KHOA KINH TẾ

NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

MÔN TIẾP THỊ SỐ

TEXTBOOK: Digital marketing. Strategy, Implementation and Practice (5th). Dave Chaffey, Fiona
Ellis-Chadwick
Nguồn: Đều trích trong textbook.
Lưu hành nội bộ.
Đây không phải là sách. Chỉ là các đề mục để sinh viên hiểu rõ hơn về phần lý thuyết môn này

TỔNG QUAN

Chương 1 là giới thiệu về khóa học và các định nghĩa chung về Digital Marketing, Chương 2 và 3 đưa
cái nhìn phân tích tổng quan về thị trường, chương 4,5,6 cách thiết lập chiến lược tiếp thị; chương
7,8,9,10,11 mô tả cách thiết lập chiến lược và 2 chương cuối nói về ứng dụng trong B2C và B2B trong
thực tiễn.

1
 MỤC LỤC

TỔNG QUAN ........................................................................................................................................1

MỤC LỤC..............................................................................................................................................2
DANH MỤC HÌ
NH ...............................................................................................................................5
Chương 1. Giới thiệu về tiếp thị số ......................................................................................................11
1.1. Sự chuyển mình của công nghệ tác động lên các lĩnh vực trong đời sống con người. .............12
I.2 Tiếp thị số là gì...........................................................................................................................13
I.3 Thương mại điện tử và kinh doanh điện tử.................................................................................18
I.4 Chiến lược tiếp thị ......................................................................................................................18
I.5 Cấu trúc khi lên kế hoạch tiếp thị trên internet ...........................................................................20
I.6 Truyền thông tiếp thị số ..............................................................................................................22
I.7 Sự khác biệt giữa các phương tiện số và phương tiện truyền thống...........................................24
I.8 Định nghĩ tiếp thị số....................................................................................................................25
Chương 2. Phân tích vi mô trong thị trường tiếp thị số .......................................................................29
II.1 Phạm vi phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ..........................................................................29
II.2 Phân tích thị trường ...................................................................................................................30
II.3 Phân tích khách hàng và hành vi mua hàng ..............................................................................32
II.4 Xác định mức độ nhu cầu ..........................................................................................................33
II.5 Đặc tính của khách hàng ...........................................................................................................34
II.6 Hành vi mua hàng của khách hàng ............................................................................................36
II.7 Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................................................40
II.8 Kênh trung gian .........................................................................................................................41
II.9 Mô hình kinh doanh và mô hình doanh thu...............................................................................42
Chương 3. Phân tích vĩ mô trong thị trường tiếp thị số .......................................................................45
III.1 Các mô hình phân tích vĩ mô ...................................................................................................45
III.2 Yếu tố về công nghệ.................................................................................................................46
III.3 Đạo đức và pháp lý ..................................................................................................................49
Chương 4. Chiến lược tiếp thị số .........................................................................................................52
IV.1 Chiến lược tiếp thị số ...............................................................................................................52
IV.2 Các điểm thiết yếu của chiến lược tiếp thị ...............................................................................52
IV.3 Đánh giá tình huống .................................................................................................................55
2
 IV.4 Phân tích và xác định mục tiêu ................................................................................................57
IV.5 Chiến lược 1: Phát triển thị trường và sản phẩm .....................................................................66
IV.6 Chiến lược 2: Chiến lược kinh doanh và doanh thu tăng trưởng.............................................67
IV.7 Chiến lược 3: Chiến lược thị trường đích ................................................................................67
IV.8 Chiến lược 4: Định vị và tạo sự khác biệt................................................................................69
IV.9 Chiến lược 5 + 6: Thúc đẩy khách hàng, chiến lược mạng xã hội và tiếp thị đa kênh............70
IV.10 Chiến lược 7: Chiến lược tiếp thị đa kênh .............................................................................71
IV.11 Chiến lược 8: Kết hợp truyền thông trực tuyến và ngân sách ...............................................72
IV.12 Chiến lược 9: Khả năng tổ chức. Mô hình 7S .......................................................................72
Chương 5. Ảnh hưởng kênh tiếp thị số và công nghệ lên marketing mix ...........................................77
V.1 Product ......................................................................................................................................77
V.2 Internet và thương hiệu .............................................................................................................78
V.3 Giá .............................................................................................................................................78
V.4 Nơi mua hàng ............................................................................................................................82
V.5 Khuyến mãi ...............................................................................................................................83
V.6 Con người, quy trình và chứng cứ vật lý ..................................................................................85
Chương 6. Sử dụng nền tảng số cho tiếp thị quan hệ ..........................................................................86
VI.1 Tại sao lại quan trọng...............................................................................................................86
VI.2 Phương pháp tiếp cận CRM .....................................................................................................88
VI.3 Tiếp thị xin phép ......................................................................................................................88
VI.4 Tiếp thị dạng rộng và tiếp thị cá nhân .....................................................................................89
VI.5 Sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng.......................................................................91
VI.6 Kỹ thuật đánh giá, quản lý hoạt động khách hàng và giá trị cảm nhận ...................................92
Chương 7. Cung cấp trải nghiệm trực tuyến cho khách hàng ..............................................................95
VII.1 Tại sao lại quan trọng .............................................................................................................95
VII.2 Dự án phát triển website .........................................................................................................97
VII.3 Khâu phân tích website ..........................................................................................................97
VII.4 Khâu thiết kế nội dung ........................................................................................................ 100
VII.5 Bán lẻ trực tuyến.................................................................................................................. 101
VII.6 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................................. 103
Chương 8. Thiết lập chiến dịch cho kênh tiếp thị ............................................................................. 104
VIII.1 Giới thiệu chung ................................................................................................................. 104

3
 VIII.2 Đặc điểm của truyền thông tiếp thị tương tác .................................................................... 105
VIII.3 Bước 1: Thiết lập và theo dõi mục tiêu .............................................................................. 109
VIII.4 Bước 2: Thông tin chi tiết về chiến dịch !Quan trọng ....................................................... 112
VIII.4 Bước 3: Phân khúc và nhắm mục tiêu................................................................................ 112
VIII.5 Bước 4: Đưa thông điệp, phát triển thông điệp và sáng tạo .............................................. 112
VIII.6 Bước 5: Ngân sách và sự lựa chọn kênh tiếp thị ................................................................ 116
VIII.7 Bước 6: Tích hợp vào kế hoạch truyền thông cụ thể ......................................................... 122
Chương 9. Tiếp thị truyền thông sử dụng các kênh tiếp thị số ......................................................... 123
IX.1 Giới thiệu .............................................................................................................................. 123
IX.2 SEO và Online PR ................................................................................................................ 125
IX.3 Online PR .............................................................................................................................. 129
IX.4 Online Partnership ................................................................................................................ 131
IX.5 Quảng cáo tương tác (Interactive advertising)...................................................................... 132
IX.6 Email marketing. ................................................................................................................... 134
Chương 10. Đánh giá vả cải thiện hiệu quả các kênh tiếp thị số ...................................................... 137
X.1 Quản trị hiệu suất ................................................................................................................... 137
X.2 Duy trìvà quản lý nội dung.................................................................................................... 143

4
 DANH MỤC HÌ
NH

Hình 1.1 (Table 1.1) Mốc timeline dịch vụ online...............................................................................12

Hình 1.2 (Hình 1.2) Điểm giao và mối quan hệ của 3 loại hình tiếp thị..............................................14
Hình 1.3 (Table 1.2) Mô hình 5S trong tiếp thị số ...............................................................................16
Hình 1.4 (Hình 1.6) Tóm tắt các mối quan hệ kinh doanh ..................................................................17
Hình 1.5 (Hình 1.7) Mối quan hệ giữa bên mua và bên bán trong TMĐT ..........................................18
Hình 1.6 (Hình 1.9) Quy trình phát triển chiến lược tiếp thị số...........................................................19
Hình 1.7 (Table 1.4) Định nghĩa chính về tiếp thị truyền thông ..........................................................20
Hình 1.8 (Hình 1.10) Mô hình RACE ..................................................................................................21
Hình 1.9 (hình 1.11) 6 công cụ truyền thông chính trong tiếp thị số ...................................................22
Hình 1.10 (Hình 1.12) Sự phát triển công nghệ WEB .........................................................................23
Hình 1.11 (Hình 1.13) Tóm tắt 2 mô hình giao tiếp a. Cổ điển và b. Hiện đại ...................................24
Hình 1.12 (Hình 1.14) a. Truyền thống, b Hiện đại .............................................................................24
Hình 1.13 (Hình 1.15) Kênh cần tích hợp tiếp thị số ...........................................................................25
Hình 1.14 (Hình 1.16) Hành vi mua hàng thay đổi .............................................................................25
Hình 2.1 (Hình 2.2) Môi trường tiếp thị số ..........................................................................................29
Hình 2.2 (Hình 2.3) Mô hình sơ đồ đường đi của khách hàng ............................................................30
Hình 2.3 Các vấn đề về vi mô..............................................................................................................30
Hình 2.4 (Hình 2.5) Bản đồ về Thị Trường Số ....................................................................................31
Hình 2.5 (Hình 2.7) Biểu đồ về quá trình chuyển đổi trong tiếp thi số ...............................................32
Hình 2.6 (2.8) Vídụ về hiệu quả của chiến dịch .................................................................................33
Hình 2.7 (Hình 2.9) So sánh hiệu quả chuyển đổi giữa truyền thống và hiện đại ...............................33
Hình 2.8 (Hình 2.10) Vídụ về nghiên cứu mua hàng ..........................................................................34
Hình 2.9 (Hình 2.11) Sự phát triển kinh nghiệm mua hàng của người sử dụng internet ....................35
Hình 2.10 (Hình 2.13) Mô hình đánh giá trải nghiệm khách hàng ......................................................35
Hình 2.11 (Hình 2.14) Tóm tắt làm thế phương tiện số ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng mới ...............................................................................................................................................37
Hình 2.12 Phân khúc giữa thông tin cần và thông tin tin tưởng ..........................................................38

