
độ cao nhất.

- Cái mà Diana Unicharm đang đối mặt là cạnh tranh với những công ty đa
ngành và đa quốc gia. Có thể thấy cuộc cạnh tranh này là rất khốc liệt. Bởi vì một
công ty đa quốc gia và đa ngành thường rất linh hoạt về vấn đề phân bố chi phí.
Bởi vì mục đích của việc kinh doanh đa quốc gia là giảm thiểu rủi ro, cân bằng chi
12
phí và lợi nhuận. Tuy nhiên, Diana Unicharm chuyên về sản xuất các sản phẩm như
băng vệ sinh và bĩm, còn các công ty P&R, Kimberly Clark, Kao lại sản xuất rất là
nhiều ngành hàng. Điều này có thể cũng là một lợi thế cho Diana (Khiến cho nguồn
lực tập trung hơn, nổ lực cao hơn).

• Kết luận

Thứ 1: Ta có thể thấy cả với 2 công ty Unicharm và Kimberly clark đều cho
rằng sự an toàn và chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của họ. Điều này giải thích cho lý do tại sao, hai sản phẩm
của công ty này ở thị trường Việt Nam là Kotex và Diana rất khó để xem xét sản
phẩm nào chất lượng hơn. Bởi vì cứ một động thái cải tiến của công ty này về sản
phẩm thì công ty kia cũng không bao giờ chịu thua. Và yếu tố thứ hai là sự thỏa
mãn của khách hàng, với yếu tố này cả hai công ty đều đặt ở tầm quan trọng giống
nhau. Có thể nói hai đối thủ này khá giống nhau về mục tiêu. Nhưng cách thực hiện
hai mục tiêu đấy ra sao. Đối với công ty Diana Unicharm, họ nghiên cứu khách
hàng rất kĩ, họ tìm ra những cái mong muốn trong cuộc sống chủ đạo hàng ngày
của phụ nữ và đáp ứng nó bằng cách mà họ không nghĩ tới. Và kết quả sự thỏa mãn
rất cao. Còn với công ty Kimberly Clark họ lại chú trọng đến tạo sự an tâm tối đa
cho khách hàng bằng cách thay thế hoàn toàn những thành phần trong sản phẩm mà
khách hàng có thể tránh khi mua sản phẩm đó, cùng với công bố thành phần trên
sản phẩm một cách rõ ràng để giữ cho khách hàng tâm lý luôn an tâm về chất lượng
sản phẩm (Peace of mind).

Thứ 2: Cả hai công ty đều rất quan tâm về vấn đền môi trường và rác thải. Có
thể nói dấu hiệu của một doanh nghiệp hiệu quả là quan tâm đến lợi ích của tất cả
các bên hữu quan. Và hai công ty này cũng là những doanh nghiệp có hiệu suất,
hiệu năng cao, đều áp dụng tiêu chuẩn SDGs của United Nation cho nên có những
mục tiêu phát triển bền vững khá là giống nhau.

13
V. Mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh
V.1. Diana Unicharm

• Mặt mạnh:

- Luôn dẫn đầu trong việc cho ra mắt các sản phẩm mới với công nghệ tiên
tiến nhất. Tạo ra sản phẩm với chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người
tiêu dùng. Công nghệ sản xuất băng vệ sinh Diana hiện tại đang là công nghệ hiện
đại nhất ở Italy và Việt Nam.

- Từ 1999 đến nay, sản phẩm của Diana luôn được bình chọn là sản phẩm chất
lượng cao ở Việt Nam. Diana là sản phẩm đầu tiên và cũng là sản phẩm duy nhất
được sản xuất ở Việt Nam và đạt chuẩn ISO 9001:2000 International Certificate
(bởi SGS-UK) và cũng là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được hiệp hội sản phụ
khoa khuyến cáo sử dụng. Mặt khác, thị phần của công ty trong thị trường băng vệ
sinh và bỉm tăng trung bình 30% mỗi năm. Hệ thống phân phối của công ty đạt ở
61 tỉnh thành trên cả nước. Diana còn được xuất khẩu trên các thị trường quốc tế
như: Thái lan, Malaysia, philippine, …

