WYKŁAD 1.

VISUAL CULTURE – najnowsza dziedzina wiedzy zajmująca się obrazami i przedstawianiem; jej silny
rozwój przypada na lata 90-te XX wieku; badania rozpoczęły się w latach 60-tych XX wieku;
przodująca rola Amerykanów – „Picture theory” i inne

KLASYCY:
Jon Bergew – „Sposoby widzenia”
Susan Sontag – „O fotografii”
Walter Benjamin – „Dzieło sztuki w epoce możliwości jego technicznej reprodukcji”
Rolad Barthes – „Światło obrazu”
Rudolf Arnheim – „Sztuka i precyzja wzrokowa”
Ernest Gonbrich – „Sztuka i złudzenie”
Erwin Panowsky
Jean Baudrillaud – „Presja symulaków”

Dyscypliny, na których oparła się kultura wizualna to:

- studia kulturowe
- filmoznawstwo
- medioznawstwo
- komunikowanie
- historia sztuki
- antropologia filozoficzna i społeczna

Kultura wizualna przejawia się w:

- obrazach
- drukach
- fotografiach
- filmie
- video
- reklamie
- obrazach informacyjnych
- obrazach naukowych

W kulturze wizualnej, zarówno w USA jak i Europie Zachodniej wykorzystywana jest tradycja
marksizmu szkoły frankfurckiej:
- w Europie bazuje się na fotografii cząstkowej
- w USA bazuje się na szerszym spojrzeniu

Nie wiadomo jeszcze do końca czym jest kultura wizualna – inne nazwy: „kultura obrazu”, „studia
nad kulturą obrazu”.

K. Olechnicki używa terminu „kultura obrazu” zamiast „kultura wizualna”. M. Porębski w 1972 roku
postulował wprowadzenie nauki, za pomocą której można czytać i rozumieć obrazy.

Przedmiot do lat 70-tych XX wieku występował na uczelniach w okrojonej formie – „sztuki piękne” –
później wprowadzono odczytywanie innych obrazów, nie tylko sztuki wysokiej.

DEFINICJE KULTURY

KULTURA (wg A. Kłoskowskiej – „Pojęcia i problemy wiedzy o kulturze”) – wieloaspektowa całość,

w której wyróżnić można:
- warstwę zinternacjonalizowanych norm, wzorów i wartości
- warstwę działań – zobiektywizowane działania sfery
- instytucje łączące w sobie stany umysłu, wzory ustalonych działań, ich realizację i wytwory oraz
wykorzystywane narzędzia
- warstwy wytworów takich czynności oraz innych obiektów stających się przedmiotem działań
kulturowych
KULTURA (wg Chansa Jenks’a ):
- twór zbiorowy, społeczny, dzielony z innymi
- kultury nie można dziedziczyć w sensie biologicznym, lecz może być ona przekazywana
- posiada symboliczną formę ekspresji (język, mimika, gesty), wzór, ład i porządek oraz ma
wymiar wartościujący
- jest procesem, dynamiczną kontynuacją w czasie, posiada historię i przyszłość
- zmienia się ona wraz z rozwojem technik komunikowania, które jest jej podstawą.

KULTURA (wg Chrisa Jenkas’a) – ciągły proces wytwarzania znaczeń z doświadczenia społecznego
(wpływ na nią ma przyszłość – kultura albo żyję albo zamiera).

KULTURA WIZUALNA (M. Hopfinger „Kultura audiowizualna u progu XXI w.”) – dyscyplina zajmująca
się kulturą pojmowaną jako proces wytwarzania znaczeń z doświadczenia społecznego, która
uprzywilejowuje doświadczenia audiowizualne oraz przedstawianie świata i jego obrazów.

DETERMINIZM TECHNOLOGICZNY

Herold Innis, Marschall MacLuhan, Derrick de Kerlehove – pracownicy pierwszego instytutu.

DETERMINIZM – media przede wszystkim pokazują jak porządkować rzeczywistość przez nie
przetworzoną. W kręgu zainteresowań znajduje się kanał komunikacji i jego oddziaływanie na
ludzkość.
DETERMINIZM – postawa intelektualna, która zawiera w sobie przekonanie, że technologia
determinuje organizacje społeczne człowieka i jego perspektywę postrzegania rzeczywistości.

