TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẢN BIỆN ĐỀ TÀI MÔN NGUYÊN LÍ QUẢN TRỊ

CRISIS PLANNING
AT LIVESTRONG FOUNDATION
Giảng viên hướng dẫn: GVC ThS. Trần Minh
Thư
Lớp Nguyên lý quản trị (Ca 3 Thứ 2)
Nhóm: 6
Danh sách sinh viên thực hiện:
1. TRẦN NGỌC QUÍ MSSV:718H1746
2. NGUYỄN HUỲNH HƯƠNG MSSV:718H0147

3. NGUYỄN MINH TRÍ MSSV:718H1792

4. TRẦN HỒNG ANH MSSV:718H1591
5. DƯƠNG MINH THÙY MSSV:718H1773
6. VƯƠNG THỊ NGỌC TRÂM MSSV:718H0212

TPHCM 10/2019

Page | 1
 CASE APPLICATION 1: CRISIS PLANNING AT
LIVESTRONG FOUNDATION
 Bản gốc tiếng Anh:
In 1996, Lance Armstrong, the now-disgraced pro cyclist, was
diagnosed with testicular cancer. Only 25 years old when he found
out he had cancer, Armstrong chose to focus on being a survivor, not
a victim. During his personal battle with cancer, he soon realized
there was a critical lack of resources for individuals facing this
disease. He decided to start a foundation devoted to helping others
manage their lives on the cancer journey. Since 1998, the Livestrong
Foundation has served millions of people affected by cancer. But in
October 2012, everything turned upside down for the organization.
That’s when the U.S. Anti-Doping Agency released its report that
“concluded once and for all that Lance Armstrong, the cancer
charity’s founder and chairman, was guilty of doping during his
legendary cycling career.”

Doug Ulman, CEO and president of the Livestrong

Foundation, said he remembers that day clearly. In fact, he had
anticipated for months that this day would come. As good friends,
Ulman had believed Armstrong’s statements of innocence over the
years. But now, “there was no more hiding.” After the news broke,
Ulman called a meeting of every one of the foundation’s 100-person
staff, all squeezing into the foundation’s boardroom. There, shoulder
to shoulder and crammed together, the suspicions and tingling
uncertainties all of a sudden became all too real. When Ulman
announced that the organization could no longer “defend” its

Page | 2
founder, it was a defining, watershed moment. Livestrong, the once
high-flying charity that had raised half a billion dollars over the
years, was now facing a crisis—maybe even a life or death crisis—
of its own. Now, Livestrong would be operating in “life without
Lance” mode.

Although it might be tempting to write off Livestrong as a

hopeless case, Ulman and the rest of Livestrong’s staff have worked
hard to keep the foundation viable and focused on its purpose. It’s
not to ignore the challenges facing the organization, because those
challenges are significant. But in managing through the crisis,
Ulman had to keep staff morale up and make plans to transform and
distance itself from Mr. Armstrong. One piece of advice he received
from a crisis-communications firm was to take the opportunity to get
the foundation’s message out. Like many of the cancer sufferers it
helps, Livestrong wanted to come out on the other side stronger than
ever. It’s not been easy. The foundation has lost some of its biggest
sponsors, including Nike and RadioShack. Revenues fell in 2012
and 2013. But in addition to his “crisis management”
responsibilities, Ulman has been formulating plans and strategies.
He says, “It’s so ironic—we are in the business of survivorship,
that’s what we do. Now we find ourselves dealing with the same
circumstances in a totally different place.”

