Jurnal Ekonomedia : ISSN 2252-8369; STIE PASIM; Sukabumi, Jan-Jun 2017; Vol. 06 No.

01
www.stiepasim.ac.id

memakai ponsel tidak hanya untuk memenuhi

STRATEGI POSITIONING OPERATOR TELEPON SELULER GSM SISTEM PRABAYAR
gayaKONSUMEN
BERDASARKAN PERSEPSI hidup atau
di KOTA SUKABUMI

Endang NARYONO, SE. MM

STIE PASIM SUKABUMI
rtumarima@gmail.com

This study aims to analyze the positioning map of GSM mobile telephone operators prepaid systems
based on consumer perception in the city of Jember. The basis used to position cellular telephone
operators is consumers' perceptions of the similarity of the determinant attributes consisting of
products, prices, promotions, location, processes, people, and physical evidence of each cell phone
operator. The analysis technique is Multidimensional Scaling (MDS). This research was conducted
by taking 60 respondents with a purposive sampling method. The data obtained were tested using
MDS analysis to determine the reliability and validity, the results of positioning maps of GSM cell
phone operators of prepaid systems (Telkomsel, Indosat, XL, 3, and AXIS) based on consumer
perceptions, and the similarity of respondents' attitudes in providing ratings . Based on the results
of the analysis there are differences in the position of each GSM cell phone operator prepaid system
based on consumer perception and shows that the GSM cell phone operator of the AXIS prepaid
system is the closest competitor or direct competitor of the Telkomsel brand, especially regarding
promotion, location, and process. XL and Three operators do not have direct competitors (indirect
competitors) because they have the biggest difference or clear and unique differentiation. Indosat
operators do not have a strong or clear positioning, because they do not have many similarities and
also do not have much difference with other operators in the minds of consumers. The results of the
consistency test and the similarity of the respondents' attitudes also showed that the respondents did
not have the same attitudes in assessing the similarity of GSM prepaid cell phone operators.

Keywords: positioning map, perception, attributes

PENDAHULUAN
Operator telepon seluler merupakan
produk jasa yang memberikan layanan dan
fasilitas bagi pengguna telepon seluler
(ponsel) untuk dapat berkomunikasi. Fasilitas
yang diberikan tidak hanya penghubung
komunikasi yang hanya difokuskan
penyediaan pulsa untuk percakapan saja,
namun sesuai perkembangan teknologi
dewasa ini fasilitas dari operator ponsel dapat
berupa SMS, layanan jasa perbankan, akses
internet dan lain sebagainya. Seiring dengan
kemajuan teknologi komunikasi, ponsel sudah
tidak dinilai sebagai barang yang eksklusif. Hal
ini mengandung arti bahwa konsumen
mengejar prestise, namun sebagai alat
komunikasi yang benar-benar dianggap
penting dan dibutuhkan. Indonesia dengan
jumlah penduduk lebih dari 250 juta jiwa,
merupakan pasar potensial yang akan
menjadi salah satu pasar terbesar di Asia
Tenggara serta memiliki prospek bisnis masa
depan yang cukup menggembirakan. Keadaan
ini menyebabkan
persaingan tidak hanya terjadi antar
perusahaan ponsel tetapi juga antar operator
ponsel.

