BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

KHOA MARKETING

ĐINH THỊ NGỌC HÀ

LỚP:CLC_15DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY ROHTO
MENTHOLATUM VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 5/2017

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

ĐINH THỊ NGỌC HÀ

LỚP:CLC_15DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN CỦA

CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUM
VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN ANH TUẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 5/2017
 LỜI MỞ ĐẦU

Marketing là cuộc chiến của giá trị. Mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp
tạo ra không chỉ là cần câu cơm của chính doanh nghiệp đó mà còn góp
phần thỏa mãn những mong muốn của khách hàng, thông qua các giá trị
của sản phẩm mang lại. Qua đó, chúng ta thấy được tầm quan trọng của
sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong Marketing. Một doanh nghiệp giỏi
là một doanh nghiệp nắm trong tay những sản phẩm mang lại nhiều giá trị
cho khách hàng nhất và cũng là người có những chiến lược sản phẩm hiệu
quả nhất.

Như vậy, việc đi sâu vào phân tích các chiến lược sản phẩm của một công
ty cụ thể là một việc làm hết sức cần thiết và có ý nghĩa to lớn. Với những
bài phân tích đi đôi với ứng dụng tốt sẽ mở thêm những góc nhìn mới trong
việc đưa ra những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng đặc điểm của sản
phẩm và phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. Từ đó,
giúp doanh nghiệp định vị được sản phẩm của mình trong thị trường cạnh
tranh khốc liệt như hiện tại.

Bài phân tích này cá nhân tôi viết nhằm đúc kết cũng như thực hành việc
nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được học trên lớp. Qua đây xin gửi
lời cảm ơn chân thành đến Th.s Nguyễn Anh Tuấn đã giúp tôi hoàn tất bài
nghiên cứu này.
Bài viết ngoài việc tham khảo tài liệu, nội dung toàn mang quan điểm của
cá nhân, viết theo văn phong cá nhân nên không thể tránh khỏi sai sót. Rất
mong thầy và bạn đọc thông cảm.

Sinh viên thực hiện

Đinh Thị Ngọc Hà

 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của tôi. Các số liệu được
sử dụng có nguồn gốc rõ ràng, những đánh giá nhận định trong luận án do tôi
nghiên cứu dựa trên những tư liệu xác thực.
 MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................1
1: Lý do chọn đề tài............................................................................................1
2: Mục tiêu của đề tài.........................................................................................3
3: Khách thể và đối tượng..................................................................................3
4: Giả thiết..........................................................................................................3
5: Giới hạn đề tài................................................................................................4
6: Phương pháp nghiên cứu................................................................................4
7: Bố cục đề tài...................................................................................................6
B. PHẦN NỘI DUNG...........................................................................................8
CHƯƠNG 1: Cơ sở nghiên cứu vấn đề...............................................................8
1.1: Tổng quan về Marketing.............................................................................8
1.1.1: Khái niệm về Marketing......................................................................8
1.1.2: Các quy trình trong Marketing............................................................9
1.1.3: Vai trò của Marketing.......................................................................11
1.1.3.1: Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp................................12
1.1.3.2: Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng.............................12
1.1.3.3: Vai trò của Marketing đối với xã hội............................................13
1.1.4: Chức năng của Marketing.................................................................13
1.1.5: Mục tiêu của Marketing....................................................................14
1.1.5.1: Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)..............14
1.1.5.2: Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)..................................................................................................15
1.1.5.3: Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice).15
1.1.5.4: Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)..........16
1.2: Marketing mix..........................................................................................16
1.2.1: Khái niệm..........................................................................................16
1.2.2: Kết hợp 4P-4C...................................................................................17
 1.2.3: Chiến lược sản phẩm trong Marketing mix.......................................22
1.2.3.1: Khái niệm về chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix............22
1.2.3.2: Khái niệm sản phẩm trong Marketing Mix...................................23
1.2.3.3: . Các nhân tố cấu thành nên sản phẩm........................................23
1.2.3.4: Các mức độ của sản phẩm.............................................................23
1.2.3.5: Phân loại sản phẩm.......................................................................24
1.2.3.6: Thuộc tính của sản phẩm..............................................................25
1.2.3.7: Nhãn hiệu......................................................................................26
a) Khái niệm..........................................................................................26
b) Vai trò................................................................................................26
1.2.3.8: Bao bì............................................................................................28
a) Khái niệm..........................................................................................28
b) Chức năng.........................................................................................28
c) Tác dụng............................................................................................29
d) Phong cách của bao bì.......................................................................29
e) Thiết kế bao bì...................................................................................29
1.2.3.9: Chất lượng sản phẩm.....................................................................30
a) Khái niệm..........................................................................................30
b) Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm.....................................31
1.2.3.10: Các chiến lược sản phẩm............................................................32
c) Chiến lược về dòng sản phẩm (product line)....................................32
d) Chiến lược về tập hợp kích thước sản phẩm (product mix)..............33
e) Chiến lược phát triển sản phẩm mới.................................................34
CHƯƠNG 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Rohto
Mentholatum Việt Nam........................................................................................37
2.1: Giới thiệu về tập đoàn chế dược Rohto (Rohto Phamarceuticals) nói
chung và công ty Rohto Mentholatum Việt Nam nói riêng.................................37
2.1.1: Lịch sử hình thành.............................................................................37
 2.1.1.1: Rohto xuất hiện trên thị trường quốc tế........................................37
2.1.1.2: Công ty Rohto Pharmaceutical Japan...........................................38
2.1.1.3: Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam........................................38
2.1.2: Sứ mệnh của công ty.........................................................................51
2.2: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Rohto Mentholatum Việt Nam
51
2.2.1: Chiến lược dòng sản phẩm Hada Labo.............................................57
2.2.1.1: Hada Labo dưỡng ẩm tối ưu.........................................................57
a) Khách hàng mục tiêu.........................................................................57
b) Định vị sản phẩm..............................................................................57
c) Bao bì của sản phẩm.........................................................................58
d) Thuộc tính của sản phẩm...................................................................66
2.2.1.2: Giá thành.......................................................................................67
2.2.1.3: Hệ thống phân phối.......................................................................68
CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm và đưa ra
kế hoạch ngắn hạn cho công ty Rhto Mentholatum Việt Nam tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2017-2018..................................69
3.1: Phân tích ưu nhược điểm của chiến lược sản phẩm.................................69
3.1.1: Ưu điểm.............................................................................................69
3.1.2: Nhược điểm.......................................................................................70
3.1.3: Nhận xét............................................................................................72
3.1.4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm...........................73
C. PHẦN KẾT LUẬN.........................................................................................75
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.2-1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Rohto Mentholatum Việt Nam......56
Hình 2.2-2: Bộ sản phẩm Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron (Nguồn:
hadalabo.com.vn)....................................................................................................58
Hình 2.2-3: Logo Hada Labo (Nguồn: Mint07.com)..............................................59
Hình 2.2-4: Sữa rửa mặt tuýp lớn 80g (Nguồn: loveat1stshine.com).....................59
Hình 2.2-5: Sữa rửa mặt tuýp nhỏ (Nguồn: http://www.rohto.com.vn)..................60
Hình 2.2-6: Hạn sử dụng ở mặt trước tuýp sữa rửa mặt..........................................60
Hình 2.2-7: Ngày sản xuất ở mặt sau tuýp sữa rửa mặt..........................................61
Hình 2.2-8: Các thông tin in trên bao bì tuýp sữa rửa mặt......................................61
Hình 2.2-9: Chai lotion dung tích lớn (Nguồn: primmytruong.com)......................62
Hình 2.2-10: Hình dáng chai lotion (Nguồn: @xiangmoc.com).............................62
Hình 2.2-11: Hình dáng chai to và chai nhỏ (Nguồn: hadalabo.com.vn)................63
Hình 2.2-12: Phía sau chai lotion (Nguồn: primmytruong.com).............................64
Hình 2.2-13: Hộp kem dưỡng (Nguồn: hadalabo.com.vn)......................................65
Hình 2.2-14: Hộp đựng kem dưỡng (Nguồn: hadalabo.com.vn)............................65
A. PHẦN MỞ ĐẦU

1: Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe ở Việt Nam
chứng kiến những bước phát triển nhảy vọt.

Theo con số khảo sát thị trường mỹ phẩm của Công ty Nghiên cứu thị trường
Nielsen vào năm 2012, người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng
4USD/người/năm. Con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực
nhưng với trên 90 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Hiện
nay, hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại
Việt Nam, từ mỹ phẩm cao cấp như Lancome, Shisedo, Fendi, Lower, Loreal hay
bình dân như Nevia, Pond, Hezaline…
Còn về dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là các sản phẩm và dịch vụ chăm
sóc các bệnh về mắt, đang ngày càng được chú trọng ở Việt Nam. Bởi vì tại nước
ta hiện nay, Theo thống kê của Bệnh viện mắt Trung ương vào năm 2015, tỷ lệ mù
hai mắt trung bình tại Việt Nam đang là 6/1.000 người. Riêng nhóm người trên 50
tuổi, có trên 2,2 triệu người bị tổn hại chức năng thị giác. Đây là những con số
đáng báo động về bệnh mắt trong những năm gần đây.

Trước những thực trạng và con số trên, các doanh nghiệp không hề bỏ lỡ
miếng bánh thị trường béo bở về ngành hàng mỹ phẩm cũng như các sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc mắt. Một trong số đó phải kể đến ông lớn Công ty Rohto
Mentholatum Việt Nam, ra đời vào năm 1996, là một công ty đến từ xứ sở hoa anh
đào đạt tiêu chuẩn Nhật Bản, Công ty Rohto Pharmaceutical đã đem đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm chăm sóc mắt và môi đầu tiên là thuốc nhỏ mắt V.
Rohto cùng son dưỡng môi LipIce. Hơn 20 năm hoạt động trên thị trường Việt
Nam, công ty đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể, theo kết quả khảo sát của Công

13
ty Nghiên cứu thị trường IMS, tính đến tháng 10/2014, thuốc nhỏ mắt V.Rohto
đứng đầu với thị phần chiếm hơn 67% thị phần tại Việt Nam, tiếp theo là Osla giữ
14,2%, Eyelight chiếm 2,1%, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nội khác và
hàng nhập khẩu. Không chỉ dừng lại ở thị trường thuốc nhỏ mắt, những cái tên từ
lâu ghi dấu ấn với người tiêu dùng trong nước như kem chống nắng Sunplay, khử
mùi Refre, son trang điểm Lip on Lip, sản phẩm điều trị và chăm sóc da Acnes,
OXY, Hada Labo, chống muỗi Remos cũng đã đạt được những thành tựu đáng nề.
Điều này thể hiện được tầm nhìn và các chiến lược của công ty đã luôn hoạt động
hiệu quả trong suốt 2 thập kỉ tồn tại trên đất Việt, và một trong các chiến lược đưa
công ty phát triển như ngày hôm nay phải kể đến là chiến lược về sản phẩm. Công
ty hiện tại đang hoạt động với 4 nhóm sản phẩm chính: chăm sóc mắt, chăm sóc
môi, chăm sóc da và các sản phẩm khác (xịt chống muỗi Mentholatum Remos, khử
mùi Refre, dầu gội Selsun và Megumi, kem giảm đau Deep Heat, thuốc trợ tiêu
hóa Pansiron – G, nước tẩy trang và kem trang điểm Miracle Apo). Kết thúc năm
tài chính vào tháng 3/2014, công ty dược-mỹ phẩm Rohto đạt doanh thu thuần
143,8 tỷ yên, tương đương khoảng 1,19 tỷ USD tăng trưởng 11,4% so với năm
2013. Đóng góp phần lớn vào doanh thu này là các sản phẩm chăm sóc da với tỷ
trọng 65,9%, tiếp theo là sản phẩm chăm sóc mắt 19,4%, các sản phẩm thuốc uống
chiếm 12,1% doanh thu.

