Professional Documents
Culture Documents
Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Kepercayaan Merek Serta Dampaknya Pada Loyalitas Merek
Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Kepercayaan Merek Serta Dampaknya Pada Loyalitas Merek
Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Kepercayaan Merek Serta Dampaknya Pada Loyalitas Merek
ABSTRAKSI
Customer engagement baru-baru ini muncul dalam literatur
akademis dan diskusi praktisi sebagai perspektif baru dalam
penerapan customer relationship management yang bertujuan
membangun loyalitas merek. Hal ini didorong munculnya
saluran interaksi baru, yaitu media sosial dan semakin
populernya internet, yang memungkinkan perusahaan dapat
berinteraksi lebih intensif dengan pelanggannya. Namun
demikian, penyelidikan empiris tentang customer engagement
masih relatif terbatas. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh
customer engagement terhadap loyalitas merek yang dimediasi
kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek pada jasa operator
telepon seluler. Peneliti menggunakan pendekatan survei
online pada 140 sampel pelanggan yang menjadi followers
akun twitter perusahaan, yaitu @XL123. Data dianalisis
menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa customer engagement berpengaruh positif terhadap
kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek, tetapi tidak
berpengaruh terhadap loyalitas merek. Kepuasan pelanggan
246
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen) (Semester II) 2015,
Halaman 246-261
berpengaruh positif terhadap kepercayaan merek, itu ada peneliti yang menganggap kepuasan,
tetapi tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek. kepercayaan dan loyalitas sebagai anteseden
Kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap dan konsekuensi dari customer engagement.
loyalitas merek. Penelitian ini berkontribusi tentang
Dalam upaya meng-engage pelanggan,
literatur customer engagement dalam konteks
telekomunikasi seluler, dengan pembuktian empiris PT. XL Axiata Tbk sebagai salah satu
pengaruh signifikan customer engagement terhadap operator seluler terkemuka di Indonesia telah
kepuasan pelanggan. menunjukkan keberadaannya di media sosial
twitter dengan akun @XL123. Adanya internet
PENDAHULUAN dapat mempermudah XL dan pelanggannya
Konsep customer engagement telah menarik untuk saling berbagi informasi, opini, dan
perhatian para praktisi dan akademisi (Verhoef pengalaman. Bagi XL, customer engagement
et al., 2010; Brodie et al., 2011; Hollebeek, adalah langkah strategis untuk lebih dekat
2011). Hal ini karena pertumbuhan internet dari dengan pelanggan melalui interaksi diluar
teknologi Web 2.0 sebagai platform yang efektif aktivitas pembelian. Mengingat munculnya
untuk interaksi pelanggan. Khususnya, pada pemberitaan tentang XL yang mengalami
lingkungan online telah menyebabkan berbagai situasi kurang baik (Waring, 2015), yaitu
saluran media baru seperti media sosial yang penurunan pangsa pasar yang merosot diposisi
memungkinkan pelanggan berinteraksi secara keempat dengan share 20,6% menjadi 14%
mudah dengan perusahaan atau pelanggan lain pada kuartal-2 tahun 2015. Akibatnya XL
(Evans et al., 2010:4; Verhoef et al., 2010). mengalami kehilangan 17 juta pelanggan lebih
Sehingga beberapa peneliti mengemukakan dalam kurun 12 bulan. Total pendapatan XL
(Verhoef et al., 2010; Kumar 2013:4) jika juga mengalami penurunan sebesar 4% dari
customer engagement adalah perspektif pendapatan tahun 2014. Diharapkan penerapan
baru yang penting dalam konsep customer customer engagement melalui twitter @XL123
relationship management (CRM). Customer dapat mempertahankan retensi pelanggan.
engagement dianggap sebagai manifestasi XL memposisikan twitter sebagai media
perilaku pelanggan atas pengalaman hubungan engagement dengan para pelanggannya. Karena
interaksinya dengan perusahaan melalui media melalui twitter, XL bisa mendapatkan dampak
sosial, diluar aktivitas pembelian (Verhoef et tiga kali besar daripada media sosial lainnya.
al., 2010; MSI, 2010; Kumar, 2013:4). Hal Interaksi melalui twitter lebih atraktif seperti
ini sesuai dengan kondisi pelanggan sekarang mention, retweet, share, dan favourite. Seluruh
yang semakin canggih dan akrab dengan media aktivitas tidak hanya diketahui oleh @XL123
digital, mereka tidak hanya membutuhkan dan pelanggan yang sedang berinteraksi, tetapi
layanan atau produk dengan kualitas prima, juga bisa diketahui oleh followers @XL123
tetapi juga membutuhkan pengalaman lainnya dan followers pelanggan itu (Poster.
personal yang positif secara emosional mampu co.id, 2014).
menyentuh, selalu diingat dan mengesankan Meskipun manfaat dan pemahaman
(Barlow dan Maul, 2000:3). Beberapa peneliti konsep customer engagement semakin jelas,
mengusulkan konsekuensi dari customer penelitian empiris terhadap munculnya konsep
engagement yaitu kepuasan, kepercayaan ini masih sangat sedikit, sebagian besar
dan loyalitas (Brodie et al., 2011; Hollebeek, penelitian sebelumnya terbatas pada hubungan
2011). Sedangkan peneliti lain menyatakan konseptual tanpa pengujian empiris (Brodie et
jika kepuasan dan kepercayaan (Malciute, al., 2011; Hollebeek, 2011; So et al., 2014a).
