Marketing research về sự hài lòng của khách hàng của shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ

BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KỲ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SHOPEE
Môn học: Nghiên cứu Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Khang
Nhóm sinh viên thực hiện:
1. Hoàng Thị Kim Yến _2183545
2. Nguyễn Ngọc Phượng Loan_2181264
3. Nguyễn Thị Như Quỳnh _2180708
4. Nguyễn Quỳnh Thuỷ Tiên _2182111
5. Nguyễn Ngọc Minh Châu _2180560
6. Nguyễn Trang Thuỳ Linh _2183450
7. Võ Thị Thanh Bình _2184459
8. Nguyễn Thị Ngọc Trân _2181335
Thành phố Hồ Chí Minh, 25/11/2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ

BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KỲ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SHOPEE
Môn học: Nghiên cứu Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Khang
Nhóm sinh viên thực hiện:
1. Hoàng Thị Kim Yến _2183545
3. Nguyễn Thị Như Quỳnh _2180708
4. Nguyễn Quỳnh Thuỷ Tiên _2182111
5. Nguyễn Ngọc Minh Châu _2180560
6. Nguyễn Trang Thuỳ Linh _2183450
7. Võ Thị Thanh Bình _2184459
8. Nguyễn Thị Ngọc Trân _2181335
Thành phố Hồ Chí Minh, 25/11/2020

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CÔNG VIỆC
CỦA CÁC THÀNH VIÊN
Phần trăm
STT Họ và tên MSSV Nội dung công việc
đóng góp
Tiến hành chạy và
phân tích EFA,
Cronbach’s Alpha.
1 Hoàng Thị Kim Yến 2183545 12,5%
Viết kết luận, tổng
hợp và hoàn thiện
báo cáo.
Tổng quan về đề tài
2 Nguyễn Ngọc Phượng Loan 2181264 12,5%
nghiên cứu
3 Nguyễn Thị Như Quỳnh 2180708 Phương pháp nghiên 12,5%

cứu và xây dựng
thang đo cho bài
4 Nguyễn Trang Thuỳ Linh 2183450 nghiên cứu 12,5%
Phụ trách hồi quy và

kiểm định T-test,
5 Nguyễn Quỳnh Thuỷ Tiên 2182111 Anova,..Đưa ra giải 12,5%
pháp từ kết quả phân
tích
Thực hiện thống kê
mô tả và Cronbach’s
6 Nguyễn Ngọc Minh Châu 2180560 12,5%
Alpha cho các biến.
Thiết kế power point
7 Võ Thị Thanh Bình 2184459 12,5%

Cơ sở lý thuyết của
đề tài
8 Nguyễn Thị Ngọc Trân 2181335 12,5%
Nhóm trưởng
Hoàng Thị Kim Yến

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
1. Hình Thức
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
2. Nội dung
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Thế Khang

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng tôi bao gồm các thành viên như sau:
1. Hoàng Thị Kim Yến_2183545
3. Nguyễn Thị Như Quỳnh_2180708
4. Nguyễn Quỳnh Thuỷ Tiên_2182111
5. Nguyễn Ngọc Minh Châu_2180560
6. Nguyễn Trang Thuỳ Linh_2183450
7. Võ Thị Thanh Bình_2184459
8. Nguyễn Thị Ngọc Trân_2181335
Chúng tôi đã đọc và hiểu rõ về các quy tắc liêm chính học thuật. Vì vậy, chúng tôi xin
được cam đoan bằng danh dự cá nhân rằng: Bài báo cáo này do chính chúng tôi thực hiện
và không vi phạm các hành vi liêm chính học thuật. Chúng tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm
nếu như có bất kỳ tranh chấp, kiện cáo về nội dung của bài báo cáo này.
TPHCM, Ngày 25 tháng 11 năm 2020
Tập thể nhóm
5
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện bài báo cáo “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ Shopee”, chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ và giúp đỡ để
có thể hoàn thành bài báo cáo như mong đợi. Qua đây, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến trường Đại học Hoa Sen, vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất, đảm bảo chất
lượng giảng dạy để chúng tôi có thể hoàn thành tốt bài báo cáo này.
Bên cạnh đó, chúng tôi chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Khang, giảng viên bộ
môn Nghiên cứu Marketing, đã tận tình giảng dạy, cung cấp những kiến thức bổ ích về
Marekting, giúp đỡ và hỗ trợ nhóm chúng tôi những khó khăn trong thời gian học tập và
thực hiện báo cáo.
Cuối cùng, chúng tôi gửi lời cảm ơn đến những người tham gia khảo sát đã góp phần
cung cấp những dữ liệu quý báu, hỗ trợ chúng tôi trong quá trình thu thập dữ liệu thực hiện
báo cáo.
Mặc dù đã cố gắng cung cấp và trình bày những thông tin, số liệu một cách dễ hiểu,
chính xác và hiệu quả nhất mà chúng tôi có thể. Tuy nhiên với kinh nghiệm còn hạn chế,
bài báo cáo có thể còn nhiều thiếu sót. Chúng tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng
góp từ thầy cô, bạn đọc để chúng tôi có thể bài báo cáo có thể hoàn chỉnh hơn.
Trân trọng cảm ơn!
6
TÓM TẮT
Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ có tác
động đến sự hài lòng của khách hàng Shopee. Dựa trên các lý thuyết và các mô hình nghiên
cứu liên quan, chúng tôi đã xây dựng được thang đo đề xuất với 5 biến độc lập và 1 biến
phụ thuộc. Sau khi tiến hành thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, từ thang đo đề xuất ban
đầu chúng tôi đã tìm ra 5 nhân tố có tác động đến sự hài lòng bao gồm: Chương trình
khuyến mãi; Quy trình; Dịch vụ giao nhận; Năng lực đáp ứng; Thấu cảm. Trong đó, nhân
tố chương trình khuyến mãi là nhân tố có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng và nhân tố
thấu cảm là nhân tố có mức độ tác động ít nhất. Kết quả nghiên cứu này có thể xem như
một nguồn tài liệu để Shopee đánh giá chất lượng dịch vụ của mình và đưa ra những giải
pháp nhằm cải thiện những hạn chế và phát huy tối đa thế mạnh của mình.
7
MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CÔNG VIỆC CỦA CÁC
THÀNH VIÊN ..................................................................................................................... 3
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ....................................................................................... 4
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ 5
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... 6
TÓM TẮT............................................................................................................................ 7
MỤC LỤC ........................................................................................................................... 8
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... 11
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................. 11
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................... 12
Chương 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................ 13
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ......................................................................................... 13
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 14
1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................. 14
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 14
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 15
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. ......................................................................... 15
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI...................................................... 16
2.1 Các khái niệm ................................................................................................... 16
2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................... 16
2.1.2 Chất lượng dịch vụ trong E-commerce ...................................................... 16
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ TMĐT ....................... 17
2.2 Một số mô hình tham khảo ............................................................................... 18
2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách .............................................................................. 18
2.2.2 Thang đo SERVQUAL/SERVPERF ......................................................... 19
2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ E-commerce .................................. 20
2.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan ................................................................... 21
2.3.1 Nghiên cứu trên trên thế giới ..................................................................... 21
8
2.3.2 Nghiên cứu trong nước .............................................................................. 22
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết .................................................................... 23
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 23
2.4.2 Các giả thuyết của đề tài ............................................................................ 24
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 26
3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 27
3.2.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 27
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 27
3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ..................................................... 28
3.2.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 28
3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 28
3.2.3.3 Phân tích tương quan........................................................................ 30
3.2.3.4 Phân tích hồi quy............................................................................... 31
3.3 Xây dựng thang đo............................................................................................ 32
Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................................... 35
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 35
4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................. 36
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 36
4.3.1 Kết quả phân tích EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ
Shopee ................................................................................................................... 36
4.3.2 Kết quả phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng ................................ 39
4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ....................................... 39
4.4 Phân tích hệ số tương quan ............................................................................... 40
4.5 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của
khách hàng. ................................................................................................................ 41
4.6 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................ 43
4.6.1 Ảnh hưởng của yếu tố giới tính tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ .......... 43
4.6.2 Ảnh hưởng của yếu tố độ tuổi tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ............ 43
4.6.3 Ảnh hưởng của yếu tố nơi ở tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ............... 43
4.6.4 Ảnh hưởng của yếu tố chi tiêu tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ............ 44
9
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 46
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 46
5.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 47
5.2.1 Nhân tố chương trình khuyến mãi (CTKM) .............................................. 47
5.2.2 Nhân tố quy trình (QT) .............................................................................. 47
5.2.3 Nhân tố dịch vụ giao nhận (DVGN) .......................................................... 47
5.2.4 Nhân tố năng lực đáp ứng (NLDU) ........................................................... 48
5.2.5 Nhân tố thấu cảm (TC) .............................................................................. 48
5.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 50
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................................... 51
PHỤ LỤC 2: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ................................ 55
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .............................................. 56
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN ....................................................... 71
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY .............................................................................. 72
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ............................................................. 73
10
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Thang đo đề xuất ................................................................................................. 34

Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................. 36
Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha .................................................. 36
Bảng 4: Kết quả phân tích EFA với các biến độc lập ..................................................... 38
Bảng 5: Kết quả phân tích EFA với biến Sự hài lòng ..................................................... 39
Bảng 6: Mô hình ước lượng tóm tắt ................................................................................ 41
Bảng 7: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 42
Bảng 8: Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các biến nơi ở ................................................. 44
Bảng 9: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 45
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Top 10 trang TMĐT phổ biến nhất Việt Nam 2019 (Nguồn: Iprice group) ........ 13
Hình 2: Mô hình 5 khoảng cách (Nguồn: Parasuraman &ctg 1985) ................................. 18
Hình 3: Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman 1988) .......................................... 19
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)............................. 23
Hình 5: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện) ....................................... 26
Hình 6: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện) ........... 40
11
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Nội dung
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 TMĐT/E-Commerce Thương mại điện tử
Business to Customer
3 B2C (hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty
tới khách hàng)
4 TS Thạc sĩ
5 CLDV Chất lượng dịch vụ
6 SP Sản phẩm
7 CTKM Chương trình khuyến mãi
8 TT Thanh toán
9 DVGN Dịch vụ giao nhận
10 SHL Sự hài lòng
Observed significance level
11 Sig
(Mức ý nghĩa quan sát)
12 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học, xã hội
13 VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)
14 KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin
15 QT Quy trình
16 NLDU Năng lực đáp ứng
17 TQ Thấu cảm
12
Chương 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Thương mại điện tử được định nghĩa là các hoạt động thương mại diễn ra qua mạng
internet như: thanh toán hoá đơn, mua và bán online. Năm 1979 nền tảng “Teleshopping”
do Michael Aldrich phát hành đã chính thức mở đường cho sự ra đời của thương mại điện
tử toàn cầu. Trải qua hơn 40 năm, thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ qua từng ngày
với sự tham gia của hàng ngàn doanh nghiệp mỗi năm. Theo “Sách trắng Thương mại điện
tử Việt Nam 2019”, doanh thu TMĐT B2C trên toàn cầu đạt các con số tăng trưởng ấn
tượng như doanh thu của mô hình này trong năm 2019 - đạt 2.027 tỷ USD, tỷ lệ tăng trưởng
đạt 11,3% cao hơn 2,7% so với năm 2018. Dự báo đến năm 2020 tỷ lệ này sẽ đạt 12% với
doanh thu thu được là 2.271 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng thần tốc đó được dự báo sẽ không
dừng lại mà còn mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.
Tuy TMĐT còn khá mới ở Việt Nam nhưng với các điều kiện thuận lợi như: Lực lượng
dân số trẻ, nền kinh tế đang trên đà tăng trưởng mạnh, mạng Internet phủ sóng mọi nơi và
các thiết bị điện tử thông minh ngày càng phổ biến, thị trường TMĐT đang có những bước
phát triển vô cùng mạnh về quy mô và số lượng. Theo báo cáo của Statista năm 2018, Việt
Nam đã lọt top 6 thị trường TMĐT lớn nhất thế. Doanh thu thị trường TMĐT Việt Nam
trong năm 2018 đạt 2,269 tỉ USD, tăng tới 29,4% so với năm trước. Trong đó, số lượng
khách mua hàng trên các sàn TMĐT đạt 49,8 triệu lượt, tăng 2,6%. Bước qua năm 2019,
thị trường TMĐT đã có sự tăng trưởng vượt bậc khi đạt doanh thu 2,7 tỷ USD với hơn 35,4
triệu người sử dụng và được dự báo sẽ đạt 40 triệu người vào năm 2021. Trong đó, 4 sàn
thương mại điện tử lớn nhất bao gồm: Shopee, Lazada, Tiki và Sendo, đang bước vào cuộc
cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị trường và thu hút khách hàng mua sắm trên nền tảng
của họ. Vì thế, việc mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng là một trong những điều
quan trọng nhất mà các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu.
Hình 1: Top 10 trang TMĐT phổ biến nhất Việt Nam 2019 (Nguồn: Iprice group)
13
Nói riêng về Shopee, đây là một sàn thương mại điện tử trực thuộc công ty Garena
(Singapore). Tuy được thành lập vào năm 2009 và chỉ mới về Việt Nam vào năm 2015,
nhưng Shopee đã nhanh chóng vượt lên các đối thủ, trở thành sàn thương mại phổ biến
nhất Việt Nam hiện nay. Chỉ tính riêng năm 2019, Shopee đã đạt được 1,2 tỷ đơn hàng và
được dự báo doanh thu trong năm 2020 sẽ đạt 1,7-1,8 tỷ USD (Theo SEA). Vậy sự khác
biệt nào đã giúp Shopee thành công như vậy tại thị trường Việt Nam?
Để trả lời cho những câu hỏi trên, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài phân tích sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Shopee. Chúng tôi hi vọng rằng có
thể nghiên cứu sâu hơn về chất lượng dịch vụ TMĐT của một đơn vị đứng đầu Việt Nam
hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Ở bài nghiên cứu này chúng tôi đã đặt ra những mục tiêu như sau:
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ứng dụng Shopee
và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng
 Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện mua hàng trên ứng dụng
Shopee.
 Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm xin được đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của Shopee trong thời gian tới.
 Tìm ra sự khác biệt đã tạo nên thành công của Shopee so với đối thủ.
Để đạt được các mục tiêu trên, chúng tôi đã đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Shopee?
 Các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với sự hài lòng của khách
hàng hay không?
 Những giải pháp nào có thể giúp Shopee nâng cao chất lượng dịch vụ của mình
và tăng mức độ hài lòng cho khách hàng?
1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện bài báo cáo này, chúng tôi đã thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu :
Giai đoạn 1: Chúng tôi tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách họp
thảo luận các thành viên trong nhóm với nhau để chọn ra những yếu tố chất lượng dịch vụ
mà chúng tôi cho rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng
Shopee. Từ đó, chúng tôi bắt đầu xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát.
14
Giai đoạn 2: Dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn, chúng tôi đã có một bảng
câu hỏi hoàn thiện (Xem thêm ở phụ lục 2). Sau đó, chúng tôi áp dụng các kiến thức về
nghiên cứu định lượng để bắt đầu việc khảo sát, thu thập số liệu, phân tích, ước lượng và
kiểm định mô hình.
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên sàn TMĐT
Shopee.
Về không gian: trên toàn lãnh thổ Việt Nam, trong đó tập trung hơn về khu vực
TPHCM
Về thời gian: Từ 15/10/2020 - 20/12/2020
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chúng tôi tin rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến sự hài lòng nhất cho
khách hàng là mục tiêu quan trọng hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp. Đối với các doanh
nghiệp TMĐT, mục tiêu đó lại càng quan trọng hơn. Họ luôn có sự tương đồng về giá cả
và sản phẩm với đối thủ. Vì thế, sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết để
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho họ.
Tuy nắm giữ vị trí đầu ngành, nhưng ứng dụng Shopee cũng không phải là ngoại lệ.
Chúng tôi hi vọng rằng kết quả nghiên cứu mà bài báo cáo này mang lại có thể giúp Shopee
đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của mình qua góc nhìn nhận từ chính khách hàng của họ.
Nhờ đó, mà xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ và có thêm nhiều khách
hàng mới trong tương lai, góp phần củng cố “ngôi vua” hiện tại. Đồng thời, báo cáo này
có thể trở thành một tài liệu tham khảo giúp các công ty thương mại điện tử củng cố chất
lượng dịch vụ của mình và nâng cao sự thoả mãn khách hàng, cũng như làm phong phú
thêm tài liệu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của E-commerce tại Việt Nam.
15
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Theo (Mitchell, 1990), Chất lượng dịch vụ
là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Dưới góc nhìn của Parasuraman & ctg (1988) thì “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của người tiêu dùng về kết quả
của dịch vụ”.
Ngoài ra, theo như quan điểm của Kumra (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ không chỉ
liên quan đến dịch vụ/sản phẩm cuối cùng mà dịch vụ cung cấp, mà đó còn là quá trình
tham gia vào quá trình sản xuất và phục vụ (TS Phạm Hùng Cường, TS Nguyễn Xuân
Minh, TS Võ Hoàng Nhân , 2019). Trong đó, nhân viên cung cấp dịch vụ chiếm vai trò
quan trọng vì nhân viên phục vụ chính là người truyền tải trực tiếp chất lượng dịch vụ đúng
như yêu cầu mà nhà cung cấp quy định đến với khách hàng (Bhargava).
2.1.2 Chất lượng dịch vụ trong E-commerce

Theo Ủy ban châu Âu (EU): "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân
bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian
(thông tin liên lạc trực tuyến)”.
Tuy ở Việt Nam, Thương mại điện tử còn là một thị trường non trẻ, nhưng nền thương mại
điện tử trên thế giới đã phát triển vượt bậc và có một bề dày lịch sử nhất định. Khác với
các loại dịch vụ thông thường, dịch vụ trong E-commerce được thực hiện thông qua
Internet và không có sự tương tác trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nên
cách thức để đo lường cũng phần nào khác biệt. Một trong những định nghĩa đầu tiên về
chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2020). Định
nghĩa đó cho rằng chất lượng dịch vụ trên Internet là mức độ mà một trang web giúp việc
mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả.
Bên cạnh đó, Chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử còn có thể được định nghĩa là
"tổng thể những đánh giá và nhận định của khách hàng về sự xuất sắc và chất lượng dịch
vụ được cung cấp trên thị trường ảo" (Santos, 2003)
16
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ TMĐT
Theo như quan điểm của Parasuraman (1985), sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu suất giữa chất lượng dịch vụ mong đợi với chất
lượng dịch vụ cảm nhận. Trong khi đó, Kotler (1996) lại cho rằng “sự hài lòng của khách
hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng từ kết quả so sánh giữa nhận thức của một sản
phẩm/dịch vụ với sự mong đợi của khách hàng”. Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong đợi và cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Vì
thế, cùng một dịch vụ nhưng mỗi khách hàng sẽ có mức độ hài lòng khác nhau. Khi doanh
nghiệp đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng
dịch vụ của công ty, đồng thời giới thiệu cho mọi người. Fisher (2005) tin rằng sự hài lòng
của khách hàng chỉ giải thích được một phần lý do tại sao mọi người lại thay đổi nhà cung
cấp sản phẩm/dịch vụ. Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là
yếu tố hàng đầu quyết định lòng trung thành (Anderson & Lehmann, 1994) . Anderson và
Srinivasan (2003) nhận thấy rằng cả niềm tin và giá trị cảm nhận làm nổi bật đáng kể tác
động của sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng trên thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu của chị Nguyễn Thị Hoa, đại học Hàng Hải Việt Nam, đã khẳng định
rằng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vẫn tiếp tục tồn
tại trong nền TMĐT. Tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Đối
với TMĐT, các đơn vị cần chú trọng nhiều vào việc hoàn tất giao dịch và chăm sóc khách
hàng sau giao dịch.
17
2.2 Một số mô hình tham khảo
2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách
Chất lượng dịch vụ thường đo lường dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ
nhận được (Zeithaml & Bitner, 2000). Bên cạnh đó, còn kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản
lý mong muốn cung cấp. Chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng do sự không đồng nhất giữa mong
muốn của các nhà quản lý và mong muốn của khách hàng. Trong mô hình phân tích 5 loại khoảng
cách cũng đề cập đến vấn đề này.
Hình 2: Mô hình 5 khoảng cách (Nguồn: Parasuraman &ctg 1985)
Các loại khoảng cách:

 Khoảng cách 1: Khoảng cách do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng: Khoảng cách này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình
thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ
và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.
 Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của
nhà quản lý. Khoảng cách này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây
dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng
dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong
những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
 Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch
vụ. Khoảng cách loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tếvới
những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp
đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có
thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
18
 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc
cung cấp dịch vụ. Khoảng cách loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong
các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp
mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia
tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã
hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
 Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được. Khoảng
cách loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ được
coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự
biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa
khoảng cách loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại.
Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:
Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)
2.2.2 Thang đo SERVQUAL/SERVPERF

Dựa vào mô hình 5 loại khoảng cách và các khái niệm về chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg
(1988), đã đưa ra thang đo SERVQUAL được dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng, bao
gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Hình 3: Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman 1988)
19
Những nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định rằng
SERVQUAL là một thang đo đa biến với mức độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh
nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi, nhận thức của khách hàng về dịch vụ 
Cải tiến chất lượng dịch vụ, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng
Thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng
như là nhiều thị trường khác nhau. Thế nhưng, nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân
tố sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ và thị trường khác nhau.
Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, tên là thang đo
SERVPERF . Thang đo này được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng, từ đó xác định
chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo
SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả (Cronin & Taylor, 1992) đưa ra dựa trên
việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cùng với 5 nhân tố của chất
lượng dịch vụ: Độ tin cậy, Độ phản hồi, Sự bảo đảm; Sự cảm thông và 22 biến quan sát được sử
dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.
2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ E-commerce

 Thang đo 11 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ của TMĐT của Collier &
Bienstock (2006).
Dựa trên các đặc điểm riêng có về nhận thức chất lượng dịch vụ trong môi trường trực
tuyến, Collier và Bienstock (2006) đề xuất rằng nên xem xét và đánh giá các tiêu chí bổ
sung, trong khuôn khổ các yếu tố liên quan tới quy trình, kết quả và sự phục hồi, để có thể
hiểu hơn về cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử. Khung này bao gồm ba
yếu tố chính gồm chất lượng quá trình, chất lượng kết quả và sự phục hồi. Nghiên cứu của
tác giả đề xuất rằng người tiêu dùng hình thành các đánh giá chất lượng dựa trên quy trình
tương tác diễn ra trực tuyến (quy trình), kết quả của cách thức sản phẩm hoặc dịch vụ được
phân phối như thế nào (kết quả) và cách thức sai sót dịch vụ (nếu chúng xảy ra) được xử
lý như thế nào (phục hồi).
(Collier & Bienstock, 2006) đã đề xuất 11 yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử,
bao gồm:
1. Quyền riêng tư (privacy)
2. Thiết kế (design)
3. Thông tin chính xác (information accuracy)
4. Dễ sử dụng (ease of use)
5. Chức năng (functionality)
6. Tính kịp thời của đơn hàng (order timelines)
7. Sự chính xác của đơn hàng (order accuracy)
8. Điều kiện đặt hàng (order condition)
9. Công bằng tương tác (interactive fairness)
20
10. Công bằng thủ tục (procedural fairness)
11. Công bằng kết quả (outcome fairness).
Trong đó 5 yếu tố đầu tiên thuộc về chất lượng quá trình, 3 yếu tố tiếp theo thuộc về chất
lượng kết quả, và 3 yếu tố còn lại thuộc về phần chất lượng phục hồi.
 E-SERVQUAL
(Zeithaml, 2000) đã phát triển thang đo e-SERVQUAL với 7 nhân tố của chất lượng dịch vụ điện
tử bao gồm: Hiệu quả; Sự tin cậy; Mức độ cam kết; Bảo mật; Sự phản hồi, Bồi thường và Liên
lạc. Trong đó sử dụng 4 nhân tố: Hiệu quả, Sự tin cậy, Mức độ cam kết và Bảo mật để hình thành
thang đo e-SERVQUAL được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch
vụ. 3 nhân tố trở nên nổi bật chỉ khi khách hàng trực tuyến có thắc mắc: Sự phản hồi, Bồi thường,
và Liên lạc.
 WEBQUAL
WEBQUAL 4.0 với 22 biến quan sát và 5 thành phần gồm: Tiện lợi, thiết kế, thông tin, tin cậy
và đồng cảm (Barnes & Vidgen, 2002).
 ETAILQ
Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ gồm 4 thành phần chính: Thiết kế Website, độ tin
cậy, độ an toàn và dịch vụ khách hàng (Wolfinbarger & Gilly, 2003)
2.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trên trên thế giới
Cemal Zehira, Elif Narcıkara (2016) trong “E-service quality and e-recovery service quality:
effects on value perceptions and Loyalty Intentions” cho rằng với sự phát triển của bán lẻ trực
tuyến, chất lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến được đánh giá là một yếu tố quan trọng
trong việc xác định mức độ thành công của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Thói quen mua
sắm mới dẫn đến số lượng nghiên cứu ngày càng tăng về sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng,
chấp nhận, chất lượng dịch vụ, nhận thức của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Bài
viết lấy bối cảnh kinh doanh điện tử của Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện khảo sát 645 khách hàng sử dụng
10 dịch vụ bán lẻ trực tuyến phổ biến nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ. Mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận, trải nghiệm dịch vụ phục hồi và ý định trung thành.
Qua đó thấy được tác động của các dịch vụ phục hồi trong các cuộc gặp gỡ không thường xuyên
của khách hàng với các trang web cũng như các ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử trên các
cuộc gặp gỡ thông thường. Theo kết quả nghiên cứu này, Cemal Zehira và Elif Narcıkara suy ra
rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định trung thành và giá trị
cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa chúng.
21
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
Hà Thị Kim Ngân (Ngan, 2017) đã nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ điện tử: Nghiên cứu
tại ba nhà bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki, Sendo”. Mô hình trong nghiên cứu này cung cấp cho nhà
quản lý "một bức tranh rõ ràng" và một công cụ hữu ích để giúp họ hiểu rõ hơn về người tiêu dùng.
Tại sao họ bị thu hút vào dịch vụ bán lẻ trực tuyến và phản ứng giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng trong môi trường Internet. Nghiên cứu này đã xác định bốn nhân tố chất lượng dịch vụ điện
tử: Hiệu quả, Mức độ cam kết, Bảo mật và Sự phản hồi. Để cung cấp một mức độ cao về chất
lượng dịch vụ tổng thể, các nhà quản lý và những người ra quyết định nên chú ý đến tất cả bốn
nhân tố đã được xác định trong nghiên cứu này. Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ
trực tuyến, các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung đặc biệt vào hai nhân tố: Mức độ cam kết và sự
phản hồi vì chúng liên quan nhiều đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử.
Vì vậy, để cải thiện chất lượng dịch vụ, các ưu tiên của các nhà quản lý cần phải được hài hòa với
nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, mẫu được thu thập chủ yếu tại khu vực Đà Nẵng, hơn nữa
nghiên cứu thực hiện tại ba trang bán lẻ trực tuyến phổ biến là Lazada, Tiki và Sendo nên khả năng
nhân rộng các kết quả còn hạn chế. Trong các nghiên cứu tiếp theo, khuyến khích mở rộng phạm
vi nghiên cứu.
Theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà , Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thương
mại điện tử. Tập trung giới thiệu 7 mô hình điển hình trong đánh giá chất lượng dịch vụ thương
mại điện tử, phân tích đặc điểm các mô hình và kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu
trong thực tiễn. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ
phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng... Ngoài ra, sự kỳ
vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian sử
dụng, tần suất sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành... Trong nghiên cứu này,
các tác giả cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm cung cấp thông
tin, tài liệu tham khảo gợi ý cho những hƣớng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này. (Phan Chi Anh
& Nguyễn Thu Hà, 2017)
Nguyễn Phương Chi (2010) nghiên cứu một số mô hình Thương mại điện tử thành công trên thế
giới và bài học dành cho Việt Nam, thông qua các doanh nghiệp thành công tiêu biểu đại điện cho
ba mô hình Thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay, đó là Amazon.com (B2C – mô hình
Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng), eBay.com (C2C – mô hình TMĐT
giữa người tiêu dùng và người tiêu dùng), và Alibaba.com (B2B - mô hình Thương mại điện tử
giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp). Thông qua việc nghiên cứu ba mô hình TMĐT này, từ đó
đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển hoạt động Thương mại điện tử tại nước ta. Về phía doanh
nghiệp, cũng nêu ra các giải pháp hữu hiệu nhƣ xây dựng trang web có nhiều tiện ích cá biệt hóa,
đẩy mạnh xây dựng các giải pháp thanh toán trực tuyến, và tăng cường biện pháp bảo mật thông
tin. (Chi, 2010)
Theo Vương Thị Thu (Thu, Chất lượng dịch vụ TMĐT tại công ty TNHH Shopee, 2019), có 13
yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ TMĐT của Công ty TNHH Shopee bao gồm:
(1) Dễ sử dụng
(2) Sự riêng tư
22
(3) Thiết kế trang web
(4) Sự chính xác thông tin
(5) Chức năng trang web
(6) Điều kiện đặt hàng
(7) Thời gian đặt hàng
(8) Sự chính xác đơn hàng
(9) Sản phẩm
(10) Sự hài lòng của khách hàng
(11) Sự công bằng tương tác
(12) Sự công bằng kết quả
(13) Sự công bằng thủ tục
Từ đó rút ra được 4 yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Đó là các yếu tố: Điều
kiện đặt hàng, sản phẩm, công bằng tương tác, công bằng kết quả. Còn các yếu tố khác là
yếu tố duy trì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ TMĐT.
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, cùng kết quả nghiên cứu của các đề
tài có liên quan, nhóm chúng tôi đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Chất lượng dịch vụ