5
Hình 2.13 (Hình 2.17) Mối quan hệ giữa các loại tin tưởng khác nhau với phản ứng khách hàng (2005)
..............................................................................................................................................................39
Hình 2.14 (Hình 2.19) Phân tích đối thủ cạnh trnah ............................................................................40
Hình 2.15 (Bảng 2.6) Mô hình Poster Fice Forces ..............................................................................40
Hình 2.16 (hình 2.22) Phân tán người tiêu dùng..................................................................................41
Hình 2.17 (Hình 2.21) Hệ thống phân phối .........................................................................................41
Hình 2.18 (Hình 2.25) Mô hình dịch vụ kinh doanh ...........................................................................42
Hình 2.19 (Hình 2.26) Mô hình doanh thu ..........................................................................................44
Hình 3.1 (Hình 3.1) Sự thay đổi về công nghệ theo dạng sóng ...........................................................46
Hình 3.2 Thông tin trao đổi giữa trình duyệt và máy chủ web ...........................................................46
Hình 3.3 (Hình 3.4) Mối quan hệ giữa intranet, extranet và internet...................................................47
Hình 3.4 (Hình 3.5) Quá trình mã hóa dữ liệu .....................................................................................47
Hình 3.5 (Hình 3.7) Mô hình được áp dụng phổ biến..........................................................................47
Hình 3.6 (Hình 3.9) Sự thay đổi công nghệ .........................................................................................48
Hình 3.7 (Hình 3.8) Mô hình của Gartner...........................................................................................48
Hình 3.8 (Bảng 3.1) Bộ luật về tiếp thị số ...........................................................................................49
Hình 3.9 (Bảng 3.2) Các loại thông tin được thu thập trên mạng công nghệ liên quan ......................50
Hình 3.10 (Hình 3.10) Luồng thông tin cần xác định rõ ràng kèm theo mã hóa .................................51
Hình 4.1 (Hình 4.1) Nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới chiến lược tiếp thị số ................53
Hình 4.2 (Bảng 4.1) Tóm tắt các loại hình chiến lược phổ biến ..........................................................54
Hình 4.3 (Hình 4.2) Cấu trúc phân bổ tài chính của tổ chức ...............................................................55
Hình 4.4 (Hình 4.3) Mô hình phân bổ theo quy tắc SOSTAC.............................................................56
Hình 4.5 (Hình 4.4) Mô hình chiến lược tiếp thị số .............................................................................57
Hình 4.6 (Hình 4.6) Phân tích SWOT tập trung vào các phương tiện số ............................................57
Hình 4.7 (Hình 4.5) Vídụ về mô hình chi tiết trong việc thiết lập theo mô hình PRACE .................58
Hình 4.8 (Hình 4.7) Mô hình SWOT analysis và ứng dụng ................................................................59
Hình 4.9 (Hình 4.8) Mối quan hệ giữa tầm nhìn, mục tiêu, KPI và đánh giá ......................................60
Hình 4.10 (Hình 4.10) Mối tương quan giữa Sản phẩm và thị trường ................................................61
Hình 4.11 (Hình 4.11) Mẫu vídụ về mô hình của cửa hàng tiếp thị ...................................................62

6
Hình 4.12 (Bảng 4.5) Vídụ về mối quan hệ giữa chiến lược, mục tiêu và kế hoạch thực hiện ..........63
Hình 4.13 (Hình 4.12) Sử dụng internet để hỗ trợ sự phát triển chiến lược trong tổ chức ..................64
Hình 4.14 (Bảng 4.4) Phân bổ tài nguyên theo mô hình balanced scorecard cho trang TMĐT..........65
Hình 4.15 (Hình 4.12) Sử dụng internet để hỗ trợ tăng trưởng trong doanh nghiệp ...........................66
Hình 4.16 (Hình 4.14) Mô hình của DELL..........................................................................................67
Hình 4.17 (Hình 4.15) Các giai đoạn trong tiếp cận trong chiến lược phát triển ................................68
Hình 4.18 (Hình 4.17) Phân loại vòng đời khách hàng .......................................................................69
Hình 4.19 (Hình 4.19) Định vị dịch vụ của mình ................................................................................69
Hình 4.20 (Hình 4.21) Mối tương quan giữa doanh thu và mức độ doanh nghiệp..............................70
Hình 4.21 (Hình 4.22) Biểu đồ xác định tương quan doanh nghiệp và hoạt động trên internet..........70
Hình 4.22 (Hình 4.23) Mức độ ảnh hưởng quyết định khách hàng trên tiếp thị đa kênh ....................71
Hình 4.23 (Hình 4.24) Chiến lược cho từng phân khúc khách hàng ...................................................71
Hình 4.24 (Hình 4.25) Mô hình kiểm soát e-commerce ......................................................................72
Hình 4.25 (Bảng 4.6) Điểm thuận lợi và bất lợi từng mô hình trong (hình 4.25)................................73
Hình 4.26 (Hình 4.26) Mối quan hệ giữa Risk và Reward ..................................................................74
Hình 4.27 (Bảng 4.7) Quản lý năng suất cho mô hình bán lẻ trực tuyến ............................................75
Hình 4.28 Mô hình 7S ..........................................................................................................................76
Hình 5.1 (Hình 5.1) Thành phần của tiếp thị hỗn hợp .........................................................................77
Hình 5.2 (Hình 5.5) Độ co giãn của cầu đối với một sản phẩm “tương đối co giãn” ..........................79
Hình 5.3 (Hình 5.6) Độ co giãn của cầu đối với một sản phẩm không “co giãn” ...............................80
Hình 5.4 (Hình 5.7) Thuật toán về giá .................................................................................................81
Hình 5.5 (Bảng 5.2) Thị trường ảo về các nơi mua hàng khác nhau ...................................................82
Hình 5.6 (Bảng 5.3) Các yếu tố chính của quảng cáo hỗn hợp ...........................................................84
Hình 5.7 (Hình 5.9) Giai đoạn quản lý email đến Doanh nghiệp ........................................................85
Hình 6.1 (Hình 6.2) Phạm vi của CRM trên kênh MXH .....................................................................86
Hình 6.2 (Hình 6.4) 4 hoạt động tiếp thị căn bản của CRM ................................................................87
Hình 6.3 (Bảng 6.1) Vídụ về chiến lược chào mừng khách hàng .......................................................88
Hình 6.4 (Hình 6.7) Vídụ về thu thập và cập nhật thông tin liên hệ của khách hàng .........................89
Hình 6.5 (Hình 6.9) Mô hình về sự trả lời của khách hàng trong từng phân khúc ..............................90

7
Hình 6.6 (Hình 6.10) Lựa chọn cho tiếp thị dạng rộng và tiếp thị cá nhân dựa trên internet ..............90
Hình 6.7 (Hình 6.11) Yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và sự trung thành ............91
Hình 6.8 (Hình 6.12) Phương pháp đánh giá phản hồi của khách hàng ..............................................91
Hình 6.9 (hình 6.14) Đánh giá phân khúc hoạt động trên website ......................................................92
Hình 6.10 (Hình 6.15) Phân khúc khách hàng dự trên giá trị đem lại .................................................92
Hình 6.11 (Hình 6.17 )Vídụ về kế hoạch phân khúc ..........................................................................93
Hình 6.12 (Hình 6.18) Phân tích theo mô hình RFM ..........................................................................93
Hình 6.13 (Hình 6.19) Vídụ về phân tích RF......................................................................................94
Hình 7.1 (Hình 7.2) Các nhân tố thành công các trải nghiệm trực tuyến ............................................95
Hình 7.2 (Hình 7.3) Quy trình xây dựng website ................................................................................96
Hình 7.3 (Hình 7.4) Quy trình tăng hiệu quả của website ...................................................................96
Hình 7.4 (Hình 7.9) Cấu trúc site thể hiện giao diện và mối tương quan giữa các trang ....................98
Hình 7.5 (Hình 7.10) Vídụ về mẫu một trang web đồ chơi ................................................................99
Hình 7.6 Các khía cạnh khác nhau của nội dung thông tin chất lượng cao của một trang web ....... 100
Hình 7.7 Giai đoạn xử lý thông tin ................................................................................................... 101
Hình 7.8 Sơ đồ cấu trúc thông tin a. Hẹp và sâu; b. rộng và nông. .................................................. 101
Hình 7.9 Đánh giá các mẫu khác nhau trong chức năng website trong việc hỗ trợ khách hàng trong
quyết định .......................................................................................................................................... 102
Hình 7.10 Sự khác biệt giữa độ phức tạp của sản phẩm, giá trị khách hàng và loại trải nghiệm trực
tuyến được sử dụng để cung cấp dịch vụ .......................................................................................... 103
Hình 8.1 (Hình 8.3) Sự khác biệt giữa 1 nhiều, 1 một, nhiều nhiều ................................................. 106
Hình 8.2 (Bảng 8.1) Sự khác biệt giữa truyền thông truyền thống và truyền thông số .................... 107
Hình 8.3 (Bảng 8.2) So sánh hiệu quả các kênh ............................................................................... 108
Hình 8.4 (Hình 8.6) Tóm tắt đặc tính các kênh................................................................................. 109
Hình 8.5 (Hình 8.7) Thang đo đánh giá trong việc thiết lập và đo lường các mục tiêu ................... 109
Hình 8.6 (Hình 8.8) Vídụ về việc đánh giá hiệu quả của một chiến dịch QC online ...................... 110
Hình 8.7 (Hình 8.9) Giả đinh tình huống chuyển đổi đánh giá hiệu quả .......................................... 111
Hình 8.8 (Hình 8.10) Phạm vi của các cơ chế phản hồi từ phương tiện truyền thông trực tuyến .... 111
Hình 8.9 (Hình 8.12) Ma trận Hiệu quả và Chi phíphân phối nội dung .......................................... 112
Hình 8.10 (Bảng 8.3) Các phương pháp nhắm phân khúc mục tiêu cho một chiến dịch số............. 113
8
Hình 8.11 (Hình 8.13) Vídụ về mô hình CODAR cho truyền thông tích hợp ................................. 114
Hình 8.12 (Hình 8.14) Ma trận nội dung tiếp thị .............................................................................. 115
Hình 8.13 (Hình 8.16) Khuyến nghị về sự kết hợp đầu tư vào phương tiện số cho chiến dịch phản hồi
trực tiếp và thương hiệu .................................................................................................................... 116
Hình 8.14 (Bảng 8.5) Hiệu quả tương đối của các hình thức truyền thông tiếp thị khác nhau cho một
công ty B2C....................................................................................................................................... 117
Hình 8.15 (Hình 8.17) Vídụ về phân bổ ngân sách công ty cho thuê xe hơi ................................... 117
Hình 8.16 (Hình 8.19) Vídụ về phân bổ cho một công ty hàng không ............................................ 118
Hình 8.17 (Hình 8.20) Vídụ về chuỗi lượt truy cập vào một trang web trong việc tạo chuyển đổi có
liên quan đến hai hoặc nhiều kênh truyền thông kỹ thuật số (Mã cho các kênh: D = Display, S = Search,
X = Aggregator) ................................................................................................................................ 119
Hình 8.18 (Bảng 8.6) Vídụ về tỷ trọng Phân bổ trong các lượt tìm kiếm ....................................... 120
Hình 8.19 (Hình 8.21) Mẫu ngân sách excel cho chiến dịch tiếp thị số ........................................... 121
Hình 8.20 (Hình 8.23) Tích hợp các công cụ truyền thông khác nhau theo thời gian ...................... 122
Hình 9.1 (Hình 9.1) Thống kê năm 2015 .......................................................................................... 123
Hình 9.2 (Hình 9.2) Thống kê năm 2013 .......................................................................................... 123
Hình 9.3 (Bảng 9.1) Tóm tắt các kênh truyền thông số khác nhau................................................... 124
Hình 9.4 (Hình 9.5) Tỷ lệ click dựa trên vị trítừ khóa của Google (2011) ...................................... 125
Hình 9.5 (Hình 9.6) Cách thức hoạt động của cỗ máy tìm kiếm ...................................................... 126
Hình 9.6 Mục đích tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm (2010) ....................................................... 128
Hình 9.7 (Hình 9.6) Cách hoạt động công cụ tìm kiếm và truy vấn người dùng ............................. 128
Hình 9.8 (Hình 9.9) Vídụ về chiến dịch Google Adwords .............................................................. 129
Hình 9.9 (Hình 9.10) Chiến dịch về Video Marketing ..................................................................... 129
Hình 9.10 (Hình 9.11) Sự liên quan của bài viết trên 1 trang liên quan ........................................... 130
Hình 9.11 (Hình 9.12) Quy trình chia sẽ trên mạng xã hội theo Smart Insights .............................. 131
Hình 9.12 (Hình 9.13) Mô hình tiếp thị liên kết ............................................................................... 131
Hình 9.13 (Hình 9.14) Mất bao lâu giữa chuyến thăm và bán hàng ở các thị trường khác nhau cần được
xem xét bởi các chương trình liên kết và người bán. ........................................................................ 132
Hình 9.14 (Hình 9.15) Hệ thống sinh thái quảng cáo trả phí............................................................ 133
Hình 9.15 (Hình 9.16) Quy trình thiết lập quảng cáo dựa trên hành vi người dùng......................... 134
Hình 9.16 (Hình 9.17) Email ảnh hưởng Sale thế nào ...................................................................... 134
9
Hình 9.17 (Hình 9.18) Chi tiêu quảng cáo ở Anh (2006) ................................................................. 135
Hình 10.1 (Hình 10.1) Câu hỏi chính trong quá trình đánh giá vả cải thiện hiệu suất ..................... 137
Hình 10.2 (Hình 10.2) Tóm tắt quá trình đánh giá ........................................................................... 138
Hình 10.3 (Hình 10.3) 5 công cụ đánh giá hiệu quả trong tiếp thị số ............................................... 138
Hình 10.4 (Hình 10.4) Nguyên nhân dẫn đến khách thoát website TMDT ...................................... 139
Hình 10.5 (Hình 10.5) Đánh giá tiếp thị đa kênh theo phương pháp SCORED CARDS ................ 140
Hình 10.6 (Bảng 10.1) Yếu tố đánh giá lương truy cập website ...................................................... 140
Hình 10.7 (Hình 10.6) Đo lường khối lượng giá trị của website ...................................................... 141
Hình 10.8 (Hình 10.7) Các biện được sử dụng để đánh giá và quản lý MXH ................................. 141
Hình 10.9 (Bảng 10.3) Tham số thống kê nói lên điều gì và ý nghĩa trong đó ................................ 142
Hình 10.10 (Hình 10.11) Các loại dữ liệu khác nhau trong một hệ thống quản lý hiệu suất cho tiếp thị
trên Internet ....................................................................................................................................... 143
Hình 10.11 (Hình 10.12) Sự khác biệt Browser-based and server-based ......................................... 144
Hình 10.12 (Hình 10.13) Quy trình xem xét và nâng cấp nội dung website .................................... 145
Hình 10.13 (Bảng 10.5) So sánh các phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu trực tuyến khác nhau
........................................................................................................................................................... 146
Hình 10.14 (Hình 10.14) Vídụ về quy trình nâng cấp nội dung website ......................................... 147
Hình 10.15 (bảng 10.6) Chuẩn website............................................................................................. 148