2012) serta loyalitas (Kuzgun, 2013) sebagai Secara spesifik, penerapan strategi customer
anteseden customer engagement. Disamping engagement telah banyak digunakan perusahaan
247
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
dan ada peneliti yang meneliti konsep dan terdapat dibidang psikologi yang dikenal
pengukuran customer engagement pada merek dengan employee engagement (Vivek et al,
pariwisata dan perhotelan, dengan kepercayaan 2012). Penerapan konsep employee engagement
dan loyalitas sebagai konsekuensinya yaitu menjadi customer engagement sebelumnya
So et al. (2014b). Namun belum ada peneliti diusulkan oleh Patterson et al. (2006). Kedua
yang menerapkan customer engagement pada konsep tersebut memiliki karakteristik yang
merek operator seluler dengan konsekuensi sama yaitu mencerminkan perasaan gairah,
pada kepuasan pelanggan. Penelitian ini energi dan antusiasme dari adanya suatu
bertujuan mengisi kesenjangan tersebut melalui hubungan keterikatan (Patterson et al., 2006).
penerapan pengukuran customer engagement Namun keduanya memiliki fokus konteks yang
oleh So et al. (2014b) pada operator seluler berbeda yaitu workplace vs customer brand
dengan konteks engagement secara online (Patterson et al., 2006). Konteks employee
dengan memposisikan kepuasan, kepercayaan engagement adalah tempat keja (workplace),
dan loyalitas sebagai konsekuensi dari customer sedangkan konteks customer engagement
engagement. adalah konsumen merek (customer brand).
Dalam mengidentifikasi customer
KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS engagement sebagai topik utama penelitian,
Customer Engagement The Marketing Science Institute (MSI, 2010)
mendefinisikan customer engagement sebagai
Hadirnya saluran media baru dan semakin manifestasi perilaku pelanggan terhadap merek
populernya internet sebagai manifestasi dari (perusahaan) diluar aktivitas pembelian yang
perkembangan teknologi Web 2.0 membuat dihasilkan dari motivasi individu pelanggan
pelanggan bisa berinteraksi secara mudah seperti word of mouth, rekomendasi, interaksi
dengan pelanggan lain dan perusahaan melalui antar konsumen, bloging, menulis review
media sosial (Evans et al., 2010:4) sebagai dan aktivitas lain yang sejenis. Sedangkan
bentuk perilaku non-transaksional (Verhoef et So et al. (2014b) mendefinisikan customer
al., 2010). Interaksi tersebut dapat diprakarsai engagement sebagai aktivitas pemasaran yang
oleh pelanggan ataupun perusahaan. berorientasi pada perilaku dan psikologis
Manifestasi dari pengalaman hubungan pelanggan. Hal tersebut tercermin pada
interaktif oleh pelanggan tersebut dikenal interaksi seorang pelanggan dengan pelanggan
dengan konsep customer engagement (Verhoef lain atau perusahaan dalam suatu forum
et al., 2010; Kumar, 2013:4). Dengan adanya untuk mendapatkan informasi produk atau
hubungan engagement, diharapkan mampu mengantisipasi resiko yang diterima jika dia
mengurangi evaluasi buruk dari pelanggan mengkonsumsi produk tersebut (Brodie et al.,
atas layanan perusahaan (Verhoef et al., 2010). 2011).
Sehingga beberapa peneliti (Verhoef et al.,
Beberapa peneliti pemasaran telah
2010; MSI, 2010; Brodie et al., 2011; Vivek
mengembangkan konsep multidimensional
et al., 2012; Kumar, 2013:4) mengusulkan jika
customer engagement (Verhoef et al., 2010;
customer relationship management (CRM)
Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011). Namun
membutuhkan sebuah perspektif baru yaitu
penelitian ini mengadopsi konsep customer
customer engagement sebagai aliran penelitian
engagement dari So et al. (2014b), karena
baru yang sangat penting dalam pengembangan
secara spesifik berfokus pada industri jasa
konsep CRM.
dan menawarkan skala pengukuran yang valid
Customer engagement merupakan konsep untuk mengaplikasikan konsep. Customer
yang belum sepenuhnya berkembang dalam engagement adalah hubungan personal
pemasaran. Awalnya konsep engagement
248
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen) (Semester II) 2015,
Halaman 246-261
pelanggan terhadap merek sebagai manifestasi penelitian ini akan mengkaji pengaruh customer
respon kognitif, afektif dan perilaku diluar engagement terhadap kepuasan, kepercayaan
aktivitas pembelian (So et al., 2014b). Ada dan loyalitas.