Bài nghiên cứu này làm ra với mục đích giúp người tiêu dùng hiểu được chiến
lược sản phẩm của một công ty hoạt động trong ngành dược-mỹ phẩm Rohto
Mentholatum Việt Nam

2: Mục tiêu của đề tài

 Mục tiêu 1: Trả lời các câu hỏi sau: Marketing là gì? Marketing có bao
nhiêu quy trình? Vai trò và chức năng của Marketing là gì? Mục tiêu của
Marketing là gì?
14
  Mục tiêu 2: Hiểu rõ khái niệm của Marketing Mix, cách kết hợp 4P-4C để
đạt được hiệu quả kinh doanh, nắm được khái niệm về sản phẩm trong
Marketing Mix, các mức độ, cách phân loại sản phẩm, những yếu tố đi kèm
với sản phẩm và các chiến lược của sản phẩm
 Mục tiêu 3: Đưa ra cách tiếp cận những chiến lược sản phẩm được áp dụng
trong Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam một cách đơn giản, dễ hiểu.
Giúp người đọc nhận biết được ưu-nhược điểm của các chiến lược sản phẩm
trên và từ đó, có được những đề xuất cụ thể và khả thi để cái thiện chiến
lược sản phẩm

3: Khách thể và đối tượng

 Khách thể: Công ty Rhto Mentholatum Việt Nam
 Đối tượng: Chiến lược sản phẩm của công ty

4: Giả thiết
 Chiến lược sản phẩm của công ty Rhto Mentholatum về các dòng sản phẩm
thực hiện chưa tối ưu, không đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng
 Khách hàng hiểu sai về giá trị mà các sản phẩm mà công ty muốn mang tới
nên không chưa tin tưởng vào việc mua sản phẩm

5: Giới hạn đề tài

 Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh (quận Gò Vấp, quận Tân
Bình, quận 12, quận Bình Thạnh)
 Giới hạn: Phụ nữ sống trong thành phố Hồ Chí Minh từ độ tuổi 20-35
 Thời gian: 2015-2016

6: Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết

15
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: khi thông tin cần thu thập là thông tin
thứ cấp. Thông tin này được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó. Nhà
nghiên cứu Marketing sử dụng lại nó cho việc nghiên cứu của mình.
 Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: đây là phương pháp có sự
phối hợp giữa việc phân tích và tổng hợp lý thuyết thu được. Phân tích tức là
phân tích lý thuyết thành những mặt, những bộ phận, những mối quan hệ
theo lịch sử thời gian để nhận thức, phát hiện và khai thác các khía cạnh
khác nhau của lý thuyết từ đó chọn lọc những thông tin cần thiết phục vụ
cho đề tài nghiên cứu. Phân tích lý thuyết bao gồm ba nội dung chính: Phân
tích nguồn tài liệu (tạp chí và báo cáo khoa học, tác phẩm khoa học, tài liệu
lưu trữ thông tin đại chúng), phân tích tác giả (tác giả trong hay ngoài ngành,
tác giả trong cuộc hay ngoài cuộc, tác giả trong nước hay ngoài nước, tác giả
đương thời hay quá cố), phân tích nội dung (theo cấu trúc logic của nội
dung). Còn phương pháp tổng hợp lý thuyết tức là phương pháp liên quan
kết những mặt,những bộ phận, những mối quan hệ thông tin từ các lý thuyết
đã thu thập được thành một chỉnh thể để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới
đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu. Tổng hợp lý thuyết bao gồm các nội
dung sau: Bổ sung tài liệu, sau khi phân tích phát hiện thiếu hoặc sai lệch,
lựa chọn tài liệu chỉ chọn những thứ cần, đủ để xây dựng luận cứ, sắp xếp tài
liệu theo lịch đại (theo tiến trình xuất hiện sự kiện để nhận dạng động thái);
sắp xếp tài liệu theo quan hệ nhân – quả để nhận dạng tương tác, làm tái hiện
quy luật.
 Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: đây là cả hai phương
pháp luôn đi đôi với nhau trong quá trình nghiên cứu khoa học. Phương
pháp phân loại lý thuyết tức là phương pháp sắp xếp các tài liệu khoa học
thành hệ thống logic chặt chẽ theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức, từng vấn
đề khoa học có cùng dấu hiệu bản chất, có cùng hướng phát triển để dễ nhận
16
 biết, dễ sử dụng theo mục đích nghiên cứu, giúp phát hiện các quy luật phát
triển của đối tượng, sự phát triển của kiến thức khoa học để từ đó dự đoán
được các xu hướng phát triển mới của khoa học và thực tiễn. Còn phương
pháp hệ thống hóa lý thuyết tức là phương pháp sắp xếp những thông tin đa
dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống
với một kết cấu chặt chẽ (theo quan điểm hệ thống – cấu trúc của việc xây
dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học) để từ đó mà xây
dựng một lý thuyết mới hoàn chỉnh giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ và
sâu sắc hơn.
Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
 Phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Phương pháp phân tích và
tổng kết kinh nghiệm là phương pháp kết hợp lý luận với thực tế, đem lý
luận phân tích thực tế, từ phân tích thực tế lại rút ra lý luận cao hơn.
Phương pháp phân tích dữ liệu
 Phương pháp so sánh: Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được
sử dụng trong phân tích báo cáo tài chính. Lí do của việc cần so sánh đó là
từng con số đơn lẻ hầu như không có ý nghĩa trong việc kết luận về mức độ
tốt, xấu trong tình hình tài chính của doanh nghiệp. Để tiến hành phương
pháp so sánh cần xác định số gốc để so sánh, xác định điều kiện để so sánh,
mục tiêu để so sánh.
Các phương pháp trình bày dữ liệu
 Phương pháp bảng thống kê: Phương pháp này cho phép sắp xếp, phân
loại, tạo mối quan hệ tương tác và từ đó cơ cấu thông tin chứa trong các tập
dữ liệu lớn. Phương pháp đưa ra một cái nhìn tổng thể về các thông tin.

17
  Phương pháp đồ thị: Đây là cách mô hình hóa những dữ liệu số mà trong
quá trình nghiên cứu chúng ta thu được, nhằm giúp cho bài nghiên cứu có
tính chính xác, không bị nhàm chán bởi những con chữ

7: Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục đề tài
nghiên cứu có kết cầu gồm 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về khái niệm Marketing căn bản, đồng thời nêu rõ
vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing, nêu khái quát Marketing Mix và
chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix
 Chương 2: Phân tích Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Rhto
Mentholatum Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn
2015-2016
 Chương 3: Đưa ra nhận xét về sản phẩm và đề xuất giải pháp hoàn thiện
chiến lược sản phẩm cho công ty Rhto Mentholatum Việt Nam tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2017-2018.

18
B. PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: Cơ sở nghiên cứu vấn đề

1.1: Tổng quan về Marketing

1.1.1: Khái niệm về Marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và
các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing (Theo
Philip Kotler.)

Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu
các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

19
 Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh
doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp
đến người tiêu dùng".(Theo trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM.)

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm , định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng
đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và
tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối
và chiến dịch promotion... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ
những giá trị đã được tạo ra.

1.1.2: Các quy trình trong Marketing

Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản :
 Nghiên cứu thị trường
 Phân khúc thị trường
 Định vị thị trường
 Quá trình thực hiện kế hoạch Marketing
 Kiểm soát
 Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường nhằm tìm hiểu ; xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể
nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị
trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công
chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông
tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội
Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing.
 Phân khúc thị trường là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản
phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị
20
trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu
quả hơn. Phân khúc thị trường bao gồm phân khúc theo địa lý, phân khúc theo
nhân chủng học, phân khúc theo tâm lý và phân khúc theo hành vi, thái độ.
 Định vị thị trường là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận
thức về một sản phẩm hay dịch vụ hay theo như Philip Kotler: “Định vị là thiết kế
cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh
nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu.
 Quá trình thực hiện kế hoạch Marketing: Sau khi thực hiện nghiên cứu thị
trường, phân khúc thị trường và định vị thị trường, các nhà Marketing sẽ chuyển
đến quá trình lên kế hoạch và thực hiện kế hoạch Marketing, để xác lập các công
cụ của tổ hợp tiếp thị (Marekting Mix) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản
phẩm. Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi là 4P: Sản phẩm
(Product): Sự mời chào ra thị trường, đặc biệt là đối với sản phẩm hữu hình, bao
bì, và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể đòi hỏi trong khi. Giá cả (Price):
Giá cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao hàng, bảo hành,
v.v… Địa điểm (Place hoặc Distribution): Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm
luôn có sẵn và dễ dàng tiếp cận được đối với thị trường mục tiêu. Khuyến mại
(Promotion): Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là quảng cáo, khuyến
mại hạ giá, liên lạc thư từ trực tiếp hay thông qua phương tiện đại chúng để thông
tin, thuyết phục, hay nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm và
ích lợi của nó. Quá trình thực hiện Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến
thuật, bây giờ công ty cần tiến hành làm ra sản phẩm như đ ã thiết kế, định giá sản
phẩm, phân phối, và khuyến mãi sản phẩm đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất
cả các bộ phận của công ty đều phải hành động: phòng Nghiên cứu & Phát triển
(R&D), phòng cung ứng, phân xưởng sản xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng
nhân sự, phòng hậu cầu, phòng kế toán, và tài vụ.
21
 Kiểm soát: Trong giai đoạn thực hiện kế hoạch Marketing, tất cả vấn đề liên
quan đến việc thực hiện đều có thể xảy ra. Phòng R&D có thể nhận thấy việc tạo ra
được sản phẩm theo yêu cầu là không dễ dàng gì. Chẳng hạn một công ty cà phê
muốn chế ra một thứ cà phê "có mùi vị phong phú, mạnh mẽ, khỏe khoắn". Phòng
phát triển sản phẩm này đã mất nhiều tháng để tìm ra một loại cà phê hỗn hợp mà
các khách hàng sau khi uống thử sẽ thừa nhận là nó có mùi vị phù hợp với sự mô
tả. Trong quá trình thực hiện, phân xưởng sản xuất có thể kêu ca rằng không thể
sản xuất loại cà phê hỗn hợp này với quy mô lớn, hoặc nếu có thì chi phí quá cao.
Phòng cung ứng có thể báo cáo rằng giá mua loại cà phê hạt cụ thể nào đó là quá
biến động để có thể giữ cho giá bán luôn ổn định tại thị trường mục tiêu. Các vấn
đề trong quá trình thực hiện thường xảy ra bên trong phòng bán hàng và tiếp
thị.Chính vì vậy chúng ta cần có sự kiểm soát các vấn đề phát sinh giữa các phòng
ban để kịp thời điều chỉnh các kế hoạch cho phù hợp với sự phát triển của công ty

1.1.3: Vai trò của Marketing

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất
tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát
triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler
đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu
marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho
mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing...
Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu
dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay
một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong
suốt cả cuộc đời”3.

22
 Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người
mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing,
hoạch định và bảo hành sản phẩm.

1.1.3.1: Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch
kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất
phát từ thị trường.

1.1.3.2: Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng
Marketing là công cụ tìm ra những nhu cầu của người tiêu dùng, đó có thể là
nhu cầu thể hiện rõ ra bên ngoài nhưng cũng có thể là nhu cầu ẩn sâu vào bên
trong. Marketing giúp tìm kiếm những đối tượng khách hàng trung thành, khách
hàng tiềm năng cho chính công ty, với mỗi đối tượng khách hàng, Marketing sẽ
đem đến những cách thức tiếp cận , mời chào sản phẩm đối với khách hàng và
đem lại những giá trị phù hợp cho chính khách hàng đó.

23
 1.1.3.3: Vai trò của Marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai
trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống
đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh
nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả
của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh
hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.

Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động
của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là
nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc
lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải buôn bán trao đổi với các nước khác
hoặc phát triển các nguồn lực trong nưóe. Buôn bán quốc tế được thực hiện và
được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế.
Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống
marketing quá thô sơ không cung cấp được một chất lượng cuộc sống cao hơn.

1.1.4: Chức năng của Marketing

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :

 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu
cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực
như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế
nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh.

24
  Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix).
Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị
trường mục tiêu.

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều
kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing
hướng tới thị trường..

1.1.5: Mục tiêu của Marketing

Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm,
dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:

 Doanh thu và lợi nhuận.

 Thị trường và thị phần
 Thương hiệu và định vị thương hiệu

Bốn mục tiêu của hệ thống Marketing:

1.1.5.1: Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)

Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người
càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn.
Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích
thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và
đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt”. Tuy
nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con
người càng hạnh phúc hơn.

25
 1.1.5.2: Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu
kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải
những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều
nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải
cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc
gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của
nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh
nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực,
điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được.

1.1.5.3: Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả
năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng
hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước
muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề
là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo
sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và
có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế
không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá
nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người
ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế,
công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product
lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm

26
(product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ
mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.

1.1.5.4: Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn
diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã
hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ
bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn
kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm
cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó
người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành
các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất
lượng sản phẩm, tăng thị phần,…

1.2: Marketing mix

1.2.1: Khái niệm

Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được
biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên
được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing
hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo
4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích
phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.

1.2.2: Kết hợp 4P-4C

4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

27
 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là
khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ
thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành
công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động
và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là
những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa
rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị
cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường
cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
 Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ
cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản
phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những
khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là
tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm
hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua
bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công
chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo

28
 chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương
trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo
dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng
qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi
catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong
marketing được gọi là marketing hỗn hợp.

Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng
đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về Giá cả cũng là vô cùng quan
trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bán
với giá cao mới có thể xâm nhập thị trường). Nếu điều kiện cho phép, doanh
nghiệp cũng có thể tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa. Diễn
biến về giá cũng có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa,
vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự
thành công trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm
kiếm và cân nhắc.
Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các
hoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo,
PR, roadshow, tài trợ...
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị
hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình),
Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động
tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp

29
hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu
dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà
khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm
công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C
này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem
khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được
"phối ngẫu" một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:
 Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn
với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị
trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải
quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là
"giải pháp kiếm lời" của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh
nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách
hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
 Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P
- Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn
nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm
chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản
phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
người mua. Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm
tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà
vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…).

30
 Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng
thay thế thường là giải pháp tốt.
 Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân
phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự
thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân
phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào
có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó
sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
 Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P -
Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là
sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh
nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và "nói" cho khách
hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế
nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp,
tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông
hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu "tuôn ra xối
xả" một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng "tiêu hóa"
được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản
cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa
giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng.

Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm,
nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương
hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty
chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân

31
tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có
sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.

Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ
phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P,
7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với
một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là "hướng về khách
hàng". Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để
hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của
doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.

Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối
với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để
hướng tới thành công.

1.2.3: Chiến lược sản phẩm trong Marketing mix

1.2.3.1: Khái niệm về chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm
trong môi trường biến đổi cạnh tranh.

Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:

 Mục tiêu cần đạt là gì?

 Đối thủ cạnh tranh là ai?
 Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì?

32
Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của công
ty .

Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh
nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix.

Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty.

Chiến lược sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đường đồi với các chiến lược chức năng.

1.2.3.2: Khái niệm sản phẩm trong Marketing Mix

Sản phẩm là bất kì thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ với mục đích là làm thỏa mãn một ước muốn hay
một nhu cầu nào đó.

Sản phẩm có thể là một loại hàng hóa hữu hình như máy tính, bàn ghế… cũng có
thể là loại sản phẩm vô hình như dịch vụ hay một sự hứa hẹn…

1.2.3.3:. Các nhân tố cấu thành nên sản phẩm

Nhãn hiệu

Giá trị cốt lõi

Chất lượng Bao bì

Thuộc tính

1.2.3.4: Các mức độ của sản phẩm

 Sản phẩm cốt lõi (Core Product): là lợi ích cụ thể của dịch vụ hay sản phẩm
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
33
 Sản phẩm cụ thể (Actual Product): là những sản phẩm khách hàng mua để
sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Đây là thành phần hữu hình của sản
phẩm, bao gồm tính năng, thiết kế, bao bì, mức độ chất lượng, tên hiệu của
sản phẩm
 Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): là tất cả các yếu tố bổ sung khiến
cho một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên
quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Cũng lấy ví
dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và
được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu
tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng
vai trò quan trọng trong cấp độ này.

1.2.3.5: Phân loại sản phẩm

 Theo mục đích sử dụng
 Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá
nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày. Vd: sữa tắm, dầu gội…
 Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử
dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Vd: máy móc sử
dụng trong dịch vụ y tế, giáo dục…
 Theo hình thức tồn tại
 Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi
vật chất, lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ
thông qua các giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm
cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.
 Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông
qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
 Theo thời gian sử dụng

34
  Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti
vi, Tủ lạnh, xe máy, điện thoại...
 Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài
lần như xà phòng, bia, báo chí, tem thư...
 Theo cách mua
 Hàng tiện dụng là mặt hàng mau sắm thường xuyên, bỏ ít thời gian công
sức để mua
Ví dụ
 Sản phẩm thiết yếu: Thực phẩm, đồ uống…
 Sản phẩm mua theo ngẫu hứng: Kẹo cao su…
 Hàng mua phải đắn đo: sẵn lòng bỏ thời gian công sức để tính toán mua
sản phẩm
Ví dụ: túi xách, giày dép, phụ kiện thời trang…
 Hàng mua có những yêu cầu đặc biệt: đòi hỏi tính kỹ thuật cao về sản
phẩm hay thuộc tính của sản phẩm
Ví dụ: xe hơi, các mặt hàng phiên bản giới hạn…
 Hàng mua thụ động thường là mặt hàng không nghĩ tới, chỉ mua khi có
sự tác động từ người khác một cách thường xuyên
Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ của các công ty bảo hiểm…
 Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm
 Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như các mặt hàng
nông sản phẩm: trứng gà, thịt bò, phô mai
 Hàng phức tạp: là những mặt hàng đa dạng về chủng loại, màu sắc, kích
thước và cách thức sử dụng: bánh kẹo, rượu ngoại…

1.2.3.6: Thuộc tính của sản phẩm

 Nhóm thuộc tính chức năng công dụng

35
Phản ánh tính công dụng, chức năng của sản phẩm. Được quy định bởi các chỉ tiêu
kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm

 Nhóm thuộc tính thẩm mĩ

Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích
thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.

1.2.3.7: Nhãn hiệu

a) Khái niệm
Nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa như sau: là những dấu hiệu dùng phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện
hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật
bảo hộ, nhưng tùy theo luật ở mỗi quốc gia, nhãn hiệu cần đăng ký để trở thành
thương hiệu được bảo hộ theo luật định (Registered Trademark: "Thương hiệu đã
đăng ký" hay là "nhãn hiệu cầu chứng").

b) Vai trò
Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nhãn hiệu là một thứ rất quan
trọng và việc bảo vệ nhãn hiệu rất được các doanh nghiệp quan tâm. Nhãn hiệu có
vai trò rất quan trọng, sau đây là một số vai trò cơ bản của nhãn hiệu:

Thứ nhất, vai trò cơ bản và quan trọng nhất của nhãn hiệu là giúp phân biệt các sản
phẩm, hàng hóa cùng chủng loại. Nhãn hiệu luôn đi kèm với sản phẩm hàng hóa
trong khi lưu thông trên thị trường hay gắn liền với sản phẩm dịch vụ khi được

36
cung cấp cho khách hàng. Vì thế người tiêu dùng có thể biết sản phẩm đó do đơn
vị nào cung cấp.

Thứ hai, nhãn hiệu là chỉ dẫn nguồn gốc của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của một
công ty, nhờ có nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ biết được sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ này là của đơn vị nào và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Qua đó xây
dựng một hình ảnh tốt và uy tín về sản phẩm của các công ty trong mắt người tiêu
dùng và giúp người tiêu dùng nhận biết được các sản phẩm của các hãng sản xuất
uy tín. Vì vậy, doanh nghiệp rất cần nắm rõ thủ tục đăng ký nhãn hiệu độc quyền
để đăng ký nhãn hiệu cho các sản phẩm của mình.

Thứ ba, khi nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường thì nhãn hiệu còn như là một
động lực để công ty đầu tư vào việc duy trì hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ nhằm đảm bảo rằng khi đến tay người tiêu dùng thì sản phẩm đó
đạt tiêu chuẩn mà người tiêu dùng mong muốn.

Có thể khái quát vai trò của nhãn hiệu như là một công cụ để nhận biết, phân biệt,
so sánh và khẳng định thương hiệu của một doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu đó.
Chính bởi chức năng vô cùng quan trọng và có sự ảnh hưởng nhất định đến nền
kinh tế thị trường của quốc gia mà đòi hỏi pháp luật nước đó phải có cơ chế pháp
lý thực sự hợp lý nhằm bảo hộ sở hữu đối với nhãn hiệu, xử lý các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh sao cho hiệu quả nhất.

Nhãn hiệu có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, vì vậy các doanh
nghiệp cần đăng ký nhãn hiệu độc quyền để bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp mình.

37
 1.2.3.8: Bao bì

a) Khái niệm
Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứa
đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc
vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm.

b) Chức năng
- Chức năng bảo quản và bảo vệ hàng hóa: Bao bì là để bảo vệ hàng hóa, hạn chế
những tác động của các yếu tố môi trường đến hàng hóa trong suốt quá trình từ khi
hàng hóa được sản xuất ra cho đến khi hàng hóa được tiêu thụ. Bao bì được sử
dụng để bao gói và chứa đựng hàng hóa, nó là yếu tố đầu tiên, trực tiếp tiếp xúc
với hàng hóa, nhằm đảm bảo hàng hóa về chất lượng và số lượng… và ngăn cách
sản phẩm với môi trường.

- Chức năng hợp lý hóa và tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ
hàng hóa: Các sản phẩm, hàng hóa khi được chứa đựng trong bao bì thì đều tính
đến khả năng xếp dỡ, vận chuyển bằng những phương tiện vận chuyển, xếp dỡ thủ
công hoặc cơ giới nhất định dùng trong công tác vận chuyển hoặc xếp dỡ các loại
hàng đó, vì vậy bao bì được thiết kế phải phù hợp với loại hàng mà nó chứa đựng.

- Chức năng thông tin về sản phẩm và tạo điều kiện cho việc quảng cáo sản phẩm:
Bao bì có thể được coi là một yếu tố môi giới giữa sản xuất và tiêu dùng, trọng
lượng hàng hóa được đóng gói trong bao bì đã được tính đến khả năng tiêu dùng
chúng cho phù hợp, tránh dư thừa. Đồng thời bao bì thể hiện hình ảnh riêng về
hàng hóa để có thể thông tin đến người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết và lựa chọn đúng loại hàng hóa.

38
 c) Tác dụng
- Bao bì là một trong những phương tiện quan trọng nhất để bảo vệ hàng hóa được
an toàn về chất lượng và số lượng.

- Nó tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản, tiêu dùng sản
phẩm, hàng hóa và là yếu tố góp phần nâng cao năng suất lao động.

- Bao bì là một trong những điều kiện để đảm bảo an toàn lao động và sức khỏe
cho người công nhân, kể cả cho những công tác xếp dỡ và giao nhận.

- Bao bì là một trong những phương tiện thông tin về hàng hóa và là một hình thức
văn minh phục vụ khách hàng và buôn bán quốc tế.

d) Phong cách của bao bì

Phong cách chỉ đơn giản miêu tả vẻ bề ngoài của sản phẩm. Phong cách có thể
khiến sản phẩm trông rất bắt mắt. Một phong cách giật gân có thể thu hút sự chú ý
và tạo ra sự hài lòng cho thẩm mỹ, nhưng nó không nhất thiết làm cho sản phẩm
hoạt động tốt hơn.

e) Thiết kế bao bì
Thiết kế bao bì – “Packaging design” là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách
trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác
cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu
hay sản phẩm.

Khác với phong cách sản phẩm, việc thiết kế sản phẩm không hề hời hợt mà nó là
trái tim của sản phẩm. Một thiết kế tốt góp phần quan trọng trong việc nâng cao
chất lượng và ngoại hình của sản phẩm.

Thiết kế tốt bắt đầu với những ý tưởng mới và ngay cả việc làm mới nguyên mẫu.
Thiết kế bắt đầu bằng việc quan sát khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, và định
39
hình trải nghiệm sử dụng sản phẩm của họ. Các nhà thiết kế sản phẩm, nên suy
nghĩ ít hơn về các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm và suy nghĩ nhiều hơn nữa về
cách khách hàng sẽ sử dụng và hưởng lợi từ sản phẩm.

1.2.3.9: Chất lượng sản phẩm

a) Khái niệm
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, một khái niệm mang tính chất tổng
hợp về các mặt kinh tế - kỹ thuật, xã hội.

Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển khai và
chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến hành sản xuất và được duy
trì trong quá trình sử dụng.

Thông thường người ta cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm hay
dịch vụ hảo hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được
mong đợi của khách hàng với chí phí có thể chấp nhận được. Nếu quá trình sản
xuất có chi phí không phù hợp với giá bán thì khách hàng sẽ không chấp nhận giá
trị của nó, có nghĩa là giá bán cao hơn giá mà khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các
đặc tính của sản phẩm.

Như vậy ta thấy cách nhìn về chất lượng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
khác nhau nhưng không mâu thuẫn nhau.

 Cách nhìn của nhà sản xuất về chất lượng sản phẩm: chất lượng của sản
phẩm phải phù hợp với đặc tính kĩ thuật và chi phí sản xuất
 Cách nhìn của khách hàng về chất lượng sản phẩm: chất lượng của sản phẩm
được thể hiện qua thiết kế bắt mắt, các đặc tính đi kèm với sản phẩm phải
được thể hiện khi được sử dụng, đồng thời giá của sản phẩm phải phù hợp
với những hứa hẹn về chất lượng sản phẩm từ nhà sản xuất đã nêu ra

40
Tuy nhiên, dù chất lượng của sản phẩm được thể hiện dưới góc nhìn nào thì nó đều
có mục tiêu chung là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

b) Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm

 Sự hoàn thiện của sản phẩm: đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản
phẩm nầy với sản phẩm khác. thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà
nó đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải
cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình.
 Giá cả: thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác
và sử dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
 Sự kịp thời, thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
 Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: sản phẩm chỉ có thể được coi là
chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải
đặc biệt chú ý điều nầy khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để
đảm bảo thành công trong kinh doanh.

