Chuong 6 CHIEN LUGC, KE HOACH, TO CHUC VA KIEM TRA MARKETING Nhu da chi ra 4 chusng 1, hoat déng marketing 4 mét doanh nghiép 14 mét qua trinh. Dé quan ly qué trinh dé, méi doanh nghiép c4n phai thiét ké hoat dong marketing theo mét trinh ty bat ddu ti viée x4y dung chién luge, lap ké hoach, té chiie thie hién va kiém tra. O Viét Nam cing véi qua trinh chuyén sang nén kinh té thi trudng co cu doanh nghiép da cé nhiéu thay déi vé mt té chtte kinh doanh. Nhin khai quat trong tat cd cdc thanh phan kinh té, té chitc kinh doanh cia cdc doanh nghiép tén tai c4c mé hinh dién hinh la: - Mé hinh tap doan kinh té; - Mé hinh céng ty me, cong ty con; - Mé hinh Téng cong ty theo Quyét dinh 90 TTg va 91 TT; - Mé hinh cac céng ty, doanh nghiép déc lap kinh doanh da nganh hoac don nganh trong tat ca cc inh vuc. Nhu vay trong tat cA c4c loai m6 hinh té chtte doanh nghiép nhu trén déu tén tai hai dang kinh doanh: kinh doanh don m&t hang va kinh doanh da dang nhiéu mathang. Cung vdi qua trinh déi méi sAp xép lai hé théng doanh nghiép Nha nuéc, xay dung va phat trién cc doanh nghiép méi, do yéu cau dam bdo an toan trong kinh doanh, xu huéng kinh doanh da dang hod mat hang dang 1a xu huéng chiém uu thé. Vi vay, nhiing van dé ly thuyét nghién citu 6 chuong nay dude xdy dung trén cd sé mét doanh nghiép kinh doanh nhiéu mat hang khac nhau, ma theo quan diém cia nhiéu nha nghién ctu, dé 1A kinh doanh da nganh. Cang vi 1é do 6 chuong nay, truéc khi di vio nghién ctu néi dung cia ké hoach marketing ctia doanh nghiép, ta tap trung xem xét ngi dung lap chién lugc kinh doanh cia mét doanh nghiép huéng theo thi truéng. Trong thuc té ban than viéc lap chién luge kinh doanh cia doanh nghiép huéng theo thi trudng da thé hién ré nét triét ly kinh doanh theo quan diém marketing. Vi vay hai khia canh: lap chién luge kinh doanh cha doanh nghiép theo quan diém marketing véi lap chién lige marketing thc ra da cé su déng nhat vi déu bat nguén tit nhiing dif liéu marketing chung. Khi néi dén chién luge kinh doanh cia céng ty cing di ham chita chién hige marketing. 1. Lap chién luge va Ké hoach marketing cua cong ty Lap chién lige va ké hoach marketing cia doanh nghiép la mét céng viéc hitu ich. Bdi vi n6 buéc cac cap quan tri cua céng ty luén suy nghi mét cach cé hé théng, doi hdi phai phéi hgp cac né luc cla céng ty mét céch chi dong va hoan hao hon, 1am cho toan céng ty luén thay ré cae muc tiéu chi dao cing nhu cac chinh sdch cu thé dé dat muc tiéu va cht dong 461 phé véi nhiing dét bién cla méi trudne va thi triineLap chién luge va ké hoach marketing cia doanh nghiép bao gém hai céng doan: xay dung chién luge kinh doanh theo quan diém marketing va lap ké hoach marketing. 1.1. Xay dung chién luge kinh doanh cua cong ty theo quan diém marketing 1.1.1. Khdi niém Dé duy tri su phat trién cia minh, moi doanh nghiép déu phai huéng dén tuong lai véi nhiing muc tiéu can dat téi va nhiing cach thtc dé dat duge muc tiéu dé. Ngay nay, viée quan ly dua trén nhiing kinh nghiém truc giac vA su suy doan chi quan khéng thé 1A mét su dam bao cho thanh céng cia doanh nghiép. Vi vay, mét chién lide marketing dude thiét lap va phat trién cho toan bé cac hoat déng cua doanh nghiép la diéu can thiét. C6 thé phat biéu dinh nghia vé viéc lap chién luge marketing nhu sau: Lap chién lutoc kinh doanh theo quan diém marketing cia céng ty la mét qud trinh quan tri nhém tao ra va duy tri su Gn khdp vé chiéh luge giita cdc muc tiéu va khé nang cia cong ty vdi cde co hoi marketing day bién dong. Can phai nhaén manh rang ti "chién luge" 6 day khéng phai hic nao cing déng nghia hoan toan véi tit "dai han" ma né thé hién nhiing cé gang cua céng ty nhadm dat tdi mét vi tri mong muén xét trén vi thé canh tranh va su thay déi cia hoan canh. Nhu vay, qué trinh lap chién luge kinh doanh theo quan diém marketing cua mét céng ty la su thé hién cla viée tim hiéu va nhan biét nhiing yéu td méi truéng marketing bén ngoai, danh gia nhiing diéu kién va kha nangbén trong cua céng ty dé soan thao cac chién lide kinh doanh nham dat téi nhiing muc tiéu nhat dinh. Déi véi cdc mé hinh té chitc kinh doanh 1A cc tap doan kinh doanh, cac téng céng ty, viéc lap chién luge kinh doanh theo quan diém marketing truéc hét dugc thuc hién 6 pham vi c&p cao nhat, sau dé 1a lap chién luge cho cdc don vj thanh vién (kinh doanh da nganh), tiép dé la lap chién luge cla tiing mat hang hay nhém mat hang cé lién quan. 1.1.2. Qué trinh lap chién luoc kinh doanh cia cong ty Qua trinh l4p chién luge kinh doanh cia doanh nghiép bao gém nhiéu bude. So dé 6.1 duéi day minh hoa 4 buée chi yéu cla qua trinh lap chién luge kinh doanh. So dé 6.1: Cac bwéc lap chién lige chung cua doanh nghiép Xac dinh Dé ra Ké hoach Ké hoach cuang tinh p+ nhiém vu >) phat trién Fe phat trign x cla doanh cac linh nghigp méi nghiép vuc @ Xac dinh cuong linh cia doanh nghiép Méi mét céng ty hay doanh nghiép luén luén muén tén tai vdi mét vi thé nhat dinh trong khuén khé cia mét inh vue hoat déng trong nganh kinh doanh, tham chi doanh nghiép muén lam mét diéu gi dé cho khach hang khac