Thâm định giá trị thương hiệu Nhóm 4 VG1

Chƣơng I: Giới thiệu

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời buổi toàn cầu hoá, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không
còn về mặt khoảng cách, giá cả mà còn là cạnh tranh về thương hiệu. Ở Việt Nam
hầu hết đều xem tài sản hữu hình là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Tuy
nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giừa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường
chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị
của tài sản vô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu. Có the nói
thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp chứ không phải là giá trị từ những
tài sản hữu hình. Việc định giá thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ đang là
một vấn đề rất mới ớ nước ta .

Nen kinh tế tăng trưởng cao, đời sống người dân được cải thiện do đó nhu
cầu về các sản phẩm bánh kẹo cũng ngày một tăng. Mặt khác, tỷ lệ tiêu dùng bánh
kẹo của người dân Việt Nam vẫn còn ở mức thấp so với thế giới nên đây là cơ hội
rât lớn cho sự phát triên của ngành bánh kẹo trong nước.

Mặc dù là sản phẩm được tiêu dùng quanh năm nhưng thị trường bánh kẹo vẫn
mang tính mùa vụ rất cao. Sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào dịp Trung thu và Tet
Nguyên đán.

Thị phần các sản phẩm bánh kẹo sản xuất trong nước đang lớn dần, hiện
đang giữ mức 70%. Trong số này, bên cạnh những tên tuổi lâu năm như Kinh Đô,
Bibica, Hải Hà, Vinabico... thì các DN nước ngoài như Orion Food, Perfetti Van
Melle... cũng đã khẳng định được vị thế của mình.

Hiện tại, 4 DN ngành bánh kẹo đã niêm yết là CTCP Kinh Đô (KDC), CTCP Chế
biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD), CTCP Bibica (BBC), CTCP Bánh kẹo
Hải Hà (HHC) đều là những DN có quy mô lớn nhất trong ngành.

Mỗi DN đều cố gắng tạo cho mình những lợi thế riêng đê có the đứng vừng
trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Kinh Đô mạnh về các sản

1
phẩm bánh (bánh crackers, bánh trung thu, layer cake...) trong khi đó Bibica và
Hải Hà lại có ưu thế về sản phẩm kẹo.

Trước sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập, các DN trong
nước đều đang nỗ lực nghiên cứu, phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng
thời tăng cường hợp tác liên kết để nâng cao khả năng cạnh tranh. Với
P/E=27, giá hiện tại của Bibica là tương đối cao. Tuy nhiên, với việc kí kết hợp tác
chiến lược với Lotte (hãng bánh kẹo lớn nhất Hàn Quốc) và đưa thêm các nhà máy
mới vào hoạt động, Bibica đã đề ra một kế hoạch kinh doanh năm 2008 đầy tham
vọng: doanh thu thuần đạt 634,4 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 60,4 tỷ đồng (tăng
40% và 80% so với năm 2007).

Trên cơ sở đó, đê thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với giá trị
của công ty, đề hiễu rõ hơn về các cách tiếp cận để định giá thương hiệu một cách
chính xác nhất và nâng cao tầm hiếu biết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đó
là lý do nhóm chung tôi chọn đề tài này. Trong đề tài này nhóm chúng tôi đã chon
thương hiệu BiBiCa để đi sâu vào nghiên cứu .

1.2 Mục tiêu:

1.2.1. Mục tiêu tông quát:

Nắm vững các cơ sở về lý thuyết thương hiệu, các cách tiếp cận thấm định
giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty. Tạo điều kiện để khi vào
thực tế được dễ dàng và chính xác nhất trong tiến hành thẩm định giá trị thương
hiệu.

1.2.2. Mục tiêu cụ thê:

> Tìm hiểu về các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu, qua đó thống
nhất phương pháp chủ đạo để xác định giá trị thương hiệu mồi công ty.

> Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

> Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu.

> Thấm định giá trị thương hiệu bánh kẹo BiBiCa .
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:

> Các yếu tổ nào ảnh hưởng thương hiệu BiBiCa?

> Phương pháp nào bạn chọn là phương pháp chủ đạo để thấm định thương
hiệu BiBiCa?

