BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA
VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA
HEINEKEN

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5/2021

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA
VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA
HEINEKEN

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5/2021

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: ......................................................... MSSV: ..............................................

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

Ngaøy............thaùng..........naêm..............
(Hoï teân vaø chöõ kyù cuûa
GV höôùng daãn)
KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i
 LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN”
hoàn toàn là bởi sự nỗ lực của tôi – người thực hiện báo cáo và dưới sự hướng dẫn của giảng
viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường. Tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo độc lập, tất
cả những dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong bài báo cáo này không sao chép bất kỳ nguồn
nào khác. Nếu trong bài trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo sẽ được
trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và
nhà trường về sự cam đoan này.
Sinh viên thực hiện

ii
 LỜI CẢM ƠN
Để bài báo Thực hành nghề nghiệp 1 của tôi được hoàn thành một cách chỉn chu thì cần
có một quá trình dài, và trong quá trình thực hiện bài báo cáo ấy không thể không kể đến sự
hướng dẫn tận tình của thầy TS.GVC. Nguyễn Xuân Trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy
một cách sâu sắc nhất vì thầy đã giúp tôi định hướng được chủ đề và bố cục bài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, hàng tuần, thầy đều chỉnh sửa những lỗi sai, nội dung và cách trình bày bài và
đưa ra những lời khuyên một cách khoa học và hiệu quả nhất. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn
các thầy cô trong bộ môn Marketing và trường Đại học Tài chính - Marketing đã truyền đạt
kiến thức trong suốt 2 năm tôi học tập tại trường. Với những kiến thức có được trong quá trình
học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để tôi
vững vàng, tự tin áp dụng vào công việc sau này.Vì vậy, đề tài “HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN”
là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà tôi đã được học tập trong
hai năm qua tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing.
Vì là những bước đầu đi vào nghiên cứu thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực một cách sâu và
chuyên môn hơn, nên kiến thức của tôi còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh
khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy để tôi
có thể hoàn thiện hơn trong hiện tại và cả tương lai. Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

iii
 MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. ii

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ....................................................................................................................... iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................. x
TÓM TẮT ........................................................................................................................ 1
ABSTRACT ........................................................................................................................ 2
CHƯƠNG 1 Tổng quan về đề tài ........................................................................................ 3
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 4
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................................. 4
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................... 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.5. Bố cục của đề tài ............................................................................................................ 4
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2 Cơ sở lý thuyết Marketing và chiến lược Marketing mix ............................. 5
2.1. Tổng Quan về Marketing ............................................................................................... 5
2.1.1.Khái niệm Marketing ................................................................................................... 5
2.2. Quy trình Marketing ....................................................................................................... 5
2.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp .................................................................. 5
2.4. Khái niệm Marketing – mix ........................................................................................... 6
2.4.1.Sản phẩm (Product)...................................................................................................... 6
2.4.2.Giá cả (Price) ............................................................................................................... 7
2.4.3.Phân phối (Place): ........................................................................................................ 7
2.4.4.Truyền thông (Promotion): .......................................................................................... 7
2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp .................................................................. 8
iv
2.5.1.Yếu tố môi trường vĩ mô.............................................................................................. 8
2.5.2.Nhân tố môi trường vi mô............................................................................................ 9
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................................. 9
CHƯƠNG 3 Thực trạng về hoạt động Marketing – mix của sản phẩm bia Heineken thuộc
công ty Heineken Việt Nam ................................................................................................ 10
3.1. Tình hình ngành Bia – rượu – nước giải khát tại Việt Nam......................................... 10
3.1.1.Tổng quan tình hình chung của ngành ....................................................................... 10
3.2. Thị phần bia tại Việt Nam hiện nay ............................................................................. 11
3.3. Cơ hội của ngành bia Việt Nam hiện nay .................................................................... 12
3.4. Những thách thức của ngành bia Việt Nam ................................................................. 12
3.4.1.Luật phòng chống tác hại của bia rượu ...................................................................... 12
3.4.2.Thuế ........................................................................................................................... 13
3.4.3.Dịch bệnh Covid – 19 vào khoảng đầu năm 2020 ..................................................... 13
3.5. Hoạt động Marketing – Mix của ngành bia Việt Nam ................................................. 13
3.5.1.Hoạt động về sản phẩm .............................................................................................. 13
3.5.2.Hoạt động về giá ........................................................................................................ 13
3.5.3.Hoạt động về phân phối ............................................................................................. 15
3.5.4.Hoạt động về chiêu thị ............................................................................................... 15
3.6. Tổng quan về công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ............................... 16
3.6.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty THNN Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
................................................................................................................................. 16
3.6.2.Chức năng và lĩnh vực hoạt động .............................................................................. 16
3.7. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty................................................................................ 17
3.7.1.Tầm nhìn .................................................................................................................... 17
3.7.2.Sứ mệnh ..................................................................................................................... 17
3.8. Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing của Heineken Việt Nam ................................ 17
3.9. Tình hình của công ty TNHH nhà MÁY bia heineken việt nam trên thị trường bia ... 19
3.10. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH
Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ............................................................................. 19
3.10.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 19

v
3.10.2. Môi trường vi mô ..................................................................................................... 22
3.11. Giới thiệu sản thương hiệu bia Heineken .................................................................. 24
3.12. Phân tích hoạt động Marketing - Mix sản phẩm HEINEKENcủa công ty TNHH Nhà
Máy Bia HeinekenViệt Nam ...................................................................................... 24
3.12.1. Hoạt động về sản phẩm ........................................................................................... 24
3.12.2. Hoạt động về giá ...................................................................................................... 26
3.12.3. Hoạt động về phân phối ........................................................................................... 26
3.12.4. Hoạt động về chiêu thị ............................................................................................. 28
3.13. Hoạt động marketing – mix của Sabeco .................................................................... 32
3.13.1. Hoạt động về sản phẩm ........................................................................................... 32
3.13.2. Hoạt động về giá ...................................................................................................... 32
3.13.3. Hoạt động về phân phối ........................................................................................... 33
3.13.4. Hoạt động về chiêu thị ............................................................................................. 33
3.14. So sánh hoạt động marketing mix của Heineken và Sabeco ..................................... 34
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................................... 35
CHƯƠNG 4 Đánh giá và đề xuất hoạt động marketing mix của sản phẩm bia heineken 36
4.1. Đánh giá hoạt động marketing – mix của sản phẩm bia heinelen ................................ 36
4.1.1.Khả năng cạnh tranh về chính sách sản phẩm ........................................................... 36
4.1.2.Khả năng cạnh tranh về chính sách giá ...................................................................... 36
4.1.3.Khả năng cạnh tranh về chính sách phân phối ........................................................... 36
4.1.4.Khả năng cạnh tranh về chích sách chiêu thị ............................................................. 36
4.2. Đề xuất hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm bia Heineken của Heineken Việt Nam
.................................................................................................................................... 37
4.2.1.Xu hướng bia không cồn tại Việt Nam hiện nay ....................................................... 37
4.2.2.Hoạt động về sản phẩm .............................................................................................. 38
4.2.3.Hoạt động giá ............................................................................................................. 39
4.2.4.Thiết lập các hệ thống phân phối ............................................................................... 39
4.2.5.Các hoạt động truyền thông ....................................................................................... 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................................... 40
CHƯƠNG 5 Kết luận và kiến nghị ................................................................................... 41
vi
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... 42
PHỤ LỤC 1 .........................................................................................................................a
PHỤ LỤC 2 .........................................................................................................................c
PHỤ LỤC 3 .........................................................................................................................e
Heineken Việt Nam Tuyển Dụng Communication Executive 2018 .....................................e
Heineken Vietnam Tuyển Dụng Vị Trí Trợ Lý Trade Marketing Ngắn Hạn 2017 ..............e
Chương trình Thực Tập Sinh Tiềm Năng HEINEKEN Việt Nam 2021............................... f
PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................................ h
KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TÀI LIỆU LẦN 1 ................................................... h
KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẬP TÀI LIỆU LẦN 2 .................................................... i

vii
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

R&D Nghiên cứu và phát triển Research and development
FMCG Hàng tiêu dùng nhanh Fast Moving Consumer
Goods
CPI Chỉ số giá tiêu dùng Consumer Price Index
TVC Quảng cáo truyền hình Television Commercial

VBA Hiệp hội bia rượu - nước giải khát

Việt Nam
GSO Tổng cục thống kê (Việt Nam) General Statistics Office of
Vietnam
SSI Research Research Now and Survey
Sampling International
VCSC Viet Capital Securities Công ty cổ phần chức khoán
bản Việt

viii
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3-1 Các phân khúc giá bia tại Việt Nam ............................................................... 14
Bảng 3-2 Các loại bia và phân khúc giá ......................................................................... 14
Bảng 3-3 Khu vực các thương hiệu bia phân phối chủ yếu .......................................... 15
Bảng 3-4 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019). . 15
Bảng 3-5 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019). .. 16
Bảng 3-6 Năng lực của từng vị trí phòng marketng công ty Heineken Việt Nam ......... 17
Bảng 3-7 Các hoạt động truyền thông của bia Heineken (2018 – 2019) ....................... 29
Bảng 3-8 Các hoạt động truyền thông tích hợp của Sabeco........................................... 33
Bảng 3-9 So sánh chiến lược sản phẩm của HEINEKEN và Sabeco............................. 34
Bảng 3-10 So sánh chiến lược giá của HEINEKEN và Sabeco ..................................... 34
Bảng 3-11 So sánh chiến lược phân phối của HEINEKEN và Sabeco .......................... 34
Bảng 3-12 So sánh chiến lược chiêu thị của HEINEKEN và Sabeco ............................ 35
Bảng 0-1 Bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm ..........................................................................c

ix
 DANH MỤC HÌNH
Hình 3-1 Tăng trưởng ngành hàng FMCG và bia hàng tháng năm 2020 ....................... 10
Hình 3-2 Sản lượng sản xuất bia năm 2020 ................................................................... 11
Hình 3-3 Thị phần bia trong năm 2019 .......................................................................... 11
Hình 3-4 Tháp dân số Việt Nam, từ năm 2009 đến 2019............................................... 12
Hình 3-5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing của Heineken Việt Nam ................... 17
Hình 3-6 Thị phần của các loại bia ở Việt Nam ............................................................. 19
Hình 3-7 Tốc độ tăng tăng GDP 9 tháng từ năm 2011 đến năm 2020 ........................... 20
Hình 3-8 Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020 ............................................................. 20
Hình 3-9 Báo cáo tài chính của công ty HEINEKEN NV ............................................. 23
Hình 3-10 Cấu trúc kênh phân phối của Heineken......................................................... 27
Hình 3-11 Mô hình truyền thông tích hợp của bia Heineken (2018 – 2020) ................. 28
Hình 3-12 Cấu trúc kênh phân phối của Sabeco ............................................................ 33
Hình 0-1 Logo thương hiệu của HEINEKEN Việt Nam...................................................a
Hình 0-2 Thiết kế chai của bia Heineken ..........................................................................a
Hình 0-3 Thiết kế lon của bia Heineken ............................................................................a
Hình 0-4 Thiết kế lon của bia Sài Gòn ............................................................................. b
Hình 0-5 Thiết kế chai của bia Sài Gòn ........................................................................... b

x
 TÓM TẮT
Với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực
và mọi ngành nghề trong kinh doanh là điều hiển nhiên và không thể tránh khỏi. Thị trường
ngành bia ở Việt Nam cũng là một trong những ngành mang tính cạnh tranh cao, được đánh
giá là luôn luôn tăng trưởng vì nhu cầu con người về nước uống là không bao giờ dừng lại.
Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh là khốc liệt trong thị trường này. Vì vậy, vấn đề đối với mỗi
doanh nghiệp là phải có những hoạt động Marketing – Mix nổi bật, để đề ra những quyết định
đúng đắn, duy trì được lợi thế cạnh tranh trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp. Đề
tài này nghiên cứu và đánh giá, sau cùng là đề ra giải pháp cho những hoạt động Marketing –
Mix để các doanh nghiệp phù hợp và theo kịp với xu hướng của thị trường trong hiện tại và
tương lai. Cụ thể là nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken của
Công Ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam - một trong những doanh nghiệp đnag
chiếm thị phần lớn trong thị trường ngành bia. Qua đó đánh giá về các hoạt động marketing –
mix của Heineken cũng như nhìn được những thiếu sót và nêu ra các giải pháp phù hợp cho
doanh nghiệp.
Từ khóa: bia, bia Heineken, Marketing – mix

1
 ABSTRACT
With the development of today's society and economy, competition in each field and every
industry in business is natural and inevitable. The beer market in Vietnam is also one of the
highly competitive industries, which is assessed as always growing because the human demand
for drinking water is never-ending. That leads to the competition being fierce in this school.
Therefore, the problems for each business must have outstanding Marketing - Mix activities,
to make the right decisions, to maintain competitive advantages in the existence of the business.
This topic researches, evaluates, and proposes solutions for Marketing - Mix activities so that
businesses can match and keep up with the current and future trends of the school. Specifically,
research on Marketing - Mixing of Heineken beer products of HEINEKEN Vietnam Brewery
Co., Ltd. - one of the businesses that are using most of the beer market. Thereby assessing the
marketing - mix activities of Heineken as well as those who see shortcomings and offer
appropriate solutions for businesses.
Keywords: beer, Heineken beer, Marketing - mix.

2
 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực và
mọi ngành nghề trong kinh doanh là vô cùng khốc liệt. Marketing là một trong những yếu tố
quan trọng và là chìa khóa để doanh nghiệp có thể am hiểu và dự đoán được tâm lý và hành vi
của người tiêu dùng qua đó mới có thể trụ vững được trên thị trường.
Thị trường ngành bia là một trong những ngành có tính cạnh tranh khốc liệt nhất ở Việt
Nam. Việt Nam là đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhất thị trường Đông Nam Á (Laodong.vn,
2018) và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng trong những năm tới với những thương hiệu
bia mới thâm nhập thị trường tiềm năng này. Có thể thấy, từ trước đến nay thị trường bia luôn
là thị trườnh cạnh tranh rất khốc liệt, những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Bia – rượu
và nước giải khát luôn phải suy nghĩ ra những chiến lược cực kì tinh tế và thông minh để có
thể chiếm thị phần. Thị trường bia nói riêng Việt Nam càng dần trở nên “chật chội” hơn khi đã
có tới hơn 30 hãng bia lớn trên thế giới góp mặt. Việc xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu
bia quốc tế đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam ngày càng có tính cạnh
tranh cao. Nhưng chiếm lĩnh thị trường bia hiện nay là ba ông lớn Sabeco, Heineken và Habeco.
Trong đó Heineken từ trước đến nay đều rất nổi bật trong việc thực hiện các hoạt động
marketing thông minh và hiệu quả.
Nhận thấy rằng thương hiệu bia Heineken luôn đưa ra những chiến dịch marketing ấn
tượng và độc đáo, và quan trọng là luôn giữ vững phong độ của mình trên thị trường. Do vậy,
một sinh viên đang học chuyên ngành quản trị marketing như tôi với mong muốn tìm hiểu sâu
hơn về hoạt động marketing – mix của bia Heineken nhằm học hỏi và tiếp thu được những kiến
thức mới và nhìn thấy được các hoạt động marketing trong thực tiễn chứ không chỉ qua sách
vở.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Tìm kiếm cơ hội để có thể vận dụng hết khả năng học hỏi, tìm tòi và củng cố các kiến
thức và kinh nghiệm mà trong quá trình học chưa tích lũy hay trải nghiệm được. Nhờ vào bài
báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 mà tôi – người thực hiện có thể hoàn thiện kỹ năng cho bản
thân trong công việc sau này đối với ngành Marketing. Mục tiêu là tìm hiểu, phân tích hoạt
động Marketing Mix của sản phẩm bia Heineken. Đồng thời cũng đánh giá được độ hiệu quả
của hoạt động Marketing Mix của sản phẩm Heineken và đưa ra các giải pháp đề xuất.

