Chương 3

Thị trường và khách hàng

trong kinh doanh trực tuyến
Nội dung
• Thị trường
• Khách hàng cá nhân
• Khách hàng tổ chức
• Nghiên cứu thị trường
3.1. Thị trường
• Phân khúc
• Định vị
3.2. Khách hàng trực tuyến

Khách hàng Khách hàng

cá nhân tổ chức
3.2.1. Khách hàng cá nhân
• Đặc điểm chung
• Các mô hình về hành vi mua
• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
• Phân loại khách hàng
• Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM)
3.2.1.1. Đặc điểm khách hàng cá nhân
- Mua số lượng ít
- Mua cho sử dụng cá nhân
- Hành vi mua đơn giản
- Không chuyên nghiệp
- Ít người tham gia vào quá trình mua hàng
Lý do mua hàng trực tuyến
Dễ so dánh SP 11.4%
Gửi quà trực tiếp 13.8%
Không thuế 14.9%
Phong phú 17.4%
Dễ tìm hàng 17.5%
Tiện lợi 29.2%
Không đông đúc 30.8%
Miễn phí vận chuyển 31.5%
Dễ so giá 33.1%
Mua sắm 24h 35.1%

Nguồn: eMarketer, Inc., 2011a

3.2.1.2. Các mô hình về hành vi mua
Mô hình truyền thống
về tiến trình
Nhận quyết định mua hàng
dạng
nhu cầu
Tìm kiếm thông
tin

Đánh giá các

thay thế Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua
41
3.2.1.2. Các mô hình về hành vi mua
Mô hình hành vi mua của ngѭời tiêu dùng truyền thống

A I D M A
Attention Interest Desire Memory Actio
n
Nhận thức Cảm xúc Hành động
3.2.1.2. Các mô hình về hành vi mua
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Dentsu (2004)

A I S A S
Attention Interest Search Action Share

Để ý, Nhận Quan tâm, Tìm kiếm

thức thích thú Giao dịch
Cảm xúc Chia sẻ
3.2.1.2. Các mô hình về hành vi mua
Mô hình hành vi mua dạng phễu trong TMĐT (2014)

A I S A S
Attention Interest Search Action Share

Nhận thức Cảm xúc Hành động

1M Viewers >>> 10K Visitors >>> 100 Customers >>> 10 Promoters

Thị trường Nhận dạng Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau
truyền nhu cầu thông tin thay thế mua khi mua
thông
Ngoại • Phương • Catalog • Nhóm • Chiêu thị • Bảo hành
tuyến tiện • Báo tham khảo • Thư trực • Dịch vụ
truyền • Nhân viên • Thăm cửa tiếp khách
thông bán hàng hàng • Phương hàng
• TV • Thăm cửa • Đánh giá tiện • Bảo trì,
• Đài hàng sản phẩm truyền sửa chữa
• Báo • Đánh giá thông • Nhóm
sản phẩm • Báo KH
Trực tuyến • Đặt • Công cụ • Công cụ • Chiêu thị • Cập nhật
Banner tìm kiếm tìm kiếm trực tuyến trực tuyến
• Tổ chức • Catalog • Catalog • Giảm giá • Mạng xã
sự kiện trực tuyến trực tuyến • Khuyến hội
• Mạng xã • Thăm site • Thăm site mại • Cộng
hội • Email • Email đồng
• Mạng xã • Đánh giá người
hội của người dùng
dùng
• Mạng XH
3.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng
Yếu tố cá Yếu tố Sản Yếu tố môi
nhân phẩm/Dịch vụ trường

Dự định
Mua hàng Mua lại
mua

Yếu tố người
Hệ thống TMĐT
bán
Yếu tố cá nhân
• Tuổi tác
• Giới tính
• Nghề nhiệp
• Lối sống
• Tâm lý
• Thói quen
• Kinh nghiệm
• Niềm tin
• Giá trị
• ….
Yếu tố người bán
• Thực hiện dịch vụ
• Uy tín thương hiệu
•…
Yếu tố sản phẩm/dịch vụ
• Giá cả
• Nhãn hiệu
• Chủng loại
• Chất lượng
• Tần suất mua hàng
•…
Yếu tố môi trường
• Văn hoá
• Tôn giáo
• Chính trị
• Luật pháp
• Thông tin ảnh hưởng
 Hệ thống
TMĐT

