UVOD

Jedan od prioritetnih ciljeva marketinški orjentisanog preduzeća jeste efikasno i

u što većoj mjeri zadovoljiti potrebe kupaca. S obzirom na brojnost u pogledu
količine i vrste ljudskih potreba, danas je nemoguće kreirati proizvod ili uslugu koja
će podjednako efikasno udovoljiti potrebama većeg broja različitih ljudi. Zbog toga
je nužna segmentacija tržišta i fokusiranje marketinških napora na jedan ili više
tržišnih segmenata.

Iz prethodno navedenog nameće se zaključak da je svakom preduzeće

neophodno da ima jasnu predstavu o tome ko su kupci njegovih proizvoda ili
korisnici usluga, kakve su njihove karakteristike, potrošačke navike, šta je to što ih
motiviše na kupovinu, koji ih faktori opredjeljuju za kupovinu konkretnog proizvoda
itd. Preduzeću koje ima jasnu psihološku „sliku“ svojih potencijalnih kupaca
olakšano je kreiranje marketing miksa (proizvoda, cijene, distribucije i promocije)
kojim će se postići, kako zadovoljstvo kupaca, tako i ekonomičnost i rentabilnost
poslovanja samog preduzeća. Jedan od bitnih faktora koji utiču na proces kupovine, u
svim njegovom fazama, jesu motivi, odnosno motivacija.

Predmet ovog seminarskog rada upravo je značaj motiva i motivacije u procesu

ponašanja i odlučivanja potrošača. Prvi dio rada sadrži definicije pojmova motiva i
motivacije, te njihovu klasifikaciju i podjele. U drugon dijelu su pobrojani i
objašnjeni najčešći motivatori, odnosno faktori koji opredjeljuju ponašanje kupaca u
procesu kupovine.
 2. MOTIVI I MOTIVACIJA

2.1. Značaj motiva i motivacije u procesu ponašanja potrošača i odlučivanja o

kupovini

Ponašanje građana kao potrošača u procesu odlučivanja o kupovinama samo jedan

dio njihovih ukupnih ponašanja koja su predmet marketing istraživanja i ispitivanja, a bez
poznavanja motiva i potrošačevog motivacionog procesa i njegovog ponašanja (akcija),
gotovo da nije moguće koncipirati odgovarajuće marketing-strategije, odnosno
odgovarajuće marketing-planove, programe i marketing akcije, koje predstavljaju
kombinaciju instrumenata marketing-miksa preduzeća (proizvoda, cijena, uslova
plaćanja, kanala plasmana, kanala fizičke distribucije i promotivnog-miksa).
Ispitivanja potrošačevog motivacionog procesa u procesu kupovine je bazično
marketinško kvalitativno istraživanje, s obzirom da se u motivaciji nalaze razlozi
svrsishodnog (ciljnog) ponašanja potrošača, da kupovinom određene marke proizvoda ili
korištenjem određene usluge podmiri određene potrebe i ukloni (zadovolji) određene želje,
odnosno zadovolji određeni potrošačev zahtjev, ispuni očekivanja ili riješi određeni
potrošačev problem. Motivi nastaju delovanjem stimulansa koji mogu biti intrapersonalnog
karaktera (nepodmirenih potreba, neuklonjenih želja, neriješenih problema, nezadovoljenih
zahtjeva, neispunjenog očekivanja ili konflikta hijerarhijske organizacije marki proizvoda)
ili nekog spoljnog uticaja (pripadnosti društvenoj grupi, uticaj vođe mišljenja, propaganda,
itd), tako da se definišu kao intervenišuća promjenljiva, tj. motivi se nalaze između
stimulansa i akcije ili ponašanja potrošača.

Izvori motiva su različiti, tako da postoji više klasifikacija:1

Fiziološki motivi su urođeni i univerzalni, tako da su orijentisani na fokusiranje
podmirenja bioloških potreba, identifikovanih prije svega na one koje „garantuju,,
održanje ljudskog života:
- Vazduh,
- Glad,
- Žeđ,
- Odmor,
- Održanje vrste.

Psihogeni motivi su stečeni socijalizacijom, tako da su orijentisani na fokusiraje

satisfakcije psiholoških potreba, želja, problema, zahtjeva, očekivanja i hijerarhijsku
organizaciju preferencija potrošača u odnosu na marke proizvoda i imena proizvođača,
porijeklo proizvoda, itd.
- Bezbjednost,
- Pripadnost,
- Samopotvrđivanje
- Ljubav.

Sljedeća klasifikacija motiva odnosi se na:

Ispoljene motive čini kvaliteta kulturno-civilizacijske sredine, dominantnih
vrijednosti, vrijednosnih orijentacija i načina života sa kojim se nalaze u konfliktu, a radi se
1
Galogaža, P. Milan, „Marketing psihologija“, 2. izdanje, Panevropski univerzitet „APEIRON“, Banja Luka,
2007. godine, str. 401