véi cdc doanh nghiép khéc... Léi tu duy dé lién quan dén cuong linh cua doanh nghiép va né phan 4nh mét phwong cham hanh dong ma doanh nghiép luén theo duéi. Dé xac dinh cudngnh cia doanh nghiép cc nha quan tri Marketing phai thuéng xuyén dat ra va tra Idi cic cau héi sau: + Doanh nghiép cia ta la gi? Tra lai cde cdu hdi nay sé dinh hinh ré doanh nghiép 1a "ai". Cé 4 phuong an dién hinh tra 1di cau héi nay tao ra 4 xu huéng quyét dinh nhiing van dé trong dai cia kinh doanh - Iya chon linh vuc kinh doanh. - Tra léi c6 lién quan dén loai hang hod, dich vu duge cung ting. Vi du, Doanh nghiép béng dén phich nuéc Rang Déng cé thé tra 14i “Doanh nghiép béng dén phich nuéc Rang Déng 1a doanh nghiép chuyén san xudt bong dén va phich nuéc”. Khi d6 sé xdc dinh ré linh vuc kinh doanh cia doanh nghiép chi 1A bong dén va phich nuéc. Néu doanh nghiép kinh doanh mat hang ngoai hai loai san phdm nay n6 sé hoac 1A khéng duge phép, hoc 1a khéng thé tao duge vi tri trong nhan thtic cha khach hang. - Tra ldicé lién quan dén inh vuc céng nghé ma doanh nghiép tham gia. Vi du doanh nghiép ching téi 14 doanh nghiép co khi. - Tra i c6 lién quan dén nhém khéch hang ma doanh nghiép phuc vu. Vi du, doanh nghiép chting t6i 1a doanh nghiép san xuat hang hoa phuc vu tré em. - Tra di cé lién quan dén mét loai nhu cdu khach hang ma doanh nghiép lua chon dé thoa man. Vi du, doanh nghiép chiing téi la doanh nghiép thoa man nhu cau giai tri cho moi ngudi. + Ai la khach hang cia doanh nghiép? + Cai gi la co ¥ nghia, 1a quan trong déi véi nhiing khach hang d6?+ Doanh nghiép cua ta sé ra sao? + Doanh nghiép cla ching ta can phai nhu thé nao? Yéu cau cla viéc xac dinh cuong linh cla doanh nghiép la khéng nén qua hep ma cing khéng nén qua réng. Néu qua hep sé lam cho doanh nghiép khé déi pho khi tinh hudng marketing thay déi, ngudc lai néu qua réng 1am cho doanh nghiép sé bi phan tan nguén luc va linh vuc kinh doanh, phuisng cham hanh dng tré nén mo hé. Dé ra nhiém vu cua doanh nghiép Cuong inh kinh doanh cia doanh nghiép can phai duge cu thé hoa thanh nhiém vu ré rang. Cac nhiém vu duge hinh thanh theo méi lién hé phai sinh. Tx mét cudng linh cia doanh nghiép sé hinh thanh mét hodc nhiéu nhiém vu, tiép d6 tit mét nhiém vu nay sé kéo theo hay lam phat sinh cc nhiém vu khac cé lién quan. Vi dy: doanh nghiép Gas Petrolimex cé thé dé ra cuong linh lA khéng dé cho khach hang thiéu ga ding trong 10 phut. Khi dé hé théng kinh doanh cia doanh nghiép cé hai nhiém vu: hodc thanh lap dai ly ga sao cho khéng qua xa khach hang; hoac 1a phai thiét lap hé théng van tai, chuyén ché chuyén ding cé téc dé cao trong phan phdi gas. Ké hoach phat trién cac linh vue kinh doanh/cac xi nghiép Dé lap chién luge kinh doanh chung ciia doanh nghiép, Ban lanh dao can danh gia tinh hinh hoat dng cia tiing bé phan hoac titng ching loai hang hoa, tham chi mét mat hang hay mét nhan hiéu.Muc dich cua viéc danh gia la dé phat hién kha nang sinh ldi cua ting xi nghiép, ting bd phan, tiing ching loai hang hoa, tiing mat hang va nhan hiéu. Ti dé lanh dao doanh nghiép sé cé thai dé khac nhau déi véi ching, nghia 1a cé ké hoach phat trién hodc thu hep hay huy bé mét xi nghiép, mét bé phan, mét mat hang, nhom mat hang nao do. GAn lién véi ké hoach d6 doanh nghiép thudng c6 xu huéng tap trung dau tu nhiéu hon von liéng va céc nguén lic khac cho nhiing xi nghiép, bd phan, mat hang, nhom mat hang sinh 1éi nhiéu nh&t va cdt giam hoat ngiing dau tu vao nhimg linh vuc yéu kém, nhiing mat hang mdi. Dé danh gid tinh hinh hoat déng cua tiing bé phan, ching loai, mat hang, nhan hiéu ngudi ta phai su dung cdc chi tiéu khac nhau. Méi doanh nghiép cé thé ua chon cac chi tiéu riéng cho minh dé danh gia tinh hap dan cua mét doi tugng kinh doanh nhat dinh. Nhiing chi tiéu sau day cé thé duge sti dung: - Quy mé va su tang trudng cha thi truéng. - Mic loi nhuan thu duge tit thi trudng dé. - Cudng dé canh tranh. - ‘Tinh chu ky va tinh thdi vu cia hoat déng kinh doanh. - Kha nang ha gia thanh khi san xuat hang loai lén. - Kinh nghiém cia ngvi quan ly. - Thi phan hién tai va tugng lai. - Kha nang canh tranh vé gia va cht lugng. - Mite dé am hiéu thi trudng. - Hiéu qua tiéu thu.Doanh nghiép cé thé stt dung mé hinh ma tran tang truéng thi phdn cua Boston Consulting Group (BCG) hoae phugng phap cua General Electric (GE) dua trén hai bién sé la stic hap dan cua thi truéng va stic manh cla doanh nghiép dé xdc dinh ké hoach phat trién c4c linh vue hode cae xi nghiép. Ké hoach phat trién doanh nghiép Budc tiép theo cia viée lap chién luge kinh doanh la xée dinh chién luge phat trién cha cdc xf nghiép méi. Doanh nghiép cé thé phat trién chién luge cha minh theo ba huéng: Huéng thit nhat: Doanh nghiép tan dung nhitng kha ndng hoat déng hién tai. Huéng phat trién chién luge nay goi la phat trién chién luge theo chiéu sau. Hung thit hai: Phat trién chién luge trén co sé khai thdc kha nang hop nhét. Chién luge kiéu nay goi 1a chién luge phat trién hop nhat. Huéng thit ba: Phat trién chién luge trén co sé khai théc co hdi marketing méi nam ngoai c4c Tinh vuc kinh