Donald A. Norman ‘Autor de © design do dvd Design emocional constata uma mudanca de atitude . expectativas em relasio ao mundo projetado. ‘Aponta também os rumos que 0 fobricantes ¢ prestadores de servigos deverdo seguir para serem adorads ov odiados. wil) {¢no- iele sve ese we we cal tt et se &% sojougiejey s010N) so|LALIDEPDIBY © sHOsse4 SEOSDIEPSUCD ‘19U6 #09 Sopo| solwEg 069} soqey sop ominy o£ syuo|owS soUNMDEWY 9 sojelao e seu ‘sworsed ¢ LID YOLIOD TOXG05IA 1UBSE OP SION SO DOYIY DU UBISE © :I| eLDa UOsaq op @ op Soula OP $9904 SOIC Sy Z yojpuny soiuenity SoleIao JOUOIN wi 80}0[40 sop oppoytuBis © :| 8HPd BUD ep seing sell ‘0801944 18019 003 9 O19 }e14 oupuingPretacio & Edicao arc INPUTADORES, 1 tronicos, alarmes, DVD players bal espremedores de torradciras.. Vivemos cercados de objetos que nos diverter, frus- registrada ofi cdo puiblico c evidente o fato de que nfo apenas usamos, mas tam- sico € social. E passa encio de proporcionar axpe- m uma grande responsabilidade rdovames (ott detestamos) os objetos da dia-a-dia, de Donald Norman, uma das pti meiras e mais conhecidas obras a abord: 640 sob a perspecti- va do desi PREFACIO A EDICKO BRASILEIRAEmogao, Norman e Design » Dat 1s ilustres aponta a riqueza de perspectivas ¢ vozes que tata a fascinante questo da emogio. Objeto de reflexdo bi mi emogio ver despertando especial interesse na manifestando-se em inuimeras publicagSes assinadas por neurocien- tistas, psicblogos,fildsofos, antropéloges ¢ socidlogos, dirigidas para © meio académico ¢ pata o piblico em geral (Antonio Damisio, 1996 e 2004; Michael Lewis, 1993; Catherine Lucz, 1988; Thomas Dixon, 2003; Dylan Evans, 2001). Neste cenitio, o design — com seu modo interdisciplinar de ser — vern visitando campos distincos em busca de respalde te6rico © metodol6gico para colocar em prética a idéla de projetar levando consideracio a emocao que os productos despertam nos ustdtios. ‘GrapuADO £M engenharia eletrica € Ph.D em psicologia, Donald é professor, e um dos pioneiros a trabalhar no campo das éncias cognitivas que, como explica, é “uma combinasio de psico- logia cognitiva, ciéncia da computacao ¢ engenkaria, campos de 08 cujos membros se orgulham do rigor cientifico ¢ imento de produtos, ¢ membro do conselho consultive da Evolution Robotics, empresa {que cria robs domésticos. Foi ainda vice-presidente da Apple e exe- ortantes empresas de alta tecnologia como a Hewlett casa projetada por um arquieto, encanta-se com objetos b DESIGN EMOCIONAL 5, curiosos ¢ intita-se com objetos desengongados € desobedientes, divertidos, melodiosos, barulhentos, feios, ini como qualquer um de nés (© QUE sho as emogées? Express6es universais ¢ inatas de base gené- agoes socinis aprendidas no processo de socializagao? E qual ¢ sua relagio com os objetos do dia-a-dia? Qual é sua relagao com o design ea pritica de projetar? Em Design emocional: por que adoramos (ou detestarays) os objetos do dia-a-dia, Norman retine 0 enfoque tebrico das cincias cog- nitivas; sua sida e vesta experiéncia profisional e seu olhar criterio- so sobre as agées da nossa vida coridiana para dar sua resposta a essas questées. Nele, o cientista cognitivo, 0 profissional expetiente © © uusuétio arento nos levam & sua casa, a laboratérios de pesquisa, escti- térios de design, fibricas, reunides de trabalho, minas de carvo, pré- issbes espacia cinemas, encontres com amigos ¢ nos trazem uma visio singular cobre o lugar da emnogio no design e, sobretudo, por que adoramos (ou detescames) os objeros do dia-a-dia dios em chamas, supermetcados, mus ‘uma das maneiras pelas quais as emo- Ges trabalham é por meio de substncias quimicas neurostives que penetram dererminados centros cerebrais" e modificam a percepcao, © comportamento e os parimetros de pensamento, Para 0 cicntista 'voy as emogics sio insepardveis da cognigéo e fazem parte de Jgamento do que ébom ou ruim, seguro ou perigo- 8 de valor que nos permitem sobreviver nossas vidas, afetando a tum sistema de so ¢ de formulagao de hor”. Elas so guias cons mancira como nos comportamos, pensamos, tomamos decisdes ¢ ates vocé inteligente’ Segundo Norman, somos “os mais compl estou mos de protecio bisicos do corpo, temas a 10§ uns com os outros. Para 0 autor, “de fato a emogio torna, 10s dos animais com além de mecanis- nos cerebrais 8 ceeebrais também bastante complexas PREFACIO A EDIGRO BRASILEIRA 19poderosos para realizar coisas, criar, agir. Podemos ser artistas, musi- Norman sugere que ‘s niveis de estruturas do cérebro: 0 Igamentos rapi- dos ~ como que é bom ou ruim, seguro ou petigoso ~ ¢ pode ter smpliadas através de sinais de controle vindos is. O nitvel comporcamentalrefere-se aos processos cere- brais que controlam a maior parte de nossas ages ~ como andar de jc um catro. Ele pode 6 reflexivo. O fvel reflexive refere-se 2 Jocinio & parte conterplativa do cérebro, B nele que so processadas acSes come apreciar uma obra de saudades de um amigo, torcer para um time de futebol ticas de produto”, como sugere Norman, Traduzindo sua visio sobre as emogées para o universo do design, 0 cientsta cognitive nos apre- ma de “os trés niveis de desi wodo como 0 produto “se c fe a pessoa que esté us: O design reflexive dia cess € abrange as particula 14 DESIGN ENOCIONAL Enguanto os mpo presente, wentos que acontecem no ato de se ver € usar U © nivel reflexivo se estende por muito mais tempo e envolve sentimentos como 6 orgulho (ou 0 constra gimento) de ter, exibir ou Dentre os muitos exemplos para encontra-se 0 inusitado espremedor “Juicy Salif” de PI Norman conta que tio logo o viu disse para si se perguntou: “O que & Para que serve? Quanto Compre’ um expremedor caro, mas néo posso usk-lo part fier suco! Nota zero para o design comportemental. E dat? Orgulbosamente, exibo o espremedor no saguao da minha casa. Nota cem para a aira- 0 visceral. Nota cem para a atragdo reflexiva, Finalizando, Norman confessa que no resistiu ¢ acabou usando ~ apenas uma ver—o espremedor de ouro para fazer suco. Algumas voltas com Donald Norman pelo [As paginas deste livro estio repletas de exemplos de abjetos que nos fazem sentir burros € ies, nos salvam na hora do pi sm ¢, sobretudo, mos um produto. El tes, cabendo nesta apresentaco fazer um PREFACIO A EDICAO BRASILEIRAnotores de ventiladores, de nes, Entre OULEOS sons, que ente desconcertantes, dissonantes, de barulhos, Non atengio & estética do sinal de estridente e penetrante”. C ci le nos faz ouvir 0 grax cioso acorde que a beli s por Richard Sapper lertar o iedade, Norman ago Estamos no Laboratério de M 0 professor n Jago com peixes nadando. Cada ‘vez que a bola bate na mesa, 0 computador faz. com que ondulagées, lo se expalhem e os peixes se dispersem Maravilhado ¢: saida ¢ as empurram. As [pessoas empurram com mais forga. “As portas de au 19 DESIGN EMOCIONAL trabalh rismo. LA social”, pessoas podem caisar danos to graves, far de todo mundo ede td mplexa de projeto, pois « ntos de segu n, também, Como projecar objetos ¢ proced nova paracla, Ni er chamado o produto que vai se