lima dimensi untuk mengukur customer Hubungan engagement secara intens antara
engagement yaitu enthusiasm, attention, pelanggan dan perusahaan dapat mempengaruhi
absorption, interaction dan identification (So et kepuasan pelanggan, berdasarkan pada
al., 2014b). Enthusiasm mencerminkan tingkat tingkat interaksi hubungan dan emosional
kegembiraan dan ketertarikan pelanggan yang dirasakan pelanggan (Sashi, 2012).
terhadap suatu merek. Attention menjelaskan Rasa puas tersebut berupa respon afektif
tingkat perhatian pelanggan terhadap seperti rasa nikmat, gembira dan senang saat
merek. Absorption mencerminkan keadaan pelanggan menggunakan layanan perusahaan
menyenangkan pelanggan mencurahkan (Gummerus et al., 2012). Ketika proses
pikirannya pada merek hingga tidak menyadari engagement berlangsung, pelanggan berusaha
berlalunya waktu dan interaction menunjukkan meningkatkan pengetahuan dan interaksi sosial
interaksi yang terjadi antara pelanggan dengan dengan merek (perusahaan) ataupun pelanggan
merek maupun pelanggan lain. Identification lain untuk mengetahui informasi lebih tentang
mencerminkan tingkat rasa kesatuan pelanggan merek (perusahaan) tersebut (Wirtz et al.,
terhadap merek. 2013). Sehingga dengan adanya hubungan
Ada empat tahap proses engagement (Evans engagement antara pelanggan dan perusahaan
et al., 2010:15) meliputi consumption, curation, bisa menjadi suatu alternatif evaluasi bagi
creation, dan collaboration. Consumption pelanggan untuk menilai bagaimana layanan
adalah tahap keterlibatan pelanggan untuk yang telah diberikan perusahaan (Brodie et al.,
memulai aktivitas seperti membaca, mengunduh, 2011). Apabila dalam interaksinya, layanan
dan melihat suatu konten digital pada media atau respon perusahaan sesuai dengan harapan
sosial. Curation menjelaskan tahap pelanggan pelanggan, maka mereka akan merasa puas dan
memilih, menyaring, memberi tanggapan atau sebaliknya (Hollebeek, 2011).
menggambarkan konten. Creation menjelaskan H1 : Customer engagement berpengaruh
tahap penciptaan konten (content creation) positif terhadap kepuasan pelanggan
oleh pelanggan. Collaboration menjelaskan
tahap kolaborasi proses-proses sebelumnya Adanya hubungan timbal balik yang
yang menciptakan aktivitas baru sehingga saling menguntungkan dalam suatu interaksi
dapat membangun kumpulan konten (traffic). engagement antara pelanggan dan perusahaan
Beberapa peneliti mengusulkan konsekuensi mampu menstimuli rasa saling percaya diantara
customer engagement yaitu kepuasan, keduanya, interaksi tersebut diluar aktivitas
kepercayaan dan loyalitas (Brodie et al., pembelian (So et al., 2014b). Pelanggan
2011; Hollebeek, 2011; Gummerus et al., merasa percaya karena mereka yakin terhadap
2012). Sedangkan peneliti lain menyatakan keandalan atau kemampuan dan integritas
jika kepuasan dan kepercayaan (Malciute, yang dimiliki perusahaan dalam memberikan
2012) serta loyalitas (Kuzgun, 2013) sebagai tanggapan yang baik saat berinteraksi (Morgan
anteseden customer engagement. Disamping dan Hunt, 1994; Intan, 2012). Dengan demikian
itu ada peneliti yang mengusulkan kepuasan, pelanggan akan merasa jika perusahaan peduli
kepercayaan dan loyalitas sebagai anteseden dengan kepentingan dan kebutuhan pelanggan
dan konsekuensi dari customer engagement (So serta memiliki ketertarikan di hati pelanggan
et al., 2014a). Meskipun terdapat perbedaan (Vivek et al., 2012). Sehingga pelanggan
pendapat pada penelitian sebelumnya, yang lebih engaged cenderung lebih percaya,
karena mereka memiliki kualitas hubungan
249
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
yang tinggi dengan perusahaan (So et al., sebagai perasaan senang atau kecewa seorang
2014b). Hal ini berarti engagement yang tinggi pelanggan yang muncul setelah membandingkan
menunjukkan semakin tinggi pula rasa percaya kinerja (hasil) produk atau jasa dengan apa
pelanggan terhadap perusahaan dalam suatu yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2009:177).
hubungan interaksi (So et al., 2014b). Oleh Dengan kata lain kepuasan pelanggan adalah
karena itu, kepercayaan merek adalah potential evaluasi pelanggan atas alternatif merek
consequences dari aktivitas engagement yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
pelanggan dengan perusahaan (Mosavi dan melampaui harapan pelanggan sedangkan
Kenarehfard, 2013). ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome)
H2 : Customer engagement berpengaruh tidak memenuhi harapan (Engel, et al.,
signifikan terhadap kepercayaan merek 1995:145). Kepuasan pelanggan dapat terbentuk
melalui adanya respon afektif konsumen seperti
Loyalitas merek merepresentasikan menikmati, rasa gembira dan senang ketika
komitmen mendalam pelanggan untuk merasakan pengalaman menggunakan layanan
melakukan pembelian ulang merek tertentu suatu merek atau perusahaan (Gummerus et
secara konsisten (Oliver, 1999). Sedangkan al., 2012). Dalam penelitian Fornell (1992)
customer engagement merepresentasikan terdapat tiga aspek untuk mengukur kepuasan
hubungan pelanggan dengan merek diluar seorang pelanggan, yaitu overall satisfaction,
aktivitas pembelian (So et al., 2014b). confirmation of expectation dan comparison to
Beberapa peneliti menyatakan jika customer ideal.