3
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động Marketing – mix của bia Heineken thuộc HEINEKEN Việt Nam và
những người tiêu dùng bia ở Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian: 2018 đến năm 2020.
Không gian: Việt Nam.
Ngành hàng nghiên cứu: Bia – rượu – nước giải khát.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài này chủ yếu lấy nguồn thông tin thứ cấp được thu thập được từ các nguồn như:
Internet, tạp chí, báo điện tử và các đề tài có liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng
đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các vấn đề xoay quanh hoạt động marketing – mix của
HEINEKEN Việt Nam và thương hiệu bia Heineken.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp quan sát từ thực tế về sản phẩm, giá cả, các kênh phân
phối và hoạt động chiêu thị của của HEINEKEN Việt Nam. Sử dụng các phương pháp phân
tích và tổng hợp: từ những thông tin thu thập được, tiến hành phân tích, chắt lọc những thông
tin cần thiết để tổng hợp hoàn thành đề tài nghiên cứu.

1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Chương 2: Cơ sở cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng về chiến lược Marketing - Mix sản phẩm Heineken của
Heineken Việt Nam
Chương 4: Đánh giá và đề xuất các giải pháp về hoạt động Marketing – m]Mix sản phẩm
Heineken của HEINEKEN Việt Nam.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương giới thiệu về đề tài này, đã sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm
vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Việc chọn đối tượng nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu cụ thể giúp cho bài khảo sát được đạt hiệu quả một cách tốt nhất. Đây cũng là bước
cơ bản để bám sát theo trình tự hoàn thành bài nghiên cứu này.

4
 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX

2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing được định nghĩa theo nhiều góc nhìn như sau:
Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với
khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA (2007): đưa
ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm
tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác
cũng như cả xã hội nói chung.
Theo Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh
doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn
của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt
được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(Kotler et al, 1994, p. 12).
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày
nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu
thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi
trung thành với một nhãn hiệu nào đó.

2.2. QUY TRÌNH MARKETING

Marketing có bản chất là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, lấy khách hàng làm
trung tâm. Muốn thực hiện tốt quy trình Marketing trong doanh nghiệp thì phải thực hiện năm
nước cơ bản sau: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, thiết lập các chiến lược
Marketing - Mix, hoạch định chương trình Marketing - Mix và kiểm soát.
R => STP => MM => I => C

2.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cá
thể trong nền kinh tế. Muốn tồn tại và phát triển thì việc hội nhập hợp lý vào thị trường là điều
cần thiết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hiện nay, Marketing - Mix ngày càng đóng vai
trò quan trọng, thậm chí có tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
5
Các yếu tố trong Marketing - Mix có mối quan hệ tương tác, liên quan và liên kết chặt chẽ với
nhau. Trong Marketing - Mix, một yếu tố quyết định thuộc tính và đặc điểm của yếu tố kia.
Ngược lại, yếu tố kia hỗ trợ và bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các yếu
tố trong Marketing - Mix giúp mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên
kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có một quy hoạch tổng thể thống
nhất, các bộ phận trong công ty, các bộ phận, nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng
như của những người khác. Qua đó, doang nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình
và thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

2.4. KHÁI NIỆM MARKETING – MIX

Marketing-mix là sự kết hợp của các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

Sản phẩm (Product)

Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm:
chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Phân loại sản phẩm: Các nhà tiếp thị xem xét hàng hóa chủ yếu dựa trên đối tượng mà
họ đang được nhắm mục tiêu. Họ phân loại hàng hóa dựa trên việc chúng là hàng tiêu dùng
hay hàng công nghiệp. Nhìn chung, sản phẩm được phân thành hai loại: Sản phẩm tiêu dùng
(sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc sản, sản phẩm không mua). Sản phẩm
công nghiệp (vật liệu sản xuất, nguyên liệu thô, bộ phận cấu thành, thiết bị chính, thiết bị phụ
kiện, vật tư vận hành và dịch vụ). Sản phẩm tiện lợi: Đây là những sản phẩm mà người tiêu
dùng muốn mua với ít khó khăn và nỗ lực vật chất nhất có thể. Người tiêu dùng biết họ muốn
gì, thường đã mua một sản phẩm trước đó, và có lẽ hơn hết, họ không muốn mất nhiều thời
gian để mua hàng. Hàng hóa thuộc nhóm này được gọi là hàng hóa tiện lợi - là hàng hóa mà
khách hàng thường mua thường xuyên, ngay lập tức và không tốn nhiều công sức để so sánh
và mua hàng.
Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, thiết kế cũng chiếm một phần không nhỏ. Nội
dung và đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dạng, màu sắc, hình ảnh. Mẫu mã của sản phẩm phải
dựa trên thị hiếu của khách hàng mục tiêu để thu hút họ.
Bao bì: Bao bì cho một sản phẩm phải có đầy đủ các tiêu chí: Thông tin đầy đủ; thiết kế
nhỏ gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc,...
Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một sản phẩm hoặc một nhóm sản
phẩm trên thị trường. Nhãn hiệu của sản phẩm bao gồm tên, logo, hình ảnh, khẩu hiệu. Việc
lựa chọn tên, biểu tượng, hình ảnh, khẩu hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thị trường, đặc
điểm sản phẩm/dịch vụ, sự cạnh tranh và mục tiêu kinh doanh.

6
 Ba cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi: Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về bản chất,
sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể cung
cấp những lợi ích khác nhau về cơ bản cho những khách hàng khác nhau. Để xác định những
lợi ích cơ bản cần thiết cho đối tượng khách hàng nào, công ty phải tiến hành nghiên cứu thị
trường để xác định. Sản phẩm chung: Cấp này bao gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại của
sản phẩm như: các chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, nhãn hiệu, bao
bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm cạnh tranh. Sản phẩm mong đợi: Mức độ này bao gồm các yếu tố về dịch vụ khách
hàng (customer service), và trên hết là chăm sóc khách hàng nhằm làm cho khách hàng thuận
tiện và hài lòng hơn (customer care).

Giá cả (Price)
Giá là số tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các quyết
định về giá bao gồm các phương pháp định giá, các mức giá, các chiến thuật điều chỉnh giá
theo biến động của thị trường và người tiêu dùng. sử dụng.
Định giá cạnh tranh: Là phương pháp định giá trong đó người bán đưa ra quyết định
dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh. Loại giá này nhằm đạt được thị phần có lợi nhất, không
nhất thiết phải giống hoàn toàn với giá của các đối thủ cạnh tranh.

Phân phối (Place):

Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối bao gồm
các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ và duy trì mối quan hệ
với các trung gian, vận chuyển, bảo quản hàng hóa.
Kênh phân phối truyền thống: 2 loại kênh bán hàng trực tiếp chính. Kênh phân phối
đó là một hệ thống bao gồm các trung gian phân phối như đại lý, trung tâm thương mại, nhà
bán buôn, bán lẻ.
Kênh phân phối hiện đại: Các kênh phân phối hiện đại xuất hiện nhờ sự phát triển của
khoa học công nghệ. Trong kênh phân phối này, thay vì áp dụng tuyến tính một trong các kênh
phân phối trên (kênh phân phối truyền thống), doanh nghiệp có thể áp dụng đồng thời cả kênh
phân phối trực tiếp và kênh phân phối trung cấp (1 cấp, 2 cấp và 3 cấp).

Truyền thông (Promotion):

Đây là các hoạt động nhằm đưa thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc tính sản phẩm,
xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình quảng bá tiêu thụ.
Mô hình truyền thông 5A: Awareness là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng
5A của khách hàng. Khi người tiêu dùng có bất kỳ một vấn đề nào nảy sinh trong cuộc sống
thì sẽ sinh ra nhu cầu và người tiêu dùng sẽ tìm kiếm để đáp ứng được nhu cầu đó; Appeal là

7
gian đoạn tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin về thương hiệu một cách thụ động,
trong tất cả những thương hiệu đó, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý đến thương hiệu nào gây cho
họ ấn tượng mạnh; Ask là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm hiểu thông tin về
thương hiệu mà họ đã ghi nhớ ở giai đoạn 2, Action giai đoạn 4 này, người tiêu dùng sẽ đưa ra
quyết định mua hàng. Tuy nhiên, giai đoạn này không chỉ dừng lại ở đó mà còn liên quan đến
quá trình sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi; Advocate là giai đoạn cuối cùng, nó được
thể hiện ở việc người tiêu dùng trung thành với thương hiệu đó và giới thiệu, chia sẻ với bạn
bè, người thân cùng sử dụng sản phẩm đó.
Mô hình truyền thông tích hợp (IMC): là những hoạt động marketing có sự phối hợp
và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, có tính nhất quán, xuyên
suốt và thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của
doanh nghiệp đó (Armstrong & Kotler, 2005). Trong IMC có 5 công cụ bao gồm: Advertising
(Quảng cáo); Public Relations (PR); Promotion (Khuyến mãi); Direct Marketing (Tiếp thị trực
tiếp); Personal Selling (Bán hàng cá nhân).

2.5. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DOANH NGHIỆP

Yếu tố môi trường vĩ mô

2.5.1.1. Yếu tố kinh tế
Các hoạt động của nền kinh tế: GNP vag GDP, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ số giá tiêu dùng, sản
lượng, tổng vốn đầu tư, ...
2.5.1.2. Yếu tố chính trị - pháp luật
Các quyết định trong Marketing sẽ phải chịu tác động mạnh mẽ của sự thay đổi trong môi
trường pháp lý và chính trị: hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác động điều chỉnh
đến các hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại,… của doanh nghiệp,
2.5.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội
Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự
nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với
các nền văn hoá khác.
2.5.1.4. Yếu tố kỹ thuật– công nghệ
Tất cả những thay đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên phương diện
chủ yếu như: làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản chất
của sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú thêm
các hình thức quảng cáo bằng kỹ thuật đồ hoạ và cải tiến sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.

8
2.5.1.5. Yếu tố tự nhiên
Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường,..

Nhân tố môi trường vi mô

2.5.2.1. Trung gian marketing
Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc
câu dẫn, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu thụ.
2.5.2.2. Khách hàng
(i) Thị trường người tiêu thụ (ii) Thị trường kỹ nghệ (iii) Thị trường người bán lại (iv)
Thị trường chính quyền (iv) Thị trường quốc tế.
2.5.2.3. Nhà cung cấp
Các nhà quản trị marketing cũng phải quan tâm đến sự sẵn có của các nguồn cung cấp.
Tình trạng thiếu nguồn cung cấp, đình công và các sự kiện khác có thể cản trở việc thực hiện
các lời hứa giao hàng của khách hàng, đồng thời có thể gây ra các khoản lỗ và sụt giảm doanh
số bán hàng trong thời gian ngắn. Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn để tránh quá
phụ thuộc vào một nhà cung cấp, họ có thể tự ý tăng giá hoặc hạn chế nguồn cung.
2.5.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng
kinh doanh một loại mặt hàng hoặc đưa ra mức giá tương đồng với sản phẩm của doanh nghiệ.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm quan trọng có liên quan đến bài báo
cáo. Marketing là một phần quan trọng không thể thiếu trong nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh
khốc liệt. Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ khách hàng
và các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khi đó Marketing bám sát vào
thị trường và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, doanh thu gia tăng. Vì vậy nó đóng vai trò
then chốt quyết định thành công của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động trong một
môi trường đầy sự biến động, Marketing – Mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh
hoạt các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu đó là:
sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Sau khi trình bày được các khái niệm này, tác giả sẽ áp
dụng các lý thuyết để đưa ra các hiện trạng Marketing – mix của ngành bia Việt Nam và đi sâu
vào trường hợp bia Heineken.

9
 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SẢN
PHẨM BIA HEINEKEN THUỘC CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM

3.1. TÌNH HÌNH NGÀNH BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT
NAM

Tổng quan tình hình chung của ngành

Thống kê của Hiệp hội Bia-Rượu Nước Giải Khát (2020), từ đầu năm 2020, ngành bị ảnh
hưởng bởi tác động kép do dịch COVID-19 và Nghị định 100/2019/NĐ-CP nên sản xuất, kinh
doanh gặp rất nhiều khó khăn. Thống kê của VBA (2019) cho thấy nhiều doanh nghiệp giảm
sản lượng tiêu thụ đến 40 - 50%. Theo đó, một số hàng quán dịch vụ ăn uống giảm đến 70-80%
lượng khách so với cùng kỳ năm 2019. SSI Research (2020), trong số các ngành hàng tiêu dùng
nhanh, nhu cầu bia bị ảnh hưởng tiêu cực hơn cả bởi Covid-19 trong giai đoạn từ tháng 1 đến
tháng 9/2020, tương ứng giảm -3,6%/ -22,9%/ -11,9% so với cùng kì trong quý 1,2,3/2020.
Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen (2020) cho biết, tổng tiêu thụ hàng FMCG giảm -
7,5% trong 9 tháng đầu năm 2020. Đáng lưu ý, dữ liệu của Nielsen phản ánh mức tiêu thụ bia
thực tế, trong khi doanh thu của SAB và các nhà máy bia khác dựa trên số liệu thống kê bán
hàng đến các nhà phân phối, phía SSI Research ghi nhận tại báo cáo ngành mới công bố.

Hình 3-1 Tăng trưởng ngành hàng FMCG và bia hàng tháng năm 2020
(Nguồn: Nielsen, 2020)
Theo Tổng cục Thống kê (2020), từ tháng 6, sản lượng sản xuất bia hàng tháng giảm
nhẹ hơn so với mức giảm trong tháng 3 đến tháng 5 và có dấu hiệu phục hồi. Điều này cũng
cho thấy rằng chu kỳ tăng/giảm tồn kho của các nhà sản xuất bia hiện có khả năng trở lại mức
bình thường. Tuy nhiên, cho cả năm 2020, tổng sản lượng sản xuất đạt chỉ 4,4 tỷ lít, giảm -
13,9% so với cùng kỳ.

10
 Như vậy có thể thấy rằng năm 2020 là năm ngành Bia, Rượu, Nước giải khát chịu khó
khăn kép do tác động của dịch COVID-19 và Nghị định 100/2019. Giải quyết vấn đề này theo
một tầm nhìn dài hạn đang là yêu cầu rất lớn đặt ra với ngành Bia, Rượu, Nước giải khát.

Hình 3-2 Sản lượng sản xuất bia năm 2020

(Nguồn: Theo Tổng cục Thống kê, 2020)

3.2. THỊ PHẦN BIA TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

Thị phần bia trong năm 2019

3%9%
5%
11% 39%

33%

Sabeco Heineken Habeco Hue Brewery Ltg - HBL Carlsberg Khác

Hình 3-3 Thị phần bia trong năm 2019

(Nguồn: Euromonitor, 2019)

Theo điều tra của EuroMonitor International, các công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị
trường đồ uống có cồn là Sabeco với 39.6% và Heineken chiếm 33.5% trên tổng thị phần ngành
bia. Điều này đồng nghĩa với Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB Inbev và các Công ty khác
phải chấp nhận chia nhau miếng bánh chưa đến 27% thị phần còn lại.

11
3.3. CƠ HỘI CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM HIỆN NAY
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ 41,85% dân số Việt Nam điều này cho thấy rằng dân số
trong độ tuổi lao động chiếm phần lớn tổng dân số Việt Nam. Điều này được đánh giá là một
cơ hội lớn cho ngành Bia – rượu, nước giải khát phát triển. Vì giới trẻ có nhu cầu lớn về nước
giải khát, đặc biệt là các sản phẩm bia trong khi nhóm người già lớn tuổi hơn họ có thị hiếu sử
dụng các nước uống tự pha chế như cà phê hoặc các loại trà.
Bên cạnh đó việc tăng dân số ở Việt Nam cũng được xem là một lợi thế cho ngành Bia –
rượu, nước giải khát. Cụ thể theo báo cáo của VietNamNet (2019), giai đoạn từ năm 2009-
2019, dân số Việt Nam tăng trung bình 1,14%. Sự gia tăng dân số làm cho các dây chuyền sản
xuất hàng tiêu dùng và nhu yếu phẩm phát triển ổn định.