2
o motivima koji su poznati potrošačima i proizvođačima, pa se svi motivi mogu ispoljiti u
ponašanju (akciji) potrošača.
Latentni motivi su potrošačima nepoznati ili koje oni ne žele da priznaju ili prihvate
kao realnost. Radi se o skrivenim ili psihološkim motivima, a odnose se prije svega na
zahtjeve, očekivanja i hijerarhijsku organizaciju marki proizvoda.
Motivi se mogu još podeliti na:
♦ Primarne motive su oni koji utiču na potrošača u procesu odlučivanja o kupovini
na način da se asociraju sa kategorijama proizvoda ili usluga.
♦ Sekundarni motivi su oni koji se odnose na ispunjavanje potrošačevih zahtjeva i
potrošačevih očekivanja u datim uslovima, njegovim vrijednosnim orijentacijama i
načinom života.
♦ Urgentni motivi su oni koji se odnose na potrošačeve probleme, koje ovaj mora da
riješi.
♦ Selektivni motivi su oni koji su determinisani hijerahijskom organizacijom
preferencija potrošača u odnosu na marku proizvoda, ime proizvođača, zemlju porijekla
proizvođača ili proizvoda i prodavnicu.
♦ Potrošački motivi su oni koje potrošači ispoljavaju na mjestu uobičajene
kupovine, koje je u motivacijskim ispitivanjima najteže utvrditi, s obzirom da na njih utiče
veliki broj faktora, bez obzira da li se radi o izboru marke proizvoda, imena dobavljača,
zemlje porijekla proizvoda, izbora prodavnice, izbora restorana, izbora mjesta godišnjeg
odmora, izbora političke partije ili izbora političkog lidera. kupovini, s obzirom da se u
njihovoj osnovi nalaze elementi koji utiču na intenziviranje potreba, želja, problema,
zahtjeva, očekivanja.
♦ Negativni motivi su oni koji izazivaju strah ili averziju ponašanja potrošača u
procesu odlučivanja o kupovini, čime se stvara negativna motivacija, uzdržavanje, odlaganje
ili izbjegavanje kupovine proizvoda ili korišćenja usluge.
♦ Racionalni motivi su oni kada se potrošači u procesu odlučivanja o kupovini
rukovode prvenstveno ekonomsko-finansijskim kriterijumima, kao što su:
- Visina prodajne cijene,
- Uslovi odloženog plaćanja,
- Kvaliteta proizvoda,
- Trajnost proizvoda,
- Funkcionalnost proizvoda,
- Sigurnost proizvoda, itd.
♦ Emocionalne motive možemo označiti kao uzročno-posljedično ponašanje
potrošača u skladu sa njegovim emocionalnim psihičkim funkcijama. Ponašanje potrošača je
u tom slučaju uslovljeno jednom od četiri faktora emocije:

- Subjektivnog doživljaja, a mogu biti uzrokovani cjelokupnim kompleksom

emocionalno-osjećajnog života potrošača, kao na primer:

■ O
dluke o kupovini pod uticajem straha (u slučaju nestašica, povećanja cijena, itd);

3
 ■ O
dluke o kupovini pod uticajem ljubavi (kupovinom nacionalnih ili domaćih proizvoda,
kupovina poklona voljenoj osobi);
■ O
dluke o kupovini pod uticajem intenzivnih osjećanja bijesa;
■ O
dluke o kupovini pod uticajem intenzivnih osjećanja radosti;
■ O
dluke o kupovini pod uticajem intenzivnih osjećanja sreće;
■ O
dluke o kupovini pod uticajem osjećanja zbunjenosti,
■ O
dluke o kupovini pod uticajem osjećanja tuge,
■ O
dluke o kupovini pod uticajem osjećanja iznenađenja,
■ O
dluke o kupovini pod uticajem osjećanja očekvianja,
■ O
dluke o kupovini pod uticajem osjećanja gađenja potrošača,
■ O
dluke o kupovini pod uticajem osjećanja mržnje.

- Ekscitacijom-uzbuđenjem-razdraženjem potrošača, koji dolaze s naslova stresa:

■ O
dluke o kupovini u slučaju smrti voljene osobe,
■ O
dluke o kupovini u slučaju religioznih praznika,
■ O
dluke o kupovini u slučaju modnog trenda,
■ O
dluka o kupovini pod uticajem boje, itd.

- Kognitivnih (saznajnih) uticaja emocija, kao što su:

■ O
dluke o kupovini pod uticajem informacija koje za potrošača nešto znače ili za njega
imaju neki logički smisao, na što posebno ima uticaja prethodno emotivnog iskustvo
(sentimenta).
■ O
dluke o kupovini pod uticajem samopotvrđivanja ličnosti potrošača.

- Ekspresivne (izražavanje, pokazivanje) emocije na osnovu neverbalne komunikacije

među ljudima:

■ O
dluke o kupovini pod uticajem efektivnog panoa, plakata, kartona, itd.

4
 ■ O
dluke o kupovini pod uticajem dobro osmišljenog izloga, itd.

♦ Ir
acionalne motive pokazuju potrošači inovatori ili veoma uska grupa bogatih potrošača, koji
su u iracionalnim odlukama nepredvidivi. Istovremeno, postoji shvatanje da su sve odluke
potrošača o kupovini principijelno iracionalne, a marketing-napori, prije svega marka
proizvoda, predstavlja instrument racionalizacije potrošačevog iracionalnog ponašanja.
♦ Svjesni motivi su oni kada su potrošači svjesni svojih potreba, želja, problema,
zahtjeva, očekivanja i konflikata hijerarhijske organizacije

Daljnja klasifikacija motiva izvršena je na:

♦ P
ozitivni motivi su oni koji vode pozitivnoj motivaciji potrošača u procesu odlučivanja o
marki proizvoda, te pokazuju izrazitu volju da o njima raspravljaju sa referentnom grupom,
vođom mišljenja ili sa marketer-profesionalcem,

♦ Predsvjesni motivi su oni kod kojih potrošači veoma dobro poznaju svoje
potrebe, želje, probleme, zahtjeve i očekivanja, ali nisu voljni da ih iskažu pred drugim
osobama. Ovi se motivi aktiviraju kroz marketing komunikacijski proces, stimulisanjem
potrošača da u saradnji sa marketerom kreira proizvod ili uslugu.