engagement dapat meningkatkan loyalitas Beberapa peneliti menyatakan jika
dan keputusan pembelian (Hollebeek, kepuasan pelanggan adalah anteseden atau
2011; Patterson et al., 2006) melalui suatu prediktor dari kepercayaan merek (Delgado-
hubungan psikologi yang kuat disertai dengan Ballester dan Munuera, 2001; Chinomona dan
pengalaman interaktif pelanggan dengan suatu Sandada, 2013) dan loyalitas merek (Back
merek diluar aktivitas pembelian (Brodie et al., dan Parks, 2003 dalam So et al., 2014b).
2011). Pelanggan yang memiliki engagement Kepercayaan merek dapat terbentuk apabila
tinggi cenderung meningkatkan sikap suka pelanggan telah merasa puas atas respon atau
terhadap suatu produk, perusahaan, atau merek, kinerja yang diberikan perusahaan sesuai
yang berindikasi pada loyalitas terhadap hal- dengan ekpektasi awal pelanggan (Ou dan Sia,
hal tersebut (Vivek et al., 2012; So et al., 2003 dalam Chinomona dan Sandada, 2013).
2014b). Karena adanya hubungan engagement Sehingga kepuasan pelanggan dapat dipahami
pelanggan dan perusahaan adalah hal yang sebagai asosiasi adanya penyebaran informasi
penting untuk mencapai keunggulan kompetitif positif oleh pelanggan atas pengalaman
perusahaan sebagai cara untuk membentuk interaksi sebelumnya dengan perusahaan, yang
loyalitas tanpa alasan (loyalty without reason) berdampak pada rasa percaya mereka terhadap
yang melampaui akal (Reitz, 2012). perusahaan (Athanassopoulos et al., 2001
H3 : Customer engagement berpengaruh dalam Lee et al., 2014). Pelanggan yang merasa
signifikan terhadap loyalitas merek puas atas performa atau kinerja suatu merek
(perusahaan) berarti menunjukkan kuatnya
Kepuasan Pelanggan kepercayaan yang mereka miliki (Ha dan Perks,
2005).
Kepuasan pelanggan diamati sebagai alat
ukur dari kualitas hubungan antara pelanggan H4 : Kepuasan pelanggan berpengaruh
dan merek atau perusahaan (Gummerus et al., positif tterhadap kepercayaan merek
2012). Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan
250
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen) (Semester II) 2015,
Halaman 246-261
Kepuasan pelanggan secara umum pelanggan (So et al.,2014b). Ada tiga aspek
dianggap sebagai sikap yang merefleksikan penting untuk mengukur kepercayaan merek
ekspektasi pelanggan atas suatu merek (Lee et (Ndubisi, 2007) yaitu “the brand promises are
al., 2014), sedangkan loyalitas merek dianggap reliable, the brand is consistent in providing
sebagai konstruk sikap dan perilaku yang quality service” dan “the brand show respect
menunjukkan kesetiaan pelanggan terhadap to costumers”.
suatu merek (Jacoby, 1973). Beberapa studi Menurut beberapa peneliti (Chauduri dan
empiris menyatakan jika kepuasan pelanggan Holbrook, 2001; Laroche et al.,2012 dalam
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek Mosavi dan Kenarehfard,2013) kepercayaan
(Oliver, 1999; Delgado Ballester dan Muduera, merek adalah anteseden dari loyalitas merek,
2001; Shankar et al., 2002; Malik et al., sesuai dengan konsep one-to-one (antara
2013). Karena pelanggan yang merasa puas individu pelanggan dan perusahaan) dalam
akan tetap menggunakan layanan suatu merek suatu pemasaran hubungan. Beberapa penelitian
(perusahaan) yang sama secara terus menerus empiris menyatakan jika kepercayaan merek
dan melakukan pembelian ulang (Flavian et berpengaruh positif terhadap loyalitas merek
al., 2006 dalam Lee et al., 2014). Sehingga (Chauduri dan Holbrook, 2001; Chinomona dan
semakin puas pelanggan, semakin loyal mereka Sandada, 2013; So et al., 2014b). Peningkatan
terhadap suatu merek tertentu (Oliver, 1999; evaluasi positif pelanggan terhadap merek,
Shankar et al., 2002). maka kepercayaan merek dapat membangun
H5 : Kepuasan pelanggan berpengaruh loyalitas merek sebagai hasil dari penciptaan
positif terhadap loyalitas merek nilai yang tinggi pada hubungan pertukaran
antara pelanggan dengan merek atau perusahaan
(Morgan dan Hunt, 1994). Karena melalui
Kepercayaan Merek
evaluasi positif tersebut pelanggan dapat
Kepercayaan merek adalah kunci utama mengetahui seberapa besar tingkat penerimaan
menentukan efektivitas kekuatan hubungan resiko jika mereka menggunakan layanan
antara pembeli-penjual (Bejou dan Planner,1998 suatu perusahaan. Apabila peluang penerimaan
dalam Intan,2012). Kepercayaan merupakan resiko tersebut kecil, maka pelanggan tidak
penggerak penting dalam suatu hubungan ragu meningkatkan komitmennya terhadap
karena dapat mengurangi resiko kurangnya perusahaan (So et al., 2014b). Kepercayaan
tanggapan serta agar persepsi pelanggan lebih dan loyalitas memiliki hubungan yang erat,
efektif daripada yang lain (Wilson, 2000). karena kepercayaan memiliki peran penting