Hình 3-4 Tháp dân số Việt Nam, từ năm 2009 đến 2019
(Nguồn: báo VietNamNet, 2019)

3.4. NHỮNG THÁCH THỨC CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM

Ngành bia năm 2020 chịu tác động kép từ luật phòng chống tác hại của rượu bia (có hiệu
lực từ 1/1/2020) và dịch bệnh Covid-19 bùng phát. Công ty chứng khoán SSI (2021) cho rằng,
ngành bia sẽ tiếp tục đà phục hồi nhưng nhu cầu dự báo sẽ chỉ trở lại mức trước Covid – 19
vào năm 2022 mà không phải 2021.

Luật phòng chống tác hại của bia rượu

Luật bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/1/2020 đã có tác động điều chỉnh thói quen uống bia
rượu của nhiều người. Dự báo tốc độ tăng trưởng ngành bia trong năm sẽ không duy trì ở mức
2 con số như các năm trước đây; đạt khoảng 6 - 7% trong các năm tiếp theo dù mỗi năm Việt
Nam có thêm khoảng 1 triệu người đạt độ tuổi hợp pháp để uống đồ uống có cồn. Trị giá cổ
phiếu toàn ngành giảm gần 13% trong năm 2019. Các chuyên gia dự báo, ngành bia rượu sẽ

12
điều chỉnh theo hướng co hẹp vào năm 2020, trong đó các doanh nghiệp nhỏ sẽ bị tác động
mạnh nhất.

Thuế
Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu và
công đoạn tiêu thụ trong nước, gồm 3 loại thuế khác nhau là: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy
loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65%
năm 2018). Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của các công ty bia, đặc biệt là các công
ty tại phân khúc trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động của
giá bán nhất.

Dịch bệnh Covid – 19 vào khoảng đầu năm 2020

Ngành bia, rượu là một trong những ngành chịu tác động mạnh nhất từ ảnh hưởng của
dịch bệnh COVID-19. Những điều lệnh hạn chế đi lại, hạn chế tụ tập, cách ly, ... đã ảnh hưởng
lớn đến lượng tiêu thụ bia, rượu. Bên cạnh đó, Nghị định 100 về quy định uống rượu bia khi
tham gia giao thông cũng làm cho lượng tiêu thụ bia, rượu giảm mạnh.. Do sự ảnh hưởng tiêu
cực bởi dịch Covid-19 trong 6 tháng đầu năm đã khiến sản lượng tiêu thụ bia sụt giảm 12,7%
so với cùng kỳ năm ngoái, theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA). Mức
sụt giảm này theo Nielsen Việt Nam lên đến 22,6%.

3.5. HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM

Hoạt động về sản phẩm

3.5.1.1. Các doanh nghiệp sản bia tại thị trường Việt Nam
Sabeco (Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn): có trụ sở tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Là công ty nơi sản xuất bia Sài Gòn và bia 333.
Heineken Vietnam (thuộc Tập đoàn Heineken): trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Alf
nơi sản xuất bia Heineken, Tiger, Bivina, bia Larue và bia Việt.
Habeco (Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội): trụ sở tại Hà Nội. Là công
ty sản xuất bia Hà Nội và bia Trúc Bạch.
Carlsberg Vietnam (thuộc Tập đoàn Carlsberg): có trụ sở tại Huế. Là nơi sản xuất bia
Huda (trước gọi là Bia Huế, sau được Carlsberg thâu tóm) và bia Halida.

Hoạt động về giá

Có thể nói ngành bia Việt Nam được phân loại bằng phân khúc giá.

13
 Bảng 3-1 Các phân khúc giá bia tại Việt Nam

Phân khúc Thương hiệu chính

Sabeco Trung cấp và cao cấp vừa túi tiền Saigon Export, Saigon
Lager, Saigon Special,
333
Habeco Trung cấp và thấp cấp Bia Ha Noi
Carlsberg (inc. Trung cấp và cao cấp vừa túi tiền Huda, Huda Gold, Halida,
Hue Brewery) Tuborg
Heineken NV Cao cấp, cao cấp vừa túi tiền và Heineken, Tiger, Tiger
trung cấp Crystal, Laure, Strongbow
Sapporo Cao cấp và cao cấp vừa túi tiền Sapporo Premium,
Sapporo Blue Cap
AB InBev Cao cấp và cao cấp vừa túi tiền Bubweiser, Beck’s
Masan Brewery Trung cấp Sư tử trắng
3.5.2.1. Các loại bia và phân khúc giá
Bảng 3-2 Các loại bia và phân khúc giá
(Nguồn: tham khảo Bách hóa xanh)
Bia Khoảng giả
Heineken 17,500 đ/lon 330ml, 105,000 đ/lốc 6 lon 330ml,
405,000đ/thùng 24 lon 330ml.
Budweiser 17,000 đ/lon 330ml, 98,000 đ/lốc 6 lon 330ml,
Phân 320,000đ/thùng 20 lon 330ml.
khúc Sài Gòn Gold 550,000 đ/ thùng 24 lon 330 ml (Không bán lẻ)
giá Tiger Crystal 17,000 đ/lon 330 ml, 100,000 đ/ lốc 6 lon 330 ml,
cao 375,000 đ/thùng 24 lon 330 ml.
Heinelen 0.0 21,000 đ/ lon 330ml, 120,000 đ/ lốc 6 lon 330ml,
600,000 đ/ thùng
Sapporo Premium 17,500 đ/lon330ml, 390,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
Tiger 15,500 đ/lon 330ml, 90,000 đ/lốc 6 lon 330ml,
Phân
335,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
khúc
Sapporo BlueCap 13,500 đ/lon330ml, 310,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
giá
Habeco Premium 13,700 đ/lon330ml, 330,000 đ/thùng 24 lon 330ml
trung
Sài Gòn special 13,500 đ/lon 330 ml, 79,000 đ/lốc 6 lon 330 ml,
cấp
xanh 305,000 đ/thùng 24 lon 300ml
Huda 9,300 đ/lon 330ml, 50,000 đ/6 lon 330ml,235,000
Phân
đ/thùng 24 lon 330ml.
khúc
Habeco 12,000 đ/lon 330ml, 290,000 đ/thùng 24 lon 330ml.
giá
Sài Gòn export 11,000 đ/lon 330ml, 64,000 đ/lốc 6 lon 330 ml,
thấp
245,000 đ/ thùng 330ml

14
 Hoạt động về phân phối
Bảng 3-3 Khu vực các thương hiệu bia phân phối chủ yếu
Khu vực Thương hiệu chính

Sabeco Miền Nam Saigon Export, Saigon Lager, Saigon

Special, 333
Habeco Miền Bắc Bia Ha Noi
Carlsberg Miền Bắc và Trung Huda, Huda Gold, Halida, Tuborg

Heineken Miền trung và Nam, đặc biệt Heineken, Tiger, Tiger Crystal,
NV là hai thành phố lớn Laure, Strongbow

Sapporo Các thành phố lớn Sapporo Premium, Sapporo Blue Cap

AB InBev Các thành phố lớn Bubweiser, Beck’s

Masan Đồng bằng Sông Cửu Long Sư tử trắng

Brewery và miền Nam

Hoạt động về chiêu thị

Trong những năm trở lại đây, các TVC quảng cáo và các chương trình khuyến mãi được
các doanh nghiệp áp dụng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị của mình. Có lẽ là vì độ hiệu
quả của các hoạt động mang lại đối với doanh thu của các doanh nghiệp. Bảng sau đây là tóm
tắt lại các TVC quảng cáo và hoạt động khuyến mãi của các doanh nghiệp bia tại Việt Nam
Bảng 3-4 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019).
Doang Thương TVC Quảng cáo Khuyến mãi
nghiệp hiệu bia
Bia Sài Quảng cáo Bia Saigon
Gòn Chill Chill - Lên như rồng, -
2HIGH độ Chill (2020).
Tổng công ty
Bia - Rượu - Bia Sài Quảng cáo bia Sài Gòn - Chương trình khuyến mãi “Tiền tài
Nước giải Gòn Tết lên như rồng (2019). may mắn” (2020).
khát Sài Gòn
Chương trình thẻ cào may mắn "Lên
- Sabeco
như Rồng, chiến thắng như Rồng".
Bia 333 Khuyến mãi Bia 333 "Thêm tiện nghi,
Nhân 3 tuyệt hảo.

15
 Bảng 3-5 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019).

Thương
TVC Quảng cáo Khuyến mãi
hiệu bia

Tổng công ty Bia Bold Bia Habeco Hà Nội Bold

Cổ phần Bia & Light & Light - Đậm cá tính,
- Rượu - chuẩn chất men (2019)
Nước giải Bia Hà Tôi yêu bia Hà Nội
khát Hà Nội Nội (2020) .
Bia Bước tiến 0 giới hạn Khuyến mãi bia Heineken khi đặt mua
Heineken (2021). trên các ứng dụng thương mại điện tử
0.0 (2019).
Bia EHR - Back to the Bar - Khách hàng mua các sản phẩm
HEINEKEN Heineken Post Covid (2020). Heineken thông qua cửa hàng Scan&Go
Việt Nam Heineken và thanh toán bằng Ví điện tử
Heineken Silver - iCool VinID Pay sẽ được hoàn 20.000đ cho
offer (2020). mỗi sản phẩm vào Ví điện tử (2019).
Bia Tiger Heineken Silver - iCool Tặng hàng hóa, dịch vụ không thu tiền
offer (2020). (năm 2020).

3.6. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty THNN Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam
HEINEKEN Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia hiện
diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, HEINEKEN là một công ty gia
đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên
men tại hơn 190 quốc gia. Được thành lập vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận
hành 6 nhà máy bia. Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, HEINEKEN Việt Nam
ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên. Hàng
năm, HEINEKEN Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng
0,9% GDP quốc gia.

Chức năng và lĩnh vực hoạt động

HEINEKEN hiện là một trong những nhà cung cấp lớn tại Việt Nam, cung cấp đa dạng
các sản phẩm bia cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Hoạt động kinh doanh hiện tại của
HEINEKEN Việt Nam chủ yếu là sản xuất bia và mạch nha ủ.

16
3.7. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY

Tầm nhìn
Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam. Theo
đuổi giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người, Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát
vọng thành công.

Sứ mệnh
HEINEKEN đảm bảo luôn cung cấp sản phẩm chất lượng và tôn trọng sức khỏe người
tiêu dùng
Khẩu hiệu (tag line): Uống có trách nhiệm.
3.8. SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC PHÒNG MARKETING CỦA HEINEKEN VIỆT
NAM

Giám đốc

Trưởng phòng
marketing

Trưởng bộ Trưởng bộ Trưởng Trưởng Trưởng

phận nghiên phận bộ phận bộ phận bộ phận
cứu content digital trade PR –
marketing marketing marketing marketing event

Các Các Các Các Các Các Các

chuyên chuyên Các chuyên chuyên chuyên
chuyên Các chuyên
viên viên chuyên viên viên viên
viên chuyên viên tổ
nghiên coppy viên quay SEO nghiên
social viên trade chức sự
cứu writer thiết kế và quảng
media marketing kiện
marketing dựng cáo
video online

Hình 3-5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing của Heineken Việt Nam
(Nguồn: HEINEKEN Việt Nam)

Bảng 3-6 Năng lực của từng vị trí phòng marketng công ty HEINEKEN Việt Nam

17
 Nhiệm vụ
Là người đứng đầu bộ máy marketing
của một công ty, có trách nhiệm quản
Giám đốc lý mọi hoạt động Marketing và tiến
hành xây dựng triển khai, phát triển
Marketing
các chiến lược Marketing phù hợp.
Dẫn dắt, phát triển xây dựng các chiến
lược Marketing, giám sát hoạt động
Trưởng của các bộ phận nhằm đạt được mục
phòng tiêu chung mà công ty đưa ra và chịu
trách nhiệm cho sự thành công/thất
Marketing bại của các hoạt động liên quan đến
quảng bá và quảng cáo sản phẩm
thương hiệu.
Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các
Trưởng bộ
đối thủ cạnh tranh và thị hiếu của
phận nghiên khách hàng.
cứu
Marketing
Yêu cầu
Bằng cử nhân trở lên về marketing, quản trị kinh
doanh, truyền thông hoặc lĩnh vực liên quan. Quản
lý thời gian hiệu, viết quảng cáo, tài chính như các
ngân sách dự án marketing, kỹ năng mềm như giao
tiếp, viết và nói. Kinh nghiệm với các hình thức
digital marketing: tiếp thị truyền thông xã hội và
tiếp thị nội dung.
Tốt nghiệp đại học chuyên ngành Bán hàng, Tiếp
thị, Quản trị Kinh doanh. 4 năm kinh nghiệm trong
lĩnh vực marketing, ít nhất 1 năm ở vị trí tương
đương và có kiến thức tốt về marketing. Có kinh
nghiệm xây dựng chiến lược marketing về mọi
mặt, tiếng Anh lưu loát.
Tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quản trị kinh
doanh, kinh tế, marketing,... Có kiến thức về
chuyên môn như các chiến lược kinh doanh và
nghiên cứu thị trường.

Trưởng bộ Quản lí toàn bộ phận nội dung Tốt nghiệp Đại học/ Cao đẳng chuyên ngành như:
phận Marketing, có trách nhiệm tìm hiểu Phát thanh truyền hình, Báo chí, Marketing. Hiểu
sản phẩm và thị trường để tối ưu hóa biết căn bản SEO/ Adwords. Trên 3 năm kinh
content
nội dung để định hướng rõ ràng kế nghiệm biên tập nội dung, viết bài cho các công ty
Marketing hoạch marketing của toàn công ty truyền thông, cơ quan báo chí.
Lập kế hoạch và theo dõi hiệu quả Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan.
Trưởng bộ hoạt động của các chiến dịch Hiểu rõ về các mạng xã hội, lĩnh vực Marketing
phận digital marketing của công ty và nghiên cứu online. Khả năng phát triển nội dung. Kinh nghiệm
Marketing các phương thức để tăng độ nhận diện về digital marketing và vị trí SEO sử dụng thành
cho thương hiệu. thạo: Google webmaster tools, Analytics,...
Quản lý trong việc ngành hàng, lên kế Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan.
Trưởng bộ hoạch và chiến lược thực thi cho công Hiểu rõ các mạng xã hội, lĩnh vực Marketing
phận trade ty, quản lý và phát triển bộ phận này online. Khả năng phát triển nội dung, kiến thức về
và thuyết phục các Brand team, Sale Onpage – Offpage. Kinh nghiệm về digital
marketing team, các đối tác của bộ phận trade. marketing, vị trí SEO sử dụng thành thạo: Google
webmaster tools, Analytics,...
Lên ý tưởng cho những chương trình, Tốt nghiệp đại học các ngành kinh tế, quản trị kinh
Trưởng sự kiện cho công ty. Thực hiện các nội doanh, báo chí, truyền hình, truyền thông. Kỹ năng
bộ phận dung truyền thông, phát triển mối teamwork tốt; khả năng thuyết trình hay giao tiếp
PR – quan hệ với các cơ quan báo chí nhằm đều phải tốt và linh hoạt và năng nổ.
event làm tăng độ nhận diện của doanh
nghiệp.