tornar “a bola da vez" e que todos 1 nos revela, no entanto que quase sempre garante 0 sucesso de um produto: 10 social. O relefor vence de sua utilidade no desempenho de missbes perigosas efas caseicas e agoes mecinicas € icas. Mas quando ctiagio desses poderosas 1s reflete nossa capaci jperar problemas. Nor defende que a pobreza, a fome, desigualdades ¢ guerras resultam imais dos males dis pessoas do que de nossa cecnologia. Para ele, cligentes € «mo nio mudaré esta situagio, nem para melhor. Norman acredita que: PREFACIO A £DICAO ERASILEIRAPara mudar 0 mal, devemos confionth-to divetamente. E um proble- ma social, politico ¢ humeano,nio ecnoldgico. to, é claro, no mini- miza o problema nem nos absolve de trabathar em busca de uma soli se. Masa solugto deve ser socal politica, nto teenolégica Norman nos lembra que vivemos uma nova era ¢ que as méqui a cada dia mais res — brevemente afeto ¢ emogao. O impacto pode ser tanto positivo, Alertando-nos para as conseqiiéncias de nossas invengGes, avis: * assim que séo as coisas com toda a tecnologia: ¢ uma faca de dois lo beneficios em potencial com prejufeos termina com Norman nos dizendo que: Somos todos dosignors Somos todos designers quando reorganizamos objetos e méveis em pertences”. Embora no tenhamos controle sobre 0 design dos ‘0s que compramos, somos livres pata escolher 0 que no os usamos. "Mesmo que isso parega trivial e superficial, a esséncia do design estd presente: um conjunto de escolhas, algumas melhores que outras crnativa, Assim podemos ressimir 0 ato de projetar somos designers ~ ¢ com a qual se c temos de fa DESIGN EMOCIONAL Norman responde melhor coisa que wer é por as ferramentas nas méos deles” e ilustra qu Os webs sites pessoais na iniernes oferecems uma ferramenta podere- sa para as pesoas se manifstarem, para interagirera com outras 20 redor do mundo, ¢ para encontrarem comunidades que valorizem suas contrib. Para demonstrat o efeito de zlgumas ferramentas, Norman traz © oimento de um leitor: Meu priprio web sive (..) €impostvel imaginar a vida sem ele. O site me tras arniges « aventuras, viagem e elagios, humor e surpre- «sas, Tornou-se minha interface com o mundo. Sem ele, uma parte inportante de mine née existri Norman chega ao fim des itindo que: “Todos nés somos designers — porque te quando € que adoramos objeros? Quando alguma evisa dé praz pees rarer perce ‘mancina como interagimes com ela define ciedade € no mundo, endo teres amor. zo pelas quais adoramos ou detestamos O livro de Donald Norman ress A. process0 €0 ? idade de seus criador Actfidd, 2000; Cardoso, 1998). Fortalece, a yea que desenhamos um produto, estamos faze PREFACIO A EDICAO BRASILEIRAtespeito da direslo em que © mund nos perguatar constantemente: 0 produto que estamos desenhian- se mover. Temos, portanto, Norman, finalmente, revela que a melhor designer pode fazer ¢ por fornamentas soas para que clas transformem suas coisas e lugares em suas préprias coisas ¢ lugares. E nos faz pensar que & possivel e desejével “imaginar « fazer existc” ferramentas para potencializar a tolerancia, a solidarie dade € 0 tespeito pelo outro. Ferramentas para engajar as pessoas na luca contra a fome, contra a violencia, contra o preconccito ¢ todo ‘ipo de exploragao da vida. Ferramentas, enfim, que con coletivo e para a construgio de uma sociedade m plural ¢ inclusiva, Vera Dawazio & CLAUDIA MONT’ALYAO Referéncias bibliogréficas D, Judy (2000). Willd Things: the material Gulture of everyday life Oxford: Berg. das Letras, 13). From paso 7. Nova Yok: Cs DESIGN EMOCIONAL Designs Noir the rcre if of elee- DUNNE, Anthony ¢ RABY, Fiona (200) irone ebjees, Basel: Bikhitser (2001), Emotion: The Science of Sentiment, Oxfords Oxford (Ed. (1993). Handbook of Emotions, Nova York: The 1¢ (1988), Unnatural Emotions: Everyday Semtimemts in a Microncrian Avoll and their Challenge to Western Theory. Chicago: The PREFACIO A £DiGKO BRASILEIBA anacho nyse de cht impossve (O bule de chi Nanna, de Michael Graves. ole do autor Te charmoso que nio consegy Fosogrfia de Ayan Shanona) Fosogafia de Ayan Shanira) Tuusreacto 32, bee (Obie de chs inclinada Ronnefelde. Prélogo Trés Bules de Cha Se quiverem uma regra de curo que se apliquea todo 0 mundo &a seguinte: Néo tenbam nada em suas cases sm Mortis Poe Baty of ie 980 Evrrenno uma couecao De BULES DE CHA. UM DELES & COMPLE~ tamence impossivel de ser usado ~ a alga fica do mesmo lado que o bico. Foi inventado pelo artista francés Jacques Carelman, que 0 cha- mou de cafetcira: uma “cafereira para masoquistas”. A minha é uma cépia da original. Uma forografia dela aparece na capa de meu livro O design do daca. ‘A segunda pega de Nanna, cuja singular ché comy Ronnefeldt ‘A cafeteira Carelman &, proy usada, O bule de ché Nanna, criado pelo famoso arqui ner de produtos Mi ew ponho as olhas de chi na prateleira-filro interna (que n30 a dentro do bule) deito o bule de costes, enquaneo as Quando a infusto esté che- gando a0 ponto desejado, incino o bul descobrindo parcialmente as folhas. Quando o ché esté pronto, ponho o bule de pé, de modo que as fothas nao fiquem mais em contato com a Agua, PROLOGO: TRES BULES DECHA 25,angio de fazer cha, mas design & impor sizo, do contexto ¢, sobretudo, do meu humor. Eles no séo apenas ‘objetos impossiveis de serem usa- ha campanha em prol da belezs. fe mistura de funci |, estética e praticidade. Ao criar fatores a considerar: a esco- livro, defendo que o lado emocional do design pode ser mais decisi- vo pars o sucesso de um produto que seus elementos priticos. 24 DESIGN EMOCIONAL stram trés diferentes aspectos do le 0 reflexive. O desi rnd: diz respeito as 9 aca — gosto quando esti ado por baixo pela Posso contar uma ‘minha auto-imagem, para mLusteagios (© Mini Cooper. seo dizer que quase nenhum novo veiulo, de que, reve branga provocou mais sortisos.” (Cortesia de BIW AG.) Alémn do design de Ibém existe um componente pessoal que nenhum des icance pode oferecet. Os obje- ros em nossas vidas si jue meros bens macetiis. Temos orgu- 1 porque estejamos exibindo nossa us, mas por causa das significados q favorito € um mente Aquele objeto em particular, Aquela coisa em pi ‘ reflexiva: essas trés dimer relagadas em qualquer des vel tet design sem todas at ts. Todavia, o mais importante, repa- «ses cr€s componentes combinam ao mesmo tempo emogées ¢ cognisio. Isso acontece 2 despeito da rendéncia comum de por cogni¢io cm posigio antagénica & emogao. Enquanto se diz. que a emogio ¢ quente, animalesca e irracional, a cognigio € mana e légica, 2% DESIGN EMOCIONAL ma iduos das nossas dela. Tudo 0 que fizemos, tudo 0 que pensamos tem 140, freqiiencemente inconsciente. Por sua ve7, nossas emogées mudam a mancita como pensamos, ¢ guias constantes para 0 comportamento apropriado, ale guiando-nos para o bem. Alguns objetos evocam emogdes fortes € amor, apege e f Cooper da BMW importa a opi dinimicos do Mini ‘Cooper; que variam de muito bons a m{nimos; ¢ justo dizer que 4quase nenhum novo veiculo, de que, recenteme branga, provocoa mais sortisos.” © carro € tao di de disigin, que o auror do artigo sugere que nio levemes em conta dar quando je tinha ~ Eu adoro meu bule de chi —declarou ele. ~ Qu We vou tropecando pars a cozinha pre sentem quando usam computadores. Em um artigo sobre computador”, um jornal londrino 2 definiu da seguinte maneira: PROLOGO: TRS BULES DECHA 27Nos anos 1980, quando escrevi O design do dia-a-dia, nio levei emogées. Abon lade e a lade, Fungéo € nada, apesar do fato de concebidos em termos de design. Mas agora parte, por causa dos i ‘em nossa compreensio sobre o eérebro e sobre como emocSo e cog nigo so absoluramente entrelacadas. Nos, cientistas, agora com- a para a vida idade so importantes, mas sem O design do diwa-dia, mogio. Eu simples- amento muito duro. Infelizmente, a critica ¢ valida. nem sempre so prazerosos de usat. E, como indica 28 DESIGN EwoCIONAL fo e engenharia, campos de trabs orgulham do rigor cientifico estavam separados, no hay carreina viviae preendente, vindo de uma fonte improvivel: 0 uso de monitores coloridos para computadores. do computador pessoal, monitores com ha imagem em preto-e-branco, Sem diivida, o primeiro computador Apple, 0 Apple imagens em cores, mas para jogos: qualquer trabalho Apple II era feito em preto-e-branco, geralmente o io da década de 1980, quan- do as telas coloridas inicialmente foram apresentadas ao mundo de computadores pessoais, tive dificuldade de compreender sua atragio, Naquele tempo, a cor era usada principalmente para marcar textos ou acrescentar uma decoragio supérflua a tela. Do ponto de vista no terem qualquer estava satisfazendo alguma necessidade, Peguei emprestado um mo motivo de toda aquela discu avaliagao original valor que se pudesse discern no trabalho quot sme recusei a 2bi dizia que a cor nio PROLOGO: TRES BULES DE CHAistéria € uma histria ~ que diferenga faz a cor? Mas vocés voleariam aaparethos de TV ona filmes em preto-e-branco? Hoje, a tinica oca- sigo em que algo € filmado em preco-e-branco € por motivos artist- os, estétcos: a falta da cor plena constitui urn poderoso depoimen to emocional. A mesma licso fe & de maneira geral, preferids, pordm se os beneficios s20 suficientes para superar os cus- tos que acarreta ¢ objeto de calorosas discussdes. Embora a cor tenha se introduzido pouco 2 pouce nas paginas dos jomais, a maioria das as uina vez que voc’ o tenha comprado, a cor O problema é que ainda permitimos que a ar do faro de nossas emogies nos dizerem 0 c 9» passaram a ser governados por tomadores de decisio nenhum espago para a emogio. Uma pena! ientistas cognitivos, agora compreendemos que a emogio, Mi esté um conforto em porenc pelas quais as ¢ dos centros cerebrais€ n € 0 comportamento. Essas subs os parmetros de p A surpress & que nés em com que voc’ idar e produzem dos mais. 8. Quando vocé lava e lustra seu carro, néo the parece que ele DESIGN EMOCIONAL funciona methor quando o dirige? Quando vocé toma banho ¢ veste E quando vocé usa cow um par de esquis, mara rados e esteticamen- te atraentes, no tem melhor desempenho? i ne introduzir um comentirio técnico: aqui, estou falando de afeto ~ nao s6 de emogio. Um tema importante € que boa parte do comportamento humano a como o cétebro processa as informagées; muitos julgamentos erminados antes de alcancarem o nivel da consciéncia. Tanto o afeto quanco a cognisfo sio sistemas de processamento de informagées, mas pos- suem fungées diferentes. O sistema afetivo faz julgamentos e rapida- mente ajuda voce a deceeminar as coisas no ambiente que sio perigo- ss ou seguras, boas ou més, O sistema cognitivo interpresa e explica ‘odo mundo, Afeto €0 termo genérico que se aplica ao sistema de julgamentos, quer sejam conscientes ou inconscientes. Emogio é expetincia consciente do afeto, completa com a atribui- sao de sua causa ¢ identificagio de seu objeto. A sensacio nauseante aflciva que voce pode sentir sem saber € afeto. Raiva de fatty, 0 vendedor de carros usados, que cobrou caro demais por um veicalo insatisfatério, & emocao. Voct esté com raiva de alguma coisa —Harry—por um motivo. Reparem que a cogniio €o afeto influen- ciam um a0 outto: algumas emogoes e sensagses afet das ¢ impulsionadas pela cognigie, enquanto o afeto geralmente se metro de largura, Coloque-a no chao. Vocé consegue can cimaddl? E claro. Vocé pode pular de pontaa ponta, clangar até cami: 10 fechados. Agora apdie a prancha so suport situados 1@s metros acima do chao. Voct ainda pode caminhar «em cima da prancha? Sim, embora vf fier isso com mais cuidado. stivesse no af, a cem metros dealture? A maioria Sequer se aproximar dela, embora o aro de cami- igo dela e mancer 0 equilibrio nao deva ser mais dificil do PROLOGO: IRES BULES DECHA 31que quando a prancha esté no. subitamente, torn medo domina, Voct ficar seu medo a0 afirmar que a prancha poderia quebrar, ou que, ser derrubado pelo vento, Mas idependentemente de pensamento consciente. re, afera e emagio sto cruciais para a tomada de deci- s8cs no dia-a-dia, © neurocientista Anconio Damasio esudou soat que eram perfeitamente normais, em codas os sentidos, por esées cerebrais que haviam causado danos ao sistema emo Como resultado disso, a despeito de sua apa a. Voc quer ir ao médico na segunda ou na 32 DESIGN EMOCIONAL acio. £ por isso que voce se sente tenso e irritado st nds? estomago ia reais de co as emogées cont gestivo, Desse mi 38 desagradévels Fazer os miisc a ca, Unr gosto 1 boca se r os do estanago se contrairem. Todas essas Nés literalmente sas mudangas. Da relacio a qual- ougaa sabedo- de ter emosaes no capitulo 6). Nao nec i ager de seres humanos, néo obstante isso, sero emocoes, eitas sob medida para atender as necessidades ¢ &s exigncias de nas ¢ produtos do Fururo poderao tera as emocoes hu voce estiverirvitado, mun quanto as emogées permitem que vocé come decisbes ripidas a respeito dele. De ma , voce reage emo- compreer a cognigo vem antes. Um dos poderes da mente humana é a capacidade de son Para exph agora abordar do afeto ¢ da emogio. prdvoco: rrEs pULES DE CHAPARTE | O Significado dos ObjetosCapitulo 1 Objetos Atraentes Funcionam Melhor NSE, NOAM TRACTINSKY, FICOU INTRIGADO. atraentes devem ter preferéncia em relagio aos » Maseali mente isso. Eles haviam role de caixas cletréni- cos de banco, sendo que todas as versbes de caixas eletrdnicos eram niimezo de botGes, ¢ na maneira como ope- revam, Algumas, porém, tinham botées e telas dispostos de maneira atraente, outtas néo atraentes. Surpresa! Os japoneses descobrira que, na opinido dos usudrios, as atraentes eram consideradas mais ficeis de usar. Thactnslgy ficou desconfiado, Talvezo experimento tivessedefei- tos, Ou talver os resultados pudessem ser verdadeiros para japoneses, mas certamente nao para israclenses prosseguiu ele, “a :”, mas e a israelense? Nao, os israelenses s40 orientados para a aco, eles nao se importam com beleza. Por isso Tractinsky repetiu 0 experimento. Obteve os jetou um novo expe tos. Nao s6 ele chegou ao” entre a tuados em Is ORJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHORque pos a frase “os resultados no eram experados"em itslico, algo que incomum fazer em estudos cientifices, mas apropriado, cm sua No principio dos anos 1900, Herbert Read, autor de intimeros livros sobre arte e estétiea, decl preciso ter uma teoria um tanto mistica da estética entre beleza ¢ fungio”, c essa crenga ainda é comum hoje em dia Como poderia a estética influenciar a facilidade em se usar algo? Eu havia acabado de c ky me incomodavam ~ eu nao conseguia explicé-los. Apesar disso, cram intrigantes, ¢ reiteravam minhas préprias experiéncias pPessoais, algunas das quais descrevi no prélogo. Enquanto refletia sobre os resultados dos experimentos dei-me conta de que eles se ceneaizavam na nova estrutura que meus colaboradores de pesquisa ¢ 1 estivamos construindo, bem come com os novos resultados no extudo de afeto © emosdo. Emogées, nés agora sabemos, mudam a ‘maneira como a mente humana soluciona problemas ~ o sistema emocional mada a maneira como 0 sistema cognitive opera. Ass se acstética mudasse nosso estado em o explicaria o tio. Vou explicar 0 que quero dizer Fecenitemente, a emogo era «uma parte pouco explorada da psicologia humana. Algumas pessoas acredicavam que fosse um rest- nossas origens animais. A maioria pensava em emogées como tum problema que devia ser superado pela pensamento racional I6gi- co. E maior parte das pesquisas se concenitrava em emog6es negati- vas como estresse, medo, ansiedade e raiva. Os estudos m sabe que 0: ani prdlogo, as emogbes tivas sho tio importantes so bisicas para 0 aprendiza 38 DESIGN EMOCIONAL vo, e hoje em dia as pes Uma concluséo me intr do se pedia que pessoas soluci {que exigiam raciocinio incomum, do tipo “grandes sacadas excepcio- nnais?, elas se sa ido tinham acabado de receber uum pequeno agtado — no um grande presente, mas algo que fosse 0 suficiente para fazer com que se sent voce se sente bem, descobria Isen, vor? se ming, om examinat miltiplas aleernativas. E nao é preciso muito para Fier as pessoas se sentirem bem. Tudo que Isen tinha de fazer cra pedir is pessoas que assistissem a alguns minutos de uma comé- dia bem engracada ou que recebessem um saquinho de balas. do as pessoas esto ansiosas, andem a esticitar os processos de racioeinio, concentrando-se em aspectos diretamente relacionados 20 problema, Essa é uma estraté= gia dil para escapar de perigos, mas nfo para pensar em noves abor- dagens imaginativas para um problems. Os resultados de Isen mos tram que quando as pessoas estio mais relaxadas ¢ felizes, seus pro- cess0s de raciocinio se expandem, tomando-se mais criativos, mais imaginativos. Esscs € outros achados sugerem o papel da estécica no design de produros: objetos atraentes fazem as pessoas se sentirem bem, 0 que por sua ver faz.com que pensem de maneira mais criativa. Como isso faz com que alguna coisa se torne mais facil de usar? A resposta é ao fazer com que se tore mais cil para 2s pessoas encon- luc6es para os problemas com qu : ai alcangado, a resposta mais natural érencar de nevo, s6 que ce esforgo. No mundo atual, de produtos computadorizade: mesma operagio uma vez apés a outra renda melhores resultados. A resposta corteta € buscar solugbes al vas. A tendéncia de reperir a operagdo uma vez apds a outra & expe provivel para as pessoas ansiosas ou tensas. Este esa ivo levaas pessoas ase concentrar nos detalhes problemé- ORJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 39debatendo com o r redor em busea de abordagens s dificuldades, enquanco que as telaxadas € ier se lembraro delas. Em outras ‘como resultado disso, sio tolerantes com pequenas Read acreditava que precisariamos de uma teo- nente no rico ¢ complexo meio ambiente do mundo, Nossos sistemas petceptivos, limbico © motor ~ que si controle de todos os nosses mtisculos ~ tudo evol emosdo € cognigao também ram para interagirmos e complementar-nos uns com os outcos. A cognigio levando a.au preensio e o conhecimento, O afeto, do que € ria juitos de valor que nos permirem sobreviver melhor. sistema afetivo também controla as muisculos do corpo e cos, muda a mancira como res nos deixam prontos para equipe poderosa. 40 DESIGN EMOCIONAL 118s Nivels de Processamento: Visceral, Comportamental Reflexive Os seces humanos sio, & claro, os mais complesos dos animais, com estruturas cerebrais também bastaate complexas. M rencias estio presentes desde o nase mos de protecio bisicos do corpo. Mas também te cerebrais poderosos para realizar coisas, para Podemos ser talentosos artistas, musicos, atletas, escritores ou cat- plexa do que finalmence, melhor; ci interiormente, para melhor li lades corriqueiras. Meus estudes sobre et conduzides com meus colegas Andrew Ortony e William Revell, professores do Departamento de Psicologia na Northwes versity, sugercm que esses atributos humanos resultam de ts diferentes nfveis de estruturas do cérebro: a camada automética, pré-programada, chamada de nfvel visceral a parte que contém os processos cerebrais que controlam 0 comporta- mento quotidiano, conhecida como nivel comportamental ea parce contempl tam papel diferente no funcionamento integral das pessoas. ‘xaminatci em detalhe no capitulo 3, cada nivel exige um estilo dife rente de design. (Os és nfveis em parte reflecem as origens biolégicas do cérebro, 4 comecar pelos organismos mais primit (0s, para os vertebrados, 0 warn em preparacio para ORIETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 41dda para sempre, lu 2 comida; um cachorto simplesmente corre a0 tedor dela. Os seres 10s tém um conjunto de estruturas cerebrais ainda mais d Sensorial Motor Roflexive >a husraagio LA “Tis nvsis de processamento: Viseral, Comportamental ¢ Refleiv. lo qc é bom, ou rus sg Ortony & Rall, 2003.) 42 DESIGN EMOCIONAL cercas para alcangar nossas metas, mas n podlemos recordar ¢ pensar sobre a experiéneia— refletir a respeito delas ~c decidir mudar a cerca 0110 alimento de lugar, de modo que no tenhamos de dar a volta nela da préxima vez, Também podemos contar 0 problema a sutras pessoas, de modo que elas também saberzo o que fazer antes mesmo de chegar Id. “Animais tais como lagartos operam principalmente no nivel vis- ceral, Esse €0 nivel de rotinas fixas, onde 6 cétebto anaisa 0 mundo ¢ respond, Cachorros e outros mamiferos, contudo, tém um nivel superior de analise, 0 nivel comportamental, com um oérebro com- plexo ¢ podetoso que pode analisar uma situagao ¢ alterar 0 compor- tamento de acordo com ela. © nivel comporcamental em seres humanos é especialmente valioso para operagées rotineitas bem aptendidas. E onde o especialista calentoso atinge 0 auge. No nivel evolucionério de desenvolvimento mais ato, 0 cétebro humano pode pensar sobre suas préprias operacdes. E af que reside @ reflexzo, 0 pensamento consciente, 0 aprendizado de novos coneei «os ¢ gencralizagdes a respeito do mundo. © ntvel comportamental nao é consciente, ¢este é 0 motive pelo ual voed pode com sucesso dirigir seu auromével subconsciente- mente no nivel comportamental, enquanto conscientemente pensa a respeito de outra