- Là công ty bắt nguồn từ Việt Nam, do người Việt sáng lập, có cở sở sản xuất
tại Việt Nam

-Có công ty mẹ hỗ trợ là Unicharm

14
Diana là thương hiệu có thị phần thảo luận cao

Chỉ số cảm xúc có chiều hướng ngày càng tăng

15
 Chỉ số cảm nhận tích cực và trung lập cao
• Điểm yếu
- Có những đối thủ cạnh tranh mạnh hoạt động đa quốc gia, đa ngành, tiềm lực
mạnh đòi hỏi Diana cần phải tập trung vào chiến lược marketing hiệu quả và điều
tra thật chi tiết thị trường.

- Bao gói sản phẩm sử dụng chất liệu ni lông không thân thiện với môi trường
và bao gói dễ bắt chước

V.2. Kotex of Kimberly Clark

• Điểm mạnh

- Là một nhãn hàng 90 năm tuổi với nhiều dòng sản phẩm thỏa mãn tập nhu
cầu khác nhau của khách hàng

- Bao bì bao gói sáng tạo và hấp dẫn

- Là nhãn hàng đạt được sự tin cậy cao nhờ danh tiếng của tập đoàn lớn như
Kimberly clark

16
 • Điểm yếu

- Công ty chủ yếu chỉ quảng cáo, xúc tiến qua kênh tivi và các phương tiện in
ấn, chưa xuất hiện trên internet nhiều.

- Không thật sự nhiều sáng tạo được giới thiệu trong sản phẩm nếu so sánh với
các đối thủ cạnh tranh khác.

V.3. Laurier of Kao

• Điểm mạnh

- Khả năng khám phá ra nhu cầu của khách hàng: Thông qua cách tiếp cận
định hướng khách hàng của chiến lược Marketing của công ty. Các dòng sản phẩm
của Laurier đã thành công trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Với sự nổ lực để
thu nhận phản hồi từ khách hàng, Kao đã liên tục có thể đuổi kịp những thay đổi
trong nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời kết hợp với việc nghiên cứu và phát
triển Kao đã có thể tận dụng được những cơ hội và lợi thế cạnh tranh.

- Khả năng nghiên cứu và phát triển vượt trội: không chỉ tập trung vào nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mà còn tập trung vào nghiên cứu về thiết kế và sự tiện
lợi của bao bì bao gói sản phẩm.

- Tạo dựng mối quan hệ, hợp tác với các nhà bán buôn, bán lẻ.

- Quản lý hiệu quả lợi nhuận tốt, gây dựng được lòng tin tốt với nhiều khách
hàng Việt Nam, là hàng chất lượng cao.

- Nguồn vốn lớn cung cấp nguồn lực cho mở rộng và phát triển. Hơn nữa, tài
sản của Kao có tính thanh khoản rất cao có thể dễ dàng đáp ứng được các nhu cầu
tài chính ngắn hạn.

• Điểm yếu

17
 - Ở thị trường Việt Nam, mặt hàng Laurier chưa chiếm được ưu thế như thị
trường Malaysia: Trong khi Diana và Kimberly-Clark có doanh thu thuần đạt từ
4.000-5.000 tỷ đồng, doanh thu của Kao cho đến năm 2016 mới lần đầu tiên đạt
mức nghìn tỷ đồng. Mốc hơn 1.000 tỷ đồng doanh thu này Kao có được sau hơn 20
năm có mặt tại Việt Nam trong khi năm 2010 doanh thu của Diana đã là 1.023 tỷ
đồng.

- Giá vốn hàng bán các sản phẩm của Kao Việt Nam thường chiếm khoảng
65-70% doanh thu giúp biên lãi gộp công ty thường đạt trên 30%. Năm 2016, biên
lãi gộp Kao Việt Nam khá tốt với 34% nhưng vẫn thấp hơn so với các đối thủ như
Kimberly-Clark hay Diana với biên lãi gộp trên 40%.

- Dù lãi gộp cao nhưng các chi phí phát sinh của Kao Việt Nam khá lớn đặc
biệt chi phí bán hàng lên đến hơn 330,3 tỷ đồng và chi phí quản lý doanh nghiệp
hơn 40,2 tỷ đồng do đó lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2016 âm trên
11 tỷ đồng.