18
3.9. TÌNH HÌNH CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA
Heineken đã rút ngắn khoảng cách về thị phần với Sabeco xuống còn 6.1% vào cuối năm
ngoái. Khi Sabeco tập trung chủ yếu vào phân khúc bia tầm trung thì HEINEKEN đang một
mình một ngựa để chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc cao cấp. Theo Euromontior (2019,
HEINEKEN là công ty duy nhất có mạng lưới phân phối sản phẩm bia cao cấp phủ khắp cả
nước, kể cả những khu vực ngoại ô, với độ nhận diện thương hiệu cao. Những thương hiệu
ngoại cao cấp khác như Carlsberg, Corona chỉ có hệ thống phân phối hạn chế.
25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
Tiger Sài gòn đỏ 333 Sài gòn Hà Nội Huda Larue Heineken
xanh

Hình 3-6 Thị phần của các loại bia ở Việt Nam

3.10. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
VIỆT NAM

Môi trường vĩ mô
3.10.1.1. Yếu tố kinh tế
Dù nền kinh tế đã bị ảnh hưởng xấu bởi dịch Covid-19, nhưng Việt Nam là một trong số
ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương. Khác với sự khủng hoảng của nền kinh tế
trên thế giới, nền kinh tế nước ta tiếp tục đạt tăng trưởng dương khi GDP 9 tháng năm 2020
tăng 2.12%, trong đó quý I tăng 3.68%; quý II tăng 0.39% và quý III tăng 2.62%. Kết quả này
thể hiện sự đúng đắn và kịp thời trong chỉ đạo, điều hành khôi phục kinh tế, phòng chống dịch
bệnh và sự quyết tâm, đồng lòng của toàn bộ hệ thống chính trị, Chính phủ, Thủ tướng Chính
phủ cùng với sự nỗ lực, cố gắng của người dân và cộng đồng doanh nghiệp để thực hiện có
hiệu quả mục tiêu “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”.

19
 Tốc độ tăng GDP 9 tháng qua các năm 2011 - 2020
8.00
7.04
6.53 6.41
6.96
6.00 6.03 5.14
5.99
5.10 5.53
4.00

2.00 2.12

0.00
2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 2024

Hình 3-7 Tốc độ tăng tăng GDP 9 tháng từ năm 2011 đến năm 2020
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2020)
Đồng thời, những dự báo cho nền kinh tế Việt Nam (2021) là khá khả quan. Ngân hàng
United Oversea Bank (2021) đã đưa ra dự báo cho nền kinh tế Việt Nam năm 2021 sẽ tăng
trưởng đạt ở mức khá cao là 7.1%. Khối Nghiên cứu Kinh tế của Ngân hàng HSBC cũng vừa
dự báo tăng trưởng kinh tế (tổng sản phẩm nội địa - GDP) Việt Nam năm 2021 là 6.6%.
Về tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020, Theo tổng cục thống kê chỉ số giá tiêu dùng
bình quân năm 2020 tăng 3.23% so với năm trước. CPI tháng 12/2020 tăng 0.19% so với tháng
12/2019, là mức thấp nhất trong giai đoạn 2016-2020. Điều này cho thấy Việt Nam đã kiểm
soát thành công lạm phát năm 2020, đạt mục tiêu quốc hội đề ra dưới 4%.
7 6.43
5.91
6 5.56
4.9
5 4.39 4.19 4.07 3.96 3.85 3.71 3.51
4 3.23
3
2
1
0
1 tháng 2 tháng 3 tháng 4 tháng 5 tháng 6 tháng 7 tháng 8 tháng 9 tháng 10 tháng11 tháng12 tháng

Hình 3-8 Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020

(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2020)
3.10.1.2. Yếu tố chính trị - pháp luật
Ngành bia Việt Nam phải chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước với các chính sách
tuyên truyền, điều này đã tác động đến việc giảm lượng tiêu thụ rượu bia. Cụ thể là:
- Luật số 44/2019/QH14 về Phòng, chống tác hại của rượu, bia.

20
- Chính phủ ban hành Nghị định 117/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong
lĩnh vực y tế, trong đó quy định xử phạt tới 03 triệu đồng đối với hành vi ép buộc người khác
uống rượu, bia.
- Nghị định số: 24/2020/NĐ-CP, nội dung là đưa ra các quy định khắt khe hơn trước về quảng
cáo rượu bia, cụ thể liên quan đến (i) quản lý việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và bia,
(ii) hạn chế sử dụng hình ảnh diễn viên uống rượu bia trong các tác phẩm điện ảnh, sân khấu,
truyền hình và (iii) thực hiện biện pháp ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp cận, truy cập
thông tin và mua rượu bia.
- Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu và công
đoạn tiêu thụ trong nước, gồm 3 loại thuế khác nhau là: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại
FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65%
năm 2018). Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của các công ty bia, đặc biệt là các công
ty tại phân khúc trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động
của giá bán nhất.
Bên cạnh đó, trong bối cảnh dịch Covid – 19 đang diễn biến phức tạp, các quy định đóng
quán bar, quán nhậu hay quán karaoke lần lượt tại các địa phương trong toàn quốc. Điều này
làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia rất lớn. Những điều này làm ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất bia nói chung và cả Công ty TNHH Nhà Máy
Bia HEINEKEN Việt Nam nói riêng.
3.10.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội
Ở Việt Nam truyền thống uống rượu, bia đã xuất hiện từ rất lâu đời. Rượu, bia là một thứ
không thể thiếu trên các bàn tiệc trong những dịp lễ dù lớn hay nhỏ như tiệc cưới, tiệc tân gia,
tiệc tất niên, tân niên,... Bia trên bàn tiệc không phải chỉ là một món nước uống để giải khát mà
nó còn có tác dụng làm khắng khít mọi người trên bàn tiệc. Bên cạnh đó, được trải nghiệm qua
các hương vị của rượu, bia cũng được xem là việc khẳng định bản thân đối với các mối quan
hệ xã hội và thể hiện được đẳng cấp của mình. Nhiều người sẵn sàng chi một số tiền lớn để
được thưởng thức các sản phẩm rượu, bia cao cấp.
Nét đẹp văn hóa uống rượu của người Việt Nam được khen ngợi sự hào hứng, thoải mái
không câu nệ và chân thành hết sức mình. Nhưng trên thực tế, có một bộ phận hiểu sai về văn
hóa uống rượu, họ quá lạm dụng việc uống rượu bia dẫn tới những hệ lụy không đáng có ảnh
hưởng xấu đến sức khỏe và cả nền văn hóa Việt Nam. Vì thế văn hóa uống rượu bia ở Việt
Nam vừa mang lại lợi ích và có cả thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất bia nói chung bà
Heineken Việt Nam nói riêng.
3.10.1.4. Yếu tố kỹ thuật – công nghệ
Thực tiễn cho thấy, sự phát triển về khoa học công nghệ luôn có mối quan hệ chặt chẽ
đối với các hoạt động kinh tế nói chung và ngành cà phê nói riêng. Cụ thể, Khoa học công nghệ

21
tạo điều kiện chuyển đổi mô hình tăng trưởng từ chiều rộng sang chiều sâu. Sự ra đời của hàng
loạt công nghệ mới, hiện đại như: vật liệu mới, công nghệ nano, công nghệ sinh học, điện tử
viễn thông… đã góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực đầu vào. Khoa học công
nghệ làm tăng các yếu tố của sản xuất - kinh doanh, theo đó làm tăng thu nhập và dẫn đến sự
gia tăng chi tiêu cho tiêu dùng dân cư và tăng đầu tư cho cả nền kinh tế. Khoa học công nghệ
phát triển làm tăng khả năng tiếp cận của con người với tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ qua các
phương tiện thông tin và dịch vụ vận chuyển.
3.10.1.5. Yếu tố tự nhiên
Việt Nam nằm trong đới khí hậu nhiệt đới. Nhiệt độ trung bình của Việt Nam là trên 30
độ vào mùa hè và khoảng 20 độ vào mùa đông. Đặc biệt các tỉnh phía Nam nhiệt độ luôn ở
mức trên 250 độ C. Khí hậu nóng ẩm làm cho cơ thể sinh nhiệt. Điều này được cho là thuận lợi
cho các doanh nghiệp sản xuất bia vì bia là một trong những phương pháp điều hòa cơ thể,
mang lại sự sảng khoái cho người tiêu dùng.

Môi trường vi mô
3.10.2.1. Công ty
Nhà máy Bia có diện tích 12.7 hecta tọa lạc tại Phường Thới An, Quận 12, TP. Hồ Chí
Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay. Trong
nhiều năm qua, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được ghi nhận là một trong những đơn vị
liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao
của TP.Hồ Chí Minh. Công ty hiện có hơn 1.600 nhân viên và tạo hàng ngàn việc làm cho các
nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam. Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam luôn tích cực trong
các hoạt động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ
môi trường.
HEINEKEN đã tạo ra giá trị kinh tế thông qua việc đóng góp vào ngân sách nhà nước.
Năm 2018, trong toàn bộ chuỗi giá trị của mình, chúng tôi đóng góp gần 49 ngàn tỉ đồng, tương
đương 0.91% GDP của Việt Nam, tăng 15% so với năm 2017. Heineken Việt Nam cũng hỗ trợ
166.000 công việc trực tiếp và gián tiếp thông qua các nhà cung cấp và đối tác thương mại
Ngày 10 tháng 12 năm 2020, HEINEKEN Việt Nam đã được vinh danh là một trong 2
Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam năm 2020 (lĩnh vực sản xuất) tại Lễ trao giải Chương
trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững Việt Nam, do Phòng Thương mại và
Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển Bền vững
Việt Nam (VBCSD) tổ chức.
Doanh thu của HEINEKENNV giảm 17.75% trong năm tài chính 2020 so với năm tài
chính 2019 xuống còn 19.72 tỷ đồng. Thu nhập ròng giảm 109.42% xuống – 204.00M. Điều
này là do tác động nghiêm trọng của Covid-19.

22
 Báo cáo tài chính của HEINEKEN NV
30.000 10
25.000 8
20.000 6
15.000 4
10.000 2
5.000 0
0.000 -2
2017 2018 2019 2020

Doanh thu Thu nhập Ròng % Biên lợi nhuận (Trục bên phải)

Hình 3-9 Báo cáo tài chính của công ty HEINEKEN NV

3.10.2.2. Khách hàng
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia dành cho giới bình dân và tầng lớp
trung lưu chiếm phần lớn thị trường. Đối tượng khách hàng mà HEINEKEN hướng đến là
những người có thu nhập cao so với mặt bằng chung của xã hội, họ là giới doanh nhân, những
người giàu có, thành đạt và đã lập nghiệp, đa số ở thành thị, thành phố là chủ yếu.
3.10.2.3. Nhà cung cấp
Nguồn cung ứng nguyên vật liệu chính của HEINEKEN Việt Nam để sản xuất sản phẩm
bao gồm: nước, hoa bia (houblon), đại mạch và men bia.
Nguồn cung ứng bền vững: HEINEKEN là một trong số ít doanh nghiệp có sự nhạy bén
với những tác động về xã hội và môi trường của các nhà cung ứng. Một trong những hành động
của HEINEKEN nhằm giải quyết những tác động này chính là thực hành cung ứng có trách
nhiệm. 75% nguyên liệu bao bì được HEINEKEN thu mua từ địa phương, bao gồm chai, lon,
cáctông bao bì, và vỏ trấu làm nhiên liệu cho các lò hoơi sinh khối. Ngoài ra, HEINEKENcòn
sử dụng gạo được mua tại Việt Nam để sản xuất bia.
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu này đều có nhà máy ở Việt Nam, vì vậy nguồn nguyên
liệu luôn có sẵn và tác động trong quá trình vận chuyển không đáng kể. Các nguyên liệu khác
để sản xuất sản phẩm của HEINEKEN Việt Nam đều được kiểm định và nhập bởi HEINEKEN
toàn cầu. Việc thực hiện quy trình mua nguyên vật liệu này làm cho giá cả cũng như chất lượng
nguyên vật liệu đầu vào của HEINEKEN Việt Nam luôn được ổn định.
3.10.2.4. Giới trung gian
HEINEKEN Việt Nam có hệ thống trung gian phân phối rất mạnh trong ngành hàng Bia
– rượ - nước giải khát. Bao gồm 9 văn phòng chi nhánh trên khắp cả nước, 6 nhà máy bia, 2
văn phòng đại diện chính đặt tại TPHCM và Hà Nội cùng với hơn 200,000 đơn vị phân phối
chính thức.

23
3.10.2.5. Đối thủ cạnh tranh
▪ Sabeco - Công ty cổ phần Bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn
Sabeco là đối thủ cạnh tranh nặng kí đối với HEINEKEN Việt Nam khi chiếm hiện tại
chiếm 39.6% thị phần lớn hơn 6.1% so với Heineken. Bia là một trong những dòng sản phẩm
chính của Sabeco, chiếm tỷ trọng lớn nhất về sản lượng và doanh thu của công ty. Sabeco có
số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú như: Saigon Lager, Saigon Export, Saigon Special,
333,.. Ở phân khúc cấp cao, cạnh tranh với bia Heineken là Saigon lager, Saigon Gold và
Saigon special.
▪ Habeco – Tổng công ty Bia – rượu – nước giải khát Hà Nội
Habeco là đối thủ cạnh tranh theo sao Sabeco và HEINEKEN Việt Nam khi chiếm 11%
thị phần. Giống như Sabeco bia là dòng sản phẩm chính của của công ty này. Thế mạnh của
Habeco là các dòng sản phẩm Bia Hà Nội, Bia hơi Hà Nội tuy nhiên Habeco có sản phẩm bia
Trúc Bạch là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng nằm ở phân khúc thị trường cao cấp
cạnh tranh với Heineken.
▪ Các đối thủ khác
Ngoài ra, còn có thêm một số nhãn hiệu của các Công ty trong và ngoài nước như:
Carlsberg với Huda và Huda Gold; Sapporo với Sapporo Premium và Sapporo Blue Cap…

3.11. GIỚI THIỆU SẢN THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN

Tại Việt Nam, Heineken ra mắt 3 sản phẩm: Bia Heineken xanh (Heineken Lager) có
nồng độ cồn là 5% là sản phẩm mà Heineken cho ra mắt trước, bia Heineken bạc (Heineken
Silver) có nồng độ cồn là 4% được ra mắt sau đó khi nhận thấy phái nữ cũng có nhu cầu sử
dụng bia, bia Heineken 0.0% độ cồn là bia không cồn.

3.12. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX SẢN PHẨM

HEINEKENCỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKENVIỆT NAM

Hoạt động về sản phẩm

3.12.1.1. Phân loại sản phẩm
Bia Heineken thuộc loại sản phẩm tiện lợi. Là sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu dùng mà khách
hàng thường mua thường xuyên, ngay lập tức và không cần so sánh hay quá nhiều nỗ lực để
mua.
3.12.1.2. Bao bì của sản phẩm
Nhãn hiệu: Ngôi sao đỏ - biểu tượng chất lượng của thương hiệu sẽ nổi bật và sắc nét
hơn trên nhãn chai và lon. “Star – Heineken logo” nổi bật với 3 chữ “E” trong thiết kế tạo nên

24
 hiu ứng vui tươi cho người sử dụng. Logo còn sử dụng 2 màu sắc có độ tương phản là màu đỏ
và xanh lá cây, tạo nên sự nổi bật cho nhau, thu hút ánh mắt người nhìn. Sologan “chỉ có thể là
Heineken" là câu khẩu hiệu chính, câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản
phẩm của công ty dựa trên đặc tính của sản phẩm: mọi thứ dường như chưa thể thực hiện được,
đối với Heineken, mọi thứ đều hoàn hoản, từ chất lượng bia đến thiết kế sang trọng và màu sắc
đặc trưng bên ngoài , mọi thứ trở nên dễ dàng hơn đối với Heineken. Chỉ có Heineken mới có
thể giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp sang trọng, nâng cao cái tôi của chính mình mà không
phải thương hiệu bia nào cũng làm được.
Thiết kế bao bì của sản phẩm: Tại thị trường Việt Nam hai sản phẩm của nhãn hiệu bia
Heineken đó là Chai khắc nổi 330ml và Lon in nổi 330ml. Với chiến dịch “Xanh hơn, đẳng
cấp hơn”, thiết kế gây ấn tượng với người tiêu dùng bởi màu xanh đặc trưng của Heineken.
Chai Heineken mới được khắc nổi với các đặc điểm dễ nhận biết như: cổ cao hơn; những đường
cong dập nổi độc đáo và logo Heineken đích thực. Riêng đối với lon Heineken dập nổi mới với
công nghệ dập nổi đặc biệt, là một bước đột phá trong lĩnh vực đổi mới bao bì chỉ mới được
giới thiệu trên toàn thế giới và lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam..
3.12.1.3. 3 cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: Lợi ích cốt lõi của sản phẩm bia Heineken là giải khát. Ngoài ra là
một thứ đồ uống không thể thiếu trên bàn tiệc, hội họp. Sản phẩm chung: HEINEKEN rất chú
trọng thành phần hoa bia vì hoa bia là "nhà kiến tạo hương vị bia" và cũng là thành phần giúp
kéo dài tuổi thọ của bia. Bên cạnh đó, nước đóng một vai trò quan trọng vì gần 95% bia là
nước. Vì vậy, tất cả nhà máy của HEINEKEN trên toàn thế giới đều áp dụng chung một nguyên
tắc để đảm bảo chất lượng bia tuyệt hảo chính là thành phần nguyên liệu nước, đại mạch và
hoa bia đảm bảo đạt độ tự nhiên và tinh khiết nhất. Vì thế, bia Heineken được người tiêu dùng
đánh giá hương vị của Heineken khá là nhẹ, dễ uống, hậu vị không đắng như các dòng bia khác
nhưng không có nghĩa nồng độ cồn của Heineken nhẹ. Sản phẩm mong đợi: Đối với bia
Heieneken, không chỉ là sản phẩm để giải khát, hay là sử dụng trên những bàn tiệc mà việc
uống bia Heineken còn thể hiện được sự đẳng cấp và hiện đại.