coisa no nivel reflexivo. Profissionais altamente bem treinados fazem uso dessa fa talentosos ¢ experientes podem deixar que seus dedos toquem auto- raticamente enquanto zefletem sobre a estrutura de ordem superior da misica, B eles podem manter conversas enquanto tocam ¢ por que misicas, por vezes, se perdem, ficam sem saber o lugar onde estio na miisicae im de o para descobrir em que trecho estio. Ou sea, 0 nivel reflexivo foi per- 1 alguns exemplos desses trés niveis em wssa; cortar e picar comida com uma 1a lida cébua de madeira; e contemplar uma ORJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHORusreagho 12 As pessoas pagam para sentir medo, russ opde um nivel de emogio ~ 0 sentido wsceral de med —a um 1s dimitorraorvadet,) a realizagio de rarefas especializadas,e originam-se do nivel comportamental. Esse 0 pra- er que qualquer especialista sence quando faz bem alguma coisa, pretagio, O mais interessante de tudo é com um outro, como acontec 44 DESIGN EMOCIONAL ‘que se seguem a andar na montanha-russ de dominar 0 redo c de poder se gabar a respeito disso com outras pessoas. Em ambos os casos, a angustia visceral compete com o prazet reflexivo re de mi ‘a bem-sucedida, pois muitas pes sam a fazer uma volta dessas ou, tendo feito uma vez, se recusam a fazé-lo de novo. Mas isso aumenta o prazer daqueles que véo andar de montanha-russa: sua auto-imagem é reforgada porque eles ousa- tam fazer uma ago que o: ‘ejeitam, catie si, cada um modulando 0 outro. Quando a icia dos niveis mais infer chamada de “de baiso para ci alto, reflexivo, é cham baixo”. Esses cermos vr tutas de processamento do eétebro, com as camadas inferiores asso- ciadas & interpretagao de informagbes sensoriais para 0 corpo € as camadas superiores aos proc res io de forma muito semelhante 2 que é m tracfo 1.1, Processos de baixo para cima so aqueles impulsionados pela percepgio, enquan- to 0s de cima para baixo s40 impulsionados pelo pensamento. O banhado por agen uo para outa (sto €, por ‘excitam a transmissao, alguns a in meio ambiente, ‘ado & que tudo o que fazemos tern, ao mesmo tem ente afetivo — cogs ‘OBJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHORpara atribuir significado, afetivo para attibuir valor. Nao se pode escapar do afetivo: ele esd sempre presente, Mais importante, 0 esta- do afetivo, quer seja positive ou negative, muda a maneira como pensames. Quando vocé estd num eseado afetivo negativo, sentindo-se ansioso ou em perigo, as neurotransmiscores focalizam 0 processa- mento do cérebro. O foco se refere & capacidade de se concentrar sobre um tépico, sem distraczo, e entao examinar cada vez mais pro- fundamente 0 assunto, até algumna resoluezo ser alcangada. © foco também implica concentragio nos detalhes. £ muieo imporcante para a sobtevivéncia, que € onde 0 afeto negativo desempenha um papel importante. Sempre que seu cétebro detecta alguma coisa que poderia ser per de processa reflexivo, seu sistema afetivo age para tensionar os mtisculos em pre- paracio para a acio e alervar os nivels comportamencal ¢ reflexivo para pararem ¢ se concentrarem no problema, Os neurotransmisso- res influenciam 0 raybes. Isso € exatan perigo. 1 estado afetivo positive, ocorrem exata- ssores ampliam 0 processa- las pelo afeto posi voc’ agora est muito menos concentra probabilidade de ser receprivo a interrupges ¢ a dedicar-se & qual nova i nto. © afeta positivo desperra a curio- sidade, envolve a ctiatividade ¢ toma o cércbro um organismo efi ciente de aprendizado. Influenciado por um estado afetivo positive, voce tem lade de ver a floresta do que as drvores, de ir © quadro amplo e nao se concentrar em detalhes. Por outro lado, quando voce escd triste ou ansioso, ow influenciado por um vo, é mais provavel que vocé veja as Arvores antes da floresta, os detalhes antes do quadro ‘Que papel esses estados tém no design? Primeiro, alguém que estd relaxado e contente, num agradvel, € capaz de deixar passar¢ lidar com pequenos pro pamento qualquer, especialmente se for divertida de usar. Le 46 DESIGN EMOCIONAL do autor do artigo que escreveu sobre o auromérel Mini Cooper, citado no prélogo, que recomendou que os defeitos do carro fossem orados porque o veiculo era tio divertido? Segundo, quando as pessoas esto ansiosas, ficam mais concentradas, assim quando for esse 0 caso, 0 designer deve prestar atencio especial para se assegurar «¢ nio ambiguas sobre as operagSes que o aparelho estiver realizando. Os designers podem escapar impunes sem sofrer cobrangas ou ctfti- ‘eas se 0 produto for divestido e prazeroso. Os objetos feitos para serem usados em situagoes fo mais cuidado, € muito mais atengao ao det Un efeito interessante das diferengas nos processos de racioctnio dos dois estados € 0 impacto sobre prdprio processo do design, O design — assim como, a maioria da raciacinio criativo, seguido por um perf conccntrado. No primeiro caso, ctiatividade, é bom que o designer estejarelaxado, de bom humor. Desse mada, em sessoes de brainstar- ‘ning, & comum que se faga um “aquecimento” que inclua contar pia- das, fer brincadeiras e jogos. Nenhuma critica é permitida porque clevatia o nivel deansiedade entse os participantes. O bom brainstor- mingeo raciocinio criativo incomum exigem um relaxamento indu- ido pelo afeco pesitiv. Uma vez completado o estégio eriativo, as idéias que foram gera- ‘de ser transformadas em to, a equipe de design precisa dedicar considerével atengio aos deta. Ihes. © foco ¢ essencial. Uma forma de fazer isso ¢ através de prazos limites apenas ligeiremente menores do que seriam considerados raroiveis. Fssa é 4 hora para o foco concentrado que o afeto negati- 4quais as pessoas impéem nciam esses praz0s a0s vo produz. Esse é otivos pel prazos limites a si proprias, e depois outros de modo ato 5 o trabalho, wicdade as ajuda a completarigoso, contudo, 0 wegativo ‘6s operadores concentra Como se projeta algo para passar de um para um estado através do. blema, a miisica deveria cessar e alarmes em que as pessoas ficam com 0 faco tio conc sar de ver as alternativas que, de outro modo 48 DESIGN EMOCIONAL nto que suas reagdes se passivar fel que se lembrem empurrada? «radas cém muito pouca proba Quando estio sob efeito de extrema ansiedade ~ wero incontavel de pes- dle seguranga snento de pani co”. As portas de auditérios tém de se abrir para fo abrir sempre que houver pressio sobre el ‘20 projerar excadas de saida de emer- n bloguear qualquer caminho direto do x0 deles. Caso coneratio, as pessoas iam a probal nde se ia 0s designers andar téreo para os and prédios rem virios n © Cerebro Preparado Embora o niv a uma variedade muito ampla de condigaes gene- desdobrando-se lentamente ao longo do OBJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 49fo, de comparar através do que os “combinagio padréo”. Para que as pessoas sio programadas geneticamente? Para as situagdes e objetos que, 20 longo da histdria evolucionétia, ofetecem al protegzo ¢ causim afeto poitivo. Essa condligées ineluem: nci cientistas cogni calor ow lugares