JURNAL EKONOMI STIE PASIM SUKABUMI 1

 Jurnal Ekonomedia : ISSN 2252-8369; STIE PASIM; Sukabumi, Jan-Jun 2017; Vol. 06 No. 01
Operator GSM di Indonesia tahun
2008 di pita 900 MHz ada 4
(id.news.yahoo.com), yaitu Telkomsel (PT.
Telekomunikasi Seluler Indonesia), Indosat
(PT. Indosat Tbk), XL (PT Excelcomindo
Pratama), dan 3 (PT Hutchison CP
Telecommunications). Sedangkan di pita 1800
MHz, muncul operator telepon seluler baru
yaitu AXIS (PT. Natrindo Telepon Seluler).
Bermunculannya operator-operator telepon
seluler yang baru mengindikasikan bahwa
operator telepon seluler menghadapi
persaingan yang berarti, sehingga
konsekuensi yang harus dihadapi adalah
bagaimana memenangkan persaingan dan
berupaya meningkatkan jumlah
pelanggan. Cara untuk melihat posisi
persaingan adalah dengan mengetahui
tanggapan konsumen terhadap produk yang
ditawarkan.
Kota Sukabumi telah mengalami berbagai
kemajuan dalam penyediaan berbagai fasilitas
penunjang kegiatan komunikasi. Banyaknya
pembangunan menara operator telepon
seluler dan berkembangnya gerai atau outlet
yang menyediakan kartu ponsel serta
operator ponsel mempunyai dampak
persaingan yang semakin meningkat. Untuk
memilih pasar sasaran dan melayaninya
dengan baik perlu adanya suatu strategi yang
efektif dalam memenangkan pasar. Strategi
yang dibentuk perlu mempertimbangkan
pendapat dari masyarakat Sukabumi yang
juga menjadi konsumen operator telepon
seluler. Pendapat masyarakat Sukabumi
berupa persepsi mengenai operator telepon
seluler yang pernah mereka gunakan. Persepsi
konsumen memegang peranan penting dalam
konsep positioning karena manusia
menafsirkan suatu produk atau merek
melalui persepsi yaitu hubungan
asosiatif yang disimpan melalui proses
sensasi (Kotler and Keller, 2012:228). Persepsi
konsumen akan menentukan bagaimana
posisi masing-masing operator telepon
diantara pesaing-pesaingnya sehingga akan
dapat diketahui apakah persepsi konsumen
www.stiepasim.ac.id
sudah sesuai dengan apa yang diinginkan
perusahaan ataukah justru sebaliknya.
KAJIAN PUSTAKA
Persepsi adalah suatu proses yang
dilewati seseorang untuk menyeleksi,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan
informasi-informasi tertentu dalam rangka
membentuk makna tertentu mengenai
produk atau merek tertentu. Menurut Kotler
and Keller (2012:228), persepsi merupakan
proses yang digunakan oleh individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti.
Pasar terdiri dari para pembeli dan
setiap pembeli tersebut berada dalam banyak
hal, seperti kebutuhan, keinginan, sumber
daya, maupun praktek-praktek membelinya.
Variabel manapun dari yang disebut tadi
dapat digunakan untuk memisahkan pasar
atau segmentasi pasar. Sedangkan pengertian
dari segmentasi pasar adalah kegiatan untuk
membagi pasar yang bersifat heterogen dari
suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen
(Hasan, 2008:170). Jadi segmentasi pasar
dapat diidentifikasikan dengan membagi
pasar menurut variabel yang banyak sekali
jenisnya. Inti dari kegiatan segmentasi pasar
adalah bagaimana suatu perusahaan dapat
mengidentifikasikan kelompok-kelompok
konsumen berdasarkan responnya terhadap
strategi bersaing dari perusahaan tersebut.
Positioning akhir-akhir ini mempunyai
peran utama dalam pemasaran modern.
Positioning menurut Kotler and Keller
(2007:375) adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas (dibandingkan
para pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya. Tujuannya adalah menempatkan
merek dalam pikiran konsumen untuk
memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.
Positioning dapat menjadi sebuah jembatan
yang menghubungkan antara perusahaan
JURNAL EKONOMI STIE PASIM SUKABUMI 2