♦ Nesvjesne motive koji se javljaju kada potrošači nisu svjesni uzroka, odnosno
potrebe, želje, problema, zahtjeva ili očekivanja, nego su oni prije svega posljedica
ponašanja pod uticajem nekog nagona volje.

♦ Dugotrajni motivi su oni koji se odnose na tumačenje trajne uključenosti

potrošača u izboru i procesu odlučivanja o kupovini, a sastoje od dva nivoa:
- Prvi, koju vrstu proizvoda kupiti?
- Drugi, koju marku kupiti u toj vrsti proizvoda?

♦ Kratkotrajni motivi su oni koji su rezultat trenutnog stanja potrošača, a

uzrokovani su osećanjima, emocijom, afektom, strahom, mržnjom, itd.

2.2. Determinisanje motivacije koja utiče na ponašanje potrošača

Spoznati stavove i ciljeve potrošača, motive i motivacioni proces odlučivanja o

kupovini, znači raspolagati s elementima za odlučivanje o marketing-miksu preduzeća kao
sredstava optimalnog podmirenja potrošačeve potrebe i uklanjanja potrošačeve želje,
zadovoljavanja zahtjeva i rješavanja problema, kao postupka i vještine njihovog
kombinovanja u smislu postizanja sinergetskog efekta, realizovanjem prodaje uz ostvarenje
profita, te na taj način smanji ili u potpunosti eliminiše rizik poslovanja preduzeća na
tržištu.

Postoje različite definicije pojma „motivacije“. Jedna od najjednostavnijih je ona

koja kaže da je motivacija“... unutarnji nagon da se zadovolje želje i potrebe.“ 2

2
Grabovac, Nikola, „Upravljanje trgovinskim poduzećima“, knjiga 3 – „Menadžment trgovinskih poduzeća“, 2.
izdanje, „Štamparija Fojnica“ d.o.o., Fojnica, 2002. godine, str. 181

5
 Motivacija je mentalno stanje ličnosi ili grupe ličnosti, njihovo nevidljivo unutrašnje
opažanje i shvatanje potreba i želja, koja organizuje ljudsku energiju i usmjerava je ka
izabranom cilju.3 U našem slučaju, kad je riječ, s jedne strane, o potrošačima - koji
izražavaju ili mogu izražavati tražnju za proizvodima da bi podmirili svoje potrebe i otklonili
nastalu želju, riješili određeni zahtjev, zadovoljili određeni zahtjev ili ispunili određeno
očekivanje (to je jedna grupa motivacijskih stanja i energija), a s druge strane, o
preduzetnički upravljanom društvu kapitala - koje izražava ili može izražavati ponudu
marke proizvoda s kojim može ili će moći podmiriti potrebe i otkloniti nastale potrošačeve
želje (to je druga grupa motivacijskih stanja i energija), zadovolji potrošačev zahtjev ili
riješi potrošačev problem, pred marketera-istraživača se postavljaju dva zadatka, tj. treba
da se istraže, ispitaju i analiziraju oba motivaciona stanja i energije, te da ih poveže u
beskonflikto stanje, omogućavajući marketing-planom, programom i aktivnostima
transakciju razmjene kao čin kupo(potrošač)-prodaje(proizvođač), tako što će svojom
aktivnosti potrošač doprineti uspostavljanju hijerarhijske organizacije potrošačevih
preferencija u korist svoje marke proizvoda i sebe kao dobavljača.

Marketing menadžment i nije ništa drugo do metod menadžerskog kombinovanja na

tržštu, determinisan kao koncept kontinuelne kreacije novih vrijednosti za potrošače koju
ovi očekuju i održanja razlika i prednosti u odnosu na konkurenciju na tržištu koju ovi ne
očekuju, što ukazuje na potrebu da se uvijek bude ,,u kontaktu“ sa potrošačevim ciljevima,
motivima, motivacijom, navikama, stavovima i predrasudama koji mogu ili determinišu
njegovo ponašanje u procesu odlučivanju u kupovini. Motivacija se opisuje kao
pokretačka snaga unutar ličnosti, koja je tjera na akciju; odnosno kao energetska snaga, koja
pokreće ponašanje potrošača i proizvodi svrhu i pravac toga ponašanja; odnosno da se
motivacija odnosi na aktivno stanje osobe koje vodi ka ciljno usmjerenom ponašnju.

♦ Motiv
acija je, stanje tenzije, kao posljedice nezadovoljstva zbog nepodmirene potrebe i
neuklonjene želje potrošača, neriješenih problema i nezadovoljenih zahtjeva, neispunjenih
očekivanja i konflikta u hijerarhihskoj organizaciji preferencija potrošača, što postaje
pokretačka snaga potrošačeve akcije (ponašanja) prema satisfakciji iz podmirenja potrebe i
uklanjanju želje njenim zadovoljenjem.

♦ Motiv
acioni proces se inicira aktiviranjem potrebe, želja, problema, zahteva, očekivanja i
konflikta preferencija, što jasno ukazuje da se, na jednoj strani, nalazi intenzitet motivacije, a
na drugoj strani, se nalazi intenzitet potrebe podstaktnut intenzitetom želje, što vodi
konkretnom ponašanju (akcije) potrošača.