TEORIA: charakter kultury jest zależny od dominującej technologii przekazywania informacji

MEDIA A ROZWÓJ CZŁOWIEKA WEDŁUG MACLUHONA – szerokie pojmowanie mediów; media to

wszystko co wzmacnia lub intensyfikuje organy zmysłu lub funkcje ciała (samochód-nogi, ksiązka-
wzrok, media elektroniczne-cały system nerwowy)

Epoka plemienna (akustyczna faza historii):

- wioska plemienna
- dominacja akustyki
- znaczny rozwój słuchu, smaku, dotyku i zapachu
- dominacja prawej półkuli mózgowej nad lewą
- kultura oralna
- zaangażowanie emocjonalne i spontaniczność
- przystosowanie się do grupy regułą a nie wyjątkiem
- połączenie ludzi w plemienną sieć – przekazy słowne, które niosły ze sobą ładunek
emocjonalny, sprawiły, że człowiek był bardziej spontaniczny i emocjonalny.

Epoka pisma (perspektywa wizualna):

- zamiana ucha na oko – dominacja wzroku
- wyrwanie ludzi z zaangażowania w zbiorowość
- możliwe opuszczenie plemienia bez utraty dostępu do środka informacji
- linia – pismo jako zasada organizacji życia
- narodziny i rozwój logiki

Wiek druku (prototyp rewolucji przemysłowej):

- uzależnienie człowieka od doznań wizualnych (upowszechnienie dzięki prasie drukarskiej;
„powtarzalność jest najważniejszą cechą ruchomej czcionki” – rewolucja; skutek uboczny -
wzrost nacjonalizmów – tworzenie się grup związanych z ludźmi operującymi konkretnym
językiem)
- pogłębienie izolacji i samotności człowieka (człowiek wyalienowuje się dzięki swojej własnej
kulturze)

Wiek elektroniczny i powstanie globalnej wioski:

- natychmiastowa komunikacja
 - powrót do podstaw, gdzie doznania jak słuch i dotyk są ważniejsze niż wzrok
(przedalfabetyczna tradycja oralna)
- nie istnieją zamknięte systemy ludzkie
- nasze odczucia ważniejsze niż nasze myśli
- globalna wioska
- mozaikowaty, symultaniczny świat (wszystko dzieje się jednocześnie)

Derik de Kerlhove – chciał zweryfikować tezy McLuhana

Tam, gdzie w piśmie nie ma samogłosek pisze się z prawa na lewo (hebrajski bez samogłosek),
a tam, gdzie są (łacina z samogłoskami) pisze się od strony lewej do prawej. Zmysł czytania
znajduje się w lewej półkuli. To, co znajduje się po lewej stronie postrzegamy całościowo. Od lewej –
podejście analityczne, od prawej – zwraca się uwagę na kontekst. Ma to wpływ na nasze życie
społeczne. Przekłada się to w pewną świadomość.

TEORIA: z powodu różnic w piśmie ludzie wschodu i zachodu myślą inaczej

FOTOGRAFIA (1839) – przyczyniła się do narodzin kultury wizualnej, od 1839 roku do lat 60-tych
XX wieku nie mówiło się o kulturze wizualnej – termin wchodził w życie powoli i swobodnie.

ETAPY ROZWOJU FOTOGRAFII:

- pojawienie się błony fotograficznej
-
-

CECHY CHARAKTERYSTYCZNE:
- mechanicznie utrwala realność
- zatrzymuje mijający czas
- staje się substytutem rzeczy
- dokumentuje zdarzenie
- przechwytuje nastrój, atmosferę epoki
- przywodzi na myśl, uobecnia rzeczy
- pełni funkcje poznawcze
- ułatwia dostarczanie informacji
- odsłania zjawiska bliskie, wcześniej widoczne
- poświadcza naszą tożsamość
- pokazuje na nowo nasze zachowanie i naszą twarz
- kształtuje doświadczenie wzrokowe
- dynamizuje pamięć jednostkową i społeczną
- poszerza pole widzialności i widzianego
- odkrywa odległe lądy, innych ludzi i odmienne obyczaje
- pokazuje nam na nowo nasze twarze i nasze zachowania

WYKŁAD 2.