 Jurnal Ekonomedia : ISSN 2252-8369; STIE PASIM; Sukabumi, Jan-Jun 2017; Vol. 06 No. 01
dengan target pasarnya. Oleh karena itu,
positioning menjadikan desain company’s
image nyata sehingga pelanggan sasaran
mengerti dan memahami apa arti keberadaan
perusahaan dalam kaitannya dengan
keberadaan para pesaingnya. Positioning
dengan kata lain adalah bagaimana sebuah
produk dimata konsumen yang
membedakannya dengan produk pesaing.
Kunci keberhasilan positioning terletak
pada kemampuan perusahaan dalam
menciptakan persepsi yang diinginkan
perusahaan, persepsi pelanggan, dan persepsi
pesaing itu sendiri, serta jaringan persepsi itu
sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan).
Penentuan posisi kompetitor merupakan
langkah penting yang digunakan dalam riset
positioning untuk memahami bagaimana
pelanggan tersebut membedakan perusahaan
di antara kompetitornya, maka untuk
memutuskan bagaimana untuk memposisikan
perusahaan adalah dengan memilih konsep
positioning. Konsep positioning adalah arti
keseluruhan yang dimengerti oleh konsumen
dalam hal hubungannya dengan kebutuhan
dan preferensinya.
Beberapa pendekatan dalam memilih konsep
positioning adalah (Hasan, 2012:203) :
a. atribut, perusahaan menghubungkan
produk dengan menggunakan satu atau
lebih atribut, tampilan produk atau
manfaat bagi kosumen untuk
mengetahui posisi produk di pasar;
b. penggunaan, strategi ini memposisikan
merek berdasar bagaimana produk
tersebut digunakan atau
menghubungkan produk dengan
manfaat khusus bagi pelanggan;
c. harga atau kualitas, menggunakan harga
sebagai petunjuk kualitas yang lebih
tinggi, kualitas tinggi dicerminkan
dengan lebih banyak keistimewaan atau
pelayanan yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan;
d. pengguna produk, yaitu
menghubungkan suatu produk dengan
www.stiepasim.ac.id
seorang atau sekelompok pemakai atau
berfokus pada orang yang menggunakan
produk;
e. kelas produk, yaitu menghubungkan
produk dengan produk lain dalam kelas
produk yang serupa di pasar;
f. persaingan, yaitu mengidentifikasi
produk dengan menggunakan pesaing
sebagai titik acuan. Strategi ini secara
eksplisit memposisikan merek
perusahaan melawan produk
kompetitor.
Berdasarkan kerangka yang telah
diuraikan, maka peneliti mengemukakan
hipotesis untuk mengetahui peta positioning
operator telepon seluler GSM sistem prabayar
berdasarkan persepsi konsumen serta
langkah-langkah apa yang dapat dilakukan
perusahaan agar persepsi konsumen sesuai
dengan maksud perusahaan.
METODE
Tujuan penelitian ini adalah untuk
menganalisis dan mengetahui peta
positioning operator telepon seluler GSM
sistem prabayar berdasarkan persepsi
konsumen. Mengunkap tujuan tersebut yang
merupakan jenis penelitian deskriptif peneliti
menggunakan metode survey dan explanatory
survei untuk mengukapkannya.
Type penelitian,unit analisis dari tujuan
penelitian adalah kualitatif dan kuantitatif,
para pengguna operator GSM di Sukabumi.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini
menggunakan metode purposive sampling,
yaitu teknik penentuan sampel dengan
pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2008:122).
Sample yang diambil sebanyak 60 orang
pengguna operator GSM. Pengumpulan data
dalam penelitian ini dilakukan dengan dua
teknik yaitu Field research (penelitan
lapangan) melalui penyebaran kuesioner dan
Libary research (penelitian kepustakaan)
Penelitian ini menggunakan persepsi
konsumen dinilai berdasarkan kemiripan
atribut determinan. Atribut determinan adalah
atribut atau sesuatu yang menyertai produk
yang membedakan operator ponsel satu
JURNAL EKONOMI STIE PASIM SUKABUMI 3
 Jurnal Ekonomedia : ISSN 2252-8369; STIE PASIM; Sukabumi, Jan-Jun 2017; Vol. 06 No. 01
www.stiepasim.ac.id