Na taj je način vidljivo da se između potreba, želja, problema, zahtjeva, očekivanja i

konflikta hijerarhijske organizacije preferencija, s jedne strane, i intenziteta motivacija, s
druge strane, uspostavlja određena međuzavisnost (slika 1.).4

SLIKA 1. Međuzavisnost intenziteta potreba, želja i problema

3
Galogaža, P. Milan, „Marketing psihologija“, 2. izdanje, Panevropski univerzitet „APEIRON“, Banja Luka,
2007. godine, str. 404
4
Galogaža, P. Milan, „Marketing psihologija“, 2. izdanje, Panevropski univerzitet „APEIRON“, Banja Luka,
2007. godine, str. 406

6
 u odnosu na intenzitet motivacije

Intenzitet
potreba,
želja,
problema
zahtjeva
očekivanja

Intenzitet motivacije

Intenzitet motivacije (stanje tenzije) potrošača može biti, na primjer, nizak, srednji i
visok, odnosno značajna i beznačajna tenzija.
Razumije se da će marketing-strategije, marketing-plan i programi, tj. određeno
kombinovanje sredstava promotivnog-miksa, visina prodajne cijene, korisna ili vrijednosna
dimenzije marke proizvoda ili njegovog supstituta, biti usmjereni prema ciljnom potrošaču
(ciljnoj potrebe, želje, problema, zahtjeva ili očekivanja potrošača, podstakne intenzitet
motivacije i da latentnu potrebu, želju, problem, zahtjev i očekivanje pretvori u stvarnu
potrebu, želju i preferenciju. Osnova djelovanja na intenzitet motiva, potreba, želja i
problema jeste djelovanje kvalitetom marketing-napora preduzetničkog društva u određenim
fazama motivacionog procesa potrošača (slika 2.).5

SLIKA 2. Motivacioni proces

Učenje
Ponašanje

Cilj: Podmirenje potreba

Nepodmirene potrebe Uklanjanje želja
neuklonjene želje, neriješeni Rješavanje problema
problemi, nezadovoljeni Tenzija Poriv, Zadovoljavanje zahtjeva
zahtjevi, neispunjena očekivanja motiv Ispunjavanje očekivanja
konflikti marki
Razmišljanje

Hijerarhijsko
organizovanje
preferencija

Zadovoljstv
5 Smanjenje
Galogaža, P. oMilan, „Marketing psihologija“, 2. izdanje, Panevropski univerzitet „APEIRON“, Banja Luka,
2007. godine, str. 407 tenzije

7
 Brojna marketing-motivaciona ispitivanja i istraživanja su pokazala da potrošači u
procesu odlučivanja o kupovini prolaze kroz veoma složen motivacioni proces i da se ne
radi o trenutnom aktu (činu).
U tom smislu, utvrđeno je opšte pravilo, a koje se sastoji od činjenice da pozitivna
motivacija usmjerava potrošača na konkretno ponašanje, tj. aktivnost kupovine određenog
proizvoda, određene marke proizvoda od određenog proizvođača u određenoj prodavnici i po
određenoj cijeni i uslovima plaćanja i, obrnuto, da negativna motivacija odbija potrošača
od aktivnosti kupovine.
Pozitivna motivacija potrošača je za preduzeće (ali i za konkurenciju) povoljno
stanje u potrošačevom stanju. Međutim, u takvoj situaciji, potrošač je pod pritiskom
različitih ponuda, a nalazi se, na primjer, u ograničenju vremena i nedostatku podataka i
informacija, odnosno u ograničenju novčanih sredstava da podmiri potrebu, uklone želju,
riješi nastali problem i ostvari cilj razrješenja nastalog konflikta na osnovu kupovine
satisfakcije.
U tom slučaju, potrošač se nalazi u stanju motivacionog konflikta, koji se razrješava
potrošačevom analizom pozitivnih i negativnih strana ponude proizvoda na tržištu (i
najčešće odabire proizvod s pozitivnim karakteristikama ili atributima); drugi konflikt se
odnosi na izbor marke proizvoda i dobavljača, koji se rješava potrošačevom lojalnošcu; i
treći i najteži konflikt je kada se potrošač nalazi u situaciji da bira između dva ista rješenja
s pozitivnim ili negativnim konotacijama proizvoda, marke proizvoda ili dobavljača,
dakle, onda kada potrošač nema ranijeg iskustva o kupovinama, a nije lojalan određenoj
marki ili dobavljaču ili je neinformisan.

Osnova ponašanja potrošača i rešenje motivacionog konflikta zadovoljava potrošač

motivacionim ciklusom ponašanja, ti. uspostavljanjem hijerarhije ciljeva u dogotrajnoj
potrošačevoj memoriji, u okviru koje pozitivna motivacija, na primjer, može prerasti u
negativnu motivaciju, koja odvraća potrošača od kupovine i preduzetnički vođeno društvo
(ali i konkurencija) u tom slučaju ima velike ekonomske probleme na tržištu.
Ispitivanje ponašanja potrošača ima zadatak da objasni zašto potrošač radije kupuje
jednu određenu marku određenog proizvođača u određenoj prodavnici. Najveći je broj
teorijskih odgovora na to pitanje zadavalo manje-više istovjetnu grupu pitanja, kao na
primjer: šta kupuje, gdje kupuje, kada kupuje, ko kupuje, ko upotrebljava, kako kupuje, i
zašto kupuje.
Brojna su pitanja na koja se kod istraživanja ponašanja potrošača u kupovini traže
odgovori. Međutim, suština problema nije u spoznaji svih odgovora, budući da bi se u tom
slučaju radilo o veoma opsežnom ispitivanju potrošača za koje u većini savremenih
preduzeća nema dovoljno kadrova a niti finansijskih sredstava, pa se u tom slučaju radi o
sposobnosti istraživača da pronađe ključna pitanja na koja treba da se dođe do odgovora.

3. MOTIVATORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA U

8
 PROCESU KUPOVINA

U procesu kupovine na ponašanje potrošača utiču različiti motivatori, odnosno

faktori koji ga opredjeljuju na kupovinu određenog proizvoda. Oni se mogu svrstati u
tri grupe.6

3.1. Faktori uticaja zajednice

U kontekstu ponašanja potrošača, kultura, društvena klasa i referentne grupe su od

iznimnog uticaja na ponašanje pojedinaca vezano za načine i odluke u vezi kupovine i
potrošnje. Na sam proces kupovine ovi faktori mogu imati direktan i indirektan uticaj.
Ukoliko govorimo o direktnom uticaju tada mislimo na direktnu komunikaciju
pojedinaca sa drugim pripadnicima uže ili šire zajednice, a vezano za određeno pitanje.
Indirektan efekat, pak, podrazumjeva uticaj zajednice na osnovne vrijednosti i pristupe
koje pojedinac ima kao član te zajednice, te na značajnu ulogu koju data zajednica ima
na formiranje ličnosti pojedinca kao njenog člana.

Prva grupa faktora zajednice su faktori „okupljeni“ oko kulture kao najosnovnijeg
uticaja na potrebe, želje i ponašanje pojedinca, jer skoro svi aspekti života i rada
pojedinca vezana su za kulturu u kojoj je odrastao i u kojoj živi i radi. Kulturalni uticaji
od presudnog su djelovanja na svakodnevno ponašanje i zbog toga se može reći da je
kultura u mnogim aspektima dominantna kada su u pitanju način i obrasci ponašanja u
procesu kupovine.

Kulturni uticaji se na pojedinca „prenose“ kroz tri bazične zajednice u kojima

pojedinac bivstvuje: porodicu, vjersku zajednicu kojoj pripada, te obrazovnu instituciju,
koja je imala najznačajniju ulogu u formiranju ličnosti datog pojedinca. Izuzetno je
važno za marketing menadžera da bude svjestan činjenice da je nužno prilagoditi
marketing miks kulturnim vrijednostima koje su prisutne, ali da je isto tako važno pratiti
promjene tih vrijednosti i razlike koje se javljaju kada su u pitanju kulturne vrijednosti
na domaćem i međunarodnim tržištima.

S druge strane, subkulturne vrijednosti „vežu“ se za određeno geografsko

područije, religiju, nacionalnost, etničku grupu i dob. Ipak danas, mnoge subkulturalne
barijere „padaju“ odnosno, imaju manji uticaj na ponašanje pojedinca zbog razvoja
tehnologije masovnih komunikacija. Dobne grupe, u kontekstu njihovog prepoznavanja i
prilagođavanja njihovim zahtjevima, sve više postaju predmetom posmatranja i
izučavanja marketing menadžera, zbog saznanja o njihovom uticaju na ponašanje
pojedinca.

Društvene klase mogu se izdvojiti u svakoj široj ili užoj društvenoj zajednici, jer
se formiraju na bazi bogatstva, moći i uticaja koje njeni pripadnici posjeduju. Jedan od
najboljih pokazatelja društvene klase jeste i zanimanje pojedinca. Tendencija je
društvenih klasa da budu različite same po sebi, da „nose“ različite vrijednosti i modele
ponašanja i da na taj način utiču na ponašanje pojedinca, koji datoj društvenoj klasi i
pripada. Za marketing menadžera je važno da zna da svaka društvena zajednica ima
utvrđenu društvenu hijerarhiju koja treba biti predmetom njegove marketinške analize -
6
Babić-Hodović, Vesna, „Marketing menadžment“, Ekonomsko fakultet Sarajevo, Sarajevo, 2006. godine, str.
126

9
ta anliza će marketing menadžeru pomoći kod identifikacije važnih, temeljnih razlika u
obrascima ponašanja i temeljnim vrijednostima svake od navedenih drušvenih klasa. Taj
uvid će biti proširen čak sa obrazaca ponašanja u kupovini na segmentaciju tržišta po tim
osnovama.

Ukoliko pojedinac, kada formira svoje stavove i mišljenja, iste formira na bazi
određenih vrijednosti koje se vežu za određene grupe, za koje pojedinac smatra da ih je
„uputno“ uzeti u razmatranje, tada kažemo da je to uticaj referentnih grupa na njegovo
ponašanje. Za pojedinca su primarne referentne grupe uža porodica i bliski prijatelji, dok
su sekundarne referentne grupe šira porodica i profesionalna udruženja. Pored kategorije
referentne grupe, važno je napomenuti i kategoriju referentnog pojedinca - indivudue
kojoj se kupac obraća za savjet, uputu ili mišljenje u vezi određenog pitanja. Svaki
pojedinačni kupac ima više referentnih grupa ili referentnih pojedinaca kojima se može
obratiti, sa više aspekata ili kada donosi različite odluke. Npr. neka mlađa ženska osoba
će se obratiti nekom referentnom pojedincu kada bude u prilici da razmišlja koji
automobil kupiti, a sasvim drugoj referentnoj grupi kada bude razmišljala o kupovini
novog donjeg veša. To nam pokazuje i da priroda proizvoda i mjesto koje će taj
proizvod imati u životu kupca utiču na to koja referentna grupa i sa kojim uticajem će
biti savjetodavac kada se bude donosila odluka o kupovini. Uvriježeno je mišljenje da je
uticaj referentne grupe na odluke potrošača utoliko veći što je upotreba i kupovina
konkretnog proizvoda više „javnog“, a manje „tajnog“ karaktera - npr. odjeća ili
automobil. Porodica je izdvojena kao referentna grupa sa najviše uticaja na odluke o
kupovini. Čak se smatra da je domaćinstvo, više nego pojedinac relevantniji subjekat
posmatranja kada govorimo o ponašanju na tržištu pojedinačne kupovine, iz jednostavnog
razloga što kupac određenog proizvoda ili usluge nije obavezno i korisnik tog istog
proizvoda ili usluge.