- Năm 2016 Kao Việt Nam ghi nhận khoản lợi nhuận khác âm 7 tỷ, tăng mạnh
so với mức âm 294 triệu đồng của năm 2015 do đó lợi nhuận trước thuế đã âm đến
hơn 18,3 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp của Kao lên đến 23,2
tỷ đồng. Mức này cũng đã giảm đáng kể so với mức lỗ 79,4 tỷ đồng năm 2015.

V.4. Whisper of P&G

• Điểm mạnh

- P&G là một công ty đa quốc gia lớn với nhãn hiệu đa dạng, có lợi thế kinh tế
theo quy mô, đây là lợi thế mạnh của P&G. Điều này khiến cho việc sản xuất ra
mỗi sản phẩm BVS Whisper có chi phí nhỏ hơn tạo điều kiện cho công ty bán với
mức giá cạnh tranh hơn.

- P&G là một công ty có biên lợi nhuận gộp cao, bởi vì chi tiêu mà họ bỏ ra
cho R&D cũng như marketing và phân phối là cái mà họ tin sẽ giúp đạt được biên
18
lợi nhuận cao hơn. Đây là chiến lược mang lại lợi ích cho họ rất lớn. Điều đó sẽ tạo
điều kiện đầu tư hơn nữa vào các nhãn hàng trong đó có whisper. Từ đó tạo ra
doanh thu

-P&G là công ty nổi tiếng cho chiến lược marketing của nó bao gồm cả chiến
thuật cơ bản được sử dụng. P&G là một công ty sử dụng chiến lược Marketing một
cách hiệu quả (là chiến lược yểm trợ kinh doanh chủ yếu dựa vào quảng cáo trực
tiếp và thường hướng vào người tiêu dùng cuối cùng nhằm đẩy mạnh việc xuất
khẩu sản phẩm. Hơn nữa truyền thông Marketing tích hợp của hãng cũng rất tuyệt
vời, nó sử dụng nhiều kênh khác nhau để tiếp cận khách hàng

• Điểm yếu

- Cấu trúc tổ chức khiến việc ra quyết định thiếu tính mau lẹ. Bởi vì P&G là
một công ty đã lâu đời với rất nhiều SBU và những sản phẩm chủ chốt để quản lý.
Vì vậy nó có thể ra quyết định chậm hơn. P&G là một công ty có tăng trưởng tự
thân thấp (là tốc độ tăng trưởng mà một công ty có thể đạt được bằng cách tăng sản
lượng và doanh số bán hàng từ bên trong). Mức độ tăng trong cơ sở khách hàng
đang chậm lại bởi vì công ty đang đạt đến điểm bão hòa và sáng tạo ít hơn đang
xảy ra. Kết quả là, P&G đang trải qua thời kì tăng trưởng tự thân thấp. Công ty cần
cho ra những sản phẩm và Marketing độc đáo để đạt được doanh thu cao hơn

- Tại thị trường Việt Nam, băng vệ sinh Whisper đã trải qua những lần bị nghi
ngờ về chất lượng sản phẩm. Dù chưa được xác thực rõ ràng nhưng nó đã ảnh
hưởng không nhỏ đến lòng tin của người tiêu dùng

Khoảng năm 2016, Tại VN hiện nay, có nhãn hiệu băng vệ sinh Whisper và tã
em bé Pamper's của P&G hầu như được bán tại tất cả các siêu thị, chợ, cửa hàng
bách hóa. Theo một số người bán hàng, đây là hai nhãn hiệu uy tín và rất phổ biến
mà hầu như người tiêu dùng nữ nào cũng biết đến và tin tưởng sử dụng. Giá bán
của hai sản phẩm này cũng cao hơn một số thương hiệu khác cùng loại. Trước đó,
19
các nhà nghiên cứu tại tạp chí 60 Millions de Consommateurs (tạm dịch 60 Triệu
Người Tiêu dùng) đã có thông tin tìm thấy dấu vết của chất thải Halogen, một sản
phẩm phụ liên quan đến quá trình xử lý nguyên liệu thô, trong tampon dòng
Tampax và dư lượng thuốc trừ sâu trong một số mẫu băng vệ sinh nhãn hiệu
Always (đều của P&G). Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Dioxin là chất độc
hại, có thể gây ra ung thư, các vấn đề về sinh sản và phát triển cũng như gây hại
cho hệ thống miễn dịch.