dengan lainnya. Atribut-atribut determinan Untuk uji kesahihan seperti dalam Tabel 4.8
yang digunakan dalam penelitian ini adalah : menunjukkan bahwa stress model dua dimensi
product (produk), price (harga), promotion yang dihasilkan masuk dalam standar
(promosi), place (lokasi), process (proses), Goodness of Fit dan menunjukkan bahwa
people (orang), dan physical evidence (bukti model penskalaan untuk mewakili data input
fisik). adalah tepat. Indeks RSQ (R square) juga harus
Selanjutnya peneliti akan menggunaka dikaji. Model dapat diterima apabila RSQ ≥
uji keandalan dan kesahihan Ketepatan suatu 0,60 (60% atau lebih). Semakin tinggi RSQ,
pemecahan analisis MDS dinilai dengan semakin baik model MDS.
ukuran stress. Stress adalah ukuran untuk Nilai RSQ atribut operator telepon
menunjukkan kekurangtepatan (lack of fit), seluler GSM sistem prabayar disajikan pada
semakin besar nilai stress semakin tidak tepat Tabel 4.8. Pada Tabel 4.8 terlihat bahwa nilai
bagi peta persepsi mewakili input data. RSQ ≥ 0,60 (60% atau lebih). Hal ini berarti
Berdasarkan rumus stress dari Kruskal, bahwa model dua dimensi yang dihasilkan
rekomendasi penggunaan nilai stress sebagai sudah bisa mewakili data input dengan cukup
berikut (Supranto, 2004:190) : baik.
Indeks ketepatan R² (R square) juga Tabel 4.8
harus dikaji. Angka R² menunjukkan ketepatan Nilai RSQ Atribut Operator Telepon Seluler
penskalaan (goodness of fit measure) untuk GSM Sistem Prabayar
mewakili data input. Nilai R² yang tinggi (1 No. Atribut RSQ Keterangan
atau 100%) model akan mewakili dengan 1 Product 0,661 Dapat Diterima
sempurna, akan tetapi R² ≥ 0,60 (60% atau (produk)
lebih) sudah bisa diterima atau bisa mewakili 2 Price (harga) 0,912 Dapat Diterima
data input dengan cukup baik, selanjutkan akan 3 Promotion 0,940 Dapat Diterima
(promosi)
dilakukanuji peta positioning dan uji Uji
4 Place (lokasi) 0,653 Dapat Diterima
Konsistensi dan Kesamaan Sikap Responden
5 Process (proses) 0,985 Dapat Diterima
6 People (orang) 0,904 Dapat Diterima
HASIL DAN PEMBAHASAN 7 Physical 0,720 Dapat Diterima
Setelah dilakukan pengujian dengan Evidence (bukti
menggunakan SPSS 20 nilai Stress nilai fisik)
keseluruhan atribut variable determinan diatas
5 % mengadung arti bahwa atribut determinan Secara keseluruhan jawaban responden
kehandalan terpenuhi, Berdasarkan rumus tentang penilaian kemiripan masing-masing
stress dari Kruskal, rekomendasi penggunaan operator telepon seluler GSM sistem prabayar
nilai stress sebagai berikut (Supranto, berdasarkan atribut produk mencerminkan
2004:190) seperti ditunjukan dalam tabel 4.7. persepsi konsumen. Posisi operator telepon
Tabel 4.7 seluler GSM sistem prabayar menurut persepsi
Nilai Stress Atribut Operator Telepon Seluler konsumen dapat dilihat pada koordinat seperti
GSM Sistem Prabayar pada Tabel 4.10.
Tabel 4.10
No. Atribut Stress Goodness
of Fit Koordinat Operator Telepon Seluler GSM
1 Product (produk) 0,0289 Excellent Sistem Prabayar
2 Price (harga) 0,0258 Excellent
No Operator Absis Absis
3 Promotion 0,0261 Excellent
(promosi) (Dimensi (Dimensi
4 Place (lokasi) 0,0256 Excellent I) II)
5 Process (proses) 0,0538 Good
6 People (orang) 0,0280 Excellent
1 Telkomsel -0.6389 -1.4560
7 Physical Evidence 0,0272 Excellent 2 Indosat -0.9011 -0.4171
(bukti fisik) 3 XL -0.8870 1.0767
4 Three 1.3682 -0.3860