Page | 3
  Bản dịch tiếng Việt

Năm 1996, Lance Armstrong, tay đua xe đạp chuyên nghiệp

đã sớm không còn được khán giả yêu thích, được chẩn đoán mắc bệnh ung
thư tinh hoàn. Chỉ mới 25 tuổi khi phát hiện ra mình bị ung thư,
Armstrong đã quyết định tập trung vào việc trở thành người sống sót chứ
không phải biến thành một nạn nhân. Trong cuộc chiến của chính mình
với căn bệnh ung thư, anh sớm nhận ra rằng thiếu nguồn lực nghiêm trọng
cho những người phải đối mặt với căn bệnh này. Anh quyết định bắt đầu
một quỹ tài trợ dành cho việc giúp đỡ người khác xoay sở cuộc sống của
họ trên hành trình chiến đấu với căn bệnh ung thư. Kể từ năm 1998, Quỹ
Livestrong đã phục vụ hàng triệu người bị ảnh hưởng bởi bệnh ung thư.
Nhưng vào tháng 10 năm 2012, mọi thứ trở nên đảo lộn cho tổ chức này .
Đó là khi Cơ quan chống doping Hoa Kỳ công bố báo cáo rằng " kết luận
một lần và cho tất cả rằng người sáng lập và chủ tịch của tổ chức từ thiện
ung thư Lance Armstrong đã phạm tội sử dụng doping trong sự nghiệp đua
xe đạp huyền thoại của mình".
Doug Ulman, CEO và chủ tịch của Quỹ Livestrong nói rằng anh nhớ
ngày đó rõ ràng. Trên thực tế, anh đã dự đoán trong nhiều tháng là ngày
này sẽ đến. Là 1 người bạn tốt, Ulman đã tin rằng những tuyên bố vô tội
của Armstrong trong những năm qua. Nhưng bây giờ, không còn gì có thể
giấu được nữa. Sau khi tin tức này nổ ra, Ulman đã mở một cuộc họp cho
tất cả nhân viên trong tổ chức 100 người, tất cả đều chen chúc ở phòng
họp. Ở đó, kề vai sát cánh và túm tụm vào nhau, những nghi ngờ và sự
không chắc chắn bỗng dưng trở thành quá đỗi thật. Khi Ulman tuyên bố
rằng tổ chức này không còn có thể bảo vệ người sáng lập của mình nữa, đó
là một thời điểm quyết định. Livestrong, tổ chức từ thiện bay cao đã từng
huy động được nửa tỷ đô la trong những năm qua, giờ đang phải đối mặt

Page | 4
với một cuộc khủng hoảng, thậm chí có thể là một cuộc khủng hoảng về
cuộc sống hay cái chết của chính mình. Giờ đây, Livestrong sẽ hoạt động
trong cuộc sống của người không có chế độ Lance.
Mặc dù có thể rất hấp dẫn khi viết tắt Livestrong như một trường
hợp vô vọng, Ulman và các nhân viên còn lại của đã làm việc chăm chỉ để
giữ cho tổ chức hoạt động và dốc sức tập trung vào mục đích của tổ chức.
Đây là những khó khăn có ý nghĩa mà không thể phót lờ.Nhưng để xử lý
cuộc khủng hoảng này, Ulman phải nâng cao tinh thần của các nhân viên
và lập kế hoạch đổi mới và tách rời Livestrong khỏi Armstrong.Ông nhận
được 1 lời khuyên nhỏ từ công ty khủng hoảng truyền thông là bắt lấy cơ
hội để đưa ra nội dung thiết lập. Giống như các bệnh nhân ung thư,
Livestrong muốn đi ra khỏi hơn bao giờ hết . Nó không dễ dàng gì. Nền
tảng đã mất một số nhà tài trợ lớn nhất của nó, bao gồm Nike và
RadioShack. Doanh thu giảm trong năm 2012 và 2013. Nhưng ngoài trách
nhiệm quản lý khủng hoảng của mình, Ulman cũng phải xây dựng các kế
hoạch và chiến lược. Anh ấy nói rằng, “thật mỉa mai, chúng tôi đang trong
sự sống còn của kinh doanh, đó là những gì chúng tôi làm. Bây giờ chúng
tôi thấy mình phải đối phó với những hoàn cảnh giống nhau ở một nơi
hoàn toàn khác.