doanh hién tai dé md thém cac xi nghiép kinh doanh méi. Huéng phat trién chién hige nay goi 1a chién lige phat trién theo chiéu réng. Bang 6.1 gidi thiéu nhiing huéng phat trién chién luge chi yéu va cdc chién luge cy thé dé phat trién doanh nghiép. a. Phat trién séu: kiéu chién luge nay rét thich hop d6i vdi cde doanh nghiép chua tan dung hét kha nang vén cé cua hang ho va chua khai thac hét nhiing co h6i vé thi truéng. Kiéu chién luge nay c6 3 dang:- Tham nhap sau vao thi trudng, dé 1a cach thitc doanh nghiép trién khai chién luge bang nhiing ké hoach va giai phap Marketing manh mé hon trén nhiing thi truéng da cé dé tang miic tiéu thu. Dé dat dude diéu nay doanh nghiép cé thé tim cach kich thich nhiing khéch hang hién c6 mua nhiéu hon, ha gia dé thu hut khach hang cia déi tha canh tranh, tim cach thu hut nhiing khach hang tiém an. - Mé rong hay phat trién thi truéng 1a c&ch thtte doanh nghiép dua hang hoa hién cé cla minh vao cac thj trudng méi dé tang lugng tiéu thu. Vi du, doanh nghiép dua hang cia minh vao ban tai cae khu vuc thi trudng mdi, tao cho hang hoa hién cé nhiing dac diém phi hgp véi doan thi trudng mdi hoac dua hang hoa vao doan thi trudng truéc day doanh nghiép bé qua. - Phat trién hang hoa: 1a cach thitc doanh nghiép tao ra nhitng hang hoa mdi hay cai tién nhiing hang hoa ci dé ban chiing trén thi trudng hién tai nham tang thém stfc mua va tang luong tiéu thu. Bang 6.1: Nhiing huéng phat trién chién luge cha yéu cua doanh nghiép Phat trién sau Phat trign hop nhat Phat trién rong Tham nhap sau vao Hop nhat vé phiasau —- a dang hoa déng tam thi truéng Hop nhat vé phia trudc Da dang hoa ngang Mé rong thi truang Hap nhat ngang ‘Ba dang hoa rong Phat trién hang hoab. Phat trién hop nhdt: kiéu chién luge nay thich hop cho nhitng doanh nghiép cé vi tri tuong déi vitng chac trong nganh hodc 1a cho nhiing doanh nghiép sé cé lgi hon khi ho ném ca khau truéc va/ hodc khau sau cua qua trinh kinh doanh hoan chinh mét sin phdm. Kiéu chién lige nay cing cé ba dang: - Hop nhét vé phia sau: la viée doanh nghiép tim céch nam quyén sé hitu hay thiét lap su kiém soat chat ché hon nhiing ngudi cung ting cac yéu té dau vao. - Hop nhét vé phia trude: la chién luge phat trién ma doanh nghiép tim céch nam quyén sé hitu hay thiét lap su kiém soat chat ché hon hé théng phan phéi. - Hop nhdt ngang: la chién luoc phat trién ma doanh nghiép tim cdch ném quyén sd hitu hay thiét lap su kiém soat chat ché hon mét sé xi nghiép canh tranh. c. Phat trién réng: phat trién réng thich hop khi trong nganh khéng cén co héi phat trién hon nia, trong khi d6 ngoai nganh cé nhiing co héi phat trién hap din hon nhiéu. Phat trién réng khong cé nghia 1a doanh nghiép phat trién véi bat ky gia nao khi thdi co 4 ngoai nganh duge phat hién, ma chi nén phat trién khi: mét 1a, c6 thé ké thita dude nhiing kinh nghiém da tich luy dudc; hai la, huéng mdi cd thé gop phan hé trg khdc phuc nhiing nhuge diém hién c6 cua doanh nghiép. Cé 3 dang phat trién rong sau: - Da dang hod déng tam: la hinh thite phat trién bé sung vdo danh muc sén pham hién cé nhiing mat hang tudng tu xét theo giae dé ky thuat va/ hay marketing. Vi du, doanh nghiép chuyén san xudt bia gid day c6é thé san xudt thém nuéc gidi khat kha.- Da dang hod ngang: la hinh thite 66 sung vao ching logi hang hod hién cé cha doanh nghiép nhiing mat hang hoan toan khéng cé lién quan gi dén nhiing mat hang hién dang san xuat nhung lai cé kha nang thu hut khach hang hién 6. Vi du xi nghiép chuyén san xuat bia cé thé cung c&p thém caéc thuc pham ma khach hang thuéng hay dang khi uéng bia, hoac cac dich vu thé thao nhu: quan vdt, bong ban... - Da dang héa réng: la hinh thite bé sung vao ching logi hang hod hién cé cia doanh nghiép nhiing mat hang hoan toan khéng cé quan hé gi, xét ca vé phuong dién céng nghé, hang ho va thi truéng. Vi du, xi nghiép bia co thé kinh doanh ca bat déng san. 1.2. Lap ké hoach marketing Chién luge kinh doanh chung cia toan doanh nghiép da xac dinh cong Iinh chung, muc tiéu chung va nhiing linhvye (nganh) kinh doanh va néu ré nhiém vu cua ting linh vic. Dé trién khai thuc hién chién luge chung d6 budc tiép theo can lap ké hoach chi tiét cho ting Iinh vuc kinh doanh. Trong méi linh vue kinh doanh doanh nghiép phai x4c dinh nhiing cong viée ma ting bé phan chiic nang (marketing, ké todn- tai chinh, mua ban, ché bién, nhan sw...) phai dam nhiém dé hoan thanh nhiing muc tiéu da dude phac thao trong chién higc kinh doanh chung. Néu trong méi Ih vuc kinh doanh lai bao gém mét vai nhom chung loai, mét vai mat hang, nhan hiéu va thi trudng thi cdc ké hoach cé lién quan dén tiing bé phan chtic nang trén cing phai lap riéng cho ting déi tugng dé. Trong truéng hop nay duéi c&p chién lige chung cia toan doanh nghiép ¢é chién luge cla Iinh vuc kinh doanh, chién luge cia ting chung loaihang hod, chién lige cia ting san pham cé nhan hiéu nhat dinh. G méi cap duéi céip chién lige chung cia toan doanh nghiép lai cé cac chién luge lién quan dén ting hoat déng chtte nang: Quan tri marketing, quan tri tai chinh, quan tri nhan lic va quan tri san xuat . Nhu trén da chi ra, chién hide kinh doanh cua mét doanh nghiép huéng theo thi trudng chang qua chi 1a chién luge chung cla toan doanh nghiép dude x4y dung theo quan diém marketing. Vi vay, bude tiép theo, sau viée xay dung chién luge kinh doanh chung cia doanh nghiép 1a viée lap ké hoach marketing. Mét ban k€ hoach marketing, déi véi mét hang hod théng thudng, cé nhan hiéu, bao gém nhiing phan sau: - Téng hop cac chi tiéu kiém tra; - Tinh hinh marketing hign tai; - Nhiing nguy cs va kha nang; - Nhiém vu va van dé; - Tu tudng chién luge Marketing; - Chuong trinh hanh dong; - Du toan ngan sach; - Trinh tu kiém tra. Duéi day ta sé lam ré néi dung cia tiing phan ké hoach marketing. 