JURNAL EKONOMI STIE PASIM SUKABUMI 4

 Jurnal Ekonomedia : ISSN 2252-8369; STIE PASIM; Sukabumi, Jan-Jun 2017; Vol. 06 No. 01
www.stiepasim.ac.id

5 AXIS 1.0588 1.1824 Rekapitulasi Peta Positioning Operator

Telepon Seluler GSM Sistem
Berdasar koordinat pada Tabel 4.10 Prabayar
dapat dihasilkan peta positioning dari masing- Atribut Peta Kemiripa Skala Skala
masing operator telepon seluler GSM sistem Positioni n Tertinggi Tertinggi
prabayar dengan konfigurasi seperti Gambar ng Dimensi Dimensi
1 2
4.1. Produk Gambar Indosat dan Three XL dan
4.1 Telkomsel AXIS
Alscal Harga Gambar AXIS dan Telkomse XL
4.4 Three l
Promosi Gambar Telkomsel Three XL
4.7 dan AXIS
Lokasi Gambar Telkomsel XL dan Three
4.10 dan AXIS Indosat
Indosat dan
XL
Proses Gambar Telkomsel Three XL
4.13 dan AXIS
Orang Gambar XL dan Telkomse Three
4.16 AXIS l
Bukti Gambar AXIS dan Indosat Telkomse
Fisik 4.19 Three l

Gambar 4.1 Peta Positioning 2 Dimensi Atribut

Produk
Gambar 4.1 adalah peta hasil proses
INDSCAL (Individual Differences (weighted)
Euclidean Distance Model) untuk
menampilkan peta MDS dari lima operator
telepon seluler yaitu Telkomsel, Indosat, XL,
Three, dan Axis. Gambar peta tersebut
menunjukkan bahwa Indosat dan Telkomsel
letaknya berdekatan. Jarak posisi yang
berdekatan dari pasangan ini adalah sebuah
hasil dari persepsi konsumen bahwa operator
telepon seluler GSM sistem prabayar yang
diperbandingkan memiliki kemiripan satu
sama lain pada atribut produk yang meliputi
fasilitas SMS, masa aktif, masa tenggang,
jangkauan wilayah, telebanking, dan akses
internet. Gambar peta tersebut juga
menunjukkan bahwa XL, Three, dan AXIS
letaknya berjauhan, sehingga ketiga operator
tersebut memiliki perbedaan satu sama lain
pada atribut produk atau tidak ada kemiripan
dan dilakuan untuk semua atribut variable
determinasi.
Gambaran menyeluruh tentang peta
positioning dijelaskan pada ringkasan analisis
dan pembahasan positioning operator telepon
seluler GSM sistem prabayar yang disajikan
pada Tabel 4.23.
Tabel 4.23
Perusahaan operator telepon seluler
dalam melakukan diferensiasi untuk
menentukan posisinya harus melihat tugasnya
untuk mengubah suatu produk yang tidak
terdiferensiasi menjadi suatu penawaran yang
terdiferensiasi. Namun tidak semua perbedaan
adalah suatu pembeda. Tiap perbedaan
memiliki potensi untuk menciptakan biaya
bagi perusahaan maupun manfaat bagi
konsumen, karena itu perusahaan harus
berhati-hati memilih cara untuk membedakan
dirinya dari pesaing. Suatu perbedaan patut
dibuat jika memenuhi kriteria keunggulan
bersaing yaitu penting, unik atau khas, unggul,
dapat dikomunikasikan, pelopor atau
mendahului, harga terjangkau, dan
mendatangkan laba.
KESIMPULAN
Berdasarkan analisis dan pembahasan hasil
penelitian maka peneliti dapat ditarik
kesimpulan seperti berikut ini :
a. peta positioning operator telepon seluler
GSM sistem prabayar berdasarkan persepsi
konsumen di Kota Sukabumi diketahui
mempunyai posisi yang berbeda-beda.
Posisi operator telepon seluler GSM sistem
prabayar sangat dipengaruhi oleh persepsi
konsumen terhadap masing-masing merek.