Philips G. Zimbardo - „Rozdział 8: Spostrzeganie [w:] Psychologia i życie”

Terrence Wright - „The photography: Handbook”
Rudolf Arnheim – „Sztuka I percepcja wzrokowa”

Procesy psychiczne, które nadają sens danym sensorycznym:

- syntetyzowanie całości z części
- ocena wielkości, kształtów, odległości, intensywności i wysokości dźwięku
- szacowanie tego, co nieznane i niepewne na podstawie znanych cech
- kojarzenie dawnych doświadczeń z aktualnie działającym bodźcem, porównywanie różnych
aktualnie działających bodźców
- kojarzenie spostrzegalnych cech bodźców z odpowiednimi sposobami reagowania

Zadaniem percepcji jest wydobywanie nieustannie zmieniającego się pobudzenia sensorycznego

z zewnętrznych źródeł energii (np. świetlnych i dźwiękowych) i organizowanie go w stabilne,
uporządkowane spostrzeżenie obiektów znaczących, istotnych dla postrzegającego.
Spostrzeganie w sensie szerokim oznacza rejestrację (chwytywanie) przedmiotów i zdarzeń
środowiska zewnętrznego, ich odbiór sensoryczny, zrozumienie, identyfikację i określenie werbalne
oraz przygotowanie do reakcji na nie.

ETAPY PROCESU SPOSTRZEŻENIA:

- odbiór wrażeń
- percepcja lub spostrzeżenie w wąskim znaczeniu
- identyfikacja i rozpoznanie

bodziec dystalny bodziec proksymalny

(rzeczywisty obiekt fizyczny) (obraz optyczny na siatkówce)

EPISTEMOLOGIA – dział filozofii poświęcony postrzeganiu

Przykładowe sposoby rozumienia fotografii:

REALIZM FOTOGRAFICZNY (powszechnie przyjęty):

- fotografia wiernie oddaje rzeczywistość
- aparat jest podobny do oka i daje podobne obrazy
- fotografia to zamrożona rzeczywistość

KONSTRUKTYWIZM:
- ważny jest mózg
- obrazy ogniskowane są na siatkówce jak na błonie fotograficznej
- nie jest to obiekt finalny, ale podstawa do dalszej obróbki
- musimy wiedzieć ja te informacje przetwarzać

PSYCHOLOGIA POSTACI (James Gibson):

- lata 20-te XX wieku
- opozycja wobec konstruktywizmu
- najważniejsza jest organizacja i struktura informacji
- obraz całościowo jest ważniejszy niż części

TEORIA OPTYKI: fotografia nie jest idealnym odwzorowaniem rzeczywistości

Widzenie jest chwytaniem istotnej struktury wzorów; jest dynamiczne i wiąże się z wyznaczaniem
rzeczom miejsca w całości.

Widzenie nie jest tożsame z logicznym myśleniem. Opiera się na indukcjach postrzeżeniowych.

INDUKCJE POSTRZEŻENIOWE:
- związane są z oddziaływaniem „sił”
- opierają się na spontanicznym uzupełnianiu lub rozszerzaniu podczas percepcji określonego
wzoru
- różnią się wnioskowania, które interpretowane rozszerzają fakty uchwycone wzrokiem
FUNDAMENTALNE CECHY ZJAWISK:
- dążenie do najprostszej struktury
- coraz doskonalsze różnicowanie ?????
- dynamiczny charakter spostrzeżeń

ASPEKTY PERCEPCJI:
- równowaga – światło
- kształt - kolor
- forma - ruch
- rozwój - dynamika
- przestrzeń - ekspresja

PRZESTRZEŃ ANIZOTROPOWA – przestrzeń, w której dynamika zmienia się wraz z kierunkiem

WYKŁAD 3.

ODCZYTYWANIE ZNACZEŃ

PRZEŁOM ANTYPOZYTYWISTYCZNY – czym innym jest przyroda, a czym innym dzieła człowieka,
więc nie można stosować do badań tych samych metod.

METODA (wg Kopalińskiego):

- sposób postępowania stosowany świadomie, konsekwentnie i systematycznie
- zespół czynności: środków użytych dla osiągnięcia celu

METODA OBEJMUJE:
- reguły uprawiania historii danej dziedziny
- sposób analizy i interpretowania, wartościowania i problematyzowania
- refleksję nad pojęciami i terminami
- historię doktryn

W metodologii wyróżniamy:
- dyrektywy dotyczące postępowania:
 metody wnioskowań
 zasady klasyfikacji obiektów
 sposoby budowania uogólnień
- szczegółowe techniki analityczne

WYBRANE METODY:
- hermeneutyka (więcej niż metoda – sposób na życie)
- semiotyka
- strukturalizm

HERMENEUTYKA:
- nacisk na jednostkową świadomość w akcie zrozumienia (liczy się człowiek jako
indywiduum)
- rozumienie jest aktem jednostki
- jednostka zdeterminowana historycznie (przestrzennie i czasowo)
- nauki humanistyczne – różne od pozostałych (metody muszą być oparte na czymś innym;
stawia na kategorię zrozumienia)

