Chuong 5. Phan Khuc Va Dinh Vi

06/09/2019
CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG

Chương 5
Annie _ sinhvienmarketing.com
MASS MARKETING PRODUCT VARIETY MARKETING

Chiến lược Marketing Đại Trà Chiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm
Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến Doanh nghiệp
mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa marketing nhiều
dạng của người tiêu dùng thương hiệu khác
nhau để phục vụ
nhu cầu đa dạng của
Company người tiêu dùng
Marketing Market
Mix Ví dụ:
Điện thoại di động
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
TARGET MARKETING
Chiến lược Marketing Mục Tiêu
TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P
Là một cách tiếp cận marketing trong đó người

PHAÂN KHÚC LÖÏA CHOÏN ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM
bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt THÒ TRÖÔØNG THÒ TRÖÔØNG TREÂN THÒ TRÖÔØNG
(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát
1. Xaùc ñònh caùc tieâu 3. Ñaùnh giaù ñoä haáp 5. Ñònh vò saûn phaåm trong
triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng chuaån phaân khuùc thò daãn cuûa caùc khuùc khuùc thò tröôøng muïc tieâu
cho (các) đoạn đã chọn tröôøng thò tröôøng
Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ 2. Xaùc ñònh caùc ñaëc 4. Löïa choïn khuùc 6. Xaây döïng heä thoáng
ñieåm cuûa caùc khuùc thò thò tröôøng muïc tieâu Marketing – Mix cho khuùc
lực marketing cho tất cả khách hàng tröôøng ñaõ xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu
Chiến lược marketing mục tiêu

1
06/09/2019
5.1 Phân khúc thị trường
Định nghĩa
Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về
nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng.
VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập,
nghề nghiệp, nơi cư trú . . .
5.1 Phân khúc thị trường
Định nghĩa
Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có
đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích
thích marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân
khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm
kiếm những lợi ích riêng biệt.
VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít
tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ,
Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao,
Ramada Renaissance – 4 sao
Tại sao phải phân khúc thị trường ? Mục đích của phân khúc
• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả
- Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
năng thanh toán những đoạn thị trường đồng nhất;
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh - Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
tranh ngày càng nhiều khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế - Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn
thị trường mục tiêu
Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh - Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
của các nhóm khách hàng khác nhau - Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối
đa hóa doanh số bán.
Phân khúc thị trường

2
06/09/2019
5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàng
Có 3 giai đoạn chính:

• Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)
• Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
• Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling
Stage)

Giai đoạn khảo sát

Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
(Survey Stage)
• Nghiên cứu thăm dò
• Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về • Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những
– Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng
người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt
lớn nhất
– Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu
– Hình mẫu sử dụng sản phẩm • Phần mềm chuyên dùng: SPSS
– Thái độ đối với loại sản phẩm • Công cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster
– Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của Analysis)
người được hỏi
Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm

Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
(Profiling Stage)
• Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái

độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông Các tiêu thức dùng để phân
khúc thị trường người tiêu
• Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên dùng
trong việc mô tả các nhóm
• Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được. Các tiêu thức dùng để phân
khúc thị trường các Doanh
nghiệp
3
06/09/2019
5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng 5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Địa lý
Nhân khẩu học

Tiêu thức phân
Hành vi
đoạn thị trường

B2C
Tâm lý xã hội
5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc theo địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau
về vị trí địa lý
• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung
• Khu vực, tỉnh
• Dân cư
• Vùng địa hình, khí hậu
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng
khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách
hàng ở mỗi vùng miền.
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường
thành những nhóm khách hàng • Cá tính
• Tuổi tác (Age)
• Giới/Giới tính (Gender/Sex) • Phong cách sống
• Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle)
• Thế hệ (Generation) • Thái độ
• Quy mô gia đình (Family Size)
• Thu nhập (Income) • Động cơ mua
• Nghề nghiệp (Occupation)
• Học vấn (Education)
• ……
• Dân tộc (Race)
• Tôn giáo (Religion)
• Tầng lớp xã hội (Social Class)
Các tiêu thức phân khúc thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường
4
06/09/2019
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Trà xanh O0

