CASE NO.

7: NESTLÉ MÀI SẮC VŨ KHÍ CỦA MÌNH

TRONG CUỘC CHIẾN CÀ PHÊ XA XỈ

Nestlé đã suy nghĩ về cách đáp ứng các đối thủ chung đe dọa thách thức thương hiệu cà
phê sang trọng thành công một cách ngoạn mục của nó, Nespresso. Sự đánh cược đối với
công ty thực phẩm đa quốc gia này là đặc biệt cao.
Chỉ trong tuần trước, Nestlé đã báo cáo doanh thu quý đầu năm cao hơn mong đợi, phần
lớn nhờ sự bùng nổ liên tục của nhu cầu viên nang cà phê Nespresso của nó. Kể từ khi nó
được tung ra vào năm 1985, Nespresso đã phát triển với tốc độ hàng năm khoảng 30%.
Nó đã trở thành một trong những cái gọi là thương hiệu tỷ phú của công ty với doanh thu
năm ngoái là 2,8 tỷ Franc Thụy Sĩ (tương đương 2,6 tỷ đô la Mỹ). Nó cũng đã trở thành
một trường hợp nghiên cứu hấp dẫn trong việc phát triển một thương hiệu xa xỉ toàn cầu
trong một ngách của thị trường cà phê đại chúng và bằng cách làm như vậy, nó đã tạo ra
cái được gọi là thương hiệu Louis Vuitton của cà phê.
Trong hoàn cảnh hiện nay, đó sẽ chỉ là vấn đề thời gian trước khi những người khác
quyết định khai thác ngành kinh doanh này. Tháng này, các cửa hàng bán lẻ của Pháp bắt
đầu bán các viên nang cà phê espresso tương thích với máy chiếc máy Nespresso (vốn sử
dụng các viên nang của Nespresso được sản xuất bởi Sara Lee của Mỹ dưới thương hiệu
Maison du Café. Những sản phẩm này rẻ hơn khoảng 10 phần trăm so với viên nang
Nespresso và có bốn loại - Delizioso, Decaffeinato, Splendente và Forza.
Tháng tới, một sản phẩm đối thủ khác đã lên kế hoạch để tiếp cận thị trường. công ty này
đã được phát triển bởi một liên doanh có tên là Ethical Coffee Company được thành lập
bởi Jean Paul Gaillard, một cựu giám đốc điều hành Nespresso.
Viên nang của ông, cũng tương thích với chiếc máy Nespresso và sẽ được bán bởi nhà
bán lẻ Pháp Casino.
Tại sao cuộc cạnh tranh nhắm sự tấn công đầu tiên của nó chống lại Nespresso ở Pháp?
đơn giản vì nước này, cùng với Đức, là một trong những thị trường lớn nhất cho thương
hiệu cà phê sang trọng của Nestlé. Doanh số bán hàng mới nhất cho thấy rằng châu Âu
tiếp tục chiếm 90 phần trăm doanh số bán cà phê Nespresso, đối với châu Mỹ và châu Á
mỗi châu chỉ chiếm 5 phần trăm.
Vậy Nestlé sẽ làm gì? câu trả lời là không làm gì cả,
hoặc như Richard Giradot, giám đốc điều hành hiện tại của Nespresso, nói với tờ báo
tiếng Pháp Le Figaro vào thứ Ba: ‘phản ứng của chúng tôi là không ứng.’ Thay vì tham
gia vào cuộc chiến giá cả và bắt đầu bán viên nang của nó trong các cửa hàng bán lẻ lớn
lần đầu tiên, Nestlé đã quyết định đẩy mạnh hơn nữa cách tiếp cận tiếp thị xa xỉ của nó
cho Nespresso.
Điều này dựa trên cái mà nó thích gọi là “khái niệm bộ ba”
- cà phê chất lượng hàng đầu được mô tả như rượu vang hảo hạng ‘grand cru’, máy pha
cà phê phong cách và dịch vụ khách hàng cá nhân hóa cao. Máy pha cà phê có sẵn trong
các cửa hàng bán lẻ nhưng viên nang - có khoảng 19 loại - chỉ có thể được mua trực