STRUKTURALIZM:
-nacisk na rolę struktur w akcie zrozumienia
- rozumienie oparte na strukturach
- struktury – produkt dychotomicznego podziału świata
- nauki humanistyczne – dzięki strukturalizmowi są bliższe przyrodniczym
SEMIOTYKA:
- nacisk na postrzeganie rzeczy jako znaków
- rozumienie oparte na znakowym traktowaniu rzeczy
- niejednorodność wewnętrzna i zewnętrzna znaków
- humanistyka bliska naukom przyrodniczym

TRADYCJA HERMENEUTYKI:
- ETAP 1: początki chrześcijaństwa
- ETAP 2: połowa XIX wieku; F. Schleiermacher i W. Dilthey – badać wytwory człowieka,
rozumieć je, dociec co autor miał na myśli – „wejść w dzieło”, w świadomość artysty
- ETAP 3: XX wiek; Hans George Cadamer i Paul Ricoevr – hermeneutyka nie jest metodą,
ponieważ nasze „tu i teraz” nie może być wyciszone i zneutralizowane; rozumienie to nie
rekonstruowanie intencji autora, tylko ruch od własnego świata do innego człowieka; dzieło jest
martwe dopóki nie zostanie włączone w horyzont interpretującego; tradycja jest kluczowa – musi
żyć

HERMENEUTYKA:
- wyjaśnianie i rozumienie
- horyzont
- przesądy
- tradycja

TRADYCJA STRUKTURALIZMU:
- POCZĄTEK: F. de Sarssure „Kurs językoznawstwa ogólnego” 1916
- ROZKWIT: lata 60-te XX wieku
- C. Levi-Strauss - antropologia
- W. Propp – bajka magiczna

PODSATWOWE ZAŁOŻENIA STRUKTURALIZMU:

- każdy tekst kultury jest wypowiedzią
- każdy tekst kultury realizuje różne funkcje (zwłaszcza estetyczną)
- każdy tekst kultury jest strukturą (zamknięta całość, która składa się z elementów)
- każdy element jest ważny (postacie, fabuła, temat)
- tekst interpretujemy w odniesieniu do systemu (zbiór elementów np. język) i do tradycji

STRUKTURALIZM A TEKSTY KULTURY:

- struktura
- poziom tekstu
 poziom manifestacji znakowej
 struktura powierzchniowa (fabuła opowiadanego utworu)
 struktura głęboka (schematy zdaniowe, które rządzą całym tekstem)

ELEMENTY STRUKTURY GŁĘBOKIEJ:

- funkcje – transformacje zdań, wynikające z działań autorów
- aktorzy – główne postacie działające

PRZYKŁAD:

Podstawowa struktura narracyjna powieści H. Sienkiewicza:

X jest żoną/narzeczoną
Y jest mężem/narzeczonym
Y jest szlachetnym rycerzem
Z jest niegodnym wielbicielem X
Z porywa X

Pan Wołodyjowski – Basia, Pan Michał, Azja

Ogniem i mieczem – Helena, Skrzetuski, Bohun
Potop – Aleksandra, Kmicic, Książę
Quo Vadis – Ligia, Winicjusz, Neron
Wariacje: X i Y są dziećmi – W pustyni i w puszczy
X jest żoną i córką – Krzyżacy

Poprzez takie traktowanie strukturaliści zatracili artyzm dzieł, ponieważ wyszło, że wszystkie są takie
same – dlatego odeszli od powyższych rozważań.

BUDOWA BAJKI MAGICZNEJ (według Proppa – wersja uproszczona):

- przedstawienie sytuacji wyjściowej
- szkodzenie/brak (ktoś ginie albo znika)
- pośrednictwo
- przeciwdziałania (???? I ośrodek magiczny)
- wyprawa
- walka (mechanizmy opóźniające i dodatkowe działania)
- likwidacja szkodzenia/braku
- nagroda/powrót

TRADYCJA SEMIOTYKI:
- F. de Saussura 1916 r. – zwrócenie uwagi na znak
- tradycja europejska – Roland Barthes
- tradycja amerykańska – Charles Sanders Pierce

OBSZAR BADAŃ SEMIOTYKI:

- znak jako taki
- kody lub systemy, w jakie zorganizowane są znaki
- kultura, wewnątrz której działają kody i znaki

ZNAK WEDŁUG PIERCA:

- jest czymś fizycznym
- odnosi się do czegoś innego niż on sam
- użytkownicy rozpoznają go jako znak (znak istnieje tylko wtedy, gdy użytkownik go
interpretuje; nie jest raz na zawsze ustalony, za każdym razem jest na nowo interpretowany –
semioza)

SEMIOTYKA:
- definicja znaku
- znaki i system
- znaczenie
- rodzaje znaków:
 ikony (zachowuje podobieństwo do swojego obiektu – mapy, fotografie)
 indeksy (znak bezpośrednio i egzystencjalnie połączony ze swoim przedmiotem, np.
dym jest indeksem ognia)
 symbole (znak jest obiektem konwencji, umowy i zasady np. słowa lub cyfry)

WYKŁAD 4.