Kepercayaan merek didefinisikan sebagai dalam hubungan pertukaran (interaksi) dan
kemampuan merek untuk diandalkan yang loyalitas juga berperan sebagai indikator dalam
bersumber pada keyakinan pelanggan bahwa hubungan yang bernilai tersebut (Chauduri
produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dan Holbrook, 2001). Oleh karena itu,
dijanjikan dan niat merek yang didasarkan pada dapat dinyatakan bahwa kepercayaan merek
keyakinan pelanggan bahwa merek tersebut berkontribusi positif terhadap loyalitas merek
mampu mengutamakan kepentingan pelanggan (Mosavi dan Kenarehfard, 2013).
(Delgado-Ballester dan Munuera, 2001).
H6 : Kepercayaan merek berpengaruh
Keyakinan pelanggan tersebut muncul dari
positif loyalitas merek
persepsi yang berulang dan adanya pembelajaran
serta pengalaman positif pelanggan (So et
al., 2014b). Sehingga pelanggan akan merasa Loyalitas Merek
jika merek tersebut peduli dengan kebutuhan Loyalitas dianggap sebagai indikator
mereka dan memiliki ketertarikan di hati signifikan dari kesuksesan pemasaran suatu
251
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
perusahaan. Loyalitas merek terbentuk karena perilaku (behavioral) dan sikap (attitudinal)
adanya peran utama pengalaman pelanggan dalam penerapannya, sehingga keduanya
saat mengkonsumsi layanan dari perusahaan memiliki pengukuran yang sama pula (Ishak dan
(So et al., 2014b). Konsep loyalitas sejatinya Ghani, 2013). Ada empat indikator pengukuran
dipelopori oleh Brown (1952) yang menyatakan loyalitas merek yang merefleksikan dua aspek
jika loyalitas adalah urutan (pengulangan) atau tersebut (Griffin, 2005:31) yaitu makes regular
pemilihan (pembelian) dari merek yang sama repeat purchase, purchase across product and
dalam semua kasus pemilihan (pembelian). service line, refers other dan demonstrates an
Kemudian dikembangkan oleh Jacoby (1971) immunity to the pull of competition.
menjadi loyalitas merek, lalu oleh Dick dan
Basu (1994) menjadi loyalitas pelanggan. METODE PENELITIAN
Loyalitas merek adalah respon perilaku bias Penelitian dilakukan secara online melalui
yang diungkapkan dari waktu ke waktu, penyebaran link angket google docs pada
menunjukkan konsistensi pola pembelian akun para followers twitter @XL123 yang
kembali dari beberapa pengambilan keputusan sedang berinteraksi dengan @XL123. Populasi
pembelian sehubungan dengan satu atau lebih penelitian adalah seluruh followers akun @
alternatif merek dari suatu set merek tertentu XL123 sebanyak 1.108.419 followers (hingga
yang mereka suka sebagai fungsi psikologis minggu ke-1 Juli 2015). Responden penelitian
pengambilan keputusan dan proses evaluatif adalah follower @XL123 sekaligus pengguna
(Jacoby dan Kyner, 1973). Loyalitas merek GSM XL Axiata dan pernah berinteraksi dengan
merefleksikan aspek perilaku (behavioral) XL Axiata melalui twitter minimal sebanyak tiga
yang mengindikasikan pembelian ulang suatu kali. Interaksi berupa membaca, mention, reply,
merek secara konsisten oleh pelanggan, dan dan rekomendasi seperti retweets, favourite
aspek sikap (attitudinal) yang mengindikasikan dan share konten yang di posting XL. Interaksi
aspek kesukaan pelanggan pada suatu merek minimal tiga kali dalam kurun waktu 12 bulan
(Jacoby dan Keyner, 1973). Sedangkan loyalitas terakhir, dianggap telah menggambarkan
pelanggan didefinisikan sebagai kekuatan dari hubungan engagement. Penarikan sampel
hubungan antara sikap individu pelanggan dan menggunakan teknik non-probability sampling
pengulangan pembelian (Dick dan Basu, 1994). dengan metode pengambilan sampel purposive
Loyalitas pelanggan terbentuk berdasarkan sampling. Sedangkan teknik analisis penelitian
asumsi bahwa awalnya pelanggan memproses ini menggunakan analisis Path dengan
informasi untuk membentuk keyakinan, lalu program AMOS 20. Dalam waktu 40 hari
mereka menggunakan keyakinan tersebut periode pengumpulan data (hingga minggu
sebagai dasar sikap (attitudinal) dan kemudian ke-2 September 2015), maka jumlah sampel
membuat perilaku (behavioral) keputusan yang terkumpul dan akan diteliti sebanyak
untuk tetap menggunakan merek yang sama 140 responden. Penentuan jumlah sampel
(Oliver, 1999). berdasarkan Hair et al. (2013:574), syarat
Dari berbagai perspektif tersebut jumlah sampel minimum penelitian adalah 100
disimpulkan bahwa loyalitas merek dan responden untuk model analisis Path dengan 5
loyalitas pelanggan adalah konsep loyalitas konstruk atau kurang, konstruk diukur dengan
yang sama, meskipun loyalitas merek identik 3 atau lebih indikator. Sehingga jumlah sampel
dengan persepsi positif pelanggan terhadap yang terkumpul dianggap telah sesuai dengan
merek dan loyalitas pelanggan dikaitkan dengan ketentuan tersebut.