Chính sách
Đặc điểm trang
thanh toán & Tư vấn, hỗ trợ
web
giao hàng

Phương thức
Cập nhật Emails
thanh toán

Phương thức Thông tin

FAQs
giao hàng chính xác

An toàn giao
Tiện dụng ...
dịch
3.2.1.4. Phân loại khách hàng
Nghiên cứu của Mckinsen & Company
• Trong 50000 người dùng web được hỏi, tiến hành phân tích và chỉ ra 6
nhóm:

Thích tiện Thích mặc

Lướt web
lợi cả

Cập nhật
Thích thể
thông tin Thích hòa
thao, giải
thường đồng
trí
xuyên
 Nhóm Những đặc điểm chủ yếu Thời gian lên mạng
Những người đơn giản - 50% tổng số những vụ buôn bán trên mạng 7 giờ mỗi tháng
- 49% lên mạng trên 5 nĕm và là nhóm
chiếm giữ thời gian lên mạng lâu nhất
Những người lướt web - 8% những người thường xuyên sử dụng Trung bình nhiều hơn 9,8 giờ
mạng mỗi tháng
- 32% tổng thời gian lên mạng - nhiều hơn
các phân đoạn khác
Những người kết nối - 36% những người thường xuyên sử Trung bình ít hơn 9,8 giờ
dụng mạng mỗi tháng
- 40% vào mạng chưa được 2 nĕm
- 42% thực hiện mua bán qua mạng
Những người tìm kiếm - 8% những người thường xuyên sử dụng mạng Trung bình ít hơn 9,8 giờ
các món hời - 52% sử dụng eBay mỗi tháng
Những người theo thói 6% mua bán qua mạng. Họ xem ít lƿnh vực. 9,8 giờ mỗi tháng
quen
Những người thích thể 4% những người thường xuyên sử dụng mạng 7,1 giờ mỗi tháng
thao

30
Thảo luận!
• Chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng nói trên?
3.2.1.4. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng cá nhân (theo tiến trình)
• Người xem hàng hóa
• Người tìm hiểu hàng hóa
• Người mua hàng hóa
Thảo luận!
• Các biện pháp để kích thích mua hàng với từng giai đoạn của khách
hàng nói trên? Cho minh họa thực tế
3.2.1.6. Quan hệ khách hàng trực tuyến (e-
CRM)
Bản chất: Dùng công nghệ truyền thông điện tử để tối đa hóa việc bán hàng
cho khách hàng hiện tại và khuyến khích sử dụng tiếp tục các dịch vụ trực
tuyến.
Hệ thống CRM hỗ trợ các ứng dụng của marketing:
Tự động hóa cho bộ phận bán hàng (SFA)
Quản trị quá trình bán hàng và dịch vụ bán hàng nói chung
Phân tích dữ liệu
Quản trị chiến dịch
Các thành phần của CRM
Các nội dung công việc chính của quan hệ
khách hàng trực tuyến (e-CRM)
Quản trị thu hút khách hàng

Các kỹ thuật truyền thông online và offline cho TMĐT

Quản trị thu hút khách hàng
Quản trị thu hút khách hàng
Đánh giá hiệu quả của truyền

thông marketing
1. Số lượng khách (Volume or number
of visitors)
2. Chi phí cho mỗi click (Quality or
conversion rates to action 2 Cost)
3 Chi phí cho mỗi đơn hàng có được
(cost per action or acquisition)
Quản trị thu hút khách hàng
Quản trị thu hút khách hàng
Các tỷ lệ chuyển đổi kỹ thuật cần quan tâm?

Tối ưu hóa liên quan đến trang web:

<title> tag = 4.9/5
Cường độ và mật độ của từ khóa= 3.7/5
Từ khóa trong headings = <h1> = 3.1, <h2> = 2.8
Từ khóa trong tên văn bản = 2.8
Mô tả tên = 2/5
Mô tả từ khóa= 1/5
Tối ưu hóa ngoài trang web:
Thêm các backlinks= 4/5
Các text kiểu Link anchor có chứa từ khóa= 4.4/5
Trang chủ= 3.5/5
Trang thuộc quyền truy cập = 3.5/5
Tốc độ của link = 3.5/5
Chi tiết http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors
http://docs.google.com/Present?docid=dc3qhbxg_1217d9mwjwg3
Quản trị duy trì khách hàng
Chọn lựa giải pháp CRM
Khi lựa chọn các hệ thống CRM điện tử,cần tập trung vào các vấn