3.2. Vrsta proizvoda kao faktor uticaja

Priroda vrste proizvoda koji je kupac izabrao za zadovoljenje svoje potrebe ima
značajnu ulogu i uticaj u procesu donošenja odluke o kupovini. U principu, priroda vrste
proizvoda i njegova marka utiču, odnosno determinišu više aspekata tog procesa:

a) količinu informacija koju će kupac „zahtjevati“ vezano za donošenje odluke o

kupovini, i kao posljedica toga

b) vrijeme koje će kupcu trebati da „prođe“ kroz čitav proces donošenja odluke o
kupovini.

To u suštini znači: klase proizvoda gdje postoji više složenijih, novijih,

savremenijih rješenja koja „nose“ veća novčana ulaganja, zahtjevaju od samog kupca da
prikupi što više informacija, a njemu samom treba više vremena da donese konačnu
odluku o kupovini. Na primjer, kupovina automobila je vjerovatno jedna od
nakompleksnijih i najzahtjevnijih odluka koje kupac donosi. Automobil je skup,
kompleksan proizvod sa mnogo odlika, i kupca je uvijek „izložen“ mnoštvu (novih)
modela i stilova između kojih može birati. Takva odluka zato od kupca zahtjeva
intenzivno prikupljanje informacija tokom dužeg vremenskog perioda, koliko traje
proces donošenja odluke.

Kod određenih kupovina proces donošenja odluke „ograničen“ je izborom opcija

10
koje kupcu stoje ili koje on svojevoljno ima na raspolaganju. Za ovakve kupovine
prikuplja se mnogo manje informacija, a i manje vremena je kupac spreman posvetiti
kupovini. Na primjer, kupovina para novih traperica za kupca je više ili manje poznat
proces u kojem on ima određeno iskustvo, te cijena i složenost proizvoda nije u toliko
mjeri izražena. Ipak, kupcu se na raspolaganju nalazi mnoštvo stilova, alternativa i marki
proizvoda, pa je pod njihovim uticajem kupac primoran da prikupi neke dodatne
inormacije i odredi neko vrijeme koje će mu biti potrebno za donošenje konačne odluke.

I konačno, neke vrste proizvoda ne zahtjevaju poseban napor za donošenje odluke

o kupovini, već je sam proces više ili manje „rutiniran“. Za ove vrste proizvoda, kao što
je na primjer tabla čokolade ili dnevne novine, kupac je odluku o kupovini donio mnogo
ranije i tada i ona do ovog trenutka za njega predstavlja prihvatljivu alternativu. Iz tog
razloga kupac „traži“ malo ili nimalo informacija, a sama kupovina je više „automatska“
i običaj.

3.3. Situacioni faktori

Situacione faktore možemo definisati kao sve one faktore koje su određeni
vremenom i mjestom u procesu donošenja odluke i imaju uticaja i efekta na ponašanje
potrošača prilikom donošenje odluke o kupovini. U situacijama kada se donosi odluka o
kupovini, možemo identifikovati pet grupa situacionih faktora - njihov uticaj može biti
od kupca prihvaćen svjesno ili nesvjesno, ali u svakom slučaju bit će značajan prilikom
donošenja odluke o kupovini.

a) fizičko okruženje su zamjetljive karakteristike situacije i okruženja u kojem se

kupac nalazi, ono uključuju geografsku i institucionalnu lokaciju, uređenje, zvukove,
mirise, osvjetljenje, vrijeme i vidljiv raspored robe i drugih materijala koje su u njihovom
okruženju prisutni kao stimulansi,
b) društveno okruženje je naredna dimenzija koja opisuje situaciju u kojoj se kupac
nalazi - druge osobe iz zajednice koje su prisutne u procesu donošenja odluke, njihove
karakteristike, njihove uloge u društvu i međuljudski odnosi su također važan faktor
uticaja situacije koja je od značaja za proces donošenja odluke,
c) vremenski uticaj je dimenzija situacije koja ima širok dijapazon jedinica kroz koju
djeluje - to može biti trenutak dana u kojem se odluka donosi do godišnjeg doba.
Također, uticaj vremena može se posmatrati i kroz uticaj nekih prošlih ili nadolazećih
događaja ili doživljaja koji su od značaja za osobu koja donosi odluku o kupovini. Na
primjer, kupac prilikom donošenja odluke o kupovini može razmatrati koliko je vremena
proteklo od zadnje kupovine, koliko je vremena prošlo od posljednje rate ili zadnje
uplate za neki proizvod koji je kupljen na kredit i sl.,
d) definicija zadatka kupovine predstavlja namjeru ili zahtjev za izborom/selekcijom, za
kupovinom ili za prikupljenjem informacija o nekoj uobičajenoj ili posebnoj kupovini
-uticaj ovog faktora najčešće se reflektuje kroz različite uloge koje imaju kupac i
korisnik datog proizvoda. Na primjer, kupac koji kupuje neki maleni kućni aparat kao