daya beli pelanggan (Ishak dan Ghani, 2013).
Keduanya sama-sama merefleksikan aspek
252
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen) (Semester II) 2015,
Halaman 246-261
Tabel 1
Statistik Deskriptif Responden
Karakteristik Responden n % Karakteristik Responden n %
Jenis Kelamin (n = 140) Pekerjaan (n = 140)
253
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
254
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen) (Semester II) 2015,
Halaman 246-261
255
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
Uji Hipotesis
Tabel 3
Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Estimate S.E. C.R. P
H1 Customer Engagement --> Kepuasan Pelanggan 0,659 0,073 8,974 ***
H2 Customer Engagement --> Kepercayaan Merek 0,270 0,053 5,073 ***
H3 Customer Engagement --> Loyalitas Merek 0,056 0,074 0,756 ,450
H4 Kepuasan Pelanggan --> Kepercayaan Merek 0,632 0,052 12,075 ***
H5 Kepuasan Pelanggan --> Loyalitas Merek 0,146 0,099 1,467 ,142
H6 Kepercayaan Merek --> Loyalitas Merek 0,861 0,118 7,271 ***
Berdasarkan hasil uji hipotesis pada Tabel bagi pelanggan. Rasa puas tersebut merupakan
3, dapat diketahui bahwa terdapat dua hipotesis respon afektif pelanggan seperti kenikmatan,
yang tidak signifikan yaitu H3 dan H5. Nilai P kegembiraan dan kesenangan (Gummerus et
kedua hipotesis tersebut lebih besar dari 0,05 al., 2012). Beberapa peneliti juga menyatakan
yaitu 0,450 dan 0,142, serta nilai C.R. yang jika kepuasan pelanggan adalah salah satu
dimiliki kurang dari 1,96 yaitu 0,756 dan 1,467. konsekuensi customer engagement (Brodie et
Sedangkan empat hipotesis lainnya dinyatakan al., 2011; Hollebeek, 2011; Gummerus et al.,
memiliki pengaruh signifikan yaitu H1, H2, 2012).
H4, dan H6. Karena keempat hipotesis tersebut Hasil pengujian H2 menunjukkan bahwa
memiliki nilai P 0,000 (P ≤ 0,05) dan nilai C.R. customer engagement berpengaruh signifikan
lebih dari 1,96 yaitu 8,974 (H1), 5,073 (H2), terhadap kepercayaan merek. Karena hasil
12,075 (H4) dan 7,271 (H6). uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar
5,073 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 ≤
Pengaruh Customer Engagement Terhadap 0,05. Hal ini berarti semakin sering pelanggan
Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Merek melakukan hubungan engagement dengan XL
dan Loyalitas Merek maka mereka akan cenderung semakin percaya
Hasil pengujian H1 menunjukkan bahwa terhadap XL, karena telah terjadi hubungan
customer engagement berpengaruh signifikan engagement yang menguntungkan. Pelanggan
terhadap kepuasan pelanggan. Karena hasil merasa yakin terhadap keandalan, konsistensi
uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar kemampuan dan intergritas yang dimiliki XL.
8,974 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 Hasil temuan ini sesuai dengan hasil penelitian
≤ 0,05. Hal ini berarti semakin baik hubungan dari So et al. (2014b) yang menyatakan bahwa
engagement yang terjalin antara pelanggan customer engagement berpengaruh positif
dengan XL maka pelanggan akan merasa terhadap kepercayaan merek. Karena hubungan
semakin puas. Hasil temuan ini sesuai dengan saling percaya bisa berkembang dari waktu
penelitian eksploratif dari Brodie et al. (2011), ke waktu disebabkan adanya hubungan timbal
dimana proses customer engagement yang terdiri balik atau engagement yang menguntungkan
dari sub-proses, merefleksikan pengalaman bagi kedua belah pihak yaitu pelanggan
interaktif pelanggan dalam interaksi berbasis dan perusahaan (So et al., 2014b). Dengan
online dengan suatu merek (perusahaan) dan demikian, pelanggan yang sering berinteraksi
pelanggan lain, yang mampu memicu rasa puas dengan perusahaan cenderung memiliki rasa
256
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen) (Semester II) 2015,
Halaman 246-261
257
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
telekomunikasi seluler, maka mereka akan merek. Karena loyalitas dapat menciptakan
komitmen untuk terus menggunakan merek pertukaran hubungan yang bernilai tinggi
yang sama seterusnya, maka bisa berindikasi antara pelanggan dan perusahaan (konsep one-
pada loyalitas merek. Selain itu berbeda to-one) dan berindikasi pada loyalitas merek.