1.2.3.10: Các chiến lược sản phẩm

c) Chiến lược về dòng sản phẩm (product line)

Một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một
chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh
hoặc có các khung giá cụ thể đã cho trước:

Vd: dòng sản phẩm dưỡng da của Rohto tại Việt Nam: Acnes, Hadalabo, Oxy,
Happy Event.

 Kéo dài dòng sản phẩm: số mặt hàng có trong dòng sản phẩm. Vd: dòng sản
phẩm kem chống nắng Sunplay của Rohto chia ra làm 2 bản là bản thường
và bản cao cấp; bản thường gồm 5 loại và bản cao cấp gồm 5 loại

41
  Dãn rộng dòng sản phẩm
 Dãn rộng dòng sản phẩm xuống dưới
Nhắm vào phân khúc thị trường cao cấp trước, sau đó quay lại nhắm
vào phân khúc thị trường thấp. Vd: Iphone khi mới ra đời thường có
giá rất cao, nhắm vào phân khúc khách hàng thượng lưu, nhưng sau
một thời gian khi Iphone ra phiên bản mới, thì phiên bản cũ giá sẽ rẻ
hơn nhiều lần
 Dãn rộng dòng sản phẩm lên trên
Đi từ phân khúc thấp đến phân khúc cao nhằm mục đích phát triển,
tìm kiếm lợi nhuận.Vd: các sản phẩm điện tử như laptop của hãng
Dell ban đầu có giá từ thấp đến trung bình thấp để có được lượng
khách hàng cố định, về sau họ phát triển một số dòng máy tính có giá
trung bình cao đến cao để tìm kiếm lợi nhuận.
 Bổ sung dòng sản phẩm
Bổ sung thêm mặt hàng mới nhằm mục đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản
phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn
ngừa đối thủ cạnh tranh
Vd: dòng sản phẩm dưỡng môi và trang điểm môi của Rohto: son dưỡng có
màu, không màu, mặt nạ ngủ cho môi…

d) Chiến lược về tập hợp kích thước sản phẩm (product mix)
Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể bán cho
người mua.

 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm

Chiến lược được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới
thích hợp

42
 Vd: Rohto tạo ra dòng sản phẩm Hada Labo chống lão hóa, làm trắng à
dưỡng ẩm, bên cạnh các dòng sản phẩm Acnes chuyên trị mụn và xóa sẹo
mờ thâm
 Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp
Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi
dòng sản phẩm
Vd: Hada Labo dưỡng ẩm -> Hada Labo dưỡng trắng -> Hada Labo chống
lão hóa
 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản
phẩm bằng cách thay đổi thành phần, cấu trúc sản phẩm
Vd: trong dòng sản phẩm dưỡng ẩm của Hada Labo có phân ra sản phẩm
dành cho da khô đến thường và da hỗn hợp dầu đến da dầu; da khô đến
thường bảng thành phần không chứa cồn, da hỗn hợp dầu đến da dầu bảng
thành phần có chứa cồn
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện tùy vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững
chắc trên một lĩnh vực hay nhiều lĩnh vực
Vd: toàn bộ các sản phẩm của Rohto đều nhắm tới thị trường làm đẹp và
chăm sóc sức khỏe,

e) Chiến lược phát triển sản phẩm mới

 Khái niệm: Những sản phẩm mới hoàn toàn, những cải tiến sản phẩm,
những cách hoàn chỉnh sản phẩm và những nhãn hiệu mới mà công ty đang
triển khai bằng các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình. ứng dụng
mạnh hơn dự tính
 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

43
- Khởi động ý tưởng:
 Việc khơi động ý tưởng phải xác định:
 Loại sản phẩm nào, chọn thị trường nào
 Mục tiêu: thu lợi nhuận cao, thống trị thị trường…
 Nguồn lực
 Nguồn nghiên cứu:
 Nguồn nội bộ
 Khách hàng
 Đối thủ kinh doanh
 Nhà cung ứng và phân phối
 Các nguồn khác
- Triển khai và thử nghiệm khái niệm
Những ý tưởng sau khi được thẩm tra giờ đây phải được triển khai thành
những khái niệm của sản phẩm.
 Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩa về một sản phẩm có thể có để công
ty
tung vào thị trường
 Khái niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng thành
những ngôn từ cho khách hàng hiểu được
 Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh đặc thù nào đó mà khách hàng có
trong đầu về một sản phẩm đang có hay sẽ có trong thực tế
- Phát triển chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing gồm 3 phần
 Phần 1: Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường trọng
điểm, kế hoạch định vị và bán sản phẩm, phân suất thị trường và mức
lợi nhuận mong đạt được trong mấy năm đầu

44
  Phần 2: Phác hoạ chiến lược giá, chiến lược phân phối và kinh phí tiếp
thị
cho năm đầu.
 Phần 3: Mô tả doanh số dự định về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải
đạt và
chiến lược về phối thức tiếp thị theo thời gian
- Phân tích về mặt kinh doanh
Xem xét doanh số, chi phí và mức lãi
- Triển khai sản phẩm
 Khách hàng đã thấy rõ nó đã thể hiện cụ thể những đặc tính chủ chốt
được
nêu trong khái niệm
 Mẫu hình đó hoạt động an toàn trong các điều kiện và việc sử dụng
bình
thường
 Mẫu hình có thể sản xuất được với chi phí sản xuất đã dự trù
- Thử nghiệm trên thị trường
Là giai đoạn sản phẩm và chương trình Marketing được đưa vào những hoàn
cảnh thị trường thực tế hơn.
- Thương mại hóa
 Khi nào (định thời điểm)
 Ở đâu (chiến lược chọn khu vực địa lý)
 Cho ai
 Bằng cách nào

45
CHƯƠNG 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Rohto Mentholatum
Việt Nam

2.1: Giới thiệu về tập đoàn chế dược Rohto (Rohto Phamarceuticals) nói
chung và công ty Rohto Mentholatum Việt Nam nói riêng

2.1.1: Lịch sử hình thành

2.1.1.1: Rohto xuất hiện trên thị trường quốc tế

- 1974: Rohto nhắm đến công ty Mentholatum
- Tháng 8/1975: Rohto mua bản quyền nhãn hiệu cho Mentholatum và bắt đầu
bán thuốc mỡ Mentholatum cùng với son dưỡng Mentholatum, hai sản phẩm này
đã mang đến thành công về tài chính cho công ty khi mức doanh thu của công ty
tăng vọt lên tới 2.64 tỷ Yên vào tháng 4/1981.
- Tháng 6/1988: Công ty Dược phẩm Rohto tiếp quản Công ty Mentholatum, Inc.
(USA), hoàn thành việc hợp nhất công ty
- Tập đoàn Rohto đã thành lập hoạt động tại 15 thị trường lớn, với các kênh tiếp
thị / phân phối tại hơn 150 quốc gia trên toàn cầu. Họ có hai nhà máy sản xuất tại
Nhật Bản và 6 nhà máy sản xuất trên khắp Hoa Kỳ, Anh, Trung Quốc, Việt Nam,
Hồng Kông và Indonesia.
- Rohto bước vào thị trường Việt Nam vào năm 1997 và thành lập cơ sở sản xuất
để phục vụ thị trường Châu Á Thái Bình Dương. Giữa năm 2010, Rohto bước vào
thị trường Ấn Độ và bắt đầu hoạt động trong phân khúc chăm sóc môi và chăm sóc
da, với nhãn hiệu quốc tế nổi tiếng của họ, Lipice và Oxy. Đồng thời họ cũng bước
vào thị trường Bangladesh.

46
- Với sự hiện diện mạnh mẽ trên khắp các thị trường quốc tế, công ty có sức mạnh
nhân lực gần 5000 nhân viên.

2.1.1.2: Công ty Rohto Pharmaceutical Japan

- 1899: Công ty Rohto Pharmaceutical Japan được thành lập bởi Yasutami
Yamada, với tên gọi đầu tiên là Hiệu thuốc Shintendo Yamada Pharmacy, giới
thiệu một loại thuốc gia truyền trị chứng đau dạ dày Ikatsu
- 1909: Nhãn hiệu thuốc nhỏ mắt Rohto lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Nhật
Bản
- 1949:Yamada Pharmaceutical được đổi tên thành Công ty TNHH Dược phẩm
Rohto với số vốn đầu tư 10 triệu Yen do ông Kiro Yamada làm chủ tịch .
- 1988: Đạt được quyền quản lý Mentholatum, Inc. (USA).
- 1999: Kỷ niệm 100 năm thành lập.Trung tâm kỹ thuật Ueno ra đời và bắt đầu vận
hành sản xuất thuốc nhỏ mắt, trung tâm nghiên cứu và phát triển, trung tâm hậu
cần tại Tokyo, Nhật Bản
- 2004: Mentholatum, Inc. (USA) mua thành công thương hiệu Oxy, dòng sản
phẩm điều trị chứng viêm các tuyến nhờn trên da
- 2006: Thành lập cụm nghiên cứu Kyoto
- 2009: Kỷ niệm 110 năm thành lập

2.1.1.3: Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam

- 1996: Công ty Rohto Pharmaceutical (Nhật Bản) đặt văn phòng đại diện tại Việt
Nam và giới thiệu sản phẩm thuốc nhỏ mắt V. Rohto cùng son dưỡng môi LipIce
đến người tiêu dùng Việt Nam.
- 1997: Công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) ra đời với khoản đầu tư 18 triệu
đôla Mỹ.
- 1999: Khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Rohto-Mentholatum (Việt
Nam) tại khu công nghiệp VSIP (Bình Dương) - nhà máy Dược đầu tiên tại Việt

47
 Nam đạt tiêu chuẩn GMP. Công ty bắt đầu sản xuất các sản phẩm V. Rohto, LipIce
và Deep Heat cung cấp cho thị trường Việt Nam, đồng thời xuất khẩu sang thị
trường Nhật Bản.
- 2000: Kem chống nắng Sunplay ra đời.
- 2001: Sản phẩm khử mùi Refre xâm nhập thị trường.
- 2003: Dòng son trang điểm dưỡng môi cao cấp: Lip On Lip Gloss với tinh chất
ngọc trai quyến rũ và Lip On Lip Water Color chứa thành phần nhiều nước
Aquasphere với sắc màu thời trang.
- 2004:
 Bộ sản phẩm ngăn ngừa - điều trị và chăm sóc da Acnes chính thức có mặt
tại thị trường Việt Nam.
 Sản phẩm chống muỗi Remos ra đời đáp ứng nhu cầu của hàng triệu gia đình
Việt Nam.
- 2005: Tiên phong ra mắt dòng son dưỡng môi dành riêng cho các bạn tuổi teen
APO 8X, cùng với Lipice Silky và LipIce Sheer Color cho nét đẹp tự nhiên.
- 2006:
 Rohto-Mentholatum (Việt Nam) kỷ niệm 10 năm thành lập.
 Giới thiệu bộ sản phẩm ngăn ngừa - điều trị và chăm sóc da OXY với mong
muốn đóng góp vào trào lưu tự tin, năng động của “phái mạnh” ngày nay.
- 2007:
 Hộp son Apo No.9 và bộ trang điểm Apo Teenie dành cho tuổi teen năng
động ra đời.
 Hoàn thiện bộ sản phẩm ngăn ngừa - điều trị và chăm sóc da OXY với Gel
chống bóng nhờn OXY Oil Control Gel, lăn khử mùi OXY Perfect Deodorant,
son dưỡng môi OXY Perfect Cool Lip.
 Sữa rửa dịu nhẹ Sensoft đặc chế cho làn da mỏng manh, nhạy cảm.

48
  Gặp gỡ khách hàng nhân kỷ niệm 11 năm Rohto - Luôn là "Bất ngờ thú vị"
tại Sofitel Plaza (19/08/2007).
 Hân hạnh tài trợ độc quyền Lễ trao giải Làn Sóng Xanh (2006-2007).
 Tháng 12, tiếp tục giới thiệu sản phẩm Selsun - dầu gội trị gàu đến người
tiêu dùng.
- 2008:
 Khánh thành nhà máy mở rộng và nhà kho mới tại khu công nghiệp VSIP
(Bình Dương).
 Tài trợ độc quyền Lễ trao giải Làn Sóng Xanh (2007-2008).
 Tiếp tục hoàn thiện dòng sản phẩm ngăn ngừa - điều trị và chăm sóc da Oxy
mới với thành phần than hoạt tính OXY Deep Wash, OXY Deep Shower, OXY
Deodorant.
 Giới thiệu đến người tiêu dùng Việt Nam bộ sản phẩm chăm sóc da hàng
ngày Aponee bao gồm: Sữa rửa mặt lột nhẹ Aponee Mild Peeling Wash, Pad
chăm sóc da thanh khiết Aponee Pure Nourishing Pad, Tinh chất dưỡng da siêu
mịn Aponee Super Silky Emulsion.
 Apo Teenie Sweetie Kiss, Apo Teenie Mascara đa dạng hóa dòng trang điểm
dành cho tuổi Teen.
 Lip On Lip Venus thuộc dòng son trang điểm dưỡng môi cao cấp.
 Lipice I love Café son dưỡng môi hương vị Café sành điệu.
 Bổ sung các sản phẩm chăm sóc da dành cho nữ: Acnes C10, Acnes Oil
Solution, và Acnes Vitamin Cream.
- 2009:
 Acnes Vitamin Cleanser và Sunplay Skin Aqua tiên phong cho thành công
của Rohto-Mentholatum Việt Nam trong năm 2009.