1.4. Phạm vi nghiên cứu:

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( BiBiCa).

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu:

> Phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp so sánh đối chiếu

> Vận dụng phương pháp thống kê , thu thập và phân tích số liệu để làm rõ
nhũng nội dung liên quan.

> Ớ trong trường hợp này phương pháp chủ đạo đế nghiên cứu là dựa trên mô
hình Damodaran mô hình 4 để thẩm định giá trị thương hiệu của công ty
cổ phần bánh kẹo BiBiCa .
 CHƢƠNG 2

Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ THƢƠNG HĨỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

2.1. Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ THƢƠNG HIỆU

2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cải tên,
một từ ngừ, một dấu hiệu, một hiếu tượng, một hình vẽ hay tông thê các yếu tổ kê
trên nham xác định một sản phâm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phâm hay dịch vụ của một (một nhóm) người hán và phân biệt các sản phâm (dịch
vụ) đủ với các đôi thủ cạnh tranh

Thưong hiệu, trước hết là một thuật ngũ’ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thế là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thế hiện
màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Tuy vậy, nếu chỉ là hình
tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng
hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà
nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

2.1.2 Các loại thƣơng hiệu

Cũng giống như thuật ngừ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiêu quan diêm khác nhau. Theo quan diêm chung, chúng ta có thê đưa ra 2 khái
niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương
hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sàn phẩm.
 - Thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng
chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các
chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

- Thương hiệu sản phẩm (hay gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản
xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.

2.1.3. Các chức năng của thƣơng hiệu

Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:

Nham phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên trong quá trình xây
dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn nắm gửi gắm thông điệp gì qua
sản phẩm và dịch vụ. Đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, công ty sê đưa ra
các sản phẩm dịch vụ khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ.

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triên cảu sản phâm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo
hộ sở hữu trí tuệ, biếu hiện cho năng động, sáng tạo, không ngừng đối mới.

Đưa sản phâm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương
hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phâm trong tương lai.

Tạo nên định hướng và ỷ nghĩa cho sản phâm: Thương hiệu chứa đựng
trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được
nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên
mọi thị tnrờng.

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khác hàng. Neu
công ty thực hiện đúng như những gí đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự
thóa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.

2.1.4. Vai trò của thƣơng hiệu

2.1.4.1. Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giả của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thế đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.

Thương hiệu cũng là một sự khắng định cấp sản phâm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào tùng phân khúc
khách hàng khác nhau.

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp hán sản phẩm với giả cao hơn làm khách
hàng tự hào hon (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thưong hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.

2.1.4.2. Đối với người tiêu dùng

Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hư óng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu
và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phâm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì đê đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phấm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể tin tưởng trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy
yên tâm hon và tránh được rủi ro không đáng có.
 Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thưong hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu
dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm
đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khăng định giả trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

2.2. THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

2.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu.

Theo David Aker: “Giá trị thưong hiệu là một tập họp các tài sản mang tính vô
hình
gắn liên với tên và biêu tượng của một thưong hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá
trị
của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối vói công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành
phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; lòng trung thành đối
với thương hiệu; chất lượng được cảm nhận; các liên hệ thương hiệu.”

Giá trị thưong hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường
họp tài sản vô hình này còn lón hon cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy
móc, hàng hóa và tiền mặt.. .của doanh nghiệp.

2.2.2. Mục đích của việc định giá trị thƣong hiệu.

- Định giá trong chuyến giao nhãn hiệu

- Quản lý maketing nội bộ

- Thế chấp

- Hồ trợ khi xảy ra tranh chấp

- Cổ phần hóa - Sáp nhập - Mua bán công ty

Thâm định giá trị thương hiệu Nhóm 4 VG1

2.2.3. Các phƣơng pháp thẩm định giá trị thƣơng hiệu.

2.2.3.1 Cách tiếp cận dựa vào chi phí

- Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong quá
khứ

+ Mô hình này được thực hiện bằng cách chiết khấu các dòng chi phí bỏ ra để tạo
dựng trong quá khứ về hiện tại, đây cũng là giá trị của thương hiệu.