dengan hasil penelitian dari Malik et al. (2013) Penelitian dari Mosavi dan Kenarehfard (2013)
yaitu kepuasan pelanggan berpengaruh positif juga menyatakan jika kepercayaan merek
terhadap loyalitas merek, dimana kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan dapat meningkatkan sikap positif merek, dalam konteks hubungan engagement.
pelanggan tentang suatu merek yang selanjutnya
membangun komitmen dan loyal terhadap KESIMPULAN
merek. Hasil temuan ini berbeda dengan hasil Berdasarkan pembahasan dari hasil analisis
temuan peneliti sebelumnya dapat disebabkan dapat disimpulkan bahwa variabel customer
oleh adanya perbedaan konteks hubungan engagement berpengaruh signifikan terhadap
pelanggan dengan merek (perusahaan). kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek,
Fokus utama penelitian ini adalah hubungan namun customer engagement tidak berpengaruh
pelanggan dengan perusahaan yang terjalin signifikan terhadap loyalitas merek. Kepuasan
secara online, sedangkan penelitian dari Malik pelanggan berpengaruh signifikan terhadap
et al. (2013), aktivitas hubungan engagement kepercayaan merek, tetapi kepuasan pelanggan
pelanggan yang menstimulus kepuasan adalah tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
secara offline. Meskipun kedua peneliti tersebut merek. Serta kepercayaan merek berpengaruh
memiliki konteks objek yang sama dengan signifikan terhadap loyalitas merek (studi pada
penelitian ini yaitu operator seluler. twitter XL Axiata @XL123).
258
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen) (Semester II) 2015,
Halaman 246-261
terhadap kepuasan pelanggan yang sebelumnya terbaiknya agar pelanggan lebih termotivasi
hanya sebatas penelitian konseptual. Selain itu untuk berinteraksi, sehingga tercipta wadah
customer engagement pada konteks interaksi interaksi pelanggan dalam suatu komunitas
online melalui twitter mampu berpengaruh yang solid, sebagai wujud dari tahap tertinggi
terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan proses engagement yaitu collaboration. Dari
merek, meskipun belum bisa mempengaruhi sudut pandang praktis, peneliti menyarankan
loyalitas merek. Maka bagi peneliti selanjutnya, peneliti selanjutnya untuk meneliti customer
disarankan untuk meneliti pengaruh customer engagement pada konteks selain perusahaan
engagement terhadap loyalitas merek, serta jasa (pariwisata, perhotelan, operator seluler)
variabel konsekuensi lainnya dari customer yaitu perusahaan manufaktur atau lainnya.
engagement seperti co-created value, brand
experience, commitment, customer value, DAFTAR RUJUKAN
customer equity, firm reputation, brand Barlow, J & Maul, D 2000, Emotional
recognition, financial outcomes (So et al., Value: Creating Strong Brand with
2014), empowerment, connection dan emotional Your Customer, Berrett-Keohler, San
bonds (Brodie et al., 2011). Disamping itu, bisa Fransisco.
juga menggunakan kepuasan, kepercayaan Brodie, RJ, Ilic, A, Juric, B & Hollebeek, L
dan loyalitas sebagai anteseden dari customer 2011,’Consumer Engagement in a Virtual
engagement (Malciute, 2012; Kuzgun, 2013; Brand Community: An Exploratory
So et al., 2014a). Dari segi media engagement, Analysis’, Journal of Business Research,
peneliti berikutnya bisa menggunakan media vol.66, no.1, pp.105-114.
sosial lainnya selain Twitter yang belum
Chaudhuri, A & Holbrook, MB 2001, ‘The
dieksprolasi lebih lanjut (Facebook, Instagram,
Chain of Effects from Brand Trust and
Youtube dll.).
Brand Affect to Brand Performance:
Implikasi Praktis The Role of Brand Loyalty’, Journal of
Marketing, vol.65, no.2, pp.81–93.