JURNAL EKONOMI STIE PASIM SUKABUMI 5

 Jurnal Ekonomedia : ISSN 2252-8369; STIE PASIM; Sukabumi, Jan-Jun 2017; Vol. 06 No. 01
Hasil dari uji konsistensi dan kesamaan
sikap responden juga menunjukkan bahwa
responden tidak memiliki kesamaan sikap
dalam menilai kemiripan operator telepon
seluler GSM sistem prabayar.
b. peta positioning yang dihasilkan
menunjukkan bahwa operator telepon
seluler GSM sistem prabayar merek AXIS
merupakan pesaing terdekat atau pesaing
langsung (direct competitor) dari merek
Telkomsel, terutama menyangkut promosi,
lokasi, dan proses. Operator XL dan Three
tidak mempunyai pesaing langsung
(indirect competitor) karena memiliki
perbedaan terbesar atau diferensiasi yang
jelas dan unik. Operator Indosat tidak
memiliki positioning yang kuat atau jelas,
karena tidak mempunyai banyak kemiripan
dan juga tidak mempunyai banyak
perbedaan dengan operator lain di benak
konsumen.
Saran yang dikemukakan berikut ini
disusun berdasarkan penelitian yang
dilakukan, yaitu :
a. untuk meningkatkan jumlah pelanggan
operator telepon seluler GSM sistem
prabayar perlu dipertahankan keunggulan
atribut yang ada dan perlu memperhatikan
keunggulan atribut pesaing agar tetap
dapat berkompetisi dan melakukan
promosi yang tepat.
b. keterbatasan penelitian ini adalah hanya
meneliti operator telepon seluler GSM
sistem prabayar dengan metode
pengambilan sampel purposive sampling,
sehingga bagi peneliti selanjutnya terbuka
peluang untuk mengembangkan hasil
penelitian ini dengan menambah operator
telepon seluler lainnya dan pengambilan
sampel diambil secara random (probability
sampling), agar dapat dilakukan
generalisasi yang lebih luas.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A (2004), Brand Portofolio Strategy,
New York : Free Press.
www.stiepasim.ac.id
Arikunto, Suharsimi (2006), Prosedur
Penelitian Suatu Pendekatan Praktik,
Jakarta: Rineka Cipta. Cooper, Donald
R. dan Emory, C. William (1996),
Metodologi Penelitian Bisnis, ed.5,
Jakarta: Erlangga.
Gujarati, Damodar (2006), Dasar-Dasar
Ekonometrika, Jakarta: Erlangga.
Hair, JF, Anderson, RE, Tatham, RL, Black,
WC.(1998), Multivariate data analysis,
5th editionUpper Saddle River New
Jersey: Prentice-Hall Inc.
Hermawan, Kertajaya (2004), Positioning,
Diferensiasi, dan Brand, Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang
(1999), Metodologi Penelitian Bisnis :
Untuk Akuntansi dan Manajemen,
Yogyakarta : BPFE.
Kotler, Philip, dan Keller, Kevin Lane (2007),
Manajemen Pemasaran Edisi 12,
Jakarta: PT. Indeks.
Kotler, Philip, dan Gery Armstrong (2004),
Alih bahasa : Alexander Sindoro,
Penyunting: Benjamin Molan, Dasar-
Dasar Pemasaran, Edisi 9 Jilid 1, Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama.
Laely Mustain, Hasma (2008), “Analisis
Pengaruh Strategi Positioning terhadap
Keputusan Pembelian pada Konsumen
Starbucks Coffee di Makassar”.
Singarimbun, M & Effendi, S. (1989), Metode
Penelitian Survei, Jakarta : LP3ES.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk
(2001), Perilaku Konsumen, Edisi
Ketujuh, Jakarta: PT Indeks.
Sekaran, Uma (2009), Research Methods for
Business : A Skill-Building Approach,
8th ed. Toronto : John Wiley & Sons.
Inc.
Triton, PB. (2006), SPSS 13,0.Terapan : Riset
Statistik Parametrik, Yogyakarta: E&FN
Spon.
JURNAL EKONOMI STIE PASIM SUKABUMI 6
Jurnal Ekonomedia : ISSN 2252-8369; STIE PASIM; Sukabumi, Jan-Jun 2017; Vol. 06 No. 01
www.stiepasim.ac.id

JURNAL EKONOMI STIE PASIM SUKABUMI 7