10
Chương 1. Giới thiệu về tiếp thị số

Học xong chương này sinh viên có thể

 Giải thích sự liên quan của các loại nền tảng kỹ thuật số và phương tiện kỹ thuật số khác nhau
để thực hiện các chiến lược tiếp thị
 Đánh giá những lợi thế và thách thức của trên phương tiện kỹ thuật số
 Xác định sự khác biệt chính giữa tiếp thị kỹ thuật số truyền thông khách hàng và tiếp thị truyền
thống.

11
1.1. Sự chuyển mình của công nghệ tác động lên các lĩnh vực trong đời sống con người.

Hình 1.1 (Table 1.1) Mốc timeline dịch vụ online

12
I.2 Tiếp thị số là gì
A. Phạm vi của tiếp thị số
Đạt được các mục tiêu tiếp thị thông qua việc áp dụng các công nghệ kỹ thuật số.  Làm sao?
"Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi"  Làm sao?
B. Định nghĩa sâu hơn
Tiếp thị kỹ thuật số lấy khách hàng làm trung tâm bao gồm:
Áp dụng Các công nghệ kỹ thuật số hình thành các kênh trực tuyến trên mạng (Web, e-mail, cơ sở dữ
liệu, điện thoại di động, iPTV)
đến… Xây dựng và đóng góp cho các hoạt động tiếp thị nhằm đạt được lợi nhuận và giữ chân khách
hàng (trong quy trình mua hàng đa kênh và vòng đời khách hàng)
Thông qua đó… Cải thiện kiến thức của khách hàng (về hồ sơ, hành vi, giá trị và trình điều khiển
trung thành của họ), sau đó cung cấp các dịch vụ trực tuyến và truyền thông được nhắm mục tiêu tích
hợp phùhợp với nhu cầu cá nhân của họ

13
 Hình 1.2 (Hình 1.2) Điểm giao và mối quan hệ của 3 loại hình tiếp thị
C. Công nghệ cải tiến quá trình tiếp thị như thế nào
Theo CIM (UK's Chartered Institute of Marketing): "Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự
đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi"
 Xác định - Internet có thể được sử dụng cho nghiên cứu tiếp thị để tìm hiểu khách hàng về nhu
cầu và mong muốn của họ.
 Dự đoán - Internet cung cấp một kênh bổ sung để khách hàng có thể truy cập thông tin và mua
hàng - đánh giá nhu cầu này là chìa khóa để điều chỉnh phân bổ nguồn lực cho tiếp thị điện tử.
 Sự hài lòng - một yếu tố thành công quan trọng trong tiếp thị điện tử là đạt được sự hài lòng
của khách hàng thông qua kênh điện tử, điều này đặt ra các vấn đề như: trang web có dễ sử
dụng không, có hoạt động đầy đủ không, tiêu chuẩn của dịch vụ khách hàng liên quan là gìvà
sản phẩm vật lý được xây dựng như thế nào?
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): "Marketing là tiến trình hoạch định và thực
hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi
và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tố chức"

14
Theo Gronroos (1990): "Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trìvà củng cố lâu dài những
mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực
hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn"
Theo Philip Kotler (2008) "Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt đươc giá trị từ những phản ứng của khách
hàng"
Theo AMA (2007) "Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến
khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông"
Quá nhiều định nghĩa  chung quy về làm thị trường

D. Lợi ích của tiếp thị số

15
 Hình 1.3 (Table 1.2) Mô hình 5S trong tiếp thị số

E. Ứng dụng của tiếp thị số

 Phương tiện quảng cáo
 Phương tiện phản hồi trực tiếp
 Một nền tảng cho các giao dịch bán hàng
 Phương pháp tạo các leads (leads = khách hàng tiềm năng)
16
  Kênh phân phối
 Một cơ chế dịch vụ khách hàng
 Một phương tiện xây dựng mối quan hệ.

F. Tóm tắt mối quan hệ kinh doanh

Hình 1.4 (Hình 1.6) Tóm tắt các mối quan hệ kinh doanh

17
I.3 Thương mại điện tử và kinh doanh điện tử

Hình 1.5 (Hình 1.7) Mối quan hệ giữa bên mua và bên bán trong TMĐT

I.4 Chiến lược tiếp thị

A. Thách thức trong xây dựng chiến lược
 Không rõ trách nhiệm
 Đặt mục tiêu
 Thiếu ngân sách
 Ngân sách lãng phíthông qua các thínghiệm / sao chép
 Phát triển các đề xuất và chiến dịch mới để cạnh tranh
 Thiếu đo lường
 Không có kế hoạch
B. Tại sao các chiến lược tiếp thị số lại cần
 Để đặt mục tiêu rõ ràng cho các kênh kỹ thuật số
18
  Để phùhợp với chiến lược kinh doanh (tránh các phương pháp tiếp cận đặc biệt)
 Tạo một đề xuất giá trị trực tuyến cụ thể (OVP)
 Chỉ định các công cụ truyền thông để thu hút khách truy cập
 Tích hợp các kênh kỹ thuật số và truyền thống
 Quản lý vòng đời khách hàng (vídụ: thông qua tiếp thị qua email).

C. Các dạng hiển thị trên website và internet

 Trang web thương mại điện tử: Vídụ - Amazon, Dell
 Định hướng dịch vụ / xây dựng mối quan hệ: Accenture, British Gas
 Trang web xây dựng thương hiệu: Tango, Guinness
 Cổng thông tin hoặc trang web truyền thông: Yahoo! Silicon.com
 Mạng xã hội hoặc trang truyền thông
D. Mô hình phát triển chiến lược tiếp thị số

Hình 1.6 (Hình 1.9) Quy trình phát triển chiến lược tiếp thị số
19
I.5 Cấu trúc khi lên kế hoạch tiếp thị trên internet

Hình 1.7 (Table 1.4) Định nghĩa chính về tiếp thị truyền thông
20
Hình 1.8 (Hình 1.10) Mô hình RACE

21
I.6 Truyền thông tiếp thị số

Hình 1.9 (hình 1.11) 6 công cụ truyền thông chính trong tiếp thị số

22
Hình 1.10 (Hình 1.12) Sự phát triển công nghệ WEB

23
 Hình 1.11 (Hình 1.13) Tóm tắt 2 mô hình giao tiếp a. Cổ điển và b. Hiện đại

I.7 Sự khác biệt giữa các phương tiện số và phương tiện truyền thống

Hình 1.12 (Hình 1.14) a. Truyền thống, b Hiện đại

24
 Hình 1.13 (Hình 1.15) Kênh cần tích hợp tiếp thị số

Hình 1.14 (Hình 1.16) Hành vi mua hàng thay đổi

I.8 Định nghĩ tiếp thị số
Cam kết của khách hàng: Các tương tác lặp đi lặp lại giúp tăng cường đầu tư về cảm xúc, tâm lý
hoặc thể chất của khách hàng vào một thương hiệu. Mức độ tham gia, tương tác, thân mật và liên quan
đến một cá nhân có thương hiệu theo thời gian.
Xin được cấp phép tiếp thị từ khách hàng: Trao đổi giá trị để đổi lấy thông tin liên lạc và hồ sơ, ví
dụ: Chọn tham gia email, Thích thương hiệu trên Facebook.
25
Hoạt động về nội dung số: Xác định giá trị tương tác nội dung; Tạo nội dung phương tiện / tài sản;
Cung cấp nội dung (tiếp cận người ảnh hưởng); Tham gia nội dung và Nền tảng truy cập nội dung.