(CLDV)
Sản phẩm (SP)

Sự
Chương trình khuyến

hài
mãi ( CTKM)
lòng
Thanh toán (TT)

( SHL)
Dịch vụ giao nhận

(DVGN)
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện) 23
 Trong đó, 5 biến độc lập bao gồm:
(1) Chất lượng dịch vụ (kí hiệu là :CLDV): Đề cập đến các chức năng của ứng dụng
Shopee có thể đáp ứng được nhu cầu của người dùng, tốc độ truy cập và dễ dàng
sử dụng.
(2) Sản phẩm (kí hiệu: SP): Đề cập đến sự đa dạng, mẫu mã, mức giá, chất lượng
sản phẩm và thông tin sản phẩm được cung cấp đầy đủ, chân thật.
(3) Chương trình khuyến mãi (kí hiệu: CTKM): Đề cập đến sự hấp dẫn, gần gũi và
đáng tin cậy của các Chương trình khuyến mãi mà Shopee mang đến cho khách
hàng.
(4) Thanh toán (kí hiệu: TT): Đề cập đến sự đa dạng phương thức thanh toán, đảm
bảo dễ dàng và bảo mật khi thanh toán.
(5) Dịch vụ giao nhận (Kí hiệu: DVGN): Đề cập đến yếu tố sau khi người dùng thực
hiện mua hàng bao gồm: tốc độ phản hồi và chuẩn bị hàng của người bán, chất
lượng của dịch vụ giao hàng và quy trình đổi trả sản phẩm.
Biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình là Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ Shopee (kí hiệu: SHL)
2.4.2 Các giả thuyết của đề tài
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm đã đưa ra 5 giả thuyết như sau:
 Chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng khách hàng
Yếu tố chất lượng dịch vụ được thể hiện thông qua các chức năng và khả năng đáp ứng của
ứng dụng Shopee, là công cụ giúp Shopee cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng. Chất
lượng dịch vụ tốt sẽ giúp khách hàng có được những trải nghiệm tuyệt vời khi mua sắm.
Vì thế, chúng tôi tin rằng ở một khía cạnh nào đó, chất lượng dịch vụ có tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
 Sản phẩm (SP) và sự hài lòng khách hàng.
Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Bởi vì, bất kỳ một khách hàng nào khi sử dụng Shopee để mua sắm đều mong
muốn có được những sản phẩm tốt với một mức giá hợp lý.
24
H2: Sản phẩm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
 Thanh toán (TT) và sự hài lòng khách hàng.
Quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện sẽ giúp khách hàng cảm
nhận được sự chuyên nghiệp và thoải mái khi sử dụng dịch vụ Shopee. Đồng thời, tính bảo
mật trong thanh toán cũng là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm.
H3: Thanh toán có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
 Dịch vụ giao nhận (DVGC) và sự hài lòng khách hàng.
Dịch vụ giao hàng là lựa chọn tất yếu để các doanh nghiệp thương mại điện tử cạnh tranh
với nhau, để hướng tới mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng thì chính là dịch vụ giao
hàng. Với mức phí giao hàng hợp lí, thời gian giao hàng nhanh chóng và cách phục vụ
chuyên nghiệp của nhân viên giao hàng sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm
online. Vì vậy, dịch vụ giao nhận cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng.
H4: Dịch vụ giao nhận có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
 Chương trình khuyến mãi (CTKM) và sự hài lòng khách hàng.
Với chương trình khuyến mãi Shopee thường xuyên tạo ra cho khách hàng vào những ngày
lễ, những khung giờ vàng mỗi tháng,…mong muốn khách hàng sẽ được mua sắm với mức
giá tốt nhất có thể. Những thông tin khuyến mãi phải đáng tin cậy và hiệu quả sử dụng cao
nhằm đánh mạnh vào sức mua hàng của khách hàng. Vì vậy, các chương trình khuyến mãi
của sẽ góp phần làm nên sự hài lòng của khách hàng.
H5: Chương trình khuyến mãi có tác động đến sự hài lòng khách hàng.
25
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn

đề nghiên cứu
Mục tiêu Thảo luận

Cơ sở lý thuyết
nghiên cứu nhóm
Hoàn thành Xây dựng

bảng câu hỏi thang đo
Thu thập và xử
lý dữ liệu
Phân tích dữ
liệu
Viết báo cáo

và trình bày
kết quả
Hình 5: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
Để thực hiện bài báo cáo này, nhóm chúng tôi đã đề xuất quy trình nghiên cứu gồm 9
bước, cụ thể như sau:
Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ của Shopee
26
Bước 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ của ứng dụng
Shopee và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng. Từ
đó đưa ra các giải pháp đề xuất.
Bước 3. Cơ sở nghiên cứu: Xây dựng khung lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, dựa trên
mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985),
mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) và mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor
năm 1992) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu của nhóm
bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Bước 4. Thảo luận nhóm: Các thành viên trong nhóm cùng thảo luận để chọn ra
những thang đo chất lượng dịch vụ và xây dựng nội dung bảng câu hỏi. Sau đó, nhóm
xin ý kiến của giảng viên hướng dẫn và điều chỉnh cho phù hợp.
Bước 5. Xây dựng thang đo: Từ nội dung thảo luận, nhóm đã xây dựng được thang
đo hoàn chỉnh.
Bước 6. Hoàn thành bảng câu hỏi: Dựa trên nội dung bảng câu hỏi nháp, nhóm đã
hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức và tạo biểu mẫu khảo sát trên Google
Form.
Bước 7. Xử lý và phân tích dữ liệu: Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, nhóm bắt đầu
quá trình thu thập dữ liệu thực hiện thông qua Google Form. Kết quả thu thập sẽ được
mã hoá thành các con số trên Excel.
Bước 8. Phân tích dữ liệu: Thực hiện các bước phân tích bao gồm (Thống kê mô tả;
Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Kiểm định mô hình).
Bước 9. Viết báo cáo và trình bày kết quả: Trình bày các kết quả nghiên cứu, viết
kết luận và đưa ra các kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu nhóm tìm ra.
3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về kinh phí, thời gian và kiến thức chuyên môn nên nhóm quyết định chọn
phương pháp chọn mẫu Phi xác suất. Về việc lựa kích thước mẫu, theo Bollen (1989) quy
định về số mẫu là tỉ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu 5:1. Theo đó, với số
lượng biến quan sát là 26 biến thì kích thước mẫu tối thiểu phải đạt là 31x5=155 biến. Tuy
nhiên, để tăng độ tin cậy và sự chính xác cho kết quả nghiên cứu, nhóm chúng tôi quyết
định chọn cỡ mẫu tối thiểu là 200 mẫu.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Để đạt được cỡ mẫu đề ra ban đầu, nhóm đã tìm kiếm và mời gọi đáp viên qua các trang
mạng xã hội (chủ yếu là Facebook) tham gia vào cuộc khảo sát. Công cụ chính để thu thập
dữ liệu là bảng câu hỏi trên Google Form. Qua 14 ngày thu thập dữ liệu, nhóm đã thu về
27
được 275 câu trả lời, sau khi gạn lọc nhóm có được 214 mẫu đạt yêu cầu để tiến hành phân
tích.
3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Nội dung các bảng trả lời sẽ được chuyển sang dữ liệu dạng số trên Excel, sau đó chuyển
qua phần mềm SPSS để tiến hành các bước phân tích số liệu.
3.2.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
a) Khái niệm
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha là một công cụ được sử dụng để phản ánh mức độ
tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một yếu tố, để đảm bảo rằng các yếu tố đủ
điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp kiểm tra độ tin cậy Alpha
của Cronbach chỉ đo độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến quan sát trở lên) thay vì độ
tin cậy của từng biến quan sát.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không;
nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó,
việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào
không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Blog, 2017).
b) Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn
thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội
tại càng cao) .
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng
được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc
là mới trong bối cảnh nghiên cứu . (Nunally & Burnstein, 1997)
3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

a) Khái niệm
28
Phương pháp này gọi là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) giúp đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau,
nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các
biến với nhau. EFA dùng để rút gòn một tập biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân
tố có ý nghĩa hơn. Việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với
các biến quan sát.
b) Điều kiện để áp dụng EFA
Theo (Hair & sự, 1998) Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của
EFA:
+ Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu.
+ Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.
+ Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Dựa trên kích cỡ mẫu thu được là 214, nhóm đã chọn hệ số tải Factor loading > 0.5.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được cho là thích
hợp khi 𝟎. 𝟓 ≤ 𝑲𝑴𝑶 ≤ 𝟏. Trị số KMO càng lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố càng thích
hợp.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân
tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại
trong mô hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998)
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)≥ 𝟓𝟎 cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Coi biến thiên là 100 thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu
và bị thất thoát bao nhiêu của các biến quan sát. Ngoài ra, trong phân tích nhân tố khám
29
phá, kiểm định Bartlett’s là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến
không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê Sig. < 0.05 thì
các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
3.2.3.3 Phân tích tương quan

a) Khái niệm
Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng là thước đo độ lớn của các mối
liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này người nghiên
cứu có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên
cứu.
Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan
mạnh với nhau. Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra
hệ số VIF)
b) Hệ số tương quan r
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. Điều kiện để tương quan có ý
nghĩa là giá trị sig. <0.05
 r < 0 cho biết một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến
này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia.
 r=0 cho thấy không có sự tương quan.
 r > 0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến
này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia.
- r < 0.2: ko tương quan.
- r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu.

