CHƯƠNG 3:

Kế hoạch kinh doanh là gì?

Là một bài tường thuật mô tả bằng văn bản, thường dài từ 25 – 35 trang, mô tả những gì một doanh nghiệp
mới dự định đạt được và cách dự định hoàn thành nó. Đối với hầu hết các công ty liên doanh, nó là một tài
liệu 2 mục đích được sử dụng trong và ngoài công ty. Bên trong, kế hoạch giúp công ty phát triển một “bản lộ
trình” để thực hiện các chiến lược và kế hoạch của mình. Bên ngoài, nó giới thiệu cho NĐT tiềm năng và các
bên liên quan khác đến cơ hội kinh doanh mà công ty đang theo đuổi và cách nó lên kế hoạch theo đuổi
Lý do người khởi nghiệp viết Business plan
Lý do nội bộ: Buộc đội sáng lập phải suy nghĩ một cách có hệ thống qua mọi khía cạnh của việc mạo hiểm
mới
Lý do bên ngoài: Truyền đạt giá triis của một cuộc đầu tư mới cho bên ngoài chẳng hạn như các NĐT và chủ
ngân hàng
Những người đọc kế hoạch kinh doanh họ tìm kiếm:
Nhân viên công ty:
Thể hiện tầm nhìn và kế hoạch tương lai của công ty, nó rất quan trọng cho cả nhóm quản lý và nhân viên.
Giúp nhân viên hoạt động đồng bộ và tiến lên một cách nhất quán, có mục đích. Sự tồn tại của một Business
plan đặc biệt hữu ích cho trưởng phòng chức năng của một công ty. Sự sẵn có của một business plan nói về tất
cả các khía cạnh của DN, chiến lược và mục tiêu tương lai.
Các NĐT và các bên liên quan khác (NĐT, đối tác tiềm năng, nhân viên chủ chốt)
Phân biệt Business plan:
Kế hoạch kinh doanh tóm tắt: 10 – 15 trang dùng tốt nhất cho các dự án đầu tư mới trong giai đoạn
đầu phát triển muốn “Test the waters” để xem các NĐT có quan tâm hay không
Kế hoạch kinh doanh đầy đủ: 25 – 35 trang dùng tốt nhất cho các dự án đầu tư mới điểm mà họ cần tài
trợ hoặc không tán thành; Phục vụ như một bản thiết kế cho sự điều hành của công ty.
Operational Business Plan: 40 – 100 trang chủ yếu dành cho nhân viên nội bộ. Hoạt động tốt nhất như một
công cụ để tạo ra bản thiết kế chi tiết, nó hoạt động và cung cấp hướng dẫn cho các nhà quản lý hoạt động.
Mô hình Michael Porter: ( 5 áp lực cạnh tranh)
1. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Nhìn chung các ngành công nghiệp hấp dẫn hơn khi mối đe dọa thấp. Các sản phẩm dịch vụ từ các ngành
công nghiệp khác không thể dễ dàng thay thế. Khi các sản phẩm thay thế tồn tại, lợi nhuận của ngành bị kìm
hãm bởi người tiêu dùng sẽ không mua khi giá cao. Mức độ thay thế phụ thuộc vào xu hướng của sản phẩm
thay thế.
2. Sự đe dọa của đối thủ tiềm năng:
Các ngành hấp dẫn hơn khi nguy cơ gia nhập ngành thấp. Điều này có nghĩa là các đối thủ cạnh tranh không
thể dễ dàng bước vào ngành và sao chép thành công những gì các đối thủ đang làm để tạo ra lợi nhuận. Đây
được gọi là rào cản gia nhập ngành. Có 6 yếu tố rào cản gia nhập ngành:
 Kinh tế quy mô: Đặc trưng các ngành công nghiệp có quy mô lớn là khó khăn cho các DN mới, trừ khi
họ sẵn sàng chấp nhận bất lợi về chi phí. Điều này xảy ra khi sản phẩm sản xuất hàng loạt dẫn đến chi
phí trung bình thấp hơn.
 Sự khác biệt sản phẩm: Đổi mới sản phẩm là một cách khác 1 công ty có thể phân biệt tốt sp và dv của
nó với đối thủ cạnh tranh
 Yêu cầu về vốn: Nhu cầu đầu tư một lượng tiền để thâm nhập vào một ngành.