Năm 2019, người tiêu dùng phát hiện băng vệ sinh Whisper được bán ở siêu thị
không ghi rõ ngày sản xuất và ngày hết hạn. trả lời câu hỏi của việc Công ty P&G
Việt Nam đã không thực hiện đúng quy định nhãn hàng hóa, vậy chất lượng sản
phẩm có đạt tiêu chuẩn an toàn sức khỏe người dùng không? đại diện Công ty P&G
Việt Nam cho rằng: “Năm 2017 thực hiện theo NĐ 43/NĐ-CP yêu cầu tã giấy,
băng vệ sinh phải ghi hạn sử dụng... Nhưng do giao thời giữa quy định cũ và mới
trong sửa đổi bổ xung của NĐ, có sản phẩm sản xuất theo quy định cũ và có loại
sản xuất theo quy định mới nên cần lộ trình cho nhà sản xuất thực hiện theo đúng
quy định”. Tuy nhiên, tại hệ thông siêu thị MM Mega Market (An Phú, quận 2)
hiện đang lưu thông sản phẩm BVS Whisper wings in ngày sản xuất trong năm
2019 như: 26/03/2019, 25/04/2019 và 08/07/2019… khiến cho người dùng càng
thêm nghi ngại, lo lắng. Vì “Hạn sử dụng” hoặc “hạn dùng” là mốc thời gian sử
dụng ấn định cho hàng hóa hoặc một lô hàng hóa mà sau thời gian này hàng hóa
không còn giữ được đầy đủ các đặc tính chất lượng vốn có của nó. Rõ ràng, dù
Nghị định 43/NĐ-CP có hiệu lực từ rất lâu (1/6/2017) nhưng đến nay công ty
TNHH P&G Việt Nam không tuân thủ đúng quy định về bao bì nhãn mác, đang
cho lưu hành sản phẩm không thời hạn sử dụng?

VI. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Diana Kotex Laurier Whisper

20
 1997: Sản 1991-1992: 1997: đánh Sản phẩm
phẩm thương hiệu Kimberly dấu sự có mặt trên sánh thường
Diana chính thức Clark giới thiệu thị trường. Laurier Whisper Wings
có mặt trên thị đến khách hàng tung ra sản phẩm siêu bảo vệ( rãnh
trường. Việt Nam sản đầu tiên Laurier bảo vệ Blue Lock
1998. Diana phẩm Kotex mềm, thoáng và Core có khả năng
cho ra mắt sản Softina và nhanh an toàn với các siêu chống tràn),
phẩm Diana Night chóng trở thành loại: Mỏng Dòng băng vệ sinh
- băng vệ sinh ban thương hiệu số 1 cánh/không cánh, Whisper Ultra
đêm đầu tiên trên trên thị trường lúc dày cánh/ không clean (thiết kế
thị trường. bấy giờ. cánh. dưới dạng lưới
2001: Băng 1992-2000: Hướng tới Dri-wave có khả
vệ sinh Diana Siêu Kimberly mục tiêu bảo vệ năng thấm hút
thấm - áp dụng Clark ra mắt các sức khỏe người mạnh)
công nghệ lớp sản phẩm Kotex phụ nữ, tất cả các
thấm thông minh Tulip, Kotex sản phẩm của
ra đời . Đây cũng Freedom và đạt Laurier đều là mặt
là sản phẩm đứng được nhiều thành bông mềm mại và
đầu trong phân công đáng kể. sản xuất từ nguyên
khúc băng vệ sinh liệu an toàn cho
mặt lưới trên thị sức khỏe.
trường tại thời
điểm đó.