- r từ 0.4 đến 0.6: tương quan trung bình.
- r từ 0.6 đến 0.8: tương quan mạnh.
- r từ 0.8 đến < 1: tương quan rất mạnh.
30
3.2.3.4 Phân tích hồi quy
a) Khái niệm
Phân tích hồi quy giúp xác định mức độ đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, từ
đó cung cấp các giải pháp kinh tế và cần thiết nhất. Trong phân tích hồi quy, chúng ta cần
xem xét các giá trị trong các bảng dữ liệu sau:
b) Điều kiện cụ thể

 Bảng tóm tắt mô hình
Trong bảng này, có 2 giá trị cần xem xét: Adjusted R Square và Durbin-Watson. Adjusted
R Square được điều chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ
thuộc. Gía trị Adjusted R Square càng lớn thì độ phù hợp của mô hình càng cao. Durbin-
Watson (DW) được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tượng tự tương quan với giá trị nằm
trong khoảng từ 0 đến 4 hay không; Nếu không có hiện tượng tự tương quan thì giá trị sẽ
gần bằng 2 (1 đến 3); Nếu giá trị nhỏ (gần bằng 0), có hiện tượng tự tương quan dương;
Nếu giá trị lớn (khoảng 4), có hiện tượng tự tương quan âm.
 Bảng ANOVA
Trong bảng này, có 1 giá trị để xem xét: Sig của thử nghiệm F. Mục đích của kiểm tra F
trong bảng ANOVA là kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính có được khái quát hóa và
áp dụng cho toàn bộ hay không. Với giá trị Sig <0,05, mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp
với toàn bộ.
 Bảng hệ số
Trong bảng này, có 3 giá trị cần xem xét: Beta hệ số chuẩn hóa; Sig.; VIF. Beta hệ số chuẩn
hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Biến độc lập với Beta lớn nhất, nó sẽ có tác động lớn nhất đến sự thay đổi của biến phụ
thuộc. Giá trị Sig trong kiểm tra t được sử dụng để kiểm tra xem mỗi biến độc lập có ý
nghĩa trong mô hình hay không. Với sig <0,05, biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình,
trong khi sig> 0,05, biến độc lập cần được loại bỏ khỏi mô hình. Giá trị VIF được sử dụng
31
để kiểm tra đa cộng tuyến. Giá trị VIF của các biến độc lập <10 chỉ ra rằng không có đa
cộng tuyến giữa các biến đó.
Sự hài lòng = β0 + β1* X1 + β2* X2+ β3*X3+….+ βn*Xn
3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được chúng tôi sử dụng để xây dựng bảng hỏi là thang đo Likert 5 cấp độ: (1)
Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn
đồng ý. Dưới đây là nội dung thang đo được mã hoá:
Thang đo Nội dung
Chất lượng dịch vụ - CLDV
CLDV1 Bạn cảm thấy ứng dụng của shopee dễ sử dụng
CLDV2 Các chức năng của shopee đáp ứng được mọi nhu cầu của bạn
CLDV3 Ứng dụng luôn hoạt động tốt
Sản phẩm_SP
SP1 Shopee có sự đa dạng về sản phẩm hơn các đối thủ
SP2 Thông tin mô tả sản phẩm đầy đủ.
Hình ảnh mô tả sản phẩm cung cấp đủ thông tin (mặt trước, sau, hạn sử
SP3
dụng,…)
SP4 Chất lượng sản phẩm của shopee khiến bạn hài lòng
SP5 Mức giá sản phẩm trên shopee phù hợp
SP6 Mẫu mã sản phẩm luôn được cập nhật mới nhất
Thanh toán - TT
32
TT1 Shopee có nhiều phương thức thanh toán để bạn lựa chọn
TT2 Việc thanh toán đơn hàng trên shopee dễ dàng
TT3 Thông tin cá nhân trong lúc thanh toán được bảo mật tốt
Dịch vụ giao nhận - DVGN
DVGN1 Người bán luôn trả lời các thắc mắc của bạn một cách nhanh chóng.
DVGN2 Người bán chuẩn bị đơn hàng nhanh chóng.
DVGN3 Sản phẩm được bảo quản cẩn thận khi bạn nhận được.
DVGN4 Shopee luôn cho khách hàng biết chính xác về tiến độ giao hàng.
DVGN5 Mức phí giao hàng hợp lý
DVGN6 Người giao hàng phục vụ tốt.
DVGN7 Thông tin giao hàng của bạn được bảo mật tốt
DVGN8 Bạn thấy dễ dàng khi muốn hẹn lại lịch giao hàng.
DVGN9 Việc đổi trả sản phẩm dễ dàng.
DVGN10 Thời gian hoàn tiền đúng hẹn
Chương trình khuyến mãi-CTKM
CTKM1 Khuyến mãi của Shopee khiến bạn muốn mua sản phẩm.
Bạn dễ dàng tiếp cận quảng cáo của Shopee trên nhiều kênh khác nhau
CTKM2
như TVC, social media,…
CTKM3 Thông tin về khuyến mãi đáng tin cậy.
Shopee mang đến cho người dùng sự quan tâm mật thiết ( nhắn tin, gửi
CTKM4
thông báo về sản phẩm, tặng mã giảm giá,…)
33
Sự hài lòng -SHL
Shopee đáp ứng hoàn toàn kỳ vọng mua hàng của bạn ? (tính từ lúc tìm
SHL1
kiếm sản phẩm đến khi nhận hàng)
Bạn đã có trải nghiệm vô cùng hạnh phúc khi mua hàng trên ứng dụng
SHL2
Shopee
SHL3 Trong thời gian tới bạn vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Shopee
SHL4 Bạn sẽ giới thiệu Shopee cho người thân và bạn bè
Bạn nghĩ shopee cần cải thiện nhiều hơn (về sản phẩm/dịch vụ/thanh
SHL5
toán..etc) trong tương lai ?
Bảng 1: Thang đo (Nguồn: Sinh viên tự thiết kế)
34
Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Trong chương 3, sau khi trình bày về các phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm đánh
giá các thang đo và xây dựng các mô hình nghiên cứu. Thì ở chương tiếp theo này, nhóm
chúng tôi sẽ trình bày cụ thể thông tin về mẫu khảo sát mà chúng tôi đã thu thập lại được
thông qua việc phân tích thống kê mô tả và kiểm định các thang đo đo lường (Cronbach’s
Alpha và EFA). Sau đó, tiến hành ước lượng và kiểm định mô hình và phân tích các nhân
tố độc lập tác động đến sự hành lòng của khách hàng đối chất lượng và dịch vụ của Shopee.
Nhóm chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát trên diện rộng và đa dạng các đối tượng khách
hàng đã sử dụng dịch vụ của Shopee trong khi mua sắm trên các website thương mại điện
tử. Kết quả thu thập qua Google Forms ban đầu tổng cộng là 275 câu trả lời nhưng trong
quá trình gạn lọc và lược bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu ví dụ như có những câu
trả lời mà nhóm tôi cho rằng người thực hiện khảo sát đã trả lời không trung thực và loại
bỏ những khách hàng chưa từng từng trải nghiệm dịch vụ của Shopee thì cuối cùng nhóm
chúng tôi quyết định chọn ra 214/275 mẫu câu trả lời để thực hiện quá trình phân tích dữ
liệu SPSS.
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

STT Nội dung Chỉ số n %
Nam 72 33,6
1 Giới tính
Nữ 142 66,4
Dưới 18 tuổi 11 5,1
18-24 tuổi 180 84,2
25-34 tuổi 17 7,8
2 Độ tuổi
35-44 tuổi 6 2,9
45-54 tuổi 0 0
Trên 55 tuổi 0 0
TPHCM 201 93,9
3 Nơi ở hiện tại Hà Nội 2 6
Các khu vực khác 11 5,1
Dưới 500.000vnđ 127 59,3
Chi tiêu cho Shopee trung
4 Từ 500.000-
bình /tháng 69 32,3
1.000.000vnđ
35
Từ 1.000.000vnđ trở
lên 18 8,4
Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
Trong 214 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích, tỉ lệ nữ giới chiếm đa số với 66,4%, tỉ lệ
nam giới chỉ đạt 33,6%. Về độ tuổi, nhóm đối tượng tham gia khảo sát chính là nhóm đối
tượng trong độ tuổi 18-24 (chiếm đến 84,2%) và không có đối tượng nào trên 45 tuổi tham
gia khảo sát. Về vị trí địa lý, từ kết quả khảo sát chúng ta thấy rằng người tham gia khảo
sát hiện đang sinh sống và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ cao
nhất là 93,9% tương đương 201 lượt xuất hiện. Về số tiền chi tiêu trung bình cho Shopee
cho một tháng, số tiền 1.000.000 vnđ trở lên chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ 8,4%, mức chi tiêu
dưới 500.000vnđ chiếm đa số với 59,3% tỉ lệ lựa chọn.
4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả 6 nhóm biến ( 5 biến độc lập và 1 biến
phụ thuộc) đều thoả mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến
tổng >0,3, cụ thể: Thang đo CLDV có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,695; thang đo SP có hệ
số Cronbach’s Alpha=0,738; thang đo TT có hệ số Cronbach’s Alpha=0,782; Thang đo
DVGN có hệ số Cronbach’s Alpha=0,837; thang đo CTKM có hệ số Cronbach’s
Alpha=0,795; thang đo SHL có hệ số Cronbach’s Alpha=0,810. Bên cạnh đó, hệ số tương
quan biến-tổng của các thang đo điều lớn hơn mức cho phép là 0,3 (Xem chi tiết ở phụ lục
2). Do đó, tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
STT Thang đo Số biến quan Cronbach’s Hệ số tương

sát Alpha quan biến-
tổng nhỏ
nhất.
1 Chất lượng dịch vụ 3 0,695 0,458
2 Sản phẩm 6 0,738 0,441
3 Thanh toán 3 0,782 0,528
4 Dịch vụ giao nhận 10 0,837 0,451
5 Chương trình khuyến mãi 4 0,795 0,597
6 Sự hài lòng 5 0,810 0,544
Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (Nguồn:Sinh viên tự thực hiện)
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Kết quả phân tích EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ Shopee
Trải qua 5 vòng chạy EFA với đảm bảo thoả mãn các điều kiện về chỉ số KMO, tổng
phương sai trích, Chi square và Eigenvalue trong mỗi lần chạy, lần lượt các biến đã được
36
sàng lọc thì có 4 biến bị loại bỏ bao gồm: DVGN4, DVGN7, DVGN3, TT3 do không đạt
hệ số nhân tố tải Factor loading đề ra là 0,5 (xem chi tiết tại phụ lục 3). Sau khi đã loại bỏ
hết các biến không đạt yêu cầu, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 22 biến
độc lập được phân thành 5 nhóm nhân tố mới với các hệ số như sau:
 Hệ số tải Factor loading> 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
 Hệ số KMO = 0,879 thoả mãn điều kiện 0.5 ≤ 𝐾𝑀𝑂 ≤ 1
 Hệ số Chi-square của kiểm định Bartlett’s test = 1797,391 với mức ý nghĩa sig
= 0,000< 0.05. Cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi
tổng thể.
 Hệ số Eigenvalue = 1,090 > 1, nên các biến quan sát được giữ lại trong mô hình
phân tích.
 Tổng phương sai trích = 58,846% ≥ 50% , thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải
thích được 58.846% sự biến thiên của dữ liệu.
Kết quả phân tích bảng ma trận xoay nhân tố được trình bày như sau:
Rotated Component Matrixa