11
 svadbeni dar svom naboljem prijatelju je u sasvim drugačijoj ulozi ukoliko taj isti aparat
kupuje za svoju ličnu namjenu.
e) stanje raspoloženja su faktori koji daju konačnu sliku situacije u kojoj se kupac
nalazi - oni varijaraju od nekih trenutačnih raspoloženja donosioca odluke o kupovini
(neka akutna raspoloženja kao što su nestrpljivost, ugodnost, nervoza, uzbuđenje i si.) ili
neki trenutnačni uslovi u kojima se nalazi (npr. bolest, raspoloživost novcem,
užurbanost i si). Ovi faktori imaju dodatan uticaj i na način da kupac prilikom donošenja
odluke razmatra ne samo njihov uticaj već i način na koji će ti faktori biti eliminisani ili
će se na njih drugačije djelovati nakon donošenja odluke o kupovini i same kupovine. Na
primjer, neki ljudi će se odlučiti da pogledaju određeni igrani film zato što se u tom
trenutku osjećaju potišteno, a žele da se nakon što odgledaju taj film osjećaju srećenije i
bolj - to je odgovor koji kupac želi imati nakon donošenja odluke o kupovini odnosno, u
konkretnom slučaju, o izboru igranog filma koji želi gledati.

4. DEJSTVO MOTIVATORA PRI KUPOVINI – NA KONKRETNOM

PRIMJERU

Primjer djelovanja motiva i motivacije na kupovno ponašanje potrošača može se

posmatrati na slučaju kupovine automobila. Naime, pošto se ovdje radi o relativno
visokom izdatku, ovakve kupovine se rjeđe obavljaju i traže više pažnje, energije i
angažmana, nego u slučaju svakodnevnih kupovina proizvoda za ličnu potrošnju.
Kod izbora vrste automobila, marke, tipa, boje i sl., kupci su pod uticajem različitih
motivatora. U prvom redu javljaju se psihogeni motivi, orijentisani na fokusiraje
satisfakcije psiholoških potreba, želja, problema, zahtjeva, očekivanja i hijerarhijsku
organizaciju preferencija potrošača u odnosu na marke proizvoda i imena proizvođača,
porijeklo proizvoda i sl. Tu spadaju bezbjednost, pripadnost, samopotvrđivanje, ljubav . . .
Kupci su ovdje u dilemi da li izabrati vozilo koje svojim karakteristikama ispunjava
zahtjeve u pogledu sigurnost; ili možda manje siguran sportski automobil kojim će
potvrditi svoju pripadnost određenoj društvenoj grupi; ili skupi automobil koji
predstavlja statusni simbol i čijim vlasništvom će se kupac osjećati kao pripadnik višeg
društvenog sloja.

Druga grupa motiva koji se javljaju pri ovakvim kupovinama su ispoljeni motivi, a
radi se o motivima koji su poznati potrošačima i proizvođačima, pa se svi motivi mogu
ispoljiti u ponašanju (akciji) potrošača. Nasuprot njima stoje latentni motivi koji su
potrošačima nepoznati ili koje oni ne žele da priznaju ili prihvate kao realnost. Oni se
odnose prije svega na zahtjeve, očekivanja i hijerarhijsku organizaciju marki proizvoda.
Dejstvo ovih motiva ogleda se npr. u dilemi da li kupiti jeftiniji, ekonomičniji automobil
manje poznate marke ili izabrati neku poznatu marku automobila. Većina potrošača u
podsvijesti krije želju za skupim, brzim i jakim automobilima, mada će mnogi to negirati,
govoreći da samo žele „obični“ automobil za zadovoljavanje svojih svakodnevnih

12
potreba.