WARUNKI POWSTANIA KINA:

- warunki wewnętrzne:
 stroboskopizm – obraz pozostaje na siatkówce oka przez ułamek sekundy po tym,
jak źródło obrazu znika
 fuzja migotania – po przekroczeniu pewnej granicy światło, które miga nie jest
przez nas postrzegane (przy 50 klatach/s nie widać, że coś miga)
 ruch pozorny (efekt używany np. w neonach) – Max Veithajmer prowadził pierwsze
doświadczenia z żarówkami
- warunki zewnętrzne:
 taśma
 kamery, kopiarki i projektory
 mechanizm dostępu światła i przesuwanie taśmy filmowej
POCZĄTKI KINA:
- 28 grudnia 1895 – Salon Indyjski Grand Cafe w Paryżu – pierwszy publiczny pokaz
kinematografu
- 1895-1906 – „kino wizualnej atrakcji”
- Louis i Auguste Lumiere – wykształcili duże grono operatorów, postawili na film
realistyczny, filmowali zwykłe codzienne sytuacje
- Georges Melis – tworzył niezwykłe, baśniowe światy, zaczynał od spektakli iluzjonistycznych
- 1908 – 1913 – „kino narracyjnej integralności”

KINO NARRACYJNEJ INTEGRALNOŚCI:

- rola Amerykanów:
 T. A. Edison – zbudował kinetoskop, na którego bazie powstał kinematograf
 Edwin S. Porter „Życie amerykańskiego strażaka” 1902; „Napad na ekspres” 1903
 David W. Griffith
- droga do sprawnego opowiadania:
 wykorzystanie przestrzeni ujęcia
 wykorzystanie montażu do kształtowania przestrzeni i czasu

DZIĘKI MONTAŻOWI TWÓRCA MOŻE:

- pokazać fragment przestrzeni już prezentowanej – „Wesoły sprzedawca obuwia” E.S.Porter
- pokazać przestrzeń przyległą – Griffith zmieniał ustawienie kamery o 90 stopni, kreując
sceny zgodnie z zasadami dramaturgii
- pokazać większy fragment przestrzeni, która wcześniej była prezentowana w zbliżeniu –
„Jack i łodyga fasoli” 1902 – żeby pomóc widzowi w skonstruowaniu obrazu aktor podchodzi do okna
- można pokazać zupełnie inną przestrzeń – „Życie Chrytusa w 6 scenach” – film bazował na
wiedzy widzów o miejscu zdarzeń

Pełne artykulacje montażowe wypracowano do 1917 roku, dzięki nim narodziło się kino klasyczne.

David Brodwall i Wisconsin Project – stwierdził, że w historii kina zostały wypracowane 4 główne
sposoby opowiadania historii.

„NARRATION IN THE FICTION FILM” – 4 TRYBY PRAKTYKI FILMOWEJ:

- narracja klasyczna
- narracja kina artystycznego
- narracja historyczno-materialistyczna – wykorzystywana w reklamie
- narracja paramertyczna – opiera się tylko na stylu; najsłabszy punkt teorii

TRYB PRAKTYKI FILMOWEJ – powszechnie akceptowane i respektowane w danym okresie

historycznym normy stylistyczne dotyczące sposobów:
- przedstawiania zdarzeń w filmie
- powodzenia narracji
- wykorzystania możliwości technicznych (oświetlenie, dźwięk, fotografia)