26
27
28
Chương 2. Phân tích vi mô trong thị trường tiếp thị số

Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường vi mô trong tiếp thị số
Học xong chương này sinh viên có thể
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường trực tuyến của tổ chức là việc quan trọng và có
ý nghĩa cho việc phát triển một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
 Đánh giá các kỹ thuật để xem xét tầm quan trọng của các tác nhân khác nhau trong môi trường
vi mô: khách hàng, trung gian, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh như là một phần của sự phát
triển của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
 Xem xét và đánh giá các yếu tố thay đổi đối với các mô hình kinh doanh và doanh thu kỳ vọng
bởi thị trường kỹ thuật số.

II.1 Phạm vi phân tích môi trường vi mô và vĩ mô

Hình 2.1 (Hình 2.2) Môi trường tiếp thị số

Nếu bạn là giám đốc tiếp thị trong ngành hàng bạn thìcác vấn đề sẽ gặp là gì? Kế hoạch phát triển cho
năm nay và năm sau sẽ như thế nào? Nhân tố quyết định bao gồm những gì

29
 Hình 2.2 (Hình 2.3) Mô hình sơ đồ đường đi của khách hàng
II.2 Phân tích thị trường

Hình 2.3 Các vấn đề về vi mô

30
Phân tích mô hình bên dưới từ trái sang phải cho vídụ cụ thể

Hình 2.4 (Hình 2.5) Bản đồ về Thị Trường Số

Công cụ phân tích
• Google Agency Tookit
– http://www.google.com/ads/agency/toolkit.html
– Key Tools: http://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/google-tools-you-may-
not-know-about/
• Alexa: www.alexa.com or www.compete.com
• Hitwise: www.hitwise.com
• Nielsen: www.nielsen-netratings.com
• Comscore: www.comscore.com Press releases
31
 • IMRG: www.imrg.org.
II.3 Phân tích khách hàng và hành vi mua hàng
Xác định đối tượng khách hàng

Hình 2.5 (Hình 2.7) Biểu đồ về quá trình chuyển đổi trong tiếp thi số
Lên kế hoạch chuyển đổi

32
 Hình 2.6 (2.8) Vídụ về hiệu quả của chiến dịch
Giải thích và đánh giá các nhu cầu sử dụng các dịch vụ khác nhau và sau đó tạo mô hình kênh chuyển
đổi
II.4 Xác định mức độ nhu cầu
 Mức độ truy cập Internet: Bao gồm loại truy cập - trên băng thông rộng và điện thoại di động
 Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng kênh trực tuyến nào bao gồm hiểu biết về
các trang web có ảnh hưởng
 Giao dịch trực tuyến: Bao gồm các loại giao dịch khác nhau, không chỉ bán hàng, ví dụ: hỗ
trợ, bình luận diễn đàn, v.

Hình 2.7 (Hình 2.9) So sánh hiệu quả chuyển đổi giữa truyền thống và hiện đại

33
 Hình 2.8 (Hình 2.10) Vídụ về nghiên cứu mua hàng
II.5 Đặc tính của khách hàng
Khách hàng cá nhân
 Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, nhóm xã hội
 Webographics: Phương pháp truy cập và thời gian
 Personas: Một hồ sơ hư cấu, được tạo ra đại diện cho một đối tượng mục tiêu cụ thể. Tóm tắt
hình thu nhỏ về các đặc điểm, nhu cầu, động lực và môi trường của người dùng trang web điển
hình.
Khách hàng doanh nghiệp
 Sự thay đổi về đặc điểm tổ chức
 Quy mô công ty (nhân viên hoặc doanh thu)
 Ngành công nghiệp và sản phẩm
 Loại tổ chức (tư nhân, công cộng, chính phủ, phi lợi nhuận)
 Á p dụng dịch vụ (hoạt động kinh doanh nào mua sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ?)
 Quốc gia và khu vực.
Vai trò cá nhân có quyền quyết định/xem xét ở tổ chức
 Vai trò và trách nhiệm từ chức danh, chức năng hoặc số lượng nhân viên được quản lý
 Vai trò trong quyết định mua (ảnh hưởng mua)
 Phòng ban
 Sản phẩm quan tâm
 Nhân khẩu học: tuổi, giới tính và có thể nhóm xã hội.

34
Hình 2.9 (Hình 2.11) Sự phát triển kinh nghiệm mua hàng của người sử dụng internet

Hình 2.10 (Hình 2.13) Mô hình đánh giá trải nghiệm khách hàng
35
II.6 Hành vi mua hàng của khách hàng
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu từng nhóm
 Directed information-seekers: Những người dùng này sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, thị
trường hoặc giải trí, chẳng hạn như thông tin chi tiết về đồ đạc câu lạc bộ bóng đá của họ. Họ
thường không có kế hoạch mua trực tuyến.
 Undirected information-seekers: Đây là những người dùng, thường được gọi là ‘người lướt
web’, người thích xem và liên tục thay đổi truy cập trang web bằng cách theo các siêu liên kết.
Thành viên của nhóm này có xu hướng là người dùng mới (nhưng không phải vậy) và họ có
thể nhấp vào quảng cáo biểu ngữ nhiều hơn.
 Directed buyers: Những người mua này đang trực tuyến để mua sản phẩm cụ thể trên mạng.
Đối với những người dùng như vậy, người môi giới hoặc cộng đồng mạng sẽ ảnh hưởng nhiều,
nhóm này hay so sánh các tính năng và giá cả sản phẩm và ghé thăm cửa hàng.
 Bargain hunters: Có khuyến mãi giảm giá mới tính đến việc mua. Bao gồm nhưng không giới
hạn như các cuộc thi, các khuyến mãi 0 đồng v…v…
 Entertainment seekers: Đây là những người dùng muốn tương tác với Web để giải tríthông
qua các cuộc thi như câu đố, câu đố hoặc trò chơi nhiều người chơi tương tác.

36
Hình 2.11 (Hình 2.14) Tóm tắt làm thế phương tiện số ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
khách hàng mới

37
Hình 2.12 Phân khúc giữa thông tin cần và thông tin tin tưởng

38
Hình 2.13 (Hình 2.17) Mối quan hệ giữa các loại tin tưởng khác nhau với phản ứng khách hàng
(2005)

39
II.7 Đối thủ cạnh tranh

Hình 2.14 (Hình 2.19) Phân tích đối thủ cạnh trnah

Hình 2.15 (Bảng 2.6) Mô hình Poster Fice Forces

40
II.8 Kênh trung gian

Hình 2.16 (hình 2.22) Phân tán người tiêu dùng

Hình 2.17 (Hình 2.21) Hệ thống phân phối

41
II.9 Mô hình kinh doanh và mô hình doanh thu

Hình 2.18 (Hình 2.25) Mô hình dịch vụ kinh doanh

42
43
Hình 2.19 (Hình 2.26) Mô hình doanh thu
44
Chương 3. Phân tích vĩ mô trong thị trường tiếp thị số

Đánh giá về các hạn chế và cơ hội được đặt ra trong tiếp thị trực tiếp ảnh hưởng đến môi trường kinh
doanh như pháp lý, chính trị, sự kiện bất khả kháng.
 Xác định cách môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến chiến lược, lập kế hoạch thực hiện tiếp thị số
trong tổ chức
 Xem xét các ràng buộc pháp lý và đạo đức trong môi trường tiếp thị số
 Xác định các khía cạnh của từng nhân tố môi trường vĩ mô có liên quan đặc biệt đến tiếp thị số.

III.1 Các mô hình phân tích vĩ mô

Lý do chính để theo dõi các thay đổi trong môi trường vĩ mô là để nhận thức được những thay đổi
trong hành vi xã hội, luật mới, đổi mới công nghệ có thể tạo ra cơ hội hoặc đe dọa. Các tổ chức giám
sát và phản ứng hiệu quả với môi trường vĩ mô có thể tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho
phép doanh nghiệp tồn tại và phát triển. CÁ c yếu tố đó bao gồm:
 Chính trị
 Thuộc kinh tế
 Xã hội
 Văn hóa
 Công nghệ
 Hợp pháp
 Thuộc về môi trường
Cái gìquan trọng nhất?  Đạo đức và luật pháp

45
III.2 Yếu tố về công nghệ

Hình 3.1 (Hình 3.1) Sự thay đổi về công nghệ theo dạng sóng

Hình 3.2 Thông tin trao đổi giữa trình duyệt và máy chủ web
46
Hình 3.3 (Hình 3.4) Mối quan hệ giữa intranet, extranet và internet

Hình 3.4 (Hình 3.5) Quá trình mã hóa dữ liệu

Hình 3.5 (Hình 3.7) Mô hình được áp dụng phổ biến

47
Hình 3.6 (Hình 3.9) Sự thay đổi công nghệ

Hình 3.7 (Hình 3.8) Mô hình của Gartner

48
III.3 Đạo đức và pháp lý
Các vấn đề đạo đức liên quan đến quyền sở hữu thông tin cá nhân đã được Mason (1986) tóm tắt một
cách hữu ích thành bốn lĩnh vực:
 Quyền riêng tư - thông tin nào được tổ chức về cá nhân?
 Độ chính xác - có đúng không?
 Tài sản - ai sở hữu nó và làm thế nào để chuyển quyền sở hữu?
 Khả năng truy cập - ai được phép truy cập thông tin này và trong những điều kiện nào?
Luật số hóa

Hình 3.8 (Bảng 3.1) Bộ luật về tiếp thị số

49
Thu thập thông tin trực tuyến

Hình 3.9 (Bảng 3.2) Các loại thông tin được thu thập trên mạng công nghệ liên quan
Tóm tắt bộ luật PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations)
 Á p dụng cho tiếp thị của người tiêu dùng bằng e-mail hoặc tin nhắn SMS
 Là chế độ chọn tham gia (cần có sự đồng ý)
 Yêu cầu tùy chọn từ chối cho tất cả các thông tin liên lạc
 Không áp dụng cho khách hàng hiện tại khi tiếp thị các sản phẩm tương tự
 Yêu cầu chi tiết liên lạc phải được cung cấp
 Yêu cầu rõ ràng từ các biễu mẫu
 Á p dụng cho truyền thông tiếp thị trực tiếp
 Hạn chế sử dụng cookie.