1.2.1. Téng hop cdc chi tiéu kiém tra Day la phan dau cia ban ké hoach marketing. Trong phan nay sé trinh bay tom tat nhiing kién nghi cha chét————ee nhat ma mét ké hoach marketing can phai dat dude. Muc dich cua phan nay 1a dé cung cap ngay cho cac c&p lanh dao téi cao cua doanh nghiép nam bat duge nhiing phuong huéng cd ban cia ban ké hoach marketing. O cuéi phan téng hop néu muc luc cua ban ké hoach marketing. Nhiing kién nghi 6 phan nay chinh 1a cdc chi tiéu co ban can phai dat va nhiing diéu kién khach quan va cha quan cé lién quan dén tinh hién thuc ciia cdc chi tiéu dé. Vi du: Ké hoach marketing nam 2007 nhim dam bao tang dang ké mite ban va Igi nhuan cla doanh nghiép so véi nim truéc. Chi tiéu kiém tra 1a: - Mitc ban dat 100 ty dong, tang 20% so vdi nam truéc . - Mic Igi nhuan du kién dat 30 ty déng, tite cao hon nam trudc 25%. Diéu kién dé dat c4c chi tiéu trén 1a: - Tinh hinh kinh té tang truéng kha. - Canh tranh cia doanh nghiép dude cai thién. - Hé théng phan phi tét hon. - Ngan sach cho quang cdo phai dat 500 triéu, ttc bang 0,5% doanh sé. - Ngan s&ch danh cho kich thich tiéu thu la 500 triéu déng, ttc bang 0,5% doanh sé. 1.2.2. Tinh hinh marketing hién tai Néi dung cia phan nay mé ta dic diém thi truéng muc tiéu va tinh hinh cla doanh nghiép trén thi trudng dé. Nhing théng tin chu yéu d day bao gém:- Quy mé thi trudng. - Cac phan thi trudéng cht yéu. - Nhu cau cia khach hang. - Nhiing nét dac tha cla méi trudng. - Nhiing mat hang chinh cia doanh nghiép tham gia vao thi trudng. - Liét ké cae déi tht canh tranh. - Cac kénh phan phéi ca doanh nghiép. 1.2.3. Nhitng nguy co va kha nang Phan nay cung cap nhiing théng tin cé lién quan dén co may, nguy co marketing va kha nang cia doanh nghiép cé thé phat sinh déi véi hang hoa. Nhu vay, dé biét duge co may, nguy cd va kha nang lién quan dén hang hoa cac nha quan tri marketing va lanh dao doanh nghiép phai dy kién trudc nhiing sy kién sé phat sinh va anh hudéng téi doanh nghiép. Nguy co 1a mét dién bién phat sinh do mét xu thé bat Igi hay mét sy kién cy thé ma néu khéng cé nhiing né luc marketing cé dinh huéng thi c6 thé gay tén hai cho site sing cua hang hoa. Co may 1a mét dién bién tao ra site hap din déi véi hoat déng marketing cla doanh nghiép ma nhé khai thac né doanh nghiép sé tao dude Ii thé canh tranh. Kha nang marketing 1A mét huéng trién khai né lye Marketing gitip cho doanh nghiép cé thé danh duge uu thé canh tranh.1.2.4. Nhiém vu va nhitng van dé Trong phan nay cac nha quan tri marketing trén cd sd can citi vao cd héi, nguy co va kha nang marketing cua minh can dé ra nhiém vu va phac hoa nhiing van dé phat sinh kém theo. Nhiém vu phai duge trinh bay duéi dang nhiing muc tiéu dinh lugng ma doanh nghiép cé g4ng dat dusc trong théi han ké hoach. Khi dé ra nhiém vu doanh nghiép phai luén cha ¥ dén cudng linh cia minh. Nhiing muc tiéu dinh long c6 thé la: - Ty 1é phan tram thi phan sé dat dude tang lén. - Ty 1é doanh lgi trén doanh sé ban tang lén. V6i nhiing muc tiéu trén nhiing van dé gi sé nay sinh kém theo. Vi du, doanh nghiép da dé ra muc tiéu tang thi phan tix 10% lén 20%, vay thi hang loat van dé lién quan dén: lam thé nao dé tang dude thi phan sé dude dat ra. 1.2.5. Tu tudng chién litoc marketing Phan nay cia ban ké hoach, cdc nha quan tri marketing phai trinh bay quan diém chién hidc vé marketing dé giai quyét nhiing nhiém vu da dat ra. Chién luge marketing la mét hé théng ludn diém logic, hop ly lam can cit chi dao mét don vi hay mét té chite tinh todn cdch gidi quyét nhitng nhiém vu marketing ciia minh lién quan dén thi trudng muc tiéu, hé thong marketing mix va mute chi phi cho marketing. Vi du, c&c tu tuéng chién lude marketing nhu: chién luge marketing tap trung, chién lide marketing phan biét, chién ludc marketing khéng phan biét. Nhu da chi ra 4chuong 5, nhiing tu tudng chién luge dé sé quyét dinh cac phuong n Iya chon thi trudng muc tiéu khac nhau va do dé chi phéi cac chién luge marketing- mix va chi phi marketing khac nhau. Nhu vay trong phan nay, sau khi néu ra tu tudng chién luge marketing cac nha quan tri marketing phai lua chon thi trudng muc tiéu, trinh bay khai quat tu tudng chién luge cla ting yéu té marketing- mix. Cu thé, hang hoa sé nhu thé nao? gid ca, kich thich tiéu thu, quang cao, phan phéi sé ra sao? Méi chién luge marketing- mix dude trinh bay phai tinh toan chat ché dén nhiing nguy cd, kha nang va nhiing van dé da néu 4 phan truéc. Sau cing cia phan nay phai chi rd mtic chi phi can thiét dé trién khai ton bé chién luge marketing sao cho kha nang sinh di cao nhat. 1.2.6. Chuong trinh hanh déng Trong phan nay can ghi ré chuong trinh hanh dong dé bién chién luge marketing dA néu 8 phan trén thanh hién thuc trén co sé tra Idi cdc cu héi sau: - Sé lam nhiing gi? - Khi nao sé lam song? - Ai sé lam viéc d6? - Viée dé tiéu tén hét bao nhiéu? 