2002-2003: 2003: KVC 2003: Cải

Đánh dấu bước xây dựng nhà máy tiến dòng sản
tiến vượt bậc của đầu tiên tại Khu phẩm nhẹ
Diana khi áp dụng công nghiệp Việt nhàng,êm ái.
cộng công nghệ kĩ Nam-Singapore Laurier cải
thuật mới, cho ra (VSIP) và tất cả tiến sản phẩm với
đời các sản phẩm mọi hoạt động sản dải thấm siêu tốc
băng vệ sinh siêu xuất được ổn định giúp tăng hiệu quả
mỏng như Diana về cùng một nơi. thấm hút cho dòng
M, Diana Daily, sản phẩm
Diana Soft, Diana Năm 2003,
Soft rất mỏng. KCV giới thiệu
sản phẩm nổi
tiếng của mình là
KOTEX XÌ TIN.
2005: Ra mắt 2004 đến 2006: ứng
sản phẩm Diana 2010, cùng với dụng công nghệ
21
Siêu thấm tuyệt Kotex Xì Tin thoáng khí kép.
đối cùng thông brand, KCV giới Không ngừng
điệp "Cho ngày thiệu hàng loạt các cải tiến theo nhu
mới năng động". sản phẩm nổi cầu người tiêu
tiếng khác như: dùng, Tập đoàn
Kotex White, Kao đã ứng dụng
Kotex White Pro, công nghệ lớp
Kotex Natural thoáng khí kép lên
Care dòng sản phẩm
Laurier Soft Care
tung ra thị trường
năm 2006. Lớp
thoáng khí kép
này giúp sản phẩm
thêm nhanh hơn
gấp 1.5 lần so với
sản phẩm cũ và bề
mặt khô thoáng
hơn.
2008: Băng 2008: Cải
vệ sinh Diana Siêu tiến bề mặt bông
thấm "Viền êm" thông thường sang
cải tiến mới tạo bề mặt lưới bông
bởi tinh chất với hàng
Vitamin E, giúp ngàn lỗ thấm hút 3
bạn gái luôn thoải chiều giúp tăng
mái trong những tốc độ thấm hút
ngày ấy, để thấy cho sản phẩm.
"Là con gái thật
tuyệt"
2013: Diana 2015: Giới 2013: Laurier
siêu thấm tiếp tục thiệu Kotex- style chính thức tung
chinh phục người ra thị trường dòng sản phẩm
tiêu dùng cùng 2016: Cho ra Laurier Fresh &
thông điệp "Làm mắt sản phẩm mới Free hoàn toàn
điều mình yêu – Kotex siêu mềm mới, đánh dấu một
theo cách mình với công nghệ cải bước ngoặt quan
yêu". tiến mang lại sự trọng của Nhãn
2014: Công thoải mái, an toàn hàng. Với cấu trúc
nghệ vi sợi độc tối đa bề mặt Rãnh Caro
quyền từ 3 trong 1 và công
22
Unicharm, Diana nghệ Quick Lock
Unicharm đã cho độc quyền từ Tập
ra mắt sản phẩm đoàn Kao Nhật
băng vệ sinh chăm Bản, Laurier Fresh
sóc da đầu tiên & Free có thể coi
Diana Sensi. là sản phẩm lý
Ra mắt diện tưởng cho phụ nữ
mạo mới của Việt thời đại mới.
Diana cùng những
sản phẩm với thiết
kế bao bì hoàn
toàn mới. Đánh
dấu sự thay đổi về
mặt hình ảnh
thương hiệu cũng
như hình ảnh cô
gái Diana trẻ
trung, năng động
hơn.
2019: Diana 2017-2018: 2017: Cải 2019: Cho ra
siêu thấm siêu Cho ra đời Kotex tiến công nghệ bề mắt sản phẩm
siêu mỏng, Diana khô thoáng – kết mặt rãnh cảo. whisper skin Love
siêu thấm hợp chống tràn, Laurier Fresh siêu mỏng
supernight, Bộ sản Kotex siêu mềm & Free tung ra sản 0.09cm, chống
phẩm Diana Cool Kotex siêu ban phẩm đêm 30 cm vón cục, thấm hút
fresh siêu mát đêm mới với dải Đêm Siêu Chống vượt trội
lạnh, Diana siêu chống tràn thông Tràn cải tiến với
thấm ngày nhiều minh Leak-Secure Công nghệ lõi siêu
tự động nâng lên thấm nhanh, thiết
ngăn tràn chất kế 3 chiều từ Nhật
lỏng Bản giúp thấm hút
và khóa chặt chất
dịch đặc nhanh
gấp 1,5 lần giúp
chống tràn hiệu
quả và an toàn tối
đa ở mọi tư thế
nằm
2019: Cho ra
mắt sản phẩm
Laurier Super
23
 Slimguard Cool
(siêu mỏng, siêu
thấm gấp 200 lần)
2020: Cho ra 2020: Cho ra
đời sản phẩm đời Kotex khô
Diana Sensi thoáng mặt lưới
(smart fit), Diana lụa hóa êm ái
siêu thấm cool chống tràn.
fresh cải tiến mới
150% mát lạnh,
Diana siêu thấm
viền êm