50
Hình 3.10 (Hình 3.10) Luồng thông tin cần xác định rõ ràng kèm theo mã hóa

51
Chương 4. Chiến lược tiếp thị số

Học xong chương này sinh viên có thể

 Giải thích sự liên quan giữa chiến lược tiếp thị kỹ thuật số với chiến lược tiếp thị và kinh doanh
 Xác định các cơ hội và các mối đe dọa phát sinh từ các nền tảng công nghệ và phương tiện kỹ
thuật số
 Đánh giá các phương pháp chiến lược thay thế cho việc sử dụng các nền tảng kỹ thuật số.

IV.1 Chiến lược tiếp thị số

Chiến lược là gì?
 Xác định cách đạt được các mục tiêu của mình.
 Đặt phân bổ nguồn lực để đáp ứng mục tiêu.
 Chọn các tùy chọn chiến lược ưa thích để cạnh tranh trên/trong một thị trường.
 Cung cấp một kế hoạch dài hạn cho sự phát triển của tổ chức.
IV.2 Các điểm thiết yếu của chiến lược tiếp thị
 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số là một chiến lược trên từng kênh
 Mục tiêu cho % trực tuyến - Bán hàng, dịch vụ, lợi nhuận sẽ thúc đẩy chiến lược
 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số xác định cách chúng ta nên:
1. Truyền đạt lợi ích của việc sử dụng kênh này
2. Ưu tiên đối tượng được nhắm mục tiêu thông qua kênh
3. Ưu tiên các sản phẩm có sẵn thông qua kênh
4. Đạt mục tiêu doanh số và mục tiêu bán hàng: Mua lại, chuyển đổi, duy trì
 Chiến lược kênh phát triển mạnh về sự khác biệt
 Nhưng, cũng cần phải quản lý tích hợp các kênh với nhau

52
Hình 4.1 (Hình 4.1) Nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới chiến lược tiếp thị số

53
Hình 4.2 (Bảng 4.1) Tóm tắt các loại hình chiến lược phổ biến
54
IV.3 Đánh giá tình huống

Hình 4.3 (Hình 4.2) Cấu trúc phân bổ tài chính của tổ chức

55
 Hình 4.4 (Hình 4.3) Mô hình phân bổ theo quy tắc SOSTAC
The SOSTAC® planning framework rất quan trọng bao gồm 189 yếu tô từ hình trên. Sinh viên nên
nắm rõ.
 Situation Analycis (Phân tích tình hình): where are we now? –> Bạn đang ở đâu?
 Objectives (Mục tiêu): where do we want to be? –> Bạn muốn mình tới đâu?
 Strategy (Chiến lược): how do we get there? –> Bạn tới đó bằng cách nào?
 Tactics (Chiến thuật): how exactly do we get there? –> Chính xác bạn sẽ làm như thế nào?
 Action plan (Kế hoạch hành động): what is our plan? –> Kế hoạch của bạn là gì?
 Control (điều khiển): did we get there? –> Bạn đã tới nơi chưa?

56
IV.4 Phân tích và xác định mục tiêu

Hình 4.5 (Hình 4.4) Mô hình chiến lược tiếp thị số

Hình 4.6 (Hình 4.6) Phân tích SWOT tập trung vào các phương tiện số
57
Hình 4.7 (Hình 4.5) Vídụ về mô hình chi tiết trong việc thiết lập theo mô hình PRACE

58
Hình 4.8 (Hình 4.7) Mô hình SWOT analysis và ứng dụng

59
 Hình 4.9 (Hình 4.8) Mối quan hệ giữa tầm nhìn, mục tiêu, KPI và đánh giá
Ích lợi hữu hình
 Những lợi ích hiển nhiên
 Doanh số tăng từ doanh số bán hàng mới dẫn đến tăng doanh thu từ:
o Khách hàng mới, thị trường mới
o Khách hàng hiện tại (bán lặp lại)
o Khách hàng hiện tại (bán chéo)
 Giảm chi phítừ:
o Giảm thời gian phục vụ khách hàng
o Bán hàng trực tuyến
o Giảm chi phíin ấn và phân phối của marcomms
Ích lợi vô hình
 Truyền thông hình ảnh công ty
 Nâng cao thương hiệu
 Truyền thông tiếp thị nhanh hơn, nhạy hơn bao gồm PR
 Dịch vụ khách hàng được cải thiện
 Học hỏi cho tương lai
 Đáp ứng mong đợi của khách hàng
60
 Xác định đối tác mới, hỗ trợ các đối tác hiện có
 Quản lý tốt hơn thông tin tiếp thị và thông tin khách hàng
 Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm

Hình 4.10 (Hình 4.10) Mối tương quan giữa Sản phẩm và thị trường

61
Hình 4.11 (Hình 4.11) Mẫu vídụ về mô hình của cửa hàng tiếp thị

62
Hình 4.12 (Bảng 4.5) Vídụ về mối quan hệ giữa chiến lược, mục tiêu và kế hoạch thực hiện

63
Hình 4.13 (Hình 4.12) Sử dụng internet để hỗ trợ sự phát triển chiến lược trong tổ chức

64
Hình 4.14 (Bảng 4.4) Phân bổ tài nguyên theo mô hình balanced scorecard cho trang TMĐT

65
IV.5 Chiến lược 1: Phát triển thị trường và sản phẩm

Hình 4.15 (Hình 4.12) Sử dụng internet để hỗ trợ tăng trưởng trong doanh nghiệp

66
IV.6 Chiến lược 2: Chiến lược kinh doanh và doanh thu tăng trưởng

Hình 4.16 (Hình 4.14) Mô hình của DELL

IV.7 Chiến lược 3: Chiến lược thị trường đích
 Những người trung thành với thương hiệu - chuyển đổi trực tuyến
 Không trung thành với thương hiệu - khuyến khích dùng thử
 Lợi nhuận cao nhất - làm sâu sắc thêm các mối quan hệ
 Các công ty lớn hơn (B2B)
 Các công ty nhỏ hơn (B2B)
 Thành viên chủ chốt của đơn vị mua hàng (B2B)
 Khó tiếp cận sử dụng các phương tiện khác.

67
Hình 4.17 (Hình 4.15) Các giai đoạn trong tiếp cận trong chiến lược phát triển

68
 Hình 4.18 (Hình 4.17) Phân loại vòng đời khách hàng

IV.8 Chiến lược 4: Định vị và tạo sự khác biệt

Hình 4.19 (Hình 4.19) Định vị dịch vụ của mình

69
IV.9 Chiến lược 5 + 6: Thúc đẩy khách hàng, chiến lược mạng xã hội và tiếp thị đa kênh

Hình 4.20 (Hình 4.21) Mối tương quan giữa doanh thu và mức độ doanh nghiệp

Hình 4.21 (Hình 4.22) Biểu đồ xác định tương quan doanh nghiệp và hoạt động trên internet

70
IV.10 Chiến lược 7: Chiến lược tiếp thị đa kênh

Hình 4.22 (Hình 4.23) Mức độ ảnh hưởng quyết định khách hàng trên tiếp thị đa kênh

Hình 4.23 (Hình 4.24) Chiến lược cho từng phân khúc khách hàng
71
IV.11 Chiến lược 8: Kết hợp truyền thông trực tuyến và ngân sách
Chi tiếp trong chương 8
IV.12 Chiến lược 9: Khả năng tổ chức. Mô hình 7S

Hình 4.24 (Hình 4.25) Mô hình kiểm soát e-commerce

72
Hình 4.25 (Bảng 4.6) Điểm thuận lợi và bất lợi từng mô hình trong (hình 4.25)

73
Hình 4.26 (Hình 4.26) Mối quan hệ giữa Risk và Reward

74
Hình 4.27 (Bảng 4.7) Quản lý năng suất cho mô hình bán lẻ trực tuyến

75
Hình 4.28 Mô hình 7S

76
Chương 5. Ảnh hưởng kênh tiếp thị số và công nghệ lên marketing mix

Cơ hội mà internet đem lại cho mô hình marketing mix

Các điểm nhấn chính của chương
 Á p dụng các yếu tố của marketing mix trong bối cảnh trực tuyến
 Đánh giá các cơ hội mà Internet tạo ra để thay đổi marketing mix
 Đánh giá các cơ hội để xây dựng thương hiệu trực tuyến.

Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) được đánh giá là công cụ phổ biến nhất giúp các Marketers tìm
đúng kênh phân phối và tiếp thị quảng cáo trên thị trường.
4P: Product, Price, Promotion và Place vs 4C: Cost; Communication with company, Customer needs
and wants và Customer Convinient
Những yếu tố nào là quan trọng cho khách hàng?
 Giá cả và chất lượng?
 Họ mua ở đâu?
Vìvậy, cần phải quyết định thị trường mục tiêu trước tiên và thực hiện nghiên cứu về các biến hỗn
hợp. Hãy nhớ rằng hỗn hợp không phải là chung cho tất cả các khách hàng, nhưng cho các phân khúc.

Hình 5.1 (Hình 5.1) Thành phần của tiếp thị hỗn hợp
V.1 Product
Yếu tố của tiếp thị hỗn hợp liên quan đến việc nghiên cứu khách hàng Nhu cầu và phát triển các sản
phẩm phùhợp.  Sản phẩm cốt lõi: Các tính năng cơ bản của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người
dùng và Sản phẩm mở rộng: Các tính năng và lợi ích bổ sung ngoài sản phẩm cốt lõi.
 Dịch vụ bổ trợ - gói quà tặng @ Amazon
77
  Chứng thực
 Giải thưởng
 Lời chứng
 Danh sách khách hàng
 Ý kiến khách hàng
 Bảo hành
 Đảm bảo
 Cung cấp hoàn lại tiền
 Dịch vụ khách hàng (xem người, xem quy trình và xem bằng chứng vật lý)
 Kết hợp các công cụ để giúp người dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm
 Thông tin - extranet.
Thực hiện các cuộc khảo sát online thông qua: Online focus group; Online survey; Customer
feedback or forums, possibly on independent site và Web logs.