3.12.1.4. Danh mục sản phẩm của bia Heineken

HEINEKEN Việt Nam đã phát triển sản phẩm bia Heineken theo chiều sâu.
Heineken Lager: được tạo nên bởi bốn nguyên liệu chính là nước tinh khiết, đại mạch,
hoa bia và Men A – một nguyên liệu quan trọng trong việc tạo nên hương vị đậm đà và hương
thơm tinh tế. Cùng với công nghệ ủ bia độc đáo trong bồn ngang suốt 28 ngày đã góp phần tạo
nên hương vị cân bằng tuyệt hảo của Heineken. Heineken Silver nhẹ êm, dễ uống đồng thời
lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh trên toàn thế giới của Heineken với hương vị cân
bằng hoàn hảo Heineken 0.0%: Heineken 0.0 được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên vốn được
sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken Nguyên Bản (nước, đại mạch, hoa

25
bia, men bia Heineken A-Yeast độc quyền). Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình
chưng cất chân không tinh tế chính là công đoạn đòi hỏi sự đầu tư nhất.

Hoạt động về giá

3.12.2.1. Định giá

Heineken đã sử dụng phương pháp định giá cạnh tranh. Ngay từ khi bước chân vào thị
trường Việt Nam, Heineken đã chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung và
cao cấp. Việc định giá cao cấp hoặc gần cạnh tranh như vậy mang lại nhiều lợi ích cho người
tiêu dùng, những người sẽ chọn Heineken giữa nhiều đối thủ cạnh tranh vì họ cho rằng chất
lượng bia Heineken sẽ tương đương, nhỉnh hơn giá thành. với các loại bia khác.
3.12.2.2. Chiến lược giá của HEINEKEN Việt Nam
HEINEKEN đã áp dụng chiến lược chiết khấu thương mại để hỗ trợ các kênh phân phối.
Đối với nhà phân phối: Đối với những kênh phân phối lớn, lượng tiêu thụ sản phẩm
nhiều nên được hưởng nhiều chính sách chiết khấu và ưu đãi (khoảng 11 % đến 12%). Đối với
đại lý: Theo số liệu của công ty công bố, mức giá chiết khấu tiêu chuẩn chung cho các kênh
phân phối nhỏ lẻ, bình thường là nằm trong tầm 10%.

Hoạt động về phân phối

3.12.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của HEINEKEN
Mạng lưới phân phối là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của HEINEKEN so với các đối thủ
khác trên thị trường. Không hiển nhiên mà người ta gọi hệ thống phân phối của Heineken là hệ
thống phân phối tối ưu. Sản phẩm bia Heineken được phân phối rộng rãi vì bia thuộc sản phẩm
hàng tiêu dùng, có tần suất mua cao. Heineken luôn có mục tiêu là bao phủ được thị trường
bia, gia tăng được thị phần của mình nên sản phẩm bia Heineken sử dụng tất cả các kênh phân
phối của HEINEKEN Việt Nam là kênh phân phối chính thức.
Theo báo cáo cập nhật ngành bia của Chứng khoán Bản Việt (2016), khi công ty chứng
khoán này trao đổi với một số người trong ngành bia thì biết được sự khác biệt lớn là: Khác
với Sabeco và Habeco, Heineken Vietnam Brewery quản lý hiệu quả giá bán tại khoảng 250
nhà phân phối và bán lẻ trong đó các nhà phân phối được hưởng biên lợi nhuận là 3 - 4%. Điều
này cho phép Heineken tránh được tình trạng các nhà phân phối cạnh tranh nhau về giá. Trong
khi đó, hệ thống của Heineken Vietnam Brewery được thiết kế để đảm bảo các nhà phân phối
sẽ tập trung vào khu vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập khu vực của nhau.

26
 HEINIKEN Vietnam Brewery

Kênh bán lẻ hiện đại

Phân phối 90%
(10%)

Điểm bán lẻ (60%) Phân phối cấp 2 (40%)

Điểm bán lẻ

Hình 3-10 Cấu trúc kênh phân phối của Heineken

(Nguồn: VCSC, 2016)
3.12.3.2. Kênh phân phối qua các kênh bán lẻ hiện đại
Heineken đang đi theo hướng tiếp cận với những kênh hiện đại đang được người tiêu
dùng quan tâm và ưa chuộng. Kênh bán lẻ hiện đại được phân phối thông qua các đối tác của
Heineken như các chuỗi siêu thị: Coopmart, Lotte Mart, Aeon Mall và các chuỗi cửa hàng tiện
lợi như Ministop, Vinmart, Cricle K,... Từ năm 2016, HEINEKEN đã sớm hợp tác với các
kênh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam như Lazada, Tiki, Shopee và Bách Hóa Xanh Online. Năm
2018, doanh nghiệp này cũng cho ra mắt trang thương mại điện tử Drinkies.vn, giúp tiếp cận
và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng ở các thành phố lớn gồm TP HCM, Hà Nội và Đà
Nẵng.
3.12.3.3. Hình thức phân phối cấp 2
Heineken được phân phối đến người tiêu dùng từ khắp nơi trên cả nước thông qua hệ
thống các văn phòng chi nhánh và các văn phòng đại diện. Các văn phòng này có nhiệm vụ
phân phối sản phẩm tại các kho hàng và trạm phân phối tới các địa điểm bán lẻ. Hiện Heineken
có 250 đơn vị phân phối chính thức và bán lẻ trên địa bàn cả nước. Các điểm bán lẻ như cửa
hàng thực phẩm, bách hóa, các quán ăn, quán nhậu, trực tiếp phân phối sản phẩm của công ty
đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ này đều được công ty sàng lọc, đầu tư
trang thiết bị, bảng hiệu và hỗ trợ về mặt quảng bá, bán hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp sẽ tìm
kiếm, lựa chọn nhà bán buôn và ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán
sỉ này là phân phối lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi sau đó là đến các điểm bán lẻ. Người tiêu
dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân
phối hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường. Vì thế sản phẩm bia được phân phối rộng rãi, dễ dàng
tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công ty.

27
 Hoạt động về chiêu thị
3.12.4.1. Mô hình truyền thông của thương hiệu bia Heineken
Aware: Đây là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng 5A của khách hàng.
Heieneken tiếp cận với khách hàng một cách thụ động khi họ có nhu cầu hoặc họ nghe được
lời giới thiệu của người khác. Bên cạnh đó, khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu bia
Heineken ở trên các kệ trưng bày ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tạp hóa. Appeal: Ở giai đoạn
này, bia Heineken đã chạy các quảng cáo liên tục trong một thời gian nhất định với các chiến
dịch đầy ý nghĩa, điều này thu hút một số lượng lớn khách hàng. Điều này sẽ giúp Heineken
có vị trí ở trong tâm trí của khách hàng. Ask: Đây là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu chủ
động tìm hiểu thông tin về thương hiệu bia Heineken mà họ đã ghi nhớ ở giai đoạn. Họ có thể
tìm kiếm thông tin bằng việc thông qua các phương tiện truyền thông, gia đình, bạn bè.
Heineken đã thành công trong bước đầu tạo sự ấn tượng với khách hàng nên ở giai đoạn Ask
diễn ra rất hiệu quả. Act: Sau giai đoạn chủ động tìm hiểu về thương hiệu bia Heineken, người
tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, giai đoạn này không chỉ dừng lại ở đó mà
còn liên quan đến quá trình sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi. Khách hàng lúc này đã
tiếp cận được với các thông tin mà mình cần. Ở giai đoạn 4 này, Heineken đã tập trung quảng
bá sản phẩm với hình ảnh chất lượng mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Advocate:
Qua một thời gian tương tác với khách hàng, Heineken đã gắn kết được giữa thương hiệu và
khách hàng, xây dựng mối quan hệ giữa đôi bên. Dần dần Heinekn tạo được độ uy tín của mình
điển hình qua việc sử dụng lại các sản phẩm bia Heineken, bên cạnh đó họ còn đánh giá tốt về
sản phẩm, giới thiệu sản phẩm với những khách hàng khác.
3.12.4.2. Mô hình truyền thông tích hợp của thương hiệu Heineken

Marketing trực
tiếp Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng

Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Marketing trực tiếp

Hình 3-11 Mô hình truyền thông tích hợp của bia Heineken (2018 – 2020)

28
 Bảng 3-7 Các hoạt động truyền thông của bia Heineken (2018 – 2019)
Thời gian 2018 2019 2020
- TVC: cách mở - TVC: quảng cáo tết - TVC: Cheer to all.
bia ấn tượng. 2020
- TVC: Heineken 0.0 – Không gì là
không thể.
- Quảng cáo ngoài trời bia Heineken
Quảng cáo 0.0
- Tăng cường sự hiện diện trên: Lazada,
Tiki, Shopee và Bách Hóa Xanh.
- Chiến dịch truyền thông độc đáo “Đã
uống rượu bia - không lái xe”.

Khuyến - Bia Heineken trên Sendo.

mãi - Chương trình hợp tác mua hàng 2020
- HEINEKEN Việt - Heineken Countdown (2020)
Quan hệ Nam tài trợ công
- HEINEKEN Việt Nam xây sân bóng
công chúng trình nước sạch tại
đá cộng đồng tại huyện biên giới Mộc
Quảng Nam (2019)
Hóa.
Marketing - Facebook, Twitter, Instagram.
trực tiếp
3.12.4.3. Quảng cáo
❖ TVC
▪ Cách mở bia ấn tượng (2018)
Heineken lại khẳng định vị trí độc tôn khi truyền tải đến người xem và người tiêu dùng
những thông điệp tinh tế và đẳng cấp như chính cam kết mà thương hiệu luôn hướng đến. Với
nhãn giấy bạc trên cổ chai khắc nổi, đây chính là bí mật tiếp theo được bật mí trong nghệ thuật
tạo nên hương vị và đảm bảo chất lượng bia tuyệt hảo đến từ Heineken. Đồng thời hai đại diện
là Victor Vũ và Willem, hai người đàn ông luôn hướng đến sự hoàn hảo trong điện ảnh và nghệ
thuật nấu bia càng truyền cảm hứng cho tín đồ yêu mến Heineken lòng khát khao vươn đến sự
hoàn hảo trong mọi lĩnh vực mình đang theo đuổi.
▪ Cheer to all (2020)
Mới đây, Kantar đã công bố giải thưởng cho những quảng cáo sáng tạo hiệu quả nhất
năm 2020 dựa trên đánh giá của người tiêu dùng. Xuất sắc về đích tại vị trí đầu tiên là “Cheers
to all" của Heineken. Với thông điệp bình đẳng giới tinh tế, TVC chưa đầy một phút ghi lại
khung cảnh giải trí trong các quán bar, nơi những người phụ nữ hiện đại luôn bị chỉ định uống

29
cocktail trong khi nam giới lại mặc định sử dụng các thức uống bia. Dù vậy, đã có rất nhiều
cuộc hoán đổi trong hòa bình giữa hai giới để có được loại thức uống đúng với sở thích của
mình. Thay vì kết thúc bằng thông điệp “Phụ nữ cũng uống bia" để quảng bá trực tiếp cho sản
phẩm, “Cheers to all" lại đảo ngược thành “Đàn ông cũng uống cocktail” để đòi bình đẳng
cho mình, nhưng thực chất là muốn cổ vũ các người đẹp hãy làm điều họ muốn.
▪ Heineken 0.0 – không gì là không thể (2020)
Một trong những bước đi quan trọng của Heineken® chính là thấu hiểu các rào cản xã
hội đối với việc uống bia không cồn. Chiến dịch “0 gì 0 thể” giúp tháo gỡ những rào cản này
bằng cách định vị Heineken® 0.0 là lựa chọn bia không cồn tuyệt hảo, phù hợp với mọi thời
điểm trong ngày. Với điểm nhấn là những đoạn phim quảng cáo hài hước, nhẹ nhàng, chiến
dịch này còn truyền cảm hứng về thông điệp “0 gì 0 thể” theo một phong cách đầy mới mẻ và
sáng tạo
Heineken 0.0 còn đóng góp vào thông điệp Uống có trách nhiệm. Bởi chúng tôi tin rằng
cần phải có một sản phẩm bia không độ cồn (0.0% độ cồn) giúp người tiêu dùng có thể lựa
chọn thưởng thức bên cạnh bia có cồn, đồng thời đáp ứng xu hướng hiện nay về lối sống cân
bằng hơn. Với Heineken 0.0, người tiêu dùng luôn tỉnh táo trong mọi cuộc vui. Việc ra mắt
Heineken 0.0 cũng hoàn toàn phù hợp với chiến dịch Đã Uống Rượu Bia, Không Lái Xe của
Heineken, bởi sản phẩm này giúp người tiêu dùng có thể uống bia cùng bạn bè mà vẫn có thể
lái xe về.
❖ Quảng cáo qua các kênh bán lẻ, ngoài trời
(i) Heineken 0 độ đã là một trong những đơn vị được phép quảng cáo bới là thức uống
không có chất kích thích đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng. Trên các màn hình led quảng
cáo ngoài trời, frame trong thang máy giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận tới sản phẩm của doanh
nghiệp. (ii) Tăng cường sự hiện diện của các nhãn hiệu trên các kênh bán lẻ trực tuyến như:
Lazada, Tiki, Shopee và Bách Hóa Xanh online. (iii) Hợp tác với các nền tảng giao thức ăn
trực tuyến như: Grab Food và Delivery Now. (iv) Kết hợp các điểm bán triển khai các gói
khuyến mãi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm.
3.12.4.4. Khuyến mãi
Bia Heineken giảm 20% giá từ 223K trên Sendo Nắm bắt được thị hiếu của người tiêu
dùng cận tết, họ cần có những thùng bia ướp lạnh giúp khắng khít mọi người trong gia đình
nên Heineken đã có chương trình khuyến mãi độc quyền chỉ trên Sendo mới có.
Chương trình hợp tác mua hàng 2020 Chương trình này với nội dung là những chiết
khấu hấp dẫn đối với các Công ty mua sản phẩm với mục đích làm quà tặng cho nhân viên
hoặc quà khuyến mãi cho khách hàng khi mua sản phẩm của các công ty này. Chương trình
này không áp dụng cho các Công ty đang hoạt động trong lĩnh vực kinh donah Bia – Rượu,
Nước giải khát. Heineken vào cuối năm đã tổ chức chương trình với nhiều sự lựa chọn và chiết