đề kỹ thuật sau:
Loại ứng dụng
Khả năng tích hợp với các hệ thống bên trong (back-office)
Lựa chọn các giải pháp của một đối tác hoặc tích hợp nhiều đối tác
Chất lượng dữ liệu
Thảo luận!
• Cho minh họa thực tế của một đơn vị làm các công việc e-CRM? Ý
nghĩa của bộ cơ sở dữ liệu khách hàng đối với công việc e-CRM
3.3. Khách hàng tổ chức
 Khách hàng tổ chức
DN sản xuất DN thương mại

Tổ chức chính qu
Các tổ chức khác
yền

99
Đặc điểm khách hàng tổ chức
• Thường mua số lượng lớn
• Mua hàng để phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh và sử dụng tập thể
• Có mối quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng & khách hàng
• Là kết quả từ một nhóm người sau khi đã bàn bạc thống nhất
• Người mua là người chuyên nghiệp
 Thị trườngtổchức Thị trườngtiêudùng
Khách hàng -Các tổ chức, doanh nghiệp. -Các cá nhân/ người tiêu dùng.
-Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng -Số lượng khách hàng nhiều hơn,
hàng hóa lớn hơn rất nhiều. nhưng số lượng mua hàng nhỏ.
-Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung Khách hàng tản mạn hơn.
hơn.
Mục tiêu mua -Mua để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác. -Mua cho tiêu dùng cá nhân.
Nhu cầu -Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu -Trực tiếp
dùng. -Cầu co giãn nhiều đối với giá.
-Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn. -Ít giao động hơn.
-Tuy vậy cầu có tính chất giao động cao.
Các yếu tố ảnh -Rất nhiều yếu tố phức tạp. -Đơn giản hơn.
hưởng đến -Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều -Ít người tham gia vào quyết định
quyết định mua thành viên của tổ chức. mua hàng.
Cách mua hàng -Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính -Không chuyên nghiệp, tùy
sách và thủ tục định sẵn. thuộc từng cá nhân.
Quan hệ giữa -Quan hệ rất chặt chẽ. -Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều.
khách hàng và -Khách hàng thường mua hàng của những nhà
101
nhà cung cấp cung cấp mua những sản phẩm của họ.
 Mô hình ra quyết định mua trực tuyến B2B:
Tiên Tìm Lập Đánh Thực Sử dụng
lượng kiếm yêu giá hiện kinh
Nhận và Lựa cầu các quá nghiệm
biết chọn cho yêu trình tiêu dùng
nhu sơ bộ Các cầu mua sau mua
cầu Các nhà được chính làm
và nguồn cung Đáp thức cơ sở
Giải tiềm ứng ứng & cho
pháp nĕng tiềm lựa chọn đặt hàng
có thể nĕng nguồn tương lai
phù hợp
3.4. Nghiên cứu thị trường
• Các loại dữ liệu phân tích
• Phương pháp thu thập (dữ liệu sơ cấp)
• Phân tích thị trường
 Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)

s Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh...

D
Cơ sở dữ liệu về Nền tảng KH/ các Các dữ liệu
sản phẩm triển vọng phát khác/Thông tin
triển

* Tri thức marketing*

S Phân đoạn Marketing mix

Mục tiêu hoá CRM Các ma trận
Khác biệt hoá thực thi
Ěịnh vị
Các loại dữ liệu
Thứ Sơ
cấp cấp
Khó thu
Dễ thu thập,
thập, tốn
ít tốn kém
kém

Hạn chế về
Chính xác
chính xác,
và cập nhật
chất lượng,
hơn
cập nhật

Nguồn: mạng, Phải tiến

các hiệp hội, cơ hành thu
quan, tổ chức thập
Dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu chung: google, ngân hàng world bank, wto
• Dữ liệu ngành, cơ quan: hiệp hội TMĐT Việt Nam (vecom), các hiệp hội ngành/lĩnh vực (da
giày, may mặc…), cơ quan QLNN (bộ Công Thương, Tổng Cục Hải Quan…)
• Dữ liệu tổ chức, cá nhân: tổ chức nghiên cứu (Nielsen), các web, các blog/facebok cá nhân
• Số liệu khai thác từ đối thủ cạnh tranh (ấn phẩm, sản phẩm, từ khóa hot, PR…)
Dữ liệu thứ cấp
Xác định chất lượng nguồn thông tin