aqui ~dima temperado, ~sabores c odores doces, —cores alegres, de matizes intensamente sa inados, dos, « €ritmos simples, _niisica e sons harmoniosos, ~caricias, — rostos sorridentes, luzes muito ineensas, stibitos jstintes “pairando no ar” (objeros que parecem estar prestes a bater no observador), eseuridao, — luves extrem: sreeno denso, att nes de pessoas 50 DESIGN EMOCIONAL —sons rangentes ¢ discordantes, —corpos humanos deformados, ~ serpentes ¢ aranbas, — fezes humanas (¢ seu cheiro), — fluidas corporais de outras pessoas, des que me parecem melhores no que automaticamente programedo no de ser acrescentados. Alguns 380 p ;ctos no sentido de que parecem produzir juizos de valor ou deta inrelevantes. A vi gem que nosso poderoso nivel reflexive puramente nos petmite superar os dieames do ni nossa heranga biologic Observe que al es, mais do que sistemas complet 0s $40 apenas predispo- Desse embora scja- postos a ter medo de scrpentes ¢ aranhas, o medo verda eiro nao esti presente em todas as pessoas: precisa ser desencadeado como as predisposi cérebro humano vem pronto para a linguagem: « arquitet maneira como os diferentes compo pde a prépria natureza de mundo com linguagem, mas s so estru- crianges néo vem predispostas e prontas. Essa € ap lar que sc aprende, ¢ 0 sotaque com que se fala so determinados pela mundo ap ligica ou Fisica. Além disto, o aprendiasdo é autometico: ter de ir a escola para apr falas. A ra ler € esereve:vert ado lescacia, sabe co ira, como é te se comparada ce € relativamente sem esforco de aprender a primeira lingua. A pronuncia é a coisa mais diffe de aprender para o estudante de ingua mais velho, de tal modo que pes- soas que aprendem uma segunda vida podem ser completamente fluences na fala, na compreensio ¢ na escrica, mas conservar o sotaque de sua prime Tinko e lose sao dluas palaveas na lingua mitica dos elfos inven tada pelo para sua erilogia O now"? Como seria pos quando obrigadas a adivinhar, a maioria das pessoas acerta nas esco- Thas, mesmo se nunca let os livros, nunca ouviu az palavras. Tinko is sons duros ¢ “plosives Lasse em sons suave continuando com as vogais c 0 “ss” lar nas palavras des efor” cop eam Seen mater de lingua dos elfos. sinko & “metal” e losweé “snow” ‘A demonstragio na lingua dos elfos indica 0 entre os sons d £0 significado de palaveas. Ao primeiro alas, isso parece nao fazer sentido — afinal, as palavras sio arbitrd- izs. Contudo, cada ver mais se acumulam provas ligando sons a sig. dos gerais especificos. Por exemplo, vogais sio calorosas € s ves: femininas é 0 tetmo freqiientemente usado. Sons ésperos sao, pois bem, &speros ~ exacainente como o € a palavra dspero, e o som ‘sspr” em particular. Serpentes sibilam e deslizam. Sons plosivos, ‘ma sor cmpregada com relagao a eles. Eo “k” de “mosay em contente so plosivos. E, sim, existem indicagées de que as esco- thas de palaytas nao sio a : artistas, poetas neste caso, hi muito tinham conkecimento do poder dos sons de evocar afeto ¢ emoges nos leitores de — ou para ser mais preciso, nos ouvinces de ~ poesia. Todos esses mecanismos pré-programados sao vi reragGes com pessoas € coisas. Consoanic intes para © design. Embora os designers pos cares, no existe um conjunto de regras simples. A mente é incrivelmente complexa ¢ embora todas as pessoas tenham basica- lividus. sumores, tragos caracterfsticos ¢ personalidade so todos aspectos das diferentes maneiras através das quais as mences das pessoas funcionam, especialmente no dominio afetivo, emocio- ‘As emogdes modificam © comportamento durante um perfodo de tempo relativamente curto, pois reaget diatos. As emogées tém perlodos de duragio relativamente curtos — rinutos ou horas. Os humores duram mais tempo, podendo ser por vezes em horas ou dias. Os tragos caraccerfsticos tém, uma duragio de anos ou até mesmo ume vida inteira. E personalida- particular de tragas caracteisticos de uma pessoa que intcira. Mas todos eles também so mutaveis. Todos ‘née temos miltiplas personalidades, enfatizando alguns tragos carac- ter(sticos quando em familia, um conjunco diferente quando com amigos. Todos nés mudamos nossos pardimettos de operagio para {que sejam apropriados & sicuacao em que nos encontramos. ‘Voce alguma vez jéasistiu a um filme com grande praves, depo co assistiu de novo ¢ Ficou a se perguntar que diabo foi que voce vit rnele da primeira ver? O mesmo fernémeno ocorre em qua aspectos da vida, quer em interagGes com pessoas, num esporte, num livro, ou até num passeio pela floresta. Esse fendmeno pode ator- rmentar o designer que qu conceber € pro serd atracnte para todo «io de uma pessoa é a reek gio de ousrs. Pio, o que é atraente em um momento, pode no ser go que em outro, OJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 33A fonte dessa complexidade pode ser encontrada nos trés niveis de processamento, No nivel visceral, as pessoas so mais ou menos iguais no mundo inteito ‘embora quase todo mi ‘com medo de alturas, este med ‘Ho extremo em certas pessoss que clas nseguem fur normalmente — tem actofobia. Contudo, outras tém apenas um leve medo, e conseguem superé-lo o suficicnte para pr: trabalhar em citcos ou ter outros empregos que as obriguem a traba- thar muito alto no ar, Os niveis de processamento comportamental ¢ reflexivo, contu: do, sio muito sensiveis is experiéncias, trinamento e educagio. Os aspectos culturais tém um impacto enorme: 0 que uma atraente, uma outra pock De fato, a cultura adolescente parece detestar coisas unicamente porquc a cultura adult gosta delas que deve ro. Mas as idades. Nunca faltardo aos designers coisas para fizer, novas aborda- gens a explorar St DESIGN FMOCIONAL Capitulo 2 As Multiplas Faces da Emogéo e do Design cestojo, Dentro dele havia um reluzente conjunto de vel de instrumentos los nos compassos. A dinica quadros ¢ a mesa. Ea tinta, 0 ces ¢ canetas que podiam ser e coisa que faltava era a régua T, os = Lindo = respondi. ~ Bons ¢ velhos tempos aqueles, em que desenhivamos A mo, no com computedor, icamos ambos de olhos rasos d’4gua enquanto acariciévamos as pesas de metal. Mas quer saber? — prossegui. — Bu derestava a snCos Sempre escortegavam, 2 ponta se novia antes que ca con: o, e tinta nanguim — nossa! ~ a tinta nan- 5 que eu conseguisse ter n diagra- raguejar e bertar. Certa vez der- lo. Meus ins- ivros € a mesa. Nan- AS MULTIPLAS FAGES OA EMOGAO £ DO DESION 35bésico visceral responde com pra- cr a0 ver 0 esiojo de couro bem projetada e os instrumentos relu enves de ago inoxidivel, e sentir seu peso confortével. Essa reacio visceral & c isparando o gatilho do siste xivo para pensar a respeito do passado, muitas décadas antes, ‘dos bons velhos tempos", em que meu amigo ¢ ew usivamos realmente aqueles instrumentos, Mas quanto mais refletimos a respeito do pas sado, mais nos lembramos das experiéncias negativas concretas € nielas encontramos o conflico com a reaio viscera inicial Recordamo-nos de como, na verdade, nos safamos 1 como os instrumentos nunca estavam completamente sob controle, por vezes