Nhận xét:
- Kotex của Kimberly Clark: Ta thấy dựa vào việc so sánh tiến trình cho ra
mắt các sản phẩm mới của Kotex ta thấy: cứ mỗi động thái và sản phẩm của Diana
ra đời thì chỉ một khoảng thời gian ngay sau đó Kotex lại cho ra một sản phẩm mới,
độc đáo không kém phần cả về công nghệ lẫn tính năng sản phẩm. Có thể nói đối
với Diana thì Kotex là đối thủ cạnh tranh hung dữ

- Laurier của Kao: Khác với Kotex và Diana, thì Laurier có chủng loại sản
phẩm kém đa dạng hơn. Mỗi lần Diana cho ra mắt một sản phẩm có đột phá mới về
công nghệ là sẽ có những lần cải tiến với chức năng ưu việt hơn ngay sau đó, hay
việc tích hợp các chức năng. Còn với Laurier chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm
mới ra có những đột phá gì và chỉ phản ứng với những công nghệ có tính nổi trội
của đối thủ. Có thể nói như ở trên mục đích của công ty là tăng lợi nhuận trong khi
Diana lại chú trọng tới mục tiêu giữ gìn và phát triển thị phần. Nên rất có thể điều
này sẽ phục vụ cho mục đích lợi nhuận của Kao. Mặt khác, tập khách hàng của
công ty là chủ yếu tập trung đến độ tuổi 15-30. Đây là độ tuổi có tính linh hoạt rất
cao cho nên có thể sử dụng sản phẩm một cách linh hoạt. Cho nên không nhất thiết
phải đa dạng chủng loại sản phẩm quá nhiều. Cho nên với Diana, thì Laurier có thể
là đối thủ cạnh tranh kén chọn.

24
 - Whisper của P&G: So với 3 nhãn hiệu trên thì số lần tung ra sản phẩm mới
của Whisper lại là ít hơn nữa, và đặc tính thì chỉ tập trung vào thấm hút và mỏng.
Trong khi mục tiêu chiến lược của công ty ở trên là nhấn mạnh khác biệt hóa sản
phẩm. Liệu rằng điều này có hợp lý hay không? Mỗi lần Diana ra sản phẩm mới,
động thái của Whisper khá là điềm tĩnh. Cũng cần nhấn mạnh đây là công ty đa
quốc gia có lợi thế kinh tế theo qui mô. Việc xuất khẩu sản phẩm sẽ phát sinh thêm
nhiều chi phí logistic cho nên rất có thể công ty đang muốn giảm chi phí sản phẩm
để bán với mức giá cạnh tranh hơn. Và cũng có thể vì chiến lược Marketing của
doanh nghiệp ở trên là lấy khách hàng làm trung tâm cho nên công ty sẽ không
quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy mọi động thái của Whisper
là không rõ ràng. Cho nên với Diana, thì Whisper là đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh.