Pored navedenih, kod svake kupovine su prisutne i druge kategorije motiva. Tako
primarni motivi utiču na potrošača u procesu odlučivanja o kupovini na način da se
asociraju sa kategorijama proizvoda ili usluga. Znači primarni motiv u ovom slučaju je
kupovina prevoznog sradstva. Sekundarni motiv se odnosi na ispunjavanje potrošačevih
zahtjeva i očekivanja u datim uslovima, njegovim vrijednosnim orijentacijama i načinom
života. Urgentni motivi su oni koji se odnose na potrošačeve probleme, koje ovaj mora da
riješi, a to je potreba za prevozom. Selektivni motivi su determinisani hijerahijskom
organizacijom preferencija potrošača u odnosu na marku proizvoda, ime proizvođača,
zemlju porijekla proizvođača ili proizvoda i prodavnicu i oni u ovom slučaju imaju odlučujuću
uticaj na izbor marke automobila ili zemlje porijekla (Njemački automobili poznati po
kvalitetu, ekonomični japanski automobili i sl.).
Negativni motivi su oni koji izazivaju strah ili averziju ponašanja potrošača u procesu
odlučivanja o kupovini, čime se stvara negativna motivacija, uzdržavanje, odlaganje ili
izbjegavanje kupovine proizvoda ili korišćenja usluge. Njihovo dejstvo se može ispoljiti
npr. u izbjegavanju kupovine automobila sa benzinskim motorima (zbog veće potrošnje)
ili kupovini američkih ili japanskih automobila (skupi i teško dostupni rezervni dijelovi).
Racionalni motivi su oni kada se potrošači u procesu odlučivanja o kupovini rukovode
prvenstveno ekonomsko-finansijskim kriterijumima, kao što su: visina prodajne cijene,
uslovi odloženog plaćanja, kvaliteta proizvoda, trajnost, funkcionalnost ili sigurnost
proizvoda, itd. Emocionalne motive možemo označiti kao uzročno-posljedično ponašanje
potrošača u skladu sa njegovim emocionalnim psihičkim funkcijama. Ponašanje potrošača je
u tom slučaju uslovljeno jednom od četiri faktora emocije, a posebno kognitivnih
(saznajnih) emocija, kao što su: odluke o kupovini pod uticajem informacija koje za
potrošača nešto znače ili za njega imaju neki logički smisao, na što posebno ima uticaja
prethodno emotivnog iskustvo (sentimenta), npr. kupac je prethodno vozio automobil
određene marke i zadovoljan je njegovim karakteristikama; i odluke o kupovini pod
uticajem samopotvrđivanja ličnosti potrošača, koje su ranije objašnjene
Predsvjesni motivi su oni kod kojih potrošači veoma dobro poznaju svoje potrebe,
želje, probleme, zahtjeve i očekivanja, ali nisu voljni da ih iskažu pred drugim osobama.
Slični su latentnim motivima i imaju slično dejstvo na kupovinu. Ovi se motivi aktiviraju
kroz marketing komunikacijski proces, stimulisanjem potrošača da u saradnji sa
marketerom kreira proizvod ili uslugu. Kupac može imati posebne želje u pogledu izbora
boje ili dodatne opreme, a koji zahtijevaju dodatne napore ili čekanje, te se stoga radije
odlučuje za neki od dostupnih nodela.
Nesvjesni motivi se javljaju kada potrošači nisu svjesni uzroka, odnosno potrebe, želje,
problema, zahtjeva ili očekivanja, nego su oni prije svega posljedica ponašanja pod uticajem
nekog nagona volje. Tako kod odlučivanja između dva ili više automomobila istog modela,
često se odlučujemo za onaj koji nam se dopadne na prvi pogled, često ne znajući šta je to što
ga izdvaja od ostalih.
Dugotrajni motivi se odnose na trajnu uključenost potrošača u izboru i procesu
odlučivanja o kupovini, a sastoje od dva nivoa: prvi, koju vrstu proizvoda kupiti, i drugi,
koju marku kupiti u toj vrsti proizvoda? Kratkotrajni motivi su oni koji su rezultat trenutnog
stanja potrošača, a uzrokovani su osećanjima, emocijom, afektom, strahom, mržnjom, itd.
Već je pomenuto da kupovina automobila najčešće podrazumijeva znatne novčane izdatke
tako da su ovdje zastupljeniji dugotrajni motivi u odnosu na kratkotrajne. Obično se takve
kupovine planiraju mjesecima, pa i godinama unaprijed.

13
 5. ZAKLJUČAK

Karakteristika svakog savremenog društva je stalna potreba za potrošačkim

dobrima. Pri nabavci, odnosno kupovini tih dobara ljudi se rukovode različitim
motivima. Njihovo poznavanje je od ključne važnosti za marketing menadžere i
preduzeće u cjelini. Stoga se znatni napori ulažu u istraživanje motiva i motivacije koji
djeluju na potrošače u procesu kupovine. Naravno, teško je sagledati i utvrditi koji sve
to faktori utiču na konkretnu kupovinu, ali je bitno poznavati one najvažnije, moći ih
uočiti kod kupaca i znati prilagoditi svju ponudu, odnosno kompletan marketing miks
zahtjevima kupaca.

Motivacija i motivi su prvenstveno unutrašnji čovjekovi nagoni koji utiči na

njegovo ponašanje. Međutim, oni su pod snažnim uticajem elemenata okruženja. Za
marketare je zbog toga važno poznavati koji to vanjski uticaji stimulišu javljanje motiva
i motivaciju za kupovinu određenih vrsta proizvoda ili usluga. Ti faktori se mogu javiti
kao posljedica uticaja zajednice, samog proizvoda ili trenutne situacije u kojoj se nalazi
kupac. Oni svaki pojedinačno, ali i svi zajedno vrše kompleksan uticaj na ponašanje
kupaca, odnosno na njegovu motivaciju za kupovinom.

14
 Iz datog primjera kupovine automobila može se uočiti sva kompleksnost motiva i
motivacije pri kupovini. Evidentno je da su kupci u toku tog procesa pod uticajem
različitih motiva, često i suprotstavljenih, racinalnih ili emocionalnih, svjesnih ili
podsvjesnih itd. Pri nekim vrstama kupovine dominiraju jedni motivi u odnosu na druge.
Ona preduzeća koja shvate kojim se sve motivima rukovode njihovi kupci ostvaruju
značajnu prednost i preduslov za uspješan tržišni nastup.

LITERATURA:

1. Babić-Hodović, Vesna, „Marketing menadžment“, Ekonomsko fakultet Sarajevo,

Sarajevo, 2006. godine,

2. Galogaža, P. Milan, „Marketing psihologija“, Panevropski univerzitet „APEIRON“,

2. izdanje, Banja Luka, 2007. godine,

3. Grabovac, Nikola, „Upravljanje trgovinskim poduzećima“, knjiga 3 – „Menadžment

trgovinskih poduzeća“, 2. izdanje, „Štamparija Fojnica“ d.o.o., Fojnica, 2002. godine.

15