fazendo com que perdéssemos horas de erabslho. Agora, em cada um de nés, 0 visceral fica em oposisao ao reflexivo. A visio dos instrumentos eldssicos é a no entanto a meméria do seu uso € negativa, Como a intensidade da emogio desaparece gradu: mente com 0 passar do tempo, 0 afeto negativo geradlo por nossas Iembrangas nao supera afeto positive gerado pela visio dos pr prios instrumentos, Esse conflito entre diferentes niveis de emogio & comum no design: os produtos de yerdade oferecem uum conjunto continuo de conflicos. Uma pessoa interpreta uma experiéncia em muitos nivcis mas o que agrada a de ndo agradar a outro, Um projeco bem sucedide tem de ser excelente em todos os Embora a ligi possa sugerin, por exemplo, que é mau negScio assustar clientes, par ‘ques de diversées e teméticos tém muitos clientes para dar voltas em montanhas-russas e passeios em trenzinhos por casas mal-assom- bradas projetadas para assustar. Mas © susto ocorre num ambiente seguro e trangiilizador. As exigéncias de projet para cada nivel diferem enormemente ce, anterior ao pensamento, B onde a iras impresses. O design jal de um produto, & sua apareén- ortamental diz respeito ao uso, é sobre a expe produto. Mas a propria experiencia tem muitas facetas: 56 DESIGM EMOcIONAL praverosa (Rocky Pont Pictures, cores de Terry Schumacher.) fungao, desempenho e usabilidade. A Fangio de um produto especi- fica as atividades que ele suporta, para as quais cl Foi projetado; se ¢s fungdes so inadequadas ou nfo tem nenhum interesse, 0 produto tem pouca valia, O desepenho diz tespeito 8 medida em que o pro- duro faz bem as Funges desejadas; e o desempenho é inadequado, 0 produro fiacassa A usabilidade descreve a facilidade com que 0 ust rio do produto pede compreender como ele funciona e como fazé-lo funcionar. Confunda ou frustre a pessoa que esta usando o produto « terd como resultado emogies negativas. Mas se 0 produto fizer o que é necessirio, se for as metas, entio 0 resuleado E somente no iveis de sentimento, emogdes e cognigio residem. E somente ncle que o pleno impacto tanto do pensamento quanto da emogio <0 AS MOLTIPLAS FACES DA EMOCAO EDO DESIGN 57experimentados. Nos niveis inferiores, visceral ¢ comportamental, existe apenas afeto, mas sem interpretegao ou consciéncia. Inter preracio, c Dos trés niveis, 0 reflexivo ¢ 0 mais vulnerivel a variabilidade através de cultura, experiéncia, grau de instrusio e diferenga duais. Esse nivel também pode anular os outros. Dal, o prazer de a pessoa com experiéncias viscernis desagradlaveis ou assustadoras, que poderiam repelir outras pessoas, ou alguém que desconsidere objetos que outras pessoas acham atraentes e agradiveis. A sofistica so traz consigo um desdém peculiar pelo que ¢ de apelo popul: {que exatamente os aspectos do design que o tornam atraente para uiitas pessoas incomodam cervos intelectuais. Existe uma outra distinggo entre os niveis: 0 tempo, Os nfveis visceral ¢ comporvamental se referem a0 “agora”, seus sentimentos ¢ experiéncias enquanto se esti de fato vendo ou usando o produto. se estende por muico mais tempo ~ por meio da lagoes de longo prazo, com os fo produzidos porter, exibis, € usar um pro: portance, conforme demonstra 6 orgulho (ou a vergoaha] ou de usar 0 produto, 6 importance nesse nivel Os trésniveis podem ser mapeados em rermos de catact de produto da seguinte maneira: DESION EMOCIONAL Design visceral > Aparéncia Design comportamental > Prazer ¢ efetividade do uso Design reflexivo > Auto-imagem, satisfagao pessoal, lembrancas Mesmo essas simplificacdes so diffceis de aplicar, Deveriam alguns produtos ser principalmente viscerais na atragio, outros com- portamentais ¢ outros reflexivos? Como podemos permutar as exi- sgéncias em um nivel pelas de outros? Como prazeres viscera se 12- duzem em produtos? As mesmas coisas que entusiasmam um grupo de pessoas no desagradario a um outco? De maneira similar, com relagio ao nivel reflexivo, um componente profundamente reflexivo nio seté atraente para alguns e tedioso e repulsivo para outros? Po- demos todos concordat comportamental € importante = ninguém nunea € contra a usabilidade ~ mas exatamente em que medida no esquema global das caisas? Como cada um dos exes, se compara em importéncia com os outros? ‘A resposta 6, evidentemente, que nenhum prod pode esperar satisfazer todo mundo. O designer deve conhecer 0 piblico-alvo, Embora eu tenha deserito os ers separadamente, qual- quer exper individual ia real envelve todos os trés: um dinico nfvel € raro na € mais provivel que venha do nivel pritica e, se porventura ex ortamental ou do visceral Considere-se 0 nivel visceral do design. Por um lado, esse pare vex que suas disso, embora todas as pessoas tenham, grosso modo, a mesma forma de corpo, o mesmo nimero de membros, e 0 mesmo aparato men- consideravelmente. As pessoas sio atéxi- cas, Os tedricos da person cordo com di cas ou nio, ativas ou preg dem as pessoas asGes como extt0v isso significa que nenhum projeto individual satisfaré todo mundo, Além disso, existem grandes difer: 10 grau de resposta visceral. Assim, embore algumas pessoas adorem doces, AS MOLTIPLAS FACES DA EMOGAO EDO DESION 5especialmente chocola tras”), muitas podem ignori-los, todo mundo basicamente detesta sabores amargos e dcidos, mas pode se aprender a se afeicoar a cles c, co dio 0s compo- las refeig6es mais caras. Muitos alimentos adorades por adul- tos foram intensamente detestados quando provados pela primeira ver: café, chi, bebidas alcod! eli como ostras, polves c e certas pessoas enojadas. E embora o sistema visceral tenha evoluido para proteger 0 corpo contra petigos, muitas de nossas experiéncias mais comuns e aprecia- das tém a ver com hortor eo perigo: histérias¢ filmes de cettor, per- cursos de desafio & morte, € esportes emocionantes e arriscados. E, go percebido varia imen- s pessoas. Essas diferencas individuais sé0 08 compo- dad, as distingbes entre 2s pessoas que tornam cada um de nés tinico. : Saia. Fique ao ar livre. Respite a fresco, Assista a.um pbr-do-sol Como essa coises envelhecem voce depressal ~anincio do XBOX (Videogame player da Microsoft) O texto DA Camtanita de publicidade da Microsoft para o XBOX § (qualquer que seja a verdadcira ) que buscam jogos de alta empolgagio visceral, contras- ndo com 2s pessoas que preferem @ norma comumente aceita de que erepuisculos ¢ ar fresco so emocionalmente satisfatérios. O aniincio pe em oposigio as emogées reflexivas de est sentarse u i A vibragio conti- nua visceral e comportamental do videogame, de agdo répida envolvence. Algumas pessoas sto capzzes de pasar horas assistindo 20 pér-do-sol. Algumas ficam entediadas depois dos primeiros chega” é0 1 (© DESIGN EMOCIONAL faga a todos. Alguns produtos, de fato, sto vendidos para todos n0 mundo inteiro, mas s6 podem ser bem-sucedidos se nao cxistirem alternativas reais a0 produto, ou se conseguirem fazer 0 reposiciona- mento de sua atragio para pessoas diferentes através da utilizagio habildo marketing e da propaganda. Por isso, a Coca-Cola e a