Xác định tác giả của thông tin trên web

Xác định thẩm quyền của

- tác giả với website

Mức độ thường xuyên trong

- cập nhật thông tin

Mức độ hoàn thiện của website

-

So sánh tính chính xác của

- thông tin bằng việc đối chiếu với những địa

chỉ khác -

Kiểm tra tính chuẩn xác của website

-

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Dữ liệu sơ cấp
-
• Qua Internet: quan sát hành vi, hội thảo phòng vấn trực tuyến, tổng hợp thông tin thực tế về hành vi của
khách hàng truy cập website…
-
• Các báo cáo nội bộ:
-
Bộ phận kế toán: tình hình bán hàng, chi phí MKT và lợi nhuận…

Bộ phận bán hàng: Sử dụng phần mềm tự động kiểm ra tính hiệu quả của lực lượng bán hàng (Sales force
automation software)

Dữ liệu về đặc điểm, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng…

+ Khách hàng truy cập trong thời gian bao lâu?
+ Tổng thời gian khách hàng truy cập?
+ Khách hàng truy cập bằng cách nào?
+ ……..
Dữ liệu sơ cấp

Xác định Thiết lập Phân bổ

vấn đề cần kế hoạch Thu thập Phân tích các kết
nghiên cứu nghiên dữ liệu dữ liệu quả nghiên
cứu cứu
 Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu MKT điện tử đặc trưng
Về nhà bán lẻ trực tuyến Về website
1. Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trực tuyến Số người truy cập website thường xuyên nhất
2. Dự báo nhu cầu về sản phẩm Tăng thời gian khách hàng ở lại website
3. Thử nghiệm sản phẩm mới Kiểm tra và thử nghiệm về cách thức tổ chức, bài trí website
4. Kiểm tra các mức giá mà DN đưa ra Đường dẫn khách hàng đến với website có hoạt động thực
sự hiệu quả?
5. Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website
và trong vấn đề hợp tác nhãn hiệu

6. Kiểm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới
Về khách hàng hiện tại và tiềm năng
1. Nhận dạng các phân đoạn thị trường mới
2. Kiểm tra mức độ hài lòng trong hoạt động mua sắm của
khách hàng
Về các chương trình XTTM
Kiểm tra tính phù hợp của các chương trình quảng cáo
Kiểm tra hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mới

3. Nhận dạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiện tại Xác định tính hiệu quả của các chương trình phát thưởng coupon
4. Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng Đo lường số lượng người click vào các banner quảng cáo
đến với website của DN

Những nội dung nghiên cứu điển hình

- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu:
-
Xác định phương pháp nghiên cứu: phương pháp quan sát, cách thức nghiên cứu
khảo sát và các phương pháp nghiên cứu ngoại tuyến có sự trợ giúp của công nghệ

Lựa chọn mẫu nghiên cứu: Lựa chọn các nguồn và số lượng mẫu nghiên cứu

- Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp với đối tượng nghiên cứu qua
Internet

- Thiết lập các công cụ nghiên cứu:

- Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi

- - Phương pháp nghiên cứu khác: sử dụng một giao thức chuẩn hướng dẫn cách
thức thu thập dữ liệu
- Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập
+ Thu thập qua trực tuyến
+ Thu thập trực tiếp (phát phiếu, phỏng vấn, máy quét mã số SP, số thẻ tín
dụng của KH, quẹt QP, cookies và clickstream…)
- Bước 4: Phân tích dữ liệu: sử dụng phần mềm thống kê cho phương pháp phân

tích dữ liệu qua khảo sát truyền thống hay qua phương pháp khai phá dữ liệu, nhận
dạng mẫu và thông tin trong CSDL
Bước 5: Phân bổ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào CSLD điện tử

-
 Ưu điểm
Nhanh và ít tốn kém
Khả năng thay đổi và thích ứng tốt
Giảm sai số trong quá trình nhập dữ liệu do
sử dụng máy tính
Nhận được hồi đáp trung thực cho những
câu hỏi nhạy cảm
Bất cứ ai cũng có thể tham gia trả lời (có lời
mời của DN/ mật mã được bảo về)
Các dữ liệu điện tử dễ dàng sắp xếp thành
bảng thứ tự
Xu hướng giảm bớt số lượng người đi phỏng
vấn
Ưu và nhược điểm của nghiên cứu khảo sát trực tuyến
Nhược điểm
Khả năng khái quát hóa chưa cao
Tính hiệu lực của hoạt động đo lường
Xu hướng người được hỏi trả lời theo hình
thức cá nhân hóa
Không kiểm tra được tính xác thực của câu
trả lời
Đôi khi không xác định được tính trung thực
của câu trả lời
Đối tượng khảo sát có thể bị trùng lặp nhiều
Minh họa về việc lưu trữ và chọn lọc dữ liệu từ không gian thực