 Lợi thế chi phí độc lập với quy mô: Các đối thủ cạnh tranh cố thủ có thể có lợi thế chi phí không liên
quan đến kích thước k có sẵn cho những người mới tham gia. Được căn cứ vào lịch sử của công ty
(VD Đối thủ cạnh tranh trong quá khứ có thể mua đất có chi phí thấp hơn những người mới tham gia
phải trả cho cùng một loại tài sản tại thời điểm họ gia nhập)
 Tiếp cận các kênh phân phối:
 Rào cản pháp lý và chính phủ: trong các ngành công nghiệp chuyên sâu chẳng hạn như công nghệ sinh
học và phần mềm, bằng sáng chế, thương hiệu và bản quyền hình thành các rào cản lớn.
3. Sự cạnh tranh trong ngành:
Yếu tố quyết định chính của lợi nhuận ngành là mức độ cạnh tranh giữa các DN trong ngành. 4 yếu tố chính
quyết định bản chất và cường độ của sự cạnh tranh giữa các DN trong ngành: Số lượng cân bằng và đối thủ
cạnh tranh, mức độ khác biệt giữa các sản phẩm, tốc độ tăng trưởng ngành, mức chi phí cố định
4. Quyền thương lượng của NCC
Ngành hấp dẫn khi năng lực thương lượng của NCC thấp.
 Nồng độ NCC: Khi chỉ có một vài NCC để cung cấp 1 sản phẩm quan trọng cho một số lượng lớn
người mua, NCC có lợi thế.
 Chi phí chuyển đổi: CP cố định mà người mua gặp phải khi chuyển đổi từ NCC này sang NCC khác.
  Hấp dẫn thay thế: quyền thương lượng NCC thấp nếu không có thay thế sp hoặc dv hấp dẫn
 Mối đe dọa tích hợp phía trước: sức mạnh NCC được tăng nếu khả năng tin cậy cao.
5. Quyền thương lượng của Khách hàng:
Ngành hấp dẫn khi sức thương lượng của người mua thấp. Các yếu tố
 Tập trung nhóm người mua: Nếu ng mua tập trung, có nghĩa là một vài người mua lớn, mua số lượng
lớn từ NCC, họ có thể gây áp lượng cho NCC để giảm chi phí và từ đó ảnh hưởng đến LN ngành.
 CP người mua: Tầm quan trong của một mặt hàng càng lớn, người mua sẽ nhạy cảm với giá của nó
 Mức độ chuẩn hóa sản phẩm của NCC:
Các thành phần của mô hình kinh doanh
Bảng 4.3 Doanh thu phổ biến
Một số dòng sau: Quảng cáo, Hoa hồng, Phí Download, Cấp giấy phép, Mô giới, bán sản phẩm trong cửa
hàng bán lẻ hoặc trang web, Bán sản phẩm, thuê/ cho thuê, bán DV
CHƯƠNG 4:
Định vị thị trường
Phân đoạn thị trường → Chọn thị trường mục tiêu → Xây dựng chiến lược định vị độc đáo
Quảng cáo và mục tiêu của quảng cáo.
1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là các hình thức làm cho khách hàng biết đến một sản phẩm với hy vọng thuyết phục họ tiến đến
việc họ mua sản phẩm.
Các mục tiêu chính của quảng cáo là:
■ Nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm
■ Giải thích các tính năng và lợi ích so sánh của sản phẩm
■ Tạo mối liên hệ giữa một sản phẩm và một phong cách sống nhất định
Ưu điểm:
Tiếp cận khách hàng rộng rãi
Hỗ trợ cho việc bán hàng
Hỗ trợ cho việc tìm thấy những thị trường mới
Giải thích được những đặc điểm của sản phẩm bằng các phương tiện đa dạng
Nhược điểm
Có khả năng nhiều người xem không thích mẫu quảng cáo
Có thể phản tác dụng trong thời đại bùng nổ thông tin
Chi phí tương đối cao
Mọi người thường cho rằng quảng cáo không đáng tin
Cách thực hiện quảng cáo
Nguồn: Hình 11.3, trang 381, Entrepreneurship SucceSSfully launching new VentureS