1.2.7, Dit todn ngan sich Bude nay thuc chat. 1a du bao di 16. Khi du bdo 13i 18 dé dé theo déi can ghi thanh hai cét: thu va chi. O cOt thu ghidu bao sé lugng, don vi hang hoa va don gia trung binh cua hang hoa sé ban. Bén cét chi sé ghi nhiing chi phi san xuat, chi phi luu théng va chi phi marketing. Hiéu cia hai cot nay la miic 14i, 16 du kién. Can cit vao két qua dy toan ngan sach ban lanh dao téi cao ca doanh nghiép sé quyét dinh co phé chuan ké hoach marketing hay khéng. 1.2.8. Trinh tu kiém tra Phan cuéi cla ban ké hoach trinh bay trinh tu kiém tra tién dé thuc hién t&t cA nhiing céng viée da dé ra. Thong thudng cac muc tiéu va kinh phi duge phan bé theo thang hay quy, do dé tién dé kiém tra ciing cé thé tién hanh theo cac khoang thdi gian nay. 2. Hé théng té chitc marketing Dé thuc hién nhiing céng viéc vé marketing 6 mét doanh nghiép, doanh nghiép phai xay dung mét co cdu to chitc marketing di manh. Néu doanh nghiép qua nhé thi toan bé nhiém vu marketing cé thé giao cho mét ngudi. Néu doanh nghiép Ién hon thi cé mét vai chuyén vién vé marketing va déi véi doanh nghiép lén nita thi cé thé thanh lap phéng marketing. Phong marketing nay chi dao thuc hién t& ca chitc nang vé marketing nhu: Nghién cttu marketing; quan tri ban hang, ban hang, quang cdo, quan tri san xudt hang théng thudng va hang dac hiéu theo quan diém marketing, lam dich vu khach hang ... Déi vdi phéng (b6 phan) marketing cé thé dude té chite theo cdc mé hinh khac nhau. Duéi day ta sé xem xét cic mé hinh té chtic dién hinh sau:2.1. T6 chite theo chite nang Day 1a mét trong nhiing mé hinh té chitc kha phé bién. Theo mé hinh nay cdc chuyén vién marketing theo chiic nang dat dudi su chi dao truc tiép cha mét Trudng phéng hay Gidm déc phu trach marketing (So dé 6.2). Ngoai cac chuyén vién theo chtic nang trén, cé thé cén cé thém chuyén vién phy trach dich vu khach hang, quan ly van chuyén hang hoa... Uu diém cia mé hinh té chic nay 1a don gian nhung khéng thich hgp déi vdi nhiing doanh nghiép c6 sé lugng mat hang va cc doan thi trudng Ién, vi kha nang am hiéu chuyén sau tiing mat hang, tiing doan thi truéng cla céc chuyén vién bi han ché. Ting chuyén vién marketing lam viéc déc lap va dat truc tuyén véi truéng phong marketing nén kha nang phéi hgp truc tiép cdc hoat dong marketing bi han ché. So dé 6.2. T6 chite marketing theo chitc nang Trudng phéng/giam déc phu trach Marketing nA Re Nha quan Chuyén vién Chuyén Chuyén vien Chuyén tri chung quang cao va vién tigu nghién cou vin mat marketing kich thich tiéu thu marketing hang méi thu2.2. T6 chitc theo nguyén tac dia ly Khi thi trudng cua doanh nghiép phat trién ra toan quéc thi mé hinh té chtic theo chtic nang cé thé duge té chttc vita két hgp theo chtic nang vita theo cac khu vuc dia ly. Nhung viéc phat trién theo khu vuc dia ly chi dat ra déi véi mét chtic nang- chiic nang tiéu thu (So dé 6.3). Khi té chtic theo nguyén tac dia ly thi cdc dai ly ban hang cé thé sinh séng tai ndi ho lam viéc, do dé ho biét r6 hdn céc khéch hang cua minh va lam viée cé hiéu qua hon véi chi phi théi gian va tién bac cho viée di lai sé it nhat. So dé 6.3: T6 chive Marketing theo nguyén tac dia ly |Trudng phong/giam déq phu trach Marketing Nha quan Chuyén vién Chuyén Chuyén. Chuyen trichung quang cao én tieu| lvién nghién vien mat marketing va kich thich thu cru ang mdi} tiéu thu marketing Chuyén vién tigu thu khu vc Chuyén vién tiéu thu tinh, thanh pho Chuyén vién tiéu thu quan, huyén Dai ly ban hang2.3. T6 chite theo mat hang san xudt Nhiing doanh nghiép cé danh myc hang hoa Ién va/hay nhan hiéu hang hoa phong pht thudng sti dung cach té chite theo mat hang hay theo nhan hiéu. Té chtic theo mat hang khéng thay thé té chttc theo chitc nang ma 1a cu thé hoa thém m6t c&p quan ly nita - quan ly mat hang san xuét (so dé 6.4) So dé 6.4: Té chic marketing theo mat hang san xuat Trudng phéng/giém déc phu trach Marketing lha quan tri marketing Chuyen vien uang cao va kich thich tiéu thu Chuyén vien quan tri danh muc hang hoa y Cac chuyén vién quan tri nhom mat hang ae En Cac chuyén vién quan tri mot mat hang Cac chuyén | |Chuyén vién| vien nghién tigu thu ctu marketing Trong mé hinh té chic nay mai ngudi quan tri mat hang tu xdy dung cdc ké hoach sn xuat riéng cia minh,theo doi viée thuc hién, kiém tra cdc két qua va khi cdn thiét c6 thé diéu chinh ké hoach do. Té chitc theo mat hang san xudt cé nhiing uu diém: Nguéi quan tri mat hang diéu hanh toan bé hé théng marketing - mix vé mat hang nén su phéi hgp gitta ching sé tét hon; ngudi quan tri mat hang sé phan tng nhanh hen so véi