30
khấu hấp dẫn cho các công ty mua bia với số lượng lớn để nhằm mục đích “cùng thành công”
trong các quan hệ kinh doanh.
3.12.4.5. Public relations
▪ Heineken Việt Nam tài trợ công trình nước sạch tại Quảng Nam (2019)
HEINEKEN Việt Nam tiếp tục tài trợ công trình nước và hệ thống đường ống dẫn nước
cho cộng đồng trị giá 400 triệu đồng tại tỉnh Quảng Nam. Đây là công trình nước thứ 25 trong
khuôn khổ chương trình “1 Phút Tiết Kiệm, Triệu Niềm Vui” với mục tiêu nâng cao nhận thức
cộng đồng về bảo vệ nguồn nước, đồng thời hỗ trợ đưa nguồn nước an toàn tới cộng đồng ở
những nơi khan hiếm nước.
▪ Heineken Countdown (2020)
Trong chiến dịch quảng cáo ra mắt sản phẩm mới – Heineken 0.0, Heineken đã tạo dựng
các chương trình đại nhạc hội hoành tráng nhằm quảng bá thương hiệu và sản phẩm đặc biệt
nhất là chương trình cuối năm: “Heineken countdown” quy tụ nhiều ca sĩ nổi tiếng tại Việt
Nam thu hút hàng nghìn khán giả tham dự.
3.12.4.6. Digital Media
Facebook Với fanpage có hơn 24 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội facebook việc tiếp
cận khách hàng cũng như độ phủ sóng thương hiệu trên nền tảng online vô cùng thuận lợi và
thành công. Trên fanpage chính thức của Heineken Việt Nam khi ra mắt sản phẩm nhận được
rất nhiều lượt ủng hộ cũng như thích thú tạo sự tò mò và muốn sử dụng sản phẩm. Hơn 13,000
nghìn lượt tương tác, gần 4,000 lượt bình luận và hơn 1,000 lượt chia sẻ tự nhiên tất cả đã
chứng tỏ sự thành công của sản phẩm khi tiếp cận tới giới trẻ Việt Nam. Twitter Trên Twitter,
Heineken chạy nhiều tài khoản theo từng khu vực, nhưng những cái chính là @ Heineken với
hơn 137,000 người theo dõi và @ HEINEKENCorp chia sẻ các tin tức cập nhật chiến lược của
công ty và quảng bá các thương hiệu con khác. InstagramTương tự như Twitter, Heineken
trên Instagram có đa dạng các tài khoản theo khu vực. Cái chính (@Heineken) có hơn 156,000
người theo dõi . Đơn cử như một tài khoản người Brazil (@Heineken Brazil) với hơn 81,200
lượt thích, hoặc người Mỹ(@Heineken US) với 22,8 nghìn người theo dõi. Tuy nhiên, các tài
khoản này không hoạt động thường xuyên. Có lẽ vì còn phải tập trung vào các nền tảng mạng
xã hội khác.
3.12.4.7. Heineken và chiến dịch truyền thông độc đáo “Đã uống rượu bia - không lái
xe”
Kể từ khi triển khai, chiến dịch “Đã uống rượu bia - Không lái xe” 2019 của Heineken
đã nhận được nhiều phản hồi tích cực. Chỉ trong 3 ngày ra mắt, video “Giải pháp vì anh em”
đã thu về hơn 1 triệu lượt xem với hàng chục ngàn bình luận, chia sẻ tích cực trên mạng xã hội.

31
 Cùng với việc sử dụng hashtag #UongKhongLai và #ViAnhEm, nhiều người dùng mạng
xã hội Facebook đã đồng loạt đổi hình đại diện và tag bạn bè người thân như một lời cam kết
“Đã uống rượu bia - Không lái xe”. Heineken® còn kết hợp với các nghệ sỹ nổi tiếng như Đăng
Khôi và Hồng Đăng để thông điệp được chia sẻ mạnh mẽ, rộng rãi hơn đến người tiêu dùng.
Các nghệ sĩ này đã lần lượt thay đổi hình đại diện Facebook và có buổi trải nghiệm đáng
nhớ tại các “điểm bán kiểu mẫu” nhằm kêu gọi người hâm mộ và cộng đồng cùng cam kết uống
có trách nhiệm.

3.13. HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SABECO

Như đã trình bày ở phần Thị phần ngành bia (3.2) các công ty đang nắm giữ đa số thị
phần trên thị trường đồ uống có cồn là Sabeco chiếm vị trí thứ nhất và HEINEKEN đang ở vị
trí số 2. Vì thế tác giả sẽ phân tích các hoạt động marketing của công ty Sabeco – đối thủ cạnh
tranh chính của HEINEKEN nhằm phục vụ cho việc so sánh ở phần sau.

Hoạt động về sản phẩm

Dòng sản phẩm: Với 2 loại bia chai Larue dung tích 610 ml và bia chai 330 ml thời kỳ
đầu tiếp quản, đến nay, SABECO đã phát triển 10 dòng sản phẩm. Bia chai: Saigon Lager 450,
Saigon Export, Saigon Special, Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, Lạc Việt, bia lon
333. Bia lon: Saigon Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt.
Thiết kế bao bì: Sau hơn một năm tập trung vào các hoạt động tái cấu trúc bên trong,
vào tháng 8/2019, các dòng Bia Sài Gòn đồng loạt thay đổi nhận diện, bao bì. Trọng tâm của
sự thay đổi chính là ở biểu tượng Rồng và Bia Saigon, hình ảnh mới mang đậm tinh thần và
khí chất tự hào Việt Nam. Bên cạnh đó, hình ảnh mới còn đại diện cho tinh thần không ngừng
vượt lên thách thức, trẻ trung và tiến bộ của người Việt. Thiết kế bao bì mới của Bia Saigon
với dấu ấn con rồng đang lên đại diện cho tinh thần của thương hiệu và của Việt Nam: sự lạc
quan với tương lai và sẵn sàng đón đầu những tầm cao mới. Sắc xanh nổi bật trong thiết kế Bia
Saigon Special tượng trưng cho đặc tính tự nhiên từ nguyên liệu nấu bia. Với thành phần là lúa
mạch mùa xuân, Bia Saigon Special mang đến hương vị khác biệt đặc trưng.

Hoạt động về giá

Khách hàng mục tiêu của Sabeco là người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên nên
Sabeco đã lựa chọn chiến lược định giá thâm nhập thị trường để chiếm thị phần. Giá các loại
bia của Sabeco được đánh giá là thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường
như Sapporo, Heineken, bia Hà Nội, Tiger, ...
Định giá chiết khấu: Sabeco có mức chiết khấu hấp dẫn cho những khách hàng thanh
toán trước thời hạn và mua với số lượng lớn (đối với nhà phân phối, đại lý). Định giá phân
biệt theo dạng sản phẩm: các dòng sản phẩm khác nhau của Sabeco được định giá khác nhau

32
để cạnh tranh được với các phân khúc giá tầm trung và cao cấp trên thị trường. Điển hình như
dòng bia 333 export và bia Sài Gòn đỏ, bia Sài Gòn Lager, bia Sài Gòn Special đều có giá tầm
trung, chỉ có bia Sài Gòn gold có giá ở phân khúc cao cấp.

Hoạt động về phân phối

Hệ thống phân phối của Sabeco tập trung ở các công ty Sabeco trading do Sabeco sở
hữu 100%. Sabeco trading sau đó sẽ phân bổ lượng hàng cho 10 công ty con ở từng khu
vực, sau đó các công ty này sẽ thương lượng với 1,200 nhà phân phối.

Công ty Sabeco

Công ty TNHH Một thành viên

Thương mại Sabeco
24 nhà máy bia

10 Công ty thương mại khu vực

Nhà phân phối

Nhà phân phối thứ
cấp/bán lẻ

Hình 3-12 Cấu trúc kênh phân phối của Sabeco

Hoạt động về chiêu thị
Sabeco sử dụng mô hình truyền thông tích hợp để đẩy mạnh hình ảnh của các thương
hiệu bia.
Bảng 3-8 Các hoạt động truyền thông tích hợp của Sabeco
Hoạt động Mô tả
Quảng cáo Sabeco quảng bá hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua
các hoạt động quảng cáo, tiếp thị trên báo, đài, kênh truyền hình.
Marketing trực Sabeco tận dụng việc phát triển của Internet lập ra các diễn đàn cho
tiếp những người đàn ông thành đạt có sở thích thưởng thức bia.
Quan hệ công Sabeco đẩy mạnh tài trợ cho các hoạt động thể thao như các giải
chúng bóng đá, các trò chơi vận động ở các kênh giải trí trên truyền hình.
Bán hàng cá nhân Sabeco đẩy mạnh việc đầu tư, tiếp thị đào tạo một đội ngũ bán hàng
chuyên nghiệp.
Khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi cận tết và các chương trình trúng
thưởng hấp dẫn.

33
3.14. SO SÁNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HEINEKEN VÀ
SABECO
Bảng 3-9 So sánh chiến lược sản phẩm của HEINEKEN và Sabeco

Hoạt động
Marketing – Bia Heineken Bia Sài Gòn
mix
Heineken xanh, SaigonLager, Saigon
Chiến lược sản Heineken bạc, Export, Saigon Special,
phẩm Heineken 0.0 bia 333, Saigon Gold.

Về dòng sản phẩm, bia Heineken có ít loại bia hơn bia Sài Gòn nhưng Sabeco tính tới
thời điểm này chưa sản xuất loại bia không cồn, trong khi bia không cồn đang là xu hướng mới,
phù hợp với những biến động đang diễn ra ở Việt Nam.
Về thiết kế bao bì, Heineken và bia Sài Gòn đều đa dạng thiết kế cho mỗi dòng sản phẩm,
bắt mắt và tinh tế. Mỗi thiết kế đều hướng tới những giá trị riêng. Heineken thì theo đuổi sự
đẳng cấp và sang trọng còn bia Sài Gòn thì hướng tới tinh thần của người Việt.
Bảng 3-10 So sánh chiến lược giá của HEINEKEN và Sabeco
Hoạt động
Bia Heineken Bia Sài Gòn
Marketing – mix
Chiến lược giá 17.000 – 21.000 đ/ lon 11.000 – 22.000 đ/lon
Định giá cho tất cả dòng sản phẩm của Heineken được xem là ngang nhau nhưng Sabeco
thì lại khác. Sabeco đã định giá phân biệt cho các dòng sản phẩm của mình để cạnh tranh được
với mọi phân khúc bia trên thị trường. Sabeco cạnh tranh rất tốt so với những phân khúc bia
cấp trung nhưng đối với phân khúc cấp cao vẫn đang là một điểm yếu và chưa thể hiện được
hiệu quả cạnh tranh cao so với bia Heineken. Bên cạnh đó, phải đánh giá rằng bia Heieneken
cạnh tranh rất tốt so ở khúc giá cao vì Heineken luôn tạo cho người dùng tâm lý rằng giá thành
của sản phẩm Heineken sẽ đi đôi với chất lượng.
Bảng 3-11 So sánh chiến lược phân phối của HEINEKEN và Sabeco
Hoạt động
Bia Heineken Bia Sài Gòn
Marketing – mix
Kênh bán lẻ hiện đại Tập trung vào các
công ty thương
Chiến lược phân Điểm bán lẻ
mại.
phối Phân phối cấp 2
Điểm bán lẻ
Heineken quản lý hiệu quả giá bán tại khoảng 250 nhà phân phối và bán lẻ trong đó các
nhà phân phối được hưởng biên lợi nhuận là 3-4%. Điều này cho phép Heineken tránh được
34
tình trạng các nhà phân phối cạnh tranh nhau về giá. Trong khi Sabeco có khoảng 1.200 nhà
phân phối và rất khó kiểm soát trong việc các mức giá được bán khác nhau. Bên cạnh đó
Heineken đang đi theo hướng tiếp cận với những kênh hiện đại như là các cửa hàng tiện lợi,
bách hóa xanh, ... Còn Sabeco tính tới thời điểm hiện tại chưa mạnh về các kênh phân phối
hiện đại, đặc biệt là trong tình hình dịch bệnh Covid – 19 như hiện nay.
Bảng 3-12 So sánh chiến lược chiêu thị của HEINEKEN và Sabeco
Hoạt động
Marketing Bia Heineken Bia Sài Gòn
– mix
Sử dụng mô hình truyền thông Sử dụng mô hình truyền thông
tích hợp. Chủ yếu là hoạt động tích hợp. Chủ yếu là các hoạt
Chiến lược quảng cáo qua các TVC ý động quan hệ công chúng (tài
chiêu thị nghĩa và hoạt động khuyến mãi trợ, hoạt động vì cộng đồng) và
trên các nền tảng thương mại các hoạt động khuyến mãi, trúng
điện tử. thưởng hấp dẫn.
Cả HEINEKEN và Sabeco đều sử dụng mô hình truyền thông tích hợp làm mô hình cho hoạt
động chiêu thị của mình. Tuy nhiên, cả 2 đều có thế mạnh riêng cho hoạt động chiêu thị của mình.
Sabeco nổi bật với những hoạt động tài trợ cho những chương trình lớn có sức ảnh hưởng cao như Bia
Saigon tài trợ cho đoàn thể thao Việt Nam tham dự Sea Games 30 tại Philippines; Bia Sài Gòn đã đóng
góp trên 200 tỷ cho các hoạt động an sinh xã hội; và còn nhiều hoạt động vì cộng đồng khác khiến
người Việt tự hào và tin dùng ở sản phẩm bia Sài Gòn. Còn Heineken luôn chú tâm vào các ý nghĩa
được truyền tải qua TVC, bao hàm các lời nhắc về ý thức uống bia có trách nhiệm, các thông điệp về
bình đẳng giới, ...Bên cạnh đó, Heineken nhìn vào sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử
nên đã có những hoạt động khuyến mãi trên Lazada, Tiki, Shoppee.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3 này, đã phân tích được tổng quan thị trường hiện tại của ngành bia cũng
như các hoạt động Marketing – mix của bia Heineken. Bia Heineken cũng được xem là sản
phẩm chủ lực của Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam, bên cạnh đó còn có thương
hiệu bia Tiger. Nhờ xây dựng hoạt động Marketing – Mix phù hợp với thương hiệu của mình
cùng với mục tiêu đặt chất lượng của bia lên hàng đầu, bên cạnh đó cũng có những chiến lược
vô cùng sáng suốt, phù hợp với bối cảnh và diễn biến của thị trường bia Việt Nam. HEINEKEN
Việt Nam đã luôn khẳng định thành công trong việc dẫn đầu trong thị trường ngành bia. Với
thị trường đầy đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Sabeco và Habeco
thì HEINEKN Việt Nam luôn và đang nỗ lực hết mình và không bao giờ ngủ quên trên chiến
thắng để giữ vững vị thế của mình trên thị trường.

35
 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
SẢN PHẨM BIA HEINEKEN

4.1. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM BIA
HEINELEN

Khả năng cạnh tranh về chính sách sản phẩm

Trước đây khi sản phẩm bia Heineken trên thị trường chỉ có 2 loại là bia Heineken xanh
và bia Heinekn bạc nên sự đa dạng về sản phẩm còn hạn chế so với các doanh nghiệp như
Sabeco và Habeco. Nhưng khoảng đầu năm 2020, Heineken đã nắm bắt được xu hướng bia
không cồn trên thế giới và các yếu tố pháp luật tại Việt Nam (nghị định 100) nên đã ra mắt sản
phẩm bia Heineken 0.0 với sự mong đợi sẽ mang về nhiều doanh thu cho công ty. Thiết kế bao
bì của sản phẩm . Còn về chất lượng của sản phẩm bia Heineken luôn được đánh giá là tốt từ
trước đến nay, vì vậy HEINEKEN cần phải tiếp tục phát huy về chất lượng của sản phẩm.

Khả năng cạnh tranh về chính sách giá

Giá sản phẩm của Heineken được định khá cao so với các đối thủ cạnh tranh nhưng
HEINEKEN luôn làm tốt trong việc kết hợp với truyền thông và định vị sản phẩm của mình
rằng giá cao sẽ đi đôi với chất lượng tốt, tạo được cho khách hàng sử dụng sản phẩm với tâm
lý “tiền nào của nấy”. Điều này phù hợp với các thị trường bia cao cấp, đáp ứng được với nhu
cầu của khách hàng mục tiêu là luôn khẳng định được địa vị của bản thân. Vì thế việc định giá
khá cao như hiện tại hoàn toàn hợp lý so với chất lượng và hoàn toàn có thể cạnh tranh được
với các đối thủ khác.