Máy quét UPC

Dữ liệu về sản
phẩm

Dữ liệu giao dịch

Kho chứa dữ liệu

Dữ liệu về
KH
Quan sát khách hàng

• Các cookies duyệt web của khách

• Nhật ký giao dịch (transaction log) dữ liệu của các hoạt động sử dụng
tại trang web của công ty
• Hành vi kích chuột (clickstream): theo dõi hành vi của khách hàng
trên Internet
• Web bugs: các tập tin đồ họa nhỏ nhúng vào trong các thư điện tử và
các trang web truyền thông tin về người sử dụng và các phong trào của
họ đến một máy chủ web
• Phần mềm gián điệp (spyware): phần mềm thu thập thông tin người
dùng qua một kết nối internet mà không cần kiến thức của người sử
dụng
Dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho ra quyết định Marketing:

 Khai phá dữ liệu

 Hệ thống dữ liệu khách hàng
 Phân tích RFM
 Xây dựng các bản báo cáo
Dữ liệu sơ cấp
(1) Hoạt động khai phá dữ liệu (data mining): Trích rút các dữ liệu từ kho
chứa DL, thông qua phân tích thống kê, giúp nhà MKT:

+ Chỉ rõ phân khúc thị trường, đặc điểm khách hàng (vị trí, phương tiện
mua sắm, nhân khẩu, tâm lý, hành vi…)

+ Dự báo hành vi khách hàng

+ Nhận dạng cơ hội phát triển sản phẩm mới

+ Xác định lại chiến lược Marketing mix, định vị doanh nghiệp
Dữ liệu sơ cấp
(2) Hệ thống dữ liệu về KH (customer profiling): Giúp nhà marketing hiểu
được đặc điểm và hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu thông qua:

+ Cách thức mua hàng của khách hàng

+ Cách thức khách hàng tác động trở lại với các chào hàng và các mức giá
của DN

+ Lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho các thử nghiệm xúc
tiến mới

+ Tìm và giữ chân KH

+ Xác định các đặc điểm quan trọng của sp mà khách hàng quan tâm

+ Giảm CP gửi thư trực tiếp bằng việc mục tiêu hóa những KH có phản ứng
phúc đáp cao

+ Lọc tương tác theo từng nhóm khách hàng, từ đó mở rộng tương tự
Dữ liệu sơ cấp
(3) Phân tích RFM (recency, frequency, monetary): Sử dụng dữ liệu với 3 tiêu
chuẩn chính:

+ Lần mua hàng cuối cùng của KH là khi nào? (tính chất mới xảy ra)

+ KH mua SP của công ty bao nhiều lần? (mức độ thường xuyên)

+ KH đã chi bao nhiêu tiền để mua SP? (mức độ tài chính)

Giúp DN đưa ra các chương trình chào hàng đến gần nhất với khách hàng
“hiệu quả” từ đó giảm chi phí truyền thông và tăng doanh thu bán hàng
Dữ liệu sơ cấp
(4) Thu thập các bản báo cáo: Nhà tập hợp báo cáo tự động chuyển đổi bản báo
cáo thành những bài viết ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, có chất lượng từ các dữ liệu
thu thập trong kho chứa dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp

Lợi nhuận thu được từ dòng thu nhập phụ trợ/ việc giảm CP có ở mức có thể chấp nhận được so với
ROI:
tổng vốn đầu tư cho không gian lưu trữ dữ liệu thong?



ROI = Tổng mức tiết kiệm CP / Tổng mức CP lắp đặt phần mềm


Chỉ số ROI được sử dụng để phân bổ giá trị khác của hệ thống quản trị tri thức

 Tổng CP cho quyền sở hữu (Total cost of ownership)

 Đo lường bởi những nhà quản trị công nghệ thông tin
 Gồm:
- CP cho phần mềm, phần cứng, CP cho việc thực hiện hoạt động lữu trữ dữ liệu

- Mức tiết kiệm CP (giảm thời gian download)

- Các yêu cầu về nhân công

- ...
Một số mô hình nghiên cứu hành
vi phổ biến
Một số mô hình nghiên cứu hành
vi phổ biến
Một số mô hình nghiên cứu hành
vi phổ biến
Một số mô hình nghiên cứu hành
Người vi phổ biến
hoài nghi Giá trị
suốt đời
của KH
KH tiềm
Không đạt
nĕng

KH lần đầu Khách Thành

KH lặp lại
hàng TT viên

KH gắn bó lâu
Ex-customers dài

40