V.2 Internet và thương hiệu

Thương hiệu (Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald, 1992) Một sản phẩm hoặc dịch vụ được
nhận dạng tăng cường theo cách mà người mua hoặc người dùng nhận thấy các giá trị gia tăng duy
nhất có liên quan phùhợp nhất với nhu cầu của họ. Hơn nữa, thành công của nó là kết quả của việc có
thể duy trìcác giá trị gia tăng này khi đối mặt với sự cạnh tranh.
Dayal et al. (2000) nói rằng, trên thế giới internet, thương hiệu là trải nghiệm và trải nghiệm là thương
hiệu. Họ đề xuất rằng để xây dựng các thương hiệu trực tuyến thành công, các doanh nghiệp nên xem
xét cách đề xuất bên dưới có thể xây dựng thương hiệu dựa trên những lời hứa:
 Lời hứa về sự tiện lợi - làm cho trải nghiệm mua hàng thuận tiện hơn so với thế giới thực hoặc
cho các đối thủ.
 Lời hứa về thành tích - để hỗ trợ người tiêu dùng đạt được mục tiêu của họ, vídụ như hỗ trợ
các nhà đầu tư trực tuyến trong quyết định của họ hoặc hỗ trợ doanh nhân trong công việc hàng
ngày của họ.
 Lời hứa về niềm vui và phiêu lưu - điều này rõ ràng phùhợp hơn với các dịch vụ B2C.
 Lời hứa tự thể hiện và công nhận - được cung cấp bởi các dịch vụ cá nhân hóa như Yahoo! Địa
lý nơi người tiêu dùng có thể xây dựng trang web của riêng họ.
 Lời hứa thuộc về - được cung cấp bởi các cộng đồng trực tuyến.

V.3 Giá
Giảm giá chắc chắn xảy ra
 Tính minh bạch về giá
 Kiến thức của khách hàng tăng lên
78
  Giảm giá và tiêu chuẩn hóa

Giảm giá không cần thiết

 89% mua sách từ trang web đầu tiên
 Chỉ 10% là “thợ săn” thích mặc cả tích cực
 Đối với nhóm người mua, doanh nghiệp thay đổi nội bộ là lợi ích chính
 Amazon, RS chứng minh điều này?

Hình 5.2 (Hình 5.5) Độ co giã n của cầu đối với một sản phẩm “tương đối co giã n”

79
Hình 5.3 (Hình 5.6) Độ co giã n của cầu đối với một sản phẩm không “co giãn”

80
 Hình 5.4 (Hình 5.7) Thuật toán về giá
CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ KHÁC NHAU
Tùy chọn - giảm hoặc chuyển. Sự lựa chọn khác
Độ chính xác
 Đặt giá chính xác hơn thông qua thử nghiệm (dải phân biệt giá)
 vídụ. ZIDIA
Khả năng thích ứng
 Thay đổi nhanh chóng (giá động)
 vídụ. Vé xem hòa nhạc
Phân khúc
Phíkhác nhau theo hình thức giá

81
PHƯƠNG THỨC MUA HÀNG – SẢN PHẨM SỐ: Mua một lần, thuê, trả theo sử dụng
LỰA CHỌN VỀ GIÁ:
Cộng chi phí
 Thêm biên lợi nhuận vào chi phíhoạt động
Định giá lợi nhuận mục tiêu
 Dựa trên hòa vốn
Giá dựa trên cạnh tranh
Định hướng thị trường
 Giá cao cấp
 Giá thâm nhập
V.4 Nơi mua hàng

Hình 5.5 (Bảng 5.2) Thị trường ảo về các nơi mua hàng khác nhau

EVANS AND WURSTER – CÁI NHÌ

N VỀ NƠI MUA HÀNG
Reach: Đây là đối tượng tiềm năng của trang web thương mại điện tử. Phạm vi tiếp cận có thể được
tăng lên bằng cách chuyển từ một trang web sang đại diện với một số lượng lớn các trung gian khác
nhau. Allen và Fjermestad đề xuất rằng các nhà cung cấp thích hợp có thể dễ dàng tiếp cận thị trường
rộng lớn hơn nhiều hơn do tiếp thị công cụ tìm kiếm (Chương 8).
Độ phong phú: Đây là độ sâu hoặc chi tiết của thông tin được thu thập về khách hàng và cung cấp
cho khách hàng. Điều này có liên quan đến yếu tố sản phẩm của hỗn hợp.
82
Liên kết: Điều này đề cập đến lợi ích mà tổ chức bán hàng đại diện - người tiêu dùng hoặc nhà cung
cấp. Điều này đặc biệt áp dụng cho các nhà bán lẻ. Nó gợi ý rằng khách hàng sẽ ưu tiên các nhà bán
lẻ cung cấp cho họ thông tin phong phú nhất về việc so sánh các sản phẩm cạnh tranh.
CẤU TRÚC KÊNH MỚI
A. Phân tán
B. Tái thông tin
C. Phản công
XUNG ĐỘT KÊNH
Phụ thuộc vào:
 Chỉ một kênh truyền thông
 Một kênh phân phối cho các trung gian
 Một kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng
 Bất kỳ sự kết hợp của ở trên.
DOANH NGHIỆP ẢO - HỌ LÀ GÌ
?
Kraut và cộng sự. (1998) đề xuất các tính năng sau của một doanh nghiệp ảo ảo:
 Các quy trình vượt qua các ranh giới của một hình thức duy nhất và không được kiểm soát bởi
một hệ thống phân cấp tổ chức.
 Quy trình sản xuất rất linh hoạt, với các bên tham gia khác nhau vào các thời điểm khác nhau.
 Các bên liên quan đến việc sản xuất một sản phẩm duy nhất thường bị phân tán về mặt địa lý.
 Với sự phân tán này, sự phối hợp phụ thuộc rất nhiều vào mạng viễn thông và dữ liệu.
 Mô hình liên minh. Nỗ lực và rủi ro được chia sẻ đồng đều bởi các đối tác.
 Mô hình liên minh sao. Ở đây, nỗ lực và rủi ro được tập trung vào một tổ chức hợp đồng phụ
các đối tác ảo khác theo yêu cầu.
 Mô hình liên minh giá trị. Đây là một quan hệ đối tác nơi các yếu tố được đóng góp trong chuỗi
cung ứng cho một ngành cụ thể. Đây thực sự là mạng giá trị của Chương 2.
 Mô hình liên minh thị trường. Điều này tương tự như liên minh giá trị, nhưng có nhiều khả
năng phục vụ một số thị trường khác nhau.
V.5 Khuyến mãi
Theo Jobber & Ellis-Chadwick 'Truyền thông tốt là máu sống của các công ty định hướng thị trường
thành công và thương hiệu của họ'.
Công nghệ kỹ thuật số đang thay đổi cách các cá nhân và doanh nghiệp giao tiếp, kênh mà họ giao
tiếp và số lượng điểm tiếp xúc gặp phải.

83
 Hình 5.6 (Bảng 5.3) Các yếu tố chính của quảng cáo hỗn hợp
CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán hàng
 Bán hàng trực tiếp
 Quan hệ công chúng
 Marketing trực tiếp
 Xem xét các cách mới để áp dụng từng yếu tố của hỗn hợp truyền thông như quảng cáo, khuyến
mại, PR và tiếp thị trực tiếp.
 Đánh giá làm thế nào Internet có thể được sử dụng ở các giai đoạn khác nhau của quy trình mua.
 Sử dụng các công cụ quảng cáo để hỗ trợ trong các giai đoạn khác nhau của quản lý quan hệ khách
hàng từ thu hút khách hàng đến duy trì. Trong ngữ cảnh web, điều này bao gồm việc có được khách
truy cập ban đầu vào trang web và có được lượt truy cập lặp lại thông qua các loại kỹ thuật truyền
thông này:
 Nhắc nhở trong các chiến dịch truyền thông truyền thống tại sao một trang web đáng để truy
cập, chẳng hạn như các ưu đãi và cạnh tranh trực tuyến
 Nhắc nhở e-mail trực tiếp về đề xuất trang web - ưu đãi mới
 Nội dung được cập nhật thường xuyên bao gồm các khuyến mại hoặc thông tin giúp khách
hàng của bạn thực hiện công việc của họ hoặc nhắc nhở họ ghé thăm.

84
V.6 Con người, quy trình và chứng cứ vật lý
A. CÁC CÔNG NGHỆ THAY THẾ CON NGƯỜI
 Trả lời tự động. Chúng tự động tạo phản hồi khi một công ty gửi email cho một tổ chức hoặc
gửi biểu mẫu trực tuyến.
 Thông báo có email. Được tạo tự động bởi một hệ thống của công ty để cập nhật cho khách
hàng về trạng thái đơn đặt hàng của họ, vídụ: đơn hàng đã nhận, mặt hàng hiện có trong kho,
đơn đặt hàng được gửi đi.
 Cơ sở gọi lại. Khách hàng điền vào số điện thoại của họ trên một biểu mẫu và chỉ định thời
gian thuận tiện để được liên lạc. Quay số từ một đại diện trong trung tâm cuộc gọi xảy ra tự
động tại thời điểm chỉ định và công ty trả tiền là phổ biến.
 Câu hỏi thường gặp (FAQ). Đối với những điều này, nghệ thuật là trong việc biên soạn và phân
loại các câu hỏi để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy (a) câu hỏi và (b) một câu trả lời hữu
ích.
 Công cụ tìm kiếm tại chỗ. Những điều này giúp khách hàng tìm thấy những gìhọ tìm kiếm một
cách nhanh chóng và phổ biến khi có sẵn. Bản đồ trang web là một tính năng liên quan.
 Trợ lý ảo có nhiều mức độ tinh vi khác nhau và thường giúp hướng dẫn khách hàng thông qua
một mê cung các lựa chọn.