Component
CTKM QT DVGN NLDU KQ
CTKM3 ,720
CTKM4 ,682
CTKM1 ,674
CTKM2 ,614
DVGN8 ,559
TT2 ,714
TT1 ,685
SP1 ,659
SP5 ,598
CLDV1 ,555
SP6 ,546
DVGN9 ,784
DVGN10 ,715
DVGN1 ,632
DVGN2 ,571
CLDV2 ,732
SP2 ,673
SP3 ,625
CLDV3 ,604
DVGN5 ,669
37
SP4 ,663
DVGN6 ,513
Eigenvalue 7,467 1,740 1,469 1,154 1,090
Phương sai
33,939 7,908 6,801 5,244 4,954
trích (%)
Bảng 4: Kết quả phân tích EFA với các biến độc lập (Nguồn: SInh viên tự thực hiện)
Như vậy, từ thang đo ban đầu với 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố sau khi thực hiện
phân tích EFA thì chỉ còn 22 biến quan sát được giữ lại và phân thành 5 nhóm nhân tố mới
bao gồm:
Nhân tố 1: CHUONGTRINHKHUYENMAI (kí hiệu: CTKM)
CTKM1: Khuyến mãi của Shopee khiến bạn muốn mua sản phẩm
CTKM2: Bạn dễ dàng tiếp cận quảng cáo của Shopee trên nhiều kênh khác nhau như
TVC, social media
CTKM3: Thông tin về khuyến mãi đáng tin cậy
CTKM4: Shopee mang đến cho người dùng sự quan tâm mật thiết ( nhắn tin, gửi thông
báo về sản phẩm, tặng mã giảm giá,…)
DVGN8: Bạn thấy dễ dàng khi muốn hẹn lại lịch giao hàng
Nhân tố 2: QUYTRINH (kí hiệu: QT)
TT1: Shopee có nhiều phương thức thanh toán để bạn lựa chọn
TT2: Việc thanh toán đơn hàng trên shopee dễ dàng
SP1: Shopee có sự đa dạng về sản phẩm hơn các đối thủ
SP5: Mức giá sản phẩm trên shopee phù hợp
SP6: Mẫu mã sản phẩm luôn được cập nhật mới nhất
CLDV1: Bạn cảm thấy ứng dụng của shopee dễ sử dụng
Nhân tố 3: DICHVUGIAONHAN (kí hiệu: DVGN)
DVGN1: Người bán luôn trả lời các thắc mắc của bạn một cách nhanh chóng.
DVGN2: Người bán chuẩn bị đơn hàng nhanh chóng
DVGN9: Việc đổi trả sản phẩm dễ dàng
DVGN10: Thời gian hoàn tiền đúng hẹn
Nhân tố 4: NANGLUCDAPUNG (kí hiệu NLDU)
38
CLDV2: Các chức năng của shopee đáp ứng được mọi nhu cầu của bạn
CLDV3: Ứng dụng luôn hoạt động tốt ít bị lỗi kỹ thuật
SP2: Thông tin mô tả sản phẩm đầy đủ
SP3: Hình ảnh mô tả sản phẩm cung cấp đủ thông tin (mặt trước, sau, hạn sử dụng,…)
Nhân tố 5: THAUCAM (kí hiệu TM)
DVGN5: Mức phí giao hàng hợp lý
DVGN6: Người giao hàng có thái độ thân thiện và phục vụ tốt
SP4: Chất lượng sản phẩm của Shopee khiến bạn hài lòng
4.3.2 Kết quả phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng
Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả 5 biến SHL vẫn được giữ nguyên 1 nhân tố duy nhất. Hệ số
KMO=0,767 nên phân tích EFA phù hợp với dữ liệu. Hệ số Chi-quare của kiểm định Bartlett
đạt giá trị 355,913 với mức ý nghĩa sig=0,000, Cho thấy các biến quan sát có tương quan
với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được là 57,052%≥ 50% cho thấy nhân tố
SHL rút ra giải thích được 57,502% sự biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích được trình
bày như bảng bên dưới:
Component Matrixa
Component
SHL
SHL4 ,804
SHL3 ,774
‘
SHL2 ,745
SHL1 ,745
SHL5 ,705
Eigenvalue 2,853
Phương sai trích (%) 57,052
Bảng 5: Kết quả phân tích EFA với biến Sự hài lòng (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA

Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin
cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ban đầu bao gồm: Chất lượng
dịch vụ (CLDV); Sản phẩm (SP); Thanh toán (TT); Dịch vụ giao nhận (DVGN); Chương
trình khuyến mãi (CTKM) được phân thành 5 nhóm nhân tố mới bao gồm: Chương trình
39
khuyến mãi (CTKM); Quy trình (QT); Dịch vụ giao nhận (DVGN); Năng lực đáp ứng
(NLDU) và Thấu cảm (TC). Thang đo sự hài lòng vẫn được giữ nguyên trong một nhóm
nhân tố. Từ kết quả đó, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Chương trình khuyến

mãi ( CTKM)
Quy trình (QT)

Sự
Dịch vụ giao nhận
hài
(DVGN)
lòng
Năng lực đáp ứng

( SHL)
(NLDU)
Thấu cảm (TC)
Hình 6: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
4.4 Phân tích hệ số tương quan

Kết quả phân tích (phụ lục 4) cho thấy hệ số tương quan giữa biến Y với từng biến độc lập,
cụ thể: sự tương quan giữa biến CTKM với biến HL là 0.528, giữa biến QT với biến phụ
thuộc HL có mối tương quan là 0.400, biến độc DVGN so với biến HL là 0.251, giữa biến
NLDU và biến phụ thuộc HL là 0.255 và biến TC so với biến HL là 0.243. Giá trị Sig của
các biến đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến độc lập đều có ý nghĩa và có mối tương quan
cao so với biến phụ thuộc trong mô hình. Trong các biến, sự tương quan mật thiết nhất là
giữa biến CTKM so với biến phụ thuộc SHL, có mức độ tương quan R=0.528, và biến ít
có mức độ tương quan nhất là biến TC với R=0.243
40
Từ số liệu và phân tích như trên, nhóm chúng tôi cho ra mô hình hồi quy bội có dạng chuẩn
như sau:
4.5 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng
của khách hàng.
Phân tích hồi quy là bước không thể thiếu khi làm nghiên cứu, mục đích của nó nhằm tìm
ra sự tác động, ảnh hưởng của những biến độc lập lên biến phụ thuộc, thể hiện được biến
nào mang lại hiệu quả cho bài nghiên cứu và biến nào là không cần thiết hay ít mức độ ảnh
hưởng.
Model Summaryb
Mode R R Adjusted R Std. Error of Durbin-
l Square Square the Estimate Watson
1 .791a .626 .617 .61904239 1.844
Bảng 6: Mô hình ước lượng tóm tắt (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
Như bảng kết quả phân tích trên, ta có thể thấy giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,617 thể hiện mô
hình có độ tin cậy khá cao, hệ số này cho biết biến độc lập có ảnh hưởng đến sự thay đổi
của biến phụ thuộc là 61,7%. Ngoài ra, còn 38,3% là những sai số ngẫu nhiên và các biến
ngoài mô hình.
Ở bảng ANOVA (phụ lục 6), hệ số Sig của kiểm định < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy
tuyến tính phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong bảng Coefficients, Sig
(CTKM, QT, DVGN, NLDU, TC) < 0,05 điều này thể hiện các biến độc lập có ảnh hưởng
đến biến phụ thuộc, và mang lại ý nghĩa thống kê giải thích cho nhân tố SHL cho nên ta
nhận hết 5 biến. Ngoài ra, hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 3 nên không có hiện
tượng đa cộng tuyến xảy ra. Đồng thời, các hệ số hồi quy Beta của 5 biến độc lập đều lớn
hơn 0 nên tất cả các biến này có tác động cùng chiều với biến SHL.
Gỉa thuyết Nội dung Kết quả
Yếu tố chương trình khuyến mãi có
Chương trình khuyến mãi tác động cùng chiều đến sự hài lòng Chấp nhận
của khách hàng
41
Quá trình tác động cùng chiều đến sự
Quy trình Chấp nhận
hài lòng của khách hàng
Dịch vụ giao nhận tác động cùng
Dịch vụ giao nhận Chấp nhận
chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Năng lực đáp ứng tác động cùng
Năng lực đáp ứng Chấp nhận
chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố kết quả tác động cùng chiều
Thấu cảm Chấp nhận
đến sự hài lòng của khách hàng
Bảng 7: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
Từ kết quả phân tích, chúng tôi đã viết ra phương trình hồi quy của mô hình nghiên cứu
như sau:
SHL = 𝛽0 + 𝛽1 𝐶𝑇𝐾𝑀 + 𝛽2 𝑄𝑇 + 𝛽3 𝐷𝑉𝐺𝑁 + 𝛽4 𝑁𝐿𝐷𝑈 + 𝛽5 𝑇𝐶 + 𝜇𝑖
 Trong đó :
 Sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc - Y)
 𝛽0 là hệ số tự do
 𝛽1 , 𝛽2 , 𝛽3 , 𝛽4 , 𝛽5 là hệ số hồi quy riêng.
 𝜇𝑖 là sai số ngẫu nhiên.
Phương trình thực nghiệm của mô hình nghiên cứu:

SHL = 0,528𝐶𝑇𝐾𝑀 + 0,400𝑄𝑇 + 0,251𝐷𝑉𝐺𝑁 + 0,255𝑁𝐿𝐷𝑈 + 0,243𝑇𝐶
Nhận xét rút ra từ phương trình: Nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta nào càng lớn thì yếu tố
đó ảnh hưởng càng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm tại ứng
dụng Shopee. Từ phương trình và từ độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta, ta có thể xác
định rõ mức độ tác động từ cao đến thấp của 5 biến độc lập đến biến phụ thuộc SHL sau
khi lấy giá trị tuyệt đối là CTKM>QT>X4>DVGN>TC. Điều đó cho thấy, chương trình
khuyến mãi tác động mạnh nhất đến yếu tố hài lòng của khách hàng và yếu tố thấu cảm ít
tác động nhất, nhưng nhìn chung các con số có độ chênh lệch không quá cao.
42
4.6 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
4.6.1 Ảnh hưởng của yếu tố giới tính tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ
Lập giả thuyết
H0: Giá trị trung bình của hai biến nam, nữ và biến phụ thuộc HL là như nhau
𝐻1: Giá trị trung bình của hai biến nam, nữ và biến phụ thuộc HL là khác nhau
Kết quả phân tích t-test (phụ lục 6.1) giữa biến giới tính và sự hài lòng cho thấy hệ số Sig
trong kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể Levene’s Test là 0.444 > a = 0.05,
nghĩa là phương sai giữa hai giới tính là đồng nhất. Do vậy, chúng tôi sẽ sử dụng kết quả
ở dòng Equal Variances Assumed. Xét tới Sig của kiểm định t, ta thấy : Sig = 0.307 > 0.05
nên chấp nhận giả thuyết 𝐻0 , tức không có sự khác biệt về ý nghĩa giữa biến giới tính và
biến hài lòng.
4.6.2 Ảnh hưởng của yếu tố độ tuổi tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ
 Lập giả thuyết:
𝐻0: cách đánh giá sự hài lòng qua các độ tuổi là như nhau.
𝐻1: cách đánh giá sự hài lòng qua các độ tuổi là khác nhau
Theo bảng Test of Homogeneity of Variances (phụ lục 6.2), ta có Sig của Levene Statistic
= 0.513 > 0.05 nên phương sai giữa các nhóm giá trị là đồng nhất. Trong kiểm định
ANOVA, Sig = 0.855 > 0.05, thể hiện không có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài
lòng của các nhóm tuổi khác nhau dành cho Shopee.
4.6.3 Ảnh hưởng của yếu tố nơi ở tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ
 Lập giả thuyết:
𝐻0: Nơi ở có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với Shopee
𝐻1: Nơi ở không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với Shopee
43
ANOVA, Sig = 0.017 < 0.05, thể hiện có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng của
những khách hàng có nơi ở khác nhau.
Nghiên cứu sâu hơn vào sự khác biệt này, kết quả phân tích Multiple Comparisons so sánh
các giá trị của biến nơi ở, ta có thể thấy giá trị Mean của Thành phố Hồ Chí Minh so với
Hà Nội và các khu vực khác là nhỏ nhất, kết quả này chỉ ra rằng: khách hàng ở những khu
vực khác có sự hài lòng cao hơn so với khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vậy theo
như kết quả nghiên cứu, ta có thể nhận xét khách hàng sinh sống ở TPHCM là những khách
hàng khó tính nhất khi trải nghiệm mua hàng Shopee.
Multiple Comparisons
(I) Nơi ở (J) Nơi ở Mean Std. Error Sig. 95% Confidence Interval
Difference Lower Upper
(I-J) Bound Bound
Hà Nội -,80028507 ,70024663 ,489 -2,4531282 ,8525580
Thành phố
Các khu vực
Hồ Chí Minh -,81779702* ,30513329 ,022 -1,5380253 -,0975687
khác
Thành phố Hồ
,80028507 ,70024663 ,489 -,8525580 2,4531282
Chí Minh
Hà Nội
Các khu vực
-,01751195 ,75748907 1,000 -1,8054685 1,7704446
khác
Thành phố Hồ
Các khu vực ,81779702* ,30513329 ,022 ,0975687 1,5380253
Chí Minh
khác
Hà Nội ,01751195 ,75748907 1,000 -1,7704446 1,8054685
Bảng 8: Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các biến nơi ở (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
4.6.4 Ảnh hưởng của yếu tố chi tiêu tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ
 Lập giả thuyết
𝐻0: không có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng theo chi tiêu của khách hàng
𝐻1: có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng theo chi tiêu của khách hàng.
44
ANOVA, Sig = 0.965 > 0.05, thể hiện không có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng
dành cho Shopee đối với các mức chi tiêu.
Yếu tố Kết quả Kết luận