cae chuyén vién vé nhiing van dé phat sinh trén thi truéng lién quan dén mat hang. Nhung hé théng té chitc nay 6 han ché la: nguéi phu trach mat hang khéng cé da quyén han dé giai quyét tot nhiém vu cla minh; ngudi phu trach mat hang san xut chi am hiéu nhiing van dé lién quan dén mét mat hang, khéng hiéu nhiing van dé cua mat hang khac; chi phi tang vi can nhiéu nhan vién hon. 2.4. T6 chitc marketing theo nguyén tac thi truéng M6 hinh té chitc nay thich hop vdi nhiing doanh nghiép kinh doanh trén cac thi truéng ma khach hang cé théi quen mua s4m va su wa chu6ng hang hod khac nhau. Theo mé hinh nay ngudi quan tri hoat déng thi truéng chi dao hoat déng cha mét vai ngudi quan tri ting thi trudng. Vi du, ngudi quan tri thi truéng cua doanh nghiép gang thép Thai Nguyén phu trach ba ngu@i quan tri viée ban thép trén ba thi trudng: cong nghiép x4y dung, ngudi tiéu ding va nganh bé tong diic sin. O day ngudi quan tri thi trudng chiu trach nhiém xay dung cac ké hoach tiéu thu dai han, ké hoach tiéu thu nam va cdc ké hoach hoat déng chttc nang khac trén ting thi trudng. Uu diém chinh cia mé hinh té chite nay 1a kha nang té chtic cdc hoat déng maketing thich ting vdi tiing thi truéng cao hon.Ngoai nhiing mé hinh té chite trén déi vdi cc doanh nghiép ban nhiéu mat hang khac nhau trén nhiéu thi trudng khdc nhau cé thé té chite theo so dé ma tran két hgp mat hang va thi trudng. Trong trudéng hop nay ngudi quan ly thi truéng phai am hiéu tiing mat hang san xudt hodc ngudi quan ly ting m&t hang san xudt phai am hiéu ting thi trudng khac biét nhau. 3. Kiém tra marketing 3.1. Kiém tra viée thuc hién ké hoach nam Muc dich cia viée kiém tra thyc hién ké hoach nam 1a nham xac dinh xem trén thuc té cdc chi tiéu dat ra cé hoan thanh hay khéng. Cac chi tiéu va doi tugng thudng dude kiém tra déi véi thuc hién ké hoach nam bao gém: - Phan tich kha nang tiéu thu chung va trén tiing dia ban ca vé doanh sé va khéi lugng, tim nguyén nhan vuot hoac khéng hoan thanh ké hoach tiéu thu. - Phan tich thi phan: chi tiéu nay cho biét vi thé canh tranh cia doanh nghiép da thay déi nhu thé nao. - Phan tich méi quan hé gitta chi phi cho marketing va tiéu thu, chi tiéu nay cho phép danh gia hiéu qua cia chi phi marketing. - Theo déi thai d6 cia khach hang: viée theo doi nay gitip cho Ban linh dao doanh nghiép cé nhiing diéu chinh kip thi truée khi thai dd khach hang anh hudng téi mic tiéu thu. Phuong tign dé ndm thai dé khach hang 1A hé théng khiéu nai, g6p ¥ va phiéu tham dé ¥ kién khéch hang.3.2. Kiém tra kha ndng sinh lai Doanh nghiép cé thé kiém tra kha nang sinh 1di theo cac tiéu chuan sau: - Kha nang sinh 16i cia tiing mat hang khac nhau; - Kha nang sinh 16i trén tiing dia ban khac nhau; - Kha nang sinh léi cia ting phan thi truéng (khach hang) khac nhau; - Kha nang sinh Idi cia ting kénh marketing; - Kha nang sinh ldi theo tiing quy mé don hang. Ti nhiing két qua kiém tra nay doanh nghiép sé dua ra cdc quyét dinh marketing khac nhau. 3.3. Kiém tra chién luge Déi khi cac doanh nghiép can phai xem xét, dinh gia toan bé chién luge marketing. Hoat déng nay goi la kiém soat hay thém dinh marketing. Kiém soat marketing 1a viée nghién ctu dinh ky khach quan cé hé théng va toan dién méi truéng marketing cua doanh nghiép, nhiém vu, chién luge va moi hoat déng mang tinh nghiép vu khac nhim phat hién nhiing van dé nay sinh va kha nang dang mé ra ti do dua ra nhiing kién nghi vé ké hoach hanh d6ng nhim cai thién hoat dong marketing cha minh. Vi day 1a viée lam néi b6 nén cac kiém soat vién cha doanh nghiép phai duge hoan toan tu do tién hanh nhiing hoat dong nghiép vu kiém soat cia minh déi véi tat ca cac déi tugng cua doanh nghiép nhim lam séng té tinh trang hoat déng marketing cua doanh nghiép.TOM TAT Lap chién lige va ké hoach marketing cia doanh nghiép la mét viée lam rat hitu ich déi véi cdc doanh nghiép. Ching ta hiéu lap chién luge va ké hoach marketing cia doanh nghiép bao gém hai néi dung cd ban: xay dung chién huge kinh doanh chung cita doanh nghiép va lap ké hoach marketing. Xay dung chién luge chung cua doanh nghiép bao gdm cae néi dung: xac dinh cwong linh cla doanh nghiép, dé ra nhiém vy cua doanh nghiép, ké hoach phat trién c4c linh vuc kinh doanh va dé ra chién luge phat trién doanh nghiép. Sau khi xay dung chién luge chung toan doanh nghiép, ting nganh san xuat phai x4y dung cac ké hoach marketing riéng cho titng hang hod, ting nhn hiéu va ting thi trudng. Ké hoach marketing la phuong tién hitu hiéu dé thuc hién chién luge chung cia doanh nghiép. Dé thuc hién chién luge va ké hoach marketing méi doanh nghiép can phai té chitc bé may hoat déng marketing theo nhiing nguyén tac nhat dinh. Cac mé hinh phé bién dé té chtic bé may hoat déng marketing 1a: té chite theo chitc nang, té chic theo nguyén tac dia ly, té chite theo mat hang san xuat, t6 chttc theo thi trudng hodc két hgp gitta té chic theo mat hang san xuat va thi trudng Dé dam bao chdc chan ké hoach chién lige marketing thanh céng méi doanh nghiép can tién hanh kiém tra marketing. C6 ba loai kiém tra marketing 1a: kiém