49
  OXY Perfect Shampoo đáp ứng nhu cầu của phái mạnh trong việc chăm sóc
cơ thể toàn diện.
 Sau 2 năm ra đời và phát triển, bộ trang điểm Apo Teenie dành cho tuổi teen
năng động bổ sung thêm kem phấn trang điểm tiệp màu da Pure Match Powder
Cream 3 trong 1 với nhiều tính năng nổi trội.
 Gia nhập vào dòng son dưỡng môi cao cấp, Mentholatum Water Lip - son
dưỡng đặc chế cho làn môi trang điểm với khả năng giữ nước vượt trội giúp
môi mềm mượt và mịn màng.
 OXY Active Wash và OXY Active Shower với dải tinh thể xanh linh hoạt
kết hợp hương Silver Light sống động chủ động phục hồi cho làn da nam giới
là bước đột phá lớn của dòng sản phẩm OXY.
 Tiếp nối thành công, Son dưỡng môi cao cấp Lipice Sheer Color và son
trang điểm Lip On Lip Venus, Lip On Lip Gloss, Apo 8X, Apo Teenie Sweetie
Kiss …. liên tục cho ra đời những màu son mới với kiểu dáng bắt mắt, bắt kịp
với xu hướng thời trang trong năm với chất lượng đi đầu.
 Đánh dấu một năm 2009 đầy thành công, Rohto- Mentholatum (VN) chính
thức đưa vào thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới dòng sản phẩm OXY
Active chủ động phục hồi, tái tạo làn da.
 Đặc biệt hơn cả, sản phẩm Hada Labo - DƯỠNG TỐI ƯU từ viện nghiên
cứu da Hada Labo của công ty chế dược Rohto Pharmaceutical tại Nhật Bản
nay đã có mặt trên thị trường Việt Nam cam kết cho một làn da không nếp
nhăn.
- 2010: Công ty Rohto-Mentholatum (VN) khởi đầu năm mới với sự ra đời của
nhiều sản phẩm như:
 Sữa rửa mặt dưỡng trắng Acnes Pure White trong dòng sản phẩm ngăn ngừa
- điều trị và chăm sóc da Acnes

50
  Ra mắt Sữa chống nắng mạnh, giải nhiệt da Sunplay Super Cool và Sữa
chống nắng dưỡng trắng da thế hệ mới Sunplay Skin Aqua Clear White đặc chế
dùng hàng ngày dành riêng cho mặt.
 Tiếp nối phương châm “Đơn giản & Hoàn hảo”, Hada Labo TRẮNG HOÀN
HẢO ra đời đem lại hiệu quả dưỡng trắng trực tiếp cho làn da
 Bổ sung Son dưỡng môi với liệu pháp massage Water Lip Massage Therapy
giúp thúc đẩy quá trình tuần hoàn máu, loại bỏ tế bào chết trên da
 Son dưỡng môi MENTHOLATUM Lip Pure với sáp ong thiên nhiên dịu nhẹ
thích hợp cho mọi loại da kể cả làn da mong manh, nhạy cảm
 LipIce Sheer Color Lamé mang sắc hồng lấp lánh
 Miracle Apo Lip Stick mang các hạt Micro Shine siêu mịn trải đều cho đôi
môi lấp lánh, nổi bật
 Miracle Apo Lip Gloss mang sắc màu trong, ngọt ngào cùng các hạt nhũ lấp
lánh đa chiều
 Son dưỡng trang điểm 2 lớp Lip on Lip Intensive Rouge cho đôi môi đẹp
hoàn hảo từ trong ra ngoài
 Bổ sung vào dòng sản phẩm OXY chăm sóc làn da nam giới là Bọt rửa mặt
đậm đặc OXY Acne Clear Wash, Gel diệt khuẩn mụn OXY Acne Clear Gel
cho làn da nam giới hết mụn, hết thâm, đẹp trai đúng chuẩn
- 2011: Công ty Rohto-Mentholatum (VN) cho ra đời nhiều sản phẩm mới như:
 Bổ sung sản phẩm chống nắng, chăm sóc da dầu bị mụn Sunplay Skin Aqua
Acne Clear Milk
 Acnes Pure White Cream mang đến cho làn da trắng hồng, ngừa khuẩn mụn
 Miracle Apo Lip & Cheek Tint được ưa chuộng nay có thêm 2 màu mới là
Hồng dâu dịu dàng và Cam mọng nổi bật

51
  V. Rohto Cool là sản phẩm chăm sóc mắt dành cho nam giới đầu tiên có mặt
tại Việt Nam
 Phim thấm dầu Acnes Oil Remover Film có khả năng hút dầu gấp 3 lần so
với các loại giấy thấm dầu thông thường
 Kem phấn trang điểm Miracle Apo BB Silky Powder Cream là sự kết hợp 4
tính năng cần thiết của kem lót, kem che khuyết điểm, kem nền và phấn phủ
cho làn da mịn màng rạng rỡ.
 Son dưỡng môi không màu LipIce Baby Lips trả lại làn môi căng mềm như
thưở bé
 Dòng Miracle Apo tiếp tục thêm thành viên mới Miracle Apo Milky Tint
dạng sữa mang đến vẻ đẹp trong sáng thơ ngây cho làn môi.
 Dòng sản phẩm trang điểm dành cho các bạn gái trẻ Miracle Apo ra mắt
thành viên mới là Bọt Tẩy Trang – Rửa Mặt 2 trong 1 Miracle Apo Makeup
Remover Foam.
 Công ty tiếp tục giới thiệu V. Rohto Lycee – Thuốc nhỏ mắt dành riêng cho
các bạn nữ tuổi teen trong dòng sản phẩm chăm sóc mắt.
- 2012:
 Không dừng lại ở những sản phẩm hiện tại, công ty tiếp tục cải tiến sản
phẩm và cho ra đời nhiều hơn nữa sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa
dạng của quý khách hàng
 Sunplay Skin Aqua Silky White Gel SPF32, PA+++ với dạng Gel dưỡng
trắng thế hệ mới cho cảm giác mượt mà như tơ ra mắt trong dòng sản phẩm
chống nắng Sunplay Skin Aqua
 Ngày càng hoàn thiện dòng Hada Labo hơn với Kem dưỡng và Kem rửa mặt
Hada Labo ADVANCED NOURISH, Hada Labo PERFECT WHITE.

52
  Ra mắt xịt khử mùi toàn thân OXY Body Fresh tạo cảm giác sảng khoái cho
nam giới nhằm theo kịp xu hướng của thời đại.
 Gel rửa mặt kiểm soát nhờn OXY Oil Control Wash ra đời với khả năng làm
sạch da, kiểm soát nhờn, ngừa mụn hiệu quả với chiết xuất tảo biển.
 Sunplay Skin Aqua Silky White Essence – Tinh chất chống nắng, dưỡng da
trắng mịn với công nghệ Microcapsule độc đáo giúp bảo vệ da khỏi nắng từ
bên ngoài đồng thời nuôi dưỡng da từ bên trong.
 Miracle Apo Tint Idol, son 2 trong 1 cho môi xí muội thêm nổi bật là sự kết
hợp hoàn hảo giữa màu sắc rực rỡ, lâu phai của son Tint và nét trong mọng từ
son Gloss nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp của các bạn gái tuổi teen.
 Son dưỡng môi LipIce ra mắt phiên bản đặc biệt dành riêng cho mùa Giáng
Sinh 2012 trong không khí tưng bừng của lễ hội.
- 2013:
 Được tôn vinh Doanh Nghiệp tiêu biểu tỉnh Bình Dương năm 2013.
 Là dòng sản phẩm hàng đầu với sứ mệnh “Tút lại vẻ đẹp trai” dành cho các
bạn nam hiện đại, trẻ trung, năng động, nhãn hàng Oxy của công ty Rohto-
Mentholatum (Việt Nam) vừa giới thiệu bộ sản phẩm tút trắng dành cho nam
giới – Sữa rửa mặt tút trắng OXY White Splash và Tinh chất tút trắng chuyên
biệt OXY White Essence với sức mạnh tút trắng chuyên biệt
 Viện nghiên cứu da Hada Labo tiếp tục giới thiệu với người tiêu dùng dòng
sản phẩm chống lão hóa Hada Labo PRO ANTI AGING. Với sự kết hợp các
thành phần chống lão hóa chuyên biệt: Collagen Plus, Retinol và Super
Hyaluronic Acid, Hada Labo PRO ANTI AGING giúp cải thiện toàn diện các
dấu hiệu lão hóa da, làm mờ nếp nhăn, dưỡng da săn chắc, sáng da sẫm màu.
 Rohto Mentholatum (VN) cho ra đời Lip on lip Dress up – son màu dưỡng
ẩm, là lựa chọn lý tưởng cho những dịp tiệc tùng. Sắc son lộng lẫy cùng chất

53
son êm mịn, ôm chặt bờ môi, cho vẻ quyến rũ, nóng bỏng, cuốn theo mọi ánh
nhìn.
 Bên cạnh hương phấn thơm, hương hoa thơm mát và hương nước hoa sang
trọng hiện có, Refre vừa trình làng hương La Mode trẻ trung và sành điệu sẽ là
điểm nhấn cho bộ sưu tập hương của Refre.
 Từ tháng 2/ 2013, công ty hân hạnh là đơn vị tài trợ độc quyền cho chương
trình Yan Vpop 20.
 Tháng 4/2013, công ty Rohto-Mentholatum (VN) tiếp tục giới thiệu giải
pháp chuyên biệt SẸO mang tên ScarZ Solution với thành phần đột phá cải
thiện sẹo hiệu quả Collaplus
 Sunplay giới thiệu sản phẩm mới Sunplay Summer Fun – sữa chống nắng
dưỡng da đặc biệt với số lượng có hạn, chỉ có trong mùa hè 2013
 Bọt rửa mặt , tẩy trang hằng ngày Miracle Apo Foam Cleanser và Dầu tẩy
trang chuyên biệt cho vùng mắt và môi Miracle Apo Make Up Remover Oil ra
mắt dành cho các nàng mê trang điểm và chăm chút cho làn da
 Bổ sung Serum dưỡng thể trắng da chống nắng cao cấp Sunplay Skin Aqua
Clear White Body Serum SPF27, PA++ tạo màng nước dịu mát, dưỡng chuyên
sâu, giúp da trắng trong mịn màng trông thấy vào dòng chống nắng Sunplay
Skin Aqua
 Hada Labo PERFECT WHITE Arbutin Essence - Tinh chất dưỡng trắng ra
đời làm hoàn thiện hơn dòng dưỡng trắng Hada Labo
 Chỉ với 3 bước chăm sóc đơn giản, hiệu quả, bạn sẽ không còn phải lo nghĩ
tới các đốm mụn trên da của mình bởi sự xuất hiện bộ sản phẩm Acnelogy -
giải pháp chuyên biệt dành cho da mụn.
 Acnes thêm thành viên mới với Gel rửa mặt kiểm soát nhờn Acnes Oil
Control Cleanser

54
  Mentholatum Remos Anti Itch – Thuốc chống ngứa dạng gel trong, thấm
nhanh làm giảm các triệu chứng ngứa ra mắt người tiêu dùng Việt Nam
 Sản phẩm khử mùi toàn thân thế hệ mới Refre Chérie Deo Perfume với thiết
kế bên ngoài như một chai nước hoa xinh xắn dành cho các cô gái năng động.
 Mùi son LipIce đa dạng hơn bởi LipIce Pomegranate hương lựu thanh dịu
 Thành viên mới hoàn toàn của dòng LipIce Sheer Color là Lipice Sheer
Color Plump Plump cho cô nàng yêu thích bờ môi căng mọng.
 Cam sành điệu, Cherry say đắm là hai màu mới trong dòng son trang điểm
Lip On Lip Water Color
 Lip On Lip Venus thêm thành viên mới là Hồng Hera quý phái thời trang
 OXY Active Shampoo – Dầu gội chủ động phục hồi ra đời dành cho phái
mạnh
 Ra đời Dầu xả đặc biệt Selsun Anti-Dandruff Conditioner với công thức 3
tác động giúp dưỡng tóc toàn diện dành cho tóc gàu
 Giới thiệu Kem phấn dưỡng da trang điểm Miracle Apo BB Cream mới - chỉ
với một bước duy nhất, cả gương mặt bạn bừng sáng vẻ đẹp tự nhiên, hoàn
hảo.
 Dòng Miracle Apo bổ sung thêm Miracle Apo Lip Stick, Miracle Apo
Darling Lip Gloss, Miracle Apo Lip Crayon.
 LipIce Sakura mang vẻ đẹp đằm thắm bất tận của hoa anh đào Nhật Bản
phiên bản đặc biệt lần đầu tiên xuất hiện với số lượng có hạn
 Kết thúc năm 2013 bằng LipIce First Kiss - Son dưỡng môi Organic với
thành phần tự nhiên an toàn & thân thiện với làn môi.
- 2014:
 Khánh thành Tòa nhà sản xuất thứ hai tại Bình Dương.