Khả năng cạnh tranh về chính sách phân phối

Bia Heineken từ trước luôn chú tâm đến hệ thống phát triển đại lý bia. Điều này nhằm
giúp người tiêu dùng sử dụng và mua hàng dễ hơn, đồng thời tích cực làm tăng thị phần của
bia Heineken. Nói đến bia Heineken có thể nói là một trong những thương hiệu bán chạy nhất
hiện nay. Các chính sách phân phối của bia Heineken khá tốt, cụ thể là những chính sách chiết
khấu hỗ trợ các đại lý và nhà bán buôn.

Khả năng cạnh tranh về chích sách chiêu thị

Các hoạt động truyền thông của bia Heineken luôn được đánh giá cao và có sức ảnh
hưởng tích cực đối với người tiêu dùng. Vì những chiến dịch mang đậm tính nhân văn như
Chiến dịch “Know the Signs” – Chiến lược thể hiện trách nhiệm xã hội của Heineken; hay
chiến lược bia Heineken 0.0 với nỗ lực thay đổi hành vi lái xe sau khi uống rượu bia. Các TVC
độc đáo và ý nghĩa làm thu hút được càng nhiều khách hàng.

36
 Từ trước đến nay, các chiến dịch truyền thông của Heineken luôn được đánh giá cao vì
những thông điệp truyền tải có chiều sâu và có ý nghĩa. Đây là một lợi thế cạnh tranh rất mạnh
mẽ của Heineken với các đối thủ khác mà Heineken luôn cần phải phát huy. Tuy nhiên, còn có
một điểm hạn chế trong hoạt động quảng cáo của Heineken đó là các hoạt động đấy được sử
dụng chung cho toàn cầu, không có tính khác biệt đối với thị trường Việt Nam. Heineken trước
đến nay đều muốn mang đến cho khách hàng cảm nhận về sự đẳng cấp và sang trọng vì thế các
quảng cáo của Heineken là quảng cáo chuẩn hóa trên toàn cầu và không có sự khác biệt cho thị
trường Việt Nam. Nhưng với một sản phẩm như hàng tiêu dùng (đồ uống) việc tạo được cho
khách hàng cảm giác tin tưởng và thân thuộc là rất cần thiết.

4.2. ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA
HEINEKEN CỦA HEINEKEN VIỆT NAM
Các hoạt động marketing – mix được đề xuất bởi tác giả sẽ được dựa trên tình hình chung
của ngành bia hiện nay, cụ thể là ở mục 3.8.1 và 3.8.2 là phần môi trường vĩ mô và môi trường
vi mô. Theo như đã nêu ở mục yếu tố chính trị - pháp luật (mục 3.8.1.2), ngành bia ở Việt Nam
hiện nay phải chịu nhiều sự chi phối của các chính sách Nhà nước điển hình là các luật chống
tác hại của bia rượu. Chính vì thế việc tập trung vào sản phẩm bia Heineken 0.0 không cồn là
điều mà HEINEKEN Việt Nam nên quan tâm vào thời điểm hiện tại. Do vậy, ở phần đề xuất
này tác giả sẽ đưa ra những đề xuất hoạt động marketing – mix cho sản phẩm bia Heineken tập
trung chủ yếu vào bia Heineken 0.0.
Để các giải pháp được đưa ra một cách xác thực nhất, tác giả đã tiến hành phỏng vấn
nhóm tập trung với hình thức nhóm tập trung trực tuyến (Online focus groups) để tiến hành
phỏng vấn trực tuyến trên Internet bằng công cụ Google Meeting, nguyên nhân là do dịch bệnh
Covid – 19 diễn biến đang diễn biến rất phức tạp nên tránh các hình thức gặp gỡ trực tiếp. Tiến
hành phỏng vấn cắt ngang nhóm với 13 đáp viên nhằm khám phá ra xu hướng tiêu dùng bia
không cồn ở thời điểm này. Các đáp viên có độ tuổi từ 18 – 55, là những người đã và đang đi
làm, những người thành đạt trong công việc và thường xuyên đi các buổi tiệc, gặp gỡ bạn bè
và đối tác và quan trọng lag họ đã thử qua hương vị của bia Heineken 0.0.

Xu hướng bia không cồn tại Việt Nam hiện nay

Hiện nay, khi xã hội ngày càng phát triển và văn minh hơn thì nhu cầu về sức khỏe và an
toàn xã hội của con người cũng được nâng cao. Lối sống lành mạnh, cân bằng đã được quan
tâm nhiều hơn, khi giới trẻ rộ lên phòng trao tập gym, eat clean (ăn sạch). Trong kết quả khảo
sát nhóm của tác giả, 13 người đều đồng tình rằng yếu tố bảo đảm về sức khỏe trong các sản
phẩm bia là một yếu tố quan trọng để họ chọn và tin dùng.
Bên cạnh đó, Ông Alexander Koch, Giám đốc Thương mại Cấp cao của Heineken Việt
Nam (2019), “Người tiêu dùng luôn giữ vị trí ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của chúng
tôi. Chúng tôi nhận thấy xu hướng của người tiêu dùng trên toàn thế giới, cũng như ở Việt Nam

37
đang hướng đến một lối sống cân bằng và lành mạnh hơn. Heineken 0.0 mang đến cho người
tiêu dùng Việt Nam một sự lựa chọn mới mẻ và đầy sáng tạo cho cho tất cả mọi thời điểm trong
ngày, bao gồm cả những thời điểm mà họ vốn không thể thưởng thức bia.”
Heineken 0.0 mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn mới cho tất cả mọi
thời điểm trong ngày. Họ có thể thưởng thức Heineken 0.0 ngay tại chỗ làm, tại phòng gym,
trong giờ ăn trưa và thậm chí là ngay trước khi lái xe - do đây là sản phẩm bia không cồn (0.0%
độ cồn). Tất cả những khoảnh khắc quen thuộc mà trước đây bạn không thể thưởng thức bia,
thì nay bạn đã có thể.

Hoạt động về sản phẩm

Thương hiệu bia Heineken từ trước đến nay luôn nổi bật và định vị chất lượng và đẳng
cấp. Vì thế với Heineken 0.0 cũng cần phát huy hình ảnh như vậy đối với người tiêu dùng ngay
từ giai đoạn ra mắt. Bên cạnh đó còn mang lại cho người tiêu dùng những quan niệm về an
toàn sức khỏe và an toàn xã hội vì nó chống được tác hại của bia rượu có cồn.
4.2.2.1. Ba cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: Lợi ích cốt lõi của sản phẩm bia Heineken 0.0 là giải khát.
Sản phẩm chung: HEINEKEN đã sử dụng các nguyên liệu tự nhiên để tạo nên loại bia
0.0% độ cồn hoàn toàn mới. Heineken 0.0 được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên vốn được sử
dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken nguyên bản (nước, đại mạch, hoa bia,
Men bia Heineken A-yeast). Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân
không tinh tế, sau đó, bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương
vị tự nhiên.
Sản phẩm mong đợi: Đối với sản phẩm bia Heineken 0.0, không chỉ để giải khát hay
sử dụng trên những bàn nhậu hay bàn tiệc, mà nay khi người tiêu dùng thưởng thức bia
Heineken 0.0 họ còn cảm nhận được họ là những người có ý thức đối với an toàn của xã hội và
sức khỏe bản thân.
4.2.2.2. Thiết kế
Sản phẩm mang thiết kế ấn tượng với hình ảnh ngôi sao đỏ và sắc xanh là biểu tượng của
Heineken, kết hợp thêm vài điểm màu xanh dương mới lạ, nổi bật và sang trọng, đặc trưng của
danh mục bia không cồn. Kết quả của các đáp viên được phỏng vấn cho thấy họ cảm thấy rất
thoải mái, và thích thú với diện mạo mới của bia Heineken 0.0, màu xanh mang lại cảm giác
dịu nhẹ và an toàn, bên cạnh đó còn giúp họ phân biệt được bia Heineken 0.0 với các bia
Heineken có cồn khác.

38
 Hoạt động giá
Bia Heineken không cồn tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá là 21.000/lon 330ml.
Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người
có thu nhập trung bình – khá và có nhận thức về vấn đề của xã hội cao. Do vậy, mức giá của
Heineken tuy được đánh giá là khá cao so với mặt bằng chung của các loại bia, nhưng so với
giá của các loại bia không cồn hiện tại ở Việt Nam thì giá bia Heineken là mức giá có thể cạnh
tranh tốt. Qua kết quả của cuộc phỏng vấn, các đáp viên cũng đã đánh giá rằng mức giá của bia
không cồn Heineken 0.0 là khá cao so với các loại bia không cồn khác. Nhưng nếu để họ trải
nghiệm việc uống bia không cồn thì họ chọn Heineken 0.0 vì mức giá của sản phẩm này có thể
coi là “dễ chịu” so với các sản phẩm bia không cồn khác đang hiện có trên thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, HEINEKEN có thể cân nhắc thêm về các chương trình giảm giá cho người
mua một phần để tăng độ nhận diện của sản phẩm mới này, bên cạnh đó còn thúc đẩy được ý
thức sử dụng bia không cồn nhằm tăng sự văn minh trong văn hóa uống bia của người Việt.

Thiết lập các hệ thống phân phối

Tại Việt Nam, bia Heineken được phân phối rộng khắp toàn quốc, từ các kênh phân phối
truyền thống đến hiện đại. Nhưng đối với sản phẩm bia Heineken 0.0 thì độ nhận diện đối với
khách hàng chưa cao mặc dù từ ngày 17/3/2020, Heineken 0.0 đã được bán tại tất cả siêu thị
lớn, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; quán bar và nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, và
sau đó là các thành phố lớn khác trên toàn quốc. Vì thế Heineken 0.0 nên đẩy mạnh các chiết
khấu đối với các đại lý để khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm Heineken 0.0 đến với người
tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nhìn vào tình hình hiện tại, HEINEKEN nên tích cực đẩy mạnh hoạt
động bán hàng trên kênh off-trade (mua mang về sử dụng như cửa hàng bán lẻ, siêu thị,
online). Dịch Covid-19 khiến kênh on-trade (tiêu dùng tại chỗ như nhà hàng, quán ăn) bị
ảnh hưởng nặng nề.

Các hoạt động truyền thông

Kết quả phỏng vấn cho thấy rằng các đáp viên biết đến sản phẩm bia Heineken 0.0 qua
các hoạt động tổ chức các chương trình kết hợp với KOLs, còn đối với các hoạt động về quảng
cáo qua TVC chưa gây chú ý được đến người tiêu dùng.
Hiện nay, Heineken 0.0 đã được ra mắt vào khoảng đầu năm 2020 nhưng độ nhận diện
đối với công chúng chưa cao, do ảnh hưởng một phần của đại dịch Covid – 19 nhưng hứa hẹn
đây sẽ một sản phẩm đem lại lợi nhuận lớn nếu HEINEKEN đưa ra những chiến lược truyền
thông có hiệu quả cao. Heineken 0.0 nên phát huy về việc xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt
người tiêu dùng, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang trọng. Xây

39
dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực
hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.
Heineken 0.0 nên áp dụng mô hình truyền thông tích hợp để quảng bá sản phẩm của mình
một cách mạnh mẽ hơn nữa.
Đối với hoạt động quảng cáo, hiện nay các MV ca nhạc đang là xu hướng vì nội dung rõ
ràng và lời nhạc đầy ý nghĩa khiến khách hàng bị thu hút nhiều hơn. HEINEKEN Việt Nam đã
rất thành công trong việc sản xuất MV đối với sản phẩm Strongbow với định vị “Chill”: Bài
này chill phết (2019) đạt được 144 triệu lượt xem; Cứ chill thôi (2020) đạt gần 64 triệu lượt
xem (tính tới thời điểm hiện nay). Buzzmetrics (2019) đã công bố top 10 chiến dịch nổi bật
nhất trên social media và MV “Bài này chill phết” đứng vị trí thứ 2 với chỉ số mạng xã hội
được đánh giá bởi Buzzmetrics là 87608. Chính vì thế Heineken 0.0 nên tiếp nối hoạt động này
của Strongbow với định vị “Không gì là không thể” và những hình ảnh mang thông điệp ý
nghĩa như bảo vệ an toàn xã hội, an toàn sức khỏe với loại bia không cồn có thành phần tự
nhiên nhằm mang lại độ nhận diện với khách hàng cao hơn hiện tại.
Đối với hoạt động khuyến mãi, Heineken 0.0 hiện nay được đánh giá là có tầm giá khá
cao đối với các sản phẩm bia có cồn kháckhác, HEINEKEN có thể áp dụng các mã giảm giá
trên các ứng dụng thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki, ... đối với loại bia Heineken
0.0 nhằm tăng độ nhận diện đối với khách hàng. Có thể áp dụng các hình thức giảm giá như
mua một lốc 6 lon sẽ được tặng 1 lon, mua một thùng sẽ được giảm giá 10 – 11% trong một
thời gian ngắn cụ thể.
Đối với hoạt động quan hệ công chúng, Heineken 0.0 nên tài trợ cho các chương trình và
hoạt động lớn mang nhiều ý nghĩa như các chương trình thể thao, các chương trình âm nhạc.
Bên cạnh đó, Heineken cần tìm đến những KOLs phù hợp với hình ảnh “uống có trách nhiệm”
của Heineken để quảng bá sản phẩm.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Ở chương 4 này, tác giả đã đánh giá về khả năng cạnh tranh và đề xuất một số giải pháp cho
hoạt động Marketing – mix của HEINEKEN, cụ thể là đi sâu vào đề xuất các hoạt động cho
sản phẩm mới nhất của HEINEKEN là Heineken 0.0. Mặc dù có ưu điểm chiếm phần lớn
nhưng nhược điểm cũng rất cần để xem xét và cần tăng cường khắc phục để HEINEKEN Việt
Nam có thể phát huy hiệu quả thương hiệu, nâng cao hình ảnh trong mắt người tiêu dùng bia ở
Việt Nam.

40
 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Bài báo cáo thực hành nghề nghiệp đã đi sâu tìm hiểu cơ sở lí luận về marketing và các
hoạt động marketing – mix. Đồng thời đã chọn doanh nghiệp HEINEKEN Việt Nam để đi sâu
vào phân tích, đánh giá hoạt động marketing – mix của bia Heineken trong những năm 2016-
2020 và đề ra những kiến nghị, giải pháp hữu hiệu giúp nâng cao hiệu quả các hoạt động của
thương hiệu bia Heineken trong những năm tiếp theo.
Các hoạt động về sản phẩm giá, phân phối và chiêu thị của Heinekn đã đạt nhiều thành
công đem lại hiệu ứng quảng bá cao. Heineken đã trở thành thương hiệu được quan tâm hàng
đầu trên các phương tiện truyền thông của thị trường bia nói và thị trường bia – rượu – nước
giải khát nói chung. Qua đó tôi cũng đã rút ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm giúp Heineken
có những hoạt động tốt hơn trong các hoạt động marketing của mình, tiếp tục phát triển vững
chắc trong tương lai, và giữ vững vị trí thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam.