tra thuc hién ké hoach nam, kiém tra kha nang sinh léi va kiém tra chién luge. Nhé hé théng kiém tra nay cdc doanh nghiép sé kip théidua ra céc quyét dinh marketing dé cai thién tinh trang marketing theo huéng nang cao hiéu qua hon. CAC THUAT NGU Da dang hod déng tam: thudt ngit ding dé chi viée doanh nghiép tim cdch tang thém nhiing san phém méi cé su tuong thich nh&t dinh vé m&t ky thuat hay marketing véi mat hang hién cé, nhiing san phém nay thudng thu hut nhiing nhém khach hang mdi. Da dang hod réng: thudt ngit ding dé chi viée doanh nghiép tim cdch tdng thém nhiing sin phim méi ma khong cé lién quan gi vé mat ky thuat, san pham va thi trudng cua doanh nghiép. Da dang hod ngang: thudt ngit ding dé chi viée doanh nghiép bé sung vao chung loai hang hoa hién cé nhiing mat hang hoan toan khéng cé lién quan gi dén nhiing mat hang hién dang san xuat, nhung lai cé kha nang thu hut khach hang hién cé. Hop nhét vé phia sau: thuat ngit ding dé chi viée doanh nghiép tim cdch ndém quyén sé hitu hay thiét lap su kiém soat chat ché hon nhiing nguéi cung ting. Hop nhdt vé phia true: thudt ngit ding dé chi viée doanh nghiép tim céch ném quyén sé hitu hay thiét lap su kiém soat chat ché hon hé théng phan phéi. Hop nhét ngang: thudt ngit diing dé chi viée doanh nghiép tim céch ndm quyén sé hitu hay thiét lap quyén kiém soat chat ché hdn mét sé doanh nghiép canh tranh.Chuong 7 CAC QUYET DINH VE SAN PHAM 1. San pham theo quan diém marketing 1.1. Sdn phém la gi? Khi néi vé san phdm ngudi ta thudng quy né vé mét hinh thiic tén tai vat chat cu thé va do dé n6 chi bao ham nhiing thanh phan hoac yéu té cé thé quan sat dude. Déi véi cdc chuyén gia marketing, ho hiéu san phdém 6 mét pham vi réng lén hon nhiéu. Véi ho: Sdn pham la tat cd nhitng cdi, nhitng yéu t6 cd thé thod man nhu céu hay wée muén duge dua ra chao bin trén thi tring vdi muc dich thu hit su chi ¥ mua sam, sit dung hay tiéu ding. Theo quan niém nay san phdm hang héa bao ham ca nhiing vat thé hitu hinh va vé hinh (cae dich vu), bao ham ca nhiing yéu t6 vat chat va phi vat chat. Ngay ca trong nhiing san pham hitu hinh thi cing bao ham ca céc yéu té vo hinh. Trong thu té, ngudi ta thudng xac dinh san pham théng qua don vi san pham. 1.2. Cap dé cde yéu t6 cau thanh don vi sén phém Don vi san phdm vén 1a mét chinh thé hoan chinh chita dung nhiing yéu t6, dac tinh va thong tin kh4c nhau vé sanpham. Nhiing yéu té, dic tinh va thong tin do c6 thé cé nhiing chtic nang marketing khdc nhau. Khi tao ra mét mat hang ngudi ta thudng xép cac yéu té dac tinh va théng tin dé theo ba cép dé cé nhiing chtic nang marketing kh4c nhau (xem so dé 7.1). Cap dé co ban nhdt la sén phdm theo ¥ tuéng. San phdm theo y twong co chite nang co ban 1a tra di cau héi: vé thuc chat, san pham nay thoa man nhiing diém loi ich cét yéu nhat ma khach hang sé theo duéi 1a gi? Va chinh dé 1a nhiing gia tri ma nha kinh doanh sé ban cho khach hang. Nhiing loi ich co ban tiém an dé cé thé thay déi tuy nhiing yéu té hon canh ca méi trudng vA muc tiéu ca nhan cua céc khach hang, nhém khach hang trong béi canh nhat dinh. Diéu quan trong séng con déi vdi cac doanh nghiép 1a nha quan tri marketing phai nghién cttu tim hiéu khach hang dé phat hién ra nhiing déi hdi vé cac khia canh Igi ich khac nhau tiém 4n trong nhu cau ctia ho. Chi cé nhu vay ho mdi tao ra nhiing san phém cé nhiing kha nang thoa man ding va tt nhiing Idi ich ma khach hang mong dgi. Vi du, khi mua thuéc danh rang khach hang kh6ng chi mua kha nang tay rita cdc thuc pham du dong trong rang miéng, ma cé thé ca kha nang bao vé men rang, tay cac vét can xi hoa trén bé mat cia rang, cé thé ca su thom tho lau dai cha hdi thé... Mét nhém khach hang cé thé doi héi tat ca cdc kha nang trén cia thuéc danh rang, cé thé nhén manh kha nang nay hay kha nang khac cia no.So dé 7.1: Ba cp 46 cu thanh san pham san phdm Lap dat Nhan hiéu ‘San phdm theo ytuéng ‘Bac tinh B6 cuc bén ngoai Cap dé thit hai la sén phd hién thu. Dé la nhitng yeu t6 phan anh sv cé mat trén thuc té cua hang hoa. Nhitng yéu t6 dé bao gém: cac chi tiéu phan anh chat lugng, cdc dac tinh, bé cuc bé ngoai, dac tha, tén nhan hiéu cu thé va dic trung cua bao géi. Trong thuc té, khi tim mua nhiing 1gi ich co ban, kh&ch hang dua vao nhiing yéu té nay. Va cing nhd hang loat yéu té nay nha sén xuat khang dinh su hién dién cha minh trén thi trudng, dé ngudi mua tim dén doanh nghiép, ho phan biét hang hoa clia hang nay so véi hang khac.Cudi cing la sdn phdm bé sung. D6 la nhitng yéu t& nhut: tinh tién Igi cho viée lip dat, nhiing dich vu bé sung sau khi ban, nhiing diéu kién bao hanh va diéu kién hinh thitc tin dung.... Chinh nhé nhiing yéu té nay da tao ra su danh gid mtic d6 hoan chinh khac nhau, trong su nhan thtic cia ngudi tiéu ding, vé mat hang hay nhan hiéu cu thé. Khi mua nhiing Idi ich co ban cua mét hang hoa bat ky khach hang nao cing thich mua né 6 mite dé hoan chinh nhat. Dén lugt minh, chinh mite dé hoan chinh vé Igi ich co ban ma khach hang mong dgi lai phu thuéc vao nhiing yéu to bé sung ma nha kinh doanh sé cung cap cho he. Vi