55
 Đặc biệt, là nhà máy dược có dây chuyền sản xuất thuốc nhỏ mắt hiện đại
nhất trên thế giới hoạt động hoàn toàn bằng robot trong môi trường vô trùng.
 Thuốc nhỏ mắt Rohto đã được tổ chức Guiness World RecordsTM xác nhận
là Nhãn hiệu chăm sóc mắt (OTC) lớn nhất thế giới theo doanh thu hiện hành
hàng năm.
 Nhiều sản phẩm mới được ra mắt:
 Gel rửa mặt trái cây skinTalk cho làn da sáng mịn trắng hồng căng tràn sức
sống.
 Hada Labo ALL IN ONE GEL Cải thiện toàn bộ các vấn đề về da chỉ với
một bước đơn giản.
 Acnes Concealer kem che khuyết điểm phủ cực mịn, tiệp màu da, làm sáng
dần vết sẹo, thâm do mụn để lại.
 Dầu gội trị gầu Selsun 1.8% dành cho người bị gàu nặng đến rất nặng.
 Kem trang điểm hiệu chỉnh màu da Hada Labo CC cream: dưỡng da trắng
mượt, săn mịn, chống nắng, đồng thời che phủ và hiệu chỉnh sắc da hoàn hảo.
 Bùn non rửa mặt dưỡng sáng Acnes Baby mud - Thanh lọc làn da sau mụn.
 Sữa tắm ngăn ngừa mụn Acnes Body Shower dùng hằng ngày làm sạch bã
nhờn, kháng khuẩn mụn, nuôi dưỡng da hiệu quả.
 Kem/bọt rửa mặt đa tác động OXY Multi Action - Đánh bật các vấn đề da
nam giới.
 Son dưỡng môi LipIce Matcha – Hương trà xanh thơm mát
 Son trang điểm Miracle Apo với bộ sưu tập 5 màu thời thượng đỏ cá tính,
cam nổi bật, hồng tinh nghịch, tím điệu đà, tím sành điệu
 Son kem Miracle Apo Lip Lacquer với 4 màu đỏ rực, cam tươi, hồng đậm,
hồng phớt

56
  Son lì cao cấp Lip on Lip Silky Matte với công thức độc đáo từ hàng triệu
hạt tinh thể màu siêu mịn với 5 sắc màu hoàn hảo đỏ anh đào, đỏ cam, hồng
cam, hồng sữa, hồng tím
 Son dưỡng môi, trang điểm Lip on Lip Diamond Shine với những hạt nhũ
siêu mịn ánh lên sắc màu tinh tế hồng cam, hồng phớt, hồng tím, đỏ mận, cam
phớt
 Mặt nạ bùn non dưỡng sáng – Acnes Baby Mud Mask
 Thuốc nhỏ mắt trị khô mắt – V.Rohto DryEye
 Thuốc nhỏ mắt hỗ trợ cải thiện tình trạng giảm thị lực, mắt mờ do tiết dịch –
V.Rohto Vitamin
 Mặt nạ trái cây sáng mịn trắng hồng - skinTalk Fruit Mask
 Sữa săn chắc da và mờ vết rạn sau sinh - Happy Event Firming Lotion
 Gel tác động kép, giảm đau nhanh – Deep Relief.
- 2015:
 Bộ sản phẩm ngăn rụng tóc từ nhân sâm và thảo được quý, tinh dưỡng mái
tóc chắc khỏe từ gốc – Megumi.
 Ngoài dạng xịt tiện lợi, Mentholatum Remos nay có thêm dạng kem mới với
3 mùi hương: Cam, Sả Chanh, Lavender.
 Giới thiệu Giải pháp chuyên biệt SẸO – ScarZ Solution mới – hiệu quả hơn
với công thức độc quyền từ Rohto Nhâ ̣t Bản.
 Ra mắt sản phẩm Acnes Cover – Kem thoa da, trị mụn.
 Lip Pure có thêm hương Chanh mơ mới cực sảng khoái. Miracle Apo Lip
Lacquer có thêm tông hồng phấn Rose Pink cực kute. Miracle Apo trình làng
tông màu mới Marsala đỏ huyền bí.
 Trình làng LipIce Sheer Color Q mới. Dòng son Lip on Lip ra mắt 3 màu
mới Hồng đỏ (Water Color), Cam rực rỡ (Diamond Shine), Cam Neon (Silky

57
 Matte). Miracle Apo Lip Lacquer Matte mới là dạng son kem lì, không bóng
nhưng vẫn giữ môi thật mềm mịn.
 Giới thiệu bộ sản phẩm ngăn ngừa mụn Acnes 25+ với công thức chuyên
biệt giúp giảm mụn và tình trạng sưng đỏ; giữ ẩm, làm sáng và săn chắc bề mặt
da; ngăn ngừa các dấu hiệu lão hóa.
 Giới thiệu Phòng khám chuyên khoa Phẫu thuật thẩm mỹ Rohto Aohal &
Spa.
 Mentholatum Lip Baby Crayon từ Nhật Bản (loại son thời trang 2 trong 1)
đã có mặt tại Việt Nam.
- 2016:
 Sunplay trình làng hai dung tích mới: Sunplay Super Block 70g và Sunplay
Skin Aqua Silky White Gel 70g.
 Refre ra mắt sản phẩm Xịt khử mùi chiết xuất từ thiên nhiên - Mentholatum
Refre Natural.
 Giới thiệu phiên bản Miracle Apo Lip Lacquer Matte kết hợp với Beauty
Blogger Changmakeup.
 Giới thiệu đến người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm son dưỡng môi LipIce
Chubby, LipIce Sheer Color Pop.
 Ra mắt sản phẩm son LipIce Sleeping Mask, LipIce Sheer Color Q Jelly,
Miracle Apo Juicy Tint, Miracle Apo Lipstick Matte.
 Ra mắt Sản phẩm đổi màu tóc OXY COLOR TRANSFORM.
 Tổ chức Lễ kỉ niệm 20 năm thành lập công ty.
- 2017:
 Ra mắt sản phẩm Sunplay Skin Aqua Clear White size lớn 55g, SPF50+,
PA++++.

58
  Ra mắt sản phẩm Sunplay Skin Aqua Clear White CC Milk, SPF50+, PA++
++.
 Refre Natural có thêm hương mới – Cúc La Mã

2.1.2: Sứ mệnh của công ty

Với tôn chỉ hoạt động mang đến “Bất ngờ thú vị - HAPPY SURPRISE” cho
người Việt, suốt 20 năm qua công ty Rohto Mentholatum Việt Nam không chỉ tập
trung phát triển đa dạng các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe mà còn tích
cực tìm tòi, mở rộng sang các lĩnh vực mới đầy tiềm năng như thực phẩm chức
năng, phòng khám thẩm mỹ, y học tái tạo, khoa học chăm sóc sức khỏe bằng thực
phẩm,…nhằm mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm và tiện ích tối ưu
nhất.

Bước sang chặng đường mới, với một bước tiến mới, tập đoàn Rohto nói
chung và Công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) nói riêng sẽ nâng lên một tầm
cao mới với tinh thần “NEVER SAY NEVER”, thể hiện quyết tâm cao độ đương
đầu với mọi khó khăn, tiếp tục sáng tạo và tiên phong vượt qua những giới hạn. Tất
cả vì một Việt Nam khỏe đẹp hơn, cả về tinh thần lẫn thể chất!

2.2: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Rohto Mentholatum Việt
Nam

KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM

CHĂM SÓC CHẮM SÓC MÔI CHĂM SÓC DA KHÁC
MẮT
V.Rohto (1996) LipIce LipIce Acnes (2004) Deep Heat Deep
Lip Pure Relief
(1996)

59
 LipIce
Chuppy
(2016)

LipIce Deep
Sleeping Heat Rub
Mask Plus
(2016)
LipIce
Water
Lip
(2009)
LipIce- Extra
Son Deep
dưỡng Heat
không
màu
(1996)
Oxy
Perfect
Color
Lip
(2007)
Rohto LipIce LipIce ScarZ Solution Pansiron-G
Antibacterial Sheer Sheer (2013)
(2010) Color Color
60
 (2005)
LipIce
Sheer
Color Q
(2016)
LipIce
Sheer
Color
Pop
(2016)
V.Rohto Cool Miracle Miracle Hada Hada
(2011) Apo Apo Labo Labo Remos Menthola
Juicy dưỡng (2004) tum
Tint tối ưu Remos
Miracle
(2009)
Apo
Miracle Hada Menthola
Apo Labo tum
Lipstick trắng Remos IB
Mate hoàn
Miracle
hảo
Apo Lip
(2010)
Crayon
Miracle Hada Menthola
Lip Labo tum
Lacquer dưỡng Remos
Miracle
chuyên Itch
Lip
biệt
Lacquer
(2013)
61
 Mate
V.Rohto Lycée Lip on Lip on Miracle
(2011) Lip Lip Apo
Water Make up
Color Remover
(2003) (2011)
Miracle
Oxy (2006) Miracle
Lip on Apo BB
Apo
Lip cream
Silky (2011)
Mate
(2010)
Lip on
Lip
Diamond
Shine
(2014)
V.Rohto DryEye Sunplay (2000) Megunmi Anti
(2014) (2015) Hair-loss
Essence
Anti
Hair-loss
Condition
er
Anti
Hair-loss
Shampoo
o
V.Rohto Vitamin Happy Event Selsun Selsun
62
(2014) (2014) Anti-
Dandruff
Shampoo
(2007)
Selsun
Anti-
Dandruff
Condition
er (2007)
Dầu gội
trị gàu
Selsun
1.8%
(2014)
Refre Menthola
(2001) tum Refre
Natural
(dạng xịt)
Menthola
tum Refre
(dạng lăn)
Menthola
tum Refre
(dạng xịt)
Menthola
tum Refre
Deo
Perfume
– Khử
63
 mùi toàn
thân
Hình 2.2-1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Rohto Mentholatum Việt Nam
2.2.1: Chiến lược dòng sản phẩm Hada Labo
Hada Labo là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thuộc tập đoàn Rohto-
Mentholatum được thành lập từ năm 1899 tại Osaka, Nhật Bản. Sau hơn 100 năm
xuất hiện trên trị trường đến nay Rohto-Mentholatumđã có mặt rộng rãi tại 120
quốc gia trên cả 5 châu lục với tổng cộng 11 chi nhánh.

Hada có nghĩa là “làn da” trong tiếng Nhật và Labo là chữ viết tắt của
Laboratory, tức là “phòng thí nghiệm”, qua đó, Hada Labo muốn khẳng định các
sản phẩm của họ đều được dày công nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, mang lại
hiệu quả thực sự cho làn da.

Các sản phẩm của Hada Labo chia ra làm ba dòng chính là dưỡng ẩm, làm
trắng và chống lão hóa. Họ tuyên bố các sản phẩm của họ không hề có hương liệu,
dầu khoáng, các chất tạo màu với độ Ph phù hợp cho da, ít gây kích ứng da nhất.

Với triết lý “Đơn giản và Hoàn hảo” , Hada Labo hứa hẹn sẽ mang đến cho
khách hàng vẻ đẹp vừa giản dị, hoàn hảo và tự tin.

2.2.1.1: Hada Labo dưỡng ẩm tối ưu

a) Khách hàng mục tiêu

Những người phụ nữ thuộc độ tuổi từ 20-50 tuổi, có thu nhập từ thấp đến
trung bình (từ hai triệu đến năm triệu), sống ở khu vực thành thị, có nhu cầu sử
dụng những sản phẩm chăm sóc da cơ bản nhưng hiệu quả, ưa thích sự đơn giản
trong dưỡng da nhưng vẫn có nguyện vọng dưỡng ẩm tuyệt đối cho da và điều
quan trọng là giá thành sản phẩm không quá đắt đỏ, mà hoàn toàn phù hợp với túi
tiền của họ.

b) Định vị sản phẩm

Sản phẩm định vị ở phân khúc bình dân. Tuy nhiên, Rohto là một công ty
nghiêm túc trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm của họ nên giá thành sản
phẩm có phần nhỉnh hơn so với các mặt hàng nội địa Việt Nam như Thorakao,

64
E100… nhưng vẫn rẻ hơn so với các loại sản phẩm Âu-Mỹ hoặc Hàn Quốc có mặt
trên thị trường Việt Nam.

c) Bao bì của sản phẩm

Công ty thiết kế bao bì cho Rohto là CÔNG TY CP IN & BAO BÌ THÁI
BÌNH DƯƠNG. Đây là công ty chuyên cung cấp các sản phẩm in ấn bao bì giấy,
nhãn hàng dùng trong các ngành: dược phẩm, thực phẩm, hóa - mỹ phẩm, văn
phòng phẩm và các ngành khác.