Page | 5
 NỘI DUNG PHẢN BIỆN
CÂU TRẢ LỜI
STT
CÂU HỎI
MONG MUỐN
1 Theo bạn với Truyền thông nội bộ quan - Nhóm Livestrong Foundation
trường hợp trọng hơn :
của + Vì nhiều doanh nghiệp
Armstrong đã thành công trong việc
thì việc ứng dụng truyền thông
truyền thông
nội bộ nhằm xây dựng
nội bộ và việc
văn hóa doanh nghiệp,
truyền thông
tạo "sức mạnh bó đũa" - Theo Ulman trong O’Connell
đối ngoại,
trong cạnh tranh.
việc nào
+ Truyền thông nội bộ
quan trọng
được hiểu là công tác
hơn? Vì sao?
quản trị nhằm tạo dựng
và phát triển mối quan hệ
gắn bó và bền vững giữa
các thành viên trong nội
bộ doanh nghiệp.
+ Truyền thông nội bộ
quan tâm đến việc xây
dựng mối quan hệ tốt - Truyền thông nội bộ giữ cho
giữa các phòng/ban trong
doanh nghiệp, các công ty
con trong một tập đoàn,
quan hệ giữa cấp lãnh
CĂN CỨ
đã tham gia vào tất cả quá tr
nh của kế hoạch truyền thông
khủng hoảng. Chỉ có một tin
nhắn được nói liên tục bởi
mọi người liên quan đến tổ
chức.
(2013),việc chữa bệnh phải
bắt đầu từ bên trong. Các
cuộc họp của nhân viên đã
diễn ra từ một tháng một lần
đến hơn một lần mỗi tuần. Có
những cuộc họp ngắn và dài
hơn để mọi người cùng nhau
thường xuyên để mọi người
nói chuyện, đặt câu hỏi, chia
sẻ cảm xúc của họ.
nhóm tập trung và đoàn kết
và các nhân viên sẵn sàng
tham gia vào các video được
đăng trên blog Foundation,
Page | 6
 đạo quản lý với nhân viên tuyên bố tình yêu của họ cho
để toàn doanh nghiệp sự nghiệp và cho Quỹ
đều có chung một hướng Livestrong.
nhìn, một ý chí phát triển Theo:
doanh nghiệp. Trong quá https://claudiaont.wordpress.com/2
trình kinh doanh, đặc biệt 013/08/08/the-livestrong-
trong những lúc kinh foundation-crisis-
doanh gặp nhiều khó communicationplan/?
khăn. fbclid=IwAR3xIbu8isgfRuDcN7QtFxPS
mwA6zoYucOmB_dkx-Adze-
PIeZG4QyFNHTE
2 Loại kế -Loại kế hoạch mà quỹ - Single-used plan là loại hoạch định
hoạch mà Livestrong đã sử dụng là cho các hoạt động hoặc các tình
Livestrong Single-used plan. huống chỉ xảy ra 1 lần, không lặp lại
đã dùng là -Công ty ở Việt Nam đã trong tương lai  Chỉ sử dụng trong
loại nào? Có từng rơi vào tình trạng tình huống Armstrong bị kết tội sử
công ty nào ở dụng doping dẫn đến doanh nghiệp
tương tự và cũng sử dụng
Việt Nam sử đứng trên bờ vực phá sản. Nếu tình
kế hoạch tương tự là
dụng kế trạng phá sản có lặp lại thì cũng là
công ty Vinaseed.
hoạch tương trong 1 tình huống khác chứ không
tự như vậy phải là do Armstrong nữa.
chưa? - Vinaseed cũng đứng trên bờ vực
phá sản do khi đó, Vinaseed không
có thương hiệu và ban lãnh đạo cũng
không hiểu thương hiệu là gì. Công
ty sản xuất ra hạt lai nhưng không
bán được vì tâm lý chuộng hàng
ngoại của người Việt. Để cứu doanh