Penelitian ini juga memiliki implikasi
praktis untuk manajemen merek XL Axiata. Chinomona, R & Sandada, M 2013, ‘Predictors
Hasil penelitian ini memperkuat tentang of Customer Loyalty To Mobile Service
pentingnya mengelola pengalaman pelanggan- Provider In South Africa’, International
merek. Pengaruh kuat customer engagement Business and Economics Research
terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan Journal, vol.12, no.12, pp.1631-1644.
merek membuktikan tentang alasan pentingnya Delgado-Ballester, E & Munuera, A JL 2001,
XL juga harus fokus pada strategi pemasaran ‘Brand Trust in The Context of Consumer
dan bertindak untuk cenderung meng-engage Loyalty’, Europan Journal of Marketing,
pelanggan dalam suatu interaksi atau bentuk vol.35, no.11/12, pp.1238-1258.
komunikasi lainnya. Peneliti menyarankan XL Dick, AS & Basu, K 1994, ‘Customer Loyalty:
Axiata untuk menciptakan aktivitas engagement Toward an Integrated Conceptual
yang lebih efektif lagi dengan meninjau ulang Framework’, Journal of The Academy of
konten-konten digital yang digunakan. Hal Marketing Science, vol.22, no.2, pp.99-
ini bertujuan supaya XL tidak hanya bisa 113.
memotivasi pelanggan untuk berinteraksi Engel, JF, Blackwel, RD, & Miniard, PW
saja, tetapi mampu membuat pelanggan untuk 1995, Consumer Behaviour, 8th edn, The
bersikap loyal pada XL. Selain itu XL harus tetap Dryden Press, Forth Worth, Texas.
mempertahankan konsistensi kualitas layanan
259
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
Evans, D, McKee, J & Bratton, S 2010, Social Kumar, V 2013, Profitable Customer
Media Marketing: The Next Generation of Engagement : Concepts, Metrics and
Business Engagement, Wiley Publishing, Strategies, SAGE Publication, India.
Canada. Kuzgun, E 2013, ‘Brand Loyalty’s Impact on
Fornell, C 1992, ‘A National Customer Customer Engagement in Virtual Brand
Satisfaction Barometer: The Swedish Communities-by The Case of Turkish
Experience’, Journal of Marketing, Market’, Master Thesis,Copenhagen
vol.56, no.1, pp.6-21. Business School, diakses 4 Mei 2015,
Griffin, J 2005, Customer Loyalty: http://studentthesis.cbs.dk/bitstream/
Menumbuhkan dan Mempertahankan handle/10417/3886/ebru_kuzgun.pdf
Kesetiaan Pelanggan, Erlangga, Jakarta. Lee, D, Moon, J, Kim, YJ & Yi, MY 2014,
Gummerus, J, Liljander, V, Weman, E ‘Antecedents And Consequences Of
& Philstrom, M 2012, ‘Customer Mobile Phone Usability : Linking
Engagement In A Facebook Brand Simplicity And Interactivity to
Community’, Management Research Satisfaction, Trust And Brand Loyalty’,
Review, vol.35, no.9, pp.857-877. Information and Management, vol.52,
Ha, HY & Perks, H 2005, ‘Effects of Consumer no.3, pp.295-304.
Perceptions of Brnd Experience on The Malciute, J 2012, ‘Customer Brand Engagement
Web: Brand Familiarity, Satisfaction On Online Social Media Platform’,
and Brand Trust’, Journal of Consumer Master Thesis, Aarhus University, diakses
Behaviour, vol.4, no.6, pp.438-452. 7 Mei 2015, http://pure.au.dk/portal-asb-
Hair, JF, Black, WC, Babin, BJ, Anderson, RE student/files/48031171/Thesis_FINAL.
& Tatham, RL 2006, Multivariate Data pdf
Analysis, 6th edn, Pearson Prentice Hall, Malik, ME, Naeem, B, & Munawar, M 2013,
Upper Saddle River, NJ. ‘How Does Customer Satisfaction
Hollebeek, LD 2011, ‘Demystifying Customer Nurture Brand Loyalty? Empirical
Brand Engagement: Exploring The Examination of Brand Trust as Partial
Loyaly Nexus’, Journal of Marketing Mediator’, Journal of Basic and Applied
Management, vol.27 no.7-8, pp.785-807. Scientific Research, vol.3, no.11, pp.500-
Ishak, F & Ghani, A 2013, ‘A Review of The 507.
Literature on Brand Loyalty and Customer Marketing Science Institute 2010,
Loyalty’, Conference on Business Understanding Customer Experience
Management Research. University Utara and Behaviour: Research Priorities
Malaysia, diakses 11 Januari 2016, http:// 2010-2012, Cambridge, MA, USA,
repo.umm.edu.my/16316/1/20.pdf diakses 7 Desember 2015, www.msi.org/
Jacoby, J & Keyner, DB 1973, ‘Brand Loyalty research/2010-2012-research-priorities/
vs Repeat Purchasing Behaviour’, Morgan, RM & Hunt, SD 1994, ‘The
Journal of Marketing Research, vol.10, Commitment-Trust Theory of
pp.1-9. Relationship Marketing’, Journal of
Kotler, P & Keller, KL 2009, Manajemen Marketing, vol.58, no.3, pp.20-38.
Pemasaran Jilid 1, Edisi 13, Erlangga, Mosavi, SA & Kenarehfard, M 2013’, ‘The
Jakarta. Effect of Social Media Based Brand
Communities on Brand Community
260
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen) (Semester II) 2015,
Halaman 246-261
261