vay, tit géc d6 nha kinh doanh, cdc yéu té bé sung tré thanh mét trong nhiing vi khi canh tranh ctia cdc nhan hiéu hang hoa. 1.3. Phan logi sén phamlhang hod Hoat dong va chién luge marketing khac nhau vi nhiéu ly do, trong dé cé ly do tuy thuéc vao loai hang hoa. Diéu dé ciing cé nghia 1A muén cé chién luge marketing thich hgp va hoat déng marketing cé hiéu qua c4c nha quan tri marketing can phai biét hang hoa ma doanh nghiép kinh doanh thuéc loai nao. Trong hoat déng marketing cac cach phan loai co ¥ nghia dang chu y 1a: 1.3.1. Phan loi theo thai han siz dung va hinh thdi ton tai Theo cach phan loai nay, thé giéi hang hoa cé: - Hang hod lau bén: la nhitng vat phdm thuéng duge sit dung nhiéu lan. - Hang hod sit dung ngdn han: la nhitng vat phdm duoc sit dung mét lan hay mét vai lan.- Dich vu: la nhitng déi tuong duoc ban dudi dang hoat déng, ich loi hay su thoa man. 1.3.2. Phan logi hang tiéu ding theo théi quen mua hang Théi quen mua hang 1a yéu té r&t co ban anh hudng dén cach thitc hoat déng marketing. Theo dac diém nay hang tiéu dang due phan thanh cac loai sau: - Hang hod sit dung thuéng ngay: dé la hang hod ma nguai tiéu ding mua cho viéc stt dung thudng xuyén trong sinh hoat. Déi véi loai hang hod nay, vi duc stt dung vA mua sim thudng xuyén nén no 1a nhu cdu thiét yéu, khach hang hiéu biét hang hoa va thi truéng cia ching. - Hang hod mua ngdu hitng: dé la nhitng hang hod duge mua khéng cé k& hoach truéc va khach hang cing khéng chu ¥ tim mua. Déi vdi nhiing hang hoa nay khi gap cong véi kha nang thuyét phuc cua ngudi ban khach hang méi nay ra ¥ dinh mua. - Hang hod mua khan cap: dé la nhitng hang hod dude mua khi xudt hién nhu cau c&p bach vi mét ly do bat thudng nao dé. Viéc mua nhiing hang hod nay khéng suy tinh nhiéu. - Hang hod mua cé lua chon: dé la nhitng hang hod ma viée mua dién ra ldu hon, déng théi khi mua khach hang thuéng hia chon, so sanh, can nhac vé céng dung, kiéu dang, chat lugng, gia ca cha ching. - Hang hod cho cde nhu edu déc thu: dé la nhitng hang hod 06 nhitng tinh chat dac biét hay hang hoa dac biét ma khi mua ngudi ta sin sang bé thém site hic, thai gian dé tim kiém va lya chon chting. - Hang hod cho cde nhu cdu thu déng: dé la nhitng hang hod ma ngudi tiéu ding khéng hay biét va thudng cingkhéng nghi dén viéc mua chung. Trudng hgp nay thudng 1a nhiing hang hoa khéng cé lién quan truc tiép, tich cuc dén nhu cau cuée séng hang ngay. Vi du nhu bao hiém.... 1.3.3. Phan logi hang tu ligu sén xudt Tu ligu san xuat 1a nhiing hang hoa duge mua bdi cac doanh nghiép hay cac té chitc. Ching cing bao gém nhiéu thi, loai cé vai tro va muc dé tham gia khac nhau vao qua trinh hoat déng cua doanh nghiép va té chtic dé. Ngudi ta chia chting thanh cac loai nhu: - Vat tu va chi tiét: dé la nhitng hang hod duoc sit dung thudng xuyén va toan bé vao c&u thanh san phdm dude san xudt ra bdi nha san xu&t. Thuéc nh6m nay cé rét nhiéu mat hang khac nhau: cé loai cd nguén géc ti néng nghiép, tix trong thién nhién hoac vat liéu da qua ché bién. - Tai sdn c6 dinh: dé la nhitng hang hod tham gia toan 66, nhiéu lan vao qua trinh san xudt va gia tri cla ching dude dich chuyén dan vao gia tri san phdm do doanh nghiép sut dung ching tao ra. - Vat tu phu va dich vu: dé la nhitng hang hod ditng dé hé trg cho qué trinh kinh doanh hay hoat déng cla cac td chiic va doanh nghiép. ’, . a x tn 2 Zz 2. Cac quyét dinh vé nhan hiéu san pham 2.1. Nhan higu va cdc 66 phan cau thanh Quyét dinh vé nhan hiéu cho nhiing san pham cy thé 1a mét trong nhiing quyét dinh quan trong khi soan thao chién luge marketing cho ching. Quyét dinh dé cé lién quan truc tiép téi y dé dinh vi san phdm va xay dung hinh anh sanpham/doanh nghiép trén thi trudng. Vay nhan hiéu san pham la gi? Né duc cu thanh bdi nhiing yéu té nao? Nhdn hiéu la tén goi, thudt ngit, biéu tuong, hinh vé hay su phéi hop giita ching, duoc ding dé xdéc nhén san phdém cia mét ngudi ban hay mét nhém ngudi ban va dé phan biét ching vdi sdn phém cia cde déi thi canh tranh. Nhu vay loai trv chting dude tao ra nhu thé nao, chite nang cla nhan hiéu thé hién trén hai phutong dién: khang dinh ai 1a nguéi ban géc (xudt xi) san phdm va phan biét san phdm d6 véi cdc san pham canh tranh nhu thé nao? Nhan hiéu cé céc bé phan co ban 1a: - Tén nhan hiéu: dé la mét b6 phan cia nhan hiéu ma ta cé thé doc duoc. - Déu hiéu cia nhan hiéu: (Bao gém biéu tugng, hinh ve, mau séc hay kiéu chit dic thi...). Dé la mét b6 phan cia nhan hiéu ma ta cé thé nhdn biét duc, nhutng khéng thé doc duoc. Ngoai cdc khai niém cd ban trén ta cin quan tam téi hai khai niém cé lién quan dén phugng dién quan ly nhan hiéu. D6 1a d&u higu hang hoa va quyén tac gia. - Ddu hiéu hang hod: la toan 66 nhén hiéu hay mét b6 phdn cua né duoe ding ky tai co quan qudn ly nhén hiéu va do dé dude bao vé vé mat phap ly. - Quyén tac gid: la quyén déc chiém tuyét déi vé sao chup, xudt bdn va ban néi dung va hinh thite cia mét tée phém van hoc, ém nhac hay nghé thuat. Nhiing phan tich trén vé nhan hiéu thuc ra chi 1A su xem xét nhan hiéu trén phuong dién 1a san phdm cua thiét