NARRACJA KINA
ELEMENTY RÓŻNICUJĄCE NARRACJA KLASYCZNA
ARTYSTYCZNEGO
1930-1960
(pod koniec lat 20-tych 1930 r. od lat 60-tych XX wieku
wprowadzono dźwięk do kina (zaczęto realizować kino
WYSTĘPOWANIE
i wszystkie osiągnięcia autorskie, film miał być
montażowe wypracowane dotąd refleksją nad kondycją ludzką)
legły w gruzach)
SPOSÓB TRAKTOWANIA film refleksją nad kondycją
film ma bawić widzów
FILMU ludzką
narracja wszechwiędząca, ale narracja jawna, często
NARRACJA
niejawna ograniczona (duznacznosć)
„sytuacja graniczna” – bohater
często zaczyna
FABUŁA kanoniczny schemat opowieści
problematyzować życie, często
dochodzi w nim do przełomu
 bohater nastawiony na
BOHATER działanie – ma jedną
wyróżniają się cechę
„styl zerowy” – styl
niewidoczny, nie możemy
STYL
wiedzieć jak są pokazywane
zdarzenia
montaż naśladuje ludzką
MONTAŻ
percepcję
czas i przestrzeń
CZAS I PRZESTRZEŃ
podporządkowane fabule
GATUNKI horror, komedia, western itp.
bohater zróżnicowany
psychologicznie, nie możemy
do końca powiedzieć jaki jest
styl wyraźny – demonstruje się
jak szyba, przez którą
patrzymy na świat
przedstawiony
montaż często arbitralny
czas i przestrzeń
usamodzielniają się
inne rozumienie rzeczywistości
– oddanie wewnętrznych
stanów postaci

KANONICZNY SCHEMAT OPOWIEŚCI:

- wprowadzenie scenerii i postaci
- przedstawienie sytuacji
- zdarzenie inicjujące
- reakcja emocjonalna proantagonisty lub ustanowienie przez niego celu
- działania komplikujące
- rezultat
- reakcje na to rozwiązanie

KINO POSTMODERNISTYCZNE:
- nurt konserwatywny (Brian de Palma, Ridley Scott) - twórcy łączą różne gatunki, mieszają
wszystko, co było w kinie do tej pory
- nurt innowacyjny (David Lynch, Jim Jarmusch, Peter Greenaway) – poszukiwanie w zakresie
narracji; nie tyle opowiada historię, co stara się zmylić w opowiadani historii; nie wiemy co się
wydarzyło w filmie, film celowo nie niesie przesłania

A. Zalewski – „Strategiczna dezorientacja” – próbował zdefiniować na czym polega kino

postmodernistyczne

WYKŁAD 5.

TELEWIZJA

GENEZA I ROZWÓJ TELEWIZJI:

- lata 20-te XX wieku – eksperymenty
 John Logie Baird – 1923 pierwszy przekaz
 Vladimir Zrorytkin – ikonoskop
- lata 30-te XX wieku – wdrażanie
 1936 – BBC
 1936 – transmisja Olimpiady w Berlinie
 II wojna światowa – wstrzymanie rozwoju
- lata 50-te XX wieku
 USA – „złota era telewizji”
 Europa – „okres inauguracji telewizji”
- lata 60-te XX wieku – dominacja w komunikowaniu (radio i prasa tracą na znaczeniu)

ROZWÓJ TELEWIZJI W OPARCIU O TECHNOLOGIE:

- telewizja naziemna
- telewizja kablowa (lata 60-te w USA;lata 70-te i 80-te w Europie)
- telewizja satelitarna (1965 w USA – satelita „Elary Bird”; 1988 w Europie)
- faza nowych mediów (lata 80-te XX wieku)
RODZAJE I GATUNKI TELEWIZYJNE:
- rozrywkowe
 okres zapożyczeń
 wypracowanie gatunków własnych
- informacyjne
 wiadomości
 publicystyka
- telewizja publiczna (??????)

GATUNKI ROZRYWKOWE – EWOLUCJA:

- variety show (widowiska muzyczno rewiowe; osoba prowadząca)
- występy komików
- komedie domowe
- dramaty
- teleturnieje

WYPRACOWANE GATUNKI TELEWIZYJNE:

- telenowele, sitcomy, seriale, opery mydlane
 westerny były pierwsze (nagrywane przed emisją; bardzo popularne w USA m.in.
Bonanza)
 sitcomy (z podkładanym śmiechem; od lat 70-tych zaczęto poruszać problemy
społeczne)
- variety show
- sport
- codzienna telewizja (talk show, docudramy, realisty show)
- wiadomości
- publicystyka

WIADOMOŚĆI TRAKTOWANO JAKO:

- element strukturyzujący codzienną rutynę (rytuał, ceremonia, obowiązek)
- gotowe pakiety świadomości, matryce do interpretowania zjawisk (nie można w krótkim
czasie przedstawić obiektywnie wydarzenia)
- operę mydlaną dla mężczyzn

WIADOMOŚCI A OPERA MYDLANA – PODOBIEŃSTWA:

- brak zakończenia
- wielość wątków i postaci
- częste powtórzenia
- powracają postacie
- styl (podobne środki wizualne, metody konfliktowania)
- wprowadzenie konwencji opowiadania