+ Mô hình này gồm 4 bước :

• Xác định vòng đời của một khoản chi phí để tạo thương hiệu ( giả định
khoản chi phí này được khấu hao đều trong suốt vòng đời)

• Tình tổng chi phí xây dụng thương hiệu hàng năm trong quá khứ trong suốt
vòng đời nói trên.

• Tính phần khấu hao và giá trị còn lại của từng khoản chi phí xây dựng
thương hiệu mồi năm

• Giá trị thương hiệu bằng tổng giá trị còn lại của các khoản chi phí xây dựng
thương hiệu

- Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương
lai

Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên các chi phí thực sự mà doanh
nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Đây là cách
tính đơn giản, dễ làm trong doanh nghiệp vì tất cả đều là số liệu nội bộ. Chỉ đơn
thuần tông hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo,
truyền thông... Một giám đốc thương hiệu tồi có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị
của doanh nghiệp nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương
hiệu. Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương
hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ
động trong việc tính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm
tính giá trị thương hiệu của mình.
Thâm định giá trị thương hiệu Nhóm 4 VG1

Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó là cách lấy chi phí thị trường
hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra đổ xây dựng một thưoưg hiệu tưoưg
đương với thương hiệu hiện tại. số tiền này bao gồm các chi phí như xây dựng đề
án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại...
Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương
hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường so với cách
tính đầu tiên nhưng vẫn còn đó nhiều khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi
phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá
thương hiệu của họ vẫn khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn
sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và
trong tương lại sẽ khác nhau.
2.23.2 Cách tiếp cận dựa vào thị trường
Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thưoưg hiệu là dựa trên giá chuyển nhưọưg.
Nhiều người không đồng ý với cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã có người
chấp nhận giá trị đó và dùng tiền đê chứng minh chính kiến của mình. Đó là người
mua. Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và
trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tính riêng thì
giá trị của thương hiệu là bao nhiêu. Khi cổ gắng mua lại PeopleSoíì vào năm
2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3
tỉ USD và cuối cùng chốt lại ớ con số không lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com).
Không ai biết giá trị cụ thể về thưoưg hiệu của PcopleSoữ là bao nhiêu nhưng chắc
chắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng giá trì gần gấp đôi
như vậy trong vòng 18 tháng. Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương
mại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 ti USD.
Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận
giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Điều này
rất dễ làm với các thương hiệu có sự mua bán, chuyển nhượng. Thế nhưng phần
nhiều các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng thành công, không thế có
giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ.

9
2.2.33 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập
2.2.3.31. Mô hình định giả dựa vào thị trường tài chính của Simon và Suỉỉian.
Mô hình này sử dụng giá cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán để ước
tính giá trị thương hiệu(GTTH) của công ty.

GTTH = giá cố phiếu*số cố phiếu - (tài sản hữu hình + tài sản vô hình còn lại)

Chú ý :

- Mô hình này chỉ áp dụng cho những công ty đã niêm yết

- Chỉ thích hợp dùng khi thị trường tài chính có hiệu quả

- Cần có kiến thức và kinh nghiệm đê xác định giá trị tài sản vô hình còn lại
2.23.1.2. Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của
Damodaran.

- Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng
ngành không có thương hiệu mạnh (mô hình này dựa vào sự khác biệt giữa các
dòng thu nhập để tình giá trị thương hiệu)

+ Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên của công ty không có thương hiệu

• Giả định : sức mạnh của thương hiệu là do việc định giá sản phâm đem lại,
công ty có thương hiệu sẽ có thể định giá cao hơn cho các sản phẩm đồng
dạng ( của công ty không có thương hiệu).

• Cách tiến hành : thay thế lợi nhuận hoạt động biên của công ty có thương
hiệu với công ty không có thương hiệu, sự khác biệt trong giá trị sè là phần
đóng góp của thương hiệu.

+ Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn ROC của công ty không có thương
hiệu

• Giả định : sức mạnh của thương hiệu làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu
tư và chi phí sử dụng vốn (WACC) của 2 công ty là giống nhau.
Thâm định giá trị thương hiệu Nhóm 4 VG1

• Cách tiến hành : thay thế tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty có
thương hiệu bằng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty không có
thương hiệu.

4- Mô hình suất sinh lợi phụ trội

- Mô hình suất sinh lợi phụ trội được áp dụng khi chúng ta không thể tìm ra công
ty tương tự không có thương hiệu để so sánh.

- Đẻ áp dụng được mô hình này, chúng ta phải đưa ra nhừng giá định rộng lớn, đó
là “ toàn bộ lợi nhuận vượt trội (lợi nhuận kiếm được lớn hơn chi phí vốn) mà
công ty kiếm được là do sự đóng góp của yếu tố thương hiệu.

- Khi đó:

Giá trị thƣơng hiệu = dòng tiền DCF của công ty - vốn đầu tƣ của công ty

Các bước tiến hành :+ Thống kê những thông số chính của công ty (doanh thu, chi
phí, lợi nhuận...) đề tính ra các chỉ số quan trọng như chi phí sử dụng vốn
(WACC), suất sinh lợi trên vốn ( ROC), tỷ lệ tái đầu tư (Reinves), tốc độ tăng
trưởng (g)...

+ Tính giá trị của công ty với ROC tính được ở trên bàng cách chiết khấu các dòng
tiền từ tưoưg lai về hiện tại.

+ Tính lại giá trị công ty bằng cách thay ROC bang WACC.

+ Chênh lệch giữa 2 giá trị này chính là giá trị thương hiệu của công ty.

- Ƣu điểm :
+ Được áp dụng khi chúng ta không tìm được công ty không có thương hiệu có
nhiều điềm tương đồng với thương hiệu cần thẩm định giá.

+ Neu giả định toàn bộ lợi nhuận vượt trội mà công ty có được là do thương hiệu
mang lại thì việc ước tình tương đối đơn giản.

- Nhƣợc điểm :
Thâm định giá trị thương hiệu Nhóm 4 VG1

+ Giả định quá rộng lớn, vì lợi nhuận vượt trội của công ty có được là do tất cả các
lợi thế của công ty mang lại chứ không chỉ riêng thương hiệu.

+ Các sự lựa chọn tính toán có thể ảnh hưởng đến giá trị vốn đầu tư, do đó sẽ ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu ước tính.

2.2.3. L3. Các mô hình định giá dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi, tâm
lỷ của người tiêu dùng (tiêu biếu là phương pháp của hãng Interbrand)

Interbrand định giá thương hiệu dựa vào mô hình Giá Trị Sử Dụng Kinh Te, kết
họp cả các yếu to marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu.

Mô hình này có 5 bước tiến hành sau :

Bước 1: Phân khúc thi trường (Market Segmentation)
Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau,
nên việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức
quan trọng. Việc phân tích, tính toán các dòng tiền sẽ được thực hiện theo từng
phân khúc và sau đó mới tổng họp lại.

Bước 2: Phân tích tài chính ịFinancial Analysis)

Dự báo doanh số và thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó xác định
dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình và tài sản vô hình cũng tạo ra.

Dòng tiền thu nhập cùa tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập của toàn doanh
nghiệp - dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp.

Theo Interbrand, thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp có thê xác định tương
đương với chi phí thuê tài sản hũư hình, gồm có tài sản ròng và vốn luu động sử
dụng trong năm. Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và
vốn lưu động trong năm và xác định một tỉ suất cho vay họp lý, chúng ta sẽ xác
định được chi phí thuê của tài sản hữu hình.

Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = thu nhập chung của doanh nghiệp -
chỉ phí thuê cùa tài sản hữu hình.

12
Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)

Trên cơ sở dòng tiền do các tài sản vô hình tạo ra, chúng ta phải làm tiếp một bước
nữa là tách dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra từ dòng tiền thu nhập của toàn
bộ các tài sản vô hình.

Chúng ta thực hiện bước này bằng cách phải định lượng sự ảnh hưởng của thương
hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng. Nói cách khác,
chúng ta xác định vai trò của chỉ số thương hiệu trong quyết định mua của khách
hàng, từ đó, xác định tỉ lệ đóng góp của thương hiệu và xác định được dòng tiền
thu nhập do thương hiệu tạo ra.

Thƣơng hiệu của doanh nghiệp càng mạnh, thì khả năng duy trì nhu cầu của
khách hàng trong tƣong lai càng lớn và tỉ lệ chiết khấu càng nhỏ.

Bước 4: Đo lường sức manh canh tranh (Competitive Benchmarketing)

Một việc quan trọng kế tiếp là phải xác định tỉ số chiết khấu dùng cho các dòng
tiền do thương hiệu tạo ra. Tỉ số chiết khấu này được đo lường dựa vào việc định
lượng khả năng của thương hiệu trong việc "duy trì" nhu cầu của khách hàng trong
tương lai (sự chung thủy, khả năng mua tiếp của khách hàng). Tổ chức Interbrand
gọi đó là chi số sức mạnh của thương hiệu (brand strength score). Chỉ số này càng
lớn, thì rủi ro của dòng tiền thu nhập của thương hiệu trong tương lai càng thấp.
Do đó, tỉ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng
thấp.

Bước 5: Xác đinh gịá tri thươns hiêu (Brand Value Calcuìation)

Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền thu nhập do thương
hiệu tạo ra. Trong đó, tỉ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của
thương hiệu, như đã nói ở bước 4.

Giá trị tạo ra bởi sản phâm có thưong hiệu luôn cao hon giả trị của sản phâm
tương tự nhưng không có thương hiệu.
 CHƢƠNG 3

THẢM ĐỊNH GĨÁ THƢƠNG HIỆU BĨBICA

3.1. KHÁI QUÁT VÈ CÔNG TY BIBICA

3.1.1. Giới thiệu về công ty

-Tên công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo BIBICA

- Tên tiếng Anh: BIEN HOA CONFECTIONERY CORPORATION

- Tên giao dịch: BIBICA

- Mã chứng khoán: BBC

- Trụ sở chính: khu công nghiệp Biên Hòa I, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai

- Điện thoại: (84-61) 836576.836240

-Fax: (84-61) 836950

Địa chỉ email: bibicaíAìhcm.vnn.vn

Website: www.bibica.com.vn

+ Vốn điều lệ: 90.000.000.000 (chín mươi tỷ đồng chẵn)

+ Thời gian hoạt động: kê từ ngày công ty được cấp giấy phép chứng nhận đăng
ký kinh doanh

+ Giấy phép thành lập: quyết định thành lập sổ 234/1998/QĐ-TTg của Thủ Tướng
Chính Phủ cấp ngày 01 tháng 12 năm 1998.

+ Giấy phép đăng ký kinh doanh số: 059167 do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Đồng
Nai cấp ngày 16/01/1999.

+ Mã số thuế: 3600363970

3.1.2. Ngành nghề kinh doanh

- Sản xuất và kinh doanh các sản phâm bánh kẹo.
- Xuất khẩu các sản phẩm bánh kẹo và các hàng hoá khác.
- Nhập khâu trang thiết bị, kỹ thuật và nguyên vật liệu phục vụ quá trình sản xuất
của công ty.

3.1.3.™ phần

Sản phấm của công ty đuợc tiêu thụ chủ yếu tại thị trirờng trong nuớc.
Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu của Công ty, doanh
thu từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3-4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu
phần lớn là các sản phẩm nha. Trong thời gian sắp đến Công ty tiếp tục đinh hướng
phát triển theo hướng khai thác, mở rộng thị trường nội địa.

Với doanh thu tiêu thụ năm 2008 đạt 544,419 tỷ đồng, công ty hiện chiếm
khoảng 10% thị trường bánh kẹo được sản xuất trong nước.

Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần,
Công ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng
bắng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân
phối tại khu vực miền Trung, 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đen nay, sản
phẩm của Công ty đã đựợc tiêu thụ trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên, thị trường
chính của Công ty là khu vực miền Nam, chiếm 70% doanh thu của Công ty . Khu
vục miền Trung-Cao nguyên và khu vục miền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau,
mồi khu vực chiếm 15% doanh thu của Công ty. Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh
thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ớ các
vùng nông thôn.

Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty là thành phố Hô Chí
Minh, chiếm 27,36% tổng doanh thu. Ke tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội
5,28% tổng doanh thu. Một sổ khu vực thị trường lớn của Công ty :

Số NPP-ĐL Doanh thu Tỷ trọng

TPHCM * 25 51.237 27,36%

Đồng Nai * 14 16.426 8,77%

Hà Nội 9 9.896 5,28%

Đà Nằng 6.146 3,28%

2
Cần Thơ 5.048 2,70%
2
Đẳc Lắc 4.823 2,58%
1

3.1.4. Phân tích ngành

3.1.4.1. Tiềm năng phát trìến của ngành

- Theo dự báo của Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế (BMI), đến năm 2013,
ngành bánh kẹo sẽ tăng 27,8% về khối lượng và 59,22% về giá trị. Thu nhập khả
dụng tăng lên sẽ khuyến khích tiêu dùng các mặt hàng không thuộc diện mặt hàng
thiết yếu, đồng thời việc quảng cáo ngày càng tăng và thói quen tiêu dùng cũng
đây mạnh sự tăng trưởng của ngành này.

- Những công ty nước ngoài như Orion Confectionery và Lotte Confectionery của
Hàn Quốc đang lên kế hoạch đầu tư vào ngành này, cần đảm bảo ngành sè phát
triển với tốc độ cao nhờ các sáng kiến về sản phẩm, marketing và các sáng kiến
xúc tiến bán hàng.

- Việt Nam là nước có dân số lớn với hơn 80 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ. Kinh tế
phát triển nhanh, mức sống và thu nhập ngày càng cao khiến nhu cầu về sản
phẩm bánh kẹo tăng cao. Lượng tiêu thụ bánh kẹo của Việt Nam còn thấp so với
nhiều nước, chỉ đạt mức 1,25kg/người/năm. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng hiện
nay là các sản phẩm bánh kẹo cao cấp có dinh dường, chất lượng, uy tín, tiện
dụng và có lợi cho sức khoe.

3.1.4.2. Vị trí của công ty trong ngành

- Với thị phần khoảng 10%, Bibica luôn có vị trí nằm trong Top 5 của ngành hàng
bánh kẹo tại Việt Nam và giữ vị trí dẫn đầu thị trường về sản phẩm bánh kẹo
- Bibica đang mớ rộng các mối quan hệ hợp tác: Trong năm 2007, Bibica đã triên
khai nhiều dự án họp tác, điền hình như họp tác toàn diện về kết họp thương hiệu
và truyền thông cho hai nhãn hàng bánh trung thu; từ tháng 5/2008 Bibica trở
thành nhà phân phối độc quyền cho Lotte (Hàn Quốc)...

- Giá cố phiếu BBC hiện nay khoảng 39.500 VND/ cố phiếu, được nhiều nhà đầu tư
đánh giá cao và cân nhắc đầu tư.

3.2. THẢM ĐỊNH GĨÁ THƢƠNG HIỆU BĨBICA

3.2.1. Các vấn đề CO’ bản về thẩm định giá thƣơng hiệu Bibica

- Tài sản cần thấm định : thương hiệu Bibica

- Mục đích thâm đinh : Mục đích thâm định giá thương hiệu Bibica là đê chuyên
nhượng thương hiệu cho một công ty nước ngoài.

- Cơ sở thẩm định: Giá trị thị trường và giá trị phi thị trường.
+ Giả trị thị trường của một tài sản thương hiệu là mức giá ước tính sẽ được mua
bán trên thị trường vào thời điểm thẩm định giá, giữa một bên là người mua sẵn
sàng mua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch mua bán
khách quan và độc lập, trong điều kiện thương mại bình thường.