VII. Nhận xét và giải pháp

VII.1. Nhận xét
Đối với đặc tính của sản phẩm băng vệ sinh: Những yếu tố được xem là rất
quan trọng là: Chất lượng băng vệ sinh; độ thông thoáng, mát mẻ; độ thấm hút; độ
mỏng; Mùi hương; độ chống tràn; độ mềm mại với da; kích thước; kiểu dáng…Có
thể nói khá nhiều yếu tố được xem là quan trọng. Mỗi khách hàng sẽ có một cảm
nhận khác nhau và độ ưu tiên khác nhau đối với những yếu tố đó. Cho nên trong
ngành băng vệ sinh, các đối thủ cạnh tranh có thể chọn cho mình những lợi thế
khác nhau để không phải cạnh tranh nhau khốc liệt với Diana và Kotex mặc dù
cạnh tranh nhau khốc liệt là vậy nhưng cũng đã tạo ra những cách để né nhau trên
thị trường.

Ví dụ như: cô gái hồng dịu dàng đại diện cho Diana, xanh cá tính đại diện cho
Kotex, cũng như hai sản phẩm của hai hãng này hướng tới công dụng khác nhau:
Diana nổi trội với thoáng mát, mềm mại với da; Kotex lại nổi trội với đặc tính
chống tràn hiệu quả và rõ ràng là 2 hãng này đang hướng đến tập trung vào tập
khách hàng khác nhau là phụ nữ trung niên và giới trẻ. Còn về Laurier, mặc dù đây
25
là một mặt hàng đến từ một công ty đa quốc gia lớn mạnh nhưng có thể nói ở thị
trường Việt Nam mặt hàng này không mấy nổi trội. Và hiện tại công ty cũng đang
hướng tới đến đặc tính siêu mỏng và thấm hút hiệu quả. Có thể thấy đây là động
thái tạo ra ưu thế cho mình nhưng hiện tại lợi nhuận công ty thu về chưa cao, điều
này đang đi lại với mục tiêu chiến lược của công ty. Về Whisper thì công ty không
có nhiều động thái phát triển sản phẩm, sản phẩm của Whisper tập trung chủ yếu
vào tính năng thấm hút.

Tuy nhiên có một vấn đề xảy ra là; với đối thủ có nguồn lực hạn chế thì có thể
chọn cho mình một ưu thế nhất định để cạnh tranh, điều này vừa khiến cho lợi
nhuận cao vừa giảm thiểu chi phí; nhưng với doanh nghiệp có nguồn lực mạnh có
thương hiệu sẵn và muốn bá chủ thị trường thì họ có thể bao quát tất cả những tính
năng sản phẩm mà khách hàng cho nó là tốt (như là càng thoáng mát càng tốt, càng
thấm hút càng tốt, càng mỏng càng tốt, càng mềm mại càng tốt, càng an toàn càng
tốt, giá càng hợp lý càng tốt…), đấy là những yếu tố mà hầu như tất cả khách hàng
đều có cảm nhận tích cực về nó, tức là một doanh nghiệp càng đáp ứng được những
điều này thì càng được khách hàng ưa chuộng. Và liệu rằng một doanh nghiệp sẽ
tìm cách chạy theo điều đó, điều đó rất là khó vì dù cho doanh nghiệp muốn bá chủ
thị trường đi chăng nữa thì mục đích cuối cùng cũng chỉ là lợi nhuận. Việc bỏ ra
chi phí quá lớn như vậy để tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất trong khi
nhu cầu của người tiêu dùng là luôn vận động và biến đổi. Vậy cho nên trong
ngành băng vệ sinh, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tìm cho mình một ưu thế để
cùng tồn tại bên nhau. Doanh nghiệp nào xác định đúng ưu thế mà mình phải
hướng tới và đáp ứng nó tốt sẽ là doanh nghiệp thành công.

VII.2. Giải pháp kinh doanh hiệu quả hơn cho Diana Unicharm
Thiết lập hệ thống thông tin marketing hiệu quả để theo dõi khách hàng cũng
như là đối thủ cạnh tranh.

26
 Tiếp tục tập trung hơn nữa vào phân khúc khách hàng đã chọn, liên tục nghiên
cứu, thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này. Thực hiện chiến lược đa dạng
hóa đồng tâm để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng đa dạng.