tuyến, qua điện thoại hoặc ở số 190 hoặc tại các cửa hàng Nespresso rải rác khắp thế giới.
Khách hàng cũng được tự động đăng ký làm thành viên của câu lạc bộ Nespresso và
chương trình khách hàng thân thiết.
Nestlé có kế hoạch mở thêm 40 cửa hàng trong năm nay và vừa bắt đầu thử nghiệm dịch
vụ giao hàng tận nhà tại Paris mà cuối cùng sẽ được áp dụng trong các nước khác.
Các luật sư đa quốc gia của Thụy Sĩ cũng đang làm việc cật lực để xem liệu viên nang
của đối thủ có vi phạm một trong số 1.700 bằng sáng chế Nestle đã nộp để bảo vệ nhãn
hiệu Nespresso. Làm như vậy nó đang theo gương của các nhóm hàng xa xỉ có uy tín,
theo truyền thống đã chiến đấu bằng mọi cách để bảo vệ thương hiệu của họ.
Nguồn: từ ‘Nestlé mài sắc vũ khí của mình trong cuộc chiến cà phê xa xỉ’, Thời báo tài
chính, 28/04/2010 (Betts, P.).
Câu hỏi thảo luận
1) Tại sao thị trường ngách bị chiếm bởi Nespresso hấp dẫn các đối thủ phục vụ thị
trường chung?
Thị trường ngách không nhất thiết có nghĩa là một thị trường nhỏ, mà liên quan
đến các đối tượng mục tiêu cụ thể với một dịch vụ chuyên biệt. Trước hết, thị
trường ngách là một thị trường phân nhóm nhỏ nhằm vào mục tiêu cụ thể, vì vậy
 trong thị trường vốn hoặc trong bản chất kinh doanh toàn cầu, khi một công ty tạo
ra một dịch vụ hoặc sản phẩm mới, việc đối thủ cạnh tranh xuất hiện chỉ là vấn đề
thời gian. Khi tiếp thị đến một đối tượng thích hợp, tác động của một đối thủ cạnh
tranh mới có thể có tác động mạnh mẽ hơn nhiều so với khi đối tượng đó lớn hơn.
Mối quan hệ bền vững và lòng trung thành với thương hiệu có thể giúp cung cấp
một số mức độ bảo vệ cho doanh nghiệp.
Nespresso đã thành công chiếm lĩnh thị tường ngách và hấp dẫn các đối thủ phục
vụ thị trường chung bằng cách,
- Sự thành công của việc bán cà phê cao cấp, Nespresso.
- Sự thành công của thương hiệu cà phê Nespresso trên thị trường cà phê cao cấp
thế giới.
- Sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh đã đe dọa và thách thức sự thành công
của thương hiệu cà phê cao cấp, Nespresso.
- Sự gia nhập của các công ty khác tham gia khai thác kinh doanh cà phê cao
cấp.
2) Tại sao Nestlé lại phản ứng với sự tấn công này bẳng cách “Không phản ứng”?
- Nestlé không muốn xảy ra cuộc chiến về giá với các đối thủ cạnh tranh.
- Nestlé từ chối bắt đầu bán viên nén cà phê của mình tại các cửa hàng bán lẻ
cho lần đầu tiên.
- Nestlé quyết định cải tiến hơn nữa cách tiếp cận tiếp thị cao cấp cho Nespresso.
3) Những cơ sở nào mà các nhà tiếp thị có thể sử dụng để phân khúc thị trường cà
phê?
Các nhà tiếp thị đã dựa trên những cơ sở dưới đây để phân khúc thị trường cafe:
- Nestlé có kế hoạch mở thêm 40 cửa hàng.
- Bắt đầu thử nghiệm dịch vụ giao hàng tận nhà ở Paris.
- Các luật sư đa quốc gia Thụy Sĩ làm việc ngoài giờ để đảm bảo viên nén cà phê
của đối thủ cạnh tranh không vi phạm 1.700 bằng sáng chế của Nespresso.

-HẾT