+ Giá trị phỉ thị trường của một tài sản thương hiệu là mức giá ước tính được xác
định theo những căn cứ khác với giá trị thị trường hoặc có thể được mua bán, trao
đổi theo các mức giá không phản ánh giá trị thị trường như : giá trị tài sản đang
trong quá trình sử dụng, giá trị đầu tư, giá trị bảo hiểm, giá trị đặc biệt, giá trị
thanh lý, giá trị tài sản bắt buộc phải bán, giá trị doanh nghiệp, giá trị tài sản
chuyên dùng, giá trị tài sản có thị trường hạn chế, giá trị để tính thuế...

- Nguyên tắc thấm định

+ Nguyên tắc sử dụng tốt nhất và hiệu quả nhất: việc sử dụng tốt nhất và hiệu quả
nhất của tài sản thương hiệu là đạt được mức hữu dụng tối đa trong những hoàn
cảnh kinh tế - xã hội thực tế phù họp, có thể cho phép về mặt kỹ thuật, về mặt pháp
lý, về mặt tài chính và đem lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu.
+ Nguyên tắc dự tỉnh lợi ích tương lai: Giá trị của tài sản thương hiệu có thế được
xác định bàng việc dự tính khả năng sinh lợi trong tương lai. Giá trị của thương
hiệu cũng chịu ảnh hưởng bởi việc dự kiến thị phần của những người tham gia thị
trường và những thay đồi có thể dự tính trước trong yếu tổ này cũng ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu. Việc ước tính giá trị thương hiệu luôn luôn dựa trên các
triên vọng tương lai, lợi ích dự kiến nhận được từ quyền sử dụng thương hiệu của
người mua.

- Tài liệu cần thiết cho việc thấm định: các bảng cân đổi kế toán, báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh và báo cáo lưu chuyên tiên tệ của công ty Bibica từ năm
2009; bản cáo bạch của công ty, báo cáo hoạt động thường niên...

- Thời điểm thẩm định: tháng 09/2010

3.2.2 . Thấm định giá trị thƣơng hiệu của Bibica

3.2.2.1 Phương pháp định giá trị thương hiệu bằng mô hình dựa trên tiếp
cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran

+ Sử dung mô hình suất sinh loi phu trôi

ROC^không có lợi nhuận vượt trội) — ACC(có lợi nhuận vượt trội) — 'WACC(không có lợi nhuận vượt

trội)

SỐ liệu này được tính toán và lấy ra từ bảng cân đối kế toán hợp nhất năm
2009 của Bibica. Trong đó lãi suất phi rủi ro(rf), Mức bù rủi ro của thị trường( E(rivi)-
rf), Hệ số Beta(B) lay từ bảng “market rísk permium used in 2010 by companies in
26 diffirent countries.”( phần phụ lục).
Thâm định giá trị thương hiệu Nhóm 4 VG1

Đơn vị tính: tỷ đồng

Chi đầu tư mới 50.19

Khấu hao 20.232
Thay đổi khoản phải thu 35.966
Thay đổi hàng tòn kho 14.422
thay đổi chi phí phải trả 24.487
Thay đổi vốn lưu động 25.901
Mức tài đầu tư 44.521
EBIT(1-t) 57.292
Tỉ lệ tái đầu tư 78%
Tổng vốn của công ty(D+E) 736.809
Lãi suất phi rủi ro(rf) 7.125%
Mức bù rủi ro của thị trường( E(rM)-rf) 13.30%
Hệ số Beta(B) 1.26
Chi phí lãi vay 10.30%
Chi phí vốn chủ sỡ hữu(rE) 23.88%
Chi phí nợ vay(rD) 10.30%
Nợ phải trả(D) 213.556
Vốn chủ sỡ hữu(E) 523.252
Cơ cấu vốn
D/(D+E) 29%
E/(D+E) 71%
Chi phí sử dụng vốn(WACC) 19.20%
Dự kiến tốc độ tăng trưởng ổn định(gSq) 10.00%
Tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn
nhanh(ghq) 21.00%
ROC trong giai đoạn tăng trưởng nhanh 27.02%

Doanh thu
Năm 1 2 3 4 5
Thuế 25% 25% 25% 25% 25%

19
Lọi nhuận vƣọt trội hiện tại

Không có lọi nhuận vƣọt trội

ROC 19.20%
Relnv 78%
Tỉ lệ tăng trưởng
nhanh 14.98%
Tỉ lệ tăng trưởng ổn
định 10%
Giá trị thƣơng hiệu Bibica = 926.44 - 564.72 = 361.72( tỷ đồng)
3.2.2.2 Mô hình Simon và Sullivan