Không có sự khác biệt
trong việc đánh giá sự
Độ tuổi ANOVA Sig = 0.855 > 0.05 hài lòng của các nhóm
tuổi khác nhau dành cho
Shopee.
Có sự khác biệt trong
việc đánh giá sự hài lòng
Nơi ở ANOVA Sig = 0.017 < 0.05 của những khách hàng có
nơi ở khác nhau.
Không có sự khác biệt

trong đánh giá sự hài
Chi tiêu ANOVA Sig = 0.965 > 0.05 lòng dành cho Shopee
đối với các mức chi tiêu.
Bảng 9: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
Kết luận:
Từ bảng tổng hợp cho thấy dù ở bất kì độ tuổi nào hay có mức chi tiêu như thế nào cũng
không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng dành cho chất lượng dịch vụ Shopee. Chỉ có sự khác
biệt về yếu tố nơi ở mới có tác động và làm ảnh hưởng đến việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với ứng dụng mua sắm Shopee.
45
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Chúng tôi đã đặt ra những mục tiêu ở chương 1 nhằm xác định đúng hướng giải quyết vấn
đề và nhóm chúng tôi đã hoàn thành được những mục tiêu đưa ra như sau:
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ứng dụng Shopee và
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng
 Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện mua hàng trên ứng dụng Shopee.
 Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm xin được đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của Shopee trong thời gian tới.
 Tìm ra sự khác biệt đã tạo nên thành công của Shopee so với đối thủ.
Sau khi kiểm định và sàng lọc bằng phân tích EFA đối với 5 biến độc lập: chương trình
khuyến mãi (CTKM), quy trình (QT), dịch vụ giao nhận (DVGN), năng lực đáp ứng
(NLDU) và thấu cảm (TC), tất cả những biến này đều đáp ứng các yếu tố được đưa ra nên
chúng tôi quyết định nhận hết các biến trên.
Bên cạnh đó, may mắn là 5 yếu tố của chúng tôi đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng ứng dụng Shopee, chúng tôi không loại biến nào, từ đó cho ra
phương trình hồi quy như sau:
HL = 𝟎, 𝟓𝟐𝟖𝑪𝑻𝑲𝑴 + 𝟎, 𝟒𝟎𝟎𝑸𝑻 + 𝟎, 𝟐𝟓𝟏𝑫𝑽𝑮𝑵 + 𝟎, 𝟐𝟓𝟓𝑵𝑳𝑫𝑼 + 𝟎, 𝟐𝟒𝟑𝑻𝑪
Với yếu tố chương trình khuyến mãi là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng,
điều đó cho thấy mọi người sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn nếu như có những chương
trình giảm giá nhằm tiết kiệm chi tiêu của họ. Tiếp theo, yếu tố quy trình có mức ảnh hưởng
thứ hai, cho thấy việc Shopee có mức độ đa dạng sản phẩm, mức giá phù hợp, mẫu mã
mới, hay phương thức thanh toán dễ dàng, tiện lợi sẽ ghi được điểm trong lòng khách hàng.
Đứng thứ ba là yếu tố năng lực đáp ứng, và không chênh lệch nhiều là yếu tố X3 dịch vụ
giao nhận. Cuối cùng, yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến mô hình là yếu tố thấu cảm cho thấy
mức phí giao hàng hợp lý hay thái độ thân thiện của người giao hàng sẽ không gây ảnh
hưởng nhiều đến trải nghiệm của khách hàng.
46
5.2 Kiến nghị
Sau quá trình thực hiện nghiên cứu, nhóm chúng tôi đã đưa ra một số phương án để cải
thiện các nhân tố: Chương trình khuyến mãi (CTKM), Quy trình (QT), Dịch vụ giao nhận
(DVGN), Năng lực đáp ứng (NLDU), Thấu cảm (TQ).
5.2.1 Nhân tố chương trình khuyến mãi (CTKM)

Qua kết quả nghiên cứu, đây là biến có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến với sự hài lòng.
Điều đó cũng thể hiện Shopee đang làm rất tốt yếu tố này, thường xuyên tổ chức những
chương trình khuyến mãi mỗi ngày, theo mùa, và chương trình khuyến mãi lớn đối với các
ngày trùng tháng như 11.11, 12.12,… Chúng tôi chỉ mong muốn cải thiện thêm nhiều
voucher hơn cho khách hàng, chia ra nhiều thời gian hơn trong ngày để mọi người có được
những cơ hội khác nhau. Đồng thời, những chương trình khuyến mãi này được quảng cáo
rộng rãi trên nhiều kênh truyền thông hơn để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
5.2.2 Nhân tố quy trình (QT)

Shopee cần khuyến khích thêm nhiều thương hiệu, tiểu thương tham gia vào buôn bán, để
đa dạng hơn về sản phẩm, đặc biệt là các dòng sản phẩm cao cấp để Shopee trở thành một
siêu thị kỹ thuật số hiện đại đáp ứng được mọi nhu cầu mua sắm. Bên cạnh đó, Shopee cần
nghiêm ngặt hơn trong việc quản lý, kiểm tra chất lượng sản phạt nặng với các nhà cung
cấp vi phạm để tránh việc xảy ra hàng giả, kém chất lượng, gây mất lòng tin cho người tiêu
dùng.
5.2.3 Nhân tố dịch vụ giao nhận (DVGN)

Sự tương tác giữa người bán và khách hàng cũng là một phần khá quan trọng, gây ảnh
hưởng đến quá trình mua hàng và sự hài lòng của người dùng. Vì vậy, Shopee cần hỗ trợ
người bán nâng cao kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng, cũng như kỹ năng giải
quyết các vấn đề tranh chấp trong việc mua bán để luôn mang đến cho khách hàng một trải
nghiệm mua sắm tuyệt vời nhất.
Bên cạnh đó, Shopee cần đảm bảo người bán chuẩn bị hàng đúng theo thời gian đã định
trước và hàng hoá được bảo quản tốt nhất trước khi đến tay người tiêu dùng. Khi người
47
tiêu dùng có nhu cầu đổi trả sản phẩm, Shopee có thể hỗ trợ lấy và trả hàng để quá trình
này được diễn ra đơn giản và nhanh chóng hơn hiện tại.
5.2.4 Nhân tố năng lực đáp ứng (NLDU)

Shopee cần không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng của ứng dụng, giảm thiểu các vấn
đề về kỹ thuật trong các dịp Sale, vì đây là phương tiện để Shopee có thể tiếp cận, tương
tác và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh đó, Shopee nên phát triển một chức
năng có thể giúp người dùng kiểm tra độ tin cậy của hình ảnh sản phẩm mà người bán cung
cấp.
5.2.5 Nhân tố thấu cảm (TC)

Đây là nhân tố ít ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với ứng dụng Shopee nhất, nhưng
không vì thế mà chúng ta bỏ qua, không chú trọng đến nhân tố này. Shopee cần đào tạo
các kỹ năng mềm, cách niềm nở, thái độ lịch sự với khách hàng cho các nhân viên giao
hàng của Shopee Express (bộ phận giao hàng của Shopee) và giám sát chất lượng giao
hàng của các đối tác như : giao hàng tiết kiệm, giao hàng nhanh, J&T express,….. Nâng
cao các kỹ năng xử lí tình huống, cách giải quyết các vấn đề phát sinh một cách thoả đáng
và lịch thiệp nhất nhằm tránh những trường hợp khách hàng phàn nàn lên công ty hay đăng
các hình ảnh, tin tức xấu về Shopee lên các trang mạng xã hội.
5.3 Hạn chế của đề tài

Để hoàn thành được bài nghiên cứu này chúng tôi đã áp dụng những gì đã được học ở bộ
môn Nghiên cứu Marketing và nhờ sự chỉ dạy tận tình của thầy Nguyễn Thế Khang. Tuy
nhiên, vì chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc thực hành, nên những sai sót trong bài báo
cáo là không thể tránh khỏi.
Nhóm chúng tôi cũng chỉ mới nghiên cứu và đánh giá dựa trên hầu hết sinh viên trường
Đại học Hoa Sen và những người bạn, những anh chị quen biết nên dữ liệu của chúng tôi
chưa đủ tiêu chuẩn để đánh giá một cách chính xác sự hài lòng của khách hàng đối với ứng
dụng Shopee. Bên cạnh đó, vì là sinh viên hạn chế về vấn đề tài chính do đó chúng tôi chỉ
khảo sát qua Google Forms, không thực hiện nhiều loại khảo sát khác nhau nên phạm vi
48
nghiên cứu khá hẹp và kết quả nghiên cứu còn hạn chế và chưa thật sự chính xác. Và
thương mại điện tử là một thị trường mới ở Việt Nam nên chưa có nhiều nghiên cứu về đề
tài này, dẫn đến nguồn tài liệu tham khảo của nhóm còn hạn chế.
Tóm lại, Shopee là một trong những cái tên hot nhất đang dẫn đầu ở thị trường thương mại
điện tử Việt Nam. Dù là thương hiệu ra sau nhưng Shopee đang ngày càng thể hiện đẳng
cấp của mình, và không ngừng phát triển, cải tiến trong tương lai. Shopee đang nỗ lực nâng
cao chất lượng dịch vụ cũng như trải nghiệm mua sắm của khách hàng, càng ra nhiều những
chính sách giảm giá, những chương trình săn sale hay các gameshow thu hút khách hàng
truy cập. Chính vì vậy, chúng tôi muốn tìm hiểu kĩ hơn về Shopee, muốn chọn thương hiệu
này để nghiên cứu. Điều đó đã giúp chúng tôi tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng ở ứng dụng này và có thể đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ của Shopee.
49
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Tiếng việt
1. Phan Chí Anh & Nguyễn Thu Hà, 2017. “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng
thương mại điện tử”. Tạp chí Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương, ISSN: 0868-3808, số
494, 76-78.
2. Nguyễn Phương Chi, 2010. “Nghiên cứu một số mô hình TMĐT thành công trên thế
giới và bài học dành cho Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ. Trường đại học Ngoại Thương.
3. Vương Thị Thu, 2019. “Chất lượng dịch vụ TMĐT tại công ty TNHH Shopee”. Luận
văn thạc sĩ. Đại học Quốc gia Hà Nội.
4. Sinh viên Hoa Sen, 2019. “Đề án nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen đối
với dịch vụ Highlands Coffee”. Báo cáo môn học. Đại học Hoa Sen.
5. Hồ Minh Sánh, 2019. “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh Tế TPHCM.
6. Hà Thị Kim Ngân (2017), Nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ điện tử “Nghiên cứu
tại ba nhà bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki, Sendo”,Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại
học Đà Nẵng.
 Tiếng anh
1. T. M. Choi, “Optimal return service charging policy for a fashion mass customization
program” Service Science, vol. 5, no. 1, pp. 56–68, 2013.
2. Y. Hu and Q. Qiang, “An equilibrium model of online shopping supply chain networks with
service capacity investment,” Service Science, 2013.
3. Parasuraman, A.; Leonard L Berry; Valarie A Zeithaml (1986-1998). “Perceived Service
Quality as a Customer-Based Performance Measure: An Empirical examination of
Organizational Barriers using an Extended Service Quality Model”. Human Resource
Management_30(3): 335.
4. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. (1988). “Servqual: A Multiple-Item
Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”. Journal of Retailing 64(1):
12.
5. Parasuraman, A; Berry L; and Zeithaml V. (1991). “Refinement and Reassessment of the
SERVQUAL Scale” Journal of Retailing 67. Winter (4):420.
6. Cemal Zehira & Elif Narcıkara, 2016. E-service Quality and E-recovery Service
Quality: Effects on Value Perceptions and Loyalty Intentions. Procedia Social
and Behavioral, Science 229, pp.427-443
50
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào các bạn,
Chúng mình là sinh viên ngành Marketing thuộc khoa Kinh Tế Quản Trị của trường Đại
học Hoa Sen.
Nhóm chúng mình đang thực hiện khảo sát về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với
ứng dụng Shopee” qua đó muốn hiểu được tâm lý cũng như những ý kiến đóng góp từ góc
nhìn người tiêu dùng đối với ứng dụng. Mỗi ý kiến của các bạn là một niềm động viên to
lớn giúp nhóm mình hoàn thành tốt đề án này. Mọi thông tin đều hoàn toàn bảo mật và chỉ
để phục vụ cho mục đích học tập, tham khảo cho môn học Nghiên cứu Marketing.
Hy vọng các bạn có thể dành chút thời gian quý báu để giúp đỡ nhóm mình hoàn thành
bảng khảo sát này một cách chân thật nhất. Chân thành cảm ơn và chúc mọi người luôn
thành công, may mắn và nhiều niềm vui!
1. Bạn đã mua hàng trên Shopee ?
 Đã mua (bạn tiếp tục thực hiện khảo sát)
 Chưa mua (bạn có thể ngưng khảo sát tại đây. Nhóm xin cảm ơn bạn đã dành
thời gian cho khảo sát!)
A. Một số thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát
2. Giới tính của bạn ?
 Nam
 Nữ
3. Độ tuổi của bạn ?
 Dưới 18 tuổi
 18-24 tuổi
 25-34 tuổi
 35-44 tuổi
 45-54 tuổi
 Trên 55 tuổi
4. Bạn sống ở đâu ?
 Thành phố Hồ Chí Minh
 Hà Nội
 Các khu vực khác
5. Số tiền bạn dùng để mua sắm trên shopee trong 1 tháng là bao nhiêu ?
 Dưới 500.000vnđ
 Từ 500.000-1.000.000vnđ
 Từ 1.000.000vnđ trở lên
 Dưới 500.000vnđ
 Từ 500.000-1.000.000vnđ
51
 Từ 1.000.000vnđ trở lên
B. Khảo sát mức độ hành lòng của khách hàng shopee
Mức độ hài lòng
Hoàn Hoàn
Số thứ toàn
Nội dung Không Bình Đồng toàn
tự không
đồng ý thường ý đồng
đồng ý
ý
Bạn cảm thấy ứng dụng của
1
shopee dễ sử dụng
Các chức năng của shopee
2 đáp ứng được mọi nhu cầu
của bạn
Ứng dụng luôn hoạt động tốt
3
(ít bị lỗi kỹ thuật)
Shopee có sự đa dạng về sản
4
phẩm hơn các đối thủ
Thông tin mô tả sản phẩm
5
đầy đủ.
Hình ảnh mô tả sản phẩm
6 cung cấp đủ thông tin (mặt
trước, sau, hạn sử dụng,…)
Chất lượng sản phẩm của
7
shopee khiến bạn hài lòng
Mức giá sản phẩm trên
8
shopee phù hợp
Mẫu mã sản phẩm luôn được
9
cập nhật mới nhất
Shopee có nhiều phương thức
10
thanh toán để bạn lựa chọn
Việc thanh toán đơn hàng
11
trên shopee dễ dàng
Thông tin cá nhân trong lúc
12
thanh toán được bảo mật tốt
52
Người bán luôn trả lời các
13 thắc mắc của bạn một cách
nhanh chóng.
Người bán chuẩn bị đơn hàng
14
nhanh chóng
Sản phẩm được bảo quản cẩn
15
thận khi bạn nhận được.
Shopee luôn cho khách hàng
16 biết chính xác về tiến độ giao
hàng
17 Mức phí giao hàng hợp lý
18 Người giao hàng phục vụ tốt
Thông tin giao hàng của bạn