Đối với sản phẩm Kotex, công ty nên lựa chọn cách né tránh. Bởi vì phân
khúc khách hàng của hai công ty là khác nhau, thêm vào đó Kotex là sản phẩm chủ
chốt của tập đoàn Kimberly Clark ở Việt Nam. Tập đoàn đã hình thành mạng lưới
phân phối và cơ sở sản xuất ở đấy, cho nên họ không dễ dàng gì chịu thua đối thủ

Đối với Laurier là sản phẩm của tập đoàn KAO. Laurier là một mặt hàng băng
vệ sinh rất chiếm ưu thế ở các nước khác như ý nhưng ở Việt Nam thì lại không.
Trong khi ở Việt Nam tập đoàn này lại chứng kiến sự lỗ nặng. Vì vậy Diana có thể
tấn công vào đối thủ này và sau đó, thương lượng mua lại cơ sở sản xuất

Đối với Whisper là sản phẩm của tập đoàn P&G- Một trong những tập đoàn
đa quốc gia hùng mạnh- là một doanh nghiệp kinh doanh đa ngành. P&G sẽ dễ
dàng từ bỏ whisper ở thị trường Việt Nam hơn là một doanh nghiệp chuyên ngành.
Hơn nữa doanh nghiệp này không đặt cơ sở sản xuất ở Việt Nam. Vì vậy Diana
Unicharm nên tấn công mạnh mẽ vào đối thủ này.

ĐÁNH GIÁ KẾT LUẬN

Diana xây dựng thương hiệu của mình trong thời gian chưa dài (từ năm 2008).
Từ khi sản phẩm ra đời, Diana không chú trọng nhiều vào hình thức Pr, quảng cáo
27
mà chú ý hơn đến chất lượng sản phẩm cũng như cách thức phân phối. Năm 2008
Diana mới bắt đầu tập trung vào xây dựng quảng cáo và quan hệ công chúng một
cách mạnh mẽ. Khởi đầu cho chiến dịch dài này là TVC quảng cáo “là con gái thật
tuyệt” ấn tượng và cuốn hút. Tiếp theo đó là một loạt các chương trình thu hút độc
giả như các cuộc thi thu âm ca khúc “là con gái thật tuyệt”, cuộc thi “khoảnh khắc
ảnh”… Mặc dù, Diana đã có những thành công to lớn với mong muốn của người
tiêu dùng, nhưng thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, rất nhiều sản phẩm tối
ưu khác được ra đời. Vì vậy, Diana cũng cần có những chiến lược marketing mới
để đẩy mạnh tên tuổi của mình, có thể đẩy mạnh hoạt động truyền thông: Pr, quảng
cáo trên các trang mạng xã hội, tăng cường hoạt động offline, phát mẫu thử ở các
trường đại học, siêu thị,…

Tuy đã có nhiều kết quả tốt, Diana cần tiếp tục đẩy mạnh các chiến lược sử
dụng biện pháp truyền thông trên đa nền tảng, để truyền tải thông điệp của các
chiến dịch, gia tăng điểm chạm với khách hàng và thu hút được cảm tình của người
tiêu dùng hơn.

Trên đây là bài thảo luận của nhóm chúng em, dù đã rất cố gắng nhưng bài
làm còn nhiều hạn chế, không tránh khỏi những thiếu sót vì vậy nhóm kính mong
cô nhận xét, góp ý để bài của chúng em được hoàn thiện tốt hơn!

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Họ tên Mã sinh viên Công việc Đánh giá Ghi chú
1 Bùi Việt Anh 19D100221 Powpoint    

28
2 Trần Thị Ngọc Anh 19D100353 Nội dung    
3 Thèn Chín Binh 19D100076 Nội dung    
4 Nguyễn Minh Đức 19D100221 Nội dung    
5 Hoàng Thị Hà 19D100291 Nội dung    
6 Nguyễn Thị Hạnh 19D100225 Nội dung    
7 Phạm Thị Hiền 19D100087 Nội dung    
8 Nguyễn Hoàng Hiển 19D100227 Word    
9 Ninh Thị Thu Hoài 19D100158 Nội dung    
Nội dung, thuyết
10 Vũ Thị Hoài 19D100229    
trình

29