Giá trị thƣơng hiệu = giá cố phiếu* số cố phiếu - (tài sản hh + tài sản vh
khác)

Trong đó, tháng 12 năm 2009, giá cổ phiếu đã niêm yết trên sàn chứng khoán
cua Bibica là 35.500đ, số lượng cổ phiếu phát hành là 15.420.782 cổ phiếu.

+ Giá trị tài sản hữu hình : 166.013.429.442 (đồng) vào thời điểm 12/2009

+ Giá trị tài sản vô hình khác:

- Quyền sử dụng đất: 256.080.000 đồng

- Phần mềm máy vi tính : 1.688.125.019 đồng

Tổng cộng tài sản vô hình khác là 1.944.205.019 đồng

Như vậy, giá trị thương hiệu Bibica

= 35.500*15.420.782 - (166.013.429.442 + 1.944.205.019)

= 379.480.126.600 (đồng) = 379,48 tỷ đồng

4- So sánh hai phư ơng pháp

Ta thấy kết quả chênh lệch tương đối ,lý do ở đây là do trong phương pháp
Simon va Sulian giá trị thương hiệu còn phụ thuộc vào giá cô phiếu trên thị trường
và số lượng cổ phiếu bán ra tại từng thời điểm, ở trên thì giá trị thương hiệu của
Bibica tính theo Phương pháp của Simon và Sulian tại thời điềm giá cổ phiếu vào
tháng 12/2009. vì thế phương pháp của Simon và Sulian còn phụ thuộc vào giá cổ
phiếu , thị trường phải là thị trường hiệu quả. Và phương pháp này có nhiều hạn
chế hơn phương pháp sử dụng mô hình định giá dựa trên dòng tiền chiết khấu của
Damodaran. Vì thế nhóm chúng tôi chọn kết quả của phương pháp của Damodaran
thì hợp lý hơn.

Ket luận giá trị thương hiệu Bibica la 361,72 tỷ đồng.

Thâm định giá trị thương hiệu Nhóm 4 VG1

PHỤ LỤC

Table 9. Market Risk Premium used in 2010 by companies in 26 different countries

Aver Std Dev Median Max min Count
Austria 53 0.7 53 68 4.1 10
Belgium 5.3 0.6 5.3 68 41 11
Brazil 7.3 1.9 6.8 9.7 4.5 12
Chile 7.4 31 6.5 14 0 4.0 14
Denmark 52 1.1 5.0 7.0 4.0 12
Finland 5.0 0.9 50 68 40 10
France 5.6 0.7 55 68 41 20
Germany 59 1.0 6.0 80 41 20
Greece 5.7 0.9 58 68 41 10
India 7.9 08 80 9.0 6.6 11
Ireland 5.5 08 5.5 6.8 4.1 8
Israel 59 1.1 59 70 45 7
Italy 5.8 1.4 5.3 96 4.1 22
Mexico 69 30 55 12 5 4.0 13
Netherlands 53 0.9 5.0 68 41 12
Norway 5.0 1.0 5.0 6.8 4.0 8
Peru 76 1.7 80 99 55 10
Poland 5.8 0.3 60 60 5.5 6
Portugal 5.4 0.7 5.5 68 4.1 9
South Afnca 5.8 03 60 60 55 6
Spam 5.9 1.7 5.5 12.1 3.0 369
Sweden 53 0.6 55 68 4.1 12
Switzerland 5.2 0.8 50 68 41 8
UK 5.6 1.8 5.5 100 1.3 30
USA 5.3 18 50 112 1.9 205
Vietnam 13.3 64 12.0 200 72 5

23
Thâm định giá trị thưcmg hiệu Nhóm 4 VG1

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

-Gabriela Salinas, The International Brand Valuation Manual(2009)

-http://thamdinhgia.org/forum_posts.asp?TID=2906, www.thamdinhgia.org

24