Page | 7
 nghiệp, ban lãnh đạo quyết định lấy
bao bì ngoại để đóng hàng. Kết quả,
tổng giám đốc khi đó của công ty bị
truy tố vì tội làm hàng giả.
- Vinaseed cũng thực hiện thay đổi
logo và bao bì, liên tục hoàn thiện,
đổi mới trong việc xây dựng thương
hiệu và cũng đông thời tập trung vào
truyền thông thương hiệu, nhất là
truyền thông sản phẩm, đem lại nhiều
trải nghiệm về sản phẩm cho người
tiêu dùng.
https://www.stockbiz.vn/News/2019
/10/7/761350/nsc-tu-bo-vuc-pha-
san-toi-thuong-hieu-hang-dau-viet-
nam-ve-giong-cay-trong.aspx
3 Tại sao +Quỹ Livestrong có liên -Thay đổi Logo và Website để tách
Livestrong quan đến một cuộc khủng hình ảnh của Armstrong ra khỏi tổ
lại chú trọng hoảng dư luận được chức.
vào chiến truyền thông đưa tin rộng -Tái khẳng định vị trí của tổ chức
thuật rãi và cần phải tự bảo vệ bằng cách tập trung lại toàn bộ chiến
truyền thông mình trong quan điểm của
lược tiếp
mà không công chúng. Chiến dịch
thị và truyền thông của mình hướng
phải là các truyền thông khủng hoảng
đến những người quan tâm đến tổ
yếu tố khác? cần phải nhắm ngay vào
chức:
công chúng nói chung –
- Truyền thông nội bộ: những
những người cần biết
cuộc họp của nhân viên diễn
những câu chuyện về nền
ra từ một tháng một lần đến
tảng và kế hoạch của tổ

Page | 8
chức trong tương lai. hơn một lần mỗi tuần; những
+Chiến dịch cũng nhắm cuộc họp có thời gian ngắn
vào các bên liên quan cụ dài
thể của tổ chức, đó là: khác nhau để mọi người trong
những người bị ảnh tổ chức có thể thường xuyên
hưởng bởi bệnh ung thư,
nói chuyện, đặt câu hỏi và
các đối tác cấp phép và
chia sẻ cảm xúc của họ. Từ đó
doanh nghiệp, nhà tài trợ,
nhân viên đoàn kết hơn và
người tham gia sự kiện,
sẵn sàng tham gia vào các
tình nguyện viên và nhân
video để nói về tình yêu của
viên.
họ dành cho tổ chức văn hóa
Yếu tố truyền thông đáp
doanh nghiệp được nâng cao.
ứng được tất cả các mục
tiêu này. Và từ mục tiêu
chiến lược này, quỹ - Truyền thông bên ngoài:

Livestrong cũng có thể o Tổ chức liên tục đưa ra

đạt được mục tiêu tài các tuyên bố bằng văn
chính của tổ chức để có bản, thông cáo báo chí
thể mang lại các dịch vụ và thư ngỏ, cho thấy
tốt hơn sự phân ly với
Armstrong, đáp trả
những lời chỉ
trích, khôi phục lại tầm
nhìn, sứ mệnh và
thành tựu của nền
tảng.
Nhiều tài liệu trong số
này đã được các nhà

Page | 9
 báo chọn và đưa lên
các
kênh truyền thông lớn.
o Giám đốc điều hành
của quỹ đã dẫn đầu để
giao tiếp một cách chủ
động và liên tục có mặt
cho các cuộc phỏng
vấn, hội nghị và các
buổi
trò chuyện.
o Nhấn mạnh rằng tổ
chức được thành lập là
dành cho những người
mà
nó phục vụ chứ không
phải cho những người
đã tạo ra nó.
- Truyền thông online: chiến
dịch #Fightwithus, Cùng với
các tin tức thường xuyên về
ung thư, thông tin hữu ích
cho bệnh nhân ung thư và tin
tức về các sự kiện, blog cũng
mô tả các câu chuyện sinh
tồn, thông tin công ty, các
tuyên bố và các bài phát biểu.
 Tính tới năm 2012 Livestrong (Hãy

Page | 10
sống mạnh mẽ) đã phục vụ hơn 2,5
triệu
người thông qua các chương tr nh
khác nhau, và quyên được 470 triệu
USD.
Quỹ Imerman Angels có trụ sở tại
Chicago, hỗ trợ ung thư cho các
bệnh
nhân, và kết nối các bệnh nhân ung
thư với nhau để họ chia sẻ, giúp đỡ
lẫn
nhau, hằng năm nhận khoảng
600.000 USD từ Quỹ Livestrong.
https://claudiaont.wordpress.com/2013/08
/08/the-livestrong-foundation-crisis-
communication-plan/?
fbclid=IwAR2wvWBesWa2UGjbb9UOAdwSg
qs0-
m_frjh1WWxZWwgJHaQJ4YMtweUFmqo

Page | 11