Về dòng Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron- Hada Labo dưỡng

ẩm tối ưu, hãng chú trọng đến màu sắc trung tính, đơn giản nhưng thể hiện được
mục tiêu mà hãng muốn khách hàng nghĩ đến khi nhìn vào sản phẩm. Bao bì sản
phẩm làm bằng nhựa dẻo, tông màu chủ đạo của các sản phẩm là màu trắng và
xanh trời mát mắt, thêm điểm nhấn là hình giọt nước gợi sự ẩm mượt mà sản
phẩm hứa hẹn mang lại.

Hình 2.2-2: Bộ sản phẩm Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron (Nguồn:
hadalabo.com.vn)
Bao bì nhìn chung cần có những điểm lưu ý sau:

65
- Logo thương hiệu: logo được in ở phía trên sản phẩm, nổi bật trên nền trắng sản
phẩm là màu xanh dương với dòng chữ tiếng nhật và tiếng anh thể hiện tôn chỉ của
thương hiệu

Hình 2.2-3: Logo Hada Labo (Nguồn: Mint07.com)

- Sửa rửa mặt có hai khối lượng tịnh : Tuýp lớn 80g và tuýp nhỏ 50g.

Hình 2.2-4: Sữa rửa mặt tuýp lớn 80g (Nguồn: loveat1stshine.com)

66
Hình 2.2-5: Sữa rửa mặt tuýp nhỏ (Nguồn: http://www.rohto.com.vn)
- Mặt trước của sản phẩm có ghi hạn sử dụng in nổi trên vạch, mặt sau sẽ ghi
ngày sản xuất của sản phẩm

Hình 2.2-6: Hạn sử dụng ở mặt trước tuýp sữa rửa mặt

67
Hình 2.2-7: Ngày sản xuất ở mặt sau tuýp sữa rửa mặt

- Ở mặt sau của sản phẩm đều ghi rõ thông tin của sản phẩm, các thành phần chủ
đạo, hướng dẫn sử dụng, sản phẩm nên dùng kèm và bảng thành phần đầy đủ cùng
các lưu ý khi dùng sản phẩm, khối lượng tịnh và nhà sản xuất ra sản phẩm, mã lưu
trữ thông tin về sản phẩm (barcode)

Hình 2.2-8: Các thông tin in trên bao bì tuýp sữa rửa mặt

68
 - Toner chia làm hai loại, một dành cho da thường và một dành cho da dầu, có hai
dung tích cho mỗi loại, loại dung tích lớn là 170ml và dung tích nhỏ là 100ml. Sản
phẩm được thiết kế dưới dạng chai có màu trắng đục và có nắp bật ở phía trên với
một lỗ nhỏ để chúng ta có thể dễ dàng kiểm soát được lượng sản phẩm khi đổ ra
tay để sử dụng. Sản phẩm được đựng trong một hộp nhựa, ghi rõ thành phần sản
phẩm, cách dung và những lưu ý khi dung sản phẩm

Hình 2.2-9: Chai lotion dung tích lớn (Nguồn:

primmytruong.com)

69
Hình 2.2-10: Hình dáng chai lotion (Nguồn: @xiangmoc.com)

Hình 2.2-11: Hình dáng chai to và chai nhỏ (Nguồn: hadalabo.com.vn)

- Phía sau sản phẩm in rõ thông tin cách sử dụng, thành phần chính, thể tích thực
của sản phẩm và sản phẩm nên đi kèm để tăng hiệu quả khi dùng.

70
Hình 2.2-12: Phía sau chai lotion (Nguồn: primmytruong.com)

- Kem dưỡng ẩm dạng hũ nhựa 50g, đựng trong một hộp giấy ghi rõ thông tin về
sản phẩm như việc khách hàng cần phải chú ý khi dùng sản phẩm như thế nào, có
thành phần, khối lượng tịnh và tên nhà sản xuất kèm theo mã vạch lưu trữ thông tin
sản phẩm.

71
 -

Hình 2.2-13: Hộp kem dưỡng (Nguồn: hadalabo.com.vn)

Hình 2.2-14: Hộp đựng kem dưỡng (Nguồn: hadalabo.com.vn)

72
 d) Thuộc tính của sản phẩm
 Sữa rửa mặt Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron Cleanser –
Kem rửa mặt Hada Labo DƯỠNG TỐI ƯU.
- Thành phần sản phẩm: Water, Glycerin, Sodium Cocoyl Glycinate, Butylene
Glycol, Cocamidopropyl Betaine, Hydroxypropyl Starch Phosphate, PEG-20M,
Lauryl Glucoside, Sodium Lauroyl Aspartate, Potassium Cocoyl Glycinate,
Sodium Stearoyl Glutamate, Cananga Odorata (Ylang Ylang) Flower Oil,
Polyquaternium-7, Polyquaternium-52, Hydroxypropyl Methylcellulose, PEG-32,
Citric Acid, Lauric Acid, Stearic Acid, Glyceryl Stearate SE, PEG-60 Glyceryl
Stearate, BHT, Disodium EDTA, Methylparaben, Propylparaben
- Thuộc tính: Sản phẩm dạng kem, độ Ph 5.5, làm sạch da dịu nhẹ cho da. Kem
rửa mặt dưỡng ẩm tối ưu Hada Labo ADVANCED NOURISH tạo bọt mịn, nhẹ
nhàng rửa sạch lớp tế bào chết, bụi bẫn, bã nhờn ẩn sâu trong lỗ chân lông, giúp da
sạch, mềm mại, tươi mới.
- Cách dùng: Làm ướt mặt, cho một lượng kem rửa mặt vừa đủ vào lòng bàn tay,
tạo bọt và thoa nhẹ nhàng lên da mặt. Rửa sạch lại với nước. Dùng vài lần trong
ngày.
 Nước cân bằng da Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron Lotion
(normal/oily skin) – Dung dịch Hada Labo DƯỠNG TỐI ƯU (dành cho da
thường/da dầu). Dạng dung dịch.
- Thành phần sản phẩm: Water, Butylene Glycol, Glycerin, PPG- 10 Methyl
Glucose Ether, Hydroxyethylcellulose, Succinic Acid, Disodium Succinate,
Methylparaben.
- Thuộc tính: Dung dịch dưỡng ẩm tối ưu Hada Labo ADVANCED NOURISH
với ưu điểm thấm nhanh, không gây nhờn rít, đặc biệt thích hợp với khí hậu Việt
Nam - là bước quan trọng trong việc chăm sóc da hàng ngày: Cân bằng độ ẩm da,

73
dưỡng da mềm mại, tăng hiệu quả thẩm thấu dưỡng chất, giúp bề mặt da mượt mà,
mịn màng trước khi trang điểm.
- Cách dùng: Dùng ngay sau khi rửa mặt. Cho một lượng dung dịch vừa đủ vào
lòng bàn tay, vỗ nhẹ và đều khắp mặt, cổ hay vùng da khô. Dùng vài lần trong
ngày.
 Kem dưỡng Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron Cream – Kem
Hada Labo DƯỠNG TỐI ƯU.
- Thành phần sản phẩm: Water, Glycerin, Dipropylene Glycol, Diglycerin,
Squalane, Caprylic/Capric Triglyceride, Carbomer, Dimethicone/Vinyl
Dimethicone Crosspolymer, C12-14 Pareth-12, PEG-20 Sorbitan Isostearate,
Triethanolamine, Stearyl Alcohol, Glyceryl Stearate, Behenyl Alcohol,
Phytosteryl/Octyldodecyl Lauroyl Glutamate, Disodium EDTA, Methylparaben,
Propylparaben.
- Thuộc tính: Sản phẩm dạng kem. Với công thức đột phá chứa Super
Hyaluronic Acid (SHA) thấm sâu vào bên trong da, bổ sung dưỡng chất thiết
yếu và lượng nước cần thiết cho lớp biểu bì, tái tạo cấu trúc đàn hồi, khắc
phục tình trạng khô sạm da gây ra do mất nước, cho da luôn săn chắc, sáng
mịn và ngăn ngừa tình trạng da lão hóa sớm.
- Cách dùng: Làm sạch da, lấy một lượng kem dưỡng vừa đủ, thoa đều khắp mặt
và cổ, mát-xa da nhẹ nhàng. Dùng hằng ngày sáng và tối.

2.2.1.2: Giá thành

 Hada Labo
 Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron Cleanser – Kem rửa mặt
Hada Labo DƯỠNG TỐI ƯU. Giá: 63.000 đồng / 80g

74
  Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron Lotion (normal/oily skin) –
Dung dịch Hada Labo DƯỠNG TỐI ƯU (dành cho da thường/da dầu). Giá:
178.000 đồng - 117.000 đồng / 170ml - 100ml
 Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron Cream – Kem Hada Labo
DƯỠNG TỐI ƯU. Giá: 178.000 đồng / 50g

2.2.1.3: Hệ thống phân phối

 Các chuỗi nhà thuốc của doanh nghiệp đạt chuẩn Bộ y tế như: V-Phano (Công ty
Cổ phần Dược phẩm Phano, Tân Bình), chuỗi nhà thuốc ECO (Công ty Cổ phần
Dược phẩm ECO), chuỗi nhà thuốc Đông Dương (Công ty Cổ phần Nhà thuốc
Đông Dương), chuỗi nhà thuốc Sapharco (Công ty Cổ phần Dược phẩm Sapharco),
chuỗi nhà thuốc Mỹ Châu (Hà Nội)...
 Hệ thống Co.opmart: Co.opmart Bình Tân, Co.opmart BìnhTriệu, Co.opmart
Cần Giờ, Co.opmart Vĩnh Lộc B, Co.opmart Văn Thánh, Co.opmart Tuy Lý
Vương, Co.opmart Rạch Miễu, Co.opmart Phú Mỹ Hưng, Co.opmart Phú Lâm,…
 Hệ thống The Guardian: Guardian Thống Nhất, Guardian Lê Đức Thọ 2,
Guardian Nguyễn Thái Sơn, Guardian Quang Trung…
 Hệ thống Big C: Big C An Lạc, Big C Miền Đông, Big C Hoàng Văn Thụ,
Big C Gò vấp…
 Hệ thống Lotte Mart: Lotte Mart Nam Sài Gòn, Lotte Mart Tân Bình, Lotte Mart
Phú Thọ…

75
CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm và đưa ra kế
hoạch ngắn hạn cho công ty Rhto Mentholatum Việt Nam tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2017-2018.