19
được bảo mật tốt
Bạn thấy dễ dàng khi muốn
20
hẹn lại lịch giao hàng
Việc đổi trả sản phẩm dễ
21
dàng
22 Thời gian hoàn tiền đúng hẹn
Khuyến mãi của Shopee

23 khiến bạn muốn mua sản
phẩm
Bạn dễ dàng tiếp cận quảng
cáo của Shopee trên nhiều
24
kênh khác nhau như TVC,
social media
Thông tin về khuyến mãi
25
đáng tin cậy
Shopee mang đến cho người
dùng sự quan tâm mật thiết (
26
nhắn tin, gửi thông báo về sản
phẩm, tặng mã giảm giá,…)
Shopee đáp ứng hoàn toàn kỳ
27
vọng mua hàng của bạn ?
53
(tính từ lúc tìm kiếm sản
phẩm đến khi nhận hàng)
Bạn đã có trải nghiệm vô
28 cùng hạnh phúc khi mua hàng
trên ứng dụng Shopee
Trong thời gian tới bạn vẫn sẽ
29 tiếp tục sử dụng dịch vụ của
Shopee
Bạn sẽ giới thiệu Shopee cho
30
người thân và bạn bè
Bạn nghĩ shopee cần cải thiện
nhiều hơn (về sản phẩm/dịch
31
vụ/thanh toán..etc) trong
tương lai ?
54
PHỤ LỤC 2: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Hệ số tương Số lượng
Mã các biến Cronbach’s Alpha nếu xoá
quan tổng biến biến
Yếu tố chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,695 3
CLDV1 0,503 0,618
CLDV2 0,579 0,518
CLDV3 0,458 0,665
Yếu tố sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,738 6
SP1 0,459 0,706
SP2 0,441 0,710
SP3 0,496 0,696
SP4 0,463 0,705
SP5 0,504 0,692
SP6 0,490 0,696
Yếu tố thanh toán có hệ số Cronbach’Alpha = 0,782 3
TT1 0,671 0,647
TT2 0,672 0,645
TT3 0,528 0,798
Yếu tố dịch vụ giao nhận có hệ số Cronbach’Alpha = 0,837 10
DVGN1 0,490 0,825
DVGN2 0,571 0,818
DVGN3 0,554 0,819
DVGN4 0,475 0,827
DVGN5 0,451 0,830
DVGN6 0,606 0,814
DVGN7 0,597 0,815
DVVGN8 0,492 0,825
DVGN9 0,525 0,822
DVGN10 0,538 0,821
Yếu tố chương trình khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha=0,795 4
CTKM1 0,597 0,749
CTKM2 0,602 0,746
CTKM3 0,614 0,740
CTKM4 0,612 0,742
Yếu tố sự hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha=0,810 5
SHL1 0,580 0,779
SHL2 0,584 0,778
SHL3 0,626 0,765
SHL4 0,660 0,754
SHL5 0,544 0,791
55
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
1. Kết quả chạy EFA lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,894

Approx. Chi-Square 2292,091
Bartlett's Test of Sphericity df 325
Sig. ,000
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

nt Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ

Variance % Variance e% Variance e%
1 8,983 34,550 34,550 8,983 34,550 34,550 3,599 13,843 13,843

2 1,766 6,790 41,340 1,766 6,790 41,340 3,437 13,219 27,062
3 1,538 5,914 47,254 1,538 5,914 47,254 2,826 10,868 37,931
4 1,191 4,582 51,836 1,191 4,582 51,836 2,524 9,710 47,640
5 1,129 4,343 56,179 1,129 4,343 56,179 2,220 8,539 56,179
6 ,921 3,542 59,721
7 ,901 3,467 63,189
8 ,874 3,360 66,549
9 ,829 3,188 69,737
10 ,722 2,777 72,514
11 ,706 2,716 75,231
12 ,667 2,566 77,797
13 ,643 2,474 80,271
14 ,573 2,204 82,475
15 ,561 2,156 84,630
16 ,531 2,044 86,674
17 ,496 1,909 88,583
18 ,440 1,694 90,277
19 ,419 1,613 91,890
20 ,401 1,542 93,432
21 ,355 1,367 94,800
22 ,347 1,335 96,135
23 ,304 1,169 97,304
24 ,257 ,989 98,293
25 ,233 ,896 99,189
56
26 ,211 ,811 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component
1 2 3 4 5
CTKM3 ,714
CTKM4 ,662
CTKM1 ,642
CTKM2 ,570
DVGN8 ,563
DVGN7
TT3
TT2 ,719
TT1 ,696
SP1 ,635
SP5 ,590
CLDV1 ,565
SP6 ,561
DVGN4
DVGN9 ,750
DVGN10 ,701
DVGN1 ,661
DVGN2 ,540
CLDV2 ,737
SP2 ,660
CLDV3 ,613
SP3 ,609
SP4 ,691
DVGN5 ,628
DVGN6 ,565
DVGN3
57
Component
1 2 3 4 5
CTKM3 ,714
CTKM4 ,662
CTKM1 ,642 ,316
CTKM2 ,570 ,397
DVGN8 ,563 ,345
DVGN7 ,466 ,305 ,418
TT3 ,439 ,438 ,340
TT2 ,328 ,719
TT1 ,353 ,696
SP1 ,635 ,374
SP5 ,590 ,413
CLDV1 ,565 ,406
SP6 ,561 ,439
DVGN4 ,409
DVGN9 ,750
DVGN10 ,701
DVGN1 ,661
DVGN2 ,540 ,370
CLDV2 ,737
SP2 ,660
CLDV3 ,338 ,613
SP3 ,609 ,353
SP4 ,691
DVGN5 ,377 ,628
DVGN6 ,355 ,565
DVGN3 ,421 ,321 ,448
Ở lượt chạy đầu tiên, tất cả 26 biến quan sát được phân ra thành 5 nhân tố. Với các hệ
số như sau:
 Hệ số tải Factor loading>0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
58
= 0,000<0.05. Cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm
vi tổng thể.
 Hệ số Eigenvalue = 1,129> 1, nên các biến quan sát được giữ lại trong mô
hình phân tích.
 Tổng phương sai trích = 56,159 % ≥ 50% , thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải
thích được 56,159% sự biến thiên của dữ liệu.
Từ bảng phân tích Rotated component matrix, có 4 biến quan sát là: DVGN7, DVGN3,
TT3 và DVGN4 có hệ số tải factor loading tối đa bé 0,5 nên không được hiển thị trên bảng
ma trận xoay nhân tố .
Để đánh giá chính xác nên ưu tiên chọn loại biến quan sát nào trong 4 biến trên, nhóm
tiếp tục chạy EFA cho 26 biến độc lập với hệ số tải 0.3. Từ kết quả thu được, nhóm nhận
thấy: biến DVGN4 có hệ số tải factor loading tối đa nhỏ hơn so với hệ số tải factor loading
tối đa của ba biến còn lại nên nhóm quyết định chọn loại biến DVGN4 sau lần chạy đầu
tiên.

Sig. ,000

Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Total % of Cumul
Variance e% Variance e% Variance ative
%
1 8,678 34,710 34,710 8,678 34,710 34,710 3,675 14,700 14,700
2 1,757 7,027 41,737 1,757 7,027 41,737 3,162 12,648 27,349
3 1,538 6,150 47,888 1,538 6,150 47,888 2,813 11,252 38,600
4 1,189 4,754 52,642 1,189 4,754 52,642 2,528 10,113 48,713
5 1,124 4,497 57,139 1,124 4,497 57,139 2,107 8,426 57,139
6 ,919 3,678 60,817
7 ,874 3,497 64,314
8 ,849 3,396 67,711
9 ,823 3,291 71,001
59
10 ,722 2,888 73,889
11 ,668 2,670 76,560
12 ,653 2,611 79,170
13 ,587 2,350 81,520
14 ,567 2,268 83,787
15 ,534 2,135 85,923
16 ,500 2,001 87,923
17 ,458 1,831 89,755
18 ,420 1,681 91,436
19 ,401 1,604 93,040
20 ,356 1,425 94,465
21 ,348 1,391 95,856
22 ,306 1,223 97,079
23 ,275 1,100 98,178
24 ,243 ,972 99,151
25 ,212 ,849 100,000
Component
1 2 3 4 5
CTKM3 ,716
CTKM4 ,670
CTKM1 ,648
CTKM2 ,589
DVGN8 ,561
DVGN7
TT3
DVGN3
TT2 ,718
TT1 ,687
SP1 ,633
SP5 ,588
CLDV1 ,559
SP6 ,552
DVGN9 ,751
DVGN10 ,702
DVGN1 ,661
60
DVGN2 ,540
CLDV2 ,737
SP2 ,663
CLDV3 ,615
SP3 ,601
SP4 ,705
DVGN5 ,627
DVGN6 ,545

Component
1 2 3 4 5
CTKM3 ,716
CTKM4 ,670
CTKM1 ,648 ,306
CTKM2 ,589 ,376
DVGN8 ,561 ,345
DVGN7 ,480 ,421
TT3 ,449 ,430 ,344
DVGN3 ,440 ,333 ,423
TT2 ,340 ,718
TT1 ,370 ,687
SP1 ,633 ,373
SP5 ,588 ,427
CLDV1 ,559 ,405
SP6 ,552 ,445
DVGN9 ,751
DVGN10 ,702
DVGN1 ,661
DVGN2 ,540 ,384
CLDV2 ,737
SP2 ,663
CLDV3 ,335 ,615
SP3 ,601 ,364
SP4 ,705
DVGN5 ,391 ,627
DVGN6 ,379 ,545
61
Sau khi loại biến DVGN4, kết quả EFA vẫn giữ nguyên 5 nhân tố tác động với các
hệ số:
vi tổng thể.
 Hệ số Eigenvalue = 1,124 > 1, nên các biến quan sát được giữ lại trong mô
hình phân tích.
Từ bảng phân tích Rotated Component Matrix, có 3 biến quan sát: DVGN7, DVGN3
và TT3 có hệ số tải factor loading tối đa bé hơn 0,5 nên không được hiển thị trên bảng ma
trận xoay nhân tố. Tiếp tục xét đến sự chênh lệch hệ số tải factor loading tối đa của 3 biến
trên, chúng tôi nhận thấy DVGN3 có hệ số tải factor loading = 0,440 nhỏ hơn hệ số tải
factor loading của hai biến còn lại. Nên ở lần chạy này, biến DVGN3 bị loại.
3. Kết quả chạy EFA thứ 3