WIADOMOŚCI A OPERA MYDLANA – RÓŻNICE:

- wiadomości to gatunek „męski”, zapewniają kontrolę i dominację
- opera mydlana to gatunek „kobiecy”, zapewnia rozłam i ucieczkę

ETAPY ROZWOJU TELEWIZJI:

- 1923-1948 – telewizja elitarna
- 1948-1980 – telewizja popularna
- 1980 – telewizja tematyczna

MODELE TELEWIZJI (nie istnieją w formie czystej):

- paleotelewizja
- neotelewizja

PALEOTELEWIZJA – CECHY:
- pedagogiczna umowa komunikacyjna:
 pokazywanie umiejętności (kognitywne. emotywne)
 ukierunkowany charakter komunikacji (widz jest podrzędny i uzależniony od
nadawcy(
  podział i hierarchizacja ról
- podział strumienia programowego:
 wyraźne określenie programów (publiczność i mowa komunikacyjna)
 wyraźne wydzielenie programów (są też wewnętrznie spójne)
 ramówka

NEOTELEWIZJA – CECHY:
- nacisk na aktywność widzów (wprowadzenie publiczności, audiotele, telefony, smsy itp.)
- widz: mocodawca, uczestnik i oceniający
- telewizja to przestrzeń wspólnego biesiadowania
- nacisk na kontakt (funkcja fatyczna)
- relacja bliskości
- codzienne życie jako punkt odniesienia
- zanik strukturalizacji i strumieni (programy nie są jednolite)
- programowy synkretyzm (programy – omnibusy)
- „wideoklipizacja” stylistyczna (wstawki)

PORÓWNANIE
PALEOTELEWIZJA NEOTELEWIZJA
zachęca do produkowania znaczeń zachęca do wibrowania 
relacja hierarchiczna współbiesiadowanie
funkcja poznawcza nacisk na kontakt
specjalizacja samotne wibrowanie
pobudzanie działań kognitywnych i afektywnych nacisk na spędzanie czasu przed odbiornikiem
nacisk na kształcenie ????

NEIL POSTMAN:
- zwolennik determinizmu technologicznego
- ewolucja dyskursu publicznego pod wpływem telegrafu, fotografii oraz telewizji
- podział:
 kultura słowocentryczna vs. obrazocentryczna
 umysł typograficzny vs. telewizyjny
 kultura opisu vs show biznesu

UMYSŁ TYPOGRAFICZNY:
- duża rozpiętość uwagi
- znajomość zagadnienia i kontekstu
- umiejętność zrozumienia kunsztownego języka
- słowo:
 oparte na treści
 wymaga skupienia i uwagi
 dąży do pełni i powagi
 racjonalne i sekwencyjne
- inteligencja – racjonalne wykorzystanie umysłu
- ludzie publiczni

TELEWIZJA:
- widowisko informacyjne
- nowa definicja prawdy – kryterium wiarygodności głosiciela
- oparcie na „wiadomościach dnia”
- różnorodność tematyczna
- spoiną: „no, a teraz…”
- oparcie na emocjonalnych czynnikach intensyfikujących (muzyka, efekty dźwiękowe, szybki
montaż, częste zmiany)
- wzmocnienia wysokiej jakość oprawą estetyczną
WYKŁAD 6.

REKLAMA

PRZEKAZ REKLAMOWY\ TEKST REKLAMOWY – działanie komunikacyjne, którego celem jest

propagowanie produktów i usług (reklama komercyjna) oraz idei (reklama społeczna, polityczna
i propaganda) – MARIA GOŁĘBIOWSKA

REKLAMA – kod wiązany, wzrokowo-werbalny i dualny; łączy ze sobą w dowolnych konfiguracjach

słowo, obraz i dźwięk; oddziaływanie reklamy można sprowadzić do czterech pojęć: postrzeganie,
rozpoznawanie, zapamiętywanie oraz wpływanie – ROBERT WISZNIOWSKI

DZIEJE I PRZEMIANY REKLAMY:

- starożytność: reklama targowa i wyborcza
- wpływ technologii i mediów na rozwój reklamy:
 wynalazek Gutenberga
 XVII wiek – pojawienie się prasy
 XIX wiek – rozwój prasy masowej
 narodziny fotografii, filmu, radia i telewizji
 rozwój społeczeństwa kapitalistycznego
 lata 50-te XX wieku – zmiany w agencjach reklamowych (wprowadzenie
psychologów, wykorzystywanie badań motywacyjnych)