Hình 5.7 (Hình 5.9) Giai đoạn quản lý email đến Doanh nghiệp

85
Chương 6. Sử dụng nền tảng số cho tiếp thị quan hệ

 Đánh giá mức độ phùhợp và phương pháp thay thế để sử dụng nền tảng kỹ thuật số để quản lý
quan hệ khách hàng
 Đánh giá tiềm năng của Internet để hỗ trợ tiếp thị một-một và một loạt các kỹ thuật và hệ thống
có sẵn để hỗ trợ đối thoại với khách hàng thông qua phương tiện kỹ thuật số
 Đánh giá cách tích hợp các tương tác xã hội và di động để phát triển khả năng CRM xã hội
VI.1 Tại sao lại quan trọng
 CRM: Phần mềm quản lý mối quan hệ khách hàng

Hình 6.1 (Hình 6.2) Phạm vi của CRM trên kênh MXH

86
 Hình 6.2 (Hình 6.4) 4 hoạt động tiếp thị căn bản của CRM
Tiếp thị quan hệ và tiếp thị giao dịch

Transactional paradigm Relational paradigm

Tiếp thị giao dịch Tiếp thị quan hệ

Phân khúc thị trường khách hàng cá nhân

Có thời hạn Trọn đời

Có phân khúc Giá trị trọn đời

Thị phần khách hàng Khách hàng giá trị nhất

Tiếp thị diện rộng Tiếp thị dựa trên trực tiếp

Khách hàng thụ động Khách hàng quan trọng

Tác dụng CRM: Tự động hóa lực lượng bán hàng; Quản lý dịch vụ khách hàng; Quản lý quy trình
bán hàng; Quản lý chiến dịch; Phân tích
Dữ liệu CRM: Dữ liệu cá nhân, dữ liệu giao dịch, giữ liệu giao tiếp
Hiệu quả CRM: Phát triển khách hàng; Quản lý danh sách email chất lượng; Thực hiện tiếp thị email;
Khai thác dữ liệu; Cá nhân hóa và tùy biến và Chất lượng dịch vụ khách hàng và trải nghiệm đa kênh

87
 Hình 6.3 (Bảng 6.1) Vídụ về chiến lược chào mừng khách hàng
VI.2 Phương pháp tiếp cận CRM
Mô hình 5Is:
 Nhận dạng - khách hàng có thể được công nhận cho các kênh liên hệ khác nhau?
 Cá nhân hóa - truyền thông và sản phẩm có thể được điều chỉnh?
 Tương tác - là giao tiếp hai chiều?
 Tích hợp - có một cái nhìn 360 độ của khách hàng?
 Chính trực - là mối quan hệ được xây dựng trên sự tin tưởng?
VI.3 Tiếp thị xin phép
 Không gián đoạn quá trình trải nghiệm
 Không phải SPAM
 Yêu cầu chọn tham gia (trực tuyến đến e-mail)
 Có quyền từ chối
 Tìm hiểu về khách hàng
 Mối quan hệ ban đầu và tiếp tục dựa trên các ưu đãi

88
 Hình 6.4 (Hình 6.7) Vídụ về thu thập và cập nhật thông tin liên hệ của khách hàng

VI.4 Tiếp thị dạng rộng và tiếp thị cá nhân

89
 Hình 6.5 (Hình 6.9) Mô hình về sự trả lời của khách hàng trong từng phân khúc

Hình 6.6 (Hình 6.10) Lựa chọn cho tiếp thị dạng rộng và tiếp thị cá nhân dựa trên internet

90
VI.5 Sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng

Hình 6.7 (Hình 6.11) Yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mã n của khách hàng và sự trung thành

Hình 6.8 (Hình 6.12) Phương pháp đánh giá phản hồi của khách hàng
91
VI.6 Kỹ thuật đánh giá, quản lý hoạt động khách hàng và giá trị cảm nhận

Hình 6.9 (hình 6.14) Đánh giá phân khúc hoạt động trên website

Hình 6.10 (Hình 6.15) Phân khúc khách hàng dự trên giá trị đem lại
92
Hình 6.11 (Hình 6.17 )Vídụ về kế hoạch phân khúc

Hình 6.12 (Hình 6.18) Phân tích theo mô hình RFM

93
Hình 6.13 (Hình 6.19) Vídụ về phân tích RF

94
Chương 7. Cung cấp trải nghiệm trực tuyến cho khách hàng

Gia tăng sự thỏa mãn khách hàng

 Mô tả các giai đoạn khác nhau cần thiết để tạo một trang web hiệu quả, trang web di động hoặc
phương tiện truyền thông xã hội
 Xác định các yêu cầu đóng góp để tạo nên trang web hiệu quả
 Xác định những điểm tương đồng và khác biệt trong việc tạo ra một trang web và các hình thức
trực tuyến khác.

VII.1 Tại sao lại quan trọng

Hình 7.1 (Hình 7.2) Các nhân tố thành công các trải nghiệm trực tuyến

95
 Hình 7.2 (Hình 7.3) Quy trình xây dựng website

Hình 7.3 (Hình 7.4) Quy trình tăng hiệu quả của website
96
Các khái niệm chính trong việc cải thiện trải nghiệm trực tuyến của khách hàng
 Tính khả dụng (ISO): Mức độ mà một sản phẩm có thể được sử dụng bởi người dùng được chỉ
định để đạt được các mục tiêu / nhiệm vụ được chỉ định với hiệu quả, hiệu quả và sự hài lòng
trong bối cảnh sử dụng được chỉ định.
 Khả năng tiếp cận: Cách tiếp cận thiết kế trang web nhằm điều chỉnh việc sử dụng trang web
bằng các trình duyệt và cài đặt khác nhau được yêu cầu đặc biệt bởi người khiếm thị và khách
truy cập bị khuyết tật khác bao gồm điều khiển động cơ, khó khăn trong học tập và người dùng
đã chết. Cũng giúp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
 Thuyết phục: Tối đa hóa lợi nhuận từ đầu tư web thông qua đo lường và tối ưu hóa bằng các
kỹ thuật bao gồm phân tích trang web (Chương 10) và nghiên cứu khả năng sử dụng.
VII.2 Dự án phát triển website
 Kiến trúc thông tin - sự kết hợp của các sơ đồ tổ chức, ghi nhãn và điều hướng tạo thành một
hệ thống thông tin
 Sơ đồ trang web - Mô tả đồ họa hoặc văn bản về mối quan hệ giữa các nhóm nội dung khác
nhau trên một trang web
 Bản thiết kế - Hiển thị mối quan hệ giữa các trang và nội dung khác và có thể được sử dụng để
mô tả hệ thống tổ chức, điều hướng và ghi nhãn
 Wireframes - Sơ đồ - một cách minh họa bố cục của một trang cá nhân hoặc mẫu trang
VII.3 Khâu phân tích website

97
Hình 7.4 (Hình 7.9) Cấu trúc site thể hiện giao diện và mối tương quan giữa các trang

98
Hình 7.5 (Hình 7.10) Vídụ về mẫu một trang web đồ chơi

99
VII.4 Khâu thiết kế nội dung

Hình 7.6 Các khía cạnh khác nhau của nội dung thông tin chất lượng cao của một trang web

Stage Description Applications

1. Exposure Content must be Content on banner ads may not

present for long be onscreen sufficiently long
enough to be enough for processing and
processed. cognition.

2. Attention User’s eyes will be Emphasis and accurate labelling

drawn towards of headings is vital to gain a
headings and user’s attention. Evidence
content not suggests that users do not notice
graphics and banner adverts, suffering from
moving items on a ‘banner blindness’.
web page (Nielsen,
2000b).

3.Comprehension The user’s Designs that use common

and perception interpretation of standards and metaphors and are
content. kept simple will be more readily
comprehended.

100
 4. Yielding and Is information Copy should reference credible
acceptance (copy) presented sources and present
accepted by counterarguments as necessary.
customers?

5. Retention As for traditional An unusual style or high degree

advertising, this of interaction leading to flow and
describes the extent user satisfaction is more likely to
to which the be recalled.
information is
remembered.

Hình 7.7 Giai đoạn xử lý thông tin

VII.5 Bán lẻ trực tuyến

Hình 7.8 Sơ đồ cấu trúc thông tin a. Hẹp và sâu; b. rộng và nông.

101
Hình 7.9 Đánh giá các mẫu khác nhau trong chức năng website trong việc hỗ trợ khách hàng
trong quyết định

102
VII.6 Chất lượng dịch vụ
Kinh doanh bán lẻ trên mạng, các công ty cần phải:
 Hiểu kỳ vọng khách hàng
 Lời hứa dịch vụ rõ ràng, cụ thể
 Thực hiện những lời hứa đó

Tangibles Reliability Responsiveness Assurance and

empathy
Ease of use Availability Download speed Contacts with call
Service quality Bugs E-mail response centre
Content quality E-mail replies Callback Personalise
Price Fulfilment Privacy
Security

Hình 7.10 Sự khác biệt giữa độ phức tạp của sản phẩm, giá trị khách hàng và loại trải nghiệm
trực tuyến được sử dụng để cung cấp dịch vụ

103
Chương 8. Thiết lập chiến dịch cho kênh tiếp thị

Các đề xuất về cách cấu trúc các kênh trực tuyến trong chiến dịch tiếp thị online tích hợp với các yếu
tố chiến dịch offline.
 Đánh giá sự khác biệt về đặc điểm truyền thông giữa phương tiện truyền thông kỹ thuật số và
phương tiện truyền thống
 Xác định các yếu tố thành công chính trong việc quản lý một chiến dịch kỹ thuật số
 Hiểu tầm quan trọng của việc tích hợp truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến
 Liên kết các kỹ thuật xúc tiến với các phương pháp đo lường hiệu quả của trang web

VIII.1 Giới thiệu chung

Toàn bộ chương này nói chi tiết về các phần sau:

Hình 1.9 (Hình 1.11) 6 công cụ truyền thông chính trong tiếp thị số

104
Các vấn đề quan trọng trong lập kế hoạch chiến dịch
 Thiết lập và theo dõi mục tiêu - những mục tiêu cụ thể nào cần được đặt cho các chiến dịch trực
tuyến và làm thế nào để chúng ta đo lường thành công? Cơ chế nào sẽ hiệu quả nhất?
 Thông tin chi tiết về chiến dịch - dữ liệu nào về hành vi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh
có sẵn để xây dựng quyết định?
 Phân khúc và mục tiêu - làm cách nào chúng tôi có thể nhắm mục tiêu và tiếp cận các đối tượng
khác nhau?
 Cung cấp và phát triển thông điệp. Làm thế nào để xác định đề nghị và thông điệp chính tới
khách hàng
 Lập ngân sách và lựa chọn kết hợp phương tiện kỹ thuật số - Chúng ta nên đặt ngân sách và
đầu tư vào các hình thức truyền thông kỹ thuật số khác nhau như thế nào?
 Tích hợp vào lịch trình hoặc kế hoạch truyền thông tổng thể - chúng ta nên lập kế hoạch lịch
trình truyền thông kết hợp các truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến khác nhau như thế nào?