Pepsi- Cola conseguem sucesso no mundo inteiro, em parce capitalizando em cima de uma tendéncia universal para gostar de bebidas doces, ¢ em parte através de propaganda sofisticada e especifica para cada cul- tura. Compuradores pessoais sio bem-sucedidos no mundo inteiro porque seus beneficios superam suas (numerosas) deficiéncias ¢ por- que realmente no ha alternativa, Mas a maioria dos produtos tern de ser sensfvel As diferengas entre as pessoas. ‘A.tinica mancira de satisfuzer uma ampla variedade de necessida des e de preferéncias ter uma ampla variedade de produtos. Muitas pai desenas de milhares de revistas (quase 20 mil s6 nos Estados Rara é a revista que tenca acender a todos. A maioria das categorias de produtos ferramentas para reparos ou de jardinage papelatia, automéveis ~é Fabricada e distributda de mancira diferen- te 20 redor do mundo, com uma ampla variedade de estlose formas ddependendo das necessidades ¢ preferéncias do segmento de merea- do 20 qual se destina. Segmentagio de mercado € 0 termo para essa abordagem. As empresas fabricances de auroméve uma variedade de modelos, ¢ if tes segmentos de mercado. Alguns ees empresas enfatizam difere para pessoas mais velhas, m: isam ir para acravessando tis ¢ floresras, subindo curciros. Alguns regides indspic descendo por encosta Outros sio p: ‘Uma outra dimensio importante para um produto é a s qua¢io a um ambiente. Em certo sentido, esse ponto s¢ a AS MOLTIPLAS FACES DA EMOCAO FDO DESIGN 61lidade do comportamento humano: o que é apropriado ¢ realmente é prefetido em um ambiente pode ser extremamente inapropriado e tejeitado em outio. Todos nés aprendemos a modular nossa lingua- gem, falando de maneira diferente quando conversamos com ami- 03, do que quando estamos farendo uma apresentacio formal numa rcuniio importante de negécios, ou com os pais de nossos amigos, ‘ou com nossos professores. ates apropriadas para freqlientar esta- entos noturnos, tarde da noite, sio inapropriadas para trata de negécios. Um produto gracioso ¢ aco begins ae transi magem bem-humorada e brincalhona, provavelmente nao & adequado para um ambiente de negécios. De maneira semelhante, industrial, apropriado para o galpio da fubsica, do 0 seria para a cozinha de casa nem para a sala. Os computadores vendidos para © mercado com fie= computadores empresa das miqu fais como modem com disci cca externa, sistemas de 0 ante, quer uti mas as imagens ¢ as pereepgdes psicol pessoas comprario, balde € necessétio para cartegar égua; algum tipo de pasta é necessé- 42 DESIGN EMOCIONAL rio para transportar documentes de casa para o trabalho e vice-versa. ‘As vontades sao determinadas pk ra, pela publicidade, pela ia como a pessoa vé a si mesma ¢ sua auto-imagem. Embora a mochila de um estudante ou mesmo uma sacola de papel pudessem fancionar perfeitamente para carregar documentos, podetia ser cons- trangedor cattegar uma delas para ume reunio importante de nezs- «ios, O constrangimento é, evidentemente, uma emocio que reflete 0 sentido de conveniéncia de comportamento ¢, na vercade, esti toda na mente. Os designers de produto e executivos de marketing sabem que as vontades podem ser mais poderosas que as necessica des na determinagao do sucesso de um produto. Satistazer as verdadeiras necessidades das pessoa: cexigencias de diferentes culturas, faixas exitias, exigencias sociais ¢ ‘Agora, acrescente a necessidade de atender as muitas vontades — caprichos, opinides, preconceitos ~ de pessoas que concreramente com a tarefa se torna um grande desafio. Para alguns designers, a dificuldade parece insuperivel, Para ‘outros, 6 inspiradora Um exemplo da difculdade vern do deogames. As miquinas de videogames ercado tradicional ce léncia, que querem riqueza grafica e de som, e que st rapazes que adoram empolgacio ¢ vi tm reflexos ripidos, quer seja para esporces ou para mquinas de com- ‘0 para ver quem ati primeiro. O design da méquina reflete essa 1080, téenico; over, vit de games tém sido tao videogames sio mais bem-sucedidas q Mas, alvo os jovens do sexo masculino, 0 verdadeiro mercado de videog: mes é muito maisamplo. A idade média agora gira em torno ¢ ta anos, aproximadai ero de mulheres que o de idos, aproxi- 10 de videogame. Imence bem-sucedidas que as vendas de 0s filmes do cinema. nas ainda parega ter como design dessas mag) Muitos desses games videogames como um novo genero de entretenimento ¢ literatura no AS NULTIPLAS FACES DA EHOGAO EDO DESION 63dos videogames se estendem n de jogar os games. Eles poderiam ser excelentes ferra soas. Essas so exatamer Eseas so exatamente as a de um aluno \dizado maravilheso pod ertar do mercado tradicional de videogames, a indis- io diferente. Nesse ponto é que a dos consoles e dos controles precisa ser mudada ates dev como antes, mas enfatizar aspectos diferentes de seu po apartncias deveriam combinar com o uso e Hoje em dia, o design cor torno do desi para operar 0s con princi dos aspectos q 64 DESIGN EMocIONAL mudanga das caracter(sticas comportamentais de modo que elas cenfatizem desenhos computadorizados elaborados e detalhados deveria ser no {o na habilidade para usar 0 aparelho, de modo que a facilidade de uso deveria ser ress do aprendendo a dominar © uso do aparelho; em vez disso, deveria ser capaz de devotar seu tempo ¢ esforgo para dominar a fundo 0 con- tetido, apreci to da matéria. ceserutura contedido, fa, Nos casos em que 0 conteti- importante, 0 ustdtio néo deveria ter de passar muito tempo do as apresentagdes ¢ explorando o seu conhecimen- (O design reflexivo dos games atuais projeta uma imagem de pro- duc has elegantes e poderosas do console ¢ os reflexos ripidas exigidos do jogador. Isto vem de ser istente com a aparéncia de mudado, A propaganda deveria promover 0 produto como ura fer- ramenta de aprendizado e educacional para pessoas de todas as ida- des. Uma forma de console poderia co uuar a projerar a image wderosa méquina de game. Outras deveriam ser concebidas para ¢ para atividades como cozinhar, mecinica de carpintatia. E oucras deveriam ser projetadas como para o aprendizado. Cada uma com aparéncias diferentes, modos de operacao diferentes e mensagens de propaganda © marke: cing diferentes ‘Agora, imagine o resultado, O aparelho que costumava ser pe alizado em jogar videogames adquire formas diferentes, dependen do da fungéo a que se destinar. Na garagem, o aparelho pareceria tuna ferramenta mecdnica, com uma aparéncia séri, lida e robus como orientador €assistente, exibindo desenhos téenicas e videos curtos dos passos 1 aprimorar 0 desempenho do carro, Na cotinha, combinaria com o estilo dos utensilios de cozinha ¢ se tor- ia um: sala de visit professor de culintria natia co ivros ¢ se tornaria um manual de refe- réncia, talvez uma enciclopédia, um professor e jogador de jogos reflexivos (tais como xadre7, cartas dante, seria Gio de t6picos interessantes e motivantes, mas cuidados: wos de palavras), E para o estu- na fonte de si ulagdes, experimentos eampla explora- nente esco- [AS MOLTIPLAS FACES DA EMOGAO EDO DESIGN 65