2. Phân biệt kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Kênh phân phối (Distribution channel): là quá trình một sản phẩm đi từ nơi sản xuất đến cho khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối trực tiếp ( Seelling Direct) :
Nhiều hãng bán trực tiếp cho khách hàng. Có thể kiểm soát quá trình di chuyển sản phẩm của họ từ nơi xuất
xứ đến nơi sản xuất cuối cùng người dùng thay vì phụ thuộc vào bên thứ ba là một lợi thế lớn của bán hàng
trực tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp ( Selling Through intermediaries)
Doanh nghiệp bán qua trung gian thường chuyển sản phẩm của họ cho những người bán buôn hoặc nhà phân
phối đặt chúng trong các cửa hàng bán lẻ để bày bán. Một lợi thế của cách tiếp cận này là công ty không
không cần sở hữu càng nhiều kênh phân phối.
Ưu điểm Nhược điểm
  Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ
sản phẩm.
 Hệ thống đơn giản dễ kiểm soát.
 Chi phí bán hàng thấp nên thu được
Kênh
lợi nhuận cao.
phân
 Nhà sản xuất nắm bắt thông tin thị
phối
trường và khách hàng kịp thời.
trực
 Tiếp cận trực tiếp khách hàng, đảm
tiếp
bảo mối quan hệ mật thiết giữ nhà
sản xuất và người tiêu dùng.
► Xúc tiến bán hàng hiệu quả hơn, tạo
thiện cảm, tư vấn khách hàng chi tiết hơn
 Tăng tính chuyên môn hóa trong sản
xuất và thương mại
Kênh  Hàng hóa phân phối rộng khắp
phân  Giảm thiểu được chi phí xây dựng và
phối duy trì các cửa hàng bán lẻ
gián  Hạn chế ứ đọng vốn và giảm bớt rủi
tiếp ro
 Phạm vi bán hàng bị hạn chế.
 Bị ràng buộc vào tài sản cố định vì doanh nghiệp phải
sở hữu hoặc thuê các điểm bán lẻ, phải duy trì lực
lượng bán hàng và / hoặc phải hỗ trợ trang web thương
mại điện tử.
 Nếu muốn phân phối trên phạm vi rộng thì đòi hỏi
nguồn nhân lực đông hơn dẫn đến tốn nhiều chi phí.
 Hạn chế chuyên môn hóa.
 Doanh nghiệp phải tìm khách hàng của mình thay vì có
các nhà phân phối đến các sản phẩm của công ty.
 Không san sẻ rủi ro.
 Doanh nghiệp mất quyền kiểm soát nhất định đối với
sản phẩm của mình.
 Kéo dài khoảng cách giữ nhà sản xuất và người tiêu
dùng.
 Nhà sản xuất khó nắm bắt thông tin thị trường và
khách hàng.
 Chi phí bán thông qua nhà phân phối hoặc bán lẻ có
thể là rất cao.Tăng chi phí hoạt động thương mại

Các cách hiểu khác của thương hiệu:

 Thương hiệu là một cam kết phục vụ lợi ích của các bên liên quan
 Là sự đảm bảo của một công ty về mức độ hiệu suất
 Cho thấy lời hứa mà một công ty thực hiện cho người phục vụ
 Thể hiện danh tiếng của công ty
 Trình bày các tiêu chuẩn của một công ty
 Là dấu hiệu của sự tin tưởng và giảm rủi ro
 Mô tả bản chất công ty