3.1: Phân tích ưu nhược điểm của chiến lược sản phẩm

3.1.1: Ưu điểm
• Sản phẩm chăm sóc da giá thành phù hợp, chất lượng tốt, không chất tạo màu,
không hương liệu, không dầu khoáng:

 Sữa rửa mặt:

- Độ Ph chuẩn, 5.5 phù hợp với làn da nhạy cảm nhất, vừa rửa sạch lớp bụi bám
bẩn trên da nhưng không làm khô da.
- Sữa rửa mặt tạo bọt ít, bọt dịu nhẹ, không làm da khô rát khi rửa
- Thiết kế đơn giản, không cầu kì bắt mắt phù hợp với tiêu chí công ty đã đề ra
“Đơn giản và hoàn hảo”.
- Bao bì ghi rõ thông tin sản phẩm, đều bằng chữ tiếng Việt dễ hiểu và dễ đọc.
- Có dạng tuýp nhỏ gọn dễ mang theo khi đi du lịch.
- Phân phối rộng rãi, hầu như vào bất cứ siêu thị hay các tiệm thuốc tây nào đều
nhìn thấy một hay rất nhiều các sản phẩm của Rohto Mentholatum.
 Dung dịch dưỡng tối ưu:
- Chất dung dịch lỏng như nước, không mùi, tạo hiệu quả thấm nhanh, không nhờn
rít nhưng vẫn đủ để dưỡng ẩm cho những cô gái có làn da dầu, không thích sử
dụng nhiều bước trong dưỡng da.
- Vì là dạng dung dịch lỏng nên thích hợp với phương pháp “Lotion Mask” (một
phương pháp dưỡng da sử dụng mặt nạ hoặc bông thấm cotton và dung dịch dưỡng
ẩm gọi là Lotion. Phương pháp này lần đầu được giới thiệu bởi bà Chizu Saeki-một
chuyên gia làm đẹp rất nổi tiếng ở Nhật Bản. Chăm sóc da mỗi ngày ba phút với

76
phương pháp Lotion Mask sẽ giúp da dẻ căng mịn và giữ hoài sự tươi trẻ ). Ngoài
ra với giá thành phù hợp, dễ mua nên giúp cho biện pháp Lotion Mask trở nên ít
tốn kém với chị em phụ nữ.
- Chỉ cần mỗi sáng thức dậy, vỗ nhẹ ba giọt dung dịch lên mặt là da đã đủ ẩm và
sáng bừng, không quá tốn kém các sản phẩm bôi ngoài và cũng không mất nhiều
thời gian để chăm sóc da mỗi sáng.
- Thiết kế bao bì tiện lợi, giúp kiểm soát được lượng dung dịch đổ ra tay.
- Trên bao bì ghi rõ thông tin sản phẩm và cách dùng giúp người tiêu dùng dễ sử
dụng sản phẩm.
- Có dạng chai nhỏ, tiện lợi khi mang đi du lịch.
- Phân phối rộng rãi, dễ mua
 Kem dưỡng tối ưu:
- Sản phẩm có chất kem trắng đục, không mùi, dưỡng ẩm tốt, thích hợp với da
nhạy cảm nhất.
- Trên bao bì ghi rõ thông tin nhà sản xuất và cách dùng giúp người tiêu dùng dễ
sử dụng sản phẩm

3.1.2: Nhược điểm

• Sản phẩm vẫn chưa hoàn thành tốt những gì nhà sản xuất hứa hẹn, có chứa
parabens (chất bảo quản đang bị hạn chế ở Việt Nam)

 Sữa rửa mặt:

- Dùng rất hao do chất kem mềm, bông và không tạo bọt.
- Khả năng làm sạch sẽ tốt với những chị em phụ nữ không trang điểm, chỉ dùng
kem chống nắng, còn những chị em phụ nữ nào trang điểm thì sẽ thấy sản phẩm
rửa quá nhẹ, không làm sạch sâu.
- Vì đây là sản phẩm làm sạch da nên không thể làm ẩm cho da như nhà sản xuất
hứa hẹn

77
  Nước dưỡng tối ưu:
- Mặc dù chia ra làm hai loại cho da thường và da khô, tuy nhiên sự khác nhau
giữa hai loại không khác nhau là bao.
- Sản phẩm có vị đắng, nếu không may để dính vào môi sẽ nếm phải vị đắng rất
khó chịu từ sản phẩm
 Kem dưỡng tối ưu
- Chất kem là dạng cô đặc nên khả năng thẩm thấu hơi lâu nên sẽ không phù hợp
với làn da dầu.
- Nhà sản xuất hứa hẹn quá nhiều trong sản phẩm của mình như là làm săn chắc,
căng mịn da, ngăn ngừa quá trình lão hóa và trị nám da. Tuy nhiên, khi khách hàng
sử dụng thì không thấy những tác dụng như vậy, sản phẩm chỉ dừng lại ở khả năng
dưỡng ẩm.
- Vì chất kem đặc nên gây đổ dầu vào sáng sớm thức dậy, dễ gây bí, mụn cho da
dầu và da có mụn viêm.
- Sản phẩm có vị đắng, nếu không may để dính vào môi sẽ nếm phải vị đắng rất
khó chịu từ sản phẩm.
 Bộ sản phẩm nên có đầy đủ 5 bước cơ bản trong dưỡng da, cần có thêm
dầu/nước tẩy trang, tinh chất (essence/serum/ampoule) để tăng khả năng làm sạch
da với biện pháp double cleasing/triple cleansing (phương pháp làm sạch da bắt
nguồn tại Nhật Bản đang rất nổi tại Việt Nam, dùng dầu tẩy trang nhũ hóa lớp
trang điểm, lượng dầu thừa và bụi bẩn trên mặt rồi dùng sữa rửa mặt rửa trôi lớp
bụi bẩn còn lại trên mặt, đây là double cleansing, còn nếu là triple cleansing thì
sau khi dùng dầu tẩy trang, chúng ta sẽ lau mặt với nước tẩy trang rồi mới dùng
sữa rửa mặt làm sạch da.). Ngoài ra, khi làn da được làm sạch tốt sẽ tăng khả
năng thẩm thấu các tinh chất, kem dưỡng ở các bước sau, nên việc có thêm tinh
chất dưỡng ẩm càng phát huy tốt khả năng cấp ẩm, giữ ẩm cho da.

78
 3.1.3: Nhận xét
Nhìn chung, Hada Labo đã đi theo đúng chiều hướng và mong muốn phát
triển mà họ đã đề ra, với phương châm “Hoàn hảo và đơn giản”, họ đã tạo ra
những sản phẩm với thiết kế bao bì đơn giản nhưng tao nhã, các sản phẩm với
thành phần dưỡng da cơ bản nhưng hiệu quả, tuy vẫn còn nhiều thiếu sót và chưa
thật sự tác động nhiều đến làn da như nhà sản xuất hứa hẹn, nhưng việc làm ẩm
mượt làn da là có thật và đã được đón nhận bởi khách hàng.

Nhờ vào sự thành công của sản phẩm nội địa “Lotion Hada Labo Gokujyn
Super Hyaluronic Acid” trên thị trường quốc tế với câu slogan nổi tiếng “One drop
locks up an Ocean” (một giọt mang theo độ ẩm của đại dương) nên khi công ty
Rohto Mentholatum Việt Nam tung những chai Lotion Hada Labo ADVANCED
NOURISH Hyaluron đầu tiên ra thị trường Việt Nam đã nhận được sự đón chào
nồng nhiệt từ phía người tiêu dùng Việt Nam.

Cách thức phân phối sản phẩm cũng rất hiệu quả, sản phẩm được bày bán ở
những nơi dễ nhìn thấy (tại Coop Mart) trong quầy mỹ phẩm hay có hẳn một nơi
riêng để đặt sản phẩm (tại Big C) và có nhân viên tư vấn riêng, tuy sản phẩm
không được đặt ở chỗ dễ trông thấy tại The Guardian nhưng nhờ các chiến dịch
quảng cáo hiệu quả (thông qua các buổi Workshop với Beauty Blogger là Mai
loves beauty và Primmy Trương, quảng cáo với Minh Hằng) nên khách hàng vẫn
có mong muốn mua sản phẩm dung dịch dưỡng ẩm tối ưu của Hada Labo
ADVANCED NOURISH Hyaluron

Với giá thành không quá đắt đỏ, rất vừa túi tiền với khách hàng mục tiêu (một
tuýp sữa rửa mặt dao động từ 58.000vnđ-63.000vnđ, hay một chai dung dịch
dưỡng tối ưu có giá từ 117.000vnđ-178.000vnđ), Hada Labo ADVANCED

79
NOURISH Hyaluron đã thực sự nhận được nhiều phản hồi tích cực từ chị em phụ
nữ

3.1.4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm
 Sữa rửa mặt nên:
 Chia làm hai loại, giữ nguyên loại cũ nhưng thêm một loại sữa rửa mặt dành
riêng cho những chị em thường xuyên trang điểm.
 Thay thế chất bảo quản là Parabens bằng những hoạt chất bảo quản khác tốt
hơn và an toàn hơn (Optifen, Neodefend…)
 Tãng thêm một số loại dầu dưỡng vừa có khả năng dưỡng ẩm da, làm mềm
da như dầu hạt nho, dầu hướng dương…
 Nước dưỡng tối ưu nên:
 Tạo sản phẩm không có vị
 Không nên có sự phân chia giữa hai chai lotion, chỉ nên tập trung vào một
chai lotion và làm sản phẩm đó thật tốt
 Kem dưỡng tối ưu nên:
 Chia làm hai loại, giữ nguyên loại cũ để dành cho phụ nữ trung niên dưỡng
ẩm chuyên sâu, loại mới là dạng gel để dưỡng ẩm dịu nhẹ cho da phụ nữ trẻ
 Tạo sản phẩm không có vị
 Công ty nên đưa thêm dầu tẩy trang và tinh chất vào bộ sản phẩm để tăng
tính hiệu quả và đa dạng hóa các mặt hàng trong dòng sản phẩm.

80
C. PHẦN KẾT LUẬN
 Kết luận
Xuyên suốt trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng ta đã nắm được cái khái
niệm cơ bản của Marketing, đặc biệt là chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix,
đồng thời, ta thấy được sự phát triển không ngừng nghỉ của Công ty Rohto
Mentholatum Việt Nam, một phần lớn là nhờ chiến lược sản phẩm đa dạng, có độ
phủ cao, đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Rohto
Mentholatum tuy là một công ty của Nhật Bản nhưng đã chiếm được ưu thế tại thị
trường nội địa Việt nam, và trong đó góp phần không nhỏ là các mặt hàng đến từ
dòng sản phẩm Hada Labo. Với phương châm “Đơn giản và hoàn hảo”, Hada Labo
đã tạo ra dòng sản phẩm dưỡng ẩm bao gồm các mặt hàng là sữa rửa mặt, dung

81
dịch dưỡng tối ưu và kem dưỡng tối ưu, đáp ứng được nhu cầu dưỡng da cơ bản
của chị em phụ nữ là dưỡng ẩm, đồng thời tăng độ đàn hồi và làm sáng da. Với các
siêu phân tử Hyaluronic Acid (Super Hyaluronic Acid), tăng cường độ ẩm cho làn
da, không lo da bị mất nước mỗi ngày. Tuy còn nhiều yếu điểm trong việc các sản
phẩm dưỡng da có vị đắng, nhà sản xuất hứa hẹn quá nhiều trong một sản phẩm
như trị nám, chống lão hóa… nhưng sản phẩm chỉ có khả năng dưỡng ẩm cơ bản.

Mong qua bài nghiên cứu này sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng quát về chiến
lược sản phẩm của công ty Rohto Mentholatum Việt Nam, nhìn được những ưu và
khuyết điểm để tiếp tục nâng cao chất lượng của sản phẩm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip Kotler and Gary Amstrong (1980). Principles of

Marketing. NXB Pearson, Mỹ
2. Philip Kotler và Gary Amstrong (2012). Nguyên Lý Tiếp Thị
(Principles Of Marketing) (14 Edition). NXB Lao Động Xã
Hội, TP.Hà Nội
3. Philip Kotler (2007). Marketing căn bản (Marketing
Essentials. NXB Lao Động Xã Hội, TP. Hà Nội
4. Kim Thủy (2015). Chiến lược nào giúp V.Rohto giành 'ngôi
vương'. Báo Trí Thức Trẻ

82
 5. <https://sites.google.com/site/ytccvn/nghien-cuu/phuong-phap-
thu-thap-so-lieu/nghien-cuu-tai-ban-desk-review>, xem
20/05/2017
6. <http://phuongphapnghiencuukhoahoc.com/phuong-phap-
phan-tich-va-tong-hop-ly-thuyet/>, xem 20/05/2017
7. <http://phuongphapnghiencuukhoahoc.com/phuong-phap-
phan-loai-va-he-thong-hoa-ly-thuyet/>, xem 20/05/2017
8. <http://phuongphapnghiencuukhoahoc.com/phuong-phap-
phan-tich-va-tong-ket-kinh-nghiem/> , xem 20/05/2017
9. <https://vi.kipkis.com/Cacs_phương_pháp_nghiên_lý_thuyết>,
xem 20/05/2017
10. <https://kipkis.com/Phương_pháp_phân_tích_và_tổng_kết_kin
h_nghiệm_giáo_dục>, xem 20/05/2017
11. <http://www.ketoansaovang.com.vn/vn/tin-tuc/120/phuong-phap-
so-sanh-trong-phan-tich-hoat-dong-tai-chinh.html>, xem 20/05/2017
12. <http://www.rohto.com.vn/index.php?m=rohto-mentholatum-
viet-nam>, xem 20/05/2017
13. <http://ione.vnexpress.net/tin-tuc/lam-dep/cac-san-pham-cham-
soc-sac-dep-cua-rohto-mentholatum-viet-nam-qua-20-nam-
3478518.html>, xem 20/05/2017
14. <http://www.dankinhte.vn/chien-luoc-san-pham-la-gi/ >, xem
20/05/2017
15. <http://tailieu.vn/doc/tai-lieu-chien-luoc-san-pham-dich-vu-
1740202.html >, xem 20/05/2017

83
16. <http://rohto.com.vn/ >, xem 21/05/2017
17. <http://tailieu.tv/tai-lieu/bai-giang-bai-6-chien-luoc-san-pham-
20411/ >, xem 22/05/2017
<http://www.vinarack.vn/du-an-tieu-bieu/ke-kho-chua-hang-
rohto/page2> , xem 24/05/2017

84