Giới tính
• Dịp mua (Occasions) Nam Nữ
Trà lá sấy khô 34% 66%
• Lợi ích tìm kiếm (Benefits)
Trà uống liền 62% 38%
• Trạng thái sử dụng (User status)
Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 45% 55%
• Mức độ sử dụng (Usage rate)
NHÓM TUỔI
• Trạng thái trung thành (Loyalty status) < 10 11 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 > 50
• Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage) Trà lá sấy khô 0% 4% 7% 17% 25% 24% 23%
Trà uống liền
• … Trà túi lọc (Lipton, Dilmah)
4%
0%
11%
3%
19%
6%
25%
32%
11%
24%
20%
26%
10%
9%
Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung
Các tiêu thức phân khúc thị trường vào 15-29 và nữ
BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM 5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức
Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong các
Đặc điểm
sản phẩm sau Khu vực địa lý Của công ty
1. Xe gắn máy
2. Máy vi tính Tiêu thức
phân đoạn
3. Quần áo may sẵn thị trường
Đặc điểm Các tiêu chí
4. Giày dép mua hàng B2B Mua hàng
Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn
các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý do chọn
C¸ch tiÕp cËn
tiêu chí đó để phân khúc. mua hµng
5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả
• Nhận dạng được (Identifiability)

• Phân biệt (Differentiability)
• Đủ quy mô (Subtantiability)
• Tiếp cận được (Accessibility)
• Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)

5
06/09/2019
Định nghĩa 5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường
• Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời
gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và
nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp chương trình marketing nhất định
ứng • Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn – Cạnh tranh
một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp – Sản phẩm thay thế
• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung – Người mua
– Người cung ứng . . .
• Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Chọn thị trường mục tiêu Chọn thị trường mục tiêu
5.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường mục tiêu

5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt
• Ở đây doanh nghiệp cố gắp đáp

• Marketing không phân biệt ứng tất cả các nhóm khách M1 M2 M3
• Marketing phân biệt hàng bằng tất cả loại sản phẩm

P1
P2
• Marketing tập trung mà họ có thể tiếp cận
P3
• VD: IBM – Thị trường máy
tính, Coca-Cola – thị trường đồ
uống; ngân hàng ACB
Marketing
Mix Thị trường
Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu

6
06/09/2019
Marketing phân biệt
Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc

cùng một lúc & thiết kế, thực hiện chương
trình Marketing cho từng phân khúc một.
Marketing Mix 1 Khúc thị trường 1
“trắng không tỳ vết” “Công chúa trắng hồng”

Ví dụ: Abbott Marketing tập trung
1. Phân khúc 1: Trẻ em Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được
Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một
6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE phần lớn của một hay vài tiểu thị trường
1T – 3 Tuổi: GAIN IQ
3T – 7 Tuổi: GROW
1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE Khúc thị trường 1
Company
6T – 12T: grow school Marketing
Mix Khúc thị trường 2
2. Phân khúc 2: Phụ nữ
Sữa FORMANCE Khúc thị trường 3
3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh
Người già: sữa ENSURE
Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA
NICHE MARKETING ONE TO ONE MARKETING

Chiến lược Thị Trường Ngách Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa
Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào
(mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng
năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc
thị trường con để nhận dạng thị trường ngách
44
Chiến lược marketing mục tiêu

7
06/09/2019
Căn cứ để lựa chọn chiến lược
• Tính đồng nhất của sản phẩm

• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Khả năng của công ty
• Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
Chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp
• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ • Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh
lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu
công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và • Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của
công ty khác trong nhận thức của khách hàng mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh
• Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định
hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện
các chương trình marketing - mix
Định vị sản phẩm trên thị trường Định vị sản phẩm trên thị trường
Mục tiêu của định vị Qui trình định vị sản phẩm
• Môc tiªu cña ®Þnh vÞ s¶n phÈm lµ t¹o ra t¬ng quan s¶n phÈm-gi¸ Phân tích tình hình
c¶ hÊp dÉn ®èi víi thÞ trêng môc tiªu vµ lîi nhuËn cho doanh
nghiÖp
Lập sơ đồ định vị
Lựa chọn chiến lược định vị

ThÞ phÇn = §Þnh vÞ + 4Ps
Nỗ lực marketing – mix để thực

hiện chiến lược định vị
Định vị sản phẩm trên thị trường

8
06/09/2019
5.3.1 Phân tích tình hình Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:
• Xác định các thương hiệu cạnh tranh