TYPY REKLAMY:
- audiowizualna (TV, kino)
- audytywna (radio, muzyka)
- wizualna (używany jest wzrok):
 prasowa
 zewnętrzna
 bezpośrednia

CELE REKLAMY:
- informowanie – reklama pionierska:
 wprowadzenie produktu
 pokazanie sposobu jego użycia
- przekonywanie – reklama ????
 kształtowanie pozytywnego nastawienia
 wzbudzanie zainteresowania
 przyciąganie
- przypominanie – reklama utrwalająca:
 utrzymywanie pozycji na rynku
 podkreślanie korzyści z nabytego produktu

TEORIE REKLAMY:
- teorie operacyjne (służą producentom)
- teorie badawcze:
 teoria krytyczna (początki lata 20-te XX wieku; baza intelektualna: marksizm i szkoła
francuska)
 teoria integracyjna (koniec XX wieku; baza intelektualna: dekonstruktywizm,
komunikacja społeczna)

TEORIA KRYTYCZNA:
- wizja społeczeństwa manipulowanego przez reklamę:
 reklama nie jest odpowiedzią na potrzeby jednostki, ale czynnikiem je stymulującym
 manipulacja przez wyłączenie nastawienia kognitywnego i zastąpienie go
nastawieniem afektywnym
 kształtuje potrzeby, zachowania i postrzeganie świata (wpływa na sferę kognitywną)
- nacisk na perswazyjną funkcję reklamy
TEORIA KRYTYCZNA – WIELOŚĆ METOD ANALIZY:
- socjologia: analiza ilościowa i jakościowa różnych kampanii
- gender studies: stereotypy związane z płciami
- minority studies: stereotypy dotyczące mniejszości narodowych
- semiotyka i strukturalizm
- retoryka: język reklam i sloganów
- psychologia: techniki perswazji i manipulacji
- filmoznawstwo: styl wizualny reklam
- poetyka: sposoby konstruowania świata

CECHY ŚWIATA PREDSTAWIONEGO REKLAMY:

- reklama zakrywa własną fikcyjność
- człowiek w reklamie podlega typizacji, idealizacji i ekstrawertyzacji
- redukcja człowieka do jego potrzeb
- przedmiot ujmowany jest jako postać
- hiperbolizacja spraw życia codziennego

TEORIA INTEGRACYJNA:
- dostrzeżenie złożoności kontekstu funkcjonowania reklamy (reprezentuje również interesy
odbiorców – konsumentów)
- podkreślenie innych niż perswazyjnych funkcji reklamy – postrzeganie jej jako strategii
komunikacji
- jawność dyskursu reklam

STRUKTURALNE PODEJŚCIE DO REKLAMY (propozycje ŁESYSZAKA):

- potrzeby warunkujące percepcję reklamy:
 seksualne
 bezpieczeństwa i porządku
 stowarzyszenia i opiekowanie się kimś
 wyczynu i agresji
- reklama jako komunikat realizowany w formie opowieści reklamowej

CECHY OPOWIEŚCI REKLAMOWEJ:

- jest formą globalnej komunikacji – jej przekaz jest uniwersalny
- forma reakcji na kryzys społeczny
- wprowadza porządek do chaotycznego świata
- ma charakter konsendacyjny – upraszcza wizję świata i usuwa z niego sfery tabu
- opiera się na stałych motywach narracyjnych
- używa skrótów myślowych (stereotypy, klisze, schematy)
- ma stałych bohaterów uosabiających siły porządku

MITY CZĄSTKOWE OPOWIEŚCI REKLAMOWEJ

- mit komplementarny:
 sytuacja kryzysowa: rozpad społeczeństwa patriarchalnego i kryzys tożsamości płci
 bohaterowie: Hestia i Afrodyta, Argonauta i Nestor
- mit integracyjny:
 sytuacja kryzysowa: wzrost poczucia samotności zachodnich społeczeństw
 bohater: wspólnota (rodzina, rówieśnicza, plemienna)
- mit przygody i wolności:
 sytuacja kryzysowa: poczucie zniewolenia (praca, rodzina, kredyty)
 bohater: Hermes
- mit zmiany i początku:
 sytuacja kryzysowa: poczucie nudy, monotonności i stagnacji
 bohater: Proteusz
- mit młodości i nieśmiertelności:
 sytuacja kryzysowa: bezradność i lęk wobec nieuchronnej śmierci
 bohater: Apollo
- mit natury:
 sytuacja kryzysowa: świadomość degradacji środowiska naturalnego
 bohater: Gaja