Professional Documents
Culture Documents
Chuong 5. Phan Khuc Va Dinh Vi
Chuong 5. Phan Khuc Va Dinh Vi
Annie _ sinhvienmarketing.com
Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến Doanh nghiệp
mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa marketing nhiều
dạng của người tiêu dùng thương hiệu khác
nhau để phục vụ
nhu cầu đa dạng của
Company người tiêu dùng
Marketing Market
Mix Ví dụ:
Điện thoại di động
TARGET MARKETING
Chiến lược Marketing Mục Tiêu
TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P
Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ 2. Xaùc ñònh caùc ñaëc 4. Löïa choïn khuùc 6. Xaây döïng heä thoáng
ñieåm cuûa caùc khuùc thò thò tröôøng muïc tieâu Marketing – Mix cho khuùc
lực marketing cho tất cả khách hàng tröôøng ñaõ xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu
1
06/09/2019
Định nghĩa
Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về
nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng.
VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập,
nghề nghiệp, nơi cư trú . . .
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định nghĩa
Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có
đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích
thích marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân
khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm
kiếm những lợi ích riêng biệt.
VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít
tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ,
Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao,
Ramada Renaissance – 4 sao
Tại sao phải phân khúc thị trường ? Mục đích của phân khúc
• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả
- Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
năng thanh toán những đoạn thị trường đồng nhất;
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh - Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
tranh ngày càng nhiều khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế - Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn
thị trường mục tiêu
Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh - Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
của các nhóm khách hàng khác nhau - Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối
đa hóa doanh số bán.
2
06/09/2019
Annie _ sinhvienmarketing.com
3
06/09/2019
5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng 5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Địa lý
Tâm lý xã hội
5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc theo địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau
về vị trí địa lý
• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung
• Khu vực, tỉnh
• Dân cư
• Vùng địa hình, khí hậu
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng
khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách
hàng ở mỗi vùng miền.
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường
thành những nhóm khách hàng • Cá tính
• Tuổi tác (Age)
• Giới/Giới tính (Gender/Sex) • Phong cách sống
• Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle)
• Thế hệ (Generation) • Thái độ
• Quy mô gia đình (Family Size)
• Thu nhập (Income) • Động cơ mua
• Nghề nghiệp (Occupation)
• Học vấn (Education)
• ……
• Dân tộc (Race)
• Tôn giáo (Religion)
• Tầng lớp xã hội (Social Class)
Các tiêu thức phân khúc thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
4
06/09/2019
Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung
Các tiêu thức phân khúc thị trường vào 15-29 và nữ
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM 5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức
Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong các
Đặc điểm
sản phẩm sau Khu vực địa lý Của công ty
1. Xe gắn máy
2. Máy vi tính Tiêu thức
phân đoạn
3. Quần áo may sẵn thị trường
Đặc điểm Các tiêu chí
4. Giày dép mua hàng B2B Mua hàng
Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn
các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý do chọn
C¸ch tiÕp cËn
tiêu chí đó để phân khúc. mua hµng
5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả
5
06/09/2019
Định nghĩa 5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường
• Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời
gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và
nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp chương trình marketing nhất định
ứng • Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn – Cạnh tranh
một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp – Sản phẩm thay thế
• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung – Người mua
– Người cung ứng . . .
• Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Chọn thị trường mục tiêu Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt
P2
• Marketing tập trung mà họ có thể tiếp cận
P3
• VD: IBM – Thị trường máy
tính, Coca-Cola – thị trường đồ
uống; ngân hàng ACB
Marketing
Mix Thị trường
6
06/09/2019
1. Phân khúc 1: Trẻ em Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được
Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một
6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE phần lớn của một hay vài tiểu thị trường
1T – 3 Tuổi: GAIN IQ
3T – 7 Tuổi: GROW
1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE Khúc thị trường 1
Company
6T – 12T: grow school Marketing
Mix Khúc thị trường 2
2. Phân khúc 2: Phụ nữ
Sữa FORMANCE Khúc thị trường 3
3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh
Người già: sữa ENSURE
Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA
Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào
(mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng
năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc
thị trường con để nhận dạng thị trường ngách
44
7
06/09/2019
Khái niệm Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp
• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ • Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh
lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu
công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và • Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của
công ty khác trong nhận thức của khách hàng mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh
• Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định
hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện
các chương trình marketing - mix
Định vị sản phẩm trên thị trường Định vị sản phẩm trên thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
• Môc tiªu cña ®Þnh vÞ s¶n phÈm lµ t¹o ra t¬ng quan s¶n phÈm-gi¸ Phân tích tình hình
c¶ hÊp dÉn ®èi víi thÞ trêng môc tiªu vµ lîi nhuËn cho doanh
nghiÖp
Lập sơ đồ định vị
8
06/09/2019
5.3.1 Phân tích tình hình Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:
Doanh
Đối thủ
nghiệp
5.3.2 Lập sơ đồ định vị Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và giá cả
Ví dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màu Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân
tích vị trí các thương hiệu
Thương hiệu Thuộc tính
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9T1
0
• Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức
Sony 7.8 6.6 7.8 8.6 8.5 8.0 8.1 8.8 8.5 7.4 khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
Panasonic 6.5 7.6 6.4 8.0 8.2 8.2 7.3 7.3 8.0 6.8 • Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc
tính quan trọng đối với khách hàng.