Khách • Xác định tập thuộc tính cạnh tranh
hàng
• Xây dựng bản đồ cạnh tranh.
• Quyết định chiến lược định vị
• Xác định các đặc tính thương hiệu
Doanh
Đối thủ
nghiệp
5.3.2 Lập sơ đồ định vị Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và giá cả
Thương hiệu Thuộc tính

Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh
tranh: chọn một mẫu khách hàng và tiến hành Chất lượng Giá cả
nghiên cứu bằng cách đề nghị họ đánh giá các A 8 10
thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1 B 6 7
là rất thấp và 10 là rất cao)
C 7 1
Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh
giá của mẫu khách hàng. Kết quả được biểu diễn D 10 9
tương tự bảng sau: … … …
Ví dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màu Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân
tích vị trí các thương hiệu
Thương hiệu Thuộc tính
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9T1
0
• Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức
Sony 7.8 6.6 7.8 8.6 8.5 8.0 8.1 8.8 8.5 7.4 khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
Panasonic 6.5 7.6 6.4 8.0 8.2 8.2 7.3 7.3 8.0 6.8 • Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc
tính quan trọng đối với khách hàng.
Samsung 8.7 7.3 9.3 6.6 7.0 6.1 5.5 8.1 7.1 6.3
• Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của
JVC 5.4 5.5 7.1 7.7 7.6 7.8 7.3 8.3 7.3 8.0
các thương hiệu theo các trục (thuộc tính).
LG 8.0 7.1 9.1 5.2 6.6 6.2 4.6 7.4 6.7 4.7
Toshiba 4.7 5.0 4.1 8.0 7.4 7.2 7.3 6.7 7.3 7.9
VTC 4.0 4.8 6.3 4.6 4.5 3.8 4.7 4.6 4.3 5.7
TCL 3.2 2.6 2.2 3.5 2.9 2.8 4.1 3.9 2.7 3.8
Quy trình định vị sản phẩm
9
06/09/2019
Định vị các thương hiệu xà phòng khác nhau

Giữ ẩm cao
Chất lượng cao

• Tone • Zest
7
E D 4 • Dove
• Lever 2000
2
C 5
A • Safeguard
B • Lux 8
Không hương thơm 3 Hương thơm
Giá thấp F Giá cao

G 1
• Lava • Dial
• Lifebuoy
Chất lượng thấp “Product Space”
6
Đại điện cho những nhận thức khác Giữ ẩm thấp

nhau của ngt về các thương hiệu xà
phòng khác nhau
Xây dựng bản đồ định vị TV màu Bản đồ định vị thương hiệu

bằng công cụ SPSS
Dựa trên 1 thuộc tính
Bắt Bắt sóng

sóng tốt kém
Nokia Samsung
Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu

Dựa trên 2 thuộc tính Dựa trên đa thuộc tính
Nhỏ gọn
Samsung
Bắt sóng Bắt sóng
tốt kém
Nokia
To lớn
10
06/09/2019
Bản đồ định vị thương hiệu

Dựa trên đa thuộc tính
Âm thanh hay
Sony-Errison
Nhiều games
Samsung Bắt sóng tốt
Nokia
Motorola
Chụp ảnh đẹp
Nhiều tính năng
BenQ
Axioo Zetta MMT 2632 vs. Apple Macbook AIR BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LAPTOP
Kiểu dáng
5
4,5
4
3,5
Kiểu dáng
3 5
2,5 4,5
2
4
Axioo
Khả năng kết nối Hiệu năng
3,5
1,5 3
1
Độ bền 2,5 Hiệu năng Sony Vaio
2
0,5
0
1,5
1 Apple Macbook Pro
0,5
0 Acer Aspire
Dell
Khả năng kết Thời lượng
nối pin
IBM Lenovo
Toshiba
Giá Thời lượng pin Giá
Axioo Zetta MMT 2632 Apple Macbook AIR
5.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị Khác biệt hóa là gì ?
KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM

Là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với
• Khác biệt hóa là gì ? đối thủ.
• Tại sao tôi phải khác biệt hóa ?
Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức
• Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ?
11
06/09/2019
Tại sao tôi phải khác biệt hoá ? Các góc độ có thể khác biệt hoá
Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên

 Do quá nhiều thông tin đến khách hàng
Tên gọi Đặc điểm mới Giao hàng Thạo việc
 Do qui luật lựa chọn trong nhận thức
Biểu tượng Sự phù hợp Lắp đặt Lịch sự
 Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt Khẩu hiệu Độ bền Huấn luyện Giữ uy tín
Màu sắc Dễ sử dụng Tư vấn Đáng tin
Am nhạc Dễ sửa chữa Sửa chữa An cần
Nội thất Thiết kế Bảo hành, Chu đáo
T/chức sự kiện Kiểu dáng Bảo trì Giao tiếp
Các chiến lược định vị khác

• Người đi trước luôn chiếm ưu thế
A. Các chiến lược dẫn đầu Tại • Trong dài hạn, tính trung bình,
sao thương hiệu đầu tiên đi vào tâm
1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn
người trí KH có thị phần gấp đôi thương
2. Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất
ta hiệu thứ 2
3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất
thích GM bán vượt xa Ford
4. Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN McDonalds bán vượt xa Burger King
dẫn
5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất
đầu ?
6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất
…Làm gì để duy trì sự dẫn đầu… B. Định vị theo sau (thứ 2)
1. Những yếu tố thật đi vào tâm trí khách hàng Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống
2. Khống chế mọi con đường vượt lên của đối thủ – họ có Cola / tôi uncola
– họ giá thấp / Mercedes giá cao
3. Bao trùm bằng nhiều thương hiệu
Định vị lại đối thủ
VD: Kinh Đô phát triển thêm, kem và nước giải khát để • Tribeco định vị Trà Xanh 100:
củng cố định vị đứng đầu thị trường bánh kẹo của mình – Chứng minh : chất giúp tăng cường khả
năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ
thể nếu không có Vitamin C,
– Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C
9/6/2019 75 / 99
12
06/09/2019
Một số chiến lược định vị tiêu biểu 3.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
khách hàng
3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
4. Định vị so sánh
• Bột giặt Tide được định vị “Trắng sạch”

3.2.4.2 Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem

3.2.4.3 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
lại cho khách hàng
Colgate “ngừa sâu răng”

3.2.4.4 Định vị so sánh 3.2.4.4 Định vị so sánh
13
06/09/2019
3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị 3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix • VD: Omo _ định vị OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn”
để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của
khách hàng mục tiêu
• VD: Omo _ định vị “trắng sạch”
– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”
– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ.
em.
• Ngày hội những chiếc túi tài năng
• Ngày hội triệu tấm lòng vàng
• Tết làm điều phúc sung túc cả năm
• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng
• Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn.
--Hiện nay: “OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn”
• “Thách thức mọi vết bẩn
• Đánh bay các vết bẩn cứng đầu”
Tái định vị (repositioning) Khi nào nên tái định vị
• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, 1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại
2. Hình ảnh mờ nhạt
công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay
đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
Tôi phải làm gì để tái định vị ?
14
06/09/2019
Quy trình tái định vị như thế nào? VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ
Xác định tình trạng hiện tại của 1. Tại sao tôi cần viết bản định vị
thương hiệu
• Nhân viên dễ dàng thấu hiểu
Hiện tại thương hiệu đang đại diện
cho điều gì? • Hội tụ nguồn lực
• Định hướng quảng bá
Phát triển nền tảng cho định vị
thương hiệu
Sàng lọc định vị thương hiệu và

quản lý truyền thông
2. Khuôn mẫu bản định vị Ví dụ
“Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của • Bản định vị của Acme Movers
bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là "Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành phố".
thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng
tiện truyền thông”.
• Bản định vị của cà phê G7
“Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ
thiệt củaViệt Nam. Chất lượng cà phê đậm đà,
100% cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng”
Định vị ngân hàng: KienLong bank Định vị ngân hàng: KienLong bank
• Đối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đông á, ACB,NNo
• Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chí
• Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang
• Lợi thế: địa phương
Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank
• Định vị :
Nhiều chi nhánh Chót bảng – Rủi ro thấp: “tại sao lại gửi tiền của bạn ở SG”
DV đầy đủ Chót bảng – Vì cộng đồng:
Chất lượng DV tốt Chót bảng “Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”
Vốn lớn Chót bảng “Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”,
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất “Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô số chi
nhánh trên toàn quốc”
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất
15
06/09/2019
Định vị ngân hàng: KienLong bank