VIII.2 Đặc điểm của truyền thông tiếp thị tương tác
 Từ đẩy quảng cáo đến kéo khách hàng vào site
 Từ độc thoại đến đối thoại
 Từ một đến nhiều thành một-nhóm và một-một
 Từ một đến nhiều và từ nhiều đến nhiều
 Từ nghiêng về phía sau đến nghiêng về phía trước
 Thay đổi về bản chất của truyền thông tiếp thị
 Tăng truyền thông thông qua trung gian
 Hội nhập

105
Hình 8.1 (Hình 8.3) Sự khác biệt giữa 1 nhiều, 1 một, nhiều nhiều

106
Hình 8.2 (Bảng 8.1) Sự khác biệt giữa truyền thông truyền thống và truyền thông số

107
Hình 8.3 (Bảng 8.2) So sánh hiệu quả các kênh

108
 Hình 8.4 (Hình 8.6) Tóm tắt đặc tính các kênh
VIII.3 Bước 1: Thiết lập và theo dõi mục tiêu

Hình 8.5 (Hình 8.7) Thang đo đánh giá trong việc thiết lập và đo lường các mục tiêu

109
Hình 8.6 (Hình 8.8) Vídụ về việc đánh giá hiệu quả của một chiến dịch QC online

110
 Hình 8.7 (Hình 8.9) Giả đinh tình huống chuyển đổi đánh giá hiệu quả

Hình 8.8 (Hình 8.10) Phạm vi của các cơ chế phản hồi từ phương tiện truyền thông trực tuyến

111
VIII.4 Bước 2: Thông tin chi tiết về chiến dịch !Quan trọng
Điều này liên quan đến nghiên cứu đối tượng mục tiêu và cách họ chọn sản phẩm và dịch vụ. Điều
này rất quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến dịch.
VIII.4 Bước 3: Phân khúc và nhắm mục tiêu

Hình 8.9 (Hình 8.12) Ma trận Hiệu quả và Chi phíphân phối nội dung

VIII.5 Bước 4: Đưa thông điệp, phát triển thông điệp và sáng tạo

112
Hình 8.10 (Bảng 8.3) Các phương pháp nhắm phân khúc mục tiêu cho một chiến dịch số

113
Hình 8.11 (Hình 8.13) Vídụ về mô hình CODAR cho truyền thông tích hợp

114
Hình 8.12 (Hình 8.14) Ma trận nội dung tiếp thị

115
VIII.6 Bước 5: Ngân sách và sự lựa chọn kênh tiếp thị

Hình 8.13 (Hình 8.16) Khuyến nghị về sự kết hợp đầu tư vào phương tiện số cho chiến dịch phản
hồi trực tiếp và thương hiệu

116
Hình 8.14 (Bảng 8.5) Hiệu quả tương đối của các hình thức truyền thông tiếp thị khác nhau cho
một công ty B2C

Hình 8.15 (Hình 8.17) Vídụ về phân bổ ngân sách công ty cho thuê xe hơi

117
Hình 8.16 (Hình 8.19) Vídụ về phân bổ cho một công ty hàng không

118
Hình 8.17 (Hình 8.20) Vídụ về chuỗi lượt truy cập vào một trang web trong việc tạo chuyển đổi
có liên quan đến hai hoặc nhiều kênh truyền thông kỹ thuật số (Mã cho các kênh: D = Display, S
= Search, X = Aggregator)

119
Hình 8.18 (Bảng 8.6) Vídụ về tỷ trọng Phân bổ trong các lượt tìm kiếm

120
Hình 8.19 (Hình 8.21) Mẫu ngân sách excel cho chiến dịch tiếp thị số

121
 Hình 8.20 (Hình 8.23) Tích hợp các công cụ truyền thông khác nhau theo thời gian

VIII.7 Bước 6: Tích hợp vào kế hoạch truyền thông cụ thể

Các yếu tố chính
 Sự gắn kết
 Tính nhất quán
 Liên tục
 Bổ trợ
 Dựa trên các mục tiêu truyền thông tiếp thị đã được xác định rõ ràng
 Đầy đủ đối tượng mục tiêu
 Quản lý tất cả các hình thức liên lạc
 Phạm vi của các công cụ quảng cáo
 Phạm vi của phương tiện truyền thông
 Lựa chọn các công cụ và phương tiện hiệu quả nhất

122
Chương 9. Tiếp thị truyền thông sử dụng các kênh tiếp thị số

Điểm nhấn của chương

 Phân biệt giữa các loại kênh truyền thông kỹ thuật số khác nhau
 Đánh giá ưu điểm và nhược điểm của từng kênh truyền thông kỹ thuật số để truyền thông tiếp
thị
 Đánh giá sự phù hợp của các loại phương tiện kỹ thuật số khác nhau cho các mục đích khác
nhau.
IX.1 Giới thiệu

Hình 9.1 (Hình 9.1) Thống kê năm 2015

Hình 9.2 (Hình 9.2) Thống kê năm 2013

123
Hình 9.3 (Bảng 9.1) Tóm tắt các kênh truyền thông số khác nhau
124
IX.2 SEO và Online PR

Hình 9.4 (Hình 9.5) Tỷ lệ click dựa trên vị trítừ khóa của Google (2011)
A. CÁC ĐIỂM NHẤN VỀ SEO NÊN TẬP TRUNG VÀO
On page optimisation:
 <title> tag = 4.9/5
 Keyword frequency and density = 3.7/5
 Keyword in headings = <h1> = 3.1, <h2> = 2.8
 Keyword in document name = 2.8
 Meta name description = 2/5
 Meta name keywords = 1/5
Off-page optimisation:
 More backlinks (higher PageRank)= 4/5
 Link anchor text contains keyword = 4.4/5
 Page assessed as a hub = 3.5/5
 Page assessed as an authority = 3.5/5
 Link velocity (rate at which changes) = 3.5/5
 Social media signals (newer ranking signal).

125
 Hình 9.5 (Hình 9.6) Cách thức hoạt động của cỗ máy tìm kiếm

B. Các yếu tố quan trọng trong công cụ quảng cáo trả phí
• Distribution of daily budget
• Amount bid (Max CPC)
• Clickthrough rate
• Creative quality including creative testing
• Campaign structure
• Match types especially negative matches: Use of content network
• Time-of-day (day parting)
• page quality
• Click fraud!
* In Google AdWords, Live Search and Yahoo! Quality Score especially important.

126
C. Online PR
“Việc quản lý danh tiếng - nỗ lực có kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trìthiện chívà hiểu biết
lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.” The UK Institute of PR (IPR)
“Quá trình giao tiếp được quản lý giữa một nhóm và một nhóm khác (nó) là phương pháp xác định
các thông điệp và truyền đạt chúng đến các đối tượng mục tiêu để tác động đến phản hồi mong muốn.”
Public Relationships Consultants Association (PRCA)

D. Lĩnh vực chính của Online PR

127
 Hình 9.6 Mục đích tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm (2010)

Hình 9.7 (Hình 9.6) Cách hoạt động công cụ tìm kiếm và truy vấn người dùng
128
 Hình 9.8 (Hình 9.9) Vídụ về chiến dịch Google Adwords
IX.3 Online PR

Hình 9.9 (Hình 9.10) Chiến dịch về Video Marketing

129
Hình 9.10 (Hình 9.11) Sự liên quan của bài viết trên 1 trang liên quan

130
 Hình 9.11 (Hình 9.12) Quy trình chia sẽ trên mạng xã hội theo Smart Insights
IX.4 Online Partnership

Hình 9.12 (Hình 9.13) Mô hình tiếp thị liên kết

131
 Hình 9.13 (Hình 9.14) Mất bao lâu giữa chuyến thăm và bán hàng ở các thị trường khác nhau
cần được xem xét bởi các chương trình liên kết và người bán.

IX.5 Quảng cáo tương tác (Interactive advertising)

132
Hình 9.14 (Hình 9.15) Hệ thống sinh thái quảng cáo trả phí

133
 Hình 9.15 (Hình 9.16) Quy trình thiết lập quảng cáo dựa trên hành vi người dùng

IX.6 Email marketing.

Hình 9.16 (Hình 9.17) Email ảnh hưởng Sale thế nào

134
Hình 9.17 (Hình 9.18) Chi tiêu quảng cáo ở Anh (2006)

135
136
Chương 10. Đánh giá vả cải thiện hiệu quả các kênh tiếp thị số

 Hiểu các thuật ngữ và công cụ được sử dụng để đo lường và cải thiện hiệu quả tiếp thị kỹ thuật
số
 Phát triển một quy trình thích hợp để thu thập các biện pháp cho hiệu quả tiếp thị kỹ thuật số
 Xác định các hoạt động khi quản lý một sự hiện diện trực tuyến.
X.1 Quản trị hiệu suất

Hình 10.1 (Hình 10.1) Câu hỏi chính trong quá trình đánh giá vả cải thiện hiệu suất

137
 Hình 10.2 (Hình 10.2) Tóm tắt quá trình đánh giá

Hình 10.3 (Hình 10.3) 5 công cụ đánh giá hiệu quả trong tiếp thị số

138
Hình 10.4 (Hình 10.4) Nguyên nhân dẫn đến khách thoát website TMDT

139
Hình 10.5 (Hình 10.5) Đánh giá tiếp thị đa kênh theo phương pháp SCORED CARDS

Hình 10.6 (Bảng 10.1) Yếu tố đánh giá lương truy cập website

140
 Hình 10.7 (Hình 10.6) Đo lường khối lượng giá trị của website

Hình 10.8 (Hình 10.7) Các biện được sử dụng để đánh giá và quản lý MXH

141
Hình 10.9 (Bảng 10.3) Tham số thống kê nói lên điều gì và ý nghĩa trong đó

142
 Hình 10.10 (Hình 10.11) Các loại dữ liệu khác nhau trong một hệ thống quản lý hiệu suất cho
tiếp thị trên Internet
X.2 Duy trìvà quản lý nội dung

143
 Hình 10.11 (Hình 10.12) Sự khác biệt Browser-based and server-based
Khả năng CMS
 Cấu trúc tác giả
 Quản lý liên kết
 Công cụ tìm kiếm hiện hữu
 Đầu vào và cung cấp
 Kiểm soát phiên bản
 Kiểm soát an ninh
 Quy trình xuất bản
 Theo dõi và giám sát
 Điều hướng và trực quan hóa

144
Hình 10.12 (Hình 10.13) Quy trình xem xét và nâng cấp nội dung website

145
Hình 10.13 (Bảng 10.5) So sánh các phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu trực tuyến
khác nhau

146
Hình 10.14 (Hình 10.14) Vídụ về quy trình nâng cấp nội dung website

147
Hình 10.15 (bảng 10.6) Chuẩn website

148