Samsung 8.7 7.3 9.3 6.6 7.0 6.1 5.5 8.1 7.1 6.3
• Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của
JVC 5.4 5.5 7.1 7.7 7.6 7.8 7.3 8.3 7.3 8.0
các thương hiệu theo các trục (thuộc tính).
LG 8.0 7.1 9.1 5.2 6.6 6.2 4.6 7.4 6.7 4.7
Toshiba 4.7 5.0 4.1 8.0 7.4 7.2 7.3 6.7 7.3 7.9
VTC 4.0 4.8 6.3 4.6 4.5 3.8 4.7 4.6 4.3 5.7
TCL 3.2 2.6 2.2 3.5 2.9 2.8 4.1 3.9 2.7 3.8
Quy trình định vị sản phẩm
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
9
06/09/2019
Samsung
Bắt sóng Bắt sóng
tốt kém
Nokia
To lớn
Annie _ sinhvienmarketing.com
10
06/09/2019
Âm thanh hay
Sony-Errison
Nhiều games
Samsung Bắt sóng tốt
Nokia
Motorola
Chụp ảnh đẹp
Nhiều tính năng
BenQ
Axioo Zetta MMT 2632 vs. Apple Macbook AIR BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LAPTOP
Kiểu dáng
5
4,5
4
3,5
Kiểu dáng
3 5
2,5 4,5
2
4
Axioo
Khả năng kết nối Hiệu năng
3,5
1,5 3
1
Độ bền 2,5 Hiệu năng Sony Vaio
2
0,5
0
1,5
1 Apple Macbook Pro
0,5
0 Acer Aspire
Dell
Khả năng kết Thời lượng
nối pin
IBM Lenovo
Toshiba
Giá Thời lượng pin Giá
11
06/09/2019
Tại sao tôi phải khác biệt hoá ? Các góc độ có thể khác biệt hoá
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
1. Những yếu tố thật đi vào tâm trí khách hàng Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống
2. Khống chế mọi con đường vượt lên của đối thủ – họ có Cola / tôi uncola
– họ giá thấp / Mercedes giá cao
3. Bao trùm bằng nhiều thương hiệu
Định vị lại đối thủ
VD: Kinh Đô phát triển thêm, kem và nước giải khát để • Tribeco định vị Trà Xanh 100:
củng cố định vị đứng đầu thị trường bánh kẹo của mình – Chứng minh : chất giúp tăng cường khả
năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ
thể nếu không có Vitamin C,
– Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C
9/6/2019 75 / 99
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
12
06/09/2019
Một số chiến lược định vị tiêu biểu 3.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
13
06/09/2019
3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị 3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix • VD: Omo _ định vị OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn”
để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của
khách hàng mục tiêu
• VD: Omo _ định vị “trắng sạch”
– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”
– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ.
em.
• Ngày hội những chiếc túi tài năng
• Ngày hội triệu tấm lòng vàng
• Tết làm điều phúc sung túc cả năm
• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng
• Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn.
--Hiện nay: “OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn”
• “Thách thức mọi vết bẩn
• Đánh bay các vết bẩn cứng đầu”
Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com
• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, 1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại
2. Hình ảnh mờ nhạt
công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay
đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
14
06/09/2019
Quy trình tái định vị như thế nào? VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ
Xác định tình trạng hiện tại của 1. Tại sao tôi cần viết bản định vị
thương hiệu
• Nhân viên dễ dàng thấu hiểu
Hiện tại thương hiệu đang đại diện
cho điều gì? • Hội tụ nguồn lực
• Định hướng quảng bá
Phát triển nền tảng cho định vị
thương hiệu
“Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của • Bản định vị của Acme Movers
bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là "Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành phố".
thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng
tiện truyền thông”.
• Bản định vị của cà phê G7
“Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ
thiệt củaViệt Nam. Chất lượng cà phê đậm đà,
100% cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng”
Định vị ngân hàng: KienLong bank Định vị ngân hàng: KienLong bank
• Đối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đông á, ACB,NNo
• Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chí
• Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang
• Lợi thế: địa phương
Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank
• Định vị :
Nhiều chi nhánh Chót bảng – Rủi ro thấp: “tại sao lại gửi tiền của bạn ở SG”
DV đầy đủ Chót bảng – Vì cộng đồng:
Chất lượng DV tốt Chót bảng “Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”
Vốn lớn Chót bảng “Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”,
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất “Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô số chi
nhánh trên toàn quốc”
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất
Annie _ sinhvienmarketing.com
15
06/09/2019
9/6/2019 94 / 99
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị
1) Nhãn & tính cách nhãn:
1) Nhãn & tính cách nhãn Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính.
2) Vị trí cạnh tranh 2) Sản phẩm cạnh tranh:
3) Đối tượng nhắm đến Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea.
4) Sự thật ngầm hiểu 3) Đối tượng nhắm đến:
5) Lợi ích của nhãn Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với
hành vi, thái độ và nhu cầu về mặt lý tính, cảm tính
6) Lý do thuyết phục
Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc
cho làn da của mình.
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
16
06/09/2019
TÓM TẮT:
Phân khúc Lựa chọn thị Định vị thị
thị trường trường mục trường
tiêu
• 1. Xác • 3. Đo • 5. Định vị
định các lường tính cho các
tiêu thức hấp dẫn thị trường
để phân của phân mục tiêu
khúc khúc • 6. Phát
• 2. Mô tả • 4. Lựa triển
phân khúc chọn phân marketing
khúc mục – mix cho
tiêu mỗi phân
khúc
17