41
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ánh Dương. (2019). Bia Saigon tự hào là nhà tài trợ cho đoàn thể thao Việt Nam tham dự
Sea Games 30. Truy lục từ https://www.sabeco.com.vn/truyen-thong/tin-tuc-su-
kien/bia-saigon-tu-hao-la-nha-tai-tro-cho-doan-the-thao-viet-nam-tham-du-sea-games-
BSI Top10: Bảng xếp hạng social media tháng 05/2019. (2019, May). Buzzmetrics.
Retrieved May 24, 2021, from https://buzzmetrics.com/bsi-top10-05-2019/
Chuyên gia cảnh báo, Việt Nam chỉ còn 18 năm dân số vàng - Báo .. (2020, November
12). VietnamNet. Retrieved May 25, 2021, from https://baomoi.com/chuyen-gia-canh-
bao-viet-nam-chi-con-18-nam-dan-so-vang/c/37002541.epi
CPI năm 2020 tăng 3,23% - Báo Nhân Dân. (2020, December 27). Báo Nhân Dân. Retrieved
May 25, 2021, from https://nhandan.com.vn/tin-tuc-kinh-te/cpi-nam-2020-tang-3-23--
629686/
GDP Việt Nam 9 tháng năm 2020 tăng trưởng khả quan trong bối .. (2020, October 15).
Tổng cục thống Kê . Truy lục từ May 18, 2021, from https://www.gso.gov.vn/du-lieu-
va-so-lieu-thong-ke/2020/10/gdp-viet-nam-9-thang-nam-2020-tang-truong-kha-quan-
trong-boi-canh-kinh-te-the-gioi-suy-thoai/
Giới thiệu về Heineken Việt nam (không ngày tháng). Được truy lục websit của Heineken
Việt Nam: https://heineken-vietnam.com.vn/tin-tuc-su-kien/thong-cao-bao-chi/cong-
ty-tnhh-nha-may-bia-viet-nam-doi-ten-gioi-thieu-dien-mao-moi.html
Grace , L. (2020, June 16). 3 Cơ hội, 4 Thách thức và kịch bản 2020 của ngành bia Việt
Nam. Brands Vietnam. Truy lục May 18, 2021, từ
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/24614-3-Co-hoi-4-Thach-thuc-va-
kich-ban-2020-cua-nganh-bia-Viet-Nam
GDP Việt Nam 9 tháng năm 2020 tăng trưởng khả quan trong bối .. Tổng cục thống Kê.
Retrieved May 25, 2021, from https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-
ke/2020/10/gdp-viet-nam-9-thang-nam-2020-tang-truong-kha-quan-trong-boi-canh-
kinh-te-the-gioi-suy-thoai/
Heineken - Sabeco: Cuộc chiến ngôi vương - Kinh doanh. (2020, November 3). Zing News.
Retrieved May 24, 2021, from https://zingnews.vn/heineken-sabeco-cuoc-chien-ngoi-
vuong-post1148636.html
HEINY - Báo cáo Tài chính cho Heineken NV - Tài chính trên MSN. (2021, May 21). MSN.
Retrieved May 24, 2021, from https://www.msn.com/vi-
vn/money/stockdetails/financials/fi-a2jdw7
Hùng, Trung, & Nguyên. (2018, November 9). Việt Nam là nước uống bia lớn nhất Đông
Nam Á, thứ ba Châu Á và .. Laodong.Vn. Retrieved May 18, 2021, from
https://laodong.vn/thoi-su/viet-nam-la-nuoc-uong-bia-lon-nhat-dong-nam-a-thu-ba-
chau-a-va-hang-dau-the-gioi-640549.ldo
Kinh tế tuần hoàn kiến tạo giá trị bền vững - HEINEKEN Việt Nam. Heineken Việt Nam.
Retrieved May 25, 2021, from https://heineken-vietnam.com.vn/tin-tuc-su-kien/thong-
cao-bao-chi/heineken-viet-nam-kinh-te-tuan-hoan-kien-tao-gia-tri-ben-vung.html
42
Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia 2019. (2019). Thư viện pháp luật. Retrieved May
25, 2021, from https://thuvienphapluat.vn/van-ban/The-thao-Y-te/Luat-Phong-chong-
tac-hai-cua-ruou-bia-336620.aspx
Ngành bia sẽ mất bao lâu để hồi phục?. Foodnhotelhanoi. Retrieved May 25, 2021, from
https://foodnhotelhanoi.com/vi-vn/TIN-T%E1%BB%A8C/Tin-
Ng%C3%A0nh/Ng%C3%A0nh-bia-s%E1%BA%BD-m%E1%BA%A5t-bao-
l%C3%A2u-%C4%91%E1%BB%83-h%E1%BB%93i-ph%E1%BB%A5c
Nguyễn, P. (2021, April 5). Năm 2021, Việt Nam có thể đạt mức tăng trưởng 6,5-7,1% | Tin
tức .. Báo Lao Động. Retrieved May 25, 2021, from https://laodong.vn/kinh-te/nam-
2021-viet-nam-co-the-dat-muc-tang-truong-65-71-895718.ldo
Ngọc , A. (2020, January 14). Xếp hạng 11 chiến dịch quảng cáo nổi bật nhất năm 2019 ..
Advertising Vietnam. Retrieved May 24, 2021, from
https://advertisingvietnam.com/xep-hang-11-chien-dich-quang-cao-noi-bat-nhat-nam-
2019
Nghị định 117/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính .. (2020). Thư viện pháp
luật. Retrieved May 25, 2021, from https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Vi-pham-
hanh-chinh/Nghi-dinh-117-2020-ND-CP-quy-dinh-xu-phat-vi-pham-hanh-chinh-
trong-linh-vuc-y-te-398159.aspx
Nghị định 24/2020/NĐ-CP hướng dẫn Luật Phòng, chống tác hại .. (2020). Thư viện pháp
luật. Retrieved May 25, 2021, from https://thuvienphapluat.vn/van-ban/The-thao-Y-
te/Nghi-dinh-24-2020-ND-CP-huong-dan-Luat-phong-chong-tac-hai-cua-ruou-bia-
425470.aspx
Phương Chi. (2016, December 12). 3 lợi thế riêng có của Heineken mà Sabeco hay Habeco
đều thèm muốn. Truy lục ngày 18 tháng 5, từ https://s.cafef.vn/bhn-204663/3-loi-the-
rieng-co-cua-heineken-ma-sabeco-hay-habeco-deu-them-muon.chn
SSI research. (2020). Triển vọng ngành bia năm 2020. Được truy lục từ SSI: cap-nhat-
nganh- bia-2021-01-13-ssiresearch-pdf.pdf (ndh.vn)
SSI Research: Ngành bia phải đến năm 2022 mới hồi phục hoàn .. (2020, August 27).
Nhịp sống Doanh nghiệp. Retrieved May 25, 2021, from http://s.cafef.vn/SAB-
392884/ssi-research-nganh-bia-phai-den-nam-2022-moi-hoi-phuc-hoan-toan-2-ong-
lon-sabeco-va-heineken-van-miet-mai-chay-dua.chn
Thị trường bia Việt Nam và những “cơ hội vàng" trong năm 2020 .. (2020, May 25).
VIRAC . Retrieved May 24, 2021, from https://viracresearch.com/thi-truong-bia-viet-
nam-va-nhung-co-hoi-vang-trong-nam-2020.html
Thị trường bia còn xa mới trở lại thời điểm trước Covid - VnEconomy. (2021, January 24).
Tạp Chí điện tử VnEconomy . Retrieved May 24, 2021, from
https://vneconomy.vn/thi-truong-bia-con-xa-moi-tro-lai-thoi-diem-truoc-covid.htm
Thị trường bia Việt Nam và những “cơ hội vàng" trong năm 2020 .. (2020, May 25).
ViracResearch. Retrieved May 25, 2021, from https://viracresearch.com/thi-truong-
bia-viet-nam-va-nhung-co-hoi-vang-trong-nam-2020.html

43
 PHỤ LỤC 1

Hình 0-1 Logo thương hiệu của HEINEKEN Việt Nam

Hình 0-2 Thiết kế chai của bia Heineken

Hình 0-3 Thiết kế lon của bia Heineken

a
Hình 0-4 Thiết kế lon của bia Sài Gòn

Hình 0-5 Thiết kế chai của bia Sài Gòn

b

Bảng 0-1 Bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm
Thiết
kế câu Câu hỏi
hỏi
Bạn có biết đến/nghe qua các
thương hiệu bia không cồn nào
tại Việt Nam không? Hãy kể tên
các thương hiệu bia ấy.
Câu hỏi
tham
gia Những người xunh quanh
anh/chị như bạn bè, gia đình,
đồng nghiệp có biết đến bia
Heineken 0.0 không?
Hương vị của bia không cồn có
khác gì với bia có cồn không?
Tiêu chí nào ở bia khiến anh/chị
có xu hướng tin dùng nhiều
hơn?
Với sự nghiêm ngặt trong việc
sử dụng bia có cồn từ các quy
Câu hỏi
định của nhà nước, bạn có nghĩ
khám
xu hướng bây giờ là sử dụng bia
phá
không cồn?
Anh/chị cảm thấy hương vị của
Heineken 0.0 như thế nào? Hãy
đánh giá mức độ ngon và chất
lượng sản phẩm?
Anh/chị cảm nhận được gì khi
thấy bao bì của Heineken 0.0
mang màu xanh dương mới lạ?
PHỤ LỤC 2
Mục tiêu Lời nhắc có thể
Tìm hiểu đáp viên có Gợi ý các loại bia: Bia không
biết đến các loại bia cồn Sagota, Bia không cồn Hà
không cồn khác hay Lan nhập khẩu Bavaria, Bia Tiệp
không. nhập khẩu không cồn Steiger,
Bia Tiệp không độ nhập khẩu
Luxury,...
Tìm hiểu khái quát Ai là người giới thiệu, khuyến
độ nhận diện của bia khích anh/chị sử dụng bia
Heineken 0.0? Heinekem 0.0? Hay anh/chị đã
giới thiệu cho ai về loại bia
không cồn của HEINEKEN
không?
Tìm hiểu so sánh Về vị đắng, mùi thơm, dễ uống
cảm nhận của các hơn, dịu nhẹ hơn, ...
đáp viên về bia
không cồn
Tìm hiểu rằng đáp Các tiêu chí như là hương vị
viên quan trọng yếu ngon, nhiều người dùng, an toàn
tố nào khi sử dụng sức khỏe, thương hiệu lớn, ...
bia
Tìm hiểu các đáp
viên cảm nhận được
xu hướng uống bia
của người tiêu dùng
việt trong tương lai
đối với bia không
cồn như thế nào?
Tìm hiểu các đáp Về vị đắng, mùi thơm, dễ uống
viên đánh giá như thế hơn, dịu nhẹ hơn, uống vào cảm
nào về chất lượng bia thấy nhẹ bụng, ...
Heineken 0.0
Tìm hiểu độ bắt mắt Cảm nhận được sự dịu nhẹ, màu
của bao bì đối với xanh mang cảm giác an toàn cho
các đáp viên. sức khỏe, ...
c
 Với mức giá 21,000 đ/lon anh
chị có sẵn sàng sử dụng bia
Heineken 0.0 không?
Câu hỏi
Anh/chị có dễ dàng tìm mua bia
khám
Heineken ở bất cứ đâu không?
phá
Anh/chị biết qua bia Heineken
qua đâu?
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng bia
Câu hỏi Heineken 0.0 chứ?
thoát
Tìm hiểu mức giá mà Bia Heineken 0.0 có mức giá cao
Heineken 0.0 đưa ra hơn các loại bia có cồn khác,
có hợp lý đối với các nhưng so với các loại bia không
đáp viên không cồn đang có mặt tại thị trường
Việt Nam
Tìm hiểu độ phân Có thể tìm mua ở tiệm tạp hóa,
phối phổ biến của các cửa hàng tiện lợi gần nhà,
Heineken 0.0 bách hóa xanh, ...
Tìm hiểu xem hoạt Qua các TVC quảng cáo, chương
động chiêu thị nào trình làm vì cộng đồng, các
của Heineken 0.0 có voucher khuyến mãi trên các
hiệu quả nhất. trang thương mại điện tử, …
Tìm hiểu mức độ sẵn
sàng sử dụng bia
Heineken 0.0 của đáp
viên trong tương lai.
d
 PHỤ LỤC 3

HEINEKEN VIỆT NAM TUYỂN DỤNG COMMUNICATION EXECUTIVE

2018
Nơi làm việc: Hồ Chí Minh
Mức lương: Thỏa thuận
Ngành nghề: Quảng cáo / Đối ngoại / Truyền Thông, Quản lý điều hành
Hạn cuối: 11/02/2018
Mô tả công việc:
- Cover the roles of Internal Comm Executive in his absence, with a main focus on
planning and content development for all internal communications, including The Star,
WP and Flash news.
- Provide support to Hotline Project Team on consumer complaints handling and
coordination.
- Daily scan and report media coverage on HEINEKEN Vietnam and beer industry;
- Participate in execution of other external Communication campaigns as required;
- Support the website update and corporate fanpage.
- Handle payment process for communications projects.
- Other tasks as required by HoC & ECM.
Yêu cầu:
- University degree in Media/ Marketing/ PR/ Communications.
- Excellent communications and interpersonal skills.
- Good presentation skills.
- Excellent language skills in both English and Vietnamese (writing, speaking and
listening).
- Excellent skills in Word, Excel, Adobe, PowerPoint,...;
- Ability to work well under time pressure and result oriented.
- Teamwork.
- At least 1-2 years experience in PR/ Communications.

HEINEKEN VIETNAM TUYỂN DỤNG VỊ TRÍ TRỢ LÝ TRADE

MARKETING NGẮN HẠN 2017
Job Description

e
 - Compile channel marketing budgets, monthly reports to make sure all figures and data
are accurate
- Update KPIs tracking of Trade Marketing and control department's
overhead expenditures to make sure all figures and data are updated timely for
supervisors' actions.
- Coordinate with Admin. Section to arrange air ticket, transportation, accommodations,
visa…for Managers and department's visitors/guests to ensure all arrangements
meetmeet the requirements and in line with company's policies.
- Arrange transportation (pool car) for Trade Marketing staff according to company's
policies
- To brief the directions/concepts/activities to agencies to develop these campaigns.
- To follow up the execution of the campaigns to have proper actions, if any.
Job Requirement
- University degree in Business Administration, Economics, Marketing
- Knowledge of professionally advertising, culture and sociology
- At least 1-year working experience in the relevant field in beverage industry or FMCG
– Preferable in Trade marketing session
- Decision maker. Good & clear communication, negotiation and presentation skills.
- Analytical thinking and problem-solving skill
- Conversation with spoken and written English and PC such as all Microsoft Office and
Photoshop
- Creative thinking, open-minded and enthusiasm. Being flair.
- Dedication & commitment

CHƯƠNG TRÌNH THỰC TẬP SINH TIỀM NĂNG HEINEKEN VIỆT NAM
2021
POSITION TO APPLY:
- Distributor Development Intern - Hanoi Office
- Trade Marketing Intern - Hanoi Office
- HR Intern - Hanoi Office, HCM Brewery
- E&A/Utilities Intern - Hanoi Brewery
- Data Intelligence Intern - Head office
- Brewery Service Intern - HCM Brewery
- Planning Intern - HCM Brewery

f
 - Learning & Development Intern - Tien Giang Brewery
REQUIREMENTS:
- Candidates with under 2 years of working experience;
- Able to start working full-time from May 2021 and for four to six-month continuously;
- Learning agility and enthusiasm in the performance of responsibilities.
- Proven leadership skills and extracurricular involvement is a plus.
A LAUNCHING PAD FOR YOU :
- Join and practice in real corporate projects;
- Develop functional, leadership, resilient skills and exposure of business;
- Be coached by your line managers.
PROGRAM DESIGN
- Online Application => Phone Interview => Final Interview with Line managers and
HR => Result announcement
- ***Only shortlisted applicants will be invited for the interviews. As the opportunities
are limited, early application is an advantage.

g
 PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TÀI LIỆU LẦN 1

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Tác giả

Tên tài liệu THNN1chính thức

Thời gian kiểm tra 25-05-2021, 18:45:52

Thời gian tạo báo cáo 26-05-2021, 02:21:56

KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP

Điểm 6
Nguồn trùng lặp tiêu biểu [text.123doc.org, 123doc.org, tailieu.vn]

(*) Kết quả trùng lặp phụ thuộc vào dữ liệu hệ thống tại thời điểm kiểm tra

h
KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẬP TÀI LIỆU LẦN 2

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Tác giả

Tên tài liệu THNN1-chính-thức-25052021

Thời gian kiểm tra 26-05-2021, 10:33:48

Thời gian tạo báo cáo 26-05-2021, 13:08:57

KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP

Điểm 6
Nguồn trùng lặp tiêu biểu [text.123doc.org, thuvienphapluat.vn, itguru.vn]