Sig. ,000

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 8,296 34,565 34,565 8,296 34,565 34,565 3,544 14,766 14,766
2 1,753 7,304 41,869 1,753 7,304 41,869 3,162 13,175 27,941
3 1,537 6,406 48,275 1,537 6,406 48,275 2,882 12,010 39,951
4 1,155 4,813 53,088 1,155 4,813 53,088 2,397 9,986 49,937
5 1,109 4,620 57,708 1,109 4,620 57,708 1,865 7,771 57,708
6 ,907 3,779 61,487
62
7 ,873 3,638 65,125
8 ,839 3,496 68,620
9 ,763 3,181 71,801
10 ,722 3,008 74,809
11 ,667 2,780 77,589
12 ,610 2,541 80,131
13 ,586 2,441 82,572
14 ,557 2,321 84,893
15 ,503 2,098 86,991
16 ,496 2,065 89,056
17 ,422 1,760 90,815
18 ,407 1,694 92,510
19 ,375 1,562 94,072
20 ,356 1,484 95,556
21 ,320 1,335 96,890
22 ,275 1,146 98,036
23 ,259 1,079 99,115
24 ,212 ,885 100,000
Component
1 2 3 4 5
CTKM3 ,725
CTKM4 ,677
CTKM1 ,671
CTKM2 ,605
DVGN8 ,554
DVGN7
TT2 ,714
TT1 ,680
SP1 ,658
SP5 ,588
CLDV1 ,565
SP6 ,537
TT3
DVGN9 ,753
DVGN10 ,698
63
DVGN1 ,664
DVGN2 ,570
CLDV2 ,725
SP2 ,677
SP3 ,621
CLDV3 ,611
SP4 ,695
DVGN5 ,628
DVGN6 ,505
Component
1 2 3 4 5
CTKM3 ,725
CTKM4 ,677
CTKM1 ,671
CTKM2 ,605 ,363
DVGN8 ,554 ,356
DVGN7 ,471 ,443
TT2 ,344 ,714
TT1 ,378 ,680
SP1 ,658 ,349
SP5 ,588 ,420
CLDV1 ,565 ,399
SP6 ,537 ,437
TT3 ,430 ,449 ,368
DVGN9 ,753
DVGN10 ,698
DVGN1 ,664
DVGN2 ,570 ,367
CLDV2 ,303 ,725
SP2 ,677
SP3 ,621 ,401
CLDV3 ,319 ,611
SP4 ,695
DVGN5 ,432 ,628
DVGN6 ,385 ,313 ,505
Ở lần chạy thứ 3, kết quả EFA vẫn giữ nguyên 5 nhân tố tác động với các hệ số:
64
vi tổng thể.
hình phân tích.
Từ bảng phân tích Rotated Component Matrix, có 2 biến quan sát: DVGN7 và TT3
có hệ số tải factor loading tối đa bé hơn 0,5 nên không được hiển thị trên bảng ma trận
xoay nhân tố. Do hệ số tải factor loading tối đa của TT3 nhỏ hơn DVGN7 nên chọn loại
biến TT3.

Sig. ,000

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative % Total % of Cumulative % Total % of Cumulative %
Variance Variance Variance
1 7,853 34,142 34,142 7,853 34,142 34,142 3,403 14,796 14,796
2 1,742 7,573 41,715 1,742 7,573 41,715 2,951 12,829 27,625
3 1,535 6,674 48,389 1,535 6,674 48,389 2,751 11,962 39,587
4 1,154 5,016 53,405 1,154 5,016 53,405 2,385 10,371 49,958
5 1,091 4,744 58,149 1,091 4,744 58,149 1,884 8,191 58,149
6 ,895 3,893 62,042
7 ,858 3,729 65,771
8 ,799 3,474 69,245
9 ,763 3,319 72,564
10 ,686 2,983 75,548
11 ,629 2,736 78,284
12 ,594 2,582 80,866
65
13 ,578 2,515 83,381
14 ,504 2,190 85,571
15 ,498 2,165 87,736
16 ,484 2,105 89,841
17 ,419 1,824 91,665
18 ,402 1,749 93,414
19 ,375 1,630 95,043
20 ,336 1,460 96,503
21 ,312 1,358 97,861
22 ,275 1,195 99,056
23 ,217 ,944 100,000
Component
1 2 3 4 5
CTKM3 ,726
CTKM4 ,676
CTKM1 ,675
CTKM2 ,614
DVGN8 ,561
DVGN7
TT2 ,712
TT1 ,682
SP1 ,658
SP5 ,594
CLDV1 ,555
SP6 ,542
DVGN9 ,771
DVGN10 ,701
DVGN1 ,646
DVGN2 ,576
CLDV2 ,734
SP2 ,672
SP3 ,623
CLDV3 ,604
SP4 ,667
DVGN5 ,658
DVGN6
66
Component
1 2 3 4 5
CTKM3 ,726
CTKM4 ,676
CTKM1 ,675
CTKM2 ,614 ,382
DVGN8 ,561 ,362
DVGN7 ,465 ,406
TT2 ,353 ,712
TT1 ,386 ,682
SP1 ,658 ,353
SP5 ,594 ,416
CLDV1 ,555 ,406
SP6 ,542 ,442
DVGN9 ,771
DVGN10 ,701
DVGN1 ,646 ,309
DVGN2 ,576 ,361
CLDV2 ,734
SP2 ,672
SP3 ,623 ,420
CLDV3 ,329 ,604
SP4 ,667
DVGN5 ,422 ,658
DVGN6 ,385 ,317 ,496
Ở lần chạy thứ 3, kết quả EFA vẫn giữ nguyên 5 nhân tố tác động với các hệ số:
= 0,000. Cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng
thể.
 Hệ số Eigenvalue = 1,091 > 1, nên các biến quan sát được giữ lại trong mô hình
phân tích.
Từ bảng phân tích Rotated Component Matrix, có 2 biến quan sát: DVGN7 và DVGN6
có hệ số tải factor loading tối đa bé hơn 0,5 nên không được hiển thị trên bảng ma trận
67
xoay nhân tố. Do hệ số tải factor loading tối đa của DVGN7 nhỏ hơn hệ số factor loading
của DVGN7 nên chọn loại biến DVGN7.

Sig. ,000

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 7,467 33,939 33,939 7,467 33,939 33,939 3,149 14,315 14,315
2 1,740 7,908 41,847 1,740 7,908 41,847 2,921 13,277 27,592
3 1,496 6,801 48,648 1,496 6,801 48,648 2,580 11,727 39,319
4 1,154 5,244 53,892 1,154 5,244 53,892 2,384 10,838 50,157
5 1,090 4,954 58,846 1,090 4,954 58,846 1,912 8,689 58,846
6 ,892 4,055 62,900
7 ,799 3,632 66,533
8 ,789 3,585 70,117
9 ,762 3,462 73,580
10 ,670 3,044 76,624
11 ,625 2,843 79,467
12 ,583 2,652 82,119
13 ,578 2,629 84,748
14 ,500 2,274 87,022
15 ,497 2,260 89,282
16 ,433 1,967 91,249
17 ,403 1,830 93,078
18 ,375 1,705 94,784
19 ,336 1,526 96,310
20 ,312 1,420 97,730
21 ,282 1,283 99,013
22 ,217 ,987 100,000
68
Component
CTKM QT DVGN NLDU KQ
CTKM3 ,720
CTKM4 ,682
CTKM1 ,674
CTKM2 ,614
DVGN8 ,559
TT2 ,714
TT1 ,685
SP1 ,659
SP5 ,598
CLDV1 ,555
SP6 ,546
DVGN9 ,784
DVGN10 ,715
DVGN1 ,632
DVGN2 ,571
CLDV2 ,732
SP2 ,673
SP3 ,625
CLDV3 ,604
DVGN5 ,669
SP4 ,663
DVGN6 ,513
Eigenvalue 7,467 1,740 1,469 1,154 1,090
Phương sai
33,939 7,908 6,801 5,244 4,954
trích (%)
= 0,000. Cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng
thể.
hình phân tích.
 Tổng phương sai trích = 58,846% ≥ 50% , thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải
69
6. Kết quả phân tích EFA với biến phụ thuộc SHL

Sig. ,000
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,853 57,052 57,052 2,853 57,052 57,052

2 ,792 15,839 72,891
3 ,623 12,452 85,343
4 ,423 8,457 93,800
5 ,310 6,200 100,000
Component Matrixa
Component
SHL
SHL4 ,804
SHL3 ,774
SHL2 ,745
SHL1 ,745
SHL5 ,705
Eigenvalue 2,853
Phương sai
57,052
trích
70
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN
Correlations
X1 X2 X3 X4 X5 Y
Pearson
1 .000 .000 .000 .000 .528**
Correlation
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 214 214 214 214 214 214
Pearson
.000 1 .000 .000 .000 .400**
Correlation
X2
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 214 214 214 214 214 214
Pearson
.000 .000 1 .000 .000 .251**
Correlation
X3
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 214 214 214 214 214 214
Pearson
.000 .000 .000 1 .000 .255**
Correlation
X4
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 214 214 214 214 214 214
Pearson
.000 .000 .000 .000 1 .243**
Correlation
X5
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 214 214 214 214 214 214
Pearson
.528** .400** .251** .255** .243** 1
Correlation
Y
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 214 214 `214 214 214 214
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
71
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY
 Kiểm định 5 biến độc lập của thang đo
Kiểm định ANOVA trong hồi quy

Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regression 133.292 5 26.658 69.565 .000b
1 Residual 79.708 208 .383
Total 213.000 213
Coefficientsa
Model Unstandardize Standar t Sig. Collinearity
d Coefficients dized Statistics
Coeffic
ients
B Std. \ Toleran VIF
Error ce
3.081E
(Constant) .042 .000 1.000
-017
CTKM .528 .042 .528 12.441 .000 1.000 1.000

1
QT .400 .042 .400 9.432 .000 1.000 1.000
DVGN .251 .042 .251 5.923 .000 1.000 1.000
NLDU .255 .042 .255 6.007 .000 1.000 1.000
TC .243 .042 .243 5.737 .000 1.000 1.000
72
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT
1. Kiểm định sự tác động của yếu tố giới tính tới sự hài lòng
Independent Samples Test
Levene's Test t-test for Equality of Means

for Equality
of Variances
95%
Sig. Std.
Mean Confidence
(2- Error
F Sig. t df Differe Interval of the
taile Differe
nce Difference
d) nce
Lower Upper
Equal -
.04452 .14498 .3303
variances .588 .444 .307 212 .759 .241266
922 455 2524
assumed 80
Y Equal
-
variances 129. .04452 .15025 .3417
.296 .767 .252732
not 834 922 321 9079
34
assumed
2. Kiểm định sự tác động của yếu tố độ tuổi tới sự hài lòng
Test of Homogeneity of Variances

Y
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.768 3 210 .513
73
ANOVA
Y
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
.785 3 .262 .259 .855
Groups
Within Groups 212.215 210 1.011
Total 213.000 213

3. Kiểm định sự tác động của yếu tố nơi ở đến sự hài lòng

Y
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.904 2 211 .151

Bảng kiểm định phương sai đồng nhất (Nơi ở)
74
ANOVA
Y
Squares Square
Between
8.113 2 4.056 4.177 .017
Groups
Within
204.887 211 .971
Groups
Total 213.000 213
4. Kiểm định sự tác động của yếu tố chi tiêu tới sự hài lòng

Y
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
1.277 2 211 .281
ANOVA
Y
Squares Square
Between
.073 2 .036 .036 .965
Groups
Within
212.927 211 1.009
Groups
Total 213.000 213
75

Marketing research về sự hài lòng của khách hàng của shopee

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Marketing research về sự hài lòng của khách hàng của shopee

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing research về sự hài lòng của khách hàng của shopee

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KỲ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, 25/11/2020

BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KỲ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, 25/11/2020

3 Nguyễn Thị Như Quỳnh 2180708 Phương pháp nghiên 12,5%

Phụ trách hồi quy và

7 Võ Thị Thanh Bình 2184459 12,5%

Hoàng Thị Kim Yến

Nguyễn Thế Khang

TPHCM, Ngày 25 tháng 11 năm 2020

Tập thể nhóm

Trân trọng cảm ơn!

Bảng 1: Thang đo đề xuất ................................................................................................. 34

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1.2 Chất lượng dịch vụ trong E-commerce

Hình 2: Mô hình 5 khoảng cách (Nguồn: Parasuraman &ctg 1985)

Các loại khoảng cách:

2.2.2 Thang đo SERVQUAL/SERVPERF

Hình 3: Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman 1988)

2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ E-commerce

2.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan

Chất lượng dịch vụ

Sản phẩm (SP)

Chương trình khuyến

Thanh toán (TT)

Dịch vụ giao nhận

Xác định vấn

Mục tiêu Thảo luận

Hoàn thành Xây dựng

Viết báo cáo

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

b) Điều kiện để áp dụng EFA

+ Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.

+ Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

3.2.3.3 Phân tích tương quan

- r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu.

b) Điều kiện cụ thể

Sự hài lòng = β0 + β1* X1 + β2* X2+ β3*X3+….+ βn*Xn

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo Nội dung

Chất lượng dịch vụ - CLDV

CLDV1 Bạn cảm thấy ứng dụng của shopee dễ sử dụng

CLDV3 Ứng dụng luôn hoạt động tốt

SP1 Shopee có sự đa dạng về sản phẩm hơn các đối thủ

SP2 Thông tin mô tả sản phẩm đầy đủ.

SP5 Mức giá sản phẩm trên shopee phù hợp

TT2 Việc thanh toán đơn hàng trên shopee dễ dàng

Dịch vụ giao nhận - DVGN

DVGN2 Người bán chuẩn bị đơn hàng nhanh chóng.

DVGN5 Mức phí giao hàng hợp lý

DVGN6 Người giao hàng phục vụ tốt.

Sự hài lòng = β0 + β1* X1 + β2* X2+ β3X3+….+ βnXn