• Kết quả khảo sát 15 tháng sau
Tiêu thức Thứ hạng của

KienlongBank
Ban đầu Sau đó
Nhiều chi nhánh ở KG Chót bảng 1
DV đầy đủ Chót bảng 2
Chất lượng DV tốt Chót bảng 3 Câu chuyện thương hiệu
Vốn lớn Chót bảng 2
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất 1 DOVE
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất
VẺ ĐẸP THỰC SỰ
1
9/6/2019 94 / 99
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị
1) Nhãn & tính cách nhãn:
1) Nhãn & tính cách nhãn Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính.
2) Vị trí cạnh tranh 2) Sản phẩm cạnh tranh:
3) Đối tượng nhắm đến Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea.
4) Sự thật ngầm hiểu 3) Đối tượng nhắm đến:
5) Lợi ích của nhãn Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với
hành vi, thái độ và nhu cầu về mặt lý tính, cảm tính
6) Lý do thuyết phục
Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc
cho làn da của mình.
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
4) Sự thật ngầm hiểu:

Insight về việc xà bông thường chứa xút làm • Định vị quá cao hoặc quá thấp
khô da. • Định vị quá nhiều yếu tố
5) Lợi ích của nhãn • Định vị không phù hợp
Dove: không chứa xút nên không làm khô da. • Định vị lẫn lộn
6) Lý do thuyết phục
Dove: chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da ,
luôn biết nhẹ nhàng chăm sóc cho làn da phụ nữ.
16
06/09/2019
TÓM TẮT:
Phân khúc Lựa chọn thị Định vị thị
thị trường trường mục trường
tiêu
• 1. Xác • 3. Đo • 5. Định vị
định các lường tính cho các
tiêu thức hấp dẫn thị trường
để phân của phân mục tiêu
khúc khúc • 6. Phát
• 2. Mô tả • 4. Lựa triển
phân khúc chọn phân marketing
khúc mục – mix cho
tiêu mỗi phân
khúc
Các bước đi trong marketing mục tiêu

17

Chuong 5. Phan Khuc Va Dinh Vi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 5. Phan Khuc Va Dinh Vi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

06/09/2019

CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG

MASS MARKETING PRODUCT VARIETY MARKETING

Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com

Là một cách tiếp cận marketing trong đó người

Chiến lược marketing mục tiêu

5.1 Phân khúc thị trường

5.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường

5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàng

Có 3 giai đoạn chính:

Phân khúc thị trường

Giai đoạn khảo sát

Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com

Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm

• Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái

Nhân khẩu học

đoạn thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Trà xanh O0

Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com

• Nhận dạng được (Identifiability)

Phân khúc thị trường

5.3.2 Chọn thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu

• Ở đây doanh nghiệp cố gắp đáp

• Marketing phân biệt hàng bằng tất cả loại sản phẩm

Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu

Marketing phân biệt

Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc

Marketing Mix 1 Khúc thị trường 1

Marketing Mix 2 Khúc thị trường 2

Marketing Mix 3 Khúc thị trường 3

“trắng không tỳ vết” “Công chúa trắng hồng”

Ví dụ: Abbott Marketing tập trung

NICHE MARKETING ONE TO ONE MARKETING

Chiến lược marketing mục tiêu

Căn cứ để lựa chọn chiến lược

• Tính đồng nhất của sản phẩm

Chọn thị trường mục tiêu

Mục tiêu của định vị Qui trình định vị sản phẩm

Lựa chọn chiến lược định vị

Nỗ lực marketing – mix để thực

Định vị sản phẩm trên thị trường

• Xác định các thương hiệu cạnh tranh

Thương hiệu Thuộc tính

Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com

Định vị các thương hiệu xà phòng khác nhau

Chất lượng cao

Giá thấp F Giá cao

Đại điện cho những nhận thức khác Giữ ẩm thấp

Xây dựng bản đồ định vị TV màu Bản đồ định vị thương hiệu

Bắt Bắt sóng

Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu

Bản đồ định vị thương hiệu

Axioo Zetta MMT 2632 Apple Macbook AIR

5.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị Khác biệt hóa là gì ?

KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM

Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com

Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên

Các chiến lược định vị khác

…Làm gì để duy trì sự dẫn đầu… B. Định vị theo sau (thứ 2)

1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm